Professional Documents
Culture Documents
الدرس 05 - السلوك الشرائي ج2
الدرس 05 - السلوك الشرائي ج2
تباينت تعريف الكتاب والباحثين في علم النفس للشخصييي ن راييرا لتعريية الاخي الشخصييي
اإلرساري ن ذلك المحرك غير المرئي .ومن أبرز تعريفات الشخصي :
تعريف ألبولت " Allportالشخصي :هي التنايم الةينامي ااخل الفرا لتلك األجهزة
النفسي والجسمي التي تحةا طابعه الخاص في توافرييه لبيهتييه" .أد تحييةا خصييائو خييلو ه و
فكره .
تعريف إيزينك " Eysenckالشخصييي هييي ذلييك التنايييم الثابييت و الييةائم إلي حيية مييا
لطابع الفرا و مزاجه و عرله ،و بني جسمهن والذد يحةا توافره الفرية لبيهته " .
ويرى لجال التسويق أن الصفات الشخصي للفرا تؤثر عل خلو ه الشرائي .وهي:
-العمر
-مرحل الةولة الحياتي
-روع األعمال
-الوضع االقتصااد
-رمط الحياة
-خصائو الطابع الشخصي و الترييم الذاتي
العمر ومرحل الةولة الحياتي :
لما تغير عمر اإلرسان من خن إل خنن ومن مرحل إل أخييرى ،تبييةلت و تغيييرت معييه
الخييةمات و السييلع المرغوبيي أيتييا .فتييرتبط عملييي اختيييال المنتجييات الغذائييي واأللبسيي
والمفروشات و أرواع التسلي و الراح بالعمر .ما تييؤثر مرحلي الييةولة الحياتيي أيتييا علي
السلوك الشرائي و هي المراحل التي تمر عبرها العائل في تطولها .
• شباب وحيةون.
• عائالت اون أطفال.
• عائالت مع أطفال 03-1
• عائالت مع أطفال بالغين.
• عائالت مسن وحيةون .
وعااة ما يختال خبراء التسويق األخواق المستهةف من وجه رار اول العائل .
-روع األعمال ( المهن ):
فالعمال المهنيون يشترون ألبس العمل أ ثر ،و الموظفون يشترون البييةالت ولبطييات
العنق .وارطالقييا ميين أرييواع األعمييال يحيياول خبييراء التسييويق ترسيييم الجماعييات التييي ياهيير
أعتييااها اهتمامييا أعلي بسييلعه وخةماتييه ،وتسييتطيع الشيير ات أن تتخصييو ب رتييا السييلع
لجماع مهني محةاة .
-الوضع االقتصااد :
اختييياله للسييلع ن فمييثال لييو أن شخصييا يخطييط ينعكس الوضع االقتصييااد لسرسييان علي
لشراء اميرا بسعر معين مييا ،في ذا مييا تغييير وضييعه االقتصييااد قبييل شييرائها إلي األفتييلن
فسوف يتطلع -في الغالب -إل شراء اميرا ذات مواصفات أعل ن وخعر أغل من األولي ن
وهذا يكون – فرط – في حال ما إذا توفرت لةيه وخائل مااي زائةة عن حاجته .
ف ذا ان الوضع االقتصااد للمسييتهلكين خيييها ،في ن خبييراء التسييويق يمكيين أن يجييروا
بعض التغييرات عل صفات السلع ن وعل أخعالها لتكون مناخب لهم .
-رمط الحياة :
إن األشخاص الذين ينتمون إل هييذه الثرافي الجزئيي أو تلييك ن وإلي الطبري االجتماعيي ن
وروع األعمال ن يمكن أن يكون لهم رمط للحياة مختلف تماما عن رمط حياة أشخاص آخرين .
و يرصة بنمط الحياة " :بأرييه مصييطلف يصييف خصييائو حييياة النييات اليوميي التييي يييتم
التعبير عنها بواخط البيان النفسي.
ويصول البيان النفسي المؤثرات األخاخي ] ن .أ .أل] .
ن – النشاط :ويتييم :العمييل – ممالخي الهوايي أو التسييلي المفتييل -زيييااة المحييالت
في الحياة االجتماعي . التجالي -ممالخ الرياض – المشال
-أ – االهتمامات :وتتم :المنتجات الغذائي – الموض – العائل واالختراح .
-أل – اآللاء األفكال :عن الذات ،والمسائل االجتماعي والعمل ( السلع ).
و ما مفهوم رمط الحياة إال ارتماء اإلرسان إل الطبر االجتماعيي أو رييوع الشخصييي .أد
أره يتيف لنا بوضع وصف عام لنشاط اإلرسان وعالقته المتباال مع العالم الخالجي .
تصنيف أرماط الحياة في أد مجتمع خوف ينار إليه بطرق مختلف فييي ييل اولي .فعلي
خبيل المثال فرة صنف الباحث "ماك ين" " ،أليكسون لورةون" أرماط حياة اإلركليز ما يلييي
:
"طليعيون" = يهتمون بكل ما هو جةية .
"مصابون بالروبص " = قارعون بكل شيء .
"مترلبون"= يرتفون أثر اآلخرين اون خبب .
"محافاون" = ترليةيون .
-وصنف باحثون ماليزيون من معهة Survey Researchمجتمييع ماليزيييا بأرييه يتشييكل
من خبع أرواع من األرماط وهي:
-1النسق األعل = منساقون من قبل وضعهم و لغبتهم.
-2طامحون = بكبرياء تجاه أرفسهم وعائالتهم.
ل األوضاع االجتماعي المعترف بها. -3متمراون = يرغبون بمراطع
-4مصابون بالكوابيس = ينتارون بفالغ الصبر ارتهاء اليوم.
-5غير مالحاين = يرغبون بعةم االرفصال أو التميز .
-6ضيييرو العرييل ال يهتمييون إال بالماايييات = وهييم ميين األشييخاص ذود النفييوذ والسييكان
األصليين.
-7قرويون ترليةيون = يعيشون حسب العااات و الترالية .
وبتطبيق تصنيفات أرماط الحياة بةق يستطيع خبراء التسويق عنةئييذ أرييه يييةل وا التغيييرات
في حياة المستهلكين ،و يحةاون يف تؤثر تلك التغيرات عل خلو هم الشرائي .
-روع الشخصي وفكرة اإلرسان عن رفسه :
ح ةا ميين
شخصي اإلرسان هي مجموع فريةة من المالمف (المواصفات) النفسييي التييي تت ي
قبل لاوا فعله المستررة والمتكرلة عل عوامل البيه المحيط به .
وعااة ما توصف الشخصي ب:
الثر في النفس – الهيمن – السيطرة -حب المعاشرة واأللفي – االخييتراللي -الييةفاع عيين
النفس – التكليف والعةواري .
وتساعة المعرف والمعلومات عن أرواع الشخصيييات فييي تحليييل خييلوك المشييترد أثنيياء
اختياله للبتائع والعالمات التجالي .فريية لييوح أن محبييي مشييروب الرهييوة يتميييزون بييالوا
واأللف الكبيرة ن لذا يستخةم في اإلعالن و التييرويل لييبعض أرييواع الرهييوة أو الشيياد أشخاصييا
يجلسون ويتباحثون في وضع طبيعين ويتناولون فنجارا من الرهوة الساخن .
ما يستخةم العةية من خبراء التسويق مفهوما آخر يرتبط أيتا مع روع الشخصييي ن أال
وهو تصول اإلرسان عن رفسه (ذاته) أو( اإلالاك الذاتي ) .
و يكمن متمون هذا المفهوم في :أن ل ما يمتلكه اإلرسان يعكس خصوصيييته واخييترالليه
،ويؤثر في الوقت ذاته عل شخصيته .أو بعبالة أخييرى ":قييل لييي ميياذا تملييك أقييول لييك ميين
أرت".
ويتعين عل لجل التسويق تفهم العالق بين اإلالاك الييذاتي وملكيي اإلرسييان .حيييث يعتريية
بعض الخبراء أن اإلرسان يشييترد الكتييب لييةعم تصييولاته الخاصي عيين رفسييه ،و ليييس ذلييك
االعتراا الخاطئ الشائع :أرنا رشترد الكتب ي رررأها .
فالنات يشترون الكتب لياهروا أرفسهمن وأذواقهمن وتعليييمهمن وثرييافتهمن ومعييرفتهم بي خر
االتجاهات أو المةالت األابي .أد أن مشترد الكتب يرييية أن يتييم رفسييه إلي اائييرة العلميياء
الارفاء .
ف ذا ان الريام باتخاذ قرال الشراء يتوقف عل خصائو الشخصييي فيييمكن تابتييه علي
شكل معاال :
االختجاب = المثير× خصائو الشخصي
ت=م × خ.
أد أن خصائو الشخصي متغير وخيط بين المثير واالختجاب .
-السلوك الوجةاري ( المزا ) أو الطبيعي اإلرفعاليي المميييزة للمسييتهلك .أد مييةى قابليتييه
لالختثالة ن وقوة خرع اإلختجاب .هل هو متأثر خريع أم بطيء ؟ .وهل هو عميق أم خييطحي
؟ وروع اإلختجاب :أهي قويي أم ضييعيف ؟ .ومييا مييةى ثبييات الحالي المزاجيي ؟ و مييا الحالي
المزاجي السائةة أو الغالب عل الفرا ااخل ل قطاع ( حزن ن خرول .)......
ل ما ذ ر آرفان يرى فيه خبراء التسويق مؤثرا عل تنفيذ السياخات التسويري لمنتجيياتهم
ن خاص :الترويل ،التسعير ،والسلع من حيث التصميم والوظييائف والتغليييف ...وغيرهييان
بيرة بكل عنصر من عناصر السلوك الوجةاري للمستهلك. خوف تتأثر بةلج
• األطفال أ ثر قابلي لالختثالة من الشباب و الشيوخ .
• النساء أ ثر قابلي لالختثالة من الرجال .
• الشخو االرفعالي يمكن اختثالته بكل خهول .
• الشخو االجتماعي يميل إل الصحب ن ووجواه مييع اآلخييرين فييي أوقييات ثيييرة.
فهو أ ثر اختجاب لآلخرين
• الشخو المنةفع يميل إل االختجاب للمثير بسرع .
•
-4العوامل النفسية :
وهي عوامل باطني تؤثر عل تصرفات المستهلك وتشمل :الةافعي و اإلالاك ،و الييتعلمن
والمواقفن واالتجاهات (الميول) .وتلعب هذه العوامل النفسييي (الةاخليي ) مييا يصيينفها بعييض
الكتاب اولا هاما و متفاعال في تحةييية التصييرفات النهائيي للمسييتهلك تجيياه السييلوك الشييرائي
للسلع و الخةمات .
وبما أن هذه العوامل ااخلي ن فال يمكنه مالحاتها بشكل مباشر ،لكيين ال بيية ميين اخييتنباط
تأثيرها غير المباشر عن طريق ما يأتي به األفراا من تصرفاتن أو عيين طريييق مييا يرولييون .
ويواجه لجال التسويق تحةيا بيرا في فهم تأثير هذا النوع ميين العوامييلن حيييث أن المسييتهلك
تواجهه حاالت يكون فيها ال يعرف السبب ولاء خلو ه :لميياذا أشييترى هييذه السييلع ؟ .أو قيية
يكن يعرف السبب ن لكنه ال يستطيع شفه للباحثين .
و فيما يلي رارة عام في تلك العوامل النفسي المؤثرة في الررال الشرائي للمستهلك .
الدوافع :
من طبيع اإلرسان أن يشعر بعةة حاجات في الوقت ذاتييهن فبعتييها بيولييوجي ومشييروط
بأخباب فيزيولوجي .وينتمي إل تلك الحاجات الجوع والعطش بشييكل خيياص .أمييا الحاجييات
األخرى فتسم رفسي .وتكمن في :الرغب في االعتراف واالحترامن والررب الروحي .وأغلييب
الحاجات التي من النوع الثاري ال تعتبر قوي ن بحيث تييةفع اإلرسييان للريييام بأعمييال مسييتعجل ال
تحتمل التأجيل .وعنةما تصل الحاج إل مستوى اف من الشةة تصبف اافعا .
والةوافع هي حاجات وصلت إل ذلك المستوى من الشةةن بحيث تحفز اإلرسان عل الريييام
بعمل مان يكون موجها لتلبيتها.
وهناك تعريفات أخرى للةوافع :
– 1الةافع هو " :رشاط لتحريق هةف ما" .
– 2الييةافع هييو " :النزعي أو الميييل إلي التصييرف أو الريييام بأرشييط ميين شييأرها تحريييق
اإلشباع" .
وتعتبر الاخ الةوافع من المجاالت األخاخي في الاخ خلوك المسييتهلك بهييةف التعييرف
عل أخباب اختالف األفراا في ما بينهم في خلو هم وتصييرفاتهم .إذ أن الييةوافع هييي عوامييل
ااخلي لةى الفرا توجه وتنسق بين تصرفاته ،وتؤاد به إل ارتها خييلوك معييين علي النحييو
الذد يحرق لةيه اإلشباع المطلوب .
ومن ثم فعل لجال التسويق أن يروموا بةلاخ وتفهم الةوافع التييي توصييل المسييتهلك إلي
اتخاذ قرال معين للشراء.
أجريت الاخات عةيةة لمحاول ا تشاف هذه الييةوافعن وتوصييلوا إلي أرييه توجيية ترسيييمات
للةوافع؛ فرة تكون شعولي أو ال شعولي ،لشيةة أو عاطفي ،أولي أو مكتسب .
وقة قام األختاذ ويالرة خالل العشرينيات لترسيم الةوافع إل روعين :
أ – اوافع لشيةة (عرالري ) :أد أن المستهلك يرييوم بتحةييية أولوياتييه واحتياجاتييه الشييهري
بعة تفكير منطري وتحليل موضوعي لمزايا وعيوب ل عالمي تجاليي معيني ن بتحةييية الجي
وأهمي اإلشباع الذد ختحرره السلع المشتراة ن وعل ضوء إمكاراته المااي وقت الشراء .
ومن األمثل عل الةوافع العرالري الرشيةة ما يلي :
-بيان وفولات االختعمال التي تمكن أن تحصل باختهالك خلع ما .
-الصالب والجواة وطول العمر .
-المالءم أو السهول في االختعمال واالقتصاا في التكاليف .
-االختفااة الصحي والجسمي التي تناخب ثمن السلع ...إلخ.
ب – اوافع عاطفي :أد بروم المسييتهلك بتحةييية مييا يرييية ميين خييلع أو خييةمات اون ترييييم
موضوعي إلمكارياته الما اي ؛ بل لمجرا ترلية بعض الجماعات المرجعي التي ينتمي إليهييا ،أو
لغب في حب الاهول ،أو اون مرالرتها بالسلع األخرى بل لمجرا اربهيياله بهييا .وميين أمثلي
ذلك :شراء خلع لغب في التفاخر والتميز عن اآلخييرين ن الطمييوبن حييب الترلييية ،والتسييلي ن
والتمتع بأوقات الفراغ والراح ن الشخصي ،وحب التملك ...
-ما قام بعض الباحثين في مجال التسويق بترسيم الةوافع إل ثالث أرواع :
أ "– الدوافع األولية :وهي عبالة عن شعول الفرا أره بحاج لشراء خييلع معيني بغييض
النار عن المال ات المختلف منها ،واون االلتفات إل اللون والحجم والسعر وغير ذلك .
مثال :يروم المشترد بشراء معجون األخنان ليناف أخناره ،ومشروبا بالاا في جييو حييال
ليطفئ به ضمأه .
ب "– الدوافع االنتقائية (الثانويةة :وهييي األخييباب الحريريي التييي تييةفع المسييتهلك رحييو
شراء أخم تجالد معين اون األخماء التجالي األخرى من السييلع ،أو اللييون ،السييعر ،رييوع
المااة الخام المستخةم فيه ...إلخ .
مثل :شييراء جهيياز لاايييو SONYوليييس TOCHIBAوهكييذا ويتطلييب ذلييك اإلجييراء
مرالرات بين األخماء التجالي المختلف والمعروض من حيث العةييية ميين النييواحين والتييي قيية
تكييون موضييوعي ،مثييل :رريياء الصييوت ،قييوة الجهيياز ،مميزاتييه .وبعتييها اآلخيير رفسييي
وعاطفي مثل :الشكل ،االخمن والشهرة ،محا اة صةيق قام بالشراء .
ج "– دوافع التعامل :وهي األخباب التي تؤاد إل تفتيل المستهلك للتعامييل مييع متجيير
معين اون المتاجر األخرى .وتشمل هذه األخباب أيتا أخييبابا موضييوعي :مثييل الموقييع ،أو
أخعال السلع المعروض مع متاجر أخرى ،واإلعييالن عيين المتجيير .مييا تشييمل أيتييا أخييبابا
رفسي :شهرة المتجر ،التنايم الةاخلي ألقسامه ،أراقته ولطف من يعملون فيه .
أما مسؤولي إثالة هذه الييةوافع الشييرائي لييةى المسييتهلكين في ن العييبء فييي إثييالة الييةوافع
األولي ال بة أن يرع عل عاتق المنتجين فيرومون بترويجها لييةى المسييتهلكين ن ويثيييرون فيييهم
اوافع الشراء األولي ن حت يجييذبورهم لتفتيييلها علي غيرهييا ميين السييلعن والشييعول بتييرولة
اختعمالها حاليا .
أما من حيث الةوافع االرترائي للشراء التي تهةف إل ترويل عالق معيني ،في ن عييبء
إثالتها يرع عل عاتق المنتل صاحب العالق التجالي ،و الذد يستفية بتوزيييع أيي وحييةة ميين
التجالي . وحةات السلع التي تحمل العالم أو المال
و المتجر لةيه أرواعا مختلف من المجاميع السييلعي و ميين أصييناف و مال ييات مختلفي ،
فال يهمه أد صنف تطلب ،و إرما يهمه أن رشترد منه .
نظريات الدوافع :
لرة صاغ علماء النفس العةية من الناريات حول الةوافع أو البواعث اإلرساري أبرزهاI:
راري " أبراهام ماخلو" للةوافع : .i
قييام "أبراهييام ماخييلو" بتنمي ي راريتييه للييةوافع اإلرسيياري اعتمييااا عل ي ترسيييم الحاجييات
اإلرساري إل خمس مجموعات اآلتي :
الحاجات الفسيولوجي :وهي ضرولي للحفاظ عل حياة اإلرسان ،و تشييمل الحاجي إلي
الطعامنو الشرابن والهواءن والنومن لراح ...الخ .
حاجات األمان و الطمأرين :الحاج لألميينن واالخييتررالن والبعيية عيين الرلييقن والمخيياطر
....الخ .
الحاجات االجتماعي و االرتماء للمجتمع :و تتمثل هذه الحاجييات فييي لغبي الشييخو فييي
االرتماء ،و تعزيز عالقته العاطفي ،و إقام صةاقات وثير مع األخييرة و المجتمييع ( حاجييات
الحب).
الحاجات لالحترام و الترةير :ل شخو بحاج إل االحترام و الترةير من قبل اآلخييرين ؛
ألن ذ لك يبعث لةيييه الثري بييالنفسن ويمنحييه الشييعول باالخييتراللي والربييول العييام ميين المجتمييع
المحيط به .
الحاج إل تحريق الذات :و تشييير هييذه الحاجييات إلي لغبي الفييرا فييي الطمييوب و تأ ييية
الذات .أد تحريق اإلرسان المكار و المنزل التي يعترة أره جةير بها .
الحاجات يتشكل من مستويات خمس ،و ل واحيية منهييا يمكيين أن يكييون بمثابي ان مةل
اافع بعة تلبي الحاج فرطن وهي التي تكون موجوا في المرتب األار .
اوما اإلرسان يطمف لتلبي الحاج األ ثر ضرولة له ،فما أن تلب هذه الحاج حت تكييف
عن ورها اافعا .واإلرسان يفكر عنةئذ بتلبي الحاج التالي األ ثر أهميي لييه. .فمييثال :ال يهييتم
اإلرسان الجائع (الحاج الفسيولوجي التي لم يتم تلبيتها أو إشباعها ) بي خر األحييةا فييي عييالم
الفن (الحاج إل تحريييق الييذات) ،أو يييف ينايير اآلخييرون إليييه (الحاجييات االجتماعيي )ن أو
الحاج إل االحترام ،أو الهواء الذد يستنشره رايفا أم ال (الحاج إل األمن) ؛ إال أرييه مييا أن
تلب الحاج األخاخي عنةئذ يأتي اول الحاج التالي حسب أهميتها .
إن الاخ اوافع الشراء وحاجات المستهلكين تساعة بصولة بيرة في تخطيط و تصييميم
النشاط اإلعالري ،ورراط التر يز في الرخائل اإلعالري .والتي تر ز عل لموز معين تشييير
إل لبييط اخييتخةام السييلع أو الخةمي بييةوافع معيني لييةى المسييتهلك .وميين ثييم؛ في ن التر يييز
األخاخي لسعالن في هذه الحال يكييون علي األوتييال األعالريي المتصييل بالحاجييات المختلفي
لألفراان والتي تنعكس بالتالي عل السلوك االختهال ي للفرا .
– راري "خيغمورة فروية" للةوافع :
يعترة "فروية" أن األشخاص في أغلب الحاالت ال يةل ون الروى النفسي الحريريي التييي
تشكل خلو هم ،ويرى أن اإلرسان عنةما يكبيير يكبييت العةييية ميين الييةوافع المختلفي ن لكيين هييذه
الةوافع ال تختفي اون اثرن وال تختع لرقاب اائم .فيمكن أن تاهر في األحالمن أوفييي زالت
اللسان ،وتصبف خببا للعصاب أو الهوتن أو حت اإلصاب بمرض رفسي .
لذا يؤ ة فروية أن اإلرسان ال يمكنه حت النهاي إالاك اوافع تصرفاته .
مثال :قة يررل شخو اقتناء اميرا غاليي الييثمن .فبميياذا رفسيير لغبتييه تلييك ؟ن لتييرولة
العمل أم التسلي ؟ .
إال أره في مستوى ما من عرله الباطن يرية شراء اميرا ليترك ارطباعا لةى اآلخرين عن
مواهبه و قةلاته اإلبةاعي .و إذا راررا بعمق أ ثر قة يبةو أره يروم بعملي الشراء هييذه لغبي
منه ليشعر أره شاب و مسترل من جةية.
ومن خالل عرض ال من راريتي" فروية" و "ماخلو" ررى أرهما يمثالن وجهتييي رايير
مختلفتين تماما حول تحليل خلوك المستهلك والتسويق .
اإلدراك :
يعرف اإلالاك بأره :عملي ذهني تنطود عل اختربال واختيييال المعلومييات الييوالاة عيين
منبه حسي معينن وتكوين صولة واضح عنه في الذهنن وترتيب تلك المعلومات وتفسيرها .
تعريف آخر :اإلالاك هو :اختربال المثيرات وتفسيرهان وترجمتها إل خلوك محةا .
وعرفهييا ييوتلر (( :اإلالاك هييو عملي ي يرييوم اإلرسييان بفتييلها باختيييال وتنايييم وتفسييير
المعلوماتن مشكالت من خاللها لوح للعالم المحيط به )) .
هناك أخييهل أخييرى تطييرب رفسييها :لميياذا يييةلك النييات -ييل حسييب تفكيييره -الوضييع
الموجوا ين فيه بشكل مختلييف ؟ .لنييا رحصييل علي المعلومييات بمسيياعةة الحييوات الخمييس :
السمعن والبصييرن والييذوقن والشييمن واللمييس؛ إال أن ييل واحيية منييا يييةلك وييينام ويفسيير هييذه
المعلومات حسب تفكيره .
اإلرسان توجة أمامه العةية من المثيرات ،إال أن المالح أن ارتباهه ال يتجه إال لعييةا قليييل
جةا من هذه المثيرات .ويستوعب فيها فرط المعلومات التي تتصف باألهمي الخاصي بييه ؛ إذ
تجذب ارتباهه أ ثر من غيرها .لذا فلفييت النايير شييرط أخاخييي ميين شييروط اإلالاك .ورعنييي
بذلك مرةلة الحة أو المثير عل لفت رار الفران أو إثالة ارتباهه .
المثيرات ولفت النظر :
بما أن حواخيينا تتلري عييةاا واضييحا ميين األحييةا ن والصييولن وغيرهييا ميين المعلومييات
ل يوم ،فرة ينتل عن هييذا االخييتربال رييوع ميين األلفي والتعييوا علي هييذه األحييةا ، المألوف
وبالتالي تبلة الحس .بمعن أن حواخنا تتييأقلم بهييذه األحييةا ن بحيييث أن وقعهييا قيية يفريية جييذب
االرتباه .
فمثالن ثيرا ما ررى قةلة الفرا عل التأقلم لعةا بييير ميين المثيييرات ،أصييوات أبييواق
السيالات في الشالعن أصوات المالة ن لوائف الطعامن التأقلم عل الجو الحال أو البالا ...
والراعةة العام في اإلالاك :هي أن الفييرا يميييل إلي مالحاي المثيييرات غييير المألوفي
لحواخه ،لذا وجب عل لجال التسويق الذين يبتغون لفت النار إل خلعهم أو متاجرهم ترييةيم
افي عن مستويات التأقلم عنة المستهلكينن حت يتمنوا جييذب ارتبيياههم، مثيرات تبعة بةلج
و من ثم تحريق إالا هم لها .
العوامل المؤثرة في اإلدراك:
يعتمة اإلالاك عل عاملين أثنين هما :
أ -مواصةةفات المثيةةر :فيتوقييف إالا نييا وتفسيييررا لألشييياء و المثيييرات ميين حولنييا عل ي
خصائو هذه المثيرات الموجييواة .في ن أد خصييائو تجعييل الشيييء مميييزا عيين غيييره ميين
األشييياء تزييية ميين احتمييال إالا ييه .بمعني آخيير :يزييية ارتبيياه الفييرا وينجييذب إل ي مييةل ات
ومثيرات اون غيرها .وفيما يلي بعض هذه الخصائو:
/ 1الشةة :لما ارت المثيرات أو المةل ات من حولنا فالصوت المرتفع ،والتوء الشييةية
،والرائح النفاذة يمكن إالا ها بصولة عالي .
/ 2الحجم :لما ان المثير ذو حجم بير لما أمكن االرتبيياه إليييه أ ثيير ميين االرتبيياه إلي
المثيرات ذات الحجم الصغير .ويستفاا بذلك عنة تصميم اإلعالرات ،فيجب أن تكتب العنيياوين
الرئيسي فيها بنمط ذو حجم بير .
/3التباين :لما ان المثير متميزا ومتباينا عمن حوله من باقي المثيييرات ألمكيين االرتبيياه
إليه بشكل أ بر .
/4التكرال :لما تكرل وجوا المثير أمام الشخو لما زاا احتمال االرتبيياه إليييه .ويمكيين
االختفااة من ذلك ؛ فتكرال اإلعالن في التلفزيون يزية من ارتباه الشخو إليه .
:لما ان المثير متحر ييا لمييا أمكيين االرتبيياه إليييه أ ثيير ميين المثييير السييا ن . /5الحر
أ ثر جذبا لالرتباه من الالفتات السا ن . فالالفتات ذات األضواء المتحر
/6الجةة :لما ان المثير جةيةا عن من حوله ميين المثيييرات العامي ن أمكيين االرتبيياه إليييه
بصولة عالي .
ب -مواصفات الفرا :و يختلف من فرا آلخر .و يرجع هذا االختالف إلي مجموعي ميين
العوامل منها :لصية الخبرة ن االختالف في الجنسن الشخصي ن الثراف ن الذ رياتن الهوايييات
.
وتتفاعل هذه العوامل المؤثرة في اإلالاك مع مواصفات المثير الماايي فينييتل عنهييا معني
جةيةا لهذا المثير قة يختلف عما تةل عملي مواصفاته المااي .
-يةلك المستهلك السلع المختلف ومؤثراتها عيين طريييق ارطباعاتييه عيين االخييم التجييالد .
فالعةية من المستهلكين مستعةون لةفع أخعال أعل للساع راير شهرتها وقةلتها علي إشييباع
النواحي النفسي لةيه .ومن ثمن ف ن اإلعالن يلعب اولا هاما في العملي اإلالا يي ن ميين حيييث
إبراز الخصائو المختلف للسلع ،و إمكاري اختخةامها في المؤثر الذد يتعرض له المستهلك
.
باإلضاف إل ذلكن أره لما زاا حجم المؤثر وقوتييه لمييا زاا اخييتعةاا المسييتهلك إلالا ييه
بين العةية من المؤثرات المختلف .
-عن طريق تكرال اإلعالراتن وترةيم أفكال إعالري جةيةةن يمكيين أن يزييية ميين احتميياالت
ارعكات التفكير إل تصرف خريع للشراء .
التعلم:
يعرف التعلم بأره :ل اإلجراءات التي خييوف يييتم بواخييطتها إمييا تعييةيل أرميياط خييلو ي
حالي ن أو تصوير أرماط أخرى جةيةة في مجال التعلم.
ويعترة العلماء أن خلوك اإلرسان في جزء بير منييه رتيجي للييتعلمن حيييث أن الييتعلم يصييف
التغيرات في خلوك الفرا الناتج عن الخبرة .أد أن الفرا يعتمة عنة اتخاذ قرال معين ما علي
اإلفااة من مواقف التعلم السابر .ويررل الفرا اتجاه خلو ه الجةية بعة محاولته:
تذ ر المواقف المماثل التي تعرض لها في الماضي .
• روع التصرف الذد قام به.
• النتائل المترتب عنه .
فمثال إذا قام شخو بالتفكير فييي شييراء خييلع معيني ف رييه يحيياول تييذ ر مواقييف الشييراء
السابر ،وروع السلع التي اشتراها من قبل ،ثم يرييرل رفييس السييلع ،أو يجييرب شييراء خييلع
منافس بةيل .ل ذلك يتم بناء عل مةى الرضا الذد حررته السلع األول .
و يعني التعلم التغير في السلوك والذد يحة رتيج المران والتجرب والخبرة .
فالتعليم إذن هو عبالة عن تغيرات مترا م في السلوك تحة مييع التكييرال .مييا أرييه يييتم
رتيج إلالاك الفرا للعالم الخالجي المحيط به بطرير جةيةةن تعريفه عل مواقف و تجييالب
جةيةة .وأخير ف ن التعلم هو عملي ا تشاف االلتباط والتالزم بييين الوقييائع ألحييةا التييي تييتم
عل فترات زمني معين .
نظريات التعلم :
أ -نظرية التعلم بالمثير واإلجابة :
اختخةم العالم السييلو ي الروخييي بييافلوف تجييالب علي بعييض الكييالب و اخييتخلو هييذه
الناري .
و ارت تجربته أن اختخةام صوت الجرت ،قام بررعه لما قةم طعاما للكلب ن و بمييرول
الوقت رشأ في الحيوان ترابط بين صوت الجرت وبين الطعام .حت لوح أن صوت الجرت
لوحةه ( أد بةون ترةيم طعام للحيوان ) قة أصبف له رفس تأثير الطعام ذاته .
إذ أظهر الحيوان بمجرا خماع صوت الجرت رفس األعراض التييي أظهرهييا عنيية ترييةيم
الطعام له .
ويتطلب هذا النوع من التعلم وجوا عاملين :
األول :هو التكرال
الثاري :هو الررب
و التكرال هو :إعااة الحة مرات ومرات حت يتكون لةى الكائن الحي الترابط المطلوب
.
أما الررب فيرصة به :الررب المااد ،والررب الزمني بين الحييااثتين أو السييلعتين ،أد أن
يحةثا في رفس الوقت و في رفس المكان .
ومن خالل راري المثير واالختجاب أصبف ب مكان ترةيم العةية ميين المفيياهيم ذات األهميي
الكبيرة في تغيير خلوك المستهلكن والتي رذ ر منها ما يلي :
• هناك حاجات تتطلب اإلشباع .
• المؤثر يتعلق بالحاج ،ف ذا ارت هناك حاج ف ن المؤثر يةفع المستهلك للشراء .
• عنة تكرال المؤثر وترويته يحة تروي في اإلختجاب وعنةها تتكون لةى المسييتهلك
عااة لشراء السلع
االتجاهات :
تعبر االتجاهات عن المشاعر والتوجهات والميول رحو األشييخاص واألشييياء واألفكييال،
وتتشكل في العااة رحو األشياء والسلع التي لها تاثير بير علي حييياة المسييتهلك ميين النيياحيتين
اإليجابي و السلبي .
وتلجأ المؤخس في خعيها لتسويق منتجاتها لتشييكيل اتجاهييات تشييجع المسييتهلكين علي
شراء منتجاتها ن وتغيير االتجاهات التي تشكل عوائق في طريق تعيياملهم وشييرائهم لمنتجاتهييا.
وتتشكل االتجاهات من ثالث عناصر لئيسي :
أ-العنصر المعرفي :و يتمثل بالمعرف و المعلومات حييول موضييوع أو خييلع أو فكييرة مييا
(اإلالاك،المعترةات).
ب-العنصر المتصل بالمشاعر و العواطف رحييو الموضييوع او السييلع (الترييييم -الشييعول
اإليجابي/السلبي ).
ج-العنصر السلوكي :يتمثل باالخييتعةااات السييلو ي للريييام يتصييرف مييارحو موضييوع أو
شيء ما (الني ) ن التفتيل ن التصرف ،الريام بالشراء) .ومثال ذلك :لييو أن مسييتهلكا يييةلك أن
منتجا يحتود عل تلك الخصائو التي يرغب فيهان يميل إلي أن يكييون شييعوله إيجابي ا رحييو
هذا المنتل .وهو يميل أيتا إل الريام بشرائه.
ولغم التباط هذه العناصر مع بعتها ؛ ف ن التغير في أحة العناصر ال يعني حتمييا التغييير
في العناصر األخرى.
قيييات االتجاهييات صييعبن لكورييه متصييال بييالميول واالخييتعةااات أ ثيير منهييا بالتصييرفات
الفعلي .ولغم ذلك فرياخه أمر ضرولد وممكن .وذلك من خييالل توجيييه أخييهل للمسييتهلكين
للتعرف و بشكل اقيق عل توجهاتهم أو اتجاهاتهم رحو السلع والخييةماتن بشييكل يسيياعة فييي
تصميم االختراتيجيات التسويري .
وتروم المرا ز المتخصص في البحو و الةلاخات بريات اتجاهات الييرأد العييام ،وترييةم
بيرة ،ما يحصل في االرتخابات. تنبؤات اقير لةلج
وقة اأبت الشر ات في الةول المترةم ومنذ زمن طويل عل الريام ببحو في هذا المجييال
افي لمثل تلك الغايات . لتسويق منتجاتهان وتخصيو ميزاريات مالي
مييا يحيياول لجييال التسييويق تكييوين اتجاهييات إيجابيي تجيياه خييلعهمن عيين طريييق ترييةيم
معلومي ات إيجابي ي (ميين خييالل الةعاي ي واإلعييالن)ن أو عيين طريييق مرالر ي خييلعهم مييع خييلع
المنافسين ،و إظهال مزاياها وخصائصها إذا ما تمت مرالرتها مع غيرها من السلع.