‫اﻟﺟﻣﻬورﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟدﯾﻣﻘراطﯾﺔ اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ‬

‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد اﻟﺻدﯾق ﺑن ﯾﺣﻲ – ﺟﯾﺟل‬
‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‬
‫ﻗﺳم اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﻌﻧـــــــــــوان‬

‫دراﺳﺔ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬

‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪-‬‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ اﺳﺗﻛﻣﺎﻻ ﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫ﺗﺧﺻص‪ :‬ﺗﺳوﯾق ﻓﻧدﻗﻲ وﺳﯾﺎﺣﻲ‬

‫إﺷراف اﻷﺳﺗﺎذة‪:‬‬ ‫إﻋداد اﻟطﺎﻟب‪:‬‬

‫ﺳﺎرة ﺑن زاﯾد‬ ‫رﺷرش طﺎرق‬

‫ﻟﺟﻧﺔ اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ‬
‫اﻟﺻﻔﺔ‬ ‫اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‬ ‫اﻷﺳﺗﺎذ‬
‫رﺋﯾﺳﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‬ ‫ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز ﻋرﺟﺎﻧﻲ‬
‫ﻣﺷرﻓﺎ وﻣﻘر ار‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‬ ‫ﺳﺎرة ﺑن زاﯾد‬
‫ﻣﻧﺎﻗﺷﺎ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‬ ‫ﺳﻣﯾر ﺳﺎﻟﻣﻲ‬
‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪2018 - 2017 :‬‬
 ‫ﻗﺎل اﷲ ﺗﻌﺎﻟﻰ‪:‬‬
‫﴿ َوإِذۡ ﺗَﺄَذﱠنَ َرﺑﱡﻜُﻢۡ ﻟَﺌِﻦ َﺷﻜ َۡﺮﺗُﻢۡ َﻷَزِﯾ َﺪﻧﱠﻜ ُۡۖﻢ﴾‬
‫وﻗﺎل اﻟرﺳول اﻷﻛرم ﺻﻠﻰ اﷲ ﻋﻠﯾﻪ وﺳﻠم‪" :‬ﻣن ﻟم ﯾﺷﻛر اﻟﻧﺎس ﻟم ﯾﺷﻛر اﷲ"‬

‫ﻧﺗﻘدم ﺑﺎﻟﺷﻛر اﻟﺟزﯾل إﻟﻰ ﻣن ﻗدم ﻟﻲ ﯾد اﻟﻌون واﻟﻣﺳﺎﻋدة‬

‫ﻗﻠﯾﻼ أو ﻛﺛﯾ ار ﻣن ﻗرﯾب أو ﻣن ﺑﻌﯾد ﻓﻲ إﻧﺟﺎز ﻫذا اﻟﺑﺣث وأوﻟﻬم ﺑﻌد اﻟﻣوﻟﻰ ﻋز وﺟل‬
‫واﻟدﯾﻧﺎ اﻟﻛرﯾﻣﯾن أطﺎل اﷲ ﻓﻲ أﻋﻣﺎرﻫم إذ ﻟم ﯾﻔﺗروا ﻋﻠﯾﻧﺎ ﺑﺎﻟدﻋﺎء واﻟﺛﺑﺎت‪ ،‬وﺣﺳن اﻟﺗﺣﺻﯾل‬
‫واﻟﺗوﻓﯾق وﺗﻣﺎم اﻟﺗﺳﻬﯾل‬
‫إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ أﺳﺎﺗذﺗﻧﺎ اﻷﻓﺎﺿل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﺎﺳوﺳت وﻋﻠﻰ رأﺳﻬم اﻷﺳﺗﺎذة اﻟﻣﺷرﻓﺔ‪:‬‬
‫"ﺳﺎرة ﺑن زاﯾدة" اﻟﺗﻲ ﺣظﯾﻧﺎ ﺑﻛرم إﺷراﻓﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣذﻛرﺗﻲ وﺗﻧوﯾر درﺑﻲ ﺑﻧﺻﺎﺋﺣﻬﺎ اﻟﺻﺎﺋﺑﺔ‬
‫وﺗوﺟﯾﻬﺎﺗﻬﺎ اﻟﺳدﯾدة ﻓﻛﺎن ﻟﻬﺎ اﻟﻔﺿل اﻟﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻣراﺣل ﻫذا اﻟﺑﺣث واﻟﺣرص ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ إو ﺧراﺟﻪ إﻟﻰ اﻟوﺟود ﻓﻲ أﺟﻣل ﺣﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻬﻲ ﻣﻧﻲ ﺑﺎﻟﻎ اﻟﺷﻛر واﻟﻌرﻓﺎن وﺧﺎﻟص‬
‫اﻻﻣﺗﻧﺎن‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﺳﺎﺗذة اﻟذﯾن‬
‫أﺷرﻓوا ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣذﻛرة‪ ،‬ﻓﻠﻬم ﻣﻧﺎ ﺗﺣﯾﺔ ﺗﻘدﯾر وﺗﻣﺎم اﺣﺗرام‪.‬‬
‫ﻓﻬرس اﻟﻣﺣﺗوﯾﺎت‬
‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫اﻟﻣﺣﺗوى‬
‫‪/‬‬ ‫ﺷﻛر وﺗﻘدﯾر‬
‫‪/‬‬ ‫اﻹﻫداء‬
‫‪/‬‬ ‫ﻓﻬرس اﻟﻣﺣﺗوﯾﺎت‬
‫‪/‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﺟداول‬
‫‪/‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻷﺷﻛﺎل‬
‫أ–ث‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺣول اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪6‬‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫‪7‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﺔ‬
‫‪7‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪10‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪12‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪13‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺷﺧﯾص‬
‫‪18‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺷﻛﯾل اﻷﻫداف‬
‫‪20‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬رﻗﺎﺑﺔ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪24‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪26‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‬
‫‪27‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫‪35‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إو ﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫‪38‬‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫‪39‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺣول اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫‪39‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫‪40‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫‪42‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫‪45‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪45‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪47‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪48‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪56‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫‪56‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ واﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‬
‫‪59‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪61‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫‪68‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪70‬‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫‪71‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﺗﻘدﯾم ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪71‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرف ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪72‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪72‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪74‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪74‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫‪75‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‬
‫‪76‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻻﺿﺎﻓﯾﺔ‬
‫‪77‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫‪77‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‬
‫‪78‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻷدوات اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‬
‫‪80‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺣﺎور اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫‪87‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬اﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‬
‫‪90‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫‪92‬‬ ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‬
‫‪/‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬
‫‪/‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﻼﺣق‬
‫‪/‬‬ ‫اﻟﻣﻠﺧص‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﺟداول‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﺟداول‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺟدول‬ ‫رﻗم اﻟﺟدول‬

‫‪71‬‬ ‫ﻣﻘﯾﺎس اﻟﺗدرج اﻟﺧﻣﺎﺳﻲ‬ ‫‪01‬‬
‫‪71‬‬ ‫ﺟدول اﻟﺗوزﯾﻊ ﻟﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛرت‬ ‫‪02‬‬
‫‪73‬‬ ‫ﻣﻌدل اﻟﺛﺑﺎت ) أﻟﻔﺎ ﻛروﻣﺑﺎخ (‬ ‫‪03‬‬
‫‪76‬‬ ‫ﺗﺣﻠﯾل ﻋﺑﺎرات اﻟﺑﻌد اﻟﻣﻌرﻓﻲ‬ ‫‪04‬‬
‫‪77‬‬ ‫ﺗﺣﻠﯾل ﻋﺑﺎرات اﻟﺑﻌد اﻟوﺟداﻧﻲ‬ ‫‪05‬‬
‫‪78‬‬ ‫ﺗﺣﻠﯾل ﻋﺑﺎرات اﻟﺑﻌد اﻟﺳﻠوﻛﻲ‬ ‫‪06‬‬
‫‪79‬‬ ‫ﺗﺣﻠﯾل ﻋﺑﺎرات اﻟﺑﻌد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬ ‫‪07‬‬
‫‪80‬‬ ‫اﻟدﻗﺔ واﻟوﺿوح ﻓﻲ ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﻣﻘدﻣﺔ‬ ‫‪08‬‬
‫‪81‬‬ ‫اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫‪09‬‬
‫‪81‬‬ ‫طرح ﺗﺳﺎؤﻻت ﺣول ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة ﻋﺑر ﻣوﻗﻊ اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫‪10‬‬
‫‪82‬‬ ‫اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻟﻠرد ﻋن اﻟﺗﺳﺎؤﻻت‬ ‫‪11‬‬
‫‪82‬‬ ‫اﻟﻌروض اﻟﻣﻣﻧوﺣﺔ ﺣول أﺳﻌﺎر ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ و اﻟﻌﻣرة‬ ‫‪12‬‬
‫‪82‬‬ ‫أﺳﻌﺎر ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة ﻣﻌﻘوﻟﺔ‬ ‫‪13‬‬
‫‪83‬‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﺣول ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة ﺗﺗﻣﯾز‬ ‫‪14‬‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ‬
‫‪83‬‬ ‫ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻫﻲ ﻧﻔﺳﻬﺎ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف‬ ‫‪15‬‬
‫اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬
‫‪84‬‬ ‫اﻟﻌروض اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﺣول ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة ﻫﻲ‬ ‫‪16‬‬
‫اﻷﻓﺿل ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ‬
‫‪84‬‬ ‫ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة‬ ‫‪17‬‬
‫‪85‬‬ ‫ﻣﻌﯾﺎر اﺧﺗﯾﺎر ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‬ ‫‪18‬‬
‫‪85‬‬ ‫ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟوﻛﺎﻟﺔ‬ ‫‪19‬‬
‫‪86‬‬ ‫اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ ﻗرار ﺷراﺋك ﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ‬ ‫‪20‬‬
‫واﻟﻌﻣرة‬
‫‪87‬‬ ‫ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﺗﻲ ﺗﻠﻘﯾﺗﻬﺎ ﺗﺗواﻓق ﻣﻊ ﺗوﻗﻌﺎﺗك ﻓﻌﻼ‬ ‫‪21‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﺟداول‬

‫‪87‬‬ ‫ﻗرار ﻣﺎ ﺑﻌد ﺗﻠﻘﻲ ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة‬ ‫‪22‬‬

‫‪89‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‬ ‫‪23‬‬
‫‪89‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫‪24‬‬
‫‪90‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‬ ‫‪25‬‬
‫‪91‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‬ ‫‪26‬‬
‫‪92‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‬ ‫‪27‬‬
‫‪93‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫‪28‬‬
‫‪93‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‬ ‫‪29‬‬
‫‪94‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‬ ‫‪30‬‬
‫‪95‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ‬ ‫‪31‬‬
‫‪95‬‬ ‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ T-test‬ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺳﺎدﺳﺔ‬ ‫‪32‬‬
‫‪97‬‬ ‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ واﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬ ‫‪34‬‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻷﺷﻛﺎل‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫اﻷﺷﻛﺎل‬ ‫اﻟرﻗم‬

‫‪10‬‬ ‫اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ واﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫‪01‬‬

‫‪18‬‬ ‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺷﺧﯾص اﻟﺑﯾﺋﻲ‬ ‫‪02‬‬
‫‪23‬‬ ‫ﺧطوط رﻗﺎﺑﺔ اﻟﺧطﺔ اﻟﺳﻧوﯾﺔ‬ ‫‪03‬‬
‫‪28‬‬ ‫ﻣراﺣل إﻋداد اﻹﺳﺗ ارﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫‪04‬‬
‫‪73‬‬ ‫اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫‪05‬‬
‫‪74‬‬ ‫رﻣز اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻔﻧدق‬ ‫‪06‬‬
‫‪81‬‬ ‫ﺗﻣﺛﯾل أﻓرد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‬ ‫‪07‬‬
‫‪82‬‬ ‫ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻌﻣرﯾﺔ‬ ‫‪08‬‬
‫‪83‬‬ ‫ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣؤﻫل اﻟﻌﻠﻣﻲ‬ ‫‪09‬‬
‫‪84‬‬ ‫ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‬ ‫‪10‬‬
‫‪85‬‬ ‫ﺗﻤﺜﯿﻞ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺣﺴﺐ ﺳﻨﻮات اﻟﺨﺒﺮة‬ ‫‪11‬‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫ﯾﺷﻬد اﻟﻌﺎﻟم اﻟﯾوم ﺗﻐﯾرات ﻛﺑﯾرة وﺳرﯾﻌﺔ ﻓﻲ ﻛل اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﻧظ ار ﻷﻫﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﻘطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﻌرﺿﻪ ﻣن ﻣﺻﺎدر ﺗﺣﻘﯾق اﻻﯾرادات ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﺛل ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن‬
‫اﻟدﺧل اﻟﻘوﻣﻲ ﻟﻬذﻩ اﻟدول ﻓﻬو ﻣﺻدر ﻫﺎم ﻣن ﻣﺻﺎدر اﻟﻌﻣﻠﺔ اﻟﺻﻌﺑﺔ وﻣﺟﺎل ﺟد ﺧﺻب ﻟﻼﺳﺗﺛﻣﺎرات ﻛﻣﺎ‬
‫ان ﻟﺳﯾﺎﺣﺔ دور ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺧﻠق ﻓرص ﻟﻠﻌﻣل واﻟﻘﺿﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺑطﺎﻟﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ظل ﻣﺎ ﺳﺑق ظﻬرت ﻣؤﺳﺳﺎت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻰ اﻟﺗﻔوق ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻟﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺑﯾر‬
‫ﺑﺟﺎﻧب اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﻣﺎ ﻟﻪ ﻣن دور ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﺳﯾﺎح ﺳواء اﻟﻣﺣﻠﯾﯾن او اﻻﺟﻧﺑﯾﯾن وذﻟك ﻟرﻓﻊ‬
‫ﻣن رﻗم اﻋﻣﺎﻟﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر رﺑﺢ ﻣﻣﻛن‪.‬‬

‫وﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻻﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟدول ﺑﺷﻛل ﻋﺎم واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻧﺻﯾﺑﻬﺎ ﻣن اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬إذ ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺳوﯾق‬
‫ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗواﻓق واﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺑﻣﺎ‬
‫ﯾﺗﻧﺎﺳب واﻣﻛﺎﻧﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬

‫‪-1‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‬

‫إن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺗﺳﻠط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ‬
‫ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﺔ وﺗﺑرز إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ؟‬
‫‪-2‬اﻟﻔرﺿﯾﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ اﻋﻼﻩ ﯾﻣﻛن ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ H0 ‬ﻫﻧﺎك ﺗﻛﺎﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﺗﺗﻣﺛل أﻫداف اﻟدراﺳﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬اﺑراز اﻫﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﻣﻌرﻓﺔ دور اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫أ‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫‪ ‬ﺗﻘﯾﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﺗﺣﺳﯾس ﺑﺄﻫﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ ﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬وﺿﻊ اﻗﺗراﺣﺎت و ﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻷﻫﻣﯾﺔ ﺗﺳﺑق ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪-4‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻣن أﺟل دراﺳﺔ وﺗﺣﻠﯾل ﻫذا اﻟﻣوﺿوع ﺗم اﻻﺳﺗﻧﺎد ﻓﻲ ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ واﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﻣن أﺟل ﻓﻬم وﺗﺣﻠﯾل أﺑﻌﺎدﻩ‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻔس اﻻﺳﻠوب ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‬
‫ﺑﺗوظﯾف ﻣﻧﻬﺞ دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن أﺟل اﺳﻘﺎط اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻗﻣﻧﺎ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ﺑﻌض اﻻﺳﺎﻟﯾب اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻛﺎﻟـ‪.SPSS‬‬

‫‪-5‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﯾﻌد اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣن اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ أﺛﺎرت اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟدل واﻟﻧﻘﺎش‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻣوﺿوع‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻣﺎ ﻟﻪ ﻣن ﺧﺻوﺻﯾﺔ وﺗﻣﯾزﻩ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ذو اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن وﺗطوﯾر أداء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬إذ اﻧﻪ ﻣن اﻟواﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﻛل ﺟواﻧب اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻣن ﻫﻧﺎ ﺑرزت أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ اﻟﻣوﺿوع ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ ‬اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻛﻌﺎﻣل أﺳﺎﺳﻲ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬إﺗﺑﺎع اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن ﺷﺄﻧﻪ اﻟرﻓﻊ و ﺗطوﯾر اداء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟﯾدة ﺗؤدي اﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫‪-6‬أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‬

‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﺑﺣوث اﻟﺗﻲ ﺗطرﻗت ﻟﻠﻣوﺿوع‪.‬‬

‫‪ -‬إزاﻟﺔ اﻟﻐﻣوض ﺣول اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻧﺿ ار ﻟﺧﺻوﺻﯾﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة وﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛون اﻟﻣوﺿوع ﯾﻧدرج ﺿﻣن ﻗدراﺗﻧﺎ وﻣﯾوﻟﻧﺎ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬

‫‪-7‬ﺣدود اﻟدراﺳﺔ‬

‫‪ ‬اﻟﺣدود اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﻣت اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺣدود اﻟزﻣﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﻣت اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﻣن أول ﻣﺎي إﻟﻰ أﺧر ﻣﺎي وذﻟﻠك ﻟدراﺳﺔ ﻛﺎﻓﺔ‬
‫ﺟواﻧب اﻟﻣوﺿوع واﻹﻟﻣﺎم ﺑﺎﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫‪-8‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‬

‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺳﺎرة ﺑﻼح و ﻧﺑﯾﻠﺔ ﺑﻠﻌﻛزي‬

‫ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻌﻧوان‪ ":‬واﻗﻊ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ" ﻣذﻛرة ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2014 ،‬ﺣﯾث أﺛﺑت أن اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻬﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻧﺟﺎح أو ﻓﺷل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﺧﻠﺻت إﻟﻰ أن ادراك ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻷﺳس اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﻪ دورﻩ ﻓﻲ أﻗﻧﺎع‬
‫اﻟزﺑون ﺑﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺣﻘﯾق ﻣرﻛز رﯾﺎدي ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺑوﺷﺎﻣﺔ ﺳﻠﻣﻰ‬
‫ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺑﻌﻧوان‪":‬واﻗﻊ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ" ﻣذﻛرة ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﻛﯾﻛدة‪ ،2015 ،‬ﺣﯾث ﺗﺷﯾر ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ دور اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‬
‫ودور اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ أﺟﻧﺑﯾﺔ ﺗﺣت ﻋﻧوان ﻟﻣﺎذا وﻛﯾف اﺳﺗطﺎع ﻣﺟﻣﻊ أﻛور ﺗطوﯾر ﻣزﯾﺟﻪ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬اﻟﻣﻌﻬد اﻟوطﻧﻲ‬
‫ﻟﻠﻌﻠوم اﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ﺑﺗوﻟوز‪ ،‬ﻓرﻧﺳﺎ‪.2016 ،‬‬

‫ج‬
 ‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫‪ -9‬ﻫﯾﻛل اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻣن اﺟل ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻫذا اﻟﻣوﺿوع ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗﻘﺳﯾﻣﻪ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻓﺻول رﺋﯾﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺻﻠﯾن ﻧظرﯾﯾن وﻓﺻل‬
‫ﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺛم اﻟﺗطرق ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷول إﻟﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺣﯾث ﻗﺳﻣﻧﺎﻩ إﻟﻰ ﺛﻼث‬
‫ﻣﺑﺎﺣث‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻣﺑﺣث اﻻول ﻋرﺿﻧﺎ ﻣدﺧل ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺗطرﻗﻧﺎ ﻓﯾﻪ إﻟﻰ‬
‫ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ﻓﺎ ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ أﻧواع اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺿﻣن اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ اﻟذي ﺟﺎء ﺑﻌﻧوان اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إو ﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﺑﺣث ﺛم ﺗﻘﺳﯾﻣﻪ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻣﺑﺎﺣث‪ ،‬ﻓﻔﻲ اﻟﻣﺑﺣث اﻷول ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﻰ ﻣﻔﺎﻫﯾم أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺣول اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫واﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث ﻓﻌرﺿﻧﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وأﺧﯾ ار ﺗم اﻟﺗطرق ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث اﻟذي ﯾﻣﺛل دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﻗدﻣﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺑﺣث اﻷول اﻟﻔﻧدق وﻋﻼﻣﺗﻪ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻓﻲ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺗطرﻗﻧﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ ﻓﯾﻪ إﻟﻰ‬
‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -10‬ﺻﻌوﺑﺎت اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻻ ﯾﺧﻠو أي ﻋﻣل ﻓﻛري أو أﻛﺎدﯾﻣﻲ ﻣن أي ﺻﻌوﺑﺎت و ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ‬

‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎول ﻣوﺿوع اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺧﺎص‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ ﻟﺻﻌوﺑﺔ اﺳﺗﺧراج اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن‬
‫اﻟﻣوظﻔﯾن‪.‬‬

‫د‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺣول اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‬
‫ﺗﻌﻣل ﺟ ّل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺣﺎﻟﯾﺎ ﺑﻣﺣﺎوﻻت ﻟﺗطﺑﯾق اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟوظﺎﺋﻔﻬﺎ وﺑﺎﻋﺗﺑﺎر‬
‫وظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ ﻋن اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﻫذا ﺑﺗﺻرﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬إو ﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت‬
‫ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ وﺧدﻣﺔ أﺳواﻗﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﺑﺄﻓﺿل ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن وﺧﻠق إدراك ﻣﺗﻣﯾز ﻟﻬﺎ وﻣوﺿﻌﺎ‬
‫ﺑﯾن ﻫذا اﻟزﺣﺎم اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬وﻟن ﯾﺗﺄﺗﻰ ذﻟك إﻻّ ﺑﺈﻋداد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺣﻛﻣﺔ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻋﻧﺎﺻر ﻋﻣﻠﯾﺔ ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷرﺑﻌﺔ )اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ( أو‬
‫ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻣﻠﻲ إذا ﺗم ﻓﻬﻣﻬﺎ وﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﺑﻛﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﺳﯾﺗم ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳطرة ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎص ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣوﺟودة ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ وﺗﺟﻧب اﻟﺗﻬدﯾدات اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻫﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣراﺣل ﺗﺑدأ ﺑﺎﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺋﻲ اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫وﺧﺻوﺻﺎ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ وﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺧﺎﺻﺔ اﻧﺗﻬﺎء ﺑﺎﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻟﻸﻋﻣﺎل اﻟﻣﻧﺟزة ﺑﻐرض ﺗﺻﺣﯾﺢ‬
‫اﻻﻧﺣراﻓﺎت واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ‪ .‬وﻫﻲ ﻛذﻟك اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷرﺑﻌﺔ‬
‫ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺎت ﻣﻧﺗظﻣﺔ وﻟﻐرض ذﻟك إرﺗﺄﯾﻧﺎ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﺻل اﻷول إﻟﻰ اﻟﻣﺑﺎﺣث اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬

‫ﯾﻌﻣل اﻟﺗوﺟﻪ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺗﺑﻧﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وظﯾﻔﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﺳ ــوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﻻرﺗﺑﺎطﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻧظ ار اﻟﻰ ان اﻋداد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﯾﺗطﻠب ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻬم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻬﺎ‬
‫واﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧذة‪.‬‬
‫وﻛﻣدﺧل ﺑﺳﯾط ﺳﻧﺗطرق ﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﺛم ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻧﺗﻧﺎول ﺑﻌدﻩ ﻣﻔﻬوم‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ارﺗﺑطت اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﺛﯾ ار ﺑﺎﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾﻊ ﺑﻬﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬واﻟذي ﯾﺧﺗص ﺑﻬذا اﻟﻌﻣل ﻫو اﻟوظﯾﻔﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻬذا ﺳﻧﻘدم ﻣدﺧﻼ ﺑﺳﯾطﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣطﻠب ﻟﻠﺗﻌرﯾف ﺑﻣﻔﻬوﻣﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪ ،‬وذﻟك ﻟﺗزاﯾد أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر‪ ،‬وﻓﻲ‬
‫ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﺟﺎﻻت‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ أﺣد أﻫم اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ واﻟﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻌﺳﻛري‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﺻطﻠﺢ ﯾوﻧﺎﻧﻲ اﻷﺻل ﯾﻧﻘﺳم‬
‫إﻟﻰ ﻗﺳﻣﯾن )‪ (stratos‬وﯾﻌﻧﻲ اﻟﺟﯾش واﻟﻘﺳم اﻟﺛﺎﻧﻲ )‪ (agos‬وﯾﻌﻧﻲ أﻗود‪ ،‬أي أن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻌﻧﻲ أﻗود‬
‫اﻟﺟﯾش ﺑﺎﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺣرﺑﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻌرﻓﻬﺎ ‪ Clausewitz‬ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﻓن اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﺎرك ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟﺣرب"‪ ،‬وﻣﻧﻪ ﻓﺈن‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻬدف ﯾﺗطﻠب ﺧطﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﺗﺣدد ﻓﻲ إطﺎرﻫﺎ اﻟﻬدف اﻟﻣرﻏوب‪ ،‬وﻣﺧﺗﻠف اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾﻘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﺗﻌرف ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﻛﺗﯾﻛﺎت اﻟﻣﺗراﺑطﺔ واﻟﻣﺗﺳﻠﺳﻠﺔ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺔ ﺗﻛﺗﯾك ﻫﻲ أﯾﺿﺎ ﯾوﻧﺎﻧﯾﺔ ﻣﺷﺗﻘﺔ ﻣن‬
‫ﻛﻠﻣﺔ ‪ ،tacine‬ﻓﺣﺳب ‪" :clauswitz‬إذا ﻛﺎﻧت اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻫﻲ اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌﺎرك ﻟﺻﺎﻟﺢ اﻟﺣرب ﻛﻛل ﻓﺈن‬
‫اﻟﺗﻛﺗﯾك ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﻘوى اﻟﺣرﺑﯾﺔ"‪ ،‬ﻓﻣن ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﻧرى ﺑﺄن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺟﻬل اﻟﺟزﺋﯾﺎت‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺗﻛﺗﯾك ﯾﺣﻘق اﻷﻫداف اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻓﻲ اﻷﺧﯾر ﺗﺗرﺟم اﻻﻧﺗﺻﺎر"‪.1‬‬
‫‪ -‬وﺗُﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪" :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻣﻼﺋﻣﺔ اﻟﻣوارد واﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻊ ﻣواردﻫﺎ‬
‫وﺣﺎﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ"‪.2‬‬
‫ﻓﻬذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﺗﺧﺻﯾص اﻟﻣوارد اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻣن ﺷﺄﻧﻬﺎ إﻋطﺎء‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ داﺋﻣﺔ واﻟﻣﻣﻛن اﻟدﻓﺎع ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻣر اﻟﺑﻛري‪،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار ﺟﻬﯾﻧﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن‪ ،2007 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Mohamed seghir Djetli, Marketing stratégique, Ibn Sina édition, Alger, 2001, p14.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق أﺣد اﻷﻧﺷطﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻌد ﻣﺣو ار اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎ ﻟﺗﻛﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺗواﺟدة ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﻘد ﺷﻬد اﻟﺗﺳوﯾق ﺗطو ار ﻣن اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﻧﺗﺎﺟﻲ ﻟﻪ وﺻوﻻ اﻟﻰ اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫واﻟﺗطور ﻣﺳﺗﻣر ﻣﻊ ﺗﻧﺎﻣﻲ اﺣﻧﯾﺎﺟﺎت اﻟﺳوق وﺗﻌﻘد اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وأﻫم ﻫذﻩ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻠﺧﯾﺻﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:1‬‬
‫أ‪-‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ‪ (1920 -1890) :‬ﺣﯾث ظﻬر ﻓﻲ اﻟﺑﻠدان اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎ واﻟﺗﻲ ﻋرﻓت ﺗﺣﺳﯾﻧﺎت ﻓﻲ‬
‫اﻹﻧﺗﺎج ﻣن ﺧﻼل ﺗطﺑﯾق ﻣﺑﺎدئ اﻹدارة اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ واﻫﺗﻣت ﺑﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ دون ﻣراﻋﺎة أذواق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﻛﺎن اﻟطﻠب أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض‪ ،‬أي ﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﯾﺑﺎع‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ‪ :‬ﺑﻌد ﺳﻧﺔ ‪ 1930‬ﺗﺣول اﻻﻫﺗﻣﺎم ﻣن اﻹﻧﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬وﻟم ﯾﻌد اﻟﻣﺷﻛل ﻧﻘص اﻟﻌرض‬
‫ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻟﻛن أﺻﺑﺢ اﻟﻧﻘص ﻓﻲ اﻟطﻠب‪ ،‬ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻷزﻣﺔ اﻟﻛﺳﺎد اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ )‪.(1933-1929‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ :‬ظﻬر ﺧﻼل ﺳﻧوات اﻟﺧﻣﺳﯾﻧﺎت ﻓﻲ اﻟو‪.‬م‪.‬أ وﻣﻊ ﺑداﯾﺔ اﻟﺳﺗﯾﻧﺎت ﻓﻲ أورﺑﺎ ﻓﺄﺻﺑﺣت‬
‫اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﻫﻲ ﺗﺣدﯾد رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺣﺎﺟﺎﺗﻬم‪ ،‬ﻓظﻬرت ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق إو دارة‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻔﻬوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ :‬ظﻬر ﻛرد ﻓﻌل ﻟﻠﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻌدة ﻋواﻣل ﻣﻧﻬﺎ‪ :‬اﻟﺗﻼﻋب‬
‫ﺑﻣﺷﺎﻋر وأﺣﺎﺳﯾس اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬واﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻷرﺑﺎح إو ﻧﺗﺎج ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻣﻊ رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫واﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬ﻣﺛل ﺣرﻛﺔ ﺣﻣﺎة اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ‪ consumérisme.‬وﺟﻣﻌﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫واﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺳﺎﺑق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean Pierre Védrine , Martin sylvie, marketing (les concepts clés), CHihab édition, Alger, Algerie, 1996 , p13.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(01‬اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ واﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ‬ ‫اﻟوﺳﯾﻠﺔ‬ ‫اﻟﺗرﻛﯾز‬

‫اﻟﻤﻔﮭﻮم‬
‫اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫اﻟﺒﯿﻊ واﻟﺘﺮوﯾﺞ‬ ‫اﻟﺴﻠﻊ‬
‫اﻟﺒﯿﻌﻲ‬
‫ﺣﺠﻢ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬

‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻞ اﻷرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل‬ ‫اﻟﻤﻔﮭﻮم‬

‫رﺿﺎ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬

‫‪source: Jean Pierre Védrine , Martin sylvie,‬‬ ‫‪marketing (les concepts clés),‬‬
‫‪CHihab édition, Alger, Algerie, 1996, P14 .‬‬
‫اﻟﺧﺎص‬ ‫ﺗﻌرف اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق )‪ -1960 -(AMA‬اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪ ":‬اﻟﻧﺷﺎط‬
‫ﺑﺗﺳﻌﯾر وﺗروﯾﺞ وﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت اﻷﻓراد واﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‪.‬‬
‫وﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﻣﺗﻌددة ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﯾﻣﻛن ﻟﻧﺎ اﻟﻘول ﺑﺄﻧﻪ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ أﻫﻣﯾﺔ‬
‫ﻣرﻛز اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﺑﺣﯾث اﻧﻪ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻛﺗﺷﺎف ﻟﻣطﺎﻟﺑﻪ وﺗرﺟﻣﺗﻬﺎ إﻟﻰ ﻣواﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ وﺟﻌﻠﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺗﻧﺎول أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﻻﺳﺗﻧﺗﺎج ﺑﺄن اﻟﺗﺳوﯾق ﻧظﺎم ﻣﺗﻛﺎﻣل وﻧﺷﺎط اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻫو‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟوظﺎﺋف واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن إﺟﻣﺎﻟﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف اﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ :‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﺷﺗرﯾن وﺑﺎﺋﻌﯾن ﻟﻠﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ‪ :‬وﺗﺿم أﻧﺷطﺔ اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺷراء وﻣﺎ ﺗﺿﻣﻪ ﻣن إﺟراءات‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎدي‪ :‬وﺗﺿم أﻧﺷطﺔ اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف ﺗروﯾﺟﯾﺔ وأﺧرى ﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬وظﺎﺋف ﺗﺳﻬﯾﻠﯾﺔ‪ :‬وﺗﺿم اﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬ﺗﺣﻣل ﻣﺧﺎطر اﻟﺗﻧﻣﯾط واﻟﺗدرﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻛﻣﯾﺎت اﻟﻛﺑﯾرة إﻟﻰ‬
‫ﻛﻣﯾﺎت ﺻﻐﯾرة ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﻟطﻠب‪ ،‬ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻣﻌﻼ‪ ،‬راﺋف ﺗوﻓﯾق‪ ،‬أﺻول اﻟﺗﺳوﯾق )ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ(‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2005 ،‬ص ‪.16‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬

‫ﺗﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺧطﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺻﯾﺎﻏﺗﻬﺎ اﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺧطوات ﻣﺗﺗﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻧظ ار ﻻﺧﺗﻼف وﺟﻬﺎت اﻟﻧظر وﻣرور اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﻣﻔﺎﻫﯾم ﻋدﯾدة ﻧﺟد ﻋدة ﺗﻌﺎرﯾف‬
‫ﻣﺗﺑﺎﯾﻧﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﯾُﻌرف إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪ ":‬ﺧطﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗﻧﻣﯾﺔ ذﻟك اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟذي ﯾﺣﻘق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ "‪1.‬ﻓﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻧﺳﺗﺧﻠص أن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﻌﺑر‬
‫ﻋن ﺧطﺔ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑدراﺳﺔ وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﻬﺎ ﺣﺗﻰ‬
‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﺑذﻟك اﻟوﺻول إﻟﻰ أﻫداﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻌرف ﻛوﺗﻠر‪ :‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ‪":‬اﻟﺳﯾرورة اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔرص اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق واﺧﺗﯾﺎر اﻟﻬدف‪ ،‬اﻟﺗﻣوﺿﻊ‪ ،‬ﻣﺧططﺎت اﻟﻌﻣل وﻧظﺎم اﻟرﻗﺎﺑﺔ "‪.2‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﯾﻌﺗﻣد ﻧﺟﺎح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﻻﺳﺗ ارﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻬﺎ‪ ،‬اﻟذي ﯾﺗﻧﺎﺳب‬
‫ﻣﻊ اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت واﻟﺗطورات اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺧﺎﺻﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ أي ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬واﻟواﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﻛﯾف ﻣزﯾﺟﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻓﻘﺎ ﻟﻬذﻩ اﻟﻌواﻣل‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ ﻣﻧﻬﺎ‬
‫ﺗواﻓر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﺗﻠك اﻟﺑﯾﺋﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة إو ﻣﻛﺎﻧﺎت إدارة‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗطوﯾر وﺗﺣﻘﯾق ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺑﺎدل ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء أو اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن اﻟﻔﻌﻠﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ ،‬وﺣﺗﻰ‬
‫ﺗﻧﺟﺢ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻌﻠﯾﻬﺎ أن ﺗﻛﯾف ﻣزﯾﺟﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻧﺎﺳب واﻟﺗطورات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﻣﺗﻐﯾرة ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﻬﺎ‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ أو اﻟداﺧﻠﯾﺔ"‪.‬‬
‫‪ -‬وﻗد ﻋرﻓﻬﺎ ﻛوﺗﻠر ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ "ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى واﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة اﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫وﺗﺳﺗوﺟب اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺎت ﻹﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪."4‬‬

‫‪1‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1999 ،‬ص‪.66‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪eme‬‬
‫‪- Philip kotler , Bernard Dubois, Marketing Management, Publi Union édition, Paris, France , 10‬‬ ‫‪édition, 2002,‬‬
‫‪p.120.‬‬
‫‪3‬ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ردﯾﻧﻪ ﻋﺛﻣﺎن ﯾوﺳف‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻣﯾﺳرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،2011،‬ص ‪.189‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬أﻧواع اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬وﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن ﺗﺻﻧﯾﻔﺎت أو ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺣﺳب وﺟﻬﺔ ﻧظر‬
‫اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن أﻫﻣﻬﺎ‪:1‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ :‬ﻣﺟﻣوع اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗﺣﻛم ﺑﻬﺎ واﻟﻣﺳﯾطر ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﺳﺗطﯾﻊ أن‬
‫ﺗﻐﯾرﻫﺎ ﺣﺳب اﻟﻣﺳﺗﺟدات ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻣن ﻫﻧﺎ ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺑﻌض اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘرﯾﺑﺔ وﻣن أﻣﺛﻠﺗﻬﺎ ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق‬
‫ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﺗﻧظﯾم وﻣواردﻩ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺣوﯾﻠﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻧﺷطﺔ وأﻋﻣﺎل إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬
‫وﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺟد ﺧﺎرج اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ أن ﺗﺳﯾطر وﺗﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋﻧﺎﺻرﻫﺎ"‪.‬‬
‫وﺗﺷﻛل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻔرص واﻟﺗﻬدﯾد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻻ ﻣراﻗﺑﺔ ﺗﻠك اﻟﻘوى ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ‬
‫وﺣذر ﻟﻼﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﻘوى‪ ،‬وﺗﻧﻘﺳم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﻗﺳﻣﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ )اﻟﻘرﯾﺑﺔ أو‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﻣﺑﺎﺷرة(‪ ,‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ )اﻟﺑﻌﯾدة أو اﻟﻌﺎﻣﺔ أو ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة(‪.‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ) اﻟﻘرﯾﺑﺔ أو اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﻣﺑﺎﺷرة (‪ :‬وﻫﻲ "ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ و اﺗﺻﺎل ﻣﺑﺎﺷر ﺑﻬﺎ وﻫﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﻌرف ﺑﺎﻟوﺳط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﺗﺗﻛون ﻣن‪:‬‬
‫‪-‬اﻟﻌﻣﻼء )اﻟزﺑﺎﺋن أو اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن(‪ :‬ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻣؤﺳﺳﺔ داﺋﻣﺎ إﻟﻰ دراﺳﺔ أﺳواق ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫واﻟرﻏﺑﺎت واﻟﺗوﻗﻌﺎت وﻛذﻟك ﺧﺻﺎﺋﺻﻬم اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ واﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣدﺧﻼت‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻣﻼء ﯾﻌﺗﺑرون ﻣن أﻫم اﻟﻌواﻣل ﺗﺄﺛﯾ ار ﻓﻲ اﻟﻘ اررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺧذ ﻣن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺳواء ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻷﻫداف أو اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت أو اﻟﺧطط‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻣوردون‪ :‬وﻫم ﻣﻧظﻣﺎت أﻋﻣﺎل أو اﻷﻓراد اﻟﻠذﯾن ﯾﻣدون اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﻼزﻣﺔ‪ ،‬وﻻﺑد ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ أن‬
‫ﺗﻘوم ﺑدراﺳﺔ اﻟﻣوردون‪ ،‬ﻟﻛﻲ ﺗﺿﻣن ﺗوﻓر ﻣﺎ ﺗﺣﺗﺎﺟﻪ ﺑﺻورة داﺋﻣﺔ ﻋﻧد أﻗل ﺳﻌر وﺟودة ﻣرﺗﻔﻌﺔ وﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟذي ﺗﺣﺗﺎﺟﻬﺎ ﻓﯾﻪ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪ :‬ﻫم ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺈﻧﺗﺎج أو اﻟﺗﺟﺎرة ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺛﯾﻠﺔ‪ ،‬أو ﻣﺷﺎﺑﻬﺔ‬
‫ﻟﻣﺧرﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻌﺎم‪ :‬ﯾﻌرف اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻌﺎم ﺑﺄﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺗﻣﺗﻠك اﻫﺗﻣﺎﻣﺎ ﻓﻌﻠﯾﺎ أو ﻣﺣﺗﻣﻼ ﻟﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو‬
‫ﺗﻣﺗﻠك ﺗﺄﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ ﻗدرﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ ﻛﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺿﻐط‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘ اررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻗد ﯾﺗم ﻣﻌﺎرﺿﺗﻬﺎ ﺑواﺳطﺔ‬
‫ﺟﻣﺎﻋﺎت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻷﻗﻠﯾﺎت أو ﺟﻣﻌﯾﺎت اﻟﻧﻔﻊ اﻟﻌﺎم وﺗﻣﺛل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ دو ار‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗواﻓق واﻟﺗﻛﯾف ﻣﻊ ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻫذﻩ اﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻣن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬وﻛذﻟك ﺟﻣﺎﻫﯾر وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘوم ﺑﻧﺷر اﻷﺧﺑﺎر واﻟﻣﻘﺎﻻت اﻟﺗﺣرﯾرﯾﺔ واﻵراء‪.‬‬
‫‪-2‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻋواﻣل وﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت وﺗﺗﻛون‬
‫ﻣن‪:1‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻋﺎﻣل ﺧﺎرج ﻋن إرادﺗﻬﺎ وﻫﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺣﺗل‬
‫ﺣﺟم وﺗوزﯾﻊ ﻧﺳﺑﺔ ﻧﻣو ﻣﺟﺎﻣﯾﻊ اﻷﻓراد‪ ،‬وﺧﺻﺎﺋﺻﻬم اﻟﺳﻛﺎﻧﯾﺔ واﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺳوﻗﯾن ﻷﻧﻬﺎ ذات ﺻﻠﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺧﺻﺎﺋص ﻓﻲ اﻟﺳن‪ ،‬اﻟﻌرق‪ ،‬اﻟﺟﻧس‪ ،‬اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟدﺧل‪ ،‬اﻟﺗﻌﻠﯾم‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﺗؤﺛر ﺗطورات اﻟﻘﯾم واﻟﻌﺎدات‪ ،‬واﻟﺗﻘﺎﻟﯾد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻛذا اﻷﻧﻣﺎط اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑراﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﺗؤﺛر اﻟﺗﺣوﻻت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻬﺟرة ﻣن اﻟرﯾف إﻟﻰ اﻟﻣدﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﻧﻣﺎط اﻟﻣﻌﯾﺷﺔ‪ ،‬وﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﻣواطﻧﯾن وﻫذا ﻣﺎ ﯾدﻓﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﯾوم إﻟﻰ ﻣراﻋﺎت ﻛﺎﻓﺔ ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗؤﺛر وﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻰ أداﺋﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ :‬ﺗﺷﯾر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ إﻟﻰ ﺧﺻﺎﺋص وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻧظﺎم اﻻﻗﺗﺻﺎدي اﻟذي ﺗﻌﻣل ﻓﯾﻪ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟدﺧول واﻟطﻠب ودورة اﻷﻋﻣﺎل واﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﻧﻘدﯾﺔ ﻟﻠدوﻟﺔ ودرﺟﺔ ﺗوﻓر ﻣوارد‬
‫اﻹﻧﺗﺎج ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ :‬ﯾظﻬر ﻫذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘوﯾﺔ وراء رﺟﺎل اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ورﺟﺎل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣرﺷﺣﯾن ﻓﻲ اﻻﻧﺗﺧﺎﺑﺎت‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻛل ﺣﺎل ﻓﺈن إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت ﻗوﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾن اﻟﺣﻛوﻣﯾﯾن ﺗﻣس‬
‫ﻗﺿﺎﯾﺎ أﺧﻼﻗﯾﺔ ﯾﺟب اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ ﺑﺣذر دون ﺧرق ﻟﻠﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻟﺗﺷرﯾﻌﯾﺔ‪ :‬ﺗﺿﺢ ﻫذا اﻟﻌﻧﺻر ﻓﻲ ﺿرورة ﺧﺿوع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﻌﻣل اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻓﻲ ظل‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻘوق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﻻ ﯾﻣﺛل ﺟﻬل اﻟﻘواﻧﯾن واﻟﺗﻌﻠﯾﻣﺎت ﻣﺑر ار ﺿد ﻣﺎ ﻗد ﯾﺗﺳﺑب ﻓﯾﻪ ﻣن ﻓرض‬
‫ﻏراﻣﺎت إو ﺣراﺟﺎ أو ﻗﺿﺎﯾﺎ ﻣدﻣرة ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ :‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﻛل اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل إﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ واﻧطﻼق‬
‫ﻣن ﺗﻧﻣﯾﺎت اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ وﻣﻌﺎرف ﻋﻠﻣﯾﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻬﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺗﺟﻬﯾزات واﻟﻣﻌﺎرف اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ وطرﯾﻘﺔ‬
‫ﺗﺷﻐﯾﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪.191‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪-‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ :‬ﺗؤﺛر ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﻋﻠﻰ أﻧﺷطﺔ وﺑراﻣﺞ اﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛوﻧﻬﺎ ﺗﺗﻛون ﻣن اﻟﻧﻘص اﻟﻣﺳﺗﻣر‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣواد اﻟﺧﺎم‪ ،‬وزﯾﺎدة ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟطﺎﻗﺔ‪ ،‬وﺗدﺧل اﻟدوﻟﺔ ﻓﻲ إدارة اﻟﻣﺻﺎدر اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ دﯾﻣوﻣﺗﻬﺎ‪،‬‬
‫واﺳﺗﻣرارﻫﺎ ﺑﺷﻛل ﯾﺿﻣن رﻓﺎﻫﯾﺔ اﻟﻣواطﻧﯾن‪ ،‬وﻻ ﺗﻘﺗﺻر اﻟﻌواﻣل اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺻﺎدر اﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻓﻘط ﺑل ﺣﺗﻰ‬
‫ﻋﻠﻰ أﺣوال اﻟطﻘس واﻟﺣوادث اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﺳﻠﺑﺎ أو إﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪.‬‬
‫إن ﺗﺣدﯾد ﺧطوات إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﺑﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔرص اﻟﻣواﺗﯾﺔ وﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪،‬‬
‫واﺧﺗﯾﺎر اﻟواﻋد ﻣﻧﻬﺎ ﺛم اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺗﻣوﺿﻊ ﺑﻬﺎ وذﻟك ﺑﺈﻋداد ﻣﺧططﺎت اﻟﻌﻣل ﻣﻊ وﺟود ﻧظﺎم ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻌد ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذﻫﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫إن ﻋﻣﻠﯾﺔ إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﻣر أﺳﺎﺳﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﺗﺿﻣﻧﻪ ﻫذا اﻹﻋداد ﻣن ﺗﺷﺧﯾص اﻹﻣـﻛﺎﻧﯾـﺎت‬
‫واﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﺟﻣﻠﻬﺎ ﻧﻘﺎط ﻗوة أو ﺿﻌف‪ ،‬وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﯾﺗواﺟد ﺑﻬﺎ‬
‫ﺗﻬدﯾدات ﯾﻧﺑﻐﻲ ﺗﺟﻧﺑﻬﺎ أو ﻓرص ﻣواﺗﯾﺔ ﻟﻬﺎ وﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﻫذا‬
‫ﺑﺗﺣدﯾد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ وﺑﺗﻧﻣﯾﺔ ﻣزﯾﺟﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻗﺻد ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻓﺈن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺟﺑرة ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻗﯾﺎس وﺗﻘﯾﯾم وﻣراﺟﻌﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻟﻣﻧﻊ اﻻﻧﺣراﻓﺎت واﺗﺧﺎذ اﻹﺟراءات اﻟﺗﺻﺣﯾﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺷﺧﯾص‬
‫ﯾﻣر ﺗﺷﻛﯾل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻣﻌﻣق ﻟﻠوﺿﻌﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ واﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻐرض ذﻟك ﺳﻧﺗطرق إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم ﺗﺣﻠﯾل ﺳوات *‪ s.o.w.t‬ﺛم اﻟﺗﻌرض إﻟﻰ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺑﺎﻟﺿﺑط‪ ،‬ﻧظ ار‬
‫ﻻرﺗﺑﺎطﻪ ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺑوظﺎﺋﻔﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﺗﺣﻠﯾل ﺳوات‪ :‬ﯾﻌد ﻫذا اﻷﺳﻠوب ﺟزءًا ﻫﺎﻣﺎَ ﻓﻲ إﺟراءات اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻓﻧﺟد‬
‫ﺑﺄن ﻫﻧﺎك ﻋواﻣل داﺧﻠﯾﺔ ﺗﻣﺛل ﻧﻘﺎط ﻗوة )‪ (S‬أو ﻧﻘﺎط ﺿﻌف )‪ ،(T‬وﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑل وﺟود اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻣﺛل ﻓرﺻﺎ )‪ (O‬أو ﺗﻬدﯾدات )‪ ،(W‬وﺑﻣﻌرﻓﺔ ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل اﻷرﺑﻌﺔ ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗﺣدﯾد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟواﺟب‬
‫إﺗﺑﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟﯾدة واﻟﺳﻠﯾﻣﺔ أﺳﺎﺳﻬﺎ إدراك ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر ﻫذا اﻟﻌﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﺣد‬
‫ذاﺗﻪ‪.1‬‬
‫وﺗﻌرف اﻟﻔرﺻﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ‪ " :‬ﻣﺟﺎل ﺟذاب ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼﻟﻪ ﻣﻊ ﺑﻌض اﻟﺟﻬود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق ﻣﯾزة‬
‫ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ "‪.‬‬

‫*‬
‫‪s.w.o.t : (s) strength ( o) opportunities , (w) weaknesses (t) threats‬‬
‫‪1‬‬
‫‪P.Kotler, B. Dubois, Op.Cit, p110‬‬
 ‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺗﺣد ﻣﻌﯾن أو ﺧطر أو ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺗﻧﺷﺄ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺑﻌض اﻻﺿطراﺑﺎت أو اﻟﻌواﻣل‬
‫أﻣﺎ اﻟﺗﻬدﯾد ﻓﻬو‪ٍ ":‬‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﻣرﻏوب ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل وﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺳﻠﺑﺎ‪ ،‬وﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗراﺟﻊ أو اﻧﺧﻔﺎض إﻣﺎ ﻓﻲ‬
‫رﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬او ﺗﻘﺎدم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ظل ﻏﯾﺎب اﻟﺟﻬود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ"‪.‬‬
‫وﺗُﻌرف ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪ " 1":‬اﻟﻣزاﯾﺎ واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن أﻣﺎ ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف ﻓﻬﻲ‪ ":‬ﻗﺻور اﻹﻣﻛﺎﻧﺎت واﻟﻣﺷﻛﻼت اﻟﺗﻲ ﺗﻌوق اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻛﻣ ـ ــﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﻘﻠل ﻣن رﺿﺎ اﻟﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾن ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ذﻛر ﺑﻌض اﻟﻔرص واﻟﺗﻬدﯾدات اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ ﻣﺣﯾط‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺑﻌض ﻧﻘﺎط ﻗوة وﻧﻘﺎط ﺿﻌف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(01‬ﺑﻌض اﻟﻔرص واﻟﺗﻬدﯾدات‪ ،‬ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬ ‫ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة‬ ‫اﻟﺗﻬدﯾدات‬ ‫اﻟﻔرص‬
‫‪ -‬ظﻬور ﺑداﺋل ﺟدﯾدة ‪ -‬إﻟﻐﺎء اﻟدﻋم اﻟﺣﻛوﻣﻲ ﻋن ‪ -‬وﺟود ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ‪ -‬ﻋدم وﺟود ﻗﺳم ﻟﻠﺑﺣث و‬
‫اﻟﺗطوﯾر؛‬ ‫ﻣﻌروﻓﺔ‪...‬؛‬ ‫أو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ؛‬ ‫اﻟﺧﺎﻣﺎت‬ ‫ﻓﻲ‬
‫‪ -‬ﺿﻌف وﺟود ﺑراﻣﺞ ﻟﺗﺧﻔﯾض‬ ‫‪ -‬ﺗزاﯾد اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت و اﻟﻘواﻧﯾن ‪ -‬ﺣﺻﺔ ﺳوﻗﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ؛‬ ‫اﻟﻣوردﯾن ؛‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف؛‬ ‫‪ -‬ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت؛‬ ‫أﺻﻧﺎف ﻟﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن؛‬ ‫ظﻬور‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟطﺎﻗﺎت‬ ‫اﺳﺗﻐﻼل‬ ‫ﻋدم‬ ‫‪-‬‬ ‫ﺟدﯾدة ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن و ‪ -‬ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺳوم اﻟﺟﻣرﻛﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻻﺑﺗﻛﺎر؛‬
‫إﻧﺗﺎج اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ؛‬ ‫ﺗﻛﺎﻟﯾف‬ ‫ﯾﻧﺗﺞ ‪-‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟواردات ‪ ،‬و ﻣﺎ‬ ‫ازدﯾﺎد ﻋددﻫم؛‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬ ‫ارﺗﻔﺎع‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ؛‬ ‫زﯾﺎدة‬ ‫ﻣن‬ ‫ﻣﺻﺎدر ﻋﻧﻪ‬ ‫ﺗواﻓر‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺗواﻓر ﻗوة ﺑﻌﯾﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﻟﻧﻘ ــل و اﻟﺗوزﯾﻊ؛‬ ‫اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ؛‬ ‫ﺗﻣوﯾل‬
‫ﻟﻠﯾﻘظﺔ‬ ‫ﻧظم‬ ‫وﺟود‬ ‫‪ -‬ارﺗﻔﺎع أﺳﻌﺎر اﻟطﺎﻗﺔ أو درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﻬﺎرة ؛ ‪-‬ﻋدم‬ ‫و ﺗﺳﻬﯾﻼت ﻧﻘدﯾﺔ؛‬
‫‪ -‬وﺟود ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬ ‫دﺧول اﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ؛‬ ‫ﺻﻌوﺑﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺗﻐﯾر أو ﺗطور ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺑﯾﻊ؛‬ ‫ﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺟدد‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻣوﯾل‬ ‫اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫اﻟذاﺗﻲ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪ :‬ﻣن إﻋداد اﻟطﺎﻟب اﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﻣﺣﻣد أﺣﻣد ﻋوض‪ ،‬اﻻدارة اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪ -‬اﻷﺻول واﻷﺳس‬
‫اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد أﺣﻣد ﻋوض‪ ،‬اﻻدارة اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪ -‬اﻻﺻول واﻷﺳس اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻻوﻟﻰ‪ 1999،‬ص‪.09‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫إن اﻟﺗﻘﺎطﻊ ﺑﯾن اﻟﻌواﻣل اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﯾﻧﺗﺞ ﻟﻧﺎ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﻣﺻﻔوﻓﺔ‬
‫ﺳوات ‪ MATRICE DE SWOT :‬واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺟدول اﻟﻣواﻟﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ : (02‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ ‪ SWOT‬وأﻫم اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ ‪.‬‬

‫‪/‬‬ ‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬ ‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة‬

‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﻔرص‬ ‫ﻧﻘﺎط ﻗوة ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ اﺳﺗﻐﻼل ﻧﻘﺎط ﺿﻌف ﺗﺣول دون اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن‬
‫اﻟﻔرص‬ ‫اﻟﻔرص‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﺻﻼﺣﯾﺔ‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗوﺳﻌﯾﺔ‬

‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﻣواﺟﻬﺔ ﻧﻘﺎط ﺿﻌف ﺗﺳﺑب وﺗزﯾد ﻣن اﻟﺗﻬدﯾدات اﻟﺗﻬدﯾدات‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻬدﯾدات‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻧﻛﻣﺎﺷﯾﺔ‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﻓﺎﻋﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر ‪ :‬ﻣﺣﻣد أﺣﻣد ﻋوض‪ ،‬اﻻدارة اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪-‬اﻻﺻول واﻷﺳس اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ، -‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬اﻟدار‬
‫اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‪ ،‬ص‪.183‬‬
‫وﯾُﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ أﺳﻠوب ‪ swot‬ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﺗرﻛﯾز إﻟﻰ‪ :‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻛﯾف ﺗﻣﯾز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى؟‬
‫ب‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔرص‪ :‬واﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷﺎ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻔﺟوات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺣﯾط‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﻬدﯾدات‪ :‬وﺗﻧﺷﺄ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟدﺧول ﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺟدد‪ ،‬ﺗواﻓر ﻣﻧﺗﺟﺎت أو ﺧدﻣﺎت ﺑدﯾﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﯾن‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻔرز اﻷوﻟﻲ ﻟﻠﻔرص واﻟﺗﻬدﯾدات‪ :‬وﯾﺳﺎﻋد ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺗرﻛﯾز اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻣواﺿﯾﻊ ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻋﻧد‬
‫دراﺳﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة وﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف‪.‬‬
‫ه‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف‪ :‬ﯾﺗم إﻋداد ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺑﺎﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد أداء اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫و‪ -‬اﺧﺗﯾﺎر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ :‬وذﻟك ﺑﺗﺣدﯾد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟواﺟب إﺗﺑﺎﻋﻬﺎ ﺑﻬدف ﻣواءﻣﺔ اﻟﻔرص واﻟﺗﻬدﯾدات ﻟﻧﻘﺎط‬
‫اﻟﻘوة أو اﻟﺿﻌف‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ز‪ -‬ﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف اﻟﻘﺻﯾرة واﻟﻣﺗوﺳطﺔ واﻟطوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪ :‬وﻣن اﻟﻣﻬم ﻫﻧﺎ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣؤﺷرات اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد‬
‫اﻷﻫداف ﺳواء ﻧوﻋﯾﺎ أو ﻛﻣﯾﺎ وﻛذﻟك اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد ﻣﺎ إذا ﺳﯾﺗم إﻧﺟﺎزﻩ وﻣﺗﻰ وأﯾن؟‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ :‬إن اﻟﺟزء اﻟﻬﺎم واﻟﺧﺎص ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻫو اﻟذي ﯾرﺗﻛز ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟذي ﯾﻣر أوﻻ ﺑﺎﻟﺗﻌرف إﻟﻰ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬ﺛم ﺑﻌد ذﻟك دراﺳﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ذوي اﻷوﻟوﯾﺔ وأﺧﯾ ار‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺣﻠﯾل وﺿﻌﯾﺎﺗﻬم اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ وﺗﺗم ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ :‬ﺑﺎﻟﻣﻔﻬوم اﻟواﺳﻊ ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻣﻧﺗﺞ ﻟﻣﻧﺗﺞ آﺧر ﻫﻲ اﺳﺗﺑدال اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻪ ﻛﻠﯾﺔ أو ﺟزء ﻣﻧﻪ‪،‬‬
‫وﻋﻧد ﻗﯾﺎﻣﻧﺎ ﺑﻬذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻣطﺎﻟﺑون ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻷﺻﻧﺎف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺟﯾب ﻟﻧﻔس اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻣﺗدادات اﻟﺗطور ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرﯾن ﻋﻠﻰ ﺣﺳب اﻟﺣﺟم أو اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬اﺧﺗراق اﻟﺳوق‪،‬‬
‫اﻷﺳﻌﺎر؟‬
‫‪ -‬ﻣن ﻫم أﻫم ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻧﺎ ؟‬
‫ب‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﻣﺑﺎﺷرﯾن وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرﯾن‪ :‬وﯾﺗم ﺑوﺟﻪ ﺗﻘرﯾﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‪ ،‬اﻟداﺧﻠﯾن اﻟﺟدد واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬وﺿﻌﯾﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ )اﻟﻣﺑﺎﺷر وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻷﻫم واﻟﺧطﯾر ﻣﻧﻬم اﻟﺣﺎﻟﻲ واﻟﻣﻧﺗظر ﻣن ﺣﯾث ﻗدراﺗﻬم‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬم‪ ،‬ردود أﻓﻌﺎﻟﻬم‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ :‬وأﻫم ﻣؤﺷر ﻟﻘﯾﺎﺳﻪ ﻫو ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬ﺳواء ﺑﺎﻟﻛﻣﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬أو ﻗﯾﺎس اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫إن ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻫو ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﻣﻌﻧﺎﻩ ﻣﻌرﻓﺔ ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة وﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ أن اﻷﻫداف اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف ﻣﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻧﻘﺎط ﻗوﺗﻪ وﺿﻌﻔﻪ ﺗﻔﺳر ﻓﻲ ﻏﺎﻟب اﻷﺣﯾﺎن‬
‫ﻣﺑﺎدراﺗﻪ وردود أﻓﻌﺎﻟﻪ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺗرﻗﯾﺔ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر‪ ،‬واﻟﺷروع ﻓﻲ إطﻼق ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‪.2‬‬
‫‪3‬‬
‫وﯾﻣﻛن اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ وﺟود أرﺑﻌﺔ أﻧواع ﻣن اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻷﺳواق ﺣﯾث ﻧﺟد‪:‬‬
‫‪-1‬اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻟﻣﺗﺟﺎوز‪DEPASSE:‬ﻫﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻔﺎﻋل ﺑﺑطء أو ﺑﺧﺟل ﻣﻊ اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث‬
‫ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬واﻟﺳﺑب وراء ذﻟك راﺟﻊ أﺣﯾﺎﻧﺎ إﻣﺎ ﻻﻋﺗﻘﺎدﻫﺎ ﺑوﻓﺎء زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ ﻟﻬﺎ أو ﻷﻧﻬﺎ ﻟم ﺗﻛﺗﺷف اﻟﺗﻐﯾرات ﺑﻌد أو‬
‫أﻧﻬﺎ ﺗﻔﺗﻘر ﻟﻸﻣوال‪.‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪éme‬‬
‫‪-jacques lendrevie, Denis lindon, Mercator, Dalloz édition, Paris, France, 7‬‬ ‫‪édition, 2003 ,p83.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P. kolter, B .Dubois, Op.cit, p. 256.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Ibid, p.256.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻻﺧﺗﯾﺎري‪ SELECTIVE:‬ﻫذا اﻷﺧﯾر ﯾﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ ﺑﻌض اﻟﻬﺟﻣﺎت ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻣﺛﻼ ﯾﺟﻌل أﺳﻌﺎرﻩ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ أﺳﻌﺎر اﻵﺧرﯾن ﻟﻌدم ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎدرات اﻟﻼﺣﻘﺔ ﻓﻲ اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وﺗﻔﺎدي ﻛﺛرة اﻹﻋﻼن ﻷﻧﻪ ﯾﺗطﻠب أﻣواﻻ ﻛﺛﯾرة ﻟﻛن اﻟﻛﺷف ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎط ﺿﻌف أو ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس‬
‫اﻻﺧﺗﯾﺎري ﯾﻌﺗﺑر ﺑﺎﻟﻛﺳب اﻟﺛﻣﯾن‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻟﻣﻔﺗرس‪ FéROCE:‬ﺣﯾث ﯾﺗﻔﺎﻋل ﺑﻘﺳوة ﻣﻊ ﻛل ﻫﺟوم ﯾﻣس إﻗﻠﯾﻣﻪ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻟﻌﺷواﺋﻲ‪ ALAETOIRE :‬ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻻ ﺗﻬﺎﺟم ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺗﻧﺎﺳﻘﺔ ﺣﯾث إﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض‬
‫اﻷﺣﯾﺎن ﺗﻬﺎﺟم وأﺣﯾﺎﻧﺎ أﺧرى ﺗﻔﺿل اﻟﺧﻣول‪ ،‬ﻟذا ﯾﺻﺑﺢ ﻣن اﻟﺻﻌب ﻋﻠﯾﻧﺎ اﻛﺗﺷﺎف ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ اﻟظروف اﻟﺗﻲ ﺗﺳود اﻟﺳوق‪.‬‬
‫وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺈن ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ ﯾﺳﻣﺢ ﻟﻬﺎ ﺑﺗﺣﺿﯾر‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻟﻠﻣواﺟﻬﺔ أو اﻟﺗﻔﺎدي‪ ،‬وﺑﺄي ﺣﺎل ﻣن اﻷﺣوال ﻧﺑدأ ﺑﺎﻟﻬﺟوم؟ وﻣﺗﻰ ﻧﺗﻔﺎداﻩ؟ ﻓﻬل ﻧواﺟﻪ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘوي أم اﻟﺿﻌﯾف‪ :‬ﻓﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﻔﺿل ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻟﺿﻌﯾف ﻷن ﻫذا ﯾﻛﻠﻔﻬﺎ ﻣوارد أﻗل‬
‫وﯾرﺑﺣﻬﺎ وﻗﺗﺎَ أﻛﺑر‪ ،‬ﻋﻛس ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗواﺟﻪ اﻟﻣﺗﻧﺎﻓس اﻟﻘوي ﻻﺳﺗطﻼﻋــﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺟدﯾد وﻛﺷف‬
‫ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف واﻟﻘوة ﻟﺗﻔﺎدي ﻣﺎ ﻫو ﺿﻌﯾف وﺗﺗﺑﻊ اﻟﺟﯾد‪.‬‬
‫وﻣﺎ ﺗﺟدر اﻹﺷﺎرة إﻟﯾﻪ ﻓﻲ آﺧر ﻫذا اﻟﻣطﻠب أن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﺗﺷﺧﯾص ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻷﻫﻣﯾﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻛل اﻟﻣراﺣل اﻟﻘﺎدﻣﺔ ﻹﻋداد اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟواﺟب ﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﻘﺎم واﻟﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
 ‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ (02‬ﯾوﺿﺢ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾل و اﻟﺗﺷﺧﯾص اﻟﺑﯾﺋﻲ‬

‫ﺗﺤﻠﯿﻞ أداء اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺴﻮق‬ ‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﺤﯿﻂ‬

‫اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬ ‫‪ -‬ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‬ ‫‪ -‬اﻷﺳﻌﺎر‬ ‫اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت‬ ‫‪ -‬ﻧﻮﻋﯿﺔ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﯿﻦ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻻﻗﺘﺼﺎدي‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﺗﻄﻮر اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬ ‫و إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎﺗﮭﻢ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬ ‫اﻟﻄﺒﯿﻌﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬اﻟﺘﻜﺎﻟﯿﻒ و اﻟﻤﺮ دودﯾﺔ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﺴﯿﺎﺳﻲ و اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻮ‬ ‫‪-‬‬ ‫اﻟﺴﻮﺳﯿﻮﺛﻘﺎﻓﻲ‬ ‫‪-‬‬
‫‪-‬‬ ‫)‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪....‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪...‬إﻟﺦ‬ ‫اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ(‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬ ‫اﻟﺪﯾﻤﻐﺮاﻓﻲ‪...‬اﻟﺦ‬ ‫‪-‬‬

‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺜﻨﺎﺋﻲ‪SWOT‬‬

‫‪source : Philip kotler , Bernard Dubois, Marketing Management, Publi‬‬

‫‪Union édition, Paris, France‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺷﻛﯾل اﻷﻫداف‬

‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﺣدد إدارة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل أﻧﺷطﺗﻬﺎ وﺟﻬودﻫﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻷﻫداف وﻣراﺣل ﺻﯾﺎﻏﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻷﻫداف‪ :‬ﻗﺑل اﻟﺗطرق إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم اﻷﻫداف ﯾﺟدر ﺑﻧﺎ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻣﻔﺎﻫﯾم ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻪ وﻫﻲ اﻟﻐﺎﯾﺎت‬
‫اﻟﻐرض‪ ،‬إذ ﺗﻌرف اﻟﻐﺎﯾﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪" :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﺗﺣدﯾد اﻟﻐرض اﻟذي ﯾﻣﯾزﻫﺎ ﻋن‬
‫ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺳﺗﻧد اﻟﻐﺎﯾﺎت إﻟﻰ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺻورﺗﻬﺎ اﻟﻣﻣﯾزة وﺗﻌﻛس‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ وأﺳواﻗﻬﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺧدﻣﺗﻬﺎ واﻟﺣﺎﺟﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺎول إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ"‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﻐرض ﻓﯾﺷﯾر إﻟﻰ‪" :‬اﻟدور اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬واﻟذي ﯾﺗم ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﺑواﺳطﺔ ﻛل اﻷطراف ﺻﺎﺣﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻣل اﻟﻣﺧﺎطرة ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ"‪.2‬‬

‫إذن اﻟﻐﺎﯾﺎت ﻫﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ أﻫداف ﻋﺎﻣﺔ وﺷﺎﻣﻠﺔ ﺗﻌﻛس ﻣﺎ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ اﻟوﺻول إﻟﯾﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻵﺟﺎل اﻟطوﯾﻠﺔ ﻣﺛل اﻟرﺑﺢ‪ ،‬اﻟﻧﻣو‪ ،‬اﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻺدراك اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻏرﺿﻬﺎ وﺗﺣﻘﯾﻘﻪ ﻻ ُﺑ َد ﻟﻬﺎ وأن ﺗﺿﻊ رﺳﺎﻟﺗﻬﺎ‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺻطﻔﻰ ﻣﺣﻣود أﺑو ﺑﻛر‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ و اﻹدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬طﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2004 ،‬ص‪.322 .‬‬
‫‪2‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.04‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﻣﺣددة ﻓﻲ ﺟﻣﻠﺔ أو ﻋدة ﺟﻣل وﻟﻛﻲ ﯾﺗم ﺗﺣﻘﯾق ﻫذﻩ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ‪ -‬اﻟﻣﻬﻣﺔ ‪ -‬ﯾﺟب ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬واﻷﻫداف ﻫﻲ‪" :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻟﺗرﺟﻣﺔ ﻣﻬﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ورﺳﺎﻟﺗﻬﺎ‬
‫إﻟﻰ واﻗﻊ ﻋﻣﻠﻲ" ﻛﻣﺎ أن أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺗﻌدد ﻋﻠﻰ ﺣﺳب زﻣن إﻧﺟﺎزﻫﺎ ﻓﻣﻧﻬﺎ اﻟطوﯾﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺗوﺳطﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺻﯾرة‪،‬‬
‫أو أن ﻫﻧﺎك أﻫداﻓﺎ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ أو اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫إن ﺟﻣﻠﺔ اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﺗﺣددﻫﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﺟب أن ﺗﺗوﻓر ﻓﯾﻬﺎ ﻋدة ﺧﺻﺎﺋص أﻫﻣﻬﺎ‪:1‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺗﺳﻠﺳل واﻟﻬرﻣﯾﺔ‪ :Hiérarchisé :‬ﻓﻠﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻋدة أﻫداف ﻣﺗﺳﺎوﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﻫﻣﯾﺔ ﻓﯾﺟب اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﯾﻬﺎ‬
‫ﺣﺳب أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ وﺣﺳب ﺗﺳﻠﺳﻠﻬﺎ اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻓﻬﻧﺎك ﺗﺳﻠﺳل ﻓﻲ اﻷﻫداف ﻟﺗﺣدﯾد اﻟدور اﻟﻣطﻠوب ﻣن ﻛل وﺣدة‬
‫ﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺣﻘﯾﻘﺎ ﻟﻠﻬدف اﻟﻣطﻠوب إﻧﺟﺎزﻩ واﻟذي ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻣﺗﻣﺎﺷﯾﺎ ﻣﻊ أﻏراض اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻟﻛﻣﻲ أو اﻟﺗﻛﻣﯾم‪ :Quantifiés:‬ﯾﻔﺿل أن ﯾﻛون اﻟﻬدف اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻛﻣﻲ وأن‬
‫ﯾﺣدد ﻓﯾﻪ اﻟوﻗت اﻟﻣطﻠوب إﻧﺟﺎزﻩ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟواﻗﻌﯾﺔ واﻟﻘﺎﺑﻠﯾﺔ ﻟﻺﻧﺟﺎز ‪ :Réalistes:‬ﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻟﻬدف واﻗﻌﯾﺎ وﻣﻣﻛﻧﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺎﻟﯾﺎ وﺑﺷرﯾﺎ‪ ،‬وﯾﺟب اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻓﻲ ذﻟك ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﺟﻣﯾﻊ ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ دراﺳﺔ اﻟﻔرص‬
‫اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ واﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﻧﺎﺳق‪ :Cohérentes :‬ﯾﺟب أن ﺗﻛون أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺗﻧﺎﺳﻘﺔ وﻏﯾر ﻣﺗﻌﺎرﺿﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ‬
‫ﻗد ﯾوﺟد ﻓﯾﻬﺎ اﻟﺗﻌﺎرض ﻛل ﻣن اﻷرﺑﺎح ﻗﺻﯾرة اﻷﺟل وطوﯾﻠﺔ اﻷﺟل وﻣﺟﻣل اﻷرﺑﺎح واﻟﻣرﻛز اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻫﻧﺎك ﻧوﻋﺎن ﻣن اﻷﻫداف ﯾﺗم ﺗﺣدﯾدﻫﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫‪ -‬اﻷﻫداف اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗﻌﻠق ﻛﺛﯾ ار ﺑﻣﻌدل اﻟﻣر دودﯾﺔ ﻓﻲ اﻵﺟﺎل اﻟطوﯾﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺻﯾرة‪ ،‬اﻟﻣﺗوﺳ ـ ـطﺔ واﻟﺗدﻓق اﻟﻧﻘدي‬
‫واﻷرﺑﺎح اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬وﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻷﻫداف اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ وﺗﺗرﺟم ﻓﻲ رﻗم أﻋﻣﺎل ﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺣﺻﺔ اﻟﺳوق‪،‬‬
‫وﻣﻧﻬﺎ ﻛذﻟك اﻟﺗﻐطﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬اﻟﺷﻬرة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫وﻋﻣوﻣﺎ ﻫﻧﺎك ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻷﻫداف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻫﻲ ‪:‬‬
‫‪ -1‬أﻫداف اﻟﻣردودﯾﺔ واﻟﻌﺎﺋد ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر‪ :‬وﻫﻲ أﻫداف ﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺄﻫداف اﻟﻣردودﯾﺔ ﺗﺗﺣدد ﺑﺄﻫداف رﺑـﺣﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻹﯾراد ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻣﺎل اﻟﻣﺳﺗﺛﻣر أو ﻛذﻟك ﺑﻣدى ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ وأرﺑﺎح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺄﻫداف اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻗد ﺗﺗﺷﻛل ﺑﻘﯾم ﻣطﻠﻘﺔ أو ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻣن رﻗم اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺻطﻔﻰ ﻣﺣﻣود أﺑو ﺑﻛر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.323‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P.Kotler, B. Dubois, Op.Cit, p115.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Jacques lendrevie, Denis lindon, Op.Cit, p p 841-842.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪ -2‬أﻫداف اﻟﺣﺟم وﺣﺻﺔ اﻟﺳوق‪ :‬وﻫﻲ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺣﺟم اﻟﻣرﻏوب ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﻣﻌﻧﻲ‪ ،‬أﻫداف ﻫذا اﻟﺻﻧف‬
‫ﻗد ﺗﺗﺷﻛل ﺑﺎﻟﺗﻧﺎوب أو ﺳوﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺳب‪ :‬ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬رﻗم اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﺣﺻﺔ اﻟﺳوق ﺑﺎﻟﻛﻣﯾﺔ أو ﺑﺎﻟﻘﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬أﻫداف أﺧرى‪ :‬وﻗد ﺗﻛون – ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬اﻟﻣوزﻋﯾن وﻫذا ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺗﻣوﺿﻊ اﻟﺟﯾد‬
‫واﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬إﺟراءات ﺗﺷﻛﯾل اﻷﻫداف‪ :‬إن اﻟﺗﺷﻛﯾل اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ ﻟﻸﻫداف ﯾﻔﺗرض اﺣﺗرام ﻋدة ﺧطوات ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻷﻫداف اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬وﺗﺗﺣدد اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻷﻫداف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻛﺗﺣﺳﯾن اﻟﻣردودﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻧﻣو‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺣدﯾد ﺗﺷﻐﯾل اﻷﻫداف‪ :‬ﺑﻣﺟرد ﻋرض اﻟﺧﯾﺎرات اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﯾﺟب اﻟﺗدﻗﯾق ﻓﻲ ﻣوﺿوﻋﯾن ﻣﻠﻣوﺳﯾن وﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘﯾم اﻟﻣﻧﺗظرة ﻛﺎﻟﻣرور ﻣن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %20‬إﻟﻰ ‪ % 30‬ﻣن ﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣدة إﻧﺟﺎز ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻛﻣدة ﺧﻣﺳﺔ ﺳﻧوات ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻷﻫداف‪ :‬ﺳﻧﻘوم ﺑﻧوﻋﯾن ﻣن اﻟدراﺳﺎت‪:‬‬
‫‪ -‬اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت اﻻرﺗﺑﺎط وﻋدم اﻻرﺗﺑﺎط ﻣﺎ ﺑﯾن اﻷﻫداف ﺑﺄﺑﻌﺎد اﻟﺧﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌﺎرﺿﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻓوظﯾﻔﺗﻬﺎ إﻧﺟﺎز اﻟﻌﻼﻗﺎت ذات اﻷوﻟوﯾﺔ ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف اﻷﻫداف‪ ،‬وﻟذﻟك ﺳﻧﻘوم ﺑﺗرﺗﯾب اﻟﺧﯾﺎرات‬
‫اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ وﺗﺧﺻﯾص ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻣﯾزات اﻟﻣﺣﻘﻘﺔ ﻟﻸﻫداف‪ :‬ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻣﺳﺗوى اﻟطﻣوح ﺧﯾﺎﻟﯾﺎ إذ ﯾﺟب اﻟﺗﺳﺎؤل ﻋﻠﻰ ﻛل‬
‫اﻟﻧﻘﺎط اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻛﺎﻓﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف واﻷﻓراد ذوي اﻟﺗﻛوﯾن اﻟﺟﯾد وﺑﺄﻋداد ﻛﺎﻓﯾﺔ رأﺳﻣﺎل‪،‬‬
‫ﻣﻌﺎرف ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺧﺗﯾﺎر ﻧظﺎم اﻷﻫداف‪ :‬ﻣن ﺑﯾن اﻷﻫداف اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﺳﻧﺧﺗﺎر اﻷﻫداف اﻟﻣواﺋﻣﺔ ﻟﻘﯾم ﻓرﯾق اﻹدارة‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف‪ :‬ﯾﻠﺗﻘﻲ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن وﯾﻌرﺿون اﻟﺧطوط اﻟﻌرﯾﺿﺔ ﻟﻠﺧطﺔ ﺑﺎﻟﺗﻔﺎوض وﺗرك اﻟﻣﻘﺎوﻣﺔ‪.‬‬
‫ِﻬدف ﻛﺷف إﻧﺟﺎز اﻷﻫداف ﻟﺗﻛﯾﯾﻔﻬﺎ ﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟﺗﻐﯾرات‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ‪ :‬ﻧظﺎم اﻟرﻗﺎﺑﺔ ُﻣ َﺷــﻛ ٌل ﻟ ِ‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬رﻗﺎﺑﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟﺣﻠﻘﺔ اﻷﺧﯾرة اﻟﺗﻲ ﺗﻛﺗﻣل ﺑﻬﺎ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪،‬‬
‫وﻫﻲ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن أن اﻷﻫداف اﻟﻣﺳطرة ﻓﻲ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣطﺎﺑﻘﺔ ﻟِﻣَﺎ ﺣدث ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ اﻟﻌﻣﻠﻲ ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫ﺑذﻟك ﺗوﻓر اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻓﻲ اﻟﺗﻧﻔﯾذ ﻗﺻد ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﻬﺎ وﻣﻧﻊ ﺗﻛرار‬
‫ﺣدوﺛﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Jean pierre Helfer , Jacques Orsoni , Michael Kalika, Management ( Stratégie et organisation ) , Vuibert édition,‬‬
‫‪Paris, France, 1996, p p. 42-45.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌرف اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪ ":‬ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻗﯾﺎس وﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت واﻟﺧطط اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﺗﺧﺎذ اﻹﺟراءات اﻟﺗﺻﺣﯾﺣﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن أن اﻷﻫداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻗد ﺗم‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ "‪.‬‬
‫إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﺧططﻬﺎ‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ‬ ‫ﻓﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻫﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾــﺔ اﻟﻣﺳﺗﻣرة‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻗﺻد ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻻﻧﺣراﻓﺎت اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﻔروﻗﺎت ﺑﯾن ﻣﺎ ﺧطط ﻟﻪ وﻣﺎ ﺗم ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗوﻓﯾرﻫﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺿرورﯾﺔ ﻋن اﻷداء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑوﺟﻪ ﻋﺎم‪.‬‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أدوات ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ وأﺧرى ﻏﯾر ﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ‪:2‬‬
‫‪-‬اﻷدوات اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﺄﻟف ﻣن اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ وﻫذا ﺑﺎﺣﺗﺳﺎب اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬ورﻗﺎﺑﺔ اﻟﻣوازﻧﺎت ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻷدوات ﻏﯾر اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ وﻣﯾزاﻧﯾﺎت ﺗﻌد ﻟﻬذا اﻟﻐرض وﻟﻛل ﻋﻧﺻر ﺗﻛﻠﻔﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ‬
‫إﻧﺗﺎﺟﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷدوات ﻏﯾر اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗﻛون ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺗﻌددة اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﻛﺎﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺎت ﻋن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫أو اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﺳﻘﺎة ﻣن ﻣﻠﻔﺎت اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬أو اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻧﺗﺎﺋﺞ دراﺳﺎت اﻟﺳوق وﻛل ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺷﻛل ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﻠوﺣﺔ اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﻣﺗﻛوﻧﺔ ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣؤﺷرات ﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗﻠﺧﯾص اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗدﻋو إﻟﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬إﻧﻬﺎ ﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﻛﻠﻲ أو اﻟﺟزﺋﻲ ﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬وﻣدى ﻣﺳﺎﻫﻣﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺗﺣدﯾد ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻓﻲ أداء اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إن اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺗﻬدف أﺳﺎﺳﺎ إﻟﻰ ﻣﻧﻊ اﻷﺧطﺎء اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺣدث ﻋﻧد ﺗﻧﻔﯾذ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أو اﻛﺗﺷﺎف ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺧطﺎء ﻗﺑل ﺣدوﺛﻬﺎ‪ ،‬وﺗﻬدف ﻛذﻟك إﻟﻰ ﺗﺻﺣﯾﺢ اﻷﺧطﺎء اﻟﺗﻲ وﻗﻌت ﻓﻲ اﻟﻣﺎﺿﻲ وﻣﻧﻊ ﺣدوﺛﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪.‬‬
‫ﻓﻧظﺎم اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻫو اﻟذي ﯾﻬدف إﻟﻰ ﺗوﺣﯾد اﻷﺟزاء وﻗطﺎﻋﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻐﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق ﻫدف واﺣد‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺟب أن‬
‫‪4‬‬
‫ﯾﻛون إطﺎ اًر ﻟﺟﻣﯾﻊ ﺧطط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺳﯾﺎﺳﺗﻬﺎ"‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫إن إدارة اﻟﺗﺳوﯾق أﻣﺎﻣﻬﺎ ﺛﻼﺛﺔ أﺳﺎﻟﯾب ﻟﻠرﻗﺎﺑﺔ ﻗد ﺗﺗﺑﻌﻬﺎ وﻫﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2000 ،‬ص‪. 371.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- J.P. védrine, M. Sylvie, Op.Cit, p p. 196-197.‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.372‬‬
‫‪4‬‬
‫ﺗوﻓﯾق ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﻣﺣﺳن‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣدﺧل ﺗدﻋﯾم اﻟﻘدرة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟدوﻟﯾﺔ‪،‬طﺑﻌﺔ اﻻوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‬
‫ﻣﺻر‪ ،1996 ،‬ص‪.339‬‬
‫‪5‬‬
‫ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﺗوﻓﯾق‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.46 -44‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﻘﺑﻠﯾﺔ ) اﻟﻣوﺟﻬﺔ (‪ :‬وﻫو أﺳﻠوب ﻟﻠﺗﻧﺑؤ ﺑﺎﻻﻧﺣراﻓﺎت اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺣدث ﻋن اﻷﻫداف وﯾوﺟﻪ اﻹدارة‬
‫ﻟﻸﻋﻣﺎل اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟوﺿﻊ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺎر اﻟﺻﺣﯾﺢ ﺳواء ﺑﺗﻌدﯾل اﻷﻫداف واﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت أو اﻟﺑراﻣﺞ‬
‫ﻟﻣﻧﻊ ﺣدوث اﻻﻧﺣراﻓﺎت‪.‬‬

‫ب‪ -‬رﻗﺎﺑﺔ ﺑﻌدﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗم ﻓﻲ ﻧﻬﺎﯾﺔ اﻟﺳﻧﺔ ﺑﺗﺣدﯾد اﻻﻧﺣراﻓﺎت اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﻋواﻣل داﺧﻠﯾﺔ أو ﺧﺎرﺟﯾﺔ وﻫﻲ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻛون ذات اﻷﺛر اﻟﻛﺑﯾر ﻋﺎدة‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﻛﯾﻔﯾﺔ ) ﺗﺗم أﺛﻧﺎء ﺗﻧﻔﯾذ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ (‪ :‬وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻌدﯾل أو ﺗﻛﯾﯾف اﻟﺧطط ﺑﻧﺎءًا ﻋﻠﻰ ﻧظﺎم‬
‫اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺎﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻓﻲ ظروف اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺑذﻟك رد ﻓﻌل ﻟﻼﻧﺣراﻓﺎت ﻋن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أﺛﻧﺎء‬
‫ﺗﻧﻔﯾذﻫﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وﻣﻬﻣَﺎ ﻛﺎن اﻷﺳﻠوب اﻟﻣﺗﺑﻊ أو اﻟﻣﺳﺗﺧدم أو اﻟﻣﺗﻧﺑﺊ ﻓﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﺗﻣر ﺑﺎﻟﺧطوات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ واﻟﺗﻘﯾﯾم‪ :‬وﻫذا ﻋﻠﻰ ﻛل ﺟواﻧب اﻟﻌـﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾــﺔ واﻟﺑﺣث‬
‫ﻋن ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف و اﻻﺧﺗﻧﺎق اﻟﺗﻲ ﺗﺗطﻠب اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻟﻣﺎ ﻗد ﺗﺳﺑﺑﻪ ﻓﻲ إﻋﺎﻗﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬وﺿﻊ ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻧﻣوذﺟﯾﺔ ﻟﻺﻧﺟﺎز ﺳواء ﻛﻣﯾﺔ أو ﻧوﻋﯾﺔ‪ :‬ﻋﻠﻰ أن ﺗﻛون اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻣﻧﺳﺟﻣﺔ ﻣﻊ ﻣﺎ‬
‫ﻫو ﺳﺎﺋد ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬وﺿﻊ أﺳﻠوب أو ﺳﯾﺎق اﻟرﻗﺎﺑﺔ‪ :‬وﻫذا ﺑﺗﺣدﯾد ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻧﺟﺎز وﺗوﻓﯾر ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت ذي ﻛﻔﺎءة ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﻊ ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻹﻧﺟﺎز‪ :‬ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺧطﺔ وﻛذﻟك اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﻧﺣراﻓﺎت‪.‬‬

‫‪ -5‬وﺿﻊ اﻟﺣﻠول اﻟﻼزﻣﺔ واﻹﺟراءات اﻟﺗﺻﺣﯾﺣﯾﺔ وﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﺟﻬﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬أﻧواع اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن أرﺑﻌﺔ أﻧواع ﻣن اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻫﻲ ﻛﻠﻬﺎ ﺗﻬدف إﻟﻰ‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻫذﻩ اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﺗﻛون ﻓﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻛل ﻣﻧﻬﺎ‬
‫ﻟﻪ أدواﺗﻪ اﻟرﻗﺎﺑﯾﺔ واﻷﻫداف اﻟﻣﺗوﺧﺎة ﻣﻧﻬﺎ‪:2‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.323-313 :‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ‪ ،‬ص‪334 :‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺧطﺔ اﻟﺳﻧوﯾﺔ‪ :‬وﻫدﻓﻬﺎ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻗد ﺣﻘﻘت اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻷرﺑﺎح واﻷﻫداف اﻷﺧرى‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗم ﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﺧطﺔ اﻟﺳﻧوﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺷﻛل اﻟﻣواﻟﻲ ﯾوﺿﺢ اﻟﺧطوط اﻷرﺑﻌﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق رﻗﺎﺑﺔ اﻟﺧطﺔ‬
‫اﻟﺳﻧوﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ (03‬ﺧطوط رﻗﺎﺑﺔ اﻟﺧطﺔ اﻟﺳﻧوﯾﺔ‪:‬‬
‫اﺗﺨﺎذ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﺼﺤﯿﺤﯿﺔ‬ ‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻷداء‬ ‫ﻗﯿﺎس اﻷداء‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف‬

‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﯾﻨﺒﻐﻲ ﻋﻤﻠﮫ ﺑﺨﺼﻮص ذﻟﻚ؟‬ ‫ﻟﻤﺎذا ﺣﺪث ذﻟﻚ؟‬ ‫ﻣﺎ ھﻮ ﻣﺴﺘﻮى اﻷداء؟‬ ‫ﻣﺎ اﻟﺬي ﻧﺮﯾﺪ ﺗﺤﻘﯿﻘﮫ؟‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﯾﺪ اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬إﺳﻤﺎﻋﯿﻞ اﻟﺴﯿﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‬
‫ﻣﺼﺮ ص‪.374‬‬
‫ﻓﺎﻹدارة ﺗﻘوم ﺑﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف اﻟﺷﻬرﯾﺔ أو اﻟﺳﻧوﯾﺔ ﺛم ﺗﻘوم ﺑﻘﯾﺎس ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻣو ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬ﺑﻌد‬
‫ذﻟك ﺗﻘﯾم أداﺋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﻣﻌرﻓﺔ أﺳﺑﺎب اﻧﺣراﻓﻬﺎ وﻫﻧﺎك أرﺑﻌﺔ طرق ﺗﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻗﯾﺎس أداء ﻣدى‬
‫اﻟﺗﻘدم ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف‪ ،‬ﻣﻧﻬﺎ‪ : 1‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟرﺑﺣﯾﺔ‪ :‬ﺗﻔﯾد ﻫذﻩ اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻌدل اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟذي ﯾﻌد ﻣؤﺷ ار وﻫدﻓﺎ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺳوف ﺗﻔﯾد اﻹدارة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻧﺎﺗﺟﺔ‬
‫ﻣن ﻣﻧﺗﺞ أو ﻣﻧطﻘﺔ أو ﻧﺷﺎط ﺗﺳوﯾﻘﻲ أو ﻗﻧوات‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﺑﺻﻔﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻠﯾل‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﺄداء ﻛل ﻧﺷﺎط ﻋﻠﻰ ﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺟزء اﻟﺳوﻗﻲ‪ ،‬اﻟﻘطﺎع اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪،‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟطﻠﺑﯾﺎت‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻛﻔﺎءة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬إذا أوﺿﺣت اﻟدراﺳﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ أن ﻣﻌدﻻت اﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻏﯾر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺑﻌض‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺟﺎﻻت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﻣﻧﺎطق أو اﻟﻌﻣﻼء أو اﻷﺳواق اﻟﺳﺎﺑق ﺗﻘﯾﯾﻣﻬﺎ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ :‬ﯾﻬدف ﻫذا اﻟﻧوع إﻟﻰ ﻣراﺟﻌﺔ ﻛﻔﺎءة اﻷداء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺷﻛل إﺟﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬وﺗﺗم اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات ﻣﺗﺑﺎﻋدة ﻷن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺗطﻠب ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺛم ﺑﻌد ذﻟك ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻣراﺟﻌﺔ اﻟﻣﺧطط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻌﺎم‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل أﺳﻠوب اﻟﻣراﺟﻌﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.3‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺗوﻓﯾق ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﻣﺣﺳن‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.340‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻓرﯾد اﻟﻧﺟﺎر‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﺟرﯾﺑﻲ ) ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﻬﺎرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ و اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ(‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﺷﺑﺎب اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪،1999 ،‬‬
‫ص‪. 203.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪-P.Kotler, B. Dubois, Op.Cit, p.724.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(04‬ﯾوﺿﺢ ﻣراﺣل إﻋداد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬

‫ﻣﮭﻨﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ و‬
‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺨﺎرﺟﻲ‬ ‫اﻟﺘﺸﺨﯿﺺ اﻟﺪاﺧﻠﻲ‬
‫رﺳﺎﻟﺘﮭﺎ‬

‫اﻟﻔـــــــﺮص‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘـــــﻮة‬

‫أھﺪاف اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫و اﻟﺘﮭﺪﯾﺪات‬ ‫واﻟﻀﻌــــﻒ‬

‫اﻷھﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬

‫اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬

‫اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬

‫اﻟﻤﻨﺘﺞ‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬ ‫اﻟﺘﻮزﯾﻊ‬ ‫اﻟﺘﺮوﯾﺞ‬

‫إﺟﺮاءات رﻗﺎﺑﺔ اﻷداء‬

‫‪La source : ( Jean Pierre Védrine , Martin sylvie, marketing (les concepts clés),‬‬
‫‪CHihab édition, Alger, Algerie, 1996 , p. 192‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬

‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻋﻠﻰ ﺻﻠﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺎﻟﻐﺎﯾﺎت واﻷﻫداف واﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟوظﯾﻔﯾﺔ‬
‫اﻷﺧرى‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ﺟﻣﯾﻌﻬﺎ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ وﯾﺟب أن ﯾﻛون ﺗوﺟﻪ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺿﻣن اﻟﻐﺎﯾﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪-:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑطرﯾﻘﺔ ﻛﻔؤة أﻛﺛر ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻘطﺎع‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺧدام اﻷﻣﺛل ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫ﻟذﻟك ﺳوف ﻧﻘﺳم ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻫﺟوﻣﯾﺔ‪ ،‬دﻓﺎﻋﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ‬

‫ﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻛﺗﻛﺗﯾك ﻟﻠدﻓﺎع ﻋن اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺑﺎﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻛون ﺻﺎﺣب ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻗﯾﺎدي ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻣﻠﻪ‪ ،‬وﺗﻛون درﺟﺔ اﻟﻘوة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟذﯾن ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻌون اﻟﻠﺣﺎق ﺑﻪ أو ﻣﻧﺎﻓﺳﺗﻪ‪ .‬وﻗد ﺣدد ‪ Kotler‬ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺑﺳﺗﺔ أﻧواع ﻫﻲ‪:1‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﻓﺎع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن ﻣوﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻔﻛرة اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ ﻫو ﺑﻧﺎء ﺗﺣﺻﯾن ﻣﻧﯾﻊ ﺣول أرض اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺑﺳﺎطﺔ أن‬
‫اﻟدﻓﺎع ﻋن اﻟﻣوﻗﻊ اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻫو ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل ﻗﻠﺔ اﻟﺗﺑﺻر ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﯾﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﻻ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣرﻛزﻫﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ ﻣن إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻣﺎدﯾﺔ وﻏﯾر ﻣﺎدﯾﺔ ﺑل ﯾﺟب أن‬
‫ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر ﻣﺎ ﻟدﯾﻬﺎ ﻟﻛﻲ ﺗﺣﺎﻓظ ﻋﻠﻰ ﺑﻘﺎءﻫﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑﺷﻛل ﻣﻬﯾﻣن أو ﻗﺎﺋد‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع ﻋن أﺟﻧﺣﺔ اﻟﺟﯾش‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﺎدة اﻟﺳوق أن ﻻ ﯾﻘﻔوا ﻋﻧد ﺣد ﺣراﺳﺔ أﺳواﻗﻬم‪ ،‬ﺑل ﻻ ﺑد ﻣن ﺗﺷﯾﯾد ﻣﺧﺎﻓت ﺣدودﯾﺔ ﻟﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺟﺑﻬﺔ‬
‫اﻟﺿﻌﯾﻔﺔ‪ ،‬و ﯾﺑﻘﻰ اﻟدﻓﺎع ﻋن اﻻﺳواق ذا ﻗﯾﻣﺔ ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻣﺎ ﻟم ﯾﻌد إﻋدادا ﺟﯾدا وﻣدروﺳﺎ وﺣراﺳﺔ ﺑﺟدﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع ﺑﻣوﺟب ﺣق اﻷوﻟوﯾﺔ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر ﻣن اﻟﻣﻧﺎورات اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﻋدواﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻔﻛر ﺑﺷن ﻫﺟوم ﻋﻠﻰ ﻋدو ﻗﺑل أن ﯾﺑدأ ﻫﺟوﻣﻪ ﺿد‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬واﻟدﻓﺎع ﺑﻣوﺟب ﺣق اﻷوﻟوﯾﺔ ﻧﺳب ﻣن ﻏطﺎء اﻟﺳوق اﻷﻛﺑر أو اﻹﻣﻛﺎن أن ﯾﺗﺷﺎﺑﻪ اﻟﻬﺟوم اﻟﻣﻌزز‬
‫ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬وﺗﻬدف اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻌززة اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرس ﺿﻐوطﺎ ﻋﺎﻟﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺎدرة ﻓﻲ ﻛل وﻗت‪،‬‬
‫وﺟﻌل اﻟﻣﻧﺎﻓس ﻋﻠﻰ اﻟدوام ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ دﻓﺎع‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع واﻟﻘﯾﺎم ﺑﻬﺟوم ﻣﻘﺎﺑل وﻣﺿﺎد‬
‫ﻟﻘد ﺟرت اﻟﻌﺎدة ﻋﻧد ﻣدراء اﻷﺳواق‪ ،‬ﻋﻧد ﻣﻬﺎﺟﻣﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻬم ﺑﺄن ﯾﺳﺗﺟﯾﺑوا ﻟﻬﺎ ﺑﻬﺟوم ﻣﻘﺎﺑل‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫أن اﻟﻘﺎﺋد ﻫﻧﺎ ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺑﻘﺎء ﻣﻛﺗوف اﻷﯾدي‪ ،‬واﻟﻘﺎﺋد ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟﺧﯾﺎر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﻬﺎﺟم ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟﺑﻬﺎت اﻟﻘﺗﺎل أو اﻟﻣﻧﺎورة ﺿد اﻟﺟﯾش اﻟﻣﻬﺎﺟم‪ ،‬أو ﺷن ﺣرﻛﺔ ﻛﺎﻣﺷﻪ ﻟﻠﺗﻘﻠﯾل ﻛﺗل اﻟﻣﻬﺎﺟﻣﺔ ﻓﻲ ﻗواﻋد‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن اﻟﻘﺎﺋد اﻟذي ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻌﻣق اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﯾﻬدأ أﺛﻧﺎء اﻟﻬﺟوم اﻷول وﯾﻬﺟم ﻫﺟوﻣﺎ‬
‫ﻣﺿﺎدا ﻓﻲ اﻟﻠﺣظﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.105-103‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع اﻟﻣﺗﻧﻘل‬

‫ﺗﺗطﻠب ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن اﻟﻘﺎﺋد أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد اﻟدﻓﺎع ﻋن أراﺿﯾﻪ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﯾﺑﺳط اﻟﻘﺎﺋد‬
‫ﻫﯾﻣﻧﺗﻪ ﻋﻠﻰ أراﺿﻲ ﺟدﯾدة ﻣن ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﻌﻣل ﻛﻣراﻛز ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ ﻟﻠدﻓﺎع واﻟﻬﺟوم‪ ،‬اﻟﻘﺎﺋد ﯾﻧﺗﺷر ﻓﻲ ﻫذﻩ‬
‫اﻷراﺿﻲ اﻟﺟدﯾدة ﺑﺣﯾث ﻻ ﯾﺗﺟﺎوز ذﻟك اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟطﺑﯾﻌﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺟدﯾد‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟﺑﻬﺗﯾن‪ ،‬وﺗﺣدﯾد وﺗوﺳﯾﻊ اﻟﺳوق وﺗﻧوﯾﻌﻪ‪ ،‬وﺗوﻟد ﻫذﻩ اﻟﺗﺣرﻛﺎت ﻋﻣﻘﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻣﻛﻧﻬﺎ ﻣن‬
‫ﺗﻬﯾﺋﺔ اﻟﻬﺟﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬وﺷن ﻫﺟﻣﺎت اﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬
‫ﺳﺎدﺳﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﺎع ﺑﺎﻻﻧﻛﻣﺎش‬
‫ﻟم ﺗﻌد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟدﻓﺎع ﻋن ﺟﻣﯾﻊ أراﺿﯾﻬﺎ‪ ،‬وأن اﻧﺗﺷﺎر ﻗوﺗﻬﺎ أﺧذ ﻓﻲ اﻟﺗﺿﺎؤل وأن‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﯾﻧظﻣون ﺑرﻓق ﻋدة ﺟﺑﻬﺎت وأﻓﺿل ﻣﺳﺎر‪ ،‬ﻫو اﻟظﻬور ﺑﻣظﻬر اﻧﻛﻣﺎش ﻣﺧطط‪ ‬ﻟﻪ أو ﻣﺎ ﯾدﻋﻰ‬
‫ﺑﺎﻻﻧﺳﺣﺎب اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‬
‫ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت أﻓﺿل ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻟﻛوﻧﻬﺎ ﻟﯾﺳت‬
‫اﻟراﺋدة ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗوﺳﯾﻊ ﺣﺻﺗﻬﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬ﻓﺗﻘوم ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ إظﻬﺎر ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻣن أﺟل ﻣﻬﺎﺟﻣﺗﻬﺎ ﻣن‬
‫ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى إظﻬﺎر ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة ﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﺳﺗﻐﻼل ﻫذﻩ اﻻﻋﺗﺑﺎرات ﻟﺻﺎﻟﺣﻬﺎ وﻣﻬﺎﺟﻣﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ .‬وﻫﻧﺎك ﺧﻣﺳﺔ أﻧواع ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻬﺟوم وﻫﻲ ‪:1‬‬
‫أوﻻ‪ :‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﻬﺎﺟﻣﺔ اﻟﺟﺑﻬﺎت اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ‬
‫ﯾﻘوم اﻟﻣﻬﺎﺟم ﺑﺗﻘﻠﯾد ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﺻﻣﻪ ﻣن ﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻬﺎ وﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺟﺎح اﻟﻬﺟوم ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺟﺑﻬﺎت اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ ﻓﺎن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻌﺗدﯾﺔ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻘوة ﺑدﻻ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓس واﻟﻬﺟوم اﻷﻛﺛر ﺷﯾوﻋﺎ ﻫو‬
‫ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑل أﺳﻌﺎر اﻟﺧﺻم‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﻬﺎﺟﻣﺔ أﺟﻧﺣﺔ اﻟﺟﯾش‬
‫أي اﻟﻬﺟوم اﻟﺟﺎﻧﺑﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺟﻌل اﻟﻬﺟﻣﺎت اﻟﺟﺎﻧﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻣﯾز ذا ﻣﻌﻧﻰ ﻫﺎم‪ ،‬وﻫﻲ ﺑوﺟﻪ ﺧﺎص ﺗﺟﺗﻧب‬
‫اﻟﻣﻌﺗدي اﻟذي ﯾﺳﺗوﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻣوارد أﻗل ﻣن اﻟﺧﺻم‪ .‬وﺑﺎﻹﻣﻛﺎن ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻬﺟوم اﻟﺟﺎﻧﺑﻲ ﻣن ﺧﻼل ﺑﻌدﯾن‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﯾن ﻫﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﻌد اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪.‬‬

‫اﻻﻧﻛﻣﺎش اﻟﻣﺧطط ﻟﯾس ﻣﻌﻧﺎﻩ اﻟﺗﺧﻠﻲ ﻋن اﻟﺳوق‪ ،‬ﺑل ﻫو اﻟﺗﺧﻠﻲ ﻋن اﻷﺳواق اﻷﻛﺛر ﺿﻌف و إﻋﺎدة ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣوارد ﻟﻸﺳواق اﻟﻘوﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻔس اﻟرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص‪.106‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺑﻌد اﻟﺷراﺋﺣﻲ‪.‬‬
‫وﻓﻲ اﻟﻬﺟوم اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﯾﺣدد اﻟﻣﻌﺗدي اﻟﻣﻧﺎطق‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺿﻌف ﻓﯾﻬﺎ أداء اﻟﺧﺻم‪ ،‬وﻫﻧﺎك اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أﺧرى‬
‫ﻟﻠﻬﺟوم اﻟﺟﺎﻧﺑﻲ وﻫﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻟم ﯾﻌطﻬﺎ اﻟﻘﺎﺋد أﻫﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻬﺟوم اﻟﻣطوق‬
‫ﺗﺳﺗﻧد ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺔ اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ﻣن ﺟﺎﻧب‪ ،‬وﻣﻧﺎورة اﻟﺗطوﯾق‬
‫ﻣن ﺟﺎﻧب آﺧر‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻻﺳﺗﯾﻼء ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎطق أو ﺷرﯾﺣﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن أرض اﻟﻌدو ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﯾﺎم‬
‫ﺑﻬﺟوم ﺧﺎطف وﺷﺎﻣل‪ ،‬وﯾﺗطﻠب اﻟﺗطوﯾق ﺷن ﻫﺟوم ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻋدة ﺟﺑﻬﺎت ﻟذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻌﺗدﯾﺔ‬
‫أن ﺗﺣﻣﻲ ﺟﺑﻬﺎﺗﻬﺎ اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ وأﺟﻧﺣﺗﻬﺎ‪ .‬وﯾﻛون اﻟﺗطوﯾق ﻣﻌﻘوﻻ وﻣﻧطﻘﯾﺎ ﺣﯾن ﯾﺳﯾطر اﻟﻣﻌﺗدي ﻋﻠﻰ ﻣوارد‬
‫ﻣﺗوﻗﻌﺔ وﯾﺗﻘن اﻟﺗطوﯾق اﻟﺳرﯾﻊ ﻣﻣﺎ ﺳﯾﺣطم إرادة اﻟﻌدو‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻬﺟوم اﻟﺛﺎﻧوي‬
‫ﺗﻌﺗﺑر ﻣن أﻛﺛر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺣدوﺛﺎ‪ ،‬وﯾﻘﺻد ﺗﺟﺎﻫل اﻟﻌدو وﻣﻬﺎﺟﻣﺔ اﻷﺳواق اﻷﻛﺛر ﺳﻬوﻟﺔ ﻟﺗوﺳﯾﻊ‬
‫ﻗﺎﻋدة ﻣواردﻫﺎ‪ ،‬وﺗﻌرف ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺑﺛﻼث ﺧطوات ﻫﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻻ ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﺻﻠﻲ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﺗﻧوﯾﻊ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻷﺳواق اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اﻟﻘﻔز إﻟﻰ اﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻹﻛﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻫﺟوم اﻟﻌﺻﺎﺑﺎت‬
‫ﻫﺟوم اﻟﻌﺻﺎﺑﺎت ﻫو ﺧﯾﺎر آﺧر ﯾﺗﺎح ﻟﻣﻌﺗدي اﻟﺳوق‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻷﺻﻐر ﺣﺟﻣﺎ ذوي اﻟرﺳﺎﻣﯾل اﻟﻣﺣدودة‪،‬‬
‫وﺗﺗﻣﺛل ﺣرب اﻟﻌﺻﺎﺑﺎت ﺑﺷن ﻫﺟوم أو ﻫﺟﻣﺎت ﺻﻐﯾرة ﻣﺗﻘطﻌﺔ ﻋﻠﻰ أﺳواق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻣن أﺟل‬
‫إزﻋﺎﺟﻬم وﻣﺿﺎﯾﻘﺎﺗﻬم‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﺿﻣﺎن ﻣوطﺊ ﻗدم داﺋم ﻓﻲ أﺳواﻗﻬم‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫ﯾُﻌﺑر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋن ﺗﻠك اﻟﺗوﻟﯾﻔﺔ اﻟرﺑﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻣن )اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ( اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﺗﻣﻛن ﻣن إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺟﻬﺔ وﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وﺑﻧﺎء ﻗواﻋد ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ إذا ﻣﺎ أﺣﺳن ﻓﻬم ﺻﯾﺎﻏﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻋﻧﺻر‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻗﻠب اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻓﺷﻠﻪ ﻓﻲ اﻟﺳوق أو ﻓﻲ ﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟن‬
‫ﯾﻌوﺿﻪ أي ﺟﻬد آﺧر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ُﻌرف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻣﻔﻬوﻣﻪ اﻟﺷﺎﻣل ﺑﺄﻧﻪ‪ ":‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﻬوم اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ :‬ﯾ ُ‬
‫‪1‬‬
‫ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ وﻫﻲ ﻣﺎدﯾﺔ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص ﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻪ وﻣﻧﺎﻓﻊ ﻧﻔﺳﯾﺔ ﻣن ﺟراء اﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻟﻣﻧﺗﺞ "‬
‫‪2‬‬
‫َي ﺷﻲء ﯾﻣﻛن ﻋرﺿﻪ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺔ أو ﺣﺎﺟﺔ ﻣﺎ "‬
‫وﯾﻌرف ﻛوﺗﻠر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻧﻪ‪ ":‬أ ْ‬
‫وﯾﺿﯾف ﺑﺄﻧﻪ ﻛل ﻣﺎ ﯾﺳﺗﺣق ﺟذب اﻻﻫﺗﻣﺎم أو اﻟﺗﻣﻠك أو اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﻗد ﯾﻛون اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎدﯾﺎَ او ﺧدﻣﺔ‬
‫أﻓراد‪ ،‬ﻣﻛﺎن‪ ،‬ﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻛرة‪.‬‬

‫ب‪-‬ﻣﻔﻬوم ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ :‬ﯾُﻌرف ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺄﻧﻪ‪ ":‬ﺗﻠك اﻟﺗرﻛﯾﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺗُﻛَوَن ﻣﺟﻣوﻋ ــﺔ وﺧطوط‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻌرﺿﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق"‬

‫إن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻗ اررات وﯾﻣﻛن ﺗﻠﺧﯾص أﻫﻣﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪: 4‬‬

‫‪ .1‬ﻗ اررات ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ‪ :‬ﻋن طرﯾق اﻷﺳﻣﺎء واﻟﻛﻠﻣﺎت أو اﻟرﻣوز أو اﻟﺻور أو ﻣزﯾﺞ ﺑﻌض ﻣﻧﻬﺎ‬
‫ﺑﻬدف ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﺗﻘدﻣﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺗﻣﯾزﻩ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻗ اررات اﻟﺗﻐﻠﯾف واﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﺑﺗﺻﻣﯾم إﻧﺗﺎج ﻋﺑوة اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻏﻼﻓﻬﺎ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﻲ وﯾﻌﺗﺑر اﻟﻐﻼف ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟزءاَ أﺳﺎﺳﯾﺎَ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻗرار اﻟﺿﻣﺎن‪ :‬وﻫو ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟوﺳﯾط ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺳؤوﻟﯾﺗﻪ ﻋن اﻟﻌﯾوب اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗظﻬر ﻓﻲ ﺑﻌض‬
‫اﻟوﺣدات اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ وﺿﻣﺎن طرﯾﻘﺔ أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣرﺿﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻗرار اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬وﻫو ﺟزءا ﻻ ﯾﺗﺟ أز ﻣن اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻻ ﯾﺟب أن ﺗـﻧﻘطﻊ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻗد‬
‫ﺗﺗﺿﻣن اﻟﺗﺳﻠﯾم‪ ،‬اﻟﺗﺛﺑﯾت‪ ،‬ﺿﻣﺎن ﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻹﺻﻼح ‪.‬‬
‫ج‪-‬أﻧواع اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ :‬وﺗوﺟد ﺛﻼﺛﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻣﯾﯾز‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺗﺣﺎول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﻣﯾز ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫وذﻟك ﺑﺗطوﯾر أﺷﻛﺎل وأﺣﺟﺎم اﻟﺧط اﻟواﺣد ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت دون اﻟﺗﺧﻠﻲ ﻋن ﻣﺎ ﻫو ﻣوﺟود ﺳﺎﺑﻘﺎ‬
‫واﻟﺗﻣﯾز ﯾﻛون ﻋن طرﯾق اﻟﺗﺻﻣﯾم‪ ،‬اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬اﻷﻏﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ ان اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻘوم ﺑﺈﺟراءات ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺳواء ﻛﺎن ﺑﺎﻟﺣﺟم أو اﻟﺷﻛل أو ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺷﺗد‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﯾزداد ﻋدد اﻷﺳواق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن ‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪. 180.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P.Kotler, B. Dubois, Op.Cit, p. 412.‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﺣﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾد ﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص ‪.185‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن ‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪. 266 -251‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪ .2‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻧوﯾﻊ‪ :‬وﯾﻌﻧﻲ ﺑذﻟك إﺿﺎﻓﺔ ﺧطوط ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗﺧﺗﻠف اﺳﺗﺧداﻣﺎﺗﻬﺎ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫وﻟﻛن ﺗﺣت ﻧﻔس اﻟﻌﻼﻣﺔ ‪،‬وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ ان اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗوﺳﯾﻊ ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬أي ﺗﺗوﺳﻊ ﻓﻲ‬
‫إﻋطﺎء اﻟﻔرص ﻟﻼﺧﺗﯾﺎر أﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ودﺧوﻟﻬﺎ أﺳواق ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪ .3‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻌدﯾل‪ :‬وﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﺗطوﯾر وﺗﻐﯾر ﺑﻌض اﻟﺻﻔﺎت ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﻊ ﺑﻘﺎء ﻋدد‬
‫ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺛﺎﺑت وﻫذا ﺑﺳب ﺗﻐﯾر أذواق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم‪ ،‬وﻗد ﺗﻛون اﻟﺗﻌدﯾﻼت‬
‫ﺗﻔرﺿﻬﺎ ظروف ﻣوﺳﻣﯾﺔ أو ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻌدم ﻧﺟﺎح ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﯾﻣﻛن أن ﯾﺗم اﻟﺗﻌدﯾل ﻋﻠﻰ ﻧﺣو‬
‫ﺗدرﯾﺟﻲ ﻋﻠﻰ ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺎب ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌدﯾل اﻟﺗدرﯾﺟﻲ أﻧﻪ ﯾﻌطﻲ ﻓرﺻﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻟﻠﺗﻌدﯾل‬
‫ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫ﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﻛﺛر ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻫو اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﺗطﻠب ﺗﺣدﯾدﻩ إﺗﺑﺎع‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧطوات‪ ،‬ﺑﻐﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻘﺑول ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﻣﻛﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﻌظﯾم ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ‬
‫وﻣﻧﻪ أﻗﺻﻰ أرﺑﺎح واﻟﺑﻘﺎء ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑﻣﺳﺗوى ﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻣﻘﺑول‪.‬‬
‫أ‪-‬اﻟﺳﻌر وﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ :‬ﻟﯾس ﻣن اﻟﺳﻬل ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﻧظرﯾﺎ ﻷﻧﻪ ﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾُﻔﻬم أو ُﯾﻌرف ﺑﻌدة‬
‫أوﺟﻪ) اﻟﻣﺻروف‪ ،‬اﻹﯾﺟﺎر‪ ،‬اﻟﻔﺎﺋدة‪ ،‬اﻟﺗﻌرﯾﻔﺔ‪ (.‬إﻻ أﻧﻪ ﯾﻌرف ﺑـ ـ‪ " :‬أي ﻗﯾﻣﺔ ﯾﺿﻌﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣﻘﺎﺑل ﺣﺻوﻟﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣﺎ ﺗﺄﺗﻲ ﻣن ﺧدﻣﺔ أو ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ " ‪.1‬‬
‫ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر‪ ":‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ أو اﻟﻌﯾﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾدﻓﻌﻬﺎ اﻟﻣﺷﺗري ﻧظﯾر ﺣﺻوﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ"‪.2‬‬
‫‪ -1‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ :‬ﺗﻌﺗﻣد ﻣﻌظم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ ﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﺟدﯾدة ﻋﻠﻰ ﺛﻼث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫﻲ‪:3‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق – ‪ : Ecrémage‬وﺗﺗﺑﻊ ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾﻧﺔ ﺣﺳب ﻓﺋﺎت‬
‫اﻟدﺧل وﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر ﻣرﺗﻔﻊ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد ﺑﺣﯾث ﯾوﺟﻪ ﻫذا اﻟﺳﻌر إﻟﻰ اﻟﻔﺋﺔ‬
‫اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ اﻟﺳوق و اﻟﺗﻲ ﯾﻬﻣﻬﺎ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺳﻌر ﻣرﺗﻔﻌﺎ وﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻘل اﻟﻔرص اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‬
‫اﻟﺟدﯾدة أو ﺗﻧﻌدم ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﻔﺋﺔ ﯾﺗم ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر ﺑﺣﯾث ﯾﻛون ﻣﻼﺋﻣﺎ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻫﻛذا‬
‫ﯾﺗم اﻟﺗﺧﻔﯾض ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻟﻛﺳب ﻓﺋﺎت ﺟدﯾدة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪. 419 .‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻣﻌﻼ ‪ ،‬راﺋف ﺗوﻓﯾق‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪. 196 .‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد اﻟﺻﺣن‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ص‪ 297 -295 .‬ﺑﺗﺻرف‪.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺧﺗراق اﻟﺳوﻗﻲ ‪ :Pénétration‬ﺗﻬدف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن إﺗﺑﺎع ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺣﺻول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺟم ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺳوق ﻏﯾر اﻟﻣﺟ أز ﺣﺳب اﻟدﺧل أو ﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺳﻌر ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬و ﻫذا ﺑﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻔﺿل إﺗﺑﺎع ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫• ﻋﻧدﻣﺎ ﺗزﯾد ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺳوق ﻟﻠﺳﻌر‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺟذب اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻋدداَ ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫• إذا ﻛﺎن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾواﺟﻪ ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ﻗوﯾﺔ‪.‬‬
‫• ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﺗﺟﺎﻩ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺣدوﯾﺔ ﻟﻼﻧﺧﻔﺎض ﻣﻊ زﯾﺎدة اﻟﻛﻣﯾﺎت اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ) وﻓورات اﻟﺣﺟم (‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻗﯾﺎدة اﻟﺳﻌر‪ :‬و اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﺳد ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻫﻧﺎﻟك ﻣﺟﻬز ﻣﻌﯾن ﻣﻘﺑول ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﻣن ﻗﺑل ﺑﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺟﻬزﯾن ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻗﺎﺋداَ ﻟﻸﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺣﯾث إﻧﻪ ﻫو اﻟذي ﯾﺣدد اﻟﺳﻌر‪1‬وﺗواﺟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣواﻗف اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺗﻌﯾن ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺳﻌر وﻫو ﻣﺎ ﯾؤدي أﺣﯾﺎﻧﺎ إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯾص ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻧﺧﻔﺎض اﻷرﺑﺎح‪ ،‬أو ﻗد ﻻ‬
‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻘﯾﺎم ﺑرﻓﻊ اﻟﺳﻌر ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﻘوﯾﺔ أو ﻟﻌدم اﺳﺗﻌداد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك دﻓﻊ ﺳﻌر أﻋﻠﻰ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻛﺑدﯾل ﻟرﻓﻊ اﻷﺳﻌﺎر ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺈﺗﺑﺎع ﻋدد ﻣن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻌر‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻣن ﺿﻣن ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪:‬‬
‫• ﺗﻐﯾﯾر ﻛﻣﯾﺔ أو ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ دون ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫• ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﺳﺎﺳﻲ و ﻫذا ﺑﺗﻐﯾﯾر ﻣﻛوﻧﺎﺗﻪ‪.‬‬
‫• ﺗﻐﯾﯾر ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ وﻫذا ﺑﺗﻘﻠﯾل اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ أو ﺣذﻓﻬﺎ ﻧﻬﺎﺋﯾﺎ‪.‬‬
‫• ﺗﻐﯾﯾر طرﯾﻘﺔ اﻟﺗﺳدﯾد ﻛﺈطﺎﻟﺔ آﺟﺎل اﻟﺗﺳدﯾد أو ﺑﺈﺗﺑﺎع ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﺗﻘﺳﯾط‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪:‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﯾﺷﻛل اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺈﯾﺻﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن أﻣﺎﻛن ﺻﻧﻌﻬﺎ –اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ -‬إﻟﻰ أﻣﺎﻛن‬
‫اﺳﺗﻬﻼﻛﻬﺎ –اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك –ﻫذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﻣن ﺧﻼل اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﺷﻛﻠون ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﺎر‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن ﻓﻲ اﻟوﻗت واﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن ﻣﺗﺑﻌﺔ ﻓﻲ ذﻟك‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﺟذب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ أو دﻓﻊ اﻟوﺳطﺎء أو اﻟﻣوزﻋﯾن إﻟﻰ ﺑذل اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺟﻬود‬
‫اﻟﺗﻲ ﻣن ﺷﺄﻧﻬﺎ إرﺿﺎء ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻣﺎ ﻫو اﻟﺗوزﯾﻊ؟‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪. 218 .‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫أ‪-‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺗوزﯾﻊ‪:‬‬
‫ﻫﻧﺎك ﻋدة ﺗﻌﺎرﯾف ﻗدﻣت ﻟﻠﺗوزﯾﻊ ﯾﻣﻛن ذﻛر ﺑﻌﺿﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﯾﻌرف ﻣﺣﻣد ﺻﻐﯾر ﺟطﻠﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪ " :‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﯾﺗﺿﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﺻﻠﺔ ﺑﺗوﺻﯾل اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﺑﻬدف وﺿﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻘﺑول وﺑطرﯾﻘﺔ ﺳﻬﻠﺔ ﻟﻠﺷراء"‪.1‬‬
‫وﯾﻌرف اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗوزﯾﻌﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪ " :‬اﻟﻧﺷﺎط اﻟذي ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻧﺳﯾﺎب اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو اﻟﻣﺳﺗﻌﻣل ﺑﻛﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ وﺑﺎﻟﻛﻣﯾﺔ واﻟﻧوﻋﯾﺔ واﻟوﻗت اﻟﻣﻼﺋﻣﯾن ﻣن ﺧﻼل ﻗﻧوات‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ "‪.2‬‬
‫ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ذﻟك اﻟﻧﺷﺎط واﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺑﻬﺎ إﯾﺻﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻓراد أو ﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻬذا اﻟﻐرض ﻓﻲ ﺷروط ﻛﻣﯾﺔ وﻧوﻋـﯾﺔ وزﻣﺎﻧﯾﺔ‬
‫وﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫ﻗﻧوات واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ‪ :‬ﺗﻌرف ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺄﻧﻬﺎ‪ ":‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﺗدﺧﻠﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﻛﻔﻠون ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻣرﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺻﻧﻊ إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك " ‪.3‬‬
‫ﻓﺎﻟﻘﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ ﻫﻲ اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﺈﯾﺻﺎل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن أﻣﺎﻛن اﻹﻧﺗﺎج إﻟﻰ أﻣﺎﻛن اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬وﻗد‬
‫ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ ﺑﻧﻔﺳﻬﺎ أو ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻋدة وﺳطﺎء وﻫذا ﻣﺎ ﻣن ﺷﺄﻧﻪ إطﺎﻟﺔ اﻟﻘﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ‬
‫اﻟذي ﯾﻛون ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن ﻏﯾر ﻣﻧﺎﺳب ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫واﻟﺟدﯾر ﺑﺎﻟذﻛر أﻧﻪ ﻻ ﺑد ﻋﻧد اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن اﻟﻘﯾﺎم ﺑدراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﻠﺳوق واﻟﺳﻠ ــﻊ واﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫واﻟوﺳطﺎء ﺑﺎﻟﻧظر ﻻﺧﺗﻼف اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻣﻧﻬﺎ‪:4‬‬
‫‪ – 1‬اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳوق‪) :‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬اﻟﺗﻣرﻛز اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﻟﻠﺳوق‪ ،‬ﺣﺟم اﻟﺳوق‪ ،‬ﻋﺎدات اﻟﺷراء‪،‬‬
‫ﻛﻣﯾﺔ وﺣﺟم اﻟطﻠﺑﯾﺎت (‪.‬‬
‫‪ – 2‬اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ) :‬ﺣﺟم وﺳﻣﻌﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬اﻟﺧﺑرة واﻟﻛﻔﺎءة اﻹدارﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬
‫اﻟدورﯾﺔ اﻟﻣﺣﻛﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ (‪.‬‬
‫‪– 3‬اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟوﺳطﺎء‪ :‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرﻓﻬم‪ ،‬اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن طرف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺻرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﺗوﻗﻌﺔ‪ ،‬ﺻﺎﻓﻲ اﻷرﺑﺎح (‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- Mohamed seghir Djetli , Marketing , Berti édition , Alger, Algérie, 1998, p.177.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص ‪.240.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- P.Kotler, B. Dubois, Op.Cit, p.496.‬‬
‫‪4‬‬
‫إﺳﻣﺎﻋﯾل ﺑوﺧﺎوة وﻋﺑد اﻟﻘﺎدر ﻋطوي‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻛﺄداة ﻟﻠﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟرﻓﻊ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪ ،‬ﻣطﺑوﻋﺔ اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟدوﻟﻲ ﺣول ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﺗﺣوﻻت اﻟﻣﺣﯾط ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر –ﺑﺳﻛرة‪ -‬اﻟﺟزاﺋر ‪ 30/29،‬أﻛﺗوﺑر ‪ ،2002‬ص‪.98.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫وﺑﺧﺻوص أﻧواع اﻟﻘﻧوات اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻓﯾﻣﻛن ذﻛر ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع وﻫﻲ‪:1‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻛﺛف )‪ :(D.Intensive‬وﯾﺗﺿﻣن ذﻟك ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓذ وﯾﺻﻠﺢ ﻫذا‬
‫اﻟﻧوع ﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺳﯾرة اﻟواﺳﻌﺔ اﻻﻧﺗﺷﺎر‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾرﻏب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑﺄﻗل ﺟﻬد ووﻗت‬
‫ﻣﻣﻛﻧﯾن‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام آﻻت اﻟﺑﯾﻊ وﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺻﻐﯾرة ﻟﺧدﻣﺔ ﻫذا اﻟﻐرض‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﺧﺗﯾﺎري )‪ :(D.Selective‬وﻧﻌﻧﻲ ﺑﻬذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗوزﯾﻊ ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺟر )أو ﻣﻧﺎﻓذ‬
‫ﺗوزﯾﻌﯾﺔ ﻗﻠﯾﻠﺔ وﻣﻧﺗﻘﺎة ﻣن ﺑﯾن ﺑداﺋل ﻋدة(‪ ،‬وﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓذ اﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﺛل‪ :‬ﺳﻣﻌﺔ‬
‫اﻟﻣوزع وﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺗزاﻣﻪ ﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻣﺣدد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧﺗﺞ وﯾﺻﻠﺢ ﻫذا اﻟﻧوع ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺗﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺣﺻري )‪ :(D. Exclusive‬وﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﺧﺗﯾﺎر ﻣوزع أو وﻛﯾل وﺣﯾد ﻓﻲ ﻛل ﻣﻧطﻘﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ‬
‫ﯾرﻏب اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﯾﻬﺎ واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬وﯾﺗم ﻫذا اﺧﺗﯾﺎر ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺄﻛد اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺟﻬد اﻟﻣوزع وﻗوﺗﻪ وﺳﻣﻌﺗﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق وﻗد ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻫذا اﻟﻣوزع ﻋن طرﯾق ﻋﻘد ﻗﺎﻧوﻧﻲ ﻣﻠزم ﻟِﻛﻼ اﻟطرﻓﯾن‪ ،‬ﻣﺛﻼ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳﯾﺎرات ﺑﯾﺟو‬
‫اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫إن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻻ ﺗﺗوﻗف ﺑﺈﻋداد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﺗﺳﻌﯾرﻫﺎ‪ ،‬واﺧﺗﯾﺎر ﻧﻣط اﻟﺗوزﯾﻊ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺑل ﺗﺗﻌداﻫﺎ إﻟﻰ ﺗﺣوﯾل‬
‫‪،‬إﺑﻼغ إو ﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ ،‬اﻟﻣوزﻋﯾن وﻏﯾرﻫم ﻣﻣن ﻟﻬم ﻣﺻﻠﺣﺔ ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫إو ﻣدادﻫم ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺎ وﺑﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻫذا ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻧﺎﺟم ﻋﻧﻬﺎ ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣرآة‬
‫واﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻬﺎم اﻟﻣدرك ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن واﻟذي ﯾﺗم ﺑﻌدة أوﺟﻪ ﺣﺳب ﻗدرات اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﻫداﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺗروﯾﺞ‪ :‬ﺗﻌددت اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺗﻲ أﻋطﯾت ﻟﻠﺗروﯾﺞ وﯾﻣﻛن ذﻛر ﺑﻌﺿﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﯾُﻌرف اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺄﻧﻪ‪ ":‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗزوﯾد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻣزاﯾﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻬدف إﺛﺎرة‬
‫اﻫﺗﻣﺎﻣﻪ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺗﻣﺎﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ودﻓﻌﻪ إﻟﻰ اﻟﺷراء" ‪.2‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾُﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪ " :‬ﻧﺷﺎط ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل إﻗﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺳﻠﻌﺔ أو‬
‫ﺧدﻣﺔ أو ﻓﻛرة أو ﺷﺧص أو ﻧﻣط ﺳﻠوﻛﻲ ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﺑﻬدف اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ أذﻫﺎن‪ ،‬أﻓراد ﺟﻣﻬور ﻣﻌﯾن ﻻﺳﺗﻣﺎﻟﺔ‬
‫اﺳﺗﺟﺎﺑﺗﻬم اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ إزاء ﻣﺎ ﯾروج ﻟﻪ "‪ ، 3‬ﻛذﻟك ﻫو‪ ":‬اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻵﺧرﯾن وﺗﻌرﯾﻔﻬم ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ وﺣﺛﻬم ﻋﻠﻰ‬

‫ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻣﻌﻼ و راﺋف ﺗوﻓﯾق‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص‪.238‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬ﺣﺳﯾن ﻋﻠﻲ‪ ،‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟدﻟﯾل اﻟﻌﻣﻠﻲ ﻟﻺﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت واﻟﺧطط اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ(‪ ،‬طﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟرﺿﺎ ﻟﻠﻧﺷر دﻣﺷق‬
‫ﺳورﯾﺎ‪ ،2000 ،‬ص‪.259.‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻣﻌﻼ ‪ ،‬راﺋف ﺗوﻓﯾق ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ص‪.294.‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻪ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﻧﺷﯾط اﻟطﻠب وزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل‬
‫اﻻﺗﺻﺎل"‪ ،1‬ﻓﻬو إذن‪ ":‬ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل ﻣﺑرﻣﺟﺔ وﻫﺎدﻓﺔ ﺗرﻣﻲ إﻟﻰ إظﻬﺎر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو أﺣد ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺑﺻورة‬
‫ﻣﻘﻧﻌﺔ ﻟدى ﻣﺧﺗﻠف اﻷطراف اﻟﺗﻲ ﯾﺟري اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ ﻋﺑر ﻣﺧﺗﻠف ﻣراﺣل اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ "‬
‫ﺑﻧﺎءَا ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﻘدم ﻧرى أن اﻟﺗروﯾﺞ ﻫو اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟذي ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺎوﻻت اﻹﻗﻧﺎع اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام أدوات ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ذﻫن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺟذﺑﻪ‪ - ،‬ﺣﺛﻪ ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﻬم‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﻘوم ﺑوﺿﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﻰ اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ وﻫﻲ‪ :2‬اﯾن اﻟﺗﻬﻣﯾش‬
‫‪ -1‬اﻹﻋﻼن‪ :‬ﯾﺷﻣل اﻹﻋﻼن ﺗﻘدﯾم رﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣدﻓوﻋﺔ اﻟﺛﻣن‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﯾرﻛز‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻛوﯾن ﻣﻧظور طوﯾل اﻷﺟل‪ ،‬ﻟﺑﻧﺎء ﺻورة ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻻﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻋدد‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻛﺑﯾر وﻧﻔﻘﺎت اﻹﻋﻼن ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺟدا‪ ،‬ﺗﺣﺗﺎج اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ إﻋﻼن اﻗوي وﻣﻛﺛف ﻟﻛﺎﻓﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫وﺧﺻوﺻﺎ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ :‬ﺗﺷﻣل ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻐرض اﻟﺗروﯾﺞ وﺗﺣﻔﯾز زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﻻ‬
‫ﺗدﺧل ﺿﻣن اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‪ ،‬وأﻫم أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻧﺷﯾط‪ :‬اﻟﻬداﯾﺎ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗذﻛﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌﯾﻧﺎت‪،‬‬
‫وﻧواﻓذ اﻟﻌرض اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗرﺗﯾب اﻟداﺧﻠﻲ ﻟﻠﻣﺣل واﻟﺗﻧزﯾﻼت‪ ،‬واﻟﻣﻌﺎرض ﺑﺄﻧواﻋﻬﺎ) اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻟﻘوﻣﯾﺔ‬
‫واﻟدوﻟﯾﺔ(‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﯾﻌﻧﻰ ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط ﺑﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟوﺛﯾﻘﺔ ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﺟﻣﻊ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟدورﯾﺔ ﻋن اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻬم‪ ،‬إو ﻋداد وﻧﺷر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗﻘﺎرﯾر‬
‫اﻟﺳﻧوﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻫﻲ ﻧﺷﺎط ﺗروﯾﺟﻲ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﯾﺳﺗﻬدف إﯾﺻﺎل‬
‫اﻧطﺑﺎع ﺟﯾد ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﻣﻣﯾزة ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫‪-4‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ :‬ذﻟك اﻟﻧﺷﺎط ﻣن أﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟذي ﯾﺗﺿﻣن ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ أو‬
‫اﻟﻣﺷﺗري اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ وﺟﻬﺎ ﻟوﺟﻪ‪ ،‬ﺑﻐرض ﺗﻌرﯾﻔﻪ ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ إو ﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺷراﺋﻬﺎ‪ ،‬وﯾﺣﺗل اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻧد طرح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ ﺑﯾﻊ ﻧﻔﺳﻪ ﺑﻧﻔﺳﻪ‬
‫ﺑﺻرف اﻟﻧظر ﻋن ﺟودﺗﻪ دون ﺑذل ﺟﻬود ﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ‪ ،‬ص‪.256.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ‪ ،‬ص‪.266‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫‪-5‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ :‬ﻫو ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﻌزﯾز ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺗﻔﺎﻫم ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك )أو اﻟوﺳﯾط اﻟﻣﺗوﺟﻪ ﻟﻪ(‪،‬‬
‫وﯾﺗﻣﯾز ﻫذا اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗوﺟﻬﻪ إﻟﻰ ﺷﺧص ﻣﺣدد‪ ،‬ﺗﺻﺎغ ﻟﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻔق وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﻣﻊ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﻌدﯾل ﻫذﻩ اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ ،‬وﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﺑرﯾد أو اﻟﻬﺎﺗف‪ ،‬واﻻﯾﻣﯾل ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻟﺗﺳﺗﻬدف ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﻓﻘﺎ ﻷﻫداف اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻣن أﺑرزﻫﺎ ﻣﺎﯾﻠﻲ ‪:1‬‬
‫‪-‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ :‬ﺗﻘوم ﺑﻣوﺟﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ)ﺑﯾﻊ ﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬إﻋﻼن( ﺑﺎﺗﺟﺎﻩ‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ودﻓﻌﻬم إﻟﻰ ﺗوﺟﯾﻪ ﺣﻣﻼﺗﻬم اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺻوب ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ ،‬وﻫؤﻻء ﯾﻘوﻣون ﺑﺗوﺟﯾﻪ‬
‫ﺟﻬدﻫم اﻟﺑﯾﻌﻲ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﺿﻣن ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻣﻧﺢ ﺧﺻوﻣﺎت ﻟﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟداﻓﻊ إذا ﻫو‬
‫إﺷراك اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣوزع ﻓﻲ دﻓﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺧﻼل ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﻘوة ﺣﺗﻰ ﺗﺻل إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ :‬ﺗﻘوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﯾﻬﺎ ﺑﺗوﺟﯾﻪ اﻟطﻠب اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن طرﯾق اﻟﺗروﯾﺞ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﯾﺗم اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ ،‬ﻟﺗﺷﺟﯾﻌﻪ ﺑﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﯾﻘوم ﻫذا اﻷﺧﯾر‬
‫ﺑﺗﺣرﯾر اﻟطﻠب إﻟﻰ ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺛم إﻟﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻫﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺄﻟوﻓﺔ ﻟدى اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﺳﺎﻋﯾﺔ ﻟﺟذب‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻰ طﻠب ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬أﺣﻤﺪ ﺷﺎﻛﺮ اﻟﻌﺴﻜﺮي‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﻣﺪﺧﻞ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‪ ،‬دار اﻟﺸﺮوق ﻟﻠﻨﺸﺮواﻟﺘﻮزﯾﻊ‪،‬ﻋﻤﺎن اﻷردن ‪ ،2000،‬ص ‪217‬‬
‫أﺳﺎﺳﯿﺎت ﺣﻮل اﻹﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪:‬‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗطﺑﯾق اﻟﺗوﺟﻪ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﺟل وظﺎﺋﻔﻬﺎ وﺧﺎﺻﺔ وظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﻫذﻩ‬
‫اﻷﺧﯾرة اﻟﺗﻲ أﺧذت ﺗطورات ﻫﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻔﻬوم واﻟﺗﻌرﯾف إﺑﺗداءا ﻣن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺑﯾﻌﻲ إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم‬
‫ﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣرو ار ﺑﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﺑرﺑط اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﯾﻌطﻲ‬
‫ﻣﻔﻬوم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺑر ﻋن ﺗﻠك اﻟﺧطﺔ اﻟطوﯾﻠﺔ اﻷﺟل اﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﺑﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔرص‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف وﻣﻧﻪ إﻋداد ﺧطﺔ ﻟﺑﻠوغ ﺗﻠك اﻷﻫداف وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣوارد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﯾﻬﺎ إﻋداد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ أﺳﺎﺳﺎ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻓﺗﺑدأ ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻣﻌﻣق ﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻧﻣوذج اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﺛﻧﺎﺋﻲ‬
‫‪ SOWT‬وﺑﺷﻛل ﻣﻘﺎرن ﺑﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﺑﺎﻟﻘطﺎع‪ .‬وﺑﻌد ذﻟك ﺗﺣدﯾد اﻷﻫداف اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل ﻟن ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺣﻘﯾق ذﻟك ﺑدون ﺗﻔﻌﯾل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻷرﺑﻌﺔ وﻫذا ﻣن ﺧﻼل ﻣﺧططﺎت أﻋﻣﺎل ﻟﻛل ﻋﻧﺻر ﺑﻐﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﻣﺳطرة ﻓﻲ اﻟﺧطﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗطﻠب ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﺗطﺎﺑق‬
‫اﻷﻫداف اﻟﻣﺳطرة ﻣﻊ اﻹﻧﺟﺎزات اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ واﻟواﻗﻌﯾﺔ اﻟﻣﺣﻘﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻠو ﻛﺎﻧت ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺧدﻣﯾﺔ وﺑﺎﻟﺗﺣدﯾد ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﯾﺟب ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺧﺻﺎﺋص‬
‫اﻻﺿﺎﻓﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إو ﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺣول اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‬
‫ﺗﻌد اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣن ﺑﯾن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ودﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ ﻋﺑر اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﺣﯾث ﻋرﻓت ﺗطورات ﺳرﯾﻌﺔ‬
‫ﻟﺗﺻﺑﺢ ﺣرﻛﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﺣط أﻧظﺎر ﻣﻌظم دول اﻟﻌﺎﻟم ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻗطﺎﻋًﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎ وﻣورد داﺋم وﻣﺗزاﯾد ﻟﻠﻌﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﺻﻌﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻬذﻩ اﻟﺗطورات ﺳﻣﺣت ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ أن ﺗﺻﺑﺢ ﻣن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ وﺗﺧﺿﻊ ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺷرات‬
‫واﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪ ،‬إذ ﻟم ﺗﻌد ﻧﺷﺎطﺎ ﻣؤﻗﺗًﺎ ﯾﺧﺿﻊ ﻟﻠظروف واﻟرﻏﺑﺎت اﻟظرﻓﯾﺔ‪ ،‬ﺑل اﻧﺗﻘل ﻣن ﻣﺟرد‬
‫إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت اﻹﻧﺳﺎن اﻟﻣؤﻗﺗﺔ إﻟﻰ ﺻﻧﺎﻋﺔ ﺗﺳﻌﻰ ﻟﻠﺗوﺳﻊ اﻟﻣﺳﺗﻣر وﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺧﻠق طﻠب ﻣﺳﺗﻣر ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﻋرض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﺗطور وﻣﺗﺟدد ﻓﻲ أﺳواﻗﻬﺎ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺑﻧﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣن اﺟل ﺗﺣﻘﯾق اﻻﻫداف اﻟﻣﺳطرة ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﺛﻠﻰ‪.‬‬
‫ﺳﻧﻘوم ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺑﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﺣول اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬

‫‪37‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻧﺷﺄة اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬

‫ﺗﻌد اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣن ﺑﯾن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ﻋﺑر اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﻓﻘد ﻋرﻓت ﺗطورات ﺳرﯾﻌﺔ ﺟﻌﻠت ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺣط‬
‫أﻧظﺎر اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدول ﻻﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣوردا اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎ ﻫﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻣﻣﺎ زاد ﻣن اﻫﺗﻣﺎم اﻟدول ﺑﺎﻟﺳﯾﺎﺣﺔ وﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺳوﯾق وﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﺳوق اﻟطﻠب واﻟﻌرض اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻧﺷﺄة و ﺗطور اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫ارﺗﺑطت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺎﻹﻧﺳﺎن ﻣﻧذ اﻟﻘدم‪ ،‬وﻣرت ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣراﺣل ﻣﻧﻬﺎ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺣﺿﺎرات اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪،‬‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻌﺻور اﻟوﺳطﻰ‪ ،‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث واﻟﻣﻌﺎﺻر‪ ،‬ﻟدى ﺳﻧﺗطرق إﻟﻰ ﺟل ﻫذﻩ اﻟﻣراﺣل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻌﺻور اﻟوﺳطﻰ‪:‬‬
‫ﻟﻔظ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﻣﻔﻬوﻣﻪ اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻫو ﻟﻔظ ﺣدﯾث‪ ،‬ﻟم ﯾﻛن ﻣﻌروف ﻓﻲ اﻟﻌﺻور اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬وﻟﻛن إذا أطﻠﻘﻧﺎ‬
‫ﻫذا اﻟﻠﻔظ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺻور اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻧﺟد اﻹﻧﺳﺎن ﻗدﯾﻣﺎ ﯾﺗﻣﯾز ﺑﻌدم اﺳﺗﻘ اررﻩ ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﺛﺎﺑت‪ ،‬ﻧظ ار‬
‫ﻟﺣﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﻣﻠﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﺻﺎدر اﻟرزق‪.1‬‬
‫وﺗﻣﺛل ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺣﺿﺎرات اﻟﻘدﯾﻣﺔ اﻟﻔﺗرة اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﺣﯾﺎة اﻹﻧﺳﺎن أي اﻟﻌﺻر اﻟﺑداﺋﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﻟم ﺗﻛن ﻫﻧﺎك‬
‫ﻗواﻧﯾن ﺗﺣﻛم ﺗﺻرﻓﺎت اﻹﻧﺳﺎن ﺳوى ﻗواﻧﯾن اﻟطﺑﯾﻌﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻛﺎن اﻹﻧﺳﺎن ﯾﺗﻧﻘل ﻣن اﻷرض اﻟﻘﺎﺣﻠﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻷرض اﻟﺧﺻﺑﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﻛﺎن ﻏﯾر اﻵﻣن إﻟﻰ اﻟﻣﻛﺎن اﻵﻣن‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎن اﻟﺳﻔر ظﺎﻫرة طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑوﺟود‬
‫اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬واﻟذي ﯾﻬدف إﻟﻰ إﺷﺑﺎع اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻧد ﻗﯾﺎم اﻟدول واﻟﺣﺿﺎرات ﺗﻌددت أﺳﺑﺎب اﻟﺳﻔر‬
‫ﻣن ﻛوﻧﻪ وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬إﻟﻰ اﻟﺳﻔر ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺣﻣﻼت اﻟﻌﺳﻛرﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻌﻠم واﻟﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬وﻛﺎن اﻟﻔﯾﻧﯾﻘﯾون اﻟﺳﺑﺎﻗون ﻓﻲ‬
‫اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗﺟﺎرة واﻟﺗﻧﻘل‪ ،‬ﻓﻘد ﻋرﻓوا ﺑﺣب اﻟﻣﺧﺎطرة واﻟﺗرﺣﺎل اﻟﺑﺣري‪ .‬وﻟﻌل أﻫم اﻟرﺣﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻼد‬
‫اﻹﻏرﯾق وﻓود اﻟﯾوﻧﺎﻧﯾﯾن اﻟﻘدﻣﺎء وﺳﻛﺎن اﻷﻗﺎﻟﯾم اﻷوروﺑﯾﺔ اﻟﻣﺟﺎورة اﻟﺗﻲ ﺗﺄﺗﻲ ﻣن ﺟﺑﺎل أﻟﻣﺑﯾﺎ ﻟﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻷﻟﻌﺎب اﻷوﻟﻣﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺷرع ﺗﻧظﯾﻣﻬﺎ ﻋﺎم ‪776‬ﻗﺑل اﻟﻣﯾﻼد‪ ،‬ﻫذا اﻟﺗواﻓد ﺷﺟﻊ ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎء اﻟﻔﻧﺎدق ﻟزوار أﺛﯾﻧﺎ‬
‫ﺧﻼل اﻟﻘرن اﻟراﺑﻊ ﻋﺷر )‪ (14‬ﻗﺑل اﻟﻣﯾﻼد‪.2‬‬
‫‪ -2‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻌﺻور اﻟوﺳطﻰ‪:‬‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﺑﯾن ﺑداﯾﺔ اﻟﻘرن ﻋﺷر ‪ 15‬ﻣﯾﻼدي ﺣﯾث ﺗﻣﺛﻠت ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ ازدﻫﺎر‬
‫اﻟﺣﺿﺎرة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻫﺗﻣت ﻫذﻩ اﻟﺣﺿﺎرة ﺑﺎﻟﻌﻠوم‪ ،‬اﻟﻔﻧون‪ ،‬اﻵداب واﻟﻌﻣﺎرة‪ ،‬ﺣﯾث زادت ﺣرﻛﺔ اﻟﻧﺎس ﻓﻲ‬

‫‪1‬‬
‫ﻋﺻﻣت ﻣدﻟﻲ وأﺧر ون‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ دار اﻟوﻓﺎد اﻟطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2010 ،‬ص ‪.06‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﻛرﯾم ﺣﺎﻓظ‪ ،‬اﻹدارة اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ و اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2010 ،‬ص‪.218‬‬
‫‪38‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﻣﺧﺗﻠف أﻧﺣﺎء اﻟﺑﻼد اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ‪ .1‬ﺣﯾث ﺳﺎﻫﻣت اﻟﺣﺿﺎرة اﻹﺳﻼﻣﯾﺔ ﻓﻲ إﻧﺷﺎء ﻋدد ﻣن اﻟﻣدن اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت‬
‫ﻗﺑﻠﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎح ﻣن ﻛل أﺻﻘﺎع اﻟﻌﺎﻟم ﻛﺑﻐداد وﻗرطﺑﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﻣﯾزت ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺑﺗطور ﺑﻌض اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻌرﯾﻘﺔ‬
‫ﺑﺄوروﺑﺎ ﻣﺛل ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺳرﯾون ﺑﻔرﻧﺳﺎ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ أﻛﺳﻔورد ﺑﺈﻧﺟﻠﺗرا‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﺟﻌل اﻟﺑﻠدﯾن ﻗﺑﻠﺔ ﻟﻌدد ﻛﺑﯾر ﻣن طﻼب‬
‫اﻟﻌﻠم‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻪ ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ﻟم ﺗﻛن ﻫﻧﺎك ﻗواﻧﯾن ﻣﻧظﻣﺔ اﻻﻧﺗﻘﺎل وﻻ وﺳﺎﺋل ﻧﻘل ﻣﺗطورة‪.2‬‬
‫‪ -3‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث‪:‬‬
‫ﺑداﯾﺔ اﻟﻌﺻور اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﻋﺻر اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﺗﻲ ﺑدأت ﺑﻌد اﻧﺗﻬﺎء ﻋﺻر اﻟﺛورة اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﺻف‬
‫اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﯾﻼدي‪ ،‬وﻗد ﺳﻣت أﯾﺿﺎ ﺑﻌﺻر اﻟﻧﻬﺿﺔ‪ .‬وﻋرﻓت ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ظﻬور ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﺑﺣﺎرﯾن ﻧﻣت ﻋﻧدﻫم روح اﻟﻣﻐﺎﻣرة واﻻﺳﺗﻛﺷﺎف و اﻹﺑﺣﺎر ﺑﺎﺗﺟﺎﻫﺎت ﺟدﯾدة ﻟم ﺗﻛن ﻣﻌروﻓﺔ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ ،‬أﻫﻣﻬﺎ‬
‫ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻗﺎم ﺑﻬﺎ اﻟﺑﺣﺎر ﻛرﯾﺳﺗوف ﻛوﻟوﻣﺑس ﻋﺎم ‪ ،1492‬رﺣﻠﺔ اﻟﺑﺣﺎر اﻹﺳﺑﺎﻧﻲ ﻛورﺗﯾز إﻟﻰ اﻟﻣﻛﺳﯾك ورﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﺑﺣﺎر ﺑﯾ از اﻟذي وﺻل إﻟﻰ اﻟﺑﺣر اﻟﻛﺎرﯾﺑﻲ‪ ،‬وﻋﺑر ﻣﺿﯾق ﺑﻧﻣﺎ ﻣﺗﺟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺑﯾرو ﻓﻲ أﻣرﯾﻛﺎ اﻟﺟﻧوﺑﯾﺔ وذﻟك‬
‫ﻋﺎم ‪1530‬م‪ ،‬ورﺣﻼت اﻟﺑرﺗﻐﺎﻟﻲ ﻣﺎﺑﻼن ﻓﻲ اﻟﻘرن ‪ 16‬م ﺣول اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ظﻬور أﻋﻣﺎل ﻓﻧﯾﺔ‬
‫وﻣﻌﻣﺎرﯾﺔ ﻓرﯾدة أﺻﺑﺣت ﻣﺣل أﻧظﺎر اﻟﻧﺎس وﻋودة ظﻬور اﻟدول واﻟﺣﻛوﻣﺎت وظﻬور ﻋﻠﻣﺎء وﻓﻧﺎﻧﯾن ﺑﺟﻣﯾﻊ‬
‫ﻣﺟﺎﻻت اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ أﺣدﺛت اﻟﺛورة اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘرن ‪ 19‬م ﺗﻐﯾ ار واﺿﺣﺎ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻟﻣواﺻﻼت وﺗطورﻫﺎ‪ ،‬ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ‬
‫ﺳﻬوﻟﺔ اﻟﺳﻔر واﻟﺗﻧﻘل و اﺧﺗﺻﺎر اﻟوﻗت‪ ،‬واﻟذي أدى ﺑدورﻩ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻋدد اﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن‪ ،‬وﻋرﻓت ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬
‫ﺑﺳﯾﺎﺣﺔ اﻷﻏﻧﯾﺎء أو اﻟطﺑﻌﺔ اﻟواﺣدة واﻟﺗﻲ اﻗﺗﺻرت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻠوك و اﻷﻣراء و رﺟﺎل اﻟﻣﺎل واﻻﻗﺗﺻﺎد‪ ،‬إو ﻧﺷﺎء‬
‫اﻟﻔﻧﺎدق اﻟﺿﺧﻣﺔ اﻟﺗﻲ أﺧدت طﺎﺑﻊ اﻟﻘﺻور واﻟﻘﻼع ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ أذواق اﻟﺳﯾﺎح اﻷﺛرﯾﺎء‪ .‬وﺑﻌد اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺑدأ ﺗطوﯾر اﻟطﺎﺋرات اﻟﺣرﺑﯾﺔ إﻟﻰ طﺎﺋرات ﻣدﻧﯾﺔ وﻛذﻟك اﻟﺳﯾﺎرات‪ ،‬ﻷﻧﻪ ﻗﺑل ذﻟك ﻛﺎن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌﻣﺎﻻﺗﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺣرب ﻓﻘط ﻣﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺗطور اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻛﺗﺷﺎف اﻟﺑﻠدان اﻷﺧرى‪ .‬ﻛﻣﺎ أدى اﻟﺗطور اﻟﺣﺎﺻل ﻓﻲ طﺎﺋرات‬
‫ﻧﻘل اﻟرﻛﺎب واﻟﻘطﺎرات وظﻬور اﻟطﺎﺋرات اﻟﻣدﻧﯾﺔ اﻟﻌﺎﺑرة ﻟﻠﻘﺎرات ﺣﯾث راﻓﻘﻬﺎ ﺗطور ﻓﻲ اﻟﻣواﺻﻼت وﺗطور‬
‫اﻟطرق واﻟﺑﻧﯾﺔ اﻟﺗﺣﺗﯾﺔ‪ ،‬وأﻫم ﻣﺎ ﻧﺗﺞ ﻋن ﻫذا اﻟﺗطور ﻫو ﻋدم اﻗﺗﺻﺎر اﻟﺳﻔر واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ طﺑﻘﺔ اﻷﺛرﯾﺎء‪،‬‬
‫واﻟذي ﻧﺗﺞ أﯾﺿﺎ ﻋن ﺗطور ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﺔ وزﯾﺎدة اﻷﺟور اﻟﻣدﻓوﻋﺔ وأوﻗﺎت اﻟﻔراغ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﻘدم اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪،‬‬
‫ﻓﻘد أﺻﺑﺣت اﻷﺟﻬزة اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﻬﺗم ﺑﺎﺳﺗﻘطﺎب اﻟطﺑﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ إﻟﯾﻬﺎ‪ ،‬وأﺻﺑﺣت ﺗﺷﻛل اﻟﺟزء اﻷﻛﺑر ﻣن‬
‫اﻟطﻠب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﻣﺣﻠﻲ واﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﻋرﻓت ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺗزاﯾد اﻻﺳﺗﺛﻣﺎرات اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺗطور أﻣﺎﻛن اﻹﯾواء‬

‫‪1‬‬
‫أﻣﻧﺔ أﺑو ﺣﺟر‪ ،‬اﻟﺟﻐراﻓﯾﺎ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ، ،‬ص ‪.35‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﻌﯾم اﻟﺿﺎھر‪ ،‬ﺳراب إﻟﯾﺎس‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2010 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪39‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫وﺗﻧوﻋﻬﺎ واﺗﺳﺎع اﻟرﻗﻌﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ﻟﻪ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ظﻬرت اﻟﻔﻧﺎدق ﻣن اﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ واﻟﻣوﺗﯾﻼت واﻟﻣﺧﯾﻣﺎت‬
‫وﺑﯾوت اﻟﺷﺑﺎب‪ ،‬وﺑذﻟك أﺧدت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟرﺣﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺗﺟﻪ ﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻔردﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺟﻣﺎﻋﯾﺔ‪،‬‬
‫واﺗﺧذت طﺎﺑﻌﺎ ﻣﻧظﻣﺎ ﯾﺷرف ﻋﻠﯾﻪ اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﻟﺳﻔر‪ .‬وﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻔﺗرة ظﻬر إﻟﻰ اﻟوﺟود ﻷول ﻣرة‬
‫"ﻋﻠم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ" ﺑوﺻﻔﻪ ﻋﻠﻣﺎ ﻣﺳﺗﻘﻼ وﻣﺗﻛﺎﻣﻼ‪ .‬ﺣﯾث ﺗم إﻧﺷﺎء اﻟﻣدارس واﻟﻣﻌﺎﻫد واﻟﺟﺎﻣﻌﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ‪،‬‬
‫وظﻬرت ﻣﻧظﻣﺎت ﻋﺎﻟﻣﯾﺔ ﺗﺷرف ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﻋﻠﻰ رأﺳﻬﺎ "اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ ‪.1"ONT‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫ﺳوف ﻧﺗطرق ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻣطﻠب إﻟﻰ ﺑﻌض اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﯾﺎﺣﺔ وﻛذا ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‪.‬‬
‫اﻟﻔرع اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣﻔﻬوم ﺣدﯾث ﻟم ﯾﺗﺑﻠور ﺑﺷﻛل واﺿﺢ وﻣﺣدد إﻻ ﻓﻲ اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﺣﯾث أﺻﺑﺣت ﺣرﻛﺔ‬
‫اﻟﺳﻔر إﺣدى ظواﻫر اﻟﻌﺻر‪ ،‬وﻗدﻣت ﻋدة ﺗﻌﺎرﯾف ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫ﯾﻌرﻓﻬﺎ ﺟوﯾر ﻓروﻟر "‪ :"GUIR FROLER‬ﻫو ظﺎﻫرة طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻣن ظواﻫر اﻟﻌﺻر اﻟﺣدﯾث‪ ،‬واﻷﺳﺎس ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺗزاﯾدة ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺟﻣﺎم وﺗﻐﯾﯾر اﻟﺟو واﻟوﻋﻲ اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ اﻟﻣﻧﺑﺛق ﻋن ﺗذوق ﻣﺟﺎل اﻟﻣﺷﺎﻫدة‬
‫‪2‬‬
‫اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ"‪.‬‬
‫ﻋرف ﺑﯾرس "‪ "Pearce‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ظﺎﻫرة ﯾﺗﺑﻌﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟرﺣﻼت‬
‫واﻹﻗﺎﻣﺔ ﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن ﻣن أﺟل اﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗرﻓﯾﻪ‪ .‬و ﺗﺗﺑﺎﯾن ﻣدة اﻹﻗﺎﻣﺔ ﺑﯾن أرﺑﻊ ﻟﯾﺎل ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬
‫‪3‬‬
‫وأرﺑﻊ و ﻋﺷرون )‪ (24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ"‪.‬‬
‫وﻋرﻓت أﯾﺿﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﻧﺷﺎطﺎت ﻓﻲ أوﻗﺎت اﻟﻔراغ ﻛﺄﺧذ ﻓﺗرة راﺣﺔ ﻣن اﻟﻌﻣل أو ﻣن اﻟﺿرورﯾﺎت‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻣن أﺟل اﻟﺗرﻓﯾﻪ أو اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻣﺧﺗﻠف اﻟﻬواﯾﺎت أو اﻟرﯾﺎﺿﺔ"‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﻌرﻓﻬﺎ ﻣؤﺗﻣر اﻷﻣم اﻟﻣﺗﺣدة ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر اﻟدوﻟﻲ اﻟﻣﻧﻌﻘد ﻓﻲ روﻣﺎ ‪ 1963‬ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ظﺎﻫرة‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ إو ﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ اﻧﺗﻘﺎل اﻟﻔرد ﻣن ﻣﻛﺎن إﻗﺎﻣﺗﻪ اﻟداﺋﻣﺔ إﻟﻰ ﻣﻛﺎن أﺧر ﻟﻔﺗرة ﻣؤﻗﺗﺔ ﻻ ﺗﻘل ﻋن أرﺑﻌﺔ‬
‫وﻋﺷرون )‪ (24‬ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗزﯾد ﻋن إﺛﻧﻲ ﻋﺷر )‪ (12‬ﺷﻬ ار ﺑﻬدف اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻼﺟﯾﺔ أو اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ‬
‫‪5‬‬
‫‪."...‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺣﻣﺎﻧﻲ أﻣﯾﻧﺔ‪ ،‬أﺛر اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬دراﺳﺔ ﺗﻘﯾﯾﻣﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟدﯾوان اﻟوطﻧﻲ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺧﺻص إدارة و ﺗﺳوﯾق ﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر ‪ .2012 ،3‬ص ‪.64‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺻطﻔﻰ ﯾوﺳف‪.‬ﻛﺎﻓﻲ‪ ،‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ و اﻷﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ ‪ ،1‬دار رﺳﻼن ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ و اﻟﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺳورﯾﺎ‪ ،2009 ،‬ص‪.14‬‬
‫‪3‬‬
‫أﻣﻧﺔ أﺑو ﺣﺟر‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪.37‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Chrisqher. Holl oway, etal, the business of tourism, 8th edition, pearson edeation, 2009, p5‬‬
‫‪5‬‬
‫ھوﯾدي ﻋﺑد اﻟﺟﻠﯾل‪ .‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻟدراﺳﺎت واﻟﺑﺣوث اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌدد ‪ ،09‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟوادي‪،‬‬
‫دﯾﺳﻣﺑر‪ ،2014 ،‬ص‪.213‬‬
‫‪40‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﯾﻌرﻓﻬﺎ ﻣؤﺗﻣر أوﺗﺎوا ﺑﻛﻧدا ﺑﺄﻧﻬﺎ‪" :‬ﺗﻠك اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﺷﺧص ﺧﺎرج ﺑﯾﺋﺗﻪ اﻟﻣﻌﺗﺎدة ﻟﻣدة زﻣﻧﯾﺔ ﻟﻣدة‬
‫زﻣﻧﯾﺔ دون أن ﯾﻛون ﻏرﺿﻪ ﻣن اﻟﺳﻔر داﺧل ﻣﻛﺎن اﻹﻗﺎﻣﺔ ﻣﺗﻣﺛﻼ ﻓﻲ اﻟﻛﺳب )اﻟﻌﻣل(‪.1‬‬
‫ﻣن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﯾﻣﻛن إﻋطﺎء ﺗﻌرﯾف ﺷﺎﻣل ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻫﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺣﺿﺎرﯾﺔ واﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻧﺗﻘﺎل اﻷﺷﺧﺎص ﻣن‬
‫ﻣوطﻧﻬم اﻷﺻﻠﻲ ﻣﺣل إﻗﺎﻣﺗﻬم‪ ،‬إﻟﻰ أي ﻣﻛﺎن أﺧر إو ﻗﺎﻣﺗﻬم ﻓﯾﻪ ﺑﺷﻛل ﻣؤﻗت وﻟﻔﺗرة ﻻ ﺗﻘل ﻋن ‪ 25‬ﺳﺎﻋﺔ‬
‫ﻷي ﻏرض ﻏﯾر اﻟﻌﻣل وﻛﺳب اﻟرﺑﺢ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﻧﻘل وﻫﯾﺎﻛل اﻹﻗﺎﻣﺔ واﻻطﻌﺎم‬
‫وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔرع اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫ﺗﺗﻣﯾز اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾزﻫﺎ ﻋن ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻷﺧرى واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل‬
‫ﻓﻲ‪:2‬‬
‫‪ -1‬ﺗﻌد اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻧﺷﺎطﺎ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎ ﻣﺗزاﯾدا أو ﻣﺗﺿﺎﻋف اﻟطﺑﯾﻌﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑدﺧل واﺳﺗﺧداﻣﺎت‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺗﺗﺄﺛر ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﻌﺎﻣﻠﻲ أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻔر و اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﻣﺳﺗوى ﻣداﺧﯾل اﻷﻓراد ﺑﺻورة‬
‫ﻛﺑﯾرة ﻓﻘ اررات اﻟﺳﯾﺎح ﺗﺗﻐﯾر ﺑﺳﻬوﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺻﺎدرات ﻏﯾر ﻣﻧظورة‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻧﺎﺗﺞ ﻣﺎدي ﯾﻣﻛن ﻧﻘﻠﻪ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻋواﻣل اﻟﺟذب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ )اﻟﻣوارد اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ( ﻻ ﺗﺑﺎع إﻻ ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻓﻬذﻩ اﻟﻣوارد ﻻ ﺗدر ﻋﺎﺋدا ﺑطﺑﯾﻌﺗﻬﺎ‪ ،‬إﻻ إذا ﺑﯾﻌت ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﻧﺗﺞ أو ﺧدﻣﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣﻧﺗﺞ ﺗﺻدﯾري ﯾﺗﻌرض ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣوال إﻟﻰ درﺟﺔ ﻣن ﻋدم اﻹﺳﺗﻘرار‪ ،‬ﻷﻣﻪ ﯾﺗﻌﻠق‬
‫ﺑﺗﺄﺛﯾرات ﻣن اﻟﻘوى اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬وﻣروﻧﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻛل ﻛم اﻷﺳﻌﺎر واﻟدﺧل ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺷﻛل اﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﻋدم ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﻠﺗﺧزﯾن أو اﻟﻧﻘل ﻣن ﻣﻛﺎن إﻟﻰ أﺧر ﻛﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت‬
‫اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺻﻠﺢ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﺗﺧزﯾن ﻟﻔﺗرات زﻣﻧﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﺑﻣﺎ ﯾﺗﻔق وﺣﺟم اﻟﻌرض واﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ وأن‬

‫‪1‬‬
‫ﺣﻔﯾظ إﻟﯾﺎس‪ ،‬ﻋﻠﻲ ﺣﻣزة‪ .‬دراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ وﺗﻘﯾﯾﻣﯾﺔ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻛﻘطﺎع ﺑدﯾل ﻟﻘطﺎع اﻟﻣﺣروﻗﺎت ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ .‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺗﻧظﯾم و اﻟﻌﻣل‪،‬‬
‫اﻟﻌدد ‪ .05‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﯾدي ﺑﻠﻌﺑﺎس‪ .2014 ،‬ص‪.03‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺧﺎﻟد ﻛﻌواش‪ :‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻲ ظل اﻟﺗﺣوﻻت اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬أطروﺣﺔ دﻛﺗوراة ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ ،2004 ،‬ص ص ‪.23،20‬‬
‫‪41‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟطﻠب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾﺗﺻف ﺑﺎﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻌظم اﻷﺣوال ﻣﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ ﻋدم ﺛﺑﺎت ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺷﻐﯾل ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔرع اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أرﻛﺎن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم أرﻛﺎن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ إﻟﻰ ﺛﻼث ﻋﻧﺎﺻر ﻫﻲ‪:1‬‬
‫‪ -1‬اﻟﻧﻘل‪ :‬اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣرﺗﺑط ارﺗﺑﺎط وﺛﯾﻘﺎ ﺑﺎﻟﻧﻘل إذ أﻧﻪ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧﺷﺄ ﺳﯾﺎﺣﺔ وﺗﺗطور ﺑدون وﺳﺎﺋل‬
‫اﻟﻧﻘل‪ ،‬وﺗوﻓر طرق اﻟﻣواﺻﻼت وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺑرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺣرﯾﺔ أو ﺟوﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻹﯾواء‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد ﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﺑدون أﻣﺎﻛن ﻟﻺﯾواء‪ .‬ﻓﺄول ﻣﺎ ﯾﺑﺣث ﻋﻧﻪ اﻟﺳﺎﺋﺢ وﻗت وﺻوﻟﻪ‬
‫إﻟﻰ أي دوﻟﺔ أو اﻟﻣﻘﺻد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻫو اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﻛﺎن ﻣﻧﺎﺳب ﻟﻺﻗﺎﻣﺔ واﻟﻣﺑﯾت‪ ،‬إذ ﯾﺑﺣث ﻋن اﻹﻗﺎﻣﺔ ﻗﺑل‬
‫اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟطﻌﺎم واﻟﺷراب واﻟﺗرﻓﯾﻪ‪ ،‬واﻹﯾواء ﯾﻣﺛل اﻟﻔﻧﺎدق‪ ،‬ﻏرف ﻣوﺗﯾﻼت‪ ،‬ﺷﻘق ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺧﯾﻣﺎت وﯾﻣﺛل‬
‫أﯾﺿﺎ ﺑﺻورة ﻣﺑﺎﺷرة اﻟطﻌﺎم واﻟﺷراب‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ :‬ﻻ ﺗﻧﺟﺢ أي ﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑدون ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﻣﻌﯾن ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻪ اﻟﺳﺎﺋﺢ وﯾﺣﺟز ﻟﻪ ﻣﺳﺑﻘﺎ أو ﻋﻧد‬
‫وﺻوﻟﻪ ﻟﻠﺑﻠد اﻟﻣﻌﻧﻰ أو اﻟﻣﻘﺻد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﻣﻌﻧﻲ‪ ،‬وﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ زﯾﺎرات إﻟﻰ اﻟﻣﺗﺎﺣف‬
‫واﻷﻣﺎﻛن اﻷﺛرﯾﺔ واﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ‪ ،‬وأﻣﺎﻛن اﻟﺗرﻓﯾﻪ واﻟﻣﻧﺎطق اﻟﻌﻼﺟﯾﺔ أو اﻟدﯾﻧﯾﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻷﺧرى ﻣﺛل‪ :‬اﻷﺳواق واﻟﻣﺣﻼت واﻟﻣﻧﺗزﻫﺎت‪ ...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬أﻧواع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‬
‫ﺗﻧﻘﺳم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ إﻟﻰ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وذﻟك ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻌدة ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﻌﺗﻣدة واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺣﺳب اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﯾﺗم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ وﻓق ﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ :‬وﺗﻌﻧﻲ ﺳﻔر ﻣواطﻧﻲ اﻟدوﻟﺔ داﺧل ﺣدود ﺑﻠداﻧﻬم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺷﻣل اﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن داﺧﻠﯾﺎ‬
‫وﯾﺗم اﺗﻔﺎق اﻟﻌﻣﻠﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ‪ .‬وﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة اﻟدﺧل اﻟﻘوﻣﻲ ﻟﻠﺳﻛﺎن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎت و ﺑﺿﺎﺋﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت اﻟﺧﻔﯾﻔﺔ ‪ .....‬وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣﺎھر ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز‪ ،‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬دار زھوان ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2008 ،‬ص‪.44‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻋوﯾﻧﺎت ﻋﺑد اﻟﻘﺎدر‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.20-19‬‬
‫‪42‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻧﺗﻘﺎل اﻷﻓراد أو اﻟﺳﯾﺎح اﻧﺗﻘﺎﻻ ﻣؤﻗﺗﺎ ﻣن ﺑﻠد ﻷﺧر ﻣن أﺟل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺗﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﻠدان ﺟدﯾدة‪ ،‬وﻋﺎدات أﻫﻠﻬﺎ وطرق ﻣﻌﯾﺷﺗﻬم وﺗﻔﻛﯾرﻫم إو ﻧﺟﺎزاﺗﻬم‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﺎﻫم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻌزﯾز اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟدوﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻹﻗﻠﯾﻣﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﺳﻔر واﻟﺗﻧﻘل ﺑﯾن دول ﻣﺗﺟﺎورة ﺗﻛون ﻣﻧطﻘﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺣدة ﻣﺛل اﻟدول اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟدول اﻹﻓرﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬دول اﻟﻣﻐرب اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬دول ﺟﻧوب ﺷرق آﺳﯾﺎ‪ ،‬وﺗﺗﻣﯾز ﻫذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺎﻧﺧﻔﺎض اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠرﺣﻠﺔ ﻧظ ار ﻟﻌﻧﺻر اﻟﻣﺳﺎﻓﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘطﻌﻬﺎ اﻟﺳﺎﺋﺢ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺣﺳب اﻟﻬدف أو اﻟﻐرض اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﺗﻧﻘﺳم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺣﺳب اﻟﻬدف إﻟﻰ اﻷﻧواع اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:1‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟدﯾﻧﯾﺔ‪ :‬ﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﺳﻔر ﻣن دوﻟﺔ ﻷﺧرى أو اﻻﻧﺗﻘﺎل داﺧل ﺣدود اﻟدوﻟﺔ اﻷم ﺑﻌﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻟزﯾﺎرة‬
‫اﻷﻣﺎﻛن اﻟﻣﻘدﺳﺔ ﻟﻠﺗﺑرك أو اﻟﺣﺞ أو ﻷداء واﺟب دﯾﻧﻲ أو اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺗراث اﻟدﯾﻧﯾن‪ ،‬وﯾﻘﺻد اﻟﺳﯾﺎح‬
‫اﻷﻣﺎﻛن اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟدﯾﻧﯾﺔ ﻛﺎﻟﻣﺳﺎﺟد‪ ،‬اﻟﻛﻧﺎﺋس‪ ،‬اﻟﻣﻌﺎﺑد‪ ،‬واﻷﺿرﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗواﻓد إﻟﯾﻬﺎ اﻟﺳﯾﺎح ﻣن ﻛل أﻧﺣﺎء‬
‫اﻟﻌﺎﻟم ﻹﯾﺟﺎد اﻟراﺣﺔ اﻟروﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻻﺳﺗﺷﻔﺎﺋﯾﺔ واﻟﻌﻼﺟﯾﺔ‪ :‬ﻏرﺿﻬﺎ اﻻﺳﺗﺷﻔﺎء أو ﻗﺿﺎء ﻓﺗرات اﻟﻧﻘﺎﻫﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺻﺣﺎت أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺻﺣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺧﺻﺎﺋص اﺳﺗﺷﻔﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﺎﻟﺻﺣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺛل ارﺗﯾﺎء اﻷﻣﺎﻛن اﻟﺗﻲ ﺑﻬﺎ ﯾﻧﺎﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﻣﯾﺎﻩ اﻟﻣﻌدﻧﯾﺔ أو اﻟﻛﺑرﯾﺗﯾﺔ واﻟﺣﻣﺎﻣﺎت‪ ،‬وﺗﻛون ﺑﻐرض اﻟﻌﻼج أﯾﺿﺎ إذ ﯾﺳﺎﻓر اﻟﺳﺎﺋﺢ ﻹﺟراء ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺟراﺣﯾﺔ‬
‫ﻣﻌدﻧﯾﺔ ﻓﻲ أﺣد اﻟﻣراﻛز اﻟطﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻔر ﺑﻐرض اﻹطﻼع واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟدول‬
‫وﻋﺎداﺗﻬم وﺗﻘﺎﻟﯾدﯾﻬم وﻣﻣﯾزاﺗﻬم‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﻌﻰ اﻟﺳﺎﺋﺢ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻟﺣﺿور اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﻧون اﻟﺗﺷﻛﯾﻠﯾﺔ واﻹﺷﺗراك ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت واﻟﻣﻬرﺟﺎﻧﺎت اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﺑر وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺗﺿﻣن ﻓﯾﻬﺎ اﻟدول‬
‫ﻛﻧوع ﻣن اﻟرﻋﺎﯾﺔ واﻹﻋﻼن ﻟﺟذب اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن ﻟﻣﺷﺎﻫداﺗﻬﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗﻧدرج ﺿﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻷﻣﺎﻛن ذات اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﺗﺎرﯾﺧﻲ اﻟﻬﺎم واﻟﻣﻧﺎطق اﻷﺛرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣﺗﻌﺔ واﻟﺗرﻓﯾﻪ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ذﻫﺎب اﻟﺳﺎﺋﺢ إﻟﻰ أﻣﺎﻛن ﺗﺗوﻓر ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺗروﯾﺞ ﻋن اﻟﻧﻔس‬
‫ﻛﺎﻟﻣﺗﻧزﻫﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟﻣﻧﺎظر اﻟﺧﻼﺑﺔ واﻟﺣﻘﺎﺋق اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻬدف ﻣﻧﻬﺎ ﻗﺿﺎء اﻹﺟﺎزات واﻟﻣﺗﻌﺔ واﻟﺗرﻓﯾﻪ‬
‫واﻟﻌطﻼت‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﺣﻣﺎﻧﻲ أﻣﯾﻧﺔ‪ ،‬أﺛر اﻹﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬دراﺳﺔ ﺗﻘﯾﯾﻣﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟدﯾوان اﻟوطﻧﻲ اﻟﺟزاﺋري ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫ﺿﻣن ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﺧﺻص‪ ،‬إدارة و ﺗﺳوﯾق ﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ .2012،2011 ،3 .‬ص؟‬
‫‪43‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -5‬ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣﻌﺎرض‪ :‬ﻫﻲ ﺳﯾﺎﺣﺔ ﺗﺷﻣل ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﻣﻌﺎرض وأﻧﺷطﺗﻬﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﺗﺷﻛﯾﻠﯾﺔ وﻣﻌﺎرض اﻟﻛﺗﺎب‪ ،‬ﻓﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟزاﺋرون اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺧر اﻹﻧﺟﺎزات‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ واﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﺑﻠدان اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﺑر ﻣن ﻋواﻣل اﻟﺟذب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺗﻧﺷﯾطﻪ‪ ،‬وﻗد ارﺗﺑط ﻫذا اﻟﻧوع‬
‫ﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﺗطور اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ اﻟﻛﺑﯾر اﻟذي ﺣدث ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف ﺑﻠدان اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣؤﺗﻣرات‪ :‬ارﺗﺑط ﻫذا اﻟﻧوع ﺑﺎﻟﺗطورات اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫واﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺑﯾن ﻣﻌظم دول اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬وﻧﺟدﻫﺎ ﺗرﺗﺑط ارﺗﺑﺎطﺎ وﺛﯾﻘﺎ ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣﻌﺎرض‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد ﻧﻬوض اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻫذا اﻟﻘطﺎع ﻋﻠﻰ ﺗواﻓر ﻋواﻣل ﻋدﯾدة ﻣﺛل اﻋﺗزال اﻟﻣﻧﺎخ‪ ،‬ﺗواﻓر اﻟﻣراﻓق ووﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬وﺟود اﻟﻔﻧﺎدق‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎﻋﺎت اﻟﻣﺟﻬزة ﻟﻌﻘد اﻟﻣؤﺗﻣرات‪ ،‬اﻟﻣطﺎرات اﻟدوﻟﯾﺔ ‪....‬إﻟﺦ وﻣوﻗﻊ اﻟﻣدﯾﻧﺔ ﻛﻣﻧﺗﺞ ﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾوﻓر ﻣﻧﺎﺧﺎ ﻣﻼﺋﻣﺎ‬
‫ﻟﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺗﻣرات‪.‬‬
‫‪ -7‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﺳﻔر ﻣن ﻣﻛﺎن ﻷﺧر داﺧل اﻟدوﻟﺔ أو ﺧﺎرﺟﻬﺎ ﻣن أﺟل اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض‬
‫اﻟدورات واﻟﺑطوﻻت‪ ،‬أو ﻣن أﺟل اﻻﺳﺗﻣﺗﺎع ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺗﺟد ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ ﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺔ رﯾﺎﺿﺔ اﻟﻐوص واﻻﻧزﻻق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺎء واﻟﺻﯾد‪ ،‬وﯾﺷﺗرط ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺗﻬﺎ ﺗواﻓر‬
‫اﻟﻣﻘﺗرﺣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺷواطﺊ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﻼﻋب واﻟﺻﺎﻻت اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ وﺣﻣﺎﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬إذا ﻛﺎن‬
‫اﻟﻐرض ﻣﻧﻬﺎ إﻗﺎﻣﺔ اﻟدورات واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت اﻟدوﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -8‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ :‬وﺗﺳﻣﻰ أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ وﻫﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل ﻣﺧﺗﻠف اﻟدراﺳﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺣول‬
‫أﻧواع اﻟﻧﺑﺎﺗﺎت واﻟﺣﯾواﻧﺎت وﻛذﻟك دراﺳﺔ ﺣرﻛﺔ ﻫذﻩ اﻟﺣﯾواﻧﺎت وﻫﺟرﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -9‬ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺗﺳوق‪ :‬ﻫﻲ اﻟﺳﻔر ﻣن أﺟل اﻟﺗﺳوق ﻣن اﻟدول اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻓر ﺑوﻓرة ﻣن ﻣﺟﻣﻌﺎت اﻟﺷراء وﺟودة‬
‫اﻷﺳﻌﺎر واﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌرﺿﻬﺎ ﻗﺻد ﺟذب اﻟﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺣﺳب ﻋدد اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﻣﯾز ﻓﯾﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻔردﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺳﯾﺎﺣﺔ ﻏﯾر ﻣﻧﺗظﻣﺔ‪ ،‬وﻻ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﻣﻧظم‪ ،‬ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ ﺷﺧص أو ﻛﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻣن اﻷﺷﺧﺎص ﻟزﯾﺎرة ﺑﻠد أو ﻣﻛﺎن ﻣﺎ ﺗﺗراوح ﻣدة إﻗﺎﻣﺗﻬم ﺣﺳب ﺗﻣﺗﻌﻬم ﺑﺎﻟﻣﻛﺎن أو ﺣﺳب وﻗت اﻟﻔراغ اﻟﻣﺗوﻓر‬
‫ﻟدﯾﻬم‪ .‬ﻓﻛل ﺳﺎﺋﺢ ﻟﻪ دواﻓﻌﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺟﺎء ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻣﻘدرﺗﻪ‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﯾﺳرى دﻋﺑس‪ ،‬اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬دراﺳﺎت و ﺑﺣوث ﻓﻲ اﻻﻧﺗرﺑوﻟوﺟﯾﺎ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺟﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻷﻓواج أو اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺗﻧظﯾم وﺗرﺗﯾب ﻣﺛل ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻓﻛل رﺣﻠﺔ ﻟﻬﺎ ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺧﺎص وﻋدد وﺳﻌر‪،‬‬
‫وﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ -‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺣﺳب ﻣﻌﯾﺎر اﻹﻗﺎﻣﺔ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫وﯾﻌﺗﻣد ﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر ﻋﻠﻰ ﻣدة اﻟرﺣﻠﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن ﻧوﻋﯾن‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ‪ :‬وﺳﻣﯾت ﺑﺎﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ ﻷن اﻟطﻠب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾﺗﺣﻘق ﻓﻲ ﻣوﺳم ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺳﻧﺔ ﯾﺳﻣﻰ‬
‫)ﻣوﺳم اﻟذروة اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ( ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺻﯾﻔﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺷﺗوﯾﺔ وﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻹﻗﺎﻣﺔ‪ :‬وﺗﻌﻧﻲ أن اﻟﺳﯾﺎح ﯾﺳﺗﻘرون ﻓﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻓﻲ ﻣوﻗﻊ ﺳﯾﺎﺣﻲ واﺣد ﻗد ﯾﺻل إﻟﻰ ﺷﻬر‬
‫أو أﻛﺛر‪ ،‬واﻟﺳﯾﺎح اﻟذﯾن ﯾﻣﺎرﺳون ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻫم ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻓﺋﺎت ﻛﺑﺎر اﻟﺳن‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﺳﺎﺣﻲ‬
‫إن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻫﻲ ﻛل ﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺳﻌﻰ ﻟﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎح إو ﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ﻣن ﺳﻛن‪،‬‬
‫ﻧﻘل‪ ،‬طﻌﺎم‪ ،‬رﺣﻼت وﺑراﻣﺞ وﻏﯾرﻫﺎ‪ .‬وﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض‪ ،‬وﺳﯾﺗم اﻟﺗطرق‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث إﻟﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول ‪ :‬ﻣﻔﻬوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫ﯾﺧﺗﻠف ﻣﻔﻬوم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋن اي اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺧرى ﻟطﺑﯾﻌﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫ﺗﻌددت اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟواردة ﺑﺷﺄن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺑر ﻓﻲ ﻣﺿﻣوﻧﻬﺎ ﻋن ﻛون اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ﺧدﻣﺎت ﺗﻘدم ﻛل أو ﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻏرار‪:2‬‬
‫‪ -1‬ﺷرﻛﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ )‪ :(A‬ﺗﻘوم ﺑﺗﻧظﯾم رﺣﻼت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺟﻣﺎﻋﯾﺔ أو ﻓردﯾﺔ داﺧل اﻟﺑﻠد أو ﺧﺎرﺟﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﺑراﻣﺞ‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ .‬وﺗﻘوم ﺑﺗﻧﻔﯾذ ﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﺑﻬﺎ ﻣن ﻧﻘل واﻗﺎﻣﺔ وﻣﺎ ﯾﻠﺣق ﺑﻬﺎ ﻣن ﺧدﻣﺎت ﻣﺛل ﺣﺟز طﯾران ﺣﺟز‬
‫ﻓﻧﺎدق‪ -‬إﯾﺟﺎر ﺳﯾﺎرات – اﻟطﯾران – إرﺷﺎد ﺳﯾﺎﺣﻲ – ﻧﻘل ﺳﯾﺎﺣﻲ ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺷرﻛﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ )‪ :(B‬ﺗﻘوم ﺑﺑﯾﻊ أو ﺻرف ﺗذاﻛر اﻟﺳﻔر وﺣﺟز اﻟﻔﻧﺎدق وﻧﻘل اﻷﻣﺗﻌﺔ وﺣﺟز ﺗذاﻛر وﺳﺎﺋل‬
‫اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺗوﻛﯾل ﻋن ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران واﻟﻣﻼﺣﺔ وﺷرﻛﺎت اﻟﻧﻘل اﻷﺧرى‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫أﺣﻣد ﻓوزي ﻣﻠوﺧﯾﺔ‪ ،‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﻋﻠم اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬اﻻﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ ،2008 ،‬ص ‪.64‬‬

‫‪2‬‬
‫اﺣﻣد ﻣﻣدوح ﺣﻠﻣﻲ‪ ،‬اﻧواع اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬دار ھﻼ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗزﯾﻊ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،2005 ،‬ص‪7‬‬
‫‪45‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -3‬ﺷرﻛﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ )‪ :(C‬ﺗﻘوم ﺑﺗﺷﻐﯾل وﺳﺎﺋل اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﺑرﯾﺔ وﺑﺣرﯾﺔ وﺟوﯾﺔ وﻧﻬرﯾﺔ ﻟﻧﻘل اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن‬
‫ﻛﺷرﻛﺔ ﻟﻠﻧﻘل اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ(‪.‬‬
‫ﻛذﻟك ﺗﻌرف ﺑﺎﻧﻬﺎ )اﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻌد اﺳﺎﺳﺎ ﻻﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬وﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﻣﺎ ﻓﯾﻬﺎ ﻣن ﻣﺄﻛل وﻣﺷرب‬
‫ﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻬﺎ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠك وﺳﺎﺋل اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺗﺧﺻﺔ ﻟﻧﻘل اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن او ﺗﻠك‬
‫اﻟﻣﻌدة ﻹﻗﺎﻣﺔ اﻟﻧزﻻء واﻟﺳﺎﺋﺣﯾن ﻛﺎﻟﻔﻧﺎدق(‪.1‬‬
‫ﻧﻼﺣظ أن ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺳﺎﺑق ﻟﻛﻧﻪ ﯾﺧﺗﻠف ﻋﻧﻪ ﻓﻲ ﻧﻘطﺔ ﺟوﻫرﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ أن ﻫذا‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻗﯾﺎم ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻧﺷﺎة ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﯾﺗطﻠب ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر ﺧدﻣﺎت ﻣﺗﻧوﻋﺔ وﻣﺗﻌددة‬
‫ﻟﻠﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫وﺗﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻘوم ﺑﺎﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ‪،‬ﻣن ﺧدﻣﺎت إﻗﺎﻣﺔ وطﻌﺎم وﺷراب وﺧدﻣﺎت ﻋﻼﺟﯾﺔ‪ ،‬ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬رﯾﺎﺿﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬إرﺷﺎد ﺳﯾﺎﺣﻲ‪،‬ﺗﻧظﯾم‬
‫‪‬‬
‫ﺑراﻣﺞ ﻟﻠرﺣﻼت وﻛذﻟك ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺑﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻪ ﻟﻛﺎﻓﺔ اﻟﺳﯾﺎح ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻬم‪.‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻧﻠﺧص إﻟﻰ أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺗدرج ﺿﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺟﺎري وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﺗﻌﺗﺑر‬
‫ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻗﺑل أن ﺗﻛون ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫واﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻟﻘول أن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻫﻲ ﻛل ﻣﻧﺷﺎة ﺗﻣﺎرس ﻧﺷﺎطﺎ‬
‫ﺳﯾﺎﺣﯾﺎ أو ﻓﻧدﻗﯾﺎ وﺗﻘوم ﺑﺗﻘدﯾم ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﺧل ﺿﻣن ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ‪:‬اﻟﻧﻘل‪،‬اﻹﯾواء‪،‬اﻹطﻌﺎم‪،‬واﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫إن أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺎﺧﺗﻼف أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪،‬وﯾﻣﻛن إﺑراز أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:2‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﻌﺗﺑر ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض ﻣن ﺣﯾث ﺗﻌدد ﺟﻬﺎت اﻹﻧﺗﺎج ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻣن‬
‫ﻓﻧﺎدق وﻣطﺎﻋم وﻣطﺎر وﻧﻘل ورﺣﻠﺔ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻣﺗداﺧﻠﺔ‪،‬ﺣﯾث ﻛل ﻋﻧﺻر ﻓﯾﻬﺎ ﯾﻘدم ﻣن ﻗﺑل ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺳﺗﻘل ﻓﻼ ﺑد ﻣن‬
‫ﺧﻠق ﻣﻧﺗﺞ ﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل ﻟﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎح‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ‪ ،‬ص‪8‬‬
‫‪ ‬ﺳﻌﺎد ﺻدﯾﻘﻲ‪ ،‬دور اﻟﺑﻧوك ﻓﻲ ﺗﻣوﯾل اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﻧك اﻟﺟزاﺋر اﻟﺧﺎرﺟﻲ –وﻛﺎﻟﺔ ﺟﯾﺟل‪ ، -‬رﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻏﯾر ﻣﻧﺷورة‪ ،‬ﻗﺳم اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2006 ،‬ص‪.39‬‬
‫‪ 2‬زﯾد ﻣﻧﯾر ﻋﺑوي‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪.13‬‬
‫‪46‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺧﻠق اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻛوادر ﻣؤﻫﻠﺔ وﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إدارة ﻗطﺎع ﺣﺳﺎس واﻟذي ﯾﺧﻠق اﻻﻧطﺑﺎع اﻷول‬
‫واﻷﺧﯾر ﻓﻲ ﻧﻔﺳﯾﻪ اﻟﺿﯾف‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻬﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﺗﻌدد اﻟﺟﻬﺎت وﺗطوﯾر اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻋﺑر اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺣﺿﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺳﺎﻫم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة ﺗدﻓق رؤوس اﻷﻣوال اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﻔﺎق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣﻘﺎﺑل‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻣﻠﻬﺎ واﻟﻣﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺟﻬﯾزات‬
‫اﻟﺟدﯾدة ﻟﺗطوﯾر وﺗﺣﺳﯾن طرق اﻟﻌﻣل ﺿﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﻣﻣﺎرﺳﺔ أﻧظﻣﺔ ﺣدﯾﺛﺔ ﻟﻺدارة واﻟﺗﺳﯾﯾر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﻬﺎرات اﻹدارﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗوﺳﯾﻊ ﻓﻲ إﻧﺷﺎء ﻛﻠﯾﺎت ﻋﻠﻣﯾﺔ وﺗدرﯾﺑﯾﺔ وﻣراﻛز اﻟﺑﺣوث وﻏﯾرﻫﺎ‬
‫ﻟﺗوﻓﯾر اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣن ﻛوادر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗرﻓﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﻏﯾرﻫﺎ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻓﺗﺧﻠق ﻣﻧﺎﺻب ﺷﻐل ﺟدﯾدة‬
‫وﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ اﻣﺗﺻﺎص اﻟﺑطﺎﻟﺔ ورﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ ﻟﻠﻣواطن‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫ﺗﺗﻣﺛل أﻫم اﻷﻫداف اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘدم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ أو ﻣﻛﺗب أو ﻫﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺗﻘدﯾﻣﺎ ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ وﻣﺷوﻗﺎ‬
‫وﻣﺧﺗﻠف اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﺳﺎﺋﺢ واﻟﺟﻣﻬور وﻛﺳب رﺿﺎﻩ وﻣواﻓﻘﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‬
‫واﻟﺗﺟﺎوب وﺗﺣﻘﯾق ﻣﺑﺗﻐﺎﻩ ﻣن اﻟرﺣﻠﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﻔﯾذ ﺧطﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻋﻼﻣﯾﺔ إو ﻋﻼﻧﯾﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﺗﺳﺗﻬدف ﻛﺎﻓﺔ اﻷﺳواق اﻟﻣﺻدرة ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ ﻹﺣداث‬
‫اﻟﺗﺣرك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وزﯾﺎدة ﻣﻌدﻻت اﻟﺗواﻓد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وذﻟك ﺑﺈﺗﺑﺎع ﻛﺎﻓﺔ أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾق واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺣﻠﯾﺎ وﺧﺎرﺟﯾﺎ وﻫذا اﻟدور أﺳﺎﺳﺎ ﯾﻠﻌﺑﻪ ﻣﻧظﻣﻲ اﻟرﺣﻼت ووﻛﻼء اﻟﺳﻔر اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫وذوي اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟزﺑون‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌﻣل ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﺳﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﻼد وزﯾﺎدة اﻟوﻋﻲ ﺑﺄﻫﻣﯾﺗﻬﺎ‬
‫وﻛﺳب رﺿﺎ اﻟﺳﺎﺋﺢ اﻋن طرق اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻣﺧﺗﻠف اﻧواع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﯾوﻧس ﺑوﻋطﯾﺔ‪،‬رﺿوان ﺑوﻗزوح‪ ،‬ﺗطوﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻛﻣطﻠب ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ وﻻﯾﺔ‬
‫ﺟﯾﺟل‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر اﻷﻛﺎدﯾﻣﻲ‪ ،‬ﻏﯾر ﻣﻧﺷورة ﻗﺳم ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم‬
‫اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ص‪.21,22‬‬
‫‪47‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻹﺳﻬﺎم ﻓﻲ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ وﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗوازن اﻻﻗﺗﺻﺎدي واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣﺣﻠﯾﺎ إو ﻗﻠﯾﻣﯾﺎ ﻋﺑر اﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻲ إﻧﺷﺎء‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﺳﯾن ﻣﯾزان اﻟﻣدﻓوﻋﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟدوﻟﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗدﻓق اﻟﻧﻘدي ﺳواء ﻓﻲ اﻟﻣﺷروﻋﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ أو‬
‫ﻣن اﻹﯾرادات اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ ﻣن اﻟﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﻘوﻣﻲ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺿﺎﻓﺔ ﻣن ﺧﻼل اﺟور اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫واﻷرﺑﺎح اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﻬﺎ اﻟﻣﺎﻟﻛﯾن إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺗدﻓﻘﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻷﺧرى ﻛﺎﻟﺿراﺋب ﻋﻠﻰ اﻻرﺑﺎح اﻟﺗﻲ ﺗذﻫب‬
‫ﻟﻠﺧزﯾﻧﺔ اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‪.1‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧوﯾﻊ اﻟﻌرض اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺗطوﯾر أﺷﻛﺎل ﺟدﯾدة ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ رﻓﻊ اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وزﯾﺎدة‬
‫اﻻﯾرادات اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋﻧﻬﺎ‬
‫‪ -‬ﺧﻠق ﻋﻼﻗﺎت اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﯾن ﻗطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺧدﻣﯾﺔ ﻋﺑر اﻧﺷﺎء ﻣﺷﺎرﯾﻊ‬
‫ﺟدﯾدة أو ﺗطوﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ اﻟذي ﺑدورﻩ إﻟﻰ ظﻬور ﻣﺷروﻋﺎت ﺟدﯾدة ﺗﻣﺎرس ﻧﺷﺎطﺎت اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫وﺧدﻣﯾﺔ ﻣﻌﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﻟﻸﻫداف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻫﻧﺎك أﻫداف أﺧرى ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪ ,‬وﻟﻌل اﻫﻣﻬﺎ ‪:2‬‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ وزﯾﺎدة اﻻﯾرادات ﻣن ﺧﻼل ﺗوﺳﯾﻊ اﻟﻧﺷﺎط وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻬﯾﺎﻛل‪ ،‬وﺗﺟدر اﻻﺷﺎرة إﻟﻰ ذﻟك‬
‫ﯾﺗم اﺗﺑﺎع اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻟداﻋﯾﺔ ﻟﻼﺳﺗﻐﻼل اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ واﻟرﺷﯾد ﻟﻠﻣوارد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼف اﻧواﻋﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣراﻋﺎة اﻟﺟﺎﻧب اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺑﯾﺋﻲ ﻟﻠﻣﻧﺎطق اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷط ﻓﯾﻬﺎ ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت دون أن ﻧﻧﺳﻰ أﻫم‬
‫ﻋﻧﺻر ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﻪ ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ أﻻ وﻫو اﻟﻣورد اﻟﺑﺷري اﻟذي ﯾﻬﺗم ﺑﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﻪ وﺗﻘﯾﻣﻪ ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻟﻣﻧﺷﺎة ﺗﻛﺳب رﺿﺎ اﻟزﺑون ووﻻءﻩ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪:‬أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫إن ﺗﻧﺎﻣﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﺧﺗﻼف أﺷﻛﺎﻟﻬﺎ وﺗﻧوع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗﺎﺟﻬﺎ اﻟﺳﺎﺋﺢ أدى إﻟﻰ‬
‫ظﻬور أﻧواع ﻋدﯾدة ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﯾﺧﺗص ﻛل ﻧوع ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻣن أﻫم‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻧذﻛر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﺳﻼم أﺑوﻗﺣف‪ ،‬ﺗﻧظﯾم و إدارة اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ و اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﻌرﺑﻲ اﻟﺣدﯾث‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪،‬ﻣﺻر‪،1991 ،‬‬
‫ص‪،16‬ص‪.17‬‬
‫‪2‬‬

‫‪48‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪:‬اﻟﻣﻛﺎﺗب ووﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ‬
‫ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺷرﻛﺎت او ﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺗﻧظم‪،‬ﺗﻧﺗﺞ وﺗﺑﯾﻊ ﻟﻠﺳﻛﺎن اﻟﻣﺣﻠﯾﯾن وﻏﯾر اﻟﻣﺣﻠﯾﯾن‬
‫ﺑﺿﺎﻋﺗﻬﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ ورﺣﻼﺗﻬﺎ اﻟﺟﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﻔردﯾﺔ‪،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻬﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن وﺳﯾط‬
‫ﺑﯾن اﻟﺳﺎﺋﺢ واﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﻘﺎء اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻋﻣوﻟﺔ‪،‬وﻫﻲ ﺑذﻟك ﺗﻘوم ﺑﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺳﯾﺎح‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﺗﻧظﯾﻣﻬﺎ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺳﻔر ﻣن ﺟﻬﺔ وﻋﻣل دﻋﺎﯾﺔ ﻟﻠﻣواﻗﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺑﯾﻊ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى ﻣن‬
‫ﺟﻬﺔ ﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻣوﺻﻼت‪،‬ﺧدﻣﺎت اﻟﻔﻧﺎدق ﻣن إﯾواء إو طﻌﺎم‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗﻌرﻓﻬﺎ اﻟﻣﺎدة رﻗم ‪03‬ﻣن اﻟﻘﺎﻧون اﻟﺟزاﺋري رﻗم ‪ 99 -06‬اﻟذي ﯾﺣدد اﻟﻘواﻋد اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛم ﻧﺷﺎط‬
‫ﻣﻛﺎﺗب ووﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ‪:‬ﻛل ﻣﻧﺷﺎة ﺗﻣﺎرس ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﻧﺷﺎطﺎ ﺳﯾﺎﺣﯾﺎ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺑﯾﻊ‬
‫ﻣﺑﺎﺷر أو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر رﺣﻼت واﻗﺎﻣﺎت ﻓردﯾﺔ أو ﺟﻣﺎﻋﯾﺔ وﻛل أﻧواع اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻬﺎ‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣزاﯾﺎ وﻣﺑﺎدئ اﻟﻌﻣل ﻓﻲ اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﻣل ﻓﻲ اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻪ اﯾﺟﺎﺑﯾﺎﺗﻪ ﻟﻛن ذﻟك ﻻ ﯾﻌﻧﻲ اﻧﻪ ﻻ ﯾﺟوز ﻋﻠﻰ ﺳﻠﺑﯾﺎت‪،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﯾﺗم‬
‫اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ذﻟك‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣزاﯾﺎ وﻛﯾل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ و اﻟﺳﻔر‬
‫‪ -‬ﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟوظﻔﯾﺔ ﻣﺛﯾرة وﻣﻣﺗﻌﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺗﯾﺢ ﻟﻠﻌﺎﻣل اﻟﺳﻔر واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻲ اي ﺟﻬﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺣﺻو ﻋﻠﻰ ﺗذاﻛر اﻟﺳﻔر ورﺳوم ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ وﺣﺟوزات ﻓﻲ اﻟﻔﻧﺎدق وﺷرﻛﺎت اﻟﺧطوط اﻟﺟوﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﻣﯾل ﻣﻌﻠوﻣﻠت ﺟﻐراﻓﯾﺔ وﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وﺳﯾﺎﺳﯾﺔ ودﯾﻧﯾﺔ ﻣن دول اﻟﻌﺎﻟم واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻋﺎدات اﻟﺷﻌوب‬
‫واﻧﻣﺎطﻬم اﻟﻣﻌﯾﺷﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘوﯾﺔ ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣل ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﻣﺗدة ﻣﻊ اﻟﻧﺎس واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﺧﺑراﺗﻬم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ارﺑﺎح ﻗد ﺗﻛون ﻣﺟزﯾﺔ إذا ﻣﺎ ﺗم إﺳﺗﻌﻣﺎل اﻹدارة اﻟﺣدﯾﺛﺔ واﻟﺗﺧطﯾط اﻟﺟﯾد‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺳﺎوئ وﻛﯾل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر‬
‫‪ -‬ﻋﻣل وﻛﯾل اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر ﻣﺗﻌب وﺷﺎق وﯾﺗوﺟب اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻣدة ‪ 24‬ﺳﺎﻋﺔ ﻣﺗواﺻﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺳﻌﺎد ﺻدﯾﻘﻲ‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪،‬ص‪.45‬‬

‫‪ ‬اﻟﺟرﯾدة اﻟرﺳﻣﯾﺔ اﻟﻘرار رﻗم ‪99-06‬اﻟﻣؤرخ ﺳﻧﺔ ‪1999‬ﻣﺣدد اﻟﻘواﻋد اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛم ﻧﺷﺎط اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﻟﺳﻔر‪.‬‬
‫‪‬‬
‫ﻣﺣﻣد اﻟطﺎﺋﻲ‪ ،‬إدارة اﻟﻔﻧﺎدق واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟﻛﻧوز ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬ﻋﻣﺎن‪ -‬اﻷردن‪ ،2007،‬ص‪.181‬‬
‫‪49‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻌﺎﻣل دﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻧظﯾم واﻟﻣواﻋﯾد واﻷﺳﻌﺎر ﻷن اي ﺧطﺄ ﯾﻣﻛن ان ﯾﺳﺑب ﺧﺳﺎرة ﻛﺑﯾرة وﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻋﻧد اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﺷرﻛﺎت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﺟﻧﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ وﻻء اﻟﺳﯾﺎح إو ﻋطﺎء ﺻورة ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗﺳﺑب ﻓﻲ ﻓﺷل رﺣﻠﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺻﻌوﺑﺔ إﯾﺟﺎد ﻋﻧﺎﺻر ﺑﺷرﯾﺔ ﻛﻔؤة ﻟﻠﻌﻣل ﻓﻲ وﻛﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر ﻷن اﻟﻌﻣل ﻓﯾﻬﺎ ﯾﺗطﻠب إﺗﻘﺎن‬
‫اﻟﻠﻐﺎت اﻟﺟﻧﺑﯾﺔ واﻟﺣﯾﺎزة ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻰ ﺷﻬﺎدات أﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﻠل ﻣﺧﺎطر اﻟظروف ﺗﺎطﺎرﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺿطر إﻟﻰ إﻟﻐﺎء اﻟوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺟوزات‬
‫ﻷﺳﺑﺎب اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺳﯾﺎﺳﯾﺔ أو أﻣﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﻔﻧﺎدق‬
‫‪-1‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻔﻧدق‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻔﻧﺎدق ﻣن ﻣﻧﺷﺂت اﻻﻗﺎﻣﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻻﻧﻬﺎ ﺗﻣﺛل أﺣد اﻋﻣدة ظﺎﻫرة‬
‫اﻟﺛﻼث اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻔر‪ ،‬اﻻﻗﺎﻣﺔ اﻟﺗرﻓﯾﻪ أﻻ وﻫو ﻋﻧﺻر اﻻﻗﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻌرف اﻟﻔﻧدق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪ " :‬ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻧزل ﯾﺟد ﻓﯾﻪ اﻟﻣﺎوى واﻟﻣﺄﻛل واﻟﺧدﻣﺔ ﻣدة ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﻘﺎء أﺟر‬
‫ﻣﻌﻠوم‪.1‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ‪" :‬ﻣﻛﺎن ﯾﺣﺻل ﻓﯾﻪ اﻟﻣﻘﯾم‪ ،‬اﻟﺿﯾف أو اﻟﻧزﯾل أو اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺑﺎﻣﻛﺎﻧﻪ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻧزﻟﻪ ﻟﻛن ﻧظﯾر أﺟر ﻣﺗﻔق ﻋﻠﯾﻪ ﻣﺳﺑﻘﺎ"‪.2‬‬
‫وﻧﺳﺗطﯾﻊ ﺗﻌرﯾﻔﻪ أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ‪":‬ﻣؤﺳﺳﺔ ذات طﺎﺑﻊ ﺗﺟﺎري رﺑﺣﻲ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب‪ ،‬ﺗﻘدم ﺗﺣت ﺳﻘف واﺣد‬
‫ﻓﻲ ﺑﻧﺎﯾﺔ أو ﻣﺟﻣﻊ ﺧدﻣﺎت اﻻﯾواء واﻷطﻌﻣﺔ واﻟﻣﺷروﺑﺎت ﻛﺧدﻣﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﻘدم ﺧدﻣﺎت أﺧرى ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ‪.3‬‬
‫واﻟﻔﻧدق ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻫو‪" :‬ﻣﻧظﻣﺔ ادارﯾﺔ ﺗﻘدم ﺧدﻣﺎت اﻻﯾواء ووﺟﺑﺎت اﻻطﻌﺎم واﻟﻣﺷروﺑﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻷﺧرى‬
‫ﻛﺎﻟﺗﺳﻠﯾﺔ واﻟﺗرﻓﯾﻪ إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣﺳﺗﻬدف وﯾﺟب ﻋﻠﻰ ادارة اﻟﻔﻧدق أن ﺗﺧﻠق ﻋﻼﻗﺎت طﯾﺑﺔ ﻣﻊ زﺑﺎﺋﻧﻬﺎ وﺗﻬﯾﺋﺔ‬
‫ﻛوادر ﻓﻧﯾﺔ ﻣؤﻫﻠﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت ‪.4‬‬
‫وﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن اﻟﻔﻧدق ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﻧﺷﺄة ﺗؤﻣن وﺳﺎﺋل اﻟراﺣﺔ واﻟﺳﻛن‬
‫ﻟﻸﻓراد‪ ،‬واﻟﺧدﻣﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﻔﻧدق ﻫﻲ ﺗوﻓﯾر ﺣﺟرة ﻟﻠﻧوم‪ ،‬ﻟﻛن دون أن ﻧﻧﺳﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ‬

‫‪1‬‬
‫ﺳﻌد أﺣﻣد ﺣﻼﺑو ‪ ،‬اﻟﻔﻧﺎدق اﻟﻌﺎﺋﻣﺔ واﻟﻣﻧﺗﺟﻌﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ‪ ،‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﯾل اﻟﻌرﺑﯾﺔ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة –ﻣﺻر ‪،2001،‬‬
‫ص‪167‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﻛرﯾم ﺣﺎﻓظ‪ ،‬اﻻدارة اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ و اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪-‬اﻷردن ‪،2010‬ص‪.21‬‬
‫‪3‬‬
‫رﺿوان ﺣﻠوة ﺣﻧﺎن‪ ،‬ﻣﺣﺎﺳﺑﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪ ،‬اﻟدار اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ -‬اﻷردن‪ ، 2001،‬ص‪.17‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻣﺣﻣد اﻟﺻرﻓﻲ‪ ،‬اﻷدارة اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺷﺂة اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻔﻛر اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ – ﻣﺻر‪ ،2008 ،‬ص‪.84‬‬
‫‪50‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﻛﺎﻹطﻌﺎم وﺗﺗوﻓر اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻔﻧﺎدق اﻟﻛﺑرى ﻋﻠﻰ ﻗﺎﻋﺎت وﺧدﻣﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﺎت واﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ ﺗوﻓﯾرﻫﺎ ﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﺳﻠﯾﺔ واﻟﺗرﻓﯾﻪ‪.‬‬
‫‪-2‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧدق‬
‫ﯾﻣﺗﺎز اﻟﻔﻧدق ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺧﺻﺎﺋص ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳرة وذﻟك ﺑﻬدف ﺗوﻓﯾر اﻟراﺣﺔ ﻟﻠﻣﻘﯾﻣﯾن ﻓﯾﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﻔﻧدق ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻧظﺎم رﺋﯾﺳﻲ ﻣرﻛب ﯾﺗﺄﻟف ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﻟﻛل‬
‫ﻣﻧﻬﺎ ﺧﺻﺎﺋص ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﻣﺛل اﻟﻔﻧدق وﺣدة اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﺣﯾت ﯾﻣﺎرس ﻧﺷﺎط اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻷﺧرى ﻛﺎﻟﺗﺳوﯾق‬
‫واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﺧدﻣﺔ اﻷﻓراد‪...‬اﻟﺦ‬
‫‪ -‬ﻫﻧﺎك ﺧدﻣﺎت ﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺗﺳﻌﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻔﻧﺎدق إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻣن أﻫﻣﻬﺎ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺄوى واﻟطﻌﺎم‬
‫واﻟﺷراب ﻟﻸﻓراد ﻣﻘﺎﺑل أﺟر ﻣﻌﯾن‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻧواع اﻟﻔﻧﺎدق‬
‫إن اﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﻰ ﺑﻣﺎ ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﻣدة اﻗﺎﻣﺗﻬم واﻟﻐرض ﻣن رﺣﻼﺗﻬم‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ أدى إﻟﻰ ﺑروز أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟﻔﻧﺎدق‪ ،‬وﺗﺻﻧﯾﻔﺎت ﻋدﯾدة ﻟﻬﺎ وذﻟﻠك ﺣﺳب ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت وﻣﻌﺎﯾﯾر‬
‫ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺣﺳب ﻣﻌﯾﺎر اﻟدرﺟﺔ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻧﺎدق ﻣن ﺣﯾث اﻟدرﺟﺔ ووﺿﻌﻬﺎ ﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺎت وﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻟﻬﺎ درﺟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗﺧﺗﻠف‬
‫ﻋن اﻟدرﺟﺎت اﻷﺧرى ﻣن ﺣﯾث اﻟﺳﻌر واﻟﺧدﻣﺎت وﯾﺗم اﻟﺗﻘﺳﯾم وﻓق ﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر ﻟﺗﺳﻬﯾل ﻣﻬﻣﺔ اﻟﺳﺎﺋﺢ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻔﻧدق أو اﻟﺧدﻣﺔ واﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾرﯾدﻩ واﻟدرﺟﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻔﻧﺎدق ﻫﻲ‪ :‬اﻟدرﺟﺔ اﻟﻣﻣﺗﺎزة‪ ،‬اﻟدرﺟﺔ‬
‫اﻷوﻟﻰ‪ ،‬اﻟدرﺟﻰ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟدرﺟﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪.‬‬
‫ﺣﺳب ﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ‬
‫وﯾﺗم اﻟﺗﻘﺳﯾم وﻓق ﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﻣﻠﻛﯾﺔ راس ﻣﺎل اﻟﻔﻧدق وﻫذا اﻟﺗﻘﺳﯾم ﯾﺳﻬل وﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ‬
‫اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻻ ﻏﯾر وﻻ ﯾﺳﺗﻬدف اﻟﺳﺎﺋﺢ وﻫﻧﺎ ﻧﺟد‪ :‬ﻓﻧﺎدق اﻟﻘطﺎع اﻟﺧﺎص‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺎت واﻟﺳﻼﺳل اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘطﺎع اﻟﻔﻧدﻗﻲ اﻟﻣﺧﺗﻠط وﻓﻧﺎدق اﻟﻘطﺎع اﻟﺣﻛوﻣﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻋﺻﺎم اﻟﺳﻌﯾدي‪ ،‬إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬دار اﻟراﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪، 2008،‬ص‪.22‬‬
‫‪51‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺣﺳب ﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣوﻗﻊ‬

‫ﻷﺧﺗﯾﺎر ﻣوﻗﻊ اﻟﻔﻧدق أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﻧﺟﺎﺣﻪ ﻓﻲ اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﻌﻣﻼء واﻟﺳﯾﺎح ﻟذﻟك ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﻌﯾﺎر ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻧﺎدق وﻧﺟد ﺣﺳﺑﻪ‪ :‬ﻓﻧﺎدق ﻣرﻛز اﻟﻣدن‪ ،‬ﻓﻧﺎدق اﻟﺿواﺣﻲ‪ ،‬ﻓﻧﺎدق اﻟﻌﺑور أو اﻟﻣوﺗﯾﻼت‪.‬‬
‫ﺣﺳب ﻣﻌﯾﺎر اﻟﻧﺟوم‬
‫ﺗﻘﺳم اﻟﻔﻧﺎدق ﺣﺳب أﺳﻌﺎرﻫﺎ وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻔﻧﺎدق اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ اﻟراﺋﺟﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت اﻟﻔﻧﺎدق إﻟﻰ‪:‬ﻏﺎﻟﯾﺔ ﺟدا‪،‬‬
‫ﻏﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺗوﺳطﺔ‪ ،‬اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬رﺧﯾﺻﺔ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ اﻧﺧﻔﺿت اﻷﺳﻌﺎر ﻗﻠت اﻟﺧدﻣﺎت وﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ‬
‫اﻟﺳﺎﺋﺢ ﻛل ﺣﺳب ﻣﻘدرﺗﻪ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪:‬اﻟﻣرﺷدﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﯾن‪.‬‬
‫‪-1‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣرﺷد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫اﻟﻣرﺷد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻫو ذﻟك اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﺗوﻟﻰ اﻟﺷرح واﻹرﺷﺎد ﻟﻠﺳﺎﺋﺢ ﻓﻲ اﻷﻣﺎﻛن اﻷﺛرﯾﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ اﻧﻪ‪ :‬اﻟﺷﺧص اﻟﺣﺎﺋز ﻋﻠﻰ إﺟﺎزة دﻟﯾل وﯾﻘوم ﻣﻘﺎﺑل ﺑذل ﻣﺣدد ﺑﺄﻋﻣﺎل ﻣراﻓﻘﺔ اﻟﺳﯾﺎح واﻟﻣﺳﺎﻓرﯾن‬
‫إو رﺷﺎدﻫم ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎﻟم اﻷﺛرﯾﺔ واﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ واﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟﻣﺗﺎﺣف وﻓﻲ اﻷﻣﺎﻛن ذات اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﯾﻘوم أﯾﺿﺎ‬
‫ﺑﺷرح إو ﻋطﺎء اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ واﻷﺛرﯾﺔ وﺷرح ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻬذﻩ اﻟﻣواﻗﻊ وﺑﺎﻟﺑﻼد‪.‬‬
‫‪-2‬ﻣﻣﯾزات وﺻﻔﺎت اﻟﻣرﺷد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﻻﺑد وان ﯾﺗﻣﺗﻊ اﻟﻣرﺷد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺑﻣواﺻﻔﺎت ﻣﺣددة وﺳﻣﺎت ﻣﻣﯾزة ﺳواء ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫واﻟﻔردي أو ﻋﻠﻰ اﻟﺻﻌﯾد اﻟﻌﺎم واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾدﻫﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺻﻔﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫‪ -‬ﺣب اﻟوطن واﻟﻘﻧﺎﻋﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ ﺑﻌظﻣﺔ ﻣﺎﺿﯾﻪ إو ﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻪ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻪ اﻟﻣﺷرق‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣظﻬر اﻟﻌﺎم واﻟﺷﻛل اﻟﻣﻘﺑول وأﻧﺎﻗﺔ اﻟﻣظﻬر وﺑﺳﺎطﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺿور اﻟﺑدﯾﻬﯾﺔ واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳرﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺻرف‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻘوﯾﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ ﻣواﺟﻬﺔ اﻟﻣﺷﺎﻛل وﺣﻠﻬﺎ وﻓض اﻟﻧزاﻋﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻠﺑﺎﻗﺔ وﺣﺳن اﻟﺗﺻرف واﻟدﺑﻠوﻣﺎﺳﯾﺔ واﻟﻛﯾﺎﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺗﯾﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ ﻣﻧﺎطق اﻟﻘﺻد ﻛرﺟﺎل اﻟﺟﻣﺎرك وﻏﯾرﻫم‪.‬‬

‫‪ ‬أﺳﺎﻣﺔ ﺻﺑﺣﻲ اﻟﻘﺎع وري‪ ،‬اﻹرﺷﺎد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ -‬اﻷردن‪ ،2006،‬ص‪.24‬‬
‫‪ ‬ﻏﺳﺎن ﺑرھﺎن ﻋوﯾس‪ ،‬اﻟدﻻﻟﺔ واﻹرﺷﺎد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬دار زھران اﻟﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن اﻷردن‪ ،2003،‬ص‪.15‬‬
‫‪ ‬ﻣﺗﻧﻲ طﮫ أﻟﺣوري‪ ،‬اﻹرﺷﺎد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوراق ﻟﻠﻧﺷر‪،‬ﻋﻣﺎن‪ -‬اﻷردن‪، 2013،‬ص‪.151.149‬‬
‫‪52‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﺧرج ﻣن أﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ أو اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ دﺑﻠوم ﻣن دورة ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻟﺗؤﻫﻠﻪ ﻛﻣرﺷد ﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗدرة ﻗﯾﺎدﯾﺔ إو ﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗوﺟﯾﻪ اﻷﺧرﯾن وﺗﺣﻔزﻫم ﻧﺣو اﻟﺗﻧﻔﯾذ واﻻﻟﺗزام‪.‬‬
‫‪ -‬ﻟﻪ ﻗدرة ﺟﺳدﯾﺔ وﻧﻔﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل اﻟﻣﺷﺎق واﻟﻣواﺻﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻣل رﻏم اﻟﺟﻬد واﻹرﻫﺎق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺻﻔﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫‪ -‬إﺗﻘﺎن ﻟﻐﺔ واﺣدة ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‪.‬‬
‫‪ -‬اطﻼع ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ وﻓﻬم ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل واﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ اﻷﺧرﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹﻟﻣﺎم ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن ﺣﻘول اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺛل‪:‬اﻟﺗﺎرﯾﺦ‪،‬اﻟﺟﻐراﻓﯾﺎ‪،‬اﻵﺛﺎر وﻏﯾرﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ ﺑﺎﻟﻘواﻧﯾن واﻷﻧظﻣﺔ ﺳواء ﻗواﻧﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر أو ﻗواﻧﯾن اﻟﻣرور أو ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻘواﻧﯾن‬
‫واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت ﻓﻲ اﻟﺑﻼد‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﻌﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ واﻹﻟﻣﺎم ﺑﻌﺎدات وﺗﻘﺎﻟﯾد اﻟﺷﻌوب ﺧﺻوﺻﺎ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدم ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻷﻣور اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ وﺗﺑﺎدل اﻟﻌﻣﻼت واﻟﻧﻘد وﻛذﻟك ﺧدﻣﺎت اﻟﺑرﯾد واﻻﺗﺻﺎﻻت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋن اﻟﺑﻠد اﻟﻣﺿﯾف وﻣﻧﺎطق اﻟﺟذب اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ وﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌرﻓﺔ ﻗﻧوات اﻟﺑث اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ واﻹذاﻋﻲ واﻟﺻﺣف اﻟﻣﺗوﻓرة ﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺑث او ﺗﺻدر ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻵﻧﯾﺔ ﺑﺎﻷﺣوال اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﺑﻼد‪.‬‬
‫‪– 3‬أﻧواع اﻟﻣرﺷدﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﯾن‬
‫ﺗوﺟد أﻧواع ﻋدﯾدة ﻣن اﻟﻣرﺷدﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﯾن ﻧذﻛرﻫﺎ ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣرﺷد اﻟﻣﺣﻠﻲ‪:‬ﺗﻠﺟﺎ إﻟﯾﻪ ﺷرﻛﺎت اﻟﺳﻔر واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻷﻧﻪ ﻣن أﻫل اﻟﻣﻧطﻘﺔ وﻣﻠم ﺑﺗﺎرﯾﺧﻬﺎ وﯾﻌﻣل ﺑﺣرﯾﺔ‬
‫أﻛﺛر‪،‬إذ ﯾوظف ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟرﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣرﺷد اﻟذي ﯾﻌﻣل ﻟدى اﻟﺣﻛوﻣﺔ‪ :‬ﺗﺳﺗﻌﯾن ﺑﻪ اﻟﺣﻛوﻣﺎت ﻟﺷرح ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺟذب اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ أو اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫أو اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠزوار واﻟﺿﯾوف اﻟرﺳﻣﯾﯾن ﻟﻠدوﻟﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣرﺷد اﻟﺳﺎﺋق‪ :‬ﻟﻪ دور ﻣزدوج ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻗﯾﺎدة ﻣرﻛﺑﺔ اﻟﺳﯾﺎح وﻣﻬﻣﺔ اﻹرﺷﺎد اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻟﻛن ﻫذا اﻟدور‬
‫اﻟﻣزدوج ﻟﻪ ﻋدة ﻣﻌﺎرﺿﯾن ﻟﺧطورﺗﻪ ﻓﻘﯾﺎدة اﻟﻣرﻛﺑﺔ ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣرﺷد اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ واﻟﻌﻣل‪ :‬ﻣﻬﻣﺗﻪ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻓروﻋﻬﺎ واﻟﺗﺳوﯾق ﻟﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺟوﻻت اﻹرﺷﺎدﯾﺔ وﻣراﻓﻘﺔ اﻟزوار داﺧﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪‬‬
‫ﺧﺎﻟد ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ،‬ﻓن اﻟدﻻﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬ﻋﻣﺎن_اﻷردن‪ ،2003 ،‬ص‪.54.50‬‬
‫‪53‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣرﺷد اﻟﻣﻐﺎﻣر‪ :‬إن اﺗﺳﺎع ﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟﻣﻐﺎﻣرات أﺻﺑﺢ ﯾﺗطﻠب ﻋدد أﻛﺑر ﻣن اﻟﻣرﺷدﯾن ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪،‬‬
‫واﻟﻌﻣل ﻛﻣرﺷد ﻣﻐﺎﻣر ﯾﺗطﻠب اﻹﺧﻼص اﻟﺗﺎم ﻟﻠرﯾﺎﺿﺔ اﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻛﺗﺳﻠق اﻟﺟﺑﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺗرﺟﻣﯾن‪ :‬ﻫم اﻟﻣرﺷدﯾن اﻟذﯾن ﯾﺟﯾدون ﻓن ﺷرح إو ﯾﺻﺎل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣرﺷد اﻟﻣﺗطوع‪ :‬ﯾﻧﺗﺷر ﻫذا اﻟﻧوع ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻻﻣرﯾﻛﯾﺔ إذ ﯾﻌﻣﻠون ﻓﻲ اﻟﻣﺗﺎﺣف واﻟﻛﻧﺎﺋس‬
‫واﻟﻣﻧﺎزل اﻟﺗﺎرﯾﺧﯾﺔ وﺗﺗﻣﺗﻊ ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ ﺑﺎﻟﻛﻔﺎءة واﻟذﻛﺎء‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪ -1‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣطﻌم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫إن اﻟﻣطﻌم ﻫو" اﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻬﯾﺄ و اﻟﻣﻌد ﻟﺗﺣﺿﯾر اﻟطﻌﺎم واﻟﺷراب وﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻟﻠﺿﯾوف ﺧﺎرج ﻣﻛﺎن ﺳﻛﻧﻬم‬
‫ﻷﺳﺑﺎب ﻋدﯾدة ﻣﻧﻬﺎ‪ :‬اﻟرﺣﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻣل أو إﻗﺎﻣﺔ اﻟﺣﻔﻼت واﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت ﻟﻘﺎء ﺛﻣن ﻣﻌﯾن‪".‬‬
‫"واﻟﻣطﻌم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻫو اﻟﻣطﻌم اﻟذي ﯾﻛون ﻣﺻﻧﻔﺎ ﺳﯾﺎﺣﯾﺎ ﻣن و ازرة اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ وﻣﺣدد درﺟﺗﻪ ﻣن ﺣﯾث اﻟدراﺳﺎت‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﻌﻣول ﺑﻬﺎ"‪.1‬‬
‫ﺣﺗﻰ ﺗﺗﻣﻛن ادارة اﻟﻣطﻌم ﻣن ﺟﻠب اﻟﺳﯾﺎح واﻟزﺑﺎﺋن وزﯾﺎدة إﻗﺑﺎﻟﻬم ﻋﻠﻰ اﻟﻣطﻌم‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣراﻋﺎة ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻣن اﻷﻣور ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:2‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب ﻋﻧد اﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﺳﯾﺎح ﺗﺣﯾﺗﻬم واﻟﺗرﺣﯾب ﺑﻬم ﺑﺷﻛل ﺟﯾد‪ ،‬وذﻟك ﻷن اﻻﻧطﺑﺎع اﻷول ﻋن اﻟﻣطﻌم‬
‫ﻟدﯾﻪ اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﺣﺗﻰ ﯾﺷﻌر اﻟﺳﯾﺎح ﺑﺎﻟراﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟدﯾﻛورات اﻟﺣدﯾﺛﺔ واﻟﻛﻼﺳﯾﻛﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ اﻟﻬﺎدﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﺗﻣﯾز اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ اﻟﺳﯾﺎح ﺑﺎﻟﻣظﻬر اﻟﻼﺋق واﻟﺣﺳن وﻻ ﺗﻔﺎرﻗﻬم اﻻﺑﺗﺳﺎﻣﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﻬﺎرة ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﻛون اﻟﻣوظﻔون ﻣزودون ﺑﺧﻠﻔﯾﺔ ﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ إو ﺗﻘﺎن ﺑﻌض اﻟﻠﻐﺎت اﻻﺟﻧﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺗﺟﻬﯾز اﻻرﺿﯾﺎت واﻟﻛراﺳﻲ واﻟطﺎوﻻت‪ ...،‬واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻻﺿﺎءة اﻟﺟﯾدة واﻟﺗﻬوﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﯾﺟب ﻣراﻋﺎة اﻻﻧﺳﺟﺎم ﻓﻲ اﻷﻟوان‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب ان ﺗﻛون ﺗﺷﻛﯾﻠﺔ اﻟطﻌﺎم ﻣﺗوازﻧﺔ اﻷطﺑﺎق‪،‬وأن ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﻣروﻧﺔ ﺣﺗﻰ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗﻘدﯾم اﻷطﻌﻣﺔ‬
‫اﻟﻣوﺳﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﻟﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫‪ –2‬أﻧواع اﻟﻣطﺎﻋم‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫زﯾد ﻣﻧﯾرﻋﺑوي‪ ،‬ص‪.23‬‬
‫‪2‬‬
‫ﺳﻌﺎد ﺻدﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪.47‬‬
‫‪54‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ظﻬرت أﻧواع ﻛﺛﯾرة ﻣن اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﻛﻼﺳﯾﻛﯾﺔ‪ :‬وﺗﺷﻣل اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﻻﺋﺣﺔ طﻌﺎم ﯾوﻣﯾﺔ ﻣﺣددة أو ﺗﻘدﯾم طﻌﺎم ﺣﺳب‬
‫اﻟطﻠب‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣطﺎﻋم اﻻﺧﺗﺻﺎص‪ :‬ﻫذﻩ اﻟﻣطﺎﻋم اﻧﺗﺷرت ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ أرﺟﺎء اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬وﺣﻣﻠت ﻣﻌﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﺑﻠد اﻟﻣﺿﯾف‬
‫ﺣﺿﺎرﺗﻬﺎ وﺗﻘﺎﻟﯾدﻫﺎ ﻓﻲ إﻋداد وﺗﻘدﯾم اﻟﻣﺄﻛوﻻت اﻟوطﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أﻧﻬﺎ اﺳﺗﻘدﻣت اﻟﯾد اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ واﻟﻣواد اﻷوﻟﯾﺔ ﻣن‬
‫اﻟوطن اﻷم وﻣﻧﻬﺎ‪ :‬اﻟﻣطﻌم اﻟﺷرﻗﻲ‪ ،‬اﻟﻣطﻌم اﻟﺻﯾﻧﻲ‪ ،‬اﻟﻣطﻌم اﻟﻬﻧدي‪ ،‬اﻟﻣطﻌم اﻟﯾﺎﺑﺎﻧﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣطﺎﻋم اﻟﺷوي‪ :‬ﻫﻲ ﻣطﺎﻋم ذات طﺎﺑﻊ ﺧﺎص ﯾﻘدم ﻓﯾﻬﺎ اﻟﻣﺄﻛوﻻت اﻟﻣﺷوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺟري إﻋدادﻫﺎ أﻣﺎم‬
‫اﻟزﺑﺎﺋن ﻣن ﻟﺣوم وطﯾور واﺳﻣﺎك ﻣﻊ ﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﺑﻌﻬﺎ ﻣن ﺳﻠطﺎت وﺧﺿﺎر وزﯾﻧﺔ ﺑﺈﺷراف طﺎﻩ ﺧﺑﯾر ﻣﺗﻣرس‬
‫ﯾﻌﺎوﻧﻪ ﻣوظﻔون أﻛﻔﺎء ﻟﻬم اﻟﺧﺑرة اﻟواﺳﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣطﻌم اﻟﺧدﻣﺔ اﻟذاﺗﯾﺔ‪ :‬ﻫذﻩ اﻟﻣطﺎﻋم اﻧﺗﺷرت وأﺻﺑﺣت أﻛﺛر ﻗﺑوﻻ وارﺗﯾﺎدا ﻣن اﻟﻣطﺎﻋم اﻟﻛﻼﺳﯾﻛﯾﺔ‬
‫ﺑﻌد أن ﻛﺎﻧت ﻣﻘﺗﺻرة ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت واﻟﻣﻌﺎﻣل وﺗﻘدم ﻫذﻩ اﻟﻣطﺎﻋم ﻣﺄﻛوﻻت ﻣﺗﻧوﻋﺔ وﺣﻠوﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫وﻣﺷروﺑﺎت ﻣﻌروﺿﺔ أﻣﺎﻣﻬم‪ ،‬وﻟﻘد ﺗم ﺗﺻﻣﯾﻣﻬﺎ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣوﻗﻌﻬﺎ وﺳﻬوﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎل ﺑدواﺋر إﻧﺗﺎج‬
‫اﻷطﻌﻣﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران‬
‫ﺗﻣﺎرس ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل ﺑﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻬﺎ دو ار ﺣﯾوﯾﺎ وﻓﻌﺎﻻ ﻓﻲ دﻓﻊ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻛﺎﻓﺔ دول اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم اﻟﻧﻘل ﻓﻲ دﻋم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺗﻧﺎﻣﯾﻬﺎ ﺳواء ﻣﺣﻠﯾﺎ او دوﻟﯾﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺗﻧوع أﺳﺎﻟﯾب ووﺳﺎﺋل ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل ﻣﺎﺑﯾن‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻘل اﻟﺑري‪ :‬ﺗﻘدم ﺧدﻣﺔ اﻟﻧﻘل ﺑﻪ ﻋﺑر اﻟﻣرﻛﺑﺎت واﻟﺳﯾﺎرات واﻟﺣﺎﻓﻼت‪...‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻘل ﺑﺎﻟﺳﻛﺔ اﻟﺣدﯾدﯾﺔ‪ :‬ﻋﺑر أﺳطول ﺿﺧم ﻣن اﻟﻘطﺎرات‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎﺋﻲ‪ :‬ﻣﺛل ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل اﻟﺑﺣري ﻋﺑر اﻟﺳﻔن وﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل اﻟﻧﻬري ﻋﺑر اﻟﻌﺑﺎرات‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي‪ :‬وﯾﻌﺗﺑر أﻫم ﻋﻧﺻر ﻓﻲ اﻟﻧﻘل ﯾﺣﺗﻣل ﺗﻘدﯾﻣﻪ ﻋﺑر اﺳطول ﺿﺧم ﻣن اﻟطﺎﺋرات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫اﻷﻧواع واﻷﺣﺟﺎم واﻟﺗﺻﺎﻣﯾم‪.‬‬
‫‪ -1‬ﺗﻌرﯾف ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران‬

‫‪‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﻛرﯾم ﺣﺎﻓظ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪.94.96‬‬
‫‪‬‬
‫ﺳﻣﯾرة إﺑراھﯾم أﯾوب‪ ،‬اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻧﻘل‪،‬دار اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة‪،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪ -‬ﻣﺻر‪،2002،‬ص‪.22.21‬‬
‫‪55‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺗﻌرف ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻟﻧﺎﻗﻠﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎح ﻣن ﻣﻛﺎن ﻷﺧر‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗوﻓﯾر اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي ﻓﯾﻪ اﻟراﺣﺔ واﻷﻣﺎن‪،‬‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻛﻣﻠﺔ ﻣﺛل اﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬اﻟﺗﻠﻔون‪ ،‬واﻟﻔﯾدﯾو‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﺗﻌﺗﺑر ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران ﻣن أﻫم طرق اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪.1‬‬
‫‪ -2‬أﻗﺳﺎم ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران‬
‫وﺗﻘﺳم ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران إﻟﻰ‪:2‬‬
‫‪ -‬ﻣﻛﺗب اﻟﻣدﯾﻧﺔ ‪ :‬ﯾﺗﺿﻣن ﻗﺳم ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﺣﺟوزات وﻣﺑﯾﻌﺎت وﻗﺳم إدارة اﻟﺷرﻛﺎت ﻣن ﻗﺳم‬
‫ﻣﺎﻟﻲ وﻗﺳم ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﺣﺟوزات وﻣﺑﯾﻌﺎت وﻗﺳم إدارة اﻟﺷرﻛﺎت ﻣن ﻗﺳم ﻣﺎﻟﻲ إو داري‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻛﺗب اﻹطﺎر‪ :‬ﯾﺗﺿﻣن ﻣﻛﺗب ﻣراﺟﻌﺔ إو دارة اﻟﺷﺣن وﻣﻛﺗب اﻟﺣﻘﺎﺋب اﻟﻣﻔﻘودة‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻛﺗب ﺧﺎص ﺑﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺷرﻛﺎت‪ :‬وﯾﺗﺿﻣن ﻗﺳم ﺿﺑط اﻟﺣﻣوﻟﺔ واﻟﺻﯾﺎﻧﺔ واﻟﺿﯾﺎﻓﺔ واﻟوﺛﺎﺋق‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎث‪ :‬اﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﺗﻣﺛل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر واﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ واﻟﻣﺗراﺑطﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﻬﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﯾﻬم‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ واﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‬
‫ﺗﻌﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ واﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺳطرة‪.‬‬
‫أوﻻ ‪ :‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﺎت اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت إﻟﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻬﺎدﻧﺔ‬
‫وﻋدم اﻟدﺧول ﻣﻊ ﺷرﻛﺎت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﻓﻲ ﻣﻧﺎﻓﺳﺎت ﻗوﯾﺔ أو ﺻراﻋﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻣﻊ اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﻛﺑرى اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺳﻣﻌﺔ وﺷﻬرة ﻛﺑﯾرة وﻗدرات ﻣﺎدﯾﺔ وﺑﺷرﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﻧﺷﺎء ﻋﻼﻗﺎت طﺑﯾﺔ ﺑﯾﻧﻬﺎ‬
‫وﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺻﯾﺑﻬﺎ ﻣن اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻋوض اﻟﻣﺧﺎطرة واﻟﺧروج ﻣﻧﻪ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫وﺗﺷﻣل اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋدة أﻧواع أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ‪ :‬ﺗﻘوم اﻟﻣﻧﺷﺄة اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺗﺧﻔﯾض أﺳﻌﺎر ﺑراﺟﻬﺎ اﻟﺳﯾﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ وﻟﻛن ﻣﻊ‬
‫ﺗﺧﻔﯾض ﻣﺳﺗوى اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺑﻬدف ﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻣن اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻣن‬

‫‪1‬‬
‫زﯾد ﻣﻧﯾر ﻋﺑوي ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪.13،‬‬

‫‪2‬‬
‫زﯾد ﻣﻧﯾر ﻋﺑوي‪ ،‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪.14 ،‬‬
‫‪3‬‬
‫ﻛﺮﯾﻢ ﻗﺎﺳﻢ‪ ،‬ﺗﺮﻗﯿﺔ اﻟﺴﯿﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎﺟﺴﺘﯿﺮ‪ ،‬اﻟﻤﺪرﺳﺔ ﻟﻌﻠﯿﺎ ﻟﻠﺘﺠﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺠﺰاﺋﺮ‪ ،1998 ،‬ص‪.100‬‬
‫‪56‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻷﺳواق اﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﻛﺛﯾ ار ﺑﻣﺳﺗوى أﺳﻌﺎر اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻻ ﺗؤﺛر ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑرى ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺳﻣﻌﺔ وﺛﻘﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم‬
‫ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺑﺄﺳﻠوب ﻋﻠﻣﻲ ﻣدروس وﺗﺧطﯾط ﺳﻠﯾم ﻣن ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف اﻟﻣﺳطرة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﻣد ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺗﻐﯾرﯾن أﺣدﻫﻣﺎ ﻣﺳﺗﻘل وﺗﻣﺛﻠﻪ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻌﻣﻼﻗﺔ‬
‫واﻷﺧر ﺗﺎﺑﻊ وﺗﻣﺛﻠﻪ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺻﻐﯾرة‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﺈن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻊ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻛون ﻓﻲ‬
‫ﻣوﻗف اﻟﺗﺎﺑﻊ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻛﺑرى ﺣﺳب ﻣﺎ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﻪ ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺎت ﻣن ﺣﺻﺔ أو ﻧﺻﯾب ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﻻ ﺗﻠﺟﺄ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻐرى إﻟﻰ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻗوﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑرى اﻟﺗﻲ ﺗﻬدد وﺟودﻫﺎ‬
‫وﻧﺟﺎﺣﻬﺎ‪ ،‬وﯾﺗﺣدد ﻧﺻﯾﺑﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ إﻣﺎ ﺣﺳب ﺷراﺋﺢ ﺳوﻗﯾﺔ أو طﺑﻘﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﻣﻧطﻘﺔ‬
‫ﺟﻐراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻘدوة أو اﻟﻣﺣﺎﻛﺎة‪ :‬ﯾﻘﺻد ﺑﻬذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻫو ﻗﯾﺎم ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت ذات اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ اﻟﻣﺗواﺿﻌﺔ ﺑﺗﻘﻠﯾد ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎﺣﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻣن ﺣﯾث‬
‫أﻧﺷطﺗﻬﺎ وأﻋﻣﺎﻟﻬﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ واﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﻬﺎ ﻛﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻧﺷﯾط وذﻟك ﺑﺗﺻﻣﯾم وﻋرض ﻧﻔس ﻫذﻩ اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻲ ﻻﻗت إﻗﺑﺎﻻ ﻛﺑﯾ ار ﻣن اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن دون أن ﺗﻛﻠف‬
‫ﻣﺷﻘﺔ وﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ وﺑﺣوث اﻟدواﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﻗﺎﻣت ﺑﻬﺎ اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﺿﺎدة‪ :‬ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗوﻓر ﻋﺎﻣل اﻟﻣروﻧﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﻟﺗﺣول‬
‫اﻟﻣﺣﺗﻣل ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق أﺣد اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ )اﻟدﻓﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ( ﻓﻘد ﺗﻠﺟﺄ ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت إﻟﻰ اﺗﺑﺎع‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻫﺟوﻣﯾﺔ ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻧﺻﯾب ﺷرﻛﺔ أﺧرى ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﺗﺿطر ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺔ إﻟﻰ‬
‫اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺿﺎدة ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ اﻷﺧرى دﻓﺎﻋﺎ ﻋن ﻧﻔﺳﻬﺎ وﺣﻔﺎظﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻣﻌﺗﻬﺎ وﺗواﺟدﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪:‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻻﺳواق اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إو ﻟﻰ اﻟﺗوﺳﯾﻊ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻻﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق زﯾﺎدة ﻣﺳﺗﻣرة ﻓﻲ ﺣﺟم اﻟطﻠب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ إو ﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻘوة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد اﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺎدرة اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ذات طﺎﺑﻊ ﻫﺟوﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻣﺗﻠك إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻣﺎدﯾﺔ وﺑﺷرﯾﺔ وﺗﻧظﻣﯾﺔ ﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ أﻫم اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻬﺟوﻣﯾﺔ‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣرزوق ﻋﺎﯾد اﻟﻌﻘﯾد وأﺧرون‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻻوﻟﻰ‪ ،‬إﺛراء ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪،2011،‬ص‪،161‬ص‪.162‬‬
‫‪57‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗوﺳﻌﯾﺔ‬
‫ﺗﻬدف إﻟﻰ اﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻻﻧﺷطﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟداﺧل وﻟﺧﺎرج وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟزﯾﺎدة اﻟﺣرﻛﺔ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋن طرﯾق‪:‬‬
‫‪ -‬إﺛﺎرة دواﻓﻊ اﻟطﻠب اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ اﻻﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﺧﺗراق اﺳواق ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻲ إﺑرام اﻟﻌﻘود اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫‪ -2‬اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ ﻓرض اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺑواﺳطﺔ ﻣﻧﺿﻣﺔ‪ ،‬ﺷرﻛﺔ أو ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ذات اﻻﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﺿﺧﻣﺔ ﻋن طرﯾق‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘدﯾم ﺑراﻣﺞ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﺗﻣﯾزة ﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﺣﯾث ﻻ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺧرى ان ﺗﻧﺎﻓس ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -‬اﺑﺗﻛﺎر وﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺟدﯾدة ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن اﻟﺳﯾﺎح اﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺳن اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗﻐﻼل ﻧﻔﺎط اﻟﺿﻌف ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻻﺑﺗﻛﺎرﯾﺔ‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﺑﺗﻛﺎر وﺳﺎﺋل ﺗﻧﺷﯾطﯾﺔ ) دﻋﺎﺋﯾﺔ إو ﻋﻼﻧﯾﺔ( ﺟدﯾدة ﻟم ﺗﻛن ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻣن ﻗﺑل ﺑواﺳطﺔ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن إو ﯾﻘﺎظ اﻟدواﻓﻊ اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﯾﻬم‪،‬ﺑﺣﯾث ﯾؤدي اﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل إﻟﻰ ﺟذب ﻋدد اﻛﺑر ﻣن اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن اﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف دول اﻟﻌﺎﻟم ﻣﻣﺎ ﯾﻌطﻲ ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد‬
‫ﻫدﻩ اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ ﻣرﻛ از ﻗﯾﺎدﯾﺎ و ﺷﻬرة ﻛﺑﯾرة ﻟدى ﻫؤﻻء اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن وﻫذا ﯾﺗطﻠب ﺑدورﻩ ﻗدرة إدارﯾﺔ وﻣﺎﻟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬
‫وﻣﻬﺎرة ﻓﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ وﻗﯾﺎدة اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫ﺗﻘوم ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺷدﯾدة واﻟﺗﺻﺎرع ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺣﯾث ﺗﺗﻛﺎﻓﺄ ﻫذﻩ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض ﻣن ﺣﯾث ﻗدرﺗﻬﺎ إو ﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﯾﺟﻌل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾﻧﻬم ﺗزداد‬
‫ﺣدة وﻗوة‪ ،‬ﻓﻛل ﺷرﻛﺔ ﺗرﯾد أن ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ أﻛﺑر ﻧﺻﯾب ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺗﺣﻘق ﺷﻬرة ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﺳرع‬
‫وﻗت ﻣﻣﻛن وﯾﺗم ذﻟﻠك ﻣن ﺧﻼل اﻵﺗﻲ‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫اﻟﻣؤﻟف‪ ،‬ﺗﺳوﯾق ﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم اﻟﻔﻧﻲ و اﻟﺗدرﯾب اﻟﻣﮭﻧﻲ‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،‬ص‪.13‬‬
‫‪58‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻘدﯾم اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺟﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق أﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻣن اﻹﺷﺑﺎع ﺗﺗﻔق ﻣﻊ رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺳن اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗﻐﻼل ﻧﻘﺎط اﻟﺿﻌف ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫وﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻷﻧواع اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:1‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﺗوﻏل ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫ﺗﻬدف ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻟﻠدوﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺳواق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻋن طرﯾق‬
‫إﺣداث ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ أو اﻟﺗوزﯾﻌﯾﺔ وﺗﻛﺛﯾف اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ وﺗﻌزﯾز اﻷﻧﺷطﺔ اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ وﻋرض‬
‫ﺑراﻣﺞ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺄﺳﻌﺎر ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن أﺟل ﺟذب اﻟﺳﯾﺎح اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﺳواق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ أو زﯾﺎدة ﻣﻌدل ﺗﻛرار‬
‫اﻟزﯾﺎرة ﻟﻠﺳﯾﺎح اﻟذﯾن ﺳﺑق ﻟﻬم زﯾﺎرة اﻟدوﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﺳوق‬
‫وﻫﻲ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم اﻟدوﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﻣﻘﺗﺿﺎﻫﺎ ﺑﺎﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺳﯾﺎح و ﻟﻛن ﻣﻊ ﺗطوﯾر اﻷﺳواق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬إذ أﻧﻬﺎ ﺗﺗﺿﻣن اﻟﺑﺣث ﻋن أﺳوق ﺟدﯾدة ﻟﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ اﻟﺣﻠﯾﺔ‬
‫وﺗﺗﺣﻘق ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟدﺧول إﻟﻰ أﺳواق ﺟﻐراﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺣﻠﯾﺔ‪ ،‬إﻗﻠﯾﻣﯾﺔ و دوﻟﯾﺔ‪،‬‬
‫‪ -‬ﺟذب ﺷراﺋﺢ ﺳوﻗﯾﺔ ﺟدﯾدة ﻣن ﺧﻼل إدﺧﺎل ﻣﻛﺎﺗب اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ واﻟﺳﻔر ﺟدﯾدة ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗوزﯾﻊ وﺗﻛﺛﯾف‬
‫اﻟﺟﻬود اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻷواﺳط اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪ -1‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺗﻘوم ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗﻛﯾﯾف ﺧواص ﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﺗﺣﺳﯾن ﺟﺎذﺑﯾﺗﻪ أو‬
‫ﺗطوﯾر ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺟدﯾد ﺑﻣﺎ ﯾﻼﺋم ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن وﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق ﺗوﻗﻌﺎﺗﻬم اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻣزاﯾﺎﻩ وﻣﻧﺎﻓﻌﻪ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺻورة اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن‪ ،‬وﺗﺳﺗﻌﯾن ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣﺳﺢ اﻟﺷﺎﻣل ﻟﻠﻣﻘوﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫وﺑﺎﻟدارﺳﺎت واﻷﺑﺣﺎث اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﯾﺷﻣل ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺑﯾﻧﯾﺔ اﻟﺗﺣﺗﯾﺔ واﻟﻔوﻗﯾﺔ ﻟﻠﻣواﻗﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺗﺣﺳﯾن ﺟﺎذﺑﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺘﻌﻠﯿﻢ اﻟﻔﻨﻲ واﻟﺘﺪرﯾﺐ اﻟﻤﮭﻨﻲ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳﺒﻖ ذﻛﺮه‪ ،‬ص ‪.84‬‬
‫‪59‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗطوﯾر اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣن ﻓﻧﺎدق وﻣطﺎﻋم وﻧﻘل ﺳﯾﺎﺣﻲ وﻣﻛﺎﺗب ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺳﻔر‬
‫وﻣرﺷدﯾن ﺳﯾﺎﺣﯾﯾن وﺷرطﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺻﻧﺎﻋﺎت ﯾدوﯾﺔ ﺣرﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗوﻓﯾر اﻟﻛوادر اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣدرﺑﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻓﺿل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻲ ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟوﻋﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟدى ﻣواطﻧﻲ اﻟدوﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘوﯾﺔ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺳﻼﻣﺔ واﻷﻣﺎن ﻟدى اﻟﺳﺎﺋﺢ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻐﻠﻘﺔ‬
‫ﯾﻌﺗﻣد وﻓق ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺳوﯾق ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺳﯾﺎﺣﻲ واﺣد ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳواق اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ دون اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺧﺻﺎﺋص ﻛل ﺷرﯾﺣﺔ ﻣن ﺷراﺋﺢ اﻟﺳوق وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﻫذﻩ‬
‫اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣﻐﻠق ﻣوﺟﻪ إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن‪ ،‬وﺗﻧﺎﺳب ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ذات اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺣدودة‪.‬‬
‫‪ -3‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻔﺗوﺣﺔ‬
‫وﻫﻲ ﻋﻛس اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺣﯾث ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم إو ﻋداد ﺑراﻣﺞ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﺗﺑﻌﺎ ﻟرﻏﺑﺎت‬
‫واﺗﺟﺎﻫﺎت ﺷراﺋﺢ اﻟﺳوق اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﻊ اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ أﻛﺛر ﻣن أﺳﻠوب ﺗوزﯾﻊ ﻟﺗﻠك اﻟﺑراﻣﺞ ﺑدﻻ ﻣن اﻻﻋﺗﻣﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑرﻧﺎﻣﺞ واﺣد ووﺳﯾﻠﺔ ﺗوزﯾﻊ واﺣدة‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻌطﻲ ﻓرﺻﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ أﻛﺑر أﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد‬
‫ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة واﻟﻣﺟﻬود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﺗﻧﻔﯾذ ﻫذﻩ‬
‫اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﻧﻛﻣﺎش‬
‫ﺗﻠﺟﺄ ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯾل ﺣﺟم ﻧﺷﺎﻛﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻧظ ار ﻟﺗﻌرﺿﻬﺎ ﻟﺑﻌض‬
‫اﻟظروف اﻟﻣؤﺛرة ﻣﺛل اﻧﺧﻔﺎض اﻟﺳﯾوﻟﺔ أو ﻧﻘص ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﻘوى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻟدﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺗدﺧل اﻟﺷرﻛﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ﻓﻲ‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻧﻛﻣﺎش ﺑﺎﻻﻧﺳﺣﺎب اﻟﺟزﺋﻲ ﻣن اﻟﺳوق ﺑطرق ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻻﻧﻛﻣﺎش اﻟﻧوﻋﻲ‪ :‬إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ودراﺳﺔ ﺟدواﻫﺎ وذﻟك‬
‫ﻟﻼﻛﺗﻔﺎء ﺑﺎﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘﺑل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺳﺎﺋﺣون وﺗﺣﻘق درﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟرﺑﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﻧﻛﻣﺎش اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪ :‬وﻫو إﻏﻼق ﺑﻌض ﻓروع اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻟداﺧﻠﻲ أو اﻟﺧﺎرﺟﻲ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺣﻘق‬
‫أﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﻧﻛﻣﺎش اﻟﺳوﻗﻲ‪ :‬وﻫذا ﺑﺗرﻛﯾز اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻷﻧﻣﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ دون ﻏﯾرﻫﺎ واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗزداد ﻣﻧﻬﺎ اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬

‫ﯾﺗﻛون اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫‪ -1‬اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻛﻣﺗﻐﯾرﻩ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫ﻟﯾس ﻣن اﻟﺳﻬل ﺗﺣدﯾد إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻛون أن طﺑﯾﻌﺔ وﺗﻌدد طرق اﻹﺑﺗﻛﺎر اﻟﺗﻲ ﺗﺗطﻠب‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﻣﺎﻫﻲ درﺟﺔ ﻋدم رﺿﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﻣﺎ اﻟذي ﯾﺳﺑب ذﻟك ؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎﻫﻲ أﻫم اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟواﺟب اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻗﺻد اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔوق ﻓﻲ ﺟﺎذﺑﯾﺗﻪ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ؟‬
‫‪ -‬ﻣﺎﻫﻲ اﻟﺗﻐﯾرات اﻹﺑﺗﻛﺎرات اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ؟‬
‫‪ -2‬اﻟﻘ اررات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج‬
‫إن اﻹﺷﻛﺎل اﻟﻣطروح ﺣول اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌروض ﯾﻠﻌب دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻘ اررات اﻟﺗﻛﺗﯾﻛﯾﺔ‬
‫واﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ذات اﻟﻣدى اﻟﻘﺻﯾر‪ ،‬وﺣﺗﻰ ﻓﻲ اﻟﻘ اررات اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪ ،‬ﻷن ﻛل اﻟﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﺗﺗطﻠب إﺳﺗﺛﻣﺎرات ﻛﺑﯾرة وﻫذا ﻓﻲ زﻣن ﻛﺑﯾر‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻹﺳﺗﺛﻣﺎرات ﻓﻲ اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻟﻣﻧﺗوج ﺳﯾﺎﺣﻲ ) ﻓﻧﺎدق ‪ (...‬واﻟﺗﻲ ﻫﻲ ﺻﻌﺑﺔ اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻟﻣدى اﻟﻘﺻﯾر وﻛذا ﺗﻛﺎﻟﯾﻔﻬﺎ‬
‫اﻟﺑﺎﻫﺿﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن إدراك اﻷﻓراد ﻟﻬذﻩ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻐﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﺗﺗطﻠب وﻗت ﻛﺑﯾر ﻟذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات أن‬
‫ﺗﻣس اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:2‬‬
‫‪ -‬ﺗﻣوﻗﻊ اﻟﻣﻧﺗوج‪ :‬ﯾﻘﺻد ﺑﺗﻣوﻗﻊ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﻐﻠﻬﺎ ﻫذا اﻷﺧﯾر ﻓﻲ ذﻫن اﻟﺳﺎﺋﺢ أو اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪،‬‬
‫ﻟذا ﻓﻣن اﻟﺿروري أن ﯾﻛون ﺗﻣوﻗﻊ اﻟﻣﻧﺗوج واﺿﺢ وﻫذا ﻹﻣﻛﺎن ﺗﻘﺳﯾﻣﻪ وﻛذا إﻗﺗﻧﺎﺋﻪ‪ ،‬ﻟﻬذا ﻓﯾﺟب إﻋﺗﺑﺎر‬
‫اﻟﺗﻣوﻗﻊ ﺣﺎﻟﺔ وﻫدف ﯾﺟب اﻟوﺻول إﻟﯾﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻘ اررات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ :‬رأﯾﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ أن اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻫو ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﺳﯾﯾر ﻛل واﺣدة ﻣﻧﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺣدى‪ ،‬ﻟذا ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻫذا اﻟﺗﺳﯾﯾر ﯾﺗﻣﺎﺷﻰ ﻣﻊ ﺗﺳﯾﯾر إو ﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﺑﻧﺎء ﺳﯾﺎﺳﺔ ﻟﺗﺷﻛﯾﻠﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻓﻲ ﻣﺣطﺔ‬

‫‪1‬‬
‫ﻣدوﻧﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻص‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪،‬اﻟﻣوﻗﻊ‪http://ecomedfot.blogspot.com:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ‬
‫‪61‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﯾﻣﻛن إﻗﺗراح أﻧﻣﺎط إﯾواء ﻣﺗﻌددة وﻫذا ﻟﻐرض ﺗوﺳﯾﻊ اﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﺣﯾث أن ﻛل ﻓﻧدق ﻟﻪ ﺗﻣوﻗﻌﻪ اﻟﺧﺎص‬
‫وﻻ ﯾؤﺛر ﺑﺎﻟﺿرورة ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣﺣطﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗدﻓق اﻟﻧﻘدي‪ :‬ﻋﻧد ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﻛﻠﻲ إﻟﻰ ﻣﻧﺗوﺟﺎت ﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﯾﺟب ﺗرﺗﯾب ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺟزاء ﻋﻠﻰ ﺣﺳب ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ واﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻛذا ﺗوﻗﻌﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ‪ ،‬وﺗرﺗﯾب اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت‬
‫اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﺣﺳب أﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗدﻓق اﻟﻧﻘدي‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺻﯾﺎﻏﺔ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪:‬‬
‫ﯾﺟب ﻋﻠﻰ ﻛل رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ أو ﻣرﻛز ﺳﯾﺎﺣﻲ أن ﯾرﺗﺑط ﺑﻣﻬﻣﺗﻪ اﻷوﻟﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻫﻲ‬
‫ﺻﯾﺎﻏﺔ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ‪ ,‬واﻟﻌﻧﺻر اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺗطوﯾر ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗوج وﻣﻧظﻣﺗﻪ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾواﺟﻪ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﺳؤال ﻣﻬم وﻫو‪ :‬ﻫل ﻧرﯾد اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وﻫذا ﺑزﯾﺎدة اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق أو ﻧﻘرر ﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣﻧﺗوج ؟‬
‫وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺗوﺟد أرﺑﻌﺔ أﻧﻣﺎط ﻟﻺﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺛﻧﺎﺋﯾﺔ ) اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﺳوق (‬
‫‪ -‬إﻗﺗﺣﺎم اﻟﺳوق ‪ :‬واﻟذي ﯾﻣﺛل أو ﯾﺗﺿﻣن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺟﻬودات اﻟﻣﺣﻔزة ﻟﻠﺳوق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻠﺳوق‪ :‬واﻟذي ﯾﺗﺿﻣن‪:‬‬
‫‪ ‬اﻛﺗﺷﺎف واﺳﺗﻌﻣﺎﻻت ﺟدﯾدة ﻟﻠﻣﻧﺗوج‪.‬‬
‫‪ ‬ﺟذب أﺳواق ﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗوج ﻟﺳوق ﺣﺎﻟﯾﺔ ﻣﺛل ﺟذب ﺳوق ﺑﻧﺎء اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬ﻏزو أﺳواق ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج‪ :‬واﻟذي ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺟﻌل اﻟﻣﻧﺗوج أﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ وﺳﻬل اﻹﺳﺗﻌﻣﺎل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺣﺎﻟﻲ وﻫذا ﺑدون ﻣﺧﺎطرة‪.‬‬
‫‪ ‬إﺟراء ﺗﻌدﯾﻼت ﻫﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑدون ﺗﻐﯾﯾر طﺑﯾﻌﺗﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻧوﯾﻊ ‪ :‬أي ﺗﻐﯾﯾر ﻧﺳﺑﻲ أو ﺟذري ﻟﻠﺛﻧﺎﺋﯾﺔ أو اﻟزوج )اﻟﺳوق‪ -‬اﻟﻣﻧﺗوج( ﺑﻣﻌﻧﻰ أﺧر ﻋرض أﺳواق‬
‫ﺟدﯾدة إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺣﺎﻟﻲ وذﻟك ﺑﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -4‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل‪:‬‬
‫‪ -‬إن إﻋداد إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﺗﺗطﻠب ﻋدة إﻋﺗﺑﺎرات ﺗؤﺛر ﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗﻘﺑل‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾﺗطﻠب إدﻣﺎج ﺑﻧﯾﺔ ﺗﺣﺗﯾﺔ ﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬ﻟذا ﻓﻣن اﻟواﺟب وﺿﻊ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻣﻧﺗوج ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ وﻫذﻩ اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت‪.‬‬

‫‪62‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬إن ﻣﻌظم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ )ﻣﺣطﺔ اﻟﺗزﻟﺞ‪ ،‬ﻣﺣطﺎت ﺑﺣرﯾﺔ‪ ،‬رﺣﻼت ‪ (...‬ﺗﺗطﻠب ﻓﺗرة زﻣﻧﯾﺔ طوﯾﻠﺔ‬
‫ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻹﻧﺷﺎﺋﻬﺎ أو ﺑدأ ﻧﺷﺎطﻬﺎ وﻛذا ﻹﺧﺗراﻗﻬﺎ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﺗﺟب أن ﺗﻌﺗﻣد أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺣﻠﯾل إﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ طوﯾل اﻷﺟل‪ ,‬وﻛذﻟك ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟب أن ﯾﺄﺧذ ﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر‬
‫اﻟﺳوق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ -‬ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل‪ -‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾـؤول إﻟﯾﻬﺎ اﻟطﻠب وﻛذا اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‬
‫اﻟﺑﻌﯾد‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫إن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺗﺑﻊ ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻗﺻد اﻟﺗﻣﺎﺷﻲ واﻟﺗﺄﻗﻠم ﻣﻊ ﻣﻌطﯾﺎت‬
‫اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﻬﻬﺎ ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻓﯾﻣﺎﯾﻠﻲ‪:1‬‬
‫‪ -1‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪ :‬ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺄﻛﺛر ﻣن‪ ،‬ﺣﯾث ﻻ ﺗرﺟﻊ‬
‫ﺗﻠك اﻹﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑل ﻟﻌواﻣل أﺧرى‪ ،‬وﻣن أﻫم اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﻬﺎ ﻫذﻩ‬
‫اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻫﻲ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر طﺑﻘﺎ ﻟﻠﻣوﻗﻊ‪ :‬أي اﻟﺗﺳﻌﯾر ﯾﺄﺧذ ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر اﻹﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‬
‫ب‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر طﺑﻘﺎ ﻟﻠﻔﺋﺎت‪:‬ﯾﺗم ﻫﻧﺎ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺄﻛﺛر ﻣن ﺳﻌر ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻺﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻲ‬
‫ﻗطﺎع اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬﻠك ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻫﻧﺎك ﻋدة ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻟﻠﺗﺳﻌﯾر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻛل ﻓﺋﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬و‬
‫ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻋﺎدﯾﺔ‪ :‬أي أﺳﻌﺎر ﻟﻠزﺑﺎﺋن اﻟﻌﺎدﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺧﺎﺻﺔ‪ :‬أي أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻔﺋﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﻣﺛﺎل ذﻟك اﻟﻌﻣﻼء اﻟذﯾن‬
‫ﯾﻘﯾﻣون ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻣﻼت ﻟﻠﻣﺟﻣوﻋﺎت‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ذﻟك اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑرم إﺗﻔﺎﻗﺎ ﻟﻘﺿﺎء‬
‫ﻋطل ﻟﻌﺎﺋﻼت ﻣﺳﺗﺧدﻣﯾﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌﺎﻣﻼت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﺗﻠك اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾن اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﯾن ﻛﺎﻟوﻛﺎﻻت ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر طﺑﻘﺎ ﻟﻧﻣط اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬ﺗﺗﺿﻣن ﻫذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺄﻛﺛر ﻣن ﺳﻌر ﺗﺑﻌﺎ‬
‫ﻻﺧﺗﻼف ﻧﻣط ﺗﻘدﯾم ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻠﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫د‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر طﺑﻘﺎ ﻟوﻗت‪ :‬ﻓﻲ ظل ﻫذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﯾﺗم ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺔ ﻷﻛﺛر ﻣن ﺳﻌر ﺗﺑﻌﺎ ﻟوﻗت ﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ‬
‫ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻛﺄﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﺎﺣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺧﺗﻠف ﺳﻌرﻫﺎ ﻓﻲ ﻓﺻل اﻟﺷﺗﺎء ﻋن ﻓﺻل اﻟﺻﯾف‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣدوﻧﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪.‬‬
‫‪63‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -2‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﻧﻔﺳﻲ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻠﺳﻔﺔ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻓﻲ اﻹﯾﺣﺎءات و اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء أﻛﺛر ﻣن اﻋﺗﻣﺎدﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ وﺗﺗﺿﻣن ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺳﯾﺎﺳﺗﯾن ﻫﻣﺎ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر ﺑﺎﻷرﻗﺎم‪ :‬طﺑﻘﺎ ﻟﻬذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‪ ،‬ﯾﺗم ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺄﺳﻌﺎر ﺗﻛون ﻧﻬﺎﯾﺗﻬﺎ ﻓردﯾﺔ ﻣﺛل وﺿﻊ‬
‫‪299‬دج ﺑدﻻ ﻣن ‪300‬دج ﻟﻺﯾﺣﺎء ﺑﺎﻧﺧﻔﺎض ﺳﻌر اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وأن اﻟﺳﻌر ﯾدور ﻓﻲ ﻣﺳﺗوى ‪200‬دج وﻟﯾس ﻓﻲ‬
‫ﻣﺳﺗوى ‪300‬دج‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﻛﺳرﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﻣد ﻫذﻩ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺄﻋﺷﺎر اﻟوﺣدة اﻟﻧﻘدﯾﺔ‪ ،‬وﻣﺛﺎل ذﻟك‬
‫ﺗﺳﻌﯾر ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﺳﻌر ‪ 19.75‬دج ﺑدﻻ ﻣن ‪20‬دج ﺑﻐرض اﻹﯾﺣﺎء ﺑﺎﻟﻌﻣﯾل ﺑﺄن اﻟﺳﻌر ﻗد ﺗم اﺣﺗﺳﺎﺑﻪ‬
‫ﺑدﻗﺔ ﺗﺳدﯾدﻩ وﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫‪ -1‬ﻋواﻣل ﻧﺟﺎح اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ :‬ﯾﺗطﻠب ﻧﺟﺎح إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺗوﻓر ﻋدد ﻣن اﻟﻣﻌطﯾﺎت‬
‫واﻟﺗﻲ ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:1‬‬
‫‪ -‬وﺿوح اﻟﻣﻬﺎم واﻷﻫداف اﻟﻣطﻠوب إﻧﺟﺎزﻫﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن ﻋن اﻹدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬واﻗﻌﯾﺔ اﻷﻫداف اﻟﻣطﻠوب إﻧﺟﺎزﻫﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ واﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻓﻌﻼ وﻛذا ﺑﺎﻟﻧظر ﻟﻸوﻟوﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﻘررة‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻷﻫداف ﻟﻠﻘﯾﺎس ﺑﺻورة دورﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﺳﻠﺳﻠﯾﺔ ﺗﺗﻔق واﻟﻣﺿﻣون أو اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ أو اﻟﻔواﺋد‬
‫ﻟطرﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﻣن ﺟﻬﺔ واﻟﺳﺎﺋﺢ وأذواﻗﻪ وﻗدراﺗﻪ‬
‫ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻛﺎﻣﻠﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﻔﻧدق‪ ،‬وﺳﯾﻠﺔ اﻟﻧﻘل‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وﻛﻼء اﻟﺳﻔر‪ ،‬ﻣﻧظﻣﻲ اﻟرﺣﻼت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪ ...‬ﺑﺣﯾث أن أي ﺗﻧﺎﻓس ﺑـﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺳﯾﻧﻌﻛـس ﺳﻠﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣواﻗف وﻣﺷﺎﻋر اﻟﺳﺎﺋﺢ‬
‫اﻟﻣﺗردد ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻣوﻗﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ أو ذاك‪.‬‬
‫‪ -2‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ إو ﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ :‬ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن أﺳﺎﺳﯾﺗﯾن ﺗؤﺛران ﺑﺻﻔﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ اﻟذي ﺳوف ﺗﺳﺗﺧدﻣﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻋرض ﻣوﺟز ﻟﺗﻠك اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﻠك اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﺻﻣﻣﺔ ﻟﺗﺣرﯾك داﻓﻌﯾﺔ اﻟوﺳطﺎء ﻧﺣو‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻗﯾﺎﻣﻬم ﺑﺎﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن )ﻛﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻧﻬﺎﺋﯾﯾن(‬

‫‪1‬‬
‫ﻣدوﻧﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪.‬‬
‫‪64‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺗﻣد ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺟﻬود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬ﻧﺟد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﻘوم‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺳﺋوﻟﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺗرﻏﯾب ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﻧطﻠق ﻋﻠﯾﻬم وﺳطﺎء اﻟﺑﯾﻊ ﻛﺎﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﻟﺟﺎن اﻟرﺣﻼت‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘدﯾم ﻋﻣوﻻت أو ﻣﻛﺎﻓﺂت أو ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘوم ﻫؤﻻء‬
‫اﻟوﺳطﺎء ﺑﺈﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﺳﯾﺎح اﻟذﯾن ﺗﺟﻠﺑﻬم ﺗﻠك اﻟﺷرﻛﺎت أو اﻟﻣوظﻔﯾن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن‬
‫ﺑﻬذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﺷراء اﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫ﯾﺗﺿﺢ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق أن اﻟﺟﻬود اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻟﻬذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺗوﺟﻪ ﺑﺻﻔﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ إﻟﻰ اﻟوﺳطﺎء ﻣن‬
‫ﺧﻼل اﺳﺗﺧدام اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬أﻣﺎ اﻹﻋﻼن ﻓﯾﺳﺎﻫم ﺑدور ﻣﺣدود‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺳوق‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف‪.‬‬
‫ب‪ -‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ :‬وﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﺗﻠك اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻬدف إﺛﺎرة طﻠب اﻟﻌﻣﻼء ﻣﺑﺎﺷرة‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻛﺛﻔﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻗﯾﺎﻣﻬم ﺑطﻠب اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟوﺳطﺎء‪ ،‬ﻓﻘﯾﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺟﻬود‬
‫ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺧﻠق طﻠﺑﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم وﯾﺗرﺟم ﻓﻲ ﻗﯾﺎم ﻫؤوﻻء اﻟﻌﻣﻼء اﻟذﯾن ﯾﻣﺛﻠون اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﯾن ﺑﻣﺧﺎطﺑﺔ وﺳطﺎﺋﻬم وذﻟك ﺑﺎﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋﻠﻰ رﻏﺑﺗﻬم ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘوم ﻫؤﻻء اﻟوﺳطﺎء‬
‫ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻣن اﻟﻣﻼﺣظ أن ﻣﻌظم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻫذﻩ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﺗﻧﻔق ﻣﺑﺎﻟﻎ ﺿﺧﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت وذﻟك ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﺑﺄن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻔوق ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻬﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻘﺗﺻر دور ﺟﻬود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟوﺳطﺎء اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﯾن‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﺳﺗرﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوﯾﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﺗﺗم اﺳﺗرﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﻓق ﻣﺎﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻣﺧﺗﻠف ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪ :‬ﺗﻠﻌب ﻗﻧوات اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ دو ار ﻫﺎﻣﺎ ﻓﻲ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺣﯾث أن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ )ﻋرض‪ ،‬طﻠب‪...،‬إﻟﺦ( ﯾﻌطﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻟدورﻩ‪ ،‬وﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﺗوزﯾﻊ وﺑﯾﻊ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫ﻓﺄول ﺧطوة ﻓﻲ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻋدد اﻟﺳﯾﺎح اﻟﻣﺳﺗﻘﻠﯾن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻌدد‬
‫اﻟﺳﯾﺎح اﻟﻣرﺗﺑطﯾن ﺑﺎﻟوﺳطﺎء‪ ،‬ﻓﻘرار ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرة أو ﻋن طرﯾق وﺳطﺎء ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺣﺟم‬
‫اﻟزاﺋرﯾن ﻋﺑر ﻛل ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻌﯾﺔ ) ﻣﺑﺎﺷرة أو ﻋن طرﯾق وﺳطﺎء(‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻣﺧﺗﻠف وﺳطﺎء اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ :‬ﻛﻣﺎ رأﯾﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﺳوﯾﻘﻪ ﺑطرق وﻗﻧوات‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻣﺛﻼ اﻟﻔﻧدق ﯾﻣﻛن أن ﯾﺑﯾﻊ ﺧدﻣﺎﺗﻪ ﻋن طرﯾق‪:‬‬

‫‪65‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘوة اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺳﯾط ﻣﻛﺗب ﻟﻠﺗﻣﺛﯾل اﻟﻔﻧدﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺳﯾط اﻟدﯾوان اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬وﺳﯾط ﻣﻧﺗﺞ رﺣﻼت ﺑﻌد ذﻟك وﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر‪.‬‬
‫‪ -‬وﺳﯾط ﻣرﻛز اﻟﺣﺟز‪.‬‬
‫‪ -‬وﺳﯾط وﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر‪.‬‬
‫‪ -‬وﺳﯾط ﻧﺎدي أو ﺟﻣﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﯾوﺟد ﻧظﺎﻣﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن ﻟﻠﺗوزﯾﻊ ﻫﻣﺎ‪ :‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋن طرﯾق وﺳطﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪:‬‬
‫إن اﻟﻔﺎﺋدة اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻣن اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻫﻲ ﺗدﻧﯾت اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﺣﯾث أن ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﺄﻋﻣﺎل اﻟوﺳطﺎء ﯾﻣﻛن أن ﯾﺷﻛل‬
‫ﻣﺎﺑﯾن ‪ 8‬إﻟﻰ ‪ 25‬ﺑﺎﻟﻣﺎﺋﺔ ﻣن ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾﻔﺳر إرادة ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫إﻟﻐﺎء ﻛل اﻟوﺳطﺎء‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻪ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻌدة ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟطرﯾﻘﺔ ﻣﻌوﻗﺔ ﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ,‬ﻓﻌدم‬
‫وﺟود اﻟوﺳطﺎء ﯾﺟﻌل ﻣﻬﻣﺔ طرح إو طﻼق اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻟﺗﻌﻘﯾد‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﺗﻌﻣﯾم ﻧظﺎم‬
‫ﺗوزﯾﻊ ﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﻛﻠف اﺳﺗﺛﻣﺎرات ﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋن طرﯾق وﺳطﺎء ﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟرﺣﻼت ووﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻧظﺎم‪،‬ﻓﺈن أﻋﺑﺎء اﻟﺗوزﯾﻊ ﺗﻛون ﻣوزﻋﺔ ﺣول ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺷرﻛﺎء‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻛذﻟك اﺧﺗراق أﺳواق ﺟدﯾدة‬
‫ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬أي أﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﻟذا‬
‫ﻓﺈﻧﻪ ﻣن اﻟﻣﻬم ﻣﻌرﻓﺔ وظﺎﺋف وأدوار ﻣﺧﺗﻠف اﻟوﺳطﺎء وﻛذا ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﺗطورﻫم‪:‬‬
‫‪ -‬دور ﻣﻧﺗﺞ اﻟرﺣﻼت‪ :‬ﻣﻧﺗﺞ اﻟرﺣﻼت ﻫو ﻣﻧظم اﻟرﺣﻼت اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﻣﻬﻣﺔ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫أن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﺻﻣم ﻣن ﻗﺑل ﻫذا اﻷﺧﯾر ﯾﻣﻛن أن ﯾﺿم ﺧدﻣﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻟرﺣﻼت اﻟﺟوﯾﺔ اﻟﺑﺳﯾطﺔ إﻟﻰ‬
‫ﻣﻧﺗﺞ أﻛﺛر ﺷﻣوﻟﯾﺔ ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي‪ ،‬اﻹﯾواء‪ ،‬اﻹطﻌﺎم‪ ،‬وﻛراء اﻟﺳﯾﺎرات‪.‬‬
‫‪ -‬دور وﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر‪ :‬ﺗﻠﻌب وﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر ﻓﻲ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ دور اﻟﺑﺎﺋﻊ ﺑﺎﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻏﯾر أﻧﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟواﻗﻊ ﺗﻘوم ﻋدة وﻛﺎﻻت ﺳﻔر ﺑدور ﻣﻧﺗﺞ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ دور ﻣﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬إن ﻗﯾﺎم ﻣﺳؤول اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗطﺑﯾق اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺛﻼﺛﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟذﻛر واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎرﻩ وﻛذا إﯾﺟﺎد ﻗﻧوات ﺗوزﯾﻌﻪ ﯾﻌﺗﺑر ﻧﺷﺎطﺎ ﻫﺎﻣﺎ ﺟدا‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻪ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺟﺳد‬

‫‪66‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ دون رﺑطﻪ ﺑﺈﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ أن ﺗرﺑط ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ وﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.1‬‬
‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﺳﺗﺣدث‬
‫ﻋﻠﻰ ﻏرار اﻟﺧدﻣﺎت ﻓﺈن اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻻ ﺗﻛﻔﻲ ﺑﺎﺳﺗراﺗﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﺑل ﻫﻧﺎك‬
‫ﻋﻧﺎﺻر ﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﺣﯾث ﯾﺻﺑﺢ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﯾﻣﺛل اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻷﻓراد‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻔﯾدون وﻣن اﻟﺧدﻣﺔ ذاﺗﻬم‪ ،‬ﺣﯾث إن إدراك اﻟﺳﺎﺋﺢ ﺣول ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﺷﻛل ﺑﻔﻌل آراء وﻗﻧﺎﻋﺎت اﻟﺳﯾﺎح اﻷﺧرﯾن‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺎﻟﻌﻧﺻر اﻟﺑﺷري ﻋﻧﺻر إﻧﺗﺎﺟﻲ ﻫﺎم وﺟب‬
‫اﻷﺷراف ﻋﯾﻪ وﺗدرﯾﺑﻪ وﺣﺳن إﺧﺗﯾﺎرﻩ‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻬﺎرات واﻟﻘدرات واﻟﺧﺑرات اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أن ﺗؤﺛر ﻓﻲ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺑﺷري اﻟﻣﺣور ا\ﻟﺳﺎﺳﻲ اﻟذي ﯾدور ﺣوﻟﻪ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻛل ﻣراﺣﻠﻪ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﺧطﯾطﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻌﻧﺻر اﻟﺑﺷري ﯾﻘوم ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻧﺎدق واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻧﻘل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺗطﻠب ﻣن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ان ﯾرﻛزوا ﺟﻬودﻫم ﻋﻠﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻬذا‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻻﻧﺗﺎﺟﻲ اﻟﻬﺎم واﻹﺷراف ﻋﻠﯾﻪ وﺗﻧﻣﯾﺗﻪ وﺗدرﯾﺑﻪ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ وﻣﺳﺗﻣرة واﻟﻌﻧﺎﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.2‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت )ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ(‪:‬ﯾﻌد ﺳﻠوك اﻟﻣوظﻔﯾن ﻓﻲ ﻗطﺎع اﻟﺧدﻣﺎت ﻋﻣﻼ ﻣﻬﻣﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ وﺗوﺻﯾﻠﻬﺎ ﻓﺎﻟﺗرﺣﯾب وﻻﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﺣﺳن واﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣوظﻔﯾن ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻻﻧﺗظﺎر‬
‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺿم ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﺎﻓﺔ اﻻﺟراءات واﻟطرق واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻣن ﻗﺑل ﻣﻘدﻣﻬﺎ‬
‫ﻟﺿﻣﺎن ﺗﻘدﯾﻬﻣﺎ ﻟﻠﺳﯾﺎح‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺷﻣل ﻋﻠﻰ ﺣرﯾﺔ اﻟﺗﺻرف اﻟﻣﻣﻧوﺣﺔ ﻟﻠﻘﺎﺋﻣﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ وﺗوﺟﯾﻪ اﻟﺳﯾﺎح‬
‫وﻣﻌﺎﻣﻠﺗﻬم وأﺳﺎﻟﯾب ﺗﺣﻔﯾزﻫم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ إﻧﺗﺎج اﻟﺧدﻣﺔ‪.3‬‬
‫‪ -3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ :‬ﺗوﺛر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ ادراﻛﺎت اﻟﻣﺳﺗﻔﯾد اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗﺟرﺑﺗﻪ ﻣﻊ اﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺟﻌﻠﻪ أﻛﺛر ﻗدرة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾﻣﻬﺎ‪ ،‬ﻋن طؤﯾق إﺿﺎﻓﺔ ﻣﻼﻣﺢ ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻲ اﻷﺻل‪ ،‬وﺗﺗﺿﻣن اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻟﻠﺧدﻣﺔ اﻟظروف‬
‫اﻟﻣﺣﯾطﺔ )ﻣﺛل درﺟﺔ اﻟﺣ اررة‪ ،‬ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻬواء‪ ،‬اﻟﺿوﺿﺎء‪ ،‬اﻟﻣوﺳﯾﻘﻰ‪ ،‬اﻷﻟوان(‪ ،‬واﺳﺗﺛﻣﺎر اﻟﺣﯾز) ﻣﺛل اﻷﺟﻬزة‬
‫واﻟﻣﻌدات واﻟﺗﺄﺛﯾث‪ ،‬اﻟدﯾﻛور‪ ،‬اﻟﻧظﺎﻓﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟداﻋﻣﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻓﺔ اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻷﺧرى(‪.4‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻣدوﻧﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻠﻲ ﻓﻼح اﻟزﻋﺑﻲ‪،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ذﻛره‪،‬ص‪.117‬‬
‫‪3‬‬
‫ﺑرﻧﺟﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪،‬ص‪86‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻧﻔس اﻟرﺟﻊ و اﻟﺻﻔﺣﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪,‬‬
‫‪67‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫ﺗطرﻗﻧﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣن ﻣﻔﻬوم وﻧﺷﺋﺔ واﻧواع اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﺛم ﺗطرﻗﻧﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻟﻧﺎﺷطﺔ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺑﯾﻧﺎ ﻣﺧﺗﻠف اﻧواع ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت وﺗﺻﻧﯾﻔﺎﺗﻬﺎ‪ .‬وﺻوﻻ إﻟﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻌد اﻟﻌرض اﻟذي ﻗدﻣﻧﺎﻩ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬ﯾﺑﻘﻰ ﻟﻧﺎ ﺗﺟﺳﯾد ﻣﯾدﯾﻧﺎ ﻣﺎ رأﯾﻧﺎﻩ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻓﻲ اﻟﻘﺳم اﻟﻧظري‪ ،‬ﺑدراﺳﺔ‬
‫ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫ﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﺗﻘدﯾم ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‬
‫إن اﻟﻔﺎﺋدة ﻣن اﺟراء ﺑﺣث ﺣول ﻣوﺿوع اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗﻛﻣن ﻓﻲ‬
‫ﺗﻛﺎﻣل ﻛل ﻣن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري واﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺗﻌد اﺳﻘﺎطﺎ ﻟﻠدراﺳﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻓﻲ إﺟراء اﻟﺑﺣوث‬
‫ﺗﺛﺑت‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺣﯾث ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ وﺣﻘﺎﺋق ﺗﻔﺳر وﺗﻛﺷف ﻋن أﺳﺋﻠﺔ اﻟﺑﺣث‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ُ‬
‫ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ ﻓرﺿﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫وﺗﻛﻣﻠﺔ ﻟﺧطوات اﻟدراﺳﺔ ﺳﻧﻘوم ﺑﺈﺳﻘﺎط ﻣﺎ ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎﻩ ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﻋﻠﻰ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت‬
‫ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬وذﻟﻠك ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣطﺑق ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﺗم إﺟراء ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﻣﻣﺗدة ﻣن ﺑداﯾﺔ ﺷﻬر ﻣﺎي إﻟﻰ آﺧر ﺷﻬر ﻣﺎي‪ ،‬ﻟذا ﺳﻧﻌرض ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﻣﻌوﻣﺎت اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ ﻣن اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻣﻧﺗﻬﺎ اﻻﺳﺗﻣﺎرات ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل‬
‫اﻟدراﺳﺔ واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ وﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ ﻟﻧﺧﻠص ﻓﻲ آﺧر ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ واﻟدراﺳﺔ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﺗﻘدﯾم ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث ﺳﻧﻘوم ﺑﻌرض ﺗﻌرﯾف اﻟﻔﻧدق ﻧﺷﺎﺗﻪ وﺗﺎرﯾﺧﯾﻪ ﺛم اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻠﻔﻧدق ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫ﻗﺑل ﺗﻌرﯾف اﻟﻔﻧدق ﻻﺑد ﺑﺎﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻌﻼﻣﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت و ﺑروﺗﻲ‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺗﻌرف ﻋﻼﻣﺔ ﻣﺎرﯾوت ‪MARRIOTT‬‬
‫ﻣﺎرﯾوت اﻧﺗرﻧﺎﺷوﻧﺎل ﻫﻲ ﺷرﻛﺔ أﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻣﺗﻌددة اﻟﺟﻧﺳﯾﺎت ﻟﻠﻔﻧﺎدق اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﯾر وﺗﻣﺗﻠك‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ واﺳﻌﺔ ﻣن اﻟﻔﻧﺎدق وﻣراﻓق اﻹﻗﺎﻣﺔ ذات اﻟﺻﻠﺔ‪ ،‬أﺳﺳﻬﺎ ‪ ،J. Willard Marriott‬ﯾﻘودﻫﺎ اﻵن‬
‫اﺑﻧﻪ‪ ،‬اﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ‪ ،Bill Marriott‬واﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي ‪.Arne Sorenson‬‬
‫ﯾﻘﻊ ﻣﻘر ﻣﺎرﯾوت اﻟدوﻟﻲ ﻓﻲ ﺑﯾﺛﯾﺳدا‪ ،‬ﻣﯾرﯾﻼﻧد‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ اﻟﻌﺎﺻﻣﺔ واﺷﻧطن اﻟﻌﺎﺻﻣﺔ‪ ،‬ﻟدﯾﻬﺎ أﻛﺛر‬
‫اﻋﺗﺑﺎر ﻣن ﺳﺑﺗﻣﺑر‬
‫ﻣن ‪ 6500‬ﻋﻘﺎر ﻓﻲ ‪ 127‬دوﻟﺔ وﻣﻧطﻘﺔ ﺣول اﻟﻌﺎﻟم أﻛﺛر ﻣن ‪ 1.2‬ﻣﻠﯾون ﻏرﻓﺔ ) ًا‬
‫‪ ،(2017‬و‪ 195000‬ﻏرﻓﺔ ﻓﻲ طور اﻹﻧﺟﺎز‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،2017‬ﺻﻧﻔت ﻣﺎرﯾوت ﻓﻲ اﻟﻣرﺗﺑﺔ ‪ 33‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ "أﻓﺿل ‪ 100‬ﺷرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣل ﻣن" ﻓورﺗﺷن‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗﺿم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺎرﯾوت أﻫم اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ ﻛرﯾﻧﯾﺳوس‪ ،‬ﺷﯾراﺗون‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﻋﻼﻣﺔ ﺑروﺗﻲ ‪PROTEA‬‬
‫ﺑروﺗﻲ ﻫﻲ ﺷرﻛﺔ ﻓﻧﺎدق وﺗرﻓﯾﻪ ﻓﻲ ﺟﻧوب أﻓرﯾﻘﯾﺎ وﻣﻘرﻫﺎ ﻓﻲ ﻛﯾب ﺗﺎون‪ ،‬ﻓﻲ ‪ ،2014‬ﻛﺎﻧت أﻛﺑر‬
‫ﺷرﻛﺔ ﻓﻧدﻗﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺎرة‪ ،‬ﻣﻊ أﻛﺛر ﻣن ‪ 126‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ ‪ 10‬ﺑﻠدان أﻓرﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﺑداﯾﺗﺎ ﻣن ﻧوﻓﻣﺑر‬
‫‪ ،2017‬ﺗم ﺗﺧﻔﯾض ﻫذا اﻟﻌدد إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻘرب ﻣن ‪ 100‬ﻋﻘﺎر ﻓﻲ ﺛﻣﺎﻧﯾﺔ ﺑﻠدان‪ ،‬وﻗد ﺳﻣﯾت اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺎﺳم‬
‫ﺑروﺗﻲ ﺗﯾﻣﻧﺎ ﺑﺈﺳم زﻫرة ﻣﺣﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﺟﻧوب اﻓرﯾﻘﯾﺎ‪ ،‬وﯾﺗﻣﯾز ﺷﻌﺎر اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺗﻣﺛﯾل ﻟﻬذﻩ اﻟزﻫرة‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻧوﻓﻣﺑر ‪ 2013‬ﺗم اﻻﺳﺗﺣواذ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن طرف ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺎرﯾوت اﻟدوﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬ﺗﻌرﯾف ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪PROTEA BY MARRIOTT CONSTANTINE‬‬
‫ﯾﻘﻊ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻓﻲ وﺳط اﻟﻣدﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺷﺎرع ﻋواطﻲ ﻣﺻطﻔﻰ أو ﻣﺎﯾﻌرف ﺑطرﯾق‬
‫ﺳطﯾف‪ ،‬ﻫو ﻓﻧدق ذو ﺛﻼث ﻧﺟوم‪ ،‬ﯾﺗﻛون ﻣن ‪ 72‬ﻏرﻓﺔ‪ 6 ،‬أﺟﻧﺣﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻋﺔ ﻟﻠرﯾﺎﺿﺔ‪ ،‬ﺣﻣﺎم وﺻوﻧﺎ‪ ،‬ﻗﺎﻋﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻠﺗﻘﯾﺎت ﻗﺎﻋﺗﺎن ﻟﻼﺟﺗﻣﺎﻋﺎت‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب ﻣطﻌم ﯾﻘدم وﺟﺑﺎت ﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق ﺣواﻟﻲ ‪ 80‬ﻋﺎﻣل‬
‫اﻏﻠﺑﻬم ﺧرﯾﺟﻲ ﺟﺎﻣﻌﺎت ﻛﻠﻬم ﺷﺑﺎب ﺑﻣﻌدل ﺳن ﻻ ﯾﺗﺟﺎوز ‪ 35‬ﺳﻧﺔ‪ ،‬ﻋرف ﺳﺎﺑﻘﺎ ﺑﺎﺳم ﻓﻧدق ﺑﺎﻧوراﻣﯾك‬
‫اﻟذي ﺗم ﺷراﺋﻪ ﻣن طرف ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﺎرﯾوت ﻓﻲ ﻣطﻠﻊ ﻋﺎم ‪ 2017‬وﺑﻌد اﻟﺗرﻣﯾم ﺗم اﻋﺎدة اﻓﺗﺗﺎﺣﻪ ﺑداﯾﺔ ﻋﺎم‬
‫‪.2018‬‬

‫‪71‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻧﺷﺄة ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬

‫ﺗم ﺗﺄﺳﯾس ﻣﺎرﯾوت ﻣن ﻗﺑل ﺟون وﯾﻼرد ﻣﺎرﯾوت ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ، 1927‬ﻋﻧدﻣﺎ اﻓﺗﺗﺣﻪ ﻫو وزوﺟﺗﻪ أﻟﯾس‬
‫ﺗﺷﯾﺗس ﻣﺎرﯾوت ﻣﺗﺟر ﻟﻠﺟﻌﺔ ﻓﻲ واﺷﻧطن اﻟﻌﺎﺻﻣﺔ اﻻﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬وﺳﻌت ﺷرﻛﺔ ﻣﺎرﯾوت ﻓﻲ وﻗت ﻻﺣق ﻣن‬
‫ﻧطﺎق أﻋﻣﺎﻟﻬﺎ ﻟﺗﺷﻣل ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن ﻣطﺎﻋم ﻫوت ﺷوب ‪ ،Hot Shoppe‬واﻧﺗﺷرت اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﺗﺻﺑﺢ ﻋﺎم‬
‫‪ 1953‬ﻛﺷرﻛﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺑﻣﺳﻣﻰ ‪.HOT SHOPPES.INC‬‬
‫اﻓﺗﺗﺣت اﻟﺷرﻛﺔ أول ﻓﻧدق ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻧدق ﺗوﯾن ﺑرﯾدﺟز ﻣﺎرﯾوت ﻣوﺗو‪ ،‬ﻓﻲ أرﻟﯾﻧﻐﺗون‪ ،‬ﻓﯾرﺟﯾﻧﯾﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎم‬
‫‪ ،1957‬اﻓﺗﺗﺢ اﻟﻔﻧدق اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﻧدق ﻛﻲ ﺑرﯾدج ﻣﺎرﯾوت ﻓﻲ ﺣﻲ روﺳﻠﯾن ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﻣدﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻫو اﻗدم ﻓﻧدق‬
‫ﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ ﺳﻠﺳﺔ ﻓﻧﺎدق ﻣﺎرﯾوت اﻟدوﻟﯾﺔ‪ ،‬واﺣﺗﻔل ﺑﻪ اﻟذﻛرى اﻟﺧﻣﺳﯾن ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ .2009‬اﺑﻧﻬﻣﺎ ‪ ،‬ﺟﻲ‪.‬‬
‫)ﺑﯾل( ﻣﺎرﯾوت ‪ ،‬اﻻﺑن ‪ ،‬ﻗﺎد اﻟﺷرﻛﺔ إﻟﻰ ﻧﻣو ﻣذﻫل ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم ﺧﻼل أﻛﺛر ﻣن ‪ 50‬ﻋﺎﻣﺎ ﻣن‬
‫‪Arne‬‬ ‫ﺣﯾﺎﺗﻪ اﻟﻣﻬﻧﯾﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻣﺎرس ‪ ،2012‬ﻓﻲ ﺳن ال ‪ ،80‬ﺣول ﻣﺳؤوﻟﯾﺎت اﻟﻣدﯾر اﻟﺗﻧﻔﯾذي إﻟﻰ‬
‫‪ ، Sorenson‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗوﻟﻰ ﻣﻧﺻب اﻟرﺋﯾس اﻟﺗﻧﻔﯾذي‪ .‬ﺗم ﺗﻐﯾﯾر اﺳم ‪ HOT SHOPPES.INC‬إﻟﻰ ﺷرﻛﺔ‬
‫‪ Marriott‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪.1967‬‬
‫وﻓﻲ ﻋﺎم ‪ 2013‬اﺳﺗﺣوذت ﺷرﻛﺔ ﻣﺎرﯾوت ﻋﻠﻰ ﺷرﻛﺔ ﺑروﺗﻲ اﻟﺟﻧوب اﻓرﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺄﺳﺳت ﺳﻧﺔ‬
‫‪ 1984‬ﻣن ﻗﺑل أوﺗو ﺷﺗﻠﯾك وﺳﺗﺔ ﻣن ﺷرﻛﺎء اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت‪ ،‬ﻛﺎن اﻟﻣؤﺳﺳون ﯾﻣﺗﻠﻛون ‪٪40‬‬
‫ﻣن اﻷﺳﻬم‪ ،‬أﻣﺎ اﻟـ ‪ ٪60‬اﻟﺑﺎﻗﯾﺔ ﻓﯾﺣﺗﻔظ ﺑﻬﺎ ﺑﻧك روب اﻟﺟﻧوب اﻓرﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻲ وﻗت ﺗﺄﺳﯾﺳﻬﺎ ﻛﺎن ﻟﻠﺷرﻛﺔ‬
‫أرﺑﻌﺔ ﻓﻧﺎدق ﺗﺣت اﻹدارة اﺛﻧﺎن ﻓﻲ ﻛﯾب ﺗﺎون ‪ ،‬واﺣد ﻓﻲ ﺟوﻫﺎﻧﺳﺑرغ وواﺣد ﻓﻲ ﺳﺎﺣل ﺟﻧوب ﻛوازوﻟو‬
‫ﻧﺎﺗﺎل‪.‬‬
‫اﻣﺎ ﺑﺎﻟﻌودة إﻟﻰ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻓﻘد ﻛﺎن ﺗﺣت اﺳم ﻓﻧدق ﺑﺎﻧوراﻣﯾك ﻗﺑل ان ﺗﺳﺣﺗوذ‬
‫ﻋﻠﯾﻪ اﻟﺷرﻛﺔ اﻻﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺳﻧﺔ ‪ ، 2017‬اﻣﺎ ﺗﺎرﯾﺦ ﺗﺎﺳﯾﺳﻪ ﻓﯾﻌود إﻟﻰ اﻟﺣﻘﺑﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎرﯾﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻟﻛن‬
‫ﻻﯾوﺟد ﻫﻧﺎك ﺗﺎرﯾﺦ ﻣﺣدد ﻟﺗﺄﺳﯾﺳﻪ وﺑﻌد اﻻﺳﺗﻘﻼل ﻟﺗداوﻟت ﻋدة ﻣؤﺳﺳﺎت ﺣﻛوﻣﯾﺔ ﺗﺳﯾﯾرﻩ ﻛﺎن آﺧرﻫﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﻘﻊ ﻣﻘرﻫﺎ اﻟﺟﻬوي ﺑﻌﻧﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫ﯾﺗﻣﺛل ﻫﯾﻛل اﻟﻔﻧدق ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟوﺛﺎﺋق اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن اﻟﻔﻧدق‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ادارة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻷم‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(5‬اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻣدﯾر اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻔﻧدق‬

‫م‪ /‬اﻷﺷراف اﻟداﺧﻠﻲ‬ ‫ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺣﺎﺳﺑﺔ‬ ‫م‪ /‬اﻟﺗﺳوﯾق واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺗﻐذﯾﺔ‬ ‫م‪ /‬اﻟﻣﻛﺎﺗب اﻷﻣﺎﻣﯾﺔ‬ ‫ﻣﺻﻠﺣﺔ م‪ /‬اﻟﺑﺷرﯾﺔ‬

‫ادارة اﻟﻐرف‬ ‫ﻗﺳم اﻟﺷراء‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫اﻟﻣطﺑﺦ‬ ‫ﻗﺳم اﻟﺗﻠﯾﻔوﻧﺎت‬

‫اﻟﻣﻐﺎﺳل‬ ‫ادارة اﻟﻣﺧزون‬ ‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫ﺧدﻣﺔ اﻟﻐرف‬ ‫ﻗﺳم اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‬

‫اﻟﻣﺣﺻﻠﯾن‬ ‫اﻟﺣﺟوزات‬ ‫اﻟﻣطﻌم‬ ‫ﻗﺳم اﻻﺳﺗﻌﻼم‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن اﻟﻔﻧدق‬

‫‪73‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‬

‫ﯾﻘوم ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾو ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﺑﺗﻘدﯾم ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﺗﻣﯾز إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻫذا ﻣن‬
‫اﺟل ﺗﺣﻘﯾق ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﺟﯾدة ﻟدى ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث ﺳوف ﻧﻘدم‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻘدم ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‪ ،‬ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻟﻣﻛﻠﻔﺔ ﺑﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻔﻧدق ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﻓﻧدﻗﯾﺔ وﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺗرﻗﻰ ﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻻﺳم اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻻم وﻛذﻟك ﻟﺧﺑرة وﻛﻔﺎءة اﻟطﺎﻗم اﻟﻣﺳﯾر ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت‬
‫ذات ﺟودة ﻛﺑﯾرة‪ ،‬اﻣﺎ ﻣﺻﺎدر ﺧﻠق ﺧدﻣﺎت اﻟﻔﻧدق ﻓﺗﻛون ﺑﺎﻟﺗﻧﺳﯾق ﺑﯾن ﻣﺗﺧذي اﻟﻘرار وﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اراء وطﻠﺑﺎت اﻟزﺑﺎﺋن ﻣن اﺟل ﺧﻠق ﺧدﻣﺎت ذات ﺟودة وﺗﺻﻣﯾم ﺟﯾد وﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﻟﺗﻘدﯾم‪،‬‬
‫وﺗﻛون ﻫﻧﺎك ﺗﺣﺳﯾﻧﺎت ﻣﺳﺗﻣرة ﻓﻲ اﻟﺧدﻣﺎت ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺷﻛﺎوي وﻣﻼﺣظﺎت اﻟزﺑﺎﺋن‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻔﻧدق ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻹظﻬﺎر ﺗﻣﯾﯾز ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾوﺿﺣﻪ اﻟﺷﻛل اﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(6‬رﻣز اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟﻠﻔﻧدق‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣوﻗﻊ اﻟﻔﻧدق‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫ﯾرى ﻣﺳؤﻟوا اﻟﻔﻧدق أن إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﺳب ﻣﺧﺗﻠف ﺷراﺋﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑرﻏم ﻣن‬
‫اﻋﺗراﻓﻬم ﻓﻲ اﻟوﻗت ﻧﻔﺳﻪ ﺑﺎﻻرﺗﻔﺎع اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻷﺳﻌﺎر اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺑرر ذﻟك‬
‫ﺑﻣدى ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ ‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﻗﺻد اﻟﺗﻣﺎﺷﻲ واﻟﺗﺄﻗﻠم ﻣﻊ ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﯾواﺟﻬﻬﺎ ﻫذا اﻟﻔﻧدق‪ ،‬ﯾﺗﺑﻊ ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺗﺳﻌﯾر ﺧدﻣﺎﺗﻪ اﻻ اﻧﻪ ﯾﻌﺗﻣد ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪ ،‬ﺣﯾث ان طﺑﯾﻌﺔ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ﻫﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد ﺳﻌرﻫﺎ‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼ اﻟﻐرف اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﻣﻧظر اﻓﺿل ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﯾﻧﺔ ﻟﻬﺎ ﺳﻌر اﻋﻠﻰ‪ ،‬ﺣﺟز ﻏرﻓﺔ‬
‫ﺑﺧدﻣﺎت اﺿﺎﻓﯾﺔ ﯾﻘﺎﺑﻠﻪ زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‬
‫أوﻻ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ان اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻣن طرﻓﻪ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻬو ﯾﻬدف إﻟﻰ‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺳﺎﺋﺢ اﻟﻣﺣﻠﻲ ﺛم اﻟﺳﺎﺋﺢ اﻻﺟﻧﺑﻲ ﺣﯾث ﯾﺳﺗﻌﻣل اﻟﻔﻧدق ﻗﻧوات ﺗوزﯾﻊ ﻛﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋل اﻟﺣﺟز‬
‫ﻋن طرﯾق اﻻﻧﺗرﻧت واﻟﺣﺟز ﻋﺑر ﻣﻛﺗب اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋن اﻟوﺳطﺎء‬
‫ﻛوﻛﺎﻻت اﻟﺳﻔر واﻟﻣواﻗﻊ اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺣﺟز ﻛﻣوﻗﻊ ‪(BOOKING , TRIPADVISOR,‬‬
‫)‪ ،HOTELS.COM‬وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺈن اﻟﻔﻧدق ﯾطﺑق ﻛل طرق واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﻋﻧﺻر ﻣﻬﻣًﺎ ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ًا‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ ﻣن اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء ﺟذﺑﻬم وﺗﺷﺟﯾﻌﻬم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ وﺷراء ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ‪،‬وﺑذﻟك ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ وﺗﻧﻔﯾذ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﺳطرة‪ ،‬وﺗﺳﺗﺧدم اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻋدة أدوات ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻧﺎوﻟﻬﺎ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻹﻋﻼن‪ :‬ﺣﯾث ﺗﺳﺗﺧدم اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﻟرادﯾو‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻻﻧﺗرﻧت‬
‫وﺣﺿور اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ :‬ﻣن ﺧﻼل ﻣوظﻔﻲ ﻣﻛﺗب اﻷﺳﺗﻘﺑﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ :‬ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻔﻧدق ﻓﻲ ﺗﻧﺷﯾط ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺧﻔﯾض ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻣواﺳم‬
‫اﻟرﻛود اﻟﻧﺳﺑﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎم اﻟﻔﻧدق رﻋﺎﯾﺔ ﺑﻌض اﻟﺣﻔﻼت اﻟﺧﯾرﯾﺔ اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ ودﻋم واﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣواﻗﻊ اﻟﺗوﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ :‬ﺣﯾث ﯾوﻟﻲ اﻟﻔﻧدق أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﺣﯾث ﻟﻪ‬
‫ﺻﻔﺣﺎت ﻓﻲ ﻛل ﻣن ‪ , FACEBOOK,YOUTUBE,INSTAGRAM,LINKEDIN‬ﺣﯾث‬
‫ﯾﻘوم ﺑﻌرض ﻣﺧﺗﻠف اﻧﺷطﺔ اﻟﻔﻧدق واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ واﻟﻌروض اﻟﺟدﯾدة وﻓﺗرات اﻟﺧﻔﯾﺿﺎت‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣوﻗﻊ اﻻﻟﻛﺗروﻧﻲ ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻷم‪ :‬ﺣﯾث ﯾﺳﺗﻐل اﻟﻔﻧدق اﻻﺳم اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻷم ﻣن اﺟل ﺗﺳﻬﯾل‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺳﺎﺋﺢ اﻻﺟﻧﺑﻲ و اﻋطﺎء ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺣول ﺟودة اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫وﯾﻛﻣن اﻟﻘول ان اﻟﻔﻧدق ﯾﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻣن اﺧﻼل اﻋﺗﻣﺎدﻩ ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن ﻗﻧوات‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻻﺿﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻷﻓراد‬
‫ﯾﺗوﻟﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻋدد ﻣن اﻟﻣوظﻔﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﺣﻠون‬
‫ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺻﻔﺎت ﻣﻧﻬﺎ أﻻﻧﺿﺑﺎط‪ ،‬اﻟﻠﺑﺎﻗﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل‪ ،‬اﻟﻬﯾﺋﺔ اﻟﺣﺳﻧﺔ واﻻﺣﺗرام ﻛﻣﺎ ﯾﻣﺗﺎزون ﺑﺎﻟﻣﻌرﻓﺔ‬
‫واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ أﺿف إﻟﻰ ذﻟك اﻟﺗﺣﻛم اﻟﺟﯾد ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺎت اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ ،‬أن ﺗوظﯾﻔﻬم ﯾﺗم ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫ﻗدراﺗﻬم اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ وﻛذا ﺧﺑرﺗﻬم ﺑﺎﻟﻣﯾدان وﻛذﻟك اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وﻫم ﻣؤﻫﻠون ﻋﻠﻣﯾﺎ‬
‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫم ﻣﺗﺧرﺟﯾن ﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﻣﺗﻛوﻧﯾن ﺑﺎﻟﻣﺟﺎل اﻟﻔﻧدﻗﻲ و ﻛذا ﺑﺎﻟﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻫذا ﻣﺎ ﻣن ﺷﺄﻧﻪ أن‬
‫ﯾﻌزز ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻔﻧدق ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء ﻣن ﺧﻼل ﺧدﻣﺎت ذات ﺟودة ﺗرﺿﻲ ﺗوﻗﻌﺎﺗﻬم‪ ،‬إﻻ اﻧﻪ ﻻ ﯾوﺟد اي ﺗﻌﺎون‬
‫ﺑﯾن اﻟﻔﻧدق واﻟﺟﺎﻣﻌﺎت ﻟﺗوظﯾف ﺧرﯾﺟﻲ اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻔﻧدﻗﺔ واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻣﺳﺋول اﻟﻔﻧدق ان ﻛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي ﺗؤﺛر ﺑﺻورة ﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻔﻧدق ﻛﻛل‬
‫وﺗﺗﻣﺛل أﻫم اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت واﻹﺟراءات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻓﯾﻣﺎ‬
‫ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺣﺟز‪ :‬ﺣﺟز اﻟﻐرﻓﺔ ﻓﻲ ﻓﻧدق وﻏﯾر ذﻟك ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت اﻻﺿﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻔﺎﺗورة‪ :‬وﺗﻌﺗﺑر ﺧدﻣﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺣﯾث ﺗﻘدم ﻟﻠزﺑون ﻣﻌﻠوﻣﺎت واﺿﺣﺔ وواﻓﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺟب دﻓﻌﻪ وﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫دﻓﻌﻪ‬
‫‪ -‬ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟدﻓﻊ‪ :‬ﺗوﻓر ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺔ أﻣﺎم اﻟﻌﻣﯾل ﻋدة اﺧﺗﯾﺎرات ﻓﻲ اﻟطرق اﻟﺳﻬﻠﺔ ﻟﻠﺷراء واﻟدﻓﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳب‬
‫وﯾﺳﺗﻌﻣل اﻟﻔﻧدق ﺗﻘرﯾﺑﺎ ﻛل اﻟطرق اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠدﻓﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺳﺗﺷﺎرة‪ :‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ واﻟﻧﺻﺎﺋﺢ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻔﺎدة اﻟﺟﯾدة‬
‫ﻣن اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺳن اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‪ :‬وﺗﺗﺿﺢ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻠطف واﻟﺗﻌﺎﻣل اﻟﺣﺳن ﻟﻠﻣوظﻔﯾن ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫‪ -‬إدارة اﻟوﺿﻌﯾﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ :‬ﻋن طرﯾق اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟطﻠﺑﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬
‫اﻟﺷﻛﺎوي‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ﯾﻌﺗﻣد ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﺗﺳﻬﯾل‬
‫ﻣﻬﺎﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺑﻘﻲ اﻟﻌﻣﯾل ﻓﻲ وﺿﻊ ﻣرﯾﺢ اﻻﻣر اﻟذي ﯾﺳﻣﺢ ﺑﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﻣﻣﯾزة ﻋن اﻟﻔﻧدق ﺗدﻓﻌﻪ‬
‫إﻟﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻪ ﻣرة آﺧرى‪ ،‬ﻓﻧﺟد ﻣن ذﻟك ﻣوﻗﻌﻪ اﻟذي ﯾﻌد اﺳﺗًراﺗﯾﺟﯾﺎ ﻓﻬﻲ ﺗوﺟد وﺳط ﻣدﯾﻧﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫وﻋﻠﻰ ﺑﻌد ﻋﺷر دﻗﺎﺋق ﻣن ﻣطﺎر ﻣﺣﻣد ﺑوﺿﯾﺎف اﻟدوﻟﻲ ﻣﺎﯾﺳﻬل اﻟﺳﯾﺎح ﻣن اﻟوﻟوج إﻟﻰ اﻟﻔﻧدق ﻣﺑﺎﺷرة‬
‫ﻋﻧد دﺧوﻟﻬم ﻟﻠﻣدﯾﻧﺔ‪ ،‬أﺿف إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈن دﯾﻛور اﻟﻔﻧدق ﻣن اﻟداﺧل أو اﻟﺧﺎرج ﯾﻣﺗﺎز اﻟﺟﺎذﺑﺔ و اﻟﻔﺧﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻛس اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﯾزﻩ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻟﻠﻧظﺎﻓﺔ وﻛذا ﺗوﻓرﻩ ﻋﻠﻰ ﺑﻬو ﯾﺗﻛون ﻣن‬
‫ﻣﻔروﺷﺎت ﻓﺎﺧرة ﻛﻣﺎ ﺗوﺟد ﻣوﺳﯾﻘﻰ ﻫﺎدﺋﺔ ورواﺋﺢ ﻣﻌطرة ﺗﺑﻌث اﻟراﺣﺔ ﻓﻲ ﻧﻔس زاﺋري اﻟﻔﻧدق‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧب‬
‫ذﻟك ﻓﺈن اﻟﻔﻧدق ﯾﻣﺗﻠك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻌدات ﻟﺗﺳﻬﯾل و اﻟﻣراﻓق ﻟﺗﺳﻬﯾل اﻗﺎﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻣﺛل اﻻﻧﺗرﻧت ذات‬
‫اﻟﺗدﻓق اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬اﻟﻣﺻﺎﻋد‪ ،‬ﻗﺎﻋﺔ اﻟرﯾﺎﺿﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻋﺔ اﻟﺗدﻟﯾك‪.‬‬
‫وﻣﻧﻪ ﻧرى ان اﻟﻔﻧدق ﯾوﻟﻲ اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي ﺣﯾث ﯾوﻟﻲ اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻛل ﻛﺑﯾرة وﺻﻐﯾرة ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬
‫ﺗم اﻟﺗﻌرف ﻓﻲ اﻟﻣﺑﺎﺣث اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣن ﻫذا اﻟﻔﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ وﻣزﯾﺟﻪ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺻﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻣﺔ وﻟذا ارﺗﺄﯾﻧﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث إﻟﻰ ﺗﻘﯾﯾم ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻔﻧدق ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن اﻟﻣوﺟﻪ إﻟﻰ ﻣوظﻔﻲ اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‬
‫أوﻻ‪ :‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﯾﺷﻣل ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣوظﻔﯾن ﻓﻲ اﻗﺳﺎم اﻟﺗﺳوﯾق واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻣﺣﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق وﻗد‬
‫ﺷﻣل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ‪ 35‬ﻣﺳﺗﺟوﺑﺎ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬ﺗﻠﺧﯾص ﻣﻌطﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻟﺗﻠﺧﯾص اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺟﻣﻌﺔ ﺳﯾﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب اﻟﺗﻛ اررات واﻟﻧﺳب اﻟﻣﺋوﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺑﻧود‬
‫اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗﺑﯾﺎن اﻟﺗﻲ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻟﺑﻧود اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛﺎرت‬
‫ﺳﯾﺗم ﺗﻠﺧﯾﺻﻬﺎ ﺑﻧﺎءا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛ اررات اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ واﻟﻣﺗوﺳطﺎت اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ واﻻﻧﺣراﻓﺎت اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻷدوات اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‬

‫أوﻻ‪ -‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻊ ﻣﺳﯾري اﻟﻔﻧدق‪ ،‬وﻣﺧـﺗﻠف اﻟوﺛﺎﺋق‬
‫اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟدﯾﻬم واﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺎﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻛذا اﻟﺗطرق إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺧﺎص ﺑﻪ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻷوﻟﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل اﺧﺗﯾﺎر طرﯾﻘﺔ اﻻﺳﺗﻘﺻﺎء ﻛﺄداة‬
‫ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ )‪ (Questionnaire‬ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻓﻲ اﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣوﺟﻪ‬
‫إﻟﻰ ﻣوظﻔﻲ اﻟﻔﻧدق‪ ،‬وﻫذا ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑﻐﯾﺔ ﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻣﻌرﻓﺔ آراء واﺗﺟﺎﻫﺎت ﻣوظﻔو ﺣول ﻛل ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻔﻧدق‪.‬‬
‫ﺑﻌد ﺗوزﯾﻊ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪ ،‬ﻛﺎﻧت اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺳﺗردة واﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﺣﻠﯾل ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(3‬اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣوزﻋﺔ واﻟﻣﺳﺗردة ﻣن ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﻣوظﻔون‬ ‫اﻟﺑﯾﺎن‬

‫‪%100‬‬ ‫‪35‬‬ ‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣوزﻋﺔ‬

‫‪%82.86‬‬ ‫‪29‬‬ ‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺳﺗردة‬
‫‪%71.42‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن إﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت ‪spss‬‬

‫ﯾﺗﻛون اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن اﻟذي ﯾﻌﺎﻟﺞ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻣن ﻗﺳﻣﯾن ﻛم ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻘﺳم اﻷول‪ :‬وﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﺳﻣﺎت واﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ )ﻟﻠﻣﺳﺗﺟوب(اﻟﺟﻧس‪ ،‬اﻟﻌﻣر‪ ،‬اﻟﻣؤﻫل اﻟﻌﻠﻣﻲ‪،‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‪ ،‬ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‪.‬‬
‫اﻟﻘﺳم اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬وﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ ﺣﯾث ﯾﺗﻛون اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣن ﻓﻘرة ﻣوزﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر‬
‫رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻷول‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (5‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (4‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (5‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟراﺑﻊ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (5‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (5‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻷﻓراد وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (5‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت وﯾﺗﻛون ﻣن)‪ (4‬ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛﺎرت اﻟﺧﻣﺎﺳﻲ ﻟﻘﯾﺎس اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺣﺳب اﻟﺟدول رﻗم )‪ (..‬ﺑﻐﯾﺔ ﻣﻌرﻓﺔ آراء‬
‫واﺗﺟﺎﻫﺎت ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﺣول ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫وأﻋﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟدﻻﻟﺔ أو اﻷﻫﻣﯾﺔ )‪ (0,05‬اﻟذي ﯾﻘﺎﺑﻠﻪ ﻣﺳﺗوى اﻟﺛﻘﺔ )‪ (0,95‬ﻟﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫اﻻﺧﺗﺑﺎرات اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻻﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(4‬ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛﺎرت اﻟﺧﻣﺎﺳﻲ‬
‫ﻣواﻓق‬ ‫ﻋﯾر‬ ‫ﻏﯾر ﻣواﻓق‬ ‫ﻣﺣﺎﯾﯾد‬ ‫ﻣواﻓق‬ ‫ﻣواﻓق ﺗﻣﺎﻣﺎ‬ ‫اﻟرأي‬
‫ﺗﻣﺎﻣﺎ‬

‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫اﻟدرﺟﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب‬
‫وﯾﺗﻛون ﻫذا اﻟﻣﻘﯾﺎس ﻣن ‪ 5‬درﺟﺎت‪ ،‬ﺗﺗ اروح ﺑﯾن ‪ 1‬و‪ ،5‬ﺣﯾث ﺗﺷﯾر اﻟدرﺟﺔ ‪ 1‬إﻟﻰ ﻋدم اﻟﻣواﻓﻘﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻟدرﺟﺔ ‪ 2‬إﻟﻰ ﻋدم اﻟﻣواﻓﻘﺔ‪ ،‬و إﻟﻰ اﻟﺣﯾﺎد‪ ،‬و‪ 4‬إﻟﻰ اﻟﻣواﻓﻘﺔ‪ ،‬و‪ 5‬إﻟﻰ اﻟﻣواﻓﻘﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺗم ﺑﻌد ذﻟك ﺣﺳﺎب اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ )اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﻣرﺟﺢ(‪ ،‬ﺛم ﯾﺣدد اﻻﺗﺟﺎﻩ ) اﻟرأي اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻌﯾﻧﺔ( ﺑﺣﺳﺎب‬
‫طول اﻟﻔﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻬﺎ اﻟوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ ﻟﻛل ﺑﻌد ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ ‪ .(5-1)/ 5 = 0.08‬ﻟﻧﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺟﺎﻻت درﺟﺎت اﻟﻣواﻓﻘﺔ ﻟﻠوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ ﻛﻣﺎ ﻫو ﻣوﺿﺢ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫ﺟدول رﻗم)‪ :(5‬درﺟﺔ اﻟﻣواﻓﻘﺔ ﻟﻠوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ وﻓق ﻣﻘﯾﺎس ﻟﯾﻛﺎرت اﻟﺧﻣﺎﺳﻲ‬

‫‪5 - 4.2 4.2- 3.4‬‬ ‫‪3.4 - 2.6 2.6 - 1.8‬‬ ‫‪1.8 - 1‬‬ ‫اﻟﻣﺟﺎل‬

‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﺟدا‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬ ‫اﻟﻣواﻓﻘﺔ ﺿﻌﯾﻔﺔ ﺟدا‬ ‫درﺟﺔ‬

‫ﻟﻠوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن إﻋداد اﻟطﺎﻟب‬
‫وﺗﺑﻌﺎ ﻟدرﺟﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣوظﻔﯾن ﺳوف ﻧﺣدد ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‪،‬‬
‫ﻓﺈذا ﻛﺎﻧت اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻣوظﻔﯾن ﻧﺣو ﻋﻧﺻر ﻣﻌﯾن ﺗﻘﻊ ﺿﻣن ﻣﺟﺎل اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺿﻌﯾف أو اﻟﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬ﻫذا ﯾﻌﻧﻲ‬

‫‪79‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫أن اﻟﻔﻧدق ﻻ ﯾﺑدي اﻫﺗﻣﺎﻣﺎ ﺑﻪ‪ ،‬إو ذا ﻛﺎﻧت اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﺗﻘﻊ ﺿﻣن ﻣﺟﺎل اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺗوﺳط‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻔﻧدق‬
‫ﯾﺑدي اﻫﺗﻣﺎﻣﺎ ﻣﺗوﺳطﺎ‪ ،‬إو ذا ﻛﺎﻧت ﺗﻘﻊ ﺿﻣن ﻣﺟﺎل اﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﺟﯾد‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ أن اﻟﻔﻧدق ﯾﺑدي اﻫﺗﻣﺎﻣﺎ ﻛﺑﯾ ار ﺑﻬذا‬
‫اﻟﻌﻧﺻر‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬ﺛﺑﺎت أداة اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﺗم اﻟﺗﺣﻘق ﻣن وﺿوح اﻟﻌﺑﺎرات ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗم ﺗﻌدﯾل ﺑﻌض اﻟﺑﻧود إو ﺿﺎﻓﺔ ﺑﻧود آﺧرى‪ ،‬ﺣﯾث أﺻﺑﺣت‬
‫ﺟﺎﻫزة ﻟﻠﺗطﺑﯾق‪ ،‬وﺑﻬدف اﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺻدق اﻟﻣﻘﯾﺎس وﺛﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬ﺛم ﺑﻌد ذﻟك ﺗم ﺣﺳﺎب ﻣﻌﺎﻣل اﻟﺛﺑﺎت ﻛروﻧﺑﺎخ‬
‫أﻟﻔﺎ ‪ Alpha cronbach‬وﺑﻠﻎ ﻣﻌﺎﻣل اﻟﺛﺑﺎت ‪ ،% 96‬وﻫﻲ ﻗﯾﻣﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺟب‬
‫أﻻ ﺗﻘل ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻌﺎﻣل ﻋن ‪ % 60‬ﻟﻛﻲ ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﻷدوات واﻟﺑراﻣﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻟﺗﺣﻠﯾل ﺑﯾﺎﻧﺎت اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪ spss‬وذﻟك ﻟﺗﻔرﯾﻎ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻓﯾﻪ وﺗرﻣﯾز‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ إﺣﺻﺎﺋﯾﺎ ﺣﯾث ﺗم اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺑﻌض اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻛ اررات‪ ،‬اﻟﻧﺳب اﻟﻣﺋوﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺗوﺳطﺎت اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾ ارت ﻣوﺿوع اﻟﺑﺣث واﻻﻧﺣراﻓﺎت‬
‫اﻟﻣﻌﯾﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻘرات اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻟﺗﻘدﯾم وﺻف ﺷﺎﻣل ﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺳﺎب ﻣﻌﻣل اﻻرﺗﺑﺎط ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺣﺎور اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫ﻗﻣﻧﺎ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻟﻣﺣﺎور اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑدراﺳﺗﻧﺎ وذﻟك ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪ SPSS‬وﺑﻌد‬
‫ذﻟك ﻗﻣﻧﺎ ﺑﻌرض ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﯾﻬﺎ ﺑﺧﺻوص ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﻧدق ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن ﺻﺣﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ :‬ﺧﺻﺎﺋص أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﻗﺑل ﺗﺣﻠﯾل ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻻﺑد ﻣن ﺗﺷﺧﯾص ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻔرﯾﻎ وﺟدوﻟﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗﺿﻣﻧت اﻟدراﺳﺔ ﺧﻣﺳﺔ ﻣﺗﻐﯾرات أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺻﻔﻲ‬

‫‪80‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(6‬ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‬

‫اﻟﻧﺳب اﻟﻣﺋوﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﺟﻧس‬

‫‪%44‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ذﻛور‬

‫‪%56‬‬ ‫‪14‬‬ ‫إﻧﺎث‬
‫‪%100‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(7‬ﺗﻣﺛﯾل أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل ﻧﻼﺣظ أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﻣﻠت ﻓﺋﺔ اﻹﻧﺎث ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،% 56‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﺋﺔ اﻟذﻛور‬

‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%44‬‬

‫‪81‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(7‬ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻌﻣرﯾﺔ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣﺋوﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ‬

‫‪%52‬‬ ‫‪13‬‬ ‫أﻗل ﻣن ‪ 30‬ﺳﻧﺔ‬

‫‪%36‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻣن ‪ 31‬إﻟﻰ ‪ 40‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪%12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أﻛﺛر ﻣن ‪ 40‬ﺳﻧﺔ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(8‬ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻔﺋﺎت اﻟﻌﻣرﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل ﻧﻼﺣظ أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﻣﻠت ﻓﺋﺔ اﻟﻣوظﻔﯾن أﻗل ﻣن ‪ 30‬ﺳﻧﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%52‬ﺛم‬

‫ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﺋﺔ ﻣن ‪ 31‬إﻟﻰ ‪ 40‬ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%36‬ﺛم ﻓﺋﺔ أﻛﺛر ﻣن ‪ 40‬ﺳﻧﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%12‬‬

‫‪82‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(8‬ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣؤﻫل اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣؤﻫل اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫‪%16‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺛﺎﻧوي‬

‫‪%12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺗﻛوﯾن ﻣﻬﻧﻲ‬
‫‪%44‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﻲ‬
‫‪%28‬‬ ‫‪7‬‬ ‫دراﺳﺎت ﻋﻠﯾﺎ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(9‬ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣؤﻫل اﻟﻌﻠﻣﻲ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل ﻧﻼﺣظ أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﻣﻠت ﻓﺋﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%44‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﺋﺔ‬

‫اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%28‬ﺛم ﻓﺋﺔ اﻟﺛﺎﻧوي ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%16‬ﺛم ﻓﺋﺔ اﻟﺗﻛوﯾن اﻟﻣﻬﻧﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%12‬‬

‫‪83‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(9‬ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‬

‫‪%68‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﻣوظف ﺗﻧﻔﯾد‬

‫‪%24‬‬ ‫‪6‬‬ ‫ﻣوظف ﺗﺄطﯾر‬
‫‪%8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻣوظف ﺳﺎﻣﻲ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(10‬ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل ﻧﻼﺣظ أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﻣﻠت ﻓﺋﺔ ﻣوظﻔﻲ اﻟﺗﻧﻔﯾد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%68‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﺋﺔ‬

‫ﻣوظﻔﻲ اﻟﺗﺄطﯾر ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%24‬ﺛم ﻓﺋﺔ اﻟﻣوظﻔﯾن اﻟﺳﺎﻣﯾن ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%8‬‬

‫‪84‬‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(10‬ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‬

‫‪%60‬‬ ‫‪15‬‬ ‫أﻗل ﻣن ‪ 5‬ﺳﻧوات‬

‫‪%28‬‬ ‫‪7‬‬ ‫ﻣن ‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 10‬ﺳﻧوات‬
‫‪%12‬‬ ‫‪3‬‬ ‫أﻛﺛر ﻣن ‪ 10‬ﺳﻧوات‬
‫‪%100‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬
‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(11‬ﺗﻣﺛﯾل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺣﺳب ﺳﻧوات اﻟﺧﺑرة‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل ﻧﻼﺣظ أن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻷﻛﺛر ﺷﻣﻠت ﻓﺋﺔ أﻗل ﻣن ‪ 5‬ﺳﻧوات ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%60‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻓﺋﺔ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬ﺗﻘﯾﯾم ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻔﻧدق‬

‫ﻣن ‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 10‬ﺳﻧوات ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%28‬ﺛم ﻓﺋﺔ أﻛﺛر ﻣن ‪ 10‬ﺳﻧوات ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%12‬‬

‫‪85‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﺑﻬدف ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف اﻟدراﺳﺔ ﺳﻧﻘوم ﺑﺗﻘﯾﯾم ﺗﻛﺎﻣل ﻛل ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎس ﻣدى ﻣواﻓﻘﺔ ﻣوظﻔﻲ اﻟﻔﻧدق ﻋﻠﻰ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻣن طرف‬
‫اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻧﻌرض ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟزء واﻟﺗﻲ ﺟﺎءت ﻛﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻮﺻﻔﻲ واﻹﺣﺼﺎﺋﻲ ﻹﺟﺎﺑﺎت ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫اﻟﺠﺪول رﻗﻢ )‪ :(11‬ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﻔﻨﺪق ﻣﻦ ﻧﺎﺣﯿﺔ ﻛﻞ ﻋﻨﺼﺮ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ‬

‫إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺗرﺗﯾب‬ ‫اﻻﻧﺣراف اﻟﻣﻌﯾﺎري درﺟﺔ اﻟﻣواﻓﻘﺔ‬ ‫اﻟوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ‬ ‫اﻟﻌﻧﺻر‬

‫‪3‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫‪0,76811‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,12‬‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪5‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫‪0,84742‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,09‬‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫‪2‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﺟدا‬ ‫‪0,8000‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,24‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪4‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫‪8,2881‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,112‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫‪1‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﺟدا‬ ‫‪0,67284‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,48‬‬
‫اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي‬
‫‪6‬‬ ‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫‪8,7544‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪4,016‬‬
‫اﻻﻓراد‬
‫‪7‬‬ ‫ﻣﺣﺎﯾدة‬ ‫‪0,93541‬‬ ‫ﻋﺑﺎرات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪3,3‬‬
‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬
‫ﻣرﺗﻔﻌﺔ‬ ‫‪0,79787‬‬ ‫‪4,0511‬‬ ‫اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﻌﺎم‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت‪.SPSS‬‬

‫‪86‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻗراءة اﻟﺟدول ﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ وﺟود ﻣواﻓﻘﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﺟدا ﺣول اﻟﻘﺳم اﻟﺧﺎﻣس واﻟﺛﺎﻟث‬
‫اﺣﺗﻼ اﻟﻣرﺗﺑﺗﯾن اﻷوﻟﻰ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺣظﯾت ﻫذﻩ اﻟﻌﺑﺎرات ﺑﺗﻘﯾﯾم اﯾﺟﺎﺑﻲ ﺟد ﻣرﺗﻔﻊ وﻗدرت‬
‫ﻣوﺳطﺎﺗﻬﺎ اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ ب ‪ 4.24 - 4.48‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‪ ،‬واﻧﺣراﻓﯾن ﻣﻌﯾﺎرﯾﯾن ﯾﻘدران ب ‪- 0.67284‬‬
‫‪ ، 0.800‬أي أن اﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﻌﺗﺑرون ان اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي و اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‬
‫ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻷﻓراد ﺑﻣواﻓﻘﺔ ﻣرﺗﻔﻌﺔ ﻣﺣﺗﻠﺔ‬
‫اﻟﻣرات اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪ ،‬اﻟراﺑﻌﺔ‪ ،‬اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ واﻟﺳﺎدﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗرﺗﯾب ﺑﻣﺗوﺳط ﺣﺳﺎﺑﻲ ﯾﻘدر ب‪4,016 – 4,12‬‬
‫واﻧﺣراف ﻣﻌﯾﺎري ﻣﺣﺻور ﺑﯾن ‪ ، 8,7544 – 0,76811‬أي ان اﻟﻔﻧدق ﯾﻌطﻲ اﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻷﻓراد‪ .‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻌﻧﺎﺻر اﺳﺗراﺗﯾﺟﺎت اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت ﻓﺣﺗﻠت اﻟﻣرﺗﺑﺔ‬
‫اﻻﺧﯾرة ﺑﺗﻘدﯾر ﻣﺣﺎﯾد ﺑﻣﺗوﺳط ﺣﺳﺎﺑﻲ ﯾﻘدر ب‪ 3,3‬واﻧﺣراف ﻣﻌﯾﺎري ﯾﻘدر ب‪ 0,93541‬ﺣﯾث ﯾرى ﻋﻣﺎل‬
‫اﻟﻔﻧدق اﻧﻪ ﻻﯾوﺟد ﺗﻛﺎﻣل ﺑﻣﻌﻧﻰ اﻟﻛﻠﻣﺔ ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق ﻋﻧﺎﺻر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣطﺑﻘﺔ ﻣن طرف اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣوم ﯾﻼﺣظ أن اﻟﻣﺗوﺳطﺎت اﻟﺣﺳﺎﺑﯾﺔ ﻟﻣﺳﺗوى ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ‬
‫ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ ،‬اﻟت وزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي اﻷﻓراد‬
‫واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت وﺗﻘدر ب ‪ 4,0511‬وﻫﻲ درﺟﺔ ﻣرﺗﻔﻌﺔ ‪ ،‬أي أن آراء أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺗﻌﻛس" ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ" ‪ ،‬وﻗدر اﻻﻧﺣراف ﻣﻌﯾﺎري ب ‪0,79787‬‬
‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ‪ :‬اﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﺑﻐﯾﺔ اﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺻﺣﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺔ " ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق‬
‫ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ " ‪ ،‬ﺗم اﺧﺗﺑﺎرﻫﺎ إﺣﺻﺎﺋﯾﺎ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ)‪ (SPSS‬واﻟﺟدول أدﻧﺎﻩ‬
‫ﯾوﺿﺢ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ‪:‬‬

‫‪87‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﺟدول رﻗم)‪ :(12‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻻرﺗﺑﺎط‬

‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻘﯾﻣﺔ‬ ‫ﻣﻌﺎﻣل‬
‫اﻻﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ‬ ‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬ ‫اﻷﻓراد‬ ‫اﻟدﻟﯾل‬ ‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﻟﺗﺳﻌﯾر‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫اﻻرﺗﺑﺎط‬
‫)‪(.Sig‬‬ ‫اﻟﻣﺎدي‬ ‫)‪(R‬‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.928‬‬ ‫‪0.936‬‬ ‫‪0.904‬‬ ‫‪0.947‬‬ ‫‪0.963‬‬ ‫‪0.975‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪1‬‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.921‬‬ ‫‪0.958‬‬ ‫‪0.953‬‬ ‫‪0.970‬‬ ‫‪0.981‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.975‬‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.896‬‬ ‫‪0.977‬‬ ‫‪0.969‬‬ ‫‪0.976‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.981‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.963‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.920‬‬ ‫‪0.962‬‬ ‫‪0.964‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.976‬‬ ‫‪0.970‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.947‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.833‬‬ ‫‪0.956‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.964‬‬ ‫‪0.969‬‬ ‫‪0.953‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.904‬‬
‫اﻟدﻟﯾل‬
‫اﻟﻣﺎدي‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.915‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.956‬‬ ‫‪0.962‬‬ ‫‪0.977‬‬ ‫‪0.958‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.936‬‬
‫اﻷﻓراد‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪0.915‬‬ ‫‪0.833‬‬ ‫‪0.92‬‬ ‫‪0.896‬‬ ‫‪0.921‬‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪0.928‬‬
‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬
‫اﻻرﺗﺑﺎط دال اﺣﺻﺎﺋﯾﺎ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى دﻻﻟﺔ ‪α=0.05‬‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻣن اﻋداد اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﺧرﺟﺎت‪SPSS‬‬
‫ﯾﻌﺑر اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﻋن ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات وﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻻرﺗﺑﺎط‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺷﯾر ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫إﻟﻰ وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻣوﺟﺑﺔ ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺑﻠﻐت ﻣﻌﺎﻣﻼت‬
‫اﻻرﺗﺑﺎط ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت )اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬اﻟدﻟﯾل اﻟﻣﺎدي‪ ،‬اﻷﻓراد‪ ،‬اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت(‬
‫ﻧﺳب ﺑﯾن ‪ 0.896‬و ‪ 0.981‬وﻫذا ﯾدل ﻋﻠﻰ ارﺗﺑﺎط ﻋﻧﺎﺻر اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ ﻋﻧد‬

‫‪88‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﻣﺳﺗوى اﻟدﻻﻟﺔ ‪ ، 0.05‬وﺑذاﻟك وﺟدﻧﺎ اﻟﻣﺳوغ ﻓﻲ اﻟﺣﻛم ﻋﻠﻰ ﻗﺑول اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ)ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺗﻛﺎﻣل‬
‫ﺑﯾن اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ(‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬

‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺻل‬

‫ﯾﻌد ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺗدﻋﯾﻣﺎ ﻟﻠﻔﺻول اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺣﻘق ﻣن اﻷﻓﻛﺎر اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻧد ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻣﯾداﻧﯾﺎ‪،‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺗم ﻋرض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗﻘﯾﯾم ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻣت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت ﻣن‬
‫ﻣﺳﯾري اﻟﻔﻧدق و اﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣﻊ ﻣوظﻔﻲ اﻟﻔﻧدق ﻟﻘﯾﺎس ﻫذا اﻟﺗﻛﺎﻣل‪.‬‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل دراﺳﺗﻧﺎ ﻫذﻩ ﻟﻣﺳﻧﺎ ﻣواﻛﺑﺔ اﻟﺗطورات اﻟﺣﺎﺻﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ﻣﺻطﻠﺢ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﯾﺑدو واﺿﺢ ﻟدى اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن واﻟﻣوظﻔﯾن ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق‬
‫ﻛﻣﺎ وﺟدﻧﺎ أن ﻫﻧﺎك اﻫﺗﻣﺎم ﺑﻌﻧﺎﺻر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﻠﻔﻧدق‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫اﻟﺧـــﺎﺗﻣــــﺔ‬
 ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬

‫أﺻﺑﺢ ﻣن اﻟواﺿﺢ أن اﻟﻌﺎﻟم اﻟذي ﻧﻌﯾش ﻓﯾﻪ اﻟﯾوم ﻫو ﻋﺎﻟم اﻟﺧدﻣﺎت ﻟﻛوﻧﻪ ارﺗﺑط ﺑﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﯾوﻣﯾﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬وأﺻﺑﺣت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ واﺣدة ﻣن أﺑرز اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ازدادت اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﯾﻬﺎ ﻋﻣﺎ ﺳﺑق‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ‬
‫اﻟﻧﻣو اﻟﻘوي اﻟذي ﺷﻬدﻩ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬وﻧظ ار ﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻓﻘد أﺻﺑﺣت ﺗﺷﻛل ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻫﺎﻣﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ‪ ،‬وﻫذا ﻟﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻓﻲ ﻣﯾزان اﻟدﻓوﻋﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟدﺧل اﻟﻘوﻣﻲ وﺟﻠب اﻟﻌﻣﻠﺔ‬
‫ﺗوﻓت ﻣﻧﺎﺻب اﻟﺷﻐل واﻟﻘﺿﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﺑطﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻟﻬذا ظﻬر‬
‫َ‬ ‫اﻟﺻﻌﺑﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﻣن أﻫم اﻟﻘطﺎﻋﺎت ﻓﻲ‬
‫اﻫﺗﻣﺎم واﺿﺢ وﻣﺗزاﯾد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﻛذا اﻟﻌﻣل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻛﺎﻣل وﺗﻣﯾﯾز ﻓﻲ ﺗطﺑﯾق ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ أﻫم اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧظرﯾﺔ‬
‫ﯾﻣﻛن إﯾﺟﺎزﻫﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣرﻛب ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻌﻣل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ إﻋداد اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛﻔل ﻟﻬﺎ ﺗﺣﻘﯾق اﻫداﻓﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛﺎﻣل ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﯾﻌﺗﻣد ﻧﺟﺎح اﻻﺳراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدى ﺗﻛﺎﻣل اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟﯾدة ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻷﻓﺿل‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺗﺗﺄﺛر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺧﺻﺎﺋص اﺳﺗراﯾﺗﯾﺟﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺣﺻرﻫﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﯾﻌﺗﻣد ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻪ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳﯾوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﯾﻌﺗﺑر ﻓﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ ﻧﻣوذج ﻟﻠﻧﺿﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﺣﯾث اﻧﻪ ﯾوﻟﻲ أﻫﻣﯾﺔ‬
‫ﻛﺑﯾرة ﻟﺗﺳوﯾق ﻣن ﺧﻼل ﺗﺧﺻﯾص ﻣﺻﻠﺣﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻟﻪ‪.‬‬
‫‪ -3‬أظﻬرت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ أن أﻏﻠب اﻟﻣوظﻔﯾن ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﺑﻣﺎﻫﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﻌﻣول ﺑﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻔﻧدق‪ ،‬وأن ﻣﺳﺗوى ﺗطﺑﯾق ﻫذﻩ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﯾﺗم ﻋﺑر ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﻔﻧدق‪.‬‬
‫‪ -4‬ﯾرى اﻏﻠﺑﯾﺔ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ان اﻟﻔﻧدق ﯾﺳﻌﻰ ﻟﺗﻣﯾﯾز ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -5‬أظﻬرت ان اﻟﻔﻧدق ﯾوﻟﻲ اﻫﻣﯾﺔ إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ ﻟﻛل ﻛﺑﯾرة و ﺻﻐﯾرة ﺗﺗﻌﻠق اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫ﺧﺎﺗﻣﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬

‫‪ -6‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗﺳﻔﯾد اﻟﻔﻧدق ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻣن ﺧﺑرة وﺗﻔوق اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻷم ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻔﻧدﻗﻲ واﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وﻛذﻟك ﻣن‬
‫اﻟﺧﺑرات وﺗﻛوﯾن اﻟﻣوظﯾﻔﯾن ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﺛﻠﻰ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن ﻓرﺿﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﻬﺎ أﺛﺑﺗﻧﺎ ﺻﺣﺔ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻔﻧدق ﺑروﺗﻲ ﻣﺎرﯾوت ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪ ،‬ﺣﯾث وﺟدﻧﺎ‬
‫أن اﻟﻔﻧدق ﯾوﻟﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﻗﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﻛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﺑﻣﺎ ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ :‬اﻟﺗوﺻﯾﺎت‬
‫اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻧﻘدم اﻟﺗوﺻﯾﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺿرورة اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺷﻛﺎوي اﻟﺗﻲ ﯾطرﺣﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻣﻌﻪ وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺣل‬
‫ﻣﺷﺎﻛﻠﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻧوﯾﻊ اﻟﻌروض اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣواﺳم اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺷﻬد اﻗﺑﺎل ﻛﺑﯾر ﻟﻠﺳﯾﺎح‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺿرورة دراﺳﺔ اﻟﺳوق واﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﻧﺗﻬﺟﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ذﻟك ﻷن اﻟﻔﻧدق ﻻ ﯾوﻟﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟذﻟك‬
‫ﺣﯾث ﯾرى أﻧﻪ اﻷﻓﺿل ﻓﻼ ﯾﻬﺗم ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺳﺗﻔﯾد ﻣن أﺳم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻷم‪.‬‬
‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬أﻓﺎق اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻧظ ار ﻻﺗﺳﺎع أﻓق اﻟدراﺳﺔ وﻟﺣدود اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ اﻋﺗﻣدﻧﻬﺎ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻫذا اﻟﺑﺣث‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻧﻌﺗﺑرﻫﺎ ﺑداﯾﺔ‬
‫ﻟﻣﺟﺎل واﺳﻊ ﻓﻲ ﻣﯾدان اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬وﻟﻬذا اﻗﺗرﺣﻧﺎ ﺑﻌض‬
‫اﻟﻣواﺿﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ إﺷﻛﺎﻟﯾﺎت ﻟﻣوﺿوع أﺧرى ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬دور اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ ﺑرﻗﯾق اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أﺛر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﺳﺎﺋﺢ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إو ﺳﻬﺎﻣﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺗرﻗﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺻورة اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪93‬‬
‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫اﻟﻣراﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬

‫أ‪-‬اﻟﻛﺗب‪:‬‬

‫‪ -1‬أﺑو ﺑﻛر ﻣﺻطﻔﻰ ﻣﺣﻣود‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2010 ،‬‬

‫‪ -2‬أﺑو ﻗﺣف أﺑو ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ ،‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2002 ،‬‬

‫‪ -3‬أﺑو ﻧﺟﻣﺔ ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﻌﺎﺻر) اﻟﻣﺑﺎدئ واﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق(‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ ﻟﻠﻧﺷر‬

‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺣدﯾد إﺑراﻫﯾم إﺳﻣﺎﻋﯾل‪ ،‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬دار اﻹﻋﺻﺎر اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2010 ،‬‬

‫‪ -5‬اﻟﺣﻣﯾري ﻣرﻓق ﻋدﻧﺎن ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر‪ ،‬راﻣﻲ ﻓﻼح اﻟطوﯾل‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻔﻧﺎدق‬

‫واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ﺗوﺟﻪ ﺣدﯾث ﻛﺎﻣل‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2016 ،‬‬

‫‪ -6‬اﻟﺣﻣﯾري ﻣوﻓق ﻋدﻧﺎن ﻋﺑد اﻟﺟﺑﺎر‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻔﻧﺎدق واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد‬

‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2006 ،‬‬

‫‪ -7‬اﻟﺣوري ﻣﺛﻧﻰ طﻪ‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل ﻣﺣﻣد ﻋﻠﻰ اﻟدﺑﺎغ‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺳﻔر واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬

‫اﻷردن‪.2001 ،‬‬

‫‪ -8‬اﻟزﻏﺑﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﻼح‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ واﻟﻔﻧدﻗﻲ‪ ،‬دار اﻟﻣﺳﯾر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2013 ،‬‬

‫‪ -9‬اﻟﺻﻣﯾدي ﻣﺣﻣود ﺟﺎﺳم‪ ،‬ﻋﺛﻣﺎن ﯾوﺳف ردﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬

‫‪.2008‬‬

‫‪ -10‬اﻟﺿﻣور ﻫﺎﻧﻲ ﺣﺎﻣد‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2002 ،‬‬

‫‪ -11‬اﻟﻣرﺳﻲ ﺟﻣﺎل اﻟدﯾن ﻣﺣﻣد وآﺧرون‪ ،‬اﻟﺗﻔﻛﯾر اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ واﻹدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﻧﻬﺞ ﺗطﺑﯾﻘﻲ‪،‬‬

‫اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2002 ،‬‬

 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫‪ -12‬اﻟﻣﻧﺻور ﻛﺎﺳر ﻗﻣر‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك "ﻣدﺧل اﻹﻋﻼن"‪ ،‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪،‬‬

‫‪.2006‬‬

‫‪ -13‬اﻟﻣؤذن ﻣﺣﻣد ﺻﺎﻟﺢ‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.1997 ،‬‬

‫‪ -14‬ﺑن ﻋﯾﺳﻰ ﻋﻧﺎﺑﻲ‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋواﻣل اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟزء‪ ،2‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪،‬‬

‫اﻟﺟزاﺋر‪.2003 ،‬‬

‫‪ -15‬ﺣﺟﺎب ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.2007 ،‬‬

‫‪ -16‬ﺣﺟﺎب ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر‪ ،‬اﻹﻋﻼم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ‪ ،‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر ‪.2002‬‬

‫‪ -17‬ﺣرﯾم ﺣﺳﯾن‪ ،‬إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬ﻣﻧظور ﻛﻠﻲ‪ ،‬اﻟطﺑﻌﺔ اﻷوﻟﻰ دار‪ ،‬ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬

‫‪.2003‬‬

‫‪ -18‬ﺣﺳن ﺣواء ﻓﺎطﻣﺔ‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل واﻹﻋﻼم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪.2000،‬‬

‫‪ -19‬ﺣﺳﯾن ﻣرﯾم ‪ ،‬إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬ﻣﻧظور ﻛﻠﻲ‪ ،‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2003 ،‬‬

‫‪ -20‬ﺣﻧﻔﻲ ﻟﻣﯾﺎء اﻟﺳﯾد‪ ،‬ﻓﺗﺣﻲ اﻟﺷرﻗﺎوي‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬دار زﻫوان اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2008 ،‬‬

‫‪ -21‬داوﻟﯾﻧﻎ ﻏراﻫﺎم ‪ ،‬ﺗﻛوﯾن ﺳﻣﻌﺔ اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﻬوﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺻورة واﻷداء‪ ،‬ﺗرﺟﻣﺔ وﻟﯾد ﺷﺣﺎدة‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ‬

‫ﻋﺑﯾﻛﺎن‪ ،‬اﻟﺳﻌودﯾﺔ‪.2003 ،‬‬

‫‪ -22‬ﺳﺎﻟم ﺣﻣﯾد ﺳﺎﻟم‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﺳﺎﺋﺢ ودورﻩ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﻧﻣط اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬

‫واﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﻐداد‪ ،‬اﻟﻌدد ‪.2007 ،48‬‬

‫‪ -23‬ﺳﻔﯾﺎن أﺣﻣد ﻋﻠﻲ ‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ) ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق(‪ ،‬اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬

‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟرﯾﺎض‪.2000 ،‬‬

‫‪ -24‬ﺳﻣﺎرة ﻓؤاد رﺷﯾد ‪ ،‬ﺗﺳوﯾق اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬دار اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2001 ،‬‬

‫‪ -25‬ﺻﺑري ﻋزام ‪ ،‬اﻹﺣﺻﺎء اﻟوﺻﻔﻲ وﻧظﺎم ‪ ،spss‬دار ﺟدار اﻟﻛﺗﺎب اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2006 ،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫‪ -26‬ﺻﺣن ﻣﺣﻣد ﻓرﯾد ‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2003 ،‬‬

‫‪ -27‬طﺎﻟب ﻋﻼء ﻓرﺣﺎن وآﺧرون‪ ،‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﺻرﻓﻲ وأﺛرﻩ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠزﺑﺎﺋن‪ ،‬دار‬

‫اﻟﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2010 ،‬‬

‫‪ -28‬ﻋﺑد اﻟﺣﻛﯾم ﻣﺣﻣد ﺻﺑﺣﻲ ‪ ،‬ﺣﻣدي أﺣﻣد اﻟدﯾن‪ ،‬ﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ ‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻷﻧﺟﻠوا اﻟﻣﺻرﯾﺔ‪،‬‬

‫اﻟﻘﺎﻫرة‪.2001 ،‬‬

‫‪ -29‬ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح إﯾﺎد‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2013 ،‬‬

‫‪ -30‬ﻋﺟوة ﻋﻠﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟطﺑﺎﻋﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪،‬‬

‫‪.2003‬‬

‫‪ -31‬ﻋﺟوة ﻋﻠﻲ‪ ،‬ﻛرﯾﻣﺎن ﻓرﯾد‪ ،‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إو دارة اﻷزﻣﺎت‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﻛﺗب‬

‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2005،‬‬

‫‪ -32‬ﻋﻠﻲ أﯾﻣن ﻋﻣر‪ ،‬ﻗراءات ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2006 ،‬‬

‫‪ -33‬ﻛﺎﻓﻲ ﻣﺻطﻔﻰ‪ ،‬ﻫﺑﺔ ﻣﺻطﻔﻰ ﻛﺎﻓﻲ‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ‪،‬‬

‫دار اﻟﻧﺎﺷر أﻟﻔﺎ ﻟﻠوﺛﺎﺋق‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2017 ،‬‬

‫‪ -34‬ﻣﺣﻣد ﺗﯾﻣور زﻛﻲ داﻟﯾﺎ‪ ،‬اﻟوﻋﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ واﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ)ﻗﺿﺎﯾﺎ وﻣﻔﺎﻫﯾم(‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﺷﺑﺎب‬

‫اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.2008 ،‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣذﻛرات‪:‬‬

‫‪ -35‬أﺣﻣد اﻟﺳﯾد طﻪ ﻛردي‪ ،‬إدارة اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت ﻓﻲ إطﺎر واﻗﻊ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪،‬‬

‫دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن ﺷرﻛﺎت اﻷدوﯾﺔ اﻟﻣﺻرﯾﺔ‪ ،‬ﻗﺳم إدارة اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﻧﻬﺎ ﻟﻠدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ‪،‬‬

‫ﻣﺻر‪.2011،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫‪ -36‬اﻟﺣﺳﯾن ﻋﻠﻲ ﻣﺣﻣد ﻫﺷﺎم‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻘﻧﺎﻋﺔ واﻟﺗﻬﻣﯾش ﻓﻲ اﻟوطن اﻟﻌرﺑﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻧﯾل‬

‫ﺷﻬﺎدة اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﯾﺎ‪ ،‬اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﺑرﯾطﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫‪ -37‬اﻟﺧطﯾب ﻣﺣﻣد ﻋﻠﻲ‪ ،‬أﺛر اﻟﺧداع اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﺳوق‬

‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻷردﻧﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﺗﺧﺻص إدارة أﻋﻣﺎل‪ ،‬اﻟﺷرق اﻷوﺳط‪.2011،‬‬

‫‪ -38‬اﻟﺷﯾﺦ ﺻﺎﻟﺢ‪ ،‬ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت ودور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺣث ﻣﻘدم ﻟﻧﯾل اﻟدﺑﻠوم‬

‫ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ‪.2009،‬‬

‫‪ -39‬ﺑرﻧﺟﻲ أﻣﯾن‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم‬

‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑوﻣرداس‪.2009 ،‬‬

‫‪ -40‬ﺑﻠﺑراﻫﯾم ﺟﻣﺎل‪ ،‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة‬

‫ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺣﺳﯾﺑﺔ ﺑن ﺑوﻋﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺷﻠف‪.2010،‬‬

‫‪ -41‬ﺑﻠﻘﺎﺳم راﺑﺢ‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻘﯾﯾم إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻓرع ﺗﺳوﯾق‪،‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪2005،2006 ،‬‬

‫‪ -42‬ﺣﺎج ﻋﺑد اﻟﻘﺎدر ﻓؤاد‪ ،‬أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗرﻗﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﻧدق‬

‫اﻟزﯾﺎﻧﯾﯾن ﺑﻣدﯾﻧﺔ ﺗﻠﻣﺳﺎن‪ ،‬ﻣذﻛرة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم‬

‫اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺗﻠﻣﺳﺎن‪.2010 ،‬‬

‫‪ -43‬ﺣﻣﺎﻧﻲ أﻣﯾﻧﺔ‪ ،‬أﺛر اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﻘطﺎب اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬دراﺳﺔ ﺗﻘﯾﯾﻣﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫اﻟدﯾوان اﻟوطﻧﻲ اﻟﺟزاﺋري ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪.2012 ،03،‬‬

‫‪ -44‬ﺻﺎدق زﻫراء‪ ،‬إدارة اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت وﻓق ﻣدﺧل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺑﻧك‬

‫اﻟﻔﻼﺣﺔ واﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟرﯾﻔﯾﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟدﻛﺗوراﻩ ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺗﺧﺻص اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬

‫ﺗﻠﻣﺳﺎن‪.2016 ،‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫‪ -45‬ﻣﺳﺎوي ﻣﺑﺎرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔﻧﺎدق‬

‫ﻟوﻻﯾﺔ ﻣﺳﺗﻐﺎﻧم‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﺗﺧﺻص ﺗﺳوﯾق دوﻟﻲ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم‬

‫اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺳﺗﻐﺎﻧم‪.2012 ،‬‬

‫‪ -46‬ﻧوار ﺑن ﺧﺎﻟد‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫ﻫﻧﻛل ﻣذﻛرة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﺗﺧﺻص ﺗﺳوﯾق ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺳﯾﯾر‪،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪. 2005 ،‬‬

‫‪ -47‬وﻫﺎب ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﺗﻘﯾﯾم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ و أﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻓرع اﻟﺗﺳﯾﯾر‪،‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪.2006/2005 ،‬‬

‫ج‪ -‬اﻟﻣﺟﻼت‪:‬‬

‫‪ -48‬اﻟطﺎﻫر ﺑن ﯾﻌﻘوب‪ ،‬دور ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﻘ اررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪،‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﺣﻣد ﺧﯾﺿر ﺑﺳﻛرة‪ ،‬اﻟﻌدد اﻟﺳﺎدس‪ ،‬ﺟوان‪.2004 ،‬‬

‫‪ -49‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ﻣدﻧﻲ ﺳوار اﻟذﻫب ‪ ،‬دور اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ اﻟﻛﺗروﻧﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺷراء اﻟﺧدﻣﺔ‬

‫اﻟﻔﻧدﻗﯾﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻔﻧﺎدق اﻟﻛﺑرى‪ ،‬دراﺳﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻌودﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌدد ‪.2017‬‬

‫‪ -50‬ﻣﺣﻣود اﻟﻌوﺷن‪ ،‬ﻣدوﻧﺔ ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ ﻓﻧون اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻌدد‬

‫‪. 2007،1‬‬

‫د‪ -‬اﻟﻣﻠﺗﻘﯾﺎت‪:‬‬

‫‪ -51‬ﺧﺎﻟد ﻗﺎﺷﻲ‪ ،‬ﻟرادي ﺳﻔﯾﺎن‪ ،‬ﺗﻔﺎوت ﺗﺄﺛﯾر أﺷﻛﺎل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠوﺟﻬﺔ‬

‫اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟدوﻟﻲ اﻟﻌﻠﻣﻲ ﺣول‪ :‬اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺑﯾن اﻟواﻗﻊ‬

‫واﻟﻣﺄﻣول ﻧﺣو اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب اﻟدوﻟﯾﺔ اﻟراﺋدة‪ .‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪،‬‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‪.2016 ،‬‬

 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

‫‪ -52‬ﺳﺎﻣﻲ ﺑن أﺣﺳن ﻧﺎﺻر اﻟدﯾن ﺑﻠﺑﺧﺎري ‪ ،‬ﻣداﺧﻠﺔ ﺑﻌﻧوان‪ :‬ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼم اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ ﺻورة‬

‫اﻟﺳﯾﺎﺣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﯾﺎح ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ‪8‬ﻣﺎي ﻗﺎﻟﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -53‬ﻋﺑد اﻟﺳﻣﯾﻊ ﺻﺑري‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ واﻟﻔﻧدﻗﻲ‪ ،‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪،‬‬

‫‪.2006‬‬

‫‪ -54‬ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز ﺗرﻛﺳﺗﺎﻧﻲ‪ ،‬دور أﺟﻬزة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﻣﻠﻛﺔ‪ ،‬اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ‬

‫اﻟﺳﻌودﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬اﻟﻣﻧﺗدى اﻹﻋﻼﻣﻲ اﻟﺳﻧوي اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺻورة اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳﻌودﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم‪،‬‬

‫‪25‬أﻛﺗوﺑر ‪.2004‬‬

‫‪ -55‬ﻧﺻر اﻟدﯾن ﺳﻌودي‪ ،‬ﺑﻧﯾن ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن‪ ،‬ﻣداﺧﻠﺔ ﺑﻌﻧوان دور اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز‬

‫ﺻورة اﻟوﺟﻬﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ اﻟدوﻟﻲ ﺣول اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺑﯾن اﻟواﻗﻊ واﻟﻣﺄﻣول ﻧﺣو‬

‫اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺗﺟﺎرب اﻟدوﻟﯾﺔ اﻟراﺋدة‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺟﯾﺟل‪،‬‬

‫‪.2018‬‬

‫‪ -56‬ﯾﺣﯾوش ﺣﺳﯾن‪ ،‬طوﯾل ﯾﺎﺳﻣﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ودورﻫﺎ ﻓﻲ ﻛﺳب رﺿﺎ اﻟﺳﯾﺎح‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘﻰ‬

‫اﻟدوﻟﻲ اﻷول ﺣول اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ وﺗﺛﻣﯾن ﺻورة اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻋﻧﺎﺑﺔ‪ 07 ،06 ،‬ﻧوﻓﻣﺑر‪.2013 ،‬‬

‫ه‪ -‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻼت‪:‬‬

‫‪ -57‬ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺳﯾد‪ :‬زﻣوري طﺎرق‪ ،‬ﻣدﯾر وﻛﺎﻟﺔ ﺟن ﺟن ﻟﻠﺳﯾﺎﺣﺔ واﻷﺳﻔﺎر‪.‬‬

‫اﻟﻣراﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ‬

‫‪58- Dèment.l.et autres," communication des entreprises : stratégies et‬‬

‫‪pratiques" mathane ,paris,2000.‬‬
‫‪59- Eric venette et autres, La publicité : théories acteurs et méthodes, la‬‬
‫‪documentation, française, avance,2000.‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣراﺟﻊ‬

60- Jean marc décaudin, La communication marketing, concepts, technique,

stratègiès économica, 1998.
61- Jean pierre, Management du tourisme (territoires systèmes de
production et stratégie), Pearson, paris, 2007.
62- Lendrevie jacques, et london dènis," Mercator" Dalos, paris,2000.
63- Martine ternois, Communication de entreprise, 107, fiches outils, éditions
organisations, paris,1996.
:‫ اﻟﻣواﻗﻊ اﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬-
64-shootera, PHP : 50735/ www. Djelfa. Info/ VB.
‫اﻟﻣﻼﺣق‬
 ‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ‬

‫ﻫدﻓت اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ أﺛر ﺻورة اﻟوﻛﺎﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﺟن ﺟن ﻟﻸﺳﻔﺎر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ وذﻟك ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻓﻬم أﻓﺿل ﻟﻣدى ﺗﺄﺛﯾر‬،‫ ﺣﯾث ﺗﺿﻣﻧت اﻟدراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻔرﯾﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة‬،‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ وﻟﺗﺣﻘﯾق ﻫذا اﻟﻬدف اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ‬،‫ﺻورة ﻟﻠوﻛﺎﻟﺔ اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
‫ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ ﻟﺻورة اﻟوﻛﺎﻟﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬،‫ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻓرﺿﯾﺎت‬
‫ وﻗد ﺗﻛون ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ زﺑﺎﺋن وﻛﺎﻟﺔ ﺟن ﺟن‬،‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟوﻛﺎﻟﺔ واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ‬
.‫ ﻏﯾر ﺻﺎﻟﺣﺔ‬5‫ ﻣﻧﻬﺎ و‬35 ‫ ﺣﯾث اﺳﺗرﺟﻌت‬،‫ اﺳﺗﻣﺎرة ﻋﻠﻰ زﺑﺎﺋن ﻫذﻩ اﻟوﻛﺎﻟﺔ‬40 ‫ ﺣﯾث ﺗم ﺗوزﯾﻊ‬،‫ﻟﻸﺳﻔﺎر‬
‫وﻗد ﺗم اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ أن ﺟﻣﯾﻊ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺷﻌرون ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻋن ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﺞ واﻟﻌﻣرة اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻬم‬
‫ ﺣﯾث ﺗﺑﯾن أن ﻟﺻورة اﻟوﻛﺎﻟﺔ أﺛر ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬،‫ﻣن طرف وﻛﺎﻟﺔ ﺟن ﺟن ﻟﻸﺳﻔﺎر‬
.‫ واﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻣﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ ﺗم ﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗوﺻﯾﺎت‬،‫وﻣﺧﺗﻠف ﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‬
‫ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬،‫ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬،‫ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠوﻛﺎﻻت اﻟﺳﯾﺎﺣﯾﺔ‬:‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬
.‫اﻟﺳﯾﺎﺣﻲ‬
Abstract :
The purpose of the study was to know the impact of the tourism agency's
image " Djen Djen Travel " on the behavior of the tourism consumer. The study
included the case of Hajj and Umrah trips in order to gain a better
understanding of the impact of the image of the tourist agency on the
purchasing behavior of the tourist consumer. The survey was conducted by the
agency of the Jane Jen Travel Agency, where 40 samples were distributed to
the customers of the agency, 35 of which were returned and 5 invalid. It has
been concluded that all respondents are satisfied with the Hajj and Umrah
services provided by the Jenin Genocide Agency. The image of the agency
has a significant impact on the behavior of the tourism consumer and its
various purchasing decisions. Based on the result, a number of
recommendations were presented.
key words: The mental image of tourist agencies, Tourist Consumer, Tourist
Consumer Behavior
‫ﻣﻠﺧص اﻟدراﺳﺔ‬