Przetłumaczone: angielski - polski - www.onlinedoctranslator.

com

publiczność. Organizacje telewizyjne są prawdopodobnie ściślej związane z

pomiarem oglądalności, biorąc pod uwagę, że model biznesowy w dużej mierze
zależy od relacji między zaangażowaniem widzów a treścią. Jak sugeruje Barrie
Gunter, „w branży telewizyjnej pomiar oglądalności jest ważny dla oceny
wyników programów, kierowania decyzjami dotyczącymi programu
planowania oraz planowania i handlu reklamami”.20Ta wiedza jest czasami
wykorzystywana przez firmy medialne jako sposób na potwierdzenie sukcesu
danego programu. Częściej generowanie wiedzy o odbiorcach jest częścią
komercyjnego procesu reklamy. W tym przypadku oddzielne firmy zajmujące się
pomiarami oglądalności, takie jak Nielsen, sprzedają dane organizacjom
telewizyjnym, aby te ostatnie mogły skuteczniej wycenić swoją powierzchnię
reklamową. Abonamentowi operatorzy telewizyjni, tacy jak HBO i Netflix, nie są
zależni od przychodów z reklam, ale nadal inwestują w pomiar oglądalności,
ponieważ stałe zaangażowanie odbiorców zabezpiecza subskrypcje.
Pomimo znacznych inwestycji w generowanie wiedzy na temat zaangażowania
odbiorców, dostępne narzędzia do pomiaru odbiorców pozostają ograniczone.
Systemy pomiaru widowni i organizacje historycznie próbowały negocjować między
ilością a wartością. Innymi słowy, mieli za zadanie wygenerować dane dotyczące
ogólnej liczby odbiorców i danych demograficznych, a także osobistych i
indywidualnych interakcji z mediami. We wczesnych latach pomiaru oglądalności
stosowano próbkowanie w celu przezwyciężenia problemu głośności. Ponieważ nie
można było dokładnie ocenić, ile osób słuchało w danym momencie, do określenia lub
oszacowania ogólnej liczby słuchaczy użyto reprezentatywnych próbek. Jak zauważają
Webster, Phalen i Lichty, w latach 30. używano samplowania telefonicznego, w którym
słuchaczy proszono o przypomnienie sobie, czym zajmowali się poprzednio.
dzień.21Ponieważ system ten polegał na bezpośrednim zaangażowaniu poszczególnych
słuchaczy, takie narzędzia pomiarowe zostały stworzone przy udziale i zgodzie. Publiczność
została poproszona o wyrażenie opinii. W kolejnych latach słuchacze byli proszeni o
ujawnienie, co oglądają w danym momencie, ponieważ pamięć słuchacza okazała się
niewiarygodna.
Jednak w obu przypadkach ilość generowanych danych była zarówno niewielka, jak i
często niedokładna. Na przykład pomiar ograniczono do osób posiadających telewizor
w gospodarstwie domowym, zawężając w ten sposób prawdziwą widownię radia i
telewizji. Aby temu zaradzić, później wykorzystano pamiętniki. Dziennik można by
wysłać do szerszej próby populacji i uzyskać bardziej szczegółowe i dokładne
informacje zwrotne. Ponadto można uwzględnić informacje demograficzne. To znowu
polegało na udziale respondentów oraz na ich pamięci, dokładności i uczciwości w ich
informacjach zwrotnych. Biorąc pod uwagę podatność tego na błąd ludzki, pomiary
coraz bardziej zwracał się ku bardziej abstrakcyjnym i naukowym metodom
gromadzenia danych. Miernik stał się narzędziem służącym do obejścia
bezpośredniego udziału respondenta. Na przykład dekoder telewizyjny zbierał dane
bezpośrednio z telewizora, co oznacza, że respondent nie miał za zadanie
przedstawiać swoich odpowiedzi; ich oglądanie było automatycznie rejestrowane.
Tam, gdzie licznik na dekoderze nie uwzględniał tego, kto oglądał, rozwój licznika
ludzi próbował temu zaradzić. Wymagało to, aby osoby naciskały przycisk, aby
wskazać, kto w gospodarstwie domowym obserwuje. Liczniki były (i nadal są)
instalowane w wybranych gospodarstwach domowych, a nie we wszystkich
telewizorach, ponieważ ich instalacja na większą skalę jest kosztowna. Tak więc
tam, gdzie możliwe są bardziej szczegółowe dane na temat zachowań związanych z
oglądaniem i danych demograficznych,
 Dane odbiorców
Nowsze technologie przesyłania strumieniowego telewizji i Internetu mają już wbudowane
narzędzia monitorujące. Zwrot w kierunku datafikacji oznacza, że obecnie istnieją sposoby
mierzenia nie tylko reprezentatywnej próby, ale całej aktywności związanej z konkretną
stroną internetową lub internetową platformą medialną. Webster, Phalen i Lichty nazwali
to przejściem od zorientowanego na użytkownika do serwerowego
pomiar centryczny.22Tam, gdzie tradycyjne techniki umieszczają użytkownika w
centrum pomiaru (innymi słowy, gdy mierzone jest zaangażowanie członków
gospodarstwa domowego w telewizję), pomiar zorientowany na usługi sytuuje serwer
w centrum pomiaru (mierzony jest zasięg serwera interakcje użytkowników). Firmy
pomiarowe mogą korzystać zarówno z tradycyjnych, jak i nowych metod pomiaru
odbiorców internetowych. Na przykład Nielsen używa licznika stacjonarnego do
pomiaru korzystania z Internetu przez 230 000 osób, co jest jednym z największych
próbki do tej pory.23Ten rodzaj pomiaru czerpie z danych panelowych (uwzględniając, kim
jest użytkownik) oraz danych bezpośrednich (użytkowanie, lokalizacja, platformy). Gdzie
indziej poszczególni dostawcy mogą ominąć firmy zajmujące się pomiarami oglądalności i
samodzielnie generować wiedzę i zrozumienie swoich odbiorców poprzez bezpośrednie
eksplorowanie danych, śledzenie danych generowanych przez interakcje użytkowników z
określoną usługą. Netflix dokładniej odzwierciedla ten drugi model pomiaru. Na podstawie
danych generowanych w wyniku interakcji użytkowników Netflix uzyskuje wgląd i
opracowuje modele rekomendacji dla poszczególnych subskrybentów. Ponadto uzyskuje
wgląd w ogólne wzorce i zachowania odbiorców. Może znacznie dokładniej iz dużo większą
dokładnością oceniać wyniki poszczególnych zasobów (programów telewizyjnych lub
filmów). Dzięki dużej ilości danych na temat ogólnego zaangażowania użytkowników w
poszczególne programy, filmy, lub gatunki, może szybciej działać (kupować lub usuwać
treści). Teoretycznie może skuteczniej kierować treści do użytkowników, w oparciu o
sposób, w jaki takie dane mogą być wykorzystywane do przewidywania wzorców
oglądania.
W ten sposób Netflix pokonuje wiele pułapek tradycyjnego pomiaru oglądalności.
Rozwiązuje problem wielkości próby, ponieważ może mierzyć wszystkich swoich
subskrybentów w czasie rzeczywistym. Może bardzo szczegółowo oceniać zaangażowanie
poszczególnych użytkowników, mierząc zaangażowanie użytkowników (poprzez interakcje,
takie jak przewijanie, wybieranie, wstrzymywanie, powrót do interfejsu). Nie zajmuje się kwestią
wywiadów i pamiętników, w których błąd ludzki może zepsuć próbki. Pokonuje ograniczenia
licznika osób, zachęcając do indywidualnego profilowania, w którym korzystanie z
indywidualnego profilu skutkuje spersonalizowanymi rekomendacjami. Do tego Netflix
subskrybent jest zapraszany do udziału poprzez ocenianie treści zgodnie z ich gustami i
wartościami. Tam, gdzie indywidualne oceny wartości w tradycyjnych systemach pomiaru
oglądalności miały niewielki wpływ na przyszłe harmonogramy, algorytmy danych Netflix
dostosują treści do indywidualnego użytkownika.
Netflix omija zatem potrzebę generowania wiedzy na temat składu i struktury
widowni – w tym wielkości, profilu demograficznego, zainteresowań czy stylu życia.
Pokonuje wiele ograniczeń badań empirycznych, które starały się je wszystkie
wyjaśnić. Rzeczywiście, produkowane przez przemysł tradycyjne techniki pomiaru
oglądalności były przedmiotem dużej krytyki. Ang, na przykład, wskazuje na
znaczący kontekstowy brak systemów pomiaru widowni telewizyjnej, które mają
tendencję do ignorowania lub pomijania „subiektywnych praktyk i
doświadczenia rzeczywistej publiczności”.24Jej wysiłki mające na celu sklasyfikowanie i
identyfikację odbiorców za pomocą wąskich ram, takich jak „wielkość i skład
demograficzny”, doprowadziły do błędnego przekonania, że widzowie są spójni i
poznawalni.

Zestawienie takich czynników jak wiek, płeć, rasa, dochód, zawód,

wykształcenie i miejsce zamieszkania ze zmiennymi zachowań oglądalności
(np. ilość oglądanych programów i wybór programów) skutkuje statystycznym
określeniem względnie stabilnych „nawyków oglądalności” – zestawu
przypisane rutyny behawioralne, które tworzą doskonałe połączenie celu i celu
subiektywny.25

Jednak ta „mapa” odbiorców posłużyła do zredukowania jej do zestawu nieco

arbitralnych klasyfikacji, z których żadna nie gwarantowała uwzględnienia
zachowań widzów. Podobnie i w związku z tym ostatnim punktem instytucjonalna
mapa odbiorców pomijała specyfikę zachowań oglądających: przyjemności,
motywacje i znaczenia dla widzów. To, że Netflix opracował system, który wydaje
się rozwiązywać te problemy, może wydawać się korzystne zarówno dla widzów, jak
i dla branży medialnej. Jego model przewidywania i rekomendacji nie zależy od ani
czerpać z rzeczywistych danych demograficznych użytkowników (przynajmniej na tyle, na ile
można to ustalić26). Może ocenić kompleksową historię zachowań związanych z oglądaniem na
poziomie jednostki, w tym przyjemności, zainteresowań i antypatii. Jest interaktywny, ponieważ
pozwala użytkownikowi „odpowiadać” usłudze za pośrednictwem systemu ocen. Ten
mechanizm dostarczania informacji zwrotnych przypomina wykorzystanie wcześniejszych
badań publiczności, takich jak ankiety telefoniczne i panele, ale z dodatkową zaletą polegającą
na tym, że jest całkowicie reprezentatywny dla indywidualnych preferencji oglądania, a nie
refleksyjnej próby danej populacji. Wydaje się, że Netflix wyeliminował niejasności i domysły
związane z tradycyjnym pomiarem oglądalności, produkując
dokładniejszych, szczegółowych i konkretnych danych o poszczególnych użytkownikach.

Przewidywalna publiczność
Chciałbym jednak stwierdzić, że model pomiaru i przewidywania Netflixa zaciera
kontekst, doświadczenia i tożsamość jego użytkowników jeszcze bardziej niż tradycyjne
systemy pomiaru. Rodzaj wiedzy wytwarzanej przez Netflix działa w celu zanegowania
poczucia publiczności, wspólnego doświadczenia i ludzkiej sprawczości. Użytkownik
serwisu Netflix, który nie jest już postrzegany jako publiczność ani zbiór jednostek,
zostaje sklasyfikowany jako zestaw danych, a informacje uzyskane z tych danych stają
się podstawową formą wiedzy wytwarzanej przez serwis Netflix. W tym sensie Netflix
angażuje się w coś, co Antoinette Rouvroy nazywa „behawioryzmem danych”,
charakteryzującym się:

wytwarzanie wiedzy o przyszłych preferencjach, postawach, zachowaniach lub

wydarzeniach bez uwzględnienia psychologicznych motywacji, przemówień
lub narracji podmiotu, [zamiast] polegając nadane. „Operacyjność w czasie
rzeczywistym” urządzeń działających w oparciu o taką algorytmiczną logikę
oszczędza aktorom ciężaru i odpowiedzialności za transkrypcję, interpretację i
ocenę wydarzeń na świecie. Oszczędza im procesów tworzenia znaczeń
transkrypcji lub reprezentacji, instytucjonalizacji, konwencji
i symbolizacji.27

Behawioryzm danych odnosi się zatem do sposobu, w jaki same dane

stają się źródłem wiedzy. Badania empiryczne, interpretacja, osąd i analiza
nie są już istotne ani konieczne. Dane mówią same za siebie poprzez
algorytm. Obietnica eksploracji danych „personalizacji” i „indywidualności”
działa w parze z systemem, który pozbawia człowieka sprawczości,
osobowości i charakteru. Tam, gdzie tradycyjne systemy pomiaru
oglądalności tworzyły wiedzę o widowni poprzez mapowanie danych na
ludzką aktywność i społeczność, metoda produkcji wiedzy w modelu
Netflix sprowadza ludzi do cyfrowych śladów lub zdarzeń. Tutaj dane to
sama wiedza. Znaczenie nie składa się z danych, raczej dane są całym
znaczeniem. Jak sugeruje Rouvroy, „Behawioryzm danych” oszczędza
ciężaru testowania, kwestionowania, badania,
kwestionować ich przyczyny lub intencje”.28W przypadku Netflixa wiedza zdobyta dzięki
eksploracji danych umożliwia mu sprawowanie władzy nad użytkownikiem, który staje
się mniej autonomiczny, im bardziej jego interakcje są wykorzystywane przez
usługi (ponieważ algorytm w coraz większym stopniu określa zakres treści oferowanych temu
użytkownikowi).
Wiedza generowana poprzez cyfrowe interakcje użytkownika nie ma odniesienia w
osobowości użytkownika: jego gustach, wartościach społecznych ani innych niecyfrowych
zachowaniach i wyrażeniach. Reprezentuje „nie próbę dotarcia do instrumentu bazowego
demograficznej „prawdy”, ale nieustanne poszukiwanie produktywnych korelacji”29
który wytwarza reżim prawdy danych, który dyskursywnie tworzy osobę jako profil. Dla
Rouvroy ta wiedza generowana przez dane nie rozciąga się na cały świat,
ale wywodzi się „ze świata cyfrowego”.30Innymi słowy, dane wydobywane przez Netflix nie
są wykorzystywane do wyciągania jakichkolwiek wniosków na temat interakcji człowieka z
usługą; zamiast tego znajduje korelacje między profilami i interakcjami danych. Użytkownik
podlega cyfrowej tożsamości wywnioskowanej przez system personalizacji i rekomendacji
(PRS) generowany przez algorytmy, a nie autonomiczny podmiot, który rządzi własnym
zachowaniem. Na przykład, jeśli użytkownik serwisu Netflix ogląda odcinek programu
Pomarańcz to nowa czerń, ślady danych trafiają do PRS, który określa prawdopodobny
wzorzec zachowania/poglądu tego użytkownika. Powoduje to serię nowych rekomendacji
dla tego użytkownika przy jego następnym logowaniu. Proces ten trwa, modyfikując
zalecenia zgodnie z zachowaniami użytkownika. Za każdym razem, gdy użytkownik loguje
się, napotyka bardziej algorytmicznie określony katalog treści. A biorąc pod uwagę, że PRS
wciąż dostosowuje się do nowych interakcji, zakres treści staje się coraz bardziej
samospełniający się. PRS staje się coraz bardziej deterministyczny, tworząc profil
użytkownika w większym stopniu oparty na własnej logice niż na autentycznych i
autonomicznych otwartych interakcjach użytkownika. Zatem to, co jest mierzone, nie jest
spontanicznym i umyślnym zaangażowaniem użytkownika; raczej pomiar jest zagrożony
przez sposób, w jaki PRS kształtuje zachowanie.

Ten determinizm algorytmiczny wytwarza coś, co Cheney-Lippold nazywa an

„tożsamość algorytmiczna”.31Ta tożsamość jest generowana przez organizacje, które mapują,
zestawiają, a następnie algorytmicznie interpretują ślady danych użytkownika, aby zrozumieć
tożsamość tego użytkownika, nie w sensie rzeczywistej osobowości, ale jako tożsamość cyfrową
lub profil. Kluczową kwestią jest tutaj to, że tożsamość jest bezcielesna i dlatego nie musi mieć
żadnego rzeczywistego związku z ucieleśnioną osobą. Jednak algorytm wyznacza również
tożsamość za pomocą zaprogramowanych klasyfikacji, aby nadać sens śladom danych
pozostawionym przez użytkownika. Chociaż PRS Netflix nie opiera się na danych
demograficznych użytkowników, takie dane demograficzne są wbudowane w jego projekt i
system tagowania gatunków. W tym sensie obietnica personalizacji i autonomii jest cofnięta,
ponieważ Netflix po prostu przenosi takie znaczniki demograficzne na tagi gatunku. Tożsamość
jest przenoszona z użytkownika na treść. Innymi słowy,
użytkownik nie wnosi swojej tożsamości — wraz ze złożonością, która ją informuje —
na platformę, raczej platforma określiła, co one oznaczają. PRS może następnie
skierować użytkownika w stronę tych treści, umieszczając go w getcie w określonej
kategorii treści sklasyfikowanych demograficznie.
Jest to widoczne gdzie indziej w sposobie, w jaki marketerzy i reklamodawcy wykorzystują pliki cookie
do śledzenia aktywności użytkownika online. Często algorytmy są używane do dopasowywania danych
online z danymi demograficznymi offline i pracują nad zbudowaniem osobistego profilu tego
użytkownika. Pozwala to reklamodawcom kierować reklamy do profilu wywnioskowanego na podstawie
zestawu klasyfikacji społecznych przyjętych na podstawie aktywności online i statusu społecznego
użytkownika offline. Na przykład, jeśli wyszukiwarka jest używana do wyszukiwania informacji na temat
produktu kosmetycznego, prawdopodobnie spowoduje to pojawienie się szeregu reklam na innych
stronach internetowych i w mediach społecznościowych — reklam, które wskazują określoną grupę
społeczną pod względem wieku, płci lub klasy społecznej . Dla Cheneya-Lippolda ta tożsamość
algorytmiczna, wywodząca się z algorytmów matematycznych, wykorzystuje:

Statystyczne modele wspólności do określania płci, klasy lub rasy w

sposób algorytmiczny, jednocześnie definiując rzeczywiste znaczenie
samej płci, klasy lub rasy. … przenosi praktykę tożsamości w
całkowicie cyfrową, a więc mierzalną płaszczyznę.32

Tak więc, podczas gdy świat online wydaje się proponować możliwość tożsamości jako płynnej,
transformującej i samookreślającej się, w rzeczywistości użycie algorytmów (przez korporacje
medialne) działa w celu ustalenia tożsamości jako stałej i stabilnej. Ponadto tożsamości
wywnioskowane przez algorytmy w dużym stopniu przyczyniają się do utrwalania
problematycznych efektów reprezentacji, w wyniku których tożsamości „normatywne” stają się
niewidoczne (zakładane), a „różnica” jest etykietowana. Na przykład internetowa księgarnia
Amazona ma kilka kategorii związanych z tożsamością seksualną — „Gej i lesbijka” oraz
„Kobiety piszące i beletrystyka” — ale zwykle odnoszą się one do marginalnych
status takich tożsamości.33
Podobny podział tożsamości istnieje w serwisie Netflix. Wykorzystanie klasyfikacji
tożsamości jest widoczne w odniesieniu do zalecanych kategorii i oznaczonych
podgatunków, takich jak te z sufiksem „z silną przewagą kobiecą”. W tym przypadku
Netflix wnioskuje z poprzednich interakcji użytkowników, że zachowanie związane z
oglądaniem zostało określone przez płeć. Innymi słowy, jeśli użytkownik ogląda
program telewizyjny, którego główną bohaterką jest asertywna kobieta, PRS uznaje to
za oznaczające, że użytkownik identyfikuje się z programem lub angażuje się w ten
programponieważpłci (użytkownika lub bohatera). Nie chodzi o to, że PRS działa w celu
identyfikacji użytkownika jako kobiety, ale o to, że pojęcie płci jest istotnym czynnikiem
determinującym sposób, w jaki użytkownik ocenia i przypisuje mu wartość
konkretny program.
PRS Netflix tworzy rozróżnienia między takimi klasyfikacjami i, podobnie jak Amazon,
nalega na artykułowanie tylko tych tożsamości kulturowo zakodowanych przez „różnicę”.
Jego użycie tagów jako sposobu generowania podgatunków działa w celu mapowania
gustu na kategorie demograficzne, ale tylko dla tych „nienormatywnych” tożsamości.
Użytkownicy są adresowani poprzez ich odmienność. Na przykład rasa pojawia się jako
jeden z takich podgatunków, powstałych poprzez tagowanie gatunków („Filmy
afroamerykańskie”, „Afroamerykańska akcja i przygoda z przemocą”, „Raunchy African
Komedie amerykańskie” i „Emocjonalne dramaty afroamerykańskie”34). Podobne
tagi nie istnieją dla białych lub białych Amerykanów. Kobiecość jest przypisana do
gatunku, ale nie do męskości. W tym sensie tożsamości zmarginalizowane
społecznie są upolitycznione poprzez ich oddzielenie od tożsamości
niezmarginalizowanych. Tożsamości te są wytwarzane przez inność i inność, przy
czym biel, męskość i amerykańskość są uważane za dominujące i wszechobecne (a
zatem nie potrzebujące pozycjonowania), a tożsamości nie-białe, niemęskie i
nieamerykańskie jako odrębne. i inne." PRS firmy Netflix opiera się na założeniu, że
rasa, płeć i narodowość kształtują tożsamość niektórych bardziej niż innych.
W związku z tym Netflix składa redukujące twierdzenia na temat swoich użytkowników.
Platforma Netflix PRS pracuje nad wprowadzeniem i napisaniem tożsamości, które już
stworzyła. Niezależnie od tego, jak rozproszone, sprzeczne i różnorodne mogą być iteracje
użytkowników, jego algorytmy tworzą podobieństwa, a poprzez profilowanie generują i
przypisują te podobieństwa do określonych – często społecznie nadmiernie
zdeterminowanych – tożsamości. Załóżmy na przykład, że użytkownik preferuje dramaty
kryminalne. Użytkownik może wybrać oglądanieMost, wierzchołek jeziora, IDobra żona.
Dowolna liczba powodów mogła wpłynąć na ich decyzję o obejrzeniu każdego z nich;
jednak PRS Netflix prawdopodobnie zauważy wzór asertywnych bohaterek. Będzie to
następnie stanowić podstawę dla przyszłych zaleceń, tym samym poddając użytkownika
algorytmicznej tożsamości. Dyskurs stworzony przez zalecenia, które pojawiają się na
platformie, zawiera twierdzenia dotyczące tożsamości: kobiecość jako nienormatywny
odpowiednik męskości, kobieca siła jako nienormatywny odpowiednik kobiecej słabości. W
ten sposób Netflix mapuje złożone dane na redukujące kategorie demograficzne, w wyniku
czego „reguluje pewne kategorie” i
tożsamości użytkowników poprzez to, co Cheney-Lippold nazywa „statystycznym stereotypem”.35
Netflix nie tylko wnioskuje o tożsamości na podstawie interakcji użytkowników, ale także
opiera się i odrzuca podejmowane przez użytkowników próby samodzielnego określania
preferencji smakowych i osądów. Netflix przypisuje różne wartości różnym typom danych:
bardziej niewidoczne i automatyczne dane mają wyższy priorytet niż dane autorefleksyjne
oferowane przez użytkownika. Firma rozróżnia zachowania użytkowników i ich wypowiedzi
(smaku, zainteresowań i tożsamości). Postrzega wypowiedzi użytkowników (poprzez
preferencje smakowe i oceny) jako słabe dane, ponieważ nie koreluje tak dokładnie z
rzeczywistymi interakcjami i zachowaniem. Kontekst oferowany przez użytkownika, a
mianowicie wiedza, którą wytwarza o swojej osobowości poprzez listy życzeń i
personalizację, jest drugorzędny w stosunku do wiedzy wytwarzanej przez algorytmy. PRS
działa na rzecz spójności, spójności i przewidywalności. Chociaż preferencje i upodobania
użytkowników mogą odzwierciedlać ich spontaniczność, różnorodność gustów lub nastrój
w danym momencie, nie da się tego łatwo zmierzyć i niewiele pomaga firmie Netflix w
koordynowaniu i kontrolowaniu doświadczeń użytkowników.
Pracownicy Netflix wskazywali na swój opór wobec wypowiedzi użytkowników i
bronili nacisku na algorytmy rekomendacji skoncentrowane na zachowaniu.
Wiceprezes ds. innowacji produktowych, Todd Yellin, stwierdził, że:

obecnie większość naszej personalizacji opiera się na tym, co [użytkownicy] faktycznie

oglądają, a nie na tym, co mówią, że im się podoba… ponieważ możesz przyznać pięć
gwiazdek Niewygodna prawdaponieważ zmienia świat, ale możesz obejrzećPaul
Blart: Gliniarz w centrum handlowym 2trzy razy w ciągu kilku lat… no i co z tego
naprawdę chcesz, a to, co mówisz, że chcesz, bardzo się różnią.36

W niektórych przypadkach Netflix korzysta z tradycyjnych pomiarów i badań oglądalności, od

wywiadów po ankiety. Jednak jego preferowanie wiedzy wytwarzanej za pomocą algorytmów
danych ostatecznie ujawnia „nastawienie na duże zbiory danych”, zgodnie z którym dane są
postrzegane jako neutralny i dokładny pomiar ludzkich zachowań i tożsamości, bez
uwzględnienia zakresu, w jakim pozyskiwanie takich danych kształtuje takie
zachowanie i tożsamość.37
 Algorytmy i ludzka sprawczość
Regulacja tożsamości — zarówno poprzez wpisywanie tożsamości na profile, jak i
odrzucenie samookreślenia użytkownika na rzecz abstrakcyjnego zachowania
związanego z danymi — ma implikacje dla ludzkiej sprawczości. Według Giddensa
sprawczość człowieka może być rozumiana jako „dotycząca zdarzeń, których jednostka
jest sprawcą, w tym sensie, że jednostka może, w dowolnej fazie danej sekwencji
zachowywali się inaczej”.38Sprawczość odnosi się zatem do zdolności do działania (lub
niedziałania), a to nadaje władzy, przy czym władza jest tutaj „zdolnością do interwencji w
określony zestaw wydarzeń, aby w pewien sposób je zmienić”.39Stawką jest właśnie ta forma sprawczości,
gdy algorytmy w coraz większym stopniu determinują czyjąś zdolność do działania. Chociaż dane mogą
być „tworzone przez użytkowników”, nie są „kontrolowane przez użytkowników, którzy mają niewielki
wybór co do tego, jak i kiedy te dane są generowane, i niewiele mówią o tym, jak są
używany."40Netflix za pośrednictwem PRS przewiduje i określa, w jaki sposób użytkownik może
wchodzić w interakcje z jego treścią. Poprzez algorytmiczne przewidywania podejmuje działania w
imieniu (lub z dala od) użytkownika. Mówi się, że badania pokazują, że użytkownicy omijają
zalecenia tylko w 25 procentach przypadków.41Sugeruje to, że uprawnienia regulacyjne
sprawowane przez Netflix mają wpływ na ludzką sprawczość. Wpływ takiej władzy
regulacyjnej na ludzką sprawczość — wytworzony na podstawie wiedzy generowanej
przez dane — skutkuje czymś, co Rouvroy nazwał „algorytmicznym rządomyślnością”.
Rouvroy przeciwstawia to „zwykłej” rządomyślności, która reguluje poprzez prawo,
prawo, które zależy od uległości podmiotu, ale, co najważniejsze, nie może
determinować działań podmiotu. Podmiot, znając prawo i konsekwencje jego
przekroczenia, może zdecydować się na uległość lub
nie.42W takim rozumieniu ludzkiej sprawczości podmiot zachowuje zdolność do
samostanowienia działań i zachowań. Dla porównania, „siła” rządu algorytmicznego
polega na oddzieleniu podmiotów od ich zdolności do robienia lub nie robienia
pewnych rzeczy. Jej celem — jak świadczy o tym skupienie się na przewidywaniu i
zapobieganiu — jest awaryjność jako taka, tryb warunkowy formuły „co za ciałomógł
Do'."43
Chociaż tożsamość marki Netflix koncentruje się na pojęciach związanych z
wyborem użytkownika, jego algorytmy działają w celu aktywnego negowania wyboru.
Podmiotowość ludzka jest naruszana przez dyskretne działania PRS, które maskują
własne działania. Zdolność użytkownika do działania, określania całości usługi Netflix i
bez odniesienia do jego profilu, jest utrudniona. Dowódcy PRS wybierają tak, aby
użytkownik nie odczuwał ciężaru samookreślenia i autonomii. Netflix działa tak, że
użytkownik nie musi. Ludzka sprawczość jest tutaj zakładana jako
obciążenie, coś, z czego najlepiej zrezygnować, aby użytkownik nie był przytłoczony
niepewnością, aw najgorszym przypadku niezdecydowaniem. W zamian za
wygodną usługę oferowaną przez Netflix za pośrednictwem PRS, użytkownik
rezygnuje z pracy wymaganej przez autonomiczne działanie i niezależny wybór i
nieświadomie poddaje się innej formie mniej uciążliwej pracy: poddaniu się
ciągłemu procesowi monitorowania danych.

Algorytmiczna rządomyślność ukazuje zatem nową strategię zarządzania niepewnością,

polegającą na minimalizowaniu niepewności związanej z ludzką sprawczością: zdolnością,
jaką ludzie mają do robienia lub nie robienia wszystkiego, do czego są fizycznie zdolni.
Dokonuje się poprzez rekonfigurację struktur informacyjnych i fizycznych i/lub środowisk,
w których pewne rzeczy stają się niemożliwe lub nie do pomyślenia, oraz wysyłanie
alarmów lub bodźców wywołujących odruchowe reakcje, a nie interpretację lub refleksję,
wpływa na jednostki w ich sprawczości, to znaczy w ichnierzeczywisty, wirtualnywymiar
potencjalności
i spontaniczność.44

Z tą spontanicznością musiały się zmagać tradycyjne systemy pomiaru

oglądalności. Chociaż uznano to za wadę narzędzi pomiarowych, niezdolność
organizacji pomiarowych i badawczych - oraz firm medialnych, które polegały na
ich danych - do utrudniania oglądania działań i zachowań w ten sam sposób
oznaczała, że podmiot zachował pewien stopień ludzkiej sprawczości.
Wykorzystanie Big Data stanowi zatem fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki
odbiorcy są znani iw jaki sposób działają. Tradycyjne systemy pomiaru oglądalności
mogą spekulować, ale nie mogą przewidzieć działań publiczności. To, że nadawcy
telewizyjni „walczą o widownię” i rywalizuje o jej uwagę, sugeruje, że widzowie
zachowują jakąś formę władzy. Jak sugeruje Ang, dla nadawców telewizyjnych
publiczność pozostaje „niezwykle trudna do zdefiniowania, przyciągnięcia i
utrzymania”.45Nadawcy telewizyjni nieustannie promują się i reklamują, a także nadal
zapewniają pełne harmonogramy różnorodnych i zróżnicowanych treści. Próbują
jakiejś formy dyscypliny i kontroli poprzez wykorzystanie pomiaru widowni, ale muszą
również pogodzić się z faktem, że takiemu pomiarowi zawsze brakuje informacji, w
wyniku czego nie mogą rozwinąć pełnej wiedzy o widowni ani przejąć nad nią władzy.
Zdolność przemysłu telewizyjnego do regulowania widowni i tłumienia ich agencji jest
ograniczona.
Nie oznacza to, że historyczne relacje między firmami medialnymi, firmami
zajmującymi się pomiarami oglądalności i publicznością powinny być idealizowane
w utopijnej fantazji, która obejmowała autonomię publiczności. Można raczej
zastanowić się nad implikacjami awarii systemów pomiaru oglądalności
aby spełnić swoje ambicje poznania publiczności, a przez to niepowodzenie w
ukonstytuowaniu tożsamości i wkroczeniu w ludzką sprawczość. Algorytmy, które dają
radykalnie bardziej szczegółowe pomiary zachowania i tożsamości publiczności, tworzą
nowe formy wiedzy o publiczności. W szczególności te używane przez Netflix pozwalają
na rekonceptualizację ciała oglądającego, nie jako członka publiczności, ale jako
unikalnego profilu. Zatem wykorzystanie Big Data obiecuje wyjątkowe i indywidualne
wrażenia wizualne.
Widzieliśmy jednak, że formy generowanej wiedzy i wdrażanie tej wiedzy w
formie zaleceń mają wpływ na ludzką sprawczość, tożsamość i autonomię.
Algorytmiczna tożsamość tworzona przez rekomendacje jest pozbawiona ciała,
zdepersonalizowana i odczłowieczona. Użytkownik Netflix staje się mierzalnym i
przewidywalnym zbiorem danych, zawsze tworzonym, a następnie
przetwarzanym przez PRS. Użytkownik nie jest już osobą na świecie ze złożonym
i spontanicznym związkiem z wieloma zdarzeniami, sytuacjami, interfejsami, z
którymi wchodzi w interakcje. Użytkownik nie jest już ucieleśniony i wyraża
tożsamość ustrukturyzowaną w czasie iw odniesieniu do niekończącej się serii
spotkań i działań; zamiast tego użytkownik podlega tożsamościom i
interakcjom, regulowanym i wyrażanym przez PRS. Netflix nie jest oczywiście w
tym osamotniony. Reprezentuje znacznie szerszy trend w pomiarze aktywności
człowieka. Jednak, jak pokazuje przypadek Netflixa, przejście w kierunku
datafikacji jako nowej formy pomiaru powinno podlegać refleksji i interpretacji,
czego algorytm nie może osiągnąć.
 Notatki
1 David Carr, „Telewizja przewiduje swoją przyszłość. Netflix już jest”The New York Times, 21 lipca 2013 r.
http://www.nytimes.com/2013/07/22/business/media/tv-foresees-its-future-netflix-is-there.html (dostęp
20 czerwca 2015).
2 Ken Auletta, „Poza pudełkiem: Netflix i przyszłość telewizji”,Nowojorczyk, 3 lutego 2014 r.http://
www.newyorker.com/magazine/2014/02/03/outside-the-box-2(dostęp 20 czerwca 2015). Alexis C.
3 Madrigal, „Jak Netflix dokonał inżynierii wstecznej w Hollywood”,Atlantycki, 2 stycznia 2014 r. http://
www.theatlantic.com/technology/archive/2014/01/how-netflix-reverse-engineeredhollywood/282679/
(dostęp 20 czerwca 2015).
4 „Preferencje i rekomendacje smakowe Netflixa”.Netflixa.https://help.netflix.com/en/node/9898
(dostęp 20 czerwca 2015).
5 Ien Ang,Desperacko poszukujący publiczności(Londyn i Nowy Jork: Routledge, 1991); Filip M. Napoli,
Ewolucja widowni: nowe technologie i przemiany odbiorców mediów(Nowy Jork: Columbia University
Press, 2011).
6 Ang,Desperacko poszukujący publiczności, 21.
7 Tamże, 36.
8 Tamże, przedmowa.
9 Filip M. Napoli,Ekonomia publiczności: instytucje medialne i rynek publiczności(Nowy Jork: Columbia
University Press, 2003), 33–34.
10Film „Netflix „What You Want, When You Want” Promo” na YouTube, opublikowany 8 stycznia 2013 r.
https://www.youtube.com/watch?v=A-90OwZtzT4(dostęp 20 czerwca 2015).
11Mark Andrejevic, „Nadzór i alienacja w gospodarce internetowej”,Nadzór i społeczeństwo8.3
(2011): 278–287.
12Antoinette Rouvroy, „Koniec(-y) krytyki: behawioryzm danych a właściwy proces”, w:Prywatność, termin
Proces i zwrot obliczeniowy: filozofia prawa spotyka się z filozofią technologii, red. Mireille
Hildebrandt i Ekatarina De Vries (New York: Routledge, 2013), 143–168.
13Andrejevic, „Nadzór i alienacja”, s. 281.
14Cynthia Littleton, „Spadek oglądalności telewizji linearnej, wzrost oglądalności cyfrowej w raporcie firmy Nielsen za trzeci kwartał”,Różnorodność,
3 grudnia 2014 r.http://variety.com/2014/tv/news/linear-tv-watching-down-digital-viewing-up-
innielsens-q3-report-1201369665/(dostęp 12 czerwca 2015).
15Jay Yarow, „Dyrektor generalny Netflix w branży telewizyjnej: miał świetny okres 50 lat, ale już się skończył”
Business Insider w Wielkiej Brytanii, 26 kwietnia 2015 r.http://www.businessinsider.com/netflix-ceo-on-the-tv-
industry-2015-4(dostęp 10 czerwca 2015).
16Alison Griswold, „Netflix wyświetla reklamy, które, jak twierdzi, nie są reklamami”,Łupek, 1 czerwca 2015 r.
http://www.slate.com/blogs/moneybox/2015/06/01/netflix_is_running_ads_for_its_own_content_says_th (dostęp
10 czerwca 2015). 17Neapol,Ekonomia publiczności, 3. 18Tamże.

19Tamże, 5.
20Barry'ego Guntera,Metody badania mediów: pomiar odbiorców, reakcji i wpływu(Londyn: Szałwia,
2000), 116.
21James G. Webster i in.,Analiza ocen: pomiar i analiza widowni, wyd. 4. (Nowy Jork:
Routledge, 2014), 22.
22Tamże, 38.
23„Nielsen uruchamia największy i najbardziej reprezentatywny panel pomiaru oglądalności online w USA”
Nielsena, 13 lipca 2009.http://www.nielsen.com/us/en/press-
 room/2009/Nielsen_Launches_Largest__Most_Representative_Online_Audience_Measurement_Panel.h
(dostęp 11 czerwca 2015).
24Ang,Desperacko poszukujący publiczności, 62. 25
Tamże.
26„Netflix wykracza poza dane demograficzne”Warc, 27 marca 2015 r.
https://www.warc.com/LatestNews/News/Netflix_goes_beyond_demographics.news?ID=34519
(dostęp 13 czerwca 2015).
27Rouvroy, „Koniec (-y) krytyki: behawioryzm danych a właściwy proces”, s. 143. 28
Tamże, 149.
29Andrejevic, „Nadzór i alienacja”, s. 281.
30Rouvroy, „Koniec (-y) krytyki: behawioryzm danych a właściwy proces”, s. 147.
31John Cheney-Lippold, „Nowa tożsamość algorytmiczna: miękka biopolityka i modulacja kontroli”,
Teoria, kultura i społeczeństwo28,6 (2011): 164–181.
32Tamże, 165.
33Amazon Wielka Brytania, 2015.

34zwinny,Gatunki Netflixa.https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eISFvq42Sll10xekyV-
XQdwoG7_gjZpreNG40Pz8G0k/edit?pli=1#gid=1310164220(dostęp 12 czerwca 2015). 35
Cheney-Lippold, „Nowa tożsamość algorytmiczna”, s. 170.
36Josh Lowinsohn, Nauka stojąca za pierwszym poważnym przeprojektowaniem serwisu Netflix od czterech lat,Krawędź, Móc
22, 2015.http://www.theverge.com/2015/5/22/8642359/the-science-behind-the-new-netflix-design
(dostęp 11 czerwca 2015).
37José van Dijck, „Datafikacja, dataizm i dataveillance: Big Data między paradygmatem naukowym a
Ideologia,"Nadzór i społeczeństwo12.2 (2014): 197–208.
38Antoniego Giddensa,Konstytucja Społeczeństwa(Berkeley: University of California Press, 1984), 9. 39
Antoniego Giddensa,Państwo narodowe i przemoc(Berkeley: University of California Press, 1987), 7. 40
Andrejevic, „Nadzór i alienacja”, s. 286.
41Blake Hallinan i Ted Striphas, „Polecane dla Ciebie: nagroda Netflix i produkcja
Kultura algorytmiczna”,Nowe media i społeczeństwo18.1 (styczeń 2016): 130. 42
Rouvroy, „Koniec (-y) krytyki: behawioryzm danych a właściwy proces”, s. 155. 43Tamże.

44Tamże, 155–156.
45Ang,Desperacko poszukujący publiczności, przedmowa.
 4

Pomysłowe indeksy i zwodnicze domeny: jak

na nowo definiują kategorie i gatunki Netflix
Długi Ogon
Daniela Smitha-Rowseya

Wstęp
W książce Chrisa Andersona z 2006 rokuDługi ogon: dlaczego przyszłość biznesu polega na
tym, że sprzedaje się mniej lub więcej, redaktor naczelnyPrzewodowywyjaśnił, że w porównaniu
z poprzednimi modelami biznesowymi „eksploracja danych granularnych” stosowana przez
firmy internetowe znacznie dokładniej zaspokaja gusta klientów, umożliwiając
oferty równie łatwo, jak produkty na rynek masowy.1Jednak, jak napisała Astra Taylor i inni,
w praktyce strategia Long Tail ogranicza wolność twórczą i wybory użytkowników, kierując
użytkowników mniej do ich samodzielnie wyselekcjonowanych ogrodów, a bardziej do
reklam wspierających oligarchiczne firmy internetowe, takie jak Google,
Apple, Facebook, Amazon i Netflix.2Jednym ze sposobów wyjaśnienia problemów
związanych z tą zmianą jest zbadanie jednej z tych firm, zdekonstruowanie jednego
kluczowego aspektu jej działalności i pokazanie, w jaki sposób Długi Ogon stał się czymś w
rodzaju Tall Tale.
W 2006 roku Anderson poparł swoje argumenty wywiadami z Reedem
Hastingsem, dyrektorem generalnym Netflix, który od tego czasu stał się
definitywną firmą medialną XXI wieku, być może najlepiej ilustrując synergięI
napięcie między Doliną Krzemową a Hollywood. Netflix jest jednym z wiodących
dostawców treści multimedialnych dostarczanych cyfrowo i stale rozszerza
dostęp na platformach ekranowych i urządzeniach mobilnych swoich
abonentów, których obecnie na całym świecie jest ponad sześćdziesiąt pięć milionów.
Niegdyś dziecko z plakatu strategii Long Tail, teraz własna strona główna Netflix i reklamy
na kopertach — które promują wielkie hity, a także produkcje rozrywkowe produkowane
przez Netflix — dostarczają dowodów na to, jak strategia została wypaczona przez interesy
korporacyjne. Ta transformacja ma niepokojące implikacje dla wiodących internetowych
firm medialnych, takich jak Google, Apple, Facebook i Amazon, a także firm medialnych
„wielkiej szóstki” – Warners/HBO, Universal/Comcast, Viacom/Paramount, Disney, Sony i
Fox. Jeśli, jako współczesne przedmioty handlowe w miejscach takich jakPrzewodowyI
Różnorodnośćgdyby tak było, wszystkie te dziesięć firm naśladuje lub przewyższa obecne
pozorne strategie długiego ogona Netflix (tj. zaspokajanie potrzeb konsumentów zamiast
mówienia im, czego chcą), polityki te zasługują na dokładniejsze zbadanie.

Chciałbym podkreślić, że jako platforma dystrybucyjna Netflix jest zaprogramowany na to, co ja

nazywamcelowa niestabilność. Twierdzę tutaj, że w serwisie Netflix informacje dostarczane przez
gromadzenie danych granulowanych w stylu Długiego Ogona niespokojnie opierają się zarówno na
kapitalistycznych imperatywach, jak i hierarchiach stworzonych przez nieco Bourdieuański autorytet
Netflix. Pierre Bourdieu argumentował, że nasze gusta są kierowane przez tych, którzy pozycjonują
nas w stosunku do naszych aspiracji społecznych, a Netflix rzeczywiście pozycjonuje nas w ten
sposób, co według Harolda Blooma jest nadal konieczne, aby społeczeństwo
funkcjonować3— nawet jeśli Netflix popycha nas w mniej przewidywalnych
kierunkach. Uważam, że celowa niestabilność firmy jest najwyraźniej widoczna
poprzez ponowne zdefiniowanie gatunku przez Netflix, gatunek będący
podstawowym aspektem modelu biznesowego Netflix i przewidywaną atrakcyjność
dla konsumentów, na co wskazują sugestie dotyczące pól wyszukiwania na stronie
głównej (do 2015 r.): „ Tytuły, ludzie, gatunki”. Dlatego zaczynam od krótkiego
przeglądu gatunku i tego, jak uczeni tacy jak Rick Altman wyjaśniają siłę takich
rozróżnień, kontynuuję eksplorację zalet i wad szerszych kategorii gatunków
Netflix, badam „mikrogatunki” i kończę refleksjami o tym, jak skrócono długi ogon.

Pomysłowe rozwiązania i zwodnicze brak rozwiązań

Rick Altman pisze, że platformy dystrybucji i wystawy wywierają wpływ
deterministycznej władzy nad tym, jak publiczność postrzega gatunki.4Netflix zawiera
„Pełną listę gatunków” obejmującą 19 kategorii parasolowych, około 400 podkategorii i
około 73 000 tak zwanych mikrogatunków (np. „Wciągające wizualnie filmy ojciec-syn”).
Netflix głosi swego rodzaju kapitalistyczny postmodernizm, w którym studia mogą w
ograniczonym zakresie płacić za wyświetlanie filmów/programów tam, gdzie chcą.
nie powinien być. Netflix odmawia użytkownikom zrozumienia tego procesu,
jednocześnie zmniejszając niektóre dobrze zbadane wskaźniki. To, co moglibyśmy
nazwać „poziomem wymazania”, jest wysokie na Netflix i Facebooku; nieco niżej na
Amazonie, gdzie linki są wyświetlane jako sponsorowane, ale rekomendacje pozostają
nieprzejrzyste; nieco niżej w Google, gdzie pierwsze trzy linki wyszukiwania są
oznaczone jako sponsorowane, a kolejne linki to „czyste” wyniki (choć również oparte
na Twojej lokalizacji i wcześniejszych wyszukiwaniach); a szczególnie nisko w Wikipedii,
gdzie można zobaczyć historie wszystkich zmian użytkowników. Eliminując procesy
rekomendacji, Netflix w efekcie uprzywilejowuje niektóre filmy i programy oraz typy
oglądalności i do pewnego stopnia odtwarza to, co sześćdziesiąt milionów
użytkowników Netflix myślećkiedy myślą o filmie i telewizji.
Nadmiar krytyki gatunkowej zakłada dwie główne grupy, które określają gatunek
jako studio i publiczność. Uprawnienia sklepów wideo i innych dystrybutorów są
czasami uznawane, ale rzadko jako trzeci, decydujący agent etykietowania.
Steve'a Neale'a,5Yvonne Tasker,6a inni uczeni wyznaczają ontologiczny kurs między
studiami a publicznością, przypominając nam o zmieniających się kapitalistycznych
imperatywach tych pierwszych i zmieniających się imperatywach „użyteczności” tych
drugich. Jednak Netflix, skromny dystrybutor, przedstawia dość rygorystyczny, pozornie
wyczerpujący indeks gatunków, nie przywiązując się do żadnej z tych grup. W przeszłości
studia, krytycy i widzowie artykułowali gatunek w sposób dyskursywny, ale ustępując
miejsca dystrybutorowi, firmie Netflix, gatunek został powiązany z różnicami technicznymi,
kodowaniem terminów, funkcjonalnością tagów/linków i, co najważniejsze, z modelem
biznesowym Netflix. Najwyraźniej Netflix podziela kapitalistyczne imperatywy studiów, ale
nie zgadzają się one, między innymi dlatego, że Netflix nie chce tracić udziału w rynku na
przykład na rzecz zagranicznych dystrybutorów lub stron internetowych — w tym YouTube,
Hulu, Vimeo, i Vine — którzy oferują treści, na których można zarabiać, których studia nie
akceptują ani nie dystrybuują. Chociaż Netflix reklamuje się jako doświadczenie
zorientowane na klienta, nie jest tak wybierane przez użytkowników, jak na przykład
Instagram, Imgur, Reddit czy Pinterest. Biorąc pod uwagę szeroki, rosnący zasięg Netflixa,
przyszła krytyka gatunkowa dobrze by zrobiła, gdyby rozważyła to trzecie źródło definicji
gatunku.
Altman ustanawia binarność dwóch różnych nurtów krytyki gatunkowej. Dla
Altmana krytycy rytualnych widzą oferty filmoweobdarzony wyobraźniąrozwiązania
rzeczywistych problemów, ale krytycy ideologiczni/marksistowscy widzą w nich filmy
zwodniczynierozwiązania służące celom rządowym/korporacyjnym. Część siły Netflix
leży w jego pozornym odwoływaniu się do wyobraźni lub, jak to ujął Altman,

Wzorując się na narracji prymitywnej czy ludowej, podejście rytualne zakłada,

że widzowie są ostatecznymi twórcami gatunków, które funkcjonują
 usprawiedliwić i zorganizować praktycznie ponadczasowe społeczeństwo. Zgodnie z tym
podejściem wzorce narracyjne tekstów generycznych wyrastają z istniejących praktyk
społecznych, pomysłowo pokonując sprzeczności w obrębie tych właśnie praktyk. Z tego
punktu widzenia widzowie mają bardzo szczególną inwestycję w gatunki, ponieważ
gatunki stanowią dla nich własną metodę zapewniania sobie jedności i wyobrażania sobie
przyszłości. [To podejście jest] szczególnie mile widziane przez mistrzów kultury
popularnej ze względu na jego zdolność do nadawania znaczenia a
domena wcześniej zaniedbana lub potępiona.7

Jednak może to być przypadek zwodniczego wilka noszącego wyobraźnię owczej skóry.
Altman mówi, że niektóre indeksy gatunków są rzeczywiście jednymi i drugimi naraz, a
19 ogólnych kategorii i 400 podkategorii Netflix dostarcza dalszych dowodów na to,
sugerując i zachęcając do skoków wyobraźni, a także rozszerzenia oszustwa. Jako
przykłady w następnej sekcji wskazuję gatunki, które zostały wymazane lub
pomniejszone przez Netflix, rozwój, który zagraża istnieniu tych gatunków w coraz
bardziej Netflixowym świecie. Jeśli kurator w nowojorskim Museum of Modern Art
zachowuje znaczną dyskrecję w kwestii tego, co liczy się jako sztuka współczesna,
możemy powiedzieć, że kuratorzy Netflix mówią nam, co liczy się jako typy filmów, a
nawet same filmy.

19 i 400
Aby zrozumieć, w jaki sposób Netflix zmienił osławiony Długi ogon w coś mniej
otwartego, zacznij od listy 19 ogólnych gatunków/kategorii Netflix: Akcja i
przygoda, Anime i animacja, Dzieci i rodzina, Klasyka, Komedia, Dokument,
Dramat, Wiara i duchowość, Zagraniczny , gejowskie i lesbijskie, horrory,
niezależne, muzyczne i musicale, romantyczne, science fiction i fantasy,
specjalne, sportowe i fitness, telewizyjne i thrillery. Tak, niektóre hiperłącza do
podgatunków pojawiają się pod więcej niż jednym nagłówkiem: na przykład
hiperłącze do Klasycznych dramatów można znaleźć w sekcji Klasyka lub
Dramaty, a łącze prowadzi do tej samej listy. Po wyeliminowaniu takich
dubletów doszedłem do przybliżonej liczby 400 podkategorii (zobTabela 4.1na
końcu tego rozdziału, aby zapoznać się z pełną listą gatunków Netflix).
W tym miejscu chciałbym zwrócić uwagę na kilka dobrze zbadanych gatunków, które nie
pojawiają się w parasolu 19Lubthe 400: gangster, melodramat, filmy drogi, filmy o kumplach,
filmy z laskami, zdjęcia kobiet, pornografia, miękkie porno, porno z torturami, Jhorror, K-horror,
scenics, kroniki filmowe. (Bez wątpienia brakuje mi wielu innych.) Pewnego razu Rick Altman
poprosił Leonarda Maltina, aby rozstrzygnął pytanie: czyThelma i Louise
„Film z laską, film o kumplach, film drogi czy coś innego?”8W przypadku
Netflix nie jest to żadna z tych kategorii, ponieważ Netflix nie ma żadnej z
tych trzech kategorii.Thelma i LouiseW serwisie Netflix dostępne są dwa
gatunki: Dramat i Dramat kryminalny. (Spekuluję, że kategoria „Dramat”
Netflix ma obejmować „Melodramat” bez zrażania widzów, którzy wyobrażają
sobie wąsatego złoczyńcę przywiązującego blondynkę do torów kolejowych,
oraz że podgatunek „Mobster”, wymieniony w głównym gatunku „Thrillery”,
ma zastąpić „Gangstera” bez skojarzeń z „gangsterskim rapem”.
Oczywiście większość tytułów Netflix jest oznaczona więcej niż jednym gatunkiem/kategorią.
Jak ujął to Jacques Derrida, wszystkie teksty należą do jednego lub kilku gatunków.9
Prawdopodobnie studia wolałyby, aby większość ich produktów mieściła się w co najmniej
trzech kategoriach. To, co niepokoi ich i badaczy gatunku, to fakt, że skojarzenia gatunków/
kategorii Netflixa nie są restrykcyjne; niektóre filmy (np.Władca Pierścieni: Drużyna
Pierścienia) są oznaczone aż siedmioma gatunkami/kategoriami, dlatego trudno sobie
wyobrazić, jak zaszkodziłoby filmom, gdyby zostały oznaczone/hiperlinkowane z,
powiedzmy, melodramatem lub niektórymi rodzajami horroru.Łatwy jeździec nie straciłby
„Dramatu”, „Niezależnego” ani niczego innego, gdyby zajął się także „filmami drogi”. Ale
ponieważ Netflix uznał tę podkategorię za niepotrzebną, przesunął użytkowników bardzo
nieznacznie w kierunku podobnych rozważań.
Problemowi wykluczenia sprzyja fakt, że jako platforma dystrybucyjna Netflix jest
zaprogramowanycelowa niestabilność. Jak wyjaśniają rozdziały Sarah Arnold i Nety
Alexander w tej kolekcji, „lista rekomendacji” każdego użytkownika jest niełatwym,
łatwopalnym produktem gustu tego użytkownika i autorytetu Netflix w zakresie tworzenia
gustu tego użytkownika. Netflix utrzymuje algorytm tego, co preferują jego użytkownicy,
ale potem celowo oferuje treści, które zarówno przestrzegają, jak i podważają ten
algorytm. (Dla przykładu, szukałem George'a Clooneya i moim najlepszym wyborem była
kolekcja programów Rosemary Clooney, w której George nie występuje. Żaden z moich
poprzednich wyborów Netflix nie skłoniłby nikogo do myślenia, że wolę Rosemary od
George'a; wręcz przeciwnie, w fakt.) Jeśli Netflix jest na tyle śmiały, by udoskonalić moje
wyniki z własnych powodów, dlaczego nie pozwolić na szersze ścieżki odsyłaczy?

Celowa niestabilność odnosi się oczywiście do intencji Netflix, a nie użytkowników,

którzy w przeciwieństwie do witryn takich jak Wikipedia czy IMDb są wykluczeni z
kuratorowania swoich „rekomendacji” Netflix. Użytkownicy nie mogą po prostu stworzyć
parasolowego gatunku „chick flick”, jeśli sobie tego życzą. Użytkownicy nie mogą również
zrozumieć parametrów związanych z rozróżnieniem kategorii; na przykład nie możemy być
pewni (w chwili pisania tego tekstu), ile tytułów potrzeba, aby utworzyć podkategorię.
„Uzdrowienie i Reiki” (sub pod „Uważność i modlitwa”, który z kolei jest
pod parasolem „Wiara i duchowość”) produkuje dokładnie dwadzieścia tytułów. Wiele
innych (szczególnie w obszarze „Uważność i modlitwa”) jest również powiązanych z
mniej niż 100 tytułami. Nie jest szaleństwem spekulować, że hipotetyczne gatunki
Netflix, takie jak Gangster czy Melodramat, mogłyby zostać użyte do oznaczenia ponad
100 tytułów. Szczerze mówiąc, ten problem rekonfiguracji gatunku nie ogranicza się do
Netflix. Marieke Jenner wykorzystuje podejście „dyskursywnego klastra” Jasona Mitella
do gatunku telewizyjnego jako szerokie ramy dla bardziej ogólnego kwestionowania
rekonfiguracji gatunku wideo na żądanie (VOD). Jenner, świadomy tego, że gatunki
telewizyjne i filmowe mają problematyczny związek, stawia jednak kluczowe pytania
dotyczące medium, harmonogramu i wspomnianych wyżej „mikrogatunków”: czy
różne urządzenia do oglądania, autonomia widza i spersonalizowane gatunki
faworyzowanie, odrzucanie lub ponowne definiowanie ustalonych gatunków?10
Być może Netflix sprzyja semantycznej ewolucji samego terminugatunek
muzyczny. Jego użytkownicy mogą nie uznać listy Netflix 19 lub 400 za
naprawdę ostateczną; niektóre kategorie z parasola 19 — na przykład geje i
lesbijki, specjalne zainteresowania, sport i fitness — tak naprawdę nie
odpowiadają „gatunkowi” w rozumieniu Altmana, jako widzowie akceptujący
określone gatunki. Jednak może to być tylko kwestią czasu. A Netflix, bardziej niż
IMDb, Wikipedia, Metacritic czy Rotten Tomatoes, może znaleźć się, a nawet już
to robi, rozstrzygnąć kilka starych sporów, na przykład o „thrillery” (własny
parasol) i „Blaxploitation” (w sekcji Akcja i przygoda ) i „mockumentary” (w
kategorii KomedieIFilm dokumentalny). Sposób, w jaki zwykli ludzie definiują
„klasykę”, a nawet „klasykę”, może ewoluować, ponieważ Netflix zawiera
obecnie filmy z XXI wieku (np.Y Tu Mama Tambien[2001]) w swoich „Klasykach”.
Jako podkategoria w ramach „Klasyki”, podobieństwa „Niemych filmów” mogą
być znacznie uproszczone do punktu absurdu. Były już
naukowe argumenty na temat używania terminów takich jak „telewizja”,11"Film dokumentalny,"12
"Zagraniczny,"13i „Animacja”14jako kategorie ogólne; zostały one zaznaczone podczas
przemówienia Brada Birda podczas ceremonii rozdania Oscarów w 2005 roku, kiedy po
otrzymaniu nagrody dla najlepszego filmu animowanego (zaIniemamocni, 2004),
krzyczał „Animacja jestnieGatunek!" Niemniej jednak są to 4 z 19 ogólnych warunków
strony Netflix zatytułowanej „Pełna lista gatunków”.
Jednak Brad Bird może się jeszcze śmiać ostatni. Ponieważ „Anime and Animation”
zawiera głównie filmy zagraniczne i dziwaczne, jednorazowe (np.Osiem szalonych nocy)
— i żadna z kreskówek z listy 300 najlepiej zarabiających kasowo wszechczasów (np.Toy
Story, Shrek, Despicable Me, Kraina Lodu)—Netflix nakłania nas, wraz ze swoimi
(czasem niegdyś) korporacyjnymi sojusznikami, Disneyem, Pixarem i DreamWorks
Animation, do myślenia o charakterystycznych filmach tych studiów mniej jako
animacje i nie tylko jako filmy „Dzieci i rodzina”, kategoria zbiorcza, która je zawiera.
W rzeczywistości w „Dzieci i rodzina” podkategoria „Kreskówki” odnosi się tylko do
kolekcji filmów krótkometrażowych. Tutaj Netflix wydaje się mniej celowo
niestabilny i bardziej celowo predysponowany do niektórych rodzajów animacji.
„Disney”, „Nickelodeon” i „Saturday Night Live” wydają się być jedynymi trzema z
400 podgatunków nazwanych bezpośrednio dla podmiotów korporacyjnych, a
zatem markom tym udaje się tutaj niemal odbrandować, stając się tak naturalnymi
jak westerny i komedie romantyczne. Co więcej, Netflix rozszerza te trzy marki/
gatunki w sposób, o jakim szefowie rywali Disneya, takich jak Paramount, Universal
i Warner Bros. (którzy sami nie są gatunkami Netflixa), mogli tylko pomarzyć.
Klikając „Disney” w lipcu 2013 r., mój górny rząd pojawił się jakoMuppety, Tron:
Dziedzictwo, Szympans, IPropozycja (z Sandrą Bullock i Ryanem Reynoldsem).
Klikając na „Nickelodeon” również w lipcu 2013, znalazłem szeroką gamę ich
(limitowanych) produktów, takich jakiCarly, SpongeBob, Pingwiny z Madagaskaru, I
Maks i Ruby. Kliknięcie „Saturday Night Live” w tym samym czasie ujawniło
oszałamiające rozszerzenie marki: oferty obejmują SNLkolekcje (np.Najlepsze z Amy
Poehler, Najlepsze z Eddiego Murphy'ego), a także filmy z udziałemSNLabsolwenci,
którzy nie mają innego znaczącego związku z programem.

Wielu krytyków zastosowało obserwacje Fredrica Jamesona na temat postmodernizmu i

kapitalizmu do internetu – w świecie, w którym technologia cyfrowa jest rzeczywista,
kapitalizm i prywatna przedsiębiorczość spiskują w celu zmiany definicji tak często i
regularnie, że prywatne definicje są zacierane.15Jednak to powiedzenie może nadmiernie
uprościć złożony sposób, w jaki interesy korporacyjne funkcjonują wbrew domniemanej
strategii długiego ogona. U Orwella1984, obywatel Oceanii mógłby sobie dobrze poradzić,
po prostu przypominając przeciwieństwo rządowego powiedzenia — na przykład kanarki,
takie jak Wojna to pokój, Wolność to niewola, Ignorancja to siła. Jednak w nowym
wspaniałym świecie Netflix połowa znaczących ma sens, a druga połowa się zmienia — ale
nie wiadomo, które się zmieniają w jakim czasie. To jeden ze znaczących wskaźników
celowej niestabilności Netflixa.
Na przykład przechodzę do gatunku Akcja i Przygoda i klikam „Blockbusters”,
termin z różnymi definicjami, ale możemy wstępnie użyć dwóch zestawów
Steve'a Neale'a: zamierzonych hitów, które należą do najwyższych budżetów
swoich czasów, oraz przypadkowych hitów , które zaliczają się do
najlepiej zarabiających w swoim roku pomimo skromnych budżetów.16Oprócz
pierwszej strony jest nieco przewidywalnaIgrzyska śmierci, Avengers, Sherlock
Holmes, INiewykonalna misja, też widzęPomoc, przysięga, IPrzemowa króla—
niezupełnie to, co ktokolwiek mógłby uznać za przeboje akcji i przygód. Naturalny
riposta jest taka, że kategoria jest podobna do tych, którzy osiągają lepsze wyniki kasowe, ale na
pierwszej stronie również się znajdujeNiezniszczalni– w żadnym wypadku nie bomba, ale raczej nie
uciekająca bomba. Gdy studia zmieniają wsparcie, zmieniają się również znaczące; użytkownicy są
dokładnie usatysfakcjonowani i niezadowoleni, kierowani do tego, co chcieliby i przekierowywani do
tego, co mogliby rozważyć. Oczywiście użytkownicy mogą uzupełniać swoje wyszukiwania w serwisie
Netflix bardziej autorytatywnymi usługami, takimi jak instantwatcher.com lub film-fish.com, ale to
jedynie oferuje nowy zestaw plastycznych znaczników. W końcu użytkownicy Netflixa (podobnie jak
wszyscy inni) często akceptują postmodernistyczną ekspansję, wzruszają ramionami i decydują, że
niczemu nie można ufać – nie jest to rodzaj reakcji, która umożliwia coś takiego jak różnorodny,
spersonalizowany wachlarz wyborów obiecany przez Andersona wDługi ogon.

Jeśli Anderson zasugerowałDługi ogonże Netflix staje się czymś w rodzaju amazon.com
treści ekranowych, że ambicje te wydają się być ograniczone na rzecz pewnych priorytetów dla
firmy. Na przykład Netflix wydaje się utrzymywać nastawienie do treści niżmoże lub będzie
dostępne na DVD. Wydaje się, że Netflix nie oferuje wielu programów telewizyjnychnie są
wychodzi na DVD, podobnie jak zdecydowana większość teleturniejów, reality show,
programów porannych, talk show, programów prawniczych, telenoweli i codziennych sportów
(i gier wideo). Z kolei Hulu oferuje całą tę zawartość telewizyjną w pikach. Hulu jest znacznie
bliższe telewizji na żądanie, podczas gdy usługa przesyłania strumieniowego Netflix jest bliższa
temu, co by się stało, gdyby można było przesyłać strumieniowo każde DVD, jakie kiedykolwiek
wydrukowano. Być może pomysł, dobrze zgodny z jego oryginalną treścią, npHouse of Cards,
Orange Is the New Black, Daredevil, Niezniszczalna Kimmy Schmidt, IZatrzymany rozwój, ma na
celu utrzymanie Netflix nieco bardziej prestiżowego, nawet jeśli Hulu jest być może bardziej
przytulny lub mniej pretensjonalny. Ten rodzaj brandingu jest prawdopodobnie związany z
brakiem gatunków takich jak body horror i pornografia.

Mikro-gatunki
Żaden z 19 gatunków parasolowych Netflix ani 400 podgatunków nie jest datowany na żaden
konkretny okres, co potwierdza pogląd Altmana, że gatunek jest transhistoryczny i synchroniczny.
W ten sposób Netflix pomaga obalić pojęcie „cyklu życia” Jane Feuer dla gatunków.17
Zamiast tego Netflix potwierdza sugestię Altmana, że „w świecie gatunku każdy dzień jest
dniem Parku Jurajskiego”, co oznacza, że gatunki można krzyżować na poziomie
w dowolnym momencie z dowolnym gatunkiem, jaki kiedykolwiek istniał.18Teoretycznie Netflix
mógłby aktywnie dążyć do tworzenia nowych gatunków i nowych systemów klasyfikacji. Jednak
w praktyce, od 2006 r., kiedy przeprojektowano algorytm(y) rekomendacji Cinematch, Netflix
pozostawił cofniętą większość potencjalnej wzajemnej wymiany… przynajmniej,
na poziomie 19 kategorii parasolowych i 400 podkategorii. Ale to nie jedyny sposób, w
jaki Netflix określa swój ogromny katalog. Istnieją opisy, które pojawiają się jako
wyselekcjonowana półka zawierająca (zwykle pięć) przykładowych sugestii, rzekomo
opartych na gustach użytkowników — na przykład: mózgowe thrillery oszukańcze,
atrakcyjne wizualnie filmy o ojcu i synu, brutalne filmy o koszmarach z wakacji,
skromne niezależne filmy w miejscu pracy i filmy dokumentalne o narkotykach
emocjonalnych. Reporterzy i naukowcy pracujący nad tymi tagami nie zawsze byli
pewni, że tak jestnieczęść strony głównej filmu w serwisie Netflix, ale zamiast tego
część subtelniejszej funkcji rekomendacji, a tym samym część procesu, który ma na
celu zaciemnienie celowej niestabilności Netflix – i reifikację konieczności
funkcjonowania Netflix jako naszego „ducha w maszynie”. Te rozwlekłe kategorie
nazwał „mikrogatunkami” Alexis Madrigal, który w styczniu 2014 r.atlantycki,
opublikował „How Netflix Reverse Engineered Hollywood”, w którym zidentyfikował 76
897 mikrogatunków. (Dla przypomnienia, żaden z 76 897 nie jest „gangsterem” ani
„horrorem ciała”). Ale w tym miejscu Netflix dokonuje periodyzacji, jak mógł mieć
nadzieję Feuer, ponieważ część rozszerzających się korpusów przechodzi przez wiszące
modyfikatory, takie jak „z lat pięćdziesiątych” lub „z lat 80.” Madrigal wyjaśnia:

Wykorzystując duże zespoły ludzi specjalnie przeszkolonych do oglądania filmów, Netflix

zdekonstruował Hollywood. Płacili ludziom za oglądanie filmów i oznaczanie ich
wszelkiego rodzaju metadanymi. Ten proces jest tak wyrafinowany i precyzyjny, że osoby
tagujące otrzymują 36-stronicowy dokument szkoleniowy, który uczy ich, jak oceniać filmy
pod względem treści o charakterze erotycznym, krwawości, poziomów romansu, a nawet
elementów narracji, takich jak konkluzywność fabuły. Łapią dziesiątki
różne atrybuty filmu. Oceniają nawet status moralny postaci.19

Ale czy Bourdieuańskie pojęcia smaku naprawdę można przełożyć na matematyczne, a nawet
pseudo-matematyczne formuły dla milionów użytkowników? Faworyzując formuły podobne do
klasycznej hollywoodzkiej techniki opowiadania historii, którą można znaleźć w każdym
podręczniku pisania scenariuszy, mikrogatunki wydają się oferować rewolucyjny sposób
kategoryzowania, filtrowania i rozpowszechniania treści wizualnych w sposób sugerowany
przez Andersona wDługi ogon. Jednak Neta Alexander argumentuje w swoim rozdziale w tym
zbiorze, że mikrogatunki naprawdę tworzą „bańki filtrujące”, które karmią nas formalistycznymi
produktami, a tym samym stanowią zagrożenie dla oryginalności i wolności twórczej.

W przeciwieństwie do Alexandra czy mnie, Madrigalowi udało się przeprowadzić wywiad z

Toddem Yellinem z Netflixa, człowiekiem, który nadzoruje ten proces. Jako firma, Netflix,
podobnie jak samo Hollywood, nie oferujeDokładnieco myślisz, że chcesz — zamiast tego
oferuje trochę dokładnie tego, czego chcesz, i trochę więcej, co może ci się spodobać, jeśli
próbowałeś. Gdybym był Madrigalem, mógłbym o to zapytaćteliczby. Na przykład, czy jako
użytkownik mam poziom A prawdopodobnych preferencji, następnie poziom B, a następnie
poziom C? Czy Netflix oferuje mi, powiedzmy, 50 procent mojego poziomu A, 25 procent
mojego poziomu B, 20 procent mojego poziomu C i 5 procent, dla których wskazałem zerową
preferencję? Jeśli nie, to te procenty, które są bliższe? A jaka jest formuła dla tej drugiej grupy –
nawiązując do mojego wcześniejszego przykładu, dokładnie jak decydujesz się dać miłośnikom
George'a Clooneya jego ciotkę zamiast, powiedzmy, Brada Pitta?
Celowa niestabilność Netflix bez wątpienia opiera się na pewnych zasadach, a w chwili
pisania tego tekstu użytkownicy nie mają możliwości poznania, jakie to są. Artykuł
Madrigala na 5000 słów pozostawia większość ważnych pytań bez odpowiedzi. Na przykład:
Ile i jak często studia płacą, aby podzielić swoje filmy na kategorie? Jak często zmieniają się
filmy w kategoriach? Jak długo studia płacą? Tydzień, miesiąc, rok? Czy istnieje jakiś plan,
aby dać użytkownikom Netflix większą władzę nad samą kategoryzacją? Co jeśli ja, jako
użytkownik, nie jestem zadowolony z zestawu kategorii do wyboru w stylu Comcast i chcę
czegoś bardziej binarnego? Co jeśli chcę podzielić filmy na dwie grupy, krajowy i
zagraniczny? A może produkcja kinowa i telewizyjna? A może animowane i nieanimowane?
A może fikcja i literatura faktu? A może nawet trzyaktowa formuła związana czy nie? Czy
istnieje jakiś plan, aby Netflix był bardziej kontrolowany przez użytkowników w
jakichkolwiek obszarach?
Netflix oferuje użytkownikom tzwpozornyumiejętność budowania własnych
mikrogatunków; najprostszym sposobem na uzyskanie dostępu do tej funkcji jest kliknięcie
jednego z przymiotników na stronie głównej danego filmu. Pod listą powiązanych
gatunków danego filmu znajduje się wiersz „Ten film to:”; potem może powiedzieć Gritty,
Exciting, Witty lub co najmniej 200 innych przymiotników. Użytkownik klika hiperłącze
przymiotnika i zostaje przeniesiony do ekranu z prośbą o „więcej tego typu”. Tutaj
użytkownik wybiera, klikając bąbelki obok terminów, spośród kilku (być może czterech lub
pięciu) deskryptorów w jednej kolumnie, potem w innej kolumnie, a potem w jeszcze innej.
Interfejs przypomina stereotypowe chińskie menu: trochę z kolumny A, trochę z kolumny
B, trochę z kolumny C. Nic dziwnego, że Twój wynik często przenosi Cię do „półki”
sponsorowanych wydań, które mają tylko styczny związek z mikrorodzajem, o który właśnie
prosiłeś. A półki pod twoją rzekomo samodzielnie wyselekcjonowaną półką mogą jeszcze
mniej kojarzyć się z instrukcjami, które próbowałeś podać. BuzzFeed opublikował niedawno
listę dwudziestu trzech mikro-
gatunków, które prowadzą do dokładnie jednego filmu.20Pierwszy gatunek na ich liście,
Sprośne komedie telewizyjne z silną kobiecą główną rolą, prowadzi tylko do gatunku Netflix
Pomarańcz to nowa czerń. Każda z tych dwudziestu trzech jest czymś, co możemy nazwać
zwodniczą domeną szczególnie przyjazną korporacji; powiedziano nam o liczbie mnogiej
(„komedie”, „dramaty”) i okazało się, że w zestawie jest dokładnie jedna postać.
 Jasna strona
Jeśli kategorie gatunków Netflix wykazują zniekształcenie strategii Long Tail, czy
kategorie te mogą przynieść użytkownikom inne korzyści? Aby rozpocząć odpowiedź
na to pytanie, pozwolę sobie założyć, że wielu, a może wszyscy filmoznawcy w pewnym
wieku mieli doświadczenie, gdy wchodzili do niezależnego sklepu wideo i obserwowali,
jak jakiś anonimowy, kreatywny sprzedawca wyczarował całkowicie oryginalną
kategorię, która powoduje, że uśmiech. Pamiętam, jak kiedyś widziałem półkę z filmami
zapełnioną wyłącznie pudełkami z plakatami z lat 80., na których mężczyźni opuszczali
okulary przeciwsłoneczne Ray-Ban do nasady nosa. Blogi i Tumblry mogą stanowić
odpowiedniki takich grup w XXI wieku. Możemy nazwać to indeksem wyobraźni w
kategoriach Altmana - chociaż może nie rozwiązać rzeczywistego problemu, przemawia
do naszej instynktownej, ewolucyjne pragnienie kategoryzowania i grupowania jak
obiekty, szczególnie te, których nasi sąsiedzi być może nie pomyśleli o pogrupowaniu.
Wiele z 400 podkategorii Netflix sugeruje podobieństwa, które do tej pory mogły być
heterodoksyjne: pod parasolem horroru można kliknąć Wampiry, Wilkołaki, Zombie, a
nawet Krzyki nastolatków; w sekcji Dzieci i Rodzina widać napisy, takie jak Postacie z
książek i Dinozaury; w sekcji Muzyka można kliknąć Muzyka gospel, Pokaż melodie,
World Fusion, Reggae i osobno Reggaeton; w ramach szczególnego zainteresowania
użytkownikom oferowane są rzeźba, stepowanie i taniec jazzowy, polowanie, magia i
iluzja, uznanie dla wina i napojów, sztuka performance i słowo mówione, Szekspir, a
także uzdrawianie i reiki. Ogólnie rzecz biorąc, stypendia filmowe ledwie musnęły
powierzchnię filmów instruktażowych i nieprzekonujących filmów dokumentalnych,
zwłaszcza w sporcie; Lista Netflix sugeruje kontynenty możliwych pionierów. 19
najlepszych gatunków parasolowych Netflix to prawdopodobnie ulga dla badaczy
komedii, horroru oraz science fiction i fantasy. 19 gatunkówmócnależy odczytywać jako
szczególne usprawiedliwienie dla tych, którzy wyrzeźbili generyczną, semantyczną /
składniową przestrzeń dla romansów, thrillerów, a nawet filmów niezależnych. A 19
kategorii parasolowych rzeczywiście sugeruje pracę do wykonania lub ponownego
wykonania. „Dzieci i rodzina” oraz „Wiara i duchowość” to dwa szczególnie
niedostatecznie zbadane indeksy, biorąc pod uwagę ich znaczenie w życiu ludzi.
Krytyka gatunkowa - i większość krytyki filmowej obejmującej książki - stoi przed
problemem kaprys: dlaczego te filmy, a nie inne filmy? Uczony mógłby odpowiedzieć, że
nad takimi a takimi filmami wykonano fundamentalną pracę i dlatego ma sens
rozszerzenie tej pracy… ale czy nie byłoby równie sensowne zbudowanie nowej podstawy?
Jak naprawdę można zmierzyć wpływ? Lub jakość? Liczby kasowe przedstawiają coś
namacalnego, przynajmniej z wymaganymi zastrzeżeniami dotyczącymi skorygowanych
dolarów, ale niewielu, a może nie, badaczy twierdzi, że bada 10, 50 lub 100 najlepiej
zarabiających filmów, jakie kiedykolwiek nakręcono w danym gatunku.
Niemniej jednak studia gatunkowe mają tendencję do wyróżniania kilku filmów formatywnych z
często niedostatecznie zbadanym założeniem synekdochy - że część oznacza całość. Testowanie
takich domniemań na podstawie listy Netflix może w rzeczywistości okazać się produktywne.
Na przykład wracam do pierwszego z 19 gatunków parasolowych Netflix, akcji i
przygody, i porównuję ofertę Netflix z ostatnimi badaniami. W książce Barny
Williama Donovana z 2010 rokuKrew, broń i testosteron: filmy akcji, widzowie i
pragnienie przemocy, Donovan cytuje odpowiednich poprzedników: Yvonne Tasker,
John Cawelti, John Fiske, Mark Gallagher, Neal King, Will Murray, Gina Marchetti i
inni. Korzystając z pracy ich i własnej, przegląda fundamentalne franczyzy, aby
zdefiniować „współczesny amerykański film akcji”: James Bond,Brudny Harry,
Rambo, Terminator, Zabójcza broń, Szklana pułapka, Mission: Impossible, Matrix,
Batman, Spider-Man, Iron Man, i kilka innych. Donovan szczególnie lubi filmy z
udziałem Sylvestra Stallone, Arnolda Schwarzeneggera i Bruce'a Willisa. Odkrywa,
że pytania o rzekomy kryzys męskości leżą u podstaw zrozumienia współczesnego
działania. Kończy swój epistemiczny rozdział: „Filmy akcji funkcjonują jako
moralitety o nowoczesności i ponowoczesności, z mężczyznami w
absolutystycznym, modernistycznym obozie i kobietami w świecie rodzącej się
postmodernizmu. Męscy bohaterowie gatunku akcji to często samotne postacie,
których racja istnienia staje się ich krucjatami, gdy rodziny i kochankowie odrzucają
ich na dalszy plan. Ale ostatecznie gatunek ten dotyczy agresji i męskiej zdolności
do niej. Filmy na pierwszy plan wysuwają oprawę wizualną
spektakl zniszczenia”.21
Podobnie jak badacze horrorów, musicali, westernów i innych gatunków filmowych,
Donovan nie oparł swoich obserwacji na żadnym indeksie najlepiej zarabiających lub
najwyżej budżetowanych filmów. (W przypadku Donovana taka lista zawierałaby filmy z
seriiPiraci z Karaibów, Władca Pierścieni, Faceci w Czerni, kilka kreskówek Pixar/Disney i
Harry'ego Pottera, z których tylko ten ostatni zasługuje na choćby pobieżną wzmiankę.)
Jest to normalne dla uczonych; konieczne jest pewnego rodzaju zbieranie i wybieranie.
Pytanie nie dotyczy osób odstających, które akurat zarobiły najwięcej, ale raczej tego,
czy naukowe uogólnienia, które zaczynają się od „Film akcji jest o…”, są w stanie
wytrzymać wszystko, co oznacza cały korpus Netflixa (w przypadku Donovana
amerykański) takich filmy. W świetle rosnącego zasięgu Netflix, nowym pytaniem, które
należy zadać Donovanowi i wielu badaczom gatunku, jest: czy twoje obserwacje
dotyczące najistotniejszych właściwości twojego gatunku są prawdziwe, gdy porównasz
je z rozsądną próbką filmów wskazanych przez Netflix jako część tego gatunek
muzyczny? W przypadku Donovana i „Akcji i Przygody” (dopuszczając, że Akcja i
Przygoda mogą być odrębnymi bytami), czy te filmy naprawdę opowiadają głównie o
samotnych mężczyznach rozwiązujących wewnętrzne kryzysy poprzez zewnętrzne
kryzysy? A może to nie wytrzymuje filmów w serwisie Netflix
podkategorie pod parasolem akcji, takie jak „Komedie akcji”, „Afroamerykanie akcji”, „Filmy
o napadach”, „Sztuki walki”, „Akcja wojskowa i wojenna” oraz „Super awanturnicy”?
Sporządzona przez Netflix lista 400 terminów z podgatunków stanowi potencjalną ścieżkę
do osiągnięcia stypendium, które daje obietnicę nieco mniejszego uprzywilejowania tych
samych starych tekstów.
Steve Neale zwraca uwagę, że wiele definicji gatunku zakłada hollywoodzką i amerykańską
kulturę jako podstawowe odniesienie, i rzeczywiście, w serwisie Netflix filmy obcojęzyczne są
nieco upakowane, bez wszystkich tych samych rozróżnień, jakie mają filmy anglojęzyczne, co
jeszcze bardziej zmniejsza prawdopodobieństwo, że dowolny obcy gatunek-
krachowy film odniesie sukces w amerykańskich kinach.22Mimo to, chociaż sekcja
zagraniczna może nie być autorytatywna, można zrobić coś gorszego niż sprawdzenie
akademickich założeń dotyczących komedii, dramatu, horroru, musicali, romansów,
science fiction i thrillerów w porównaniu z hiperłączami Netflix do list zagranicznych
komedii, zagranicznych dramatów, zagranicznych horrorów , Zagraniczne musicale,
Zagraniczne romanse, Zagraniczne science fiction i Zagraniczne thrillery (odpowiednio). A
denotacje obcych krajów i języków obcych mogą jeszcze służyć jako użyteczna komplikacja
dla ryz wiedzy o gatunkach.

Wniosek
Podsumowując, rekonfiguracja gatunku przez Netflix obala większość optymizmu, jaki dają pomysły
Chrisa Andersona na temat długiego ogona. Zamiast tego Netflix dobrze reprezentuje najnowszy
postmodernistyczny kapitalizm oparty na Internecie, pozornie dostosowany do użytkowników, ale w
rzeczywistości zaprojektowany z celową niestabilnością, która zapewnia użytkownikom częściową
satysfakcję, a częściowo przekierowanie do interesów korporacyjnych. 19 gatunków parasolowych
Netflix, 400 podgatunków i 76 897 mikrogatunków grozi zmniejszeniem istniejącej nauki, nawet jeśli
oferuje nowe możliwości dla mniej kapryśnej, bardziej opartej na bazach danych pracy
akademickiej. Sam Netflix musi odpowiedzieć na wiele pytań, w szczególności dotyczących
charakteru jego algorytmów i planów dotyczących większego wkładu użytkowników. Chyba nigdy
wcześniej żaden dystrybutor nie dał tylu powodów do przemyślenia na nowo współczesnych
trendów w kinie i nowych mediach.

Tabela 4.1Pełna lista gatunków Netflix (numeracja nie pojawia się w oryginalnej
wersji)