Chương 2

Các lý thuyết về
Chiến lược
TS. Trần Đăng Khoa
Nội dung

1 Chiến lược cạnh tranh

2 Lợi thế cạnh tranh

3 Tư duy lại tương lai

4 Chiến lược đại dương xanh

5 Tuy duy chiến lược và khoa học mới

Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh

Phần I: Phân tích cấu trúc ngành

và các ñối thủ cạnh tranh trong
ngành

Phần II: Vận dụng lý thuyết ở
phần I trong một số môi trường
cụ thể

Phần III: các quyết ñịnh chiến
lược quan trong thường gặp
 Chiến lược cạnh tranh

Các yếu tố quyết ñịnh cường ñộ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh

Phân tích cấu trúc và CLCT

Xác lập vị trí: Xác ñịnh ñiểm mạnh/yếu
=> có các quyết ñịnh chiến lược phù hợp

Ảnh hưởng ñến thế cân bằng: Dùng các
nước ñi chiến lược => Cải thiện vị trí

Khai thác sự thay ñổi: Dự báo sự thay ñổi
=> Có các bước ñi chiến lược ñón ñầu
Chiến lược cạnh tranh

Định nghĩa ngành

Xác ñịnh ranh giới ngành => Cần xem
xét:
 Không chỉ sản phẩm mà cả chức năng của
sản phẩm
 Không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà là
trên phạm vi toàn cầu
 Chiến lược cạnh tranh

Các nội dung cần phân tích ñối thủ cạnh

tranh

Mục tiêu tương lai

Các giả thiết
 Lịch sử của công ty và của các ñối thủ cạnh tranh
 Phong cách lãnh ñạo, kiến thức của nhà quản trị

Chiến lược hiện tại

Các năng lực tiềm tàng
Chiến lược cạnh tranh

Các tín hiệu của thị trường

Thông báo trước các hành ñộng

Thông báo về kết quả hoặc một việc ñã
xảy ra

Tranh cãi công khai giữa các ĐTCT

Các bàn luận và cách giải thích của ĐTCT
về nhau

Chiến thuật của ĐTCT xung quanh những
việc học có thể làm
Chiến lược cạnh tranh

Các tín hiệu của thị trường

Cách thực hiện các thay ñổi chiến lược vào
lúc bắt ñầu

Ra rời mục tiêu cũ

Xa rời tiền lệ công nghiệp

Sự trả miếng
 Nhãn hiệu tuyên chiến
 Tố tụng cá nhân chống độc quyền
Chiến lược cạnh tranh

Các thước ño của CLCT

1. Chuyên môn hóa
2. Thương hiệu
3. Kéo và ñẩy
4. Lựa chọn kênh phân phối
5. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
6. Công nghệ
7. Liên kết dọc
8. Tình trạng chi phí
Chiến lược cạnh tranh

Các thước ño của CLCT

9. Dịch vụ
10.Chính sách giá
11.Đòn bẩy
12.Mối quan hệ với công ty mẹ
13.Mối quan hệ với chính phủ
Chiến lược cạnh tranh

Sự tiến hóa của ngành

Những thay ñổi dài hạn về tăng trưởng

Những thay ñổi trong nhóm khách hàng

Kinh nghiệm của khách hàng
Giảm bớt tính vô ñịnh

Giảm

Truyền bá kiến thức ñộc tôn

Sự tích lũy kinh nghiệm

Thay ñổi quy mô

Thay ñổi ñầu vào và chi phí hiện tại
Chiến lược cạnh tranh

Sự tiến hóa của ngành

Phát minh về sản phẩm

Phát minh về marketing

Phát minh về quy trình
Thay ñổi cấu trúc của các ngành liên quan

Thay

Thay ñổi chính sách của chính phủ

Xâm nhập và bỏ cuộc
Chiến lược cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh (về chi phí)

Cao (chi phí thấp) Thấp (chi phí cao)

Mục Rộng Dẫn đầu hạ giá Khác biệt hóa

tiêu
cạnh
tranh
Trọng tâm hóa
Hẹp
Chiến lược cạnh tranh
Các mạo hiểm của chiến lược nhấn
mạnh chi phí

Công nghệ thay ñổi => vô hiệu hóa ñầu
tư và kinh nghiệm trong quá khứ

Đối thủ mới có khả năng tạo ra sản phẩm,
dịch vụ với chi phí thấp hơn (hoặc do bắt
chước nên giảm chi phí)

Quá chú trọng chi phí => quên các yếu tố
khác

Không giữ ñược sự chênh lệch giá cần
thiết ñối với sự khác biệt hóa của ñối thủ
Chiến lược cạnh tranh

Các mạo hiểm của chiến lược khác

biệt hóa

Sự khác biệt chi phí quá lớn với các sản
phẩm khác

Sự quan tâm ñến khác biệt hóa của sản
phẩm/dịch vụ giảm

Sự bắt chước của các ñối thủ cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh

Các mạo hiểm ñối với chiến lược tập

trung

Sự khác biệt về chi phí bị thu hẹp

Sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ bị thu
hẹp

Đối thủ cạnh tranh cũng tập trung vào
cùng thị trường với công ty
Chiến lược cạnh tranh

Các nước ñi cạnh tranh

Các nước ñi có tính hợp tác hoặc không ñe
dọa

Các nước ñi có tính ñe dọa

Các nước ñi tự vệ
Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược trong ngành phân tán

Bước 1: Cơ cấu ngành và vị trí của ñối thủ
cạnh tranh?

Bước 2: Vì sao ngành bị phân tán?

Bước 3: Có thể khắc phục phân tán? Làm
thế nào?

Bước 4: Khắc phục phân tán có mang lại
lợi nhuận? Cty nên chọn vị trí nào?

Bước 5: Nếu không khắc phục ñược sự
phân tán, nên làm thế nào?
Chiến lược cạnh tranh

CLCT trong ngành mới nổi lên

CLCT trong ngành bão hòa

CLCT trong ngành ñang suy thoái

Cạnh tranh trong những ngành toàn
cầu
Chiến lược cạnh tranh

Các quyết ñịnh chiến lược

Chiến lược liên kết dọc

Chiến lược tăng quy mô sản xuất

Chiến lược xâm nhập vào một ngành
mới
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

1. Chuỗi giá trị và LTCT

Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Chuỗi giá trị

 Xác định chuỗi giá trị
 Mối liên kết bên trong chuỗi giá trị
 Liên kết dọc (vertical linkages)
 Chuỗi giá trị của người mua
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Phạm vi cạnh tranh và chuỗi giá trị

 Phạm vi phân khúc
 Phạm vi dọc
 Phạm vi địa lý
 Phạm vi ngành
 Sự liên minh và phạm vi
 Phạm vi cạnh tranh và định nghĩa kinh doanh
 Chuỗi giá trị và cấu trúc ngành
 Chuỗi giá trị và cấu trúc tổ chức
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

2. Lợi thế chi phí

Chuỗi giá trị và phân tích chi
 Xác định chuỗi giá trị để phục vụ cho việc
phân tích chi phí
 Phân bổ các chi phí và tài sản
 Phân tích đầu tiên cho việc cắt giảm chi phí
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Hành vi chi phí

 Các yếu tố tác động đến chi phí
 Các liên kết bên trong chuỗi giá trị
 Các liên kết dọc
 Chi phí cho các yếu tố thu mua đầu vào
 Hành vi chi phí của phân khúc
 Chi phí động
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Lợi thế chi phí

 Xác định chi phí tương đối của ĐTCT
 Để có được lợi thế chi phí
 Tính bền vững của lợi thế chi phí
 Công tác triển khai và lợi thế chi phí
 Những cái bẫy trong chiến lược chi phí tối ưu
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Các bước trong phân tích chi phí

chiến lược
1. Định nghĩa chuỗi giá trị và phân bổ chi phí,
tài sản
2. Chuẩn đoán các yếu tố tác động đến chi phí
của mỗi khâu trong chuỗi giá trị và sự tác
động qua lại giữa các khâu
3. Xác định chuỗi giá trị, các chi phí liên quan
của ĐTCT và các yếu tố tạo nên khác biệt
hóa chi phí
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Các bước trong phân tích chi phí chiến

lược
4. Phát triển chiến lược giá thấp bằng cách:
kiểm soát các yếu tố tác động đến chi phí, tổ
chức lại chuỗi giá trị và/hoặc hướng dòng
giá trị
5. Đảm bảo việc giảm chi phí không làm mất đi
sự khác biệt hóa
6. Kiểm tra chiến lược giảm chi phí có thể chịu
đựng được
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

3. Khác biệt hóa

Nguồn gốc của khác biệt hóa
 Khác biệt hóa và chuỗi giá trị
 Các yếu tố tác động đến sự độc nhất: chính
sách, các liên kết, thời gian, địa điểm, phối
hợp với các hoạt động kinh doanh khác, tích
hợp, quy mô, mối liên hệ với các tổ chức.

Chi phí cho sự khác biệt hóa
 Chi phí của các yếu tố tạo sự khác biệt hóa
 Các yếu tố tác động đến chi phí
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Giá trị dành cho người mua và khác

biệt hóa
 Giá trị dành cho người mua
 Chuỗi giá trị và giá trị dành cho người mua
 Cắt giảm chi phí của người mua
 Nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua
 Nhận thức của người mua về giá trị
 Giá trị dành cho người mua và người mua
thực sự
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Giá trị dành cho người mua và khác

biệt hóa
 Tiêu chuẩn của người mua
 Nhận biết các tiêu chuẩn mua
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Chiến lược khác biệt hóa

 Lộ trình của khác biệt hóa
• Gia tăng các yếu tố tạo nên sự độc nhất
• Khác biệt hóa về chi phí
• Thay đổi quy tắc tạo nên sự độc nhất
• Điều chỉnh lại chuỗi giá trị
 Tính bền vững của khác biệt hóa
• Người mua tiếp tục chấp nhận giá trị
• Không bị bắt chước
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Những cạm bẫy của khác biệt hóa

 Sự độc nhất không có giá trị
 Quá nhiều khác biệt
 Khác biệt giá quá lớn
 Phớt lờ các nhu cầu về tín hiệu giá trị
 Không biết đến khác biệt hóa chi phí
 Lựa chọn sai phân khúc khách hàng
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Những bước ñể khác biệt hóa

1. Xác định khách hàng thực sự
2. Xác định chuỗi giá trị của khách hàng và khả
năng tác động của công ty lên đó
3. Xác định các ưu tiên về điều kiện mua của
khách hàng
4. Xác định các yếu tố hiện tại và tiềm năng
tạo nên sự độc nhất trong chuỗi giá trị của
công ty
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Những bước ñể khác biệt hóa

5. Xác định các chi phí hiện tại và tiềm ẩn để
tạo nên sự khác biệt
6. Chọn cách điều chỉnh lại chuỗi giá trị để tạo
sự khác biệt (có quan tâm đến chi phí)
7. Kiểm tra tính chính xác của chiến lược khác
biệt hóa
8. Giảm chi phí của các hoạt động không ảnh
hưởng đến việc tạo nên sự khác biệt
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

4. Công nghệ và LTCT

Công nghệ và chuỗi giá trị
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Công nghệ và LTCT

Công nghệ => Tác ñộng chi phí
và/hoặc khác biệt hóa

Công nghệ và cấu trúc ngành
 Ảnh hưởng đến mô hình 5 áp lực
 Thay đổi sự hấp dẫn
 Thay đổi biên giới ngành
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Chiến lược công nghệ

 Lựa chọn công nghệ để phát triển
 Dẫn đầu hay theo sau công nghệ
 Chuyển nhượng công nghệ
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Phát triển công nghệ

 Phát triển liên tục so với gián đoạn
 Dự đoán sự phát triển của công nghệ
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Các bước của chiến lược công nghệ

1. Định nghĩa tất cả các công nghệ riêng biệt
và công nghệ con
2. Xác định những công nghệ tiềm năng liên
quan trong các ngành khác hoặc do sự phát
triển của khoa học
3. Xác định lộ trình thay đổi những công nghệ
chủ yếu
4. Xác định những thay đổi công nghệ không
quan trọng (không tạo LTCT hoặc ranh giới
ngành)
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Các bước của chiến lược công nghệ

5. Phân bổ nguồn lực công ty cho những công
nghệ quan trọng
6. Lựa chọn chiến lược công nghệ
7. Củng cố các chiến lược đơn vị kinh doanh ở
cấp công ty
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

5. Lựa chọn ñối thủ cạnh tranh

Những lợi ích chiến lược từ các ñối thủ
cạnh tranh
 Làm gia tăng lợi thế cạnh tranh
 Cải tiến cấu trúc ngành hiện tại
 Hỗ trợ phát triển thị trường
 Ngăn cản các đối thủ mới tham gia
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Điều gì tạo nên một ĐTCT tốt?

 Kiểm tra đối thủ có tốt hay không?
 Những người dẫn đầu thị trường tốt
 Phân tích đối thủ cạnh tranh tốt
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Tác ñộng ñến mô hình của ĐTCT

 Gây thiệt hại cho ĐTCT tốt trong khi đấu tranh
với các đối thủ xấu
 Chuyển các đối thủ xấu thành tốt
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Cấu hình tối ưu của thị trường

 Cấu hình tối ưu của ĐTCT
 Duy trì năng lực của ĐTCT
 Hướng về cấu hình lý tương cho ĐTCT
 Duy trì sự ổn định của ngành
Lợi thế cạnh tranh – Phần I

Những cái bẫy khi lựa chọn ĐTCT

1. Xác định sai đối thủ tốt và đối thủ xấu
2. Sử dụng các yếu tố cạnh tranh liều lĩnh
3. Thị phần quá lớn
4. Tấn công ĐTCT tốt
5. Tham gia vào ngành có nhiều ĐTCT xấu
Lợi thế cạnh tranh – Phần II

1. Phân khúc ngành và LTCT

Cơ sở của phân khúc ngành
 Cơ sở mang tính cấu trúc
• Khác biệt cấu trúc
• Khác biệt chuỗi giá trị
• Dãy phân khúc ngành
 Các biến số của việc phân khúc
• Tính đa dạng của sản phẩm
• Loại khách hàng
• Kênh phân phối
• Địa phương
Lợi thế cạnh tranh – Phần II

1. Phân khúc ngành và LTCT

Cơ sở của phân khúc ngành
 Tìm kiếm các phân khúc mới
• Có công nghệ và thiết kế khác hoạt động trong
chuỗi giá trị của khách hàng không?
• Có thể bổ sung chức năng để cải tiến hàng hóa?
• Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn nếu giảm
một số chức năng của sản phẩm?
• Có nhóm những sản phẩm nào được bán theo
dạng gói?
Lợi thế cạnh tranh – Phần II

Ma trận phân khúc ngành

Lợi thế cạnh tranh – Phần II

Phân khúc ngành và CLCT

 Tính hấp dẫn của phân khúc
 Tương quan giữa các phân khúc
 Tương quan giữa các phân khúc và các chiến
lược mục tiêu rộng
 Lựa chọn chiến lược tập trung
 Khả thi của việc tập trung vào phân khúc mới
 Tính bền vững của chiến lược tập trung
 Các bẫy và cơ hội của CL tập trung và đối thủ
có mục tiêu rộng
Lợi thế cạnh tranh – Phần II

2. Sự thay thế

Thúc ñẩy sự thay thế

Phòng thủ trước sự thay thế

Chiến lược thay thế của ngành so với
doanh nghiệp

Những cái bẫy trong chiến lược giải
quyết sự thay thế
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

1. Mối t/quan giữa các ñ/vị KD

Mối tương quan hữu hình
 Chia sẻ và LTCT
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

1. Mối t/quan giữa các ñ/vị KD

Mối tương quan hữu hình

Mối tương quan vô hình

Mối tương quan với ĐTCT
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

2. Chiến lược theo chiều ngang

Công thức của chiến lược theo chiều
ngang
1. Mô tả các mối tương quan hữu hình
2. Tìm kiếm các mối tương quan bên ngoài
ranh giới ngành
3. Xác định các mối tương quan khả thi
4. Xác định các mối tương quan với đối thủ
cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

2. Chiến lược theo chiều ngang

Công thức của chiến lược theo chiều
ngang
5. Đánh giá các mối tương quan quan trọng có
thể tạo nên LTCT
6. Xác định một chiến lược phối hợp theo
chiều ngang để tận dụng tất cả các mối
tương quan quan trọng tạo ra LTCT
7. Thiết lập cơ cấu tổ chức theo chiều ngang
để triển khai chiến lược
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

Mối tương quan và chiến lược ña dạng

hóa
 Đa dạng hóa dựa trên những mối tương quan
hữu hình
 Đa dạng hóa thông qua các vị trí đầu cầu
 Đa dạng hóa và các nguồn lực của công ty
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

Những cái bẫy trong chiến lược ña

dạng hóa
 Những cạm bẫy khi phớt lờ các mối tương
quan:
Hiểu sai chiến lược của các SBU; xác định sai
vị trí của ĐTCT; quản lý danh mục đầu tư
 Quá chú trọng các mối tương quan
Đòn bẩy tiêu cực từ việc chia sẻ và chuyển
giao tri thức; theo đuổi những mối tương
quan không quan trọng; hão huyền về những
điều không tương quan
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

3. Đạt ñược các mối tương quan

Những cản trở cho việc ñạt ñược mối
tương quan

Những cơ chế mang tính tổ chức ñể
ñạt ñược mối tương quan

Quản lý tổ chức theo chiều ngang
Lợi thế cạnh tranh – Phần III

4. Sản phẩm bổ sung và LTCT

Kiểm soát những sản phẩm bổ sung

Bán kèm sản phẩm

Trợ cấp chéo

Sản phẩm bổ sung và LTCT
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

1. Viễn cảnh của ngành và LTCT

trong ñiều kiện bất ổn

Xây dựng viễn cảnh của ngành

Viễn cảnh của ngành và LTCT

Viễn cảnh và quy trình xây dựng kế
hoạch
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

2. Chiến lược phòng thủ

Các chiến thuật phòng thủ
 Tăng các rào cảnh cấu trúc
 Tăng khả năng sẵn sàng trả đũa trong cảm
nhận của đối thủ
 Hạ thấp tính hấp dẫn của cuộc tấn công
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

Đánh giá các chiến thuật phòng thủ

 Giá trị tác động đến người mua
 Chi phí bất đối xứng
 Cố gắng chống đỡ
 Thông điệp rõ ràng
 Sự tín nhiệm
 Tác động vào mục tiêu của ĐTCT
 Các tác động cấu trúc khác
 Kết hợp với các đối tượng khác
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

Các chiến lược phòng thủ

 Cản trở
 Phản ứng
 Phản ứng lại việc giảm giá
 Phòng thủ hoặc rút lui
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

3. Tấn công ñối thủ dẫn ñầu

Các ñiều kiện ñể tấn công ñối thủ dẫn
ñầu
 Có LTCT
 Gần gũi với các hoạt động khác
 Có những trở ngại trong việc trả đũa của đối
thủ đẫn đầu
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

Các ñường lối tấn công ñối thủ dẫn

ñầu
 Tái định hình
 Tái định nghĩa
 Chi tiêu thuần túy

Lập liên minh ñể tấn công
 Thôn tính
 Liên kết
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

Những trở ngại cho việc trả ñũa của

ñối thủ dẫn ñầu
 Trộn lẫn các hoạt động
 Chi phí phản ứng cao
 Ưu tiên tài chính khác nhau
 Định hướng nhiều ngành khác
 Áp lực về luật lệ
 Những điểm mù
 Định giá sai
 Đối thủ ngại thay đổi
Lợi thế cạnh tranh – Phần IV

Dấu hiệu cho thấy ñiểm yếu của người

dẫn ñầu
 Dấu hiệu ngành
 Dựa trên đặc điểm của người dẫn đầu
Tư duy lại tương lai

Nhìn lại
vấn đề
cạnh tranh
Tư duy lại tương lai

Michael E. Porter
Tạo ra những lợi thế của ngày mai
Tư duy lại tương lai

Điều quan trọng là hãy

tìm cách định hình bản
chất cạnh tranh, tìm
cách làm chủ vận mệnh
của chính mình
Tư duy lại tương lai

Có chiến lược rõ
ràng là một nhu cầu
thúc bách khi chúng
ta bước vào thế kỷ
XXI
Tư duy lại tương lai

Các công ty phải tìm ra

con đường để phát triển
và xây dựng lợi thế hơn
là chỉ tìm cách xóa bỏ
các bất lợi
Tư duy lại tương lai

Để cạnh tranh thành

công, vấn đề không
chỉ làm tốt hơn và
còn là làm khác hơn
Tư duy lại tương lai

Những cạm bẫy trong suy nghĩ chiến

lược
Lặp đi lặp lại một chiến
lược vạn năng
Chiếm thị phần lớn là cách
duy nhất để chiến thắng
cạnh tranh
Cần rút ngắn thời gian đưa
sản phẩm dịch vụ ra thị
trường
Tư duy lại tương lai

Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt
1. Chiến lược phải gắn với sự tiến hóa về
cơ cấu ngành và vị trí đặc thù của
công ty trong ngành
2. Chiến lược đòi hỏi phải có sự lựa chọn
3. Chỉ làm khác thôi chưa đủ mà còn phải
chứa những yếu tố bất lợi cho đối thủ
Tư duy lại tương lai

Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt
4. Chiến lược phải có sự thay đổi liên tục
cho phù hợp với hoàn cảnh mới
5. Phải huy động được sức mạnh tổng
hòa giữa các cá nhân, giữa các bộ
phận
6. Làm cho đối thủ thấy không đáng hoặc
quá khó để bắt chước
Tư duy lại tương lai

Những nguyên tắc cơ bản của

một chiến lược tốt
7. Các công ty nhỏ nên chọn chiến lược
khác biệt hóa
Tư duy lại tương lai

Cần phải thay ñổi chiến lược khi:

1. Có sự thay đổi về nhu cầu của khách
hàng
2. Sản phẩm không còn tính khác biệt
3. Sự trả giá bị xóa bỏ bởi sự phát triển
của công nghệ
Tư duy lại tương lai

CK Prahalad
Các chiến lược ñể tăng trưởng
Tư duy lại tương lai

Cạnh tranh vì tương

lai là duy trì tính liên
tục bằng cách không
ngừng tạo ra những
nguồn lợi nhuận mới
Tư duy lại tương lai

Phê phán cách nhìn cổ ñiển

1. Ranh giới giữa các ngành là rõ
ràng
2. Các ngành có những đặc điểm
riêng biệt
3. Có thể lập kế hoạch cho tương lai
Tư duy lại tương lai

Cạnh tranh vì tương lai

 Khả năng thay đổi
 Cần có khát vọng thực sự
 Khả năng tái cấu trúc
 Giành cơ hội chứ không phải thị
phần
Tư duy lại tương lai

Kiến trúc chiến lược

 Tương lai không có được bằng
cách tưởng tượng ra, mà chỉ có
được khi chúng ta xây dựng nó
 Chiến lược phải có sự kết nối giữa
hiện tại và tương lai
 Chiến lược phải là một bức tranh
tổng thể
Tư duy lại tương lai

Giảm thiểu rủi ro

 Thí điểm chi phí thấp và học tập từ
thương trường
 Sử dụng các liên minh (nhà cung
ứng, đối tác) để chia sẻ rủi ro
 Chi phối các tiêu chuẩn của thị
trường
Tư duy lại tương lai

Gạt bỏ quá khứ

 Tương lai không phải là sự nối dài
của quá khứ
 Làm cho mọi người thấy cấp bách
phải thay đổi
Tư duy lại tương lai

Đi trước toàn cầu

 Quy mô thị trường tăng
 Đối thủ cạnh tranh mới
 Sự thay đổi diễn ra ở khắp nơi
Tư duy lại tương lai

Gary Hamel
Sáng tạo lại cơ sở cho sự cạnh tranh
Tư duy lại tương lai

Bạn không thể tạo ra

tương lai bằng cách
sử dụng những công
cụ chiến lược cũ
Tư duy lại tương lai

Tạo ra không
gian mới

Tạo ra nhu
cầu mới

Không còn
ranh giới giữa
các thị trường
Tư duy lại tương lai

Cần có sự hiểu biết về tương lai

 Có gắng tưởng tượng ra một tương lai
hợp lý mà công ty bạn có thể tạo ra
 Không có dữ liệu độc quyền về tương
lai
 Bất cứ điều gì mà bạn cần biết để tạo
dựng tương lai thì bạn đều có thể biết
 Sự cạnh tranh mang tính toàn cầu
Tư duy lại tương lai

Cần có sự ñổi mới trong tổ chức

 Cá nhân không thể tạo ra sự thay đổi
 Tạo cho mọi người sự lo lắng
 Trang bị những điều kiện hỗ trợ đổi mới
cho mọi người
 Xác định những bộ phận, những người
ủng hộ đổi mới tự nhiên
Tư duy lại tương lai

Tóm tắt
1. Xây dựng và thực hiện chiến lược
2. Khả năng đổi mới của công ty
3. Khả năng nắm bắt các xu thế về
công nghệ
4. Sự tác động của toàn cầu hóa
Chiến lược đại dương xanh

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TẠO

KHOẢNG TRỐNG THỊ
TRƯỜNG VÀ VÔ HIỆU HÓA
CẠNH TRANH
Chiến lược đại dương xanh

ĐỪNG cạnh tranh trong thị

trường hiện tại, HÃY tạo ra một
thị trường không có cạnh tranh

ĐỪNG ñánh bại ñối thủ cạnh
tranh, HÃY làm cho cạnh tranh
trở nên không cần thiết

ĐỪNG khai thác tiếp nhu cầu
hiện có, HÃY tạo ra và giành lấy
nhu cầu mới
Chiến lược đại dương xanh

ĐỪNG cố gắng cân bằng giá

trị/chi phí, HÃY phá vỡ cân bằng
giá trị/chi phí

ĐỪNG ñặt toàn bộ hoạt ñộng
công ty vào theo ñuổi khác biệt
hoặc chi phí thấp, HÃY làm cả hai
Chiến lược đại dương xanh

Chi phí

Sự đổi
mới
giá trị

Giá trị người mua

Sự ñổi mới giá trị là nền tảng

Chiến lược đại dương xanh
GIẢM BỚT
Những yếu tố nào
nên giảm thấp
hơn tiêu chuẩn
của ngành

LOẠI BỎ HÌNH THÀNH

Những yếu tố nào ĐƯỜNG Những yếu tố nào
từng được xem là GIÁ TRỊ chưa tồn tại trong
quan trọng cần ngành cần được
MỚI
loại bỏ hình thành

GIA TĂNG
Những yếu tố nào
nên tăng cao hơn
tiêu chuẩn của
ngành
Chiến lược đại dương xanh

LOẠI BỎ GIA TĂNG

- Những thuật ngữ và - Giá bán (cao hơn
danh hiệu ñạt ñược rượu giá rẻ)
- Độ lâu năm của rượu - Sự tham gia của các
- Marketing trên báo, cửa hàng bán lẻ
truyền hình
CẮT GIẢM HÌNH THÀNH
- Độ phức tạp của rượu - Dễ uống
- Chủng loại rượu - Dễ lựa chọn
- Uy tín của vườn nho - Tạo cảm giác vui vẻ
và bất ngờ
Chiến lược đại dương xanh
Chiến lược đại dương xanh

Đường giá trị ñúng cho chiến lược ñại

dương xanh
 Tập trung
 Khác biệt
 Khẩu hiệu thuyết phục

Đường giá trị trong ñại dương ñỏ
Đồng dạng với ñường giá trị của các ñối
thủ trong ngành

Đầu tư quá nhiều
Cải thiện tất cả các giá trị trong ngành
Chiến lược đại dương xanh

Chiến lược rời rạc

Đường giá trị ngoằn ngoèo như sợi mì

Sự trái ngược về chiến lược
Cải thiện một số giá trị nhưng cắt giảm
các giá trị hỗ trợ

Hướng về nội lực
Sử dụng những thuật ngữ của công ty,
không theo khách hàng
Chiến lược đại dương xanh

Sáu nguyên tắc của chiến lược ñại

dương xanh
1. Vẽ lại ranh giới thị trường
2. Tập trung vào sơ ñồ tổng thể chứ không
phải số liệu
3. Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại
4. Thiết lập trình tự chiến lược hợp lý
5. Vượt qua những rào cản về mặt tổ chức
6. Xây dựng quá trình thực hiện chiến lược
từ bên trong
Chiến lược đại dương xanh
Vẽ lại ranh giới ngành
1. Định hướng về các sản phẩm thay thế
2. Định hướng theo các nhóm chiến lược
trong ngành
3. Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách
hàng khác nhau
4. Định hướng theo những sản phẩm và
dịch vụ bổ sung
5. Chú trọng ñến mức ñộ hấp dẫn về chức
năng hoặc cảm xúc ñối với người mua
6. Định hướng theo thời gian
Chiến lược đại dương xanh

Tập trung vào bức tranh tổng thể

1. Phác thảo sơ ñồ chiến lược của công
ty
1. Hình thành nhận thức
2. Khảo sát
3. Trình bày chiến lược
4. Truyền đạt trong tổ chức
2. Phác họa chiến lược ở cấp công ty
3. Vượt qua những giới hạn của quá
trình hoạch ñịnh chiến lược
Chiến lược đại dương xanh

Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại

Lớp thứ
nhất
Lớp Lớp
thứ hai thứ ba
Thị trường
của bạn
Chiến lược đại dương xanh

Thực hiện ñúng trình tự chiến lược

TÍNH HỮU DỤNG GIÁ BÁN CỦA SẢN

CỦA SẢN PHẨM PHẨM
Có đặc điểm sử dụng Giá bán có được đa số
đặc biệt trong ý tưởng người tiêu dùng chấp
kinh doanh không? nhận không?
Ý tưởng
kinh
doanh
NHỮNG TRỞ NGẠI CHI PHÍ SẢN XUẤT
Điều gì gây trở ngại cho CỦA SẢN PHẨM
việc KH chấp nhận Bạn có thể đạt được
SP/DV? Các trở ngại đã được mục tiêu chi phí
được chú ý ng/túc? để thu lợi nhuận?
Chiến lược đại dương xanh
6 giai ñoạn trong chu kỳ sử dụng của người mua
Mua Giao Sử Bổ Bảo Loại bỏ
hàng hàng dụng sung hành
6 bậc thang giá trị sử dụng

Năng suất
Sự ñơn
giản
Sự thuận
tiện
Rủi ro
Sự vui
thích và
hình ảnh
Bảo vệ môi
trường
Chiến lược đại dương xanh
Mua Giao Sử dụng Bổ sung Bảo Loại bỏ
hàng hàng hành
Mất bao Giao hàng Sử dụng Cần sử Có cần bảo Có tạo ra
lâu ñể tìm mất bao SP có dễ dụng với dưỡng bên rác thải?
ñược SP lâu? dàng? SP khác? ngoài?
Nơi mua Tháo dỡ, Khi ko Nếu có, chi Bảo dưỡng Vứt bỏ SP
hàng có lắp ñặt ñơn sdụng, cất phí? và nâng có dễ dàng
hấp dẫn? giản? giữ dễ? cấp dễ?
Dễ tìm?
Môi trường Người mua Tính năng Thời gian Chi phí bảo Có rắc rối
KD tạo sự tự thu xếp và chức phải bỏ ra? dưỡng? về MT hay
an tâm? việc giao năng của Những khó pháp lý?
hàng? CP? SP? khăn?
Mất bao Tính năng Có ñược Mất nhiều
lâu ñể mua và chức SP/DV ñó chi phí?
hàng? năng có dễ hay
quá nhiều? khó?
Làm tăng
CP?
Chiến lược đại dương xanh
Mua Giao Sử dụng Bổ sung Bảo Loại bỏ
hàng hàng hành
Năng suất Yếu tố làm giảm năng suất xuất hiện trong giai ñoạn
của KH nào?
Sự ñơn Yếu tố làm gia tăng tính phức tạp trong quá trình sử
giản dụng xuất hiện ở giai ñoạn nào?
Sự thuận Yếu tố ảnh hưởng ñến sự thuận tiện khi sử dụng sản
tiện phẩm xuất hiện ở giai ñoạn nào?
Rủi ro Yếu tố gia tăng mức ñộ rủi ro khi sử dụng sản phẩm xuất
hiện ở giai ñoạn nào?
Sự vui Cản trở lớn nhất ñối với yếu tố này xuất hiện ở giai ñoạn
thích và nào?
hình ảnh
Bảo vệ Cản trở lớn nhất ñối với yếu tố này xuất hiện ở giai ñoạn
môi nào?
trường
Chiến lược đại dương xanh

Định giá cao: Mức độ bảo

hộ cao (khó bắt chước)

Định giá trung bình: Mức độ

Hành lang giá của số đông
bảo hộ ở mức trung bình

Định giá thấp: Mức độ bảo

hộ thấp (dễ bắt chước)
Chiến lược đại dương xanh
Mức giá chiến lược

Lợi nhuận
mục tiêu

Chi phí mục tiêu

Cắt giảm và đổi mới chi Hợp tác

phí

Đổi mới mức giá

Chiến lược đại dương xanh

Vượt qua những rào cản về mặt tổ chức

Khó khăn
về nhận
thức

Khó khăn
Khó khăn
về nguồn
về tổ chức
lực

Khó khăn
về động
lực
Chiến lược đại dương xanh

• Hãy đi trên những "chiếc

Khó khăn cống điện"
về nhận
thức • Thoả mãn yêu cầu của
những khách hàng bất mãn

• Tái phân phối nguồn lực tới

các điểm nóng
Khó khăn
về nguồn • Điều phối lại nguồn lực từ các
lực
điểm lạnh
• Thực hiện việc đàm phán
Chiến lược đại dương xanh
• Tập trung vào những nhân vật chủ
chốt
Khó khăn
về động • Phân chia trách nhiệm rõ ràng và
lực minh bạch cho các nhân vật chủ chốt
• Chia nhỏ khó khăn để tổ chức có thể
tự thay đổi

• Duy trì một vị quân sư trong đội ngũ

Khó khăn quản lý cao cấp
về tổ chức
• Hỗ trợ đồng minh và hạn chế địch thủ
Chiến lược đại dương xanh

Vận dụng chiến lược vào thực tiễn

Quá trình xây Quy trình hợp lý:
Sự liên quan, sự giải thích, việc
dựng chiến lược
xác định rõ ràng các kỳ vọng

Sự tin cậy và cam kết:

Thái độ “Tôi cảm thấy ý kiến của tôi
được tin tưởng”

Hợp tác tự nguyện:

Hành vi “Tôi sẵn sàng làm hơn cả trách
nhiệm của mình”

Việc thực hiện Vượt lên trên kỳ vọng đối

chiến lược với cá nhân:
Tự phát
Chiến lược đại dương xanh

Duy trì chiến lược ñại dương xanh

Các ñối thủ coi thường

Xung ñột nhãn hiệu

Độc quyền tự nhiên
Bằng phát minh, sáng chế

Bằng

Lợi thế về chi phí

Yếu tố ngoại lai

Yêu cầu ñối thủ ñổi mới

Khách hàng trung thành
T. Irene Sanders
T. Irene Sanders

Tư duy chiến lược và khoa

học mới
Lập kế hoạch giữa tình thế hỗn ñộn, phức
hợp và thay ñổi

Strategic thinking and the

new science
Planning in the midst of chaos, complexity,
and change
Chu Tiến Ánh – dịch
Nhà xuất bản Tri thức
Hà nội, 2006
T. Irene Sanders
T. Irene Sanders

Các quan ñiểm xã hội – khoa học

trước ñây => Triết học cơ giới
T. Irene Sanders

Quan ñiểm khoa học mới

=> Điểm hút Lorenz
T. Irene Sanders

Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới
 Nguyên tắc 1: Xem xét kỹ trọn vẹn hệ thống
chứ không chỉ các bộ phận
 Nguyên tắc 2: Giữa trật tự và vô trật tự có mối
liên quan, hiện tượng thay đổi tổ chức diễn ra
với tính cách là kết quả của sự tác động qua
lại giữa chúng
 Nguyên tắc 3: Một biến cố nhỏ ở một khu vực
có thể gây nên lốc xoáy ở khu vực khác
T. Irene Sanders

Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới
 Nguyên tắc 4: Các loại bản đồ, mô hình, hình
ảnh hiển thị tạo thuận lợi cho việc nhìn rõ các
nối ràng buộc, liên quan và phương thức tác
động
 Nguyên tắc 5: Xem xét bao quát xuyên qua
các bộ môn khoa học và ngành công nghiệp
là chìa khóa mở đường nhìn nhận tường tận
điều kiện ban đầu, các biến chuyển chuẩn và
các cơ hội để cách tân
T. Irene Sanders

Bảy nguyên tắc tư duy chiến lược xác

ñịnh từ khoa học mới
 Nguyên tắc 6: Tư duy phi tuyến là sự phán
đoán rất quan trọng để nhận dạng các dấu
hiệu căn cứ về sự thay đổi của môi trường
 Nguyên tắc 7: Tầm nhìn viễn cảnh là trọng
yếu khi xem xét các biến cố hỗn độn
T. Irene Sanders

Nhấn mạnh tư duy hiển thị

Gợi ý ñể nâng cao năng lực tư duy
hiển thị
 Phác thảo một bức tranh
 Ghi nhận những điều quan tâm
 Vận dụng ẩn dụ và ẩn thức của nó để triển
khai năng lực nhận thức
T. Irene Sanders

Cảnh quan tương lai – FutureScape

T. Irene Sanders

Tạo dựng cảnh quan tương lai

 Bước 1: Nhận dạng thực chất vấn đề cần
quan tâm và mô tả nó
 Bước 2: Chuẩn bị bộ bút nhiều màu và một
bút đen
 Bước 3: Chuẩn bị tờ giấy rộng và vẽ hình elip
giữa tờ giấy
 Bước 4: Tại tâm elip, viết tên vấn đề cần xem
xét
 Bước 5: Nêu các câu hỏi và ghi lên bản đồ
T. Irene Sanders

Tạo dựng cảnh quan tương lai

 Bước 6: Mở rộng bản đồ từ tâm ra
 Bước 7: Không quan tâm điều nào nằm trong,
điều nào nằm ngoài elip
 Bước 8: Trả lời các câu hỏi liên quan đến môi
trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,
 Bước 9: Dùng nhiều màu khác nhau để ghi
các trả lời
 Bước 10: Nhận dạng các điểm nổi bật =>
dùng viết đen khoanh tròn những ý nổi bật
T. Irene Sanders

Diễn giải lược ñồ FutureScape

 Ngắm kỹ các mối ràng buộc, liên hệ và vận
động trên bản đồ
 Các dữ liệu nổi bật chính là các điểm tựa đòn
bẩy
 Gộp các nhận xét, ý kiến, ý tưởng ghi ở tập
sổ tay theo các tiêu đề chung
TS. Trần Đăng Khoa