테이세이라 교수가 전하는

디커플링 전략
CASE STUDY

최근 시장의 판도를 뒤바꾸거나 산업의 게임 룰을 변화시킨 혁신에는 공통점이 있

다. 바로 디커플링이 일어났다는 것. 디커플러는 고객의 소비 활동 사이에 존재하는
불편함, 귀찮음, 불만족 등의 약한 고리를 끊고 들어가 그 지점을 장악했다. 이런 현
상은 IT 분야를 넘어 대부분의 산업에서 나타나고 있다. 게임, 패션, 숙박, 통신, B2B
등 다양한 산업분야에서 나타나는 디커플링을 분석해본다.

Case#1. 트위치(Twitch): 게임산업에서 “가치 창출” 디커플링 2

Case#2. 리백(Rebag): 명품업계에서 귀찮은 활동을 제거한 “가치 잠식” 디커플링 5

Case#3. 에어비앤비(Airbnb): 여행업계에서 소유하기와 사용하기의 디커플링 8

Case#4. 텔레포니카(Telefonica): 기존 기업이 디커플링에 대응하는 방법 12

Case#5. 블루 리버(Blue River): B2B 분야에서의 디커플링 14

1
CASE# 1.

트위치 (Twitch) :
게임산업에서 “가치 창출” 디커플링

트위치는 어떤 회사인가? • 트위치는 미국 샌프란시스코에 본사를 둔 게임 전용 인터넷 방송 서비스로 시작됨

(‘11년 6월). 세계 최대의 인터넷 방송 플랫폼으로 외국에서 신작 게임이 나오면 대
부분 트위치에서 방송을 함.

• 아마존이 9억 7천만 달러에 트위치를 인수(‘14년 8월). 아마존 인수 후, 비디오 게

임뿐만 아니라 다른 분야로 방송 영역을 넓히기 시작하였음.

• 2020년 2월 기준, 380만 명이 개인방송을 올리고 있으며, 하루 순 방문자는

1,500만 명, 한달 순 방문자는 1억 4천만 명 규모. 트위치는 게임 방송 시청시간의
65%, 스트리밍 시간의 72%를 점유하고 있는 시장지배자임.

• 이 같은 인기로 2019년 15억 4천만 달러의 수익을 올린 것으로 추정됨.

트위치는 어느 곳을 디커플링 했는가?

CVC
선택하기 구매하기 수령하기 게임 하기 게임 보기

세부활동 • 게임구매 • 결제하기 • 직접 수령, • 게임 즐기기 • 게임 기다리기

결심하기 또는 배달하기
• 타인이 하는
• 상점에 가기 게임 보기

• 게임 고르기

• 선택하기

유형

가치 잠식 대가 부과 가치 잠식 가치 창출 가치 창출

2
 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study

트위치의 • 과거 게임산업의 고객 가치사슬(CVC)은 단지 사용자가 게임을 하고 즐기는 목적

비즈니스 모델은 에 초점이 맞춰져 있었음. 인터넷이 발달하지 않았을 때, 소비자는 비디오 게임을
어디를 공략했는가? 즐기기 위해 상점에 가서 게임을 선택하고, 구매한 후, 집에 와서 게임을 했음. 과거
에는 게임 하기와 남이 게임 하는 것을 보는 활동이 분리되지 않았음. 여러 명이 모
여서 게임을 할 때, 친구가 게임 하는 것을 보는 것이 즐거운 활동이었음에도, 게임
보기는 게임하기와 디커플링 되지 않은 채 부수적 활동으로 이어져 왔음.

• 그러나 온라인 미디어의 발달에 따라 인터넷 개인방송을 통해 자신이 게임 하는

모습을 올리고, 그것을 즐기는 게임 팬들이 많아졌음. 그러자 트위치가 게임 하기
와 남들의 게임 보기를 디커플링하여 사업화하였음.

• 이제 일부 게이머에게 게임 플레이와 게임 시청은 별개의 가치 창출 활동임. 비디

오게임 시청하기는 그 자체로 가치를 창출하고 있음. 게임 애호가들은 프로게이머
에게서 배울 기회를 얻고, 또한 관객으로 프로스포츠를 볼 때와 비슷한 즐거움을
누림.

• 트위치가 처음부터 게임 방송을 한 것은 아니었음. 창업자들은 2007년 저스틴.TV

라는 웹사이트를 개설해 자기들이 먹고 노는 일상을 방송했는데, 이것이 인기를 끌
었음. 인기가 시들해지자 사용자들이 만든 영상을 생중계했고, 이 역시 인기가 있
다가 시들해졌음. 그런데 여러 사람들이 올린 여러 영상 중에서 게이머가 올린 비
디오게임 영상이 유독 시청자들의 충성도와 참여도가 높았음. 이렇게 해서 2011
년 게임 전문 방송인 트위치가 만들어지게 됐음.

트위치의 • 트위치는 게임산업에 새로운 가치를 창출했기 때문에, 기존 업체를 파괴하지는 않

디커플링이 기존 기업에 았음. 하지만 트위치가 인기를 끌면서 게임산업의 주도권이 게임업체에서 트위치
미친 영향은? 로 넘어왔음. 현재 해외에서 출시되는 대부분의 게임들은 트위치를 통해 공개되고
있음. 트위치는 단순한 게임 방송 서비스가 아니라 게임 산업 내의 플랫폼 기업으
로 자리하고 있음.

3
 디커플링의 3가지 비즈니스 모델
고객 가치사슬(Customer Value Chain)은 소비에 있어
고객의 필요와 욕구를 만족시키기 위해 취하는 개별적
활동을 의미함. 고객 깔때기(Customer Funnel), 고객 여
정(Customer Journey), 고객 의사결정 여행(Customer
Decision Journey), 의사결정 과정(Decision-making
Process) 등의 개념과 유사함. 디커플링 현상을 통해 분
리되는 고객 가치사슬은 3가지 유형으로 나뉨.
1. 가치 창출 (Value Creation)
고객을 위해 가치를 창출하는 활동. 가령, 음식 제공받기,
중고차 팔기, 호텔 객실 사용하기 등 소비의 주된 목적에
해당하는 활동임. 가치 창출 디커플링은 두 개 이상 연결
된 가치 창출 활동의 사슬을 분리하여 새로운 가치를 창
출하는 비즈니스와 연관됨. 게임산업으로 예를 들면, 트
위치는 게임 소비자들의 다른 활동을 그대로 둔 채, 게임
관람하기만을 디커플링해서 가치를 창출하였음.
2. 가치에 대한 대가 부과 (Value Charging)
창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동. 금
전 비용의 지불이 대부분 여기에 해당됨. 가령, 요리한 음
식에 20달러 지불하기, 차 판매 가격의 2%를 수수료로
지불하기, 1박에 200달러 지불하기 등 가격 지불 활동.
가치에 대한 대가를 부과하는 디커플링은 가치 창출 활
4
동과 가치에 대한 대가를 부과하는 활동을 분리하는 것
을 말함. 게임산업으로 예를 들면, 모바일 게임 개발업체
슈퍼셀은 대부분의 소비자에게 무료 게임을 제공하고,
헤비 유저에게 디지털 상품을 판매하는 방식으로 수익을
창출함. 즉 게임 구매하기와 게임 하기의 연결고리를 디
커플링해서 새로운 가치에 대한 대가 부과 방식을 찾아
냈음.
3. 가치 잠식(Value Eroding)
가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도
않는 활동. 쉽게 말해서 노력이나 시간 비용을 들이는 활
동이 대부분 여기에 해당됨. 가령, 집에서 먹기 위해 요리
된 음식을 가지러 레스토랑에 가기, 안내 광고에 실을 중
고차 사진을 찍고 차량 상태 설명하기, 호텔 예약을 위해
매번 개인정보와 결제정보 제공하기 등 필요하지만 귀찮
은 활동.
가치 잠식 디커플링은 파괴자가 가치 창출과 가치 잠식
활동의 연결사슬을 끊고 가치 잠식 활동을 축소시키거나
없애는 경우임. 게임산업으로 예를 들면, 온라인 게임 이
용 플랫폼인 스팀(Steam)을 이용하는 고객은 인터넷으
로 게임을 즐기므로, 게임을 하기 위해 게임 판매점으로
가는 가치 잠식 활동을 하지 않아도 됨. 따라서 스팀은
가치 잠식 디커플링으로 성공한 경우임.
 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study
CASE# 2.

리백(Rebag):
명품업계에서 귀찮은 활동을 제거한 “가치 잠식” 디커플링

리백은 어떤 회사인가? • 리백은 2014년 설립된 중고 명품 가방을 사고 파는 온라인 사이트.

• 현 CEO인 찰스-알버트 고라와 에르왕 드라크루아에 의해 설립된 리백은 중고 가

방을 직접 매입해서 판매함. 여타의 중고거래 사이트가 개인간 흥정을 중개하는 데
그치는 것과 차별화됨. 이는 투자은행에서 일한 경험이 있던 고라가 금융상품의
가격 책정과 차익거래 업무에서 쌓은 지식을 명품 핸드백에 적용한 것.

• 설립 이후 거래량이 지속적으로 증가함에 따라 중고 명품의 가격 책정 알고리즘은

점점 더 정확해지고 있음.

• 이런 성과에 힘 입어 설립 이후 5,200만 달러의 투자를 유치하였음. 현재 뉴욕,

LA, 마이애미 등 미국의 주요 도시에 9개의 매장을 운영하고 있음.

리백의 비즈니스 모델은 • 명품 가방을 소지한 여성들은 자신의 가방을 더 이상 사용하지 않아 처분하고 싶어
어디를 공략했는가? 도, 처분하는 데 상당히 많은 시간과 노력이 들어 불편함. 중고 핸드백을 이베이에
팔려면 판매 과정이 너무 복잡하고, 중고품 위탁 판매점을 이용하면 시간이 너무
오래 걸리고 비용이 많이 듦. 따라서 리백이 이 분야를 혁신하기 전에는 쓰지 않는
중고 가방의 처분에 의한 가치 창출 못지 않게 처분 활동에 드는 가치 잠식 비용(시
간과 노력)이 매우 높았음.

• 사실 명품 가방을 판매하려는 여성들은 판매 과정 자체에 신경 쓰지 않고 결과가

중요함. 빠르고 손쉽게 핸드백을 팔아 그에 상응하는 돈을 받고 싶어함.

• 창업자 고라는 여성들의 노력, 시간, 금전 비용을 줄이기 위해 직접 제품을 구매하

기로 했음. 사업 초기 여성들은 리백 사이트를 방문해 핸드백의 브랜드, 스타일 등
의 정보를 제공하고 사진 몇 장을 올렸음. 그러면 리백은 24시간 내에 그 물건을 얼
마에 사겠다는 제안을 했고, 핸드백 주인이 제안을 받아들이면 곧바로 돈을 지불하
고 거래를 성사시켰음. 처분에 들어가는 시간과 노력 비용을 대폭 제거한 것임.

• 거래가 점점 증가함에 따라, 최근에는 50개가 넘는 명품 브랜드의 1만개 이상의 가

방을 즉시 견적할 수 있을 정도로 가격 책정 알고리즘이 발달됐음.

• 심지어 리백과 거래하지 않는 고객들도 자신의 명품 핸드백 가격을 알아볼 수 있게

알고리즘 사용을 개방했음. 이런 고객이 리백을 자주 이용하면서 자신의 핸드백을
처분하기로 결심하게 되면 리백을 곧바로 이용하게 될 것이므로 잠재 고객을 늘리
는 효과를 보고 있음.

5
Case# 2.

리백은 어느 곳을 디커플링 했는가?

기존의 CVC
선택하기 구매하기 수령하기 소비 하기 처분 하기

세부활동 • 명품백 구매 • 결제하기 • 직접 수령, • 명품 가방 • 처분 결심하기

결심하기 또는 사용하기 • 가격 매기기
• 온/오프라인 배달 통해 받기
• 거래장터에
여러 상점에 등록하기
가기
• 흥정하기
• 제품 고르기
• 판매하기
• 선택하기
• 배송하기

유형
가치 잠식 대가 부과 가치 잠식 가치 창출 가치 잠식

CVC
처분결심 가격 정하기 판매하기 배송 맡기기

• 배송 맡기기
세부활동 • 처분 결심하기 • 판매가격 받기 • 리백에
• 리백 사이트 판매하기
가방 정보 입력
하기

유형
가치 잠식▼ 가치 잠식▼ 가치 창출 가치 잠식▼

리백의 디커플링이 • 개인간 거래를 하는 온라인 마켓을 사용하던 고객들은 대부분 리백으로 옮겨가게
기존 기업에 미친 영향은? 될 것임. 리백은 고가의 가방을 매입하는 정책을 쓰기 때문에 기존 온라인 마켓이
따라 하기 어려움. 설사 리백의 매입 정책을 모방한다고 하더라도 정확한 가격 책
정이 쉽지 않아 수익을 내기가 어려울 것임. 리백의 경우 매입 데이터 축적으로 판
매자를 만족시키면서도 거래에서 수익을 낼 수 있는 확률이 점점 높아지고 있음.

• 명품 가방 제조업체는 전체 시장에 비해 미미한 거래이므로 리백의 비즈니스에 영

향을 받지 않음.

6
 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study

디커플링 5단계 적용하기 - 리백 사례

1단계

디커플링을 하려는 기업은 경쟁자보다 한발 앞서서 고객 가치사슬 활동 중 하나 이상을 낚아

타깃 세그먼트의
챌 기회를 찾아야 함. 그러기 위해 타깃 세그먼트를 파악하고 그 고객들이 전형적인 고객 가치
고객 가치사슬을
파악한다. 사슬에서 벌이는 활동을 세심하게 살펴야 함. 이 단계에서 주의할 점. CVC를 일반적으로 그리
지 말고 가능한 한 구체적이고 상세하게 표현할 것. 리백의 사례로 설명하면, 타깃 고객은 명
품 가방을 처분하고 싶은 사람임. 이들이 가방을 처분하기 위해서는 처분 결심하기 → 가격 매
기기 → 거래장터에 등록하기 → 구매 희망자와 흥정하기 →협상하기 → 판매하기 → 배송하기
등의 프로세스를 거침.

2단계

나눠진 CVC 활동을 가치 창출, 가치에 대한 대가 부과, 가치 잠식 등 3가지 중 하나로 분류함.

고객 가치사슬을
리백의 사례로 설명하면, 판매하기만 가치 창출 활동이고, 나머지 활동은 모두 가치 잠식 활동
가치 유형별로
임. 물론 예외적으로 이런 일을 즐기는 사람도 있겠으나, 그들은 타깃 고객이 아님.
분류한다.

3단계

가치 유형별로 분류한 후에는, 고객이 현재 단일 회사를 통해 수행하는 활동이지만 기회가 주

고객 가치사슬 중 어진다면 다른 회사를 통해 수행할 수도 있는 활동이 무엇인지를 파악해야 함. 이른바 약한
약한 부분을
사슬로 묶인 활동을 찾는 것임. 리백의 사례로 설명하면, 판매하기를 제외하고 처분하기의 세
찾는다.
부 프로세스가 모두 약한 고리임. 대부분의 프로세스가 시간과 노력이 많이 들어가는 활동임.

4단계
약한 사슬을 끊어내고, 고객에게 소비활동을 분리하는 것이 그만한 가치가 있음을 느끼게
약한 사슬을 만듦. 리백의 사례로 설명하면, 리백은 명품 가방을 적정한 가격에 매입함으로써 판매하기 이
분리한다.
외의 약한 사슬을 분리하였음.

5단계

마지막으로 경쟁관계에 있는 기존 기업이 어떻게 반응할지 예상한 후 선제 조치를 취해야 함.

경쟁기업의 반응을 리백의 사례로 설명하면, 명품 가방을 거래하는 경쟁 사이트는 리백의 정책을 활용하면 당장
예측한다.
수익을 내기가 어렵기 때문에 따라 하기가 쉽지 않을 것임. 물론 이베이 같은 종합 마켓 플레
이스 말고 중고 전문 거래 사이트는 리백의 전략을 따라 할 수도 있음. 이 경우 리백은 그간 축
적된 데이터를 토대로 알고리즘을 더욱 발전시켜 고객에게 가치를 더 제공하는 것으로 대응
할 것임.

7
CASE# 3.

에어비앤비(Airbnb):
여행업계에서 소유하기와 사용하기의 디커플링

에어비앤비는 • 에어비앤비는 2008년 8월 미국 샌프란시스코에서 시작된 숙박 공유 서비스.

어떤 회사인가?
• 현재 700만개 이상의 숙소와 5만 개에 달하는 체험활동을 제공하며,
220개국 이상의 국가에서 62개의 언어로 이용할 수 있음.

• 지금까지 에어비앤비를 방문한 게스트는 7억 5천만 명 정도고, 2019년 매출은

48억 달러 규모임.

에어비앤비는 어느 곳을 디커플링 했는가?

해외체험
고객의 CVC 선택하기 소유하기

세부활동 • 해외체험 결심하기 • 해외 부동산 알아보기 • 소유하기

• 체험 지역 고르기 • 거래하기 • 지역의 삶 체험하기
• 선택하기

유형
가치 잠식 대가 부과 가치 창출

에어비앤비
고객의 CVC 구매하기
구매하기 사용하기

세부활동 • 결제하기 • 방문하기 • 이용하기 • 체험하기

유형
대가 부과▼▼ 가치 창출

8
 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study

단순 여행객
CVC 선택하기 구매하기 사용하기

세부활동 • 여행결심 • 가격 비교 • 예약/결제하기 • 방문하기 • 이용하기

• 해당지역 • 호텔 결정 • 체크인하기 • 체크아웃
숙박 검색

유형
가치 잠식 대가 부과 가치 창출

에어비앤비
고객의 CVC 선택하기 구매하기 사용하기

세부활동 • 여행결심 • 호스트 결정 • 예약/결제하기 • 방문하기 • 체험하기

• 호스트 비교 • 체크인하기 • 체크아웃

유형
가치 잠식▼ 대가 부과▼ 가치 창출
▼

9
CASE# 3.

에어비앤비의 • 해외 체류 및 체험을 원하는 고객 관점에서 에어비앤비는 부동산 소유와 사용을

비즈니스 모델은 분리한 것임.
어디를 공략했는가?
• 에어비앤비 이전에는 바르셀로나 같은 지역에 살아보고 싶은 사람은 콘도를 구입
하거나, 돈을 내고 누군가가 소유한 콘도를 사용해야 했음. 그러나 에어비앤비를 활
용하면 방을 빌리는 비용, 즉 가치에 대한 대가 부과는 비교할 수 없을 정도로 낮아
지는 데다 다양한 체험은 그대로 할 수 있음.

• 출장 등으로 단순 여행을 원하는 고객에게 에어비앤비는 고객 가치사슬을 분리하

지는 않지만, 세부 활동마다 가치 잠식과 가치에 대한 대가 부과는 줄이고, 가치 창
출은 더하는 대안을 제시함. 숙박을 선택할 때, 수많은 호텔을 비교해서 가성비 높
은 곳을 선택하는 것보다 에어비앤비에서 호스트를 검색하는 것이 쉬워 가치 잠식
활동이 줄어듦. 호텔 대비 싼 가격으로 가치에 대한 대가 부과는 적게 하면서도, 다
양한 체험으로 가치 창출은 늘어남.

에어비앤비의 • 호텔업계에서도 에어비앤비가 등장하기 15년 이전부터 비슷한 트렌드가 나타났

비즈니스 모델은 음. 2000년대 초반, 파리를 처음 방문한 사람은 호텔을 방문하기를 원했지만, 여러
어디를 공략했는가? 번 방문한 사람들 중 일부는 여행사를 통해 괜찮은 동네에 민박을 구해달라고 부
탁했음. 가족과 여행하는 사람들도 다 같이 머물 수 있는 곳을 찾았음.

• 이런 고객의 요구에 대응하기 위해 호텔 체인들은 여러 개의 방을 함께 묶어 제공

하는 시스템을 내놓았음. 그러나 한 지역에 여러 번 방문하는 사람들은 일반 관광
객들과는 다른 ‘여행 체험’을 원했지 단순히 여러 방을 이용하는 ‘숙박 경험’을 원한
게 아니었음.

• 에어비앤비는 더 저렴한 비용에 호텔이 제공할 수 없는 가치를 창출하고 있기 때문

에 호텔업계에 강한 영향을 주고 있음.

더 나은 고객만족을 위해 • 에어비앤비는 고객이 여행을 하는데 있어 더 편리한 서비스를 제공하기 위해 고객

에어비앤비는 CVC를 가치사슬의 인접 영역으로 서비스를 확장시켜 나가고 있음.
어디까지 확장하는가?
• 가령 에어비앤비는 트립스(Trips)라는 프로그램을 시작하면서 플로렌스의 요리교
실에서부터 뉴욕의 바이올린 제작 워크숍까지 더 나은 체류 경험을 제공했음. 또
비행기와 렌터카 예약과 레스토랑 예약 서비스까지 제공하게 됐음. 편리한 레스토
랑 예약을 위해 레스(Resy)라는 전문 서비스 제공업체와 제휴하고 있음.

10

디커플링 후,
고객을 확보하는 7가지 원칙 – 에어비앤비 사례
에어비앤비는 초기 사업을 성장시킬 때 혁신적인 기술과 아이디어에만 의존하지 않았음.
맨주먹에서 천 명, 만 명, 백만 명까지 사용자층을 급속히 성장시켰음.
디커플링으로 기존 기업을 파괴하는 스타트업이 성공하는 7가지 원칙이 있음.
1. 고객을 대량으로 확보하라.
고객을 한 명 한 명 유치하려면 시간이 너무 많이 듦. 에
어비앤비는 사업 초기 호텔방이 부족했던 컨퍼런스 기간
을 효과적으로 이용했음.
2. 경쟁기업과 정면으로 맞서지 마라.
스타트업은 기존 기업의 표적 내지는 공격 대상이 되어
서는 안됨. 대신에 기존 기업이 서비스를 제공할 수 없거
나 제공하지 않을 고객을 찾아 나서야 함. 에어비앤비는
민주당 전당대회처럼 사람들이 호텔룸을 잡기 힘들 때를
노렸음.
3. 비확장형 방식을 채택하라.
한꺼번에 사업을 급성장시킬 수 있는 대규모 확장형 기
술이 스타트업에는 적합하지 않음. 그보다 첫 고객 열 명
이 더 중요함. 에어비앤비는 기술에 의존하지 않고 사람
들 집을 일일이 찾아다니고 전문 사진사를 고용해 집 사
진을 대신 찍어주는 방식으로 고객을 유치했음.
4. 초기 고객들을 키워라.
스타트업의 초기 고객은 해당 기업에 엄청난 도움을 주
지만 둘 사이의 관계는 매우 취약함. 한번의 실수로 고
객은 떠나갈 수 있음. 에에비앤비는 초기 고객들, 특히
초기 공급자들에게 정성을 다해서 그들을 만족시켰음.
테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study
5. 간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하라.
기술 스타트업들은 이벤트 조직하기, 현장에서 사람들과
함께하는 활동 만들기, 사용자가 스스로 입소문을 내도
록 하기 등 오프라인으로 고객을 유치하는 방법을 무시
하는 경향이 있음. 하지만 에어비앤비는 이런 오프라인
고객 유치 수단을 적극 활용해 초기 성장을 가속화했음.
6. 처음에는 기술보다 활동을 장려하라.
기술 자체만으로 사업을 순조롭게 시작할 수 없음. 파괴
적인 사업을 구축하기 위해서는 단순하고 간단한 방식으
로 돌아가야 함. 에어비앤비는 임대주를 구하기 위해 집
집마다 찾아나섰음. 설득당한 임대주가 방이나 집을 등
록하면 에어비앤비 직원들이 그 공간을 빌릴 사람들을
찾기 위해 안간힘을 썼음.
7. 고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라.
에어비앤비 경영자들은 구매자들이 어떤 일을 겪고 있는
지 알아보고 경험하기 위해 정기적으로 자사의 서비스를
직접 이용했음. 또 집을 직접 임대해봄으로써 공급자들
이 어떤 어려움을 겪고 있는지 파악했음.익을 내기가 어
렵기 때문에 따라 하기가 쉽지 않을 것임. 물론 이베이 같
은 종합 마켓 플레이스 말고 중고 전문 거래 사이트는 리
백의 전략을 따라 할 수도 있음. 이 경우 리백은 그간 축
적된 데이터를 토대로 알고리즘을 더욱 발전시켜 고객에
게 가치를 더 제공하는 것으로 대응할 것임.
11
Case# 4.

텔레포니카(Telefonica):
기존 기업이 디커플링에 대응하는 방법

텔레포니카는
어떤 회사인가?

• 텔레포니카는 1924년 설립된 스페인 1위의 통신회사이자 중남미 최대의 통신기업.

• 차이나모바일, 보다폰에 이어 세계 3위의 가입자를 보유하고 있음.

2018년 487억 유로의 매출에 65억 유로의 영업이익을 기록하고 있음.

파괴자들은 텔레포니카의 어느 곳을 디커플링 했나?

기존의 CVC
선택하기 사용하기 결제하기

세부활동 • 이동전화가입 결심하기 • 전화, 인터넷 사용하기 • 통신비 결제하기

• 통신회사 비교하기
• 통신사 선택하기
• 가격제 선택하기

유형
가치 잠식 가치 창출 대가 부과

새로운 CVC
전화 사용 인터넷 사용 결제하기

세부활동 • 전화하기 • 인터넷하기 • 통신비 결제하기

• 인터넷전화 사용하기

유형
가치 창출 가치 창출
▼
대가 부과▼

12
 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study

텔레포니카의 디커플링 • 2000년대 중반 스카이프, 왓츠앱, 바이퍼 등 모바일에서 콘텐츠와 서비스를 제공

대응 전략은 하는 온라인 동영상 서비스, 이른바 OTT 모바일 앱이 텔레포니카의 매출액을 잠식
했음. 텔레포니카 가입자들이 통신요금을 줄이기 위해 음성 및 문자메시지 사용량
을 최소한으로 축소했고 대신 주요 통신 수단으로 OTT를 사용했음.

• 텔레포니카의 원래 사업모델은 음성기반 통신 서비스에서 발생하는 수익에 크게 의

존하고 있었기 때문에 매출 하락이 발생

• 처음에 텔레포니카는 CVC의 재결합을 시도했음. OTT 앱의 네트워크 이용을 차단

하고, 가입자가 스카이프와 왓츠앱에 접속하는 것을 막기 위한 기술을 활용했음. 가
입자들이 이를 무력화시키는 방법을 찾아내자 텔레포니카는 OTT의 무임승차 행위
를 금지하는 법안을 통과시키려고 노력했음. 그러나 유럽 정부는 OTT가 소비자들
에게 혜택을 준다는 사실을 파악하고 법안을 통과시키지 않았음.

• OTT가 쉽게 사라지지 않을 거란 현실을 직시한 텔레포니카는 CVC의 가치 창출과

대가 부과 활동을 재조합하는 리밸런싱으로 전술을 바꾸었음. 즉 텔레포니카는 과
거에 무료로 제공하던 인터넷 연결에 대해 요금을 더 많이 부과하는 방식으로 가격
정책을 변경했음. 동시에 음성 및 텍스트 통신요금을 대폭 낮추어 사용량에 따른 요
금제를 고정 요금제로 바꾸었음.

• 새로운 가격정책은 소비자들이 OTT를 사용해서 얻는 금전적 이익을 극적으로 감

소시켰음. 고객들은 여전히 OTT를 사용하지만 예전만큼 많이 사용하지는 않게 되
었음.

• 요컨대, 텔레포니카는 소비자를 위한 가치를 창출하고(통화 및 메시징 비용 줄이기),

가치에 대한 대가를 부과함으로써(인터넷 연결) 사업모델을 재조정했음.

텔레포니카의 서비스 지역

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Case# 5.

블루 리버(Blue River):
B2B 분야에서의 디커플링

블루 리버는 • 블루 리버는 2011년 설립된 머신 비전 전문회사. 농업 분야에 영상인식 인공지능 기

어떤 회사인가? 술을 도입해서 생산성을 향상시키는 솔루션을 개발하였음.

블루 리버는 어느 곳을 디커플링 했는가?

BR 고객의
CVC 토양 가꾸기 작물 결정하기 파종하기

세부활동 • 비료주기 • 작물 고르기 • 작물 씨 구매하기

• 땅 갈기 • 농작물 선택하기 • 파종하기

유형
가치 잠식 가치 잠식 대가 부과

제초제 뿌리기 수확하기 대량 판매하기

• 작물생태 이미지 분석 • 농작물 수확하기 • 도매상에 대량 판매

• 제초제 최적 살포량 결정

가치 창출 가치 잠식 가치 창출

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 테이세이라 교수가 전하는 디커플링 전략 Case Study

블루 리버의 • 전통적으로 농장에서 하는 일은 1년을 주기로 매년 일정하게 돌아감. 토양 준비,

비즈니스 모델은 작물 결정, 파종, 제초제 살포, 수확, 대량 판매 등의 고객 가치사슬 활동이 이어짐.
어디를 공략했는가?
• 이들 대부분의 활동은 미국의 농업기계 전문업체인 존 디어(John Deere)의 트랙터
등을 활용하여 이루어짐.

• 블루 리버는 농장의 CVC 중 가치 잠식 활동인 제초제 살포 활동을 디커플링해서

가치 창출 활동으로 만들었음. 즉 영상인식 인공지능 기술을 활용하여 작물이 자
라는 상황을 분석, 병충해가 많은 작물에는 제초제를 많이 뿌리고, 잘 크고 있는
작물에는 제초제 양을 줄이는 솔루션을 보급했음. 농장에서는 블루 리버 솔루션을
도입한 후 제초제 살포량도 줄어들고 작물도 보다 친환경적으로 수확할 수 있어 새
로운 가치가 창출됨.

• 제초제 뿌리기 활동을 효과적으로 디커플링한 블루 리버는 2018년에 존 디어에

3억 달러에 인수됐음.

블루 리버의 디커플링이 • 존 디어는 100년 이상 미국 농장에 제품을 독점 공급해온 농기계 분야 세계 최대

기존 기업에 미친 영향은? 기업이었음. 농장의 CVC 활동 전체를 지배하던 존 디어가 인공지능 기술로 무장한
소프트웨어 회사에게 주요 활동 중 하나(제초제 뿌리기)의 주도권을 빼앗기게 됐음.

• 이 상태를 그대로 두면 블루 리버는 점점 인접 영역으로 서비스를 확대하여 결국

에는 존 디어의 사업 영역을 침범할 것임. 이를 우려한 존 디어가 블루 리버를 인수
한 것임.

• 나아가 블루 리버의 디커플링 혁신은 100년 이상 농기계를 만들던 존 디어의 전략

을 변화시켰음. 최근 존 디어는 농기계 제작 하드웨어 회사에서 농장의 수확을 늘
려주는 데이터 분석, 컨설팅 기반의 소프트웨어 회사로 변화하고 있음.

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