ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

EFEKTIVITAS DIGITAL MARKETING DAN NETWORKS DALAM

MENDONGKRAK KINERJA PEMASARAN UKM
DI MASA PANDEMI COVID-19

Widiya Dewi Anjaningrum

Institut Teknologi dan Bisnis Asia Malang
Widiya.dewi.a@gmail.com

Abstract

The creative economy sector has an important role in driving the economy of Malang
town. This is shown by the significant development of the creative economy so that Malang town
was successfully chosen by Bekraf as the "Role Model for Indonesia's Creative City 2019".
However, the toughest challenge today is the disruptive technology era that urge high quality
human resources who master technology and the Covid-19 pandemic which has caused the
marketing performance of SMEs based on the creative economy to decline drastically. The
purpose of this study was to determine the effect of digital marketing and networks on marketing
performance of the SMEs based on the creative economy in Malang during the Covid-19
pandemic. A total of 100 creativepreneurs have been selected by accidental-purposive sampling
as the research sample. Respondent perception data obtained from distributing questionnaires
were analyzed using SEM-PLS analysis. The results showed that both digital marketing and
networks had a strong positive impact on marketing performance. In order to make the results
of digital marketing practices to be more fruitful, creativepreneurs still have to think about
incentive programs that attract customers in every promotion. This can be done through
synergistic collaboration with academics, for example through internship students or street
vendors or community partnership programs or community service programs, as well as
programs set up by campus-owned business incubators.

Keywords: Digital Marketing, Networks, Marketing Performance, SMEs

Abstrak

Sektor ekonomi kreatif memiliki peran penting dalam menggerakkan roda

perekonomian di kota Malang. Ini ditunjukkan oleh perkembangan ekonomi kreatif yang
signifikan hingga kota Malang berhasil dipilih oleh Bekraf sebagai “Role Model Kota Kreatif
Indonesia 2019”. Namun, tantangan terberat saat ini adalah era disruptif teknologi yang
menuntut kualitas SDM tinggi yang menguasai teknologi dan pandemik Covid-19 yang
menyebabkan kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif menurun drastis. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh digital marketing dan networks terhadap
kinerja pemasaran UKM berbasis ekonomi kreatif di kota Malang di masa pandemik Covid-19.
Sebanyak 100 pelaku ekonomi kreatif telah dipilih secara accidental-purpossive sampling
sebagai sampel penelitian. Data persepsi responden yang diperoleh dari penyebaran kuisioner
dianalisis menggunakan analisis SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik digital
marketing maupun networks memberikan dampak positif yang cukup kuat terhadap kinerja
pemasaran. Agar hasil praktik digital marketing lebih memberikan hasil, para pelaku ekonomi
kreatif masih harus memikirkan incentive program yang menarik para pelanggan dalam setiap
promosi. Ini dapat dilakukan melalui kolaborasi sinergis dengan akademisi misalnya melalui
mahasiswa magang atau PKL maupun program kemitraan masyarakat atau program pengabdian
kepada masyarakat, juga program-program yang dibentuk oleh inkubator bisnis milik kampus.

Kata-kata Kunci: pemasaran digital, networks, kinerja pemasaran, UKM

B.50
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
1. PENDAHULUAN
Era digital bagi para pelaku UKM
khususnya yang berbasis ekonomi kreatif
merupakan era baru yang penuh dengan
tantangan. Era ini menuntut setiap UKM
untuk memiliki sumber daya berkualitas
tinggi yang menguasai teknologi, khususnya
teknologi informasi yang sangat penting
digunakan dalam proses pemasaran dan
penjualan produk-produk yang dihasilakan.
Di era disruptive technology ini, menurut
Hassim (2016), ukuran perusahaan tidak
dapat menjadi jaminan keberhasialan
perusahaan dalam menghadapi perubahan
era, justru kelincahan industri yang menjadi
kunci utama dalam segala proses
operasional. Kurniawan (2017) juga
menyatakan bahwa inovasi di bidang
teknologi digital, secara berkesinambungan,
diklaim dapat mengakselerasi banyak negara
berkembang menuju kemakmuran.
Konektivitas yang terjalin melalui teknologi
digital juga menjadikan para pelaku UKM
terhubung dengan akses-akses modal dan
pasar baru, bahkan membawa pada peluang
usaha baru yang lebih menjanjikan.
Namun, adanya pandemic Covid-19
yang hampir mematikan seluruh
perekonomian dunia menjadikan tantangan
yang harus dihadapi oleh UKM semakin
berat. Hampir semua teknik pemasaran yang
digunakan tidak memberikan dampak
terhadap kinerja pemasaran. Kinerja
pemasaran terus semakin menurun,
khususnya di rentang bulan Maret sampai
Mei 2020. Penurunan kinerja pemasaran ini,
menurut penjelasan ketua Malang Koperasi
Kreatif Mbois (MKKM) yang merupakan
koperasi bentukan beberapa pelaku UKM
berbasis ekonomi kreatif di kota Malang,
mencapai 70%.
Digital marketing adalah satu-satunya
teknik pemasaran yang paling menjadi
andalan untuk bertahan di masa pandemki
Covid-19 agar penurunan kinerja pemasaran
tidak mencapai 100%. Sebagaimana hasil
penelitian Yamin (2017) juga temua Sidi &
B.51
Yogatama (2019) yang menunjukkan bahwa
ada dampak yang sangat besar atas
penggunaan digital marketing terhadap
peningkatan kinerja marketing. Walau di
masa pamdemi Covid-19 dampak digital
marketing tersebut tidak terlalu dapat
dirasakan oleh UKM karena daya beli
masyarakat yang juga memang menurun
drastic sebagai efek dari PSBB dan
kebijakan lainnya.
Mempertimbangkan penurunan kinerja
pemasaran yang terlalu besar dan pandemik
Covid-19 yang masih tidak dapat diprediksi
dengan pasti kapan selesainya, maka para
pelaku UKM di kota Malang berjibaku
menguatkan networks, khususnya jaringan
komunitas UKM yang memiliki produk
sejenis dan komunitas ekonomi kreatif secara
keseluruhan. Para pelaku UKM ini saling
berbagi informasi melalui group-group
media sosial. Para pelaku UKM juga
menguatkan networks dengan organisasi-
organisasi pemerintah terkait seperti Badan
Ekonomi kreatif (Bekraf), Dinas
Perindustrian, dan Dinas Koperasi dan
UKM, juga networks dengan akademisi dan
media. Menurut hasil penelitian Utomo &
Nugraha (2017) networks berpengaruh
positif signifikan terhadap kinerja
pemasaran. Demikian juga jauh sebelumnya,
telah dibuktikan oleh Gronum et al. (2012)
bahwa networks memiliki kontribusi yang
sangat nyata dan kompleks terhadap kinerja
UKM.
Praktik digital marketing dan perluasan
networks telah diupayakan semaksimal
mungkin oleh para pelaku UKM berbasis
ekonomi kreatif di kota Malang. Namun
kontribusi kedua strategi tersebut masih
perlu ditinjau dan dipahami lebih mendalam
agar diketahui efektivitas dari penerapannya.
Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui pengaruh digital
marketing dan networks terhadap kinerja
marketing UKM berbasis ekonomi kreatif di
kota Malang. Diharapkan hasil penelitian ini
dapat menjadi salah satu bahan acuan para
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
pelaku UKM, akdemisi, pemerintah maupun
stake-holder lainnya untuk menentukan
langkah strategis dalam kolaborasi penta-
helix untuk membangkitkan kembali kinerja
UKM pasca pandemik Covid-19.
2. KAJIAN LITERATUR
2.1. Digital Marketing
Digital marketing, menurut Yamin
(2017), merupakan konsep pemasaran luas
yang menggambarkan pemasaran produk
atau layanan yang menggunakan teknologi
digital, khususnya Internet. Promosi produk
melalui teknologi digital berbeda dengan
pemasaran konvensional karena melibatkan
penggunaan saluran dan metode yang
memungkinkan bisnis untuk menganalisis
kampanye pemasaran dan memahami apa
yang berhasil dan apa yang tidak dengan cara
yang lebih cepat dan lebih autentik. Internet
adalah saluran yang paling banyak
digunakan dalam digital marketing, namun
ada cara lain termasuk nirkabel pesan teks,
pesan instan seluler, papan reklame
elektronik, aplikasi seluler, podcast, dan
radio digital, dan lain-lain. Konsep digital
marketing secara keseluruhan sebenarnya
mencakup semua platform digital dan
teknologi modern dalam interaksi,
penggunaan, pelaksanaan, dan pengendalian
strategi dan rencana pemasaran untuk
kepuasan pelanggan yang lebih baik dan
untuk mencapai tujuan perusahaan. Digital
marketer biasanya memeriksa hal-hal seperti
apa yang dilihat, seberapa sering dan untuk
berapa lama, konversi penjualan, konten apa
yang berfungsi dan tidak berfungsi, serta hal-
hal lain yang penting dan urgent untuk
dipertimbangkan dalam proses digital
marketing.
Meskipun istilah digital marketing relatif
baru namun dampaknya sangat besar.
Menjadi salah satu alat penting dalam bauran
promosi. Alat komunikasi pemasaran digital
terus berkembang dengan setiap dirilisnya
model telepon baru yang dapat menarik
perhatian konsumen dan memperluas
peluang digital, serta mempermudah suatu
produk masuk ke pasar baru (Erokhina et al.,
2018). Saat ini, media sosial seperti
B.52
Instagram, Facebook, Google Plus, Twitter,
dan media sosial lainnya telah secara efektif
mengubah sikap dan persepsi konsumen
yang ditargetkan. Sehingga, digital
marketing memiliki kontribusi yang
signifikan terhadap peningkatan daya saing
(Garcia et al., 2019) yang akhirnya mengarah
pada kinerja pemasaran (Sheen Low et al.,
2020).
Secara umum digital marketing adalah
penggunaan teknologi modern untuk
membantu aktivitas pemasaran untuk
meningkatkan pengetahuan pelanggan
dengan cara menyesuaikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan (Chaffey, 2013).
Berbagai saluran digital marketing seperti
mobile, search engine optimization, content
marketing, social media marketing dan
media marketing penting saat ini untuk
dimanfaatkan oleh perusahaan secara efektif
untuk menjangkau konsumennya dan
mencapai keberhasilan bisnis (Durai & King
(2015).
2.2. Networks
Networks atau jaringan merupakan
proses membangun hubungan saling
menguntungkan (Utomo & Nugraha, 2017).
Jaringan, menurut Gronum et al. (2012)
diukur dengan menentukan jumlah ikatan
jaringan yang terlibat dengan pelaku yang
berbeda, serta frekuensi interaksi antara
perusahaan fokus dan para pelaku ini. Modal
sosial dapat dipandang sebagai semua
sumber daya yang tertanam dalam hubungan
jaringan individu, komunitas, jaringan, atau
masyarakat.
Gronum et al. (2012) juga
menambahkan bahwa jaringan di tingkat
perusahaan berkenaan dengan pengungkapan
manfaat yang diperoleh dari jaringan
yangsSebagian besar diukur sebagai kinerja
perusahaan. Jaringan dan modal sosial
tertanam dalam hubungan yang positif
dengan kinerja UKM. Dengan membangun
jaringan, UKM mendapatkan keuntungan
besar, Jaringan memberi UKM lebih banyak
akses ke sumber daya, keterampilan,
kemampuan, dan pengetahuan pelengkap
yang tidak tersedia secara internal.
2.3. Kinerja Pemasaran
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
Gronum et al. (2012) menjelaskan
bahwa kinerja perusahaan merupakan
konstruk multidimensi yang menggunakan
ukuran kinerja perusahaan perseptual atau
yang dilaporkan sendiri. Sedangkan kinerja
pemasaran, menurut Ferdinand (2004) dalam
Sidi & Yogatama (2019), didefinisikan
sebagai sebuah achievement yang dihasilkan
oleh dampak dari berbagai peran yang
berfungsi dalam suatu perusahaan.
Pengukuran kinerja bermanfaat bagi
pemakainya untuk menyediakan feedback
yang membantu manajer dalam
mengidentifikasi masalah dan membantu
pemecahannya. Walau demikian, masalah
pengukuran kinerja masih menjadi
perdebatan klasik, karena sebagai sebuah
konstruk, kinerja pemasaran bersifat
multidimensional yang di dalamnya termuat
beragam tipe dan tujuan perusahaan.
Adapun kinerja pemasaran menurut
Yuhui (2010) adalah proses multidimensi
yang mencakup tiga dimensi efektivitas,
efisiensi dan kemampuan beradaptasi.
Keefektifan dan efisiensi kegiatan pemasaran
perusahaan terkait dengan tujuan yang terkait
dengan pasar, seperti pendapatan,
pertumbuhan, dan pangsa pasar.
2.4. Hubungan Digital Marketing, Networks,
dan Kinerja Pemasaran
Hasil penelitian Liesander & Dharmayanti
(2017) menunjukkan adanya hubungan yang
positif antara digital marketing dengan
kinerja perusahaan. Temuan ini dikuatkan
oleh hasil penelitian Sidi & Yogatama
(2019) terhadap UKM berbasis ekonomi
kreatif pengolah limbah dan barang bekas di
kota Malang yang menunjukkan bahwa
pengaruh digital marketing terhadap kinerja
pemasaran sangat besar. Demikian juga
dengan networks, menurut hasil penelitian
Gronum et al. (2012), memiliki peran
penting terhadap kinerja perusahaan.
Khususnya jaringan bisnis, dijelaskan dalam
temuan Utomo & Nugraha (2017)
memberikan konstribusi yang sangat besar
terhadap kinerja pemasaran industri kreatif.
Hal senada juga dinyatakan dalam penelitian
Wahyuningsih & Murwatiningsih (2017)
bahwa jaringan kewirausahaan mampu
B.53
meningkatkan kinerja pemasaran secara
signifikan.
3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini merupakan field research
studi pada 100 pelaku UKM berbasis
ekonomi kreatif di kota Malang yang dipilih
secara snowball-accidental sampling. Data
kuantitatif persepsi responden terhadap
digital marketing, networks, dan kinerja
pemasaran dikumpulkan melalui kuisioner
online berskala likert 5 point. Kemudian data
diolah dan dianalisis menggunakan analisis
Partial Least Square (PLS) dengan software
SmartPLS versi 3.3.2.
Digital marketing, dalam penelitian ini,
didefinisikan sebagai pengeksploitasian
terhadap teknologi digital yang digunakan
untuk menciptakan suatu saluran untuk
mencapai resipien potensial untuk mencapai
tujuan UKM berbasis ekonomi kreatif di
kota Malang melalui pemenuhan kebutuhan
konsumen yang lebih efektif. Digital
marketing diukur melalui 4 indikator
(Liesander & Dharmayanti, 2017), yaitu:
1. Incentive Program, adalah program-
program menarik yang menjadi keunggulan
dalam setiap promosi yang dilakukan yang
diharapkan agar dapat memberikan nilai
yang lebih kepada perusahaan (X11).
2. Site Design, merupakan tampilan menarik
dalam suatu media digital marketing yang
dapat memberikan nilai positif bagi
perusahaan (X12).
3. Cost, yaitu tingkat efisiensi dari segi biaya
dan waktu transaksi atas penggunaan suatu
teknik promosi (X13).
4. Interactive, merupakan hubungan antara
pihak produsen dengan konsumen yang
dapat saling memberikan info yang dapat
diterima dengan baik dan jelas (X14).
Sedangkan networks dalam penelitian
ini didefinisikan sebagai hubungan yang
dibentuk oleh UKM berbasis ekonomi kreatif
di kota Malang dengan pihak lain yang
bertujuan untuk mendapatkan keuntungan.
Networks dalam penelitian ini
mempertimbangkan 5 dari indikator yang
digunakan dalam penelitian Gronum et al.
(2012), yaitu: (1) Jaringan dengan akademisi
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

(X21), (2) Jaringan dengan media (X22), (3) Convergent validity juga dapat diukur
jaringan dengan para pelaku UKM berbasis melalui nilai Average Variance Extracted
ekonomi kreatif secara umum (X23), (4) (AVE) sebagai berikut:
jaringan dengan para pelaku UKM produk
sejenis (X24), (5) jaringan dengan organisasi Tabel 1. Nilai AVE
pemerintah (Bekraf, Dinas Perindustrian, dan Average Variance
Dinas Koperasi dan UKM) (X25). Extracted (AVE)
Adapun kinerja pemasaran dalam Digital Marketing 0,838
penelitian ini merupakan ukuran prestasi Networks 0,741
yang diperoleh dari proses aktivitas Marketing Performance 0,817
pemasaran secara menyeluruh UKM berbasis Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)
ekonomi kreatif di kota Malang. Kinerja
pemasaran, menurut Sidi dan Yogatama Rata-rata varian ekstrak dengan nilai > 0,5
(2019) diukur melalui 3 indikator antara lain: digunakan sebagai penentu validitas
1. Pertumbuhan pendapatan (Y1) konvergen (Garson, 2016). Berdasarkan
2. Pertumbuhan volume penjualan (Y2) Tabel 1. Nilai AVE, diketahui bahwa nilai
3. Pertumbuhan pelanggan (Y3) AVE variabel digital marketing (X1) sebesar
0,838 > 0,5; nilai AVE variabel networks
4. HASIL DAN PEMBAHASAN (X2) sebesar 0,741 > 0,5; dan nilai AVE
4.1 Outer Model Measurement variabel marketing performance (Y) sebesar
a. Uji Validitas 0,817 > 0,5. Artinya, instrumen penelitian
1) Validitas konvergen (convergent yang digunakan untuk mengukur ketiga
validity) variabel penelitian Valid.
(1) Covergent Validity (Loading Factor) 2) Discriminant Validity
Suatu indikator dikatakan valid jika (1) Fornell Lacker
memiliki nilai loading factor di atas 0,70 Cara melakukan uji Fornell Lacker
(Sarwono, 2014). Berdasarkan Gambar 1. adalah dengan membandingkan nilai akar
Model Struktural, diketahui bahwa semua kuadrat AVE dengan nilai korelasi antar
indikator yang merefleksikan variabel digital konstruk, di mana nilai akar kuadrat AVE
marketing, networks, dan marketing harus lebih besar dari nilai korelasi antar
performance memiliki nilai loading factor > konstruk (Garson, 2016).
0,7. Ini menunjukkan bahwa instrument Tabel 2. Fornell-Lacker
penelitian yang digunakan untuk mengukur Digital
Networks
Marketing
ketiga variabel penelitian valid. Marketing Performance
(X2)
(X1) (X3)
Digital
Marketing 0,915 0,399
(X1)
Networks
0,861 0,412
(X2)
Marketing
Performance 0,904
(X3)
Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)

Berdasarkan Tabel 2. Fornell-Lacker

Gambar 1. Model Struktural
Sumber: Output SmartPLS 3.3.2 (2020)
(2) Average Variance Extracted (AVE)
terlihat bahwa nilai akar kuadrat dari AVE
digital marketing sebesar 0,915 lebih besar
dari korelasi digital marketing dengan
marketing performance yang sebesar 0,399.
Nilai akar kuadrat AVE networks sebesar

B.54
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

0,861 juga lebih besar dari korelasi networks terhadap konstruk-konstruk lainnya. Ini juga
dengan marketing performance yang sebesar menunjukkan bahwa outer model untuk
0,412. Ini menunjukkan bahwa pada tataran indikator-indikator yang merefleksikan
konstruk, secara diskriminan, indikator- ketiga variabel penelitian, secara
indikator yang digunakan untuk mengukur diskriminan, Valid.
ketiga variabel penelitian Valid. b. Uji Reliabilitas
(2) Cross Loading Uji Reliabilitas dilakukan melalui dua
Indikator-indikator setiap variabel cara yaitu berdasarkan nilai Cronbach’s
penelitian dikatakan valid jika nilai cross Alpha dan Composite Reliability sebagai
loading pada konstruk yang dituju harus berikut:
lebih besar dibandingkan dengan nilai
loading dengan konstruk yang lain. Tabel 4. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite
Reliability
Tabel 3. Nilai Cross Loading Cronbach's Composite
Digital Marketing Alpha Reliability
Networks
Marketing Performance Digital
0,936 0,954
X11 0,908 0,550 0,615 Marketing (X1)
X12 0,917 0,639 0,645 Networks (X2) 0,914 0,934
X13 0,928 0,494 0,541 Marketing
X14 0,909 0,577 0,585 Performance 0,887 0,931
X21 0,495 0,835 0,492
(X3)
Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)
X22 0,454 0,836 0,446
X23 0,566 0,861 0,515 Reliabilitas atau kehandalan instrumen
X24 0,575 0,901 0,668 penelitian untuk indikator reflektif dapat
X25 0,561 0,868 0,654 diuji melalui nilai Cronbach’s Alpha dan
Y1 0,556 0,608 0,850 Composite Reliability. Instrumen dikatakan
reliabel jika nilai cronbach’s alpha > 0,6 dan
Y2 0,611 0,583 0,931
nilai composite reliability > 0,8 (Garson,
Y3 0,607 0,597 0,928
2016). Berdasarkan Tabel 4. diketahui bahwa
Sumber: Data output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)
nilai cronbach’s alpha ketiga variabel
Berdasarkan Tabel 3. nilai Cross penelitian lebih besar dari 0,6, demikian juga
Loading, diketahui bahwa semua nilai cross dengan nilai composite reliability ketiga
loading indikator-indikator digital marketing variabel penelitian lebih besar dari 0,8. Hasil
(X1), yaitu: X11, X12, X13, dan X14 ini menunjukkan bahwa outer model untuk
terhadap konstruk yang dituju (marketing indikator reflektif ketiga variabel penelitian
performance) lebih tinggi jika dibandingkan reliabel.
dengan nilai cross loading terhadap 4.2 Inner Model Measurement
konstruk-konstruk lainnya. Demikian juga A. R Square (R2)
semua nilai cross loading indikator-indikator Nilai R Square adalah koefisien
networks (X2), yaitu: X21, X22, X23, X24, determinasi pada konstruk endogen. Menurut
dan X25 terhadap konstruk yang dituju Chin (1998), nilai R square sebesar 0.67
(marketing performance) lebih tinggi jika (kuat), 0.33 (moderat) dan 0.19 (lemah).
dibandingkan dengan nilai cross loading Berdasarkan Gambar 1. Model Struktural
terhadap konstruk-konstruk lainnya. Semua diketahui bahwa nilai R-Square sebesar
nilai cross loading indikator-indikator 0,533, artinya, sekitar 53,3% marketing
marketing performance (Y), yaitu: Y1, Y2, performance dijelaskan oleh digital
dan Y3 terhadap konstruk yang dituju marketing dan networks. Adapun sisanya,
(marketing performance) lebih tinggi jika 100% - 53,3% = 46,7% dijelaskan oleh
dibandingkan dengan nilai cross loading konstruk laten lainnya yang tidak

B.55
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

dipertimbangkan dalam penelitian ini. Jadi, (predictive relevance). Untuk menghitung Q2

dalam model struktural ini diketahui bahwa dapat digunakan rumus:
koefisien determinasi pada konstruk endogen Q2 =1-(1-R12 ) (1-R22 )…..(1-Rp2)
masuk kategori moderat. Dengan kata lain, Karena hanya terdapat satu nilai R2, maka
digital marketing yang dijalankan dan nilai Q2 sama dengan nilai R2.
networks yang diikuti oleh para pelaku UKM Q2 = 1 – (1 – 0,533) = 1 – 0,467 = 0,533
berbasis ekonomi kreatif di kota Malang Sebagaimana R2, ini juga menunjukkan
masih belum cukup kuat untuk mendongkrak bahwa sekitar 53,3% kinerja pemasaran
kinerja pemasaran di masa pandemic Covid- dijelaskan oleh digital marketing dan
19 saat ini. networks.
B. Effect Size (f2) D. Gof
Selain memeriksa R-Square, juga Bagian uji inner model yang terakhir
dilakukan pemeriksaan terkait pengaruh adalah dengan mencari nilai Goodness of Fit
variabel endogen terhadap variabel eksogen (GoF). Berbeda dengan CB-SEM, untuk
yang diketahui berdasarkan nilai effect size nilai GoF pada SEM-PLS harus dihitung
(f2) yang disajikan dalam tabel berikut. secara manual. Sesuai dengan rumus dari
Tenenhaus (2004) yaitu GoF = .
Tabel 6. Nilai Effect Size (f2) 2
Untuk R = 0,533 diperoleh:
Marketing GoF Digital Marketing
Performance (Y) =
Digital Marketing
0,209 GoF Network
(X1)
=
Networks (X2) 0,223
Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020) GoF Experiential Marketing
=
Menurut Hair et al. (2014), kriteria Menurut Tenenhaus (2004), nilai GoF
Effect Size yaitu: jika nilai f2 sebesar 0,02 small = 0,1, GoF medium = 0,25 dan GoF
dikategorikan sebagai pengaruh lemah besar = 0,38. Berdasarkan hasil perhitungan
variabel laten prediktor (variabel laten ditunjukkan bahwa nilai GoF ketiga variabel
eksogenous) pada tataran struktural, jika nilai penelitian lebih besar dari 0,38. Jadi, model
f2 sebesar 0,15 dikategorikan sebagai struktural memenuhi Goodness of Fit (GoF)
pengaruh cukup variabel laten prediktor atau model dapat diterima.
(variabel laten eksogenous) pada tataran Dari pengujian R2, f2, Q2 dan GoF
struktural, dan jika nilai f2 sebesar 0,35 terlihat bahwa model struktural yang
dikategorikan sebagai pengaruh kuat variabel dibentuk adalah robust. Sedemikian hingga
laten prediktor (variabel laten eksogenous) pengujian hipotesis dapat dilakukan.
pada tataran struktural. 4.3 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan Tabel 6. diketahui bahwa f2 Hasil Boostrapping untuk estimasi
untuk hubungan digital marketing dengan Koefisien Jalur (Original Sample (O), T-
marketing performance sebesar 0,209. Statistics dan P-Value dari Total Effect
Sedangkan f2 untuk hubungan networks adalah sebagai berikut:
dengan marketing performance sebesar
0,223. Ini menunjukkan bahwa baik digital Tabel 7. Estimasi Koefisien Jalur dan T-Statistics
marketing maupun networks memiliki Total Effect
pengaruh cukup terhadap kinerja pemasaran Original
T Statistics P
Sample
UKM berbasis ekonomi kreatif di kota (O)
(|O/STDEV|) Values
Malang. Digital
C. Q Square (Q2) Marketing ->
0,399 4,947 0,000
Berikut untuk pengujian Inner model Marketing
dapat dilakukan dengan melihat nilai Q2 Performance

B.56
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020

Networks -> 0,05. Ini menunjukkan bahwa networks

Marketing 0,412 4,815 0,000 berpengaruh terhadap marketing
Performance
Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)
performance secara positif dan signifikan.
Sedemikian hingga hipotesis kedua
Berdasarkan Tabel 7. di atas, maupun penelitian (H2) yang menyatakan bahwa
dalam Gambar 1. Model Struktural “Network berpengaruh terhadap marketing
sebelumnya, diketahui bahwa koefisien jalur performance” diterima.
digital marketing menuju marketing Sementara ertor term di kedua model
performance sebesar 0,399; sedangkan structural merupakan tingkat
koefisien jalur networks menuju marketing ketidakakuratan dalam mengukur nilai
performance sebesar 0,412. Sehingga koefisien jalur yang sebenarnya karena
persamaan struktural yang terbentuk adalah: fallibilitas instrumen pengukuran (misalnya,
, skala likert yang kurang sesuai, kesalahan
di mana Y adalah marketing performance, entri data atau kesalahan responden).
X1 adalah digital marketing, X2 adalah Menurut Hair et al. (2014), error term
networks, dan adalah error term. merupakan beda nilai koefisien jalur antara
menggunakan data dari populasi (true value
Berdasarkan persamaan struktural yang
atau parameter) dengan menggunakan data
terbentuk tersebut, diketahui bahwa koefisien
dari sampel (predicted value atau statistik).
jalur digital marketing bernilai positif
Pada tataran indikator, berikut disajikan
sebesar 0,399 satuan. Ini menunjukkan
Hasil Bootstrapping untuk Estimasi
bahwa digital marketing berpengaruh
positif terhadap marketing performance, di Koefisien Jalur dan T-Statistics Total Effect
dari outer loading.
mana semakin tinggi digital marketing maka
semakin tinggi marketing performance.
Tabel 8. Estimasi Koefisien Jalur dan T-statistics
Adapun kenaikan di setiap satu satuan digital Outer Loading
marketing akan meningkatkan marketing Original
T Statistics P
performance sebesar 0,399 satuan. Nilai t- Sample
(|O/STDEV|) Values
(O)
statistics koefisien jalur digital marketing X11 <- Digital Marketing 0,282 18,773 0,000
menuju marketing performance sebesar
X12 <- Digital Marketing 0,295 18,453 0,000
4,947 > 1,96 (nilai Z-score normal untuk α =
X13 <- Digital Marketing 0,248 16,590 0,000
0,05) dan P-value sebesar 0,000 < 0,05. Ini
menunjukkan bahwa digital marketing X14 <- Digital Marketing 0,268 15,970 0,000

berpengaruh terhadap marketing X21 <- Networks 0,205 12,913 0,000

performance secara positif dan signifikan. X22 <- Networks 0,186 10,059 0,000
Sedemikian hingga hipotesis pertama X23 <- Networks 0,215 13,481 0,000
penelitian (H1) yang menyatakan bahwa X24 <- Networks 0,279 15,085 0,000
“Digital marketing berpengaruh terhadap X25 <- Networks 0,273 12,692 0,000
marketing performance” diterima. Y1 <- Marketing
0,362 16,229 0,000
Koefisien jalur variabel networks Performance
Y2 <- Marketing
bernilai positif sebesar 0,412 satuan. Ini Performance
0,371 26,972 0,000
menunjukkan bahwa semakin tinggi Y3 <- Marketing
0,374 28,559 0,000
networks, semakin tinggi pula marketing Performance
Sumber: Data Output SmartPLS 3.3.2 Diolah (2020)
performance. Adapun di setiap kenaikan
satu satuan networks akan menaikkan
marketing performance sebesar 0,412 satuan.
Adapun nilai t-statistics koefisien jalur
networks menuju marketing performance
sebesar 4,815 > 1,96 (nilai Z-score normal
untuk α = 0,05) dan P-value sebesar 0,000 <

B.57
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
Gambar 2. Bootstrapping Output
Sumber: Output SmartPLS 3.3.2 (2020)
Berdasarkan Tabel Estimasi Koefisien
Jalur dan Gambar 2. Boostrapping Output,
diketahui bahwa nilai T-statistics semua
indikator yang merefleksikan digital
marketing, networks, dan marketing
performance lebih besar dari 1,96 dengan
nilai p-value semua indikator kurang dari
0,05. Ini menunjukkan bahwa semua
indikator-indikator setiap variabel penelitian
signifikan, sedemikian hingga semua
indikator tersebut benar-benar mampu
merefleksikan variabel-variabel yang diteliti.
Jika ditelaah berdasarkan nilai t-statistics
tertinggi atau p-value terendah, indikator
yang paling kuat merefleksikan digital
marketing adalah indikator X13, yaitu cost.
Namun indikator yang terlemah yang
merefleksikan digital marketing yang
ditandai dengan t-statistics terendah dan p-
value terbesar, adalah X11, yaitu incentive
program. Sementara itu, indikator yang
paling kuat merefleksikan networks adalah
indikator X24, yaitu jaringan antara para
pelaku UKM produk sejenis. Namun
indikator yang terlemah yang merefleksikan
networks adalah X22, yaitu jaringan dengan
media. Adapun indikator yang paling kuat
merefleksikan marketing performance adalah
indikator Y2, yaitu pertumbuhan volume
penjualan. Namun indikator yang terlemah
yang merefleksikan marketing performance
adalah Y1, yaitu pertumbuhan pendapatan.
4.4 Diskusi
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
digital marketing memberikan pengaruh
yang signifikan terhadap kinerja pemasaran.
Temuan ini selaras dengan hasil penelitian
Sidi & Yogatama (2019) yang membuktikan
B.58
bahwa digital marketing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kinerja pemasaran
walau banyak UKM yang belum terlalu
menguasai teknik digital marketing.
Sebagaimana pernyataan Yamin (2017) yang
mengungkap bahwa digital marketing dapat
menjadi alat komunikasi yang sangat efektif
di masa ini dan menjangkau masyarakat
secara lebih luas. Media sosial seperti
Instagram, Facebook, Twitter, dan lainnya
telah secara efektif mengubah sikap dan
persepsi konsumen yang ditargetkan.
Pernyataan ini dikuatkan oleh penelitian
Erokhina et al. (2018) bahwa digital
marketing terus berkembang seiring dengan
perkembangan telepon seluler yang menarik
perhatian konsumen dan memperluas
peluang serta mempermudah suatu produk
masuk ke pasar baru dengan biaya yang
cukup efisien.
Durai & King (2015) menemukan
bahwa konsumerisme memainkan peran
penting dalam transisi yang terjadai di dunia
yang serba digital seperti saat ini. Berbagai
saluran digital marketing telah digunakan
oleh produsen maupun penyalur untuk
menjangkau konsumennya dan juga untuk
memastikan keberhasilan bisnis. Temuan
tersebut diperkuat oleh Garcia et al. (2019)
menjelaskan bahwa digital marketing
menjadi bagian penting dari strategi
pertumbuhan dan loyalitas pengguna.
Konsumen yang bertumbuh dan pengguna
yang loyal akan menjadikan suatu produk
sustainable di tengah persaingan ketat (Sheen
et al., 2020).
Digital marketing dalam penelitian ini
terbukti dapat menekan biaya pemasaran,
lebih efisien dibandingkan pemasaran
konvensional, namun faktor yang masih
sangat kurang dalam digital marketing yang
dilakukan oleh para pelaku UKM berbasis
ekonomi kreatif di kota Malang saat ini
adalah dari sisi incentive program. Program-
program dalam digital marketing UKM rata-
rata masih kurang menarik dan kurang
intens, belum memberikan kesan kuat yang
mampu menarik konsumen hingga menjadi
pelanggan yang loyal. Site design juga masih
perlu ditingkatkan agar dapat menunjang
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
incentive program, khususnya program-
program yang dijalankan melalu media
social seperti Instagram dan Facebook.
Walau para pelaku UKM sudah melakukan
hubungan dengan para konsumen secara
interaktif, tetap perlu ditingkatkan agar para
pelanggan menjadi loyal.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa
networks juga memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap kinerja pemasaran.
Temuan ini mendukung sepenuhnya
penelitian Gronum et al. (2012) yang
membutikan bahwa networks sangat
dibutuhkan oleh UKM dalam upaya
meningkatkan kinerja perusahaan secara
signifikan. Temuan dalam penelitian ini juga
selaras dengan penelitian Utomo & Nugraha
(2017) yang mengungkap bahwa kinerja
pemasaran dipengaruhi secara positif dan
signifikan oleh jejaring bisnis, sehingga
keharmonisan hubungan UKM dengan mitra
kerja sangat dibutuhkan. Penelitian ini juga
sejalan dengan hasil penelitian
Wahyuningsih dan Murwatiningsih (2017)
yang membuktikan bahwa jejaring
kewirausahaan benar-benar mampu
meningkatkan kinerja pemasaran.
Networks dalam penelitian ini
difokuskan pada 5 bagian, antara lain:
jaringan dengan akademisi, jaringan dengan
media, jaringan dengan para pelaku UKM
berbasis ekonomi kreatif, jaringan dengan
para pelaku UKM produk sejenis, dan
jaringan dengan organisasi pemerintah
seperti Bekraf, Dinas Perindustrian, dan
Dinas Koperasi dan UKM. Adapun jaringan
yang paling kuat adalah jaringan dengan para
pelaku UKM produk sejenis. Para pelaku
UKM memiliki komunitas dengan para
pelaku UKM produk sejenis untuk saling
memberikan informasi dan berdiskusi
khusunya terkait hal lindung nilai agar harga
produk tidak terlalu jatuh. Para UKM
berkomunikasi secara intens melalui group-
group WhatsApp. Sedangkan jaringan yang
paling lemah adalah dengan media. Media
biasanya hanya berkolaborasi dalam
pemberitaan khususnya yang terkait
program-program pemberdayaan UKM yang
dilakukan oleh pemerintah dan akademisi.
B.59
Media merupakan stake-holder
tambahan dalam konsep Quadruple-Helix
sehingga menjadi Penta-Helix dan terdiri
dari: akademisi, bisnis, pemerintah,
komunitas, dan media. Setiap UKM tentu
membutuhkan networks ke kelima stake-
holder tersebut. Sebagai lembaga yang
memiliki otoritas pengembangan ekonomi
kreatif, pemerintah tentu memiliki program-
program global untuk masyarakat dan
seringkali melibatkan media. Dalam hal ini,
tentu dibutuhkan peran penting dari pihak
akademisi untuk turut membangkitkan
kembali kinerja pemasaran UKM khususnya
di masa new-normal pasca pandemik Covid-
19 ini.
Meninjau kelemahan dalam proses
digital marketing, UKM dapat berkolaborasi
dengan akademisi melalui program
pengabdian kepada masyarakat atau program
kemitraan masyarakat yang dibiayai
pemerintah. Jadi ada kolaborasi pemerintah
dan akademisi dalam memajukan UKM
berbasis ekonomi kreatif (Sulastri & Dilastri,
2015). Bahkan akademisi juga dapat
mendampingi UKM melalui program
magang atau PKL mahasiswa di mana
mahasiswa akan praktik lapangan langsung
untuk mengoptimalkan digital marketing
yang sedang dilakukan, khususnya dalam
proses pengembangan site design dan
pembentukan incentive program. Dengan
demikian kolaborasi triple-helix akan
semakin kuat (Izzati & Wilopo, 2018).
Peran akademisi juga dapat diperlebar
ke jaringan para pelaku UKM, baik yang
memiliki produk sejenis maupun jaringan
pelaku ekonomi kreatif secara umum,
gabungan dari berbagaimacam sub-sektor
ekonomi kreatif, seperti MCF (Malang
Creative Fusion) yang ada di kota Malang.
Sehingga, kolaborari quadruple-helix dapat
berjalan lebih intens (Mulyana & Sutapa,
2015) yang akhirnya berdampak pada kinerja
industry kreatif yang semakin meningkat
(Setyanti, 2018).
5. SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil dan pembahasan,
maka dapat disimpulkan bahwa dalam upaya
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
mendongkrak kinerja pemasaran UKM
berbasis ekonomi kreatif di kota Malang di
masa pandemik Covid-19, digital marketing
yang dijalankan memiliki efektivitas yang
hampir sama dengan networks yang diikuti
dan dikuatkan oleh para pelaku UKM. Ini
dibuktikan oleh pengaruh digital marketing
maupun networks yang sama-sama positif
dan signifikan terhadap marketing
performance. Penting bagi para pelaku UKM
untuk meningkatkan intensive program di
setiap promosi yang dilakukan agar memiliki
keunggulan dan mampu menarik pelanggan.
Networks dapat ditingkatkan melalui
kolaborasi sinergis baik dengan pemerintah,
akademisi maupun media. Melalui program
hibah pemerintah, khususnya ristekdikti,
UKM dapat menjadi mitra bagi akademisi
dalam program kemitraan masyarakat yang
merupakan bagian dari tridharma perguruan
tinggi yaitu pengabdian kepada masyarakat,
perguruan tinggi juga dapat mengirimkan
mahasiswa magang atau PKL untuk
mendampingi UKM dalam menjalankan
digital marketing, khususnya dalam
mendesain incentive program yang menjadi
kelemahan UKM.
6. DAFTAR RUJUKAN
Durai, Tabitha and Rachel King (2015).
Impact of Digital Marketing on the
growth of consumerism. Madras
University Journal of Business and
Finance, Vol.3, No.2, pp: 94-104.
https://www.researchgate.net/publication
/317174378_Impact_of_Digital_Marketi
ng_on_the_growth_of_consumerism
Erokhina T.B., Mitko O.A., and, Troilin
V.V. (2018). Digital Marketing and
Digital Logistics in Consumer
Communication. European Research
Studies Journal Volume XXI, Special
Issue 2, pp. 861-867.
https://search.proquest.com/openview/32
16fd30bd1d52b021dcb91cc09a4b20/1?p
q-origsite=gscholar&cbl=60370
García, Juan José López, David Lizcano,
Celia MQ Ramos, and Nelson Matos.
(2019). Digital Marketing Actions That
B.60
Achieve a Better Attraction and Loyalty
of Users: An Analytical Study. Future
Internet, Vol.11, Issue.130;
doi:10.3390/fi11060130.
https://www.researchgate.net/publication
/333694519_Digital_Marketing_Actions
_That_Achieve_a_Better_Attraction_an
d_Loyalty_of_Users_An_Analytical_St
udy
Gronum, Sarel, Martie-Louise Verreyne, and
Tim Kastelle. (2012). The Role of
Networks in Small and Medium-Sized
Enterprise and Firm Performance.
Journal of Small Business Management,
50(2), pp. 257-282.
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/1
0.1111/j.1540-627X.2012.00353.x atau
https://www.researchgate.net/publication
/230538257_The_Role_of_Networks_in
_Small_and_Medium-
Sized_Enterprise_Innovation_and_Firm
_Performance
Izzati, Muhammad Fakhrul Dan Wilopo.
(2018). Implementasi Triple Helix
Dalam Mendorong Pertumbuhan
Industri Kreatif Di Kota Malang Sebagai
Upaya Peningkatan Daya Saing Untuk
Menghadapi Masyarakat Ekonomi
Asean. Jurnal Administrasi Bisnis
(Jab)|Vol. 55 No. 1, Pp: 59-68.
http://administrasibisnis.studentjournal.u
b.ac.id/index.php/jab/article/view/2241
Liesander, I dan Dharmayanti, D. (2017).
Pengaruh Digital Marketing Terhadap
Organizational Performance dengan
Intellectual Capital dan Perceived
Quality Sebagai Variabel Intervening
pada Industri Hotel Bintang Lima di
Jawa Timur. Jurnal Strategi Pemasaran.
Vol.2 (4). Pp. 1-13.
http://publication.petra.ac.id/index.php/
manajemen-
pemasaran/article/view/5690
Mulyana dan Sutapa. (2015). Peran
Quadruple Helix dalam Meningkatkan
Kreativitas dan Kapabilitas Inovasi
(Studi Pada Industri Kreatif Sektor
Fashion). 2nd Conference in Business,
Accounting, and Management. Fakultas
Ekonomi, Universitas Islam Sultan
ISSN: 2442-5486 Volume 5, 07 OKTOBER 2020
Agung, Semarang. Vol.2, No.1, pp: 222-
232.
http://jurnal.unissula.ac.id/index.php/cba
m/article/view/307
Setyanti, Sri Wahyu Lelly Hana. (2018).
Peran Quadruple Helix untuk
Meningkatkan Kreatifitas dan Kinerja
Inovasi Industri Kreatif Indonesia.
Seminar Nasional Manajemen dan
Bisnis Ke-3 Program Studi Manajemen,
Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Jember. Pp. 244-251.
https://jurnal.unej.ac.id/index.php/prosid
ing/article/view/9169
Sheen Low, Fahim Ullah , Sara Shirowzhan ,
Samad M. E. Sepasgozar and Chyi Lin
Lee. (2020). Smart Digital Marketing
Capabilities for Sustainable Property
Development: A Case of Malaysia.
Sustainability, 12, 5402;
Doi:10.3390/Su12135402.
https://www.mdpi.com/2071-
1050/12/13/5402
Sidi, A.P., Yogatama, A.N. (2019). Mediasi
Intellectual Capital atas Pengaruh
Digital Marketing Terhadap Kinerja
Pemasaran. Iqtishoduna. Vol. 15 (2): pp.
129-152. http://ejournal.uin-
malang.ac.id/index.php/ekonomi/article/
view/7592
Sulastri, Reni Endang dan Nova Dilastri.
(2015). Peran Pemerintah Dan
Akademisi Dalam Memajukan Industri
Kreatif Kasus Pada UKM Kerajinan
Sulaman Di Kota Pariaman. Seminar
Nasional Ekonomi Manajemen dan
B.61
Akuntansi (Snema) Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Padang, pp: 88-94.
http://fe.unp.ac.id/sites/default/files/ung
gahan/10.%20Reni%20Endang%20Sulat
ri%2C%20Nova%20Dilastri%20%28hal
%2087-94%29_0.pdf
Utomo, Pranoto, and Hari S. Nugraha.
Pengaruh Jaringan Bisnis, Teknologi
Produksi, dan Penjaminan Mutu
Terhadap Kinerja Pemasaran (Studi
Pada IKM Gitar Di Kecamatan Baki,
Kabupaten Sukoharjo). Jurnal Ilmu
Administrasi Bisnis S1 Undip, vol. 6, no.
2, 2017, pp. 127-152.
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/ji
ab/article/view/16224/0
Wahyuningsih, Sri Endah Dan
Murwatiningsih. (2017). Membangun
Jejaring Kewirausahaan Melalui
Keunggulan Usaha Konveksi Untuk
Meningkatkan Kinerja Pemasaran.
Teknobuga, Vol.4, No.1, 76-94.
https://journal.unnes.ac.id/nju/index.php
/teknobuga/article/view/13853
Yamin, Ahmad Bin. (2017). Impact of
Digital Marketing as a Tool of
Marketing Communication: A
Behavioral Perspective on Consumers of
Bangladesh. American Journal of Trade
and Policy, Vol 4, Issue 1, pp: 49-54.
https://www.researchgate.net/publication
/321019017_Impact_of_Digital_Marketi
ng_as_a_Tool_of_Marketing_Communi
cation_A_Behavioral_Perspective_on_C
onsumers_of_Bangladesh