Direcció Estratègica

Grau en Comptabilitat i Finances

Prof. Teresa Sala i Batlle

Departament d’Empresa.
Universitat Autònoma de Barcelona

1
TEMA 1: ESTRATÈGIA D’EMPRESA

1.1. LES DECISONS ESTRATÈGIQUES

1.1.1. El concepte d’estratègia
1.1.2. Nivells de l’estratègia
1.2. EL PROCÉS DE DIRECCIÓ ESTRATÈGICA I LA SEVA RESPONSABILITAT
1.2.1. Les fases del procés de direcció estratègica
1.2.2. La responsabilitat de les decisions estratègiques
1.2.3. Avantatges d’un procés racional de decisió estratègica
1.2.4. L’ajust i el canvi en el procés de direcció estratègica
1.3 LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA COM A ÀMBIT D’ESTUDI
1.3.1. Enfocaments de la direcció estratègica
1.4 CAP A UNA VISIÓ INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA
1.4.1. Estratègies deliberades i emergents
1.4.2. Aspectes organitzatius del procés de decisió estratègica

2
OBJECTIUS DEL TEMA 1: ESTRATÈGIA D’EMPRESA

• Definir els elements que componen el concepte d’estratègia empresarial i els

nivells en els que aquest es desenvolupa.

• Delimitar les diferents etapes que formen el procés de la Direcció Estratègica i

analitzar els seus potencials avantatges.

• Identificar a les persones que assumeixen la responsabilitat de les decisions

estratègiques a l’empresa.

• Estudiar l’evolució en el temps dels sistemes directius fins a arribar al model

actual de Direcció Estratègica, així com els seus possibles enfocaments.

• Establir un marc d’anàlisi per la Direcció Estratègica basat en una visió

integradora entre els aspectes econòmics-racionals i els de caràcter organitzatiu.

3
1.1. ESTRATÈGIA EMPRESARIAL

Creixent interès pels temes “d’estratègia empresarial”

Creixent complexitat Creixent complexitat

de l’entorn de l’empresa

L’entorn i la seva evolució

condicionen els sistemes
de direcció

4
1.1.1. EL CONCEPTE D’ESTRATÈGIA (I)

Concepte d’estratègia: algunes definicions

• “El patró dels principals objectius, propòsits o metes i les
polítiques i els plans essencials per a aconseguir-los establerts de tal
manera que defineixen en quina classe de negoci l’empresa està o
vol estar i quina classe d’empresa és o vol ser” K.R. Andrews (1967,
pàg. 59)
• “L’essència de la formulació d’una estratègia competitiva consisteix en
relacionar a una empresa amb el seu entorn” i “suposar emprendre
accions ofensives o defensives per crear una posició defensable
davant de les 5 forces competitives del sector industrial en el que està
present i obtenir així un rendiment ..” M. Porter (1982, pàg. 23 i 49)
• “Inclou totes les activitats crítiques de l’empresa, li proporciona un
sentit d’unitat, direcció i propòsit com també li facilita els canvis
necessaris induïts pel seu entorn” A.C. Hax; N.S. Majluf (1996,
pàg.2)
5
1.1.1. EL CONCEPTE D’ESTRATÈGIA (II)
IDEA CENTRAL

EMPRESA ENTORN L’estratègia és la forma de

vincular l’empresa amb el seu
l’entorn (extern)
ESTRATÈGIA
▪ Procés interactiu entre l’empresa i
l’entorn.
▪ Condició: altres empreses o
COMPETITIVITAT agents competeixen amb la seva
pròpia estratègia per recursos,
clients o rendibilitat.
GRUPS D’INTERÈS ▪ Objectiu de l’estratègia: fer a
(Accionistes, l’empresa més competitiva.
directius, ▪ Perquè vol l’empresa ser més
treballadors, clients, competitiva? → Atendre als
societat, etc.) objectius dels propietaris i dels
altres grups d’interès.

6
1.1.1. EL CONCEPTE D’ESTRATÈGIA (IV)
Contingut de les decisions estratègiques: (Johnson i altres, 2006)

• Direcció a termini llarg

• Ajustament mutu entre empresa i entorn
• Creació d’oportunitats
• Definició del camp d’activitat
• Intentar fer que l’empresa sigui més competitiva
• Els beneficiaris de la rendibilitat són els propietaris i grups d’interès

Característiques de les decisions estratègiques: (Johnson i altres, 2006)

• Naturalesa complexa
• Són preses en condicions incertesa
• Afecten al conjunt de l’empresa
• Requereix un plantejament integrat de l’organització
• Èxit de les estratègies depèn de les relacions de l’empresa amb l’entorn
• Pot requerir canvis en l’organització
7
1.1. Aplicació : ELS ESCACS I L’ESTRATÈGIA EMPRESARIAL

Els escacs recreen un enfrontament militar, conforme a un conjunt de regles

preestablertes. (estratègia: guia d’exercit en grec)

Ensenyances estratègiques genèriques:

• Recopilació i avaluació d’informació sobre la posició actual.
• Disseny d’escenaris múltiples sobre jugades futures.
Ensenyances estratègiques específiques:
• Anticipació als moviments del rival.
• Aprofitar de punts dèbils del rival.
• Principi de control del centre del tauler i accions en aquest.

Raúl Capablanca: «La transformación de la ventaja es una de las principales armas del
bando fuerte: Hay que procurar lograr ventajas cada vez mayores y más
permanentes»

8
Fracàs estratègic: (cas Nokia) en grups discutir 10’ el cas

Algunes raons per les quals les empreses poden veure's abocades al fracàs estratègic
són les següents (Haberberg i Rieple, 2008: 84-86; Rumelt, 2011):
2006 tenia una quota de mercat del 41% en telèfons mòbils.

• Una mala anàlisi o diagnòstic del problema. No predir les necessitats canviants
dels consumidors
• Confondre els objectius amb l'estratègia. NO va mantenir el seu paper
innovador.
• Mala definició dels objectius estratègics.
• Inèrcia organitzativa: impedeix a l'empresa adaptar-se als canvis necessaris.
• La paradoxa d'Ícar o «morir d'èxit». No es va adonar que es quedava endarrerit.
Iphone.
• Identificar el procés estratègic amb un procés formal d'emplenar una plantilla però
sense un autèntic pensament estratègic per identificar desafiaments, formes de
resoldre'ls i accions concretes per superar-los. Nokia deia no hi hauria demanda
per smartphones de 300$, l’Iphone va sortir a mes de 600$

9
 1.2. NIVELLS DE L’ESTRATÈGIA
• Las decisions estratègiques poden resumir-se en dos preguntes bàsiques: On competir? Cóm
competir?
– Estratègia Corporativa: Sectors i mercats en els que compateix l’empresa. Inclou decisions sobre
diversificació, integració vertical, adquisicions, internacionalització …
▪ Orientació bàsica de l’empresa en el seu conjunt.
▪ Contingut: missió, ajustament empresa-entorn, recerca d’oportunitats per crear valor,
definició de camp d’activitat, etc.
▪ Importància de la recerca de sinergies. (empreses diversificades)
– Estratègia Competitiva o de Negocis: Cóm competeix la empresa en un sector o un mercat:
diferenciació, lideratge en costos, segmentació del mercat …
▪ Necessària en empreses multiactivitat.
▪ Es refereix a com competir millor en un negoci.
▪ Continguts: creació i manteniment de l’avantatge competitiu, creació, millora i explotació de
RiC (recursos i capacitats) valuosos, etc.

– Estratègia Funcional: Cóm utilitza l’empresa els recursos en las àrees funcionals: producció,
comercialització, finances.
Nexe d’unió entre estratègia global i els plans concrets.
Contingut: Àrea de producció, comercial, finançament, etc.

10
Necessitat de distingir nivells d’actuació estratègica, especialment en empreses diversificades.
Empreses amb una única activitat l’estratègia corporativa es solapa amb l’estratègia competitiva
1.2. NIVELLS DE L’ESTRATÈGIA (II)

ATRACTIVO DEL
SECTOR
ESTRATEGIA
¿En qué CORPORATIVA
Rentabilidad sectores se
superior al coste debe estar?
de capital
VAN>0; TIR>k

¿Cómo se
gana dinero? VENTAJA
COMPETITIVA

ESTRATEGIA
¿Cómo DE NEGOCIO
competir en
el sector?
11
 ¿Estrategia Corporativa o Competitiva?

Fecha Noticia empresarial Estrategia

La cadena textil MANGO abandona cinco mercados y se
2014
repliega en China
2014 EUROPASTRY inverteix 10 milions en una fàbrica a Holanda

2014 FERRERO adquireix la turca OLTAN (productor de avellanas)

2014 LÉKUÉ canvia el màrqueting per les xarxes socials

2015 BIMBO firma la compra de PANRICO per 190 milions

2015 REPSOL vende parte de su negocio de gas canalizado por

625 millones
2015 FNAC ofrece 721 millones de euros por la firma DARTY

CORTEFIEL baja sus precios el 25% para tratar de competir

2015
con ZARA
2015 COCA-COLA se lanza al mercado de los lácteos

2016 EROSKI se aparta del “modelo MERCADONA”

DANONE compra la compañía estadounidense WHITEWAVE

2016
FOODS por 11.300 millones
12
 ¿Estrategia Corporativa o Competitiva?

Fecha Noticia empresarial Estrategia

EROSKI se desprende de una red de 140 centros
2016
vendiéndolos a DIA
FOOD STYLE comercializa huevos fritos precocinados y
2016
congelados para cadenas de comida rápida
DIA remodela 100 puntos de venta buscando proximidad con
2016
el cliente
2016 JUST EAT compra a su competidora LA NEVERA ROJA

2016 DANONE llança els seus iogurts ecològics

2016 LIDL y ALDI suben el listón y se expanden hacia los barrios

acomodados británicos
2016 BAYER hace una oferta por MONSANTO de 58.500 M€

2016 NOSTRUM quiere comerse a Europa: se expande por Francia

y pretende llegar a seis países.
2017 AMAZON compra WHOLE FOODS, una cadena de
supermercados de comida orgánica.

13
 ¿Estrategia Corporativa o Competitiva?

Noticia empresarial
Heineken España impulsa su presencia en el segmento de la cerveza artesanal tras
hacerse con el 51% de la cerveza artesana La Cibeles.
Jazztel regala 35 GB de datos a los nuevos clientes.
Tencent (empresa China de servicios de internet) compró Riot Games, una empresa
de videojuegos.
Norwegian ha comenzado a volar directo desde España hasta EEUU

Google ha comprado la empresa Nest (fabricante de termostatos digitales y alarmas

de humo)
Nestlé crea mezclas de café distintas para cada país en función de los gustos y
preferencias de los consumidores.
CocaCola acordó comprar la cadena de café Costa Coffee del grupo de bebidas y
hoteles del Reino Unido Whitbread por 5.100 millones de dólares.
Samsung baja su precio de tableta para competir con el nuevo iPad de 9.7 pulgadas
de Apple
La automovilística china Geely, dueña de Volvo y Lotus, compra el 10% de Daimler.

14
 ¿Estrategia Corporativa o Competitiva?

Noticia empresarial

Geely lanza la marca de eléctricos Geometry.

Campbell Soup compra Snyders Lance (aperitivos).

Wal-Mart reduce los gastos publicitarios para mantener márgenes.

Primark inaugura su primera tienda en Madrid, en plena Gran Vía.

Facebook anuncia mediante un comunicado que adquiere WhatsApp.

KFC baja sus precios para competir con McDonald’s.

Alibaba se retira oficialmente del mercado estadounidense.

15
1.2. NIVELLS D’ESTRATÈGIA I JERÀRQUIA

16
LAS UNITATS ESTRATÈGIQUES DE NEGOCI (UEN)

Concepte:

• Conjunt homogeni d’activitats o negocis pels quals és possible formular

una estratègia pròpia diferent a la d’altres activitats.

Per què és necessari i útil definir les UEN (STRATEGIC BUSINESS UNIT,
(SBU)?

• No hi ha una posició competitiva global → Existeixen posicions

competitives diferents per cada activitat.
• L’entorn competitiu específic és diferent per cada activitat →es
requereixen actuacions diferents.
• Cada negoci amb factors d’èxit propis requereix competències diferents.

Criteris identificatius de les UEN:

• Característiques dels productes.

• Característiques dels mercats.
• Característiques dels processos de producció (tecnologia)

17
1.2. EL PROCÈS DE DIRECCIÓ ESTRATÈGICA (ESQUEMA)

Tema 3

Tema 2
Tema 5 i 6 Tema 7

Tema 4

18
1.2.2. RESPONSABILITAT: DECISIONS ESTRATÈGIQUES (I)

Dos aspectes importants…

1. Identificació de les persones que tenen alguna responsabilitat a:

− L’adopció de decisions estratègiques.
− La gestió del propi procés de direcció estratègica.

Primera responsabilitat: (1) Alta direcció:

2. Funcions concretes (alta direcció)

• Orientar el procés (definició, missió, visió i objectius estratègics)

• Dirigir el procés.
• Desenvolupar, obtenir i mobilitzar recursos i capacitats de l’empresa.
• Buscar rendes empresarials: crear valor pels capitals invertits.
• Gestionar conflictes d’interessos entre els grups d’interès (STAKEHOLDERS).
• Relacionar l’empresa amb altres agents, especialment de l’entorn.

19
 1.2.2. RESPONSABILITAT: DECISIONS ESTRATÈGIQUES (II)

Persones i òrgans implicats

• Orientació global del procés

• Avaluació i control de l’alta direcció (2) CONSELL
D’ADMINISTRACIÓ
• Defensar els interessos dels Consultories estratègiques
accionistes
• Obtenció, tractament i anàlisi de la
DIRECCIÓ informació
• Recomanacions
(1) Alta direcció GENERAL
(3) STAFF estratègic

DIRECCIÓ DIRECCIÓ DIRECCIÓ

COMERCIAL PRODUCCIÓ R-H

20
1.2.2. RESPONSABILITAT: DECISIONS ESTRATÈGIQUES (III)

Distinció entre grans empresa i “pimes”:

• El procés i el repartiment de funcions i responsabilitats descrits s’adapta

millor a una empresa gran i cotitzada.
• A les “PIMES”, aquestes funcions estan concentrades en una o molt poques
persones i es duen a terme de manera més informal.
• Les fases de l’anàlisi són les mateixes.

Distinció entre anàlisi-formulació i implementació:

• Responsabilitat anàlisi - formulació: molt concentrada en poques persones.

• Responsabilitat implantació: tots els nivells de la jerarquia i totes les

persones de l’organització.

21
Aplicació: LA CONSULTORIA ESTRATÈGICA: PHAROS

Característiques de l’empresa:
• Fundada l’any 2003, amb seu a Barcelona.
• Implantada a Espanya, Xile, Veneçuela i EE.UU
• Equip interdisciplinar: acadèmics, científics, militars, filosòfic, etc.
• Objectiu de la seva actuació: potenciar el lideratge estratègic de les empreses.
Serveis oferts:
• Definició de missió, visió, valors i objectius estratègics.
• Processos de reestructuració i canvi organitzatiu.
• Valoració d’intangibles.
• Prospecció de mercats.
• Finances corporatives.
• Processos de desenvolupament corporatiu.

22
Aplicació: L’ÀREA DE PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA A
PARADORS

➢ Empresa pública creada el 1928.

➢ Dedicada al negoci hoteler.
➢ El Departament de Planificació Estratègica és un òrgan staff que depèn de la Presidència a
través del gabinet de Presidència.

Objectius del Departament:

✓ Seguiment del pla estratègic.

✓ Vigilància de l’entorn.
✓ Implantació del pla estratègic.

23
1.2.3. AVANTATGES DEL PROCÉS RACIONAL DE DECISIÓ
ESTRATÈGICA (I)

Procés descrit: “racional” i “intencionat” →procés ideal

A la realitat, el procés no sempre és així →dos aspectes:

➢ Paper de racionalitat en l'adopció de decisions estratègiques.

➢ De què depèn que el procés real sigui més o menys racional.

Avantatges d’un procés racional de decisió estratègica:

➢ Facilita un anàlisi més sistemàtic, lògic i racional de la decisió.

➢ Permet a l’empresa ser més pro activa que reactiva per tal de definir el seu futur.
➢ Facilita la comprensió a tots els membres de l’organització del que es desitja fer.
➢ Ajuda a avaluar les decisions menys estratègiques.
➢ Facilita l’avaluació de la posada en funcionament de l’estratègia o control estratègic.
➢ Permet la participació de més persones en el procés.

24
1.2.3. AVANTATGES DEL PROCÉS RACIONAL DE DECISIÓ
ESTRATÈGICA (II)

Conclusions i reflexions:

➢ S’hauria d’esperar el següent: les empreses que segueixen el procés racional

han d’obtenir millors resultats.

➢ Dificultats per articular el procés →relació no massa clara entre decisions

i resultats.

➢ En realitat, el procés no sempre és tan formal ni garantitza l’èxit de

l’estratègia.

➢ El procés de direcció estratègica no és tan escèptica –> el poder.

25
1.2.4. L’AJUST I EL CANVI EN EL PROCÉS DE DIRECCIÓ
ESTRATÈGICA
Dues idees importants en el procés de direcció estratègica:
• Necessitat d’un adequat ajust entre elements que formen l’estratègia.
• Caràcter dinàmic del procés estratègic

Processos de canvi i ajust:

• Context estratègic dinàmic, canviant →desajust estratègic (no s’adapta a

l’entorn) →deteriorament dels resultats →necessitat de canvi estratègic.
• Al canviar l’estratègia es provoca un desajust organitzatiu →deteriorament dels
resultats →necessitat de canvi organitzatiu.

En un context essencialment dinàmic, la idea de “canvi” va associada indissociablement a la

d’estratègia.

En els contextos dinàmics (exigeixen un posicionament estratègic) la idea de

“estratègia” es indissociable de la idea de “canvi”
canvi organitzatiu, canvi cultural, canvi en les estratègies funcionals, etc. Aquest fenomen
genera los conceptes de “ajust estratègic” y “ajust organitzatiu”.

26
1.2.4. L’AJUST I EL CANVI EN EL PROCÉS DE DIRECCIÓ
ESTRATÈGICA

27
1.4.1.ESTRATÈGIES DELIBERADES I EMERGENTS

Conceptes:

➢ Estratègia deliberada →model racional →aspectes intencionals.

➢ Estratègia emergent →model organitzatiu →aspectes no deliberats.

Algunes reflexions:

➢ Ambdós estratègies estan presents a l’empresa.

➢ Situacions per les que cadascuna és més adequada.
✓ Deliberada: El cost d’un fracàs de l'estratègia és molt alt.
✓ Emergent: Crear de forma lenta capacitats valuoses.
➢ Necessitat de compaginar i equilibrar formulació i implantació.

28
1.4. VISIÓ INTEGRADORA DE LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA

CADA MODEL ÉS MÉS VÀLID EN SITUACIONS DIFERENTS

29
¿Estrategia deliberada o Estrategia emergente?

¿Diseño o proceso?

•¿Las estrategias son procesos planificados y

ordenados, totalmente racionales o son más bien
procesos de adaptación y aprendizaje y continuo
reajuste en función de la experiencia?

•En todas las organizaciones la formulación de la

estrategia combina diseño y emergencia: “La
Emergencia Planificada”.

30
 ¿Decisiones estratégicas “racionales”? (1)

Ventajas del proceso racional de decisión

estratégica:

• Facilitan el análisis sistemático, lógico y

racional de las decisiones.
• Permite a la empresa más proactividad que
reactividad al definir su futuro competitivo.
• Facilita la comunicación a todos los
miembros de la organización del propósito
estratégico.
• Permite la participación de los miembros de la
organización.
• Facilita el control estratégico (resultados de la
implantación). 31
 ¿Decisiones estratégicas “racionales”? (2)

Factores que limitan la racionalidad

RACIONALIDAD APRENDIZAJE EN EL
LIMITADA DEL DECISOR PROCESO

• Información incompleta • Proceso fragmentado

• Interacciones múltiples • Adaptaciones reactivas
de los competidores a cambios del entorno
PROCESO • Procesos de prueba y
• Generación de
alternativas ? error
RACIONAL • Estrategias
emergentes

POLÍTICA DEL
PROCESO EL AZAR

• Grupos con objetivos • Los elementos no

distintos controlables
• Redistribución del • La suerte
poder en la organización • La intuición
32
¿Decisiones estratégicas “racionales”? (y3)

Factores que condicionan la racionalidad

AMENAZAS CONFLICTO DE
COMPETITIVAS + - OBJECTIVOS

IMPORTANCIA

+ RACIONALIDAD
DE LA DECISIÓN INCERTIDUMBRE
-

CONTROL TAMAÑO DE LA
EXTERNO + - ORGANIZACIÓN

33
 Una propuesta de síntesis

Estrategia como Estrategia como Proceso

Diseño Los decisores responden
Planificación y a multitud de fuerzas
elección racional internas y externas

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
PLANIFICADA EMERGENTE

REALIZACIÓN DE
LA ESTRATEGIA

34
 PROCESSSOS DE FORMACIÓ DE L’ESTRATÈGIA

Procés racional (intencional)

Estratègia Estratègia
ANÀLISI
intencional deliberada
EXTERN
MISSIÓ ELECCIÓ
Estratègia realitzada
OBJECTIUS ESTRATÈGICA
ANÀLISI
INTERN Estratègia no
realitzada

Procés emergent
ANÀLISI
EXTERN
Estratègies
ADEQUABILITAT,
OPCIÓ emergents
ORGANITZACIÓ FACTIBILITAT I
DIRECCIÓ ESTRATÈGICA ACCEPTABILITAT DE
L’ESTRATÈGIA

ANÀLISI
INTERN

35
1.3.1. EVOLUCIÓ DELS SISTEMES DE DIRECCIÓ (I) (*)

▪ L’entorn i la seva evolució condicionen els sistemes de

direcció.
▪ Comprendre el concepte d’estratègia implica:
• Entendre l’evolució dels sistemes de direcció
• Entendre la manera en que s’han plantejat i resolt els
seus problemes.

Claus de l’evolució:

▪ Evolució significativa de l’entorn

▪ Atenció cada vegada major a l’entorn →consideració creixent
de contingències.

36
 Evolución de la Gestión Estratégica
Años 60 - Finales 70 - Finales 80 -
Años 50 2000ss
Principios 70 Principios 80 Principios 90
Planificación y Planificación Posicionamiento Ventaja Innovación
TEMA
control corporativa competitiva estratégica
DOMINANTE
presupuestarios
Control Planificación del
Elección de Focalización en los Conciliación entre
financiero crecimiento y sectores y recursos que tamaño,
PUNTOS
diversificación mercados. generen una flexibilidad y
PRINCIPALES
Posicionamiento ventaja capacidad de
para el liderazgo competitiva respuesta
Presupuesto Técnicas de Análisis de la Recursos y Estrategia
financiero. planificación industria. Capacidades. Valor cooperativa.
Planificación de corporativa. Segmentación. para el accionista. Competencia para
PRINCIPALES
inversiones Sinergias Curva de Comercio fijar estándares.
CONCEPTOS Y
experiencia. electrónico. Gestión del
TÉCNICAS
Análisis de la Gestión del conocimiento
cartera de conocimiento
negocios
Mecanismos Creación de Diversificación. Reestructuración Alianzas y redes.
para la departamentos de Estrategias corporativa. Auto-
IMPLICACIONES coordinación y planificación. globales. Reingenieria y Re- organización y
ORGANIZATIVAS control Incremento de la Estructuras especialización. organización
presupostarios planificación matriciales Subcontractación virtual
corporativa. 37
ETAPES DEL DESENVOLUPAMENT DE LA DIRECCIÓ
ESTRATÈGICA (Ghemawat, 2000)

38
 ASPECTES ORGANITZATIUS
Grups d'interès, govern de l’empresa, RSC,
Ètica dels negocis Estratègies
relacionals
Implantació, diseny organitzatiu,
lideratge, direcció de recursos
Acceptabilitat, humans, cultura organitzativa.
risc polític canvi organitzatiu.

ANÀLISI
EXTERN
MISSIÓ I
OBJECTIUS DISSENY AVALUACIÓ I POSADA EN CONTROL
DE D’OPCIONS SELECCIÓ PRÀCTICA ESTRATÈGIC
L’EMPRESA ESTRATÈGIQUES D’ESTRATÈGIES

ANÀLISI
INTERN

ANÀLISI ESTRATÈGIC FORMULACIÓ IMPLANTACIÓ D’ESTRATÈGIES

D’ESTRATÈGIES

39
Apéndice sobre estrategias “personales”
¿Es posible aplicar estos conceptos al éxito personal?

El éxito personal en términos de reconocimiento social, poder,

dinero, no es para las personas que tienen mayores
habilidades innatas, sino para las que (Lady Gaga, Reina
Isabel II):

– Tienen claros los objetivos de sus carreras profesionales a

largo plazo. (Objetivos claros)

– Conocen el entorno que les rodea. (Comprender

entorno)

– Se conocen muy bien a sí mismos. (Valoración de

recursos y capacidades)

– Ejercen la profesión con entrega, constancia y

determinación. (Implantación efectiva) 40
 QUADRE RESUM (I)
Les decisions estratègiques:
• Concepte d’estratègia.
• Relació entre estratègia, empresa i entorn.
• La competivitat com a objectiu de l’estratègia. • Contingut de l’estratègia.
• Característiques de la decisió estratègica.
• Nivells de l’estratègia: corporatiu, de negoci i funcional.

El procés de la direcció estratègica i la seva responsabilitat:

• Fases del procés de direcció estratègica: anàlisi, formulació i implementació.
• La responsabilitat de les decisions estratègiques: consell d’administració, alta
direcció i òrgans staff.
• Avantatges d’adoptar un enfocament racional per les decisions estratègiques.
• L’ajustament estratègic com a coherència entre el context i l’estratègia. •
L’ajustament organitzatiu com la coherència entre l’estratègia i l’organització.
• La direcció estratègica com un procés dinàmic: canvi estratègic i organitzatiu.

41
QUADRE RESUM (II)

La direcció estratègica de l’empresa com a àmbit d’estudi:

• Evolució dels sistemes de direcció a l’empresa.
• Evolució i situació actual de la direcció estratègica com a disciplina.
• Enfocaments sobre la direcció estratègica: econòmica-racional i organitzativa.
• L’aproximació integradora.

Cap a una visió integradora de la direcció estratègica:

• La necessitat d’una visió integradora que equilibri la importància dels aspectes
econòmics-racionals i els organitzatius.
• Estratègies deliberades i emergents.
• Límits a la racionalitat del procés de decisió estratègica: racionalitat limitada, visió
incremental, visió política i atzar.
• Factors dels que depenen el nivell de la racionalitat del procés de decisió
estratègica.
• Aspectes organitzatius rellevants en el procés de direcció estratègica.

42
PREGUNTES SOBRE EL CAPÍTOL
▪ Com es podria definir l’estratègia i quins són els seus components fonamentals?
▪ Per què una empresa vol ser més competitiva, és a dir, més rentable?
▪ Quins són els nivells de l’estratègia i com es relacionen entre sí?
▪ Quines són les principals etapes del procés de direcció estratègica i quin és el
seu contingut?
▪ Quines persones o grups participen normalment a les decisions estratègiques i
quines són les funcions de cadascun d’ells?
▪ Per què són importants les idees d’ajust i canvi en el procés de decisió
estratègica?
▪ Quins enfocaments existeixen a la direcció estratègica i quines són les
principals idees? Comparar diferents enfocaments.
▪ Quan són més adequades les estratègies deliberades i quan ho són més les
emergents?
▪ Quins factors fan que el procés de decisió estratègica sigui més racional?
▪ Identificar els principals aspectes organitzatius relacionats amb el procés de
decisió estratègica.

43
ACTIVITATS

a) Escull una empresa i aconsegueix la seva memòria. Identificar els principals

trets de la seva estratègia. Observar si existeix algun òrgan staff que participi a
l’elaboració de la seva estratègia.
Recomanació: les grans empreses espanyoles publiquen la seva memòria a
Internet. Pots trobar aquesta informació demanada a www.CNMV.es. Dins de
l’apartat “Consultes als registres oficials” introdueix “Búsqueda por entidades”.
Introdueix el nom d’alguna empresa cotitzada i troba la seva memòria.

b) Buscar exemples de decisions estratègiques d’una l’empresa: situar-les al nivell

que correspongui, és a dir, corporatiu, de negoci o funcional.

c) Buscar exemples d’estratègies deliberades i emergents i comparar les seves

característiques.

d) Identificar alguna estratègia relacional d’alguna empresa. En quina indústria

opera l’empresa? Per què és possible aquesta estratègia relacional?
44
LECTURES ADICIONALS
RECOMANADES
▪ CUERVO GARCÍA, A. (1999): “La Dirección Estratégica de la Empresa.
Reflexiones desde la Economía de la Empresa”, Papeles de Economía
Española, nº 78-79, pp. 34-55

▪ GRANT, R.M (2006): “Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y

Aplicaciones”, Thomson-Civitas, 5ª edición, capítulo 1

▪ GUERRA MARTÍN, L.A. (2004): “Problemas Organizativos en el Proceso de la

Dirección Estratégica”, Universia Business Review, nº 1, pp. 116-125

45
(*)

46
47