KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG “CƠN SỐT SỐ” CỦA NHÃN HÀNG

PEPSI
Nội dung thuyết trình:
Bối cảnh
Vào những năm 1990, Coca-Cola là thương hiệu nước giải khát thống trị thị
trường Philippines với thị phần lên tới 75%. Pepsi, đối thủ cạnh tranh lớn nhất
của Coca-Cola, chỉ chiếm được 25% thị phần.
Để lật ngược thế cờ, Pepsi đã tung ra chiến dịch marketing mang tên "Cơn sốt
số". ( THE NUMBER FEVER) Theo đó, Pepsi sẽ tặng một giải thưởng khổng lồ
trị giá 1 triệu pesos (khoảng 434 triệu đồng) cho người đầu tiên tìm thấy dãy số
349 trên nắp chai Pepsi. Kết quả là, chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền
thông chiến dịch rộng rãi. Doanh thu của Pepsi tăng vọt tận 40%.Chiến dịch
"Cơn sốt số" đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân Philippines. Hàng trăm
nghìn người đổ xô đi mua Pepsi để tìm kiếm dãy số may mắn. Lễ công bố người
thắng giải độc đắc ngày 25 tháng 5 cũng là ngày mà Pepsi đối mặt với thảm họa
truyền thông lớn nhất lịch sử. Khi con số thắng cuộc "349" được hiển thị trên
màn hình, không chỉ có một mà là… 600.000 "triệu phú peso" đã xuất hiện trên
khắp nước Philippines. Và "cơn sốt" nhanh chóng trở thành thảm kịch. Vì chỉ có
ngân sách tổng cộng là 100 triệu pesos (khoảng 43 tỷ VNĐ) cho tổng chiến dịch,
Pepsi ngay lập tức từ chối tính hợp lệ của giải độc đắc cho số "349", cho rằng
đây là một "lỗi đánh máy" nhằm né số tiền thắng giải khổng lồ lên tới
490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ). Nhưng hành động từ chối trách
nhiệm tất nhiên không nhận được sự đồng ý của các "triệu phú" tại Philippines.
Một nhóm người tự xưng "Liên minh 349" đã thừa cơ hội kích động bạo loạn
khắp cả nước. Thủ đô Manila bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống đường biểu
tình, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom
xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên
kho và 2 người dân vô tội
Đây là một cuộc khủng hoảng truyền thông được bắt nguồn từ một cuộc
khủng hoảng trước đó (khủng hoảng chồng khủng hoảng).
Cụ thể: Cuộc khủng hoảng thứ nhất là Pepsi đưa ra chiến dịch marketing
nhưng sau đó lại để xảy ra sai sót, dẫn đến việc không thể chi trả hết số tiền
thưởng đối với những người trúng giải. Việc Pepsi từ chối trách nhiệm bằng
cách đổ lỗi cho "lỗi đánh máy" nhằm né số tiền thắng giải đã đẩy làn sóng phẫn
nộ lên cao hơn nữa, gây ra thảm kịch đẫm máu tại Philippines, đây là cuộc
khủng hoảng thứ hai, bị kéo theo từ sai lầm trong xử lý khủng hoảng thứ nhất
của Pepsi.
Hành động của hãng trong việc xử lý khủng hoảng
Khi khủng hoảng xảy ra, Pepsi đã thực hiện một số hành động sau để xử lý tình
hình:
 Tuyên bố xin lỗi công khai: Pepsi đã gửi một thông cáo báo chí xin lỗi
người dân Philippines vì những sai sót trong chiến dịch "Cơn sốt số".
 Thay đổi con số trúng thưởng: Pepsi đã thay đổi con số trúng thưởng từ
349 thành 1234.
 Bồi thường cho những người bị ảnh hưởng: Pepsi đã bồi thường 35.000
pesos (khoảng 15 triệu đồng) cho mỗi nắp chai Pepsi có số 349.
Tuy nhiên, những hành động này của Pepsi đã không được người dân
Philippines chấp nhận. Nhiều người vẫn cho rằng Pepsi đã lừa dối họ và không
xứng đáng được tha thứ.
Khủng hoảng truyền thông của Pepsi là một bài học kinh nghiệm đắt giá cho
các doanh nghiệp.