‫قالوا عن الكتاب‪...

‬‬

‫‘‘أعتقد أَّن هذا الكتاب سيختُرص عىل مماريس التسويق الكثري من الوقت واجلهد املبذول يف حماولة َف ْه م ما هو جديد‬
‫وفاعل يف جمال التسويق‪ .‬أدواٌت وقواعُد فَّع الٌة وُم ثبتٌة بالتجِر بة‪ .‬مارسُت عدًد ا منها‪ ،‬فمنَح ْتني متُّيًز ا يف ظِّل املنافسة‬

‫املحتدمة يف السوق‪ .‬كتاٌب عمٌّيل ومواكٌب للعرص‪ ،‬لذا أنصح بقراءته واقتنائه’’‪.‬‬

‫أ‪ .‬فيصل بن سعود الرباك‪ -‬السعودَّي ة‬

‫حمارض سابق يف كِّل َّية امللك فيصل اجلِّو َّي ة‪،‬‬
‫مدير عام رشكة نسيل النحل ومؤِّس س مشاريع عَّد ة يف السعودَّي ة‬

‫‘‘يقِّد ُم الكتاُب فائدًة دون استخدام كلامت رَّنانة‪ .‬قد ُي تقُن الريادُّي اجلانَب الفِّنَّي من مرشوعه‪ ،‬لكَّن أغلَب أسباب‬
‫الفشل هي عدم إتقان فِّن اإلدارة‪ .‬تعَّل مت مفهوًم ا جديًد ا لقاعدة ‪ ،)٦٤/٤( ٨٠/٢٠‬وأهبرين معرفة الكاتب‬
‫بمصطلحات التسويق وتبسيطها لكِّل أجزائه‪ .‬كام أبدع الكاتب يف وضع ُخ َّطة تسويق شاملة يف صفحٍة واحدة عىل‬
‫ثالث مراحل‪ ،‬مع اإلسهاب يف رشح كِّل مرحلة‪.‬‬

‫كتاٌب قِّيم ألصحاب املشاريع الريادَّي ة عند َو ْض ِع ُخ َّطتهم التسويقَّية’’‪.‬‬

‫خالد األمحد‪ -‬األردن‬

‫مستشار يف التواصل االجتامعّي‬

‫‘‘حَّتى لو كنَت خبًري ا يف التسويق أو صاحَب رشكٍة ناشئة‪ ،‬ال ترتَّد د يف اقتناء هذا الكتاب؛ ألَّنه مكتبٌة متعِّد دة يف صفحة‬

‫واحدة’’‪.‬‬

‫أمحد بن عبداهلل احلوسني‪ُ -‬ع امن‬

‫خبُري حتليل حسابات التواصل االجتامعّي‬
‫مدير أَّو ل االِّتصاالت الرقمَّية‪’’Ooredoo‘‘ ،‬‬

‫‘‘يف ظِّل تطُّو ر وسائل التواصل االجتامعِّي وما رافَق ذلك من تعُّد د أشكال الوصول إىل العميل املستهَد ف تسويقًّيا‪،‬‬
‫يأيت هذا الكتاب ليكوَن دلياًل ُم بَّس ًطا ومنهجًّيا ليضَع النقاط عىل احلروف بسالسة؛ حيث إَّن التسويَق علٌم وفٌّن ‪،‬‬

‫ويستحُّق أن يكوَن له وجوٌد علمٌّي يف صورة كتاٍب متخِّص ٍص ومبَّس ٍط وسهل كالذي حتمله بني يديك’’‪.‬‬

‫بَّس ام حمَّم د عيل فتيني‪ -‬السعودَّي ة‬

‫كاتب رأي سعودّي‬
‫مدير عام مكتب عالقات اخلرباء للتسويق‬
‫‘‘هذا الكتاب هو أشَبه بالطريق املخترص والسهل لَف ْه م التسويق يف مراحله الثالث‪ .‬كتاٌب ُم لِه ٌم ‪ ،‬ويمِّه د الطريق‬

‫للَّنظر إىل التسويق من زوايا جديدٍة خمتلفة’’‪.‬‬

‫مخيس سليم أمبوسعيدي‪ُ -‬ع امن‬

‫باحث دكتوراه يف اإلعالم الرقمِّي واالجتامعّي‬
‫اسرتاتيجُّي ُخ َّطة التسويق الرقمّي‬
‫خمتٌّص يف ْمَجع بيانات السوشال ميديا وحتليلها‬

‫‘‘هذا الكتاب هو دليٌل يساعد مديري التسويق ومؤِّس يس الرشكات الناشئة عىل استثامر أوقاهتم يف أموٍر أكثر أِّمه َّية‬
‫هبدف حتقيق أعىل قدٍر من املبيعات‪ .‬أنصُح كَّل املقِبلني عىل تدشني مشاريعهم بقراءة هذا الكتاب‪ ،‬والتعُّل م من‬

‫االسرتاتيجَّيات العملَّية واملجَّر بة التي يتضَّم ُنها’’‪.‬‬

‫حمَّم د هشام أبو القمبز‪ -‬فلسطني‬

‫مستشار ومدِّر ب يف التسويق الرقمّي‬
‫ُخ َّط ة تسويق في صفحة واحدة‬
‫
‬
‫مكتبة الحبر اإللكتروني
‬
‫مكتبة العرب الحصرية‬
 ‫استراتيجَّي ة تسويق‬

‫عملَّي ة للشركات الصغيرة‬

‫والمتوِّس طة لتحقيق‬

‫بيع مباشر وفَّع ال‬

‫ترمجة‪:‬‬
‫د‪ .‬عزيز شكري املايض‬
Originally published in English under the title:
The ١-Page Marketing Plan by Successwise.

Copyright © ٢٠١٨ by Successwise.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted, in any form or by

any means, without the prior written consent of the publisher, except in the case of brief quotations, embodied in reviews

and articles.

Successwise

٨٣٤٥ NW ٦٦TH ST #٩٣٠١

Miami FL ٧٨٩٦-٣٣١٦٦

successwise.com

Arabic Edition Copyright © ٢٠٢٠ by Jabal Amman Publishers.

All Rights reserved. No portion of this book may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or

by any means – electronic, mechanical, photocopy, recording or any other – except for brief quotations in printed reviews,

without prior permission of the publisher.

‫ُخ َّط ة تسويق في صفحة واحدة‬

‫م‬٢٠٢٠ ‫الطبعة العربية األوىل‬

‫حقوق الطبع حمفوظة‬

‫جبل عمَّان نارشون‬

‫ األردن‬،١١١٨١ ‫ عاَّم ن‬،٣٠٦٢ .‫ب‬.‫ص‬

+٩٦٢ ٦ ٤٦٤ ٥٥٥٩ :‫هاتف‬

Email: info@JAPublishers.com

٤٣٣٣/٨/٢٠١٩ :‫رقم اإليداع‬

ISBN ٥-٠٣٨-١٢-٩٩٢٣-٩٧٨
‫مجيع احلقوق حمفوظة‪ ،‬ال يسمح بإعادة إصدار هذا الكتاب‪ ،‬أو أي جزء منه‪ ،‬أو ختزينه يف نطاق استعادة املعلومات أو نقلها‪،‬‬

‫أو استنساخه بأي شكل من األشكال‪ ،‬دون إذن خطي مسبق من النارش‪.‬‬
‫المحتويات‬
‫شكٌر وعرفان ‪٩‬‬
‫تقديم الطبعة العربَّية ‪١٣‬‬
‫املقِّد مة ‪١٧‬‬
‫اجلزء األَّو ل مرحلة ‘‘ما قبل’’ ‪٤٥‬‬
‫‪ ١‬اختيار سوقك املستهَد فة ‪٤٧‬‬
‫‪ ٢‬صياغُة رسالتك ‪٦١‬‬
‫‪ ٣‬الوصول إىل زبائنك املحتَم لني بوسائل اإلعالن ‪٩٩‬‬

‫اجلزء الثاين‪ :‬مرحلة ‘‘يف أثناء’’ ‪١٢١‬‬

‫‪ ٤‬اإلمساك بالزبائن املستدَر جني ‪١٢٣‬‬
‫‪ ٥‬تنمية الزبائن املستدَر جني ‪١٣٣‬‬
‫‪ ٦‬حتويل املبيعات ‪١٥٥‬‬

‫اجلزء الثالث‪ :‬مرحلة ‘‘ما بعد’’ ‪١٧٩‬‬

‫‪ ٧‬تقديم جتِر بة عاملَّية ‪١٨١‬‬
‫‪ ٨‬زيادة القيمة الدائمة للزبون ‪٢٠٧‬‬
‫‪ ٩‬تنسيق التوصيات وحتفيزها ‪٢٣١‬‬
‫اخلامتة ‪٢٤٧‬‬
‫ملحٌة عن املؤِّل ف ‪٢٥٧‬‬
 ‫شكٌر وعرفان‬
‫‘‘إذا رأيَت أبعَد من اآلخرين‪،‬‬

‫فذلك ألَّنك تقُف عىل أكتاف العظامء’’‪.‬‬

‫إسحاق نيوتن (‪)Isaac Newton‬‬

‫ال أستطيُع االِّد عاء أيِّن اخرتعت كِّل األفكار الواردة يف هذا الكتاب‪ ،‬وأيِّن عبقرٌّي يف التسويق واإلدارة؛‬
‫فاحلقيقة أيِّن جامٌع لألفكار األنيقة‪ ،‬وقَّل ام َأخِرت ُع أَّي يشء‪ .‬وإذا فعلت‪ ،‬فهو ال يكوُن جديًر ا بالكتابة عنه‪.‬‬

‫يقول مال إمري (‪ ،)Mal Emery‬وهو ُم رشٌد سابٌق يل يف جمال األعامل‪‘‘ :‬مل تكن لدَّي أَّي ة فكرة أصلَّية يف‬
‫حيايت‪ ،‬وذلك َخ ِطٌر جًّد ا’’‪ .‬وُر غم ذلك‪ ،‬فهو ما يزاُل من أنجح رجاالت التسويق واألعامل‪ .‬إَّن َّرس نجاحه‪-‬‬
‫ومن ثَّم نجاحي‪ -‬هو َو ْض ُع األمور املؤَّكدة واملوثوقة يف نامذج بدَل حماولة اخرتاع العجلة مَّر ة أخرى‪.‬‬
‫يتطَّل ب إعادة اخرتاع العجلة أن تكون عبقرًّي ا‪ ،‬ومع هذا‪ ،‬فهناك احتاملَّيٌة مرتفعٌة للَف َش ل‪ .‬وحيث إيِّن‬
‫لست عبقرًّي ا وال أحب الَف َش ل‪ ،‬فأنا ُأفِّض ل َنسَخ سبب نجاح اآلخرين‪ ،‬عىل األقِّل إىل أن أمتَّك َن من املبادئ‪.‬‬
‫وهذا ما جيعل الُف رص متيل إىل مصلحتي لُتعطَيني احتامالِت نجاٍح أعىل‪.‬‬

‫(‪Page-١ The‬‬ ‫ومع أيِّن ابتكرُت الِّنظاَم الذي بات ُي عرف ِباْس م ‘‘ُخ َّط ة تسويق يف صفحة واحدة’’‬
‫‪ Marketing Plan‬واختصارها ‘‘‪ ،)’’١PMP‬فإَّن مصطلحاٍت تسويقَّيًة عَّد ة تشِّغ ُل النظاَم هي أفكاٌر مبتكرٌة لقادة‬
‫آخرين يف جماِيَل األعامل والتسويق‪.‬‬

‫رَّب ام أمدح نفيس‪ ،‬ولكَّن القول املأثور‪‘‘ :‬الفَّنان اجلِّيد َي نَس خ‪ ،‬والفَّنان الرائع َي رسق’’‪ ،‬وهو َق وٌل رَّد ده‬
‫الراحل ستيڤ جوبز (‪ )Steve Jobs‬وُي نسب إىل پابلو پيكاسو (‪ ،)Pablo Picasso‬هو بالفعل فلسفٌة أبقيُتها نصب‬
‫عيني عندما َمَجعُت تلك األفكار األنيقة عىل مِّر السنوات‪ ،‬ولدى تأليف هذا الكتاب‪ .‬وسواٌء حسبَتني ‘‘فَّناًنا‬
‫عظياًم ’’ أم سارًق ا‪ ،‬فإيِّن أريُد ك أن تستفيَد من الكنز الدفني ألفكار األعامل اُملجَّر بة اآلتية‪.‬‬
‫وبالتأكيد‪ ،‬أرى أَّن هناك مساحًة لإلبداع واالبتكار‪ ،‬لكْن جيب أن تأيت هذه بعد إتقان األساسَّيات‪ ،‬وهذا‬
‫الكتاب مآلٌن بتلك األساسَّيات‪ .‬يأيت بعضها من خربايت اخلاَّص ة‪ ،‬ولكَّن أغلبها يأيت من أشخاٍص أحسُبهم‬
‫‘‘عاملقة’’ يف عامل األعامل‪ ،‬وقد وقفُت عىل أكتافهم‪ ،‬لذا أوُّد أن أتقَّد م بالُّش كر إليهم‪ ،‬وهم‪:‬‬

‫مال إمري (‪)Mal Emery‬‬

 ‫ين جاكسون (‪)Dean Jackson‬‬
‫ِد‬
‫جو پوليش (‪)Joe Polish‬‬
‫پيت غودفريه (‪)Pete Godfrey‬‬
‫دان كنيدي (‪)Dan Kennedy‬‬
‫جيمس رشامكو (‪)James Schramko‬‬
‫جيم رون (‪)Jim Rohn‬‬
‫فرانك كرين (‪)Frank Kern‬‬
‫ن (‪)Seth Godin‬‬
‫سيث غوِد‬

‫بعضهم كانوا ُم رشدين شخصِّيني‪ ،‬وبعُض هم اآلخر كانوا ُم رشدين يل بأعامهلم املنشورة وغريها‪ .‬سأحاول‬
‫أن أوِّث ق ما يعوُد إليهم يف اهلوامش عىل طول الكتاب عندما أعرُض فكرًة انبثقت من أحدهم‪ .‬لكِّني واثق‬
‫بأيِّن نسيُت أناًس ا آخرين‪ ،‬أو مل ُأوِّث ق كَّل أفكار املذكورين آنًف ا‪ .‬عندما جتَم ُع األفكاَر عىل مدى أعوام طويلة‪،‬‬
‫ُتصبُح مصادُر ها صعبة التذُّكر‪ ،‬لذا أعتذُر مسَّبًق ا عن عدم متُّكني من تذُّكر الكّل ‪.‬‬
‫إَّن هذا الكتاب هو اخرتاٌع جديٌد عىل املستوى التطبيقِّي أكثر من كونه مفهوًم ا جديًد ا‪ ،‬أو اخرتاًع ا‬
‫تسويقًّيا‪ .‬بل هو أسهل طريقة يتمَّكن هبا مرشوٌع صغٌري ال حيظى بمعرفة كافية يف التسويق من َو ْض ع ُخ َّطة‬
‫تسويق معَّق دة وتطبيقها ضمن استجابته مع عوامل الُّس وق‪ .‬وقد جرى اختصار ُخ َّطة التسويق هذه حرفًّيا يف‬
‫صفحٍة واحدة‪.‬‬
‫أرجو أن تستمتَع بأفكار هذا الكتاب‪ ،‬واألهُّم أيًض ا أن ُت طِّبقها يف مرشوعك‪َ .‬تذَّكر أَّن معرفَة يشٍء دون‬
‫الَع َم ل عليه هي أشَبه باَجلْه ل فيه‪.‬‬

‫مالحظة مهَّم ة‪:‬‬

‫هذا الكتاُب تفاعٌّيل ‪ ،‬لذا ستجُد يف أثناء قراءتك عالماٍت سرتشُد ك إىل مصادَر معلوماٍت خاَّص ة عىل‬
‫موقع الكتاب باللغة العربَّية‪.‬‬
‫هذه املوارد حرصَّي ٌة لقَّر اء هذا الكتاب ومصَّم مة لتتامشى معه‪ .‬حتتوي هذه املصادر عىل لوحة ُخ َّطة‬
‫تسويق يف صفحٍة واحدة‪ ،‬وعىل أمثلة وروابط وڤيديوهات ومقاالت جرى الرجوع إليها يف كِّل‬
‫أرجاء الكتاب‪.‬‬
‫يمكنك احلصول عىل هذه املصادر باللغة العربَّية بزيارة‬
‫املوقع اإللكرتوِّين ‪١pmp/japublishers.com :‬‬
 ‫تقديم الطبعة العربَّي ة‬
‫ُي ثُري هذا الكتاُب املهُّم أسئلًة عَّد ة‪ ،‬ويفتح آفاًق ا جديدًة للريادِّي ني ولألساتذة والطلبة املهتِّم ني وأصحاب‬
‫األعامل احلالِّيني‪ .‬وهو يصوغ ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’‪ ،‬ويرسم ُس باًل عَّد ة ميرَّس ة لتحقيقها‪ ،‬وفيه‬
‫أمثلٌة متنِّو عٌة سهلٌة وواضحة وعميقة يف آٍن مًع ا‪.‬‬
‫جُي ِّس د الكتاُب أيًض ا أفكاًر ا ومقرتحاٍت تنضوي عىل فوائد َّمجة وأساليَب علمَّية وعملَّية وتكنولوجَّية‬
‫ألصحاب املشاريع الصغرية واملتوِّس طة‪ ،‬ويؤِّكد كذلك تباُيَن طريقة عمل املشاريع الريادَّي ة عن األعامل‬
‫الكربى‪ ،‬وهو يضُع أيًض ا أساًس ا صلًبا لنجاح التسويق بوصفه أحَد أهِّم مقِّو مات النجاح ألِّي مرشوع يف أِّي‬
‫قطاع‪.‬‬
‫سيلمُس القارئ أفكاَر املؤِّل ف ورؤيته اإلبداعَّية التي َتُنُّم عن خربة ريادَّي ة متمِّيزة‪ ،‬وهي متتزج‬
‫ٍد‬ ‫ٍة‬ ‫ٍت‬
‫باسرتاتيجَّيات جمَّر بة‪ ،‬وتكتيكا ومفاهيَم مأخوذ من عقو من التجِر بة والقياس من عظامء تسويق ‘‘الرِّد‬
‫املبارش’’‪ .‬وُي عُّد هذا الكتاب اخرتاًق ا نوعًّيا الفًتا عىل املستوى التطبيقّي ؛ فالتسويق يف صفحة واحدة يبقى‬
‫ابتكاًر ا تطبيقًّيا بالدرجة األوىل‪ ،‬وهو ُم صَّم م لتسهيل عملَّية َو ْض ع ُخ َّطة التسويق وتنفيذها يف األعامل‬
‫والصناعات عىل اختالفها‪ .‬والتطبيق هو الركيزة األوىل‪‘‘ ،‬فاملعرفة دون تطبيق تساوي اجلهل’’‪.‬‬
‫ويف سياٍق مَّتصل‪ ،‬كثًري ا ما يفشل بعض األشخاص يف التطبيق بسبب انشغاهلم بتحقيق الكامل! غري أَّن‬
‫لدى الريادِّي الناجح َم ياًل إىل التنفيذ والتطبيق وتعديل املسار‪ .‬ولديه أيًض ا فريق عمل من املتخِّص صني‬
‫يقفون معه ليوِّف روا عليه الوقت واجلهد واملال‪ ،‬مع إدراِك أَّن أَّي ة مشكلٍة واجهها– أو سيواجهها مستقباًل –‬
‫سبَق أْن عمَل شخٌص ما عىل حِّل ها يف املايض‪ .‬وهنا أقول إَّن االسرتاتيجَّيات والتكتيكات يف هذا الكتاب‬
‫جمَّر بٌة سابًق ا‪ ،‬ومثَبَتٌة ِم راًر ا وَتكراًر ا‪.‬‬
‫وال أريد أن أعرض كَّل النتائج املهَّم ة التي توَّص ل إليها الكتاب؛ أليِّن حريٌص أن يَّطلع القَّر اء عىل هذا‬
‫الكتاب‪ ،‬ويستزيدوا من خربته وثقافته الواسعة‪ ،‬والتجارب القِّيمة التي يعرضها‪ ،‬واألمثلة املنَّو عة اجلَّذ ابة‪.‬‬
‫ويكفي أن أشري إىل معاجلات الكتاب املستفيضة والواضحة لقضايا اسرتاتيجَّية مهَّم ة مثل‪:‬‬

‫• العالقة اجلدلَّية املتداخلة ما بني التسويق والوقت والقيمة واملال‪.‬‬

‫• اهتامم الريادِّي ني باقتصاد النتائج‪ ،‬مقابل اهتامم ُم عظم الناس باقتصاد اجلهد والوقت‪.‬‬
‫• كيفَّية اختيار السوق اُملستهدفة‪ ،‬وأِّمه َّية التموُض ع الصحيح‪.‬‬
‫• كيفَّية اإلمساك بالزبائن اُملستدَر جني‪ ،‬ورعايتهم وتنميتهم وتعظيم االستفادة منهم‪.‬‬
 ‫• عرض مسألة القيمة الدائمة للزبائن‪.‬‬
‫• عرض املصادر املختلفة ملوارد مالَّية قد تكون غائبة عن ذهن الكثري من أصحاب األعامل‪.‬‬

‫ومن املنِص ف أن نذكر أَّن املؤِّل ف أَل ن ديب يضُع يف هذا الكتاب ُعصارَة خربته بوصفه ريادًّي ا وخبًري ا‬
‫تكنولوجًّيا عمل عىل تأسيس أعامل عَّد ة يف قطاعات متنِّو عة‪.‬‬
‫واألهُّم كام أرى هو تقديم أمثلٍة واقعَّيٍة من الرشكات التي عمل هبا‪ ،‬وكُّل هذا لتقديم طريقة سهلة‬
‫لتطبيق ُخ طة التسويق التي كانت– قبل هذا الكتاب– عماًل ُم ضِنًيا‪ ،‬يتطَّل ب ‘‘الكثري من الصفحات’’ التي إَّم ا‬
‫ال حُت رَّض ‪ ،‬وإَّم ا ال ُت طَّبق يف حال ُح َرِّض ْت ‪.‬‬
‫وهكذا تكون ُخ َّطة التسويق يف صفحة واحدة هي البديَل العم واالخرتاَق التطبيق لوْض ِع ُخ َّطِة‬
‫َّي‬ ‫َّيل‬
‫التسويق ألِّي مرشوٍع وتطبيقها بنجاح‪.‬‬

‫د‪ .‬عزيز شكري املايض‬

‫أستاذ مساعد التسويق اإللكرتوِّين واالسرتاتيجَّية‬
‫اجلامعة األملانَّية األردنَّية‬
 ‫المقِّد مة‬

‫لماذا كُّل هذا؟‬

‫إذا ُطلب إَّيل تلخيص فحوى هذا الكتاب يف مجلة واحدة‪ ،‬لكانت‪‘‘ :‬أرسُع طريقٍة َجل ني املال’’‪ .‬وقد تعَّم دُت قدر‬
‫املستطاع أن أضَع هذه الفكرة يف بداية الكتاب لئاَّل ُأضِّيع وقتك‪.‬‬
‫أعلم بالتأكيد أَّن مجلًة افتتاحَّيًة للكتاب هبذا الشكل سُتنِّف ر كثريين‪ .‬وبرصاحة‪ ،‬أنا ُأفِّض ُل أن يقرأ هؤالء‬
‫كتاَب أعامل آخَر يكون حافاًل بالكليشيهات الرَّنانة التي تداعُب املسامع مثل‪‘‘ :‬اتبع شغفك’’‪‘‘ ،‬اعمل بجهد‬
‫أكرب’’‪‘‘ ،‬وِّظِف األشخاص املناسبني’’‪ ،‬وما إىل ذلك‪.‬‬
‫إذا كان هذا ما تبحث عنه‪ ،‬فعليك البحث عنه يف موقع أمازون‪ .‬ستجد هناك عدًد ا هائاًل من ُكُتب‬
‫األعامل التي حتتوي عىل هذه املبادئ احلاملة‪ ،‬التي كتبها غالًبا مؤِّل فون حمرتفون وباحثون مل يؤِّس سوا يوًم ا‬
‫عماًل جتارًّي ا رسيَع الُّنمّو ‪.‬‬
‫يتناول هذا الكتاب بوضوح‪ ،‬ودون أدنى خجل‪ ،‬كيفَّية تطوير مرشوعك التجارِّي رسيًع ا‪ ،‬وجني النتائج‬
‫ِم ن هذا النوع من النجاح‪.‬‬

‫نفاُد األكسجين مزعٌج حًّق ا‬

‫هناك مجلٌة شهرية وردت عىل لسان ِز غ زيغالر (‪ )Zig Ziglar‬تقول‪‘‘ :‬املال ليس كَّل يشء‪...‬لكَّنه ُي صَّنف يف‬
‫أعىل القائمة بأِّمه َّية األكسجني’’‪.‬‬

‫أجل! ال يشء‪ -‬ال يشء حًّق ا‪ -‬يقتُل أَّي مرشوٍع جتارٍّي أرسع من نقص ‘‘األكسجني’’ (أقصد به هنا‬
‫املال)‪.‬‬
‫ملاذا ُأرِّكز دون خجٍل عىل َج نِي املال؟ هناك أسباب جِّيدة عَّد ة تدفعني إىل ذلك‪.‬‬
‫أواَّل ‪ ،‬ليست هناك مشكلٌة يف مرشوع جتارٍّي ال يمكن حُّل ها بضِّخ املزيد من املال‪ .‬ذلك مفيٌد ألَّنه ال‬
‫يوجد مرشوع جتارٌّي عرفُته ال يعاين مشكالت عَّد ة‪ .‬يساعُد املاُل عىل حِّل الغالبَّية العظمى من مسِّببات األمل‬
‫واألمور الشائكة‪.‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬عندما َتستطيع ُم ساعدة نفسك‪ ،‬ستتمَّكن حينها من مساعدة اآلخرين‪.‬‬
‫إذا مل ُتنشئ مرشوَع ك التجارَّي هبدف املال‪ ،‬فأنت إَّم ا تكذب وإَّم ا أَّن ما تقوم به هو هواية‪ ،‬وليس‬

‫ِّل‬ ‫ِّل‬
‫مرشوًع ا جتارًّي ا‪ .‬أنا عىل علٍم بكِّل ما قد تعِّل له عن ابتكار القيمة‪ ،‬وتغيري العامل وما شابه‪ ،‬ولكْن ما مقدار ما‬
‫تستطيع حتقيقه من هذا إْن كنَت ُم فِلًس ا؟ وكم شخًص ا تستطيع أن تساعد؟‬
‫عند صعودك أَّي ة طائرة‪ ،‬ويف أثناء عرض إجراءات السالمة‪ ،‬دائاًم ما تصُل املضيفة إىل مرحلٍة تقول فيها‪:‬‬

‫‘‘يف حال نقص األكسجني‪ ،‬ستتدىَّل أقنعة األكسجني تلقائًّيا من أماكنها فوق املقعد‪ .‬ارُب ط حزام املقعد‬
‫فوًر ا‪ .‬اسَح ب القناع األقرب إليك لتفعيل رسيان األكسجني‪َ .‬ض ْع قناَع ك فوق األنف والفم‪ ،‬وتنَّف س‬

‫بصورة طبيعَّية قبل مساعدة اآلخرين’’‪.‬‬

‫ملاذا عليك أن تضَع قناَع ك قبل مساعدة اآلخرين؟ ألَّنك إذا تعَّر ضَت لالهنيار يف مكانك جَّر اء قَّل ة‬
‫األكسجني‪:‬‬

‫‪.1‬لن تستطيَع مساعدَة غريك‪ ،‬واألسوأ من هذا‪:‬‬

‫‪.2‬سيلزم عندها أن نوِّظَف املوارَد القليلة التي لدينا لنأَيت لك باملساعدة الالزمة‪ ،‬وإاَّل فقد تتعَّر ُض‬
‫حياُتك للَخ َطر‪.‬‬

‫معرفة ما يجب القيام به‬

‫يف كتاٍب بعنوان‪‘‘ :‬كتاب النجاة’’ (‪ ،)The Book of Survival‬يقوُل أنطوين غرينبانك (‪:)Anthony Greenbank‬‬

‫‘‘حَّتى تنجَو يف أثناء تعُّر ضك ملوقف صعب جًّد ا‪ ،‬ليس بالرضورة أن يكوَن رُّد فعلك مثل رِّد فعل‬
‫سائقي سَّيارات السباق‪ ،‬وال أن تتمَّتع بعضالت هرقل‪ ،‬وال عقل آينشتاين‪ .‬بل عليك فقط أن تعرَف‬
‫ما جيب القيام به’’‪.‬‬

‫ختتلف اإلحصائَّيات التي ختربنا عن عدد املشاريع التجارَّي ة التي تفشل يف السنوات اخلمس األوىل من‬
‫عمرها‪ .‬بعض التقديرات املرتفعة تضع نسبًة تبلغ ‪ .٪٩٠‬غري أيِّن مل أصادف إحصائَّية تقُّل عن ‪ .٪٥٠‬ويعني‬
‫هذا أَّننا لو كَّنا متفائلني‪ ،‬فإَّن الفرصَة هي ‪ ٥٠/٥٠‬أن تكوَن أبواُب عملك مفتوحة بعد مرور ‪ ٥‬سنني‪.‬‬
‫لكَّن هذا ليس كَّل يشء‪ ،‬بل هناك مصيبة أكرب‪ :‬أَّن هذه اإلحصائَّيات تتناول فقط املشاريع التي توَّق فْت‬
‫متاًم ا عن العمل‪ ،‬وال تضُع يف حسباهنا املشاريع التي يثبُت نمُّو ها عند مستويات منخفضة‪ ،‬وتقتل أصحاهبا‬
‫ببطء‪ ،‬أو عىل األقِّل ‪ ،‬جتعُل حياهَت م ُم زريًة ‪.‬‬
‫هل تساءلت يوًم ا‪ :‬ملاذا يثبُت نمُّو أغلب املشاريع الصغرية عند مستويات متوِّس طة؟‬
‫عند أقىص الطيف‪ ،‬هناك پيت (‪ )Pete‬السَّباك الذي يعمُل سَّت عرشة ساعًة يف اليوم‪ ،‬ويعمل أيًض ا يف‬

‫ُّن‬ ‫َّت‬
‫ُع َطل هناية األسبوع‪ ،‬وال يتمَّتع بإجازات‪ ،‬وبالكاد ينجُح يف جتُّنب الغرق بإبقاء رأسه فوق سطح املاء‪ .‬أَّم ا‬
‫عىل الطرف اآلخر من الطيف‪ ،‬يقف جو (‪ )Joe‬الذي ُي ديُر رشكًة خلدمات السباكة‪ ،‬ويعمل عنده عرشون‬
‫سَّباًكا‪ ،‬لذلك فعمُل ه األساُّيس هو حساب الكِّم الكبري من األموال التي تتدَّف ُق إليه ِتباًع ا‪.‬‬
‫من الشائع جًّد ا للمشاريع الصغرية أاَّل تنمو بعد النقطة التي توِّف ر لصاحبها رب ا كاف ا يوِّف له نمَط حياٍة‬
‫ًح ًي ُر‬
‫معتداًل ‪ .‬فالبادي هو أَّنه مهام بذَل صاحُب العمل من َج هد إضاٍّيف ‪ ،‬فلن يقوَد ذلك إاَّل إىل مزيٍد من اإلحباط‪.‬‬
‫وعند حدوث ذلك‪ ،‬تكون النتيجة أَح َد أمَر ين‪ :‬إَّم ا أَّن يصاُب بخيبة األمل‪ ،‬وإَّم ا أن َي قبل بالواقع املرير‪ ،‬وهو‬
‫أَّن مرشوَع ه التجارَّي ليس إاَّل عماًل شخصًّيا براتٍب ضئيل‪.‬‬
‫يقوُل الواقع إَّن الكثري من أصحاب املشاريع التجار ة قد يكونون يف ْض ع أفضل لو حصلوا عىل وظيفٍة‬
‫َو‬ ‫َّي‬
‫يف القطاع ذاته الذي يعملون به‪ .‬قد يعملون ساعاٍت أقَّل ‪ ،‬وتوُّت ًر ا أقَّل ‪ ،‬ويستمتعون بمزايا‪ ،‬وحيصلون عىل‬
‫ُع طل أكثر من الِّس جن الذي شَّيدوه ألنفسهم‪ .‬وعىل صعيد آخر‪ ،‬هناك قَّلٌة من أصحاب املشاريع الذين‬
‫حيصلون عىل ما يشاءون‪ .‬يعملون عدَد ساعاٍت معقواًل ‪ ،‬ولدهيم تدُّف ٌق ماٌّيل جِّيد‪ ،‬ويتمَّتعون بنمٍّو مستمّر ‪.‬‬
‫إَّن الكثري من أصحاب املشاريع املتعِّثرة يلومون القطاَع الذي يعملون فيه‪ .‬صحيٌح أَّن بعَض القطاعات‬
‫يف انحدار‪ ،‬مثل حماِّل بيع الكتب وتأجري الڤيديوهات‪ .‬إذا كنَت يف أحد تلك القطاعات املنقرضة‪ ،‬أو التي‬
‫عىل وشك االنقراض‪ ،‬فرَّب ام حان الوقت لوضع حٍّد خلسائرك واملِّيض ُق دًم ا بدَل تعذيب نفسك حَّتى املوت‬
‫مالًّيا‪.‬‬
‫قد يكون ذلك عصيًبا إذا كنَت يف القطاع منذ مَّد ٍة طويلة‪.‬‬

‫وغالًبا ما أسمُع أشخاًص ا يدخلون يف ‘‘لعبة اللوم’’ بأن يضعوا اللوَم عىل القطاع‪ ،‬حيُث أسَم ُع شكاوى‬
‫من َق بيل‪:‬‬

‫• املنافسُة شديٌد ة جًّد ا‪.‬‬

‫• هامش الربح ضئيل‪.‬‬
‫• التخفيضات التي توِّف رها منَّص ات البيع اإللكرتوِّين تسحُب مَّنا الزبائن‪.‬‬
‫• أصبحت اإلعالناُت عديمة الفائدة‪.‬‬

‫عموًم ا‪ ،‬قَّل ام يكون صحيًح ا إلقاء الَّل وم عىل القطاع؛ فهناك آخرون يف القطاع ينجحون يف عملهم‪ ،‬لذا‬
‫فالسؤال األهُّم هنا‪ :‬ما ُّرس االختالف؟‬
‫يقع الكثري من أصحاب املشاريع الصغرية يف الفِّخ الذي وصفه مايكل جريبري (‪ )Michael Gerber‬يف كتابه‬
‫الكالسيكِّي ‘‘إعادة فحص أسطورة الريادة’’ (‪ ،)The E-Myth Revisited‬وهو أَّن معَظَم هم يعملون يف مهن تتطَّل ب‬

‫ُف‬ ‫َّن‬ ‫َّش‬ ‫ِّن‬

‫مهارة فِّنَّية‪ ،‬مثل الِّس باكة أو تصفيف الَّش عر أو طِّب األسنان‪ ،‬وهم جُي يدون عمَل هم‪ ،‬كام أَّن لدهيم ما َي صُف ه‬
‫جريبري بمصطلح ‘‘الفرصة الِّر يادَّي ة’’ (‪ ،)Entrepreneurial Seizer‬حيث تبدأ تراوُد هم أفكاٌر من َق بيل‪‘‘ :‬ملاذا‬
‫عَّيل أن أعمَل لدى هذا املدير األمحق؟ أنا ُأتقن ما أقوم به– سأبدأ مرشوعي اخلاّص ’’‪.‬‬
‫وهذه من أكرب األخطاء وأكثرها شيوًع ا بني أصحاب املشاريع‪ ،‬حيث إهَّن م ينَتقلون من الَع مل لدى مديٍر أمحق‪،‬‬
‫ليصريوا هم أنفسهم ذلك املدير األمحق! والُّنقطة األساسَّية هنا‪ :‬ال يعني إتقاُن عملك من الناحية الفِّنَّية أَّنك‬
‫بالرضورة سُتجيد إدارة مرشوع يف جمال مهنتك‪.‬‬
‫فلَنُع ْد إىل اَملَثل الذي ذكرناه آنًف ا‪ .‬ليس بالرضورة أن يكوَن السَّباك اجلِّيد هو أيًض ا أفضل شخص إلدارة‬
‫مرشوع أعامٍل ُم تَخ ِّص ص بالِّس باكة‪ .‬من املهِّم الَّتفريق ما بني األمَر ين؛ حيث إَّنه من أهِّم األسباِب لَف َش ل‬
‫مشاريع األعامل الصغرية‪ .‬قد حيظى ماِلُك املرشوع بمهاراٍت فِّنَّيٍة ممتازة‪ ،‬ولكَّن الَّنقَص يف مهاراته اإلدارَّي ة‬
‫هو سبُب فشل املرشوع‪.‬‬
‫ال أقصد تثبيَط عزيمة الناس الذين ينوون البدء بمشاريعهم اخلاَّص ة‪ ،‬لكْن جيب أن َتنوي أن تكون جِّيًد ا‬
‫يف إدارة املرشوع– وليس فقط اجلانب الفِّنِّي لعملك‪ .‬فمرشوعك قد يكون وسيلًة رائعًة للُح ِّر َّي ة املالَّية‬
‫وإثبات الذات‪ ،‬ولكَّنه كذلك فقط ألولئك الذين َي فهمون وَي ربعون يف حتقيق هذا الَّتفريق األساّيس ‪،‬‬
‫ويعرفون ما حيتاجون إليه إلدارة املرشوع بنجاح‪.‬‬
‫إذا كنَت تتقُن اجلانب الفِّنَّي ملا تقوم به وَتشعُر بأَّنك قد َتسَتفيد من بعض املساعدة يف اجلانب اإلدارِّي ‪،‬‬
‫فأنت يف املكان والزمان الصحيَح ني‪ .‬إَّن الفكرَة األساسَّية هلذا الكتاب هي نقُل ك من التشويش إىل الوضوح‪،‬‬
‫كي تعرَف متاًم ا ما حتتاج إليه لتحقيق النجاح يف مرشوعك‪.‬‬

‫لدى المحترفين ُخ َط ط دائًم ا‬

‫يف ِص َغ ري كان ُم سلسيل الِّتلفازُّي املفَّض ل هو ‘‘فريق‪-‬إيه’’ (‪ .)The A-Team‬وإذا مل يسبْق لك أن شاهدَته‪،‬‬
‫فسأِّخلُص لك ‪ ٪٩٩‬من حلقاته يف السطور اآلتية‪:‬‬

‫‪ُ .1‬ي زِع ج األرشار وهُي ِّد دون األشخاَص اآلمنني أو املجموعات الربيئة‪.‬‬
‫‪.2‬يتوَّس ل الناُس مساعدَة ‘‘فريق‪-‬إيه’’‪.‬‬
‫‪.3‬حيارب ‘‘فريق‪-‬إيه’’ (وهو جمموعة متنِّو عة من اجلنود السابقني) وُي لحُق باألرشار َّرش هزيمة‪.‬‬

‫َتنتهي ُّكل حلقة دوًم ا عندما يتمتُم هنيبعل (العقل اُملدِّب ر للفريق) وهو يقرض سيجاره يف فمه عالمًة عىل‬
‫االنتصار‪‘‘ :‬أحُّب شعوَر إنجاز اُخلطط اُملحكمة’’‪.‬‬
 ‫انُظر إىل أَّي ة مهنٍة تنضوي عىل خماِطَر عَّد ة‪ ،‬فَتِج َد ُخ َّطة حُم َكمًة جيري اِّتباعها‪ .‬املحرتفون ال يرجتلون‪.‬‬

‫• لدى األطَّباء ُخ َّطُة عالج‪.‬‬

‫• لدى الطَّيارين ُخ َّطة لكِّل مراحل الرحلة‪.‬‬
‫• لدى اجلنود ُخ َّطة إلمتام عملَّياهتم العسكرَّي ة‪.‬‬

‫ما شعورك لو كنت َس تستفيد من اِملَه ن هذه وقال لك املامرس هلا‪‘‘ :‬تًّبا للُخ َّطة‪ ،‬سأرجتل ولن أَّتبَع ها’’؟‬
‫غري أَّن هذا ما يفعله أغلُب أصحاب املشاريع‪.‬‬
‫ٍء‬ ‫ِد‬
‫عندما حُي ُث أحُد هم الفوىض يف يش ما‪ ،‬فذلك نتيجٌة لعدم وجود ُخ َّطة‪ ،‬ويتبنَّي ذلك الحًق ا‪ .‬ال تُك ْن‬
‫مثل أولئك وال جتَع ْل مرشوعك يف مثل تلك احلالة من الفوىض‪ .‬وُر غَم أَّنه ليس هناك َم ن يضَم ُن لك‬
‫الَّنجاح‪ ،‬فإَّن ُو جوَد ُخ َّطة ُي غرِّي ُف رص النجاح تغيًري ا جذرًّي ا‪.‬‬
‫وكام ال ترغب يف الَّس فر عىل َم ْتن طائرة َي قودها طَّيار دون ُخ َّطة‪ ،‬فأنت ال ترغب أيًض ا يف االعتامد عىل‬
‫مرشوع دون ُخ َّطة أعامل‪ .‬عادًة ما تكون درجة اُملخاطرة متساوية‪ .‬فقد تصل اخلسائُر نتيجة مرشوع فاشل إىل‬
‫حِّد املساس بزواجك أو عالقاتك أو عملك وأكثر‪.‬‬
‫فام هو موضوع عىل املحِّك ليس جمَّر َد عَّز ة نفسك‪ ،‬بل هناك ما هو أكثر‪ ،‬لذلك حان الوقت لتنضَّم إىل‬
‫املحرتفني َّممن لدهيم ُخ َّطة‪.‬‬

‫النوع الخاطئ من الُخ طط‬

‫سابًق ا‪ ،‬يف بدايات مرشوع أعاميل‪ ،‬كنُت ذكًّيا كفاية ُألدرك أِّمه َّية ُو جود ُخ َّطة أعامل لنجاح مرشوعي‪ ،‬لسوء‬
‫احلظ‪ ،‬عند هذه النقطة توَّق ف ذكائي‪.‬‬
‫بمساعدة أحد مستشاري األعامل (والذي مل يؤِّس س يوًم ا مرشوًع ا خاًّص ا به) انتهى يب األمر إىل حال أردأ‬
‫َّمما بدأت بآالف الدوالرات‪ ،‬ولكْن كانت لدَّي وثيقٌة مل يأبه هبا معظم رجال األعامل‪ُ :‬خ َّطة أعامل‪.‬‬

‫َّد‬ ‫ُّق‬ ‫ُخ َّط‬

‫جاءت ُخ َّطة أعاميل يف مئات الصفحات‪ ،‬واحتَو ْت رسوًم ا وبيانات وتوُّق عاٍت عَّد ة وغريها الكثري‪ .‬كانت‬
‫رائعَة املظهر‪ ،‬ولكَّنها كانت يف الواقع هراًء يف هراء‪.‬‬
‫بعد كتابة اُخلَّطة‪ ،‬ألقيُتها يف الُد رج األَّو ل يف مكتبي‪ ،‬ومل أَر ها ثانيًة إاَّل يف ذلك اليوم الذي كَّنا نستعُّد فيه‬
‫للَّر حيل‪ ،‬واضطررُت إىل تنظيف مكتبي‪.‬‬
‫نفضُت الغبار عنها‪ ،‬وقَّل بت صفحاهتا رسيًع ا ورميُتها يف سَّل ة املهَم الت‪ ،‬غاضًبا من َن ْف يس بسبب املال‬
‫الذي أضعُته عىل ذلك املستشار املغوار‪.‬‬
‫الحًق ا وعندما فَّكرُت يف األمر ملًّيا‪ ،‬أدركُت أَّن الوثيقَة نفَس ها كانت هراًء يف هراء‪ ،‬ولكَّن العملَّية التي‬
‫مررُت هبا مع ذلك املستشار كانت ثمينة جًّد ا يف إيضاح بعٍض من أهِّم العنارص يف مرشوع أعاميل‪ ،‬ال سَّيام‬
‫اُجلزِء املهِّم الذي ُي طَل ُق عليه اسم ‘‘ُخ َّطة تسويق’’‪.‬‬
‫يف الواقع‪ ،‬الكثري َّمما فعلناه لَو ْض ع ُخ َّطة التسويق شَّكل املرشوع كَّل ه‪ ،‬ونتج عنه معظم نجاحنا الذي حتَّق َق‬
‫الحًق ا‪.‬‬
‫سأرشح ذلك بتفصيل أكرب الحًق ا‪ ،‬لكِّني سأقِّد ُم اآلن أَح َد األشخاص‪ ،‬واملفهوم الذي قَّد مه والذي‬
‫سيكون مفتاَح النجاح ملرشوع أعاملك‪.‬‬

‫صديقي ڤيلفريدو پاريتو (‪ )Vilfredo Pareto‬وقاعدة ‪٨٠/٢٠‬‬

‫مل أحَظ برشف لقاء ڤيلفريدو پاريتو؛ ألَّنه ُت ُو َيِّف قبل نصف قرن من والديت‪ ،‬لكِّني واثٌق بأَّننا كَّنا لنكوَن من‬
‫أعِّز األصدقاء لو التقينا‪.‬‬
‫كان پاريتو اقتصادًّي ا إيطالًّيا‪ ،‬وقد الحظ أَّن ‪ ٪٨٠‬من األرايض يملكها ‪ ٪٢٠‬من الشعب‪ ،‬ومن هنا‬
‫ُو لَد ْت قاعدة ‪.٨٠/٢٠‬‬
‫يف وقٍت الحق‪ ،‬تبَنَّي أَّن هذه القاعدة تنطبق عىل أكثر من ملكَّية األرايض يف إيطاليا؛ إذ تنسحُب عىل‬
‫أغلب األمور التي ُهَتُّم نا‪ ،‬مثاًل ‪:‬‬

‫• ‪ ٪٨٠‬من أرباح الرشكة يتأَّتى من ‪ ٪٢٠‬من الزبائن‪.‬‬

‫• ‪ ٪٨٠‬من حوادث الُّطرقات يتسَّبب فيها ‪ ٪٢٠‬من السائقني‪.‬‬
‫• ‪ ٪٨٠‬من استخدام برامج احلاسوب يكون من ‪ ٪٢٠‬من اُملسَتخِد مني‪.‬‬
‫• ‪ ٪٨٠‬من شكاوى رشكة ما يأيت من ‪ ٪٢٠‬من الزبائن‪.‬‬
‫• ‪ ٪٨٠‬من الثروة يمتلكه ‪ ٪٢٠‬من الناس‪.‬‬
‫• وقد الحَظ ُو دي أِلن (‪ ،)Woody Allen‬اُملمِّثل واُملخِر ج السينامئي‪ ،‬أَّن ‪ ٪٨٠‬من النجاح يتحَّق ق بأن‬
‫نكون متاحني للعمل‪.‬‬

‫بمعنى آخر‪ ،‬يتوَّق ُع مبدأ پاريتو أَّن ‪ ٪٨٠‬من النتيجة يأيت من ‪ ٪٢٠‬من السبب‪.‬‬
‫رَّب ام يكون َك َس يل هو املتكِّل م‪ ،‬لكَّن هذا جيَع ُل ني أشعُر بحامسة بالغة‪ .‬وسأقول لكم ما أعنيه هبذا‪.‬‬

‫من األقوال املأثورة‪‘‘ :‬احلاجة أُّم االخرتاع’’‪ ،‬لكِّني أعتقُد أَّن الكسل هو أُّم االخرتاع‪ ،‬وصديقي ڤيلفريدو‬
‫هو ُم رشدي يف هذا اَملسعى‪.‬‬
‫مبدئًّيا‪ ،‬يمكنك التوُّق ف عن ‪ ٪٨٠‬من األمور التي تؤِّد هيا‪ ،‬وتسرتخَي عىل أريكتك وتستمتَع بالَّطعام‪،‬‬
‫بينام تظُّل حتِّق َق أغلب النتائج املحَّق قة اآلن‪.‬‬
‫إذا مل ُت ِر ِد اجللوَس عىل أريكتك واالستمتاع بالَّطعام ‪ ٪٨٠‬من الوقت‪ ،‬فَل يس عليك سوى الرتكيِز عىل‬
‫‪ ٪٢٠‬من التي تؤِّد هيا حالًّيا‪ ،‬وسيكوُن هذا هو طريقك الرسيع للَّنجاح‪ .‬يف هذا السياق‪ ،‬النجاح = املزيد من‬
‫املال بعمٍل أقّل ‪.‬‬

‫قاعدة ‪٦٤/٤‬‬
‫إذا اعتقدَت أَّن قاعدة ‪ُ ٨٠/٢٠‬م ثرية لالهتامم‪ ،‬فإَّن قاعدة ‪ ٦٤/٤‬سُتذهلك‪ .1‬نستطيع أن نطِّبق قاعدة‬
‫‪ ٨٠/٢٠‬عىل القاعدة نفسها عىل النحو اآليت‪ :‬نأخذ ‪ ٪٨٠‬من ‪ ،٨٠‬و‪ ٪٢٠‬من ‪ ،٢٠‬فنحصل عىل ‪.٦٤/٤‬‬
‫وعليه فإَّن ‪ ٪٦٤‬من النتيجة تأيت من ‪ ٪٤‬من السبب‪.‬‬

‫بمعًنى آخر‪ ،‬يأيت أغلُب نجاحك من أعىل ‪ ٪٤‬من أفعالك‪ ،‬ويعني هذا ضمنًّيا أَّن ‪َّ ٪٩٦‬مما تؤِّد يه هو نسبًّيا‬
‫َم ضيعة للوقت‪.‬‬

‫وأكثر ما ُي دهُش يف األمر أَّن قاعدة ‪ ٨٠/٢٠‬وقاعدة ‪ ٦٤/٤‬ما زالتا حتِّق قان نجاًح ا ممَّيًز ا‪ .‬فإذا ما نَظْر نا إىل‬
‫إحصائَّيات توزيع الثروة يف القرن املايض‪ ،‬فسوف نالحظ أَّن أعىل ‪ ٪٤‬يملكون ‪ ٪٦٤‬من الثروة‪ ،‬وأعىل‬
‫‪ ٪٢٠‬يملكون ‪ ٪٨٠‬منها‪ ،‬مع أَّننا نعيش يف ‘‘عرص املعلومات’’‪ .‬رَّب ام تتخَّيل قبل مئات األعوام أَّن أصحاب‬
‫الثراء هم َم ن كانت لدهيم فرصة الوصول إىل املعلومات‪ ،‬لذا من املفهوم أن حيوزوا ‪ ٪٨٠‬من الثروة‪ .‬لكَّن‬
‫توزيع الثروة ما زال عىل النمط ذاته يف عرصنا هذا‪ ،‬وهو عٌرص فيه املعلومات متاحٌة للجميع‪ ،‬فحَّتى أفقر‬
‫الناس ُي مكنهم احلصول عىل املعلومة حاهلم حال األكثر ثراًء ‪.‬‬
‫وُي ثبُت هذا أَّن نْق َص املعلومات ليس املانع أمام ‪ ٪٨٠‬األقَّل من أصحاب األعامل‪ ،‬بل هو الُّس لوك‬
‫البرشُّي وعقلَّية الناس‪ ،‬والتي مل تتغرَّي منذ ‪ ١٠٠‬عام‪.‬‬
 ‫أفَض ل سٍّر لدى األغنياء‬
‫بواسطة مالحظتي لكثري من أصحاب األعامل حول العامل والعمل معهم‪ ،‬الحظُت أَّن هناك شيًئا واحًد ا‬
‫ُي فِّر ق بني الناجحني جًّد ا من أصحاب الثروات وغريهم من املتعِّثرين واُملفلسني‪.‬‬
‫خُي ِّص ُص أصحاُب األعامل اُملتعثرة الكثري من الوقت لتوفري املال‪ ،‬يف حني ُي نفُق أصحاُب األعامل‬
‫الناجحني املاَل لتوفري الوقت‪ .‬ملاذا ُي عُّد هذا التمييز مهاًّم جًّد ا؟ ألنك تستطيع دائاًم احلصول عىل املزيد من‬
‫املال‪ ،‬ولكَّنك ال تستطيع دائاًم احلصول عىل املزيد من الوقت‪ .‬لذا اْح ِر ص عىل أن مُت َيض وقَتك عىل األشياء‬
‫التي سيكون هلا التأثري األكرب‪.‬‬
‫هذا ما ُي سَّم ى بالفاعلَّية(‪ ، )Leverage‬والفاعلَّيُة هي أفضل ٍّ‬
‫رس لطاملا احتفَظ به األغنياء‪.‬‬

‫إَّن األعامَل املؤِّث رة جًّد ا والفاعلة هي ما يمِّثل ‪ ٪٢٠‬ضمن قاعدة‪ ،٨٠/٢٠‬و‪ ٪٤‬ضمن قاعدة ‪.٦٤/٤‬‬
‫فإذا ما أردَت حتقيق نجاٍح أكرب‪ ،‬عليك أن تبدأ باالنتباه إىل األمور التي ستمنحك فاعلَّيًة أكرب‪.‬‬
‫هناك مناطُق عَّد ة يمكن أن تبدأ بالبحث فيها عن نقاط الفاعلَّية‪ .‬فقد تتطَّل ُع إىل احلصول عىل زيادة‬
‫بمقدار ‪ ٪٥٠‬يف مهارات التفاوض‪ .‬فذلك باملقابل سيساعدك عىل إعادة التفاوض مع أهِّم املوِّر دين‬
‫واحلصول عىل ِس عٍر أفضل بقليل من سعر الرشاء‪ .‬قد يكون هذا رائًع ا‪ ،‬ففي هناية اليوم؛ وبعد كِّل هذا‬
‫الوقت واجلهد‪ ،‬عملَت عىل حتسني وضعك األساِّيس قلياًل ‪ .‬وال يمكن أن نسِّم ي هذا فاعلَّية هائلة؛ فنحن‬
‫نريد حتسيًنا مستمًّر ا وليس جمَّر د حتسني قليل‪.‬‬
‫دون منازع‪ ،‬أكرب نقاط الفاعلَّية يف عامل األعامل هو التسويق‪ .‬فإذا استطعَت حتسني التسويق ‪ ،٪١٠‬فسيكون هلذا‬
‫تأثٌري متضاعف يف الوضع األساّيس ‪.‬‬
‫أنجَز وييل سوتون (‪ )Willy Sotton‬عملَّيات سطٍو عَّد ة عىل البنوك األمريكَّية‪ ،‬وقد مجَع ماليَني الدوالرات‬
‫يف السنوات األربعني التي أمضاها يف اإلجرام‪ ،‬وأمىض أكثر من نصف حياته يف السجن‪ ،‬ونجح يف اهلروب‬
‫ثالث مَّر ات‪ .‬ويف إحدى املَّر ات‪ ،‬سأل املراسُل ميتش أونستاد (‪ )Mitch Ohnstad‬سوتون عن سبب سطوه‬
‫عىل البنوك‪ ،‬وبحسب أونستاد فقد أجاب‪‘‘ :‬هناك َتكمُن األموال’’‪ .‬وعندما نتكَّل م عن األعامل‪ ،‬فإَّن السبب‬
‫نفسه يكُم ن وراء تركيزنا الكبري عىل التسويق؛ فهناك تكمُن األموال‪.‬‬

‫تطبيق قاعدة‪ ٨٠/٢٠‬و‪ ٦٤/٤‬على ُخ َّط تك التسويقَّي ة‬

‫فلنُع ْد إىل قَّص تي السابقة عن الَّنوع اخلاطئ من ُخ َّطة األعامل‪ُ .‬ر غَم أَّن املطاَف انتهى بأوراق ُخ َّطة مرشوعي‬
‫بأن تكون فوىض من كالم اإلدارة احلافل باُهلراء‪ ،‬فإَّن اجلزَء املتعِّل ق بالعملَّية التي مررت هبا يف أثناء َو ْض ع‬
‫ُخ َّطة التسويق أثبت نفَع ه العظيم‪.‬‬

‫ُخ َّط‬
‫كانت ُخ َّطة التسويق هي ‪ ٪٢٠‬من عملَّية التخطيط لألعامل التي حصدت ‪ ٪٨٠‬من النتيجة‪ .‬وقد كانت‬
‫هذه هي احلال يف كِّل مرشوٍع لألعامل بدأُته أو أدرُته منذ ذاك احلني‪.‬‬
‫هبذه احلقيقة؛ وعندما بدأُت بتدريب أصحاب الرشكات الصغرية‪ ،‬كان تركيزي األكرب هو َد ْف َع هم نحو‬
‫َر ْس م ُخ َّطٍة للتسويق‪.‬‬
‫احزر ما حدث‪ .‬قليٌل جًّد ا منهم أكمل اُخلَّطة حَّتى النهاية‪ ،‬ملاذا؟ ألَّن َو ْض َع ُخ َّطة تسويق كان عملَّيًة‬
‫معَّق دة وشاَّق ة‪ ،‬ومل ُي رد معظم أصحاب األعامل الصغرية أن ُي نجزوها‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬مرة ُأخرى‪ ،‬الكسل أصبح ُأَّم االخرتاع‪ .‬احتجُت إىل طريقة آلخذ جوهر عملَّية التخطيط التسويقِّي‬
‫ألجعَل ها سهلًة وعملَّيًة ومفيدًة ألصحاب املشاريع الصغرية‪ ،‬وكانت هذه حلظة والدة ُخ َّطة تسويق يف‬
‫صفحة واحدة‪.‬‬
‫ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة هي ‪ ٪٤‬من اجلهد الذي ُي وِّل د ‪( ٪٦٤‬أو أكثر) من نتيجة مرشوعك‪ .‬هي‬
‫تطبيق لقاعدة ‪ ٦٤/٤‬عىل مرشوعك‪ .‬وباستخدام هذه العملَّية‪ ،‬يمكننا أن َنصهر مئات الصفحات وآالف‬
‫ساعات العمل من التخطيط التقليدِّي للمرشوع يف صفحة واحدة قد َتستغرق ‪ ٣٠‬دقيقة للتفكري فيها‬
‫وتعبئتها‪.‬‬
‫واألكثر إثارة من هذا أهَّن ا ُتصبُح وثيقًة حَّيًة يف مرشوعك‪ ،‬حيث تستطيع لصقها عىل جدار مكتبك‬
‫والعودة إليها للَّتنقيح بمرور الوقت‪ .‬واألهُّم أهَّن ا تطبيقَّيٌة وعملَّية‪ ،‬لذا فهي ال حتتوي عىل كالم ُم نَّم ٍق أو‬
‫ُم صطلحات ُم تخِّص صة‪ ،‬فال حيتاج املرء إىل ماجستري يف إدارة األعامل لَف ْه ِم ها‪.‬‬
‫لقد صارت ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة ثورًة يف عامل التطبيق‪ .‬شاهدُت الِّنَس ب يف جمال تدريب‬
‫الُع مالء َت رَتفع بصورة ملحوظة؛ فأصحاب املشاريع الصغرية الذين مل يُكن لدهيم الوقت وال املال وال‬
‫املعرفة لَو ْض ع ُخ َّطة تسويق تقليدَّي ة صار لدهيم واحدة اآلن‪ .‬ونتيجة لذلك حصدوا اُملكتسبات الكثرية نتيجًة‬
‫للوضوح اُملحيط بجهودهم التسويقَّية‪.‬‬
‫قريًبا سأقِّد ُم ُخ َّطَة تسويق يف صفحٍة واحدٍة‪ ،‬لكِّني أعتقُد يف البداية أَّن من الَق ِّيم أن أبدأ من الِّص فر دون‬
‫أَّي ة افرتاضات‪ .‬فالتسويُق بحِّد ذاته هو مصطلٌح مبَه ٌم قَّل ام َف ِه َم ه حَّتى َم ن ُي طِلقون عىل أنفسهم لقَب حمرتفني‬
‫وخرباء الصناعة‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬لنبدأ رسيًع ا بتقديم فهٍم رسيٍع وُم بَّس ٍط ملفهوم التسويق‪.‬‬

‫ما تعريُف التسويق؟‬

‫يعتقد بعض األشخاص أَّن التسويَق هو اإلعالن أو بناء العالمة أو مصطلٍح ُم بَه م آخر‪ .‬مع أَّن هذه األمور‬
‫مرتبطٌة بالتسويق‪ ،‬فإهَّن ا ختتلف عنه‪.‬‬
‫َّت‬
 ‫وإليكم هنا أبسَط تعريف للَّتسويق دون مصطلحات متخِّص صة‪:‬‬

‫للعرض يوم السبت’’‪ ،‬فهذا إعالن‬

‫إذا كان السريك آت ا إىل مدينتك وطبعَت الفتًة تقول‪‘‘ :‬السريك آٍت‬
‫ًي‬
‫(‪.)Advertising‬‬
‫وإذا عَّل قَت الالفتَة عىل َظْه ر فيل وُج ْبَت أرجاء املدينة‪ ،‬فهذا ترويج (‪.)Promotion‬‬
‫وإذا داَس الفيُل حوَض الزهور عند َب يِت عمدِة املدينة‪ ،‬وكتَبِت الصحافة قَّص ًة عن ذلك‪ ،‬فهذا ظهور‬
‫إعالمّي (‪.)Publicity‬‬
‫وإذا جعْل َت ُعمدَة املدينة يضحك عىل ذلك‪ ،‬فهذا عالقاٌت عاَّم ة (‪.)Public Relations‬‬
‫إذا أتى مواطنو املدينة إىل السريك وأخذهتم لُيشاهدوا أكشاك الرتفيه املتنِّو عة‪ ،‬ورشحَت هلم مقداَر املتعة‬
‫الذي سيحصلون عليها ِلقاء ماهلم‪ ،‬وأجبت عن أسئلتهم‪ ،‬وعندها أنفَق الناُس املاَل يف هذا السريك‪ ،‬فهذا‬
‫مبيعات (‪.)Sales‬‬
‫وإذا خَّططَت لكِّل هذا‪ ،‬فهذا هو التسويق‪.‬‬
‫التسويق هبذه البساطة‪ .‬إَّنه االسرتاتيجَّية التي تستخدمها َجلْع ِل سوقك اُملستهدفة املثالَّية تعرفك‪ ،‬وُتعَج ُب‬
‫بك وتثق بك بام يكفي لتصبح من زبائنك‪ .‬كُّل ما تربُطه عادًة بالتسويق هو تكتيكات (‪ .)Tactics‬وسنتحَّد ث‬
‫بعد قليل عن الفرق ما بني االسرتاتيجَّية والتكتيكات‪.‬‬
‫لكْن قبل اَخلوِض يف ذلك‪ ،‬عليك أن َتفَه َم أَّن تغيًري ا جذرًّي ا حدث يف العقد املايض‪ ،‬فلم َت ُع ِد األمور كام‬
‫كانت‪.‬‬

‫َت غَّي َر ِت اإلجابات‬

‫كان ألربت آينشتاين (‪ )Albert Einstein‬يمتحُن طاَّل به من الصفوف املتقِّد مة‪ ،‬وتبنَّي أَّن األسئلة كانت نسخًة‬
‫عن امتحان السنة الفائتة‪ .‬حاول ُم ساعد التدريس أن ينِّبه آينشتاين بعد أن الحَظ أَّن االمتحان هو نفسه‪،‬‬
‫معتقًد ا أَّن هذا نتيجة نسيان آينشتاين‪ .‬وجرى بينهام احلوار اآليت‪:‬‬

‫قال املساعد بخجل‪‘‘ :‬عذًر ا‪ ،‬سِّيدي’’‪ ،‬وبدا مرتِّدًد ا بشأن إخباِر هذا الرجل العظيم عن ذلك اخلطأ‪.‬‬
‫رَّد آينشتاين‪‘‘ :‬تفَّض ل’’‪.‬‬
‫‘‘امم‪ ،‬آا‪ ،‬بخصوص االمتحان الذي سَّل مَته للتّو ’’‪.‬‬
‫انتظر آينشتاين بصرب‪ ،‬ثَّم تابَع املساِع د‪:‬‬
‫’’أنا لست واثًق ا إْن كنَت َتعي ذلك‪ ،‬لكَّن هذا االمتحان هو نفسه الذي أعطيَته للطاَّل ب السنة‬
 ‫املاضية‪ .‬إَّنه ُم طابق متاًم ا’’‪.‬‬
‫فَّكر آينشتاين ِلَل حظٍة ثَّم رَّد ‪‘‘ :‬نعم‪ ،‬إَّنه االمتحان نفسه‪ ،‬لكْن تغرَّي ِت اإلجابات’’‪.‬‬

‫متاًم ا كام تتغُرَّي اإلجابات يف الفيزياء مع االكتشافات اجلديدة‪ ،‬تتغرَّي اإلجابات يف عامل األعامل والتسويق‪.‬‬
‫يف قديم الزمان‪ ،‬كنَت قد وضْع َت إعالَنك يف جمَّل دات الصفحات الصفراء‪ ،‬ودفعَت مااًل كثًري ا لذلك‪،‬‬
‫وقد ُأنِج َز تسويقك لتلك السنة‪ .‬اآلن لديك غوغل ووسائل التواصل االجتامعِّي واملدَّو نات واملواقع‬
‫اإللكرتونَّية‪ ،‬عالوة عىل أمور أخرى كثرية جيب أن تضَع ها يف احلسبان‪.‬‬
‫فقد فتَح ِت اإلنرتنت حرفًّيا عاًملا من املنافسني‪ .‬فسابًق ا قد يكون منافُس َك يف الشارع اُملقابل‪ ،‬أَّم ا اآلن فقد‬
‫يكون يف الطرف اآلخر من العامل‪.‬‬

‫ونتيجًة لذلك‪ ،‬يصُري كثريون َّممن حياولون تسويق أعامهِل م َم شلولني جَّر اء ‘‘ُم تالزمة اللحاق بام هو بَّر اق’’‪،‬‬
‫وتصيُبهم هذه املتالزمُة عندما َي عَل قون بالتكتيك ‘‘الَّد اِر ج’’ يف عامل التسويق‪ ،‬مثل حتسني الظهور عىل حمِّر ك‬
‫البحث (‪ Search Engine Optimization‬واختصارها ‘‘‪ ،)’’SEO‬والڤيديوهات والتدوين الصوِّيت (‪،)Podcasting‬‬
‫وإعالنات الدفع بحسب عدد النقرات (‪ )Pay Per Click‬وهلَّم جًّر ا‪َ .‬ي علقون باألدوات والتكتيكات وال َي رون‬
‫الصورة الكاملة ملا يريدون ِفعله أو السبب الذي جيعلهم ُي ريدونه‪.‬‬
‫فألرشح لك ملاذا سُيسِّبُب هذا األمل‪.‬‬

‫االستراتيجَّي ة مقابل التكتيك‬

‫َف ْه ُم الفرق ما بني االسرتاتيجَّية والتكتيك هو أمٌر جوهرٌّي للَّنجاح يف التسويق‪.‬‬
‫االسرتاتيجَّية هي ختطيط الصورة الكبرية‪ ،‬وُتنَج ُز قبل التكتيكات‪ .‬ختَّيْل أَّنك اشَرت يَت قطعَة أرٍض لتبنَي‬
‫عليها منزاًل ‪ ،‬هل ستطلُب كِّم َّيًة من الطوب وتبدأ بصِّف ها ورِّص ها؟ بالتأكيد ال‪ ،‬سينتهي بك املطاف بفوىض‬
‫عارمة‪.‬‬
‫ما البديُل إًذ ا؟ ستستعني بخدمات بَّناٍء ومعامرٍّي ‪ ،‬ومها سيخِّططان كَّل األمور األساسَّية الكربى‪ ،‬مثل‬
‫إذن البناء‪ ،‬واألمور الصغرية‪ ،‬مثل نوع توصيالت الصنابري التي ترغب فيها‪ .‬سُيخَّطُط كُّل هذا قبل أِّي شكٍل‬
‫من أشكال احلفر‪ .‬هذه هي االسرتاتيجَّية‪.‬‬
‫وبعد االسرتاتيجَّية‪ ،‬سَتحِّد ُد ما حتتاج إليه من الطوب‪ ،‬وستعرُف األساسات‪ ،‬ونوع سقف املنزل‪ ،‬ويصري‬
‫يف وسعك توظيُف عامل الُّطوب والنَّج ار والسَّباك وفِّنِّي الكهرباء وغريهم‪ .‬هذه هي التكتيكات‪.‬‬
‫ال تستطيع أن ُتنجَز شيًئا قِّياًم بنجاح دون وجود االسرتاتيجَّية والتكتيكات‪.‬‬

‫َّن‬ ‫َّش‬
‫يؤِّد ي وجوُد االسرتاتيجَّية دون تكتيكات إىل الَّش لل نتيجَة كثرة التحليل؛ فمهام بلغت مهارة البَّناء أو‬
‫املعامرِّي فلن ُي شَّيَد املنزل ما مل يبدأ أحٌد ما بصِّف الطوب‪ .‬يف مرحلٍة ما سيحتاجون ألْن يقولوا‪‘‘ :‬تبدو رسوم‬
‫املخَّططات جِّيدة‪ ،‬ولدينا كُّل ما نحتاج إليه‪ .‬فلنبدأ البناء’’‪.‬‬

‫من جهٍة أخرى‪ ،‬فإَّن التكتيكات دون اسرتاتيجَّية تقود إىل ‘‘متالزمة اللحاق بام هو بَّر اق’’‪ .‬ختَّيل أَّنك‬
‫بدأت ببناء حائط دون ُخ طط‪ ،‬واكتشفَت الحًق ا أَّنك بنيَته يف املكان اخلاطئ‪ ،‬ثَّم تبدأ بوضع األساسات‬
‫لتكتشَف أهَّن ا ليست النوع املناسب هلذا املنزل‪ ،‬لتبدأ بحفر املنطقة حيث ُتريد بركة السباحة‪ ،‬ولكَّن هذا أيًض ا‬
‫ليس صحيًح ا‪ .‬من البدهيِّي أاَّل َي نَج ح هذا‪ ،‬غري أَّن هذا هو ما يقوم به كثٌري من أصحاب املشاريع لتسويق‬
‫مشاريعهم‪ ،‬فهم يربطون مًع ا ‘‘ُح زًم ة’’ من التكتيكات العشوائَّية عىل أمل أن ُي وصلهم ذلك إىل زبوٍن ما‪.‬‬
‫ُي طِلقون موقًع ا إلكرتونًّيا دون تفكري كاٍف ‪ ،‬لينتهَي به األمر ألْن يتحَّو َل إىل ُنسخٍة إلكرتونَّية من نرشاهتم‬
‫الرتوجيَّية الورقَّية‪ ،‬أو أن يبدأوا بالرتويج عىل مواقع التواصل االجتامعّي ؛ ألهَّن م سمعوا أَّن ذلك هو اجلديد‬
‫يف عامل الرتويج‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
‫لكي تنجَح ‪ ،‬حتتاج إىل االسرتاتيجَّية والتكتيكات‪ ،‬لكن جيب أن تسبَق االسرتاتيجَّيُة التكتيكاِت التي‬
‫ستستخدمها‪ ،‬وهنا يأيت دور ُخ َّطة التسويق‪ .‬وعليه‪ ،‬فِّكر يف ُخ َّطتك التسويقَّية عىل أهَّن ا املخَّططات املعامرَّي ة‬
‫جلذب الزبائن واُملحافظة عليهم‪.‬‬

‫لدَّي ُم نَت ج رائع (خدمة رائعة)‪ ،‬هل أحتاج حًّق ا إلى التسويق؟‬
‫خَي َد ُع الكثري من أصحاب املشاريع أنفَس هم حينام يفِّكرون أَّن األسواق ستتهاَف ُت عىل رشاء منتجهم حال‬
‫طرحه‪ ،‬يف حني أَّن مبدأ ‘‘إذا أنجزَت البناء‪ ،‬فسيأتون إليك’’ يصُل ُح ألن يكون حبًكا رائًع ا لِف لٍم ما؛ فهو‬
‫اسرتاتيجَّيُة أعامٍل غاية يف السوء‪ .‬تلك اسرتاتيجَّيٌة مكلفٌة ومرتبطٌة باحتامل مرتفع للفشل‪ .‬التاريخ حافٌل‬
‫بأمثلٍة عن منتجات ممتازة تقنًّيا‪ ،‬لكَّنها فشَل ْت جتارًّي ا‪ ،‬ومن األمثلة عىل ذلك بيتاماكس (‪ ،)Betamax‬وذا نيوتن‬
‫(‪ ،)The Newton‬وليزرديسك (‪.)LaserDisc‬‬
‫ال يكفي وجود منتجات جِّيدة‪ ،‬بل حَّتى رائعة‪ .‬بل جيب أن يكوَن التسويُق واحًد ا من أهِّم أنشطتك إْن‬
‫كنَت تريُد النجاح ملرشوعك‪.‬‬
‫اسَأل نفسك‪ :‬متى ُي مكن أن يكتشَف زبوٌن حُم تَم ل ما إذا كان ُم نتَج ك (أو خدمتك) جِّيًد ا أم ال؟ اجلواب‬
‫دون شٍّك هو عند الرشاء‪ .‬فإن مل يشِرت ‪ ،‬لن يعرَف مدى جودة املنَتج أو اخلدمة‪ .‬كام يقول توماس واتسون‬
‫(‪ )Thomas Watson‬من رشكة آي‪ .‬يب‪ .‬أم (‪‘‘:)IBM‬ال حيُد ث يشء حَّتى يتَّم البيع’’‪.‬‬
‫لذا علينا أن نفهَم بوضوح مبدًأ مهاًّم ‪ :‬اُملنَتج اجلِّيد أو اخلدمة اجلِّيدة هو أداة للُم حافظة عىل الزبائن‪ .‬إذا أعطينا زبائننا‬
‫ُم نَتًج ا أو خدمة رائعة‪ ،‬سيشرتون أكثر‪ ،‬وسيوُص ون بنا لآلخرين‪ ،‬وسُيسهمون يف بناء العالمة بالتسويق‬
‫الشفهي (الكالم اإلجياّيب )‪ .‬لكْن قبل املحافظة عىل الزبائن‪ ،‬ال بَّد من التفكري يف جذهبم واحلصول عليهم (ما‬
‫ُي عَر ف بالتسويق)‪ .‬وأنجح ريادِّي ي األعامل دائاًم ما يبدأون بالتسويق‪.‬‬

‫كيف َت قُت ل مشروعك‬

‫سأكشف لك اآلن إحدى أسهل وأكثر الُّطرق ُش يوًع ا لَق تل مرشوعك– آمُل ِج ِّد ًّي ا أاَّل تقوم بذلك‪ .‬إهَّن ا فعاًل‬
‫أكرب األخطاء التي يقوم هبا أصحاب املشاريع الصغرية يف ما يتعَّل ق بالتسويق‪ .‬وهي ُم شكلٌة منترشٌة‪ ،‬وهي‬
‫فحوى السؤال‪‘‘ :‬ملاذا تفشل ُم عظم املشاريع الصغرية؟’’‬

‫إذا ُكنَت من أصحاب املشاريع الصغرية‪ ،‬فال بَّد أَّنك فَّكرت‪ ،‬ولو قلياًل ‪ ،‬يف التسويق واإلعالن‪ .‬ما‬
‫الطريقة التي ستسَتخِد ُم ها؟ وماذا ستقول يف اإلعالن؟‬
‫الطريقة األكثر شيوًع ا بني أصحاب املشاريع الصغرية للقيام بذلك هي بالنظر إىل املنافسني الِكبار‬
‫والناجحني يف القطاع‪ ،‬وحُم اولة تقليد ما يعملوَنه‪ .‬يبدو ذلك منطقًّيا‪ .‬افَع ْل ما تفعُل ه املشاريع الناجحة‬
‫األخرى‪ ،‬وسُتصيُب النجاح‪ ،‬أليس كذلك؟‬
‫يف الواقع‪ ،‬إَّن هذه أرسع الُّطرق للفشل‪ ،‬وأنا واثٌق بأهَّن ا الَّس بب وراء فشل الَّس واد األعَظم من املشاريع‬
‫الصغرية‪ .‬وإليكم أهَّم تفسَري ين لذلك‪.‬‬

‫‪ ١#‬لدى الشركات الكبرى برنامٌج ُم خَت لف‬

‫إَّن لدى الرشكات الكربى برنامٌج خُم تلٌف متاًم ا يف ما يتعلق بالتسويق واإلعالن‪ .‬فاسرتاتيجَّياهتم وأولوَّي اهتم‬
‫خُم تلفٌة جًّد ا عنك‪ .‬إَّن أولوَّي ات الرشكات الكبرية يف التسويق ُتشبه ما ييل‪:‬‬

‫‪.1‬إرضاء جملس اإلدارة‪.‬‬

‫‪َ .2‬طمأنة املسامهني‪.‬‬
‫‪.3‬إشباع حتُّيزات الرؤساء‪.‬‬
‫‪.4‬إرضاء التصُّو رات املسَّبقة للُع مالء احلالِّيني‪.‬‬
‫‪.5‬الفوز بجوائز ُم سابقات اإلعالن واإلبداع‪.‬‬
‫‪.6‬احلصول عىل تأييد أصحاب املصلحة واللجان عىل اختالفها‪.‬‬
‫‪.7‬الربح‪.‬‬

‫يف حني تبدو أولوَّي ات أصحاب املشاريع الصغرية عىل النحو اآليت‪:‬‬

‫‪.1‬الربح‬
‫ًة‬ ‫َّن‬
‫وهكذا نرى أَّن هناك أولوَّي اٍت خمتلفًة متاًم ا للرشكات الكبرية والصغرية‪ ،‬وعليه‪ ،‬فمن الطبيعِّي أن تكوَن‬
‫االسرتاتيجَّيات وتنفيذها خُم تلفٌة كذلك‪.‬‬

‫‪ ٢#‬لدى الشركات الكبيرة موازنات مختلفٌة تماًم ا‬

‫ختتلُف االسرتاتيجَّيُة باختالف احلجم‪ ،‬ومن املهِّم َف ْه ُم هذا‪ .‬هل تعتقد أَّن لدى َم ن يبني ناطحات السحاب‬
‫ويستثمر فيها اسرتاتيجَّيَة استثامٍر خمتلفة عن اُملستثمر العادِّي ؟ بكل تأكيد‪.‬‬
‫إَّن استخدام االسرتاتيجَّية نفسها لن جُي دي نفًع ا عىل املستوى الصغري‪ ،‬فلن تستطيع بناَء طابٍق واحٍد من‬
‫ناطحة سحاب وتَّد عي النجاح‪ .‬عليك أن تبنَي الطوابَق املئَة كَّل ها‪.‬‬
‫إذا كانت لديك موازنة مقدارها ‪ ١٠‬ماليني دوالر لإلعالن‪ ،‬وثالث سنواٍت لتحقيق نتائج الربح‪،‬‬
‫فسوف تلجأ إىل اسرتاتيجَّية خُم تلفة متاًم ا ُم قارنًة بشخٍص حيتاُج إىل حتقيق الِّر بح حااًل ‪ ،‬ولديه موازنة لإلعالن‬
‫تبلغ ‪ ١٠‬آالف دوالر‪.‬‬
‫باستخدام اسرتاتيجَّية تسويقَّية لرشكة كربى‪ ،‬فإَّن مبلغ ‪ ١٠‬آالف دوالر سيكون قطرة يف حميط‪ .‬ستكون‬
‫ضائعًة متاًم ا وغري فَّع الة؛ ألَّنك تستخدم االسرتاتيجَّية اخلاطئة من جهة احلجم الذي تعمل به‪.‬‬

‫تسويق الشركات كبيرة الحجم‬

‫تسويق الرشكات الكبرية أيًض ا ُي عرف بالتسويق الواسع (‪ )Mass Marketing‬أو ‘‘بناء العالمة’’ (‪.)Branding‬‬
‫هدف هذا النوع من التسويق هو تذكري الزبائن احلالِّيني واُملحتملني بالعالمة التجارَّي ة واملنتجات‬
‫واخلدمات‪.‬‬
‫الفكرُة األساسَّيُة هنا أَّنك كَّل ام كَّر رَت اإلعالن عن عالمتك‪ ،‬زادت فرصُة أن تكوَن هذه العالمة يف أعىل‬
‫القائمة يف وعيهم عندما ينوون اخِّت اذ قرار الرشاء‪.‬‬
‫إَّن الغالبَّية الُع ظمى لنشاط تسويق الرشكات الكربى يقع ضمن هذه الفئة‪ .‬فإذا رأيَت إعالناٍت من‬
‫عالماٍت رائدة مثل كوكاكوال ونايكي وآپل‪ ،‬تكون قد جَّر بت التسويق الواسع‪.‬‬
‫هذا النوع من التسويق َف َّع ال‪ ،‬ويف املقابل هو مكلٌف جًّد ا‪ ،‬وحيتاج إىل وقٍت كثري كي َي نضَج ويبدأ بالتأثري‪.‬‬
‫إَّنه يتطَّل ب أن تعمل عىل إشباع خُم َتلف أنواع وسائل اإلعالن بإعالناتك‪ ،‬مثل التلفاز واإلعالم املطبوع‬
‫والراديو واإلنرتنت‪ ،‬وعىل أساٍس منتظم جًّد ا‪ ،‬وضمن جدول زمنٍّي طويٍل ُم عٍّد جِّيًد ا‪.‬‬
‫هكذا ال عُّد الوقت الطويل املخ ص وال التكلفة مشكلة للعالمات الكربى؛ أل ا متلك موازناٍت‬
‫هَّن‬ ‫َّص‬ ‫ُي‬
‫ضخمًة لإلعالن‪ ،‬وفَر ًق ا للتسويق‪ ،‬ومنتجاٍت متنِّو عًة خُي َّطط هلا قبل سنواٍت عَّد ة من إطالقها‪.‬‬
‫لكَّن املشكلَة تنبُع عندما حُت اول األعامل الصغرية تقليد العالمات الكربى يف هذا النوع من اإلعالن‪.‬‬

‫َّت‬ ‫ًة‬ ‫ُّث‬

‫املَّر ات القليلة التي َي بُّثون هبا إعالناهتم هي أشَبه بقطرة يف حميط‪ ،‬وال تكون قريبًة حَّتى من الوصول إىل‬
‫عقول ُس وقهم املستهدفة التي متَطر يومًّيا بوابٍل من آالف الرسائل اإلعالنَّية‪ .‬من َث َّم فُه م يبدأون بالغرق‪،‬‬
‫ويَر ون عائًد ا قلياًل جًّد ا عىل استثامراهتم‪ ،‬هذا إْن ُو ِج َد أُّي عائد‪ .‬ضحَّيٌة أخرى لإلعالنات تسقُط بصورة‬
‫مدِّو ية‪.‬‬
‫ال يعني األمر أَّن الرشكات الصغرية ليَس ْت جِّيدة يف بناء العالمة أو التسويق الواسع‪ ،‬بل فقط هم ال‬
‫يملكون املال ليبُّثوا إعالناهتم بام يكفي لتكوَن فَّع الًة ‪.‬‬
‫ما مل تكن لديك موازنة بماليني الدوالرات لإلعالنات‪ ،‬فهناك احتامل مرتفٌع للفشل يف هذا النوع من‬
‫التسويق‪.‬‬
‫بناء العالمة والتسويق الواسع والتسويق املرتكز عىل الذات هو نطاق الرشكات الكبرية‪ .‬ولتحقيق أَّي ة‬
‫اخرتاقات‪ ،‬فأنت حتتاج إىل موازنة ضخمة واستخدام وسائل اإلعالم اُملكلفة‪.‬‬
‫ُي عُّد اِّتباع طريق الرشكات الناجحة اُألخرى ذكاًء ‪ ،‬لكَّن من املهِّم أن تفهَم اسرتاتيجَّيتك الكاملة‪ ،‬ومن‬
‫املهِّم أيًض ا أن تكوَن قادًر ا عىل تنفيذها‪.‬‬
‫قد تكون االسرتاتيجَّيُة من منظوٍر خارجٍّي خُم تلفًة متاًم ا عن الواقع‪ .‬فإذا اَّتبعَت اسرتاتيجَّيًة ذات أولوَّي ات‬
‫خمتلفة عاَّم لديك‪ ،‬أو ذات موازنة خمتلفٍة جًّد ا‪ ،‬فمن غري املحتَم ل أن حتِّق َق النتائج املرجَّو ة‪.‬‬
‫فلُنلِق نظرًة اآلن عىل شكل التسويق الناجح لألعامل الصغرية واملتوِّس طة‪.‬‬

‫التسويق للشركات الصغيرة والمتوِّس طة‬

‫تسويق الرِّد املبارش (‪ )Direct Response Marketing‬هو فرٌع من التسويق ُي عطي الرشكات الصغرية الفرصة‬
‫لتحقيق اخرتاقات ومِّيزٍة تنافسَّية بموازنات صغرية‪ .‬وهو ُم صَّم ٌم لتحقيق عائٍد عىل االستثامر ُي مكن قياُس ه‪.‬‬
‫إذا كان ثمن ورقة العرشة دوالرات هو دوالَر ين‪ ،‬فكم ورقًة ستشرتي؟ بالتأكيد ستشرتي كَّل ما تستطيع‬
‫احلصول عليه‪ .‬اسم الُّل عبة مع تسويق الرِّد اُملبارش هو ‘‘احصل عىل النقود بتخفيض’’‪ .‬مثاًل ‪ ،‬لكِّل دوالرين‬
‫تنفقهام عىل اإلعالن‪ ،‬ستحصل عىل ‪ ١٠‬دوالرات بصورة أرباٍح عىل املبيعات‪.‬‬
‫وهي أيًض ا طريقٌة أخالقَّيٌة جًّد ا للبيع؛ فهي ترِّكز عىل املشكلة املحِّد دة لدى الزبون اُملحتمل‪ ،‬وعىل حِّل ها‬
‫بالتعليم وبَو ْض ع حٍّل حُم َّد د‪ .‬كام أهَّن ا الوسيلة الوحيدة احلقيقَّية لألعامل الصغرية اُملتاحة للوصول إىل وعي‬
‫الزبائن اُملحتملني‪.‬‬
‫عندما حُت ِّو ل إعالناتك إىل إعالنات الرِّد اُملبارش‪ ،‬فهي ُتصبح أداة الستدراج الزبائن‪ ،‬وليست فقط أداًة‬
‫للتعريف باالسم‪.‬‬

‫خِّت‬ ‫ُمل‬ ‫ُمل‬

‫التسويق بالرد اُملبارش ُم صَّم م الستثارة رٍّد آٍّين ‪ ،‬وإجبار الزبائن اُملحتملني عىل اخِّت اذ قراٍر ما‪ ،‬مثل أن‬
‫ُي سِّج لوا يف قائمة الربيد اإللكرتوّين ‪ ،‬أو أن يَّتصلوا للحصول عىل مزيد من املعلومات‪ ،‬أو أن يسِّج لوا طلبَّية‪،‬‬
‫أو يتوَّج هوا إىل املوقع اإللكرتوّين ‪ .‬مَّم تتكَّو ن إعالنات الرِّد الرسيع؟ إليك بعًض ا من أهِّم الصفات‪:‬‬
‫ُي مكن تتُّبعها‪ .‬أي‪ ،‬إذا رَّد أحُد هم‪ ،‬فسوف حتِّد د اإلعالَن ووسيلة االِّتصال املسؤوَل ني عن جلب هذا الَّر ّد ‪.‬‬
‫وهذا عىل َتباُي ن تاٍّم مع التسويق الواسع وتسويق ‘‘بناء العالمة’’؛ فهناك ال أحَد يعلم أَّي إعالٍن جعلك‬
‫تشرتي علبة املياه الغازَّي ة تلك‪ ،‬بل رَّب ام ال تعرُف أنت نفسك اإلجابة عن هذا‪.‬‬
‫ُي مكن قياسها‪ .‬ما دمَت تعرُف اإلعالنات التي تلَّق ْت رًّد ا‪ ،‬ومقدار املبيعات املتوِّل دة عن كِّل إعالن‪ ،‬ففي‬
‫ُو سعك قياس مدى فاعلَّية كِّل إعالن‪ .‬وبناًء عليه ُي مكن أن ُتوقَف اإلعالنات التي ال تعطيك عائًد ا عىل‬
‫االستثامر‪ ،‬أو أن تعِّد هَل ا‪.‬‬
‫تستخدُم عناويَن ونصوَص إعالٍن جَّذ ابًة ‪ .‬يتضَّم ُن التسويق بالرِّد اُملبارش رسالًة جَّذ ابًة الهتاممات زبائنك‬
‫اُملحَتَم لني‪ .‬تستخدُم عناويَن الفتًة ونصوًص ا إعالنَّيًة قوَّي ة أْي ‘‘حرفة البيع بالطباعة’’‪ .‬عادة ما يبدو اإلعالن‬
‫أشَبَه بافتتاحَّيِة جمَّل ٍة أكثر من كونه إعالًنا (وهذا ما يزيُد فرصَة قراءته ثالثة أضعاف عىل األقّل )‪.‬‬
‫تستهدف مجهورًا معَّيًنا أو سوًق ا متخِّص صة‪ُ :‬ي ستهَد ف الزبائن املحتملون يف قطاعات حمَّد دة‪ ،‬أو مناطق جغرافَّية‬
‫أو سوق متخِّص صة (‪ .)Niche‬هَي دف اإلعالن إىل استاملة سوق ُم ستهَد فة ضِّيقة‪.‬‬
‫ُتقدِّم عرًض ا حُم َّد ًد ا‪ .‬عادًة ما ُي قِّد م اإلعالن عرًض ا حُم َّد ًد ا ذا قيمة‪ .‬فال يكون هدف اإلعالن دائاًم البيع‪ ،‬بل حُّث‬
‫الزبائن اُملحتملني عىل القيام باخلطوة املقبلة‪ ،‬مثل طلب تقرير َّجماّين ‪ُ .‬ي رِّكز العرض عىل الزبون اُملحتمل‪ ،‬ال‬
‫عىل اُملعِلن‪ ،‬ويتناول مصلحَة الزبون اُملحتمل ورغباته وخماوفه وإحباطاته‪ ،‬وهي بذلك ختتلف متاًم ا عن‬
‫وسائل اإلعالم وتسويق ‘‘بناء العالمة’’ التي تبعُث برسائَل باملقاس ذاته إىل اجلميع‪ ،‬وُترِّكز عىل اُملعِلن‪.‬‬

‫تطلُب ردًّا‪ .‬تتضَّم ن إعالنات الرِّد اُملبارش ‘‘دعوة عملَّية للتجاوب’’ (‪)Call to Action‬؛ فهي جَت ِذ ب الزبائن‬
‫املحتملني للقيام بأمٍر حمَّد د‪ .‬كام حتتوي عىل وسائل للرِّد وتلِّق ي تلك الُّر دود‪ .‬جيُد الزبائن اُملحتملون‬
‫واملهتُّم ون‪ ،‬والذين حُي تمل بنسبة مرتفعة أن يرُّد وا‪ ،‬وسائَل سهلًة لعملَّية الرِّد ‪ ،‬مثل االِّتصال برقم هاتف‪ ،‬أو‬
‫تسجيل رسالة صوتَّية َّجماًنا‪ ،‬أو موقع إلكرتوٍّين أو إيميل‪ ،‬أو غريها‪ .‬وعندما يرُّد الزبون املحتَم ل‪ ،‬جُت َم ع‬
‫بيانات االِّتصال‪ ،‬وجيري التواصل معهم يف أقرب فرصة ممكنة‪.‬‬
‫ف من خطواٍت عَّد ة‪ .‬مقابل احلصول عىل بيانات الزبون اُملحتمل‪ ،‬جيب‬
‫تتضَّم ُن متابعًة بعد وقت قصري‪ ،‬وتتأَّل ُ‬

‫تقديم معلومات قِّيمة عن مشكلة الزبون‪ .‬جيب أن تتضَّم ن املعلومات ‘‘عرًض ا جَّذ اًب ا’’ آخَر يكوُن مرتبًطا‬
‫ِع‬
‫بامهَّية اخلطوة املقبلة التي تريد أن يَّتخَذ ها الزبون املحتمل‪ ،‬مثل االِّتصال لتحديد مو د‪ ،‬أو لزيارة املتجر‪ .‬ثَّم‬
‫ُتضاُف سلسلٌة من ‘‘ملسات’’ املتابعة باستخدام وسائل اِّتصال عَّد ة‪ ،‬كالربيد والربيد اإللكرتوِّين واهلاتف‪.‬‬
‫وعادًة ما يكون العرُض حمَّد ًد ا بالكِّم َّية والزمن‪.‬‬
‫تشمُل متابعًة للحفاظ عىل اُملسَتدرجني الذين مل َي شرتوا بعد‪ .‬رَّب ام تكوُن للناس الذين مل يرُّد وا يف غضون مَّد ة قصرية‬
‫من املتابعة أسباهبم التي مل جتعْل ُه م ‘‘ينضجون’’ فوًر ا ليكونوا مشرتين‪ .‬وهناك قيمة هلذا املخزون من الزبائن‬
‫املحتَم لني بطيئي الُّنضج‪ ،‬لذا جيب العمل عىل تنمَيتهم‪ ،‬وجيب أْن حيَظوا بمتابعتك عىل الَّد وام‪.‬‬

‫تسويق الرِّد اُملبارش هو موضوٌع عميٌق ‪ ،‬وله أوجٌه عَّد ة‪ُ‘‘ .‬خ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’ هو أداة‬
‫ٍت‬
‫ُتساعدك عىل تنفيذ تسويق الرِّد اُملبارش يف مرشوعك دون احلاجة ألن تدرَس عىل مدى َس نوا لُتصبَح‬
‫خبًري ا‪.‬‬
‫إَّنه عملَّيٌة إرشادَّي ٌة ُتساعدك أن ُتنشَئ برسعٍة وسهولة عنارص محلِة الرِّد املبارش لعملك‪.‬‬
 ‫ُخ َّط ة تسويق في صفحة واحدة‬
‫إَّن لوحَة ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’ ُم صَّم مة حَّتى ُت عِّبَئها عىل شكل نقاط يف أثناء قراءة هذا الكتاب‪،‬‬
‫لتكون لديك يف النهاية ُخ َّطٌة خاَّص ة بمرشوع أعاملك‪ .‬وهكذا تبدو لوحة ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة‬
‫وهي فارغة‪:‬‬
‫ُة‬
‫هناك تسعُة مرَّب عات ُم قَّس مة يف إطار ثالث مراحل للعملَّية التسويقَّية‪ُ .‬م عظم املرسحَّيات واألفالم‬
‫والكتب العظيمة تكون من ثالثة أجزاء‪ ،‬وينطبُق األمُر أيًض ا عىل التسويق اجلِّيد‪ .‬فلُنلِق نظرًة عىل هذه‬
‫األجزاء الثالثة‪.‬‬

‫يمكنك تنزيل نُسختك (باللغة العربَّية) من لوحة ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’ من املوقع‬
‫اإللكرتوِّين ‪١pmp/japublishers.com :‬‬

‫المراحل الثالث لرحلة التسويق‬

‫عملَّية التسويق هي رحلٌة ُنريد يف أثنائها أن نرشَد سوقنا املستهدفة املثالَّية‪ُ .‬نريد أن نصطحَبهم من مرحلة‬
‫عدم الوعي بوجودنا إىل أن يصريوا الزبائن اُملعجبني بنا بجنون‪.‬‬

‫يف أثناء هذا الرحلة‪ ،‬هناك ثالث مراحل ُنرشدهم هبا‪ .‬وهذه املراحل يف العملَّية التسويقَّية هي ‘‘ما قبل’’‬

‫و‘‘يف أثناء’’ و‘‘ما بعد’’‪ .2‬وإليك نبذًة رسيعًة عن كٍّل من هذه املراحل‪.‬‬

‫ما قبل‬
‫ُنطلق عىل الناس يف مرحلة ‘‘ما قبل’’ اسَم الزبائن اُملحتملني (‪ .)Prospects‬ويف بداية هذه املرحلة‪ ،‬ال َي عي‬
‫الزبائن املحتملون بوجودك‪ .‬النهاية الناجحة يف هذه املرحلة هي أن يعوا ذلك وُي بدوا اهتامَم هم‪.‬‬
‫مثاًل ‪ :‬يملك توم مرشوًع ا وهو مشغوٌل جًّد ا وحُم بط أيًض ا؛ ألَّنه ال يستطيع أن ُي بِق َي بيانات االِّتصال موَّح دة‬
‫بني هاتفه وحاسوبه‪ .‬بحَث إلكرتونًّيا عن حِّل ‪ ،‬ويف أثناء ذلك‪ ،‬وجَد صدفًة إعالًنا يقول‪‘‘ :‬مخس‬
‫اسرتاتيجَّيات يعرفها القليل إلطالق القَّو ة الكامنة يف نظام مرشوعك اُملحوَس ب’’‪ .‬ينقُر توم اإلعالن‪ ،‬فُيقاد‬
‫إىل نموذٍج إلكرتوٍّين َي طلب إدخال الربيد اإللكرتوِّين لَيصل إليه تقريٌر َّجماّين ‪ .‬يرى توم أَّن هناك قيمًة يف ما‬
‫يعرضه هذا التقرير‪ ،‬فيطبُع بريَد ه اإللكرتوّين ‪.‬‬

‫في أثناء‬
‫ُنطلق تسمية الزبائن املستدَر جني (‪ )Leads‬عىل الزبائن يف هذه املرحلة‪ .‬يف بداية هذه املرحلة‪ ،‬أبدى اُملستدَر جون‬
‫اهتامًم ا بالعرض الذي قَّد مته‪ .‬النهاية الناجحة هلذه املرحلة تكون بأن يشرتي اُملستدَر جون منك للمَّر ة‬
‫األوىل‪.‬‬
‫مثاًل ‪ :‬وجَد توم قيمًة كبريًة يف التقرير الذي وصَل إليه؛ إذ ضَّم نصائح عَّد ة مل يكْن َي عرُف ها‪ ،‬وعند تنفيذها‬
‫وَّف رت عليه الكثري من الوقت‪ .‬عالوًة عىل ذلك‪ ،‬استمَّر ْت رشكة تكنولوجيا املعلومات التي أرسلت إليه‬

‫َّجم‬ ‫ًق‬
‫التقرير يف إرسال النصائح واملعلومات القِّيمة إىل بريده اإللكرتوِّين ‪ ،‬كام عرَض ْت عليه تدقيًق ا َّجمانًّيا يف‬
‫تكنولوجيا املعلومات إلحدى وعرشون نقطًة يف مرشوع أعامله‪ .‬وَّملا وافق توم عىل عرضهم‪ ،‬الحَظ أَّن‬
‫املراَج عَة كانت عميقًة واحرتافَّيًة ‪ ،‬وقد كَش َف ْت له أَّن نظام معلوماته يف خطر؛ ألَّن معظم براجمه قديمة‪.‬‬
‫والنظام االحتياطُّي توقف عن ختزين البيانات منذ سَّتة أشهر‪ .‬وهنا تعرُض الرشكة عىل توم إرسال فِّنٍّي‬
‫إلصالح كِّل املشكالت التي حَّد دهتا عملَّية التدقيق‪ ،‬وذلك مقابل سعٍر خمَّف ض‪ .‬اقتنَع توم باألمر وأبدى‬
‫موافقته‪.‬‬

‫ما بعد‬
‫ُنطلُق عىل الناس يف هذه املرحلة اسم زبائن‪ 3.‬والزبائُن هم َم ن أعطوك املال يف بداية مرحلة ‘‘ما بعد’’‪ .‬وجيب‬
‫أاَّل تنتهَي هذه املرحلة؛ فلدى تطبيقها بصورٍة صحيحة‪َ ،‬ي ْنُتُج دورات عَّد ة‪ ،‬حيث يشرتي الزبون منك‬
‫باستمرار‪ ،‬ويصل به حُّد اإلعجاب بمنتجاتك وخدماتك ألْن ُي ويص هبا َد وًم ا للمحتَم لني اُجلدد‪.‬‬
‫مثاًل ‪ُ :‬أعِج ب توم بمدى احرتافَّية الفِّنِّي الذي ساعده عىل حِّل املشكالت يف نظامه املحوَس ب‪ .‬فقد أتى‬
‫الفِّنُّي متاًم ا عىل املوعد املحَّد د‪ ،‬وحتىَّل بالكياسة‪ ،‬ورشَح كَّل يشٍء لتوم بلغٍة مفهومة‪ ،‬وقد حَّق ق بالفعل وعد‬
‫رشكته‪ُ‘‘ :‬نصلحها من أَّو ل مَّر ة‪ ،‬وإاَّل فاإلصالح َّجماّين ’’‪ .‬يف اليوم التايل‪ ،‬يتلَّق ى توم اِّتصااًل من الرشكة ذاهتا‬
‫ليتحَّق قوا من رضاه عن مستوى اخلدمة‪ .‬ويؤِّكد توم انطباَع ه اإلجياّيب ‪ .‬يف أثناء مكاملة املتابعة‪ُ ،‬ي عَر ض عىل توم‬
‫حزمة صيانة بحيث يعمل فِّنٌّي عىل صيانة أنظمة توم مقابل مبلغ ثابت شهرًّي ا‪ .‬وتتضَّم ُن اُحلزمة عدًد ا مفتوًح ا‬
‫من مَّر ات تقديم اُملساعدة‪ ،‬ورقم هاتف ُي مِّكنه من االِّتصال َّجماًنا للحصول عىل املساعدة متى شاء‪ .‬يرى توم‬
‫أَّن هذا اهلاتَف املَّج اَّين ذات قيمة كبرية؛ ألَّنه شعر يف السابق باإلحباط الشديد نتيجَة تعُّطل نظام تكنولوجيا‬
‫املعلومات‪ ،‬وضياع وقته يف البحث عن حلول بدَل اإلنتاج‪ .‬بعد ذلك أوىص توم هبذه الرشكة لثالثة من‬
‫أصدقائه يف نادي الغولف من أصحاب املشاريع بسبب اخلدمة الرائعة التي جَّر هبا بنفسه‪.‬‬
‫باختصار‪ ،‬لو أردنا أن َن ِص ف املراحل الثالث باستخدام جدول‪ ،‬سيبدو عىل النحو اآليت‪:‬‬
‫اآلن وبعد أن صارت لدينا نظرة عاَّم ة عن اهليكلَّية‪ ،‬حان الوقت للغوص واكتشاف أعامق املرَّب عات‬
‫التسعة التي تكِّو ن ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬

‫مالحظة‪:‬‬

‫يمكنك تنزيل ُنسختك (باللغة العرَّيب ة) من لوحة ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’ من املوقع‬
‫اإللكرتوِّين ‪١pmp/japublishers.com :‬‬
 ‫الجزء األَّو ل‬

‫مرحلة ‘‘ما قبل’’‬

‫‪ )1‬سمعُت قاعدة ‪ ٦٤/٤‬أَّو ل مَّر ة من جيمس رشامكو (‪ )James Schramko‬يف حمارضة بعنوان ‘‘مشاريع األعامل الرسيعة جًّد ا’’‪.‬‬

‫‪ِ )2‬دين جاكسون (‪ ،)Dean Jackson‬الذي ُي عُّد أسطورَة تسويق الرِّد اُملبارش‪ ،‬هو من َطَّو ر هذا املفهوم ‘‘ما قبل‪ ،‬يف أثناء‪ ،‬ما بعد’’‪.‬‬

‫‪ )3‬مصطلُح ‘‘زبائن’’ هو مصطلح جُم َّر د لألشخاص الذين يدفعون لك املال‪ .‬باالعتامد عىل نوع مرشوع أعاملك‪ ،‬قد يتغرَّي اُملسَّم ى فرَّب ام يكون‬
‫زبوًنا أو عمياًل أو مريًض ا‪.‬‬
 ‫ملَّخ ص الجزء األَّو ل‪ :‬مرحلة ‘‘ما قبل’’‬

‫يف مرحلة ‘‘ما قبل’’‪ ،‬أنت تتعامل مع الزبائن املحتَم لني (‪ .)Prospects‬والزبائن املحتملون هم األشخاص الذين ال‬
‫َي عون وجودك‪ .‬يف هذه املرحلة سُتحِّد د السوق اُملسَتهَد فة‪ ،‬وتصيُغ رسالًة تسعى هبا إىل إقناع السوق املستهَد فة‪ ،‬وتوصُل‬
‫هذه الرسالة بوسائل اإلعالن املختلفة‪.‬‬

‫هدُف هذه املرحلة هو أْن ُت عِّر ف الزبائن املحُتملني بنفسك وَتدُع وهم إىل التجاوب مع رسالتك‪ .‬حاملا ُي عرِّب ون عن‬
‫اهتاممهم بالتجاُو ب‪ ،‬يتحَّو لون من زبائن حمتَم لني إىل مستدَر جني (‪ ،)Leads‬ويدخلون يف املرحلة الثانية من العملَّية‬
‫التسويقَّية‪.‬‬
 ‫‪١‬‬
‫اختيار سوقك‬
‫المستهَد فة‬
 ‫ملَّخ ص الفصل األَّو ل‬

‫ُي عُّد اختيارك للسوق املستهَد فة خطوًة أوىل غاية يف األِّمه َّية يف العملَّية التسويقَّية؛ ألَّن من شأن ذلك حتسني أثر رسالتك‬
‫التسويقَّية‪ ،‬ومن َث َّم زيادة فاعلَّية جهودك التسويقَّية زيادًة ملحوظة‪ .‬وبرتكيزك عىل السوق املستهَد فة املناسبة ملرشوع‬
‫أعاملك‪ ،‬ستتمَّكن من احلصول عىل عائداٍت أعىل ملا َتسَتثمره من وقٍت وماٍل وَج هد‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل األَّو ل‪:‬‬

‫• السبب الذي جيعُل استهداف اجلميع بمنتجك أو بخدمتك فكرًة ُم ريعة‪.‬‬

‫• ملاذا قد يؤذي التسويق الواسع مرشوَع ك؟ وَمل تكلفُته أكثر من فوائده؟‬

‫• كيف َتسَتخِد م مؤرِّش ‘‘پي‪ .‬ڤي‪ .‬پي’’ (‪ )PVP Index‬لالختيار األمثل لسوقك املستهَد فة‪.‬‬
‫• ملاذا عليك الرتكيز عىل سوق متخِّص صة؟ وملاذا جيب أن تصَري سمكًة كبريًة يف بركٍة صغرية؟‬
‫• كيفَّية حَت ييد الِّس عر‪.‬‬
‫• ملاذا عليك التوُّق ف عن اإلعالن عن قائمة طويلة من املنَتجات واخلدمات؟‬
‫• كيف يمكنك الغوص إىل أعامق عقول الزبائن اُملحتملني يف السوق‪ ،‬وَف ْه م ما يريدونه‪.‬‬
 ‫اختيار سوقك المستهَد فة‬
‫الوصوُل ليس إلى الجميع‬

‫عندما أسأل مالك مرشوع عن الرشحية التي يستهدفها‪ ،‬عادة ما جُي يب بالقول‪‘‘ :‬اجلميع’’‪ .‬يف احلقيقة يعني‬
‫هذا ‘‘ال أحد’’‪ .‬تأخذه محاسته للحصول عىل أكرب عدد ممكن من الزبائن‪ ،‬فيحاول أصحاب هذه املشاريع‬
‫خدمَة أوَس ع سوٍق ممكنة‪.‬‬
‫يبدو هذا منطقًّيا يف الظاهر‪ ،‬لكَّنه خطٌأ جسيٌم يف الواقع؛ إذ يشعُر كثٌري من أصحاب املشاريع بالقلق ِح ياَل‬
‫َتضييق السوق املستهَد فة لئاَّل يسَتثنوا أَّي زبون حمتمل‪.‬‬
‫وهذا خطأ نمطٌّي ملبتدئ يف التسويق‪ .‬يف هذا الفصل سنتفَّح ُص ملاذا ُي عُّد استثناء الزبائن فكرًة جِّيدة‪.‬‬
‫وكام أرشنا يف املقِّد مة‪ ،‬فإَّن معظَم إعالنات الرشكات الكربى تقُع ضمَن خانة التسويق الواسع‪ ،‬وُي شار‬
‫أحياًنا إىل ذلك بمصطلح ‘‘بناء العالمة’’ (‪ .)Branding‬ويف مثل هذا النوع من التسويق‪ ،‬فإَّن أصحاب‬
‫املشاريع هم مثل رماة الِّس هام وسَط ضباٍب كثيف؛ حيث إهَّن م يرمون يف كِّل اجِّت اه‪ ،‬عىل أمل أن ُتصيَب‬
‫سهامهم‪ ،‬أو سهاًم واحًد ا حَّتى‪ ،‬اهلدف املرجّو ‪.‬‬

‫والفرضَّية وراء التسويق الواسع هي أَّنك تريد السمك الُّش هرة ‘‘هناك’’‪ ،‬ولكِّني لسُت متيِّق ًنا بشأن املكان‬
‫الذي َتقع فيه ‘‘هناك’’ التي توُّد الوصول إليها‪ ،‬وال بشأن ما سيحُد ُث فيها حني ُتشَتهر‪ .‬بغِّض النظر عن هذا‪،‬‬
‫فإَّن فحوى هذه الفرضَّية أَّنك إذا بعثَت برسالتك بام يكفي من املَّر ات‪ ،‬فستحظى بفرصة للحصول عىل‬
‫ُم سَتمعني من زباِئنك اُملحتملني يف السوق‪ ،‬وستشرتي منك نسبٌة منهم‪.‬‬
‫إذا شعرَت بأَّن هذا ُي شبه رامي السهام اُملشَّو ش الذي يرمي يف الضباب آماًل يف حتقيق األفضل‪ ،‬فأنَت عىل‬
‫حّق ‪ .‬بكِّل األحوال‪ ،‬ال بَّد أَّنك تفِّكر‪ -‬إذا رمى عدًد ا كافًيا من الِّس هام يف كِّل االجِّت اهات‪ ،‬فال بَّد أن ُي صيب‬
‫هدَف ه‪ ،‬أليس كذلك؟ رَّب ام‪ ،‬لكَّن هذه الطريقة يف التسويق ُتعُّد ‘‘غبَّية’’ لألعامل الصغرية واملتوِّس طة‪ ،‬ألهَّن م لن‬
‫يمتلكوا ما يكفي من الِّس هام (وأقصد هبذا املال) لُيصيبوا أهداَف هم مَّر اٍت كافيًة ليحِّق قوا عاِئًد ا جِّيًد ا عىل‬
‫االستثامر‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬كي تكوَن ُم سِّو ًق ا ناجًح ا ملرشوع صغري‪ ،‬أنت حتتاج إىل تركيٍز دقيٍق جًّد ا (دَّق ة الليزر) عىل سوق‬
‫مسَتهدفة ضِّيقة‪ ،‬يمكن أن ُنطِلَق عليها سوًق ا متخِّص صة (‪.)Niche‬‬
 ‫الَّت خُّص ص– تسخير قَّو ة التركيز‬

‫قبل الذهاب بعيًد ا‪ ،‬فلُنعِّر ف مفهوم السوق املتخِّص صة‪.‬‬

‫السوق املتخِّص صة (‪ )Niche‬هي فئة جزئَّية ُم عَّر فة عىل نحو ضِّيق‪ .‬مثاًل ‪ ،‬فِّكر يف فئة الصَّح ة واجلامل‪ .‬هذه‬
‫فئٌة واسعٌة جًّد ا‪ .‬يستطيُع صالوٌن للتجميل تقديَم خدمات عَّد ة تشمُل إزالة الَش عر الزائد وعالجات الوجه‬
‫والتدليك وعالج السيلوليت وغريها‪ .‬وإذا أخذنا واحدًة من الفئات اجلزئَّية‪ ،‬فلَنُقْل مثاًل ‪ُ ،‬م عاجلة‬
‫السيلوليت‪ -‬فيمكن أن تكوَن هذه هي السوَق املتخِّص صة‪ ،‬بل يمكن أيًض ا أْن ُن ضِّيق السوَق أكثر بالرتكيز‬
‫عىل معاجَل ة السيلوليت للنساء اللوايت أنَج بَن حديًثا‪ .‬إَّن هذا حتديٌد ضِّيٌق لسوق ُم تخِّص صة‪ .‬وقد تتساَء ل‬
‫اآلن‪ :‬ملاذا ُنريد حتديد سوقنا إىل هذا احلّد ؟ وإليك اجلواب‪:‬‬

‫‪.2‬لديك مقداٌر حمَّد ٌد من املال‪ .‬فإذا رَّكزَت عىل سوٍق واسعة‪ ،‬ستتبدد رسالتك التسويقَّية وتصبح‬
‫ضعيفة‪.‬‬
‫‪.3‬املهُّم هو اُملالَء مة (‪ .)Relevance‬واهلدف من إعالنك أن يقوَل زبائُنك املحتملون يف السوق‪‘‘ :‬أجل‪،‬‬
‫هذا ُم الئٌم يل’’‪.‬‬

‫لو ُكنِت امرأًة قد أنجبت للتّو ومعنَّيًة بموضوع السيلوليت‪ ،‬فهل ستنجذبني إىل إعالٍن ُي عالج هذا اُملشكلة‬
‫حًرص ا؟ بكِّل تأكيد‪ .‬ماذا لو كان اإلعالن عاًّم ا لصالون التجميل‪ ،‬وأطال بعرض اخلدمات املتنِّو عة‪ ،‬ومن‬
‫ِض منها معاجلة السيلوليت؟ رَّب ام ضاع اإلعالن يف مهِّب الريح‪.‬‬
‫فلو أخذنا ملبة بقدرة ‪ ١٠٠‬واط‪ ،‬مثل املستعملة يف أغلب البيوت‪ ،‬فإَّن يف وسعها إضاءة غرفة‪ .‬باملقابل‪،‬‬
‫فإَّن َض وَء ليزر بقدرة ‪ ١٠٠‬واط‪ ،‬قادٌر عىل قِّص احلديد‪ .‬فالطاقة هي نفسها‪ ،‬لكَّن النتائَج خمتلفٌة متاًم ا‪.‬‬
‫ويكمُن االختالف يف كيفَّية تركيز الطاقة‪ .‬وينطبق األمُر ذاته متاًم ا عىل التسويق‪.‬‬
‫إليك مثاًل آخَر ملصِّو ر فوتوغراّيف ‪ .‬إذا نظرَت إىل إعالنات أغلب املصِّو رين‪ ،‬سرتى سلسلًة طويلًة من‬
‫اخلدمات التي يعرضوهنا‪ ،‬مثاًل ‪:‬‬

‫• صور شخصَّية‬
‫• أعراس‬
‫• صور عائلَّية‬
‫• تصوير جتارّي‬
‫• تصوير عارضني وعارضات أزياء‬

‫َّن‬ ‫اًل‬
‫رَّب ام ال يتغرَّي اجلانب التقنُّي للتصوير من مكان إىل آخر‪ ،‬لكْن فألطَر ْح عليك سؤااًل ‪ :‬هل تعتقد أَّن َم ن‬
‫يبحث عن تصوير لألعراس سيستجيب إلعالن خمتلف عن شخٍص يبحث عن التصوير التجارّي ؟‬
‫أال تعتقد أَّن فتاًة عىل َو شك الزواج تبحث عن مصِّو ٍر ليومها املنشود خيتلف اختالًف ا جذرًّي ا عن مصِّو ر‬
‫حيتاُج إليه مدير ُم شرتياٍت لرشكة توزيع لآللَّيات الثقيلة ليصِّو ر شاحنة ملنشور عن اُملنَتج؟ بكِّل تأكيد‪.‬‬
‫لكْن إذا كان اإلعالن يمُّد سلسلًة من اخلدمات‪ ،‬فلن يستميَل أًّي ا من الطرَف ني املحتمَل ني؛ فهو ال يرتبط‬
‫هبام‪ ،‬وسيتجاَه النه كالمُه ا‪.‬‬
‫هلذا عليك اختيار سوٍق مستهَد فٍة ضِّيقة حلملتك التسويقَّية‪.‬‬
‫ستقود فكرة أن تكون كَّل يشء لكِّل الناس إىل الفشل التسويقّي ‪ .‬وال يعني هذا بالرضورة أاَّل يكوَن‬
‫لديك تنُّو ٌع واسٌع يف اخلدمات‪ ،‬لكِن افَه ْم أَّن كَّل فئة حتتاُج إىل محلة تسويقَّية منفصلة‪.‬‬
‫يسمُح استهداُف سوق متخِّص صة ضِّيقة بأن تكون سمكًة كبريًة يف بركٍة صغرية‪ .‬كام يسمح لك بأن‬
‫ُتسيطَر عىل فئٍة أو منطقٍة جغرافَّيٍة بطريقة يستحيل أن تتحَّق ق إْن كنَت عاًّم ا يف استهدافك‪.‬‬

‫نوع السوق الضِّيقة التي تريد استهدافها هو ‘‘ِبعرض سنتمرتات قليلة وِبُع مق كيلومرت واحد’’‪ُ .‬ي قَص ُد‬
‫بالعرض أن تكوَن حمَّد ًد ا بجزء من الفئة املستهَد فة‪ ،‬أَّم ا الُع مق فيعني أَّن هناك الكثري من الناس الذين يبحثون‬
‫عن حلول لتلك املشكلة املحَّد دة‪ .‬عندما ُتسيطر عىل سوٍق ُم تخِّص صة‪ ،‬فعندها فقط يمكنك توسعة أعاملك‬
‫لتجَد لك سوًق ا ُم تخِّص صًة أخرى‪ ،‬تكون مربحًة جًّد ا لتسيطَر عليها‪ ،‬وهكذا دواَل يك‪.‬‬
‫اآلن لديك كُّل املِّيزات لتكوَن متخِّص ًص ا جًّد ا دون احلِّد من احلجم املحتَم ل ألعاملك‪.‬‬

‫الَّت خُّص ص‪ -‬إلغاء أهِّم َّي ة الِّس عر‬

‫إذا تعَّر ض شخٌص جللطة‪ ،‬فهل ُي فِّض ل برأيك أن يتعاَل ج لدى طبيب عام أم اختصاٍّيص بأمراض القلب؟‬
‫دون شٍّك ‪ ،‬عليه اختيار املتخِّص ص‪ .‬إذا كان لديه موعد استشارٍة مع طبيب متخِّص ص بأمراض القلب‪ ،‬هل‬
‫ستتوَّق ع أَّن رسوم الفحص ستكون أعىل؟ بالتأكيد‪.‬‬
‫ستكون فاتورته عند الطبيب املختِّص أعىل من تلك التي لدى الطبيب العام‪ ،‬لكَّنه ال يطلُب االستشارَة‬
‫بناًء عىل الِّس عر‪.‬‬
‫ماذا حدث حَّتى صار السعُر غري ُم هٍّم ؟ هنا يكمُن مجال خدمة سوٍق متخِّص صة‪ .‬سواٌء كنَت ُتقِّد م جراحة‬
‫القلب أم عالج السيلوليت‪ ،‬فتستطيع اآلن َو ْض ع سعٍر أعىل بكثٍري خلدماتك مقارنة بالِّس عر املوضوع يف حال‬
‫كنَت عاًّم ا يف استهدافك‪.‬‬
‫ٍة‬ ‫ٍة‬
‫ومن جه أخرى‪ ،‬سُينظر إليك بطريق خمتلفة من زبائنك احلالِّيني واملحتملني‪ .‬والِّس عُر ال يعوُق الطلَب‬
‫َّن‬
‫عىل املتخِّص ص‪ .‬كام أَّن املتخِّص َص حُي رتم أكثر بكثٍري من صاحب املهن الكثرية (سبع صنايع كام ُي قال يف‬
‫العاِّم َّية الدارجة)‪ .‬كام أَّنه ُي دَف ع له بسخاء حلِّل مشكالت السوق املستهدفة‪.‬‬
‫لذا عليك باكتشاف ذلك اليشء الذي تريد سوقك اُملستهدفة حاًّل له‪ ،‬حيث سُيدَف ع لك بَس خاء لقاَء ذلك‬
‫احلّل ‪ .‬ثَّم ختَّيل املحاَد ثة التي حيِّد ثوهنا ألنُف سهم‪ ،‬من املفَّض ل أن تكوَن شيًئا يفِّكرون فيه ملًّيا‪ .‬افَع ل هذا‬
‫وستتحَّس ن نتائجك حتُّس ًنا ملحوًظا‪.‬‬

‫إَّن حماَو لَة استهداف اجلميع تعني عدم استهداف أحد‪ .‬فإذا توَّس عَت جًّد ا ستقتل ‘‘مِّيزتك’’ وتصبح ِس لعة‬
‫ُتشرتى بناًء عىل السعر‪ .‬وبتحديد سوق ضِّيقة تستطيع إثارة إعجاهبا وتوصيل نتائج ضخمة إليها‪ُ ،‬تصبح‬
‫متخِّص ًص ا‪.‬‬
‫عندما تعمُل عىل حتديد سوقك املستهَد فة‪ُ ،‬ت قِّر ر تلقائًّيا َم ن َس ُيسَتثنى‪ .‬فال تقِّل ل من أِّمه َّية ذلك‪ .‬خُي يُف‬
‫استثناء زبائن حُم تملني أصحاب مشاريع صغرية عَّد ة‪ .‬فهم يعتقدون خطًأ أَّن شبكًة أكرب ستصطاُد زبائن‬
‫أكثر‪ .‬وهذا خطٌأ فادٌح ‪ .‬سيِطْر عىل سوٍق ُم تخِّص صة‪ ،‬وعندما متلكها‪ ،‬افَع ِل األمر نفَس ه مع السوق التي تليها‬
‫والتي تليها‪ .‬لكْن إَّي اك أن تستهدف الكَّل دفعًة واحدة؛ فذلك ُي شِّتُت رسالَتك وقَّو ة التسويق‪.‬‬

‫كيف ُت عِّر ف زبونك المثالّي‬

‫ما دمَت قد رأيَت اآلن قَّو ة اختيار سوٍق مستهدفٍة ضِّيقة‪ ،‬فقد حان الوقت الختيار ُس وقك‪ .‬مثل معظم‬
‫األعامل‪ ،‬رَّب ام ختدُم حالًّيا أجزاء سوقَّية عَّد ة‪ .‬مثاًل ‪ ،‬بالَع ودة إىل َم َثل املصِّو ر الفوتوغراّيف ‪ ،‬رَّب ام يؤِّد ي‪:‬‬

‫• تصوير األعراس‬
‫• تصوير الرشكات‬
‫• التصوير الصحاّيف‬
‫• والصور العائلَّية‬

‫هذه أجزاء سوقَّيٌة خمتلفٌة متاًم ا‪ .‬ومن أفضل األساليب لتحديد سوقك اُملستهدفة املثالَّية‪ ،‬إعطاء كِّل ُج زء‬
‫سوقٍّي عالمًة من ‪ ١٠‬عىل مؤرِّش ‘‘پي‪ .‬ڤي‪ .‬پي’’ ‪ :)PVP Index( 4‬اإلشباع الذاّيت (‪،)Personal Fulfillment‬‬
‫والقيمة للسوق (‪ ،)Value to the Marketplace‬والِّر بحَّية (‪.)Profitability‬‬
‫اإلشباع الذاّيت ‪ :‬ما مقدار استمتاعك بالتعامل مع هذا النوع من الزبائن؟ أحياًنا نتعامل مع زبائن من نوع‬
‫‘‘املتعب واملؤمل’’ فقط من أجل املال‪ .‬فهنا إًذ ا نقيس مدى ُم تعتنا يف التعامل مع اجلزء السوقّي ‪.‬‬
‫القيمة للسوق‪ :‬كم ُي قِّد ر هذا اُجلزء السوقُّي عملك؟ هل هم ُم ستعدون لدفع الكثري لقاء عملك؟‬

‫َّت‬
‫الربحَّية‪ :‬كم هو ُم ربح ما تقوم به ألجل هذا اُجلزء السوقّي ؟ حَّتى لو كنَت تتقاىض رسوًم ا عالية لقاء‬
‫عملك‪ ،‬فقد يكون الربح ضئياًل عند حتليل األرقام‪ ،‬ورَّب ام تشُري األرقام إىل خسائَر ‪ .‬تذَّك ْر أَّن ‘‘حركة املبيعات’’‬

‫ليست األهّم ‪ ،‬بل األهُّم هو ‘‘ما يتبَّق ى لك’’ (األرباح الصافية)‪.‬‬

‫فلَنُع ْد إىل اُملصِّو ر‪ .‬قد يبدو مؤرِّش ‘‘پي‪ .‬ڤي‪ .‬پي’’ عىل النحو اآليت‪:‬‬

‫إَّن الزبون املثالَّي للمصِّو ر الفوتوغراِّيف هم من ُي ريدون الصور العائلَّية‪َ .‬ف ُه م األكثر َم رًح ا وربًح ا‪،‬‬
‫واألعىل قيمًة واألفضل َد ْف ًع ا بني الزبائن‪ .‬فالغالب هناك جزٌء ُس وقٌّي ممَّيٌز ملرشوعك أيًض ا‪.‬‬
‫وال يعني هذا أَّنه ليس يف وسعك أن تقَبَل َع ماًل خارج سوقك املثالَّية‪ ،‬غري أَّن اَجلهَد التسويقَّي سرُي ِّكز‬
‫عىل جزٍء سوقٍّي مثالٍّي واحد‪ُ .‬نريد أن نكوَن مثل تركيز ُش عاع الليزر‪ .‬وعندما نسيطر عىل هذا اجلزء السوقّي ‪،‬‬
‫نستطيع أن نضيَف ُج زًء ا آخر‪ .‬فإذا توَّس عنا منذ البداية واستهدفنا الئحًة من األجزاء السوقَّية‪ ،‬ستتبَّد د‬
 ‫جهودنا التسويقَّية‪.‬‬
‫ما اجلزُء السوقُّي الذي تراه مثالًّيا لك؟ جيب أن تكوَن حُم َّد ًد ا جًّد ا يف كِّل الصفات ذات العالقة‪ .‬ما‬
‫جنسهم وعمرهم ومكاهنم؟‬
‫هل لديك صورة هلم؟ إذا كان اجلواب نعم‪ ،‬اطَبع أو ُق َّص تلك الصورة هلم عندما تتخَّيلهم‪ ،‬وأِج ب عن‬
‫األسئلة التالية‪:‬‬

‫• ما الذي جيعُل هم يفِّكرون ملًّيا؟ ما الذي ُي سارع دَّق ات قلوهبم‪ ،‬وجيعُل هم شاخصني وحُم ِّد قني يف الَّس قف‬
‫دون أن يعرفوا للَّنوم اهلانئ َطْع اًم ؟‬
‫• ما الذي خُي يُف هم؟‬
‫• ما الذي ُي غِض ُبهم؟‬
‫• ما إحباطهم اليومُّي األبرز؟‬
‫• ما الَّنَس ق الذي يتكَّر ر يف أعامهلم أو يف حياهتم؟‬
‫• ما أكثر ما يرغبون فيه ًّرس ا وُي ِرض ُم شغَف هم؟‬
‫• هل هناك حَت ُّيٌز دائم يف الطريقة التي يَّتخذون هبا قراراهتم؟ مثاًل ‪ ،‬يَّتبُع اُملهندسون أسلوًب ا استثنائًّيا يف‬
‫التحليل‪.‬‬
‫• هل لدهيم لغٌة أو مصطلحاٌت خاَّص ة؟‬
‫• أَّي املجاَّل ت يقرأون؟‬
‫• أَّي املواقع اإللكرتونَّية يتصَّف حون؟‬
‫• كيف يوَص ُف اليوُم االعتيادُّي هلذا الشخص؟‬
‫• ما املشاعر اُملهيمنة عىل السوق؟‬
‫• ما األمُر الواحد الذي يتوقون إليه أكثر الكّل ؟‬

‫ليَس ْت هذه األسئلة نظرَّي ًة أو خيالَّيًة ‪ ،‬بل هي أسئلة ِم فَص لَّية لنجاح التسويق‪ .‬فإذا مل تدُخ ْل عقَل زبائنك‬
‫اُملحتملني‪ ،‬فكُّل جهودك التسويقَّية سَتضيع ُس ًد ى– مهام أتقنَت تنفيذها‪.‬‬
‫ما مل تنتِم إىل سوقك املستهدفة‪ ،‬فيجب أن تتوَّج ه أغلُب ُج هودك املبدئَّية يف التسويق نحو البحوث‬
‫التفصيلَّية‪ ،‬واملقابالت والدراسة املتأِّنية والدقيقة لسوقك املستهَد فة‪.‬‬

‫َأ نِش ئ صورة رمزَّي ة للشخصَّي ة (‪)Avatar‬‬

‫َّق‬
‫إحدى أهِّم األدوات لدخول عقل زبائنك املحتَم لني هو أن تضَع نفسك مؤَّق ًتا يف مكاهنم‪ ،‬وذلك بإنشاء‬
‫صورة رمزَّي ة لشخصَّيتهم‪.‬‬
‫تلك الصورة الرمزَّي ة هي استكشاٌف ُم فَّص ٌل ووصٌف دقيٌق لزبائنك اُملستهدفني وحياهتم‪ .‬يمكنك أن‬
‫تعمَل مثل الرَّس ام العاِم ِل مع الرشطة الذي َي رُس ُم اُملجرمني بناًء عىل َو ْص ف الُش هود‪ .‬أنت جتمُع األجزاَء مًع ا‬
‫البتكار صورٍة واضحة هلم يف ذهنك‪ .‬وُتساعدك هذه الصورة عىل ْرَس د قَّص تهم كي تستطيَع تصُّو ر احلياة‬
‫بعيوهنم‪.‬‬
‫من املهِّم أيًض ا إنشاء صور لكِّل نوع من مَّتخذي القرار واملؤِّث رين الذين قد ُتصادفهم يف سوقك‬
‫اُملستهدفة‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬إذا كنت تبيع خدماٍت تكنولوجَّية للرشكات الصغرية يف قطاع اخلدمات املالَّية‪ ،‬فقد تكون‬
‫َتعاُم التك مع أصحاب األعامل وُم ساعدهيم‪.‬‬
‫إليك مثاًل عىل صورٍة رمزَّي ة لشخصَّية ماكس كاش (‪ )Max Cash‬مالك مؤَّس سة ختطيٍط ماٍّيل ناجحة‪،‬‬
‫وُم ساعدته الشخصَّية آنجيال أسيستانت‪.)Angela Assistant( 5‬‬
‫ماكس كاش‪:‬‬
‫• عمره ‪ ٥١‬عاًم ا‪.‬‬
‫• يملك مرشوًع ا ناجًح ا للتخطيط املاِّيل َنام عىل مدى عرش سنوات‪ .‬سابًق ا‪ ،‬كان يعمل لدى رشكة‬
‫التدقيق املاِّيل العمالقة كاي‪ .‬پي‪ .‬أم‪ .‬جي‪ )KPMG( .‬وبعٍض من الرشكات الكربى قبل أن يبدأ عمَل ه‬
‫اخلاّص ‪.‬‬
‫• لديه بكالوريوس وماجستري يف إدارة األعامل‪.‬‬
‫• متزِّو ٌج ولديه ابنتان يافعتان وولٌد َي صُغ رمها‪.‬‬
‫• يعيش يف حٍّي ألبناء الطبقة الوسطى الُع ليا يف منزٍل من مخس ُغ رف‪ ،‬وهو َي قُطُنه منذ أربع سنوات‪.‬‬
‫يقود سَّيارة مرسيدس الفئة أس‪ .‬عمرها سنتان‪.‬‬
‫• لديه مخسة عرش موَّظًف ا ويعمل يف مبنى يملُكه يتأَّل ف من مكاتب‪ ،‬ويبعد عن منزله ‪ ١٥‬دقيقة‪.‬‬
‫• يبلغ إمجاُّيل مبيعات املرشوع ‪ ٤.٥‬مليون دوالر‪ ،‬ومعظمها عائٌد من تقديم اخلدمات‪.‬‬
‫• ليس لديه موَّظف دعم لتكنولوجيا املعلومات‪ ،‬ويعتمد يف معظم املهاِّم التكنولوجَّية عىل مساعدته‬
‫الشخصَّية‪.‬‬
‫• ُي نفق نحو ‪ ٤٠٠٠‬دوالر شهرًّي ا عىل خمتلف الربجمَّيات املستخدمة يف رشكته‪ ،‬والتي ُتعطيه إمكانَّية‬
‫الوصول إىل أحدث البيانات املالَّية‪ .‬إَّنه يعَل ُم أَّن الربنامج ُم فيٌد له ولزبائنه‪ ،‬كام يعلم أَّن هناك مزايا عَّد ة‬
 ‫ال يسَتِف ْد منها بعُد ‪.‬‬
‫• خادم الشبكة (‪ )Server‬واألنظمة املخَّز نة عليه عشوائَّية جًّد ا؛ ألهَّن ا موضوعٌة من بائعني خمتلفني‬
‫لألنظمة‪ ،‬والطاَّم ة الكربى أهَّن ا مل حتَظ بالعناية الالزمة‪ ،‬بل تلَّق ِت القليل جًّد ا من الصيانة‪ .‬أنظمة الُّنَس خ‬
‫االحتياطَّية ُم هَم لٌة ‪ ،‬ومل خُت ترب من قبل‪.‬‬
‫• هو مهووس برياضة الغولف‪ ،‬حَّتى إَّن مكتبه مآلٌن بتذكارات الغولف وصوره يف أثناء اللعب يف‬
‫أماكَن عَّد ة‪ ،‬حَّتى إَّن خلفَّية شاشة احلاسوب هي صورة بانورامَّية ألحد أشهر مالعب الغولف يف‬
‫أمريكا (‪.)Pebble Beach Golf Links‬‬
‫• يف وقت فراغه‪ ،‬يلعب الغولف مع أصدقائه ورشكاء األعامل‪.‬‬
‫(‪Bloomberg‬‬ ‫• يقرأ ‘‘صحيفة وول سرتيت’’ (‪ ،)Wall Street Journal‬و‘‘بلومبريغ بيزنس ويك’’‬
‫‪ ،)BusinessWeek‬ويطالع الصحيفَة املحِّل َّية اليومَّية‪.‬‬
‫• يستخدم هاتف آيفون‪ ،‬إلجراء املكاملات وأحياًنا لفتح بريده اإللكرتوّين ‪.‬‬

‫أرأيت كيف يمكن أن يعطينا هذا أفكاًر ا ثاقبًة عن حياة زبائننا اُملحتملني؟ فلننُظِر اآلَن إىل الصورة‬
‫الرمزَّي ة ألحد املؤِّث رين يف سوقنا املستهَد فة‪:‬‬
‫أنجيال أسيستانت‪:‬‬
‫• عمرها ‪ ٢٩‬عاًم ا‪.‬‬
‫• عازبة وتعيش يف شَّق ة مستأجرة من ُغ رفتني مع ِقَّطتها‪ .‬ترتاد املواَص الت العاَّم ة للوصول إىل العمل‬
‫يومًّيا يف رحلة تستغرق ‪ ٣٠‬دقيقة‪.‬‬
‫• ُم نَّظمة‪ ،‬وأنيقُة اَملظَه ر وُم تحِّم سٌة عىل الَّد وام‪.‬‬
‫• بدأت العمل مع ماكس منذ ثالث سنوات عندما بدأ عمُل الرشكة بالنمِّو اُملتسارع؛ فهي ذراعه الُيمنى‬
‫وسُيضيع متاًم ا دوهنا‪.‬‬
‫• ُتنِّظم جدول أعامله‪ ،‬كام تنِّظُم حاسوَب ه املحمول وهاتفه‪ ،‬وتستقبل املكاملات‪ ،‬وتَّتصل بالنيابة عنه‪،‬‬
‫عالوًة عىل الكثري والكثري من املهاِّم األخرى‪ .‬فهي الالصق الذي حيافُظ عىل عمل ماكس متامسًكا‬
‫كأَّنه قطعة واحدة‪ .‬تؤِّد ي أسيستانت القليَل من كِّل يشء‪ :‬رشاء القرطاسَّية وتكنولوجيا املعلومات‬
‫واملوارد البرشَّي ة‪.‬‬
‫• مع أَّن مساَّم ها الوظيفَّي هو ُم ساعد شخّيص ‪ ،‬فإهَّن ا تؤِّد ي ما هو أكثر من هذا بكثري؛ فهي مديرة‬
‫املكتب‪ ،‬وتؤِّد ي أحياًنا مهاَّم املدير العاّم ‪ ،‬كام أهَّن ا ملجُأ املوَّظفني عند احلاجة إىل إصالح يشء أو ترتيبه‬
‫أو تنظيمه‪.‬‬
‫• حتُّب التكنولوجيا‪ ،‬لكَّنها ال تستطيُع تدُّب ر أمَر ها يف القضايا التقنَّية واالسرتاتيجَّية ألنظمة تكنولوجيا‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫• بعد ساعات العمل‪ ،‬عادًة ما تذهب إىل النادي الرياّيض ‪ ،‬وحتُّب أيًض ا ُم شاهدة املسلَس الت اجلديدة‬
‫عىل شبكة نتفليكس (‪ .)Netflix‬تستمتع برفقة األصدقاء‪ ،‬وحتُّب اخلروَج يف عطلة هناية األسبوع‪.‬‬
‫• مُت يض الكثري من الوقت يف قراءة ُم دَّو نات اجلامل واملوضة وحديث املشاهري‪.‬‬
‫• تنفُق معظَم َد ْخ ِلها الفائض عىل اخلروج مع األصدقاء‪ ،‬والتسلية والرشاء اإللكرتوّين ‪ ،‬وهو كاإلدمان‬
‫عندها‪ .‬ومع أَّن راتبها جِّيد‪ ،‬فإهَّن ا دائاًم ما تعجز عن الوفاء بالتزاماهتا‪ ،‬ما أَّد ى إىل تراُكم َد ين عىل‬
‫بطاقتها االئتامنَّية مقداره ‪ ١٠‬آالف دوالر‪ .‬تعلم أهَّن ا جيب أْن تستطيع أن تكون عىل حال أفضل‪ ،‬إاَّل أَّن‬
‫هناك دائاًم الكثري من اُملغرَي ات التي تعجز عن ُم قاومتها‪.‬‬
‫• هي دائمة االلتصاق هباتفها‪ ،‬وتستخدم منَّص ات التواصل االجتامعِّي وبرامج املراسلة‪.‬‬

‫لنَّتخْذ ُخ طوًة إضافَّية‪ .‬يف وسعك البحث عن صورة حقيقَّية كي تتمَّك َن من ختُّيل الصورة الرمزَّي ة التي‬
‫لديك‪ ،‬حَّتى تكوَن أمامك عندما ُت ِع ُّد املواَّد التسويقَّية هلم‪.‬‬
‫آمل أَّنك تدرُك اآلَن مدى قَّو ة الُّص َو ر الرمزَّي ة للشخصَّيات؛ فهي املكافئ التسويقُّي ألساليب العمل‬
‫(‪ .)Acting Methods‬وتأخذك ُم بارشة إىل عقل زبائنك املحتَم لني‪ ،‬وهذا منظوٌر غايٌة يف األِّمه َّية عند صياغة‬
‫رسالتك لسوقك اُملستهدفة‪.‬‬

‫تطبيق الفصل األَّو ل‪:‬‬

‫ما الشخصَّيات التي متِّثل سوقك املستهَد فة؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ١#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
‫‪ )4‬لقد ‘‘رسقُت ’’ هذا املفهوم دون َخ َج ٍل من فرانك ِكرين (‪.)Frank Kern‬‬

‫‪ )5‬تعطي الرتمجة احلرفَّية السَم ي هاَتني الشخصَّيَتني صورة عن طبيعة عملهام؛ فاسم صاحب العمل يعني ‘‘أعىل مقدار من املال’’‪ ،‬واسم‬
‫املساعدة يعني ‘‘املساعدة املالئكَّية’’ (النارش)‪.‬‬
 ‫‪٢‬‬
‫صياغُة رسالتك‬
 ‫ملَّخ ص الفصل الثاني‬

‫معظم الرسائل التسويقَّية مُم َّل ة وَخ جولة وغري فَّع الة‪ .‬وحَّتى تتمَّيز بني اجلموع‪ ،‬عليك أن ُتشِّكل رسالًة جَّذ ابًة تلفُت انتباه‬
‫زبائنك املستهَد فني‪ .‬وما إْن حتوُز انتباههم‪ ،‬حَّتى يكوَن هدُف رسالتك هو دفعهم إىل االستجابة‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل الثاين‪:‬‬

‫• ملاذا تبدو معظم اإلعالنات التسويقَّية عديمة األِّمه َّية؟ ما بديلها؟‬

‫• كيف تتمَّيز بني اجلموع حَّتى وإْن كنَت تبيُع سلعًة ‪.‬‬
‫• ملاذا جيب أاَّل ُتناِفس عىل أساس السعر فقط؟‬
‫• كيف تصيغ عرًض ا ُم غرًي ا لسوقك اُملسَتهدفة؟‬
‫• أمثلة عن بعض العناوين اإلعالنَّية األكثر نجاًح ا يف التاريخ‪.‬‬
‫• كيف َتدُخ ل عقول زبائنك اُملحتملني وُتشارك يف احلوار اجلاري هناك‪.‬‬
‫• كيف ُتسِّم ي عملك أو منَتجك أو خدمتك بطريقة فَّع الة‪.‬‬
 ‫صياغُة رسالتك‬
‫صدفٌة تنتظر الوقوع‬

‫ُأميض وقًتا طوياًل باحًثا يف األشكال املتنِّو عة لإلعالم املحِّيِّل والوطنِّي – ليس هِب دف إجياد مقاالٍت ‪ ،‬بل هبدف‬
‫مشاهدة اإلعالنات‪ .‬وحيث إيِّن فعلُت ذلك عىل مدى سنواٍت عَّد ة‪ ،‬بتوُّق عاٍت ضئيلة‪ ،‬فأنا مذهوٌل من مدى‬
‫امللل الذي حتمُل ه اإلعالنات‪ ،‬ومدى تشاهبها وعدم جدواها‪ .‬واهلدر املوجود هائٌل جًّد ا‪ -‬هدٌر يف املال ويف‬
‫الفرص‪.‬‬
‫ويمكنك تلخيص بنية ُم عظم إعالنات الرشكات الصغرية كاآليت‪:‬‬

‫اسم الرشكة‬
‫شعارها‬
‫قائمٌة طويلة من اخلدمات امُلقَّد مة‬
‫اِّد عاءات بتقديم أفضل خدمة أو ُم نَتج‬
‫عرض بتقديم ‘‘َع رض ِس عٍر َّجماّين ’’‬
‫معلومات االِّتصال‬
‫فهي بصورة أساسَّية االسم والتصنيف ورقٌم ُم تَس لِس ل‪ .‬ومن َث َّم يأملون وُي صُّل ون أن يظهَر يف وقِت بِّث‬
‫اإلعالن حتديًد ا زبوٌن حُم تَم ٌل بحاجٍة ماَّس ة إىل منَتجهم أو خدمتهم‪ ،‬ويقِّر َر الرشاء‪ .‬وهذا ما ُأطِلق عليه اسم‬
‫‪ .)Marketing‬أن يكوَن هناك زبوٌن حُم تمٌل يف اإلعالن والزمان‬ ‫(‪by Accident‬‬ ‫‘‘التسويق بالصدفة’’‬
‫الصحيَح ني هو صدفٌة سعيدٌة تؤِّد ي إىل البيع‪.‬‬

‫ولو مل تقْع هذه ‘‘الصدف’’‪َ ،‬مَلا توَّج ه أحٌد إىل اإلعالن‪ .‬وما دامت تقُع تلك الُّص دف‪ ،‬فهناك بيٌع عشوائٌّي‬
‫للزبون الذي يستدرجه هذا النوع من اإلعالنات‪ .‬وهذا ُي عِّذ ب أصحاب الرشكات حَّتى املوت؛ ألَّن‬
‫اإلعالن يتسَّبب يف خسارهتم للامل‪ ،‬وخَي شون عدم تنفيذه؛ ألَّن بعض املكاسب الضئيلة حتَّق قت بواسطته‪،‬‬
‫ورَّب ام تزداُد املكاسُب يف األسبوع املقبل بتحقيق صفقة البيع الكبرية التي يأملون هبا‪.‬‬

‫وكأَّنام هذه الرشكات تشرتي ورقة ‘‘يانصيب’’ أسبوًع ا بعد أسبوع‪ ،‬وتأمل أن تربح اجلائزة الكربى‪ .‬لكَّن‬
‫األمَر ينتهي يف معظم األحيان بأن تربَح املاَل اجلهة املنِّظمُة للسحب‪ .‬وأحياًنا‪ ،‬يربحون بعض اجلوائز‬
‫الصغرية مقابل املبلغ الذي يستثمرونه‪ ،‬وهي جوائُز ترفُع آماهلم وُت َش ِّج عهم عىل االستمرار‪.‬‬

‫ُّق‬ ‫ُة‬ ‫َّن‬

‫حان الوقت للبدء بالتسويق املقصود‪ ،‬حيث ُي نَظر إىل اإلعالن عىل أَّنه آلُة رشاٍء ُي مكن توُّق ع نتائجها‬
‫والقيمة الناجتة منها‪ ،‬ال عىل أَّنه ‘‘سحب يانصيب’’ نتائجه عشوائَّية واحتامالته ضئيلة (تكاد تكون موَّج هًة‬
‫ضَّد ك)‪.‬‬
‫وللبدء بالتسويق اَملقصود علينا النظر إىل عاِم َل ني غاية يف األِّمه َّية‪:‬‬

‫‪.4‬ما اهلدف من وراء إعالنك؟‬

‫‪.5‬ما الذي ُي رِّكز عليه إعالنك؟‬

‫عندما أسأل أصحاب األعامل عن اهلدف من وراء إعالناهتم‪ ،‬فغالًبا ما أتلَّق ى قائمة باإلجابات مثل‪:‬‬

‫• بناء العالمة‬
‫• إشهار اسمي عند الزبائن‬
‫• تعريف الناس بمنَتجايت وخدمايت‬
‫• الَبيع‬
‫• حُّث الناس عىل طلب عرض ِس عر‬

‫كُّل ما سبق أهداٌف خمتلفٌة متاًم ا‪ ،‬وال يمكنك بتاًتا حتقيقها يف إعالٍن واحد‪.‬‬
‫ويف الرشكات الصغرية العادَّي ة‪ ،‬حياولون احلصول عىل أكرب قدر من التأثري مقابل كِّل ِقرٍش يدفعونه‪.‬‬
‫ولكْن لدى حماولتهم حتقيق الكثري‪ ،‬ينتهي هبم األمر بعدم إحراز أٍّي من أهدافهم‪.‬‬
‫وقاعديت األساسَّية هي إعالٌن واحٌد ‪ ،‬هدٌف واحٌد ‪ .‬وإْن كان هنالك يشٌء يف اإلعالن ُي نِق ص من هذا‪،‬‬
‫فيجب التخُّل ص منه‪ .‬ويشمل ذلك األمور املقَّد سة لديك مثل اسم الرشكة وشعارها‪ .‬واحلِّيز املخَّص ص‬
‫لإلعالن ذو قيمة عالية‪ ،‬وهذه األمور قد َتشَغ ل حِّيًز ا أساسًّيا يف مساحة إعالنك‪ .‬ويف ُم عظم األحيان‪،‬‬
‫َتنَتِق ص من الرسالة التي َت وُّد إيصاهلا ِع وًض ا عن حتسينها‪.‬‬
‫وبدَل حماولتك البيع مبارشًة بواسطة إعالنك‪ ،‬يمكنك دعوة الزبائن املحتملني إىل التعبري عن رغبتهم‪.‬‬
‫وهذا سُيقِّل ل املقاومة‪ ،‬وسُيساعد عىل بناء قاعدة بيانات تسويقَّية– وهي إحدى أهِّم اُألصول يف رشكتك‪.‬‬
‫وما إن يَّتضُح َه دفك‪ ،‬حَّتى يكون عليك أن توصَل ه إىل مجهورك‪ .‬ما الذي تريد منهم أن يفعلوه بعد‬
‫ذلك؟ هل يَّتصلون برقم الرشكة املَّج اِّين للَّطلب؟ هل عليهم زيارة املوقع اإللكرتوِّين لطلب عِّينة َّجمانَّية؟ هل‬
‫عليهم طلب تقريٍر َّجماّين ؟ جيب أن يكوَن لديك دعوٌة واضحة للتجاوب العمِّيل – ال أن يكوَن هدُف ك شيًئا‬
‫خجواًل وغامًض ا مثل ‘‘ال ترتَّد د باالِّتصال بنا’’‪.‬‬
‫عليك أن تكوَن واضًح ا بام عليهم أن يفعلوه يف اخلطوة املقبلة وما سيحصلون عليه يف املقابل‪ .‬إىل جانب‬
‫ذلك أعِطهم وسائَل عَّد ة ليتمَّكنوا من التجاُو ب‪ .‬مثاًل ‪ ،‬إن كانت الدعوة للتجاوب العمِّيل هي رشاء املنتج‪،‬‬
‫فأعطهم إمكانَّية َطَل ِب اُملنَتج عرب اإلنرتنت أو باالِّتصال اهلاتفّي ‪ .‬فالناس خمتلفون‪ ،‬وخيتلفون يف تفضيالهتم‬
‫ألساليب التواصل‪ .‬امنْح ُه م طرًق ا عَّد ة لالستجابة بحيث خيتارون أكثر الوسائل املرحية هلم‪.‬‬
‫هل سبق أن ُد عيَت إىل حفٍل أو جتُّم ع وأمضيت الليلة بجانب شخٍص يتكَّل ُم عن نفسه فقط؟ سُيصبح‬
‫الوضع مماًّل رسي ا‪َ :‬تستم يف االبتسام املصطَنع‪ ،‬وهتُّز رأسك موافًق ا بأدب‪ ،‬إاَّل أَّن تفكريك يكون يف مكاٍن‬
‫ُّر‬ ‫ًع‬
‫آخر‪ ،‬حيث تبدأ بسامع صوت يف داخلك يقول‪‘‘ :‬هَّيا نخرج من هنا’’‪.‬‬
‫وبصورة مشاهبة‪ُ ،‬ت رِّك ُز معظم إعالنات الرشكات الصغرية عىل ما هو داخّيل ‪ .‬وعوًض ا عن خُم اَطبة‬
‫حاجات الزبائن املحتملني ومشكالهتم‪ ،‬فإهَّن ا ترِّكز عىل َتعظيم الذات‪ :‬الشعار البارز واسم الرشكة‪ ،‬والئحة‬
‫اخلدمات‪ ،‬واالِّد عاءات بأهَّن م األوائل يف تقديم املنتجات أو اخلدمات‪ .‬كُّل هذا كَم ن َي صيح‪‘‘ :‬انظروا إَّيل ’’‪.‬‬

‫لسوء احلّظ ‪ ،‬أنَت يف سوٍق ُم زدمحة‪ ،‬وعندما يصيح اجلميع‪‘‘ :‬انظروا إَّيل ’’ يف الوقت نفسه‪ ،‬يصبح ذلك‬
‫َض جيًج ا مربًكا‪ .‬يف املقابل‪ ،‬يرِّك ُز تسويق الرِّد اُملبارش كثًري ا عىل حاجات أفراد السوق املستهَد فة وأفكارهم‬
‫ومشاعرهم‪ .‬وهبذا‪ ،‬فأنت تدخل احلوار الدائر يف عقل الزبون املثاِّيل املحتَم ل‪ .‬ستتجاوب بصورة أفضل‬
‫معه‪ ،‬وسيتمَّيز إعالنك عن ‪ ٪٩٩‬من اإلعالنات التي تصيح وتتكَّل م عن ذاهتا‪.‬‬
‫ال تُك ِن اإلعالَن الذي ُي شبه ذلك الشخص يف احلفل‪ ،‬الذي ظَّل يتكَّل ُم عن ذاته َطوال الوقت‪ ،‬يف حني أَّن‬
‫َم ن يستمع إليه استمَّر يف النظر إىل املخَر ج‪ .‬كذلك‪ ،‬ال تدْع شيًئا للصدفة‪ ،‬بل حِّد د متاًم ا ما ُتريد حتقيقه من‬
‫إعالنك والفعل املحَّد د الذي ُتريده من زبائنك املحتَم لني‪.‬‬

‫تطوير َع رٍض فريٍد للَب يع‬

‫ليس لدى الكثري من األعامل الصغرية سبٌب للوجود‪ .‬انزع االسم والِّش عار من موقعهم اإللكرتوِّين‬
‫ومواِّد هم التسويقَّية‪ ،‬ولن تستطيع متييزهم‪ .‬يمكن أن يكونوا أَّي مرشوع آخر يف الفئة نفسها‪ .‬وهدفهم‬
‫الوحيد للوجود هو النجاة وَد ْف ع فواتري املالك الذي يكافح للَّنجاة‪.‬‬
‫ومن منظور الزبائن‪ ،‬ال يوجد ما يدعوهم ألن يشرتوا منهم‪ ،‬وُج ُّل مبيعاهتم تأيت فقط من حقيقة أهَّن م‬
‫موجودون‪ .‬وتوَج ُد أعامٌل عَّد ة كهذه يف سوق بيع التجزئة‪ .‬واملبيعات الوحيدة التي حُي ِّق قوهنا هي مبيعاٌت‬
‫عشوائَّية‪ .‬ال أحد َي بحث عنهم‪ .‬وال أحد َي رغب يف ما َي عِر ضونه بصورة مقصودة‪ .‬وإذا مل يكونوا موجودين‬
‫أصاًل ‪ ،‬فلن َي فتِق دهم أحد‪ .‬تلك هي احلقيقة اُملَّر ة‪.‬‬

‫تكمُن املشكلة أَّن هذه األعامل هي من نوع ‘‘وأنا أيًض ا’’‪ .‬كيف قَّر روا السعر؟ كيف قَّر روا املنتج؟ كيف‬

‫َّل‬ ‫َّل‬
‫قَّر روا نوع التسويق؟ اإلجابة عادًة هي أهَّن م نظروا إىل أقرب ُم نافس هلم‪ ،‬وقَّل دوا كَّل يشء‪ ،‬أو رَّب ام غرَّي وا شيًئا‬
‫ما‪ .‬ال تفهمني خطًأ‪ ،‬ال َض ري يف تقليد يشٍء ناجح‪ ،‬بل إَّن هذا ُي عُّد أمًر ا َذ كًّيا‪ .‬لكَّن املنافس الذي ُي قِّل دونه‬
‫موجوٌد يف القارب ذاته‪ ،‬وهو ُي كافح لريبح فرص البيع دون تقديم ما يدفع الزبائن إىل الرشاء منه‪ .‬لقد‬
‫استندوا يف أهِّم قرارات عملهم عىل التخمينات وتقليد ُم نافسهم األقِّل أداًء ‪ .‬كاألعمى الذي َي قود أعًم ى‪.‬‬

‫بعد وقٍت قصري من تعذيب نفسهم حَّتى املوت– بكسبهم من املال ما يكفي للنجاة‪ ،‬ال ما يكفي ألداء‬
‫عمل جِّيد– تقِّر ر أعامل عَّد ة أخًري ا أن ‘‘جُت ِّر ب التسويق’’‪ .‬فيبدأون بتسويق أعامل ‘‘أنا أيًض ا’’‪ ،‬برسالة ‘‘أنا‬
‫أيًض ا’’ اُملمَّل ة نفسها‪ .‬وكام هو متوَّق ع‪ ،‬ال يشء َي ْنَج ح‪ .‬وأُّي أرباح إضافَّية تتحَّق ُق من مبيعاهتم اإلضافَّية ال‬
‫تسِّد ُد تكاليفهم التسويقَّية‪.‬‬

‫هذه هي احلقيقة‪ :‬احتاملَّية أن ُتواِز ن تسويقك توازًنا مثالًّيا– مالءمة الرسالة والُّس وق وأداة االِّتصال– من‬
‫املَّر ة األوىل هي أمٌر شبُه مستحيل‪ .‬فحَّتى أكثر املسِّو قني خربًة سيقولون لك إَّن من الَّص عب أن حُت ِّق ق العالمة‬
‫الكاملة من املَّر ة األوىل‪ .‬فاألمر حيتاج إىل حماوالٍت عَّد ة‪ .‬وحَّتى تستطيع مالءمة الرسالة والسوق وأداة‬
‫االِّتصال بصورة صحيحة‪ ،‬عليك بالَّتجريب والقياس والتعديل‪.‬‬
‫وال يملك هؤالء الوقَت واملاَل واَجلهَد للقيام بذلك بصورٍة صحيحة‪ .‬واألسوأ من هذا أيًض ا أَّنه بَع رض‬
‫مثل ‘‘أنا أيًض ا’’ ال يكون لدهيم أُّي أمل‪.‬‬
‫فِّكر يف التسويق عىل أَّنه ُم كرِّب ‪ .‬وإليك هذا اَملَثل‪ .‬خُت رب شخًص ا ما بام تفعله فال يتحَّم س‪ ،‬ثَّم حتاول أن خُت رب‬
‫عرشة أشخاص‪ ،‬فال يتحَّم سون أيًض ا‪ .‬إذا كرَّب ت هذه الرسالة بواسطة التسويق وأخربت ‪ ١٠.٠٠٠‬شخص‪،‬‬
‫ما الذي يدعوك لالعتقاد أَّن النتيجة ستتغرَّي ؟‬
‫إذا مل يُكن من الواضح يف ذهنك سبب وجود مرشوعك‪ ،‬وملاذا قد يشرتي منك الناس بدل الرشاء من‬
‫أقرب ُم نافسيك‪ ،‬فالتسويق سيكون كاملعركة صعوًد ا وأنت يف أسفل التّل ‪.‬‬
‫جيب أن ُت طِّو ر عرَض ك الفريد للبيع (‪ .)Unique Selling Proposition‬وهنا يشعر الكثري بالعجز‪ .‬فيقولون شيًئا‬
‫ما من قبيل‪‘‘ :‬أنا أبيع القهوة‪ ،‬وليس هناك ما هو فريٌد يف هذا’’‪.‬‬
‫حًّق ا؟ َمِل ال نشرتي مجيعنا قهوتنا من سڤن إلڤن (‪ )Eleven-٧‬مقابل دوالٍر واحد؟ ملاذا نصطُّف لُننفَق ‪ ٤‬أو‬
‫‪ ٥‬دوالرات لرشاء القهوة من مكاٍن آخر؟ فِّكر يف األمر‪ .‬عادة ما تدفع أكثر بنسبة ‪ ٪٤٠٠‬أو ‪ ٪٥٠٠‬ألجل‬
‫الِّس لعة نفسها‪.‬‬
‫فِّكر يف املاء‪ -‬إحدى أكثر السلع َو فرًة عىل األرض‪ .‬عند رشائك هلذه السلعة من متجٍر صغري أو من آلة‬
‫الَبيع‪ ،‬فأنت تدفع بسعادة أكثر بألَف ي مَّر ة سعر املياه مقارنًة بسعر املاء من صنبور املنزل‪.‬‬

‫َّن‬ ‫َّن‬
‫أترى كيف أَّن السلعة يف املثاَل ني مل تتغرَّي ‪ ،‬لكَّن األحوال واألمور حول الِّس لعة هي ما تغرَّي ‪ ،‬أم أَّن األمَر‬
‫يكمُن يف طريقة التغليف والتوصيل؟‬
‫إَّن اهلدف األساَّيس من عرضك الفريد هو اإلجابة عن السؤال اآليت‪ :‬ملاذا جيب أن أشرتَي منك بدَل الرشاء من‬
‫أقرب ُم نافسيك؟‬

‫اختباٌر جِّيد آخر هو هذا‪ :‬إذا أزحَت اسَم الرشكة وشعاَر ها من املوقع اإللكرتوّين ‪ ،‬أيستطيع الناس متييزك‬
‫أم أَّنك تشبه أَّي ة رشكة ُأخرى يف قطاعك؟‬

‫اخلطأ اُملعتاد الذي يرتكبه الناس عند تطوير العرض الفريد للبيع هو أن يقولوا إَّن ‘‘اجلودة’’ أو ‘‘اخلدمة‬
‫الرائعة’’ هي عرضهم الفريد‪ .‬وهناك خطأان يف هذا‪:‬‬

‫‪.1‬اجلودة واخلدمة الرائعَتني مها توُّق عات؛ فهام جزٌء من املامرسات اَحلَس نة يف األعامل‪ ،‬وليس شيًئا فريًد ا‪.‬‬
‫‪.2‬يكتشف الناس جودتك وِخ دمتك الفريدة بعد الرشاء‪ .‬يف حني جيب أن ُي صَّم َم الَع رُض الفريُد للَبيع‬
‫ليجذَب الزبائن اُملحتملني قبل أن يشرتوا‪.‬‬

‫سوف تعرُف أَّنك تسِّو ُق أعاملك كأهَّن ا سلعة عندما يبدأ الزبائن اُملحتملون احلديث بسؤالك عن الِّس عر‪.‬‬
‫إَّن مَت وُض َع ك بوصفك سلعة‪ ،‬ومن ثَّم رشاء ُم نَتجاِتك عىل أساس الِّس عر‪ ،‬هو مَت وضٌع مريٌع ملرشوع‬
‫صغري‪ .‬فهو يسحُق الُّر وح‪ ،‬وهذا السباق نحو اهلاوية حمكوٌم بنهايٍة عنواهنا الُّد موع‪.‬‬
‫واحلُّل هو أن تطِّو ر عرًض ا فريًد ا للَبيع‪ -‬عرًض ا جيعل متوُض َع ك خمتلًف ا‪ ،‬وجُي ُرب زبائنك اُملحتملني عىل‬
‫وضعك يف مقارنة غري متكافئة (ملصلحتك) بمنافسيك‪.‬‬
‫إذا كانت اُملقارنة متكافئًة ألحد األنواع‪ ،‬فحتاًم سيكون الِّس عر هو األساس‪ ،‬وعندها ستكون يف خرب كان‪.‬‬
‫فهناك دائاًم َم ن هو مستعٌّد للبيع بسعر أقَّل من سعرك‪.‬‬

‫ال جديد تحت الشمس‬

‫هناك القليل جًّد ا من األعامل أو اُملنتجات متفِّر ٌد حًّق ا‪ ،‬لذلك فالسؤال الدائم هو‪‘‘ :‬إذا مل يُكن هناك ما هو ممَّيز‬
‫يف مرشوعي‪ ،‬فكيف سُأطِّو ر عرًض ا فريًد ا؟’’‪.‬‬
‫هناك سؤاالن أطرُح هام عىل عمالئي عند مساعدهتم عىل تطوير عرٍض فريد‪ .‬واإلجابة عن هذين‬
‫السؤاَل ني مها طريقك لنجاح عملك تسويقًّيا ومالًّيا‪.‬‬
‫والسؤاالن اللذان جيب أن تطرَح هام عىل نفسك واإلجابة عنهام‪:‬‬
 ‫‪.1‬ملاذا جيب أن َي شرتوا؟‬
‫‪.2‬ملاذا جيب أن َي شرتوا مِّني؟‬

‫جيب أن تكوَن هناك إجابٌة واضحٌة وحمَّد دٌة وكِّم َّية عن هذين السؤاَل ني‪ .‬وليس جمَّر د أحالٍم فارغٍة مثل‬
‫‘‘نحن األفضل’’ أو ‘‘لدينا أفضل جودة’’‪.‬‬
‫ما املِّيزة التي تعرضها؟ ليس بالرضورة أن تكوَن امليزة يف اُملنَتج‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬من العدل القول إَّن هناك‬
‫عدًد ا قلياًل جًّد ا من املنتجات الفريدة‪ .‬وقد يكوُن التفُّر د بالطريقة التي ُت غِّلُف ها أو بطريقة بتوصيلها أو الدعم‬
‫املقَّد م أو حَّتى طريقة بيعها‪.‬‬
‫عليك أن متوِض َع ما تقوم به بطريقة ما بحيث يقَطُع الزبائُن الشارع ليشرتوا منك حَّتى لو كان منافسك‬
‫أمامهم مبارشًة‪.‬‬
‫إذا أَّد يَت ذلك جِّيًد ا‪ ،‬فقد جتُد الزبائَن يصطُّف ون يف طوابري لياًل ليشرتوا منك بدل الرشاء من ُم نافسك‪.‬‬
‫هذا ما حيُد ُث حرفًّيا مع منتجات أپل (‪.)Apple‬‬

‫الوصول إلى عقل زبائنك المحتملين‬

‫نريد الوصول إىل عقل زبائننا اُملحتملني‪ .‬ما الذي ُي ريدونه حًّق ا؟ نادًر ا ما يكون اجلواب هو ما تبيعه‪ ،‬بل هو‬
‫النتيجة التي خيتربوهنا نتيجة ما َتبيعه‪ .‬قد يبدو الفرق دقيًق ا‪ ،‬لكَّنه هائٌل يف الواقع‪.‬‬

‫اًل‬
‫مثاًل ‪ ،‬خيتلف كثًري ا من يشرتي ساعة لقاء ‪ ٥٠‬دوالًر ا عن شخٍص يشرتي ساعة لقاء ‪ ٥٠‬ألف دوالر‪ .‬ففي‬
‫احلالة الثانية‪ ،‬يشرتي هذا الشخص املكانة والفخامة والتفُّر د‪ .‬بالتأكيد‪ ،‬يريدها أيًض ا ملعرفة الوقت‪ ،‬كمن‬
‫يشرتي ساعة لقاء ‪ ٥٠‬دوالًر ا‪ ،‬لكْن ال ُي مكن أن يكوَن هذا َد اِفَع ه األساّيس ‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬لدخول عقل الزبائن اُملحتملني‪ ،‬جيب اكتشاف النتيجة التي يشرتوهنا حًّق ا‪ .‬وعندما تفَه ُم هذا‪،‬‬
‫تستطيع حينها صياغة عرضك الفريد للبيع بناًء عىل النتيجة التي ُي ريد زبائنك اُملحتملون الوصول إليها‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬إذا كنَت مطبعًة ‪ ،‬فأنت يف سوق الِّس َل ع‪ .‬عليك اخلروج من سوق الِّس لَع بأرسع ما يمكن‪ .‬وال أعني‬
‫بذلك اخلروج من القطاع‪ ،‬بل عليك أن ُت غرِّي متوُض َع ك‪.‬‬
‫توَّق ْف عن بيع بطاقات األعامل (‪ )Business Cards‬والنرشات اإلعالنَّية والطباعة‪ ،‬وابدأ بطرح أسئلة مثل‪:‬‬
‫‘‘ملاذا تشرتي من مطبعة؟ ما الذي ُتريد حتقيقه؟’’ ال يريد الزبائن املحتَم لون بطاقات أعامل ونرشات إعالنَّية‪،‬‬
‫بل يريدون ما َي عَتِق دون أَّن بطاقات األعامل والنرشات اإلعالنّية َتفَع ُل ه ألعامهلم‪.‬‬
‫لذا‪ ،‬يمكنك أن جتلَس معهم وتقول‪‘‘ :‬ما الذي ُتريدون حتقيقه؟ لُنراِج ع مًع ا خدمات الطباعة‪ ،‬ونقِّيم كَّل‬
‫ما ُتريدون استخدام الطباعة من أجله’’‪ .‬وعندما تأخذهم يف هذه العملَّية‪ ،‬يمكنك أن تتقاىض أتعاًب ا لقاء‬
‫ُم راجعة خدمات الطباعة‪ .‬ثَّم ‪ ،‬إذا أوكلوا إليك أعامل الطباعة‪ ،‬يمكنك أن َتَض ع رسوَم استشاراِت املراجعة‬
‫ضمن رسوم الطباعة‪ .‬هبذه الطريقة مل َيُع ْد َمتوضعك هو املطبعة فقط‪ .‬فهم َي رونك اآلن الناِص َح حمَّل الثقة‬
‫لتلبيِة حاجاهتم‪.‬‬

‫إذا أربكَت ُه م فستخسُر هم‬

‫جيب أن تفهَم أَّن لدى زبائنك املحتملني أصاًل ثالثة خيارات‪:‬‬

‫‪.1‬الرشاء منك‪.‬‬
‫‪.2‬الرشاء من منافسيك‪.‬‬
‫‪.3‬عدم الرشاء أصاًل ‪.‬‬

‫رَّب ام تظُّن أَّن منافسيك هم املشكلة األكرب‪ ،‬غري أَّن احلقيقة هي أَّن مشكلتك األكرب قد تكون هي حماربة‬
‫اجلمود‪ .‬ومن ثَّم ‪ ،‬عليك أَّو اًل اإلجابة عن سؤال‪‘‘ :‬ملاذا عليهم أن يشرتوا؟’’ ُث َّم السؤال‪‘‘ :‬ملاذا عليهم أن‬
‫يشرتوا مِّني؟’’‪.‬‬
‫نحن نعيش يف زمن أجيال املراسالت الرسيعة الذين عليهم التعامل مع آالف الرسائل كَّل يوم‪ .‬لذا فإَّن‬
‫أِّمه َّية صياغِة رسالٍة رسيعِة الفهم والتأثري هي اليوم أكثر من أِّي عرص مىض‪.‬‬

‫ِّد‬
 ‫هل يمكنك تفسري منَتجك والفوائد املمَّيزة التي يقِّد مها بصياغة مجلٍة قصرية؟‬
‫عليك فهُم مبدأ مهٍّم جًّد ا‪ :‬اإلرباك يؤِّد ي إىل َض ياع املبيعات‪ ،‬ال سَّيام إذا كان منَتُج ك معَّق ًد ا‪ .‬يظُّن الكثري‬
‫من أصحاب األعامل‪ -‬خطًأ‪ -‬أَّن الزبون املرتبك سيبحث عن إيضاح ويَّتصل بك ليعرَف املزيد من‬
‫املعلومات‪ .‬وال يشء أبعد عن احلقيقة من هذا‪ .‬إذا أربكَتُه م فستخُرس هم‪.‬‬
‫لدى الناس خيارات عَّد ة والكثري من املعلومات التي تصل إليهم باستمرار‪ ،‬وقَّل ام حُي َّف زون للخوض يف‬
‫رسالة ُم ربكة‪.‬‬

‫كيف تكون استثنائًّي ا عندما تبيع سلعًة ما‬

‫كيف يمكنك تقايض أسعار أعىل ملنتجاتك وخدماتك‪ ،‬وجتعل زبائنك يف الوقت نفسه يشكرونك عىل هذا؟‬
‫باختصار‪ ،‬جيب أن تكون استثنائًّيا‪.‬‬

‫عند إعطاء هذه اإلجابة‪ ،‬فأَّو ل ما يقوم به كثٌري من أصحاب األعامل هو التمتمة بيشء من قبيل‪‘‘ :‬ما‬
‫أسهل الكالم!’’؛ ألَّن كلمة استثنائٍّي قد ُتثري خُم ِّيلَة بعض األشخاص أن تكوَن مبدًع ا أو ممَّيًز ا بصورة ال‬
‫ُتضاهى– أمٌر يفعله فقط أولئك املوهوبون جًّد ا‪.‬‬

‫يقول مالك املقهى‪‘‘ :‬يا رجل‪ ،‬أنا أبيع القهوة فقط‪ .‬كيف يمكن أن أكون استثنائًّيا؟’’ وُي ثري هذا سؤااًل‬
‫شائًع ا‪ :‬كيف يمكن أن تكون استثنائًّيا عندما تبيع سلعة ما؟‬
‫فلننظر إىل بعض األمثلة‪.‬‬
‫عندما أتكَّل م عن كونك اسثنائَّيا‪ ،‬فال أقصد بالرضورة أن يكوَن منتجك أو خدمتك َف ريَد ين‪ .‬بل بعيًد ا‬
‫عن ذلك‪ ،‬من اَخلِطر أن تكون فريًد ا؛ فالتفُّر د هنا هو مكاٌن ُم كِلٌف وصعٌب ‪ .‬لكَّن عليك أن تكوَن خُم تلًف ا‪.‬‬
‫كيف لصاحب مقهى أن يكون خُم تلًف ا؟ انظر إىل هذه األمثلة‪:‬‬
‫ما التكلفة الزائدة للمقهى لتقديم الفِّن مع القهوة؟ يشٌء ال ُي ذَك ُر عىل ما أعتقد‪ .‬رَّب ام بعض التدريب ُملِع ِّد‬
‫القهوة‪ ،‬وقلياًل من الوقت لكِّل فنجان‪.‬‬
‫لكن كم شخًص ا سيخرب الزبائن؟ واألفضل‪ ،‬كم شخًص ا سيصطحبون معهم إىل ذلك املقهى؟ هل يف‬
‫وسع صاحب هذا املقهى تقايض ‪ ٥٠‬سنًتا إضافَّية مقارنًة باملقهى املجاور؟ بكِّل تأكيد‪.‬‬
‫وتلك ‪ ٥٠‬سنًتا من الربح الصايف َم رضوبًة يف آالف الفناجني يف السنة‪ُ ،‬تضاُف إىل النتيجة النهائَّية‪.‬‬
‫والسؤال‪ :‬هل اُملنَتج فريد؟ كاَّل ‪ ،‬ليس فريًد ا بتاًتا‪ .‬هو فقط خُم تلف قلياًل ‪ ،‬لكَّنه خُم تلف بام يكفي ليكوَن‬
‫استثنائًّيا‪.‬‬
‫وإليكم مثاًل آخر‪ .‬ترسُل معظم مواقع التجارة اإللكرتونَّية بريًد ا إلكرتونًّيا يتضَّم ُن إشعاًر ا بإمتام عملَّية‬
‫الرشاء عند الرشاء منهم‪ ،‬يشٌء من قبيل‪‘‘ :‬جرى شحن طلبك‪ .‬الرجاء إعالمنا يف حال عدم وصوله‪ .‬شكًر ا‬
 ‫لتعاملك معنا’’‪.‬‬
‫لكن ألِق نظرة عىل ما تقوم به يس‪ .‬دي‪ .‬بيبي (‪ )CD Baby‬البتكار جتِر بة استثنائَّية لزبائنها تقِّد ُم فيها فرصًة‬
‫للتسويق الڤريوِّيس (‪ )Viral Marketing‬لنفسها‪ ،‬بدَل إشعار الربيد اإللكرتوِّين املمّل ‪:‬‬

‫‘‘ُأِخ َذ ُق رُص ك اُملدمج بكِّل عناية من أرفف يس‪ .‬دي‪ .‬بيبي باستخدام قَّف ازات معَّق مة وُو ضَع يف وسادٍة حريرَّي ة‪ .‬فريٌق من‬
‫‪ ٥٠‬عاماًل تفَّح صوه وَّملعوه ليتحُّق قوا بأَّنه يف أحسن حال لدى إرساله إليك‪.‬‬
‫خبري التغليف لدينا من اليابان أضا شمعًة ‪ ،‬فحَّل السكون عىل اجلميع يف أثناء وضع قرصك املدمج يف أنقى صندوٍق‬
‫َء‬
‫ُم ذَّه ٍب يمكن رشاؤه يوًم ا‪.‬‬

‫لقد حظينا مجيًع ا باحتفاٍل رائٍع بعد ذلك‪ ،‬وقد سار موكب االحتفال يف الشوارع ُو صواًل إىل مكتب الربيد‪ ،‬حيث لَّو حت‬
‫املدينة بأكملها للطائرة اخلاَّص ة التي حتمل طردك الربيدَّي يف هذا اليوم‪ ،‬اُجل معة‪ ،‬السادس من شهر حزيران‪« :‬مع‬
‫السالمة!»‪.‬‬

‫أمتَّنى أن تكون قد أمضيَت وقًتا رائًع ا يف أثناء تسُّو قك من يس‪ .‬دي‪ .‬بيبي‪ .‬من جهتنا لقد استمتعنا كثًري ا‪ ،‬وصورتك ُم عَّل قة‬
‫عىل احلائط لدينا بوصفك «أفضل زبون هلذا العام»‪ .‬نشعر مجيُع نا باإلرهاق‪ ،‬لكَّننا ننتظر بفارغ الصرب أن تعوَد مَّر ًة ُأخرى‬

‫إىل موقعنا‪.’’)CDBABY.COM( :‬‬

‫لقد جرى تناُقُل هذا اإلشعار بالربيد اإللكرتوِّين آالف املرات‪ ،‬وُر ِفَع إىل عدد ال حُي ىص من املدَّو نات‬
‫واملواقع اإللكرتونَّية‪ .‬ديريك سايڤرز (‪ ،)Derek Sivers‬مؤِّس س يس‪ .‬دي‪ .‬بيبي‪ ،‬يعزو توليد اآلالف من‬
‫الزبائن اُجلدد إىل هذا اإلشعار االستثنائّي ‪.‬‬
‫جمَّد ًد ا‪ ،‬ليس هناك ما هو فريٌد يف ما خيُّص املنَتج‪ ،‬لكَّن حتويل اليشء االعتيادَّي اُملمَّل يرسُم ابتسامًة عىل‬
‫وجه الزبون‪ ،‬ويوِّل ُد فرصة تسويق ڤريوٍّيس لألعامل‪.‬‬

‫ننتقُل اآلن إىل َم َثٍل أخٍري من قطاع شديد اُملنافسة– إلكرتونَّيات األفراد‪:‬‬
‫عندما أصدرت أپل مشِّغ ل املوسيقا األسطورَّي ‪ ،‬اآليپود (‪ ،)iPod‬كان يف وسعهم احلديث بشأن الِّس عة‬
‫التي تبلغ مخسة غيغبايت‪ ،‬أو عن املواصفات التقنَّية اُألخرى‪ ،‬مثل بقَّية ُم صِّنعي ُم شِّغ الت املوسيقا يف ذلك‬
‫العرص‪ .‬لكَّنهم رَّو جوه بصورة خمتلفة‪ .‬كيف؟‬

‫‘‘‪ ١٠٠٠‬أغنية يف جيبك’’‪.‬‬

‫عبقرّي ! قد ال تعني ‪ ٥‬غيغابايت شيًئا للكثري من الزبائن‪ ،‬ولن هيتَّم كثريون باملصطلحات التقنَّية كذلك‪،‬‬
‫أَّم ا قوَل ‪ ١٠٠٠‘‘ :‬أغنية يف جيبك’’‪ ،‬فيمكن أن يفهمه اجلميع فوًر ا‪ ،‬مع إدراك الفوائد من هذا العرض‪.‬‬

‫َّن‬ ‫َّت‬ ‫ِّغ‬

‫مل يكن اآليپود أَّو ل ُم َش ِّغ ٍل موسيقا حمموٍل يف السوق‪ ،‬بل مل يكن األفضل حَّتى‪ ،‬لكَّنه كان األكثر نجاًح ا؛‬
‫ألَّن القائمني عليه امتلكوا القدرة عىل إيصال أسباب الرشاء‪.‬‬
‫الِح ظ أَّن املنَتَج الفعَّيل يف األمثلة الثالثة السابقة هو ِس لعٌة ‪ ،‬وما جعل املنتَج استثنائًّيا هو أمٌر هامٌّيش متاًم ا‪،‬‬
‫وليس يف ُص لِب ما تشرتيه‪.‬‬
‫غري أَّن البائع يستطيُع فعلًّيا التحُّكم يف سعٍر أعىل؛ ألَّنه يبيُع جتِر بًة استثنائَّية‪ .‬املثري أَّن الزبائن ليس فقط‬
‫يدفعون سعًر ا أعىل وهم راضون‪ ،‬بل ُي كافئون البائع أيًض ا بمساعدته عىل َنرْش الرسالة عن منتجاته‬
‫وخدماته‪ .‬ملاذا؟ ألَّننا مجيًع ا نرغُب يف مشاركة األمور والتجارب االستثنائَّية‪.‬‬
‫ما األمُر االستثنائُّي الذي ُي مكنك أن تقوَم به يف عملك؟ سيكوُن لُو ضوحك جُت اَه هذا األمر أثٌر بالٌغ يف‬
‫نجاح عملك‪.‬‬

‫السعر األقل‬

‫أحياًنا ما أطرُح السؤال اآليت‪‘‘ :‬أال ُي مكن أن يكون العرض الفريد للبيع هو الِّس عر األقّل ؟’’ بالتأكيد‪ ،‬لكْن‬
‫هل يمكنك أن تضمَن بأَّن كَّل ما تبيعه سيكون أقَّل سعًر ا من ُم نافسيك‪ ،‬بام يف ذلك الرشكات العمالقة مثل‬
‫كوستكو (‪ )Costco‬ووملرت (‪)Walmart‬؟ أستبعد ذلك‪.‬‬
‫أحياًنا ال يكوُن العرض الفريد للبيع الذي َي ِع د بالسعر األقِّل عىل اُملنتجات نفسها‪ ،‬عرًض ا جاذًب ا‪.‬‬
‫يف الواقع‪ ،‬إْن كان عملك مرشوًع ا متوِّس ًطا أو صغًري ا‪ ،‬فال ُي مكنك هزيمة الرشكات التي تقِّد ُم‬
‫التخفيضات يف لعبة الِّس عر األقّل ‪.‬‬
‫فْل َنُق ِل احلقيقة‪ :‬بتقاضيك أسعاًر ا أعىل‪ ،‬أنت جتذُب نوعَّيًة أفَض َل من الزبائن‪ .‬وعىل خالف املتوَّق ع‪ ،‬غالًبا‬
‫ما يعاين املرء أقَّل من زبائن املستوى األعىل (اقتصادًّي ا) مقارنة بزبائن املستوى اُملنخِف ض‪ .‬لقد شاهدُت هذا‬
‫يف أعامل عَّد ة يف خُم تَل ف القطاعات (بالتأكيد لكِّل قاعدة شواّذ )‪.‬‬
‫اخليار األفضل من تقديم التخفيضات هو أن تزيد قيمَة العرض‪َ .‬ر ْب ط اُملنتجات بمكافآت وإضافة‬
‫خدمات وخَت صيص احلِّل هي مجيًع ا أساليُب تستطيع هبا إضافة قيمة حقيقَّية إىل زبونك وقد تكِّل فك القليل‬
‫فحسب‪ .‬ويساعُد ك هذا أيًض ا عىل صياغة اُملقارنة املهَّم ة لألصناف اُملختلفة التي ستخرجك من ُل عبة الِّس َل ع‪.‬‬
‫ال تكره الالعب‪ ،‬بِل اكَر ِه اللعبة‪ .‬لذا‪ ،‬مهام بَد ْت لعبة الِّس عر ُم غريًة ‪ ،‬فال تدخل فيها‪ .‬طِّو ر من عرضك‬
‫الفريد للبيع‪ ،‬والتِز ْم توفَري املنتجات بناء عىل هذا العرض‪ ،‬واجَع ل َم ن تتعامل معهم يلَع بون لعبَتك ضمن‬
‫رشوطك أنت‪.‬‬
 ‫عليك إعداد ‘‘خطاب الِم صَع د’’‬
‫إَّن قدرتك‪ ،‬أنت صاحَب املرشوع‪ ،‬عىل إيصال فكرِة املشكالت التي حتُّل ها باختصار هو فٌّن حقيقّي ‪ ،‬ال سَّيام‬
‫إذا ُكنَت يف عمٍل ُم عَّق د‪.‬‬

‫وهناك طريقة رائعٌة للخروج بزبدة عرضك الفريد للَبيع‪ ،‬وهي صياغة ‘‘خطاب اِملصَع د’’‪.‬‬
‫خطاب اِملصَع د هو ُم لَّخ ٌص ُم قتَض ٌب جرى التدُّر ب عليه جِّيًد ا لعملك وقيمتك املقَّد مة‪ ،‬بحيث تتمَّكن‬
‫من َتقديمه يف أثناء رحلٍة للمصعد‪ ،‬أي ما بني ‪ ٣٠‬و‪ ٩٠‬ثانية‪.‬‬
‫أجل‪ ،‬قد يكون هذا ُم باَل ًغ ا به‪ ،‬لكَّنه قد يكون ُم فيًد ا جًّد ا إليضاح رسالتك والعرض الفريد لبيعك‪.‬‬
‫سيكون هلذا قيمة ُع ظمى عندما تصل إىل صياغة العرض املقَّد م‪ ،‬والذي سنتناَو ُل ه قريًبا‪.‬‬

‫إَّن الثواين الثالثني التي تيل السؤال‪‘‘ :‬ماذا تفعل يف َع َم ِلك؟’’ هي من أكثر الُف رص التسويقَّية املهدورة‪.‬‬
‫تتمحوُر اإلجابة دائاًم حول الذات‪ ،‬وتكون ُم بهمًة وغري خُم َترَص ة‪.‬‬
‫عادًة ير كثريون هنا بأعىل لقٍب مكن هلم أن طِلقوه عىل أنُف سهم‪ ،‬وكأ م شعرون بأَّن كم اُملستفرِس‬
‫ُح‬ ‫هَّن َي‬ ‫ُي‬ ‫ُي‬ ‫ُّد‬
‫سيعتمد عىل تلك اإلجابة‪‘‘ .‬أنا فِّنُّي إدارة اُملخَّل فات’’‪ ،‬كان هذا رَّد عامل النظافة‪.‬‬
‫ِء‬
‫مَّر ًة سألُت سِّيدًة عن طبيعة عملها‪ ،‬فأجابت‪‘‘ :‬أنا مسؤولُة بنا فعالَّيات’’‪ .‬مل أفهم شيًئا‪ ،‬فتابعُت‬
‫االستفساَر حَّتى َتبَنَّي يل أهَّن ا تنِّظُم عملَّية جلوس املشاركني يف االحتفاالت واملناسبات الكربى يف‬
‫االستادات‪.‬‬
‫صحيٌح أَّن بعض الناس السطحِّيني قد حيكمون عىل قيمة شخٍص ما من ُم ساَّم هم الوظيفِّي أو جمال‬
‫العمل‪ ،‬لكَّن هناك طريقًة أفضل بكثري للرِّد عىل سؤال كهذا– طريقًة ال حتتاج إىل اإلغارة عىل املعجم‬
‫لتضخيم ما تعمُل ه أو تضفي عليه صبغًة من الُغ موض‪.‬‬
‫يف املَّر ة املقبلة التي َي سألك فيها أَح ُد هم عن عملك‪ ،‬فهذه إشارة لتقِّد َم ‘‘خطاب اِملصَع د’’‪ ،‬وهي فرصٌة‬
‫مثالَّيٌة لتنُقَل رسالتك التسويقَّية باستمراٍر ‪ ،‬ويف خُم تَل ف األوضاع‪.‬‬
‫ال شك بأَّنك ال ترغب يف أن تبدو كمندوِب مبيعاٍت انتهازٍّي وبغيض‪ ،‬لذا من املهِّم أن تبني خطاب‬
‫اِملصَع د بطريقة مناسبة‪ .‬معظم خطابات اِملصَع د ُتعاين املشكلة نفسها املتمِّثلة يف املسَّم يات الوظيفَّية املضَّخ مة‪.‬‬
‫فترتك اُملستمع حائًر ا أو ُم فِّك ًر ا ‘‘َم ن هذا املتغطرس؟’’ عوًض ا عن التأثري املقصود‪ ،‬أي إثارة إعجاهبم‪.‬‬
‫كثًري ا ما ُي رِّكز التسويُق السِّيُئ عىل املنتج أو الذات‪ ،‬أَّم ا التسويق اجلِّيد‪ ،‬وال سَّيام تسويق الرِّد املبارش‪ ،‬فرُي ِّكز َد وًم ا عىل‬
‫الزبون أو املشكلة‪/‬احلّل ‪ ،‬وهذا متاًم ا ما ُنريد أن يكون عليه خطاب اِملصَع د الذي ُنعُّد ه‪ .‬نريد أن يتذَّكرونا‬
‫ُمل‬ ‫اًّل‬ ‫ِّد‬ ‫َّك‬
‫ويتذَّكروا املشكلة التي نقِّد م حاًّل هلا‪ ،‬ال أن ُنثَري إعجاب اآلخرين باُملسَّم يات أو املناصب غري املفهومة‪.‬‬
‫وهكذا يأخذ التسويق الذكُّي الزبوَن اُملحتَم ل يف رحلة تشمل املشكلة واحلَّل والدليَل أيًض ا‪ .‬جيب أاَّل خيتلُف‬
‫خطاُب اِملصَع د عن هذا‪.‬‬
‫كيف إًذ ا ستوصُل هذه املكِّو نات الثالثة بصورة فَّع الة يف غضون ‪ ٣٠‬ثانية؟ اُملعادلة اُملثىل يف رأيي هي‪:‬‬

‫هل تعلم [املشكلة]؟ عمُل نا هو [احلّل ]‪ .‬ويف احلقيقة‪[ ،‬الدليل]‪.‬‬

‫إليك بعَض األمثلة‪:‬‬

‫مبيعات التأمني‪‘‘ :‬هل تعلم أَّن معظَم الناس قَّل ام يراجعون تغطَية التأمني عندما تتغرَّي أوضاعهم؟ ما نعمله‬
‫هو منحهم راحة البال بأن أضمَن حتديَث تغطيتهم التأمينَّية بحسب أوضاعهم احلالَّية‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬يف‬
‫األسبوع املايض‪ ،‬تعَّر َض عميٌل عندي للرسقة‪ ،‬لكَّنه استطاع اسرتجاَع القيمة الكاملة ملا خرسه؛ ألَّن تأمينه‬
‫كان حُم َّد ًث ا’’‪.‬‬

‫اهلندسة الكهربائّية‪‘‘ :‬هل تعلم كيف ُت سِّبب انقطاعات الكهرباء تعطياًل لألنظمة املهَّم ة يف الرشكات‬
‫الكربى؟ عميل هو تركيب أنظمة احتياطَّية للطاقة للرشكات كي تعتمد عليها لَض امن تزويٍد مستمٍّر للكهرباء‬
‫يف عملَّياهتم‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬ركبُت نظاًم ا يف بنك (كذا)‪ ،‬وبذلك ظَّل نظاُم ُه م يعَم ُل دون انقطاع منذ تركيب‬
‫النظام’’‪.‬‬

‫تطوير موقع إلكرتوّين ‪‘‘ :‬هل تعلم أَّن معظَم املواقع اإللكرتونَّية للرشكات قديمٌة جًّد ا؟ أنا أعمل عىل تنزيل‬
‫برنامج للرشكات لتسهيل عملَّية حتديث حمتوى املواقع‪ ،‬دون احلاجة ألْن تدفَع ملصِّم م مواقع يف كِّل مَّر ة‪ .‬يف‬
‫احلقيقة‪ ،‬لقد عملت منذ وقٍت قريب عىل تنزيل الربنامج ألحد ُع مالئي‪ ،‬وقد متَّك َن من توفري مبلغ ‪٢٠٠٠‬‬
‫دوالر سنوًّي ا من تكاليف تصميم املوقع اإللكرتوّين ’’‪.‬‬
‫ذلك يمكن أن ُي عطيك ُم عادلة ُي عتَم د عليها لدى صياغة خطاب اِملصَع د بحيث يكون الرتكيز عىل‬
‫الزبون‪/‬املشكلة‪ ،‬وليس عليك‪ُ/‬م نَتِج ك‪.‬‬

‫صياغة عرضك المقَّد م‬

‫هذا اجلزُء حاسٌم فعاًل ‪ ،‬وهنا ُي صبح الكثري من الناس كساىل وَي عرضون شيًئا مماًّل ‪ ،‬أو خصاًم معَّيًنا‪ ،‬أو يقِّل دون‬
‫ما يقوم به أقرب ُم نافسيهم‪.‬‬
‫تذَّكر‪ ،‬إذا مل ُتعِط سوقك املستهدفة املثالَّية سبًبا جاذًب ا الختالف عرضك اُملقَّد م‪ ،‬فسيعودون تلقائًّيا إىل‬
‫معيار الِّس عر الخِّت اذ قرارهم‪ .‬ففي هناية املطاف‪ ،‬إذا كان املزِّو د ‘‘أ’’ يبيع تَّف اًح ا ُم قابل دوالَر ين للكيلوغرام‪،‬‬
‫واملزِّو د ‘‘ب’’ يبيع التَّف اح ذاته مقابل ثالثة دوالرات للكيلوغرام‪ ،‬فمَّم ن ستشرتي يف َض وء املعلومات‬
‫املتاحة؟‬
‫يقتيض عملك أن تقِّد َم عرًض ا ُم ثري وخُم تلًف ا اختالًف ا جذرًّي ا عن عرض املنافسني‪.‬‬
‫هناك سؤاالن مهاَّم ن يمكنك التفكري فيهام عند صياغة عرضك املقَّد م‪:‬‬

‫‪.1‬بني كِّل املنَتجات واخلدمات التي تقِّد مها‪ ،‬ما الذي تقِّد مه بثقٍة كبرية؟ مثاًل ‪ ،‬إذا كان االِّتفاُق أَّنك لن‬
‫تتلَّق ى أَّي ة دفعة إاَّل إذا حصَل العميُل عىل النتائج املرجَّو ة‪ ،‬فام املنتج أو اخلدمة اللذين ستعرضهام؟‬
‫بصيغة أخرى‪ ،‬ما املشكالت التي يمكنك حُّل ها بصورٍة مؤَّكدة لفرد يف سوقك املستهَد فة؟‬
‫‪.2‬بني كِّل اُملنتَج ات واخلدمات التي ُتقِّد مها‪ ،‬ما الذي تستمتع أكثر بتقديمه؟‬

‫بعض األسئلة اإلضافَّية التي قد تساعدك عىل صياغة عرضك تتضَّم ن‪:‬‬

‫• ما الذي تشرتيه فعاًل سوقي اُملستهدفة؟ مثاًل ‪ ،‬ال يشرتي الناس تأميًنا‪ ،‬بل يشرتوَن راحَة البال‪.‬‬
‫• ما الفائدة الكربى التي ستقوُد هبا؟‬
‫• ما الكلامت األفضل املآلنة عاطفًّيا التي ستلفُت انتباه هذا السوق وُتبِق يه ُم نِص ًتا؟‬
‫• ما اعرتاضات زبائني اُملحتملني؟ كيف سأرُّد عليها؟‬
‫• ما العرض القوُّي الذي أستطيع تقديمه (ويشمل ضامًنا)؟‬
‫• هل هناك قَّص ة مثرية ُي مكن أن أروهَي ا؟‬
‫• من َي بيع‪ -‬أيًض ا‪ -‬منتًج ا أو خدمة ُي شبهان ما لدَّي ؟ كيف يبيعه؟‬
‫• َم ن حاوَل من قبُل َب يَع هذه السوق اُملستهدفة عرًض ا مشاًهبا؟ كيف فشل؟‬
‫من أهِّم أسباب فشل احلمالت التسويقَّية هو كسل العرض أو فقره مجلة وتفصياًل ‪ ،‬مثاًل عرٌض غري مثٍري‬
‫مثل ختفيض بنسبة ‪ ١٠‬أو ‪.٪١٥‬‬
‫وُي عُّد العرض من أهِّم أجزاء العملَّية التسويقَّية‪ ،‬لذا جيب أن ختِّص ُص له وقًتا وَج هًد ا لبنائه بناًء صحيًح ا‪.‬‬

‫ماذا ُت ريد سوقي الُم ستهدفة؟‬

‫وضُع األمور الصحيحة أمام الناس اخلطأ‪ ،‬أو َو ْض ع األمور اخلطأ أمام األشخاص الصحيحني مها أحد أَّو ل‬
‫األخطاء يف التسويق التي يرتكبها أصحاب األعامل‪.‬‬
 ‫لذلك فإَّن أَّو ل مرَّب ع‪ ،‬ورَّب ام يكوُن األه يف ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’‪ ،‬هيدف إىل حتديد سوٍق‬
‫َّم‬
‫مسَتهدفٍة حمَّد دٍة جلهودك التسويقَّية‪.‬‬
‫بعد أن مَّه ْد نا األرضَّية‪ ،‬نريد أن نبنَي عرًض ا ُم ثًري ا لالهتامم للسوق املستهَد فة‪ -‬عرًض ا جيعلهم خُي رجون‬
‫النقوَد من حماِفِظهم‪ ،‬ويتمَّيُز وسط العروض املمَّل ة والكسالنة من منافسينا‪.‬‬
‫وأحد أسهل األساليب ملعرفة ما يريده زبائُنك املحتملون هو أن تسأهلم ببساطة‪ .‬ويمكنك إجراء ذلك‬
‫باستطالع للرأي‪ ،‬أو بطريقة رسمَّية وبحٍث تسويقّي ‪.‬‬
‫وجديٌر باُملالحظة أَّن أغلَب الناس ال يعرفون ما يريدونه إاَّل حينام يواَج هون به‪ .‬أيًض ا‪ ،‬عندما جُي يب‬
‫الناس عن أسئلة استطالعات الرأي أو البحوث التسويقّية فإهَّن م يفعلون ذلك بعقلهم‪ ،‬غري أَّن احلقيقة هي أَّن‬
‫الرشاَء جيري باملشاعر ويعَّلُل بالعقل‪ .‬لذا عليك تدعيم السؤال باملالحظة‪.‬‬
‫إذا سألَت أولئك يف سوق السَّيارات الفاخرة عاَّم يريدونه‪ ،‬ستتلَّق ى عادًة أجوبًة عقالنَّية (غري صحيحة أو‬
‫نصف صحيحة) كاجلودة واملوثوقَّية والراحة‪ .‬غري أَّن ما يريدونه يف الواقع هو املكانة‪.‬‬

‫هناك قوٌل ُي عزى إىل هنري فورد (‪ ،)Henry Ford‬خمرتع السَّيارة‪ ،‬يصُف ذلك جِّيًد ا‪‘‘ :‬لو سألُت الناس عاَّم‬
‫ُتريدون‪ ،‬ألجابوين أحصنة أرسع’’‪.‬‬
‫أحد األساليب التي أنصح هبا لعمل بحٍث للسوق هو حتليل ما يشرتيه أفراد سوقك اُملستهدفة أو ما‬
‫يبحثون عنه‪.‬‬
‫انُظر إىل ما هو رائج من املنتجات أو األسواق عىل مواقع إلكرتونَّية مثل أمازون (‪ )Amazon‬وإي‪ .‬باي‬
‫(‪.)eBay‬‬

‫حتليل استفسارات حمِّر كات البحث مثل ‘‘خُم ِّطط الكلامت أدوردز’’ (‪ )AdWords Keyword Planner‬من‬
‫غوغل (‪ )Google‬هو وسيلة ممتازة أيًض ا‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬تابع املواضيع الرائجة عىل وسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬ومواقع أخبار الصناعة‪ .‬عالَم ُي عِّل ق‬
‫الناس؟ وما الذي ُي ثُري تفاعَل هم؟‬
‫استخدام هذه األدوات هو أشبه باإلنصات إىل الوعي العاِّم ‪ ،‬وهو يعطي فكرًة جِّيدًة جًّد ا عاَّم هو مطلوب‬
‫حالًّيا‪ ،‬وما يتحَّد ث الناس به أو ُي فِّكرون فيه‪.‬‬

‫ابتِك ْر عرًض ا ال ُي قاَو م‬

‫بعد أن رصَت تعرف ما ُتريده سوقك اُملستهدفة‪ ،‬عليك اآلن تغليُف ذلك وتقديمه بعرٍض ال ُي مكن رفضه‪.‬‬
 ‫وإليك بعض العنارص األساسَّية يف هذا الِّس ياق‪:‬‬
‫القيمة‪ :‬أَّو اًل عليك أن تفِّكر‪ :‬ما األمُر األكثر قيمًة الذي يمكنك عرُض ه عىل زبائنك؟ ما النتيجة التي‬
‫ستأخذهم من النقطة ‘‘أ’’ إىل النقطة ‘‘ب’’ والتي ستجعلك تأخذهم وحُت ِّق ق ربًح ا جِّيًد ا؟‬
‫هذا فعاًل ُص لب املوضوع يف العرض اُملقَّد م‪.‬‬
‫اللغة‪ :‬إذا مل تُكن عضًو ا يف سوقك اُملستهدفة‪ ،‬عليك تعُّل م اللغة واملصطَل حات املستخدمة يف تلك السوق‪.‬‬
‫جيب أن تتكَّل م عن ‘‘الَّس ري عىل عجلة واحدة’’ و‘‘قفزة‬ ‫(‪)BMX‬‬ ‫إذا ُكنت تبيع دَّر اجات يب‪ .‬أم‪ .‬أكس‬
‫األرنب’’‪ ،‬ال عن املزايا والفوائد واملواصفات‪ .‬وإذا كنَت تبيُع مستلزمات رياضة الغولف‪ ،‬فعليك أن تتناَو َل‬
‫الرضبات ‘‘االلتفافَّية’’ و‘‘االنحنائَّية’’ و‘‘املهارة اخلاَّص ة بمامرسة الغولف’’‪.‬‬
‫السبب‪ :‬عندما يكون لديك عرٌض رائٌع ‪ ،‬جيب أن تعِّلَل ذلك‪ .‬فقد اعتاد الناس اِخل داع حَّتى إهَّن م يشِّككون‬
‫عندما يتلَّق وَن عرًض ا قوًّي ا فيه قيمة مرتفعة‪ ،‬ويبحثون عن اَملقلب اخلفِّي يف هذا العرض‪.‬‬
‫لقد اختربُت ذلك شخصًّيا يف أحد أعاميل عندما عرضنا خدمة أفضل بكثٍري بسعٍر يكاد يكون نصف سعر‬
‫منافسينا‪ .‬ظَّل الناس يَّتصلون برقم املبيعات ليتحَّق قوا من العرض مع أَّنه كان موجوًد ا عىل موقع الرشكة‪،‬‬
‫غري أهَّن م كانوا ُي ريدون التحُّق ق‪ :‬ما اخلدعة؟‬
‫ال أقرتح هنا أن تصطنَع أسباًب ا للعرض املقَّد م‪ ،‬بل ُك ْن مستعًّد ا ليكوَن لديك سبٌب متٌني عندما تقِّد م‬
‫عرًض ا رائًع ا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬فقد يكون السبب هو التخُّل ص من البضاعة القديمة أو املخزون القديم أو املخزون‬
‫الفائض‪ ،‬أو َن ْق ل املكاتب أو املستودعات‪.‬‬
‫تراُك ُم القيمة‪َ :‬ر ْب ط الكثري من األمور اإلضافَّية قد جيعل العرَض يبدو جمنوًنا‪ .‬وهذه حركٌة ذكَّيٌة ‪ ،‬وقد تغرِّي‬
‫التحُّو ل تغًرُّي ا جذرًّي ا‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬أنا أشِّج ع عىل َج ْع ل األمور اإلضافَّية أكثر قيمة من العرض األساِّيس إن‬
‫كان ذلك ممكًنا‪ .‬فمن يصِّم مون اإلعالنات املعلوماتَّية (‪ُ )Infomercials‬ي تقنون ذلك‪ ،‬فيقولون‪‘‘ :‬سنضاعف‬
‫لك العرض’’؛ ‘‘ليس هذا كَّل يشء’’‪...‬وغري ذلك‪.‬‬
‫زيادُة املبيعات‪ :‬عندما يكون زبونك املحتَم ل متحِّم ًس ا‪ ،‬وتستحوذ عليه عقلَّية الرشاء‪ ،‬فهذا هو الوقت‬
‫املناسب لَع رض تكميٍّيل ملنتٍج أو خدمة‪ .‬وهذه الُف رصة اُملالئمة كي ُتلِح ق منتًج ا هبامٍش ربحٍّي مرتفع‪ ،‬حَّتى‬
‫وإْن كان املنَتج األساُّيس ذا هامٍش ربحٍّي ُم نَخ فض‪ .‬إهَّن ا البطاطا املقلَّية مع الربغر‪ ،‬أو متديد الكفالة‪ ،‬أو‬
‫تدعيم السَّيارة ضَّد الصدأ‪ .‬فهذه ُتعطي للزبون القيمة اُملضافة‪ ،‬وُتعطيك مزيًد ا من الربح يف كِّل عملَّية‬
‫جتارَّي ة‪.‬‬
‫ُخ َّطة الدفع‪ :‬هذه املسألة مهَّم ة للمواِّد ذات السعر اُملرَتفع‪ ،‬وقد حُت ِّد د إَّم ا امتناع الزبون وذهابه بعيًد ا‪ ،‬وإَّم ا‬
 ‫إمتام عملَّية البيع‪.‬‬
‫لو كانت تكلفة يشء ما ‪ ٥.٠٠٠‬دوالر‪ ،‬فعرضه عىل ‪ ١٢‬دفعة سهلة َتبُل غ كٌّل منها ‪ ٤٩٥‬دوالًر ا سيجعل‬
‫السعر أشبه بحَّبة دواء سهلة الَبْل ع‪ .‬عادًة ما ُي فِّكر الناس يف مصاريفهم شهرًّي ا‪ ،‬و‪ ٤٩٥‬دوالًر ا شهرًّي ا تبدو‬
‫أسهل من ‪ ٥٠٠٠‬دوالر دفعًة واحدة‪.‬‬

‫الحْظ كذلك أَّن ‪ ٤٩٥×١٢‬دوالًر ا هي نحو ‪ ٦.٠٠٠‬دوالر بدل ‪ .٥.٠٠٠‬والسبب األَّو ل الذي يدفعك‬
‫إىل القيام بذلك هو لتسديد النفقات املالَّية املرتِّتبة عىل البيع بالتقسيط‪.‬‬

‫ثانًيا‪ ،‬عليك حتفيز الناس الذين يستطيعون الدفع دفعًة واحدة ليتمَّتعوا ‘‘بالتخفيض’’ إذا دفعوا مقَّد ًم ا‪.‬‬
‫الضامن‪ :‬كام ناقشنا سابًق ا يف هذا الفصل‪ ،‬فأنت حتتاج إىل ضامٍن ممَّيز يزيل متاًم ا املخاوَف أو املخاطر جَّر اء‬
‫ٍت‬
‫العمل معك‪ .‬لقد خاب ظُّن الناس مَّر ا عَّد ة فأصبحوا ال َي ثقون باالِّد عاءات التي ُتقِّد مها‪ .‬ليس األمُر‬
‫شخصًّيا هنا‪ .‬عليك أن جتعل التعاُم َل معك خالًيا من املخاطر‪ -‬تعاُم اًل تتحَّم ل فيه أنت ُم عظم املخاطر يف‬
‫حال مل َت ِف بوعودك‪‘‘ .‬ضامن الرىض’’ ضعيٌف وغري فَّع ال‪.‬‬
‫الُّندرة‪ :‬جيب أن حيتوي عرضك عىل عنرص الُّندرة‪ ،‬سبٌب ليتجاوب الناس معه فوًر ا‪ .‬يتجاوب الناس مع‬
‫خوف اخلسارة أكثر من احتامل الكسب‪ .‬يف كِّل األحوال‪ ،‬عليك أن ُتعطي َد وًم ا ‘‘سبًبا واضًح ا’’ ُي فرِّس سبَب‬
‫الُّندرة‪ ،‬فأنت ال ُتريد أن تكوَن خُم ادًع ا يف تلك االِّد عاءات‪.‬‬
‫إَّن عروض الوقت املحدود أو املخزون املحدود (حَّتى نفاد الكِّم َّية) يمكن أن ُتستخَد َم ملصلحتك يف‬
‫التسويق‪ .‬وإذا كان لديك عَّد اٌد تنازٌّيل للوقت أو للمخزون‪ ،‬فهذا سيزيُد من حرارة مشاعر اخلوف من‬
‫خسارة العرض‪.‬‬
‫كام رأيت‪ ،‬فهناك مكِّو نات عَّد ة لصياغة عرٍض مكتمل‪ .‬وأخذك لطريق الكسل أو الطريق غري‬
‫املحسوب‪ ،‬بعرض ختفيض بمقدار ‪ ٪١٠‬أو ما شابه من العروض السِّيئة‪ ،‬سيتسَّبب يف هدر أموال التسويق‪.‬‬
‫خِّص ْص وقًتا لصياغة عرض جاذب ومدروس ُي طلُق معَّد الت التحُّو ل‪ ،‬ويزيد من أرباحك الصافية‪.‬‬

‫استهِد ف األَل م‬
‫لديك ُص داٌع فظيٌع ‪ .‬تفتح خزانة األدوية‪ ،‬وتبدأ بتقليب أنصاف حَّبات الدواء واملراهم والڤيتامينات‪،‬‬
‫لتكتشف أْن ليس لديك ُم سِّك ٌن لألمل‪ ،‬فُتهَر ع إىل الصيدلَّية آماًل يف العثور عىل مسِّك ٍن ُي رحيك من الِّص داع‪.‬‬
‫هل ستقلق بشأن الِّس عر؟ هل سَيخُطر يف بالك أن تبحَث عن اُملنَتج نفسه يف صيدلَّية تبيُع ه بسعر أقّل ؟ ال‬
‫أعتقد‪ .‬أنت تشعر باألمل‪ ،‬وحتتاج إىل التخُّل ص منه بأرسع ما يمكن‪ .‬فحَّتى لو كان املسِّك ُن بسعر مضاعف أو‬

‫َّد‬
 ‫رَّب ام ثالثة أضعاف‪ ،‬فعىل األغلب ستشرتي الَّد واء‪.‬‬
‫لن تَّتِبع الطريقة اُملعتادة للرشاء إذا ُكنت َتشُع ر باألمل‪ .‬وينسحُب ذلك أيًض ا عىل زبائنك احلالِّيني والزبائن‬
‫املحتملني‪ .‬تتناوُل الرشكات كثًري ا املزايا والفوائد بدَل خماطبة األمل املوجود حالًّيا لدى الزبائن‪ .‬ما مقدار جهد‬
‫البيع الذي سيبذُل ه الَّص يدالُّين لُيقنَع شخًص ا ُي عاين ُص داًع ا شديًد ا برشاء الدواء؟ القليل جًّد ا من اجلهد‪.‬‬
‫ينسحُب األمر نفسه يف حال بيع أجهزة التلفاز أو السَّيارات أو االستشارات‪ .‬لديك زبائُن حُم تملون‬
‫يشعرون باألمل وحيتاجون إىل مسِّكن‪ .‬إهَّن م ال ينظرون إىل املزايا وال الفوائد‪ .‬إذا ُكنت حتاول َب يعي تلفاًز ا‪ ،‬رَّب ام‬
‫تعمل عىل بيع مزايا أو املواَص فات كأن تقول يل إَّن فيه مدخل إتش‪ .‬دي‪ .‬أم‪ .‬آي (‪ )HDMI‬وشاشة بدَّق ة‬
‫‘‘‪ .’’٤K‬لن يكون هلذا أُّي معًنى ُملعظم الناس‪ .‬ختَّيل يف املقابل أن تستهدَف نقطَة األمل لدَّي ‪ ،‬وهي العودة به إىل‬
‫املنزل‪ ،‬وإخراجه من تغليفه‪ ،‬ومتضية ساعاٍت مآلنة بالغضب حُم اواًل جعله يعمل متوافًق ا مع أجهزٍة أخرى يف‬
‫املنزل‪.‬‬
‫بداًل من ختفيض السعر وَمَتوُض ع التلفاز بوصفه جمَّر د سلعة‪َ ،‬مل ال تعرض عَّيل توصيل التلفاز إىل املنزل‪،‬‬
‫وتركيبه عىل احلائط والتحُّق ق من جودة الصورة‪ ،‬وأَّنه يعمل بصورة مثالَّية مع األجهزة األخرى؟ أنت‬
‫ُتعطيني بذلك مسِّكًنا لألمل‪ ،‬ويصري السعر أقَّل أِّمه َّية َّمما لو بعتني سلعًة بالئحٍة من املزايا واملواصفات‪.‬‬
‫يف اَملَثل املذكور آنًف ا‪ ،‬حَّتى إْن كنَت تبيَع التلفاز نفَس ه مثل منافسيك‪ ،‬فإذا غَّل فته بطريقة ُتزيل َأمَلي‪،‬‬
‫فسأشرتيه منك‪ .‬وستزيد االحتامالت بأن ُأصبح اُملعجب املجنون بك وأويص اآلخرين للرشاء منك؛ ألَّنك‬
‫مل َتُكن جمَّر َد مزِّو ٍد للِّس لعة‪ ،‬بل كنُت حاَّل اًل للمشكلة‪ .‬من َث َّم فهي ُم قارنٌة بني تَّف احة وبرتقالة‪ .‬كيف ُتقارن‬
‫هذا بعرض مزايا مثل‪‘‘ :‬فيه مدخل إتش‪ .‬دي‪ .‬أم‪ .‬آي وشاشة بدَّق ة «‪’’»٤K‬؟‬
‫بيع املزايا واُملواصفات هو الطريقة األفضل لتحِّو ل زبائنك اُملحتملني إىل متسِّو قني الذين َي رون ُم نَتجك‬
‫عىل أَّنه سلعة يشرتوهنا عىل أساس الِّس عر‪ .‬هدفك هو أن تصبح حاَّل اًل للمشكالت ومسِّكًنا لألمل‪ ،‬وأن حُت ِّو ل‬
‫أَّي ة مقارنة بمنافسيك إىل مقارنِة ُت َّف اٍح بربتقال‪ .‬تذَّكر أَّن الناس مستعُّد ون دائاًم ليدفعوا للعالٍج أكثر من الدفع‬
‫للوقاية‪ .‬واستهداف األمل احلاِّيل يزيد من معداَّل ت التحُّو ل أكثر من الوعد باملتعة اُملستقبلَّية‪ ،‬وكذلك يزيد من‬
‫معداَّل ت رىض الزبائن‪ ،‬وُي قِّل ل من مقاومة السعر‪ .‬ابَح ث عن نقاط األمل يف صناعتك‪ ،‬وُكن مصدر الراحة‪.‬‬

‫كتابة النِّص للمبيعات‪:‬‬

‫ال ُي مكنك أن تدفَع الناس عنوًة كي يشتروا‬
‫ليس هناك مهارٌة ُتكافئك مكافأًة سخَّية بقدر مهارة الكتابة اجلَّذ ابة‪ .‬إَّن قدرَتك أن ُتبَنِّي بُو ضوح السبب‬
‫الذي جيعل زبونك اُملحتمل يشرتي منك بدل الرشاء من منافسك‪ِ ،‬بطريقة حُت ِّر ك مشاعره وحُت ِّف ُز ه عىل‬
‫التجاوب معك‪ -‬هي مهارة ترتَّب ع عىل عرش مهارات التسويق‪.‬‬

‫ُمل‬ ‫ًق‬
‫سابًق ا يف هذا الكتاب‪ ،‬ناقشنا تقنيات َن ِّص التسويق اخلاِّص بتسويق الرِّد اُملبارش‪ .‬فهنا نستخدُم نًّص ا‬
‫ُم صَّم اًم ليضغط عىل األزرار العاطفَّية للجمهور اُملسَتهدف‪.‬‬
‫فبدَل استخدام الَّنِّص التقليدِّي واُملمِّل ‪ ،‬نستخدم ُنسخًة ُتشبه حادث السَّيارة‪ ،‬الذي ال تستطيع إاَّل النظَر‬
‫إليه مهام حاولت‪.‬‬
‫تستخدُم كتابة النِّص العاطفِّي للرِّد املبارش عناوين تلفُت االنتباه‪ ،‬ونصوَص َب يٍع قوَّي ًة ‪ ،‬ودعوات جَّذ ابة‬
‫للتجاوب العمِّيل ‪ ،‬أو ما ُي عرف باسم ‘‘فُّن البيع باستخدام الكلمة املطبوعة’’‪.‬‬
‫إَّن الكثري من املشاريع‪ ،‬ال سَّيام ألولئك الذين يبيعون منتجات أو خدمات للُم حرتفني أو الرشكات‬
‫األخرى‪ ،‬يشعرون بأَّن هذا النوع من الُّنصوص ال َي صلح يف سوِقهم‪ .‬ومع أَّننا جيب أن ُنفِّص ل منهجنا بام‬
‫يتناسب مع السوق املستهَد فة (كام هي احلال يف أَّي ة سوق ُم ستهدفة)‪ ،‬فإَّن شطَب كتابة النِّص العاطفِّي للرِّد‬
‫اُملبارش متاًم ا هو خطٌأ فادح‪.‬‬
‫سواء كنَت املديَر التنفيذَّي لرشكة ضمن الرشكات املختارة يف قائمة جمَّل ة فورتشن (قائمة فورتشن ‪٥٠٠‬‬
‫[‪ )]٥٠٠ Fortune‬أم كنَت عامَل النظافة‪ ،‬فنحن مجيًع ا خَّز انات من املشاعر‪ ،‬وقرارات رشائنا تَّتخذها املشاعر‪،‬‬
‫بسبب مزايا األمان‪ ،‬وألَّن‬ ‫(‪)Porsche‬‬ ‫ويسِّو غها العقل الحًق ا‪‘‘ .‬عزيزيت‪ ،‬لقد اشرتيُت سَّيارة پورشيه‬
‫السَّيارات األملانَّية موثوقٌة أيًض ا’’‪ .‬هذا كالٌم فارغ!‬
‫عندما أقابل أصحاب األعامل شخصًّيا‪ ،‬أالحظ يف مَّر اٍت عَّد ة اختالف شخصَّياهتم عن تلك التي‬
‫يعِر ضوهَن ا يف تسويقهم‪ .‬ولَنُق ِل احلقيقة‪ :‬الكثري منهم ال َي عِر ضون أَّي ة شخصَّية يف تسويقهم؛ ألهَّن م يعتقدون‬
‫أَّن عليهم أن يبدو ‘‘احرتافِّيني’’‪ .‬ويغدو تسويقهم عاًّم ا‪ ،‬وإذا ما أخذَت الشعار واالسم من مواِّد هم‬
‫التسويقَّية‪ ،‬فقد تكون هذه املواُّد ألِّي طرٍف يف املجال‪ .‬إَّنه يشٌء يدعو للخجل؛ ألهَّن م لو تواصلوا يف‬
‫تسويقهم كام يفعلون عند ِلقائهم وجًه ا لوجه‪ ،‬حلَّق قوا نجاًح ا أكرب بكثري‪.‬‬
‫يكون هؤالء األشخاص عند لقائهم شخصًّيا عادًة أذكياء‪ ،‬ومن املمتع االستامع إليهم‪ ،‬وهم حيُّبون ما‬
‫يفعلونه‪ .‬أَّم ا عندما يتعَّل ق األمر بَنِّص الَبيع يف مواِّد هم التسويقَّية‪ ،‬فيكون خمتلًف ا وكأهَّن م يتجَّم دون‪ .‬فجأًة‬
‫حياولون أن يبدو ‘‘حُم رَت فني’’‪ ،‬ويبدأون باُملراوغة بكلامٍت وَمُجٍل ال ُي مكن أن تستخدَم ها يف حُم ادثة وجًه ا لوجه‪.‬‬
‫مثاًل ال يمكن وجًه ا لوجه استخدام كلامت مثل‪‘‘ :‬أفَض ُل هجني من املنَتجات’’‪‘‘ ،‬عالقة تآُز رَّي ة’’‪‘‘ ،‬موازاة‬
‫اسرتاتيجَّية’’‪ ،‬ال سَّيام يف حُم ادثاهتم مع أصدقائهم وزمالئهم‪.‬‬
‫احلقيقة هي أن الناس يشرتون من برش‪ ،‬وليس من منشآت‪ .‬بناُء العالقات والروابط مفهوٌم متاًم ا يف عامل‬
‫مبيعات واحد إىل واحد (‪ ،)One to One‬لكن يعتقد كثريون من أصحاب املشاريع‪ ،‬ولسبٍب ما عندما يتعَّل ق‬
‫َّن‬
‫املوضوع بأن يكونوا املسِّو قني يف َم بيعات واحد إىل كثريين (‪ ،)One to Many‬أَّن عليهم أن َي َض عوا َش خصَّيتهم‬
‫عىل اهلامش‪ ،‬ويتَّرص فوا كأهَّن م منشأٌة دون َو جه‪ .‬كتابة نِّص الَبيع هي فُّن البيع باستخدام املطبوعات‪ .‬لذلك‬
‫عليك أن تكُتب نَّص البيع كأّنك تتكَّل م ُم بارشًة مع شخٍص واحد‪.‬‬

‫استخدام نِّص مبيعاٍت َر تيٍب وممٍّل و‘‘احرتاٍّيف ’’ هو أرسع طريقة لَتخرس اهتامم الزبائن والزبائن‬
‫اُملحتملني‪ .‬الكليشيهات املفَّر غة من املعنى‪ ،‬واالِّد عاءات بأَّنك األفضل يف فئتك جيعلك تبدو مثل واحٍد من‬
‫ِس‬
‫أعامل ‘‘أنا أيًض ا’’‪ .‬وهذه األعامل جتذب العمالء ذوي القا م اُملشرَت ك األصغر‪ ،‬والذين يشرتون حتاًم بناًء‬
‫عىل السعر؛ ألَّنه ليس لدهيم ما ُي مِّيزونك به‪.‬‬
‫حُي ُّب الناس األصالة والشخصَّية والرأي‪ .‬حَّتى وإِن اختلفوا معك‪ ،‬سيحرتمونك لَكونك حقيقًّيا‬
‫ورصًحي ا‪ .‬فأن تكوَن ذاَتك‪ ،‬وأن ُتربَز شخصَّيتك مها أمران يساعدان عىل الربوز يف عاٍمل من التامُث ل والرتابة‪.‬‬
‫فقط انُظر إىل واحدٍة من أكثر ِص َيغ التلفاز استمراًر ا – مذيع األخبار‪ .‬ملاذا َتضيُع نسبة كبرية من وقت البِّث‬
‫لعرض وجه اُملذيع؟ لو اسُتخِد م صوُته فقط‪ ،‬فذلك سُيتيح جمااًل أكرب لبِّث حمتوى ولقطات برصَّي ة‪ ،‬وقصٍص‬
‫من األخبار‪ .‬لكَّن السبب وراء إعطاء كِّل هذا الوقت لظهور املذيع هو إضفاء شخصَّية عىل مواضيع تكون‬
‫عادًة جاَّفًة وممَّل ة‪ .‬كام أهَّن ا تعطي َنزعة ُس لَطوَّي ة وُتشعرك بأهَّن ا حمادثة ‘‘واحٍد إىل واحٍد ’’ مع مصدٍر َم وثوق‪.‬‬
‫يتجاَو ُب الناس مع صور اآلخرين وأفالمهم‪ .‬ال عجب أَّن فيسبوك ويوتيوب مها من أكرب املنشآت‬
‫اإللكرتونَّية يف العامل‪ .‬نحن ُم هتُّم ون كثًري ا بام يقوله وما يفعله اآلخرون‪.‬‬
‫يف وسعك االستفادة من هذا بسهولة يف أعاملك‪ .‬وأحد األمثلة أن ُتضيَف مقاطَع ڤيديو إىل موقعك‬
‫اإللكرتوّين ‪ .‬قد يكون ببساطة مقطَع ڤيديو تظهر فيه كأَّنك ُم ذيٌع تصُف فيه منتجاتك وخدماتك‪ ،‬والذي‬
‫يمكن أن تصِّو ره وترفعه عىل املوقع يف ‪ ٥‬دقائق باستخدام كامريا بسيطة أو حَّتى باستخدام كامريا هاتفك‬
‫الذكّي ‪ .‬مثٌل آخُر هو باستخدام منَّص ات التواصل االجتامعِّي لتكوَن وسيلَة تواُص ٍل باجِّت اَه ني لتتفاعَل مع‬
‫زبائنك احلالِّيني واُملحتملني‪ .‬قيامك فقط هبَذ ين األمَر ين سيوِّل ُد رابًطا أعمَق ؛ ألَّنك ُتضيُف شخصَّية إىل‬
‫أعاملك‪.‬‬
‫ال تستخدم مواَّد ك التسويقَّية كأهَّن ا شاشٌة ختتبُئ خلَف ها‪ .‬بل اسَتخِد مها لُتعطي رأيك وحكمتك‬
‫ونصائحك وتعليقاتك‪ ،‬واألهُّم أيًض ا‪ُ ،‬كن نفَس ك‪ ،‬وُكن أصياًل ؛ فهذا سيوِّل ُد رباًطا وُي مِّيزك عن كِّل املواِّد‬
‫التسويقَّية املمَّل ة والفارغة من حولك‪.‬‬
‫يفتح الناس عادًة بريدهم الورقَّي وهم عند سَّل ة املهمالت‪ ،‬أو يبقون سَّباَب تهم فوق زِّر اإللغاء عندما‬
‫يقرأون بريدهم اإللكرتوّين ‪ُ .‬ي صِّنفون بريدهم ضمن كومَتني‪ :‬األوىل يفتحوهنا ويقرأوهنا‪ ،‬والثانية تلقى فوًر ا‬
‫يف الُق اممة‪ ،‬أو الربيد املهَم ل‪ ،‬دون َف ْتحها عادًة‪ .‬يتشَّو ق الناس إىل أمر جديد وُم سٍّل وخمَتلف‪ .‬وعندما ُتعطيهم‬
‫ذلك‪ ،‬فإَّنك تناُل انتباههم‪ .‬عندما يكون نُّص ك ‘‘احرتافًّيا’’‪ ،‬يكون ِمُماًّل ورتيًبا‪ ،‬وعادًة ما يتجاهُل ه املتلُّق ون‪.‬‬
‫احلقيقة هي أَّن ُم عظَم أصحاب األعامل خيافون كثًري ا من إرسال نٍّص جيعلهم ُي الَح ظون‪ .‬خيافون َّمما سيعتقده‬
‫أو يقوله عنهم أصدقاؤهم وأقارهبم وأقراهنم يف املجال‪ ،‬أو ما سيقوُل ه اآلخرون‪.‬‬

‫لذلك‪ ،‬يبعثوَن برسائَل وإعالنات خجولة من نوع ‘‘أنا أيًض ا’’‪ .‬وإذا ما أزلَت اسم الرشكة وِش عارها‪،‬‬
‫فغالًبا ما لن يمِّيَز ك الناس عن أٍّي من منافسيك‪ .‬هناك رأٌي واحٌد جيب أن تشغَل بالك به‪ :‬رأي زبائنك‬
‫احلالِّيني واُملحتملني‪ .‬برصاحة‪ ،‬جيب أاَّل يدُخ َل أُّي رأٍي من اآلراء يف تطوير نِّص البيع‪ ،‬حتى رأيك‪ .‬جتِر بة‬
‫الردود وقياسها هو الوسيلة الوحيدة الصحيحة لتحُك َم عىل فاعلَّية نِّص ك‪.‬‬
‫اجلامهري أرواٌح حَّيٌة أصاهبا اليأس الصامت؛ فهم ُم تعَّطشون إىل أِّي يشٍء جيذهُب م أو ُي سِّل يهم‪ ،‬حَّتى لو‬
‫للحظة‪ .‬وعملك هو أن ُتعطَيهم ذلك‪.‬‬

‫عناصُر الَّن ص الجِّي د‬

‫من املدهش أَّن تبديَل كلمٍة أو مجلٍة قد يؤِّد ي إىل تغيري فاعلَّية اإلعالن‪ .‬هناك بعُض الكلامت القوَّي ة جًّد ا التي‬
‫يمكُن أن تلعب عىل األوتار احلَّس اسة للمشاعر‪ .‬مثاًل ‪ ،‬فِّكر يف الكلامت الثالث اآلتية‪:‬‬

‫‪.1‬حيوان‬
‫‪.2‬سمكة‬
‫‪.3‬الِق رش‬

‫أهُّي ا حيِّر ك فيك االستجابة العاطفَّية أكثر؟ أعتقد أهَّن ا األخرية‪ ،‬علاًم أَّن الثالثة ُي مكن استخدامها لوصف‬
‫املخلوق نفسه‪ ،‬وينطبق هذا عىل الكلامت التي نستخدمها يف كتابة نِّص املبيعات‪ .‬حتِّر ُك بعض الكلامت فينا‬
‫رَّد فعل عاطفًّيا أكرب من غريها‪ .‬وهنا أمثلٌة عن بعض الكلامت األكثر َج ْذ ًب ا‪:‬‬

‫• جماّين‬
‫• أنت‬
‫• وِّف ر‬
‫• نتائج‬
‫• صَّح ة‬
‫• ُح ّب‬
‫• جُم َّر ب‬
 ‫• املال‬
‫• جديد‬
‫• َس هل‬
‫• أمان‬
‫• مضمون‬
‫• اكتشاف‬
‫ٍة‬ ‫ٍة‬
‫قد يؤِّد ي تبديل كلم واحد يف العنوان إىل تغيري كبري يف النتائج‪ .‬وتذَّك ْر دائاًم ‪ :‬يشرتي الناس باملشاعر‪ ،‬ويأيت‬
‫تعليل العقل الحًق ا‪ .‬فمحاولة البيع لعقوهلم باحلقائق واألرقام ُي عُّد َم ضَيعًة للوقت‪.‬‬
‫حُم ِّف زات السلوك اإلنساِّين اخلمس‪ ،‬وال سَّيام سلوك الرشاء هي‪:‬‬

‫‪.1‬اَخلوف‬
‫‪.2‬اُحلّب‬
‫‪.3‬اَجلَش ع‬
‫‪.4‬الَّذ ْنب‬
‫‪.5‬الكربياء‬

‫إذا مل يلعب نُّص ك عىل أحد هذه األوتار احلَّس اسة‪ ،‬فسيكون غالًبا بارٌد جًّد ا وغري فَّع ال‪.‬‬
‫العناوين هي من أهِّم العنارص يف نِّص املبيعات‪ .‬فعملهم هو أن يلفتوا نَظَر سوقك اُملستهدفة ليبدأوا‬
‫بقراءة حمتوى الَّنّص ‪ .‬فالعنوان هو اإلعالن عن اإلعالن‪ ،‬وجيب أن يشمل النتيجة احلتمَّية التي سيحُص ل‬
‫عليها القارئ‪ .‬ستستخدم العناوين بصورة مكَّثفة يف تسويقك لدى كتابة ‘‘املوضوع’’ يف الربيد اإللكرتوّين ‪،‬‬
‫وعنوان رسالة املبيعات‪ ،‬أو عناوين صفحات موقعك اإللكرتوّين ‪ .‬وإليك عِّينة من العناوين من بعض أنجح‬
‫احلمالت التسويقَّية يف التاريخ‪:‬‬

‫• ضِح كوا عندما جلسُت إىل الپيانو‪ ،‬لكن عندما بدأت العزف!‬
‫• َم ن ُي ريد أيًض ا أن يلعَب دوًر ا بارًز ا كُنجوم الشاشة؟‬
‫• ٌّرس رائٌع اكتشَف ه العب غولف بساق واحدة ُي ضيف ‪ ٥٠‬يارًد ا إىل رضباتك‪ ،‬وُي وقف االنحناءات‪،‬‬
‫ويمكُنه يف يوم واحد َخ ْف ض ‪ ١٠‬رضبات من معَّد ل رضباتك‪.‬‬
‫• اعرتافات حماٍم ُأقَيِص من عمله‪.‬‬
‫• هل سبق أن رأيت رجاًل يبكي؟‬
 ‫• رسالة مفتوحة إىل كِّل ذوي الوزن الزائد يف پورتالند‪.‬‬
‫• هل حياة طفل ُتساوي لديك دوالًر ا واحًد ا؟‬
‫• كيف أنقذين حادٌث غريب من الَّص لع؟‬
‫• عندما جُت ِّم د احلكومة حسابك املرصّيف – ماذا بعد؟‬
‫• كيف صار ‘‘ممِّثل بديل’’ مندوَب مبيعات مشهوًر ا؟‬
‫• زوجة ممِّثٍل مشهور ُتؤِّكد حتت الَق َس م بأَّن ِع طرها ال حيتوي عىل أِّي مثٍري جنٍّيس حمظور!‬
‫• أرباٌح ختِّبُئها مزرعتك!‬
‫• بالدليل القاطع‪ :‬األطَّباء أكثر َخ طًر ا من األسلحة!‬

‫هل الحظَت كيف أَّن كَّل العناوين الناجحة واُملجَّر بة حُت ِّر ك حمِّف ًز ا أو أكثر من حمِّف زات السلوك اإلنساِّين‬
‫اخلمسة؟‬
‫اخلوف‪ ،‬وال سَّيام اخلوف من اخلسارة‪ُ ،‬ي عُّد أهَّم األوتار العاطفَّية التي ُي مكن اللعب عليها يف نِّص‬
‫املبيعات‪ .‬وفهم كيف يمكن أن ترتبَط كلامٌت معَّينة بمشاعر معَّينة هلا تأثٌري قوّي ‪.‬‬
‫َي قلق بعض األشخاص من أَّن ذلك قد ُي عُّد تالُع ًبا‪ .‬ومثل أدواٍت مؤِّث رة عَّد ة‪ُ ،‬ي مكن أن ُتستخَد م لغايات‬
‫اخلري أو الِّرش ‪ ،‬وال شَّك يف أَّن كثريون يفعلون ذلك‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬يمكن أن ُي نقَذ املرشُط يف يِد اجلَّر اح حياًة إنساٍن ‪ ،‬كام يمكن أن يأخَذ حياًة لو كان يف يد جمِر م‪ .‬يف‬
‫احلالَتني كلَتيهام‪ ،‬جيب أن نفهَم كيف تعمل هذه األداة‪ ،‬وال ُي مكن أن نكمَل حياَتنا دون استخدامها‪.‬‬
‫يمكن أن ينطبَق األمُر ذاته عىل كتابِة النِّص العاطفِّي للرِّد اُملبارش؛ فتسويُق الرِّد املبارش هو أداُة بيع مؤِّث رة‪،‬‬
‫وجيب عليك أاَّل تستعملها بطريقة غري أخالقَّية‪.‬‬
‫إذا كنَت تبيُع شيًئا َي صُّب يف املصَل حة الُع ليا لزبائِنك‪ ،‬فأنت ُتسدي إليهم بمعروٍف باستخدامك أداة البيع‬
‫املؤِّث رة هذه‪ .‬أنت متنعهم من رشاء ُم نَتجات أو خدمات سِّيئٍة معروضٍة يف السوق‪.‬‬

‫ادُخ ْل في المحادثة الجارية في عقل زبائنك الُم حتَم لين‬

‫لدينا مجيًع ا حمادثاتنا الدائرة يف عقولنا طواَل الوقت‪ .‬وُي شاُر أحياًنا إىل هذه اُملحادثات بمصطلح ‘‘الكالم‬
‫الداخّيل ’’‪.‬‬
‫ستكون املحادثة خمتلفًة جًّد ا ُألٍّم عىل وشك الوالدة أو لشخٍص متقاعد‪ ،‬أو مهووس باللياقة البدنَّية‪ ،‬أو‬
‫لشخٍص كسالن‪ .‬وهذا جزٌء من أسباب أِّمه َّية الَف ْه م اجلِّيد لسوقك اُملستهَد فة‪.‬‬
‫ًف‬ ‫ْق‬ ‫ُن‬
‫وسيكوُن َو ْق ُع الوتِر العاطفِّي الذي يعمل مع مجهوٍر ُم ستهَد ٍف خمتلًف ا عن التأثري جلمهوٍر آخر‪ .‬كتابة‬
‫النِّص العاطفِّي للرِّد اُملبارش ليس بدياًل عن الَف ْه م الدقيق لألمور التي حُت ِّر ك مشاعَر اجلمهور اُملستهَد ف‪.‬‬
‫قبل أن تكتَب كلمًة واحدًة من نِّص املبيعات‪ ،‬جيب أن تفهَم بكِّل محيمَّية كيفَّية تفكري سوقك املستهَد فة‬
‫وأسلوب كالمها‪ ،‬مثل اللغة املستخَد مة التي يستجيبون هلا‪ -‬كيف يمُّر يومهم بالعادة؟ ما حمادثاهتم الداخلَّية‬
‫التي جتول يف داخلهم؟ ما خماوفهم وإحباطاهتم؟ ما الذي حُي ِّم سهم وحُي ِّف زهم؟‬
‫البحث هو أكثر املكِّو نات املهَم لة يف أثناء كتابة النِّص ‪ ،‬والتي يسِّبُب إمهاهلا فَش َل حَّتى أفضل الُّنصوص‬
‫أحياًنا‪ .‬صحيٌح أَّن كتابة النِّص العاطفِّي للرِّد املبارش هو من أقوى األدوات يف ترسانتك‪ ،‬لكن جيُب أن نفَه َم‬
‫أَّنه جزٌء من عملَّية أكرب‪ .‬ابَح ْث ثَّم اكُتْب ثَّم جِّر ْب ثَّم ِقْس ‪ ،‬وستكون قد جتاوزُت ‪ ٪٩٩.٩‬من منافسيك‪.‬‬
‫طريقة ُأخرى لدخول اُملحادثة يف عقل زبائنك اُملحتملني هي بمخاطبة أهِّم مشكالهتم‪ .‬من الطبيعِّي أن‬
‫مَت يَل دوًم ا إىل تقديم أعاملك بأفضل صورة ممكنة عندما ُتريد تسويق نفسك‪ .‬لكْن عادًة ما يؤِّد ي هذا إىل أكثر‬
‫أخطاء التسويق شيوًع ا– مناقشة اجلوانب اإلجيابَّية كي يشرتي األشخاص منك‪ ،‬وجتُّنب املشكالت‬
‫الواضحة لديك‪ .‬بمعنى آخر‪ ،‬يكوُن جتُّنُب املخاطر املرتافقة مع الرشاء منك هو َس هوة هاٍو ‪.‬‬
‫لوزة اُملَخ يخ (‪ ،)Amygdala‬وهي جزء من مِّخ اإلنسان‪ ،‬هي اجلزء املسؤول عن اخلوف يف عقلك‪ .‬إهَّن ا‬
‫تتحَّكم يف رِّد ِفعلك عىل األحداث املهَّم ة لنجاتك‪ ،‬وحُت ِّف ز اخلطر لتنِّبهنا باملخاطر اُملحِد قة بنا‪ .‬إذا ما جرى‬
‫تتُّبعك لياًل من شخص ُم ريب اَملظَه ر وبْد ء قلبك باخلفقان‪ ،‬فهذا نتيجة عمل لوزة املخيخ‪ .‬هذا جِّيد‪ ،‬ولكْن‬
‫يمكن أيًض ا أن متنَع لوزُة اُملخيخ زبائنك اُملحتملني من الرشاء منك‪ ،‬وهذا سِّيئ‪.‬‬
‫ِد‬
‫سواء كنت متتلك مقًه ى أم مشفى‪ ،‬فعندما يفِّكر زبون حُم تمل يف الرشاء منك‪ ،‬فَل وزة اُملَخ يخ ُتص ُر حكاًم‬
‫من جهة املخاطر اُملحتملة جَّر اَء ذلك‪ .‬واملخاطر التي ُت قِّيُم ها لوزة اُملخيخ قد تكون بسيطًة ‪ ،‬مثل قهوة بمذاق‬
‫ِج‬
‫سِّيئ‪ ،‬أو ِّد َّي ًة كاملوت املفاجئ يف أثناء اخلضوع لعملَّية جراحَّية‪ .‬يف كلتا احلالَتني‪ ،‬يعمل تقييم املخاطر دائاًم‬
‫يف اخللفَّية‪ .‬وعليك أن تفهم هذا‪ ،‬أنت صاحَب العمل واُملسِّو ق‪ .‬فإذا جتَّنبَت هذا املوضوع يف تسويقك‪،‬‬
‫فأنت تسمح للوزة اُملخيخ بأن تَرس َح بعيًد ا‪ ،‬وقد يؤِّد ي ذلك إىل َق ْتل الصفقة‪ .‬وعليك أيًض ا أن تضَع يف‬
‫حسبانك أَّن تقييَم اُملخاطرة سيحدث شئت أم أَب يت‪ .‬فلَم ال ُتشارك يف هذا التقييم ومتنُح نفسك فرصًة‬
‫أفضَل للِّد فاع عن املخاطر املحَتملة التي ُي مكن أن خُت ِّر ب الصفقَة وتؤِّث ر سلًبا يف صايف الربح اإلمجاّيل ؟‬
‫يقول البيع التقليدُّي لنا إَّن علينا أن نتجاوَز االعرتاضات‪ ،‬غري أَّن االعرتاضات يف الواقع قَّل ام ُي عرَّب عنها‪.‬‬
‫عىل خالف ذلك‪ ،‬يف جُم تمعنا املهَّذ ب‪ ،‬نقول أموًر ا غري عقالنّية مثل ‘‘سُأفِّكر يف األمر’’‪ ،‬يف حني ترصخ لوزة‬
‫اُملخيخ‪‘‘ :‬فلَنهُر ب من هنا’’‪ .‬جزٌء من وظيفة النِّص اجلِّيد للمبيعات هو إخبار الزبائن اُملحتملني بالفئات التي‬
‫ال يصلح هلا ُم نَتجك أو خدمتك‪ .‬وهناك ثالثة أسباب جِّيدة وراء وجوب القيام هبذا‪.‬‬

‫ُمل‬ ‫اًل‬
‫أَّو اًل ‪ ،‬هذا ُي غربل َم ن ليسوا جزًء ا من سوقك اُملستهدفة‪ ،‬أو أولئك الذين لن يكونوا ُم تالئمني مع العرض‬
‫املقَّد م‪ .‬ويضمن هذا أَّنك لن ُت ضِّيع وقَت زبائَن حُم تملني يَّتصفون باجلودة القليلة واالحتامل الضئيل‪ .‬وهذا‬
‫أيًض ا ُي قِّل ل من إحصائَّيات إعادة البضاعة والشكاوى من زبائن أساءوا َف ْه م ما اشَرت وه‪.‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬عندما خُت ربهم بالفئات التي ال َي صُل ح هلا هذا اُملنَتج‪ ،‬فذلك يرَف ُع فوًر ا من مصداقَّيتك؛ فمن النزاهة‬
‫أن تتناَو َل كال الطرَف ني‪َ -‬م ن يصلُح هلم املنتج ومن ال يصُل ح هلم‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬سيشعُر الزبون اُملحتمل الذي يصُل ح له هذا املنتج أَّن اُملنَتج مصَّم ٌم له ولتلبية حاجاته بدَل القول‬
‫إَّنه ألِّي شخص‪ .‬شعوٌر زائد بالتحديد واحلرصَّي ة‪.‬‬
‫طريقة ُأخرى لدخول عقل زبائنك هو أن تكتشَف ما يلومونه‪ ،‬وتستخدم وسيلة يف نِّص ك ُتعَر ف‬
‫بمصطلح ‘‘العدِّو اُملشرتك’’ (‪ .)The Enemy In Common‬إذا سألَت ُم عظم الناس عن األسباب التي حالت‬
‫دون حتقيقهم النجاح‪ ،‬فبعٌض من أكثر اإلجابات تكراًر ا تتضَّم ن‪:‬‬

‫• االقتصاد‬
‫• احلكومة‬
‫• الرضائب املرتفعة‬
‫• طفولة أو تربية سِّيئة‬
‫• أصدقاء وعائلة غري داعمني‬
‫• ال وقت‬
‫• ال مال‬
‫• ِقَّل ة املهارات والتعليم‬
‫• مديٌر جمحف‬

‫هناك ُم شكلٌة واحدة يف هذه القائمة‪ :‬أهَّن م ليسوا من ضمنها!‬

‫هذه نتائج دراسة أجرهتا إحدى كربيات الصحف عن ‘‘الضغط الناجم عن تكاليف احلياة’’‪ ،‬والتي‬
‫ُتعرف أيًض ا بتعريف‪ :‬اإلنفاق الكثري والدخل القليل‪ .‬سرتى كيف أَّن عدًد ا قلياًل من الناس يلومون أنُف سهم‬
‫عىل أوضاعهم احلالَّية‪.‬‬

‫بحسب جمَّل ة ‘‘بحوث السالمة’’ (‪ ،Journal of Safety Research)6‬فإَّن ‪ ٪٧٤‬من األمريكِّيني يعتقدون أهَّن م‬
‫أمَه َر من املستوى العام يف قيادة السَّيارة‪ ،‬يف حني أَّن ‪ ٪١‬فقط يعتقدون أهَّن م أقُّل مهارة‪.‬‬
‫وينطبق ذلك عىل قبول الَّل وم‪ .‬فكم مَّر ًة سمعَت طفاًل يقول‪‘‘ :‬ليست غلطتي’’؟ وينسحُب احلال علينا‪،‬‬
‫نحن الراشدين‪ .‬أغلبنا ال يعتقد أَّننا أخطأنا‪ .‬فامذا نستطيع إًذ ا أن نفعل هبذه املعرفة؟ أَّو اًل ‪ ،‬يف نِّص ك‬
‫اإلعالّين ‪ ،‬إَّي اك أن تلوَم زبائنك اُملحتملني عىل وضعهم احلاّيل ‪ .‬فإذا ما أردنا دخول اُملحادثة اجلارية يف‬
‫عقلهم‪ ،‬فعلينا أن نضَع يف احلسبان عملَّيات التفكري القائمة عند صياغة رسالتنا التسويقَّية– مهام كانت تلك‬
‫العملَّيات غريبة علينا‪.‬‬

‫أسلوب ‘‘العدُّو اُملشرتك’’ هو طريقٌة رائعٌة لرفع عقلَّية ‘‘ليست غلطتي’’‪ُ .‬خ ذ شيًئا من قائمة اللوم لدى‬
‫زبائنك اُملحتملني‪ ،‬واصطَّف معهم‪ ،‬وارُب ْط هذا األمر بحٍّل يمكنك عرُض ه‪ .‬إليَك عنواًنا يمكن أن َي ستخدمه‬
‫أحد املحاِس بني‪:‬‬

‫‘‘تقريٌر َّجماٌّين يكشف كيفَّية استعادة نقودك التي تعبت يف جنيها يف حال واجهت مقَّد َر رضائب مل يكن‬
‫عاداًل متاًم ا’’‪.‬‬
‫هذه طريقة رائعة لتوثيق العالقة بزبائنك اُملحتملني بينام تقِّد م احلل إليهم‪ .‬فباستخدام العدِّو اُملشرتك‪،‬‬
‫أنت متارس التشبيك مع زبائنك اُملحتملني‪ ،‬وتظهر كاُملنقذ يف مواجهة اخلصم– يف اَملَثل السابق‪ ،‬كان املقِّد َر‬
‫الرضيبَّي املجحف‪.‬‬

‫‘‘العدُّو اُملشرتك’’ يلفُت انتباهُه م بشَّد ة‪ ،‬وتدخل يف ُص لِب املحادثة الدائرة يف عقوهلم‪ ،‬وحتِّر ك مشاعرهم‬
‫التي كانت خمفَّيًة حتت السطح‪.‬‬
‫فهذه طريقة رائعٌة للظهور بني الزحام وَنيل انتباه زبائنك اُملحتملني‪.‬‬

‫كيف ُت سِّم ي ُم نَت جك أو خدمتك أو مشروعك‬

‫لقد أجريُت ‘‘مناقشات االسم’’ مع رجال األعامل يف مَّر ات عَّد ة‪ .‬وعادًة ما تكون كالتايل‪ُ :‬أسَأُل عن رأيي يف‬
‫اسٍم جديد أو خيارات عَّد ة ممكنة ُملنَتج أو خدمة أو مرشوع‪ .‬عادًة ما يتبُع ذلك تفسًري ا ورشًح ا لالسم أو‬
‫األسامء املقرتحة‪ .‬وهذا مأخذي عىل األسامء– إذا احتجت إىل رشح االسم‪ ،‬فأرى أَّن هذا فشاًل ُم باًرش ا؛‬
‫فالعنوان جيب أن يساوي اُملحتوى‪ .‬أو بمعًنى آخر‪ ،‬إذا مل يوضح االسم ماهَّيَة املنَتج أو اخلدمة أو املرشوع توضيًح ا‬
‫مباًرش ا‪ ،‬فأنت تبدأ بالعكس‪ .‬عندما ُأعطي الناس هذه النصيحة‪ ،‬هيُّز بعضهم رأسه غري ُم صِّد ق‪ .‬ماذا عن‬
‫العالمات الضخمة التي ال حتمل معنى واضًح ا من مثل نايكي (‪ ،)Nike‬وأپل (‪ ،)Apple‬وسكايپ (‪،)Skype‬‬
‫وأمازون (‪ ،)Amazon‬وغريها؟‬
‫بالتأكيد‪ ،‬فال بَّد أيّن ُأغفل شيًئا ما بإعطائي نصيحًة ُم بَّس طة كهذه‪ .‬لكْن إليك التفسري‪ُ .‬تنِف ُق كُّل هذه‬
‫ٌّد‬ ‫ُف‬
‫العالمات الضخمة مئات ماليني الدوالرات لتعليم الناس عن أنُف سهم وما يقومون به‪ .‬كم أنت مستعٌّد‬
‫لتدفع ُم قابل ذلك؟‬
‫هنا‪ ،‬نحن ال نتحَّد ث حَّتى بشأن اإلعالن الذي يؤِّد ي إىل البيع أو إىل استدراج الزبائن‪ ،‬بل بشأن اإلعالن‬
‫الذي يقول للناس ما الذي تقوم به‪ .‬ال أستطيع التفكري بطريقة أكثر إضاعًة للامل‪ .‬فباستخدام اسم غري‬
‫واضح‪ ،‬أنت تبدأ من النهاية‪ ،‬ومن َث َّم عليك بالتعويض عن ذلك بإنفاق الكثري من املال عىل اإلعالن‬
‫إلصالح الوضع‪ .‬وكُّل ما كان عليك فعله منذ البداية لتجُّنب اإلهدار الكبري للامل هو أن ُتسِّم يه‬
‫‘‘تصليحات الِّس باكة الرسيعة’’‪ ،‬والذي يرشح متاًم ا وبصورة مبارشة ما تعمُل ه‪ ،‬وكيف تعمُل ه‪ ،‬بداًل من‬
‫تسميته ‘‘احللول أكوا’’‪ ،‬وبعد هذا عليك تفسري أَّن أكوا (‪ )Aqua‬كلمة التينَّية تعني ماء‪ ،‬وأَّنك ُتقِّد م ‘‘حلول‬
‫السباكة اُملتكاملة’’ (بغِّض النظر عن معنى ذلك)‪ ،‬ولذلك اخرتَت هذا االسم‪.‬‬

‫لقد رأيُت يف مَّر ات عَّد ة أسامًء ألعامل أو ُم نَتجات دون معًنى واضح‪ .‬أحياًنا تكون لعًبا بالكلامت‪،‬‬
‫ًة‬ ‫ُأ‬ ‫خُم‬ ‫ُأ‬
‫وأحياًنا ُأخرى إشارة إىل معًنى أدٍّيب خُم ترص‪ ،‬ويف أحياٍن ُأخرى تكون كلمًة خمتلقة‪ ،‬ومعناها واضٌح ملن‬
‫اختلَق ها فقط‪ .‬واحلقيقة هي أَّنه مهام كان االسم ذكًّيا‪ ،‬فالقليل جًّد ا من الناس سيتكَّبدون عناَء فِّك شيفرته‬
‫ومعرفة معناه أو أصله‪ .‬هذه األمور مهَّم ٌة لك؛ ألَّن مرشوعك هو طفلك الصغري‪ ،‬ولكن قَّل ام ُي عطيه زبونك‬
‫اُملحتمل‪ ،‬ولو جزًء ا من الثانية للتفكري فيه‪.‬‬

‫واألسوأ من ذلك هو االرتباك الذي عادًة ما توِّل ده ويعمل ضَّد ك حني تكون ‘‘ذكًّيا’’‪ .‬وكام ناقشنا سابَّق ا‬
‫يف هذا الفصل‪ ،‬فاالرتباك يعني خسارًة يف املبيعات‪ .‬فإذا أربكَتهم‪ ،‬فستخرسهم‪ -‬األمر هبذه البساطة‪ .‬اخْرَت‬
‫دائاًم الوضوح عىل الذكاء‪ .‬من الصعب أن ُتقرأ رسالتك‪ ،‬ومن َث َّم أن ُتفَه م ويتجاوب الزبون املحتمل بناًء عليها‬
‫يف أفضل األوقات‪ .‬لكن عندما تكون مرشوًع ا صغًري ا بموازنِة تسويٍق متواضعة‪ ،‬فإضافة االرتباك بصورة‬
‫مقصودة هو اجلنون بَع ينه‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬أرجو أاَّل تسأل األهل واألصدقاء عن رأهيم يف اسمك الذكِّي اجلديد؛ ألهَّن م سيشِّج عون فكرتك‬
‫وسيجاملونك‪ ،‬وقد تشعر بالراحة‪ ،‬لكَّن هذا لن ُي ساعدك‪ .‬حاِو ْل بكِّل الوسائل أن ختتَرب األمَر وجتمَع‬
‫اآلراء‪ ،‬لكْن افَع ل بذلك مع أشخاص حيادِّي ني من سوقك اُملستهدفة‪ ،‬وليس مع َم ن يعَل مون بام تقوم به‪.‬‬
‫فإعطاء اسم قد يعمل ملصلحتك أو ضدك‪ ،‬وهو أمٌر ُم كلٌف ويصعُب تغيريه يف منتصف الطريق‪ ،‬لذا عليك‬
‫أن ُتعريه بعض اجلهد والتفكري‪ ،‬وفوق كِّل هذا الوضوح والرتكيز‪.‬‬

‫تطبيق الفصل الثاني‪:‬‬

‫ما رسالتك إىل سوقك اُملستهَد فة؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٢#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
‫‪ )6‬جمَّل ة ‘‘بحوث السالمة’’‪ ،‬املجَّل د رقم ‪.)٢٠٠٣( ٣٤‬‬
 ‫‪٣‬‬
‫الوصول إلى زبائنك المحتَم لين بوسائل‬
‫اإلعالن‬
 ‫ملَّخ ص الفصل الثالث‬

‫وسائل اإلعالن هي املحِّر ك الذي ستستخدُم ه لتصَل إىل سوقك املستهدفة هبدف إيصال رسالتك‪ ،‬وُتعُّد أعىل املكِّو نات‬
‫كلفًة يف العملَّية التسويقَّية‪ ،‬لذلك جيب أن خُت تار هذه الوسائل بَح َذ ر لتحُص ل عىل عائٍد جِّيد عىل االستثامر (‪Return on‬‬
‫‪.)Investment‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل الثالث‪:‬‬

‫• ملاذا ُي عُّد ‘‘إشهار اسمك بني الزبائن’’ اسرتاتيجَّيًة خارسة‪.‬‬

‫• كيف ُي مكنك حتقيق عائٍد جِّيد عىل االستثامر عند اإلعالن‪.‬‬

‫• القيمة الدائمة للزبون‪ ،‬وكيفَّية تقسيمها ما بني ‘‘الواجهة األمامَّية’’ و‘‘الواجهة اخللفَّية’’‪.‬‬
‫• الدور الذي تؤِّد يه وسائل التواصل االجتامعِّي يف أعامِلك‪.‬‬
‫• كيفَّية استخدام الربيد اإللكرتوِّين والربيد العادِّي ضمن اسرتاتيجَّيتك اإلعالنَّية‪.‬‬

‫• كيف حتمي أعاملك من ‘‘نقطة الفشل الوحيدة’’‪.‬‬

 ‫الوصول إلى زبائنك‬
‫المحتَم لين بوسائل اإلعالن‬
‫لعبة العائد على االستثمار‬

‫ُي عُّد جون واناميكر (‪ )John Wanamaker‬أحد أعظم األشخاص يف عامل التسويق وأكثرهم ُش هَر ًة‪ ،‬وقد قال‬
‫مَّر ة‪‘‘ :‬نصف ما أنفقُته عىل اإلعالن ضاع ُس ًد ى‪ .‬واملشكلة أيِّن ال أعرف أُّي نصٍف هو الذي ضاع’’‪.‬‬
‫مع أَّن هذه املقولة كانت مفهومًة قبل قرٍن من الزمن‪ ،‬حني قيلْت للمَّر ة األوىل‪ ،‬فإَّن قوهَل ا اليوم ُي عُّد‬
‫جريمة‪ .‬غري أَّن معظم املشاريع الصغرية بالكاد تعمُل أَّي يشء ملتابعة إعالناهتا‪ .‬فعدم معرفتك املكان الذي‬
‫يأيت منه زبائنك واملستدَر جون منهم‪ ،‬وعدم قياس العائد عىل االستثامر من اإلعالن هو عالمٌة عىل عدم‬
‫الُّنضج‪.‬‬
‫مجيعنا نملك استخدام التكنولوجيا ملتابعة اإلعالن بفاعلَّيٍة ورسعٍة وسهولٍة وبأقِّل التكاليف؛ فأدوات‬
‫مثل أرقام االِّتصال املَّج انَّية‪ ،‬وحتليل املواقع اإللكرتونَّية جتعل ذلك بدهيًّيا‪ .‬تذَّكر أَّن ما جيري ِقياُس ه جتري إدارُته‪.‬‬
‫ُكن عنيًف ا يف موازنة إعالنك لَتصَف َع اخلارسين وتلتحَق بَر ْك ِب الرابحني‪ .‬وحَّتى تعلم بوضوٍح ما خَي رَس وما‬
‫َي رَب ح من نشاطك‪ ،‬فإَّن عليك املتابعة والقياس‪.‬‬
‫هذا غاية يف األِّمه َّية؛ ألَّن وسائل اإلعالن هي أكثر املكِّو نات تكلفة يف العملَّية التسويقَّية‪ .‬إهَّن ا اجلرس‬
‫الواِص ل ما بني العرض الذي ُتقِّد مه وسوقك املستهدفة‪ .‬سواٌء ُكنَت تستخدم الطرق التقليدَّي ة لإلعالن‪ ،‬مثل‬
‫الراديو والتلفاز والصحف‪ ،‬أم وسائل االِّتصال الرقمَّية‪ ،‬مثل وسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬أو تقنيات حتسني‬
‫الظهور يف حُم ِّر كات البحث (‪ ،)Search Engine Optimization‬أو التسويق عرب الربيد اإللكرتوِّين ‪ ،‬فعليك َف ْه م‬
‫خصوصَّية كٍّل منها‪.‬‬
‫واخلوض يف التفاصيل التقنَّية لكِّل نوٍع أساٍّيس أو نوٍع فرعٍّي لوسائل االِّتصال هو خارج نطاق هذا‬
‫الكتاب‪ ،‬لكِّني سأسدي إليك بالنصيحة اآلتية‪ :‬وِّظِف اخلرباء املتخِّص صني يف نوع اإلعالم الذي تراه مناسًبا‬
‫َحلمَل ِتك؛ فُه م َي ستحُّق ون وزهنم ذهًبا‪ .‬ال حتاِو ِل القيام باألمر ِبَنفِس ْك ‪ ،‬ال سَّيام عندما يتعَّل ق األمر باجلزء‬
‫األعىل ُكلَفًة يف عملَّيتك التسويقَّية؛ فام ال َتعِر فه سيؤذيك‪.‬‬
‫وسواٌء ُكنَت تستخدم اإلعالم اإللكرتوَّين ‪ ،‬مثل وسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬والربيد اإللكرتوِّين ‪،‬‬
‫واملوقع اإللكرتوِّين ‪ ،‬أم وساِئل اإلعالم التقليدِّي كالربيد اُملبارِش أو الُّص حف أو الراديو‪ ،‬فلكٍّل منها‬
‫خصوصَّيٌة وتفاصيُل تقنَّية والتي قد ُتفِس ُد ها إْن مل َتُكن متخِّص ًص ا هبا‪ .‬ستكون مصيبة أن ُتصيب باختيار‬

‫ْق‬ ‫َّن‬ ‫خُت‬

 ‫سوقك املستهدفة وَع رضك‪ ،‬وخُت ِف ق يف محَل ِتك ألَّن َك أخفْق َت يف تفصيٍل تقنٍّي يف إعالمك‪.‬‬

‫كثًري ا ما ُأسأل كاآليت‪‘‘ :‬ما ُم عَّد ل االستجابة اجلِّيد عىل الربيد املبارش؟’’ أو ‘‘ما ُم عَّد ل َف ْتح الربيد‬
‫اإللكرتو املت َق ع عند التسويق بواسطته؟’’ واملت َق ع هو تزويدهم بإجابة ك ة‪ ،‬مثاًل ‪‘‘ :‬توَّق عَّد َل استجابٍة‬
‫ْع ُم‬ ‫ِّم َّي‬ ‫َّو‬ ‫ِّين َّو‬
‫بمقدار ‪ ٪٢‬من الربيد املبارش’’ أو ‘‘َت وَّق ْع ُم عَّد ل ‪ ٪٢٠‬لفتح الربيد اإللكرتوّين ’’‪.‬‬
‫عادًة ما يأيت هذا النوع من األسئلة من أصحاب األعامل ذوي النَّيات اَحلَس نة‪ ،‬والذين ما زال عليهم‬
‫تأسيس بنية حتتَّية للتسويق‪ ،‬وإجابتي دوًم ا واحدة‪ :‬أَّن ذلك يعتمد عىل عوامل عَّد ة‪ .‬أحياًنا ُي عُّد ُم عَّد ل‬
‫استجابة ‪ ٪٥٠‬كارثًة ‪ ،‬وأحياًنا يكون ُم عَّد ل جتاوب ‪ ٪٠.٠١‬نجاًح ا ساحًق ا‪.‬‬
‫ستتغرَّي ُم عَّد الت االستجابة بصورة جذرَّي ة َو فًق ا لعواِم ل مثل مدى ُم الءمة الرسالة للسوق اُملسَتهَد فة‪،‬‬
‫ومدى جاذبَّية العرض وكيف حصلت عىل القائمة التي تسِّو ق هلا‪ .‬وبدَل السؤال عن اُملعَّد ل اجلِّيد‬
‫لالستجابة‪ ،‬وهو سؤال غري عقالّين ‪ ،‬فهم يسألون‪‘‘ :‬كيف أقيس نجاح مَح َل تي التسويقَّية؟’’‬

‫كيف تقيس إًذ ا نجاح محَل تَك التسويقَّية؟‬

‫َمِلن يعاين نفاَد الَّص رب‪ ،‬فهذه إجابٌة خُم َترَص ة‪ :‬هل َج لَبْت لَك احلملة التسويقَّية مااًل أكثر َّمما أنفْق َت عليها؟‬
‫طريقة ُأخرى لقول ذلك‪ :‬كم كان العائد عىل االستثامر للحملة التسويقَّية؟ فإذا َك َّل فتك أكثر َّمما َج َنيَت منها‬
‫(أو ستجنيه منها يف حياتك)‪ ،‬فهي حتاًم فاشلة‪ .‬أَّم ا إذا كَّلَف ْتك أقَّل من األرباح التي حَّق قَتها‪ ،‬فهي ُتعُّد‬
‫ناجحة‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬سيختلف معي بعض األشخاص بالقول إَّنه حَّتى احلملة التي َخ َرِس ْت مااًل كانْت َق ِّيمة ألهَّن ا‬
‫‘‘أشَه َر ِت اسمك’’ أو ‘‘ألهَّن ا نوع من النشاط لبناء العالمة’’‪ .‬ما مل َتُكن عالمًة جتارَّي ًة هائلًة مثل نايكي أو أپل‬
‫أو كوكاكوال أو ما شاَب ه‪ ،‬فلن تستطيَع َحَت ُّم ل إحراق عرشات ماليني الدوالرات عىل تسويٍق ضباٍّيب مثل‪:‬‬
‫‘‘إشهار اسمك’’ أو ‘‘بناء العالمة’’‪.‬‬

‫بدَل ‘‘إشهار اسمك’’‪ ،‬ستنجح بصورة أفضل لو رَّكزَت عىل إدراج أسامء زباِئنَك املحَتَم لني‪.‬‬

‫ُأحُّب أن ُأفِّكر يف مال التسويق عىل أَّنه مثل قَّو ة إطالق النار‪ .‬عليك أن تستخدم قَّو ة إطالق النار‬
‫املحدودة بحكمة كي تنجح يف االصطياد‪ ،‬وتعود إىل املنزل ُم نتًرص ا وُتطِع م عاِئلَتك‪ .‬لكْن إذا بدأَت‬
‫بالتصويب عشوائًّيا يف كِّل اجِّت اه‪ ،‬فستجفُل وختيف فريستك‪ .‬عليَك أن تكوَن هادًف ا وذكًّيا إْن أردَت‬
‫االنتصار‪.‬‬
‫إذا كنَت رشكًة صغريًة أو متوِّس طَة احلجم‪ ،‬فعليَك أْن حتِّق ق عائًد ا عىل مصاريفك التسويقَّية‪ .‬فَو ْض ُع‬
‫موازنتك التسويقَّية الصغرية نسبًّيا يف تسويٍق ضباٍّيب سُيحِّق ق أثًر ا ضئياًل جًّد ا مشاًهِبا لوضِع لرت من املاء احللو‬
 ‫ِع‬
‫يف املحيط‪.‬‬
‫إَّن لعبًة من نوع التسويق الواسع‪/‬بناء اهلوَّي ة‪/‬إشهار اسمك يمكن الفوز هبا فقط بقَّو ة إطالق النار‬
‫بحجم ُي عادل إطالق قنبلة ذِّر َّي ة‪ .‬فإذا ُكنَت رشكًة صغريًة أو متوِّس طَة احلجم‪ ،‬فأنت لسَت مستعًّد ا َخلوض‬
‫هذه اللعبة‪ .‬وإذا كانت هذه هي احلال‪ ،‬فيجب علينا النظر إىل األرقام بعناية‪.‬‬
‫لنستعِر ْض مثااًل حيتوي عىل أرقام للتوضيح‪ .‬سُأبقي األرقام صغريًة لغايات الوضوح‪.‬‬
‫ُتطلُق محلًة بالربيد اُملبارش‪ ،‬وُترسل فيها ‪ ١٠٠‬رسالة‪.‬‬
‫تكلفة طباعة الرسائل املئة وإرساهلا تبلغ ‪ ٣٠٠‬دوالر‪.‬‬
‫ُم عَّد ل االستجابة للرسائل املئة هو ‪ ١٠‬أشخاص (ُم عَّد ل االستجابة هو ‪.)٪١٠‬‬
‫من األشخاص العرشة املستجيبني‪ ،‬انتهى األمر باثَنني بالرشاء (معَّد ل اإلغالق هو ‪.)٪٢٠‬‬
‫من هذا‪ُ ،‬ي مكننا حساب أحد أكثر األرقام أِّمه َّيًة يف التسويق‪ :‬تكلفة احلصول عىل زبون جديد‪ .‬يف هذا‬
‫املثال‪ ،‬لقد اكتسبت زبوَنني جديَد ين‪ ،‬وكَّل فتَك احلملة ما جمموِع ه ‪ ٣٠٠‬دوالر‪ .‬تكلفة حصولك عىل الزبون‬
‫إًذ ا هي ‪ ١٥٠‬دوالًر ا‪.‬‬
‫اآلن‪ ،‬إذا حَّق ق لَك اُملْنَتج أو اخلدمة اللذين تبيعهام ربًح ا بمقدار ‪ ١٠٠‬دوالر لعملَّية البيع الواحدة‪ ،‬فهذه‬
‫إًذ ا محلٌة خارسة‪ .‬لقد خرست ‪ ٥٠‬دوالًر ا لكِّل زبون حصلَت عليه يف هذه احلملة (عائٌد سالٌب عىل‬
‫االستثامر)‪.‬‬
‫أَّم ا إذا حَّق ق لك اُملْنَتج أو اخلدمة اللذين تبيعهام ربًح ا مقداُر ه ‪ ٦٠٠‬دوالر لعملَّية البيع الواحدة‪ ،‬فهي إًذ ا‬
‫محلٌة رابحة‪ .‬لقد حَّق قَت ما مقداره ‪ ٤٥٠‬دوالًر ا لكِّل زبون حصلَت عليه (عائد إجياٌّيب عىل االستثامر)‪.‬‬
‫من الواضح أَّن هذا مثاٌل ُم بَّس ٌط إاَّل أَّنه يوضُح كيف يمكن أاَّل تكون بعض اإلحصائَّيات‪ ،‬مثل معَّد ل‬
‫االستجابة ومعَّد ل التحُّو ل‪ ،‬هي اإلحصائَّيات األهّم ‪ .‬إَّن َّمه نا األساَّيس هو العائد عىل االستثامر‪ ،‬والذي‬
‫خيتلف َو فًق ا لتكلفة احلصول عىل الزبون‪ ،‬ومقدار الربح احلقيقِّي الذي حتِّق قه احلملة التسويقَّية‪.‬‬
‫وإحدى أكرب الفوائد الستهداف سوق متخِّص صة هي أَّن تسويقك سيصبح أرخص بكثري؛ إذ ينتهي‬
‫األمُر باإلعالن املهَّد ف أن يكون أرخَص بكثري من التسويق الواسع نظًر ا إىل اَهلْد ر األقّل ‪.‬‬
‫إذا كنَت تبيع خدمَة تصوير املواليد اُجلدد‪ ،‬فسيؤِّد ي إعالنك يف جمَّل ة ُتعنى باألَّم هات حديثات الوالدة إىل‬
‫نتائج أفضل من وضع إعالن للتصوير العاِّم يف إحدى الُّص حف‪.‬‬
‫تكلفة احلصول عىل زبون ستنخفض انخفاًض ا كبًري ا؛ ألَّن مالءمة رسالتك للسوق أفضل بكثري‪ ،‬ومن َث َّم‬
‫فإَّن ُم عَّد ل التحُّو ل سُيصبح أعىل بكثري َّمما لو أرسلَت رسالًة عاَّم ًة يف إعالنك‪.‬‬

‫ُمل‬ ‫َّن‬
 ‫ستنخفض كذلك تكلفة اإلعالن؛ ألَّن سوقك اُملستهَد فة باتت أصغر‪.‬‬

‫تذَّك ْر أَّن اهلدَف من إعالنك يتمَّثُل يف َج ْع ل زبونك اُملحَتَم ل يقول‪‘‘ :‬أجل‪ ،‬هذا اُملْنَتج يل’’‪ .‬حماولُة أن‬
‫تكوَن كَّل يشء لكِّل الناس لن تؤِّد ي إىل رَّد الفعل ذاته‪.‬‬

‫‘‘الواجهة األمامَّي ة’’ (‪ )Front End‬و‘‘الواجهة الخلفَّي ة’’ (‪ )Back End‬والقيمة الدائمة للزبون‬

‫يف اَملَثل السابق‪ ،‬حَّد دنا أَّنه يف حال حَّق قَت ربًح ا يبلغ ‪ ١٠٠‬دوالر لكِّل عملَّية بيع‪ ،‬فإَّن مَح لتك تكون خارِس ة‪.‬‬
‫لكْن يف ذلك املثل مل نضْع يف احلسبان رقاًم مهاًّم جًّد ا يستخدم لقياس نجاح الَّتسويق‪ :‬القيمة الَّد ائمة للزبون‬
‫(‪.)Customer Lifetime Value‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬إذا حَّق قنا ‪ ١٠٠‬دوالر مبارشًة نتيجَة احلملة‪ ،‬لكَّن الزبون استمَّر بالرشاء مَّنا بعد ذلك‪ ،‬فهذا ُي غرِّي‬
‫متاًم ا اقتصادَّي ات تلك احلملة‪ .‬احلملة التي كانت تبدو خارسًة‪ ،‬قد تصبح يف الواقع رابحًة عندما نضُع يف‬
‫احلسبان القيمة الدائمة للَّز بون‪.‬‬
‫علينا اآلن أن نضَع يف احلسبان املقدار الذي حُي َتَم ُل أن نجنَيه من الزبون َطوال مَّد ة استمرارَّي ته معنا‪ .‬مثاًل ‪،‬‬
‫قد تبيع طاِبعات تتطَّل ب إعادة تعبئة احلرب‪ ،‬أو سَّيارة تتطَّل ب خدمًة أو شيًئا آخر يشرتيه الزبون باستمرار مثل‬
‫اِحل القة أو التدليك أو التأمني‪ ،‬أو تزويد خدمة اإلنرتنت أو ما شابه‪.‬‬

‫املال الذي نحِّق قُه ُم َق َّد ًم ا يف احلملة ُي عَر ف باْس م ‘‘الواجهة األمامَّية’’‪ ،‬يف حني أَّن املال الذي ُن حِّق قه من‬
‫عملَّيات الرشاء الالحقة ُي عَر ف باْس م ‘‘الواجهة اخللفَّية’’‪ ،‬وكالمها مًع ا يمِّثالن القيمة الَّد ائمة للزبون‪.‬‬
‫القيمة الدائمة للزبون وتكلفة احلصول عليه مها َر ْق امن أساسَّيان عليك معرفتهام لقياس فاعلَّية التسويق‪.‬‬
‫اإلحصائَّيات األخرى‪ ،‬مثل معَّد الت االستجابة والتحُّو ل وحَد مها‪ ،‬ليسا مفيَد ين‪ ،‬بل نستخدمهام فقط‬
‫لتحديد الصورة احلقيقَّية عن أدائنا التسويقّي ‪.‬‬
‫إْن كنت ال تعلم حال هذه األرقام يف أعاملك‪ ،‬فقد حان الوقت لقياس أدائك التسويقِّي كي يصبح قاِباًل‬
‫للمساءلة‪ .‬اختبار هذه األرقام وقياسها وحتسينها باستمرار هو ما يبني عماًل ذا ُم عَّد ل نمٍّو مرتفع‪.‬‬

‫َع رُض ‘‘الواجهة األمامَّية’’ هو عرضك الذي يشاهُد ه زبائُنك اُملحتَم لون‪ .‬هؤالء هم الذين ال يعرفونك‪،‬‬
‫وليس لدهيم سبب ليحُّبوك أو يثقوا بك‪ .‬عىل العموم‪ ،‬فإَّن اهلدَف من َع ْر ض واجهتك األمامَّية هو جذب‬
‫زبائن وحتقيق ربح كاٍف من عملَّية البيع األوىل لتسِّد َد عىل األقِّل تكلفة احلصول عىل الزبون‪ .‬وجيعل هذا من‬
‫اإلعالن أمًر ا قاباًل لالستدامة‪ .‬يتحَّق ُق الربُح احلقيقُّي عند ‘‘الواجهة اخللفَّية’’ بتكرار الرِّش اء من الزبائن‬
‫احلالِّيني‪.‬‬
‫من املنطقِّي أحياًنا ‘‘أن تصل إىل السالب’’‪َّ ،‬مما يعني خسارتك للامل يف الواجهة األمامَّية؛ ألَّنك تعلُم أَّنك‬
‫ستعِّو ُض خسارَتك وأكثر يف الواجهة اخللفَّية‪ .‬هذا هو الوضع يف حالة األعامل اُملرتبطة باالشرتاكات‪ ،‬أو‬
‫األعامل التي لدهيا قيمة دائمة عالية‪ .‬إن مل تكْن تعرف أرقامك‪ ،‬ستكون هذه اسرتاتيجَّية َخ ِطرة‪ ،‬لذلك أبِق‬
‫عىل هدفك باالعتامد عىل جانب البداية ليسِّد َد تكلفة احلصول عىل الزبون إىل أن حُت ِس ن السيطرة عىل أرقام‬
‫القيمة الَّد ائمة‪ .‬يف الفصل الثامن سنتحدث أكثر بشأن الواجهة اخللفَّية وزيادة القيمة الدائمة للزبون‪َّ ،‬مما قد‬
‫يتسَّبُب يف ازدهار أعاملك عىل نحو ثورٍّي ‪ ،‬وقد جيعُل من احلمالِت اخلارسِة رابحًة ‪.‬‬

‫هل وسائل التواصل االجتماعِّي هي الدواء الشامل؟‬

‫بالتأكيد! فاإلنرتنت ووسائل التواصل االجتامعِّي ُتعُّد تقُّد ًم ا هائاًل ‪ .‬فقد جعلت املعلومات متاحًة للجميع‪،‬‬
‫وحَّق قت تواُص اًل غري مسبوق‪ .‬إاَّل أَّن ضجيًج ا كبًري ا حييُط بمثل هذا الشكل من ‘‘اإلعالم اجلديد’’ كام ُي سَّم ى‬
‫غالًبا‪ .‬وبكِّل هذا الضجيج املحيط بوسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬ساَد االعتقاُد أهَّن ا ‘‘الدواء الشامل’’ يف‬
‫التسويق‪ .‬سيجعلك كثريون َّممن نَّص بوا أنفسهم ‘‘ُخ رباء’’ يف وسائل التواصل االجتامعِّي ُتصِّد ق أَّن وسائل‬
‫التواصل االجتامعِّي هي مستقبل التسويق‪ ،‬وأَّنك إْن مل خُت ِّص ص كَّل ‪ ،‬أو معظم‪ ،‬مواردك التسويقَّية‬
‫الستخدامها عىل وسائل التواصل االجتامعِّي فأنت ‘‘خمِّر ب’’ وستخرج قريًبا من السوق‪.‬‬
‫وكام هي احلال يف معظم حاالت الضجيج‪ ،‬هنالك حاجٌة ألن َتبقى هادًئا لُتمِّيَز ما بني احلقيقة واخليال‪.‬‬
‫قبل أن أصَّنَف عىل أيِّن أحارب وسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬فألوضح األمر‪ .‬لقد استخدمُت وسائل‬
‫التواصل االجتامعِّي يف أعامل عَّد ة‪ ،‬وسأستمُّر باستخدامها عىل نحٍو منتظٍم ‪.‬‬
‫لكْن ألَّن هنالك الكثري من الضجيج حوهلا‪ ،‬فأرى أَّن من املفيد أن أضَع ها ضمن إطار ملساعدتك لرتى‬
‫مكاهنا املناسب يف االسرتاتيجَّية الكِّل َّية للتسويق‪.‬‬
‫جيب أن حتِّق ق محلُة التسويق الناجحة ثالثة عنارص عىل نحٍو صائب‪:‬‬

‫‪ .6‬السوق (تناولناه يف الفصل األَّو ل)‪ :‬سوقك املستهَد فة التي تبعُث برسالتك إليها‪.‬‬
‫‪ .7‬الرسالة (تناولناها يف الفصل الثاين)‪ :‬الرسالة الَّتسويقَّية أو العرض املقَّد م‪.‬‬
‫‪ .8‬اإلعالم (تناولناه يف هذا الفصل)‪ :‬املركبة التي تستخدمها لتبعَث برسالتك إىل سوقك املستهَد فة‪ .‬مثاًل ‪،‬‬
‫املذياع أو الربيد اُملبارش أو التسويق باهلاتف أو اإلنرتنت أو التلفاز أو غريها من الوسائل‪.‬‬

‫وكي تنجَح محلُتك‪ ،‬عليَك أن حُت ِر َز النجاَح يف العنارص الثالثة السابقة‪ .‬عليك أن تبعَث بالرسالة‬
‫الصحيحة إىل السوق املستهَد فة الصحيحة باستخدام قناة اإلعالم الصحيحة‪ .‬الفشل يف أٍّي من العنارص‬
‫الثالثة سيتسَّبب عىل األرجح يف َف َش ِل محلتك اإلعالنَّية‪ .‬وفهم هذا اإلطار جِّيًد ا ُي سهُم يف َو ْض ع األمور‬
‫ضمن السياق‪ .‬ووسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬من حيث املفهوم‪ ،‬هي أحد أشكال اإلعالم– وليست‬
‫اسرتاتيجَّيًة بحِّد ذاهتا‪.‬‬
‫أساسَّيات الَّتسويق التي جرى اختبارها عىل مدى زمن طويل ال تتغرَّي بغتًة ملجَّر د ُظهور نوٍع جديٍد من‬
‫اإلعالم‪ .‬ما جيب سؤاله تالًيا‪ :‬أهو اإلعالُم املناسب ألعاملك؟ تذَّكر أَّن أحد العنارص الثالثة التي علينا‬
‫حتقيقها بصورة صائبة للحصول عىل محلة ناجحة هو اإلعالم‪ .‬ولكِّل نوٍع من اإلعالم خصائصه‪ ،‬ووسائل‬
‫التواصل االجتامعِّي ليست استثناًء ‪ .‬وإليك اآلَن بعَض األمور التي جيب أن تبقَيها ُنصب عيَنيك يف ما يتعَّل ق‬
‫بوسائل التواصل االجتامعّي ‪.‬‬
‫أَّو اًل ‪ ،‬إهَّن ا ليست بيئَة البيع املثالَّية‪ .‬أنا أحُّب أن ُأفِّكر يف وسائل الَّتواصل االجتامعِّي عىل أهَّن ا مناَس بٌة‬
‫اجتامعَّيٌة أو حفٌل ما‪ .‬لقد ذهبنا من قبُل إىل جتُّم عات حيث َت َع َّر ض أحد أفراد العائلة أو صديق ِلَل دغة حرشة‬
‫التسويق متعِّد د الطبقات‪ .‬وأقصد هنا عندما يبدأون بإلقاء خطبة إعالنَّية عن الفوائد الصِّح َّية ألحدث‬
‫احلبوب أو اُجلَر ع الدوائَّية‪ ،‬وحياولون البيع أو جتنيد اآلخرين للبيع‪.‬‬
‫ُي شِع ر هذا األمر اجلميع بعدم الراحة؛ ألهَّن م يشعرون باإلحلاح‪ ،‬وبأَّن الوقت ليس ُم ناسًبا لكتابة خطاب‬
‫للبيع أو َت َلِّق ي واحد‪ .‬وسائل التواصل االجتامعِّي هي كذلك متاًم ا‪ ،‬فالبيع املكشوف وِخ طابات البيع‬
‫املستمَّر ة ُتعُّد سلوًكا ضعيًف ا عىل العموم يف وسائل التواصل االجتامعّي ‪ ،‬وقد تتسَّبب يف نفور الناس من‬
‫مرشوعك بدَل جذهبم إليه‪.‬‬
‫لكن‪ ،‬كام هي املناسبات االجتامعَّية يف احلياة الواقعَّية‪ ،‬فإَّن وسائل التواصل االجتامعِّي هي مكاٌن رائع‬
‫لُتقيم عالقاٍت قد تتحَّو ل الحًق ا إىل عالقة جتارَّي ة يف حال كانت هناك مالءمة جِّيدة‪ .‬أحد أكثر األمور قيمًة‬
‫كام أراها يف وسائل التواصل االجتامعِّي هي القدرة عىل التحُّكم يف عاطفة الزبائن جُت اَه عملك‪ ،‬والتفاعل مع‬
‫الزبائن النشطني كالمًّيا الذين يمدحونك أو ينتقدونك عىل املدَّو نات العاَّم ة‪.‬‬
‫والفائدة اجلانبَّية هلذا األمر هي املناعة االجتامعَّية‪ .‬فأن يسُه َل الوصول إليك‪ ،‬وأن تتجاَو َب مع االنتقاد أو‬
‫املديح‪ ،‬وتتفاَع َل مع زبائنك‪ -‬هي أموٌر تبني مناعتك االجتامعَّية وجتعل الزبائن والزبائن اُملحَتَم لني يشعرون‬
‫بأهَّن م يتعاملون مع َب ٍرَش بدَل رشكاٍت بال وجه‪ .‬تذَّكر أَّن الَّناس يشرتون من الَّناس‪.‬‬
‫هنالك فَّخ ان مع وسائل التواصل االجتامعّي ‪.‬‬
‫أَّو اًل ‪ ،‬قد تكون َم ضيعًة للوقت؛ فشعورك بأَّنك جيب أن َتسَتجيب لكِّل تعليٍق قد يستنزف وقتك‪،‬‬
‫ويستهلك من وقت املهاِّم التسويقَّية والتي قد تعطي عائًد ا أفضل عىل الوقت واملال املستثمَر ين‪ .‬من املهِّم أن‬
‫تكوَن ُم نَض بًطا عند استخدامك لوسائل التواصل االجتامعّي ؛ فكام ال تسمح ملوَّظفيك بالوقوف هنا وهناك‬
‫للثرثرة َطوال اليوم‪ ،‬فلن تسمح لنفسك أو هلم باالنسياق وراء ما يشبه ذلك إلكرتونًّيا‪ .‬إَّن لدى بعض‬
‫األشخاص التصُّو ر أَّن التسويق عىل منَّص ات التواصل االجتامعّي ‘‘َّجماّين ’’‪ .‬هي جمانَّية حًّق ا فقط يف حال كان‬
‫وقتك ال يساوي شيًئا‪.‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬هناك السؤال حول اُمللكَّية‪ ،‬صفحتك عىل منَّص ات التواصل االجتامعّي ومعلوماتك هي ُم ْل ك‬
‫للشبكة االجتامعَّية‪ ،‬لذلك فإَّن إنفاق الكثري من املال والوقت عىل بناء صفحة ومجهور عىل هذه الشبكات‬
‫ينتهي ببناء أصوٍل هلم وليس لك‪.‬‬
‫لذلك ُأفِّض ل‪ ،‬قدر اُملستطاع‪ ،‬بناء أصويل التسويقَّية وَمَتُّل كها‪ ،‬مثل املوقع اإللكرتوِّين واملدَّو نات وقوائم‬
‫عناوين الربيد اإللكرتوِّين وهكذا‪ .‬ثَّم أسَتخِد ُم منَّص ات التواصل االجتامعِّي ببساطة بوصفها وسيلًة لتوجيه‬
‫احلركة إىل أصويل التسويقَّية‪ ،‬وهبذه الطريقة فإَّن وقتي ومايل يذهبان نحو جتديد ‘‘منزيل’’ وليس للمؤِّج ر‬
‫الذي يف وسعه َطْر دي يف أِّي وقت‪.‬‬
‫واَملَثُل التقليدُّي الذي يوضُح السبب الذي جيعل من املحَّتم عليك أن تفعَل هذا هو تغرُّي سياسة استخدام‬
‫صفحات األعامل عىل فيسبوك‪ .‬ففي السابق إذا نقَر الَّناس زَّر ‘‘اإلعجاب’’ (‪ )Like‬عىل صفحة أعاملك‪ ،‬كان‬
‫يمكنك الوصول إىل اجلمهور كِّل ه َّجماًنا‪ .‬لذلك كانت األعامل ُتنِف ُق الكثَري من املال والوقت واَجلهد َجلْع ل‬
‫الَّناس ينقرون زَّر ‘‘إعجاب’’ يف صفحتهم عىل فيسبوك‪.‬‬
‫واآلن‪ ،‬يطلب الفيسبوك أن تدَف َع يف كِّل مَّر ة تريد فيها إرسال رسالة إىل مجهورك كاماًل ‪ ،‬وإاَّل فسيسمح‬
‫لك بالوصول إىل نسبة صغرية فقط‪ .‬ألولئك الذين أنفقوا موارَد ضخمة عىل بناء مجهور عىل فيسبوك‪ ،‬ومل‬
‫حيصلوا إاَّل عىل سحب الِبساط من حتتهم‪ ،‬كان هذا خيبَة أمل كبرية‪.‬‬
‫فهذا أحُد األسباب التي جتعُل ني ُأفِّض ل أن يكون لدَّي ‪ ١٠٠٠‬شخص عىل قائمة الربيد اإللكرتوِّين بدل‬
‫‪ ١٠‬آالف ‘‘متابع’’ عىل صفحتي يف فيسبوك‪.‬‬

‫وكام هي احلال دائاًم يف أَّي ة اسرتاتيجَّية تسويق‪ ،‬من املهِّم أن تعرف أماكن ‘‘جتُّو ل’’ زبائنك املحتَم لني‪،‬‬
‫وتستخدم اإلعالم املناسَب لتوصَل رسالتك إليهم‪ ،‬وقد تكون وسائل التواصل االجتامعِّي ليست أحد‬
‫أماكن جتواهلم‪.‬‬

‫التسويق بواسطة البريد اإللكترونّي‬

‫الربيد اإللكرتوّين هو طريقة مبارشة وشخصَّية للتفاُع ل مع زبائنك وزبائنك اُملحَتَم لني‪ .‬وِبَف ضل االنتشار‬
‫الكبري للهواتف النَّق الة والذكَّية‪ ،‬فإَّن اجلميع تقريًبا لدهيم بريد إلكرتوٌّين يف جيوهبم أو ُم تناول أيدهيم‪.‬‬
‫يلعب بناُء قاعدة بيانات للُم شرتكني يف الربيد اإللكرتوِّين َد وًر ا مركزًّي ا يف اسرتاتيجَّيتك للتسويق الرقمِّي ‪.‬‬

‫خُت‬
‫وجيب أن خُت ِّص ص جزًء ا بارًز ا من موقعك اإللكرتوِّين ليتضَّم ن نموذَج االشرتاك بالربيد اإللكرتوِّين ‪ ،‬هذا‬
‫ُي مِّكنك من أخذ عناوين الربيد اإللكرتوِّين لزائري املوقع‪ ،‬ومن َث َّم إعطائك الفرصة لتنمية الزَّو ار الذين قد‬
‫يكونون غري مستعِّد ين بعُد للرَّش اء‪ ،‬لكَّنهم مهتُّم ون ويريدون مزيًد ا املعلومات‪.‬‬
‫سنناقش يف الَف صَل ني املقبَل ني أَّن التقاط الزبائن اُملحتملني وَتنِم َيتهم مها مرحلتان مهَّم تان يف العملَّية‬
‫التسويقَّية؛ فهام ُتعطياننا القدرَة عىل التعامل بذكاٍء مع الزبائن املحتَم لني املهتِّم ني والذين مل يتطَّو روا بعُد‬
‫وصواًل إىل نقطة اخِّت اذ قرار الرِّش اء‪ .‬عموًم ا‪ ،‬يضُّم هذا النوع من الزبائن املحَتملني معظم الزبائن اُملحتَم لني‪،‬‬
‫وهو ُم هٌّم جًّد ا لإلبقاء عىل املبيعات املستقبلَّية عىل طول اخلّط ‪ .‬وإْن مل تلتقْط هؤالء املهتِّم ني الذين مل يشرتوا‪،‬‬
‫فأنت ستخرسهم عىل األغلب‪ .‬أو يبقى أَم ُل ك الوحيد هو بأن يصبحوا جاهزين للرشاء يوًم ا ما‪ ،‬ويتذَّكروا‬
‫موقعك اإللكرتوَّين من بني مئات املواقع التي تصَّف حوها عىل األرجح لُيكِم لوا عملَّية البيع التي بدأوا هبا‬
‫قبل أَّي اٍم أو أسابيَع أو أشُه ٍر ‪.‬‬
‫ُي َم ِّكنك الربيد اإللكرتوُّين كذلك من اُملحافظة عىل عالقة وطيدة بقاعدة زبائنك‪ ،‬وُي َس ِّه ل عليك اختبار‬
‫ُم نَتجات وخدمات جديدة وإطالقها‪ .‬وبمرور الوقت‪ِ ،‬ع ند بنائك عالقة باملشرتكني يف بريدك اإللكرتوِّين ‪،‬‬
‫فإَّن قاعدة بياناتك ستصبح أحد ُأصول التسويق ذات القيمة املتزايدة‪.‬‬
‫فإنشاء قائمة رسيعة االستجابة من املشرتكني يف خدمة الربيد اإللكرتوّين ُي مِّكنك من توليد املال عند‬
‫الَّطلب‪ .‬يمكنك إعداد عرٍض جَّذ اٍب مع آلَّية استجابة‪ ،‬وإرساله بالربيد اإللكرتوِّين إىل قائمتك‪ ،‬وستتلَّق ى‬
‫تغذية راجعة فورَّي ة حول ما إذا كان العرض ناجًح ا أو فاشاًل ‪ .‬وهذه طريقة رائعة لتخترب بأسلوٍب قليل‬
‫الثمن العروض قبل االستثامر يف أنواع اإلعالم األكثر كلفًة ‪ ،‬كاإلعالن املطبوع أو إعالن الدفع مقابل كِّل‬
‫نقرة (‪.)Pay-per-click Advertising‬‬

‫ورغم نمِّو وسائل التواصل االجتامعِّي وتطُّو رها‪ ،‬فإَّن قاعدة بياناتك للمشرتكني بالربيد اإللكرتوِّين‬
‫تبقى أحد أهِّم العنارص يف اسرتاتيجَّية التسويق الرقمَّية‪ .‬وكام ناقشنا يف الَّص فحات القليلة السابقة‪ ،‬فإَّن‬
‫مسألَة الوصول يف وسائل الَّتواصل االجتامعّي صارت مشكلًة ؛ ألَّن نسبة قليلة من ُم تابعيك سرتى رسالتك‬
‫فعلًّيا‪ .‬حَّتى وإْن وصلت رسالتك إىل اجلميع‪ ،‬فستضيع عىل األرجح وسط تشويش الرسائل األخرى‪ ،‬مثل‬
‫ڤيديوهات القطط املضحكة‪ ،‬والنكات‪ ،‬والصور اُملضحكة‪ ،‬أو امليمز (‪ ،)Memes‬والتي تشِّو ُش عىل رسالتك‬
‫التسويقَّية‪ .‬فاسم التواصل االجتامعِّي مل يأِت من فراغ‪.‬‬
‫والنقطُة األهُّم من ذلك‪ ،‬فإَّن قاعدة بيانات الربيد اإللكرتوِّين هي أصٌل أنَت متتلكه‪ .‬فهي ُم ستقَّل ة عن نوع‬
‫اإلعالم الذي ُي شَتهر كَّل حني‪َ .‬م ن يذُك ُر موقَع ماي سپيس (‪)MySpace‬؟ مع أيِّن ال أعتقد أَّن فيسبوك وتويرت‬
‫سيختفيان قريًبا‪ ،‬فإَّن هذا الفضاء رسيع التبُّد ل‪ .‬إْن بنيَت عمَل ك عىل منَّص ة شخٍص آَخ ر‪ ،‬وبدأ باالنحدار‬
‫بالُّش هرة‪ ،‬فإَّن أصوَل ك التسويقَّية الرقمَّية األساسَّية ستتجَّم د‪.‬‬

‫َّن‬ ‫ٌة‬ ‫َّن‬

 ‫ومع أَّن الربيد اإللكرتوَّين هو أداٌة إعالمَّيٌة قوَّي ة‪ ،‬فإَّن لديه بعض اخلصائص التي عليك أن ُتدركها‪ .‬إليَك‬
‫بعَض النصائح والتحذيرات املرتبطة بالربيد اإللكرتوّين ‪:‬‬
‫ال تزعج اآلخرين‪ .‬هناك قواعد صارمة حول التسويق بواسطة الربيد اإللكرتوِّين يف معظم الُّد ول‪ .‬أهُّم ما‬
‫فيها أَّن عليك احلصول عىل موافقة ُم تلِّق ي الربيد اإللكرتوِّين لرُت سل إليهم الرسائل التسويقَّية‪ ،‬لذا ُي عُّد ُو جوُد‬
‫نموذج لتعبئة الربيد اإللكرتوِّين عىل موقعك اإللكرتوِّين أمًر ا حَّس اًس ا‪ .‬إَّي اك أن تشرتَي أو جُت ِّم ع قوائم بريد‬
‫إلكرتوٍّين مل يطلب أصحاهبا رصاحًة أن تتَّم مراسلُتهم‪ .‬إَّن هذا ليس فقط يضُع ك يف َم وِض ٍع ضعيٍف ‪ ،‬ضمن‬
‫فئة اُملزعجني‪ ،‬بل هو أيًض ا أمٌر غري قانوّين ‪ .‬سنناقش حتديًد ا التموُض ع بالتفصيل يف الفصل السادس‪.‬‬

‫ُك ن إنساًنا‪ .‬ال تكتب بريًد ا إلكرتونًّيا كأنك رجٌل آٌّيل أو كأَّنك تكتب رسالة رسمَّية؛ فالربيد اإللكرتوُّين‬
‫وسيلٌة شخصَّيٌة جًّد ا‪ .‬وحَّتى لو كنَت ُترسل الربيد ذاَته إىل آالف املشرتكني‪ ،‬فاكُتب كام لو كنت ترسله إىل‬
‫ُم شرتك واحد‪ .‬ال ختَش من خُم الفة األعراف قلياًل ‪.‬‬
‫استخِد ْم نظاًم ا جتارًّي ا للتسويق بالربيد اإللكرتونّي ‪ .‬إَّي اك أن تستخدم برامج الربيد اإللكرتوِّين املَّج انَّية‬
‫واألساسَّية‪ ،‬مثل آوت لوك (‪ )Outlook‬وجيميل (‪ ،)Gmail‬للتسويق بالربيد اإللكرتوّين ‪ .‬فهذه اخلدمات‬
‫مصَّم مة للربيد ما بني فرٍد وآخر‪ ،‬وليس بني الفرد واجلامعات‪ .‬رَّب ام سُيقَفُل حسابك أو يوضَع عىل القائمة‬
‫السوداء إذا ما استخدمَته يف نرش الربيد الواسع من هذه اخلدمات‪ .‬هناك أنظمة جتارَّي ة للتسويق بالربيد‬
‫اإللكرتوِّين رخيصة وسهلة االستخدام‪ ،‬ومن أشهرها‪ :‬كونڤريتكيت (‪ ،)ConvertKit‬وميلتشيمپ‬
‫(‪ ،)MailChimp‬وإنفيوجنسوفت (‪ ،)Infusionsoft‬وُأنرتاپورت (‪ ،)Ontraport‬وأكتيڤكامپني‬
‫(‪ .)ActiveCampaign‬والرائع يف ما يتعَّل ق باستخدام هذه اخلدمات هو أهَّن ا سُتزيح عن كاهلك أتوماتيكًّيا‬
‫الكثري من االلتزامات القانونّية‪ ،‬مثل وجود خيار لوقف االشرتاك‪ ،‬وتفاصيل االِّتصال بك أسفل بريد‬
‫التسويق اإللكرتوّين ‪ .‬وهم يعملون بَج هٍد لتخِّطي فلرتة الربيد اُملزِع ج (‪ )Spam‬لضامن إمكانَّية وصول أعىل‪.‬‬

‫َأرِس ل باستمرار‪ .‬إذا كنَت قليل اإلرسال إىل قاعدة بيانات الربيد اإللكرتوّين ‪ ،‬فسيبدأون ‘‘بالربود’’‪ .‬مع أهَّن م‬
‫قد يكونون هم َم ن اختاروا االشرتاك يف قاعدة بياناتك‪ ،‬فإهَّن م قد ينَس ونك إذا مل يسمعوا منك عىل مدى‬
‫وقت طويل‪ ،‬ورَّب ام يقِّر رون تصنيفك ضمن الربيد املزعج‪ .‬واألسوأ من ذلك‪ ،‬فإَّن قيمة أهِّم أصل للتسويق‬
‫اإللكرتوِّين ستبدأ بالتقادم‪ .‬وحَّتى ُتبقي عىل العالقة ‘‘دافئًة ’’‪ ،‬عليك بالتواصل الدائم مع ُم شرتكي الربيد‬
‫اإللكرتوِّين ‪ ،‬شهرًّي ا عىل أقِّل تقدير‪ .‬مع أَّن أفضل مُم ارسة هي أقرب إىل التواصل األسبوعّي ‪ ،‬فإَّن ذلك يعتمد‬
‫عىل سوقك اُملستهدفة‪ .‬أعرف بعض املسِّو قني بالربيد اإللكرتوِّين ُي راِس لون زبائنهم يومًّيا أو حَّتى مَّر ات عَّد ة‬
‫يف اليوم‪ .‬ليست هناك قواعد صحيحة أو رسيعة يف ما يتعَّل ق بالتكرار‪ .‬جيب فقط التحُّق ق أَّن ما ُترسله ُم الئم‬
‫ويضيف إىل القيمة‪.‬‬
‫أعِطهم قيمة‪ .‬إذا راسلت قاعدة بيانات اُملشرتكني لبيعهم شيًئا ما فقط‪ ،‬فذلك سينكشف رسيًع ا ويصري‬
‫ُّل‬ ‫اًّل‬
‫مماًّل ‪ ،‬وقد ُي لغون اشرتاكهم‪ ،‬أو يتجاهلون رسائلك‪ ،‬أو حيسبونك ضمن قائمة املزعجني‪ .‬فكُّل العالقات‬
‫الصِّح َّية قائمة عىل تباُد ل القيمة‪ .‬حتَّق ق أَّن غالبَّية رسائلك ليست نصوَص مبيعات‪ ،‬بل شيًئا ما ُي ضيف قيمًة‬
‫إىل مشرتكي قاعدة البيانات‪ .‬ثالث رسائل بريد إلكرتوٍّين ُتضيف القيمة ُم قابل كِّل رسالٍة حتمُل عرًض ا ما‪،‬‬
‫هي نسبة جِّيدة‪.‬‬
‫األمتتة‪ .‬السبب اآلخر الرائع الستخدام نظام جتارٍّي لتسويق الربيد اإللكرتوِّين هو األمتتة‪ .‬فهذه األنظمة‬
‫تسمح لك برتتيب متتاليات ُي مكن أن ُترَس ل إىل املشرتكني اُجلدد تلقائًّيا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬عندما يشرتكون للمَّر ة‬
‫األوىل‪ ،‬يمكنك برجمة نظام التسويق بالربيد اإللكرتوِّين لرُي سل إليهم أتوماتيكًّيا بريًد ا إلكرتونًّيا ترحيبًّيا‪ ،‬ويف‬
‫اليوم التايل ُي مكن إرسال رسالة فيها الكثري من القيمة ليساعدهم عىل تكوين َف ْه ٍم أفضل عن فئة اُملنَتج الذي‬
‫أبدوا اهتاممهم به‪ .‬وبعد ثالثة أَّي ام ُي مكن إرسال بريد إلكرتوٍّين آخر خُت ربهم فيه مزيًد ا من املعلومات عنك‬
‫وعن مرشوعك‪ .‬وبعد أسبوع رَّب ام تدعوهم إىل حجز موعد ملكاملة معك‪ .‬كُّل هذا ُي مكن برجمته تلقائًّيا‪ .‬فنظام‬
‫التسويق بالربيد اإللكرتوِّين قد يكون من أفضل مندويب املبيعات يف منشأتك‪ .‬إَّنه ال يطلُب إجازات‪ ،‬ولن‬
‫يشكو‪ ،‬ولن ينسى ُم تابعة أمٍر ما‪.‬‬
‫هناك ثالثة حتِّد يات يف التسويق بواسطة الربيد اإللكرتوّين ‪:‬‬

‫‪ .1‬أن يصل الربيد اإللكرتونّي ‪ .‬كام ذكرنا‪ ،‬فأفضل طريقة لضامن وصول الربيد اإللكرتوِّين هي استخدام‬
‫نظام جتارٍّي للتسويق بالربيد اإللكرتوّين ‪ .‬عالوة عىل ذلك‪ ،‬حتَّق ق أَّن النَّص اُملرسل ال حيتوي عىل مُج ٍل‬
‫ُتستخَد م عادًة يف رسائل الربيد اُملزعج‪ ،‬أو عىل الكثري من الصور أو روابط اإللكرتونَّية‪.‬‬
‫‪ .2‬أن ُي فَتح بريُد ك اإللكرتونّي ‪ .‬أفضل طريقة لضامن َف ْتح بريدك اإللكرتوِّين هي أن يكون بعنواٍن جَّذ اب‪ .‬يف‬
‫اجلزء املتعِّل ق بكتابة نِّص املبيعات يف الفصل السابق من هذا الكتاب‪ ،‬ناقشنا اسرتاتيجَّية كتابة النِّص‬
‫والعناوين‪ .‬ختَّيل بريدك اإللكرتوَّين بني مئاٍت من الرسائل اُألخرى يف صندوق بريد زبائنك‬
‫اُملحتملني‪ .‬فتصبح وظيفة حقل العنوان يف بريدك اإللكرتوِّين هي مالَم سة الُف ضول وحتفيز ُم ستقِبل‬
‫الرسالة عىل فتحها‪.‬‬
‫‪ .3‬أن ُي قرأ بريدك اإللكرتونّي ‪ .‬يؤِّي د بعض املسِّو قني فكرة أن ُتبقي بريدك اإللكرتوَّين قصًري ا لدى إرساله إىل‬
‫مشرتكيك‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬إَّن طول الربيد اإللكرتوِّين هو أمٌر ثانوٌّي مقارنة بمدى مالءمة الرسالة‬
‫وجودهتا‪ .‬إذا كتبَت حمتًو ى جَّذ اًب ا‪ ،‬فسوف جيد َم ن يقرأه‪ .‬مثاًل ‪ ،‬الكثري من أشَه ر ُكَّتاب بريد التسويق‬
‫اإللكرتوِّين واملدَّو نات يبعثون رسائَل طويلة جًّد ا‪ ،‬وُي راسلون ُم شرتكيهم كثًري ا‪ .‬وبجمع البيانات عن‬
‫سوقهم اُملستهدفة‪َ ،‬ي عرفون متاًم ا ما الذي يوُّد ون قراءته‪ .‬وُر غَم أَّن رسائلهم طويلة‪ ،‬فإهَّن ا ُم الئمة جًّد ا‬
‫وجَّذ ابة لسوقهم اُملستهدفة‪ .‬وبدَل هذا األسلوب‪ ،‬يمكن اإلبقاء عىل الرسائل القصرية التي حتتوي‬
‫نسخة تشويقَّية أو ملَّخ ًص ا يف نِّص الرسالة‪ ،‬ثَّم دعوة القُّر اء لنقِر رابط يأخذهم إىل موقعك لقراءة‬
‫املزيد‪.‬‬
‫َّذ‬ ‫ًّد‬ ‫ِّث‬ ‫ِّت‬
‫الربيد اإللكرتوُّين هو وسيلة اِّتصال مؤِّث رة جًّد ا وشخصَّية؛ فهي تسمح لك بإنشاء محالت جَّذ ابة‬
‫وبدرجة عالية من األمتتة‪ .‬وعند القيام هبذا النوع من التسويق بصورة صحيحة‪ ،‬فإَّنه يكون جزًء ا قِّياًم جًّد ا من‬
‫اسرتاتيجَّية إلكرتونَّية وتقليدَّي ة لوسائل االِّتصال‪.‬‬

‫البريد التقليدُّي البطيء‬

‫يف عٍرص يؤِّد ي فيه الربيد اإللكرتوُّين واإلنرتنت ووسائل التواصل االجتامعِّي الدوَر األكرب يف اِّتصالنا‬
‫الشخِّيص واِّتصال عامل األعامل‪ ،‬أخذ كثريون وجهة النظر القائلة إَّن الربيد العادّي ‪ ،‬أو ‘‘الربيد احللزوّين ’’ قد‬
‫مات‪ .‬غري أَّن هذا ليس صحيًح ا بتاًتا‪.‬‬
‫أنا ُم غَر م بالتكنولوجيا‪ ،‬وقد نشأُت مع شبكة اإلنرتنت يف بدايات أَّي ام االِّتصال هبا باهلاتف وقبل ذلك‪.‬‬
‫وُكنت أيًض ا رشيًكا ُم ؤِّس ًس ا لرشكَتني صغريَتني ناجحَتني جًّد ا يف جمال التكنولوجيا‪ ،‬وقد أسهمُت بإنشائهام‬
‫من الصفر‪ ،‬ويف مرحلة النمِّو الرسيع حَّتى اخلروج‪ .‬ومع كِّل هذه اخللفَّية التقنَّية‪ ،‬أو رَّب ام بسببها‪ ،‬أحسَب‬
‫الربيد البطيء واحًد ا من أهِّم أشكال وسائل اِّتصال التسويق غري املستغَّل ة‪ .‬فعندما يتعَّل ق املوضوع‬
‫باسرتاتيجَّية وسائل التواصل لديك‪ ،‬عليك أن تفهَم أَّن الربيد اإللكرتوّين ال حيُّل حمَّل الربيد العادّي ‪ ،‬بل ُي كِّم له‪.‬‬

‫ُنحُّب رسعَة األشياء االفرتاضَّية وكفاءهتا‪ ،‬لكْن سيكون من اخلطأ التقليل من تأثري األشياء املاِّدَّي ة‬
‫امللموسة عندما يتعَّل ق األمر بتحريك الناس عاطفًّيا‪ .‬وال تنَس أَّن حتريك الناس عاطفًّيا باجِّت اه فعل ترغب فيه هو‬

‫فحوى التسويق‪ .‬ختَّيل أن يبعَث رجٌل رسالًة نِّص َّيًة أو بريًد ا إلكرتونًّيا إىل زوجته يقول فيها ‘‘ُأحُّبِك ’’ يف عيد‬
‫زواجهام‪ ،‬مقابل أن ُي رسَل الرسالة نفسها عىل بطاقة مكتوبة بخِّط اليد مع باقة من الورود‪ .‬هناك طيٌف هائٌل‬
‫من االختالفات ما بني الرسائل االفرتاضَّية ونظريهتا املاِّدَّي ة‪.‬‬
‫هل سبق أن تلَّق يت كوبوًنا من غوغل أدووردز (‪ )Google AdWords‬بالربيد العادّي ؟ لعَّل يف ذلك الكثري‬
‫لنتعَّل مه؛ فالطفل املدَّل ل للعرص الرقمِّي ‪ ،‬غوغل‪ ،‬يستخدم الربيد العادَّي ضمن اسرتاتيجَّيتهم التسويقَّية‬
‫للرشكات الصغرية‪ .‬إَّن لدى الربيد العادَّي فرتة حياة أطول‪ ،‬وحيتاج إىل جهٍد أكرب للتخُّل ص منه‪ .‬فليس‬
‫غريًبا عىل الناس أن حيتفظوا وخيِّبئوا الرسائل الربيدَّي ة من األشخاص العزيزين يف حياهتم عقوًد ا من الزمن‪.‬‬
‫قد تكون هذه احلال نادرًة يف الربيد اإللكرتوّين ‪ ،‬وهي عابرٌة – يف صندوق بريدك اإللكرتوِّين يف حلظة‪،‬‬
‫ومنسَّية بعد شطبها بلحظات‪.‬‬
‫هناك نقطة مهَّم ة أيًض ا يف الربيد العادِّي ‪ :‬لقد أصبح أقَّل زحاًم ا يف السنوات األخرية القليلة‪ ،‬وذلك أشبه‬
‫بحلم يتحَّق ق من وجهة نظٍر تسويقَّية‪ .‬فالزحام هو عدُّو الرسائل لشِّق طريقها‪ ،‬واحلصول عىل وسيلة اِّتصال‬
‫أقَّل زحاًم ا جيعلها جاذبًة أكثر‪ .‬من جهٍة أخرى‪ ،‬صار الربيد اإللكرتوُّين مزَد ًمحا جًّد ا‪ .‬فقد وصل الضجيج‬
‫داخل ‘‘صناديق’’ الربيد اإللكرتوِّين أبعاًد ا ال ُتصَّد ق‪ ،‬حَّتى لدى أولئك املاهرين يف تصنيف وترتيب بريدهم‬
‫اإللكرتوّين ‪ ،‬فهؤالء يتعاملون مع الربيد اإللكرتوِّين بعقلَّية خمتلفة متاًم ا عن طريقة تعاملهم مع الربيد‬
‫التقليدي‪ .‬فالناس يتعاملون مع بريدهم اإللكرتوِّين وإصبعهم فوق ُم فتاح اإللغاء‪ ،‬وما ال ُي لغى‪ُ ،‬ي عاُد إرساله‬
‫أو ُي نسى يف أرشيف الربيد اإللكرتوّين ‪.‬‬
‫إىل حني اكتشاف طريقة متِّكننا من َن ْق ل األشياء املاِّدَّي ة عن ُب عد من موقٍع إىل آخر‪ ،‬كام نرى يف أفالم اخليال‬
‫العلمِّي ‪ ،‬فال ُي مكننا سوى االعتامد عىل ُس عاة الربيد واخلدمات الربيدَّي ة لنقل الربيد العادِّي واألشياء املاِّدَّي ة‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬الربيُد العادُّي هو قناة اِّتصال مؤِّث رة‪ .‬لكْن كام يف كِّل وسائل االِّتصال‪ ،‬فمن املهِّم أاَّل تتعَّل َق أو‬
‫ُت قَّيد بقناة واحدة؛ فهدفك هو احلصول عىل عائٍد جِّيد عىل االستثامر لوسائل االِّتصال‪ ،‬سواٌء كانت بريًد ا‬
‫عادًّي ا أم أَّي يشء آخر‪.‬‬

‫كيف يمكنك الحصول على موازنة تسويقَّي ة غير محدودة‬

‫ال ُي مكن أن نحسَب أَّي حديٍث بشأن التسويق أو تكلفة وسائل االِّتصال كاماًل دون تناُو ِل موازنته‪ .‬فعند‬
‫إنفاق املال عىل التسويق‪ ،‬سيحدث أحد هذه األمور‪:‬‬

‫‪.1‬سيفشل تسويقك (بمعنى آخر‪ ،‬سَتجني من األرباح أقَّل َّمما أنفقته عىل التسويق)‪.‬‬
‫‪.2‬ليست لديك فكرة عاَّم إذا كان تسويقك ناجًح ا أم فاشاًل ؛ ألَّنك ال تقيُس النتائج‪.‬‬
‫‪.3‬سينجح تسويقك (بمعًنى آخر‪ ،‬ستجني أرباًح ا أكثر َّمما أنفقَت عىل التسويق)‪.‬‬

‫وهناك ما يمكُن عمله لكِّل واحٍد من هذه السيناريوهات‪:‬‬

‫‪.1‬إذا كان تسويُق ك دائَم اخلسارة‪ ،‬فتوَّق ْف وغرِّي ما تقوم به‪.‬‬

‫‪.2‬إذا مل َت ِق س نتائج التسويق فذلك افتقاٌر إىل احلكمة؛ فبوجود التكنولوجيا صارت هناك أدوات سهلة‬
‫ورسيعة االستخدام‪ ،‬وأصبح من اليسري جًّد ا تتُّبع نتائج التسويق والعائد عىل االستثامر‪.‬‬
‫‪.3‬إذا كان تسويقك ناجًح ا ودائاًم ما يعود عليك بعائٍد إجياٍّيب عىل االستثامر‪ ،‬فعليك أن تزيد رسعة‬
‫املحِّر ك قدر املستطاع‪ ،‬والَّر مي بكل ما لديك من ماٍل عىل التسويق‪.‬‬

‫من أكثر األمور التي أراها ُج نوًنا هو عندما يضع أصحاب األعامل ‘‘موازنة للتسويق’’‪ .‬فبوضعك هذه‬
‫املوازنة‪ ،‬فأنت ُتوحي إَّم ا بأَّن تسويقك غري فَّع ال‪ ،‬ومن ثَّم فهو جمَّر د تكلفة (أو مال مهدور)‪ ،‬وإَّم ا بأَّنه ليست‬
‫لديك فكرة ما إذا كان فَّع ااًل أم ال؛ ألَّنك ال َتقيس النتائج فتضُع املزيَد من املال فيه آماًل بأن يعوَد عليك‬
‫ببعض النتائج اإلجيابَّية‪ .‬فإذا كانت حالك هي األوىل‪ ،‬فأنت ُتريد أن حُت ِّد د موازنة؛ ألَّنك ال تستطيع أن‬
‫تتحَّم ل أن تزيَد نفقاتك زيادًة جنونَّية‪ .‬ولكْن يمكن أن تطرَح عىل نفِس ك سؤااًل جِّيًد ا‪ :‬ملاذا ُتنفق مااًل عىل‬
‫اًل‬
‫تسويق غري فَّع ال؟ أَّم ا إذا كانت حالك كاحلال األخرية‪ ،‬فيجب أن ُت غرِّي األموَر حااًل ‪ .‬ال ُي مكن أن ُتعَنِّي‬
‫موَّظًف ا وال تقيس أداءه‪ ،‬إًذ ا ملاذا تدفُع املال للتسويق دائاًم دون معرفة نتائج ذلك؟‬
‫إذا كان تسويقك يعمُل جِّيًد ا (أي يعطيك عائًد ا إجيابًّيا عىل االستثامر)‪ ،‬فلامذا ُتريد إًذ ا أن حَت َّد من ذلك يف‬
‫موازنة؟ التسويق الفَّع ال هو أشَبُه بطابعة قانونَّية للامل؛ فهذا السيناريو ُي سَّم ى املال بخصم‪ .‬فإذا كنُت أبيُع ك‬
‫عملًة من فئة ‪ ١٠٠‬دوالر بمبلغ ‪ ٨٠‬دوالًر ا‪ ،‬ألن تشرتَي ما أمكنك من فئة املئة؟ أم ستقول‪‘‘ :‬أعتذر‪،‬‬
‫فموازنة رشاء أوراق من فئة ‪ ١٠٠‬دوالر املخصومة هلذا الشهر هي ‪ ٨٠٠‬دوالر فقط‪ ،‬لذا سأشرتي عرش‬
‫أوراق فقط’’‪.‬‬
‫لذلك‪ ،‬دائاًم أقول‪ :‬لتُك ْن لديك موازنة غري حمدودة للتسويق متى كان فَّع ااًل ‪ .‬وأسمُع ُح َّج ًة ضَّد ذلك تتعَّل ق بتلبية‬
‫الطلب عىل البضاعة‪ .‬أَّو اًل ‪ ،‬إَّن هذه مشكلٌة من الرائع أن حيظى هبا أحٌد ‪ .‬ثانًيا‪ ،‬إذا كنت تتلَّق ى فعاًل طلًبا أعىل‬
‫َّمما ُي مكنك تلبيته‪ ،‬فتلك هي الفرصة املناسبة لرتفع أسعارك؛ فهذا سيزيد فوًر ا من هامش الربح‪ ،‬وجيلب لك‬
‫نوعَّيًة أفضل من الزبائن‪.‬‬
‫الوقت الوحيد لَو ْض ع موازنة التسويق هو مرحلة االختبار؛ ففي هذه املرحلة‪ ،‬أنصُح ك بالفشل املتكِّر ر‪-‬‬
‫أن تفشَل بثمٍن قليل إىل أن تصيَب النجاح‪ .‬اختْرب عناوينك‪ ،‬وعرضك‪ ،‬ومَت وُض ع اإلعالن وشَّتى العوامل‬
‫اُألخرى‪ .‬ثَّم توَّق ْف عاَّم ُي سِّبب لك اخلسارة‪ ،‬واعمل عىل حتسني ما سيجلب إليك الربح‪ ،‬حَّتى تصَل يف‬
‫النهاية إىل توليفة جتلب لك أفضل عائد عىل االستثامر‪.‬‬
‫تذَّكر أَّن مكتب الربيد يتقاىض األجر نفسه لربيد سِّيئ ُم تفِّج ر أو لربيٍد ُم بارش ذي ُق درة عالية عىل‬
‫التحويل وَج ْل ب املاليني‪ .‬عندما تصل إىل التوليفة الصحيحة التي جتلب إليك أكثر َّمما تكِّل فك‪ِ ،‬ز ْد رسعَة‬
‫املحِّر ك وأنِف ْق أكثر يف التسويق‪ ،‬ومن ثَّم ِز ْد من رسعة ‘‘طابعتك القانونَّية’’ لطباعة األموال‪.‬‬

‫الرقم األشُّد َخ َط ًر ا‬
‫‘‘واحد’’ هو الرقم األشُّد َخ َطًر ا يف مرشوعك؛ فهو ُي فِّتت األعامل‪.‬‬
‫هل لدى مرشوعك مصد واحٌد للزبائن اُملستد جني؟ و ز د أسا واحد؟ أتعتمد عىل نوٍع واحٍد‬
‫ٌّيس‬ ‫ُم ِّو‬ ‫َر‬ ‫ٌر‬
‫لوسائل االِّتصال؟ أتعرُض نوًع ا واحًد ا من املنتجات؟ والستعارة مصطلح من علم احلاسوب‪ :‬هل يف‬
‫مرشوعك ‘‘النقطة املسِّببة لالهنيار’’ (‪)A single point of failure‬؟‪ 7‬إذا كان األمر كذلك‪ ،‬فمرشوعك هٌّش ‪،‬‬
‫وتغرُّي بسيٌط يف األوضاع اخلارجة عن إرادتك قد يكون له أثٌر تدمريّي ‪.‬‬
‫هذه حاٌل صعبٌة جًّد ا ال يوُّد أحٌد أن ينتهي إليها‪ .‬لقد تلَّق ِت الكثري من األعامل رضبًة موجعًة عندما‬
‫غرَّي ت رشكة غوغل خوارزمَّية حمِّر ك البحث‪ .‬فقد وضَع هؤالء كَّل جهدهم التسويقِّي وأمواهلم يف حمِّر كات‬
‫َّن‬
 ‫البحث‪ ،‬فوجدوا حرفًّيا‪ ،‬ويف ليلة وضحاها‪ ،‬أَّن مصدَر هم الوحيد للزبائن املستدَر جني قد تالشى‪.‬‬
‫وبصورة مماثلة‪ ،‬عندما أجَر ْت غوغل بعض التعديالت عىل أنواع اإلعالنات املدفوعة املعروضة‪ ،‬حَّتى‬
‫أولئك اُملعلنني الذين كانوا يدفعون إىل غوغل أموااًل طائلة تلَّق وا ‘‘صفعة من غوغل’’؛ ألَّن غوغل بدأت‬
‫تتقاىض منهم أربعَة أضعاف أو مخسًة بل حَّتى عرشًة مقارنًة بام كانت تتقاضاه سابًق ا‪ .‬وهكذا أرغَم هذا‬
‫التغيري اُملعلنني عىل إيقاف محالهتم إلصالح الوضع أو إجياد مصدٍر آخر لزبائنهم اُملستدرجني‪ .‬ويف ذلك‬
‫الوقت‪ ،‬توَّق ف عملهم افرتاضًّيا‪ .‬وعندما جرى جتريم بِّث اإلعالنات عىل الفاكس يف الواليات املَّتحدة‪،‬‬
‫أفلَس ْت رشكاٌت عَّد ة كانت تعتمد عىل هذا املصدر الوحيد جللب الزبائن املستدَر جني‪.‬‬
‫هناك حكمٌة قديمٌة ‪ ،‬ما تزاُل حارضًة اليوم‪ ،‬تعِّل منا أاَّل نبنَي بيوتنا عىل الرمل‪ ،‬بل عىل الَّص خر‪ .‬وعندما‬
‫تأيت العاصفة‪ ،‬لن يتهَّد م البيت املبنُّي عىل الَّص خر‪ .‬فأول عمٍل للقيام به‪ ،‬هو حرص أِّي سيناريو ُي مكن به أن‬
‫يتسَّبَب الرقُم واحد لك يف أِّي أذى‪ .‬إليك بعض األمثلة‪:‬‬

‫• ماذا لو أفَل س أكرب زبائنك أو ترَكك ليشرتَي من أحد ُم نافسيك؟‬

‫• ماذا لو حدث تغيري يف الترشيع احلكومِّي وصار ُم نَتجك ممنوًع ا أو صار نسًيا منسًّيا؟‬
‫• ماذا لو توَّقَف ِت اسرتاتيجَّيتك التسويقَّية األساسَّية عن العمل؟‬
‫• ماذا لو زادت تكلفة إعالناتك زيادة مضاَع فة؟‬
‫• ماذا لو تبَّد لت حال ظهورك يف حمِّر كات البحث‪ ،‬أو زادت أسعار اإلعالن لكِّل نقرة زيادًة حاَّد ة؟‬
‫• ماذا لو رفَع مزِّو دك صاحب احلَّص ة األكرب أسعاره‪ ،‬أو مل يستطع توفري املطلوب عىل الوقت‪ ،‬أو‬
‫تعَّر َض لإلفالس؟‬
‫• ماذا لو اعتمْد َت عىل التسويق بالربيد اإللكرتوِّين ‪ ،‬وعمَل ِت احلكومة عىل تضييق اِخل ناِق عىل هذه‬
‫االسرتاتيجَّية؟‬
‫قد حيُد ُث أٌّي من هذه السيناريوهات‪ .‬إذا اعتمْد َت عىل واحٍد من أِّي يشء‪ ،‬فأنت ترتك نفَس ك يف َو ْض ٍع‬
‫هٍّش – أنت تبني بيتك عىل ال مال‪ .‬وعندما تأيت العاصفة‪ ،‬وتشتُّد الرياح واملياه‪ ،‬سينها بيُتك‪ .‬لذلك حِّد ِد‬
‫ُر‬ ‫ِّر‬
‫‘‘النقطة املسِّببة لالهنيار’’ يف مرشوعك‪ ،‬واعمل عىل معاجلتها‪.‬‬
‫وهبذه الطريقة‪ ،‬إذا تغرَّي القانون‪ ،‬أو زادت أسعار اإلعالن‪ ،‬أو توَّقَف ِت اسرتاتيجَّيٌة معَّينة عن العمل توُّقًف ا‬
‫مباِغ ًتا‪ ،‬سيبقى مرشوعك يف أمان‪ .‬ستكون أنت َم ن يمتلك القَّو ة؛ إذ إَّنك ال تعتمد عىل واحٍد من أِّي يشء‪.‬‬
‫لدى جيم رون (‪ )Jim Rohn‬فلسفٌة ممتازٌة يف هذا السياق‪:‬‬

‫عليك أن ُتفِّكر يف الشتاء وقَت الصيف؛ فمن السهل جًّد ا أن ختدَع ك ُزرقة السامء والغيوم بمناظرها‬
‫َّن‬ ‫َّد‬
 ‫اجلميلة‪ .‬جيب أن تستعَّد للشتاء؛ ألَّنه آٍت ال حمالة‪ -‬هو يأيت دائاًم ‪.‬‬
‫ويف الوقت ذاته‪ ،‬وحَّتى إْن مل تتحَّق ْق أٌّي من هذه السيناريوهات‪ ،‬فعىل األقِّل تكون قد بنيت مرشوًع ا‬
‫صلًبا وذا قيمة‪.‬‬
‫أحد السيناريوهات املتكِّر رة التي أراها يف التعامل مع اسرتاتيجَّية وسائل االِّتصال‪ ،‬هو أن الكثري من‬
‫املشاريع الصغرية تعتمد عىل مصدٍر واحٍد َجلْل ب الصفقات‪ .‬وأنا أنصح بأن يكوَن هناك مخسة مصادر خمتلفة‬
‫َجللب الزبائن والزبائن اُملستدرجني‪ .‬وأكثر من هذا‪ ،‬أنصُح بأن يكوَن أغلب هذه املصادر يف وسائل االِّتصال‬
‫املدفوعة‪ .‬وأقصد بذلك أهَّن ا تكِّل فك املال لتسِّو َق نفسك‪ .‬والسبب وراء أِّمه َّية وسائل االِّتصال املدفوعة‬
‫يكمن يف أمَر ين‪:‬‬
‫أَّو اًل ‪ُ :‬ي مكن االعتامد عليها اعتامًد ا كبًري ا‪ .‬فإذا دفعت لصحيفة لإلعالن فيها‪ ،‬فاحتاملَّية َنرْش اإلعالن يف‬
‫تلك الصحيفة مرتفٌع جًّد ا‪ .‬ومن الصعب احلصول عىل هذه الدرجة من االعتامد أو الثبات يف جلب الزبائن‬
‫املستدَر جني يف وسائل التسويق املَّج انَّية (أو التي تبدو كذلك)‪ ،‬مثل التسويق الشفهّي (‪.)Word of Mouth‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬جُي ربك التسويق املدفوع عىل التفكري يف العائد عىل االستثامر‪ .‬فإذا مل تعمْل طريقة تسويق مدفوعة‬
‫بصورة جِّيدة‪ ،‬فإَّنك ستوِقُف ها‪ .‬وهبذا ال هتدُر املزيد من املال والوقت‪ .‬يف حني إذا كانت طريقة التسويق‬
‫َّجمانَّية‪ ،‬كالتسويق الشفهِّي ‪ ،‬فنحن نميل ألن نكوَن أقَّل حِّد َّي ًة ورصامة‪ ،‬وينتهي بنا األمر بإضاعة الكثري من‬
‫الوقت؛ ألَّننا مل ندَف ع منذ البداية‪ ،‬وهناك تكلفٌة للفرصة الضائعة‪ .‬إذا ما أجريَت حتلياًل دقيًق ا‪ ،‬فعادًة ما تبلُغ‬
‫هذه التكلفة أرقاًم ا مدهشًة من املال احلقيقّي ‪.‬‬
‫الفُّن والعلم لتحويل الدوالر املدفوع عىل اإلعالن بصورة دائمة إىل دوالر أو أكثر من األرباح بواسطة‬
‫تسويق الرِّد اُملبارش يؤِّد ي ألن يكوَن مرشوعك قوًّي ا أمام اَملصاعب‪ ،‬ويمكن أن ُي ساعد يف النمِّو الرسيع‬
‫ملرشوعك‪.‬‬

‫تطبيق الفصل الثالث‪:‬‬

‫ما وسائل االِّتصال التي ستستخدمها للوصول إىل سوقك املستهَد فة؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٣#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
 ‫الجزء الثاني‬

‫مرحلة ‘‘في أثناء’’‬

‫‪ )7‬هي نقطة اِّتصال يف النظام متى توَّق فت عن العمل‪ ،‬تعَّطَل النظام كُّل ه؛ لذا فهي ُتعُّد نقطَة ضعف هائلة يف النظام (النارش)‪.‬‬
 ‫ملَّخ ص الجزء الثاني‪ :‬مرحلة ‘‘في أثناء’’‬

‫يف مرحلة ‘‘يف أثناء’’‪ ،‬أنت تتعامل مع الزبائن املستدَر جني (‪ .)Leads‬والزبائن اُملستدَر جون ُه م األشخاص الذين‬
‫يعرفونك وقد أبَد وا اهتامًم ا بام َتعِر ض باالستجابة إىل رسالتك التسويقَّية‪ .‬يف هذه املرحلة‪ ،‬سُتمسُك هبؤالء املستدَر جني يف‬
‫نظام قاعدة بيانات‪ ،‬وتعمُل عىل رعايتهم بمعلومات لبناء القيمة‪ ،‬وحتِّو هلم إىل زبائن يدفعون املال‪.‬‬
‫هدُف هذه املرحلة هي أْن حُي َّبك زبائنك املستدَر جون‪ ،‬وحيُّبوا ما تعرض بام يكفي للرَّش اء منك للمَّر ة األوىل‪ .‬وعندها‪،‬‬
‫يتحَّو لون إىل زبائن‪ ،‬ويدخلون املرحلة الثالثة واألخرية من عملَّيتك التسويقَّية‪.‬‬
 ‫‪٤‬‬
‫اإلمساك بالزبائن المستدَر جين‬
 ‫ملَّخ ص الفصل الرابع‬

‫اإلمساك بزبائنك املستدَر جني يف نظام قاعدة بيانات هبدف املتابعة املستقبلَّية هو أمٌر مهٌّم لنجاح تسويقك‪ .‬ويعود هذا إىل‬
‫أَّن نسبة قليلًة من الزبائن املستدَر جني قد يكونون ُم ستعِّد ين للرشاء فوًر ا‪ .‬ويتلَّخ ص اإلمساك بالزبائن املستدَر جني بكيفَّية‬
‫معاجلة االهتامم بصورة جِّيدة لضامن توايل املبيعات املستقبلَّية‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل الرابع‪:‬‬

‫• ملاذا عليَك أاَّل تبيع مبارشًة بواسطة اإلعالن‪ ،‬وما عليك فعله عوًض ا عن ذلك‪.‬‬

‫• كيفَّية االنتقال من ‘‘الَّص يد’’ إىل ‘‘الزراعة’’ لضامن توايل األعامل اجلديدة‪.‬‬
‫• ملاذا عليك أاَّل ُتعامل كَّل الزبائن املحتَم لني بطريقة واحدة‪.‬‬

‫• كيف تستخدم ‘‘رشوة أخالقَّية’’ لتكشف الزبائن املحتَم لني األعىل احتاملَّية‪.‬‬
‫• كيف تزيد فاعلَّية إعالنك بصورة فورَّي ة بنسبة ‪.٪١٫٢٣٣‬‬
‫• ملاذا حتصل بعض األعامل عىل تدُّف ٍق مستمٍّر من الزبائن املستدَر جني واملحتَم لني‪ ،‬يف حني ُتعاين أعامل أخرى‪.‬‬
‫• كيف يمكن أن تنظر سوُق ك املستهَد فة إليك عىل أَّنك خبري ومرِج ٌع ‪.‬‬
 ‫اإلمساك بالزبائن المستدَر جين‬
‫الصيد مقابل الزراعة‬

‫ختَّيل أَّنك صَّياد‪ ،‬تستيقظ صباًح ا‪ ،‬وجتمع أسلحتك وتتَّو جه إىل الَّص يد‪ .‬يف بعض األَّي ام ترجُع بَص يٍد وتأكُل‬
‫ٍد‬
‫عائلُتك الوليمة‪ ،‬ويف أَّي ام أخرى تعود دون أِّي صي وجتوع عائلتك‪ .‬فالضغط موجود يف كِّل يوم لتصطاَد‬
‫بنجاح‪ ،‬وتستمُّر املعركة‪.‬‬
‫اآلن ختَّيل أَّنك مزارع‪ ،‬تزرع البذور وتنتظر وقت احلصاد‪ ،‬ويف الوقت الَّر اهن‪ ،‬فأنت ترعى النباتات‬
‫وتسقيها وهتتُّم هبا‪ ،‬ثَّم جتنيها حينام تكون جاهزًة للحصاد‪ .‬من خربيت‪ ،‬معظم أصحاب األعامل هم صَّيادون‬
‫وليسوا مزارعني‪:‬‬

‫• هم جُي رون اِّتصاالت مفاجئة لتكوين زبائن جدد‪.‬‬

‫• هُي درون الكثري من الوقت واجلهد وهم حياولون احلصول عىل زبائن جدد‪ ،‬وال يفعلون أَّي يشء‬
‫إلغالق صفقة البيع بالرسعة املمكنة‪.‬‬
‫• إعالناهتم حافلٌة باليأس‪ ،‬وحياولون منح ختفيضات واملنافسة عىل أساس الِّس عر‪ ،‬وذلك إلمتام عملَّية‬
‫َب يع رسيعة وحسب‪.‬‬
‫• هيدرون الكثري من الوقت وهم ُي ضايقون األشخاص غري اُملهَّتمني بمنتجاهتم أو خدماهتم‪.‬‬

‫معظم أصحاب األعامل حائرون حول اهلدف من وراء تسويقهم‪ .‬فهم ُي لِص قون اسم أعامهلم عىل‬
‫إعالهنم مع شعاٍر مجيل‪ ،‬وبعض اُجلمل عديمة املعنى التي تَّد عي أهَّن م القادة يف جماهلم أو منطقتهم‪ .‬وإْن‬
‫سألَتهم عن هدف إعالهنم‪ ،‬فسيقول معظمهم إَّنه لَبيع املنتجات أو إلشهار اسمهم‪ .‬هذا أمر خاطئ! خاطئ‬
‫جًّد ا‪ .‬قد يكونون بذلك يرمون نقوَد هم يف سَّل ة املهَم الت‪.‬‬
‫يف تسويق الرِّد اُملبارش فإَّن هدفك من اإلعالن هو إجياد أشخاص مهَّتمني بام تعمله بدَل حُم اولة إمتام‬
‫صفقة بيع فورَّي ة من اإلعالن‪ .‬عندما يستجيب لك زبائنك املستدَر جون‪ ،‬تأخذ بياناهتم ضمن قاعدة بيانات‬
‫املتاَب عة‪ ،‬بحيث تتمَّكن من بناء قيمة هلم‪َ ،‬مَتوَض ع بوصفك مرِج ًع ا‪ ،‬وَك ِّو ن عالقات مبنَّية عىل الثقة‪.‬‬
‫بعد هذا‪ ،‬سيكون البيع نتيجًة طبيعَّية (إْن طاَب األمر هلم)‪ ،‬ويَتَطَّل ب هذا تغيًري ا يف طريقة التفكري إاَّل أَّنه‬
‫مبدأ من املهِّم استيعابه‪.‬‬
‫ملاذا ال حتاول البيع بواسطة إعالنك؟ صحيح أَّن بعض األشخاص الذين يقرأون إعالنك قد يكونون‬
‫جاهزين للرشاء عىل الفور‪ ،‬إاَّل أَّن الغالبَّية الُع ظمى لن تكون جاهزة لتَّتخذ قرار الرِّش اء يف اليوم نفسه الذي‬

‫ْن‬ ‫َّت‬
 ‫ُي شاهدون فيه إعالنك‪ ،‬حَّتى وإْن كانوا مهتِّم ني بام تعمله‪.‬‬
‫إْن مل تضْعُه م يف قاعدة بيانات تكون قد خرسهتم‪ .‬قد يكونون جاهزين للرَّش اء يف غضون شهٍر أو سَّتة‬
‫أشهر أو رَّب ام سنة‪ .‬لكن َّملا كان إعالنك ‘‘مَّر ة واحدة’’‪ ،‬فقد أضْع َت تلك الفرصة متاًم ا‪ .‬فُف َر ُص ك يف جعلهم‬
‫يتذَّكرون إعالن املَّر ة الواحدة بعد سَّتة أشهر ضئيلٌة جًّد ا‪.‬‬
‫يشبه هذا الَّنوع من الَّتسويق َب ْذ َر احلبوب‪.‬‬

‫الَّت نقيب عن الذهب باستخدام ‘‘الرشوة األخالقَّي ة’’‬

‫حَّتى يف سوق ُم سَتهَد فة ضِّيقة‪ ،‬جيب أاَّل تعامل زبائنك املستهَد فني بالطريقة نفسها‪.‬‬
‫حَّتى لو ظَّل ِت العوامل األخرى متساوية‪ ،‬كَّل ما أنفْق َت من املال عىل تسويقك لزبائنك املستهَد فني ذوي االحتاملَّية اُملرتفعة‪،‬‬
‫حتَّس َنْت ُف رصك لتحويلهم إىل زبائن‪.‬‬

‫هل تتذَّكر رامي الِّس هام الذي تناولناه يف الفصل األَّو ل؟ هو لديه عدد حمدوٌد من الِّس هام وبصورة‬
‫مشاهبة‪ ،‬أنت لديك مورٌد حمدوٌد من املال حلملتك التسويقَّية‪ ،‬لذا من املهِّم أن تستثمره بصورة حكيمة‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬إذا كان لديك ‪ ١٠٠٠‬دوالر إلنفاقها عىل محلة إعالنَّية ستصل إىل ‪ ١٠٠٠‬شخص‪ ،‬فأنت تنفُق‬
‫دوالًر ا عىل كِّل زبون حمَتَم ل‪.‬‬
‫اآلن افرتض أَّن من ضمن األلف شخص الذين وصل إليهم إعالنك‪ ١٠٠ ،‬فقط هم الزبائن املحتَم لون‬
‫ملنتجك‪ .‬بتعاملك معهم بالتساوي‪ ،‬وهذا ما جيري عادًة يف التسويق الواسع‪ ،‬فأنت ُت ضِّيع ‪ ٩٠٠‬دوالر عىل‬
‫زبائن حُم َتملني غري مهتِّم ني وغري ُم تحِّف زين‪ ،‬مقابل الوصول إىل ‪ ١٠٠‬زبون مهتّم ‪.‬‬
‫فبدل معاملتهم مجيًع ا بالتساوي‪ ،‬ماذا لو َغ رَب ْل َتهم وصَّنفَتهم وفرزهَت م‪ ،‬بحيث تتعامل فقط مع الزبائن‬
‫اُملحَتَم لني ذوي االحتاملَّية األعىل‪ ،‬دون هدر وقتك الثمني ومالك وتسويقك عىل زبائن حُم َتَم لني غري ُم هَتِّم ني‬
‫وال متحِّف زين؟‬
‫ستتمكن حينها من إنفاق ‪ ١٠٠٠‬دوالر عىل ‪ ١٠٠‬زبون حُم َتَم ل مرتفع االحتاملَّية‪ ،‬وهذا َس ُيَم ِّكُنك من أن‬
‫ُتنفَق ‪ ١٠‬دوالرات عىل إهبارهم بدَل دوالر واحد عديم األِّمه َّية للزبون اُملحتمل يف حال عاملتهم مجيًع ا‬
‫بالتساوي‪.‬‬
‫بقَّو ة إطالٍق أعىل بعرش مَّر ات مَّو َج هة إىل األهداف الصحيحة‪ ،‬هل تعتقد أَّن لدينا الفرصَة للحصول عىل‬
‫معَّد ل حتويل أفضل؟ بالتأكيد‪.‬‬
‫لكن كيف َنفِص ل ما بني القمح والقِّش ؟ اإلجابة القصرية هي‪ :‬برشوِهِتم لنعرَف توُّج َه ُه م‪.‬‬
‫ال تقلق! ليس هناك أُّي خداع هنا‪ .‬نحن َنعِر ض ‘‘رشوة أخالقَّية’’ لنجعلهم ُي عِّر فون بأنفسهم‪ .‬فمثاًل ‪،‬‬
‫صديقنا املصِّو ر يعرض قرًص ا ُم دًجما َّجمانًّيا للعرائس املحتَم الت ليخربهَّن بام جيب عليهن البحث عنه يف‬
‫مصِّو ر األعراس‪ ،‬ويعرُض فيه بعًض ا من أعامله‪.‬‬

‫إعالٌن بسيٌط جًّد ا لتكوين الزبائن املستدَر جني قد يكون بعنوان‪‘‘ :‬قرٌص مدمٌج جماٌّين يكشف األخطاء‬
‫السبعة اُملكِلفة التي عليِك جتُّنبها لدى اختيار مصِّو ر يوم زفافك’’‪.‬‬

‫والاليت َي طلبن هذه ‘‘الرشوة األخالقَّية’’ ُي عِّر فن بأنفسهَّن عىل أهَّن م زبونات حمتمالت باحتاملَّية عالية‪.‬‬
‫أنت اآلن تعرُف عىل األقِّل أسامءهَّن وعناوينهَّن ‪ ،‬ويمكنك إدخال املعلومات ضمن قاعدة بياناتك‬
‫التسويقَّية‪.‬‬
‫تذَّك ْر أَّن هدَف ك ببساطة هو تكوين زبائن املحتَم لني‪ .‬جتَّنب إغراء حماولة البيع بواسطة إعالنك‪ .‬يف هذه‬
‫املرحلة الباكرة‪ ،‬أنت ال تريد سوى َغ رَب لة غري املهتِّم ني وغري املتحِّف زين لتتمَّك َن من بناء قاعدة بياناتك من‬
‫الزبائن املحتملني ذوي االحتاملَّية املرتفعة‪.‬‬
‫إليَك السبب اآلَخ ر املهَّم لَتَج ُّنب البيع مبارشًة بواسطة إعالنك‪ :‬يف أِّي وقت (باملعَّد ل) هناك ‪ ٪٣‬من سوقك‬
‫املستهَد فة متحِّف زون كثًري ا وجاهزون للرشاء فوًر ا‪ .‬هؤالء هم الزبائن املحتَم لون الذين يأمل التسويق الواسع‬
‫حتويلهم‪ .‬وباملقابل‪ ،‬فإَّن هنالك ‪ ٪٧‬من األشخاص املنفَتحني جًّد ا عىل الرشاء‪ ،‬و‪ ٪٣٠‬من املهتِّم ني‪ ،‬لكن‬
‫ليس اآلن‪ .‬و‪ ٪٣٠‬أخرى ليسوا ُم هَتِّم ني‪ ،‬و‪ ٪٣٠‬األخرية لن يشرتوا منتجك حَّتى لو كان َّجمانًّيا‪.‬‬

‫ْل‬
‫إذا حاوْل َت البيع مبارشًة بواسطة إعالنك‪ ،‬فعىل األرجح أنت تستهدف فقط ‪ ٪٣‬جاهزين للرشاء فوًر ا‪،‬‬
‫بينام خترس ‪ ٪٩٧‬الباقني‪.‬‬
‫بواسطة اإلعالن الذي جيذب الزبائن املستدَر جني‪ ،‬أنت تزيد سوقك املخاَطبة لتصل إىل ‪ .٪٤٠‬فأنت‬
‫تصل إىل هذا باإلمساك بنسبة ‪ ،٪٣‬وهم اُملشرتون الفورُّي ون‪ ،‬عالوة عىل اإلمساك بام نسبته ‪ ٪٧‬هم املنفتحون‬
‫عىل التكُّل م‪ ،‬وكذلك اإلمساك بنسبة ‪ ٪٣٠‬هم املهتُّم ون‪ ،‬لكن ليس اآلن‪.‬‬
‫باالنتقال من السوق اُملخاطبة ونسبتها ‪ ،٪٣‬إىل ما نسبته ‪ ،٪٤٠‬فأنت تزيد فاعلَّية إعالنك بنسبة‬
‫‪.٪١٫٢٣٣‬‬
‫وهلذا األمر كذلك أثٌر جانبٌّي مع الناس املستعِّد ين فوًر ا للرشاء‪ ،‬فهم يرون أَّنك لست تستميُت كي تبيع‬
‫أو كي تقِّد ُم ختفيًض ا عىل منتجك أو خدمتك‪ ،‬بل يَر وَن أَّنك مهَّتم ببناء عالقة هبم أَّو اًل بدَل الضغط عليهم‬
‫حَّد االختناق إلمتام عملَّية البيع‪ .‬ويشبه هذا النوع من التسويق َب ذر احلبوب يف مزرعة‪ ،‬فهو ُي عُّد استثامًر ا‬
‫مستقبلًّيا؛ ألَّن أعاملك ونتائجك سُتحِّق ق نمًّو ا مع نمِّو قاعدة بيانات زبائنك املحتَم لني‪.‬‬
‫عندما ُت َع ِّل م وُت َثِّق ف‪ ،‬فإَّنه ُي نَظر إليك عىل أَّنك خبري ومرِج ٌع ‪ .‬فال ُي شَّكُك فيك‪ ،‬بل ُتطاع وُترى عىل أَّن‬
‫لديك اهتامًم ا شخصًّيا وأصياًل بمساعدة الناس‪.‬‬
‫من األمثلة عىل محلة تقِّد ُم فيها عِّينًة ‪َ ،‬ع رُض تقريٍر َّجماٍّين أو سلسلة ڤيديوهات َت ِع ُد بتثقيف زبائنك‬
‫املحتَم لني حول األمور التي عليهم الدراية هبا‪ ،‬ليتجَّنبوا التعُّر ض للَّنصب‪ ،‬وما عليهم البحث عنه‪ .‬حاملا‬
‫يتلَّق ى زبائنك املستهدفون املعلومات الغنَّية بالقيمة‪ ،‬تكون قد حَّق قَت مجيع الوعود املقطوعة يف إعالنك‪.‬‬
‫جدارتك بالثقة تصُل إىل مستوياٍت مرتفعة‪ .‬وتتموَض ع بوصفك خبري وتبتعد عن منافسيك‪ .‬مل تضغْط يف‬
‫إعالنك لتبيع رسيًع ا‪ ،‬بل بدأَت بعملَّية َجلْع ل زبائنك املحتملني يرَف عون أيدهيم‪ .‬فأنت تطلب منهم االِّتصال‬
‫بك‪ ،‬وعند قيامهم بذلك فإهَّن م ُيَع ِّر فون بأنفسهم عىل أهَّن م زبائن حمتَم لون مرتفعو االحتاملَّية‪.‬‬

‫إدارة منجمك للذهب‬

‫عندما كنُت طفاًل ‪ ،‬اعتدُت مشاهدَة مسلسل الكرتون املستقبِّيل ‘‘ذا فيتسونز’’ (‪ .)The Fetsons‬كنُت واثًق ا بأيَّن‬
‫حينام أكرب‪ ،‬سنكون مجيعنا نتجَّو ل بالسَّيارات الطائرة‪ .‬ما زال أمامي الوقت ألكرب‪ ،‬عىل األقِّل َو فًق ا لزوجتي‪،‬‬
‫لكَّن شكَل مواَص اليت األساسَّية سيظُّل برًّي ا عىل مدى سنوات‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬للسَّيارات احلديثة الكثري من املواصفات‪ ،‬لكَّن شكلها ومهاَّم ها األساسَّية مل تتغرَّي كثًري ا منذ‬
‫أكثر من مائة عام‪ .‬وهذا يستحرض السؤال‪ ،‬ملاذا ال نتجَّو ل مجيعنا بآلَّيات طائرة؟‬
‫تكنولوجيا الطريان الشخصَّية موجودة منذ بعض الوقت‪ ،‬وتكلفتها قليلة عىل نحو مدهش‪ .‬يف إنتاج‬

‫ُمل‬ ‫ًذ‬ ‫ًّد‬

‫الكِّم َّيات الضخمة‪ ،‬هي قريبة جًّد ا من تكلفة السَّيارات‪ .‬فام املشكلة إًذ ا؟ اجلواب اُملخترص هو‪ :‬ببساطة‬
‫ليست هنالك بنَية حَت تَّية تدعُم الطريان الشخّيص ‪ .‬األغلبَّية الُع ظمى لبنيتنا التحتَّية مَه َّيأة للسَّيارات‪ .‬والبيوت‬
‫واملباين واملدن احلديثة مجيعها مبنَّيٌة لتالئم السَّيارات‪.‬‬
‫ملاذا حتصل بعض األعامل عىل تدُّف ٍق مستمٍّر من الزبائن املحتَم لني واملستدَر جني‪ ،‬يف حني ُتعاين أعامل‬
‫أخرى احلصوَل عىل أٍّي من هذا؟ اجلواب هو نفسه يف السؤال عن معضلة الطريان الشخِّيص – البنية التحتَّية‪.‬‬
‫بعض األعامل أنشأت بنية حتتَّية تسويقَّية جتلب زبائن حمتَم لني ومستدَر جني ُج دد باستمرار‪ ،‬وتقوم‬
‫بمتابعتهم وتنميتهم وحتويلهم إىل زبائن معجبني‪ .‬وبعض األعامل األخرى‪ ،‬وهي يف الواقع معظم األعامل‪،‬‬
‫يامرسون ما أسِّم يه ‘‘تُّرص فات تسويقَّية عشوائَّية’’‪ ،‬بحيث يلقون بإعالن هنا وآخَر هناك‪ ،‬وربام ينشئون موقًع ا‬
‫إلكرتونًّيا أو كِّتيًبا‪ .‬إهَّن م ال ُي نشئوَن بنيًة حتتَّية‪ -‬نظاًم ا يدخل به زبوٌن حمتمل منخفض االحتاملَّية من جهة‪،‬‬
‫وخيرج زبون ُم عجٌب من اجلهة األخرى‪.‬‬
‫هذه التُّرص فات التسويقَّية املتقِّطعة العشوائَّية األحادّي ة تنتهي عادًة بتكلفة أعىل َّمما جنته من أرباح‪َّ ،‬مما‬
‫حُي بط بعض رجال األعامل‪ ،‬وأحياًنا يدفعهم إىل قول كالم سخيف مثل‪‘‘ :‬التسويق ال جُي دي نفًع ا يف جمال‬
‫عميل’’‪.‬‬
‫لبناء نظام‪ ،‬عليَك التفكري فيه ملًّيا من البداية إىل النهاية‪ .‬علينا أن نفهَم كيفَّية عمله واملوارد الرضورَّي ة‬
‫إلدارته‪.‬‬
‫يف قلب البنية التحتَّية اخلاَّص ة بك تقع قاعدة بيانات زبائنك املحتَم لني واحلالِّيني‪ ،‬لكْن إلدارهتا بفاعلَّية‪،‬‬
‫حتتاج إىل نظام إدارة عالقات الزبائن (‪ Customer Relationship Management‬واختصارها ‘‘‪ ،)’’CRM‬فهذا‬
‫النظام هو اجلهاز العصبُّي املركزُّي لتسويقك‪ ،‬وهو مكان إدارة منجمك للَّذ هب‪.‬‬
‫أنت تريد لكِّل تفاعالتك مع زبائنك املحتَم لني واحلالِّيني أن تنتهَي يف نظام خيُّص ك من إدارة عالقات‬
‫الزبائن‪ .‬هنا تصبح األمور مثريًة لالهتامم‪.‬‬

‫تطبيق الفصل الرابع‪:‬‬

‫ما نظامك لإلمساك بزبائنك املستدَر جني؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٤#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
 ‫‪٥‬‬
‫تنمية الزبائن‬
‫المستدَر جين‬
 ‫ملَّخ ص الفصل الخامس‬

‫تنمية الزبائن املستدَر جني هي عملَّية األخذ بيد الناس من نقطة االهتامم الضباِّيب بالعرض املقَّد م إليهم‪ ،‬إىل نقطة الرغبة‬
‫فيه‪ ،‬ورشائه منك‪ .‬وتضمن لك عملَّية تنمية الزبائن املستدَر جني أهَّن م مهتُّم ون وحُم َّف زون ومؤَّه لون ومستعُّد ون للرشاء‬
‫منك قبل حَّتى حماولة بيعهم‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل اخلامس‪:‬‬

‫• الُّرس وراء ‘‘أعظم مندوب مبيعات يف العامل’’ بحسب ‘‘موسوعة غينيس لألرقام القياسَّية’’ (‪Guinness World‬‬

‫‪.)Record‬‬
‫• ملاذا يكمن املال يف املتابعة وكيف يمكن َر ْف ع ذلك‪.‬‬
‫• كيف ُتبيد منافسيك وتضع نفَس ك ضمن طبقة خاَّص ة بك‪.‬‬
‫• اسرتاتيجَّية بسيطة لتحريك الزبائن املحتَم لني برسعة يف دورة الرشاء‪.‬‬

‫• ملاذا ُتعُّد ‘‘البنية التحتَّية التسويقَّية’’ مهَّم ة جًّد ا لنجاح أعاملك‪ ،‬وكيف ُتنشئ واحدة‪.‬‬
‫• ثالثة أنواع من األشخاص حتتاج إليهم يف فريقك لينجَح عملك‪.‬‬
‫• كيف ترفع من املوهبة العاملَّية لتضمَن نجاح عملك‪.‬‬
 ‫تنمية الزبائن المستدَر جين‬
‫السُّر وراء أعظم رجل مبيعات في العالم‬

‫حيمُل جو جريارد (‪ )Joe Girard‬لقَب ‘‘أعظم مندوب مبيعات يف العامل’’ بحسب موسوعة غينيس لألرقام‬
‫القياسَّية‪ .‬فقد باع مواَّد بالتجزئة‪ -‬قطعة كَّل مَّر ة‪ -‬أكثر من أِّي مندوب مبيعات يف التاريخ‪ .‬هل كان يبيع‬
‫أعظم تكنولوجيا مطلوبة من اجلميع حينها؟ ال‪ .‬هل كان يبيع لألغنياء جًّد ا؟ ال جمَّد ًد ا‪ .‬كان يبيع سَّيارات‬
‫عادَّي ة ألشخاص عادِّي ني‪ .‬ما بني عاَم ي ‪ ١٩٦٣‬و‪١٩٧٨‬م‪ ،‬باع أكثر من ‪ ١٣‬ألف سَّيارة يف معرض شيڤروليه‬
‫(‪ .)Chevrolet‬إحصائَّياته ُم دهشة حًّق ا‪:‬‬

‫• باملجموع‪ ،‬باع ‪ ١٣.٠٠١‬سَّيارة‪ ،‬أي بمعَّد ل سِّت سَّيارات يومًّيا‪.‬‬

‫• يف أفضل أَّي امه باع ‪ ١٨‬سَّيارة‪.‬‬
‫• ويف أفضل شهٍر له‪ ،‬باع ‪ ١٧٤‬سَّيارة‪.‬‬
‫• ويف أفضل سنة له‪ ،‬باع ‪ ١٤٢٥‬سَّيارة‪.‬‬
‫• باَع جو جريارد بنفسه سَّيارات أكثر من ‪ ٪٩٥‬من كِّل معارض أمريكا الشاملَّية‪.‬‬
‫• وَجلْع ل إنجازه أعظَم من هذا‪ ،‬باع كَّل السَّيارات بالتجزئة‪ -‬واحدًة كَّل مَّر ة‪ .‬ومل يعقْد صفقاٍت لَبيع‬
‫أسطول سَّيارات‪.‬‬

‫ما الُّرس الذي كان وراء نجاح جو؟ ُي دِر ج هو جمموعة عوامل‪ ،‬من ضمنها العمل بِج ٍّد وأن تكون حمبوًب ا‪.‬‬
‫ودون التقليل من أِّمه َّية هذه العوامل‪ ،‬أنا واثٌق بأَّن هناك آالف موَّظفي املبيعات يف ذلك الوقت َّممن لدهيم‬
‫تلك الِّس امت املفَّض لة‪ ،‬إاَّل أهَّن م مل يبيعوا ُعرْش ما باعه جو‪ .‬إحدى األمور املمَّيزة التي أجراها جو هو املحاَف ظة‬
‫عىل االِّتصال املستمِّر بزبائنه‪ .‬فقد كان يرسُل بطاقة معايدة شخصَّية شهرًّي ا إىل قائمة زبائنه‪ .‬يف شهر كانون‬
‫األَّو ل‪/‬ديسمرب‪ ،‬حتتوي البطاقة ُم عايدة بمناسبة العام اجلديد‪ ،‬بداخلها مُج لة‪‘‘ :‬أنا أحُّبك’’‪ ،‬ثَّم يوِّق ُع باسمه‬
‫ويطبُع اخلتم الذي حيتوي تفاصيل الوكالة التي يعمل هبا‪ .‬ويف شهر شباط‪/‬فرباير‪ ،‬قد حتصل قائمته عىل‬
‫بطاقة معايدة بمناسبة عيد احلِّب حتتوي جمَّد ًد ا عىل الرسالة ذاهتا ‪‘‘:‬أنا أحُّبك’’‪.‬‬
‫قد ينِّو ع يف حجم َظرِف الرسالة أو لوهنا‪ ،‬ويكتب العنوان بخِّط اليد وخيتُم ه‪ .‬كان هذا مهاًّم لتخِّطي غربلة‬
‫مكتب الربيد للربيد املزعج‪ ،‬حيث يقُف الناس فوق املهَم الت‪ ،‬ويتخَّل صون من كِّل الرسائل التي تبدو‬
‫كإعالنات أو إشاعات أو عروِض بطاقاٍت ائتامنَّية وأنواع أخرى من الربيد املتطِّف ل‪ .‬كان يريُد أن يفتَح زبائُنه‬
‫الظرف‪ ،‬وَي َر وا اسَم ه ورسالَته اإلجيابَّية يف الداخل‪ ،‬ما ُي شعُر هم بالَّس عادة‪ .‬كان يفعل ذلك شهًر ا ِتلَو اآلَخ ر‬
‫وسنًة بعد أخرى؛ ألَّنه يعَل ُم أهَّن م سيحتاجون إىل سَّيارة جديدة يف هناية املطاف‪ .‬وعندما كانوا يقِّر رون ذلك‪،‬‬
‫َم ن كان أَّو ل َم ن خيطُر بباهلم؟ عندما اقرتب من هناية خدمته‪ ،‬كان ُي رسل ‪ ١٣.٠٠٠‬بطاقة بريدَّي ة يف الَّش هر‪،‬‬
‫واحتاج إىل تعيني ُم ساعٍد ملعاونته‪.‬‬
‫بعد أن أمىض عقًد ا من الزمن يف وظيفته‪ ،‬كان نحو ثلَثي مبيعاته لزبائن قد باَع هم سابًق ا‪ .‬ووصَل األمر‬
‫بالزبائن إىل أْخ ِذ مواعيد مسَّبقة للحضور والرِّش اء منه‪ .‬قاِر ْن هذا ببائعي السَّيارات اآلخرين الذين وقفوا‬
‫منتظرين وآملني دخوَل الزبائن‪.‬‬

‫الَّت سويق َك ُم زارع‬

‫باعتقادك‪ ،‬ما معَّد ل املَّر ات التي ُي تابع هبا مندوب املبيعات زبوًنا مستدَر ًج ا؟ إذا حَز رَت أهَّن ا مَّر ة أو اثنتني‪،‬‬
‫فأنت ِحُم ٌّق تقريًبا‪.‬‬
‫‪ ٪٥٠‬من مندويب املبيعات يستسلمون بعد أَّو ل اِّتصال‪ ،‬و‪ ٪٦٥‬يستسلمون بعد الثاين‪ ،‬و‪٪٧٩.٨‬‬
‫يستسلمون بعد ثالث حماوالت‪ .8‬ختَّيل لو أَّن ُم زارًع ا زرَع حبوًب ا‪ ،‬ثَّم رفض أن يسقَيها أكثر من مَّر ة أو‬
‫مَّر َتني‪ ،‬هل سيحصل عىل حمصوٍل جُم ٍد ؟ بالكاد سيفعل‪.‬‬
‫يف التسويق‪ ،‬يكُم ن املال يف املتابعة‪ .‬وبناًء عىل هذا‪ ،‬نبني نموذج تنمية الزبون املستدَر ج الذي ال ُي مكن‬
‫مقاومته (انُظر الشكل عىل الصفحة التالية)‪.‬‬
‫متاًم ا بعد إمساكك بزبون مستدَر ج‪ ،‬عليه أن يدخَل نظاَم ك‪ ،‬حيث االِّتصال املتكِّر ر جيري بمرور الوقت‪.‬‬
‫وال يعني االِّتصاُل إزعاَج الزبائن املستدَر جني بطريقة بغيضة لَد فِع هم إىل الرَّش اء‪ ،‬بل أنت تبني عالقة‪،‬‬
‫وتعطيهم قيمًة قبل رشاء أِّي يشٍء منك‪ ،‬وتبني الثقة وتبنِّي الُّس لطَة يف جمال خربتك يف أثناء عملَّية البيع‪.‬‬
‫عليك تقُّبل حقيقة أَّن معظم الَّناس ليسوا جاهزين للرِّش اء عىل الفور‪ .‬لذا َض ْع هم ضمن قاعدة بيانات‪-‬‬
‫وهذه القاعدة قد حتتفظ بالربيد اإللكرتوِّين أو تفاصيل العنوان الربيدِّي العادِّي (ُي فَّض ل إضافة كَل يهام)‪ .‬ثَّم‬
‫راسلهم بانتظام حَّتى تظَّل عىل تواُص ٍل معهم‪ ،‬وحَّتى مُت وِض َع نفسك بوصفك خبًري ا يف جمال عملك (املزيد‬
‫من الرَّش ح حول هذا يف الفصل املقبل)‪.‬‬
‫كأَّنك ُم زارع‪ ،‬أنت َجت ِّه ز زبائنك املحتَم لني للحصاد الحًق ا‪ .‬متاًم ا كام فعَل جو جريارد‪ ،‬بمرور الوقت‪،‬‬
‫أنت كذلك ستبني قناًة ضخمًة توِّر ُد إليك الزبائن املحتَم لني‪ ،‬الذين سيبقونك يف املكان األَّو ل يف ذاكرهتم‬
‫حني يصبحون جاهزين للرِّش اء‪ .‬واألكثر إثارًة لالهتامم من ذلك هو جاهزَّي تهم العالية للرشاء منك بسبب‬
‫القيمة التي كَّو نَتها مقَّد ًم ا‪ .‬لن حتتاج إىل إقناعهم‪ ،‬أو حماولة َب يَع هم بطريقة ضاغطة‪ ،‬بل سيأيت البيع يف خطوة‬
‫منطقَّية الحقة‪.‬‬
‫هذه القائمة املَتنامية من الزبائن املحتَم لني والعالقة هبم ستصبح أكثر األصول قيمة يف عملك‪ .‬فهذه هي‬
‫‘‘اإلوَّز ة التي تبيض ذهًبا’’‪ .‬وعندما يصبح الزبون املحتمل جاهًز ا أخًري ا للرِّش اء ستكون أنت ضيًف ا مدعًّو ا‬
‫وُمَر َّح ًبا بك بدل أن تكون ُم تطِّفاًل ‪ .‬أكثر ما ُي مكنك االستفادة منه من هذه الرسالة هو أن تكون ُم سِّو ًق ا‬
‫ُم زاِر ًع ا‪ ،‬وهي عملية بسيطة من ثالث خطوات‪:‬‬

‫‪.4‬أعِلْن ِبنَّية أن جتَد الناَس املهتِّم ني بام تفعله‪ .‬وافَع ْل ذلك بَع رض تقرير أو ڤيديو أو تسجيل صوٍّيت أو ما‬
‫اًّل‬ ‫ِّد‬ ‫ُّي‬ ‫َّجم‬
‫شابه ذلك َّجماًنا‪ .‬أُّي نوع من املعلومات املَّج انَّية ذات الِّص لة والتي تقِّد م حاًّل ناجًح ا ملشكلة لدهيم‪.‬‬
‫هذا يَم وِض ُع ك بوصفك اخلبري واُملَع ِّل م عوًض ا عن متوضُع ك عىل أَّنك موَّظف مبيعات‪ .‬أهُّي ام ُت َف ِّض ل‬
‫الرِّش اء منه؟‬
‫‪.5‬أضفهم إىل قاعدة بياناتك‪.‬‬
‫‪.6‬اعمل عىل تنمَيتهم باستمرار وزِّو دهم بقيمٍة ما‪ ،‬مثاًل ‪ ،‬رسالة إخبارَّي ة عن جمالك أو معلومات عن‬
‫كيفَّية حتقيق أقىص استفادة َّمما تفعله أو تعرضه‪ .‬نقطة مهَّم ة‪ :‬ال جتَع ْل هذا يصُري رسالة مبيعاتك‬
‫الثابت؛ ألهَّن م سيعتادون ذلك رسيًع ا‪ُ .‬كن حريًص ا أن تعِر َض هلم معلومات قِّيمة مع خطاٍب ما يف‬
‫مناسبات معَّينة أو عرض ممَّيز‪ .‬واألهُّم من كِّل ذلك‪ ،‬هو اإلبقاء عىل االِّتصال هبم بصورة منتظمة‪،‬‬
‫وإاَّل سَينساك زبائنك املحتَم لون‪ ،‬وسترتاجع عالقتك هبم إىل مستًو ى بارد‪ ،‬ومستوى موَّظف املبيعات‬
‫املزعج‪.‬‬
‫ٍت‬
‫إذا أصبحَت ‘‘ُم زاِر ع تسويق’’‪ ،‬سيصبح لديك حصاٌد غنٌّي ومستمٌّر ‪ ،‬يف وق تنمو فيه قاعدة بياناتك كاًّم‬
‫وَنوًع ا‪.‬‬

‫إنشاء البنية التحتَّي ة لتسويقك‬

‫يف الفصل السابق‪ ،‬عَّر فنا مفهوم اإلعالن بنَّية اإلمساك بالزبائن املستدَر جني‪ .‬لكَّن اإلمساك هبم يشء‪ ،‬وما‬
‫تقوم به بعد ذلك هو ما يمِّيز ‘‘األوالد عن الرجال’’ عىل سبيل االستعارة‪ .‬هل اختربَت ذات مَّر ة أن تسأَل‬
‫عن منَتج أو خدمة دون أن تتلَّق ى أَّي ة متابعة؟ أو رَّب ام حصلت عىل عرِض سعٍر ومكاملة واحدة للمتابعة فقط؟‬
‫هذه إشارة إىل بنية حتتَّية تسويقَّية متعِّطلة‪.‬‬
‫واملحزن هو أَّن الكثري‪ ،‬بل معظم أعامل املتابعة التافهة‪ ،‬يمكن أمتَتُتها باستخدام نظام إدارة عالقات‬
‫الزبائن‪ .‬فالكثري من أنظمة إدارة عالقات الزبائن تستطيع أن ُتربَم َج لرُت سل أوتوماتيكًّيا بريًد ا إلكرتونًّيا أو‬
‫رسالة نِّص َّية إىل عميٍل ما‪ ،‬أو تنبيًه ا إىل مندوب مبيعات لُيجري االِّتصاَل أو املتابعة‪ .‬ويمكن تفعيل األمتتة بناًء‬
‫عىل فعٍل يقوم به الزبون اُملحتمل‪ ،‬بمتابعة استفساراته أو ُم شرتياته‪ ،‬أو بناًء عىل توقيتات توَض ُع مسَّبًق ا‪.‬‬
‫وتسَم ُح لك أنظمة األمتتة آلًّيا بتصنيف الزبائن املحتَم لني واحلاليني وفلرتهتم‪ ،‬لرتفَع أنت من وقتك بفاعلَّية‪.‬‬
‫اآلن وبعد أن صارت لديك قاعدة بيانات بالزبائن املحتَم لني ذوي االحتاملَّية العالية‪ ،‬عليك أن ُ‬
‫تسِّو ق هلم‬
‫حَّتى يستسلموا ويشرتوا‪ .‬يبدو األمُر كأيِّن أدعو إىل مالَح قة الناس ومضايقتهم حَّتى يشرتوا‪ .‬لكَّن هذا أبعد ما‬
‫يكون عن الواقع‪.‬‬

‫ُي رِّكز تدريب البيع التقليدِّي عىل تكتيكات الضغط مثل ‘‘حاول دائاًم إبرام الصفقة’’‪ ،‬وتقنيات اإلبرام‬
‫الساذجة املبنَّية عىل الضغط‪ .‬والتي جتعل البائَع متطِّفاًل ُي ريد الزبون اُملحتمل جتُّنبه‪.‬‬
‫ًف‬ ‫ِّف اًل‬
‫وبدل أن تكون متطِّفاًل ‪ ،‬أؤِّي د أن ُتصبَح ضيًف ا مرَّح ًبا به‪ .‬أرسل إىل زبائنك املحتَم لني ذوي االحتاملَّية‬
‫العالية تدُّفًق ا مستمًّر ا من القيمة حَّتى يصبحوا جاهزين للرشاء‪ .‬قد يكون هذا يف صورة دروس توضيحَّية أو‬
‫مقاالت أو دراسة حالة أو يشء بسيط جًّد ا مثل نرشة إخبارَّي ة شهرَّي ة ذات عالقة بام هيُّم هم؛ فهذا يبني الثقة‬
‫والنَّية احلسنة‪ ،‬ويساعدك عىل التَم وُض ع بوصفك خبًري ا ومعِّل اًم ‪ ،‬ال بصفة مندوب مبيعات خينقهم من‬
‫أعناقهم‪.‬‬
‫هناك الكثري من احللول التكنولوجَّية التي ُت سِّه ل أمتتَة هذا التَّيار املستمِّر من املتابعة‪ ،‬وجتعلها طريقة‬
‫اقتصادَّي ة ومرنة لبناء حجم هائل من توايل الزبائن املحتَم لني املهتِّم ني واملتحِّم سني‪.‬‬
‫سيتحَّو ل بعض هؤالء من زبائن حمتَم لني إىل زبائن عىل الفور‪ ،‬واآلخرين سيفعلون ذلك بعد أسابيع‪ ،‬أو‬
‫شهور أو حَّتى سنوات‪ .‬واملهُّم هنا هو أَّنه حاملا يصبحون جاهزين للرشاء‪ ،‬ستكون قد بنيت عالقة وطيدة‬
‫معهم مبنَّية عىل القيمة والثقة‪ .‬وهذا جيعل منك اخليار املنطقَّي عندما يأيت الوقت الخِّت اذ قرار الرشاء‪.‬‬
‫هذه إحدى أكثر الطرق أخالقَّيًة للبيع وختلو متاًم ا من األمل؛ ألهَّن ا مبنَّية بصورة كاملة عىل الثقة وتباُد ل‬
‫القيمة‪ .‬ويف حني ُي طِلُق منافسوك السهام هنا وهناك عىل غري هدى آملني بإصابة نسبة ‪ ٪٣‬من املشرتين‬
‫الفورِّي ني‪ ،‬ترِّك ُز أنت هبذه الطريقة كَّل إطالق السهام عىل هدٍف واضٍح ومرئي‪.‬‬

‫ستتكَّو ن بنيتك التحتَّية للتسويق من ‘‘أصول’’ (‪ .)Assets‬وسأعرض هنا بعض األصول التي استخدمُتها‬
‫بنجاح يف البنية التحتَّية للتسويق التي بنيتها أو ساعدُت يف إدارهتا‪:‬‬

‫• مواقع اإلمساك بالزبائن املستدَر جني‪.‬‬

‫• خٌّط هاتفٌّي َّجماٌّين لتسجيل الرسائل الصوتَّية‪.‬‬
‫• النرشات اإلخبارَّي ة‪.‬‬
‫• املدَّو نات‪.‬‬
‫• التقارير املَّج انَّية‪.‬‬
‫• سلسلة من رسائل الربيد اُملبارش‪.‬‬
‫• سلسلة من رسائل الربيد اإللكرتوّين ‪.‬‬
‫• وسائل التواصل االجتامعي‪.‬‬
‫• األفالم عىل اإلنرتنت وأقراص ‘‘‪.’’DVD‬‬
‫• التدويُن الصوُّيت (‪ )Podcast‬وأقراص ‘‘‪.’’CD‬‬
‫• اإلعالنات املطبوعة‪.‬‬
 ‫• املالحظات املكتوبة بخِّط اليد‪.‬‬
‫• الرُّد اآلُّيل بالربيد اإللكرتوّين ‪.‬‬
‫• الرُّد اآلُّيل بالرسائل النِّص َّية‪.‬‬
‫• حزمة املباَغ تة واإلدهاش (سنناقشها بعد قليل)‪.‬‬

‫كُّل هذه هي جزٌء من بنيتي التحتَّية للتسويق‪ .‬وما زلُت أبني أصواًل أكرب وذات تعقيد أعىل‪ ،‬ولكَّن هذه‬
‫بعٌض َّمما يكِّو ن اجلوهر‪ .‬لكٍّل من هذه مكاهنا وهدفها‪ .‬كُّل اإلعالنات التي أعرضها مصَّم مٌة لضِّخ املزيد من‬
‫الزبائن املستدَر جني يف النظام وحتويلهم إىل زبائن معجبني حَّد اجلنون‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬حتتاج إىل املال والوقت إلنشاء بنية حتتَّية تسويقَّية كهذه‪ .‬غري أَّن إنشاَء ها هو كإنشاء بنية حتتَّية‬
‫حقيقَّية‪ ،‬كشبكات الطرق والسكك احلديدَّي ة؛ فمعظم الوقت والتكلفة يوَض عان يف البداية‪ ،‬وبعد ذلك تظُّل‬
‫هناك الصيانُة والتعديُل املستمّر ‪.‬‬
‫وهنا تكمُن اإلثارة؛ فبفضل التقُّد م التكنولوجّي ‪ ،‬صار أغلب نظامي التسويقُّي مؤَمتٌت ‪َّ ،‬مما ُي عطيني قَّو ًة‬
‫هائلة‪ .‬وعندما أجُد التوليفَة الفَّع الة‪ ،‬أستطيع تكراَر ها ِم راًر ا للحصول عىل النتائج نفسها وأنا مَّتكٌل اِّتكااًل‬
‫كبًري ا عليها‪.‬‬
‫وكَّل ام تابعُت إنشاَء البنية التحتَّية للتسويق‪ ،‬حتَّس َنْت نتائجي أكثر‪ .‬ماذا عنك؟ هل تعمُل عىل إنشاء بنيتك‬
‫التحتَّية التسويقَّية؟ هل ُتنشئ نظاًم ا تسويقًّيا وحتِّس نه باستمرار؟‬
‫إَّن قيامك بذلك هو ما سيضعك يف املقِّد مة بني ُم نافسيك‪ ،‬الذين سيكونون متخِّبطني يف أفعاهلم‬
‫التسويقَّية العشوائَّية‪.‬‬

‫البريد المنتفخ وحزمة المباغتة واإلدهاش‬

‫يف الفصل الثالث‪ ،‬ناقشنا قَّو ة الربيد التقليدِّي بوصفه قناة اِّتصال‪ .‬و‘‘الربيد املنتفخ’’ (‪ )Lumpy Mail‬هو‬
‫أسلوٌب فَّع ال ألخذ قناة التواصل هذه إىل مرحلة أعىل‪ ،‬وإعطائها بعض املنِّش طات‪ .‬فِّكر يف عادات ترتيب‬
‫الربيد التقليدّي ‪ .‬لديك رزمة من الرسائل‪ ،‬وفجأة ُتالحظ أَّن هناك واحدًة فيها انتفاٌخ ما‪ -‬يشٌء ثالثُّي‬
‫األبعاد‪ .‬قد يكون كتاًب ا‪ ،‬أو شيًئا صغًري ا طريًف ا‪ .‬أُّي من هذه الرسائل سيلفُت اهتاممك؟ إذا كنت مثل معظم‬
‫الناس‪ ،‬فستكون الرسالة اُملنتفخة‪.‬‬
‫جيذب الربيد املنتفخ االنتباه‪ ،‬وجيعلك ُم بدًع ا جًّد ا يف محلة بريدك اُملبارش‪ .‬ففي صناعة الربيد اُملبارش‪،‬‬
‫األشياء الصغرية الطريفة التي توَض ُع يف الربيد ُتسَّم ى ‘‘اخلَّطافات’’ (‪ .)Grabbers‬وعادًة ما ترسُم اخلَّطافات‬
‫املوضوَع لرسائل البيع‪ .‬مثاًل ‪ ،‬قد ُتدِر ج سَّل ة قاممة بالستيكَّية صغرية مع الرسالة‪ ،‬ويكون موضوع رسالة‬
‫البيع‪‘‘ :‬توَّق ف عن هدر املال’’‪ .‬أو رَّب ام ُتدِر ج مغناطيًس ا ويكون املوضوع ‘‘اجذب املزيد من الُع مالء’’‪ .‬قد‬
‫تبدو سخيفة‪ ،‬أو هي سخيفة فعاًل ‪ ،‬ولكَّنها جتذب االنتباه وُت سيِّل ‪ ،‬واألهُّم من هذا‪ ،‬إذا ما ُق مت هبا بصورة‬
‫جِّيدة‪ ،‬سُتحِّق ق نتائج رائعة‪.‬‬
‫الكتب وأقراص ‘‘‪ ’’CD‬و‘‘‪ُ ’’DVD‬تعُّد أيًض ا من أفضل املواِّد التي جتعل بريدك منتفًخ ا‪ .‬وبعيًد ا عن جذب‬
‫االنتباه‪ ،‬عندما ُتفَتُح هذه الرسائل‪ ،‬فعادة ال ُترمى هذه األشياء‪ ،‬ومن ثَّم سيحتفُظ زبائنك واملحتَم لون بام‬
‫أرسلت إليهم ألجٍل غري مسَّم ى‪ ،‬وستكون تذكًري ا دائاًم بك‪.‬‬

‫‘‘حزمة املباَغ تة واإلدهاش’’‪ 9‬تأخذ الربيد اُملنتفخ إىل املرحلة األعىل‪ .‬فحزمة املباَغ تة واالندهاش رَّب ام ُتعُّد‬
‫من أكثر أدوات املتابعة فاعلَّية بني التي ُو ِج دت يف عامل تسويق الرِّد اُملبارش‪ .‬فعند القيام هبا بصورة صحيحة‪،‬‬
‫ُي مكن أن ترفَع التحويل كثًري ا‪ ،‬ومُت وِض عك بعيًد ا جًّد ا عن ُم نافسيك‪ .‬إهَّن ا فَّع الة حَّتى إهَّن ا قد ُتبيُد منافسيك‪،‬‬
‫وتضعك ضمن فئة خاَّص ة بك‪ .‬والرائع يف ما خيُّص ُح َز م املباَغ تة واالندهاش هو أَّن منافسيك لن جيرؤوا عىل‬
‫تقليدك حَّتى لو اكتشفوا ما تقوم به‪ .‬عملَّيا ال أحَد يقوم هبذا‪.‬‬
‫يف الفصل السابق‪ ،‬ناقشنا أِّمه َّية احلصول عىل تفاصيل الزبائن املحتَم لني الذين أبدوا اهتامًم ا‪ .‬واهلدف من‬
‫هذا بالتأكيد هو املحافظة عىل االِّتصال هبم وتنميتهم حَّتى يصبحوا جاهزين ليتحَّو لوا إىل زبائن‪.‬‬
‫اآلن‪ ،‬فِّكر يف املَّر ة األخرية التي سألت هبا عن منَتج أو خدمة‪ .‬رَّب ام باهلاتف‪ ،‬أو رَّب ام أرسلت استفساًر ا‬
‫بالربيد اإللكرتوِّين أو املوقع اإللكرتوِّين ‪ ،‬لقد أَّد يَت ‘‘الرقصة النمطَّية’’ للزبون اُملحتمل وهي‪‘‘ :‬أريُد مزيًد ا‬
‫من املعلومات’’‪ .‬ماذا تلَّق يَت ُم قابل هذا االستفسار؟ عىل األغلب‪ ،‬املنشأة التي وَّج هَت إليها االستفسار‬
‫تَّرص فت بطريقة من الطرق اآلتية‪:‬‬

‫• أرسلوا إليك رابًطا لصفحة عىل املوقع‪.‬‬

‫• أرسلوا إليك بريًد ا إلكرتونًّيا (رَّب ام مع بعض املرفقات)‪.‬‬
‫• حتَّد ثوا إليك هاتفًّيا لإلجابة عن استفسارك‪.‬‬

‫رَّب ام قاموا بكِّل ما ُذ ِكَر أو ببعٍض منه‪ .‬أترى ما حيدث هنا؟ إهَّن م يرُّد ون عىل استفسارك بأرخص الطرق‬
‫وأكثرها كفاءة‪ .‬ليس هناك خطٌأ يف األرخص واألكثر كفاءة‪ ،‬ولكن لن يتسىَّل أحٌد هبذا‪ ،‬لن يفرح أو ُي لَه م‬
‫هبذا‪ .‬لن يتوَّق َف أحد ليقول‪‘‘ :‬يا للَّر وعة! لقد أرسلوا إَّيل ملَّف پي‪ .‬دي‪ .‬أف يتضَّم ن كَّل املواصفات’’‪.‬‬
‫يف تواصلك مع زبائنك اُملحتملني يف املَّر ات القليلة األوىل‪ ،‬لديك الفرصة لتوليد واحٍد من هذه‬
‫االنطباعات الثالثة‪:‬‬
 ‫‪.1‬اليشء نفسه‪.‬‬
‫‪ .2‬سِّيئ اجلودة‪.‬‬
‫‪.3‬رائع بطريقة ال ُتصَّد ق‪.‬‬

‫خيتاُر معظم أصحاب األعامل اِخل يار األَّو ل‪ ،‬وعدٌد ال بأس به اخليار الثاين‪ ،‬وال أحد تقريًبا يَّتجه إىل اِخل يار‬
‫الثالث‪ .‬يقتيض عملك أْن جتَد طريقًة لتكوَن اخليار رقم ‪ .٣‬حلسن احلّظ ‪ ،‬ال حاجة إىل إعادة اخرتاع العجلة؛‬
‫فحزمة ‘‘املباَغ تة واالندهاش’’ هي إحدى أفضل الطرق لتكوَن رائًع ا بطريقة ال ُتصَّد ق‪ .‬وهنا بعض األمور‬
‫التي ُي مكن أن تفعلها‪ -‬بل عليك أن تفعَل ها‪ -‬يف حزمة املباغتة واالندهاش‪:‬‬

‫• الكتب‪ :‬اعتاَد ُم عظم الناس أاَّل يرموا الكتب‪ .‬يمكُنك جني املزيد من النقاط إْن كنَت مؤِّل َف الكتاب‪.‬‬
‫فالكتُب وسيلُة مَت وُض ٍع رائعة وتنقلك من مستوى مندوب املبيعات إىل مصاف املعِّل مني واخلرباء‬
‫بصورة فورَّي ة‪( .‬أنا أمارس هذا اآلن باستخدام هذا الكتاب)‪.‬‬
‫التي ُتقِّد م حاًّل للمشكالت التي ُي عاجلها ُم نَتجك أو خدمتك لزبائنك‬ ‫‘‘‪’’CD‬‬ ‫أو‬ ‫‘‘‪’’DVD‬‬ ‫• أقراص‬
‫املحتَم لني‪.‬‬
‫• تزكيات الُع مالء السابقني ضمن ڤيديو أو ملٍّف صوٍّيت أو مكتوب‪.‬‬
‫• ُق صاصات من وسائل اإلعالم ُت سِّل ط الَّض وء عليك وعىل ُم نَتجك أو جمالك‪.‬‬
‫• الكتِّيبات‪ ،‬رسائل البيع أو مواُّد التسويق‪.‬‬
‫• التقارير املستقَّل ة التي ُتثبت وجهة نظرك‪ ،‬أو ترشح قيمة نوع ُم نَتجك أو خدمتك‪.‬‬
‫• عِّينة من منَتجك أو خدمتك‪ .‬كوبون أو بطاقة هدايا عليها قيمتها قد تكون ُم ؤِّث رة‪ ،‬وتبدو كأَّنك ‘‘هُت دُر‬
‫املال’’ إليصاهلا إليهم‪ ،‬ومن َث َّم سُيحَّف ز الزبائن اُملحتملون لتجربة عملك‪.‬‬
‫• األشياء الطريفة االستثنائَّية ُت سيِّل وُت عِّل م وُتبِه ر‪ .‬لقد سمعُت عن كِّل يشء‪ ،‬من األكواب التي حتمل‬
‫شيًئا خاًّص ا‪ ،‬إىل األجهزة اللوحَّية‪.‬‬
‫• رسائل الُّش كر املكتوبة بخط اليد رًّد ا عىل استفسار قَّد موه‪ ،‬أو تلخيص ملكاملة حتَّد ثَت معهم هبا هاتفًّيا‪.‬‬

‫‘‘ماذا؟ ما هذا الكالم؟’’ أسمعك تقول هذا‪ .‬الربيد البطيُء يف عرص الوصول الفورّي ‪ ،‬و‘‘عرص‬
‫املعلومات’’ عند الطلب؟ جوايب هو‪ :‬نعم! ِثق يب‪ ،‬أنا عاشٌق للتكنولوجيا‪ .‬فأنا أشرتي أَّي يشٍء جديٍد له‬
‫عالقة بالتكنولوجيا‪ ،‬ودائاًم ما جتدين أمام شاشٍة ما‪ .‬لكن‪ ،‬مثل أغلب الناس‪ُ ،‬أحُّب تلِّق ي اُحلَز م‪ ،‬وال سَّيام إن‬
‫كانت غري متوَّق عة‪.‬‬

‫ًق‬ ‫ُّي‬
‫كان الربيد التقليدُّي سابًق ا غزيًر ا‪ ،‬أَّم ا اليوم فصار من السهل الوصول بالربيد التقليدِّي ‪ ،‬ال سَّيام‬
‫باستخدام اُحلَز م‪ .‬إذا حَّط عىل مكتبك يشٌء ما يف صندوق إحدى رشكات الربيد الرسيع‪ ،‬فكم من الوقت‬
‫ستنتظر كي تفتحه مُم ِّز ًق ا الغالف؟ إذا كنَت مثل ُم عظم الناس‪ ،‬فأعتقد أَّنك لن تنتظَر طوياًل ‪.‬‬
‫بالتأكيد أنا ال أقول إَّنه ليس عليك أن ُترِس َل رًّد ا مباًرش ا عىل االستفسارات الواردة هاتفًّيا أو بالربيد‬
‫اإللكرتوِّين أو عىل املوقع اإللكرتوِّين ‪ ،‬ولكن جيب أن تتفَّه م أَّن التفاعالت األوىل مع الزبون املحتَم ل‬
‫مقَّد سة‪ ،‬وعليك أن ُتنِّس َق ها بحذر‪ ،‬فيجب أاَّل ترتك شيًئا للصدفة‪ .‬حزمة املباَغ تة واالندهاش هي أداٌة رائعٌة‬
‫إليصال مشاعر ‘‘الدهشة’’ إىل زبائنك املحتَم لني‪.‬‬
‫وجيب أن تفعَل حزمة املباَغ تة واالندهاش ثالثة أمور‪:‬‬

‫• ُتعطي زبائنك املحتَم لني قيمًة رائعًة وغري متوَّق عة‪.‬‬

‫• مُت وِض ُع ك بوصفك خبًري ا ومرجًع ا ُي مكن الثقة به يف جمال عملك‪.‬‬
‫• حُت ِّر ك زبائنك املحتملني أكثر يف دورة البيع عاَّم كانوا عليه دوهنا‪.‬‬

‫كم هذا أكثر تأثًري ا َّمما ُي قاُل عادة‪‘‘ :‬سُأرسل إليك بريًد ا إلكرتونًّيا يتضَّم ن مزيًد ا من املعلومات’’‪.‬‬
‫هناك اعرتاٌض شائٌع ضَّد حزمة املباَغ تة واالندهاش‪ ،‬وهو التكلفة العالية‪ .‬وقد ناقشنا هذا يف فصٍل‬
‫سابق؛ فعند تساوي مجيع األشياء‪ ،‬كَّل ام أنفقنا أكثر من مال التسويق عىل الزبائن املحتملني ذوي االحتاملَّية‬
‫العالية‪ ،‬زادت ُف رصنا لتحويلهم إىل زبائن‪ .‬وهذا هو جوهر حزمة املباَغ تة واالندهاش‪ .‬فإذا استطعَت أن‬
‫تنفَق أكثَر من منافسيك إلدهاش زبائنك اُملحتملني وحتفيزهم‪ ،‬فسوف تأيت هبم إىل صِّف ك‪ .‬دون شّك ‪ ،‬جيب‬
‫عليك معرفة األرقام‪ ،‬ال سَّيام األرقام املهَّم ة‪ ،‬مثل قيمة الزبون الدائم‪ ،‬وإاَّل فستذهُب إىل النتائج السلبَّية‪ .‬ال‬
‫ُي مكنك أن تستبدَل بالتسويق اجلِّيد احلسابات السِّيئة‪.‬‬
‫عىل األرقام أن تكون منطقَّية‪ .‬إاَّل إذا كنَت يف عمل ذي هوامش ضئيلة‪ -‬عمٍل قائٍم عىل اُملبادالت (يشٌء‬
‫ال أنصح أن تكون فيه)‪ ،‬فاألرقام جيب إًذ ا أن تكون حُم َكمًة ‪ ،‬وجيب أن تكون ُح زمة املباَغ تة واالندهاش ذات‬
‫جدوى كبرية‪.‬‬
‫ال تقْع يف خطأ التوفري والكفاءة عندما يتعَّل ق األمر بإدهاش زبائنك اُملحتملني‪ .‬فُح زم املباَغ تة واالندهاش‬
‫هي مِّيزة تنافسَّية ضخمة‪ .‬وأغلب املنافسني ال يفهموهنا‪ ،‬وحَّتى أولئك الذين يفهموهنا ال حيوزون اجلرأة‬
‫عىل استخدامها‪ ،‬فإذا كانوا مثل أكثر مشاريع األعامل‪ ،‬فلن يكونوا عىل دراية باألرقام‪ .‬وعىل األغلب‬
‫سيكون لدهيم االنطباع بأهَّن ا ذات تكلفة عالية‪ .‬يف النهاية‪ ،‬هناك بعض األساليب األقِّل تكلفًة ‪ ،‬واألكثر‬
‫فاعلَّية َجلذب املستهلكني‪ .‬دع منافسيك يقومون بذلك التسويق الرخيص ذي الكفاءة‪ ،‬يف حني تقِّد م أنت‬
‫التسلية والسعادة واإلهلام واإلدهاش‪ .‬فذلك سيجعل املسافة شاسعة بينك وبينهم‪.‬‬
 ‫ُك ْن ُم سِّو ًق ا َغ زير اإلنتاج‬
‫أحد القواسم املشَرت كة بني األعامل األرسع نمًّو ا هو أهَّن م ُي رِّكزون عىل التسويق كثًري ا‪ ،‬ويقِّد مون الكثري الكثري‬
‫من الُع روض‪ .‬بعض هذه العروض خُت طئ وبعضها ُي صيب‪ .‬اجلزء اُملثري أَّنك ال حتتاج إىل الكثري من‬
‫اإلصابات الناجحة لتعويض األخطاء‪ ،‬ال س ام إذا وضعت ‘‘الرهانات الصغرية’’ َق يَد التجِر بة ضمن زٍء‬
‫ُج‬ ‫َّي‬
‫سوقٍّي أصغر أَّو اًل ‪.‬‬
‫بتسويقك لعروٍض عَّد ة‪ ،‬ستبدأ بتطوير حاَّس ة تدُّل ك عىل ما ُي صيب وما خُي طئ‪ .‬وعندما ُتصبُح مسِّو ًق ا‬
‫غزيَر اإلنتاج‪ ،‬سيكون حتديد النزعات أسهل بكثري‪ ،‬ويف وسعك قياس الردود بصورة علمَّية بواسطة‬
‫التجارب املنفصلة‪.‬‬
‫من خصائص األعامل رسيعة النمِّو كذلك أهَّن ا ليست حمدودًة بعروضها‪ .‬فأصحاب األعامل الرسيعة‬
‫ُي غامرون ويستخدمون نصوَص مبيعاٍت جاذبة‪ ،‬وُتقِّد م ضامنات هائلة‪.‬‬
‫هل يمكن أن يكون األمر بتلك السهولة؟ أن ُتقِّد م عروًض ا جَّذ ابة وُم تكِّر رة؟ اإلجابة هي‪ :‬نعم؛‬
‫فاألساسَّيات ال تتغرَّي ‪ .‬دون شّك ‪ ،‬زادت قنوات االِّتصال التي مُت ِّكنك من إيصال العروض‪ ،‬وكذلك‬
‫تكنولوجيا التسويق التي ُتساعدك عىل تتُّبع العائد عىل استثامراتك والقيام بالتجارب املنفصلة‪ ،‬ولكَّن‬
‫األساسَّيات ال تتغرَّي ‪.‬‬
‫العروُض األكثُر َج ْذ ًب ا وَتكراًر ا = النمُّو الرسيع يف األعامل‪.‬‬
‫إذا كنَت غزيَر اإلنتاج يف تسويقك‪ ،‬فذلك سيوِّل ُد الكثَري من الكالم يف جمالك‪ .‬وسيبدأ ُع مالؤك وزبائنك‬
‫اُملحتملون بمالحظتك أكثر‪ ،‬وستبدأ باخرتاق الِّز حام‪ ،‬ما سيزيد حجَم توايل الزبائن إليك‪.‬‬
‫سيكون ألِّي تغرُّي يصُري جزًء ا من روتينك‪ ،‬سواًء كان إجيابًّيا أم سلبًّيا‪ ،‬األثُر العميُق عىل طول الزمن‪ .‬فإذا‬
‫جعلَت صياغَة العروض وإرساهلا إىل الئحة عمالئك وزبائنك املحتَم لني جزًء ا من روتينك اُملعتاد‪ ،‬ففي‬
‫غضون وقت قصري‪ ،‬سيكون لديك مرشوٌع خُم تلف متاًم ا‪.‬‬
‫وسيجعُل ك إطالق العروض بصورة متكِّر رة ُم سِّو ًق ا أفضل‪ .‬ومتى رصَت جِّيًد ا يف علم التسويق‪ ،‬ملكَت‬
‫املفتاح لنمِّو األعامل الرسيع‪ .‬ومتى رصَت أفضل‪ ،‬حتَّس َن كُّل يشء عندك‪.‬‬

‫اختلقها‪ ،‬حِّق قها‪ ،‬اجَع ْل ها تتكَّر ر‬

‫تعَّل مَت يف املدرسة أن تكوَن مستقاًّل ‪ .‬فكان عليك النجاح يف الرياضيات والعلوم واللغة اإلنكليزَّي ة لتصل‬
‫إىل املرحلة األعىل‪ .‬ختَّيل لو أَّنك مجْع َت موهَبَتك مع مواهب عدٍد من رفقائك‪ .‬من كان جِّيًد ا يف الرياضَّيات‪،‬‬
‫ُي نجُز كَّل اختبارات الرياضَّيات‪ ،‬واآلخر يف العلوم أجرى اختبارات العلوم‪ ،‬وأخًري ا‪ ،‬أجريَت أنت‬
‫اختبارات اللغة اإلنكليزَّي ة ألَّنك جُت يُد ها‪ .‬يف املدرسة‪ ،‬سُيعُّد هذا النوع من التعاون وهيكلَّية العمل ِغ ًّش ا‪ ،‬وقد‬
‫ُتعاَق بون ثالثُتكم وُتفصلون‪ .‬لكن يف عامل األعامل‪ ،‬جتميع املواهب إلنجاز هدف واحد هو متاًم ا نوع اهليكلة‬
‫املطلوبة للحصول عىل نتائج ناجحة‪ .‬فاألعامل رياضة مجاعَّية‪ -‬رياضة ال ُي مكنك الفوز هبا وحَد ك‪.‬‬

‫للحصول عىل عمٍل ناجح‪ ،‬حتتاج إىل ‘‘أنواع’’ خمتلفة من الطاقات البرشَّي ة‪ ،‬وهنا أهُّم ثالثة أنواع من‬
‫الناس‪:‬‬

‫‪ .1‬الريادّي ‪ :‬هذا خمتٌّص باألفكار أو صاحب الرؤية‪ .‬هذا يرى مشكلًة أو فجوًة يف السوق‪ ،‬ولديه‬
‫االستعداد للُم غامرة ليحَّل هذه املشكلة مقابل ربح‪ .‬فهم خيتلقوهنا‪ ،‬مثاًل ‪ :‬الكشف عن فجوة يف السوق‬
‫ُملنَتج حمَّد د‪ ،‬وتعيني كِّل األشخاص الالزمني لتأسيس املرشوع وجعله يعمل‪.‬‬
‫‪ .2‬املتخِّص ص‪ :‬هذا املنِّف ذ لرؤية الريادّي ‪ .‬فقد يكون ُم هندًس ا أو مستثمَر مشاريع أو مصِّم اًم غرافيكًّيا‪.‬‬
‫يحِّق قوهنا‪ ،‬مثاًل ‪ ،‬بناء مصنع‬ ‫يأخذون الرؤية‪ ،‬أو جزًء ا منها‪ ،‬ويساعدون عىل َج ْع ِلها حقيقًة ‪ .‬فهم ُ‬
‫لتصنيع بعض املنَتجات‪ ،‬وَو ْض ع األدوات بصورة صحيحة‪ ،‬وتصنيع اُملنَتج والتغليف‪.‬‬
‫‪ .3‬املدير‪ :‬هم يأتون كَّل يوم ويتأَّكدون من إنجاز األمور‪ ،‬وأَّن العمل ُي نَج ز‪ ،‬وأَّن الرؤية عىل املسار‪ .‬فهم‬
‫جيعلوها تتكَّر ر‪ .‬مثاًل ‪ ،‬إدارة املصنع‪ ،‬والتحُّق ق أَّن الشحنات خترج يف الوقت املحَّد د‪ ،‬وأَّن اجلودَة هي َو فَق‬
‫املطلوب‪.‬‬

‫يتطَّل ب نجاح األعامل هذه األنواع الثالثة‪ ،‬لكَّن من النادر أن يمتلك شخٌص واحٌد هذه األنواع‪ .‬فالكثري‬
‫من أصحاب املشاريع الصغرية هم ريادُّي ون أو متخِّص ص‪ ،‬أو كالمها مًع ا‪ ،‬لكْن قَّل ام يكونون مديرين‪.‬‬
‫حَّتى وإْن كنَت املشِّغ ل الرئيَّيس لعملك‪ ،‬جيب أن جتَد طريقَة تضُّم القواعَد الثالث‪ .‬ويف ُو سعك عمُل‬
‫هذا بالتوظيف أو بإسناد العمل لرشكة خارجَّية‪ .‬حُي اول أصحاب املشاريع الصغرية محل كل املسؤولية‬
‫بيدهم‪ ،‬ولكن بالنهاية ستبدأ األشياء بالتُّرس ب بني الفجوات‪ .‬فغياب دور املدير هو عادة سبٌب من أسباب‬
‫عدم إنشاء ُب نية حتتَّية تسويقَّية أو عدم تسيريها بصورٍة جِّيدة‪ .‬أو ملاذا ال ُترسُل النرشة اإلخبارَّي ة الشهرَّي ة؟ فقد‬
‫يوافق صاحب العمل عىل أَّن هذه األفكار رائعٌة لتنمية الزبائن املستدَر جني (وهي كذلك)‪ ،‬لكَّنهم مشغولون‬
‫بَد ورهم بوصفهم ريادِّي ني أو خمتِّص ني‪ .‬ويف ِغ ياب مديٍر يضُع عىل عاتقه البنية التحتَّية التسويقَّية‪ ،‬فإَّن‬
‫العملَّيات اإلجرائَّية ال يمكن إنجازها‪.‬‬
‫ما الفائدة إًذ ا من وجوِد أدواٍت تسويق معَّق دٍة وأصوٍل مثل ُح زم املباغتة واإلدهاش إذا مل ُتستخَد م‬
‫بصورٍة ثابتة؟‬
‫ٍء‬
‫رَّب ام لديك مجيع األدوار الثالثة‪ ،‬ولكْن بإداراِت أجزا خمتلفة من مرشوعك‪ .‬مثاًل ‪ ،‬عندما بدأَت‬
‫مرشوعك‪ ،‬كانت لديك الفكرة دون رؤية ما توُّد بناءه‪ -‬لقد اختلقتها‪ .‬رَّب ام وَّظفَت بعد ذلك حمامًيا ليَض َع‬
‫لك اهليكَل القانوَّين ‪ -‬أنجَز ها حماميك‪ .‬ثَّم رحَت تطلُب يف كِّل سنة من حماسبك أن ُي نِّظم لك رِّدَّي ات الرضيبة‬
 ‫وُم طابقة أرقامها‪ -‬حماسُبك جعلها تتكَّر ر‪.‬‬
‫من املهِّم جًّد ا أن تفعل مثل هذا للبنية التحتَّية للتسويق‪ .‬وأن يكون نظاُم ك يف مكانه (سنتحَّد ث هبذا أكثر‬
‫يف الفصل السابع)‪ .‬أن خترتع األفكار التسويقَّية‪ ،‬بل األفضل من هذا‪ ،‬أن تِرس ق دون خجل األفكار يف هذا‬
‫الكتاب‪ .‬عْنِّي مصِّم اًم غرافيكًّيا‪ ،‬ومطِّو ر مواقَع إلكرتونَّية‪ ،‬وكاتب نصوص إعالنَّية ليجعلوها تتحَّق ق‪ ،‬ثَّم‬
‫احَص ْل عىل بعض املساعدة اإلدارَّي ة أو استخِد م بعض خدمات الدعم لتجعلها تتكَّر ر‪ .‬فكام ناقشنا سابًق ا‪،‬‬
‫ُم عظم هذا ُي مكن أمتتته‪ ،‬وما ال ُي مكن أمتتته جيب أن جيري تفويضه؛ فهو مهٌّم جًّد ا وال يمكن إمهاله‪ .‬وعدم‬
‫وجود بنية حتتَّية تسويقَّية تعمل جِّيًد ا سيؤذي عملك‪ ،‬أو رَّب ام سيقتله‪.‬‬
‫سبب عدم إمهال التزاماتك الرضيبَّية السنوَّي ة هو أهَّن ا مفروضة عليك من احلكومة؛ فرزنامتهم حُت ِّد د متى‬
‫جيب تقديم ملَّف ات الرِّدَّي ات‪ ،‬ومتى جيب دفع الرضائب املختلفة‪.‬‬

‫ُي مكنك استنساخ آلَّية اإلجبار ذاهتا يف ‘‘رزنامتك التسويقَّية’’؛ فهذه الرزنامة حُت ِّد د موعد القيام‬
‫بالنشاطات التسويقَّية اليومَّية واألسبوعَّية والشهرَّي ة والربع سنوَّي ة والسنوَّي ة‪ ،‬عندها يمكنك َو ْض ُع ذلك‬
‫ضمن جدولك كام تفعل يف كِّل األحداث املهَّم ة يف عملك‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬يمكنك أن تقِّر ر أَّن الرزنامة التسويقَّية التالية جِّيدة لعملك‪:‬‬

‫يومّي ‪ :‬تفَّق د حسابات وسائل التواصل االجتامعِّي ‪ ،‬وراقْب عدَد مَّر ات الِّذ كر (‪ ،)Mention‬ورَّد بحسب‬ ‫•‬
‫التعليقات التي ترُد ك‪.‬‬
‫أسبوعّي ‪ :‬اكُتب تدوينة‪ ،‬وأرسِل الرابط بواسطة الربيد اإللكرتوِّين لقائمة اُملشرتكني يف الربيد‬ ‫•‬
‫اإللكرتوّين ‪.‬‬
‫شهرّي ‪ :‬أرِس ْل إىل زبائنك وزبائنك املحتملني بالربيد العادِّي نرشتك اإلخبارَّي ة أو بطاقة بريدَّي ة‪.‬‬ ‫•‬
‫ربع سنويّ‪ :‬راِس ِل الزبائَن السابقني الذين مل يشرتوا يف اآلونة األخرية رسالَة إعادة تفعيل‪.‬‬ ‫•‬
‫سنوّي ‪ :‬أرِس ْل إىل كِّل الزبائن سَّل ة هدايا تشكرهم فيها عىل التعامل معك‪.‬‬ ‫•‬

‫بعد أن ُت ثِّبت ما جيب فعله ومتى‪ ،‬يبقى السؤال الوحيد الذي حيتاُج إىل إجابة هو من سيكون مسؤواًل عن‬
‫إمتام هذه األنشطة التسويقَّية اُملجدَو لة‪ .‬مَّر ًة ُأخرى‪ ،‬إذا كان عملك من فئة األعامل الصغرية‪ ،‬فال حُت اول القيام‬
‫بكِّل يشء وحَد ك‪ .‬حاِو ْل قدَر املستطاع أن جتعَل هذه األنشطَة اإلجرائَّية املتكِّر رة مسؤولَّيَة أَح ٍد آخر‪.‬‬
‫عالوًة عىل األنشطة التسويقَّية اُملجدولة واملتكِّر رة‪ ،‬عليك أيًض ا أن تضَع يف حسبانك األنشطَة التسويقَّيَة‬
‫اُملحَّف زة بأحداث‪ .‬مثاًل ‪ :‬تأَّم ْل حُم ِّف زات األحداث التالية ونشاطات مرتبطة هبا‪:‬‬

‫• تلتقي زبوًنا حُم تماًل يف ُم ناسبة ملشاريع األعامل‪ :‬حِّو ل تفاصيله من بطاقة أعامله إىل نظام إدارة عالقات‬
‫الزبائن‪ ،‬وأضفه إىل قائمة النرشات اإلخبارَّي ة الشهرَّي ة‪/‬أو قائمة البطاقات الربيدَّي ة‪.‬‬
 ‫• تتلَّق ى استفساَر مبيعات‪ :‬أرِس ْل إليهم رسالًة بخِّط اليد‪ ،‬وحزمتك التي سَّم يناها املباغتة واإلدهاش‪.‬‬
‫• تتلَّق ى مشرتًكا جديًد ا يف بريدك اإللكرتوِّين حمَّو لة من مدَّو نتك‪ :‬أِض ْف ه إىل نظام إدارة عالقات الزبائن‪،‬‬
‫والذي سرُي سُل إليه بالربيد اإللكرتوِّين األتوماتيكِّي سلسلَة ڤيديوهات من مخسة أجزاء عىل مدى‬
‫ثالثني يوًم ا يعِّر فه فيها أكثر بالرشكة‪.‬‬
‫• تتلَّق ى شكوى من زبون‪ :‬بعد حِّل املشكلة‪ ،‬أرسل إليهم اعتذاًر ا بخِّط اليد‪ ،‬وختفيًض ا بقيمة معَّينة‬
‫ُي مكنهم استخدامها عند الرشاء يف املَّر ة املقبلة‪.‬‬

‫مَّر ة ُأخرى‪ -‬وبحسب استطاعتك‪ -‬حاِو ْل َج ْع ل هذه األنشطة اُملحَّف زة بأحداٍث مسؤولَّيَة شخٍص آخر؛‬
‫فهذا سيُح ررك إلنجاز مهاَّم ت تسويقَّية ذات درجة عالية‪ ،‬مثل تصميم محلة تسويقَّية جديدة واختبارها‪ ،‬أو‬
‫حتسني قيمة العرض املقَّد م‪ .‬هناك القليل من أنشطة األعامل التي يمكن أن تعوَد عليك بالنفع قدر ما يفعل‬
‫تسويقك‪.‬‬

‫حَّتى لو كان عملك صغًري ا حالًّيا‪ ،‬وِّظْف ُم ساِع ًد ا إدارًّي ا من نوع املدير الذي ‘‘سُيدير لك املصنع’’‪،‬‬
‫ويتحَّق َق من تكرار جدول أعاملك التسويقَّية‪ ،‬واألحداث اُملحِّف زة بأحداث‪.‬‬

‫نحن الريادِّي ني لدينا عقلَّيُة ‘‘أستطيع ذلك’’‪ ،‬ويعني هذا أَّنه عندما تدعو احلاجة إىل القيام بعمٍل ما‪ ،‬فإَّننا‬
‫نشِّم ُر عن سواعدنا وُننجُز ه‪ .‬لكَّن إضاعَة الوقت للقيام بأموٍر ليَس ْت ضمن ختُّص صك‪ ،‬هي استخداٌم خاطئ‬
‫ِلٍف‬
‫لوقتك قد تتحَّو ُل رسيًع ا إىل نشاط ُم ك جًّد ا‪ .‬تذَّك ْر ‪ :‬املال هو مصدٌر ُي مكن إعادة جتديده‪ -‬يمكنك دائاًم‬
‫احلصول عىل املزيد من املال‪ ،‬لكن ال ُي مكنك احلصول عىل املزيد من الوقت‪.‬‬
‫هناك أيًض ا قضَّية شائعة أخرى تتعَّل ق باالستعانة بخدمات خارجَّية أو بتفويض املهاِّم ‪ ،‬وهي اجلودة‪ .‬هل‬
‫سُينجزون العمَل كام قمَت به؟ يف الغالب اإلجابة هي‪ :‬كاَّل ‪ .‬لكِّني أحُّب أن أستخدمها‪ ،‬حاسًبا إَّي اها قاعدًة‬
‫عاَّم ة‪ :‬إذا استطاع أحد تقديم جودة حَّتى ‪َّ ٪٨٠‬مما تفعُل ه أنت‪ ،‬فعليك تفويض ما تفعله‪.‬‬
‫قد يكون التخيِّل صعًبا‪ ،‬ال سَّيام إْن كنَت مهووًس ا بالتحُّكم يف كِّل يشء‪ ،‬ومثالًّيا مثل معظم األشخاص يف‬
‫النوع الريادّي ‪ .‬لكَّنه رضورٌّي إذا أردت احلصول عىل قابلَّية التوسع‪ .‬وإاَّل سينتهي بك األمر بأن تدفَع‬
‫لنفسك احلَّد األدنى من األجر لقيامك باملهاِّم الروتينَّية‪ ،‬والتضحية بمهاَّم ذات قيمة عالية‪ ،‬مثل بناء بنيتك‬
‫التحتَّية للتسويق‪ ،‬والتي يمكنها أن تصَل بأعاملك إىل مراحل متقِّد مة‪.‬‬
‫هنا بعض اِحل كم اخلالدة من جيم رون (‪:)Jim Rohn‬‬

‫تعَّل م كيف تفصل املهَّم عن األقِّل أِّمهَّية؛ فكثري من الناس ال يعملون ببساطة؛ ألهَّن م مهتُّم ون بام هو‬
‫أقُّل أِّمهَّية‪.‬‬

‫اًل‬ ‫خُت‬
 ‫ال ختلط بني احلركة واإلنجاز‪ .‬من السهل بأن خُت َد ع بَكونك مشغواًل والسؤال هو‪ :‬مشغول بامذا؟‬
‫األَّي ام غالية‪ .‬وعندما مُت يض يوًم ا‪ ،‬فهو لن يعوَد ‪ .‬لذلك‪ ،‬حتَّق ْق من أَّنه مُت ضيه بحكمة‪.‬‬
‫مل َي ُع ْد يف ُو سعنا ختصيص الكثري من الوقت لألمور الصغرية‪ ،‬يف حني نخِّص ُص القليَل من الوقت‬
‫لألمور اُملهَّم ة‪.‬‬
‫الوقُت أكثُر قيمًة من النقود‪ .‬تستطيع احلصول عىل املزيد من املال‪ ،‬لكْن ال ُي مكنك احلصوُل عىل‬
‫الوقت‪.‬‬
‫الوقت هو أفضُل ٍّرس أخفاه األغنياء‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬االعرتاُض األكثُر شيوًع ا هو أَّن توظيف أحٍد ما أو االستعانة بخدماٍت خارجَّية سيكون ُم كِلًف ا‬
‫جًّد ا‪ .‬قد يكون ذلك صحيًح ا حَّتى سنواٍت مضت‪ ،‬لكْن ليس اآلن بفضل عجائب املراَج حة اجلغرافَّية‬
‫(‪ ،)Geographical Arbitrage‬أي االسِتعانة بتلك اِخل دمات بحسب أسعارها يف أسواق أخرى‪ .‬فقد صار هناك‬
‫جتُّم ع هائل للمواهب يف جنوب رشق آسيا واهلند وأوروَّپ ا الرشقَّية‪ ،‬والتي ستعمل لديك لقاء أجور أقَّل‬
‫عموًم ا من سعر املوَّظفني واملتعِّه دين املحِّل ِّيني‪.‬‬
‫هناك سبٌب جِّيد جعَل الرشكات الكربى تنقل معظم أعامهلا الروتينَّية إىل هذه املناطق؛ فهي حافلٌة‬
‫بالعاملني املوهوبني واُملتحِّم سني واملتعِّل مني والذين يتحَّد ثون اإلنكليزَّي ة بطالقة‪.‬‬
‫يمكنك توكيل املهاِّم إليهم وإنجازها كالِّس حر بينام تناُم قريَر الَع ني‪ .‬واملهُّم كذلك أَّن ذلك يتعلق ليس‬
‫فقط بالتكلفة‪ ،‬بل بقابلَّية التوُّس ع‪ .‬حمِّل ًّيا عليك التقُّيد بكِّل األمور البريوقراطَّية عند توظيف أو َف ْص ل‬
‫املوَّظفني بل حَّتى املتعِّه دين‪ .‬لكْن بفضل منَّص ات الوظائف اإللكرتونَّية مثل أپوورك (‪ )Upwork‬وفريالنرس‬
‫(‪ )Freelancer‬و‪٩٩‬ديزاينز (‪ )٩٩Designs‬يمكنك تعيني حشد من املساعدين الشخصِّيني‪ ،‬واملصِّم مني‬
‫الغرافيكِّيني‪ ،‬مطِّو ري املواقع‪ ،‬وأَّي مهارة أخرى ُي مكنك ختُّيلها‪ .‬ويمكن تعيني كُّل هؤالء عند احلاجة‪ ،‬كي‬
‫جيري العمل عىل أساس املرشوع‪ ،‬أو بوصف املعنَّي عضًو ا دائاًم من فريقك‪.‬‬
‫إنتاج هذا الكتاب هو مثٌل كامٌل عىل هذا‪ .‬فقد ُكتبُته أنا يف أسرتاليا‪ ،‬وحَّر ره حمِّر ران‪ ،‬أحُد مُه ا يف الواليات‬
‫املَّتحدة واآلخر يف كندا‪ .‬وصَّم َم الغالَف مصِّم م غرافيكٌّي يف اهلند‪ ،‬ومساعد البحث اخلاص يب كان من‬
‫الفيلِّپني‪ .‬لقد رفَع ِت اإلنرتنت احلواجز اجلغرافَّية‪ ،‬ومتَّكن أُّي شخٍص من احلصول عىل عاملة عاملَّية‪ .‬مل حيُد ْث‬
‫يف السابق تواُف ر الكِّم اهلائل من املواهب هبذه السهولة والتكلفة القليلة نسبًّيا‪.‬‬
‫عادًة ما تظهر اُملجاَد لة القديمة اُملتِع بة عن الوطنَّية‪ ،‬وتوليد الوظائف حمِّل ًّيا‪ ،‬ولكن كم من الوظائف ستوَّل ُد‬
‫إْن فشَل ْت يف تنفيذ االسرتاتيجَّيات التسويقَّية اَحلِر جة‪ ،‬وخرجْت من عامل األعامل؟ عوملة األيدي العاملة‬
‫واملواهب هو حقيقٌة موجودة منذ بعض الوقت‪ .‬واملجال الذي كان يف السابق ِح كًر ا عىل الرشكات العاملَّية‪،‬‬
‫صار اآلَن سهاًل باالستعانة باخلدمات اخلارجَّية الدولَّية‪ ،‬واملراجحة اجلغرافَّية‪ ،‬والوصول إىل الرشكات‬
‫اًل َّن‬
‫الصغرية واملتوِّس طة وريادِّي ي األعامل مثيل ومثلك‪ .‬وُي غرِّي هذا قواعد اللعبة فعاًل ‪ .‬إَّن عمَل نا‪ ،‬نحن الريادِّي ني‪،‬‬
‫يقتيض احتواء التغيري‪ ،‬وإجياد طرق للرفع والربح من التغيري بدَل حماربته‪.‬‬
‫وعندما تصُري ناجًح ا أكثر‪ ،‬ستساعد عىل توليد فرص العمل املحِّل َّية نتيجًة لنجاحك‪ .‬فعندما تطِّو ر من‬
‫منزلك‪ ،‬أو تتَّرب ع بسخاء لدعم قضَّية ما‪ ،‬أو عند رشاء سَّيارة جديدة‪ ،‬ستساعُد عىل توليد فرص العمل‬
‫املحِّل َّية‪ ،‬وتقديم الفائدة إىل جمتمعك‪ .‬ولن يتحَّق ق معظُم هذا إْن فشَل عملك‪.‬‬

‫تطبيق الفصل الخامس‪:‬‬

‫ما نظامك لتنمية زبائنك املستدَر جني؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٥#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
‫‪ )8‬جيري تداُو ل هذه اإلحصائَّيات عىل نحو واسع يف دوائر التسويق‪ .‬حاولُت تتُّبَع مصدرها‪ ،‬ولكن بعد ساعات من البحث‪ ،‬أفضل ما‬
‫استطعت احلصول عليه هو أهَّن ا ‘‘مبنَّية عىل نتائج دراسات ملؤَّس سات بحث وطنَّية’’‪ .‬وكام هي احلال يف معظم اإلحصائيات‪ ،‬جيب أن ُتقرأ‬
‫بتحُّف ٍظ وَح َذ ر‪ .‬عموًم ا‪ ،‬بغِّض النظر عن املصدر أو كيفَّية الوصول إىل هذه األرقام‪ ،‬أعتقد بخربيت أهَّن ا قريبة جًّد ا من الصَّح ة‪ .‬فاملهُّم هنا هو أَّن‬
‫عدًد ا قلياًل جًّد ا من مندويب املبيعات يتكَّبدون عناء املتابعة مَّر ات عَّد ة‪.‬‬
‫‪ُ )9‬ي نسب االسم واملفهوم (‪ )Shock and Awe‬عموًم ا إىل أسطورة التسويق اُملبارش دان كنيدي (‪.)Dan Kennedy‬‬
 ‫‪٦‬‬
‫تحويل المبيعات‬
 ‫ملَّخ ص الفصل السادس‬

‫يعني حتويل املبيعات بناَء ثقٍة كافية‪ ،‬وإيضاح القيمة بام يكفي لتحفيز الزبائن املستدَر جني ليصريوا زبائن لك‪ .‬وسيجعل‬
‫الَّتموُض ع الصحيح من عملَّية التحُّو ل هذه أمًر ا سهاًل وطبيعًّيا لك ولزبونك‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل السادس‪:‬‬

‫• ملاذا ُي عُّد الَّتموُض ع عاماًل حرًج ا عندما يتعَّل ق األمر بتقايض أسعار مرتفعة ملنتجك أو خدمتك‪.‬‬
‫• كيف مُت وِض ع نفسك لتكوَن ضيًف ا ُم رَّح ًبا به‪ ،‬بدَل أن ُتعَّد ُم تطِّفاًل حياول البيع‪.‬‬
‫• ملاذا تقف األحوال املحيطة ضَّد ك إذا كنَت مرشوَع أعامٍل صغٍري أو متوِّس ط‪ .‬وماذا عليك فعله إلعادة التوازن إىل‬
‫أرضَّية امللعب‪.‬‬
‫• كيف خُت ِّف ض بصورة كبرية املخاَطرة اُملدركة التي يراها الزبائن عند الرشاء منك‪.‬‬
‫• كيف يمكنك توليد الثقة واملصداقَّية فوًر ا عند البيع‪.‬‬
‫• كيف تسِّع ُر منتجاتك وخدماتك بصورة صحيحة‪.‬‬
‫• كيف ُتزيل احلواجز التي متنع الناس من الرشاء‪.‬‬
 ‫تحويل المبيعات‬
‫كُّل الكالب تعُّض‬

‫رَّب ام سمعَت يوًم ا النكتة القديمة التي ورَد ذكُر ها يف الفيلم الكالسيكِّي‬
‫‘‘النمُر الوردُّي يرضب من جديد’’ (‪The‬‬

‫‪ .)Pink Panther Strikes Again‬يرى پيرت سيلِر ز (‪ ،)Peter Sellers‬والذي لعب دوَر املحِّق ق املنحوس كلوزو‬
‫(‪ ،)Clouseau‬كلًبا ظريًف ا‪ .‬وبلهجة املحِّق ق الفرنسَّية يسأل الرجل بجانب الكلب‪‘‘ :‬هل كلبك يعّض ؟’’ هيُّز‬
‫الرجل رأسه وجُي يب‪‘‘ :‬كاَّل ’’‪ ،‬فيمُّد كلوزو يده لُيداعَب الكلب‪ ،‬وعندها انتفَض الكلُب وعَّض يَد كلوزو‪.‬‬
‫فيلتفت إىل الرجل وَي سأله بَس َخ ط‪‘‘ :‬لقد قلَت يل إَّن كلَبك ال يُع ّض ؟’’ فريُّد الرجُل هبدوء‪‘‘ :‬هذا ليس‬
‫كلبي’’‪.‬‬
‫لقد تعَّر َض الناُس الذين تبيعهم للعِّض مَّر اٍت عَّد ة‪ ،‬وهم اآلن يعتقدون أَّن مجيَع الكالب تعّض ‪ .‬احلقيقة‬
‫هي أَّنك إْن مل تُك ْن حتتُّل موقًع ا معروًف ا جًّد ا يف قطاعك‪ ،‬فأنت إًذ ا ال تبدأ عملَّية البيع يف منطقة حيادَّي ة‪ ،‬بل‬
‫من منطقٍة سلبَّيٍة لزبائنك‪ .‬حَّتى إْن كنَت تعمل بصورة أخالقَّية‪ ،‬فزبائنك املحتملون ُي شِّككون يف هذا‪ ،‬وال‬
‫يثقون بك‪ .‬لسوء احلّظ ‪ ،‬أنت ُم ذنٌب حَّتى تثُبَت براءتك‪ ،‬وعليك أن تشَّق طريقك من املنطقة السلبَّية نحو‬
‫اإلجيابَّية‪ ،‬وأن تكسَب ثقَتهم قبل حدوث الرشاء‪.‬‬
‫إذا حسبنا أَّن عدم وجود الثقة هو حاجٌز أساٌّيس للبيع‪ ،‬فعليك أن جتَد بعَض االسرتاتيجَّيات اُملحَكمة‬
‫لتحويل املبيعات‪ .‬يف حني أَّن برناًجما كاماًل للَّتدريب عىل البيع هو خارج نطاق هذا الكتاب‪ ،‬فإَّننا يف هذا‬
‫الفصل سنعرُض بعَض االسرتاتيجَّيات والتكتيكات التي ستجعُل عملَّيَة حتويل املبيعات أسهل بكثري‪.10‬‬
‫وسنناقش بصورٍة خاَّص ة الَّد وَر املرَكزَّي للَّتموُض ع‪ ،‬وكيف يمكنك َج ْع ُل الَّتموُض ع املناسب جزًء ا من عملَّية‬
‫حتويل املبيعات القائمة عىل الثقة‪.‬‬
‫يف الفصَل ني السابَق ني‪ ،‬تناَو لنا كيف ُي مكن اإلمساُك بالزبائن املستدَر جني ذوي االحتاملَّية العالية لبناء الثقة‬
‫والقيمة والُّس لطة‪ .‬جرى كُّل هذا َجلْع ل عملَّية حتويل املبيعات سهلًة وطبيعَّية‪ .‬وعند وصول زبائنك‬
‫اُملحتملني إىل نقطة التحُّو ل‪ ،‬جيب أن يكون قد سبق َتأطريهم وحتفيزهم‪ ،‬وسبق أيًض ا توليد االهتامم عندهم‪،‬‬
‫ويسألون عن الرشاء منك‪ .‬فإذا كان عليك إقناعهم أو بيعهم بالضغط عليهم‪ ،‬فيعني هذا أَّن عليك حتسني‬
‫عملَّيتك لتنمية املبيعات‪.‬‬
‫معظم رجال املبيعات ُي موِض عون أنفسهم كأهَّن م متسِّو لون يائسون‪ ،‬أو رجال بيع ضاغطني ُب َغ ضاء‬
‫(‪Always Be Closing‬‬ ‫يستعملون تقنيات إغالق صفقات بالية وسخيفة مثل‪‘‘ ،‬أغلق الصفقة دائاًم ’’‬
‫ًة‬
 ‫واختصارها ‘‘‪ ،)’’ABC‬أو اإلغالق التجريبِّي للصفقة‪ ،‬أو اإلغالق الفرِّيض هلا‪ .‬صارت هذه التقنيات مزحًة‬
‫يف مهنة املبيعات‪ ،‬وما مل تبع منتجاٍت ذات قيمة قليلة مثل املكنسة الكهربائَّية أو البيع من باب إىل باب‪،‬‬
‫فستوِّل ُد هذه التقنيات عدم الثقة مع زبائنك املحَتَم لني أكثر من مساعدتك‪.‬‬
‫هناك مدخٌل آخُر سِّيٌئ عىل نحٍو مساٍو تَّتخذه أعامٌل جديدٌة كثرية‪ ،‬وهو توُّق ُع حدوث البيع فقط ألَّن‬
‫الرشكة موجودة‪ .‬بعضهم يفتح متجًر ا‪ ،‬وآخرون ُي نِش ئون موقًع ا‪ ،‬ويتوَّق عون أن تكوَن املبيعات صاروخَّية‪.‬‬
‫فاسرتاتيجَّية تسويقهم هي األمل‪ .‬وبالتأكيد‪ ،‬سيحِّق قون عدًد ا قلياًل من املبيعات كوهنم موجودين عندما‬
‫يقوم زبون حُم تمٌل عشوائٌّي بالتجُّو ل بالُق ْر ِب منهم‪ .‬ولكَّن هذا مساٌر حمَّتٌم لإلحباط‪ .‬والكثري من األعامل تبيع‬
‫فقط ما يكفي إلبقائهم معَّذ بني حَّتى املوت‪ .‬ويف النهاية خيُل صون إىل أَّن الصناعَة أو السوَق تنافسَّيٌة جًّد ا‪.‬‬
‫ال بَّد من َق ول احلقيقة‪ .‬لست أعرف جمااًل أو سوًق ا ليست فيهام تنافس ة‪ .‬لك هناك أم ا أعل ه بصورٍة‬
‫ُم‬ ‫ًر‬ ‫َّن‬ ‫َّي‬
‫مؤَّكدة‪ :‬أَّنه مهام كاَن ِت التنافس ُة عاليًة يف أ ة سوق أو صناعة‪ ،‬فال بَّد من وجوِد أ ٍد ما يسري عىل نحٍو ج ٍد‬
‫ِّي‬ ‫َح‬ ‫َّي‬ ‫َّي‬
‫جًّد ا‪ ،‬يف حني يعاين آَخ ر‪.‬‬
‫فإذا ُكَّنا صادقني مع أنفسنا‪ ،‬ال ُي مكننا أن نلوَم السوق أو الصناعة‪ .‬فام املشكلة إًذ ا ؟ املشكلة عىل األرجح‬
‫أهَّن م ُي موِض عون أنفَس هم عىل أهَّن م سلعة‪ ،‬ومرشوع من نوع مشاريع ‘‘أنا أيًض ا’’‪.‬‬
‫عندما تتموَض ُع هبذه الطريقة‪ ،‬سيكون سالحك التسويقُّي الوحيُد هو الصياح بأعىل صوٍت ممكٍن (وهذا‬
‫ُم كلٌف جًّد ا) أو أن خَت صم أسعاَر ك ألبعَد مدى ممكن (وهذا خطري)‪ .‬ما مل تكن كوستكو (‪ ،)Costco‬أو‬
‫وملارت (‪ )Walmart‬أو مرشوًع ا ضخاًم جًّد ا مثل هذه املشاريع‪ ،‬فأنت حتاًم ال ُتريد أن يكوَن الِّس عر هو ما‬
‫ُي مِّيزك‪ .‬هذه معركة لن تربَح ها‪.‬‬
‫يف هذه املرحلة‪ُ ،‬ي درك كثٌري من األعامل محاقتهم‪ ،‬ويبدأون باالِّد عاءات املشكوك فيها وغري القابلة‬
‫للقياس الكِّم ِّي مثل‪‘‘ :‬نحن األفضل’’‪‘‘ ،‬األحسن جودة’’ وما شاَب ه‪.‬‬

‫ليس هناك ماٌل في ُم نَت جك أو خدمتك‬

‫سواء كنَت تبيع اخلبَز الطازج أم خدمات املحاسبة أم خدمات دعم تكنولوجيا املعلومات‪ ،‬سيكون للطريقة‬
‫التي تسِّو ق هبا نفسك أكُرب األثر يف الُع مالء الذين جتذهبم‪ ،‬ويف السعر الذي ستتقاضاه منهم لقاء خدماتك‪.‬‬
‫وهناك رأي سائٌد مفاده‪‘‘ :‬اُملنَتج هو أهُّم يشء’’‪ ،‬فإذا كان لديك ُم نَتج أو خدمة أفضل‪ ،‬سيميل الناس تلقائًّيا‬
‫إىل الرشاء منك‪ ،‬وسيدفعون أكثر‪.‬‬
‫مع أَّن هذا صحيح إىل حٍّد ما‪ ،‬فإَّن قانون العوائد املتضائلة يلعب هنا دوًر ا حني يصُل ُم نَتجك أو خدمتك‬
‫إىل مستوى ‘‘كاٍف جًّد ا’’‪ .‬يف النهاية‪ ،‬كم يمكن أن تكون خلدمات تكنولوجيا املعلومات التي تقِّد مها أفضل‬

‫ِّد‬
‫من تلك التي يقِّد مها منافسوك؟ حاملا تصل إىل مستوى ما من التنافسَّية‪ ،‬يأيت الربح احلقيقُّي من كيفَّية تسويق‬
‫نفسك‪.‬‬
‫كم من املال جيني عازف كامن عاملّي ؟ يعتمد ذلك عىل كيفَّية تسويقه لنفسه‪ .‬هل سمعت من قبل بعازف‬
‫ُي دعى جوشوا َب ل (‪)Joshua Bell‬؟ هو واحٌد من أبرع املوسيقِّيني الكالسيكِّيني يف العامل‪ .‬وهو يقِّد م حفالته‬
‫أمام مجاهري بأعداد غفرية حول العامل‪ ،‬وجيني نحو ‪ ١٠٠٠‬دوالر يف الدقيقة‪ .‬هو يعزُف عىل كامن من صناعة‬
‫سرتاديڤاريوس (‪ُ )Stradivarius‬ص نَع عام ‪١٧١٣‬م‪ ،‬حيث ُتقَّد ر قيمته احلالَّية بنحو ‪ ٣.٥‬مليون دوالر‪ .‬وهذا‬
‫الكامن حتديًد ا‪ ،‬والذي ُي قارب عمره أكثر من ‪ ٣٠٠‬عاًم ا‪ُ ،‬ي عرف بأَّنه الكامن األمجل صوًتا يف التاريخ‪.‬‬
‫لدينا إًذ ا هنا واحد من أبرع العازفني يف العامل‪ ،‬ويعزف عىل الكامن األمجل يف العامل‪ .‬من الصحيح القول‬
‫إَّن َب ل‪ ،‬بوصفه عازًف ا‪ ،‬هو األفضل يف املجال الذي يعمل به‪ .‬ويف أوج تطُّو ره املهنِّي ‪ ،‬خاطبته صحيفة‬
‫واشنطن پوست (‪ )Washington Post‬إلجراء جتِر بة اجتامعَّية‪ .‬فأرادوا منه العزف يف حمَّطة مرتو األنفاق مَّد ة‬
‫ساعة‪ ،‬حيث سيمُّر آالف الناس وسيسمعون ما يعزفه‪ .‬ويف صباح ‪ ١٢‬كانون ثاين‪/‬يناير ‪٢٠٠٧‬م‪ ،‬عزَف ِبل‬
‫جمموعًة ُم عَّد ة ُم سَّبًق ا من الروائع الكالسيكَّية‪ ،‬وترك غطاء الكامن مفتوًح ا‪ .‬هل يمكنك أن حتزَر كم جنى‬
‫أعظم عازف يف العامل وهو يعزف عىل آلته املليونَّية يف غضون ساعة؟ ما جمموعه ‪ ٣٢‬دوالًر ا فقط‪.‬‬

‫أعظم عازف كامن يف العامل‪ ،‬وهو يعزف عىل اآللة األمجل صوًتا‪ ،‬مجَع فقط ‪ ٣٢‬دوالًر ا من ‘‘زبائنه’’‪.‬‬
‫العازف نفسه كان قد قَّد م عرًض ا يف قاعة بوسطن للحفالت املوسيقَّية قبل بضع لياٍل ‪ ،‬وقد دفع احلضور‬
‫‪ ١٠٠‬دوالر أو أكثر للتذكرة الواحدة‪ .‬ويف ذلك احلفل‪ ،‬جنى نحو ‪ ٦٠‬ألف دوالر يف الساعة‪.‬‬
‫املوسيقُّي املوهوب نفسه‪ ،‬عازف املوسيقا ذاهتا ُم سَتخدًم ا اآللة نفسها‪ ،‬لكَّنه يف احلالة األوىل جنى ‪٣٢‬‬
‫دوالًر ا يف الساعة‪ ،‬ويف الثانية ‪ ٦٠‬ألف دوالر يف الساعة‪ .‬ما سبُب الفرق اهلائل؟ واجلواب يف كلمة واحدة‬
‫هو‪ :‬الَّتموُض ع (‪.)Positioning‬‬
‫إذا ُكنت عازًف ا حُم رتًف ا ومتوضعت يف عقل زبائنك بوصفك عازًف ا متجِّو اًل يف حمَّطة مرتو األنفاق‪،‬‬
‫فسُيعاملك ‘‘زبائنك’’ هبذا‪ ،‬ويدفعون لك بناًء عليه‪ .‬باملقابل‪ ،‬إذا متوضعَت بوصفك عازًف ا حُم رتًف ا‪ ،‬فسوف‬
‫جتذُب نوًع ا خمتلًف ا متاًم ا من الزبائن‪ .‬ومَّر ة ُأخرى‪ ،‬سيدفعون لك بناًء عليه‪ .‬بمعنى آخر‪ ،‬سيأخذك الناس كام‬
‫ُت قِّيم نفسك‪ ،‬ما مل يثُبْت عكس ذلك‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬ال ُي مكنك الغُّش بأن مُت وضَع نفسك بوصفك عازًف ا حُم رتًف ا‪ ،‬ثَّم ال تعزُف باحرتافَّية‪ .‬ويصُّح‬
‫األمر نفسه بغِّض النظر عن مرشوع األعامل الذي تقوم به‪ .‬إذا ما كان لديك ُم نَتج أو خدمة بجودة عالية‪ ،‬فام‬
‫الذي يمنعك من أن مُت وضعها يف درجة أعىل‪ -‬أن تعرضها بسعر مرتفع‪ ،‬وأن جتذب نوعَّية أعىل من الزبائن؟‬
‫اعقد العزم أن تتوَّق ف عن التموضع حاسًبا نفسك سلعًة ‪ ،‬والتناُف س فقط عىل أساس السعر‪ .‬سيكون‬
 ‫تأثري ذلك يف األرباح تأثًري ا استثنائًّيا‪.‬‬

‫االنتقال من المتَط ِّف ل إلى الَّض يف الُم رَّح ب به‬

‫كيف تشعر حيال صديق مقَّر ب يدُّق باب منزلك؟ قاِر ْن هذا بشعورك حيال غريٍب يبيع من باٍب إىل باب‬
‫وُي قاطع وقَت عشاء العائلة‪ .‬ما الفرق؟ األَّو ل هو ضيٌف ُم رَّح ٌب به‪ ،‬وشخٌص تربطك به عالقة‪ .‬أَّم ا الثاين‬
‫فهو ُم تطِّف ل‪ .‬ال تعرف َم ن هو‪ ،‬وال من أين هو‪ ،‬وغالًبا ما ال تريد‪ ،‬وال حتتاج إىل ما يبيعه‪.‬‬
‫الضيُف اُملرَّح ب به جيلب القيمة إىل حياتك‪ ،‬يف حني يقاطَع ك اُملتطِّف ل ويأخذ منك‪ .‬ألن يكوَن من الرائع‬
‫لو كان يف ُو سعك االقرتاب من زبوٍن حمتمل ُي عاملك بوصفك ضيًف ا عزيًز ا ال بصفة متطِّف ل؟ سيصبح البيع‬
‫فجأة أسهل بكثري وأكثر ُم تعة عندما جيري الرتحيب بك بذراَع ني مفتوحَتني‪ ،‬وعندما يكون الزبون املحتمل‬
‫مهتاًّم متاًم ا بام تعرُض ه‪ .‬هذا هو التحُّو ل الذي أريُد ك أن تقوَم به يف أعاملك وتسويقك‪ .‬التحُّو ل من املتِّطفل إىل‬
‫الضيف اُملرَّح ب به‪.‬‬
‫حياول معظم األعامل البيَع دون بناء الثقة مسَّبًق ا؛ فهم إَّم ا جُي رون اُملكاملات اخلالية من الدفء‪ ،‬وإَّم ا‬
‫ُي علنون باستخدام ُطرق باتت من املايض‪.‬‬
‫املشكلُة يف هذا أَّنك تطلُب من زبائنك اخِّت اذ القرار دون أن تكوَن لدهيم فكرة عنك أو عاَّم تفعله؛ فهم ال‬
‫يعرفونك‪ ،‬وال حيُّبونك وال يثقون بك بعُد ‪.‬‬
‫يشبه هذا طلب الزواج من أَّو ل موعد‪ .‬رَّب ام ينجح هذا يف مَّر ات نادرة‪ ،‬لكْن هل تريُد بالفعل أن ُتغامَر‬
‫بكِّل مرشوعك باستخدام اسرتاتيجَّية كهذه؟ سينتهي بك األمر بنسبة إغالق قليلة رَّب ام واحد من كِّل عرشة‪،‬‬
‫أو واحد من كِّل ‪ ،٢٠‬وسُتهدُر الكثَري من الوقت واجلهد واملال بالتعامل مع زبائن حُم تملني غري مؤَّه لني‪.‬‬
‫واألكثر من هذا‪ ،‬ستخُرس الكثري من املال عىل إعالٍن ضعيف‪.‬‬

‫فإذا كان لديك إعالن عاٌّم ولديك أشخاص يَّتصلون فتقول هلم‪‘‘ :‬بالتأكيد‪ ،‬أستطيع أن آيت ألراك’’ أو‬
‫‘‘بالتأكيد‪ ،‬أستطيع ُم ساعدتك’’‪ ،‬فاملشكلة يف هذا أهَّن م بالكاد يعرفونك‪ ،‬ورَّب ام هم يتسَّو قون عىل أساس‬
‫السعر األقّل ‪ ،‬لذلك فغالًبا ما سيكون ُم عَّد ل التحويل أقَّل بكثري َّمما جيب أن يكون عليه‪.‬‬

‫يف هذه املرحلة‪ ،‬يتعَّل ق الكثري من أصحاب األعامل يف دواء ‘‘أملــــيم’’‪ .‬وهو ‘‘دواء’’ يمُّر باجلسد‬
‫والعقل عندما ‘‘تعتقد’’ أَّن لديك زبوًنا حُم تماًل ُم هتاًّم ويرسل إليك إشاراٍت إجيابَّية تعطيك ‘‘أماًل ’’‪ ،‬لكْن ال‬
‫تكوُن لدهيم يف احلقيقة نَّيٌة للرشاء منك‪ .‬ويعمل هذا الدواء عندما يقول لك الزبون اُملحتمل ‘‘أخربين باملزيد‬
‫عن ُم نَتجك‪ ،’’...‬أو ‘‘أرسل إَّيل عرَض سعر‪ ،’’...‬أو ‘‘أرسل إَّيل مزيًد ا من املعلومات‪ .’’...‬أنت تعلم ما‬
‫أعنيه‪ .‬يَّتصل أحدهم بمكتبك وُي بدي اهتامًم ا بام لديك من عروض‪ ،‬وتنتاُب ك بغتًة ‘‘محاسة’’ بالغٌة بأَّن هذه‬
‫ستكون عملَّية البيع املقبلة‪.‬‬

‫ثَّم بعد أَّي ام أو أسابيع قليلة‪ ،‬وبعد مالحقتهم‪ُ ،‬تصَد م باملعاملة ‘‘الصامتة’’‪ .‬أجريَت بعض اُملحادثات‪،‬‬
‫وأبَد وا اهتامًم ا بالعرض اُملقَّد م‪ ،‬لكْن بغتًة يرضب الربود كل يشء‪ .‬فُتحاول ُم عادوة االِّتصال هبم مَّر ة أو‬
‫مَّر تني‪ .‬وترسل بريًد ا إلكرتونًّيا للمتابعة‪ ،‬لكن دون جدوى‪ .‬لقد اختفوا هكذا‪ .‬وتصل إىل نتيجة أَّنك‬
‫خرست الصفقة‪ ،‬وال تعلم اخلطأ الذي ارتكبَته‪ ،‬أو العيب يف ُم نَتجك‪ .‬هذا كُّل ه جيعل البيَع عملَّيًة مؤملة‬
‫وشاَّق ة‪.‬‬

‫دواء ‘‘أملــــيم’’ َخ ِطٌر ؛ ألَّنه ال َي سَتند إىل ما ُي فِّكر فيه زبونك اُملحتمل يف الواقع‪ .‬كَّل ام ختَّل صَت من‬
‫‘‘ُس ِّم َّيته’’ برسعة‪ ،‬ختَّل صَت من هدر وقِت البيع يف ُم الحقة الزبائن اُملحَتملني الذين ال يتامشون مع احلِّل‬
‫املقَّد م‪.‬‬
‫وهكذا‪ ،‬صار الزبائن اُملحتملون عىل مِّر السنني شَّكاكني أكثر‪ .‬فقد اكَتَو وا كثًري ا‪ ،‬ومل َيُع ْد يف وسعهم الثقة‬
‫بك‪ .‬فاملشكلة إًذ ا هي أَّنك ال تبدأ حَّتى من الصفر‪ ،‬بل تبدأ من منطقة سالبة دون الِّص فر‪ .‬واملدرسة القديمة‬
‫التي ُترِّكز عىل طريقة‪‘‘...‬أغلق‪ ،‬أغلق‪ ،‬أغلق‪ِ...‬بْع ‪ِ ،‬بْع ‪ِ ،‬بْع ‪ ’’...‬مل تُع ْد جُت دي نفًع ا كام كانت سابًق ا؛ فالعمالء‬
‫اُملحتملون َي نزعجون‪ ،‬وال يفعلون شيًئا يف النهاية؛ ألهَّن م ال يثقون بك‪.‬‬

‫وبدَل ذلك‪ ،‬أنت حتتاج ألْن تتحَّو ل إىل نموذج ‘‘َع ِّل م‪َ ،‬ع ِّل م‪َ ،‬ع ِّل م’’؛ فبالتعليم تبني الثقة‪ ،‬ومُت وِض ُع نفسك‬
‫بوصفك خبًري ا‪ ،‬كام أَّنك بالتعليم تبني عالقات‪ ،‬وجتعل عملَّية البيع أسهل لكٍّل من املشرتي والبائع‪.‬‬
‫كام ناقشنا يف الفصل السابق‪ ،‬بدَل حماولة بيعهم مبارشًة منذ البدايات‪ ،‬عليك أَّو اًل أن تعرَض عىل قَّر ائك‬
‫شيًئا ما ذا قيمة‪ ،‬ويعِّل مهم عن املشكلة التي ُي عانوهنا‪ ،‬مثل تقرير َّجماٍّين أو مقابلة صوتَّية َّجمانَّية‪ ،‬أو مقطع ڤيديو‬
‫َّجماّين ‪ ،‬أو ندوة إلكرتونَّية‪ .‬كُّل هذه أدوات تعليمَّية يف ُو سعك استخدامها‪.‬‬
‫حُي ِّق ق تأخري البيع أمَر ين‪ :‬أَّو اًل ‪ ،‬يبدو بأَّنك ُتعطي قبل أن تأخذ بوقٍت طويل‪َّ ،‬مما يكرس ُم قاومة البيع‪ .‬ثانًيا‪،‬‬
‫جتعلك تظهُر بمظهر املعِّل م واخلبري يف جمالك‪ .‬فِّكر يف األمر‪َّ .‬ممن ُتفِّض ل الرشاء‪ :‬من مندوب مبيعات ضاغط‬
‫يسيل لعابه عىل العمولة اآلتية إليه أم من خبري ُم عِّل م يسعى إىل مصلحتك من قلبه‪ ،‬وُي ريد ُم ساعدتك حلِّل‬
‫مشكلتك؟‬
‫عليك بالتوقف عن البيع‪ ،‬والبدء بالتعليم‪ ،‬وتقديم الُّنصح واالستشارات إىل الزبائن اُملحتملني حول فوائد اُملنَتج‪ ،‬واخلدمات‬
‫التي ُت قِّد مها مقارنة باملنافسني يف فئتك‪.‬‬

‫عليك قراءة اجلملة السابقة مَّر ة ُأخرى‪ ،‬فقد ُتساوي لك ثروة الحًق ا‪.‬‬
‫فلنواِج ِه األمر‪ .‬ال أحد ُي ريد أن يظهَر بمظهر الصورة النمطَّية ملندوب املبيعات الضاغط‪ ،‬غري اجلدير‬
‫بالثقة‪ .‬يف كِّل األحوال‪ ،‬إذا فَّكرَت يف نفسك بوصفك طبيًبا يشِّخ ُص ‪ ،‬ويكتب احلَّل ملشكالت الناس‪ ،‬فأنا‬
‫واثٌق بأَّنك ستكون مطمئًّنا أكثر ألْن تبيع حتت أوضاع كهذه– بوصفك مرشًد ا موثوًق ا ومتعِّل اًم وصاحَب‬
‫معرفة ومؤَّه اًل وواثًق ا وقادًر ا‪.‬‬

‫وهذه هي متاًم ا الطريقة التي تريد أن يدرَكك هبا زبائنك اُملحتملون بأعينهم وعقوهلم– بوصفك شخًص ا‬
‫ُي عِّل مهم وحيُّل مشكالهتم‪.‬‬

‫هذا هو الوقت املناسب ألشاركك تعريفي للرياديّ‪‘‘ :‬هو شخٌص حيُّل مشكالت الناس وحيِّق ق الربح’’‪.‬‬

‫اخلالصة إًذ ا‪ :‬ال جتَع ْل ُه م ُي فِّكرون للحظة يف أَّنك يف املبيعات‪ .‬والطريقة األفضل للقيام بكِّل هذا هو البيع‬
‫االستشارُّي واإلرشادُّي باستخدام نظام للتنمية (املزيد عن هذا بعد قليل)‪ .‬جيب أن تنظر إىل نفسك عىل‬
‫أَّنك عامٌل للتغيري‪ ،‬وصانع للقيمة الرائعة والفائدة واملزايا يف حياة زبائنك وزبائنك اُملحتملني‪.‬‬
‫ُك ِن اخلبري يف فئتك يف صناعتك‪ .‬بكِّل رصاحة‪ ،‬حياول اجلميع أن يصبحوا خرباء‪ ،‬ولكَّن تسويَق هم سِّيٌئ ‪.‬‬
‫حياول املقهى ُص ْنع أفضل قهوة‪ ،‬لكَّن تسويقه سِّيئ يف الواقع‪.‬‬
‫البيع االستشارُّي واإلرشادُّي هو األكثر كفاءة‪ ،‬واألكثر أثًر ا‪ ،‬وتأثًري ا وأقوى اسرتاتيجَّية تسويقَّية ُي مكن‬
‫أن يستخدمها صاحب األعامل‪.‬‬
‫فميزان القَّو ُة بني يديك اآلن إذا اخرتَت تقديَم االستشارات واإلرشاد‪ ،‬وتعليم زبائنك أو عمالئك‬
‫حول الفوائد التي سيحِّقُق ها منتُج ك هلم؛ فهذه هي الطريقة الوحيدة السرتجاع القَّو ة من املشرتي يف هذا‬
‫العامل الصاخب الذي نعيش فيه اليوم‪ .‬لذلك‪ ،‬توَّق ْف عن البيع‪ ،‬وأبدأ بالتعليم واإلرشاد‪ .‬سُيقِّد ر زبائنك‬
‫ذلك‪ ،‬وكذلك ُم دير البنك حيث حسابك املرصّيف ‪.‬‬

‫تصنيع الثقة‬
‫اسأل معظم الناس‪ ،‬وسيقولون لك إهَّن م يكرهون التعامل مع الرشكات الكربى الغبَّية‪ .‬فخدمتهم السِّيئة‪،‬‬
‫وموظفوهم غري املبالني‪ ،‬وإدارهتم املنفصلة عن الواقع‪ -‬كُّل ها سامت الرشكات الكربى‪ .‬لكن‪ ،‬لسبٍب ما‪ ،‬ما‬
‫نزال نتعامل معهم حَّتى لو عرفنا أَّنه قد يكوُن هناك خياٌر أفضل‪.‬‬
‫من أهِّم األسباب وراء هذا هو االطمئنان‪ -‬مع أَّن التجِر بة قد ال تكون رائعة‪ ،‬فهي لن تكوَن كارثَّية‪.‬‬
‫وكام يقول املثل‪‘‘ :‬الشيطان الذي تعرفه خٌري من الشيطان الذي ال تعرفه’’‪ .‬بعض الرشكات ومندوبو‬
‫املبيعات الذين هدفهم الربح فقط جعلوا الكثري من الناس خيرسون الثقة باألعامل الصغرية‪ .‬ويعرُف الناس‬
‫أَّن الرشكات الكربى قد ال ُتقِّد م أفضل خدمة‪ ،‬لكَّنهم يعرفون أَّن هذه الرشكات لن ختدعهم‪.‬‬
‫ٌن‬
‫إذا كنت ُتدير مرشوًع ا صغًري ا‪ ،‬فذلك يضعك يف وضٍع سِّيٍئ فوًر ا؛ فقد ال يستنتُج زبوٌن يقوم بالبحث‬
‫اُملعَّم ق عنك أَّنك جديٌر بالثقة‪ ،‬وأَّنك تقِّد م خدمة رائعة‪ ،‬لكَّن الغالبَّيَة الُع ظمى من الزبائن لن يتكَّبدوا هذا‬
‫العناء‪ .‬وسيأخذون نظرة رسيعة بدافع الفضول‪ ،‬وسيحكمون عليك حكاًم سطحًّيا‪.‬‬
‫لذا من الرضورِّي جًّد ا أن تعرَض أعاملك بطريقة تنقل الثقة واألمان‪ .‬واالستخدام االسرتاتيجُّي‬
‫للتكنولوجيا هو أحد األساليب لتعديل قواعد اللعبة ملصلحتك‪ .‬قبل وقٍت ليس ببعيد‪ ،‬كان احلصول عىل‬
‫تكنولوجيا األعامل ممنوًع ا عىل األعامل الصغرية بسبب ارتفاع التكلفة‪ .‬وكان هذا جمااًل حمصوًر ا بالرشكات‬
‫الكربى‪ .‬اإلنرتنت‪ ،‬والربجمَّيات بوصفها خدمة (‪ )Software as a Service‬واحلوسبة السحابَّية (‪Cloud‬‬
‫‪ )Computing‬قد عَّد لت من َم يالن امللعب وجعلته مستوًي ا من جديد‪.‬‬
‫هناك كاريكاتري مشهور ُنرش يف ذا نيويوركر (‪ )The New Yorker‬والذي ُي صِّو ر كلًبا جيلس وراء شاشة‬
‫حاسوب ويقول‪‘‘ :‬عىل اإلنرتنت‪ ،‬ال أحد يعرف بأَّنك كلب’’‪ .‬وُي بنِّي هذا كيف للتكنولوجيا أن ُتساعَد‬
‫الشاَّب الصغري أن يبدو رجاًل ‪َّ ،‬مما يساوي ميالن امللعب‪ ،‬وُي ساعد عىل حُم اربة انحياز الثقة ضَّد األعامل‬
‫الصغرية‪.‬‬
‫تالًيا بعض األساليب غري املكلفة التي يف وسعك أن تستخدم هبا التكنولوجيا ملساعدتك عىل تقديم‬
‫مرشوع أعاملك بطريقة أكرب وأكثر احرتافَّية‪ .‬عالوًة عىل مساعدتك يف حماربة انحياز الثقة ضَّد األعامل‬
‫الصغرية‪ ،‬سيساعُد ك الكثري من هذه األدوات عىل إدارة مرشوعك وتوسيعه بطريقٍة أكثر كفاءًة‪.‬‬
‫املوقع اإللكرتونّي ‪ :‬قد يكون موقعك اإللكرتوُّين هو من أحد أَّو ل األماكن التي يبحث فيها زبائنك‬
‫اُملحتملون عنك‪ .‬احَذ ْر من هذه اإلشارات‪ ،‬والتي ترصُخ يف وجه زبائنك اُملحتملني بأَّنك صغري أو غري‬
‫جدير بالثقة‪:‬‬

‫• ال يوجد رقم هاتف‪ .‬جيب أن تكون األرقام ظاهرة يف أعىل الصفحة‪.‬‬

‫• عنوان بريدُّي أو عدم وجود عنوان مكتوب بدَل عنوان مكانك الواضح والرصيح‪ .‬حَّتى وإْن كنَت‬
‫تعمل من املنزل‪ ،‬يمكنك استخدام خدمة املكتب االفرتاِّيض ملقابلة زبائنك وعرِض عنوان واضح‬
‫عىل موقعك‪.‬‬
‫• ال يوجد سياسة خصوصَّية و‪/‬أو تعليامت االستخدام‪ .‬يوجد الكثري من النامذج اجلاهزة هلذا‪.‬‬
‫• التصميم سِّيئ أو الذي يبدو رخيًص ا‪ .‬ال تبخل عىل التصميم‪ .‬فحَّتى لو كنَت قد بنيَت املوقع بنفسك‪،‬‬
‫هناك الكثري من النامذج اجلاهزة للمواقع سهلة االستخدام بتكلفة معقولة‪.‬‬

‫الربيد اإللكرتوّين ‪ُ :‬ي دهشني كُّم األعامل الصغرية واملتوِّس طة التي ُتعِلن باستخدام هومتيل (‪ )Hotmail‬أو‬
‫جيميل (‪ )Gmail‬أو بريد صادر مع مزِّو د اإلنرتنت بدَل استخدام بريد إلكرتوٍّين ينتهي ِباْس م نطاقهم‪ .‬أي من‬
 ‫هذين يبدو جديًر ا بالثقة‪ gmail.com@Johanny١٤ :‬أم ‪John.smith@company.com‬؟‬
‫رقم اهلاتف‪ُ :‬ي مكن أن يقوَل رقم اهلاتف الكثري عنك؛ فاستخدام رقم اِّتصاٍل هاتفٍّي َّجماٍّين ُي مكن االِّتصال‬
‫به من أِّي مكان داخل البلد ُي عطي مرشوعك شعوًر ا بأَّنه متاح لكِّل البلد‪ .‬وُي ساعد الناس أن يتذَّكروا رقمك‬
‫بواسطة أداة اتصال رسيعة كالراديو أو لوحات اإلعالنات اخلارجَّية حيث يملك الزبائن اُملحتملون أجزاًء‬
‫من الثانية ليسِّج لوا رقمك‪.‬‬
‫إدارة عالقات الزبائن‪ :‬كام ناقشنا يف الفصول السابقة‪ُ ،‬ي عُّد هذا املرَك َز العصبَّي لتسويقك‪ .‬فنظام إدارة‬
‫عالقات الزبائن (‪ )]Customer Relationship Management [CRM‬سيساعدك عىل متابعة تفاصيل الزبائن‪،‬‬
‫وأمتتة اُملتابعات وإدارهتا‪ .‬فهي طريقة أكثر كفاءة بكثري من استخدام اجلداول فقط أو نظام أرشفة ما‪.‬‬
‫نظام التذاكر‪ :‬إذا كنَت تتعامل مع دعم الزبائن أو االستفسارات‪ ،‬فإَّن نظام التذاكر سيساعدك أنت‬
‫وزبائنك عىل تتُّبع مسار الطلبات‪ .‬ويمكن أن ُي قِّل ل هذا كثًري ا العبَء عن كاهلك وعن كاهل موظفيك‬
‫للتعامل مع تطُّو ر احلالة واملكاملات والربيد اإللكرتوّين ‪ .‬كام أهَّن ا ُتعطي الزبائن اُملحتملني األمان أَّن طلباهتم‬
‫يمكن تتُّبعها‪ ،‬وأهَّن ا مل ختتِف يف ثقٍب أسود‪.‬‬
‫هذه بعٌض من األدوات القليلة التي يمكن أن تساعدك عىل جُم اهبة انحياز الثقة الذي يقِّل ل من ُف رص‬
‫األعامل الصغرية‪ .‬وباستخدام هذه الوسائل‪ُ ،‬ي مكنك اللكم بام يفوق وزنك‪ ،‬وأن ُتقِّد م نفسك عىل أَّنك‬
‫منشأٌة احرتافَّية‪ ،‬حَّتى وإْن كنَت قد ابتدأت للتّو ‪.‬‬
‫وُر غم أَّن هذه الطرق ليست بدياًل ألن يكون لديك ُم نَتج أو خدمة رائعة‪ ،‬فهي ُتساعدك عىل إدارة‬
‫اإلدراك‪ .‬أبِق الرتكيز عىل تسويقك‪ ،‬سيصبح اإلدراك حقيقة يف وقٍت قصري‪.‬‬

‫الكفاالت (الضمانات) الخيالَّي ة‬

‫عندما رأيُت ملعقة التذُّو ق يف حمٍّل لبيع املثَّل جات (البوظة)‪ ،‬أدركُت أخًري ا أَّننا كثًري ا ما نحُّب جتُّنب املخاطر‪.‬‬
‫فمشرتو املثَّل جات املحَتَم لون ُي بقون صَّف انتظاٍر طوياًل خلفهم وهم يتذَّو قون النكهات اُملختلفة للبوظة‬
‫بمالعق بالستيكَّية صغرية‪ .‬كُّل هذا ليتحَّق قوا أَّن نكهة البوظة التي سيطلبوهنا ويدفعوا ثمنها لن خُت ِّيب‬
‫ظَّنهم‪.‬‬
‫يمكن إلغاء تأثري اُملخاطرة بالتعُّه د بكفالة خيالَّية‪ ،‬وهذا سُيبنِّي أَّنك ستخُرس يف حال مل يعمل اُملنَتج أو‬
‫اخلدمة لدى الزبون اُملحتمل‪ ،‬يف حني لن خيرسوا هم‪ .‬وجيب أن يكوَن هذا شيًئا قوًّي ا‪ ،‬ليس عادًّي ا ومماًّل مثل‬
‫‘‘اسرتجع نقودك’’ أو ‘‘مع ضامن الرىض’’‪ .‬وجود يشٍء خترسه يف حال مل يعمل اُملنَتج ُي سِّه ل مسار البيع‪،‬‬
‫ويتخَّطى بسهولٍة أجراس اإلنذار يف عقل زبونك اُملحتَم ل‪.‬‬
‫فلنِرض ْب مثاًل عملًّيا‪ :‬إذا أردَت االستفادة من خدمات رشكة تكنولوجيا معلومات‪ ،‬فام طبيعة األمور‬
 ‫التي ُي مكن أن ُتقلقك؟ هنا بعض األشياء التي ختطر يف الذهن عىل الفور‪:‬‬

‫• هل سرُي سلون موَّظًف ا فِّنًّيا قليل اخلربة‪ ،‬حيث سيتكَّل ُم كالًم ا كثًري ا عديم الفائدة لساعات‪ ،‬يف حني‬
‫يتعَّل م كيفَّية إنجاز العمل يف وقٍت أدفُع أنا فيه ثمًنا باهًظا ُم قابل ذلك؟‬
‫• هل سيحرضوَن عندما أحتاج بصورٍة عاجلة للمساعدة؟‬
‫• هل ستعود املشكلة التي سيحُّل وهنا جمَّد ًد ا؟‬
‫• هل سرُي بكونني بكالمهم التقنِّي عندما أطلب تفسًري ا للعمل الذي أنجزوه أو العمل الذي أحتاج‬
‫إليه؟‬

‫الكفالة التي ُتلغي تأثري املخاطرة ملرشوع أعامل كهذا قد تبدو كاآليت‪‘‘ :‬نحن نضمن لك أَّن مستشارينا‬
‫املعَتمدين وذوي اخلربة لتكنولوجيا املعلومات سُيصلحون املشكلة التقنَّية بحيث ال تعوُد ثانيًة ‪ .‬كام أهَّن م‬
‫سريُّد ون عليك يف غضون مخس عرشة دقيقة‪ ،‬وسيتحَّد ثون إليك بلغة مفهومة‪ .‬وإذا مل نِف بأٍّي من هذه‬
‫الوعود‪ ،‬فإَّننا ُن عىل إبالغنا بذلك‪ ،‬لُنعيَد إليك ضعف مبلغ فاتورة االستشارات’’‪ .‬قاِر ْن هذا ب عٍد‬
‫َو‬ ‫ُّرِص‬
‫ضعيٍف وغامٍض مثل ‘‘مع ضامن الرىض’’‪.‬‬
‫ُك ْن فَّع ااًل باستخدام هذا األسلوب‪ ،‬جيب أن تتجَّنَب الكالَم الفارَغ الذي يستخدمه اجلميع‪ ،‬مثل‪ :‬مع‬
‫ضامن الرىض أو اخلدمة أو اجلودة أو االعتامدَّي ة‪ .‬جيب أن يكون ضامنك حُم َّد ًد ا وُم تعِّلًق ا بمخاوف زبائنك أو‬
‫شكوكهم بعملَّية البيع‪.‬‬
‫مثاًل ‪ ،‬إذا كنَت يف جمال مكافحة احلرشات‪ ،‬فزبائنك يريدون أن يعرفوا أَّن ‪:‬‬

‫• احلرشاِت لن تعوَد ثانيًة ‪.‬‬

‫• التقنَّي لن يرتَك البيَت ُم َّتسًخ ا‪.‬‬
‫• العائلَة وحيواناهُت ا األليفة لن تتسَّم َم من املواِّد الكيمياوَّي ة اُملستخدمة‪.‬‬

‫وعليه‪ ،‬فكفالتك اخليالَّية قد تكون شيًئا مثل‪:‬‬

‫‘‘نحن نضمن أن يتخَّل َص بيتك من النمل دون عودة‪ ،‬دون استخدام مواَّد كيمياوَّي ٍة ساَّم ة‪ ،‬ثَّم سنرتُك‬
‫البيَت نظيًف ا ومرَّت ًبا كام وجدناه‪ .‬وإذا مل تُك ْن سعيًد ا باخلدمة اُملقَّد مة‪ ،‬فُنُّرِص أن ُتبلَغنا بذلك‪ ،‬وسُنعيُد‬
‫إليك ِض ْع َف ما دفعت’’‪.‬‬

‫هل هذا النوع من الكفاالت َخ ِطٌر ؟ كاَّل ‪ ،‬إاَّل إذا كنَت دائاًم تقوم بعملك عىل نحو سِّيئ‪ .‬أَّم ا إذا كنت‬

‫َّظ‬ ‫ِّد‬
‫ملتزًم ا أن تقِّد َم اخلدمَة املتمِّيزَة لزبائنك‪ ،‬وعملَت عىل تدريب موَّظفيك عىل ذلك‪ ،‬فاملخاطرة ال ُت ذَك ُر تقريًبا‪.‬‬
‫واألهُّم من هذا أيًض ا أَّن خماَطرَة زبائنك اُملحتملني هي صفر أيًض ا‪َّ ،‬مما جيعل إغالق صفقة املبيعات أسهل‬
‫بكثري‪ .‬دون شّك ‪ ،‬قد يتطَّل ب القانوُن منك تقديم ضامنات عىل جودة اُملنَتجات واخلدمات التي ُتقِّد مها يف‬
‫حال فشلَت يف تقديم ما َت ِع ُد به‪ .‬ويف حال وجود هذا املتطَّل ِب القانوِّين ‪ ،‬فلامذا ال ترفُع الِّر هاَن وجتعله مِّيزًة‬
‫ُت رِّو ُج ها يف تسويقك؟‬
‫وهناك يشٌء آخر يتعَّل ق بالكفاالت‪ .‬ما ُد مَت تراعي األخالَق يف مرشوعك‪ ،‬فإَّن لديك عىل األغلب‬
‫كفالة‪ .‬لكَّنك ال تستخدمها ملصلحتك يف التسويق‪َ .‬ف ِلَم ال تتكَّل ُم بالفعل عن يشٍء تقِّد مه؟ معظُم الناس‬
‫صادقون ولن يستغُّل وا الكفاالت‪ ،‬ال سَّيام إذا تلَّق وا اخلدمات التي ُو عدوا هبا‪ .‬وحَّتى بعد أن نضَع يف احلسبان‬
‫الناس القالئَل الذين يستغُّل وهنا‪ ،‬ستكون أنت يف املقِّد مة؛ ألَّن كفالًة قوَّي ًة ستجذب زبائن أكثر من كفالة‬
‫ضعيفة وغامضة‪.‬‬
‫سينظر ريادٌّي ذكٌّي إىل مرشوع أعامله بَع ني زبوٍن حُم تمل خائف وُم شِّكك‪ ،‬سيعمُل عىل إلغاء كِّل املخاِطر‬
‫التي يراها ليكوَن مساُر البيع أكثر سالسًة ‪ .‬وُي نِتُج هذا أيًض ا زبائَن أكثر التصاًق ا بك‪ ،‬ولن يذهبوا إىل‬
‫منافسيك الذين سيبدون أكثر َخ َطًر ا للتعامل معهم مقارنًة بالتعامل معك‪.‬‬
‫فكفالٌة قو ٌة مبن ٌة عىل النتائج ستقودك أيًض ا إىل تقديم جتِر بٍة رائعٍة لزبائنك‪ .‬وهذا وحَد ه سب كاٍف‬
‫ٌب‬ ‫َّي َّي‬
‫لتكوَن لديك كفالٌة قوَّي ٌة ‪ .‬لدى زبائنك خماوفهم اخلاَّص ة‪ ،‬وعندما تستطيع أن ُتسِّم َي هذه املخاوف وتكَفَل ها‬
‫يف تسويقك‪ ،‬فأنت ُتعطي نفسك مِّيزًة كبرية جًّد ا تسبق هبا ُم نافسيك‪.‬‬

‫استراتيجَّي ُة التسعير‬
‫َو ْض ُع سعر ُملنَتجاتك وخدماتك من أصعب القرارات التي ستقوم هبا يف عملك؛ فهو سيمُّس كَّل جزء من‬
‫أعاملك‪ ،‬سواء من الناحية املالَّية‪ ،‬أم من جهة الكيفَّية التي سُينَظُر إليك هبا يف السوق‪ .‬ومع هذا‪ ،‬فقَّل ام هيتُّم‬
‫أصحاب األعامل بسيكولوجَّية الِّس عر وإمكاناته التسويقَّية‪.‬‬
‫سعر ُم نتجك هو مؤٌرِّش َح ِر ٌج لَتَم وُض ِع ك‪ .‬هل تعتقد أهَّن م عندما حيِّد دون سعر سَّيارة رولز رايس أو‬
‫فرياري جيمعون تكلفة املواِّد ويضيفون إليها هامَش ربٍح مقبواًل ؟ ال يمكن‪ .‬السعر مرَكزٌّي لَتَم وُض ع‬
‫ُم نَتجك‪.‬‬
‫كام ناقشنا سابًق ا يف هذا الفصل‪ ،‬إذا متوَض ْع َت بوصفك معِّل اًم وُم رشًد ا موثوًق ا‪ ،‬يصبُح السعر مرًنا أكثر‪.‬‬
‫آمل أَّنك لن حتتاَج يوًم ا إىل جراحة يف القلب‪ .‬لكْن إذا حدَث هذا‪ ،‬فهل ستلجأ إىل اجلَّر اح األرخص؟‬
‫أشك يف ذلك‪.‬‬
‫يف كثٍري من األحيان‪ ،‬يضُع أصحاب األعامل األسعار بناًء عىل ما يتقاضاه ُم نافسوهم‪ .‬ومن املامرسات‬
‫َّل‬
‫الشائعة هلذا أن تضَع سعًر ا أقَّل بقليل من سعر الرشكة صاحبة الصدارة يف السوق يف جمالك‪ .‬وطريقة شائعة‬
‫ُأخرى لتحديد السعر هو أخذ سعر التكلفة‪ ،‬وإضافة ما تشعر بأَّنه هامش مقبول‪.‬‬
‫كُّل هذه األساليب مقبولٌة يف البداية‪ .‬لكن‪ ،‬إذا مل تفِّكر يف التسويق أو يف النتائج السيكولوجَّية للسعر‪ ،‬ال‬
‫بَّد أَّنك ترتك عىل الطاولة مقاديَر ضخمة من املال‪.‬‬

‫عدٌد من الِخ يارات‬

‫بغِّض النظر عن القطاع‪ ،‬تقِّد ُم الكثري من اُملنتجات واخلدمات نكهاٍت أو تشكيالٍت عَّد ة من العرض‬
‫ٍن‬
‫األساّيس ‪ .‬هنري فورد (‪ )Henry Ford‬قَّد م عرَض ه املشهور لزبائنه للموديل يت (‪‘‘ :)Model T‬بأِّي لو يرغُب‬
‫فيه بشَّد ة ما دام هذا اللون هو األسود’’‪.‬‬
‫يف حني أَّن هذا يبدو رجعًّيا يف عٍرص نتوَّق ُع فيه خيارات ال حمدودة ُت عرِّب عن الفردَّي ة بتخصيٍص يتزايد‬
‫دائاًم ‪ ،‬فالصناعُّي الشهري يثري قضَّيًة مهَّم ة لكِّل الريادِّي ني‪ :‬كم خياًر ا جيب أن ُنقِّد م؟‬
‫قد جتعلك احلكمة القديمة تعتقد أَّن املزيد من اخليارات تعني املزيد من املبيعات‪ .‬لكَّن هذا قد أثبَت‬
‫خطأه مَّر ًة بعد مَّر ة‪.‬‬
‫هناك دراسٌة مشهورة ألستاذ يف األعامل بجامعة كولومبيا ُت بنِّي جِّيًد ا هذه النقطة‪ .‬يف سوٍق للذَّو اقة يف‬
‫كاليفورنيا‪ ،‬نصَب األستاذ آينَغ ر (‪ )Iyengar‬ومساعدته البحثَّية كشًكا لتذُّو ق املرَّب ى‪ .‬وكِّل بضع ساعات‪ ،‬كانا‬
‫ُي بِّد الن بني تشكيلة من أربع وعرشين نكهًة للمربى إىل أخرى تضُّم سَّت نكهاٍت فقط‪ .‬باملعدل‪ ،‬تذَّو ق‬
‫الزبائن نكهَتني بغِّض النظر عن حجم التشكيلة‪.‬‬
‫وهنا اجلزء املثري‪ ٪٦٠ ،‬من الزبائن ُج ذبوا إىل التشكيلة الكبرية‪ ،‬يف حني انجذَب ‪ ٪٤٠‬منهم إىل التشكيلة‬
‫الصغرية‪ .‬الالفُت أَّن ‪ ٪٣٠‬من الذين جَّر بوا العِّينة الصغرية قَّر روا الرشاء‪ ،‬أَّم ا َم ن شاهدوا التشكيلة الكبرية‪،‬‬
‫فلم يشِرت منهم سوى ‪.٪٣‬‬
‫اخلالصة؟ عرض الكثري من اخليارات قد يمنع املبيعات‪ .‬والسيكولوجيا وراء هذا االكتشاف هي أَّن‬
‫الناس ُي صابون باهللع‪ .‬فاخلوف من اخِّت اذ خيار خاطئ يمنعهم من اخِّت اذ أِّي خيار‪ .‬إذا نظرَت إىل رشكة أپل‬
‫وُم نَتجاهتا الناجحة‪ ،‬سرتى أهَّن م عادة ما يعرضوهنا بوجود تنُّو َع ني أو ثالثة لكٍّل منها‪ .‬ويبدو هذا كالوسط‬
‫السعيد بني خيارات قليلة جًّد ا‪ ،‬ومحولة زائدة عىل العقل نتيجة كثرة اخليارات‪.‬‬

‫وهكذا‪ ،‬رأيُت اسرتاتيجَّيَة تسعري تعمل جِّيًد ا‪ :‬عرض نسخة ‘‘عادَّي ة’’ وُأخرى ‘‘استثنائَّية’’ من اُملنَتج أو‬
‫اخلدمة‪.‬‬

‫ُتسَّع ُر النسخة ‘‘االستثنائَّية’’ بنحو ‪ ٪٥٠‬أعىل من ‘‘العادَّي ة’’‪ ،‬لكَّنها ُتقِّد م ضعَف القيمة أو أكثر من‬
 ‫النسخة ‘‘العادَّي ة’’‪.‬‬

‫عند استخدام اسرتاتيجَّية كهذه‪ ،‬من املهِّم التحُّق ق بأَّنك ُتقِّد م فعاًل قيمًة أعىل يف النسخة ‘‘االستثنائَّية’’ عاَّم‬
‫ُتقِّد مه يف النسخة ‘‘العادَّي ة’’‪ .‬تعمل هذه االسرتاتيجَّية بصورة ممتازة يف احلاالت التي تكون فيها التكلفة‬
‫اإلضافَّية لتقديم النسخة ‘‘االستثنائَّية’’ قليلًة نوًع ا ما؛ ألَّن فرق السعر سيكون ربًح ا صافًيا يف جمموع‬
‫أرباحك‪.‬‬

‫إلغاء الُم خاطرة باِّت باع ‘‘عرض المحدود’’‬

‫يتجَّنب معظُم الناس اُملخاطرة؛ فهم خيافون من أن ُي قَر صوا من تكاليف إضافَّية‪ ،‬سواٌء كانت نتيجة استخدام‬
‫ُح زم البيانات أم تكاليف طِّبَّية أو رسوم استشارات‪.‬‬
‫وكام ناقشنا سابًق ا‪ ،‬إذا استطعَت إزالة هذه اُملخاطرة من أمامهم‪ ،‬فسُتعِّظم فرَص الرشاء‪ .‬ومن‬
‫االسرتاتيجَّيات املمتازة إلبعاد اخلطر هو عرض ‘‘الحمدود’’ بأساليَب خمتلفة من منتِج ك أو خدمتك بسعر‬
‫ثابت‪.‬‬

‫مثاًل ‪ ،‬قد تعرض رشكة لتكنولوجيا املعلومات دعاًم فِّنًّيا ‘‘الحمدوًد ا’’ ُم قابل َر سٍم شهرٍّي ثابت‪ ،‬أو ُي مكن‬
‫أن يعرَض مطعٌم إعادة تعبئة املرشوبات َّجماًنا (عرض الحمدود)‪ ،‬وهكذا‪ .‬فيام خياف الكثري من أصحاب‬
‫األعامل أَّن استغالل خيار عرض الحمدود قد يودي هبم إىل اإلفالس‪ ،‬فمن السهل عالُج هذا املوضوع يف‬
‫الرشوط والتعليامت‪ ،‬والتي تضُع سياسة االستخدام العادل‪ ،‬ومنع االستغالل أو تقليله‪.‬‬
‫إذا كنت تبيع شيًئا ما حيتاُج ألن ُي ستهلك يف غضون وقٍت معنَّي ‪ ،‬فمخاطرة الذهاب إىل خيار عرض‬
‫الحمدود تكاد ال ُتذَكر‪ .‬انُظْر إىل معَّد ل قيمة التبادالت يف مَّد ٍة زمنَّية حمَّد دة‪ ،‬ثَّم اعَم ْل بقانون املعَّد الت‪،‬‬
‫وعندها ستتمَّك ُن من إعطاء فكرة صحيحة جًّد ا عاَّم يمكن أن تكِّلَف ك إتاحة ِخ ياِر عرض الحمدود‪.‬‬

‫يميل الناس إىل املبالغة يف تقدير كم سيستخدمون من ُم نَتج أو خدمة عند نقطة البيع– آلة تدريب‬
‫عضالت املعدة اخلاصة يب هي شاهٌد عىل ذلك! لذلك‪ ،‬عرض اخليار الالحمدود يساعد باالستفادة من هذا‬
‫باإلضافة إلبعاد أي خُم اطرة ُم دركة نتيجة إرتفاع التسعري‪.‬‬

‫الماَّد ة ذات السعر فائق االرتفاع‬

‫يف كِّل سوق‪ ،‬هناك نسبة صغرية من الناس الذين ُي ريدون رشاء البديل ‘‘األفضل’’ من اُملنَتج يف فئته‪.‬‬

‫واملؤرِّش الذي عادة ما يستخدمه الزبائن ملعرفة ‘‘األفضل’’ هو السعر‪ .‬سيدفع بعض املستهلكني عرشة أو‬
 ‫‪ ٢٠‬أو ‪ ١٠٠‬ضعف السعر ملنتٍج ُم شابه‪ .‬من األمثلة عىل ذلك فرياري أو الطائرات اخلاَّص ة‪.‬‬
‫ُر غَم أَّنك قد ال تبيع هذه املنتجات مرتفعة السعر كَّل يوم من أَّي ام األسبوع‪ ،‬فإذا مل جتَع ْل ها متوافرًة ضمن‬
‫جمموعة ُم نَتجاتك العادَّي ة‪ ،‬فأنت حتاًم ترتك املال عىل الطاولة‪.‬‬
‫قد ُتشِّكل هذه املوا فائقة السعر نسبة عالية جًّد ا من أرباحك الصافية‪ ،‬حَّتى وإْن بعَت عد وحداٍت‬
‫َد‬ ‫ُّد‬
‫قلياًل منها‪ .‬كام سيساعدونك عىل َج ْذ ب املزيد من الزبائن األثرياء الذين يشرتون عىل أساس املكانة واخلدمة‬
‫والراحة‪ ،‬وليس عىل أساس السعر‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬فائدة أخرى مهَّم ٌة للمواِّد ذات السعر فائق االرتفاع أهَّن ا جتعل البدائل األخرى من ُم نَتجاتك تبدو‬
‫ذات سعر مناسب باملقارنة‪ .‬وهناك قاعدة عاَّم ة يمكن استخدامها يف هذا الِّس ياق‪ ٪١٠ :‬من قاعدة زبائنك‬
‫سيدفعون أكثر بَع رْش مَّر ات‪ ،‬و‪ ٪١‬من زبائنك سيدفعون أكثر بمئة ضعف‪ .‬لذلك‪ ،‬حتَّق ق من أَّنك ال ترتك أَّي‬
‫ماٍل عىل الطاولة بعدم إدراج هذه املواِّد ذات السعر املرتفع ضمن منتجاِتك‪.‬‬

‫قاِو ِم الرغبة في التخفيض‬

‫إذا كانت السوق التي تعمل فيها عايل املنافسة‪ ،‬فهناك رغبة ُم لَّح ٌة لتخفيض أسعارك‪ .‬جيب استخدام هذه‬
‫االسرتاتيجَّية بَح ذٍر شديد‪ ،‬بسبب الضغط الذي ُتشِّكله عىل تسويقك وأرباحك‪ ،‬واألهُّم من هذا وذاك‪ ،‬أهَّن ا‬
‫تضغُط أيًض ا عىل متوضعك يف السوق‪.‬‬
‫جًّد ا بشأن منتجات تبيعها بخسارة الجتذاب الزبائن (‪Loss Leader‬‬ ‫ما مل تُكن لديك اسرتاتيجَّيُة واضحٌة‬
‫‪ ،)Strategy‬حاوْل جتُّنب التخفيضات مهام كانت التكاليف‪ .‬هبذه االسرتاتيجَّية حُت اول إثارَة احلامسة بقاعدة‬
‫زبائنك بواسطة السعر‪ ،‬ثَّم حُت اول َر ْف ع املبيعات‪ ،‬أو توليد تقاطع بيع مع منتجات أو خدمات ذات هامش‬
‫ربح أعىل‪.‬‬
‫واخليار األفضل من التخفيضات هو زيادة القيمة يف عرضك‪ .‬جتميع العروض اإلضافَّية‪ ،‬أو زيادة‬
‫الكِّم َّيات‪ ،‬أو إضافة خدمات إضافَّية قد تكون ذا قيمة حقيقَّية لزبائنك‪ ،‬ولكَّن تكلفَتها منخفضٌة جًّد ا للقيام‬
‫هبا‪.‬‬
‫بغِّض النظر عن االسرتاتيجَّية التي ُت طِّبقها‪ ،‬من املهِّم أن تستمَّر يف االختبار والقياس؛ فالزبائن مآلنوَن‬
‫بالعاطفة وال حتِّر كهم فقط احلوافز العقالنَّية‪.‬‬
‫اجَع ْل حتديَد السعر هو اجلزَء املرَكزَّي من اسرتاتيجَّية تسويقك‪.‬‬

‫ادُع ُه م إلى التجريب قبل الشراء‬

‫قبل زمٍن قريب‪ ،‬توَّق فُت عند وكيل سَّيارات يب‪ .‬أم‪ .‬دبليو (‪ )BMW‬لفحص السَّيارة بعد أن ظهَر ْت رسالُة‬
‫وجود مشكلة عىل نظام احلاسوب يف سياريت‪ .‬بعد دقائق قليلة ظهر مسؤول اخلدمة‪ .‬لقد أجرى الشباب يف‬
‫مركز الصيانة بعض التعديالت الطفيفة‪ ،‬فأتى املسؤول وقال يل‪‘‘ :‬إهَّن ا جاهزة اآلن’’‪ ،‬وأكمل رشح ماهَّية‬
‫املشكلة باستخدام بعض املصطلحات التقنَّية اخلاَّص ة باملرَكبات‪ .‬هززُت رأيس متظاِه ًر ا بفهم ما كان يقوله‬
‫فقط كي أشعَر بذكوريت‪.‬‬

‫ثَّم سألني‪‘‘ :‬هل توُّد حجز موعد للسَّيارة إلجراء الصيانة الدورَّي ة؟ فحاسوب السيارة أشار إىل اقرتاب‬
‫الوقت’’‪ .‬حركة َر ْف ُع َب يع لطيفة‪ .‬فقلت‪‘‘ :‬بالتأكيد فلنحجز موعًد ا منتصَف الشهر املقبل’’‪ .‬عندها نصحني أيِّن‬
‫إذا حجزُت َم وعًد ا بعيًد ا كهذا‪ ،‬فذلك يؤِّه لني للحصول عىل سَّيارة مستعارٍة لذلك اليوم‪ .‬أعجبني ذلك‪.‬‬
‫هبذه الطريقة‪ ،‬لن أحتاج إىل أحد يوصلني أو يأخذين‪ .‬فطلبُت استعارَة سَّيارة هي الفئة األعىل من سَّياريت‪.‬‬
‫كان جيب أن جيعَل هذا الطلب أجراسه اخلاَّص ة بالبيع تدُّق ؛ فهناك زبوٌن سابق ولديه سَّيارة عمرها ‪٣‬‬
‫سنوات انتهت كفالتها للتِّو ‪ ،‬وُي ريد استعارة السيارة األغىل واألعىل فئًة وجتِر بتها يوًم ا كاماًل ‪ .‬فإذا كانت هناك‬
‫فرصة ذهبَّية للبيع تأيت يف حضِن أحدهم من حيث ال يدري‪ ،‬فهي هذه دون شّك ‪ .‬بدَل إدراك هذا واقتناص‬
‫الفرصة‪ ،‬اعتذَر وقال إَّنه يمكن أن ُي عَري ين سَّيارًة أقَّل من فئة سَّياريت بدرجاٍت عَّد ة‪ .‬ثَّم استطرَد يف الدقائق‬
‫التي تليها حُم اواًل رشَح مِّيزات هذه السَّيارة األرخص‪.‬‬

‫شعرُت بأيِّن أريد أن أطرَق عىل جبينه وأرصخ‪‘‘ :‬مرحًبا! أُه ناك أحد يف املنزل؟’’ أو رَّب ام‪ ،‬كان جيب أن‬
‫أحتَّو ل إىل شخصَّية جوليا روبرتس (‪ )Julia Roberts‬من فيلم ‘‘امرأة مجيلة’’ (‪ )Pretty Woman‬وأقول‪‘‘ :‬خطأ‬
‫كبري‪ .‬هائل‪ .‬جيب أن أذهَب إىل التسُّو ق اآلن’’‪ .‬ثَّم انطلقُت ‪ .‬بدَل ذلك‪ ،‬شكرُته عىل وقته وقلت‪‘‘ :‬أراك‬
‫الشهر املقبل’’‪ .‬مل أستطع تصديق ما حدث‪.‬‬

‫أمل يَر ذلك املوَّظف حًّق ا تلك الفرصة؟ ال أعتقد ذلك‪ .‬عىل األغلب هي حالة من عقلَّية ‘‘ليس هذا‬
‫عميل’’‪ .‬هو عىل األغلب فَّكر يف أمٍر مثل‪‘‘ :‬أنا يف قسم اخلدمات‪ .‬إذا أراد جتربة قيادة سَّيارة جديدة‪ ،‬فعليه‬
‫الذهاب قسم املبيعات’’‪ .‬هذا خطأ يرتكبه معظم األعامل‪ .‬فهم يفِص لون موَّظفيهم ضمن ‘‘أقسام’’‪ .‬وعليه‪،‬‬
‫يعتقد الناس خارج قسم املبيعات أَّن أَّي يشء مرتبٌط باملبيعات ال يمُّت هلم ِبِص لة‪ .‬وهذا خطأ كبري‪ ،‬هائل!‬
‫بوصفك صاحب مرشوع‪ ،‬جيب أن ُتوضَح متاًم ا جلميع املوَّظفني أَّن املبيعات هي الدم الذي جيري يف عروق‬
‫املرشوع‪ ،‬وبأَّن اجلميع يعملون يف املبيعات‪.‬‬
‫فحَّتى املوَّظفون يف مرحلة ما‪ ،‬سيكون لدهيم تأثٌري إجياٌّيب أو سلبٌّي يف فرص املبيعات‪ .‬فيجب إعالمهم أَّنه‬
‫مهام كان دورهم األساُّيس يف العمل‪ ،‬فالتجاوب مع فرص البيع هو جزء من وظيفتهم‪ .‬من أفضل الطرق‬
‫لتعميم هذه الفكرة هو وجود نظام حتفيز بحيث ُتكاَف أ املبيعات بجوائز بغِّض النظر عن املنصب الذي يشغله‬
‫الشخص‪ .‬ومن املمكن اكتشاُف مواهَب خفَّيٍة يف البيع‪.‬‬
‫َّظ‬ ‫ِّل‬ ‫ُل‬
‫أسهُل بيع يمكن القيام به هو لزبون قديم وراٍض ‪ .‬عِّل م موَّظفيك الدالئَل التي جيب أن يبحثوا عنها‪،‬‬
‫دون أن يكونوا ضاغطني أو حلوحني بالتأكيد‪.‬‬
‫رَّب ام قد ال أكون جاهًز ا لرشاء سَّيارة يف ذلك الزمان واملكان‪ ،‬لكْن أال ُي قِّر بني قضاء يوم كامل يف سَّيارة‬
‫كنت قد وضعُت عيني عليها من عملَّية الرشاء؟ دون أدنى شّك ! هل ستجعل عصارة الرشاء جتري يف‬
‫عروقي؟ بالتأكيد!‬

‫وجيلبنا هذا إىل احلديث بشأن تقنية ُأخرى يف ُو سعك‪ ،‬بل عليك‪ ،‬أن ُتضيفها إىل تسلسل ُم تابعة العمالء–‬

‫جِّر ب قبل الرشاء‪ ،‬وُتعرف أيًض ا بالتجربة املَّج انَّية أو ‘‘إغالق بيع اجلرو الصغري’’ (‪.)The puppy dog close‬‬
‫ختَّيل السيناريو اآليت‪ :‬أنت غري واثق بأَّن رشاء جرو جديد هو فكرٌة جِّيدة‪ ،‬أو أَّنك لسَت واثًق ا بأَّن هذه‬
‫الفصيلة هي اُملناسبة لك‪ .‬فيقوم مندوب املبيعات يف حمِّل احليوانات األليفة بالتأكيد بالضامن أَّنك تستطيع‬
‫أخذ اجلرو إىل املنزل‪ ،‬وإذا مل ُي عجبك‪ ،‬تستطيع إرجاعه دون أِّي سؤال‪ .‬هل يبدو ذلك منطقًّيا؟ عليه تأخذ‬
‫اجلرو إىل املنزل معك‪ ،‬وتلعب أنت واألوالد لعبة الَّر مي واإلمساك حول املنزل مع اجلرو‪ .‬يلحُس اجلرُو‬
‫أنَف ك يف الصباح‪ ،‬ويقف بانتظارك بإخالص عند الباب يف هناية اليوم‪ .‬الوضُع الطبيعُّي هو أن تقَع يف حِّب‬
‫هذا العضو اجلديد يف العائلة‪ .‬ومن َث َّم تكون عملَّية البيع قد َّمتْت – ليس من البائع‪ ،‬بل من اجلرو‪.‬‬
‫وهذا أمٌر غايٌة يف السهولة‪.‬‬

‫حاول إرجاع هذا الصغري‪ .‬أحتَّد اك أن تفعَل !‬

‫إهَّن ا إحدى أقوى الطرق لكسب املزيد من الصفقات‪ ،‬وهي مبنّية عىل سحر ‘‘جِّر ب قبل أن تشرتي’’‪ .‬قد‬
‫يعِّز ُز استخدام هذه التقنية من مبيعاتك‪ .‬أَّو اًل ‪ ،‬فهي تكرس مقاومة البيع‪ ،‬وجتعل الزبون اُملحتمل يشعُر بأَّنه‬
‫غري جُم رب عىل يشء ال ُي مكن الرتاجع عنه‪.‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬هي تضع العبَء عىل املشرتي إللغاء عملَّية البيع‪ ،‬ومن ثَّم جتعُل التعطيل يف صِّف ك‪ .‬وأخًري ا‪،‬‬
‫يصعُب عىل زبوٍن حقيقٍّي أن ُي عيَد اُملنَتجات التي اشرتاها وهي ُت لِّبي حاجاته‪ .‬نِّف ذ عقلَّية ‘‘اجلميع يف‬
‫املبيعات’’ يف مرشوعك‪ ،‬واشبكها بعرض ‘‘التجريب قبل الرشاء’’ وسرتى حتُّس ًنا جذرًّي ا يف ُم عَّد الت‬
‫التحُّو ل‪.‬‬

‫أغِل ْق قسم َم ْن ع المبيعات‬

‫ال تتوَّق ُف عن إدهايش فكرة مقدار األعامل– صغرية وكبرية– التي جتعل الرشاء منها صعًبا جًّد ا‪ .‬كأَّنام لدهيم‬
‫قساًم ملنع املبيعات يتمَّثل عمله بَج ْع ل عملَّية البيع جتربة ُم زعجة‪ .‬ختَّل ص من البريوقراطَّية واالستامرات‬
‫الطويلة‪ ،‬والقواعد اجلامدة التي جتُد ها عادًة يف القطاع العام‪ .‬فعملك يقتيض تسهيل عملَّية البيع للزبائن‪.‬‬

‫العالمات التي تقول ‘‘نقبل النقد فقط’’ أو ‘‘احلُّد األدنى للرشاء بالبطاقة االئتامنَّية هو ‪ ١٠‬دوالرات’’ أو‬

‫‘‘ال نقبل البطاقة االئتامنَّية (‪ ’’)...‬هي أمثلٌة لعمل أقسام منع البيع‪ .‬قد ُي وِّف ر أصحاب هذه األعامل رسوَم‬
‫الدفع بالبطاقة‪ ،‬ولكَّنهم خيرسون بالتأكيد أكثر بكثري نتيجة البيع الضائع‪ ،‬وضياع الزبائن‪ ،‬وضياع النَّية‬
‫احلسنة؛ فهم كَم ن يضُع الدوالرات حتَت قدَم يه يف حماولٍة منه اللتقاط البنسات يف األعىل‪.‬‬
‫حتتاج أيًض ا ألن تتيَح لزبائنك طريقتهم املفَّض لة للدفع‪ ،‬ال طريقتك‪ .‬كذلك‪ ،‬جيب أاَّل ُتعاقَبهم عىل‬
‫اختيارهم طريقتهم املفَّض لة بزيادة السعر أو إضافة رسوم‪ .‬بل عىل العكس‪ ،‬حِّل ل رسوم البطاقة االئتامنَّية أو‬
‫امتَّص ها ضمن السعر العام‪ .‬أَّم ا إذا كان هامش الربح ضئياًل حَّتى أَّنك ال تقدر أن تتحمل ُكلفة ذلك‪ ،‬فإن‬
‫عندها سيكون لديك الكثري من املشكالت حلِّل ها‪ ،‬وليس فقط رسوم البطاقة‪.‬‬
‫كام ذكرنا يف الفصل الثاين‪ ،‬عرُض ُخ َّطٍة للدفع أو التقسيط للمواِّد ذات السعر املرتفع هو اسرتاتيجَّية‬
‫أخرى لزيادة معَّد ل التحويل‪ .‬وهذا قد يكون احلَّد الفاصَل ما بني البيع وعدمه‪ .‬أَّو اًل ‪ ،‬يفِّكر الناس بدخلهم‬
‫ومرصوفهم عىل أساٍس شهرّي ‪ .‬ثانًيا‪ ،‬يرتبط الناس بصورة أقَّل باملال اُملستقبِّيل من املال احلاّيل ؛ فاملال احلاُّيل‬
‫ربام يكوُن قد رُص ف بالفعل‪ .‬وإذا استطعَت تقديم عرضك ‘‘بُلَقٍم ’’ شهرَّي ة يمكن بلعها بسهولة‪ ،‬أو بالتزام‬
‫ُم ستقبّيل ‪ ،‬فهذا سيزيد التحويل كثًري ا‪.‬‬
‫ابَح ْث عن األمور األخرى التي قد تكون عقبات أمام حتويل املبيعات‪ .‬هل تطلب من الزبائن اُملحتملني‬

‫ُّل‬
‫أو زبائنك تعبئة نامذج عديمة الفائدة‪ ،‬أو االنصياع لعملَّيات غري رضورَّي ة يف الواقع؟ كيف تستطيع التخُّل ص‬
‫من هذه العقبات أو جعلها سهلًة عىل األقّل ؟‬

‫تطبيق الفصل السادس‪:‬‬

‫ما نظامك لتحويل الزبائن؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٦#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
 ‫الجزء الثالث‬

‫مرحلة ‘‘ما بعد’’‬

‫‪ )10‬للحصول عىل دراسة مكَّثفة السرتاتيجَّيات البيع احلديث‪ ،‬أنصح بشَّد ة بقراءة ‘‘سپني سيلينغ’’ (‪ )Spin Selling‬ملؤِّل فه نيل راكهام (‪Neil‬‬
‫‪.)Rackham‬‬
 ‫ملَّخ ص الجزء الثالث‪ :‬مرحلة ‘‘ما بعد’’‬

‫يف مرحلة ‘‘ما بعد’’‪ ،‬أنت تتعامل مع الزبائن (‪ .)Customers‬والزبائن ُه م األشخاص الذين حيُّبون ما تفعُل ه وما تقِّد مه‬
‫بام يكفي َجلْع ِلهم يدفعون لك املاَل عىل األقِّل مَّر ًة‪ .‬يف هذه املرحلة‪ ،‬ستعمل عىل حتويل زبائنك إىل معَج بني مهووسني‬
‫بتقديم جتِر بة ذات مستوى عاملّي ‪ .‬ثَّم ستجد ُطرًق ا جديدة إلمتام املزيد من الصفقات معهم لزيادة قيمتهم الدائمة‪ .‬وأخًري ا‪،‬‬
‫ستوِّل ُد بيئًة بحيث تأتيك التوصيات باستمرار‪.‬‬

‫هدُف هذه املرحلة النهائَّية هو ْمَحُل زبائنك عىل الثقة بك‪ ،‬ورشاء املزيد منك‪ .‬تتابُع هذه املرحلة ضمن ‘‘دورة محيدة’’‬
‫حيث ُتعِّم ق عالقتك بالزبائن‪ ،‬وتعقد املزيد من الصفقات معهم‪ ،‬وحتصل عىل املزيد من التوصيات‪.‬‬
 ‫‪٧‬‬
‫تقديم تجِر بة‬
‫عالمَّي ة‬
 ‫ملَّخ ص الفصل السابع‬

‫بتقديم جتربة ذات مستوى عاملّي ‪ ،‬أنت حُت ِّو ل الزبائن إىل قبيلة من املعجبني املهووسني الذين يريدون الرشاء منك َتكراًر ا‪.‬‬
‫ولتقديم هذه التجربة العاملَّية‪ ،‬حتتاج إىل تطبيق األنظمة يف مرشوعك‪ ،‬وتستخدم التكنولوجيا بطريقة ذكَّية‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل السابع‪:‬‬

‫• ملاذا ُي عُّد بناء قبيلة من املعجبني املهووسني مهاًّم جًّد ا لنجاح عملك‪ ،‬وكيفَّية القيام به‪.‬‬
‫• الوظيفتان األساسَّيتان لعملك‪.‬‬
‫• كيف تبتكر‪ ،‬حَّتى عندما يكون ما تبيعه من منتجات أو خدماٍت مماًّل أو عادًّي ا‪.‬‬
‫• غاية التكنولوجيا يف عملك‪ ،‬وكيف يمكنك رفع هذا يف تسويقك‪.‬‬
‫• ملاذا ُتعُّد األنظمُة املفتاَح الكتشاف الكنوز اخلفَّية يف عملك‪.‬‬
‫• األنظمة األربعة األساسَّية يف عملك التي تضمن افرتاضًّيا نجاَح ه‪.‬‬
‫• كيف ُي مكن أن تزيل أهَّم عنِق زجاجٍة يف عملك‪.‬‬
 ‫تقديم تجِر بة عالمَّي ة‬
‫بناء قبيلة من المعَج بين المهووسين‬

‫القبيلة هي عدٌد من الناس املرتبطني ما بينهم‪ ،‬واملرتبطني بقائد وفكرة‪ 11.‬وآلالف السنني‪ ،‬كان البرش ضمن‬
‫قبيلة أو أخرى‪ .‬وأحد األشياء التي تفصُل املشاريع املتمِّيزة عن املشاريع العادَّي ة هو أهَّن م يقودون قبيلة من‬
‫املعجبني املهووسني– وليس جمَّر د زبائن‪ .‬يف عملك‪ ،‬عضو القبيلة هو نوع خاٌّص من الزبائن؛ فهو واحد‬
‫يلعُب دوَر املشِّج ع‪ ،‬ويتآمر بصورٍة فَّع الة لنجاحك‪ .‬ويعمل أعضاء قبيلتك عىل تضخيم رسائلك التسويقَّية‪،‬‬
‫ويأخذوهنا إىل أعىل مستوى ال يمكنك الوصول إليه باإلعالن املدفوع‪ .‬وهنا بعُض خصائص األعامل املمَّيزة‬
‫جًّد ا والتي أصبحت تقود قبيلتها‪:‬‬

‫• هم يرِّكزون دائاًم عىل إدهاش زبائنهم‪ ،‬وبذلك حيِّو هلم إىل معجبني مهووسني‪.‬‬
‫• هم ُي قيمون عالقًة طويلَة األمد‪ ،‬وحيافظون عليها‪.‬‬
‫• ُي سِّه لون التعامل معهم‪ ،‬وجيعلوَنه تعاُم اًل ُم سِّل ًيا‪.‬‬
‫• يوِّل دون شعوًر ا هبالة العرض املرسحِّي حول ُم نَتجاهتم وخدماهتم‪.‬‬
‫• لدهيم أنظمة متِّكُنهم من أن يقِّد موا خدمًة عاملَّيًة بصورة ثابتة‪ ،‬وُي عتَم د عليها‪.‬‬

‫يف هذا الفصل‪ ،‬سنتناَو ُل بعَض االسرتاتيجَّيات التي حتِّو ل الزبائن إىل معَج بني مهووسني يثقون بك‪،‬‬
‫ويوصون بك ويتشَّو قون إىل العمل معك‪ .‬هؤالء الناس هم قبيلتك‪ ،‬ومن املهم جًّد ا وجود اسرتاتيجَّيات‬
‫لبناء هذا النوع من املتابعني ورعايته‪.‬‬
‫تتوَّق ُف معظُم األعامل العادَّي ة عن أنشطتها التسويقَّية بمجَّر د حتويل الزبون املحتمل إىل زبون (بمعنى‬
‫آخر‪ ،‬بعد أن يشرتي منهم الزبون اُملحتمل)‪ .‬وهذا النوع من التفكري املحصور بالصفقات ُي بقيهم عالقني‪،‬‬
‫ويضُع سقًف ا حُم َك اًم لنمِّو أعامهلم‪ .‬يف املقابل‪ ،‬حتصُل األعامل املمَّيزة حًّق ا عىل نتائج متزايدة؛ ألَّن كَّل زبون‬
‫ُي ضيفونه هو ليس فقط ربح‪ ،‬بل هو ربٌح متكِّر ٌر ومتكِّر ٌر ‪ ،‬حيث يصبح هذا الشخص أشَبه بالداعي املهووس‬
‫إىل هذه الرشكة‪.‬‬
‫واملثري أكثر بعُد ‪ ،‬هو أَّن إطالق املنتجات اجلديدة ُي صُري أسهل وُي مكن التنُّبؤ به‪ .‬فال داعي ألْن تسِّو ق‬
‫وتتعب وُتقنع بالدرجة نفسها إذا كانت لديك قبيلة من اُملعجبني املهووسني‪ .‬انُظر إىل أپل‪ ،‬وهي إحدى‬
‫الرشكات الرائدة يف هذا النوع التسويقّي ‪ .‬يستطيعون إطالق ُم نَتج جديد متاًم ا أو حَّتى فئة جديدة من املنتج‪،‬‬

‫ِّف‬ ‫ُمل‬
‫وسيكون لدهيم فيلق من الزبائن اُملعجبني ُم صطِّف ني يف طوابري عىل مدى أَّي ام‪ ،‬ويرجون الرشكة لتأخَذ‬
‫أمواهلم‪ .‬وهذا ليس حكًر ا فقط عىل الرشكات الكبرية مثل أپل‪.‬‬
‫يف الواقع‪ ،‬هي منطقة متتلك هبا الرشكات الصغرية ميزة رائعة‪ .‬فعىل عكس الرشكات الكبرية غري املرنة‬
‫والغاطسة يف البريوقراطّية‪ ،‬ولدهيا الكثري من قنوات االِّتصال‪ ،‬والكثري من الناس بأهداٍف خُم تلفة‪ ،‬لدى‬
‫الرشكات الصغرية القدرة أن تكوَن مرنًة ورسيعَة االستجابة حلاجات الزبائن‪ .‬واألهُّم من ذلك‪ ،‬تستطيُع‬
‫األعامُل الصغرية القيام باإلدارة التفصيلَّية لعالقات الزبائن‪ .‬فال يضيُع الزبون بسهولة يف بحر الزبائن‬
‫اآلخرين‪ ،‬وتكون العالقة التي ُي مكن بناؤها شخصَّية أكثر‪ ،‬وُتشبه القبيلة أكثر‪ .‬إَّن عملك يقتيض صناعة‬
‫قبيلة من اُملعجبني املهووسني وتدعيمها‪ ،‬وَف ْه م أَّن العملَّية التسويقَّية تبدأ فقط عند حتويل الزبائن اُملحتملني‬
‫إىل زبائن يدفعون‪.‬‬

‫ِب ْع ُه م ما يريدون‪ ،‬لكْن أعطهم ما يحتاجون إليه‬

‫يف الفصل الثاين‪ ،‬حتَّد ثنا بشأن املكِّو نات األساسَّية لصياغة عرٍض جِّيد‪ .‬وكام ناقشنا يف ذلك الفصل‪ ،‬فاخلطوة‬
‫األوىل لصياغة عرٍض جِّيد هي اكتشاف ما ُتريده سوقك حتديًد ا‪ .‬اآلن‪ ،‬أريُد أن أتعَّم ق أكثر‪ .‬يف ما يتعَّل ق‬
‫بتوصيل ُم نَتجك أو خدمتك‪ ،‬نريد أن ُنعطي زبائننا ليس فقط ما ُي ريدونه‪ ،‬بل ما حيتاجون إليه أيًض ا‪.‬‬
‫وهناك عادًة فرٌق كبٌري بني ما يريده الناس وما حيتاجون إليه‪ .‬فألِرض ْب لك مثاًل ‪ .‬فلَنُقْل إَّنك ُم دِّر ب لياقة‬
‫بدنَّية‪ .‬أنت حُت ِّس ن حياة الناس بمساعدهتم عىل التمُّتع بصَّح ة أفضل ولياقة وتغذية صِّح َّية‪ .‬مفهوم الصَّح ة‬
‫األفضل غامض جًّد ا؛ فهو بعيد وطويل املدى ُملعظم الناس‪ .‬لذلك بدَل هذا‪ ،‬عليك الرتكيز عىل الغرور‬
‫واألداء أو يشٍء آخر حُم َّد د ُي ريده الزبون اُملحتمل‪ .‬مثاًل ‪ ،‬عضالت معدٍة بارزة‪ ،‬وجسم متناسق‪ ،‬وقواٌم رائع‪.‬‬
‫عليك أن تعطَيهم ما حيتاجون إليه من حتسني لصَّح تهم‪ ،‬لكْن أعطهم إَّي اه بواسطة ما ُي ريدون (حتسني يف‬
‫املظهر واألداء)‪ ،‬وهذا ما عليك بيعه هلم‪ .‬عليك َف ما ريدون وفهم حاجاهتم‪ .‬فأحياًنا تتداَخ ُل ‪ ،‬ويف أحياٍن‬
‫ْه ُم ُي‬
‫أخرى تكون منفصلة متاًم ا‪.‬‬
‫لو امتلكَت جهاًز ا للركض لوقٍت طويل‪ ،‬ومل خترس من وزنك شيًئا‪ ،‬فهل يؤكد هذا أَّن جهاز الركض ال‬
‫يعمل؟ هذا بالتأكيد استنتاٌج سخيف‪ .‬فحَّتى ‘‘يعمل’’ جهاز الركض‪ ،‬عَّيل تشغيله والركض عليه بعض‬
‫الوقت حتى أعرق‪ ،‬وعَّيل أن أكِّر َر العملَّية مَّر اٍت ومَّر ات‪ .‬فرشاء اجلهاز هو فقط اخلطوة األوىل‪ ،‬ووضعه‬
‫ليعمل عمله اُملفرتض هو خطوة أخرى‪ .‬قد يبدو هذا بدهيًّيا‪ ،‬لكَّن جزًء ا كبًري ا من املعركة التي ستحارهُب ا فيها‬
‫هو َج ْع ل الناس يفعلون ما عليهم فعله لتحقيق النتائج من ُم نَتجك أو خدمتك‪.‬‬
‫يشعُر بعض أصحاب األعامل بأَّن املتابعة حَّتى مرحلة التنفيذ ليس مسؤولَّيتهم‪ ،‬وأَّن زبائنهم هم‬
‫املسؤولون عن حتقيق النتائج من منَتجهم أو خدمتهم التي اشرتوها‪ .‬لكَّن هذا ِقَرَص نظر‪ .‬فنحن نعيش يف‬

‫ِّق‬
 ‫عامل متسارع‪ ،‬حيث تتنافُس الكثري من األمور عىل وقت الزبائن واهتاممهم‪ .‬فهدفنا أن حُي ِّق ق زبوُننا النتائج‪.‬‬
‫عندما يشرتي الزبون ُم نَتًج ا أو خدمة وال يستخدمها بصورة صحيحة‪ ،‬فهو سيحسُبها عىل األغلب شيًئا‬
‫ال يعمل بصورة صحيحة‪ ،‬وهذا آخر ما نريده‪ .‬يف أحسن األحوال‪ ،‬قد ينتهي هذا بأن يكوَن عملَّيَة بيٍع مَّر ًة‬
‫واحدة‪ ،‬ويف أسوأ األحوال‪ ،‬سُتعُّد عملَّية البيع خدعة‪ .‬وبقدر سخافة أن ُي سِّم ي أحدهم عملَّية بيع جهاز‬
‫ركض خدعة ألَّنه فشل يف استخدامه‪ ،‬قد يفعل الزبون األمَر نفَس ه بمنتجك أو خدمتك‪.‬‬
‫كام أَّنه لدى الزبون اليوم إمكانَّية دخول املنتديات اإللكرتونَّية ووسائل التواصل االجتامعّي أو أنه سينرش‬
‫رأيه اإلجياَّيب إذا كانت جتِر بته إجيابَّية‪ ،‬أو رأَي ه السلبَّي إذا كانت جتِر بُته سلبَّيًة ‪ .‬هل هذا جمحٌف ؟ رَّب ام‪ ،‬لكَّن ميزة‬
‫املرشوع الناجح هو تقديمه حلواًل ناجحة ُتساعد الزبائن يف مرحلة التنفيذ حَّتى احلصول عىل النتائج‬
‫املرجَّو ة‪.‬‬
‫يف الكثري من احلاالت‪ ،‬سيعني هذا تلقيَم الزبائن رويًد ا رويًد ا يف أثناء عملَّية احلصول عىل النتائج‪ .‬وإاَّل ‪،‬‬
‫فأنت عىل األغلب يف مرشوع ذي هامش ربح ضئيل‪ ،‬وقائم عىل بيع السلع وعقد الصفقات فقط‪ ،‬وقائم عىل‬
‫التنافس عىل أساس السعر‪ .‬وهذا مكاٌن َخ ِطٌر حيث إَّن مقارنات األسعار هي عىل بعد نقرة عىل احلاسوب‪.‬‬
‫لذلك يقتيض عملك أن جتَد الطرَق لَبْيع ما يريده زبائنك اُملحتملون‪ ،‬لكَّن عليك إعطاءهم أيًض ا ما‬
‫حيتاجون إليه‪ ،‬وحَّثهم عىل اخِّت اذ فعٍل ما وتنفيذ ما حيتاجون إليه للحصول عىل النتائج‪ ،‬فذلك يتطَّل ب أن‬
‫تغِّل َف األموَر بطريقة ُم عَّينة‪ .‬قد حتتاج إىل جتزئة العملَّية إىل قطٍع أصغر يمكن مضغها لئاَّل تبدَو ُم ضنية‪.‬‬
‫قد متلك أفضل ڤيتامني يف العامل‪ ،‬لكَّن عليه أن جتعَل ه لذيًذ ا لكي يتناوله الصغار‪ .‬وذلك هو إعطاؤهم ما‬
‫يريدون وما حيتاجون إليه أيًض ا‪.‬‬
‫القيادة هي صفٌة خاَّص ٌة وجَّذ ابة‪ ،‬والناس حيُّبون أن ُي قادوا‪ .‬وبأخذ املبادرة وتغليف جزء التنفيذ يف‬
‫ُم نَتجك أو خدمتك‪ ،‬وتوُّق ع العقبات التي ُي مكن أن يواجهها الزبائن يف الطريق‪ ،‬وإجياد احللول هلا‪ -‬فهذا هو‬
‫جوهر القيادة‪ .‬يكون ملساعدة زبائنك عىل طول الطريق وصواًل إىل حتقيق النتائج أثٌر عظيم لك وهلم‪.‬‬
‫وعدم فعل هذا سُيسِّبُب النقص لك وهلم‪ .‬وتذَّك ْر أَّن هدفك هو تكوين قبيلة من املعجبني املهووسني‪،‬‬
‫وليس فقط إهناء عدد من الصفقات‪.‬‬

‫اصَن ْع هالَة العرض المسرحِّي حول منتجاتك أو خدماتك‬

‫اشُتهر پيرت دراكر (‪ )Peter Drucker‬بعبارة مفادها أَّن الوظيفَتني األساسَّيَتني لكِّل مرشوع أعامل مها التسويق‬
‫واالبتكار‪ .‬وقد تستحرض كلمة االبتكار إىل الِّذ هن رشكات التكنولوجيا اجلديدة يف وادي السيليكون‬
‫(‪ ،)Silicon Valley‬أو رشكات التكنولوجيا احليوَّي ة أو الرشكات اهلندسَّية‪ .‬والسؤال الذي يربز عادة‪ :‬هل‬
‫يمكن أن يكوَن مرشوٌع عادٌي يبيع أشياَء عادية مرشوًع ا ُم بتِكًر ا؟ واجلواب هو‪ :‬نعم بالتأكيد‪.‬‬
‫َّن‬
‫هناك خطأ شائع بأَّن االبتكار جيب أن ينحَرص باملنتج أو اخلدمة نفسها‪ .‬فإذا كنَت تبيع املنتجات العادَّي ة‬
‫أو املمَّل ة‪ ،‬فقد يبدو أْن ال عالقة لالبتكار بطبيعة أعاملك أو قطاعك‪ .‬قد يبدو أَّنه ليس لديك خيار إاَّل املنافسة‬
‫عىل أساس السعر‪.‬‬
‫لكَّن االبتكار قد يذهب إىل أبعد من اُملنَتج الفعِّيل الذي تبيعه‪ .‬فهو قد يكون بالطريقة التي ُتسِّع ر هبا اُملنَتج‬
‫أو آلَّية تقسيطه أو ُتغليفه أو تقديم الدعم أو توصيله أو إدارته أو تسويقه أو الكثري من العنارص األخرى‬
‫اُملرتبطة بتجِر بة املستخدم‪ .‬من املناطق التي تفشل فيها األعامل فشاًل مرِّو ًع ا هو توليد الشعور هبالة العرض‬
‫املرسحّي ‪ .‬فزبائنك ال ُي ريدون فقط أن حيَظوا باخلدمة‪ ،‬بل يبحثون عن التسلية أيًض ا‪ .‬أعطهم ما يريدونه‬
‫بتوليد عرٍض مرسحٍّي حول ُم نَتجك‪.‬‬

‫إذا كنَت مرشوًع ا غري ‘‘جَّذ اب’’ حيث يدور أَّو ل سؤال من زبائنك لك حول السعر‪ ،‬فقد تكون ُم شِّكًكا‬
‫يف هذا احلديث بشأن االبتكار و‘‘املرسح’’‪ .‬فاألمُر يف النهاية هو السؤال اآليت‪ :‬كيف ُي مكن أن يكوَن صانع‬
‫خاَّل طات ُم بتكًر ا؟ أو رَّب ام مطعم؟ كيف ُي مكن أن تكوَن هذه األعامل االعتيادَّي ة الروتينَّية ابتكارَّي ًة ؟ أنا سعيد‬
‫بطرح هذا السؤال‪.‬‬
‫تصنع خاَّل طات املطبخ العادَّي ة املستخَد مة يف املنزل‪ .‬لقد أثاروا ضَّج ًة‬ ‫(‪)Blendtec‬‬ ‫رشكة بليندتيك‬
‫تسويقَّية رهيبة بمجموعة أفالم عىل يوتيوب حتت اسم‪‘‘ :‬هل ستخلط؟’’‪ ،‬وفيها يظهُر عاٌمِل ذو مظهر غريب‬
‫يوضُح عمَل اُملنَتج بَخ ْل ط أجسام غريبة عَّد ة من هواتف آيفون وألواح آيپاد (‪ )iPad‬وكرات غولف‪.‬‬
‫لقد أردُت البكاء بعد التدمري الوحِّيش لبعض ُم نَتجات أپل اُملفَّض لة لدّي ‪ .‬لكَّن رشكة بليندتيك سعيدٌة‬
‫جًّد ا بمئات ماليني املشاهدات عىل قناهتم عىل يوتيوب‪ .‬هذا النوع من الشهرة ُم قارنة بالتكلفة البسيطة‬
‫اُملتعِّل قة بإنتاج مثل هكذا أفالم هو أمٌر عبقرّي ‪ .‬هل يمكنك توليد شعوِر عرٍض مرسحٍّي مماثل وشهرة‬
‫بتوضيح عمل ُم نَتجك العادِّي باستخدامه بطرق استثنائَّية؟‬
‫كنُت يف احلاَّم م يف مطعٍم حمٍّيِّل يف منطقتي عندما الحظُت هذا امللصَق املعَّل ق عىل احلائط‪:‬‬
‫يقِّد ُم هذا املطعم خدمة التوصيل من املنزل وإليه؛ ألَّن بعض السائقني يتناَو لون املرشوبات الكحولَّية‪،‬‬
‫ويمنعُه م هذا قانوًنا من قيادة مركبِتهم حتت تأثري الكحول‪ .‬وهذا يوِّل ُد راحة للزبائن‪ ،‬ويف الوقت نفسه‪،‬‬
‫يستقطُب املطعم رَّو اًد ا أكثر‪ .‬والكُّل رابح‪.‬‬
‫هذه فقط بعض األمثلة عن األعامل العادَّي ة املمَّل ة التي تبيع منتجاهتا بطريقة ابتكارَّي ة‪ .‬واآلن حان الوقت‬
‫لك لتبتكر‪ .‬ال داعي ألن خترتَع شيًئا أصياًل ‪ ،‬بل يمكُنك فقط التقليد‪ .‬اسَتِع ْر ‪ ،‬أو ارسْق دون خجل‪ ،‬األفكار‬
‫االبتكارَّي ة من القطاعات أو املنتجات األخرى‪.‬‬
‫افَع ْل أَّي يشء‪ ،‬لكن ال تبَق جمَّر د سلعٍة ممَّل ة‪ ،‬بحيث تظُّل جُم ًرَب ا عىل املنافسة عىل أساس السعر‪.‬‬

‫استخِد م التكنولوجيا لتقليل االحتكاك‬

‫كنُت وزوجتي نتعَّش ى يف أحد مطاعمنا املفَّض لة‪ .‬الكُّل هناك رائع‪ ،‬واملوَّظ فون َل ِبقون واجلُّو العاُّم مريح–‬
‫وهو عىل الشاطئ متاًم ا‪ .‬ويف الليايل الباردة‪ ،‬يوِقدون َم وِقَد احلطب‪َّ ،‬مما ُي ضفي َر ونًق ا خاًّص ا عىل األجواء‪ .‬كَّنا‬
‫نرتَّد د هناك عىل مدى سنة‪ ،‬منذ أن انتقلنا إىل املنطقة‪ .‬وعندما أردُت دفع ثمن الوجبة‪ ،‬نظرُت ووجدُت كام‬
‫توَّق عت أَّن تلك الالفتَة البالية ال تزال هناك‪ .‬كان مكتوًب ا عليها بخِّط اليد بالقرب من جهاز البطاقات‬
‫االئتامنَّية‪‘‘ :‬عذًر ا‪ ،‬فجهاز البطاقات االئتامنَّية ال يعمل بالرقم الِّرس ّي ‪ .‬الرجاء التوقيع بداًل من ذلك‪ .‬نعتذر‬
‫عن اإلزعاج’’‪.‬‬
‫تعَّج بُت من مثل هذا اخلطأ الذي ارتكَبه مطعٌم هبذه الفخامة يف هذا األمر األساِّيس ‪ ،‬مع أَّنه أصاَب يف‬
‫أغلب األمور األخرى‪ .‬بوصفي صاحَب مرشوع‪ ،‬إذا كان هناك جزٌء أريده أن يكون سلًس ا ودون أدنى‬
‫احتكاك يف تعاميل مع الزبائن‪ ،‬فهو اجلزُء املتعِّل ق بالدفع‪ .‬مل يكن فقط جهاز البطاقات االئتامنَّية الذي مل‬

‫ِّد‬ ‫ِّل‬
‫ينتبهوا له عىل مدى سنة (عىل األقِّل عىل حِّد علمي)‪ ،‬بل مل تكن لدهيم النَّية لتطبيق تكنولوجيا حديثة خالية‬
‫من االحتكاك للَّد فع‪ ،‬كالدفع بأنظمة عدم التالمس (‪ ،)Contactless Payment Systems‬التي تقبل الدفَع‬
‫بمجَّر د تقريب البطاقة االئتامنَّية من مكاٍن حمَّد د‪.‬‬

‫كلمة ‘‘مدهش’’ هي أقُّل كلمٍة يمكن هبا َو ْص ُف معَّد ل تطُّو ر ابتكارات التكنولوجيا يف السنوات القليلة‬
‫املاضية‪ .‬قبل آب‪/‬أغسطس ‪٢٠٠٤‬م‪ ،‬كانت غوغل جمَّر د فكرة خاَّص ة غري ُم شَه رة‪ .‬وقبل أيلول‪/‬سپتمرب‬
‫‪٢٠٠٦‬م‪ ،‬كانت منَّص ة فيسبوك جمَّر د جتِر بٍة غري ُم تاحة للعاَّم ة‪ .‬يف منتصف عام ‪٢٠٠٧‬م‪ ،‬مل يكن هناك آيفون‪،‬‬
‫ويف نيسان‪/‬أپريل ‪٢٠١٠‬م‪ ،‬كان آيپاد جمَّر د إشاعٍة بني دوائر حمِّبي التكنولوجيا‪ .‬نكاد ال نستطيع ختُّيل احلياة‬
‫دون هذه التقنيات– حَّتى وإن كانت قبل سنوات قليلة خلت غري موجودٍة أصاًل ‪ .‬يف حني أَّن رسعة‬
‫االبتكارات التكنولوجَّية زادت بصورة استثنائَّية‪ ،‬فإَّن الغرض من التكنولوجيا ما زال ثابًتا عىل مدى آالف‬
‫السنني‪.‬‬
‫ببساطة الغرض من أَّي ة تكنولوجيا جديدة يف أعاملك هو إلغاء االحتكاك‪ .‬نحن نريد الطريق األسهل واألرسع‬
‫للبيع‪ ،‬يف الوقت نفسه‪ ،‬نصبو إىل زيادة رىض الزبائن‪ .‬كام نريُد جتُّنب احلاالت التي تقُف هبا التكنولوجيا‬
‫عائًق ا وليس ُم يًرِّس ا لألعامل‪:‬‬

‫احلاسوب يقول‪‘‘ :‬ال’’‪...‬‬

‫حينام كَّنا زبائن (لرشكاٍت كربى يف العادة)‪ ،‬واَج ْه نا مجيًع ا جتارب خُم ِّيبة لآلمال يف حماولة التحُّد ث باملنطق‬
‫إىل شخٍص ما تعوُق ه التكنولوجيا‪ ،‬بدل أن تسِّه ل عمَل ه‪ ،‬ويرُّد بنسخته اخلاَّص ة من ‘‘احلاسوب يقول‪:‬‬
‫«كاَّل »‪’’...‬؛ حيث ُي قِّد م إجابًة تنايف املنطق ملجَّر د أَّنه يستخدم تكنولوجيا بنظام قديم متيل عليه ما جيب أن‬
‫يقوَل ه‪ ،‬حَّتى وإْن ناىف املنطق‪.‬‬
‫إذا كنَت صاحَب مرشوع صغري‪ ،‬جيب أن تتحَّق َق أَّن التكنولوجيا ُتستخدم يف أعاملنا بطريقة ُتزيل‬
‫االحتكاك‪ ،‬وليس بطرٍق تزيده‪.‬‬

‫جتعُل التكنولوجيا حياتنا أسهل بواسطة القيام ‘‘باألمحال الثقيلة’’ بداًل مَّنا‪ ،‬سواٌء كان ذلك احلسابات‬
‫اُملعَّق دة‪ ،‬أم َر ْف ع حجر ثقيٍل إىل مكانه أم البحث يف آالف الكتب إلجياد املرجع املعنّي ‪ .‬لكْن يبدو أحياًنا أَّننا‬
‫نطِّبق التكنولوجيا ملجَّر د وجوب تطبيقها‪ .‬مثاًل ‪ ،‬عادة ما أسأل الناس عن مغزى موقعهم اإللكرتوّين ‪ ،‬أو‬
‫صفحتهم عىل تويرت أو فيسبوك‪ ،‬وقَّل ام أتلَّق ى إجابًة مبارشًة وشافية‪.‬‬
‫قدياًم عندما ظهر جهاز آيپود‪ ،‬كان اِّتباع اخلطوات اآلتية هو الطريقة الوحيدة لتحميل املوسيقا عليه‬
‫بصورة قانونَّية‪:‬‬

‫• ُق ْد سَّيارتك إىل متجر بيع املوسيقا يف هناية الشارع‪ ،‬واشِرت قرًص ا مدًجما بموسيقاك املفَّض لة‪.‬‬
‫• َض ِع القرص املدمج يف حاسوبك وانُق ل املحتويات إىل القرص الصلب عىل احلاسوب‪.‬‬
‫• واِئْم بني احلاسوب وجهاز آيپود بحيث ُتنقل كُّل املوسيقا من احلاسوب إليه‪.‬‬

‫رغم هذه العملَّية الطويلة‪ ،‬فقد حَّق ق آيپود نجاًح ا باهًر ا‪ .‬لكْن عندما قَّد مت أپل متجر آيتونز (‪،)iTunes‬‬
‫زاد نجاح آيپود نجاًح ا هائاًل ‪ ،‬ومَّه د الطريق أمام آيفون وآيپاد‪ .‬لقد قَّلَل ِت التكنولوجيا التي قَّد متها أپل كثًري ا‬
‫االحتكاك ما بني الزبون والبائع‪ .‬ويمكن أن ُي قال األمُر نفسه عن أمازون وغوغل وتقنيات البيع دون ملس‪،‬‬
‫وغريها الكثري‪.‬‬
‫بتقليل االحتكاك‪ُ ،‬تساعدنا التكنولوجيا عىل إنجاز األعامل يف غضون جزء بسيط من الوقت‪ ،‬يف حني‬
‫كان يمكن أن تتطَّل ب تلك األعامل ساعاٍت أو أَّي اًم ا أو رَّب ام سنوات دون تلك التكنولوجيا‪ .‬كيف يمكن إًذ ا‬
‫أن تستخدَم التكنولوجيا لتقليل االحتكاك بينك وبني زبائنك؟ ما اإلجراءات التي جيب تبسيطها وجعلها‬
‫أكثر انسيابَّية؟ واألهُّم من هذا‪ ،‬كيف يمكنك التحُّق ق أَّن التكنولوجيا ال تعوق عالقتك بزبائنك؟ ويوضح‬
‫اآليت كيف أقوم بذلك‪.‬‬
‫فِّكر يف كِّل جزء من التكنولوجيا عىل أَّنه موَّظف‪َ .‬مل ُأعُنِّي هذا املوَّظف؟ ما مؤرِّش ات أدائه؟ فلنِرض ْب‬
‫مثاَل املوقع اإللكرتوّين ‪ .‬من الشائع أن يكون للمرشوع موقع إلكرتوٌّين دون هدٍف حمَّد د‪ ،‬فقط بعض املفاهيم‬
‫الضبابَّية واآلملة بأْن يأيت الزبائن إليه؛ ألهَّن م َو َض عوا فيه نسخة إلكرتونَّية من منشوراهتم الورقَّية‪.‬‬

‫ٌف‬ ‫َّد‬ ‫ُّل‬

 ‫يف املقابل‪ ،‬يستخدُم كُّل الريادِّي ني األذكياء الذي أعرفهم التكنولوجيا هلدٍف حمَّد د يف عقوهلم‪ ،‬وهو هدٌف‬
‫قابٌل للقياس‪ .‬مثاًل ‪ ،‬قد ُي ستخدم املوقع لبيع ُم نَتج‪ ،‬أو َجلْم ع بيانات الزبائن املحتملني ضمن قاعدة بيانات‪.‬‬
‫يمكن قياس هذه األمور‪ ،‬وهلذه األمور مؤرِّش اُت أداٍء واضحٌة مرتبطٌة هبا‪ .‬وسنعرف عىل الفور إْن كانت‬
‫تعمل أم ال‪ ،‬ويمكننا َف ْص ل أولئك الذين ال يعملون واالستمرار بتطوير َم ن يعملون‪.‬‬
‫اآلن قد يكوُن هو الوقَت املناسَب إلعادة التفكري يف الطرق املختلفة التي يمكن استخدام التكنولوجيا هبا‬
‫يف أعاملك‪ .‬هل خُت ِّف ض االحتكاك؟ هل يؤُّد ون العمل الذي عِّينوا ألجله؟‬

‫ُك ْن َص وَت القيمة لقبيلتك‬

‫أدىل العظيم جيم رون (‪ )Jim Rohn‬ترص ا قال فيه‪‘‘ :‬ال ترصْف أغل وقتك عىل األصوات غري امله ة‪ .‬أبِعِد‬
‫َّم‬ ‫َب‬ ‫ًحي‬
‫األصواِت السطحَّيَة كي يتسَّنى لك الوقت لالستامع لألصوات القِّيمة’’‪.‬‬
‫إهَّن ا بالفعل نصيحة حكيمة‪ ،‬لكَّن هناك جزًء ا من تقديم خدمة عاملَّية لزبائنك هو أن تصبح صوت القيمة‬
‫هلم‪ .‬جيب أن يفِّكروا فيك عىل أَّنك القائد يف جمالك‪ -‬أَّنك شخٌص ما يبحث الناس عن رأيه‪ .‬ويف وسعك أن‬
‫حُت ِّق ق ذلك بأن تصنع املحتوى‪ .‬من أهِّم الفروق بني الريادِّي ني الناجحني والذين يريدون أن يصبحوا ريادِّي ني‬
‫هو أَّن الريادِّي ني الناجحني هم صانعو حمتوى‪ ،‬أَّم ا َم ن يريدون أن يصبحوا ريادِّي ني‪ ،‬فيستهلكون املحتوى‪.‬‬
‫عالوة عىل ذلك‪ُ ،‬ي عُّد الريادُّي ون الناجحون صانعي حمتوى غزيرّي اإلنتاج‪.‬‬
‫كي تصبح صوت القيمة‪ ،‬عليك أن متلَك األفكار القِّيمة‪ ،‬وهي قَّل ام تأيت من حيث ال تدري‪ ،‬وتتقاَطُع‬
‫معك‪ .‬بالبحث عن األصوات اُألخرى للقيمة– مثل قادة األفكار داخل قطاعك وخارجه‪ ،‬واملرشدين‬
‫واملدِّر بني واألقران الناجحني– فأنت تضع األساس لبناء أفكارك القِّيمة‪.‬‬
‫هذا النوع من تعليم الذات هو أكثر األنواع قيمًة بني كِّل أنواع التعليم التي أعرفها‪ .‬غري أَّن من املهِّم أاَّل‬
‫جتعل الكثَري من األصوات تدخل لك‪ ،‬مهام كان هذا ُم غرًي ا‪ .‬بعض األصوات التي تتحدث من منطلق اخلربة‬
‫واملعرفة املبنَّية عىل التجربة هي دون شٍّك ذات قيمة أعىل من الكثري من األصوات التي تتحَّد ُث من منطلق‬
‫النظرية والرأي الشخّيص ‪ .‬ومع أَّن النظرَّي ة والرأي الشخَّيص ال ُي عَّد ان سِّيئني بحِّد ذاهتام‪ ،‬فقَّل ام أجُد أصواًتا‬
‫ذات قيمة من املصادر التي مل تكن حيث أريد أن أكون‪.‬‬
‫أَّي ام البيع بتكتيكات الضغط العايل تتسارع إىل هنايتها‪ ،‬إْن مل تُك ْن قد انتهت فعاًل ‪ .‬يف عٍرص حيث يَّتصُل‬
‫اجلميع‪ ،‬ولدهيم إمكانَّية احلصول عىل املعلومات بوفرة‪ ،‬فإَّن السلعة األكثر قيمة هي الُّس معة‪ .‬إَّن اقتصاد‬
‫السمعة حيتاج ألن تنقل تسويَق ك من اإلعالم والبيع بتكتيكات الضغط العايل إىل التسويق املبنِّي عىل‬
‫التعليم‪ .‬وكام ناقشنا سابًق ا عىل طول هذا الكتاب‪ ،‬فإَّن هدف التسويق التعليمِّي يتضَّم ن جزأين‪.‬‬

‫ُّل‬ ‫ُمل‬ ‫اًل‬

‫أَّو اًل ‪ ،‬الفحوى منه أن متوضَع نفسك بوصفك خبًري ا يف عقول سوقك اُملستهدفة‪ .‬يريد الكُّل أن يسمعوا‬
‫من املصادر ذات السلطة‪ .‬وألَّنك تصنُع املحتوى‪ ،‬فأنت متوضع نفسك بوصفك مصدَر سلطٍة وخبًري ا يف‬
‫جمالك‪.‬‬

‫ثانًيا‪ ،‬فهو أيًض ا يدور حول بناء العالقة– بأن تصبح املستشار املوثوق به لسوقك املستهدفة‪ ،‬وليس جمَّر د‬
‫مندوب مبيعات‪ .‬وبإصدار املحتوى القِّيم والتعليمِّي بصورة متكِّر رة لسوقك املستهدفة‪ ،‬أنت تضع األساس‬
‫للعالقة‪ .‬يف النهاية‪َّ ،‬ممن ُتفضل الرشاء‪ :‬من مصدر موثوق سبق أن أعطاك الكثري من القيمة‪ ،‬أم من غريب‬
‫يريد عمل بيع رسيع؟‬
‫يتطَّل ُب أن تصبح صوت القيمة الكثَري من العمل اجلاِّد والوقت‪ ،‬لكَّن الوقَت املستثَم َر سيدفع إىل َمَحلة‬
‫األسهم‪ .‬يف اقتصاد السمعة‪ ،‬ال ُي مكنك حتُّم ل أن تكون سلعة أو مرشوًع ا آخر من نوع ‘‘أنا أيًض ا’’‪ .‬ماذا‬
‫عليك فعله لكي تكون صوت القيمة يف سوقك؟ هل تبدأ بمدَّو نة؟ بقائمة الربيد اإللكرتوّين ؟ بنرشة أخبار‬
‫شهرَّي ة؟ أو بمقطع ڤيديو يوتيوب متكِّر ر؟‬
‫أٌّي من هذه الطرق قد تكون البداية لتصبح صوت القيمة يف سوقك‪ .‬وعند قيامك بذلك تنأى نفسك‬
‫عن املنافسني الذين ما زالوا عالقني يف تكتيكات البيع التي مل َت ُع ْد جُت دي نفًع ا‪.‬‬

‫أخبرهم بالمشكالت التي تعانيها‬

‫كنُت وزوجتي يف طريق العودة إىل املنزل ذات ليلة بعد تناُو ل العشاء‪ ،‬وكنت أتطَّل ع إىل أمسية هادئة‬
‫ألسرتخَي يف عطلة هناية األسبوع عندما سمعت هذه الكلامت املرعبة‪‘‘ :‬لنقف يف طريقنا عند املتجر‪ .‬أريد أن‬
‫أشرتي بعض األغراض’’‪ .‬تأَّف ف وتوَّق ف يف املوقف أمام املتجر‪ .‬وحيث إ أكره التس ق أكثر من أ يشٍء‬
‫ِّي‬ ‫ُّو‬ ‫يِّن‬ ‫ُت‬ ‫ُت‬
‫آخر‪ ،‬حاولُت أن أهتَّر ب بجملتي الكالسيكَّية‪‘‘ :‬سأنتظرك يف السَّيارة’’‪ .‬يف النهاية‪ ،‬هي تريد رشاء بعض‬
‫األغراض‪ ،‬ورَّب ام استطعُت توظيف الوقت بصورة ُم نتجة عىل هاتفي ألقذف باملنجنيق بعض الطيور يف لعبة‬
‫‘‘‪ ’’Angry Birds‬وأهني املرحلة التي علقُت عندها‪ .‬لكَّن زوجتي مل تقتنع بام قلت‪ ،‬وانتهى يب األمر وأنا يف‬
‫الصِّف األخري من األرفف‪ ،‬أمحُل سَّل ة املتجر التي مل تِف بالوعد املقطوع‪‘‘ :‬أريد أن أشرتي بعض‬
‫األغراض’’‪ .‬وعندما كانت زوجتي مشغولة باختيار بني شامپو جوز اهلند أو اجلريپفروت (وهذا درس‬
‫تسويق بمفرده)‪ ،‬يشٌء ما لفَت نظري– حركة نينجا تسويقَّية منَّف ذة بصورة بارعة‪ .‬انُظر الصورة التي التقطُتها‬
‫هلذا‪:‬‬
‫هل ترى الفرق الرهيب بني ُع بَّو ات جِّل االستحامم عىل اليمني مقابل الُع ُبَّو ة عىل اليسار؟ الُع ُبَّو تان عىل‬
‫اليمني هي مثال ألفضل استخدام للتغليف رأيته منذ زمن بعيد‪ .‬فالعبوة عىل اليسار ممَّل ة وآمنة‪ ،‬ورَّب ام ال‬
‫ُي مكن متييزها بني مئاٍت غريها عىل الرّف ‪.‬‬
‫يتطلب سكب كأس كامل من مرشوب غينيس (‪ )Guinness‬الكثري من الوقت‪ .‬وهذا بسبب عملَّية ُتعرف‬
‫‘‘بالَّتَنِّو ي’’ (‪ ،)Nucleation‬حيث ختتلط جيوب من اهلواء يف ماء الشعري ضمن فقاعات‪ .‬وحيث إَّن هذا ُي قَّد ر‬
‫اليوم‪ ،‬كان هناك الكثري من اآلراء السلبَّية من الزبائن سابًق ا حول طول املَّد ة املطلوبة لسكب كأس من‬
‫غينيس بصورة صحيحة‪ .‬ويف منتصف عام ‪١٩٩٠‬م‪ ،‬حَّو لت غينيس كَّل هذا بواسطة محلة تسويقَّية سَّو قت‬
‫اجلانب السلبَّي عىل أَّنه مِّيزة إجيابَّية‪ .‬يف األساس‪ ،‬بدأوا خيربون الناَس بمقدار اَجلهد املبذول لسكب كأس‬
‫مثالَّية من ماء الشعري‪ .‬ورَّكزوا عىل هذا بالقول‪‘‘ :‬تستغرق الكأس املثالَّية ‪ ١١٩.٥‬ثانية لُتسكب’’ و‘‘األشياء‬
‫اجلِّيدة تأيت إىل أولئك الذين ينتظرون’’‪.‬‬
‫وَه ُه نا الدرس‪ :‬أخرب مجهورك بكِّل اجلهد املبذول لتقديم اُملنَتج أو اخلدمة‪ .‬يف نِّص اإلعالن وأيًض ا من خالل‬
‫الغالف‪ ،‬اعِطِه م التفاصيل عن مقدار العناء لتحضري املنتج أو تقديمه‪ .‬وينطبق هذا أيًض ا عىل تقديم‬
‫اخلدمات‪ .‬أخربهم بمهاراتك‪ ،‬وكيف اكتسبتها‪ ،‬وكَّل االختبارات التي اجتزهتا‪ ،‬وكيف دَّر بَت موَّظفيك‪.‬‬
‫القَّص ة وراء ُم نَتجك أو خدمتك هي حتاًم جزٌء مهٌّم يف تسويقك‪ .‬فال تَد ْع مهاراتك وجهودك تذهب ُس دى‪.‬‬
‫فهذا ُي عطي الزبائن نوًع ا من الضامن بأَّن هناك الكثري من العمل واجلودة وراء املنتج‪ .‬وهذا مهٌّم جًّد ا إْن كنَت‬
‫تبيع منتًج ا أو خدمًة استثنائَّية‪.‬‬
‫بالنظر مَّر ة أخرى إىل جِّل االستحامم‪ُ ،‬ي مكنك أن ترى أَّن القصة وراء املنتج هنا تأخذ كَّل مساحة الُع بَّو ة‪.‬‬
‫حَّتى إَّن اسم الرشكة أو شعارها غري موجود– وهذا ذكٌّي جًّد ا‪ ،‬واستخدام رائع للمساحة املتاحة! احلقيقة‬
‫هي أْن ال أحَد هيتُّم بالشعار‪ ،‬أو اسم الرشكة‪ ،‬أو بعض االِّد عاءات املشكوك فيها بشأن القائد يف ذلك القطاع‪ .‬فهم يريدون ما‬
‫ُي مكن أن يقِّد َم منتَج ك إليهم‪ ،‬والقَّص ة وراء كِّل هذا أساسَّيٌة لتحقيق ذلك‪.‬‬

‫ُّو‬
‫وهكذا انتقلُت من كوين ُم شارًكا ال حيلة يل يف رحلة للتسُّو ق‪ ،‬إىل رؤية حتريف يف أحد مبادئ التسويق‬
‫القِّيمة– األمور اجلِّيدة بالفعل حتدُث ملن ينتظر‪.‬‬

‫المنتجات تصنع لك المال‪ ،‬واألنظمة تصنع لك الثروة‬

‫أحد األمور األساسَّية التي كثًري ا ما رَّكزت عليها يف كِّل أعاميل هو بناء نظام‪ .‬بعد أن أمتْم ُت قراءَة كتاب‬
‫‘‘مراجعة األسطورة اإللكرتونَّية’’ (‪ )The E-Myth Revisited‬ملؤِّل فه مايكل جريبر (‪ )Michael Gerber‬تعَّل قُت‬
‫به‪ .‬فقد أثار اهتامَم اجلزء اخلاِّص باألعامل يف عقيل‪ .‬وهذا أمٌر جِّيد؛ أليِّن قمت بعمل جِّيد من أنظمة األعامل‪.‬‬
‫فإنشاء نظام هو أحد األمور التي أخذتني يف رحلة من العناء واإلفالس يف األعامل ألْن أحِّق ق نجاًح ا وأقوم‬
‫بعمل جِّيد باخلروج من رشكات ناشئة عَّد ة‪.‬‬
‫إَّن أكثر أنظمة األعامل قيمًة هي تلك التي يمكن نسُخ ها‪ .‬إذا كان عملك قائاًم عىل عبقرٍّي أو موهبة لنجم‬
‫النجوم يف حموره‪ ،‬فسيكون من الصعب أو املستحيل نسخه‪ .‬وهذا أحد األسباب التي جعلت املخرتع ورين‬
‫بوفيت (‪ )Warren Buffett‬يستثمر فقط يف ‘‘األعامل املمَّل ة’’‪ ،‬تلك التي ُي مكنه فهمها‪ ،‬والتي ُتقِّد م ُم نَتًج ا ثابًتا‪،‬‬
‫ولدهيا إدارة قوَّي ة ُتنِتج الكثري من السيولة– كم هذا مُم ّل !‬
‫ضمن هذه املحفظة االستثامرّي ة لن جتد رشكات تكنولوجَّية ذات خُم اطرة عالية‪ ،‬أو رشكات تكنولوجيا‬
‫حيوَّي ة ُم ضاربة أو مفاهيم ال ُي مكنك فهمها‪ .‬فهذه تعتمد أحياًنا عىل نجٍم أو نجَم ني َّممن قد يقتلون الرشكة يف‬
‫حال غادروها‪ .‬وبدَل هذا‪ ،‬سرتى أعاماًل ثابتًة عَّد ة لدهيا أنظمة ُتقِّد م اُملنَتجات املمتازة بصورة دائمة عىل‬
‫مدى زمنٍّي طويل‪ .‬تسمُح األنظمة للبرش العادِّي ني بإدارة األعامل املتمِّيزة‪.‬‬
‫وعندما يصبح لديك مرشوُع أعامٍل قابٌل للَّنسخ‪ ،‬فسيأيت الناس إلعطائك الكثري من املال مقابله‪ .‬وسيأيت‬
‫املال بطرق عَّد ة‪ ،‬ولكَّن أكثرها شيوًع ا‪:‬‬

‫• زبائن يريدون التعامل معك ألَّنك ُتقِّد م نتائج ثابتة‪.‬‬

‫• جهات ُتريد رشاء الرخصة لنظامك‪.‬‬
‫• أناس يريدون أن ُي شاركوك برشاء وكالة لنظامك‪.‬‬
‫• مستثمر أو ُم نافس يريد رشاء املرشوع منك‪.‬‬

‫هناك أربعة أنواع من أنظمة األعامل التي تريد صناعتها‪ ،‬بغِّض النظر عن نوع املرشوع الذي تعمل فيه‪.‬‬
‫وعىل األغلب ستجد الثروة‪ ،‬إذا ما استطعت صناعة نظام قابل للنسخ والتوُّس ع ضمن هذه املناطق األربع يف‬
‫مرشوعك‪:‬‬

‫ُمل‬ ‫ُّف ًق‬

 ‫‪.4‬نظام التسويق‪ُ :‬ي نتج تدُّفًق ا ثابًتا من الزبائن اُملستدرجني إىل عملك‪.‬‬
‫‪.5‬نظام البيع‪ :‬تنمية الزبائن اُملستدرجني‪ ،‬وتقديم املتابعة والتحويل‪.‬‬
‫‪.6‬نظام التنفيذ‪ :‬اليشء الفعُّيل الذي تقوم به مقابل مال الزبائن‪.‬‬
‫‪.7‬نظام اإلدارة‪ :‬احلسابات واالستقبال واملوارد البرشَّي ة وهكذا‪ ،‬أي الدعم لكِّل الوظائف األخرى‬
‫للمنشأة‪.‬‬

‫بغِّض النظر عن نوع العمل الذي تديره‪ ،‬فهذه الوظائف األربع مرتبطٌة بجميع األعامل تقريًبا‪.‬‬
‫لقد غاصت الكثري من األعامل الصغرية يف التنفيذ واإلدارة‪ ،‬يف حني أمهَل ْت أنظمَة التسويق واملبيعات‪ .‬يف‬
‫النهاية‪ ،‬ال أحد يضغُط عليك بمواعيد زمنَّية للقيام بمزيد من التسويق‪ .‬فكُّل األمور التي تبدو كأهَّن ا قضايا‬
‫عاجلة‪ ،‬عادًة ما تقُع ضمن وظائف التنفيذ واإلدارة‪ .‬وهذا ما ُي سِّبب حالًة شائعًة ُي عانيها مرشوع األعامل‪،‬‬
‫حَّتى وإْن كان ُي قِّد م ُم نَتًج ا أو خدمًة ممتازة‪.‬‬
‫املشكلة هي أَّن الزبائن ال يكتشفون مدى روعة منتجك أو خدمتك إاَّل بعد الرشاء منك‪ .‬وإذا مل تكن أنظمة التسويق‬
‫واملبيعات يف املكان الصحيح‪ ،‬فلن يشرتوا أصاًل ليكتشفوا مدى روعتك‪ .‬إهَّن ا دائرة ِّرش يرة‪ .‬يعتمد بعض‬
‫األشخاص عىل السمعة وكالم الناس‪ .‬ومع أَّن هذا رائع‪ ،‬فإَّنه يتطَّل ُب الكثَري من الوقت لبناء مرشوع يعتمد‬
‫فقط عىل السمعة‪ .‬الرشكات الذكَّية‪ ،‬يف املقابل‪ ،‬تبذل ما يف وسعها لتكوَن لدهيا األنظمة األفضل اخلاَّص ة‬
‫بالتسويق واملبيعات‪ .‬ففي النهاية‪ ،‬هناك القليل جًّد ا من مشكالت األعامل التي ال ُي مكن حُّل ها باملال‪.‬‬
‫ما املقصود بنظام األعامل؟‬
‫باختصار‪ ،‬يبدأ نظام األعامل من توثيق اإلجراءات والعملَّيات التي تسمح للمرشوع بأن ُي دار من دونك‪.‬‬
‫يف الغالب‪ ،‬تأيت عىل شكل قائمة حتُّق ق (‪ ،)Checklist‬لكَّن األفالَم التدريبَّية والتدريب السامعَّي قد ُتشِّكل‬
‫جزًء ا مهاًّم من هذا‪ .‬باملجموع‪ُ ،‬ي مكن تسمية كِّل هذه املواّد ‘‘ُك تِّيب العملَّيات’’ وهدفها هو اإلمساك‬
‫‘‘باملعرفة’’ اجلامعَّية للمرشوع‪.‬‬
‫إَّن املثال الواضح ألنظمة األعامل هو ماكدونالدز (‪ .)McDonald’s‬وهو رشكة معَّق دة وعاملَّية وُتقَّد ر‬
‫باملليارات‪ ،‬وكثًري ا ما يشِّغ ُل فروَع ها شَّبان يافعون يصعُب الثقة هبم حَّتى لرتتيب أَّرس هتم‪ .‬فكيف يفعلون‬
‫هذا؟ لدى ماكدونالدز نظام أعامل رائع؛ فُك تِّيب العملَّيات لدهيم يشمُل كَّل التفاصيل الدقيقة يف العمل‪،‬‬
‫ابتداًء من األمور الكبرية كالتوظيف والتفاعل مع الزبائن إىل معرفة كم من الصلصة جيب أن تضع يف‬
‫ساندويتش بيغ ماك (‪ ،)Big Mac‬وكم قطعة خمَّل ل جيب أن يكون عليها‪ .‬لقد عملُت هناك َّملا كنُت شاًّب ا يافًع ا‪.‬‬
‫وهنا يشٌء صغري وجدُته عندما نقلُت إىل بيت جديد قبل سنوات‪.‬‬
 ‫من واقع خربيت‪ ،‬كان هناك سببان أساسَّيان وراء تغايض أصحاب األعامل الصغرية عن أنظمة األعامل‪.‬‬

‫السبب األَّو ل هو أَّن أنظمة األعامل هي وظيفة ‘‘املكتب اخللفّي ’’‪ .‬عىل عكس عرض اُملنَتج األحدث‪،‬‬
‫وتقنيات البيع أو اجلوانب األخرى املرئَّية كثًري ا يف عملك‪ ،‬يرى كثريون أَّن أنظمة العمل اجلِّيدة ممَّل ة‪ .‬ومع أَّن‬
‫بناَء ها قد يكون مماًّل حًّق ا‪ ،‬فإَّن القَّو ة اخلارقة التي يعطيك إَّي اها ليست كذلك‪.‬‬
‫السبب الثاين وراء إمهال أنظمة األعامل هو عدم إدراك مدى رضورة املوضوع‪ .‬عندما يكون املرشوع‬
‫صغًري ا ويف بداياته‪ ،‬فهناك أمور عَّد ة تبدو أهَّم للقيام هبا كالبيع واإلدارة وتنفيذ الطلبات‪ .‬وبوجود املنافسة‬
‫عىل الوقت املحدود ألصحاب األعامل للقيام بكِّل هذه األمور‪ ،‬تبدو أنظمة العمل أشَبه بيشٍء ُي مكن تأجيله‬
‫حَّتى وقٍت الحق‪ .‬لكن‪ ،‬مثل أِّي يشء هُي َم ل ليرتاكَم عىل مِّر الزمن‪ ،‬ال تكون النهاية سعيدة‪.‬‬
‫إَّنه وضٌع حزيٌن عندما يذهب صاحب عمل لَبيع عمله ويكتشف‪ ،‬بعد ضياع كِّل هذه السنني من العمل‬
‫الشاِّق ‪ ،‬أَّن مرشوَع هم بال قيمة‪ .‬وليس هذا ألَّن املرشوع نفَس ه بال قيمة‪ ،‬بل ألهَّن م هم املرشوع‪ ،‬ومن دوهنم‬
‫ليس هناك مرشوٌع حقيقٌّي لبيعه‪ .‬ويف حاالت كهذه‪ ،‬ال ُي مكنهم بيعه ُم قابل أِّي مبلغ منطقٍّي فوق قيمة‬
‫السهم‪ ،‬ورَّب ام كِّم َّية صغرية اسمَّية من ‘‘السمعة الطِّيبة’’ (‪.)Goodwill‬‬
‫هناك الكثري من الفوائد لتنفيذ األنظمة يف مرشوعك‪ .‬وهنا بعٌض من أِّمه ها‪.‬‬
‫تبني األنظمة أصواًل قِّي مة‪ .‬من الرائع أن ُي دَّر عليك مرشوعك املال لتمويل نمط حياتك‪ .‬لكن ألن يكوَن‬
‫رائًع ا إذا قَّر رَت يف يوٍم ما أن تبيَع مرشوعك‪ ،‬أن تتمَّكن من فعل ذلك وحتصل عىل أعىل أجر يف حياتك؟‬
‫تستطيع فعل ذلك فقط إْن بنيَت القيمة ملرشوعك‪ ،‬ويمكن أن حيصل ذلك فقط إْن كان النظام يستطيع إكامل‬
‫العمل من دونك‪.‬‬
‫الرفع والتوُّس ع‪ .‬تعطي األنظمة مرشوعك إمكانَّية التوُّس ع‪ ،‬فتستطيع َن ْس َخ مرشوعك وتكراره يف مناطق‬
‫جغرافَّية أخرى بنفسك أو بإجراء تعاقدات ترخيص أو حِّق امتياز لنظام مرشوعك‪ .‬الكثري من الثروات‬
‫ُب نيت هكذا‪.‬‬
‫االِّتساق‪ .‬االِّتساق هو أحد أهِّم مفاتيح تقديم جتِر بٍة عاملَّية للزبائن‪ .‬قد ال حُت ُّب األكَل يف ماكدونالدز‪،‬‬
‫لكَّنك تستطيع قول يشء واحد عنهم‪ :‬إهَّن م يقِّد مون عموًم ا جتِر بًة ُم َّتسقة جًّد ا أينام كنت‪.‬‬
‫ِّل‬ ‫َّظ‬
 ‫تكلفة عمل أقّل ‪ .‬عندما ال ُتضطُّر أنت وموَّظفوك إىل إضاعة الوقت واجلهد بإعادة اخرتاع العجلة يف كِّل‬
‫مرة‪ ،‬فهذا حُي ِّس ن الكفاءة‪ ،‬وُي قِّل ل تكاليف العمل‪.‬‬

‫قَّو ة األنظمة–القدرة على طرد نفسك‬

‫فألطرح عليك سؤااًل ‪ .‬إذا سافرَت وتركَت مرشوَع ك مَّد ة سَّتة أشهر خلفك‪ .‬كيف ستكون حال املرشوع‬
‫عندما تعود؟ أهي حال أفضل أم أسوأ مقارنة باحلال قبل سفرك؟ هل سيكون لديك أصاًل مرشوع لتعوَد‬
‫إليه؟ إذا أجبَت بالنفي عن أحد األسئلة‪ ،‬فعىل األرجح‪ ،‬ليس لديك مرشوع– بل أنت املرشوع‪ .‬الكثري من‬
‫األعامل الصغرية‪ ،‬تقُع يف خطأ عدم التفكري يف نظام‪ ،‬لألسباب التي ذكرهتا يف األعىل‪ .‬يف النهاية‪ ،‬يؤِّد ي‬
‫مؤِّس س املرشوع (أو مؤِّس سوه) كَّل األعامل املطلوبة‪ .‬لسوء احلّظ ‪ ،‬حيكُم نمُط التفكري هذا عليهم بالبقاء‬
‫صغاًر ا‪ ،‬وبالبقاء مثل سجناء يف مرشوعهم‪.‬‬
‫عادًة ما جيدون أنفسهم بني املطرقة والسندان‪ .‬فليس لدهيم الوقت للعمل عىل تطوير مرشوعهم؛ ألهَّن م‬
‫مشغولون جًّد ا بالعمل يف املرشوع‪ .‬وال يستطيعون االبتعاد عن املرشوع؛ ألهَّن م مل ُي نشئوا عملَّياٍت ونظاًم ا‬
‫موَّثًق ا‪ .‬لذا فُه م عالقون يف مرشوع حتَّو ل إىل سجٍن من ُص ْنع الذات‪ .‬ال تفهمني خطًأ‪ .‬قد يكونون ناجحني‬
‫مالًّيا‪ ،‬وقد يزدهر مرشوعهم بقاعدة زبائن خُم ِلصني‪ ،‬لكَّن املشكلة أهَّن م عالقون– مكَّبلون بمرشوعهم‪.‬‬
‫وإذا غادروا أم مرضوا وقًتا طوياًل نسبًّيا‪ ،‬فقد يتوَّق ُف مرشوعهم عن الوجود‪ .‬املشكلة هي أَّن كَّل املعرفة‬
‫املتعِّل قة باملرشوع حمصورة يف صومعة بني آذاهنم‪ .‬والطريقة الوحيدة للخروج هي بتخصيص الوقت إلنشاء‬
‫أنظمة العمل وتوثيقها‪ .‬وحلسن احلّظ ‪ ،‬ليست هذه العملَّية الشاَّق ة بالصعوبة نفسها إذا ما قَّس مناها‪.‬‬

‫هدفنا هو إزالة عنق الزجاجة الكبري من عملك– وهو أنت‪ .‬حَّتى وإْن كنَت ال تريد اخلروج من مرشوعك‬
‫يف احلال‪ ،‬سيأيت اليوم الذي تريد فيه أن ختِّص َص بعض الوقت بعيًد ا‪ ،‬أو أن تتحَّو ل إىل مرشوٍع جديد‪ ،‬أو رَّب ام‬
‫ترغب يف توظيف املزيد من املوَّظفني وَب يع املرشوع‪ .‬وعندما حيني الوقت‪ ،‬ستكون شاكًر ا الِّتباعك هذه‬
‫النصيحة‪.‬‬
‫إَّن عملك‪ ،‬بوصفك ريادًّي ا‪ ،‬هو أن تكوَن مبتكًر ا وبَّناًء لألنظمة‪ .‬حَّتى وإْن كنَت املوَّظَف الوحيَد حالًّيا‪،‬‬
‫فمن املهِّم أن تفِّك َر عىل املدى البعيد أن تفِّكر يف التوسع‪ .‬واجلزء األَّو ل من العملَّية هو أن تفِّكر يف مرشوعك‬
‫عىل أَّنه عرشة أضعاف حجمه احلاّيل ‪ .‬وإذا كانت هذه هي احلال‪ ،‬فام األدوار التي ستكون موجودة؟ مثاًل ‪،‬‬
‫هل سيكون لديك أحٌد ما هيتُّم بمتابعة احلسابات‪ ،‬وآخر يف الشحن‪ ،‬وآخر يف املبيعات‪ ،‬وأحدهم للَّتسويق؟‬
‫هل وصلت إليك الفكرة؟‬
‫إذا كنَت املوَّظف الوحيد يف مرشوعك أو يف مرشوع أعامل صغري‪ ،‬فال مشكلة إذا كنَت تقوم بأغلب‬

‫ِّل‬
‫األدوار يف مرشوعك‪ .‬لكَّن ذلك ُي صبح مشكلة إذا كنَت مضطًّر ا إىل القيام بكِّل األدوار يف مرشوعك‪ .‬إذا كان‬
‫ال ُي مكن االستغناء عنك‪ ،‬فأنت إًذ ا حًّق ا عنُق الزجاجة‪ ،‬واملرشوع سيتحَّر ك بالرسعة نفسها التي تستطيع‬
‫التحُّر ك هبا‪.‬‬

‫جيب أن ننظَر إىل كِّل دور يف املرشوع‪ .‬وعندما أقول ‘‘دور’’ فال أقصد شخًص ا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬يف مرشوع صغري قد‬
‫يؤِّد ي الشخص نفسه مهاَّم االستقبال‪ ،‬وكذلك متابعة احلسابات‪ .‬حَّتى وإْن أَّد ى الشخص نفسه الَّد وَر ين‪،‬‬
‫فام زاال َد وَر ين منفِص َل ني‪ .‬ويف حال زاد حجم املرشوع‪ ،‬سيؤِّد ي هذان الَّد وران شخصان خمتلفان‪ .‬ويف‬
‫مرشوع أضخم من هذا‪ ،‬قد يكون هناك شخص ملتابعة احلسابات املدينة‪ ،‬وآخر ملتابعة احلسابات الدائنة‪.‬‬
‫عندما حُت ِّد د كَّل األدوار املختلفة يف مرشوعك‪ ،‬تستطيع تعريف املهاِّم التي يقوم هبا كُّل دور‪ .‬مثاًل ‪ ،‬ما املهاُّم‬
‫التي نتوَّق ع أن يقوَم هبا دوُر ُم تابع احلسابات؟ قد تشمُل هذه املهاّم ‪:‬‬

‫• إصدار وصوالت للزبائن‪.‬‬

‫• حسابات التسوية البنكَّية‪.‬‬
‫• متابعة الفواتري غري املدفوعة‪.‬‬
‫• إدخال فواتري املوِّر د‪.‬‬
‫• وغري ذلك‪.‬‬
‫اآلن بعد حتديد كِّل األدوار يف املرشوع‪ ،‬وحتديد املهاِّم لكِّل دور‪ ،‬نحتاج إىل توثيق كيفَّية القيام بكِّل‬
‫مهَّم ة‪ .‬ومن أفضل األدوات املهَّم ة التي يمكن استخدامها يف بناء أنظمة األعامل هي قوائم التحُّق ق‪ .‬قوائم‬
‫التحُّق ق سهلة اإلنشاء واملتابعة‪ ،‬وهي ُت يرِّس العمل‪ .‬عندما تنشُئ قائمًة بكِّل املهاِّم التي تؤِّد هيا يف عملك‪،‬‬
‫فأنت ُم ستعٌّد لتوثيق كيفَّية القيام هبذه املهاِّم متاًم ا‪.‬‬
‫ومن األمثلة اُملبَّس طة عىل متابعة الفواتري غري املدفوعة‪:‬‬

‫• استخِر ْج تقريًر ا عن حسابات الَّد ين‪.‬‬

‫• للفواتري التي استحَّق ِت الدفَع منذ سبع أَّي ام أو ثالثة عرش يوًم ا‪ ،‬أرسل تذكًري ا لطيًف ا‪.‬‬
‫• للفواتري التي استحَّق ِت الدفَع ما بني ‪ ١٤‬و‪ ٢٧‬يوًم ا‪ ،‬اَّتصل بالزبون لتذكريه بالدفع‪.‬‬
‫• أرِس ل الفواتري التي استحَّق ِت الدفَع منذ أكثر من ‪ ٢٧‬يوًم ا إىل وكالة حتصيل الديون التي تعاَق ْد نا معها‪.‬‬

‫أترى كيف قَّس منا املهاَّم فصارت خطواٍت سهلًة يمكن اِّتباعها؟ من املؤَّكد أَّن هذا مثٌل ُم بَّس ط لغايات‬
‫التوضيح‪ .‬وقد تتضَّم ن بعض هذه اخلطوات مهاَّم فرعَّية جيب أن ُت وَّث ق أيًض ا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬كيف يمكن استخراج‬
‫تقرير عن حسابات الَّد ين؟‬
‫اًل‬
 ‫للمراجعة‪ :‬هي أصاًل عملَّية من ثالث خطوات‪:‬‬

‫‪.1‬حِّد د كَّل األدوار يف مرشوعك‪.‬‬

‫‪.2‬حِّد د املهاَّم الالزمة للقيام بالَّد ور‪.‬‬
‫‪.3‬أنِش ْئ قائمة حتُّق ق إلنجاز هذه املهاِّم بصورة صحيحة‪.‬‬
‫اآلن‪ ،‬إذا أردَت تفويَض مهَّم ة ما‪ ،‬فذلك سيكون غايًة يف السهولة؛ إذ إَّنك ُتعطي الشخَص املسؤوَل‬
‫عملَّيَة بخطواٍت حمَّد دة بدَل إعطائه متريًنا عاًّم ا‪ ،‬ومتابعته من قرب للتحُّق ق من أَّنه سُينجُز املهَّم ة بصورة‬
‫صحيحة‪.‬‬

‫اآلن ُي صبح التوُّس ع يف عملك سهاًل جًّد ا– فقط عليك بزيادة األشخاص‪ .‬عندما تكتشُف القَّو ة الرائعة‬
‫لألنظمة يف عملك‪ ،‬فلن تعود بتاًتا إىل الطرق القديمة للقيام باألشياء‪.‬‬
‫فكام ترى‪ ،‬هذه العملَّية هي طريقة لتوثيق العملَّيات التي لديك‪ .‬حالًّيا‪ ،‬قد تكون معظُم هذه العملَّيات‬
‫خمَّز نًة يف عقلك‪ ،‬وال يملك أحٌد سواَك الوصوَل إليها‪ .‬توثيق أنظمة العمل هو طريقك الوحيد لتوسعة‬
‫مرشوعك وجعله يعمل من دونك‪.‬‬
‫ٍة‬ ‫ٍة‬
‫من املهِّم أيًض ا مالحظة أَّن هذا سيضمُن أَّن زبائن سيحصلون عىل جتِر ب مَّتسق يف كِّل مَّر ة‪ .‬فعندما ينضُّم‬
‫املوَّظفون إىل مرشوعك أو يرتكوه‪ ،‬فأنت حتتاُج إىل َض امن أَّن زبائنك سيستمُّر ون يف احلصول عىل األمر‬
‫نفسه‪ -‬عىل جتِر بٍة من مستوى عاملّي ‪ .‬فال ُي مكن َت ْر ُك ذلك لَتقدير املوَّظفني األفراد‪ .‬بل ال بَّد أن يأيت ذلك من‬
‫املرشوع وتوثيق األنظمة هو بالتأكيد أفضل الطرق التي أعرُف ها للقيام بذلك‪.‬‬

‫زبوُن ك النهائّي‬
‫قال نيل آرمسرتونغ (‪‘‘ :)Neil Armstrong‬عليك فقط أن حتَّل مشكلَتني عند الذهاب إىل القمر‪ :‬األوىل هي‬
‫كيف تصل إىل هناك‪ ،‬والثانية‪ ،‬كيف تعود‪ .‬واملفتاح هو أاَّل تنطلق قبل حِّل هاَتني املشكلَتني’’‪.‬‬

‫يف ظِّل احلامسة للبدء بمرشوٍع جديد‪ ،‬من الشائع أن ختِّص َص الكثري من الوقت للتفكري يف ‘‘كيفَّية‬
‫الوصول إىل هناك’’‪ ،‬أي أن تصبح ناجًح ا‪ .‬وعادة ما ُي عطى تفكري أقُّل لفكرة ‘‘كيف سأعود’’– أي‬
‫اسرتاتيجَّية اخلروج‪.‬‬
‫عند البدء بمرشوٍع ما‪ ،‬من املهِّم التفكري بوضوح يف كيفَّية خروجك والتخطيط هلا‪ .‬قد يبدو هذا بدهيًّيا‪،‬‬
‫لكَّنه أمٌر ال يفِّكر فيه معظم أصحاب األعامل إاَّل يف وقٍت متأِّخ ٍر جًّد ا‪ .‬كيف سينتهي؟ َم ن سيشرتي‬
‫املرشوع؟ ملاذا سيشرتيه؟ هل سيشرتيه ألجل قاعدة الزبائن أم للعائد أم حلقوق امللكَّية الفكرَّي ة؟ كيف‬

‫ُّي‬ ‫ِّق ُق‬

‫سُيحِّق ُق املشرتي العائَد عىل استثامره؟ ستساعُد اإلجابة عن بعض هذه األسئلة عىل ختُّيل املشرتي املحتمل‪،‬‬
‫وسبب قيامه بالرشاء‪ .‬ومن املهِّم التفكري يف هذه األمور منذ البداية؛ ألهَّن ا ستساعد عىل تشكيل مرشوعك‬
‫وهندسته ومعرفة ما جيب الرتكيز عليه‪ .‬فإذا كان هدُف ك هو َب يُع مرشوعك مقابل ‪ ٥٠‬مليون دوالر‪ ،‬فيجب‬
‫أن تبني كَّل يشء يف مرشوعك عىل السؤال‪ :‬هل سيساعدين هذا عىل احلصول عىل هذا املبلغ؟‬
‫من النادر أن تصنَع مبلًغ ا مماثاًل بالعمل يف مرشوعك‪ ،‬لكَّن ذلك ممكٌن بواسطة بيعه‪ .‬الشخص أو الرشكة‬
‫التي ستضعك خارج العمل هي زبونك النهائُّي وإرضائهم سينتج عنه األجر األعىل الذي ستتقاضاه يوًم ا يف‬
‫حياتك‪ .‬الكثري من الثروات ُص نعت هبذه الطريقة‪ .‬لألسف‪ ،‬العدد الكبري من األعامل هي عديمة القيمة‬
‫وعاجاًل أو آجاًل ستنهار ألَّن املالك أراَد ذلك‪ ،‬أو عليه االنتقال ليشٍء آخر‪ ،‬ومل ِجَيْد شارًي ا جِّيًد ا‪ .‬وهلذا فمن‬
‫املهِّم هيكلة األشياء بطريقٍة تضمُن بأن تتلَّق ى يف النهاية األجر األعظم بدَل مواجهة حقيقة أَّن سنينك التي‬
‫أضْع َتها يف العمل الشاِّق قد أفَض ْت إىل الصفر يف ما يتعَّل ق بقيمة املرشوع‪.‬‬
‫عىل مِّر السنني بعُت مشاريع عَّد ة‪ ،‬واآلن بصفتي مستثمًر ا يف املشاريع الصغرية‪ ،‬أنا اآلن عىل اجلانب‬
‫اآلخر من الطاولة‪ :‬أقِّيُم املشاريع التي أرى أهَّن ا تستحُّق االستثامر فيها‪ .‬وأستطيع أن أقول لك إَّن أَح َد أهِّم‬
‫األمور التي يتطَّل ع إليها املشرتي‪ ،‬وعليك تقديمها إليه‪ ،‬هو إْن كان لديك مرشوع أم أَّنك أنت املرشوع‪.‬‬
‫وهناك فرق هائل‪ .‬إذا كان من غري املمكن تشغيل عملك دونك‪ ،‬فهو إًذ ا مرشوٌع ال يمكن بيعه وأنت عالق‪،‬‬
‫بغِّض النظر عن ربحَّيته أو أدائه اجلِّيد‪ .‬لذا فأنظمة العمل هي غاية يف األِّمه َّية‪ .‬وبوجود أنظمة ُم َو َّث قة‪ ،‬تتمَّك ُن‬
‫األعامل من االستمرار من دونك‪.‬‬
‫عليك التفكري باملشرتي املحتَم ل ملرشوعك‪ ،‬وسبب رشائه‪ .‬هل سيكون منافًس ا؟ أم وافٌد جديد إىل‬
‫ٍق‬
‫الصناعة؟ أهو شخٌص ما يف صناعتك لكن يف سو متخِّص صة خمتلفة؟ هيكلة املرشوع بوجود ُم شٍرت منطقٍّي‬
‫يف عقلك هو ذكاء‪ ،‬وأمٌر جَّذ اٌب جًّد ا للمستثمرين‪ .‬إَّنه ُي رهيم طريًق ا واضًح ا للخروج‪ ،‬كام ُي رهيم العائد عىل‬
‫رأس ماهلم اُملسَتثَم ر‪ .‬حَّتى وإْن مل تكن لديك ُخ َّطٌة للحصول عىل املستثمرين‪ ،‬فعليك‪ ،‬بوصفك صاحب‬
‫املرشوع‪ ،‬أن تفِّكر يف نفسك عىل أَّنك مستثمر‪ .‬أنت ترتدي قَّبعة الريادِّي يف النهار‪ ،‬لكَّن عليك ارتداء قَّبعة‬
‫املستثمر يف الليل‪ ،‬حيث تتساءل عن الوقت الذي سيحصل فيه ذلك العائد عىل رأس املال املستثَم ر‪ ،‬وكيف‪.‬‬

‫ومن أكثر االعرتاضات التي أسمعها شيوًع ا من املاَّل ك املشِّغ لني‪‘‘ :‬أحُّب ما أقوم به‪ ،‬وال أنوي البيع’’‪.‬‬
‫هذا رائع‪ ،‬إذا كان ما حتُّبه جيلب إليك دخاًل جِّيًد ا– نسبًّيا القليل من الناس يتمَّتعون بنمط حياة كهذا‪ .‬لكن‬
‫سواء أحَبْبَته أم ال‪ ،‬فيوٌم ما ستتغرَّي أحوالك‪ .‬قد ُتصاب بامللل أو مترض أو تشعر بالرغبة يف التقاعد أو ترى‬
‫فرصة أفضل‪.‬‬
‫وعندما جييء هذا الوقت وتقِّر ر عندها البيع‪ ،‬فأنت تريد أن ترحَل ومعك شيك بمبلغ َق ِّيٍم ‪ ،‬ال أن هتدَم ما‬
‫بنيته‪ ،‬وإاَّل سينتهي بك األمر بمديونَّية‪ ،‬أو بالبيع مقابل ثمٍن بخس‪ .‬إذا ما بدأت بالتفكري يف اهليكلة للخروج‬
‫ًّد‬ ‫ِّخ‬
‫يف الوقت الذي حتتاج فيه إىل اخلروج‪ ،‬فسينتهي أمرك‪ .‬هذا متأِّخ ٌر جًّد ا‪ ،‬ومن غري املحتمل حتقيق نتائج‬
‫جِّيدة‪ .‬جيب أن تبدأ والنهاية نصب عيَنيك‪ .‬ابدأ بالتفكري يف زبونك النهائِّي ‪ ،‬وما يمكن أن حيِّف زه ليكتَب لك‬
‫شيًكا يمِّثُل أكرب أجٍر تتقاضاه يف حياتك‪.‬‬

‫تطبيق الفصل السابع‪:‬‬

‫كيف سُتقِّد م جتِر بَتك العاملَّية؟‬
‫امأل املرَّب ع ‪ ٧#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬
‫‪ )11‬هذا التعريف من كتاب سيث غودين (‪ )Seth Godin‬الرائع بعنوان ‘‘القبائل’’ (‪.)Tribes‬‬
 ‫‪٨‬‬
‫زيادة القيمة‬
‫الدائمة للزبون‬
 ‫ملَّخ ص الفصل الثامن‬

‫زيادة القيمة الدائمة للزبائن احلالِّيني هو مكان ُص ْنع املال‪ .‬للقيام هبذا‪ ،‬جيب أن تكون لديك اسرتاتيجَّيات وتكتيكات‬
‫حلمل الزبائن احلالِّيني عىل إبرام املزيد من الصفقات معك‪ .‬وعليك أيًض ا أن تعرَف باستمراٍر األرقاَم األساسَّيَة يف عملك‪،‬‬
‫وُتديرها وحُت ِّس نها‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل الثامن‪:‬‬

‫• ملاذا ُتعُّد قاعدة زبائنك احلالِّيني َم نَج اًم غنًّيا باألملاس‪ ،‬وكيف يمكن حتقيق قيمته‪.‬‬
‫• مخسة أساليَب أساسَّية جلني املزيد من املال من زبائنك احلالِّيني‪.‬‬
‫• كيف ُتعيد الزبائن الذين خرسهتم‪ ،‬أو كيف ُتعيد تفعيل الزبائن الذين مل يشرتوا منك يف اآلونة األخرية‪.‬‬
‫• املؤرِّش ات التسويقَّية احلرجة التي جيب أن تعرفها وُتديرها‪.‬‬
‫• مثال فيه حتسني بسيط لثالثة أرقام أساسَّية يؤِّد ي إىل تطوير بنسبة ‪ ٪٤٣١‬يف أرباحك النهائَّية‪.‬‬

‫• ملاذا ال ُتعُّد كُّل أنواع نمِّو األعامل والعائد جِّيدة‪ ،‬وكيف تتجَّنب ‘‘العائد امللَّو ث’’‪.‬‬
‫• الفئات األربع للزبائن يف مرشوعك‪ ،‬وملاذا جيب عدم معاملتهم بصورٍة متامثلة‪.‬‬
 ‫زيادة القيمة الدائمة للزبون‬
‫هكتارات من األلماس‬

‫عادة ما نصُّب ‪ ،‬نحن الريادِّي ني‪ ،‬كَّل تركيزنا عىل الصيد‪ .‬فنحن نحُّب االنقضاض عىل الفريسة ونحب‬
‫املطاردة والتدافع‪ ،‬ونحب الطعام الطازج‪ .‬فهذه هي اإلثارة التي ناقشناها بالتفصيل يف الفصل السادس من‬
‫هذا الكتاب‪ .‬إَّنه عرض ‘‘اجلانب األمامّي ’’ الذي جيلب الزبائن اُجلدد إىل الباب‪.‬‬

‫يف هذا الفصل‪ ،‬أريد أن ُأرِّكز عىل ‘‘اجلانب اخللفّي ’’‪ .‬أي عىل األمور التي جتعل زبانك احلالِّيني يشرتون‬
‫أكثر‪ .‬وأعلم أَّن هذا ليس ُم ثًري ا من جهة نقاش التموُض ع‪ ،‬وتقنيات اإلغالق أو اسرتاتيجيات التسويق‬
‫اُملسِّل ية للحصول عىل زبائن ُج دد‪ ،‬لكِّني أطلب أن تثق يب؛ ألَّن هذا الفصل هو مكاُن ُص ْنع املال احلقيقّي ‪.‬‬
‫خطاب َر ل كونويل (‪ )Russell Conwell‬الكالسيكُّي بعنوان‪ :‬هكتارات من األملاس (‪Acres of‬‬
‫ِس‬
‫‪ )Diamonds‬هو عن رجل اسمه عيل حافظ‪ ،‬والذي كان يتوُق ألن جيَد األملاس دون صرب‪ ،‬فقام ِبَبيع مزرعته‪،‬‬
‫وترك عائلته وذهب يف رحلة للبحث أخذته حول العامل‪ .‬وكان بحثه عقياًم ‪ ،‬مل ُي فِض يف النهاية إاَّل إىل الفشل‪.‬‬
‫ويف هذه األثناء‪ ،‬اكتشَف املالُك اجلديُد ملزرعته أَّن يف املزرعة ‘‘منجَم األملاس األروع يف تاريخ البرشَّي ة’’‪،‬‬
‫متاًم ا يف املزرعة التي اشرتاها من عيل حافظ‪.‬‬

‫العربة من القَّص ة‪‘‘ :‬احفْر أَّو اًل يف ما متلك عند البحث عن الكنز’’‪ .‬وأعتقد أَّن هذا ينطبق انطباًق ا مثالًّيا‬
‫عىل التسويق‪ .‬إَّن لدى ُم عظم األعامل ‘‘منجَم أملاٍس ’’ غنًّيا عىل هيئة زبائن حالِّيني ال ُي ستغُّل ون استغالاًل‬
‫صحيًح ا‪ ،‬يف حني يرتكون هذه ‘‘العائلة’’ من الزبائن احلالِّيني بعد التبادالت القليلة األوىل‪ ،‬ويرصفون كَّل‬
‫طاقتهم التسويقَّية وأمواهلم ومواردهم يف البحث عن موارد جديدة للدخل‪.‬‬
‫مع أَّن معظم هذا الكتاب ُي رِّكز عىل احلصول عىل الزبائن اُجلدد‪ ،‬وهذا أمٌر أساّيس ‪ ،‬فهذه طريقة من‬
‫طريقَتني لتنمية أعاملك‪ .‬أَّم ا الطريقة الثانية فهي أن حتصل عىل املزيد من زبائنك احلالِّيني والسابقني‪ .‬فأغلب‬
‫األعامل‪ ،‬ال سَّيام إذا كانوا يف السوق منذ زمن‪ ،‬جيلسون عىل َم نجم حقيقٍّي من األملاس‪ .‬فزيادة العائد‪،‬‬
‫واألهُّم ‪ ،‬األرباح‪ ،‬من الزبائن احلالِّيني والسابقني أسهل بكثري من احلصول عىل زبائن ُج دد‪ .‬وهناك إحصائَّية‬
‫ُتستخدم يف كِّل مكان مفادها أَّن احتاملَّية أن يشرتي الشخص من الرشكة نفسها التي سبق واشرتى منها هو‬
‫أعىل بإحدى وعرشين مَّر ة مقارنًة برشكة مل يشِرت منها سابًق ا‪ 12.‬ويضعك هذا يف موقع ذي مِّيزة بيعَّية يف ما‬
‫يتعَّل ق بزبائنك احلالِّيني والسابقني‪ .‬فالربح احلقيقُّي هو يف اكتشاف الكيفَّية التي يمكنك بيع املزيد لزبائنك‬
‫احلالِّيني والسابقني‪ ،‬وزيادة قيمتهم الدائمة‪ .‬لننظر يف مخسة أساليَب أساسَّية للقيام هبذا‪.‬‬
 ‫زيادة األسعار‬
‫أحُد أكثر األساليب إمهااًل لزيادة القيمة الدائمة للزبون هي ببساطة رفع األسعار‪ .‬فمعظم األعامل خيافون‬
‫َر ْف ع األسعار؛ ألَّنه قد يؤِّد ي إىل رحيل الزبائن‪ ،‬أو إىل رِّد فعل عنيف منهم أو ما شابه‪ .‬ومع أَّنه ال بَّد من‬
‫إدارة هذا اسرتاتيجًّيا‪ ،‬فسوف جتُد أَّن زبائنك أقَّل حَّس اسَّية جُت اه السعر َّمما تتخَّيل‪ .‬إذا متوضْع َت بصورة‬
‫صحيحة‪ ،‬كام ناقشنا يف الفصل السادس‪ ،‬وقَّد مَت جتِر بًة رائعًة إىل الزبون‪ ،‬كام ناقشنا يف الفصل السابع‪،‬‬
‫فمعظم الزبائن سيتقَّبلون زيادة األسعار بصدٍر رحب‪ .‬وأحياًنا لن يلَح ُظ بعُض هم زيادَة األسعار‪ ،‬وذلك‬
‫استناًد ا إىل كيفَّية تعامالتك التجارَّي ة معهم‪.‬‬
‫اعِكِس األدوار للحظة وفِّكر يف عاداتك الرشائَّية‪ .‬كم مَّر ة وجدَت نفسك مُت ِّر ر بطاقتك االئتامنَّية دون‬
‫حَّتى النظر إىل املجموع؟ شخصًّيا‪ ،‬أجُد أَّن ذلك حيدث يف معظم احلاالت‪ ،‬ال سَّيام عندما يتعَّل ق األمر‬
‫بالسلع واخلدمات قليلة القيمة‪ .‬حَّتى إيِّن أزور املقهى القريب كثًري ا‪ ،‬وال أعرف متاًم ا سعر القهوة لدهيم‪.‬‬
‫واألهُّم أهَّن م إْن رفعوا أسعارهم بمقدار ‪ ٪١٠‬أو ‪ ،٪٢٠‬فأنا ال ُأالحظ ذلك‪ .‬سأمِّر ر بطاقتي االئتامنَّية‪،‬‬
‫وأنتظر تقديم القهوة‪ .‬أعتقد أَّن نسبة ‪ ٪١٠‬أو ‪ ٪٢٠‬هي نسبٌة مؤِّث رة يف األرباح‪ ،‬لكْن بالنظر إىل صاحب‬
‫املقهى‪ ،‬قد متِّثل هذه النسبة الفرق ما بني املعاناة واالزدهار‪.‬‬
‫متى كانت املَّر ة األخرية التي رفعَت فيها أسعارك؟ إذا كان ذلك منذ زمن‪ ،‬فرَّب ام حان الوقت إلعادة‬
‫التقييم‪ .‬هناك يشء جيب أن تنتبَه له‪ :‬إذا كانت أسعاُر َك ثابتًة عىل مدى وقٍت طويل‪ ،‬فأنت ختِّف ُض ها فعلًّيا؛ ألَّن‬
‫التضخم جيعل القيمة االسمَّية ذاهتا أقَّل قيمًة بمرور الوقت‪ .‬فالتضُّخ م هو الزيادة العاَّم ة الدائمة يف معَّد ل‬
‫األسعار للبضائع واخلدمات عىل مدى مَّد ة من الزمن‪ .‬فِّكر يف سعر اخلبز أو املرشوبات الغازَّي ة عندما كنَت‬
‫صغًري ا ُم قارنة بالوقت احلاِّيل ‪ .‬هذا هو التضُّخ م بالفعل‪ .‬ويف حال عدم زيادة األسعار عىل مدى زمن طويل‪،‬‬
‫فأنت فعلًّيا ختصُم َّمما ُي دفع إليك‪.‬‬
‫املفتاح لرفع أسعارك بطريقة يسَتسيُغ ها عمالؤك هو إعطاؤهم سبًبا لَتفسري ذلك‪ .‬اَرش ح هلم التحسني‬
‫الذي طرأ عىل جودة ُم نَتجك‪ ،‬أو ارتفاع أسعار املواِّد األَّو لَّية‪ .‬ارشح هلم الفوائد التي نالوها حَّتى اآلن من‬
‫عروضك‪ ،‬وكيف سيستفيدون من ابتكاراتك املستقبلَّية‪ .‬هناك نسبة من الزبائن سيغادرونك مع تقديمك‬
‫التفسريات‪ ،‬وعادًة ما يكون هؤالء الزبائَن األقَّل قيمة‪ .‬الزبون الذي كسبَته باستخدام السعر ستخرسه‬
‫بسبب السعر‪ .‬وإذا قمت بذلك بصورة صحيحة‪ ،‬فالزيادة يف األرباح الناجتة عن زيادة السعر ستفوق أَّي ة‬
‫خسارة يف العائد من نسبة الزبائن الذين تفقُد هم نتيجَة احلَّس اسَّية العالية الرتفاع األسعار‪.‬‬

‫إذا كنَت قلًق ا حياَل أَّن زبائنك احلالِّيني لن يتقَّبلوا ارتفاع األسعار‪ ،‬فيمكنك جتربة ‘‘رعاية اَجلّد ’’‪ ،‬ويعني‬
‫هذا أن ُت طَّبَق زيادة السعر فقط عىل الزبائن اُجلدد‪ ،‬يف حني يتمَّتع الزبائن األقدم عهًد ا ‘‘برعاية اجلّد ’’‪ ،‬أي‬
‫باألسعار احلالَّية دون زيادة‪ .‬إذا فعلَت هذا‪ ،‬فاحرص عىل إخبار زبائنك بام تقوم به؛ ألَّن من شأن هذا أن‬

‫َّن‬
 ‫ُي عِّز ز لدهيم أهَّن م حيصلون عىل صفقة رائعة‪َّ ،‬مما يزيد من والئهم لك؛ ألَّنك جتعلهم يشعرون بأهَّن م ممَّيزون‪.‬‬

‫َر ْف ُع المبيعات‬
‫مجلة‪‘‘ :‬هل توُّد رشاء البطاطا املقلَّية مع الطلب؟’’ مسؤولة عن ماليني الدوالرات لعائد ماكدونالدز‬
‫(‪ )McDonald’s‬واسرتاتيجية رفع مبيعات شبيهة قد تساوي ثروة لك‪َ .‬ر ْف ُع املبيعات هو َو ْض ع املنتجات‬
‫اإلضافَّية مع اُملنَتج الرئيِّيس ضمن احلزمة نفسها لبيعها مًع ا‪.‬‬

‫يف الكتاب الكالسيكِّي لروبرت سيالديني (‪ )Robert Cialdini‬بعنوان ‘‘التأُّث ر‪ :‬سيكولوجية اإلقناع’’‬
‫(‪ ،)Influence: The Psychology of Persuasion‬يناقش املؤِّل ف مبدأ التباُي ن (‪ .)The Contrast Principle‬ويصُري‬
‫مبدأ التباين فَّع ااًل لدى مقارنة أمَر ين بصورٍة متتابعة‪ ،‬فتبدو األموُر خمتلفًة أكثر َّمما هي عليه‪ .‬مثاًل ‪ ،‬إذا رفعَت‬
‫شيًئا ثقياًل قبل َر ْف ع يشٍء خفيف‪ ،‬ستحكم عىل اليشء الثاين بأَّنه أخُّف َّمما هو عليه يف احلقيقة‪ .‬إذا احتفَل‬
‫جريانك بأمسية صاخبة‪ ،‬ستقِّد ر اهلدوء والسالم عند انتهاء احلفلة أكثر‪ ،‬وهذا ما ُي سمى مبدأ التباين‪.‬‬

‫وينطبُق األمر نفُس ه متاًم ا عىل السعر‪ .‬عندما يشرتي الزبون املحتمل املاَّد ة األساسَّية ‘‘الغالية’’ أَّو اًل ‪،‬‬
‫سيشعر بأَّن الزيادات املقرتحة أرخص نسبًّيا‪ .‬الرجال الذين يشرتون بدلة يفهمون هذا‪ .‬تذهُب لتدفَع ثمَن‬
‫البدلة التي اشرتيَتها ُم عتقًد ا أَّنك ستدفع الِّس عَر املعَّل َق عىل البدلة‪ .‬يف الواقع‪ ،‬رحلُتك للرشاء قد بدأت للتو‪،‬‬
‫حيث يبدأ اُملحاسب بنقاش حاجتك إىل قميص‪ .‬يف الوضع الطبيعّي ‪ ،‬قد متتنع عن رشاء قميٍص غاٍل كهذا‪،‬‬
‫لكْن مقارنة بسعر البدلة‪ ،‬يبدو سعر القميص منطقًّيا‪ .‬بعد ‪ ٥‬قمصان‪ ،‬يمدح مساعد املبيعات ذوقك الرائع‬
‫يف اختيار القمصان‪ ،‬ويبدأ بمساعدتك عىل إجياد ربطات عنق مناسبة‪ .‬وعندما تعتقد أَّن األمر انتهى‪ ،‬تظهر‬
‫بغتًة اجلوارب واألحزمة‪ .‬وعند انتهاء كِّل الكالم‪ ،‬تكون تضاعَف ْت قيمة فاتورتك مَّر َتني أو ثالًث ا‪.‬‬
‫هناك أمران يُص َّبان يف مصلحة رفع املبيعات‪ .‬أَّو اًل ‪ ،‬مبدأ التباين الذي ناقشناه للتّو ‪ .‬ثانًيا‪ ،‬ألَّن الزبون‬
‫املحتمل مل يكن أصاًل يبحث عن املنتجات اإلضافَّية‪ ،‬فهو لن يكوَن غالًبا حَّس اًس ا جًّد ا لَس ْع ر املواِّد اإلضافَّية‪.‬‬
‫ويعني كال هذين العامَل ني هامَش ربح أكرب لك‪ .‬ورغم أيِّن ال أنصح هبذه االسرتاتيجَّية‪ ،‬فإَّن من الطبيعِّي أن‬
‫يكوَن اُملنَتج األساُّيس ذا هامِش ربحٍّي بسيط‪ ،‬يف حني يكون أغلب الربح يف رافعات املبيعات‪.‬‬
‫اإللكرتونَّيات التي يستخدمها الزبائن عادًة ما ُتباع هبذه الطريقة؛ فهناك هامش ربح قليل يف اُملنَتج الرئيِّيس ‪،‬‬
‫ويتحَّق ُق أغلب الربح من اإلكسسوارات مثل الكوابل والبطاريات ومتديد الكفاالت‪.‬‬

‫وطريقة رائعة لتقديم رفع املبيعات للزبائن هي قول‪‘‘ :‬أغلب الزبائن الذين اشرتوا «أ»‪ ،‬اشرتوا «ب»‬
‫أيًض ا’’‪ .‬نرى هذا املثاَل ُم طَّبًق ا بصورة جِّيدة يف املتاجر اإللكرتونَّية‪ ،‬مثل أمازون‪ .‬فالناس حيُّبون أن يشاركوا‬
‫يف األعراف االجتامعَّية‪ .‬وبإخبارهم بعادات الرشاء ‘‘الطبيعَّية’’‪ ،‬فأنت ترضب عىل وتر الرغبة السيكولوجَّية‬
 ‫العميقة والقوَّي ة لدهيم لالندماج مع اآلخر‪.‬‬
‫يعتقد بعض أصحاب األعامل خطًأ أَّن الزبون الذي اشرتى للتّو ‪ ،‬حيتاج إىل إعطائه فاصاًل قبل حماولة بيعه‬
‫مَّر ًة أخرى‪ .‬وهذا أبعد ما يكون عن احلقيقة‪ .‬عندما يكون الزبون اُملحتمل ‘‘متحِّم ًس ا’’ وبعقلَّية الرشاء‪،‬‬
‫سيكون ُم تقِّباًل أكثر لعروض الرشاء األخرى‪ .‬وهذه فرصتك لتحزيم اُملنَتج باإلضافات ذات هامش الربح‬
‫العايل‪ .‬فهذا ُي عطي الزبون نتائج أفضل‪ ،‬ويزيد بشكٍل فورّي من قيمة الزبون الدائنة‪.‬‬

‫الترقية‬
‫الرتقية هو عملَّية حتريك الزبائن احلالِّيني ملنتجاتك وخدماتك األعىل سعًر ا‪ ،‬والتي نأمُل عادًة أن تكوَن‬
‫األعىل ربًح ا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬يبيعك مزِّو د خدمة اإلنرتنت اُخلَّطة األعىل رسعًة ‪ ،‬أو يبيعك وكيل السَّيارات الفئة‬
‫األعىل‪ .‬جيب أن تكوَن محالت الرتقية جزًأ ثابًتا يف عملَّية التسويق‪ .‬يف كثري من األحيان‪ ،‬يبقى الزبائن عىل‬
‫املنتج أو اخلدمة ذاهتام مع أَّنه يمكنهم االستفادة من رشاء ُم نَتج أعىل‪ .‬فهذا الكسل يعمل ضَّد ك‪.‬‬
‫عالوة عىل أَّن محالت الرتقية ُتقِّد م إليك ربًح ا إضافًّيا‪ ،‬فهي تساعُد ك عىل حماربة الكسل‪ ،‬وقد متنع الزبائن‬
‫من التح ل إىل منافسيك‪ .‬عندما يق ر الزبون الصعود بصورٍة مستقَّل ة ألَّن نَتجك أو خدمتك مل يعودا يِف ياِن‬
‫ُم‬ ‫ِّر‬ ‫ُّو‬
‫بالغرض‪ ،‬فإهَّن م يبحثون يف العادة عاَّم لدى املنافسني من عروض‪ ،‬ويلومونك عىل التجِر بة الفقرية جِّر اء‬
‫استخدام ُم نَتجك أو خدمتك‪ .‬فكُّل ما يرونه هو أَّن خدمة اإلنرتنت التي بعَتهم إَّي اها بطيئٌة جًّد ا‪ ،‬أو أَّن‬
‫السَّيارة التي اشرتوها منك ذات مرصوِف هائٍل للوقود‪ .‬قد يكون ذلك نتيجَة اختيارهم اخلاطئ ملا هو‬
‫أرخص قبل ثالث سنوات‪ ،‬لكَّنك ستكون خمطًئا إذا خرسهتم ألَّنك مل تكن ُم باِدًر ا بام يكفي لتلبية حاجاهتم‪.‬‬
‫إذا كان لديك سعٌر واحٌد أو خياٌر واحٌد لكِّل فئة من ُم نَتجاتك أو خدماتك‪ ،‬فهذا سِّيٌئ ؛ ألَّن امتالك‬
‫خيار واحد يعني أَّنك ترتُك الكثَري من املال عىل الطاولة‪ .‬ومهام قَّل عدد اخليارات‪ ،‬فيجب أن يكوَن لديك‬
‫اخليار ‘‘العادّي ’’ واخليار ‘‘املمتاز’’ يف كِّل فئة‪ .‬يف الفصل السادس ناقشنا أِّمه َّية امتالك خيار املواِّد ذات السعر‬
‫فائق االرتفاع ضمن خليط ُم نَتجاتك‪.‬‬
‫فهذه األنواع من العروض قد ُتشِّكل نسبة عالية جًّد ا من ربحك الصايف‪ ،‬حَّتى وإْن بعَت عدًد ا قلياًل جًّد ا‬
‫من الوحدات‪ .‬كام أهَّن ا جتذب الزبائن اُملقتدرين أكثر والذين يشرتون عادًة بناًء عىل اعتبارات اهليبة واخلدمة‬
‫والراحة‪ ،‬بخالف الزبائن األقِّل قيمًة والذين يشرتون عىل أساس السعر‪ .‬وكام ذكرنا يف الفصل السادس‪،‬‬
‫هناك قاعدة عاَّم ة ُتستخَد م يف هذا الِّس ياق‪ ٪١٠ :‬من قاعدة زبائنك سيدفعون أكثر بَع رْش مَّر ات‪ ،‬و‪ ٪١‬من‬
‫زبائنك سيدفعون أكثر بمئة ضعف‪ .‬ووجود خيار واحد يعني َت ْر َك مقدار هائٍل من املال عىل الطاولة‪.‬‬
‫ُتساعدك املواُّد ذات السعر فائق االرتفاع أيًض ا عىل االستفادة من مبدأ التباين الذي حتَّد ث بشأنه‬
‫سيالديني (‪ .)Cialdini‬فزبائنك األقُّل قدرة عىل الرشاء سريون أَّن منتَج ك أو خدمتك العادَّي ة ُم سَّع رة بصورة‬
‫مناسبة أكثر باملقارنة‪ ،‬وربام حتتوي عىل الكثري من املمِّيزات األساسَّية والفوائد التي تتضَّم نها املواد ذات‬
‫السعر فائق االرتفاع‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬تعطي اخليارات ذات السعر فائق االرتفاع العمالء طريًق ا للرتِّق ي؛ فهي متِّثُل شيًئا ما يطَم حون‬
‫إليه‪ .‬فالناس دائاًم يريدون ما ال يستطيعون احلصول عليه‪ ،‬وبوجود مواَّد بسعر فائق االرتفاع يف َج عبة‬
‫نَتجاتك وخدماتك‪ ،‬فهذا ُي ساعدهم عىل إبقاء رغباهتم حَّية للرشاء منك يف املستقبل عندما يكونون يف حاٍل‬
‫ُم‬
‫أفضل‪.‬‬

‫التكرار‬
‫زيادة املَّر ات التي يشرتي هبا زبائنك منك هو اسرتاتيجَّية متينٌة أخرى لزيادة القيمة الدائمة للَّز بون‪ .‬هناك‬
‫الكثري من االسرتاتيجَّيات للقيام هبذا‪ ،‬وإليكم هنا بعًض ا من أفضلها‪.‬‬
‫التذكري‪ .‬يعيش الناس حياهتم مشغولني‪ .‬فال يتذَّكرون دائاًم القيام باألمور يف الوقت املحَّد د حَّتى وإْن كان‬
‫هذا ُم فيًد ا هلم‪ .‬أرِس ْل إليهم التذكري بالربيد أو الربيد اإللكرتوِّين أو الرسائل النِّص َّية القصرية لتذكريهم‬
‫بالرشاء منك جُم َّد ًد ا‪ .‬يف وسعك أمتتة إرسال التذكري هلم بصورة كاملة‪ ،‬لذا اسَتِف ْد من التكنولوجيا لتحمَل‬
‫عنك األعباء الثقيلة‪ .‬قد يقلق بعض أصحاب األعامل من أن يكونوا ضاغطني‪ .‬لكْن إذا كنَت تبيع شيًئا ما ذا‬
‫قيمة ومفيًد ا للزبائن‪ ،‬فأنت تسحُب خدمتك الرائعة إذا مل حتاول بيعهم بصورة متكِّر رة‪ .‬من أفضل املرَّش حني‬
‫لتنبيهات التذكري هي تلك املنَتجات واخلدمات التي تنتهي فائدهتا‪ ،‬أو تتوَّق ف االستفادة منها بعد زمن حمَّد د‪.‬‬
‫من األمثلة عىل ذلك‪ ،‬خدمات صيانة السَّيارات‪ ،‬وأحبار الطابعات‪ ،‬ولقاحات احليوانات األليفة وغريها‬
‫الكثري‪ .‬ماذا إْن كنت تبيع ُم نَتًج ا أو خدمة يتمَّتعان بعمر طويل نسبًّيا؟ مثاًل ‪ ،‬العقارات أو السَّيارات– وال‬
‫تعلم متاًم ا متى سيشرتي الزبون مَّر ة أخرى؟ لقد تناَو ْل نا هذا يف الفصل اخلامس‪ .‬ابَق عىل اِّتصال هبم‪ ،‬وابِن‬
‫العالقة هبم ونِّم ها بواسطة نظام خاّص ‪ .‬قد يكون ذلك بيشٍء بسيط مثل بطاقة ُم عايدة شهرَّي ة‪ ،‬أو نرشة‬
‫إخبارَّي ة شهرَّي ة؛ فهذا سيبقيك يف أذهاهنم وذاكرهتم‪ .‬وعندما حيني وقت الرشاء جمَّد ًد ا‪ ،‬ستكون أنت اخليار‬
‫املنطقّي ‪.‬‬
‫أعطهم سبًبا للرجوع إليك‪ .‬كانت زوجتي تتسَّو ق منذ وقٍت قريب يف متجر متخِّص ص باألحذية يبعد عن‬
‫املنزل ساعة بالسَّيارة‪ .‬عندما دفعْت ثمن احلذاء‪ُ ،‬أعطيْت قسيمة بمبلغ ‪ ٣٠‬دوالًر ا عن كِّل ‪ ١٠٠‬دوالر‬
‫أنفقته‪ .‬وَّملا كانت قد أنفقت نحو ‪ ٣٠٠‬دوالر‪ ،‬فقد حصلت عىل قسيمة مقدارها ‪ ٩٠‬دوال ا‪ُ .‬أعِط ِت‬
‫َي‬ ‫ًر‬
‫القسيمَة بصالحَّية سَّتة أشهر بعد أن دفَع ْت ‪ .‬واألهُّم من ذلك هو أَّن القسيمة فَّع الة من اليوم الذي ييل يوم‬
‫الرشاء‪ ،‬لذا ال تستطيع الرجوع إىل املتجر واستخدامها فوًر ا‪ .‬عليك الرجوع يف يوٍم آخَر الستخدامها‪.‬‬
‫عادت زوجتي إىل املنزل وأخربتني بشأن الصفقة الرائعة التي وجَد هْت ا كام تفعل الزوجات يف العادة‪ .‬ثَّم‬
‫قالت يل‪‘‘ :‬أعتقد أَّن لدهيم بعض األحذية التي قد حُت ُّبها‪ ،‬ولدَّي هذه القسيمة بمبلغ ‪ ٩٠‬دوالًر ا‪ .‬سيكون من‬
‫الشائن أن تضيَع دون استخدامها’’‪ .‬احَز ر أين وجدُت نفيس يف اليوم التايل؟ ضاع نصف صبيحة يوم السبت‬
‫وأنا أجِّر ُب أحذيًة مل أعلم إن كنُت أحتاج إليها‪ ،‬ووجدت نفيس واقًف ا عند اُملحاسب أعطيه ‪ ٢٠٠‬دوالر‬
‫(عالوًة عىل القسيمة)‪ .‬وقد أخربنا اُملحاسب األخبار الساَّر ة‪ :‬أَّننا أنفقنا ‪ ٢٠٠‬دوالر‪ ،‬ونستحق قسيمًة بمبلغ‬
‫‪ ٦٠‬دوالًر ا‪ .‬وما حدث بعد ذلك هو درس يف سيكولوجيا اإلنسان يستحُّق املئَتي دوالر اإلضافَّية التي‬
‫دفعُتها‪ .‬رأيُت زوجتي‪ ،‬والتي تعبت من القيادة ذهاًب ا وإياًب ا إىل ذلك املتجر البعيد‪ ،‬تتوَّس ل للُم حاسب أاَّل‬
‫ُي عطيها تلك القسيمة؛ ألهَّن ا مل ُت ِر ِد العودَة وقيادة سَّيارهتا كَّل هذه املسافة‪ ،‬وال أرادت إضاعة القسيمة كذلك‪.‬‬
‫ابتس اُملحاسب وقال بصورة حتمُل نربة االعتذار إ ا سياسة املتجر‪ ،‬وإَّنه ضط إىل إعطاء القسيمة‪ .‬بتكتيٍك‬
‫ُم ٌّر‬ ‫هَّن‬ ‫َم‬
‫بسيٍط كهذا‪ ،‬استطاَع املتجر ُم ضاعفَة التبادل األَّو ِّيل تقريًبا‪ ،‬وإحداث أمل سيكولوجٍّي مرتبط بعدم العودة إىل‬
‫الرشاء مَّر ًة أخرى‪ .‬كيف ُي مكنك استخدام تكتيك مماثل لتشجيع تكرار البيع؟ الِح ْظ أَّن هذا خمتلف متاًم ا‬
‫عن تقديم التخفيض؛ فهذا شَّج ع الرشاء اُملستقبَّيل ‪ ،‬ورَّب ام فرَض ه‪.‬‬
‫ساعدهم عىل الرشاء املتكِّر ر بواسطة االشرتاكات‪ .‬بعض املنتجات واخلدمات‪ ،‬مثل خدمة اإلنرتنت أو التأمني أو‬
‫تزويد الكهرباء‪ ،‬هي تلقائًّيا ضمن نموذج عمل االشرتاكات‪ .‬لكن جيب أن تفِّكر خارج الصندوق وتستفيد‬
‫من الثورة القائمة حالًّيا بطريقة بيع اُملنَتجات التقليدَّي ة غري القائمة عىل االشرتاكات‪.‬‬
‫قامت رشكة نادي احلالقة بدوالر (‪ )Dollar Shaving Club‬بتحويل الشفرات الرخيصة التي ُتستعمل مَّر ة‬
‫واحدة إىل خدمة االشرتاك‪ .‬كم هذا ذكّي ! لقد حَّق قوا ليس فقط قيمة رائعة وراحة لزبائنهم‪ ،‬بل يستطيعون‬
‫اآلن تقايض املال مقابل ُم نَتجهم كَّل شهر إىل أن تطلَب منهم التوُّق ف‪ .‬واَّتبعت فئة أخرى من املنتجات هذا‬
‫األسلوب لتسمح لك برشاء اشرتاك شهرٍّي مقابل مستحرضات التجميل واملالبس الداخلَّية والفواكه‬
‫واجلوارب وطعام احليوانات األليفة وغريها الكثري‪.‬‬
‫يصل كيس ثقيل كبري من طعام الكالب تلقائًّيا إىل باب منزيل كَّل سَّتة أسابيع‪ .‬فال داعي للقيادة إىل متجر‬
‫احليوانات األليفة ألجَد أَّن اُملنَتج قد انتهى‪ ،‬وال داعي لتحميله إىل السَّيارة ومنها إىل املنزل‪ .‬وكل هذا تلقائٌّي‬
‫دون احلاجة ألن أفِّكر حَّتى يف املوضوع‪ .‬وأعتقد أَّن البائع أيًض ا سعيٌد جًّد ا بالَّد خل الذي يستطيُع توُّق َع ه‪ .‬إذا‬
‫كنَت تبيُع املستهلكات من أِّي نوع‪ ،‬أال تستطيع حتويل اُملنَتج أو اخلدمة إىل نموذج االشرتاكات؟‬
‫التأثري اجلانبي هلذا أَّن الزبون سيطفئ رادار البحث عن السعر عند رشاء االشرتاك‪ .‬يف حني كنُت يف‬
‫السابق أحاول البحث عن عرٍض أرخص لعالمة جتارَّي ة معَّينة لطعام الكالب من متاجر عَّد ة لطعام‬
‫احليوانات األليفة يف منطقتي‪ ،‬اآلن أطفأُت راداَر البحث عن طعام الكالب‪ .‬فام دمُت أعلُم أَّن هذا املوضوع‬
‫سُيعتنى به تلقائًّيا كَّل سَّتة أسابيع‪ ،‬فلامذا أزعج نفيس بالبحث عنه؟ بالتأكيد‪ ،‬قد يبحُث زبائنك يف السوق بني‬
‫احلني واآلخر‪ ،‬لكْن بنموذَج االشرتاكات‪ ،‬لن ُي ضطُّر وا إىل اخِّت اذ القرار يف كِّل مَّر ة‪ .‬وإذا ما قَّد مَت قيمة‬
‫َّن‬
‫إضافَّية بواسطة الراحة‪ ،‬فزبائنك عىل األغلب لن هيتُّم وا إن كنَت تتقاىض مبلًغ ا أكرب‪ .‬فالناس يتفَّه مون بأَّن‬
‫للراحة ثمًنا‪ ،‬وهذا مقبول ملعظم الناس‪.‬‬

‫إعادة التفعيل‬
‫إذا كنت مثل معظم أصحاب األعامل‪ ،‬فأنت جتلس عىل منجم من ذهب عىل هيئة قائمة الزبائن السابقني‪.‬‬
‫فالزبائن السابقون وثقوا بك بام يكفي لعبور الوادي ما بني الزبون املحتمل والزبون احلاّيل ‪ .‬ورَّب ام توَّق فوا عن‬
‫الرشاء منك لواحد من أسباب عَّد ة‪ ،‬ويشمل ذلك تقديَم جتِر بِة خدمٍة سِّيئة‪ ،‬أو وجود سعر أفضل يف مكان‬
‫آخر‪ ،‬أو االنتقال من املنطقة أو حَّتى عدم املباالة؛ ألنك مل تعطهم سبًبا ُم غرًي ا للعودة‪.‬‬
‫ُتعُّد الئحُة الزبائن السابقني مهَّم ًة جًّد ا؛ ألَّنك عملَت كثًري ا َحلْم ل الزبائن املحَتَم لني عىل معرفتك‬
‫واإلعجاب والثقة بك‪ .‬واآلن عليك فقط القيام بحملة إعادة التفعيل للفوز هبم جُم َّد ًد ا‪ .‬وهذا رائع يف ما‬
‫خيُّص احلصول عىل الفوز الرسيع وجني بعض ‘‘املال الرسيع’’‪.‬‬
‫وهنا بعض األساسَّيات إلطالق محلة إعادة التفعيل‪:‬‬

‫‪.4‬ابدأ بقاعدة بيانات الزبائن‪ ،‬واستخِر ْج أولئك الزبائن الذين مل يشرتوا منك منذ زمن‪ ،‬أو مل تسمْع‬
‫منهم‪ .‬ستحتاج غالًبا ألْن تستبعَد منهم أيًض ا الزبائن السِّيئني الذين ال ترغب يف عودهتم‪.‬‬
‫‪.5‬ابِن عرًض ا قوًّي ا إلغرائهم للعودة إليك‪ .‬بطاقة هدايا أو كوپون أو عرٌض َّجماٌّين مع دعوة قوية‬
‫للتجاوب العمِّيل ‪ ،‬وعادة ما تكون دعوًة مفيدًة وذاَت تأثري‪.‬‬
‫‪ .6‬اَّتصْل هبؤالء الزبائن‪ ،‬واسأهلم عن سبب عدم عودهتم‪ .‬فإذا كان جَّر اء خطأ ارتكبَته‪ ،‬فاعتذر منهم‪-‬‬
‫إذا كان ذلك ُم الئاًم ‪ -‬وأوضح هلم اإلجراءات التي اَّتبعَتها ملعاجلة املشكلة‪ .‬فإذا اشرتوا منك جمَّد ًد ا‪،‬‬
‫فتابعهم واَّتصل هبم بعد ذلك لُتشعَر ُه م بأهَّن م ممَّيزون‪.‬‬

‫بعض أفضل شعارات محالت إعادة التفعيل هي‪‘‘ :‬مل نسمع منك منذ زمن’’ أو ‘‘هل أخطأنا يف يشء؟’’‬
‫يمكنك بعد ذلك َو ْص ف كيف أَّنك الحظت أهَّن م مل يشرتوا منك منذ زمن‪ ،‬وأنك ستسعد برجوعهم‪ ،‬وأهنم‬
‫ممَّيزون حًّق ا لك‪ .‬أعتقد أَّنك فهمَت الفكرة‪.‬‬
‫يف عاٍمل مثاّيل ‪ ،‬جيب أاَّل تكون محالت إعادة التفعيل رضورَّي ة‪ ،‬لكَّن الواقع هو أَّنك سُتخطئ من وقت إىل‬
‫آخر‪ ،‬وستخرس أمام املنافسني‪ ،‬أو سرتىض بالقليل يف ممارساتك التسويقَّية‪ .‬لذا‪ ،‬فحمالت إعادة التفعيل‬
‫تعيُد إحياء العالقة‪ ،‬وُتسهم بفاعلَّية يف زيادة القيمة الدائمة للزبون‪.‬‬

‫األرقام تخبرنا بالقَّص ة كاملة‬

‫َّل‬ ‫ُّب‬
‫أنا أحُّب القَّص ة اجلِّيدة‪ ،‬ورواية القصص هي جزٌء كبٌري من عملنا نحن املسِّو قني‪ .‬لكْن عندما يتعَّل ق األمر‬
‫بالقياس وإدارة نجاح أعاملك‪ ،‬فالقصص عادة ما خُت في احلقيقة‪.‬‬

‫لو سبق أن شاهْد َت الربنامَج التلفازَّي ‘‘حوض سمك القرش’’ (‪ )Shark Tank‬فأنت تعلم ما أحتَّد ث‬
‫بشأنه‪ .‬ويف حال مل تشاهده‪ ،‬فهذا الربنامج هو برنامج واقعٌّي حيث يعرُض الريادُّي ون أفكارهم عىل جمموعة‬
‫من املستثمرين األغنياء (أسامك القرش) عىل أمل تأمني دعم لألفكار من أولئك املستثمرين‪ .‬ودائاًم يبدأون‬
‫بالطريقة املعروفة نفسها‪ :‬يقِّد ُم الريادُّي فكرته عن ُم نَتجه أو خدمته‪ ،‬واصًف ا املشكالت التي حيُّل ها للزبائن‪،‬‬
‫وعادة ما يتبع هذا األدَّل ة‪ .‬وعادة ما ُي نهون عرَض ُه م التقديمَّي بإخبار ‘‘أسامك القرش’’ بأَّن فكرهتم هي فرصة‬
‫رائعة لالستثامر‪ .‬ويرُّد املستثمرون بأسئلٍة بسيطٍة يف البداية‪ ،‬ثَّم يأيت‪ ،‬يف النهاية‪ ،‬السؤال الذي يكون يف ذهن‬
‫كِّل ُم ستثِم ر حُم تمل‪‘‘ :‬أخربنا بأرقام املبيعات’’‪ .‬وهنا عادة ما يبدأ معظم الريادِّي ني بالتلعُثم‪ ،‬ويبدأون برواية‬
‫القصص الطويلة وامللتوية عن سبب عدم وجود مبيعات‪ ،‬أو وجود رقم مبيعات خجول‪.‬‬
‫وترى أمثلٌة رائعٌة عَّد ة عن تلك القصص امللتوية يف تقارير الرشكات للمستثمرين؛ فُه م خيِّص صون‬
‫صفحات وصفحات لرواية قَّص تهم‪ .‬ويفاخرون بمنتجاهتم وخدماهتم الرائعة‪ ،‬واصفني املستقبل الزاهر‬
‫الذي ينتظرهم‪ ،‬وُم دِّع مني ذلك بالصور واألشكال البيانَّية التي توضح النمَّو الصِّح َّي ‪ .‬وعندما تصل إىل‬
‫األرقام احلقيقَّية‪ ،‬ال تكون سوى بحٍر من اخلسائر‪ .‬عندما أكون يف مزاج لقراءة الروايات اجلِّيدة‪ ،‬فإيِّن أفِّض ل‬
‫عىل روايات ستيفن كنغ (‪ ،)Stephen King‬أحد هذه التقارير‪ .‬فأحياًنا يكونون ممتعني جًّد ا‪.‬‬

‫رَّب ام سمعت باملقولة الشائعة يف عامل اإلدارة‪‘‘ :‬ما يمكن قياسه يمكن إدارته’’‪ .‬والتسويق هو لعبة حتتاج هبا إىل‬
‫القياس الدائم‪ ،‬وإدارة أرقامك وتطويرها‪ .‬فأنت ال حتتاج إىل قَّص ة طويلة أو معَّق دة‪ ،‬بل حتتاج فقط إىل‬
‫األرقام؛ ألَّن األرقام ختربنا بكامل القَّص ة‪.‬‬
‫حيتاج طبيبك إىل بعض األرقام املهَّم ة‪ ،‬وسيعرف حاَل صَّح تك‪ .‬وكذلك حُم اسب الرشكة‪ ،‬حيتاج إىل‬
‫بعض األرقام األساسَّية‪ ،‬وسيعرف حال مرشوعك‪ .‬وهذا أيًض ا صحيح يف ما يتعَّل ق بالتسويق‪ .‬أنت بحاجة‬
‫إىل معرفة أرقامك وتطويرها باستمرار‪ .‬يف ما ييل سأوضُح لَك السبب الذي جيعل هذا فَّع ااًل جًّد ا‪ ،‬أَّم ا اآلن‪،‬‬
‫فهناك بعض األرقام التي عليك معرفتها‪:‬‬

‫• الزبائن اُملستدرجون‪ :‬احِس ْب عدد الزبائن اُملستدرجني اُجلدد الذين يأتون إىل مرشوعك (تناولنا عملَّية‬
‫اإلمساك بالزبائن اُملستدَر جني وتنميتهم يف الفصَل ني الرابع واخلامس)‪.‬‬
‫• معَّد ل التحويل‪ :‬احِس ْب نسبَة الزبائن اُملستدرجني الذين عملَت عىل حتويلهم إىل زبائن يدفعون املال‪.‬‬
‫(تناولنا موضوع حتويل املبيعات يف الفصل السادس)‪.‬‬
‫• معَّد ل قيمة التبادل‪ :‬اعَر ْف معَّد ل قيمة ما ُي نفقه الزبائن بالدوالر‪( .‬لقد بحثنا يف أساليَب عَّد ة لزيادة هذا‬
 ‫الرقم يف بداية هذا الفصل)‪.‬‬
‫• نقطة التعادل‪ :‬حِّد د القيمة التي عليك جنيها بالدوالر إلبقاء أبواب منشأتك مفتوحًة ‪ .‬وهي تشمل‬
‫أموًر ا مثل أجرة املكان واملوَّظفني واخلدمات وأَّي ة تكاليف تشغيلَّية أخرى‪.‬‬

‫عادًة ما ُتقاُس كُّل هذه األرقام شهرًّي ا‪ ،‬لكَّن هذا يعتمد عىل حجم مرشوعك‪ .‬يف ُو سعك قياسها أسبوعًّيا‬
‫أو حَّتى يومًّيا‪ .‬اآلن فلُنلِق نظرة عىل مثال يرشُح مدى فاعلَّية قياس هذه األرقام وإدارهتا وحتسينها‪.‬‬
‫ختَّيل أَّنك ُتدير متجًر ا إلكرتونًّيا يبيُع اإللكرتونَّيات للزبائن‪ ،‬وأَّنك تستورُد البضائَع من الصني‪ ،‬ولديك‬
‫هامش ربح قوٌّي مقداره ‪ ٪٥٠‬عىل كِّل ما هو معروض عىل موقعك اإللكرتوّين ‪ .‬لديك باملعدل ‪ ٨٠٠٠‬زائر‬
‫شهرًّي ا ملوقعك اإللكرتوّين ‪ ،‬وينتهي األمر بنسبة ‪ ٪٥‬بالرشاء‪ .‬ولَنُقْل إَّن كَّل زبون ُي نفُق باملعَّد ل ‪ ٥٠٠‬دوالر‬
‫يف موقعك اإللكرتوّين ‪ .‬نقطة التعادل لك‪ ،‬والتي تشمل املصاريف التشغيلَّية‪ ،‬مثل إدارة املخزون‪ ،‬وتعيني‬
‫املوَّظفني وإجيار املوقع اإللكرتوّين ‪ ،‬ما جمموعه ‪ ٩٠‬ألف دوالر شهرًّي ا‪ ،‬وعليه فأرقامك الشهرَّي ة تبدو كاآليت‪:‬‬

‫‪٨٠٠٠‬‬ ‫الزبائن الُم ستدَر جون‬

‫‪٪٥‬‬ ‫معَّد ل التحويل‬

‫‪٤٠٠‬‬ ‫جمموع التحويل‪:‬‬

‫معَّد ل قيمة كِّل صفقة ‪ ٥٠٠‬دوالر‬
‫‪ ٢٠٠‬ألف دوالر‬ ‫جمموع العائد‪:‬‬
‫‪٪٥٠‬‬ ‫الهامش العاُّم للربح‬

‫جمموع الربح اإلمجاّيل ‪ ١٠٠ :‬ألف دوالر‬

‫‪ ٩٠‬ألف دوالر‬ ‫نقطة التعادل‬

‫‪ ١٠‬آالف دوالر‬ ‫صايف الربح اإلمجاّيل ‪:‬‬

‫اآلن كُّل ما نريد القيام به هو الرتكيز عىل حتسني ثالثة أرقام أساسَّية‪ :‬الزبائن اُملستدَر جني‪ ،‬ومعَّد ل‬
‫التحويل ومعَّد ل قيمة التبادل بمقدار ‪ ٪١٠‬لكِّل زبون‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬حتِّس ُن نَّص اإلعالن بجعله أكثر جذًب ا‪ ،‬وبدَل زيارة ‪ ٨٠٠٠‬زائر إىل موقعك اإللكرتوّين ‪ ،‬يزورك‬
‫‪ ٨٨٠٠‬زائر‪ .‬ثَّم تقِّد م كفالة خيالَّية إلبطال مفعول اُملخاطرة لدى الزبائن‪ ،‬وعليه ترفع معَّد ل التحويل من‬
‫‪ ٪٥‬إىل ‪ .٪٥.٥‬وأخًري ا‪ ،‬عىل صفحة الدفع عىل موقعك اإللكرتوِّين ‪ُ ،‬تقِّد م عرًض ا لرفع املبيعات بغيَة زيادة‬
‫معَّد ل قيمة الصفقات من ‪ ٥٠٠‬دوالر إىل ‪ ٥٥٠‬دوالًر ا‪ .‬ويبقى هامش الربح كام هو ‪ ،٪٥٠‬وتظُّل مصاريفك‬
 ‫الثابتة عىل حاهلا‪ ٩٠ :‬ألف شهرًّي ا‪.‬‬
‫ستظهُر األرقاُم قبل حتسني التسويق وبعده عىل النحو اآليت‪:‬‬

‫بعد‬ ‫قبل‬

‫‪٨٨٠٠‬‬ ‫‪٨٠٠٠‬‬ ‫الزبائن الُم ستدَر جون‬

‫‪٪٥٥‬‬ ‫‪٪٥‬‬ ‫معَّد ل التحويل‬

‫‪٤٨٤‬‬ ‫‪٤٠٠‬‬ ‫جمموع التحويل‪:‬‬

‫‪ ٥٥٠‬دوالًر ا‬ ‫معَّد ل قيمة كِّل صفقة ‪ ٥٠٠‬دوالر‬

‫‪ ٢٠٠‬ألف دوالر ‪ ٢٦٦.٢٠٠‬دوالر‬ ‫جمموع العائد‪:‬‬

‫‪٪٥٠‬‬ ‫‪٪٥٠‬‬ ‫الهامش العاُّم للربح‬

‫‪ ١٠٠‬ألف دوالر ‪ ١٣٣.١٠٠‬دوالر‬ ‫جمموع الربح اإلمجاّيل ‪:‬‬

‫‪ ٩٠‬دوالر‬ ‫‪ ٩٠‬ألف دوالر‬ ‫نقطة التعادل‬

‫‪ ٤٣.١٠٠‬دوالر‬ ‫‪ ١٠‬آالف دوالر‬ ‫صايف الربح اإلمجاّيل ‪:‬‬

‫أترى ما الذي حدث؟ عملنا عىل حتسني ثالثة أرقام فقط بمقدار ‪ ،٪١٠‬ومع هذا فقط‪ ،‬حتَّس ن الربح‬
‫الصايف بمقدار ‪ .٪٤٣١‬يف السيناريو األَّو ل‪ ،‬كان صاحب العمل يتحَّص ل عىل ‪ ١٢٠‬ألف دوالر سنوًّي ا قبل‬
‫الرضيبة‪ .‬ويف السيناريو الثاين حتَّص ل عىل ‪ ٥١٧.٢٠٠‬دوالر دوالر سنوًّي ا‪ .‬هل تعتقد أَّنه سيكون هلذا تأثٌري‬
‫هائٌل يف حياته؟ دون أدنى شّك ‪.‬‬
‫هذا مثٌل ُم بَّس ط جًّد ا‪ ،‬ونحن نستخدم حسابات عاَّم ة بغرض التوضيح‪ .‬لكن أصبح واضًح ا جًّد ا أِّمه َّية‬
‫التسويق يف َر ْف ع مشاريع األعامل‪.‬‬
‫يمكن إجراء التحسني اإلضاِّيف بزيادة اهلامش العاِّم بزيادة األسعار أو زيادة قَّو ة الرشاء بمزِّو د باجلملة‪.‬‬
‫رَّب ام يمكن اختصار بعض تكاليف التشغيل بأمتتة أفضل‪ ،‬أو باستخدام أنظمة األعامل‪.‬‬
‫النقطة األساسَّية هي أَّن قياس أرقام التسويق األساسَّية وإدارهتا وحتسينها‪ ،‬حَّتى لو بمقدار ضئيل‪ ،‬يمكن‬
‫أن يؤِّث َر كثًري ا يف النتيجة النهائَّية‪ .‬الفَّص االت الصغرية حتمل األبواب الكبرية‪.‬‬
‫رِّش‬
‫هناك الكثري من املؤرِّش ات األخرى األساسَّية التي جيب قياسها وإدارهتا‪ .‬كام ناقشنا يف الفصل الثالث‪،‬‬
‫تكلفة احلصول عىل الزبون هو مقياس مهٌّم يساعد عىل معرفة معَّد ل ما ُي نفقه عىل وسائل التواصل َجلْذ ب‬
‫زبون جديد وحتويله‪ .‬وسيساعُد هذا يف املقابل عىل معرفة العائد عىل االستثامر الذي حتصل عليه من وسيلة‬
‫تواصل حمَّد دة‪.‬‬
‫وكام ناقشنا سابًق ا يف هذا الفصل‪ ،‬جيب أن يكون لدى مرشوعك عنُرص الَّتكرار أو االشرتاك‪ .‬إذا مل يكن‬
‫لديك ذلك حَّتى اللحظة‪ ،‬فيجب أن تطِّبَق هذا رسيًع ا‪ .‬وهنا بعض من أهِّم املؤرِّش ات األساسَّية التي جيب‬
‫قياسها وإدارهتا يف نموذج االشرتاكات أو نموذج أعامل التكرار‪:‬‬

‫• العائد اُملتكرِّر شهرًّي ا‪ :‬وهذا هو جمموع الفواتري للَّتكرار‪ .‬حتتاج يف ما يتعَّل ق هبذا الرقم أن ينمو باستمرار‪.‬‬
‫إذا كان ثابًتا أو ُم تضائاًل ‪ ،‬فقد تكون لديك مشكلة َفْق د‪ ،‬أو مشكلة يف احلصول عىل الزبائن اُجلدد‪.‬‬
‫• معَّد ل الَفْق د‪ :‬وهو نسبة الزبائن املشرتكني الذين يوقفون اشرتاكهم‪ ،‬أو يتوَّق فون عن الرشاء منك‪ .‬ملُء‬
‫الدلو هو أمٌر رائٌع ‪ ،‬ولكْن ليس إن كان الدلو ُي ِّرس ب بمعَّد ل مرتفع‪.‬‬
‫• القيمة الدائمة للزبون‪ :‬هذا أهُّم مقياس ُي رِّكز عليه هذا الفصل‪ .‬فزيادة هذا الرقم هو حيث يكُم ُن املال‪.‬‬

‫ُم تابعة مراقبة أرقامك األساسَّية هو أحد أفضل الطرق إلدارة مرشوع أعاملك‪ ،‬والتحُّق ق من أَّنك تسري يف‬
‫االجِّت اه الصحيح‪ .‬فهذا ُي بعدك عن املفاجآت غري الساَّر ة يف القوائم املالَّية ربع السنوَّي ة أو السنوَّي ة‪.‬‬
‫أنصُح بشَّد ة بمتابعة هذه املؤرِّش ات التسويقَّية‪ ،‬وأِّي أرقام أساسَّية أخرى يف مرشوع أعاملك يف لوحة‬
‫حتُّكم‪ .‬ولوحة التحُّكم هذه قد تكون ببساطة لوًح ا أبيض عليه األرقام ذات الصلة‪ ،‬والتي ُي مكن حتديثها‬
‫يدوًّي ا شهرًّي ا أو أسبوعًّيا‪ ،‬أو قد يكون ُم عَّق ًد ا جًّد ا‪ .‬مثاًل ‪ ،‬شاشة ذات حتديث آٍّين أو موقع داخٌّيل تابع للرشكة‪.‬‬
‫حلول الربجمَّيات التجارَّي ة مثل جيكوبورد (‪ )Geckoboard‬يمكنها سحب البيانات أتوماتيكًّيا وآنًّيا من الكثري‬
‫من املصادر‪ .‬وجيعل هذا قياس مؤرِّش اتك األساسية وإدارهتا أمًر ا سهاًل ‪ .‬من املؤرِّش ات األخرى التي قد توُّد‬
‫إضافتها إىل لوحة القياس‪ ،‬نذكُر معَّد ل رىض الزبائن أو عدد الشكاوى التي تتلَّق اها‪.‬‬
‫إَّن لوحة قياس األعامل هي نظاُم إنذاٍر مبِّك ٍر رائع للمشكالت‪ ،‬ويمكنه أن ُي بقيك أنت وفريقك‬
‫مرسورين وُم تحِّم سني ومسؤولني‪ .‬عادًة ما يربُط أصحاب األعامل األذكياء حتقيَق بعض القياسات‬
‫األساسَّية باحلوافز‪ .‬قد ترغب يف القيام بأمر غري رسمٍّي مثل دعوة الفريق إىل العشاء إذا ما بقي ُم عَّد ل الفقد‬
‫حتت رقم حمَّد د‪ ،‬أو رَّب ام ُتعامل احلوافز بصورة رسمَّية أكثر بربط تقييم األداء واملكافآت بمقاييس معَّينة‪.‬‬
‫قياس أرقامك وإدارهتا وحتسينها يومًّيا أو أسبوعًّيا أو شهرًّي ا هو أمٌر أساٌّيس لبناء مرشوع يتمَّيز بالنمِّو‬
‫املرتفع‪.‬‬

‫العائد الملَّو ث والدوالر المساوي اسمًّي ا‬

‫ِّك‬ ‫ِّل‬
‫يندفُع معظم الريادِّي ني بفعل محاستهم‪ .‬ويف ظِّل هذا االندفاع نحو النمِّو والعائد‪ ،‬قد ال يفِّكرون بام يكفي يف‬
‫نوعية ذلك العائد‪ .‬يف هذا اجلزء‪ ،‬أريد أن أقِّد َم إليك مفهوَم الدوالر املساوي اسمًّيا‪ ،‬وهو مهٌّم جًّد ا لبناء قبيلة‬
‫املعجبني املهووسني‪ ،‬وليس قبيلة زبائن الصفقات‪ .‬وهذا جزء أساٌّيس من النجاح‪ .‬والفرق بني الزبون الذي‬
‫هو جمَّر د صفقة جتارَّي ة‪ ،‬وآخر معجب مهووس هو فرٌق شاسع‪ ،‬حَّتى لو كانت القيمة االسمَّية للصفقة‬
‫متساوية من جهة مقدار الدوالرات املدفوعة‪ .‬وهذا ألْن ليس كُّل العائد هو عائٌد جِّيد‪ ،‬وليس كُّل نمٍّو هو‬
‫نمٌّو جِّيد‪ .‬مثاًل ‪ ،‬ينمو الورم الرسطاُّين ‪ ،‬لكَّننا ال نريُد يف الواقع مثل هذا النمِّو ‪ .‬وبالطريقة نفسها‪ ،‬فنمُّو الزبائن‬
‫من النوع اخلاطئ هو قاتل للمشاريع‪.‬‬
‫حتتاج األعامل إىل العائد كحاجة أجسادنا إىل املاء واهلواء‪ .‬وعادة ما تكون األعامل الصغرية ذات موارد‬
‫أقّل ‪ ،‬لذا فهم معذورون يف ما خيُّص عدم التمييز ما بني مصادر العائد؛ فهم عادة يسريون بعقلَّية ‘‘ُك ْل ما‬
‫تصطاد’’‪ .‬لكْن إذا رشبَت ماًء أو تنفَّس ت هواًء ملوَث ني‪ ،‬فإَّنك ستمرض‪ .‬وباملثل‪ ،‬إذا أخذت الزبائن الساِّم ني‪،‬‬
‫فإَّنك جتني عائًد ا ملَّو ًث ا‪َّ ،‬مما جيعل مرشوعك يشعر باملرض‪.‬‬
‫أي أَّن الدوالر الذي حتصل عليه من زبون غري مثاٍّيل أو ساٍّم ال يساوي الدوالر الذي حتصل عليه من‬
‫زبون ُم عجب مهووس‪ .‬وهذا املبدأ‪ :‬أي الدوالر املساوي اسمًّيا هو مفهوٌم غايٌة يف األِّمه َّية‪ .‬عموًم ا‪ ،‬يمكُن‬
‫‪13‬‬
‫تقسيم قاعدة زبائنك ضمن أربع فئات‪:‬‬

‫‪ .1‬القبيلة‪ :‬وهذه املجموعة من الزبائن هم املعجبني املهووسني‪ ،‬الداعمني واملشِّج عني الذين يرِّو جون‬
‫أعاملك ويتآمرون بفاعلَّية إلنجاحك‪ .‬وهذا العائد صِّح ي ويبني أعاملك‪ .‬وتنمية مثل هؤالء الزبائن‬
‫هو املفتاح لتكون ناجًح ا‪ ،‬ولتحقيق النمِّو الرسيع‪.‬‬
‫‪ .2‬املفقودون‪ :‬املفقودون هم الزبائن الذين ال يستطيعون حتُّم لك من ناحية وقتهم أو ماهلم‪ .‬وألهَّن م ال‬
‫يستطيعون الرشاء منك‪ ،‬قد تلجأ إىل االنخراط يف تكتيكات بيع وتسويق هجومَّية‪ ،‬أو وعود عالية‬
‫جًّد ا أو ختفيضات ثقيلة حلملهم عىل الرشاء‪ .‬وعندما يكتشفون أهَّن م ليسوا الزبائن املناسبني‪ ،‬فإَّنك‬
‫تفقدهم‪ .‬وإذا كان لديك الكثري من هؤالء‪ ،‬سيكون لديك ‘‘إنفلونزا الفقد’’‪ ،‬والتي قد تكون قاتلة‬
‫ملرشوعك‪ .‬وقد يوِّل ُد هذا النوع من الزبائن مشكالت يف ُه ِو َّي ة مرشوعك‪ ،‬حيث إهَّن م ينقلبون‬
‫ويعودون إىل السوق وخيربون اجلميع بأَّنك كاذٌب وينعتونك بالكاذب‪.‬‬
‫‪ .3‬مَّص اصو الدماء‪ :‬بعكس املفقودين‪ ،‬مَّص اصو الدماء يستطيعون حتُّم لك‪ ،‬ولكْن ليس بإمكانك حتُّم هلم‪ .‬فهم‬
‫يستهلكون من مواردك مقاديَر هائلة مقارنة بزبونك االعتيادِّي رغم أهَّن م يدفعون املقدار نفسه مثل‬
‫باقي الزبائن‪ .‬وهم عادة غري قنوعني للعمل مع الفريق احلاِّيل لديك‪ .‬فهم دائاًم حيتاجون إىل التحُّد ث‬
‫مع املدير التنفيذِّي ‪ ،‬وعادة ما ُي رهبون املدير التنفيذَّي ويضِّل لونه لتخويف فريق العمل وجِّر ه إىل‬
‫مصلحتهم‪ .‬إهَّن م ببساطة يمُّص ون دماء مرشوعك‪.‬‬
‫ًّد‬
‫‪ .4‬فهد الثلج‪ :‬هذا قد يكون أكرب زبائنك‪ ،‬وهو الزبون الذي يصنع اجلزء الكبري جًّد ا من عائدك‪ ،‬ويدفع‬
‫لك الكثري من املال‪ .‬هم فاِتنون ومجيلون‪ ،‬لكَّنهم نادرون‪ ،‬ومن شبه املستحيل تعويضهم‪ .‬لدى معظم‬
‫املشاريع عمالء كهؤالء‪ .‬وعادة ما يكون من املمتع أيًض ا التعامل معهم؛ فهم رائعون جًّد ا بحيث حيُّب‬
‫املوَّظفون وقائُد العمل متضية وقت طويل معهم‪ .‬عموًم ا‪ ،‬هم استثامر سِّيئ؛ ألهَّن م نادرون جًّد ا‪ ،‬لذا‬
‫فهم ال يشِّكلون اسرتاتيجَّيَة نمٍّو ُي عتُّد هبا‪.‬‬

‫(‪Net‬‬ ‫هناك طريقة أخرى رسمَّية لتقسيم زبائنك يف فئات‪ ،‬وهي استخدام مقياس اُملرِّو ج الصايف‬
‫‪ Promoter Score‬واختصارها [‪ .)]NPS‬اسُتحِد َث هذا املقياس لقياس مدى والء الزبائن ورضاهم‪ .‬ويف هذا‬
‫املقياس‪ُ ،‬تستخَد م املصطلحات اآلتية لوصف الزبائن‪ :‬هم إَّم ا ُم رِّو جون‪ ،‬وإَّم ا منتقدون أو سلبُّيون‬
‫(حمايدون)‪ .‬ويف هذا املقياس أقُّل نتيجة هي ‪( ١٠٠-‬اجلميع ُم نتقدون[‪ )]Detractors‬وأعىل نتيجة هي ‪١٠٠+‬‬
‫(اجلميع مرِّو جون [‪ .)]Promoters‬ويف حال كان املقياس موجًبا (أي > الصفر) يكون هذا جِّيًد ا عموًم ا‪ .‬ويف‬
‫حال كان ‪ ٥٠+‬فهذا ممتاز‪ .‬وحُي َس ب مقياس اُملرِّو ج الصايف بناًء عىل اإلجابة عن سؤال واحد‪‘‘ :‬ما احتامل أن‬
‫تويص بالرشكة‪/‬املنتج‪/‬اخلدمة آلخرين؟’’ واإلجابة عن هذا السؤال عادة ما تكون عىل مقياس من واحد‬
‫إىل عرشة‪ .‬وَم ن جييب بني ‪ ٩‬و‪ُ ١٠‬ي صَّنف عىل أَّنه ‘‘مرِّو ج’’‪ .‬وَم ن جييُب ما بني ‪ ٠‬و‪ُ ،٦‬ي صَّنف عىل أَّنه‬
‫‘‘ُم نَتِق د’’‪ .‬ومن جييب ‪ ٧‬أو ‪ ٨‬يصَّنف عىل أَّنه ‘‘سلبٌّي أو حمايد’’ (‪ .)Passive‬وعادة ما ُي تبع املقياس بسؤال‬
‫مفتوح يسأل عن األسباب التي دعت إىل اختيار هذه اإلجابة‪ .‬ويمكن استخدام هذه األسباب الحًق ا من‬
‫اإلدارة للمتابعة باخِّت اذ قرارات معَّينة‪.‬‬
‫سواٌء استخدمُت مقياًس ا رسمًّيا مثل مقياس اُملرِّو ج الصايف وفئات الزبائن مثل املرِّو جني واملنتقدين‪ ،‬أو‬
‫استخدمَت تكنيًكا أقَّل رسمَّيًة مثل فئات القبيلة واملفقودين ومَّص ايص الدماء لتصنيف زبائنك‪ ،‬فمن املهِّم‬
‫أاَّل ُتعامل مجيع الزبائن والعائد بالطريقة نفسها‪ .‬ال جتَع ْل نفَس ك ختدُع ك لتعتقد أَّن كَّل العائد هو عائد جِّيد‪.‬‬

‫اطُر د الزبائن مسِّب بي المتاعب‬

‫طرد الزبائن؟ يبدو هذا مفهوًم ا غريًبا للكثري من أصحاب املشاريع الذين يبحثون دون أمل حماولني إجياد‬
‫زبائن ُج دد وصفقات جديدة‪ .‬وقد يبدو من الغريب أيًض ا يف كتاب ُج ُّل ه عن التسويق وكسب الزبائن أن‬
‫ُنفرد ُج زًء ا خُم َّص ًص ا لطرد الزبائن‪ .‬لكن كام ناقشنا يف القسم السابق‪ ،‬ليس كُّل الدوالرات متساوية‪ ،‬وليس‬
‫كُّل العائد جِّيًد ا‪ .‬قد تصل أحياًنا إىل مرحلة تعرف فيها أَّن لديك زبوًنا ساًّم ا وعائًد ا ُم لَّو ًث ا‪ .‬وتعرف أَّنه‬
‫يمتُّص من روح مرشوع أعاملك‪ ،‬وليس يف وسعك أن يستمَّر هذا أكثر‪.‬‬
‫عدم طرد الزبائن مسِّببي املتاعب سُيكِّل فك غالًبا كِّم َّيات هائلة من املال والوقت وتفاقم األمور‪ .‬رَّب ام‬
‫سمعَت املقولة التقليدَّي ة يف عامل األعامل‪ ،‬والتي تنُّص عىل أَّن ‘‘الزبون دائاًم عىل حّق ’’‪ .‬وأنا هنا ألقول لك إَّن‬
‫الزبون ليس دائاًم عىل حّق ‪ .‬بل الزبون الصحيح دائاًم عىل حّق ‪ .‬إذا ما أخذَت املقولَة التقليدَّي ة بصورهتا األصلَّية‬
‫بجِّد َّي ة‪ ،‬فسوف يعني هذا أن مُت َيض حياَة مرشوعك وأنت أشَبه بممسحة لألقدام مُم ِض ًيا وقَتك يف حماولة‬
‫إرضاء الزبائن واملحافظة عليهم‪ ،‬ويتضَّم ن هذا املفقودين ومَّص ايص الدماء‪ .‬وعىل خالف بعض األشياء‬
‫التي تزداد قيمتها كَّل ام مَّر هبا الزمن‪ ،‬فالزبائن مسِّببو املتاعب ال يصبحون أفضل بمرور الزمن‪.‬‬
‫أَّو اًل ‪ ،‬للتوضيح‪ ،‬أنا ال أحتَّد ث بشأن الزبائن الذين لدهيم سبب وجيه لتقديم الشكاوى‪ .‬فالزبائن الذين‬
‫لدهيم شكوى حقيقَّية هم أصول استخبارَّي ة قِّيمة‪ .‬فهؤالء يساعدونك عادًة عىل اكتشاف نقاط الضعف يف‬
‫مرشوع أعاملك‪ .‬يمكن أيًض ا أن يكشفوا عن يشء كان ُي سِّبُب لك خسارة الصفقات دون أن تعرَف ؛ ألَّن‬
‫الزبائن غري السعداء اآلخرين مل يتقَّد موا بشكوى‪ ،‬إذ توَّق ف هؤالء ببساطة عن التعامل معك‪ .‬ومعاجلة‬
‫الشكاوى احلقيقَّية من الزبائن قد حُي ِّس ن عالقتك هبم‪ ،‬وجيعل مرشوعك متيًنا أكثر‪ .‬فالزبون الذي يرى أَّنك‬
‫ترُّد عىل شكواهم احلقيقَّية وتتعاَم ُل معها هو أكثر احتاماًل للرشاء منك مَّر ًة أخرى‪ ،‬والتوصية بك آلخرين‪.‬‬
‫إهَّن م يشعرون بالتأكيد واالحرتام‪ ،‬وبأَّنك تتعاَم ُل معهم بِج ِّد َّي ة‪.‬‬
‫عليك أن تعرَف الزبائن مسِّببي املتاعب‪ .‬هناك دائاًم نسبٌة من الناس الذين ال ُي مكن أن يكونوا سعداء‪.‬‬
‫وعادة ما يقع هؤالء يف فئات اُملنتقدين أو مَّص ايص الدماء أو املفقودين‪ .‬إهَّن م دائمو االنتحاب وغري راضني‪،‬‬
‫ويشعرون بأَّن اجلميع حياولون استغالهلم‪ .‬قد تغدق عليهم بالذهب‪ ،‬وتعطيهم ُم نَتجك أو خدمتك َّجماًنا‪،‬‬
‫وسيجدون شيًئا يشتكون عليه‪ .‬هؤالء األشخاص هم أشَبه بالورم الذي يمتُّص احلياة منك ومن مرشوع‬
‫أعاملك‪ .‬أقرتح أن تتخَّل ص منهم بالرسعة املمكنة‪.‬‬
‫لقد وجدُت دون استثناء‪ ،‬يف الكثري من األعامل والصناعات‪ ،‬أَّن الزبائن األقَّل قيمًة واحلَّس اسني للسعر‬
‫هم األكثر شكوى‪ ،‬وهيدرون مقداًر ا هائاًل من وقتك‪ ،‬كام أهَّن م يتطَّل بون دائاًم املالحقة ليدفعوا لك‪ .‬والزبائن‬
‫األعىل قيمًة واألكثر ربحَّيًة عادة ما يدفعون يف الوقت املحَّد د‪ ،‬وُي عاملونك باحرتام ويقِّد رون خدماتك‪ .‬قد‬
‫يبدو ذلك غري منطقٍّي ‪ ،‬لكْن جرى إثبات ذلك يف كِّل األعامل التي انخرطُت هبا‪ .‬أقرتح كجزء من ممارساتك‬
‫للحفاظ عىل مرشوعك أن تطرَد هؤالء الزبائن األقَّل قيمًة والذين يتسَّببون يف املتاعب‪.‬‬
‫عادًة ما ننخدُع ‪ ،‬نحن أصحاب األعامل‪ ،‬بالتفكري أَّننا كَّل ام حافظنا عىل رقم املبيعات الكِّل َّية عالًيا‪ ،‬كان‬
‫هناك باٍق لنا َجلْع ل ما نقوم به ذا قيمة‪ .‬لكْن إذا طَّبقَت كشَف ربح وخسارة حقيقًّيا عىل هؤالء الزبائن ُم سِّببي‬
‫املشكالت‪ -‬كشًف ا يضُع يف احلسبان كَّل الوقت الذي أهدرَته يف مالحقتهم واسرتضائهم‪ ،‬لوجدَت أَّنك‬
‫فعلًّيا تربح منهم القليل جًّد ا‪ ،‬إذا ربحت منهم ربًح ا حقيقًّيا أصاًل ‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬أغلبهم قد يسِّببون صايف‬
‫خسارة إذا ما وضعَت يف احلسبان القيمة القليلة التي جيلبوهنا‪ ،‬وكذلك الوقت واجلهد املطلوب للتعامل‬
‫معهم‪.‬‬

‫ًة‬ ‫ِّل‬
‫وهناك سبٌب آخُر مهٌّم لَطْر د الزبائن األقِّل قيمًة ‪ :‬أهَّن م جيعلوَنك ختُرس الفرص‪ ،‬عالوة عىل كوهنم‬
‫يسَح بون الكثَري من املوارد املالَّية‪ .‬فطرُد الزبائن مسِّببي املتاعب حيِّر ُر الوقَت واملوارَد الثمينَة التي يمكن‬
‫استخدامها للرتكيز عىل أعضاء القبيلة احلالِّيني وبناء القيمة معهم‪ ،‬عالوًة عىل َك ْس ِب أعضاء ُج دٍد‪ .‬ومع أَّن‬
‫الزبائن الساِّم ني هُي دروَن معظم الوقت والطاقة‪ ،‬فعادة ما يعاين الزبائن األعىل قيمة واملحرتمون جَّر اء ذلك‬
‫قَّل ة االنتباه‪ .‬ال تَض ِع الزيَت عىل العجالت التي تصدر رصيًر ا‪ ،‬بل ختَّل ص منها‪ ،‬وأحرض عجالت جديدة‪.‬‬

‫يمكن رضُب املثل بأعضاء قبيلتك عىل أهَّن م ُي شِبهون ‘‘الزوجة الصاحلة’’ التي حتافظ عىل األشياء يف‬
‫املنزل‪ ،‬وُتدير األمور يف غياب زوجها يف السهر باحًثا عن احلِّب يف كِّل األماكن اخلاطئة‪ .‬فقبيلتك هم الزبائن‬
‫الذين ُي بقون َو ْه َج إضاءتك‪ ،‬وَي بقون معك ويرِّو جونك رغم أَّنك ُترِّكز عىل حماولة إرضاء مَّص ايص الدماء‪،‬‬
‫واإلبقاء عىل الزبائن املفقودين وإضاعة وقتك ومواردك عىل فهود الثلج (النادرين)‪.‬‬
‫إَّن َطْر َد املنتقدين يتيُح لك الوقت الذي حتتاج إليه لُتثبَت مدى حِّبك ألعضاء قبيلتك األعىل قيمًة ‪ .‬وهبذا‬
‫الفعل تكسب والءهم‪ ،‬ويمكنك برسعة زيادة القيمة الدائمة للزبون‪ ،‬والعوائد الصِّح َّية التي تزُن أكثر بكثري‬
‫من العوائد امللَّو ثة‪.‬‬
‫وهناك أيًض ا فائدٌة جانبَّية لَطْر د الزبائن مسِّببي املتاعب‪ ،‬وهي تعلُن عن الُّندرة دون خداع‪ .‬فأنت تبعُث‬
‫برسالة مفاُد ها أَّن لديك عرًض ا حمدوًد ا‪ ،‬وأَّنك ختتار بعناية َم ن تريد التعامل معه‪ .‬وبالعرض املحدود‪ُ ،‬ي ضطُّر‬
‫الناس إىل اللعب بحسب قوانينك‪ ،‬والدفع بناًء عىل ذلك‪.‬‬
‫جيب أن يكون القيام باألعامل ممتًع ا‪ .‬وإذا سمحت للزبائن مسِّببي املتاعب بامتصاص هذه املتعة‪ ،‬فأنت‬
‫خترس أحد أهِّم األسباب التي جتعلك ُتدير عمَل ك اخلاّص ‪ .‬إذا مل َيُع ْد ذلك ممتًع ا‪ ،‬فلن ُي عِّو َض ك أُّي مقداٍر من‬
‫املال عاَّم تواجهه من بؤس‪ .‬إذا مل َيُع ْد ذلك مُم تًع ا‪ ،‬فأنت عىل األغلب متارُس ه بطريقٍة خاطئة‪ .‬خِّص ْص بعَض‬
‫الوقت بني احلني واآلخر ملراجعة الزبائن‪ ،‬وحتديد َم ن ُي سِّبب لك متاعَب وآالًم ا يف مرشوعك‪ ،‬ثَّم بِّل غهم‬
‫األخبار التي يستحقوهنا‪ .‬ستشعر بأَّن محاًل كبًري ا قد زاَل عن كتَف يك‪ ،‬وستشعر بالطاقة للرتكيز عىل أعضاء‬
‫قبيلتك األعىل قيمة‪.‬‬
‫واألفضل من ذلك‪ ،‬يمكنك إصابة عصفوَر ين بحجر بإرسالك زبائنك مسِّببي املتاعب إىل منافسك‬
‫املبارش‪ .‬سُتحِّر ُر نفَس ك من املشكلة‪ ،‬يف حني قد يقُع فيها منافسك‪.‬‬

‫تطبيق الفصل الثامن‪:‬‬

‫كيف ستزيُد القيمة الدائمة للزبون؟‬

‫امأل املرَّب ع ‪ ٨#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬

‫ِّف‬ ‫َّد‬
‫‪ )12‬انترشْت هذه اإلحصائَّية عىل مدى سنوات عَّد ة‪ .‬ولن أحاوَل تقِّف ي مصدرها األصيل‪ .‬يف احلقيقة‪ ،‬ليس املهُّم هو عدد املَّر ات‪ ،‬سواء كان ‪٢١‬‬
‫أم ‪ ١٨‬أم ‪ ٥‬أم أِّي رقم آخر‪ .‬املهُّم هو أَّن من األسهل بكثري أن تبيَع للناس الذين اشرتوا منك سابًق ا مقارنًة بمحاولة َب يع الزبائن املحتملني اُجلدد‪.‬‬
‫‪ )13‬أبدَع الكثري من املفاهيم يف هذا اجلزء ريتشارد تريپ (‪ ،)Richard Tripp‬وهو متخِّص ص بالنمِّو الرسيع‪ ،‬وخُم رتع طريقة پي أو ڤي (‪،)POV‬‬
‫والتي ُتساعد عىل تصنيف العائد الصِّح ِّي ُم قابل ذاك غري الصِّح ّي ‪.‬‬
 ‫‪٩‬‬
‫تنسيق التوصيات‬
‫وتحفيزها‬
 ‫ملَّخ ص الفصل التاسع‬

‫ِش‬
‫تنسيق التوصيات وحتفيزها هي عملَّية َن طة‪ .‬يتمَّنى الكثري من املشاريع احلصول عىل توصيات ويرغبون يف ذلك‪ ،‬لكْن‬
‫ليس لدهيم نظام غرُض ه احلصول عىل التوصيات وجعلها تتكَّر ر‪ .‬بتطبيق بعض التكتيكات البسيطة‪ُ ،‬ي مكنك َج ْع ل تدُّف ق‬
‫التوصيات جزًء ا يمكن االعتامد عليه يف عملَّية التسويق‪.‬‬
‫أبرز حمتويات الفصل التاسع‪:‬‬

‫• ملاذا ُي عُّد االعتامد عىل كالم الناس اسرتاتيجَّية خارسة‪.‬‬

‫• كيف تطلب التوصيات دون أن ُتظِه ر احلاجة أو اليأس‪.‬‬

‫• ‘‘قانون الـ ‪ ،’’٢٥٠‬يرتبُط باحلصول عىل تدُّف ق دائم لتوصيات األعامل‪.‬‬

‫• السيكولوجيا وراء تسويق التوصيات‪ ،‬وكيف جُت رِب الزبائن احلالِّيني عىل الرغبة يف إعطائك التوصيات‪.‬‬

‫• كيف تبني سيناريو ‘‘النجاح املستمّر ’’ بواسطة املشاريع املشرتكة‪.‬‬

‫• كيف ُي مكنك الربح بإرسال زبائنك إىل اآلخرين‪.‬‬

‫• ما املقصود بمفهوم ‘‘بناء العالمة’’؟ وكيف ُي مكنك بناء قيمة للعالمة التجارَّي ة يف مشاريع‪.‬‬
 ‫تنسيق التوصيات وتحفيزها‬
‫ال تعتمْد على الغداء المَّج انّي‬

‫يف كِّل مَّر ة أحتَّد ث هبا إىل أصحاب املشاريع بكيفَّية تسويق ذواهتم‪ ،‬تكون اإلجابة الدائمة تقريًبا أَّن ‘‘التسويق‬
‫الشفهّي ’’ (‪ )Words of Mouth‬هو األسلوب األساُّيس ‪ ،‬أو الوحيد‪ ،‬الذي يعتمدون عليه للتسويق‪ .‬كان هذا‬
‫يصدُم ني يف السابق‪ ،‬أَّم ا اآلن رصُت أتوَّق ع ذلك‪ .‬وعندما أقول ‘‘التسويق الشفهّي ’’ هنا‪ ،‬فأنا أحتَّد ث بشأن‬
‫النوع الغائب حيث تأمُل أَّنك إذا أنجزَت عماًل جِّيًد ا‪ ،‬فسينترش اخلرب عنك‪ ،‬ويأتيك املزيد من الزبائن‪.‬‬
‫الِح ْظ أَّن عنوان هذا الفصل ليس ‘‘اجِلس وانتِظر التوصيات’’‪ ،‬بل ‘‘تنسيق التوصيات وحتفيزها’’‪ .‬ويعني هذا أَّن‬
‫َج ْع َل التوصيات حتُد ُث حيتاج منك إىل أمٍر فَّع ال‪ .‬لكَّن الكثري من أصحاب املشاريع يروَن أَّن التوصيات هي‬
‫خارج نطاق سيطرهتم‪ ،‬وهي أمٌر (يأملون أن) حيدث وحَد ه‪ .‬مع أَّن كالم الناس الغائب هو أمٌر رائع‪ ،‬فهو‬
‫بطيء جًّد ا‪ ،‬وال ُي مكن االعتامد عليه لبناء املشاريع‪ .‬لنفرتض أَّنك ُق مت بكِّل يشء عىل نحٍو صحيح‪ ،‬فقد‬
‫يتطَّل ُب األمر سنواٍت عَّد ة‪ ،‬أو رَّب ام عقوًد ا‪ ،‬لبناء مرشوع ناجح باالعتامد عىل التسويق الشفهِّي وحده‪ .‬وكام‬
‫ِط‬
‫ناقشنا يف الفصل الثالث‪ ،‬فاالعتامد عىل مصدر واحد للزبائن هو أمٌر َخ ٌر جًّد ا‪ .‬لكْن إْن ُكنَت ال تستطيُع‬
‫التحُّكم يف ذلك املصدر‪ ،‬فهذا ُي ضاِع ُف املشكلة‪.‬‬
‫التسويق الشفهُّي هو املرادف يف عامل األعامل للغداء املَّج اّين ‪ .‬بالتأكيد‪ ،‬من الُّل طف إْن أتى يف طريقك‬
‫وأحَبْبَته‪ ،‬لكْن هل ُتريد االعتامَد عليه لُتغِّذ ي نفسك وعائلتك؟ باالعتامد فقط عىل التسويق الشفهِّي ‪ ،‬فأنت‬
‫تضُع َق ْد َر مرشوع أعاملك يف أيدي اآلخرين‪ ،‬آماًل أهَّن م سيتذَّكرونك وحيُّبونك بام يكفي لرُي سلوا إليك‬
‫الزبائن بصورة دائمة‪ .‬وهذا أسلوٌب خطٌري جًّد ا لالعتامد عليه‪ .‬إذا كان شبيًه ا بام تقوم به اآلن يف أعاملك‪ ،‬فقد‬
‫حان الوقت لتبدأ ببناء نظام تسويقٍّي إلحالة التوصيات‪ .‬حتتاج ألن ُتنِّس َق التوصيات وحُت ِّف زها بصورة َن ِش طة‪،‬‬
‫ال أن تعتمَد عىل األمل‪ ،‬وتنتظر أن حتُد َث وحَد ها‪.‬‬
‫يبدو أَّن اجلزَء األساَّيس من املشكلة أَّن أصحاب األعامل ال يريدون أن يظهروا بمظهر اُملحتاج أو اليائس‬
‫يف حال حاولوا احلصول عىل التوصيات بصورة َن ِش طة‪ .‬إهَّن م يشعرون بأَّن طلَب التوصيات هو أشَبه‬
‫بالتوُّس ل أو طلب املعروف‪ ،‬وهو بالتأكيد ليس الَّتَم وُض ع الذي ُأريد أن أتبَّناه‪.‬‬
‫من املهِّم َف ْه ُم السيكولوجيا وراء تسويق التوصيات قبل أن نغوَص يف التكتيكات املحَّد دة‪ .‬فِّكر يف املَّر ة‬
‫األخرية التي أوَص يَت فيها بمطعم أو بفيلم ألحد أصدقائك‪ .‬هل فعلَت ذلك من باب املعروف ملالك املطعم‬
‫أو لصاحب سلسلة صاالت السينام؟ ال أعتقد ذلك‪ .‬يف الغالب‪ ،‬رغبَت لصديقك أن خيوَض جتِر بًة رائعة‪.‬‬
‫أوَص يَت ألنَّك أردَت أن تشعَر وتظهر بمظهر جِّيد‪ .‬وهذا هو متاًم ا املبدأ الذي نريد استخدامه يف تسويق‬
‫التوصيات‪ ،‬لكْن بدَل االنتظار واألمل بأن يكتشَف نا أحُد هم ويشاركنا لآلخرين‪ُ ،‬نريد أن ُننِّس ق العملَّية‬
‫وُن حِّف زها‪ .‬نريد أن نجعَل ها مقصودًة عىل نحٍو أكرب َّمما ُي مكننا االعتامد عليها‪.‬‬

‫اسأْل ُت عَط‬
‫أتذُك ُر أعظم رجل مبيعات يف العامل‪ ،‬جو جريارد‪ ،‬الذي قَّد مناه يف الفصل اخلامس؟ جزٌء من سبب البدء‬
‫بإرسال بطاقات املعايدة إىل عمالئه شهرًّي ا كان نتيجًة ‘‘لقانون الـ ‪ .)٢٥٠ Law of( ’’٢٥٠‬بعد حضوره ملأتٍم‬
‫كاثوليكّي ‪ ،‬نظَر إىل دفرت الزَّو ار‪ ،‬وعَّد الناس الذين وَّق عوا يف كِّل مأتم‪ .‬الِح ظ أَّن الرقم كان‪ ،‬يف املعَّد ل‪٢٥٠ ،‬‬
‫شخًص ا تقريًبا‪ .‬الحًق ا‪ ،‬باع سَّيارًة للرجل الذي ُي دير عماًل خلدمات املآتم‪ ،‬وسأله بعد إمتام صفقة السَّيارة عن‬
‫عدد الناس‪ ،‬باملعدل‪ ،‬الذين حيرضون املآتم التي كان حُي رِّض ها‪ .‬وكان رُّد الرجل ‘‘‪ ٢٥٠‬تقريًبا’’‪ .‬ويف مَّر ة‬
‫أخرى كان جو وزوجته حيرضان حفل زفاف‪ ،‬وسأل مالك رشكة خدمات األعراس عن معَّد ل ضيوف‬
‫العرس‪ ،‬فكان اجلواب‪ ٢٥٠‘‘ :‬من أهل العروس‪ ،‬و‪ ٢٥٠‬من أهل العريس’’‪ .‬وهنا أيقن جو أَّن أغلب الناس‬
‫لدهيم ‪ ٢٥٠‬شخًص ا مهِّم ني‪ ،‬يف حياهتم عىل نحو جيعُل هم يدعوهَن م إىل زفاف أو مأتم‪.‬‬
‫ومن هنا اكتشف أَّن كَّل شخص يعقد معه صفقة ُي مِّثل ‪ ٢٥٠‬توصية حُم تملة إذا ما قام بعمله بطريقة‬
‫رائعة‪ ،‬أو ‪ ٢٥٠‬عدًّو ا إذا ما عمَل بطريقة سِّيئة‪ .‬وعليه‪ ،‬بدأ ببناء العالقات بدَل التفكري بطريقة عقد‬
‫الصفقات وبيع السَّيارات فقط‪ .‬أحد األمور التي أجراها هو املتابعة مع الزبائن اجلدد‪ ،‬وسؤاهلم عن رأهيم يف‬
‫سَّياراهتم اجلديدة‪ .‬إذا كانت تسري عىل ما ُي رام‪ ،‬يطلُب التوصية به‪ .‬وإذا مل تكن كذلك‪ُ ،‬ي صلُح املشكلَة ثَّم‬
‫يطلب إليهم أن يوصوا به‪.‬‬

‫ويدفعنا هذا إىل احلديث بإحدى أهِّم االسرتاتيجَّيات للحصول عىل ما تريد يف مرشوع أعاملك‪ ،‬ويف احلياة عموًم ا– ليس‬
‫عليك سوى أن تسأل‪.‬‬
‫ينتظر الكثري من الناس أن جيرَي اكتشافهم‪ ،‬وأن يقَع عليهم االختيار‪ ،‬وينتظرون أن يويص اآلخرون‬
‫هبم‪ .‬أنت ريادٌّي ‪ ،‬ما يعني أَّنك تُقوم بفعل األشياء لنفسك‪ .‬جيب أاَّل تنتظر أن حتدث األشياء وحدها‪ .‬وبينام‬
‫تضع هذا يف احلسبان‪ ،‬من أفضل الطرق للحصول عىل التوصيات هو بطلبها مبارشًة وبوضوح من الزبائن‬
‫الذين قَّد مت إليهم نتائج جِّيدة‪ .‬من اُملدهش عدد أصحاب الرشكات الذين يأملون باحلصول عىل‬
‫التوصيات رغم أهَّن م نادًر ا ما يطلبوهنا‪ .‬طلٌب بسيط مثل‪:‬‬

‫حرضة الزبون املحرتم‪،‬‬

‫كان من دواعي رسورنا العمل معك‪ .‬إذا كنَت تعرف أحًد ا ما يف وضٍع مثيل لوضعك‪ ،‬فنوُّد أن نعطيه‬
 ‫أحد بطاقات اهلدايا التالية التي ختوله للحصول عىل ختفيض مقداره ‪ ١٠٠‬دوالر من رسوم‬
‫االستشارة األوىل‪ .‬وأحد األسباب التي متِّكننا من خفض تكاليف خدمتنا هي أَّن الكثري من زبائننا‬
‫يأتون بسبب احلصول عىل توصيات من ُأناس مثل حرضتك‪.‬‬

‫أترى ماذا حيدث هنا؟‬

‫• نحن نعرتف هبم ونعرِّب عن شكرنا هلم‪ ،‬كام نخاطُب غروَر هم‪ .‬حُي ُّب الناس االعرتاف هبم‪.‬‬
‫• نحن ال نطلُب معروًف ا‪ ،‬بل نقِّد ُم شيًئا ذا قيمة يمكنهم إعطاؤه لفرد ما ضمن شبكة معارفهم‪.‬‬
‫• نحن نعطيهم سبًبا ليوصوا بنا– وهو سبٌب له منفعة مبارشة هلم‪.‬‬

‫بَو ْض ع نظام للحصول عىل توصيات‪ ،‬نزيد كثًري ا من إمكانَّية االعتامد عىل التسويق الشفهّي ‪ .‬وُر غم أَّنه لن‬
‫يويص بنا اجلميع‪ ،‬فكثريون سيفعلون ذلك‪ ،‬وبالتأكيد هذا أفضل من األمل واالنتظار‪.‬‬
‫أحد األمور التي تستطيع أن تكوَن واثًق ا بشأهنا هي أَّن زبائنك يعرفون ُأناًس ا يشبهوهنم؛ فهذه طبيعٌة‬
‫برشَّي ٌة أن ننجذب إىل الناس الذين حيُّبون األشياء ذاهتا التي نحُّبها‪ ،‬ولدهيم االهتاممات نفسها وأحواهلم تشبه‬
‫أحواَل نا‪.‬‬
‫اسرتاتيجَّيٌة أخرى ممتازة هي أن جتعَل من املعروف للزبائن يف أثناء عملَّية البيع أَّنك تتوَّق ع منهم أن يوصوا‬
‫بك‪ ،‬وأَّن هذا أمٌر طبيعٌّي ضمن عملَّية الرشاء منك‪.‬‬

‫حرضة الزبون املحرتم‪،‬‬

‫سأنجَز لك عماًل ممتاًز ا‪ ،‬لكِّني ُأريد مساعدتك‪ .‬تأيت معظم أعاملنا من التوصيات‪ .‬ويعني هذا أَّننا بدَل‬
‫الدفع عىل اإلعالنات للحصول عىل عمالء ُج دد‪ ،‬نحِّو ل املبلغ لنوِّف َر عليك التكاليف‪ .‬عادة ما‬
‫نحصل عىل ثالث توصيات من كِّل زبوٍن جديد‪ .‬وعند انتهاء العمل معك ورضاك ‪ ٪١٠٠‬عن‬
‫العمل الذي نَّف ذناه‪ ،‬سُأقِّد ر لك كثًري ا لو أوصيَت بنا لثالثة أشخاص أو أكثر كي نتمَّكن من‬
‫مساعدهتم أيًض ا‪.‬‬

‫مَّر ًة أخرى‪ ،‬فلنحِّلْل ذلك‪ .‬إَّننا‪:‬‬

‫• ُنعِلُم هم أهَّن م سيحصلون عىل نتائج مذهلة‪.‬‬

‫• ُنرهيم فائدًة مبارشة ُي مكنهم احلصول عليها‪ ،‬أو حصلوا عليها بالفعل‪ ،‬بالتوصية بنا‪.‬‬
‫• نرتك توُّق ًع ا عن عدد التوصيات (دون أن نكون ضاغطني) ليبدأوا بالتفكري ُم سَّبًق ا يف الذين قد‬
‫يناسبهم عمُل نا‪.‬‬
‫• نضُعُه م يف موقف قَّو ة‪ ،‬بأن نخربهم أَّن التوصية بنا تعتمد عىل العمِل اجلِّيد الذي ننجُز ه هلم‪.‬‬
‫ُّو‬
‫االعتامد عىل النَّية الطِّيبة لآلخرين هو ليس تصُّو ري عن كونك ريادًّي ا‪ .‬لكْن بزيادة إمكانَّية االعتامد عىل‬
‫التسويق الشفهِّي ‪ ،‬أنت تسرتجع قدرَة التحُّكم يف تدفق الزبائن اُملستدرجني‪ ،‬وتبني أساًس ا صلًبا للنمِّو‬
‫الرسيع لألعامل‪.‬‬

‫انتزاع تأثير المتَف ِّر ج‬

‫طلُب التوصية هو أمٌر منفصٌل عن كيفَّية طلبها؛ فقد يكون لكيفَّية الطلب عظيُم األثر يف نوعَّية اُملوىص هلم‬
‫الذين سيأتونك‪ ،‬ويف احتاملَّية وصوهلم إليك بصورة دائمة‪.‬‬
‫تأثري اُملتفِّر ج (‪ )Bystander Effect‬هو ظاهرٌة حتدُث عند جَت ُّم ع احلشود حول حالة طوارئ أو جريمة‪،‬‬
‫ومعاملتهم للحالة من موقف املشاهد فقط‪.‬‬
‫يعتقد كُّل َم ن يف احلشد أَّن شخًص ا آخر سيتدَّخ ل أو سُيساعد أو سيطلب اإلسعاف‪ .‬ويف النهاية‪،‬‬
‫تتضاعف احلادثة املأساوية بحقيقة أَّن أحدهم مل يأُخ ِذ املبادرَة للمساعدة‪.‬‬
‫كيف يمكن أن يرى شخٌص إنساٌّين غريه بحاجة إىل املساعدة وال يفعل شيًئا حيال ذلك؟ احلقيقة أَّنك‬
‫رَّب ام فعلَت األمر نفسه بصورٍة ما‪ .‬هل أبطأَت من رسعتك لدى مرورك بحادٍث مرورٍّي لتشاهد ما حيدث‪،‬‬
‫لكَّنك تابعَت املسري بعد أِن افرتضَت أن شخًص ا آخر ُي ساعُد املتِّرض رين؟ ُي سَّم ى هذا تأثَري املتفِّر ج‪ ،‬وهو‬
‫حيدُث نتيجَة عدم حتُّم ل الشخص املسؤولَّية‪ .‬فأنت لسًت منخرًطا يف احلادث‪ ،‬لذا فهناك انتقاٌل للمسؤولَّية‬
‫من جهتك إىل جهات أخرى‪.‬‬
‫حرضُت اجتامعات ومناسبات تتعَّل ق بالتعارف ما بني رجال األعامل‪ ،‬وقد حدَث يف أثنائها أن يقَف‬
‫املشاركون ويقولوا شيًئا مثل‪‘‘ :‬إذا كنت تعرف شخًص ا ما حيتاج إىل اخلدمة التي أقِّد مها‪ ،‬فأرجو أن تويص‬

‫يب’’‪ .‬يقف السَّباك ويقول‪‘‘ :‬إذا كنت تعرف شخًص ا ما حيتاج إىل خدمات السباكة‪ ،‬فأرجو أن تويص يب’’‪ .‬ثَّم‬
‫يقف موَّظف تكنولوجيا املعلومات ويقول‪‘‘ :‬إذا كنت تعرف شخًص ا ما حيتاج إىل املساعدة يف حتديث نظامه‬
‫احلاسوّيب ‪ ،‬فأرجو أن ختَرب هم بشأين’’‪َ .‬م ن املقصود ‘‘بشخٍص ما؟’’ إَّنه شخٌص آخر؛ هذا هو ذلك الشخص!‬
‫وهذا هو املكِّو ن املثاُّيل لتأثري املتفِّر ج يف ما يتعَّل ق بالتوصيات‪ .‬فاجلميع يفرتض أَّن شخًص ا ما سُيساعد يف‬
‫طلب التوصية‪ .‬والنتيجة أَّن األمَر ينتهي بصديَق ينا السَّباك وموَّظف تكنولوجيا املعلومات دون توصيات‪.‬‬
‫يف تدريبات اإلسعاف األَّو لَّية‪ ،‬يدِّر بونك عىل إعطاء أوامَر حمَّد دة ألشخاٍص حمَّد دين يف احلشد‪.‬‬
‫فيعِّل مونك أال ُتنادي‪‘‘ :‬ليَّتصل أَح ُد كم باإلسعاف’’ أو ‘‘لُيحرض أحٌد ما ِغ طاًء ’’‪ .‬فكام قلنا سابًق ا‪ ،‬أحٌد ما هو‬
‫شخٌص آخر وال يعنينا شخصًّيا‪ .‬بدَل هذا‪ ،‬يعِّل مونك أن تتوَّج ه إىل شخٍص حُم َّد د وتعطَيه تعليامت حُم َّد دة‪.‬‬
‫فتتوَّج ه إىل الرجل ذي القَّبعة اخلرضاء وتقول‪‘‘ :‬أنت‪ ،‬اَّتصل باإلسعاف’’‪ ،‬وتتوَّج ه إىل املرأة التي ترتدي‬
 ‫األصفر وتقول‪‘‘ :‬أنِت ‪ ،‬أحرضي ِغ طاًء ’’‪.‬‬
‫لديك اآلن أشخاٌص حمَّد دون‪ ،‬عندهم مهاَّم ٌت حمَّد دة للقيام هبا‪ .‬فيسود إحساٌس باملسؤولَّية الفردَّي ة‪ ،‬ومن‬
‫َث َّم احتامل القيام هبذه األعامل أصبح أعىل عىل نحو ال ُي قارن‪.‬‬
‫وينطبُق األمر نفسه عىل التوصيات‪ .‬فعليك أن تكوَن حمَّد ًد ا جًّد ا يف طلب التوصية؛ فهذا يزيد كثًري ا‬
‫احتامالت حدوثها‪.‬‬
‫ولفهٍم أفضل لكيفَّية حدوث التوصيات‪ ،‬جيب أن نفهَم أَّن كَّل التوصيات حتدث يف أثناء حمادثِة شخَص ني‬
‫أو أكثر‪ .‬وعند وقوع هذه اُملحادثات‪ ،‬جيب وقوع ثالثة أموٍر كي يويص أحُد هم بك‪:‬‬

‫‪.5‬جيب أن ُي الحظوا أَّن املحادثة تتعَّل ق بالعمل الذي تؤِّد يه‪.‬‬

‫‪.6‬جيب أن ُي فِّكروا فيك‪.‬‬
‫‪.7‬جيب أن ُي قِّد موك إىل الشخص الذي يتحَّد ثون إليه‪.‬‬

‫مثاًل ‪ ،‬إن ُكنَت خُم ِّطًطا مالًّيا‪ ،‬فال تطُل ْب توصيًة ضبابَّية وفضفاضة مثل‪‘‘ :‬إذا سمعت عن شخٍص ما حيتاج‬
‫إىل احلديث مع خُم طٍط ماّيل ‪ ،‬فأرجو أن تويص يب’’‪.‬‬
‫ٍط‬
‫أَّو اًل ‪ ،‬ال أحد حيتاُج إىل خُم ط ماّيل ؛ بل حيتاجون إىل حٍّل ملشكلة حُم ددة ُي مكن أن يتعاَم َل اُملخِّطُط املاُّيل‬
‫معها ألجلهم‪ .‬مثاًل ‪ ،‬قد يكونون عىل وشك التقاعد‪ ،‬ويريدون التحُّق ق أَّنه سيكون لدهيم املال للعيش براحة‬
‫يف سنوات تقاعدهم‪ .‬لذا عليك البدء بمشكلة حمَّد دة لدى زبائنك املحتملني يمكنك حُّل ها‪.‬‬
‫بعد ذلك‪ ،‬عليك التفكري يف َم ن يمكن أن يويص بك‪ .‬لذا جيب أن تبحَث يف قاعدة بيانات عمالئك‪،‬‬
‫وستالحظ أَّن لديك ُو كالء عقارات عَّد ة يف سجاَّل تك‪ .‬من املنطقِّي االفرتاض أَّن َم ن أوشك عىل التقاعد‬
‫سيفِّكر يف رشاء منزل أصغر‪ .‬فرَّب ام كرب أبناؤهم أو ذهبوا للدراسة وتركوا املنزل‪ .‬فُه ُم اآلن يف منزٍل كبري‬
‫نسبًّيا‪ ،‬وهناك الكثري من التدبري‪ ،‬لذا فُه ْم يفِّكرون يف البيع والبحث عن منزٍل أصغر بقليل بحاجات‬
‫ومتطَّل باٍت أقّل ‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬رَّب ام وقعْت مناسبٌة حمِّل َّيٌة أو قومَّية‪ ،‬تدفع هذه الفئة من الناس إىل التقاعد أو التفكري يف التقاعد‪ .‬قد‬
‫يكون ذلك كأن ُتغلق رشكة عاملَّية مصانعها املحِّل َّية‪ ،‬أو أن يقَع تغيري ما يف الترشيعات املتعِّل قة بالتقاعد‪.‬‬
‫تستطيع اآلن أن تكون حُم َّد ًد ا بدَّق ة أكرب‪ .‬رَّب ام ُترسُل بريًد ا إلكرتونًّيا للعمالء السَّتة الذين يعَم لون يف‬
‫العقارات‪ ،‬وتقول هلم شيًئا مثل‪:‬‬

‫مرحًبا أَل ن‪،‬‬

‫إذا كان لديك أُّي شخٍص يريد أن يبيَع أو يشرتي عقاًر ا أو شارف عىل التقاعد‪ ،‬فأنا لدَّي يشء أعتقُد‬
 ‫أَّنه قد ُي ساعده‪ .‬لقد أعددُت لك تقريًر ا خاًّص ا عنوانه ‘‘املفاتيح السبعة لَض امن تقاعٍد مُم َّو ل بالكامل’’‪.‬‬
‫وإذا كنَت تعرُف أَّي شخٍص يمكنه االستفادة من هذا‪ ،‬أرجو أن تكتَب يل أو تَّتصل يب‪ .‬وسأرسُل‬
‫نسخًة من التقرير لتمريرها إليهم‪.‬‬

‫أترى ما الذي حدث هنا؟ أَّو اًل ‪ ،‬أنت حُم َّد د جًّد ا يف َم ن تطلُب منهم التوصية‪ ،‬وكذلك حمَّد د بنوع التوصية‬
‫التي ُتريد احلصول عليها‪.‬‬
‫ثانًيا‪ ،‬أنت تربُط نفَس ك بحالة ُي مكُن أن حُت ِّف ز أحد اُملحتاجني إىل خدمتك‪.‬‬
‫ثالًثا‪ ،‬أنت ال تسأُل عن توصية جاَّف ة‪ ،‬والتي يعطي اُملويص بك رقمك لعمالئه أو ُي عطيك أرقام ُع مالئه‪.‬‬
‫والسبب يف أَّنك ال ُتريد ذلك هو أَّنك مل تبِن بعُد الثقة مع الزبون اُملحتمل‪ .‬ورَّب ام هم ليسوا جاهزين بعد‬
‫للتحُّد ث إىل أِّي أحٍد بعد‪.‬‬
‫أخًري ا‪ ،‬لقد هَّيأَت الوضَع للُم ويص بك‪ -‬يف هذه احلالة الوكيل العقارّي ‪ .‬إهَّن م ُي عطون القيمَة لُع مالئهم‪،‬‬
‫وُي ساعدوهنم عىل حِّل مشكلة تدور عىل األغلب يف باهلم‪.‬‬
‫أترى كيف يمكن أن ُتنَّس َق التوصيات بدَل انتظار األمل بحدوثها؟‬
‫إذا ُكنَت جاًّد ا يف أمر التوصيات‪ ،‬فعليك بتفُّح ص قاعدة بياناتك من الزبائن احلالِّيني‪ ،‬وبتوصيف كِّل‬
‫جمموعة من الزبائن‪ ،‬وماهية التوصية التي ُي مكنهم القيام هبا‪ .‬ماذا يعرفون؟ ما الذي يساعدهم عىل تذُّكرك؟‬
‫كيف ستجعلهم يبدون بمظهٍر الئق؟ كيف سُتساعدهم عىل إعطاء قيمة للشخص الذي ُتريد أن يوصوه‬
‫بك؟‬
‫وعندما تبدأ باإلجابة عن هذه األسئلة وبناء َو ْص ف عام للتوصيات‪ ،‬تستطيع حينها أن جتعَل عملَّية‬
‫تسويق التوصيات مصدًر ا مقصوًد ا وُم نَّظاًم للحصول عىل الزبائن اُملستدرجني اُجلدد بدَل يشٍء غائٍب تنتظر‬
‫حدوثه باألمل‪.‬‬

‫مع َم ن كان عمالؤك قبَل ك؟‬

‫ال نرى‪ ،‬نحن أصحاب املشاريع‪ ،‬أنفسنا أحياًنا ضمن الصورة األكرب للسلوك الرشائِّي لزبائننا‪ .‬نرى فقط‬
‫تفاُع َل هم معنا‪ ،‬وُن سِّو ق أنفسنا للمزيد واملزيد من التفاعالت‪.‬‬
‫ليس هناك خطٌأ يف هذا‪ .‬لكْن عندما نبدأ بالَّنظر إىل الصورة الكربى‪ ،‬نكتشُف أرباًح ا كانت خمفَّيًة يف‬
‫السابق‪ .‬فذلك ُي شبه أن جتَد ‪ ٥٠‬دوالًر ا يف جيب معطفك الذي مل تلبسه منذ زمن‪ ،‬لكَّن هذا حيُد ُث عىل‬
‫مستوى أعىل بكثري‪ ،‬وعىل مقياس أكثر ربًح ا‪.‬‬
‫إَّن صفقات زبائنك معك هي إحدى صفقات عَّد ة جيروهنا يومًّيا‪.‬‬

‫ًة‬ ‫ًة‬
 ‫ٍد‬
‫وقبل القيام بالعملَّيات التجارَّي ة معك‪ ،‬كانوا قد أُّمتوا صفقًة مع أح قبلك‪ ،‬وسُيجرون صفقًة مع آخَر‬
‫بعَد ك‪.‬‬
‫قد تكون هذه العملَّيات مرتبطًة بمجالك أو رَّب ام تكون يف جمال آخر‪ ،‬لكَّن هناك شيًئا أكيًد ا‪ :‬كان عمالؤك‬
‫مع أحٍد قبلك‪ ،‬وغالًبا ما يكون هذا قد دفَع الكثري من املال عىل املبيعات والتسويق للحصول عىل الزبائن‪.‬‬
‫وإجياد األعامل اُملكِّم لة ألعاملك والتي يتعامل معها عمالؤك قبل أن يتعاملوا معك يمكن أن ُي ساعدك‬
‫عىل اكتشاف أرباح مل تكن يف احلسبان يف مرشوعك‪ .‬تأسيس اِّتفاقية مرشوٍع ُم شرتك (‪ )Joint Venture‬مع‬
‫واحٍد أو أكثر من هذه األعامل التي ال ُتنافسك مبارشًة قد يكون مصدًر ا رخيًص ا أو َّجمانًّيا للزبائن‬
‫اُملستدَر جني‪.‬‬
‫إذا كنت حُم امًّيا‪ ،‬فُيمكن أن يكوَن حماسٌب مصدًر ا رائًع ا للزبائن اُملستدَر جني اُجلدد‪ .‬إذا ُكنت تاجر‬
‫سَّيارات‪ ،‬فُيمكن مليكانيكّي أن يكون مصدًر ا رائًع ا للزبائن اُملستدَر جني اُجلدد‪ .‬إذا كنت تبيع مستلزمات‬
‫احليوانات األليفة‪ ،‬فالطبيُب البيطرُّي سيكون مصدرك املثاَّيل للزبائن اُجلدد‪.‬‬
‫ومع أَّن هذا يبدو واضًح ا‪ ،‬فهو قَّل ام ُي طَّبق‪ ،‬أو باألحرى نادًر ا ما ُي طَّبُق جِّيًد ا‪.‬‬
‫تأسيس اِّتفاقَّيِة مرشوع ُم شرتك قد يكون شائًكا‪ .‬والطريق األرسع واألكثر مبارشة هو إَّم ا بَد ْف ع رسوم‬
‫اإلجياد وإَّم ا بعمولة عىل الزبائن اُملستدَر جني أو املبيعات‪.‬‬
‫عموًم ا‪ ،‬قد ال يشعر بعض أصحاب املشاريع بالراحة ألخذ النقود بدَل الزبائن اُملستدَر جني الذين‬
‫حُي يلوهَن م إليك‪ ،‬وقد يكون ذلك غري قانوٍّين يف بعض القطاعات‪ .‬ومع أَّن من الذكاء الَّد فع ُم قابل الزبائن‬
‫اُملستدَر جني الذين يكونون ‘‘ناضجني’’‪ ،‬فهناك أساليُب أقُّل مبارشًة قد تكون بالفاعلَّية نفسها أو رَّب ام أفضل‪.‬‬
‫تتضَّم ن إحدى االسرتاتيجَّيات الرائعة تصميم بطاقة هدايا أو قسيمة ُملنَتجاتك أو خدماتك‪ .‬لَنُقْل مثاًل‬
‫إَّنك ‘‘عاُمل نادر للحيوانات األليفة’’‪ ،‬أي متجر ملستلزمات احليوانات األليفة‪ .‬يف وسعك إبرام اِّتفاقَّية مع‬
‫طبيب بيطرٍّي حمٍّيِّل ‪ ،‬بتزويده بقسائم أو بطاقات هدايا يمكُنه إعطاؤها للزبائن اُجلدد‪.‬‬
‫إَّن مجال هذا هو السمعة احلسنة يف كِّل ما هو حوله‪ ،‬فال يوجد َض غط للبيع‪ ،‬وال تضاُر ب يف املصالح‪.‬‬
‫سيقول الطبيُب البيطرُّي أمًر ا مثل‪‘‘ :‬أنصح بطعام الكالب (الفالين)‪ .‬ويف وسعك رشاؤه من أغلب متاجر‬
‫مستلزمات احليوانات األليفة‪ ،‬لكْن ما دمَت زبوًنا جِّيًد ا‪ ،‬سأعطيك قسيمة بقيمة ‪ ٥٠‬دوالًر ا يمكنك‬
‫استبداهلا من عاٍمل نادٍر للحيوانات األليفة‪ ،‬وهو يف هناية الشارع‪ .‬يتوافر لدهيم باستمرار طعام الكالب هذا’’‪.‬‬
‫الكُّل رابٌح هنا‪ -‬كُّل األطراف اُملنخرطة‪ .‬يبني الطبيب البيطرُّي الكثري من السمعة احلسنة مع الزبائن؛‬
‫ألَّنه أصاًل يعطيهم القسيمة املَّج انَّية بخمسني دوالًر ا‪ .‬وحيصل الزبون عىل قسيمة مل يتوَّق ْع ها‪ .‬وأنت‪ ،‬مالك‬

‫ًة‬
‫عامل نادر للحيوانات األليفة‪ ،‬حتصل عىل زبوٍن جديد قد تكون قيمته الدائمة ضخمًة ُم قابل قسيمة قيمتها‬
‫‪ ٥٠‬دوالًر ا (وتكلفتها هي أقُّل من ذلك بكثري)‪ .‬وينتقل إليك الكثري من السمعة احلسنة التي لدى الزبون من‬
‫الطبيب البيطرّي ‪.‬‬
‫دون شّك ‪ ،‬لن يستخدَم كُّل الزبائن القسيمة أو بطاقة اهلدايا‪ ،‬لكَّن كثريين منهم سيقومون بذلك‪ .‬إَّن‬
‫َر ْمَي يشء له قيمة مالَّية مرتبطة به جيعلك تشعر بأَّنك ترمي املال‪ .‬لَنُقْل إَّنك حسبَت معَّد ل القيمة الدائمة‪،‬‬
‫بصورة حمافظة‪ ،‬لزبوٍن جديد يف متجرك ملستلزمات احليوانات األليفة وكان ‪ ٥٠٠٠‬دوالر‪.‬‬
‫لقد أعطيَت ُج زًء ا من ربِح البيع‪ ،‬لكْن ما كان لك أن جُت ري هذا البيع لوال اجلزء الذي ختِّل يَت عنه‪ .‬هذا‬
‫عبقرّي !‬
‫فلننُظِر اآلَن إىل األمر بصورة مغايرة‪ .‬جيب أن تبحَث عَّم ن لديه عمالؤك أو ُي ريدهم بعد أن تنتهي من‬
‫خدمتهم‪ .‬قد يصبح هذا مصدًر ا ثانوًّي ا رائًع ا لدخلك‪ ،‬ويف الوقت نفسه‪ ،‬زيادة قيمة العرض للزبون النهائّي ‪.‬‬
‫وإليك بعض األساليب لتحويل قاعدة زبائنك احلالِّيني إىل مال‪:‬‬
‫ِبِع الزبائَن اُملستدَر جني‪ :‬هناك عىل األرجح شخٌص ما يف جمال عمٍل ُم كِّم ٍل لك‪ ،‬وليس منافس‪ ،‬ولديه‬ ‫•‬

‫القدرة لدفع مقابل الزبائن اُملستدَر جني ‘‘الناضجني’’ واملؤَّه لني‪ .‬وجتدر اإلشارة هنا إىل أَّنه جيب‬
‫التحُّق ق من أَّن لديك الترصيَح الواضَح والرصيَح من زبائنك إلعطاء معلوماهتم ألحٍد ما‪.‬‬
‫تباَد ل الزبائن اُملستدَر جني‪ :‬إذا مل ُت ِر د ذلك‪ ،‬أو إذا مل يكن من املناسب قبول الدفعات مقابل الزبائن‬ ‫•‬
‫اُملستدَر جني‪ ،‬فيمكنك تأسيس برنامج تبادٍّيل للزبائن اُملستدَر جني يف كال االجِّت اَه ني مع أحد املشاريع‬
‫اُملكِّم لة لعملك‪ .‬فريسلون إليك زبائنهم‪ ،‬وُترِس ل إليهم زبائنك‪ .‬مَّر ًة أخرى‪ ،‬التنبيه نفسه الذي يتعلق‬
‫ببيع الزبائن اُملستدَر جني ينطبق هنا‪ :‬إَّي اك أن تعطَي التفاصيل اخلاَّص ة بزبائنك دون ترصيٍح منهم‪.‬‬
‫أِع د بيع اُملنَتجات واخلدمات اُملكِّم لة‪ُ :‬ي مكنك رشاء اُملنَتجات واخلدمات املكِّم لة باجلملة أو دون عالمة‪،‬‬ ‫•‬
‫وإعادة بيعها لقاعدة زبائنك‪ .‬والفائدة من هذا النموذج أَّنك حُت افظ عىل التحُّكم الكامل يف العالقة‪،‬‬
‫وال ُتضطُّر إىل تسليم التفاصيل عن زبائنك لطرٍف ثالث‪.‬‬
‫ُك ْن رشيًكا لتوصية الرشكات‪ :‬هذا النموذج ُم شابه لبيع الزبائن املستدَر جني‪ ،‬ما عدا أَّنك تقبُض املاَل يف‬ ‫•‬
‫صورة عمولة عىل مبيعات الطرف الثالث الذي ُتويص به‪ ،‬بدَل القبض ُم قابل الزبون اُملستدرج‪.‬‬
‫وُي مكن أن يكوَن هذا ُم ربًح ا جًّد ا‪ ،‬ال سَّيام يف السيناريوهات التي حتصل هبا عىل عموالت متتابعة عىل‬
‫املبيعات املستقبلَّية‪ .‬أوِص مَّر ة واحَص ل عىل املال يف املستقبل (عىل األقِّل ملَّد ة طويلة من الوقت)‪.‬‬
‫الكثري من الناس والصناعات‪ ،‬مثل التأمني واالِّتصاالت والتمويل‪ ،‬بنوا أعاماًل ُم ربحًة جًّد ا عىل‬
‫أساس هذا النموذج‪.‬‬

‫ابَح ْث عن الذين يتعاَم لون مع عمالؤك قبلك وبعدك‪ ،‬وِج ْد وسائَل لتوليد القيمة يف كال االجِّت اَه ني‪.‬‬
 ‫وُي مكن أن ُي صبح هذا مصدًر ا ُم هاًّم للزبائن اُجلدد‪ ،‬وللعائد اجلديد ملرشوعك‪.‬‬

‫بناُء عالمتك‬
‫هناك مقداٌر هائٌل من اللغط‪ ،‬ال سَّيام بني مشاريع األعامل الصغرية‪ ،‬حول تعريف ‘‘العالمة’’ (‪.)Brand‬‬
‫وبإجراء بحث عىل اإلنرتنت‪ُ ،‬ي مكننا الوصول إىل إجابات عَّد ة منها‪:‬‬

‫• هي العالقة السيكولوجَّية والعاطفَّية بزبائنك‪.‬‬

‫• هي نوٌع من اُملنَتج اُملصَّنع من رشكة معَّينة حتت اسٍم معنَّي ‪.‬‬
‫• هي االسم أو اجلملة أو التصميم أو الرمز أو أَّي ة مِّيزة أخرى ُي مكن أن مُت ِّيز ُم نَتًج ا ما عن ُم نَتجات‬
‫اآلخرين‪.‬‬
‫• هي الفكرة أو الصورة ُملنَتٍج أو خدمة حمَّد دة يرتبط هبا الزبائن‪ ،‬بمعرفة االسم أو الشعار أو الشعار‬
‫اللفظِّي أو التصميم للرشكة التي متتلك الفكرة أو الصورة‪.‬‬

‫كُّل هذه اإلجابات جزئَّية‪ُ .‬أحُّب أن أشطب كَّل ما هو زائد إلبقاء األمور بسيطة‪ .‬وبناًء عىل ذلك‪ ،‬إليكم‬
‫تعريفي اخلاّص ‪ :‬العالمة هي شخصَّية املرشوع‪ .‬يف احلقيقة‪ُ ،‬ي مكنك استخدام الكلمة املفهومة للجميع‬
‫‘‘شخصّية’’ لتكوَن بدياًل ُم باًرش ا عن ‘‘العالمة’’‪ .‬ويوضح هذا املعنى يف احلال‪.‬‬
‫فِّكر يف مرشوع أعاملك عىل أَّنه شخص‪ .‬ما الصفات التي تبني شخصَّيته؟‬

‫• ما اسمه؟‬
‫• ماذا يرتدي؟ (أي التصميم)‪.‬‬
‫• كيف يتواصل مع اآلخرين؟ (أي التموضع)‪.‬‬
‫• ما ِقَيمه اجلوهرَّي ة؟ وماذا مُت ِّثل؟ (أي وعد العالمة)‪.‬‬
‫• ما الذي يرتبط به؟ (أي السوق اُملستهَد فة)‪.‬‬
‫• أهو معروٌف ؟ (أي الوعي بالعالمة)‪.‬‬

‫(‪)Rolls- Royce‬‬ ‫تتباَيُن هذه الشخصَّية كثًري ا ما بني األعامل‪ .‬تنتُج رشكتا تويوتا (‪ )Toyota‬ورولز رويس‬
‫كلتامها اُملنتج نفسه من ناحية وظيفَّية‪ ،‬لكَّن إجاباهتام عن األسئلة املذكورة آنًف ا ختتلف كثًري ا‪.‬‬
‫تنظُر بعض املشاريع الصغرية إىل احلمالت اإلعالنَّية الَّرب اقة للعالمات التجارَّي ة املشهورة مثل أپل‬
‫وكوكاكوال وغريمها‪ ،‬ويعتقدون أهَّن م أيًض ا جيب أن ُي مضوا الوقت واملال واجلهد لبناء ‘‘الوعي بالعالمة’’‪.‬‬

‫ًط‬ ‫اًل‬
‫وهذا كمن يضُع العربَة أمام احلصان‪ .‬فألطرح عليك سؤااًل بسيًطا‪ :‬ما األهُّم لك‪ :‬البيع أم الوعي بالعالمة؟‬
‫البيع بالتأكيد‪ .‬من الصحيح عند نمِّو املنشأة يف احلجم أن ُتغَّذ ى املبيعات بواسطة الوعي بالعالمة‪ .‬لكْن ال‬
‫تنظر إىل ما يفعلونه اآلن يف املنشآت الكربى‪ ،‬بل انُظر إىل ما فعَل ه هؤالء كي يصبحوا مشاريع كربى‪.‬‬
‫عندما كانوا مشاريع صغرية‪ ،‬بالتأكيد مل ُي نفقوا أموااًل طائلًة عىل اإلعالنات الرباقة والتوعية بالعالمة‪.‬‬
‫فقد كافحوا‪ ،‬وأغلقوا الصفقات وباعوا ُم نَتجاهتم‪ .‬إذا مل ُترِّكز أپل وكوكاكوال عىل املبيعات للبدء هبا‪ ،‬ملا ظُّل وا‬
‫حَّتى اليوم‪ ،‬ومَلا كان هناك وعٌي هبام بالتأكيد‪.‬‬
‫هلذا أقول ألصحاب املشاريع الصغرية إَّن أفضَل طريقة لبناء العالمة هي البيع‪ .‬إذا كانت العالمة هي‬
‫شخصَّية املرشوع‪ ،‬فام الطريقة األفضل لشخٍص ما لَف ْه م هذه الشخصَّية؟ ليس هناك أفضل من الرشاء منك‪.‬‬
‫كام ناقشنا يف بداية هذا الكتاب‪ ،‬حُم اولة اُملحاكاة ملامرسات تسويق األعامل الكبرية هو خطأ فادح‪.‬‬
‫عندما تقول وتفعل كَّل يشء‪ ،‬بناء العالمة هو يشٌء تقوم به بعد أن يشرتَي أَح ُد هم منك‪ ،‬وليس أمًر ا تقوم‬
‫به لتشِّج عهم عىل الرشاء منك‪ .‬وبالطريقة نفسها التي تستشعر هبا شخصَّية أحٍد ما بعد أن تعامْل َت معه‪،‬‬
‫فذلك متاًم ا ما ينطبق عىل مرشوعك وشخصَّيته‪ ،‬أو العالمة‪.‬‬
‫قيمة العالمة هي السمعة احلسنة التي تبنيها‪ ،‬والتي ُترِغ م الناس عىل التعامل معك بدل منافسيك‪ .‬لقد‬
‫سمعُت يف مَّر ٍة وصَف قيمِة العالمة عىل أهَّن ا زبوٌن يعُرُب الطريق للرشاء منك مع أَّن هناك مزِّو ًد ا آخَر للُم نَتج‬
‫نفسه عىل اجلانب الذي يسريون عليه من الطريق‪.‬‬

‫األمور املوجودة لديك يف مرشوعك‪ ،‬والتي جتعل الزبائن جمازًّي ا أو فعلًّيا ‘‘يقطعون الطريق’’ للرشاء منك‬
‫هي قيمة العالمة‪ .‬وقد يتشَّكل هذا عىل هيئة والء الزبون أو تكرار التعامل معك‪ ،‬أو حَّتى إمكانية تقايض‬
‫سعر أعىل لقاء ُم نَتجك أو خدمتك‪ .‬من املهِّم أيًض ا أهَّن ا املفتاح لتحفيز احللقة الفَّع الة للتوصيات‪.‬‬
‫أرى شخصًّيا أْن ال يشَء ُي مِّثل هذا أفضل من رؤية طوابري الناس التي تصطف لرشاء ُم نَتجات أپل‪ ،‬بينام‬
‫حيصل ُم نافسيهم عىل طلٍب أقَّل بكثري رغم تكُّد س املخزون لدهيم دون وجود طوابري‪ُ .‬ي وَل ُد هذا النوع من‬
‫قيمة العالمة بواسطة زبائَن لدهيم جتِر بة رائعة‪َّ ،‬مما حُي ِّو ل هؤالء الزبائن إىل معجبني مهووسني‪ .‬وهذا أمٌر ال‬
‫ُي مكُن رشاؤه ببساطة بواسطة محالت ‘‘التوعية بالعالمة’’ احلافلة بالتصُّنع‪ .‬فال أحد يف أپل عليه سؤالك‬
‫لُتخرب أصدقاءك‪ ،‬بل أنت تفعل ذلك بنفسك بسبب القيمة اهلائلة للعالمة التي َب َنوها‪.‬‬
‫إَّن أمَل ك األفضل‪ ،‬بوصفك مرشوًع ا صغًري ا‪ُ ،‬ملحاكاة هذا هو بالرتكيز عىل املبيعات‪ ،‬ثَّم حتويل زبائنك إىل‬
‫قبيلة من املعَج بني املهووسني بك‪ .‬هذه هي النصيحة التي أسدهيا إىل أِّي مرشوع صغري أو متوِّس ط ُي ريد‬
‫العمل عىل بناء العالمة‪.‬‬
 ‫تطبيق الفصل التاسع‪:‬‬
‫كيف ستعمل عىل تنسيق التوصيات وحتفيزها؟‬

‫امأل املرَّب ع ‪ ٩#‬من لوحة ُخ َّطتك للتسويق يف صفحة واحدة‪.‬‬

 ‫الخاتمة‬

‫نظرة عاَّم ة على ما تناولناه‬

‫لقد تناَو ْل نا مواضيع عَّد ة يف رحلتنا يف املرَّب عات التسعة التي تؤِّل ُف ‘‘ُخ َّطة تسويق يف صفحة واحدة’’‪ .‬ومن‬
‫املفيد يف هذه املرحلة أن نَّتخَذ خطوًة إىل الوراء‪ ،‬وننظر من مكاٍن أعىل‪ ،‬ونراجَع مراجعًة برصَّي ة دورة حياة‬
‫تسويق الرِّد اُملبارش‪.‬‬

‫لتحميل نسختك باللغة العربَّية من خمِّطط تسويق الرِّد املبارش‪ُ ،‬ي رجى زيارة صفحة الكتاب عىل‬
‫موقعنا اإللكرتوّين ‪www.JAPublishers.com :‬‬

‫هذا عالوًة عىل تنفيذك الشخِّيص ُخلَّطة تسويق يف صفحة واحدة‪ ،‬الذي سيمنحك أساًس ا صلًبا لنجاح‬
‫التسويق يف مرشوعك‪.‬‬

‫ًّد‬ ‫ِّد‬
‫وكام ذكرُت يف املقِّد مة‪ ،‬القليل جًّد ا من أفكار هذا الكتاب هي من اخرتاعي‪ .‬فأغلبها اسرتاتيجَّيات جرت‬
‫جتِر َب ُتها‪ ،‬وتكتيكات ومفاهيم مأخوذة من عقود من التجِر بة والقياس من عظامء تسويق الرِّد املبارش‪ .‬لكَّن‬
‫كتاب ‘‘خَّطة تسويق يف صفحة واحدة’’ هو اخرتاٌع تطبيقّي ‪ ،‬وهو مصَّم ٌم لتسهيل الفهم لتسويق الرِّد املبارش‪،‬‬
‫وترسيع عملَّية التطبيق يف أعاملك‪ .‬تذَّكر أَّنه يف األساس ُي عنى بالتطبيق‪ .‬سأعيد‪ :‬قيمة املعرفة باليشء دون تطبيق‬
‫تساوي اجلهل باليشء‪ .‬رَّب ام حتتاُج ألن ترتكَب األخطاَء وجُت ازف بأن تبدَو أمحَق وتستثمُر يف نفسك ويف عملك‪.‬‬
‫ومن خربيت‪ ،‬وجدُت أَّن الريادِّي ني يفشلون يف التطبيق لواحد من األسباب الثالثة التالية‪:‬‬

‫‪ .8‬شلُل التحليل‪ :‬يستمُّر ون يف حماولة تعُّل م املزيد‪ ،‬أو يعَل قون يف ُم الحقة آخِر يشٍء بَّر اق عىل أمل أن حيِّق قوا‬
‫الكامَل يف كِّل يشء من أَّو ل مَّر ة‪ .‬لن يمكنك حتقيق الكامل يف كِّل يشء من أَّو ل مَّر ة؛ فأنت تتعَّل م‬
‫بالتجِر بة‪ .‬ال تَد ِع املثالَّية تصبح مصدًر ا للتأجيل‪ .‬وتذَّكر أَّن ‪ ٪٨٠‬خارج الباب أفضل من ‪ ٪١٠٠‬يف الُّد رج‪.‬‬
‫فلدى الريادِّي ني الناجحني حتُّيٌز للَّتنفيذ‪ ،‬حيث يطِّبقون برسعة‪ ،‬ويعِّد لون املسار عىل طول الطريق‪ .‬وكام‬
‫قال أحد اُملرشدين يل يف بدايايت‪‘‘ :‬املال حُي ُّب الرسعة’’‪ .‬فأفضل وقٍت لزراعة الشجرة هو البارحة‪.‬‬
‫وثاين أفضل وقت لزراعة الشجرة هو اليوم‪ .‬فإذا ُكنت تؤِّج ُل بناَء نظاٍم تسويقٍّي ألعاملك وتنفيَذ ه‪،‬‬
‫فقد حان الوقت لزراعة تلك الشجرة‪ ،‬وعليك البدء يف احلال كي جتِنَي ثمَر تعبك يف املستقبل‪.‬‬
‫‪ .9‬عدم القدرة عىل التفويض‪ :‬كام ذكرُت يف الفصل اخلامس‪ ،‬مشاريع األعامل هي رياضة مجاعَّية‪ .‬وال أعرف‬
‫أَّي ريادٍّي ناجٍح ليس لديه فريق خلفه‪ .‬لديك فقط أربع وعرشون ساعة يف اليوم‪ ،‬لذا فالطريقة‬
‫الوحيدة لتستطيع إنجاز املزيد يف اليوم هي باستخدام وقت اآلخرين‪ .‬واألهُّم من ذلك استخدام‬
‫خرباهتم املتخِّص صة‪ .‬فهذا ُي مكن أن خُي ِّف ض وقَت التعُّل م بسنوات مقارنًة بالتجِر بة واخلطأ‪ .‬ما ال تعرفه‬
‫سوف يؤذيك‪ .‬وتوظيف اخلرباء اُملختصني سيوِّف ر عليك الوقت واملال ومقداًر ا هائاًل من اإلحباط‪.‬‬
‫القدرة عىل َج ْع ل الناس املستقِّل ني والصعبني يعملون يف اجِّت اه واحد بالنيابة عنك هي مهارة جيب‬
‫تعُّل مها‪ .‬وهذا ما كان ُي شري إليه الرائع جيم رون بمصطلح‪‘‘ :‬رعي الِق طط’’‪ ،‬أي املحاوالت البائسة‬
‫للسيطرة عىل ِكيانات خمتلفة يف مكاٍن واحد‪ .‬قد ال يضاهي يشٌء عائَد إتقان مثل هذه املهارة‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫‪‘‘ .0‬مرشوعي خمتلف’’‪ :‬أغلب الظِّن أَّن أَّي ة مشكلة يمكن تصُّو رها لديك‪ ،‬أو أَّي ة مشكلة ستواجهها‪ ،‬عمل‬
‫شخٌص ما عىل حِّل ها يوًم ا ما‪ .‬والكثري من حلول مشكالتك يف التسويق موجودة يف هذا الكتاب‪ .‬يظُّن‬
‫بعض أصحاب األعامل خطأ أَّن مشاريعهم ‘‘خمتلفة وهذا لن جُي دي نفًع ا’’ يف حالتهم‪ ،‬يقول بعضهم‪:‬‬
‫‘‘زبائني خُم تلفون‪ ،‬ولن يؤِّث ر فيهم يشٌء كهذا’’‪ .‬غري أَّن االسرتاتيجَّيات والتكتيكات يف هذا الكتاب‬
‫جمَّر بة عىل مدى زمٍن طويل‪ ،‬ونجاحتها وفاعلَّيتها مثبتٌة عىل مدى عقود‪ ،‬ويف كِّل فئات األعامل تقريًبا‬
‫التي قد تتخَّيلها‪ ،‬من التجارة إىل االستشارات إىل اخلدمات الطِّبَّية وغريها الكثري الكثري‪ .‬والسبب يف‬
‫أَّن األمور نفسها تعمل عىل مدى الزمن‪ ،‬وضمن خُم تلف أنواع األعامل هو أهَّن ا تتعامل مع البرش–‬
‫خَّز انات كبرية من العواطف‪ .‬وهذا ثابٌت يف كِّل العصور وخمَتَل ِف القطاعات‪ .‬لذا أعرف أَّن مبادَئ‬
‫تسويق الرِّد املبارش هذه سوف تعمل يف مرشوع أعاملك‪ .‬وليس هناك ما يؤِّي ُد حماولة فهم السبب الذي‬
‫جيعُل مثل هذه األمور ال تعمل لديك‪ .‬ومن األفضل أن ُي بَذ ُل َج هُد ك يف حماولة اكتشاف كيف ُي مكن‬
‫أن تكوَن هذه التقنيات فاعلًة لديك‪.‬‬

‫الوقت ليس كالمال‬

‫نحُص ل‪ ،‬نحن الريادِّي ني‪ ،‬عىل املال ألَّننا نجلُب القيمة إىل السوق‪ ،‬وليس ألَّننا ُنميض الوقت يف السوق‪.‬‬
‫بالتأكيد‪ ،‬نحتاج إىل الوقت لتقديم القيمة‪ ،‬ولكَّننا نحُص ُل عىل املال ُم قابل القيمة‪ .‬فإذا استَطْع نا إيصاَل مقداٍر‬
‫كبٍري من القيمة إىل السوق‪ ،‬فسنحصل عىل أجٍر عاٍل لذلك اليوم‪ .‬وإذا ختَّبطنا‪ ،‬سنتحَّم ل اخلسائر‪ .‬وهذه‬
‫خماطرة ال يتحَّم ُل أغلُب الناس القيام هبا‪ .‬يريُد معظُم الناس أن ُي دفع هلم مقابل الوقت– اعَم ْل لساعة‪،‬‬
‫واحصل عىل أجر ساعة‪ .‬فهم يريدون جتُّنب اخلسائر بشَّتى الوسائل‪ .‬احلصول عىل املكاسب هلم هو يشٌء‬
‫مجيل‪ ،‬لكَّن هدفهم هو جتُّنب األمل‪ .‬وليس هناك خطٌأ يف هذا‪ ،‬لكَّن الفرق شاسٌع ما بني العقلَّيَتني‪ .‬ببساطة‬
‫يعمُل الريادُّي ون يف اقتصاد النتائج‪ ،‬يف حني يعمُل معظُم الناس يف اقتصاد اجلهد والوقت‪.‬‬
‫املال الذي نجنيه‪ ،‬نحن الريادِّي ني‪ ،‬هو نتائُج جانبَّية تلقائَّية لتقديم القيمة‪ .‬إذا كان تركيزنا هو َج ْل ُب القيمة‬
‫إىل السوق‪ ،‬فذلك سيوقُف نا عن ارتكاب مجيع أنواع األخطاء احلمقاء‪ .‬سُنعامُل الزبائن بفكرة املَّد ة الطويلة يف‬
‫عقولنا بدَل أن هنتَّم بالتبادل أو حماولة احلصول عىل املال الرسيع‪ .‬واُملنَتجات التي نصنعها أو اخلدمات التي‬
‫نقِّد مها لن تكوَن نصف مطبوخة؛ فالرتكيز عىل السبب (القيمة) بدَل النتيجة (جني املال) سيقود إىل نجاٍح‬
‫باهر عىل املدى الطويل‪.‬‬
‫لقد رَّكز معظم هذا الكتاب عىل احلصول عىل الزبائن وإبقائهم وكسب رضاهم باِّتباع التسويق الفَّع ال‪.‬‬
‫وهذه هي املهاُّم التي تصنع أعىل قيمة يف مرشوع أعاملك‪ ،‬وُت سِّه ل النمَّو الرسيع‪ .‬وُي عُّد كُّل يشٍء آخر تقريًبا‬
‫ُم سانًد ا‪.‬‬
‫كَّل ام كَّر رنا احلصول عىل القيمة باحلصول عىل الزبائن واملحافظة عليهم وإرضائهم‪ ،‬حصلنا عىل املزيد من‬
‫ِع‬ ‫ِع‬
‫املال‪ .‬لسوء احلظ‪ ،‬الكثري من أصحاب األعامل يشَّتتون ‘‘ِبَل ِب األعامل’’‪ .‬وَل ُب األعامل هو عندما متارُس‬
‫األنشطَة الفرعَّية التي ال حتِّق ُق الكثري من القيمة‪ .‬بعض األمثلة عىل ذلك هو تفُّق ُد الربيد اإللكرتوِّين ‪،‬‬
‫واالجتامعات غري املنطقَّية التي ال تنتهي‪ ،‬وليس هلا هدٌف حمَّد ٌد أو جدول أعامل‪.‬‬
‫وبدَل َل ِع ِب األعامل‪ ،‬جيب ممارسُة األعامل‪ .‬يتطَّل ُب الفوز يف مرشوعك منك الرتكيز املستمَّر عىل األنشطة‬
‫ًة‬ ‫ًة‬ ‫خُت‬ ‫ِّد‬
‫املقِّد مة للقيمة‪ .‬جيب أن خُت وَض معركًة يومَّيًة مع التشتيت واملقاطعات والتأجيل‪ .‬فإذا سمحَت لنفسك‬
‫بالتشُّتت عن العمل الذي حيِّق ُق القيمة‪ ،‬وهو احلصول عىل الزبائن واُملحافظة عليهم وَنيل رضاهم‪ ،‬فسُيعاين‬
‫مرشوع أعاملك حَّتى الفشل‪ .‬هناك دائاًم أموٌر تقوُم هبا أكثر متعًة ‪ ،‬وقد تبدو طارئة لنا‪.‬‬
‫نحن نرِّش ُد َل ِع َب األعامل‪ ،‬لكَّن هناك القليل من األنشطة التي نامرُس ها يومًّيا وتبني قيمًة ‪ ،‬والتسويق هو‬
‫املفتاح بينها‪ .‬من املهِّم أن نفهَم أَّن التسويق ليس حدًث ا‪ ،‬بل عملَّية‪ .‬فهو يشٌء تؤِّد يه يومًّيا لبناء القيمة اهلائلة يف‬
‫أعاملك‪ ،‬ولتقديم القيمة اهلائلة لزبائنك‪.‬‬
‫يؤِّث ر مفهومك للوقت يف كِّل يشء تقوم به يف أعاملك‪ .‬وللريادِّي ‪ ،‬الوقت ليس هو املال‪ .‬القيمة هي املال‪.‬‬
‫الوقت هو فقط أحد املدخالت التي نستخدمها لتقديم قيمة إىل السوق‪ .‬فاجَع ِل التسويق عملَّية يومَّية‪.‬‬
‫وَض ْع ُخ َّطَتك للتسويق يف صفحٍة واحدة‪ ،‬واألهُّم من هذا نِّف ذها‪ .‬يمكنك متضية الوقت يومًّيا للقيام باألعامل‬
‫وبناء القيمة‪.‬‬

‫أحمُر الشفاه لتجميل الحمار‬

‫يعتمُد مقداٌر هائٌل من نجاحك عىل الوسيلة التي ستختارها‪ُ .‬تشبه بعُض األعامل سَّيارة الفرياري‪ ،‬وإضافة‬
‫التسويق إليها سُيِّرس ع نجاَح هم‪ ،‬يف حني األعامل األخرى هي كسَّيارة ُم تهالكة‪ ،‬وإضافة التسويق إليها هو‬
‫أشبه بتجميل محار بأمحر الشفاه‪ ،‬فسيبقى محاًر ا‪.‬‬
‫يف األوقات التي زلزلت فيها التكنولوجيا اجلديدة الصناعات القائمة منذ عقود أو قرون‪ ،‬من القِّيم‬
‫إجراء التقييم اُملستمِّر ملرشوعك أو قطاعك‪ ،‬ومعرفة ما إذا كنَت يف مرحلة الرشوق أو الغروب‪ .‬األوقات‬
‫اجلِّيدة لن تستمَّر إىل األبد‪ .‬ويمكنك أن تسأَل عن ذلك بائعي الكتب التقليدِّي ني‪ ،‬وبائعي التسجيالت‬
‫املوسيقَّية واألخبار وعاملقة صناعة األخبار‪.‬‬
‫يف مطلع القرن العرشين‪ ،‬كان هناك نحو ‪ ١٠٠‬ألف حصان يف نيويورك‪ .‬وكان يف لندن ‪ ١١‬ألف عربة‬
‫مجيعها ُت سرِّي ها اخليول‪ .‬وكان هناك أيًض ا آالٌف عَّد ة من الباصات‪ ،‬التي حيتاُج كٌّل منها إىل ‪ ١٢‬حصاًنا يف‬
‫اليوم‪ ،‬بمجموع وصل إىل ‪ ٥٠‬ألف حصان‪ .‬عالوًة عىل ذلك‪ ،‬كان هناك عدٌد ال حُي ىص من العربات‬
‫والناقالت‪ ،‬ومجيعها تعمل باستمرار لَنْق ل البضائع الالزمة للَّتعداد السكاِّين اُملتنامي يف هذه اُملدن‪ .‬كُّل‬
‫املواصالت‪ ،‬سواٌء للبضائع أم لألفراد‪ ،‬كانت َجُت ُّر باخليول‪.‬‬
‫إذا كان لديك مرشوع أعامل يتعَّل ق باألحصنة‪ ،‬فقد كانت أعاملك يف ازدهار‪ .‬كُّل ما يتعَّل ق بإزالة كِّم َّيات‬
‫هائلة من روث األحصنة للعناية هبا وإطعامها‪ ،‬وإعداد مبيٍت للتعداد اُملتزايد منها‪.‬‬
‫لنتحَّر ك برسعة يف الزمن إىل األمام سنوات اخرتاع الكهرباء وتطوير حمِّر ك االحرتاق الداخّيل ‪ .‬فهذه‬
‫قَّد مْت درًب ا جديًد ا حلركة الناس والبضائع‪ .‬بحلول عام ‪١٩١٢‬م‪ ،‬فاق عدد السَّيارات يف نيويورك عدد‬
 ‫األحصنة‪ ،‬ويف عام ‪١٩١٧‬م أجرْت آخُر عربٍة جتُّر ها األحصنة رحلتها األخرية‪.‬‬
‫يف غضون السنوات االثنَتي عرشة األخرية‪ ،‬انتقَل مرشوُع ك من كونه يف القَّم ة إىل خسارِة أكثر من نصف‬
‫عائداته‪ .‬وبعد مخس سنوات من ذلك‪ ،‬أفلْس َت وصارت كُّل معرفتك وعالقاتك يف قطاعك ومهاراتك باليًة‬
‫ال جدوى منها‪ .‬إَّن الفشَل يف توُّق ع الكيفَّية التي ُي مكن أن تؤِّث َر هبا التغرُّي ات التكنولوجَّية يف أعاملك أو‬
‫قطاعك؛ أو الفشل يف اخِّت اذ اإلجراءات املناسبة ِتباًع ا‪ ،‬قد يكون قاتاًل ملرشوعك‪.‬‬
‫اخرتعْت رشكة كوداك (‪ )Kodak‬التصوير الرقمّي ‪ ،‬لكَّنها مل تستطع استخدام هذا منذ البداية ملصلحتهم‪،‬‬
‫وسمحوا لباقي املنافسني أن يلتهموا الكعكة‪ .‬كذلك بدأت رشكة بوردرز (‪ )Borders‬باستخدام الكتب‬
‫اإللكرتونَّية‪ ،‬لكَّن ذلك كان قلياًل جًّد ا ومتأِّخ ًر ا‪ ،‬فدفَع ِت الثمَن غالًيا يف النهاية‪.‬‬
‫عندما شهَد مالُك مرشوِع األحصنة املزدهِر مطلَع القرن العرشين ظهوَر تلك العربات الكهربائَّية‪ ،‬رَّب ام‬
‫ُذ ِه ل خفيًة واعتقد أهَّن ا لن تكون سوى سحابٍة صيٍف عابرة؛ ألَّن األحصنة كانت وسيلة التنُّق ل املستخَد مة‬
‫عىل مدى آالف السنني‪.‬‬
‫ثَّم بعد سنوات‪ ،‬عندما أصبح املزيد واملزيد من عوائده يتآكل نتيجة هذه التكنولوجيا اجلديدة‪ ،‬بدأ يتذَّكر‬
‫األَّي ام اخلوايل‪ ،‬عندما كان كُّل يشء يسري عىل ما يرام‪ .‬رَّب ام أصبح غاضًبا حيال ما حيدث‪ ،‬وتوَّق ع تدُّخ َل‬
‫احلكومة‪ .‬أترى شيًئا شبيًه ا حيدث اليوم؟‬
‫إَّن الكثري من الصناعات‪ -‬ويشمل ذلك التصنيع‪ ،‬وصناعة األخبار وباعة التجزئة التقليدِّي ني‪ -‬هم إَّم ا يف‬
‫كارثة وإَّم ا عىل حاَف ة وقوع كارثة‪ .‬فالعوملَة واإلنرتنت والتكنولوجيا اجلديدة تؤذهيم بصورٍة كبرية‪ ،‬وهم‬
‫َي ْش كوَن ويبكون عىل حالة األوضاع‪ ،‬ويتحالفون لَد ْف ع احلكومة للتدُّخ ل‪ ،‬ويأملون برجوع األَّي ام اخلوايل‬
‫قريًبا‪ .‬لكَّن األَّي ام اجلميلة لن تعود– عىل األقِّل ليس هلم‪.‬‬
‫ملاذا ال يتبَّنون التكنولوجيا اجلديدة‪ ،‬ويصريون يف القارب نفسه؟ سيفعل بعضهم‪ ،‬لكَّن معظمهم لن‬
‫يفعل؛ ألَّن لدهيم عقلَّية الديك الرومِّي ذاهتا‪.‬‬

‫نسيم طالب (‪ )Nassim Taleb‬مؤِّل ف أحد الكتب األكثر مبيًع ا بعنوان ‘‘البجعة السوداء’’(‪، )The Black Swan‬‬
‫يروي حكاية ديك رومٍّي عمل فاَّل ح عىل إطعامه يومًّيا عىل مدى ‪ ١٠٠٠‬يوم‪ .‬ويف النهاية‪ ،‬أصبح الديك‬
‫الرومُّي يتوَّق ع أَّن كَّل زيارة من الفاَّل ح تعني طعاًم ا جِّيًد ا‪ .‬وهكذا اعتقد ذلك الديك أَّن هذا سيظُّل حيُد ُث‬
‫عىل الدوام‪ .‬ويف اليوم األلف‪ ،‬كان الديُك قد وصَل إىل قَّم ة ثقته؛ إذ كان لديه يف سجاَّل ته ‪ ١٠٠٠‬يوم من‬
‫التوثيق يبني عليها ثقَته‪ .‬وبرقٍم كهذا‪ ،‬ما الذي ُي مكن أن يتغرِّي ؟ ويف اليوم ‪ ،١٠٠١‬وصادَف يومان قبل عيد‬
‫الشكر‪ ،‬ظهَر الفاَّل ح‪ ،‬ومل يكْن لديه طعاٌم هذه املَّر ة‪ ،‬بل سِّك ٌني حاد‪ .‬ويف احلال‪ ،‬عرَف الديك الرومُّي أَّن‬
‫توُّق عاته باءْت بالفشل عىل نحٍو كارثّي ‪ ،‬وبأَّن األَّي ام اجلميلة لن تستمَّر كام ظَّن ‪ .‬ويف ذلك اليوم‪ ،‬لقي الديك‬
 ‫الرومُّي حتَف ه‪.‬‬
‫ال َتُكن ديًكا رومًّيا وال ُتدْر أعاملك هبذه الطريقة‪ .‬يف وقٍت سابق‪ ،‬كانت ُم عظم قيمة األعامل يف أصوهلا‬
‫امللموسة‪ ،‬أي يف العقارات واملصانع واآلالت وموجودات املخازن والبنية التحتَّية للتوزيع‪ .‬أَّم ا اليوم‪،‬‬
‫فأغلب قيمة األعامل هي يف العيون التي تستطيع دخوهلا‪ ،‬وقاعدة البيانات التي امتلكتها‪.‬‬
‫انُظر إىل ما حيدث اليوم‪ ،‬وإىل الدور املركزِّي الذي يلعبه احلصوُل عىل الزبائن بواسطة التسويق الفَّع ال‪:‬‬

‫• أوبر (‪ ،)Uber‬أكرب رشكة سَّيارات يف العامل‪ ،‬ال متتلك أَّي ة سَّيارة‪.‬‬

‫• فيسبوك (‪ ،)Facebook‬مالك أشهر وسيلة إعالم‪ ،‬ال يصنعون تقريًبا أَّي حمتوى‪.‬‬
‫• عيل بابا (‪ ،)Alibaba‬بائع التجزئة األعىل قيمة يف العامل‪ ،‬وال يملك أَّي خمازن‪.‬‬
‫• إير يب‪ .‬أن‪ .‬يب (‪ ،)Airbnb‬املزِّو د األضخم يف العامل ألماكن اإلقامة‪ ،‬وال يمتلك أَّي عقار‪.‬‬

‫هذه األعامل األربعة ُتقَّد ر بمئات مليارات الدوالرات‪.‬‬

‫ومِّيزتك التنافسَّية اُملطَل قة هي يف التنُّبؤ بالتغيري‪ ،‬وبالتُّرص ف حيال ذلك‪ .‬سيتطَّل ب األمر احلدس‪:‬‬
‫سُتضطُّر إىل اُملخاطرة واالستثامر يف البحوث والتكنولوجيا اجلديدة‪ .‬ستحتاج باستمرار إىل َطْر ح أسئلٍة مثل‪:‬‬

‫• ما مرشوع األعامل الذي أوُّد أن أكوَنه؟‬

‫• ما التكنولوجيا اآلتية التي ستزلزل قطاعي وحُت دُث فيه الفرق؟‬
‫• كيف يمكن أن أستفيَد من التغيري اآليت يف التكنولوجيا بدَل حماربتها؟‬

‫ستحتاج إىل التطوير االسرتاتيجِّي اُملستمِّر ‪ -‬التطوير الذي هيتُّم به زبائنك‪.‬‬

‫قد تكون مشاريع البحث والتطوير الصغرية إحدى أفضل الطرق لتبقى عىل اِّطالع عىل التكنولوجيا‬
‫اجلديدة مع االستمرار يف إدارة عملَّياتك احلالَّية‪ .‬واملثال املشهور عىل مشاريع البحث والتطوير الصغرية هو‬
‫أَّو ل حاسوب ماكينتوش (‪ )Macintosh‬من أپل‪ .‬ويف سياٍق مَّتصل‪ ،‬جعلْت غوغل أيًض ا هذه املشاريع ُج زًء ا‬
‫من ثقافة الرشكة بحيث خُي َّص ص ‪ ٪٢٠‬من وقت املوَّظفني عىل مرشوٍع فرعٍّي يشغل اهتاممهم‪ .‬واُملنَتجات‬
‫الناجحة جًّد ا مثل جيميل (‪ )Gmail‬وآد سينس (‪ )AdSense‬وغوغل نيوز (‪ )Google News‬أَتْت من مشاريع‬
‫التطوير الصغرية‪.‬‬
‫ما املوارد التي تستثمرها يف التكنولوجيا املستجَّد ة والتطُّو رات يف قطاعك؟‬
‫ٍة‬ ‫ٍة‬
‫سيأيت اليوم ‪ ١٠٠١‬عىل مرشوع أعاملك وعىل قطاعك‪ .‬وإذا مل تُك ْن جاهًز ا بُخ َّط جديد ‪ ،‬فسيلقى مصُري‬
‫مرشوعك اَملصَري ذاَته للديك الرومّي ‪.‬‬

‫ُّب‬ ‫َّن‬
‫إَّن وجوَد ثقافة للتطوير‪ ،‬والتنُّبؤ بام هو آٍت ‪ ،‬وتنفيذ بعض مشاريع البحث والتطوير الصغرية يف أعاملك‬
‫سيعطيك مِّيزة تنافسَّية رهيبة‪.‬‬

‫تحُّو لك من مالك مشروع أعمال إلى ُم سِّو ق‬

‫تعريف آينشتاين الشهري للجنون معروف جًّد ا‪ ،‬ولكْن قَّل ام يتَّرص ُف الناس عىل أساسه‪‘‘ :‬القيام باألمر نفسه‬
‫ِم راًر ا وَتكراًر ا‪ ،‬وتوُّق ع نتائج خُم تلفة’’‪.‬‬
‫يف بداية كِّل عام‪ ،‬يقطُع الناس العهوَد املعتادَة من خسارة الوزن‪ ،‬أو ترك التدخني‪ ،‬أو قراءة عدد حمَّد د من‬
‫الكتب‪ .‬يأملون أَّن األمور ستصبح أفضل عىل نحٍو سحرٍّي عندما تدُّق الساعة ‪ ١٢‬من منتصف ليلة‬
‫‪ .٣١/١٢‬وعندما يصلون إىل األسبوع الثاين أو الثالث من السنة اجلديدة‪ُ ،‬تصبح العهود ذكرى بعيدًة يف ما‬
‫يعودون إىل الروتني والعادات القديمة والطحن اليومّي ‪.‬‬

‫العهود هي من أقارب األمنيات– ال يشء أكثر من كوهنا أهداًف ا دون ُخ طط أو تنفيذ يتبُع ها‪ .‬واالحتامالت‬
‫أَّنه إن مل يتغْرَّي يشء يف روتينك‪ ،‬فلن يتغرَّي يشء يف أعاملك أو حياتك الشخصَّية‪.‬‬
‫أحد القواسم املشرتكة بني األعامل ذات النمِّو العايل أَّن لدهيم تركيًز ا عالًيا عىل التسويق؛ فهم جيعلون‬
‫التسويق روتيًنا دائاًم يف أعامهلم‪ ،‬وينِّف ذون ُخ َطُطهم التسويقَّية باستمرار‪.‬‬
‫من جهة ُأخرى‪ ،‬أمهَل ِت األعامُل التي فشلت أو عانت جانَب التسويق‪ ،‬أو مارسوا التسويَق عشوائًّيا دون‬
‫ُخ َّطة أو هيكل‪ .‬فهم حياولون تكتيكات مَّر ة أو مَّر تني‪ ،‬ثَّم يستسلمون عندما ال يلمسون نجاًح ا ُم باًرش ا‪ .‬وهذا‬
‫ليس ُخ َّطة للتسويق‪ ،‬بل هو وصفٌة لكارثة‪.‬‬

‫يعتقُد اآلخرون خطًأ أَّن امتالك ُم نَتج أو خدمة رائعة يكفي ‘‘لنرش سمعتك هناك’’‪ .‬ومقربة األعامل‬
‫الفاشلة حافلٌة بأعامٍل امتلكت ُم نَتجات وخدمات ممتازة‪ ،‬لكَّنها فشلت يف الغالب؛ ألَّن من ُي ديروهنا مل ُي عريوا‬
‫التسويق اهتامًم ا كافًيا‪ .‬تذَّكر‪ :‬ال أحد يعَل ُم مَّد ة جودة ُم نَتجك أو خدمتك إاَّل بعد البيع‪ .‬قبل الرشاء‪ ،‬هم يعَل مون فقط جودة‬
‫تسويقك‪.‬وبكلامت أبسط‪ ،‬اُملسِّو ق األفضل يفوز يف كِّل مَّر ة‪.‬‬
‫إذا كنت جاًّد ا يف ما خيص نجاح أعاملك‪ ،‬فقد حاَن الوقت للقيام بفعٍل حاسم‪ .‬هذا هو الوقت لتقِّر ر أن‬
‫ُتصبَح ُم سِّو ًق ا رائًع ا وتتحِّو ل من مالِك مرشوع إىل ُم سِّو ق يملك املرشوع‪ .‬وعندما جُت ري هذا التحُّو ل املثري‪،‬‬
‫فلن تكون‪ ،‬أنت ومرشوعك‪ ،‬مثلام كنُتم مَّر ًة ُأخرى‪.‬‬
‫أعتقد أَّن هذا الكتاب هو اخرتاٌق معرٌّيف يف ما يتعَّل ُق بتطبيق التسويق؛ ألَّنه يسِّه ُل إنشاء ُخ َّطتك للتسويق‬
‫وتطبيقها؛ فهو ُي ساعدك عىل البدء أو ترسيع رحلتك من مالٍك للمرشوع إىل ُم سِّو ق‪.‬‬
‫التسويق هو املهارة األعىل لألعامل‪ .‬سُيساعدك عىل إنجاح عملك احلاِّيل ‪ ،‬واألهُّم من ذلك‪ ،‬سيساعدك‬
‫اًل‬
 ‫عىل ُص ْنع النجاح أيًض ا يف املشاريع واملنشآت التي ستنخرط فيها مستقباًل ‪.‬‬
‫بينام تقرأ ما جاء يف هذا الكتاب‪ُ ،‬كنَت اُملتلِّق ي للكثري من املعلومات‪ ،‬التي أراها قِّيمًة ‪ .‬وهي معلوماٌت لن‬
‫يعرفها معظم ُم نافسيك‪ ،‬ولن يبحثوا عنها‪ .‬وُي عطيك هذا مِّيزة عظيمًة ‪ ،‬لكْن فقط إذا تَّرص فَت ‪ ،‬وأنا أحُّثك‬
‫عىل التُّرص ف واخِّت اذ اخلطوات‪ .‬وكام ذكرُت يف بداية هذا الكتاب‪ ،‬املعرفة دون عمل مساوية للجهل‪ .‬إذا‬
‫استمَر ْر َت بالقيام بام تقوم به‪ ،‬فستستمُّر باحلصول عىل النتائج نفسها التي حصلت عليها‪.‬‬
‫ُي مِّكنك بناُء مرشوع أعامل ناجح أن تعيَش احلياَة َو ْف َق رشوطك‪ .‬وأنت تستحُّق نجاَح مرشوعك‪،‬‬
‫وُي مكنك احلصول عىل ذلك من أجلك أنت‪ .‬أنا أدعوك إىل خوِض هذه الرحلة لبناء مرشوع استثنائٍّي ‪ ،‬وَع يِش‬
‫احلياة َو فًق ا لرشوطك‪.‬‬
 ‫لمحٌة عن المؤِّل ف‬
‫أَل ن ديب هو ريادٌّي وُم سِّو ٌق ثائر‪ ،‬وخبري تكنولوجٌّي ومؤِّل ُف بعض أكثر الكتب مبيًع ا‪.‬‬
‫أنشأ ونَّم ى مشاريَع عَّد ة يف قطاعات خمتلفة‪ ،‬مثل تكنولوجيا املعلومات واالِّتصاالت والتسويق‪.‬‬
‫أحد مشاريعه السابقة كان يف جمال االتصاالت‪ ،‬حيث واجه ُم نافسة حاَّد ة من رشكات منافسة دولَّية‬
‫وذات حجم ُي قَّد ر باملليارات‪ .‬ويف غضون أربع سنوات‪ ،‬استطاع تنمية مرشوعه من مرشوع صغري إىل‬
‫إحدى أرسع ‪ ١٠٠‬رشكة نمًّو ا يف أسرتاليا بحسب جمَّل ة بزنس ريڤيو ويكيل (‪.)Business Review Weekly‬‬
‫يتمَّتع أَل ن بشغف ملساعدة الرشكات عىل إجياد أساليَب جديدٍة وُم بتكرة لَر ْف ع التكنولوجيا والتسويق‪،‬‬
‫بغية تسهيل النمِّو الرسيع للمشاريع‪.‬‬
‫بوصف أَل ن مدِّر ًب ا مطلوًب ا ومتحِّد ًث ا ومستشاًر ا‪ ،‬فعادًة ما يشارُك اسرتاتيجَّياته اُملجَّر بة وتكتيكاته احلديثة‬
‫مع الناس حول العامل‪.‬‬
‫يمكن التواصل مع أَل ن مبارشًة عىل الربيد اإللكرتوِّين التايل‪:‬‬
‫‪.allan@successwise.com‬‬