ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ TÚ UYÊN

SỬ DỤNG MÔ HÌNH TPB (THUYẾT HÀNH VI

DỰ ĐỊNH) MỞ RỘNG ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
KHÁCH SẠN XANH CỦA DU KHÁCH
KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng – Năm 2020

 Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phan Hoàng Long

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: TS. Bùi Thị Như Nguyệt

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
 1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong vài thập kỷ qua, các mối quan tâm liên quan đến môi
trường ngày càng leo thang, ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập đến
vấn đề này. Xã hội ngày càng có ý thức về môi trường, người tiêu dùng
ngày càng nhận ra tác động của ý định hành vi mua hàng có liên quan
mạnh mẽ đến các vấn đề môi trường. Số lượng khách hàng quan tâm
đến các vấn đề môi trường khác nhau ngày càng tăng lên, họ đang bắt
đầu tìm kiếm và mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là các
lựa chọn thay thế khác, thêm vào đó là việc chấp nhận chi trả nhiều hơn
cho các sản phẩm môi trường (Laroche & cộng sự ,2001). Du lịch sinh
thái, du lịch xanh chính là một phần trong ý định đó.
Một số nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017;
Trang & cộng sự, 2018; Han & cộng sự; 2019) đã chú ý đến các vấn đề
môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam, tuy nhiên hầu như vẫn chưa
có các nghiên cứu tập trung cụ thể vào khách sạn xanh, đặc biệt là ý
định hành vi lựa chọn khách sạn xanh của du khách. Vì vậy, nghiên cứu
về những yếu tố tác động đến du khách trong việc lựa chọn một khách
sạn xanh là rất cấp thiết. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ cho phép những
nhà quản trị, nhà hoạch định chính sách đưa ra những chiến lược, chính
sách phù hợp để thu hút khách du lịch đến những khách sạn xanh. Do
vậy, tôi đã chọn đề tài “Sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên
cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của
du khách khi đến Đà Nẵng”
Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình TPB để
xem xét ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách trong trường hợp
Việt Nam. Đồng thời, dựa trên kết quả của nghiên cứu của Line & Hanks
(2015), nghiên cứu này cũng mở rộng mô hình TPB và xem xét sự ảnh
hưởng của yếu tố Niềm tin môi trường (Environmental beliefs) đến thái độ,
 2
qua đó gián tiếp tác động đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh. Đây
là đóng góp khoa học quan trọng của nghiên cứu này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hướng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du
khách khi đến Đà Nẵng.
b. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng là thành phố tổng hợp đa ngành, đa lĩnh vực;
trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội với vai trò là trung tâm công
nghiệp, tài chính, du lịch, dịch vụ, văn hóa, giáo dục - đào tạo, y tế chất
lượng cao, khoa học - công nghệ, khởi nghiệp, đổi mới sáng tạo của khu
vực Miền Trung - Tây Nguyên và cả nước; trung tâm tổ chức các sự
kiện tầm khu vực và quốc tế.
Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du
lịch, là trung tâm du lịch lớn hàng đầu của Việt Nam. Phía bắc thành
phố được bao bọc bởi núi cao với đèo Hải Vân được mệnh danh là
"Thiên hạ đệ nhất hùng quan". Phía tây là Khu du lịch Bà Nà nằm ở độ
cao trên 1000m với hệ thống cáp treo đạt bốn kỷ lục thế giới (dài nhất,
độ chênh lớn nhất, tổng chiều dài cáp dài nhất và sợi cáp nặng nhất)
cùng khu vui chơi giải trí trong nhà Fantasy Park lớn nhất Đông Nam Á
và khu làng Pháp lớn nhất Việt Nam. Phía đông bắc là bán đảo Sơn Trà
với 400 ha rừng nguyên sinh gồm nhiều động thực vật phong phú. Phía
đông nam là danh thắng Ngũ Hành Sơn.
c. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là giới hạn ở các công dân/ du khách đang
hoặc đã từng du lịch đến Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng mạng lưới
thông tin cá nhân của tác giả và truyền thông xã hội để gửi các bản khảo
sát đến tất cả những người có trong kết nối và người thân của họ và kết
hợp khảo sát giấy với các du khách lưu trú tại các khách sạn tại Đà
Nẵng. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 4/2020 đến tháng
7/2020.
 3
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình của nghiên cứu được tiến hành như sau:
1. Xây dựng cơ sở lý thuyết
2. Hoàn thiện mô hình và thang đo
3. Tiến hành nghiên cứu định lượng
4. Tổng kết và trình bày kết quả nghiên cứu
4. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần
nội dung chính của đề tài bao gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Tổng kết và hàm ý
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 KHÁCH SẠN XANH

*Khái niệm
Khái niệm khách sạn xanh được hiệp hội khách sạn xanh nêu rõ
“Khách sạn xanh là những cơ ngơi thân thiện với môi trường mà các
nhà quản lý mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết
kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn, cũng như tiết kiệm chi phí để
giúp bảo vệ trái đất” (GHA, 2020).
Cụ thể hơn, định nghĩa khách sạn xanh là các khách sạn nỗ lực
thân thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hiệu quả năng
lượng, nước cũng như vật liệu trong khi cung cấp dịch vụ chất lượng
(Sarah & cộng sự, 2002).
Khách sạn xanh có thể được phân biệt với các khách sạn thông
thường ở chỗ họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ giúp giảm thiểu tiêu
thụ nước và năng lượng (Teng & cộng sự, 2013).
Ngày nay, nhiều khách sạn theo đuổi các thực hành xanh đơn
 4
giản và hiệu quả về chi phí như tái chế, tái sử dụng vải lanh và giảm
chất thải. Quản lý và điều hành khách sạn không phải là những người
duy nhất quan tâm đến các vấn đề môi trường.
1.2 Ý ĐỊNH HÀNH VI XANH ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN XANH
Trong bối cảnh du lịch, ý định hành vi xanh được định nghĩa rộng
rãi là tất cả các khía cạnh của các hoạt động cố ý làm giảm các tác động
bất lợi và tăng mức độ nhận thức của khách du lịch về môi trường tự
nhiên và các điểm đến.
Trong nghiên cứu này, ý định hành vi xanh của khách du lịch chủ
yếu tập trung vào lựa chọn khách sạn xanh.
Ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn cũng có thể bị ảnh
hưởng bởi niềm tin của người tiêu dùng về tình trạng của hành tinh và
thiệt hại do hoạt động của con người (chẳng hạn như du lịch).
Ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường bao gồm các hành
động tích cực mang lại lợi ích cho môi trường, cũng như các hoạt động
trung lập hơn đơn giản là không gây hại cho môi trường. Theo định
nghĩa này, lưu trú tại một khách sạn xanh có thể được coi là ý định hành
vi có trách nhiệm với môi trường.
1.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH SẠN XANH
Ở VIỆT NAM
Nghiên cứu của Trang & cộng sự (2018) nhằm xác định các
thuộc tính và yếu tố quyết định của khách sạn xanh góp phần vào việc
hình thành ý định của khách đến thăm khách sạn xanh và thực hành các
hành động vì môi trường trong thời gian lưu trú tại khách sạn của họ.
Câu hỏi đặt ra là khách sạn nào thực sự là xanh hoặc thân thiện
với môi trường tại Việt Nam. Bởi vì khách sạn có thể có các cách khác
nhau để giảm thiểu tác động tới môi trường, một định nghĩa chung sẽ
rất khó để xác định.
Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về khách sạn xanh trước đây,
áp dụng các thuộc tính khách sạn xanh như các cấu trúc trong mô hình
lý thuyết đề xuất.
 5

Đặc tính của khách sạn xanh

Green Hotel of green

Ứng dụng các sản phẩm H4 Ý định vận dụng những hành
Giá trị nhận thức
và vật liệu xanh dộng thân thiệt môi trường
ủng hộ môi trường
Applicication of green Pro-environmental Intention to practice eco-
products and materials Perceived Value friendly actions
H1

Quản lý giảm thiểu

chất thải H5
Waste reduction
management H3

Quản lý năng lượng

Energy management
H2
H6
Quản lý và tiết
kiệm nước
Water management
H7 Ý định sử dụng
Thái độ bảo vệ môi khách sạn xanh
trường Intention to visit
Pro-environmental a green hotel
Các đặc tính khác Attitude
Other attributes

Hình 1.1: Nghiên cứu xác định các thuộc tính và yếu tố quyết định
của khách sạn xanh góp phần vào việc hình thành ý định của khách
đến thăm khách sạn xanh và các hành động vì môi trường trong thời
gian lưu trú tại khách sạn của họ (Trang và cộng sự 2018)
Nhìn chung, nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động vận hành
khách sạn xanh tại Việt Nam ảnh hưởng tích cực đến các giá trị và thái
độ nhận thức vì môi trường của khách hàng và gây ảnh hưởng đáng kể
đến ý định thực hiện các hành động thân thiện với môi trường.
Hiệu suất năng lượng
Energy eficiency

Bảo tồn nước

Water cónervation Thái độ đối với khách sạn xanh
Attitudes toward green hotels
Quản lý rác thải
Waste management

Các chính sách

xanh khác
Other green policies
Hình 1.2: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành động thân thiện
với môi trường và thái đội đối với khách sạn xanh cho khách du lịch
trong nước (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017)
 6
Nghiên cứu phát triển một mô hình khái niệm giải thích các hoạt
động thân thiện với môi trường của một khách sạn có thể ảnh hưởng
đến thái độ của khách du lịch đối với khách sạn xanh.
Các kết quả đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của
khách và tất cả các hoạt động xanh của khách sạn.
1.4 THUYẾT Ý ĐỊNH HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB)
Do đó, TPB hình thành khung khái niệm của nghiên cứu này ở
chỗ nó cung cấp một cấu trúc cho phép nghiên cứu kỹ lưỡng về sự hình
thành ý định sử dụng khách sạn xanh của khách hàng bằng cách xem
xét đồng thời các yếu tố biến động và không biến động.
Mô hình TPB và các mô hình mở rộng của nó đã được sử dụng
rộng rãi trong các nghiên cứu về các ý định hành vi khách hàng liên
quan đến môi trường.
1.5 SỬ DỤNG MÔ HÌNH TPB ĐỂ XEM XÉT ẢNH HƢỞNG CỦA
THÁI ĐỘ, CHUẨN MỰC CHỦ QUAN, VÀ KIỂM SOÁT HÀNH
VI ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH

Attitude toward visiting

green hotels
Thái độ khi sử dụng
khách sạn xanh

Subjective Norms
Chuẩn mực chủ quan
Environmental Intention to Visit
Concern Green Hotels
Mối quan tâm về Perceived Behavioral Ý dịnh sử dụng
môi trường Control
khách sạn xanh
Kiểm soát hành vi nhận
thức

Perceived Moral
Obligation
Nghĩa vụ đạo đức
nhận thức

Hình 1.3: Phát triển lý thuyết hành vi mở rộng để dự đoán ý định của
người tiêu dùng đến thăm các khách sạn xanh (Chen & Tung, 2014)
 7
Trong nghiên cứu của Verma & Chandra (2018), mô hình TPB
mở rộng với ý thức và phản ánh đạo đức ảnh hưởng đến ý định đến sử
dụng dịch vụ tại khách sạn xanh của khách hàng. Nghiên cứu của
Verma và Chandra (2018) là một trong những nỗ lực đầu tiên kết hợp
mô hình TPB để đo lường ý định ghé thăm khách sạn xanh của người
tiêu dùng trẻ tuổi tại Ấn Độ.

Moral Reflectiveness
Sự phản ánh đạo đức

Attitude
Thái độ

Subjective Norm Green Hotel Vist Intention

Chuẩn mực chủ quan Ý định lựa chọn ks xanh

Perceived Behavioural Control

Kiểm soát nhận thức hành vi

Conscientousness
Tính khoa học

Hình 1.4: Nghiên cứu ứng ụng mô hình TPB để dự đoán ý định sử dụng
khách sạn xanh với giới trẻ tại Ấn Độ (Verma & Chandra, 2018)
Nghiên cứu của Teng, Wu và Liu (2013) mở rộng mô hình TPB
bao gồm thái độ, tiêu chuẩn đối tượng và kiểm soát ý định hành vi nhận
thức, dự đoán đáng kể ý định lựa chọn khách sạn xanh. Nghiên cứu
chứng minh rằng các nhân tố như thái độ, chuẩn mực hành vi và kiểm
soát hành vi nhận thức có tác động tích cực đến ý định hành vi lựa chọn
khách sạn xanh. Đặc biệt, bên cạnh nhân tố chuẩn mực hành vi có tác
động mạnh đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thì thái độ của khách
hàng, đến từ những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ phía gia đình, bạn
bè và đồng nghiệp, đồng thời đóng vai trò quan trọng tác động đến ý
định lựa chọn khách sạn xanh; việc duy trì và thúc đẩy thái độ tích cực
 8
sẽ dẫn đến sự lựa chọn của khách hàng, và họ sẽ tác động tích cực lại
gia đình, bạn bè

Subjective Norm
Chuẩn mực chủ quan

Perceived
Altruism Behavioural Control
Attitude
Chủ nghĩa Kiểm soát hành
vị tha Thái độ
vi nhận thức

Behavior
intention
Ý định hành vi

Hình 1.5: Kết hợp sự vị tha và mô hình lý thuyết hành vi hoạch định để
dự đoán ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách
(Teng, Wu và Liu, 2013)
Nghiên cứu của Han & Kim (2010) nhằm cung cấp sự hiểu biết
sâu sắc hơn về ý định tái sự dụng dịch vụ tại khách sạn xanh của khách
hàng bằng cách kết hợp bốn cấu trúc quan trọng –– chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng, hình ảnh tổng thể và tần suất của ý định hành vi trong quá khứ –
– vào mô hình TPB.
Mô hình mở rộng đã được thử nghiệm bằng SEM và có sự hỗ
trợ mạnh mẽ cho mô hình. Cụ thể, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô
hình được đề xuất phù hợp thỏa đáng với dữ liệu và việc đưa các
biến này vào làm tăng đáng kể khả năng dự đoán về ý định quay lại
khách sạn xanh của khách hàng. Tất cả 12 giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu đều được ủng hộ.
 9

Customer
Behavior Beliefs Satisfaction
Niềm tin hành vi Sự hài lòng của
khách hàng

Normative Beliefs
Niềm tin theo Attitude
chuẩn mực chung Thái độ

Service Quality Subjective Revisit

Chất lượng phục Norm Chuẩn Intention
vụ mực chủ quan Ý định quay
lại

Perceived
Control Beliefs Behavioural
Kiểm soát niềm tin Control Kiểm soát
hành vi nhận thức

Overall Image
Hình ảnh tổng thể

Frequency of Past
Behavior
Tần suất của hành vi
trong quá khứ

Hình 1.6: Nghiên cứu sự hình thành ý định lựa chọn khách sạn xanh
của khách hàng, phát triển mô hình lý thuyết hành vi TPB mở rộng
của Han & Kim
 10
a. Thái độ đối với khách sạn xanh
b. Chuẩn mực chủ quan/ ảnh hưởng xã hội lựa chọn khách
sạn xanh
c. Kiểm soát ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh
1.6 ẢNH HƢỞNG CỦA CHUẨN MỰC CHỦ QUAN DẾN THAI
DỘ DỐI VỚI KHACH SẠN XANH
Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý
định lựa chọn khách sạn xanh, Han & Kim (2010) cũng cho thấy chuẩn
mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê lớn đến
thái độ đối với khách sạn xanh. Nghiên cứu của Teng & cộng sự (2013)
cũng cho thấy mối liên hệ tương tự. Dựa trên điều này, nghiên cứu này
đề xuất giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau:
H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối
với khách sạn xanh
1.7 ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN MÔI TRƯỜNG (ENVIRONMENTA
L BELIEFS) ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN XANH
Một điều đáng ngạc nhiên là, một số nghiên cứu đã phát hiện ra
rằng việc thực hành những ý định hành vi thân thiện với môi trường
không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn khách sạn xanh.
Niềm tin về môi trường của người tiêu dùng về các sản phẩm họ
tiêu thụ là điều tối quan trọng khi khảo sát thái độ và ý định hành vi
thân thiện với môi trường, hay còn gọi là “xanh”.
Ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn cũng có thể bị ảnh
hưởng bởi niềm tin của người tiêu dùng về tình trạng của hành tinh và
thiệt hại do hoạt động của con người (chẳng hạn như du lịch).
Ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường bao gồm các hành
động tích cực mang lại lợi ích cho môi trường, cũng như các hoạt động
trung lập hơn đơn giản là không gây hại cho môi trường.
H5: Niềm tin môi trƣờng có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ
đối với khách sạn xanh
 11
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Chương 1 đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây và các cơ sở lý

thuyết cơ bản về khách sạn xanh và mô hình lý thuyết hành vi dự định
(TPB). Chương 1 cũng đã chỉ ra biến mở rộng “Niềm tin môi trường” và ý
nghĩa khi kết hợp “Niềm tin môi trường” và TPB trong nghiên cứu này.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH VA CAC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày như ở phần trên, mô hình nghiên
cứu đề xuất là như sau:

Niềm tin môi H5 Thái độ đối với

trường khách sạn xanh

H4

H1

Chuẩn mực chủ quan H2 Ý định hành vi lựa

lựa chọn khách sạn chọn khách sạn xanh
xanh

H3
Kiểm soát hành vi lựa chọn
khách sạn xanh

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu lần lượt là:
H1: Thái độ đối với khách sạn xanh ảnh hƣởng tích cực đến ý
định hành vi lực chọn khách sạn xanh.
H2: Chuẩn mực chủ quan lựa chọn khách sạn xanh ảnh
hƣởng tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh.
H3: Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh ảnh hƣởng
 12
tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh.
H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối
với khách sạn xanh
H5: Niềm tin môi trƣờng có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ
đối với khách sạn xanh
2.2 THANG ĐO XỬ LÝ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 2.1: Danh sách các biến nghiên cứu
T Mã
THANG ĐO/BIẾN NGUỒN
T hóa
Niềm tin môi trƣờng
1 NTM Lựa chọn khách sạn xanh giúp [tôi cảm thấy Theo Line & Hanks (2015)
T1 hài lòng
2 NTM Lựa chọn khách sạn xanh giúp cải thiện môi
T2 trường
3 NTM Lựa chọn khách sạn xanh có thể cải thiện sức
T3 khỏe của tôi
4 NTM Lựa chọn khách sạn xanh có thể đem đến lợi
T4 ích cho khách của khách sạn
5 NTM Lựa chọn khách sạn xanh khiến tôi cảm thấy rất
T5 tốt vì không ảnh hưởng đến môi trường
Thái độ đối với khách sạn xanh
6 TD1 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là cực kì tốt Phát triển dựa trên Han &
7 TD2 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du cộng sự (2010)
lịch Đà Nẵng là rất mong muốn
8 TD3* Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là rất khó chịu
9 TD4 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là rất khôn ngoan
10 TD5 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là rất thuận lợi
11 TD6 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là rất thú vị
12 TD7 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du
lịch Đà Nẵng là rất tích cực
 13
T Mã
THANG ĐO/BIẾN NGUỒN
T hóa
Chuẩn mực chủ quan lựa chọn khách sạn xanh
13 CM1 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ là tôi Phát triển dựa trên Ajzen
nên nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch (1991)
CM2 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều muốn
14 tôi nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch
15 CM3 Những người mà tôi đánh giá cao sẽ thích tôi nghỉ
tại khách sạn xanh khi đi du lịch hơn
Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh
16 KS1 Việc có nghỉ tại khách sạn xanh hay không Phát triển dựa trên Robert
khi đi du lịch hoàn toàn phụ thuộc vào quyết (1995) vàVermeir &
định của tôi Verbeke (2006)
17 KS2 Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể nghỉ
tại một khách sạn xanh khi đi du lịch
18 KS3 Tôi có kinh phí, thời gian và cơ hội nghỉ tại
khách sạn xanh khi đi du lịch
Ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh
19 YDH Tôi sẵn sàng ở lại một khách sạn xanh khi đi Theo Han & cộng sự (2010)
V1 du lịch
20 Tôi dự định ở lại một khách sạn xanh khi đi
Y
DHV2 du lịch
21 DHV3 Tôi sẽ thử ở lại một khách sạn xanh khi đi du lịch
*Biến đảo ngược, sẽ được mã hóa ngược khi xử lý dữ liệu
2.3 THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa trên
cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình
thành. Trong quá trình khảo sát sơ bộ, đã có tổng hợp và đúc kết những
ý kiến đóng góp của những người được khảo sát là các khách du lịch đã
từng đến Đà Nẵng và sử dụng các khách sạn xanh.
2.4 PHƢƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
- Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là các khách du lịch
đã từng hoặc sắp có dự định du lịch Đà Nẵng
- Cách lấy mẫu: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 4/2020
 14
đến tháng 7/2020 bằng bản giấy hoặc online thông qua Google Forms.
Ở đầu đề của bản khảo sát, các định nghĩa được đưa ra để người tham
gia khảo sát có thể hiểu rõ hơn khái niệm.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Theo đó,
bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh
thông qua khảo sát sơ bộ. Việc khảo sát chính thức được thực hiện bằng
phương pháp đăng tải bản hỏi trẻn mạng xã hội và gửi qua email.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN
3.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU
Tổng cộng, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 225 phản hồi,
trong đó có 21 phản hồi không hợp lệ do nội dung trả lời không phù hợp
Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 26.0. Thống
kê mô tả dữ liệu và phân tích khám phá nhân tố (Exploratory Factors
Analysis – EFA) được thực hiện bằng phần mềm SPSS.
Một số đặc điểm của dữ liệu là như sau:
Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính
Giới tính Tầng suất Tỷ lệ
Nam 58 28.4%
Nữ 146 71.6%
Tổng cộng 204 100%
Thống kê theo giới tính cho thầy nữ giới chiếm phần lớn số lượng
phản hồi với 71.6%. Nam giới chiếm 28.4%.
Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi
Tuổi Tầng suất Tỷ lệ
18-33 173 84.8%
34-49 24 11.8%
trên 50 7 3.4%
Tổng cộng 204 100%
 15
Thống kê theo độ tuổi cho thấy một tỷ lớn phản hồi trong nghiên
cứu nằm trong độ tuổi 18-33 tương ứng là 173 chiếm 84.8%. Độ tuổi
34-49 chiếm 11.8% với 24 phản hồi và chiếm tỉ trọng ít nhất là độ tuổi
trên 50 với 7 phản hồi và chiếm 3.4%.
Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân
Tình trạng hôn nhân Tầng suất Tỷ lệ
Đã kết hôn 47 23.0%
Chưa có gia đình 150 73.5%
Khác 7 3.4%
Tổng cộng 204 100%
Thống kê theo tình trạng hôn nhân cho thấy chiếm đa số đối
tượng trong nghiên cứu là chưa có gia đình với 150 phản hồi tương ứng
với 73.5%. Số lượng kết hôn là 47 người tham gia ứng với 23% và tình
trạng khác chiếm 3.4% với 7 phản hồi.
Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo học vấn
Trình độ học vấn Tầng suất Tỷ lệ
Sau đại học 54 26.5%
Cao đẳng/Đại học 127 62.3%
Cấp 3 trở xuống 23 11.3%
Tổng cộng 204 100%
Thống kê mẫu theo học vấn cho thấy 127 người tham gia nghiên
cứu ứng với tỉ lệ đa số là 62.3% có trình độ cao đẳng/ đại học. Số lượng
có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỉ lệ cao thứ 2 và có tỉ lệ là 26.5%
với 54 người tham gia. 23 phản hồi còn lại có trình độ học vấn từ cấp 3
trở xuống ứng 11.3%. Điều này cho thấy tỉ lệ người tham gia nghiên
cứu chiếm phần lớn là có trình độ từ Cao đẳng/ đại học trở lên.
Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo tình trạng công việc
Tình trạng công việc Tầng suất Tỷ lệ
Toàn thời gian 139 68.1%
Bán thời gian 32 15.7%
Tự kinh doanh 23 11.3%
Khác 10 4.9%
Tổng cộng 204 100%
 16
Thống kê mẫu theo tình trạng công việc cho thấy đa số và chiếm
tỉ trọng cao người tham gia nghiên cứu có công việc toàn thời gian với 139
phản hồi ứng với tỉ lệ 68.1%. 32 phản hồi có công việc bán thời gian với tỉ
lệ chiếm 15.7%. Còn lại tỉ lệ tự kinh doanh và công việc khác chiếm tỉ lệ
11.3% và 4.9% ứng với số tuyệt đối là 23 và 10 phản hồi.
3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU
Thống kê mô tả trung bình cho thấy các biến có giá trị trung bình
từ 4.62 đến 5.49. Độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 1.418 đến 1.736.
Dựa vào kết quả có thể thấy rằng nhìn chung các đáp viên có ý định
hành vi và thái độ cũng như cảm nhận khác nhau về các yếu tố mà
nghiên cứu đang xem xét.
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
3.3.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo Niềm tin môi
trƣờng
Kết quả phân tích EFA của thang đo Niềm tin môi trường cho
thấy hệ số KMO là 0.898>0.80. Phép thử Barlett cho ý nghĩa thống kê ở
mức 0.1% (p<0.001). Như vậy dữ liệu là rất phù hợp cho phân tích
EFA. Giá trị Cronbach Alpha là 0.941, trên mức 0.70. Điều này khẳng
định độ tin cậy của thang đo. Cả 5 biến quan sát (NTMT1-NTMT5) đều
tải ở trên mức 0.50 và tổng phương sai giải thích (total variance
explained) là ở mức cao 80.989%.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo Niềm tin môi trường
Thang Mức Tổng phƣơng Cronbach’s Kiểm định KMO
đo/biến tải sai giải thích Alpha và Bartlett
Niềm tin 80.989% 0.941 KMO=0.898
môi trƣờng (p<0.001)
NTMT1 0.928
NTMT2 0.895
NTMT3 0.901
NTMT4 0.881
NTMT5 0.894
 17
3.3.2 Kết quả phân tích EFA của thang đo TPB (Thái độ,
Chuẩn mực và Kiểm soát ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh)
Kết quả phân tích EFA của thang đo TPB cho thấy có 3 nhân tố
rõ rệt. Các biến quan sát tải phù hợp vào các nhân tố (TD1-TD7 tải vào
1 nhân tố - Thái độ; CM1-CM3 tải vào 1 nhân tố - Chuẩn mực chủ
quan; KS1-KS3 tải vào một nhân tố - Kiểm soát ý định hành vi) và đều
ở mức trên 0.50. Hệ số KMO là 0.919 và có ý nghĩa thống kê ở mức
0.1% (p<0.001) cho thấy dữ liệu là rất phù hợp cho phân tích EFA.
Cronbach Alpha cho từng nhân tố lần lượt là 0.937 – Thái độ và 0.913 –
Chuẩn mực ý định hành vi và 0.917 – Kiểm soát ý định hành vi, cho cả
thang đo là 0.946 (đều lớn hơn 0.7) khẳng định độ tin cậy của thang đo.
Tất cả các biến quan sát của 3 thang đo đều tải lớn hơn 0.5 và Phương
sai giải thích có giá trị ở mức cao là 79.252%.
3.3.3 Kết quả phân tích EFA của thang đo Ý định hành vi lựa
chọn khách sạn xanh
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA của thang đo ý định hành vi lựa
chọn khách sạn xanh
Tổng Kiểm định
Thang Mức Cronbach’s
phƣơng sai KMO và
đo/biến tải Alpha
giải thích Bartlett
Ý định hành 86.519% 0.908 KMO=0.761
vi (p<0.001)
YDHV1 0.937
YDHV2 0.922
YDHV3 0.931
Kết quả phân tích EFA của thang đo Ý định hành vi lựa chọn
khách sạn xanh cho thấy hệ số KMO là 0.761. Mặc dù thấp hơn mức rất
tốt (trên 0.8) tuy nhiên vẫn cao hơn mức tốt là 0.7 và có ý nghĩa thống
kê ở mức 0.1% (p<0.001).
3.4 KHẲNG ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG (CFA)
Sau khi phân tích EFA khẳng định các nhân tố cũng như độ tin
cậy của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factors
Analysis – CFA) được tiến hành để xác nhận tính hợp lý (validity, bao
 18
gồm tính hợp lý hội tụ - convergent validity và tính hợp lý phân biệt –
discriminant validity) của thang đo. Phần mềm AMOS 26.0 được dùng
cho phân tích này (Hình 3.1)

Hình 3.1: Mô hình phân tích CFA

Kết quả phân tích CFA trong bảng 3.11 cho thấy các giá trị tải
chuẩn của các biến quan sát đều trên 0.50 và đều có ý nghĩa thống kê ở
mức 0.1% (p<0.001). Độ tin cậy tổng hợp của các nhân tố là từ 0.914
(Chuẩn mực chủ quan) đến 0.944 (Ý định hành vi), đều trên mức 0.70
(Hair và cộng sự, 2009).
 19
Bảng 3.11: Kết quả CFA
Phƣơng
Độ tin cậy
Giá trị tải chuẩn sai trích
Giá trị t tổng hợp
Yếu tố (Standardized trung
(t-value) (Composite
factor loading) bình
Reliability)
(AVE)
Niềm tin môi trƣờng 0.762 0.941
0.920
NTMT1
18.814***
0.858
NTMT2
20.363***
0.885
NTMT3
18.117***
0.845
NTMT4
18.661***
0.855
NTMT5
Thái độ 0.686 0.938
TD1 0.742
TD2 0.785 11.571***
TD3 0.690 10.032***
TD4 0.895 13.428***
TD5 0.859 12.808***
TD6 0.891 13.354***
TD7 0.909 13.665***
Chuẩn mực chủ quan 0.780 0.914
CM1 0.874
CM2 0.909 17.845***
CM3 0.866 16.494***
Kiểm soát hành vi 0.789 0.918
KS1 0.910
KS2 0.887 19.048***
KS3 0.868 18.161***
Ý định hành vi 0.799 0.944
0.906
YDHV1
19.260***
0.883
YDHV2
19.759***
0.892
YDHV3
 20
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001.
Phân tích tính hợp lý phân biệt cho thấy căn bậc hai của AVE của
mỗi nhân tố đều lớn hơn tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố
khác (Bảng 3.12). Điều này xác nhận tính hợp lý phân biệt của dữ liệu.
Bảng 3.12: Phân tích tính hợp lý phân biệt
(1) (2) (3) (4) (5)
Niềm tin môi trường (1) 0.873
Thái độ (2) 0.758 0.828
Chuẩn mực chủ quan (3) 0.741 0.674 0.883
Kiểm soát ý định hành vi (4) 0.853 0.680 0.589 0.888
Ý định hành vi (5) 0.831 0.771 0.755 0.862 0.894
Giá trị căn bậc hai của AVE được in đậm.
Các chỉ số về mức độ phù hợp của thang đo (goodness-of-fit
indicators) là như sau: χ2=421.932, df=179, χ2⁄df=2.357, RMSEA=0.082
(pclose<0.001), CFI=0.945. Những giá trị trên cho thấy mô hình đo
lường của nghiên cứu này là phù hợp (Hair và cộng sự, 2009).
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH (SEM) VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Mô hình cấu trúc SEM được phân tích bằng phần mềm AMOS
như trong hình. Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình cho thấy
χ2=448.297, df=181, χ2⁄df=2.477, RMSEA=0.085 (pclose<0.001),
CFI=0.940. Các chỉ số này chứng tỏ mô hình SEM này là phù hợp.

Hình 3.2: Mô hình SEM

 21
Kết quả mô hình SEM được trình bày trong bảng 3.12. Kết quả
cho thấy tất cả các giả thuyết của nghiên cứu này đều được ủng hộ. Hệ
số chuẩn của các mối tương quan đều là dương và có ý nghĩa thống kê
cao, ở mức 0.1%.
Bảng 3.13: Kết quả SEM
Hệ số
Giả thuyết Giá trị t Kết quả
chuẩn
H1: Thái độ đối với khách sạn xanh 0.321 5.719*** Ủng hộ
 Ý định hành vi lựa chọn khách giả thuyết
sạn xanh
H2: Chuẩn mực chủ quan lựa chọn 0.367 6.784*** Ủng hộ
khách sạn xanh  Ý định hành vi giả thuyết
lựa chọn khách sạn xanh
H3: Kiểm soát ý định hành vi lựa 0.670 11.767*** Ủng hộ
chọn khách sạn xanh  Ý định hành giả thuyết
vi lựa chọn khách sạn xanh
H4: Chuẩn mực chủ quan lựa chọn 0.278 4.646*** Ủng hộ
khách sạn xanh  Thái độ đối với giả thuyết
khách sạn xanh
H5: Niềm tin môi trường Thái độ 0.661 8.926*** Ủng hộ
đối với khách sạn xanh giả thuyết
*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001.
Hệ số chuẩn cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến các biến phụ
thuộc và biến quyết định với những mức độ khác nhau.
Kết quả mô hình SEM cho thấy đối với trường hợp Việt Nam, Thái
độ, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng tích cực và
có ý nghĩa thống kê đến Ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Chương này đã thống kê mô tả những người được khảo sát, các

biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành phân
tích tương quan và độ tin cậy trước khi phân tích nhân tố. Kết quả phân
tích nhân tố đã loại bỏ một số biến không phù hợp
 22
CHƢƠNG 4
TỔNG KẾT VÀ HÀM Ý

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ ĐỀ TÀI

Với kích thước mẫu nghiên cứu thực tế nhận được và phù hợp là
204 quan sát, dữ liệu này đã được phân tích bằng SPSS. Kết quả
Cronbach’s Alpha nhằm đo lường độ tin cậy của các biến quan sát của
các nhân tố trong mô hình cho thấy rằng tất cả các nhân tố đều có ý
nghĩa thống kê cao với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.917 trở lên. Theo
lý thuyết về độ tin cậy, những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha càng
lớn và trên 0.9 thì thang đo càng tin cậy và được chấp nhận để kiểm
định mô hình lý thuyết của nghiên cứu.
Kết quả kiểm định mô hình SEM cũng cho thấy những tác động
tích cực của các nhân tố trong mô hình đề xuất đến ý định hành vi lựa
chọn khách sạn xanh.
Từ những kết quả trên, cả 5 giả thiết đề xuất đều được chấp nhận
với độ tin cậy cao. Kết quả này cũng tương đồng cao với những nghiên
cứu tiền đề trước đây được nêu ra trong phần cơ sở lý thuyết. Nghiên
cứu mang ý nghĩa xác nhận thêm cho những mô hình cũng như kết quả
trước đây với giới hạn thời gian và không gian tiến hành cũng như bộ
dữ liệu khác.
4.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ HÀM Ý
Với xu hướng xanh ngày càng phát triển trên thế giới và Việt
Nam, ngành du lịch nói riêng đang nhận được sự quan tâm với những
sự thay đổi tích cực để thích nghi với xu hướng mới này.
Kinh tế xanh hay tiêu dùng xanh đang là xu hướng của nhiều
nước trên thế giới hiện nay. Phát triển kinh tế hiện nay được đặt ra bên
cạnh mục tiêu bảo vệ và thân thiện với môi trường trong tất cả các
ngành kinh tế, đặc biệt là ngành du lịch.
Với kết quả chỉ ra rằng niềm tin môi trường có sự tác động lớn đến
thái độ với khách sạn xanh, có nghĩa là du khách chỉ có sự thay đổi thái
 23
độ hay suy nghĩ về việc lựa chọn lưu trú khi họ có được nhận thức hay
thực sự hiểu biết về các mặt tích cực khi lựa chọn khách sạn xanh.
Thái độ của khách du lịch/ người tiêu dùng đối với khách sạn
xanh vẫn còn khá dè dặt một phần liên quan đến sự phổ biến cũng như
chi phí khi so sánh với các loại hình lưu trú khác tương đương.
Những ưu đãi mạnh tay hay những biện pháp hỗ trợ mang tính
lâu dài cần được thực hiện nhằm mục tiêu phần nào đó giúp khách du
lịch có thể thoải mái lựa chọn khách sạn xanh để lưu trú trong tương
quan so sánh lợi ích chi phí khi đi du lịch.
Những vấn đề liên quan đến du lịch xanh được thật sự quan tâm.
Tuy nhiên, để đạt được lợi ích mà đầu tiên là tăng số lượng các sản
phẩm dịch vụ xanh cho ngành du lịch, Đà Nẵng cần những cơ chế hỗ
trợ đặc thù nhất kể cả cấp vĩ mô và vi mô.
Để có sự hiệu quả cao và đặc biệt mang tính lâu dài, Đà Nẵng cần
xem xét việc quy hoạch lại những mảng xanh đặc biệt những khu vực
dành cho cơ sở lưu trú/ khách sạn xanh.
Đối với các cơ sở lưu trú/ khách sạn xanh, việc tiếp cận thông tin
của khách hàng đối với cơ sở lưu trú của mình khá hạn chế.
Với sự phát triển của Internet và đặc biệt gần đây là mạng xã hội,
phương tiện truyền thông này nên được cân nhắc để thông tin hay
những quảng cáo về những khách sạn xanh có thể tiếp cận được khách
hàng hiệu quả hơn..
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp trong thời gian thực hiện và hoàn
thành nghiên cứu dẫn đến những khó khăn trong việc khảo sát dữ liệu.
Dữ liệu phân tích cho thấy tỉ lệ tham gia khảo sát là 71.6% với nữ
và 28.4% cho nam. Điều này có sự sai khác so với các nghiên cứu trước
đây khi tỉ lệ giới tính ở mức độ cân bằng hơn. Có một số nghiên cứu
cho rằng nữ giới có sự quan tâm nhất định đến những xu hướng sống
xanh mới.
Các biến trong đề tài được sử dụng từ những mô hình nghiên cứu
đi trước với không gian địa lý, thời gian và giới hạn nghiên cứu khác
nhau.
 24
KẾT LUẬN
Du lịch xanh hay các khách sạn xanh đang trở nên phổ biến ở các
nước và Việt Nam. Đây là xu hướng mới nên việc tiếp nhận, chấp nhận
và quyết định sử dụng của du khách cũng có ít nhiều khó khăn. Mặc dù
đối với môi trường và sự phát triển bền vững lâu dài của ngành du lịch,
đây là một xu hướng rất đúng và hiệu quả. Đối với các cơ sở lưu trú/
khách sạn xanh, hiểu được hay tiếp cận được khách hàng là yêu cầu đặt
ra để đảm bảo duy trì và phát triển. Đối với du khách tại Việt Nam, khách
sạn xanh hay du lịch xanh là điều gì đó còn khá mới mẻ phần nhiều vì lí
do những thông tin cụ thể chi tiết chính xác về xu hướng mới không tiếp
cận được họ.
Kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn
xanh dựa trên chủ yếu mô hình TPB đề xuất bởi Ajen (1991). Nghiên cứu
đã xác định được mức độ, chiều hướng của các nhân tố đến Ý định hành vi
lựa chọn khách sạn xanh của du khách đến Đà Nẵng. Nghiên cứu định
lượng chính thức dựa trên mẫu điều tra gồm 204 du khách là những người
đã từng lưu trú tại những cơ sở lưu trú trên địa bàn Đà Nẵng bao gồm
những du khách từng lưu trú tại những khách sạn xanh.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thiết đặt ra ở đầu bài với
Ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh bị ảnh hưởng của các nhân
tố. Nghiên cứu đã phát triển các thang đo cũng như bổ sung một
nhân tố niềm tin môi trường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở
Việt Nam. Đây là tính mới của nghiên cứu so với các nghiên cứu
trước đây đã được tiến hành.
Trên góc độ thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp những góc nhìn
tổng quan về tình hình sử dụng khách sạn xanh ở Đà Nẵng và các yếu tố
ảnh hưởng đến du khách khi đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn
xanh. Điều này sẽ cung cấp cho các cơ sở lưu trú/ khách sạn xanh và cơ
quan quản lý nhà nước các căn cứ để đưa ra các giải pháp để cải thiện
và nâng cao hiệu quả của hình thức lưu trú này. Nghiên cứu cũng làm rõ
các hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo trong cùng chủ đề này.