Karakteristike odnosa s javnošću u kulturi i umetnosti

Muzeji, galerije i druge kulturne institucije ne mogu više da očekuju da će publika sama da
otkrije njihove programe, već je neophodno konstantno zalaganje i promocija koje će
doprineti stvaranju jakog brenda u umetničkom sektoru. Odnosi s javnošću moraju biti
uključeni od samog početka u organizacionu strukturu organizacije. Drugim rečima, zadatak
menadžera za odnose s javnošću je da obezbedi dobru komunikaciju sa svim zaposlenima i
vrhovnim menadžmentom i da ih ubedi u značaj koju ova funkcija ima za uspeh organizacije.
Naime, menadžer za odnose s javnošću ima zadatak da upozna zaposlene sa osnovnim
karakeristikama pomenute funkcije u cilju obezbeđivanja razumevanja i podrške. Neophodne
karakteristike za uspeh odnosa s javnošću u kulturnom sektoru su266 : • Svi zaposleni
doprinose odnosima s javnošću. • Istinitost. • Doslednost. • Kreativnost. • Planiranje. • Učenje
od drugih. • Profesionalizam.
Prilikom planiranja odnosa s javnošću neophodno je odgvoriti na šest osnovnih pitanja: 1. Šta
je problem? 2. Koji su ciljevi? 3. S kojim javnostima treba razviti odnos? 4. Šta je sadržaj
poruke? 5. Koje kanale treba koristiti?6. Kako će se oceniti uspeh?
Aktivnosti odnosa s javnošću Svaka pojedinačna institucija ima na raspolaganju brojne
komunikacijske aktivnosti u cilju informisanja i motivisanja ciljnih grupa. U literaturi se
nailazi na različite definicije odnosa s javnošću, kao i aktivnosti koje odnosi s javnošću
obuhvataju. Prema Fill odnosi s javnošću uključuju publicitet, organizaciju specijalnih
događaja, lobiranje, sponzorstvo, korporativno oglašavanje, odnose s javnošću u kriznim
situacijama i odnose s ulagačima.276 Drugi autori, kao što su Cutlip, Center, Broom i Kotler,
u aktivnosti odnosa s javnošću ubrajaju i odnose s medijima, javne poslove, upravljanje
projektima i razvoj.277 Pavičić, Alfirević i Aleksić smatraju, da iako su usko povezane sa
oglašavanjem i ostalim promocijskim aktivnostima, konkretne aktivnosti odnosa s javnošću u
području kulture i umetnosti obuhvataju pripremu, izvođenje i vrednovanje vlastitih
štampanih, audio i video materijala o instituciji i/ili uslugama, praćenje štampe, organizacija
specijalnih događaja, poseta važnih i uglednih ličnosti instituciji, odnosi s medijima,
sponzorstvo i donacije i krizni menadžment.278 U novijoj literaturi se sve više pominje i
informisanje javnosti preko društvenih medija ili odnosi s javnošću i informacione tehnologije
kao deo aktivnosti. Ylva French i Sue Runyard tako navode da u aktivnosti odnosa s javnošću
u kulturi i umetnosti spadaju odnosi s medijima, informisanje javnosti i društveni mediji,
interne komunikacije, odnosi sa zainteresovanim stranama (engl.stakeholder) i krizni
menadžment.279 Sve pomenute aktivnosti se međusobno povezuju i prožimaju. Autor ovog
rada smatra da treba razlikovati aktivnosti odnosa s javnošću i kanale komunikacije i u skladu
sa tim u narednim poglavljima analiziraće se prvo najzastupljenije aktivnosti odnosa s
javnošću u kulturnim institucijama (odnosi s medijima, organizovanje specijalnih događaja,
organizovanje sastanaka, sponzorstvo, krizni i interni odnosi s javnošću) a nakon toga i kanali
komunikacije, tradicionalni i novi mediji.
Odnosi s medijima Razvijanje i održavanje kvalitetnih odnosa s medijima predstavlja jedan
od najvažnijih segmenata odnosa s javnošću pošto mediji imaju sposobnost kreiranja javnog
mišljenja i doprinose stvaranju imidža u javnosti. Mediji, zapravo, predstavljaju kanale
komunikacije koji omogućavaju komunikatorima da informišu ciljne javnosti o aktivnostima
organizacije.
Osnovni cilj odnosa s medijima je stvaranje pozitivnog publiciteta, informisanje javnosti i
privlačenje pažnje ciljnih grupa. Reg navodi da odnosi s medijima obuhvataju sledeće
faze:281 1. Definisanje cilja i ciljnih grupa. 2. Formulisanje ključne poruke. 3. Izbor
odgovarajućih medija. Ukoliko institucija pravilno sprovede sve prethodno navedene faze,
odnosi s medijima mogu biti veoma precizna aktivnost, kao i oglašavanje, koja omogućava
dosezanje do specifičnih auditorijuma i prenošenje kreirane poruke.
Kanali komunikacije i njihov potencijal za ustanove kulture Izbor medija je od izuzetnog
značaja za uspeh odnosa s javnošću s obzirom da se putem medija ostvaruje komunikacija
između organizacije i njenih ciljnih grupa, poboljšava imidž, povećava poseta kulturnim
događajima i/ili ostvaruje veća prodaja. Prilikom izbora medija organizacija može birati
između više tipova medija ili vršiti njihovu kombinaciju u cilju dosezanja do šire publike. O
značaju pravilnog izbora medija govori i činjenica da pogrešan izbor može da dovede do
potpunog prekida komunikacije između organizacije i njenih ciljnih grupa.381 Sledeće
kriterijume treba imati u vidu prilikom izbora medija i razvoja medijskog rasporeda: • Ciljevi
komunikacijskih aktivnosti (poboljšanje imidža, osvajanje novih ciljnih grupa, informisanje
ciljnih grupa i sl.), • Karakteristike ciljnih grupa, • Imidž organizacije i karakteristike njenih
usluga/ponude, • Karakteristike medija, • Priroda poruke, • Raspoloživa finansijska sredstva.
U domaćoj i inostranoj literaturi mediji se klasifikuju na različite načine u zavisnosti od
kriterijuma za klasifikaciju. Najčešće se kao kriterijumi uzimaju veličina i sastav publike
medija (mas-mediji i specijalizovani mediji), vrsta tehnologije (elektronski i štampani mediji),
lokacija na kojoj se konzumiraju (unutrašnji i spoljni mediji), vremenski period njihovog
pojavljivanja (tradicionalni i novi mediji) i komunikativne karakteristike (audio, audio-
vizuelni i interaktivni mediji).382 Imajući u vidu praksu i potrebe kulturnih centara autor
ovog rada medije je grupisao na sledeći način: • Tradicionalni masovni mediji (novine,
časopisi, televizija i radio); • Novi mediji; • Ostali mediji.