TÌNH HUỐNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ (KINH DO

CASE STUDY)
Sứ mệnh của công ty Kinh Đô
Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng
những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong
mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn
thực phẩm. Chúng tôi tự hào được góp phần mang đến hạnh phúc về
phục vụ cho cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa,
thêm xinh đẹp. Với tâm huyết ấy, Kinh Đô luôn ý thức và cam kết nỗ lực
phấn đấu vì sứ mệnh đối với người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên
và cộng đồng.
Khời sự với ngành hàng bánh kẹo
Ông Trần Kim Thành, sinh năm 1960 và người em kém 8 tuổi Trần Lệ
Nguyên khởi nghiệp kinh doanh riêng năm 1993 bắt đầu với một cơ sở
sản xuẩt nhỏ với số vốn vay mượn và tích luỹ vài chục cây vàng. Ý
tưởng của họ đơn giản sản xuất ra bánh snack “Made in Vietnam” thay
thế các sản phẩm cùng loại nhập khẩu của Thái Lan làm mưa làm gió
trên thị trường lúc ấy. Sau đó Kinh Đô mau chóng lớn vươn ra ngoài quy
mô sản xuất nhỏ lẻ gia đình nhờ sự khéo léo kinh doanh của cặp doanh
nhân gốc Hoa và sự quyết đoán khi mạnh dạn đổi mới đầu tư vào công
nghệ với dây chuyền công nghệ được nhập khẩu.
Sau vài năm khởi nghiệp, nhà máy mới mọc lên vào năm 1996. Từ đó,
Kinh Đô mau chóng vươn lên chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với
nhiều sản phẩm mang tính đột phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng
vọt về doanh thu, lợi nhuận.
Ngoài ra, năm 1996, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh cookies; năm 1997
tung ra sản phẩm bánh tươi sản xuất trên dây chuyền nâng thời hạn bảo
quản và sử dụng; năm 1998 sản xuất thành công bánh trung thu truyền
thống trên dây chuyền công nghệ hiện đại, đóng góp trong bao bì kín,
sản phẩm phân phối trên toàn quốc đưa thương hiệu Kinh Đô đột phá,
được biết đến rộng khắp.
Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang ở thị trường nội địa khi mua lại kem
Wall’s từ tập đoàn Unilever. Ông Nguyên kể, nghe Unilever muốn bán,
ông tới tham quan nhà xưởng một vòng, ra khỏi cổng nhà máy là quyết
mua ngay. Ông đã có dịp tham gia nhiều hội chợ triễn lãm thiết bị thực
phẩm nên biết đó là một khoản đáng đầu tư.
Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wall’s mang bước
ngoặt lịch sử giúp công ty mở rộng ngành hàng bánh kẹo sang ngành
hàng lạnh. Nhưng với thị trường nhượng quyền Việt Nam, đây là thương
vụ đi vào lịch sử với dấu ấn đầu tiên một công ty nội địa mua lại một
thương hiệu quốc tế và thành công hậu M&A.
Với 3 nhà máy sản xuất bánh kẹo và một nhà máy sản xuất kem, Kinh
Đô đang cung ứng ra thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo
tới kem, sữa chua, sữa tươi, váng sữa. Công khai công bố chiến lược,
phát triển mở rộng dựa trên hoạt động mua bán, sáp nhập, Kinh Đô hiện
nắm trong ty gần 140 triệu USD tiền mặt hướng tới mục tiêu tham vọng
M&A trong tương lai với các đối thủ khác. Có hơn 200.000 điểm bán lẻ,
Kinh Đô đang ở tâm điểm của thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối
thủ cạnh tranh ngang ngửa.
Năm 2005, sau khi mua lại 35% cổ phần từ các quỹ đầu tư nước ngoài,
Kinh Đô trở thành cổ đông lớn nhất của Tribeco và không giấu tham
vọng thâu tóm. Trả lời trước báo giới, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám
đốc Kinh Đô từng cho biết, việc thâu tóm công ty nước giải khát này
nằm trong định hướng của công ty. Tuy nhiên, sau vài năm báo lãi, từ
2008, Tribeco thua lỗ triền miên, nợ nần chồng chất. Tình trạng này
khiến Kinh Đô phải thoái vốn tại công ty này. Tương tự công ty này
cũng đã thực hiện M&A đối với Công ty cổ phần thực phẩm Đồng Tâm
(Nutifood). Và vào quý 2/2012 thì công ty Kinh Đô tuyên bố thoái vốn
tại Nutifood. Nếu như việc rút vốn khỏi Tribeco có lãi chỉ 1,7 tỷ đồng thì
việc thoái khỏi Nutifood khiến KDC bị lỗ đến 71,31 tỷ đồng.
Song song với lĩnh vực thực phẩm, Kinh Đô cũng đầu tư mạnh vào lĩnh
vực bất động sản, tài chính. Công ty đầu tư 1.255 tỷ đồng vào 3 công ty
bất động sản: Lavenue, Tân An Phước và Thành Thái. Trong đó lớn nhất
là khoản đầu tư 1.050 tỷ đồng, chiếm 50% vốn của CTCP Đầu tư
Lavenue. Công ty này là chủ đầu tư của Dự án Khu thương mại, khách
sạn 5 sao và căn hộ dịch vụ Lavenue Crown tại số 8-12 đường Lê Duẩn,
Quận 1, Tp.HCM. Việc đầu tư ngoài ngành này không phải là sai lầm.
Tuy nhiên với việc không có kinh nghiệm trong quản lý kinh doanh bất
động sản hay chứng khoán, công ty sẽ tiếp tục lỗ nếu tiếp tục đầu tư vào
lĩnh vực này. Nên giai đoạn 2008-2011, công ty đã thoái vốn khỏi các dự
án bất động sản của mình.
Năm 2013, công ty đạt 4560 tỷ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh
thu của 3 công ty bánh kẹo nội địa có thị phần đứng kế tiếp là Bibica,
Hữu Nghị và Hải Hà.
Đầu năm 2014, Kinh Đô đã phát hành 40 triệu cổ phiếu để tăng vốn điều
lệ của công ty lên 2,000 tỉ VND, thu về 1,700 tỉ đồng tiền mặt để phục
vụ cho chiến lược mở rộng vào ngành hàng thực phẩm; đặc biệt là các
dòng sản phẩm cà phê, mì gói và dầu ăn.
Theo Giám đốc điều hành công ty Kinh Đô, sự tăng trưởng của Kinh Đô
dựa trên hiệu suất kinh doanh và vị trí thống lĩnh thị trên thị trường
Snack & bánh kẹo nói chung. Điều này như là một nền tảng vững chắc
cho chiến lược sản phẩm và trở thành một yếu tố hạn chế trong sự tăng
trưởng của công ty vì quy mô thị trường mặc dù công ty đã chiếm lĩnh
thị trường bánh kẹo. Để hạn chế việc quy mô thị trường nhỏ theo mùa
của Snack và bánh kẹo, công ty Kinh Đô đã mở rộng chiến lược sản
phẩm của mình thêm ngành hàng Thực phẩm và gia vị, mảng có thị
trường năng động và rộng lớn hơn. Sản phẩm ở đây bao gồm những thực
phẩm được người tiêu dùng khen ngợi và các sản phẩm thay thế, mà nó
được người tiêu dung sử dụng hàng ngày và được sử dụng với số lượng
nhiều trong một ngày chẳng hạn như cà phê, mì ăn liền và dầu ăn.
Ngày 15/07/2015, Công ty đã chính thực hoàn thành việc chuyển
nhượng mảng bánh kẹo cho nhà đầu tư nước ngoài Mondelez
International với 80% cổ phần công ty Kinh Đô BÌnh Dươg với giá
khoảng 370 triệu đô la Mỹ. Đồng thời từ ngày 2/10/2015, công ty cổ
phần Kinh Đô cũng chính thức đổi tên thành công ty cổ phần tập đoàn
KIDO. KIDO sẽ tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu với 4
mảng kinh doanh chính là kem, sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn và
chuỗi KIDO’s Bakery.
Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO đã trích khoảng 401 tỷ đồng từ
số tiền thu được từ việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo đề đầu tư. Trong
đó 101 tỷ đầu tư cho hệ thống phân phối và 300 tỷ đầu tư cho Nhà máy
Mì ăn liền VSIP ở Bắc Ninh (tương đương 49% tổng vốn đầu tư).
Để tăng cường lợi thế, KIDO đã quyết định liên kết về mặt sản xuất với
một doanh nghiệp kinh nghiệm 25 năm trong mảng Mì ăn liền là Saigon
Vewong. Đây là doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan, được biết đến nhiều
với thương hiệu mì A-One và Kung fu.Theo đó, Saigon Vewong sẽ phụ
trách phần sản xuất cho KIDO theo hình thức OEM (Original Equipment
Manufacturer – sản xuất theo thiết bị gốc – thuê gia công).
Việc liên kết này mang lại cho KIDO lợi thế về công nghệ, chi phí đầu
tư sản xuất, nhà xưởng cũng như về chất lượng sản phẩm; bù đắp được
những điểm yếu về mặt sản xuất cho một tân binh như KIDO. Bù lại,
KIDO, với điểm mạnh là hệ thống phân phối rất rộng rãi (300 nhà phân
phối, 200,000 điểm bán lẻ) và kinh nghiệm quảng bá sản phẩm trong
ngành sẽ đưa sản phẩm dễ dàng đến gần khách hàng hơn. Cuối tháng
11/2014, sản phẩm mì ăn liền Đại Gia Đình lần đầu tiên ra mắt người
tiêu dùng tại 53/64 tỉnh, thành với 86,000 điểm bán hàng, chiếm 40%
các điểm bán hàng toàn ngành mì gói…Tuy nhiên, KIDO cho biết đợt ra
mắt này chủ yếu để dò xét phản ứng của thị trường. Vào tháng 8/2015
vừa qua, KIDO đã tiếp tục tung ra đợt sản phẩm thứ hai với nhiều hương
vị hơn, nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
Ban đầu, khi gia nhập thị trường mì gói, KIDO đã tập trung vào phân
khúc khách hàng phổ thông với mức giá từ 3,500-6,000 đồng/ gói. Sau
thành công ban đầu của giai đoạn 1, công ty có kế hoạch phát triển sang
giai đoạn 2 với các sản phẩm cao cấp và mới ( cháo, phở, nui). Giai đoạn
3 sẽ tung ra các sản phẩm ăn liền tiện dụng và giai đoạn 4 phát triển sản
phẩm nước chấm.
Tuy nhiên, theo đánh giá của FPTS, việc liên kết này sẽ khiến cho biên
lãi gộp mảng mì ăn liền của KIDO thấp hơn so với mức 25-30% của các
doanh nghiệp trong ngành như Acecook hay Masan. Mặt khác, Saigon
Vewong vẫn phải chật vật để giữ vị thế của mình trên thị trường, nên
KIDO sẽ còn phải mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư cho quảng
cáo và định vị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Khốc liệt "miếng bánh" thị phần
Với việc tập trung vào phân khúc phổ thông, KIDO sẽ phải trực tiếp
cạnh tranh với các ông lớn trong ngành như Masan với Sagami, Asia
Food với Gấu Đỏ, Miliket của Colusa và đặc biệt là dòng sản phẩm mỳ
Hảo Hảo của Acecook. Đây đều là những thương hiệu mì đã có chỗ
đứng nhất định trên thị trường. Do vậy, để có thể chen chân giành lấy
miếng bánh thị phần sẽ là một thách thức không hề nhỏ đối với một "tân
bình" như KIDO.
Theo số liệu của Euromitor năm 2013, dẫn đầu thị phần mì ăn liền trong
nước là doanh nghiệp 100% vốn từ Nhật Bản – Vina Acecook với 51,5%
thị phần. Theo sau đó là Masan Consumer với 16% thị phần. Doanh
nghiệp đứng thứ 3 là Asia Food với 12,1% thị phần.

Câu hỏi phân tích:

1. Hãy phân tích sứ mệnh của công ty Kinh Đô để thấy rõ các ý: Chúng
ta là ai? Chúng ta kinh doanh cái gì? Chúng ta cam kết gì?
2. Hãy nhận diện các chiến lược của Công ty Kinh Đô ở cấp công ty và
cấp đơn vị kinh doanh. ( các sự kịện, chiến lược của cần xác định đã
được tô vàng trên bài)