2.

2 前人研究

王洋在《化妆品品牌形象对消费者购买意愿的影响研究》（2015）本研究的对象是
化妆品消费者。本研究研究了品牌形象与消费者购买意向之间的关系。本研究主要采用问
卷调查和统计分析软件对数据进行分析，验证品牌形象对品牌态度和购买意向的影响。结
果显示，在品牌形象的五个维度中，企业形象、产品形象、用户形象和服务形象对品牌态
度具有显著影响，其中产品形象对品牌态度的影响最为显著。品牌形象中的企业形象、产
品形象、用户形象和营销形象对消费者购买意向的影响是显著的，其中产品形象对购买意
向的影响最为显著。

胡媛媛在《服装品牌形象对消费者购买意愿的影响研究》（2015）本研究的对象是不
同服装品牌消费群体,本研究把服装品牌形象的4个维度 （公司形象、使用者形象、营销
沟通形象、产品形象）为自变量。顾客感知价值为中介变量，而消费者购买意愿为因变
量。本研究主要采用问卷调查，设计了28个题项的调查问卷，接着采用 SPSS22.0软件分
析回收的数据。结果显示，服装品牌形象4个维度中企业形象、产品形象、使用者形象都
对顾客感知价值以及消费者购买意愿有正向影响；营销沟通形象对顾客感知价值有正向影
响；顾客感知价值对消费者购买意愿有正向影响。

田明雪在《手表品牌形象对消费者购买意愿的影响研究》（2014）本研究的对象是有
购买过手表的消费者。本研究使用Biel的品牌形象模型为本文基础，本研主要采用问卷调
查，共回收有效问卷360份，接着采用SPSS17.0进行信度分析、方差分析、相关分析和回
归分析，得到研究结果：在Biel品牌形象模型的三个维度（公司形象、产品或服务形象和
使用者形象）中，公司形象和产品服务形象对消费者的购买意愿有正向显著影响；用户形
象也对消费者的购买意愿有正向影响，但比重小于前两者。