‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة البويرة‬

‫كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيير‬

‫محاضرات في التسويق الصناعي‬

‫موجهة لطلبة السنة الثانية ماستر علوم تجارية‬

‫تخصص تسويق الخدمات‬

‫من اعداد االستاذة‪:‬‬

‫بوداود حميدة‬

‫السنة الجامعية‪0202 – 0202‬‬

 ‫المحاضرة الثانية‪ :‬المزيج التسويقي الصناعي‬

‫ﻳﺘﻃﻠﺐ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﺬﻝ ﳎهوﺩﺍﺕ ﺟﺒﺎﺭﺓ ﺑﺪ ﺀﺍ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴص ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﺘﻘﻴﻴـ ﻗػﺪﺭﺍﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭ ﻧﻘﺎﻁ ﺿﻌﻔهﺎ ﻭ‬
‫اﳌﺨﺎﻃﺮ ﺍﻟيت هتﺪدﻫﺎ اذل ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻦ ﻣﻔﺮدات ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺴوﻕ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺣىت ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﳌﺴﺎﺭ ﺍﻟواﺟﺐ ﺗﺒﻨﻴﻪ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫدﺍﻓهﺎ‬
‫ﻭ ﺗﻨﻔﻴذ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘهﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿػﻊ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴوﻳﻘﻲ ﻳﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻣﻌﻃﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻕ ﻭ ﺃﻫداﻑ ﻭ ﻗدﺭﺍﺕ اﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ اﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻻ خيﺘﻠﻒ يف ﻣﻜوﻧﺎﺗﻪ ﻋﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ ﺇﺫ ﻟﻪ ﻧﻔس ﺍﻟﺮﻛﺎﺋﺰ (اﳌﻨﺘوج ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻌﻳﺮ‪ ،‬ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ) ﻭ ﻧﻔس اﳌﻤﻴﺰات ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ احملور ﺍﻟﺰﻣين ﺇﺫ ﻻ ﻳوﺟد ﺗﺮﺗﻴب ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﻛﻤﺎ ﻳظﻦ ﺍﻟﺒﻌض‬
‫ﺑﻞ ﺗﻘوﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺘﻨﻔﻴذ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﺍﻷﺭﺑﻊ يف ﺁﻥ ﻭﺍﺣد ﻭ ﺫﻟؾ ﻟﺘﺸﺎﺑؾ ﻭ ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻭﺗﺄﺛﺮﻫﺎ ﺑﺒﻌﻀهﺎ ﺍﻟﺒﻌض ﻓﺘﺘﺄﺛﺮ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ‬
‫ﺑػﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﻭ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﻛذﻟﻚ ﺍﳌﻨﺘوﺝ يف ﺣﻳﻦ ﻣﺜﻼ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺑػﺴﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳػﻊ ﻭ ﺍﻟﺘػﺴﻌﻳﺮ ﻭ اﳌﻨﺘوج‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﻫذﺍ ﺍﻷﺳﺎﺱ‬
‫ﻓﻼ ميﻜﻦ ﻓﺼﻞ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫ﲢﺪﺩ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﻓﻖ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺿﺤﺔ اﳌﻌﺎدلﻭ ﻋﻠﻰ ﺃﺳػﺎﺱ ﻣػﺎ ﰎ ﺍﻟﺘوﺻﻞ ﺇﻟﻴﻪ ﻣﻦ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺴوﻕ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ مبﺎ ﲢﺘوﻳﻪ ﻣﻦ ﺳﻠوﻙ اﻟﺸﺮاء ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ ﲝوﺙ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻭ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﻟﻘﻃﺎﻉ ﺍﻟﺴوﻗﻲ اﳌﺴﺘهﺪؼ ﻭ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﳌﺰﻳﺞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻣﺘﺪﺍﺩ ﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺴﺎﻟﻔﺔ ﺍﻟﺬﻛﺮ ﻭ ﺃﳘﻴﺘﻪ ﺗﻨﺒﻊ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ ﺃﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃهﻧﺎ‬
‫ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﺮﺟﻢ ﻗﺪﺭﺍﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭﻣﺪﻯ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘهﺎ يف ﺑﻴﺌﺘهﺎ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬المنتج‪:‬‬

‫ﺗﻌﺘﱪ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺃﻫﻢ ﻭ ﺃﻋﻘﺪ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ يف ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻟﺪﺭﺟػﺔ ميﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﳒﺎح ﺍﳋﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺭﺍﺟﻊ ﺃﺳﺎﺳﺎ ﺇذل ﺍﳌﻨﺘػوﺝ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘﻪ ﻭ ﺫﻟﻚ ﳋﻀوﻋﻪ ﺇذل ﻋوﺍﻣﻞ ﲢﻜﻤﻪ ﻭ ﲤﻴﺰﻩ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﺍﳌوﺟهػﺔ ﺇذل ﺯﺑػﺎﺋﻦ ﺃﻓﺮﺍﺩ‪.‬‬

‫ﺩﻭﺭﺓ حياﺓ ﺍﳌنتوﺝ‪:‬‬

‫ﻗﺒﻞ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ‪ ،‬ﻓﻼ ميﻜﻦ ﺑﺄﻱ ﺣﺎﻝ ﻣﻦ ﺍﻷﺣوﺍﻝ ﲡﺎﻫﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻗﺒﻞ ﺍﻷﺭﺑػﻊ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﱵ ﳒﺪﻫﺎ ﻋﺎﺩﺓ يف‬
‫ﺍﳌﺮﺍﺟﻊ (ﺍﻟﺘﻘدًن ‪ ،‬ﺍﻟﻨﻤو‪ ،‬ﺍﻟﻨﻀﺞ‪ ،‬ﺍﻻﳓﺪار ) ﻓﻘﺒﻞ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘدًن ﻻ ﺑد ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﻭ ﺑﺼﻔﺔ ﺇﻟﺰﺍﻣﻴﺔ ﺇذل ﻣﺮﺣﻠﺔ "ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭ‬
‫ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ" ﺇﺫ ﻻ ميﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜوﻥ ﻣﻨﺘوﺝ ﺻﻨﺎﻋﻲ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻧﺘﺎﺝ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻭ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ مبﻨﻈوﺭ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻲ ﻣﻌﻤﻖ ﻭخيﻀﻊ ﺇذل‬
‫ﺃﺳﺲ ﻭ ﳏﺪﺩﺍﺕ ﻋﻠﻤﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻻ ميﻜﻦ ﲡﺎﻭﺯﻩ‪ ،‬ﻭ هتﺪؼ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ﺇذل ﺛﻼﺙ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺪﻳػﺪ ﻭﺍﻻﺳػﺘﺒﺪﺍﻝ ﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ﻭ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻉ ﻭ ﺍﻻﻛﺘﺸﺎؼ ﻭ ﺍﻟﱵ‬
‫ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ ﻣهﺎﻡ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻨﺎﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻣﻘﺘﺮﺣﺔ ﻣﻦ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺻﻨﺎﻋﻴﲔ ﺃﻭ ﺗﻄﻠﺒﺎهﺗﻢ ﺃﻭ ﺳﻌﻲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﺍﻟﺘﺤﺴﲔ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﻭ ﺍﳌﻌﻤوﻝ ﺑﻪ‪.‬‬
‫ﻭ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻔوﺍﺋﺪ ﺍﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓهﺎ ﻭ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎهﺗﺎ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﰒ ﻳﺘـ ﺗﻄوﻳﺮ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻣﺒدﺋﻴﺔ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻛﺎﻥ ﻻ ﺑد ﻣﻦ ﺗﻄوﻳﺮ ﻫذﻩ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ‪ ،‬ﻫﺬﻩ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺗػﺴﻤﻰ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ ﻭ‬
‫ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﺟاءﺕ ﺍﻟوظﻳﻔﺔ (ﺍﻟﺒﺤث ﻭ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ)‪ ،‬ﻭ ﺗﺴﻤﻰ ﻋﺎﺩﺓ ﺍﻹﺑدﺍﻉ ﻭ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﳌوﺍﻟﻴﺔ ﺃﺛﻨﺎءﺀ ﲢﻀﲑ ﻋدﺓ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻗﺒﻞ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﻛﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﲑﺓ ﻣﻦ اﳌﻨﺘوج ﻭ ﺑﻴﻌﻪ يف ﺃﳓﺎء ﺍﻟﻌﺎدل "‪.‬‬

‫ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻟﻘوﻝ ﺃﻥ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺼﻔﺮﻳﺔ ﺃﻱ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤث ﻭ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ ﺗﺘﻜوﻥ ﺑػﺪﻭﺭﻫﺎ ﻣػﻦ ﻣﺮﺣﻠﺘﻳﻦ ﺍﻷﻭذل ﻭ ﻫﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻉ ﰒ ﺗﺄيت ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ ﻭ اﻟﱵ ﲢﻤﻞ يف ﻓﺤوﺍﻫﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳌﻨﺘوﺝ مبﺨﺘﻠﻒ ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ ﻭ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﺍﳌﻤﻜﻨﺔ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺒﻌﺚ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﺪ‬
‫ﺣﻳﺚ ﻳﺘﺴىن ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺗﺒﲏ ﺍﳌػﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻷﺣﺴﻦ ﻭ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻓػهﺎ ﻻ ﺑﺪ ﺃﻥ ﺗﻜوﻥ ﳍﺎ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻔﺮﻳػﻖ ﺑﲔ ﺍﻟﺘﺠدﻳﺪ‬
‫وﺍﻻﺳﺘﺒﺪﺍﻝ ‪ La novation‬ﻭ ﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ‪ L'innovation‬ﻭ ﺍﻟﱵ ﺗﱪﺯ ﺗﺒﺎﻳﻦ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ‪ .‬ﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﺃﻧﻪ‬
‫ﺗوﺟد ﻓﺮﻭﻗﺎﺕ ﺑﲔ ﺍﳌﺼﻄﻠﺤﲔ يف ﺍﺠﻤﻟﺎﻝ ﺍﻟﺘﻘﲏ ﻭ ﻛػﺬﻟﻚ ﻣػﻦ ﻣﻨﻈػوﺭ ﺍﻟﺴوﻕ‪.‬‬

‫ﻭ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻛﺘﺸﺎﻑ‪ :‬ﻋﻤﻞ ﻋﻠﻤﻲ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﲝﺚ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻉ‪ :‬ﻓﻜﺮﺓ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﳌﺮﻭﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﺇذل ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﳊﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻣﻨﻈوﺭ ﺍﻟﺴوﻕ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻹﺑدﺍﻉ ﻭ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﺍﻷﻭﻟﻴﺔ ﻟﻼﺧﺘﺮﺍﻉ ﺃﻭ ﺍﻻﻛﺘﺸﺎﻑ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﺒﺪﺍﻝ‪ :‬ﻭ ﻫﻲ ﲢﺴﻴﻨﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﻭﻭظﺎﺋﻒ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﻣﻨﺘوﺝ ﺃﻓػﻀﻞ ﺃﻭ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﺃﺣﺴﻦ‪.‬‬

‫ﺃﳘية البحث و التطوير‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺮﺣﻠﺔ ﻫﻲ ﺃﻫﻢ ﺍﻟﻔﺮﻭﻗﺎﺕ ﺑﲔ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﺗﻠػﻚ ﺍﳋﺎﺻػﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟوﺍﺳﻊ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻙ (ﺍﳌوﺟﻪ ﺇذل ﻣﺴﺘهﻠﻜﲔ‬
‫ﺃﻓﺮﺍﺩ) ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇذل ﺍﳌﺪﺓ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺼﻞ ﻓﻴهﺎ ﺍﳌﻨﺘػوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺇذل ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻻ ﳓﺪار ﺣﻴﺚ ﺗﻜوﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺪﺓ (ﺍﻟﻔﺘﺮﺓ) ﺗﺎﺑﻊ ﻟﻠﺘﻘﺪﻡ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟػوﺟﻲ ﺍﻟػﺬﻱ ﺗﻄﺒﻘػﻪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻧﻪ ﻣﻊ ﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻲ ﺍﳌﺴﺠﻞ يف اﻻﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺑﻔﻀﻞ ﺍﻟﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﺍﳌﺪﺧﻠػﺔ ﻋﻠػﻰ‬
‫ﺍﳌﺎﻛﻨﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌوﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺑﻔواﺋﺪ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ (ﻛﻤﻴﺔ ﺍﳌﺪﺧﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻟوﻗﺖ ﺍﻟﻼﺯﻡ ﻟﻠﺘﺼﻨﻴﻊ‪،‬‬
‫ﻋﺪﺩ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ ﺍﻟوﺍﺟﺐ ﺗوﻓﺮﻫﻢ‪ ...‬ﺇ )‪ ،‬ﺑﻔﻀﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻴﺰﺍﺕ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺟﺪﺍ ﻭ ﺗﻠﻘﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟػﺼﻐﲑﺓ ﺍحملػﺪﻭﺩﺓ ﺍ ﻓﺎﻕ ﻭ ﻣﺪﻳﺮﻭ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬يف ﺣﲔ ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻷﻛﱪ ﻳﺼﺐ يف ﺗﺘﺒﻊ ﻣﺴﺎﺭ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴػﺎ ﻧﺴﺒﺔ ﳌﺴﺘﺠﺪﺍﺕ ﳎﺎﻝ ﻣﻌﲔ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﺮﺍﻋﺎﺕ‪ ،‬ﺍﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﲢﺴﻴﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺇﺑﺪﺍﻋﺎﺕ ﻭ ﻏﲑﻫﺎ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺣﺗﻰ ﺗﺘﺠﻨب‬

‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻘﺎﺩﻡ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺘهﺎ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻋدﻡ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎهتﺎ ﻭ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻣدﻳﺮﻱ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺃﻥ ﻳﺘﻤﺘﻌوﺍ ﺼﺎﺋﺺ ﺘﻠﻒ ﻋﻦ‬
‫ﺗﻠﻚ ﺍﳋﺎﺻﺔ مبﺪﻳﺮﻱ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ ﺳوﺍﺀ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﺃﻭ ﺍﳋﱪﺓ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﳊﺪﻳث ﻋﻦ ﺍﻟﻘدﺭﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻳﺔ ﻭ ﺍﳌهﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﱵ جيﺐﺃﻥ ﻳﺘﻤﺘﻊ هبﺎ ﻣﺪﻳﺮﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻳوﺣﻲ ﻟﻨﺎ مبﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻭ ﺍﳋﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﱵ جيﺐ‬
‫ﺃﻥ ﺗﺘوﻓﺮ يف ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ ﺍﳌﺘﻤﺜﻠﺔ يف (ﺍﳉوﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺍﻟوﻗﺖ) ﺣﻴﺚ جيﺐ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﳌﺴﺆﻭﻟﲔ ﺑدﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻭ ﻣدﻯ‬
‫ﺣدﺍﺛﺘػهﺎ ﻭ ﻣﺎ ميﻜﻦ ﺃﻥ ﺗوﻓﺮﻩ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺃﻗﻞ (ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﲢﻘﻖ ﻫدﻑ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ) ﻭ ﻛذﻟﻚ ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﲢﻘﻖ ﻫدﻑ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺑﺎﻟوﻗﺖ‪.‬‬

‫ﻟﻜﻦ ﻻ ﺑﺪ ﺃﻥ ﺗﺘدﺍﺧﻞ ﻣهﺎﻡ ﻣدﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻭ ﺗﻠؾ ﺍﳋﺎﺻﺔ مبﺪﻳﺮ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ‪ .‬ﺇﺫ ﺃﻭﺿﺤت ﺩﺭﺍﺳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮﻓﲔ ﻋﻦ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﳌﻨﺘوﺝ يف ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﺳﺘﺮﺍﻟﻴﺔ ﻗﻨﺎﻋﺘهﻢ ﺑﺄﻥ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻟﺪﻳهﻢ ﻳﻠﻌﺒوﻥ ﺩﻭﺭﺍ ﺃﻛػﱪ ﻣػﻦ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ ﻭ ﺫﻟﻚ يف ﳎﺎﻻﺕ ﺃﺭﺑﻊ‪:‬‬

‫‪-1‬ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴوﻕ‪.‬‬

‫‪-2‬ﲢﻠﻴﻞ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪.‬‬

‫‪-3‬ﻭﺿﻊ ﺗوﻗﻌﺎﺕ ﳊﺼﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴوﻕ‪.‬‬

‫‪-4‬ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺗﻄوﺭﺍﺕ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘوﺝ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻣهﻤﺔ ﲢﻠﻴﻞ ﻭ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺘﻄوﺭﺍﺕ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ‪ ،‬ﻫﻲ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﳘﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺑﺴﺒب اﻻﺛﺎﺭ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﺒﺒهﺎ اﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻧوﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ‬
‫ﻗﻠﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤوﺙ يف اجملﺎؿ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺈﻥ ﻣػﺪﻳﺮ ﺍﳌﻨﺘػوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﲝﺎﺟﺔ ﻟﺘﻄوﻳﺮ ﻗدﺭﺍﺕ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺟﻴدﺓ ﻭ ﻣهﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻜهﻦ ﻭ‬
‫ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ﻋﻦ ﻛﺜب‪.‬‬

‫ﺩﻭﺭﺓ حياﺓ ﺍلتﻜنلوجيا‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﺇذل ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ جيﺐ ﺃﻥ ﺗﺆﺳس ﻭ ﺗﺮﺗﻜﺰ يف ﻣﻌﺎﳌهﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴػﺎ ﺍﻟػﱵ ﺗﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻛﻤﺎ‬
‫ﺳﺒﻖ ﺍﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺃﳘﻴﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﳍﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺤو ﺍﻟﺘﺎرل‪:‬‬

‫ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺗﺘﻄﺎﺑﻖ ﻣﻊ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﳌﻌﺮﻭﻓﺔ ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻔﺴﺮ ﺃﻥ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺇذل ﺃﺧﺮﻯ ﻗﺪ ﻻ‬
‫ﻳﻜوﻥ ﺑﺴﺒﺐ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺃﻭ ﺗﺮﺍﺟﻌﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻞ ﺗﻌﺘﱪ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻣﻦ ﺑﲔ ﳏﺪﺩﺍﺕ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺃﻭ‬
‫ﺗﺮﺍﺟﻊ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻓﻈهوﺭ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻗﺪ ﻳﺒﻌﺚ مبﻨﺘﺠﺎﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺇذل ﺍﻟﺴوﻕ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ػو ﺍﻟﻘػﺪﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﳍﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻭ و ﺭﻗﻢ ﺃﻋﻤﺎﳍﺎ ﺇذل ﻏﺎﻳﺔ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﺃﻣﺎ ﺗﻘﺎﺩﻡ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻊ ﺑﺘﺮﺍﺟﻊ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ ﻳﺪﻓﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﲡﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﲢػﺪﻳﺚ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺍﳌﻌﻤوﻝ هبﺎ ﻭ هبﺬا ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺷﺒﻪ ﺗﻄﺎﺑﻖ ﺑﻴﻨهﻤﺎ ﻭ ﻫو ﻣﺎ‬
‫ﻳﻔﺴﺮ ﺗﺒﻌﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺇذل ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻭ ﻫو ﺍﻟﺴﺒب ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ يف ﺳﻌﻲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺪﺍﺋﻢ ﻭ ﺍﳌﺴﺘﻤﺮ ﺇذل‬
‫ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﺃﺣدﺙ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺒﺤث ﺍﳌﺘوﺍﺻﻞ ﻋﻦ ﺁﺧﺮ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻻﺧﺘﺮﺍﻋﺎﺕ ﺣﺗﻰ ﺗﺘﻔﺎﺩﻯ ﺍﻟوﺻوﻝ ﺇذل ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘﺎﺩﻡ ﺩﻭﻥ‬
‫ﻗﺪرهتﺎﻋﻠﻰ ﺗﺒﲏ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺃﺣدﺙ‪.‬‬

‫ﻭ ﲡﺪﺭ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ ﻫﻨﺎ ﺃﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻻ ﺗﻜﺘﻤﻞ يف ﻴﻊ ﺍﳊﺎﻻﺕ ﻭ ﻗﺪ ﺗﺘﺒ ﺍﳌﺆﺳػﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﺣ ﻭ ﺇﻥ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺍﻷﺳﺒﻖ دل ﺗﺼﻞ ﺑﻌﺪ ﺇذل ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﻔﺮﺿﻪ ﺍﻟﺴوﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺇﻥ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﺗو‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﺎ ﻛػﺒﲑﺍ ﻟوﺿػﻌهﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻲ‪ ،‬ﻭ ﺳﻌﻲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﳊﻴﺎﺯﺓ ﺃﺣﺪﺙ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻟﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺴﺒﻖ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻚ ﻟﺪﻻﻟﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺣﺘﻤﻴػﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺔ يف ﻭﺳط ﺳﺮﻳﻊ ﻭ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ اﻟﺒﻘﺎء ﻓﻴهػﺎ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺗوﻓﺮ ﺟهﺪﺍ يف ﺍﳌﺒﺎﺩﺭﺓ‬
‫ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺎﳉهوﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺣﻴﺎﺯﺓ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺍ ﻧﻴػﺔ ﻭ ﲡﺪﻳﺪﻫﺎ ﺑﺼﻔﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﻭ ﺩﻭﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬جوﺩﺓ ﺍﳌنتوﺝ ﺍلصناعي‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﺭﺗﻜﺎﺯ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺃﻣﺮ ﻣﻨﻄﻘﻲ‪ ،‬ﻛوﻥ ﻛﻞ ﺍﳌﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺍﺿﺢ هﺑﺎ‪ ،‬ﻓﺠوﺩﺓ‬
‫ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺑﺼوﺭﺓ ﻣﻄﻠﻘﺔ ﺍﻟﻘدﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﻭ ﻫو ﺑﺎﳌﻌىن ﺍﻟﺒﺴﻴط "ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺩﻭﻥ ﺧﻄﺄ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﺘﺮﺟﻢ ﻣدﻯ‬
‫ﺍﻟﻘدﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑﻳﺔ ﻭ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳػﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﳍﺬﺍ ﻓﻘﺪ ﺍﻋﺘﱪوﻫﺎ ﺇﺣدﻯ ﺍﳌﻴػﺰﺍﺕ ﺍﳌهﻤﺔ يف ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌوﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﺒﻊ ﳍﺎ ﺗﺄﺛﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺟوﺩﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭ ﳍﺬﺍ ﻓﺤﻴﺎﺯﺓ ﺟوﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴػﺔ ﻭ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻭﻗﺖ ﻃوﻳﻞ ﺇﻻ ﺃهﻧﺎ ﻗﺪ‬
‫ﺗﻨهﺎﺭ ﻫﺬﻩ ﺍﳉوﺩﺓ ﻭ ﺗﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻦ ﺻوﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑوﻗﺖ ﻗػﺼﲑ ﺟﺪﺍ ﻭ ﳍﺬﺍ ﺪ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻣﻨﺪﻓﻌﺔ و ﲤﻴﻴﺰ ﻋﻼﻣﺎهﺗﺎ مبﻘﺎﻳﻴﺲ‬
‫ﺍﳉػوﺩﺓ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴػﺔ ﺇﻥ ﺍﳊﺪ ﻳﺚ ﻋﻦ ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﳉوﺩﺓ ﻭ ﺷهﺎﺩﺍﺕ ﺍﳌﻄﺎﺑﻘﺔ ﻳﻘوﺩﻧﺎ ﺑﺼﻔﺔ ﺣﺘﻤﻴﺔ ﺇذل ﺍﻟﺘﻄﺮﻕ ﻭ ﺍﳋوﺽ يف ﻋﺎﻣﻞ ﺁﺧﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻌوﺍﻣﻞ‬
‫ﺍﻟﱵ ﺗﺰﻳﺪ ﻭ ﺗﻨﻤﻲ ﺣﺎﺟﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻭ ﺇﺑﺮﺍﺯ ﺃﳘﻴﺔ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧػﲑﺓ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﲤﻜﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﻟﻠﺸﺮﻭﻁ ﻭ ﺍﻟﻘﻴوﺩ ﺍﻟػﱵ ﺗﻔﺮﺿػهﺎ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﻹﻳﻜ وﻟوﺟﻴﺔ ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻻ ميﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜوﻥ‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﺇﻻ ﺑﺘػ ﺒﲏ ﺗﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺗﺮﺍﻋﻲ ﻫﺪﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﺍحملﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﺷﺮﺍﻑ ﻭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺑﺎﳌوﺍﺩ ﺍﻷﻭﻟﻴػﺔ‪ ،‬ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻒ ﻭ ﺍﻟﻌﺒوﺍﺕ ﺇذل ﻏﺎﻳﺔ ﺍﳌﺨﻠﻔﺎﺕ (ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ)‪ ،‬ﻭ ﺑﺬﻟﻚ ﻓﺪﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﻻ ﺗﻨﺘهﻲ ﺑﺎﻧﺘهﺎﺀ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺘﻘهﻘﺮ ﺑﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺃﻥ هﺗﺘﻢ ﺑﺎﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻨػ ﺬ ﻧﺸﺄﺓ ﺍﻟﻔﻜﺮﺓ ﻭ ﺑﻠوﺭهﺗﺎ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻭ ﺍﻟﺘﻄوﻳﺮ ﺇذل ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺘﻘهﻘﺮ ﺃﻱ‬
‫ﳐﻠﻔﺎﺕ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻲ ﻭﻫﻲ ﻣهﻤﺔ ﻃوﻳﻠﺔ‪ ،‬ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﻣﻌﻘﺪﺓ‪ ،‬ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﳎﱪﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﻞ ﺍﳌﺴﺘﺠﺪﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﻄػﺮﺃ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗوﺍﻧﲔ ﻭ ﻗﻴوﺩ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻷﺧﻀﺮ ﻭ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﳌﻘﺎﻳﻴﺲ ﺍﻟوﺍﺟﺐ ﺗوﻓﺮﻫﺎ يف ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺣﺗﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻜﻴﻴﻔﻪ ﺣﺴﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻘﺎﻳﻴﺲ ﻭ ﺩﺧوﻝ‬
‫ﺍﻷﺳوﺍﻕ ﺑﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺃﻓﻀﻞ‪.‬‬

‫ﺇسترﺍتيجية ﺍلتسعﲑ ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺗﻌﺘﱪ ﺃﻣﺮﺍ ﺿﺮﻭﺭﻳﺎ جيﺐ ﺃﻥ ﺗﻠﺠﺄ ﺇﻟﻴهﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﳌوﺍﺟهﺔ ظﺮﻭﻑ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﻴﺸهﺎ ﳑﺎ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ‬
‫ﺫﻟﻚ ﲢﻠﻴﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻭ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻫﻲ ﻋوﺍﻣﻞ ﻣﺘﺪﺍﺧﻠﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﻀهﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ يف اﲣﺎذ ﺍﻟﻘﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺟﺰﺀ ﻣهﻢ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺃﺧذﻩ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ‬
‫ﺃﺛﻨﺎﺀ ﺑﻨﺎء ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻛﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻳﻌﺘﱪ ﺟﺰﺀﺍ ﻣهﻤﺎ يف ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻭ ﻳﺸﻜﻞ ﺟﺰﺀﺍ ﻣﻦ ﻋﺮﺽ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻛﻤﺎ‬
‫ميﺜﻞ ﺍﻟػﺴﻌﺮ ﺇذل ﺟﺎﻧػﺐ ﺍﳉوﺩﺓ ﻭ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ – ﺃﺣد ﺍحملﺪﺩﺍﺕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﲑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻟذﻱ ﻳﺘﺮﻛﻪ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺰﺑوﻥ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ (ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ)‪.‬‬

‫ﺍلعوﺍمﻞ ﺍﳌﺆﺛرﺓ ﰲ ﺍسترﺍتيجية ﺍلتسعﲑ‪:‬‬

‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ مبﺠﻤوﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌوﺍﻣﻞ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺑﻌﻀهﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﺃﺧػﺬﻫﺎ ﺑﻌﲔ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺪ ﺑﻨﺎﺀ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ مبﺨﺘﻠﻒ ﻣﻌﺎﳌهﺎ ﻭ ﻣﻦ ﺑﲔ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌوﺍﻣﻞ‪ :‬ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻃﺒﻴﻌػﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺸﺘﻖ‪ ،‬ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺮﲝﻴﺔ‪ ،‬ﺭﺩ‬
‫ﻓﻌﻞ ﺍﻟﺴوﻕ ﻭ ﺇﺩﺭﺍﻛهﻢ ﻟﻠػﺴﻌﺮ‪ ،‬ﺍﻟﻘػوﺍﻧﲔ ﻭ ﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﳊﻜوﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻃﻠﺐ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪ :‬ﻛوﻥ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﻻ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻣﻦ ﺃﺟػﻞ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻙ ﺑﻞ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻻﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻴهﺎ ﺃﻥ ﺗﻜوﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﻠـ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟػﱵ ﲤﻴﺰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨهﺎﺋﻴﺔ ﺣﻳﺚ ﺗﻀﻤﻦ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﻟﺰﺑﺎﺋﻨهﺎ‪ ،‬يف ﺣﲔ ﻗػﺪ ﺗﻜػوﻥ ﻟﻠﻤﻨﺘػوﺝ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺍﺳﺘﻌﻤﺎﻻﺕ ﻋﺪﺓ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺎﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺘوﻗﻊ ﻭ ﺍﻟﺮﲝﻴﺔ ﻭ ﺍﳊﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ ﺘﻠؼ ﻋﻠﻰ ﺍﻣﺘدﺍﺩ ﻗﻄﺎﻋﺎت ﺍﻟﺴوﻕ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺈﻥ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ جيﺐ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻔهﻤوﺍ ﻛﻴؼ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺃ ﻥ ﻳﺪﺭﻛوﺍ ﻣﻨػﺎﻓﻊ ﺍﻟﺰﺑػوﻥ ﺍﳌﺘوﻗﻌﺔ ﻭ ﺃﻥ ﻳﻔﺤﺼوﺍ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﲤﻠﻚ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻣﻦ ﻣﻨﻈوﺭ ﺍﻟﺰﺑوﻥ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺸﺘﻖ‪ :‬ﻭ ﻫﺬﺍ ﻳﻌﲏ ﺃﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﺃﻭ ﺑﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻄﻠػﺐ‬
‫ﻋﻠػﻰ ﺍﺠﻤﻟهػﺰ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ ﺍﳌﺴﺘهﻠﻚ ﺍﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻭ ﺑﺴﺒﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﲔ ﺍﻟػﺴﻌﺮ ﻭ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﺍﳌﺸﺘﺮﺍﺓ يف ﺍﻟﺴوﻕ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﺗﺼﺒﺢ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ ﻭ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‪ ،‬ﻓﺘﺨﻔﻴﺾ ﺍﻟػﺴﻌﺮ هﺑػﺪﻑ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻌﺘﱪﻩ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺗﺄﻛﻴﺪﺍ ﻋﻠﻰ رداءة ﺍﳌﻨﺘػوﺝ‪.‬‬

‫ﺃﻣػﺎ ﺍﳌﺴﺘهﻠﻚ ﺍﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﳌﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜوﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﲢﻔﻀﺎت ﺃﻗﻞ ﻭ ﺭﺷﺎﺩﺓ ﻭ ﻣوﺿوﻋﻴﺔ ﺃﻗﻞ‪.‬‬

‫‪-3‬ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺗﺆﺛﺮ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﳌﺘوﻗﻌﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻠﻲ ﻭ ﻗوﻱ‪ ،‬ﻻ ميﻜﻦ ﲡﻨﺒﻪ ﻋﻨﺪ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺴﻘؼ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪ ،‬ﻭ‬
‫ميﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺳﻌﺮ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻳﻌﺘﱪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷﻏﻠﺒﻴػﺔ ﺍﳌﺆﺳػﺴﺎﺕ ﺃﻫػﻢ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺳﻌﺮﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺑﺮﺩ ﺍﻟﻔﻌﻞ ﺍﳌﺘوﻗﻊ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺧﺎﺻػﺔ ﺇﺫﺍ ﺗﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻋوﺍﻣﻞ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﺍﻟﻜﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺍﻟوﻗﺖ ﺍﻟػﻼﺯﻡ ﻟﻠػﺮﺩ ﻭ ﺍﻟﺘﺠﺎﻭﺏ‪ ،‬ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﺍﳊﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭ ﺍﻟﺮﲝﻴﺔ‪ :‬يف ﺣﲔ ﻳﺘﻢ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻘﻒ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺑﻔﻌﻞ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﳊﺪ ﺍﻷﺩىن ﲢﺪﺩﻩ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻣﻊ‬
‫ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺑﻌﺾ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻣﻨﻄﻖ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﳌﻘﺒوﻟﺔ ﻟﻠﺮﲝﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌوﺍﻣﻞ ﲡﻌﻞ ﻣﻦ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ يف ﺍﻟوﺳﻂ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺫﺍ ﺃﳘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻭ ﳛﺘﻞ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ يف ﲢﻘﻴﻖ ﺃﻫﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﲡﺪ ﻧﻔﺴهﺎ ﳎﱪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﲔ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻫﺬﺍ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﳌهﻢ ﻣﻦ ﺍﳋﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻟﻌﻞ‬
‫ﻣﺎ ﻳﺸﺘﺮﻙ ﻓﻴﻪ ﺟﻞ ﺍﳌﺆﻟﻔﲔ ﻭ ﺍﳌﻔﻜﺮﻳﻦ ﺍﳌﺨﺘﺼﲔ يف ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻭﺟوﺩ ﺛﻼﺙ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﻋﻠﻴهﺎ ﺃﻥ ﲢﺪﺩ‬
‫ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﻓﻀﻞ‬

‫ﺍﻟﱵ ﲢﻘﻖ ﳍﺎ ﺃﻫﺪﺍﻓهﺎ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺗﺘﻤﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﻗﺪﺭﺍهﺗﺎ ﺍﳌﺘﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻧوﺍﻉ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑﻳﺔ‪:‬‬

‫اﺳرتاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻛﺸﻂ اﻟﺴوؽ‪.‬‬

‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﺍﻟﺴوﻕ‬

‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺳﻌﺮ ﺍﻟﺴوﻕ (ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ)‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ خيﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﺳﻌﺮ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ ﺑﺴﺒب ﻣﺎ ميﻴﺰﻩ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺮﺍﻓﻘﺔ (ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪،‬‬
‫ﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ‪ ،‬ﺗوﻓﲑ ﻗﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ مبوﺟﺐ ﻣﺪﺓ ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳ ‪ ...‬ﺇ ) ﻭ ﺘﻠﻒ ﻫﺬﻩ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻣﻦ ﺯﺑوﻥ ﺇذل ﺁﺧﺮ‬
‫ﺣﺴﺐ ﺍﳊﺎﻻﺕ‪.‬‬

‫ﺇسترﺍتيجية ﺍلتوﺯيﻊ ‪:‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﻧﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺃﺣد ﺃﻫﻢ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ‪ ،‬ﻭ ﳛﺘﻞ ﺃﳘﻴﺔ ﺃﻛﱪ يف ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ ﺑﺪﺭﺟﺔ ﺃﻛﱪ ﻣﻨهﺎ يف‬
‫ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭ ﻟﻜﻦ ﺭﻏﻢ ﺫﻟﻚ ﻓهو ﻣهﻢ ﺟﺪﺍ ﻟﻠﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﳌػﺎ ﻳﺮﺍﻓػﻖ ﻧﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺮﺍﻓﻘﺔ ﻭ ﻣﻜﻤﻠﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘوﺝ‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ‪.‬‬

‫ﺃﻫﻢ ﺇﺷﻜﺎﻝ ﻳﻌﺘﺮﺽ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻫو اﲣﺎذ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐػﲑ ﻣﺒﺎﺷػﺮ ﻭ ﺫﻟﻚ يف ﺳﻴﺎﻕ ﻻ جيﺐ ﺃﻥ ﻳﺒﺘﻌﺪ‬
‫ﻋﻦ ﺇﻃﺎﺭ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﺗوﺭﻳﺪ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻭ ﺗػوﻓﲑﻩ يف ﺍﻟوﻗػﺖ ﻭ ﺍﳌﻜﺎﻥ ﺍﳌﻨﺎﺳﺒﲔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺴﺆﻭﻝ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ‬
‫ﻋﻦ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺪﻑ ﺍﻟوﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺘﱪ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﺴﻌﻰ ﻭﺭﺍﺀﻫﺎ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻛﻤﺎ ﺳﺒﻖ ﺗوﺿﻴﺢ ﺫﻟﻚ (ﺳﻌﺮ‪ ،‬ﺟوﺩﺓ‪،‬‬
‫ﻭﻗﺖ)‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﳌﺴﺆﻭﻝ ﺍﻟﻐﲑ ﺭﺋﻴﺴﻲ ﻋﻦ ﻫﺪﻑ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﳌﻨﺎﺳﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ مبﺎ ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻘﻞ‪ ،‬ﺗﺄﻣﲔ‪ ،‬ﺰﻳﻦ ﻭ ﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ﻭظﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ‪ ،‬ﻳﺸﻜﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒﲑﺓ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﺴﻴﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ‪.‬‬

‫ﺍﳋياﺭﺍﺕ ﺍﳌمﻜنة للتوﺯيﻊ ﺍلصناعي‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ اﳌﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻭ ﻳﻘﺼﺪ ﺑﻪ " ﺳﻴﻄﺮﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻼ ﻭﺟوﺩ ﻟﻠوﺳﻄﺎءﺀ يف ﺍﻟﻘﻨوﺍﺕ‬
‫ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ " ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓهﻲ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻌﻴﺔ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳌﻨﺘﺠﺔ ﻭ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ وﺳﻄﺎء ﺃﻳﺎ‬
‫ﻛﺎﻧت ﺻﻔﺘهﻢ ﻟﻌﻞ ﺃﻫﻢ ﺍﳌﺆﺷﺮﺍﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺮﺗﻜػﺰ ﻋﻠﻴهﺎ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻟﺘﺄﺧﺬ ﻗﺮار ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻛﺈﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﻨﺎﺓ ﺗوﺯﻳﻌﻴﺔ ﳌﻨﺘﺠﺎهﺗﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻊ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﻣﻨﻪ مبﺼﺪﺍﻗﻴﺘهﺎ يف ﺃﺩﺍﺀ ﻧﺸﺎﻃﺎهﺗﺎ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟوﺳﻄﺎء‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﻨﺘوﺝ خيﻀﻊ ﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺘﻜوﻥ ﳎﱪﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﻣﻦ‬
‫ﻓهﻢ ﻭ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻃﺮﻕ ﻭ ﻛﻴﻔﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣػﻦ ﻣﺰﺍﻳػﺎ ﻫػﺬﻩ ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺎ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﺰﺑوﻥ دل ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﲢﺪﻳﺪ ﻃﻠﺒﻪ ﺑﺼﻔﺔ ﻭ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭ ﳛﺘﺎﺝ ﺇذل ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺗﻘﻨﻴﺔ يف ﺫﻟﻚ ﺍﻟﱵ ﺳﺘوﻓﺮﻫﺎ ﻟﻪ ﺧﱪﺓ ﻭ‬
‫ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣهﻨﺪﺳﻴهﺎ ﻭ ﺧﱪﺍﺋهﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﺇﺫﺍ ﺗﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ ﺑﺈﻧﺘﺎﺝ ﺍﳌﺼﺎﻧﻊ ﻭ ﺍﳌﻌﺪﺍﺕ ﺍﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﺮﻏﺐ يف ﺍﻟﺘﺤﺼﻴﻞ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﻭ ﺭﺩﻭﺩ ﺍﻷﻓﻌﺎﻝ ﺍﳌﺮﺗﺪﺓ ﻋﻦ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﳌﻄﺒﻖ ﻭ ﺇﺛﺒﺎﺕ‬
‫ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲝوﺯهﺗﺎ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ﺑﻨﻚ ﻣﻌﻠوﻣﺎهﺗﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺃﻥ ﻳﺜﻘﻞ ﺟهوﺩﻫﺎ ﺇﺫ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻷﻣﺮ ﲢﺪﻳﺪ ﺩﻗﻴﻖ ﳌﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ مبﺨﺘﻠﻒ‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺼهﺎ ﻭ ﳑﻴﺰﺍﺕ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﺳﻴﻜوﻥ ﻋﻠػﻰ ﺍﳌﺆﺳػﺴﺔ ﺭﺳػﻢ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﻜﻴﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﺳوﻗﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺬﺍ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺟهﺪ‬
‫ﺃﻛﱪ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﺗ ﻜﺎﻟﻴﻒ ﺃﻋﻠﻰ يف ﺣﲔ ﻗﺪ ﺗﻜوﻥ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺎﻷﻣﺜﻞ ﺇﺫﺍ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻖ ﺍﻷﻣﺮ مبﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﳌﻨﺘوﺝ‪ ،‬ﺇﺫ ﻭ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﻀﺞ ﺗﺮﻛﺰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﻜﻤﻲ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻗﺪ ﻻ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣػ ﻭ ﺇﻥ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘوﻓﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟوﺻوﻝ ﺇذل ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺳوﻗﻴﺔ ﻗﺪ أﳘﻠﺘهﺎ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻗﺪ ﺗﺘﺤﻤﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻓﺮﺹ ﺿﺎﺋﻌﺔ ﺃﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﳌﻨﺘوﺝ يف ﺁﺧﺮ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﻣﻦ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺗﻪ ﺃﻱ ﺍﻟﺘﺪﻫوﺭ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺰﻳﺪ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﺳﻴﻀﻌﻒ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭ ﻳﻔﻘﺪﻫﺎ ﻗﺪﺭﺍهﺗﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺴﺮﻉ ﻭﺗﲑﺓ ﺗﻘهﻘﺮ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻋﻠﻰ ﺍحملوﺭ ﺍﻟﺰﻣﲏ‪.‬‬

‫‪-2‬ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ اﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ‪ :‬ﻭ ﻳﻌﲏ " ﻭﺟوﺩ اﻟوﺳﻄﺎء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﳛﺪﻭﻥ ﻣﻦ ﺳﻴﻄﺮﺓ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﻭ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘوﻣوﻥمبهﺎﻡ ﺗوﺯﻳﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺍﳌﻨﺘﺞ ﺍﻷﺻﻠﻲ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﻤوﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻟﻠوﺻوﻝ ﺇذل ﺍﳌﺆﺳػﺴﺎﺕ ﺍﻟﺰﺑوﻧﺔ ﺍﳌﻘﺼوﺩﺓ " ﻭ ﻗﺪ ﺗﺄﺧﺬ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‬
‫هﺑﺬﺍ ﺍﳋﻴﺎﺭ ﻗﻨﺎﻋﺔ ﻣﻨهﺎ ﺃﻥ ﺍﻟوﺳﻴﻂ‪:‬‬

‫‪ -‬ميﻜﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺗوﻓﲑ ﺟهوﺩ ﺑﻴﻌﻴﺔ ﻣﻌﺘﱪﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻪ ﲢﻘﻴﻖ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻪ ﺍﻷﺧﺬ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗﻘﻪ ﺟﺰﺀ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴهﻴﻞ ﺍﻻﺋﺘﻤﺎين‪.‬‬

‫‪ -‬ميﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜوﻥ ﻣﺼﺪﺭﺍ ﻣهﻤﺎ ﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺴوﻕ‪.‬‬

‫‪ -‬ميﻜﻨﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺨﻔﻴﻒ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﻐﻼﻝ ﳐﺎﺯﻧﻪ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﳑﺎ ﻳﻘﻠﻞ ﻛﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘوﺝ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺍﻟﻔوﺍﺋﺪ ﻭ ﺍﳌﺰﺍﻳﺎ ﺍﳌﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﺍﻧﺘهﺎﺝ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷػﺮ ﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤػﺎﺩ ﻋﻠػﻰ ﺍﻟوﺳﻄﺎﺀ يف ﺗوﺭﻳﺪ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺇذل‬
‫ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﺇﻻ ﺃﻧﻪ ﻻ خيﻠو ﻣﻦ ﺑﻌﺾ ﺍحملﺪﺩﺍﺕ يف ﺍﻟﺴوﻕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺸﻜﻞ ﺧﻄﺮﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻗﺪ ﻳهﺪﺩ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺘهﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ يف ﺃﺣﻴﺎﻥ ﻛﺜﲑﺓ ﺍﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟوﺳﻴﻂ ﺧﺎﺻﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﳏﺘﻜﺮﺍ ﻟﻠﺴوﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜوﻥ ﻟﺪﻳهﻢ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺑﻴﻊ ﻓﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻌﻘﺪﺓ‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻗﺪ ﳛﺘوﻱ ﺍﻟوﺳﻴﻂ ﻋﻠﻰ ﺧﻄوﻁ ﺗوﺯﻳﻊ ﻣﺘﻨوﻋﺔ ﻭ ﺃﻥ ﻳﻜوﻥ ﻟﺪﻳهﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻨﺎﻓﺴﻲ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﺛﻨﺎﺀ ﺍﻟﻌﺮﺽ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛوﻥ ﻫﺎﻣ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻫو ﺍﳍﺪﻑ ﺍﻷﻫﻢ يف ﻧﺸﺎﻁ ﺍﻟوﺳﻄﺎﺀ ﺳﻴﻨﻘﺺ ﻣﻦ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣهﻢ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻭﻗﺖ ﺃﻛﱪ ﺃﻭ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻭ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﻣﻌﲔ ﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﺎﻻﻗﺘﺼﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺳػﺮﻋﺔ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻟﺘﻌﻈﻴﻢ ﺍﻟﺮﺑﺢ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛوﻥ ﺍﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻛﻠﻔﺘهﻢ‪ ،‬ﻓﺮمبﺎ ﻟﻦ ﻳﺮﻏﺐ ﺍﻟﺒﻌﺾ يف ﲣﺰﻳﻦ ﺑﻌﺾ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻜﻤﻴﺎﺕ ﻛﺒﲑﺓ ﳑﺎ ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻭﻓﺮﺓ‬
‫ﺍﳌﻨﺘوﺝ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﳛﺘوﻱ يف ﻋﻤﻘﻪ ﻋﻠﻰ ﻭﺟهﲔ ﻳﻌﱪﺍﻥ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﺘﲔ ﻛﻞ ﻣﻨػهﻤﺎ ﻳﻌػﺪ ﺧﻴػﺎﺭﺍ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎت ﻳﻄﺒﻖ ﺿﻤﻦ ﺍﻟﺮﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻄﻴﺎﺕ ﳏﺪﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺈﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﺎﺟﺎﺕ ﻭ ﺗﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺰﺑػﺎﺋﻦ ﻣﺘﺠﺎﻧػﺴﺔ ﻭ ﻣهﺎﻡ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﻋﻠﻴهﺎ ﻣﻨﺢ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺇذل‬
‫ﻋﺪﺩ ﳏﺪﻭﺩ ﻣﻦ اﻟوﺳﻄﺎء ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑػ " ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻲ "‪.‬‬

‫يف ﺣﲔ ﻓﺈﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻏﲑ ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ ﻭ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻔﺴﺮ ﺑﻌﺪﻡ ﲡﺎﻧﺲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﻭ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺍﳌهﺎﻡ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻌﻴﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻭ ﻻ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻌﺎﺭﻑ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﻨﻴﺔ ﻣﻌﻤﻘﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘوﺝ‪ ،‬ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺈﻣﻜﺎهﻧﺎ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺓ وﺳﻄﺎء ﺑﻞ ﻣﻦ ﻣﺼﻠﺤﺘهﺎ‬
‫ﺫﻟﻚ ﺣﺗﻰ ﲤﺲ ﺃﻛﱪ ﻋﺪﺩ ﳑﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑػ " ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟوﺍﺳﻊ "‪.‬‬

‫ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻣﺮ ﻓﻠﻜﻞ ﺧﻴﺎﺭ ﻣﺰﺍﻳﺎﻩ ﻭ ﻋﻴوﺑﻪ ﳍﺬﺍ ﻓﺎﳌﺆﺳﺴﺔ ﺳﺘﺨﺎﻃﺮ ﺇﺫﺍ ﻣﺎ ﺍﻋﺘﻤﺪﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻓﻘﻂ ﻭ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﳊﺎﻝ يف ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻓﺴﺘﺘﻌﺮﺽ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﻣﻄﺎﻣﻊ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﻌوﻥ ﺇذل هﻧﺐ ﺍﻟﻔﺮﺹ‬
‫ﻓػ "ﻗﺮﺍﺻﻨﺔ ﺍﻟﺴوﻕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻫﻢ ﺍﳌوﺭﺩﻭﻥ ﻟﻘﻄﻊ ﺍﻟﻐﻴﺎﺭ ﻭ ﺍﳌﻨﺘوﺟﺎﺕ ﺩﻭﻥ ﺍﳊﺪ ﺍﻷﺩ ﻣػﻦ ﺍﻟﻨوﻋﻴػﺔ ﻭ ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﲔ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﺗﻠﻐﻲ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺼﻨﻊ ﺍﻷﺻﻠﻲ"‪.‬‬

‫ﻭ ﺃﻣﺎﻡ ﻫﺬﺍ ﺍﻹﺷﻜﺎﻝ ﲡﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﳍﺎ ﺃﻥ ﺗﻌﺘﻤػﺪ ﻋﻠػﻰ ﺍﻟﺘوﺯﻳػﻊ ﺍﳌػﺰﺩﻭﺝ ‪ Mix Distribution‬ﺃﻱ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ‬
‫ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻭ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺑﺼﻔﺔ ﻣﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺒﻴﺌػﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺑﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ يف ظﺮﻭﻑ ﻣﻌﻴﻨﺔ‬
‫ﰒ ﺇﺫﺍ ﺍﻗﺘﻀﺖ ﺍﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻭ ﺍﺳػ ﺘﺪﻋﺖ ﺍﳊﺎﺟﺔ ﺇذل ﻭﺳﻄﺎﺀ ﻓﺒﺈﻣﻜﺎهﻧﺎ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴهﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺰﺩﻭﺝ يف ﺁﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺑﺘﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‬
‫ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻋ ﻠﻰ ﻗﻄﺎﻉ ﺳوﻗﻲ ﻣﻌﲔ ﻭ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎﻉ ﺳوﻗﻲ ﺁﺧﺮ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺣﺴﺐ ﻣﺎ ﺗﻘﺘﻀﻴﻪ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻟﺒﻴﺌﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺰﺩﻭﺝ ﻳﻌﺘﱪ ﺧﻴﺎﺭ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﺇﺫ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺃﺳﺎﺳﺎ هﺑﺪﻑ ﻣﺎ ﺣﻴﺚ ﺗﺘوﺟﻪ و ﺍﻟﻘﻄﺎﻋػﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﻜﻠﻔﺔ ﺑﻘﻨﺎﺓ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ‬
‫ﻭ ﺗﻔﻀﻞ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻟﻐﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﻟﻠوﺻوﻝ ﺇذل ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﻗػﺪ ﺗﻜوﻥ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ هﺑﺎ ﲢﺪ ﻣﻦ ﻣﺮﺩﻭﺩﻳﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻭ ﺫﻟﻚ ﻭﻓﻘﺎ‬
‫ﻟﻺﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﺘوﻓﺮ ﻋﻠﻴهﺎ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﻣﻦ ﺑﲔ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﺗﻔﻀﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻠهﺎ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺸﺘﺮﻙ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻜوﻥ ﳍﺎ‬
‫ﺍﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺘوﺯﻳﻊ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺇﻻ ﺃهﻧﺎ ﺗﻔﻀﻞ ﻣﻨﺢ ﺍﳌهﺎﻡ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻌﻴﺔ يف ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺇذل ﻭﺳﻄﺎﺀ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺇﻣػﺎ ﻟﺘﻜﺜﻴػﻒ ﺟهوﺩﻫﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭ ﺧﺎﺻﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﺃﻭ ﻹﺩﺭﺍﻛهﺎ ﺃﻥ ﺍﻟوﺳﻄﺎﺀ ﺳﻴﻜوﻧوﻥ ﺃﻗػﺮﺏ ﻣﻨهﺎ ﺇذل ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﺳﻴﺘﻔوﻗوﻥ يف‬
‫ﺃﺩﺍﺋهﻢ ﳌﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟوظﺎﺋﻒ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻌﻴﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺄﺩﺍﺋهﺎ ﺍﳌﻔﺘﺮﺽ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﳌﺰﺩﻭﺝ ﺍﳋﻴﺎﺭ ﺍﳌﻔﻀﻞ ﳌﺎ ﳛﺘوﻳﻪ ﻣﻦ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻭ ﻓﺮﺹ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺃﻛﱪ ﻟﻠﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴوﻗﻴﺔ ﺍﳌﺘﺎﺣػﺔ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻪ ﻳﺼﻌﺐ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﲔ ﺍﳉهوﺩ ﺍﳌوﺟهﺔ و ﻗﻨﺎﺓ ﻭ ﺗﻠػﻚ ﺍﳌﻄﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬

‫ﺇسترﺍتيجية ﺍلترﻭيج‪:‬‬

‫ﲤﺜﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﳊﻠﻘﺔ ﺍﻟﱵ ﻻ ﺗﻘﻞ ﺃﳘﻴﺔ يف ﺗﻜﺎﻣﻞ ﺍﻹﺳػﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻷﺧػﺮﻯ (ﺍﳌﻨﺘوﺝ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻌﲑ‪ ،‬ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ) ﻭ‬
‫ﺍﻟﱵ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺩﻭﺭﻫﺎ يف اﻋﻄﺎء ﺍﻟﺼﺒﻐﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻟﻨﺠﺎﺡ ﺃﻭ ﻓﺸﻞ ﺍﳌػﺴﺆﻭﻟﲔ يف ﺗوﺟﻴﻪ ﻭ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺧﻄﻄهﻢ ﺧﺎﺻﺔ ﻭ أهنﻢ ﻳﺴﺘهﺪﻓوﻥ ﺯﺑﺎﺋﻦ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﻴﲔ ﻭ ﻫو ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻑ ﺑﺎﻟﺘﺮﻭﻳﺞ اﳌﺆﺳﺴﺎت ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ يف ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻟﻴس ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﳌﻘﺘﺮﺡ ﻭ ﻏﲑﻫﺎ ﺑﻞ‬
‫ﺇﺑﺮﺍﺯ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﺣﺪ ذاهتﺎ مبﺨﺘﻠﻒ ﺟوﺍﻧﺒهﺎ ﻭ ﻣﻴﺰﺍهﺗﺎ ﻭ ﺇﻣﻜﺎﻧﻴﺎهﺗﺎ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻜﻨوﻟوﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻭ ﻛﺜﲑﺍ ﻣػﺎ ﻳﺴﺘﺪﻝ‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎﺕ‪ ،‬ﺍﳌﺸﺎﺭﻳﻊ ﻭ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﱵ ﺣﻘﻘﺘهﺎ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻨﺸﺎﻃﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﳌﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺍﳌﻌﺮﻭﺿﺔ ﻭ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺘﻌﺘﱪ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ "‬
‫ﲣﻄﻴﻂ ﻭ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺍﺗﺼﺎﻻﺕ ﻣﻘﻨﻌﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺃﻭ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍحملﺘﻤﻠﲔ " ﻭ ﻳﻈهﺮ ﻟﻨﺎ ﻫﻨﺎ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺃﳘﻴﺔ ﻭ ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻦ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭ ﺍﻟﺬﻱ‬
‫ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺃﺳﺎﺳﺎ يف ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﺰﺑػﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻭ مبﻌﺮﻓﺔ ﻣﺴﺒﻘﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﺍﳌﺘﻤﺤوﺭﺓ ﺣوﻝ ﻣوﺿوﻋﻴﺔ ﻗﺮﺍﺭ اﻟﺸﺮاء ﻓﺎﻹﻗﻨﺎﻉ ﲝﻴﺚ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻜوﻥ ﻣﺆﺳﺲ ﻋﻠﻰ ﺗﱪﻳﺮﺍﺕ ﻭ ﺗﻌﻠﻴﻼﺕ ﺗﺘﺼﻒ ﺑﺎﳌﺼﺪﺍﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺃﻣﺎ ﺍﳉﺎﻧﺐ ﺍﻟﺒػﺴﻴﻜوﻟوﺟﻲ ﻭ ﺍﻟػﺪﻭﺍﻓﻊ ﺍﻟﻌﺎﻃﻔﻴػﺔ ﻟﻺﻗﻨﺎﻉ ﻓﻼ ﲤﺜﻞ ﺇﻻ ﻧﺴﺒﺔ ﻻ‬
‫ميﻜﻦ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴهﺎ ﺇﻻ ﺑﺎﺳﺘﻐﻼﻝ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺗﺪﺍﺅﺏ ﳐﺘﻠػﻒ ﺃﺷػﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭ ﺍﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﺑﻴﻨهﺎ‪.‬‬

‫ﻳﻌﺪ ﺍﻟﻌﺪﺩ ﺍحملﺪﻭﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﺍﻟﺴﺒب ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻲ ﺍﻟﺬﻱ جيﻌﻞ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ يف اجملﺎؿ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻻ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﺷهﺎﺭﻳﺔ ﺍﳌﻜﺜﻔﺔ ﺑﻞ ﲤﻴﻞ ﺇذل ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻣﺸﺨﺺ ﻭ ﻳﺴﺘهﺪﻑ ﻗﻄﺎﻉ ﺳوﻗﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺯﺑوﻥ ﺻﻨﺎﻋﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﻭ ﺫﻟﻚ ﻟﺘﺒﺎﻳﻦ ﺍﻟﻄﻠﺐ‬
‫ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻭ ﺍﻹﺷهﺎﺭ يف اجملﺎؿ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻳﻜوﻥ ﻋﱪ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﻭ ﺍﳌهﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻦ ﻣهﺎﻡ ﻗوﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻘﻴﺪ‬
‫مبﺤﺪﺩﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻭ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﳍﻢ ﺃﳘﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻭ ﻗﺼوﻯ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺘﻠﻚ ﺍﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟرتوجيﻴﺔ ﺍﳌﻄﺒﻘﺔ يف‬
‫ﺍﻟﺴوﻕ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺷهﺎﺭ ﻭ ﺗﺮﻗﻴﺔ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﺭﺍﺟﻊ ﺇذل ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺑﲔ ﺍﻟﺴوﻗﲔ‪.‬‬

‫ﺍلبيﻊ ﺍلشخصي‪:‬‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﳑﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﻳﻌﲏ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻭ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺇﻻ ﺃﻧﻪ يف ﺍﻟوﺍﻗﻊ خيﺺ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﻌﺮﻑ ﺑﺄﻧﻪ " ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻳﺘﻢ ﻭﺟهﺎ ﻟوﺟﻪ ﻣﻊ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﳌﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍحملﺘﻤﻠﲔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺒﻴﻊ " ﺃﻭ‬
‫ﻫو " ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺧﺒﺎﺭ ﺍﳌﺴﺘهﻠﻜﲔ ﺃﻭ ﺍﳌﺴﺘﻔﻴﺪﻳﻦ ﻭ ﺍﳌﺴﺘﻌﻤﻠﲔ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋهﻢ ﻟﺸﺮﺍﺀ ﺍﳌﻨﺘﺠػﺎﺕ ﻣػﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ " ﻭ ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﻳﺘﻀﺢ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺗﺮﻭ ﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭ ﺃﳘﻴػﺔ يف ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻨهﺎ يف ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﺑﺴﺒﺐ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻭ ﺗﻌﻘﻴﺪﻩ‬
‫ﻭ ﳏﺪﻭﺩﻳﺔ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻪ‪ ،‬ﺇذل ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﻋﻨﺼﺮﺍ ﺭﺋﻴﺴﻴﺎ يف ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻭ ﺭﺳﻢ ﺍﳋﻄﻂ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﻣػﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭ ﻫﺬﺍ ﻃﺒﻴﻌﻲ ﻣﺎﺩﺍﻣﺖ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘوﺯﻳﻊ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻨوﺍﺕ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮﺓ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎ ﻻ ميﻜﻦ ﲡﻨﺐ ﻭ ﲡﺎﻫﻞ‬
‫ﺩﻭﺭ ﻗوﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ يف ﺍﺠﻤﻟﺎﻝ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪.‬‬

‫ميﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﺍﻟﱵ ﺗﺘﻄﻠﺐ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﳌﻔػﺮﻁ‬

‫ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﻗوﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﺫﻟﻚ ﺭﺍﺟﻊ ﺇذل ﻛوﻥ ﺍﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﺍﻟﻔﲏ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻄﻠوﺑﺔ‪ ،‬ﻭ ﳍﺬﺍ ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺇﺟﺎﺑﺎﺕ‬
‫ﻓﻨﻴﺔ ﺁﻧﻴﺔ ﻷﺳﺌﻠﺘهﻢ ﺍﳌﻌﻘﺪﺓ ﻗﺒﻞ ﺷﺮﻭﻋهﻢ يف ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻛﻤػﺎ أهنﻢ‬
‫ﳛﺘﺎﺟوﻥ ﺇذل ﺧدﻣﺎﺕ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ (يف ﲢﺪﻳﺪ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺑدﻗﺔ )‪.‬‬

‫ﻭ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء ﻭ ﺍﳌﺴﺎﻋﺪﺍﺕ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ (ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺍﻟﺘﺠﺮﻳب ‪-‬ﺍﻟﻀﻤﺎﻥ‪-‬ﺗدﺭﻳب ﺍﻟﻴد ﺍﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳػﺴﺔ ﺍﻟﺰﺑوﻥ)‪.‬‬
‫ﻭ ﳍﺬﺍ ﻓﻴﻤﻜﻦ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﻗوﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺃﻭ ﻣﻨدﻭﺏ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫو " ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﺫﻭ ﺍﻟﺘوﺟﻪ ﺍﻟﻔﲏ‪-‬ﺍﻟﺘﻘﲏ‪-‬‬
‫ﻭ ﺍﻟذﻱ ﺗﻜوﻥ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺘﻪ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﻴﻊ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺃﻭ ﻣﺆﺛﺮﻱ ﺍﻟﺷﺮاء يف ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺍﳊﻜوﻣﺔ " ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓﻤﻨدﻭﺏ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺒﻌﺾ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﱵ ﻣﻨهﺎ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓػﺔ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻣﺘﻼﻛﻪ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬
‫ﻋﻦ ﺍﻟﺴﻠﻌﺔ ﺍﻟﱵ ﻳﻘوﻡ ﺑﻌﺮﺿهﺎ ﻭ ﺗﺮﻭ هﺎ ﻭ ﻛﺬﻟﻚ ﺍﻣﺘﻼﻛﻪ ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ ﻭ ﺍﻟﺼﻔﺎﺕ ﻭ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺍﳌﺘﻌﻠﻘﺔ مبﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﻟﻜﻲ ﻳﺘﻤﻜﻦ‬
‫ﻣػﻦ ﺇﺑػﺮﺍﺯ ﺻػﻔﺎﺕ ﻣﻨﺘوﺟػﻪ‪ ،‬ﺃﻓﻀﻠﻴﺎﺗﻪ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﺗﻪ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ مبﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻣﺎ ﺃﺿﻔﻨﺎ ﺇذل ﺫﻟﻚ ﻗﺪﺭﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭ ﺍﳌﺮﻭﻧﺔ‪ ،‬ﻭﻗوﺓ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺘﻪ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻗوﺓ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻭ ﲢﻤﻴﻞ ﻣﻨدﻭﺑو ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﳌﻨﺘوﺝ ﻣﻌﲔ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻟػﻴس ﺍﻟﺒدﻳﻞ ﺍﻟوﺣﻴد ﺍﻟذﻱ ﻳﺘﺼؼ ﺑﻪ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ﻓﻘد ﻃﻐﻰ يف اﻻوﻧﺔ ﺍﻷﺧﲑﺓ ﻣﻨﻔذ ﺁﺧﺮ ﻟﺘﻐطﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ هبﺬﻩ ﺍﳌهﺎﻡ ﻭ ﻳﺘﻤﺜﻞ يف ﻋﺮﺽ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭ ﻣﻨﺘﺠﺎهﺗﺎ ﻋﱪ ﺷﺒﻜﺔ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻭ ﺍﻗﺘﻨػﺎﺹ ﺍﻟﻔػﺮﺹ ﺍﳌﺘﺎﺣػﺔ ﻋػﱪﻩ ﻭ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻨﻔﺬ ﻣﻦ ﺳﺮﻋﺔ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﳏﺘﻤﻠﲔ ﻟﻠﻤﺆﺳػﺴﺔ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ‬
 ‫ﻛﺬﻟﻚ ﻗﺪ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ يف ﺗوﺳﻴﻊ ﻧﺸﺎﻃﺎﺕ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺇذل ﺩﺭﺟﺔ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﻞ ﻭ ﺍﺧﺘﺮﺍﻕ ﺍﻟﺒﻴﺌػﺔ ﺍﻟﺘػﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬﺍ ﺍﳌﻨﻔﺬ ﻗﻨﺎﺓ‬
‫ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﺴﺘﻤﺪﺓ ﺟﺬﻭﺭﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠػﻰ ﺍﻟﱪﻳػﺪ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺃﺻﺒﺢ ﺣﺎﻟﻴﺎ ﻭﺳﻴﻠﺔ ﻻ ﺗﺆﺩﻱ ﺍﻟﻐﺮﺽ ﻣﻨهﺎ ﻭ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺇذل‬
‫ﺩﺭﺟػﺔ ﲢﻤﻴػﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺩﻭﻥ ﻣﺮﺩﻭﺩﻳﺔ ﻣﻌﺘﱪﺓ‪.‬‬

‫ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳌﻠﻴﺔ ﺍﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭ ﺍﻹﺷهﺎﺭﻳﺔ هبﺪؼ ﺍﻟوﺻوﻝ ﺇذل ﺍﻟﺘﺄﺛﲑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻭ ﻗﺪ ﻳﻜوﻥ ﺇﻋﻼﻣﻴﺎ‪ ،‬ﺇﻗﻨﺎﻋﻴﺎ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﺇﺩﺭﺍﻛﻴﺎ ﻣﺎ ﺩﺍﻣﺖ ﺍﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ مبﺨﺘﻠﻒ ﻣﺰﺍﻳػﺎﻩ ﺃﻭ ﻋﻠػﻰ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺟﺪﻳﺪ ﺃﻭ ﺍﻟوﺻوﻝ ﺇذل ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺳوﻗﻴﺔ ﺃﻱ ﻗﺪ ﲢﻤػﻞ ﺍﻟﺮﺳػﺎﻟﺔ ﺍﻹﺷهﺎﺭﻳﺔ يف ﻣﻀﻤوهنﺎ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﻠﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ (ﻣﻨﺘوﺝ‪،‬ﺳػﻌﺮ‪،‬‬
‫ﺗوﺯﻳﻊ) ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺇذل ﺣﺘﻤﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺤوﺭ ﺣوﻝ ﺍﺳﻢ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳػﺴﺔ ﻛﻤهﺎﻡ ﺭﺋﻴﺴﻴﺔ ﻷﻱ ﻧﺸﺎﻁ ﺇﺷهﺎﺭﻱ‬
‫ﳌﺆﺳﺴﺔ ﺻﻨﺎﻋﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺣﲔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﺍﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ يف‪:‬‬

‫هتﻴﺌﺔ ﺟو ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﺒﻴﻊ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﺃﻱ ﻭﺿﻊ ﻗﺎﻋﺪﺓ ﺃﻭ ﺃﺳﺎﺱ ﻗﺒﻞ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻣﻨﺪﻭﺏ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬

‫ﲢﻔﻴﺰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺸﺘﻖ ‪ :‬ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪﻡ ﲤﻜﻦ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺭﺩ ﻓﻌﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻟﺘﻘﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﳌﺸﺘﻖ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﺣﺘواء‬
‫ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ يف ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﺷهﺎﺭﻳﺔ ﻟﺘﺤﻔﻴػﺰ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺯﺑﺎﺋﻨهﻢ‪ ،‬ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل دﻋﻢ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺍﳌﺒﺎﺷﺮ‪.‬‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲢﺴﲔ ﺻوﺭﺓ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪ :‬ﺣﻳﺚ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺭﺳﻢ ﺍﻟﺼوﺭﺓ ﺍﳌﺮﻏوﺏ ﻓﻴهﺎ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﺮﺃﻱ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻟﻠوﺻوﻝ ﺇذل ﻣﺆﺛﺮﻱاﻟﺸﺮاء‪ :‬ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻻ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻨﺪﻭﺑو ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟوﺻوﻝ ﳌﺆﺛﺮﻱ اﻟﺸﺮاء ﻟﺬﻳﻦ ﻳﺮﻓﻀوﻥ ﺍﺳﺘﻘﺒﺎﳍﻢ ﻷﺳﺒﺎﺏ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ‪ ،‬ﺇﻻ‬
‫ﺃﻥ ﻫﺆﻻء ﺍﳌﺴﺆﻭﻟﲔ ﺭمبﺎ ﻳﻘﺮﺅﻭﻥ اجملﻼت ﻭ ﺍﻟػﺪﻭﺭﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﳌﺘﺨﺼﺼﺔ‪ ،‬ﻭ ﻫﻜذﺍ ﻳﺴهﻞ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟوﺻوﻝ ﺇﻟﻴهﻢ ﻭ ﻳﺆﺩﻱ‬
‫ﺩﻭﺭ ﻣﻨدﻭﺏ ﺍﳌﺒﻴﻌػﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﲢﻔﻴﺰ ﻓﻀوﳍﻢ ﻭ ﻃﻠﺒهﻢ ﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺇﺿﺎﻓﻴﺔ ﺳواء ﻋﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺃﻭ ﺃﺳﺌﻠﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﳌﻨﺘوﺝ ﺃﻭﻏﲑذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺗﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺳﺎﺋﺪﺓ ﺃﺳﺎﺳهﺎ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺳﻌﻲ ﻛﻞ ﻓﺮﺩ (ﻋﺎﻣﻞ) يف ﺍﳌﺆﺳػﺴﺔ يف اﻋﻄﺎء ﺃﺣﺴﻦ ﺻوﺭﺓ ﳑﻜﻨﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ أﺛﻨﺎء ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ‬
‫مبهﺎﻣﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠﻚ ﺍﳌﺘﺼﻠﺔ ﺑﺎحملﻴﻂ ﺍﳋﺎﺭﺟﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍلعﻼقاﺕ ﺍلعامة‪:‬‬

‫ﻳﺮﻯ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺃﻥ ﺍﳍﺪﻑ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻲ ﺿﻤﺎﻥ ﺍﺳﺘﻤﺮﺍﺭﻳﺔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻟﻴس ﻣﻦ ﻭﺟهﺔ ﻧﻈﺮﲢﻘﻴػﻖ ﺍﻷﺭﺑﺎﺡ ﻭ امنﺎ ﻣﻦ ﻣﻨﻈور ارﺿﺎء‬
‫ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﻭ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺑﻌﻴدﺍ ﻋﻦ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﺣﻴث ﺃﻥ ﻣهﻤػﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻫﻲ ارﺿﺎء ﺍﳉﻤﺎﻫﲑ ﺇذل ﺃﺑﻌد ﺣد ﳑﻜﻦ يف ﺣﲔ ﻣهﻤﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻫﻲ‬
‫ارﺿﺎء ﺍﻟﺰﺑوﻥ (ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟػﺼﻨﺎﻋﻲ) ﺇﺫﻥ " جيﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻟﺘوﺍﺯﻥ يف ارﺿﺎء ﺍﳌﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺍﻟﺰﺑوﻥ ﻭ ﺍﻷﻃﺮﺍﻑ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻭ ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﻓػﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﻻ جيﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﻤﻞ مبﻔﺮﺩﻩ ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﳌﺘﺮﺗﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ "‬

‫ﺍلدعاية‪:‬‬

‫ﺗﻌﺮﻑ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﻠﻰ أهنﺎ " ﲢﻔﻴﺰ ﻏﲑ ﺷﺨﺼﻲ ﻟﻠﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻨﺘوﺝ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻧﺸﺮ ﺃﺧﺒﺎﺭ ﲡﺎﺭﻳػﺔ ﻫﺎﻣﺔ يف ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺍﳌﻄﺒوﻋﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺍﳌﺬﺍﻋﺔ ﻭ ﻫﻲ ﻏﲑ ﻣﺪﻓوﻋﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ " ﻭ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳػﺔ ﻛﻤﺘﻤﻢ ﻭ ﻣﻜﻤﻞ ﻟﺘﻤﻜﲔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺑﻠوغ ﺃﻫﺪﺍﻓﻪ ﻭ ﻫﻲ ﻫﺎﻣﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻭ‬
‫ﺗﺄﺳﻴﺲ ﺻوﺭﺓ ﻣﺮﻏوﺑﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻣﺎ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻘﺪ ﻋﺮﻓهﺎ ﻣﻌهﺪ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺄهنﺎ " ﺟهوﺩ ﳐﻄﻄﺔ ﻣﻘﺼوﺩﺓ ﻟﻠﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻭ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﻓهﻢ ﻣﺘﺒﺎﺩﻝ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﻭ‬
‫مجهورﻫﺎ" ﻭ ﻣﻦ ﻫﻨﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﺃﻥ ﺍﻟﻔﺌﺔ ﺍﳌﺴﺘهﺪﻓﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﻌﻼﻗػﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻴﺲ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﳊﺎﻟﻴﲔ ﻭ ﺍحملﺘﻤﻠﲔ ﻓﻘﻂ ﺑﻞ ﺗﺘﻌدﻯ ﺫﻟؾ ﺇذل‬
‫ﺍﳌﺴﺎﳘﲔ‪ ،‬ﺍﳌوظﻔﲔ ﻭ ﺍﳊﻜوﻣﺔ ﻭ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﳌﻜوﻧﲔ حملﻴﻂ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﳑﻦ ﻳﺆﻛﺪﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺩﻭﺭ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ يف ﲢﻘﻴﻖ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺑﺪاء ﻣﻦ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺆﻛد ‪Sesser and‬‬
‫‪ Arbeit‬ﻋﻠﻰ ﺃﳘﻴﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺩﺍﺧﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺑﺄﳘﻴﺘهﺎ ﻭ ﻣﻨﺘﺠﺎهتﺎ‪.‬‬
 ‫ﺃﳘﻴﺔ ﻋﻤﻠهﻢ ﻭ ﺇﺳهﺎﻣهﻢ يف ﳒﺎح ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺫﻟﻚ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺄﻱ ﺗﺴوﻳﻖ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘػوﺝ‪ ،‬ﻭﺫﻟػﻚ ﻳﻜوﻥ ﻧﺎﺑﻌﺎ ﻣﻦ ﻗﻨﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﱪ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﱵ ﲢﺪﺩ ﻣﺪﻯ ﳒﺎح ﺍﳋﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﺍﳌﻘﺘﺮﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳػﺎﺱ ﻣﻔﺮﺯﺍﺕ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﺴوﻕ ﻭ ﺍﻟﺘﺸﺨﻴﺺ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺣﻴﺚ ﻻ ﺑﺪ ﻟﻠوظﻴﻔﺔ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ ﺍحملﺪﺩ يف ﻭﺿﻊ ﺍﻷﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻃﺮﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﳌػﺴﺆﻭﻟﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟػﻚ ﺇذل ﺟﺎﻧﺐ اﻻداء‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﳛﺘوﻱ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺧﻠﻼ ﻳﻜوﻥ ﻧﺎﺑﻌﺎ ﻣﻦ ﻣﺪﻯ ﻣﺼﺪﺍﻗﻴﺔ ﻭ ﺩﻗﺔ ﺍﳌﻌﻠوﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﳌﻌﺘﻤﺪﺓ‪.‬‬

‫ﺇﻥ ﻣﺎ ميﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﻼﺻﻪ ﻫو ﺃﻥ ﺍﳌﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻘﻲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏـ ﻣػﻦ ﺃﻧػﻪ ﻳﺴﺘﻤد ﻣﺒﺎﺩﺋﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻪ خيﺘﻠﻒ ﻛﺜﲑﺍ‬
‫ﺟدﺍ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴوﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘهﻼﻛﻲ‪ ،‬ﻭ ذﻟﻚ ﻣػﺎ ﺟﻌﻠﻪ ﳛﺘوﻱ يف ﻃﻴﺎﺗﻪ ﻋﻦ ﺇﻟﺰﺍﻣﻴﺔ ﻭﺟوﺏ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻭ ﺩﻗﻴﻘﺔ ﳋﺒﺎﻳﺎﻩ ﻗﺒﻞ ﳑﺎﺭﺳﺔ ﻣﻔﺮﺩﺍﺗﻪ‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المشتري الصناعي‬

‫‪ ‬تعريف المستعمﻞ الصناعي‪:‬‬

‫ﻫﻢ اﳌﻨﺸﺂت واﻷﻓﺮاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘوﻣوف ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت – ﻟﻴﺲ هبﺪؼ اﻻﺳﺘهﻼؾ – وﻟﻜﻦ هبﺪؼ‪:‬‬
‫‪ ‬إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت أﺧﺮى ‪:‬ﺷﺮاء اﳌواد اﳌﺼﻨﻌﺔ واﳌواد اﳋﺎـ أو اﻵﻻت واﳌهﻤﺎت ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣهﺎ ﻓﺈﻧﺘﺎج ﺳﻠﻊ وﺧﺪﻣﺎت‬
‫أﺧﺮى‪..‬‬
‫‪ ‬إﻋﺎدة اﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﻤﻨﺸﺂت أو ﻟﻠﻤﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ‪ :‬ﻣﺜﺎؿ اﻟوﺳﻄﺎء) ﲡﺎر اﳉﻤﻠﺔ‪ ،‬ﲡﺎر اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ (اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘوﻣوف ﺑﺒﻴﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ‬
‫ﳛٌﺼﻠوف ﻋﻠﻴهﺎ ﻣﻦ اﳌوردﻳﻦ أو اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻟﻠﻤﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ً‪ ،‬أو اﳌﺸرتي اﻟﺬي ﻳ ٌﻘوـ ﺑﺸﺮاء ﺛﻼﺟﺎت ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣهﺎ ؼ ﺗﱪﻳﺪ‬
‫وﺣﻔظ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺒﻴﻌهﺎ اﻵﺧﺮوف ‪..‬‬

‫‪ ‬أوجه االختﻼف بين سوق المستهلك النهائي وسوق المشتري الصناعي‪:‬‬

‫‪ -2‬الطلب المشتق‪:‬‬
‫ﻃﻠﺐ اﳌﻨﺸﺂت ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت ﺗٌﺒﻊ ﻃﻠﺐ اﳌﺴﺘهﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻠﻊ واﳋﺪﻣﺎت ) ٌﻳﻌﺘﻤﺪ ﻣﻨﺘﺞ اﻷﺧﺸﺎب ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ ﻣﺼﺎﻧﻊ‬
‫اﳌوزﻋﲔ ﻟﻸﺛﺎث واﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺪورﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ اﻟﻔﺮدي أو اﻟﻌﺎﺋﻠﻲ( ‪..‬‬
‫ٌ‬ ‫اﻷﺛﺎث واﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺑﺪورﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺐ‬
‫ﻫﻨﺎؾ ﺧﲑاف ﻣﺘﺎﺣﺎف أﻣﺎـ اﳌﻨﺘﺞ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻷوؿ اﻟرتﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ‪ ,‬وﺗﻘﺪًن اﳊواﻓﺰ واﳌﻐﺮﻳﺎت اﻟﺘﺴوﻳﻘﻴﺔ‬
‫و اﻟﺒﻴﻌﻴﻪ وﺗﻌﺮﻳﻔﻪ ﺑﺎﳌﻨﺘﺠﺎت ﻟﻴﻄﻠﺐ ﺷﺮاﺋهﺎ ﻓﻴﻘوـ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﺑﻄﻠﺐ اﳌﻨﺘﺞ ﻣﻦ اﻟوﺳﻄﺎء ‪.‬‬
‫اﳋﻴﺎر اﻟﺜﺎين ﻫو ﺣﺚ وﲢﻔﻴﺰ اﻟوﺳﻄﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻨﻤﻴﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻟﺪى اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ودﻋﻤهﻢ يف ذﻟﻚ‪..‬‬

‫‪ -0‬محدودية سوق الصناعية و اتساع سوق المستهلك النهائي‪:‬‬

‫يف ﺣﲔ ﻳﻘوـ اﳌﻼﻳﲔ ﻣﻦ اﳌﺴﺘهﻠﻜﲔ اﻟﻨهﺎﺋﻴﲔ ﺑﺎﺳﺘهﻼؾ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬ﻓﺎف ﻋﺪد ﳏﺪود وﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﻳﻘوﻣوا ﺑﺸﺮاء اﻵﻻت‬
‫واﻷدوات‪..‬اخل ‪.‬وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺎف ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺼﻔﻘﺔ) اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ (ﺗﻜوف ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ يف ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻣﻊ زﻳﺎدة ﻋﺪد اﳌﺴﺘهﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺮﺗﻔﻊ‬
‫ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺼﻔﻘﺔ يف ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ) ارﺗﻔﺎع أﺳﻌﺎر اﻵﻻت ‪(.‬‬
‫ﻛﻤﺎ أف ﻣﻌﺪؿ ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻣﺮﺗﻔﻊ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤوظ ﺣﻴﺚ ﻳﺸرتي ﺑﺸﻜﻞ ﻳوﻣﻲ ﺑﻞ وﻋﺪة ﻣﺮات يف اﻟﻴوـ اﻟواﺣﺪ‬
‫أﺣﻴﺎﻧﺎ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻣﻌﺪؿ ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء ﻣﻨﺨﻔﺾ يف ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت اﻟﱵ ﺗﻘوـ ﺑﺸﺮاء آﻻت أو أدوات ﻛﻞ ﻓرتة ﲤﺘﺪ ﻟﺴﻨوات ﻃوﻳﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻤﺮ‬
‫اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ ﳌﺴﻤﻊ اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﻗﺼﲑ يف ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻤﻊ اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ وﻃوﻳﻞ يف ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و اﻟﺮأمسﺎﻟﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺎف ﺳوؽ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻻﺗﺴﺎع واﻻﻧﺘﺸﺎر وﻫﻨﺎؾ ﺻﻌوﺑﺔ يف اﻟوﺻوؿ ﻟﻜﺎﻓﺔ أرﺟﺎﺋﻪ و اﻟﺘواﺻﻞ ﻣﻊ اﳌﺴﺘهﻠﻜﲔ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﺳوؽ اﳌﻨﺸﺂت ﳏﺪود وﻳﺴهﻞ اﻻﺗﺼﺎؿ ﺑﻪ وﻫو يف اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻣﺮﻛﺰ يف ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮاﻓﻴﻪ ﻣﻌﻴﻨﺔ) ﻣﺜﻞ اﳌﻨﺎﻃﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ(‪.‬‬
 ‫‪ -3‬فردية اتخاذ القرار لدى المستهلك النهائي وجماعيته لدى المشتري الصناعي‪:‬‬
‫ﻣﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ يف ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺴﺘهﻠﻚ ﻫو ﻓﺮد واﺣﺪ أو ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد وميﻜﻦ ﺑﺴهوﻟﺔ ﲢﺪﻳﺪ اﻷدوار اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ يف ﺳوؽ‬
‫اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ يف ﺣﺎﻟﺔ اﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ أو ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﻫﻨﺎؾ ﻋﺪة ﺟهﺎت ﺗﺸرتؾ يف اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ) إدارة اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬إدارة‬
‫اﳌﺸرتﻳﺎت‪ ،‬اﻹدارة اﳌﺎﻟﻴﺔ (وﻣﻦ ﰒ ﻫﻨﺎؾ ﺻﻌوﺑﺔ ﻳواﺟههﺎ اﻟﺘﺴوﻳﻖ يف ﲢﺪﻳﺪ اﻷدوار اﳌﺆﺛﺮة يف اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ يف ﺳوؽ اﳌﻨﺸﺂت‪.‬‬
‫‪ -4‬فردية اختيار مصدر التوريد لدى المستهلك النهائي وجماعيته لدى المشتري الصناعي‪:‬‬
‫ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ يف ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺣﻴﺎف ﻣﻊ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﳌوردﻳﻦ ﻟﻠﺤﺼوؿ ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﻦ اﳌواد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ واﳌﻼﺑﺲ‪..‬اخل ‪.‬‬
‫ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻊ ﻋﺪد ﳏﺪود ﻣﻦ اﳌوردﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴهﻢ ﻣواﺻﻔﺎت وﻣﻌﺎﻳﲑ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﻀﻌهﺎ اﻻدارات اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫داﺧﻞ اﳌﻨﺸﺂت‪.‬‬
‫‪ -5‬الدوافﻊ العاطفية لها التأﺛير أكبر في اتخاذ المستهلك النهائي لقراراته الشرائية بينما الدوافﻊ العقﻼنية هي المسيطرة على‬
‫المشتري الصناعي في اتخاذ قراراته الشرائية ‪:‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﺗﺮﺗﻔﻊ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ واﳌﺨﺎﻃﺮ ﻟﺪى ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ واﳌﺨﺎﻃﺮ اﻟﱵ ﻳﺘﺤﻤﻠهﺎ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ وﻣﻦ ﰒ ﲤﺮ اﻟﻘﺮارات‬
‫اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ ﻟﺪى ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﱵ ﺗﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﲡﻤﻴﻊ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ودارﺳﺔ وﲢﻤﻴﻞ‪...‬اخل‬
‫‪ -6‬االتصال غير مباشر بين المنتج والمستهلك) البائﻊ والمشتري (في سوق المستهلك النهائي بينما هو اتصال مباشر في‬
‫سوق المشتري الصناعي‪:‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﳛﺘﺎج ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت اذل ﺷﺮح وﺗوﺿﻴﺢ وﺗوﺟﻴهﺎت ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪاـ وﺧﺪﻣﺎت ﺿﻤﺎف وﺻﻴﺎﻧﺔ ‪...‬اخل‬
‫‪ -7‬ارتفاع مرونة الطلب في سوق المستهلك النهائي وانخفاضه في سوق المشتري الصناعي‪:‬‬
‫ﺣﺪوث ارﺗﻔﺎع يف اﻟﺴﻌﺮ ﻳﺆﺛﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ يف ﻃﻠﺒﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ارﺗﻔﺎع اﻟﺴﻌﺮ ﻛﺜﲑا يف ﺳوؽ ﻣﺸرتي‬
‫اﳌﻨﺸﺂت‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﺗﻔﻊ ﺳﻌﺮ آﻟﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪـ يف اﻹﻧﺘﺎج ﻓﺎف ﺗﺄﺛﲑ ﻫﺬا اﻻرﺗﻔﺎع ﻳﻜوف ﳏﺪود ﻋﻠﻰ ﺳﻌﺮ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻳﺘﻢ إﻧﺘﺎﺟهﺎ ﺑﻜﻤﻴﺎت‬
‫ﻛﺒﲑة‪..‬‬
‫‪ -8‬تركيز المستهلك النهائي على المنافﻊ‪ ،‬بينما يركز المشتري الصناعي على الخصائص ‪:‬‬
‫اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻳهﻤﻪ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻷوذل اﳌﻨﺎﻓﻊ اﻟﱵ ﳛﺼﻞ ﻋﻠﻴهﺎ وﻻ ﻳﻠﺘﻔﺖ ﻛﺜﲑا ﻟﻠﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ) ﺗﺮﻛﻴﺒﻪ وﻣﻜوﻧﺎﺗﻪ وﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻋﻤﻤﻪ (ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮﻛﺰ ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﻋﻠﻰ اﳌواﺻﻔﺎت اﻟﻔﻨﻴﺔ ﻟﻴﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻣﻄﺎﺑﻘﺘهﺎ ﻟﻠﻤﻄﻠوب ﻓﺄي ﻋﻴﺐ يف ﲤﻠﻚ اﳌواﺻﻔﺎت ﻳﻜﻠﻒ اﳌﺸرتي‬
‫اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ اﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ اﻟﻨﻔﻘﺎت‪..‬‬
‫‪ ‬توصيف السلوك واتخاذ القرار الشرائي في السوق الصناعية‪:‬‬

‫‪ ‬توقيت الشراء لدى المشتري الصناعي‪:‬‬

‫ﻫﻨﺎؾ ﻋﺪة ﻋواﻣﻞ ﻓﻨﻴﺔ ﺗﺆﺛﺮ يف ﺗوﻗﻴﺖ اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ( اﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ) ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺳﻴﺎﺳﺎت اﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺨﺰﻳﻦ اﻟﱵ ﺗﻄﺒﻘهﺎ اﳌﻨﺸﺄة ﺣﻴﺚ ﺗﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت ﻛﻤﻴﺎت ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت ﻃﺒﻘﺎ ﻟﺘﻜﻠﻔﺔ اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ واﳊﺎﺟﺔ إﻟﻴﻪ وﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫إﻋﺎدة ﺷﺮاء اﳌﻨﺘﺠﺎت‪..‬‬
‫‪ ‬ﻣﻌﺪﻻت اﺳﺘﺨﺪاـ اﻷﺻﻨﺎؼ يف اﳌﻨﺸﺄة وﻣﺪى أﳘﻴﺔ ﻛﻞ ﺻﻨﻒ ﻣﻦ أﺻﻨﺎؼ اﳌﻨﺘﺠﺎت واﻟﺒﺪاﺋﻞ اﳌﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎـ اﳌﻨﺸﺄة‪..‬‬
‫‪ ‬اﳍﺪؼ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاـ اﻷﺻﻨﺎؼ اﳌﺸرتاة‪ ،‬واﳊﺎﺟﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻷﺻﻨﺎؼ واﻟﱵ ﺗﺘﺤﺪد ﺗﺒﻌﺎً ﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻹﻧﺘﺎج ) ﻣﺴﺘﻤﺮ‪ ،‬ﺣﺴﺐ اﻟﻄﻠﺒﻴﺎت(‪..‬‬
‫‪ ‬ﻣﺪى اﳌومسﻴﺔ يف اﻹﻧﺘﺎج واﻟﺸﺮاء واﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‪ ،‬وﻳﺮﺗﺒﻂ ذﻟﻚ ﲝﺎﻟﺔ اﻟﻄﻠﺐ واﻟﻌﺮض) اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺷﺮاﺋهﺎ يف ﻣوﺳﻢ ﻣﻌﲔ وﲣﺰﻳﻨهﺎ‬
‫ﰒ إﻋﺎدة ﺑﻴﻌهﺎ(‪..‬‬
‫‪ ‬اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺎدﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺸﺄة‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﲢﺪد اﻟﻘﺪرة اﳌﺎﻟﻴﺔ ﳌﻨﺸﺄة وﺷﺮوط اﻻﺋﺘﻤﺎف ﻟﺪى اﳌوردﻳﻦ‪..‬‬
‫‪ ‬المشاركون في اتخاذ القرار الشرائي لدى المشتري الصناعي‪:‬‬
 ‫ﺗﺸﺎرؾ ﻋﺪة إدارات ؼ اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ؼ اﳌﻨﺸﺂت وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﳉﺎف ﺗﻀﻢ أﻃﺮؼ ﻋﺪﻳﺪة ﻻﲣﺎذ اﻟﻘﺮارات اﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ )‬
‫ﻣﺸرتﻳﺎت ‪ ،‬ﻣﺎﻟﻴﻪ‪ ،‬إﻧﺘﺎج ‪(.‬و أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻳوﺛﺮ اﻟﻌﺎﻣﻠوف يف اﳌﺴﺘوى اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي يف اﲡﺎﻫﺎت اﳌﺪراء وﻫﻢ ﻳﺘﺨﺬوف اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ‪..‬‬
‫هناك عدة تصنيفات للمشاركين ف ياتخاذ القرارات الشرائية في المﺆسسات‪:‬‬
‫‪ ‬المستخدمون ‪:‬‬
‫اﻟﻘﺴﻢ أو اﳌوظﻒ أو اﻟﻌﺎﻣﻞ اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪـ اﳌﻨﺘﺞ ) اﳌهﻨﺪس اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪـ اﳋﺎﻣﺎت يف اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ (واﳌﺴﺘﺨﺪـ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﲑ ﻣﺒﺎﺷﺮ وﻗوي يف‬
‫ﲢﺪﻳﺪ اﳌواﺻﻔﺎت اﳌﻄﻠوﺑﺔ يف اﳌﻨﺘﺞ‪..‬‬
‫‪ ‬المﺆﺛرون ‪:‬‬
‫ﻫﻢ اﻷﻓﺮاد أو اﻷﻗﺴﺎـ أو اﻹدارات اﳌﺆﺛﺮوف يف اﲣﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻣﻦ ﺧﻼؿ اﳌﺸﺎرﻛﺔ يف وﺿﻊ اﳌواﺻﻔﺎت اﳌﻄﻠوﺑﺔ يف اﳌﻨﺘﺞ وﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬
‫اﳌﺘﺎﺣﺔ ) ﻣﺜﺎؿ ‪:‬أﻗﺴﺎـ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ واﻷﻗﺴﺎـ اﳍﻨﺪﺳﻴﺔ(‬
‫‪ ‬أصحاب قرار الشراء ‪:‬‬
‫ﻫﻢ اﻷﻓﺮاد او اﻹدارات أو اﻷﻗﺴﺎـ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻴهﻢ ﺳﻠﻄﺔ إﺻﺪار اﻟﻘﺮار اﻟﺸﺮاﺋﻲ واﻻﺧﺘﻴﺎر اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﳌوردﻳﻦ‬
‫‪ ‬المشترون‪:‬‬
‫ﻫﻢ اﻷﻓﺮاد أو اﻷﻗﺴﺎـ أو اﻹدارات اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘوﻣوف ﺑﺎﺟﺮاءت اﻟﺸﺮاء واﻟﺘﻔﺎوض واﻟﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﻊ اﳌوردﻳﻦ‪.‬‬
‫‪ ‬صمام الحركة‪:‬‬
‫ﻫﻢ اﻷﻓﺮاد اﳌﺆﺛﺮوف يف ﺣﺮﻛﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺸﺮاء داﺧﻞ اﳌﻨﺸﺄة) ﻣوظﻔﻲ اﳌﺸرتﻳﺎت‪ ،‬اﻟﺴﻜﺮﺗﺎرﻳﺔ(‪.‬‬
‫‪ ‬ماذا يبحث عنه المنتجون؟‬
‫ﻫﻨﺎؾ أرﺑﻌﺔ دواﻓﻊ رﺋﻴﺴﻴﺔ ﺗﺆﺛﺮ يف ﻣﺸرتي اﳌﻨﺸﺂت أو اﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻫﺪؼ اﻟﺮﲝﻴﺔ‪..‬‬
‫‪ ‬ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻹﻧﺘﺎج اذل أﻗﻞ ﺣﺪ ﳑﻜﻦ‪..‬‬
‫‪ ‬اﻟﻘﻴﺎـ ﺑﺎﳌﺴﺆوﻟﻴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﻴﺔ ) ﺷﺮاء ﻣواد ﻣﺸﺮوﻋﺔ وﻻ ﺗﺴﺒﺐ أﺿﺮار ﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ(‪..‬‬
‫‪ ‬ﺗﻘﺪًن ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ذات ﺟودة ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﳌﺴﺘهﻠﻚ اﻟﻨهﺎﺋﻲ‪..‬‬

‫المحاضرة الرابعة‪ :‬دراسة السوق الصناعية‬

‫الســوق الصناع ـ ـ ـ ـ ـ ــي‪:‬‬

‫إف دراﺳﺔ اﻟﺴوؽ يف اجملﺎؿ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﺪﻗﺔ يف ﲢﺪﻳﺪ رﻏﺒﺎت اﳌﺴﺘهﻠﻚ وﻛﻞ اﻟﻈﺮوؼ اﻟﱵ ﲢﻴﻂ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاـ اﳌﻨﺘوج اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ وﺧﺎﺻﺔ‬
‫اﳉﺎﻧﺐ اﻷﻣﲏ و ﺿﻤﺎف اﻻﺳﺘﻐﻼؿ و اﻻﺳﺘﻌﻤﺎؿ ﺑﺴهوﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪاـ و ﻧوﻋﻴﺔ اﳌﻨﺘوج و ﺧﺼﺎﺋﺺ أﺧﺮى ﻛﺎﳌﺘﺎﻧﺔ و اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻄﻠﺒهﺎ‬
‫اﻟﺰﺑوف أو ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺣﺴﺐ ظﺮوؼ و ﺷﺮوط اﻻﺳﺘﺨﺪاـ‪.‬‬
‫و ﻫﺬا ﻣﺎ جيﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﻣﻌﻘﺪة ﺣﻴﺚ ﺗﺘﻢ ﺑﲔ ﻋﺪة أﻃﺮاؼ أو أﻋواف ﻣهﻴﻜﻠﺔ ﲤﺜﻞ ﻣﺼﺎحل ﳐﺘﻠﻔﺔ و ﻗﺪ ﺗﻜوف ﻣﺘﻀﺎرﺑﺔ إذل ﺣﺪ ﻣﺎ و‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ اﻷﻃﺮاؼ أف ﻧﻠﺘﺰـ ﺑﺬﻟﻚ و ﻫﺬا اﻻﻟﺘﺰاـ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨهﺎ اﻟﻘﻴﺎـ ﺑﺪراﺳﺔ ﻣﻌﺘﻤﺪة ﻟﻠﺴوؽ ﺣﺴﺐ أﻫﺪاﻓهﺎ و ظﺮوﻓهﺎ و ﻣﻜﺎﻧﺘهﺎ اﳋﺎﺻﺔ‬
‫يف اﻟﺴوؽ و ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﳊﺎؿ ﺣﺴﺐ اﻟوﺳﺎﺋﻞ و اﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﳌﺘوﻓﺮة ﻟﺪﻳﻨﺎ‪.‬‬
‫مﻜونات السوق الصناعي‪:‬‬

‫ﻳﺘﻜوف ﻣﻦ ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻓﺮاد و اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻟﱵ ﺗﻘوـ ﺑﺸﺮاء اﻟﺴﻠﻊ و اﳋﺪﻣﺎت ﺑﻐﺮض اﺳﺘﺨﺪاﻣهﺎ يف إﻧﺘﺎج ﻣﻨﺘوﺟﺎت أﺧﺮى (ﺳﻠﻊ ‪ ،‬ﺧﺪﻣﺎت )‬
‫ﻟﺒﻴﻌهﺎ أو ﺗﺄﺟﲑﻫﺎ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫طبيعة السلﻊ المحددة للمزيج الترويجي‪:‬‬
 ‫ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻛﻞ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ و اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ إﺳرتاﲡﻴﺔ ﺗﺴوﻳﻘﻴﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻓﻌﺎدة ﺗﺘﻄﻠﺐ اﻟﺴﻠﻊ اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ ﻧﻈﺮا ﻟﻜﱪ ﺣﺠﻢ اﻟﺴوؽ و‬
‫ﻋﺪد ﻣﺴﺘهﻠﻜﻴهﺎ و اﻧﺘﺸﺎرﻫﻢ‪.‬‬
‫استخدام وسائﻞ غير شخصية التصاالت‪:‬‬

‫أي اﻹﻋﻼف ﺑﺼورة أﻛﱪ ﻣﻦ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﺣﻴﺚ أف ﻫﺬا اﻷﺧﲑ ﺗﺰداد أﳘﻴﺘﻪ اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ يف ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ و اﻟﺴﺒﺐ يف ذﻟﻚ‪:‬‬
‫إف اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﲢﺘﺎج إرل ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻨﻴﺔ دﻗﻴﻘﺔ و ﺗﺘﻄﻠﺐ ﻣﻦ رﺟﻞ اﻟﺒﻴﻊ ﻋﺮض ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﻊ اﳌﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ و ﻗﺪ ﻳﻠﺰـ ﲡﺮﻳﺒهﺎ و ﺗﺸﻐﻴﻠهﺎ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺳوؽ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﲝﺎﺟﺘهﺎ إذل ﺗﻔﺼﻴﻞ اﻟﺴﻠﻊ وﻓﻖ ﺣﺎﺟﺎت اﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ و ﺗﺰداد ﻗﺪرة اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ ﲢﻘﻴﻖ ﻫﺬا‬
‫اﻟﺸﺮط‪.‬‬
‫ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﺴوؽ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﺑﺄﻧﻪ ﻣﺮﻛﺰ و ﺑﻘﻠﺔ ﻋﺪد اﳌﺸرتﻳﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﲔ ﻓﻴﻪ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻤﻦ اﻷﻓﻀﻞ اﺳﺘﺨﺪاـ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ ﻟﻠوﺻوؿ إذل ﻫﺬا‬
‫اﻟﺴوؽ‪.‬‬
‫ﻣﺘﺨﺬي اﻟﻘﺮار يف ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﳌﺸرتﻳﻦ احملرتﻓﲔ و اﻟﺬﻳﻦ ﻗﻠﻤﺎ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼف و ﻟﻜﻦ ﺑﺸﻜﻞ أﻛﱪ ﺑﺎﻻﻗﺘﻨﺎع و ﺗوﻓﲑ‬
‫اﳌﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻀﺮورﻳﺔ ﻻﲣﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪.‬‬
‫السلﻊ الصناعية‪:‬‬
‫المواد الخام‪:‬‬

‫و ﻫﻲ اﳌواد اﻟﱵ ﺗﺪﺧﻞ ﻛﻠﻴﺎ أو ﺟﺰﺋﻴﺎ يف إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ و ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺔ ذﻟﻚ ‪ :‬اﻟﻘﻄﻦ ‪ ،‬اﳌﻄﺎط اﳋﺎـ ‪ ،‬اﳊﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫المواد المصنعة‪:‬‬

‫و ﻫﻲ ﺗﺪﺧﻞ ﻛﻠﻴﺎ أو ﺟﺰﺋﻴﺎ يف إﻧﺘﺎج ﺳﻠﻌﺔ و ﻟﻜﻦ ﻋﻠﻰ اﳌواد اﳋﺎـ ﻳﻜوف ﻗﺪ دﺧﻞ ﻋﻴهﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ و ﻣﻦ أﻣﺜﻠﺘهﺎ‪ :‬ﺧﻴﻂ‬
‫اﻟﻐﺰؿ‪ ،‬اﻷﺟﺰاء اﻻﻟﻜرتوﻧﻴﺔ‪.‬‬
‫مهمات التشغيﻞ‪:‬‬

‫و ﻫﻲ ﻻ ﺗﺪﺧﻞ يف إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺘﺎﻣﺔ اﻟﺼﻨﻊ و ﻟﻜﻦ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﻟﺘﺴهﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺎت إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﺜﻞ‪ :‬اﻟﺒﻨﺰﻳﻦ‪ ،‬اﻟوﻗود‪.‬‬
‫التجهيزات اآللية‪:‬‬

‫و ﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﲡهﻴﺰات و آﻻت رﺋﻴﺴﻴﺔ يف اﳌﺼﻨﻊ و ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ أهنﺎ ﻻﺗﺪﺧﻞ يف إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ ﻣﺜﻞ ‪ :‬اﻹﻋﻼـ اﻵرل‪.‬‬
‫األجهزة المساعدة‪:‬‬

‫وﻫﻲ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ ﻣﻊ اﻟﺘﺠهﻴﺰات يف أهنﺎ ﻻﺗﺪﺧﻞ يف إﻧﺘﺎج اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻨهﺎﺋﻴﺔ و ﻟﻜﻦ ﻳﺴﺘهﻠﻚ ﻋﻠﻰ ﻓرتات زﻣﻨﻴﺔ أﻗﻞ ﻣﺜﻞ اﳉﺮارة‪.‬‬
‫خصائص السوق الصناعية‪:‬‬
‫خيﺘﻠﻒ ﺳﻠوؾ اﳌﺸرتى اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻋﻦ اﳌﺸرتي اﻟﻔﺮد و ﻫو ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎـ أﻗﻞ ﺗﻌﻘﻴﺪا ﻷﻧﻪ ﺳﻠﻚ ﻋﻘﻼين‪ ،‬ﻗﺒﻞ أف ﺗﻌﺮض ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺳوؼ ﺗﺘﻌﺮؼ ﻋﻠﻰ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻷﺳواؽ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ و ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫األسواق الصناعية ‪:‬‬

‫ﻫﻲ مجﻴﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ و اﳋﺎﺻﺔ ﺳواء ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺆﺳﺴﺎت ذات أﻫﺪاؼ رﲝﻴﺔ أـ ﻏﲑ رﲝﻴﺔ‬
‫و ﺗﻀﻢ‪ ،‬اﻟﺸﺮﻛﺎت اﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳊﻜوﻣﻴﺔ‪ ،‬اﻟوزارات‪ ،‬اﳌﻨﻈﻤﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪...‬اخل‪.‬‬
‫خصائص األسواق الصناعية‪:‬‬

‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎـ ﺗﺘﺼﻒ ﻫﺬﻩ اﻟﺴوؽ مبﺎﻳﻠﻲ‪:‬‬

‫عدد محدود من المشترين‪:‬‬
 ‫ﺗﺘﺼﻒ اﻟﺴوؽ اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺑوﺟود ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﳌﺸرتﻳﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻷﺳواؽ اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ‪.‬‬
‫تمركز عملية الشراء‪:‬‬

‫ﻗﺎﻋﺪة ‪ 02% %02‬أي أف ‪ 02%‬ﻣﻦ اﳌﺸرتﻳﻦ ﻣﺴﲑوف‪02% ،‬ﻣﻦ اﻹﻧﺘﺎج يف ﻗﻄﺎع ﻣﻌﲔ‪.‬‬
‫عﻼقات تجارية قوية ‪:‬‬

‫ﻗﺪ ﺗﺼﻞ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﻷﻃﺮاؼ اﻟﺒﺎﺋﻌﺔ و اﻷﻃﺮاؼ اﻟﺸﺎرﻳﺔ إذل ﻣﺴﺘوى اﻟﺸﺮاﻛﺔ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫طلب مشتق ‪:‬‬

‫أي أف اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ‪.‬‬
‫طلب غير مرن‪:‬‬

‫ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎـ ﻻ ﺗﺘﺄﺛﺮ اﻟﻜﻤﻴﺎت اﳌﺸرتﻳﺎت ﺑﺘﻐﲑ اﻷﺳﻌﺎر ﻹف اﻷﻃﺮاؼ ﺗﺸرتي ﻟﺘﺼﻨﻊ و ﻣﻦ ﰒ ﺗﺒﻴﻊ ‪ ،‬ﻃﺒﻌﺎ ﻫﺬا اﻟﻜﻼـ ﺻﺤﻴﺢ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى‬
‫اﻟﻘﺼﲑ أﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﳌﺪى اﻟﻄوﻳﻞ ﻓﻘﺪ ﻳﻨﺨﻔﺾ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﺸﺎرﻳﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎهتﺎ ﳌﺴﺘهﻠﻜﲔ ﺣﺴﺎﺳﲔ‬
‫ﺳﻌﺮﻳﺎ و ﺑﺎﻟﺘﺎرل ﺳوؼ ﻳﻨﺨﻔﺾ ﻧﺸﺎط و ﻛﻨﺘﻴﺠﺔ ذﻟﻚ ﺳﺘﻨﺨﻔﺾ ﻣﺸرتﻳﺎهتﺎ‪.‬‬
‫وجود مشترين محترفين‪:‬‬

‫ﺗﺘﻢ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء يف اﻟﻘﻄﺎع اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺸرتﻳﻦ ﳏرتﻓﲔ ﻳﻌﺮﻓوف ﺣﺎﺟﺎهتﻢ ﺑﺪﻗﺔ ﺗﻌﻜﺲ ﺑﻌﺾ اﻷﺳواؽ اﻻﺳﺘهﻼﻛﻴﺔ إذ ﻻ ميﻜﻦ أف‬
‫ﻻ ﻳﻌﺮؼ اﳌﺸرتي ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺒﻪ ﻣﻦ اﳌﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬
‫عملية الشراء عقﻼنية ‪:‬‬

‫ﻻ ﺗﺪﺧﻞ اﻟﻌواﻃﻒ و ﻻ اﻟﻌواﻣﻞ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ يف ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻓﺎﳌﺸرتي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ ﻳﺸرتي اﳌﻨﺘﺞ ﻟﻜﻲ ﳛﻘﻖ ﻣﻨﻔﻌﺔ ﻣﺎدﻳﺔ ﻣﻨﻪ ﻣﻦ ﺧﻼؿ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ‬
‫يف إﻧﺘﺎج اﳌﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت هبﺪؼ ﺑﻴﻌهﺎ يف ﺣﲔ إف اﳌﺸرتي اﻟﻔﺮد ميﻜﻦ أف ﻳﺸرتي ﻷﺳﺒﺎب ﻏﲑ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﺣﺒﺎ يف اﻟﺘﻤﻠﻚ‪.‬‬
‫تصنيف المنتجات الصناعية‪:‬‬

‫ميﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺣﺴﺐ أرﺑﻊ ﻓﺌﺎت‪:‬‬

‫المواد األولية‪ :‬وﻫﻲ اﳌواد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ و اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺰراﻋﻴﺔ‪.‬‬

‫المنتجات الصناعية و قطﻊ الغيار‪ :‬و ﻫﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺪﺧﻞ يف ﺻﻨﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة و ﲣﺘﻠﻒ ﻋﻦ اﳌواد اﻷوﻟﻴﺔ ﻛوهنﺎ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﺤوﻳﻞ أو اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ و ﻳﺮﺗﻜﺰ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر و اﳉودة و ﻣهﻞ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ‪.‬‬
‫تجهيزات صناعية ‪ :‬و ﻫﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻻ ﺗﺪﺧﻞ يف ﺻﻨﺎﻋﺔ اﳌﻨﺘﺞ و ﻟﻜﻦ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻨﻴﻌﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎـ ‪ ،‬ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺣﺴﺐ اﻟﻄﻠﺐ و‬
‫ﻋﻠﻰ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﻠﻰ ﻓﺮؽ ﺑﻴﻊ ﻣﻦ احملرتﻓﲔ اﻟﻘﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺴوﻳﻖ ﺣﻠوؿ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻜﻞ زﺑوف و ﻫﻨﺎ ﺗﻠﻌﺐ مسﻌﺔ اﳌﺆﺳﺴﺔ دورا ﻣهﻤﺎ و‬
‫ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻤﺮ اﳌﻔﺎوﺿﺎت ﺷهورا ﻗﺒﻞ أف ﻳﺘﻢ اﻟﺘواﺻﻞ إذل اﺗﻔﺎؽ ﺑﲔ اﻷﻃﺮاؼ اﳌﻌﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫المواد الثانوية ‪ :‬و ﻫﻲ اﳌواد اﻟﱵ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ إﳒﺎز ﻋﻤﻠهﺎ دوف أف ﻳﻜوف ﳍﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺘﺼﻨﻴﻊ اﳌﻨﺘﺠﺎت و ﺗﺸﻜﻞ ﺟﺰء ﺑﺴﻴﻂ ﻣﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ‬
‫اﳌواد و ﻣﺜﺎؿ ﻋﻦ ذﻟﻚ‪ :‬اﻷدوات اﳌﻜﺘﺒﻴﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﻣﻦ أﻗﻼـ و أوراؽ و ﻏﲑ ذﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﻌﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ‪:‬‬
‫القرارات الجماعية في كﻞ الحاالت ذات األهمية‪ :‬ﻋﺪة أﺷﺨﺎص ﳍﻢ اﳋﻴﺎر اﻟﻨهﺎﺋﻲ ﻳﺘﺤﻤﻠوف ﻣﺴﺆوﻟﻴﺎهتﻢ (رﺋﻴﺲ ورﺷﺔ‪ ،‬ﻣﺴﺌوؿ‬
‫اﻹﻧﺘﺎج‪ ،‬ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﻤوﻳﻞ)‪.‬‬
‫تعدد أصحاب الطلبات‪ :‬وﻫﻢ ﻣﺸﻐﻠو اﻵﻟﺔ ‪،‬اﳌﻨﺘﻔﻊ هبﺎ (ﻣﺴﲑﻫﺎ) ﻣﻘﺪـ اﳋﺪﻣﺎت اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ و ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻟﺪراﺳﺎت ﻣﺮورا مبﺮاﻗﺐ اﻟﻌﻤﺎؿ (أي‬
‫أﺻﺤﺎب اﻟﻄﻠﺒﺎت) ﻣﻦ ﺧﺎرج اﳌوزﻋﲔ ﻣﻜﺎﺗﺐ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرات جيﺐ اﻹﻋﻼـ و اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻋﻨﺪ ﻛﻞ ﻣﺴﺘوى ﻣﻦ اﳌﺴﺘوﻳﺎت‪.‬‬
 ‫اﻟﻄﻠﺐ و ﺑﺄﺳﺎﻟﻴﺐ ﳐﺘﻠﻔﺔ وإف أﻣﻜﻦ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ يف اﻟوﻗﺖ اﻟﺬي هتﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﺎﳌﺪاﺧﻴﻞ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع‪.‬‬
‫ﺗﺮﺗﻜﺰ اﳌﺪﻳﺮﻳﺔ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﺮ ﺷﺮوط أﻓﻀﻞ و أف ﺗﻘﺪـ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻨﺎﺳﺒهﺎ ﻣﻦ ﺧﻼؿ اﻟرتﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﳉودة و اﻟﻜﻔﺎﻳﺔ يف اﳌﻨﺘوج و‬
‫اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻨوﻋﻴﺔ أﻣﺎ ﻣﺪﻳﺮﻳﺔ اﳌﺸرتﻳﺎت ﻓرتﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻨوات و ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺎـ اﻟﺘﻤوﻳﻦ و ﻛﻤﺎ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺸﺮوط اﳌﺎﻟﻴﺔ أﻣﺎ اﳌﻨﺘﻔﻌوف (اﻟﻌﺎﻣﻠوف)‬
‫يف ورﺷﺎت اﻟﱵ ﲣﻠﻒ ﻣﺸﺎﻛﻞ ػ ﺗوﻗﻒ ‪,‬إرﻫﺎؽ‪.‬‬
‫المشترون هم المهنيين‪ :‬اﳌوردوف ﺑﺎﳌﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻤوﻣﺎ و اﳌﻄﻠﻌوف ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻐﺘﻨﻤﻪ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻘﺎدروف ﻋﻠﻰ ﻃﻠﺒﺎت ﻣﺪروﺳﺔ وﻓﻖ اﻟﻘواﻋﺪ‬
‫اﳌﻘﺮرة‪ ,‬أهنﻢ ﻻ خيﺘﺎروف ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻷهنﻢ ﻳﺘﺤﻤﻠوف ﻣﺴﺆوﻟﻴﺔ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﻴﺎر و اﻻﺗﻔﺎؽ اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ يف ﻣﺴﺘﻘﺒﻠهﻢ يف اﳌﺸﺮوع ﻛﻤﺎ أف أي ﳒﺎح‬
‫ﻻﺑﺪ أف ﻳﻨﻌﻜﺲ ﻋﻠﻴهﻢ‪.‬‬
‫تتخذ القرارات مبد ئيا استنادا إلى دراسة عقﻼنية لعروض البائعين ‪ :‬ﺗﺒﻌﺎ ﻟﺘﻜﻠﻔﺖ اﳌﺮدودﻳﺔ اﳌﺮﺗﻘﻴﺔ و اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳉودة و اﻟﺴﻌﺮ ﺗﺒﻌﺎ‬
‫ﻟﺴهوﻟﺔ اﻻﺳﺘﻌﻤﺎؿ و ﺷﺮوط اﻟﺪﻓﻊ و اﳌﻤﻨوﺣﺔ و اﳋﺪﻣﺎت اﳌﻘرتﺣﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ‪ ,‬ﻫﻨﺎؾ ﺣﺎﻟﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﺘﺪراج اﻟﻌﺮوض ﻟﺪى اﻹدارات و‬
‫اﻟﱵ ﳏﻜﻤهﺎ اﻟوﺣﻴﺪ ﻋﻨﺪ أﲣﺎذ اﻟﻘﺮار ﻫو اﻟﺴﻌﺮ ﺑﻌﺪ ﺗﻘﻴﺪ اﻷﺣﻜﺎـ‪ ,‬دﻓرت اﻟﺸﺮوط ﻟﻠﺼﻔﻘﺔ ﰒ ﻟﺼﺎحل ﻣﻘﺪـ أدىن ﺳﻌﺮ و ﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ‬
‫اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫﻨﺎؾ اﻋﺘﺒﺎرات أﺧﺮى ﺗﺪﺧﻞ يف ﻋﻤﻠﻴﺔ أﲣﺎض ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻫﺬﻩ اﳌﻌﺎﻳﲑ ﻫﻲ ‪:‬‬

‫ﺑﻌﺾ اﳌﺘﻌﺎﻗﺪﻳﻦ ﻗﺪ ﻳﺘﺄﺛﺮوف مبﻜﺎﺳﺐ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﱵ ﻳﻘﺪﻣهﺎ ﳍﻢ اﳌﺨﺘﺎروف احملﻔﺰوف و ذﻟﻚ ﺗﺒﻌﺎ ﻷﳘﻴﺔ اﻟﺼﻔﻘﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻌﺾ ﻣﻦ اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﺎﻟﻘﺮارات ﺑﺼورة أﺳﺎﺳﻴﺔ ﺻوة ﻣﺎرﻛﺔ ﻟﻠﺴﻠﻊ و اﳌﺼﻨﻊ و ﻳﺘﺤﺠﺞ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻘﺮار ﺑﺘﻔﻀﻴﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﺴﻠﻊ أو ﻫﺬا‬
‫اﻟﻌﻨﺼﺮ ﺑﺎﳊﺠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪ :‬اﻧﻪ ﻫﺬا اﻷﻓﻀﻞ أو اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌﺎ أو أﻧﻪ ﻣﺎ جيﻤﻊ ﻋﻠﻴﻪ اﳌﻨﺎﻓﻴﺲ و ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺷﺪة اﳋوؼ ﻣﻦ اﳋﻄﺄ إذ ﻳﺮى أف‬
‫اﳌﻌﺪات ﻻ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﺸهﺮة اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‪ ,‬اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ رؤﺳﺎء اﳌﺸﺎرﻳﻊ ﻻ خيﺘﺎروف أﻳﻀﺎ اﳌﻌﺪات ﻻ ﳛﺘﺎﺟوهنﺎ أو ﳛﺘﺎﺟوهنﺎ ﻧﺎدرا‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺴﺘوى اﲡﺎﻩ مجهورﻫﻢ أو ﺧوﻓﺎ ﻣﻦ اﳌﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻫﻨﺎؾ دﻓﺎﺗﺮ ﺷﺮوط أو ﻟواﺋﺢ دﻗﻴﻘﺔ ﻣﻦ واﺟﺒﺎت اﻟﺒﺎﺋﻊ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﳌﻤﻴﺰات اﻟﺼﻔﻘﺔ اﳌﺘوﻗﻌﺔ ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﺸﺮوط اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﻳﻀﻌهﺎ اﳌﺸرتي‬
‫ﻛﺸﺮط ﻻزـ‪.‬‬
‫إف اﻟﻄﻠﺒﺎت ﻣهﻤﺔ ﺗﺘﻢ ﻋﺎدة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻣﻔﺼﻠﺔ ﻣﻌﺪة ﺳﻠﻔﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﳍﺎ ﻳﺘﻀﺢ اﺧﺘﻴﺎر اﳌﺸرتي و ﺗﺘﻨﺎوؿ ﻫﺬﻩ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت أﺟﺎؿ اﻟﺼﻨﻊ‬
‫و اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ و ﻛﺬﻟﻚ اﻟﺴﻌﺮ و اﳌﺰاﻳﺎ‪.‬‬

‫ﺗﻜوف اﻟﺼﻔﻘﺎت ﻣهﻤﺔ أﺣﻴﺎﻧﺎ ﻣوﺿوع اﳌﻔﺎوﺿﺎت و ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻜوف ﻃوﻳﻠﺔ و ﺗﻠﻴهﺎ ﻋﻘود ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ و دﻗﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫مراحﻞ عملية الشراء في الوسط الصناعي‪:‬‬
‫ﲢﺪﻳﺪ اﳊﺎﺟﺔ اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﺴﻠﻌﺔ أو اﻟﻌﺘﺎد أو اﻟﺘﺠهﻴﺰات و ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻳﺴﺎﻫﻢ ﻓﻴهﺎ اﳌﺴﺘﻔﻴﺪوف اﳌﺒﺎﺷﺮوف و يف ﺣﺎﻟﺔ اﻹﺣﺘﻴﺎج اﻟﺬي ﻳﻠﺰﻣﻪ ﻟﻪ‬
‫ﺑﺈﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻃوﻳﻠﺔ اﻷﺟﻞ ﺗﺼﺒﺢ دﻗﻴﻘﺔ اﻟﺸﺮاء‪ ،‬ﻣﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈدارة اﳌﺸﺮوع و ﻓﻌﻨﺪ اﻟﻠﺰوـ ﻳﺘﻢ وﺿﻊ دﻓرت اﻟﺸﺮوط‪.‬‬
‫اﻟﺒﺤﺚ و اﳌﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﺴﻠﻊ و ﳐﺘﻠﻒ اﳌوردﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻣﻦ ﺷﺄهنﻢ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺸﺮوع و ﻳﻠﻌﺐ اﳌﻤﺜﻠوف اﻟﺪاﺧﻠوف و‬
‫اﳋﺎرﺟوف دورﻫﻢ ﻫﺬﻩ اﳌﺮﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫اﳌﻔوﺿﺎت ﻣﻦ أﺟﻞ ﲢﻘﻴﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء ﺑﺄﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
17