BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ
 BÁO CÁO CUỐI KỲ: DUREX

Giáo viên hướng dẫn: Dương Định Quốc

Nhóm: 2

STT HỌ VÀ TÊN MSSV

1 Nguyễn Thị Hoàng Trâm 2173234

2 Tăng Thị Thanh Hoài 2173264

3 Hoàng Ngọc Phương 2173255

4 Phạm Nhật Khánh 2173209

5 Lê Quốc Hoà 2171478

2
3
 BỘ GIÁO DỤC – ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÁO CÁO CUỐI KỲ: DUREX

Giáo viên hướng dẫn: Dương Định Quốc

Nhóm: 2

STT HỌ VÀ TÊN MSSV

1 Nguyễn Thị Hoàng Trâm 2173234

2 Tăng Thị Thanh Hoài 2173264

3 Hoàng Ngọc Phương 2173255

4 Phạm Nhật Khánh 2173209

5 Lê Quốc Hoà 2171478

 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH.....................................................................................................3
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC....................................................................................4
TỔNG QUAN........................................................................................................................5
1. Tổng quan về công ty................................................................................................5
2. Phân khúc thị trường................................................................................................6
3. Đối thủ cạnh tranh....................................................................................................6
4. SWOT.........................................................................................................................8
4.1. Điểm mạnh..........................................................................................................8
4.2. Điểm yếu.............................................................................................................8
4.3. Cơ hội..................................................................................................................9
4.4. Thách thức...........................................................................................................9
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU..........................................................................................10
1. Những yếu tố cấu thành thương hiệu....................................................................10
2. Những yếu tố liên kết thương hiệu........................................................................10
3. Tháp thương hiệu CBBE........................................................................................11
4. Các chiến dịch truyền thông của Durex................................................................13
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................17

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Các dòng sản phẩm chính của Durex....................................................................................5
Hình 2: Logo Durex.........................................................................................................................10
Hình 3: Tháp thương hiệu CBBE Durex..........................................................................................11
Hình 4: Ấn phẩm truyền thông của chiến dịch.................................................................................14

5
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

6
 TỔNG QUAN
1. Tổng quan về công ty
Durex là thương hiệu về bao cao su được thành lập và phát triển bởi công ty SSL
Intternational. Cho đến tháng 7 năm 2010 thì thương hiệu này được mua lại chính thức của
tập đoàn Reckitt Benckiser của Anh quốc.
Công ty đại chúng Reckitt Benckiser là công ty chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng hàng
đầu tại Anh quốc. Công ty được thành lập năm 1994 với trụ sở chính được đặt tại
Berkshine, Anh quốc. Công ty hiện đang sở hữu khá nhiều thương hiệu nổi tiếng như thuốc
sát trùng Dettol bán chạy nhất thế giới, thuốc tẩy lông Veet, Calgon,… và đặc biệt là
thương hiệu bao cao su Durex.
Nhu cầu và xu hướng quan hệ tình dục an toàn ngày càng được đề cao, Durex đang chiếm
26% thị phần bao cao su trên toàn thế giới. Mỗi năm, công ty sẽ thu được hơn 1 tỉ sản phẩm
được sản xuất từ 17 nhà máy trên toàn cầu.
Tại Việt Nam, các sản phẩm của thương hiệu này đang xây dựng chỗ đứng vững chắc trong
lòng người tiêu dùng. Các sản phẩm của Durex được phân phối chính hãng bởi công ty
TNHH DKSH Việt nam với nguồn hàng được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan
(Công ty SSL Manufacturing ThaiLand)
Gồm 4 loại sản phẩm bao cao su chính là bao cao su loại thường (Durex Regular), bao cao
su kéo dài thời gian quan hệ (Durex Performa), bao cao su kích thích, bao cao su siêu
mỏng. Chúng được chia thành nhiều loại sản phẩm nhỏ theo bao bì 3 cái, 6 cái, 12 cái. Bên
cạnh Durex còn phát triển các sản phẩm về gel bôi trơn với dung tích 200ml, 100ml, 50ml.

Hình 1: Các dòng sản phẩm chính của Durex

7
 2. Phân khúc thị trường
Phân khúc theo nhân khẩu học
 Giới tính: Nam, Nữ
 Độ tuổi: từ 18-35 tuổi là nhóm tuổi đã có hiểu biết cơ bản về tình dục và các vấn đề
liên quan, quan tâm và tìm hiểu các biện pháp phòng tránh thai, quan hệ an toàn.
 Thu nhập: có thu nhập từ trung bình đến cao (từ 5 triệu trở lên)
Phân khúc theo địa địa lý: đánh mạnh vào các thành phố đô thị loại 2 trở lên, có hệ thống
kênh phân phối rộng và hiện đại. Khu vực dân cư này có thu nhập, lối sống và tư tưởng
hiện đại, hiểu biết về vấn đề tình dụng tốt hơn.
Phân khúc theo Tâm lý học – Hành vi: có suy nghĩ cởi mở, hiểu biết về vấn đề an toàn tình
dục, các biện pháp tránh thai an toàn.
3. Đối thủ cạnh tranh
Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng bao cao su
ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm năng đối với các
công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu với những dòng sản phẩm đa
dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt là sản phẩm bao cao su của các công
ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản, FUJI Latex
Nhật Bản,... được xem là đối thủ mạnh nhất của Durex tính đến thời điểm hiện tại.
Ngoài ra còn có một số nhãn hàng phổ biến khác như OK, Sure, Simplex. Tuy nhiên, các
sản phẩm này theo đánh giá thì không phải là đối thủ cạnh tranh của Durex vì chất lượng
không đảm bảo cũng như có thị phần không đáng kể.
Cả Durex và đối thủ đều là những công ty sản xuất bao cao su chất lượng đứng hàng đầu
thế giới. Ngoài ra, kênh phân phối các đối thủ của Durex là đa kênh, có thể dễ dàng tìm
thấy tại các địa điểm bán lẻ như nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi,… Trong đó Durex có các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp sau:
DKT Cooperation Việt Nam: hiện nay, các sản phẩm của DKT Việt Nam được phân phối
dưới mạng lưới nhà nước và tư nhân một cách độc đáo bằng cách hợp tác với các cơ quan
phòng chống HIV/AIDS. Sản phẩm bao cao su DKT Việt Nam có khoảng 2.000 cửa hàng
phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, karaoke, câu lạc bộ đêm, khách sạn. Trong năm
2012, DKT Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sản phẩm tránh thai
khác.
Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản: Sagami được biết đến với đặc điểm là bao
cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu,... Có một sản phẩm đặc biệt là
Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có khá nhiều đặc tính nổi trội, trở thành mặt
hàng cạnh tranh của Durex. Sản phẩm bao cao su của Sagami được phân phối chủ yếu tại
các địa điểm bán lẻ như cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc,… mặc dù độ phủ không dày
đặc như Durex nhưng khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm.
FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối toàn quốc, chất lượng khá tốt, cũng được
ưa chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thấp hơn Durex.

8
YẾU TỐ ĐIỂM CHUNG ĐIỂM KHÁC

- Đối tượng khách hàng của Durex

sinh sống chủ yếu tại thành thị,
- Hướng đến đối tượng
tầng lớp trung lưu.
người trưởng thành từ 18
- Đối với hững khách hàng trên 31
Đối tượng – 35 tuổi, quan tâm tìm
tuổi và có nhiều kinh nghiệm
hiểu các biện pháp phòng
trong chuyện “yêu”, Durex cung
tránh thai, quan hệ an toàn
cấp những sản phẩm giúp tăng
khoái cảm và trải nghiệm.

- Durex tạo ra các dòng sản phẩm

vượt trội về tính năng như siêu
- Là sản phẩm bao cao su
mỏng, có mùi hương trái cây, và
an toàn, đơn giản, dễ sử
loại có kiểu dáng easy-on, kèm
dụng, không gây phản
Sản phẩm gân và hạt nổi… Sự đa dạng về
ứng phụ như thuốc, phù
sản phẩm của Durex đã đáp ứng
hợp với mọi kiểu tình dục
sở thích và nhu cầu của khách
và nhỏ gọn dễ mang theo.
hàng

- Ngoài những dòng sản phẩm cơ

- Có mức giá hợp với túi
Giá cả tiền và mức sống của
người dân Việt Nam
bản, Durex còn có những dòng sản
phẩm cao cấp hơn, mang đến sự
thoải mái khi sử dụng. Chính vì
vậy, giá của dòng sản phẩm này sẽ
cao hơn dòng sản phẩm cơ bản.
Theo như khảo sát, có hơn 57%
người tiêu dùng hài lòng về mức
giá sản phẩm của Durex.

- So với các đối thủ, Durex có mật

- Được phân phối trên toàn
quốc, dễ dàng tìm thấy tại
Phân phối
siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
nhà thuốc,…
- Kênh phân phối online qua
độ phân phối dày nhất. Việt Nam,
Durex có hệ thống phân phối bao
phủ đến 95% bao gồm các siêu thị
lớn như CoopMart, Big C, Lottle
mart, các nhà thuốc và các cửa
hàng bán lẻ như Circle K, Mini
Shop, Family Mart,…
website chính thức durex.com.vn
và kênh Lazada.

Bảng 1: Điểm giống nhau và điểm khác biệt

9
 4. SWOT
4.1. Điểm mạnh
 Thương hiệu
Thương hiệu bao cao su hàng đầu trên thế giới với gần 80 năm kinh nghiệm về lượng, phủ
sóng trên 160 quốc gia. Theo số liệu nhóm chúng tôi đã khảo sát được dựa trên trong 102
người tham gia khảo sát, có đến 60 người cho rằng khi nhắc đến bao cao su họ nghĩ ngay
đến thương hiệu Durex. Durex có quy mô sản xuất lớn, sản xuất 2 triệu bao cao su/ngày tại
các nhà máy trên thế giới.
 Sản phẩm
Nói đến sản phẩm, hàng năm, Durex đầu tư rất nhiều cho hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm. Sản phẩm Durex được sản xuất trong nhà máy hiện đại, quy trình kiểm soát
nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng theo chỉ tiêu ISO (International Standards
Organization). So với các đối thủ cạnh tranh, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về
tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và
hạt nổi… Sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách
hàng.  Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được
vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy,
hoàn hảo và sáng tạo.
 Kênh phân phối
Kênh phân phối của Durex tại Việt Nam rất phát triển, Durex sở hữu hệ thống đa kênh. Các
sản phẩm của Durex được tập đoàn DKSH (một tập đoàn rất mạnh trong lĩnh vực phân
phối) phân phối trên toàn quốc. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm tại: hiệu
thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các trang thương mại điện tử.
4.2. Điểm yếu
Thuế nhập khẩu và chiết khấu lớn cho trung gian phân phối chính thức là Tập đoàn DKSH
đã đẩy giá sản phẩm cao hơn. Với mức độ nhạy cảm về giá cao của người tiêu dùng, đây có
thể yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định mua. Thay vào đó, người tiêu dùng sẽ
có xu hướng lựa chọn mua sản phẩm tại kênh phân phối không chính thức khác như các
shop bán hàng trên trang thương mại điện tử, những người bán hàng online trên Facebook
hoặc Instagram,… Ví dụ cụ thể là dòng sản phẩm Durex Invisible được bán tại các cửa
hàng tiện lợi, nhà thuốc với giá 180.000 đồng/hộp; tại các kênh phân phối không chính
thống dòng sản phẩm này được bán với giá 120.000 đồng/hộp.
4.3. Cơ hội
Ý thức về vấn đề tình dục của khách hàng ngày càng được nâng cao, mong muốn phòng
chống các bệnh STIs (các bệnh liên quan lây nhiễm qua đường tình dục) và tình dục an
toàn thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao cao su tăng lên đáng kể. Theo số liệu của Tổng cục Dân
số, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su,
trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua
bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng.

10
 4.4. Thách thức
 Đối thủ cạnh tranh
Dù không có kênh phân phối chính thức tại Việt Nam, nhưng các thương hiệu bao cao su từ
như Nhật: Sagami, Okamoto, Fuji,… và các sản phẩm bao cao su từ Thái Lan vẫn thâm
nhập được vào thị trường Việt Nam và đang chiếm ưu thế hơn vì giá thành ở mức thấp hơn.
Khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn.
 Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng
Người dùng chỉ biết đến thương hiệu Durex qua quảng cáo trên mạng xã hội, họ chưa thật
sự hiểu nhiều về sản phẩm. Chính vì vậy, họ rất dễ thay đổi nhãn hàng khi người bán tư vấn
một sản phẩm khác. Hiện nay, trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm có tên tương tự
Durex như Lud’ex, Lar’ex,… dẫn đến sự nhầm lẫn cho các khách hàng.

11
 PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU
1. Những yếu tố cấu thành thương hiệu
 Tên
Tên Durex được viết tắt bởi những tính từ như durability - độ bền, reliability - độ tin cậy
và excellence - sự xuất sắc. Độ bền và sự xuất sắc được áp dụng cho tất cả sản phẩm của
Durex và đi kèm theo độ tin cậy được củng cố bằng niềm tin sử dụng bao cao su trong việc
tình dục an toàn.
 Logo và Slogan

Hình 2: Logo Durex

Durex sử dụng bảng màu chung cho ngành công nghiệp để gửi một thông điệp tin cậy đến
khách hàng của mình. Màu xanh lam là biểu tượng của độ tin cậy, sức mạnh và sự yên
bình, trong khi các chi tiết màu trắng tạo thêm cảm giác thanh khiết.
Logo Durex rất dễ nhận biết do có dấu chữ. Phông chữ có sẵn gần nhất với kiểu chữ Durex
là Phông chữ Century Gothic.
 URL
Là một công ty đa quốc gia và sản phẩm xuất khẩu trên toàn cầu. Durex sử dụng URL
Durex.com và mỗi quốc gia đều được truy cập vào đường riêng biệt dẫn đến ngôn ngữ tại
nước sở tại.
2. Những yếu tố liên kết thương hiệu
Yếu tố quan trọng để gắn kết thương hiệu Durex với khách hàng chính là thuộc tính sản
phẩm và lợi ích khách hàng.
 Thuộc tính sản sản phẩm
Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình hoạt động
kéo dài hơn 70 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và EXcellence (chất

12
lượng xuất sắc). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất
lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng. Cái tên Durex trước nay luôn
luôn được xem là đồng nghĩa với tình dục an toàn, có đến 81,4% khách hàng tin cậy vào
thương hiệu Durex và 61,8% khách hàng cho biết khi nhắc đến thương hiệu này họ cảm
thấy sự an toàn và thoải mái.
 Lợi ích khách hàng
Durex biết rõ rằng khách hàng không chỉ cần một sản phẩm chất lượng, họ cần nhiều hơn
như thế, do đó, Durex quyết tâm đáp ứng mọi yêu cầu thầm kín từ phía khách hàng. Durex
cho ra đời những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn, thú vị cho
người sử dụng. Có 47,1% khách hàng cho biết họ cảm thấy sự phấn khích khi nhắc đến
thương hiệu Durex.
3. Tháp thương hiệu CBBE
Bao cao su – biện pháp an toàn cho tình dục vốn không còn là chủ đề nhạy cảm hay cấm kị
ở trong các môi trường giao tiếp xã hội hay gia đình nữa,… mà dần dần người lớn cũng
như giới trẻ Việt Nam cũng ngày càng có tư duy cởi mở hơn khi nhắc về chủ đề quan hệ
tình dục an toàn. Trong tất cả các sản phẩm được bán ở thị trường Việt Nam hiện nay,
thương hiệu được xướng tên nhiều nhất trên các trang mạng xã hội là Durex và Durex vốn
cũng là một trong những nhãn hiệu đã có mặt tại Việt Nam từ rất lâu, tuy nhiên Durex có
thật sự được nhắc đến hay có vị trí trong lòng người tiêu dùng hay không đó vẫn là một ẩn
số. Để phân tích được tài sản thương hiệu của Durex, chúng tôi sử dụng mô hình CBBE
(Customer-Based Brand Equity) để đánh giá mức độ nhận thức và kết nối giữa Durex và
người tiêu dùng – cụ thể ở đây là sinh viên Hoa Sen. Sau bảng khảo sát với 102 câu trả lời
chúng tôi thu được kết quả như sau

Hình 3: Tháp thương hiệu CBBE Durex

13
Đối với tầng cơ bản đầu tiên, nhận thức thương hiệu, chúng tôi nhận thấy Durex là một
thương hiệu có độ nhận diện cao, bởi vì có (56,9%) người tham gia chọn rất đồng tình với ý
kiến khi tìm các loại sản phẩm này họ đều sẽ nghĩ tới Durex đầu tiên. Bên cạnh độ nhận
diện thương hiệu mức độ gợi nhớ của Durex cũng cao vì những người tham gia khảo sát
cho biết trong 3 tháng vừa qua họ được nghe về Durex rất thường xuyên (26,5%), thường
xuyên (29,4%), thỉnh thoảng chiếm 33,3% và họ được nghe chủ yếu từ bạn bè, người thân,
đồng nghiệp (47,1%), mạng xã hội (77,5%), ở các cửa hàng (59,8%),… Điều này chủ yếu
là do Durex là loại bao cao su dễ tiếp cận nhất trong các cửa hàng bán lẻ và sự phổ biến của
nó đối với nhóm người trẻ và lớn tuổi.
Tiếp đến là tầng thứ hai ý nghĩa thương hiệu được giải thích dựa trên hai yếu tố: hiệu suất
và hình ảnh. Khi được hỏi người tham gia khảo sát về cảm nghĩ của họ khi sử dụng Durex,
phần lớn các câu trả lời chúng tôi nhận được là họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (78,4%),
mức độ sản phẩm của Durex đáp ứng rất tốt nhu cầu của họ (30,4%), đáp ứng tốt là
(41,2%), giá cả phải chăng (57,8%), sản phẩm đa dạng dễ lựa chọn (56,2%),… Bên cạnh đó
khi được hỏi nếu miêu tả Durex như một con người có tính cách thì họ nhận thấy Durex là
người: đáng tin cậy (56,9%), Thông minh (42,2%), táo bạo (47%), giàu trí tưởng tượng
(50%), bắt trend (48%),…
Tầng thứ ba là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, được miêu tả thành hai yếu tố
chính: đánh giá và cảm nhận. Về phần đánh giá, có rất nhiều yếu tố để đánh giá như là đánh
giá về chất lượng, độ tin cậy, sự cân nhắc,… Khi được hỏi về việc đánh giá sản phẩm,
người tham gia khảo sát cho biết sản phẩm của Durex là đáng tin cậy (81,4%), chất lượng
cao (60,8%), hữu ích (48%), đáng giá (29,4%),… Ngoài ra, người tham gia khảo sát đều rất
đồng tình với ý kiến Durex là một thương hiệu thú vị và đáng để dành thời gian (53,9%),
đồng ý là 34,3%,... Bên cạnh đó, khi hỏi về việc tìm kiếm và mua loại sản phẩm này liệu
Durex sẽ luôn là lựa chọn đầu tiên của họ? Trong đó đã có 56,9% là rất đồng ý, 29,4% là
đồng ý, 12,7% là bình thường, còn lại là các ý kiến khác. Không những vậy Durex cũng
được cho là khác biệt với các đối thủ khác trên thị trường: rất đồng ý (44,1%), đồng ý
(35,3%), bình thường (18,6%). Bên cạnh đó, khi hỏi cảm nhận của các bạn sinh viên Hoa
Sen về Durex, có 40,2% cảm thấy vui vẻ: vui tươi, cảm thấy phấn khích (47,1%), an toàn,
thoải mái là 61,8%, cảm thấy tốt hơn về bản thân, tự tin là 19,6%,…
Cuối cùng là tầng cộng hưởng, nơi cho biết mức độ gắn kết giữa thương hiệu và khách
hàng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, hầu hết bất kỳ thương hiệu nào cũng muốn
mình đạt được tới cấp độ cao này, có mối quan hệ tốt với khách hàng, được khách hàng
tham gia cùng với mình để xây dựng thương hiệu,… Những người tham gia khảo sát cho
biết về khả năng quay lại sử dụng sản phẩm của Durex: rất có khả năng (42,2%), có khả
năng (35,3%), bình thường (20,6%); về khả năng giới thiệu Durex đến bạn bè người thân,
đồng nghiệp: rất đồng ý (76,4%), đồng ý (17,6%); về khả năng tham gia vào các hoạt động
tổ chức của Durex như minigame, hoạt động cộng đồng,…: rất đồng ý (15,7%), đồng ý
(19,6%), bình thường (38,2%), còn lại là ý kiến khác. Từ các câu trả lời trên chúng ta nhận
thấy thương hiệu thành công trong việc hướng người tiêu dùng tuyên truyền giúp mình,

14
quay lại để tiếp tục sử dụng sản phẩm, tuy nhiên trong phần tham gia hoạt động để gắn kết
chung với thương hiệu thì chưa nhiều.
Tổng kết
Durex là một trong những nhãn hàng thân quen đối với cả khách hàng mục tiêu lẫn những
nhóm đối tượng khác tại Việt Nam. Họ đạt được điều này nhờ vào những liên tưởng thương
hiệu được hình thành từ những chi tiết nhỏ nhất như màu sắc, logo, slogan và cả các chiến
dịch truyền thông bắt kịp xu hướng. Trải nghiệm của khách hàng đối với Durex không chỉ
đơn thuần thông qua việc trải nghiệm sản phầm mà còn qua những phương tiện khác như
truyền thông – quảng cáo. Chính những trải nghiệm này đã góp phần xây dựng tài sản
thương hiệu vững mạnh và đa dạng cho Durex.Thông qua khảo sát thực hiện trên cơ sở lí
thuyết Tháp thương hiệu CBBE, chúng tôi đã thu về kết quả cho thấy Durex là nhãn hàng
thân thuộc với các sinh viên tại đại học Hoa Sen với độ nhận diện cao, đem lại cảm giác an
toàn và đáng tin cậy và phần lớn khách hàng đã đạt đến cấp dộ cộng hưởng thương hiệu và
sẵn sàng giới thiệu Durex đến với bạn bè và người thân.
4. Các chiến dịch truyền thông của Durex
Chiến dịch: Let’s Not Go Back to Normal (Tạm dịch: Đừng trở lại bình thường).
Vào thời gian xảy ra đại dịch COVID 19. Durex đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo
nhằm nâng cao nhận thức về tình dục an toàn. Sử dụng bối cảnh COVID 19, Durex đã liên
hệ câu chuyện giữa việc guồng quay cuộc sống trở lại bình thường và sức khỏe khi quan hệ
tình dục. Họ đã đưa một chiến dịch mang tên Let’s Not Go Back to Normal (Tạm dịch:
Đừng trở lại bình thường).
Chiến dịch mới Durex đề cập đến việc phụ nữ bị chê cười khi mang theo bao cao su, trong
khi những người đàn ông lại từ chối sử dụng biện pháp an toàn này bởi họ không thích cảm
giác “rào cản” mà sản phẩm mang lại. Và đó là nguyên nhân chính dẫn đến 1000 căn bệnh
lây nhiễm qua đường tình dục mỗi ngày.
“Let’s not go back to normal.
The world has never been so ready for change.
So, let’s all change it for the better.”
Tạm dịch:
“Đừng trở lại bình thường.
Thế giới chưa bao giờ sẵn sàng để thay đổi như bây giờ.
Vì thế hãy thay đổi để mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn.”

15
Về định vị của Durex, họ định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và
sức khoẻ tình dục của người dùng chứ không chỉ là một công ty sản xuất bao cao su thông
thường [4].

‘ Hình 4: Ấn phẩm truyền thông của chiến dịch

Khác với những
thương hiệu bao cao su khác trên thị trường, Durex thành công trong việc xây dựng tài sản
thương hiệu qua những chiến dịch và các hoạt động Marketing. Những thương hiệu bao cao
su khác đều chỉ sử dụng các công cụ quảng cáo như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo điện tử
nhưng về về mặt nội dung thì hạn chế đầu tư và có chiến lược dài hạn như Durex.
Chiến dịch: DO NOT DISTURB (Đừng làm phiền)
Durex đã mở rộng giá trị thương hiệu bằng cách khuyến khích tình dục lành mạnh thay vì
chỉ là một nhãn hàng bao cao su. Vào tháng 5/2016, chiến dịch #DoNotDisturb được khởi
động. Thương hiệu bao cao su Durex đã tung ra một video một thử nghiệm xã không có sự
tác động của kỹ thuật số, nhằm nghiên cứu xem điện thoại di động và những thứ tương tự
có làm hỏng cuộc sống tình dục trong kỳ nghỉ của các cặp đôi hay không.Phim tài liệu
#DoNotDisturb, từ TMW Unlimited, đã gửi sáu cặp đôi thực sự đi nghỉ với một lời cảnh
báo; họ đã từ bỏ quyền truy cập vào điện thoại, máy tính bảng, TV và máy tính xách
tay.Trong 6 cặp đôi tham gia trải nghiệm, một nửa được phép mang theo các thiết bị công
nghệ, nửa còn lại hoàn toàn “quay về thời kỳ đồ đá”: không điện thoại, không laptop,
không máy tính. Chiến dịch muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các thiết bị kỹ thuật số có thể

16
cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng giúp họ tránh khỏi
những bất ngờ không mong muốn. Chiến dịch muốn làm nổi bật lên việc loại bỏ các thiết bị
kỹ thuật số có thể cải thiện kỳ nghỉ của các cặp đôi đến thế nào và Durex luôn sẵn lòng
giúp họ tránh khỏi những bất ngờ không mong muốn. Không dừng lại ở khía cạnh vật lý,
tình dục, Durex còn khéo léo gắn với yếu tố cảm xúc thông qua các chiến dịch truyền thông
của mình.

17
 KẾT LUẬN
Durex là một thương hiệu đến từ Anh Quốc nhưng vẫn giữ chỗ đứng vững chắc trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. Việt Nam là thị
trường tiềm năng cho sản phẩm bao cao su và Durex luôn biết tận dụng điểm mạnh của
mình, đặc biệt về mặt truyền thông, để định hướng hình ảnh thương hiện trong lòng khách
hàng và từng bước đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Các chiến dịch truyền thông
bắt kịp xu hướng và đầy tính sáng tạo luôn mang đến sự thích thú cho khách hàng mục tiêu
và cả những người không thuộc nhóm khách hàng tiềm năng. Từ đó có thể kết luận Durex
đã làm rất tốt trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mang dấu ấn mạnh mẽ
trong tâm trí khách hàng qua các yếu tố cấu thành thương hiệu (logo, slogan,…), trải
nghiệm với thương hiệu và liên kết thương hiệu.

18
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Linh, B. T., Bởi, & Linh, T. (2020, August 11). Durex và chiến lược marketing bao cao su
"chẳng giống ai". https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bao-cao-su-durex/.

Chiến lược Marketing Durex: Phân tích các chiến dịch không giống ai của Durex. (2019,
December 6). https://atpsoftware.vn/chien-luoc-marketing-durex-phan-tich-cac-chien-dich-
khong-giong-ai-cua-durex.html.

Anonymous (n.d). Durex và chiến lược marketing bao cao su “chẳng giống ai”. Truy xuất từ
https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bao-cao-su-durex/
Hoàng Lộc (2019). Tràn lan bao cao su giả, hậu quả khó lường cho người sử dụng. Truy xuất từ
https://tuoitre.vn/tran-lan-bao-cao-su-gia-hau-qua-kho-luong-cho-nguoi-su-dung-
20190106143105796.htm
Teamdurex (2013, 31 08). Durex Pyramid. Trích xuất từ
https://weardurex.wordpress.com/2013/08/31/durex-pyramid-2/

19