研究方法结课小论

阮青祝-WS202205030205

越南网报广告的性别刻板印象研究

摘要：在融媒体时代，传统广告逐渐被在线广告代替。虽然它们的形式有变化，
但功能和影响力还是不变的。广告中传播的信息不仅影响消费者的购买力，还
在一定程度上塑造或者加深某种思想，比如性别刻板印象。本研究通过内容分
析法对越南十份大网报的广告进行评价并总结它们的性别刻板印象程度，从而
给出减少性别刻板印象因素的可行性建议。

关键词：越南网报，性别刻板印象，网报广告。

1、绪论
1.1 研究背景与研究意义

广告是一种商业营销手段，但同时也是一种强大的媒介，它不仅通过人物
和产品的互动传载信息，还在人物的性别与产品之间建立某种关联，进而对广
告信息的加工产生影响。这就是广告中的性别刻板印象。由于广告的影响力比
较大，它所传播的信息不仅激发消费者的购买欲望，还会默默地对他们塑造或
者加深某种思想，比如性别刻板印象。而性别刻板印象是阻碍性别平等的一大
障碍。如果性别刻板印象仍然在这些广告中存在并被广泛地传播，性别平等就
不会实现的。所以，研究网报广告中的性别刻板印象对越南一个发展中国家来
说是一件重要的事情。

1.2 研究现状

对于广告中的性别刻板印象的研究，在越南国内，中国和国外已经有较多
研究者进行分析与研究并得出有意义的结论，本文对已有的相关研究和新闻进
行阅读、梳理和总结已有的研究成果。

世界一半以上的人口是女性，她们在家庭和社会生活中发扮演着重要的角
色。但尽管如此，在很多文化和地区，女性不仅没有被按照她们的实际能力和
地位得到重视和对待，反而在待遇上受到负面的偏见和歧视。 根据 2020 年的
《关于分析媒体对象和性别平等运动的报告》显示：广告节目中的主角是女性
占比高于男性，其中，占比最大的是 20-30 岁的女性，她们给消费者带来最深
的印象。所以，较多广告商经常使用具有刺激性的女性形象来宣传他们的产品。
其次，媒体广告中的男女形象存在着性别偏见。其中，女性在广告中的起始身
份并非导演、医生、讲师等社会地位较高的角色，而是较为普遍地以纯洁的家
庭主妇，幼儿园老师，秘书等职业出现。相比之下，男性出现在广告中的社会
角色更加多样化，例如主管、专家和上班族（Vu Hong Anh , 2020)。此外，女
性的形象也经常受到偏见，体现在她们常常被束缚在做饭、洗衣、打扫房间等
传统角色的概念上。

在全球范围内有一个全球通信监控项目“谁制作新闻”由 WACC（通过媒体
权利寻求社会正义的传播者网络）组织。该项目研究，分析并描绘女性和男性
形象的问题和趋势，包括媒体产品内容中含有性别刻板印象。他们的研究结果
表明，性别刻板印象普遍存在于世界各地的媒体产品中(Phạm Thị Diệu Hương ,
2017)。另外，在当前这样一个以男性为中心的社会，大众传媒中的“性别成
见”和广告对于女演员的角色多多少少都隐含传统的性别刻板印象，这影响了
女性人格、价值观念和职业角色社会化,阻碍了女性成长、成才,不利于整个社
会的发展（曾洁,吕尚彬，2005；吕倩,穆洁，2011)。

通过阅读和浏览文件的过程，意识到媒体广告中的性别不平等和性别刻板
印象问题已经被研究了很多方面。但是，已有的研究工作并未充分关注当今越
南电子报广告中的性别刻板印象这一具体问题。因此，本研究决定从这儿入手
研究。

1.3、研究对象、研究范围、研究方法与研究问题。

1.3.1. 研究对策：10 份越南网报广告的性别刻板印象。

1.3.2 研究范围：

- 时间范围：2022 年 4 月到 2023 年 4 月
- 空间范围：十份越南电子报纸包括：

Phunuvietnam.vn、Tienphong.vn、Thethaovanhoa.vn、Dantri.vn、Laodong.v
n、Baomoi.vn 、Vietnamexpress.vn、Zingnew.vn、Kenh14.vn、Doisongphapl
uat.vn.。

选择上述 10 份网络报纸是因为它们是越南最有代表的网报，拥有大量的读
者和影响力。其中有 Phunu.vn 是针对妇女的网报，别的网报分别是关于体育，
法律，经济社会的中性和专业电子报。各个商家和品牌根据自己产品的属性会
选择在合适的网报投广告。这些广告基本上都是邀请真人演员来做广告，虽然
不同产品需要不同的演员和拍摄方案，但这些广告是否仍然存在性别刻板印象
是一个值得探讨的问题。

1.3.3 研究方法

本文通过内容分析法对 10 份越南电子报的广告进行评估其性别刻板印象程
度，具体每份网报提取 15 张类型不同的广告照片，总共 150 张，包括服装、美
食、化妆品、汽车、家电、手机类广告等。时间段为 2022 年 04 月到 2023 年 05
月。评估指标包括演员的性别、年龄段、服装、发行，工作、暴露程度、语言，
行动等等。评估后通过 SPSS 统计学软件进行处理数据并得出结论。
1.3.4 研究问题：

-越南有代表网报的广告是否仍然存在性别刻板印象?
-妇女网报广告的性别刻板印象程度对别的网报的程度是如何?

2、概念
2.1 广告与网报广告

广告是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告可以分为非经济广
告和经济广告。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、
宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以
营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方
式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。网报广告是所有
登在电子报的非经济或者经济广告。

2.2 性别与性别刻板印象

性别是一个综合概念。包括两个方面，一是由染色体决定的生物 解剖学性
征差异，二是由社会的性别角色划分、身体规范等文化产生的性别差异。法律
上讲，每个成年人必须是男性或者女性；从生物学讲，生物基本分为雌雄两性，
这就是性别。其实，性别的定义有很多方式，严格一点说，一个个体起码具备
六种性别模式，这六种性别模式都统一，才能确定其真正意义上的雄性或者雌
性，否则就会出现性别模糊或性征模糊。生物的六种性别模式包括染色体性别、
基因性别、性腺性别、生殖器性别、心理性别和社会性别。 人的性别已知的有
7 种，或者更多。除了众所周知的男性和女性外，其他 5 种性别的人分别为：假
男人，即女性假两性畸形；假女人，即男性假两性畸形；两性人，即阴阳人；
无性人，无睾丸，无卵巢；易性人，即本身为男性或女性，却强烈要求并成功
地变为异性。

性别刻板印象亦称性别偏见，是人们对男性或女性角色特征的固有印象，
它表明了人们对性别角色的期望和看法。在对人的认知中，人们总是力图找出
各类角色的共同特征，以缩短和简化认知过程。自古至今，世界各国都普遍存
在着性别刻板印象，如中国的“男强女弱”，日本的“男人是棵树，女人是根
藤”等说法都反映出类似的性别刻板印象，而且这些印象很多都体现为男性优
于女性。美国心理学家罗森克朗兹等人曾对美国人的性别刻板印象作过调查，
结果人们一致认为属于男性特征的内容是：攻击性、独立性、主动、自信、竞
争心强、抱负宏大等；属于女性特征的内容是：喜欢聊天、雅淑温柔、害羞、
文静，对安全有强烈的需要、善于表达、脉脉温情等。

性别刻板印象通常包括四个方面：外表形象(如女性娇小柔弱，男性高大威
猛)、人格特征(如女性情绪化、自卑感强，男性理智、自信)、角色行为(如女
性照顾孩子，男性修整房屋)和职业(如女性是秘书，男性是经理)。这几方面是
彼此联系的。其中，外表形象是最有影响力的因素。
3、评估性别刻板印象的指标

根据联合国教育、科学及文化组织（UNESCO）的“媒体中的性别指数”研
究，电子报广告对女性的偏见评估可以根据以下标准进行评估：
- 广告所传播的信息不能表达对男性和女性之间性别平等的看法比如女生
很懦弱，需要保护。
- 广告的内容和形式在某种情况上加深性别偏见比如男生是家庭的决策者，
是社会的重要成员。
- 广告内容没有男性和女性的角色替换比如男性做家务，女性做生意。
- 广告在一定程度上不鼓励女性充满活力、自信和创造等。
- 广告内容没有或者难以促进社会对性别平等的认知。
- 广告中使用过多女性暴露形象带来低俗感。
- 广告描绘不平衡的男性和女性的社会角色。

根据上述的概念和评估指标，本文所评估和研究的对象是网报经济类广告
的男性与女性的性别刻板印象程度（同样的广告除外)。关于非经济类的广告和
非男女性别的群体，会在后面的研究进行分析与总结。

4、研究结果

通过收集 150 张经济类广告照片并进行评估与处理数据后，统计结果表明：

首先，数量最大的广告是服装，占 53%, 其次是食品类广告占 22%，剩下的

25%包括手机、家电、汽车、日用品等广告类。由于服装和食品类广告的数量最
多，而且它们的目标客户大部分是女性，所以广告演员大部分也都是女性，占
比 62%，男性演员占比 38%。

其次，78%广告数量存有符合上述的性别刻板印象评估指标，主要体现在这
些方面，第一是女演员暴露比较多，大部分会露腰、腿、胸或者肩膀部位；第
二是存在鼓励女性根据老公或者父母的审美和要求去选择衣服；第三 是女性的
工作场合，女性主要是在家里做全职妈妈或者从事不太需要体力，脑力，被认
为是女性职业的工作比如保姆、清洁工、办公室人员、幼儿园老师等等而很少
以社会地位比较搞的职位比如总监、领导、商人出现；另外，女性在广告中所
摆出的姿势多为不太平衡，包括快要摔倒，需要人扶着或者对于一件小事情，
小虫子过度害怕，带来懦弱感，需要保护。

最后，Phunu.vn(妇女)网报广告也存在性别刻板印象，但跟别的网报对比，
其程度最低，具体占 2.67%（只有 4/15 张广告照片符合性别刻板印象评估）,程
度最高的网报是 Zingnew.vn ,占 8.67%（有 13/15 张广告照片符合性别刻板印
象评估)。 这两份网报的性质和目标读者不太相同。Phunu.vn 是针对女性的网
报，其工作人员大部分都是女性，对性别问题比较敏感，所以它所接受投放的
广告也会有所考虑到性别平等问题。然而，Zingnew.vn 是一份综合娱乐性的网
报，其订阅者大部分都是年轻人，它所接受投放的广告数量多，种类丰富，这
可能导致它不太注重性别刻板印象的原因。

5、减少网报广告的性别刻板印象可行性建议

第一就是提高人们对于性别平等的认知，逐步改变家庭教育、学校教育、
社会认知。首先作为人生第一课堂，父母长辈们对于孩子的教育起到了绝对的
引导作用。改变性别刻板印象必须从某一代人开始，当前如果父母这一代可以
逐步纠正对性别的刻板印象，就能引导下一代。其次，学校作为专业的培养机
构，也是人在成长过程中积累奠定认知的重要角色，学校对于矫正性别刻板印
象可以起到决定性的作用。最后，社会的总体认知对人会产生极大的后天影响，
而社会的认知又是无数个体认知的总和。通过正确的引导个人正确对待性别认
知平等，能够改变社会总体认知，继而社会认知再引导个体，形成良性的认知
传播链。

第二是积极引导广告制作者，让他们能够在天马行空地制作广告产品的同
时，意识到并减少性别刻板印象的因素；积极采用性别平等元素和角色替换等
等。

第三就是优化、细化、规范化相关法律，并由执法部门严格的去执行，起
到监管监督作用。

6、结论
通过评估与总结之后，得知越南有代表网报广告基本上存在着性别刻板印
象。它们在一定程度上加深了人们对性别不平等问的认知，进一步地扩大性别
刻板印象的负面影响。认识到这个问题，我们每个人，尤其是家庭，学校，社
会和法律应该尽量地去客服，让这些性别刻板印象的因素逐渐从广告中减少然
后消失。只有广告，媒体产品不再去传播性别刻板印象才能更进一步地实现性
别平等。

参考文献：
[1] 吕倩,穆洁.从对女明星嫁入豪门的报道看媒体中的性别刻板印象[J].法制
与社 会,2011(21):202-204.DOI:10.19387/j.cnki.1009-0592.2011.21.109.

[2] 曾洁,吕尚彬.大众传媒中的“性别成见”与青年女性社会化[J].湖南大众
传媒职业技术学院报,2005(02):76-78.DOI:10.16261/j.cnki.cn43-1370/
z.2005.02.019.

[3]Phạm Thị Diệu Hương (2017), Luận văn thạc sĩ: “Vấn đề bình đẳng giới
ở Việt Nam trên báo điện tử”.
[4]Vũ Hồng Anh (2020), Báo cáo hiện trạng bất bình đẳng giới trong cộng đồng người
dân tộc thiểu số.