‫שיווק‬

‫הגדרה‪ :‬שיווק הינו פונקציה ארגונית ומערכת תהליכים ליצירת‪ ,‬תיקשור והעברה של‬
‫ערך לצרכנים ולניהול יחסים עם לקוחות בצורה שתועיל לארגון ולבעלי ענין‪.‬‬

‫מיצוב (‪ :)positioning‬מיקום המוצר או הארגון במוחו (תודעתו) של הלקוח‬

‫בהשוואה למתחרים‪ ,‬ע"י מפה תפיסתית‪ .‬מדובר על מיתוג ויוקרה בתפיסתו של‬
‫הלקוח‪.‬‬
‫מוצר‪:‬‬
‫כל דבר הניתן להציעו לשוק לשם רכישה ‪ /‬שימוש או צריכה והעשוי לספק רצון או‬
‫צורך‪.‬‬
‫שוק‪ :‬כל הלקוחות הפוטנציאלים אשר יש להם צורך ‪ /‬רצון דומה ואשר מעוניינים ויכולים‬
‫לבצע עסקת חליפין על מנת לספק את הצורך ‪ /‬רצון הנ"ל‪.‬‬
‫מטרת השיווק‪:‬‬
‫להתאים המוצר הנכון‪ ,‬לשוק הנכון‪ ,‬בזמן הנכון‪ ,‬בכמויות הנכונות‪ ,‬במחיר הנכון‪.‬‬
‫ענף‪:‬‬
‫קבוצת חברות המציעות מוצרים או סוגי מוצרים שהם תחליפים קרובים זה לזה‪.‬‬
‫פילוח שוק‪:‬‬
‫חלוקת השוק לתת שווקים‬
‫פלח שוק (‪)Market Segment‬‬
‫קבוצת צרכנים‪/‬לקוחות בעלת מכנה משותף כלשהו‪ ,‬המסביר הבדלים בהתנהגות‬
‫הצרכנית‬
‫גומחה (‪)Niche‬‬
‫קבוצה המוגדרת הגדרה צרה יותר‪ .‬בדרך כלל‪ ,‬שוק קטן שצרכיו אינם מסופקים כראוי‪.‬‬
‫סמיוטיקה‬
‫לעבר התרבותי והסוציאלי של כל צרכן יש השפעה על דרך הפירוש וקבלת המסר‪.‬‬
‫מטרת תקשורת שיווקית‬
‫לגרום לצרכנים לנתח ולקבל מסר בדיוק כמו שאנחנו רוצים שהוא יתקבל וינותח‪.‬‬

‫גישות אלטרנטיביות לניהול השיווק‬

‫(מדוע לקוח מעדיף מוצר א' על פני מוצר ב' ?)‬
‫גישת הייצור ההמוני‬
‫גישת המוצר האיכותי‬
‫גשית המכירות מוצר שלא צריך(מנויים)‬
‫גישת השיווק התאמת המוצר ללקוח‬
‫גישה הוליסטית‬
‫שיווק יחסים‬
 ‫(לקוחות‪ ,‬ספקים‪ ,‬מפיצים)‬
‫שיווק משולב‬
‫(שותפיים עסקיים מודעים להתאים שיווק)‬
‫שיווק פנימי‬
‫(עובדה פנימית בשיתוף פעולה‪,‬עובד מאושר)‬
‫שיווק חברתי‬
‫(הלקוחות הם הנכס הבסיסי של העסק)‬
‫‪ ‬גישה שיווקית הוליסטית‬
‫מרכיבי שיווק הוליסטי‪:‬‬
‫‪ -‬שיווק יחסים‪ :‬פעילות שתכליתה בניית יחסים מספקים וארוכי טווח עם‬
‫גורמים חשובים – לקוחות‪ ,‬ספקים‪ ,‬מפיצים – כדי לשמר את העדפתם‬
‫ואת עסקיהם לטווח ארוך‪ .‬התוצאה תהיה בניית נכס ייחודי לחברה‬
‫שהוא קשת שיווק‪.‬‬
‫לקוח קיים‪ :‬שימור ומכירה‪ .‬לקוח חדש‪ :‬מודעות‪,‬העדפה‪,‬שיכנוע‪,‬מכירה‪.‬‬
‫‪ -‬שיווק משולב‪:‬‬
‫בכל הנוגע לשיווק משולב‪ ,‬קוטלר מדגיש כי עלינו להבטיח שנשלב‪,‬‬
‫בצורה הטובה ביותר‪ ,‬את כל האמצעים שבידינו ליצור‪ ,‬לתקשר ולהעניק‬
‫ערך‪.‬‬
‫כדי לאפשר זאת‪ ,‬חברות שואפות לקבל את ההחלטות השיווקיות‬
‫הרלוונטיות ביותר‪ ,‬שמטרתן ליצור ערך עבור מחזיקי העניין‪ ,‬תוך מאמץ‬
‫מיטבי ומיטבי כדי להפוך את המסר ברור ותמציתי‪ .‬כל תהליכי השיווק‬
‫המשולבים נעים מסונכרנים כדי להבטיח שללקוחות ושותפים עסקיים יש‬
‫את אותה חוויה ותפיסה של החברה‪ .‬כדי ששיווק משולב יעבוד‪ ,‬עלינו‬
‫להיות ברורים מאוד לאיזה מגזר בציבור אנו הולכים לכוון‪ .‬מתוך הנחת‬
‫יסוד זו‪ ,‬אנו יכולים להתחיל לתכנן את האסטרטגיות שלנו של ‪ P-4‬של‬
‫תמהיל השיווק‪ ,‬כלומר‪ ,‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬נקודת מכירה וקידום‪ .‬בהכירנו את‬
‫קהל היעד שלנו‪ ,‬יהיה לנו הרבה יותר קל להגדיר איזה מוצר אנחנו רוצים‬
‫להציע‪ ,‬באיזה מחיר‪ ,‬איפה נשווק אותו ואיך אנחנו הולכים לקדם אותו‪.‬‬

‫‪ -‬שיווק פנימי‪ :‬כל הארגון מאמץ ומיישם עקרונות שיווקיים‪ .‬ב‪ 2‬אופנים‪:‬‬
‫‪ )1‬כל הפונקציות "השיווקיות" (כח מכירות‪ ,‬פרסום‪ ,‬שירות לקוחות‪,‬‬
‫ניהול מוצרים‪ ,‬מחקר שיווקי) עובדות בשיתוף פעולה‪.‬‬
‫‪ )2‬כל המחלקות האחרות בארגון פועלות מתוך תפיסה שיווקית –‬
‫"חושבות צרכן"‪ .‬שיווק זה לא מחלקה אלא אורינטציה של הארגון‪.‬‬
‫שירות לקוחות‪ ,‬פיננסים‪ ,‬נהגים‪ ,‬דיילים‪ ,‬וכו‪.‬‬
‫‪ -‬שיווק חברתי‪ :‬הבנת נושאים רחבים יותר כמו הקונטקסט החברתי‪,‬‬
‫החוקי‪ ,‬המוסרי והסביבתי של פעילויות ותוכניות שיווק‪.‬‬
‫גישת המכירות‬ ‫‪‬‬
‫הנחה‪ :‬צרכנים לא יקנו ללא השקעה משמעותית במכירות ותקשורת מצד‬
‫הארגון דגש על מיומנויות מכינה ושכנוע‬
 ‫גישת המוצר‬ ‫‪‬‬
‫הנחה‪ :‬הצרכנים יעדיפו מורים המציעים להם את מירב האיכות‪ ,‬הביצועים‬
‫או החדשונות‪.‬‬
‫דגש על שיפור מתמיד של המוצר ויצירת מגוון‬

‫גישת הייצור‬ ‫‪‬‬

‫הנחה‪ :‬צרכנים מעדיפים מוצרים זולים וזמינים‬
‫דגש על זמינות מוצר מבחינת מחיר ומיקום – עלויות נמוכות‪ ,‬הורדת‬
‫מחירים‪,‬יעילות בייצור כאשר הפירמה מעונינת להרחיב את השוק‪.‬‬
‫שיווק קוצר ראיה ‪Marketing Myopia‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -‬המתייחס למצב שבו העסק‪ ,‬מתרכז בתכונות ובמאפיינים של המוצר‬
‫הנמכר ולא בצרכים של הלקוח‪.‬‬
‫‪ -‬חברות נכשלות לעיתים משום שאינן יכולות להגדיר יעדים ממשיים‬
‫ונוטות להגדיר פעילויות בשוק במונחים צרים של מטרות‪ ,‬או לחילופין ‪-‬‬
‫במונחים כוללים מדי‪.‬‬
‫‪ -‬דוגמא‪ :‬תעשיית הרכבות‬
‫הציבור מעונין בתחבורה מהירה‪ ,‬זולה ונוחה – לא דווקא ברכבות‪.‬‬
‫‪ -‬צרכנים מעונינים ב‪:‬‬
‫• אנרגיה‪ ,‬לא דווקא בדלק‬
‫• חינוך‪ ,‬לא דווקא בכיתות‬
‫• תקשורת‪ ,‬לא דווקא באמצעות טלפון‬
‫• מוסיקה‪ ,‬לא דווקא על נוחות כמו ספוטיפיי לדוגמא‪.‬‬

‫גישה שיווקית\תמהיל השיווק‬ ‫‪‬‬

‫הנחה‪ :‬המפתח להשגת יעדי הארגון הוא זיהוי הצרכים והרצונות של שוקי‬
‫המטרה וסיפוקם ביעילות רבה מהמתחרים‪ 4 .‬עקרונות הגישה‪:‬‬
‫‪ -‬קהל מטרה‬
‫‪ -‬צרכי הצרכנים‬
‫‪ -‬שיווק משולב‬
‫‪ -‬רווחיות‬

‫שיווק משולב ‪-‬אינטגריבי‬ ‫‪‬‬

‫הגדרה‪ :‬פעילויות שונות מיושמות לצורך תקשורת והעברת ערך‪ ,‬כל‬
‫הפעילויות השיווקיות מתואמות על מנת למקסם את המאמץ המשותף‪:4P .‬‬
‫‪ -‬מוצר (‪)Product‬‬
‫‪ -‬מחיר (‪)Price‬‬
‫‪ -‬מקום\הפצה (‪)Place‬‬
‫‪ -‬קידום\תקשורת (‪)Promotion‬‬

‫מה נצפה מאירגונים שפועלים בשיטת תמהיל השיווק?‬

‫שימוש במחקרי השוק‬ ‫‪-‬‬
‫פיתוח מוצרים חדשים‬ ‫‪-‬‬
 ‫בדיקת שביעות רצון‬ ‫‪-‬‬
‫חדשנות‪ ,‬שיפור מתמיד של המוצר\שירות במטרה למקסם שביעות רצון‬ ‫‪-‬‬
‫הבנה שהשוק לא אחיד‪ .‬אין מוצר אחד שמתאים לכולם‪ .‬שימוש בפילוח‬ ‫‪-‬‬
‫שוק‪.‬‬
‫בחירת קהל מטרה ופיתוח תמהיל שיווקי מתאים לצרכי קהל המטרה‬ ‫‪-‬‬
‫הנבחר‪.‬‬

‫סיכום‬
‫תפיסת הייצור – קורנפלקס בטעם אחד‬
‫תפיסת המוצר ‪ -‬קורנפלקס במספר טעמים‪ ,‬איכות‬
‫תפיסת המכירה – שניים במחיר אחד‪ 50% .‬הנחה‬
‫תפיסת תמהיל השיווק ‪ -‬גישוש ליצירת ביקוש‪WANTS&NEEDS .‬‬
‫תפיסת השיווק ההולסטי – יצירת ביקוש‪ ,‬נאמנות‪ ,‬לקוח‪ ,‬חווית לקוח‪ ,‬פה לאוזן‪ ,‬ויראליות‪.‬‬

‫תכנון אסטרטגי ותוכנית השיווק‬

‫הגדרה‪ :‬תוכניות שיווקיות נעשות פעמים רבות בהקשר של החדרת מוצר חדש לשוק‪.‬‬
‫יחד עם זאת ‪,‬הן גם נעשות באופן רציף על ידי פירמות שרוצות לתכנן את פעילות‬
‫השיווק לאופק זמן מסוים‪.‬‬

‫תהליך בניית אסטרטגיית שיווק‪:‬‬

‫‪ )1‬מחקר ניתוח מצב‬
‫‪ )2‬פילוח ומיצוב‬
‫‪ )3‬קביעת התמהיל הישווקי‬
‫‪ )4‬יישום‬
‫‪ )5‬בקרה‬
‫‪ ‬תהליך השיווק על פי קוטלר‪:‬‬
‫‪ )1‬ניתוח הזדמנויות שיווקיות ‪ -‬בכלל זה חקר שוק שיעזור להבין את המתרחש‬
‫בסביבה‪ ,‬אצל צרכנים‪ ,‬מפיצים אפשריים ומתחרים‪.‬‬
‫‪ )2‬פיתוח אסטרטגיות שיווקיות ‪ -‬בידול ומיצוב המוצר‪ ,‬פיתוח מוצר והחדרתו‬
‫וניהולו לאורך מחזור החיים שלו‪.‬‬
‫‪ )3‬תכנון תוכניות פעולה ‪ -‬בפרט פיתוח התמהיל השיווק ארגון תפעול ובקרה של‬
‫כל התהליך‬

‫אסטרטגיה ‪ :‬תהליך שמתחיל במחקר‪>-‬תכנון קפדני‪>-‬ישום‪ >-‬בקרה‬

‫‪ .I‬פעולות תכנון חשובות ברמת האסטרטגיה‪:‬‬

‫הגדרת מטרות ומשימות החברה‬
‫‪ )1‬ממטרה בסיסית של העסק‬
‫‪ )2‬הגדרה על פי מוצר‬
‫‪ )3‬הגדרה על פי שוק‬
 ‫~ יש לקחת בחשבון‪ :‬היסטוריה‪ ,‬העדפות קיימות‪,‬סביבה‪,‬משאבים‪,‬יתרונות‬
‫תחרותיים~‬
‫הגדרת משימה טובה‪:‬‬
‫‪ )1‬מגדירה תחומי תחרות עיקריים‬
‫‪ )2‬מדגישה ערכים מרכזיים‬
‫‪ )3‬מתמקדת במספר מוגבל של מטרות‪.‬‬

‫‪ .II‬כינון יחידות עיסקיות ( ‪)SBU-Strategic Business Unit‬‬

‫פירמות לעיתים קרובות מורכבות ממספר עסקים נפרדים‪.‬‬
‫‪VIRGIN‬‬ ‫יחידה עסקית מתוכננת לחוד‪ ,‬בעלת מתחרים משלה‪ ,‬ניהול נפרד‪.‬‬
‫‪ .III‬הקצאת משאבים לכל יחידה עסקית‬

‫‪Boston Consulting Group‬‬

‫מיקום כל יחידה עסקית מצביע על‪:‬‬
‫‪ -‬שיעור גידול השוק שנתי – באיזו מידה התעשיה צומחת?‬
‫‪ -‬נתח השוק היחסי ביחס למתחרה הגדול ביותר – באיזו מידה המותג‬
‫מצליח בתוך התעשיה?‬

‫אפל טיוי?‬
‫↑‬ ‫נתח שוק קטן | ענף גדל‬ ‫טאבלט\אייפון‬
‫(הגדלת נתח שוק\חיסול)‬ ‫נתח שוק גדול |ענף ג דל‬
‫‪Market‬‬
‫‪Growth‬‬ ‫אייפוד‬ ‫מאק‬
‫↑‬ ‫נתח שוק קטן|תעשייה גדלה לאט‬ ‫נתח שוק גדול|תעשיייה גדלה לאט‬
‫(חיסול)‬ ‫(שמירת נתח שוק)‬
‫→ ‪→ Market share‬‬

‫כלב‬ ‫פרות חולבות‬ ‫סימן שאלה‬ ‫כוכב‬

‫‪-‬יחידה עם נתח שוק נמוך‬
‫בתעשייה בוגרת הגדלה‬
‫לאט ‪,‬יחידות אלה בדרך כלל‬
‫מתקשות להגיע לידי איזון‬
‫כלכלי‪.‬‬
‫• חברות בעלות רווחיות‬
‫נמוכה ‪,‬שבעיקר מתקיימות‬
‫על פי המודל להימכר או‬
‫להיסגר ‪.‬‬
‫• לעתים על ידי פעילות‬
‫שיווקית מתאימה ומדודה‬
‫ניתן להמשיך להניב רווח‬
‫מסוים מהמוצר ללא‬
‫השקעות מרובות על ידי‬
‫הקטן ההוצאות לגביו‬
‫והסתמכות על נתח השוק‬
‫‪-‬יחידה עם נתח שוק גבוה‬
‫בענף הגדל לאט‪.‬‬
‫שיש לה בו נתח שוק קטן‬
‫• חברות היודעות לייצר‬
‫רווחים ‪,‬שולטות בענף‪,‬‬
‫ומשעממות לעיתים ‪.‬‬
‫(קוקה קולה )‬
‫• פרה חולבת מייצרת‬
‫רווחים בהשקעה קטנה –‬
‫לעיתים קרובות פרסום ‪,‬‬
‫קידום מכירות וכו ‪.‬‬
‫• לא צריך מחקר ופיתוח‬
‫בפרה חולבת כי ממילא‬
‫צמיחת השוק קטנה ולכן‬
‫או הילד הבעייתי ‪ -‬יחידה‬ ‫הוא יחידה עם נתח שוק‬
‫בשוק הצומח במהירות‬ ‫גבוה בענף שצומח‬
‫במהירות רבה ‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫• חברות שמשקיעות‬ ‫• כדי לכבוש נתח שוק גדול יותר‬
‫הרבה כסף בפיתוח כדי‬ ‫חייב הכוכב להשקיע כסף במו"פ‬
‫להשיג הרבה רווחים‬ ‫ולכן יהיה פחות רווחי מהפרה ‪.‬‬
‫בעתיד ‪.‬‬ ‫• ההשקעה במו"פ מבטיחה ערך‬
‫לטווח הארוך‪.‬‬
‫• "סימן השאלה"‬
‫מייצג האפשרויות‬ ‫• שיש האטה בשוק ‪,‬הם יהפכו‬
‫ההתפתחות של היחידה‬ ‫לפרות כי נתח השוק שלהם‬
‫‪-‬או לכלב ‪:‬יחידה‬ ‫גדל ‪,‬אם לא הצליחו להגדיל נתח‬
‫בזבזנית הגורמת‬ ‫שוק ‪,‬הם יהפכו לכלב‬
‫להפסדים ‪,‬או לכוכב ‪:‬‬
‫הקיים‪.‬‬ ‫השקעה כזאת היא בזבוז‪.‬‬ ‫יחידה רווחית השולטת‬
‫יש צורך להמשיך‬ ‫בשוק המתפתח ‪.‬‬
‫לתחזק את המוצר בתודעת‬
‫הצרכנים ‪-‬דוגמה לכך היא‬
‫הפרסומות של חברת קוקה‬
‫קולה ‪,‬מופעים וכו‪.‬‬

‫הקצאת משאבים על פי מטריצת נתח שוק‬

‫‪ ‬קציר – הגדלת תזרים מזומנים ע"י קיצוץ בהוצאות (פרה חולבת חלשה‪ ,‬סימני‬
‫שאלה‪ ,‬כלבים)‬
‫‪ ‬תחזוקה – שמירת נתח שוק (פרה חולבת)‬
‫‪ ‬בניה – הגדלת נתח שוק (סימני שאלה)‬
‫‪ ‬חיסול – (כלבים סימני שאלה)‬

‫‪ .IV‬תכנון עסקים חדשים‬

‫אסטרטגיות תצמיחה מוגברת – מודל ‪ANSOFF‬‬

‫שוק‬
‫חדש‬ ‫קיים‬
‫פיתוח השוק‬ ‫חדירה לשוק‬ ‫קיים‬
‫‪-‬כניסה לשוק גדול יותר‬ ‫‪-‬שימור לקוחות‬
‫‪-‬ממוצר דומסטיק לבינלאומי‬ ‫‪-‬שינוי בעטיפה‬
‫‪-‬להגדיל קהל יעד‬
‫גיוון‬ ‫פיתוח מוצר‬ ‫חדש‬
‫‪ -‬אופקי‪:‬פיתוח מוצרים חדשים לשוקים חדשים‬ ‫פיתוח מוצר‬
‫‪-‬אנכי‪:‬תפיסת חלק\רוב משאבים ליצור מוצר ומוצר באיכות חדשה‪.‬‬ ‫לשוק קיים‬
‫‪-‬צדדי‪:‬הצגת מוצרים חדשים לשווקים שהחברה לא קשורה בהם‬

‫•"‪ ”Ansoff‬הוא חוקר שהציע הזדמנויות לצמיחה מוגברת ‪.‬‬

‫• הקרויה טבלת הרחבת מוצר שוק המבוססת על ‪4‬שלבים‬
‫• על החברה לשקול אם תוכל לכבוש נתח שוק מוגדל במוצריה הנוכחיים בשוקיהם‬
‫הנוכחיים‬
‫• עליה לבחון אם ביכולתה למצוא או לפתח שווקים חדשים למוצריה הקיימים‬
‫• לבדוק אם ביכולתה לפתח מוצרים חדשים לשוקיים הקיימים‬
‫• בשלב אחרון לבדוק הזדמנויות לפיתוח מוצרים חדשים לשווקים חדשים‪.‬‬

‫אסטרטגיית חדירה לשוק ‪-‬מוצר קיים שוק קיים‬

‫החברה מדרבנת את הקונים הקיימים לקנות יותר‪.‬‬
‫לדוגמא ‪-‬עושים שינויים בעטיפה של המוצר‪.‬‬
‫משתמשות חברות שלא יכולות להעלות את המחירות בשוק הקיים אז הם מוכרים‬
‫בגדלים גדולים יותר‪ .‬גדלים גאוגרפית – ממוצר במדינה למוצר אינסופי‪.‬‬
 ‫מנסים לפתח את השוק הקיים‪.‬‬
‫על החברה לדרבן את לקוחותיה להזמין וכמובן להכניס ‪,‬יותר במסעדה בזמן נתון יותר‬
‫לקוחות לתוך המסעדה על מנת שישבו להזמין‪.‬‬
‫• על החברה לנסות למשוך את לקוחות המתחרים‪.‬‬
‫•ההצלחה של החברה תלויה ביכולת החברה לזהות את החסרונות הבולטים במוצריה‬
‫או בתוכנית השיווקית של המתחרים‪.‬‬

‫אסטרטגיית חדירה לשוק ‪-‬מוצר קיים שוק חדש‬

‫אם החברה רוצה להכנס לשווקים חדשים עם מוצריה הקיימים‬
‫• על החברה לנסות לזהות קבוצות משתמשים בכוח בתחום המכירות זה אומר לעורר‬
‫את התעניינותם להשתמש במוצריה‪.‬‬
‫•מוצר קיים מזון –שוק חדש משרדים – אפשר להביא אוכל למשרד במקום שיבואו‬
‫למסעדה‪.‬‬

‫אסטרטגיית חדירה לשוק ‪-‬מוצר חדש שוק קיים‬

‫נוסף על פיתוח שווקים ההנהלה יכולה לשקול אפשריות למוצרים חדשים לפתוח‬
‫תפריטים חדשים כמו‪ :‬טבעונים‪ ,‬רעבים ממש‪ ,‬שומרים משקל‪ ,‬אני לא רעב אוכל בבית‬
‫וכו‪.‬‬
‫אסטרטגיית חדירה לשוק ‪-‬מוצר חדש שוק חדש‬
‫לעתים החברה הולכת לאסטרטגיית היגיון כאשר אפשר למצוא הזדמנויות טובות‬
‫מחוץ לעסקים הקיימים‬
‫• למכור מוצרי מזון ‪ -‬מרכיבים מיוחדים ‪,‬רטבים‪ ,‬תבלינים‪.‬‬
‫• למכור סט של צלחות כוסות בהם מגישים במסעדה‪.‬‬
‫לעשות סדנאות בישול עם השף‪.‬‬

‫ניתוח חברה קיימת‬

 PESTEL

Porter ‫גורמי אטרקטיביות שוק‬

https://www.youtube.com/watch?v=XCWHSeDU-
zk&ab_channel=HarvardBusinessReview
 ‫תחרות ענפית‬ ‫איום תחליפים‬ ‫כח של קונים‬ ‫כח ספקים‬ ‫מחסומי כניסה‬
‫• מספר רב של‬ ‫•לקונים עלויות‬ ‫• קונים גדולים‪,‬‬ ‫• ספקים גדולים‬ ‫• יתרון לגודל‬
‫מתחרים‬ ‫מעבר מועטות‬ ‫מספרם מועט‬ ‫ומספרם מועט‬ ‫• בידול בין מותגים‬
‫• צמיחה מואטת בענף‬ ‫• מחיר המוצר‬ ‫• קניותיהם מהוות‬ ‫• לא קיימים‬ ‫• עלויות מעבר‬
‫• חוסר בהזדמנויות‬ ‫התחליפי זול‬ ‫חלק נכבד‬ ‫תחליפים‬ ‫גבוהות‬
‫לבידול‬ ‫• ביצועים ואיכות‬ ‫מהמחזור‬ ‫• קונים רבים‬ ‫• נגישות לצינורות‬
‫של תחליפים שווים • עלויות מעבר נמוכות‬ ‫• עלויות המעבר‬ ‫• סחורות מהספק‬ ‫הפצה‬
‫• מגבלות יציאה‬ ‫או עולים על‬ ‫שלהם נמוכות‬ ‫הינן קריטיות‬ ‫• הון‬
‫גבוהות ‪ -‬מונע‬ ‫אלו של המוצר‬ ‫• לקונים מידע‬ ‫להצלחה בשוק‬ ‫• מדיניות‬
‫ממתחרים לצאת‬ ‫הקיים‬ ‫מושלם‬ ‫ממשלתית‬
‫מהענף‬
‫• פיתוח מותג יצירת‬ ‫• צעדים משפטיים‬ ‫• בידול על סמך‬ ‫• הגדלת מספר‬ ‫• הגדלת רמת‬
‫נאמנות‬ ‫• סקרי לקוחות‬ ‫איכות‪ ,‬שירות –‬ ‫ספקים – הורדת‬ ‫הבידול של‬
‫• הסכמי בלעדיות עם‬ ‫התאמת מוצרים‬ ‫הסטת ההחלטה‬ ‫תלות‬ ‫המוצרים‬
‫ספקים‪/‬מפיצים‬ ‫• חדירה לשווקים‬ ‫משיקולי מחיר‬ ‫• השתלטות על‬ ‫• השתלטות על‬
‫• פטנטים‬ ‫בהם פועלות‬ ‫• הגדלת עלויות‬ ‫ספק‬ ‫מתחרים‬
‫חברות של מוצרים‬ ‫מעבר לתחליפים‬ ‫• בחירת ספקים‬ ‫• התרכזות בפלחי‬
‫תחליפיים‬ ‫• מכירה ישירה‬ ‫שיפתחו תלות‬ ‫שוק חדשים‬
‫ללקוחות – הורדת‬ ‫בחברה‬
‫עלויות‬ ‫• השגת מודיעין‬
‫עסקי על הספק –‬
‫הפחתת מחיר‬
 ‫ניתוח תחרות לפי רמות‬

‫תמהיל שיווק ‪P4-‬‬

‫‪Product, Pricing, Placing, Promotion‬‬
‫תקשורת שיווקית הפצה ‪ Placing‬המחרה ‪ Pricing‬מוצר ‪Product‬‬
‫‪Promotion‬‬
‫פונקציונאליות‬ ‫מחיר‬ ‫דרכי הפצה‬ ‫פרסום‬
‫טיב‬ ‫הלוואות‬ ‫נקודות מכירה‬ ‫מכירה אישית‬
‫אריזה‬ ‫מימון‬ ‫מלאי‬ ‫קידום מכירות‬
‫גודל‬ ‫הנחות‬ ‫תובלה‬ ‫יחסי ציבור‬
‫מותג‬ ‫הטבות‬ ‫אחסנה‬
‫שירות‬ ‫תנאי אשראי‬
‫תקופת תשלום‬

‫‪Abell model‬‬
‫מודל לבדיקה היכן אתה נצא בושק‪ -‬כיצד לגדול או למקד את המוצרים הקיימים‬
 ‫הקוביה זה מה ששהמסעדת אוכל מהיר שלנו‬
‫‪.‬שיכולה לתת‪+‬הקהל יעד שלה‪+‬חשקים שהיא מספק‬
‫ניתן לראות מי היריבים ולהתרחב‪ ,‬או למקד את כמות המוצרים לאנשים ספציפים‬
‫‪.‬בקהל יעד הקיים כבר‬

‫מערכת מידע שיווקי – זיהוי בעיות‬

‫מערכת מידע שיווקי‪:‬‬
‫‪ -‬אילו החלטות נדרש לקבל בד"כ?‬
‫‪ -‬איזה מידע נחוץ לצורך קבלת ההחלטות?‬
‫‪ -‬איזה מידע נקבל בד"כ?‬
‫‪ -‬איזה מידע את‪/‬ה מעונין‪/‬ת לקבל (כרגע לא מצוי)?‬
‫מרכיבים‪:‬‬
‫רשימות פנימיות‬
‫‪ -‬הצלבות מידע –מוצרים‪ ,‬חנויות‪ ,‬קהלים‪ ,‬אנשי מכירות‬
‫‪ -‬מגשמות בשוק‬
‫‪ -‬מידע לגבי קהלי מאגרי נתונים מטרה שלא מקבלים מענה הולם‬
‫‪ -‬מידע על מכירות (הזמנות‪ ,‬קבלות)‬
‫מודיעין שיווקי‬
‫‪ -‬ספרות מקצועית‪ ,‬עתונים‬
‫‪ -‬שיחות עם ספקים‪,‬צרכנים‪,‬מפיצים‬
‫‪ -‬מעקב אחרי מתחרים‬
‫מחקר שיווקי‬
‫‪ )1‬הגדרת הבעיה ויעדי המחקר‬
 ‫פיתוח תוכנית מחקר (סוג מקורות‪,‬שיטת מחקר‪ ,‬תוכנית דגימה)‬ ‫‪)2‬‬
‫איסוף מידע (ניסוי‪,‬תצפית‪,‬סקרים‪,‬ראיונות עומק‪,‬נתינים התנהגותיים)‬ ‫‪)3‬‬
‫ניתוח‬ ‫‪)4‬‬
‫הצגה‬ ‫‪)5‬‬
‫‪Competitor’s analysis‬‬
‫‪ )1‬גלה מי המתחרים שלך‪.‬‬
‫(ספרות מקצועית‪,‬מעקב מתחרים‪,‬שיחות עם‬
‫ספקים‪,‬מערכת מידע לגבי התפתחויות בסביבה)‬
‫‪ )2‬מחקר בשוק‬
‫(פילוח שוק גאוגרפי‪,‬דמוגרפי‪,‬פסיכוגרפי‪,‬התנהגותי)‬
‫‪ )3‬השווה מאפייני מוצר‬
‫(גיל המשתמשים‪,‬איכות‪,‬עיצוב‪,‬קלות שימוש)‬
‫‪ )4‬השוואת פרסום‬
‫(מה הם מנסים לספר‪ ,‬באיזה פלטפורמות)‬
‫‪ )5‬לעשות ‪ SWOT‬לחברה שלך‬
‫(‪) Strength,Weakness ,Opportunities ,Treats‬‬
‫‪ )6‬לזהות את סוג אסטרטגיית השיווק (פלחים‪,‬המוני וכו)‬

‫אסטאטגיות שיווק‬
‫שיווק המוני (הכי רווחי)‬ ‫‪)1‬‬
‫יוצר את השוק הגדול ביותר‪ .‬מוביל לעלויות נמוכות ומכאן למחירים נמוכים או‬
‫למתח רווחים גבוה יותר‪.‬‬
‫שיווק לפלחים\מטרה‬ ‫‪)2‬‬
‫השוק אינו הומוגני ‪ -‬התייחסות לשוק כהטרוגני‪ ,‬הבנוי מקבוצות צרכנים בעלות‬
‫מאפיינים שונים‪ .‬תמהיל שיווק שונה לכל אחת מקבוצות הצרכנים‪.‬‬
 ‫כדאי אם פיצול גובר בשוק‪,‬תחרותיות גבוהה ומורכבות צרכנים‪.‬‬
‫שיווק יחידני‬ ‫‪)3‬‬
‫התאמת ההצעה ותמהיל השיווק ליחידים‪.‬‬
‫(‪ )Mass customization‬התאמה המונית ‪-‬היכולת להכין‪ ,‬על בסיס המוני‪,‬‬
‫מוצרים ומסרים המעוצבים עיצוב יחידני‪ ,‬כדי לענות על צרכיו של כל לקוח‪.‬‬
‫(משתמשים בדיגיטל בשיטה זו)‬
‫שיווק מקומי‬ ‫‪)4‬‬
‫התאמה קרובה לצרכים‪ .‬סיכון לוגיסטי‪,‬בלבול מיצוב (אם תקשורת‬
‫מקומית שונה מפרסום המוני)‬
‫שיווק לגומחות‬ ‫‪)5‬‬
‫שוק קטן בעל מערך תכונות שמייחד אותו‪ ,‬אשר מעונין בצירוף תועלות מיוחד‪.‬‬
‫התאמה‬ ‫‪)6‬‬
‫שילוב של שיווק המוני מבחינה תפעולית‪ ,‬עם שיווק יחידני בצורה שמעודדת‬
‫צרכנים לעצר את המוצר והשירות כרצונם‪ .‬צרכנים יותר מעורבים בעיצוב‬
‫וסיפוק רצונותיהם‪.‬‬

‫פילוח על פי פרופילים פסיכוגרפים‬

‫חדשניים – מתוכחם‪ ,‬אוהב שינויים‪ ,‬הערכה עצמית גבוהה‬ ‫‪)1‬‬
‫חושבים – בוגר‪,‬בעל ידע ואחריות אישית‪ ,‬חי בנוחות‬ ‫‪)2‬‬
‫מאמינים ‪ -‬מסורתי‬ ‫‪)3‬‬
‫השגיים – מחוייב לקריירה ומשפחה‬ ‫‪)4‬‬
‫נאבקים – טרדנים‪ ,‬לא צריכים אישור של אחרים‬ ‫‪)5‬‬
‫חוויתיים – אימפולסיביים‪ ,‬מתקררים מהר‬ ‫‪)6‬‬
‫יוצרים – אוהבים להתבטא‪,‬מסיימים מה שהתחילו‬ ‫‪)7‬‬
‫שורדים – שמחים בחלקם‬ ‫‪)8‬‬

‫חוקי בסיס לבניית מותג‬

‫חוק הצמצום – ככל שהמוצג מצומצם וממוקד יותר – כך הוא יצליח יותר‪.‬‬ ‫‪)1‬‬
‫חוק הפומביות – מותג נולד בחשיפה פומבית ולא בעזרת פרסומת‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫חוק השימור – אחרי ביסוס המותג‪ ,‬הפרסום ישמור על חוסנו‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫חוק המילה החקוקה – מותג חייב להזכיר לצרכן מילה בודדת‪( .‬וולוו בטיחות‬ ‫‪)4‬‬
‫חוק האיכות – איכות חשובה אבל לא תמיד מספיקה‪ .‬איכות חיה בראש‬ ‫‪)5‬‬
‫הצרכן בלבד‪ .‬שם טוב הוא מה שמקובל בשוק‪ .‬צריך להצדיק את המחיר‪.‬‬
‫חוק הקידום הענפי – מותג חייב לקדם את הענף ולא מותרים מתחרים‪.‬‬ ‫‪)6‬‬
‫(לקדם שוק משולחי פיצה לפני דומינוס‪ ,‬לקדם מכוניות זולות לפני‬
‫פולסוואגן)‬

‫‪\NOVATION ADOPTION MODEL‬מחזור חיי מוצר‬

‫שלב החדירה לשוק(‪ 2.5%‬חדשנים‪,‬גידול איטי)‬
‫שלב הצמיחה (מסגלים מוקדמים‪,‬גיטול טוב‪,‬כניסת מתחרים)‬
‫שלב הבגרות (הרוב המקדים והמאחר‪,‬גידול איטי)‬
‫שלב הדעיכה (ירידה במכירות‪,‬הקונים מאחרים‪,‬יציאת מתחרים)‬
 ‫שלב הדעיכה‪:‬‬ ‫אבחון שלב החדירה‪ :‬אבחון שלב הצמיחה‪ :‬שלב בגרות‪:‬‬
‫רידה במכירות‪.‬‬ ‫ידול איטי במכירות‪.‬‬ ‫גידול במכירות‪.‬‬ ‫גידול איטי במכירות‪.‬‬
‫מוצר בצמצום דגמים‪.‬‬ ‫מוצר בצורתו המוגמרת‬ ‫שיפור בדגמים‪.‬‬ ‫המוצר אינו סופי‪.‬‬
‫מחיר יורד ועולה לפי‬ ‫הסופית‪.‬‬ ‫המחיר יורד מעט אך עדיין‬ ‫המחיר גבוה‪.‬‬
‫כמות המתחרים‪.‬‬ ‫מחיר יורד לצורך‬ ‫גבוה‪.‬‬ ‫הקונים הם "חדשנים"‪.‬‬
‫קהל ה"קונים מאחרים"‬ ‫תחרות‪.‬‬ ‫הקונים ‪" -‬מסגלים‬ ‫ההפצה מוגבלת‪.‬‬
‫(‪ )Laggard‬מהווה כ‬ ‫הקונים הם כ ‪68%‬‬ ‫מוקדמים"‪.‬‬ ‫הפרסום רב‪.‬‬
‫‪16%‬‬ ‫ונקראים "הרוב המקדים‬ ‫הפצה רחבה‪.‬‬ ‫מעט מתחרים‪.‬‬
‫ההפצה מוגבלת‪.‬‬ ‫והמאחר"‪.‬‬ ‫כניסת מתחרים !‬
‫יציאת מתחרים מהשוק‪.‬‬ ‫הפצה רחבה‪.‬‬
‫פרסום רב‪.‬‬
‫ירידה משמעותית‬
‫במספר המתחרים‪ .‬‬

‫משלב הדעיכה ניתן לזהות ‪ 3‬אפשרויות‪:‬‬

‫‪ )1‬מדעיכה למוות‬
‫המוצר מפסיק להיות מיוצר‪ .‬דוגמה‪ ,‬חיתולי בד (כחיתולים לתינוקות ‪ -‬היעד‬
‫המקורי)‪ ,‬טלפון חוגה‪ ,‬טלקרטים‪ ,‬אסימונים‪ ,‬טלויזיות שחור לבן‪ ,‬קלטות‪,‬‬
‫אנציקלופדיות על כרכי נייר וכיו"ב‬
‫‪ )2‬מדעיכה להתייצבות‬
‫איזון השוק ברכישות וקניות חוזרות‪ .‬דוגמה‪ ,‬מוצרי חשמל חיוניים המתבלים‬
‫ומתכלים‪.‬‬
‫‪ )3‬לידה מחדש ‪ ,‬החייאה‪.‬‬

‫הגורמים המשפיעים על מחזור חיי המוצר‪:‬‬

‫‪ .)1‬שינויים טכנולוגיים‪.‬‬
‫‪ .)2‬טעם ואופנה (דינמיים ומשתנים)‪.‬‬
‫‪ .) 3‬נזקים בלתי צפויים‪ .‬ישנם מוצרים שגרמו לנזקים וכתוצאה מכך קרסו ונעלמו‬
‫מהשוק לדוגמת רמדיה‪ .‬נזקי שמש שהתגלו רק לאחרונה השפיעו רבות על מכירות כל‬
‫סוגי תכשירי ההגנה (קרמים ‪ /‬משחות)‪.‬‬
‫‪ .) 4‬חוקי מדינה‪ .‬איסור בחקיקה של ייבוא וייצור נורות ליבון גרמו לקפיצה במכירות של‬
‫נורות על בסיס ניאון‪ .‬העברת החוק על חיוב בנשיאת אפודים זוהרים הקפיץ את‬
‫המכירות של המוצר‪.‬‬
‫‪ .)5‬שווקים חדשים הצורכים מוצרים חדשים‪ .‬לדוגמת העלייה הרוסית המאופיינת‬
‫באהבה ל"כנפי עוף על האש"‪ ,‬סוגי ומיני דגים מלוחים‪ .‬האתיופים שהעלו את מכירות‬
‫הבירה וכו'‪.‬‬
‫‪ .) 6‬מצב כלכלי‪ .‬בעיתות משבר אנשים נוטים לחזור למוצרי בסיס ‪ /‬יסוד זולים (ואולי‬
‫מסובסדים)‪.‬‬

‫‪Targeting‬‬