I.

TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG:

Cũng như tại Hàn Quốc, bánh Choco Pie là thực phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam. Việt
Nam cũng là 1 trong 4 thị trường chính của tập đoàn Orion bên cạnh Hàn Quốc, Trung
Quốc, Nga.

Năm 2005, tập đoàn này mở chi nhánh tại Việt Nam. Một năm sau công ty TNHH Orion
Food Vina với 100% vốn của tập đoàn Orion bắt đầu sản xuất tại nhà máy Mỹ Phước,
Tp.Hồ Chí Minh. Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2009 Orion Vina xây dựng nhà máy thứ
2 tại Yên Phong, Bắc Ninh, hiện là một điểm chiến lực với việc xuất khẩu ra 60 quốc gia
trên toàn thế giới.

Ngoài sản phẩm Choco Pie quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, Orion còn có những
thương hiệu được nhiều người ưa chuộng như bánh Custas, snack O’star, Tayo hay bánH
Goute

Tình hình thị trường bánh kẹo ở Việt Nam : Việt Nam là 1 nước đông dân đứng thứ 13 trên
thế giới và mức tăng trưởng dân số là 1.1% / năm, Việt Nam có nền tản khách hàng lớn có
nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo do một lượng lớn được tiêu thụ ở các khu vực đô thị
nên tốc độ đô thị hoá nhanh ở Việt Nam đang thúc đẩy tăng trưởng nhu cầu bánh kẹo,
ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định - Theo Bộ Công thương,
mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo vào khoảng 15%/năm - Theo
đánh giá của BMI, Việt Nam đang là 1 trong những thị trường bán lẻ thực phẩm hấp dẫn
nhất tại Châu Á chỉ sau Ấn Độ, ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỉ trọng lớn 40,43% với vai trò
dẫn dắt và sự phát triển chung của ngành công nghiệp thực phẩm - Cũng theo kết quả
nghiên cứu của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI),
doanh thu của ngành bánh kẹo Việt trong năm 2018 đạt gần 40.000 tỷ đồng. Con số này
minh chứng cho việc thị trường bánh kẹo Việt còn rất nhiều tiềm năng.

Từ rất lâu, trong tiềm thức người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt là trẻ em, khi nhắc đến chiếc
bánh xốp phủ socola, có lớp kem dẻo phía trong đều dễ dàng gọi tên là Choco Pie. Hiện
Orion đứng đầu phân khúc bánh này tại Việt Nam với 60% thị phần, tiếp theo là Kinh Đô
(12%) và Bibica (6%) năm 2020. Ngày 17/4 vừa qua, công ty bánh kẹo Hàn Quốc Orion
cho biết trong năm ngoái, khoảng 600 triệu chiếc bánh Choco Pie đã được bán tại Việt
Nam và đem lại doanh thu 92 tỷ won (tương đương 80,9 triệu USD). Đây là mức cao nhất
được ghi nhận từ khi Orion bước chân vào thị trường Việt Nam cho đến nay. Theo Orion,
doanh số bán Choco Pie ở Việt Nam lần đầu tiên vượt qua doanh số tại Hàn Quốc năm
ngoái ở mức 83 tỷ won. Được biết Việt Nam là quốc gia thứ hai (sau Trung Quốc) có
doanh số nhiều hơn cả Hàn Quốc, quê hương của bánh Choco Pie.

 TÌNH HÌNH SẢN PHẨM:

 Hiện nay thị phần bánh kẹo Việt Nam rơi vào chủ yếu các Cty sx trong nước
lớn như..( Kinh đô, Bibica, Hữu nghị, Hải Hà, Phạm Nguyên,Hải châu...) và
các Cty nước ngoài Sx tại Việt Nam như ( Mayora, Mondelez, Orion,
Nabati...) cơ cấu thị phần theo tỉ lệ như sau.
 Doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam ước đạt khoảng hơn 40 nghìn tỷ năm
2020 với sản lượng ước khoảng hơn 200 ngàn tấn.
 Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện tại có sự đa dạng về chủng loại vô cùng lớn,
và có thể nói hiện nay 1 trong các dòng bánh phổ biến nhất là bánh mềm phủ
socola-mà người dân quen gọi với cái tên "Chocopie". Có thể thấy, hầu như
ta có thể nhìn thấy sự hiện diện của dòng bánh này từ bất kì chỗ nào.
 Doanh thu năm 2014 của Orion Food Vina cũng đạt số khổng lồ trên 3.200
tỷ đồng với mức biên lợi nhuận gộp khoảng 44%. Con số lợi nhuận khủng
này ngang ngửa với tập đoàn vốn giữ vị trí số 1 mảng bánh kẹo Việt Nam là
 Kinh Đô với mức 43%. Năm 2014, doanh thu của Kinh Đô đặt mức gần
5.000 tỷ đồng.
 Năm 2017, Orion Vina đạt quy mô doanh thu 4.453 tỷ đồng, tăng trưởng
12% so với năm 2016 và 28% so với năm 2015. Cùng với mức tăng trưởng
doanh thu, biên lợi nhuận của công ty được cải thiện rõ rệt qua các năm. Nếu
năm 2015, công ty chỉ đạt lợi nhuận 190 tỷ đồng, tương ứng biên lợi nhuận
5,8% thì sang năm 2017, con số này là 712 tỷ đồng, tương ứng biên lợi
nhuận đạt 16%.
 Sang năm 2018, Orion Vina vẫn giữ được phong độ. Công ty vừa báo cáo
doanh thu 9 tháng đạt 151,9 tỷ won, tương đương khoảng 3.500 tỷ đồng.
 Trang tin Korea Herald dẫn số liệu từ công ty Bánh kẹo Hàn Quốc Orion,
trong năm 2018, khoảng 600 triệu chiếc bánh Choco-Pie đã được bán ra tại
Việt Nam, giúp doanh nghiệp này thu về khoảng 92 tỷ Won (80,9 triệu
USD), trong khi tại quê nhà Hàn Quốc, doanh thu chỉ đạt 83 tỷ Won. 92 tỷ
Won cũng là con số doanh thu cao nhất mà Công ty Orion đạt được từ khi
bước chân vào thị trường Việt Nam. Sản phẩm Choco-Pie bắt đầu được phân
phối tại nước ta kể từ năm 1995. Theo nhà sản xuất, các loại bánh ăn nhẹ như
Choco-Pie khá được ưa chuộng, thường được sử dụng trong các nghi thức
cúng lễ hoặc liên hoan công ty, gia đình.
 Hiện nay Orion Vina được xem là có vị thế độc tôn khi chiếm giữ ~60% thị
phần tại VN, kế đến là Kinh Đô (12%) và Bibica (6%)
 Các đối thủ cạnh tranh trưc tiếp của Orion ở phân khúc bánh Chocopie có thể
kể tới:
+ Bánh Long Pie của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
 + Bánh Lotte Pie của công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa- Bibica
 + Bánh Delipie, Pepie của công ty cổ phần thực phẩm Đông Á
 + Bánh Nice, Chocovina của công ty cổ phần bánh kẹo quảng Ngãi
 + Bánh Phaner Pie, Choco P&N của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên
 + Bánh Chocoaland Chocopie của công ty Chocoaland- Malaysia
  Để củng cố vị thế của mình trên thị trường hiện tại, Orion Vina luôn củng cố
công nghệ của mình để có thể cho ra thành phẩm chất lượng nhất
 Cụ thể khác biệt về sản phẩm: bánh được làm lạnh,tiệt trùng, chất lượng luôn
ổn định. Đa dạng về sản phẩm phục vụ những nhóm đối tượng khác nhau đặc
biệt như ăn kiêng,tiểu đường,...Logo và tên thương hiệu được liên kết nhất
quán và ấn tượng thông qua biểu tượng hình tròn và ngôi sao hòa quyện cùng
vươn lên đỉnh cao.
*TÌNH HÌNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:
TÌNH HÌNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Mức độ cạnh tranh:
- Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới trên 30 doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo có tên tuổi nên hiện tượng giành giật thị phần và cạnh tranh lẫn
nhau trên thị trường của các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhãn hàng
bánh mềm phủ chocolate của ORION – VINA với thương hiệu Chocopie
đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp của các thương hiệu cùng loại sau:
+ Bánh Long Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Bánh Lotte Pie của Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa – Bibica
+ Bánh DeliPie, PepPie của Công ty cổ phần thực phẩm Đông Á
+ Bánh Nice, ChocoVINA của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi – Biscafun
+ Bánh Phaner Pie, Choco P&N của Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm
Nguyên.
+ Bánh Cocoaland Chocopie của Công ty COCOALAND – Malaysia
- Chocopie của Orion Vina Food đang nằm 45% thị phần cả nước. Tuy dẫn
xa về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh
gay gắt của các đối thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phanner pie (Công
ty Phạm Nguyên), Trest pie (Kinh Đô), Chocovina (Biscafun)...
 Lực lượng cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Bibica, Công ty Phạm Nguyên, Biscafun.
- Đối thủ gián tiếp: Tập đoàn Kinh Đô, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu
Nghị, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, Công ty cổ phần bánh kẹo
VINAbico, Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Tràng An, Công ty cổ
phần bánh mứt kẹo Hà Nội…
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:
1. Biscafun
- Điểm mạnh:
+ Hệ thống phân phối rộng
+ Dây chuyền sản xuất hiện đại.
- Điểm yếu:
+ Chưa khai thác được hết thị trường tiềm năng.
+ Chưa mạnh dạn đầu tư thương hiệu.
+ Trình độ tay nghề công nhân chưa cao.
 2. Bibica
- Điểm mạnh:
+ Có thương hiệu vững chắc trên thị trường Việt Nam.
+ Đạt được danh hiệu HVNCLC nhiều năm
+ Lượng doanh thu trong nước chiếm 87% - 98% doanh thu tổng công
ty .
+ Có hệ thống phân phối rộng khắp trên phạm vi cả nước.
- Điểm yếu:
+ Bánh kẹo không phải là thu yếu phẩm không phục vụ cho nhu cầu thiết
yếu của con người, và có rất nhiều những tác phẩm khác để sử dụng thay
thế.
+ Hàng năm Công ty phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu phục vụ cho
sản xuất nằm bột mì, hương liêng, bột nêm. Do vậy, khu tỷ giá biến động
kéo theo chi phí đầu vào thay đổi, tác động lên kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty

*TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI:

Quy mô: Việt Nam cũng là 1 trong 4 thị trường chính của hệ thống phân phối bánh
kẹo Orion quốc tế của tập đoàn Orion bên cạnh Hàn Quốc, Trung Quốc, Nga.Các
sản phẩm của Orion hiện nay đã có mặt tại hầu hết các siêu thị mini, cửa hàng tạp
hóa; thậm trí ngay với các cửa hàng kinh doanh có quy mô nhỏ như quán trà đá vỉa
hè.

Tầm quan trọng: Chocopie có một mạng lưới phân phối rộng lớn, luôn đảm bảo sản
phẩm sẽ có sản phẩm ở mọi nơi để khách hàng có thể dễ dàng mua hàng. Các kênh
phân phối của Orion giúp cho những sản phẩm của doanh nghiệp này tiếp cận được
với khách hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn. Nó còn giúp cho Orion có nơi để
quảng cáo, quảng bá làm tăng giá trị thương hiệu và tăng giá trị của công ty. Các
kênh phân phối còn tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm cúa doanh
nghiệp, bên cạnh đó nhờ các kênh phân phối Orion sẽ có những chiến lược và chiến
thuật kinh doanh có khả năng cạnh tranh cao và thành công hon ở ngoài thị trường

Các loại hình phân phối và xu hướng:

Đa phần kênh phân phối chính của Orion là 2 kênh phân phối truyền thống (tạp hóa,
đại lý) và phân phối hiện đại (siêu thị cửa hàng tiện lợi thương mại điện tử).Các
thành viên kênh bao gồm người bán buôn là hệ thống các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2
và các siêu thị bán buôn trên thị trường Việt Nam có ký kết hợp đồng kinh doanh
sản phẩm bánh Chocopie và các loại sản phẩm khác của ORION VINA đưa đến tay
người tiêu dùng.Bên cạnh đó Orion đã thành công trong việc đưa các sản phẩm của
mình đến tay người tiêu dùng Việt Nam qua các cấp của kênh phân phối như : nhà
bán sỉ, đại lý bán lẻ, nhà bán sỉ
Cac kết cấu tổ chức của Orion
Kênh phân phối trực tiếp (NSX -> NTD)
Kênh phân phối trực tuyến (NSX -> Bán lẻ -> NTD)
Kênh phân phối dài (NSX -> Bán buôn -> Bán lẻ -> NTD)