Nghiên cứu trao ñổi:

Quan niệm và các hình thức xúc tiến thương mại trong ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế của
Việt Nam
PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
ðại học Kinh tế quốc dân
Hoạt ñộng xúc tiến thương mại ñóng vai trò ñối với các quốc gia ñang trong quá trình chuyển sang
nền kinh tế thị trường từ một nền kinh tế với ña số giao dịch không mang bản chất thương mại. Tuy
nhiên, quan niệm về hoạt ñộng xúc tiến thương mại ở Việt Nam vẫn chưa ñược ñề cập ñây ñủ trong
việc xây dựng chính sách và sự vận hành của doanh nghiệp. Nguyên nhân chủ yếu là do Việt Nam duy
trì trong thời gian dài một nền thương mại kế hoạch hoá tập trung. Vấn ñề ñặt ra là cần hiểu rõ hơn và
có tính hệ thống cao hơn bản chất và các hình thức thể hiện của xúc tiến thương mại ở Việt Nam trong
ñiều kiện hội nhập ñể vừa khai thác, vừa ñiều chỉnh hoạt ñộng này cả về pháp lý và kinh doanh.
1. Quan niệm về xúc tiến thương mại
Hoạt ñộng thương mại diễn ra theo quy luật lợi thế so sánh mà trực tiếp là chênh lệch giá cả, mức
ñộ dồi dào về nguồn lực, sự khác biệt về công nghệ, trình ñộ quản lý, chính sách, khả năng cạnh
tranh…có nguyên nhân từ sự bất cân xứng của quan hệ cung –cầu về hàng hoá và dịch vụ trên thị
trường. Cho dù ñó là hoạt ñộng thương mại diễn ra ở phạm vi nội ñịa hoặc quốc tế, các giao dịch mang
bản chất thương mại ñều nhằm mục ñích lợi nhuận dù có hợp ñồng hay không có hợp ñồng.
ðể mở rộng hoạt ñộng thương mại, cần chú trọng phát triển các hoạt ñộng xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là khâu công việc nhằm thúc ñẩy hoạt ñộng thương mại. Xúc tiến thương mại, về
thực chất, không phải là hoạt ñộng thương mại mà là hoạt ñộng hỗ trợ ñể làm tăng tốc các giao dịch
thương mại nhằm ñạt mục tiêu lợi nhuận tối ña. Nếu quy luật lợi thế so sánh là ñiều kiện cần thiết ñể có
giao dịch thương mại thì xúc tiến thương mại là ñiều kiện ñủ ñể thực hiện hoàn chỉnh một giao dịch
thương mại. Sự tương tác giữa ñiều kiện cần và ñiều kiện ñủ làm hình thành một giao dịch thương mại
hoàn chỉnh và ñạt hiệu quả tối ña trong số các ñiều kiện ràng buộc.
Theo quan niệm của C.Mác, quá trình sản xuất xã hội hiểu theo nghĩa rộng là quá trình tái sản xuất
gồm có 4 khâu là sản xuất- phân phối- trao ñổi và tiêu dùng trong ñó sản xuất là khâu ñầu tiên mang
tính quyết ñịnh và tiêu dùng là khâu cuối cùng, còn phân phối và trao ñổi là những khâu trung gian kết
nối khâu ñầu tiên với khâu cuối cùng. Mặc dù chịu sự chi phối lớn của cách tiếp cận dựa trên khía cạnh
cung và chưa chú ý nhiều ñến tác ñộng mang tính quyết ñịnh của thị trường nhưng mô hình tái sản xuất
mở rộng của C.Mác ñã ñưa ra cách tiếp cận hệ thống của hoạt ñộng thương mại chủ yếu ở khâu phân
phối- lưu thông. Trong mô hình tái sản xuất giản ñơn và tái sản xuất mở rộng, C.Mác ñều khẳng ñịnh:
giá trị ñược tạo ra trong sản xuất và ñược thực hiện trong lưu thông hay nói cách khác thương mại là
phương tiện thực hiện giá trị. Nếu khâu thương mại trong ñó có hoạt ñộng xúc tiến thương mại diễn ra
thuận lợi, toàn bộ quá trình tái sản xuất hay cả chuỗi giá trị sẽ ñược thực hiện hoàn chỉnh. Theo quy
trình ñó giá trị lại ñược sáng tạo ra và ñược xã hội công nhận, góp phần làm tăng thêm giá trị của nền
kinh tế, thúc ñẩy tăng trưởng kinh tế.
Khi cách tiếp cận kinh doanh ñược chuyển dần từ kiểu truyền thống chủ yếu hướng vào sản xuất
sang kiểu hiện ñại hướng vào thị trường và vai trò của thị trường ñược ñề cao, hoạt ñộng tiêu thụ sản
phẩm ñược coi là yếu tố quyết ñịnh của quá trình tái sản xuất hay chuỗi giá trị. Khái niệm xúc tiến
thương mại ñược chuyển dần từ việc tạo thuận lợi cho khâu phân phối- lưu thông hay thực hiện giá trị
sang xúc tiến bán hàng, xúc tiến cung ứng dịch vụ và gia tăng khả năng khả năng cạnh tranh. Khái niệm
xúc tiến bán hàng gắn với việc hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Cách tiếp cận của giới
kinh doanh chuyển từ việc lấy sản xuất và sản phẩm làm trung tâm sang lấy hoạt ñộng tiêu thụ và khách
hàng làm trung tâm, hoạt ñộng sản xuất trở nên dễ dàng hơn so với hoạt ñộng tiêu thụ. Xúc tiến bán
hàng (promotion) là một trong 4 khái niệm cơ bản vốn là những bộ phận cấu thành nội hàm khái niệm
marketing. ðể hoạt ñộng marketing ñạt kết quả tốt, cần thúc ñẩy hoạt ñộng xúc tiến cùng với các hoạt
ñộng có liên quan khác là nghiên cứu- phát triển sản phẩm mới, thực hiện có kết quả chính sách giá cả
và thiết kế hệ thống kênh phân phối có hiệu quả. (xem Hình 1.1). Hoạt ñộng xúc tiến bán hàng ñược
hiểu là các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ
với công chúng và các hoạt ñộng khuyếch trương khác.
 Sản phẩm Phân phối
Hỗn hợp
mới
marketing
(4Ps)

Giá cả Xúc tiến bán

hàng
Nguồn: P.Kotler, Quản trị marketing
Hình 1.1: Vị trí của xúc tiến bán hàng trong hệ thống hỗn hợp marketing
Do sự phát triển của các giao dịch thương mại cả về chiều rộng và chiều sâu, sự gia tăng cả về
quy mô và phạm vi, khái niệm xúc tiến bán hàng không phản ánh hết nội dung của hoạt ñộng xúc tiến
nói chung như xúc tiến xuất khấu, xúc tiến nhập khẩu, xúc tiến ñầu tư, xúc tiến cung ứng dịch vụ,
nghiên cứu và phát triển thị trường...nghĩa là các hoạt ñộng xúc tiến mang bản chất thương mại. Do ñó,
phạm trù xúc tiến bán hàng ñược phát triển thành phạm trù xúc tiến thương mại ñể phù hợp hơn với
những giao dịch và quan hệ mang bản chất thương mại trong ñiều kiện hiện ñại gắn với những biện
pháp hỗ trợ, khuyến khích ñể mở rộng các giao dịch thương mại trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt. Sự
phát triển của phạm trù xúc tiến thương mại có thể ñược mô phỏng ở Hình 1.2.
Xúc tiến thương
Thực hiện giá trị Xúc tiến bán Xúc tiến mại nội ñịa
hàng hoá hàng thương mại
Xúc tiến xuất
khẩu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Hình 1.2. Sự phát triển của phạm trù xúc tiến thương mại
Từ góc ñộ công nghiệp hoá, có 3 sự lựa chọn về chiến lược của các quốc gia trên thế giới là chiến
lược thay thế nhập khẩu (Import Substitution Strategy), chiến lược xúc tiến xuất khẩu (Export
Promotion Strategy) và chiến lược kết hợp hai loại hình này. Như vậy, phạm trù xúc tiến không chỉ ñơn
thuần là các biện pháp, công cụ ang tính kỹ thuật, nghiệp vụ mà còn cả một ñịnh hướng tư duy chiến
lược của cả một quốc gia trong một giai ñoạn nhất ñịnh có thể kéo dài 20-30 năm.
Theo ðiều 5 của Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, xúc tiến thương mại ñược quan niệm là
“hoạt ñộng nhằm tìm kiếm, thúc ñẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”. Hoạt
ñộng xúc tiến thương mại bao gồm hoạt ñộng khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu
hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
Theo giáo trình ''Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh'' của Trường ðại học Kinh tế
quốc dân thì: xúc tiến thương mại là tổng hợp các biện pháp và nghệ thuật ñược các nhà kinh doanh sử
dụng ñể cung cấp thông tin về hàng hoá, tác ñộng tới người mua, thu hút họ về phía mình và các biện
pháp hỗ trợ ñối với hoạt ñộng bán hàng. Cách tiếp cận này khẳng ñịnh 3 nội dung chính của xúc tiến
thương mại là quảng cáo, các hoạt ñộng yểm trợ và xúc tiến bán hàng. ðồng thời, quan niệm này tiếp
cận xúc tiến thương mại từ góc ñộ cách thức ững xử trong kinh doanh.
Theo một nghiên cứu của Viện nghiên cứu thương mại, xúc tiến thương mại là các hoạt ñộng
nghiên cứu bàn giấy, khảo sát và các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới hành vi mua bán
nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm ñem lại hiệu quả cao nhất. Cách tiếp cận này
ñã tách bạch khá rõ nét giữa phạm trù thương mại với phạm trù xúc tiến thương mại. Hành vi thương
mại là hành vi liên quan ñến việc mua bán, giá cả...và mang tính chất khách quan còn xúc tiến thương
mại là hành vi mang tính chủ quan của các chủ thể với kỳ vọng gia tăng các giao dịch thương mại.
Theo Trung tâm thương mại quốc tế (ITC), xúc tiến thương mại là tất cả các biện pháp có thể tác
ñộng hỗ trợ, khuyến khích phát triển thương mại.
Các biện pháp có thể tác ñộng hỗ trợ gián tiếp hay trực tiếp ñến phát triển thương mại như: hỗ trợ
cho hoạt ñộng nghiên cứu triển khai, hỗ trợ việc tăng khối lượng sản phẩm sản xuất ra, hỗ trợ về mặt tài
chính, kích thích nhu cầu tiêu dùng tăng lên thông qua việc ký kết các Hiệp ñịnh thương mại, thông qua
hội chợ triển lãm, thông qua mở rộng hệ thống phân phối, thiết lập văn phòng ñại diện ở nước ngoài,
phát triển quan hệ với các ñối tượng hữu quan.
Trong các quan niệm trên có thể thấy quan niệm của ITC là quan niệm hiểu theo nghĩa rộng và khá
toàn diện trên cả tầm vĩ mô, vi mô với 3 chủ thể tham gia hoạt ñộng xúc tiến thương mại chủ yếu là:
Chính phủ, các tổ chức hoạt ñộng xúc tiến thương mại và các doanh nghiệp. Còn các quan niệm khác
vẫn hiểu XTTM theo nghĩa hẹp tức là vẫn coi hoạt ñộng XTTM là 1 trong 4 bộ phận cấu thành của
marketing và chỉ xem xét ở góc ñộ doanh nghiệp. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì không thể giải thích ñược
nội dung và bản chất của các vấn ñề ñặt ra hiện nay của hoạt ñộng thương mại như sự tăng trưởng bền
vững của thương mại làm ñộng lực cho sự phát triển kinh tế, việc thúc ñẩy xuất khẩu của các nước
ñang phát triển trong xu thế toàn cầu hoá, các hoạt ñộng tranh chấp thương mại cũng như các rào cản
thương mại…Do vậy trong ñiều kiện hiện nay nên hiểu XTTM theo quan niệm của ITC là phù hợp với
thực tế vận ñộng của lĩnh vực thương mại ñang ñược phát triển ngày càng ña dạng, ñược mở rộng về
quy mô và phạm vi.
Xúc tiến thương mại bao gồm xúc tiến thương mại nội ñịa và xúc tiến xuất khẩu. Giữa hai loại hình
xúc tiến thương mại này có sự khác nhau về ñối tượng và phạm vi cho nên cách thức thực hiện cũng
khác nhau song vẫn có sự thống nhất về bản chất. Xúc tiến thương mại nội ñịa chủ yếu hướng và thị
trường và khách hàng trong nước với những tập quán, thói quen, thu nhập, sởi thích, văn hoá, ngôn ngữ
ñã quen thuộc. Còn xúc tiến xuất khẩu ñòi hỏi chi phí xúc tiến cao hơn do phải giải quyết các mối quan
hệ với khách hàng có khoảng cách xa về ñịa lý, có sự khác biệt về tập quán, thói quen, luật pháp, ngôn
ngữ và rủi ro do khủng hoảng, biến ñộng, cạnh tranh cũng lớn hơn...
Từ các cách xem xét trên ñây, có thể ñịnh nghĩa xúc tiến thương mại là tổng thể các hoạt ñộng
của các chủ thể có liên quan (chính phủ, tổ chức thực hiện xúc tiến thương mại, doanh nghiệp)
nhằm nghiên cứu, nhận dạng, khai thác và phát triển các cơ hội thương mại trên thị trường
trong nước thông qua các biện pháp, cách thức giới thiệu, trưng bày, quảng cáo sản phẩm và
dịch vụ, khuyến mại, tổ chức triển lãm, hội chợ nhằm thúc ñẩy và tạo ñiều kiện thuận lợi cho các
giao dịch thương mại.
Xúc tiến thương mại có thể xem xét từ hai góc ñộ: kinh doanh và pháp lý. Giữa hai góc ñộ này có
mối quan hệ qua lại với nhau mặc dù nội hàm của chúng không hoàn toàn ñồng nhất với nhau. Từ góc
ñộ pháp lý, xúc tiến thương mại ñược giới hạn ở các hoạt ñộng tìm kiếm, thúc ñẩy cơ hội bán hàng như
ñược quy ñịnh trong ñiều 5 Luật Thương mại. Từ góc ñộ kinh doanh, xúc tiến thương mại là hệ thồng
các công cụ và biện pháp ñể hỗ trợ và tạo ñiều kiện ñể phát triển hoạt ñộng thương mại. Các hoạt ñộng
xúc tiến thương mại nhằm phát triển hoạt ñộng thương mại. Do ñó, theo nghĩa rộng, xúc tiến thương
mại là sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu hoạt ñộng thương mại.
2. Các hình thức xúc tiến thương mại
Hoạt ñộng xúc tiến thương mại bao gồm nhiều hình thức thực hiện trực tiếp như khuyến mại,
quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá và dịch vụ và tổ chức hội chợ, triển lãm thương
mại nhằm thúc ñẩy tiêu thụ, tăng nhanh còng quay của vốn và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực. Các
hoạt ñộng cấu thành hoạt ñộng xúc tiến thương mại có mối quan hệ qua lại với nhau và góp phần thúc
ñẩy toàn diện lĩnh vực thương mại. (Xem Hình 1.3)

Khuyến
mại Tổ chức
Xúc tiến hội chợ,
thương triển lãm
Quảng mại
cáo
thương Các biện
mại pháp khuyếch
Trưng bày, giới thiệu
trương khác
hàng hoá và dịch vụ
 Hình 1.3: Các hoạt ñộng cấu thành xúc tiến thương mại
Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt ñộng kích thích tiêu thụ của một doanh nghiệp, làm tăng cầu về hàng hoá và
dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất ñịnh. Hoạt ñộng khuyến mại sẽ nhằm làm
tăng sự chú ý của khách hàng vốn ñã sử dụng hàng hoá của doanh nghiệp hoặc ñã từng biết ñến nhưng
chưa sử dụng sẽ ñi ñến quyết ñịnh mua hàng của doanh nghiệp.
Khuyến mại là một trong những công cụ ñược sử dụng của kích thích tiêu thụ thông qua việc tác
ñộng ñến tâm lý người tiêu dùng. Có thể xem khuyến mại là một vũ khí lợi hại trong cạnh tranh ñể mở
rộng thị phần, tăng tốc ñộ tăng trưởng của thị trường, nâng cao vị thế ñàm phán, khai thác triệt ñể cơ
hội và làm thay ñổi lại cấu trúic thị trường...
Chẳng hạn, các hãng ñiện thoại di ñộng tại Việt Nam như Vinaphone, Mobiphone hoặc Viettel
thường xuyên ñưa ra các gói cước hấp dẫn ñể khuyến khích khách hàng mua hàng. Cách làm này ñã
làm tăng cầu của khách hàng và số thuê bao ñiện thoại di ñộng tăng lên nhanh chóng. ðiều ñó cho thấy,
hoạt ñộng khuyến mại có tác dụng rõ rệt trong việc tăng cầu của thị trường. Hình thức khuyến mại này
có tấc ñộng mạnh ñến khách hàng không trung thành ñặc biệt là ñối tượng học sinh, sinh viên chưa có
thu nhập và chỉ cần ñiện thoại ñể làm công cụ giao tiếp. Trong khi ñó, các doanh nhân, các nhà quản lý
thường dùng nhiều số ñiện thoại ñể tận dụng triệt ñể cơ hội ưu ñãi. Do ñó, khuyến mại trở thành ñộng
lực làm tăng tốc sự phát triển thị trường viễn thông Việt Nam.
ðể thực hiện khuyến mại có hiệu quả cần xác ñịnh mực tiêu cần ñạt ñược, xây dựng chương
trình, kế hoạch thực hiện, các bước công việc cần tiến hành, các biện pháp và hình thức áp dụng bảo
ñảm phù hợp với ñối tượng, văn hoá, tâm lý, nghề nghiệp và sản phẩm hoặc dịch vụ, và tiến hành ñánh
giá kết quả ñạt ñược. Chương trình khuyến mại cần ñược thực hiện trên cơ sở ñiều tra, khảo sát kỹ
lưỡng ñể tránh lãng phí.
Quảng cáo thương mại
Quảng cáo là cách thức ñưa thông tin từ người bán hàng ñến người mua hàng sao cho nhanh
nhất, ñầy ñủ nhất và tạo hình ảnh tốt ñẹp nhất. Hoạt ñộng quảng cáo nhằm kích thích sự chú ý, thay ñổi
trạng thái tâm lý và dẫn ñến hành ñộng của khách hàng. Quảng cáo thương mại khác với các hoạt ñộng
thông tin kinh tế- xã hội.
Hoạt ñộng quảng cáo nhằm thay ñổi nhân thức của người tiêu dùng do ñó cần thực hiện kiên trì,
bền bỉ và với chi phí rất cao. Tuy nhiên lợi ích mang lại cũng sẽ rất lớn và tăng doanh thu bán hàng,
tăng thương hiệu của doanh nghiệp, khai thác các cơ hội vô tận từ khách hàng và thị trường.
Hoạt ñộng quảng cáo cso thể thực hiện thông qua nhiều biện pháp như thông qua các phương
tiện thông tin ñại chúng như ñài phát thanh, ñài truyền hình, panô, tập gấp, quảng cáo không gian,
quảng cáo trực tuyến, trò chơi có thưởng, dự thi...
Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ
Việc tổ chức các hoạt ñộng trưng bày, giới thiều hàng hoá cũng là cách thức ñể ñưa thông tin về
hàng hoá và dịch vụ ñến với khách hàng. Hoạt ñộng trưng bày có thể thông qua việc tổ chức các gian
hàng trưng bày sản phẩm ñể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Hoạt ñộng trưng bày cần có nhân viên
hiểu biết và có khả năng thuyết trình có hiệu quả ñể thuyết phục khách hành
Hội chợ, triển lãm thương mại
Việc tổ chức hội chợ ñể nhằm chào hàng và ký kết hợp ñồng. Hoạt ñộng triển lãm nhằm giới
thiệu thành tựu kinh tế- kỹ thuật. ðây là những hoạt ñộng nhằm tạo sự so sánh các sản phẩm cũng
ngành hoặc các sản phẩm cũng ñáp ững một nhu cầu, góp phần ñịnh vị sản phẩm và thương hiệu doanh
nghiệp, tăng khả năng mở rộng thị trường...Trong hội chơ và triển lãm có thể kết hợp tổ chức các hoạt
ñộng khuyến mại, quảng bá sản phẩm, phát triển quan hệ với công chúng...
Ở cấp ñộ quốc gia, hoạt ñộng xúc tiến thương mại ñược thể hiện ở các chương trình, dự án...của
chính phủ hoặc cơ aun ñại diện của chính phủ nhằm thức ñẩy sự phát triển của các giao dịch thương
mại ở từng vùng, ngành, khu vực, sản phẩm, dịch vụ, nhóm khách hàng mục tiêu... bao gồm các hoạt
ñộng kích cầu, kích cung, khai thác cơ hội và nguồn lực thương mại, mở rộng thương mại quốc tế...
Bên cạnh các hình thức xúc tiến thương mại trực tiếp còn có các hình thức xúc tiến thương mại
mang tính cơ bản, lâu dài như chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng khuyến khích phát triển thương
mại, giảm thiểu các giao dịch mang tính hiện vật, mệnh lệnh hoặc các hoạt ñộng bao cấp, trợ cấp làm
biến dạng thương mại, ñẩy mạnh thu hút ñầu tư nước ngoài ñể khai thác nguồn lực và mở rộng thị
trường, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, ñổi mới tư duy thương mại, hình thành những nguyên
tắc, chuẩn mực và triết lý mới trong lĩnh vực thương mại, ñiều chỉnh thể chế thương mại, giảm thiểu
mọi rào cản ñối với thương mại, thay ñổi cấu trúc thị trường, tái cấu trúc lại doanh nghiệp và ñổi mới
phương thức quản trị công ty...Nói cách khác, xúc tiến thương mại trong ñiều kiện nền kinh tế thị
trường là quá trình thúc ñẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường theo những nguyên tắc của tự do
hoá thương mại.
Danh mục tài liệu tham khảo
1. ðại học Kinh tế quốc dân - Kinh tế chính trị Mác- Lênin, Phần Tư bản chủ nghĩa, 1987
2. P. Kotler (1998), Quản trị marketing. Nhà xuất bản Thống kê
3. Luật Thương mại Việt Nam năm 2005