商务谈判与沟通习题与案例分析

第一部分：商务谈判与沟通（四周训练）习题

第一周
让我们从头做起，双方都要牢记，礼貌并不标志虚弱，诚挚总要经受考验。让我们永远不

要因为惧怕而谈判，但永远不要惧怕谈判。
——约翰·肯尼迪

谈判也是一门高深的学问，也是一门艺术，成功的谈判是每一个人所渴望的，但胜负之别

往往只是一步之远，一念之差，生活中没有永远的赢家，除非你真正掌握了谈判的真谛。
——杰勒德·尼尔伦伯格

一场成功的谈判，每一方都是胜者。
——无名氏
（教学重点）
1.通过对艺术篇的学习，掌握谈判语言的基本要求。

2.要善于聆听。就是要悉心聆听对方吐露的每一字，注意他的措词，他所选择的表达方式，

他的语气，乃至他的声调。所有这些，都能为你提供线索，使你可以从多个方面多个层次

支发现对方一言一语背后所陷含的需要，以获得多种有用的信息。
3、要善于观察。为了解对方的意愿和需要，不仅要注意倾听对方的言辞，而且必须注意观

察对方的行为举止，从而发现适应和满足谈判需要的有利条件。
4、通过幽默风趣的语言来晓之以理更能体现出说理的技巧。这对于谈判口才的施展是很有

意义，它将使谈判者说话显得风趣而意味深长。消除谈判对方的对抚心理，创造一个良好

的谈判气氛。
（教学难点）
1、谈判语言要自然朴实，表述要条理清晰。

2、谈判要适时控制话题，要善于随机应变。

3、谈判态度要热情诚恳，感情要真挚由衷。

星期一
（今日重点）
1、谈判开始时，谈判者的应酬语言艺术。

2、掌握谈判语言的基本要求。

1
一、从下列各题所提供的选项中，选出一个或一个以上的正确答案；
1、谈判开始时，当你见到对方，首先第一名话要怎么说？

（ ）（ ）（ ）（ ）
A、“见到你，是我有生以来最大的荣幸。”

B、“见到你我真高兴。”

C、“现在，我们谈判开始。”

D、“唉，又见面了。”

2、一般说来，宽松、和谐、信任的谈判气氛比较容易达成了协议。怎样才能创造一个良好的

开端呢？请选择一个最佳答案。
（ ）（ ）（ ）（ ）
A、 认真倾听对方的话。

B、 漫不经心地听。

C、 经常打断对方的话。

D、埋头做记录。

3、1809 年，詹姆·麦迪逊当选为总统。当时英国驻华盛 公使大卫·厄斯金很懂得考虑美国获

得尊重的需要，通过谈判，美英达成一项协议：英国取消其阴止美国对法国进行贸易的赖

令，美国也作出一些相应的让步。但是英外交大臣对美国的让步不满足，拒不承认这项协

议，并派出杰克逊代替厄斯金。杰克逊把麦迪逊说成是“平庸而又低三下四的人”。说麦克

逊的夫人多莉是“四旬徐娘，四体肥胖而没有一丝风采”，并污蔑美国人“简直和其他国

家的贱民暴徒一副嘴脸，”试图狠狠地逼美国作更大的让步，然而美国没有顺从杰克逊的

要挟，拒绝与公使接触，致使谈判破裂。导致谈判破裂的原因是什么?
( ) ( ) ( ) ( )

A.不尊重对方。

B．低估对方

C．激将法

D．用行为污蔑对方。

4.在谈判时，当你发现对方有些难言之隐时。下列哪些话能帮你打开心扉。请选择正确答案：

（ ） （ ） （ ） （ ）

A．“没关系，怎么讲都不过分。”

B．“你的想法说不定正合我意。”

C．“你觉得你有眼力，一定不会错。”

2
E．“我们共同来寻找最佳答案。”

5.1972 年，美国总统尼克松访华，周恩来在欢迎宴祝酒时说：“由于大家都知道的原因，

中美两国割断了 20 多年。”这句话有什么特色？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．模糊

B．委婉

C．含蓄

D．隐晦

6.在谈判中，在对付那些言辞尖锐的对手时，下列哪些方法是可行的？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.环顾左右而言他。

B.在回答之前，要给自己一些思考的时间。

C.以资料不全或记不得为借口，暂时拖延。

D.让对方陈述他自己的观点。

E．在未完全了解问题之前，千万不要回答。

7.在谈判时，你若要对女性对手的问候，特别是当对方年纪较大，这时，你该怎样问候呢？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．“你还是那样美丽。”

B．“你很年轻。”

C．“你真漂亮。”

D．“你看起来不是很老”

二、思考与练习
1.谈判语言的基本要求是什么？

2.谈判语言有什么特色？

3.谈判口才的特征包括那些方面？

星期二
今日重点
1.掌握聆听的艺术

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案：
1.1949 年 4 月国共谈判时，毛主席接见国民党代表。对方和谈前前途尚存疑问，于是择间毛

主席，“会打麻将吗？”当毛主席回答懂一些，对方便问：“你喜欢清一色，还是打平

和？”毛主席听出了话中之话忙说：“平和，平和，只要和就行了。”这事例用了什么手

3
法？
（ ） （ ） （ ）（ ）
A.投石问路

B.直接暗示

C.指鹿为马

D.间接暗示

2.在谈判中，哪些语要引起我们注意？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.“顺便说一下。”

B.“真诚地说。”

C.“坦率地说”

D.“老实说。”

3.一次，某外商 向我某单位购买香料油，价格是每公斤 40 美元。我方要价 48 美元，对方一

听急了：
“不，不，你怎么能指望我出 45 美元以上的价钱来买呢？”情急之中，对方露馅了。我方

立即抓住他的话的破绽，巧妙地反问说，下列哪一位选项为最佳的反问？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.“这么说，您是愿意以 40 美元以上成交？”

B.“这么说，您是愿意以 45 美元成交的？”

C.“这么说，您最低的低价是 45 美元。”

D. “这么说，您是不愿意以 45 美元以上的价钱成交的？”

二、思考与练习：
1.在谈判中，如何从多个方面多个层次去发现对方一言一语背后隐寓的需要，以获得多种

有用的信息？
2.谈判的潜因是什么？

星期三
今日重点
1. 除了倾听对方，了解对方的欲望和需要外，还要学会仔细观察他的姿势。

2.掌握无声的语言。

一、从下列各题所提供的选项中，选择 正确答案：
1.双臂交叉于胸前。这意味着什么？

（ ） ( ) ( ) ( )

4
A.表示防备、怀疑的心理。

B.表示持否定的态度。

C.表示紧张和不安。

D.表示高傲和自信。

2.脸部表情是良好的非语言沟通工具。“扑克脸”表示什么？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.感到自己驾驭着谈判局面，居于支配的地位。

B.表明了其防备、抵触或否定的思想。

C.表示不耐烦或有抵触。

D.表示乐于倾听对方的意见。

3.清清嗓音，变换声调，这表示什么？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.可能是不安、紧张或焦虑的征兆。

B.对所讨论的问题感兴趣。

C.提醒其他人以引起注意。

4.双手指的顶端对贴在一起，掌心则分开，形似尖塔。这又意味了什么？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.通常表示高傲、自信、踌躇满志的心情。

B.显示与谈判对手的地位不同。

C.暗示自己是降贵迂尊来同对手谈判。

D.对所讨论的问题感兴趣。

二、思考与练习
1.分析自己与对方非文字的沟通对于谈判是否有益？

星期四
今日重点
1.幽默诙谐的言辞，在谈判中起着润滑和催化的作用。

2.熟练掌握幽默的艺术。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的答案：
1.里根就任美国总统，对加拿大进行了国事访问。在这次外交谈判刚进行的时候，里根的讲

话不断被反美示威的群众所打断。加拿大总统皮埃尔·特鲁多显得很不自在。里根却笑着对他

说？“这种事情在美国时有发生。我想：这些人一定是特意从美国来到贵国的。他们想使我

有一种宾至如归的感觉。”紧皱双眉的特鲁多顿时眉开眼笑了。这则幽默用了什么手法？

5
（ ） （ ） （ ） ( )

A.临场化解

B.歹话好说

C.语含珠玑

D.嘲讽自己

2.由一个普通工人成长为党和国家的领导人之一的李瑞环同志，在许多特殊的谈判场合，

他的讲话、交谈，也是充满一种中国式的幽默的。文革时期，在批斗他的大会上，“造反

派”要他交待同一些老干部的“黑线”问题，他字字铿锵地说：“开除了我的党籍、国籍、

人籍、球籍，我也不承认是黑线人物！”这则幽默又是采用什么手法呢？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.歹话好说

B.嘲讽自己

C.语含珠玑

D.以上答案都不是

3.德国某公司来华推销焊接设备。一套设备，对方报价要 40 万美元，并声称这是考虑初次

贸易，为赢得信誉而作出的优惠价。经双方“拉锯”式的谈判，最后以 27 万美元成交。成

交时，对方经理做了一个仰头喝药的工作说：“27 万美元买给你方，我是大蚀老本了，回

去怕要服毒自杀了。”中国人在谈判中是精明的。这又是用什么手法呢?

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.嘲讽自己

B.歹话好说

C.临场化解

D.语含珠玑

二、思考与练习
1.如何在谈判中巧妙地使用幽默的语言？

2.有人说，幽默能帮你打开成功的大门。这话是否有道理？

星期五
今日重点
1.掌握商业谈判的“价格魔术”。

2.怎样对一些策略进行应付的艺术。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的答案：

6
1.某一厂商专门出售动物所使用的药品，价格比其他竞争厂商昂贵。有一个聪明的业务员在

推销药品时，使用他良好的口才，推销获得了成功。选择 下列哪一个说法是推销员的说法？

（ ） （ ） （ ） ( )

A.“这药品质量最好的，而且比使用其他厂商的药，每头平均只增加 5 毛线而已。”

B.“这药品质量是最好的，但每盒比其他牌子的药贵 30 块钱。”

C.“这药品质量是最好的，不过，就是贵了 30 块钱。”

D.“这药品质量是最好的，只是价格偏贵了一点。”

2.一个优秀的谈判者必须保持怀疑的态度，在评估对方所说的话时，应注意哪些？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.永远不要将任何事物视为理所当然。

B.每一件事情都要经过调查。

C.要让每件事情，看起来都合理，不合理时，就要持怀疑态度。

D.在事实和事实的阐释间要划出明显的界限，不要被对手所愚弄。

3.如看过谈判者想要改变话题，以延迟作成决定或暂时蒙蔽对方的话，就要制造造出短暂

的烟幕？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.讨论某个含糊不清而又不重要的程序。

B.谈谈女人

C.大声宣读某项复杂的规定。

D.问东问西，答非所问。

二、思考与练习：
1.如果洽谈双方因价格问题出现分歧，你打算怎样运用什么艺术促使协议达成。

第二周
一个完美无缺的谈判家，应该心智机敏，而且有无限的耐性；能巧方掩饰，但不期许行骗；

能取信于人，而不轻视他人；能谦恭节制，但又刚毅果断；能施展魅力，而不为他人所惑；

能拥有巨富，藏娇妻，而不为钱财和女色所动。
——杰尔斯·艾克尔

谈判可以说是由一系列的问答构成的。谈判双方都会感到答复的压力。在谈判中，如何巧妙

地回答，使自己一方不致于处于被动的境地，是谈判者必须掌握的技巧。
4.拒绝技巧

在谈判中，你会遇到许多强人所难的事。对方向你提出某种要求和某项简易，希望你答应，

7
然而，由于种种原因，你心里却是不想答应他。怎么办？直截了当地拒绝他，其伤害将不

言而喻的。因此，如何巧妙地拒绝对方，是谈判者梦寐以求的招术。
5.发问技巧

发问，是很有力量的谈判工具。为了解对方的真实想法和企图，必须十分机警地利用各种

方法和技巧去控知对方的需求。而发问是最通常的取得信息的手段。恰当的发问，往往能驾

驭谈判进展。要得到你想要的满意答复，就必须学会发问的技巧。
星期一
今日重点
1.从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的答案：

1.1980 年，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决美国人质问题，由于波斯语中，“妥协”这个

词明显缺乏英语中“双方可接受的折衰之道”这种正面意义，只有“她的美德折损了”或

“我们的人折损了”这种贬意。“中间人”这个词在波斯语中暗示“爱管闲事的人”。于是，

当伊朗国家广播台和电视台播放了联合国秘书长 低达德黑兰时发表的谈话：“我来这里是

以中间人的身份寻求某种妥协”，不到一小时，他的座车就被愤怒的伊朗人丢了石头，调

解努力遭到严重挫折。下列说法哪些是正确的？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.不同语言的差别

B.联合国秘书长说错话了

C.伊朗人较野蛮

D.伊朗人不许别人干涉

2.战国时，秦王瑶以 500 里地换安陵君的国土，企图弱肉强食。安陵君派唐去与秦王谈判。

秦王说：“你听说过天子发怒吗？那是要伏尸百万，流血千里的啊”
唐准：大王听说过布衣发怒吗？
秦王：布衣发怒，不过是摘了帽子，光着脚，把头往墙上撞去罢了！
唐准没有直接反驳，举了历史上专诸刺王僚等三个例子后，话锋一转说，“若士发怒，伏

尸二人，流血五步，天下缟素，今日是也！”
秦王的阴谋未得逞。
这事例使用了什么语言技巧？
（ ） （ ） （ ） ( )

A.雅语

B.隐语

8
C.俗语

D.成语

3.某厂一种产品长期积压，外地某客商正缺这种货，上门采购。采购员说：“我们赶了

1000 多里路，专程来贵厂采购这种产品，很希望做成这交易。希望贵厂在价格上考虑一下

优惠，双方建立长期合作关系，我们是有诚意的。”但推销员却回答：“刚才你们还说如

何急需，现在又在价格上计较，真不明白你们到底想买还是不想买？这样吧，你们回去研

究一下，要买就买，不买就算了，价格是不能变的。”
采购员的话有什么语言技巧？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.委婉词语

B.含蓄词语

C.傲慢词语

D.自信词语

4.在谈判中，使用语言要文雅得体，不能粗鲁。有一学者在地摊上想买“尿壶”，他嫌大，

就问：“有没有小点的？”卖主回答：“冬天夜长啊！”他们都回避了“尿壶”两个字，

但表达的意思很明确，使这个小买卖的交易洽谈十分高雅。
这事例又用什么语言技巧？
（ ） （ ） （ ）（ ）
A.雅语

B.委婉

C.隐语

D.俗语

二、思考与练习
1.在谈判中，如何巧妙使用语言技巧？

星期二
今日重点
1. 熟练掌握发问技巧

2. 学会克制诡计的谈判技巧。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个以上的答案：
1.假使对手把你安排在阳光直射的位置，你作为一名谈判者，你会怎样处理这件事情呢？

（ ） （ ） （ ） （ ）

9
A． 直接责备对方：“你故意让我坐在这个阳光直射面孔的位置！”

B． 婉转地说：“阳光直射我的眼睛，我觉得很不舒服，如果不能替我换个位置，那么我

必须早点回去休息，我们改天再谈吧！”
C． 直接进行人身攻击

D．责问对方：“你是否有诚意谈判。”

2.下列哪一些是针对收集资料的发问？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．“您不知道吗？我们要的原料都是小包装的。”

B．“您是否谈谈您所需产品的规格和性能？”

C.“您是否有这种设备呢？”

D.“您不知道吗？我们需要是进口材料。”

3.在谈判时，如果对方单方面向外界公开自己的立场时，你又该怎样还击呢？请选择一个

最佳做法。
（ ） （ ）（ ） （ ）
A.“你为什么要通过传播媒体发表极端的立场？是为了避免别人批评还是为了扩大你自己

的声势？如果你我都来这一手，对双方有利吗？”
B．“你这样做，未免太过分了，你应负全部责任。”

C．“你为什么要通过传播媒体发表极端的立场，这对你我有什么好处？”

D．“你们太没有诚意了，怎么能在传播媒介发表极端的立场。”

4.下列哪一句是澄清式问句？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．“根据您刚才的陈述，我理解……，是否这样？”

B．“我们想增加购货量，你们能否在价格上更加优惠些？”

C．“承蒙你的厚爱，你为什么千里迢迢来我厂购这种产品。”

D．“刚才大家对价格和付款条件发表了许多意见，我提个方案，看大家能否采纳。”

5.在开始进行具体的谈判之前，要调查对方究竟拥有何种 程度的权力，下列哪些发问是最

佳的?

( ) ( ) （ ） （ ）

A．“你对于这次谈判，究竟拥有多达的权限？”

B．“你是不是主谈手，有没有权力决定这一切？”

C．“你是不是主谈手，有没有决定的权限。”

D．“究竟哪一位是主谈手，是否拥有决定的权限？”

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6.下列哪一句是引导式问句？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．“我们请教了某某顾问，请您考虑，是否规格要求再降低一些？”

B．“说到现在，我看这样……你一定会同意的，是吗？”

C．“您是否认为，如果我们的供货田间再优惠一些，你们的购货量就会再增加一些。”

D．“让我坐在背对敞开大门的矮椅子上，是基于什么理由呢？”

二、思考与练习
1.有人认为，谈判的技巧就是耍嘴皮子的技巧，你认为这样的说法正确吗？

2.你从哪里学到如何谈判？你最早的谈判经验是什么？你曾尝试从别人处学习谈判的技巧

吗？
星期三
今日重点
1.熟练掌握说服技巧

一．从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的答案：
1.说服技巧的方式有哪些？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．瞄准之后一再放箭

B．先下手为强的说服

C．软硬谦施的说服

D．引用实例的说服

2.一家时装店新来的一位店员，向一位打扮得雍容华贵，正在选购高级套装的女士建议说：

“小姐，这套服装既高贵又便宜，穿在你身上正好相得益彰，其他的服装又贵，又不见得

适合你，你认为怎么样？”没想到好心遭雷打，那位女士听话之后，竟气势汹汹地驾将起

来：“没想到你这样小看我，什么叫便宜？你以为我没钱买贵的衣服是不是？真是岂有此

理太瞧不起人了！”幸亏旁边站着老店员赶紧上来解围，才平息了这场风波。这到底是为

什么？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A． 这女士脾气不好

B． 是新店员的话刺伤了她的虚荣心

C． 好心没有好报

D．是新店员说错了话

11
3.说服技巧的原则有哪些？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．先易后难

B．易难结合

C．先好后坏

D．好坏结合

二、思考与练习
1.商务谈判中的说服技巧有哪些？

2.说服技巧的方式有哪些？

3.说服技巧应遵循哪些原则？

星期四
今日重点
1.掌握拒绝技巧

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的答案：
1.有时在购买东西时，往往要受卖者的纠缠，不知如何拒绝他。下列哪些做法是正确的？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．“不知道这衣服合不合我丈夫的嗜好。”

B．“要是娘家的母亲呀，我选我喜欢的就行了。”

C．“我真的不想买。”

D．“我只是随便看看。”

2.有一句俗语说：“赢不了哭泣的小孩和地头蛇。”俗语里隐含的启示是什么？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．从某种意义上说，小孩和地头蛇都是无赖。讲什么道理都没有用。

B．当对方想要讲道理时，如果以道理来对抗，结果会变成道理夺去说话的优先权。

C．对哭泣的小孩和地头蛇来说，没有道理可言。

D．哭泣的小孩和地头蛇蛮不讲理

3.“被你求婚，我很高兴，不过我认为不可太沉溺于感情。”

A．“不，我很冷静。”

B．“我不是这个意思。我想要好好地和你谈一谈你对结婚有什么样的看法?”

“很好呀！”
C．“结婚到底是怎么一回事？”

D．这事例的拒绝技巧很巧妙，它“巧”在哪里？

12
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．把问题不断复杂化，达到拒绝的效果。

B．把问题不断抽象化，可以达到显著拒绝对方的效果。

C．“巧”在这位姑娘的口才艺术上。

D．把问题不断简单化，达到显著拒绝对方的效果。

二、思考与练习
1.有一位长年从事房地产交易的人说：生意能不能谈成，可以从客人在看到土地房屋后打

来的电话上得知一个大概。这位房地产交易者究竟是怎样知道呢？
星期五
今日重点
1.熟练掌握答复技巧

一、从下列哪些做法能体现出答复技巧性？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．回答问题之前，要给自己一些思考时间。

B．要知道有些问题并不值得回答。

C．顾左右而言他。

D．谈判时，针对问题的答案并不一定是最好的答案。

2.客户问：“这个定货有妥善处理吗？”这该怎样答复才好呢？

A．“没问题，本公司可以处理这个定货。”

B.“这个问题，本公司没有办法解决。”

C．“或许有办法解决这个定货。”

D．“这问题，只能由我自己处理。”

3.“你办厂的名气很大，你出 54 元，我可以将你的名字和办企业的成功之路列入《企业明

星大典》，这样你就可永留芳名，你说好吗？”这该怎样答复呢？
（ ） （ ） （ ）（ ）
A.“我可不想永留芳名。”

B．“我对这个不感兴趣。”

C．“你们的做法我无法理解。”

D．“你到别的企业去吧。”

4.下列哪些选项能体现答复艺术？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A.不要彻底回答对方的提问。

13
B．不要确切地回答对方的问题。

C．回答时要减少问话者继续追问的兴致和机会。

D．有问必答，对方问什么，就答什么。

二、思考与练习：
1.如何巧妙答复问者的问题？

第三周
学习前人的经验，提高自己的谈判质量，这是每个谈判者梦寐以求的。谈判桌上没有永远

的敌人，也没有永远的朋友，你一定要触类旁通，举一反三，灵活处理每一项谈判。
——培根
在谈判的战场上，要善于运用谈判策略，以你独特的风格压倒对手，做别人所不能，有别

人之所长，你就可以战胜对手。
——尼尔伯伦格
教学重点
1.谈判即是提出要求和接受要求的过程。对方提出的要求、意见和表述的观点，总是经过了

比较充分的考虑，而有一定合理性的。所以，要拒绝对方，获得谈判成功，必须掌握一定

的策略。
2.在谈判桌上，要对方相信自己，使自己一方在对手心中树立可靠可信的形象；从而使谈

判势有利于己，就要掌握谈判策略语言。
3.初出茅庐的谈判者在策略上往往只会使用有限、简单的、而且很容易被识破的几招，二谈

判高手则能使用令人眼花缭乱的手法去实现自己的目的。这些手法包括“时机性策略”、

“方法和方位性策略”等。
4.要善于运用“假定”的口才策略。

星期一
今日要点
1.掌握谈判策略语言。

2.灵活使用一些策略。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案。
1.有位商人在一个市场推销补酒，他没有具体地说补酒如何好，有多少人喝了之后很见功

效。只是说：“有一位姓张的同志，喝了之后白发变黑，返老还童了，他就在对面街上 120

号，你可以去问他。”这是运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）

14
A．权威策略

B.事实效应

C.专家策略

D.以上答案都正确

2.雇员走进上司的办公室，说：“对不起，我认为我应该加薪了。”上次没有说：“不行，

你不能加薪。”而是说：“噢，你的确该加，不过，”他把文件推到一边，指着放在办公

桌上玻璃板下的一张印有文字的卡片，平静地说：“糟糕，在你的薪酬等级中，你现在的

薪水已经是最高的了。”
那雇员喃喃地说：“哦，……我忘了我的薪酬等级了！”然后退出了办公室。上次运用了

什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．道具效应

B．数据效应

C．事实效应

D.等级效应

3.关于鞋子质量信誉的谈判

甲：你们保证鞋子的质量？
乙：有质量问题，我们包退包换，并且付出给里程费。这事例运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.权威效应

B．军令效应果

C．事实效应

D．思考与练习

二、一天，齐太祖提出要与王增虔比试书法。于是君臣二人都认真地写了起来。写毕，太祖

傲然问王：“你说说，谁第一，谁第二？”
王既不愿意仰低自己，又不愿意得罪皇帝，他眉头一皱，说：“臣的书法，人臣中第一，

陛下的书法，皇帝中第一。”
太祖听了，只好意笑了之。
这王僧虔运用了什么策略？
2.判断你自己的行为和谈判策略适宜与否？

星期二
今日重点

15
1. 熟练掌握拒绝对方的策略。

2.学会运用谈判口才的特点

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案。
1.在一次会议期间，毛泽东与赫鲁晓夫进餐，赫鲁晓夫企图将苏共“二十大”的精神强加

于其他国家兄弟党之上。毛泽东主席理所当然地反对，但公开论战条件尚未成熟，为了大

局，作一定让步，同时又要坚持原则不放弃斗争。为此，毛主席进行最巧妙的斗争。
“苏中是两个大党，文件要早些搞出来，兄弟党都等着。”赫说。
“那些具体事情让邓小平和苏斯洛夫他们搞去……”毛说。
“这次会议我们尽了最大的女里，根据苏共二十大的精神……”
“各个党都有他自己的实际情况。实际情况不同，说法自然会有不同，有什么不同意见能

讲出来，不是坏事。要慢慢来，慢慢讨论。着急不行。”
……
又一次共进午餐。
焦躁急虑的赫鲁晓夫在餐桌上获毛泽东主席递来的妥协信息：“文件可以照顾你们 二十大

观点。我们搞个备忘录，算是保留意见，你看怎样？”毛主席运用了什么策略？”
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．搪塞术

B．提问拒绝法

C.让步拒绝法

D．仪容克刚法

2.某演员很有才华，写出了一本具有独特行军时和内涵的剧本，一位欣赏地的企业家对他

说：“像你如此能干，为何不从事其他行业？”演员回答说：“非常感激你的好意，但自

古有句说话演员无论演得多差，也不会危害社会；演员演得再好，也不会对社会有所助益。

因此没有心理负担，也就轻松多了。”这演员运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．让步拒绝法

B．名言谚语拒绝法

C．提问拒绝法

D.引用管理法

二、思考与练习：
1.谈判过程中有哪些方法或途径能帮助你实现目标。

16
2.利用需要理论和策略，试拟如何进行买卖的大纲。

星期三
今日重点
1.要善于运用“控制导向”的策略。

2.要善于运用“寻找积极因素”的策略。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案。
1.据记载：唐太宗快要死了，于是下决心将贤臣李臣绩贬到偏远地方，而且说李世绩不赴

任即要处死。李世绩听从了命令，毫无怨言地赴远方就职。
李世绩到任后，唐太宗告诉太子：“我把李世绩贬到偏远地区，是因为他才能卓越。你即

位后，要马上召他回京而且给以重用。这样就会对你心有感激而忠心不二地辅助你。”
不久，太宗去世高宗即位，他依言立即召回李世绩，并以重用。果然如太宗所料，李世绩

为了感激高宗宏恩，尽忠尽职。这事例运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．借恩示情

B．以情换情

C．自己人策略

D．以上答案都不对

2.一位外宾吃完最后一道菜后，顺手把精致的景泰蓝筷子悄悄地插入自己的媳妇口袋。服务

小姐迎上去，双手拿着一只装有一双景泰蓝筷子的绸盒子说：“我发现先生对我国景泰蓝

筷子有爱不释手之意，非常感激你对这种筷子的赏识，为了表达感激之情，经餐厅主管批

准，我代表酒家将这双图案最精美并严格消毒的景泰蓝筷子送给您，并按酒家最优惠价格

记在您的账薄上，你看好吗？”外宾当然理解其中之意，表示谢意后说：“我多喝了几杯

白兰地，误将筷子插入袋内，即然这样，我就以旧换新吧！”说着取出口袋里的筷子，接

过小姐递来的小匣，不失风度地付账去了。这服务员运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．以情换情

B．留给台阶让对方下

C．攻心策略

D．以上答案都不对

3.一天，以为顾客在柜台前东瞧瞧西看看，并不时地用手摸摸摆在柜台上的面料，却不肯

买货。凭经验判断顾客是想买块毛料，于是迎上前说：“你是想买块毛料吗？这料子不错，

17
但你要看仔细，它的染色深浅不一，我要是你，就不买这一块而买那一块。”并说后一种

料子更适合顾客年龄和身份。最后要求顾客仔细看看，盘算价钱，哪个合算。顾客很感动，

心里和热乎，连夸服务态度好，于是不再犹豫，买了营业员推荐的那块料子。这营业员动

用了什么策略？
（ ）( ) ( ) ( )

A.自己人策略

B.借恩示情

C.留给台阶让对方下

D.拖延策略

二、思考与练习：
1.下列是谈判的一些哲理：

生意就是生意，绝不含糊。
要谈判成功，双方就势必有一些微小的牺牲。
适者生存。
先下手为强。
抓住对方弱点进。
你还能想出其他的谈判哲理吗？
2.你是怎样理解谈判需要口才，而口才离不开策略的呢？

3.说明你曾听过哪些不同的谈判哲理，而你又是在什么方式下学到谈判哲理的。

星期四
今日重点
1.掌握时机性策略。

2.掌握方法和防卫性策略。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案。
1.华盛顿年轻的时候家里丢了一匹马，是邻居家里偷的但拒绝归还，并声称是自家的马，

华盛顿用双手蒙住马的双眼说：“如果马是你的，那么请告诉我们，马的哪只眼睛是瞎

的。”
“右眼”
华盛顿放开了右手，马右眼不瞎。
“我说错了，是左眼。”
华盛顿放开左手，马左眼也不瞎。
“我又说错了……”

18
“是的，你错了，”警官说：“已经证明马不是你的，必须把马还给华盛顿。”
这事例运用什么策略？
( ) ( ) ( ) ( )

A.虚虚实实

B.二难选择

C.虚以实之

D.实以虚之

2.马克思愁眉苦脸地对燕妮说：“我交了一个朋友，准备结婚，不知她同意不？”燕妮大

惊失色：“你有女朋友？”“我有一张她的照片，你想看看吗？”燕妮痛苦地点点头，一

看照片是自己，燕妮幸福地扑进马克思的怀抱。马克思运用什么策略？
（ ） （ ） （ ） ( )

A.直接暗示

B.间接暗示

C.反暗示

D.悬念法

3.某人想修院子，并用上篱笆。有个建筑工愿以 2000 元承包，但主人只想花 1800 元，一番

讨论还价的谈判后还是达不成协议，最后主人说：“你的意见有可取之外，但我手中只有

1800 元，再没有多的了。不干则拉到了。”眼见这项工程要失去，建筑工只得接受这个条件。

这里用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） ( )

A.讨价还价

B.最后通牒

C.冷处理

D.引而不发

4.1955 年亚非万隆会议上，当时由于一些帝国主义国家从中破坏，有些国家在一些技节问

题上纠缠不清，使会议陷入僵局，有失败的危险，周恩来高瞻远瞩，即席发言：“我们是

为了寻求和平和发展而来，不是来吵架的。”并提出和平共处五项原则，使各国弃前嫌在

共同的愿望面前走到一块。周恩来运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A 求同存异

B.刚言慑服

19
C.软硬皆施

D.以柔克刚

二、思考与练习
1.一个福怒抱着孩子上车，青年让位，妇女坐下去没有道谢，青年不高兴，这时售票员摸

着孩子的头问：“你知道这是谁让的座吗？”妇女猛醒，忙向青年道谢，青年笑了。
这事例动用了什么策略？
星期五
今日重点
1.要善于将以我为准转化为各说各的。

2.要善于运用“缓冲策略。”

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个或一个以上的正确答案。
1.许多人认为：高超的谈判者都是能言善辩、滔滔不绝者，在整个谈判过程中，牢牢地掌握

谈判主动权，这种做法，既能有效地宣传自己商品的特色，又能赢得别人的信任。这种说

法正确吗？
（ ） （ ）（ ） （ ）
A.正确

B.不正确

C.有一定道理

D.以上答案都不正确

2.约翰半夜在房间内踱步，他的太太醒来问他：“约翰，什么事让你这么烦？”他回答：

“我无法还亨利十万元。”他太太马上起身打电话给亨利说：“喂！你好！亨利，约翰无

法还你的钱。”然后挂断。约翰惊异地看着她说：“为什么你半夜打电话吵人家？”

“哦？”她一本正经地回答，“现在你可以安心上床睡觉了，剩下的是亨利的事了。”这

位太太运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.转移阵地

B.出奇制胜

C.既成事实

D.表面撤兵

3.在谈判中，有时出现一些想不到的场面，缺乏经验者往往会变得一时语塞，无言应答，

窘态百出。遇到这种情况，应如何处理？

20
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．预先安排好一个打岔的机会，安排一个重要的访客或者电话，在紧要关头时插入。

B.据理巧辩

C.转换话题

D.突然感到口渴或肚子饿

二、思考与练习：
1.下次谈判时，你至少要使用三种不同的策略。你有哪些策略呢？

第四周
费洛伊曾经说过：“思想领先行动。”说话也要领先行动，当我们说了或者写了某些

事情时，要通常已经准备要以行动来维护他们。在谈判中，说话本身就是一种承诺。一旦说

出来，就必须维护。实践证明：在谈判中充分、良好地运用谈判谋略，再通过精辟的语言表

达出来，就能取得谈判的成功。
——卡洛斯
有人宣称，谈判谋略获得成功的唯一途径。事情并非如此。真正的谈判并非是敌对，而是彼

此努力达成协议。问题永远不应是“谁赢了？”而应是“每个人都满意吗？”
——无名氏
教学重点
1.通过对谋略篇的学习，掌握谈判中的语言技巧，以达到谈判的目的。

2.正确认识谈判对手的最基本需要及其转换关系。每个人都沿着需要 向上攀登，满足较低

的需要是为了引发较高需要的条件，而较高层次的需要则是人们追求的目标。
3.掌握谈判双方所需求的彼此影响及价值取向。

4.熟练掌握一些基本的谈判谋略。

星期一
今日重点
1.掌握假装糊涂的谋略

2.掌握欲擒故纵的谋略

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个正确答案：
1.在一场保险索赔的谈判中，代理运用了什么谋略，从保险公司那里得到多于原报失三倍

的赔偿金？请看代理人与保险公司理赔员的对话：
理赔人：第一个出价……只好 100 元，你看怎样？

代理人：（鼻子哼，表示不信。）
理赔人：再多点，200 元怎样？

21
代理人：再多点？根本没有多。
理赔人：那么好吧，300 元怎么样？

代理人：300 元，哎，我不知道。

理赔人：好吧，400 元。

代理人：400 元，哎，我不知道。

理赔人：好吧，500 元。

代理人：500 元，哎，我不知道。

李培人：好吗，600 元。

代理人仍然重复着“哎，我不知道。”最后，索赔赔款定为 900 元，这个代理人运用了什么

策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.假装糊涂

B.欲擒故纵

C.攻其不备

D. 软硬兼施

2.初夏的一天，我国某机床的孙厂长率领产品推销谈判组成赴大洋彼岸的美国，直接同外

商在谈判桌上进行商业智慧和谋略的较量。6 月 9 日，在洛杉矶 K 总部，交易双方在价格上

互相让，相持不下。对方 G 总裁提议，休会即几天。10 日，白天参观，晚上宴请，谈判之事

一字不提。11 日，沉默。12 日，还是沉默。连续三天 K 公司没有任何回复。面对着这种冷战

气氛，我方孙厂长沉着冷静，不定声色，不催不同，变现出一个谈判高手的风度。
孙厂长为什么能够隐坐钓鱼台呢？这是因为，他赴美之前曾做了大量的调查研究，通过了

各种信息渠道，了解了美国对外贸易政策的调整和机床市场的行情变化，做到了胸有成竹。

果然，K 公司沉不住气了，打来了电话。6 月 13 日，交易谈判成功。

这事例运用了什么谋略？
（ ） （ 　）　　（　　）　　（　　）

Ａ．欲擒故纵
Ｂ．软硬兼施
Ｃ．以退为进
Ｄ．出奇制胜
３．有个老板，一天把一天青年雇员叫到办公室，对他说：“小伙子，我真难以设想，如

果公司没有你，日子将怎么过。但是从下星期一开始，我想试试看，再见。”

22
这个老板运用了什么谋略。
（ ） ( ) ( ) （ ）

A.即兴回敬法

B.寒暄暗示法

C.直接切入法

D.慢入正题法

二、思考与练习
1.谈判有哪些谋略？如何巧妙地运用这些谋略？

2.有一位匈牙利人说：“假如你想获取对方的香肠，不要去抢，要一小片一小片地去要，

这样对方才不在乎。你一点一点地去要，最后全部香肠都属于你的。”这叫什么谋略？
星期二
今日重点
1.谈判乙方的论述晕倒阻力，必须采取迂回政策，等待对手心理逐渐适应已方论说逻辑的

时机，再由迂转直，直线取胜。
2.在谈判中，抓住时机，有选择，有目的地采用当头棒喝术，先声夺人，使对方高度紧张，

一上场便在心理上输我一等，再有理、有利、有节时层层深入，谈判的成功常十拿九稳了。
3.掌握避开锋芒司机反驳的谋略。

一、从下列各题所提供的选择中，选择一个正确答案：
1.在国际会议上听话听别国代滔滔不绝地发言时，切勿被前面的一连串迂回的客套话所迷

惑。这些不是他的本意。他的真实意图在于“但是”这个词后面。比如 说：“我国对这个建

设怀着极大的同情，但是愿意指出……。”
这里他所运用的谋略是什么？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．妥协、让步

B.迪迂化直

C.决绝、否定

D.委婉、含蓄

2.美国某航空公司要在纽约简历一座巨大的航空港，要求电力公司以优惠价供电，电力公

司认为谈判主动权掌握在自己手中，不予以优惠价供电，在此情况下，航空公司声言要建

一座发电厂，认为比电力公司供电更合算。电力公司眼见要失去赚钱机会，愿意以优惠价

供电给航空公司，并最终达成协议。

23
这又是运用什么谋略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．夺气攻心

B．最后通牒

C．以石攻玉

D.攻其不备

3.达尼尔·斯瓦罗斯基家族的玻璃制造在奥地利亨有盛名。不幸的是，它在二站期间曾奉纳

德国之命制造军需品；更不幸的是，战后它的公司将因此而被法国当局依法接收。一个叫

罗恩斯坦的美国人知悉上情后，立即与达尼尔·斯瓦罗基家族交涉：“我可和法国假设，不

接收你的公司（法军不能接收美国人财产），不过条件是：交涉成功后，请将贵公司的代

销权让给我，收取卖项的百分之十好处，直到我死为止，阁下以为如何？”
这个算盘打得太精了，斯瓦罗斯基家族大发雷霆，结果呢？还是接受了罗恩斯坦的要求。

罗恩斯坦运用了什么策略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．满足各自的需要

B.趁虚而入

C.攻其不备

D.软硬兼施

二、思考与练习：
1.在商务谈判中，有时会遇到不怀诚意的谈判者，他们或不加思索地草率回绝你提出的合

乎情理的洽谈方案，或对你所做的让步胡搅蛮缠。这时，你可以运用何种谋略？
2.当我们在街上够买某种商品而又犹豫不决的时候，如果旁边有人怂恿，或者有几个不相

识的人很爽快的把那种商品买下了，你一定会受到鼓动、感染，而买这种商品。请问这是何

种谋略？
星期三
今日重点
1.在谈判中引起竞争，是谈判可资运用，行之有效的基本谋略。

2.在使用最后通牒这一谋略时，一定要尽可能的减少对方的敌意。固定不变的最后要求如果

能配上委婉的解释和令人信服的理由，再加上允许对方有充分时间考虑自己的立场，就会

使事情好办得多。
一、从下列各题所提供的选项中，选择正确答案：

24
1.据说，周武王攻入殷都后，听说殷有一个长者，就访问他，问他殷之所以灭亡的原因。长

者对武王说：“大王想知道，就请中午来吧！”不料到了约定的时间，此人竟没有来。武

王很生气。而周公说：“我已经知道了。”原因在那里？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A．说出话而不守信用

B.许诺了而不兑现

C.长者说不出原因

D.以上答案都对

2.美国汽车界传奇人物艾柯卡，在接手克莱斯勒公司后，感到必须压低工人的工资，才能

帮助企业度过财产难关。工会未答应艾柯卡的条件，双方僵持了一年，最后，在一天晚上

10 点钟，艾柯卡对工会委员会说：“明天上午，我就可以宣布公司破产，你们还可以考虑

8 小时，怎么办好，你们看着办吧！”最后，工会同意降低工资。艾柯卡采用的谋略是什么？

（ ） （ ） （ ） （ ）
A．既是事实

B.最后通牒

C.特殊的力量

D.引石攻玉

3.话说《围城》，假洋博士方鸿渐情场失意，祸不单行，在三闾大学不受校长赏识，本来说

好的教授也是个副的。看着鸿渐抓耳饶腮的窘态，中文系的汪主任倒给他出了个主意——

“跳槽”。
“你在本校升不到教授，换个学校就做到教授，假如本校不允许你走，而旁的学校相聘，

那么本校只好升你做教授，旁的学校给你的正式聘书和非正式的聘信，你愈不接受，愈要

放风声给本校当局知道，这么一来，你的待遇就会提高。”这汪主任运用何种谋略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.以石攻玉

B.最后通牒

C.引起竞争

D.以上答案都不对

二、思考与练习：
1.怎样运用引石攻玉和最后通牒谋略？

星期四

25
今日重点
1.掌握谈判利益的大局，看起来似乎简单，但是它的具体运作无处不在。谈判的每个细节都

要从大处着眼。
2.掌握谈判中出现的问题，把真正的问题找出来，以确定真正的需要并根据明智的判断来

设计异于常规的解决方案。这也是许多富有经验的谈判者所具有的谋略。
一、从下列各题所提供的答案中，选择正确答案：
1.某建筑师受命设计一座大教堂时，依据精密计算，破天荒地在大厅设立柱，但是，此事

为教会以不安全为由坚决反对，对此，建筑师会采取什么谋略？
A 在教堂大厅里加上四根结实的立柱。

B.坚决反对教会决定

C.加上形同虚设的立柱

D.以上答案都不对

（ ）（ ） （ ） （ ）
2.有个古代故事。一场特殊的赛马比赛，不是比快，而是比慢。不出所料，比赛开始了，所

有的骑手都尽量放慢速度，再放慢，再放慢，后来竟至于原地踏步。这引起了观众的厌烦

和不满。有个老者采用了一个谋略，使赛马更具刺激性。这老者采用了何种谋略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.停滞不动者，取消比赛资格

B.取消这种比赛

C.交换骑手的马

D.叫观众监督

3.一桩进口机械设备谈判中，日方摸透了市场需要，要价居高不下，谈判陷入僵局。这时，

我方分别从英、法请来机械出口公司，三家开谈，后两者竟相以比日本低的价格出口，在

此种价格问题再谈，再让步。三者竞争降低价格。最后以极为优惠的条件与日方达成协议，

这时采用何种谋略？
（ ） （ ）（ ） （ ）
A．引石攻玉

B.欲擒故纵

C.以退为进

D.声东击西

二、思考与练习

26
1.使用和居中谋略，才能满足谈判者的需要？

星期五
今日重点
1.学会“假设”的谋略。

一、从下列各题所提供的选项中，选择一个正确答案：
1.毛泽东同志 1945 年 8 月到重庆谈判，曾与名社党领袖蒋均田作过一次很有影响的谈话；

蒋说：“假使有一天我们认为不需要枪杆子捍卫，可以自由活动。如欧美的民主国家一样，

用自由竞选的方式取得政权。毛先生，你愿意放弃所有的枪杆吗？”毛答：“在未答复你

的问题以前，我先请你答复我的问题。我相信不相信共产党的政治斗争技术不在任何政党

这之下呢？”蒋答“我确信共产党的政治斗争技术不在任何政党之下。”毛说：“你既然

相信共产党的政治斗争技术不在任何政党之下，则你已答复你所提的问题的一半了。你想，

假设我能凭政治斗争技术取得政权，我为什么要负养数十万大军的重担呢？”这事例运用

了什么谋略？
（ ） （ ） （ ） （ ）
A.假设的谋略

B.攻心谋略

C.大智若愚

D.迂回曲直

二、思考与练习
1.如何运用缓兵之计的谋略？

2.如何运用兵不厌诈的谋略？

3.如何运用攻其不备的谋略？

附：选择题参考答案
第一周：
星期一：1.B 2.A 3.A 4.ABCE 5.C 6.ABCD 7.B

星期二：1.A 2.ABCD 3.B

星期三：1.AB 2.B 3.A 4.A

星期四：1.A 2.C 3.A

星期五：1.A 2.ABCD 3.ABCD

第二周：
星期一：1.A 2.B 3.A 4.A

27
星期二：1.B 2.B 3.A 4.D 5.A 6.AB

星期三：1.ABCD 2.B 3.ABD

星期四：1.BD 2.B 3.B

星期五：1.ABCD 2.A 3.C 4.ABC

第三周：
星期一：1.B 2.A 3.B

星期二：1.A 2.B

星期三：1.A 2.B 3.A

星期四：1.B 2.C 3.B 4.A

星期五：1.B 2.A 3.AD

第四周：
星期一：1.A 2.A 3.A

星期二：1.D 2.B 3.A

星期三：1.A 2.B 3.A

星期四：1.C 2.C 3.A

星期五：1.A

第二部分：商务谈判与沟通案例分析
商务谈判与沟通经典案例 40 例
案例 1：美日汽车的谈判节奏控制
[案情]：美国和日本在汽车销售领域的摩擦在经过近 20 个月的谈判之后仍然未能取得实质
性的进展。1995 年 5 月 10 日，美国人的耐心似乎已经枯竭。美国首席贸易谈判代表坎特声
明，白宫曾提醒过让刚刚成立的 WTO 注意，美国可能在 45 天之内提出申述，指控日本政
府在汽车及其零部件领域的规章与汽车生产公司的商业行为同世界贸易规则貌合神离。他
还声明，美国在提出此申诉之后将对日方进行贸易制裁。
1、美方单方面制定时间界限
1995 年 5 月 16 日美国公布了制裁日本汽车的清单、美方的声明指出，如果日本到 6 月
28 日仍未向美国汽车及零部件开放其市场，美国将对日本的 13 种豪华型汽车征收 100%的
惩罚性关税，总金额按照 1994 年的进出口值为 50.9 亿美元。50.9 亿美元创下了美国政府实
施惩罚性关税的最高纪录。
2、日方对美方强加时间界限的应对方案
在美国宣布制裁清单后，5 月 17 日，日本通产省省长桥本龙太郎宣称日本决定向 WTO
争端解决机构提出解决的要求。日方敦促 WTO 就美国提出的对日本汽车征收惩罚性关税的
合法性问题召开紧急会谈。桥本还指出日方准备在 6 月末对美国采取报复性措施，并声称日
本政府将在审查了美国针对日本出口汽车的最后制裁清单后再作决定。
按照 WTO 争端解决机构的规定，争端的双方首先应进行双边磋商，这是复杂的争端处
理程序中的第一步。如果美日双方在最长不超过 60 天的时间内达不成协议，那么就要成立

28
一个三人专家小组来评定美国的制裁是否合法。
3、双方在重开双边谈判的日期及地点上也存在着意见分歧。
桥本龙太郎要求在 WTO 的监督下最迟应于 6 月 15 日在日内瓦开始汽车贸易的双边谈
判，因为按照 WTO 的指导规则，6 月 15 日是非紧急程序的最后期限。但是坎特却要求汽车
贸易谈判应该于 6 月 20 日和 21 日在华盛顿举行。尽管存在这些分歧，各方还是设法达成了
协议，决定由两国的中层代表于 6 月 12 日和 13 日在 WTO 总部所在地日内瓦重开双边谈判。
然而正像人们所预期的那样，谈判无果而终。于是，桥本龙太郎于 6 月 14 日在一次匆忙安
排的新闻发布会上宣布将于 6 月 22 日和 23 日在华盛顿举行新一轮谈判，以便再作最后一
次努力来避免这场贸易战。
4、强调利益平衡的最后阶段的较量
在新一轮谈判的第一天里并未取得任何进展，各方的分歧依然存在。克林顿总统与坎
特在不同的场合都一再重复他们要对日方实行制裁的威胁。日本几家最大的汽车制造厂商
终于相信白宫所提出的报复是严肃、认真地，因而准备朝着满足美方要求的方向尽量缩小
部分差距。于是，在 6 月 23 日的一次“非官方”会议上，日方告诉美方的贸易谈判人员，
日本打算要求日本汽车制造商增加海外生产，并提高其在海外生产汽车的当地保有量。在
日本提出了妥协性建议后，虽然美日双方从 6 月 22 日起就在准内阁级别和专家级别的会议
上进行了马拉松式的谈判，但直至 6 月 26 日华盛顿与东京仍未能解决全部细节问题。
就在克林顿政府所宣布的实施制裁措施期限的前一天，即 6 月 27 日，谈判有了实质性
的突破，美国贸易谈判代表坎特声明放弃克林顿政府的数额要求。这是华盛顿先前坚决拒
绝作出的让步。在全部谈判最终结束后，白宫的贸易战略家们总结说，美国人最终在数额
问题上表现出的灵活性以及日方提出的自愿增产计划，为美国汽车销售商准入和取消售后
服务规定问题达成政府间的协议提供了惟一的机会。由于美国最终作出了放弃数额要求的
困难抉择，而使用自己提供的数据，协议的最后条文很快得以落实。美方同日方就汽车及
汽车零部件的争吵终于结束了。
[案例分析]：灵活地控制谈判节奏对于争取己方的商业利益至关重要，在此案例中时时表
现出了美日双方争取谈判主动权，对谈判节奏进行控制的企图。通过美日两国之间谈判案
例的学习，销售人员在进行谈判时要注意他们如何具体运用谈判节奏控制的一些技能点。
把握时间的主观因素。
在双方长期谈判未果的背景下，美方指定制裁的清单和时间，通过施加压力来加快谈
判的节奏，这是一种策略性的安排，是对时间主观因素的把握。同时在重开谈判时间的选
择上，也体现了双方对时间的主观因素的把握。
善于把握机会。
美方抓住 WTO 刚刚成立的机会，声称要提出申诉和贸易制裁。面对美方压力，日本也
利用 WTO 的争端解决结构，同时并不示弱地提出要采取报复性措施。双方都想借助 WTO 来
解决问题，这是对谈判过程中偶然出现的对己方有利机会的把握。美方宣布进行制裁是想
加快谈判节奏，而日方的报复性措施的提出是想缓解加快谈判节奏的压力。
重视利益平衡原则。
重开谈判的争执和最终确定也是一种对利益平衡原则的强调。当日方企业相信美方的
报复声明是严肃、认真时才提出了一定的妥协性建议，但是由于美方一直还没有进行适当
妥协从而导致不能解决全部细节问题。在美方宣布实施制裁的前一天，由于美方的退步最
终使整个谈判有了实质性的进展。双方相互的退让反映了对利益平衡原则中对等因素的把
握。
客观的说，在具体的谈判中对于谈判节奏的控制并不仅限于已经介绍的四个基本的技能点，
特别是对于销售谈判来讲，还有很多细微的节奏控制技能点对争取谈判利益也是非常重要

29
的。比如谈判中的“换档”，即在你的言行与真实目的之间撒上一层雾障，使对方难以辨
别。这样，你就始终是主动的，可以一步一步把对手引入你的圈套。在谈判中具有耐心也是
必备的素质，要善于使用拖延战术，以达到控制谈判节奏的目的，这将使你在谈判中占据
主动，然后在适当时机答应对方一些条件，则容易达成协议。期限策略也是一种重要的谈
判节奏控制策略，在上面的案例中已经得到了明显的体现，当面对对方期限的压力时，耐
心将显得非常重要。还有休息策略，一般在谈判局势对己方不利的时候使用。还有打断战术、
善于运用巧妙的借口等等都有利于对节奏的控制。
[案例思考]：
1、在此案例中美方为了尽快对双方的贸易争端达成协议采取了哪些有利于己方的谈判
节奏控制技能？
2、日方面对美方施加的压力是怎样作出反应的？这些反应对于谈判节奏的控制有什么作
用？
3、双方对于哪些方面的利益争取反映了对利益平衡原则的重视？在现实中是否存在不重
视利益平衡原则的情况？如存在试举例说明。
4、你认为此案例的谈判过程是处于整个贸易争端问题谈判的什么阶段？这一阶段是否体
现了对阶段节奏原则的把握？

案例 2：谈判引导策略案例三则
[案情]：1、霍华·休斯买飞机谈判中的先苦后甜
美国大富豪霍华·休斯是一位成功的企业家，但他也是个脾气暴躁、性格执拗的人。一次
他要购买一批飞机，由于数额巨大，对飞机制造商来说是一笔好买卖。但霍华·休斯提出要
在协议上写明他的具体要求，内容多达三十四项。而其中十一项要求必须得到满足。由于他
态度飞扬跋扈，立场强硬，方式简单，拒不考虑对方的面子，也激起了飞机制造商的愤怒，
对方也拒不相让。谈判始终冲突激烈。最后，飞机制造商宣布不与他进行谈判。霍华·休斯不
得不派他的私人代表出面洽商，条件是只要能满足他们要求的是一项基本条件，就可以达
成他认为十分满意的协议。该代表与飞机制造商洽谈后，竟然取得了霍华·休斯希望载入协
议三十四项要求中的三十项，当然那十一项目标也全部达到了。当霍华·休斯问他的私人代
表如何取得这样辉煌的战果时，他的代表说：“那很简单，在每次谈不拢时，我就问对方，
你到底是希望与我一起解决这个问题，还是留待与霍华·休斯来解决。”结果对方自然愿意
与他协商，条款就这样逐项地谈妥了。
2、日本人最后期限策略的使用
在谈判中，日本人最善于运用最后期限策略。德国某大公司应日方邀请去日本进行为
期四天的访问，以草签协议的形式洽谈一笔生意，双方都很重视。德方派出了由公司总裁
带队，由财务、律师等部门负责人及其夫人组成的庞大代表团，代表团抵达日本时受到了
热烈的欢迎。在前往宾馆的途中，日方社长夫人询问德方公司总裁夫人：“这次是你们第
一次光临日本吧？一定要好好旅游一番。”总裁夫人讲：“我们对日本文化仰慕已久，真
希望有机会领略一下东方悠久的文化、风土人情。但是，实在遗憾，我们已经订了星期五回
国的返程机票。”结果，日方把星期二、星期三全部时间都用来安排德方的旅游观光，星期
四开始交易洽商时，日方又搬出了堆积如山的资料，“诚心诚意”地向德方提供一切信息，
尽管德方每个人都竭尽全力寻找不利己方的条款，但尚有 6%的合同条款无法仔细推敲，就
已经到了签约时间。德方进退维谷，不签，高规格、大规模的代表团兴师动众来到日本，却
空手而归，显然名誉扫地；签约，由许多条款尚未仔细推敲。万般无奈，德方代表团选择
后者，匆忙签订了协议。
3、朱总理入世谈判的出其不意

30
 出其不意招数使用非常奏效的是中国与美国的入世谈判，朱总理亲自出马参与谈判，
使几近破裂的谈判最终达成协议。龙永图副部长对此有生动的回忆。他回忆说：“1999 年
11 月 15 日，当中美入世谈判几乎再次面临破裂之时，朱总理亲自出面，把最棘手的 7 个问
题找了出来要亲自与美方进行谈判。当时，石部长担心总理出面谈，一旦谈不好讲没有回
旋余地，不赞成总理出面。总理最终说服了我们。最后，我方决定，由朱总理、钱其琛副总
理、吴仪国务委员、石广生部长和龙永图共五位代表，与美方三位代表谈判。”
“谈判刚开始，朱总理就对 7 个问题的第一个问题作了让步。当时，我有些担心，悄悄地给
总理写条子。朱总理没有看条子，又把第二个问题拿出来，又作了让步。我又担心了，又给
朱总理写了条子。朱总理回过头来对我说：‘不要再写条子了！’然后总理对美方谈判代
表说：‘涉及的 7 个问题，我已经对两个问题作了让步，这是我们最大的让步。’美国代表
对总理亲自出面参与感到愕然，他们经过商量，终于同意与中方达成入世谈判协议。”
1999 年 11 月 15 日，中美双方在就中国加入世界贸易组织的谈判达成了一致，中国谈
判代表与美国贸易谈判首席代表巴尔舍夫斯基签署协议并交换文本。中国与美国谈判成功，
为中国入世扫除了重大壁垒。2001 年 11 月 10 日，世界贸易组织第四届部长级会议在卡塔
尔首都多哈以全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世界贸易组织的决定。
[案例分析]：
我们提到的谈判引导策略的很多技能点可以单独使用，也可以将其中的几个组合在一
起使用。技能点的选取关键还是要根据销售谈判的实际情况，根据具体情况的变化，销售
谈判人员可以灵活运用。本主体的三则案例体现的一些谈判引导策略有以下几个：
先苦后甜
在案例 1 中，由于霍华·休斯的脾气暴躁、性格执拗给飞机制造商留下了糟糕的谈判印
象，但他们只是拒绝与其本人谈判，最主要的原因就在于霍华·休斯购买的飞机数量巨大，
能给飞机制造商带来丰厚的利益。霍华·休斯的私人代表出马后很容易地争取了几乎所有的
具体要求。纵观整个谈判过程，实际上是一种不经意的“先苦后甜”谈判引导策略的使用，
霍华·休斯与其私人代表白脸与红脸的扮演利用了飞机制造商既想合作但又不愿与有恶感的
对方打交道的心理，诱导其作出了妥协。
最后期限
在案例 2 中，日本人将最后期限引导策略的使用发挥得淋漓尽致。通过不经意的交谈，
日本人了解了德国代表团回国的日期，从而以安排旅游 观光来挤压谈判的时间，最后在谈
判桌上搬出大堆资料的“诚心诚意”仍是为了对谈判时间进行压榨，德国代表团要应对繁
琐的谈判，但是已经没有时间了，只好匆忙签署协议，损失了可能争取到的谈判利益。
出其不意
在案例 3 中，美方谈判代表意想不到朱总理等中方高层领导会突然出现在谈判桌前，
再者还想不到朱总理会果断地连续作出两次让步，这些都造成了出其不意的效果。同时，
中方高层领导的出现给美方形成中方在做背水一战的印象，这些都有利于挽救几近破裂的
谈判
在先苦后甜的案例中，给对方的谈判代表形成的是一种心理感受上的对照反差。而在谈判
中某方提出最后期限，开始或许并不能够引起对方的关注，但是随着这个期限的逐渐迫近，
提出期限一方不断地暗示，表明立场，对方内心的焦虑就会不断增加。尤其是当其负有签
约的使命时，他会更加焦虑不安。而到了截止日期的时刻，不安和焦虑就会达到顶峰。因此，
在谈判过程中，对于某些双方一时难以达成协议的棘手问题，不要操之过急地强求解决，
要上与运用最后期限的力量，规定谈判的截止日期，向对方开展心理攻势。出其不意策略
的使用也是一种给对方的心理造成冲击的战术。由此可见，谈判引导策略运用的关键就是
引导对方的心理感受，从而达到争取己方谈判利益的目的。

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[案例思考]：
1、在案例 1 中飞机制造商受到了对方先苦后甜策略的考验，加入你是飞机制造商的销
售谈判代表，你应该如何应对才能最大化地维护己方的商业利益？
2、在案例 2 中日本人成功地运用了最后期限策略，你认为应如何避免或化解对方最后期
限策略的使用？
3、在案例 2 中出其不意策略的使用属于令人惊奇的人物出现的情况，你认为在现实的销
售谈判中还可能存在哪些可以给对方造成出其不意效果的情况？

案例 3：史蒂夫的销售报价策略
[案情]：史蒂夫是爱姆垂旅店董事会成员，但是旅店的地理位置是在不理想，董事会曾委
派一个小组委员会，调查了将爱姆垂旅店从萨默维尔迁到一个安静的、半居住性的社区的
可能性。但从财务上看，搬迁是不可行的，因而搬迁的想法就被打消了。几个月以后，一位
名叫威尔逊的先生先找爱姆垂旅店的经理——彼得斯夫人。威尔逊表示他的公司愿意买下
爱姆垂旅店。
董事会委派史蒂夫去办理这项有希望的交易。史蒂夫根据对威尔逊的商业往来所作的
一些调查，认为他是一位有信誉的合法商人。史蒂夫意识到，威尔逊想买爱姆垂旅店，可
能是想在这里建造公寓。威尔逊希望马上讨论价格问题，而是蒂夫则需要两个星期来做这
些谈判准备工作。
史蒂夫初步确定旅馆的开盘价格
在接下来的 12 天里，史蒂夫做了几件事。首先，他想要确定爱姆垂旅店的保留价格或
等够轻易成交的价格。史蒂夫得知，位于梅德福和位于奥尔斯顿的两个地点是可以用一个
合适的价格买到的。他得知：梅德福德那块房地产可以 175000 美元的价格买下来，奥尔斯
顿的那块可以 235000 美元的价格买下来。
史蒂夫断定，爱姆垂旅店搬迁到梅德福至少需要 220000 美元，而搬迁奥尔斯顿则至少
需要 275000 美元。奥尔斯顿的那个地点（需 275000 美元）比梅德福的那个地点（220000
美元）好得多，而后者又比现在爱姆垂的这个好。所以史蒂夫决定，他得保留价格是
220000 美元。史蒂夫下一步又调查，如果在市场上公开销售，爱姆垂旅店可能大约仅值
125000 美元。
史蒂夫和他的朋友了解到售价的高低很大程度上要取决于这些开发商的意图。史蒂夫
断定，威尔逊的保留价格是 275000-475000 美元。
史蒂夫对报价策略的选择
史蒂夫应采取什么样的开局策略？谁应当首先报价呢？如果威尔逊坚持让史蒂夫首先
报价，史蒂夫应该怎们办？如果威尔逊开价 X 千美元，史蒂夫应该怎样还价？有没有任何
明显的全套应该避免？
史蒂夫决定试着让威尔逊首先报价，如果不成功，或一开始就被迫首先报价，他就使
用大概的价格 750000 美元。史蒂夫曾想过一开始就报出 400000 美元的价格，并在一段时间
里坚持不变。但是经商量后他们认为只有 40%的概率，这个价格会低于威尔逊的保留价。如
果威尔逊首先报价，史蒂夫将不让他有时间仔细考虑他的报价，而将迅速作出反应，立即
给出一个还价，比如说 750000 美元，让对方在心理上觉得他的报价太低了。
史蒂夫的朋友告诉他，一旦两个报价都拿到了桌面上，那么自然可以预料到，最终的
合同价格就在这两个报价之间。假如威尔逊的报价是 200000 美元，史蒂夫的还价是 400000
美元，则最终价格一般为 300000 美元。作为先开价者，史蒂夫认为最后能买到 350000 美元
就很不错了，而且他当然记得自己的保留价格只是 220000 美元。
第一轮的较量

32
 当第一轮谈判结束后，史蒂夫认为他简直经历了一场灾难，而且接下来，他甚至不敢
断定会有第二轮谈判。谈判一开始，双方说了几句幽默的笑话和几句客套话。接着威尔逊就
说：“请告诉我，你们能够接受的最低条件是什么。好让我看看是否能再做点什么。”史蒂
夫已料到了这样的开场白，没有直接回答，他问道：“为什么不告诉我们，你愿意出的最
高价格，好让我来看看是否能再削减点价格。”威尔逊被逗笑了，并报出了他的开盘价格
125000 美元，而且首先讲了在萨默维尔那个地区许多房地产买卖的实例，作为支撑他的证
据。史蒂夫立即回答说，爱姆垂旅店完全可以卖得比这个价格高，再说他们一点儿也不想
搬迁。只有当他们能够搬到更安静的地方去时，他们才能考虑搬迁。但是在环境安静的地方，
房地产价格是很高的。史蒂夫最后提出，只有售价 600000 美元，才可能抵消这次麻烦的搬
迁。史蒂夫之所以选择这个价格，是因为他心里盘算着 150000 和 600000 美元的中间值，高
于所期盼的 350000 美元。威尔逊反驳道，这个价格根本不可能被接受。双方让了一点儿步，
最后决定休会。
相互让步直到协议的达成
在以后的两天中，双方各作了一些让步。威尔逊逐渐地将报价提高到 290000 美元，最
后停在确定的报价 300000 美元收那个。史蒂夫则从 475000 美元降到 425000 美元，又降到
400000 美元。然后当威尔逊强硬地停在 300000 美元时，他又“费力地”降到了 350000 美
元。史蒂夫最后停止了谈判，并告诉威尔逊，他将必须与董事会的主要成员取得联系，看
看是否可以突破 350000 美元的界限。
第二天，史蒂夫给威尔逊打了一个电话，向他解释说，旅店对是否接受 300000 美元的
报价有不同意见。“您的公司能不能再多出一点儿？如果咱们的买卖做成了，您的公司能
否免费为爱姆垂旅店新买的房子做 30000 美元或 40000 美元的维修工作？要是这样的话，
我可以接受 300000 美元的报价。”威尔逊回答说，他非常高兴董事会能明智地接受他
300000 美元的慷慨报价，但是不会提供装修工作。
“那么好吧，”史蒂夫回答道，“如果您的公司能为爱姆垂旅店提供一笔免税的赞助，
比如说 40000 美元的援款，专供帮助急需的旅店只用，这也确实是一种帮助。”
“噢，这倒是个主意！40 个格兰德是太多了（grand，美俚语，一千美元），但我可以问问
我们的律师，是否捐赠 20 个格兰德。”
“25 个怎样？”
“好吧，就 25 个。”
结果，根据法律，威尔逊的公司要直接付给爱姆垂旅店 325000 美元。这样威尔逊既保
全了面子又巧妙地突破了他自己的最终报价。而爱姆垂旅店则通过曲折道路充分满足了自
己的需要。
[案例分析]：在此案例中，史蒂夫成功地运用了销售报价策略的技能点，不仅成功地实现
了旅店的搬迁，而且还获得了更多额外的收益。销售谈判人员从该案例中可以学到以下基
本技能点的运用方法。
确定报价依据和定价策略
史蒂夫首先通过对搬迁地的调查确定报价的大致范围和保留价格，他惯于报价依据的
选择是非常恰当的。作为卖方，史蒂夫采取了根据商品交易条件的上下限确定报价内容的
幅度定价法。接着他通过调查分析威尔逊的公司购买旅店的意图来估算对方保留价格的合
理范围，做到了知己知彼。
确立报价策略
在确定报价方式上，案例中谈判双方采取的是口头报价方式。但在谁先报价上，即在
具体的报价策略的选择上史蒂夫可谓是费尽心机，并作了种种有关谁先报价的猜测和应对
之策。在第一回合的谈判中，首先报价的开局被史蒂夫猜到了，并立即作出有利于己方的

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应对从而迫使对方报价。由此可见史蒂夫成功地运用了迫使对方报价的被动报价策略。但是
首次回合的谈判并没有给他心中留下乐观的印象。
在随后的谈判中，史蒂夫谈判利益的获取很大程度上是建立在销售报价策略成功应用
的基础之上的。
从本案例中可以明显看出报价准备工作的重要性。在实际谈判中，当买方准备以某种
比较高的价格买进对方的某种商品时，如果卖方报价比较低，那么买方就会欣然接受，或
乘机迅速以卖方所报的价格为起点，争取进一步压价，使卖方处于被动地位。有如，如果
买方先报了价，并以某种比较高的价格准备买进对方的某种商品时，卖方听到的报价比自
己预设的卖价偏高，则会欣然接受，或乘机以买方所报价格为起点，争取进一步抬价或提
出其它附带要求，其结果使买方陷于不利境地。报价的提出及实现不是孤立的和一厢情愿
的问题，是综合了多方面因素和双方条件的结果，因此所有的谈判者在报价问题上必须采
取认真、审慎的态度，做好各项准备工作。这些准备工作概括起来就是全面、准确地掌握报
价的依据
[案例思考]： 1、请问在此案例中，史蒂夫是怎样确定旅店的报价依据的？他的报价依据是
什么？你认为他所选择的报价依据合理吗？
2、史蒂夫的朋友有关最终确立的价格是在两个报价中间的说法你认为合理吗？为什么？
3、在最终协议价格的确定中，史蒂夫是怎样做到既保全了威尔逊的面子，同时又最大化
地争取自己谈判利益的？你认为在销售报价谈判中维护对方的面子问题对于争取己方的谈
判利益有什么作用？

案例 4：讨价还价策略案例两则
[案情]：中韩丁苯橡胶出口讨价还价策略
中韩的一笔交易，能很好地说明上面提到的一些讨价还价的技能点。中方某公司向韩
国某公司出口丁苯橡胶已一年，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成
交价每吨下调了 120 美元（前一年为 1200 美元/吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国
签约。
中方人员一行二人到了首尔该公司总部，双方谈了不到 20 分钟，韩方说：“贵方价格仍太
高，请贵方看看韩国市场的价格，两天以后再谈。”
中方人员回到饭店后有一种被戏弄的感觉，很生气。但人已来到首尔，谈判必须进行，
中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶的进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南
非等国进口量较大，从中国的进口量也不小，中方公司是占份额较大的一家。从价格方面
来看南非最低，但高于中国产品价。哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查
中，批发和零售价均高出中方公司现报价的 30%-40%。市场价虽呈下降趋势，但中方公司的
给价是目前世界市场最低的。
为什么韩国人员还这么说？中方人员分析，对手以为中方人员既然来了首尔，就肯定
急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会为了不急于订货而找理由呢？
中方人员分析，韩方若不急于订货，为什么邀请中方人员来首尔？再说韩方人员过去与中
方人员打过交道，有过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任
中方人员吗？从态度上来看不像，他们来机场迎接中方人员且晚上一起用餐，保持了良好
的气氛。
从上述分析中，中方人员一致认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。根据这个
分析，中方人员决定在价格条件上做文章。总之，态度应强硬（因为在来之前对方已表示
同意中方报价），不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回市场水平（即 1200 美元/吨左
右）。再者，不必用几天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。

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 在一天半以后的中午之前，中方人员打电话告诉韩方人员：“调查已结束，得到的结
论是：我方来首尔前的报价低了，应涨回到去年成交的价格，但为了老朋友的交情可以下
调 20 美元，而不再是 120 美元。请贵方研究，有结果请通知我们，若我们不在饭店，则请
留言。”
韩方人员接到电话一个小时后，回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为，中方不
应把过去的价格再往上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方要求进行了市场调查，
结果应该涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到最低。经过几回合的讨论，
双方同意按中方来首尔前的报价成交。这样，中方成功地使韩方放弃了压价的要求，按计
划拿回合同。
中日汽车索赔讨价还价谈判
中日关于进口三菱汽车索赔案的谈判，就是递减价格让步策略的典型表现。1985 年 9
月，中国就日方提供的 5800 辆三菱载重汽车存在严重质量问题，向日方三菱汽车公司提出
索赔。日方在无可辩驳的事实面前，同意赔偿，提出赔偿金额为 30 亿日元。中方在指出日
方报价失实后，提出中方要求赔偿的金额为 70 亿日元，此言一出，惊得日方谈判代表目瞪
口呆。两方要求差额巨大，在中方晓以利害关系的前提下，日方不愿失去中国广阔的市场，
同意将赔偿金额提高到 40 亿日元。中方又提出最低赔偿额为 60 亿日元，谈判又出现了新的
转机。经过双方多次的抬价压价，最终以日方赔偿中方 50 亿日元，并承担另外几项责任而
了结了此案。
[案例分析]：两则案例突出地表现了讨价还价和价格让步策略的成功运用。
有诚意的报价和抬价压价战术
在案例 1 中，中方出口丁苯橡胶公司首先根据国际市场行情的变化提出降低出口产品
的价格，这充分表明了中方的合作诚意。然而当中方的谈判人员到达首尔后却面对韩方进
一步降价的要求。韩方之所以敢提如此要求主要是认为中方的谈判人员已身在韩国，可能
对韩国的市场行情并不了解。同时告诉中方可以调查韩国的市场，这实际上是将问题的解
决抛给中方。这里面暗含了给中方的谈判代表施加压力的成分，因为谈判人员只有两个，
又身在异国他乡，在给定的两天中进行市场调研谈何容易？中方谈判人员面对压力表现出
充足的耐心，沉着应战，在调研韩国市场的基础上分析韩方提出继续降价的真正原因。在
此基础上中方采取反抬价的策略提前进行回击，打了韩方一个措手不及。最终，双方相互
让步，按照最初中方提出的降价方案达成了协议。
递减价格让步策略
在案例 2 中，中方对日方三菱汽车的索赔采取的是典型的递减价格让步策略。中方首先
提出索赔的金额为 70 亿日元并观察日方的反映，同时据理力争，在谈判未果的情况下降价
10 亿日元，再次晓以利害关系，又无果的情况下再次降价并严守阵地，终于达成了协议。
在讨价还价中，双方都不能确定对方能走多远，能够承受的底线是什么，以及己方最
终能得到什么。因此，时间越久，局势就会越有利于有信心、有耐力的一方。同时在可能持
久的讨价还价中，灵活地运用本主题中提到的技能点，并察言观色，沉着应战对于最大化
地争取己方的利益至关重要。
[案例思考]：1、在案例 1 中，中方首先报价。在销售报价策略中存在报价的先后问题，你认
为先报价有利还是后报价有利？为什么？
2、在案例 1 中，中方谈判人员恰当地运用了抬价压价战术，你认为在此战术的运用中，
中方谈判人员表现了哪些谈判人员应该具备的心理素质？
3、在案例 2 中，中方成功地运用了递减价格让步策略。在实际的讨价还价中，递减的
数额如何确定？最后的底线如何确定？

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案例 5：谈判障碍分析案例四则
[案情]：美越战争结束谈判
持续数十年的美越之战，使越南人耗尽了一切，资源设备均遭受严重破坏，民不聊生，
越南人想尽快结束战争。但在怎样结束的问题上，他们却使实力雄厚的美国人着实吃了一
惊。越南政府放出消息：“我们要把这场战争打 627 年，如果我们再打 128 年的话，那有什
么要紧的呢？打 32 年战争对我们来说只是一场快速战。”
越南人之所以这样做，就是利用美国国内大选，竞选人急于想结束旷日持久的战争，
以换取美国民众拥护的心理。越南人这种无所谓，不在意的态度，越发使美国人着急，本
来主动权在美国，但却变得十分被动，费了九牛二虎之力才使越南人坐到谈判桌上来。
在巴黎和谈时，以黎德寿为首的越南代表团，没有住旅馆，而是租用了一栋别墅，租
期是两年半。而以哈里曼为首的美国代表团则是按天交付旅馆的房费。结果怎样呢？越南在
最不利的条件下，取得了最理想的谈判结果，这就是耐心的力量。
在实际谈判中，无数事例证明，如果你感到你的优势不明显，或局势对你不利的话，
千万别忘记了运用耐心。
林肯的冷静、清醒和幽默
保持冷静、清醒的头脑，以谨慎平和的态度回答对方 的反对意见，是十分必要的。如果
你带着愤怒的口吻回答对方的问题，对方会认为你讨论他的意见，对他有看法。这样，要
想说服他也就更困难了，甚至还会造成对方更强烈的反对。所以，态度平和、友好，措辞得
当是十分必要的。有时，运用幽默再加上冷静清醒地头脑会有更好的效果。美国前总统林肯
在 1843 年与卡特莱特共同竞选伊利诺州议员。两个人因此成了冤家。一次，他们碰巧一同
到当地教堂做礼拜，卡特莱特是一名牧师，他一上台，就利用布道的机会转弯抹角地攻击
林肯，最后他说：“女士们，先生们，凡愿意去天堂的人，请你们站起来。”全场都站了
起来，只有林肯仍坐着。牧师一位奚落林肯的机会来了，他大声问：“林肯先生，那么你
打算去哪呢？”林肯不慌不忙地说：“卡特莱特先生，我打算去国会。”全场的人都笑了，
牧师反被窘住了。
周总理创造和谐的谈判开局
创造和谐、融洽的谈判气氛，在开掘阶段是非常重要的，这就是双方都重视“开场
白”的原因。美国前总统尼克松在他的回忆录中，对 1972 年访问中国时，与周恩来总理的
初次会面有深刻的描述，并把他和周总理的会面与他和江青的会面做了比较。周总理与他
见面时的第一句话是：“您从大洋彼岸伸出手来和我握手。我们已经 25 年没有联系了。”
而江青见到尼克松的第一句话就是：“你为什么从前不来中国？”同样是短暂的见面语，
周恩来的机智、高雅、诚挚、友好与江青的愚蠢、盛气凌人和缺乏幽默感形成了鲜明的对照，
给人留下的印象也就不同了。
幽默对紧张谈判气氛的缓和
美国前总统里根到加拿大访问时，双方的会谈市场受到屋外反美抗议示威的干扰。加
拿大总理特鲁多感到十分尴尬和不安。此时，里根却幽默地说：“这种情况在美国时有发
生，我想这些人一定是特意从美国来到贵国的，他们想使我有一种宾至如归的感觉。”几
句话使得在场的人都轻松下来。幽默对缓和谈判双方的僵局是十分有效的。在卡普尔任美国
电话电报公司负责人的初期，在一次董事会议上，众人对他的领导方式提出许多批评和责
问，会议充满了紧张的气氛，人们似乎都无法控制自己的激动情绪。这位女董事质问：
“在过去的一年中，公司用于福利方面的钱有多少？”他认为应该多花些。当她听说只有
几百万美元时，说：“我真要晕倒了。”卡普尔诙谐地回答到：“我看那样倒好。”会场上
爆发出一阵难得的笑声，气氛也随之缓和了下来。
[案例分析]：只有对谈判中的障碍进行预见性的分析，做到有备而来，才能灵活驾驭谈判

36
中的障碍。上述四则案例体现的是一些值得销售人员学习的对谈判障碍的分析和应对的策
略。
逆转谈判劣势
在案例 1 的美越战争谈判中，从战争上来说美国完全占据着绝对的优势，但是越南人
并不甘于在战争的谈判桌上也处于劣势。越南人通过分析美国人想急于结束战争，参选的
美国竞选人想借助谈判来尽快结束战争的心理抓住了对方的弱点并保持足够的耐心来最大
化地争取己方的谈判利益。越南人首先宣扬不害怕持久的战争，且在巴黎和谈时做好了准
备持续谈判的各项准备，结果想急于结束谈判 的美国人没有将军是上的优势转化成谈判桌
前的优势，自身的急躁面对对方的耐心就难免失掉更多的谈判利益了。由此可见保持耐心，
扬长避短是一种行之有效的逆转谈判劣势的做法。
恰当处理交往中的反对意见
在案例 2 中，林肯保持冷静清醒的头脑和使用幽默是一种应对处理反对意见的有效方
法。林肯面对对方拐弯抹角式的攻击首先保持头脑上的冷静和清醒，如果此时针锋相对反
而会适得其反。当面对对方直接的诘问时，利用诙谐幽默的语言可直指对方的要害，有效
地逆转自身的不利形势。
塑造融洽的开局气氛
第一印象在人们的相互交往中十分重要，如果对方在与你初次交往中，对你的言行举
止、风度、气质反应良好，就会对你产生好感、信任，并愿意继续保持交往；反之，就会疏
远你，而且这种印象一旦形成，就很难改变。因此，要创造相互信任的谈判气氛就要争取
给对方留下良好的第一印象。在案例 3 中，周总理使用温馨的、恰到好处的用语首先创造了
和谐融洽的开局氛围，一下子拉近了彼此之间的距离，从而给尼克松总统留下了深刻的印
象，而江青盛气凌人的用语却给尼克松总统留下糟糕的印象，第一印象不好显然会影响相
互之间进一步的交往和谈判 。
缓解谈判中的紧张氛围
案例 4 中的故事凸现了幽默在紧张交往、谈判氛围中缓和气氛的重要作用，因此在实际
的销售谈判中销售人员应培养善于运用幽默的话语来缓解紧张谈判氛围的技巧。
对于谈判障碍分析的根本目的就在于有效地应对和处理谈判中的障碍。要想加强自身对于
谈判障碍处理的能力，能够正确地分析谈判中的障碍是首要的前提条件。明确谈判中一般
会出现哪些障碍，明确障碍出现的原因和条件，再通过自身对案例的分析和理解来积累经
验，才能在实际的谈判中面对障碍时有心理准备，做到不慌不乱，灵活应对，最大化地维
护己方的利益。
[案例思考]：1、越南人抓住了美国人的哪些谈判劣势？同时又是如何将对方的劣势转化为
己方的优势的？
2、保持冷静和清醒时面对反对意见时的首要心理素质，你认为自身有这方面的心理素质
吗？该如何在日常的工作、生活和学习中培养这种素质呢？
3、第一印象不论是在平时的人际交往中还是具体的谈判交往中都很重要，你认为自己给
别人的第一印象怎样？你对自己给别人的第一印象满意吗？

案例 6：奥康与 GEOX 公司的成功合作

[案情]：浙江奥康集团是国内知名鞋业生产企业，GEOX 公司是世界鞋业巨头之一。2003 年
2 月 14 日，两家企业达成协议：奥康负责 GEOX 在中国的品牌推广、网络建设和产品销售，
GEOX 借奥康之力布网中国，而奥康也借 GEOX 的全球网络走向世界。在中国入世之初，
GEOX 把目光对准了中国，意图在中国建立一个亚洲最大的生产基地。2002 年初，GEOX 总
裁波莱加托先生开始到亚洲的市场中调研。经过一段时间的实地考察，他将目标对准了中

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国奥康集团。但奥康能否接住 GEOX 抛过来的“红绣球”，实现企业发展的国际化战略，最
终起决定作用的是商务谈判制胜原则的精彩运用。
进行谈判前的准备
“凡事预则立，不预则废”，进行商务谈判，前期准备工作非常重要。只有事先做好
充足准备，谈判者才会充满自信，从容应对谈判中出现的突发事件、矛盾冲突，才能取得
事半功倍的谈判结果。更进一步说，即便只有 1%成功的希望，也要做好 100%的准备，不管
自己在谈判中处于优势还是劣势。
GEOX 曾用两年时间对中国市场进行调研，先后考察了 8 家中国著名的鞋业公司，为最
终坐到谈判桌前进行了周密的准备。谈判中，波莱加托能把几十页的谈判框架、协议条款熟
练背出，令在场的人大吃一惊。波莱加托的中国之行排得满满的，去奥康考察只有 20%的可
能，谈判成功预期很低，合作机会也很小，波莱加托竟做了如此周密的准备，是值得国内
企业家们学习和借鉴的。
尽管奥康对与 GEOX 合作成功的心理预期也是极其低的，但他们的宗旨是：即便是只
有 0.1%的成功机会也绝不放过。奥康为迎接波莱加托一行进行了周密的准备和策划。首先，
他们通过一份香港翻译全面了解对手公司的情况，包括对手的资信情况、经营状况、市场地
位、此行目的以及谈判对手个人的一些情况。其次，为了使谈判对手有宾至如归的感觉，奥
康公司专门成立了以总裁为首的接待班子，拟定了周密的接待方案。从礼仪小姐献给刚下
飞机的谈判方波莱加托一行的鲜花，到谈判地点的选择、谈判时间的安排、客人入住的酒店
预订，整个流程都是奥康公司精心策划，可以安排的，结果使得谈判对手“一直很满意”，
为谈判最终获得成功奠定了基础。
谈判情感注入
王振滔（奥康集团总裁）努力寻找奥康与 GEOX 公司的共同点，并把此次谈判的成功
归结为“除了缘分，更重要的是奥康与 GEOX 公司有太多相似的地方”。的确，GEOX 以营
销起家，短短 10 多年时间，年产值就达 15 亿欧元，产品遍及全球 55 个国家和地区，增长
速度超过 50%以上，由一家酿酒企业跨入世界一流制鞋企业行列。而奥康是从 3 万元起家，
以营销制胜于中国市场，15 年的发展，产值超过 10 亿元。年轻、富有远见和同样的跳跃性
增长轨迹，奥康与 GEOX 在很多方面是如此惊人的相似，难怪两位总裁惺惺相惜。
为了营造氛围消除利益对抗，奥康在上海黄埔江包下豪华油轮宴请谈判对手，借游船
赏月品茗的美好氛围消除利益冲突引发的对抗，平衡谈判双方实力，此举可以称之为谈判
领域的经典案例。
在 2003 年 2 月 14 日，也就是西方传统情人节，GEOX 与中国皮鞋业巨头奥康集团签订
了合作协议。在中秋月圆之夜，王振滔与波莱加托举杯对饮，共谋发展大计。追求浪漫是现
代人共同的价值取向，选择中西方传统节日中秋节、情人节为此次合作增添了浓郁的文化
氛围和浪漫气息，使奥康营造和谐氛围，智取此次谈判，并为今后长远合作的劳心之作。
结果正如王振滔所愿，波莱加托对王振滔亲自策划的这些活动非常满意，也对奥康集团的
策划能力有了更深的认识。
谈判毕竟不是为交友而来，谈判者花在联络感情上的时间总是有限的，如果找一种方
法，能够用较少的成本赢得对手的友谊和好感，那就非赠送礼物以表情达意莫属了。王振
滔选择寓含奥康和 GEOX 完美无缺之意的“花好月圆”青田玉雕，送给波莱加托先生。礼物
虽轻，但表达了赠送人的情真意切。谈判双方建立起真诚的友谊和好感，对日后的履约和
合作具有重要的意义。
以让步对障碍进行回避
GEOX 公司有备而来，拟订了长达几十页的协议文书，每一条都相当苛刻，为了达成合作，
双方都做了让步。但在两件事上出现了重大分歧，一是对担保银行的确认上，奥康一方提

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出以中国银行为担保银行，对方不同意，经过权衡，双方本着利益均衡的原则，最后以香
港某银行为担保银行达成妥协。另一件事是双方关于以哪国法律解决日后争端的问题产生
了分歧，此问题使谈判一度陷入破裂边缘。波莱加托提出必须以意大利法律为准绳，但王
振滔对意大利法律一无所知，而予以坚决抵制。王振滔提议用中国法律，也因波莱加托对
中国法律一窍不通而遭到了坚决反对。眼看所做的努力将前功尽弃，最后还是双方各让了
一步，以第三国法律（英国）为解决争端法律依据而达成妥协。
奥康和 GEOX 的合作无疑是一项互利的合作。王振滔认为，GEOX 看中的不仅仅是奥康
德“硬件”，更多的还是其“软件”，是一种积极向上、充满活力的企业精神，还有奥康
人一直倡导的“诚信”。而奥康看中的则是 GEOX 这艘大船，它要借船出海，走一条国际化
路线的捷径。从表面上看谈判双方既得利益并不是均衡的，奥康所得（借船）远远低于
GEOX 所得（奥康德硬件和软件），因此，引来诸多专业人士或担忧或谴责，王振滔平和的
背后并不缺少商人的精明，“许多人预言说我们‘引狼入室’，而我们是‘与狼共舞’，
‘携狼共舞’。”
[案例分析]：从奥康与 GEOX 成功合作的谈判中，我们可以看出很多障碍回避策略的成功运
用并取得明显成效的影子，这些策略的运用突出表现在以下两点：
冲突回避策略
本案例重点描述了情感注入在处理谈判障碍方面的重要作用。在谈判之前的情感注入
或双方和谐氛围的营造对于谈判中障碍的回避是非常有效的，提前的情感注入对于障碍回
避的效果要远远优于在谈判双方出现谈判障碍后再采用情感注入的方式，案例中提到为了
营造氛围消除利益对抗，奥康在上海黄浦江包下豪华油轮宴请谈判对手，借游船赏月品茗
之美好氛围有效回避利益冲突引发的对抗，这的确可称之为情感注入的经典。
让步回避策略
在谈判中，GEOX 公司有备而来，拟订了长达几十页的协议文本，每一条都相当苛刻，
为了避免由于条件的苛刻而导致激烈冲突甚至谈判僵局等谈判障碍的出现，双方都在不断
的相互作出让步，通过让步来有效回避谈判障碍。特别是面对双方关于以哪国法律解决日
后争端问题的冲突对立，双方更是以恰当让步来回避和处理了才能导致整个谈判破裂的障
碍。
本案例的最突出特点就是感情注入策略的成功运用。人是有感情的，丰富的情感影响着每
一个人的行为。谈判是否成功尽管在很大程度上取决于双方利益的互惠，但有时情感的一
致和交融确是谈判的制胜法宝。在谈判中，认可和考虑人的情感是十分重要的。一个好的谈
判者，应该善于了解对手的需要、希望，努力寻找与之建立和维持长久友谊的契合点，为
谈判障碍的回避并使整个谈判向成功方向发展奠定心理基础。奥康集团情感注入策略的成
功运用很值得其他国内企业集团和销售人员借鉴。
[案例思考]：1、在此案例中，奥康集团采取了哪些情感注入方式？你认为这些方式起到了
哪些作用？
2、在谈判中面对苛刻的交易条件，双方是怎样作出让步的？他们把握了让步的哪些方式
或原则？这对于回避谈判障碍发挥了怎样的作用？
3、本案例还提到双方为进行谈判所作的一些精心准备，你认为这些精心准备对于谈判障
碍的回避是否能发挥一定作用？可能发挥哪些作用？

案例 7：金盾大厦设计方案谈判
[案情]：1995 年 7 月下旬，中外合资重庆某房地产开发有限公司总经理张先生获悉澳大利
亚著名设计师尼克·博谢先生将在上海作短暂停留。张总经理认为，澳大利亚的建筑汇聚了
世界建筑的经典，何况尼克·博谢先生是当代著名的建筑设计师，为了把正在建设中的金盾

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大厦建设成豪华、气派，既方便商务办公，又适于家居生活的现代化综合商住楼，必须使
之设计科学、合理，不落后于时代新潮。具有长远发展眼光的张总经理委派高级工程师丁静
副总经理作为全权代表飞赴上海与尼克·博谢洽谈，请他帮助设计金盾大厦的方案。
丁静一行肩负重担，风尘仆仆地赶到上海。一下飞机，就马上与尼克·博谢先生的秘书
联系，确定当天晚上在银星假日饭店的会议室见面会谈。
下午 5 点，双方代表按时赴约，并在宾馆门口巧遇。双方互致问候，一同进入 21 楼的
会议室。
根据张总经理的交代，丁静介绍了金盾大厦的现状，她说：“金盾大厦的建设方案是
在七八年前设计的，其外形、外观、立面等方面都有些不合时宜。我们慕名而来，恳请贵方
支持合作。”丁静一边介绍，一边将实现准备的有关资料，如施工现场的照片、图纸、国内
有关单位的原设计方案、修正资料等提供给尼克·博谢一方的代表。尼克·博谢在中国注册了
“博谢联合建筑设计有限公司”，该公司是多次获得大奖的国际甲级建筑设计公司。在上
海注册后，尼克·博谢很快在上海建筑市场站稳脚跟。但是，除上海外大部分内地市场还没
有深入发展。由于有这样一个良好机会，尼克·博谢对这一项目很感兴趣。他们统一接受委托，
设计金盾大厦 8 楼以上的方案。
可以说，双方都愿意合作。然而，根据重庆某公司的委托要求，博谢联合建筑设计有
限公司的报价是 40 万元，这一报价使重庆某公司难以接受。博谢公司的理由是：本公司是
一家讲求质量、注重信誉、在世界上有名气的公司，报价稍高是理所当然的。但是，鉴于重
庆地区的工程造价，以及中国内地的实际情况，这一价格已经是最优惠的价格了。
据重庆方面的谈判代表丁静了解，博谢联合建筑设计有限公司在上海设计价格为每平
方米 6.5 美元。若按此价格计算，重庆金盾大厦 25000 平方米的设计费应为 16.26 万美元，
根据当天的外汇牌价，折算成人民币为 136.95 万元。的确，40 万元是最优惠的报价。
“40 万元是充分考虑了中国内地情况，按每平方米设计费为人民币 16 元计算的。” 尼
克·博谢说道。但是，考虑到公司的利益，丁静还价：“20 万元。”对方感到吃惊。顺势，丁
静解释道：“在来上海之前，总经理授权我们 10 万元左右的签约权限。我们出价 20 万元，
已经超过了我们的权利范围。如果再增加，必须请示正在重庆的总经理。”双方僵持不下，
尼克·博谢提议暂时休会。
第二天晚上，即 7 月 26 日晚上 7 点，双方又重新坐到谈判桌前谈判对建筑方案的设想
和构思，之后接着又谈到价格。这次博谢联合建筑设计有限公司主动降价，由 40 万元降到
35 万元，并一再声称：“这是最优惠的价格了。”
重庆方面的代表坚持说：“太高了，我们无法接受，经过请示，公司同意支付 20 万元，
不能再高了。请贵公司再考虑考虑。”对方代表嘀咕了几句，说：“鉴于你们的实际情况和
贵公司的条件，我们再降价 5 万元，即 30 万元。低于这个价格，我们就推出。”
重庆方面的代表分析，对方舍不得丢掉这次与本公司的合作机会，对方可能还会降价。所
以，重庆方面仍坚持出价 20 万元。过了一会儿，博谢公司的代表收拾笔记本等用具，根本
不说话，准备退场。
眼看谈判再次陷入僵局，这时，重庆方面的蒋工程师急忙说：“请贵公司与我们的总
经理通话，待总经理决定并给我们指示后再谈如何？”由于这样的提议，紧张的气氛才缓
和下来。
7 月 27 日，博谢联合建筑设计有限公司的代小姐与张经理取得了联系。其实在此之前，
丁静已经与张总经理通过电话，详细汇报了谈判的情况及对谈判的分析与看法。张总经理
要求丁静：“不卑不亢，心理平衡。”所以当代小姐与张总经理通话后，张总经理作出了
具体的指示。
在双方报价与还价的基础上，重庆方面再次出价 25 万元，博谢联合建筑设计有限公司

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对此基本同意，但提出 9 月 10 日才能交图纸，比原计划延期两周左右。经过协商，双方在
当晚草签了协议。7 月 28 日，签订了正式协议。
[案例分析]：在此案例中，根据双方背景的介绍分析可以看出相互之间是一场有诚意的谈
判。在这样的谈判中，正确认是谈判中的僵局对于整个谈判的成功至关重要，如果让僵局
影响了双方合作关系的达成是不明智的。
休会策略和利用调解人
整个金盾大厦设计方案谈判围绕谈判价格曾两次陷入僵局。第一次是 40 万元与 20 万元
之争，当双方相持不下陷入僵局时，尼克·博谢提议暂时休会，通过休会来缓解激动紧张的
气氛。第二次是 35 万元与 20 万元之争，双方僵持不下整个谈判即陷入僵局时，蒋总工程师
提议对方与己方的总经理通话，在这里实际上是一种典型的利用中间调解人来避免僵局的
做法，这里借助的调解人是公司内部的人员。从谈判中可以看出，调解人的调解有效地缓
和了紧张的气氛，使整个谈判起死回生。
避重就轻，转移视线
从此谈判中还可以看出，在第二次重开谈判之时，双方坐在谈判桌前首先探讨的是建
筑方案的设想和构思，然后再将议题转移到敏感的价格上来，这实际上是避重就轻，暂时
转移视线的做法。在这些方面容易达成共识从而也有利于在价格方面继续谈判。
在现实中很多销售谈判人员经常把僵局视为失败的概念，企图竭力避免它，在这种思
想指导下，不是采取积极的措施加以缓和，而是消极躲避。在谈判开始之前，就祈祷能顺
利地与对方达成协议，完成交易，别处意外。这样一来，为避免出现僵局，就事事迁就对
方，一旦陷入僵局，会很快地失去信心和耐心，甚至怀疑自己的判断力，对预先制定的计
划也产生了动摇，这就阻碍了谈判人员更好地运用谈判策略，迁就的结果就是达成一个对
己方不利的协议。由此可见，正确认是和对待谈判中出现的僵局是非常重要的，道理很简
单可，只有勇于面对问题才能够有效地解决问题。
[案例思考]：1、在此案例中第一次陷入谈判僵局时，对方首先提出休会从而缓解僵局，但
是首先提出休会方是否能够显示出其想达成协议的某种迫切性或渴望？为什么？
2、在第二次谈判面临陷入僵局之时，蒋工程师提出让对方与己方的总经理通话，这给
对方的谈判代表提供了哪些有利于打破僵局的信息？

案例 8：中日农机设备谈判的成交信号
正确地把握自己，全面认识对方，再加上谈判策略和技巧的巧妙运用，谈判才会抵达
成功的彼岸。
日本在战后短短几十年中，经济得到了飞速发展，跻身世界经济强国之列。由于日本
人独有的民族特性和长期在经济发展过程忠的实践，使日本成长为精于谈判的少数国家之
一。特别是日本商人，勇于实践，富有经验，深谙谈判之真谛。他们手法高超，谋略多变，
善于运用谈判的各种战术，为自己赢得利益，因而日本人素有“圆桌武士”之称。中国某
公司正是面对这样一些“圆桌武士”，在上海著名的国际大厦，围绕进口农业机械加工设
备，进行了一场别开生面的竞争与合作。中方在这一谈判中也谋略不凡，身手高超，使这
场谈判成为一个成功的范例。
在谈判的准备阶段，双方都组织了精干的谈判小组。特别是作为买方的中方，在谈判
之前，已做好了充分的国际市场行情预测，摸清了这种农业机械加工设备的国际行情的变
化情况及趋势，同时制定了己方的谈判方案，从而为赢得谈判的成功奠定了基础。
首回合的相互试探
第一轮谈判，从日方的角度看，不过是放了一个“试探气球”。因此，凭此取胜是侥
幸的，而“告吹”则是必然的。因为对交易谈判来说，很少有在开局的第一次报价中就获

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成功的。日方在这轮谈判中试探了中方的虚实，摸清了中方的态度，同时也了解了中方主
谈人的谈判能力和风格。从中方角度说，在谈判的开局就成功地掏出了对方的“筑高台”
手段，使对方的高目标要求受挫。同时也向对方展示了己方的实力，掌握了谈判中的主动
权。双方在这轮谈判中，互通了信息，加深了了解，增加了谈判成功的信心。从这一意义上
看，首轮谈判对双方来说，都是成功的。
第二回合的拉锯战
第二轮谈判开始后，双方首先漫谈了一阵，调节了情绪，融洽了感情，创造了有利于
谈判的良好气氛，之后，日方再次报价：“我们请示了总经理，又核实了一下成本，同意
削价 100 万日元”。
同时，他们夸张地表示，这个削价的幅度是不小的，要中方“还盘”。中方认为日方
削价的幅度虽不小，但离中方的要价仍有较大的距离，马上“还盘”还有困难。因为“还
盘”就是向对方表明己方可以接受的价格。
在弄不清对方的报价离实际卖价的“水分”究竟相差多大时就轻易“还盘”，容易造
成被动，高了己方吃亏，低了只能刺激对方。究竟“还盘”多少才是适当的，中方一时还
不能确定。为了慎重起见，中方一再电话联系，再次核实该产品国际市场的最新价格，一
面对日方的两次报价进行分析。根据分析，这个价格日方虽表明是总经理批准的，但根据
情况看，此次降价是谈判者自行决定的。
最后成交阶段中方成交信号分析策略的成功运用
日方报价中所含水分仍然不少，弹性很大。基于此点，中方确定“还盘”价格为 750 万
日元。日方立即回绝，认为这个价格不能成交，中方坚持认为讨价还价的高潮已经过去，
因此，中方认为最后成交的时机已经到了，该是展示自己实力，运用谈判技巧的时候了。
于是，中方主谈人使出具有决定意义的一招，郑重向对方指出：“这次引进，我们从几家
公司中选中了贵公司，这说梦我们成交的诚意，该价虽比贵公司销往 C 国的价格低一点，
但由于运往上海口岸的运费比运往 C 国的运费低，所以利润并没有减少。加上一点，诸位也
知道我国有关部门的外汇政策规定，这笔生意允许我们使用的外汇只有这些。要增加，需
再审批。如果这样，那只好等下去改日再谈。”这是一种欲擒故纵的谈判方法，旨在向对方
表示己方对该谈判已失去兴趣，以迫使其作出让步。
但中方仍觉得这一招的分量还不够，又使用了类似“竞卖会”的高招，把对方推向一
个与“第三者”竞争的境地。中方主谈人接着明确地说：“A 国、C 国还等着我们的邀请。”
说到这里，中方主谈人把一只捏在手里的王牌摊了出来，恰到好处地向对方泄露情报，把
中国外汇使用批文和 A 国、C 国的电传递给日方主谈人。日方见后大为惊讶，他们坚持继续
讨价还价的决心被摧毁了，陷入必须“竞卖”的困境：要么压价握手成交，要么谈判就此
告吹，日方一再举棋不定，握手成交，利润不大，有失所望；告吹回国，跋山涉水，兴师
动众，自身花费了不少的人力、物力和财力，最后空手而归，不好向公司交待。另一方面，
中方主谈人运用心理学知识，根据“自我防卫机制”的文饰心理，称赞日方此次谈判的确
精明强干，已付出了很大的努力，但限于中方的政策，不能再有伸缩的余地。如日方放弃
这个机会，中方只能选择 A 国、C 国的产品了。
日方再三考虑，还是认为成交可以获利，“告吹”只能赔本。这正如本杰明·福兰克林
的观点所表明的那样，“最好的结局，是尽自己的交易地位所能许可得来做成最好的交易。
最坏的结局，则是由于过于贪婪而未能成交，结果本来双方都有利的交易却没能成交。”
[案例分析]： 从中日农机设备谈判，特别是在第二轮的成交谈判中可以明显看出双方对谈
判中成交信号分析的一些技能点的运用，从而促成双方最后协议的达成。这些技能点集中
体现在以下几点。
暗示提示成交意图表达

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 在第二轮谈判中，中方谈判人员欲擒故纵以及类似“竞卖会”策略的使用实际上是对
成交意图表达策略中间接表达策略的使用，通过提示某些事实，暗示己方的成交意图和提
醒双方如果现在不签约将错失良机从而造成损失。
传递成交信号
可以想象中方谈判人员在运用意图表达策略时立场坚定，话语简洁，不卑不亢，沉着
冷静，中方的这些态度和表情实际上是在给对方传递成交信号，日方谈判代表的惊讶体现
出成交信号接收但是己方获利很少的焦虑，却又无可奈何的心理。
机会成交法促成交易
在中方成交信号发出和对方成交信号接收并处于两难境地时，中方谈判人员首先称赞
对方的精明强干，然后阐明给出的报价是限于政策限制，这实际上是在给日方寻找妥协的
台阶。可以说中方成功地把握住了成交促成的恰当时机，并采用成交促成中的利益促成策
略从而迫使对方有些无可奈何地达成交易，结果是中方公司为己方争取到了更多的利益。
在销售谈判中通常会有这样的情况，一场谈判旷日持久，但却进展甚微，然而由于某种特
殊原因，很多原本很艰难的问题却一下子得到迅速解决。这主要得益于销售谈判者发出谈
判结束的信号，发出该信号的一方主要是试图表明己方对谈判进度的态度，推动对方不要
在少数问题上拘泥短见，纠缠不休，并设法使对方行动起来，达成一个妥协。因此，谈判
收尾在很大程度上是一种掌握火候的艺术，是需要销售谈判人员熟练掌握的一门艺术。
[案例思考]：1、在本案例中，中方主谈人说 A 国和 C 国还等着我们邀请，这给对方传递了
什么信息？对方的反应如何？
2、中方主谈人运用了什么心理学知识？抓住了对方哪些心理上的弱点？成效如何？
3、你如何看待本杰明·福兰克林的观点？

案例 9：科恩在墨西哥
[案情]：科恩是美国一位著名的谈判大师，他的谈判生涯富有传奇色彩，为世人提供了无
数成功与失败的经验教训。
有一次，他同妻子去墨西哥市，一天，他们正在马路上观光，妻子突然碰了一下科恩的
胳膊说：“科恩看到那边有什么东西在闪光。”科恩说：“唉，不，我们不去那儿。那是一个
坑骗旅游者的商业区，他们来游玩并不是要到它那儿去。他们来这里是为了领略一种不同
的文化风俗，参观一些未见过的东西，接触一些尚未被污染的人性，亲身体会一下真实，
遛遛人如潮涌的街道。如果你想去那个商业区的话，你去吧，我在旅馆里等你。”
科恩的妻子一贯是不听劝说、独立自主的人，于是挥手再见，一人去了。科恩穿过人潮起
伏的马路，在相距很远的地方看见一个真正的当地土著人。当科恩走近以后，看到他在大
热的天气里仍披着一件披肩毛毯，实际上他披了好几件，并呼叫道：“1200 比索。”“他在
向谁讲话呢?”科恩问自己，“绝对不是向我讲，首先，他怎能知道我是个旅游者呢?其次，
他不会知道我在暗中注意他，甚至在潜意识里想要一件披肩毛毯。”科恩加快脚步，尽量装
出没有看见他的样子，甚至用他的语言说：“朋友，我确实敬佩你的主动、勤奋和坚持不懈
的精神。但是我不想买披肩毛毯，请你到别处卖吧，你听懂我的话吗?”“是。”他答道。这说
明他完全听懂了。科恩继续往前走，只听科恩背后有他的脚步声。他一直跟着科恩，好像他
们系在一条链子上了。他一次又一次说道：“800 比索!”科恩有点生气开始小跑。但他紧跟着
一步不落，这时他已降到 600 比索了。到了十字路口，因车辆横断了马路，科恩不得不停住
了脚，他仍唱他的独角戏。“600 比索……500 比索……好吧，400 比索，怎么样?”当车辆走
过之后，科恩迅速穿过马路，希望把他甩在路那边。但是科恩还没来得及转过身，就听到
他笨重的脚步声和说话声了，“先生 400 比索!这时候，科恩又热又累，身上一直冒汗，他
紧跟着科恩使科恩很生气。科恩气呼呼地冲着他，从牙缝里挤出一句话：“妈的，我告诉你

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我不买，别跟着我了!”
他从科恩的态度和声调上懂了科恩的话。“好吧，你胜利了。”他答道：“只对你，200 比
索。”“你说什么?”科恩叫道。科恩对他自己的话吃了一惊。“200，比索。”他重复道。“给
我一件，让我看看。”
科恩为什么要看披肩毛毯呢?科恩需要吗?科恩想要吗?或科恩喜欢吗?不，科恩认为都不
是。但是，也许是科恩改变了主意。别忘记，这个卖披肩毯的土著人最初可是要 1200 比索，
而现在他只要 200 比索了。当科恩开始举行正式谈判时，科恩从这位小贩处得知，在墨西哥
市的历史上以最低价格买到一件披肩毛毯的人是一个来自加拿大温尼培格的人，他花了
175 比索，但他的父母出生在墨西哥的瓜达拉贾拉。而科恩买的这件花 170 比索，使科恩在
墨西哥历史上创造了买披肩毛毯的新记录。科恩将带回家去参加美国 200 周年纪念。
那天天气很热，科恩一直在冒汗。尽管如此，科恩还是把披肩毛毯披到了身上，感到很洋
气。把它摆弄得当后，这样就突出了科恩的身体轮廓，甚为优雅。在溜达着回旅馆的路上，
科恩一直欣赏着从商店橱窗里反映出来的身影。当科恩回到旅馆房间，妻子正躺在床上读
杂志。科恩抱歉地说道：“嗨!看我弄到什么了。”
“你弄到什么了?一件漂亮的披肩毛毯?你花了多少钱?”妻子顺口问。 “是这么回事，”
科恩充满信心地说：“一个土著谈判家要 1200 比索，而一个国际谈判家，170 比索就买到
了。”妻子讪笑道： “太有趣了。我买了同样一件，花了 150 比索，在壁橱里。”科恩沉下
脸来，细细查看了壁橱，然后脱下科恩的披肩，坐下来细想着刚才发生的事。
[案例分析]：科恩在谈判中输给了墨西哥的小贩，说明谈判既是一门科学也是一门艺术，
谈判大师未必就会在生活中场场赢得谈判。成功的谈判结果是靠前期的调研、谈判中的策略
以及谈判中的心理等诸多因素共同作用的。
[案例思考]：1、土著人为什么能发现科恩?并认定他为自己的买主?
2、为什么科恩被勾起了购买欲望?什么手段使科恩没有与土著人之间断了联系?或者说
究竟有哪些明着和暗着的理由，使科恩买下了披肩毯?
3、请对土著人、科恩及其妻子的谈判技术进行比较分析。

案例 10：
[案情]：每日牛奶公司拥有几处奶牛场，以瓶装牛奶向送上门公司供货。该公司在布里斯托
尔东区拥有众多订户。每日牛奶公司的另一客户为“送上门”公司的竞争对手瓦尔克兄弟
公司。
鲜奶农场也想把产品打入布里斯托尔市场，并已与送上门公司接触，其所报奶价每瓶
比每日牛奶公司现行供货价便宜 3 便士。该农场目前在该市东郊若干村庄已有少数零散订户。
送上门公司一方面觉得农场的奶价比较便宜，另一方面又怕农场以直接向用户供奶的方式
与自己竞争，所以正在考虑是否与之签约。
鲜奶农场的弱点是，场址距市区较远，位于该市北边二十一英里处。如不在市区附近
新建冷藏装瓶厂则直接向用户供奶一时还难以做到。
每日牛奶公司与送上门公司所订独家供奶合同一个月后即将到期，正打算另订三年新
约，但奶价有待商定。
每日牛奶公司在该市有几所转运站，送上门公司可就近从转运站提货。转运站都是凌
晨 4 时开门，能保证送上门公司在上午七时以前将鲜奶送到订户门口。要是零星买奶的人多，
公司的汽车即使再拉上一趟也不会误事。这是向鲜奶农场订货所做不到的。因为距离毕竟有
二十一英里之遥。
但鲜奶农场较低的奶价可使送上门公司每月增加收入 3000 镑。
[案例分析]：

44
 谈判中存在弱点是在商业上求生存的潜在威胁。每个企业总是会遇到竞争压力的，作
为谈判者必须在决定谈判方针之前找出己方的弱点所在，要使所定方针避开该弱点，或不
使弱点变得对己方更为不利。
送上门公司已经意识到如不与鲜奶农场签约，将面临农场向订户直接供奶的竞争。
但他应考虑，如果与鲜奶农场签约，则自己的竞争对手瓦尔克兄弟公司有可能也按相
同条件与每日牛奶公司达成协议。这样一来，自己从农场低价牛奶中能得到的好处将化为
乌有。因为瓦尔克兄弟公司要想挖走自己的订户具有相当优越的条件，像每日牛奶在市内
的三处转运站就是自己需驱车二十一英里到农场去提货所比不了的。
还有另一种可能。每日牛奶公司如不愿坐视自己的市场份额被人抢走(比方送上门公司
甚至连瓦尔克兄弟公司都弃之而去改由鲜奶农场供货)，也有可能利用市内转运站的优势投
入向订户直接供奶的行列。
而鲜奶农场一旦把每日牛奶公司从送上门公司身边挤走，他就有可能精确掌握布里斯
托尔市每日对鲜奶的需求量，从而决定在市内投资兴建冷藏装瓶厂直接打入这个市场。要
是农场与瓦尔克兄弟公司也签订了供奶合同，则上述可能性将变得更大。
鲜奶农场的奶价每升已比每日牛奶公司低了三便士，如果他想挤垮其他供奶商，则再
次降低奶价也并非没有可能。所以，送上门公司在更换供应商问题上的弱点是：摸不清鲜
奶农场的意图。（其中也包括把每日牛奶挤出市场后，他会不会把奶价再抬起来?)
由于情况变化而产生的多种可能性使送上门公司陷入了进退两难的境地。然而，有了
弱点也用不着惊慌。只要第一步能找准弱点所在，接下来就好想应付之策了。何况，送上门
公司固然有弱点，但这不等于说每日牛奶、鲜奶农场和瓦尔克兄弟等公司就没有弱点了。送
上门公司将如何决策，他们也同样摸不清。
[案例思考]：
1、送上门公司如想更换供应商，其弱点何在?
2、该公司与每日牛奶公司进行谈判时应采取何种态度?
3、该公司与鲜奶农场进行谈判时应采取何种态度?
4、每日牛奶公司在与送上门公司谈判新供应合同时应如何维护本身利益?
5、每日牛奶公司如打算像鲜奶农场一样降价，该如何向送上门公司解释己方以前所要
的较高价格?

案例 11：
[案情]：1984 年 9 月底，天津市为了拓展对外技术合作市场，派出一个代表团赴德国考察。
该团在德国考察期间，计划安排一项天津自行车工业公司提出的关于引进摩托车生产技术
的重点项目。偶然问他们得知：慕尼黑市有家生产名牌纯达普摩托车的工厂，现在债台高
筑，突然宣告破产，正急于出卖整个工厂！
这一消息使中国代表团为之一振，并立即奔赴慕尼黑市。
10 月 17 日，他们抵达慕尼黑市，实地考察了纯达普摩托车厂的情况。得悉：该摩托车
厂历史悠久、产品过硬。该厂以先进的技术、优质的产品和良好的信誉，使产品畅销欧洲，
后来由于崛起的日本摩托车工业跻身欧洲，使该厂受到严重的威胁。因为“纯达普”背后
没有大财团的支持，故无力渡过难关，只好宣告破产。但该厂拥有雄厚的技术力量和良好
的产品优势以及先进的生产设备，而且卖价特别便宜。这一切都是中国代表团所极感兴趣
的。于是，中国代表团果断地向德方传递了有意购买整个摩托车厂的信息，但必须回国请
示批准后才能签订合同。
然而，谈判桌上信息万千，变幻莫测，时间的先后往往决定着谈判的成败。与此同时，
印度、伊朗等几个国家的商人也都纷纷探问。显而易见，纯达普厂对发展中国家具有一种强

45
大的吸引力，谁得到它，谁就会在摩托车工业上有一个长足的发展。鹿死谁手？尚需看谁
捷足先登。
天津代表团感到时间的紧迫，立即启程回国。
10 月 12 日，第一个电传通过国际线路将购买决定通知了德方。
10 月 17 日，天津市政府领导决定：以最快的速度组建一个由 15 人组成的专家团，赴
德国进行全面技术考察，商谈购买事宜。组团出国的各种手续和准备工作压缩在 15 天内完
成，11 月 2 日准时出国。然而，遥远的欧洲传来电波，事有突变，情况紧急！
10 月 19 日，联系人从联邦德国发来告急电传：伊朗的商人抢先一步签署了购买纯达
普厂的合同！但中方并未绝望，以一切都是可变的谈判意识，认为尚有一分希望，就要作
出百分之百的努力。于此，我方立即回电：请摸清情况详告，以定对策。
10 月 20 日，联系人又发来电传：伊朗商人所签的合同上，规定的付款期限为 24 日。
21 日晚，我方得到更为确切的消息：24 日下午 3 时前，伊朗方面若付款未到，所签合同即
告失效。情势紧迫，天津市政府冷静地分析了从德国传来的每一个信息，研究国际贸易竞
争中的每一个偶然的因素……于是，10 月 22 日上午 10 点作出了关键性的决定：“迅速通
知已确定的 15 名出国人员，想尽一切办法，立刻办好出国手续，赶往首都机场，乘当晚国
际航班飞赴联邦德国，以便相机行事！”为了提高效率，天津市政府授权专家谈判团：有
权签署购买合同，有权采取任何应急措施。
10 月 23 日晨，波音 747 客机冲破晓雾，降落在法兰克福国际机场。接着又换乘飞机于
上午 11 时抵达慕尼黑市。中国专家代表团到达后，悄然下榻在市郊一家不起眼的小旅馆里。
他们与纯达普保持着密切的信息联系，分析着每一个情报的细微变化，准备着随时可能进
行的谈判方案。
10 月 24 日午后，每一次电话铃声，都使专家团成员们紧张不安。下午 3 时，突然一阵
急促的电话铃响，接了电话，专家团里一阵喜悦：伊朗商人未如期付款，他们的合同无效
了！
按照预定计划，谈判组的人员立即出动，跳上汽车，向纯达普厂方向急驰飞奔。
“中国人突然到来，要求商谈购买纯达普厂设备！”消息传开，德方人员甚感吃惊：
这些中国人躲在哪里？竟如此准时地冒了出来！他们做梦也没有想到中方如此神速。
“你们要购买纯达普厂吗？很好！非常欢迎。”慕尼黑市债权委员会主管倒闭企业事
务的米勒先生惊叹之余，与中方代表一一握手。
中德之间围绕纯达普厂展开了一场实质性的谈判。中方经过进一步的技术考察之后，
与德方反复磋商，完成了这场买卖谈判。中方以 1.6 亿马克（合 5000 多万美元）的价格买
下了纯达普厂 2229 台设备和全套技术软件。事后得知，这个价格比伊朗商人支付的低 200
万马克，比另一个竞争对手准备支付的低 500 万马克。中国人成功了！
如此一个重大项目的谈判，竟这样迅速、经济地获得了成功，无怪乎德国报界不惜重墨予
以报道。
[案例分析]：该项谈判反映了天津市政府的领导作风、效率意识及勇于负责的胆识，同时也
反映了谈判人员选择时机、用兵神速的谈判艺术。如果不是谈判人员两次恰到好处地来到该
厂，果断抉择，哪有纯达普远嫁中国之举？
[案例思考]：1、天津代表团如何运用谈判中的时间因素的？
2、天津代表团在如何进行谈判调研的？

案例 12：
[案情]：在西方某国监狱的单间牢房里，犯人通过门上那个了望小孔，看到走廊上警卫正
在那儿吞云吐雾。凭着他那敏锐的嗅觉、犯人立即断定那是他最爱抽的万宝路牌香烟。他想

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吸烟想疯了，于是用右手指轻轻地敲了一下门。警卫慢悠悠地踱过来，鄙夷地粗声哼道：
“干嘛？”犯人答道：“请给我抽一支烟吧⋯⋯就是你抽的那种，万宝路牌的。”警卫没有
理会犯人的请求，转身要走。犯人又用右手指关节敲门，这一次他是命令式的。“你想干什
么？”警卫从嘴里喷出一口浓烟，没好气地转过头来喊。犯人答道：“劳驾你给我一支香烟，
我只等 30 秒钟，如果得不到，我就在水泥墙上撞脑袋，直到流血昏倒为止。当监狱的官员
把我拉起来苏醒后，我就发誓说是你干的。”“当然，他们决不会相信我。但请你想一想吧，
你得出席听证会，在听证会前，你得填写一式三份的报告，你要卷入一大堆审讯事务。你
想一想吧，所有这一切就是为了不给我一支不名几文的万宝路香烟？只要一支，保证以后
再不打搅你了。”结果不言而喻，警卫自然会从了望小孔里塞给他一支香烟。
[案例分析]：只要讲究策略方法，即使在谈判中处于不利的地位，也能化险为夷，取得谈
判的成功。
[案例思考]：当处于谈判不利地位时，你能够想出哪些方法扭转不利。

案例 13：
[案情]：多年前，北京服装检测中心的同志曾经公开说过，北京市场上的服装，往往高出
进价的三倍到十倍。如果一套衣服进价 100 元，标价 900 元。请问，购买者还价会还到多少
呢？一般还到 800、700，就不得了了；还到 600 的，算是很有勇气了；买主很少敢还到
500、400，他们怕被卖主骂，怕被人瞧不起，所以，宁可不还价而转身一走了事，免得招
惹是非。而卖主往往在 500、400 的价位上就愿意成交了；何况买主愿意出 600、700，甚至
800 呢？所以说，卖主只要一天中有一个人愿意在 900 的价格上与他讨价还价，他就大大
地成功了。
[案例分析]：上述案例说明了先报价的利处，即对谈判影响较大，而且为谈判划定了一个
框框，即使是报出来的价很高或很低，只要对方能坐下来谈判，结果往往对先报价者有利。
[案例思考]：请分析先后报价的利弊。

案例 14：
[案情]：我国某地机械进出口分公司准备购买一台先进的机械设备，在收到了众多的报价
单后，看中了西方某国的公司，因为他们的设备和技术都比较先进，所以，决定邀请他们
来我国进一步谈判。谈判的焦点集中在价格问题上，外商的报价单和谈判中的报价一样，
都是 20 万美元；而中方的还价是 10 万美元。双方都已估计有可能在 14 万到 15 万美元的价
格范围内成交，但以往的经验告诉他们，还要有好几个回合的讨价还价，双方才能在价格
问题上达成一致意见。面对让步的节奏和幅度问题，中方代表团内部意见分歧，主要分成
三派：
第一种意见认为要速战速决，既然对方开价 20 万美元，我方还价 10 万美元，双方应
该互谅互让，本着兼顾双方利益、消除差距、达成一致的原则，所以，在第二回合中，还价
14 万美元为好。
第二种意见否定了第一种意见，认为这种让步节奏太快，幅度太大，别说还价 14 万美
元，就是还价 11 万美元，也嫌幅度太大，在第二个回合中，我方让步不能超过 5 千美元，
即增加到 10 万 5 千美元。
第三种意见又否定了第一、第二种意见，认为第一种意见让步的节奏太快、幅度太大，
而第二种意见的让步节奏太慢、幅度太小，认为我方的让步应分为几步：第一步，增加到
11 万 5 千美元（增加了 1 万 5 千美元），第二步，增加到 12 万 7 千美元（增加了 1 万 2 千
美元），第三步，增加到 13 万 5 千美元（增加了 8 千美元）。这样几个回合讨价还价下来，
最后再增加 5 千美元，这样就有可能在 14 万美元的价格上成交。这些意见孰是孰非呢？

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[案例分析]：讨价还价是销售谈判中一项重要的内容，一个优秀的销售谈判者不仅要掌握
谈判的基本原则、方法、还要学会熟练地运用讨价还价的策略与技巧，这是促成谈判成功的
保证。同时，讨价还价策略的成功运用对于争取或维护己方的谈判利益具有根本性的作用。
[案例思考]：试分析让步的类型，上面案例中的三种让步类型分别属于哪种？

案例 15：
[案情]：1986 年 9 月的一天，杭州万向节厂外贸洽谈室的气氛十分火爆，似乎划一根火柴
就能点燃。厂长鲁冠球正在与美国俄亥俄州某公司国际部经理莱尔进行一场紧张、激烈的谈
判。
美方要求：杭州万向节厂的产品都要经过他们公司出口，不准自己销往其他国家。鲁
冠球当然不同意，因为这意味着许多机会的放弃。双方僵持不下。
在谈判桌一边的组合式沙发里，坐着来自美国俄亥俄州的某公司国际部经理莱尔。这
家公司历史悠久，万向节销售网遍布南美、亚、澳大陆。莱尔先生见多识广，自以为实力雄
厚，胜券在握，说出来的话不免咄咄逼人。此时，他向鲁冠球抛出一个“杀手锏”：“我
希望厂长先生还是签订这个协议为好。否则，我方将削减贵厂出口数量，这对贵方带来的
损失是巨大的。”
年过花甲的公司总裁特伦斯·多伊尔先生，须发染霜，身材魁梧，风度翩翩，浓重的卧
蚕眉下，深藏着一双让人捉摸不透的蓝眼晴。他看上去颇有教养，慢条斯理地说：“尊敬
的鲁先生，您会看到，我们与贵厂有两种关系。第一种是，我们优惠提供技术、资金、先进
设备、市场情报，代培工程师，但条件是贵厂的产品只能由我们独立经营。第二种是，你们
可以把产品出口给其他客户，我们也可以不买杭州万向节厂的产品，而转向购买印度、南
朝鲜、巴西、台湾的产品。鲁先生，您喜欢选择哪一种呢？”
美方的软硬兼施，鲁冠球早已料到。这几年，杭州万向节厂的产品在国际市场上声誉
日隆，美方几次来杭州谈判，都提出要独家经营。鲁冠球认为，签订这样的合同，无异于
绑住自己的手脚，受制于人。
鲁冠球沉着冷静，侃侃而谈：“按照国际贸易惯例，我厂和贵公司的关系，只是卖方
与买方的关系，我们愿意把产品卖给谁就卖给谁，贵方无权干涉。我们的关系应该是相互
合作、共同发展。我再次重申：不同意签订独家经销协议！”
谈判桌上的空气似乎凝固了。多伊尔猛地站起身，收拾皮包：“这样的话，我们将停
止进口贵厂产品！”
鲁冠球不顾随行外贸人员的频频暗示，有礼貌地说：“随时欢迎贵公司代表回夹继续
合作。”
两位美商走远了。望着他们熟悉的背影，鲁冠球心中并不好受。正是这两位美商，最早
在广交会上发现他们的产品，专程赶到钱塘江畔的杭州万向节厂，使鲁冠球的产品一举打
入国际市场。以后他俩几乎年年联袂而至，和鲁冠球成了好朋友。然而友谊并不能代替商业
中的竞争！
多伊尔和莱尔回到美国后，一份措词严厉的函件飞越重洋来到鲁冠球的办公室。美商
在信中提出杭州万向节厂的产品存在问题，需重新检验，要求付工费。刁难接踵而来。按规
定，出口信用证应提前 2 个月寄来，可美商却迟迟不发，原订 1987 年出口 46.5 万套万向
节被削减为 21 万套，一下子打乱了杭州万向节厂的生产计划。成品积压，利润直线下降，
厂内外议论纷纷。而此时美方仍坚持：“只要签订独家经销合同，检验费和削减合同可以
一笔勾销。”
西方不亮东方亮，黑了南方有北方。世界之大，岂无英雄用武之地？鲁冠球迎难而上，
这一年，他开发出 60 多个新品种，打开了日本、意大利、澳大利亚、联邦德国、马来西亚等

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国市场。一批批外商纷纷找上门来。
意大利考曼跨国公司总裁在参观了杭州万向节厂后说：“环境整洁，管理有序，产品
信誉高，是可以信赖的合作伙伴。”一次就签订了 17 万套的万向节合同。
1987 年，杭州万向节厂打破了美商的垄断，产品出口到 8 个国家和地区，创汇 140 万
美元。在 1987 年下半年上海举办的国际汽车工业展览会上，美商竟将该厂产品当作本国名
牌产品来展销。1987 年圣诞节前夕，一辆豪华型轿车驶入杭州万向节厂，多伊尔、莱尔携带
礼品，笑容可掬地走下车来。在外宾接待室里，两位美商向鲁冠球表示歉意。他们捧出一只
栩栩如生、振翅欲飞的铜鹰，赠给鲁冠球。
多伊尔致词道：“鹰是美利坚合众国的象征。我们敬佩鲁先生勇敢、精明、强硬的性格。
愿我们的事业，像雄鹰一样腾飞全球！”铜鹰伫立在鲁冠球的写字台上，雄视远方。从此，
杭州万向节厂与美方的合作关系揭开了新的一页。
鲁冠球的强硬策略奏效了。当然，在整个过程中，也不乏波折，甚至导致了谈判的暂
时破裂。然而，如果将整个过程作为一个较长的谈判来看，鲁冠球又是如愿以偿的。
[案例分析]：由于销售谈判既是双方关系得协商，又是双方在某项合作中的利益分配，因
此，不论是什么类型的谈判，总会出现影响谈判顺利进展的各种有利的和不利的情况。我
们将影响谈判顺利进展的各种不利因素称之为谈判障碍。谈判障碍一般包括谈判僵局、谈判
劣势、谈判中的反对意见以及紧张对立的谈判气氛。谈判障碍是销售谈判中客观存在的，甚
至是难以避免的现象。如果不能很好地掌握处理谈判障碍的各种方法和技巧，就难以达到
预期的谈判目的，更谈不上运用谈判、驾驭谈判，更好地处理销售工作中的各种问题。
[案例思考]：此案例中的谈判障碍来源于哪里？如何回避这些谈判障碍？

案例 16：
[案情]：有一次，奥格威去拜访一位年事较高的美籍俄国人亚历山大·柯诺夫，他生产拉链
赚了大钱。在领着奥格威参观了他在奈瓦克的工厂之后，柯诺夫让奥格威搭乘他的卡迪拉
克轿车回纽约。奥格威注意到，柯诺夫手里拿着一本《新共和》，这种杂志在当时只有很少
的订户，于是他发问道：“您是民主党还是共和党？”“我是社会主义者。我曾积极参加
过俄国革命。”
听得出来，柯诺夫对自己过去的经历颇为自豪。
“那您认不认识克伦斯基？”奥格威又问。
“不是那次革命，”柯诺夫轻蔑他说：“是 1904 年的革命。在我还是孩子的时候，我
要赤着脚在雪地里走 5 英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇，联邦调查局以为我
是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑起来，过了一会儿，又接着说：
“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣 50 美分。我的妻子是绣花工人，她每
周能绣出 14 美元的活，可是从来没有得到过工钱。“
这位颇为自豪的百万富翁接下去又告诉奥格威，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和
他们过往甚密。奥格威只是静静地听着，结果他得到了这家客户。
[案例分析]：倾听是谈判者所能做出的最省钱的让步方式。如果你认真倾听对方谈话，对方
会认为你很有礼貌，觉得你对他很尊重，因而，谈及交易条件的时候，也就会顺利得多。
美国广告商大卫·奥格威在创业之初曾遇到这件事，就使他深深体会到了倾听的益处。
倾听不仅是一种获取信息、了解对方需要的手段，也是向对方作出的一种丝毫无损的
让步。在谈判中，你必须时而注意说话者的眼睛，保持警觉，坐得挺直，靠近对方，仔细
去听对方讲话，给对方以倍受尊重的心理满足感。谁愿意对牛弹琴、对着一群毫无反应的人
大谈特谈呢？
[案例思考]：哪些因素影响倾听效果？

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案例 17：
[案情]：1985 年 7 月，任传俊主持了一次和联邦德国吉玛公司的索赔谈判，对手是理扬·奈
德总经理。索赔的原因是引进的圆盘反应器有问题，中方提出的索赔数是 1100 万西德马克，
而德方只同意 300 万马克，二者相去甚远。这是一场马拉松式的谈判。在久久僵持不下时，
任传俊突然建议休会，并提议第二天陪理扬·奈德到扬州游览。扬州，大明寺，花木扶疏，
风景宜人。任传俊对德方代表团介绍道：“这里纪念的是一位为了信仰，六渡日本，双目失
明，终于达到理想境界的中国唐朝高僧鉴真。今天，中日两国人民都没有忘记他。你们不是
常常奇怪日本人的对华投资为什么比较容易吗？那其中很重要的原因就是日本人了解中国
人的心理，知道中国人重感情重友谊。”接着，他对理扬·奈德笑道：“你我是多年打交道的
朋友了，除了彼此经济上的利益外，就没有一点个人之间的感情吗？”理扬·奈德大为感动。
旅行车从扬州开回仪征，直接开到谈判室外，谈判继续进行。任传俊开门见山地说：“问题
既然出在贵公司身上，为索赔花费太多时间就是不必要的，反正要赔偿……”理扬·奈德耸
耸肩膀：“我公司在贵国中标，总价值才 1 亿多美元，我无法赔偿过多，我总不能赔着本干
……任传俊抓住了一个事实，江苏仪征化纤工程是当时全世界最大的化纤工程，他当仁不
让地说：“据我得到的信息，正是因为贵公司在世界上最大的化纤基地中标，才得以连续在
全世界 15 次中标。这笔帐又该怎么算呢？”这个反问问得很技巧，理扬·奈德一时语塞。任
传俊诚恳地说：“我们是老朋友了。打开天窗说亮话，你究竟能赔多少？我们是重友谊的，
总不能让你被董事长敲掉了饭碗；而你也要为我想想，中国是个穷国，我总得对这里 1 万
多名建设者有个交待……”谈判结束，德方同意赔偿 800 万马克。事后，理扬·奈德说：“我
付了钱，可我心里痛快！”
[案例分析]：自然，任传俊的成功在于他所说的一切有理有据，但我们也不能忽视一个事
实：适时地中止谈判对其成功的索赔具有重大的作用。当谈判双方各执己见、互不相让、横
眉冷对时，谈判者作为东道主，可以建议把手头的问题先放一放，组织双方人员共同去游
览参观、出席宴会或去俱乐部、文化宫等处游玩，把绷紧的神经松弛一下。在游乐的过程中，
双方可以不拘形式地就某些僵持的问题交换意见，寓严肃的讨论于轻松活泼的气氛之中，
往往能更好地找到解决问题的办法。
[案例思考]：处理谈判僵局的方法有哪些？

案例 18：
[案情]：有一家公司在和对方谈生意，当双方在砍价时，一方报出 48 元，对方马上叫起来：
“你怎么能指望我们在 45 元以上买你们的商品呢？”这一句话输出了两个信息，一是他们
的价位是 45 元，二是他已准备成交了。再如，一家油漆公司与他的经销代理商谈判经销价
格问题，油漆公司认为经销商要价太高，派财务经理与他压价，但对方在与他沟通时，却
同时问他，这项计划什么时间开始执行？这立刻暴露出油漆公司已准备与经销商成交了，
这种情况下再指望他降价已是不可能了。
[案例分析]：成交是谈判的根本目标，成交阶段是整个销售谈判过程的完成阶段，是谈判
一方对另一方的成交提示和建议，作出积极肯定的反应并正式接受成交条件的过程。而成
交信号就是指谈判双方在谈判过程中表现出来的各种成交意向。有效促成交易，辨认对方
的成交信号是先决条件。从一定意义上说，采取成交行动是一种暗示。而成交信号就是这种
暗示。成交信号是暗示成交的行为和提示，是谈判人员有成交意向时从其神态、表情、言谈、
行为中折射出来的信号。
[案例思考]：请归纳出各种成交信号。

50
案例 19：
[案情]：7 月份，X 品牌啤酒厂家下属 X 办事处的业务代表李力为了达成下月的销售任务，
决定在月底对客户进行占仓压货，下面就是他给所管辖的 A 类经销商张老板做的一次压货
电话沟通：
李力：张老板你好，我是 X 公司的李力，最近生意不错吧？
张老板：哦，是小李啊，你好，你好，生意还行。呵呵。
李力：这次想跟你沟通一件事情，你看 8 月份是啤酒销售旺季，这个月公司给定的目
标量是 50 万元，20 号以前你能不能完成？
张老板：完成没有问题，但拉来往哪放呀，我可没有那么多的仓库啊？你能帮我解决
仓库的问题吗？如果公司出钱把仓库的问题解决了，我就在 20 号以前把 50 万元的货发回
来。
李力：这样吧，你自己先垫资找仓库，我给你向公司申请 1000 元的占仓费，费用包在
我身上，但产品你可一定要拉回来，行不行？
张老板：行，那我现在就派人去找了，50 万元的货我在 20 号前拉回来。
李力：好，就这样定……
可事后的结果是，客户如期把产品拉回来了，但由于 8 月份是啤酒销售的黄金季节，
产品供不应求，1000 元的占仓费经公司领导审核却没有签批，这让李力一下子陷入了尴尬
两难的境地……
[案例分析]：案例中的李力在没有确认能够给客户申请下来占仓费之前，为了自己能够完
成公司下达的任务量，不惜向客户“抛”出“诱饵”，承诺只要能在规定的时间内达成目
标，可以给予 1000 元的占仓费支持，从而让客户怦然心动，而将产品发回，但客户没有想
到的，这只是一个美丽的“谎言”，而并不是一个既定的事实，当费用没有批复下来的现
实让客户知道之后，会是一种什么样的结局？事后，张老板经销的积极性降低，不再相信
厂家的承诺，并与该办事处出现隔阂，以致最后分道扬镳。
[案例思考]：试分析案例中的主人公在沟通中出现了什么问题，以至给自己带来了不可挽
回的损失和后果。

案例 20：
[案情]：张成是 X 品牌啤酒厂家下属 X 办事处的主任，2005 年 8 月份，为了给其所负责的
销售区域索要促销政策，他给他的顶头上司赵总立下了口头的“军令状”：
张成：赵总，你放心吧，只要你能把我的促销申请给批下来，我保证这个月完成 200
万元。
赵总：200 万元？这些销量还想要这么多的政策，不行，如果你能够完成 300 万元的
话我就给你批了，怎么样？
张成：300 万元？目标有点高，260 万元还差不多，这样吧，把我这个区域的促销申请
批了，我完成 260 万元，行吗？
赵总：260 万元？让我算算帐，恩，好，就这么定了，你可一定要完成啊，完不成以
后的促销政策可不好说了啊。
张成：没问题，保证完成任务！
可月底销售报表显示的结果是，该区域完成了 210 万元，距离 260 万元相差甚远，赵
总对此很不满意…
[案例分析]：案例中的张成是一个很“义气”、很“仗义”的人，为了申请政策，不惜让
自己背上沉重的超出自己实际能力的销售目标，虽然张成自己也感觉任务量太大，很难吃
的消，但为了要政策，更为了向上司“展示”自己，最后还是“拍胸脯”承诺给上司一定

51
完成任务，然而最终的结果却差强人意，如果你是他的上司，你会怎么看待张成？感觉其
是夸夸其谈，光会要政策？还是“说话不算话”、“雷声大、雨点小”？这都在一定程度上
缩减了其在上司眼中的“含金量”以及个人品牌力。
[案例思考]：试分析案例中的主人公在沟通中出现了什么问题，以至给自己带来了不可挽
回的损失和后果。

案例 21：
[案情]：杨明是 X 品牌啤酒厂家下属 X 办事处的主任，由于他身先士卒，勤于打理市场，
所负责的区域销售额一直在公司名列前茅。
在一次月底会议上，为了鼓舞团队士气，他私下里对几个业务骨干说：“只要这个月
你们达成率能在 100%以上，我给公司打报告，保证让你们每人级别升一级”，此言一出，
群情振奋，当月果真这几个人都达成了目标，可杨明向公司申请时，公司的答复是涉及人
数太多，没法晋升，如果给一二个人晋升吧，怕别的有意见闹情绪，所以，暂时都不升级。
杨伟闻听此言，一下子就傻了眼。
当然，他的下属以后再也不会听信他的晋升的“鬼话”了。
[案例分析]：案例中的杨明应该算是一个很能干的中层管理人员，不仅自己能够带领团队
冲锋陷阵，而且还很会替下属“说话”，为下属争取晋级，但令杨明没有预料到的是，竟
然会有好几个业务骨干都完成了目标，都成了他承诺升级的对象，而公司没有批也更是大
大出乎他的意料，但承诺没有兑现的结果是，他陷入了被动，更让下属怀疑他的能力，怀
疑他的话还可不可信？那么，他算不算那种“说了不算，算了不说”的上司？这一切都让
他在下属心目当中的形象大打折扣。
[案例思考]：试分析案例中的主人公在沟通中出现了什么问题，以至给自己带来了不可挽
回的损失和后果。

案例 22：
[案情]：“H ”牌压力锅、“M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，“H
”牌压力锅派人买了 3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过
关的舆论，结果使“M ”牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。
[案例分析]：H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对 M 牌压力锅厂
的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了 M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。
M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对 M
牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力
锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，
还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，
公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件
的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对
不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。
针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。
[案例思考]：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？
         2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？ 、

案例 23：
[案情]：某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重
的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后

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便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反
映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品
生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当
地公安人员的解救下，记者们在被困 1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的
形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，
企业经营一时陷入困境。
[案例分析]:该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反
国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投
诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，
从而使企业陷入经营困境.
[案例思考]：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理
此事?
案例 24：
[案情]：2000 年 8 月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常
火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一
位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，
但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，
店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心
事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大
打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，
当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如
果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客
之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚
报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚
持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没
有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有
关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，
向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
[案例分析]：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌
肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因
争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及
时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所
有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危
险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离
座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾
客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观
点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整
个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去
了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出
发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
[案例思考]：1、从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
2、通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

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案例 25：
[案情]：10 多年前，我国著名实业家王光英先生任董事长的光大实业公司，有一次获得了
一个有一批二等汽车出卖的信息。可是这个无头无尾的信息，象天书一样，没有更多一点
的内容。人们既不知道这批汽车在中东还是在欧洲，也不知是什么型号，数量多少，价格
如何。对于这个扑朔迷离的信息，光大公司的业务人员立即跟踪查访，顺藤摸瓜。几天之后，
王光英的办公桌上出现了一份报告。在南美的智利，一家铜矿最近倒闭。矿主在事前订购了
美国道奇、西德奔驰等各种型号大吨位载重车、翻斗车共计 1500 辆，全部是新车。为了偿还
债务，矿主决定将这批新车折价拍卖。
看了这份报告，王光英眼前突然一亮。1500 辆折价拍卖的新车，是多么具有诱惑力啊！
在光大获得这一信息时，在香港，在智利的近邻，甚至在全世界，这已是一个公开的秘密。
王光英知道，在这关键时刻，时间就是胜利。他必须发动一场迅雷不及掩耳的闪电战。于是
他决定授予赴现场验货采购人员以拍板成交的权力。
“只要质量好，价钱便宜，你们说了算。”光大采购小组立即乘飞机飞往智利，和同
去的技术专家对这批共 1500 辆崭新的各种载重汽车，象体格检验一样，一辆一辆地进行了
技术检验，现场验货，结果表明，它们的质量是令人满意的。经过一番紧张的讨价还价，
这批载重 7～30 吨的汽车，矿主同意以原价的 38％低价全部售给光大公司。仅此一项，他
们就节约外汇 2500 万美元。
闪电战成功了。从发现这个信息到做成这笔生意，仅仅用了 3 个月！就在光大公司的采
购小组忙于和智利方面办理签约换文以及处理繁琐的善后事宜时，美国迈阿密的一个大老
板闻讯后立即用电传与光大联系：只要你们把这批货让给我，我给你们 300 万美元。王光英
毫不犹豫地拒绝了他的要求，把汽车迅速装船监运回国。
[案例分析]：在多角竞争谈判或潜在的多角竞争谈判中，速度具有决定性的意义。否则，拖
拖拉拉，贻误战机，就会让别人抢在你之前签约。试想，如果光大公司缺乏迅速果敢的行
动，让美国老板或其他国家的竞争者抢了先，那不是一个很大的损失吗？兵贵神速，在这
种谈判场合发挥了惊人的效果。光大公司之所以能迅速地达成交易，在于谈判对手亦有迅
速签约的打算。矿主急于尽快偿还债务，快速达成交易的心情很迫切。
[案例思考]：结合本案例说明如何抓住谈判中的机会？

案例 26：
[案情]：有位司机在车祸中受了伤，根据规定保险公司必须支付他 6000 美元。但是，钱并
未按时送来。每当他询问原因、催促对方时，不是被告知事情正在处理之中，就是被告知
要等某人批准⋯⋯反正借口总是有的。
此事拖得他心灰意冷，想告上一状，又怕律师费用过高反而得不偿失。
过了几年以后，保险公司才把钱送来，却只有 2000 美元，并且解释为什么无法如数支
付的原因。此时，令人不解的是，那位司机却感激得不得了。
[案例分析]：双方在开始交易的时候，往往都会怀着一些不太实际的想法，抱着各种假定
和错误的观念，同时也希望能够顺利地达到目标。可是，在磋商过程中，双方常常突然地
醒悟过来，买方所希望的低价格竟然成了不可能的事，卖方所期望的迅速成交竟也成了泡
影。这是因为人们在接受一种崭新的事物或观念时，都需要一定的适应时间。唯有足够的适
应时间才能促使双方达成协议，“时间会慢慢地改变一切的”。当你要求别人让步的时候，
你必须预先给对方留下一段适应的时间。赭石保险公司的拖延战术起了作用。拖延时间，先
诱使对方陷入困境，然后让他接受有利于己的条件。
[案例思考]：你认为迅速与延时两种谈判策略是矛看的吗？

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案例 27：
[案情]：“您这种机器要价 750 元一台，我们刚才看到同样的机器标价为 680 元。您对此有
什么话说吗？”
“如果您诚心想买的话，680 元可以成交。”
“如果我是批量购买，总共买 35 台，难道您也一视同仁吗？”
“不会的，我们每台给予 60 元的折扣。”
“我们现在资金较紧张，是不是可以先购 20 台，3 个月以后再购 15 台？”
卖主很是犹豫了一会儿，因为只购买 20 台，折扣是不会这么高的。但他想到最近几个
星期不甚理想的销售状况，还是答应了。
“那么，您的意思是以 620 元的价格卖给我们 20 台机器。”买主总结性地说。
卖主点了点头。
“干嘛要 620 元呢？凑个整儿，600 元一台，计算起来都省事。干脆利落，我们马上成
交。”
卖主想反驳，但“成交”二字对他颇具吸引力，几个星期完不成销售定额的任务可不
好受，他还是答应了。
[案例分析]：买主步步为营的蚕食策略生效了，他把价格从 750 元一直压到 600 元，压低了
20％。
谈判桌上没有单方面的退让，在你作出各种让步时，你必然也要求对方作出种种让步，
后者，才是你的目的。称职的谈判者善于适时适量的让步，也善于向对方施加压力，迫使
对方让步。
[案例思考]：如何才能更好地促使对方向你让步？

案例 28：
[案情]：一位机械工具制造商正在对一项合同进行投标，其竞争对手来自德国和美国的其
他供应商。买方公司的董事会已经同意接受他的投标了，但采购负责人告诉总裁，他希望
能使这位制造商先压一下价。
他首先给这位制造商的销售人员打电话说：“乔，我很遗憾地告诉你一个坏消息⋯⋯
乔立即感觉到他可能拿不到订货单了，他问是不是这么一回事。那位采购负责人说：
“事情就是这样的，你知道，如果我能决定这件事的话，你明天就可以拿到订单了，但是
现在董事会从我的手中接管了这件事。仅仅是为 2.5％的折扣，我认为这没多大道理⋯⋯”
乔听说他仅仅因为 2.5％的折扣就要输了，感到很惊讶。他问对方是否有机会等他一天
再作决定。采购负责人告诉他已经签好了给他的竞争者的信件了，但他可以把这项买卖冻
结 24 小时。“但是我不能因为正好 2.5％再和董事会交涉这笔买卖了，”他说：“你们应该
做得更漂亮一点。”
这总是一种压价者的术语，尤其是买方对卖方说话时更是如此。乔请示他的主管，主
管又请示总经理。总经理对失掉这笔本来很有把握的订货很害怕。他的营业状况不佳，销售
远远低于预算指标。
这位总经理指示说：“好吧，你最多可以压低 3.5％，但是如果你还需要压价的话，先
给我打个电话。不管怎么样，也要拿到订货单。”于是这位采购负责人得到了 3.5％的压价
并欣然接受之。乔认为 3.5％实在是小意思，因为它在总数为 200 万美元的销售额中只占 7
万美元。但是总经理认识到，这笔折扣实际上只能从合同的毛利中支出，它几乎卷走了这
笔交易的全部利润。但总经理没有办法，他只得折价出售。
[案例分析]：事实上，既然这家公司先前已经拿到了这笔交易，他们本来是无需再付出这
笔额外的折扣的。那么，这一切又是怎么发生的呢？

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 原因之一在于，6 个星期以前，乔曾会见购买方的主任工程师，并讨论了技术细节问
题。他解释说，他公司的销售状况不佳，公司正面临巨大的压力。这仅仅是一次偶然的谈话，
却被主任工程师告知了采购负责人。采购负责人抓住了公司销售状况不佳这一问题的核心，
作为压价的砝码。
原因之二不能不归于乔糟糕的讨价还价能力和采购负责人的高明。采购负责人采用声
东击西的战术，明明目的是要压价，他却在能否拿下订单上做文章，迫使乔接受他提出的
所谓董事会的意见。
[案例思考]：在什么情况下采用声东击西的策略为宜？

案例 29：
[案情]：刘吉先生拥有一家经营比萨饼的快餐外卖店。去年营业额１９３７５０元。税后利
润３６７５０元。这家店已经开业数年，位置极佳，对面是一家生意兴隆的大商场，离得
最近的同业店是家“麦当劳”，距离在８００米以外，位于商场的另一头。
刘吉打算趁生意还算红火的时候，及早把它盘出去，他刊登广告对该店要价１７５０
００元，具体为：存货值５０００元，厨房设备估价２５０００元（购进时花了３５００
０元）；餐厅设备在三年前购置时花费１９０００元；其余部分为店堂不动产和商业信誉
无形资产的估价。
你已在本市其他地方拥有两处经营比萨饼的快餐店，为了扩充营业，打算只要价钱公
道、位置适中就再购进一家新店。原有的两处，营业都相当不错。你信心十足，认为自己管
理严格，加上产品适销对路，进新店后定能再次获得成功。
你为此曾和多家快餐店有过接触，但均因价钱谈不拢而作罢。现在你看中了刘吉的店
和另外一家，认为条件都不错，符合自己的要求。存在的问题是：你虽能从银行获得贷款，
但还不足以支付刘吉的要价。即使先付一半，余款分两年付清，你也做不到，希望能分四
年付清。
[案例分析]：不管你是否相信这个要价相当便宜，即使是便宜透顶，都必须切记：对谈判
中的对方第一次要价，一定要还价。谈判中不该做的事很多，但最不该做的事就是不还价。
[案例思考]：１、假定刘吉的要价为１７５０００元，对于一间位于繁华地段且又颇能盈利
的商店，可谓相当便宜。谈判时，什么事你绝不可做？为什么？
２、关于刘吉的商店，你必须弄清的主要情况有哪些？
３、如果你决定：价钱超过１７００００元，就不买，那么你在向刘吉还价时可以考
虑哪些因素？
４、如果你准备接受的最高价为１８５０００元，但最多先付一半，余款分四年付清，
那么你将如何引导刘吉向这一方向靠拢？
５、假设你对刘吉声称的盈利情况持保留态度，你将提出何种建议，以既可使自己不
致付出太多，又能对刘吉不失公道。

案例 30：
[案情]：沃尔·斯特里特公司的男鞋推销员去拜访他的一个贩卖商。在推销过程中，这位商人
抱怨说：“知道吗？最近 2 个月，我们定货的发送情况简直糟透了。”
这一抱怨对于公司的推销员来说无疑是一个巨大的威胁，谈判有陷入僵局的危险。
推销员的回答很镇定：“是的，我知道是这样，不过我可以向您保证，这个问题很快就
能解决。您知道，我们只是个小型鞋厂，所以，当几个月前生意萧条并有 9 万双鞋的存货时，
老板就关闭了工厂。如果您定的货不够多，在工厂重新开工和有新鞋出厂之前，您就可能
缺货。最糟糕的是，老板发现由于关闭工厂他损失了不少生产能手，这些人都去别处干活

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了，所以，在生意好转之后，他一直难以让工厂重新运转。他现在知道了，他过早惊慌地
停工是错误的，但我相信我们老板是不会把现在赚到的钱盘存起来而不投入生产的。”
那商贩笑了，说：“我得感谢您，您让我在一个星期之内头一次听到了如此坦率的回答。
我的伙计们会告诉你，我们本周一直在与一个购物中心谈判租赁柜台的事，但他们满嘴瞎
话，使我们厌烦透了。谢谢您给我们带来了新鲜空气。”
不消说，这个推销员用他的诚恳态度赢得了客户的极大信任，他不但做成了这笔生意，
还为以后的生意打下了良好的基础。
[案例分析]：这是一个关系营销的时代，生意的往来越来越建立在人际关系的基础上，人
们总是愿意和他所熟识和信任的人做买卖。而获得信任的最重要的途径就是待人诚恳。在商
务谈判出现僵局的时候，如果谈判者能从谈判对手的角度着眼考虑问题，急人之所急，想
人之所想，对谈判对手坦诚以待，对方也必然会作出相应的让步，僵持不下的局面也就随
之消失。
[案例思考]：你如何理解谈判中的以诚待人。

案例 31：
张先生与女友一起参加一个舞会，跳过几曲之后，有一个熟识的朋友过来邀请张先生的
女友跳一曲。张先生因为觉得这位朋友以前有意追求自己的女友，所以不悦，暗示女友不
能去。但是女友没有听从，还是笑着赴约了。一曲终了，张先生等女友回来后，指责女友不
应与那人跳舞。女友表示不能接受，张先生觉得不能忍受，大声斥责，终于在舞厅大吵，
引得别人奇怪地看着他们两人，最后女友一个人离开了舞厅，张先生在众目睽睽之下也觉
得颜面尽失。
　　【分析】参加舞会，一般不邀请有男伴的女士，但是因为是熟识的人，所以反而是邀请
女士共舞更符合礼节，而男士应该大度，一方面是尊重对方，另一方面也是对女友的信任
与尊重。但是张先生却显得极没有风度，小心眼，而且透露出对女友的不信任、不尊重以及
自己的不自信。这样的社交事件是很失败的。
　　案例十八：某酒店正在举行婚礼，在司仪的主持下，新郎跪下身向岳父岳母敬茶。一
名旁观者小声地评价：“跪都没有跪相，摇摇晃晃的，茶都要洒出来了。”另一人接口道：
“这种礼节很久不用了，现在又开始时兴起来。”第三人不禁问道：“什么时候废除的
呢？”
　　【分析】在饮茶礼仪的上茶时，倒的第一杯茶不宜过满，以杯身的 2\3 处为宜。新郎为
岳父岳母即长辈敬茶时更应该注意细节，以表示对长辈的尊敬。新郎跪都没有跪相，摇摇
晃晃的，茶都要洒出来了是十分失礼的表现。而其他宾客作为客人，在沟通中应注意技巧，
批评是为了让人进步，而不是针对他人，在宴会上一轮新郎的行为时对新郎的不尊重，应
该在私下与新郎合理沟通。因此，这样的社交事件是失败的。
　　 案例 32：
1960 年，周恩来总理赴印度新德里就中印边界问题进行磋商、谈判，努力在不违背原则的
前提下与印方达成和解。其间，周恩来召开记者招待会，从容应对西方和印度记者的种种
刁难，当时一个西方女记者忽然提出一个非常私人化的问题，她说:“据我所知，您今年已
经 62 岁了，比我的父亲还要大 8 岁，可是，为什么您依然神采奕奕，记忆非凡，显得这样
年轻、英俊？”这个问题使得紧张的会场气氛松弛下来，人们在笑声中等待周恩来的应对。
周恩来略作思考，回答道:“我是东方人，我是按照东方人的生活习惯和生活方式生活的，
所以依然这么健康。”会场顿时响起经久不息的掌声和喝彩声。
　　【分析】在公共场合不适宜问及他人的私人问题，女记者在严肃的回忆期间问私人问题,
明显是不恰当的。而周总理的幽默回答没有让女记者难堪，既维护了女

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　　记者的面子也没有透漏私人信息。而且，周总理的回答还赞扬了我们东方人的生活习
惯和生活方式良好，极高的维护了我们的国家尊严，同时也维护了自己的尊严。是成功的
社交事件。
　案例 33：
小张是一家物流公司的业务员，口头表达能力不错，对公司的业务流程很熟悉，对公司的
产品及服务的介绍也很得体，给人感觉朴实又勤快，在业务人员中学历是最高的，可是他
的业绩总是上不去。
　　小张自己非常着急，却不知道问题出在哪里。小张从小有着大大咧咧的性格，不爱修
边幅，头发经常是乱蓬蓬的，双手指甲长长的也不修剪，身上的白衬衣常常皱巴巴的并且
已经变色，他喜欢吃大饼卷大葱，吃完后却不知道去除异味。小张的大大咧咧能被生活中
的朋友所包容，但在工作中常常过不了与客户接洽的第一关。
　　其实小张的这种形象在与客户接触的第一时间已经给人留下不好的印象，让人觉得他
是一个对工作不认真，没有责任感的人，通常很难有机会和客户作进一步的交往，更不用
说成功地承接业务了。
　　【分析】小张在日常工作中的表现是不符合商务礼仪规范的。在商务交往中，我们的仪
容仪表是很重要的。头发的修饰是基本的仪容修饰。头发，在一定程度上显示这男性的特点。
所以对于头发，应该定期修剪和清洗。长指甲容易给人以不卫生的印象。衬衣则应挺括、整
洁、无褶皱。嘴巴有异味也是很不礼貌的，在应酬前应忌食蒜、葱、韭菜等刺激味食物。小张
的形象给人不负责任之感，是失败的社交事件。
　　案例 34：
吴青和周悦是一对好朋友。有一回学校发放“贫困生助学贷款申请表”，吴青了解周悦家
境贫寒，符合申请资格，并且也急需这一笔助学贷款，便催促周悦去领表。可是周悦迟迟
不肯行动，吴青急了，叫起来：“你不是跟我说过，你爸妈都下岗了，家里没钱供你读书，
只有找亲戚借，但是亲戚借钱的脸色不好看吗？与其看人脸色，还不如直接向银行贷
款。”当时正是课间，很多同学的目光都被吸引到两人身上。周悦的脸一直阴着，仍旧一言
不发。吴青自悔失言，却不知道如何补救，两个好朋友好长一段时间都没有说话。
　　【分析】在日常交往中，吴青作为好朋友，关心吴越的家庭状况，体现了吴青待人诚恳，
善良。但在公共场合应忌谈他人私事，应维护他人的尊严。而周青在公共场合大声质问吴越，
并谈及吴越的家事是不礼貌的行为，这损害了吴越的尊严。而事后吴青应私下找吴越道歉，
吴越也应该宽容，原谅好朋友的无心之失。两个人为小事，互不理睬，是失败的社交事件。
　　案例 35：
某市文化单位计划兴建一座影剧院。一天，公司经理正在办公，家具公司李经理上门推销
座椅。一进门便说：“哇！好气派。我很少看见这么漂亮的办公室。如果我也有一间这样的
办公室，我这一生的心愿就满足了。”李经理就这样开始了他的谈话。然后他又摸了摸办公
椅扶手说：“这不是香山红木么？难得一见的上等木料呀。”
　　“是吗？”王经理的自豪感油然而生，接着说：“我这整个办公室是请深圳装潢厂家
装修的。”于是亲自带着李经理参观了整个办公室，介绍了计算比例，装修材料、色彩调配，
兴致勃勃、自我满足，溢于言表。
　　如此，李经理自然可拿到王经理签字的座椅订购合同。同时，互相都得到一种满足。
　　【分析】在商务谈判中应注意语言的表达技巧。礼节性的交际语言可以很好的增进谈判
双方的了解、沟通感情、融洽友好气氛。而专业性的语言体现了谈判者措辞的严谨性、规范性、
专业性，赢得他人的好感，体现自身的能力。李经理对王经理办公室的赞美，赢得了王经
理的好感，同时是谈判气氛非常融洽。王经理对办公室的夸奖，既有赞美，同时也体现了
自己对家具知识的了解。双方成功签订协议，都获得了自身的满足，是成功的社交事件。

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　　案例 36：
王小杰忽然接到同学张忻的电话，问他什么时候来参加自己的生日聚会，这时王小杰才想
起自己答应下今晚参加他的生日聚会。于是匆匆忙忙赶到聚会地点，发现来的人很多，有
一些相识的同学，但也有很多不认识的人。王小杰一整天在外奔波，衣服穿得很随便，加
之连日来事情很多，脸上也满是疲惫之色。当王小杰随随便便，拖着有些疲惫的步子走进
聚会厅时，看到别人都衣着光鲜，神采飞扬，不觉心里有点不快，后悔自己勉强过来参加
聚会，所以脸色更是难看，没有一点笑容。张忻过来招呼王小杰，王小杰勉强表达了祝福，
便坐在一旁喝了几杯啤酒，也不想与人寒暄，坐了一会便又借故离开了。
　　【分析】在面对赴宴时，要注重赴宴礼仪。在接受他人邀请后，如因故不能出席，应深
致歉意，或登门致歉。作为宾客，应略早到达为好，且应在参加前做好仪容准备工作。席间
交谈应与主人和同桌亲切交谈。告辞时间不宜过早。而王小杰在劳累时不应该勉强出席。而
后，他匆忙赶到聚会厅，且衣着随意，显示出他对宴会的不重视。在宴会中，面无笑容，
且提前离开都显示出他的不礼貌。既影响自己的心情，让自己过于疲惫，又影响他人心情。
是失败的社交事件。
　　案例 37：
某游戏软件公司欲招三名软件开发人员，通过笔试、上机操作，有四人成绩优秀，独立学
院计算机科学专业的小唐就是其中一个。面试那天小唐才知道另外三人中有两人是名牌高
校的本科生，还有一个是研究生，于是小唐在心理上就觉得低人一等。面对考官的提问，
小唐明明知道答案，也不敢抢先回答，害怕答错了招人笑话。即使偶尔回答问题也是抬头
瞟一眼考官便迅速低下头，脸涨得通红，还不时偷眼看其他三位应聘者的反应。最终他被
淘汰了。
　　【分析】在参加面试时，面试不是是拼学历，而是十分注重能力。在面试时，说话声音
应恰当，不宜过大或过小；在回答考官问题时，要展现自己的素质。要主动与面试官致意
交流，要积极回答问题，把自己的主张表述清楚，给人以积极、善于沟通的印象。而小唐本
身能力优秀，不该以学历低而失去信心。而在回答问题时明智答案却不回答，给人以胆怯、
能力不足之感。偷看他人反映则显示出小唐没有主见，不能自主，难以完成单位交予的任
务，故落选，是失败的社交事件。
　　案例 38：
司马小姐至今都记得自己第一次吃西餐的情形。走进餐厅，就看到豪华而气派的装饰，而
且整个餐厅很静，若有若无的音乐轻轻回荡，让司马小姐心动，同时也不免紧张。她走到
餐桌边，伸手去拖餐椅，而侍从赶紧过来，帮她轻轻挪动椅子，司马小姐同时发现自己站
在了椅子的右边，脸一下子就红了。接下来进餐的过程中，她牢记左叉右刀的原则，但是
其实她是左撇子，而且第一次用，心里很紧张，更显得笨拙。整个进餐，司马小姐觉得像
是在受罪，音乐、环境对她而言都不曾留下什么印象，只有紧张与小心翼翼，以及小心翼
翼后的笨拙，令她终生难忘。
　　【分析】在参加西餐宴请时，要注意西餐礼仪与中餐礼仪的不同。在走到餐桌旁时，应
站在餐椅的左边位置，由侍者拖开餐椅。而司马小姐事先没有对西方餐桌礼仪进行了解，
导致出现了失礼行为。在使用刀叉时，感觉不方便时，是可以换右手拿叉，但不宜频繁更
换位置。司马小姐虽知晓左叉右刀的原则，却不知道变通，而是自己变得十分笨拙。因此，
这是失败的社交事件。
　　案例 39：
第二次世界大战结束后，日本许多商店人手奇缺，为减少送货任务，有的商店就将问话顺
序进行了调整，将“是您自己拿回去呢，还是给您送回去”改为“是给您送回去呢，还是
您自己带回去”，结果大奏奇效，顾客听到后一种问法，大都说：“我自己拿回去吧。”

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　　又如，有一家咖啡店卖的可可饮料中可以加鸡蛋。售货员就常问顾客：“要加鸡蛋
吗？”后来在一位人际关系专家的建议下改为：“要加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”销
售额大增。
　　【分析】在商务活动中所进行的语言沟通具有强烈的目的性，在服务性强的领域
　　要使用易于服务对象所接受和适合服务情景的语言，同时在沟通中要有一定的语言技
巧，通过语言指令影响他人行为。在上述两个事例中商家通过把握顾客心理，运用恰当的
语言技巧，让顾客能够接受，取得了好的业绩，这是成功的商务沟通事件。
　　案例 40：
小郑刚参加工作不久，公司举办了一次大型的产品发布会，要求国内很多知名企业人

士参加。小郑被安排在接待工作岗位上。接待当天，小郑早早来到机场，当等到来参加发布

会的人时，他便开口说：“您好！是来参加发布会的吗？您的单位及姓名，以便我们安排

好就餐与住宿问题。”小郑有条不紊地做好了记录。后来在会场，小郑帮客人引路，小郑一

直小心翼翼，虽然自己一向走路很快，但是他放慢步伐，很注意与客人的距离不能太远，

一路带着客人，电梯上下，小郑也是走在前面，做好带路工作。原本心想很简单的事情，

却几次被上司批评。

　　【分析】在迎接礼仪中，小郑与客人职位和身份并不相当，他应主动向客人做出礼貌的

解释。而小张没有做出任何解释，容易引起客人误会。接到客人后要主动打招呼，握手表示

欢迎，同时说些寒暄辞令、礼貌用语等，而小张没有要事先了解要接待客人的相关信息，

张口就问，十分不礼貌。在引导客人时，应主动配合客人步伐，保持一定距离。在出电梯时，

应改为客人先走出电梯，自己在后面，以保证客人安全，而小张出电梯时，自己走在前面

也是不恰当的。小张既破坏了客人的心情，也被上级批评了，因此是失败的社交事件。
案例二十八：一中国谈判小组赴中东某国进行一项工程承包谈判。在闲聊中，中方负责商

务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊斯兰教，引起对方成员的不悦。当谈及实质性问

题时，对方较为激进的商务谈判人员丝毫不让步，并一再流露撤出谈判的意图。
　　问题：
　　(1)案例中沟通出现的障碍主要表现在什么方面?

　　(2)这种障碍导致谈判出现了什么局面?

　　(3)应采取那些措施克服这一障碍?

　　(4)从这一案例中，中方谈判人员要吸取什么教训?

　　案例分析
　　1、 案例中沟通出现的主要障碍在中方负责商务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊

斯兰教。
　　2、 这种障碍导致对方成员的不悦，不愿意与中方合作

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　　3、 应该为此向对方成员道歉

4、 中方谈判人员在谈判前应该了解对方的习俗及喜好，避免类似与此情况再次发生，

正所谓知己知彼才能百战百胜。

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