‫מצגת מספר ‪1‬‬

‫סימנים – עוזר לצרכן להתחבר ישר למותג ‪.‬‬

‫תמהיל התקשורת השיווקית – מורכב מ‪ 5‬דרכי התקשרות עיקריות‪:‬‬
‫שיווק ישיר‬ ‫מכירה אישית‬ ‫יחסי ציבור‬ ‫קידום מכירות‬ ‫פרסום‬
‫כלי תקשורת לא‬ ‫מכירה פנים מול פנים ‪,‬‬ ‫תקדים שמקדם את‬ ‫התנסות במוצר או עידוד‬ ‫באמצעות ערוצים המוצגים‬
‫אישיים לצורך‬ ‫נותנים לו מצדת‪.‬‬ ‫המוצר ‪ ,‬מי בא לידי‬ ‫קנייה שלו כמו נסיעת‬ ‫ע"י מעניק החסות‬
‫תקשורת ישירה עם‬ ‫מכירות מדלת לדלת או‬ ‫ביטוי? הדוברים‪ ,‬משרד‬ ‫מבחן של רכב‪ ,‬קופונים‪,‬‬ ‫טלוויזיה‪ ,‬רדיו‪ ,‬חסויות‬
‫לקוחות‪.‬‬ ‫כנסים‬ ‫יחסי ציבור שדואגים‬ ‫דוגמיות של מוצר‪ ,‬אירוע‬
‫דואר‪ ,‬פקס‪ ,‬מייל‪,‬‬ ‫לתדמית החברה‬ ‫השקה‪,‬‬
‫סמסים‪ ,‬טיקטוק כדי‬ ‫כתבה על החברה‬
‫להיות בקשר ישיר עם‬
‫הלקוח‬
‫‪-‬התמקדות בקהל‬ ‫‪-‬גיוס‪ ,‬הכשרה‪,‬‬ ‫‪-‬שימוש בתקשורת‬ ‫‪-‬העברת מסרים באופן‬ ‫‪-‬קניית שטח‪/‬זמן אוויר‬
‫היעד‬ ‫לוגיסטיקה‪ ,‬עלויות‬ ‫להעברת מסרים‬ ‫בלתי‪ -‬אמצעי לצרכנים‬ ‫‪-‬קביעת מסרים ללא‬
‫‪-‬בניית בסיס נתונים‬ ‫‪-‬פעילות אחד על אחד‬ ‫‪-‬באמצעות כתיבה‪ /‬דיווח‬ ‫‪-‬שיווק חוויתי‪ ,‬שיתוף‬ ‫מגבלות‬
‫מעודכן‬ ‫‪ " -‬תפירת חליפה"‬ ‫עיתונאי‬ ‫בחווית המותג‬ ‫‪-‬העברה במדיה ההמונית‬
‫‪-‬אפשרות להתאמת‬ ‫‪-‬פעילות איטית‬ ‫‪-‬ללא קניית שטח‪/‬זמן‬ ‫‪-‬אינטרקציה עם הלקוחות‬ ‫‪-‬חזרה על המסר‬
‫מסרים‬ ‫ומתמשכת‬ ‫‪-‬בתיווך גורמים מקצועיים‬ ‫‪-‬אירועים‪/‬מפגשים‪/‬‬ ‫‪-‬יתרונות‪ :‬חשיפה‪ ,‬רפטיציה‪,‬‬
‫‪-‬אינטרקציה‬ ‫‪-‬לא למוצרי צריכה‬ ‫‪-‬אין שליטה מלאה על‬ ‫הפעלות‬ ‫אימפקט מהיר‪ ,‬שליטה‬
‫‪-‬מדידת הצלחה‬ ‫המוניים‬ ‫המסר‬ ‫‪-‬תדמית‪/‬מכירה‬ ‫‪-‬חסרונות‪ :‬עלות גבוהה‪,‬‬
‫‪-‬פעילות בנק' המכירה‬ ‫‪-‬יתרונות‪ :‬חשימה‪,‬‬ ‫‪-‬מבצעי קד"מ‬ ‫אמינות נמוכה‬
‫אמינות‪ ,‬עלות נמוכה‬ ‫‪-‬פעילות בנקודת המכירה‬
‫‪-‬חסרונות‪ :‬אין שליטה‬
‫מלאה על המסר‪ ,‬העדר‬
‫רפטיציה‪ ,‬אימפקט איטי‬
‫יותר‬
‫גבוהה‬ ‫גבוהה‬ ‫נמוך‬ ‫נמוך‬ ‫העברת מסר אישי‪ :‬נמוך‬
‫בינוני‬ ‫נמוך‬ ‫בינוני‬ ‫בינוני‬ ‫הגעה לקהל גדול‪ :‬גבוהה‬
‫גבוהה‬ ‫גבוהה‬ ‫נמוך‬ ‫נמוך‬ ‫רמת אינטרקציה‪ :‬נמוך‬
‫בינונית‬ ‫בינונית‬ ‫גבוהה‬ ‫בינונית‬ ‫אמינות מקהל המטרה‪ :‬נמוך‬
‫בינונית‬ ‫גבוהה‬ ‫נמוך‬ ‫בינונית‬ ‫עלות כוללת‪ :‬גבוהה‬
‫גבוהה‬ ‫גבוהה‬ ‫נמוך‬ ‫בינונית‬ ‫עלות למגע‪ :‬נמוך‬
‫גבוהה‬ ‫בינונית‬ ‫נמוך‬ ‫גבוהה‬ ‫יכולת פילוח‪ :‬בינונית‬
‫גבוהה‬ ‫בינונית‬ ‫נמוך‬ ‫גבוהה‬ ‫יכולת התאמות לשינויים‪:‬‬
‫בינוני‬

‫‪ – IMC‬איגוד אמריקני של משרדי פרסום קבע הגדרה לתקשורת שיווקית משולבת‪ ,‬שילוב של מגוון‬
‫תחומי תקשורת וערוצי תקשורת יכול להשיג בהירות בקהל המטרה‪ ,‬חוזרת על המסר כמה פעמים‬
‫ומגיעה לקהל בצורה יעילה‪ .‬פשוטה‪ ,‬בגובה העיניים‪ ,‬ממוקדת לקהל המטרה‪ ,‬עקבית חוזרת על‬
‫עצמה‪.‬‬
‫מה נדרש לתקשורת שיווקית משולבת ?‬
‫זיהוי כל נקודות המגע של הצרכן עם החברה ומוצריה‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫יצירת תאימות בין נושאים ורעיונות בכל אמצעי התקשורת‪ .‬אותו נושא של מותג בכל ערוצי‬ ‫‪.2‬‬
‫התקשורת‪ .‬סמלים ‪ ,‬סימנים‪.‬‬
‫מודל התקשורת השיווקית – חוקר בשם וובר‬
‫מצד ימין השולח (מקור המסר‪ -‬משרד פרסום) הם רוצים לעשות עם המסר הצפנה‪ -‬לקחת את המסר‬
‫ולעניין את קהל המטרה(לסקרן אנשים) לאחר הצפנה ישימו סימנים שיבינו למי שייך הפרסומת לאחר‬
‫מכן בוחרים איפה להעביר אותו או טלוויזיה או אינטרנט‪ .‬לאחר מכן המקבל (הצרכן) מפענח את מה‬
‫שראה ונותן משוב‪ .‬חשוב שידע לפענח טוב את הפרסומת ‪ .‬אם לא יבין יתעצבן מהפרסומת‪.‬‬
‫לאורך הדרך יש מתחרים שיכולים להפריע לקהל המטרה להעביר את המסר שלי ‪ .‬אפשר להתגבר‬
‫על כך עם בידול‪ ,‬הצפנה‪ ,‬סימנים‪ ,‬שינוי תפיסה בקהל המטרה‪.‬‬
 ‫סיבות העלולות להפריע בקליטת המסר ע"י קהל המטרה‬
‫קשב בררני – בוררים מה אנחנו רוצים להקשיב לו ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫עיוות בררני‪ -‬לשמוע מה שאחנו רוצים לשמוע ‪ ,‬מגבירים מותגים שאנחנו אוהבים ומשטיחים‬ ‫‪.2‬‬
‫מותגים שאנחנו לא אוהבים‬
‫זכירה בררנית‪ -‬האם המסר יעבור מהזיכרון לטווח קצר אל הזיכרון לטווח ארוך – לסימני‬ ‫‪.3‬‬
‫ולצבעים יש חשיבות גדולה שיעבור לזיכון לטווח הארוך‬
‫תהליך התפיסה – תהליך בו האדם בוחר מארגן ומפרש מידע ‪.‬‬
‫חושפים מסר‪ -‬ההצפנה טובה מעוררים תשומת לב‪ -‬הבינו אותו‪ -‬המסר יאוחסן בזיכרון‬
‫הגורמים המשפיעים על תהליך התפיסה‪:‬‬
‫סיווג מוחי – אליו אני רוצה להגיע כפירסומאי‪ .‬מסווג במוח של הצרכנים את המותג שלי עם ערך‬
‫מסויים‪ .‬עושה על ידי בידול ‪.‬‬
‫עקרון הסגירות‪ -‬כל מצב נתפס השלם כחסר נוצר מתח ומעורר דחף להשלמהתפיסתית להבין את כל‬
‫התמונה ‪.‬‬
‫עושים שימוש בעקרון זה ליצירת טיזרים יוצרים פרסומת מגרה אבל חסר בה מלל או כותרת לא‬
‫יודעים מי המפרסם ולאחר שבוע עולה השלט האמיתי עם כל המידע ‪ .‬כמו טריילר לסרט‪.‬‬
‫ככל שהגירוי חזק יותר הוא יותר מעניין ‪.‬‬
‫פיתוח תקשורת שיווקית יעילה‬
‫זיהוי קהל המטרה‬ ‫‪.1‬‬
‫קביעת יעדי ומטרות תקשורת (מודעות‪ ,‬ידע‪ ,‬אהדה‪ ,‬העדפה‪ ,‬נכונות קניה‬ ‫‪.2‬‬
‫עיצוב המסר המעצבים עושים ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫מה לומר‪ -‬תוכן המסר עם פנייה רגישה ‪ ,‬מוסרית‬ ‫‪.4‬‬
‫איך לומר‪ -‬מבנה המסר טיעונים חד צדדים ‪ /‬דו צדדיים‬ ‫‪.5‬‬
‫איך לומר‪ -‬מתכונת המסר כמו כותרת‪ ,‬מלל‪ ,‬איור‬ ‫‪.6‬‬
‫מי יאמר – מהו מקור המסר – מי שידבר אל קהל היעד‬ ‫‪.7‬‬
‫שלבים שאיתם בונים קמפיין‬
‫מי ? קהל היעד‬

‫מודל ‪ – 3‬פילוח שוק מודל וואן‬
‫‪– OTHERS‬‬
‫צורכים את המוצר אבל לא את המותג שלי‪.‬‬
‫*נאמנים‪ -‬לא מפרסם להם‬
‫*לא נאמנים‪ -‬להעביר אותם ללא נאמנים‬
‫באקסיסטינג עם מבצעים והטבות‬
‫‪– NEVER‬‬
‫לא צורכי את המוצר כלל –לא מפרסם להם‬
‫‪– EXISTING‬‬
‫צורכים את המותג שלי‬
‫*נאמנים‪ -‬שימור כמו מועדון לקוחות‪,‬‬
‫הטבות‪ ,‬שיתוף במוצר חדש‬
‫*לא נאמנים(צורכים גם מותגים אחרים)‪-‬‬
‫לגרום להם לצרוך רק את המותג שלי‬
‫באמצעות תוכניות נאמנות כמו צבירת‬
‫נקודות‬
‫מודל ‪– 2‬‬ ‫מודל ‪ -1‬טבלת היכרות עמדה‬
‫מדידת קהל המטרה עד‬ ‫עד כמה קהל המטרה מכיר את המותג‬
‫כמה הוא מכיר את המותג‬ ‫ועד כמה העמדה שלילית או חיובית‪.‬‬
‫‪.1‬הכרות גבוהה‪ ,‬עמדה חיובית –‬
‫לשמר את המצב הקיים‪ ,‬בתקשורתכל הזמן‬
‫‪.2‬הכרות נמוכה‪ ,‬עמדה חיובית‪-‬‬
‫לפרסם את המוצר שלי ‪ ,‬פרסום‬
‫‪.3‬הכרות נמוכה‪ ,‬עמדה שלילית –‬
‫להפוך קודם לעמדה חיובית ואז מנסה להגביר‬
‫מודעות ‪ .‬לשנות את המוצר ‪.‬‬
‫‪.4‬הכרות גבוהה‪ ,‬עמדה שלילית‪-‬‬
‫שינוי תדמיתי‪ ,‬יחצ ‪ ,‬התנצלות מהמנכל‬

‫מה מטרות? הפרסום‬

 ‫מודל מדרג ההשפעות‪-.‬‬
‫הצרכן עובר שלבים שונים (מודעות‪ -‬ידע‪ -‬אהדה‪ -‬העדפה‪ -‬נכונות‪ -‬קניה )‬
‫התהליך המדרגי מתחיל בלמידה המהווה בעל בסיס הרגשות שמכוונים לדפוס ההיתנהגותי‪.‬‬
‫צריך להכין תוכנית פרסום עם כמה שלבים כדי לסייע לצרכן לנוע במדרג‪ .‬יש לאתר באיזה שלב‬
‫הצרכן נמצא במדרג ולהתאים את אסטרטגיית הפרסום לכך‪ .‬משמש למדידת יעילות הפרסום‪ .‬המודל‬
‫מראה שהשפעת הפרסומת הדרגתית וארוכת טווח‪ .‬מסביר מעורבות גבוהה ולא מעורבות נמוכה‪.‬‬
‫מניע ‪ ..‬תגובת הצרכן לפרסומת‬
‫הכרה – מודעות‪ ,‬ידיעה‬ ‫‪.1‬‬
‫השפעה – אהדה‪ ,‬העדפה ‪ ,‬נכונות‬ ‫‪.2‬‬
‫התנהגות – רכישה‬ ‫‪.3‬‬

‫מודל – ‪ ELM‬הגברת החיבה ‪.‬‬ ‫מודל ‪ – FCB‬רמת מעורבות לעומת רגש‪ /‬רציונל ‪-‬‬
‫לגרום לשינוי העמדות‪ ,‬מתמודד עם עמדה של צרכן‬ ‫צריך להבין לאיזה קטגוריה המוצר שאנו מפורסמים‬
‫לגרום לו לאהדה או העדפה ‪.‬‬ ‫שייך ‪.‬‬
‫כדי להבין איפה המוצר שלך נמצא ואיך לפנות‬
‫ללקוח בפניה שכלית או פניה רגשית ‪.‬‬ ‫‪.1‬רגשות‪ ,‬מעורבות גבוהה‪-‬‬
‫מוצרים מעוררי רגש והמעורבות ברכישה גבוהה ‪– .‬‬
‫‪ 2‬נתיבים לשינוי עמדה אצל צרכנים ‪:‬‬ ‫במוצרים האלה מרגישים אותם לאחר מכן לומדים מה‬
‫הנתיב המרכזי –‬ ‫המוצר הזה ובסוף קונים אותו‪ .‬אסטרטגיה פרסומית‬
‫הצרכן מסוגל לעבד את המידע הפרסומי‪ .‬הצרכן‬ ‫שמשלבת בוטיבים רגשיים‪ ,‬פניה ל"אני" של הצרכן‪,‬‬
‫מקדיש צומת לב למסר‪.‬יש חשיבות לסוג הטיעונים‬ ‫הדגשת תחושת החשיבות והגשמה עצמית‪.‬‬
‫במסר ולאיכותום‪( .‬הוכחות‪ ,‬הדגמות‪ ,‬חווד מומחים‪.‬‬ ‫‪.2‬רגשות‪ ,‬מוערבות נמוכה‪-‬‬
‫לקהל יש מניע ויכולת לעבד את המידע ‪ .‬בפנייה‬ ‫מוצר רגשי אבל המעורבות שלנו נמוכה לא משקיעים‬
‫שכלית יגרום לצרכן לשנות את העמדה שלו כי‬ ‫הרבה מאמץ להתעסק עם זה ‪ .‬קודם כל קונים ואז‬
‫קיבל את מידע שהיה צריך כדי לעבד את המוצר‬ ‫מרגישים ‪ .‬ובסוף לומדים על המוצר‪ .‬פנייה לחושים‬
‫מתאים למוצרים למחשבות ומעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫וצרכים חברתיים שונים‪ .‬מוטיבים המתייחסים לפרט‬
‫הנתיב ההיקפי‪-‬‬ ‫במסגר חברתית‪.‬‬
‫הצרכן חסר הנעה ורצון לעבד מידע לפני הרכישה‪.‬‬ ‫‪.3‬מחשבות‪ ,‬מעורבות גבוהה‪-‬‬
‫במצב זה הצרכן קולט גירויים‪ ,‬בעיקר היקפיים‬ ‫מוצר רציונלי אבל הצרכן מערב מעורבות גבוהה‬
‫ומקריים שאינם קשורים לתוכן המסר‪( .‬מוזיקה‪,‬‬ ‫חושב על זה הרבה קודם כל לומדים על המוצר אחר‬
‫צבעים) יש חשיבות למרכיבים היצירתיים‬ ‫כך מרגישים את המוצר ואז קונים את המוצר‬
‫ולמוטיבים רגשיים בפרסומת‬ ‫אסטרטגית פרסום עתירות ידע‬
‫מוצר במעורבות נמוכה‪ .‬לא מעניין אותו המידע‬ ‫‪.4‬מחשבות‪ ,‬מעורבות נמוכה –‬
‫הפנייה היא רגשית מתאים למוצר רגשי עם‬ ‫מוצר רציונלי אך המעורבות שלנו נמוכה קודם קונים‬
‫מעורבות גבוהה‪.‬‬ ‫אז לומדים על המוצר ואז מביעים את הרגש שלנו‬
‫לגביו ‪ .‬אסטרטגיית ההתנהגות ההרגלית אזכורי‬
‫תכופים במדיה‪ ,‬פרסום בנקודו מכירה‪ ,‬קניה בלתי‬
‫מתוכננת של המותג‪.‬‬

‫מסר ‪ :‬פניה שכלית ‪/‬רגשית או גם וגם ‪ ,‬הבטחה פרסומית‪ ,‬מקור המסר בפרסומת‬

‫מקור המסר בפרסומת –‬ ‫אסטרטגיית ועיצוב המסר סוגי פניה‬

‫ידוען‪ -‬אוהב אותו‪ ,‬השפעה על עיבוד‬ ‫פנייה שכלית‪-‬‬ ‫‪-‬הבטחה פרסומית‪-‬‬
‫המסר‪ ,‬הסיכון הכוב דועך‬ ‫הבטחה שתשכנע את קהל ‪-‬שילוב צרכן ומוצר במרכז ‪ ,‬כך‬
‫מומחה‪ -‬סומך עליו‬ ‫נותן ביטחון לצרכן‪ .‬למצוא את‬ ‫המטרה להגיב כפי‬
‫לקוח אופייני‪ -‬מקרין את עצמך‪ ,‬אדם רגיל‬ ‫האיזון בניהם‪.‬‬ ‫שאנחנו רוצים‪.‬‬
‫‪-‬מסר חד‪ /‬דו צדדי‪ -‬חד צדדי‬ ‫רוצים שהקהל השתכנע‬
‫מנהל בכיר‪ -‬מחבר אותו לקהל ‪ ,‬שכנוע‬ ‫רק היתרונות המוצר דו צדדי‬ ‫לקנות את המוצר ‪.‬‬
‫עוצמה ‪ ,‬כריזמה מביא בעיות אמון‬ ‫מדבר גם על חסרונות המוצר‬ ‫נתן הבטחה אתה תרגיש‬
 ‫שיקולים בבחירת אסטרטגיית המסר –‬ ‫והופך אותם להיתרונות ‪.‬‬ ‫בטוח‬
‫מי קהל המטרה שלי ‪ ,‬מה מטרת‬ ‫‪-‬פרסומת השוואתית – משווים‬ ‫סיבות להאמין ‪-‬‬
‫הפרסום‪ ,‬מה סוג המוצר‪ ,‬מה מצב השוק ‪.‬‬ ‫בין חברות בתחומים מסוימים‬ ‫הפרטים‪ /‬טיעונים שישכנעו‬
‫עיצוב המסר –‬ ‫פנייה רגשית‪-‬‬ ‫את הצרכן להאמין‬
‫תמונה ‪ ,‬כותר ‪ ,‬מלל מה הסגנון הנכון‬ ‫‪-‬זרימה אמוציונלית‪-‬‬ ‫להבטחה פרסומית ‪.‬‬
‫פנטזיה ‪ ,‬טכנולוגיה‪ ,‬דוגמה מהחיים‬ ‫מספר סיפור‬ ‫יתן את הסיבות למה הוא‬
‫‪-‬אינטגרציה אימוציונלית‪-‬‬ ‫ירגיש בטוח יש חגורות‬
‫‪– USP‬‬ ‫סימנים שאני רואה אותם אני‬ ‫בטיחות וכדומה ‪RTB .‬‬
‫יתרון תחרותי יחודי שלו –‬ ‫יודע מה המותג‬
‫הדגשת היתרון התחרותי שישכנע את‬ ‫‪-‬הומור‪ ,‬הפחדה‪ ,‬מין – הומור‪-‬‬
‫הלקוח – נשתמש בו בהבטחה פירסומית‬ ‫להיות זהירים איתם לא לפגוע‬
‫‪-ESP‬‬ ‫בקהלים מסויימים ‪.‬‬
‫יתרון תחרותי יחודי אך מדבר אל הרגש‬ ‫הפחדה‪ -‬נושאים שקשה לשנות‬
‫בהם העמדות להיזהר‬
‫מהפחדת יתר וליצור‬
‫אנטיגוניזם ‪.‬‬
‫מין – שימוש פונקציונלי במין‬

‫מימון‪ ..‬תקציב הפרסום‬

‫איך בונים תקציב פרסום ?‬

‫שיטה ‪– 5‬‬ ‫שיטה ‪-4‬‬ ‫שיטה ‪– 3‬‬ ‫שיטה ‪– 2‬‬ ‫שיטה ‪– 1‬‬
‫הישג יד‪ /‬כוח‬ ‫מטרות ויעדים –‬ ‫השיוויון‬ ‫קבוע ליחידה –‬ ‫אחוז ממכירות ‪,‬‬
‫הרגל –‬ ‫נציב יעד תקציבי‬ ‫החברתי‪-‬‬ ‫כמות המוצרים‬ ‫אחוז מסויים‬
‫אם ישאר ניתן‬ ‫למוצר ולפי זה‬ ‫עולה לאוויר מתי‬ ‫ביחידות‬ ‫מהמכירות‬
‫לפרסום עלול‬ ‫נקבע את תקציב‬ ‫שהמתחרים‬ ‫שנמכרות במוצר‬ ‫שהולך לפרסום ‪.‬‬
‫לגרום נזק‬ ‫הפרסום ‪ .‬חיסרון‬ ‫עולים לאויר ‪,‬‬ ‫מסויים ‪ .‬שיטה‬ ‫אהובה על אנשי‬
‫לחברה ‪ .‬מה‬ ‫אין מסגרת‬ ‫שיטה מגיבה ‪.‬‬ ‫חשבונאית נוחה‬ ‫שיווק ‪ .‬תלוי‬
‫שהיה שנה‬ ‫אפשר להגיע‬ ‫לאנשי הכספים‪.‬‬ ‫בענף וערך‬
‫שעברה יהיה גם‬ ‫לסכומים חסרי‬ ‫אנשי שיווק לא‬ ‫המותג‬
‫השנה אין‬ ‫פרופורציות‪.‬‬ ‫אוהבים אותה ‪.‬‬
‫התייחסות‬ ‫אאהובה על אנשי‬
‫לסביבה‪,‬‬ ‫שיווק ‪.‬‬
‫לתחרות ‪,‬‬
‫לשינויים בענף‪.‬‬

‫מדיה ‪ ...‬תמהיל המדיה‬

‫רדיו‬ ‫שלטי חוצות‬ ‫אינטרנט‬ ‫מגזינים‬ ‫עיתונות‬ ‫טלויזיה‬

‫‪.1‬מחיר נמוך‬ ‫‪.1‬כיסוי רחב מאוד‬ ‫‪.1‬הגעה לקהלי‬ ‫‪.1‬הגעה לקהל‬ ‫‪.1‬כיסוי שוק רחב‬ ‫‪.1‬שילוב קול‪ ,‬תנועה‪,‬‬ ‫היתרונות‬
‫‪.2‬האזנה בבית‪,‬‬ ‫הזדמנות להיחשף‬ ‫מטרה מפולחים‬ ‫מטרה מוגדרים‪-‬‬ ‫‪.2‬העברת‬ ‫תמונה – העברת‬
‫במשרד‪ ,‬ברכב‬ ‫למסר גבוהה‬ ‫‪.2‬אינטראקטיבי‪-‬‬ ‫פילוח‬ ‫אימפורמצה‬ ‫תחושות‬
‫‪.3‬חשיפה גבוהה‬ ‫‪.2‬עלות ל‪1000 -‬‬ ‫מאפשר דיאלוג עם‬ ‫‪.2‬חיי מדף ארוכים‬ ‫מורכבת‬ ‫‪.2‬כיסוי רחב‪ -‬מגיע‬
‫‪.4‬תדירות גבוהה‬ ‫נמוכה‬ ‫הגולש‬ ‫‪.3‬זמן קריאה יחסית‬ ‫‪.3‬אפשרות להרבה‬ ‫לקהל רחב‬
‫‪.5‬פילוח לפי לוח‬ ‫‪.3‬פילוח לפי‬ ‫‪.3‬העברת‬ ‫ארוך‬ ‫מלל‬ ‫‪.3‬פילוח שוק באמצעות‬
‫משדרים‬ ‫איזורים גיאוגרפיים‬ ‫אימפורמציה‬ ‫‪.4‬איכות הפקה‬ ‫‪.4‬אמינות המסר כי‬ ‫לוח שידורים‬
‫‪.6‬תגובה מיידית‬ ‫‪.5‬קהל המטרה‬ ‫מורכבת‬ ‫גבוהה‬ ‫היא כתובה‬ ‫‪.4‬נתפס כמשהו ממשי –‬
‫מצוי במספרים‬ ‫‪.4‬אינו מוגבל‬ ‫יותר אמין ממודעה‬
‫גבוהים מחוץ לביתו‬ ‫בשטח‬ ‫בעיתון‬
 ‫בחודשי הקיץ‬ ‫‪.5‬עלות ל‪1000‬‬ ‫‪.5‬העברת מסרים‬
‫נחשפים נמוך‬ ‫מוכבים באמצעות‬
‫יחסית‬ ‫המחשה‬
‫‪.6‬אין מגבלות רשות‬
‫שניה וכדומה‬
‫‪.1‬מוגבלות‬ ‫‪.1‬אין הגדרת קהל‬ ‫‪.1‬דורש אקטיביות‬ ‫‪.1‬אין כיסוי רחב‬ ‫‪.1‬חיי מדף קצרים‬ ‫‪.1‬עלויות הפקה גבוהות‬ ‫חסרונות‬
‫בהעברת המסר‬ ‫מטרה למעט פילוח‬ ‫מצד הגולש בכדי‬ ‫‪.2‬עלות המגזין‬ ‫‪.2‬זמן קריאה קצר‬ ‫‪.2‬עלויות זמן פרסום –‬
‫(שמיעה בלבד)‬ ‫גאוגרפי‬ ‫שייחשף למסר‬ ‫יקרה לצרכן‬ ‫‪.3‬צפיפות מסרים‬ ‫סף כניסה גבוהה‬
‫‪.2‬תשומת לב‬ ‫‪.2‬קשה למדוד את‬ ‫פירסומי‬ ‫‪.3‬עלות ל‪1000‬‬ ‫גדולה‬ ‫‪.3‬עומס מסרים –‬
‫מוגבלת ‪ ,‬רקע‬ ‫רמת האפקטיביות‬ ‫‪.2‬חשיפה‬ ‫יחידות גבוהה‬ ‫‪.4‬העברת המסר‬ ‫הרבה מפרסמים‬
‫לפעילות נוספת‬ ‫‪.3‬קושי בהעברת‬ ‫סלקטיבית‬ ‫באופן ויזואלי בלבד‬ ‫‪.4‬זאפינג‪ -‬מעבירים‬
‫‪.3‬צפיפות מסרים‬ ‫מסרים‬ ‫עומס מסרים ומידע‬ ‫ערוצים‬
‫‪.4‬זאפינג העברת‬ ‫‪.4‬תשומת לב‬
‫ערוץ תחנה‬ ‫מינימלית‬
‫‪.5‬קיימות בעיות‬ ‫‪.5‬יצירתיות מוגבלת‬
‫קליטה‬
‫‪.6‬פחות אפקטיבי‬
‫בלילה‬
‫‪.7‬פחות אפקטיבי‬
‫בחורף‬

‫מדדים – אפקטיביות הפרסום‬

‫סוגי מחקר‬

‫מודלים מתוחכמים‪-‬‬ ‫סקר כמותי לפי‬ ‫קבוצות מיקוד‬

‫סקר פנים מול פנים ‪/‬‬ ‫פרוטוקול קבוע –‬
‫באינטרנט כולל הצגת‬ ‫סקר פנים מול פנים ‪/‬‬
‫קמפיין‪.‬‬ ‫באינטרנט כולל הצגת‬
‫עבר תיקוף סטטיסטי‪.‬‬ ‫הקמפיין ‪.‬‬
‫מדגם גדול יותר‬ ‫מדגם גדול יותר‬

‫מהיר‪,‬‬ ‫מהיר‬ ‫קל לשכנע את הלקוח‬ ‫היתרונות‬

‫יש תוקף סטטיסטי‬ ‫יש תוקף סטטיסטי‬ ‫מהירה‬
‫אין חשש לחשיפת‬
‫פרטי הקמפיין‬
‫עלות סבירה‬

‫יקר ‪,‬‬ ‫יקר‬ ‫המשתתפים הופכים‬ ‫חסרונות‬

‫דורש הבנה‬ ‫דורש הבנה מעמיקה‬ ‫ליועצי פרסום‬
‫‪ ,‬דורש פתיחות‬ ‫חשש לחשיפת פרטי‬ ‫רגישות לדעה קדומה‬
‫הקמפיין‬ ‫מיישרות לאמצע ‪,‬‬
‫קמפיין בינוני יעבור‬
‫טוב‬

‫סקר לפני הפרסום – מתבצע לפני העלייה לאויר ואז השוואה עם סקר אחרי הפרסום‬
‫תחומי בדיקה – מודעות‪ ,‬קנייה‪/‬התנסות‪ ,‬העדפה‪ ,‬תדמית‪ ,‬סוציו דמוגרפית‬
‫סקר אחרי פרסום ‪ -‬מראה שינוי למה שהיה לפני הקמפיין ‪ .‬מתבצע בסיום הקמפיין‪.‬‬
‫חשיבה המצאתית שיטתית‬

‫שיטה ‪ – 5‬הקצנת תוצאות‬ ‫שיטה ‪ – 3‬הפעלה‬ ‫שיטה ‪ 2‬הקצנת מאמץ ‪-‬‬

‫תוצאה מוקצנת ביותר של‬ ‫גורמת לנו לפעול ‪.‬‬ ‫מישהו עושה מאמץ מאוד‬
‫שימוש במוצר שלנו‪.‬‬ ‫במקום לומר את המסר‬ ‫מוקצן כדי להשיג את המוצר‪.‬‬
 ‫‪-‬אינה חייבת להיות חיובית או‬
‫אופיינית לשימוש רגיל במוצר ‪.‬‬
‫שיטה ‪ – 6‬אלטרנטיבה‬
‫אבסורדית‬
‫פונים לצופה בהצעה מפתיעה‪:‬‬
‫למה לך להשתמש במוצר‬
‫שלנו‪ ,‬כשיש לך אלטרנטיבה‬
‫מצוינת ?‬
‫‪-‬כראשר מקדמים קטגוריה‬
‫שלמה ולא מותג מסוים‪.‬‬
‫האלטרנטיבה כה מגוכחת ולא‬
‫ניתן להשתמש בה ‪ ,‬הצרכן‬
‫חייבלעשות משהו להתמודד‬
‫עם הבעיה‬
‫‪-‬המסר מתמקד בעובדה‬
‫שמציעים פתרון לבעיה ולא‬
‫בתכונות של הפתרון המוצע‬
‫קמפיין פורובונו – תרומה לקהילה ‪ .‬קמפיין התנדבותי ‪ .‬כל הכוחות של המשרד לטובת הקמפיין כמו‬
‫מפעילים אותנו לבצע פעולה‬ ‫המסר החבוי המוצר שלנו כל‬
‫כלשהי שבאמצעותה הוא חווה‬ ‫כך נפלא שמוכנים לעשות‬
‫את המסר ‪.‬‬ ‫בשבילו הכל כדי להנות ממנו‪.‬‬
‫ההשפעה גבוהה יותר‪.‬‬ ‫‪-‬יכול לעבוד רק במידה והערך‬
‫‪-‬פעולה שאינה מצליחה‬ ‫של המוצר מובן וברור לקהל‬
‫להפעיל משאירה רושם רע‪.‬‬ ‫היעד‬
‫‪-‬אפשר להציע פעולה עם‬ ‫‪-‬אמצעי ליצור בידול מותגי ע"י‬
‫קריצה‬ ‫הפרסום עצמו‪ ,‬אם אין יתרון‬
‫‪-‬דרך יעילה לאלץ אץ הצופה‬ ‫ממשי על מתחרים או לא‬
‫להכיר בבעיה שנטה להדחיק‬ ‫נתפס בעיני צרכנים כקיים‬
‫‪-‬מקדמת את הקטגוריה כולה‬ ‫‪-‬ניצול הקצת המאמץ כי‬
‫ולא רק מותג אחד‬ ‫להראות תכונות על המוצר‬
‫שיטה ‪ – 4‬החסרה‬ ‫שעדיין לא ידועים אצל הצופה‪.‬‬
‫להחסיר ממודעה את אחד‬ ‫‪-‬חייב להיות מוגזם מאוד שלא‬
‫ממרכיביהם הטבעיים ‪.‬‬ ‫התקבל טענה שחצנית ויווצר‬
‫‪-‬להחסיר את המרכיבים‬ ‫התנגדות של הצרכן‬
‫הרצויים ולא מיותרים‬ ‫‪-‬להקפיד על הטבעה חזקה של‬
‫שם המותג והלוגו‬
‫קייס סטדי‬
‫קמפיין רגיל בחינם‪.‬‬