1

EMPRESA

MÀRQUETING
MÀRQUETING

EPSEVG – DOE
 Continguts:

Introducció
Competència i posicionament
Clients i segmentació
MÀRQUETING

Matrius estratègiques: DAFO i Oceà Blau

Màrqueting mix:
Proposta de valor
Preu
Canals (Promoció i Distribució)
Reláció amb clients

2
 Conèixer el mercat

Evolució
Nivells de consum
MÀRQUETING

Potencial
Segments
Atractivitat del mercat
 Conèixer l’entorn

Entorn econòmic
Factors socials i culturals
Factors demogràfics
MÀRQUETING

Marc jurídic i legal

Llicències d’activitat
Marques / patents / propietat
intel·lectual
 Conèixer la competència

Marques
Qualitats de diferenciació
Preus
Línies de productes
MÀRQUETING

Quota de mercat
Diferenciació
Posicionament
 La competència
 En el sentit d’activitat la competència
consisteix en les diferents formes en
que les empreses que produeixen o
venen productes iguals o similars
MÀRQUETING

concorren al mateix mercat i

rivalitzen entre elles per la consecució
del resultat desitjat.
 Cal prestar atenció a les possibilitats
de benefici de la competència. Per
ells mateixos i pels consumidors, amb
una caiguda del preu i la millora de la
qualitat.
 La competència

4 tipus de competència:
MÀRQUETING

Directa
Indirecta

Interna

Genèrica
 La competència

Competència Directa :
MÀRQUETING

Peugeot Renault
 La competència

Competència Indirecta:
MÀRQUETING

Peugeot AVE
 La competència

Competència Interna:
MÀRQUETING

Volkswagen Audi

PCP VSD
 La competència

Competència Genèrica:
MÀRQUETING

Ferrari Casa amb piscina

 Treballar des del benchmarking

El benchmarking és procés d'avaluació

comparativa de productes i serveis
amb l'objectiu és transferir el
MÀRQUETING

coneixement de les millors pràctiques i

la seva aplicació.

Es tracta de recopilar el "que fa bé la

gent que ho fa bé"
 El posicionament
Jack Trout i Al Ries, van crear el concepte
“Positioning” per definir el “lloc en el mapa”
que ocupa una marca en la ment del
consumidor.
MÀRQUETING

Des del punt de vista del mercat, una marca

té una posició concreta, el seu propi espai,
compost per una sèrie d’atributs que fan que
se l'associí a valors com l'exclusivitat, la
qualitat, el servei o el preu baix.

El posicionament són tots aquells atributs

pels quals el nostre client potencial ens
identifica, diferencia i valora respecte al
mercat i a la competència.
 Identificar als competidors

El coneixement del conjunt de competidors existents al

mercat serà d’importància vital per desenvolupar una
estratègia empresarial convincent.
MÀRQUETING

 Dominant/Líder
 Secundari/Fort
 Especialitzat/Regular
 Menor/Feble
 El mapa de posicionament

Jack Trout i Al Ries, van crear el

concepte “Positioning” per definir el
“lloc en el mapa” que ocupa una
MÀRQUETING

marca en la ment del consumidor.

Des del punt de vista del mercat,

una marca té una posició concreta,
el seu propi espai, compost per una
sèrie d’atributs que fan que se
l'associí a valors com l'exclusivitat,
la qualitat, el servei o el preu baix

El posicionament són tots aquells

atributs pels quals el nostre client
potencial ens identifica,
diferencia i valora respecte al
mercat i a la competència.
 Valor Percebut Total vs Preu
Els Competidors poden ser 2º
posicionats en un gràfic
amb dos eixos:
Valor Linear
percebut Positioning
total
MÀRQUETING

1º

Preu
 El mapa de posicionament
El Mapa de posicionament és la representació gràfica en dos plans de
la posició de vàries marques competidores d’acord a atributs
específics que són importants per al públic objectiu
MÀRQUETING
 16

Exemples de mapes de posicionament

MÀRQUETING
 Zona de posicionament
El posicionament t’ajuda a decidir:
Rendiment
Linear
Positioning
16

15
MÀRQUETING

14

13

12
600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Preu
11

10

8
 Zona de posicionament
Les màximes
prestacions La millor
vs preu Performance qualitat a un
preu “correcte”
16

Grunding
MÀRQUETING

15
Tharus 51

14 Potser mass
prestaca
Ilyama
13
C480T preu ions i
Neovia Loewe
Neo-DVD17 Mimo 20
12
600 800 Sharp 1000 1200 1400 1600 1800
LC 20 S1E Pric
Panasonic
11
TX-20LA1F
Daewoo Philips
DSL20D1T 20PF7835
10
Massa
car pel
LG
9 que
RZ-20LA70
ofereix
Econòmic, però
8
poques prestacions
 Zona de posicionament

Rendiment

16
MÀRQUETING

15

14 Zones d’eficiència

13

12
600 800 1000 120 0 1400 1600 1800
Preu
11

Zones d’eficiència 10

8
 Exemple: el Quadrant Màgic de Gartner
Gartner Consulting publica cada any un conjunt de quadrants de
posicionament relatius als mercats tecnològics. Aquest és el de proveïdors
de les Comunicacions Unificades com Servei del 2020:
MÀRQUETING

(www.gartner.com).
 El Quadrant Màgic de Gartner

Les companyies que se situen en aquest quadrant destaquen en primer lloc

MÀRQUETING

per tenir una gran quota de mercat, però a més per la seva capacitat per a
LÍDERS créixer i per tenir la força necessària per a empènyer l'adopció de noves
tecnologies.

Els «challengers» es comporten prou bé en el mercat, com per a en un

CHALLENGERS moment determinat, convertir-se en una amenaça seriosa per als líders.
(ASPIRANTS) Tenen productes sòlids i els recursos suficients com per a mantenir un
creixement continu. Però de moment manquen de la grandària suficient o
de la influència global que sí que gaudeixen de les empreses que es troben
en el quadrant «leaders».

(www.gartner.com).
 Exemple: el Quadrant Màgic de Gartner

Són capaços d'oferir productes innovadors, que resolen problemes reals

dels seus clients. No obstant això amb freqüència són empreses que o no
tenen una quota de mercat realment significativa o en el moment de
VISIONARIS l'anàlisi encara no resulten rendibles.
MÀRQUETING

Habitualment entren en aquesta categoria la majoria de les startups,

empreses que en molts casos tenen com a objectiu acabar sent adquirides
per altres més grans i establertes en el mercat.

Els «niche players» es diferencien de la resta en que normalment estan

especialitzats en segments molt específics del seu mercat o
treballen exclusivament en sectors verticalitzats.
NICHE Aquest quadrant pot incloure també a proveïdors que estan adaptant els
PLAYERS
seus productes existents per a entrar en un nou mercat, o als proveïdors
més grans que tenen dificultats per a desenvolupar i executar la seva visió.

(www.muycomputerpro.com)
 Exemple: Harley Davidson
MÀRQUETING
 Exemple: Harley Davidson
William Harley y Arthur Davidson, van construir la primera Harley al
1903. als anys setanta, Honda, Kawasaki i Yamaha van envair el
mercat nord-americana i les vendes de Harley-Davidson van caure
dràsticament. A punt de desaparèixer del mercat, al 1981 es rellança
la marca.
MÀRQUETING

 Campanya de marketing “Harley

Experience”
 Intenses campanyes de relacions
públiques.
 Patronici i creació del club Harley
Owners Group
 Forta inversió en posicionament i
prestigi de marca.

La quota de mercat als EE.UU al 1982 era d’un 15 %. Actualment

supera el 50 %.
 Exemple: Mercadona
MÀRQUETING
 Exemple: Mercadona

 Mercadona és una empresa de distribució, integrada dins del

segment de supermercats, de capital 100% espanyol, amb seu i
origen a la ciutat de València.
MÀRQUETING

 El format supermercat s’ha posicionat com a líder del sector,

guanyant terreny a les grans superfícies. desbancant aquests
darrers anys als hipermercats
 Les 5 principals cadenes de distribució per
comunitats autònomes.
MÀRQUETING

Font: ‗cincodias.com
 LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR O MARCA
BLANCA

 La “marca de distribuïdor” o marca blanca és la denominació que

es dona als productes que les grans cadenes de supermercats
venen sota marca pròpia.
Les estratègies de Mercadona es centre en:
MÀRQUETING

 Preus assequibles
 Bona qualitat en els productes
 La proximitat i el servei que ofereix al client
 Fort posicionament de la marca blanca

 Mercadona, va començar a desenvolupar un model basat el

producte recomanat amb marques com Hacendado, Bosque
Verde, Deliplus, Compy.
 Actualment la marca blanca de Mercadona (Hacendado, Bosque
Verde, Deliplus…), té una gran acceptació entre els seus clients
 Marques blanques de Mercadona

HACENDADO – alimentació
MÀRQUETING

DELIPLUS – menjar per a animals

COMPY – menjar per a animals
BOSQUE VERDE – drogueria
COMO TU – perfumeria dona
9.60 – perfumeria home
EL CAFETAL – cafè
ENTREPINARES – làctics sòlids