AÖF Kitapları Öğrenci Kullanım Kılavuzu

Öğrenme çıktıları
Bölüm içinde hangi bilgi, beceri ve yeterlikleri
kazanacağınızı ifade eder.

Tanım
Bölüm içinde geçen
önemli kavramların
Bölüm Özeti tanımları verilir.
Bölümün kısa özetini gösterir.

Dikkat
Konuya ilişkin önemli
Sözlük uyarıları gösterir.
Bölüm içinde geçen önemli
kavramlardan oluşan sözlük
ünite sonunda paylaşılır.

Karekod
Bölüm içinde verilen
Neler Öğrendik ve Yanıt Anahtarı
karekodlar, mobil
Bölüm içeriğine ilişkin 10 adet
cihazlarınız aracılığıyla
çoktan seçmeli soru ve cevapları
sizi ek kaynaklara,
paylaşılır.
videolara veya web
adreslerine ulaştırır.

Öğrenme Çıktısı Tablosu

Araştır/İlişkilendir/Anlat-Paylaş
İlgili konuların altında cevaplayacağınız soruları, okuyabileceğiniz
ek kaynakları ve konuyla ilgili yapabileceğiniz ekstra etkinlikleri gösterir.
Yaşamla İlişkilendir
Bölümün içeriğine uygun paylaşılan yaşama dair gerçek kesitler
veya örnekleri gösterir.
Araştırmalarla İlişkilendir
Bölüm içeriği ile ilişkili araştırmaların ve bilimsel çalışmaları gösterir.
Sağlık
İşletmelerinde
Halkla İlişkiler

Editör

Doç.Dr. Özgür DEMİRTAŞ

Yazarlar

BÖLÜM 1,4 Doç.Dr. Özgür DEMİRTAŞ

BÖLÜM 2,3 Doç.Dr. Mustafa KARACA

BÖLÜM 5,7 Dr.Öğr.Üyesi Mehmet ÇANAKÇI

BÖLÜM 6 Dr.Öğr.Üyesi Ömer Faruk DERİNDAĞ

BÖLÜM 8 Dr.Öğr.Üyesi Ayşen Seymen ÇAKAR

 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 4010
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2792

Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.

“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.

Copyright © 2020 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.

Öğretim Tasarımcısı
Dr.Öğr.Üyesi Nuran Öztürk Başpınar

Grafik Tasarım ve Kapak Düzeni

Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan

Dil ve Yazım Danışmanı

Öğr.Gör.Dr. Nilay Girişen

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Esin Kuş

Grafikerler
Ayşegül Dibek
Gülşah Karabulut

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Dilek Özbek
Gözde Soysever
Saner Coşkun
Handan Bağ
Gül Kaya
Burak Arslan
Beyhan Demircioğlu

SAĞLIK İŞLETMELERİNDE HALKLA İLİŞKİLER

E-ISBN
978-975-06-3782-7

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Haziran 2020
3430-0-0-0-2109-V01
 İçindekiler
Halkla İlişkiler
BÖLÜM 1 Kavramsal Çerçevesi
ve Sağlık Sektörü
Giriş ................................................................. 3
Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ............ 3
Halkla İlişkilere Giriş ............................. 6
Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi ... 8
Halkla İlişkilerde Modern Dönem ................ 10
Halkla İlişkilerde Modern Tanımlamalar...  10
Halkla İlişkilerin Amaçları  ................... 11
İletişim ve İletişim Yetenekleri ..................... 12
İletişimin Kavramsal Çerçevesi ............ 12
İletişim Teknikleri ................................. 12
Sağlık Kuruluşlarında İletişim
Yetenekleri ............................................. 13
Sağlık ve Önemi ............................................. 15
Sağlık Kavramı ....................................... 15
Sağlığı Koruma Yolları .......................... 16
Halkla İlişkiler ve
BÖLÜM 3
İletişim
Giriş ................................................................. 41
Halkla İlişkilerde İletişim .............................. 41
İletişim Teorileri .................................... 41
Medya İlişkileri ...................................... 42
Krizde İletişim Yöntemleri .................... 43
Çalışanlarla, Müşterilerle ve
Paydaşlarla İletişim ............................... 45
Danışmanlık ve Halkla İletişim Sistemi  45
Halkla İlişkiler Araçları ve Sağlık Sektörü .... 46
Anket ve Araştırmalar .......................... 46
Dilekçe, Protesto ve Yürüyüşler ........... 47
Lobicilik, Düşünce Grupları ve
Sponsorluk ............................................. 48
Tıbbi, Sağlık ve Bilim Konuşmaları ...... 49
Sağlık Kurumlarında
BÖLÜM 2
Halkla İlişkiler
Giriş ................................................................. 25
Sağlıkta Halkla İlişkiler .................................. 25
Sağlık Kurum Çeşitlerine Göre Halkla
İlişkilere Yönelik Faaliyetler ................. 26
Üniversite, Kamu ve Özel Sağlık
Hizmetlerinde Halkla İlişkiler .............. 27
Sağlık Sektöründe ve Tıpta Halkla İlişkiler ...... 32
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
Rolleri ..................................................... 32
Sağlık Sektöründe Halkla İlişkilerin
Önemi ..................................................... 33
Halkla İlişkilerin
BÖLÜM 4
Yönetimi
Giriş ................................................................. 57
Yönetim ve Fonksiyonları ............................. 58
Yönetim Kavramı .................................. 58
Yönetim Teorileri ve Gelişimi ............... 59
Yönetim Fonksiyonları ......................... 60
Halkla İlişkilerin Yönetimi ............................ 64
Yönetim ve Halkla İlişkiler İlişkisi ........ 65
İlişki Yönetim Teknikleri ....................... 66
Liderlik ve Türleri ......................................... 67
Etik Liderlik ........................................... 70
Dönüşümcü (Transformasyonel) Liderlik ... 71
Karizmatik Liderlik ................................ 72
Katılımcı Liderlik ................................... 74
Otokratik Lider ...................................... 74
Dijital Liderlik ........................................ 75
Ahenk Yaratan (Resonant) Lider ......... 76
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin
Yönetimi ......................................................... 76
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin
Önemi ve Hedef Kitlesi ......................... 76
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
Yönetimi ................................................. 77
iii
 Sağlık Kurumları,
Ekonomik Faktörler
BÖLÜM 5 ve Halkla İlişkiler
Finansmanı
Giriş ................................................................. 87
Sağlık Kurumlarında Yatırımlar, Ekonomik
Faktörler ve Halkla İlişkiler .......................... 88
Sağlık Kurumlarında Yatırımlar ve Halkla
ilişkiler .................................................... 90
Sağlık Kuruluşlarında Kamu ve Özel
Sektör Yatırımları .................................. 91
Ekonomik Faktörler ve
Halkla İlişkiler ........................................ 94
Halkla İlişkilerin Finansmanı ........................ 96
Sosyal Ağların Farklı Amaçlar için
Kullanımı  ............................................... 98
Halkla İlişkilerin Finansmanında
Diğer Faktörler  ..................................... 98
İşletmelerin Kanıta
Dayalı Sağlık
BÖLÜM 7 Politikalarında
Halkla İlişkiler
Giriş ................................................................. 125
Davranışsal Yaklaşımlar ve Kanıta Dayalı
Politikalarda Halkla İlişkiler .......................... 125
Davranışsal Yaklaşımlar ve Halkla
İlişkiler .................................................... 126
Kanıta Dayalı Sağlık Politikaları ........... 127
Sağlık Politikalarında Halkla İlişkilerin
Davranışsal Araçlarla Sürdürülmesi ............. 131
Politika Tasarımında Davranış
Temelli Yaklaşım ................................... 131
Davranışsal Araçlarla Sağlık
Politikaları .............................................. 132
iv
Halkla İlişkiler,
BÖLÜM 6 Kurumsal Sosyal
Sorumluluk ve Etik
Giriş  ................................................................ 107
Halkla İlişkilerin Sosyal Sorumluluk Yönü...   107
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve
Halk  ....................................................... 107
Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk ... 111
Etik ve Yasal Sorumluluklar .......................... 112
Kurumsal Etik ve Yasal Sorumluluk .... 113
Kurumsal Yönetişim Kavramı ve Etik .. 114
Ülkemizdeki Örnek Sosyal Sorumluluk ve
Etik Uygulamaları  ......................................... 116
Sağlık Alanında Örnek Sosyal
Sorumluluk ve Etik Uygulamalar ........ 116
Sosyal ve Kültürel Yaşama Katkı
Sağlayan Örnek Sosyal Sorumluluk ve
Etik Uygulamalar .................................. 119
Sağlık Personelinin
BÖLÜM 8 Hukuki ve Cezai
Sorumlulukları
Giriş ................................................................. 141
Sağlık Personelinin Hukuki Sorumluluğu .... 142
Sağlık Personelinin Cezai Sorumluluğu ....... 147
Aydınlatılmış Onam ....................................... 150
Önsöz
Günümüz koşullarında her alanda yeni geliş-
meler, girişimler ve yatırımlar hızlı bir değişim
izlemektedir. Sağlık işletmelerinde de bu de-
ğişim kaçınılmazdır ve değişime ayak uydur-
manın en etkin yolu “Halkla İlişkiler” fonksi-
yonudur. Halkla ilişkiler, sağlık işletmelerine
hem yapısal güç sağlaması hem de doğru bir
iletişim ortamı yaratması nedeniyle bilgi ve
iletişimin dinamik yapıda olduğu bu çağda
önemli bir yer edinmiştir. Sağlık işletmeleri
halka karşı sorumluluğu olan halkla sürekli
ilişkisi bulunan organizasyonlardır. Toplum-
sal-kitlesel sağlığın iyileşmesi amacı güderler.
Sağlık işletmelerinin temelinde mal&hizmet
üretirken çalışan, yönetici, müşteri gibi pence-
relerden bakmaksızın dürüstlük ve güvenilirlik
imajı oluşturma, bilinç aşılama, kitlesel fayda
sağlama gibi faaliyetler söz konusudur. Zaman
içinde sağlık konusundaki ihtiyaçların, beklen-
tilerin büyümesi sağlık kuruluşlarında halkla
ilişkiler kavramını daha da ön plana çıkarmış-
tır. Dünya genelinde sağlık insan, hayvan, bit-
ki, toprak yelpazesinde gittikçe genişleyen bir
boyuttadır. Hastanelerden eczanelere, daha
özelde tarımsal ilaç üreten medikal şirketlere
kadar bütün sağlık kuruluşlarında halkla ilişki-
ler kitlelerin ihtiyaç ve isteklerini öngörebilme
fırsatı sağlar ve bu ilişkiler sağlık ekonomisin-
de büyük rekabetçi avantaj yaratır.
21. yüzyıl, gelişen ve değişen bilgi teknolojileri
nedeniyle önemli dönüşümlerin yaşandığı bir
zamanı içermektedir. Bu değişim ve gelişim,
bireyler ve toplumlar üzerinde etkili olduğu
kadar işletmeler üzerinde de etkili olmuştur.
1980’lere kadar işletmeler mevcut yönetim
yapı ve yaklaşımları ile varlıklarını sürdürebi-
lirken son yüzyılda hayatta kalabilme, rekabet
edebilme ve /veya sürdürülebilir rekabet üs-
tünlüğü sağlayabilme noktasında yeni amaç,
hedef ve stratejiler belirlemek zorunda kalmış-
lardır. Özellikle bilgi ve sağlık teknolojilerinde
yaşanan hızlı değişim ve gelişim dalgası sağlık
sektörünü baskı altına almış ve sağlık işletme-
leri daha stratejik kararlar alarak örgüt yapı-
larını güçlendirmeye ve ayakta tutmaya çaba
harcamak zorunda kalmışlardır. Bu durum
işletmelerin uzun dönemde hayatta kalabil-
mesini sağlayacak, işletmeye rekabet üstünlü-
ğü kazandıracak ve karını artırmasına olanak
hazırlayacak bir yönetim yaklaşımı ihtiyacını
doğurmuştur. Rekabette ön planda olmak is-
teyen, daha uzun süre sürdürülebilir olmak
isteyen, verimliliğini artırmak isteyen birçok
kuruluş halkla ilişkilerin büyük gücünden ya-
rarlanma konusunu ıskalamayan ve hedef kit-
lesine sorunsuz bir deneyimi yaşatabilmek için
halkla ilişkiler çalışmalarına odaklanıyorlar. Bu
nedenle halkla ilişkilerin uygulayıcılarının ger-
çekleştirdiği stratejilerin etkili çalıştığını anla-
mak ve kullanılabilecek materyallerin, içerik-
lerin, ürünlerin ve hizmetlerin nasıl sunulması
gerektiğini belirlemek için uğraşmaktadırlar.
Bu uğraşlar sağlık sektöründe ve tıbbi halkla
ilişkilerde bazı rollerin önemini vurgulamakta-
dır. Sağlık kuruluşlarının ister kamu ister özel
ya da vakıf fark etmeksizin halkla ilişkiler faa-
liyetlerinde artık çok daha fazlasını yapmaları
gerektiği çok açıktır.
Bu kitap ile amaçlanan, sağlık işletmelerinde;
kapsamlı bir kavramsal altyapı ve tanımlama-
lar çerçevesinde halkla ilişkilerin yönetiminde
etkili iletişim, sağlık ekonomisi ve finansmanı,
sosyal sorumluluk ve etik, sağlık politikaları
ve son olarak da çeşitli hukuki altyapıları sun-
maktır.
Bu eser, Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve
Sağlık Sektörü Doç.Dr. Özgür DEMİRTAŞ, Sağ-
lık Kurumlarında Halkla İlişkiler Doç.Dr. Mus-
tafa KARACA, Halkla İlişkiler ve İletişim Doç.
Dr. Mustafa KARACA, Halkla İlişkilerin Yö-
netimi Doç.Dr. Özgür DEMİRTAŞ, Sağlık Ku-
rumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler
Finansmanı Dr.Öğr.Üyesi Mehmet ÇANAKÇI,
Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk
ve Etik Dr. Öğr. Üyesi Ömer Faruk DERİN-
DAĞ, İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politi-
kalarında Halkla İlişkiler Dr.Öğr.Üyesi Meh-
met ÇANAKÇI ve Sağlık Personelinin Hukuki
ve Cezai Sorumlulukları Dr. Öğr. Üyesi Ayşen
Seymen ÇAKAR tarafından katkı verilerek ha-
zırlanmıştır.
Editör
Doç.Dr. Özgür DEMİRTAŞ
v
 Bölüm 1
Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık
Sektörü
öğrenme çıktıları

1 2
Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi Halkla İlişkilerde Modern Dönem
1 Halkla ilişkiler kavramsal çerçevesini 2 Halkla ilişkilerde modern tanımları
açıklayabilme yapabilme

3 İletişim ve İletişim Yetenekleri

3 İletişim yeteneklerini açıklayabilme 4 Sağlık ve Önemi
4 Sağlık kavramını ve önemini açıklayabilme

Anahtar Sözcükler: • Halkla İlişkiler • İletişim • İletişim Yetenekleri • Sağlık

2
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Günümüz koşullarında her alanda yeni geliş-
meler, girişimler ve yatırımlar hızlı bir değişim iz-
lemektedir. Sağlık işletmelerinde de bu değişim ka-
çınılmazdır ve değişime ayak uydurmanın en etkili
yolu “halkla ilişkiler” fonksiyonudur. Halkla ilişki-
ler, sağlık işletmelerine hem yapısal güç sağlaması
hem de doğru bir iletişim ortamı yaratması nede-
niyle bilgi ve iletişimin dinamik yapıda olduğu bu
çağda önemli bir yer edinmiştir. Sağlık işletmeleri
halka karşı sorumluluğu olan halkla sürekli ilişki-
si bulunan organizasyonlardır. Toplumsal-kitlesel
sağlığın iyileşmesi amacı güderler. Sağlık işletme-
lerinin temelinde mal ve hizmet üretirken çalışan,
yönetici, müşteri gibi pencerelerden bakmaksızın
dürüstlük ve güvenilirlik imajı oluşturma, bilinç
aşılama, kitlesel fayda sağlama gibi faaliyetler söz
konusudur. Zaman içinde sağlık konusundaki ih-
tiyaçların, beklentilerin büyümesi sağlık kuruluşla-
rında halkla ilişkiler kavramını daha da ön plana
çıkarmıştır. Dünya genelinde sağlık insan, hayvan,
bitki, toprak yelpazesinde gittikçe genişleyen bir
boyuttadır. Hastanelerden eczanelere, daha özelde
tarımsal ilaç üreten medikal şirketlere kadar bütün
sağlık kuruluşlarında halkla ilişkiler kitlelerin ihti-
yaç ve isteklerini öngörebilme fırsatı sağlar ve bu
ilişkiler sağlık ekonomisinde büyük rekabetçi avan-
taj yaratır.
dikkat
Günümüz koşullarında her alanda yeni gelişme-
ler, girişimler ve yatırımlar hızlı bir değişim iz-
lemektedir. Sağlık işletmelerinde de bu değişim
kaçınılmazdır ve değişime ayak uydurmanın en
etkili yolu “halkla ilişkiler” fonksiyonudur.
Günümüzde halkla ilişkilerin önemi daha belir-
gin hâle gelmektedir. Rekabette ön planda olmak
isteyen, daha uzun süre sürdürülebilir olmak iste-
yen, verimliliğini artırmak isteyen birçok kuruluş
halkla ilişkilerin önemine odaklanmaktadır. Bu
nedenle halkla ilişkilerin uygulayıcılarının gerçek-
leştirdiği stratejilerin etkili çalıştığını anlamak ve
kullanılabilecek materyallerin, içeriklerin, ürünle-
rin ve hizmetlerin nasıl sunulması gerektiğini be-
lirlemek için uğraşmaktadırlar. Bu uğraşlar sağlık
sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde bazı rollerin
önemini vurgulamaktadır. Sağlık kuruluşlarının
kamu, özel ya da vakıf fark etmeksizin halkla ilişki-
ler faaliyetlerinde artık çok daha fazlasını yapmaları
gerektiği açıktır.
dikkat
Rekabette ön planda olmak isteyen, daha
uzun süre sürdürülebilir olmak isteyen, ve-
rimliliğini artırmak isteyen birçok kuruluş
halkla ilişkilerin önemine odaklanmaktadır.
İşletmelerin, çevresindeki unsurlarla başarılı bir
iletişim içinde yer alması halkla ilişkilerin daha çok
tartışılmasına neden olmuştur . Ancak bu kavra-
mın ne olduğu, ne amaçla yapıldığının bilinirliği
sınırlıdır ve hatta halkla ilişkiler kavramı pazarla-
ma, reklamcılık, propaganda gibi birçok kavramla
karıştırılmaktadır. Her dönemde çok popüler olan
halkla ilişkiler kavramı sağlık sektöründe eskimeye-
cek bir yenilenme yaşamaktadır. Aslında bunun en
temel nedenlerinden biri, sağlığın kitlesel bir yapı-
nın içinde olmasına rağmen giderek kişiye özgü bir
hâle gelmesidir.
Bu bölümde, sağlık işletmelerinde halkla ilişki-
lerin önemini daha iyi anlayabilmek için ilk olarak
halkla ilişkiler kavramını, iletişim yeteneklerini, sağ-
lık kavramını ve önemini temel düzeyde ele alacağız.
HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMSAL
ÇERÇEVESİ
Halkla ilişkiler kavramının tanımını ele alma-
dan sık sık karıştırılan pazarlama, reklamcılık, pro-
paganda gibi kavramları ve nasıl bir farklılık ser-
gilediklerini incelemek yararlı olacaktır. Pazarlama,
işletmelerin veya kuruluşların potansiyel müşterile-
ri ile iletişim kurmak için kitle iletişim araçları kul-
lanarak kendilerini ve ürünlerini tanıtma sürecini
ifade etmektedir (Hassan ve Yazdanifard, 2019).
Pazarlama, Kotler ve Keller (2012)’e göre insani
aynı zamanda sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve
karşılanması ile ilgili bir unsurdur. Halkla ilişkiler
pazarlama disiplininden beslenmesi nedeniyle bir-
biri ile karıştırılmaktadır. Bu nedenle pazarlama ile
halkla ilişkiler kavramı arasındaki karışıklığın ne-
denleri ortaya konulmalıdır.
3
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü
Pazarlama, işletmelerin veya kuruluşların
potansiyel müşterileriyle iletişim kurmak
için kitle iletişim araçları kullanarak kendile-
rini ve ürünlerini tanıtma sürecini ifade eder.
Halkla ilişkiler ve pazarlama kavramı karmaşık-
lığının nedenlerinden biri, literatürde araştırmacı-
ların halkla ilişkileri pazarlama karması kapsamın-
da görmesidir. Halkla ilişkileri işletme alanının bir
parçası olarak değerlendirmek, halkla ilişkilerin
anlaşılır olmasının önündeki bir engeldir. Diğer
bir neden ise halkla ilişkilerin pazarlamanın amaç-
larının gerçekleşmesini destekleyen bir konumda
olmasıdır (Theaker, 2016). Bu nedenle müşteri
memnuniyeti, kâr maksimizasyonu gibi amaçları
kolaylaştıran bir etkendir.
Halkla ilişkiler kurum ile hedef kitle arasında-
ki uyumu sağlarken pazarlama tedarikçiden son
kullanıcıya kadar olan zincirin aktarımını sağlar.
Pazarlama satış ve karlılık amacı güderken halkla
ilişkiler pozitif imaj ve yaklaşımlar oluşturur. Pazar-
lama başarısı satış miktarı, büyüme oranları, gelir
gibi değişkenlerle ölçülürken, halkla ilişkilerde say-
gınlık önemlidir.
dikkat
Halkla ilişkiler kurum ile hedef kitle arasın-
daki uyumu sağlarken pazarlama tedarikçi-
den son kullanıcıya kadar olan zincirin ak-
tarımını sağlar.
4
Halkla ilişkiler kavramının reklamcılık çok sayı-
da ortak noktalarının olması karmaşa yaratmakta-
dır. Günümüzde reklamcılık konusunda çarpıcı bir
rekabet söz konusudur. Reklamcılık ürünün (mal
ve hizmet) tüketicilere çeşitli araçlarla tanıtılarak
satın alma davranışını yönlendirmeye/etkilemeye
yarayan çabaların tümüdür. Baltacıoğlu (1976: 1)
reklamcılık kavramını “Reklam, mesajının yaratıl-
ması ve hedef kitleye en iyi şekilde ulaştırılması için
yapılan çalışmalara denir.” şeklinde tanımlamıştır.
Ürün, marka, kurum hakkında doğru ve yeterli bil-
giyi belirli bir kitleye iletmek amaçlanır (Tayfur ve
Yılmaz, 2018:23).
Halkla ilişkiler ve reklamcılık arasındaki ben-
zerlikleri ayıran önemli özellikler bulunmaktadır.
Reklamcılıkta gerçekler örtülü şekilde sunulabilir,
çekicilik ön alandadır ve yönlendirmeler barındı-
rır. Fakat halkla ilişkilerde iletilen mesajlar doğru
olmak zorundadır. Reklamcılık kısa sürede sonuç
alma odaklı faaliyet gösterirken halkla ilişkiler uzun
dönemde sabırlı çalışmalara odaklanır (Grunig ve
Grunig, 1992). Reklamcılıkta marka imajı önem-
lidir ve bu amaçla ürünün tanıtımı yapılır. Halk-
la ilişkiler de ise kurum imajı söz konusudur. Bu
nedenle reklamcılık mevcut ve potansiyel tüketi-
cileri için faaliyetlerini sürdürürken halkla ilişkiler
bütün kamuoyu için çalışır. Halkla ilişkiler ücret
ödemeden kitle iletişim araçlarından faydalanırken
reklamcılıkta büyük bütçelerin oluştuğunu ve kitle
iletişim araçlarını bir bedel karşılığında kullanabil-
diği finansman açısından önemli bir ayrımdır. Baş-
lıca farklılıkları aşağıdaki Tablo 1.1’de özetlemek
mümkündür.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Tablo 1.1 Halkla ilişkiler ve reklamcılık farkları

Halkla İlişkiler Reklamcılık

Örgüt amaç ve eylemlerini çevreye duyurur ve
Hizmet ya da mal ile alıcılar arasında ilişki kurar.
savunur.
Çevreyi denetler, çevreden gelen beklentileri Doğrudan kâr sağlar, alıcıyı etkileyerek mal veya
değerlendirir. hizmeti satar veya talebi artrır.
Özel kesimin varlığını destekleyici ideolojik Kârı çoğaltmak amacıyla karşılığı işletmeye para
girişimlerde bulunur. olarak dönebilecek bir harcamadır.
Kârlılığı sürdürür, örgütü çevresel tehlikelerden
İşletme çıktısı ileri sürülüp tüketim güdülenir.
korur.
Kuruluşlar arası rekabet söz konusu ve belirleyici
Rekabet üstünlüğü elde etmek belirleyicidir.
değildir.
Örgütün esenliği için yürütülen kâr amacı gütmeyen Mesajların sürekli olması ve sık sık tekrarlanması
bir görevdir. amaçtır.
İlişki kurulacak örgüt ve gruplar, daha geniş bir
Hedef kitleye odaklanma söz konusudur.
alana yayılmaktadır.
Kuruluşların kendisi söz konusudur. Mal, hizmet, marka imajı ön plandadır.
Potansiyel tüketici ya da hizmetten
Örgütün tüm çevresi ilgi alanına girer.
yararlanabilecek hedef kitle ilgi alanına girer.
Ticari olmayan mesajlarla amacına ulaşılır. Ticari mesajlarla amaca ulaşılır.
Kaynak: Gürüz, D. (1993). Halkla ilişkiler, Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi, İzmir: İzmir Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesi Yayınları, s. 17

Halkla ilişkilere benzeyen diğer bir kavram ise propagandadır. Ünal (2017: 37) propagandanın kavram-
sal açılımını yaptığı çalışmasında, Latince kökenli “propage” kelimesinin “dikilecek fidan”, “propagatio”
kelimesinin ise “yayma, dağıtma, çoğaltma” anlamına geldiğine yer vererek propagandayı kendi kitlesini
etkileyecek bilgiyi doğru ya da yönlü olarak sunması şeklinde tanımlamıştır. Türk Dil Kurumu (TDK,
2020)’ye göre, propaganda kavramı “Bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek
ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışma, yaymaca” anlamına gelmektedir . Propa-
gandada amaç; hedef kitleye bir fikir, duygu ve davranışın ya da ideolojinin benimsetilmesi, kabul ettiril-
mesi durumudur. Her ne kadar halkla ilişkilere benzetilse de aralarındaki önemli farklılıklar bilinmelidir.
Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki temel fark, amaçlarından kaynaklanmaktadır. Halkla ilişkiler
kuruluşun çevresiyle karşılıklı anlayışı geliştirme amacıyla çalışırken propaganda hedeflenen bir durumun
gerçekleştirilmesi için algıları yönetme, bilinci etkileme amaçlıdır. Bu iki kavram arasındaki en belirgin
ayrım, iletişim sürecidir (Botan ve Taylor, 2004). Halkla ilişkiler hedef kitleden gelen bildirimler doğ-
rultusunda kuruma çalışmalarını değerlendirme fırsatı sunar bu nedenle iki yönlü iletişim sürecini etkin
kullanır. Propaganda tek yönlü iletişim sürecinde faaliyetlerini gerçekleştirir ve amacı sadece hedefi için
bu yolda savunduğu fikirlerin doğruluğunu aşılamak üzere çalışmalarını sürdürmektir . Bir diğer farklılık
da burada ortaya çıkar. Halkla ilişkilerde hedef kitleye her zaman doğru mesaj aktarılırken propagandada
mesajın doğru olması gerekmez. Halkla ilişkilerde dürüstlük önemlidir ve hedef kitlenin yanıltılması asla
söz konusu olamaz. Propagandada ise hedefin gerçekleşmesi için bütün ilkeler feda edilebilir. Bu nedenle
de halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışı en önemli ilkedir ve kitlesel fayda düşünülerek eylemde
bulunulur (Stacks, 2016). Propaganda çalışmalarında hedeflerin gerçekleşmesi önemli olduğu için hedef
kitleye olan zararın hesabının yapılma zorunluluğu yoktur, önemli olan ikna meselesidir.

5
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü
dikkat
Halkla ilişkiler ve propaganda arasındaki temel
fark, amaçlarından kaynaklanmaktadır. Halkla
ilişkiler kuruluşun çevresiyle karşılıklı anlayışı
geliştirme amacıyla çalışırken propaganda he-
deflenen bir durumun gerçekleştirilmesi için
algıları yönetme, bilinci etkileme amaçlıdır.
Halkla ilişkilerin ne olduğunu anlayabilmek
için onu halkla ilişkilere yakın kavramlardan arın-
dırmak ve gerçek anlamında kullanmak gerekir. Bu
nedenle evrensel düzeydeki açıklamalar önemlidir.
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IRPA); halkla
ilişkiler kavramını “Kamu ve özel sektörde faaliyet
gösteren bir kuruluşun hitap ettiği kesimlerin sem-
pati ve desteğini elde etmek için yerine getirdiği
sürekli ve örgütlü bir yönetsel görevdir.” şeklinde
açıklamıştır (Aydın ve Taş, 2016: 43).
Şekil 1.1 Halkla ilişkiler
Halkla İlişkilere Giriş
Örgüt ve kurumların iletişim yönetimi olarak
tanımlanan halkla ilişkiler; halkı bilgilendirmeyi,
insanlar arası iletişimi konu edinmiştir. Bu nedenle
insan ilişkileri her disiplin için bir köprüdür ve bu
ilişki/iletişim ne kadar iyiyse çıkan sonuç, üretim,
6
fayda da o kadar iyi olacaktır. Halkla ilişkilerin or-
taya çıkışı, insanların topluluk olarak yaşamalarına
dayanmaktadır. Sümerlerin tahıl üretimi için hal-
ka bilgi vermeleri (bilgilendirici bültenler), Mısır-
Mezopotamya’daki arkeolojik kazılarda bulunan
tabletleri, antik dönemin filozoflarının toplum
önünde tartışmaları ve halkı etkilemeleri (Aristo
Agoralardaki konuşmaları) halkla ilişkilerin temel
taşlarını oluşturmuştur. Halkla ilişkilerin gelişimini
etkileyen diğer bir olay ise devletlerin imparatorluk
gücüne erişimlerinde fethettikleri yerlerde yabancı
halkla yakınlaşmaya çalışmaları önemli bir yöntem
olarak uygulanması durumudur. Tekerleğin icadı,
pusulanın bulunması, Reform/Rönesans hareket-
leri bilimi, dünyayı değişime uğratmıştır. Tarihsel
sürecin önemli olayları içinde matbaanın bulun-
ması, radyo ve televizyon gibi kitle iletişim araç-
larının gelişmesi halkla ilişkilerin değişim sürecini
hızlandırmıştır.
dikkat
Halkla ilişkiler; halkı bilgilendirmeyi, insan-
lar arası iletişimi konu edinmiştir. Bu neden-
le insan ilişkileri her disiplin için bir köprü-
dür ve bu ilişki/iletişim ne kadar iyiyse çıkan
sonuç, üretim, fayda da o kadar iyi olacaktır.
Halkla ilişkileri şekillendiren en belirgin olay
sanayi devrimidir. Dünyayı etkileyen bu olayda
halkla ilişkilerin de boyut değiştirmesi oldukça
normal karşılanmaktadır. Teknolojik gelişmeler,
dijitalleşme halkla ilişkilerin gelişim sürecini değiş-
tirmeye devam etmiştir. Halkla ilişkilerin gelişim
süreci literatürde dört farklı modelde incelenmiştir.
dikkat
Halkla ilişkileri şekillendiren en belirgin olay
sanayi devrimidir.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Tablo 1.2 Halkla ilişkiler modelleri

Halkla İlişkilerde Modeller
Basın Ajansı Tanıtım Modeli
Kamuoyu Bilgilendirme Modeli
İki Yönlü Asimetrik Model
İki Yönlü Simetrik Model
• Amaç dikkat çekmektir.
• Tek yönlü iletişim ve propaganda hâkimdir.
• Phineas T. Barnum en önemli temsilcisidir.
• Amaç gerçek bilginin ortaya çıkmasıdır.
• Tek yönlü iletişim olarak gerçekleşir fakat gerçek bilginin
yayılması önemlidir.
• Ivy Lee en önemli temsilcisidir.
• Amaç ikna etmektir.
• Çift yönlü iletişim söz konusudur, ilkesel denge yoktur.
• Edward Bernays en önemli temsilcisidir.
• Amaç karşılıklı anlayışı sağlamaktır.
• Çift yönlü iletişim ve ilkesel denge kurulmuştur.
• En ideal halkla ilişkiler modelidir.

Grunig ve Hunt tarafından geliştirilen halkla ilişkilerin modelleri yukarıda dört farklı dönemden olu-
şurken Franz Bogner beş farklı evrede değerlendirmiştir. Bunlar; manipülasyon, enformasyon, iletişim,
anlaşmazlık yönetimi ve çevreye uyumdur.

Gerçekler saklanmıştır, iyi yönler vurgulanmıştır.

Manipülasyon

Olumlu bir imaj oluşturmak için bilgi verilmesi durumudur.

Enformasyon (tek yönlü)

İyi bir imaj oluşturmak için iki yönlü iletişim söz konusudur.
İletişim

Anlaşmazlıkların çözülmesi için planlı bir yönetim aracı olarak

Anlaşmazlık ifade edilir.
Yönetimi

Toplumsal görevler edinmek sosyal sorumlulukları

Çevre gerçekleştirmek söz konusudur.
Uyumu

Şekil 1.2 Halkla ilişkilerin 5 evresi

Halkla ilişkilerin gelişimi her yerde aynı düzeyde gerçekleşmemiştir Hâlen tüm evreler, farklı kurum ve
kuruluşlar açısından değişiklik göstererek uygulanmaktadır.
Küreselleşmenin etkisi ile halkla ilişkilerin geçmişe oranla günümüzde kitlelere ulaşma hızı da büyük
bir ölçüde değişmiştir. Her ne kadar etkenler halkla ilişkilere yön verse de değişimin hızı ülkeden ülkeye
de farklılık göstermektedir.

7
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi

Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişimi, sanayi devriminin gelişmelerine geç kalınması sebebiyle daha ya-
vaş bir ilerleme göstermiştir. Osmanlı İmparatorluğu’nda padişahın halkı dinlemesi, fethedilen yerlerde
hoşgörü politikaları halkla ilişkiler anlayışının birer kanıtıdır. Günümüzde hâlâ varlığını sürdüren tarihî
çeşmeler, kervansaraylar karşılıklı anlayışın en güzel örneklerindendir.
Savaş sonrası imparatorluktan baki kalan topraklara kuru-
lan Türkiye Cumhuriyeti kıtlık, hastalık, nüfus kaybı gibi ne-
denlerle sanayileşme, kalkınma, hayatta kalma mücadelesi ver-
dikkat miştir. Bu süreçte yaşama çabası gayreti güdüldüğünden halkla
Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişimi, sanayi ilişkilere uygun bir ortam oluşmamıştır.
devriminin gelişmelerine geç kalınması se- Her alanda mücadele veren Türkiye Cumhuriyeti, halkla ilişki-
bebiyle daha yavaş bir ilerleme göstermiştir. ler alanındaki çalışmalarına ilk olarak kamu kurumlarında yer ver-
meye başlamıştır. Demokrasinin benimsenmesi, özel kesimin ge-
lişim göstermesiyle halkla ilişkiler uygulamaları ivme kazanmıştır.

Tablo 1. 3 Türkiye’de halkla ilişkilerin gelişimi

Kamu Sektöründe Özel Sektörde

1919’da İrade-i Milliye Gazetesi yayımlanmıştır. 1972 yılında “Halkla İlişkiler Derneği” kurulmuştur.
1990 yılında, ülkemizin ilk özel televizyon kanalı “Magic
1920’de Anadolu Ajans kurulmuştur.
Box” (Star 1) kurulmuştur.
1920’de Basın Yayın ve Enformasyon Genel 1993 yılında ülkemizde ilk internet bağlantısı
Müdürlüğü kurulmuştur. gerçekleştirilmiştir.

1966’da Siyasal Bilgiler Fakültesine bağlı Basın ve Yayın

1946’da çok partili sisteme geçiş yaşanmıştır.
Yüksek Okulunda “Halkla İlişkiler Bölümü” kurulmuştur.
İlk akademik yayın olarak Nermin Abadan Unat’ın 1964
1961 Anayasası ile sendikalaşma vb. gelişimlere
yılındaki “Modern Toplumlarda Halkla Münasebetler”
yer verilmiştir.
adlı kitabıdır.
Dışişleri Bakanlığı “Enformasyon Genel
Müdürlüğünü” ve Milli Savunma Bakanlığı “Basın Mümtaz Soysal’ın 1965 yılında “Halkın Yönetime Etkisi:
ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlığı” birimleri Yönetimde Halkla İlişkiler” adlı raporu yayımlanmıştır.
oluşturulmuştur.
1961’de kurulan Devlet Planlama Teşkilatı, halkla
ilişkilerden sorumlu Yayın ve Temsil Şubesi
kurulmuştur, halkla ilişkiler çalışmalarını yapan ilk
kamu kuruluşu olmuştur.
“Merkezî Hükümet Teşkilâtı Araştırma Projesi” 1992 yılında iletişim fakülteleri kurulmuştur. Daha
kısaca MEHTAP projesi tasarlanmıştır. önce halkla ilişkiler eğitimini veren “Basın Yayın Yüksek
Okulları” bu dönemde fakülteye dönüştürülmüştür.
TRT tarafından televizyon yayını
gerçekleştirilmiştir.
Cimer ve e-Devlet Kapısı, E-Nabız uygulamaları
devam etmektedir.
Kaynak: Yazar tarafından derlenmiştir.

Halkla ilişkiler literatürde İngilizcede “public relations”, Fransızcada ‘R “relations publiques” sözcükleri ile
ifade edilmektedir ve “PR” olarak kısaltılan halkla ilişkiler geniş anlamda, kurumla toplum arasında iki taraflı
da fayda yaratacak çabalar olarak açıklanmıştır (Sabuncuoğlu, 2004: 3). Halkla ilişkilerin gelişimi hızlanmış bu

8
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

konudaki çalışmalar artmış olsa da gerek kavramın za-
man içinde yaşadığı değişimlerin etkisi gerekse farklı
disiplinden beslenmesi sebebiyle görüşlerin farklılaş-
ması kavramın tanımlanmasını zorlaştırmıştır.
Halkla ilişkiler literatürde İngilizcede “public
relations” , Fransızcada “relations publiques”
sözcükleri ile ifade edilmektedir ve “PR” ola-
rak kısaltılan halkla ilişkiler geniş anlamda,
kurumla toplum arasında iki taraflı da fayda
yaratacak çabalar olarak açıklanmıştır.
Halkla ilişkilerin literatürde iki temel düzeyde
tanımlandığı görülmüştür. İlk olarak yönetim odak-
lı tanım; Cutlip, Center ve Broom’a (1994: 6) göre
“Halkla ilişkiler, bir örgütün başarı veya başarısızlı-
ğının kendilerine bağlı olduğu çeşitli kamularla bu
örgüt arasında karşılıklı yarara dayanan ilişkileri ku-
ran ve sürdüren bir yönetim fonksiyonu”dur. İkinci
olarak ise halkla ilişkilerin iletişim yönetimi vurgu-
lanmıştır ve Grunig ve Hunt (1984: 6) “bir kurumla
kamusu arasındaki iletişim yönetimi” olarak tanım-
lamıştır. Hiç şüphesiz, 20. yüzyıl halkla ilişkilerin
modem başlangıcı olarak kabul edeceğimiz bir ta-
rihsel süreçtir, ancak bugüne kadar disiplinin hem
kuramsal hem uygulama boyutuyla temelini oluştu-
racak kapsamlı bir betimlemesinin hala daha ortaya
konulabildiğinden söz etmek kolay değildir. Söz-
gelimi halkla ilişkilerin öncüsü Ivy Ledbetter Lee,
halkla ilişkileri nasıl adlandıracağı konusunda kesin
bir yargı ortaya koymamış olmakla birlikte, uygula-
malardan halkın ve kuruluşun karşılıklı ilişkilerinin
uygun bir sistemini sağlamak için doğruluk, anlayış,
aşı ilkesinden hareket etmiştir (Ünal, 2017: 17).

Araştırmalarla
İlişkilendir
Sağlık kurumlarında halkla ilişkiler ve hasta memnuniyetine etkisi üzerine teorik ve uygulamalı bir çalışma
Günümüzde faaliyet gösteren kurumların tamamı giderek artan rekabet şartlarından oldukça etki-
lenmekle birlikte bu şartları kendi lehlerine çevirecek bir takım yol ve yöntemleri de denemektedirler.
Halkla ilişkiler bu noktada kuruluşlar ile hedef kitleleri arasında iki yönlü, karşılıklı faydaya dayalı, ke-
sintisiz bir iletişim süreci oluşturma fonksiyonu ile önem kazanmaktadır. Özellikle sağlık hizmeti sunan
kurumlar açısından olaya bakıldığında iki önemli faktör dikkat çekicidir. Sağlık hizmeti satın alan birey-
ler gerek hasta gerekse de hasta yakınları olsun farklı bir psikoloji ile hareket etmektedirler. Bu onların
hizmet algısını etkileyerek karşılarındaki çalışanlardan çok farklı bir hizmet beklentisi içine girmelerine
sebep olmaktadır. Bunun yanında sunulan hizmetin sonucunda herhangi bir problem yaşanmaması zo-
runluluğu doğrudan olayı farklı bir ciddiyet temelinde hizmet sunma anlayışına sürüklemektedir. Zira
sunulan hizmet esnasında yapılacak en küçük bir hata hastanın hayatını kaybetmesine sebep olabilmek-
tedir. Hastaneler sorumluluklarının bilincinde hizmet üretirken aynı zamanda çok geniş ve karmaşık
bir yapıya sahip oldukları için gerek hastane çalışanları gerekse de hastalar ile iletişimin etin bir biçimde
sağlanmasında ve sürdürülmesinde halkla ilişkiler birimlerinin yardımına ihtiyaç duymaktadır. Sağlık
kurumlarında yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda hastaların daha kuruma gelmeden önceki
beklentileri araştırılarak bu beklentiler doğrultusunda kaliteli hizmet sunumunu sağlayacak organizas-
yon oluşturulmuş olacaktır. Bu sayede hastalar kendilerini memnun edecek bir hizmet anlayışı ile karşı-
laşabileceklerdir. Bu çalışma sağlık kurumlarında yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin hasta memnu-
niyetine etkisini araştırmak için yapılmıştır. Bu amaçla hazırlanan anketler Bursa Özel Osmangazi Tıp
ve Cerrahi Merkezi’ne 09.04.2008 ile 09.05.2008 tarihleri arasında gelen 500 hasta üzerinde rastgele
örneklem tekniği kullanılarak uygulanmıştır. Sonuç olarak tespit edilen sağlık kurumunda uygulanan
anket çalışması neticesinde hastaların yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerini çok önemsedikleri ortaya
çıkmıştır. Yürütülen bu faaliyetleri çok önemseyen hastaların tamamına yakını aynı zamanda kurumu
tekrar tercih edeceklerini, kurumu başkalarına da tavsiye edeceklerini ve kuruma bağlılık derecelerinin
çok yüksek olduğunu ifade etmişlerdir. Bu durum açıkça ortaya koymaktadır ki yürütülen halkla ilişki-
ler faaliyetleri sonucunda hastalarda bir memnuniyet durumu oluşmaktadır.
Kaynak: Selvi, Ö. (2008). Sağlık kurumlarında halkla ilişkiler ve hasta memnuniyetine etkisi üzerine
teorik ve uygulamalı bir çalışma, Basılmamış Doktora tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
9
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Öğrenme Çıktısı

1 Halkla ilişkilerin kavramsal çerçevesini açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Halkla ilişkiler kapsamında

İlişkilendir Sağlık iletişimi- Halkla ilişkiler ve diğer ben-
halka ulaşma yollarını araş-
nin önemini tartışın. zer kavramları açıklayın.
tırın.

HALKLA İLİŞKİLERDE MODERN Bu tanımların ortak özellikleri anlayış, güven,

DÖNEM sempati gibi çeşitli ilkeleri içermesidir. Ayrıca yapı-
sal olarak yenilenmek, değişmek, kurumsallaşmak
Halkla ilişkiler, bir kuruluşla hedef kitlesi ara-
hedeflerini vurgulamaktadır. Doğru ve güvenilir
sındaki karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbir-
mesajları yaymak, çoğaltmak amaçlıdır. Karşılık-
liğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan,
lı anlayışı geliştirmek, sürdürmek iletişimi devam
sorun ve problemlerin yönetimini içeren, kamuo-
ettirmek gibi stratejileri kapsamaktadır (Holtzha-
yuna cevap veren, kamuoyunun bilgilendirilmesi
usen, 2000).
için yönetime yardımcı olan, kamu yararına hizmet
etmek için yönetimin sorumluluğunu tanımlayan
ve vurgulayan, eğilimleri önceden tahmin etmeye
yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi gibi
hizmette bulunan, değişikliklerden etkin bir bi- dikkat
Halkla ilişkiler tanımlarının ortak özel-
çimde faydalanmak için yönetime yardımcı olan
likleri anlayış, güven, sempati gibi çeşitli
ve başlıca araçları olarak iletişim tekniklerini ve
ilkeleri içermesidir.
araştırmayı kullanan ayrıcalıklı bir yönetim fonk-
siyonudur. Halkla ilişkiler “yönetim–halk ilişkisini
iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı Halkla ilişkiler kurumun hedef kitlesi ile bütün-
bir etkileşim çalışmasıdır.” (Kazancı, 1999). leşme çabasıdır. Halkla ilişkiler tanımlamalarında;
Halkla ilişkiler “akademik bir disiplin olarak • İyi niyet ilkesi ve karşılıklı anlayış düşüncesi
doğmamıştır, toplumsal gelişim süreçleri içinde,
• Önceden planlanmış çabalar
çeşitli ihtiyaçlar doğrultusunda tıpkı ustadan çıra-
ğa öğretilerek geçen bir çeşit maharet, zanaat olarak • Sempati ve destek elde etme çabası
kendini göstermiştir (Tuncel, 2009). Halkla iliş- • Olumlu bir imaj oluşturma çabası
kiler toplumsal fayda, doğru mesajı yayma amacı • İki yönlü iletişim felsefesi
güden bir iletişim disiplin olarak görülmektedir. • Kuruluşla hedef kitle arasındaki olumlu so-
Amerika Halkla İlişkiler Derneğine göre halkla iliş- nucun alınması vb. ifadeler görülmektedir.
kiler, “kuruluşlar ve halkları arasında karşılıklı ya-
rarlı ilişkiler kuran stratejik bir iletişim süreci”dir.
Halkla ilişkiler günümüzde kuruluşların kendini Halkla İlişkilerde Modern
yenilemesi için işlediği günlük pratikler hakkında Tanımlamalar
olan ve temelinde bu pratiklerin üzerine inşa edi- Halkla ilişkilerin öncüsü Rex Harlow’un der-
len planlı aktiviteler olarak değerlendirilmektedir lediği tanımlarda 1920’li yıllarda iyi niyet ilkesi-
(Özer, 2018). nin gelişimi hâkimdir. 1920 ve 1930’larda yapılan

10
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
tanımların tanıtım ve propaganda odaklılıktan
çıkmaya başladığı görülmektedir. 1940’lı yıllarda
halkla ilişkiler tanımlamalarında sosyal davranışın
aracı, kamuoyu oluşturma aracı, ikna ve motive
aracı olarak ifade edilmiştir. 1950 ve 1960’lı yıllar-
da rehber, aydınlatıcı olarak ele alınmıştır. 1984 yı-
lında Ferguson halkla ilişkiler çalışmalarında ilişki
yönetimine odaklanmıştır.
Halkla ilişkilerde tanıma ve tanıtma olarak iki
önemli işlev söz konusudur. Tanıma işlevinde çift
taraflı iletişim, tanıtma işlevinde tek taraflı iletişim
süreci yaşanmaktadır. Tanıtma işlevinde kuruluşun
faaliyetlerini kamuya açıklama, tanıma işlevinde
ise bu faaliyetlere ilişkin geribildirim önemlidir.
Günümüzde sosyal medyanın öne çıkması halkla
ilişkiler araçlarının değişmesine neden olmuştur.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin sürdürülebilir olması
hedef kitlenin anlaşılmasına bağlıdır. Hedef kitleyi
tanımak tüketici davranışlarını anlamak teknolojik
çevreden soyutlanamaz. Artık tüketiciler kendile-
rine mal veya hizmetin pazarlanması ile ilgilenme-
mekte, gerçeklik-dürüstlük ilkeleri çerçevesinde
ihtiyaçlarını temin etmek istemektedirler. Bilgiye
ulaşım süresi, bilinç ve eğitim seviyesinin gelişimi,
internet ve teknolojik gelişimlerin yaşanması in-
sanların gönüllü olarak tanıma işlevini başlatmak-
tadır (Brown, 2014; Marsh, 2013).
Tüketici davranışlarının etkilendiği unsurlar
teknolojinin hızı yönünde değişim göstermektedir.
Kurumsal bloglar, sosyal medya platformları vb.
yapılar halkla ilişkileri etkilemektedir. Kuruluşların
online kültürden bağımsız kalmaları imkânsızdır.
Birçok tüketici online platformları yenilikçi ve sa-
mimi bulmaktadır.
Kurt (2019)’a göre halkla ilişkiler, imaj ve itibar
yönetimi, araştırma süreci, hedef kitle analizi, me-
saj stratejisi ve ikna gibi alanlarda kullanılabilecek
bir stratejidir.
Amerika Halkla İlişkiler Derneği, New York
Times’da Stuart Elliott’un makalesinde 1 Mart
2012’de “halkla ilişkilerin modern bir tanımı”nı
duyurdu: “Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve halkları
arasında karşılıklı yararlı ilişkiler kuran stratejik
bir iletişim sürecidir.” Tanımda “etik” kelimesinin
vurgulanmaması dikkat çekicidir. Özellikle, etik
kelimesinin tıbbi ve sağlık iletişimi tartışmaların-
da diğer iş alanlarındaki halkla ilişkiler faaliyetle-
rinden daha fazla yer alması beklenmektedir. Bu
tanım sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerin
daha hassas bir noktada olması nedeniyle ayrı bir
alan olarak çalışılması gerekliliği ortaya koymuştur.
Halkla İlişkilerin Amaçları
Halkla ilişkilerin temel amaçlarını şu şekilde sı-
ralayabiliriz (Theaker, 2016):
• Hedef kitleyi bilgilendirme, aydınlatma
• Hedef kitlede olumlu tavır ve davranışlar
oluşturma
• Kurumla olan ilişkilerde hedef kitlenin işini
kolaylaştırma
• Hedef kitleden geri bildirim alma
• Yasaklar hakkında bilgi verme ve kurallara
uyulmasını sağlama
• Hedef kitle ile iş birliği sağlama ve kitlesel
faydayı artırma
• Aksaklıkların saptanmasında hedef kitleden
bilgi alma
• Sosyal sorumluluk anlayışını geliştirme
Halkla ilişkilerin bu amaçlarla bazı temel ilke-
lere bağlı olarak çalışmalarını yürütmektedir. Bu il-
kelerden ilki iki yönlü iletişim sürecini sağlamaktır.
Kamuoyuna doğru bilgileri aktarırken onların bek-
lentilerini, ihtiyaçlarını anlamaya çalışmaktadır.
Böylelikle sağlıklı bir iletişim ortamı sağlar. İkinci
olarak doğru bilgi vermek ve dürüst davranmak
halkla ilişkilerin en önemli ilkesidir.
Diğer bir ilke inandırıcılıktır. Halkla ilişkiler
doğru ve gerçek bilgiyi aktarırken tutarlı olmak zo-
rundadır. Halkla ilişkiler faaliyetleri uzun dönemli-
dir ve sabırlı olmayı gerektirir. Bu nedenle sabır il-
kesi önemlidir ve halkla ilişkilerin başarılı sonuçları
uzun dönemde sabırla yapılan çabalarla gerçekleş-
mektedir. Diğer önemli bir ilke sosyal sorumluluk
anlayışıdır. Halkla ilişkiler dürüstlük ilkesi gereği
açıklık ilkesine de bağlı olmalıdır. Halkla ilişkiler
ayrıca yineleme ve süreklilik ilkesine de tabidir. Ve-
rilen mesajların unutulması, benimsenmemesi gibi
durumların yönetilmesi gereklidir.
11
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Öğrenme Çıktısı

2 Halkla ilişkilerde modern tanımları yapabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

İlişkilendir Modern top-

Halkla ilişkilerin amaçlarını lumlarda hastane yönetim- Postmodern halkla ilişkilerin
araştırın. lerinin kullandığı iletişim iletişime etkilerini anlatın.
araçlarını tartışın.

İLETİŞİM VE İLETİŞİM
YETENEKLERİ
İletişim özellikle bireyler arası iletişimde ve öze-
linde de halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok önemli
bir yapıyı teşkil etmektedir. Özelinde çeşitli ileti-
şim yetenekleri vasıtasıyla etkililiği artırılmaya ça-
lışan iletişim konusunda iletişim yetenekleri kavra-
mını incelemeden önce iletişim kavramı üzerinde
durmak ve genel bir giriş yapmak faydalı olacaktır.
İletişimin Kavramsal Çerçevesi
İletişim duyguların, düşüncelerin, yaşamın çe-
şitli yollarla ifade edilmesi durumudur. Dökmen
(2005) iletişimi üç evrede tanımlamıştır. Bunlar;
bilgi üretme, aktarma ve anlamlandırma sürecidir.
İletişim dumanla, güvercinle, mağara duvarların-
daki resimle, yüz yüze, mektupla, telefonla, e-mail
gibi birçok araçla yapılabilen bilgi alışverişidir. İle-
tişim kavramı da tarihsel süreçte birçok değişim ya-
şamıştır ve günümüzde teknolojik gelişmeler etki-
sinde kalmaya devam etmektedir. Halkla ilişkilerin
temelini iletişim oluşturmaktadır ve halkla ilişkiler
faaliyetlerinin başarıyla uygulanabilmesi için iki
yönlü iletişim süreci yaşanmalıdır.
dikkat
Halkla ilişkilerin temelini iletişim oluş-
turmaktadır ve başarılı halkla ilişkiler faa-
liyetlerinin başarıyla uygulanabilmesi için
iki yönlü iletişim süreci yaşanmalıdır.
İletişim birçok değişkenden doğrudan etkilen-
mektedir. İletişimin gerçekleştiği ortam, jest, mimik,
kıyafetler, dil, zamansal kısıtlar gibi birçok değişkene
göre anlamlandırma yapılmaktadır. Tüm bu anlam-
landırmaların doğru ve etkin bir biçimde aktarımı,
iletişimi güçlü bir yapıya dönüştürmektedir. Bilgi
aktarımının sorunsuz bir biçimde gerçekleşmesi ile-
tişimi başlatır ve asıl aktarım sonrası oluşan etkileşim
sürecinin değerlendirilmesi başarılı bir iletişim süre-
cinde önemlidir. Bunun için de hedef kitleden geri-
bildirim alınması, etkili bir iletişim için gereklidir.
İletişim Teknikleri
Etkili iletişim için Griffith (2002) bir model
oluşturmuştur. Griffith’e göre iletişim yetenekleri;
bilişsel iletişim yeteneği, duygusal iletişim yeteneği
ve davranışsal iletişim yeteneğidir.

12
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
İletişim İletişim
Yeterlilikleri Ortamı
Bilişsel İletişim
Yeterliliği
Kültürel
Etkileşim
Duyuşsal İletişim
Yeterliliği
İletişim
Etkileşimi
Davranışsal
İletişim
Yeterliliği
Şekil 1.3 İletişim yetenekleri
Kaynak: Griffith A. D., (2002). The role of communication competencies in international business relationship
development, Journal of World Business, S. 258
dikkat
İletişim yetenekleri; bilişsel iletişim yeteneği,
duygusal iletişim yeteneği ve davranışsal ile-
tişim yeteneğidir.
Bilişsel iletişim yetenekleri; tüketicinin kurum
ve kuruluşlara yönelik bilgi, fikir ve inançlarından
oluşur. İletişimin ilk aşamasında tüketici organizas-
yona ait bilgileri ikame ürünlerle kıyaslama yoluna
gitmektedir. Bilişsellik düzeyi tüketici deneyimleri-
ne göre değişmektedir.
Bilişsel iletişim yeteneğinin önemi gittikçe art-
maktadır. Özellikle özel hastanelerde bilişsel ileti-
şim yeteneğinin etkin olduğu görülmektedir ve he-
def kitlesine hassasiyetle yaklaşırlar, katı ve sert bir
iletişimden uzak durmaktadırlar. Özel hastanelerde
kuyrukta muayene için bekleme süresi, hekim ba-
şına düşen hasta sayısı nedeniyle değişen muayene
süresi, teknolojik donanım, kalite standartları biliş-
sel yeteneklerin başarılı sonuçlarıdır.
Duygusal iletişim yetenekleri bireyler arası
farklılıklardan oluşan, sevme-sevmeme gibi man-
tık çerçevesinde açıklanamayan bir özellik gös-
termektedir. Duygusal iletişim yeteneğinin etkin
kullanılması tüketici tatmini, müşteri memnuniye-
ti, marka sadakati, kurum imajı gibi kavramlarla
ifade edilmektedir. Duygusal iletişim yeteneğinde
İlişkisel
Kalite
Güven
Performans
Bağlılık
Etkinliği
Memnuniyet
tüketici güven duygusu ile hareket eder. Burada or-
ganizasyonların doğruluk ve gerçeklik ilkelerinden
ödün vermemeleri güven oluşturabilmeleri için
önemli bir adımdır.
Davranışsal iletişim yeteneği duygusal davranış-
sal ve kuralsal olarak üç boyutlu açıklanmaktadır.
Statü prestij gibi nedenlerle tercihte bulunulması
duygusal davranış olarak değerlendirilirken sadece
ailesi kullandığı için kullanılan markalar kuralsal
davranışsal olarak yorumlanabilmektedir.
Sağlık Kuruluşlarında İletişim
Yetenekleri
İletişim yetenekleri kurum ve kuruluşlar için
oldukça önemlidir. Çünkü iletişim yeteneği re-
kabet koşullarında fark yaratan en etkin örgütsel
yaklaşım örneklerindendir. Özellikle hizmet sektö-
ründe iletişim yetenekleri ön plandadır. Bu sayede
kurum imajı oluşturma, marka ve müşteri sadakati
yaratma, rekabetçi konumda olma, hizmeti farklı-
laştırma gibi fırsatlara elde edilmektedir (Grunig ve
Grunig, 1992).
Sağlık hizmeti veren ister özel ister kamu kuru-
luşu olsun diğer hizmet işletmelerine göre en hassas
noktada yer almaktadırlar (Grunig, 2013). Sağlık
söz konusu olduğunda hizmeti kâr, rekabet, tüketi-
ci gibi sınıflandırmalara girmeden sağlamak zorun-
lulukları vardır. Bu nedenle toplum vicdanında bu
kuruluşların manevi bir üstünlükleri söz konusudur.
13
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Sağlık konusunda iletişim eksikliği, telafisi

mümkün olmayan sonuçlar yaratmaktadır. Bilgi
aktarımı gerçekleştiği andan itibaren kitlesel tepki-
ler verilmektedir ve etkileşimin boyutu büyüktür.
Aşı karşıtlığı ve kızamık vakalarının artması, aşı-
nın koruyuculuğu gibi tartışmaların halk sağlığını
tehlikeye attığı önemli bir gerçektir. Diğer yandan
bilinçsiz antibiyotik kullanımı üzerinde çokça ça-
lışma yapılmıştır. “Reçetesiz satışı yapılmamakta-
dır.” şeklinde önlem alınmış ve bu konuda başarılı
kamu spotları yapılmıştır.
dikkat
Sağlık konusunda iletişim eksikliği, te-
lafisi mümkün olmayan sonuçlar yarat-
maktadır. Bilgi aktarımı gerçekleştiği
andan itibaren kitlesel tepkiler verilmek-
tedir ve etkileşimin boyutu büyüktür.

DDD
32,0
31,0
29,2
27,0

30
23,8
23,9
21,8
21,2
21,0
20,8
20,2
20,2
19,6
19,4
18,9
18,3
18,2
18,0
17,8
17,3
20 17,2
17,1
16,3
15,8
15,5
14,2
14,0
13,7
12,9
12,5
11,8
11,8
9,5
10

0 İsveç
Şili
İsrail
İtalya
Fransa

Norveç
Türkiye

izlanda

Belçika

İspanya

Kanada

Estonya
Polonya

İrlanda

Letonya
Litvanya

OECD32
Portekiz

Japonya
Slovakya

Almanya

Hollanda
Fillandiya

Slovenya

Avusturya
Avustralya
Yunanistan

Danimarka
Güney Kore

Lüksemburg

Macaristan
Birleşik Krallık
Çek Cumhuriyeti

Şekil 1.4 Antibiyotik kullanımı

Öğrenme Çıktısı

3 İletişim yeteneklerini açıklayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

İletişim yeteneklerinin ka-

İletişim hangi faktörlere İlişkilendir İletişim yete-
rakteristik bir özellik olup
göre değiştiğini araştırın. neklerinin türlerini tartışın.
olmadığını tartışın.

14
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
SAĞLIK VE ÖNEMİ
Toplumların varlığını koruyup sürdürebilmeleri
toplumun sağlığına bağlıdır. Sağlık kavramı sadece
tıbbın değil, birçok disiplinin konusudur. Sağlık sos-
yolojisi, sağlık ekonomisi, sağlık turizmi gibi birçok
kavramın ortak bir paydanın payları olduğu görül-
mektedir. Sağlık sektörü içerisinde halkla ilişkiler
faaliyetleri öncesinde sağlık kavramının tanımı ve
amaçları sonraki bölümlerde detaylı incelenecektir.
Sağlık Kavramı
Sağlık, TDK (2020) sözlükte “Bireyin fiziksel,
sosyal ve ruhsal yönden tam bir iyilik durumunda
olması, vücut esenliği, esenlik, sıhhat, afiyet” şek-
linde açıklanmaktadır. Dünya Sağlık Örgütünün
tanımlamasına göre şu şekildedir: “Sağlık, sadece
hastalık ya da kusurun olmaması değil, aynı za-
manda fiziksel, zihinsel ve sosyal bakımdan bütün-
sel bir iyi olma durumudur”. Sağlık dünyada her
zaman en çok önem verilen bir konu olmuştur ve
olacaktır çünkü bütün insanların en kolay şekilde
fikir birliğinde bulunabildiği tek konu sağlıklı bir
yaşam arzusudur.
Sağlık TDK (2020) sözlükte “Bireyin fi-
ziksel, sosyal ve ruhsal yönden tam bir iyilik
durumunda olması, vücut esenliği, esenlik,
sıhhat, afiyet” şeklinde açıklanmaktadır.
Illich (1995: 190) sağlık kavramını şu şekilde
tanımlamıştır:
“Sağlık, bir uyum sağlama meselesidir. Toplum-
ca yaratılmış gerçekliklere karşı içgüdüsel değil,
Şekil 1.5 T.C. Sağlık Bakanlığı Hizmetleri
ama yine de kültür tarafından şekillendirilmiş bir
tepkidir. Sağlık çevredeki değişimlere uyum sağ-
layabilme, büyüyebilme ve yaşlanabilme, zarara
uğradığında iyileşebilme, acı çekebilme ve ölümü
huzurlu bir şekilde bekleyebilme yeteneğidir.”
Sağlık hem bedenen hem de ruhen kişinin
kendini iyi hissetmesidir.
Sağlık hem bedenen hem de ruhen kişinin ken-
dini iyi hissetmesidir. Her zaman hastalıklardan,
salgınlardan korunmak mümkün değildir. Ancak
toplumu etkileyen bulaşıcı hastalıklar başta olmak
üzere hastalıkları önleyici sağlık bilincini geliştir-
mek ve günlük yaşamın bir alışkanlığı hâline getir-
mek mümkündür. Bu amaçla yapılan bütün faali-
yetler, sağlık hizmeti kapsamına girmektedir. Sağlık
hizmetleri kavram olarak genel sağlığın korunması
amacıyla hastalıkların tedavisi için yapılan çalışma-
lar şeklinde açıklanmaktadır.
beklik çağından itibaren yapılan aşılar bireyleri
ve toplumu salgın hastalıklardan korumayı amaçla-
yan sağlık hizmetlerinden biridir. Günümüzde bi-
linçsizce yapılan ve bilimsel gerçeklerden uzak olan
aşı karşıtlığı, giderek toplumsal bir tehdit hâline
gelmektedir. Bu da sağlık eğitimi ve bilincinin çok
önemli olduğunu göstermektedir. Bu nedenle sağ-
lık kuruluşlarının halkla olan ilişkilerinin hassasi-
yet içinde kurulması gereklidir.
T.C. Sağlık Bakanlığı bu konuda halk sağlığını
korumak amaçlı bilgilendirme yapmak, aşılama ta-
kip sistemi hizmeti vermek gibi birçok uygulamayı
gerçekleştirmektedir.
15
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü
Sağlık kuruluşlarında diğer kuruluşlar gibi re-
kabetçi davranışlar yoktur. Sağlık kuruluşları ma-
nevi bir görev yükümlülüğü altındadır. Sağlık ko-
nusunda yapılacak olan en ufak bir hata hayatidir
ve bu hatanın telafisi mümkün olmayabilir . İnsan
emeğinin bu konudaki en güzel çıktısı, sağlıklı bir
toplum ve sağlıklı bir çevredir. Sağlıksız bireylerin,
hayvanların veya ekosistemdeki herhangi bir varlı-
ğın zararlarının boyutlarını öngörebilmek oldukça
zordur.
dikkat
Sağlık kuruluşlarında diğer kuruluşlar gibi
rekabetçi davranışlar yoktur. Sağlık ku-
ruluşları manevi bir görev yükümlülüğü
altındadırlar. Sağlık konusunda yapılacak
olan en ufak bir hata hayatidir ve bu hata-
nın telafisi mümkün olmayabilir .
Çin’de ortaya çıkan korona virüsü salgınının
hayvanlardan insanlara geçtiği üzerinde bilgiler
verilmektedir. Dünya Sağlık Örgütü acil durum
uyarısında bulunmuştur. Böylesine bir salgının
Çin üzerindeki etkisi (politik, ekonomik, sosyal)
büyüktür. Toplumsal sağlığı tehdit eden hastalıkla-
rın maliyetlerini ve verdiği zararı ölçmek dahi zor-
dur. Bu nedenle tarihten günümüze toplum sağlı-
ğını korumak her devlet için temel amaç olmuştur.
Bu bilinçle hareket eden ülkelerde çeşitli sağlık
sistemleri geliştirilmiş birçok sağlık düzenlemeleri
yapılmıştır. Tablo 1.4’te toplum sağlığı kapsamında
yapılan düzenlemeler yer almıştır.
Tablo 1.4 Toplum sağlığı düzenlemeleri
Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı
1928 yılı
İcrasına Dair Kanun
1953 yılı Türk Tabipleri Birliği Kanunu
1960 yılı Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi
1998 yılı Hekimlik Meslek Etiği Kuralları
Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği
2004 yılı
Özel Hastaneler Yönetmeliği
Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel
2008 yılı
Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik
Halkla İlişkiler Personeli ve Tıbbi
2010 yılı
Sekreterlik İstihdamı Genelgesi
16
Günümüzde sağlık kuruluşlarının tümünü il-
gilendiren düzenlemeler, kurallar halkla ilişkiler
alanına dâhil olmaktadır. Özellikle sağlık alanında
toplumun bilgi, bilinç düzeyini artırmak, kurum-
sal iletişim yeteneklerini etkin kullanmak için halk-
la ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Sağlığı Koruma Yolları
Dünyada sağlık sorunları ile başa çıkma yolları
aranmaktadır. Dolayısıyla halkla ilişkilerin sağlıkta
görevi; bireylere ve topluma, kendi çaba ve gayret-
leri yoluyla sağlıklı bir hayat sürmeleri için yardım-
cı olmaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için sağlık
eğitimi, öncelikle sağlıkla ilgili her türlü öğrenme
işlemini destekler ve geliştirir. Bireylerin anlayışla-
rında ve düşünce tarzlarında değişiklikler yaparak
inançlarını ve değerlerini olumlu etkilemeye çalışır.
Tutumların değişmesini ve becerilerin kazanılma-
sını kolaylaştırır. Sonuçta bireylerin davranışlarını
ve dolayısıyla hayat biçimlerini olumlu yönde de-
ğiştirir.
Sağlığı koruma yolları bireye ve topluma yöne-
lik olarak oluşturulmuştur.
1. Bireye yönelik
• Sağlık eğitimi
• Bağışıklama
• Bilinçli beslenme
• Öz bakım
• Tıbbi korunma
• Erken tanı
2. Topluma yönelik
• Gıda kontrolü
• Sağlıklı kentleşme
• Temiz su
• Hava kirliliğinin önlenmesi
• Atıkların ayrıştırılması
• Gürültü kontrolü
• Bitki, toprak sağlığının korunması
• Hayvan sağlığının korunması
Yukarıda sıralanan maddelere eklemeler yapıla-
bilmektedir. Yıllar önce salgın hastalıklarda ölüm-
cül vakalar yaşanırken günümüzde verem, kuduz
vb. birçok hastalık artık önlenebilmektedir. Bugün
çözümü zor görülen sağlık sorunları, gelecekte sağ-
lık sorunu kapsamında görülmeyebilir. Sağlık; di-
namik bir yapıya sahiptir ve zaman içinde değişime,
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

gelişime uğramaktadır. Sağlık konusunda değişme-
yen tek nokta, gelecekte de önemli olacağıdır .
Modern dönemden itibaren sağlığa dair iki
büyük genelleme yapılabilir. Bunlardan ilki sağlık
kavramının büyük bir değişim gösterdiğidir. Bugün
gelinen noktada sağlık hem tıbbi hem de tekno-
lojik, ekonomik, sosyal, siyasi, kültürel ve bireysel
açıları içine alan bir kompleksi vurgulamaktadır.
Sağlık, disiplinler arası bir karakter sergilemektedir.
İkinci olarak sağlık, bugün belki de hiç olmadığı
kadar değerlidir. Sağlığın değeri, kullanım ve deği-
şim açılarından ele alınarak onu önemli bir kont-
rol, üretim, dağıtım ve tüketim kaynağı durumuna
getirmiştir. Sağlık, farklı alanların, kesimlerin ve
kurumların değişmez ilgi merkezlerindendir (Bin-
göl, 2017).
Bu kısımda sağlık konusunda gereklilikleri, ih-
tiyaçları, düzenlemeleri değerlendirdik. Dünyadaki
bütün ülkelerin bu konuda Ar-Ge çalışmaları yü-
rütmesi, ortak sağlık problemlerine çözüm araması
ve bu konuda yeni teknolojiler üretmesi geleceğe
yatırımdır. Sağlık ekonomisi, sağlık ihracatı, sağlık
turizmi kavramları da sağlığın önemini açıklayan
temel kavramlar arasındadır.
Sağlık ihracatı alanındaki çalışmalarda özel-
likle ilaç üretimi dünya üzerindeki pazar payı ve
ekonomiye katkıları Türkiye açısından değerlen-
dirilmektedir. İlaç sanayii katma değeri ve piyasa
talebi yüksek bir alandır. Ülkemizde ilaç sektörü,
büyük tecrübeye dayanmaktadır ve uluslararası ka-
lite standartlarında üretim yapmaktadır. Bu alanda
yetişmiş insan sermayesi ve gelişen teknolojisi ile
rekabetçi bir şekilde Avrupa Birliği (AB), Bağımsız
Devletler Topluluğu (BDT), Kuzey Afrika ve Or-
tadoğu ülkeleri başta olmak üzere 160 ülkeye ihraç
edilmektedir (T.C.Ekonomi Bakanlığı, 2016).
Sağlık turizmi, sağlık hizmeti arayışının ulusal
veya uluslararası düzeyde seyahati şeklinde nitelen-
dirilmesidir.
Sağlık turizmi ekonomisi, günümüzde insanla-
rın sağlık arayışlarının ülkeler, bölgeler arası fark-
lılıklardan gelişmişlik düzeyi, teknolojik sebepler
gibi etkilerle ciddi bir piyasaya dönüşmüştür. Dün-
yada yaşlı nüfusta bir artış yaşanmaktadır, bu ne-
denle sağlık harcamalarında da büyük bir artış söz
konusu olmaktadır.
Kuzey Amerika ve Avrupa ülkelerine göre
daha düşük maliyetlerle benzer operasyonları ya-
pan Hindistan, Taylan, Kosta Rica, Meksika gibi
ülkelerin ön plana çıktığı görülmektedir (Aktepe,
2013). Sağlık turizmi ile uğraşan ülkeler:
• Avrupa / Birleşik Krallık. Birleşik Krallık
• Kıta Avrupası Almanya, Avusturya, Belçika
• İskandinav Ülkeleri
• Kuzey Amerika, Amerika
• Güney Amerika, Kolombiya, Meksika
• Orta Amerika, Kosta Rika
• Asya. Azerbaycan, Hindistan, Irak
• Körfez Ülkeleri, Bahreyn, Dubai, Katar
Sağlık turizmi döviz kazandırıcı bir etkiye sahip-
tir ve Türkiye’nin cari açık sorununun giderilmesi
için önemli bir destek unsuru olmaktadır. Sağlık
ihracat, ticaret, ekonomik etkenlerden sosyal, kül-
türel, teknolojik birçok alanın ortak konusudur.
Bu nedenle birçok disiplini bir arada tutan bir
özelliktedir. Her bireyin her kurumun her devletin
bütünüyle sağlık alanındaki faaliyetlerini ve sağlığa
konu olacak ilişkili her bir etkeni değerlendirirken
hassasiyet içinde olması gerekir.

Öğrenme Çıktısı

4 Sağlık kavramını ve önemini açıklayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Halkla ilişkilerin sağlık ala- Sağlığın farklı disiplinlerle Sağlık sektörünün önemini
nındaki önemini araştırın. ilişkisini yorumlayın. anlatın.

17
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

1 Halkla ilişkiler kavramsal çerçevesini

açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Halkla İlişkiler Kavramsal

Çerçevesi

Halkla ilişkiler; doğru, dürüst, şeffaf bir şekilde etik ilkelerine uygun olarak kuruluş ile hedef kitlesi arasında
bağ kuran bir yapıdır. Halkla ilişkilerin ne olduğunu anlayabilmek için onu halkla ilişkilere yakın kavramlardan
arındırmak ve gerçek anlamında kullanmak gerekir. Bu nedenle evrensel düzeydeki açıklamalar önemlidir.

2 Halkla ilişkilerde modern tanımlamaları

yapabilme

Halkla İlişkilerde Modern

Dönem

Halkla ilişkiler günümüzde kuruluşların kendini yenilemesi için işlediği günlük pratikler hakkında olan ve te-
melinde bu pratiklerin üzerine inşa edilen planlı aktiviteler olarak değerlendirilmektedir. tanımların ortak özel-
likleri anlayış, güven, sempati gibi çeşitli ilkeleri içermesidir. Ayrıca yapısal olarak yenilenmek, değişmek, ku-
rumsallaşmak hedeflerini vurgulamaktadır. Doğru ve güvenilir mesajları yaymak, çoğaltmak amaçlıdır. Karşılıklı
anlayışı geliştirmek, sürdürmek iletişimi devam ettirmek gibi stratejileri kapsamaktadır.

18
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

3 İletişim yeteneklerini açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

İletişim ve İletişim Yetenekleri

İletişim birçok değişkenden doğrudan etkilenmektedir. İletişimin gerçekleştiği ortam, jest, mimik, kıyafetler,
dil, zamansal kısıtlar gibi birçok değişkenlere göre anlamlandırma yapılmaktadır. Tüm bu anlamlandırmaların
doğru ve etkin bir biçimde aktarımı iletişimi güçlü bir yapıya dönüştürmektedir. Bilginin aktarımının sorunsuz
bir biçimde gerçekleşmesi iletişimi başlatır ve asıl aktarım sonrası oluşan etkileşim sürecinin değerlendirilmesi
başarılı bir iletişim sürecinde önemlidir.

4 Sağlık kavramını ve önemini açıklayabilme

Sağlık ve Önemi

Sağlık hem bedenen hem de ruhen kişinin kendini iyi hissetmesidir. Her zaman hastalıklardan, salgınlardan ko-
runmak mümkün değildir. Ancak toplumu etkileyen bulaşıcı hastalıklar başta olmak üzere hastalıkları önleyici
sağlık bilincini geliştirmek ve günlük yaşamın bir alışkanlığı haline getirmek mümkündür. Bu amaçla yapılan
bütün faaliyetler sağlık hizmeti kapsamına girmektedir. Sağlık hizmetleri kavram olarak genel sağlığın korunma-
sı amacıyla hastalıkların tedavisi için yapılan çalışmalar şeklinde açıklanabilmektedir.

19
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü
1 Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler kavra-
mı ile karıştırılan kavramlar arasında yer almaz?
neler öğrendik?
A. Propaganda
B. Reklamcılık
C. Haber
D. Reklam
E. Pazarlama
2
Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin rek-
lamcılıktan ayrılan özelliklerinden biri değildir?
A. Kuruluşlar arası rekabet söz konusu olması ve
belirleyici olmaması
B. Potansiyel tüketici ya da hizmetten yararlanabi-
lecek hedef kitle ilgi alanına girmesi
C. Örgütün esenliği için yürütülen kar amacı güt-
meyen bir görev olması
D. İlişki kurulacak örgüt ve grupların, daha geniş
bir alana yayılması
E. Örgütün tüm çevresinin ilgi alanına girmesi
3
Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler mo-
dellerinden biri değildir?
A. Basın Ajansı Tanıtım Modeli
B. Kamuoyu Bilgilendirme Modeli
C. İki Yönlü Asimetrik Model
D. Basın Kanalı Tanıtma Modeli
E. İki Yönlü Simetrik Model
4
Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin beş
evresinden biri değildir?
A. Deformasyon
B. Enformasyon
C. İletişim
D. Manipülasyon
E. Çevreye uyum
5
Aşağıdaki iletişim yeteneklerinden hangisi sa-
dakat, memnuniyet kavramları ile ilişkilidir?
A. Bilişsel iletişim yeteneği
B. Bilimsel iletişim yeteneği
C. Davranışsal iletişim yeteneği
D. Duyumsal iletişim yeteneği
E. Duygusal iletişim yeteneği
20
6 Aşağıdaki iletişim yeteneklerinden hangisin-
de güven önemlidir?
A. Bilişsel iletişim yeteneği
B. Bilimsel iletişim yeteneği
C. Davranışsal iletişim yeteneği
D. Duyumsal iletişim yeteneği
E. Duygusal iletişim yeteneği
7 Aşağıdaki ifadelerden hangisi genel sağlık ta-
nımında yer almaz?
A. Fiziksel yönden tam bir iyilik hâli
B. Sosyal yönden tam bir iyilik hâli
C. Bilimsel yönden tam bir iyilik hâli
D. Ruhsal yönden tam bir iyilik hâli
E. Zihinsel yönden tam bir iyilik hâli
8 Aşağıdakilerden hangisi toplum sağlığı kap-
samında yapılan düzenlemelerden değildir?
A. Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına
Dair Kanun
B. Türk Tabipleri Meslek Etiği Bildirgesi
C. Türk Tabipleri Birliği Kanunu
D. Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği
E. Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi
9 Aşağıdakilerden hangisi sağlık konusunun
gelecekte değişime uğramayacak parçasıdır?
A. Sağlığın önemi
B. Hastaneler
C. Hastalık türleri
D. Sağlık ilkeleri
E. Sağlık yönetimi
10 Aşağıdakilerden hangisi sağlığın topluma yö-
nelik korunması kapsamında yer alır?
A. Erken tanı
B. Sağlık eğitimi
C. Bağışıklama
D. Gürültü kontrolü
E. Tıbbi korunma
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Kav-

1. C 6. E Yanıtınız yanlış ise “İletişim Yetenekleri” ko-
ramsal Çerçevesi” konusunu yeniden gözden
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Kav-
2. B 7. C Yanıtınız yanlış ise “Sağlık ve Önemi” konu-
ramsal Çerçeve” konusunu yeniden gözden
sunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Kav-

3. D 8. B Yanıtınız yanlış ise “Sağlık ve Önemi” konu-
ramsal Çerçevesi” konusunu yeniden gözden
sunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Kav-

4. A 9. A Yanıtınız yanlış ise “Sağlık ve Önemi” konu-
ramsal Çerçevesi” konusunu yeniden gözden
sunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

5. E Yanıtınız yanlış ise “İletişim Yetenekleri” ko- 10. D Yanıtınız yanlış ise “Sağlık ve Önemi” konu-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
1 Anahtarı

Sağlıkta halkla ilişkilerin işlevi incelendiğinde hedef kitleye web siteleri, bilim-
sel araştırma motorları ve sosyal platformların yanı sıra TV medya programla-
rı, basın açıklamaları gibi uygulamaların kullanılması, daha sonra geri dönüşe
bağlı olarak modelleme, analiz, uygulama ve teknoloji altyapısı kapsamında
çalışmaların şekillendirilmesi ve böylece verilerin işlenmesi yol ve yöntemleri
Araştır 1 ile uygulama ve sonuçlara uygun politikaların, kararların geliştirilmesi süreci
yönetilmektedir. Sağlık Bakanlığının sadece salgın için ayrı bir web sitesi kul-
lanması, hedef kitlenin Türkiye olması sebebiyle Türkiye Kronovirüs Haritası
ile vaka dağılımını takip edebilmesini sağlaması örnek bir uygulamadır.

Hedef kitleyi bilgilendirme, aydınlatma; hedef kitlede olumlu tavır ve davra-

nışlar oluşturma; kurumla olan ilişkilerde hedef kitlenin işini kolaylaştırma;
hedef kitleden geri bildirim alma; yasaklar hakkında bilgi verme ve kurallara
Araştır 2 uyulmasını sağlama; hedef kitle ile iş birliği sağlama ve kitlesel faydayı artır-
ma; aksaklıkların saptanmasında hedef kitleden bilgi alma; sosyal sorumluluk
anlayışını geliştirme.

İletişim birçok değişkenden doğrudan etkilenmektedir. İletişimin gerçekleşti-

ği ortam, jest, mimik, kıyafetler, dil, zamansal kısıtlar gibi birçok değişkenlere
göre anlamlandırma yapılmaktadır. Tüm bu anlamlandırmaların doğru ve et-
kin bir biçimde aktarımı iletişimi güçlü bir yapıya dönüştürmektedir. Bilginin
Araştır 3 aktarımının sorunsuz bir biçimde gerçekleşmesi iletişimi başlatır ve asıl akta-
rım sonrası oluşan etkileşim sürecinin değerlendirilmesi başarılı bir iletişim
sürecinde önemlidir. Bunun için de hedef kitleden geribildirim alınması etkili
bir iletişim için gereklidir.

21
 Halkla İlişkiler Kavramsal Çerçevesi ve Sağlık Sektörü

Araştır Yanıt
1 Anahtarı

Halkla ilişkilerin sağlıkta görevi; bireylere ve topluma, kendi çaba ve gayretleri

yoluyla sağlıklı bir hayat sürmeleri için yardımcı olmaktır. Bu amacı gerçek-
leştirmek için sağlık eğitimi, öncelikle sağlıkla ilgili her türlü öğrenme işlemini
Araştır 4 destekler ve geliştirir. Bireylerin anlayışlarında ve düşünce tarzlarında değişik-
likler yaparak inançlarını ve değerlerini olumlu etkilemeye çalışır. Tutumların
değişmesini ve becerilerin kazanılmasını kolaylaştırır. Sonuçta bireylerin dav-
ranışlarını ve dolayısıyla hayat biçimlerini olumlu yönde değiştirir.

Kaynakça
Aktepe, C. (2013). Sağlık turizminde yeni fırsatlar ve
Türkiye’de yerleşik sağlık işletmelerinin pazarlama
çabaları. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(1), 170-
188.
Aydın, A. H. &Taş İ. E. (2016). Halkla ilişkiler: Kamu
yönetiminde (kavramlar, kurumlar, uygulamalar),
Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Baltacıoğlu, T. (1976). TV reklam harcamaları,
Ankara: Kalite Matbası.
Bingöl, O. (2017). Sosyolojik reçetelerle sağlık, kaygı.
Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Felsefe
Dergisi, (28), 159-172.
Botan, C. H., & Taylor, M. (2004). Public relations:
State of the field. Journal of communication, 54(4),
645-661.
Brown, R. E. (2014). The public relations of everything:
The ancient, modern and postmodern dramatic
history of an idea. Routledge: London/NY
Canöz, K. (2008). Bilgi toplumu ve halkla ilişkiler.
Halkla İlişkiler, Editörler: Ahmet Kalender,
Mehmet Fidan Onikinci Bölüm, Konya: Tablet
Yayınevi.
Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. & Brom, Glen M.
(1994). Effective public relations, Prentice- Hall
Seventh Edition, New Jersey: Englewood Cliffs.
Dökmen, Ü. (2005). İletişim çatışmaları ve empati
(31. Baskı). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Griffith, D. A. (2002). The role of communication
competencies in international business
relationship development.  Journal of World
Business, 37(4), 256-265.
Grunig, J. E. (2013). Excellence in public relations and
communication management. Routledge: London/
NY
Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984). Managing public
relations, Belmont CA, USA: Wadsworth/
Thomson Learning.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public
relations and communication. Excellence in public
relations and communication management,  285-
325.
Gürüz, D. (1993). Halkla ilişkiler, reklam ajansları
işletmeciliği ve yönetimi, İzmir: Ege Üniversitesi
İletişim Fakültesi Yayınları.
Hassan, A.,& Yazdanifard, R. (2019). Global
marketing practices that created controversies and
how they could possibly be avoided. International
Journal of Management, Accounting and Economics,
6(8), 640-654.
Holtzhausen, D. R. (2000). Postmodern values
in public relations.  Journal of Public Relations
Research, 12(1), 93-114.
Illich, I. (1995). Sağlığın gaspı (Medikal Nemesis).
(Çev. S. Sertabiboğlu). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

22
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Kazancı, M. (1999). Halkla ilişkiler, Ankara: Turhan
Kitabevi.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Market Management
(14 ed.). USA: Harlow: Pearson Education.
Kurt, S. Ü. (2019). Public relations as a
defense mechanism against discriminatory
propaganda.  Ege Akademik Bakış Dergisi,  19(2),
237-244.
Marsh, C. (2013). Classical rhetoric and modern public
relations: An Isocratean model (Vol. 1). Routledge.
Özer, M. A. (2018). Halkla ilişkiler dersleri, Ankara:
Gazi Kitabevi.
Sabuncuoğlu, Z. (2004). İşletmelerde halkla ilişkiler,
İstanbul: Aktüel Yayınları.
Stacks, D. W. (2016). Primer of public relations research..
Belmont CA, USA: Guilford Publications
Tayfur, G.& Yılmaz, M. K. (2018). Reklamcılık
(6.baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Theaker, A. (2016).  The public relations handbook.
Routledge: London/NY
Ünal, U. (2017). Kamu diplomasisi, Ankara: Gazi
Kitabevi.
23
 Bölüm 2
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
öğrenme çıktıları

Sağlık Sektöründe ve Tıpta Halkla

1 2
Sağlıkta Halkla İlişkiler İlişkiler
1 Sağlıkta halkla ilişkilerin yerini ve önemini 2 Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde
açıklayabilme sahip olunan rolleri anlatabilme

Anahtar Sözcükler: • Sağlık Kurumları • Tıbbi Halkla İlişkiler • Roller

24
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Toplum sağlığını korumada sağlık kuruluşları-
nın etkisi ve etkinliği büyük bir önem barındırıyor.
Sağlık kuruluşları yürüttükleri her faaliyeti hasta/
müşteri memnuniyeti, prestijli bir imaja sahip ol-
mak, marka sadakati yaratmak gibi amaçlarla halk-
la ilişkiler işlevinden yararlanmaktadır. Sağlık sek-
töründe verilmekte olan ürün ve hizmet anlayışı,
toplumun ihtiyaç ve beklentilerinin değişmesiyle,
insanların bilinç ve farkındalığının artmasıyla, tek-
nolojik-sosyal-ekonomik yapının gelişmesiyle bir-
likte şekillenmektedir.
Günümüzde halkla ilişkilerin önemi daha çok
belirgin hâle gelmektedir. Rekabette ön planda ol-
mak isteyen, daha çok hayatta kalmak isteyen, ve-
rimliliğini artırmak isteyen birçok kuruluş halkla
ilişkilerin büyük gücünden yararlanma konusunu
ıskalamayan ve hedef kitlesine sorunsuz bir dene-
yimi yaşatabilmek için halkla ilişkiler çalışmalarına
odaklanıyorlar. Bu nedenle halkla ilişkilerin uygu-
layıcılarının gerçekleştirdiği stratejilerin etkili ça-
lıştığını anlamak ve kullanılabilecek materyallerin,
içeriklerin, ürünlerin ve hizmetlerin nasıl sunulma-
sı gerektiğini belirlemek için uğraşmaktadırlar. Bu
uğraşlar sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde
bazı rollerin önemini vurgulamaktadır. Sağlık ku-
ruluşlarının ister kamu, ister özel ya da vakıf fark
etmeksizin halkla ilişkiler faaliyetlerinde artık çok
daha fazlasını yapmaları gerektiği çok açıktır.
Dünyanın tamamında sağlık hizmeti tüketici-
lerinin, sağlık kuruluşlarının ne dediğinden çok ne
kadar güven verdiği sorusu yer almaya başladı. Bu
kapsamda sağlık kuruluşun itibarı, marka değeri,
ürün ve hizmet kalitesi gibi birçok kıstas güven
aşılamak amacının alt amacı olarak görülmektedir.
Aslında bunun en temel nedenlerinden biri sağ-
lığın kişiye özgü özel bir vaka olması ve hizmetin
önceden denenme imkânının olmamasıdır. Sağlık
korunması ve iyileştirilmesi için her alandan yatı-
rım yapılması gereklidir. Ulusal gelirden aktarılan
pay, insan sermayesinden ayrılan pay, kurulacak iş-
birlikleri vb. birçok politika geliştirilmelidir.
Günümüzde sağlık sektörünün sürekli gelişme-
siyle, halkla ilişkilere (PR) her zamankinden daha
fazla ihtiyaç duyulduğunu kanıtlıyor. Sürdürülebi-
lir büyüme isteyen şirketlerin, talep yaratmak için
“halkla ilişkiler”e yatırım yapması ve işletmeyi ra-
kiplerine karşı öncü olarak konumlandıracak sağ-
lam bir mesaj göndermesi gerekir. Halkla ilişkiler
biriminin çalışanlarından yöneticilerine kadar bu
hedefe ulaşmak için bir bütüncül hâlde çalışmaları
sürdürmek gerekmektedir.
Bu genel değerlendirmeden sonra, ikinci bö-
lümde sağlık kurumlarında halkla ilişkileri, yeri
ve önemini inceleyeceğiz. Sağlık kurum çeşitlerine
göre halkla ilişkiler faaliyetlerini daha iyi anlaya-
bilmek için çeşitli örneklere yer vereceğiz. Sağlık
sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde sahip olunan
roller ekseninde konuyu ele alacağız.
Halkla İlişkiler: Halkla ilişkiler, kuruluşlar ve
halk arasında karşılıklı yararlı ilişkiler kuran stra-
tejik bir iletişim sürecidir.
SAĞLIKTA HALKLA İLİŞKİLER
Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin yeri ve
önemi genel işletmecilikteki halkla ilişkilerin sahip
olduğu anlayıştan daha farklı olmaktadır. Genel iş-
letmecilikte bir ürünü kamuoyuna anlatmak, ticari
kaygıların öne çıkmasıyla değişmektedir. Burada
hedef kitlenin düşüncelerini etkilemek, görüşleri-
ni desteklemek veya davranışlarını anlamak amaçlı
kullanılan halkla ilişkiler disiplini işletmenin müş-
teriden olumlu bir geri dönüş almasını sağlayan
ticari fayda olarak görülmektedir. Ancak sağlık sek-
töründe ve tıbbi halkla ilişkilerde bu işlev ticari fay-
da odaklı olursa etik değerlerin dışında davranıldığı
düşünülmektedir.
Sağlık sektöründe ilaç endüstrilerinin ürünleri
hedef kitleye genel işletmecilikteki anlayışla sun-
ması dünya pazarlarında da aynı ticari eşdeğerde
olmamakla birlikte genel kurallar çerçevesinde dü-
zenlenmiştir. Sağlık konusu gereği evrensel oldu-
ğundan bu alandaki her uygulama ortak değerlere
tabidir.
Değerler düzenine göre, sağlık sektörünün bir
unsuru olarak yer alan sağlık işletmelerinde de
halkla ilişkiler ticari faydayı ilk sırada tutabilmek-
tedir. Şampuan (çeşitli saç rahatsızlıkları için üreti-
len), kremler gibi kozmetik ürünleri üreten sağlık
işletmeleri bu kapsamda değerlendirilmektedir.
Diyetlerin, terapilerin bu fayda kapsamında sunul-
ması gibi örnekler görülmektedir. Bu çerçeveden
hareketle halkla ilişkiler hedef kitlesine ulaşırken
onların tutumlarını, davranışlarını planlı bir şe-
kilde etkilerken karşılıklı yarar sağlamak amacıyla
25
 Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler

dürüst, etik değerlerine uygun uygulamalardan so-

rumludur. Sağlık sektörünün sanayi ve iş alanından, dikkat
akademik alana, kamu kurumlarından hükümet ve Sağlık sektörü dışındaki işletmelerle sağlık sektö-
karar mercilerine kadar faaliyet gösteren her alanda ründeki kuruluşlar arasında halkla ilişkilerin temel
bu işlev geçerli olmaktadır. hedefleri bağlamında önemli farklılıklar bulunmak-
tadır. Sağlık kurumları tüm halkla ilişkiler süreçlerini
hassas ve etik ilkelere daha bağlı bir biçimde yürü-
Sağlık Kurum Çeşitlerine Göre Halkla
türken ticari kaygıları ikinci plana atıp insan sağlığı
İlişkilere Yönelik Faaliyetler
unsurunu ön plana alır.
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkilere yönelik fa-
aliyetler organizasyonun vizyonu, misyonu ve hedef-
leri doğrultusunda şekillenmektedir. Bu nedenle sağlık kuruluşları olarak incelediğimiz yapıyı çeşitlerine
göre değerlendirmemiz gerekmektedir.
Sağlık kuruluşları sistematik bir şekilde sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırma Tablo 2.1’deki gibidir:

Tablo 2.1 Basamaklarına Göre Sağlık Tesisi Türleri

Bünyesinde birinci basamak sağlık tesisi bulunan ilçe sağlık müdürlüğü.

Toplum sağlığı merkezi (TSM).
Aile sağlığı merkezi (ASM).
Entegre ilçe devlet hastanesi (E2 ve E3).
1. Basamak Halk sağlığı laboratuvarı (L1ve L2).
Kurum tabipliği.
Poliklinik.
Mediko-sosyal birimleri.
Türk Silahlı Kuvvetleri bünyesindeki sağlık teşkilleri.

Genel hastane.
Dal hastanesi.
Entegre ilçe hastanesi (E1).
2. Basamak
Ağız ve diş sağlığı hastanesi (ADSH).
Ağız ve diş sağlığı merkezi (ADSM).
Tıp merkezi.
3A grubu üçüncü basamak hastaneler (ileri düzey hastaneler).
3B grubu üçüncü basamak hastaneler.
Eğitim ve araştırma hastanesi.
Dal eğitim ve araştırma hastanesi.
Ağız ve diş sağlığı eğitim ve araştırma hastanesi.
3.Basamak
Üniversite hastanesi.
Üniversite dal hastanesi.
Üniversite ağız ve diş sağlığı hastanesi.
Üniversite enstitüsü hastanesi.
Üniversite ağız ve diş sağlığı merkezi.
Kaynak: 20 Eylül 2019 Tarih ve 30894 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Kamu Sağlık Tesisleri Ruhsatlandırma
Yönetmeliği

Sağlık sistemlerinde temel sorun, yoksullukla gelen eşitsizliktir. Sosyal politikalarda en çok öne çıkan
sağlık reformları, bu eşitsizlikleri çözmeye çalışmaktadır. Bu amaçla kurulan sağlık kuruluşu basamakları
önemli düzeyde etkilidir.
İnsanların farklı nedenlerle talep ettiği ilk sağlık kurumu olarak belirlenen birinci basamak sağlık kuru-
luşları sağlam temelli, iyi organize olursa sağlık sorunları çözümüne de katkı sağlamaktadır. Çünkü bu ba-
samaktaki başarı ikinci ve üçüncü basamaktaki başarıyı etkilemektedir (Starfield, 1998). Bu nedenle sağlık
kuruluşlarındaki başarıyı artırmak ve sürdürülebilir bir ivme yakalamak için halkla ilişkilere yönelik faaliyet-

26
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
ler de değişmektedir. Günümüzde sağlık sisteminde
yaşanabilecek sorunlara karşı tabana yayılan sağlık
hizmetleri yani basamaktaki farklı sağlık kurum/
kuruluşları toplumun bütün kesimlerine kesintisiz
hizmet veren niteliktedir. Uzmanlaşmanın her bir
sağlık alt dalında yaşandığı sağlık sisteminde faali-
yetlerin planlanması ve koordinasyon sağlanarak
toplumun ihtiyaçlarını gidermesi hâlinde aynı za-
manda sosyal ve psikolojik alanda önemli faydalar
sağlamaktadır. Halkla ilişkilerin amaçlarından biri
olan bu alanların sadece ekonomik değil, sağlık ola-
rak da ne kadar ele alınması gereken konular oldu-
ğunu göstermektedir. 21. yüzyılın getirdiği teknolo-
jik imkanlara baktığımızda birey veya toplumların
kurum/kuruluşlarla ilişkisini anlamak ölçmek ve
farklılaştırmak bir ihtiyaç olmakta ve bu ihtiyacın
karşılanmasının ne kadar sağlıklı bir koordinasyon
kurulduğunun göstergesi olmuştur.
Üniversite, Kamu ve Özel Sağlık
Hizmetlerinde Halkla İlişkiler
İdari hizmetler kapsamında bir ülkenin en
temel hizmetlerinden biri olan sağlık hizmetleri
günümüzde kamu ve özel sektör eliyle yürütül-
mektedir. Özellikle üniversite kapsamında tıp fa-
külteleri, eczacılık, ebelik, hemşirelik, veterinerlik,
tıbbi sekreterlik vb. bölümlerdeki akademik eği-
tim ve araştırma faaliyetleri, staj aktiviteleri, mes-
leki uygulamalar, laboratuvar ve deney çalışmaları,
dergi-kitap vb. basılı kaynaklar sürekli geliştiril-
mektedir. Sağlık, konusu gereği multidisipliner bir
alana hitap etmektedir. Bilgisayar-yazılım destek-
leri ile uygulamaların gelişmesi, sağlık yönetimi
ve sağlık ekonomisi alanı ile işletmecilik, üretim,
istihdam ilişkilerinin idaresi, uluslararası ticaret ve
işletmecilik alanı ile sağlık sistemi yapısının küre-
Resim 2.1 Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri etkinliği (www.hacettepe.edu.tr)
sel anlayışta hizmet vermesi gibi birçok etkileşime
de yer vermektedir.
Kamu kesiminde kamu hastaneleri, ilgili ba-
kanlık, ilgili karar verici merciler, kurullar, çalışan-
lar. Özelde ilaç şirketleri, alternatif tıp tedarikçileri,
eczaneler, kimyagerler, özel hastaneler, laboratu-
var-hastane-malzeme ekipmanı üreticileri vb. un-
surlardır. Vakıf hastaneleri de kamu adına hizmet
veren kurumlardır. Kamu tarafı faaliyetlerin yeterli
olmadığı alanlarda desteklemek amacıyla oluştu-
rulmuştur.
Ülkemizde sağlık hizmetleri talebi, yaşlanan
nüfus ve buna bağlı olarak hastalık yükünün daha
kronik/karmaşık hastalıklara kayması ihtimali ne-
deniyle yükselmesi beklenmektedir. OECD se-
viyeleri ve mevcut üniversiteye giren sayıları göz
önüne alındığında, sağlık personellerimiz başta
olmak üzere sağlık hizmetleri arzı artış gösterecek-
tir. Bu nedenle her iki sağlık sektöründe yaşana-
cak gelişmeler toplum sağlığına hizmet edecektir.
Özellikle şehir hastaneleri başta olmak üzere genel
hastaneler tablosuna önemli bir kapasite ekleyecek
olması, şehir hastanelerinin özel hizmet sunucuları
üzerindeki etki kalitesinin artışı, sağlık çalışanların
istihdamı ve hasta davranışındaki değişikliklere
bağlı olacaktır. Bu sebeple birinci basamak sağlık
hizmetlerinde devlet sağlık hizmetlerine yatırım
yaparak ihtiyacı karşılamaya devam etmektedir.
Sağlık hizmetlerinin örgütlenmesi, bu hizmet-
lerin finansmanı ve sağlık hizmetlerinin sunumun-
da problemlerin yaşanmaması adına her geçen yıl
sağlık kuruluşları kendi üzerine düşen sorumluluk-
ları çerçevesinde gelişimlerine devam etmektedir.
Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri, Türkiye’de
ilk olarak kullanılmaya başlayan çift konsollu robo-
tik cerrahi sistemine ev sahipliği yapmıştır.
27
 Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler

Dünyada dijitalleşmenin ortaya çıkışından bu

yana, her sektör bu süreçten tamamen etkilendi. Bi-
reyler, şirketler ve kamu kurumları verilerin toplan-
ması, kayıt altına alınması ve saklanması için gele-
neksel yöntemleri kullanmak yerine, dijital süreçlere
katılıyorlar. Bu süreçlerden biri de büyük veri alanı-
nın başarılı bir örneği olan e-devlet uygulamasıdır.
Resim 2.2 T.C. Sağlık Bakanlığı, e-Nabız uygulaması
Sağlık sektöründe ise T.C. Sağlık Bakanlığı e-nabız
uygulamasıdır.
COVID- 19 pandemisinde
özel hastaneler de devlet hastane-
leri ölçeğinde hizmet vermektedir.
Konfor ve hizmet bakımından
çok avantajlı olup halkla ilişkiler-
de de çok başarılı durumdadırlar.
İnsanlığın çokça yaşadığı so-
runlardan biri eşitsizliktir ve top-
lumlarda sağlıkta, eğitimde birçok
alanda insanlık bunun yüzünden
savaş vermiştir. Kanserli Çocukla-
ra Umut Vakfı bu eşitsizliğe karşı
maddi destek sağlamaktadır.
Resim 2.3Kanserli Çocuklara Umut Vakfı, Umudum Eğitim Kampanyası

Araştırmalarla
İlişkilendir
Salgın Hastalıklar ve Malthus Teorisi
Dünya nüfusu birçok kez salgın hastalıklar-
la mücadele etmiştir. Zaman zaman ortaya çıkan
bu hastalıklar için de belli teoriler tartışılmakta-
dır. Bunlardan bir tanesi de Malthus teorisidir.
Thomas Malthus insan nüfusunu geometrik ar-
tarken gıda kaynaklarının aritmetik arttığı üze-
rinde durmuştur. İnsan nüfusunun çok artması
gıda kaynaklarını hızla tüketir ve dünyada refahı
düşürür. İktisatçı Malthus’a göre buradaki temel
sorun açlıktır. Bu teori bir başka teori olan Wil-
liam Godwin görüşüne karşı ortaya atılmıştır.
Godwin nüfus artışının, refahı artıran bir etken
olarak değerlendirmiş.
“Malthus daha sonra 1803’te aynı eserinin
ikinci baskısında eklemeler yaparak dengeyi sağla-
mak için insanların geç evlenerek ve doğum sayısını
azaltarak önüne geçebileceğini ancak, bunun ahlak
dışı önlemler olduğunu söylemektedir Her halükar-
da gelişmemiş toplumların nüfus artışının devam
edeceğini ve dengesizliğin artacağını söyleyerek; gıda
kıtlığı, savaş, doğal afetler, çocuk ölümleri ve has-
talıklarla fazla nüfusun telef olacağını belirtmiştir
(Glass 1953, s. 27-30). Malthus’a göre bunlar doğa
yasalarından çıkan kontrollerdir.”
Kaynak: Güneş, 2009.

Bakterilerin virüslerin nüfusu dengeleme görevi vardır. Buna bağlı salgınlar da doğanın dengesini gös-
termektedir.
Covid-19 salgının neden çıktığı üzerine pek çok tartışma sürmektedir. Teorilerden, biyolojik savaşlara
birçok iddia karşımıza çıkmıştır . Zaman içinde bu iddialar birçok toplum tarafından değerlendirilecektir.
Bu pandeminin çıkışından dünyayı kısa sürede etki altına almasını yakından incelemek gerekir.

28
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Çin’in Wuhan kentinde 12 Aralık 2019’da ortaya çıkan yeni tip korona virüsün pek çok farklı ülkeye
1-2 hafta içinde bulaşması, ardından çok hızlı bir küresel yayılım göstermesi üzerine “Dünya Sağlık Ör-
gütü” olayı pandemi (dünyada eşzamanlı olarak çok yaygın bir şekilde çok fazla sayıda insanı tehdit eden
bulaşıcı hastalıklara verilen isim, küresel risk taşıyan salgın) ilan etmesine yol açmıştır.

Cumulative # of reported measures

800
700
600

Pandemic
500
400
300
PHEIC

200
100
0
1/24/2020
1/26/2020
1/28/2020
1/30/2020
2/1/2020
2/3/2020
2/5/2020
2/7/2020
2/9/2020
2/11/2020
2/13/2020
2/15/2020
2/17/2020
2/19/2020
2/21/2020
2/23/2020
2/25/2020
2/27/2020
2/29/2020
3/2/2020
3/4/2020
3/6/2020
3/8/2020
3/10/2020
3/12/2020
3/14/2020
3/16/2020
3/18/2020
3/20/2020
3/22/2020
3/24/2020
3/26/2020
Şekil 2.1 OECD Covid-19 Raporu

Sağlık Bakanlığı Bilim Kurulu Covid-19 Rapo-
ru (2020)’ na göre Covid-19 tanımı şu şekildedir:
“31 Aralık 2019’da Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ)
Çin Ülke Ofisi, Çin’in Hubei eyaletinin Vuhan
şehrinde etiyolojisi bilinmeyen pnömoni vakaları-
nı bildirmiştir. 7 Ocak 2020’de etken daha önce
insanlarda tespit edilmemiş yeni bir Coronavirus
(2019-nCoV) olarak tanımlanmıştır. Daha sonra
2019-nCoV hastalığının adı COVID-19 olarak ka-
bul edilmiş, virüs SARS CoV’e yakın benzerliğinden
dolayı SARS-CoV-2 olarak isimlendirilmiştir.”
Klinik özellikleri, vaka tanıma, tanı koyma, bu-
laşma süreci hakkında bilgiler verilmiştir.
Türkiye’de ilk korona virüs vakasının 11 Mart
2020 tarihinde görüldüğü Sağlık Bakanı Dr. Fah-
rettin Koca tarafından resmen açıklanmıştır. Dr.
Koca yaptığı açıklamada, “Bugün akşam saatle-
rinde coronavirüs şüphesi olan bir vatandaşımızın
test sonucu pozitif çıktı. Hastanın virüsü, Avrupa
teması üzerinden aldığı bilinmektedir. Dış dünya-
dan tamamen izole edilmiştir.” ifadelerini kullan-
mıştır. Bu açıklamalarla birlikte çok hızlı bir şekilde
Sağlık Bakanı’nın başkanlık ettiği bir bilim kurulu
kurulmuştur ve bilim kurulunun üyeleri seri bir şe-
kilde alınacak tedbirleri oluşturmuştur. Bu tedbirler
hemen uygulamaya konulmuştur. Halk, basın ve
yayın organları tarafından bilgilendirilmeye baş-
lanmıştır. Bilim kurulu ve Sağlık Bakanı tarafından
basın ve yayın organları aracılığıyla başarılı bir tıbbi
halkla ilişkiler süreci yürütülmeye , doğru ve güve-
nilir bilgiler paylaşılmaya başlanmıştır.
Halkımızın büyük çoğunluğu alınan kararlar-
dan haberdar olmaya başlamıştır. Kararlara çok
güçlü bir şekilde uyum sağlanmaya çalışılmıştır.
Sağlık Bakanı Dr. Fahrettin Koca, Çin’in Vuhan
kentinde 12 Aralık 2019’da ortaya çıkan bu virüsün
farklı ülkelere 1-2 hafta içinde bulaşması sonrası,
çok hızlı bir küresel yayılım göstermesi durumuna
rağmen Türkiye’nin süreçte büyük bir başarı gös-
terdiğini söylerken birçok önemli noktayı vurgula-
mıştır. Bunlardan ilki komşu ülkelerin ve Avrupa
ülkelerinin Türkiye’nin aldığı sıkı tedbirleri uygula-
mamasına değinmek olmuştur. Dr. Koca, “Bizimse
salgına karşı yürüttüğümüz strateji ve disiplinli ey-
lem planında direncimiz hiç azalmadı, kat kat art-
tı.” demiştir.
Küresel salgınların kaçınılmaz tarafları olduğuna
dikkati çekmiştir:
“İnsanların ülkeden ülkeye her an hareket halinde
olduğu bir dünyada direnç hangi düzeyde, tedbir-
ler hangi keskinlikte olursa olsun bazı sonuçları
önlemek maalesef mümkün değil. Eğer dünyayla
ilişkimizi tümden kesmiş olabilseydik şu an karşı-
nızda olmazdım. Bu an burada olmamın nedeni,
bu saate dek gösterdiğimiz şeffaflık ve bunun de-
vam edeceğinin teminatıdır.”

29

Bu süreçte yurtdışından gelen hastalar için ka-
rantina hastaneleri ve konaklama yerleri oluşturul-
muştur. Havalimanlarına termal kamera sistemleri
yerleştirilmiştir. Bu hastalığın gösterdiği semptom-
ların neler olduğu bulaşıcılığın önlenmesi için ya-
pılması gerekenler hakkında uzmanların konuşma-
ları haber bültenlerinde, tartışma programlarında
yer almaya başlamıştır. Kamu spotları, bilbordlar
etkin bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır.
Dr. Koca basın açıklamaları ile süreç boyunca
halkla açıklamalar yapmaya devam etmektedir.
Türkiye’nin süreç boyunca bu olasılığa hazır ol-
duğunu, yayılmayı önleyici tedbirler aldığını vur-
gulayarak, hastalığın ülkenin herhangi bir yerinde
görülme ihtimaline karşı sağlık personeli ve hasta-
ne hazırlıklarının çok önceden bitirildiğini ifade
etmiştir.
Yurt dışı ile doğrudan veya dolaylı temasların
olası sonucunun bir örnekte ortaya çıkmasının ar-
dından hızla birtakım uyarılarda bulunulmuştur.
“Yurt dışına lütfen zorunlu olmadıkça çıkmaya-
lım. Bakanlığımızca bildirilen korona virüsten
korunma kurallarına mutlaka uyalım. Tedbir-
lerde anahtar kelimemiz 14’tür. Yurt dışından
dönenler için 14 gün kuralı. Dönüşlerinde 14
gün kendilerini özellikle izole etmelerini istiyo-
ruz. Aynı şekilde büyük çoğunluğumuzun koro-
navirüse karşı alacağı tedbirler için de anahtar
kelimemiz yine 14’tür. Elleri tam hijyen sağla-
yacak şekilde yıkamaktan hangi durumda sağlık
kuruluşuna başvurulacağına dek kurallar şek-
Şekil 2.2 Oecd Covid-19 Dünyadaki güncel durum içinde Türkiye
30
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
linde her şey açıktır. Şimdi yapmamız gereken
hayatımızı tedbirler doğrultusunda bir düzene
sokmaktır. Bu küresel soruna karşı ulusal bir
mücadele vereceğiz.”
14 kuralı; okullar, üniversiteler, kamu kurum-
ları, özel işletmeler gibi birçok yerde uygulanmaya
başlanmıştır. Ülkemizde de yayılmanın başlama-
sı üzerine yüz yüze eğitime ara verilmiş ve online
eğitime geçilmiştir. Kamu ve özel sektörde esnek
çalışma sistemi uygulanmaya başlanmıştır. Seyahat
kısıtlamaları, toplu organizasyonlara ara verilmesi
gibi önlemler alınmıştır. Tüm bunları planlı bir şe-
kilde olarak halk sağlığını korumak için yapılması
ve kamuoyunu olumlu etkileyerek iyi niyet anla-
yışına dayanması halkla ilişkiler yönetiminin çalış-
masıyla gerçekleşmektedir.
Halkla ilişkiler yönüyle ele alındığında bakanın
şu açıklaması dikkat çekicidir.
“Şeffaf bir şekilde bugüne kadar bu süreci götür-
meye çalıştım. Yarın sabah da açıklayabilirdim,
akşam da açıklayabilirdim. Gecenin bu saatinde
açıklamanın bir sebebi vardı, şeffaf davranma
çerçevesinde bunu açıklama gereği hissettik. Özel-
likle altını çizerek ifade ettiğim bir cümle oldu,
hasta mahremiyeti. Bu dönemde bir ili, bir böl-
geyi, bir hastaneyi bu anlamda gündemde tutma-
nın doğru olmadığına inanıyorum. Ben bu kadar
net ifade ediyorum. Zaten bununla ilgili ulusla-
rarası boyutuyla da bildirilmiş olacak. Bunu da
anlayışla karşılayın.”
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Dünya genelinde hızla yayılan Covid-19 Türkiye’de de bulaşıcılığını sürdürmektedir. İtalya, İspanya gibi
ülkelerde kontrol edilemez bir hâle gelmiştir. Bu pandemiden kaçmak oldukça zordur, en az zararla atlatılması
için birçok ülke uğraşmaktadır.

Tablo 2.2 OECD Koronavirüs hastalığı (COVID-2019) durum raporları (29.03.2019)

Ülke Toplam Vaka Toplam Ölen Vaka

Çin 82356 3306
İtalya 92472 10023
İspanya 72248 5690
Almanya 52547 389
Fransa 37145 2311
Birleşik Krallık 17093 1019
ABD 103321 1668
Türkiye 7402 108
İran 35408 2517
Güney Kıbrıs 179 5
Azerbaycan 164 4
Bulgaristan 331 7
Yunanistan 1061 32
Kaynak: Dünya Sağlık Örgütü https://who.maps.arcgis.com/apps/opsdashboard ve T.C. Sağlık Banaklığı https://www.
saglik.gov.tr (22.03.2020)

Halkla ilişkiler açısından çok önemli ve sıra dışı bir olay olup dünya çapında bir pandemi oluşturan bu
virüs salgını; yıllar boyunca her yönden irdelenecektir. Bununla birlikte çok sayıda araştırma inceleme ve
tedavi seçenekleri kayda geçecektir. Yüzyıllar boyunca konuşulacak ve tartışılacaktır. Yeryüzünde çok nadir
de olsa tarihi etkileyen ve değiştiren olaylardan biri olarak anılacaktır.

Öğrenme Çıktısı
1 Sağlıkta halkla ilişkilerin yerini ve önemini açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Kaya, A. A., (2007). Hasta-

Birinci Basamak Sağlık mer-
kezlerinin önemini araştırın.
nelerde halkla ilişkilerin yeri
ve önemi (bir örnek uygula-
ma). İstanbul Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Sağlıkta halkla ilişkiler faali-
İşletme Ana Bilim Dalı İş- yetlerini örneklerle anlatın.
letme Yönetimi ve Organi-
zasyon Bilim Dalı Yüksek
Lisans Tezi’ni okuyarak
konu ile ilişkilendirin.

31

SAĞLIK SEKTÖRÜNDE VE TIPTA
HALKLA İLİŞKİLER
Sağlık, halkla ilişkilerin en önemli büyüme alan-
larından biridir. Sağlık sektörü biyoteknoloji, ecza-
cılık, hayvan sağlığı, aşılar, tıbbi teknoloji ve sağlık
hizmeti sağlayıcıları gibi geniş bir alanı kapsamakta-
dır. Sağlık hizmetleri ile sürekli gelişen halkla ilişki-
ler tüm sağlık kurumlarının ihtiyaç duyduğu temel
fonksiyonlardan biri hâline gelmiştir. Sağlık kurum-
larında çalışan halkla ilişkiler profesyonelleri; yaşam
kalitesini artıran ürünlerin tanıtımına yardımcı ol-
maktan, sağlık hizmeti sunan kurumlarla iletişim
sağlamaya ve genel sağlık sorunları veya salgınlarla
ilgili bilgilendirme ve bilinçlendirme faaliyetlerine
kadar birçok kritik görev üstlenirler.
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
Rolleri
Halkla ilişkilerde tekniklerinin çoğu, personel,
kanaat oluşturucular ve haber medyası ile ilgili ol-
dukları için tanımlanmıştır. Bu ve daha genel ileti-
şimin, dergi ve sergi gibi ürünler, değişim desteği
kazanacak kampanyalar vb. programlar ve halka
açık toplantılar gibi etkinlikler ile güçlendirilmesi
gerekmektedir. Büyük bir etki uyandıran veya mü-
tevazı bir uygulama olarak planlansa da başarılı ol-
mak için, hiçbir şey şansa bırakılmadan, ürünlerin,
programların ve etkinliklerin dikkatli bir şekilde
planlanması ve uygulanması gerekir. Sağlık yöne-
ticileri kimi zaman kültür farklılıklarını dikkate
almalı, kimi zaman dil güçlükleri, görme engelleri
yaşayan hedef kitlesine göre hareket etmelidir (Sil-
32
Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler
ver, 2018: 97). Bu nedenle sağlık sektöründe ve
tıbbi halkla ilişkilerde sistematik bir yapının ve iş
tanımının olması önemlidir.
Sağlık sektöründe, tıbbi halkla ilişkilerin belli
başlı uygulayıcı rolleri bulunmaktadır. Bu rolleri
aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür.
Sağlık sektöründe ve tıbbı halkla ilişkiler rolleri-
ne sahip uygulayıcıların performansları, algıları, ye-
tenekleri gibi birçok konuda çalışmalar yapılmak-
tadır. Len-Ríos ve diğerleri (2009) çalışmalarında,
sağlık haberlerinde gündem oluşturma sürecini
araştırmıştır. Gazetecilerin nasıl fikirleri geliştirdi-
ğini, uzman kaynak özelliklerine değer verdiğini ve
halkla ilişkiler materyallerini kullanmanın kabul
edilebilirliğini algıladığını araştırmak için ülke ça-
pındar sağlık gazetecileri ile çalışmıştır. Sonuçlar,
intermedia gündem oluşturmada bilgi sübvansi-
yonlarından daha güçlü bir etki olabileceğini ve
gazetecilerin halkla ilişkiler eğitimiyle ilişkili özel-
likleri uzman kaynaklarda önemli olarak derecelen-
dirdiğini göstermektedir. Cho (2006) tarafından
yapılan çalışmada halkla ilişkiler uygulayıcılarının
sahip olduklarına inandıkları beş tür güç (Fransız
ve Raven tanımlaması) tanımlanmıştır. Anket so-
nuçlarına göre, sağlık kuruluşları için çalışan halkla
ilişkiler uygulayıcılarının medya ilişkilerinde, özel-
likle kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda çalışanlar,
muhabirlerle sık temasa girdiklerini ve muhabirler-
le yakın ilişkiler geliştirdiklerine inandıklarını gös-
termektedir. Tüm bu roller sağlıkta ürün ve hizmet
çıktıları, verimlilik, kurum performansı ve imajı
üzerinde etkiye sahiptir.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Tablo 2.3 Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde roller

Sözcü (Spokesperson)
Uzman (Expert)
Basın Sözcüsü (Press
Officer)
Basınla İlişkiler Müdürü
(Press Relations Manager)
Yayıncı, Promosyonlar,
Fotoğraf Fırsatları
(Publicist, Promotions,
Photo Opportunities)
Çevrimiçi ve Sosyal Medya
Yöneticisi, Blogger
(Online and Social Media
Manager-, Blogger)
Marka Şampiyonu,
(Brand Champion)
Konuşma Metin Yazarı
(Speechwriter)
Sponsorluk ve Bağış
Toplama
(Sponsorship and
Fundraising)
Kaynak: Riggulsford, M. (2013). Health and medical public relations. New York: Routledge.
Kuruluşlar kendilerini temsil edecek doğru kişiyi seçmek, iyi bir konuşmacı
ile çalışmak, hedef kitleyi bilgilendirecek uzmanı bulabilmektedir fakat çeşitli
nedenler (hastalık, gecikme vb.) Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde
bu rol sağlık konusunun hayati öneminden dolayı en doğru, etkin ve etik
değerine uygun şekilde aktaran özel bir yapıda olmak zorundadır.
Ulaşılması zor olan kitlelere veya hedef kitleye nasıl ulaşılacağını, hitap edileceğini
bilmek, krizleri önleyebilmek, ikna edebilmek, önerilerde bulunabilmek gibi
süreçlerde bilimsel, dürüst, taktiksel uygulamaları bilen uzman rolüne ihtiyaç vardır.
Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde basın, medya ve kamuoyuna
aktarılması gereken bilgileri ileten yaygın bir roldür. Kurum imajına sadakat
göterip raporları, planları, politikaları sistematik bir biçimde yöneterek
kamuoyu tarafından anlaşılması zor olan konulara açıklık getirmekte ve kurum
için itibar yönetimi yapmaktadır.
Strateji, hedefler, bütçe gibi kıstasları içeren planlamayı yürüten, medya
ilişkilerini yönlendiren, sektörün gelişmelerini takip eden ve öngörebilen tüm
halkla ilişkiler faaliyetlerinin koordinasyonunu sağlayan roldür.
Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde önemli bir çalışma alanı da
hazırlanan materyallerin sunumunda görsel yetkinliği kullanmak, tutundurma
faaliyetlerinden yararlanmak ve yaratıcı reklamlar oluşturmaktır. İçerik uyumu,
verdiği mesaj ve destekleyici reklamların bütüncül bir sistemde çalışması gerekir.
Sosyal platformların günümüzde önemli bir etkinliğinin olması sağlık sektörü ve
tıbbi halkla ilişkilerde de kullanılmaktadır. Bu rol başarılı bir şekilde kullanıldığında
hedef kitle ile etkileşimi büyük oranda artırmaktadır. Ayrıca verilen mesajların geri
dönüşünü de kontrol etmek daha kolay bir hâle gelmektedir. Kuruluşlar; sosyal
platformları, websitelerini ve bloglarını bu rol ile verimli bir şekilde yönetmektedir.
Çevre dostu bilgilendirme imkânı vermektedir.
Sağlık kuruluşunun güvenilir bir marka yaratmak ya da markanın imajını
yükseltmek, marka başarısını sürdürmek amacıyla çalışmasından sorumlu bir roldür.
Sağlık alanında sağlık yöneticileri için konuşmalar, brifingler ve diğer iletişim yolları
için içerikleri geliştirir ve yazar. Fikirleri, hedefleri, içerikleri konu, mesaj, konuşmacı
ve hedef kitle bağlamında oluşturmaktadır. Bağımsız ama işbirlikçi bir roldür.
Sağlık sektöründe bu rol bir bilinç aşılamak, bir konuya teşvik etmek, ihtiyaç
durumunda kampanya oluşturmak, bağış desteği yaratmak amacıyla
kullanılmaktadır.

Sağlık Sektöründe Halkla İlişkilerin Önemi

Sağlık sektöründe ve tıpta halkla ilişkilerin önemli görevlerinden biri iletişimdir. Sağlık endüstrisinin
yönelmesi gereken birden fazla hedef kitlesi vardır ve her bir kitle farklı tonlarda ve farklı dil kullanımla-
rında kendilerine önem veren özel mesajlar talep eder. Örneğin, belirli ürünler hakkında müşterilerle ya
da tüketicilerle iletişimde, ürünün daha iyi ve daha sağlıklı bir yaşam için neler sunduğu aktarılırken diğer
kitle olan doktorlarla iletişim kurulurken ürünlerin kullanım kolaylığı, hasta uyumu veya olası yan etkiler
ele alınır.
İtibar sadece sağlık hizmetleri için değil, şirket de dâhil olmak üzere tüm bireyler ve kurumlar için ge-
rekli bir değerdir. Kamuoyunun ana faktörlerinden biri medyadır. Medya, olumlu tanıtımlar (makaleler,
incelemeler, bildiriler ve röportajlar gibi) aracılığıyla kurumun tanınan ve itibarlı bir kişiliğe sahip olma-
sında hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin ilgisini çekmesi ve rekabete ayak uydurması gereken güçlü
bir marka yaratmanın yanı sıra, sağlık hizmetleri kurumları güvenilirliği artırmak için halkla ilişkilerden
yararlanır.

33
 Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler

Dijital teknolojilerin hızla geliştiği ve artık hayatımızın ayrılmaz bir parçası hâline geldiği günümüzde
tüm kurumların olduğu gibi sağlık kurumlarının da kamu otoritesinin yanı sıra toplumun tüm kesimleri
tarafından sürekli olarak gözetlendiği ve değerlendirildiği bir süreci yaşıyoruz. Sağlık kurumlarının bu yeni
düzene entegre olması artık bir seçenek olmaktan çıkmış bir zorunluluk hâline gelmiştir. Sürecin doğru
yönetilmesi ve gerektiğinde etkin bir kriz yönetimi uygulanması halkla ilişkiler fonksiyonunun yeni işlev-
lerinden sadece bazılarıdır.

Öğrenme Çıktısı
2 Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla ilişkilerde sahip olunan rolleri anlatabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Çınarlı, İ. (2004). Sağlığın

Sağlık sektöründe ve tıbbi
halkla ilişkilerde sahip olu-
nan rolleri tespit etmeye
yönelik yapılan çalışmaları
araştırın.
geliştirilmesine sağlık iletişi-
mi yöntemleri olarak sosyal Sağlık sektöründe ve tıpta
pazarlama, medyada savu- halkla ilişkiler rollerini an-
nuculuk ve halkla ilişkilerin latın.
etkisi adlı çalışmayı okuya-
rak konu ile ilişkilendirin.

34
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Sağlıkta halkla ilişkilerin yerini ve

önemini açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Sağlıkta Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler doğru, dürüst, şeffaf bir şekilde etik ilkelerine uygun olarak kuruluş ile hedef kitlesi arasında
bağ kuran bir yapıdır. Halkla ilişkilerin ne olduğunu anlayabilmek için onu halkla ilişkilere yakın kavram-
lardan arındırmak ve gerçek anlamında kullanmak gerekir. Bu nedenle evrensel düzeydeki açıklamalar
önemlidir. Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin yeri ve önemi genel işletmecilikteki halkla ilişkilerin sahip
olduğu anlayıştan daha farklı olmaktadır. Genel işletmecilikte bir ürünü kamuoyuna anlatmak, ticari kaygı-
ların öne çıkmasıyla değişmektedir. Burada hedef kitlenin düşüncelerini etkilemek, görüşlerini desteklemek
veya davranışlarını anlamak amaçlı kullanılan halkla ilişkiler disiplini işletmenin müşteriden olumlu bir geri
dönüş almasını sağlayan ticari fayda olarak görülmektedir.

Sağlık sektöründe ve tıbbi halkla

2 ilişkilerde sahip olunan rolleri
anlatabilme

Sağlık Sektöründe ve Tıpta

Halkla İlişkiler

Sağlık sektöründe ve tıpta halkla ilişkilerin önemli görevlerinden biri iletişimdir. Sağlık endüstrisinin yö-
nelmesi gereken birden fazla hedef kitlesi vardır ve her bir kitle farklı tonlarda ve farklı dil kullanımlarında
kendilerine önem veren özel mesajlar talep eder. Örneğin, belirli ürünler hakkında müşterilerle ya da tüketi-
cilerle iletişimde, ürünün daha iyi ve daha sağlıklı bir yaşam için neler sunduğu aktarılırken diğer kitle olan
doktorlarla iletişim kurulurken ürünlerin kullanım kolaylığı, hasta uyumu veya olası yan etkiler ele alınır.
İtibar yönetiminde kamuoyunun ana faktörlerinden biri medyadır. Medya, olumlu tanıtımlar (makaleler,
incelemeler, bildiriler ve röportajlar gibi) aracılığıyla kurumun tanınan ve itibarlı bir kişiliğe sahip olmasında
hayati önem taşımaktadır. Müşterilerin ilgisini çekmesi ve rekabete ayak uydurması gereken güçlü bir marka
yaratmanın yanı sıra, sağlık hizmetleri kurumları güvenilirliği artırmak için halkla ilişkilerden yararlanır.

35
 Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler

1
Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkiler faaliyet- 6 Krizi yönetebilen, önerilerde bulunabilen,
lerinin asıl amacı aşağıdakilerden hangisidir? bilimsel uygulamalarla hedef kitleyi ikna edebilen
neler öğrendik?

A. İşbirliği sağlamak rol aşağıdakilerden hangisidir?

B. Hayatta kalmak A. Sözcü (spokesperson)
C. Güven sağlamak B. Uzman (expert)
D. Verimlilik sağlamak C. Basın sözcüsü (press officer)
E. Kâr elde etmek D. Yayıncı (publicist)
E. Basın metin yazarı (speechwriter)
2 Aşağıdakilerden hangisi sağlık kurumlarında-
ki halkla ilişkiler ile genel işletmedeki halkla ilişki- 7 Kamuoyuna aktarılması gereken bilgileri ile-
ler anlayışının ortak noktalarından biri değildir? ten role ne ad verilir?
A. Kamuoyuna bilgi vermek A. Sözcü (spokesperson)
B. Tüm ürünlerde ticari faydayı ön planda tutmak B. Uzman (expert)
C. Hedef kitlenin düşüncelerini etkilemek C. Basın sözcüsü (press officer)
D. Hedef kitlenin davranışlarını anlamak D. Yayıncı (publicist)
E. Olumlu geri dönüş almak E. Basın metin yazarı (speechwriter)

3 Aşağıdakilerden hangisi sağlık kurumlarında- 8 Sağlık sektöründe bir bilinç aşılamak, ihtiyaç
ki 1. basamak unsurlarından biridir? için kampanya oluşturmak, bağış desteği yaratmak
A. Eğitim ve araştırma hastaneleri amacı güden rol aşağıdakilerden hangisidir?
B. Üniversite hastaneleri A. Marka şampiyonu
C. Özel dal hastaneleri B. Uzman
D. Sağlık ocakları C. Basın sözcüsü
E. Özel dal eğitim ve araştırma hastaneleri D. Blogger
E. Sponsor
4 Sağlık sistemindeki temel sorun aşağıdakiler-
den hangisidir? 9 Aşağıdakilerden hangisi sağlık kurumunun
A. Yoksullukla gelen eşitsizlik marka başarısını yükseltmek amacı güden roldür?
B. Sınıfsallık ile gelen fakirlik A. Marka şampiyonu
C. İşlevsellikle gelen sınıfsallık B. Uzman
D. Yoksullukla gelen imkânsızlık C. Basın sözcüsü
E. Sınıfsallık ile gelen işlevsizlik D. Blogger
E. Sponsor
5 Sağlık alanında konuşmalar, brifingler ve di-
ğer iletişim yolları için içerikleri yazan unsur aşağı- 10 Online sistemde içerik yazarak oluşturulan,
dakilerden hangisidir? kolay geri dönüş imkânı veren uygulama yazarı
A. Sözcü (spokesperson) aşağıdakilerden hangisidir?
B. Uzman (expert) A. Marka şampiyonu
C. Basın sözcüsü (press officer) B. Uzman
D. Yayıncı (publicist) C. Basın sözcüsü
E. Basın metin yazarı (speechwriter) D. Blogger
E. Sponsor

36
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve

1. C Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeni- 6. B
Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden
den gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “Sağlıkta Halkla İlişkiler”
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve
7. C
Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve

3. D Yanıtınız yanlış ise “Sağlıkta Halkla İlişkiler” 8. E
Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve

4. A Yanıtınız yanlış ise “Sağlıkta Halkla İlişkiler” 9. A
Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Sektöründe ve
5. E 10. D
Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden Tıpta Halkla İlişkiler” konusunu yeniden
gözden geçiriniz. gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
2 Anahtarı

İnsanların farklı nedenlerle talep ettiği ilk sağlık kurumu olarak belirlenen
birinci basamak sağlık kuruluşları sağlam temelli, iyi organize olursa sağlık so-
runları çözümüne de katkı sağlamaktadır. Çünkü bu basamaktaki başarı ikinci
Araştır 1 ve üçüncü basamaktaki başarıyı etkilemektedir (Starfield, 1998). Bu nedenle
sağlık kuruluşlarındaki başarıyı artırmak ve sürdürülebilir bir ivme yakalamak
için halkla ilişkilere yönelik faaliyetler de değişmektedir.

Sağlık sektöründe ve tıbbı halkla ilişkiler rollerine sahip uygulayıcıların per-

formansları, algıları, yetenekleri gibi birçok konuda çalışmalar yapılmaktadır.
Len-Ríos ve diğerleri (2009) çalışmalarında, sağlık haberlerinde gündem oluş-
turma sürecini araştırmıştır. Gazetecilerin nasıl fikirleri geliştirdiğini, uzman
kaynak özelliklerine değer verdiğini ve halkla ilişkiler materyallerini kullan-
manın kabul edilebilirliğini algıladığını araştırmak için ülke çapında bir sağlık
gazetecileri ile çalışmıştır. Sonuçlar, intermedia gündeminin gündem oluştur-
mada bilgi sübvansiyonlarından daha güçlü bir etki olabileceğini ve gazeteci-
Araştır 2 lerin halkla ilişkiler eğitimiyle ilişkili özellikleri uzman kaynaklarda önemli
olarak derecelendirdiğini göstermektedir. Cho (2006) tarafından yapılan ça-
lışmada halkla ilişkiler uygulayıcılarının sahip olduklarına inandıkları beş tür
güç (Fransız ve Raven tanımlaması) tanımlanmıştır. Anket sonuçlarına göre,
sağlık kuruluşları için çalışan halkla ilişkiler uygulayıcılarının medya ilişkile-
rinde, özellikle kâr amacı gütmeyen kuruluşlarda çalışanlar, muhabirlerle sık
temasa girdiklerini ve muhabirlerle yakın ilişkiler geliştirdiklerine inandıkları-
nı göstermektedir. Tüm bu roller sağlıkta ürün ve hizmet çıktıları, verimlilik,
kurum performansı ve imajı üzerinde etkiye sahiptir.

37
 Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler

Kaynakça
Cho, S. (2006). The power of public relations in Riggulsford, M. (2013). Health and medical public
media relations: A national survey of health, PR relations. New York: Routledge.
Practitioners. Journalism & Mass Communication
Silver, R. (2018). Health service public relations: a guide
Quarterly, 83(3), 563–580. https://doi.
to good practice. Boca Raton: CRC Press
org/10.1177/107769900608300306
Starfield, B. (1998). Primary care: balancing health
Güneş, H. H. (2009). İktisat tarihi açısından nüfus
needs, services, and technology. USA: Oxford
teorileri ve politikaları. Elektronik Sosyal Bilimler
University Press.
Dergisi, 8(28), 126-138.
Len-Ríos, M. E., Hinnant, A., Park, S.-A., Cameron,
G. T., Frisby, C. M., & Lee, Y. (2009). Health
news agenda building: Journalists’ perceptions
of the role of public relations. Journalism &
Mass Communication Quarterly, 86(2), 315–331.
https://doi.org/10.1177/107769900908600204

İnternet Kaynakları
Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri, Resmî Websitesi
Duyuruları, Erişim Tarihi:20.03.2020 Erişim
Linki: http://www.hastane.hacettepe.edu.tr/cift-
konsollu-robotik-cerrahi-sistemi-turkiyede-ilk-
olarak-hacettepede-kullanilmaya-basladi_947.
html
Kanserli Çocuklara Umut Vakfı, Umudum Eğitim
Kampanyası, Erişim Tarihi: 11.02.2020 Erişim
Linki: https://kacuv.org/
OECD, Kronovirüs Durum Raporları, Erişim Tarihi:
29.03.2020 Erişim Linki: https://www.who.int/
emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/
situation-reports
OECD, Kronovirüsün Dünyaki Durumu, Erişim
Tarihi: 26.03.2020 Erişim Linki: https://who.
maps.arcgis.com/apps/opsdashboard/index.
html#/ead3c6475654481ca51c248d52ab9c61
T.C. Sağlık Bakanlığı, E-nabız Kişisel Sağlık Sistemi,
Erişim Tarihi: 11.02.2020 Erişim Linki: https://
enabiz.gov.tr/
T.C. Sağlık Bakanlığı, Resmî Twitter Hesabı, Erişim
Tarihi: 23.03.2020 Erişim Linki: https://
www.saglik.gov.tr/TR,11549/iletisim.html#.
Xn4k55egisk.twitter

38
 Bölüm 3
Halkla İlişkiler ve İletişim
öğrenme çıktıları

Halkla İlişkiler Araçları ve Sağlık Sektörü

1 2
2 Halkla ilişkiler araçlarını tanımlayabilme
Halkla İlişkilerde İletişim 3 Tıbbi, sağlık ve bilim konuşmalarının
1 Halkla ilişkilerde iletişimi açıklayabilme önemini anlatabilme

Anahtar Sözcükler: • Halkla İkiler • Danışmanlık • Lobicilik • Sponsorluk • Dilekçe • Protesto

• Anket • Tıbbi Konuşmacı

40
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Yaşamın her alanı iletişime dayanmaktadır.
Anlamak, açıklamak, öğrenmek, öğretmek, pay-
laşmak, etkilemek, gelişmek ve değişmek iletişimin
gücünden kaynaklanan eylemlerdir. Halkla ilişkiler
alanı da hedef kitlesinin duygu, düşünce ve dav-
ranışlarını tanımak ve kuruluşlarında amaçlarını,
hedeflerini, yaptıklarını ve yapacaklarının ifade
etmek için iletişim olgusundan yararlanmaktadır.
Kuruluşlar kendilerini, faaliyetlerini, hedefle-
rini anlatmak, tanıtmak istediklerinde etkin bir
iletişim içinde olmak zorundadırlar. Bu nedenle
başarılı bir şekilde medya ilişkileri yürütmek on-
ları hedef kitlelerine ulaşmada etkin bir konumda
tutar. Kurum içi ve dışı etkin bir iletişimle daha
üretken faaliyetlerde bulunabilirler. Anlayış, sem-
pati ve güven için uygun bir ortam oluşturabilirler.
Kriz durumlarında nasıl bir iletişim kurmaları ge-
rektiği ve süreci nasıl planlamaları gerektiğini ön-
ceden belirlemelidirler. Çalışan-müşteri ve paydaş
üzerinde iletişim planlı bir şekilde yürütülmelidir.
Halkla ilişkiler sistematiği için hareket etmeli ve
danışmanları ile etkili bir iletişim yolu çizmelidir.
Bunun neticesinde daha verimli ve etkin bir işleyişe
sahip olabilirler.
Özellikle sağlık kuruluşların planlı bir şekilde
halkla ilişkiler faaliyetleri yürütmesi gerekmekte-
dir. Topluma hassas bir noktada ulaşmak zorunda
olması nedeniyle tıbbi, sağlık ve bilim konuşma-
cılarını etkin bir şekilde tercih etmelidir. Bu saye-
de verilen mesaj eksiksiz, güvenilir ve doğru etkiyi
yansıtabilir bir özelliktedir.
Toplumlarda zaman zaman bazı kırılmalar söz
konusu olmaktadır. Her ne kadar bilim insanlar
için, yaşam ömrü için uğraşsa da bazen zarar vermek
durumundadır. Bir kesim ilaç, aşı, ürün gelişiminde
ve teknolojik buluşların denenmesinde çevreye veri-
len zarara dilekçe, protesto ve yürüyüşler ile duygu,
düşünce ve tepkilerini gösterebilmektedir. Kuruluş-
ların bu durumları etkili bir iletişim ve halkla ilişki-
ler faaliyetleri ile atlatmaları mümkündür.
Kuruluşlar daha etkin olabilmek için lobicilik
faaliyetlerinde bulunmakta ve düşünce gruplarının
etkinliğine dâhil olmaktadır. Daha çok sponsorluk
faaliyetlerinin toplum kesiminde ilgi çekici olduğu
görülmektedir. Reklam panolarında, basın toplan-
tılarında, spor müsabakalarında, yarışmalarda sa-
natsal, sosyal, kültürel alanlarda sağlık kuruluşları-
nın logolarının yer alması toplumla iletişim kurma
çabasının oldukça yüksek olduğunu göstermenin
bir yoludur.
HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM
Etkili halkla ilişkiler uygulamalarının yapılabil-
mesi de iki yönlü bir iletişim sayesinde daha çok
başarı sağlayacaktır. Başarılı bir sistem için iletişim
kavramının nasıl bir gelişim sergilediğini ve bu sü-
reci incelemek yararlı olacaktır.
dikkat
Halkla ilişkiler alanının özü iletişimdir. Bu sebeple
toplumda iletişimin kitleler arasında,hangi düzey-
de nasıl sonuçlarla gerçekleşeceğini yüksek oranda
içinde bulunulan o toplumun veya kitlelerin gele-
nekleri ve kültürel özellikleri tarafından belirlenir.
İletişim, TDK 2020)’de “Duygu, düşünce veya
bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına
aktarılması, bildirişim, haberleşme, komünikasyon”
olarak açıklanmıştır. İletişim duygu, düşünce, bil-
gi, tutum aktarmanın yoludur.
Kaynak Mesaj Kanal Hedef
Şekil 3.1 İletişim süreci
İletişim süreci kaynak yani gönderenden baş-
lamaktadır. Duygununun, düşüncenin, bilginin
kodlanması ile mesaj oluşturulur. Mesajın alıcıya
iletileceği araç, kanal olarak adlandırılmıştır. İletişi-
min sürecinin tamamlanmadan önceki son aşaması
mesajın hedefe yani alıcıya ulaşmasıdır. Alıcının
verici durumuna dönüşmesi geri bildirim sürecinin
yaşanması ile iletişim süreci tamamlanmaktadır.
İletişim Teorileri
İletişim teorileri; insanların teknik olarak inte-
raktif düşünme, konuşma ve bedensel uygulamala-
rını sembolize etmek ve özellikle dili nasıl kullan-
dığını anlamak üzerine oluşturulmuştur. İletişim
teorisi uygulamalı bir mantık olarak açıklanmakta-
dır. Buradaki adımlar;
41
 Halkla İlişkiler ve İletişim

1.adım Bağlam, yapılan seçim tarafından alınır.

2.adım Söylem analog kurallar
3.adım Cevapların anlamları vardır. Hem yapılan hem de yapılmayanlar hakkında bilinç oluştururlar.

Tablo 3.1 İletişim teorileri

Aristo’ya göre önemli olan konuşmacı ve dinleyicidir. Doğrudan konuşmacı, dinleyici
Aristo teorisi
ile yüzyüze iletişim süreci yaşamaktadır.
Lasswell teorisinde “Kim söylüyor? Neyi söylüyor? Hangi kanalla söylüyor? Kime
Lasswell teorisi söylüyor? Hangi etki düzeyinde söylüyor?” soruları kapsamında tek yönlü bir iletişim
sürecinden bahsetmektedir.
Burada hedef kitleye ulaşımda gürültü faktörü tartışılmıştır. Kaynaktan hedefe giden
Shannon ve Weaver
mesajın doğru iletilmesi önemli görülmüştür.
Berlo geri besleme üzerinde durmuştur. İletişimde hedef kitlenin geri bildiriminin
Berlo teorisi
önemini vurgulamıştır.
Kaynak ve hedef alıcının eşit işlevleri olduğunu öne sürmüştür. Kodlamaların
Osgood ve Schramm üzerinde durmuştur. Günümüzde konferansların bu iletişim sürecine uygun olduğu
görülmektedir.
Dance teorisi Spiral modeli ortaya atmıştır. İletişimde giderek bilgilenmenin önemini açıklamıştır.
Gerber teorisi İletişimde “algı” kavramını vurgulamıştır.
Newcomb ABX modelini ortaya koymuştur. İletişimde ilişkilerin önemini vurgulamıştır.
Westley ve Maclean İletişimde dış uyum üzerinde durmuştur.
Riley-Riley İletişimde çevresel etmenlerin etkisini incelemiştir.
Kaynak: Demiray, U. (2016)

Dünyada, toplum-birey-kurum arasındaki iletişimde önemli olan etkili bir iletişim modeli geliştirip
yönetmektir. Bu anlamda kurumların iletişimde etkin rol oynayan unsurlar ile iyi bir yaklaşım içinde
olması gerekmektedir.

Medya İlişkileri
Kurumlar iç ve dış çevresi ile iletişim hâlindedir. Bu iletişim şekli yüz yüze gerçekleşebileceği gibi ga-
zete, dergi, TV, radyo ve sosyal platformlar aracılığı ile gerçekleşebilmektedir. Kurumlar medya ilişkileri
sayesinde hedef kitleye ulaşırken, onların dikkatini çekmek, bilgi vermek, davranışlarını olumlu etkilemek
gibi gerçekleştirmek istedikleri amaçları için de fırsat bulmuş olurlar. Halkla ilişkiler alanı medya ile, ka-
muoyunun kuruluşla ilgili bilgi ve düşünce edinmesinin sağlamak amacı ile bilgilerin kamuoyuna ulaşma-
sını sağlar (Jefkins, 1992: 85). Kuruluşların medya sayesinde hedef kitlelerine ulaşabilmeleri çok önem-
lidir. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışanlarının medya gücünden yararlanarak başarılı faaliyetler gösterme
amacındadırlar. Halkla ilişkiler alanı faaliyetlerini dürüst, şeffaf, güven vererek açık bir şekilde sürdürmeli
ve gerçekçi, ilgi çekici etkinlikler içinde kamuoyuna sunmalıdır. Halkla ilişkilerin medya ilişkilerinde belli
başlı kullandığı etkinlikler yer almaktadır.
Medya ilişkilerinin durumunu gözden geçirirken kitle aracılı iletişim iletişimcilerin kendi ürettikleri ve
teslim ettikleri içerik stratejik olarak farklı etkilere sahiptir.
Medya ilişkilerinin stratejik etkinliğini farklı olması, ortamını PR (Halkla İlişkiler) uygulayıcısının bakış
açıları ve daha sistematik çalışmaları sayesinde farklı tür medya ilişkileri içerik ve taktiklerini doğurmuştur.
Son derece farklılaşan içeriğin yeniden üretilmesi, yayılması ve dolayısıyla anlamın birlikte yapılandırılması
klasik anlayışa oranla kuruluş ve halkla ilişkiler uygulayıcıları için çok daha önemli hâle getirmiştir. Bu yeni
aracılaşmış içerik biçimleri, medya ilişkilerini destekleyen ve/veya değiştiren yeni bir uygulama olmaktadır.

42
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Tablo 3.2 Medya ilişkilerinde kullanılan araçlar

Kuruluşlar organizasyon yapılarında veya ürünlerinde (mal/hizmet) bir değişim,
Basın bildirileri/ gelişim yaptığında bunu medyaya iletmek isterler. Medyada basit evrak olarak bu
Basın bültenleri haberin açık, net bir biçimde yazılması şeklinde adlandırılan basın bildirisi, periyodik
olarak yayınlandığında basın bülteni olarak değişmektedir.
Kuruluşun basına yönelik düzenlemiş olduğu kokteyl, kahvaltı veya yemek gibi
Basın resepsiyonu etkinliklerden oluşan samimi ilişkiler kurarak hedef kitlesine ulaşmak istemesi için
seçtiği yoldur.
Kuruluş çok önemli bir durumda, acil olan veya hızlı bir şekilde paylaşılması gereken
bilgilerin doğru ve düzgün bir şekilde aktarılması için yüz yüze iletişim desteğinden
Basın toplantıları yararlanmak ister. Basılı, sesli, görüntülü ve e-medyanın yer aldığı basın toplantıları
açıklamanın yapıldığı ve basın mensuplarının soru-cevap ile konuyu pekiştirdiği bir
ortam sunmaktadır.
Kuruluşun sahipleri veya CEO’su, üst düzey yöneticileri tarafından yazılan fikir yazılarıdır.
Basın makaleleri
Kurum itibarı ön planda tutularak, kuruluş ve faaliyetleri hakkında bilgi verilir.
Kısaca bir sayfadan oluşan ürün hakkında satış rakamları, kalite standardı, özellikleri,
Ürün raporu
bunun yanı sıra kuruluşun ve diğer ürünlerin de yer aldığı özetlerdir.
Kuruluşun özel olarak basın mensupları için düzenlediği etkinliklerdir. Burada amaç
Basın gezisi yerinde bilgi vermektir. Yeni bir fabrikasının açılışı, üretim sisteminin tanıtımı veya bir
yerin temel atması gibi söz konu etkinliklerdir.
Basın röportajı/ Kurumun basın mensubu ile bir araya gelerek görüşme gerçekleştirmesi bu görüşmenin
Basın mülakatı kaydedilerek daha sonra gazete, dergi veya TV aracılığıyla hedef kitleye sunulmasıdır.
Halkla ilişkilerde fotoğrafın anlatma gücü ve etkisi oldukça yüksektir. Bu nedenle
Fotoğraf kuruluşların fotoğraf arşivleri oluşturmaları ve tanıtımlarında, paylaşımlarında bu
unsurdan yararlanmaları kaçınılmazdır.
Zamansal, mekânsal olarak sınırları kaldıran bir etkiye sahiptir. Kuruluşlar hız bakımdan
İnternet hedef kitleye ulaşmada yarattığı avantajlardan dolayı web ve sosyal platformları
kullanmaktadır.
Kaynak: Canöz, K. (2018)

Dünyayı, toplumu, bireyi ilgilendiren sağlık alanında faaliyet gösteren sağlık kuruluşları medya ilişki-
lerinde kullanılan bu araçları en iyi şekilde yönetebilmelidir. Hastalıklar, kazalar, salgınla ilgili durumlar,
önemli insanların sağlık durumları gibi konularda kamuoyu her zaman bilgi almak ister. Böyle önemli
durumlarda yanlışların, söylentilerin önüne geçmek ve toplumu karmaşa sürükleyecek durumları önlemek
gerekmektedir. Halkla ilişkiler alanında iletişimin işlevi oldukça önemlidir. Medya ilişkileri ve sağlık ile
ilgili gerekli bilgiler verilirken dürüst, hassas ve etkili bir süreç yönetilmelidir.

Krizde İletişim Yöntemleri

Kuruluş temelinde kriz, beklenmeyen bir zamanda ortaya çıkan ve düzen bozucu etki gösteren riskli
olaylardır. İtibar kaybı, kurum imajının zedelenmesi, marka değerinin düşmesi, zaman ve imkân kıtlığı
gibi süreçler aniden gelişmektedir. Bu nedenle kriz planlı bir şekilde yönetilmelidir.
Tanım: Kriz, TDK (2020)’de “Bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında
görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak açıklanmaktadır.
Kriz yöneticileri hızlı ve doğru ancak güvenilir bir cevap yaratmak için etkin bir iletişim gerçekleştirme-
lidir . Bunu yaparken kilit kriz faktörlerini değerlendirebilmeli ve bu faktörlere göre iletişim yöntemlerini
şekillendirmelidir. Bu nedenle mesajların nasıl iletilmesi gerektiği sorusu, kriz iletişiminin ve krizde ileti-
şim yöntemlerinin önemini ortaya koymaktadır (Coombs, 2014: 18).

43
 Halkla İlişkiler ve İletişim

Kuruluşlar krizlerle baş edebilmenin yollarını her zaman aramakta ve bunlara karşı önlem alarak hazır
durumda olmaktadır. Basit anlamda kuruluşlar, krizle karşılaştığında hazır olmak, krizi tanımlayabilmek,
krizi durdurabilmek, krizi çözebilmek ve krizden yarar sağlayabilmek gibi planları yapmak zorundadır. Bu
planları yapmak ve kriz anında iç çevrelerini yönetmek kolaydır. Fakat esas nokta hedef kitle ile kriz anında
etkili bir iletişim geliştirebilmektir.
Kriz durumlarında anlatısal ikna, sergilenen tutumlar ve güvenilirlik ön plandadır . Bu nedenle kriz
iletişimi yöntemlerinin amacı anlatıların kriz iletişimindeki etkinliğinin doğru kullanılabilmesidir. Ku-
ruluşların, anlatımsal bilgileri paylaşması, medya yanıtları, hikayeler kullanmaları ve bu yöntemlerden
nasıl faydalandıklarını değerlendirebilmeleri kriz iletişiminde gereklidir. Krize müdahale anlatıları teorisi
(Heath, 2004) etik anlatıların etkili olduğunu, çünkü güvenilirliği, sözcüye karşı tutumları ve sözcü ile
özdeşleşmeyi artırdıklarını iddia etmektedir (Clementson, 2020).
Kriz iletişiminde kuruluşların kanalı kontrol etmeleri gerekmektedir. Tüketiciden tüketiciye kriz ile-
tişimi veya kuruluştan tüketiciye kriz iletişimi yöntemlerini uygulamaya koymasına karşılaştırarak karar
vermelidir (Sano ve Sano, 2019). Kuruluşların tüketiciden tüketiciye aktarılan krizleri yönetmesi, kuru-
luştan tüketiciye olan kriz kanalını yönetmesinden daha zor ve riskli olabilmektedir. Bu büyük risk içeren
durumlarda tüketicilere ulaşmada daha etkin bir iletişim yöntemi gerçekleştirmesi önemlidir.

Resim 3.1 Etkili kriz iletişiminin sağlanamaması hâlinde domino taşı etkisi oluşabilir .

Kriz iletişim yöntemlerinden ilki, kuruluşun çalışan-

dikkat
Kriz iletişimi kuruluşların hedef kitlelerinin duy-
gu ve düşüncelerini yönetme imkânı vermektedir.
Bu nedenle geleneksel medyanın yanında web ve
sosyal medya platformları ön plana çıkmıştır.
larıdır. Çalışanlar, kuruluş ve kriz hakkında hedef kit-
lelerine bilgi aktarımını dürüst ve şeffaf bir şekilde ger-
çekleştireceklerdir. Diğer bir nokta ise krizden etkilenen
ve etkilenecek kitle ile iletişime geçmektir. Son olarak
medya ilişkilerini yönetmektedir. Bu yöntemle kuruluş
toplumun krize nasıl tepki verdiğini ve duygu, düşünce-
lerini anlayabilmektedir.

44
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Çalışanlarla, Müşterilerle ve
Paydaşlarla İletişim
Kurumlarda iletişimin önemli bir parçası, ku-
ruluş içi iletişimdir. Motivasyon toplantıları, eği-
timler, konferanslar, paneller, geziler gibi birçok
etkinlik iletişim temelli başarı stratejileridir. Çalı-
şanlarla, müşterilerle ve paydaşlarla, iletişimde ba-
şarı verimlilik artışını, marka sadakati oluşturmayı
desteklemektedir.
Çalışanlar, kurumların en önemli kritik grupla-
rından biridir. Çünkü çalışanlar organizasyon per-
formansı ile ilgili değerlendirmelerini diğer hedef
kitlelerle paylaşacaklardır. Bunun sonucunda da
kurumun performansı etkilenecektir.
Müşterilerle iletişim kurumun dış çevresinde
yer alan en önemli gruptur. Kuruluşların müşte-
riyle ilişkilerini yönetimesinin önemli bir gerçek
olduğu açıktır. Kuruluşlar günümüzde büyümek,
gelişmek ve zorlu şartlarla karşılaştıklarında güçlü
durabilmek için müşterilerine değer vermelidir.
Artan rekabet koşulları, teknoloji, küreselleşme
ile artık bilgiler kolay paylaşılır hale gelmiştir. Ku-
ruluşlar tüm bu unsurları göz önüne aldıklarında
uzun soluklu olarak faaliyet göstermek istiyorlar-
sa müşteri merkezli bir yönetim felsefesine sahip
olmalıdırlar. Günümüzde müşterilerin bilgi ve
bilinç düzeyleri oldukça yükselmiş farkındalıkları
artmıştır. Bu nedenle kuruluşlar müşterilerin bek-
lentilerinden haberdar olmalı, müşteri tatmini ko-
nusunda emek harcamalıdır. Sadık müşteriler yara-
tarak uzun vadede ilişkilerini yönetme eğiliminde
bulunmalıdır. Kuruluşlar stratejik kararları müşteri
Öğrenme Çıktısı
1 Halkla ilişkilerde iletişimi açıklayabilme
Araştır 1 İlişkilendir
İletişim kavramının halkla
Sağlıkta halkla ilişkilerde
ilişkiler alanı ile ilişkisini
iletişimin önemini araştırın.
yorumlayın.
odaklı alınmalıdır. Sam WALTON “Sadece tek bir
patron vardır; O da müşteridir. Ve o sadece parasını
başka bir şeye harcayarak şirketteki herkesi kovabi-
lir.” demiştir.
Kurumlar, paydaşlarıyla iletişim içinde olmalı-
dır. Paydaşlarının edindikleri payları tespit ederek
pay ilişkilerine göre gruplara ayırıp iletişim planla-
ması yapılmalıdır. Paydaşlarla iletişimin iyi olması
daha çok benimsenmesine yatırım çekmesine ve
itibarının yükselmesine etki eder.
Danışmanlık ve Halkla İletişim
Sistemi
Halkla iletişim sistemi açıklık ilkesi, dürüstlük
ilkesi ve dikkat ilkesi üzerine kuruludur. Bu durum
hedef kitle üzerindeki etkinliği artırmaktadır. Ay-
rıca hedef kitlenin duygu, düşünce ve tutumlarını
anlamak ve hedef kitleyi tanımak kurum içi strateji
ve hedefleri daha gerçekçi planlamak için yardım-
cıdır. Kurum başarılı olmak ve faaliyetlerini duyur-
mak hedef kitlesine ulaşmak ayrıca onlardan dönüt
almak için bir danışmanlık alanı oluşturmaktadır.
Danışman iletişimin gücünü etkin kullana-
bilen ve halkla ilişkiler tekniklerini en iyi şekilde
uygulayan kişilerden seçilmiş olmalıdır. Danışman
kurumsal iletişim dengesini oluşturduktan sonra
medya ilişkilerini düzenlemektedir. Hedef kitleye
özel bir ürün iletişimi planı yapmaktadır. Ayrıca
kriz iletişiminde de toparlayıcı bir rol oynamakta-
dır. Kuruluşun gündemine uygun olarak sistemin
işleyişine göre çalışmaktadır.
Anlat/Paylaş
Halkla ilişkilerde iletişim
kavramını anlatın.
45

HALKLA İLİŞKİLER ARAÇLARI VE
SAĞLIK SEKTÖRÜ
Halkla ilişkilerde kullanılan bilgi aktarma veya
ilgili kurumu tanıtıcı araçlar önemli yer tutmak-
tadır. Bu araçlar, gazete,dergi, posta, faks, radyo,
televizyon ve internet tabanlı araçlar, yıllık raporlar
vb.dir. Halkla ilişkilerdeki bu araçların kullanım
amacı ilgili kurumun 3. kişilere karşı şeffaf bir şe-
kilde hem itibari değerini korumak, geliştirmek ve
olası sorunların önünde geçerek işletmelerin yarar-
lanıcılarıyla aralarındaki bağı korumak güdüsüyle
kullanılmaktadır. Bilgi aktarım sürecinin en etkili
yöntemleri olmakla beraber tanıtıcı özelliği olan bu
araçların abartılı olmadan bilginin aktarım süreçleri,
kurumların sürdürülebilirliği sağlamaktadır. Genel-
likle geri bildirim özelliği hizmetinin aksatılmama-
sına katkı sağlayan iletişim araçları, günümüz dün-
yasında birçok kurum ve kuruluş tarafından işletme
politikalarının belirlenmesinde etkili bir yöntem ola-
rak kullanılmaktadır. Sağlık sektöründeki işletmele-
rin birçoğu günümüzde etkili iletişim araçlarından
biri olan internet tabanlı medya araçlarını yani sos-
yal medya ve mobil uygulamaları kullanarak hedef
kitle ile arasındaki bağı kurmak ve geliştirmektedir.
Anket ve Araştırmalar
Kamuoyunu araştırmak veya duygu, düşüncele-
rini öğrenmek, tepkileri ölçmek bunu belirli bir yol
veya hatta birkaç farklı yöntem kullanarak yapmak
gerekmektedir. Bu konuda farklı görüş yolları ve
farklı kıstaslar yer almaktadır. Bunlar; maliyetler,
çalışılan örneklerin boyutuna bağlı olarak büyük
ölçüde değişmektedir. Diğer bir nokta ise istatis-
tiksel doğruluk için incelemede bulunmaktır. Bul-
gular üzerinde bir basın duyurusu yapmak veya
önemli bir politika değişikliği temel alınacaksa,
araştırmanın yürütülmesi için güvenilir, açık bir
anket yapmak veya bunu yapacak bir aracı araştır-
ma şirketi ile çalışmak ya da diğer bir adım tanın-
mış ve bağımsız bir akademik uzman kullanılma-
sının tercih edilmesi önemlidir. Bu uygulamalarda
yaygın kullanılan yöntemler aşağıda açıklanmıştır.
Kamuoyu Yoklamaları
Kamuoyu araştırması özellikle toplumda hangi
konu ve önerilerin ne anlama geldiğini bulmak için
kullanılır, bazen nitel araştırma olarak oldukça kü-
çük örneklerle derinlemesine veya yapılandırılma-
46
Halkla İlişkiler ve İletişim
mış görüşme soruları kullanılır. Bunlardaki önemli
nokta genellikle yanıtların görüşmeci tarafından
yorumlanma şeklidir. Görüş anketleri ayrıca, tipik
olarak bir internet araştırması yoluyla temas etti-
rilen daha geniş bir örnek anlamına gelir. Burada
örnek genel popülasyonu temsil edecek şekilde
ağırlıklandırılır veya oluşturulur. “Kamuoyu yok-
lamaları” terimi genellikle insanların bir konuda
nasıl oy kullanmaya niyetlendiğini bulmak için
tasarlanmış siyasi bir anketi ifade eder. Herhangi
bir ankette yanıtlar önyargılıdır çünkü bazı insan
gruplarıyla röportaj yapmamayı tercih eder ve ba-
zıları soru soranı memnun etmek için tasarlanmış
cevaplar verebilir.
Anket Soruları
Oldukça fazla sayıda insana, çoğu zaman çok-
tan seçmeli cevaplarla aynı şekilde ortaya atılan
standart bir dizi soru sorulduğu araştırma yönte-
midir. Elde edilen sayısal veriler, genellikle bilgisa-
yarla çeşitli programlarla analiz edilebilir ve nicel
araştırma olarak toplanabilir. Sonuçlar genellikle
istatistiksel analizler kullanılarak yorumlanır. Bu
tür araştırmalar telefonla yapılabilir veya internet
tabanlı olabilir ancak soruların ifade edilme şekli,
sorulma sırası veya yanıt vermeyi tercih eden farklı
insan gruplarından kaynaklanan önyargı ve hatala-
ra eğilimlidir. Çok güçlü görüşlere sahip olanların
ve önermeye karşı çıkanların kendilerini ifade etme
olasılığı daha yüksektir.
Odak Grupları
Bir grup görüşmesi araştırmasıdır. Odak gru-
bunda, teklifinizin hedef kitlesini veya sadece ge-
nel halkı temsil etmesi beklenen rastgele veya özel
olarak seçilmiş bir kişi seçimi ile davet edilir. Grup
çalışmasının amaçları hakkında bilgi sahibi olurlar,
daha sonra fikri gösterirler. Bunu dikkate almaları
ve daha sonra yapılandırılmış bir alıştırmada yo-
rum yapmaları istenir. Daha sonra projeyi bir grup
olarak tartışmaya ve bir dizi belirli soruyu bir hazır
soru formu (hepsi aynı soruları yanıtlarken nicel
geri bildirimde bulunarak) ve ayrıca serbest form-
da (kişisel duyguları hakkında bazı niteliksel geri
bildirimler vererek) yorumlar. Bulgular, teklife ba-
sit bir istatistiksel reaksiyon oluşturabilir veya ko-
nunun ya da konunun tepkisini kendi yanıtlarına
göre anlamaya çalışmak için bir uzman tarafından
daha fazla yorumlanabilir.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Delphi Grupları
Bazen bir konsensus yöntemi olarak bilinen “uzman danışmak” derneklerinden bir konuda uzman gö-
rüşlerini değerlendirmenin bir yoludur. Bir Delphi grubundaki katılımcılar, görüşme yapanlar tarafından
uzmanlıkları için özel olarak seçilir veya grup üyelerinin kendileri tarafından bazı sorunlar önerilebilir.
Daha sonra ikinci gruptan tanınan uzmanların kim olduklarını listelemeleri istenir ve bu kişilerin üç veya
daha fazlasının veya iki farklı alandan kişilerin listelediği herhangi bir uzman Delphi grubuna katılmaya
davet edilir. Delphi grup üyeleri bazen diğer katılımcıların kim olduğunu bilmeyebilir. Her hâlükarda, bir
grup meşgul uzmanı aynı anda aynı yerde bir araya getirme sorunları nedeniyle, Delphi grup istişareleri
genellikle birkaç aşamada dolaşan e-posta ile gerçekleştirilir. Üyeler yorum yapmaya davet edilir ve daha
sonra birbirlerinin fikirlerine ve değerlendirmelerine daha fazla yanıt vermeleri ve yorum yapmaları için
gruptan gelen tüm yorumlar dağıtılır.
Bilim ve teknoloji ilerledikçe dünyadaki hemen hemen her sektör ve toplum tamamen değişme sü-
recine girmektedir. Bu nedenle araştırma ve yöntemler yeni süreçlerin takibi yapılarak oluşturulmalı ve
gerçekleştirilmelidir.

Dilekçe, Protesto ve Yürüyüşler

Dilekçeler, özellikle hükümet ve yerel planlamacılardakiler olmak üzere, otorite figürlerine huzursuz
olan kamusal veya tabandan ifade etmenin uzun süredir devam eden bir yoludur. Hükümetler, imzalayan
insanların sayısını not eder, toplu dilekçeler daha fazla ağırlık taşıyacaktır, çünkü birçok insan ne olduğunu
tam olarak bilmemektedir. Bir dilekçedeki anahtar şey, endişe yaratan konuyu kapsayan açık ve özlü bir
açıklama ve dilekçelerin otoritenin yapmasını istediği eylemin açık bir ifadesine sahip olmaktır. Protesto
ve yürüyüşler yine bir konuya dikkat çekmek ve fikir birliği oluşturmak amaçlıdır. Kamuoyunda gündem
oluşturma, tepki, duygu, düşünce ve tutumu ifade etmenin yasal şeklidir.

Şekil 3.2 Hayvan hakları

Sağlık ve tıbbi protestolar, uzun süredir devam eden hayvan hakları kampanyalarına, hayvan haklarına
karşı çıkanlara odaklanmaktadır. Özellikle sağlık alanında ilaç üzerine yapılan çalışmalar ve gelişmeler,
kozmetik ürünlerin alerjik etkileri hayvanlar üzerinde denenmektedir. Sağlık ve tıbbi protestolar hayvan-

47
 Halkla İlişkiler ve İletişim

ların ilaç gelişimi ve yan etki hesaplamalarında deney malzemesi olarak kullanılmasına karşı çıkılmaktadır.
Sağlık çalışanlarına şiddet protestoları, tedavisi pahalı olan hastalıklar için maddi destek sağlanması için
yapılan yürüyüşler de toplumda farkındalık oluşturmak ve çözüm için kampanya başlatmak amaçlıdır.

Lobicilik, Düşünce Grupları ve Sponsorluk

Kuruluşlar karar verici makamlarda bulunan üst düzey bürokratlara yönelik yapmış oldukları faaliyet-
lerin ikna etme ve baskı kurma amaçlı yürütülmesidir.
Lobicilik faaliyetleri parasal destek sağlama, yüksek maliyetli organizasyonları karşılama, büyük kam-
panyalar düzenleme duyurma gibi büyük işbirliklerinde önemli rol oynamaktadır. Bu bağlamda lobicilik
çeşitlerini incelemek gereklidir.

Tablo 3.3 Lobicilik türleri

Lobici ile karar verici yetkili kişi arasında doğrudan, aracısız ve yüzyüze bilgi ve
Doğrudan Lobicilik
iletişim aktarımıdır.
Dolaylı Lobicilik Kamuoyunun aracı edilerek yapılması planlanan lobicilik faaliyetidir.
Birden fazla lobinin bir araya gelerek ortak strateji belirleyip hedef kitleyi
Kollektif Lobicilik
birlikte etkilediği lobi faaliyetleridir.
Başkan Tarafından Lobiler bir araya gelerek en yetkili kişi ile anlaşır ve konuyu kabul eden
Yürütülen Lobicilik başkanın konuyu savunması beklenir.
Amatör Lobicilik Kuruluşların kendi üyelerini harekete geçirerek yapmış olduğu faaliyetlerdir.
Yüksek Düzeyde Lobicilik Sektör büyükleri, politik üst çevrelerin anlaşmasıyla yapılan faaliyetlerdir.
Parlementer seçimlerin ilgisiz oldukları konular için yürütülen planlı
Wagner Tipi Lobicilik
faaliyetlerdir.
Etnik Lobicilik Millî duygularla bir araya gelen insanların yapmış oldukları faaliyetlerdir.
Konu hakkında kapsamlı yapılan araştırmanın sonuçlarının lobi amaçlarına
Bilgi Lobiciliği
uygun olarak düzenlendiği faaliyetlerdir.
Uluslararası yaptırımlar ve kararların uygulanmasında yürütülen lobi
Uluslararası Lobicilik
faaliyetleridir.
Hiçbir kitle iletişim aracı olmadan kamuoyuna duyulmadan doğrudan hedef
kitlenin iknası için yürütülen faaliyetler sessiz lobicilik olarak adlandırılmaktadır.
Sessiz ve Sesli Lobicilik
Sesli lobicilik ise başta kamuoyunu hareketlendirerek gündem oluşturup karar
vericileri etki altına almak amacıyla yapılan faaliyetlerdir.
Engelleme amaçlı Lobicilik Karar alma organlarını ve karar vericileri engellemek amaçlı faaliyetlerdir.
Kaynak: Canöz, K. (2018)

Tıbbi ve sağlık konularındaki lobiciler arasında ilaç, ticari bakım ve sigorta endüstrileri, hasta organ-
ları, araştırma yardım kuruluşları, akademik ilgi grupları ve çeşitli tıp, hemşirelik ve müttefik mesleklerin
temsilcileri bulunmaktadır. Lobi faaliyetleri veya gizli brifingler yoluyla hükümet ve karar vericilerin gö-
rüşlerini doğrudan etkilemeye çalışmak, göreceli gizlilik içinde yürütülen gizli veya dolaylı eylemler olarak
görülebilmektedir.
Kuruluşlar bir düşünce grubunun önerilerini memnuniyetle karşılarsa farkında olmadan desteklediği için,
bireyler olarak veya belirli kuruluşların düşünce gruplarını finanse ettiği konusunda düşünceler gündeme gel-
mektedir. Tersine, bir düşünce grubu kuruluşa karşı çıktığı bir politika önerirse, fon kaynaklarını kullanmak
isteyebilir. Hiçbir düşünce grubu tarafsız değildir. Bu nedenle önemli olan kuruluşun faaliyetleri ve topluma
sağladığı faydadır. Bu nedenle daha çok sponsorluk faaliyetlerinin önem kazanması daha doğru bir süreçtir.

48
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Krizler, ekonomik dalgalanmalar, politik belirsizlikler, hastalıklar, salgınlar toplumun kuruluş ile yakın
ilişkiler içinde olabilmesi için birer fırsattır. Bu anlamda destek veren kuruluşlar olacağı gibi sosyal içerikli,
spor, sanat etkinliklerinde de yer alabilmektedir. Sponsorluk en az iki tarafın bir araya gelerek karşılıklı
anlaştığı ortak amaçla hareket ederek hizmet, parasal vb. faydalar sağlayarak planlı yönetilen bir süreçtir.
Bu bağlamda kuruluş itibar kazanmak, marka değeri artırmak, müşteri çekmek, duyarlılık oluşturmak, iyi
niyet göstermek gibi birçok kazanım elde etmektedir.

TIBBİ, SAĞLIK VE BİLİM KONUŞMALARI

Sağlık alanında karşılaşılan hastalıklarla, sorunlarla, salgınlarla başa çıkmanın yolları araştırılırken, çö-
züm üretilirken bu çözümlerin başarılı bir şekilde uygulanması gerekmektedir.
Dünyada son zamanlarda bir takım aşı karşıtlığı yaşanmaktadır bilim insanları toplumda yaşanan bu
sağlık korkusuna karşı önlem alınması gerektiğini görmeye başlamıştır. Aşı ve koruyuculuğun daha iyi
anlaşılması için sağlık konuşmacıları harekete geçmiştir.
Bir hastalık ortaya çıktığında ve yayılma göstermeye, insanlığı ve yaşamı tehdit etmeye başladığında bir-
çok bilim insanı, bu tehditi analiz etmek, tanımlamak ve yapısını tanımlayarak etkeni çözmek üzere deney, aşı
çalışmaları gerçekleştirmektedir. Buluşun çıkması, tüm risklerin hesaplanması çözümlenip üretim aşamasına
gelinmesiyle durum çözülmez. Bu sürece kadar yayılmayı en aza indirmek ve önlem almak için insanların bi-
linçlenmesi, bilgi edinmesi gerekmektedir. Bunlar gerçekleştikten sonra üretilen çözümün uygulanması için de
ayrıca bilgi ve bilinç aşılamak önemlidir. Bunun için de tıbbi, sağlık ve bilim konuşmacılarına ihtiyaç vardır.
Tıp ve sağlık bilimlerinin ana çalışma alanı, insan hayatının sağlıklı bir şekilde sürdürülmesi ve müref-
feh bir biçimde devam ettirilmesini sağlamak olduğu bilinmektedir. Bu çalışma alanında yeni gelişmeleri
takip etmek inovasyonu yakalamak sağlık bilirmi açısından önceliklidir.Çünkü araştırma-geliştirme,ortak
platformlarda gündem oluşturma gibi bilimsel aktarım gayretleri toplumların sağlıklı popülasyonuna ka-
dar etki etmektedir. Sağlık alanı ayrıca ekonomik güç başta olmak üzere diğer alanlarda da sistemin güç-
lenmesinin temelini oluşturmaktadır. Sağlık sektöründe insan kaynağı güçlüğü, medya platformlarındaki
konuşmaların azlığı,şeffaf bilgi aktarım süreçlerindeki yoksunluk gibi etkenlerin devlet sisteminde çalışma-
dığı düşünüldüğünde ne denli etkiler doğurabileceğini görmek bile istemeyiz. İşte bu nedenle tıp,sağlık ve
bilim konuşmaları önem arz etmektedır. Bu davranış şekillerinde hızlı ve güvenilir sonuçları oluşturmak
adına sağlık konuşmalarının kesintiye uğratılmadan doğru bir şekilde paylaşılması gerekmektedir.

Resim 3.2 Tıbbi konuşmacı

49
 Halkla İlişkiler ve İletişim

Tıbbi konuşmacıya toplum sağlığını ilgilendiren konularda gerekli iletişim araçlarını ve halkla ilişkiler
stratejilerini kullanarak açık, doğrudan ve etkin bir şekilde iletmesi açısından ihtiyaç vardır. Sağlık ve bilim
konuşmacıları gerekli bilgileri topluma aktarmak için hassas noktalara dikkati çekebilmektedir.

Öğrenme Çıktısı

2 Halkla ilişkiler araçlarını tanımlayabilme

3 Tıbbi, sağlık ve bilim konuşmalarının önemini anlatabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Protesto, yürüyüş, dilekçe, Tıbbi, sağlık, bilim konuş-

Sağlıkta şiddete yönelik lobicilik, sponsorluk kav- macıları ile sağlık kurumla-
güncel yasayı araştırın. ramları ile sağlık kurumları rının birbirleriyle ilişkilerini
arasındaki ilişkiyi belirtin. anlatın.

50
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Halkla ilişkilerde iletişimi

açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Halkla İlişkilerde İletişim
İletişim, “Duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her
türlü yolla başkalarına aktarılması, bildirişim, haberleşme, ko-
münikasyon” olarak açıklanmıştır. İletişim duygu, düşünce,
bilgi, tutum aktarmanın yoludur. Halkla ilişkiler alanının özü
iletişimdir. Etkili halkla ilişkilerin uygulamalarının yapılabilmesi
de iki yönlü bir iletişim kanalı geliştirdikleri gözlemlenmektedir.

2 Halkla ilişkiler araçlarını

tanımlayabilme

3 Tıbbi, sağlık ve bilim konuşmalarının

önemini anlatabilme

Halkla İlişkiler Araçları ve

Sağlık Sektörü

Bilim ve teknoloji ilerledikçe dünyadaki hemen hemen her sektör ve toplum tamamen değişme sürecine girmek-
tedir. Bu nedenle araştırma ve yöntemler yeni süreçlerin takibi yapılarak oluşturulmalı ve gerçekleştirilmelidir.
Halkla iletişim sistemi açıklık ilkesi, dürüstlük ilkesi ve dikkat ilkesi üzerine kuruludur. Bu durum hedef kitle
üzerindeki etkinliği artırmaktadır. Ayrıca hedef kitlenin duygu, düşünce ve tutumlarını anlamak ve hedef kitleyi
tanımak kurum içi strateji ve hedefleri daha gerçekçi planlamak için yardımcıdır. Bu nedenle halkla ilişkilerin
kalitesini artırmak adına anketler, gözlem ve deneyler, çeşitli lobicilik faaliyetleri, dilekçe, protesto sistemleri veya
sponsorluk yaklaşımları halkla ilişkilerde kullanılan çeşitli araçlardır.
Sağlık konuşmacıları büyük kitlelerin duygu ve düşüncelerini etkileyebilme gücüne sahiptir. Hedef kitleler za-
man zaman düşünce ve tutumlarını çeşitli yollarla açıklamaktadır. Lobi faaliyetleri karar vericileri etkilemektedir.
Dünyada, toplum-birey-kurum arasındaki iletişimde önemli olan etkili bir iletişim modeli geliştirip yönetmektir.
Bu anlamda kurumların iletişimde etkin rol oynayan unsurlar ile iyi bir yaklaşım içinde olması gerekmektedir.

51
 Halkla İlişkiler ve İletişim

1 Aşağıdakilerden hangisi iletişim süreci unsur- 6 Kuruluşun sahipleri, yöneticileri tarafından

larından biri değildir? yazılan fikir yazıları aşağıdakilerden hangisidir?
neler öğrendik?

A. Kaynak A. Ürün raporu

B. Kanal B. Basın makalesi
C. Kurgu C. Basın bildirisi
D. Hedef D. Basın röportajı
E. Mesaj E. Basın bülteni

2 Geri besleme kavramı aşağıdakilerden hangi- 7 Toplumdaki beklentileri ortaya çıkaran araş-
sine aittir? tırmaya ne ad verilir?
A. Aristo A. Anket
B. Berlo B. Odak grupları
C. Lasswell C. Kamuoyu yoklaması
D. Dance D. Delphi grupları
E. Riley E. Mülakat

3 Spiral model aşağıdakilerden hangisine aittir? 8 Birden fazla lobinin bir araya gelerek oluş-
A. Aristo turduğu grup faaliyeti aşağıdakilerden hangisidir?
B. Berlo A. Doğrudan lobicilik
C. Lasswell B. Dolaylı lobicilik
D. Dance C. Etnik lobicilik
E. Riley D. Amatör lobicilik
E. Kollektif lobicilik
4 Aşağıdakilerden hangisi iletişimde algı kavra-
mını vurgulamıştır? 9 Millî duygularla biraraya gelen insanların fa-
A. Gerber aliyetlerine ne ad verilir?
B. Aristo A. Etnik lobicilik
C. Berlo B. Amatör lobicilik
D. Lasswell C. Kollektif lobicilik
E. Riley D. Doğrudan lobicilik
E. Dolaylı lobicilik
5 Yeni bir fabrikanın açılması, bir yerin temeli-
nin atılması gibi durumda aşağıdaki medya ilişkile- 10 Kamuoyu oluşturup gündem yaratarak karar
rinden hangisine başvurulur? vericileri etki altına almak amacıyla yapılan faali-
A. Ürün raporu yetlere ne ad verilir?
B. Basın toplantısı A. Etnik lobicilik
C. Basın makalesi B. Amatör lobicilik
D. Basın bildirisi C. Kollektif lobicilik
E. Basın gezisi D. Sesli lobicilik
E. Dolaylı lobicilik

52
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1. C Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve İleti- 6. B Yanıtınız yanlış ise “Medya İlişkileri” konu-
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve İleti- 7. C Yanıtınız yanlış ise “Anket ve Araştırmalar”
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. D Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler ve İleti- 8. E Yanıtınız yanlış ise “Lobicilik” konusunu ye-
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. niden gözden geçiriniz.

4. A Yanıtınız yanlış ise “İletişim Teorileri” konu- 9. A Yanıtınız yanlış ise “Lobicilik” konusunu ye-
sunu yeniden gözden geçiriniz. niden gözden geçiriniz.

5. E Yanıtınız yanlış ise “Medya İlişkileri” konu- 10. D Yanıtınız yanlış ise “Lobicilik” konusunu ye-
sunu yeniden gözden geçiriniz. niden gözden geçiriniz.

53
 Halkla İlişkiler ve İletişim

Araştır Yanıt
3 Anahtarı

Hedef kitleye ulaşmanın en uygun rolü halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulun-

maktır. İletişimde halkla ilişkiler işlevi geri dönüş bakımından, etki ve hareket
Araştır 1 geçirme bakımından önemlidir. Halkla ilişkiler alanının özü iletişimdir. Etkili
halkla ilişkilerin uygulamalarının yapılabilmesi de iki yönlü bir iletişim kanalı
geliştirdikleri gözlemlenmektedir. Sağlık konuşmacılarının sağlık konusu gereği
halkla ilişkiler de iletişim aracını kullanarak güven ortamı yarattığı görülmekte-
dir. Sağlık Bakanının bu iletişimi salgın konusunda tercih ettiği örnektir.

Sağlıkta şiddeti önleme amacıyla 8.4.2020 tarihinde Türkiye Büyük Millet

Meclisine sunulan “Sağlık Hizmetleri Temel Kanununda Değişiklik Yapılma-
Araştır 2 sına Dair Kanun Teklifi” 15.04.2020 tarihinde TBMM’de kabul edildi. Tek-
lif, siyasi partilerin ortak önergesi ile TBMM genel kurulunda görüşülmekte
olan 212 sıra sayılı Kanun teklifine eklenerek kanunlaştırıldı.

Tıp, insanlığı hastalık bağlamında anlama sanatıdır. Nitelikli bir tıp doktoru
olmanın temel şartı, yeterli bilimsel bilgiye sahip iyi bir sanatçı olmaktır. Ne
sadece bilimsel bilgi ne de tek başına sanat veya beşeri bilimler hastayı iyileş-
tirmeye yetmez. Tıbbi beşeri bilimler öğrencisini daha insancıl (yardımsever,
sempatik ve insan refahı için endişelenen bireyler) yapmaktadır. Tıbbi beşeri
bilimler kavramı öncesinde medikalizayon kavramı hakim iken günümüz-
de beşeri bilimlerin etkisi ile biyopsikososyal kavram ön plana çıkmaktadır.
Dünyadaki birçok tıp fakültesi; felsefe, etik, edebiyat, tiyatro ve sanat gibi
Araştır 3 disiplinler aracılığıyla 1950’lerden itibaren tıp eğitim müfredatına beşeri bi-
limleri entegre etmiştir. Tıbbi beşeri bilimler birçok fakültede multidisipliner
uygulansa da interdisipliner bir yapıdır. Yapılan çalışmalardan ve edinilen de-
neyimlerden anlaşıldığı üzere hekimler hastaları ile ilk teması yaşamadan tıbbi
beşeri bilimlerle bakış açısını kazanmış olmaları gerekmektedir. Tıbbi beşeri
bilimler Türkiye’de 2000’li yıllara kadar ihmal edilse de bu süreçten sonra tıp
fakültelerinin hızla eğitim programlarına ya da seçmeli ders olarak müfredat-
larına girmeye başlamıştır. Tıbbi beşeri bilimler, hekimlere eleştirel ve yansı-
tıcı düşünce becerileri, kişilik ve ahlaki gelişim, tıbbi sorun ve küresel olaylar
hakkında farklı perspektif geliştirebilme özelliği kazandırır. Tıp eğitimcilerin
en büyük görevi artan bilgi yüküne rağmen, duygu yoksunu ve sağır hekim
sayısını minimuma indirmektir. Bunu da tıbbi beşeri bilimleri tıp eğitim müf-
redatına entegre ederek sağlamak mümkündür.

54
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Kaynakça
Canöz, K. (2018). Sağlık Kuruluşlarında halkla ilişkiler
uygulamaları, Palet Yayınları.
Cobley, P., & Schulz, P. J. (Eds.). (2013). Theories
and models of communication (Vol. 1). Walter de
Gruyter.
Coombs, W. T. (2014). Ongoing crisis communication:
Planning, managing, and responding. Sage
Publications.
Clementson, D. E. (2020). Narrative persuasion,
identification, attitudes, and trustworthiness in
crisis communication. Public Relations Review,
101889.
Demiray, U. (2008). Etkili iletişim. Ankara: Pegem
Akademi.
Sano, K., & Sano, H. (2019). The effect of different
crisis communication channels. Annals of Tourism
Research, 79, 102804.
Riggulsford, M. (2013). Health and medical public
relations. Routledge.
Silver, R. (2018). Health service public relations: a guide
to good practice. CRC Press.
Starfield, B. (1998). Primary care: balancing health
needs, services, and technology. USA: Oxford
University Press.
55
 Bölüm 4
Halkla İlişkilerin Yönetimi

1 2
Yönetim ve Fonksiyonları
öğrenme çıktıları

1 Yönetim teorileri ve gelişimini Halkla İlişkilerin Yönetimi

açıklayabilme 2 Halkla ilişkilerin yönetimini anlatabilme

Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin

3 4
Yönetimi
Liderlik ve Türleri 4 Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin
3 Liderlik kavramını ve türlerini anlatabilme yönetimini açıklayabilme

Anahtar Sözcükler: • Yönetim • Yönetim Fonksiyonları • Halkla ilişkiler • Halkla İlişkilerin Yönetimi
• Liderlik • Liderlik Türleri • Sağlık • Sağlık Kurumları

56
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
1900 yılında İngiltere’de yaşanan yerel yönetim
ve merkezi hükümet ilişkilerindeki lobicilik hareke-
ti modern anlamda halka ilişkilerin ortaya çıkma-
sına ve bu ilişkilerin yönetim sürecinde paydaşları
yönetme eğiliminin önemli olduğu ortaya çıkmıştır.
Modern iş dünyasında halkla ilişkiler çalışmalarının
başladığı ve yoğunlaştığı ülke ABD olmasına karşın
hükümet çevresinde, politik ve ticari olmayan alan-
larda halkla ilişkiler uygulamalarında İngiltere öncü
role sahip olmuştur (Millar ve Dinan, 2007).
Günümüz dünyasında değişim eskiye nazaran
daha hızlı ve dinamik bir şekilde ortaya çıkmaktadır.
Özellikle küreselleşme ve sanal dünyanın da önemli
boyutlarda bu süreçte aktif rol alması neticesinde
işletmeler de bu değişim dinamikleri içerisinde ken-
dilerini her alanda değiştirmeye ve dönüştürmeye
mecbur kalmıştır. Artık mevcut pazarında sürdürü-
lebilir bir büyümeyi yakalamak ve devam ettirmek
isteyen işletmeler, klasik yönetim anlayışındaki be-
den gücünün ağır bastığı ve verimliliği elde etmede
insanı makine gibi gören bir bakış açısından öteye
gitmeye mecbur kalmıştır. Çünkü günümüzde bilgi
ve entelektüel sermaye daha önemli bir yer edinme-
ye başlamıştır. Artık birey-iş uyumu ötesinde bire-
yin bir bütün olarak kurumuyla da uyumlu olması,
daha esnek çalışma koşulları, personel güçlendirme,
liderliğin rol model olarak ahenk yaratan bir şekilde
ortak vizyona dönük sergilenmesi, etik ve ahlaki ba-
kış açıları ile çevreye duyarlı yönetim anlayışı daha
önemli hâle gelmiştir. Bu kapsamda işletmeler de
özellikle “teknoloji ne kadar ilerlese de onun düğ-
mesine basacak olan yine insan” olacağı anlayışıyla,
sahip olduğu insan kaynağını daha da önemli bir
faktör olarak işletme yönetim modellerine dahil et-
meye başlamıştır.
dikkat
Özellikle küreselleşme ve sanal dünyanın da
önemli boyutlarda bu süreçte aktif rol alması
neticesinde işletmeler de bu değişim dinamikle-
ri içerisinde kendilerini her alanda değiştirmeye
ve dönüştürmeye mecbur kalmıştır.
Halkla ilişkiler, insanoğlunun şirketler, toplum-
sal ilişkiler ve kuruluşlarla karşılıklı yararlı ilişkiler
kurmak için kullandığı stratejik bir iletişimdir. Bu
iletişim yöntemi zaman içerisinde bir kuruluşun ne
olduğu ne yapılması gerektiği veya halkın/bireylerin
ondan ne beklediği ve ne beklediği hakkındaki fi-
kirlerini oluşturmaya ihtiyaç duyulan bir yardımcı
birimin geliştirilmesi gerektiği ortaya çıkmıştır. Kü-
reselleşen dünyanın hızlı bir tüketim, değişim ve dö-
nüşüm içerisinde olduğunu düşündüğümüzde halk-
la ilişkiler yönetiminin kamu ve özel sektör ilişkileri
içerisinde önemli bir katkı sağladığını görmekteyiz.
dikkat
Halkla ilişkiler, insanoğlunun şirketler, top-
lumsal ilişkiler ve kuruluşlarla karşılıklı yarar-
lı ilişkiler kurmak için kullandığı stratejik bir
iletişimdir.
Halkla ilişkiler yönetiminin temel amacı, il-
gili kurum ya da kuruluşun olumlu bir itibarını
korumak ve olumlu imajına yol açan ve dürüst
görünmesini sağlayan halk, potansiyel müşteriler,
ortaklar, yatırımcılar, çalışanlar ve diğer paydaşlar
ile stratejik bir ilişkiyi sürdürülebilir kılmaktır.
Çünkü başarılı ve anlaşılabilir olmasını sağlayacak
politikaların ancak beklentileri iyi yönetebilen bir
kurumsallık düzeyinde olması gerekmektedir. Bu
kurumsallık düzeyi aslında, halkla ilişkiler yöne-
timinin bir reklamcılık sürecinden farklı olduğu-
nu göstermektedir. Yani ideal yönetim anlayışı bu
farklılığın olduğunun bilincinde olmaktır. Çünkü
halkla ilişkiler birimleri reklam şirketleri çalışmaz,
gazeteciler için günlük haberler yazmazlar veya hal-
ka ilişkilerin ister kamu ister özel sektör tarafı olsun
cazip ücretli tanıtımlara odaklanmazlar. Daha çok
dergilerde, gazetelerde, haber kanallarında, web si-
telerinde, bloglarda ve TV programlarında görülen
editoryal içerikleri kullanarak markayı ya da yararlı
olacak iletişime dair detaylarını anlatırlar/tanıtırlar.
21. yüzyılda halkla ilişkilerin yönetimi küresel
çevreyle birlikte değişmektedir. Düşünceler, insan-
lar, yaşananlar, artan tüketici ihtiyaçları ve rekabet
nedeniyle yönetim ve organizasyon anlayışı da
başka bir yapıya bürünürken liderlik yaklaşımları
da bu anlayışa göre şekillenmiştir. Bu anlamda te-
melde yönetim kavramına ve nasıl bir gelişim gös-
terdiğine, ortaya atılan yönetim teorilerine hakim
olmak önemlidir. Halkla ilişkiler her şeyden önce
kuruluşların çalışmalarında iç ve dış çevresini de-
ğerlendirebilen ve denge kuran, alacağı kararların
57

etkisini hesaplayan, hedef kitlesinin duygu, düşün-
ce ve davranışlarını araştırarak ortaya koyan, so-
runları analiz eden, çözümü için güven duygusuyla
kazan-kazan ilişkisinde faaliyet gösteren bir alan
olmalıdır. Tüm bu süreçlerin yönetimi de başarıyla
sürdürülebilir olmalıdır.
Kamuoyunun, özellikle sağlık kuruluşlarının
halkla ilişkiler işlevinde dikkat ettiği performans
ölçümü etik performanstır. Bunun arkasından iş
ve iletişim performansları gelmektedir. Bu nedenle
kuruluşların güven unsuruna önem vermeleri ev-
rensel değerlere saygılı olarak iş yapış tarzı geliştir-
meleri ve tüm bunları sürdürülebilir bir biçimde
yönetmeleri gerekmektedir. Halkla ilişkilerin yöne-
timi başarılı bir şekilde gerçekleşirse kurum imajı
da marka değeri de o oranda değişim gösterir.
Bu genel değerlendirmeden sonra, bu bölümde,
halkla ilişkiler yönetimini daha iyi anlayabilmek
için yönetim, organizasyon, liderlik türleri gibi te-
mel konuları ele alırken sağlık işletmelerinde bir
örnek olayı inceleyeceğiz.
YÖNETİM VE FONKSİYONLARI
Halkla ilişkiler örgütlerin sürdürülebilirliklerin-
de ve kurumsal faaliyetlerinin geniş kitlelere ve hiz-
mette bulundukları gruplara iletilmesinde önemli
bir işletme fonksiyonudur. Bu nedenle etkin bir
halkla ilişkiler yönetimi sürdürülebilir rekabet üs-
tünlüğü adına önemli bir kazanım olarak görülmeli
ve stratejik bir başarı faktörü olarak ele alınmalıdır.
Bu tarz iletişimin yönetimi, bir kuruluşun ne ol-
duğu ne yapılması gerektiği ve halkının ondan ne
beklediği hakkında fikirlerini oluşturmaya yardım-
cı olabilir ve önemli bir katkıda bulunabilir. Bu ne-
denle öncelikle yönetim ve yönetim fonksiyonları
kavramları üzerinde durmak gerekmektedir.
Yönetim Kavramı
Yönetim kavramı, bir amacı gerçekleştirmek
üzere çeşitli üretim girdilerinin (para, insan, maki-
ne, araçlar, hammadde vs.) kullanılarak arzu edilen
üretim/hizmet çıktı amaçlarının gerçekleştirilmesi
etkinliğidir. Başka bir tanımda yönetim belirli bir
amaca ulaşmak için personel, maddi kaynaklar, za-
man ve mekân gibi etkenlerin optimal şekilde kul-
lanılması olarak tanımlanmıştır. Yönetim temelinde
az kaynak ve zamanda çok verim elde etmek amacı
güden, sevk ve idare etme faaliyeti ve süreçlerini te-
melinde barındırmaktadır (Aydın, 2018: 25).
58
Halkla İlişkilerin Yönetimi
Yönetim, bir amacı gerçekleştirmek üze-
re çeşitli üretim girdilerinin (para, insan,
makine, araçlar, hammadde vs.) kullanıla-
rak arzu edilen üretim/hizmet çıktı amaç-
larının gerçekleştirilmesi etkinliğidir.
İnsanların belirli bir düzen içinde yaşama tut-
kusu, yönetimin ortaya çıkmasına neden olmuştur.
İnsan davranışlarına dayanması sebebiyle sosyal
bir bilim olarak adlandırılan yönetim bilimi fark-
lı evrelerden geçmiştir. Bu gelişimi açıklayan kla-
sik yönetim teorileri, neo-klasik yönetim teorileri,
modern ve postmodern yönetim teorileridir. Teo-
risyenlere göre klasik yönetim teorisinde yönetimin
bilimsel olarak ilk gelişim gösterdiği evredir ve yö-
netim üretimin en verimli yolunun bulunması ola-
rak ifade edilir. Üretimde de 5M “Men (insanlar),
Materials (Malzemeler), Machines (Makineler),
Money (Para), Management (Yönetim)” beş temel
unsur üzerinde durulmuştur.
dikkat
İnsan davranışlarına dayanması sebebiyle sosyal
bir bilim olarak adlandırılan yönetim bilimi farklı
evrelerden geçmiştir.
Klasik yönetim teorisinden sonra, neo-klasik,
modern ve post modern yönetim teorileri ortaya
atılmıştır. Klasik teoriye karşı ortaya atılan modern
teori aşırı hiyerarşi geliştirmesi sebebiyle postmo-
dern teoriler ortaya çıkmıştır.
Teorileri açıklamadan önce insanların hangi
toplumsal yaşam biçiminden geçtiklerini değer-
lendirmek gerekir. Avlanmayla yaşamını sürdüren
insan ilkel bir toplumdan, tarım toplumuna, bu-
har gücü ile sanayi toplumuna ve günümüze ulaşan
süreçte bilgi toplumuna geçebilmiştir. Tarım top-
lumuna kadar yönetim aile-kabile olarak yaşayan
insan doğal kaynakların kullanımını, avlanmayı
yönetmiştir. Tarım toplumu ve sanayi toplumunda
ise insanların yönetici seçme ve devletleşme süreci
başlamıştır. Tarihte Mısırlıların piramitleri yaparak
yönetim fonksiyonlarından planlama adımını ba-
şarılı bir şekilde gerçekleştirmiş olduğu bilinmekte-
dir. İş bölümü kavramı yönetimin en basit hâliyle
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
uygulanmasıdır. Sanayi toplumunun gelişmesi ör-
gütlenme, sendikalaşma yoluyla kamu yönetimini
ve işletmeleri etkilemiştir. İçinde bulunduğumuz
bilgi toplumunda yönetim teknolojinin hızı ile de-
ğişimine ve etkileşimine devam etmektedir.
Yönetim Teorileri ve Gelişimi
Literatürde kabul gören yönetim teorileri ve bu
dönemlere önemli katkıları olan bilim adamları
aşağıda sunulmaktadır.
Bilimsel Yönetim Öncesi
Bu dönemde çalışanlar sosyal kast sisteminde
otokratik bir yönetim anlayışı altında çalışmakta-
dır. O dönemde ekonomist Adam Smith “Ulus-
ların Zenginliği” kitabında iş bölümünün önemi
üzerinde durmuştur ve iş bölümünün ulusları zen-
ginleştirdiğini vurgulamıştır. Bu düşünce prensibi
yönetim alanında çalışan araştırmacılara da katkı
sağlamıştır. Bir diğer önemli isim matematikçi
Charles Babbage “Makineler ve İmalatçıların Eko-
nomisi” isimli eserinde yönetimin sorunlarını dik-
kate almıştır ve verimlilik ile ilgilenmiştir.
Diğer bir isim Robert Owen insan kaynakları
alanında öncüdür. Tekstil fabrikasında çalışan ça-
lışanlarının çalışma koşullarını iyileştirmesi yöne-
timin bakış açısını değiştiren önemli bir kırılma
noktası olmuştur.
Klasik Yönetim Teorileri
Klasik yönetim teorileri kendi içinde üç bölü-
me ayrılmıştır. Bunlar; bilimsel yönetim yaklaşımı,
yönetim süreci yaklaşımı ve bürokratik yönetim
yaklaşımıdır.
Bilimsel yönetim yaklaşımının gelişmesinin
temelinde yaşanan sanayi devrimi sonrası makine-
leşmenin hızlanmasıdır. Bu yaklaşımın öncü isim-
leri F. W. Taylor, görev ve sorumluluk kavramlarını
uygulamaya koymuş çalışanlara planlı bir görev-
lendirme yapılması gerekliliğini vurgulamıştır. H.
Emerson verimliliğin 12 ilkesini ortaya koymuştur.
H. L. Gantt işçilere prim, eğitim gibi sosyal hakla-
rı desteklemiştir. Bugün hâlâ kullanılan “PERT”in
temeli “Gantt şemaları” tekniklerini geliştirmiştir.
Yönetim süreci yaklaşımı ise H. Fayol “Genel ve
Endüstriyel Yönetim” kitabında yönetim ile ilgili
sorunlara ürettiği çözümleri ortaya koymuştur. Fa-
yol yönetim faaliyetleri gruplandırmış kendi içinde
bir süreç olarak değerlendirmiştir. Bu alanda belir-
lediği 14 yönetim ilkesi ile ön plana çıkmıştır. Yine
bu yaklaşımın diğer öncüleri L. F. Urwick yönetim-
deki hiyararşinin tepeden aşağı açık ve net olması
gerektiğini ve denetimin önemini vurgulamıştır.
Bir diğer önemli isim L. Gulick ise iş bölümüne de-
ğinmiştir. Çalışanların bilgi ve yeteneklerine göre
uzmanlaşması gerekliliği üzerinde durmuştur. Son
olarak bürokratik yönetim yaklaşımı ise Alman sos-
yolog Max Weber tarafından geliştirilmiştir.
Neo-Klasik Yönetim Teorileri
Bir diğer adı “insan ilişkileri yaklaşımı”dır. Kla-
sik yönetim teorisinin yetersiz gelmeye başlaması
üzerine yönetim bilimciler farklı birtakım arayışlar
içerisine girmiştir. Bunun sonucunda neo-klasik
yönetim teorisi ortaya atılmıştır.
İşletmelerde birçok örgüt sorununun baş gös-
termesi üzerine “rasyonellik-verimlilik-düzen” iliş-
kisi tek başına yeterli değildir. İnsan merkezli bir
anlayışın gerekliliği ortaya konmuştur. Bu düşün-
ceyle çalışan motivasyonu ve iş tatmini, örgütsel
davranış gibi alt ilişkiler üzerinde durulmuştur. İn-
san kaynakları yönetimi anlayışının temelini oluş-
turmuştur. Neo-klasik yönetim yaklaşımı öncüle-
ri; Elton Mayo, Kurt Lewin, J. F. Roetlishberger
davranış bilimine katkı sağlamış ve insan ilişkileri
yaklaşımını geliştirmişlerdir.
Bir diğer önemli nokta Hawthorne araştırma-
larıdır. 8 yıllık bir deney (ışıklandırma deneyleri-
röle montaj odası deneyleri-mika yarma test odası
deneyleri-mülakat programı) süresi sonucu neo-
klasik teori ortaya çıkmıştır. Özetle, ışıklandırma
deneylerinde çalışma ortamındaki ışıklandırma-
nın verimlilik üzerindeki etkisi incelenmiştir. Röle
montaj odası deneyleri; telefon cihazının parçala-
rından biri olan röle montajı esnasında verilen mo-
lalar ile çalışma saati süreleri ve aynı zamanda teş-
vik ücret sistemlerinin verimlilik üzerindeki etkisi
çalışılmıştır. Mika yarma test odası deneylerinde
çalışma koşulları değiştirilerek (ücret artışı hariç)
araştırma yapılmıştır. Mülakat programında ise
farklı sonuçlara sebep olan nedenlerin tespiti için
işçilerle mülakat yapılmıştır (Genç, 2019: 50).
59

Modern Yönetim Teorileri
Neo-klasik yönetim yaklaşımında insan un-
suruna odaklanma örgütlerin teknik ve fiziksel
yapılarındaki sorunları göz ardı etmelerine neden
olmuştur. Bu nedenle İkinci Dünya Savaşı yılların-
dan itibariyle modern yönetim yaklaşımı yer alma-
ya başlamıştır. Modern yönetim yaklaşımı, sistem
ve durumsallık yaklaşımı olarak iki farklı yapıdan
oluşmuştur. Sistem yaklaşımı, bir yönetim felsefesi
olarak açıklanmaktadır. İşletmeler karşılıklı, bağım-
lı, birbirini etkileyen alt sistemlerden oluşmaktadır.
Bu yaklaşımda farklı sistemler aynı süreç ve amaçla
bir bütün olarak ele alınmaktadır. Çevre ile yoğun
ilişkiler içinde olan sistemler açık sistem, çevreyle
daha az ilişki kuran sistemler kapalı sistem olarak
adlandırılmaktadır. Durumsallık yaklaşımında ise
örgütler faaliyet gösterdikleri var oldukları çevre-
den etkilenirler. Bu yüzden değişen her durumda
farklı bir strateji uygulamaları gerekmektedir.
Post-Modern Yönetim Teorileri
Modern yönetim yaklaşımından sonra gelen
post-modern yönetim yaklaşımının bir diğer adı
da çağdaş yönetim yaklaşımıdır. Çağdaş yönetim
yaklaşımı çeşitli alt konular altında gelişmektedir
(Genç, 2019: 56):
• Toplam kalite yönetimi: Kalite müşteri dü-
zeyinde ölçülürken toplam kalite sadece
ürünün müşterinin beklentisini karşılama
düzeyi değil, aynı zamanda tüm işletme
faaliyetlerini içermesi durumudur. Çıkış
felsefesi yeri Japonya’dır dört temel ilkesi;
müşteri, çalışanların kenetlenmesi, ekono-
mik rantabilite ve Kaizen’dir.
• Değişim mühendisliği: Teknik bir durum-
dur. Örgütün tüm sistemlerinin yenilene-
rek yeniden kurulmasıdır.
• Reorganizasyon: Kısaca yeniden yapılandırma
olarak ifade edilmektedir. Değişen koşullara
adapte olamayan işletmeler çeşitli sorunlarla
karşılaşmaktadır. Bu sorunları çözmek için
reorganizasyon stratejisi geliştirmektedirler.
• Küçülme: Büyüme işletmelere çeşitli yük-
ler (işleyiş zorluğu, rekabet edememe vb.)
getirir. Küçülme yaklaşımı ile örgüt mali-
yetlerini azaltır, çalışan sayısını düşürür ve
gereksiz iş yükünden kurtulur.
60
Halkla İlişkilerin Yönetimi
• Benchmarking: Örgütün sektördeki en iyi
işletmeyi kendine örnek alarak eksiklikleri-
ni gidermesi durumudur. İşletme en iyisi ile
kendini kıyaslar ve taklit yoluna gider.
• Öğrenen Organizasyonlar: Tecrübelerden iş-
letmeye fayda sağlayacak dersler çıkarmak
olarak ifade edilmektedir. Bu nedenle işlet-
meler özellikle personelleri için bilgi edin-
me ve paylaşma yolu geliştirmektedir.
dikkat
Yönetim teorileri; bilimsel yönetim öncesi, kla-
sik teori, neo-klasik teori, modern teori ve post-
modern teori olarak tasnif edilmektedir.
Yönetim Fonksiyonları
Yönetim sürecinde gerçekleşen belirli fonksi-
yonlar söz konudur. 1930’lu yıllarda klasik yönetim
teorisyenlerinden Gulick ve Urwick bu fonksiyon-
ları; planlama, örgütlenme, personel alma, yönet-
me, eşgüdüm, haberleşme ve bütçeleme olarak yedi
başlıkta toplamıştır. Fakat gelişen süreçte yönetim
bilimci Henry Fayol yönetim fonksiyonlarını beş
başlık altında toplamıştır. Bunlar;
• Planlama
• Örgütlenme
• Yöneltme
• Koordinasyon
• Denetleme
dikkat
Yönetim fonksiyonları Fayol tarafından; planlama,
örgütleme, yöneltme, koordinasyon ve denetim
olarak ifade edilmektedir. Ancak güncel yönetim
kaynakları bu fonksiyonları 4 adet olarak da vere-
bilmektedir. Bunlar; planlama, örgütleme, yürüt-
me (leading) ve kontrol fonksiyonlarıdır.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

İşletme Amaçları Planlama Fonksiyonu

Ne Planlama, kararlar toplamı olarak ifade edilmektedir. Be-
Denetleme

Denetleme
Nasıl lirlenen amacın nasıl, hangi kaynaklarla nerede, ne zaman
ve
Hangi Ölçüde yapılacağını nedenleri açıklanarak gösterilen kararlardır. Plan-
Başarılmıştır lamada bulunulan noktadan ulaşılmak istenen noktaya geçen
Koordinasyon süreçteki çabadır (Steiner, 2010).
Planlamanın aşamaları; sorunların tespiti, amaçların belir-
Astlara
lenmesi, önemli hareket noktalarının belirlenmesi, seçenek-

Yöneltme
Yöneltme

Görevleri
işbirliği lerin belirlenmesi, seçeneklerin değerlendirilmesi, en uygun
Duygusu İçinde alternatifin seçilmesi, yardımcı planların tasarlanması, bütçe-
Nasıl Yaptırılacaktır. lenmesidir (Koçel, 2005).
Yönetici Eğitimi Planlama sürecinde ön plana çıkan bazı plan türleri mev-
cuttur. Bunlar;
Kim
Örgütleme
Örgütleme

Neyi • Kullanım biçimlerine göre: Sabit plan ve tek amaçlı plan

Ne Kadar • Niteliklerine göre: Stratejik plan ve taktik planı
Yetki ile
Hangi Fiziksel Çevrede Yapılacak? • Sürelerine göre: Uzun süreli plan, orta süreli plan ve kısa
süreli plan
Ne Planlamanın başarılı olabilmesi için yapılan planların es-
Planlama
Planlama

Ne Zaman
nek olabilmesine, koşullarının öngörülebilir olmasına, bilinç-
Nerede
Ve Nasıl Yapılacak? li ve gerçekçi yapılmasına dikkat etmek gerekir. Planlamada
amaçlar belirlenir, durum tespit edilir ama her zaman istenilen
Şekil 4.1 Yönetim fonksiyonları arasındaki sonucun elde edileceği söylenemez, bazen planlama nedeniyle
ilişkiler
güncel sorunlar göz ardı edilir. Fakat planlama fonksiyonun
sağladığı bazı faydalardan bahsetmek mümkündür.
Kaynak: Efil, 2015: 134.

Tablo 4.1 Planlamanın faydaları

Standartlaşma Amaçların, kuralların, hedeflerin, yapılacak adımların belirlenmesine imkân sağlar.

Bütçeleme olanağı sağlar,harcamalarda öngörü sağlar, zaman ve emek
Maliyet
israfını önler.
İşbirliği İnsanların ortak bir hedefe ulaşmak için etkileşime girmelerine ve bilgilerini
paylaşmalarına yardımcı olur.
Belirsizlikten kaçınma Plansız çalışma stres ortamı yaratır ve süreci yönetme kontrolü vermez.

Yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere planlama ile standartlaşma, maliyet avantajı, işbirliği ve belir-
sizliklerin azaltılması söz konusu olabilmektedir.

Örgütleme Fonksiyonu
Örgüt kavramının bürokrasi özellikleri ile tanım-
lanması çok karşılaşılan bir durumdur. TDK (2020), dikkat
örgüt kavramını; bir kuruluşa bağlı alt bölümlerin Planlamanın başarılı olabilmesi yapılan planların
bütünü olarak tanımlamaktadır. Belirli amaçları veya esnek olabilmesine, koşullarının öngörülebilir
ortak bir amacı gerçekleştirmek için oluşturulan yapı- olmasına, bilinçli ve gerçekçi yapılmasına dikkat
lardır. Örgütlenme ise; “…planda belirtilen amaçlara etmek gerekir.
ulaşmak için örgütsel yapıyı kurmak için yürütülen ça-
lışmaların tümünü ifade eder.” (Genç, 2019: 69).

61

TDK (2020), örgüt kavramını; bir kuru-
luşa bağlı alt bölümlerin bütünü olarak
tanımlamaktadır.
Örgütleme, organize etme işlemi belirlenen plan-
ların eyleme geçme sürecidir. Örgütleme, örgütün,
insan ve diğer kaynakları kullanarak, planlarında yer
alan amaçlarına ulaşabilmesi için ihtiyaç duyduğu
bir süreçtir (Horsley vd, 2005: 13). Bu bağlamda
örgütleme, planlama süreci dâhilinde belirlenen he-
deflere ulaşabilmek için gerçekleştirilen eleman ve
kaynak atama sürecidir (Thompson, 1998: 99).
dikkat
Örgütleme, organize etme işlemi belirlenen plan-
ların eyleme geçme sürecidir.
Örgütleme fonksiyonunun da belirli aşamaları
vardır. Bunlar; yapılacak işlerin belirlenmesi, grup-
lara ayrılması, işi yapacak kişi ve kişilerin atanması,
yer ve yöntemlerin belirlenmesidir. Kısacası plan-
lamada belirtilen karar verme sürecinin harekete
geçme hâlidir. Örgütleme de asıl amaç en az girdi
ile en çok çıktıyı almaktır. Bu yüzden verimli ve et-
kili bir şekilde bu fonksiyonun uygulanılması kaçı-
nılmaz bir hâle gelmiştir. Örgütlenmenin amaçları
arasında çalışanların görevleri arasında bağlantılar
kurarak yapıyı oluşturmaktır. Örgüt amacı belir-
lendikten sonra örgüt yapısı kurmak zorunlu ih-
tiyaç hâline gelmiştir. Bu yüzden örgütleme süreci
daimi olan bir faaliyettir.
dikkat
Örgütleme fonksiyonunun da belirli aşamala-
rı vardır. Bunlar; yapılacak işlerin belirlenmesi,
gruplara ayrılması, işi yapacak kişi ve kişilerin
atanması, yer ve yöntemlerin belirlenmesidir.
Yöneltme Fonksiyonu
Yöneltme, kurulan bir yapının işletilmesine,
başka bir ifadeyle harekete geçirilmesine denir
(Genç, 2019: 86). Bir diğer anlamı ile bu fonksi-
yon yürütme olarak da ifade edilmektedir. İşletme-
62
Halkla İlişkilerin Yönetimi
de planlama ve örgütlemeden sonra gelen önemli
bir temel fonksiyondur. Planlama ve örgütleme
fonksiyonları tamamlandıktan sonra yöneticiler
astlarına emir vermesi ya da ne tür bir yol izleye-
ceklerini belirtmek zorundadır. Bu yöneltme un-
surları arasında karar verme, emir verme, güdüle-
me ve harekete geçirme aşamaları yer almaktadır.
En önemlisi emir vermedir. Emir; akla uygun, tam,
açık, yapılan işle ilgili olmak zorundadır. Yönelt-
menin asıl konusu insandır ve insan kaynaklarıdır.
Amaca ulaşmak için insanın doğru şekillerde yön-
lendirilmesi gerekmektedir. Yönetici ve lider çalışa-
nı cesaretlendirecek şekilde harekete geçirir. Moti-
vasyonu iyi aşılamaya çalışarak etkin ve verimli bir
şekilde yönlendirmeyi mümkün kılmaya çalışır.
Kurulan yapının işletilmesine, başka bir
ifadeyle harekete geçirilmesine yöneltme
denir.
dikkat
Bir diğer anlamı ile yöneltme fonksiyonu
yürütme olarak da ifade edilmektedir.
Koordinasyon Fonksiyonu
Örgütsel unsurları birbiri ile çeşitli niteliklerle
ilişkilendirme fonksiyonudur. Bir işletmenin sağ-
lam bir şekilde işleyebilmesi için bütün depart-
manların sistem ve mekanizma hâlinde çalışması
gerekmektedir. Koordinasyon, uyum ve işbirliğinin
sağlanması demektir. Bu yüzden bir yönetici için
koordinasyonu sağlamak hiç kolay değildir. Koor-
dinasyonu sağlamak bir nevi insan kaynaklarını iyi
yönetebilmek anlamına gelmektedir. Koordinas-
yonun asıl amacı organizasyon içerisinde meydana
gelebilecek kompleks durumları önlemektir. Koor-
dinasyonlar sayesinde planlar daha iyi uygulanır;
karışıklıklar, tekrarlamalar önlenir. Bu yüzden ko-
ordinatörler için işletmenin ve organizasyonun bü-
yüklüğü çok önemlidir. Koordinasyon kararlarını
oluşturan süreçler arasında grup kararı, iletişim ve
ortak kararın kavranması aşamaları yer almaktadır.
Koordinasyon ile ulaşılmak istenen amaç, planla-
nan konuların işletmeye en iyi yararı sağlayacak bi-
çimde gerçekleştirilmesidir. Yöneltme fonksiyonu-
nun etkin olabilmesi, diğer bir deyişle işletmenin
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

hedeflerine ulaştırılabilmesi için emir verme biçiminin önemi büyüktür. İşletmelerin faaliyet gösterdiği
toplumların sosyal, kültürel, siyasal yapısı emirlerin özelliği bakımından etkili olabilir. Yöneticilerin yetiş-
tikleri ortam, eğitim düzeyi yöneltme ve koordinasyon biçimine etki eder (Özalp, 2010: 217).

Denetleme Fonksiyonu
Yönetim sürecinin son aşamasıdır. Bir yönetimin başarı-
lı bir şekilde sonuçlanması kontrol fonksiyonunun tamam-
lanması ile olur. Kontrol işleminin tam olarak uygulanma- Koordinasyon, örgütsel unsurları birbiri ile çe-
sı için planlama fonksiyonun detaylı incelenmesi gerekir. şitli niteliklerle ilişkilendirme fonksiyonudur.
Planlanan amaçlar ne derece uygulanmış, saptamalar ne
kadar yaşanmış, bakılması gerekir. Denetim sürecinin ev-
leri bulunmaktadır. Bunlar; standartların belirlenmesi, fiilî
durumun saptanması, karşılaştırma yapılması ve düzeltici dikkat
tedbirlerin alınmasıdır. Denetim tarafsız olmalıdır. Çünkü Denetleme, yönetim sürecinin son aşaması-
denetim düzeltici ve önleyici bir fonksiyondur. Bunun ta- dır. Bir yönetimin başarılı bir şekilde sonuç-
raflı yapılması, bu sürece kadar gelinen aşamaların hiçe sa- lanması kontrol fonksiyonunun tamamlan-
yılması demektir. Özetle; kontrol etme fonksiyonu bir geri ması ile olur.
bildirimdir. Yöneticiler standartları karşılaştırarak rasyonel
bir analiz yapar.

Araştırmalarla
İlişkilendir
Neden Günümüzde İyi Yöneticiler/Liderler Çok Az?
Baldwin ve arkadaşları; etkin yöneticilik uy-
gulamasının nelerden oluştuğu ile ilgili yeterli
derecede kavramsal bilgi olduğuna dair oldukça
kayda değer birtakım delillere rağmen yöneticile-
rin genellikle bu bilgileri uygulama becerilerinin
bulunmadığını dile getirmiştir. Uygulamalı yöne-
ticiliğin anlaşılması güç olduğunu iddia etmekte
ve etkin yönetici eğitimi için gereken uygulama-
ları tartışmaktadırlar. Etkin yöneticiliği çalışan
katılımı, çalışanların elde tutulması ve verimlilik
gibi olumlu kurumsal çıkarımlar ile ilişkilendi-
ren oldukça geniş bir kanıt dizisi bulunmakta-
dır. Buna rağmen, birçok çalışmada yöneticilik
becerisinin bir ayrıcalık olduğu ve yöneticilerin
%25’inden azının temel düzeydeki etkin yöne-
ticilik becerilerini sergilediği ifade edilmektedir.
Tulgan’a göre yöneticilerin çoğu “genellikle
insanları yönetme konusunda başarılı olmala-
rından ziyade belirli bir konuda başarılı olmala-
rından dolayı” atanmaktadır. Atandıktan sonra,
yeni yöneticilerin çoğu oldukça az sayıda etkin
yönetici eğitimi almakta ve kurumlar da yöneti-
cilik eğitimlerini kısıtlı tutmakta ya da bu duru-
mu tamamen göz ardı etmektedir. Horwáth ve
Koronváry’e göre artık yöneticilerin/liderlerin
kurumlara ve topluma olan maliyetlerinin ölçül-
me zamanı gelmiştir.
Kotter’a göre, liderlik yüzyıllardan beridir
kullanılan çok eski bir kavram iken yöneticilik ise
geçtiğimiz yüzyılda “Endüstri Devrimi” sırasında
“Bilimsel Yönetim”in yükselişi sonucu geliştirilmiş
bir kavramdır. Thompson ve McHugh 20. yüzyıl
ilk yarısı yöneticilik kuramının esas itibariyle; “Bu
yüzyılın ilk yarısına dair bir özellik olan yöneticili-
ğe dair giderek artan ilgiden faydalanarak ve bunu
planlayarak kendi mesleklerinin sınırlarını ge-
nişletmeye çalışan mühendisler tarafından teşvik
edildiğine dikkat çekmektedir.” Taylorizm olarak
da bilinen “Bilimsel Yönetim” oldukça farklı za-
man ve mekan geçmişine dayanmakta olsa da gü-
nümüzde üniversitelerin de dahil olduğu modern
kurumlar içerisinde hala canlılığını korumakta
ve uygun karşılanmakla beraber bu olguya dair
birtakım sorunlar olduğunu öne sürmekteyim.
Taylorizm, 19. yüzyılda “mühendislik kesinliği
ilkelerini uygulamış” olan Amerikalı mühendis
Frederick Taylor tarafından geliştirilen “bilimsel
yönetim” sürecine verilen addır.
Taylor, “Bilimsel Yönetim” kuramını geliştir-
diğinde, o zamanın mühendis yöneticileri kendi
mesleki kültürlerinin onlara izin verdiği kadarıyla

63
 Halkla İlişkilerin Yönetimi

yalnızca görev yönelimli kontrol için yeni bir dü-
zenleme aracı olarak görmüşlerdir. Taylorizm’in
altında yatan varsayımlar düzeni sağlamanın “bir
tane en iyi yöntemi” bulunduğu ve kurumların
üretime ilişkin hedefler için var olan “mekanik”
ve “kapalı sistemler” olduğu inanışını içermekte-
dir. Bu varsayımlar, resmi olarak yapılandırılmış
iletişim süreçleri, belirli görevler ve yükümlülük-
ler ile biçimlendirilmiş yöntemler ve uygulamalar
vasıtasıyla tanımlanmış olan çalışanlar ve yöne-
tim arasındaki ilişkiyi etkilemiştir.
Başlangıçta Taylor, üretimi geliştirmede ol-
dukça başarılı olmuşsa da “Bilimsel Yönetim”
sonrasında üretimde ve kalitede azalmaya, işte
memnuniyetsizliğe, işçiliğin gururunun kaybol-
masına ve kurumsal gururun azalmasına yol aç-
mıştır. Bilimsel Yönetim Teorileri oldukça katı ve
mekanik olup bunların sınırları hızlı bir şekilde
belirgin bir hal almıştır. En büyük kusurlarından
biri, insanların çalışmaya dair motivasyonlarını
oldukça katı bir şekilde ekonomik ödüllendirme-
lerin bir fonksiyonu olarak açıklamaya kalkışmış
olmasıdır. İnsanlar genel olarak üretimin önemli
bir unsuru olarak değerlendirilmemiş, aksine üre-
tim sürecinde devede kulak gibi ele alınmışlardır.
Luthans, Taylor gibi erken dönem yönetim
kuramcılarının hiyerarşik yapılar ile planlama ve
kontroldeki yönetim fonksiyonlarına kıyasla ol-
dukça ufak bir rol üstlenen insan boyutuna vurgu
yapmadıklarını gözlemlemiştir. Verimliliği artır-
makta kullanılan bir araç olarak bilimsel yönetim
sıkıca bir şekilde ekonomik teşviklere ve yaptı-
rımlara odaklanmıştır. Tüm bu kuramlar esasen
belirli kurallara dayalı ve güç odaklı olup bireysel
inisiyatif için oldukça az fırsat sağlamaktadır.
Kaynak: Herdman, E. A., & Korkmaz, Ö.
(2012). Liderlik ve Yönetim: Teori Var Pratik
Yok. Hemşirelikte Eğitim ve Araştırma Dergisi, 9
(1), 3-9.

Öğrenme Çıktısı

1 Yönetim teorileri ve gelişimini açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Yönetim teorilerini ve fonk-

Yönetim teorileri ve fonksi-
yonlarında gelişim süreçleri
tüm paydaşlar için aynı mı-
dır? Araştırın.
İlişkilendir Yönetim fonk-
siyonlarını daha iyi değer-
siyonları arasındaki tarihsel
lendirmek için etrafınızdaki
ilişkiyi günümüz dünyasıyla
kurumları inceleyin ve ön-
ilişkilendirin.
görülerinizi paylaşın.

HALKLA İLİŞKİLERİN YÖNETİMİ

Yeni yönetim paradigması ile birlikte ortaya konulan katma değer, bilgi ve fikirler örgütler açısından
daha da önemli birer girdi hâline gelmiştir. Ancak göz önünde bulundurulması gereken başka bir konu
daha bulunmaktadır. Bu da örgütlerin sahip olduğu insani ve sosyal sermayedir. Günümüz bilgi yoğun
teknolojiler ve katılımcı yönetim anlayışı ile birlikte ortaya çıkan personel güçlendirme, iş-aile yaşam den-
gesi, kişi-örgüt uyumu, esnek çalışma koşulları vb. uygulamalar artık bireyler ve örgütler arasında yapılan
psikolojik sözleşmelerin yapısını ve niteliğini de değiştirmiştir. Bu sözleşmeler, yönetici pozisyonunda olan
liderlere ek görevler yüklemiştir. Çünkü günümüzde yetenek yönetimi yanında lider yöneticiler insan
kaynağının mutlu, huzurlu ve örgütüne bağlı, işine adanmış bir şekilde çalıştırılması için farklı motivasyon
kaynaklarının arayışı içerisindedirler. Klasik dönemdeki prim, maaş artışı, ikramiye vb. maddi araçlar artık
günümüz iş hayatında daha çok yer alan Y ve Z kuşakları için çok geçerli faktörler değildir.

64
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
dikkat
Günümüz bilgi yoğun teknolojiler ve katılımcı
yönetim anlayışı ile birlikte ortaya çıkan personel
güçlendirme, iş-aile yaşam dengesi, kişi-örgüt uyu-
mu, esnek çalışma koşulları vb. uygulamalar artık
bireyler ve örgütler arasında yapılan psikolojik söz-
leşmelerin yapısını ve niteliğini de değiştirmiştir.
Yeni yönetim paradigması ile ön plana çıkan di-
ğer bir unsur da yönetim modellerinde ve karar me-
kanizmalarında daha çok etik ve ahlaki davranışlar
sergilenmesi hususudur. Bu kapsamda iş hayatında
artık doğruluk, dürüstlük, adalet gibi ahlaki ve etik
davranmayı vurgulayan kavramlar daha ön planda-
dır. Günümüz iş hayatındaki bu kuşaklar, motive
olmada farklı unsurları kullanmaktadır. Bu kuşak
daha sık iş değiştirmekte, kariyer haritasında ve ka-
riyer yollarında hızlı ve farkı yönlerde değişiklikler
yapabilmektedir. Çünkü bu kuşak daha donanımlı
ve entelektüel donanımı daha üst seviyede bireyler-
den oluşmaktadır. Şirketler bir zamanlar minnettar
işçilerini, istihdama bahşedilen ve karşılığında ko-
şulsuz sadakat ve ömür boyu kefalet öngören yar-
dımsever insanlar olarak görüyordu. Ancak günü-
müzde bu bakış açısı yok olmuştur. Halkla ilişkiler
bir işletmenin kalıcı ve uzun soluklu olması için
kurumun hitap ettiği kitleyle sağlıklı bir iletişim
kurmasına yardımcı olan bir yönetim fonksiyonu-
dur. Halkla ilişkiler yönetimi de firmanın amaçları-
na ulaşmak için içinde bulunduğu süreçtir. Değişen
ve gelişen ekonomi, teknoloji daha geniş anlamıyla
pazarlamadaki makro ve mikro etkenler sayesin-
de halkla ilişkiler yönetimi işletmeler için büyük
önem arz etmektedir. Vazgeçilmez, uygulanılması
zorunlu bir kavramdır. Halkla ilişkiler yönetimi
unsurları etkin ve etkili bir şekilde uygulandığı za-
man firmaya ya da kuruma her açıdan önemli et-
kileri olmaktadır. Pazarlamadaki artış, iletişimdeki
kolaylık, büyümesindeki oran bunlara örnektir.
dikkat
Yeni yönetim paradigması ile ön plana çıkan diğer
bir unsur da yönetim modellerinde ve karar me-
kanizmalarında daha çok etik ve ahlaki davranışlar
sergilenmesi hususudur.
Yönetim ve Halkla İlişkiler İlişkisi
Halkla ilişkiler özellikle kriz yönetimlerinde
kurtarıcı bir yol izlemektedir. Analiz, planlama ve
değerlendirme aşamalarını tamamlayarak sonuç
almayı hedefler. Yaşanan krizlerin kontrolünü sağ-
lamak oldukça güçtür. Bu krizler bir anda büyü-
yen ve halkın algısını çok hızlı şekilde etkileyen
krizlerdir. Krizler genellikle ihmallerden doğan
olaylardır. Bunların başında iletişimde yaşanan
sıkıntılar gelmektedir. Bu yüzden kriz anından
önce olabilecek olayları önlemek amacıyla iletişim
alanında dikkat edilmesi gereken hassas noktalar
belirlenmelidir. Belirlendikten sonra daha önce
bunu yaşamış olan firmaların ve kurumların örnek
vakaları incelenmedir. Kriz anına geçildiğinde ise
krizin etki alanının büyüklüğü oldukça önemlidir.
Büyüklüğüne göre kurtarıcı kriz yönetim ekibi
kurulmalıdır. Kriz sorunları genelde iletişim yön-
lü olduğu için bu ekibi halkla ilişkiler uzmanları
oluşturmaktadır. Bu ekip yaşanan olayları sürekli
olarak kontrol etmek zorundadır. Hatayı, sorunu
telafi edecek en doğru anı yakalayıp buna göre
taktikler geliştirmelidir. Bu bakımdan halkla iliş-
kiler yönetimi bir nevi stratejidir. Kriz sonrası dö-
nemlerde halkla ilişkiler ekibi bu krizin yarattığı
sorunları tespit ederek, strateji geliştirip, uygula-
maya koymaya çalışır. Genellikle başarılı olurlar.
Halkla ilişkiler yönetiminde kriz ve strateji önemli
yer tutmaktadır. Çünkü halkla ilişkilerin asıl gö-
revi bu iki kavramın kombinasyonunu sağlayarak
kurumun imaj ve itibarını ayakta tutmaktır.
Halkla ilişkiler yönetiminde planlama süreci en
önemli süreçlerden biridir. Hedeflerini gerçekleştir-
mek için işletme ve kurumlar gideceği yönü bilme-
li ve buna hazırlık yapmalıdır. Giderek rekabetin
büyük yer kapladığı iş dünyasında halkla ilişkile-
rin planlama süreci kurum kültürü açısından etkili
bir imaj oluşturmasında önemlidir. Halkla ilişkiler
sürecinde doğru ve iyi bir plan yapılması kriz ve
sorun yaşanmasını engeller. Vizyon, misyon, tak-
tik, strateji ve amaçlarını en mantıklı şekilde be-
lirleyerek bu kavramlar doğrultusunda planlama
aşamasını tamamlamaya çalışır. Doğru planlama
sürecinin oluşturulmasında da birkaç aşama söz
konusudur. Bunlar; büyük resme bakabilmek, kar-
şılıklı iletişimi kaybetmemek, realist olabilmek,
elastike seviyesi yüksek olmak, işe odaklanmak ve
zamanı doğru kullanmak. Bu aşamalar başarılı bir
şekilde tamamlandığın da planlama süreci sağlıklı
bir şekilde tamamlanmış olup halkla ilişkilerin uy-
65

gulama aşamasına geçilir. Halkla ilişkilerin büyük
bir çoğunluğunu da uygulama oluşturmaktadır.
Halkla ilişkilerin uygulanmasında ortam en önem-
li faktördür. Etkinlikler, toplantılar, yayınlar, gazete
ve dergiler, afişler, panolar, sosyal medya, organi-
zasyon faaliyetleri, sergiler, fuarlar, festivaller, kitle
iletişim araçları, sosyal paylaşım ağları bu ortam-
lara en iyi örneklerdir. Burada da uzmanlara bü-
yük görev düşmektedir. Bu ortamlara en iyi şekilde
hâkim olup uygulama yapmalıdır.
dikkat
Halkla ilişkiler yönetiminde planlama süreci
en önemli süreçlerden biridir.
Halkla ilişkiler yönetiminin koordinasyonu-
nun sağlanması kamuoyuna karşı duruşun en etkili
yöntemidir. Bu yüzden bir disiplin olarak adlan-
dırılır. Bu disiplinin uygulamış olduğu politikala-
rın kamuoyu tarafından kabul edilmesi için birçok
yöntem bulunmaktadır ve kullanılmaktadır. Halk-
la ilişkiler yöneticisi ya da uzmanları iletişimin her
boyutu ile ilgilenirler. Bu sayede de uzmanlaşarak
hedef kitlenin isteklerini ve arzularını çok iyi bilir-
ler. Detaycılığa önem veren bu uzmanlar için esnek
çalışma saatleri önemlidir. Sorunlarla baş edebilme,
sorunları etkili bir şekilde çözebilme, örgüt bilinci-
ni sağlayabilme halkla ilişkiler uzmanının bireysel
özelliklerindendir. Son zamanlarda da sosyal payla-
şım ağlarının bu kadar gelişmesi ve geniş kitlelere
hitap etmesi, halkla ilişkiler yöneticilerinin daha da
çok ön plana çıkmasını sağlamıştır.
dikkat
Halkla ilişkiler yönetiminin koordinasyonu-
nun sağlanması kamuoyuna karşı duruşun
en etkili yöntemidir. Bu yüzden bir disiplin
olarak adlandırılır.
Halkla ilişkiler yönetiminin faaliyetlerinde her
ekip çalışanının ayrı ayrı görevleri vardır. Hitap
edilen kamuoyuna karşı etkili bir izlenim bırakmak
için her bir çalışanın başarılı bir şekilde örgütlen-
mesi gerekmektedir. Bu yüzden her marka, firma
veya kurumun bu birime ihtiyacı vardır. Birimin
amacı hem planını yapmak hem de uygulamakta-
66
Halkla İlişkilerin Yönetimi
dır. Asıl amaç sadece itibar yönetimine odaklanmak
değil büyük resme bakarak strateji geliştirmektedir.
Tüm paydaşlarla ilgili yani yatırımcı, müşteri, alı-
cı, satıcı, tedarikçilerle sağlam bir iletişim hâlinde
olması gerekmektedir. Halkla ilişkiler yönetimi ve
yöneticisi sadece kriz ve sorunlu dönemlerde değil,
işletmenin her döneminde planlı olarak var olma-
sı gereken bir olgudur. Bu nedenle sürekli olarak
astlarla ve üstlerle iletişim hâlinde olup doğruluk
ve dürüstlük ilkeleriyle hareket etmektedir. Halkla
ilişkiler uzmanının ya da yöneticisinin kurum po-
litikasıyla ilgili hakimiyetinin olması gelecek yönlü
işlerin başarılmasında etkili olacaktır.
Halkla ilişkiler kavramı statik değildir, dina-
miktir. Dinamik olması nedeni ile de şartlar ve
durumlardan etkilenerek değişim göstermektedir.
Sürekli olarak bilgi aktarımı yapmaktadır. Hem
kurum içini hem de kurum dışını bilgilendirmeye
çalışarak etkisi altına alır. Çalıştığı alanla kombi-
nasyon sağlamaya çalışır. Bunların bütününe de
halkla ilişkiler faaliyeti denir.
İlişki Yönetim Teknikleri
Sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler, bir kuru-
luşun ne olduğu ne yapılması gerektiği ve müşteri-
sinin ondan ne beklediği ve ne beklediği hakkında
fikirlerini oluşturmaya yardımcı olabilecek önemli
yönetim teknikleri bulunmaktadır. Kısaca bunları
değerlendirdiğimizde;
• İletişim yönetimi: Halkla ilişkilerde kullanı-
lan temel bir teknik, hedef kitleyi tanımla-
mak ve mesajları her bir kitleye uygun hale
getirmektir. Halkla ilişkiler rolü, kuruluşun
genel hedefleriyle tutarlı iletişim hedefleri
geliştirilmesini gerektirir. İki yönlü ileti-
şimciler olarak halkla ilişkiler profesyonel-
leri doğrudan müşterisiyle etkileşime girer
ve elde edilen bilgileri (önerilerle) yönetim
ekibinin diğer üyelerine iletir.
• Kriz yönetimi: Halkla ilişkiler, kuruluşun
operasyonları müşterisini etkileyen acil bir
durumla karıştığında kullanılacak yöntem-
ler ve politikaları belirler. Bilginin çalışan-
lara, medyaya, hükümete ve diğer önemli
kişilere dağıtılmasına yönelik politikaları ve
prosedürleri içerir.
• Sorun yönetimi: Kuruluşla ilgili sorunların,
sorunların ve eğilimlerin tanımlanmasını
ve daha sonra onlarla başa çıkmak için bir
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

program geliştirilmesini ve yürütülmesini içerir. Aynı zamanda, kuruluşla ilgili kamu politikası
konularının incelenmesini de içerir.
• Pazarlama yönetiminde halkla ilişkiler: Pazarlama yönetiminde halkla ilişkiler rolü ürün tanıtımı,
ürün yerleştirme, üçüncü tarafların onaylanması, sözcülerin kullanımı, ticaret fuarlarına katılım ve
ilgili pazarlamayı içerir.
• İlişki yönetimi: Önemli müşterileri tanımlama ve bu müşterilerle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler
kurma ve sürdürme stratejileri oluşturmada halkla ilişkilerin rolünü içerir.
• İtibar veya imaj yönetimi: Kuruluşun kamu ve sosyal sorumluluk, etik davranış, kurumsal kimlik
ve kilit müşterilere itibar bağlılığını gösteren politika, prosedür ve stratejilerin planlanması ve
uygulanmasıdır.
• Kaynak yönetimi: İnsan ve finansal kaynakların halkla ilişkiler yönetimi, hedefleri belirleme, plan-
lama, bütçeleme, PR çalışanlarını işe alma ve bu kaynakların yönetimi etrafındaki süreçtir.
• Risk yönetimi: Önleyici halkla ilişkiler olarak bu rol kuruluşun potansiyel tehlike alanlarını tanımasını
ve böylece potansiyel tehlikeler krizlere dönüşmeden önce gerekli değişikliklerin yapılabilmesini içerir.
• Stratejik yönetim: Danışman olarak hareket eden halkla ilişkiler uzmanı, yönetim ekibine, kuru-
luşun yanı sıra kamunun da çıkarına olacak sağlam politikalar geliştirmede yardımcı olur. Halkla
ilişkiler uzmanı, müşterilerin kaygı ve tutumlarının anlaşılmasını kurumun yönetsel karar alma
sürecine entegre eder.
İşletmelerin özellikle günümüz rekabet dünyasında ve hızlı dönüşümlerin yaşandığı iş ortamlarında
yaptıkları faaliyetleri hedef gruplarına ve pazarlarına ulaştırmada, yukarıda bahsedilen yönetim teknikle-
rinden en etki düzeyde faydalanmaları uzun dönemli sürdürülebilirliklerinde önemli katkı sağlayacaktır.

Öğrenme Çıktısı

2 Halkla ilişkilerin yönetimini anlatabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Halkla ilişkilerin yöneti-

Halkla ilişkiler yönetiminde Halkla ilişkiler yönetiminde
minde koordinasyon sağla-
uzmanların ve yöneticilerin yaşanacak olası sorunların ne-
manın faydaları var mıdır?
sorumluluklarını karşılaştırın. lere yol açabileceğini anlatın.
Araştırın.

LİDERLİK VE TÜRLERİ
Sözlük anlamına bakıldığında liderlik “önderlik” etmek anlamına gelmektedir ancak “önderlik” kavra-
mı lideri tanımlamak için tek başına yeterli olmamaktadır. Çünkü liderlik; insanın var olduğu her alanda,
ortamda yaşamsallığını sürdürecek bir boyuttur. Genel olarak lider, organizasyonlarda çalışanlarını doğru
hedefe ulaştırmak için kritik ve stratejik noktaları kullanan bireylerdir. Liderliğin tanımı herkese göre de-
ğişebileceği için de oldukça zordur.
Günümüz dinamik iş dünyasında, statükoya meydan okumak, örgüt üyelerine ilham vermek ve onları
ikna ederek etkileyebilmek için liderlere ihtiyaç bulunmaktadır. Liderlik, ilkel toplumlardan günümüz
modern toplumlarına kadar geçen sürede insanoğlunun ihtiyaçlarının doğal bir sonucu olarak ortaya çıkan
bir kavramdır. Sosyal bir varlık olan insanın çevresiyle ve diğer bireylerle sürekli etkileşimi, toplumsal ya-
şamı ve toplumsal ilişkileri meydana getirmiştir. Toplumsal yaşama geçişle birlikte belirli gruplar içinde ya-

67

şama, bu grupların içerisinde örgütlenme ve ortak
amaçlar doğrultusunda hareket etme söz konusu
olmuştur. Bu noktada da bireylerin çeşitli hedef-
ler doğrultusunda yönlendirilmesi ve bu hedeflere
doğru hareket ettirilmesi ihtiyacı ortaya çıkmıştır.
Liderlik hakkında bizim yapacağımız tanım
kapsamında ise lider, bir grup insanı kendi vizyon-
larını takip etmek ve gerçekleştirmek üzere etkile-
yen, yönlendiren ve ilham veren, sonuçta da ortak
ideallere ulaştırabilen kişidir. Görüleceği üzere ta-
nımın ilk bölümü biraz daha bireyci olup birey ve
onun vizyonu daha ön plandadır. Çünkü insanlar
öncelikle kendi bireysel amaç ve hedeflerine ulaş-
mak isterler. İkinci kısımda ise bireysel vizyonla
ortak hedeflere yönelme söz konusudur. Bu kap-
samda liderler; takipçileri olan grup üyelerini etki-
lerken bireysel ve örgütsel amaçların uyumuna ve
entegresine odaklanmalı, süreçte de onları kendi
vizyonlarına ulaşmalarında eğitmeli ve yetiştir-
melidirler. Tanımda ön planda olan öz çıkarların
aşılması, birey ve örgüt çıkar entegrasyonu adına
önemli bir husustur.
Lider, bir grup insanı kendi vizyonlarını
takip etmek ve gerçekleştirmek üzere etki-
leyen, yönlendiren ve ilham veren, sonuç-
ta da ortak ideallere ulaştırabilen kişidir.
Lider rolündeki birey mutlaka farklı insanların,
görüşlerin aynı anda, aynı ortamda, nasıl çalışacağını,
nasıl dengede tutacağını, nasıl sentezleyeceğini bilen
insandır. Bu bakımdan liderlik sonradan oluşmaktan
ziyade doğuştan gelen bir yetenek olma statüsüne de
sahiptir. Liderlik birçok özelliğe sahip olduğu için de
mevcut bilgisiyle insanları etkileyebilecek bir vizyona
sahip olup prensip sahibi insanlardır.
Liderliğin başlıca amaçlarından biri sinerji or-
tamını oluşturmaktadır. Sözlük anlamından da
anlaşılacağı üzere birlikte çalışıp görevdaşlık yap-
maktır. Çalıştığı organizasyonda yeni plan, taktik
ve strateji oluşturmayı planlayan liderler ilerleyece-
ği hedefi çok iyi bilirler. Liderliğin temelinde viz-
yon, misyon, ilham verme ve motivasyon yaratma
vardır. Organizasyon için vizyon, ilerleyen zaman-
larda ne yapacakları hakkında kendilerine bilgiler
sunar. Misyon; neden böyle bir iş içinde oldukla-
rını 5N1K kalıbını kullanarak var olma amacını
68
Halkla İlişkilerin Yönetimi
sorgular. Bu kelimelerin kombinasyonu sonucu
ortaya çıkan liderler, arkalarındaki ekibi başarılı
bir şekilde etkileyerek birlikte hareket edilmesini
sağlar. Sürdürülebilirlik kavramı liderler için çok
önemlidir çünkü bir işletmenin, organizasyonun,
kurumun ayakta kalabilmesi liderin sürdürülebilir-
liği ile ilişkilidir. Bu sürdürülebilirliğin temeli ise
işin koordinasyonunu sağlayıp dengeyi yakalamak-
tır. Bütün işletmeler için kriz anları büyük önem
arz etmektedir. Burada büyük bir yük de liderlere
düşmektedir. Mantık ve akıl yoluyla düşünen lider-
ler bu kaos dönemlerinde gücünü tamamen ortaya
koyarlar. Gösterdiği güç sayesinde de nerede, nasıl
davranacağını belirleyerek, başarılı bir şekilde kriz
döneminden kurtulurlar. Büyük sorumluluk sahip-
lerdir. Ekip içerisinde oluşan bir hata ya da sorunu
üstlenip, eleştiriyi kabul edip, ekibin içerisindeki
kendisine karşı olan güven olgusunu net bir şekilde
taşımaya çalışır ve işlerini buna göre yönlendirir.
Motivasyon, lider ve ekibinin temel taşıdır.
Kendi kendini motive etme sanatı oldukça güçtür.
Motivasyon için bir kişiye, profesyonel yardıma ih-
tiyaç duyulmaktadır. İşletmelerde bunu yapan kişi-
ler liderlerdir. Nasıl motive edileceğini, nasıl yön-
lendirileceğini çok iyi bilirler. İyi bir motivasyon
sadece işletme ve kurumlar için değil, tüm bireyler
için hayatın her alanında gereklidir. Lakin liderlik
için ayrıca bir öneme sahiptir. Liderler ekibin buy-
ruğunda yani hizmetindedir. Ekibin liderden aldığı
motivasyon ve şevk işinin daimi olarak ilerlemesini
sağlar. Üyelerini tetikleyebilme, teşvik edebilme,
içlerindeki yaratıcılığı çıkarmada önemli bir rol
üstlenirler. Ekiptekilerin gösterdikleri her fikre ve
yaratıcılığa karşı saygılı olurlar ve dinlerler. Dinle-
me eylemi en hassas noktalardan biridir. Üyelerini
iyi bir şekilde dinlemeli ve söyledikleri altındaki
anlamı en iyi şekilde yorumlayıp sentezlemelidir.
Liderler, genellikle risk almayı severler. Risk al-
mak onlar için bir sorun teşkil etmez çünkü mü-
cadeleci ve sorunlarla başa çıkma yapısı oldukça
gelişmiştir. Riskler sonucu oluşan sorunlarda tüm
sorumluluğu üstlenir ve yönlendirirler. Zaman
yönetme yönleri çok gelişmiştir. Bunu sadece tek
bir bakış açısıyla değerlendirmemek lazım. Burada
diğer bir anlam gelebilecek fırsat ve krizleri önce-
den görebilip bunlar doğrultusunda stratejilerini
yönlendirebilme kabiliyetine sahip olmalarıdır. Li-
derler aynı zamanda bir sözcüdür. Liderlik yaptığı
grubun görüşlerini, fikirlerini, sorunlarını, ihtiyaç-
larını dile getirip onları temsil ederler. Bu yüzden
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

liderler hem ekip üyelerini iyi bir şekilde tanımalı hem de ne istediklerini iyi bilmelidir. Ekip üyeleri için
refahlık çok önemlidir. Refah seviyesi ne kadar yüksek olursa yapılan işin başarısı o kadar iyi olur. Liderli-
ğin asıl amaçlarından biri de iyileştirme ve olan durumun seviyesini arttırma olduğu için üyelerin çalışma
refahının yüksek olması hususunda hassasiyet gösterirler.
Farkındalık, denge, tevazu ve kendine güven olguları liderliğin bir diğer temel yapı taşlarındandır. Bun-
ların kombinasyonundan etkili ve etkin lider ortaya çıkmaktadır. Bir lider için farkındalık ne demektir?
Güçlü bir lider kendisinde olan özelliklerin farkındadır ve bunu nasıl kullanacağını, o gücü ortaya nasıl
çıkaracağını bilir. Birçok bilgi karmaşası arasından hangisini, nerede, ne şartlarda yönlendirebileceğini
idrak edip, ekibini bu doğrultuda yönlendirebilir. Duygusallıktan çok mantıksallık ağır basar. Kararlarını
verirken mantık çerçevesi içinde uygulamaya geçirir. Bir lider için denge ne demektir? Denge, çok yönlü
bakış açısının bir türüdür. Hem kendi fikirleri etrafında hem de çalıştığı ekibin fikirleri etrafında bir ana fi-
kir oluşturarak bunların ortasını bulmaya çalışır. Bir lider her şeyi bilmek zorunda değildir ve bu mümkün
değildir. Bu yüzden ekip içindeki görüşlere ihtiyacı vardır. Bir lider için tevazu ne demektir? Bulunduğu
çalışmada, ekiptekilere karşı saygılı olmayı amaç kılan bir niteliktir. Karşıt görüşlere karşı saygılı olmayı,
hatalara, sorunlara karşı çıkmadan müdahale edebilmeyi sağlamalıdır. Ekiple birlikte elde ettiği sonuçların
sadece kendisinin değil ortak bir çalışma sonucunda bu seviyeye gelindiğinin farkında olmalıdır. Tevazu
sahibi bir lider olmak bencillikten ve bireysellikten arınıp, bizcilik ve grup olabilmektir. Bir lider için ken-
dine güven ne demektir? Kendine güvenen bir lider, artı ve eksilerinin bilincindedir. Bu nedenle iş süreci
içerisinde nelerle uğraşabileceklerini, başa çıkabileceklerini kolaylıkla ayırt edebilirler. Kendine güvendik-
leri için de kendilerini en iyi nasıl ifade edeceklerini, nasıl hitap edeceklerinin farkında olurlar. Liderlerin
iletişim becerileri güçlü olmak zorundadır. Çünkü ne kadar iyi anlaşılır ve anlarsa yaptığı iş o kadar verimli
ve etkin olur. Bu iletişimin güçlü olması sayesinde de hitabet yönleri geliştirerek, inandırıcı ve güvenilirlik
yönünü kuvvetlendirir.
Liderlik, örgüt kültürü açısından da çok önemlidir. Genel olarak liderler, örgüt kültürünün biçim-
lendirilmesinde yardımcı olur. Örgüt kültürünü birçok etken oluşturmaktadır. Fakat lider bu etkenleri
oluşturmada önemli bir role sahiptir. Çünkü liderler rol modeldirler. Örgütün yapısına göre de mantıksal
olarak liderin görevleri ve yükümlülükleri değişmektedir. Güçlü örgüt kültürüne sahip işletmelerin lider-
liğini yapmak zordur. Çünkü güçlü kültürler güçlü prensiplere ve kurallara sahiptir. Bu nedenle liderlerin
omuzlarına binen yük artar.
Liderlik ve yöneticilik sürekli karıştırılmaktadır. Lider her zaman yenilik ve inovasyon peşinde olan,
planlardan çok stratejiye odaklanan, değişimlere hızlı bir şekilde uyum sağlayıp adapte olan kişilerdir.
Fakat yöneticiler genel olarak mevcut durumun sürekliliğini sağlayan, planlara odaklanan, değişikliği çok
sevmeyen ancak her koşulda verilen işi en doğru şekilde yapmaya çalışan kişilerdir. Aşağıda literatürde
sıklıkla ele alınan liderlik tarzlarına değinilecektir.

Şekil 4.2 Liderlik türleri

69

Etik Liderlik
Etik; nelerin iyi ve doğru, neyin kötü ve yanlış
olduğunu sorgulayan bir felsefe dalıdır. Artık gü-
nümüzde bireyleri etkilemek için bazı belirlenmiş
kalıplar yeterli olmamaktadır. Bu yüzden böyle bir
dünya içerisinde “etik” otoriteye ihtiyaç vardır.
Literatürde, bazı uluslararası işletmelerde yaşa-
nan skandallar (Enron, Dupont vb.) sonrası daha
fazla ele alınmaya başlanan etik liderlik kavramı,
yeni liderlik kuramları kapsamında son yıllarda
önemi daha da artan bir liderlik türü olmaya başla-
mıştır. Bu liderlik türü hem üretim hem de hizmet
işletmeleri açısından, insanların liderlik ederkenki
davranışlarını ahlak ve etik bakış açıları merkezin-
de ele almaktadır. Günümüzde iş hayatındaki yeni
kuşak çalışanların etik bakış açısına yönelik artan
ilgisi nedeniyle bu liderlik türü daha da önem-
li bir yer edinmektedir. Liderlik alanında çalışan
çoğu araştırmacı, etik ve etkili liderlik arasındaki
güçlü ilişkiyi vurgulamaktadır. Teorisyenler lider-
liğin etkili bir boyuta ulaşmasında etiğin boyutları
olan doğruluk ve dürüstlük gibi değerlerin önem-
li roller üstlendiğini ifade etmektedir (Brown ve
Treviño, 2006). Bu kapsamda etik liderlik türü,
liderliğin arzu edilen yollarla etkili sonuçlara ulaş-
tırılmasında önemli bir liderlik uygulaması olarak
değerlendirilmektedir.
Sosyal etkileşim alanında birden fazla kişinin
etkileşimde olması sonucu ihtiyaç duyulan etik
davranışlar, sosyal bir olgu olan liderliğin ahlaki
boyutlara dayanması gerektiğini gösteren önemli
bir unsurdur. İfade edilmeye çalışılan bu etik bo-
yut, liderliğe yeni anlamlar yüklenmesini gerekli
kılmaktadır. Her şeyden önce günümüz çalışma
hayatında liderliğin kalbi ve sürdürülebilirliğin te-
mel koşulu etik değerlere sahip olma şeklinde gö-
rülmektedir (Fulmer, 2004). Çünkü günümüzde
daha çok ihtiyaç duyulan motivasyon kaynağı ve
etkileme gücü, güçlü bir değer sistemine sahip olan
ve bu yönde davranışları ile takipçilerini etkileyen
ahlaki güce sahip liderlerdir.
Brown ve diğerleri (2005) etik liderliği, “birey-
sel davranış ve bireyler arası ilişkiler yoluyla norm-
lara uygun davranışın gösterilmesi ve bu davranışın
takipçilere iki yönlü iletişim, destekleme ve karar
verme süreçleri ile sergilenmesi” olarak tanımla-
mışlardır. Yine aynı çalışma ile yazarlar etik liderle-
rin, bireyleri etik davranışın faydaları ve uygunsuz
davranışın zararları hakkında uyarmakla kalmadı-
70
Halkla İlişkilerin Yönetimi
ğını; böyle liderlerin takipçileri için standart koy-
duklarını ve takipçilerin etik davranışlarından so-
rumlu tutulmaları için onlara ödül ve adil dengeli
ceza uyguladıklarını da ifade etmişlerdir.
Etik liderlik; bireysel davranış ve bireyler
arası ilişkiler yoluyla normlara uygun dav-
ranışın gösterilmesi ve bu davranışın ta-
kipçilere iki yönlü iletişim, destekleme ve
karar verme süreçleri ile sergilenmesidir.
Etik liderlik aslında rol model davranışlar ile etik
kavramlar ışığında bireyleri yönlendirme ve etkileme
sürecidir. Adından da anlaşılacağı gibi bu tip liderlik
tüm etik ilkelerine uymaya çalışan, etik kodları uygu-
lamaya çalışan liderlik yaklaşımıdır. Bu liderler iş ahla-
kını (moral) belirleyen bireyler olduğu için etik ilkeleri
çalıştığı örgüt kültürüne benimsetmek zorundadır.
dikkat
Etik liderlik aslında rol model davranışlar ile
etik kavramlar ışığında bireyleri yönlendir-
me ve etkileme sürecidir.
Etik liderlik her organizasyonda olması gereken
liderlik türüdür. Lider bütün örgüt paydaşlarını
(yönetici, hissedar, müdür, işçiler, personel, temiz-
lik görevlisi) bir araya getirerek ortak etik kodlarını
belirlemeli ve başarısına bu sayede ulaşmalıdır. Bu
tip lider kendi içinde bir sistem oluşturur ve buna
bağlı olarak hareket eder. Bu sistemde her insanı
eşit alırken bireylerin farklılıklarını ve benzerlik-
lerini göz ardı etmez. Böyle bir sistemde sadece
“liderlik” vasfı yeterli olmayacağı için üzerinde de
çalışmalar yapılmaktadır.
Sonuç olarak etik liderlik ortak normları yaka-
ladığı için bütünleştirici bir özelliğe sahiptir. Bu
bütünleştirme sadece lidere bağlı değildir aynı za-
manda örgütün yapısı ile ilgilidir. Örgüt de böyle
bir lidere hazır olmalı ve istemelidir. Çünkü etik
hassas bir felsefe dalıdır ve herkesin uyum içinde
olması gerekmektedir. Etik liderlik özelliklerini
aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:
• Sinerjik bir ortam yaratmak
• Etik bilinci oluşturmak
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
• Etik hakkında eğitim vermek
• Politika sahibi olmak
• Daima örgütte canlılık istemek
• Etiğe sahip çıkmak
• Takvalı olmak
• Sabırlı olmak
• Ödüllendirici olmak
• Değişime hazır olmak
Dönüşümcü (Transformasyonel)
Liderlik
İngilizcede “transformational leadership” olarak
kullanılan dönüşümcü liderliği; bazı yazarlar “viz-
yoner liderlik”, bazıları “karizmatik liderlik”, bazı
yazarlar ise “yeni liderlik” olarak kullanmaktadır.
Dilimizde ise “değişimci”, “dönüşümsel”, “dönü-
şümcü”, “dönüştürücü” gibi ifadeler kullanılmak-
tadır (Erdoğruca, 2011).
Dönüşümcü liderliği Hellriegel, Slocum ve
Woodman, liderin karizmatik yetenekleri sayesin-
de sahip oldukları güçle izleyenlerin duygularına
konsantre olması ve üst seviyede işine odaklanma
süreci şeklinde tanımlamaktadırlar. Dönüşümcü
liderler, takipçilerine ilham kaynağı olan, onların
arzularına yeni anlamlar yükleyen, zindelik katan,
duygularını ortaya çıkarmalarına katkı sağlaya-
bilirler. Onlar aynı zamanda izleyenlerinin değer
yargılarına önem veren ve daha ileri seviyelere
ulaşmalarını sağlayan yol gösterici liderlerdir. Dö-
nüşümcü liderlik değişim ve dönüşümün var oldu-
ğu bir süreçtir ve insanların ahlakıyla, değerleriyle,
standartlarıyla ve ileriye dönük amaçlarıyla ilgilidir.
Dönüşümcü liderlik izleyicilerinin ihtiyaçlarının
ve taleplerinin karşılanabilme seviyesini kapsamak-
tadır. Thomas ve Robert’e göre dönüşümcü liderli-
ğin ortaya çıkması için liderlerin ve takipçilerinin
karşılıklı olarak birbirlerini destekleyerek ve moral
olarak ta yükselterek ilişki kurduklarında ortaya
çıkmaktadır. Dönüşümcü liderlik, davranışsal li-
derlikteki lider ve takipçinin ayrıştığı amaçların
birbiriyle bütünleşmesi ve lider ve takipçinin ortak
bir amaçta birleşmesidir. Bu liderlik için ilham ve-
rici, harekete geçirici, yükseltici, özendirici tanım-
ları kullanılabilmektedir. Bütün organizasyonların
ahlaksal yapıları vardır fakat dönüşümcü liderlik
değerlendirildiğinde manevi bir özelliği olduğu da
fark edilmektedir. Bu manevi özellik dönüştürücü
etkisi ile liderlerin de takipçilerin de samimi bir
ilişki içerisinde olmalarını sağlar. Bu samimi iliş-
ki ile takipçiler kendilerini özel hissederek aktif bir
duruma geçerler ve kendileri de birer lider adayı
olurlar (Erdoğruca, 2011).
Bass (1996)’a göre dönüşümcü liderlerin özellik-
lerini sıralarken öncelikli olarak idealleştirilmiş etki-
den bahsetmektedir. İdealleştirilmiş etki ise liderlere
misyon ve vizyon katar, karşı tarafa saygı duymayı
sağlar. Dönüşümcü liderler takipçilerine rol model
olurlar ve takipçileri liderlerine saygı duyarlar, güve-
nirler, hayranlık duyarlar ve imrenirler. Kendilerini
liderleri ile ifade ederler, liderler de takipçilerinin sı-
radanlık dışına çıkmaları, istekli olmaları konusun-
da gayret ederler. İlham Verici Motivasyon; iletişim
kuvvetini artırarak verilen emeğin önemine yoğun-
laşmayı ve amaçları daha anlaşılabilir şekilde açık-
larlar. Dönüşümcü liderler, takipçilerine fırsatlar
yaratarak motive ederler, ilham olurlar ve birliktelik
ruhu aşılarlar. Entelektüel Uyarım; aklın önemini
vurgulayarak, dikkatli ve akılcı olmanın önemini
içerir. Dönüşümcü liderler, takipçilerinin sahip ol-
duğu yenilikçi ve yaratıcı yönlerini ortaya çıkarma-
larında destek olurlar, karşılaşılabilecek sorunlara
yeni yöntemler üretmeyi ve yaratıcılığı savunurlar.
Bireyselleştirilmiş ilgi ise her bir çalışan için kişisel
davranarak, kişi özelinde tavsiyelerde bulunarak
koçluk yapmayı içerir. Dönüşümcü liderler takip-
çisinin başarılı olması için gereken eksikleri tamam-
lama, rehberlik etme ve danışmanlık sağlayarak
birebir ilgi gösterirler ve takipçilerinin başarılarının
artması konusunda yardımcı olurlar.
Dönüşümcü lider; organizasyon ve örgütlerin
hızla değişen koşullarına uyum sağlayacak şekilde
örgütün istikrarlı başarısını en üst düzeye çıkaran
ve dönüşümleri yönetebilen liderlik tipidir. Bir
nevi yaratıcı yıkımı başlatan ve yöneten liderlik
şeklidir. Bir liderin sahip olması gereken en önemli
liderlik türüdür.
Dönüşümcü lider; organizasyon ve örgüt-
lerin hızla değişen koşullarına uyum sağla-
yacak şekilde örgütün istikrarlı başarısını
en üst düzeye çıkaran ve dönüşümleri yö-
netebilen liderlik tipidir.
Dönüşümcü liderlik genel olarak organizasyon-
da kullanılan yöntem ve stratejilerini nasıl tutarlı
hâle gelebileceği üzerinde durur. Bunlar üzerinde
de ortak bir vizyon oluşturmayı gayeler. Transfor-
71

masyonel yani dönüşümcü liderlerin arkalarında
mutlaka izleyenler bulunur. Bu izleyenlerden kas-
tımız inanç, güven, bağlılık ve liderlik yatmaktadır.
dikkat
Dönüşümcü liderlik genel olarak organi-
zasyonda kullanılan yöntem ve stratejilerini
nasıl tutarlı hâle gelebileceği üzerinde durur.
Dönüşümcü liderlik kuramı literatüre yakın za-
manlarda girmiş olmasına rağmen bu kadar popü-
ler olmasının sebebi büyük teknoloji ve ekonomik
gelişmelerden kaynaklanmaktadır. Dönüşümcü
lider bu bakımdan şirketlerin, işletmenlerin, pazar-
ların yönetilmesinde önemli rol almaktadır. Dönü-
şümcü liderlikte karizma/ilham verici tanımında
takipçilere, enerji veren, etik davranış için bir rol
modeli olan ve lider ve onunla ifade edilen vizyo-
nuyla özdeşleşen net bir amaç duygusu sağlar; en-
telektüel stimülasyon ise takipçilerine problemleri
çözmenin doğru ve gerçek yollarını sorgulamaları-
nı ve onları geliştirmek için kullandıkları metotları
sorgulamalarını teşvik eder
Dönüşümcü lider her çeşit zorluğa rağmen dö-
nüşümcü insanlarla mücadele eder. Dönüşümcü
liderliğe örnek olarak Türkiye Cumhuriyeti kuru-
cusu Mustafa Kemal Atatürk’ü örnek verebiliriz.
Çünkü büyük lider Atatürk yıkılmış bir imparator-
luktan, her şeyi ile yeni bir devlet kurarak sosyal,
ekonomik ve kültürel yaşamda köklü bir dönüşüm
gerçekleştirmiştir.
Dönüşümcü lider; ortak vizyon oluşturma ve
paylaşma, zihinsel uyarım ve yaratıcılık, karizmatik
etkiye sahip olma, etkili iletişim ve yüksek moti-
vasyon becerisi, duygusallık, dayanıklılık, cesaret,
risk alma, güçlendirme, güvenirlilik, özgüvenli ol-
mak üzere temel özelliklere sahiptir. Bu bakımdan
dönüşümcü liderlik geleceğe, yeniliğe, değişime ve
reforma dönük liderlik tarzıdır.
Dönüşümcü Liderlik özelliklerini aşağıdaki şe-
kilde özetlemek mümkündür:
• Esnek olmak
• İhtiyaçlara duyarlı olmak
• Risk almadan önce aşırı düzeyde önlem almak
• Değişimci olmak
• Strateji olgusu geniş olmak
72
Halkla İlişkilerin Yönetimi
• Güvenli olmak
• İyimser olmak
• Açık vizyonlu olmak
• Analitik beceri sahibi olmak
Karizmatik Liderlik
Evrensenselleşen olgular ve tüm yaşantımıza etki-
si olan durumlar, kuşkusuz insanların olduğu bütün
organizasyonlarda kendi yerlerini alıyorlar (örneğin
bu durumun aksi gibi görünen, yerel değerlerin ve
kültürün dikkat çekmeye başlaması, gelenekselliğin
devamının getirilmesi). İşte bu durum, organizas-
yonlar içindeki belirsizliği ve güvensizliği artırırken
aynı zamanda lidere olan ihtiyacı ve liderin sorum-
luluğunu da artırıyor. Bu kaos veya kriz ortamının
yaşanması karizmatik liderlerin varlığına artı oluyor.
Karizmatik liderlik ifadesi osyal bilimler litera-
türüne E. Troelsch tarafından kazandırılmıştır ama
bu ifadeye ününü kazandıranın kişi Alman sosyo-
log Max Weber’dir. Weber ifadeye hem siyasal hem
de sosyolojik açıdan bakmıştır. Almanya’nın içinde
bulunduğu durumdan etkilenen Weber’in otorite
tiplerinden olan karizmatik liderlik, tarihi zaman
dilimini ve bu bütün tarihi dilimleri değiştirebi-
len güç anlamında kullanılmaktadır (Ekşi, 2010).
Weber Bürokrasi ve Otorite kitabında şöyle söyler:
Karizma kavramı bir bireyi diğer insanlardan farklı
kılan ve onun olağanüstü ya da hiç olmazsa bazı
sıradışı özelliklere sahip görünmesine neden olan
bir niteliktir (Weber, 2005).
Yönetim mekanizması içinde, karizmatik lide-
rin egemenliği paylaşılamaz veya gücün yönetim
içindeki dağılımı etkilenmeye çalışılamaz. O zaman
bireysel düşünmek ya da izleyenlerin/astların birbi-
rine egemenlik kurması lider tarafından ele geçiril-
miştir. Liderin buradaki asıl görevi ise yukarıda da
bahsettiğimiz gibi izleyiciler arası çatışmaları önle-
mek ve onların haklarını korumaktır. Bu durum
aynı zamanda astların mutluluğunu sağlar ve lide-
re olan bağlılık bu bağlamda artar. Liderin yöneti-
minin genel seyrinde devam etmesi için yönetime
(dolayısıyla lidere) itaat edilmesi gerektiği düşüncesi
genel kabul görerek yaygınlaşır. Böylelikle egemen-
lik meşrulaşmış olur. Zaten Weber’in yaptığı kariz-
matik liderin yönetimi tanımında da bir kişiye karşı
beslenen sorgusuz bağlılık ve güvenme durumu, ka-
rizmatik liderin duruşuna ya da diğer özelliklerine
inanma durumu vardır. (Weber, 2005).
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Karizmatik lider; hitap ettiği topluluğa karşı güç-
lü bir şekilde iletişim kurmayı sağlayabilen, toplu-
luk üzerinde yoğun bir etki bırakan kişilerdir. Üstün
zekâya sahip olan bu liderler, bu özelliğinin yanında,
kuvvetli radikal kararlar alabilen ve bunu uygulaya-
bilen yapıya sahiptirler. Davaları için kendini feda
eden bu liderler, vizyon ve misyonuna ulaşmak için
yüksek maliyetlerden kaçınmazlar. Tutku ve hırs on-
lar için önemli kavramlardır. Bu tutku ve hırs, hitap
ettiği topluluk üzerinde normallerin dışında bir etki
yaratır. Karizma anlam olarak üstünlük ve çekicilik
kavramlarını benimsediği için liderlik ile bir araya
geldiğinde kriz durumlarının kurtarıcı parçası oldu-
ğunu çözümlemek oldukça kolaydır.
Karizmatik lider; hitap ettiği topluluğa
karşı güçlü bir şekilde iletişim kurmayı
sağlayabilen , topluluk üzerinde yoğun bir
etki bırakan kişilerdir.
Karizmatik liderlik; bireyin kişisel değerleri-
ne, karakterine, tarihsel başarılarına ve etkileyici
enerjisine bağlıdır. Karizmatik bireyin, lider ola-
bilmesi için sadece karizmatik olması yani olağa-
nüstü kişiliğe sahip bir kişi olması yeterli değildir.
Bir birey olarak var olan kişideki karizmatik duruş
hiçbir işe yaramaz, açığa vurulması gerekir. Olağa-
nüstü yeteneklere sahip kişi, bu yetenekleri yük-
sek özgüveni ile ortaya koyarsa, risk alıp kendisini
hedef/dava uğruna feda ederse, hitabet yeteneğini
kullanarak kitleleri kendi inançları doğrultusunda
ikna etme yoluna giderse o zaman karizmatik li-
derden bahsedilmiş olur .
dikkat
Karizmatik bireyin, lider olabilmesi için sade-
ce karizmatik olması yani olağanüstü kişiliğe
sahip bir kişi olması yeterli değildir. Bir birey
olarak var olan kişideki karizmatik duruş hiç-
bir işe yaramaz, açığa vurulması gerekir.
dikkat
Üstün zekâya sahip olan bu liderler, bu özelli-
ğinin yanında kuvvetli radikal kararlar alabi-
len ve bunu uygulayabilen yapıya sahiptirler.
Bunların yanında, karizmatik lidere liderliğin
verilmiş olması sadece liderin kişisel özellikleri ile
ilgili olamayabilir. Liderin izleyicilerinin, o an için
ihtiyaç duyduğu şeylerin cevabını seçtikleri kişide
bulabilmiş olmaları da önemlidir. Yani başladığımız
noktaya tekrar dönecek olursak kendilerini etkile-
me ve yönlendirme ihtiyacı duyan grup, liderlerinin
kendileri için bir şeyler yapmasını ve sorumluluğu
üstlenmelerini isterler. Kriz ve kaos koşulları, kariz-
matik lideri doğurur. Kaos ve krizin yaşandığı anlar-
da organizmanın üyeleri birey olarak karar alma ve
ortaklaşa hareket etme yeneklerinden yoksun olurlar.
Böyle anlarda kendileri yerine karar alabilen ve on-
ları yönlendirecek lidere olan ihtiyaçları ve onlardan
beklentileri artar. Bu durumda izleyenlerin liderlerini
sorgulamaktan vazgeçmeyip bağlanmasının yanında
toplumsallaştırılmış ortak amaca sahip organizasyo-
nun ortaya konulması (Önen ve Kanayran, 2015)
için izleyenlerin karar alıcı ve yönlendirici ihtiyacı
liderin kendini ortaya koymak istemesi ile ilgilidir.
Kısaca karizmatik liderlik; değişime, inisiyatif
almaya, girişimciliğe, aksiyona, sonuç odaklılığa,
kendine güvene, güçlü etkiye dayalı liderlik anlayı-
şıdır. Karizma, göreceli bir kavramdır. Lideri takip
edenlerin psikolojik haritasında liderin sahip olduğu
saygın konumu, çekiciliği, bir arada tutma ve etkile-
me gücünü ifade etmektedir (Karakaş, 2009: 350).
Karizmatik liderler ve organizasyon arasında
büyük bir bağ vardır. Bunu düz mantık ve doğru
orantı olarak düşünebiliriz. Karizmatik liderin per-
formansı ne kadar yüksek olursa yaptığı iş o kadar
başarılı olur. Çünkü çalışanlar her zaman liderleri-
ne güvenmek isterler. Bu lider de karizmatik lider
olunca yapılan iş en üst seviyelere ulaşır.
Karizmatik liderler hitabet sanatı gelişmiş, ilham
verme enerjisi yüksek, her liderde olduğu gibi risk
alabilme kapasitesi yüksek, kendini tekrar etmeyen
kişilerdir. Empati duygusu olağanüstü gelişmiş olan
bu liderler hitap ettiği topluluğu çok iyi anladığı
için onların istediği her şeyi rahatça verebilirler. Bu
özellikler tamamen sonradan kazanılan özellikler de-
ğildir. Doğuştan kazanılan özellikleri de içerisinde
barındırır. Bıraktığı etki sayesinde hitap ettiği top-
luluğu, halkı ya da çalışanlarını arkasından koşul-
suz ve şartsız olarak gelmesini sağlar. Sonsuz güven
duygusunu iyi aşılayabilmişlerdir. Koşulsuz ve şartsız
peşinden gitme olayı tabiki de ahlak kuralları içeri-
sinde ve etik davranışlar ile olmaktadır.
Karizmatik liderlerin birçok olumlu ve olumsuz
yönleri bulunmaktadır. Olumlu yönleri apaçık belli
73

olan bu liderlik tipinin olumsuz yönleri şaşırtıcı nite-
liklere sahiptir. Güçlü özelliklere sahip olan bu lider-
lerin yaptığı davranışlar bir süre sonra kendilerinde
bağımlılık yapmaya başlar ve hitap ettiği topluluğun
ona itaat etmesi hoşuna gider. Kendi çıkarları doğ-
rultusunda hareket etmeye çalışıp kriz ve kaos ortam-
larında bile kendi güç otoritesinin sarsılmamasına
özen gösterirler. Tarihte birçok devlet başkanlarında
ve yöneticilerde bunu görmek mümkündür. Bu yüz-
den karizmatik liderlerin çok olduğu bir ortamda ka-
rışıklığın olduğunu anlamak mümkündür.
Katılımcı Liderlik
Katılımcı liderler bir diğer adlandırılmasıyla
demokratik liderlerdir. Organizasyon sürecinde
alınan kararları ekipteki tüm çalışanlara danışır.
Kontrolü sağlamak yerine denetim yoluyla işleri ta-
kip etmeye çalışırlar. Olağanüstü zamanlarda değil,
daha çok olağan zamanlarda etkileri büyüktür.
Katılımcı liderler tüm üyelerin bilgi, yetenek ve
deneyimlerinden yararlanmayı tercih eden davra-
nışlar sergilemektedirler. Güncel liderlik uygula-
malarında yetki ve sorumluluğun paylaşılması veya
dağıtılması, personel güçlendirme, stratejik yöne-
tim aşamaları vb. deneyimler katılımcı liderliğin
farklı boyutlarıyla araştırmalara konu olmasına yol
açmıştır. Yöneticinin otoritesini kaybetme ve per-
formansı artırma değerlendirmesini objektif yaptı-
ğında çalışanların konumlarına bakılmaksızın farklı
bir bakış açısıyla katkı sağladığı bir katılım orta-
mının değeri paha biçilmez olarak görülmektedir.
Katılımcı örgütler güzel fikirlerin ortaya çıkmasını
sağlarken aynı zamanda performansı arttırarak çık-
tıların niteliğini yükseltirler. Aynı zamanda çıktılar
tüm üyelerin katılımıyla oluştuğu için tüm üyeler
tarafından sahiplenilir ve desteklenir. Katılımcı ka-
rar alma süreçlerinde çalışanların güçlendirilmesi
ve kararların farklı açılardan değerlendirilmesi katı-
lımcı liderliğin öne çıkan olumlu sonuçlarındandır.
Çalışanlar katılımcı karar alma süreçlerinin hakim
olduğu bir örgütte katılımcı kültürün bir parçası
olarak katılımın yaygınlaşmasında rol oynamakta-
dırlar (Billig, 2015; Lewin, 1938).
dikkat
Katılımcı liderler tüm üyelerin bilgi, yete-
nek ve deneyimlerinden yararlanmayı tercih
eden davranışlar sergilemektedirler.
74
Halkla İlişkilerin Yönetimi
Grup üyelerinin görüşleri bu tip liderler için
büyük önem arz eder. Bu sayede daha etkili ve ve-
rimli kararlar alınır. Çalışanların görüş ve önerileri-
ne önem verildiği için çalışanlar ya da grup üyeleri
daha tatminkâr olurlar. Fakat bu liderlik tipinde
şöyle bir durum söz konusudur: Astlarına her ko-
nuda danıştığı için bir çalışmada karara bağlarken
zamanı iyi yönetememe durumu ortaya çıkmakta-
dır. Çünkü karizmatik lider, ekip üyelerine danış-
tıktan sonra karar alır. Fikir ayrılıkları yaşadığı za-
man bunları daha iyi organize edebilmek için takım
ruhunu ve işbirliğini diri tutmaya çalışır. Esnek ile-
tişim becerisi sayesinde tartışmalara açık konularda
grup birliğini sağlayarak moderatörlüğü başarılı bir
şekilde gerçekleştirir. Farklılıklara saygı duyarlar bu
yüzden memnun etme olgusu karizmatik liderler
için önemli hususlardan biridir. Katılımcı liderlerin
en büyük özelliği organize ettiği ortamlarda sinerjiyi
en başarılı şekilde sağlamalarıdır. Katılımcı liderler
(Eren, 2003: 497) sahip oldukları yönetim yetkile-
rini astlarıyla paylaşma eğilimi taşımaktadırlar. Bu
nedenle amaçların, plan ve politikaların belirlenme-
sinde, iş bölümünün yapılmasında ve emirlerinin
meydana getirilmesinde lider sürekli olarak astların-
dan aldığı fikir ve düşünceler doğrultusunda liderlik
davranışını belirlemeye özen göstermektedir.
dikkat
Grup üyelerinin görüşleri bu tip liderler için
büyük önem arz eder. Bu sayede daha etkili
ve verimli kararlar alınır.
Japon yönetim modeli, katılımcı liderliğe en bü-
yük örnektir. Bu yönetim modelinde lider çalışanla-
rıyla birlikte aynı anda ve aynı ortamda çalışır. Bir hi-
yerarşi yaratmaktan ziyade çalışma ruhunu herkeste
yaşatmaya çalışır. Hiyerarşi yaratmazlar ama kıdem
olgusuna saygı göstererek fikir alışverişi yapmaya ça-
lışırlar. Teşviki tam anlamıyla sağlayıp düşük yönetim
koşullarıyla, ileri düzeyde organizasyonu sağlarlar.
Otokratik Lider
Otokratik lider; tüm gücü kendi kontrolü altı-
na almaya çalışan kişidir. Diğer liderlik tiplerinden
ayıran özelliği üst seviyelerde mücadeleci olmasıdır.
Fakat bu mücadeleci tavırlarını sergilerken astları-
nı dikkate almazlar çünkü danışmacı bir yaklaşım-
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
la ilerlemeyi sevmezler. Karşılıklı olarak fikir alıp
verme bu tip liderlerin özelliklerinde yoktur. Karar
verme ve problemleri çözümlemede tüm yetkileri
kendi ellerinde bulundurup yüksek güç mesafesi
yaratmaya çalışırlar. Karar verme mekanizmasında
merkezî otoriteyi hızlı bir şekilde sağladıkları için
kriz dönemlerinde ihtiyaç duyulan bir liderdir.
Merkezî oteritelerinin bu kadar güçlü olması bazı
problemlerini de beraberinde getirmiştir. Ekip için-
deki çalışanlarına otokratik, olumsuz davranışları
organizasyon işleyişinde aksaklık oluşmasını sağla-
mıştır. Otokratik liderler hitap ettiği ekibe karşı bir
hiyerarşi kurmaya heveslidir. Emir vermeyi seven
bu liderler, verdikleri emirleri kötüye kullanmaya
başladığı anlarda diktatör olması kaçınılmazdır. Al-
dıkları kararların sorgulanmasına izin vermezler, bu
yüzden dogmatik tavırlar sergilerler. Bunun sonucu
olarak da çalışanlar kendilerinin önemsenmediğini
düşünürler. Sonuç olarak çalışanların lidere karşı
nefret beslemesi, buna bağlı olarak da performans
düşüklüğü sebebi ile liderin etkinliğini azaltmakta-
dır (Megginson, 1981).
Otokratik lider; tüm gücü kendi kontrolü
altına almaya çalışan kişidir.
dikkat
Diğer liderlik tiplerinden ayıran özelliği üst
seviyelerde mücadeleci olmasıdır.
Kilit noktalardan biri de motivasyondur. Genel
olarak liderliğin asıl amaçlarından biri ekip içinde-
ki çalışanlarını motive etmesidir. Fakat otokratik
lider motivasyon sağlama açısından problemlerime
sahiptir. Çalışanlarını motive edemezler çünkü ge-
nelde hep kendi durum ve psikolojilerine bakarlar.
Bu yüzden her zaman sert bir tavır takınarak etrafın-
dakilerinin motivasyonunu düşürürler ve çalışanlar
sürekli olarak işten uzaklaşır ve gelmek istemezler.
Dijital Liderlik
Son zamanlarda değişen ve gelişen teknoloji sa-
yesinde, dijitalleşme olgusu büyük bir devinim gös-
termiştir. İş ve organizasyonlarda bu dijitalleşmenin
büyük bir etkisinde kalmıştır. Modern liderlik yak-
laşımların literatürüne dijital liderlik de adını yaz-
dırmıştır. Liderlik her zaman için dinamiktir. Tıpkı
dünya gibi. Bu dinamik durumlar karşısında da ge-
lişen teknolojiye uygun olarak dijital liderler büyük
yer kaplamaktadır. Dijital dünyamızda en önemli
husus yapılan işin ana konusu değil, bütünlüktür. İş
yapma süreçleri, pazarlama modelleri, ürünleri sun-
ma hizmetleri ve birçok aşama mevcuttur. Dijital li-
derler bildiğimiz klasik, geleneksel liderlerden fark-
lıdır. Mesela geleneksel liderler performans odaklı
iken dijital liderler uzmanlık ve amaç kültürüne
önem verirler (Sheninger, 2019). Gelenekçiler daha
çok yapacakları işe odaklanırken, dijital liderler iş
sonucunda elde edilen bulgulara odaklanırlar. Diji-
tal lider, iletişimci lider olarak da adlandırılmakta-
dır. Fütürizm algısıyla ilerleyen yeni dünyada dijital
liderlerin önemi giderek artacaktır. Dijital lider ol-
mak işletme ve organizasyonlara büyük yararlar sağ-
lar. Sahip olunan markayı daha güçlü ve tanınmış
hâle getirerek popülaritesini artırır. Network yapma
algısını geliştirir. Daha çok insanla iletişim hâline
geçerek ağını geniş yerlere taşır. Bu sayede yeni
müşteriler, yeni ortaklar ve yeni işlerle tanışır. Di-
jital liderliğin altında hep geleceğe yatırım yapmak
yatar. Doğru işi yakaladıklarında bunun üstünden
hedefleri yakalayarak sürekli bir yenilikçi tavırlar
içerisine bürünürler (Wilson vd., 2004).
Geleceğe yatırım yapan bu liderlik tipinde ger-
çekçi olmak en önemli özelliktir. Çünkü gerçekçi
olunmadığı takdirde liderler gerçek hayatlıktan
uzak sahte kimlik ve davranışlarıyla ekibini yönete-
mez hâline gelebiliyor. Yaratıcı olmak zorundadır-
lar çünkü rol-model bir yapıya sahip oldukları için
ekipteki çalışanlara ilham kaynağı olurlar. Vizyon
ve misyon algıları çok gelişmiştir. Özellikle vizyon
geliştirme konusunda diğer liderlik tiplerinin ak-
sine hiyerarşik yapıyı ortadan kaldırmaya çalışarak
ekibiyle birlikte kararlar alma çabasına girmektedir.
Dijital liderler genellikle büyük fikirlerin insanıdır.
Bu yönüyle girişimci yanları ağır basmakta ve risk
alabilme, bunlarla mücadele edebilme potansiyel-
leri yüksektir. Analitik düşünme yetenekleriyle risk
taşıyan stratejiler geliştirerek ekipleriyle birlikte
sağlam ve güvenilir çıktılar alırlar (Wagner, 2018).
dikkat
Geleceğe yatırım yapan bu liderlik tipinde
gerçekçi olmak en önemli özelliktir.
75
 Halkla İlişkilerin Yönetimi

Ahenk Yaratan (Resonant) Lider

Organizasyon, kurum ve işletmelerde ahenk yaratmak oldukça güçtür. Ahenk yakalamak için örgüt
kültür ve yapısının her şeyine hâkim olmak gerekmektedir. İnce bir hassasiyet ve ciddiyet gerektirmekte-
dir. Uygun modeli bulmak için sıkı çalışmak gerekmektedir. Bulunduğu çevreyi birebir yaşamayı isterler.
Ahenk yaratan liderler ahenkli bir çalışma için güç otoritesini ortaya koyarak harmoniyi yakalamaya çalı-
şırlar. Literatürde yeni olan bu liderlik tipinin tanımı yapmak oldukça zordur.
Ahenk yaratan liderlik tipinde uyumu yakalamak avan-
tajları ve olanakları yakalayıp, dezavantajları ve sorunları en
aza indirmekten geçer. Bu liderlik tipinin yaratmanın bir
başka boyutu da şunlardan geçmektedir. Küçük şeylere ta- dikkat
kınılmamalı, bulunduğu ortamı iyi bir şekilde anlamdırma- Ahenk yaratan liderlik tipinde uyumu ya-
lı, takım bütünlüğünü sağlamalı, söyledikleri ve yaptıkları kalamak avantajları ve olanakları yakalayıp
arasında çelişkiye düşmemeli ve iyi bir gözlemci olmalıdır. dezavantajları ve sorunları en aza indirmek-
İngilizce “harmonies leaders” olarak geçen bu liderlik türü ten geçer.
için yeterli sayıda kaynak ve yazı bulunmamaktadır (Boyat-
zis vd., 2005).
Öğrenme Çıktısı

3 Liderlik kavramını ve türlerini anlatabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Liderlik kavramını ele aldı- Liderlik türleri ile özellik-

ğımızda liderlik tiplerindeki
farklılıklar ideal toplumda
nasıl olmalıdır? Araştırın.
Liderlik tiplerinin günü-
leri arasındaki ilişkiyi top-
müz dünyasında nasıl şekil-
lumsal karşılıklar açısından
lendiğini anlatın.
ilişkilendirin.

SAĞLIK KURUMLARINDA HALKLA İLİŞKİLERİN YÖNETİMİ

Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin rolü önemlidir. Sağlık, halkla ilişkilerin en büyük büyüme alan-
larından biridir. Çevresiyle kurduğu iletişimde karşılıklı olarak doğru, güvenilir, sağlıklı ilişkiler geliştirip
yürütebilmek kamuoyunda olumlu izlenimler yaratabilmek ve çevreyle sürdürülebilir bir etkileşim güde-
bilmek amacıyla halkla ilişkiler yönetimine odaklanmak gerekmektedir.

Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkilerin Önemi ve Hedef Kitlesi

Sağlık kurumlarının halkla ilişkiler yönetiminde ele alması gereken birden fazla kitle vardır ve her tüke-
tici/müşterinin farklı özelliklerde ve farklı dil kullanımlarında kendilerine önem veren özel mesajlar talep
ederler. Örneğin, belirli ürünler hakkında müşterilerle tüketicilerle iletişimde, ürünün sunduğu daha iyi
ve daha sağlıklı bir yaşam için tercih sebebi olmalı, diğer yandan doktorlarla iletişim kurarken ürünlerin
kullanım kolaylığı, hasta uyumu veya olası konular üzerinde seçici olunmalıdır.
Bunun yanında sağlık işletmelerinin iyi bir halka ilişkiler yönetimindeki varlık algısını ayakta tutan
organlardan biri de medyadır. Medyanın olumlu tanıtımlarla (makaleler, reklamlar, açıklamalar ve röpor-
tajlar vb.) şirketlerin tanınabilir varlığı için hayati önem taşımaktadır, bu nedenle medya profesyonelleri ile
iyi bir ilişki sağlamak önemlidir. Müşterilerle ilgilenmeye ve rekabete ayak uydurmaya ihtiyaç duyan güçlü
bir marka yaratma becerisini sağlamak gerekmektedir.

76
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Sonuç olarak diğer sektörlere göre görece zor bir yönetim süreci olan ve sıkı bir çalışma disiplinini oluş-
turması gereken sağlık işletmeleri, halka ilişkiler departmanında çalışma-ödül değerini oluşturma çabasına
değer bir yönetim anlayışını hakim kılmalıdır. Sağlık bilindiği üzere en kıymetli değerdir ve insanların
hayatlarını nasıl daha iyi, daha kolay, daha sağlıklı veya daha mutlu hâle getireceklerini anlamalarına yar-
dımcı olacak şekilde (veya tıp uzmanlarının hastalar/müşterilerle kolayca iletişim kurmalarına yardımcı
olarak) motive etme güdüsü sağlamaktadır.

Resim 4.1 Sağlıkta halkla ilişkiler

Sağlık Kurumlarında Halkla İlişkiler Yönetimi

Sağlık kurumlarında halkla ilişkiler yönetimi kurum imajı oluşturma üzerinde etkilidir. Sağlık kurumları
üretilen üründe tüketici memnuniyetinin oluşması ve artması, satış miktarındaki artışı sağlayabilme nokta-
sında reklam, tanıtım, ambalaj gibi tutundurma politikalarının hedef kitleye uygunluğunun hesaplanması,
sağlık kurumunun bünyesindeki iç çevrede yer alan çalışan motivasyonu, kurum kültürü, iç iletişimin güç-
lenmesi ve sağlık kuruluşunun içinde bulunduğu piyasa ya-
pısına olumlu tepkiler verebilmesinin sürdürülebilmesi nok-
talarında aktif rol oynamaktadır (Grunig ve Grunig, 1991).
Tüm bu yapıya ek olarak sağlık işletmesi halkla ilişkiler yöne- dikkat
timi ile hedef kitlesine doğru mesajları ulaştırır ve onlardan Sağlık işletmelerinde halkla ilişkiler yönetimi
gelen sorunlara uygun çözümler üretir, krizi yönetebilir ve kurum imajı oluşturma üzerinde etkilidir.
hedef kitlenin sorularına gerçekçi tepkiler verebilmektedir.
Sağlıkta halkla ilişkilerin yönetimi sağlık kurumlarının fiziksel görüntüsünü, binasını, otoparkını, çalışan
sermayesini, faaliyetlerini yansıtmasını, dağıtım kanalını ve birçok kurumsal kimliğini oluşturan unsurları
düzenler, eksiklerini kapatır ve insanlara doğru bir algı ortamı sunar (Avery vd., 2010). Sağlık kurumunda
yapılacak bir hasta tedavisinin tanı ve tedavi yöntemi her kurumda aynı olmaktadır fakat kullanılan tekno-
loji, hastayı kabul eden personelin iletişimi, giyimi ve hitabı, kurumun temizliği, binanın aydınlanması, te-
davi sonrası hizmetin devamı gibi birçok etki halkla ilişkilerin sistematik yönetiminin gereği olarak gelen bir
farklılaşmanın sonucudur. Sağlık tanısı konurken daha yaşını almış bir hekimin hasta gözünde bilgi birikimi
ve tecrübesinin çok olduğu kanısı, ameliyat hekiminin geç ve dinamik olması onun pratik ve iş-teknoloji
becerisinin yüksek olduğu düşüncesi süregelmektedir. Binanın mimarisinde geleneksel motiflerin olması
kurumun köklü bir tarihe sahip olduğu imajı oluştururken dijital kapılar şifre, parmak izi ile açılan kapılar
teknolojik gelişmişliği yüksek kurum imajı yaratmaktadır. Tüm bu etkileri anlayabilmek hesaplayabilmek
ve yorumlayabilmek için sağlık işletmeleri halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanarak hedef kitleyi, çevreyi,
değişen koşulları analiz edebilmektedir (Cho, 2006).

77
 Halkla İlişkilerin Yönetimi

Sağlık işletmelerinde üretilen mal ve hizmetin hedef

kitlesinde olumlu veya olumsuz sonuçların ortaya çıkma-
sı kaçınılmazdır. Kriz anlarında halkla ilişkilerin yönetimi dikkat
sağlık işletmeleri için zaruri bir gereksinimdir. Sağlık ha- Sağlıkta halkla ilişkilerin yönetimi sağlık iş-
yati, hassas ve yaşamsal bir haktır. Olağan dışı dönemlerde letmelerinin fiziksel görüntüsünü, binasını,
toplu salgınlarda, doğal afetlerde, ekonomik krizlerde, ilaç otoparkını, çalışan sermayesini, faaliyetlerini
karaborsacılığı yapıldığında, kaza anlarında değişen talep ve yansıtmasını, dağıtım kanalını ve birçok ku-
koşullarda halkla ilişkiler yönetiminin stratejik kararlarına rumsal kimliğini oluşturan unsurları düzen-
ihtiyaç vardır. Toplumun beklentilerine istek ve ihtiyaçla- ler, eksiklerini kapatır ve insanlara doğru bir
rına hızlıca geri dönüş sağlayabilmek, duygusal anlamda algı ortamı sunar.
güven ortamı yaratıp sempati kazanabilmek, iki yönlü ile-
tişimle hem işletmenin hayatta kalmasını sağlarken hem de bulunduğu çevrenin yaşamsal devamlılığına
katkı sağlanması halkla ilişkilerin etkili yönetimi ile mümkün olmaktadır.

Öğrenme Çıktısı

4 Sağlık kurumlarında halkla ilişkilerin yönetimini açıklayabilme

Araştır 4 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Sağlık sektörü ve halkla iliş- Sağlıkta halkla ilişkiler yö-

Sağlık işletmelerinde halkla
kilerde yönetim teknikleri- netiminin TV kanalları ve
ilişkiler yönetiminin nasıl
nin nasıl bir katkısı olduğu- sosyal medya üzerindeki et-
şekillendiğini araştırın.
nu ilişkilendirin. kisini anlatın.

Yaşamla İlişkilendir

Bernard Arnault’dan Mesaj! Dünya genelinde hükümetler, büyük şir-

“Fransa’da Christian Dior, Louis Vuitton, ketlere koronavirüse yönelik ürünlere yönelmesi
Fendi, Givenchy, Guerlain, Bulgari ve Dom Pe- çağrısında bulunuyor.”
rignon gibi 75 lüks markayı bünyesinde barındı-
ran LVMH şirketi, koronavirüs salgınıyla müca-
dele için parfüm fabrikalarında el temizleme jeli
üretmeye başlayacak.
Avrupa’nın en zengin iş insanı olan Bernard
Arnault’ya ait şirket, jellerin ücretsiz olarak Sağlık
Bakanlığı’na teslim edileceğini açıkladı.
Şirketin açıklamasında piyasadaki jel sıkıntı-
sının aşılması için LVMH’in parfüm ve kozmetik
fabrikalarında bugünden itibaren büyük çaplı Kaynak: https://www.bbc.com/turkce/haberler-
üretime başlanacağı belirtildi. dunya-51906400

78
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Yönetim teorileri ve gelişimini

açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Yönetim ve Fonksiyonları

Yönetim teorileri literatürde bilimsel yönetim öncesi dönem, klasik dönem, neo-klasik dönem, modern dönem
ve postmodern dönem olarak tasnif edilmektedir. Gelişim süreci insana makine gibi bakan bir modelden insanı
bir varlık olarak ele alan ve ona değer veren modeller ve en sonda da takım bazlı ve otonom çalışabilen, yetki
devri ve kararlara katılımı ile kendi kendini yönetebilen insan kaynağı anlayışına doğru evrilmiştir.

2 Halkla ilişkilerin yönetimini anlatabilme

Halkla İlişkilerin Yönetimi

Halkla ilişkilerinin yönetimi kurumun başarısı açısından büyük önem arz etmektedir. Çünkü işlemeler dış çevre
ile bilgi alışverişi içerisindedir ve bu fonksiyonu sağlayan en önemli mekanizma kurumların halkla ilişkiler fonk-
siyonudur. Özellikle kriz anlarında halka ulaşma, sorunları tespit edip çözebilme, bilinç oluşturabilme koordi-
nasyon sağlama gibi yöntemleri kapsamaktadır. Tüm bu yönetim sürecinde yönetimin başındaki liderin tipi ve
özellikleri başarıyı değiştiren bir etkendir.

79
 Halkla İlişkilerin Yönetimi

3 Liderlik kavramını ve türlerini anlatabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Liderlik ve Türleri

Lider; bir grup insanı kendi vizyonlarını takip etmek ve gerçekleştirmek üzere etkileyen, yönlendiren ve ilham
veren, sonuçta da ortak ideallere ulaştırabilen kişidir. Görüleceği üzere tanımın ilk bölümü biraz daha bireyci
olup birey ve onun vizyonu daha ön plandadır. Çünkü insanlar öncelikle kendi bireysel amaç ve hedeflerine ulaş-
mak isterler. İkinci kısımda ise bireysel vizyonla ortak hedeflere yönelme söz konusudur. Bu kapsamda liderler
takipçileri olan grup üyelerini etkilerken bireysel ve örgütsel amaçların uyumuna ve entegresine odaklanmalı,
süreçte de onları kendi vizyonlarına ulaşmalarında eğitmeli ve yetiştirmelidirler. Literatürde bahsi geçen önemli
liderlik türleri ise etik liderlik, dönüşümcü liderlik, karizmatik liderlik, katılımcı liderlik, otokratik liderlik, diji-
tal liderlik, bilge liderlik ve ahenk yaratan liderliktir.

4 Sağlık kurumlarında halkla ilişkiler

yönetimini açıklayabilme

Sağlık Kurumlarında Halkla

İlişkilerin Yönetimi

Sağlık kurumlarında halkla ilişkiler yönetimi toplum sağlığını ilgilendiren konularda halkın bilinçlenmesi, bilgi
düzeyinin artması gerektiğinde onların kaygılarını tutum ve davranışlarını anlama noktasında önemli olmakta-
dır. Yönetim tekniklerinin içselleştirilmesi kurum kültürünün oluşturulmasında ve sürdürülebilir halkla ilişkiler
yönetiminde önemli kazanımlar sağlamaktadır.

80
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Yönetim ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır? 6 Sistem ve durumsallık yaklaşımı hangi anla-
A. Belirli amaçları gerçekleştirme çabası güder. yışın içinde yer alır?

neler öğrendik?
B. İnsan gücüyle etkin eylemler yapar. A. Klasik yönetim anlayışı
C. İki farklı yönetim fonksiyonu vardır. B. Modern yönetim anlayışı
D. Sermaye gibi maddi kaynaklardan yararlanır. C. Postmodern yönetim anlayışı
E. Emek, bilgi gibi kaynaklardan yararlanır. D. Bürokratik yönetim anlayışı
E. Neo-Klasik yönetim anlayışı
2 Aşağıdakilerden hangisi üretimde 5M içinde
yer alır? 7 Aşağıdakilerden hangisi yönetim fonksiyon-
A. Para larından biri değildir?
B. Manav A. Planlama
C. Makine B. Örgütlenme
D. Yönetim C. Halkla ilişkiler
E. Malzeme D. Koordinasyon
E. Denetleme
3 Otokratik yönetim anlayışının görüldüğü yö-
netim teorisi dönemi aşağıdakilerden hangisidir? 8 Aşağıdakilerden hangisi planlamanın fayda-
A. Klasik yönetim teorisi dönemi ları arasında yer almaz?
B. Klasik yönetim teorisi sonrası dönem A. Standartlaşma
C. Modern yönetim teorisi dönemi B. Maliyet
D. Bilimsel yönetim öncesi dönem C. İşbirliği
E. Neo-klasik yönetim teorisi dönemi D. Belirsizlikten kaçınma
E. Şeffaflık
4 Klasik yönetim anlayışı ile ilgili aşağıdaki ifa-
delerden hangisi yanlıştır? 9 Japon yönetim modeli aşağıdaki liderlik tip-
A. Dört döneme ayrılmıştır. lerinden hangisine örnektir?
B. Bilimsel yönetim yaklaşımını kapsar. A. Katılımcı liderlik
C. Yönetim süreci yaklaşımını kapsar. B. Etik liderlik
D. Bürokratik yönetim yaklaşımını kapsar. C. Dönüşümcü liderlik
E. Taylor, Gantt ve Weber öncüleridir. D. Otokratik lider
E. Ahenk yaratan lider
5 Elton Mayo, Lewin, Roetlishberger hangi an-
layışın öncülerindendir? 10 Doğru-yanlış ilkeler, değerler ışığında birey-
A. Klasik yönetim anlayışı leri yönlendiren ve etkileyen liderlik türü aşağıda-
B. Modern yönetim anlayışı kilerden hangisidir?
C. Post-modern yönetim anlayışı A. Katılımcı liderlik
D. Bürokratik yönetim anlayışı B. Ahenk yaratan lider
E. Neo-Klasik yönetim anlayışı C. Karizmatik liderlik
D. Etik liderlik
E. Dijital liderlik

81
 Halkla İlişkilerin Yönetimi

1. C Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Kavramı” ko- 6. B Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Teorileri” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı

2. B Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Kavramı” ko- 7. C Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Fonksiyonları”
nusunu yeniden gözden geçiriniz. konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. D Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Teorileri” ko- 8. E Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Fonksiyonları”
nusunu yeniden gözden geçiriniz. konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. A Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Teorileri” ko- 9. A Yanıtınız yanlış ise “Liderlik ve Tanımı” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. E Yanıtınız yanlış ise “Yönetim Teorileri” ko- 10. D Yanıtınız yanlış ise “Liderlik ve Tanımı” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

82
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Araştır Yanıt
4 Anahtarı

Yönetim planlama, örgütleme, koordinasyon, yöneltme ve denetleme fonk-

siyonlarından oluşmaktadır. Birbirini takip eden süreçler olup birbirlerini
tamamlama özelliği göstermektedirler. Yönetim aile tipi işletmeler olsun,
Araştır 1 küçük işletmeler, büyük işletmeler, hizmet işletmeleri vs. her ortamda aynı
evrensel kabul gören fonksiyonlara göre hareket ettiği için evrenseldir. Bu
nedenle paydaşların farklı olması yönetim fonksiyonlarının farklılaşmasını
meydana getirmez.

Halkla ilişkilerin yönetiminde sayısız fayda sağlanırken bunun yanı sıra bazı
olumsuzlukların yaşanması da mümkün olmaktadır. Halkla ilişkiler yönetimi-
nin koordinasyonunun sağlanması kamuoyuna karşı duruşun en etkili yönte-
Araştır 2 midir. Beklentinin ölçülmesi ve iyi olanı gerçekleştirmesi bakımından faydalı
bir yönetim sürecidir. Bu yüzden bir disiplin olarak adlandırılır. Bu disiplinin
uygulamış olduğu politikaların kamuoyu tarafından kabul edilmesi için bir-
çok yöntem bulunmakta ve kullanılmaktadır.

Günümüz modern toplumlarında insan artık önemli bir üretim/hizmet girdi

kaynağıdır. Bu nedenle onların motive olmuş bir şekilde ve işlerine bağlı his-
sederek maksimum katkıyı sağlamaları için işyerlerinde liderlik davranışları ve
birer rol model olarak liderler önemli bir etkide bulunmaktadır. Özellikle ka-
tılımcı yönetim tarzlarının ve kendi kendini yöneten otonom takımların daha
Araştır 3
çok yer aldığı günümüz işletmelerinde katılımcı liderlik tarzı ve bakış açısı
kazanım sağlayacaktır. Demokratik ve katılımcı liderler çoğunluğun kararına
göre hareket ederken, otokratik lider sadece kendinde topladığı güçle hareket
etmektedir. İdeal toplumda liderler örgütüyle ve içinde bulunduğu gruplarla
iç içe, demokratik ve özgürlükçü tutumlara sahip olandır.

Sağlık kuruluşlarında halkla ilişkilerin yönetiminde toplum sağlığı kampan-

yaları sıklıkla yapılmaktadır. Kamu spotları, hastalıklardan kurtulma, önlem
Araştır 4 alma yolları bu kampanyalara örnek verilebilir. Fakat halka ilişkiler yönetimin-
de sağlık kuruluşları etkili iletişim, geri bildirim ve kalitenin hissettirilmesi
gibi kriterleri de göz önünde bulundurarak yönetim becerilerini artırmalıdır.

83

Kaynakça
Austin, E. W., & Pinkleton, B. E. (2015). Strategic
public relations management: Planning and
managing effective communication campaigns.
Routledge. London/NY
Avery, E., Lariscy, R., Amador, E., Ickowitz, T.,
Primm, C., & Taylor, A. (2010). Diffusion of
social media among public relations practitioners
in health departments across various community
population sizes.  Journal of Public Relations
Research, 22(3), 336-358.
Aydın, A. H. (2018). Yönetim bilimi. Ankara: Seçkin
Yayıncılık.
Bass, B. M. (1996).  New paradigm of leadership: An
inquiry into transformational leadership. US: Army
Research Institute for the Behavioral and Social
Sciences.
Billig, M (2015). Kurt Lewin’s leadership studies and
his legacy to social psychology: is there nothing as
practical as a good theory? Journal for the Theory of
Social Behaviour,45(4), 440-460.
Boyatzis, R. E., Boyatzis, R., & McKee, A.
(2005).  Resonant leadership: Renewing. Harvard
Business School Press, Boston.
Cho, S. (2006). The power of public relations in
media relations: A national survey of health PR
practitioners. Journalism & Mass Communication
Quarterly, 83(3), 563-580.
Efil, İ. (2015). İşletmelerde yönetim ve organizasyon.
Bursa: Dora Yayıncılık.
Ekşi, H. (2010). Bugünü anlamak için Max Weber’i
yeniden okumak, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 6
(11), 187-198.
Erdoğruca, P. (2011).  Dönüşümcü (transformasyonel)
liderlik ve örgütsel bağlılık arasındaki ilişki (Doktora
Tezi), Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Eren, E. (1993). Yönetim psikolojisi, Genişletilmiş 4.
Baskı, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Genç, N. (2019). Yönetim ve organizasyon. Ankara:
Seçkin Yayıncılık.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1991). Conceptual
differences in public relations and marketing: The
case of health-care organizations. Public relations
review, 17(3), 257-278.
84
Halkla İlişkilerin Yönetimi
Horsley, M., Anderson, S., Biddle, I.& Mulas, R.
(2005). Business studies, Australia: Heinemann.
Karakaş, F. (2009). Sıfır merkez liderlik, İstanbul:
Hayat Yayınları.
Karasoy, H. A. (2009). Max Weber’de bilim, bilim
adamı ve siyasal liderlik konusu, SÜ İİBF Sosyal ve
Ekonomik Araştırmalar Dergisi, (9), 487-506.
Koçel, T. (2005). İşletme yöneticiliği, İstanbul: Arıkan
Basım Yayım Dağıtım.
Lewin, K. (1938). Will and needs. In W.D. Ellis
(Ed.), A source book of gestalt psychology (s. 283-
299). London: Kegan Paul, French, Trubner.
Megginson, C.L. (1981): Personal management: a
human resources approach. 4 th Ed. Irwm-Dorsey
Limited Georgetown Press.
Miller, D., & Dinan, W. (2000). The rise of the PR
industry in Britain, 1979-98. European Journal of
Communication, 15(1), 5-35.
Önen, S. M., & Kanayran, H. G. (2015). Liderlik ve
motivasyon: kuramsal bir değerlendirme. Birey ve
Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 43-64.
Özalp, İ. (2010). İşletme Yönetimi, Ankara: Nisan
Kitapevi.
Sheninger, E. (2019).  Digital leadership: Changing
paradigms for changing times. Corwin Press. Sage:
UK
Springston, J. K., & Lariscy, R. A. W. (2005).
Public relations effectiveness in public health
institutions. Journal of Health and Human Services
Administration, 28(2), 218-245.
Steiner, G. A. (2010). Strategic planning. Simon and
Schuster. The Free Press. NY
Thompson, B. L.(1998). Yönetim fonksiyonları: Yeni
yöneticinin el kitabı, İstanbul: Hayat Yayıncılık.
Wagner, D. J. (2018). Digital leadership. Fachmedien
Wiesbaden: Springer
Weber, M. (2005), Bürokrasi ve otorite, (H. B. Akın,
Çev.), Adres Yayınları. Ankara
Wilson III, E. J., Goethals, G. R., Sorenson, G., &
Burns, J. M. (2004). Leadership in the digital
age. Encyclopedia of leadership, 4, 858-861.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
İnternet Kaynakları
BBC News, Dünya Haberleri, Erişim Linki: https://
www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-51906400,
Erişim Tarihi: 16.03.2020
Lumen Learning, Erişim Linki, https://courses.
lumenlearning.com/boundless-marketing/
chapter/public-relations/ Erişim Tarihi:
01/04/2020
Agility Pr Solutions, Erişim Linki, https://www.
agilitypr.com/resources/pr-glossary/public-
relations-management-roles/, Erişim Tarihi:
04/04/2020
https://preportdotinfo.wordpress.com/2018/03/09/
role-of-public-relations-in-healthcare-industry/,
Erişim tarihi: 01.04.2020
85
 Bölüm 5
Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler
Finansmanı
Sağlık Kurumlarında Yatırımlar, Ekonomik
Faktörler ve Halkla İlişkiler
öğrenme çıktıları

1 Sağlık kurumlarında yatırımlar ve halkla

ilişkileri açıklayabilme Halkla İlişkilerin Finansmanı
4 Sosyal ağların farklı amaçlar için

1
2 Sağlık kuruluşlarında kamu ve özel sektör

2
yatırımlarını anlatabilme kullanımını örneklendirebilme
3 Ekonomik faktörler ve halkla ilişkileri 5 Halkla ilişkilerin finansmanında diğer
özetleme faktörleri açıklayabilme

Anahtar Sözcükler: • Yatırımlar • Ekonomik Faktörler • Halkla İlişkilerin Finansmanı

86
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Dünyada her alanda bir değişim ve gelişim sü-
regelmektedir. İnsan nüfusu gittikçe artmaktadır.
İnsan faktörünün yaşam süresi de geçmişe oranla
daha da uzamıştır. Doğayla, salgınlarla, hayat şart-
larıyla yapılan mücadelede insan faktörü başarılı
olmaktadır. Aşılar, teknolojik çözümler, tıbbi ilmin
gelişmesi gibi birçok destekleyici unsur insan haya-
tının uzaması için çalışmaktadır. Bu nedenle birçok
gezegende yeni yaşam belirtileri aramak için uzay
çalışmaları geliştirilmektedir. Tüm bu mücadelede
insan faktörü kıt kaynaklarla, olası afetlerde, savaş
tehditlerinde, hastalıklarda hayatta kalmanın yolları-
nı aramaktadır. Bu arayış bir takım maliyetlere sebep
olmaktadır. Bunların başında sağlık harcamaları gel-
mektedir. Sağlık sürekli harcama yapılması, iyileşti-
rilmesi/geliştirilmesi ve eşitlik içinde fayda sunulma-
sı gereken özel bir alandır. Bu nedenle ülkeler sağlık
alanında yatırımlar yapmak zorundadırlar.
Hastane olanaklarının gelişmesi, insan serma-
yesinde yatırım, sağlık çalışanlarının kapasitesinin
artırılması, eğitim-üniversite ilişkisine yatırım ya-
pılması, Ar-Ge yatırımları, teknolojik yatırımlar,
özel şirketlerin üretim kapasitelerini artırmaları
için yaptıkları yatırım, eczanelere yatırım, medikal
sektöre, ilaç endüstrisine, sağlık turizmine vb. bir-
çok noktaya yatırım yapılabilmektedir.
Sağlık politikalarının temel amacı, eşitsizliğin
kısıtlılığın olduğu yerlerde özellikle hizmete eri-
şimin artmasını sağlamak ve sorunlara karşı hızlı
çözümler üretebilmektir. Çağın getirdiği değişen
hastalık yüklerini aşabilmek için ilgili yüksek tek-
nolojiye dayanan tedavilerin yaygınlaşması, halkın
ihtiyaç ve beklentilerinin yükselmesi gibi nedenler-
le özellikle sağlığa ayrılan yatırımların artması ge-
rekmektedir. Türkiye sağlık harcamalarının GSYİH
içindeki %4,3 olan payının daha da yükseltilmesi
başta olmak üzere, özellikle GSYİH`lerinin yüzde
9`unu sağlığa ayıran OECD ülkelerinin seviyesine
gelmesini hedeflemektedir.
Sağlık Kkurumları; hastane, klinik, poliklinik
isimleri altında Sağlık Bakanlığının ilgili ruhsat
ve kararları ile tanınmış farklı alanlarda sağlık
hizmeti veren kamu özel ya da vakıflardır.
dikkat
Sağlık kurumları, hastane, laboratuvar, tanı merkezi,
poliklinik, doktor muayenehaneleri, eczane gibi ku-
rumlar olabilmektedir.
Krizler, ekonomik daralmalar sağlık harcamala-
rında birtakım kısıtlayıcı faktör olarak görünse de
sağlık harcamalarına daha fazla kaynak ayrılması
gerekmektedir. Daha iyi sağlık imkânı sağlanma-
sı, halkın temel hakkı olan sağlık imkânlarından
yararlanması için yatırımlar yapılması önemlidir.
Halkın memnuniyeti ve beklenti düzeyindeki ar-
tış ile sağlık imkânlarının iyileştirilmesi ve gelişti-
rilmesi paralel hareket etmektedir. Diğer önemli
nokta ise sağlık imkânlarının sunumu konusunda
kaynak planlamasına uygun harcama kalemi oluş-
turmak, etkin ve verimli bir sağlık sistemi için uy-
gulamaları yönetmek ayrıca koşulları sürekli takip
ederek gereksiz harcamaları önlemek gibi adımlara
odaklanmaktır.
Sağlık alanına yatırım yapmak sadece maddi
olarak değil manevi olarak da gerçekleşmektedir.
Halk sağlığı uygulamalarında bilinçlendirme, far-
kındalık yaratma gibi (akılcı ilaç kullanımı, sağlık
okuryazarlığı) konularda da yatırımlar yapılmak-
tadır. Ayrıca insan kaynağına olan yatırım da top-
lumların en temel ihtiyaçlarından biridir. Yeterli
sayıda sağlık çalışanın olması, sağlık çalışanlarının
uzmanlaşması, yetiştirilmesi ve istihdamı planlan-
ması, yatırım yapılması gereken bir alandır.
Ülkemizde toplam sağlık çalışan sayısı 1 milyon
civarındadır. Mevcut nüfusumuz baz alındığında
bu rakamın yeterli olmadığı ve bu alanda ciddi
yatırımların yapılması gerektiği bilinmektedir. Bu
nedenle iyi bir sağlık sisteminin üç boyutu vardır.
Bunlar; maliyet, erişim, kalite arasındaki ilişkinin
yönetilmesi süreciyle geliştirilebilir.
Günümüz finansal sistemde halkla ilişkilerin
finansmanına özetle bakacak olursak yatırım çek-
mek, kuruluşa gereken parayı ve krediyi sağlayabil-
mek için ve halkla ilişkiler bütçeleme kalemlerinin
harcamalarını oluşturabilmek için planlanmakta-
dır. Bu alanda yapılan planlama harcamaların daha
sağlıklı olması ve nelerin karşılandığı ayrıntılı ola-
87
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

rak görülmektedir. Kaynak sıkıntısı yaşandığında ise hangi kalemin harcaması kurum açısından stratejik
bir önem arz ediyorsa fon sağlama, kredi alma veya başka kaynaklara başvurma gibi finansman arayışı söz
konusu olabilmektedir. Halkla ilişkilerin kısa süreli finansman gereksinimi banka kaynakları, bono ile kar-
şılanırken uzun dönemde tahvil ihracı ve düşük faizli banka kredileri gibi araçlarla da çözümlenmektedir.
Nakte çevrilen değerler, nakit ve vadesiz mevduatlar halkla ilişkilerin finansman aracıdır. Öz kaynaklarla
yapılan finansman ise süresizdir. Borçlanma yoluyla yapılan finansmanda ise belli bir sürede ödeme şartı
getirilmektedir.
Halkla ilişkilerin finansmanın etkin bir şekilde yönetimi hisse sahiplerine dağıtılan kar payını, yatırım-
ların sürdürülebilirliğini ve en önemlisi kuruluşun hayatta kalabilmesi, rekabetçi faaliyetlerde bulunabil-
mesi açısından sağlam bir niteliktir.
Sonuç olarak etkili bir halkla ilişkiler faaliyeti başarılı bir kurum yaratmaktadır. Bu da kurum iç ve dış
çevresindeki unsurları verimli bir şekilde kontrol edebilme becerisi oluşturmaktadır. Hayatta kalmak için
gerekli finansman da etkili bir halkla ilişkiler sistematiğinin sonucunda gelebilmektedir.
Bu genel değerlendirmeden sonra, bu bölümde, sağlık kurumlarında kamu ve özel sektör ekseninde ya-
tırımlar, ekonomik faktörler ve halkla ilişkiler konusunu ele alırken halkla ilişkilerin finansmanı üzerinde
duracağız.

Sağlık kurumları; hastane, klinik, poliklinik isimleri altında Sağlık Bakanlığının ilgili ruhsat ve kararları ile
tanınmış farklı alanlarda sağlık hizmeti veren kamu özel ya da vakıflardır.

SAĞLIK KURUMLARINDA YATIRIMLAR, EKONOMİK FAKTÖRLER VE

HALKLA İLİŞKİLER
Sağlık kurumlarında kamu ve özel sektör ekseninde yatırımlar, ekonomik faktörler ve halkla ilişkiler
bağlamında ele almadan önce bu kavramları ve nasıl bir gelişim sergilediklerini incelemek yararlı olacaktır.
Yatırım, Türk Dil Kurumu (2020) tanımına göre “Parayı, gelir getirici, taşınır veya taşınmaz bir mala
yatırma, mevduat, plasman” demektir . Bir diğer tanım ise “Millî ekonominin veya bir ticaret kuruluşu-
nun üretim ve hizmet gücünü artırıcı nitelikte olan aktif değerlerine yapılan yeni eklemeler, envestisman.”
şeklinde TDK tarafından yapılmıştır. Yatırım kavramı anlam bakımından birçok kavramla ilişkilidir,
bunlardan biri de tasarruf kavramıdır. Tasarruf; bir artırımdır, ekonomik anlamda basitçe para birikimi
yapmaktır. Bu iki kavramın ilişkisi ise şu şekilde açıklanmaktadır: İnsanlar temel ihtiyaçlarını gidermek
zorundadır, daha sonra da ellerinde kalan parayı saklamak istemektedir. Bu saklama işlemi tasarruf etmek
anlamına gelmektedir. Yatırım kavramı ise tasarruf edilen bu parayı, çeşitli araçlardan faydalanarak ko-
rumak veya büyütmek istemesi davranışı sonucudur. Yatırımlar iki farklı çeşitte karşımıza çıkmaktadır;
finansal yatırımlar ve üretim yatırımları. Üretim yatırımlarını genel olarak üretime dayalıdır. Bunlar; Ar-
Ge ve inovasyon çıktıları, tesis satın alma/büyütme, fabrika inşası vb. şeklindedir . Diğeri ise var olan bir
değere ortak olmak anlamına gelmektedir ya da onu kısmen satın almak ve değer artışlarından kâr elde et-
mek olarak tanımlanabilmektedir bunlar; tahvil, bono, hisse senedi, VİOP, yatırım fonları vb. örneklerdir.

dikkat
Sağlık kurumları; hastane, laboratuvar, tanı merkezi, poliklinik, doktor muayenehaneleri, eczane gibi ku-
rumlar olabilmektedir.

88
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

İHTİYAÇ
PROGRAMLARI
HAZIRLANMASI

Sağlık Yatırımları Genel Müdürlüğü tarafından Bakanlığımız

Yatırım Programına alınan Genel Müdürlüğümüze bağlı Sağlık
Tesislerinin listesi programlarının yapılması amacı ile
Genel Müdürlüğümüze iletilir.
Uygun
Değil

Talep yazısı incelenerek Sağlık Hizmetleri

Genel Müdürlüğü ile koordinasyon sağlanır.

Uygun

SHGM ile görüş birliğine varılan Sağlık Tesisleri için

ilgili İl Sağlık Müdürlüğüne çalışılması üzerine İhtiyaç
Programı Tespit Formu gönderilir.

Uygun
Değil
İl Yönetimi tarafından çalışılan ihtiyaç
programı tespit formları Yatırım Takip ve
Uygun
Koordinasyon Birimince incelenir.
Değil
Uygun

Komisyon toplantı
tarihi belirlenir.

Komisyon Toplanır

Uygun

İhtiyaç Programı
Komisyon Kararı
İmzaya sunulur.

İhtiyaç Programı Komisyon Kararı

SYGM ve SHGM’ye Yatırım Takip ve
Koordinasyon Birimince gönderilir.

Şekil 5.1.a

89
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

Yapımı Devam Eden Sağlık

Tesislerinin Fiziki
Gerçekleşmelerinin
Belirlenmesi

Yatırım Planlaması
Yapılan Sağlık Tesisleri
Bilgisinin SYGM’den
Alınması

İl Sağlık Müdürlüğünden
Gelen Yatırım Takip
Formunun Sisteme
İşlenmesi

İhtiyaç Halinde İl Sağlık

Müdürlüklerinin
Aranması

Fiziki gerçekleşmesi %90 ve Yapımı Devam Eden Fiziki Gerçekleşmesi %40 ve

Üzeri Sağlık Tesisleri Listesinin Sağlık Tesisleri Fiziki Üzeri Sağlık Tesisleri Listesinin
Hastane Açılış Takımına Gerçekleşmenin Tıbbi Cihaz Planlama Daire
Gönderilmesi Güncellenmesi Başkanlığına Gönderilmesi

İlgili Merci ve Evet Açılışa Engel

Makamlara
Durum Var Mı?
Bildirim

Hayır

Açılacak Sağlık Tesislerinin

Listesinin Genel Müdürlük
İnternet Sitesinde
Yayınlanması

Şekil 5.1.b Yatırım planları

Kaynak: Sağlık Bakanlığı

Sağlık Kurumlarında Yatırımlar ve Halkla ilişkiler

Sağlık kurumlarına olan ihtiyacın ve talebin sürekliliği ve artışı yatırımları zorunlu hale getirmektedir.
Bu alana yatırım yapılabilmesi uygun ekonomik ortama bağlı olarak değişmektedir. Sağlık harcamaların
yönetilmesinde ve kaliteli sağlığa erişimin sürdürülebilir şekilde devam edebilmesinde bazı önemli noktalar
bulunmaktadır. Bunlar; şeffaflık, diyalog ve öngörülebilirlik gibi temel noktalardır.
Bu nedenle; özellikle kamu nezdinde şeffaf sağlık politikalarının halka etkin bir diyalog ortamında tüm
sunulması ve ayrıca sektörün öngörülebilirlik sorununu ortadan kaldırıp sektör paydaşlarının daha sağlıklı
planlama yapmalarına ortam yaratarak, Türkiye’de yapacakları yatırımları da artıracaktır (Deloitte, 2013).

90
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Şeffaflık
Kamu politikalarının şeffaf bir şekilde
tüm paydaşlar ile paylaşılması

Diyalog
Sağlık Sektöründe paydaşlar arası ve Yatırımı Sürdürülebilir ve Kaliteli
politika belirleyicileriyle diyaloğun Destekleyen Sağlık Hizmetine Erişim
güçlendirilmesi Ortam

Öngörülebilirlik
Mevzuat değişikliklerinin sektör
paydaşlarının yatırımlarını en verimli şekilde
yönetebilmeliri için öngörülebilir olması

Şekil 5.2 Sağlık hizmetlerine erişim

Kaynak: Deloitte, Türkiye Sağlık Sektörü Raporu 2013

Türkiye’de özel bir alan sağlık turizmi tedavilerin ikamesinin pahalı, ya da kalite bakımından daha düşük
olması sebebiyle (tüp bebek tedavileri, göz sağlığı, diş sağlığı, estetik cerrahi ve termal spa gibi) hizmeti almak
burada tercih eden yabancı hastaların sayısının yükselerek ülkeye girişinin arttığı değerlendirilmektedir. Bu-
rada da ekonomik faktörlerin ve yatırımların önemi ortaya çıkmaktadır.
Özellikle bazı dış ülkelerde tedavi için ödenecek ücretlerin fazla olması, tedaviye başlama süresinin
uzunluğu önemli bir etkendir. Bu nedenle özellikle hastane yatırımlarının, içinde bulunan ekonomik ko-
şulların desteklendiği görülmektedir. Cari açık veren ülkelerin döviz girişine ihtiyaçları olduğundan bu
yatırımların katkı sağladığı açıktır.
Türkiye’de sağlık sektöründe yatırımcı-yatırım yapılma ilişkisi, komşu ülkelerin sağlık sektörü yatırım-
larında Türkiye’nin bulunmuş olduğu konum, medikal turizm, e-nabız, sağlık uygulamaları, hastanelerin
ve endüstrinin, kamu kurumlarının hizmet seviyesini iyileştirecek etkili çalışmaların yapılması, fiyatlan-
dırma stratejileri ve sektör teşvikleri rekabetçi gücünü ortaya koymaktadır.

Sağlık Kuruluşlarında Kamu ve Özel Sektör Yatırımları

Sağlık kuruluşlarında yatırım yapmak ve bunun için kaynak ayırmak bütün ülkelerin temel harcaması-
dır. Küresel bakışta sağlık politikaları değerlendirildiğinde sağlık alanında yapılan harcamaların kriz anla-
rında bile kesilmesi mümkün olmamıştır. Türkiye’de de sağlık alanında yapılan harcamalara ilişkin veriler
Tablo 1 ve Tablo 2’de gösterilmektedir.

Tablo 5.1 TÜİK, Toplam sağlık harcaması (Milyon TL)

Türkiye’de yıllara göre toplam sağlık harcaması (Milyon TL)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

61 678 68 607 74 189 84 390 94 750 104 568 119 756 140 647 165 234

Tablo 5.1’e göre toplam sağlık harcamasında 2018 yıla doğru bir artış yaşanmaktadır. En yüksek har-
cama son sekiz yılda 2018 yılında gerçekleşmiştir.

91
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

Tablo 5.2 TÜİK, Toplam sağlık harcamasının gayri safi yurtiçi hasılaya oranı (%).
Türkiye’de yıllara göre toplam sağlık harcamasının gayri safi yurtiçi hasılaya oranı (%)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

5,3 4,9 4,7 4,7 4,6 4,5 4,6 4,5 4,4

Tablo 5.2’ye göre ise 2010 yılında toplam sağlık harcamasının GSYİH’ya oranı % 5,3 iken 2018 yı-
lında % 4,4 olmuştur.
Devlet kurumları kâr amacı gütmezler, kamu yararı esası ile çalışırlar ve finans kaynakları farklıdır.
Ancak özel sağlık kurumlarının ekonomik yapısı farklıdır. Çünkü özel sağlık kurumlarının önceliklerinden
biri de devamlılıklarını sürdürebilmek için karlılık beklentisiyle ticari fayda elde etmektir. Ancak sağlık sis-
teminin sürdürülebilir bir gelişim ve dönüşüm içerisinde bulunmasının en hassas yönlerinden biri de özel
sağlık sektörünün varlığıdır. Çünkü özel ve kamusal alanda yapılan hizmetlerin tüm yönleriyle toplumun
faydasına yönelik olduğu düşünüldüğünde hem hizmetin fiyatlaması açısından tarafların rekabet edilebi-
lirliği sağlayarak aşırı düzenlemelerin önüne geçilmekte hemde bilimsel uygulamaların daha iyiye yönelik
rekabetinde toplumun iyi tedavi ve çözüm süreçleriyle karşılaşmasını sağlamaktadır.

Kamu sektörü; sermayesinin tümü veya yarısından çoğu devlete ait olan, dolayısıyla devlet kontrolü altın-
da işlevlerini sürdüren ekonomik birimlerin tamamına verilen bir kavramdır.

Ülkemizde son yıllarda sağlık alanında devletimizin ve özel sektörün çok önemli yatırımları olmuştur.
Bu yatırımların ihtiyacı ve planlanması aslında sağlık alanındaki gelişmelerin çok iyi takip edildiği göster-
mektedir. Öyle ki sağlık sisteminde bireylerin harcadıkları tedavi giderleri ve bu süreler içerisinde geçirilen
vakitlerle kaybedilen zamanlar, yaşanılan psikolojik süreçler, kültürel dokuların nesiller arası aktarımda
yaşanacak kayıplar gibi benzeri olumsuzluklar düşünüldüğünde, sağlık sisteminde yaşanacak her ino-
vasyonla bireylerin hastalıklar karşısında sadece tedavi bulma güvenini değil, bunun yanında psikolojik
rahatlamalar, ekonomik kazançlar, düşük zaman yönetimi ve daha uzun kültürel birikimin aktarılması gibi
birçok alandaki devamlılığına da fayda sağlamaktadır. Sağlık yatırımları sadece kapasite geliştirme olma-
makla beraber tabii olarak da ilaç üretiminden aşı üretimine, tıbbi araç ve gereç üretiminden tıbbi malzeme
üretimine kadar çok kapsamlı bir süreci barındırmaktadır. Bunun yanında sağlık çalışanlarının gelişen ve
değişen koşullara uyumlu şekilde yetiştirilmeleri yeni yöntem ve tekniklerin hızla öğrenilip uygulanması,
sağlık sektöründe hastane yatırımları, mevcut hastanelerin yenilenmesi ve modernizasyonu ve sürdürülebi-
lir, kaliteli sağlık hizmetlerinin sağlanması son derece önemlidir. Aksi hâlde kaynak dağılımı başta olmak
üzere etkin ve verimli yatırımların gerçekleşmesi için önemle üzerinde durulması gereken bir konu hâline
gelen sağlık Ar-Ge faaliyetlerinin planlanmaması ekonomik krizlerden daha büyük problemleri berabe-
rinde getirebilir. Bu hassasiyet ve gelişmelerle birlikte merkezî bütçenin daha verimli kullanılması ve sağlık
sisteminin hizmet kalitesinin artırılmasına yönelik böylesine karmaşık ve pahalı tıbbi yatırımların çok iyi
planlanması gerekmektedir. Bu bakış açısıyla Türkiye’de 2013 yılında Sağlık Yatırımları Genel Müdürlüğü
kurulmuştur. T.C. Sağlık Bakanlığı Sağlık Yatırımları Genel Müdürlüğü misyonu ve vizyonu; Şekil 5.3’te
görülmektedir.

92
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Şekil 5.3 T.C. Sağlık Bakanlığı misyon ve vizyonu

Kaynak: https://sygm.saglik.gov.tr/TR,30038/genel-mudurlugumuz-misyon-ve-vizyon.html

çük ve orta ölçekli sağlık işletmeleri sağlık sektörü-

dikkat
Ülkede gerekli olan altyapıyı sağlamak , yatırımlar
gerçekleştirmek , gelir dağılımının iyileştirilmesi
kamu sektörünün başlıca görevlerindendir.
Türkiye’de sağlık yatırımları; kamu, özel sektör ve
kamu-özel ortaklıkları şeklinde yürütülmektedir.
Özellikle son yıllarda sağlık alanında şehirlerde bü-
yük yatırımlar hız kazanmaktadır. Son yıllarda kü-
nün ihtiyacı doğrultusunda büyük kapasiteli tıbbi
yatırımları yaparak sektöre önemli katkılar yapmış-
tır. Büyük sermaye sahipleri tarafından ticari olarak
kazanç sağlayan bir alan olarak kabul edilen sağlık
sektöründe; özel sektör yatırımlarının da hız kazan-
dığı görülmesi bu sektöre hizmet veren alt tedarik
sektörlerinde yurt içi ve yurt dışı hacimlerini arttır-
mış, iktisadi olarak da birçok sektörün gelişmesine
öncülük etmiştir. T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından
Yatırım Takip Sistemi ile il bazında yapılan yatırım-
lar incelenebilmektedir.

Şekil 5.4 T.C. Sağlık Bakanlığı yatırım takip sistemi

Kaynak: https://yts.saglik.gov.tr/publicyatirimlar.aspx

93
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

Sağlık alanına yapılan tüm yatırımların aksaması sağlık hizmetlerinden daha az yararlanacağımızı an-
lamına gelmektedir. Bu nedenle sosyal-yasal çevrenin, ekonomik imkânların, eğitim olanaklarının hızının
artması, yeni teknolojilerin devreye girmesi ve nüfus oranlarının sürekli artış içinde olması sağlık alanın-
daki rekabetin artmasına ve sektörde büyük satın alma ve birleşmelerin yaşanmasına neden olmuştur. Bu
rekabet aynı zamanda her sağlık imkanlarının zenginleştirme, çok işlevli-amaçlı hâle getirme, farklılaştırma
ve daha fazla kişiselleştirme gibi farklı ve yeni gelişim alanları lanse etmeleri konusunda onları zorlamıştır.
Bugün özel kuruluşlar sağlık hizmet kalitesini artırmak için çalışmaktadır.

Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler

Sağlık alanında ortalama yaşanabilir ömür, ortalama yaşam beklentisi, doğum oranları, kişi başı gelir, harcanabilir
gelir (bireysel harcanabilir gelir/reel harcanabilir gelir), kişi başı düşen sağlık harcamaları gibi birçok ekonomik faktör
değerlendirilmektedir. Sağlık personeli sayısı, yenilik ve arge gibi faktörlerde sonuçları bakımından incelenmektedir.
Halkla ilişkilerin yönetiminde ekonomik faktörlerin tespiti ve analizi yapılmalıdır. Her türlü karar alma, uygu-
lama ve planlamada büyük bir payı olan ekonomik faktörler çevresel koşulların değişmesi nedeniyle de dinamik bir
yapıya sahiptir. Bu nedenle risk unsurlarının hesaplanabilir olması halkla ilişkilerin yönetimini kolaylaştırmaktadır.
Ekonomik faktörler birçok alanı etkilemektedir, sosyokültürel çevreyi, teknolojik çevreyi, siyasal çevreyi de-
ğiştirmektedir. Ekonomik faktörler altında birçok gösterge bulunmaktadır. Sağlık alanında etkin olan bu faktör-
leri incelemek mümkündür.Tablo 5.3’te bu faktörleri inceleyebiliriz.

Tablo 5.3 Ekonomik faktörler

Doğal çevrede bulunan ve insanların ihtiyaçlarının karşılanmasına,
ulusal hedeflere ulaşılabilmesine imkân sağlayan ayrıca girişimlerin
Doğal kaynaklar
gerçekleşmesini kolaylaştıran üretim ile tüketimde kullanılan araçlardır. Su
kaynakları, petrol, değerli maden yatakları vb. örneklerdir.
Yatırımlar millî geliri yükselten, istihdam yaratan olumlu faktörlerdir.
Yatırım ve sermaye
Tasarruflar sermaye birikimini artıran ve yatırımlara dönüşen pozitif etkili
birikimi
bir faktördür.
Malın, sermayenin, işgücünün, teknolojinin sınır değiştirerek gelişmeye
Dış ticaret
katkı yapmasıdır.
Bir ülkeye, başka bir ülkeden sermaye getirilerek ekonomik faaliyetler için
Doğrudan yabancı
yatırım yapılmasıdır. Bir firmayı satın almak ya da yeni bir firma kurmak
sermaye yatırımları
demektir.
Teknoloji Etkileşimi, küreselleşmeyi tetikleyen en önemli unsurdur.
Altyapı Enerji, ulaştırma, haberleşme sistemleri vb. örneklerdir.
Bu piyasalardaki işlem oranı artmasıdır. Bu da ekonomik istikrarın var
Finansal gelişme olduğunu ekonomik canlılığın yaşandığını gösterir. Yatırım çekici bir etkiye
sahiptir.
Ülke içinde üretilen tüm mal ve hizmetlere, ülke dışındaki vatandaşların da
Ekonomik büyüme
yaptığı üretimin eklenmesi sonucunda bulunan parasal değerdir.
Vergi Vergi politikaları yatırımı ve tasarrufu etkilemektedir.
Gelir dağılımı adaletsizliği sadece bir kesimin tasarruf etmesine neden
Gelir dağılımı
olmaktadır.

Günümüz dünyasında özellikle gelişmekte olan ülkeler; doğrudan yabancı sermaye yatırımları çekmeye
çalışırlar. Bu yatırımlar sabit sermaye ve portföy yatırımları olarak ülkeye gelme beklentisinin oluştuğu
alanlardır. Ancak gelişmiş ülkeler geliştirmek istedikleri sektörlere doğrudan yabancı sermaye çekmeye
çabalarlar. Gelişmekte olan ülkeler de daha cazip iktisadi ve sosyal koşullarda sektörler oluşturmayı hedef-

94
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

lerler. Bu koşulların yanı sıra ekonomik ve siyasal
istikrarın sağlanmasını oluşturmak zorundadırlar.
Belirsizlik ve istikrarsızlık konjönktürün yaşandığı
ekonomilerde ülke riskinin görece yüksek olması
yatırım yapma iştahının azalmasına sebebiyet ve-
receği için olumsuzlukların tüm sektörlerde yaşa-
nacağı bir ülkede sağlıklı olamayacaktır. Dolayısıy-
la doğrudan yabancı sermaye yatırım göstergeleri
buna dikkat çekmektedir. Tabii yatırımlarda ücret-
lerin düşüklüğü ve verimliliğin yüksekliği gibi et-
kenlerde göz önünde tutulur. İç ve dış talep de bu
yatırımların cazibesini artırır.

Genel Bilgiler, proje konusu, amacı,

Proje Tanımı
gerekçesi, ortaklar, ihtiyaç ve sorun analiz

Pazar yapısı, mevcut kapasiteler,

Pazar Analizi Pazar gelişiminin tahmini, pazarlama
stratejilerinin belirlenmesi

Hammadde Etüdü, teknoloji seçimi,

Teknik Analiz kapasite seçimi, makine donanım
ihtiyacı, inşaat işleri, kuruluş yeri seçimi,
proje organizasyonu

Yatırım tutarının hesaplanması,

finans ihtiyacı, işletme sermayesi,
Finansal Analiz
proje gelir-gideri, nakit akım tablosu,
hukuksal analiz

Ticari kârlılık analizi, ekonomlik analizler,

Proje Değerlendirme sosyal analizler, risk analizleri,
çevresel etkiler

Şekil 5.5 Ekonomik faktörlerin değerlendirilmesi

Öğrenme Çıktısı
1 Sağlık kurumlarında yatırımlar ve halkla ilişkileri açıklayabilme
2 Sağlık kuruluşlarında kamu ve özel sektör yatırımlarını anlatabilme
3 Ekonomik faktörler ve halkla ilişkileri özetleyebilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Sağlık kuruluşlarında eko- Sağlık kurumlarında yatı-

Sağlık yatırımlarında kamu
nomik faktörler ile halkla rımların ve ekonomik fak-
ve özel sektör farklılıklarını
ilişkilerin tamamlayıcı yön- törlerin önemi üzerine gü-
araştırın.
lerini karşılaştırın. nümüzden örnekleri anlatın.

95
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı
HALKLA İLİŞKİLERİN
FİNANSMANI
Günümüz dünyasında baş döndürücü bir hızla
yaşanan gelişmeler kurumların ve işletmelerin bile-
şenleriyle ve halkla ilişkilerini çok ama çok önemli
kılmaktadır. Ekonomik, sosyal ve kültürel alanda
yaşanan değişimler halkla ilişkileri de değişmeye
yöneltmiştir. Bir kurumun veya işletmenin ekono-
mik gücüne göre halkla ilişkilere ayıracağı sermaye
ve iş gücü de değişir. Özellikle halkla ilişkiler de-
partmanı oluşturulurken teknoloji ve iletişim tek-
nolojisinden yararlanmak esastır. Aynı zamanda bu
birimin etki edeceği ekonomik değerde hesaplan-
malıdır. Özellikle iç ve dış borçlanma kaynaklı fi-
nansman imkânlarıyla ilgili birimlerin geliştirilmesi
hedeflenmek istenebilir . Ancak kaynak kullanımın
etkin olmaması yani aksi hâlde bu departman kay-
naklı oluşacak memnuniyetsizlik ekonomik kayıp
olarak ortaya çıkacaktır. Bu nedenle istihdam edile-
cek çalışanların da sayıca ve ücret bakımından oluş-
turacağı mali tablo hesap edilmesi halkla ilişkiler
finansmanın sürdürülebilirliği açısından gereklidir.
Halkla ilişkiler; kurum, kuruluş veya tüzel kişi-
liğe haiz şirketlerin faaliyetlerini ve stratejilerini
3. kişilere anlatmak, itibari değerlerini korumak
ve amaçlarına kavuşmak suretiyle temsil ettiği
kurum hakkında olumlu değerlendirmeler yapıl-
masını sağlayan birimdir.
Literatüre baktığımızda halkla ilişkilerin bu ala-
nı, kuruluşun imaj ve itibarını artırmak için hedef
kitlenin güvenini kazanmak ve çalışanlara, müşteri-
lere, yatırımcılara çekici kılmak amacıyla yapılacak
olan faaliyetlerin değerini artırmaya ve sermayenin
maliyetini azaltmaya yönelik çalışmalar olduğu gö-
rülmektedir. Yönetimin amaçlarına uygun iletişim
stratejileri hazırlamak, basınla iletişim kurmak,
analist toplantıları, turlar ve ziyaretleri de kapsayan
finansal topluluklarla ilişkileri yönetmek, finansal
halkla ilişkilerin temel çalışma alanlarıdır (Jackson
ve Center, 1995; Koçyiğit ve Salur, 2014). Halkla
ilişkilerin finansmanı ile sürekli, planlı, önceden
düşünülmüş ve sürdürülebilir kurumsal iletişim
etkinlikleriyle çalışanlar-paydaşlar-müşteriler-te-
darikçiler-yatırımcılar dengesini düzenlemektir.
96
Buradaki işlev halkla ilişkilerin bilgi-bilinç, inanı-
lırlık ve güven yaratmaktır. Bunun yanında, Yi-Ru
Regina Chen, Chun-Ju Flora Hung-Baesecke, Xi-
anhong Chen (2020), tarafından, halkla ilişkiler fi-
nansmanını kuruluş-halk diyalogu, iki tarafın kar-
şılıklı sempati, yakınlık, risk ve bağlılık gibi belirli
ilkeleri izlediği, hedefle arasında özel iki yönlü bir
konuşma olarak nitelendirmektedirler. Bu halk-
la ilişkiler işlevinin diyaloğunu sadece bir iletişim
faaliyeti olarak değil, aynı zamanda halkı tanıyan
ve anlam ve ortak karar alma sürecinin birlikte ya-
ratılmasına değer veren etik bir iletişim yönelimi
olarak görülmektedir. Bilgi alışverişi için diyalog
(fikir alışverişi yapmak veya bilgi paylaşmak için),
işbirliği (yeni anlayışlar talep ederek dayanışma
yaratmak) veya sosyalleşme (deneyimsel ağ aracı-
lığıyla) sözlü veya yazılı iletişim için halka ulaşma
konusunda kurum birtakım harcamalar yapmak
zorundadır bu nedenle halkla ilişkilerin finansma-
nının planlanması gerekmektedir.
Kamu ve endüstri bunu başarıyla gerçekleştir-
mek için halkla ilişkiler finansmanının yönetilmesi
ve planlanmasının önemini açıkça kabul etmekte-
dir. Bu duruma yüksek bütçe ayırmak kuruma ba-
şarı olarak geri dönmektedir ve bu bütçelemenin
gerçekçi ve verimli bir şekilde planlaması gereksiz
harcamaların ve kaynak israfının önlenmesi için
yardımcı bir rol oynamaktadır.
Daha yüksek bir bütçe tahsisi ile yakından
ilişkili gibi görünen faaliyetler, halkla ilişkilerin
yönetimsel veya idari yönleridir: araştırma, planla-
ma ve değerlendirme. Nüfus büyüklüğü, istihdam
modelleri ve personel konusunda tam/yarı zamanlı
uzman, muhtemelen halkla ilişkiler/programlama
pozisyonunun ortak bir kombinasyonu; ve direk-
törlerin, müdür yardımcılarının ve mütevelli he-
yetlerinin yüksek katılımı gibi birçok değişken
bulunmaktadır (Berger, 1979). Halkla ilişkilerin
finansmanı birçok farklı kalemden oluşabilmekte-
dir. Ayrıca kurumdan kuruma, sektörden sektöre
değişim gösterebilmektedir. Fakat temel düzeyde
bazı kalemler ortaktır.
Bir kuruluşun başarısı; maliyetlerini düşürme,
çevresinden kaynak çekme, mevcut finansal per-
formansını artırabilme kabiliyetine bağlıdır. Halkla
ilişkiler finansmanında ana amaç kuruluşun yöneti-
minin ticari amaçlarını en iyi şekilde başarabilmek
için bir sistem oluşturmaktır. Bu sistemi oluştura-
bilmek profesyonel bir çalışmayı gerektirmektedir.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Sabuncuoğlu’na göre (2004: 104), kurumlarda “...genel fon tahsilatları, ayrıntılı bütçeler mevcut ol-
masına rağmen halkla ilişkiler işlevini yerine getirmede ve yürütmede nerelere, ne miktar harcanacağının
dökümü yapılmalıdır…”. Bu çalışma halkla ilişkiler finansmanını oluşturmaktadır. Bu tür halkla ilişkiler
alanının bir yıllık bütçesinde genel bazı kalemler mevcuttur. Bunlar;
• Saat ücreti esasına göre personel ücretleri,
• Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi personel ücretleri,
• Danışma ücretleri,
• Stüdyo ücretleri,
• Film yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri,
• Basın /Yayın ücretleri,
• Dağıtım, postalama ve telefon ücretleri vs.
Halkla ilişkilerin finansmanının başarılı bir şekilde planlanması kurumun başarısını da etkilemekte-
dir. Bu nedenle oluşturulan her kalem ayrı bir öneme sahiptir. Bütçeyi oluşturan kalemler halka ilişkiler
faaliyetlerinin özet tablosu olarak yorumlanabilir. Halkla ilişkiler Tablo 5.4’teki gibi daha detaylı olarak
bütçelenebilir (Sabuncuoğlu, 2004: 105).

Tablo 5.4 Halkla ilişkilerin finansmanı

Maaşlar(Ücretler) Bölüm çalışanları, yardımcılar, sekreterler
Genel Masraflar Kira, vergiler, ısıtma, aydınlatma, temizlik işleri telefon santralı ve diğer ortak giderler
Basın/Yayın Odası Bütün materyal ve malzemeleri, kirası, yiyecek içecek tedariki ve ilgili diğer masraflar
Personel Dergileri Dizayn, resimleme ve baskıya hazırlama iderleri, yayınlama giderleri
Film metni hazırlama, konuşmacı, aktörler müzik ve fotoğraf giderleri, düzenleme
Belgesel
ve hazırlama giderleri, basıp yayına koyma ve dağıtma giderleri ve filmin bakımı,
(Dokümanter) film
korunmasına ait giderler

Haber Bildirileri
ve Enformasyon Araştırma, kaleme alma, prodūksiyon ve dağıtıp yayınlama giderleri
Hizmeti

Hazırlanan Basılı
Broşürler, klasörler, posterler, takvimler
Araçlar
Destek Faaliyetleri Burslar, yarışmalar, ödüller
Ticari ve Teknik
Seminerler ve Gereken bütün malzeme, yiyecek içecek temini ve ilgili giderler
Konferanslar

Fotoğrafçılık Resimleme, basına başlık ve manşet giderleri

Kırtasiye Mektup, haber, fotoğraf için gerekli kırtasiye giderleri ve zarflar

Özel Faaliyet Taşıt gideri ve barınma ücretleri, yiyecek temini, kiralama, malzeme giderleri ve diğer
Ziyaretleri masraflar
Sergi Malzemeleri Gösterim, panellerindeki malzeme ve model giderleri
Posta Ücreti Gönderim giderleri
Telefon Ücreti İletişim giderleri
Seyahat Masrafları Otomobil tahsisi, bilet ücretleri, otel faturaları ve misafir giderleri
Beklenmeyen
ihtiyaçlara Ayrılan Riskli, kriz durumlarda eklenen giderler
Para (Fon)
Kaynak: Jefkins F. (1974: 215)
97
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı
Tablo 5.4. temel kalemleri içermektedir. Hedef
kitle, teknolojik yenilik maliyetleri, çevresel faktör-
ler, değişen risk unsurlarına göre çeşitli kalemler
eklenebilir veya içinde yaşadığımız zamanda eski-
yen kullanılmayan unsurlar çıkarılabilir.
Günümüzde küreselleşme, teknolojik yenilikler
ve tüketici talebindeki değişimler gibi birçok et-
ken kurumların ve işletmelerin amaçlarını düzenli
olarak gözden geçirmeye itmektedir. Kurumlar ve
işletmeler bu amaçlarını değerlendirme sonucunda
büyüyüp ayakta kalabilmek için halkla ilişkilerin
gücünden yararlanmanın önemini yadsıyamaz.
Bunun için bu departmanın finansmanı kaçınıl-
mazdır.
Sosyal Ağların Farklı Amaçlar için
Kullanımı
Sosyal ağlar, halkla ilişkiler departmanının he-
deflerine ulaşmasına yardımcı olabilmektedir veya
çeşitli gelişmelere bağlı olarak ilgili kurumun dışa
dönük itibar yönetim sürecini negatif olarak et-
kileyebilir. Bu sebeple halkla ilişkiler çalışanlarının
sosyal medya araçlarını kullanırken dikkat etmesi
gereken süreçler bulunmakla beraber algı yöneti-
minde yaygın olarak bazı yönetim yolları uygula-
maktadır. Bu yönetim yollarının başında ise temsil
ettiği kurumun marka algısını ilgili tüketici/müş-
teri/yararlanıcılar ile iyi ilişkiler kurmaktan geç-
mektedir. Yürütülen iyi ilişkiler aynı zamanda olası
kötü durumlar için bir geri bildirim niteliği taşıya-
caktır. Bir diğer farklı yol ise sosyal ağlar sayesinde
markanın tanırlığı ve bilinirliğini test etme aracıdır.
Bu yöntemde sektöründe genel bilgi iletişim süre-
98
cini olumlu olarak destekleyecektir. Sosyal ağların
kullanımının aslında ilgili departmanın varlık se-
beplerinden biri de olan sürdürülebilirlik kimliğini
ayakta tutmak için uzman veya takipçiler vesilesiyle
alana katkı sağlayacak blogların gerek site üzerinde
gerekse başka internet platformlarında konuyla/
kurumla ilgili tartışılacak gündemi takip etmesini
sağlayabilecektir.Bu sayede iş yönetimi sürecinde
oluşacak herhangi bir negatif tartışmanın doğru-
luğa kavuşturularak potansiyel oluşturabilcek yeni
kullanıcı/yararlanıcıların olumsuz düşüncelerini de
ortadan kaldıra bilecektir.
Halkla İlişkilerin Finansmanında
Diğer Faktörler
Halka ilişkilerin finansmanında sağlanan finan-
sal araçların dışında finansal olarak doğrudan etkili
olmayıp dolaylı olarak başta ilgili sektörün önünü
açan birtakım stratejik tekniklerde bulunmaktadır.
Özellikle medyanın kullanım araçları olarak kulla-
nıldığı bilgisi diğer bölümlerde yer verilmektedir.
Ancak bu araçlar dışında iktisadi çıkarlar doğrul-
tusunda yapılacak etkinlikler, iş adamlarıyla yapı-
lan tanışma toplantıları veya sektörün yeniliklerini
topluma kazandırma amaçlı yeni ürünlerin tanıtı-
mı , fuarlar , bilginin doğru aktarılmasından dolayı
faydalanıcı sayısının artırılması hedefi halkla ilişki-
lerin finansmanında önemli fırsatlar sunabilmekte-
dir. Sektörün pazar payının artırılmasına kadar sü-
rüklenen bu tür faaliyetler işletmeler için ortaklık
veya sponsorluklar kapısını da aralamaktadır. İyi
niyeti ortaya koyacak aktiviteler finansmana erişim
imkanını artıracak ve etik olarak da kurum/kurulu-
şun pozitif pozisyon almasını sağlayacaktır.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

dikkat
Halka ilişkiler finansmanında sağlanacak ekonomik gelirler sadece nakdi değil, ayni destekle rde olabilmektedir.

Kaynak:
https://s.turkcell.com.tr/DeviceDocumentLibrary/kurumsal/Turkcell/mobil-saha-cozumleri/abdi-ibrahim-
case-study.pdf

Öğrenme Çıktısı
4 Sosyal ağların farklı amaçlar için kullanımını örneklendirebilme
5 Halkla ilişkilerin finansmanında diğer faktörleri açıklayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Halkla ilişkiler finansma- Halkla ilişkiler finansma-

Halkla ilişkilerin finansma-
nında başarılı bütçe yöne- nında günümüz örnek ku-
nında ne tür kaynaklara eri-
timi için özkaynak ve borç rumlarının sosyal medya
şildiğini araştırın.
ilişkisini karşılaştırın. görünürlüğünü anlatın.

99
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

1 Sağlık kurumlarında yatırımlar ve

halkla ilişkileri açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Sağlık kuruluşlarında kamu ve özel

2 sektör yatırımlarını anlatabilme

3 Ekonomik faktörler ve halkla ilişkileri

özetleyebilme

Sağlık Kurumlarında Yatırımlar,

Ekonomik Faktörler ve Halkla
İlişkiler

Sağlık alanında yapılan yatırımlar özel ve kamu kapsamında değerlendirilmektedir. Bu alanda yatırımları etkile-
yen bazı ekonomik faktörlerinin araştırılması gerekmektedir. Devlet kurumları kar amacı ile hareket etme yoktur
ve kamu yararı amacı temel noktadır. Diğer taraftan ise özel sağlık kurumlarında karlılık beklentisi söz konusu
olmakla birlikte hayatta kalmaları için ticari faydayı ön planda tutarak faaliyette bulunmaktadırlar. Ancak sağlık
sektörünün hem kamu hem özel sektör düzeyinde olmasının önemli noktaları bulunmaktadır.

4 Sosyal ağların farklı amaçlar için

kullanımını örneklendirebilme

5 Halkla ilişkilerin finansmanını

açıklayabilme

Halkla İlişkilerin Finansmanı

Halkla ilişkilerin finansmanı kurum başarısında doğrudan bir rol oynamaktadır. Bu nedenle finansmanı oluş-
turan her bir kalemin değerlendirilmesi gerekmektedir. Günümüzde değişen koşulların getirdiği teknolojik,
kültürel, sosyal, ekonomik yeniliklere ve tüketici beklentilerindeki seyre etki eden birçok etken kurumların ve
işletmelerin amaçlarını düzenli olarak değerlendirmeye itmektedir. Kurumlar her türlü amaçlarını gerçekleş-
tirme uğruna değerlendirme sonucunda ayakta kalabilmek veya piyasa payını büyütmek için halkla ilişkilerin
gücünden yararlanmaktadır. Bunun için bu departmanın finansmanı önem arz etmektedir.

100
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
1 Yatırım kavramı anlam bakımından aşağıdaki
kavramlardan hangisi ile yakın ilişkilidir?
A. Tüketim
B. Üretim
C. Tasarruf
D. Maliyet
E. Risk
2 Yatırım ve tasarruf ilişkisi ile ilgili aşağıdaki
ifadelerden hangisi doğrudur
A. Tasarruf temel ihtiyaç için paranın saklanması,
yatırım bu paranın artırılmasıdır.
B. Tasarruf temel ihtiyaç dışında artan paranın
saklanması, yatırım bu paranın korunmasıdır.
C. Yatırım temel ihtiyaç için paranın saklanması,
tasarruf bu paranın artırılmasıdır.
D. Tasarruf temel ihtiyaç için paranın korunması,
yatırım bu paranın artırılmasıdır.
E. Yatırım temel ihtiyaç dışında artan paranın sak-
lanması, tasarruf bu paranın korunmasıdır.
3 Aşağıdakilerden hangisi sağlık alanındaki hiz-
metlerden yararlanmayı etkileyen faktörlerden biri
değildir?
A. Teknolojik gelişmeler
B. Siyasal istikrar
C. İç ve dış talep
D. Kültürel gelişmeler
E. Ucuz iş gücü
4 Sağlık alanında halkla ilişkilerin amaçların-
dan en önemlisi bilgi-bilinç, inanılırlık ve güven
yaratmaktır. Aşağıdakilerden hangisi bu durumu
destekleyen bir olgu değildir?
A. İletişimin zamanı önemli değildir.
B. İletişim çeşitli katmanlarda gerçekleşir.
C. Gönderici iletişimi başlatan taraftır.
D. Bilgiler doğruları ifade etmelidir.
E. İletişimin hızı önemlidir.
5 Doğrudan sermaye akışı ile ilgili aşağıdaki
ifadelerden hangisi yanlıştır?
neler öğrendik?
A. Bir ülkede yüksek seyreden enflasyon doğru-
dan sermaye akışını olumsuz etkiler.
B. Bir ülkede yoğun iç talep doğrudan sermaye
akışını olumlu etkiler.
C. Bir ülkede ucuz iş gücü doğrudan sermaye akı-
şını olumlu etkiler.
D. Bir ülkede siyasal istikrar sürekli ise doğrudan
sermaye akışını olumlu etkiler.
E. Bir ülkede mal ve hizmetlerin fiyatlarının sü-
rekli düşmesi(deflasyon) doğrudan sermaye
akışını olumlu etkiler.
6 Aşağıdakilerden hangisi daha az etkilidir?
A. Sağlık sektöründe ekonomik faktörlerin kap-
samında halkın sorunlarını çözmek amacı ile
iletişim, önem kazanmaktadır.
B. Çevre sağlığı yalınızca çevre bakanlığı ile bele-
diyeleri ilgilendirir.
C. Önleyici sağlık hizmetleri temel sağlık hizmet-
leri içerisinde önemli bir yer tutar.
D. Sağlık kuruluşlarındaki halkla ilişkiler birim-
leri tanıtma faaliyetleri kapsamında yönetsel
formalitelerin açıklanması işlevini de yerine
getirmektedir.
E. Halkla ilişkilerde çevrenin beklentilerinin göz
önünde bulundurulup, değişimlere uygun dü-
zenlemelerin yapılması önemlidir.
7 Şehir hastaneleri hangi yatırım kapsamındadır?
A. Özel sektör yatırımı
B. Kamu yatırımı
C. Kamu ve özel sektör ortak yatırımı
D. Uluslararası yatırım
E. Yerel yönetim yatırımı
101
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

8 Aşağıdaki ifadelerden hangisi halkla ilişkile- 10 Aşağıda verilen kalemlerden halkla ilişkilerin
rin sağlık sektörüne yansımalarından biridir? finansman bütçesinde olmayan hangisidir?
neler öğrendik?

A. Sağlık sektöründe halkla ilişkiler ihtiyacını gün- A. Danışma ücretleri

deme getiren ve sektörün kendine özgü özellik- B. Stüdyo ücretleri
lerinden kaynaklanan birtakım faktörlerdir. C. Basın-yayın ücretleri
B. Sağlık sektöründe hastanın memnuniyetinin D. Vergiler
önem kazanması ve beklentilerinin yükselme- E. Dağıtım, telefon, postalama ücretleri
si, hasta hakları kavramının gündeme gelmesi
önemli bir durumdur.
C. Sağlık sektöründe hızlı teknolojik gelişmelerin
yaşanması sağlık çalışanlarının başarısını etkile-
yen bir durumdur.
D. Her kuruluşta karşımıza çıktığı gibi sağlık sek-
töründe de işletme imajının bilinçli bir biçimde
oluşturulması halkla ilişkilerin temel görevidir.
E. Halkla ilişkilerin görevi asla tanıtım ve pazarla-
ma ile ilişkilendirilemez.

9 Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin fi-

nansmanında bütçe kalemi arasında değildir?
A. Çalışanların çocuklarının kırtasiye masrafları
B. Çalışan maaşları
C. Çalışanların iş seyahat masrafları
D. Telefon, internet masrafları
E. Konferans masrafları

102
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında Ya- Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında
1. C 6. B
tırımlar, Ekonomik Faktörler ve Halkla İliş- Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko-
kiler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında Ya- Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında
2. B 7. C
tırımlar, Ekonomik Faktörler ve Halkla İliş- Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko-
kiler” konusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında
3. D 8. E
Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko- Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında

4. A 9. A Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Finans-
Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko-
manı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
nusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Kurumlarında

5. E 10. D Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Finans-
Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler” ko-
manı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
nusunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
5 Anahtarı

Sağlık yatırımları yapılırken, farklı coğrafi ve zamansal veriler incelenip, yeni

ve mevcut riskler karakterize edilmektedir. Ekonomik faktörler değerlendiril-
mesi yatırım kararının doğru verilmesini sağlayabilmektedir. Bununla birlikte
risk araştırmaları daha kolay öngörülmekte ve yatırım için üretilen teknoloji
Araştır 1 ve fırsatlardan yararlanabilmekte dolayısı ile daha üretken ve verim alınabil-
mektedir. Dolayısıyla kamu ve özel sektör yatırımlarında içerik olarak hedefle-
nen amaç kapsayıcı sağlık hizmetlerinin verilerek insan sağlığını en iyi şekilde
tedavi etmek olduğudur. Bu nedenle yatırımların sadece miktarsal büyüklük-
leri farklı olmakla birlikte ortak amaç daima tektir.

Bir sağlık kuruluşun başarısı, maliyetlerini azaltarak, çevresinden kaynak

yaratma, mevcut finansal performansını geliştirebilme becerisine bağlıdır.
Araştır 2 Halkla ilişkiler finansmanın ana amacı kuruluşun yönetimi tarafından belir-
lenmiş ticari amaçların en iyi şekilde gerçekleşmesi için bir sistem sağlamaktır.
Bu nedenle iç ve dış borçlanma gereksiniminin oluşması halinde kaynak kul-
lanımının etkinliği hedeflenerek işlemler gerçekleştirilir.

103
 Sağlık Kurumları, Ekonomik Faktörler ve Halkla İlişkiler Finansmanı

Kaynakça
Acar, M. (1994). Türk kamu yönetiminde halkla Berger, P. (1979) An investigation of the relationship
ilişkiler araştırması, Ankara: DPT. between public relations activities and budget
allocation in public libraries, Information
Adıgüzel, Z. (2005). Sağlık personeli-vatandaş
Processing & Management, 15 (4), 179-193,
iletişiminin niteliği ve iletişimi etkileyen faktörler,
ISSN 0306-4573, https://doi.org/10.1016/0306-
(Yüksek Lisans Tezi), Manisa: Celal Bayar
4573(79)90020-7.
Üniversitesi S.B.E.
Sabuncuoğlu, Z. (2013)., İşletmelerde Halkla İlişkiler,
Canöz, K. (2010). Sağlık kuruluşlarında halkla
8. Baskı, Bursa: Alfa Aktüel Yayınları
ilişkiler uygulamaları, Konya: Palet Yayınları.
Chen, Y. R., Hung-Baesecke,C.F. & Chen, X. (2020).
Ergüven, M. S. (2013). Halkla ilişkilerde kullanılan
Moving forward the dialogic theory of public
ortamlar, araçlar ve yöntemler, Editör: Aydın Ziya
relations: Concepts, methods and applications
Özgür, Halkla İlişkiler, : Anadolu Üniversitesi
of organization-public dialogue, Public Relations
Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
Review, 46 (1), 101878, ISSN 0363-8111.
Jackson, P. ve Center, A. H. (1995). Public relations
https://s.turkcell.com.tr/DeviceDocumentLibrary/
practices managerial case studies and problems, New
kurumsal/Turkcell/mobil-saha-cozumleri/abdi-
Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs.
ibrahim-case-study.pdf
Jefkins, F. (1974). Marketing and relation public.
TURKCELL Başarı Hikayeleri, Abdi İbrahim İlaç
Oxford.Media Planning, Pergamon Press.
Firması Case Study, Erişim Tarihi:08.02.2020
Jefkins, F. (1983). Public relations for marketing
TÜİK, Sağlık Harcamaları Göstergeleri, Erişim
management, London: The Macmillan Press LTD.
Tarihi: 07.02.2020 Erişim Linki: http://tuik.gov.
Koçyiğit, M., & Salur, M. N. (2014). Stratejik tr/PreTablo.do?alt_id=1084
kurumsal iletişim aracı olarak finansal halkla
ilişkiler: BİST’te bir uygulama. Selçuk Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (31), 241-250.

104
 Bölüm 6
Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik
öğrenme çıktıları

1 2
Halkla İlişkilerin Sosyal Sorumluluk Yönü
1 Halkla ilişkilerin sosyal sorumluluk yönünü Etik ve Yasal Sorumluluklar
açıklayabilme 2 Etik ve yasal sorumlulukları sıralayabilme

Ülkemizdeki Örnek Sosyal Sorumluluk ve

3
Etik Uygulamaları
3 Ülkemizden sosyal sorumluluk ve etik
uygulamaları örneklendirebilme

Anahtar Sözcükler: • Sağlık İşletmelerinde Halka İlişkiler • Halka İlişkiler • Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Etik

106
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Günümüzde organizasyonlar sadece teknik,
ekonomik, politik amaçlı kurulmazlar. Sosyal açı-
dan da çok işlevli ve çok amaçlı bir yapıya bürü-
nürler. Kurumlar sosyal bir yapı olarak kendi iç
çevresinden makro çevresine kadar insan topluluk-
larının sorunları üzerinde de çalışırlar. Bu sorunlar
insanı doğrudan veya dolaylı olarak ilgilendiren her
konuda olabilir. Günlük hayat artık çok sayıda so-
runu barındırıyor. Topluma karşı sorumluluk du-
yan ve her probleme karşı hızlı bir biçimde çözüm
bulabilen kuruluşlar hayatta kalmayı ve sürdürüle-
bilir işler yapmayı başarıyorlar.
Kuruluşların artık sadece kendi sektörel faali-
yetlerini gerçekleştirmeleri var olan bir durum de-
ğildir, kuruluşlar bulundukları çevrenin veya top-
lumun da çıkarlarını, ihtiyaçlarını, isteklerini ön
planda tutmak zorundadırlar. Bu nedenle halkla
ilişkileri aracı olarak kullanmaktadırlar.
Halkla ilişkilerin en çok öne çıkan yönü şüphe-
siz sosyal sorumluluk işlevidir. Bu nedenle kuru-
luşların halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk işlevini
kullanımlarının daha ayrıntılı incelenmesi gerekir.
Özellikle kâr amacı gütmeyen sağlık kuruluşları-
nın, gelişmiş sosyal sorumluluk anlayışlarının top-
luma daha doğrusu çevresine yaşanabilir bir düzen-
den çok daha fazla fayda sağladıkları çok açık.
Sosyal sorumluluk, toplumsal kültürün sos-
yolojik düzenin etkisi altındadır. Çok popüler bir
kavram gibi görünse de tarihsel geçmişte yeri olan
eski bir kavramdır. Aslında bunun temel nedenle-
rinden biri geçmişte farklı şekilde ifade ettiğimiz
hâlinin giderek daha yönlü ve yaygın kullanıma
sahip olmasıdır.
HALKLA İLİŞKİLERİN SOSYAL
SORUMLULUK YÖNÜ
Halkla ilişkileri sosyal sorumluluk bağlamında
ele almadan önce sosyal sorumluluk kavramını in-
celemek yararlı olacaktır. Sosyal sorumluluk kav-
ramı şu şekilde ifade edilmektedir: “Özel ve resmi
kuruluşların kendi amaçlarını gerçekleştirirken etik
değerlere sadık kalması ve kaynaklarını toplumun
gelişimi için kullanmasıdır. Kamu, özel sektör ve
sivil toplumun bir amaç etrafında toparlanarak,
ortak yaşama yönlenmeleridir. Sosyal sorumluluk
anlayışının temel amacı topluma yönelik fayda
sağlamaktır. Bu durum gönüllülük ve hayırseverlik
esasında gerçekleştirilebilir.” (Kılıç, 2017).
Sosyal sorumluluk kavramı, sosyal çevreye yö-
nelik karşılıksız iyilik faaliyetleri olarak tanımlan-
maktadır. Kuruluşlar; toplumsal saygınlık kazan-
mak, duyarlı bir imaj oluşturmak için planladıkları
stratejileri gönüllü yapmanın bir yolunu bulmak-
tadır. Bu arzunun yansıması da kurumsal sosyal so-
rumluluk kavramını karşımıza çıkarmaktadır.
Kurumsal sosyal sorumluluk çalışan, hissedar,
tüketici, rakip fark etmeksizin çevreye karşı yü-
kümlü olma ve cevap verme gereklidir. Kuruluşlar,
ekonomik kazanımlarını yerine getirirken, etik ve
yasal standartlara uygun biçimde iç ve dış çevresi-
nin çıkarlarını gözeterek faaliyetlerini sürdürdük-
lerinde sosyal sorumluluk işlevini yerine getirmiş
olmaktadırlar.
Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halk
Halkla İlişkilerin deyince çalışmalarına en çok
başvurulan bilim adamlarından biri de Archie B.
Carroll’dur. Carroll (1979) iş dünyasındaki sosyal
sorumluluğu, toplumun belirli bir zamanda kuru-
luşlardan ekonomik, yasal, etik ve ihtiyari beklen-
tilerin bir bütünü olarak görür. Bu yaklaşım ku-
rumların kâr elde etmeye odaklanmalarının yansıra
toplum, toplumsal sınıflar, çevre, çalışanlar ve etik
gibi olgular üzerinde kafa yorması gerektiğini vur-
gulayan bir teoriyi barındırır.
Konuya biraz daha farklı çerçeveden yaklaşanlar
arasında ön plana çıkan Nobel Ekonomi Ödülü sa-
hibi Friedman (2007) ise şirketlerin sosyal sorum-
luluklarının aslında kârlarını artırmaktan geçtiği-
nin altını çizer. Friedman’a göre soyut olan kurum
kavramı ile daha somut olan şirket hissedarları ve
yöneticileri kavramlarını ayırmak gerekir. Bu bağ-
lamda işletmelerin asıl amacının işi yaparken hem
hukuk kurallarında hem de etik kodlarda somutlaş-
tırılmış olan toplumun temel kurallarına uyurken,
mümkün olduğunca fazla para kazanmak olduğu-
nu belirtir. Tabii ki bazı durumlarda işverenlerin
farklı bir hedeflerinin de olabileceğinden -mesela
yine şirket çatısı altında olacak şekilde sağlık hiz-
meti vermek için bir hastane veya eğitim hizmeti
sağlamak için bir okul kurabileceğinden- söz eder.
Bu durumda şirket yöneticisinden öncelikli olarak
beklenen kâr elde etmek değil, hizmetlerin sunul-
ması olabilir. Her iki durumda da kilit noktanın
yöneticinin ya da şirket sahibinin sorumlu olacağı-
nı ancak şirkete kurumsal anlamda bir sorumluluk
yüklemenin çok anlamlı olmayacağından söz eder.
107

Kurumsal Sosyal Sorumluluk: İş dünya-
sının etik davranış kuralları çerçevesinde
ekonomik ve sosyal kalkınmaya katkıda
bulunma taahhütleridir.
Caroll (1993) çalışmasında, kurumsal sosyal so-
rumluluk kavramını örgütün rollerinin toplumda-
ki etkisi olarak ifade etmiştir.
Sosyal Çevredeki Faktörler
İzin verir
İşletmeye Karşı Eleştiri
Olarak Sonuçlanan
Sosyal Çevre İçin
İlgiyi Yükseltme
Kurumsal Sosyal
Sorumluluk İçin İşletme
Varsayımları
Sosyal Sorumluluk ve
Yükselen Sosyal
Performans
İşletme
Eleştirisine
Memnun Olmuş Toplum
Neden Olan
Daha Az Faktör
Şekil 6.1 Sosyal çevredeki faktörler
Kaynak: Caroll, 1993.
Bu bağlamda organizasyonların farklı sosyal so-
rumluluk modellerini benimsediği görülmektedir.
Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli
Keith Davis modelinde, bir kuruluşun hedefle-
miş olduğu kendi mal ve hizmetlerini piyasaya sü-
rerken ticari bir amacı olması sebebiyle bir yandan
ekonomik çıkarlarını gözettiğini diğer bir yandan
da var olduğu sosyal çevrede o çevrenin refahını
destekleyecek olan uygulamalarının oldukça önem-
li olduğunu ortaya koymaktadır. Bu modelde, var
oldukları çevrenin tüm birimlerinin hassasiyetleri-
ni ve ihtiyaçlarını önemsemeden yalnızca finansal
açıdan kâr elde etmeyi hedefleyen kuruluşlar bir-
çok riskle karşılamaları kaçınılmazdır. Bu nedenle
temel faaliyetlere ek olarak toplumun ihtiyaçlarını
göz önünde bulunduran kuruluşların daha avantaj-
108
Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik
lı olacakları ifade edilmektedir. Ayrıca kuruluşun
iki yönlü iletişim içinde faaliyetlerini sürdürmesi,
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını anlayabilmesi, in-
san sermayesini değerlendirip istihdam yaratması,
koşullarının tespitini gerçekçi yapması, topluma
yönelik fayda söz konusu olduğunda paylaşımcı ol-
ması ve gerektiğinde iş birliği için öncü olması sos-
yal sorumluluk bilincinin gelişmesi için gereklidir.
Sethi’nin Sosyal Sorumluluk Modeli
Prakash Sethi’ye göre, bir kuruluş karşılaşabi-
leceği riskler, öngörebildiği veya tahmin edemedi-
ği sorunlar için çeşitli stratejiler geliştirebilmeleri
gerekmektedir. Bu anlamda en iyi strateji sosyal
sorumluluk görevidir. Politik ve yasal kurallara uy-
gun olarak var oldukları piyasada bu uygulamaları
sosyal çevrenin yazısız kurallarını da dikkate alarak
Değişen Sosyal
Anlaşma
gerçekleştirmeleri gerekmektedir.
Sosyal Performans Modeli
Sosyal performans modelinde, kuruluşun per-
formansının, ekonomik anlamdaki hedeflerini ger-
çekleştirip gerçekleştiremediği kıstası geçerlidir. Bu
Daha Fazla
nedenle kuruluş “Sosyal sorumluluk uygulamaları
Eleştiriye Neden ile ekonomik bağlamda hedeflerini ne derece ger-
Olan Beklenti
Yüksekliği
çekleştirebilir?” veya “Etkinliğini ne kadar artırabi-
lir?” sorularının yanıtı önemlidir. Sosyal performans
modeli bu yüzden sosyal sorumluluk uygulamasının
kuruluşun finansal durumuna göre planlanması
veya uygulaması gerektiğini açıklamaktadır.
Sosyal Duyarlılık Modeli
Karsak (2016)’a göre bu model, sosyal duyarlı-
lık çerçevesinde kuruluşa özgü içsel hassasiyetlerin
görev kapsamında politika, öğrenme ve kurumsal
ödevler şeklinde üç farklı adımdan oluşan Acker-
man ve Bouner kuramcılarının da dâhil olduğu
yaklaşımı içerir. Politika aşamasında, kuruluşun
sosyal problemleri fark etmesi üzerine herhangi
bir zorunluluk hissetmeden bu problemlerle il-
gilenmesi ve toplumunda kuruluşa olan inancını
açıklamaktadır. İkinci adım olarak öğrenme aşa-
masında, kuruluşun sosyal problemlere karşı bir
çözüm üretebilmek için uzmanlığı olan kendi
çalışanı ya da kuruluş dışı bir rehber ile birlikte
faaliyette olması söz konusudur. Bu süreçte kuru-
luşun uzmanından sosyal bir probleme nasıl bir
çözüm önerebileceği, nasıl bir strateji geliştirirse
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
hedefe ulaşabileceği sorularının yanıtları alınabil-
mektedir. Kurumsal ödevler olarak adlandırılan
son aşamada, kuruluşun dikkate aldığı, yine de
bunun uzun bir süreç olması sebebiyle kısa za-
manda sonuç elde etmenin mümkün olmadığı
unsurdur. Burada sosyal problemler kurum prob-
lemleri olarak görülmektedir.
Preston ve Post’un Bütünleşik Modeli
Preston ve Post tarafından ortaya atılmıştır.
Bu model, kuruluşların hassasiyetlerine dair geniş
ölçekli bakış açılarının olması gerektiği ifade edil-
miştir. Preston ve Post’un bütünleşik sosyal sorum-
luluk modelinde sosyal çevrede uygulamalarını ger-
çekleştiren bir kuruluşun genel çevrenin bütününe
(tüketiciler, yatırımcılar, tedarikçiler, çalışanlar, ka-
nun koyucular vs.) karşı sosyal sorumluluğu vardır.
Üç Aşamalı Model
Archie B. Carroll tarafından ortaya konulmuş-
tur . Bu modeldeki bazı varsayımlar; ilk olarak ku-
rumsal sosyal sorumluluk kavramına verilen tepki
önemli bir noktadır. Kurumsal imajına önem ve-
ren kuruluşlar bulundukları çevrede karşılaştıkları
toplumsal ihtiyaç ve istekleri göz ardı edemezler.
Örneğin, anne sütünün önemine ilişkin bir has-
sasiyetin toplumda meydana gelmesinin ardından
kuruluşlar kadın çalışanlarına yönelik süt izni
kampanyaları başlatmıştır. Bir diğeri ise kurumsal
sosyal sorumluluk durumuna karşı koruyucu bir
tutum sergilemektir. Bir kuruluş, sosyal bir prob-
lemle karşılaştığında ilk olarak kendisini savunma
eyleminde bulunup daha sonra kurumsal sosyal
sorumluluk uygulamalarının gerçekleştirilme-
si konusunda sosyal çevreden herhangi bir tepki
gelmeden sorunla ilgilenebilmektedir. Diğer bir
varsayım kurumsal sosyal sorumluluklar aracılığı
ile çözüm bulmak. Bu kapsamda kuruluş, sosyal
çevreden herhangi bir tepki gelmesini bekleme-
den problem için kendiliğinden sosyal sorumlu-
luk anlayışını sergilemekte ve problemin çözümü
için çaba sarf etmektedir. Son olarak, kurumsal
sosyal sorumluluk etkinliklerinin geleceğini şe-
killendirmektir. Kuruluş bu varsayımda sosyal
problemlere çözüm bulabileceği bilincinde olup,
gelecekteki sosyal konular için sosyal sorumluluk
planlamaları yapmaktadır.
Sosyal Sorumluluk Alanlarının
Sınırlandırılması Modeli
Sosyal sorumluluk alanlarının sınırlandırılması
modelinde ele alınan üç ana unsur bulunmakta-
dır. İlk olarak kuruluşun bütün çevreleriyle içinde
bulunduğu iletişimde yaşanan sosyal problemlerin
farkında olması gerekir. İkinci unsur kuruluşun
sosyal problemlere çözüm yolları ararken sorumlu-
luk alma bilincinde olması gerekir. Sonuncu unsur
da ise yine kuruluşun söz konusu problemlere çö-
züm yolları bulduğu esnada mevcut kaynaklarının
tümünü bu amaç için kullanabilme hassasiyetinde
olması gerekir.
Sosyal çevrenin beklentilerini, istek ve ihtiyaç-
larını karşılayan kuruluşlar daha çok tercih edil-
mektedir ve kurumsal itibarları güçlenmektedir.
Kuruluşların gerçekleştirdiği kurumsal sosyal so-
rumluluk uygulamaları onların kitlesel olarak sevil-
melerini sağlamaktadır. Bu nedenle kuruluşun çev-
resiyle olan ilişkilerinin güçlü olabilmesi kolaylaşır.
Kuruluşların toplumsal fayda sağlayan faaliyetleri
uzun ömürlü olmaktadır. Bu anlamda kurumsal
sosyal sorumluluk anlayışı geliştiren kuruluşlar sos-
yal bir güç elde etmektedirler. Caroll 1991 yılında
Şekil 6.2’deki kurumsal sosyal sorumluluk pirami-
dini ileri sürmüştür.
Gönüllü sosyal sorumluluk
Etik sorumluluklar
Yasal sorumluluklar
Ekonomik sorumluluklar
Şekil 6.2 Kurumsal sosyal sorumluluk piramidi
Kaynak: Caroll, 1991
109
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

Ekonomik sorumluluk piramidin en altında • Marka değerinin oluşmasına katkı sağlar.

yer alır ve en önemli sorumluluktur. Çünkü eko-
nomik anlamda yeterliliğe sahip olan kuruluşlar
sosyal sorumluluklarını o denli geliştirebilirler.
Yasal sorumlulukta ülkelerin yasa ve kanunlarına
uyum sağlamak zorundadırlar. Etik sorumlulukta
ise kuruluşların yasal çevreye uyması ve ekonomik
sorumluluklarını yerine getirmeleri yeterli değil-
dir buna ek olarak ahlaki boyutlara tabi olmaları
önemlidir. Kuruluşların karlı olmaları, kurallara
uymaları, doğru olanı yapmaları kadar hayırsever-
lik yönünün de olması gereklidir. Yaşanabilir çağdaş
bir çevre için kuruluşların kendiliğinden çabalama-
sı ve bunun için daimî istekli olması piramidin en
üst seviyesini oluşturmaktadır. Sosyal sorumluluk
kavramının faydalarını şu şekilde özetleyebiliriz:
• Kurum kültürünü destekler ve çalışanların
kurum bağlılığını artırır. Ayrıca kalifiye in-
san sermayesini çeker.
• Maliyet artıran bir etken olarak düşünülse
de kâra dönüşür.
• Müşteri sadakatinin oluşmasına yardımcı
olur.
• Verimlilik ve kalitenin artmasını sağlar.
• Pazara girişlerini kolaylaştırır.
• Kuruluşun tedarikçi, tüketici, yatırımcı vb.
ilişkilerini güçlendiren bir güven unsuru
oluşturmasına yardımcı olur.

Araştırmalarla
İlişkilendir
“Sosyal Sorumluluk” / “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” Yaklaşımları
Araştırma kapsamına alınan makalelerde kurumsal sosyal sorumluluğun tanımlanmasında kavra-
mın üzerinde anlaşılan bir tanımının yer almadığı vurgulanarak; kurumsal sosyal sorumluluğun top-
lumsal olarak inşa edilen bir kavram (Kakabadse & Rozuel, Meaning of corporate social responsibility
in a local French hospital: a case study, 2006), topluma karşı yükümlülük (Jamali, Hallal, & Abdallah,
2010), toplumun beklentilerinin yerine getirilmesi (Keyvanara & Sajadi, 2015), “şirketin faaliyetlerinin
toplum üzerindeki olumlu etkilerini en üst düzeye çıkarmasını sağlamayı amaçlayan bir dizi politika,
uygulama ve programı” (Takahashi, Ellen, & Brown, 2013, s. 177), organizasyonların toplumla etkile-
şimlerinde yarattığı etkilerin dikkate alınması (Russo, 2016) biçimlerinde tanımlanmıştır.
İncelenen araştırmalarda en çok kullanılan sosyal sorumluluk yaklaşımlarından ilki paydaş yaklaşı-
mıdır. Paydaşların beklentilerinin dikkate alınması sosyal sorumluluğu tanımlarken en çok atıf yapılan
sosyal sorumluluk göstergesi olarak değerlendirilmiştir (Kakabadse & Rozuel, Meaning of corporate
social responsibility in a local French hospital: a case study, 2006), (Jamali, Hallal, & Abdallah, 2010),
(Brandão, Rego, Duarte, & Nunes, 2013), (Keyvanara & Sajadi, 2015), (Liu, Shi, & Chen, 2016),
(Shi, ve diğerleri, 2015).
Kurumsal Yönetişim yaklaşımı açıklık, hesap verebilirlik, sorumluluk ve katılımcılık bileşenleri ile
sosyal sorumlulukların tanımlanmasında en çok atıf yapılan bir diğer sosyal sorumluluk kriteri olarak
yer almıştır (Russo, 2016), (Jamali, Hallal, & Abdallah, 2010), (Abreu, David, & Crowther, 2005),
(Brandão, Rego, Duarte, & Nunes, 2013), (Kakabadse & Rozuel, Meaning of corporate social respon-
sibility in a local French hospital: a case study, 2006).
Carroll (1990) tarafından tanımlanan ve ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sorumlulukları içeren
dörtlü kurumsal sosyal sorumluluk tanımı öne çıkan bir diğer sosyal sorumluluk yaklaşımı olarak gö-
rülmektedir (Takahashi, Ellen, & Brown, 2013), (Shi, ve diğerleri, 2015), (Liu, Shi, & Chen, 2016),
(Rohini & Mahadevappa, 2010).
Bazı çalışmalarda sosyal sorumluluğun temel haklar (Abreu, David, & Crowther, 2005) ve insan
hakları (Brandão, Rego, Duarte, & Nunes, 2013) kavramları ile açıklandığı da göze çarpmaktadır. Bu
çalışmalarda insan haklarına yönelik tanımlamalarda uluslararası organizasyonların bildirgeleri de refe-
rans olarak kullanılmıştır.

110
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Etik teoriler özellikle kuramsal olarak sosyal sorumluluğu ele alan derleme makalelerinde sosyal
sorumluluğunu tanımlamada temel kuramlar olarak yer almıştır (Brandão, Rego, Duarte, & Nunes,
2013), (Russo, 2016). Russo’nun (2016) sosyal sorumluluk tanımında liberal faydacı etik ile birlikte
“ortak yarar” felsefesi tanımlayıcı çerçeveler olarak yer almaktadır.
Bunların dışında Porter ve Kramer (2002) tarafından tanımlanan stratejik sosyal sorumluluk ve sos-
yal sorumluluk alanları tanımları da araştırmalarda yer almaktadır (Takahashi, Ellen, & Brown, 2013).
İşletmelerin çevreye karşı sorumlulukları da sürdürülebilirlik araştırmalarda değinilen sosyal so-
rumluluk tanımı kapsamındaki temalardan birini oluşturmaktadır (Brandão, Rego, Duarte, & Nunes,
2013), (Keyvanara & Sajadi, 2015), (Rohini & Mahadevappa, 2010).
Hastane Sosyal Sorumluluk Tanımları/Modelleri
Hastanelerde sosyal sorumluluk tanımı içeren çalışmalarda sosyal sorumluluk tanımlarının ince-
lenmesinde göze çarpan benzerlik ve farklılıklara ilişkin bulgulara ilişkin bilgiler aşağıda açıklanmıştır.
Hastane sosyal sorumluluk tanım ve modellerinde belirli bazı ortak temalar içerik analizi yöntemi ile
belirlenmiştir. Bu ortak temalar şöyle sıralanabilir;
• Hastanenin misyonun ve ekonomik amaçlarına oranla önceliği
• Etik ilkelere bağlılık
• Şeffaflık ve açıklık
• Etkinlik, verimlilik, uygunluk
• Hizmetin insani yönü
• Toplum sağlığının geliştirilmesi
• Hizmet kalitesi
• Üst yönetimin rolü
• Çevrenin korunması
• Paydaş diyaloğu/katılımı

Kaynak: Palacı, H., & Özgen, E. (2019). Hastanelerde sosyal sorumluluk model ve tanımları: kuram-
sal bir değerlendirme. Sağlık İletişimi Sempozyumu, 7-8 Kasım 2019 Anadolu Üniversitesi, İletişim
Bilimleri Fakültesi, Eskişehir

Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk
Kuruluşlar sosyal sorumluluk anlayışlarını ifade
ederken halkla ilişkiler faaliyetlerini tercih ederler.
Bu sayede bir değer yaratırlar. Kurumsal sosyal so-
rumluluktaki temel iletişim noktası halkla ilişkile-
rin etkinliğidir. Toplumla iletişim kuran kuruluşlar
sosyal sorumluluk faaliyetlerini halkla ilişkiler ara-
cılığı ile kitlelere aktarmaktadırlar. Bu sayede du-
yarlılıklarını sosyal sorunlara ilişkin hassasiyetlerini
yansıtmaktadırlar.
Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin duyurulması
kuruluşlar açısından kolay bir eylem değildir. Bu fa-
aliyetlerin başarılı bir şekilde gerçekleşebilmesi için
var olan toplumsal çevrenin paydaşlarına ulaşılması
ve etkili bir iletişim halinin kurulup sürdürülmesi
gerekmektedir. Halkla ilişkiler sadece sosyal sorum-
luluk faaliyetlerinin duyurulması iletilmesi için ge-
rekli bir araç değildir, aynı zamanda bu faaliyetlerin
ortaya çıkabilmesi için de oldukça gereklidir. Bir ku-
ruluşun sosyal sorumluluk faaliyetinde bulunmadan
önce sosyal çevresini tanıması, değerlerini, kültürü-
nü, kanunlarını, kurallarını bilmesi, toplumsal ihti-
yaçları ve istekleri tespit edebilmesi gerekmektedir.
Bunun yanı sıra sosyal çevresindeki problemlerin
farkına varması, çözüm yolları araması da önemlidir.
Bütünüyle bu adımları gerçekleştirebilmesi halkla
ilişkiler yoluyla mümkündür.
Kuruluşlar bulundukları sektörde ürettikleri
mal ve hizmetler ile farklılaşmak ön planda olmak,
daha çok tüketiciye ulaşmak, rakiplerini geride bı-
rakmak, pazar payını genişletmek, yeni pazarlara

111
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

girmek vb. birçok hedefle hareket ederler. Artan
imkanlar nedeniyle artık rekabetin boyutu değiş-
mekte ve mal ve hizmetler standart hâle gelmek-
tedir. Bu nedenle kuruluşların farklılık yapmaları
zorlaşmaktadır.
Günümüzde halkla ilişkiler becerilerini iyi
kullanabilen kuruluşlar fark yaratabilmektedir.
Bu çerçevede gerçekleştirdikleri sosyal sorumlu-
luk projeleri ile bir değer oluşturabilmektedirler.
Kurumların sadece tüketiciler için bu faaliyetleri
gerçekleştirmeleri de önemli değildir aynı zaman-
da çalışanlarının sosyal haklarına olan saygıları,
çevreyi korumaları, vergilerini düzenli ödemeleri
vb. birçok etken de önemlidir. Bu nedenle kuru-
luşların kurum kültürlerinin içinde sosyal sorum-
luluk anlayışının olması gerekmektedir. Kurum
kültüründen hareketle sosyal sorumluluk anlayı-
şına sahip kuruluşlar devlete, ülkesine, topluma,
eğitime, sağlığa, çevreye, bilime, sanata yönelik
hizmet edebilmektedir.

Öğrenme Çıktısı

1 Halkla ilişkilerin sosyal sorumluluk yönünü açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Yeşiltaş, A., & Erdem, R.

Halkla ilişkilerin sosyal so-
rumluluk yönünü araştırın.
(2017). Hastanelerin kurum-
sal sosyal sorumluluk faali-
yetlerine yönelik içerik anali- Halkla ilişkilerin sosyal so-
zi. Mersin Üniversitesi Sağlık rumluluk yönünü anlatın.
Bilimleri Dergisi, 10(2), 113-
124 adlı eseri okuyarak konu
ile ilişkilendirin.

ETİK VE YASAL SORUMLULUKLAR

Etik konular, yapılacak doğru şeyin ne olduğu konusunda tartışmalar içeren ve yanıtlanması güç sosyal
sorulardır. Çevrenin korunması ve doğal hayatın korunması yaygın olarak tartışılan etik konulardandır,
çünkü çevresel ve ekonomik faktörler arasında dengesizlikler olabilir. Bu bağlamda etik ikilemler, bireyin
karar vermesinin zor olduğu durumlardır, çünkü doğru eylemin şekli ve kapsamı belirsizdir veya ilgili kişi
veya kişiler için potansiyel olarak olumsuz sonuçlar doğurabilir. Ancak etik ve yasal sorumluluklar aynı
şeyler değildir. Genellikle yasa bize ne yapmamız gerektiğini, neyin yasak olduğunu ve neyin yapılması
gerektiğini söyler. Bazı durumlar yasal olabilir ancak bunların kabul edilemez olduğunu düşünebiliriz.
Aynı şekilde bazı durumların doğru ve haklı olduğunu düşünsek de yasal olmayabilirler. Birçok şirket,
yeterli vergi ödemediği için açık bir kamuoyu tepkisi ile
karşı karşılaşabilir ancak bu yasadışı bir eylem olmasa da
yanlış kabul edilir ya da hayvanlar üzerinde tıbbi deneyler
yapılması birçok ülkede yasal kabul edilmesine rağmen dikkat
etik kabul edilmeyebilir. Etik kodlar kaynağını insani değerlerden ve
Etik ve yasal sorumluluk kavramlarının genel çerçeve- prensiplerden alırlar, yasal sorumluluklar ise hu-
sini anlamamızı sağlayan bu açıklamalardan sonra konu- kuk kuralları ile belirlenir.
ya daha ayrıntılı bakabiliriz.

112
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Kurumsal Etik ve Yasal Sorumluluk
Etik sözcüğü Yunanca “ethos” sözcüğünden gel-
mektedir. Etik; iyi bir eylem yapmak veya eylemin
sonucunun iyi olması, iyi bir vatandaş/insan olmak
düşüncesini temel alır. Bu nedenle etik evrenseldir
ve bulunduğu yere göre değişiklik göstermez, gele-
neksel değildir.
Toplum yapısının, kültürünün, yansıttığı bir-
takım yaşam kuralları vardır. Günlük yaşantı buna
göre şekillenir hatta kuşaktan kuşağa aktarılır. Din,
ahlak, görgü, hukuk kuralları vb. normlar toplumun
temel yapısını oluşturan önemli yükümlülükler ara-
sında bulunmaktadır. Kuruluşlar sosyal sorumluluk
faaliyetlerini gerçekleştirirken çevreyle, sağlıkla, top-
lumsal güvenlikle ilgili birçok konuda düzenlenmiş
olan hukuk kurallarına uymak zorundadırlar. Tüm
bu yasal sorumluluklar toplumun huzurunu, barış
ve esenliğini sağlayıp düzenleyen kurallardır.
Yasal sorumluluklar; hukuk kurallarına, ulusla-
rarası kurallara ve anlaşmalara, devlet düzenleme-
lerine, yerel düzenlemelere uygun olması, hukuki
yükümlülüklerinin bilincinde olunması esasına
dayanmaktadır. Yasal sorumluluklar hayatı yaşa-
nabilir kılmak ve düzeni sağlamak için hukuki bir
yapıdır. Bu yapıda tüm canlıların düzgün bir yaşam
sürmesi, kimsenin kimseye zarar vermemesi önem-
lidir. Hukukun en büyük amacı toplum düzenini
korumaktır. Bu amaç da adil, eşit ve düzenli bir
toplumda yaşamak isteyen insanlarda belirli bir hak
ve sorumluluk yüklemektedir. Yasal sorumluluklar
mutlu, adil, sağlıklı ve düzenli bir yaşam için sade-
ce tek başına yeterli olamaz, aynı zamanda bireysel
ve toplumsal vicdanın oluşması, ahlaki sorumlu-
luklar ve etik değerlerle bir bütün oluşturmalıdır.
Etik sorumluluk çerçevesinden bakıldığında
etik, toplumun yapısını yansıtan, toplumsal ilişki-
leri ya da bireysel ilişkileri etkileyen, iyi-kötü gibi,
doğru-yanlış gibi bir ayrımın farkındalığına varma-
yı sağlayan ahlak felsefesidir. Ahlak ise toplumsal
yaşamı düzenleyen, herkes tarafından kabul edilen
vicdani değerler, kurallar ve görevlerin tümüdür.
Etik ve yasal sorumluluklar çerçevesinde ku-
ruluşlarda sosyal sorumluluğun ahlak boyutunda
sürdürülebilir şekilde gerçekleşmesi için gereken
kıstaslar şu şekilde sıralanabilir:
• Toplumsal kurallara uygun faaliyet politi-
kası geliştirmek ve benimsemek,
• Sosyal çevrede toplumsal olarak kabul edil-
miş etik sorumlulukları yürütmek ve etik
kurallara saygı duymak,
• Kuruluşun amaç ve hedeflerini gerçekleş-
tirmek için etik ve yasal kurallardan ödün
vermemek,
• Toplumun bütün kesiminin kuruluştan
etik alandaki beklentilerini net bir şekilde
belirtmesi,
• Kuruluşların doğru işler yapmanın, dürüst ve
adil olmanın önemli olduğu bilincinde olmak.
Ülkemizdeki sosyal sorumluluk işlevi kurumsal
sosyal sorumluluk alanında hiçbir düzenlemenin bu-
lunmamasının da gösterdiği bir şekilde gönüllülük
esasına göre hayırseverlik anlayışı ile yapılmaktadır.
Halkla ilişkiler alanında etik ilkeler ve yasal sorum-
luluklar ön plandadır. Özellikle sağlık kuruluşlarında
yönetim anlayışının hassasiyeti, sosyal sorumluluk
işlevinin başarılı yürütülmesi, kalite bilinci, çevresel
uyum gibi birçok koşulların da etik ve yasal sorumlu-
lukların yerine getirilmesini desteklemektedir.
Modern toplumlardaki değişiklikler, ekonomik
ve kültürel küreselleşme, bilimsel ve teknolojik iler-
leme, bilgiye erişimin artması veya tüketici hakla-
rının kabulü gibi çeşitli faktörlerden kaynaklanır.
Bütün bu değişiklikler etik davranışların örgütün
uygulamalarında, özellikle insan hakları gibi hassas
konularda öne çıkmak durumundadır. Bu konular
genellikle sosyal sorumluluk ve etik kavramlarının
çatısı altındadır incelenir. Sosyal sorumlulukla, asıl
olarak kuruluşların kamu yararı güden bir girişimi
gerçekleştirmeleri anlaşılması gerekirken hissedarla-
rın kârlarını artırma temel hedeflerini yerine getire-
bilmeleri ve aynı zamanda paydaşların çıkarlarının
tatmin edilmesi ile ilgili diğer önemli hedefleri yeri-
ne getirebilmeleri de kastedilmektedir. Bazen sosyal
sorumluluk çevresel kaygılar ve yaşam topluluğunun
korunması ile de ilişkilidir (Brown, 2000).
Etik kodlar, kamu ve özel sektör profesyonelleri-
nin erdemli ve dürüst bir şekilde iş yapmalarına yar-
dımcı olmak için tasarlanmış bir ilkeler rehberidir.
Bir etik kurallar belgesi, iş veya kuruluşun misyo-
nunu ve değerlerini, profesyonellerin sorunlara nasıl
yaklaşması gerektiğini, kuruluşun temel değerlerine
dayanan etik ilkeleri ve çalışanların sahip olması ge-
reken etik standartları ana hatlarıyla belirler.
Etik Kodlar: Bir organizasyonda çalışanların
“doğru” ve “yanlış” arasındaki farkı anlamada
ve bu anlayışı kararlarına uygulamada yar-
dımcı olmak için kurumlar tarafından be-
nimsenmiş ahlaki ilkelerdir.
113
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

Kurumsal Yönetişim Kavramı ve Etik
Kurumsal yönetişimin (corporate governance)
temel itici güçleri, kurumun performansını artır-
mak, kamu yararını aramakla ilgili sosyal sorumlu-
luğunu ve yanıt verebilirliğini sağlamak, hesap ve-
rebilirlik düzenlemelerine uygunluğu adil ve şeffaf
bir şekilde teşvik etmektir. Bu amaçları gerçekleş-
tirmek için genellikle harici ve dâhili kontrollerden
oluşan karmaşık bir sistem geliştirilir. Kamu hesap
verebilirliği; tam kapsamlı bir kamu hizmetleri ra-
poru, küresel boyutta bütçeleme, adil bir şikâyet
prosedürleri, yeterli kişisel veri gizliliği ve bunların
korunması, dış denetim, mali hesap ve yıllık ra-
por ile sağlık kuruluşu faaliyetini değerlendirmek
için kamuya açık ayrıntılı prosedürlerin varlığı iyi
kurumsal yönetişimin boyutlarından bazılarıdır.
Aslında bunlar bir bakıma sosyal baskının da bir
sonucudur. Örneğin, etik kodlar çoğu modern
hastanenin etik programlarının ayrılmaz bir parça-
sıdır. Bu araç genellikle bir etik komitenin varlığı
ve etik eğitimi gibi diğer önlemlerle desteklenmek-
tedir. Bununla birlikte hastane etik kuralları, daha
ileri mesleki etik norm ve yükümlülükleri geliştir-
mek için tüm sağlık çalışanlarını desteklemelidir
(Winkler, 2011)
Rekabetçi bir pazarda, iyi bir sağlık yönetişimi,
etik olmayan uygulamaları önleyecektir. Organi-
zasyon kültürü, paydaşların etik davranış konusun-
daki kesin güvencelere yönelik taleplerini karşıla-
mak üzere yeniden yapılandırılırsa diğer hedefler de
optimize edilebilir. Sağlık kuruluşları, performans,
uygunluk ve sorumluluk yoluyla organizasyon de-
ğeri yaratmak olan bu yeni yönetişim yaklaşımına
uymalıdır (Whincop, 2001).

Yaşamla İlişkilendir

Hasta ile Hekim ve Hastane Arasındaki İlişkileri Düzenleyen Bazı Hükümler

Hekim Sorumluluğun Ölçüsü
Doktorun meslek alanı içinde olan bütün kusurları (hafif de olsa) sorumluluğun unsuru olarak
kabul edilmelidir. Hekim yöneldiği sonucun elde edilmemesinden değil de, bu sonuca ulaşmak için
yaptığı uğraşların özenle görülmemesinden sorumludur. Hekimin sorumluluğu, genel olarak işçinin
sorumluluğuna ilişkin kurallara bağlıdır ve işçi gibi özenle davranmak zorunda olup hafif kusurundan
bile sorumludur Doktorlar, hastalarının zarar görmemesi için yalnız mesleki değil, genel hayat tecrübe-
lerine göre herkese yüklenebilecek dikkat ve özeni göstermek zorundadırlar. Ameliyat sırasında 2 metre
uzunluğunda gazlı bezin hastanın vücudunda unutması, doktorun sorumlu olmasını gerektirir ağır bir
ihmaldir. Bu açık olgu karşısında, doktorun objektif ağır kusurunun varlığı kabul edilmeli, bilirkişi
incelemesine gerek duyulmamalıdır. Doktor, tıbbi çalışmalarda bulunurken bazı mesleki şartları yerine
getirmek, hastanın durumuna değer vermek, tıp biliminin kurallarını gözetip uygulamak, tedaviyi her
türlü ihtiyat tedbirlerini alarak yapmak zorundadır. Doktor, ufak bir tereddüt gösteren durumlarda bu
tereddüdü ortadan kaldıracak araştırmalar yapmak ve bu arada koruyucu tedbirler almakla yükümlü-
dür. Çeşitli tedavi yöntemleri arasında seçim yaparken, hastanın özelliklerini göz önünde tutmalı, onu
gereksiz risk altına sokmamalı, en emin yolu tercih etmelidir.
Kusur, sorumluluğun subjektif şartıdır. Hukukumuz kusuru kasıt ve ihmal olmak üzere ikiye ayır-
mıştır. İhmalde, bir kimse hukuka aykırı bir sonucun meydana gelmesini istememiştir; buna rağmen
böyle bir sonucun meydana gelmesi, onun gereken dikkati sarf etmemesi veya tedbiri almaması yü-
zünden vuku bulmuştur. İhmalin de hafif ve ağır olmak üzere iki derecesi vardır. Anlayışlı, normal ve
dikkatli her insanın aynı durum ve şartlar altında apaçık bulacağı en ilkel dikkat ve tedbirlerin ve özen
görevinin yerine getirilmemesi durumunda ihmal ağırdır. Bu ayrım özellikle tazminatın kapsamı ve
türünü tayin ederken önem kazanır. Özen borcunu yerine getirmeyen doktorun ve hastanenin zararın
tümünden sorumlu tutulmaları gerekir.

114
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Hastanelerin ve Hekimlerin Sorumluluğu

Hasta doğrudan hekime gider veya hekimi evine çağırırsa, aracısız ve doğrudan bir ilişki kurulmuş
olur. Bu bir tür “sözleşmesel ilişki”dir. Eğer, hekim hastasını bir hastanede yatırmayı veya ameliyat
etmeyi gerekli görüyorsa ve hastanın yatacağı hastane hekim tarafından seçilmişse, ilişki gene ikisi ara-
sındadır. Ancak, hekim, hastanede yardımcı kişi kullanacaksa, onlar da hekimle birlikte sözleşmenin
bir parçası olurlar. Ayrıca, hekim ile hastane arasındaki sözleşmenin güven ortamında tedavi gören ve
ameliyat olan hasta, hastanenin personelinden veya hastaneye ait araç ve gereçlerden zarar görürse, teda-
viyi yapan hekimle birlikte hastane tüzel kişiliği de sorumlu olur. Hasta ile hekim arasındaki doğrudan
ilişkisinin türü hakkında öğretideki baskın görüş “vekâlet sözleşmesi” olup, Yargıtay’ın yerleşik kararları
da bu yöndedir.
Hasta-hekim buluşması her zaman hastanın başvurusuyla olmaz. Bazı durumlarda hastanın istek ve
istenci dışında bir buluşma söz konusu olur. Örneğin, bir kaza veya saldırı sonucu yaralanan ya da ağır
bir kalp krizi veya beyin kanaması geçiren kişiyi, onun yakını olmayan üçüncü kişiler insani yardımda
bulunarak hekimin çalıştığı yere veya en yakın hastaneye getirirlerse, böyle bir durumda hekim ile hasta
arasında bir sözleşme ilişkisi kurulmaksızın, hekim mesleği gereği gereken tıbbi yardımı yapar.
Hasta, doğrudan hekime başvurmak yerine, bir hastaneye veya benzeri bir sağlık kuruluşuna giderse
ve gittiği hastanede önceden seçtiği ve anlaştığı bir hekim yoksa, hastane yönetiminin görevlendirdiği
hekime muayene ve tedavi olacak; bu durumda doğrudan ilişki hasta ile hekim arasında değil, hasta ile
hastane arasında kurulmuş olacaktır. Burada, hastanenin türüne göre bir ayrım yapmak gerekmektedir:
Eğer gidilen hastane özel bir sağlık kuruluşu ise, hastanın tedavi için içeri alınmasıyla, hasta ile
hastane arasında bir sözleşmesel ilişki kurulmuş olacaktır. Buna “hasta kabul sözleşmesi” denilmektedir.
Böyle bir durumda, hekim kendi adına değil, hastane adına tedaviyi üstlendiğinden “yardımcı kişi”
konumundadır.
Hastanın gittiği yer bir kamu hastanesi ise, hasta ile hastane arasında bir sözleşme ilişkisi kurulmuş
olmaz. Kamu görevlisi olarak tedaviyi üstlenen hekim ile hasta arasında da doğrudan bir ilişki yoktur.
Burada hasta yönünden bir “kamu hizmetinden yararlanma” söz konusudur. Bu nedenle de, eğer hasta
tedaviden zarar görürse, doğrudan hekimi ve sağlık personelini dava edemeyip, hizmet (görev) kusuru
nedeniyle kamu hastanesinin bağlı bulunduğu devlet kurumuna karşı dava açabilir.
Hekimlerin Sorumluluğuna Yol Açan Başlıca Yükümlülükleri
1. Hastalığı belirleme (Tanı-teşhis) yükümlülüğü
2. Tedavi yöntemini seçme ve uygulama yükümlülüğü
3. Hastayı ve yakınlarını aydınlatma ve onamlarını alma yükümlülüğü
4. Aldatmama ve yanıltmama yükümlülüğü
5. Sır saklama yükümlülüğü
6. Kayıt tutma yükümlülüğü
7. Yüksek özen gösterme yükümlülüğü

Kaynak: Çelik Ahmet Çelik, http://www.tazminathukuku.com

115
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

Öğrenme Çıktısı

2 Etik ve yasal sorumlulukları sıralayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Ay, F. (2008). Elektronik

hasta kayıtları: Güvenlik,
etik ve yasal sorunlar. Ana-
Etik ve yasal sorumlulukları Halkla ilişkilerin sosyal so-
dolu Üniversitesi Bilim ve
araştırın. rumluluk yönünü anlatın.
Teknoloji Dergisi, (9)2,
165-175 adlı eseri okuyarak
konu ile ilişkilendirin.

ÜLKEMİZDEKİ ÖRNEK SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK

UYGULAMALARI
Türkiye’de KSS (kurumsal sosyal sorumluluk) uygulamalarının kökeni, hayırseverlik anlamında ve ge-
niş bir çerçevede Osmanlı İmparatorluğu dönemine kadar uzanmaktadır. Osmanlı döneminde vakıflar
hem hayırseverlik anlamında hem de eğitim, sağlık ve sosyal güvenlik gibi kamu hizmetleri bağlamında
başlıca kurumsal mekanizmalardan biri olarak ön plana çıkmaktadır. Belki de bu geleneğin bir sonucu
olarak bugün Türkiye’deki büyük aile şirketlerinin çoğunun sosyal sorumluluk uygulamalarını kurdukları
bir vakıf vasıtasıyla kurumsallaştırdıklarını görüyoruz. Bu anlamda toplumun şirketlerden talep etikleri
ve bekledikleri sosyal sorumluluk projeleri, bağışlar ve hayırseverlik faaliyetleri vakıf geleneği ve felsefesi
içinde şekillenmektedir.
Son yıllarda, Avrupa Birliği’ne uyum süreci içinde gerek yasal çerçevede gerekse kurumsal düzeyde
kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin önünü açan birçok yenilik yapılmıştır. Bu süreç ile birlikte sivil
toplum kuruluşlarındaki değişim süreçleri hızlanmış ve sivil katılım için daha iyi bir ortam yaratmıştır.
Türkiye’de kurumsal vatandaşlık büyük ölçüde tanınmakla birlikte şirketlerin iş hakları ve çevre sorunları
gibi alanlarda özellikle de sahada daha aktif rol üstlenmeleri beklenmektedir.

Sağlık Alanında Örnek Sosyal Sorumluluk ve Etik Uygulamalar

Ülkemizde tarihsel geçmişimizden süregelen bir anlayışın kültürel değerlerimin bir parçası olmasının sağ-
ladığı bir alışkanlık olması sebebiyle çok sayıda sosyal sorumluluk uygulamalarının yapıldığına şahitlik ederiz.

Gönüllü Refakatçilik Projesi

Özellikle Avrupa’da çok yaygın olan ve sosyal hayatın bir parçası hâline gelen gönüllülük projeleri ül-
kemizde de gelişim göstermeye devam ediyor. Sağlık hizmetlerinin olmazsa olmaz unsurlarından biri olan
hasta refakatçiliği, merkezi Malatya’da olan Hayata Dokunuş Gençlik Derneği’nin başlattığı bir proje ile
yepyeni bir boyuta taşınmış oldu.
Hasta bakım hizmetlerinde ve hastane süreçlerinde iyileşme sağlayan bu proje, özellikle kimsesiz ya
da refakatçisi olmayan yaşlı hastalara, yardıma muhtaç olanlara ve ihtiyaçlarını tek başına gideremeyecek
durumda olanlara umut ışığı oldu. Hastalar için yanında bir refakatçisinin olduğunu bilmenin sağladığı
psikolojik desteğin önemini bu tür projelerle daha iyi kavramış oluyoruz.

116
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Resim 6.1 Gönüllü refakatçiler hastaların ihtiyaç
duyduğu ilgi ve desteği sağlamada çok önemli bir rol
üstlenirler.
“Sensiz Olmaz” Kan Bağışı
Kampanyası
Türk Kızılay, Türkiye’de sağlık kurumlarının
ve hastaların ihtiyaç duyduğu güvenli kanın temin
edilebilmesi için zaman içinde temaları değişebil-
mekle beraber süreklilik arz etmek durumunda olan
farkındalık proje ve kampanyaları yürütüyor. Kan
bankalarının tek kaynağını gönüllü olarak kan ver-
mek isteyenlerin oluşturması nedeniyle, toplumda
yüksek bir kan bağışı bilincinin oluşturulması ancak
etkili kampanyalarla mümkün olabiliyor.
Kazalar ve değişik etkenler nedeniyle yaralanan
insanlar, tedavi gören hastalar, hayatta kalabilmek
için kana ihtiyaç duyarlar. Bunun yanı sıra doğum
güçlüğü çeken anneler, kemoterapi gören çocuk
kanser hastaları, prematüre bebekler ve anemili
yaşlılar için de kan bağışı çok kritiktir.
Resim 6.2 Kızılay’ın “Kan Dostum” ve “Sensiz Olmaz”
mottosuyla insanları kan bağışına davet eden kampanya
görseli.
Meme Kanserinde Erken Tanı
Kampanyası
Kadınlarda sık görülen meme kanseri hastalı-
ğında erken tanı oldukça önemlidir. Buna ilişkin
bir bilinç uyandırılması gerekliliği ile uzmanlar
geniş çalışmalar yürütmüşlerdir. Toplumda oluşan
hassasiyetler sonucunda birçok kuruluşun kadın
çalışanlarına yönelik mamografi kampanyaları baş-
latması, bir kurumsal sosyal sorumluluk örneği ola-
rak nitelendirilebilmektedir. T.C. Sağlık Bakanlığı
risk faktörlerinin öğrenilmesi konusunda etkin ça-
lışmalar yapmaktadır. Sağlıklı beslenme ve düzenli
spor yaşam şekli bu konuyla birlikte vurgulanmaya
devam etmektedir.
GE Sağlık Türkiye, UPS ve Sephora Türkiye iş
birliğinde Meme Kanseri Bilinçlendirme ve Far-
kındalık ayı olan ekim ayında “Korkusuz Kadınlar”
adlı bir farkındalık projesi geliştirildi. Proje, erken
teşhiste tedavi başarısı en yüksek kanser türlerin-
den olan meme kanserinde düzenli tarama yaptır-
manın önemini vurguluyor (NTV, 2019).
Resim 6.3 GE Sağlık Türkiye, UPS ve Sephora’nın
“Korkusuz Kadınlar” projesi
Disleksi Farkındalığı Projesi
Ülkemizde eğitimde fırsat eşitliği kapsamında
birçok sosyal sorumluluk projeleri gerçekleşmek-
tedir. Kardelenler projesi, kitap ve kırtasiye mal-
zemeleri paylaşımı gibi projelerden önemli biri de
disleksi farkındalığıdır. “Disleksi, kişinin normal
veya üstün zekâ düzeyinde olmasına rağmen oku-
ma, yazma ve dil becerilerinde problem yaşamasına
117
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

sebep olan özel öğrenme bozukluğudur.” (Disleksi Derneği, 2020). Genellikle okuma bozukluğu şeklinde
gözlemlenen bu durum dikkat ve hafızayı da olumsuz etkilemektedir. Disleksi erken yaşlarda ortaya çık-
maktadır erken zamanda uygun eğitimle yetenekleri doğrultusunda bireyler eğitilebilir. Son yıllarda bu
konuda T.C. Aile Sosyal Politikalar Bakanlığı ve T.C. Millî Eğitim Bakanlığı başta olmak üzere Millî Eği-
tim Bakanlığı’na bağlı rehberlik ve araştırma merkezleri etkili çalışmalar yapmaktadır. Disleksi Öğrenme
Güçlüğü Derneği de bu konuda hem devlet kurumları hem de gönüllü uzmanları ile destek vermektedir.

Resim 6.4 Aile Çalışma ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı, Millî Eğitim Bakanlığı ve Sağlık Bakanlığı’nın katılımlarıyla
düzenlenen disleksi farkındalık sempozyumu afişi.

“Hayatın Engellerine Kapak Olsun” Plastik Kapak Toplama Kampanyası

Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği tarafından 2011 yılından beri başarı ile yürütülen “Hayatın Engel-
lerine Kapak Olsun” kampanyası, toplanan plastik kapakların geri dönüşümü sayesinde elde edilecek gelirle
akülü ve manuel tekerlekli sandalyesine kavuşmayı bekleyen binlerce kişiyi hayatla buluşturmayı hedefliyor.

Resim 6.5 Türkiye Omurilik Felçlileri Derneği’nin “Hayatın Engellerine Kapak Olsun” kampanyasının bilgilendirici bir
afişi.

118
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Sosyal ve Kültürel Yaşama Katkı
Sağlayan Örnek Sosyal Sorumluluk
ve Etik Uygulamalar
81 İlde 81 Orman Projesi
Türkiye İş Bankası’nın, Tarım ve Orman Ba-
kanlığı ile TEMA Vakfı ile birlikte yürüttüğü 81
İlde 81 Orman Projesi’nin fidan dikimi süreci
2008 yılında başlayıp 2012 yılında tamamlandı.
Her ilde iklim koşullarına göre; karaçam, sarıçam,
fıstık çamı, sahil çamı, ardıç, ıhlamur, huş, meşe,
ceviz, badem, defne, selvi, mahlep, zakkum, yalan-
cı akasya gibi çok çeşitli ağaç türlerini içine alan
ve 3 milyondan fazla fidanın dikildiği yeni orman
alanları oluşturuldu.
Onlar İçin Bir Kap Yemek Bir Kap Su
Projesi
Hayvan Hakları Federasyonu HAYTAP’ın in-
sanları evlerinin önlerine sokak hayvanları için bir
kap su bir kap yemek bırakmaya çağırdığı kam-
panya, sokak hayvanlarının özellikle kavurucu yaz
günlerinde ve zor hava koşullarında hayatta kalma-
larını sağlamayı amaçlıyor. Zamanla onlarca bele-
diyenin, birçok kurumun ve halkın da sahiplendiği
bu proje, genel bir iyilik ve hayvan hakları hareke-
tine dönüşmüş oldu.

Resim 6.7 Onlar İçin Bir Kap Yemek Bir Kap Su proje
Resim 6.6 81 İlde 81 Orman proje afişi afişi

Öğrenme Çıktısı

3 Ülkemizden sosyal sorumluluk ve etik uygulamaları örneklendirebilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Mendi, B. (2015). Sağlık

Ülkemizdeki sosyal sorum-
luluk ve etik uygulamaların
araştırın.
iletişiminde sosyal medya-
nın kullanımı: dünyadaki Ülkemizdeki örnek sosyal
ve Türkiye’deki uygulama- sorumluluk ve etik uygula-
lar. Öneri Dergisi, 11(44), malarını anlatın.
275-290 adlı eseri okuyarak
konu ile ilişkilendirin.

119

1 Halkla ilişkilerin sosyal
sorumluluk yönünü açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti
Halkla İlişkilerin Sosyal
Sorumluluk Yönü
2 Etik ve yasal sorumlulukları
sıralayabilme
Etik ve Yasal Sorumluluklar
Ülkemizden sosyal sorumluluk
3 ve etik uygulamaları
örneklendirebilme
Ülkemizdeki Örnek
Sosyal Sorumluluk ve Etik
Uygulamaları
120
Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik
Sosyal sorumluluk kavramını ve bu kavramın halkla ilişkilere
süreçlerine yansıması halkla ilişkiler kavramının anlamlı bo-
yutlar kazanmasına neden olmuştur. Kurumsal halkla ilişkiler,
etkin iletişim ve ilişki yönetimi gibi alanlarla kurumsal sosyal
sorumluluk arasında sıkı bağlar vardır. Bu bağlantı, halkla iliş-
kiler ve sosyal sorumluluk olgusunun benzer hedeflere sahip
olduğunu da göstermektedir; her iki disiplin de bir kuruluşun
kilit paydaş grupları arasındaki ilişkinin kalitesini artırmaya ça-
lışmaktadır. Her iki disiplin de bunu ilişkiyi yönetirken daha
anlamlı sonuçlar elde edebilmek için hem ekonomik hem de
toplumsal bir değer yaratmaya odaklanırlar.
Sağlık kurumlarında etik ve yasal sorumlulukları, verimli, ka-
liteli ve uygun maliyetli sağlık hizmetleri sağlamanın yanında
giderek öne çıkmaya başlayan değerler olmaya başlamıştır. Ku-
rumlar hedef kitleleri için etik ve yasal kurallara uyarak toplu-
mun inanç ve hassasiyetine zarar vermeden faaliyetlerini yürüt-
mektedir. Bu nedenle evrensel değerleri tanımak, kurum iç ve
dış çevresinin kültürüne, inancına bulunduğu politik ve bağla-
yıcı kanunlara, anlaşmalara uymalıdır. Tüm bu yapıyı tanımalı
ve uyum sağlamalıdır.
Türkiye’de öne çıkan bazı sosyal sorumluluk proje ve kampan-
yalarından örnekler verdik. Bu kapsamda; Meme Kanserinde
Erken Tanı Kampanyası, Disleksi Farkındalığı Projesi, “Haya-
tın Engellerine Kapak Olsun” Plastik Kapak Toplama Kam-
panyası, Göbeklitepe Projesi, 81 İlde 81 Orman Projesi, Onlar
İçin Bir Kap Yemek Bir Kap Su Projesi, Gönüllü Refakatçilik
Projesi, Engelleri Kaldır Hareketi ve “Sensiz Olmaz” Kan Bağışı
Kampanyalarına yakından bakmış olduk. Elbette ülkemizdeki
örnek uygulamalar bunlarla sınırlı değil ve birçok alanda birçok
sosyal sorumluluk ve etik uygulamalarına şahit olmaya devam
ediyoruz.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
1 Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluk
modellerinden biri değildir?
A. Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli
B. Sethi’nin Sosyal Sorumluluk Modeli
C. Üç Aşamalı Sosyal Duyarlılık modeli
D. Sosyal Performans Modeli
E. Sosyal Duyarlılık Modeli
2 Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluk
piramidinde yer almaz?
A. Gönüllü Sosyal Sorumluluk
B. Politik Sorumluluklar
C. Yasal Sorumluluk
D. Etik Sorumluluk
E. Ekonomik Sorumluluklar
3 Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluk
piramidinde en alt basamaktadır?
A. Gönüllü Sosyal Sorumluluk
B. Politik Sorumluluklar
C. Yasal Sorumluluk
D. Ekonomik Sorumluluk
E. Etik Sorumluluklar
4 Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluk
piramidinde en üst basamaktadır?
A. Gönüllü Sosyal Sorumluluk
B. Politik Sorumluluklar
C. Yasal Sorumluluk
D. Ekonomik Sorumluluk
E. Etik Sorumluluklar
5 Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluğun
faydalarından biri değildir?
A. Marka değerinin oluşmasına katkı sağlaması
B. Müşteri sadakatinin oluşmasına yardımcı olması
C. Verimlilik ve kalitenin artmasını sağması
D. Pazara girişlerini kolaylaştırması
E. Maliyet artıran bir etken olarak kara dönüşmemesi
6 Genel çevrenin bütününe karşı sorumluluk olan
sosyal sorumluluk modeli aşağıdakilerden hangisidir?
neler öğrendik?
A. Sosyal Duyarlılık Modeli
B. Preston ve Post’un Bütünleşik Modeli:
C. Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli
D. Sethi’nin Sosyal Sorumluluk Modeli
E. Sosyal Performans Modeli
7 Etik ve yasal sorumluluklar çerçevesinde kuru-
luşların sosyal sorumluluk faaliyetlerini gerçekleştir-
meleri aşağıdaki kıstaslardan hangisine dayanmaz?
A. Toplumsal kurallara uygun faaliyet politikası
geliştirmek ve benimsemek
B. Sosyal çevrede toplumsal olarak kabul edilmiş
etik sorumlulukları yürütmek ve etik kurallara
saygı duymak
C. Kuruluşun amaç ve hedeflerini gerçekleştirmek
için etik ve yasal kurallardan ödün vermek
D. Toplumun bütün kesiminin kuruluştan etik
alandaki beklentilerini net bir şekilde belirtmesi
E. Kuruluşların doğru işler yapmanın, dürüst ve
adil olmanın önemli olduğu bilincinde olmak
8 Sosyal sorumluluk uygulamaları aşağıdakiler-
den hangisinin bir işlevi olarak kabul edilir?
A. Sağlık kuruluşlarının
B. Kamu kuruluşlarının
C. Özel kuruluşların
D. Etik ve yasal sorumlulukların
E. Halkla ilişkilerin
9 Aşağıdakilerden hangisi sağlıkta sosyal so-
rumluluk uygulamalarına örnektir?
A. Plastik kapak toplama kampanyası
B. Sosyal medya kullanımı
C. Çiçek toplama kampanyası
D. Teknik organizasyon
E. Tarihi sempozyum
10 Aşağıdakilerden hangisi sağlık kuruluşlarında
sosyal sorumluluk uygulamalarına örnektir?
A. Giysi toplama kampanyası
B. Haydi kızlar okula kampanyası
C. Sosyal medya etkinliği
D. Organ bağışı
E. Teknik gezi
121
 Halkla İlişkiler, Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal
1. C 6. B
Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz- Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz. den geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal

2. B 7. C Yanıtınız yanlış ise “Etik ve Yasal Sorumlu-
Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz-
luklar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal

3. D 8. E Yanıtınız yanlış ise “Etik ve Yasal Sorumlu-
Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz-
luklar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal Yanıtınız yanlış ise “Ülkemizdeki Örnek Sos-
4. A 9. A
Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz- yal Sorumluluk ve Etik Uygulamaları” konu-
den geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkilerin Sosyal Yanıtınız yanlış ise “Ülkemizdeki Örnek Sos-
5. E 10. D
Sorumluluk Yönü” konusunu yeniden göz- yal Sorumluluk ve Etik Uygulamaları” konu-
den geçiriniz. sunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
6 Anahtarı

Halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim profesyonelleri; siyasi, sosyal, tarihsel ve kül-

türel konuların toplumun algılarında nasıl yansımalar yarattığını anlamak için
normal insanlardan daha farklı yeteneklere sahip olmalıdırlar. Çünkü, kurumla-
rın kararlarından kimlerin nasıl etkileneceğini kestirmenin başka bir yolu yoktur.
Araştır 1 Bu yüksek bilinç düzeyi, kurumların uygulamalarının bir nebze de olsa kurumsal
sosyal sorumluluk içermesi gerektiği yönünde bir kontrol mekanizması görevi gö-
rür. Bu nedenle, halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk disiplinleri bir adım öteye
geçip toplumda var olan sorunların çözümüne ya da henüz sorun olarak ortaya
çıkmamış konuların önceden tespit edilmesine imkân tanıyacak konuma gelirler.

Zaten doğası gereği teknolojiyi yoğun olarak kullanan sağlık kurumlarının özel-
likle dijital devrimle beraber etik ve yasal zorunluluk anlamında üzerlerindeki
yük daha da artmış durumdadır. Onları bu zorluktan kurtaracak olan da yine
teknoloji ve taşıdıkları etik değerler olacaktır. Etik ve yasal sorumluluklar her
Araştır 2 kuruluşun faaliyetlerinde dikkat etmesi gereken temel değerlerdendir ancak söz
konusu olan sağlık kurumları olunca daha hassas etik kodlara ihtiyaç duyul-
maktadır. Toplumun etik ve yasal hassasiyete özde sahip çıkan kuruluşlara karşı
daha yüksek bir güven duygusu beslediği ve bu değerleri sahipleniyormuş gibi
davranan kurumları ise zorlanmadan anlayabildiği bir dönemde yaşıyoruz.

Hastaya ve zorda kalana yardım, ülkemizde hem sosyal dokumuzun hem de gele-
neklerimizin kodlarında yer alan önemli değerlerimizdendir. Böyle bir toplumda
kurumsal sosyal sorumluluk örneklerinin ve etik uygulamaların sayısının ve et-
Araştır 3 kisinin her geçen gün artıyor olması şaşırtıcı değildir. Bir proje ya da kampanya
formatına bürünmüyor olsa da Türk toplumunda yardımseverlik ve güzel ahlak
birçok şekilde günlük yaşamın bir parçası hâline gelmiştir. Sağlam aile ve akraba
bağları ile de güçlenen dayanışma kültürünün kendi mikro çevresinden çıkıp çev-
resel, sosyal ve kültürel değerleri de içine alacak şekilde kapsamının genişlemesi
ülkemiz için çok daha yüksek standartları sağlamaya yardımcı olacaktır.

122
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Kaynakça
Brown, P. G. (2000). Ethics, economics and Karsak, B. (2016). Kurumsal iletişim. İstanbul: Beta
international relations transparent sovereignty in Yayınları
the commonwealth of life. Edinburgh: Edinburgh
Kılıç, T. (2017). Etik ve sosyal sorumluluk. Ankara:
University Press.
Gazi Kitabevi.
Caroll, A B. (1993). Business &Society. (2nd. Ed.).
Terekli, G., Özkan, O., & Bayın, G. (2013). Çevre
Ohio: South Western Publishing Co.
dostu hastaneler: Hastaneden yeşil hastaneye,
Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual Ankara Sağlık Hizmetleri Dergisi, 12(2), 37-54
model of corporate performance. Academy of
Whincop, M. (2001) Bridging the entrepreneurial
Management Review, 4(4), 497-505.
financial gap. Linking governance with regulatory
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social policy. Burlington: Ashgate Publishing Limited.
responsibility: toward the moral management of
Winkler, I. (2011). The representation of social actors
organizational stakeholders. Business Horizons,
in corporate codes of ethics. How code language
July-August, 38-49.
positions internal actors. Journal of business Ethics,
Davis, A. (2006). Halkla ilişkilerin ABC’si, (Çev. Ümit 101(4), 653-665.
Şendilek). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Friedman, M. (2007). The social responsibility of
business is to increase its profits. In Corporate
ethics and corporate governance (s 173-178). Berlin,
Heidelberg: Springer.

123
 Bölüm 7
İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında
Halkla İlişkiler
öğrenme çıktıları

Davranışsal Yaklaşımlar ve Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkilerin

Politikalarda Halkla İlişkiler Davranışsal Araçlarla Sürdürülmesi
3 Politika tasarımda davranış temelli

1 2
1 Davranışsal yaklaşımlar ve halkla ilişkileri
açıklayabilme yaklaşımı açıklayabilme
2 Kanıta dayalı sağlık politikalarını 4 Davranışsal araçlarla sağlık politikalarını
açıklayabilme örneklendirebilme

Anahtar Sözcükler: • Davranışsal Yaklaşımlar • Halkla İlişkiler • Kanıta Dayalı Politikalar

• Sağlık Politikaları

124
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Halkla ilişkilerin temel amacı kuruluşla hedef
kitlesi arasında olumlu bir iletişim kurmak, hedef
kitlesinin duygu, düşünce ve davranışlarını anla-
mak, onların tutumlarını değerlendirebilmek, iki
yönlü bir iletişim benimseyerek fayda yaratmak
amacıyla dürüst ve güvenilir faaliyetlerde bulun-
maktadır. Davranışsal yaklaşımlar da bireylerin
duygu ve düşüncelerinin yansımaları olan davra-
nışlarını anlayarak bireylerin başta kendileri ve top-
lumu ilgilendiren seçimlerde doğru ya da iyi olanı
yapmaya yöneltecek politika geliştirilen bir çalışma
alanı olarak tanımlanmaktadır. Bu nedenle birey
davranışını anlamak ve politika geliştirmek payda-
sında davranışsal yaklaşımlar ve halkla ilişkiler bir
araya gelmektedir. Günümüzde birçok alanda geliş-
me ve değişme yaşanmaktadır. Başta devlet politika-
larını kanıta dayalı oluşturma süreçleri olmak üzere
eğitimin geliştirilmesi online eğitim süreçleri, sağlık
alanında yapılan iyileştirmeler, doğaya verilen tah-
ribatın önlenmesi, israfın azaltılması ve önlenmesi,
sosyal platformlarda uygulanan reklamlar tüketici
tercihlerini yönlendirme, yolsuzlukların azaltılması
gibi birçok önemli alanlarda davranışsal yaklaşımlar
ve halkla ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Halkla ilişkilerin sağlık alanında en önemli iş-
levlerden biri olan “güven duygusu” ancak davra-
nışsal yaklaşımlarla sürdürülebilir sağlanmaktadır.
Bu duygu unsurunu ortaya çıkaran araçların kanı-
ta dayalı olması tabii bir süreçtir. Bu nedenle sağ-
lık alanında geliştirilen politikaların kanıta dayalı
sistemde oluşturulması önemlidir. Kanıta dayalı
sağlık politikasının tanımı, gelişim süreci ve öne-
mi üzerinde durulması gerekmektedir. Bu sebeple
sağlık politikalarında kanıta dayalı modeller işlet-
melerin ve piyasanın geleceği açısından birtakım
avantajları da beraberinde getirecektir.
Davranışsal Yaklaşımlar, doğrudan gözlemlene-
bilir davranışsal insan tepkilerin ve çevresel etki-
leyecilirinin bilimsel olarak çalışmalarıdır. Başka
bir deyişle, zihinlerimiz ve davranışlarımız arasın-
daki bağlantının incelenmesidir.
Dünyada eğitim, güvenlik, üretim gibi birçok
konuda ihtiyaçlar, talepler tartışılırken sağlık ala-
nının her bir alanı doğrudan etkilediği görülmüş-
tür. Sağlık ihtiyacı sonsuz özellikte olmakla beraber
eksiksiz bir şekilde karşılanması gereken hayati bir
nitelik göstermektedir. Sağlık konusu insanlık için
mutlu nesillerin gereği olarak iyileştirilmesi, geliş-
tirilmesi ve sürdürülmesi açısından önemlidir. Bu
nedenle dünyada birçok ülke genelinde farklılaşmış
birçok sağlık politikası uygulamaları yapılmakta
ve planlanmaktadır. Bu politikalar yapılırken bazı
önemli kıstasların gerçekleştirilmesi gerekmekte-
dir. Toplum genelinde sağlık hizmetleri, tüm va-
tandaşlar tarafından ihtiyaç anında yeterli kalite
ve maliyette ulaşılabilir olmalıdır. Bu nedenle va-
tandaşların gelir durumları arasındaki farklılıklar
göz önüne alınmalıdır, çünkü sağlık anayasal temel
haktır. Sosyal bir hukuk devleti anlayışı gereği sağ-
lık politikaları toplum gerçekliklerine göre düzen-
lenmeli, planlanmalı ve uygulanmalıdır.
Sağlık politikaları tarihsel olarak, kültürel de-
ğerlere göre farklılaşarak, ekonomik güç seviyesinde
değişerek ve ayrıca coğrafik ve siyasal özelliklerden
dolayı ayrılarak ülkeden ülkeye çeşitlilik gösterir.
Bu çeşitlilikler aslında davranışsal yaklaşımları esas
alınarak oluşturulmuş modellerdir. Bunlara örnek
vermek istersek dünyada öne çıkan sağlık politi-
kalarında İskandinav modeli, Amerika modeli ve
Kıta Avrupası modeli önemli bulunmaktadır. İs-
kandinav modeli 2. ünya Savaşı sonrası halka sağlık
standartlarını yükseltmek ve sağlıktan yararlanma
bakımından eşitlik sağlayabilmek amacıyla sağlık
politikalarını oluşturmuştur. Amerika modelinde
ise birey çözümü piyasada bularak sağlık hizmet-
lerinden yararlanırken devlete en son başvurmak-
tadır. Bu aşamada da gelir yetersizliği yaşanması
durumunda gelir transferi yapılmaktadır. Alman
modelinde de sağlık hizmetleri çalışma şartlarına
göre değişiklik göstermektedir.
DAVRANIŞSAL YAKLAŞIMLAR VE
KANITA DAYALI POLİTİKALARDA
HALKLA İLİŞKİLER
Halkla ilişkiler uygulamalarının temel felse-
fesi davranışsal yaklaşımlardır. Başarılı halkla iliş-
kiler uygulamalarında hedef kitlenin duygu ve
düşüncelerini anlamak, tutum ve davranışları iyi
etüt etmek kilit noktadır. Davranışsal yaklaşım ve
halkla ilişkilerde davranışsal tepki derinlemesine
incelenmektedir. Bu incelemeler bireylerden top-
lumu anlamaya giden uzun bir süreçtir. Tarihte
ünlü bilim insanı Pavlov (1849-1936) birey dav-
ranışında “şartlanma”yı keşfetmiştir. Watson, J. B.
125
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler
(1924: 225)’a göre, klasik şartlanmanın tartışılmaz
gerçekleri nihayetinde doğal olarak meydana gelen
(koşulsuz) davranışların da daha rafine (şartlan-
dırılmış) tepkilerin üzerine inşa edildiği bir temel
sağlayabileceği spekülasyonuna yol açmıştır. Daha
“hassas yanıtlar”dan bazıları sözel “manipülatif
alışkanlıklar”ımızı içerir. Klasik davranışçılık en
az iki önemli ve kalıcı katkı sağlamıştır: Birincisi,
kamuya açık gözlenebilir uyaran ve müdahale olay-
larını birincil verileri olarak benimseyerek insan
davranışını metafizik alanından çıkardı ve bilimsel
bir temel oluşturdu. İkinci olarak bazı öğrenilmiş
davranışların koşullandırma modelinde yakalanan
eşleştirilmiş sunum işlemleri açısından açıklanabi-
leceğini göstermiştir (Owen, 2002).
dikkat
Halkla ilişkilerde davranışsal yaklaşımların temel fel-
sefesi, insanların kendileri için daha iyi seçimler yap-
malarını sağlamak olmalıdır.
Davranışsal Yaklaşımlar ve Halkla
İlişkiler
Yaşadığımız düzende devletlerin uyguladıkları
kamu politikalarında incelemiş oldukları sorunla-
ra çözümler geliştirirken kanıta dayalı çalışmalara
önem verdikleri görülmektedir. Bunun için bir-
çok yasal düzenleme uygulanmaktadır. Fakat daha
uzun vadede bu düzenlemelere uyum sağlanması,
davranış değişikliği yaratılması, bilinç ve farkında-
lık oluşturmak ve ikna etmek gibi süreçlerin kabul
görmesi zorlu bir süreçtir (Peltekoğlu ve Akbayır
2019). Ancak bu sürecin sonuçlarının faydası gö-
rülmekle beraber, farklılaştırılmış teknikler hâlinde
davranışsal yaklaşımlar, tüm politika alanlarında
uygulanmalıdır. Bu nedenle halkla ilişkilerde yapıl-
ması gerekenler şu şekilde özetlenmiştir:
• politikanın toplum temelli / önleyici müda-
halelere doğru hareket etmesi,
• profesyonel olmayan ve gönüllü personel
kullanımı,
• davranışsal temelli yaklaşımların kullanımı
ile ilgili olarak senaryo sağlamak ve adalet
sistemini işlemek için yönlendirme veya al-
ternatifler (Nietzel ve diğerleri, 1977: 60).
126
Davranışlar
Duygular
Düşünceler
(İç konuşmalarımız)
Şekil 7.1 Davranışsal yaklaşımlardaki süreçler
Davranışsal yaklaşımlarda bireyin duygu, dü-
şüncelerinin davranışı nasıl etkilediği konusu
psikoloji bilimininde de önemli bir alandır. Bu
nedenle halkla ilişkiler davranış değişikliği konu-
sunda psikoloji alanıyla da ilgilenmektedir. Dav-
ranışsal halkla ilişkiler alanında çalışan Patrick
Jackson ise davranış değişikliği üzerine odaklanan
halkla ilişkiler modeli geliştirmiştir. Bu model beş
temel bölümden oluşmaktadır. Bunlar;
• Farkındalık oluşması,
• İnsanların örtük ilgi süreci,
• Örtük ilginin halkla ilişkiler etkinlikleriyle
tetiklenmesi,
• Nihai davranış öncesi küçük bazı tutum ve
davranış değişiklerinin yaşanması,
• Son olarak davranış değişikliğinin gerçek-
leşmesi durumudur.
Patrick Jackson’un Davranışsal Halkla İlişkiler
Modeli’nin ilk süreci farkındalığın oluşturulması-
dır. Bireyler herhangi bir konuda düşünmeye baş-
ladıklarında örtük ilginin yaratılması aşaması geliş-
mektedir. Düşüncenin eyleme dönüşmesi, planlı
olarak gerçekleştirilen tetikleyici etkinlikler/ olay-
lar “Halkla İlişkiler Modeli”nin üçüncü aşamasıdır.
Jackson’a göre ilginin tetiklendiği bu aşama, davra-
nış değişikliğinin ilk adımıdır ve iletilere duyarsız
kalınmadığı, broşür, bilbord ve iletişim materyalle-
rine dikkat etmenin oluşmaya başladığı ve etkinlik-
lere katılımın gösterildiği dördüncü adımı geçişle
programın son hedefi olan davranış değişikliğidir.
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
A
Farkındalık
Genellikle
LR
Örtük ilgi/Hazırlık
Genellikle
TE BE
(4 çeşit) Tetikleyici Hazırlık/Ara
etkinlikler/Olaylar davranış
Şekil 7.2 Patrick Jackson davranışsal halkla ilişkiler modeli
Kaynak: Center, Jackson, Smith & Stansberry, 2008, 14.
Davranışsal halkla ilişkiler bireyden topluma
büyüyen bir etkileşimin çalışma alanıdır. Patrick
Jackson’un modeli bu beş süreç ile Halkla İlişkilerin
disiplinlerarası niteliğini de gözler önüne sermekte-
dir. Halkla ilişkilerin sağlık, ekonomi, iletişim alan-
larında büyük etkileşime sahip olduğu gibi bunun
yanı sıra psikoloji ve davranış bilimleri gibi disiplin-
lerden beslenmektedir.
Davranışsal yaklaşım üzerinde düşünülmesi
gereken en önemli şey değiştirilmesi planlanan de-
ğişkenlerin diğer hangi değişkenler üzerinde etkisi
olduğunu iyi tahmin ederek işe koyulması gerekti-
ği prensibinden hareket etmektir. Sağlık alanında
da davranışsal yaklaşımlar söz konusu olduğunda
bu ekonomik model üzerine her şeyin oturtulma-
sı gereklidir. Halkla ilişkilerde bu durum daha da
belirginleşir. Bireyin sağlığı söz konusu olduğun-
da; onun psikolojisi, düşünceleri, tutumu dikkate
alınmalıdır. Bu alanda çalışacak kişilerin de duygu
ve düşüncelerinin etkileşimde göz ardı edilmeme-
si gerekir. Etken ve edilgen unsurların koordine ve
uyumu çok önemlidir. Sağlık alanında; halkla iliş-
kilerin psikolojik tasarım boyutuna odaklanarak bir
kurumdaki halkla ilişkiler fonksiyonu ile sosyal bi-
limler arasındaki sıkı bağı görmek açısından önem
taşımaktadır. Halkla ilişkiler, disiplinler arası bilgi
birikimini gerekli kılan bir yapıda olma özelliğine
sahiptir. Sağlıkta halkla ilişkilerde psikolojiden ya-
rarlanma gerçekliği, bütünleşik yapıdaki hedef kitle
analizi, mesaj tasarımı, algı yönetimi ve kurum içi
motivasyon konularında teorilerle de desteklenmiş
Nadiren B
Nihai istenen davranış
Bazen
R
İlişkinin
inşası
çeşitli halkla ilişkiler uygulamaları çerçevesinde ge-
lişmesini sürdürmüştür.
Halkla ilişkiler davranışsal yaklaşımlarla hedef
kitlesinin doğrudan gözlemlenebilen tepkilerini
analiz etmektedir. Gözlemlenemeyen davranışlar
bu kapsamda değerlendirilmemektedir. Bu nedenle
çevresel faktörlerin davranışı etkilemesini incele-
mektedir. Bu yaklaşımda hedef kitlenin duygu ve
düşünceleri davranışlarına yansır. Bu da davranışla-
rın sonuçları değerlendirildiğinde hedef kitleyi tanı-
mak ve anlamak üzerinde rol oynamaktadır. Hedef
kitleyi tanımak ve anlamak ise gelecekte yapılması
planlanan uygulamalar ile alınacak kararları şekil-
lendirmektedir. Bu nedenle davranışsal yaklaşım
halkla ilişkilerde hedef kitlenin tepkilerini tahmin
edebilmek açısından da önemli olmaktadır.
Kanıta Dayalı Sağlık Politikaları
Sağlık kurumlarına olan ihtiyacın ve talebin
sürekliliği ve artışı yatırımları zorunlu hâle getir-
mektedir. Bu alana yatırım yapılabilmesi uygun
ekonomik ortama bağlı olarak değişmektedir. Sağ-
lık harcamalarının yönetilmesinde ve kaliteli sağlığa
erişimin sürdürülebilir şekilde devam edebilmesin-
de bazı önemli noktalar bulunmaktadır. Bunlar;
şeffaflık, diyalog ve öngörülebilirlik gibi temel nok-
talardır. Bu nedenle özellikle kamu nezdinde şeffaf
sağlık politikalarının halka etkin bir diyalog orta-
mında sunulması ve ayrıca sektörün öngörülebilir-
lik sorununu ortadan kaldırıp sektör paydaşlarının
127
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler

daha sağlıklı planlama yapmalarına ortam yaratıl-
ması Türkiye’de yapılacak yatırımları da artıracaktır
(Deloitte, 2013).
Sağlık alanında kanıta dayalı politikalar insanlık
kadar eskilere dayanmaktadır fakat tam anlamıyla uy-
gulanması ve kavramsallaşması politik süreçlerde kulla-
nılması yakın zamanda önem kazanmaya başlamıştır.
Halk sağlığı politikasının sağlık sistemi üzerin-
de önemli bir etkisi vardır. Literatürden yoksun,
kanıta dayalı politikaların varlığından habersiz,
kavramsal tanımlardan uzak politikalar aslında
sağlık sisteminin durumunu gösterir . Bu nedenle
politikaya ilişkin kanıtlar hem nicel hem de nitel
bilgileri içerdiğinden amaçlanan değerin oluşturul-
masında anlam kazanır.
Kanıta dayalı politikanın 3 temel alanı şu şekil-
de tarif edilebilir (Brownson et. Al, 2009):
• süreç, politikanın benimsenme olasılığını
artırmak için yaklaşımları anlamak;
• içerik, muhtemel belirli politika öğelerini
tanımlamak için etkili olması;
• sonuçlar, politikanın potansiyel etkisini bel-
gelemek.
Kanıta dayalı daha ileri politikalara yönelik ey-
lemler arasında, verilerin daha etkin bir şekilde ha-
zırlanması ve iletilmesi, mevcut analitik araçların
daha etkin kullanılması, politika gözetimi yapılma-
sı ve sonuçların farklı kanıt türleriyle izlenmesi yer
almaktadır.

İnsanlar

Okuduklarının %10’unu

Duyduklarının %20’sini

Gördüklerinin %30’unu

Görüp, duyduklarının %50’sini

Görüp, duyup,
%80’ini
söylediklerinin

Görüp, duyup, söyleyip

%90’ını
dokunduklarının

hatırlamaktadır.
Şekil 7.3 Kanıta dayalı politikalar öncesi öğrenme alışkanlıkları
Kaynak: 15.03.2020; https://www.kanser.org/saglik/upload/5_TTOK/Hasta_ve_Aile_Egitiminde_Kanita_Dayali_
Uygulamalar%23Gulcan_Bagcivan.pdf

128
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Kanıta dayalı uygulamalar öncelikle tıp ve hemşirelik gibi sağlık çalışanları alanında yer almaktadır.
Sağlık politikalarında kanıta dayalı politikaların kullanıldığı çeşitli sağlık alanları bulunmaktadır. Bunlar;
tıp, sağlık bakımı, tanı ve tedavi süreçleri, teknoloji süreçleri vb.dir.
Sağlık alanında yapılan her çalışmanın her sü-
recinde şeffaflık sağlanmasına yönelik beklenti her
geçen gün artmaktadır. Bu beklenti, sağlıkta kanıta
Kanıta dayalı iletişim tasarımı, Bilimsel yöntem-
dayalı yaklaşımların ortaya çıkmasına neden olmuş-
lerle ve bazı titiz değerlendirmelerle randomize
tur. Türk Dil Kurumu (2020), kanıt kavramını “Bir
kontrollü çalışmaların yapılması ve en iyiyi bul-
şeyin doğruluğu, gerçekliği konusunda kanaat verici
maya yönelik yapılan bu analiz çalışmalarının
belge, delil, iz, argüman” olarak açıklamıştır. Sağlık
çıktılarını hedef kitlenin ihtiyaçlarına yönelik
alanında kullanılan kanıt kavramı ise sağlık sistem-
oluşturmaktır.
lerindeki herhangi bir uygulamanın tarihsel, bilimsel
değerlendirilmesine dayanmış olan bilgi olarak ta-
nımlanmaktadır (Lee, 2003).
Kaynakların azalması, nüfusun artması ve yaşam ömrünün uzaması ile hasta sayısının artması, beslenme
alışkanlıklarının bozulması ile yeni hastalıkların baş göstermesi, hekim başına düşen hasta sayının artması
gibi bir çok neden sağlık alanında kanıta dayalı politikaların önemini ortaya çıkarmaya başlamıştır. Top-
lum sağlığını geliştirmek ve iyileştirmek amacıyla ülkeler çeşitli sağlık politikaları uygulamaktadır. Fakat
kanıta dayalı sağlık politikası uygulamak, “sağlık politikacılarının topluma sunacağı sağlık hizmetini akılcı
ve sağlam kanıtlara dayanarak amaç, yöntem ve içerik olarak düzenlemesi, alternatifler arasından güncel
veriler ışığı altında karar vermesi ve açıklaması” olarak tanımlanabilir (Kahveci ve Tokaç, 2010). Kanıta da-
yalı sağlık politikasında temel amaç, evrensel kapsamda, eşit erişim imkanı ile toplumsal faydaya dayanan,
kaynakların şeffaf ve eşit kullanıldığı, sağlık harcamalarının karşılığının israf olmadığı, kamuoyunun bilgi-
sine açık bir şekilde gerçek-
leştirilmesi olarak açıklan- Politik Benimsemek
maktadır. Bowen ve Zwi Fikir Kanıt Araştırmak
• Bilgi
(2005)’e göre, kanıta dayalı
• Araştırma
sağlık politikalarının uygu- • Muhakeme Uyarlamak
lanmasında önemli adımlar • Ekonomi
bulunmaktadır.
Kanıt Kullanmak
Kanıta dayalı sağlık poli- • Tanıma Harekete
tikalarında fikir benimsenir, • Yorumlama Geçmek
uyarlanır ve harekete geçiri- • Uygulama
lir. Bu nedenle kanıtı araş- • Bilgi Kullanımı
tırmak, kanıtı kullanmak Uygulama
ve uygulamak belirli aşama- • Bireysel
lardır. Politika yapıcılar için • Kurumsal
• Sistem/Politika
bazı önemli araçlar Tablo
7.1’de görülmektedir. Şekil 7.4 Kanıta dayalı sağlık politikalarında önemli adımlar

129
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler

Tablo 7.1 Politika yapıcılar için bazı önemli araçlar

Simplification: “Bir görevin karmaşıklık derecesi, istenen davranışların yavaş icrasını
beraberinde getirebilir, hatta onları durdurabilme gücüne de sahiptir.” Bu nedenle
basitleştirme aracı kullanılarak çözüm üretilmektedir. Örneğin sağlık alanında
Basitleştirme
sevk kağıdı uygulaması kaldırıldı, insanlar muayene olmak istedikleri zaman
kimlikleri ile gidebilmektedir. Bilgi temelli yapılan bir basitleştirme işleminin katkısı
kuruluşun hedefe giden en kısa yolu bulmasıdır.
Commitment device: “Taahhüt araçları kullanıcıların, kısa vadeli faydalar yaratan
ilgi çekici işlere yığıldıklarında, tercihlerini doğru yürütmesine yardımcı olabilecek
bir araç kategorisini temsil eder.” Örneğin; sağlık sistemimiz erkek çocukların
Taahhüt araçları
18 yaşına kadar, okuyorsa 25 yaşına kadar ailesinin sağlık güvencesinden
yararlanabilmektedir. Bu yaştan sonra sistem bu güvenceden yararlanamayacağını
taahhüt eder.
Framing: “Karar durumunun kendine özgü yolu, genellikle karar durumunun
“çerçevesi” olarak adlandırılır. Belirli bir bilgi türünün sunulma şekli, seçim
seçeneklerini tanımlamak için kullanılan özel etiketler, karar durumunu tanımlamak
için kullanılan özel dil bu tanım için örnek olarak gösterilebilir.” Örneğin; Bir bebek
Çerçeveleme
bezi firması, ürün sattıkça kanserli çocuklar yararına bağış yaptığı açıklamaktadır.
Bu yardım vicdani bir sorumluluk yaratma çerçevesi çizmektedir. Kuruluşa faydası,
çalışmalarda iş yükü dağınıklığını önler. Hedeften sapmayı kaldıran bir durum
yaratır. Zaman kaybını en aza indirir.
Default options: “Varsayılan seçenek, hiçbir şey seçilmemişse başvurulan bir
seçenektir. Bunun en güzel örneği, organ bağışıyla ilgiliçalışmalar yapmış olan
Johnson ve Goldstein (2003) tarafından verilmektedir. Birçok ülkede varsayılan,
organ bağışçısı olmak değildir; insanlar potansiyel bir organ donörü olmayı ancak
öleceklerinde tercih ederler. Bu ülkelerde, organ bağışı yapan bireylerin oranı görece
azdır. Diğer ülkeler, varsayılanı organ bağışçısı olmak olan bir sisteme sahiptir;
vatandaşlar eğer, donör olmak istemezlerse bunu tebliğ etmekle yükümlüdürler.
Varsayılan seçenekler
Bu ülkelerde organ bağışı yapmak istemeyip tebliğde bulunanların oranı oldukça
düşüktür. Gerçekten de Abadie ve Gay (2006)’ın çalışmaları, organ bağışlama
oranlarının, kişilerin zorunlu tutulduğu ülkelerde, tebliğde bulunma serbestisinin
olduğu ülkelere 30 oranla %25 ile %30 arasında daha yüksek olduğunu göstermiştir.
Varsayılan seçeneğin önemli olduğu bir diğer alan ise tasarruflardır.” Kuruluşa birçok
katkısı vardır, ama öne çıkan olarak çalışmaların bütünlüğünü bozmadan durum
değerlendirmesi yapmayı ve bütünü kontrol etmeyi sağlar.
Social norms: “İnsanların kendi çıkarlarını düşünmekten çok, sonuçların sosyal
bağlamda değerlendirmesi, etrafındakilerin ne yaptıkları ve diğerlerinin kendi
davranışları hakkındaki düşüncelerini dikkate almasıdır.” Örneğin, sigaranın sağlığa
Sosyal normlar
zararları hakkında yapılan kamu spotları, afişler insanları etkilemesi için yapılmıştır.
Bu nedenle hastalanan bir kişinin doktora gittiğinde sigarayı bıraktığını söylemesi
doktorun düşüncesinden kaynaklanmaktadır.
Kaynak: Şimşek, H. (2018). Davranışsal İktisadın Politika Yapımına Etkisi kitabından yararlanılarak oluşturulmuştur.

Üretilen bilginin hız ve miktarındaki artış; bilgi kaynaklarının ulaşılabilirlik, güvenilirlik, güncellik,
kullanım kolaylığı açısından farklı olması; başta sağlık bilimleri olmak üzere araştırmalarda maliyet, etkin-
lik, kalite kavramlarının giderek önem kazanması; araştırmaların analizine yönelik yeni çalışma türlerinin
oluşması; araştırmaların kanıt değerlerini inceleyip değerlendirerek yeniden geliştirilmesi ve kalıcı hâle
getirilmesi gibi nedenler kanıta dayalı politikalar oluşturulmasını önemli ve gerekli kılmıştır.
Dikkat: Kanıta dayalı iletişim tasarımı oluşturmak için sadece randomize kontrollü deney çalışmaları
yapmak yeterli olmayabilir. Çünkü beklentilerin ve alışkanlıkların zaman içerisinde değişiminin söz konu-
su olacağını düşünmek gerekmektedir.
Sağlık politikaları, uzun vadeli etkileri ve göreceli düşük maliyeti nedeniyle günlük yaşamlarımız ve
halk sağlığı göstergeleri üzerinde büyük bir etkiye sahip olmuştur ve olmaya devam edecektir. Şu anda

130
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

uygulanmakta olan halk sağlığı programlarının birçoğu politika değişikliğine odaklanmaktadır. Hükümet-
ler, bu yatırımın halkın sağlığını iyileştireceği zımni yükümlülüğü ile sağlıkla ilgili araştırmalara (örneğin
ABD’de yılda yaklaşık 30 milyar dolar) önemli miktarda paralar harcıyor. Kanıta dayalı politikanın ilkele-
rinin daha iyi uygulanması bu gelişmeyi hızlandıracaktır (Brownson vd., 2009).

Öğrenme Çıktısı
1 Davranışsal yaklaşımlar ve halkla ilişkileri açıklayabilme
2 Kanıta dayalı sağlık politikalarını açıklayabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Çevrenizde bulunan ku-

Kanıta dayalı politika araç-
Davranışsal yaklaşımlardan rumların davranışsal yakla-
larının birbirleriyle ilişki-
bağımsız olarak halkla iliş- şım temalı ve kanıta dayalı
lerini ve sektör ayrımının
kileri açıklamak mümkün politikaları geliştiren sağlık
farklılık oluşturup oluştur-
müdür? Araştırın. işletmelerinin paylaşımları-
madığını değerlendirin.
nı anlatın.

SAĞLIK POLİTİKALARINDA rumlama için yeterli sayıda rastgele denek seçmek

HALKLA İLİŞKİLERİN
DAVRANIŞSAL ARAÇLARLA
SÜRDÜRÜLMESİ
Davranışsal temelli yaklaşımları ele alarak, etkin
kamusal politikalar üretmek oldukça önemlidir.
Bu yaklaşım çerçevesinde iktisadi etki başta olmak
üzere tüm ölçeklerde etkin kullanım sonucu ortaya
çıkan nihai etki aslında “davranışsal içgörü analizli
bir politika tasarımı” olarak nitelendirilebilir. Geliş-
miş ülkelerde gittikçe yaygınlaşan bu tür yaklaşım-
lar gelişmekte olan ülkelerde de içselleştirilmeye ve
geliştirilmeye başlanılmıştır.
Özdemir (2019)’e göre bu davranışsal tasarım
çalışmalarında kullanılan yöntemlerin başında ve
Bilimsel çalışmalardan referans alan bu tür faali-
yetlerin pratik olarak uygulama metodlarına göre
süreçlerin başında Rastgele Kontrol Deneyleri gel-
mektedir (Randomized Control Trials – RCTs).
Rastgele kontrol deneyleri A/B Testine benzer de-
neyler olup rastgele seçilmiş, biri kontrol biri deney
grubu olan iki grup üzerinde uygulanan aynı mü-
dahalenin reel etkisini görmek amacıyla yapılan de-
neylerdir. Rastgele kontrol deneylerinde karşılaşılan
en önemli sorunlardan biri, rastgeleliği sağlamak
olarak karşımıza çıkmaktadır; zira istatistiksel yo-
ve deney ortamını yeterli istatistiksel açıklama gü-
cünü (statistical power) sağlayacak şekilde tasarla-
mak gerekmektedir. Rastgele kontrol deneylerinde
karşılaşma ihtimali yüksek olan bir diğer sorun da,
Hawthorne Etkisi olarak bilinen, deney altındaki
insanların, deneyde olduklarının bilinci ile hareket
etmeleri sonucu doğan istatistiksel sapma olabil-
mektedir. Grupların yeterli temsiliyeti sağlayacak
şekilde oluşturulmaları, içsel ve dışsal geçerliliğin
sağlanması gibi etmenler de (her istatistiki çalışma-
da olduğu gibi) rastlantısal kontrol çalışmalarında
büyük önem taşımaktadır. Özellikle büyük insan
gruplarının üzerinde gözlemlenecek olan uygula-
maların (örneğin bir ülkenin bütün bölgelerinde
faaliyete konulacak bir kamu politikasının) tasar-
lanmasında, bu tür sapma ve hatalar büyük etkiler
yaratabilmektedir (Özdemir, 2019).
Politika Tasarımında Davranış Temelli
Yaklaşım
Dünya üzerindeki ülkelerin pek çok kurum ve
kuruluşlarında davranışsal yaklaşımlı politikaları
hayata geçirmede benzer yöntemler ve süreçler kul-
lanmaktadır. Tüm süreçleri kanıta dayalı yürütmeye
çalışan politika otoriteleri, faydanın maksimizasyo-

131
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler
nu için doğal olarak pek çok disiplinden beslene-
rek bir politika üretmektedirler. Bu sebeple hü-
kümetler bünyesinde kurulan davranışsal aksiyon
takımları veya içgörü birimleri, sosyoloji, psikoloji,
nörobilim, ekonomi, siyaset bilimi, halkla ilişkiler
ve iletişim ve pazarlama gibi multidisipliner olarak
uzmanlık alanlarına sahip kişilerin koordinasyo-
nunda süreç yönetmektedirler. Bu süreçlerin yürü-
tücü ekibinin başarılı sonuçlar alması için davra-
nışsal temalı müdahaleler tasarlama yetkinliğinin
olması, elde edilen kanıtsal verileri günümüz haya-
tına senkorize ederek hayatla eşleştirme yeteneğine
sahip bulunması gerekir. Aksi hâlde eksik analiz,
algıyı, mesajı ve çözümü uyumlaştırmakta güçlük
çekecektir. Toplum yada birey karşısında önemli
bir sağlık ürünü olan ve sadece belirli insanların
kullandığı ilaçların, ilaç sanayisinde ki ürünler pi-
yasaya arz edilmeden önce kritik klinik araştırma-
lar yapılmasını beklerken,toplumun tamamını yani
milyonları ilgilendirecek politikaların ortaya çıka-
rılması öncesinde hernangibir analiz ve davranış-
sal yaklaşımlı varsayımlara başvurmamak şiddetle
yadsınacak bir durumdur. Burada yaşanacak kayıp
sadece ekonomik ve sosyal değil aynı zamanda yu-
karıda yer verildiği üzere insan psikolojisi başta ol-
mak üzere multidisipliner alandaki tüm etkenlere
olumsuz bir tecrübe yaşatacaktır.
dikkat
“Kamu hizmetlerinin daha düşük maliyetli ve vatan-
daşlar için kullanımının daha kolay hâle getirilmesi
için davranışsal temelli yaklaşımlar benimsenmekte-
dir. Aksi takdirde politika tasarımının negatif etkisi
aynı zamanda ekonomik kayıp ve güven duygusunun
zedelenmesi olarak da ortaya çıkacaktır.
Davranışsal Araçlarla Sağlık
Politikaları
Sağlık politikalarında halkla ilişkilerin davra-
nışsal araçlarla sürdürülmesi örgütsel düzeyde iş
verimliliğini artırma, yönetsel becerileri geliştirme,
iletişimi ve etkileşimi artırma gibi noktalarda önem
göstermektedir. Örgütsel amaçların gerçekleşme-
sinde tahminleme yapılmasında ve karar aşamala-
rında, geleceğe dönük planlamalarda destekleyici
rol oynamaktadır.
132
Hedef kitle düzeyinde tepkileri anlamak olum-
lu ve olumsuz davranışları değerlendirebilmek, çö-
züm üretebilmek, talebi öngörebilmek açısından
önemlidir. İhtiyaç beklenti ve istekleri yönetebilir-
ler. Olumsuz tepkileri engelleyebilirler. Değişimi
daha kolay takip edebilirler.
Davranışsal araçlarla ilişkilerin sağlık politika-
larındaki karşılığına bakmadan önce Türkiye’de
sağlık politikaları gelişimine özetle değinirsek
Anayasa’nın 60. maddesinde, “Her vatandaş sağlık
hakkına sahiptir”. ilkesi gereği sağlık politikalarını
daha iyi anlayabilmek için Türkiye Cumhuriyeti
sağlık politikasının gelişimine bakılması gerekmek-
tedir. Türkiye’de 03 Mayıs 1920 tarihinde ilk kez
Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığı kurulmuştur.
Bu adımla toplumun sağlık alanındaki taleplerini,
eksikliklerini tespit edebilmek ve sağlık alanında
kullanılacak kaynakların en doğru şekilde har-
canması amaçlanmıştır. 1923-1946 yıllarında, ilk
sağlık bakanı Dr. Refik Saydam sağlık politikası
olarak bulaşıcı hastalıklarla mücadele konusunda
toplum yararına önemli katkılar sağlamıştır. Ar-
dından 1946-1960 yılları arasında ilk yazılı sağlık
planı olarak kabul edilen “Birinci On Yıllık Milli
Sağlık Planı” uygulanmıştır. Ayrıca bu yıllarda has-
tanelerin yatak sayılarının ve personel sayılarının
artırılması için birçok faaliyette bulunulmuştur. Bu
çalışmalara ek olarak anne-bebek ölümlerinin azal-
tılması ve enfeksiyonlarla mücadele için çalışmalar
yapılmıştır. 1960’lı yıllarda en önemli sağlık politi-
kalarından biri de anayasa bünyesinde kanun hük-
mü altında vatandaşların sağlık haklarının güvence
altına alınması olmuştur. 1980’li yıllarında koru-
yucu sağlık hizmetlerinin sağlanması, aile planlan-
ması ve anne-bebek sağlığının korunması alanında
toplum bilinçlendirilmesi sağlanmıştır. Bu nedenle
toplumun dikkatini çeken 1992 ve 1993 yıllarında
(I. ve II. düzenlenen) Ulusal Sağlık Kongreleri dü-
zenlenmiştir.
Bu dönemde sağlık politikaları, aile hekim-
liği uygulaması, Genel Sağlık Sigortası ve Sağlık
Bakanlığı’nın denetleyen bir yapı olması önemli
adımlardır. 2003 yılında “Sağlık Dönüşüm Prog-
ramı” ile önemli sağlık politikaları kaydedilmiştir.
Bunlar;
• Sağlık Bakanlığı tarafından denetim yapıl-
ması durumu,
• Genel Sağlık Sigortası sisteminin kurulması,
• Alanında uzman kişilerin görevlendirilmesi,
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

• Sağlık alanında yapılan eğitim yapısının ge-
liştirilmesi,
• Kalite ve akreditasyon,
• Sağlık Bilgi Sistemi.
Günümüz itibariyle sağlık politikaları, toplu-
mun en temel hakkı olarak görülmektedir. Gelişen,
değişen koşullarda özel ve kamu düzeyinde sağlık
hizmetleri politikaları uygulanmaktadır. Bunun
yanı sıra uluslararası sağlık örgütleri ve T.C. Sağlık
Bakanlığı, Türkiye’nin sağlık politikaları alanında-
ki gelişimi için çalışmaktadır.
Davranışsal araçlarla yapılan uygulamalarda
mevcut birçok politikadan daha az müdahaleci,
daha az pahalı ve daha etkili olan daha iyi politi-
kalar tasarlamaya yardımcı olabilmektedir. Temel
ilkeler olarak daha fazla seçeneğe ve daha fazla
rekabete sahip politikalar, tercih sorunu ve tüke-
tici karmaşası yaratabileceğinden tüketici refahını
artırmanın bir aracı olarak verimsiz olabilir. Var-
sayılanlar ve çerçeveleme gibi tercih sorunlarından
kaçınılamaz ve bu nedenle politika etkisini faydalı
hâle getirebilmek için iletişim araçlarının düşünceli
ve kanıt temelli kullanılmasına yönelik tercihlerde
bulunmak gerekir. Bu yöndeki çalışmaların başarılı
sonuçlanması için etkin bir veri akışının da sağlan-
ması gerekmektedir. Aynı zamanda bu geri bildirim
niteliği taşıyan verilerin, toplumun geniş kesimle-
rindeki etkisi ölçmek ve ileride yeni oluşturulacak
politika tasarım süreçlerinde tercihlerin akışını ve
uyumlaştırmanın etkisini görmek bakımından var-
sayımsal olarak bir senaryo ortaya koyacaktır.
Temelde politika oluşturma sürecinde uygu-
lanan bazı modeller vardır. Bunları Tablo 7.2.’de
açıklamak mümkündür.

Tablo 7.2 Sağlık politikalarında modeller

Bilgi-Temelli Model:
Problem-Çözme Modeli:
İnteraktif Model:
Politik Model
Aydınlanma Modeli
Taktik Model
Kaynak: Bayın Donar, G. & Akbulut, Y. (2012).
Bu model, sorun için acil araştırma politikası uygulamasının yapıldığı modeldir.
Araştırma bulguları kanıta dayalı politikalar oluşturmak için kullanılır. Genel
olarak ideal bir model olarak görülmektedir. Örneğin; aşılama politikası.
Ampirik kanıt sağlamak için geliştirilen bir modeldir. Politik bir problemi,
araştırma sonunda elde edilen kanıtlarla çözer. Yaygın olarak kullanılan bir
modeldir. Sağlıkta eşitsizliklerin çözümünde kullanıldığı görülmektedir.
Politika uygulayıcılar, sosyal bilimciler, yöneticiler ve araştırmacıların birlikte
hareket ettiği bir modeldir. Araştırmanın yanı sıra politik tecrübe, bilgi birikimi
gibi unsurlarında kanıta dahil olduğu görülmektedir. En kapsamlı model
olarak kabul edilmektedir.
Siyasi kazanç sağlamanın önemli olduğu bir modeldir. En çok tartışılan ve
reddedilen modeldir.
Kümülatif araştırmayı desteklemektedir. “Böylece, insanların bakış açıları
şekillendirilmekte ve etkilenmektedir.”
“Kanıt, hükümetin eylemsizliğini desteklemek, doğrulamak ya da bir politika
konusunda verilen taahhüttün gecikmesi ya da reddedilmesi durumlarında
kullanılmaktadır.”

Sağlık politikalarında kanıta dayalı modellerin uygulanması ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin davranışsal
yaklaşım araçlarıyla sürdürülmesi bilimsel ve teknolojik çağın bir gereği hâline gelmiştir. Bu süreci iyi yö-
netilmesi ve uygulanması toplumda güven ortamı yaratmaktadır. Ayrıca bu alanda yapılan çalışmalar sağlık
giderlerinin azalması ve maliyetlerin düşmesi için bir sistem oluşturmaktadır. Maliyet analizi yapılmasının
kolaylaşması, sınırlı kaynakların optimal kullanılmasını sağlaması ve verimsiz etkisiz harcamaların, yön-
temlerin ve hizmetlerin tercih alanından çıkarılması açısından avantaj sağlamaktadır. Bu sistem hastaların
bilgi ve bilinçlenmesini kolaylaştırır, sağlık alanında çalışan kesimin bilgi ve yeteneklerinin artmasını ve
gelişmesini sağlar. Ayrıca sağlık alanında yeni uygulanacak politikaların başarılı olmasına katkı sağlar.

133
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler

Sağlık alanında değişen ekonomik, politik,

Toplumun bilgi ve bilinç düzeyinin yüksel-
mesinde, sağlık standartlarının yükseltilmesinde,
sunulan sağlık imkânlarının geliştirilip iyileştiril-
mesinde ve sağlık giderlerinin, maliyetlerinin düşü-
rülmesinde kanıta dayalı sağlık politikalarının adil,
tutarlı ve başarılı bir araçtır.
teknolojik çevre koşulları, küresel etkileşimin ge-
lişmesi, toplumsal ihtiyaç ve isteklerin sürekli art-
ması, insani ve etik değerlerin etkisi, yasal hakları
etkisi; sağlık politikalarının kanıta dayalı modelde
ispatlanabilir açıklanabilir, hesap verilebilir, şeffaf
ve güvenilir kararlar almaya yönlendirmektedir.
Bu nedenle sağlık politikalarında katına dayalı
modelde davranışsal halkla ilişkiler çalışmalarının
gerekliliği tartışılmaya başlamıştır. Günümüzde İn-
giltere başta olmak üzere birçok gelişmiş ülkelerde
politikaların tasarlanmasında kullanılan davranış-
sal yaklaşımlar, insanların ne tür politikalara karşı
daha verimli bir uyum göstereceği, ulusal faydanın
sağlanmasında karşılaşılacak olası problemlerin çö-
zümünün neler olabileceği ve benzer bir çok etken-
lere karşı hazırlıklı olmayı getirmektedir.

Öğrenme Çıktısı
3 Politika tasarımda davranış temelli yaklaşımı açıklayabilme
4 Davranışsal araçlarla sağlık politikalarını örneklendirebilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Sağlık politikalarında dav-

ranışsal halkla ilişkiler Sağlık politikalarında dav-
Kanıta dayalı politikalar ve
kavramını ve her sağlık ke- ranışsal halkla ilişkiler pers-
sağlık politikaları arasındaki
siminde (kamu ve özel) dav- pektifini uygulamayan işlet-
ilişkiyi değerlendirin.
ranışsal yaklaşım aynı olup meleri anlatın.
olmadığını araştırın.

134
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Davranışsal yaklaşımlar ve halkla

ilişkileri açıklayabilme

öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Kanıta dayalı sağlık politikalarını
2 açıklayabilme

Davranışsal Yaklaşımlar ve
Kanıta Dayalı Politikalarda
Halkla İlişkiler

Halkla ilişkilerde temel amaç hedef kitleyi tanımak ve anlamak olduğundan davranışsal yaklaşımların
benimsenmesi kurumları ön plana çıkarmaktadır. Davranışsal yaklaşımın özünde, o davranışa neden
olan sebebi anlama becerisi söz konusudur. Bu nedenle halkla ilişkiler hedef kitlenin tepkisini anlamada
bu yaklaşıma başvurur. O nedenle davranışsal yaklaşımlardan bağımsız olarak halkla ilişkileri açıklamak
faydalı değildir.
Günümüzde verilerin daha temel anlamda kanıtın önemi büyüktür. Güven ortamının yaratılması için
en gereklidir. Bu nedenle kurumların kanıta dayalı politikalar geliştirmesi gerekmektedir. Sağlık sektörü
kayıt sisteminin en iyi çalıştığı ve hasta bilgilerinin işlendiği bir süreçtir. Bu sebeple sağlık işletmelerinin
kanıta dayalı politika geliştirme isteği son yıllarda beklenenden daha fazla artmaktadır. Bu yönüyle en iyi
geliştirilen alanlardandır.

3 Politika tasarımda davranış temelli

yaklaşımı açıklayabilme

Davranışsal araçlarla sağlık

4 politikalarını örneklendirebilme

Sağlık Politikalarında Halkla

İlişkilerin Davranışsal Araçlarla
Sürdürülmesi

Toplumun bilgi ve bilinç düzeyinin yükselmesi için, sağlık standartlarının gelişmesinde ve sağlık imkan-
larının iyileştirilmesinde ayrıca sağlık giderlerinin, maliyetlerinin düşürülmesinde kanıta dayalı sağlık
politikalarının uygulanması gereklidir. Bunun yanında ister özel ister kamu sektörü olsun , sağlık işlet-
melerinde ortak amaç memnuniyet ve sürdürülebilirliktir. Teorik olarak davranışsal yaklaşımlar her iki
sektör için aynıdır. Sadece uygulama yöntemleri farklıdır.

135
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler

1 Aşağıdakilerden hangisi davranışsal halkla 6 Aşağıdakilerden hangisi karmaşıklık düzeyini

ilişkiler modelinin unsurlarından biri değildir? düşüren politika yapıcı araçlardan biridir?
neler öğrendik?

A. Farkındalık oluşması A. Taahhüt araçları

B. Örtük ilgi süreci B. Basitleştirme
C. Örtük ilginin dağılması C. Çerçeveleme
D. Davranış değişikliğinin yaşanması D. Varsayılan seçenekler
E. Davranış değişikliğinin gerçekleşmesi E. Sosyal normlar

2 Davranışsal halkla ilişkiler modeli kim tara- 7 Aşılama politikası aşağıdaki modellerden
fından geliştirilmiştir? hangisine örnektir?
A. S. Jackson A. Taktik model
B. P. Jackson B. Politik model
C. J. Watson C. Bilgi temelli model
D. J. Owen D. İnteraktif model
E. Bowen E. Aydınlanma modeli

3 Aşağıdakilerden hangisi kanıta dayalı politi- 8 En çok tartışılan ve reddedilen model aşağı-
kalarda varsayılan adımlardan biri değildir? dakilerden hangisidir?
A. Benimsemek A. Taktik model
B. Uyarlamak B. Bilgi temelli model
C. Uygulamak C. İnteraktif model
D. Farkına varmak D. Aydınlanma modeli
E. Harekete geçirmek E. Politik model

4 Aşağıdakilerden hangisi kanıta dayalı politi- 9 İnsanların bakış açılarını şekillendiren ve et-
kalarda varsayılan adımlardan biri değildir? kileyen model aşağıdakilerden hangisidir?
A. Kanıtı yorumlamak A. Aydınlanma modeli
B. Kanıtı kullanmak B. Taktik model
C. Kanıtı araştırmak C. Bilgi temelli model
D. Uyarlamak D. İnteraktif model
E. Benimsemek E. Politik model

5 Aşağıdakilerden hangisi politika yapıcı araç- 10 Politikacılar, yöneticiler, sosyal bilimciler ve

lardan biri değildir? araştırmacıların bir araya geldiği model dir? aşağı-
A. Basitleştirme dakilerden hangisidir?
B. Çerçeveleme A. Taktik model
C. Varsayılan seçenekler B. Bilgi temelli model
D. Sosyal normlar C. İnteraktif model
E. Sosyal medya D. Problem çözme modeli
E. Politik model

136
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Yanıtınız yanlış ise “Davranışsal Yaklaşımlar

1. C 6. B Yanıtınız yanlış ise “Kanıta Dayalı Politika-
ve Halkla İlişkiler” konusunu yeniden göz-
lar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

neler öğrendik yanıt anahtarı

Yanıtınız yanlış ise “Davranışsal Yaklaşımlar Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Politikalarında
2. B 7. C
ve Halkla İlişkiler” konusunu yeniden göz- Halkla İlişkilerin Davranışsal Araçlarla Sürdü-
den geçiriniz. rülmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Politikalarında

3. D Yanıtınız yanlış ise “Kanıta Dayalı Politika- 8. E
Halkla İlişkilerin Davranışsal Araçlarla Sürdü-
lar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rülmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Politikalarında

4. A Yanıtınız yanlış ise “Kanıta Dayalı Politika- 9. A
Halkla İlişkilerin Davranışsal Araçlarla Sürdü-
lar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rülmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Politikalarında

5. E Yanıtınız yanlış ise “Kanıta Dayalı Politika- 10. D
Halkla İlişkilerin Davranışsal Araçlarla Sürdü-
lar” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
rülmesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

Araştır Yanıt
7 Anahtarı

Davranışsal yaklaşım ve halkla ilişkilerde davranışsal tepki derinlemesine in-

celenmektedir. Hedef kitlenin davranışını anlamak etkilemek değiştirmek için
gereklidir. Davranışsal yaklaşımlarda bireyin duygu, düşüncelerinin davranışı
Araştır 1 nasıl etkilediği konusu psikoloji bilimininde de önemli bir alandır. Bu neden-
le halkla ilişkiler davranış değişikliği konusunda psikoloji alanıyla da ilgilendi-
ğinden bağımsız değillerdir.

Sağlık kuruluşları özellikle kurumsal itibarlarını garanti altına alabilmek için

kanıta dayalı bir anlayışla hareket etmektedir. Değişen koşullar, çeşitli riskler
oluşturmaktadır bu nedenle kanıta dayalı politikalar gerçekleştirmek elzem-
dir. Dolayısıyla böylesine önem verilen bir alanda en iyi geliştirilen sektörün
sağlık sektörü olması gerekmektedir.
Araştır 2
Kanıta dayalı sağlık politikasında temel amaç, evrensel kapsamda, eşit erişim
imkanı ile toplumsal faydaya dayanan, kaynakların şeffaf ve eşit kullanıldığı,
sağlık harcamalarının karşılığının israf olmadığı, kamuoyunun bilgisine açık
bir şekilde gerçekleştirilmesi olarak açıklanmaktadır. Bu nedenle yaklaşımlar
kamu ve özel sektör için aynıdır.

137
 İşletmelerin Kanıta Dayalı Sağlık Politikalarında Halkla İlişkiler
Kaynakça
Andersen, R. M. (2008). National health surveys
and the behavioral model of health services use.
Medical Care, 46(7), 647-653.
Bao, Y., Casalino, L. P., & Pincus, H. A. (2013). Behavioral
health and health care reform models: patient-centered
medical home, health home, and accountable care
organization. The Journal of Behavioral Health Services
& Research, 40(1), 121-132.
Bayın Donar, G.& Akbulut, Y.. (2012). Kanıta
dayalı yaklaşım ve sağlık politikası. Ankara
Sağlık Bilimleri Dergisi. 1. 115-132. 10.1501/
Asbd_0000000022.
Boven, S. and Zwi, A. B. (2005). Pathways to “evidence
informed” policy and practise: A framework for
action. Plos Medicine, 2(7): 600-605.
Brownson, R. C., Chriqui, J. F., & Stamatakis, K.
A. (2009). Understanding evidence-based public
health policy. American Journal of Public Health,
99(9), 1576-1583.
Center, A. H., Jackson, P., Smith, S., & Stansberry,
F. R. (2008). Public relations practices: Managerial
case studies and problems. Pearson Prentice Hall.
Kooreman, P., & Prast, H. (2010). What does
behavioral economics mean for policy? Challenges
to savings and health policies in the Netherlands.
De Economist, 158(2), 101-122.
138
Lee, Y. K. (2003). Evidence based practice in Hong
Kong: Issues and implications in its establishment.
Journal of Clinical Nursing, 12(5): 618-626.
Nietzel, M. T., Krasner, L., Goldstein, A. P.,
MacDonald, M. L., & Winett, R. A. (1977).
Behavioral approaches to community psychology
(Vol. 349). New York: Pergamon Press.
Owen, J. L. (2002). A retrospective on behavioral
approaches to human language–and some
promising new developments. American
Communication Journal, 5(3).
Ozdemir, S. Bir Kamu Politikası Aracı Olarak
Davranışsal İçgörü. Türkiye İletişim Araştırmaları
Dergisi, (34), 247-274.
Peltekoğlu, F. B. ve Akbayır, Z. (2019). Davranışsal
içgörü ve halkla ilişkilerin kesişim noktası:
Çocuk gelin sorununda medyada farkındalık ve
davranışsal halkla ilişkiler. Erciyes İletişim Dergisi,
6 (2), 827-844.
Şimşek, H. (2018). Davranışsal iktisadın politika
yapımına etkisi. London, IJOPEC Publication
Watson, J. B. (1924). Behaviorism. New York: W. W.
Norton.
 Bölüm 8
Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

Sağlık Personelinin Hukuki Sorumluluğu

1 2
Sağlık Personelinin Cezai Sorumluluğu
öğrenme çıktıları

1 Sağlık çalışanlarının hukuki sorumluluklarının

şartlarını ve hukuki sorumlulukta zarar 2 Sağlık çalışanlarının cezai sorumluluğunun
giderim yöntemlerini anlatabilme şartlarını sıralayabilme

3
Aydınlatılmış Onam
3 Aydınlatılmış onam kavramını ve bu
kavramın içerdiği noktaları açıklayabilme

Anahtar Sözcükler: • Sağlık Personeli • Hukuki Sorumluluk • Cezai Sorumluluk • Aydınlatılmış Onam

140
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
GİRİŞ
Sağlık hizmetlerinden yararlanma ihtiyacı için-
de olan kişilerin sağlık hizmetlerinden yararlanma-
larında sahip oldukları birçok hakları vardır. Bunla-
rın en başında geleni ise şüphesiz, uygun bir tedavi
görme hakkıdır. Hastaların uygun bir tedavi gör-
meleri, hekim ve diğer yardımcı sağlık personelleri
için ise uygun bir tedavi uygulama ödevi şeklinde
ortaya çıkmaktadır. Uygun tedavi ise hastanın has-
talığına uygun bir teşhis ve tedaviyi içermektedir.
Sağlık çalışanları, bunun dışında, hastayı hastalığı
konusunda bilgilendirme, hastaya insan onuruna
uygun muamele etme, sır saklama gibi başka yü-
kümlülüklere de tabidir. Hastaların sahip oldukları
haklar, Hasta Hakları Yönetmeliğinde ayrıntılı bir
şekilde sayılmıştır. Yönetmelikte sayılan bu hakla-
rın ihlaline sebep olan sağlık çalışanlarının hukuki
ve cezai sorumluluklarına gidilmesi mümkündür.
internet
Hasta Hakları Yönetmeliği’ne https://www.
mevzuat.gov.tr/Metin.Aspx? MevzuatKod=7.5
.4847&sourceXmlSearch=&MevzuatIliski=0
linkinden ulaşabilirsiniz.
Hukuki sorumluluk kısaca tazminat sorumluluğu
şeklinde tanımlanabilir. Tazminat sorumluluğu idare
hukukunda da var olan bir sorumluluk türüdür.
Tazminat, zararın ortaya çıkmasında ku-
surlu olduğu kanıtlanan kişi için uygula-
nan bir yaptırımdır.
Tazminat davaları, maddi ve manevi tazminat
davaları şeklinde ikiye ayrılır. Hastanın, yanlış te-
davi vs. tıbbi uygulama hatalarından (malpraktis)
kaynaklanan maddi zararlarının (ör. uzuv kaybı,
çalışamaz hale gelmek, tedavi masraflarının artması
gibi) maddi tazminat ile giderimi söz konusu olur.
Manevi tazminat davalarında ise hastanın, malp-
raktis uygulaması sebebiyle yaşadığı acı ve elemin
giderilmesi amacı yatmaktadır. Örneğin hastanın
malpraktis sebebiyle bir uzvunu kaybetmesinden
kaynaklanan üzüntüsü ya da hastaya yanlışlıkla
kemoterapi uygulanması sebebiyle çektiği ruhsal
acılar, manevi tazminat davasının konusunu oluş-
turabilir. Tazminat davaları, hastanın zararını kar-
şılayacak oranda bir miktar paranın hastaya öden-
mesini sağlar.
Malpraktis tıbbi kötü uygulamadır.
Sağlık çalışanlarının idare hukukundan kay-
naklanan sorumluluğu da gerçekte bir tazminat
sorumluluğu iken, idari yargılama hukukunda açı-
lacak olan tazminat davası, tam yargı davası adını
almaktadır. Özel hukukta açılan tazminat davaları-
nın aksine tam yargı davaları hukuk mahkemele-
rinde değil, idare mahkemelerinde açılmaktadır ve
idari yargıda dava açmanın kendine has bazı pro-
sedürleri bulunmaktadır. Örneğin idarenin eylem-
lerinden kaynaklanan tam yargı davalarının açıla-
bilmesi için öncelikle ilgili idareye başvuru yapılıp
olumlu sonuç alınamadığında tam yargı davasının
açılabilmesi mümkündür.
Usuli farklılıklar dışında maddi ve manevi tazmi-
natın doğması için aranan şartlar aynıdır. Öncelikle
hukuki sorumluluğa yol açacak kusurlu bir fiil, bu
fiilden kaynaklanan bir zarar ortaya çıkması gerekir.
Zararın, kusurlu fiilin sonucu olması yani kusurlu
fiil ile zarar arasında bir illiyet bağı bulunması gere-
kir. İdare hukukunda da sağlık çalışanlarının tıbbi
kötü uygulamaları sebebiyle açılan tam yargı davala-
rında kusurlu sorumluluk söz konusu olup idarenin
kusursuz sorumluluğuna gidilmemektedir. İdari yar-
gıda aranan bu kusura hizmet kusuru denilmektedir.
Hizmet kusuru üç farklı şekilde ortaya çıkmaktadır:
Hizmetin hiç işlememesi, hizmetin geç işlemesi ve
hizmetin kötü işlemesi şeklinde.
Sağlık çalışanlarının hasta haklarını ihlal etmeleri
onların cezai sorumluluğuna da yol açabilmektedir.
Fakat sağlık çalışanlarının her türlü hak ihlali cezai
sorumluluğa yol açamaz. Ancak ceza kanunlarında
açıkça sayılan bir suç tipinin işlenmesi sebebiyle ce-
zai yaptırım uygulanabilir yani suç ve cezaların ka-
nuniliği kuraldır. Kanunsuz suç ve ceza olmaz.
dikkat
Türk Ceza Kanunu’nda hekimin ya da diğer
yardımcı sağlık çalışanlarının cezai sorumlulu-
ğunu düzenleyen özel bir madde ya da suç tipi
bulunmamaktadır.
141
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları
Sağlık çalışanlarının hukuka aykırı ve kusurlu
fiilleri ile ceza kanunlarında sayılı suçlardan ba-
zılarını işlemesi mümkündür. Örneğin hekimin,
ameliyat etmesi gereken hastayı ameliyat etmemesi
sebebiyle hastanın ölmesi hâlinde hekimin cezai so-
rumluluğuna gidilebilecektir. Malpraktis sebebiyle
hekimlerin ve diğer yardımcı sağlık çalışanlarının
-örneğin kasten insan öldürme, taksirle insan öl-
dürme, kasten yaralama, taksirle yaralama, görevi
ihmal, görevi kötüye kullanma gibi- pek çok suçun
sanığı hâline gelmesi mümkündür.
Kast, bir suç fiilinin, neticesi bilinerek ve
istenerek işlenmesidir.
Taksir; dikkat ve özen eksikliği gibi sebep-
lerle istenmeyen suç neticesini doğurmaya
yönelik suç fiilinin işlenmesidir.
Sağlık çalışanlarının yalnızca aktif bir hareket
ile hastaya zarar vermesinde değil, ihmali bir hare-
ketle yani ödevli oldukları şeyi yapmamak suretiyle
de suç işlemeleri mümkündür. Ceza hukukunda
kural, kast sorumluluğu iken kanunda açıkça ya-
zılı olan hâllerde bir suçun taksirle işlenebilmesi de
mümkündür. Örneğin insan öldürme, yaralama
gibi suçlar taksirle de işlenebilen suçlardandır. Sağ-
lık çalışanlarının tecrübesizliği ya da dikkatsiz ve
özensiz davranışları sebebiyle tipik neticenin -örne-
ğin ölüm neticesinin- gerçekleşmesi hâlinde, sağlık
çalışanlarının taksirle insan öldürme suçundan so-
rumluluklarına gidilmesi mümkündür.
Suç; tipe uygun, hukuka aykırı, kusurlu bir
insan davranışı olarak değerlendirildiğinde suç fi-
ilinin mutlaka hukuka aykırı bir fiil olması gerek-
mektedir. Bu anlamda eğer somut olayda hukuka
uygunluk sebepleri mevcut ise tipik fiil artık söz
konusu suçu meydana getirmiş sayılmayacaktır.
Hukuka uygunluk sebepleri, yalnızca ceza huku-
kundan değil, tüm hukuk sisteminden kaynakla-
nabilen ve mevcudiyetleri hâlinde, hukuka aykırı
olan fiili hukuka uygun hâle getiren sebeplerdir.
Örneğin, meşru müdafaa, ıztırar hâli, kanun hük-
münün yerine getirilmesi, daha üstün nitelikte özel
ya da kamusal yarar, mağdurun rızası birer hukuka
uygunluk sebebi olarak kabul edilmektedir.
142
Meşru müdafaa, yasal savunmadır.
Iztırar hâli, zorunluluk halidir.
Anılan hukuka uygunluk sebeplerinden, mağ-
durun rızası, sağlık çalışanları açısından büyük bir
önem arz etmektedir. Tıbbi literatürde aydınlatıl-
mış onam kavramıyla ifade edilen ve hukuk diline
bilgilendirilmiş rıza şeklinde çevrilebilecek olan bu
kavram, sağlık çalışanının tıbbi müdahalesini hu-
kuka uygun hâle getirmektedir. Fakat rıza, mutlak
bir hukuka uygunluk sebebi değildir. Kanunun
mutlak olarak yasakladığı bir şeye rıza gösterilmesi
yasak fiilin işlenmesini hukuka uygun hâle getir-
mez. Örneğin Türk hukukunda ötenazi yasaktır.
Bu sebeple hastanın ötenaziye rıza göstermesi, öte-
nazi uygulamasını hukuka uygun hâle getirmeye-
cektir. O hâlde, kişinin rıza göstereceği şey üzerin-
de tasarruf yetkisinin bulunması da gereklidir.
Yine sağlık çalışanlarının söz konusu rızayı al-
malarının fiilen imkânsız olduğu bazı hâllerde has-
taya müdahale edilmesi Anayasa’nın 17. maddesi
gereğince meşru kabul edildiğinden bu tür olağa-
nüstü koşullarda yapılan tıbbi müdahale, kanun
(bizzat Anayasa hükmüdür) hükmünün yerine ge-
tirilmesi kapsamında değerlendirilebilecektir.
SAĞLIK PERSONELİNİN HUKUKİ
SORUMLULUĞU
Hukukta kural olarak her hak bir ödeve teka-
bül eder; bir yerde hak sahibi varsa onun karşısın-
da ödevli veya ödevliler vardır (Erdoğan, 2015:21).
Ödevli kişi veya kişilerin, sahip oldukları ödev sebe-
biyle sorumlulukları söz konusu olacaktır. İşte, hu-
kukun “yapma dediğini yapmak veya yap dediğini
yapmamak” şeklinde ortaya çıkan hak ihlallerinde,
ihlal edenlerin hukuki birtakım yaptırımlara uğra-
tılması, sorumluluk kavramından kaynaklanmakta-
dır. Sorumluluğun kaynağı, bazen bir hukuk normu
iken, bazen bir sözleşme, haksız fiil ya da vekaletsiz iş
görme olabilmektedir. Sorumluluk farklı toplumsal
ilişkilerden ortaya çıkabilir. Örneğin komşuluk iliş-
kileri, aile içi ilişkiler, iş ilişkileri, vatandaş ile devlet
arasındaki ilişkiler gibi. Bu anlamda, sağlık persone-
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
linin sorumluluğu, mesleki bir sorumluluğu ifade
etmektedir. Yani sağlık personelinin görev başında
değilken ve görevi ile ilgili olmayan davranışları ça-
lışmanın kapsamı dışında yer almaktadır.
dikkat
Ödev, bazen “yapma” şeklinde olumlu bir edi-
mi gerektirirken bazen de “yapmama” şeklin-
de negatif bir edim içerebilir.
Sorumluluk kelime anlamıyla, “Kişinin
kendi davranışlarını veya kendi yetki ala-
nına giren herhangi bir olayın sonuçlarını
üstlenmesi, sorum, mesuliyet” şeklinde
tanımlanmaktadır (Türk Dil Kurumu,
Güncel Türkçe Sözlük, https://sozluk.gov.
tr/Erişim Tarihi 01 Mart 2020).
Sorumluluk, kusurlu ve kusursuz sorumluluk ol-
mak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kusur, insanın irade-
sine bağlı olarak ortaya çıkan bir davranış modelidir.
6098 sayılı Borçlar Kanunu’nda kusurun, sorumlu-
luğun kurucu unsurlarından bir tanesi olduğu belir-
tilmiştir (Oğuz, 2016:276). Kusur, hem özel hukuk,
hem idare hukuku hem de ceza hukuku açısından
önemli bir kavramdır. Aslolan, kişinin kusuru dola-
yısıyla sorumlu tutulması olup kusursuz sorumluluk
istisnai bir hâldir ve bu sebeple kusursuz sorumluluk
hâllerinin kanunlarda açıkça düzenlenmiş olması ge-
rekmektedir. Sağlık çalışanının sorumluluğu denildi-
ğinde kusurlu sorumluluk mevzu bahis edilmektedir.
Sorumluluğun, birtakım yaptırımlara yol aça-
cağı yukarıda belirtilmiştir. Bu yaptırımlar, hukuki
ve cezai yaptırımlar şeklinde ortaya çıkmakta ve bu
şekilde sorumluluk da hukuki ve cezai sorumluluk
olarak ikiye ayrılmaktadır. Kişilerin sorumluluğuna
gidilebilmesi için, hak sahiplerinin hak arama hür-
riyetine sahip olması gerekli olmakla birlikte, adil
yargılanma hakkı ve etkin başvuru yollarının olma-
sı gibi hususlar da bu açıdan oldukça önemlidir.
Hukuki sorumluluğun dikkat
yaptırımı genellikle za-
rar giderimi (tazminat) şeklinde tezahür etmek-
teyken cezai sorumluluğun yaptırımı hapis ya
da adli para cezası şeklinde ortaya çıkmaktadır.
Türkiye Cumhuriyeti Anayasası’nın 36. mad-
desinde hak arama hürriyeti düzenlenmiştir. Söz
konusu düzenlemeye göre, “Herkes, meşru vasıta
ve yollardan faydalanmak suretiyle yargı mercileri
önünde davacı veya davalı olarak iddia ve savunma
ile adil yargılanma hakkına sahiptir”. Hak arama
hürriyetinin hasta hakları alanındaki düzenlemesi
de Hasta Hakları Yönetmeliğinde yer almaktadır.
Yönetmeliğin, “Müracaat, Şikayet ve Dava Hakkı”
başlıklı 42. maddesinde, “Hastanın ve hasta ile il-
gili bulunanların, hasta haklarının ihlali halinde,
mevzuat çerçevesinde her türlü müracaat, şikayet
ve dava hakları vardır.” ifadesi yer almaktadır.
Hukuki sorumluluk en kısa anlatımla tazminat
sorumluluğu şeklinde ifade edilebilir. Fakat tazminat
sorumluluğu hem özel hukuk hem de idare hukuku
içerisinde yer alan bir sorumluluk türüdür. İdari yar-
gıda, kamu görevlilerinin hizmet kusurları ile kişilere
vermiş oldukları zararlardan dolayı dava, devlet tüzel
kişisine (ilgili idareye) karşı açılmakla birlikte, dava
neticesinde devlet hazinesinden kişilere ödenen taz-
minat, kusurlu kamu görevlisine rücu edilmektedir.
Bu çalışmada, sağlık çalışanlarının hukuki sorumlu-
luğu ifadesinden kastedilen, sağlık çalışanlarının özel
hukuktan doğan sorumluluğudur.
Sağlık çalışanlarının hukuki sorumluluğu, hu-
kuka aykırı kusurlu bir eylem sonucunda zarara
neden olan ve mesleki açıdan kusurlu bulunan
bir hekimin ve/veya diğer bir sağlık personelinin
tazminatla yükümlü olması anlamına gelmektedir
(Demir,2008:228-229).
Hekimin hukuki sorumluluğunu doğuran değişik
sebepler mevcuttur. Bunlar; sözleşme öncesi görüş-
melerden doğan sorumluluk (culpa in contrahendo),
haksız fiil, vekaletsiz iş görme ve sözleşmedir. Bunlar
arasında en fazla ortaya çıkan sorumluluk türü söz-
leşmeden doğan sorumluluktur (Özdemir, 2016: 33).
Culpa in contrahendo, sözleşme öncesi
görüşmelerden doğan sorumluluktur.
Eğer hekim sözleşme görüşmelerinden evvel ve
fakat kusurlu olarak hastasının zarar görmesine se-
bep olursa -örneğin uzman olmadığı alanlarda has-
tayı yanıltıp zarar görmesine sebep olursa- bu zararı,
sözleşme öncesi görüşmelerden doğan sorumluluk
(culpa in contrahendo) hükümleri uyarınca tazmin
etmekle yükümlü olacaktır (Işık,2010: 117).
143
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları
Hekimler bazen hastanın hayatını kurtarmak
veya ağır bir zarara uğramasını engellemek ama-
cıyla acil müdahalede bulunmak zorunda kalabilir-
ler. Böyle hâllerde genellikle hastanın rızasını alma
imkânı da yoktur. İşte bu gibi durumlarda aradaki
ilişkinin sözleşme temeline dayanmaması ve hasta-
nın aydınlatılmış onamının (rızanın) bulunmaması
nedeniyle, hasta-hekim ilişkisine vekâletsiz iş görme
hükümleri uygulanır (Işık, 2010: 117). Hekimin
vekaletsiz iş görmesi hâllerinde hastanın yararına ha-
reket etmesi ve gereken tüm dikkat ve özeni göster-
mesi şarttır. Aksi hâlde hekim ya da ilgili diğer sağlık
çalışanları, vekaletsiz iş görme hükümleri uyarınca
ortaya çıkan zarardan sorumlu olacaklardır.
Hekimin, tıp mesleğinin yüklediği acil olaylar-
da ilk yardım görevinden kaçınması veya rızası alı-
namayacak şartlar altında (koma hâli) bulunan has-
taya yanlış tedavi uygulaması sonucunda meydana
gelen zararlar, haksız fiil hükümlerine göre tazmin
edilir (Büyüksağiş, 2015: 119). Bu tür tıbbi uygu-
lamaların hekim ile hasta arasında var olan bir söz-
leşmeye dayanmadığı açıktır. Borçlar Kanunu’nun
49. maddesinde, kusurlu ve hukuka aykırı bir fiille
başkasına zarar veren bu zararı gidermekle yüküm-
lüdür, denilmektedir. Bu tür bir zarar verici fiili ya-
saklayan bir hukuk kuralı bulunmasa bile, ahlaka
aykırı bir fiille başkasına kasten zarar veren de bu
zararı gidermekle yükümlüdür.
Haksız fiilden kaynaklanan sorumluluk duru-
munda, ispat yükü zarar görene aittir. Zarar gören,
hem uğramış olduğu zararı hem de zarar verenin
kusurunu ispatla yükümlüdür. Bu kural, herkesin
kendi iddiasını ispat yükümlülüğü altında olması
şeklindeki genel kural ile de örtüşmektedir. Tazmi-
nat miktarının belirlenmesinde, kusurun ağırlığı
dikkate alınmaktadır. Zararlı neticenin meydana
gelmesinde veya zararın artmasında zarar görenin de
kusuru yahut rızası söz konusu ise hakim tazminat
miktarında indirim yapabilme yetkisine sahiptir.
Sağlık çalışanlarının malpraktis uygulamala-
rından kaynaklanan zararlar ağırlıklı olarak ölüm
ya da bedensel zarar şeklinde ortaya çıkmaktadır.
Ölüm hâlinde uğranılan zararlar: cenaze giderleri,
ölüm hemen gerçekleşmemişse tedavi giderleri ile
çalışma gücünün azalmasından ya da yitirilmesin-
den doğan kayıplar, ölenin desteğinden yoksun
kalan kişilerin bu sebeple uğradıkları kayıplar şek-
linde kanunda madde 53’te sayılmakta ve hükme-
dilecek maddi tazminatın hesabında bu hususlar
dikkate alınmaktadır.
144
internet
Madde 53’e https://www.mevzuat.gov.tr/Mev-
zuatMetin/1.5.6098.pdf adresinden ulaşılabilir.
Madde 54’e göre bedensel zararlar; tedavi gider-
leri, kazanç kaybı, çalışma gücünün azalmasından ya
da yitirilmesinden doğan kayıplar ve ekonomik gele-
ceğin sarsılmasından doğan kayıpları kapsamaktadır.
internet
Madde 54’e https://www.mevzuat.gov.tr/Mev-
zuatMetin/1.5.6098.pdf adresinden ulaşılabilir.
Haksız fiilden kaynaklanan manevi tazminat,
kişinin ölmesi, bedensel zarara uğraması ya da kişi-
lik haklarının ihlal edilmesi gibi farklı sebeplerden
kaynaklanabilir. Hâkim, bir kimsenin bedensel bü-
tünlüğünün zedelenmesi durumunda, olayın özel-
liklerini göz önünde tutarak zarar görene uygun bir
miktar paranın manevi tazminat olarak ödenmesi-
ne karar verebilir. Madde 56’ya göre; ağır bedensel
zarar veya ölüm hâlinde, zarar görenin veya ölenin
yakınlarına da manevi tazminat olarak uygun bir
miktar paranın ödenmesine karar verilebilir
internet
Madde 56’ya https://www.mevzuat.gov.tr/Mev-
zuatMetin/1.5.6098.pdf adresinden ulaşılabilir.
Hastaların, Hasta Hakları Yönetmeliği’nde sayı-
lan pek çok hakkı bulunmaktadır. Bunlar arasında
insan onuruna uygun muamele görme, mahremiyeti-
ne saygı gösterilmesini isteme, rızası olmaksızın tıbbi
müdahaleye veya araştırmaya tabi tutulmama, insani
değerlerine saygı gösterilmesini isteme hakları da yer
alır. Bu haklar, hastanın kişilik değerleri ile ilgili haklar
olup ihlal halinde hastanın kişilik değerlerine yönelik
bir saldırı söz konusu olacaktır. Bu şekilde kişilik hak-
kının zedelenmesinden zarar gören kişiler, uğradıkları
manevi zarara karşılık manevi tazminat adı altında
bir miktar para ödenmesini isteyebilir. Hâkim, bu
tür bir tazminatın ödenmesine karar verebileceği gibi,
özellikle saldırıyı kınayan bir karar vererek bu kararın
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

yayımlanmasına da hükmedebilir veya kınama kara-

rının yayımlanması şeklindeki kararını, tazminata da
ekleyebilir yani ikisini birlikte de uygulayabilir.
dikkat
Hekim ile hasta arasında bir sözleşme bulun- Hekim ile hasta arasında yapılan sözleşmenin
duğu durumlarda ise hasta-hekim ilişkisinin nite- eser sözleşmesi veya hizmet sözleşmesi değil,
liğinin vekalet ilişkisi olduğu kabul edilmektedir. vekalet sözleşmesi niteliğinde olduğu yargı ka-
TCK 502. maddesine göre; vekalet sözleşmesi, ve- rarları ve doktrinde kabul edilmektedir.
kilin, vekalet verenin bir işini görmeyi veya işlemi-
ni yapmayı üstlendiği sözleşmedir.

Yaşamla İlişkilendir

Yargıtay’ın bir kararında belirtildiği üzere,
“Dava, davalı tıp merkezi ve davalı doktorun özen
yükümlülüğüne aykırı davranması iddiası nede-
niyle istenilen maddi-manevi tazminata ilişkin-
dir. Davanın temeli vekillik sözleşmesi olup, özen
borcuna aykırılığa dayandırılmıştır. Vekil, vekalet
görevine konu işi görürken yöneldiği sonucun elde
edilmemesinden sorumlu değilse de, bu sonuca ulaş-
mak için gösterdiği çabanın, yaptığı iş ve işlemlerin,
davranışların özenli olmayışından doğan zararlar-
dan dolayı sorumludur. Mesleki iş gören vekil özen-
le davranmak zorunda olup, en hafif kusurundan
bile sorumludur. O nedenle doktorun ve hastanenin
meslek alanı içinde olan bütün kusurları hafif de
olsa sorumluluğun unsuru olarak kabul edilmelidir.
Vekil, hastanın zarar görmemesi için, mesleki tüm
şartları yerine getirmek, hastanın durumunu tıbbi
açıdan zamanında ve gecikmeksizin saptayıp, so-
mut durumunun gerektirdiği önlemleri eksiksiz bir
şekilde almak,  uygun  tedaviyi de yine gecikmeden
belirleyip  uygulamak  zorundadır. Asgari düzeyde
dahi olsa bir tereddüt doğuran durumlarda, bu te-
reddütü ortadan kaldıracak araştırmaları yapmak
ve bu arada da koruyucu tedbirleri almakla yüküm-
lüdür. Çeşitli tedavi yöntemleri arasında bir seçim
yapılırken, hastanın ve hastalığın özellikleri göz
önünde tutulmak, onu risk altına sokacak tutum ve
davranışlardan kaçınmak ve en emin yol seçilmek
gerekir. Gerçekten de müvekkil (hasta) mesleki bir iş
gören vekilden, tedavinin bütün aşamalarında titiz
bir ihtimam ve dikkat beklemek hakkına sahiptir.
Gereken özen görevini göstermeyen vekil, vekaleti
gereği gibi ifa etmemiş sayılmalıdır”
Kaynak: Yargıtay 13. Hukuk Dairesi’nin,
2018/5555 E.- 2019/12706 K. sayılı ve
17.12.2019 tarihli Kararı, https://karararama.
yargitay.gov.tr/ YargitayBilgiBankasiIstemciWeb/
Erişim Tarihi 13 Mart 2020.

Sağlık çalışanlarının sözleşmesel sorumluluğu için gerekli koşullar şunlardır: Sözleşmenin varlığı ve geçerliliği,
sözleşmesel yükümün ihlali, tıbbi kusurlu eylem, zarar, tıbbi kusur ile zarar arasında nedensellik (Demir, 2008: 226).
Hekim ile hasta arasında bir vekalet ilişkisi bulunan durumlarda, hasta ile hekim ya da hekimin gözetim
ve denetiminde yardımcı sağlık personeli arasında bulgu, teşhis, tedavi ve bakım sürecinde cereyan eden
ilişkinin hasta aleyhine bozulması neticesinde ortaya çıkan zararlar (Aydın, 2008: 16). Borçların ifa edilme-
mesinin sonuçları hükümlerine göre tazmin edilir. Madde
112’ye göre, “Borç hiç veya gereği gibi ifa edilmezse borçlu,
kendisine hiçbir kusurun yüklenemeyeceğini ispat etmedik-
çe, alacaklının bundan doğan zararını gidermekle yükümlü-
dür” hükmünü haizdir. Bu kural uyarınca hekim ya da diğer internet
sağlık çalışanları, zararlı neticenin ortaya çıkmasında kendi Madde 112’ye https://www.mevzuat.gov.tr/Mev-
kusurlarının bulunmadığını ispat etmek durumundadırlar. zuatMetin/1.5.6098.pdf adresinden ulaşabilirsiniz.
Anlaşılacağı üzere, sağlık çalışanlarının sözleşmeden doğan
hukuki sorumluluklarında ispat yükü ters çevrilmiştir.
Sağlık çalışanları alanında genellikle hekimin hukuki sorumluluğu incelenmekle birlikte, hekim dı-
şında diğer sağlık çalışanlarının da kendi kusurları çerçevesinde sorumluluklarına gidilmesi mümkündür.
145
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

Sağlık çalışanları ile hasta arasındaki sözleşmenin
eser sözleşmesi değil, vekalet sözleşmesi olarak nite-
lendirilmesinin sebebi, sağlık çalışanlarının hastaya
iyileşme garantisini vermesinin kendilerinden bek-
lenmemesidir (Kurşat, 2008: 308).
Borçlar Kanunu’nun 1. maddesinde belirtildiği
üzere, bir sözleşme, tarafların iradelerinin karşılıklı
ve birbirine uygun olarak açıklamalarıyla kurulur ve
bu irade açıklaması açık veya örtülü olabilir. Yine
Borçlar Kanunu’nun 12. maddesinde belirtildiği
üzere kanunda aksi öngörülmedikçe sözleşmelerin
geçerliliği hiçbir şekle bağlı değildir. O hâlde genel
kural uyarınca hekim ile hasta arasında sözleşmesel
bir ilişkinin varlığı, iki tarafından birbirine uygun
iradelerinin açıklanmasıyla ortaya çıkıp mutlaka ya-
zılı şekilde bir sözleşme yapılması gerekmemektedir.
Hâl böyle iken ileride ortaya çıkması muhtemel da-
valar açısından, sözleşmenin yazılı bir şekilde yapıl-
ması özellikle ispat açısından önem arz etmektedir.
Borçlar Kanunu md. 26’ya göre; sözleşme özgür-
lüğü ilkesi gereğince tarafların sözleşme içeriğini öz-
gürce, istedikleri gibi düzenlemeleri mümkün olmak-
la birlikte, kanunun emredici hükümlerine, ahlaka,
kamu düzenine, kişilik haklarına aykırı veya konusu
imkansız olan sözleşmeler kesin olarak hükümsüzdür.
O hâlde hasta ile hekim arasında yapılan sözleşme-
de bir ötenazi anlaşması yapılması veya hiçbir tıbbi
gereklilik olmamasına rağmen hastanın hayati önem
arz eden bir uzvunun kesilmesi ya da hiçbir tıbbi
gereklilik olmamasına rağmen hastanın cinsiyetinin
değiştirilmesi gibi hükümler bulunması, söz konusu
sözleşmeyi kesin olarak hükümsüz hâle getirecektir.
Vekil, vekalet verenin açık talimatına uymakla
yükümlüdür fakat vekilin, vekalet verenin iznini
alma imkânının olmadığı durumlarda, durumu bil-
seydi onun da izin vereceği açık olan hâllerde, vekil
talimattan ayrılabilir. Bunun dışındaki durumlarda
vekil, talimattan ayrılırsa bundan doğan zararı kar-
şılamadıkça işi görmüş olsa bile, vekâlet borcunu ifa
etmiş olmaz. Sağlık çalışanlarının sözleşmeden do-
ğan hukuki sorumlulukları konusunda bu noktada
aydınlatılmış onamın önemi gözler önüne serilmek-
tedir. Fakat aydınlatılmış onam alınması mümkün
olmayan hâllerde de hekimin hastanın faydasına ola-
cak şekilde hareket etmesi gerekmektedir.
Vekalet sözleşmesi kapsamında hekim ya da di-
ğer sağlık çalışanları, sağlık hizmetlerini bizzat ifa
etmekle yükümlüdür. Ancak hekime yetki verildiği
veya durumun zorunlu ya da teamülün mümkün
kıldığı hâllerde, sağlık hizmetinin sunulması işi
başkasına da yaptırabilir. Sağlık çalışanları üstlen-
dikleri iş ve hizmetleri, hastanın haklı menfaatleri-
ni gözeterek sadakat ve özenle yürütmekle yüküm-
lüdür. Sağlık çalışanının özen borcundan doğan
sorumluluğunun belirlenmesinde, benzer alanda iş
ve hizmetleri üstlenen basiretli bir sağlık çalışanı-
nın göstermesi gereken davranış esas alınır.
Hekim, yetkisi dışına çıkarak işi başkasına gör-
dürdüğünde, onun fiilinden kendisi yapmış gibi so-
rumludur. Hekim, başka bir hekime iş gördürmeye
yetkili ise sadece seçmede ve talimat vermede gerekli
özeni göstermekle yükümlüdür. Borçlar Kanunu md.
507’ye göre; hasta, her iki durumda da hekimin ken-
di yerine koyduğu kişiye karşı sahip olduğu hakları,
doğrudan doğruya asıl hekime karşı da ileri sürebilir.
internet
Madde507’e https://www.mevzuat.gov.tr/Mev-
zuatMetin/1.5.6098.pdf adresinden ulaşılabilir.

Öğrenme Çıktısı

1 Sağlık çalışanlarının hukuki sorumluluklarının şartlarını ve hukuki sorumlulukta zarar

giderim yöntemlerini anlatabilme

Araştır 1 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Sağlık çalışanlarının hukuki Kusur ile sorumluluk ara-

Tazminat yaptırımı nedir,
sorumluluğu ne anlama gel- sında nasıl bir ilişki olduğu-
türleri nelerdir? Anlatın.
mektedir? Araştırın. nu değerlendirin.

146
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

SAĞLIK PERSONELİNİN CEZAİ kusur ile işlenmiş ise cezai yaptırıma tabi tutulabilir.
SORUMLULUĞU Bu sebeple kusur yeteneğini haiz olmayan kişilerin
cezai sorumluluğu da bulunmamaktadır.
Hekimin cezai sorumluluğu, hekimin teknik
anlamda tıp mesleğini icra ederken işlediği suçlarla,
bu mesleğin icrası dolayısıyla işlemiş olabileceği suç-
lardan dolayı sorumluluğunu ifade eder (Keyman,
dikkat
1978, s. 57). Suç ve cezaların şahsiliği esastır. Bu se- Türk Ceza Kanunu’nda hekimin cezai sorum-
beple yalnızca hekimlerin değil, örneğin suçu işlemiş luluğunu düzenleyen özel nitelikte bir madde
olan diğer sağlık çalışanlarının da cezai sorumluluk- bulunmaması, hekimin kusurlu fiili nedeniyle
ları söz konusudur. Ceza hukukunda, bu ilke gere- ortaya çıkacak zararlı neticeden dolayı ceza-
ğince, yardımcı personelin işlemiş olduğu suçlardan landırılmasına engel değildir. Hekimin kusur-
kaynaklanan sorumluluğun hekime yüklenmesi lu tipik fiili, ceza kanunlarında yer alan tipik
mümkün değildir. Herkes kendi kusurlu fiili ile iş- neticeyi meydana getirdiği takdirde hekimin
lediği suçların sorumluluğunu üstlenmek ile mükel- cezai sorumluluğuna gidilir. Bu durum, kanu-
leftir. Suç ise, tipe uygun, hukuka aykırı, kusurlu bir nilik ilkesine bir aykırılık oluşturmaz.
insan davranışıdır (Öztürk ve Erdem, 2011, s. 32).
Tipiklik, bir suçun ceza kanununda düzenlenmiş
Türk Ceza Kanunu’nda hekimin sorumluluğu-
hali olarak nitelendirilebilir ve ceza kanununda dü-
nu düzenleyen özel bir hüküm bulunmamaktadır.
zenlenmiş her suç bir suç tipi oluşturur. Suç tipleri,
Bununla birlikte, kusurlu davranışları sebebiyle
hareket-netice ve bu ikisi arasında olması gereken bir
hastanın zarara uğramasına yol açan bir hekim veya
illiyet bağını yani objektif unsuru ve bunun yanında
sağlık çalışanının fiilleri, Türk Ceza Kanunu içeri-
kast ya da taksir şeklinde isimlendirilen bir subjektif
sinde yer alan bir suç fiili kapsamında yer alıyorsa
unsuru ihtiva eder. Kanunsuz suç ve ceza olmaz ilkesi
hekim veya diğer sağlık çalışanlarının cezai sorum-
gereğince de ceza kanunlarında yazılı olan suç tipleri
lulukları doğmaktadır. Bu suç tipleri; kasten veya
dışında bir fiil, toplum tarafından ne kadar haksız
taksirle insan öldürme, kasten veya taksirle insan
olduğu düşünülürse düşünülsün cezai yaptırıma tabi
yaralama, görevi ihmal, görevi kötüye kullanma
tutulamaz. Yine, kusursuz suç ve ceza olmaz ilkesi
gibi çeşitli suç tipleri olabilir.
gereğince de, bir suç en azından taksir düzeyinde bir

Yaşamla İlişkilendir

Yargıtay, aile hekimi olan sanık hakkında
taksirle insan öldürme suçundan açılan ceza da-
vasında, “…hiç bir tıbbi müdahalede şifa garanti-
si bulunmadığı kabul edilmekle birlikte meydana
gelen ölümle tedavi ve teşhisteki eksiklik arasında
illiyet bağı bulunması halinde bunun komplikas-
yon olarak değil malpraktis olarak değerlendirilmesi
gerektiği, dolayısıyla mahkemenin kabulünde isa-
betsizlik bulunmadığı bebeğin kurtulmasının kesin
olmadığı şeklindeki tespitinde malpraktis olgusunu
değiştirmeyeceği ve sanığın meydana gelen ölümden
sorumlu tutulmasını engelleyecek bir değerlendirme
olarak kabul edilemeyeceği anlaşılmakla…” şeklin-
de hüküm kurmuştur.
Kaynak: Yargıtay 12. Ceza Dairesinin 2014/9296
E. -2015/5790 K. sayılı ve 02.04.2015 tarihli
Kararı, https://karararama.yargitay.gov.tr/Yar-
gitay BilgiBankasiIstemciWeb/Erişim Tarihi 13
Mart 2020.

147
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

Objektif unsur, hareket-netice ve bu ikisi ara-
sında olması gereken illiyet bağından oluşan maddi
bir unsurdur. Suçun temel unsuru, belkemiği ha-
rekettir. Hareketsiz suç olmaz. İcrai ya da ihmali
bir hareketin mutlaka olması gerekir. Bu itibarla,
insanların düşünceleri, duyguları, planları ceza hu-
kuku değerlendirmesinin konusu olamaz (Hake-
ri, 2016, s. 154). Ceza hukukunda önem taşıyan
hareket, suç tipinde yer alan ve yine suç tipinde
gösterilen neticenin gerçekleşmesi bakımından ne-
densellik değeri taşıyan sosyal açıdan önemli iradi
harekettir (Öztürk ve Erdem, 2011: 167).
Suçun maddi unsurunu oluşturan hareket, yapma
veya yapmama şeklinde ortaya çıkabilir. Yapma biçi-
mindeki veya aktif bir davranışla gerçekleştirilen suçlar
hareket suçlarıdır. Buna karşılık yapmama biçiminde-
ki veya ihmali bir davranışla gerçekleştirilen suçlar ih-
mal suçlarıdır (Toroslu ve Toroslu, 2018: 138).
Hekimin hastaya yanlış tedavi uygulaması ya da
hemşirenin hastaya yanlış iğne yapması sonucu has-
ta öldüğünde, ilgili sağlık çalışanlarının cezai sorum-
lulukları doğmaktadır. Yalnızca aktif bir hareketle
mağdura zarar verilmesinde değil, ihmal suretiyle
yani hareketsiz kalınarak da zarara sebep olunması
mümkündür. Örneğin hekimin hastayı ameliyat et-
mesi gerekirken etmemesi veya hemşirenin hastaya
vermesi gereken ilaçları vermemesi sebebiyle bir za-
rar doğduğunda da ilgililerin cezai sorumluluklarına
gitmek mümkündür. Her tür hareketsizlik duru-
munda cezai sorumluluk doğmamaktadır. Cezai so-
rumluluk doğuran hareketsizlik bir kanundan ya da
sözleşmeden kaynaklanan bir yükümlülüğün mev-
cut olduğu bir durumda hareketsiz kalmaktır. Yani
kanundan ya da sözleşmeden kaynaklanan bir ga-
rantörlük (bir hareket etme ödevi) olmasına rağmen
hareketsiz kalmak cezai sorumluluğa yol açmaktadır.
Netice, fiilin dış dünyada meydana getirdiği deği-
şikliktir. Ancak fiilin dış dünyada meydana getirdiği
her değişiklik değil, sadece suçun kanuni tanımında
gösterilen değişiklik ceza hukuku bakımından önem
taşır. Kanuni tanımda neticeye yer verilen suçlara
“neticeli suçlar” adı verilir. Neticeli suçlar, ancak
kanuni tanımda yer alan neticenin gerçekleşmesi ile
tamamlanır. Örneğin kasten öldürme, kasten yarala-
ma suçları, netice suçudur (Özgenç, 2012: 23).
İlliyet bağı, hareket ile netice arasında bulun-
ması gereken sebep-sonuç bağıdır. Yani tipik
neticenin, tipik hareket sonucunda ortaya
çıkması halinde suç tipi gerçekleşmiş olur.
dikkat
İlliyet bağı, bazı yazarlarca nedensellik bağı
şeklinde ifade edilmektedir. İki ifade de aynı
anlama gelmek üzere kullanılmaktadır.
Kanun koyucunun, suçun oluşumu için hare-
ketin yapılmasını yeterli gördüğü, hareketten ba-
ğımsız bir neticenin aranmadığı suçlara sırf hareket
suçları adı verilir (İçer, 2012, s. 204). Ör. Yalan ta-
nıklık, hakaret suçları sırf hareket suçlarıdır.
İlliyet bağı ancak hareket ile netice arasına zaman
ve/veya yer faktörünün girdiği netice suçlarında
aranması gereken bir koşuldur. Buna karşılık suçun
oluşması için yalnızca hareketi yeterli gören suç tip-
lerinde (sırf hareket suçlarında) nedensellik soru-
nuyla karşılaşılmaz (Öztürk ve Erdem, 2011: 185).

Yaşamla İlişkilendir

Yargıtay bir kararında, illiyet bağını incelerken, sanığın kusurunun ağırlığını da göz önünde bu-
lundurarak, “Somut olayda, sanığın tespit ve müdahalesindeki ‘eksiklik’ler haksızlık içeriği yönüyle belli
bir yoğunluğa ulaşmış, mesleki görevin ifası sırasında her zaman karşılaşılabilecek hata ve kusur boyutunu
aşarak vahamet arz etmeye başlamıştır. Zira tespit edilemeyen kırıklar bir iki taneden ibaret değildir. Çok
sayıda kaburga kemiği ile kalça ve kafatasında bulunan kırıkları tespit edememiş, vücudu kırıklarla dolu 76
yaşındaki hastayı bir süre müşahede altında tutarak damar yolu açmaktan, 500 cc mannitol ve dekort yap-
maktan ibaret muayenenin ardından taburcu etmiştir. Ortalama zekaya ve hayat tecrübesine sahip herkes
tarafından kamyon çarpan 76 yaşındaki bir kişinin vücudunda meydana gelebilecek tahribat ağırlığının,

148
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

kaygı verici nitelikte olabileceği öngörülebilir niteliktedir. Doktor olan sanık ise bu kaygının gerekleri bir
kenara, mesleki bilgisi ve belirli bir davranışta bulunma yükümlülüğünün gereklerini asgari düzeyde dahi
yerine getirmemiş ve hastasına özenle yaklaşmamıştır. Bu nedenle, teknik bilirkişi raporu ve somut olayın
özel şartları hep birlikte değerlendirildiğinde, sanığın eylemi ile netice arasında illiyet bağı bulunduğu kabul
edilmelidir” şeklinde hüküm kurmuştur.

Kaynak: Yargıtay Ceza Genel Kurulu’nun 2017/271 E.- 2017/278 K. sayılı ve 16.05.2017 tarihli Kararı.

Kusurluluk, suçun oluşması için aranan subjek-
tif unsurdur. Kusurluluk, ceza hukuku anlamında,
“suçu oluşturan maddi fiile neden olan iradenin
ödeve aykırı davranışı veya tutumu” olarak tanım-
lanmaktadır (Toroslu ve Toroslu, 2018: 202). Ceza
hukukunda, hareketin veya ihmalin mutlaka bi-
linçli ve iradi olmasını gerektiren kusurluluk kast
ve taksir olmak üzere iki şekilde ortaya çıkmaktadır
(Toroslu ve Toroslu, 2018: 200). Kasıtlı suçlarda
fail, hukuken yasaklanan bir fiili istediği ve onu
bilinçli olarak gerçekleştirdiği için kınanır. Buna
karşılık taksirli suçlarda fail, hafiflikle davrandığı
için yani dikkat ve özen yükümlülüğünü yerine
getirmeyerek bir zarara neden olduğu için kınanır
(Toroslu ve Toroslu, 2018: 202).
Suç, tipe uygun, hukuka aykırı, kusurlu bir
insan davranışı olarak değerlendirildiğinde suç fi-
ilinin mutlaka hukuka aykırı bir fiil olması gerek-
mektedir. Bu anlamda eğer somut olayda hukuka
uygunluk sebepleri mevcut ise tipik fiil artık söz
konusu suçu meydana getirmiş sayılmayacaktır.
Hukuka uygunluk sebepleri, yalnızca ceza huku-
kundan değil tüm hukuk sisteminden kaynaklana-
bilen ve mevcudiyetleri hâlinde, hukuka aykırı olan
fiili hukuka uygun hâle getiren sebeplerdir. Örne-
ğin meşru müdafaa, ıztırar hâli, kanun hükmünün
yerine getirilmesi, daha üstün nitelikte özel ya da
kamusal yarar, mağdurun rızası birer hukuka uy-
gunluk sebebi olarak kabul edilmektedir.
Anılan hukuka uygunluk sebeplerinden, mağ-
durun rızası, sağlık çalışanları açısından büyük bir
önem arz etmektedir. Tıbbi literatürde aydınlatıl-
mış onam kavramıyla ifade edilen ve hukuk diline
bilgilendirilmiş rıza şeklinde çevrilebilecek olan bu
kavram, sağlık çalışanının tıbbi müdahalesini hu-
kuka uygun hale getirmektedir. Fakat rıza, mutlak
bir hukuka uygunluk sebebi değildir. Kanunun
mutlak olarak yasakladığı bir şeye rıza gösterilmesi
yasak fiilin işlenmesini hukuka uygun hâle getir-
mez. Örneğin Türk hukukunda ötenazi yasaktır.
Bu sebeple hastanın ötenaziye rıza göstermesi, öte-
nazi uygulamasını hukuka uygun hâle getirmeye-
cektir. O hâlde, kişinin rıza göstereceği şey üzerin-
de tasarruf yetkisinin bulunması da gereklidir.
Sağlık çalışanlarının söz konusu rızayı almala-
rının fiilen imkânsız olduğu bazı hallerde hastaya
müdahale edilmesi Anayasa’nın 17. maddesi gere-
ğince meşru kabul edildiğinden bu tür olağanüstü
koşullarda yapılan tıbbi müdahale, kanun (bizzat
Anayasa hükmüdür) hükmünün yerine getirilmesi
kapsamında değerlendirilebilecektir.

Öğrenme Çıktısı

2 Sağlık çalışanlarının cezai sorumluluğunun şartlarını sıralayabilme

Araştır 2 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Kusur ile ceza arasında nasıl

Ceza sorumluluğunun şah- Ceza yaptırımının ne oldu-
bir ilişki olduğunu değer-
siliği ne demektir? Araştırın. ğunu ve türlerini anlatın.
lendirin.

149
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları
AYDINLATILMIŞ ONAM
Aydınlatılmış onam, en kısa ifadesiyle bilgi-
lendirilmiş onam ya da bilgilendirme neticesinde
alınan rıza şeklinde açıklanabilir. Aydınlatılmış
onamın yasal dayanağı Anayasa’da bulunmaktadır.
Anayasa’nın 17. maddesinin 2. fıkrasında, “Tıbbi
zorunluluklar ve kanunda yazılı haller dışında, ki-
şinin vücut bütünlüğüne dokunulamaz; rızası ol-
madan bilimsel ve tıbbi deneylere tabi tutulamaz”
ifadesi yer almaktadır.
Aydınlatılmış onam, bilgilendirilmiş rıza
anlamına gelmektedir.
Tıbbi müdahaleler, kişinin vücut bütünlüğüne
yönelik müdahalelerdir. Anayasa’nın 17. maddesi
uyarınca kişinin maddi ve manevi varlığını koruma
ve geliştirme hakkı vardır. Yalnızca bu hak değil,
yaşama hakkı, sağlık hakkı gibi başka bazı haklar
da tıbbi müdahalelerden etkilenebilecek diğer hak-
lardır. Tıbbi müdahalelerin bu hakların ihlaline yol
açmaması için bazı şartlar mevcuttur ki Anayasa bu
şartları; tıbbi zorunluluklar, kanunda yazılı hâller
ve rıza şeklinde üç grup hâlinde saymıştır. O hâlde
rıza, vücut bütünlüğüne yönelik bir müdahalenin,
hukuka aykırılığını ortadan kaldıran bir durum
olarak karşımıza çıkmaktadır.
Rızanın bir hukuka uygunluk sebebi olarak iş-
lev görebilmesi yani rızanın fiili hukuka uygun hâle
getirebilmesi için bazı şartlar gereklidir. Öncelikle,
rıza açıklayacak kişinin, rıza ehliyetine sahip olma-
sı gerekir. Rıza ehliyetinin varlığı için ise öncelikle
kişinin rızaya ilişkin hakkın sahibi olması ve rıza
açıklama yetkisi olması gerekmektedir (Hakeri,
2016: 359). Rıza verme, şahsa sıkı sıkıya bağlı bir
hak olduğundan, rıza açıklama yetkisinin kural
olarak hak sahibi kişi tarafından kullanılması gere-
kir. Mesele, hak sahibinin akıl hastalığı, yaş küçük-
lüğü vs. sebeplerle vereceği rızanın hukuki anlam
ve önemini kavraması mümkün olmayan kişiler
açısından önem arz etmektedir. Bu tür kişiler söz
konusu olduğunda, rızanın bu kişilerin kanuni
temsilcilerinden alınması gerekecektir.
Hastanın rıza yeteneğinin olup olmadığını de-
netleme görevi hekime aittir. Hekim, bütün olgu-
ları, yaş, fiziksel ve ruhsal durum, ilaçların etkisi,
anlama yeteneğinin derecesi, kişinin kültürel ya-
pısı, milliyeti vs. gibi hususları bu bakımdan göz
150
önünde bulundurmak durumundadır. Hekimin
bu konuda şüpheye düşmesi durumunda kanuni
temsilcilerinin onayını alması gerekmektedir (Yıl-
dız, 2012: 54).
Tıbbi müdahalenin hukuka uygun olabilmesi
için, hastanın özgür iradesine dayanarak rıza gös-
termiş olmasının yanında, tıbbi müdahalenin bir
hekim tarafından ve tıp biliminin ilkeleri ve tıp
mesleğinin kurallarına uygun olarak gerçekleştiril-
miş olması da gerekir (Ekici Şahin, 2010: 292). Ki-
şiye, kendisine yapılacak olan bir tıbbi müdahalede,
kendi adına, kendi başına karar verebilme olanağı
veren aydınlatılmış onam, kısaca hastaya yapılacak
olan tıbbi girişim hakkında her şeyin anlatılması
ve sonrasında bununla ilgili onayının alınmasıdır
(Polat, 2015: 69).
Aydınlatılmış onam, bireyin kendi bedenine
yapılacak olan her türlü tıbbi uygulamayı bilme
ve belirleme hakkına sahip olduğu görüşünü temel
alan ve kişinin hastalık anında da kişilik haklarını
koruyabilmek için bu konuda düzenlenmiş yasalar-
la güvence altına alınmış olan, başlarda bir öğreti-
den ibaret iken tarihi gelişimiyle birlikte uyulması
zorunlu hâle gelen bir kavramı ifade etmektedir
(Tümer, Karacaoğlu ve Akçan, 2011: 191).
Anglo Amerikan hukuk biliminin iki temel il-
kesi olan güvene dayanan ilişki ve bireyin kendisi
hakkında karar verme hakkının doğal bir gelişi-
mi olarak ortaya çıktığı öne sürülen aydınlatılmış
onam öğretisi, insan onurunu ve bütünlüğünü ko-
rumayı hedeflemektedir (Ersoy, 1995: 1).
Hasta Hakları Yönetmeliği’nin 7. maddesi,
hastanın bilgi isteme hakkını düzenlemektedir. Bu
maddeye göre, “Hasta, sağlık hizmetlerinden na-
sıl faydalanabileceği konusunda bilgi isteyebilir.
Bu hak, hangi sağlık kuruluşundan hangi şartlara
göre faydalanılabileceğini, sağlık kurum ve kuru-
luşları tarafından verilen her türlü hizmet ve imka-
nın neler olduğunu ve müracaat edilen kuruluşta
verilen sağlık hizmetlerinden faydalanma usulüne
öğrenme haklarını da kapsar. Bütün sağlık kurum
ve kuruluşları, hastayı birinci fıkra uyarınca bilgi-
lendirmek için yeterli teknik donanımı haiz birimi
oluşturmak; bu birimde, hastaya kesin ve yeterli
bilgi verebilecek nitelik ve ehliyete sahip personeli
daimi olarak istihdam etmek ve hastanın ihtiyacı
olan birimlere kolayca ulaşabilmesini temin etmek
üzere, kuruluşun uygun yerlerinde bilgilendirici
tabela, broşür ve işaretler bulundurmak gibi ted-
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
birleri almak zorundadırlar”. Anlaşılacağı üzere,
söz konusu madde, hasta için bilgi isteme hakkını
düzenlemekteyken, sağlık kurum ve kuruluşlarına
da hastanın bilgi isteme hakkının yerine getirilmesi
için bir takım ödevler yüklemektedir.
Yönetmeliğin 15 vd. maddeleri ise bilgilendir-
menin kapsamını ve bilgi isteme hakkının kullanıl-
ma usulünü düzenlemektedir. Bilgilendirme hakkı
kapsamında hastaya;
• Hastalığın muhtemel sebepleri ve nasıl
seyredeceği,
• Tıbbi müdahalenin kim tarafından nerede, ne
şekilde ve nasıl yapılacağı ile tahmini süresi,
• Diğer tanı ve tedavi seçenekleri ve bu seçe-
neklerin getireceği fayda ve riskler ile hasta-
nın sağlığı üzerindeki muhtemel etkileri,
• Muhtemel komplikasyonları,
• Reddetme durumunda ortaya çıkabilecek
muhtemel fayda ve riskleri,
• Kullanılacak ilaçların önemli özellikleri,
• Sağlığı için kritik olan yaşam tarzı önerileri,
• Gerektiğinde aynı konuda tıbbî yardıma
nasıl ulaşabileceği hususlarında bilgi verilir.
Bilgi, tıbbi müdahaleyi gerçekleştirecek sağlık
meslek mensubu tarafından veya zorunluluk ha-
linde hastaya açıklama yapılmak suretiyle başka bir
sağlık meslek mensubu tarafından sözlü olarak has-
tanın kendisine veya hastanın yazılı talebi ile bilgi-
lendirilmesini istediği kişiye, mümkün olduğunca
sade şekilde, tereddüt ve şüpheye yer verilmeden,
hastanın sosyal ve kültürel düzeyine uygun olarak
anlayabileceği şekilde, uygun bir ortamda, hastanın
mahremiyeti korunarak ve makul süre içerisinde
verilir. Hasta, aynı şikayeti ile ilgili olarak bir baş-
ka hekimden de sağlık durumu hakkında ikinci bir
görüş almayı talep edebilir.
Hastanın manevi yapısı üzerinde fena tesir yap-
mak suretiyle hastalığın artması ihtimalinin bulun-
ması ve hastalığın seyrinin ve sonucunun vahim
görülmesi hâllerinde, tabibin takdirine bağlı olarak
teşhisin saklanması caizdir.
Mevzuat hükümleri ve/veya yetkili mercilerce
alınacak tedbirlerin gerektirdiği hâller dışında; kişi,
sağlık durumu hakkında kendisinin, yakınlarının
ya da hiç kimsenin bilgilendirilmemesini talep ede-
bilir. Bu durumda kişinin kararı yazılı olarak alınır.
Hasta, bilgi verilmemesi talebini istediği zaman de-
ğiştirebilir ve bilgi verilmesini talep edebilir.
Kural olarak kişinin tıbbi müdahalelere tabi tutu-
labilmesi için rızasının varlığı aranırken bir suç işle-
diği veya buna iştirak ettiği şüphesi altında bulunan
kişinin işlediği suçun muhtemel delillerinin, kendi-
sinin veya mağdurun vücudunda olduğu düşünülen
hâllerde; bu delillerin ortaya çıkarılması için sanığın
veya mağdurun tıbbi ameliyeye tabi tutulması, haki-
min kararına bağlıdır. Gecikmesinde sakınca bulunan
hallerde bu ameliye, cumhuriyet savcısının talebi üze-
rine yapılabilir (Hasta Hakları Yönetmeliği md. 22).
Mevzuatın öngördüğü istisnalar dışında, rıza
herhangi bir şekle bağlı değildir. Hukuka ve ah-
laka aykırı olarak alınan rıza hükümsüzdür ve bu
şekilde alınan rızaya dayanılarak müdahalede bulu-
nulamaz (Hasta Hakları Yönetmeliği md. 28). Söz
konusu şekil serbestliğine karşın, Yönetmeliğin 26.
maddesinde ispat açısından fayda sağlaması ama-
cıyla yazılı şeklin öngörüldüğü bir kural konulmuş-
tur. Buna göre, “Mevzuatta öngörülen durumlar ile
uyuşmazlığa mahal vermesi tıbben muhtemel gö-
rülen tıbbi müdahaleler için sağlık kurum ve kuru-
luşunca 15. maddedeki bilgileri içeren rıza formu
hazırlanır. Rıza formunda yer alan bilgiler; sözlü
olarak hastaya aktarılarak rıza formu hastaya veya
kanuni temsilcisine imzalatılır. Rıza formu iki nüs-
ha olarak imza altına alınır ve bir nüshası hastanın
dosyasına konulur, diğeri ise hastaya veya kanuni
temsilcisine verilir. Acil durumlarda tıbbi müdaha-
lenin hasta tarafından kabul edilmemesi durumun-
da, bu beyan imzalı olarak alınır, imzadan imtina
etmesi halinde durum tutanak altına alınır. Rıza
formu bilgilendirmeyi yapan ve tıbbi müdahaleyi
gerçekleştirecek sağlık meslek mensubu tarafından
imzalanır. Verilen bilgilerin doğruluğundan ilgili
sağlık meslek mensubu sorumludur. Rıza formları
arşiv mevzuatına uygun olarak muhafaza edilir”.
internet
Hasta rıza formu veya aydınlatılmış onam for-
mu örneklerine https://cumradh.saglik.gov.
tr//TR,72954/aydinlatilmis-onam-formlari.
html, adresinden ulaşılabilir.
dikkat
Organ ve doku naklinde alınması gereken rıza
yazılı şekle tabidir.
151
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

Yaşamla İlişkilendir

Organ ve doku naklinde alınması gereken gibi bir ispat şekli olarak yazılı şekil mahkemeler
rıza ise yazılı şekle tabi tutulmuş olmakla birlikte, tarafından da oldukça önemsenmektedir.
Yargıtay’ın “tedavinin  uygulanmamasından  doğa-
cak sonuçların hastaya veya yakınlarına anlatılıp
Kaynak: Yargıtay 13. Hukuk Dairesi’nin,
anlatılmadığı ve yazılı bir belgenin neden alınma-
2018/5555 E.- 2019/12706 K. sayılı ve
dığına ilişkin inceleme ve değerlendirme yapılması
17.12.2019 tarihli Kararı, https://karararama.
için üniversitelerin tıp fakültelerinde görevli öğre-
yargitay.gov.tr/Yargitay BilgiBankasiIstemciWeb/
tim üyelerinden bir bilirkişi heyeti oluşturulması
Erişim Tarihi 13 Mart 2020.
gerekliliği” şeklindeki kararından da görüldüğü

Hastaya yapılacak tıbbi müdahalenin hastadan alınacak aydınlatılmış onam kapsamında ve onamın
sınırları içerisinde olması gerekir. Tıbbi müdahalenin genişletilmesi gerekli ise, bu konuda da hasta ayrıca
bilgilendirilmeli ve müdahalenin genişletilmesi konusunda da onamının alınması gerekmektedir. Tıbbi
müdahalenin genişletilmesinin zorunlu olduğu ve fakat hastanın veya yakınlarının bilgilendirilmesinin
mümkün olmadığı hâllerde (ör. tıbbi müdahale genişletilmediği takdirde hastanın hayati tehlike içine
girmesi ya da bir organını kaybetme riski içerisine girmesi söz konusu ise ve fakat ör. hasta ameliyatta ve
bilinci kapalı olduğu için onamı alınamıyorsa) rıza aranmaksızın tıbbi müdahale genişletilebilir.
Sağlık çalışanlarının aydınlatılmış onam ile ilgili mevzuatta yer alan hükümlere aykırı hareket etmeleri
halinde, şartlar oluşmuşsa hem hukuki ve hem de cezai sorumluluklarına gidilmesi mümkün olacaktır.
Aydınlatılmış onam, hukuk sistemimizde anayasal bir zorunluluk olarak düzenlenmiş bulunmaktadır.

Öğrenme Çıktısı

3 Aydınlatılmış onam kavramını ve bu kavramın içerdiği noktaları açıklayabilme

Araştır 3 İlişkilendir Anlat/Paylaş

Mağdurun rızasının alın-

Aydınlatılmış onam içerik
olarak neleri kapsamalıdır?
Araştırın.
Mağdurun rızası ve insan
onuru arasındaki ilişkiyi
açıklayın.
masının mümkün olmadığı
şartlar altında rıza almaksı-
zın tıbbi müdahale uygula-
yan hekimin sorumluluğu-
na gidilip gidilemeyeceğini
anlatın.

152
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler
Sağlık çalışanlarının hukuki sorumluluklarının
1 şartlarını ve hukuki sorumlulukta zarar
giderim yöntemlerini anlatabilme
Sağlık Personelinin Hukuki
Sorumluluğu
2 Sağlık çalışanlarının cezai sorumluluğunun
şartlarını sıralayabilme
Sağlık Personelinin Cezai
Sorumluluğu
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti
Hukuki sorumluluk kısaca tazminat sorumluluğu şeklinde
tanımlanabilir. Tazminat, zararın ortaya çıkmasında kusurlu
olduğu kanıtlanan kişi için uygulanan bir yaptırımdır. Tazmi-
nat davaları, maddi ve manevi tazminat davaları şeklinde ikiye
ayrılır. Hastanın, yanlış tedavi vs. tıbbi uygulama hatalarından
(malpraktis) kaynaklanan maddi zararlarının (ör. uzuv kaybı,
çalışamaz hâle gelmesi, tedavi masraflarının artması gibi) maddi
tazminat ile giderimi söz konusu olur. Manevi tazminat davala-
rında ise hastanın, malpraktis uygulaması sebebiyle yaşadığı acı
ve elemin giderilmesi amacı yatmaktadır. Ör. hastanın, malp-
raktis sebebiyle bir uzvunu kaybetmesinden kaynaklanan üzün-
tüsü ya da hastaya yanlışlıkla kemoterapi uygulanması sebebiy-
le çektiği ruhsal acılar manevi tazminat davasının konusunu
oluşturabilir. Tazminat davaları, hastanın zararını karşılayacak
oranda bir miktar paranın hastaya ödenmesini sağlar. Maddi ve
manevi tazminatın doğması için aranan şartlar aynıdır. Önce-
likle hukuki sorumluluğa yol açacak kusurlu bir fiil, bu fiilden
kaynaklanan bir zarar ortaya çıkması gerekir. Zararın, kusurlu
fiilin sonucu olması yani kusurlu fiil ile zarar arasında bir illiyet
bağı bulunması gerekir.
Sağlık çalışanlarının hasta haklarını ihlal etmeleri onların cezai
sorumluluğuna da yol açabilmektedir. Fakat sağlık çalışanları-
nın her türlü hak ihlali cezai sorumluluğa yol açamaz. Ancak
ceza kanunlarında açıkça sayılan bir suç tipinin işlenmesi sebe-
biyle cezai yaptırım uygulanabilir yani suç ve cezaların kanuni-
liği kuraldır. Kanunsuz suç ve ceza olmaz.
Türk Ceza Kanunu’nda hekimin ya da diğer yardımcı sağlık ça-
lışanlarının cezai sorumluluğunu düzenleyen özel bir madde ya
da suç tipi bulunmamaktadır. Fakat sağlık çalışanlarının hukuka
aykırı ve kusurlu fiilleri ile ceza kanunlarında sayılı suçlardan ba-
zılarını işlemesi mümkündür. Örneğin hekimin, ameliyat etmesi
gereken hastayı ameliyat etmemesi sebebiyle hastanın ölmesi ha-
linde hekimin cezai sorumluluğuna gidilebilecektir. Malpraktis
sebebiyle hekimlerin ve diğer yardımcı sağlık çalışanlarının örne-
ğin kasten insan öldürme, taksirle insan öldürme, kasten yarala-
ma, taksirle yaralama, görevi ihmal, görevi kötüye kullanma gibi
pek çok suçun sanığı hâline gelmesi mümkündür.
Suç; tipe uygun, hukuka aykırı, kusurlu bir insan davranışıdır.
Bu anlamda, sağlık personelinin tipe uygun kusurlu bir fiil ile
ceza kanununda yazılı neticeyi meydana getirmesi durumunda,
sağlık personelinin cezai sorumluluğuna gidilmesi mümkündür.
153
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

3 Aydınlatılmış onam kavramını ve bu

kavramın içerdiği noktaları açıklayabilme
öğrenme çıktıları ve bölüm özeti

Aydınlatılmış onam, en kısa ifadesiyle bilgilendirilmiş onam ya

Aydınlatılmış Onam da bilgilendirme neticesinde alınan rıza şeklinde açıklanabilir.
Aydınlatılmış onamın yasal dayanağı Anayasada bulunmakta-
dır. Anayasa’nın 17. maddesinin 2. fıkrasında, “Tıbbi zorunlu-
luklar ve kanunda yazılı haller dışında, kişinin vücut bütünlü-
ğüne dokunulamaz; rızası olmadan bilimsel ve tıbbi deneylere
tabi tutulamaz” ifadesi yer almaktadır.
Kişiye, kendisine yapılacak olan bir tıbbi müdahalede, kendi
adına, kendi başına karar verebilme olanağı veren aydınlatıl-
mış onam, kısaca hastaya yapılacak olan tıbbi girişim hakkın-
da her şeyin anlatılması ve sonrasında bununla ilgili onayının
alınmasıdır.

154
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

1 Aşağıdakilerden hangisi hekimin hukuki so- 6 Aşağıdakilerden hangisi bir hukuka uygun-
rumluluğuna yol açan nedenlerden biri değildir? luk nedeni değildir?

neler öğrendik?
A. Culpa in contrahendo A. Akıl hastalığı
B. Vekaletsiz iş görme B. Mağdurun rızası
C. Sözleşme C. Meşru müdafaa
D. Kusursuz sorumluluk hâlleri D. Izdırar (zorunluluk) hâli
E. Haksız fiil E. Kanun hükmünün yerine getirilmesi

2 Aşağıdakilerden hangisi haksız fiil sorumlulu- 7 Sağlık personelinin başkalarının kusurlu fiil-
ğunun şartlarından biri değildir? leri sebebiyle ceza yaptırımına uğratılmaması aşa-
A. Fiil ğıdaki ilkelerden hangisine dayanır?
B. Kusur A. Kanunilik ilkesi
C. Zarar B. Culpa in contrahendo hâli
D. İlliyet bağı C. Ne bis in idem ilkesi
E. Sebepsiz zenginleşme D. Aleyhe yürüme yasağı
E. Suç ve cezaların şahsiliği ilkesi
3 Hekim ile hasta arasında bir sözleşmenin ol-
duğu durumlarda bu sözleşmenin niteliği aşağıda- 8 Bilgilendirilmiş rıza şeklinde tanımlanabilen
kilerden hangisi olarak kabul edilir? tıp terimi aşağıdakilerden hangisidir?
A. Eser sözleşmesi A. Sorumluluk
B. Hizmet sözleşmesi B. Malpraktis
C. Vekalet sözleşmesi C. Aydınlatılmış onam
D. Karz sözleşmesi D. İradilik
E. Ariyet sözleşmesi E. Kusurluluk

4 Aşağıdakilerden hangisi suçun ortaya çıkması 9 Aydınlatılmış onamın yasal dayanağı aşağı-
için gerekli şartlardan biri değildir? dakilerden hangisidir?
A. Tipiklik A. Anayasa
B. İnsan ya da hayvandan kaynaklanan bir hareket B. Kanun
olması C. Cumhurbaşkanlığı Kararnamesi
C. Hukuka aykırılık D. Uluslararası sözleşme
D. Kusurluluk E. Genelge
E. İradilik
10 Aşağıdakilerden hangisi aydınlatılmış onam
5 Ceza kanununda yazılı hareketin, ceza kanu- alma zorunluluğunun olmadığı durumlardan biridir?
nunda yazılı neticeyi meydana getireceğinin biline-
rek ve istenerek işlenmesine ne ad verilir? A. Hastanın 18 yaşından küçük olması
B. Hastanın Türkçe bilmiyor olması
A. Kast C. Kanunda yazılı hâller
B. Taksir D. Hastanın akıl sağlığının yerinde olmaması
C. Sorumluluk E. Hastanın kanuni temsilcisinin olmaması
D. Ceza
E. Haksız fiil

155
 Sağlık Personelinin Hukuki ve Cezai Sorumlulukları

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Hu-
1. D
kuki Sorumluluğu” konusunu yeniden göz-
den geçiriniz.
neler öğrendik yanıt anahtarı
Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Ce-
6. A
zai Sorumluluğu” konusunu yeniden gözden
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Hu- Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Ce-
2. E 7. E
kuki Sorumluluğu” konusunu yeniden göz- zai Sorumluluğu” konusunu yeniden gözden
den geçiriniz. geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Hu-

3. C 8. C Yanıtınız yanlış ise “Aydınlatılmış Onam”
kuki Sorumluluğu” konusunu yeniden göz-
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
den geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Ce-

4. B 9. A Yanıtınız yanlış ise “Aydınlatılmış Onam”
zai Sorumluluğu” konusunu yeniden gözden
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Yanıtınız yanlış ise “Sağlık Personelinin Ce-

5. A 10. C Yanıtınız yanlış ise “Aydınlatılmış Onam”
zai Sorumluluğu” konusunu yeniden gözden
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
geçiriniz.

Araştır Yanıt
8 Anahtarı

Sağlık çalışanlarının hukuki sorumluluğu, hukuka aykırı kusurlu bir eylem sonu-
Araştır 1 cunda zarara neden olan ve mesleki açıdan kusurlu bulunan bir hekimin ve/veya
diğer bir sağlık personelinin tazminatla yükümlü olması anlamına gelmektedir.

Ceza sorumluluğunun şahsiliği, kimsenin, başkalarının fiillerinden dolayı ce-

Araştır 2 zai bir yaptırıma tabi tutulmaması anlamına gelmektedir. Herkes, ancak kendi
tipe uygun, hukuka aykırı ve kusurlu davranışları sebebiyle ceza yaptırımına
tabi tutulabilmektedir.

Kişiye, kendisine yapılacak olan bir tıbbi müdahalede, kendi adına, kendi ba-
şına karar verebilme olanağı veren aydınlatılmış onam, kısaca hastaya yapıla-
cak olan tıbbi girişim hakkında her şeyin anlatılması ve sonrasında bununla
ilgili onayının alınmasıdır.
Hasta Hakları Yönetmeliği’nin 15 vd. maddelerinde, bilgilendirmenin kap-
samı ve bilgi isteme hakkının kullanılma usulü düzenlenmiştir. Bilgilendirme
hakkı kapsamında hastaya;
• Hastalığın muhtemel sebepleri ve nasıl seyredeceği,
Araştır 3 • Tıbbi müdahalenin kim tarafından nerede, ne şekilde ve nasıl yapılacağı ile
tahmini süresi,
• Diğer tanı ve tedavi seçenekleri ve bu seçeneklerin getireceği fayda ve riskler
ile hastanın sağlığı üzerindeki muhtemel etkileri,
• Muhtemel komplikasyonları,
• Reddetme durumunda ortaya çıkabilecek muhtemel fayda ve riskleri,
• Kullanılacak ilaçların önemli özellikleri,
• ağlığı için kritik olan yaşam tarzı önerileri,
• Gerektiğinde aynı konuda tıbbî yardıma nasıl ulaşabileceği hususlarında
bilgi verilir.

156
Sağlık İşletmelerinde Halkla İlişkiler

Kaynakça
Aydın, N. (2008). Hasta haklarının hukuki boyutu ve Kurşat, Z. (2008). Hemşirelerin hukuki sorumluluğu.
korunma yolları. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal İÜHFM, LXVI (1), 293-322.
Bilimler Dergisi, 22, 1-33.
Oğuz, H. (Ekim 2016). Sorumluluk hukukunda
Büyüksağiş, E. (2005). Yaşama şansının yitirilmesi kusur. Türkiye Adalet Akademisi Dergisi, 7 (28),
sonucu uğranılan kayıplar açısından hekimin 273-286.
tazminat sorumluluğunun kapsamı-Uygun illiyet
Özdemir, H. (2016). Hekimin hukuki sorumluluğu.
bağı teorisine değişik bir yaklaşım. AÜHFD, 54
ERÜHFD, XI (1), 33-81.
(4), 119-148.
Özgenç, İ. (2012). Suçun yapısal unsurları. Ceza
Demir, M. (2008). Hekimin sözleşmeden doğan
hukukuna giriş, Ed. İzzet Özgenç ve İlhan Üzülmez,
sorumluluğu. AÜHFD, 57 (3), 225-252.
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi AÖF, 18-36.
Ekici Şahin, M. (2010). Ceza hukukunda rıza
Öztürk, B. ve Erdem, M. R. (2011). Uygulamalı ceza
(Doktora Tezi). Ankara: Ankara Üniversitesi,
hukuku ve güvenlik tedbirleri hukuku (11. Baskı).
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ankara: Seçkin.
Erdoğan, M. (2015). İnsan hakları teorisi ve hukuku
Polat, S. (2015). Tıpta aydınlatılmış onam ve özerklik
(Gözden Geçirilmiş 4. Baskı). Ankara: Orion.
ilkesi. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul:
Ersoy, N. (1995). Aydınlatılmış onam öğretisinin Maltepe Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü.
gelişimi. T Klin Tıbbi Etik, 1, 1-5.
Toroslu, N. ve Toroslu, H. (2018). Ceza hukuku genel
Hakeri, H. (2016). Ceza hukuku (19. Baskı). Ankara: kısım (24. Baskı). Ankara: Savaş.
Adalet.
Tümer, A. R., Karacaoğlu, E. ve Akçan, R. (2011).
Işık, O. (2010). Yargıtay tararları ışığında hekimin Cerrahide aydınlatılmış onam ile ilgili sorunlar
hukuki sorumluluğu (Yayımlanmamış Yüksek ve çözüm önerileri. Ulusal Cerrahi Dergisi, 27(4),
Lisans Tezi). Erzurum: Atatürk Üniversitesi, 191-197.
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Yıldız, C. (2012). Ceza hukuku açısından tıbbi
İçer, Z. (2012). Yalan tanıklık suçu (TCK m. 272). müdahalede mağdurun rızası (Yayımlanmamış
MÜHF-HAD, 18 (1), 179-226. Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Kültür
Üniversitesi/ Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Keyman, S. (1978). Hekimin cezai sorumluluğu.
Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 35
(1-4), 57-89.

İnternet Kaynakları
Türk Dil Kurumu, Güncel Türkçe Sözlük, https:// Yargıtay 13. Hukuk Dairesi’nin, 2018/5555 E.-
sozluk.gov.tr/Erişim Tarihi 01 Mart 2020. 2019/12706 K. sayılı ve 17.12.2019 tarihli
Kararı, https://karararama.yargitay.gov.tr/
Yargıtay 12. Ceza Dairesi’nin 2014/9296 E. -2015/5790 K.
YargitayBilgiBankasiIstemciWeb/Erişim Tarihi 13
sayılı ve 02.04.2015 tarihli Kararı, https://karararama.
Mart 2020.
yargitay.gov.tr/YargitayBilgiBankasiIstemciWeb/
Erişim Tarihi 13 Mart 2020.
Yargıtay Ceza Genel Kurulu’nun 2017/271 E.- 2017/278 K.
sayılı ve 16.05.2017 tarihli Kararı, https://karararama.
yargitay.gov.tr/YargitayBilgiBankasiIstemciWeb/
Erişim Tarihi 13 Mart 2020.

157