4.12.

2012

6. PREDAVANJE

ZDRAVSTVENE KAMPANJE
I SOCIJALNI MARKETING
• sveobuhvatan, opšteprihvatljiv i ekonomski
održiv način za uključivanje populacije
različitih starosnih kategorija u pitanja
javnog zdravlja - dugoročno najefikasniji
metod promocije zdravlja.
• usmerene na ukupno stanovništvo i na grupe
Doc. dr Olivera Radulović sa specifičnim potrebama (trudnice, deca,
stari...).

Podela kampanja
Promotivne (kratkoročne) kampanje
• širenje informacija korišćenjem mas medija,
promotivnih materijala, skupova i manifestacija. Organizacija zdravstvene
• cilj kampanje na nivou zajednice
– podizanje svesti i mobilizacija zajednice za
određena pitanja zdravlja
– priprema za dugoročnu kampanju.

Promotivno-edukativne kampanje
• dugoročne i usmerene na kontinuirano rešavanje
pitanja zdravlja ( prevencija toksikomanije, AIDS,
KVB).
• cilj
- podizanje svesti, nivoa znanja ciljnih grupa
- promenu stavova i ponašanja

I faza – upoznavanje sa situacijom u

zajednici
1. Upoznavanje sa zajednicom
– Prikupljanje i analiza socioekonomskih i
zdravstvenih podataka o stanovništvu
– Prikupljanje i analiza podataka o rizik faktorima
koji diretno ili indirektno utiču na pojavu
problema
– Utvrđivanje veličine (rasprostranjenosti)
problema
– Utvrđivanje nivoa opšte informisanosti
populacije o problemu koji je predmet kampanje
– Procena znanja stanovništva i zdravstvenih
radnika o problemu za koji se kampanja radi
– Analiza resurasa zajednice
2. Definisanje prioriteta i ciljnih grupa
– Prioriteti se definišu kroz analizu rizik faktora,
zdravstvenog stanja, okruženja i nivoa znanja
– Ciljne grupe mogu biti: roditelji, deca, nastavnici i učitelji,
osoblje škole, mediji, predstavnici lokalne vlasti,
zdravstveni radnici ...
– Definisati odgovarajuće kanale komunikacije (mediji,
zdravstveni radnici, obrazovni sistem...).
– Analizirati osoblje koje će učestvovati u kampanji (po
profilu i stepenu stručnosti, kredibilitetu u zajednici i
mogućnostima za ostvarenje kontakata
– Formiranje fokus grupe (istraživačka tehnika za testiranje
planova i istraživanje stavova ciljne grupe).
– Istraživanje znanja, stavova i ponašanja mogu nam dati
odgovor na pitanje koji kanali komunikacije i pristupi
promocije zdravlja odgovaraju našoj ciljnoj grupi.

1

II faza – izrada programa kampanje
1. Definisanje opštih i specifičnih ciljeva
kampanje
2. Izbor aktivnosti koje će biti sastavni deo
kampanje
• Aktivnosti ćemo odabrati na osnovu analize
problema, ciljnih grupa i najprikladnijih
kanala komunikacije
3. Definisanje metodoloških pristupa
• mogu se koristiti individualne ili grupne
metode
4. Definisanje sadržaja pojedinih aktivnosti
– Ključne PORUKE
– Priprema promotivnih materijala
– Priprema i testiranje edukativnih materijala
– Priprema plana i programa edukacije u skladu sa
odabranom metodom
6. Pravljenje plana aktivnosti
• nosioci aktivnosti,
• trajanje aktivnosti,
• sadržaj aktivnosti,
• mesta održavanja aktivnosti
• potrebni finansijske i ljudske resurse.
4.12.2012
Kanali komunikacije u odnosu na ciljne grupe – pitanja
koja moramo postaviti
Koji imaju najveći ugled?
Koji imaju najveći uticaj na ciljnu grupu?
Koji su već imali slične programe i
MEDIJI edukovane novinare?
Koji su spremni na saradnju?
Imamo li edukatore?
ŠKOLA Da li su spremni na saradnju?
Da li se edukacija može integrisati u
postojeće sisteme?
Možemo li naći partnere u zajednici
ZAJEDNICA koji će raditi sa nama?
Da li ih naša populacija prihvata?
Šta oni mogu uraditi?
5. Aktivnosti za mobilizaciju zajednice
• Pravljenje plana za informisanje stanovništva o tome
da je počela kampanja i o tome gde mogu dobiti
najnovije informacije i edukativni materijal.
• Planiranje medijske kampanje putem spotova,
oglasa, radio saopštenja, postera.
• Planiranje medijskih događaja.
• Planiranje aktivnosti koje će stimulisati bolju
komunikaciju između roditelja i zdravstvenih radnika
(štandovi, besplatna telefonska linija).
• Planiranje aktivnosti koje će osigurati angažman
čelnih ljudi u zajednici
7. Određivanje vremenskog roka trajanja
kampanje
8. Planiranje aktivnosti partnerskih organizacja
ili tela koja će učestvovati u kampanji (sektor
obrazovanja, sektor za sport)
9. Utvrđivanje indikatora kojim ćete se
rukovoditi u kampanji
10. Planiranje resursa koji vam stoje na
raspolaganju
• potrebna finansijska sredstva
• postojeća finansijska sredstva
11. Planiranje aktivnosti za prikupljanje
donacija ili poklona u naturi
2

III faza – implemetacija programa
kampanje
• koordinacioni tim sa tačno određenim
odgovornostima za implementaciju
• Na završetku kampanje, pre same
ocene kampanje- okupiti sve učesnike
u kampanji
MAS MEDIJI I ZDRAVSTVENE PORUKE
ZDRAVSTVENE KOMUNIKACIJE
PREDSTAVLJAJU HIBRIDNO POLJE:
 STUDIJE KOMUNIKOLOGIJE
 MARKETING
 ŽURNALIZAM
 ODNOSI SA JAVNOŠU
 PROMOCIJA ZDRAVLJA
 ZDRAVSTVENO VASPITANJE
4.12.2012
IV faza – ocena kampanje
(evaluacija)
• šta je postignuto,
• šta nije postignuto,
• koliko je ljudi prihvatilo kampanju i aktivno
se uključilo u nju,
• koliko je bilo partnera u sprovođenju
kampanje,
• kako iskoristiti informacije koje ste dobili kao
smernice za buduće aktivnosti,
• koliki je broj učesnika izrazio spremnost da
učestvuje u koaliciji za nastavak promotivnih
aktivnosti.
CILJEVI MEDIJSKIH PORUKA:
•PRODUKCIJA, ANALIZA, EVALUACIJA SADRŽAJA O
ZDRAVSTVENIM RIZICIMA I MERAMA PREVENCIJE
•UČENJE POJEDINACA ZA INTERPRETIRANJE ZDRAV.
PORUKA
ZASNOVANOST NA ZDRAVSTVENIM KOMUNIKACIJAMA
WHO: Z. KOMUNIKACIJE SU KLJUČNA STRATEGIJA ZA
INFORMISANJE STANOVNIŠTVA O ZDRAVSTVENIM
PITANJIMA
SADRŽAJI:
PLANIRANI I NEPLANIRANI
PORUKE ZA JAVNOST:
POTENCIJALNO ZDRAVSTVENO POZITIVNE,
NEUTRALNE NEGATIVNE
DOMINANTAN BIOMEDICINSKI DISKURS
3
 4.12.2012

CILJEVI I ODGOVORNOST ZDRAVSTVENIH OSTALI CILJEVI:

PORUKA:  PACIJENTI-POVOLJNIJI TRETMAN
 ISTRAŽIVAČI-PROFESIONALNO NAPREDOVANJE
1. OSNOV STRATEGIJA ZA DIZAJNIRANJE I  REKLAMIRANJE
PLASIRANJE ZDRAVSTVENO PROMOTIVNIH  OBEZBEĐENJE DONACIJA
PROGRAMA  POLITIČKI ''POENI''

2. DONOŠENJE ZNAČAJNIH ZDRAVSTVENIH

ODLUKA BAZIRANIH NA INFORMACIJAMA PREKO
MEDIJA

ISTORIJAT:
PORAST MEDIJSKOG ZALAGANJA ZA ZDRAVLJE
ZADNJIH 40 GODINA

KRITIKE: SAD:

SENZACIONALIZAM 5X VEĆA PRODUKCIJA PORUKA

ŠTETNI EFEKTI ZA AUDITORIJUM 61% POVEZANO SA INTERNETOM
59% JE SVAKI DAN NA MREŽI
6% PRATI ZDRAVSTVENE
INFORMACIJE
½ ODRASLIH AMERIKANACA
TRAŽE ZDRAVSTVENE
INFORMACIJE

MEDIJSKE PORUKE U RAZVIJENIM

NAPREDAK U PROŠLOJ DEKADI-
NOVI MEDIJI: SREDINAMA:

 INTERNET,  POTENCIJALNO MENJANJE JAVNOG MNJENJA I

 ZABAVNE RUBRIKE- EMISIJE UTICAJA NA SOCIJALNE NORME
 INTERVENCIJE (ODGOVORI
NA PITANJA PUBLIKE)  TENDENCIJA DA SE U IZVEŠTAVANJU FORSIRAJU
 MULTIMEDIJA ZDRAVSTVENA PODRUČJA KAO SOCIJALNA PRAVDA
 VIDEOIGRE A NE KAO INDIVIDUALNE TRAGEDIJE
 TELENOVELE
 MAGAZINI
 KONCERTI
 SPORTSKI DOGAĐAJI
 PRIRUČNICI ZA SAMOPOMOĆ

4
 4.12.2012

ISTRAŽIVANJA STRATEŠKOG DIZAJNIRANJA

PORUKA (POSLE 1990)
GLAVNE STRATEŠKE TAČKE:
 ŠTA JE ZDRAVO A ŠTA BOLESNO
 EFIKASNOST INFORMACIJA
 TEMATSKE VARIJACIJE
 ŽIVOTNI STIL POD RIZIKOM
 POLITIČKI I SOCIOKULTURNI KONTEKST
CILJ RADA:
SAGLEDAVANJE MESTA, ULOGE NOVINARA KAO
ZDRAVSTVENIH EDUKATORA U NAŠIM MAS
MEDIJIMA
METODOLOGIJA:
ANKETIRANJE NOVINARA-ZDRAVSTVENIH
IZVEŠTAČA IZ MEDIJSKIH USTANOVA SA PODRUČJA
NIŠAVSKOG OKRUGA
OBUHVAĆENO 46 NOVINARA OBA POLA I SVIH
STAROSNIH GRUPA

 REDOVNI TERMINI ZA ZDRAVSTVENE PORUKE

REZULTATI:
PRETEŽNO POSTOJE (37)
 DOMINANTAN ŽENSKI POL I STAROST 31-40
GODINA
 ½ NOVINARA JE SA VISOKIM OBRAZOVANJEM

MESTO RADA:

 30 - TV,
 13 - ŠTAMPANI MEDIJI,
 3 - RADIOIZVEŠTAVANJE

 U POLOVINI MEDIJA POSTOJI GODIŠNJI

PROGRAM IZVEŠTAVANJA IZ OBLASTI ZDRAVSTVA

 EDUKACIJOM ZA ZDRAVSTVENO IZVEŠTAVANJE

OBUHVAĆENO 50% ISPITANIKA (MINISTARSTVO
ZDRAVLJA I FILOZOFSKI FAKULTET)
ISPITIVANA PROBLEMATIKE:
PRETEŽNO PITANJA PRIMARNE ZDRAVSTVENE ZAŠTITE

IZBOR TEMATIKE ZA IZVEŠTAVANJE.

PRETEŽNO SOPSTVENI

IZBOR UČESNIKA:
NA OSNOVU ODLUKE RUKOVODIOCA ZDRAV. USTANOVE
STRUČNJAK SA KOJIM POSTOJE POZITIVNA ISKUSTVA

5

KORIŠĆENJE LITERATURE U PRIPREMI:
1/ 2 POVREMENO, 13 NE KORISTE
RUKOVOĐENJE U PRIPREMI PRILOGA:
PRETEŽNO POTREBE NAJŠIRIH SLOJEVA
STANOVNIŠTVA
POSEBNA ODGOVORNOST NOVINARA
OCENJENA KAO KOD DRUGIH PROFESIJA
VREDNOVANJE MEDIJSKIH PRILOGA:
 OCENA NADREĐENIH
 RASPRAVE U STRUČNOM TIMU
 SAMOISPITIVANJE
 OCENA ZDRAVSTVENIH RADNIKA
 REAKCIJE PUBLIKE (KONZUMENATA)
4.12.2012
UZROCI NEZADOVOLJSTVA U
DOSADAŠNJEM ZDRAVSTVENOM
IZVEŠTAVANJU:
 NEDOVOLJNO EDUKACIJE U OBLASTI
KOMUNIKACIONIH VEŠTINA
 UČESTVOVANJE U RAZLIČITIM RESORIMA
 NEDOVOLJNO VREMENA ZA PRIPREMU
PRILOGA
 TEHNIČKI PROBLEMI
ZAKLJUČCI:
 MAS MEDIJI IMAJU VELIKI ZNAČAJ ZA SLANJE
ZDRAVSTVENIH PORUKA, UČENJE I MENJANJE
ZDRAVSTVENOG PONAŠANJA
 NEOHODNA JE PROFESIONALIZACIJA U OBLASTI
ZDRAVSTVENIH KOMUNIKACIJA
 ZNAČAJNA JE EDUKACIJA NOVINARA IZ OBLASTI
KOMUNIKACIONIH VEŠTINA
 ZNAČAJNA JE PODRŠKA VISOKOŠKOLSKIH
USTANOVA PRILAGOĐAVANJEM KURIKULUMA ZA
BUDUĆE NOVINARE I ORGANIZACIJOM KURSEVA ZA
USAVRŠAVANJE NOVINARA