El Pla de Màrqueting

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

 Què és el Pla de Màrqueting?

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 2

 Què és el Pla de Màrqueting?

És una eina de treball que ha de contemplar les accions de suport als

productes que ajuden a l’empresa a assolir els seus objectius.

El Pla de Màrqueting es plasma en un document que es presenta anualment.

Això no vol dir que no hagi de revisar-se periòdicament per tenir en compta
possibles canvis a l’entorn, competència, mercat etc.

La irrupció de les noves tecnologies obliguen a estar més atents als canvis de
l’entorn pel que la recomanació és realitzar un pla anual amb revisió
trimestral i sobre tot que sigui dinàmic i flexible.

Si l’empresa és molt dinàmica, en sectors emergents tipo Start up, la revisió

hauria de ser inclús mensual.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 3

 Què és el Pla de Màrqueting?

El Pla de màrqueting no és un exercici aïllat de l’empresa, deu estar

completament integrat pel que hem de tenir clara:

• MISSIÓ

L’ESTRATÈGIA • VISIÓ – OBJETIUS D'EMPRESA

EMPRESARIAL • CARTERA DE NEGOCIS

• PLANS FUNCIONALS

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 4

 Què és el Pla de Màrqueting?

MISSIÓ A què ens dediquem? Què volem ser o fer?

VISIÓ - OBJETIUS D‘EMPRESA A on volem arribar?

CARTERA DE NEGOCIS A què ens dediquem o ens volem dedicar?, quin tipus
de solucions aportem als nostres clients?

PLANS FUNCIONALS les diferents àrees de l’empresa han de fer els seus
plans: Pla financer, Pla àrea logística, Pla de recursos humans etc. i el Pla de
Màrqueting

El Pla de Màrqueting és molt important, és el més visible i incideix a la

imatge de l’empresa

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 5

 El Pla de Màrqueting

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 6

 El Pla de Màrqueting

Per elaborar el Pla de Màrqueting és necessari seguir una sèrie de passes

lògiques amb la finalitat de tenir un coneixement de la situació del mercat a
on opera, la pròpia empresa i els seus objectius.

Per aquest motiu hem de fer-nos preguntes sobre l’entorn. Després l’activitat
actual de l’empresa Quins són els productes? Cóm els ofereix? ¿Quin és el
valor diferencial? Quins son els teus objectius?
Amb tota aquesta informació es realitza un Diagnòstic i a partir d’aquest,
quan ja tenim clara la situació. S’elaborarà l’Estratègia en funció dels objetius
i es realitzarà un pla de control.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 7

 El Pla de Màrqueting

Esquema Pla de Màrqueting

• MARC DE REFERÈNCIA

• ANÀLISI

• DIAGNÒSTIC

• ESTRATÈGIA

• PLA D’ACCIÓ

• PRESSUPOST

• CONTROL

• RESUM EXECUTIU

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 8

 Marc de referència

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 9

 Marc de referència
Cada cub és un Què ofereixo per satisfer les necessitats
mercat de referència QUÈ detectades. Solucions

QUI

CÓM Qui és aquella persona que va a

comprar aquella solució
Cóm l’ofereixo al meu públic.
Tipus de distribució, format, etc.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 10

 Anàlisi

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 11

 Anàlisi

• Extern
• Intern

Quan tenim el mercat definit anem a analitzar-lo. És molt important tenir

present que primer s’ha de realitzar l’anàlisi extern i després l’intern perquè
sinó correm el perill de creure'ns “el melic del món” i creiem que actuarà
com pensem nosaltres des de la nostra perspectiva

El màrqueting ha de captar el que vol el mercat

…Sinó miopia de màrqueting

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 12

 Anàlisi
• Anàlisi Extern

MERCAT Estudis de mercat ja existents com Nielsen GFK…

Què analitzem? Nivell Penetració mercat, mida, estacionalitat,

nivell de preus, entorn econòmic…

També Focus Group per conèixer al consumidor; com consumeix

producte, expectatives, periodicitat, pressupost despesa en el
producte

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 13

 Anàlisi
• Anàlisi Extern

COMPETÈNCIA He de conèixer als meus competidors per veure en què

em puc diferenciar

He d’analitzar Quant preparats estan? Quins recursos

tenen? Quines son les seves polítiques de preu? De
distribució…?

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 14

 Anàlisi
• Anàlisi Extern
Un modus de realitzar l’anàlisi és amb el Model 5
COMPETÈNCIA forces competitives de Porter. Els que conec, els
substitutius, proveïdors, els meus clientes els
competidors em poden arribar per totes parts o
competidors potencials que entren al meu mercat

Amenaça dels
nous competidors

Poder Rivalitat entre Poder

negociació competidors negociació
proveïdors clients
actuals

Amenaça productes
substitutius

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 15

 Anàlisi
• Anàlisi Extern

COMPETÈNCIA També aporten informació els Store Check, anàlisi de

les seves web, posicionament Seo, les seves xarxes
socials.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 16

 Anàlisi
• Anàlisi Extern

CICLE DE En quin moment estem? No és el mateix una

VIDA indústria emergent que un mercat en maduresa.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 17

 Anàlisi
• Anàlisi Extern Què valoren els consumidors en aquest mercat? Cóm ens
posicionen? Famoses matrius de posicionament
ATRIBUTS
+ QuALITAT

- PREU + PREU

Tiendas de moda

- QUALITAT
Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 18
 Anàlisi
• Anàlisi Intern Cóm està la nostra empresa?

Tres aspectes bàsics

PORTAFOLI Matriu BCG la més coneguda

Bàsic tenir categoritzats als teus clients ABC, 20-80 és

CLIENTS
molt important per veure que estàs destinant molts
recursos a un client que genera poc i en canvi a un altre
no el vas a visitar i et genera molt

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 19

 Anàlisi
• Anàlisi Intern

AUDIT INTERN Conèixer a la teva empresa, màrqueting no està aïllat, si

fas un pla meravellós però no funciona la logística i no
arriba al mercat no te sentit, pel que tot ha d’estar
alineat en la mateixa direcció

Exemple: Cadena valor de Porter

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 20

 Diagnòstic

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 21

 Diagnòstic

Ja tinc més o menys la idea clara. Vaig a fer el diagnòstic

DAFO FACTORS ÈXIT AVANTATJA DIFERENCIAL

Amb això hem de ser capaços de determinar els factors d’èxit i

el que ens diferenciarà –> avantatja competitiva (millor
producte, servei postvenda Exemples: Jazztel, millor personal
hotels, la nostra imatge, etc.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 22

 Estratègia

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 23

 Estratègia

Ja se en què soc bo i en què soc dolent, ara anem a veure que s’ha
de fer

1. Definir objectius estratègics

SMART

• Specific (específic) Què?

• Mesurable (mesurable) Quant?

• Attainable (assolible) Cóm?

• Realist (realista) Amb què?

• Time based (basat en el temps) Quan?

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 24

 Estratègia

2. Definir l’estratègia

Cóm assolim els objectius?

Segmentació i posicionament

Estratègies empresarials de creixement, internacionalització,

innovació, competitives…

Nous productes, canviar posicionament, diferenciar als nostres

consumidors. Sempre la segmentació en funció del que diu el
mercat, no del que creu l’empresa, és en funció de les necessitats
del mercat..

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 25

 Pla d’acció

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 26

 Pla d’acció

Ja se cóm vull i on vull arribar.

Definició màrqueting Mix. 4P’s

PRODUCT- PRICE-
PRODUCTE PREU

PLACEMENT- PROMOTION-
DISTRIBUCIÓ COMUNICACIÓ

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 27

 Pla d’acció

PRODUCTE

Què vaig a oferir? Cóm ho percebrà la gent? Quin nom

posaré? Cóm l’entregaré?
• Definició del producte (dimensions tècnica i mk)
• Beneficis
• Atributs, marca, envàs, etiquetat
• Gamma
• Servicios de suport
• Internacionalització
• Estandardització vs customització
• Nous productes

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 28

 Pla de acció

PREU
Cóm el fixo?
Estratègies de preus, segmentació en funció d’usuaris, hora
etc…

Polítiques de fixació

Flexibilitat i ajustos

Promocions, estacionalitat, elasticitat, etc…

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 29

 Pla d’acció

COMUNICACIÓ

Estratègies de comunicació

Pressupostos ens serveix per ajustar-nos però no és l’únic que

determina el mitjà o l’estratègia

• Publicitat

• Venda personal

• Promoció de vendes

• Relacions Públiques

• Content màrqueting

La clau pensar com pensaria el vostre consumidor

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 30
 Pla d’acció

DISTRIBUCIÓ

Avaluació necessitats

Push vs Pull

Fabricant vs distribuïdor

Off line/ on line

Personal (intern extern)

Trade Marketing

Quin rol juga a la cadena de valor el fabricant o el

distribuïdor?

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 31

 Pla d’acció
Noves interpretacions del Màrqueting Mix

(Booms & Bitner, 1981) Tres noves incorporacions:

Persones: les persones son fonamentals en el

procés de creació de la imatge i opinió sobre
l‘empresa. Els clients opinen i tenen una relació
amb les persones que formen part de l’empresa i
que els atenen

Evidència Física: Apart del client i el producte,

molts processos de màrqueting es desenvolupen
en un entorn al que l‘ambient juga un paper
important

Procés: La forma en la que s’ofereix el producte

Proffesional Academy

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB

32
 Pla d’acció
Influenciat per:

² La revolució digital
² El canvi en el comportament del consumidor i la seva interacció
amb les marques
Idris Mootee (Moote, 2014)

La personalització: Internet permet a les marques arribar a milers de

persones sense necessitat d’enviar un únic missatge massiu

La participació: Els consumidors opinen, intervenen i influeixen en el

desenvolupament de les marques

El Peer to Peer: la relació marca consumidor es més directa.

Les prediccions modelades: Internet permet estudiar i predir el

comportament del consumidor.
Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB
33
 Pressupost de Màrqueting

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 34

 Pressupost de Màrqueting

El pla estratègic empresarial i les estratègies de VENDES BRUTES

màrqueting mix, culminen amb l’elaboració d’un DTES S/VENDES I DEVOLUCIONS
pressupost de màrqueting que assigna recursos a -------------------------------------------------
VENDES NETES
la consecució de los diferents objectius i defineix
COST DEL PRODUCTE
el resultat econòmic del mateix. -------------------------------------------------
Cta. de Explotació del Dpt. de Màrqueting MARGE BRUT DE CONTRIBUCIÓ
-------------------------------------------------
Es defineix com evolucionaran les vendes, la SOUS
quota de mercat, el cost del producte, els marges, COMISSIONS
la inversió en màrqueting i els resultats esperats TRANSPORT
en el període de temps planificat. PUBLICITAT
PROMOCIONS
Executat el pla de màrqueting, és necessari dur a INVESTIGACIÓ
terme un control amb el fi d’assegurar ALTRES DESPESES
l’assoliment dels objectius proposats en aquest. TOTAL DESPESA MÀRQUETING
--------------------------------------------------
MARGE NET DE CONTRIBUCIÓ

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 35

 Control

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 36

 Control

És necessari un control periòdic.

Hem d’establir els KPI per a conèixer l'efectivitat de les accions

KPI key performance indicator. Els KPI son mètriques mesurables i

quantificables.

Exemples: número total de visitants únics, taxa de rebot, temps

mitjà de permanència, NPS, ingressos per unitat de negoci etc.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 37

 Resum Executiu

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 38

 Resum Executiu

Es fa servir com a guia pels que llegeixen en profunditat el pla de

màrqueting i el fan servir com eina de treball

Com resum pels los directius.

Document que resumeix els punts clau del Pla de Màrqueting.

És una orientació també per l’actualització del PM posterior.

Equipo Profesores Marketing Estratégico Dpto Empresa UB 39