Publicidad, promoción

de ventas y relaciones
públicas

Capítulo 15
Objetivos de aprendizaje
1. Definir los papeles de la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones
públicas dentro de la mezcla de
promoción
2. Describir las principales decisiones
que intervienen en el desarrollo de un
programa de publicidad
3. Explicar cómo se elaboran y se ponen
en práctica las campañas de
promoción de ventas
4. Explicar cómo las compañías usan las
relaciones públicas para comunicarse
con sus públicos
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 Definición

• Publicidad
 Cualquier forma pagada de
representación y promoción no
personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador
identificado.

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Objetivo 1: Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas
 Publicidad

Principales
• Los objetivos de
decisiones publicidad se clasifican de
acuerdo con su propósito
• Establecimiento de principal:
objetivos  Informar
• Introducir nuevos
• Decisiones de productos
presupuesto  Persuadir
• Cobra mayor importancia
• Desarrollo de la a medida que la
competencia aumenta
estrategia • Publicidad comparativa
• Evaluación de la  Recordar
• El más importante para
campaña productos maduros
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad

Principales • Los métodos para

decisiones establecer el presupuesto
se presentaron en el
• Establecimiento de capítulo 14
objetivos • Se deben considerar
varios factores cuando se
• Decisiones de establece el presupuesto
presupuesto de publicidad:
 Etapa del PLC
• Desarrollo de la  Participación de mercado
estrategia  Grado de competencia
• Evaluación de la  Saturación de anuncios
 Nivel de diferenciación de
campaña marca
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad

Principales
• Retos creativos
decisiones  Saturación de anuncios
 TiVo y PVR
• Establecimiento de • Creación del mensaje
objetivos publicitario
 Estrategia de mensaje
• Decisiones de • Concepto creativo o gran
presupuesto idea
• Atractivo publicitario
• Desarrollo de la  Ejecución del mensaje
estrategia • Distintos estilos de
ejecución
• Evaluación de la • Tono, formato,
ilustración, encabezado,
campaña texto
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad

Estilos de ejecución
• Segmento de vida • Musical
• Estilo de vida • Símbolo de
• Fantasía personalidad
• Estado de ánimo o • Conocimientos técnicos
imagen • Evidencia científica
• Testimonios o respaldo

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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad
• Selección de medios
publicitarios
Principales  Decidir el alcance, la
frecuencia y el impacto
decisiones  Elegir entre los principales
tipos de medios
• Establecimiento de considerando:
objetivos • Los hábitos de medios de
comunicación de los
• Decisiones de consumidores meta, la
naturaleza del producto, los
presupuesto tipos de mensajes, y los
• Desarrollo de la costos
 Seleccionar vehículos de
estrategia comunicación específicos
• Evaluación de la  Decidir el momento de
campaña presentación en los medios
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad

Principales tipos de medios

• Periódicos • Radio
• Televisión • Revistas
• Correo directo • Exteriores

• Internet
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad

Principales
• Medición de los efectos de
decisiones comunicación
 Prueba del texto
• Establecimiento de • Medición de los efectos de
objetivos ventas
 Comparar ventas pasadas
• Decisiones de con gastos en publicidad
presupuesto pasada
 Experimentos
• Desarrollo de la
estrategia
• Evaluación de la
campaña
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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Publicidad
• Decisiones de publicidad internacional
 Adaptación de la publicidad global
• Sus ventajas incluyen menores costos de
publicidad, mayor coordinación de la publicidad
global, e imagen global consistente
• Sus desventajas incluyen ignorar las diferencias
en condiciones culturales, demográficas, y
económicas
 Casi todos los mercadólogos piensan de
manera global pero actúan de manera local

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Objetivo 2: Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad
 Definición

• Promoción de ventas
 Las promociones de ventas son
incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.

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Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
 Promoción de ventas
Herramientas de promoción para
consumidores
• Muestras • Bonificaciones
• Cupones • Recompensas por
• Reembolsos de ser cliente habitual
efectivo • Promociones en el
(Devoluciones) punto de compra
• Paquetes de precio • Concursos, sorteos
global (ofertas con y juegos
descuento incluido)
• Especialidades
publicitarias
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Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
 Promoción de ventas
• Herramientas de promoción
comercial
 Descuentos (también llamados
disminuciones de precios, descuentos
de factura, o descuentos de lista)
 Complementos
• Complementos de publicidad
• Complemento de exhibición
 Mercancía gratuita
 Dinero de empuje
 Artículos publicitarios de especialidad
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Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
 Promoción de ventas
• Herramientas de promoción para
negocios
 Incluye muchas de las mismas
herramientas usadas en las
promociones comerciales y para el
consumidor
 Dos herramientas adicionales:
• Convenciones y exposiciones
comerciales
• Concursos de ventas
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Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
 Promoción de ventas
• Decisiones clave en el desarrollo
del programa de promoción de
ventas:
 Magnitud del incentivo
 Condiciones de participación
 Promoción y distribución del
programa de promoción en sí
 Duración de la promoción
 Evaluación
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Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
 Definición

• Relaciones públicas:
 Forjar buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena
“imagen corporativa” y el manejo o
bloqueo de los rumores, relatos o
sucesos desfavorables.

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Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas
 Relaciones públicas

Funciones de las relaciones

públicas
• Relaciones • Cabildeo
con la prensa • Relaciones con
• Publicidad del inversionistas
producto • Desarrollo
• Asuntos
públicos
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Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas
 Relaciones públicas
• El papel y el impacto de las
relaciones públicas
 Fuerte impacto en la conciencia pública
a un costo mucho menor que la
publicidad
 Mayor credibilidad que la publicidad
 Su uso a menudo es escaso y limitado
 Las relaciones públicas constituyen una
poderosa herramietna de creación de
marca
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Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas
 Relaciones públicas
Principales herramientas de las
relaciones públicas
• Noticias • Eventos especiales
• Discursos • Materiales escritos
• Marketing de rumor • Materiales
audiovisuales
• Materiales de
• Actividades de
identidad corporativa servicio público
• Marketing móvil • Internet

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Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas