[MISSIÓ I OBJECTIUS

D’EMPRESA]
Ramon Fabre
Continguts
Continguts ..................................................................................................................................................... 1
Elements previs a una estratègia .............................................................................................................. 2
Proposit organitzatiu: Visió, Missió i valors corporatius d’empresa ........................................................ 3
Objectius.................................................................................................................................................... 6
Ètica empresarial ....................................................................................................................................... 9
La posició ètica .......................................................................................................................................... 9
Responsabilitat social i nous models empresarials ................................................................................. 10
El model EFQM ........................................................................................................................................ 11
El context cultural .................................................................................................................................... 12
 2

Elements previs a una estratègia

per a definir qualsevol estratègia és necessari definir la nostra cultura i identitat.

La cultura d’una organització es podria definir com el conjunt de normes, actituds, creences,
formes de pensar, usos, regles escrites o no, maneres de comportar-se, etc., compartides i
tàcitament acceptades per tots els membres de l’organització.
Tot aquest conjunt caracteritza el comportament de la nostra organització i la diferencià
d’altres. La cultura uneix la gent entorn de les idees importants. En definitiva:
Identifica la forma de ser de l'organització.

1) Orienta sobre com han de fer-se les coses.

2) Defineix el que està bé i el que no.
3) Es manifesta en les maneres d'actuació davant dels problemes.
4) Condiciona les respostes davant dels canvis i requeriments d'orde exterior i interior.

Els components bàsics de la cultura d’una organització es concreten en

La missió
La visió
Els valors
Les polítiques
Altres aspectes: símbols i costums

Cal doncs tenir clar que quan parlem de missió, visió i valors, es dona per entès que
coneixem la cultura de l’empresa, resultat d’un procés llarg de consolidació de recursos,
capacitats i rutines.
 3

Proposit organitzatiu: Visió, Missió i valors corporatius d’empresa1

Abans de res cal definir quin projecte de futur tenim per la nostra
organització, la Visió, la missió els objectius i els valors que incorporem
com a propis son el que hauran de marcar la línia estratègica, que no
deixa de ser el camí per aconseguir-los

La visió o propòsit estratègic es la imatge de futur de

l’empresa com vol evolucionar a llarg termini i quines metes es
pretén aconseguir, suposa la definició de la posició a la qual vol
arribar l'empresa en el futur, constituint una font de motivació i
d'inspiració per els membres de l'empresa, un camí a seguir. Respon a la pregunta què
volem ser. Hi ha alguns atributs que hauríem de tenir en compte per arribar a la definició de
la visió estratègica:

• Cal sigui breu

• Clara
• Orientada al futur
• Estable
• Desafiant
• Abstracta
• Inspiradora

Utilitzar la tècnica dels escenaris te el seu

interès per no limitar des de l’inici les opcions de
configuració del futur de l’organització,
habitualment es construeix tres escenaris
bàsics:
• Tendencial, que recull una evolució de les variables similar a la que han experimentat en
els darrers anys.
• Pessimista, que considera que una part de les variables evolucionarà de manera
desfavorable als interessos de l’organització.
• Optimista, que considera, per contra, que l’evolució serà fonamentalment favorable als
interessos de l’organització

1
https://www.vocento.com/responsabilidad-social-corporativa/ un exemple per entendra facilment el
concepte RSC i altres
 4

La missió és la definició de l'activitat pel qual ha estat creada l'empresa. Aquesta

definició
permetrà filtrar
les estratègies
possibles reduint
a les que són
consistents amb
la finalitat de
l'empresa.

• Quina necessitat satisfà o quin problema

resol.
• Quins clients pretén assolir.
• Com se satisfarà la necessitat.

El consell que sol donar-se és donar una definició

difusa que no tanqui les possibilitats de l'empresa
a un sector molt concret. Per exemple no és el
mateix dir que l'empresa es dedica al transport de
persones per carretera, que dir que l'empresa es dedica a facilitar les comunicacions de les
persones. En la segona definició no reduïm les nostres possibilitats a la carretera i per tant en
el futur podem rectificar l’estratègia actual i utilitzar els helicòpters per portar a terme aquesta
comunicació.

No cal per tant en aquest nivell concretar objectius sinó determinar el marc d'actuació de
l'empresa.

Els valors corporatius són els principis ètics que condueixen o pretenen conduir la gestió de
l’empresa. Es tracta com la missió i la visió de elements s que sustenten la cultura de
l'empresa, que han d’orientar el seu desenvolupament i que indiquem com s’han de
comportar els seus membres. És a dir, en què creiem.
 5

Els valors corporatius o d’empresa ens porten

directament a dos conceptes cada cop mes
importants a la empresa moderna; Responsabilitat
social i Ètica empresarial.

Tornarem sobre el tema, però posicionar-se en relació

a:

• Elusió Fiscal
• Comptabilitat creativa
• Diner opac al fisc
• Participació dels treballadors
• Impacte territorial
• Sostenibilitat

Cada cop marcarà mes les estratègies empresarials

Es clar que la Missió, la visió i els valors corporatius

configura el que podríem anomenar propòsits
organitzatius i que haurem de desenvolupar en les seves diverses perspectives, per arribar a
l’estratègia
 6

Objectius

Els objectius de l’empresa poden ser diferents, diversos per la qual cosa haurem de
establir prioritats entre aquests, i alhora han de ser clars i específics, realistes i mesurables.
Tanmateix han de complir un conjunt d’especificacions, que ens ajudaran a definir-los:

▪ han de guiar, incitar

i coordinar les decisions i
les accions en el si de
l’empresa,
▪ han de proporcionar
una base d’avaluació i
control dels resultats
obtinguts,
▪ motivar als
membres de l’empresa pel
coneixement, enteniment i
acceptació de les seves
fites, en busca de la implicació d’aquests en l’empresa,
▪ la de transmetre a l’exterior (proveïdors, clients, competidors, societat general,...)
les intencions de l’empresa, en busca de suport, d’imatge.2

Amb tot, amb això no n’hi haurà prou, ja que en l’empresa hi coexisteixen varis grups,
que alhora tenen interessos diferents als de l’empresa: els accionistes o propietaris, els
directius, els treballadors i els clients.
Per exemple els accionistes o propietaris esperen una elevada rendibilitat del negoci i un
creixement important; els directius esperen arribar als objectius econòmics fixats per cobrar
les primes que tenen pactades; els treballadors esperen una bona remuneració i estabilitat en
treball, alhora que volen realitzar-se en el seu treball; i els clients volen un producte d’una
bona qualitat a un preu relativament barat. Es a dir, que d’entrada ja ens trobem amb
multiplicitat d’objectiu preconcebuts en l’empresa per part de cada grup, i que en la mesura
de lo possible s’hauran d’intentar satisfer. Del contrari podem marcar objectius que no
motivin al personal.

Com ja hem dit abans, aquests objectius han de ser clars i específics, perquè pugin ésser
compresos i assumits per tots els membres de l’empresa; i han de ser mesurables i realistes,
ja que de no ser realistes poden ser difícils d’assolir, i això pot desil·lusionar als treballadors; i
han de ser mesurables, quantificables, per saber en quin grau els hem assolit.

2
Menguzzato, M.; Renau, J.J.; “La dirección estratégica de la empresa. Un enfoque innovador del
management”, Editoral Ariel, Barcelona, 1994, pàg.104-105.
 7

En definitiva, “han
d’estar quantificats,
referir-se a un temps i
lloc determinats, han de
ser realistes i
3
consistents” .

L’empresa definirà
un objectiu prioritari,
que passarà a ser la raó de ser de l’empresa, que sorgirà de la seva filosofia, dels seus valors i
creences; i paral·lelament definirà un conjunt d’objectius generals a llarg termini i estratègics
, en consonància amb el
prioritari, i un altre conjunt
d’objectius auxiliars.

Els objectius generals no són els

mateixos per a totes les
empreses, ni són els mateixos
per una empresa al llarg de la
seva existència. Podríem
destacar-ne uns quants, els més comuns:

L’expansió, o creixement, ja sigui augmentant la quota de mercat, anant a nous mercats, etc.,
però aquest és un dels objectius més comuns de les empreses. Una expansió que s’haurà de
ponderar en funció de l’evolució de l’economia i del cicle de vida dels productes i de l’empresa.

La maximització de beneficis, que és un objectiu molt discutit, ja que maximitzar beneficis

limita altres objectius, i perquè sembla poc creïble que una empresa només vulgui maximitzar
beneficis. Maximitzar beneficis és difícil compaginar-ho amb l’expansió de l’empresa (ja que
requereix d’inversió), amb els objectius dels treballadors, etc. Amb la qual cosa sembla molt
més lògic fixar-se un nivell de beneficis satisfactori.

La rendibilitat. Com hem dit abans, entesa com la fixació d’un nivell de rendibilitat satisfactòria
per l’empresa, desglossada per cadascun dels productes de l’empresa, i en el seu cas, per
cadascuna de les empreses del grup. En funció del cicle de vida, de les dificultats que ha tingut,
de la inversió i promoció realitzada en cada empresa i/o producte, se li exigirà una rendibilitat
diferent.

3 Kotler,P.; “Marketing Management”, Ed. Prentic-Hall, Englewoos Cliffs, New Jersey,1988

 8

A més, existeixen altres objectius, com l'eficiència ( entesa com la recerca de la màxima
productivitat amb els recursos limitats), l’eficàcia (per exemple en la satisfacció de les
necessitats dels clients, o en la millora del marge o la quota), la flexibilitat (en els processos,
en la mà d’obra, etc.), la qualitat, la reducció de costos (Objectius que abordarem en l’apartat
de tècniques per aconseguir la qualitat total) l’autonomia, la imatge, la responsabilitat social,
la millora del les relacions amb els clients, la millora de relacions amb els proveïdors, l’obtenció
d’avantatges competitives, etc.

D’aquests objectius n’hi que podrien considerar-se per l’empresa com auxiliars. Els
objectius auxiliars són aquells que es fixen condicionats per altres objectius generals, que el
seu assoliment està condicionat a assolir-ne d’altres més generals. També es consideren
objectius auxiliars els que es fixen per a cada secció o unitat de negoci de l’empresa amb la
finalitat de millorar en la secció o per concretar els objectius generals i fer-los operatius.

La problemàtica sorgeix quan dos objectius son incompatibles o entren en conflicte.

Llavors cal avaluar quin és preferent, o en quin grau (quantificant-ho) hem determinat que
havíem d’assolir cada objectiu. Per exemple, en l’empresa es poden fer unes despeses
limitades en promoció per a cada exercici. Un objectiu és la implantació de la nostra empresa
en un mercat exterior (on es destinen recursos en la seva promoció), però hi ha un
departament que vol introduir un nou producte al mercat actual (on està previst promocionar-
hi productes ja existents). Sorgirà un conflicte evident, on la prioritat serà promocionar els
productes en el nou mercat, i en el grau en que ho haurem aconseguit haurem de determinar
si sobren recursos per promocionar aquest nou producte o si s’haurà d’esperar al pròxim
exercici.

Per últim apuntar que és recomanable expressar els objectius amb un sol enunciat, és
a dir, fer un lema per a cada objectiu, per a presentar-lo als treballadors de forma clara, sense
marge a les confusions; i desenvolupar més endavant cada enunciat. (Objectiu: Consolidar el
mercat francès, Objectiu: Augmentar les vendes en el mercat interior en un 25%.)

Missió, Vissió i Objectius configuren el que molts autors anomenen propòsits organitzatius
 9

Ètica empresarial
La posició ètica

Com ja deia al principi per diferents motius que fora complex analitzar i entre els que cal assenyalar:

La crisi econòmica amb la desocupació i la

inseguretat generada

• La crisi política amb la desafecció del ciutadà i la

des legitimitat política que genera
• Les crisis periòdiques del sistema financers fruit
de una solvència baixa i una liquiditat
compromesa
• Mes les crisis energètiques i ambientals

Dibuixen un marc que necessàriament posa sobre la taula la

necessitat d’una nova ètica empresarial.

La falta de legitimitat es un greu problema en el

capitalisme, que pensadors com Jurgen Habermas han fet
evident, doncs les promeses d’un estat del benestar que no
es va consolidar o almenys no com molts varen prometre,
porta a creixents problemes d’ acceptació del sistema que
te la seva repercussió a l’empresa que justifica que els
problemes ètics es considerin part integrant de l’estratègia
empresarial

Per aquest i altres motius la importància de la ètica empresarial es cada cop mes evident i s’estén a la
consideració de diferents temes socials i de diferents i noves parts legitimades a las quals l’empresa
haurà de tenir en compte i moltes ja ho fan amb la implantació de codis ètics o de bones pràctiques, que
acaben essent molts cops obligatoris, com els plans d’igualtat4

4 Discutir el tema dels plans d’igualtat i quina funció aconsegueixen a l’empresa.

 10

Responsabilitat social i nous models empresarials

Hem vist que la Visió i la Missió,
cada cop estant mes
condicionades per elements
externs de diferent origen, molts
dels quals conflueixen amb el que
podríem dir responsabilitat social
de l’empresa o responsabilitat
social corporativa

Segons alguns autors “Hi ha

una sola responsabilitat a les
empreses: utilitzar els seus
recursos en activitats dirigides
a incrementar els beneficis el
màxim possible dins les regles
del joc, això suposa acceptar
una competència lliure i neta
exempta de enganys i fraus”5

Fora bo saber que volia dir MIlton Freedman al

parlar de competència lliure i neta, (doncs hi
ha molts exemples de unions per evitar el
mercat6) el fet però es que amb el pas del
temps, l’empresa també requereix de
col·laboracions; institucionals7, sindicals..... i a partir d’aquest moment hi ha la consciencia que altres
actors a part dels accionistes estan legitimats per demanar responsabilitats, es passa dels Shareholders als
stakeholders

Cert que no hi ha coincidència

sobre els avantatges globals
en relació al creixement i la
generació de valor que els
nous actors porten, però el
cert es que hi ha nous actors i
que cada cop mes el
creixement no es suficient
com objectiu global del
sistema i factors socials,
distributius i de sostenibilitat

5
Friedman M (1962) “Capitalism and Freedom” University of Chicago Pag 133
6
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2021/08/20/companias/1629443517_680071.html
7 Els bancs varen requerir l’ajut del estat per poder evitar problemas greus de supervivencia, fruit d’això

varen perdre la llibertat de treballar pel màxim benefici, mes en alguns casos en els quals l’estat va entrar
com accionista (Bankia)
 11

tenen mes importància i que esta apareixen una nova ètica empresarial que ens obliga a considerar-ho en
la configuració de l’estratègia, per mes que els resultats de fer-ho no son del tot concluyents.

La responsabilitat social i la ètica son aspectes que fan aparèixer nous models d’ anàlisi global de
l’empresa com el model de la Fundació Europea per la qualitat a la Gestió8 (EFQM)

El model EFQM

Model que té el seu interès al considerar no només els resultats i valorar diferents elements en base a
tres pilars principals:

• Lideratge 100
• Processos 140
• Resultats 150

I les seves polítiques i pràctiques

relacionades

• Personal 90
• Política estratègica 80
• Recursos 90
• Satisfacció del personal 90
• Satisfacció dels clients 200
• Impacte sobre la societat 60

Ponderant cada elements la qual cosa remarca que Els clients, els resultats i els processos son el mes
important

8 https://www.efqm.org/
 12

El context cultural
En aquest àmbit es important identificar el conjunt d’aspectes culturals que cal tenir en compte com a
marc de referència de l’ estratègia i caracteritzar la cultura de l’organització per entendrà aquestes
influències i els condicionants que imposa als objectius.

• Els aspectes principals a tenir en compte són:

• Elements culturals nacionals o regionals
• Els grups professionals i institucions
• Les pràctiques habituals de la indústria
• Cultura Organitzativa; Valors, creences i suposicions
• Subcultures organitzatives, diferents divisions, diferents àrees funcionals, diferent formació, etc...

Per fer això també es útil fer anàlisi de la xarxa cultural a partir dels diferents elements que poden ajudar
a entendrà aquesta cultura:

• Histories
• Rutines i rituals
• Estructura de l’organització
• Sistemes de control
• Estructures de poder
• Símbols

Sigui com sigui ens ajuda caracteritzar la cultura organitzativa en funció de:

• Objectius
• Estratègies
• Sistemes de planificació i control

Per poder ubicar-la com Defensiva, Prospectiva o Analitzadora