Kyo Choi

제목: [유니컨버스] New York Times ‘A New Kind of E-Commerce Adds a Personal Touch’ 해외자료 공
유

안녕하세요? 유니컨버스의 최규호 대리 (010-7241-4102) 입니다.

New York Times의 ‘A New Kind of E-Commerce Adds a Personal Touch’를 공유합니다.

업무에 참고바랍니다.

자세한 내용은 아래와 같습니다.

=================== 아 래 =====================

1. 배경설명
- 올해 8월 13일, New York Times(NYT)에서 소개한 ‘고객 데이터를 활용한 개인 최적화 상품 추천 및 코디네
이션 서비스 제공’ 에 대한 사례 분석 기사입니다
- 하기의 링크 주소에서 기사의 내용과 기사 동영상을 시청할 수 있습니다.
http://www.nytimes.com/2014/08/14/technology/personaltech/data-driven-shopping-with-the-personal-
touch.html?_r=1&module=ArrowsNav&contentCollection=Personal%20Tech&action=keypress&region=Fi
xedLeft&pgtype=article

2. 내용 요약

1) A New Kind of E-Commerce Adds a Personal Touch (개인 고객 터치를 추가한 새로운 이커머스의 형태)
- 카트리나 레이크는 천장을 응시하며, 최근 마지막으로 매장에서 의류를 구매하던 것을 떠올려 봄
- 레이크는 완벽한 의상을 갖춤. 새 것이어서 주름 없이 빳빳한 네이비 팬츠, 가죽샌들, 세미 쉬어 화이트 코튼
탑(시스루의 면 직물 상의)를 구매함. 또, 심플한 팔찌와 엘레강스한 금색 목걸이로 의상 맞춤을 마무리함
- 그녀는 분명히 쇼핑을 하고 있음. 그러나 최근 몇 년간 그녀의 모든 의류는 온라인으로 쇼핑한 것들임
- 그녀는 ‘여성들이 도움의 손길이 필요한 만큼 새로운 온라인 쇼핑의 방법’이 있을 것으로 생각함

- 그것이 카탈리나 레이크가 Stitch Fix를 창업하게 된 이유임. 여성 의류 온라인 판매 업체로, 개인 스타일리스
트들의 코디네이션 조합과 빅데이터를 활용한 고객 분석으로 고객의 구매 상품을 세팅 해주는 서비스를 제
공함
- Stitch Fix는 가장 유용한 스타터업 기업중 하나로, 매우 높은 수준의 개인화 온라인 쇼핑 서비스에 베팅(Bet)
한 기업임
- Stitch Fix는 당신이 사이트에서 기입한 개인의 성향과 그들의 개인화 코디네이션 알고리즘을 기반으로 아이
템을 선정함. 이는 보다 나은 이커머스 경험을 제공함

- Trunk Club은 Stitch Fix와 유사한 이커머스 업체임.

- 그러나 Trunk Club은 남성을 위한 개인화 코디네이션 서비스를 제공하며, 보다 비싼 가격으로 제공됨

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  Stitch Fix 의 코디네이션 비용은 회당 20 달러에 제공됨. Stitch Fix 의 코디네이션 상품의 평균가격은 55
달러임. Trunk Club은 아이템 별로 금액 범위가 높게 정해짐, 바지 100~300 달러 등
- 와인 리테일러인 Club W는 가입자에게 매달 와인을 발송함. “Palate Profile”(미각 프로파일)을 작성하고 서
비스에 가입한 고객을 말함
 월 45달러의 비용으로 와인 3병을 배송 받음. “Palate Profile” 작성을 위해 6개의 질문에 답변함
- 또, 화장품 온라인 판매 업체인 Birchbox는 매달 1회 납부하는 분할금인 남성 20달러/여성 10달러 를 받고,
매달 화장품 샘플을 발송해 줌

- “쇼핑몰 또는 온라인에서, 코디네이션 서비스는 압도적으로 강력함. 당신이 새로운 상품을 구매하고, 불만족
하여, 이것을 환불하는 데에 굉장히 오랜 시간이 소요된 것이 사실임. 사람들은 보다 개인화된 경험을 지금
원하고 있음” – 카탈리나 레이크, Stitch Fix CEO
- Stitch Fix가 제공하는 쇼핑 아이템 종류는 전체 이커머스 파이(pie)에서 매우 작은 조각(tiny slice)에 불과함
- 마켓 리서치 회사인 eMarketer는 2014년 전세계 이커머스 시장 규모가 20% 성장한 1조 5,000억 달러에 달
할 것으로 전망함
- 이런 종류의 급격한 성장은 기술중심의 기업가들에게 새로운 기화로 인식됨. 그리고 몇몇 전통적인 리테일
러들은 이러한 트렌드를 사업에 적용함(Pick up)
- 지난달 7월 하반기에 노드스트롬(고가 패션상품 리테일러)는 Trunk Club을 3억 5,000만 달러에 인수했다고
발표함

- 이러한 새로운 개인화 서비스 제공 쇼핑 사이트들이 부리는 마술은 데이터로부터 나옴

- 이 사이트들은 당신에 대한 데이터와 다른 수천명의 프로파이일된 데이터와 비교하여 당신에 대해 학습함,
그리고 당신이 무엇을 원할지를 예측하여 제공함

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- 사람들은 Birchbox에게 자신의 피부색, 헤어스타일, 연령, 선호하는 상품의 종류를 알려주고, Birchbox는 고
객이 제공한 정보를 다른 사람의 프로파일링 된 데이터와 비교하여, 비슷한 사람들이 무엇을 가장 사고자 하
는 지를 알려 줌. 이후 분석된 결과에 따른 샘풍 상품들을 박스에 담아 고객에게 발송함
- 샘플이 아닌 완제품(Full-Size)도 Birchbox 사이트에서 또한 구매 가능함

- Stitch Fix는 넷플릭스의 Eric Colson을 분석 최고 관리자(chief analytics officer)로 영입함

- Eric Colson은 넷플릭스에서 고객이 이전에 시청한 내용을 바탕으로 TV 프로그램과 영화 컨텐츠를 추천하는
서비스를 담당함
- Stitch Fix의 분석을 위한 컴퓨터 프로그램은 수많은 의류와 액세서리의 카탈로그들을 필터링 하도록 지원함
- 이 분석 프로그램은 아이템들을 구분하여 매칭시킬 뿐만 아니라, 고객에 대핸 수많은 데이터와 상품을 매칭
시킴. 고객의 사이즈, 체형, 색상 선호도, 스타일링 습관, 현재의 트렌드에 대한 데이터와….

- “내 생각에는 사람들이 현재 실현해 놓은 방법 보다 더 많은 데이터 사이언스의 방법이 있을 것으로 판단함.

현재는 15페이지, 66개 이상의 항목으로 구성된 고객 당 프로파일이 있고, 하나의 아이템의 개인당 선호도가
스코어로 측정되고 있음” - Bill Gurley, Stitch Fix의 임원이자 투자사인 Benchmark의 임원
- 이는 소비자가 해당 아이템을 구매할 가능성을 정의할 수 있다는 것을 의미함

- 최종적으로, 휴먼 스타일리스트(스타일링 담당 직원)은 컴퓨터가 추천하는 상품을 선정하고 해당 상품을 작

은 박스에 포장하여 배송함
- 각 아이템에 대한 설명과 스타일리스트 개인의 코멘트가 동반된 박스가 고객에게 전달됨

- 레이크는 개인화 된 온라인 쇼핑’에 대한 컨셉이 이커머스의 편리성과 매장의 긍정적인 면의 조합을 위한 요
구에 의해 발현되었다고 함
- “전통적인 리테일에서, 리테일러들은 이론이 적용되는 진짜 고객에게 매우 개인화된 경험을 제공할 수 있다
는 장점을 가지게 됨. 당신은 어떻게 고객에 온라인 쇼핑 경험을 제공할 것인가? 그리고 당신은 어떻게 개인
화 서비스를 제공하고, 고객에 대해 잘 이해할 수 있는가?”

- 실제 고객과의 상호교류는 하이엔드 급의 오프라인 매장인 노드스트롬과 같은 곳에서만 이루어짐

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- 오프라인 매장에서의 쇼핑은 구매의 편의성이 증가하고 있으며, 고객은 때대로 상품을 구매하기 전에 온라
인에서 검색하는 것을 쇼핑활동에 포함시킴 (웹루밍 : 온라인에서 상품 검색 후 오프라인에서 구매함)

- 90%이상의 상거래가 여전히 오프라인 매장에서 발생됨, 그러나 60~70%의 구매는 온라인 검색 이후에 발생
함” - Bill Martin, ShopperTrak 설립자
- 크고 작은 리테일러들은 오프라인 매장에서 개인화된 서비스를 제공하고자 노력함
- 리테일 전문 분석 기업인 CQuotient에 다르면, 오프라인 매장의 개인화 서비스는 로열티 마케팅 프로그램에
포함되어, 판매 직원들이 쉽게 고객의 구매이력을 계정 별로 확인하게 함. 또, 비컨과 같은 매장 내에서 스마
트폰과 커뮤니케이션 하는 기술을 통해 관련성이 있는 혜택과 쿠폰제공이 가능하도록 지원함
- 전세계에 87개 대형 쇼핑몰을 운영 중인 Westfield는 2년 된 디지털 기술 활용 방안을 보유함
- Westfield 연구소는 그들의 오프라인 쇼핑몰에서 보다 높은 기술이 적용된 쇼핑 경험을 고객에게 제공하고
자 노력함

- Westfield는 고객이 구매한 상품을 힘들게 사무실, 호텔, 자동차로 끌고 가지 않는 서비스를 제공함
- 지난 해, 할러데이 시즌에 이베이, 소니, Toms Shoes, Rebecca Minkoff로 부터 디지털 키오스크를 설치하여,
쇼핑고객이 거대한 터치스크린으로 상품을 탐색하고, 선택하며, 스마트폰으로 결제하는 서비스를 제공함
- Westfield는 쇼핑몰의 푸트코트를 위한 탐색 앱을 통해, 고객이 점심시간에 긴 대기 줄에 서지 않고, 가까이
에 위치한 직원을 통해 음식을 주문하고 결제하도록 하는 서비스를 제공함

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- Urban Outfitters, Mango, Zara와 같은 리테일러들은 모바일에 친숙한 그들의 젊은 고객을 위해, 모바일 독
점 혜택, 리워드를 제공함
- Urban Outfitters의 경우 인터넷 라디오 방송을 통해 최신의 쇼핑 경험을 고객에게 안내함

- 오프라인 매장에서 고객이 개인화된 셀렉션을 바로 구매하는 것. Birchbox가 온라인에서 올린 성과와 다른

그들이 갖고 싶어하는 그것….이 뉴욕에서 SoHo 매장에서만 제한적으로 시작함
- 매장 내에서, 고객은 매장 직원에게 그들의 이메일 주소를 말해주고 현재의 자신과 가장 관련있는 상품들을
제공받음
- 새로운 고객은 Birchbox의 질문지를 작성하여 제출하며, 이를 통해 고객은 자신에게 가장 적합한 상품을 추
천 받게 됨
- 고객들은 상품을 그들의 여가생활에서 시험 사용해볼 수 있으며, 매장 직원이 상품을 팔기 위해 하는 강한
참견을 방지할 수 있음

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 - “이런 개인화 서비스는 당신이 진정으로 신뢰하는 누군가에게 작용함. 당신이 고객을 신뢰하고, 엄청나게 많
은 수의 고객이 당신을 좋아하며, 그로 인해 상품을 구매하는 경우임” - Katia Beauchamp, Birchbox CEO

- 쇼핑몰에 방문하고, 상품 진열 복도를 탐색하는 일련의 쇼핑 활동은 여전히 강력한 문화적이고 사회적인 영
향을 미침
- 그리고 그것은 여전히 쉽고, 때때로 마네킹이나 판매대의 눈에 띄지 않는 곳에서 새로운 아이템을 찾기도 함
- 또한, 복수의 유료 개인화 서비스를 신청하기 위한 비용도 바르게 증가하고 있음
- 그러나, 개인화된 셀렉션은 이커머스가 고객이 찾고자 하는 페이지에 접속하도록 지원함. 그리고 오프라인
몰에서도 같은 방식을 찾게 할 것임

- “우리는 온라인 쇼핑을 현실화 하고 있음. 고객은 자신이 원하는 상품이 정확하게 무엇인지를 아는 것을, 보
다 빠르고, 쉽게, 그리고 저렴하게 할 수 있음. 그러나, 그것은 흥미와 취미, 스포츠가 아님.”
- “쇼핑에 재미와 만족을 주는 인터넷으로 만드는 방법으로 우리는 큐레이션과 개인화를 활용함.” - Katia
Beauchamp, Birchbox CEO

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자료의 내용 중 궁금한 사항이 있으신 경우, 전화나 메일로 회신 바랍니다.

감사합니다.