4.

Win-back strategije u savremenom globalnom poslovnom okruženju

Win-back strategije ili strategije povratka izgubljenih potrošača javljaju se kao

direktna reakcija na promenu koeficijenta broja korisnika. Prilikom utvrđivanja broja
korisnika usluga kao što su striming servisi, internet provajderi i drugih sličnih delatnosti
(koje podrazumevaju blisku komunikaciju između korisnika i pružilaca usluga), veoma je
lako u kratko vremenskom roku prepoznati negativnu promenu u koeficijentu i potom uposliti
kratkoročne i/ili dugoročne strategije vraćanja korisnika. No, koeficijent broja korisnika je
daleko teže utvrditi prilikom analize tržišnog performansa konzumerskih proizvoda.
Uopšte gledano, potrošači se međusobno mogu razlikovati po načinu na koji
napuštaju određeni brend, tj. po tome da li o svojoj odluci da izmene sopstvene konzumerske
navike zvanično obaveštavaju predstavnike kompanije (Griffin, Lowenstein, 2001: 54). Kao
što je već istaknuto, pružanje pojedinih usluga podrazumeva da kompanija raspolaže sa
ličnim podacima korisnika, što marketinškim timovima omogućava da formiraju sistem
osmišljavanja i implementiranja personalizovanih win-back strategija, kao i da velikom
brzinom odgovaraju na kritike prezentovane od strane istaknutih pojedinaca iz konzumerske
baze. Priroda ovih usluga primorava korisnike da formalno okončaju konzumerski odnos sa
kompanijom, tj. da se zvanično obrate njenim predstavnicima ne bi li im dali do znanja da se
saradnja prekida.
Odnos između kompanije i pojedinačnih potrošača je sasvim drugačiji kada se radi o
tržištu konzumerskih proizvoda. Zvanično okončanje potrošnje se može odvijati samo u
sklopu poslovanja veleprodajnih i maloprodajnih lanaca, dok pojedinačni potrošači u ovim
prilikama primenjuju neformalne izjave prekida potrošnje. Prekid potrošnje može biti
postepen, smanjivanjem konzumiranja, ili konačan, naglim prekidom svakog konzumiranja
(Griffin, Lowenstein, 2001: 54). No, činjenica da potrošači napuštaju brend neformalnim
putem ne znači da oni tom prilikom ne ostvaruju kontakt sa kompanijama i sa drugim
potrošačima. Nezadovoljni korisnici se obraćaju predstavnicima kompanije pre samog
napuštanja brenda, ili neposredno nakon njega. U mnogim slučajevima oni svoja negativna
iskustva dele i sa drugim korisnicima, pokušavajući da utiču na njihove konzumerske navike i
odluke. Popularizacija interneta i društvenih mreža je demokratizovala mnoge sfere ljudskih
odnosa, među kojima je i odnos između kompanija i korisnika njihovih proizvoda i usluga. U
savremenom globalnom poslovnom okruženju je porastao značaj strategija vraćanja
izgubljenih korisnika, jer se kompanije danas suočavaju sa činjenicom da je potrošačima
omogućeno da direktno utiču na reputaciju brenda, pre svega u kontekstu onlajn
komunikacija. Jednostavnije rečeno, nezadovljni potrošači će svoje nezadovoljstvo podeliti
ne samo sa kompanijama, već i sa svima ostalima (Hjelm, 2020).
Prilikom napuštanja brenda, korisnici svoje ponašanje zasnivaju na različitim
motivima. Svi ti motivi mogu biti grupisani u tri izdvojene kategorije: onu koja se tiče cene
proizvoda i usluge, onu koja se tiče kvaliteta proizvoda ili usluge, i onu koja se tiče imidža
samog brenda i reputacije kompanije. Imidž brenda će biti značajno oštećen i ukoliko među
potrošačima vlada uverenje da cena ne odgovara kvalitetu, ili da brend nije konkurentan na
tržištu, međutim, u ovom kontekstu o imidžu brenda govorimo prvenstveno kao o posledici
percepcije javnosti o pravilima poslovanja i korporativnim vrednostima u okviru kompanije,
kao i o njenom odnosu prema zaposlenima i potrošačima.
Izgubljeni potrošači, sa druge strane, mogu biti svrstani u nenamerno odgurnute
potrošače – potrošače koji napuštaju brend jer nisu zadovoljni kvalitetom proizvoda ili
usluge, odnosom zaposlenih, itd., odvučene potrošače – potrošače koji su zadovoljni
kvalitetom proizvoda ili usluge, ali su zadovoljniji ponudom konkurentskog brenda,
otkupljene potrošače – potrošače koji prelaze na konzumiranje konkurentskih brendova
isključivo zbog toga što im je to ekonomski isplativije, i naposletku relocirane potrošače –
potrošače koji menjaju konzumerske navike zbog promene mesta boravišta (Griffin,
Lowenstein, 2001: 62-64).
Prilikom analize efikasnosti i isplativosti win-back strategija neophodno je preispitati
sve navedene dimenzije konzumerskog ponašanja: prirodu proizvoda ili usluge koju brend
podrazumeva, tip odnosa između kompanije i potrošača, intenzitet komunikacijskih kanala
između njih, spremnost potrošača da obznani prekid konzumiranja i potencijalno utiče na
druge korisnike, kao i motiv napuštanja brenda. Tek nakon utvrđivanja realnih okolnosti,
odnosno društvenog i tržišnog konteksta potrošačkog ponašanja, moguće je primenti
odgovarajuću win-back strategiju. Među win-back strategijama se izdvajaju specijalne
ponude, popusti i podsticaji, targetiranje izgubljenih mušterija kroz specijalizovane
marketinške planove i konkretno poboljšanje proizvoda ili usluga, i rebrendiranje, odnosno
parcijalna ili totalna reinvencija imidža kompanije i brenda (Sandilands,2018).

5. Rebrendiranje i vraćenje izgubljenih potrošača

Rebrendiranje (eng. rebranding) je pojava koja je opšte prisutna u svetu marketinga,

budući da savremeni uslovi poslovanja zahtevaju kontinuiranu analizu imidža brenda, a zatim
i intervenciju ukoliko se utvrdi da dominantna konotacija brenda počinje da negativno utiče
na ponašanje potrošača i njihove konzumerske navike. Ono se može definisati kao ,,stvaranje
novog imena, termina, simbola, dizajna ili kombinacije njih za uspostavljen brend, sa
namerom da se razvije izdiferencirana (nova) pozicija u očima akcionara i konkurenata“
(Muzellec, Lambkin, 2006: 805). Dakle, kada je reč o korporativnom rebrendiranju, ono se
može manifestovati kao obnova, osveženje, preobražaj, reinterpretacija i repozicioniranje
brenda na tržištu (Merrilees, Miller: 208: 537).

Najekstremnija forma korporativnog rebrendiranja podrazumeva menjanje imena

brenda, što se izdvaja kao ujedno najriskantnija i najskuplja marketinška strategija. Postepeno
rebrendiranje, odnosno ,,revitalizacija“ brenda kroz usvajanje novih ideja vezanih za estetski
identitet i novih načina komunikacije sa potrošačima, predstavlja nezaobilaznu komponentu
brend menadžmenta. Sa druge strane, radikalan raskid sa akumuliranim percepcijama brenda
koji se sprovodi menjanjem imena podrazumeva da je staro ime (najlakše prepoznatljiv
aspekt brenda) izgubilo svaku vrednost u marketinškom smislu. Na osnovu ove razlike u
intenzitetu izvršenih promena izdvajaju se dva tipa korporativnog rebrendiranja: evolutivno i
revolucionarno rebrendiranje (Muzellec, Lambkin, 2006: 805). Za temu ovog rada je
relevantan pojam evolutivnog rebrendiranja, jer se multinacionalne korporacije koje ostvaruju
profit prodajom konzumerskih proizvoda vrlo retko odlučuju na odricanje od utvrđene istorije
brenda promenom imena. U slučaju Nestle-a i Nike-a, dominantna pozicija na
internacionalnom tržištu direktno zavisi od prepoznatljivosti imena (i logoa) brenda. Iako je
reputacija ovih brendova evidentno narušena, realne posledice po ekonomske performanse
nisu bile dovoljne da primoraju ove multinacionalne korporacije da se upuste u rizične i
skupe strategije revolucionarnog rebrendiranja. Evolutivno rebrendiranje, sa druge strane,
iziskuje daleko niža ulaganja i sa sobom nosi manje izražen rizik da se završi neuspehom,
naročito ukoliko ime brenda u novonastalim nepovoljnim okolnostima zadržava visoku
tržišnu vrednost.

Cilj svake uspešne strategije rebrendiranja jeste privlačenje novih potrošača i

zadržavanje starih (Miller, Merrilles, 2013: 265). Ukoliko je u posmatranom periodu imidž
brenda na neki način oštećen, ovim ciljevima može biti dodato i nastojanje da se vrate
izgubljeni potrošači kao specifična, naročito neprevidljiva i volatilna grupa potrošača. Kao
što je već istaknuto, rebrendiranje predstavlja jednu od osnovnih win-back strategija, a
efikasnost strategija rebrendiranja i domet njihovog uticaja na potrošače zavisi od mnoštva
faktora. Pomažući faktori su snažno liderstvo tokom procesa rebrendiranja, fokus
na ,,razumevanje brenda“ (“brand understanding“), integrisani marketinški program, visok
stepen koordinacije