‫العوامل الشخصية المؤثرة على سلوك المستهلك‬

‫تباينت تعريف الكتاب والباحثين في علم النفس للشخصييي ن راييرا لتعريية الاخي الشخصييي‬
‫اإلرساري ن ذلك المحرك غير المرئي‪ .‬ومن أبرز تعريفات الشخصي ‪:‬‬
‫تعريف ألبولت ‪ " Allport‬الشخصي ‪ :‬هي التنايم الةينامي ااخل الفرا لتلك األجهزة‬
‫النفسي والجسمي التي تحةا طابعه الخاص في توافرييه لبيهتييه"‪ .‬أد تحييةا خصييائو خييلو ه و‬
‫فكره ‪.‬‬
‫تعريف إيزينك ‪ " Eysenck‬الشخصييي هييي ذلييك التنايييم الثابييت و الييةائم إلي حيية مييا‬
‫لطابع الفرا و مزاجه و عرله ‪ ،‬و بني جسمهن والذد يحةا توافره الفرية لبيهته " ‪.‬‬
‫ويرى لجال التسويق أن الصفات الشخصي للفرا تؤثر عل خلو ه الشرائي‪ .‬وهي‪:‬‬
‫‪ -‬العمر‬
‫‪ -‬مرحل الةولة الحياتي‬
‫‪ -‬روع األعمال‬
‫‪ -‬الوضع االقتصااد‬
‫‪ -‬رمط الحياة‬
‫‪ -‬خصائو الطابع الشخصي و الترييم الذاتي‬
‫العمر ومرحل الةولة الحياتي ‪:‬‬
‫لما تغير عمر اإلرسان من خن إل خنن ومن مرحل إل أخييرى ‪ ،‬تبييةلت و تغيييرت معييه‬
‫الخييةمات و السييلع المرغوبيي أيتييا ‪ .‬فتييرتبط عملييي اختيييال المنتجييات الغذائييي واأللبسيي‬
‫والمفروشات و أرواع التسلي و الراح بالعمر‪ .‬ما تييؤثر مرحلي الييةولة الحياتيي أيتييا علي‬
‫السلوك الشرائي و هي المراحل التي تمر عبرها العائل في تطولها ‪.‬‬
‫• شباب وحيةون‪.‬‬
‫• عائالت اون أطفال‪.‬‬
‫• عائالت مع أطفال ‪03-1‬‬
‫• عائالت مع أطفال بالغين‪.‬‬
 ‫• عائالت مسن وحيةون ‪.‬‬
‫وعااة ما يختال خبراء التسويق األخواق المستهةف من وجه رار اول العائل ‪.‬‬
‫‪ -‬روع األعمال ( المهن )‪:‬‬
‫فالعمال المهنيون يشترون ألبس العمل أ ثر ‪ ،‬و الموظفون يشترون البييةالت ولبطييات‬
‫العنق ‪ .‬وارطالقييا ميين أرييواع األعمييال يحيياول خبييراء التسييويق ترسيييم الجماعييات التييي ياهيير‬
‫أعتييااها اهتمامييا أعلي بسييلعه وخةماتييه ‪ ،‬وتسييتطيع الشيير ات أن تتخصييو ب رتييا السييلع‬
‫لجماع مهني محةاة ‪.‬‬
‫‪ -‬الوضع االقتصااد ‪:‬‬
‫اختييياله للسييلع ن فمييثال لييو أن شخصييا يخطييط‬ ‫ينعكس الوضع االقتصييااد لسرسييان علي‬
‫لشراء اميرا بسعر معين مييا ‪ ،‬في ذا مييا تغييير وضييعه االقتصييااد قبييل شييرائها إلي األفتييلن‬
‫فسوف يتطلع ‪ -‬في الغالب ‪ -‬إل شراء اميرا ذات مواصفات أعل ن وخعر أغل من األولي ن‬
‫وهذا يكون – فرط – في حال ما إذا توفرت لةيه وخائل مااي زائةة عن حاجته ‪.‬‬
‫ف ذا ان الوضع االقتصااد للمسييتهلكين خيييها ‪ ،‬في ن خبييراء التسييويق يمكيين أن يجييروا‬
‫بعض التغييرات عل صفات السلع ن وعل أخعالها لتكون مناخب لهم ‪.‬‬
‫‪ -‬رمط الحياة ‪:‬‬
‫إن األشخاص الذين ينتمون إل هييذه الثرافي الجزئيي أو تلييك ن وإلي الطبري االجتماعيي ن‬
‫وروع األعمال ن يمكن أن يكون لهم رمط للحياة مختلف تماما عن رمط حياة أشخاص آخرين ‪.‬‬
‫و يرصة بنمط الحياة ‪ " :‬بأرييه مصييطلف يصييف خصييائو حييياة النييات اليوميي التييي يييتم‬
‫التعبير عنها بواخط البيان النفسي‪.‬‬
‫ويصول البيان النفسي المؤثرات األخاخي ] ن‪ .‬أ‪ .‬أل] ‪.‬‬
‫ن – النشاط ‪ :‬ويتييم‪ :‬العمييل – ممالخي الهوايي أو التسييلي المفتييل ‪ -‬زيييااة المحييالت‬
‫في الحياة االجتماعي ‪.‬‬ ‫التجالي ‪ -‬ممالخ الرياض – المشال‬
‫‪ -‬أ – االهتمامات ‪ :‬وتتم ‪:‬المنتجات الغذائي – الموض – العائل واالختراح ‪.‬‬
‫‪ -‬أل – اآللاء األفكال ‪ :‬عن الذات ‪ ،‬والمسائل االجتماعي والعمل ( السلع )‪.‬‬
‫و ما مفهوم رمط الحياة إال ارتماء اإلرسان إل الطبر االجتماعيي أو رييوع الشخصييي ‪ .‬أد‬
‫أره يتيف لنا بوضع وصف عام لنشاط اإلرسان وعالقته المتباال مع العالم الخالجي ‪.‬‬
 ‫تصنيف أرماط الحياة في أد مجتمع خوف ينار إليه بطرق مختلف فييي ييل اولي ‪ .‬فعلي‬
‫خبيل المثال فرة صنف الباحث "ماك ين" ‪" ،‬أليكسون لورةون" أرماط حياة اإلركليز ما يلييي‬
‫‪:‬‬
‫"طليعيون" = يهتمون بكل ما هو جةية ‪.‬‬
‫"مصابون بالروبص " = قارعون بكل شيء ‪.‬‬
‫"مترلبون"= يرتفون أثر اآلخرين اون خبب ‪.‬‬
‫"محافاون" = ترليةيون ‪.‬‬
‫‪ -‬وصنف باحثون ماليزيون من معهة ‪ Survey Research‬مجتمييع ماليزيييا بأرييه يتشييكل‬
‫من خبع أرواع من األرماط وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬النسق األعل = منساقون من قبل وضعهم و لغبتهم‪.‬‬
‫‪ -2‬طامحون = بكبرياء تجاه أرفسهم وعائالتهم‪.‬‬
‫ل األوضاع االجتماعي المعترف بها‪.‬‬ ‫‪ -3‬متمراون = يرغبون بمراطع‬
‫‪ -4‬مصابون بالكوابيس = ينتارون بفالغ الصبر ارتهاء اليوم‪.‬‬
‫‪ -5‬غير مالحاين = يرغبون بعةم االرفصال أو التميز ‪.‬‬
‫‪ -6‬ضيييرو العرييل ال يهتمييون إال بالماايييات = وهييم ميين األشييخاص ذود النفييوذ والسييكان‬
‫األصليين‪.‬‬
‫‪ -7‬قرويون ترليةيون = يعيشون حسب العااات و الترالية ‪.‬‬
‫وبتطبيق تصنيفات أرماط الحياة بةق يستطيع خبراء التسويق عنةئييذ أرييه يييةل وا التغيييرات‬
‫في حياة المستهلكين ‪ ،‬و يحةاون يف تؤثر تلك التغيرات عل خلو هم الشرائي ‪.‬‬
‫‪ -‬روع الشخصي وفكرة اإلرسان عن رفسه ‪:‬‬
‫ح ةا ميين‬
‫شخصي اإلرسان هي مجموع فريةة من المالمف (المواصفات) النفسييي التييي تت ي‬
‫قبل لاوا فعله المستررة والمتكرلة عل عوامل البيه المحيط به ‪.‬‬
‫وعااة ما توصف الشخصي ب‪:‬‬
‫الثر في النفس – الهيمن – السيطرة ‪ -‬حب المعاشرة واأللفي – االخييتراللي ‪ -‬الييةفاع عيين‬
‫النفس – التكليف والعةواري ‪.‬‬
‫وتساعة المعرف والمعلومات عن أرواع الشخصيييات فييي تحليييل خييلوك المشييترد أثنيياء‬
‫اختياله للبتائع والعالمات التجالي ‪ .‬فريية لييوح أن محبييي مشييروب الرهييوة يتميييزون بييالوا‬
‫واأللف الكبيرة ن لذا يستخةم في اإلعالن و التييرويل لييبعض أرييواع الرهييوة أو الشيياد أشخاصييا‬
‫يجلسون ويتباحثون في وضع طبيعين ويتناولون فنجارا من الرهوة الساخن ‪.‬‬
‫ما يستخةم العةية من خبراء التسويق مفهوما آخر يرتبط أيتا مع روع الشخصييي ن أال‬
‫وهو تصول اإلرسان عن رفسه (ذاته) أو( اإلالاك الذاتي ) ‪.‬‬
‫و يكمن متمون هذا المفهوم في‪ :‬أن ل ما يمتلكه اإلرسان يعكس خصوصيييته واخييترالليه‬
‫‪ ،‬ويؤثر في الوقت ذاته عل شخصيته ‪ .‬أو بعبالة أخييرى ‪":‬قييل لييي ميياذا تملييك أقييول لييك ميين‬
‫أرت"‪.‬‬
‫ويتعين عل لجل التسويق تفهم العالق بين اإلالاك الييذاتي وملكيي اإلرسييان‪ .‬حيييث يعتريية‬
‫بعض الخبراء أن اإلرسان يشييترد الكتييب لييةعم تصييولاته الخاصي عيين رفسييه ‪ ،‬و ليييس ذلييك‬
‫االعتراا الخاطئ الشائع ‪ :‬أرنا رشترد الكتب ي رررأها ‪.‬‬
‫فالنات يشترون الكتب لياهروا أرفسهمن وأذواقهمن وتعليييمهمن وثرييافتهمن ومعييرفتهم بي خر‬
‫االتجاهات أو المةالت األابي ‪ .‬أد أن مشترد الكتب يرييية أن يتييم رفسييه إلي اائييرة العلميياء‬
‫الارفاء ‪.‬‬
‫ف ذا ان الريام باتخاذ قرال الشراء يتوقف عل خصائو الشخصييي فيييمكن تابتييه علي‬
‫شكل معاال ‪:‬‬
‫االختجاب = المثير× خصائو الشخصي‬
‫ت=م × خ‪.‬‬
‫أد أن خصائو الشخصي متغير وخيط بين المثير واالختجاب ‪.‬‬
‫‪ -‬السلوك الوجةاري ( المزا ) أو الطبيعي اإلرفعاليي المميييزة للمسييتهلك‪ .‬أد مييةى قابليتييه‬
‫لالختثالة ن وقوة خرع اإلختجاب ‪ .‬هل هو متأثر خريع أم بطيء ؟‪ .‬وهل هو عميق أم خييطحي‬
‫؟ وروع اإلختجاب ‪ :‬أهي قويي أم ضييعيف ؟‪ .‬ومييا مييةى ثبييات الحالي المزاجيي ؟ و مييا الحالي‬
‫المزاجي السائةة أو الغالب عل الفرا ااخل ل قطاع ( حزن ن خرول ‪.)......‬‬
‫ل ما ذ ر آرفان يرى فيه خبراء التسويق مؤثرا عل تنفيذ السياخات التسويري لمنتجيياتهم‬
‫ن خاص ‪ :‬الترويل ‪ ،‬التسعير ‪ ،‬والسلع من حيث التصميم والوظييائف والتغليييف ‪ ...‬وغيرهييان‬
‫بيرة بكل عنصر من عناصر السلوك الوجةاري للمستهلك‪.‬‬ ‫خوف تتأثر بةلج‬
‫• األطفال أ ثر قابلي لالختثالة من الشباب و الشيوخ ‪.‬‬
‫• النساء أ ثر قابلي لالختثالة من الرجال ‪.‬‬
 ‫• الشخو االرفعالي يمكن اختثالته بكل خهول ‪.‬‬
‫• الشخو االجتماعي يميل إل الصحب ن ووجواه مييع اآلخييرين فييي أوقييات ثيييرة‪.‬‬
‫فهو أ ثر اختجاب لآلخرين‬
‫• الشخو المنةفع يميل إل االختجاب للمثير بسرع ‪.‬‬
‫•‬
‫‪ -4‬العوامل النفسية ‪:‬‬
‫وهي عوامل باطني تؤثر عل تصرفات المستهلك وتشمل‪ :‬الةافعي و اإلالاك ‪ ،‬و الييتعلمن‬
‫والمواقفن واالتجاهات (الميول)‪ .‬وتلعب هذه العوامل النفسييي (الةاخليي ) مييا يصيينفها بعييض‬
‫الكتاب اولا هاما و متفاعال في تحةييية التصييرفات النهائيي للمسييتهلك تجيياه السييلوك الشييرائي‬
‫للسلع و الخةمات ‪.‬‬
‫وبما أن هذه العوامل ااخلي ن فال يمكنه مالحاتها بشكل مباشر ‪ ،‬لكيين ال بيية ميين اخييتنباط‬
‫تأثيرها غير المباشر عن طريق ما يأتي به األفراا من تصرفاتن أو عيين طريييق مييا يرولييون ‪.‬‬
‫ويواجه لجال التسويق تحةيا بيرا في فهم تأثير هذا النوع ميين العوامييلن حيييث أن المسييتهلك‬
‫تواجهه حاالت يكون فيها ال يعرف السبب ولاء خلو ه ‪ :‬لميياذا أشييترى هييذه السييلع ؟ ‪ .‬أو قيية‬
‫يكن يعرف السبب ن لكنه ال يستطيع شفه للباحثين ‪.‬‬
‫و فيما يلي رارة عام في تلك العوامل النفسي المؤثرة في الررال الشرائي للمستهلك ‪.‬‬

‫الدوافع ‪:‬‬
‫من طبيع اإلرسان أن يشعر بعةة حاجات في الوقت ذاتييهن فبعتييها بيولييوجي ومشييروط‬
‫بأخباب فيزيولوجي ‪ .‬وينتمي إل تلك الحاجات الجوع والعطش بشييكل خيياص ‪ .‬أمييا الحاجييات‬
‫األخرى فتسم رفسي ‪ .‬وتكمن في‪ :‬الرغب في االعتراف واالحترامن والررب الروحي‪ .‬وأغلييب‬
‫الحاجات التي من النوع الثاري ال تعتبر قوي ن بحيث تييةفع اإلرسييان للريييام بأعمييال مسييتعجل ال‬
‫تحتمل التأجيل ‪ .‬وعنةما تصل الحاج إل مستوى اف من الشةة تصبف اافعا ‪.‬‬
‫والةوافع هي حاجات وصلت إل ذلك المستوى من الشةةن بحيث تحفز اإلرسان عل الريييام‬
‫بعمل مان يكون موجها لتلبيتها‪.‬‬
‫وهناك تعريفات أخرى للةوافع ‪:‬‬
 ‫‪ – 1‬الةافع هو ‪ " :‬رشاط لتحريق هةف ما" ‪.‬‬
‫‪ – 2‬الييةافع هييو ‪ " :‬النزعي أو الميييل إلي التصييرف أو الريييام بأرشييط ميين شييأرها تحريييق‬
‫اإلشباع" ‪.‬‬
‫وتعتبر الاخ الةوافع من المجاالت األخاخي في الاخ خلوك المسييتهلك بهييةف التعييرف‬
‫عل أخباب اختالف األفراا في ما بينهم في خلو هم وتصييرفاتهم ‪ .‬إذ أن الييةوافع هييي عوامييل‬
‫ااخلي لةى الفرا توجه وتنسق بين تصرفاته ‪ ،‬وتؤاد به إل ارتها خييلوك معييين علي النحييو‬
‫الذد يحرق لةيه اإلشباع المطلوب ‪.‬‬
‫ومن ثم فعل لجال التسويق أن يروموا بةلاخ وتفهم الةوافع التييي توصييل المسييتهلك إلي‬
‫اتخاذ قرال معين للشراء‪.‬‬
‫أجريت الاخات عةيةة لمحاول ا تشاف هذه الييةوافعن وتوصييلوا إلي أرييه توجيية ترسيييمات‬
‫للةوافع؛ فرة تكون شعولي أو ال شعولي ‪ ،‬لشيةة أو عاطفي ‪ ،‬أولي أو مكتسب ‪.‬‬
‫وقة قام األختاذ ويالرة خالل العشرينيات لترسيم الةوافع إل روعين ‪:‬‬
‫أ – اوافع لشيةة (عرالري ) ‪ :‬أد أن المستهلك يرييوم بتحةييية أولوياتييه واحتياجاتييه الشييهري‬
‫بعة تفكير منطري وتحليل موضوعي لمزايا وعيوب ل عالمي تجاليي معيني ن بتحةييية الجي‬
‫وأهمي اإلشباع الذد ختحرره السلع المشتراة ن وعل ضوء إمكاراته المااي وقت الشراء ‪.‬‬
‫ومن األمثل عل الةوافع العرالري الرشيةة ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬بيان وفولات االختعمال التي تمكن أن تحصل باختهالك خلع ما ‪.‬‬
‫‪ -‬الصالب والجواة وطول العمر ‪.‬‬
‫‪ -‬المالءم أو السهول في االختعمال واالقتصاا في التكاليف ‪.‬‬
‫‪ -‬االختفااة الصحي والجسمي التي تناخب ثمن السلع ‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫ب – اوافع عاطفي ‪ :‬أد بروم المسييتهلك بتحةييية مييا يرييية ميين خييلع أو خييةمات اون ترييييم‬
‫موضوعي إلمكارياته الما اي ؛ بل لمجرا ترلية بعض الجماعات المرجعي التي ينتمي إليهييا ‪ ،‬أو‬
‫لغب في حب الاهول ‪ ،‬أو اون مرالرتها بالسلع األخرى بل لمجرا اربهيياله بهييا ‪ .‬وميين أمثلي‬
‫ذلك ‪ :‬شراء خلع لغب في التفاخر والتميز عن اآلخييرين ن الطمييوبن حييب الترلييية ‪ ،‬والتسييلي ن‬
‫والتمتع بأوقات الفراغ والراح ن الشخصي ‪ ،‬وحب التملك ‪...‬‬
‫‪ -‬ما قام بعض الباحثين في مجال التسويق بترسيم الةوافع إل ثالث أرواع ‪:‬‬
‫أ "– الدوافع األولية ‪ :‬وهي عبالة عن شعول الفرا أره بحاج لشراء خييلع معيني بغييض‬
‫النار عن المال ات المختلف منها ‪ ،‬واون االلتفات إل اللون والحجم والسعر وغير ذلك ‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬يروم المشترد بشراء معجون األخنان ليناف أخناره ‪ ،‬ومشروبا بالاا في جييو حييال‬
‫ليطفئ به ضمأه ‪.‬‬
‫ب "– الدوافع االنتقائية (الثانويةة ‪ :‬وهييي األخييباب الحريريي التييي تييةفع المسييتهلك رحييو‬
‫شراء أخم تجالد معين اون األخماء التجالي األخرى من السييلع ‪ ،‬أو اللييون ‪ ،‬السييعر ‪ ،‬رييوع‬
‫المااة الخام المستخةم فيه ‪ ...‬إلخ ‪.‬‬
‫مثل ‪ :‬شييراء جهيياز لاايييو ‪ SONY‬وليييس ‪ TOCHIBA‬وهكييذا ويتطلييب ذلييك اإلجييراء‬
‫مرالرات بين األخماء التجالي المختلف والمعروض من حيث العةييية ميين النييواحين والتييي قيية‬
‫تكييون موضييوعي ‪ ،‬مثييل‪ :‬رريياء الصييوت ‪ ،‬قييوة الجهيياز ‪ ،‬مميزاتييه ‪ .‬وبعتييها اآلخيير رفسييي‬
‫وعاطفي مثل‪ :‬الشكل ‪ ،‬االخمن والشهرة ‪ ،‬محا اة صةيق قام بالشراء ‪.‬‬
‫ج "– دوافع التعامل ‪ :‬وهي األخباب التي تؤاد إل تفتيل المستهلك للتعامييل مييع متجيير‬
‫معين اون المتاجر األخرى‪ .‬وتشمل هذه األخباب أيتا أخييبابا موضييوعي ‪ :‬مثييل الموقييع ‪ ،‬أو‬
‫أخعال السلع المعروض مع متاجر أخرى ‪ ،‬واإلعييالن عيين المتجيير‪ .‬مييا تشييمل أيتييا أخييبابا‬
‫رفسي ‪ :‬شهرة المتجر ‪ ،‬التنايم الةاخلي ألقسامه ‪ ،‬أراقته ولطف من يعملون فيه ‪.‬‬
‫أما مسؤولي إثالة هذه الييةوافع الشييرائي لييةى المسييتهلكين في ن العييبء فييي إثييالة الييةوافع‬
‫األولي ال بة أن يرع عل عاتق المنتجين فيرومون بترويجها لييةى المسييتهلكين ن ويثيييرون فيييهم‬
‫اوافع الشراء األولي ن حت يجييذبورهم لتفتيييلها علي غيرهييا ميين السييلعن والشييعول بتييرولة‬
‫اختعمالها حاليا ‪.‬‬
‫أما من حيث الةوافع االرترائي للشراء التي تهةف إل ترويل عالق معيني ‪ ،‬في ن عييبء‬
‫إثالتها يرع عل عاتق المنتل صاحب العالق التجالي ‪ ،‬و الذد يستفية بتوزيييع أيي وحييةة ميين‬
‫التجالي ‪.‬‬ ‫وحةات السلع التي تحمل العالم أو المال‬
‫و المتجر لةيه أرواعا مختلف من المجاميع السييلعي و ميين أصييناف و مال ييات مختلفي ‪،‬‬
‫فال يهمه أد صنف تطلب ‪ ،‬و إرما يهمه أن رشترد منه ‪.‬‬
‫نظريات الدوافع ‪:‬‬
‫لرة صاغ علماء النفس العةية من الناريات حول الةوافع أو البواعث اإلرساري أبرزها‪I:‬‬
‫راري " أبراهام ماخلو" للةوافع ‪:‬‬ ‫‪.i‬‬
‫قييام "أبراهييام ماخييلو" بتنمي ي راريتييه للييةوافع اإلرسيياري اعتمييااا عل ي ترسيييم الحاجييات‬
‫اإلرساري إل خمس مجموعات اآلتي ‪:‬‬
‫الحاجات الفسيولوجي ‪ :‬وهي ضرولي للحفاظ عل حياة اإلرسان ‪ ،‬و تشييمل الحاجي إلي‬
‫الطعامنو الشرابن والهواءن والنومن لراح ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫حاجات األمان و الطمأرين ‪ :‬الحاج لألميينن واالخييتررالن والبعيية عيين الرلييقن والمخيياطر‬
‫‪....‬الخ ‪.‬‬
‫الحاجات االجتماعي و االرتماء للمجتمع ‪ :‬و تتمثل هذه الحاجييات فييي لغبي الشييخو فييي‬
‫االرتماء ‪ ،‬و تعزيز عالقته العاطفي ‪ ،‬و إقام صةاقات وثير مع األخييرة و المجتمييع ( حاجييات‬
‫الحب)‪.‬‬
‫الحاجات لالحترام و الترةير‪ :‬ل شخو بحاج إل االحترام و الترةير من قبل اآلخييرين ؛‬
‫ألن ذ لك يبعث لةيييه الثري بييالنفسن ويمنحييه الشييعول باالخييتراللي والربييول العييام ميين المجتمييع‬
‫المحيط به ‪.‬‬
‫الحاج إل تحريق الذات ‪ :‬و تشييير هييذه الحاجييات إلي لغبي الفييرا فييي الطمييوب و تأ ييية‬
‫الذات ‪ .‬أد تحريق اإلرسان المكار و المنزل التي يعترة أره جةير بها ‪.‬‬
‫الحاجات يتشكل من مستويات خمس ‪ ،‬و ل واحيية منهييا يمكيين أن يكييون بمثابي‬ ‫ان مةل‬
‫اافع بعة تلبي الحاج فرطن وهي التي تكون موجوا في المرتب األار ‪.‬‬
‫اوما اإلرسان يطمف لتلبي الحاج األ ثر ضرولة له ‪ ،‬فما أن تلب هذه الحاج حت تكييف‬
‫عن ورها اافعا ‪ .‬واإلرسان يفكر عنةئذ بتلبي الحاج التالي األ ثر أهميي لييه‪. .‬فمييثال ‪ :‬ال يهييتم‬
‫اإلرسان الجائع (الحاج الفسيولوجي التي لم يتم تلبيتها أو إشباعها ) بي خر األحييةا فييي عييالم‬
‫الفن (الحاج إل تحريييق الييذات) ‪ ،‬أو يييف ينايير اآلخييرون إليييه (الحاجييات االجتماعيي )ن أو‬
‫الحاج إل االحترام ‪ ،‬أو الهواء الذد يستنشره رايفا أم ال (الحاج إل األمن) ؛ إال أرييه مييا أن‬
‫تلب الحاج األخاخي عنةئذ يأتي اول الحاج التالي حسب أهميتها ‪.‬‬
‫إن الاخ اوافع الشراء وحاجات المستهلكين تساعة بصولة بيرة في تخطيط و تصييميم‬
‫النشاط اإلعالري ‪ ،‬ورراط التر يز في الرخائل اإلعالري ‪ .‬والتي تر ز عل لموز معين تشييير‬
‫إل لبييط اخييتخةام السييلع أو الخةمي بييةوافع معيني لييةى المسييتهلك ‪ .‬وميين ثييم؛ في ن التر يييز‬
‫األخاخي لسعالن في هذه الحال يكييون علي األوتييال األعالريي المتصييل بالحاجييات المختلفي‬
‫لألفراان والتي تنعكس بالتالي عل السلوك االختهال ي للفرا ‪.‬‬
 ‫– راري "خيغمورة فروية" للةوافع ‪:‬‬
‫يعترة "فروية" أن األشخاص في أغلب الحاالت ال يةل ون الروى النفسي الحريريي التييي‬
‫تشكل خلو هم ‪ ،‬ويرى أن اإلرسان عنةما يكبيير يكبييت العةييية ميين الييةوافع المختلفي ن لكيين هييذه‬
‫الةوافع ال تختفي اون اثرن وال تختع لرقاب اائم ‪ .‬فيمكن أن تاهر في األحالمن أوفييي زالت‬
‫اللسان ‪ ،‬وتصبف خببا للعصاب أو الهوتن أو حت اإلصاب بمرض رفسي ‪.‬‬
‫لذا يؤ ة فروية أن اإلرسان ال يمكنه حت النهاي إالاك اوافع تصرفاته ‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬قة يررل شخو اقتناء اميرا غاليي الييثمن ‪ .‬فبميياذا رفسيير لغبتييه تلييك ؟ن لتييرولة‬
‫العمل أم التسلي ؟ ‪.‬‬
‫إال أره في مستوى ما من عرله الباطن يرية شراء اميرا ليترك ارطباعا لةى اآلخرين عن‬
‫مواهبه و قةلاته اإلبةاعي ‪ .‬و إذا راررا بعمق أ ثر قة يبةو أره يروم بعملي الشراء هييذه لغبي‬
‫منه ليشعر أره شاب و مسترل من جةية‪.‬‬
‫ومن خالل عرض ال من راريتي" فروية" و "ماخلو" ررى أرهما يمثالن وجهتييي رايير‬
‫مختلفتين تماما حول تحليل خلوك المستهلك والتسويق ‪.‬‬

‫اإلدراك ‪:‬‬
‫يعرف اإلالاك بأره‪ :‬عملي ذهني تنطود عل اختربال واختيييال المعلومييات الييوالاة عيين‬
‫منبه حسي معينن وتكوين صولة واضح عنه في الذهنن وترتيب تلك المعلومات وتفسيرها ‪.‬‬
‫تعريف آخر ‪ :‬اإلالاك هو‪ :‬اختربال المثيرات وتفسيرهان وترجمتها إل خلوك محةا ‪.‬‬
‫وعرفهييا ييوتلر‪ (( :‬اإلالاك هييو عملي ي يرييوم اإلرسييان بفتييلها باختيييال وتنايييم وتفسييير‬
‫المعلوماتن مشكالت من خاللها لوح للعالم المحيط به )) ‪.‬‬
‫هناك أخييهل أخييرى تطييرب رفسييها ‪ :‬لميياذا يييةلك النييات ‪ -‬ييل حسييب تفكيييره ‪ -‬الوضييع‬
‫الموجوا ين فيه بشكل مختلييف ؟‪ .‬لنييا رحصييل علي المعلومييات بمسيياعةة الحييوات الخمييس ‪:‬‬
‫السمعن والبصييرن والييذوقن والشييمن واللمييس؛ إال أن ييل واحيية منييا يييةلك وييينام ويفسيير هييذه‬
‫المعلومات حسب تفكيره ‪.‬‬
‫اإلرسان توجة أمامه العةية من المثيرات ‪ ،‬إال أن المالح أن ارتباهه ال يتجه إال لعييةا قليييل‬
‫جةا من هذه المثيرات ‪ .‬ويستوعب فيها فرط المعلومات التي تتصف باألهمي الخاصي بييه ؛ إذ‬
‫تجذب ارتباهه أ ثر من غيرها ‪ .‬لذا فلفييت النايير شييرط أخاخييي ميين شييروط اإلالاك ‪ .‬ورعنييي‬
‫بذلك مرةلة الحة أو المثير عل لفت رار الفران أو إثالة ارتباهه ‪.‬‬
‫المثيرات ولفت النظر ‪:‬‬
‫بما أن حواخيينا تتلري عييةاا واضييحا ميين األحييةا ن والصييولن وغيرهييا ميين المعلومييات‬
‫ل يوم ‪ ،‬فرة ينتل عن هييذا االخييتربال رييوع ميين األلفي والتعييوا علي هييذه األحييةا ‪،‬‬ ‫المألوف‬
‫وبالتالي تبلة الحس ‪ .‬بمعن أن حواخنا تتييأقلم بهييذه األحييةا ن بحيييث أن وقعهييا قيية يفريية جييذب‬
‫االرتباه ‪.‬‬
‫فمثالن ثيرا ما ررى قةلة الفرا عل التأقلم لعةا بييير ميين المثيييرات ‪ ،‬أصييوات أبييواق‬
‫السيالات في الشالعن أصوات المالة ن لوائف الطعامن التأقلم عل الجو الحال أو البالا ‪...‬‬
‫والراعةة العام في اإلالاك ‪ :‬هي أن الفييرا يميييل إلي مالحاي المثيييرات غييير المألوفي‬
‫لحواخه ‪ ،‬لذا وجب عل لجال التسويق الذين يبتغون لفت النار إل خلعهم أو متاجرهم ترييةيم‬
‫افي عن مستويات التأقلم عنة المستهلكينن حت يتمنوا جييذب ارتبيياههم‪،‬‬ ‫مثيرات تبعة بةلج‬
‫و من ثم تحريق إالا هم لها ‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة في اإلدراك‪:‬‬
‫يعتمة اإلالاك عل عاملين أثنين هما ‪:‬‬
‫أ‪ -‬مواصةةفات المثيةةر ‪ :‬فيتوقييف إالا نييا وتفسيييررا لألشييياء و المثيييرات ميين حولنييا عل ي‬
‫خصائو هذه المثيرات الموجييواة ‪ .‬في ن أد خصييائو تجعييل الشيييء مميييزا عيين غيييره ميين‬
‫األشييياء تزييية ميين احتمييال إالا ييه‪ .‬بمعني آخيير ‪ :‬يزييية ارتبيياه الفييرا وينجييذب إل ي مييةل ات‬
‫ومثيرات اون غيرها‪ .‬وفيما يلي بعض هذه الخصائو‪:‬‬
‫‪ / 1‬الشةة ‪ :‬لما ارت المثيرات أو المةل ات من حولنا فالصوت المرتفع ‪ ،‬والتوء الشييةية‬
‫‪ ،‬والرائح النفاذة يمكن إالا ها بصولة عالي ‪.‬‬
‫‪ / 2‬الحجم ‪ :‬لما ان المثير ذو حجم بير لما أمكن االرتبيياه إليييه أ ثيير ميين االرتبيياه إلي‬
‫المثيرات ذات الحجم الصغير‪ .‬ويستفاا بذلك عنة تصميم اإلعالرات ‪ ،‬فيجب أن تكتب العنيياوين‬
‫الرئيسي فيها بنمط ذو حجم بير ‪.‬‬
‫‪ /3‬التباين ‪ :‬لما ان المثير متميزا ومتباينا عمن حوله من باقي المثيييرات ألمكيين االرتبيياه‬
‫إليه بشكل أ بر ‪.‬‬
‫‪ /4‬التكرال ‪ :‬لما تكرل وجوا المثير أمام الشخو لما زاا احتمال االرتبيياه إليييه‪ .‬ويمكيين‬
‫االختفااة من ذلك ؛ فتكرال اإلعالن في التلفزيون يزية من ارتباه الشخو إليه ‪.‬‬
‫‪ :‬لما ان المثير متحر ييا لمييا أمكيين االرتبيياه إليييه أ ثيير ميين المثييير السييا ن ‪.‬‬ ‫‪ /5‬الحر‬
‫أ ثر جذبا لالرتباه من الالفتات السا ن ‪.‬‬ ‫فالالفتات ذات األضواء المتحر‬
‫‪ /6‬الجةة ‪ :‬لما ان المثير جةيةا عن من حوله ميين المثيييرات العامي ن أمكيين االرتبيياه إليييه‬
‫بصولة عالي ‪.‬‬
‫ب‪ -‬مواصفات الفرا ‪ :‬و يختلف من فرا آلخر ‪ .‬و يرجع هذا االختالف إلي مجموعي ميين‬
‫العوامل منها ‪ :‬لصية الخبرة ن االختالف في الجنسن الشخصي ن الثراف ن الذ رياتن الهوايييات‬
‫‪.‬‬
‫وتتفاعل هذه العوامل المؤثرة في اإلالاك مع مواصفات المثير الماايي فينييتل عنهييا معني‬
‫جةيةا لهذا المثير قة يختلف عما تةل عملي مواصفاته المااي ‪.‬‬
‫‪ -‬يةلك المستهلك السلع المختلف ومؤثراتها عيين طريييق ارطباعاتييه عيين االخييم التجييالد ‪.‬‬
‫فالعةية من المستهلكين مستعةون لةفع أخعال أعل للساع راير شهرتها وقةلتها علي إشييباع‬
‫النواحي النفسي لةيه ‪ .‬ومن ثمن ف ن اإلعالن يلعب اولا هاما في العملي اإلالا يي ن ميين حيييث‬
‫إبراز الخصائو المختلف للسلع ‪ ،‬و إمكاري اختخةامها في المؤثر الذد يتعرض له المستهلك‬
‫‪.‬‬
‫باإلضاف إل ذلكن أره لما زاا حجم المؤثر وقوتييه لمييا زاا اخييتعةاا المسييتهلك إلالا ييه‬
‫بين العةية من المؤثرات المختلف ‪.‬‬
‫‪ -‬عن طريق تكرال اإلعالراتن وترةيم أفكال إعالري جةيةةن يمكيين أن يزييية ميين احتميياالت‬
‫ارعكات التفكير إل تصرف خريع للشراء ‪.‬‬

‫التعلم‪:‬‬
‫يعرف التعلم بأره‪ :‬ل اإلجراءات التي خييوف يييتم بواخييطتها إمييا تعييةيل أرميياط خييلو ي‬
‫حالي ن أو تصوير أرماط أخرى جةيةة في مجال التعلم‪.‬‬
‫ويعترة العلماء أن خلوك اإلرسان في جزء بير منييه رتيجي للييتعلمن حيييث أن الييتعلم يصييف‬
‫التغيرات في خلوك الفرا الناتج عن الخبرة‪ .‬أد أن الفرا يعتمة عنة اتخاذ قرال معين ما علي‬
‫اإلفااة من مواقف التعلم السابر ‪ .‬ويررل الفرا اتجاه خلو ه الجةية بعة محاولته‪:‬‬
 ‫تذ ر المواقف المماثل التي تعرض لها في الماضي ‪.‬‬
‫• روع التصرف الذد قام به‪.‬‬
‫• النتائل المترتب عنه ‪.‬‬
‫فمثال إذا قام شخو بالتفكير فييي شييراء خييلع معيني ف رييه يحيياول تييذ ر مواقييف الشييراء‬
‫السابر ‪ ،‬وروع السلع التي اشتراها من قبل ‪ ،‬ثم يرييرل رفييس السييلع ‪ ،‬أو يجييرب شييراء خييلع‬
‫منافس بةيل ‪ .‬ل ذلك يتم بناء عل مةى الرضا الذد حررته السلع األول ‪.‬‬
‫و يعني التعلم التغير في السلوك والذد يحة رتيج المران والتجرب والخبرة ‪.‬‬
‫فالتعليم إذن هو عبالة عن تغيرات مترا م في السلوك تحة مييع التكييرال ‪ .‬مييا أرييه يييتم‬
‫رتيج إلالاك الفرا للعالم الخالجي المحيط به بطرير جةيةةن تعريفه عل مواقف و تجييالب‬
‫جةيةة ‪ .‬وأخير ف ن التعلم هو عملي ا تشاف االلتباط والتالزم بييين الوقييائع ألحييةا التييي تييتم‬
‫عل فترات زمني معين ‪.‬‬
‫نظريات التعلم ‪:‬‬
‫أ‪ -‬نظرية التعلم بالمثير واإلجابة ‪:‬‬
‫اختخةم العالم السييلو ي الروخييي بييافلوف تجييالب علي بعييض الكييالب و اخييتخلو هييذه‬
‫الناري ‪.‬‬
‫و ارت تجربته أن اختخةام صوت الجرت ‪ ،‬قام بررعه لما قةم طعاما للكلب ن و بمييرول‬
‫الوقت رشأ في الحيوان ترابط بين صوت الجرت وبين الطعام ‪ .‬حت لوح أن صوت الجرت‬
‫لوحةه ( أد بةون ترةيم طعام للحيوان ) قة أصبف له رفس تأثير الطعام ذاته ‪.‬‬
‫إذ أظهر الحيوان بمجرا خماع صوت الجرت رفس األعراض التييي أظهرهييا عنيية ترييةيم‬
‫الطعام له ‪.‬‬
‫ويتطلب هذا النوع من التعلم وجوا عاملين ‪:‬‬
‫األول ‪ :‬هو التكرال‬
‫الثاري ‪ :‬هو الررب‬
‫و التكرال هو‪ :‬إعااة الحة مرات ومرات حت يتكون لةى الكائن الحي الترابط المطلوب‬
‫‪.‬‬
‫أما الررب فيرصة به ‪ :‬الررب المااد‪ ،‬والررب الزمني بين الحييااثتين أو السييلعتين ‪ ،‬أد أن‬
‫يحةثا في رفس الوقت و في رفس المكان ‪.‬‬
 ‫ومن خالل راري المثير واالختجاب أصبف ب مكان ترةيم العةية ميين المفيياهيم ذات األهميي‬
‫الكبيرة في تغيير خلوك المستهلكن والتي رذ ر منها ما يلي ‪:‬‬
‫• هناك حاجات تتطلب اإلشباع ‪.‬‬
‫• المؤثر يتعلق بالحاج ‪ ،‬ف ذا ارت هناك حاج ف ن المؤثر يةفع المستهلك للشراء ‪.‬‬
‫• عنة تكرال المؤثر وترويته يحة تروي في اإلختجاب وعنةها تتكون لةى المسييتهلك‬
‫عااة لشراء السلع‬

‫ب‪ -‬نظرية الثواب و العقاب ‪:‬‬

‫بنيت هذه الناري عل عالم السلوك " خكنر" الذد الح أن خلوك أد ائن يتوقف بشكل‬
‫عام عل رتائل هذا السلوك من ثواب أو عراب ‪ .‬بمعن أره لو وفئ ائن ما عل خلوك معييين‬
‫ألختمر هذا السلوك و رما‪ ،‬و أصبف عااة هذا الكائن ‪.‬‬
‫أما إذا ارت رتيج هذا السلوك هو العراب ‪ ،‬الضمحل وتالش هذا السييلوك ميين تصييرفات‬
‫هذا الكائن‪ .‬أد أن التةعيم اإليجابي أو السلبي لسلوك الفرا هو العامل الرئيسييي فييي تررييير مييا‬
‫إذا ان السلوك مصيره النمو أو التالشييي ‪ .‬و قيية يكييون الجييزاء فييي هييذه الحالي إمييا ماايييا أو‬
‫معنويا ‪.‬‬
‫وهناك بعض العوامل التي تلعب اولا هاما في خهول التعلم وخرعتهن وهي ‪:‬‬
‫• لغب المشترد في التعلم و مرةلته عل ذلك ‪.‬‬
‫• أهمي األشياء موضوع التعلم للفرا ‪.‬‬
‫• تجالب المشترد الماضي ‪.‬‬
‫• التكرال ‪.‬‬
‫• وجوا بيه صالح للتعلم ‪.‬‬
‫يرتبط الييتعلم و الييوالء لالخييم التجييالد التباطييا بيييرا ببعتييها الييبعض‪ ،‬حيييث أن معاييم‬
‫المشترين يرومون في عملي الشراء باالعتماا عل الخيرات السابر ‪ .‬ومن ثييم يلعييب اإلعييالن‬
‫الةول األ بر في تةعيم والء المستهلك للسلع ‪ ،‬وحثه عل مةاوم شرائها واختعمالها ‪.‬‬
‫ويتر ز اول اإلعالن في مة المستهلك بالمعلومات المتعلر بخصائو السلع و أاائها‪.‬‬
 ‫ويتوقف فاعلي اإلعالن في تةعيم والء المسييتهلك وتييوفيره للمعلومييات المطلوبي علي‬
‫عةا من العوامل ن منها‪ :‬تكرال الرخال اإلعالري عل مةال فترة معين من الزمن ‪.‬‬

‫االتجاهات ‪:‬‬
‫تعبر االتجاهات عن المشاعر والتوجهات والميول رحو األشييخاص واألشييياء واألفكييال‪،‬‬
‫وتتشكل في العااة رحو األشياء والسلع التي لها تاثير بير علي حييياة المسييتهلك ميين النيياحيتين‬
‫اإليجابي و السلبي ‪.‬‬
‫وتلجأ المؤخس في خعيها لتسويق منتجاتها لتشييكيل اتجاهييات تشييجع المسييتهلكين علي‬
‫شراء منتجاتها ن وتغيير االتجاهات التي تشكل عوائق في طريق تعيياملهم وشييرائهم لمنتجاتهييا‪.‬‬
‫وتتشكل االتجاهات من ثالث عناصر لئيسي ‪:‬‬
‫أ‪-‬العنصر المعرفي ‪ :‬و يتمثل بالمعرف و المعلومات حييول موضييوع أو خييلع أو فكييرة مييا‬
‫(اإلالاك‪،‬المعترةات)‪.‬‬
‫ب‪-‬العنصر المتصل بالمشاعر و العواطف رحييو الموضييوع او السييلع (الترييييم ‪ -‬الشييعول‬
‫اإليجابي‪/‬السلبي )‪.‬‬
‫ج‪-‬العنصر السلوكي ‪ :‬يتمثل باالخييتعةااات السييلو ي للريييام يتصييرف مييارحو موضييوع أو‬
‫شيء ما (الني ) ن التفتيل ن التصرف‪ ،‬الريام بالشراء)‪ .‬ومثال ذلك‪ :‬لييو أن مسييتهلكا يييةلك أن‬
‫منتجا يحتود عل تلك الخصائو التي يرغب فيهان يميل إلي أن يكييون شييعوله إيجابي ا رحييو‬
‫هذا المنتل ‪ .‬وهو يميل أيتا إل الريام بشرائه‪.‬‬
‫ولغم التباط هذه العناصر مع بعتها ؛ ف ن التغير في أحة العناصر ال يعني حتمييا التغييير‬
‫في العناصر األخرى‪.‬‬
‫قيييات االتجاهييات صييعبن لكورييه متصييال بييالميول واالخييتعةااات أ ثيير منهييا بالتصييرفات‬
‫الفعلي ‪ .‬ولغم ذلك فرياخه أمر ضرولد وممكن ‪ .‬وذلك من خييالل توجيييه أخييهل للمسييتهلكين‬
‫للتعرف و بشكل اقيق عل توجهاتهم أو اتجاهاتهم رحو السلع والخييةماتن بشييكل يسيياعة فييي‬
‫تصميم االختراتيجيات التسويري ‪.‬‬
‫وتروم المرا ز المتخصص في البحو و الةلاخات بريات اتجاهات الييرأد العييام‪ ،‬وترييةم‬
‫بيرة‪ ،‬ما يحصل في االرتخابات‪.‬‬ ‫تنبؤات اقير لةلج‬
‫وقة اأبت الشر ات في الةول المترةم ومنذ زمن طويل عل الريام ببحو في هذا المجييال‬
‫افي لمثل تلك الغايات ‪.‬‬ ‫لتسويق منتجاتهان وتخصيو ميزاريات مالي‬
‫مييا يحيياول لجييال التسييويق تكييوين اتجاهييات إيجابيي تجيياه خييلعهمن عيين طريييق ترييةيم‬
‫معلومي ات إيجابي ي (ميين خييالل الةعاي ي واإلعييالن)ن أو عيين طريييق مرالر ي خييلعهم مييع خييلع‬
‫المنافسين‪ ،‬و إظهال مزاياها وخصائصها إذا ما تمت مرالرتها مع غيرها من السلع‪.‬‬