‫אתיקה בפרסום‬

‫שיעור מספר ‪1‬‬

‫מה מוכרת לנו הפרסומת?‬
‫הפרסומת לא מוכרת לנו רק מוצר‪ :‬במבה‪ ,‬ביסלי או חברת ביטוח‪ ,‬אלא היא מוכרת לנו דברים‬
‫נוספים‪ .‬הפרסומת מוכרת לנו אידאולוגיה‪ ,‬זהות‪ ,‬אשליה וחוויה‪.‬‬
‫פרסומת היא טקסט מתוחכם ביותר שעלול להיות מאוד מניפולטיבי ואף מטעה‪ .‬לכן עלינו‬
‫להתייחס אליה באופן חשדני ואפילו ביקורתי‪.‬‬
‫ילדים הם קהל יעד מצוין לפרסומת‪ ,‬משום שברגע שהפרסומת לוכדת את ליבו של הילד‪ -‬למעשה‬
‫הילד "תופס" את הארנק של ההורה‪.‬‬
‫במהלך הקורס נלמד לצפות בפרסומות באופן ביקורתי‪ ,‬לזהות את הבעיות המרכזיות בפרסום‬
‫בכלל ובפרסום הישראלי בפרט‪ .‬כמו כן נלמד עד כמה אכיפת כללי האתיקה במדינת ישראל‪ ,‬היא‬
‫בעייתית‪.‬‬

‫הפרסומת בחברה המודרנית‬

‫א‪ .‬מטרות מוצהרות‪ -‬למכור לנו את המוצר‪.‬‬
‫ב‪ .‬מטרות מוסוות‪ -‬המסרים שאנו חשופים אליהם כשאנו צופים בפרסומות‪.‬‬

‫פרסומת למיני כריות‪ -‬הילד הקטן מוצג כאובייקט מיני לכל דבר ("סרסור")‪ ,‬ונראה מוקף בנשים‬
‫משום שיש לו כסף‪ .‬הפרסומת משקפת מיניות‪ ,‬ישנה פגיעה בטעם הטוב ופגיעה בילדים ולכן‬
‫הפרסומת משקפת מספר בעיות אתיות‪.‬‬
‫נציין כי בשלב מסוים הפרסומת ירדה ע"י המפרסמים עצמם‪.‬‬

‫בעלי העניין‬
‫בפרסומת‪ ,‬יש לקחת בחשבון את האינטרסים של בעלי העניין‪:‬‬
‫*הרגולטור‪ -‬אותו גוף שמוסמך מכוח החוק לפקח על הדברים‪ .‬מתפקידו להסדיר את המותר‬
‫והאסור בפרסום‪ :‬מה לשדר‪ ,‬איפה לשדר ומתי לשדר‪.‬‬
‫הרגולטור בכל מה שנוגע לפרסומות בערוץ ‪ 10 ,22‬הוא הרשות השנייה‪ .‬כשאנו מדברים על‬
‫פרסומות שמשודרות בערוץ ‪ ,9‬הרגולטור הוא המועצה לשידורי כבלים ולוויין‪ .‬כשאנחנו מדברים‬
‫על פרסומת באופן כללי בקולנוע ובאינטרנט הפרסומת היא לא מוסדרת‪ ,‬אך מי שמסדיר אותה‬
‫הוא לצורך העניין החוק להגנת הצרכן‪.‬‬
‫*הציבור הרחב‪ -‬אנחנו חשופים למסרים של הפרסומות ולמניפולציות של הפרסומות‪.‬‬
‫בפועל‪ ,‬פעמים רבות אנחנו לא מקבלים מידע שאנחנו צריכים לקבל לגבי המוצר (לדוגמא‪:‬‬
‫ברהיטים‪ ,‬החומר ממנו עשוי הרהיט הוא מידע חשוב כמו גם מידת האחריות)‪.‬‬
‫אנחנו רוצים להיות מוגנים ע"י הרגולטור וע"י מערכות האכיפה שלא יטעו אותנו‪.‬‬
‫*השוק העסקי‪ ,‬הפרסומאים והמפרסמים‪ -‬פרסומאי=משרד הפרסום‪ ,‬מפרסם=הלקוח‪/‬הבעלים‬
‫של המוצר‪/‬השירות‪ .‬אלו הם בעלי עניין שקיימים בשוק העסקי וגם להם יש אינטרסים‪.‬‬
‫*ארגונים חברתיים‪ -‬אור ירוק‪ ,‬ויצו‪ ,‬האגודה לשלום הילד וכדומה‪.‬‬
 ‫כאשר אנחנו באים להסדיר את נושא הפרסום‪ ,‬אנחנו חייבים לקחת בחשבון את כל האינטרסים‬
‫של הגופים השונים שהצגנו‪ .‬גופים אלו הם השחקנים המרכזיים בכל הקשור לאתיקה והסדרה‬
‫בחברה הישראלית‪.‬‬

‫המסגרת הנורמטיבית‬
‫המסגרת הנורמטיבית נותנת מענה על השאלה ששואל הפרסומאי‪ :‬מה מותר לי ומה אסור לי‬
‫במסגרת החוק‪.‬‬
‫‪-‬חקיקה ראשית וחקיקת משנה‬
‫חקיקה ראשית היא חקיקה שהכנסת מחוקקת‪ .‬למשל‪ :‬חוק הגנת הצרכן‪ .‬זהו חוק שנחקק‬
‫כשהוא פרו צרכני והוא נועד להגן על האינטרסים של הצרכנים הפרטיים‪.‬‬
‫חקיקת משנה יכולות להיות תקנות שמתקין השר הממונה על אותו חוק‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬המעמד הנורמטיבי הוא חוק ולאחר מכן תקנה‪.‬‬
‫‪-‬תקנונים ומדריכים‬
‫כללי האתיקה של הרשות השנייה נחקקו בשנת ‪ 1994‬וניתן להם הסבר במדריך לכללי האתיקה‬
‫של הרשות השנייה‪ .‬המדריך הזה נועד לצקת תוכן אופרטיבי לכללים ולפרשם‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אם הכלל אומר שאסור לפגוע בטעם הטוב‪ ,‬המדריך נותן פרשנות למה זה אומר טעם טוב‪.‬‬
‫או לחילופין‪ ,‬אם בפרסומת רואים בחורה לובשת סטרפלס עם כתפיים חשופות‪ ,‬האם זוהי מיניות‬
‫בוטה?‬
‫המדריך לכללי האתיקה של הרשות השנייה נכתב בשנת ‪ 2005‬ואנו נדון בו רבות במשך הקורס‪.‬‬
‫‪-‬פסיקה‬
‫הכוונה לפסקי דין‪.‬‬
‫מעט מאוד מחלוקות בפרסום ואתיקה מגיעות לבית המשפט מסיבות שונות‪.‬‬
‫פסיקות מנחות‪ -‬הכוונה היא שבית המשפט אמר את דברו בסוגיה מסוימת‪ .‬מדובר בפסק דין‬
‫שמתווה את גבולות הגזרה בסוגיה מסוימת‪ .‬כאשר פרסומאי יוצר פרסומת הוא חייב לקחת‬
‫בחשבון את העקרונות שהתווה בית המשפט העליון‪ .‬אנו נדון רבות בפסיקות מנחות בקורס זה‪.‬‬

‫הפרסום המסחרי‪ -‬האמנם הוא ביטוי?‬

‫פרסומת היא גם ביטוי וגם עיסוק‪.‬‬
‫נשאלת השאלה האם חופש הביטוי המסחרי (פרסומות) צריך ליהנות מהיקף כל כך גדול של הגנה‬
‫חוקתית ומחופש ביטוי רחב כפי שנהנה חופש הביטוי הפוליטי‪.‬‬
‫‪-‬הביטוי המסחרי מול הביטוי הפוליטי‪/‬הכללי‬
‫העובדה שמדובר בצעד כלכלי איננה פוסלת את העובדה שמדובר בביטוי בכל זאת‪ ,‬אך ישנם‬
‫מעשים שעשויים להוכיח שמדובר בצעד כלכלי גרידא‪ .‬הפרסום המסחרי לא נועד לקדם רעיון‬
‫כלשהו‪ ,‬כמו הביטוי הפוליטי‪ ,‬אלא הוא נועד כדי להעביר ביטוי קצר שמטרתו העיקרית והבלבדית‬
‫היא למכור‪.‬‬
‫‪-‬הטעמים להגנה על חופש הביטוי המסחרי‬
‫*הגשמה עצמית של הפרט‪ -‬הפרט יכול להגשים את עצמו רק כאשר הוא שומע דעות של אחרים‬
‫ומשמיע את דעותיו שלו‪.‬‬
‫*גילוי האמת‪ ,‬פיתוח והפצת הידע‪ -‬רק כאשר קיים חופש ביטוי‪ ,‬נהנה מחופש מידע‪ ,‬נוכל לפרסם‬
‫דברים‪ ,‬ללמוד דברים ועוד‪.‬‬
‫*קיומה של הדמוקרטיה‪ -‬לא נוכל ללכת לבחירות ולהצביע ללא הידע הבסיסי לפחות על כל אחת‬
‫מהמפלגות‪ .‬לכן‪ ,‬חופש הביטוי הוא תנאי הכרחי לקיום הדמוקרטיה‪.‬‬
‫*חברה יציבה יותר‪ -‬כשלאזרחים יהיה חופש ביטוי‪ ,‬תהיה להם האפשרות לשמוע את דעתם של‬
‫אחרים‪.‬‬
‫נשאלת השאלה‪ :‬האם חופש הביטוי המסחרי מגשים את הטעמים הללו? האם הטעמים הללו‬
‫מצדיקים הגנה חוקתית על חופש הביטוי המסחרי? התשובה היא לא!‬
‫כשאנו חשופים למניפולציות בפרסומות אנחנו לא באמת מגשימים את עצמנו‪ .‬לעתים הצופה‬
‫הופך לשבוי של הפרסומת‪ ,‬הוא מגשים את עצמו כצרכן ולא כפרט‪.‬‬
‫בנוסף לכך‪ ,‬הפרסומת אכן נותנת לנו ידע אך היא לא בהכרח מגלה לנו את האמת‪ .‬אנחנו צריכים‬
‫כל הזמן להתמודד עם הנושא של הטעייה תמידית‪.‬‬
‫יתרה מכך‪ ,‬פרסומת מקדמת ערכים של דמוקרטיה באופן חלקי (שכן היא מאפשרת שוק חופשי‬
‫ותחרות) אך לא באופן מלא‪.‬‬
‫כמו כן‪ ,‬אנחנו לא יודעים אם הפרסומת המסחרית היא שמקדמת או מייצרת חברה יציבה יותר‪.‬‬
‫‪-‬הטעמים לשלילת ההגנה על הביטוי המסחרי‬
‫הפרסומת היא וולגרית‪ ,‬היא נכפית על הציבור ואף מלכלכת את המרחב הציבורי‪ -‬הרחובות‪,‬‬
‫השלטים וכד'‪ .‬כמו כן‪ ,‬היא עלולה לפגוע במיעוטים (כמו הפרסומת של הקופאית לובה)‪ .‬יתרה‬
‫מכך‪ ,‬עלולה להיות גם פגיעה בבריאות הציבור באמצעות פרסומות המעודדות מוצרי עישון‪.‬‬

‫ליברליזם מול פיקוח‪ ,‬רגולציה ופטרנליזם‬

‫שתי גישות לחופש הביטוי המסחרי (לפרסום מסחרי)‪:‬‬
‫א‪ .‬ליברליזם (הגישה הליברלית)‪ -‬טוענת שהעולם חופשי ולכן אין סיבה להגביל את חופש הביטוי‬
‫המסחרי‪ .‬כל אדם יודע לנהל את רכישותיו באופן רציונאלי ולכן הרגולטור לא צריך להתערב‬
‫ולחוקק חוקים שמגבילים את חופש הביטוי המסחרי‪ .‬גישה זו טוענת כי הכול מותר‪.‬‬
‫ב‪ .‬פיקוח‪ ,‬רגולציה ופטרנליזם (הגישה הפטרנליסטית)‪ -‬שמה את הצרכן במרכז ואומרת‬
‫שהאדם בחברה המודרנית לא באמת יודע מה הוא צריך ורוצה ולא תמיד יודע להגן על עצמו מפני‬
‫מסרים מניפולטיביים‪ .‬לעיתים אנחנו קונים מוצר כי הפרסומת מקנה לו תדמית‪ ,‬הילה וייחוס‬
‫חברתי וזה מה שאנחנו רוצים וצריכים‪ ,‬לא את המוצר עצמו‪ .‬לכן יש חוקים ותקנות שמטרתן‬
‫להגן על הצרכן‪ -‬למשל להגן על ילדים בכל הנוגע לפרסום טבק‪ ,‬משקאות אלכוהוליים וכדומה‪.‬‬
‫עפ"י גישה זו‪ ,‬יש לפקח על הפרסומות כי הפרסומת היא שטיפת מוח אחת גדולה בעלת השפעה‪.‬‬
‫זהו לא טקסט שמעביר ידע בלבד‪ ,‬אלא היא משתמשת בהרבה מאוד מניפולציות רגשיות על בני‬
‫האדם‪ .‬יש כאן מניפולציה ולכן הדוגלים בעמדה זו אומרים כי יש לפקח על הפרסומות ולהסדיר‬
‫את המותר והאסור‪.‬‬
‫כמו כן פטרנליזם פירושו שהרגולטור קובע מה טוב ומה לא טוב לצרכן (ממש כמו הורה)‪ .‬קבוצה‬
‫קטנה של מחוקקים קובעת מה טוב ונכון לכל הילדים במדינה ע"י כך שבמסגרת החקיקה הם‬
‫מחליטים לשדר פרסומת לבירה רק אחרי שעה מסוימת‪.‬‬
 ‫הנזקים שנגרמים ע"י הפרסום המסחרי‬
‫כאמור הפרסומת היא מאוד מניפולטיבית ולכן יכולה לגרום נזקים לצופים בה‪ :‬נזקים נפשיים‪,‬‬
‫בריאותיים‪ ,‬נזקים של פגיעה במיעוטים‪ ,‬פגיעה ברגשות וכדומה‪.‬‬

‫עיצוב מעמדו של חופש הביטוי המסחרי במשפט הישראלי‬

‫בג"צ ‪ 606/93‬קידום יזמות ומו"לות בע"מ נ' רשות השידור‬
‫מדובר בפסק דין מנחה של בית המשפט העליון‪ ,‬ברשות השופטת דורנר‪.‬‬
‫חברת קידום זו חברה שמפעילה קורסים להשלמת בגרויות והכנה למבחנים הפסיכומטריים‪.‬‬
‫החברה הזו הוציאה פרסומת שהסלוגן שלה הוא "קידום‪ -‬לך תצטיין"‪ .‬החברה רצתה לפרסם את‬
‫עצמה גם בקול ישראל (רשת ב')‪ ,‬אלא שמנהל רשות השידור מכוח סמכותו לפי חוק רשות השידור‬
‫לא הסכים לשדר את הפרסומת הזו משום שהסלוגן שלה מזכיר גידוף (נשמע כמו‪" :‬לך תזדיין")‪.‬‬
‫הוא אמר כי ישנה פגיעה בטעם הטוב והחליט שלא להעלות את הפרסומת ברשת ב'‪ .‬עם זאת‪,‬‬
‫הפרסומת שודרה ברשות השנייה (בערוץ ‪ .)22‬כיצד ניתן להסביר זאת?‬
‫ובכן‪ ,‬הרגולטור הוא שונה‪ :‬רגולטור רשות השידור לעומת רגולטור הרשות השנייה‪.‬‬
‫חברת קידום הגישה עתירה נגד רשות השידור ואמרה כי יש כאן פגיעה בחופש הביטוי המסחרי‬
‫של החברה‪ .‬נשאלת השאלה‪ :‬האם העובדה שהסלוגן מזכיר גידוף‪ ,‬יש בה כדי לפגוע בחופש‬
‫הביטוי המסחרי של המפרסם ובחופש העיסוק שלו? האם זה מצדיק פגיעה בחופש הביטוי של‬
‫המפרסם?‬

‫השופטת דורנר קבעה שחופש הביטוי המסחרי הוא חלק מחופש הביטוי הפוליטי‪ .‬יחד עם זאת‪,‬‬
‫חופש הביטוי המסחרי לא משרת באופן מלא‪ ,‬את אותם ערכים שמשרת חופש הביטוי הפוליטי‪.‬‬
‫לכן השופטת קבעה כי יש בהחלט מקום במדינה דמוקרטית שבה חופש הביטוי הוא עקרון על‪,‬‬
‫להגן על חופש הביטוי המסחרי‪ ,‬אבל יהיו מקרים שבהם במסגרת האיזון בין חופש הביטוי לבין‬
‫אינטרסים וערכים אחרים (פגיעה ברגשות אחרים‪ ,‬פרטיות‪ ,‬טעם טוב וכו')‪ ,‬מוצדק יהיה לפסול‬
‫פרסומת‪ .‬לדבריה‪ ,‬לא כך הוא המקרה שלפנינו ולכן במקרה זה השופטת קבעה כי אמנם מדובר‬
‫בסלוגן שייתכן ומזכיר איזשהו גידוף‪ ,‬אולם עדיין אין בדבר פגיעה ברגשות הציבור במידה כזו‬
‫שמצדיקה את הפגיעה בחופש הפרסום של המפרסם ולכן על הפרסומת להמשיך להיות משודרת‪.‬‬
‫נציין כי דורנר מדברת בפסיקה זו על טעם טוב‪ .‬כיצד נקבע טעם טוב? הוא תלוי חברה‪ ,‬תלוי‬
‫תקופה וכדומה‪.‬‬
‫באך הצטרף לטענתה והוסיף כי דעת הרוב הסכימה שההגנה החוקתית שתינתן לחופש הביטוי‬
‫המסחרי‪ ,‬היא פחותה מזו שתינתן לחופש הביטוי הפוליטי‪-‬האמנותי‪.‬‬

‫השופט חשין שהיה בדעת מיעוט‪ ,‬שואל את השאלה‪ :‬האם פרסומת צריכה להיבחן בפריזמה של‬
‫חופש ביטוי או בפריזמה אחרת? הוא טען שלא מדובר בצורך להגן על חופש הביטוי של‬
‫המפרסם‪ ,‬אלא שעיקר העניין כאן הוא הנעה לפעולה‪ ,‬עיסוק‪ .‬לטענתו זה דומיננטי הרבה יותר‬
‫מאשר חופש הביטוי‪ .‬כלומר‪ ,‬חשין טען כנגד טענת שני השופטים ואמר שההגנה שצריכה להינתן‬
‫לחופש הביטוי המסחרי צריכה להיבחן דרך פריזמה שונה לחלוטין המתמקדת בחופש העיסוק‬
‫ולא בחופש הביטוי‪ .‬כלומר‪ ,‬המטרה שמונחת בבסיס פרסומות אלו היא מטרה כלכלית ולכן‬
‫ההגנה עליה צריכה להיות פחותה‪ .‬טענתו של חשין לא התקבלה‪ ,‬בעוד שטענתם של דורנר ובאך‬
‫היא הטענה שניצחה ונקבע כי הפרסומת תשודר בכל זאת‪.‬‬
‫לכן פס"ד קידום שמדבר על טעמים אלו‪ ,‬קובע כי חופש הביטוי המסחרי נהנה מהגנה חוקתית‬
‫והשאלה היא רק כמה הגנה הוא צריך לקבל‪ -‬הגנה פחותה מזו של חופש הביטוי‬
‫הפוליטי‪-‬אמנותי‪.‬‬

‫פסק הדין הנ"ל מהווה פסק דין מנחה‪ .‬שכן‪ ,‬בכל פסק דין של בית המשפט העליון מדברים על‬
‫הדברים שכתבה השופטת דורנר בפסק הדין הזה‪ .‬היא מדברת על חופש הביטוי המסחרי כאשר‬
‫הוא נהנה כמעט כמו זה של חופש הביטוי הפוליטי‪.‬‬
‫אנו רואים שבית המשפט העליון דוגל בגישה מאוד ליברלית דבר שלא מתיישב עם גישתו של‬
‫המחוקק‪.‬‬

‫מהם הטעמים להגנה על חופש הביטוי המסחרי?‬

‫‪-‬העברת מידע לציבור‬
‫‪-‬יצירתה וקיומה של תחרות חופשית‬
‫‪-‬קיומו של שוק חופשי ויעיל‬
‫‪-‬השפעה על התנהגותו הצרכנית של האזרח‬

‫הטעמים לשלילת ההגנה המלאה על הגנה על חופש הביטוי המסחרי?‬

‫‪-‬הפרסום צעקני וחודרני‪ :‬מהווה "שטיפת מוח"‪.‬‬
‫‪-‬הפרסום מלכלכך את הרחובות ואת המרחב הציבורי‬
‫‪ -‬כפיית המסר הפרסומי על הצרכן‬
‫‪ -‬נזקים לאוכלוסיות ספציפיות (קטינים)‬

‫הפרסום המסחרי‪ -‬מגוון נושאים ובעיות‬

‫‪ -‬הטעיה ופרסום שאינו אמת‪ :‬למשל‪ ,‬בפרסומת של בירה מכבי נאמר "יש מכבי‪ ,‬יש חברים"‪,‬‬
‫האם מדובר בהטעיה? בבריטניה למשל טענו שמדובר בהטעיה‪ ,‬משום שאסור לייחס‬
‫לבירה‪/‬אלכוהול כוח חברתי‪.‬‬
‫‪ -‬פרסום למוצרים מזיקים או מסוכנים‪ :‬מדובר בעיקר על אלכוהול‪ ,‬סיגריות‪ ,‬תוספי תזונה ועוד‪.‬‬
‫‪ -‬מין ואלימות בפרסום‪:‬‬
‫‪ -‬הטעם הטוב ורגשות הציבור‪ :‬מדובר בדבר שמשתנה מחברה לחברה ומתרבות לתרבות‪.‬‬
‫‪ -‬פרסום לקטינים ובאמצעות קטינים‪ :‬מדובר בפרסומות הפונות לקטינים ו‪/‬או משתמשות‬
‫בקטינים‪.‬‬
‫‪ -‬תוכן שיווקי‪ :‬פרסום סמוי‪ :‬פרסומות סמויות כופות על הציבור תוכן מסוים‪ .‬אותן הפרסומות‬
‫אינן מביאות לידיעת הציבור את העובדה שישנו מסר כלכלי סמוי מאחורי המוצר שרואים‬
‫בתכנית מסוימת‪.‬‬
‫‪ -‬אתיקה בפרסום עיסוקים פרופסיונליים‪ :‬מדובר בעיקר בפרסום עו"ד‪ ,‬רופאים וכד'‪.‬‬
 ‫‪ -‬אתיקה בפרסום באינטרנט‪:‬‬

‫שיעור מספר ‪2‬‬

‫בשיעור הקודם אמרנו כי לביטוי המסחרי יש מאפיינים ייחודיים‪ .‬זהו ביטוי שחוזר על עצמו‬
‫הרבה פעמים ועושה לנו לא פעם שטיפת מוח‪ .‬המפרסמים מאמצים הרבה מאוד טקטיקות כדי‬
‫להגיע לאותן נקודות תורפה רגשיות‪ :‬פחד‪ ,‬אהדה‪ ,‬רצון להיות אהוב חברתית וכדומה‪.‬‬
‫כמו כן דיברנו על פסק דין קידום ואמרנו כי זהו פסק דין מנחה‪ .‬לבסוף‪ ,‬שוחחנו גם על הטעם‬
‫הטוב שאינו מוגדר בחוק ושהוא תלוי חברה‪ ,‬זמן ותרבות‪.‬‬

‫דפוסי הפיקוח על הפרסומות ברשות השנייה‪ -‬אתיקה בפרסומות על ציר הזמן‬

‫היום נדבר על פיקוח על הפרסומות‪ .‬כחלק מכך‪ ,‬נדבר על הפיקוח שעושה הרשות השנייה‬
‫לטלוויזיה ולרדיו‪.‬‬
‫מאמר‪ :‬בר נס קופילוביץ' א‪ ,‬וברגר‪ -‬צור ז (‪)2000‬‬
‫"מהמעיל של יעל ועד המכנסיים של יעלי‪ -‬דפוסי הפיקוח ומשמעותם החברתית"‬
‫דפוסי הפיקוח ומשמעותם החברתית תוחמים את התקופה שבה הופיעה יעל אבוקסיס בפרסומת‬
‫לקסטרו עם המעיל ועד לפרסומת של יעל בר זוהר והג'ינס כפרזנטורית של פוקס‪ ,‬יחד עם איתן‬
‫אורבך והבובות‪.‬‬
‫הפרסומת הראשונה היא יחסית פרובוקטיבית ועדינה‪ ,‬בעוד שהפרסומת השנייה מאוד‬
‫פרובוקטיבית‪ ,‬מינית ובוטה‪ .‬הפרסומת הזו הרגיזה אנשים רבים‪ ,‬ונאמר שהיא הופכת את האישה‬
‫לחפץ‪ .‬מכאן עולה השאלה העוסקת בנושא הפיקוח‪.‬‬
‫הרשות השנייה היא הרגולטור של כל מה שנוגע לאזורים המסחריים (‪ 10 ,22‬ותחנות הרדיו‬
‫האזוריות)‪ .‬היא מפקחת על התכנים של הפרסומות‪ ,‬התדירות שלהן‪ ,‬משך הפרסומות‪ ,‬הנראות‬
‫שלהן והשיבוץ של הפרסומות‪ .‬הפיקוח בא ואומר כי הוא כגוף רגולטורי המשרת ציבור‪ ,‬שם אל‬
‫מול עיניו את טובתו של הציבור שצריך הגנה מפני הפרסומות ועל כן מתקין כללים שיגדירו מה‬
‫מותר ומה אסור בכל הנוגע לשידור פרסומות בערוצים המסחריים‪.‬‬

‫*הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‬

‫ערוץ ‪ -2‬קשת‪ ,‬רשת‪.‬‬
‫ערוץ ‪-10‬‬
‫תחנות הרדיו האזוריות‪.FM, 102FM, 103FM 100 -‬‬

‫המועצה לשידורי כבלים ולוויין גם היא מפקחת (רגולטור)‪ ,‬אולם אנחנו נתמקד בעיקר בחוק‬
‫הרשות השנייה‪.‬‬
‫לעניין כללי אתיקה ייעודיים‪ ,‬הותקנו כללי אתיקה ע"י מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‪.‬‬
‫הרשות השנייה אחראית כאמור על תחנות הרדיו האזוריות‪ ,‬ערוץ ‪ 10‬וערוץ ‪.22‬‬
‫כך לדוגמא‪ ,‬בתחנות הרדיו האזוריות לאלון גל יש תכנית ייעוץ בה הוא אומר מדי פעם למאזין‬
‫"בוא תתקשר לזהבה המפיקה שלנו‪ ,‬אני אארגן לך פגישת אימון"‪ .‬זו אמירה מאוד בעייתית‬
‫מכיוון שהרשות השנייה טוענת שצריכה להיות הפסקת פרסומות כדי שפרסומת לא תהיה‬
 ‫פרסומת סמויה וניתן יהיה לשלם עליה‪ .‬כך גם בתוכנית של אסי עזר ודפנה לוסטינג‪ ,‬יש המון‬
‫פרסומות כביכול סמויות‪.‬‬
‫היררכיה של אתיקה‬
‫החוק‪ -‬החוק שהכנסת חוקקה‪.‬‬
‫הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה פועלת עפ"י החוק לטלוויזיה ולרדיו‪ ,1990 ,‬שדן בפגיעה ברגשות‬
‫הציבור‪ .‬בנוסף‪ ,‬ישנם גם חוק הגנת הצרכן וחוק העוולות המסחריות ( ‪ .)1999‬המעמד הנורמטיבי‬
‫של חוק גבוה יותר מהשאר‪.‬‬
‫כללים אתיים‪ -‬כללים שמותקנים מכוח חוק ספציפי‪ .‬הם מדורגים מתחת לחוק‪.‬‬
‫הרשות השנייה‪ -‬בשנת ‪ 1994‬מועצת הרשות השנייה התקינה כללי אתיקה לפרסומות‪ :‬הגבלות על‬
‫שעות השידור וכדומה‪.‬‬
‫תקנון‪/‬מדריך האתיקה‪ -‬יוצק תוכן אופרטיבי לכללי האתיקה שנחקקו בשנת ‪ .1994‬מדריך‬
‫האתיקה נועד לבאר למפרסמים ולפרסומאים מה מותר ומה אסור וכיצד לפרש את כללי‬
‫האתיקה‪ .‬הוא נכתב ע"י מומחים מתחום הפרסום והמשפט בעזרתם של ארגונים ציבוריים‪.‬‬
‫המדריך של הרשות השנייה‪ ,‬פורסם בשנת ‪ 2005‬ומעניק פרשנות אינפורמטיבית לכללים האתיים‪.‬‬

‫המסגרת הנורמטיבית‪ -‬הצגה חלקית‬

‫חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו‪ ,‬התש"ן ‪1990‬‬ ‫‪-‬‬
‫חוק הגנת הצרכן‪ ,‬תשמ"א ‪1981‬‬ ‫‪-‬‬
‫חוק עוולות מסחריות‪ ,‬התשנ"ט ‪1999‬‬ ‫‪-‬‬
‫חוק הגבלת הפרסומות למוצרי טבק ועישון‪ ,‬התשמ"ג ‪.1983‬‬ ‫‪-‬‬
‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה)‪ ,‬התשנ"ד ‪1994‬‬ ‫‪-‬‬
‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בשידורי רדיו) התשנ"ט ‪1999‬‬ ‫‪-‬‬
‫תקנות הגנת הצרכן (פרסומות המכוונות לקטינים) התשנ"א ‪1991‬‬ ‫‪-‬‬
‫מדריך לכללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה (‪)2005‬‬ ‫‪-‬‬

‫מתח בין שתי גישות פיקוח קיצוניות‬

‫‪ .1‬חופש ביטוי מוחלט ללא התערבות וללא פיקוח‪ -‬גישה זו גורסת כי יש לאמץ חופש ביטוי‬
‫מוחלט ללא התערבות וללא פיקוח‪ .‬כך למשל‪ ,‬אם אני מפרסמת ביסלי אני יכולה להראות ילדים‬
‫נהנים מביסלי בכל מצב שהוא‪ .‬הגישה מניחה כי האדם הינו יצור רציונאלי אשר בוחר בקפידה‬
‫את המוצרים אותם הוא רוצה לקנות‪ .‬כמו כן הוא יכול להיות מספיק ביקורתי כלפי תכני‬
‫תקשורת ולכן צריך לאפשר חופש ביטוי ביצירת הפרסומות‪.‬‬
‫‪ .2‬פיקוח והתערבות בתכנים‪ -‬הגישה גורסת כי יש מקום לפיקוח והתערבות בעיצוב התכנים‬
‫בפרסומות‪ .‬הגישה מניחה כי לצד אותו ערך עליון של חופש ביטוי בחברה דמוקרטית‪ ,‬מדובר‬
‫בטקסט שאמור להיות מניפולטיבי ביותר ובעל השלכות שונות‪ ,‬ועל כן יש מקום לפיקוח על‬
‫הפרסומות‪ .‬יש מקום להגן על הצרכן מפני המניפולציות שעושים המפרסמים‪ .‬פרסומות מנסות‬
‫לנגן לנו על מיתר רגשי מבלי לתת את התכונות האובייקטיביות של המוצר עצמו‪.‬‬
‫בגישה זו נוקטת מדינת ישראל וזו הגישה שבאה לידי ביטוי בהסדרה של כללי האתיקה‪.‬‬
 ‫קיים פער גדול בין גישת בית המשפט העליון לבין מתקין הכללים‪:‬‬
‫בית המשפט העליון מחזיק בגישה ליברלית יותר ומתיר לשדר פרסומות שיש בהן פגיעה‬
‫ברגשות הציבור ובטעם הטוב‪ .‬מחד‪ ,‬המחוקק רוצה להגן על הצרכן‪ .‬מנגד‪ ,‬בית המשפט העליון לא‬
‫מוכן לפגוע בחופש הביטוי המסחרי בשל פגיעה בציבור או בטעם הטוב‪ ,‬אלא אם מדובר בהטעיה‬
‫או פגיעה בבריאות הציבור‪.‬‬
‫מכאן‪ ,‬נוצר מצב בעייתי; הרשות השנייה מנסה לבצע את תפקידה ופוסלת פרסומות‪ ,‬אך ביהמ"ש‬
‫מקבל עתירות ומעביר לרשות מסר שהיא פוגעת בחופש הביטוי באופן שאינו מידתי‪.‬‬

‫המאמר של אורנה סוקר את דפוסי הפיקוח על הפרסומות בכמה תקופות‪:‬‬

‫התקופה הראשונה‪ -1993-1997 :‬פיקוח אקטיבי של הרשות השנייה‬
‫‪-‬הקריטריון העיקרי לאישור‪/‬פסילה‪ :‬תחושת בטן‬
‫וועדת פיקוח‬
‫וועדת פרסומות‬
‫בתקופה זו החלו השידורים הניסיוניים של ערוץ ‪.22‬‬
‫התקופה הראשונה נמשכת ‪ 4‬שנים ומה שאפיין אותה זה שהיה פיקוח מאוד הדוק של וועדת‬
‫הפיקוח‪ ,‬קרי וועדת הפרסומות על הפרסומות‪ .‬כלומר‪ ,‬הוועדה קיבלה את הפרסומות אליה לפני‬
‫השידור‪ ,‬היא מפקחת על הפרסומות בזמן השידור וגם לאחר השידור‪ .‬בשלב הזה הקריטריון‬
‫העיקרי לאישור או לפסילה של פרסומות היה תחושות בטן‪ ,‬שכן היה זה שלב מאוד מוקדם וטרם‬
‫היו דברים מוסדרים‪.‬‬
‫בתקופה הזו פרסומות נפסלו מהסיבות הבאות‪ :‬עניין לשוני‪ -‬עברית שאינה תקנית‪ ,‬פרסומת‬
‫באנגלית‪ ,‬הטעיה מסחרית ואי עמידה בחוקים שונים‪.‬‬
‫בתקופה זו היו ‪ 3‬זכיינים‪ :‬קשת‪ ,‬רשת וטלעד‪ .‬הזכיינים הם גופים מסחריים עם אוריינטציה‬
‫כלכלית‪ .‬כל פרסומת שלא עמדה בכללים נפסלה ויצרה הרבה מאוד מרמור בקרב הזכיינים‪.‬‬
‫ברגע שפרסומת נפסלת זה יוצר אצלם הרבה מאוד מרמור וכעס‪ ,‬ומתחיל להיות מתח בין הרשות‬
‫השנייה שרואה את עצמה כמגנה על הצרכנים לבין הזכיינים שרוצים פרסומת קליטה שתמכור‬
‫כמה שיותר מוצרים‪.‬‬
‫לסיכום‪ ,‬תקופה זו מאופיינת בפיקוח הדוק מאוד של העלאת פרסומות לאוויר לאורך כל הדרך‪.‬‬

‫התקופה השנייה‪ -1997-2002 :‬ניסיון לאמץ דגם של "אחריות חברתית"‪ .‬העברת האחריות‬
‫לזכיינים ("פיקוח בדיעבד של הרשות")‬
‫בתקופה זו הרשות השנייה למעשה רצתה לאמץ תפיסה של אחריות חברתית וכאילו אמרה‪:‬‬
‫"במקום שאני אפקח על הפרסומות‪ ,‬אני אתן לזכיינים לעשות הסדרה עצמית"‪ .‬האחריות על‬
‫הפרסומות תעבור לזכיינים והרשות השנייה תפקח על הפרסומות בדיעבד‪ .‬בעצם‪ ,‬המפרסמים‬
‫מגישים את הרעיון לפרסומת (‪ )story board‬לזכיינים והם מחליטים האם לפרסם או לא‪.‬‬
‫נוצר מצב בעייתי משום שלזכיינים יש אינטרסים כלכליים ולכן המוטיבציה שלהם לפסול‬
‫פרסומת היא מאוד נמוכה (משום שהיא עלולה לפגוע בהם כלכלית)‪ .‬כלומר‪ ,‬לזכיינים אין באמת‬
‫אינטרס לעשות פיקוח מתוך אינטרס של טובת הציבור‪.‬‬
 ‫בעייתיות נוספת נובעת מכך שמדובר ב‪ 3-‬זכיינים שונים ולכן פרסומת מסוימת יכולה להיות‬
‫מאושרת אצל זכיין אחד‪ ,‬כשהאחר יסרב לה או יבקש לתקן אותה‪ .‬כך לדוגמא‪ ,‬היו פעמים‬
‫שפרסומת שודרה בימים של קשת ולא של רשת למשל ולכן אין אחידות‪ .‬הזכיין מבחינתו לא רוצה‬
‫לאבד מפרסמים ולכן הוא מגמיש את הסטנדרט‪.‬‬
‫כל המצב הנוכחי על פיקוח הפרסומות הוא מאוד בעייתי משום שאין רשות אחת שמסדירה את‬
‫הפיקוח על הפרסומות באמצעות כללים אחידים‪ ,‬אין גוף אחד אובייקטיבי וניטרלי שבודק את‬
‫התוכן‪.‬‬
‫במקביל‪ ,‬המפקח על הפרסומות מבצע בדיקות יזומות ואקראיות‪ ,‬בעקבות תלונות שהוגשו לנציב‬
‫תלונות הציבור ברשות‪ .‬נציב התלונות בודק את התלונות‪ ,‬ויכול להורות על פסילת הפרסומת‪.‬‬

‫התקופה השלישית‪ -2002-2004 :‬עלייה תלולה במספר הפרסומות שהרשות נאלצה לפסול‬
‫‪-‬יצירת פרובוקציות‬
‫‪-‬משבר וחוסר אמון בין הזכיינים לרשות‬
‫‪-‬פנייה תדירה לבג"צ‬
‫בשנים אלו אנו עדים לעלייה תלולה במספר הפרסומות שהרשות נאלצת לפסול‪.‬‬
‫הזכיינים לא סיננו תכנים ושידרו המון פרסומות פוגעניות ופרובוקטיביות‪ .‬לכן‪ ,‬הרשות השנייה‬
‫נאלצה לפסול את הפרסומות‪ ,‬דבר שיצר "באז" תקשורתי‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬מפרסמים פנו לבג"ץ‬
‫בטענה שהרשות השנייה פוגעת בחופש הביטוי באופן לא מידתי‪ .‬כתוצאה מהפנייה התדירה לבג"ץ‬
‫נוצר משבר אמון בין הזכיינים לרשות השנייה‪ .‬נוצרה מציאות של מתח בין השניים‪ :‬הושקעו‬
‫כספים רבים ביצירת הפרסומות‪ ,‬הרשות פסלה את הפרסומות והזכיינים הגישו עתירות כנגד‬
‫הפסילות‪ .‬ביהמ"ש אמר שגם אם יש רמיזות מיניות‪ ,‬זה עדיין לא בעוצמה שיש בה כדי להצדיק‬
‫את הפגיעה בחופש הביטוי המסחרי‪.‬‬

‫התקופה הרביעית‪ -2004-2006 :‬התפרסם המדריך לכללי האתיקה בפרסומות‬

‫‪-‬הרשות מחליטה כי הזכיינים צריכים להעביר אליה לבדיקה מראש תשדירים בעלי תכנים‬
‫מיניים‪ ,‬אלימים‪ ,‬גזעניים‪ ,‬או כאלו בעלי חשש לפגיעה בטעם הטוב ובכבוד האדם‪.‬‬
‫דוגמאות‪ :‬פרסומת גזענית‪ -‬הפרסומת של אגד עם הנהגים המזרחיים והאשכנזיים‪ .‬הנהג של אגד‬
‫מוצג כנהג האשכנזי‪ ,‬הטוב‪ ,‬המעונב והנחמד לעומת הנהג הערס המזרחי שאינו חלק מחברת אגד‪.‬‬
‫פרסומת שפוגעת בטעם הטוב ובכבוד האדם‪ -‬הפרסומת של קרוקר בה אנו רואים אדם שמתכוון‬
‫לנתח גופה ומפשיט אותה‪ .‬בפרסומת מוצגת גופה ונראים היבטים מיניים עם עצם ההפשטה שלה‪.‬‬
‫הגופה חסרת אונים‪ ,‬מתה ולכן זו גם פגיעה בכבוד המת‪.‬‬
‫בעצם‪ ,‬הרשות החליטה לקחת את הסמכות לידיה בשנית וכל הפרסומות כגון אלו שהוצגו עוברות‬
‫לרשות השנייה לבדיקה מקדימה‪ .‬הדרישה הזו יצרה שוב מרמור גדול מאוד בקרב הזכיינים‪.‬‬
‫‪ -2006‬רגולציה משותפת‪ :‬יצירת המדריך לכללי האתיקה בפרסומות‪.‬‬
‫נוצרה ההבנה שהמצב לא יכול להימשך ולכן בסוף תקופה זו ולאחר חוסר אמון ומתח רב בין‬
‫הגופים‪ ,‬הרשות השנייה הגיעה למסקנה שיש לבצע רגולציה משותפת (הסדרה משפטית שכוללת‬
‫פיקוח) בשיתוף כל השחקנים המרכזיים – נציגי המפרסמים‪ ,‬נציגי הפרסומאים‪ ,‬נציגי הרשות‬
‫השנייה ונציגי הזכיינים‪ .‬כל השחקנים הללו יצרו את המדריך לכללי האתיקה‪.‬‬
 ‫המדריך לכללי האתיקה מתייחס לאותם כללים שנותנים מושג לגבי מה שמותר ומה שאסור‪.‬‬
‫הניסיון הראה שהכללים הללו לא מספיק ברורים למפרסמים כדי שאלו יוכלו לתרגם ברמה‬
‫האופרטיבית את הכלל לפרסומת‪ .‬כך למשל‪ ,‬אם רשום בתקנון שרמיזה מינית היא לא לגיטימית‬
‫בפרסומת‪ ,‬נשאלת השאלה‪ :‬האם בחורה שלבושה במכנסון קצר מהווה רמיזה מינית שהיא לא‬
‫לגיטימית בפרסומת? מכאן שאתיקה זה דבר דינמי ולא מתמטי‪ ,‬הוא משתנה לאורך הזמן‬
‫ומתקופה לתקופה‪.‬‬

‫התקופה החמישית‪ :‬שנת ‪ 2006‬ואילך‪ -‬הפנמה של כללי המשחק‬

‫‪-‬הפנמה של כללי המשחק‬
‫‪-‬הענקת "תו אתי" למפרסמים שהפנימו והתחייבו לפעול על פי המדריך‬
‫זוהי תקופה רגועה יותר‪ ,‬מעט מאוד פרסומות נפסלות ע"י הרשות השנייה ולכן יש פחות עתירות‬
‫לבג"צ‪ .‬לכן‪ ,‬מפרסמים שהפנימו והתחייבו לפעול על פי המדריך קיבלו איזשהו תו אתי‪ -‬המפרסם‬
‫לא צריך לתת מראש את הפרסומת לאישור הרשות השנייה‪ ,‬אלא יכול לתת אותה ישר לזכיין‪ .‬מי‬
‫שמפר את כללי האתיקה יותר מפעמיים‪ ,‬נשללת ממנו זכות זו ועליו לחזור ולהעביר את התכנים‬
‫לבדיקה מוקדמת‪.‬‬

‫לסיכום‪ ,‬כפי שציינו יש שלושה גופים בארץ שאחראיים על עניין הפיקוח של הפרסומות‪:‬‬
‫‪.1‬הרשות השנייה לרדיו ולטלוויזיה‪ -‬אחראית על ערוצים ‪ 22 ,10‬ותחנות הרדיו האזוריות‪.‬‬
‫‪ .2‬רשות השידור‪ -‬אחראית על ערוץ ‪ 11‬ועל קול ישראל‪.‬‬
‫‪.3‬המועצה לשידורי כבלים ולוויין‪ -‬אחראית על שידורי הכבלים‪.‬‬
‫אנחנו עסקנו היום בדפוסי הפיקוח של הרשות השנייה וראינו כי נכון לאמץ הסדרה מסוימת של‬
‫פיקוח על הפרסומות‪ .‬כמו כן‪ ,‬ראינו כי דפוסי הפיקוח השתנו לאורך התקופה וכיום מתקיים‬
‫משטר פיקוח משולב – המפרסמים מעבירים את הפרסומות לזכיינים ואילו בסמכות הרשות‬
‫השנייה לדרוש שינוי‪/‬ביטול פרסומת‪.‬‬

‫הבעייתיות שבפיקוח משולב‬

‫‪ .1‬בעיית סרבול וזמן ‪ -‬הפרסומת עוברת בהרבה מאוד ידיים ויש חשש שהפרסומת תודלף החוצה‬
‫טרם אישורה‪ ,‬כמו שקרה עם פס"ד קידום‪.‬‬
‫‪ .2‬היעדר אחידות ‪ -‬כללי האתיקה אינם אחידים‪ .‬יש כללים הרלוונטיים לרשות השידור‪ ,‬אחרים‬
‫למועצה לשידורי כבלים ולוויין וכאלו הנוגעים לרשות השנייה‪ .‬כתוצאה מכך‪ ,‬אותה הפרסומת‬
‫יכולה להיאסר לפרסום בזכיין אחד ולקבל היתר פרסום באחרת‪ .‬כך למשל קרה עם הפרסומת של‬
‫קידום שהותרה לשידור בערוץ ‪ 22‬אבל נפסלה לשידור בקול ישראל‪.‬‬
‫לכן‪ ,‬אחת ההמלצות (שעדיין לא אומצה)‪ ,‬היא להקים גוף פיקוח אחד כללי שיהווה גג לכל גופי‬
‫השידור בארץ‪ ,‬בכל מה שנוגע לכללי המותר והאסור בפרסומות (זמן השידור‪ ,‬תכני הפרסומת‪,‬‬
‫שיבוץ הפרסומת וכו')‪ .‬הפתרון הוא גוף מקצועי אחד שמפקח וקובע כללים אחידים לפרסומות‪.‬‬
 ‫שיעור מספר ‪3‬‬
‫אמת בפרסום והטעיה מסחרית‬
‫כשאנו מדברים על הטעיה בפרסום אנו מדברים על הטעיה מניפולטיבית ומתוחכמת‪ ,‬שלא‬
‫בהכרח תהיה גלויה במבט ראשון‪.‬‬
‫יש מספר מוצרים בהם קיימת הטעיה ממושכת‪ ,‬שנגלה אותה רק כאשר אנו צריכים לממש את‬
‫הזכות שלנו למוצר‪ .‬כך למשל‪ :‬מוצר של שירותי בריאות "מקפל" בתוכו הרבה מאוד תחכום‬
‫ומניפולציות‪ .‬הרי לכולנו יש ביטוח בריאות ואנחנו לא באמת יודעים מה הוא כולל ומה הוא לא‬
‫כולל‪ .‬כך גם אינטרנט‪ ,‬הוט ויס‪ -‬הרבה מאוד צרכנים פונים לגופים שמגנים על זכויות הצרכן‬
‫מאחר והם מגלים שהם קנו ‪ X‬וקיבלו ‪.Y‬‬

‫מהי בעצם הטעיה? אם אנחנו בוחנים הטעיה‪ -‬מה הכלים שעומדים לרשותנו כדי לבוא ולומר‬
‫שהפרסומת הספציפית הזו מטעה את הציבור?‬
‫לדוגמא‪ :‬אורנג' יוצאת בפרסומת של שיחות לחו"ל למדינות אירופה ללא הגבלה ב‪.₪ 50-‬‬
‫אבל מה שאנחנו לא יודעים זה שהמחיר לא כולל דמי קישוריות‪ .‬בעצם יש איזשהו תיווך טכנולוגי‬
‫שזה קישורית ועליו אנחנו כן נדרשים לשלם במסגרת הדיל הזה‪ ,‬רק שאנחנו לא יודעים זאת‪ .‬לכן‪,‬‬
‫כאשר אומרים שהמחיר הוא ‪ ₪ 50‬לחודש‪ ,‬צריך לבדוק לעומק במה מדובר‪ .‬ייתכן ובעצם‬
‫מסתירים מאתנו שאנחנו נדרשים לשלם תשלום נוסף אותו יש לשלם לספק אחר וזה הספק של‬
‫הקישורית‪.‬‬
‫למעשה נותנים לנו תמונה חלקית וזו בעצם ההטעיה‪ ,‬שכן אם היינו יודעים את מכלול הנתונים‪,‬‬
‫יכול להיות שהיינו מקבלים החלטה אחרת כי המידע שמסתירים מאתנו הוא מידע חשוב‪.‬‬
‫כך למשל‪ ,‬כאשר אני קונה מוצר באינטרנט‪ ,‬ייתכן מצב שבו רק בשלב מאוחר יותר‪ ,‬אני מגלה‬
‫שאני צריכה לשלם גם דמי משלוח (כך פועל אתר ‪ .)ZAP‬זאת למרות שיש לנו את הזכות המלאה‬
‫כצרכנים לקבל מידע מלא אודות המחיר‪.‬‬

‫מעמדו של הפרסום השקרי‬

‫הנושא של הטעיה בפרסום מהווה את אחת מנקודות התורפה של האתיקה בפרסום‪.‬‬
‫נשאלת השאלה מה בעצם מעמדו של הפרסום השקרי?‬
‫פרסום שקרי זה פרסום שבו הספק מספק נתונים שאינם נכונים והוא יודע שהם אינם נכונים‪.‬‬
‫מדובר בפרסום שבו הספק הוא זה שמביא נתונים כשהוא יודע שהם לא נכונים‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אנחנו מסתכלים על נקודת המבט של הספק שיודע שזה לא נכון‪.‬‬
‫לעומת זאת‪ ,‬כאשר אנחנו מדברים על פרסום מטעה אנחנו מדברים על נקודת המבט של הצרכן‪.‬‬
‫זהו מצב שבו הפרסום עלול להטעות את הצרכן הסביר ולהוביל אותו לתוצאה שגויה‪ .‬צרכן סביר‬
‫הוא אדם שמצד אחד הוא לא מאוד חכם ופיקח ומצד שני הוא לא הצרכן החלש‪ .‬אנחנו מדברים‬
‫על הצרכן הסביר ועל מה שהוא יחשוב כשהוא יצפה בפרסומת או יקרא את מודעת הפרסומת‪.‬‬

‫הן לפרסום השקרי והן לפרסום המטעה אין מקום בפרסום‪.‬‬

 ‫כלומר‪ ,‬חופש הביטוי שאנחנו נותנים לפרסום המסחרי הוא רחב ביותר אבל הוא לא כולל בתוכו‬
‫את הפרסום השקרי או את הפרסום המטעה‪ .‬זאת משום שאנחנו בעניין של תחרות הוגנת בין‬
‫ספקים ואנחנו רוצים שתהיינה בחירות צרכניות מושכלות על סמך מידע אמין ומדויק‪ ,‬כאשר‬
‫ברור לנו שהמפרסמים יאדירו תכונות מסוימות וישימו בצד תכונות חלשות יותר של המוצר‪.‬‬

‫האיגוד הישראלי לפרסום‪:‬‬

‫סעיף ‪" :2‬אין לנסח פרסום ממנו עולה הכוונה להוליך שולל‪ ,‬לנצל תמימות או חוסר ידיעה של‬
‫אלה אליהם מופנית הפרסומת"‪.‬‬
‫סעיף ‪" :12‬לא יפורסם דבר אשר מכיל‪ ,‬במפורש או במשתמע‪ ,‬טענה שאינה אמת"‪.‬‬
‫סעיף ‪" :14‬כל ציטוט של מקורות מדעיים‪ ,‬טכניים ואחרים ייעשה בנאמנות ובהתאמה למקור‪.‬‬
‫תוצאות סטטיסטיקה יוצגו באופן כנה ונאמן"‪.‬‬

‫מרכיב המהותיות בפרסום שקרי ובפרסום מטעה‬

‫גם בפרסום שקרי וגם בפרסום מטעה אנחנו נדבר על מרכיב המהותיות כאשר נשאל את השאלה‪:‬‬
‫האם הספק או המפרסם מסתיר מאתנו מידע שהוא מהותי ולא מידע שהוא זניח?‬
‫לדוגמא‪ :‬שוקולד ללא סוכר‪ .‬אני כצרכן סביר אומרת ש"שוקולד ללא סוכר זה משהו שנהדר‬
‫לדיאטה"‪ .‬אבל זה לא נכון! עדיין יש במוצר הזה הרבה מאוד קלוריות‪ ,‬יש בינו לבין מוצרים‬
‫רגילים פער של ‪ 30‬קלוריות‪.‬‬
‫דוגמא נוספת‪ :‬נניח שעשיתי תאונת דרכים ברכב כך שלרכב נגרם נזק אולם השלדה של הרכב לא‬
‫נפגעה‪ .‬זה מהותי שאשאל מה עלי להגיד לאדם שיהיה מעוניין לקנות ממני את הרכב בהמשך?‬

‫אמת המידה להטעיה בפרסום בארה"ב‬

‫‪-‬אינה דורשת כוונה‪ ,‬ידיעה‪ ,‬הסתמכות בפועל או נזקים בפועל‪.‬‬
‫כשאנחנו מדברים על הטעיה‪ ,‬נקודת המבט היא נקודת המבט של הצרכן‪ .‬היא לא דורשת כוונה‬
‫מהמפרסם ולכן זה לא רלוונטי אם הוא התכוון להטעות‪.‬‬
‫שלושה מרכיבים להטעיה‪:‬‬
‫‪ .1‬יכולת להוליך שולל‪ -‬הטעיה היא בעצם הולכת שולל‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬היום מקובל לעשות ניתוחים לשאיבת שומן והמחיר הוא יקר מאוד‪ .‬אבל כשאתה שואב‬
‫שומן‪ ,‬זה לא הורג את תאי השומן ולכן במשך השנים השומן עלול להמשיך להצטבר‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫פרסומת לשאיבת שומן עלולה להוביל אותנו שולל ולחשוב שהשומן לא יחזור לעולם‪.‬‬
‫דוגמא נוספת להולכת שולל ניתן לראות בפרסומות למשקאות אלכוהוליים (עניין החברמניות)‪.‬‬
‫‪ .2‬מספר משמעותי של לקוחות‪ -‬התוצאה היא לא מבחינת הנזק החיצוני של הטעיה‪ ,‬אלא שלא‬
‫רק אני הוטעיתי‪ ,‬אלא הרבה מאוד הוטעו‪ .‬כלומר‪ ,‬מדובר בהולכת שולל שכוללת כמות גדולה של‬
‫אנשים‪ .‬אם אנחנו נמצאים בחברה כזו שהרבה מאוד הוטעו‪ ,‬כנראה היה משהו בפרסומת הזו‬
‫שגרם לכך‪.‬‬
‫‪ .3‬באופן מהותי‪-‬חייבים להתרכז במרכיב מהותי במוצר או בשירות‪ ,‬כך שנוכל לקבל החלטה‬
‫מושכלת אם לרכוש את המוצר או לא‪.‬‬
‫נזכיר כי הטעיה‪ ,‬גם במשפט הישראלי וגם בארה"ב‪ ,‬מתייחסת לנקודת מבטו של הצרכן ולא‬
‫לכוונת המפרסם (מכאן שהטעיה איננה אובייקטיבית)‪ .‬לכן ישנה פרסומת שתגרום להטעיה‬
‫בציבור אחד‪ ,‬אך לא באחר‪.‬‬

‫סעיף ‪( 2‬א) לחוק הגנת הצרכן‬

‫חוק הגנת הצרכן כולל בתוכו את חוק ‪ 2‬לפיו אדם שפרסם מוצר באופן שעלול להטעות את הצרכן‬
‫הסביר‪ ,‬עשוי לקבל עונש של שנה אחת‪ .‬כלומר‪ ,‬מספיק שהצרכן הסביר עלול להיות מוטעה‬
‫מהפרסום‪ ,‬על מנת שאותו אדם שפרסם את הפרסומת ייענש‪.‬‬
‫מכאן שאין מודדים את תוצאת הפרסום‪ ,‬אלא את מה שעלול לקרות בדרך‪ :‬לא יעשה עוסק דבר‬
‫במעשה או במחדל‪ ,‬בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת לרבות לאחר מועד ההתקשרות בעסקה‬
‫– העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה‪.‬‬
‫(מכאן אנו מבינים כי הטעיה יכולה להתקיים לא רק כשאנו עושים את העסקה‪ ,‬אלא גם אחריה)‪.‬‬
‫(להלן הטעיה) ; בלי לגרוע מכלליות האמור יראו עניינים אלו כמהותיים בעסקה‪:‬‬
‫‪ . 1‬הטיב‪ ,‬המהות‪ ,‬הכמות והסוג של נכס או שירות‪ -‬כולל זיוף ועיוות של מוצר‪.‬‬
‫דוגמא להטעיה מבחינת כמות‪ :‬מצב שבו חברה מסוימת הקטינה במעט את האריזה של דגני‬
‫הבוקר שהיא מציעה‪ ,‬אולם המחיר נשאר זהה למחיר הקודם‪.‬‬
‫‪ .2‬המידה‪ ,‬המשקל‪ ,‬הצורה והמרכיבים של נכס‪.‬‬
‫‪ .3‬מועד ההספקה או מועד מתן השירות‪.‬‬
‫‪ . 4‬השימוש שניתן לעשות בנכס או בשירות‪ ,‬התועלת שניתן להפיק מהם והסיכונים הכרוכים בהם‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬השימוש בנפצים‪.‬‬

‫כל המדינות אוסרות על הטעיה‪ ,‬אך כל אחת בשיטה שלה‪:‬‬

‫בגרמניה נוטים להשתמש בשיטת הצרכן הטיפש – כמו בפרסומת של קרם הפנים‪ .‬באירופה‬
‫ובישראל למשל מדובר בצרכן הסביר‪ -‬צרכן שאינו בור מצד אחד‪ ,‬אך אינו אינטליגנט מצד שני‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אדם מן היישוב שאינו מכיר את המניפולציות המופעלות עליו באמצעות הפרסומות‪.‬‬

‫סעיף ‪ 2‬לחוק הגנת הצרכן‬

‫לפי סעיף ‪ ,2‬כדי שאנחנו נוכל להגיד שספק מסוים עובר עבירה של הטעיה צריכים להתקיים‬
‫מספר תנאים‪ .‬כדי שתתקיים העבירה‪/‬העוולה צריכים להתקיים‪:‬‬
‫‪".1‬הטעיה" במעשה או במחדל‪ ,‬בכתב או בעל פה או בכל דרך אחרת‪ .‬כלומר‪ ,‬גם בשתיקה‪.‬‬
‫‪ .2‬של "עוסק כלפי צרכן"‪ -‬חוק הגנת הצרכן מתייחס לעולם הצרכנים הפרטיים ולא הצרכניים‬
‫העסקיים‪ .‬כלומר‪ ,‬מדובר בתפיסה שצרכנים הם אנשים פרטיים‪ .‬לא מדובר כאן בהטעיה של עסק‬
‫לעסק‪ ,‬אלא עסק לצרכן‪.‬‬
‫‪ .3‬בעניין מהותי‪ -‬סעיף ‪ 2‬עובר להגדיר‪ ,‬על פני למעלה מ‪ 20-‬סעיפים קטנים‪ ,‬מהו "עניין מהותי"‬
‫בעסקה‪ .‬מדובר בטיב המוצר‪ ,‬במהותו‪ ,‬במשקלו‪ ,‬במועד האספקה וכד'‪.‬‬

‫מהי הטעיה?‬
 ‫‪-‬למרות מרכזיותו של המונח "הטעיה" בחוק הגנת הצרכן (שהוא חוק בעל אוריינטציה להגנת‬
‫הצרכן)‪ ,‬המונח לא מוגדר בחוק‪ ,‬ואף לא זכה לטיפול מסודר בפסיקה‪.‬‬
‫בעצם‪ ,‬גם בפסיקה המשפטית בחנו כל מקרה לגופו ולא הגדירו מונח מובהק לכך‪.‬‬
‫‪-‬ה‪ FTC-‬האמריקני‪" :‬הטעיה היא הצהרה מפורשת או משתמעת המנוגדת לעובדה"‪.‬‬
‫למשל‪ ,‬כשאני עושה ניתוח לשאיבת שומן‪ ,‬משתמע שאני "נפטרת" מהשומן לתמיד‪ ,‬בעוד שלא כך‪.‬‬
‫‪-‬המפתח להטעיה‪ :‬פער בין מצג לבין מציאות‪.‬‬
‫כאמור‪ ,‬הטעיה זה מצב שבו הצרכן עלול להיות מוטעה במובן הזה שהוא מקבל מצג איקס אבל‬
‫קיים פער בין המצג שהוא קיבל לבין המציאות‪ .‬המפתח להטעיה לעולם יהיה בזמן אמת‪ ,‬כלומר‬
‫האם ברגע הפרסום היה פער כזה?‬
‫*מצג‪ -‬הצהרה‪ ,‬או הימנעות מהצהרה של עובדות מהותיות‪ ,‬או מעשה‪ -‬של העוסק‪ -‬שיוצרים רושם‬
‫מסוים אצל הצרכן‪.‬‬
‫‪-‬לא כל טעות של הצרכן מבוססת על "מצג"‪ .‬צריכה להיות מעורבות של העוסק ביצירת הטעות‬
‫(אקטיבית או פסיבית)‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬נניח שאני במקור ממדינת עולם שלישי וכשאני מטיילת ברחובות תל אביב‪ ,‬אני רואה‬
‫שבכניסה לחנות מאפים רשום השלט‪" :‬בגט צרפתי"‪ .‬במצב בו אני סבורה שמדובר בבגט שנאפה‬
‫בצרפת‪ ,‬עדיין לא מדובר בהטעיה‪ .‬זה שבאתי מתרבות אחרת זה לא אומר שהמפרסם הטעה‬
‫אותי‪ .‬לא כל טעות סובייקטיבית של צרכן סביר‪ ,‬משמעותה שיש כאן הטעיה‪.‬‬
‫*המציאות נמדדת אל מול הפער בזמן אמיתי (בזמן כריתת ההסכם)‪ ,‬לא בדיעבד‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬נניח שבקניית מכשיר סלולרי מבטיח המוכר שבכל מקרה של תקלה יבואו הביתה‬
‫וייקחו את המכשיר לתיקון במהלך שלוש השנים הראשונות‪ .‬במהלך השנים הללו אכן התקלקל‬
‫המכשיר אבל בשל בעיות קשות בחברה וגל פיטורים בלתי צפוי‪ ,‬אין ביכולתה של החברה לעשות‬
‫זאת‪.‬‬
‫אין מדובר בהטעיה! זאת משום שלחברה כן הייתה כוונה ואפשרות לספק את השירות‪ ,‬אולם‬
‫החברה נקלעה לקשיים (דבר שהיא לא צפתה אותו) ובשל כך לא יכולה לקיים את הבטחתה‪.‬‬
‫עם זאת‪ ,‬במקרה הנ"ל מחויב העסק בפיצוי הצרכן (לפי חוק החוזים) אחרת עילת התביעה תהיה‬
‫הפרת חוזה‪.‬‬

‫חוק העוולות המסחריות ‪ ,‬התשנ"ט ‪1999‬‬

‫סעיף ‪ 2‬שכותרתו "תיאור כוזב"‬
‫(א) לא יפרסם עוסק מידע ולא יגרום לפרסום מידע אשר הוא יודע או שהיה עליו לדעת שהוא אינו‬
‫נכון‪ ,‬לגבי עסק‪ ,‬מקצוע‪ ,‬נכס‪ ,‬או שירות שלו או של עוסק אחר‪.‬‬
‫(ב) המפיץ פרסום של עוסק אחר‪ ,‬או מטעמו הכולל תיאור כוזב‪ ,‬או מי שהחליט בפועל על פרסום‬
‫תיאור כוזב כאמור‪ ,‬לא יישא באחריות לפי סעיף זה‪ ,‬אלא אם כן ידע שהתיאור כוזב‪ ,‬או‬
‫שהתיאור כוזב על פניו"‪.‬‬
‫**הערה‪ -‬מטילים פה אחריות על שני גורמים‪ :‬בחלק א' על העוסק ובחלק ב' על מפיץ הפרסום‪.‬‬
‫ההבדל בין סעיף א' לסעיף ב' הוא ההכרח בידיעה! העוסק לעולם יידע יותר פרטים על המוצר‪,‬‬
‫מאשר הצרכן ולכן יש לצפות שיש לו את הידיעה שהתיאור כוזב‪ .‬הרי כמי שמספק את המוצר‬
‫היית צריך לדעת את הדברים‪.‬‬
 ‫חוק הגנת הצרכן‪ ,‬התשמ"א‪1981 -‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה)‬
‫‪-‬קיימת אוזלת יד באכיפת החוקים והכללים האוסרים הטעיה‪.‬‬
‫משרד התמ"ת לא מבצע אכיפה נכונה ולכן אנו כל הזמן חשופים לפרסומות מסוגים כאלו‬
‫ואחרים‪ .‬זה אומר בפועל שאנחנו יכולים למצוא את עצמינו הרבה פעמים מוטעים ואין מי שיגן‬
‫עלינו‪ .‬הבעיה בישראל היא לא בעיה דרך חקיקה‪ ,‬שכן יש חקיקה‪ ,‬אלא הבעיה היא באכיפה‪.‬‬
‫ע"פ ‪ 232/97‬אופיס דיפו נ' מדינת ישראל‪" -‬הצעה מיוחדת לפסח"‬
‫כעת נדון בדוגמא לפסק דין פלילי‪ :‬אופיס דיפו נגד מדינת ישראל‪.‬‬
‫מדינת ישראל הגישה תביעה נגד אופיס דיפו והרשיעה אותה בהטעיה‪ .‬מדוע?‬
‫במהלך חג הפסח חברת אופיס דיפו מכרה כל מיני שולחנות ותלתה שלט גדול בכניסה לחנות‬
‫שהיה כתוב עליו "הצעה מיוחדת לפסח"‪ .‬השלט גורם לצרכן להבין כי לכבוד פסח מדובר בהנחה‪,‬‬
‫מתנה או כל הטבה אחרת‪ .‬אולם מסתבר שאופיס דיפו בעצם העלו את המחיר של השולחן‪,‬‬
‫וכביכול בגלל חג הפסח אמרו שמדובר ב"הצעה מיוחדת לפסח"‪.‬‬
‫בית המשפט קבע כי כאשר הצרכן הסביר קורא את השלט הוא מבין כי מדובר כאן באיזושהי‬
‫הטבה‪ .‬כלומר‪ ,‬בית המשפט טען כי הנוסח של "הצעה מיוחדת לפסח" למעשה יוצר תפיסה אצל‬
‫הצרכן הסביר שהוא ייהנה מהטבה כלשהי אם הוא ירכוש את המוצר הזה‪ .‬זה נכון שזה לא שקר‬
‫שכן מדובר באמת במחיר מיוחד לכבוד החג‪ ,‬אבל מדובר בהטעיה!‬
‫המבחן הראוי קובע כי פרסום מטעה הוא פרסום העלול (לפי אפשרות סבירה) להטעות צרכן‬
‫ממוצע ולהשפיע על התנהגותו הכלכלית‪ ,‬כלומר על ההחלטה לקנות‪.‬‬

‫זכותו של הצרכן שלא להיות מוטעה‬

‫לצרכן יש זכות לקבל מידע מהימן ומדויק ולא להיות מוטעה‪.‬‬
‫הטעיה פוגעת באוטונומיית הצרכן‪ ,‬שכן ההטעיה משפיעה על החלטת הצרכן בעת קניית המוצר‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אם אנחנו מוטעים‪ ,‬האוטונומיה שלנו נפגעת במובן הזה שאנחנו מקבלים החלטות על‬
‫סמך מידע שגוי‪.‬‬

‫חובת גילוי אקטיבית‪ -‬סעיף ‪ 4‬לחוק הגנת הצרכן‬

‫‪(4‬א) עוסק חייב לגלות לצרכן‪:‬‬
‫‪ .1‬כל פגם או איכות נחותה של תכונה אחרת הידועים לו‪ ,‬המפחיתים באופן משמעותי מערכו של‬
‫הנכס‪.‬‬
‫‪ . 2‬כל תכונה בנכס המחייבת החזקה או שימוש בדרך מיוחדת כדי למנוע פגיעה למשתמש בו או‬
‫לאדם אחר או לנכס‪ ,‬תוך שימוש רגיל או טיפול רגיל‪.‬‬

‫"כל פגם או איכות נחותה"‬

‫‪-‬הדרישה לגילוי אקטיבי היא רק על תכונה מפחיתת ערך‪.‬‬
‫‪-‬הפחתת הערך היא שאלה אובייקטיבית‪.‬‬
 ‫כשאנו מדברים על הטעיה‪ ,‬קיימת חובת הגילוי‪ .‬הדרישה לגילוי אקטיבי היא רק על תכונה‬
‫מפחיתת ערך‪ ,‬כמו בעסקאות רכב יד שניה‪ .‬בישראל מקובל שהיותה של מכונית "מהשכרה"‬
‫מפחית מהשווי שלה‪ .‬מסקנה‪ :‬חובה לגלות זאת לפי סעיף ‪ .4‬מה לגבי מכונית לאחר תאונה קשה?‬
‫דוגמא נוספת מתייחסת למוצרי מזון שונים‪ .‬נניח שמחירה של חבילת שוקולד הוא ‪ ,₪ 21‬אולם‬
‫ישנו מבצע של שתי חבילות ב‪ .₪ 7-‬אבל ההנחה לא ניתנת סתם כך‪ ,‬היא ניתנת משום שפג תוקפו‬
‫של השוקולד‪ .‬לכן‪ ,‬גם במקרה זה מדובר באיכות נחותה של השוקולד ולכן גם כאן חלה חובת‬
‫הגילוי האקטיבית‪.‬‬
‫בניגוד לדוגמאות הקודמות‪ ,‬מצב אחר הינו מצב שבו שימוש סביר במוצר יביא לאט לאט‬
‫לשחיקתו‪ ,‬אולם כאן מדובר בפגם שהוא ברור מאליו וצריך להילקח בחשבון‪ .‬כולנו משתמשים‬
‫בברז מים ועם השימוש לעיתים יש חלודה‪ .‬בעצם יש שימוש סביר במוצר וזה ברור שעם הזמן‬
‫הברז יישחק ואיכות המים לא תהיה כמו בהתחלה‪.‬‬

‫האם יש חובה לגלות שמוצר הוא מתצוגה?‬

‫בני הזוג רייספלד קנו רכב מחברת טלקאר‪ .‬ימים ספורים לאחר קבלת המכונית התעורר אצל‬
‫רייספלד הרושם כי המכונית שנמסרה להם היא מכונית מתצוגה‪ .‬טלקאר אישרה את הדבר‪.‬‬
‫רייספלד דרשו מטלקאר להחליף את המכונית שקיבלו במכונית אחרת אשר לא שימשה לתצוגה‪.‬‬
‫התובעים‪ :‬לא קיבלנו מכונית "חדשה" אלא משומשת‪.‬‬
‫הטענה המשפטית‪" :‬העובדה שהמכונית עמדה קודם לכן באולם התצוגה היא עובדה מהותית‬
‫אשר חובה היה על הנתבעת לגלות להם"‪.‬‬

‫התובע מצהיר בתצהיר רגשני‪" :‬אני ורעייתי‪ ,‬אנשי עמל וכפיים‪ ,‬ייחלנו במשך שנים רבות לרכוש‬
‫רכב משפחתי חדש‪ .‬במשך השנים היו בבעלותנו רכבים ישנים ומשומשים‪ ,‬אשר הסבו לנו קשיים‬
‫ונזקים רבים‪ .‬אני ורעייתי החלטנו להגדיל את משפחתנו ולהביא ילד נוסף לעולם‪.‬‬
‫אינני בעל ממון ורכישת רכב חדש מן הנתבעת היוותה עבורי חלום ומטרה רחוקה הקשה להשגה‪.‬‬
‫לצורך רכישת המכונית החדשה השתמשתי בכל חסכונותיי‪ ,‬בכספי הירושה ואף נטלתי הלוואות‬
‫מהורי על מנת להגשים את חלומי הרחוק‪.‬‬
‫למחרת קבלת הרכב לידי עלה בי החשש כי הרכב אינו רכב חדש‪ .‬פנים הרכב לא נראה כחדש‪ .‬חלון‬
‫חשמלי לא עבד ומושבי המכונית לא היו עטופים‪ -‬כמקובל ברכב חדש‪.‬‬
‫לאחר שנים רבות של ציפייה לרכישת רכב חדש‪ ,‬ולאחר עשיית מאמצים עצומים להשגת סכום‬
‫כסף כה גדול‪ ,‬תוך לקיחת הלוואות מהורי וניצול כל חסכונותיי‪ ,‬ציפיתי לקבל את הרכב שאותו‬
‫הזמנתי‪ -‬רכב חדש‪ ,‬שמור כהלכה‪ ,‬שמושביו עטופים ושלו אהיה הבעלים הראשון‪.‬‬
‫מעשי הנתבעת גרמו לי ולרעייתי עצב ועוגמת נפש רבה‪ ,‬ויום חגנו הפך להיות ליום של צער‬
‫ודמעות‪ .‬אני הזמנתי ורכשתי מהנתבעת רכב חדש‪ ,‬ושילמתי בעבורו מחיר מלא‪ .‬מעולם לא‬
‫הזמנתי רכב אשר עמד בתצוגה‪ ,‬ומי מאנשי המכירות של הנתבעת לא הודיע לי כי קיימת אפשרות‪,‬‬
‫ולו תיאורטית‪ ,‬כי אקבל רכב שעמד בתצוגה‪ ,‬תוך שעשרות ומאות צרכנים נכנסו ויצאו בדלתותיו‪,‬‬
‫חיטטו בקרביו ונגעו במערכותיו ובמתגיו"‪.‬‬
 ‫גרסת הנתבעת‪" :‬המכונית הינה מכונית חדשה לכל דבר ועניין‪ .‬רייספלד הם הבעלים הראשונים‬
‫של המכונית‪ ,‬ואיש‪ ,‬פרט למוביליה לא נסע בה לפניהם‪ .‬בכך שהמכונית עמדה בתצוגה אין כל‬
‫חיסרון אלא דווקא יתרון‪ .‬בעוד שהמכוניות האחרות עומדות בהמתנה במחסני ערובה חשופים‬
‫לפגעי מזג האוויר וללשלשת הציפורים‪ ,‬המכונית אותה קיבלו התובעים עמדה קודם מסירתה‬
‫להם באולם תצוגה ממוזג ומוגן‪ .‬היא זכתה לניקוי ולהברקה מדי יום‪".‬‬

‫רייספלד נ' טלקאר‪ -‬ההכרעה‪" :‬אפשר שעוצמת הרגשות של התובעים כלפי מכוניתם היא חריגה‪.‬‬
‫ייתכן שלא כל מי שרכש מכונית היה פורץ בבכי כאשר היה מסתבר לו שהמכונית אותה קיבל היא‬
‫מכונית אשר קודם לכן עמדה בתצוגה‪ .‬ייתכן שלא לכל אחד הייתה נגרמת עוגמת נפש כה גדולה‪.‬‬
‫אולם רבים מבין רוכשי המכוניות יכולים להזדהות‪ ,‬מצפים לקבל מכונית "ישר מבית החרושת"‪,‬‬
‫"מהאריזה"‪ ,‬כשהיא "עטופה בניילון"‪ .‬אפשר שיהא מי שיאמר כי מדובר באלמנט פסיכולוגי בלתי‬
‫רציונאלי‪ .‬אני מוכן להניח שכך הוא הדבר‪ .‬ומה בכך? כלום האלמנט הפסיכולוגי חסר חשיבות?‬
‫האם עולם הצרכנות אינו מלא בפסיכולוגיה ובשיקולים לא רציונאליים? מדוע צרכנים נוהים‬
‫אחרי מותגים ומוכנים לשלם עבור רכישתם ממון רב? האם עולם הצרכנות נשלט רק ע"י שיקולים‬
‫רציונאליים קרים?‪.‬‬
‫השאלה היא‪:‬‬
‫‪-‬מהן ציפיותיו של הקונה הסביר ומהי הפרשנות הראויה של הסכמי מכר הנערכים בין רוכשי‬
‫מכוניות למוכרי מכוניות?‬
‫‪-‬אם הנתבעת סבורה שעמידת המכונית בתצוגה איננה חיסרון אלא דווקא יתרון‪ ,‬מדוע לא אמרה‬
‫זאת לתובעים? מה פשר השתיקה?‬
‫צפייתו של הקונה הסביר היא לקבל מכונית "מהאריזה"‪ .‬לא שוכנעתי‪ ,‬כי הנתבעת סברה‪ ,‬בכנות‪,‬‬
‫כי מדובר בפרט שולי וחסר חשיבות‪ .‬שתיקתה היא שתיקה רועמת‪ .‬ומה יהא גורל המכוניות‬
‫שעמדו בתצוגה? ייתכן מאוד שיש קונים שזה לא יפריע להם‪ ,‬ולאחרים יצטרכו למכור בהנחה‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬ברגע שתיפתר בעיית המידע‪ -‬השוק יעבוד"‪.‬‬

‫במילים אחרות‪ ,‬בית המשפט מקבל את התביעה‪ .‬הוא פוסק כי על הספק היה ליידע את הצרכן‬
‫כי מדובר ברכב מתצוגה‪ .‬לדברי בית המשפט אין בעיה למכור רכב מתצוגה כל עוד אתה מיידע‬
‫את הצרכן על כך ונותן לו הנחה‪.‬‬
‫השופט פוסק כפיצוי את ההפרש בין מכונית חדשה למכונית "משומשת" בת יומה‪ ,‬ובנוסף‬
‫פיצוי על עוגמת נפש של כ‪ 10%-‬משווי המכונית ובנוסף שכר טרחת עורכי דין‪ .‬סה"כ‪ -‬כרבע‬
‫ממחיר המכונית‪.‬‬

‫מהו קנה המידה להטעיה?‬

‫על מי נרצה להגן?‬
‫בפסיקה הישראלית לא קיים‪ ,‬למעשה‪ ,‬דיון רציני בשאלה מהו קנה המידה הראוי לבחינתה של‬
‫הטעיה‪.‬‬
 ‫מוצרים כמו "בגט צרפתי"‪" ,‬גבינה צפתית" ו"זיתים סורים"‪ -‬הצרכן הסביר יניח כי המוצרים‬
‫הללו לא נוצרו במדינות שכתובות‪ ,‬אלא בארץ‪.‬‬

‫מאמרו של אטאס (‪?What's wrong with "deceptive"- advertising" -)1999‬‬

‫המאמר דן בפרסום מטעה ושואל את השאלה מה הבעיה בהטעיה?‬
‫הוא טוען שבשוק הפרסומות סביר שיהיו אשליות‪ ,‬אך מבחינה מוסרית זה עדיין לא הופך את‬
‫ההטעיה לבעייתית‪ .‬הוא דן בשני מבחנים‪:‬‬
‫‪ .1‬מבחן התוצאה‪ -‬לא כל פרסום מתפרש באופן דומה אצל הצרכנים‪ ,‬כיוון שהפרשנות תלוית‬
‫תרבות ומאפיינים שונים אחרים‪ .‬לכן‪ ,‬כל אחד מאתנו יכול לקלוט מסר אחר מהפרסומת‪.‬‬
‫האם הפרסום עלול להטעות צרכן סביר?‬
‫‪ .2‬מבחן הנזק‪ -‬האם נגרם נזק לצרכן בעקבות אמונתו באמונה שגויה?‬
‫כלומר‪ ,‬האם ניתן להבין מהפרסומת דבר על המוצר‪ ,‬שאינו כך?‬
‫לדוגמא‪ :‬פרסום של קרלסברג שמרמז על כך שיהיו לך חברים אם תשתה את המוצר‪.‬‬
‫דוגמא נוספת‪ :‬נניח שאני קונה גרנולה מתוך הרגל שהאריזה היא של ‪ 400‬גרם ופתאום אני מגלה‬
‫שכעת האריזה היא של ‪ 340‬גרם‪ .‬נשאלת השאלה האם נגרם לי נזק? ייתכן בהחלט‪.‬‬
‫הרי אי אמירת המידע היא גם כן הטעיה ולכן כשאנו לא מקבלים תמונה מלאה אודות התנאים‬
‫המהותיים בעסקה‪ ,‬מדובר בהטעיה גם כן‪.‬‬

‫אטאס טוען כי ההגדרה המשפטית לפרסום מטעה מתייחסת אך ורק לנקודת מבטו של הצרכן‬
‫(האדם הסביר) ולכן לא מתייחסת לסוגיית הפרסום המטעה במכוון (מצד המפרסם)‪ .‬לכן הוא‬
‫מעדיף לכנות את הפרסום המטעה כ"פרסום המוליך שולל"‪ ,‬הוא טוען כי פרסום שקרי הוא כזה‬
‫שמלכתחילה מתכוון להטעות‪ ,‬בעוד שפרסום מטעה הוא הטעייה שלא בכוונה‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬פרסומת לקרם פנים לנשים בנות ‪ +50‬שמופיעה בה אישה בת ‪ .20‬אין הטעייה‪ ,‬אך יש‬
‫הולכת שולל‪ .‬עם זאת‪ ,‬ברור לכולם שאישה בת ‪ 50‬לא תיראה צעירה כבת ‪.20‬‬

‫אילו השלכות של פרסום מטעה הופכות אותו לבעייתי מבחינה מוסרית?‬

‫מה הופך את הפרסום המטעה לבעייתי מבחינה מוסרית?‬
‫‪-‬זה פוגע באוטונומיה‪ ,‬בחופש ובהחלטה צרכנית מושכלת שמבוססת על מידע אמין ונאמן‪.‬‬
‫בהטעיה נגרמת פגיעה באוטונומיית הצרכן‪.‬‬
‫‪-‬נזק למתחרים‪ -‬הטעיה יוצרת תחרות לא הוגנת‪ .‬ההטעיה מעניקה יתרון לא הוגן למפרסם‪.‬‬
‫אם חברת תקשורת מפרסמת משהו לא נכון אודות סקר שנערך‪ ,‬היא יוצרת נזק למתחרים‪.‬‬
‫‪-‬נזק לשוק הכללי והחופשי מבחינה אתית‪ -‬זה עלול ליצור כשל שוק במובן הזה שאם תהיה‬
‫הטעיה באין מפרע‪ ,‬השוק יתנהל בצורה לא תקינה‪.‬‬

‫קשה להעריך את האופי המטעה של הפרסום‪ ,‬שכן קשה לקבוע שפרסום מסוים כשלעצמו‪,‬‬
‫באופן אובייקטיבי‪ ,‬הוא מטעה‪ .‬כלומר‪ ,‬המבחן האם פרסום הוא מטעה או לא מטעה‪ ,‬זה מבחן‬
 ‫שקשה להעריך אותו‪ ,‬יכול להיות שאדם אחד זה יטעה בעוד שאת השני לא‪ .‬לכן אטאס מציע‬
‫קביעת קו נורמטיבי שיסייע להגדיר מהו פרסום מטעה‪.‬‬

‫קביעת קו נורמטיבי אשר יסייע להגדיר מהו פרסום מטעה‪:‬‬

‫‪-‬ההבחנה בין פרסום מטעה לבין חוסר הבנה של הצרכן‪ -‬פרסומת מסוימת עשויה להיות מובנת‬
‫בצורה שונה במקום כלשהו‪ ,‬מאשר במקום אחר‪ ,‬כתוצאה מהטיות שונות של הנורמות החברתיות‬
‫ואמונות הצרכן במקום שבו הוא נמצא‪.‬‬
‫‪-‬יש לקחת בחשבון את חוסר ההבנה של הצרכן‬
‫‪-‬כיבוד יכולתו של הצרכן להבחין בין הטעיה לאמת‪ -‬כחלק מאחריות הצרכן‪ ,‬יש לתת תמיד את‬
‫הקרדיט לצרכן הסביר שצריך לדעת להבחין בין הטעיה לאמת‪ .‬אטאס טוען שמדובר באדם‬
‫רציונלי ולכן גם לו יש אחריות‪ .‬הוא לא מקבל את המודל של הצרכן החלש והטיפש‪.‬‬
‫‪-‬יש לכבד את האוטונומיה של הצרכן ולהגן עליו מפני מניפולציות‪ ,‬אך יחד עם זאת לסמוך על‬
‫האחריות שלו‪ -‬יש להתייחס לצרכן כאדם בעל אחריות ושכלתני ולכן גם על הצרכן לבצע אבחנה‬
‫בעצמו בין התכונות האמיתיות של המוצר לבין ההטעיה‪ .‬למשל‪ :‬שהצרכן יבין שבגט צרפתי לא‬
‫באמת מגיע כל הדרך מצרפת‪.‬‬
‫עיתונאים והפרסום המסחרי‬
‫פרקטיקה נוספת של הטעיה‪ ,‬היא כאשר עיתונאים מופיעים בפרסומות‪:‬‬
‫עיתונאים תמורת תשלום למעשה מוכרים את האמינות שלהם לטובת מותג ‪ /‬מוצר ‪ /‬מפרסם ‪/‬‬
‫אינטרס כלכלי טהור‪ .‬מתקיימים שני תהליכים במקביל‪:‬‬
‫‪-‬העיתונאי נותן את האמינות שבו‪ -‬אנחנו מקווים שהאמינות שלו תעבור אל המותג שאותו‬
‫מפרסם‪.‬‬
‫‪-‬בעקבות ההופעות שלהם בפרסומות אנחנו פחות מאמינים בתקשורת כולה ובו בפרט‪.‬‬

‫הדוגמא הבולטת ביותר היא מיקי חיימוביץ‪ .‬מיקי חיימוביץ מגישה את התוכנית "המערכת"‬
‫שעוסקת בכל מיני תחקירים ובו בעת היא מפרסמת את ביטוח ישיר‪ .‬זה דבר שהוא בעייתי ראשית‬
‫משום שיש כאן ניגוד עניין‪ .‬זאת משום שהיא מגישה תכנית שטובת הציבור אמורה להיות נר‬
‫לרגליה‪ ,‬בעוד שבמקביל היא למעשה מפרסמת חברה מסחרית שהיא לא חקרה עליה‪.‬‬
‫יש כאן עוד בעיה ברמה האתית‪ -‬מיקי חיימוביץ היא עיתונאית שעסקה רבות בחדשות‪ ,‬ולכן‬
‫אנחנו מייחסים לה בעיקר אמינות‪ .‬באות החברות המסחריות‪ ,‬משלמות הון תועפות עבור אחד‬
‫הנכסים המרכזיים של העיתונאים (האמינות שהם צברו במשך השנים) ולוקחים אותו אל מוצר‬
‫שסובל לרוב מחוסר אמינות כלפיו (פרסומת)‪ .‬בעצם ניתן לומר בציניות כי העיתונאים הללו‬
‫למעשה מוכרים לבעלי הממון את הנכס שלהם‪.‬‬

‫דוגמאות נוספות‪ :‬אלכס אנסקי‪ ,‬גבי גזית‪ ,‬נתן זהבי‪ ,‬יעל דן‪ ,‬רפי גינת וגדעון רייכר‪.‬‬

‫סעיף ‪ 17‬לתקנון האתיקה המקצועית של העיתונות‬

‫"לא יעסוק עיתונאי בכל עיסוק‪ ,‬עבודה‪ ,‬שירות‪ ,‬יחסי ציבור פרסומת ואיסוף מודעות המעוררים‬
‫חשש או מראית עין לניגוד אינטרסים או להטעיית הציבור"‪.‬‬
 ‫כלל ‪ 24‬לכללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה)‪ ,‬תשנ"ד‪1994 - ,‬‬
‫א‪ .‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת העלול להטעות את קהל הצופים‪.‬‬
‫ב‪ .‬כהטעיה יראו פרסומת‪-‬‬
‫‪ ) 1‬שנעשתה על ידי שימוש בקולו‪ ,‬דיוקנו‪ ,‬או דמותו של איש תקשורת והיא בתחום הצרכנות‪,‬‬
‫הספורט‪ ,‬הכלכלה‪ ,‬הכספים‪ ,‬בתחום המדיני‪ ,‬הפוליטי או בתחום אחר המזוהה כתחום מומחיותו‪,‬‬
‫והוא עוסק בו בכל כלי תקשורת בישראל‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬בשנת ‪ 1996‬תוקן למעשה סעיף ‪ .24‬עד אז‪ ,‬עפ"י הכלל חל איסור מוחלט על‬
‫עיתונאים ואנשי תקשורת להשתתף בפרסומות‪ .‬אולם אנשי התקשורת טענו מנגד כי יש כאן‬
‫פגיעה ולכן נקבע כי עיתונאי ספורט למשל לא ישתתף בפרסומות ספורט‪ ,‬כתב צרכנות לא ישתתף‬
‫בפרסומת למגה לדוגמא ועוד‪.‬‬
‫‪ ) 2‬ששודרה במהלך תכנית או בסמוך אליה‪ ,‬והיא כוללת את קולו או דיוקנו של מגיש או קריין‬
‫באותה תכנית‪.‬‬
‫כלל ‪ 24‬מעדיף את האחריות המקצועית והציבורית של העיתונות על פני החירות המלאה של‬
‫העיתונאי הבודד‪ .‬החירות המלאה פירושה חופש ביטוי‪ ,‬חופש עיסוק וכו'‪.‬‬

‫בג"צ ‪ 15/96‬תרמוקיר חורשים נ' הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‬

‫חברת תרמוקיר חורשים לקחה את דני רופ כפרזנטור של מוצרי איטום לקור וחום‪ ,‬משום שזה‬
‫מתקשר לרעיון של מזג האוויר וחזאי‪ .‬אולם‪ ,‬בגלל שזה לא באמת קשור לנושא המומחיות שלו‪,‬‬
‫הרשות השנייה אישרה לדני רופ להשתתף בפרסומת‪ .‬הרשות השנייה טענה שאין בעיה עם שידור‬
‫הפרסומת‪ ,‬אבל שהפרסומת לא תפורסם שעתיים לפני ואחרי החדשות כאשר דני רופ מופיע‬
‫בחדשות‪ ,‬כדי למנוע ניגוד עניינים או הטעיה‪ .‬למעשה‪ ,‬הרשות טענה שהשתתפות עיתונאי עלולה‬
‫להוביל להטעיה של הציבור‪ ,‬להטעות את הצרכן והחשש מהטעיה זו הוא מה שעומד מאחורי‬
‫סעיף ‪.24‬‬
‫החברה עתרה לבג"צ ותבעה את הרשות השנייה בטענה שישנה פגיעה בחופש העיסוק ומוגבלות‬
‫שעות שידור‪ .‬בית המשפט אמר שבתשדיר זה הייתה זיקה ברורה בין מומחיותו של דני רופ‬
‫בנושאי מזג האוויר לבין הפרסומת שעסקה בחומרי בנייה המבודדים מקור ומחום‪.‬‬
‫בית המשפט קבע שהרשות השנייה קיבלה החלטה סבירה‪ .‬כלומר‪ ,‬הקביעה של בית המשפט‬
‫מראה מצד אחד שיש שלא לפגוע בחופש הביטוי והעיסוק של דני רופ ומצד שני שלא ליצור מצב‬
‫שהציבור אמור להיות מוטעה‪.‬‬

‫מתוך פסק הדין‪" :‬המגבלות שהוטלו בכלל ‪ 24‬לכללי הרשות על פרסומת מסחרית באמצעות אנשי‬
‫תקשורת‪ ,‬נועדו למנוע פגיעה כפולה באינטרס הציבור‪ :‬ראשית למנוע פגיעה באמינותה של‬
‫התקשורת‪ ,‬שהיא בעקיפין גם פגיעה בזכות הציבור לדעת ‪...‬שנית‪ ,‬למנוע הטעיה של ציבור‬
‫הצרכנים הנזקק לתקשורת בכל הנוגע למצרכים או לשירותים שהפרסומת מתייחסת אליהם‪.‬‬
‫ההטעיה בפרסומת אינה נעשית בהכרח באופן גלוי ומפורש‪ .‬היא יכולה להיעשות גם באופן‬
‫מוסווה ועקיף‪".‬‬
‫"‪..‬פרסומת שיש בה יסוד של פרסומת מוסוות היא פרסומת הנעשית בידי אנשי תקשורת‪ ,‬העושים‬
‫שימוש באמינות שרכשו לעצמם בכלי התקשורת כדי להוסיף אמינות למצרכים ולשירותים שהם‬
‫מפרסמים‪ .‬זהו ערך מוסף‪ ,‬מבחינת היצרן והמשווק‪ ,‬שאין לו יסוד‪ ,‬ולפיכך יש בו הטעיה מבחינת‬
‫הציבור"‪.‬‬

‫עקרון חופש העיסוק וחופש הביטוי של הפרט (של העיתונאי)‬

‫אם נבוא ונסכם את הנושא‪ ,‬נוכל לומר כי השתתפות עיתונאים בפרסום מהווה בעיה‪.‬‬
‫העיתונאי מוכר את האמינות שלו לטובת אינטרסים עסקיים‪ ,‬דבר שעלול להטעות את הציבור‪.‬‬
‫ישנו טשטוש מוחלט של הגבול החשוב כל כך לחברה בין דיווח אובייקטיבי של מידע אמין‪ ,‬לבין‬
‫העברת מסרים מניפולטיביים מטעמים מסחריים‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪4‬‬

‫מין ואלימות בפרסום‬
‫מין‪ ,‬אלימות ומיניות הם נושאים הצדים את עינו של הצופה באופן אינטואיטיבי ותת הכרתי‪.‬‬
‫פרסומות רבות מציגות את האישה באופן מיני וזול‪.‬‬
‫כשאנחנו מדברים על מין ואלימות בפרסום ואומרים כי זה בעייתי מבחינה אתית‪ ,‬עלינו לשאול‬
‫את עצמינו מה זה בעצם מין בפרסום? האם בחורה יפה זה מין בפרסום? איפה עובר הגבול?‬
‫למעשה‪ ,‬יש פה איזושהי החפצה (מהמילה חפץ) לטובת אינטרס מסחרי (מוצר שרוצים למכור‬
‫אותו)‪ ,‬דבר שיכול ליצור בעיה מבחינת תפיסתה של האישה ודמותה בחברה‪.‬‬

‫מקומם של המין והאלימות בפרסומות‬

‫כאשר אנחנו מדברים על "מין" הכוונה היא במובן של סקס ובמובן של ‪ -gender‬ההבניה‬
‫החברתית אודות גבריות ונשיות בחברה‪.‬‬
‫כאשר אנחנו אומרים "אלימות" הכוונה לאלימות בעלת קונטקסט מיני‪.‬‬
‫אנחנו רואים הרבה מאוד מין בפרסומות‪ -‬מדוע?‬
‫הפרסומת מציגה לנו את אידיאל היופי כבלתי מושג‪ .‬המוצר פחות רלוונטי לנו‪ ,‬בעוד שהדימוי‬
‫שהפרסומת מנסה למכור לנו הוא המהותי‪ .‬כך למשל‪ ,‬הפרסומות מנציחות מציאות פטריארכלית‬
‫בחברה הישראלית‪ .‬נשים בעיקר לוקחות חלק בפרסומות כאלו ואנו רואים שגם בפרסומות‬
‫למוצרים שאין להם קשר לגוף האישה‪ ,‬האישה עדיין נמצאת נוכחת בפרסומות הללו (פרסומת‬
‫למכוניות‪ ,‬פרסומת לספות וכו')‪.‬‬
‫הזרם הפמיניסטי‪ ,‬אוכלוסיית החרדים וחלק נכבד בציבור החילוני לא אוהבים את האופן בו נשים‬
‫מוצגות בפרסומות; כחפץ לשימוש של הגבר‪ ,‬כך שאישה נועדה לשרת את הגבר‪.‬‬

‫מין ומיניות בפרסום‪ -‬מדוע נעשה שימוש רב כל כך באלמנטים סקסואליים?‬

‫מהם גבולות המותר והאסור?‬
‫פרסומת לחברת אפריל‪ -‬צפינו בפרסומת של אסתי גינזבורג וטהוניה לחברת אפריל‪ .‬חברת אפריל‬
‫היא חברה שמפרסמת בשמים‪ ,‬דאורדורנטים‪ ,‬מוצרי איפור וכו'‪ .‬ידוע כי חיות נמשכות מינית על‬
‫פי הריח ולכן מוצרים כמו בשמים ודאורדורנטים הם מאוד חשובים‪ .‬המטרה של הפרסומת היא‬
 ‫להראות שהבשמים של חברת אפריל יהפכו אותך למושכת ואטרקטיבית‪ .‬בפרסומת יש המון‬
‫מבטים‪ ,‬מעין אנרגיה והתענגות שמשדרים מיניות‪ .‬זו פרסומת שיש בה מוטיב סקסואלי‪.‬‬

‫המסגרת הנורמטיבית למין בפרסומות‬

‫כלל ‪ 3‬לכללי האתיקה‪" :‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בכבוד האדם‪,‬‬
‫בטעם הטוב או ברגשות הציבור"‪.‬‬
‫הסעיף מדבר על כך שאסור לפגוע בכבוד האדם ולפיו כל פרסומת שיש בה אלמנטים מיניים‬
‫עלולה להביא לפגיעה במרכיבים שצוינו‪.‬‬
‫זה סעיף כללי מדי‪ ,‬שכן פגיעה בכבוד האדם זה לא בהכרח הצגתו כאובייקט מיני‪.‬‬
‫כלל ‪ 14‬לכללי האתיקה‪" :‬מבלי לגרוע מהאמור בסעיף ‪ ,3‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת‬
‫הכולל הצגה של יחסים מיניים‪ ,‬רמיזות מיניות‪ ,‬אדם כקורבן של אלימות או כיוזם אלימות‬
‫מינית‪ ,‬אלא אם כן קיים עניין ציבורי מובהק בכך‪ ,‬במידה המתחייבת להוראות כל דין"‪.‬‬
‫הסעיף מדבר על כך שהזכיין לא ישדר פרסומת שכוללת את כל הדברים שנאמרו‪.‬‬
‫אולם‪ ,‬ישנה התייחסות ל"עניין ציבורי מובהק" ולפיה פרסומות חברתיות שמטרתן לעורר את‬
‫מודעות החברה לנושא מסוים כמו אלימות במשפחה‪ ,‬לא ייחשבו כפגיעה מינית‪ ,‬שכן מדובר בדבר‬
‫שיש בו עניין ציבורי‪ ,‬בניגוד לפרסומות מסחריות בעלות אופי כלכלי ולא חברתי‪.‬‬
‫כך למשל פרסומת לויצו או למרכז לסיוע לפגיעה בנשים יכולות לכלול את האלמנטים שצוינו‪ .‬אלו‬
‫פרסומות שבהן יכולה להיות סיטואציה מדומה של אלימות כלפי נשים וזה לגיטימי‪.‬‬
‫אולם‪ ,‬בפרסומות מסחריות נשאלת השאלה‪ :‬מה זה יחסים מיניים? האם נשיקה צרפתית נכללת‬
‫תחת יחסים מיניים? מה זה רמיזות מיניות? מי קובע מהי רמיזה מינית שהיא אסורה?‬
‫הכלל הזה מאוד עמום ונתון לפרשנות ולכן נוצר המדריך לכללי האתיקה‪.‬‬

‫המדריך של כללי האתיקה בפרסומות‪2005-‬‬

‫עד שנת ‪ – 2005‬המסגרת הנורמטיבית התייחסה לשני מסמכים‪ :‬האמנה לאחריות והגינות‬
‫בפרסום של איגוד המפרסמים ותקנון האיגוד הישראלי לפרסום‪.‬‬
‫בשנת ‪ 2005‬המדריך של כללי האתיקה בפרסומות של הרשות השנייה ניסה להתוות את המותר‬
‫והאסור באשר למין ופרסומות‪ .‬בעצם המדריך לכללי האתיקה בא לבאר למפרסמים מה‬
‫המשמעות של הימנעות מרמזים מיניים בפרסומות‪.‬‬

‫כלל ‪-14‬מין בפרסומות ורמיזות מיניות‬

‫סעיף ‪ 14‬מעורר את השאלה מהי רמיזה מינית?‬
‫אין להציג יחסי מין באורח ברור או משתמע‪ ,‬באופן אמיתי או בהדמיה‪:‬‬
‫‪.1‬רימוז ליחסי מין‪ -‬הוא פסול להופעה בתשדירים‪.‬‬
‫‪. 2‬מצגים אחרים הקשורים באופן מובהק למרחב האינטימי של האדם‪ -‬יוגבלו‪.‬‬

‫בחינת הגבלת העירום ויחסי המין נעשית באמצעות המבחנים המצטברים הבאים‪:‬‬
‫המדריך לכללי האתיקה בוחן את הגבלת העירום ויחסי המין באמצעות מספר מבחנים‬
‫מצטברים‪:‬‬
 ‫‪ .1‬רלוונטיות לעולם התוכן של המוצר‪ -‬האם יש קשר בין עולם התוכן של המוצר לבין המיניות‬
‫המוצגת? לדוגמא‪ :‬אם בפרסומת למכוניות נראית אישה יושבת על הרכב כשהיא לובשת ביקיני‪,‬‬
‫אין פה קשר לעולם התוכן של המוצר‪.‬‬
‫‪ .2‬הופעה בהקשר טבעי כשעלילת התשדיר יוצרת רלוונטיות ברורה‪ -‬מדובר במצב שבו‬
‫הפרסומת עצמה מסבירה במובן מסוים מדוע היה צורך להשתמש במין בפרסומת‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬נינט מפרסמת בגדי נשים של חברת דלתא‪ .‬מכאן שאם אנחנו רואים שהיא יושבת‬
‫בפרסומות עם גופיות של החברה‪ ,‬אז יש רלוונטיות למוצר‪.‬‬
‫‪ .3‬השימוש לא יוצר זעזוע או נועד בבירור ליצוע זעזוע‪ -‬מבחן הפרובוקציה‪ /‬המטרה של‬
‫הפרסומאי או המפרסם‪.‬‬
‫‪ .4‬השימוש לא משפיל או פוגע ולא נועד בבירור להשפיל או לפגוע‪.‬‬
‫כדי שפרסומת תהיה מותרת לשידור כל הסעיפים לעיל חייבים להתקיים!!‬

‫אין איסור על הצגת אטרקטיביות מינית וחושניות‪.‬‬

‫גם כללי האתיקה וגם המדריך לא אוסרים הצגת אטרקטיביות מינית וחושניות בפרסומת‪.‬‬

‫מדריך האתיקה מדרג בין חמישה קריטריונים‪.‬‬

‫כיוון שסעיף ‪ 14‬איננו ספציפי‪ ,‬מדריך כללי האתיקה יצר מדרג בין חמישה קריטריונים שמטרתם‬
‫לחדד את הסעיף‪ -‬מהמצב החמור ביותר להכי פחות חמור‪.‬‬
‫בתחום הרמיזות המיניות ניתן להבחין ברצף המצגים הבא‪:‬‬
‫אסור ‪ -‬הצגת דימוי מובהק של יחסי מין‪ ,‬באמצעות הקבלה לאביזרים‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫אסור – הצגה מטושטשת של יחסי מין באמצעות טכניקות אמנותיות‪ ,‬למשל מבעד לאדים‪ ,‬מבעד‬ ‫‪‬‬
‫לזכוכית או בהצללה‪.‬‬
‫אסור – הצגה משתמעת של יחסים ושל פעילות מינית מבלי להראות הצגה ברורה או דימויית‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫למשל‪ :‬שקשוק משקה מתחת לשולחן‪.‬‬
‫מותר ‪ -‬הצגה של פעולות המתפרשות בטבעיות כפעולות מעולם המיניות שאינו בגדר יחסי מין‬ ‫‪‬‬
‫(כגון נשיקות)‪.‬‬
‫מותר ‪ -‬הצגה של דמויות בעלות כוח משיכה מינית‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שלושת הסעיפים הראשונים דנים במה שאסור‪ ,‬בעוד ששני הסעיפים האחרונים דנים במה‬
‫שמותר‪.‬‬

‫המבחן המרכזי הוא מידת הקרבה של הרימוז המיני ליחסי מין‪.‬‬

‫הצגות ברורות ואף משתמעות של יחסי מין הן פסולות להופעה בתשדירים‪ .‬מכאן‪ ,‬שהרוב מותר‬
‫חוץ מהצגות ברורות ואף משתמעות של יחסי מין שהן פסולות להופעה בתשדירים‪.‬‬
‫הצגה של היבטים מיניים‪ ,‬באופן שאינו קשור בצורה טבעית‪ ,‬מיידית ורווחת ליחסי מין‪ -‬יכול‬
‫להיות אפשרי‪.‬‬
 ‫על מנת לסייע בהבחנה בין תשדירים הקשורים באופן כזה ליחסי מין‪ -‬רמיזות מיניות‪ ,‬צריכות‬
‫להיבחן על פי המבחנים הבאים‪:‬‬
‫א‪ .‬רלוונטיות לעולם התוכן של המוצר‪.‬‬
‫ב‪ .‬הופעה בהקשר טבעי בתשדיר‪ ,‬כלומר‪ ,‬כשהקריאטיביות יצרה הקשר "טבעי"‪.‬‬
‫הסיפור והעלילה בתשדיר יוצרים רלוונטיות בין ההצגה המינית למסר המסחרי‪.‬‬
‫ג‪ .‬אין השימוש נעשה לצורך יצירת זעזוע‪.‬‬
‫ד‪ .‬אין הרמיזה מוצגת באורח משפיל או פוגע‪.‬‬
‫יש לתת את הדעת לשילוב בין התמונה לבין הטקסט והשמע‪ .‬כל קישור בין מין ואלימות‪ ,‬ולו‬
‫במרומז‪ ,‬הוא אסור‪.‬‬

‫על הפער שבין מדיניות בית המשפט העליון לבין תחושות המיאוס בקרב ציבורים רחבים‬
‫קיים פער גדול בין שתי גישות‪ )1( :‬גישת המחוקק (בית המשפט העליון) שלרוב מאשר רמיזות‬
‫מיניות‪ )2( .‬וגישת מתקין הכללים האוסר על כך‪.‬‬
‫בית המשפט העליון הוא בעל תפיסה מאוד ליברלית‪ .‬הוא טוען כי יש חופש ביטוי למפרסמים ולכן‬
‫לא כל דבר קטן שעלול לפגוע‪ ,‬מצדיק פגיעה בחופש הביטוי של המפרסמים‪ .‬אולם‪ ,‬התפיסה הזו‬
‫קצת מנותקת מהציבור שמרגיש בכל פעם זעזוע כשהוא רואה פרסומות מסוימות‪.‬‬
‫התפיסה של מתקין הכללים באה לשרת יותר את טובתו של הציבור והאינטרס הציבורי מתוך‬
‫רצון להגן על כבודו של אדם וכבודה של האישה‪ .‬לפי תפיסה זו‪ ,‬הפרסומת היא מאוד‬
‫מניפולטיבית‪ ,‬מייצרת מציאות ויחסי כוחות‪ .‬כולנו לומדים על יחסי הכוחות בחברה גם מתוך‬
‫הפרסומות ולכן בציבור יש חוסר שביעות רצון רב מהפרסומות ובעיקר מהשימוש במין ואלימות‪.‬‬

‫פסיקה‬
‫‪ -‬בג"צ ‪ 4644/00‬יפאורה תבורי בע"מ נ' הרשות השנייה ("תפוזינה")‬
‫‪-‬בג"צ ‪ 226/04‬נטו מ‪.‬ע‪ .‬סחר מזון בע"מ נ' הרשות השנייה ("לא כל תאילנדית חמה מוכנה תוך ‪4‬‬
‫דקות")‬

‫בג"צ ‪ 4464/00‬יפאורה תבורי בע"מ נ' הרשות השנייה (תפוזינה)‬

‫התשדיר‪ :‬התשדיר מתאר שוטרים הרודפים אחרי צעירה בלבוש מינימלי בחיפוש אחר בקבוק‬
‫תפוזינה שממנו שתתה ללא רשות במהלך עבודתה‪ .‬הצעירה הבורחת מכניסה את הבקבוק לתוך‬
‫מכנסיו של צעיר שנקרה בדרכה ומנשקת אותו על פיו‪ .‬שוטר העורך חיפוש על גוף הבחור נתקל‬
‫ב"בליטה" שיוצר הבקבוק‪ ,‬מחייך לבחור ולאחר מכן עוזב את המקום‪ .‬או אז מוציאה הצעירה‬
‫את הבקבוק ממכנסי הבחור‪ ,‬משקה אותו והולכת לדרכה‪.‬‬
‫הרשות השנייה ביקשה לפסול את הפרסומת ויפאורה עתרה לבג"צ‪.‬‬
‫ההכרעה‪ :‬ביהמ"ש העליון אישר את הפרסומת בטענה שרימוז מיני‪ ,‬להבדיל מייצוג מפורש של‬
‫מין‪ -‬כשלעצמו‪ ,‬אינו עילה לפסילת תשדיר פרסומת‪ .‬הדבר תלוי במהותו של הרימוז‪...‬אין התשדיר‬
‫פוגע ברגשות הציבור בעוצמה המצדיקה את פסילתו (פגיעה קשה‪ ,‬בעוצמה חזקה‪ ,‬בציבור רחב)‪.‬‬
‫בעצם מה שאומר בית המשפט לגבי הפרסומת זה שחופש הביטוי מהווה אלמנט בסיסי בחברה‬
 ‫דמוקרטית וכי זו זכות חוקתית ברמה על חוקית‪ .‬לכן המקרה הנוכחי אינו מצדיק את פסילת‬
‫הפרסומת‪.‬‬
‫מצד אחד ביהמ"ש רוצה לדאוג לאינטרס הציבור ובו זמנית לפעול לפי הכללים בחוק‪ .‬נוצר כאן‬
‫מצב בעייתי‪ ,‬שכן ביהמ"ש נכנס לנעליה של הרשות השנייה וקובע בשבילה מה נכון ומה לא‪.‬‬

‫בג"צ ‪ 226/04‬נטו מ‪.‬ע‪ .‬סחר מזון בע"מ נ' הרשות השנייה ("לא כל תאילנדית חמה מוכנה תוך ‪4‬‬
‫דקות")‬
‫התשדיר‪ :‬מדובר בפרסום מנה חמה של נודלס ובה נאמר "לא כל תאילנדית חמה מוכנה תוך ‪4‬‬
‫דקות"‪ .‬הטענה של הרשות השנייה הייתה כי יש כאן פגיעה בכבודן של נשים בכללותן ושל‬
‫תאילנדיות בפרט וכי הפרסום עלול ליצור ניצול של נשים תאילנדיות‪ .‬נטו מ‪.‬ע סחר מזון בע"מ‬
‫עתרה לבג"צ‪.‬‬
‫ההכרעה‪ :‬ביהמ"ש העליון (השופט אהרון ברק) קיבל את העתירה וקבע כי במקרה דנן העלילה‬
‫בהקשר שבו היא מופיעה בפרסומת‪ ,‬איננה פוגעת בטעם הטוב במידה המצדיקה את פסילת‬
‫הפרסומת‪ ,‬שפוגעת בחופש הביטוי של המפרסמים‪ .‬עוד הוא מוסיף ‪ -‬מדובר באמירה מתחכמת‪,‬‬
‫העושה שימוש בביטויים מן הלשון המינית העממית‪ ,‬תוך הסבתם לתיאורי המוצר‪ .‬החשש מפני‬
‫הסתה לאפליה או להטרדה מינית נגד נשים תאילנדיות נראה מרחיק לכת‪ ,‬הואיל ומדובר‬
‫בפרסומת היתולית‪ ,‬שההקשר ההומוריסטי שלה ניכר לכל אורכה‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬גם כאן בית המשפט מקבל את העתירה נגד הרשות השנייה‪.‬‬
‫זו עמדה נוספת שמראה את הפער בין מתקין כללי האתיקה לבין בית המשפט העליון‪.‬‬
‫כפי שכבר ציינו‪ ,‬בית המשפט דוגל בחופש הביטוי כזכות חשובה ונעלה‪ ,‬שגם אם יש חלקים‬
‫בציבור שנפגעים‪ ,‬עדיין אין בכך הצדקה לפגוע בחופש הביטוי של המפרסמים‪.‬‬
‫המתקין הכללי לעומת זאת מצדד בטובת הציבור‪.‬‬
‫על כן פרסומת צריכה להיות מאוד תובענית כדי שבית המשפט ידרוש לתקן אותה או לשלול את‬
‫שידורה‪.‬‬

‫השתקפות מוגזמת של סטריאוטיפים על תפקידי הגבר והאישה‪ -‬מין ומגדר‪.‬‬

‫תפקידי הגבר בפרסומת‬
‫תפקידי האישה בפרסומת‬
‫חשוב לראות מה אנחנו למדים מהפרסומת על הסוציולוגיה של החברה הישראלית לגבי תפקידי‬
‫הגבר ותפקידי האישה‪.‬‬
‫אנחנו רואים בפרסומות גברים יפים ונשים יפות‪ ,‬אבל נשאלת השאלה איפה בעצם מוצג כל אחד‬
‫מהם? הגברים מוצגים בספירה הציבורית (במשרד‪ ,‬בעבודה) בעוד שאת האישה אנחנו רואים‬
‫בתוך הבית (במטבח‪ ,‬בחדר השינה‪ ,‬עם הילדים)‪ .‬פרסומות לחיתולים או לאבקת כביסה הן‬
‫דוגמאות לכך‪ .‬עם זאת‪ ,‬ייצוג הגבר בפרסומת עובר שינוי כאשר היום‪ ,‬בניגוד לבעבר‪ ,‬ישנה נטייה‬
‫להראות את הגבר יותר בתפקידי משק הבית‪ ,‬הוא אינו מפחד להיות חלק מהמשפחה וניתן לראות‬
‫אותו גם במטבח‪ .‬עם זאת‪ ,‬עדיין ישנה הבחנה ברורה בין תפקידי הגבר לבין תפקידי האישה‬
‫בפרסומות‪.‬‬
 ‫דוגמאות לפרסומות בהן רימוזים מיניים בוטים‬
‫‪"-‬מזכירה נותנת הכול" (פרסומת למשיבון אלקטרוני)‬
‫‪"-‬הקיץ אני צריכה יותר מאחד" (פרסומת למשקפי שמש)‬
‫‪"-‬החתיכה הכי טובה בעיר" (פרסומת לסבון)‬
‫‪"-‬יש לה כל מה שצריך" (פרסומת לתחתונים)‬
‫‪"-‬כל נגיעה עושה לי טוב" (פרסומת לשוקולד)‬
‫‪"-‬אני אוהבת שנוגעים בי" (פרסומת לבגד ים)‬
‫אלו אמירות בעלות קונוטציה מינית מובהקת וזה איזשהו מסר‪.‬‬
‫מהאמירות הללו עולה כי האישה היא נזקקת והיא נותנת‪ .‬כמו כן היא נתפסת כאובייקט‪.‬‬

‫פרסום‪ ,‬מין ומגדר‪ :‬נשים‪ ,‬גברים ומה שבניהם בפרסומות‪:‬‬

‫פרסום נשים‬ ‫פרסום גברים‬
‫נשים נותנות שירות‬ ‫גברים הם "המומחים"‬
‫נמצאות בבית‪ :‬בסלון‪ ,‬במטבח‪ ,‬בחדר השינה‪.‬‬ ‫נמצאים מחוץ לבית‪ :‬בעבודה‪ ,‬בדרכים‬
‫ובעסקים‪.‬‬
‫מפרסמות מוצרי צריכה כגון‪ :‬קוסמטיקה‪,‬‬ ‫מפרסמים מוצרים כגון‪ :‬בנקים‪ ,‬חברות‬
‫בישול ואחזקת בית‪.‬‬ ‫השקעות‪ ,‬מכוניות‪ ,‬מחשבים‪ ,‬ספורט‪ ,‬משקאות‬
‫אלכוהוליים‪ ,‬מוצרי טבק‪.‬‬
‫נשים הן חסרות אונים‪ ,‬חלשות‪ ,‬תלותיות‪,‬‬ ‫הגבר דומיננטי‪ ,‬חזק‪ ,‬בטוח בעצמו ומונע ע"י‬
‫חסרות תועלת‪ ,‬רגשניות‪ ,‬פגיעות וכנועות‪,‬‬ ‫השכל‪.‬‬
‫ילדותיות‪ ,‬טיפשות ומרוכזות בגופן‪.‬‬

‫הצעת חוק הפרסומת (איסור ביזוי נשים בפרסומות) תשע"ב‪2012 -‬‬

‫בשנת ‪ 2012‬יצאה הצעת חוק (יזמה‪ :‬ציפי חוטובלי) שאוסרת על ביזוי נשים בפרסומות‪ .‬החוק‬
‫מציע לקנוס מפרסמים שמציגים נשים באופן משפיל ומבזה‪ ,‬באופן סטראוטיפי ומפלה‪ .‬עד היום‬
‫ההצעה טרם עברה‪ ,‬אך הנושא עדיין לא נסגר סופית‪.‬‬
‫חברת הכנסת ציפי חוטובלי (הליכוד) טענה כי יש הרבה פרסומות שמבזות נשים‪ .‬פרסומות אלו‬
‫מצמצמות את מהותן של הנשים לאובייקט מיני‪ ,‬ולכן האישה לא יכולה להיתפס כמעבר מכך‪.‬‬
‫חוטובלי הציעה להטיל קנסות על מפרסמים שיציגו נשים באופן מבזה וסטריאוטיפי‪ .‬היא טוענת‬
‫שמיצגי נשים בציבוריות הישראלית צריכים להיות מיצגי נשים מכובדים ולא מיצגים של גוף‬
‫בלבד‪.‬‬
‫נשאלת השאלה איזו פרסומת תיכלל תחת הקטגוריה הזו? מי קובע מה מבזה נשים?‬
‫ייתכן שהפרסומת לקסטרו בה נראית הדוגמנית גל גדות נכנסת ערומה למעלית כשהיא‬
‫מטושטשת תיחשב תחת הקטגוריה בעיניי אדם אחד‪ ,‬בעוד שמישהו אחר יהיה סבור כי הפרסומת‬
‫מטושטשת ולכן היא לא נכללת‪ .‬מכאן שהחוק יוצר אי בהירות ואין לו אכיפה‪ ,‬דבר שהוא בעייתי‬
‫ביותר‪ .‬חוק לא יכול להיות עמום‪ ,‬אנשים צריכים לדעת מה מותר להם ומה אסור‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪5‬‬

‫פרסומת לקפה נמס עלית‪ -‬האישה מוצגת כמי שהורסת לבעלה את הפאסון‪ .‬הבעל הוא טייס‬
‫והאישה לא מפסיקה לפנק אותו כך שבקרב חבריו הוא אף מכונה צ'ופצ'יקון‪.‬‬
 ‫הפרסומת נראית היתולית‪ ,‬אולם לאו דווקא‪ .‬למרות החביבות של הפרסומת‪ ,‬היא למעשה‬
‫מנציחה את הסטראוטיפים המגדריים בחברה‪ .‬הפרסומת מראה כי האידיאולוגיה‬
‫והסטריאוטיפים החברתיים מוטמעים בנו בצורה כזו שגם אנחנו‪ ,‬הביקורתיים והמודעים ביותר‬
‫לא תמיד מודעים לדברים‪ .‬בעצם‪ ,‬פרסומת שיש בה אלמנטים גזעניים או שלחילופין היא יוצרת‬
‫אפליה מבחינה מגדרית‪ ,‬מהווה דוגמא לפגיעה ברגשות הציבור‪.‬‬

‫הטעם הטוב ורגשות הציבור‬

‫הפחדה ותועלתנות‬
‫חוק יסוד ‪ :‬כבוד האדם וחירותו‬
‫סעיף ‪ :1‬עקרונות יסוד‪:‬‬
‫‪-‬זכויות היסוד של האדם בישראל מושתתות על ההכרה בערך האדם‪ ,‬בקדושת חייו ובהיותו בן‬
‫חורין‪ ,‬והן יכובדו ברוח העקרונות שבהכרזה של הקמת מדינת ישראל‪.‬‬
‫סעיף ‪ :2‬שמירה על החיים‪ ,‬הגוף והכבוד‪:‬‬
‫‪-‬אין פוגעים בחייו‪ ,‬בגופו‪ ,‬או בכבודו של אדם באשר הוא אדם‪.‬‬
‫סעיף ‪ :4‬הגנה על החיים‪ ,‬הגוף והכבוד‪:‬‬
‫‪-‬כל אדם זכאי להגנה על חייו‪ ,‬על גופו ועל כבודו‪.‬‬

‫חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (‪)1990‬‬

‫חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (‪ )1990‬מסמיך את הרשות למנוע פגיעה ברגשות הציבור‪.‬‬
‫‪"-‬פרסומת לא תכיל פגיעה ברגשות הציבור‪ ,‬בטעם הטוב‪"...‬‬
‫כך למשל‪ ,‬כמו שלמדנו‪ ,‬השופטת דורמר קבעה כי פס"ד קידום לא פגע ברגשות הציבור‪.‬‬
‫האמנה להגינות ולאחריות בפרסום (של איגוד המפרסמים)‬
‫סעיף ‪" :2‬פרסומת תימנע מפגיעה ממשית ברגשות הציבור הרחב ובכבוד האדם על פי הפירוש‬
‫שניתן למונחים אלה בפסיקה"‪.‬‬
‫סעיף ‪" : 4‬פרסומת תימנע מהצגת פגם גופני‪ ,‬נכות‪ ,‬עיוות או מום באופן שיבזה צרכן סביר בעל‬
‫פגם גופני או נכות‪ ,‬אלא אם קיים עניין ציבורי בהצגה כזאת‪ ,‬על פי העניין ובכפוף להוראות כל‬
‫דין"‪.‬‬

‫תקנון האיגוד הישראלי לפרסום‬

‫סעיף ‪ " :8‬לא יפורסם דבר אשר יש בו פגיעה בטעם הטוב‪ ,‬בכבודו של אדם או ברגשות הציבור‪,‬‬
‫לרבות פרסום שיש בו המעטה באמונותיהם או דעותיהם של אחרים"‪.‬‬

‫אם כן‪ ,‬אנו רואים שיש יותר ממקום אחד שבו מדברים על כך שפרסומת לא תפגע בכבודו של אדם‬
‫על אף עקרונות חופש הביטוי‪.‬‬
‫באירופה‪ ,‬המחוקק הכללי פחות התייחס לפגיעה בנושא כבוד האדם‪ .‬שם הדגש הוא על נושא‬
‫ההטיה של הציבור‪ .‬בישראל לעומת זאת מדובר בחברה הטרוגנית ולכן המחוקק הישראלי מצא‬
‫לנכון להקדיש סעיף העוסק באיסור פגיעה בכבודו של אדם‪.‬‬
 ‫המדריך לכללי האתיקה בפרסומת של הרשות השנייה‬
‫‪-‬סעיף ‪" :3‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו משום פגיעה בכבוד האדם‪ ,‬בטעם הטוב‬
‫או ברגשות הציבור"‪.‬‬
‫‪"-‬טעם טוב מתוך המדריך"‪" :‬אין הכוונה לכפות תפיסה אסתטית כלשהי‪ .‬גם אין הכוונה לכפות‬
‫טעמו של אדם זה או אחר על זולתו‪ .‬הכוונה היא למה שהינו בגדר מוסכמה חברתית‪ ,‬כללית או‬
‫כמעט כללית"‪.‬‬
‫כך לדוגמא בהקשר של טעם טוב‪ ,‬לא נראה אדם שעושה את צרכיו בפרסומת לנייר טואלט‪.‬‬

‫פגיעה ברגשות הציבור‪ ,‬המדריך‪ ,‬המשך‪:‬‬

‫‪-‬עיקרון הפגיעה ברגשות הציבור נוגע ברגשות של קבוצות מסוימות בחברה‪.‬‬
‫‪-‬הכוונה היא לפגיעה חמורה ומשמעותית בערכי היסוד של הקבוצה‪ .‬מדובר בפגיעה בליבה‬
‫הערכית של אותה קבוצה‪ ,‬ביחס משפיל ומזלזל בדבר היקר לה‪ ,‬שלא במסגרת מאבק רעיוני‬
‫לגיטימי (שכן מדובר בתשדיר פרסומת)‪.‬‬

‫סעיף ‪ 3‬במדריך‪ -‬כבוד האדם‬

‫עקרון כבוד האדם הוא עקרון אוניברסאלי‪ .‬שמירה על כבוד האדם מחייבת ביטוי מעשי ברור‬
‫בארבעת המישורים הבאים‪:‬‬
‫‪.1‬קיימת הבחנה בין בני אדם לבין חפצים‪ ,‬מכשירים ויצורים אחרים‪.‬‬
‫‪. 2‬כבוד האדם הוא כבוד האדם באשר הוא אדם ולא כבוד האדם באשר הוא אהוב‪ ,‬דומה‪ ,‬חשוב‬
‫וכיוצא בזה‪ -‬כל אדם באשר הוא אדם‪ ,‬כבודו ראוי להגנה‪.‬‬
‫‪.3‬כבוד האדם כולל את החופש שלו לנהוג על פי טעמו בתחומים בסיסיים של חייו‪.‬‬
‫‪. 4‬כבוד האדם כולל חופש מוגבל‪ ,‬במידה הראויה‪ ,‬אולם גם המגבלות חייבות לעמוד בדרישות‬
‫כבוד האדם‪.‬‬

‫סעיף ‪ 5‬לכללי האתיקה של הרשות השנייה‬

‫"לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו הסתה לגזענות‪ ,‬לאפליה או לפגיעה באדם או‬
‫בקבוצת בני אדם"‪( .‬ס' ‪ 3‬דיבר על כבוד האדם‪ ,‬ס' ‪ 5‬גם אוסר על הסתה)‪.‬‬

‫דוגמאות לפרסומות‬
‫‪-‬טוב שההגה בידיים של אגד‪ :‬פרסומת שמוצגים בה הנהגים האשכנזים הטובים של חברת אגד‬
‫לעומת הנהגים המזרחיים‪.‬‬
‫‪-‬פיצה מעדנות‪ :‬בפרסומת נראית חבורה של פרסים כשהם יושבים ומוצגים עפ"י כל האלמנטים‬
‫הסטריאוטיפיים של הפרסים (למשל‪ ,‬קמצנות) בהקשר לקניית פיצה מעדנות‪.‬‬
‫הפרסומת לקחה סטיגמה וניסתה להפריך אותה (הפרסי הוא לא קמצן‪ ,‬הוא קונה לכולם פיצה‬
‫מעדנות)‪ .‬זו פרסומת היתולית ומשעשעת ובכל זאת היא לקחה סטריאוטיפ‪ ,‬קרי סטיגמה על‬
‫האוכלוסייה הפרסית והפכה את זה לתשדיר פרסומת מצחיק‪ ,‬אולם מונצח כאן הסטריאוטיפ‬
‫הזה!‬
‫כדי שפרסומת תיפסל בבג"צ היא צריכה להיות מאוד פוגענית עבור קבוצה מאוד רחבה‪.‬‬
 ‫‪-‬גודלה של הקבוצה איננו רלוונטי לשאלה האם הדבר ראוי מבחינה אתית‪ ,‬אלא עוצמתה של‬
‫הפגיעה היא הקובעת את הראוי‪.‬‬
‫‪-‬אין מדובר בבעלי "גולגולת דקה" (כלומר‪ ,‬באנשים בעלי רגישות מאוד גבוהה) וגם לא בבעלי‬
‫"גולגולת עבה" (כלומר‪ ,‬באנשים חסרי רגישות‪ ,‬בעלי עור של פיל)‪ ,‬אלא בבני אדם סבירים מן‬
‫היישוב‪.‬‬
‫*גולגולת דקה‪ -‬אנשים שמאוד רגישים לפגיעה‪.‬‬
‫*גולגולת עבה‪ -‬אנשים שפחות רגישים לכל פגיעה קלה‪.‬‬

‫בג"צ ‪ 5118/95‬מאיו סימון פרסום‪ ,‬שיווק ויחסי ציבור בע"מ נ' הרשות השנייה ואח'‬
‫התשדיר‪ :‬מדובר בפרסומת שעסקה בפרסום בשר בקר טרי‪.‬‬
‫הסרט שנפסל נועד לעודד את הצריכה של בשר בקר טרי והוא נסמך על דמויותיהם של גבר ואישה‬
‫ממוצא דרום אמריקני‪ ,‬בעלי מבטא מאוד חזק‪ .‬בשל מוצאם‪ ,‬הם נתפסים כאניני טעם בכל הנוגע‬
‫לבשר בקר משובח‪ .‬בתשדיר אומרת האישה משפט בהיגוי דרום‪-‬אמריקני‪ ,‬הגורם להשמעת מילה‬
‫אשר‪ ,‬לדעת המשיבים‪ ,‬יש בה ניבול פה ורמיזה מינית‪" -‬לא נורא אלברטו‪ ,‬מחר יהיה לך‪ ,‬זה יום‬
‫זוגי"‪ .‬מדוע?‬
‫סיפור המעשה הוא שהגבר אוכל בשר רק בימי השבוע הזוגיים‪ ,‬בעוד שהאישה אוכלת בשר רק‬
‫בימים הלא זוגיים‪ .‬בהתאם לכך הופק התשדיר בשני נוסחים‪ .‬אחד הנוסחים נועד לשידור בימים‬
‫הזוגיים‪ ,‬ובשאלת התאמתו לשידור אין מחלוקת‪ .‬הנוסח האחר‪ ,‬שרק עליו נטושה המחלוקת‪,‬‬
‫מיועד לשידור בימים הלא זוגיים‪.‬‬
‫האמירות הבעייתיות בתשדיר‪" :‬לא נורא אלברטו‪ ,‬מחר זה יום זוגי"‪" ,‬לא נורא אלברטו‪ ,‬מחר‬
‫תקבל‪ ,‬מחר זה יום זוגי"‪" ,‬לא נורא אלברטו‪ ,‬מחר יהיה לך‪ ,‬זה יום זוגי"‪( .‬אולם במבטא דרום‬
‫אמריקאי המילים "זה יום" נשמעות כמו המילה "זיון")‪.‬‬
‫הרשות השנייה פסלה את הפרסומת אולם החברה עתרה לבית המשפט העליון‪.‬‬
‫ההכרעה‪ :‬העתירה התקבלה‪ .‬בית המשפט קיבל את העתירה של החברה‪ ,‬הוא הסכים לפרסם את‬
‫הפרסומת וקבע ש"הפגיעה בטעם הטוב‪ ,‬ככל שהיא קיימת‪ ,‬אינה אלא שולית וגבולית‪ .‬עוצמתה‬
‫של הפגיעה בהנחה שהיא קיימת‪ ,‬בוודאי אינה בעוצמה שניתן להגדירה משמעותית וחמורה"‪.‬‬
‫לכן הפרסומת אושרה לשידור‪.‬‬

‫פרסומת לחברת סלקום‪"-‬אחלה בחלה" תגובתו של חבר הכנסת אחמד טיבי בכנסת‬
‫פרסומת של חברת סלקום יצרה דיון בכנסת בראשותו של חבר הכנסת אחמד טיבי‪.‬‬
‫בפרסומת נראית חבורה של חיילי צה"ל כשהם עורכים סיור שגרתי למדי על גדר ההפרדה‪ ,‬ולפתע‬
‫נזרק לעברם כדור מהצד השני של החומה‪ .‬החיילים בתגובה‪ ,‬בועטים את הכדור בחזרה לצד השני‬
‫אולם הוא שוב נזרק לעברם‪ .‬ברגע מסוים‪ ,‬אחד החיילים אפילו מטלפן להודיע לשאר חבריו‬
‫לפלוגה כי כדאי שהם יגיעו מהר כי יש משחק‪ .‬לאורך כל הפרסומת מצולמים חיילי צה"ל בעוד‬
‫שאת פרצופם של הפלסטינים שגם הם שותפים למשחק‪ ,‬לא רואים‪ .‬מכאן שהעובדה שלא רואים‬
‫את הערבים שנמצאים מעבר לחומה יוצרת תחושה של אפליה‪.‬‬
 ‫אלמנט נוסף הוא שמה שהפרסומת משקפת לנו הצופים הוא תרחיש שאינו אמיתי בעליל‪ .‬חיילים‬
‫שעורכים סיור על הגדר לא משחקים משחקים‪ ,‬אלא עושים את עבודתם למען המדינה‪ .‬מה שיש‬
‫שם זה לא באמת כיף ומשחק‪ ,‬אלא תחושה אחרת שהיא רחוקה מלהיות "אחלה בחלה"‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬סלקום עיוותה את המציאות‪ ,‬מה שקורה ליד הגדר הזו זה שיש למעשה את הצד של צה"ל‬
‫החזק והאיתן ואת אותם פלסטינים חסרי אונים שלא רואים אותם בפרסומת והם חסרי זהות‪.‬‬
‫האמת היא שממש לא כיף שם‪ ,‬החיילים לא שם כדי לעשות כיף לצד השני שאנחנו לא רואים‪.‬‬
‫אחמד טיבי מצא לנכון להתייחס לפרסומת הזו על דוכן הכנסת ואמר כי מדובר בפרסומת קשה‬
‫ופוגענית‪ .‬לדבריו הפרסומת לא מכירה במה שקורה בצד השני ועל כן מהווה פגיעה ברגשות‬
‫הציבור‪.‬‬

‫פרסומת של חברת סלקום‪ -‬החיילת האתיופית‬

‫הפרסומת רוכבת על איזשהו סטריאוטיפ של האתיופים‪.‬‬
‫אנו רואים חיילת אתיופית שאמא שלה מגיעה לארץ‪ ,‬כאשר ישנה מוסיקה ברקע‪ ,‬דבר שיוצר רגע‬
‫מאוד מרגש‪ .‬בעצם סלקום עשתה דבר מניפולטיבי שכל אזרחי המדינה היהודים מתחברים אליו‪.‬‬
‫יש פה אתוס מאוד ישראלי של הצבא‪ .‬אנחנו רואים כי לפי סלקום הצבא הוא כור ההיתוך של‬
‫החברה הישראלית‪ .‬כלומר‪ ,‬אם אנחנו רוצים להשתלב בחברה הישראלית אנחנו צריכים להתגייס‬
‫לצבא‪ ,‬מי שלא משרת בצבא סובל מאיזושהי סטיגמה ואנחנו קשים איתו‪.‬‬
‫הפרסומת שודרה לאחר רפורמת המחירים שיזם כחלון‪ .‬הביקורתיים טענו כי סלקום הואילה‬
‫בטובה להוריד מחירים רק לאחר הרפורמה הזו‪ .‬עד אז‪ ,‬האוכלוסייה האתיופית לא הייתה יכולה‬
‫לעמוד במחירים הללו‪.‬‬
‫למעשה לקחו כאן אוכלוסייה מוחלשת‪ ,‬אוכלוסיית מצוקה שמבחינות רבות קשה לה להשתלב‬
‫בחברה הישראלית ולעיתים היא אף נתפסת כאלימה‪ .‬החיבור למוצר נעשה באמצעות האתוס‬
‫לחיבור של הצבא‪.‬‬

‫פרסומת של "אגודת אפרת" שפועלת למניעת הפלות בקרב נשים‬

‫תחילה נציין כי מדובר בפרסומת שהיא לא תשדיר טלוויזיה‪ ,‬אלא שלט גדול‪.‬‬
‫אגודת "אפרת" היא אגודה שמשדלת נשים שלא לעשות הפלה כי מדובר ברצח‪.‬‬
‫בתמונה של הפרסומת נראית בחורה לצד הכיתוב‪" :‬הצער והחרטה על ההפלה שעשיתי‬
‫מלווים אותי יום יום"‪ .‬המסר של הפרסומת הוא מאוד בעייתי‪ -‬באיזה זכות הן מטיפות שהפלה‬
‫זה רצח ושלא להפיל?! לעתים‪ ,‬אלו נערות צעירות שנכנסו להריון ואין להן את היכולת לגדל ילד‪.‬‬
‫ישנה פגיעה ברגשות הציבור משום שהפרסומת מציגה את האישה כמי שלא יכולה לקבל החלטה‬
‫בעצמה‪ ,‬היא לא מתייחסת לאוטונומיה של האישה בכל הקשור לגופה‪.‬‬

‫אלימות ופנייה לרגש הפחד‬

‫סוג נוסף של פגיעה ברגשות הציבור הוא אלימות ופנייה לרגש הפחד‪.‬‬
‫נשאלת השאלה‪ :‬האם השימוש בטקטיקות הפחדה הוא יעיל? ובכן‪ ,‬נושא זה רלוונטי לקמפיינים‬
‫חברתיים‪ ,‬מוצרי צריכה ומתן שירותים וקמפיינים פוליטיים‪ .‬אולם‪ ,‬השימוש בפחד אינו מעוגן‬
‫באמצעים מחקריים ומכאן שאין הוכחה כי ישנה יעילות בפעולה‪.‬‬
 ‫סעיף ‪ 10‬לתקנון האיגוד הישראלי לפרסום‬
‫"לא יפורסם דבר שיש בו אלימות יתרה או פנייה אל רגש הפחד‪ ,‬אלא אם כן קיים עניין ציבורי‬
‫מובהק בכך"‪.‬‬

‫המדריך לכללי האתיקה‪ :‬פרק ‪3‬‬

‫התנהגות בלתי ראויה‬
‫סעיף ‪ :7‬אלימות ופנייה לרגש הפחד‬
‫"לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שיש בו אלימות יתרה או פניה אל רגש הפחד‪ ,‬אלא אם כן‬
‫קיים עניין ציבורי מובהק בכך‪ ,‬במידה המתחייבת ובכפוף להוראות כל דין"‪.‬‬
‫המושג "עניין ציבורי מובהק" מתייחס לעישון סיגריות‪ ,‬זהירות בדרכים‪ ,‬בדיקות של סרטן השד‪.‬‬

‫לעניין סעיף ‪ -7‬המשך‬

‫אלימות‬
‫"יש להבדיל בין שימוש סביר ומקובל בכוח לבין אלימות יתרה‪.‬‬
‫שימוש סביר ומקובל בכוח הוא לשם תכלית ראויה‪ ,‬באמצעים סבירים‪ ,‬או במסגרת כללי משחק‬
‫ידועים ומוגדרים מראש‪.‬‬
‫אלימות יתרה משמעה שימוש בלתי מוצדק בכוח כדי לפגוע פגיעה מכוונת וקשה באחר או ברכוש‪.‬‬
‫בהקשר זה יש להימנע גם מאלימות מילולית‪.‬‬
‫אין באלימות לצורכי הומור‪ ,‬כדי לייחס לה מטרה ראויה"‪.‬‬

‫פנייה לרגש הפחד‬

‫פחד הינו רגש פונקציונאלי שמאותת לנו כי יש מקום להיזהר מפני סיכון מסוים שאנחנו‬
‫מרגישים‪ .‬זה רגש סובייקטיבי שאינו אבסולוטי‪ ,‬שיכול להתעורר אצלי ולא אצל אחרים ולהפך‪.‬‬
‫אין להציג בפרסומות מצבים שיש בהם פנייה בוטה וקיצונית לרגש הפחד‪ .‬מניפולציה רגשית‬
‫חזקה ומטלטלת איננה ראויה לצורך שיווק מוצרים או שירותים‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬יש פה אמירה כללית לפיה המפרסם יכול לפרסם בדרכים שונות‪ ,‬אולם פגיעה ברגש כל‬
‫כך עמוק וחזק של פחד וחרדה היא אסורה שכן זו מניפולציה חזקה ומסוכנת‪ .‬זה דבר שאינו אתי‬
‫כי זה ניצול של חולשה‪.‬‬
‫אין מניעה להציג מצבים של חשיפה לסיכונים‪ ,‬כאשר הדבר רלוונטי למוצר או לשירות וכאשר‬
‫הפנייה איננה עושה שימוש במניפולציה רגשית מופרזת‪.‬‬
‫יש לנקוט זהירות יתרה בחשיפה לקהל של ילדים‪.‬‬

‫דוגמאות לפרסומות עם מוטיבים אלימיים‬

‫‪-‬קמפיין למחזורית של אגודת אל"ה‪ -‬בפרסומת נראים יפנים מכריחים מישהו להתאבד בגלל‬
‫שהוא זרק בקבוק לפח‪ .‬הקריין אומר שבמקומות מסוימים זה יעלה לנו ביוקר אבל הם מבקשים‬
‫למחזר יפה‪.‬‬
‫‪-‬פרסומת לאופנובנק‪ -‬בזמנו‪ ,‬היה במדינה עבריין מורשע ששדד ‪ 22‬בנקים ותמיד היה חמוש‪ .‬הוא‬
‫קיבל על כך הרבה מאוד שנות מאסר‪ .‬המפרסמים לקחו את אותו עבריין מוכר לצורך פרסומת‬
‫לאופנוע חדשני‪ ,‬תוך שהעבריין מראה עד כמה האופנוע יעיל ומהיר בסיטואציות כמו ניסיון שוד‬
‫של בנק‪ .‬היו שטענו שלא ייתכן ברמה האתית שעבריין מורשע ישתתף בפרסומת ויהפוך לסמל‪.‬‬
‫‪-‬פרסומת מטעם האגודה למלחמה בסרטן‪-‬הסיגריות הופכות לתולעים ונוצרת תחושה של פחד‪,‬‬
‫גועל והירתעות‪ .‬הסלוגן של הפרסומת הוא "סיגריה‪ -‬זה מגעיל אותי"‪.‬‬
‫‪-‬פרסומת מחו"ל להורדת מהירות הנהיגה‪-‬בפרסומת נראים נער ונערה כשהנערה ישובה על חומה‬
‫לצד הכביש והנער מחבק אותה ברגע אינטימי‪ .‬ממש כשהשניים מתכוונים להתנשק‪ ,‬פוגע בהם‬
‫רכב שנסע במהירות מופרזת‪ .‬הנער נמחץ אל הקיר ונתקע בין הנערה לבין המכונית שמוחצת‬
‫אותו‪ .‬הנערה מתחילה לצרוח ונוצרת סיטואציה מלחיצה ומפחידה במיוחד‪ .‬בהמשך רואים‬
‫שהנערה הופכת למשותקת על כיסא גלגלים והחבר שלה נהרג‪ .‬כל זה כאמור כתוצאה מניסיון של‬
‫נהג לעקוף רכב אחר תוך כדי שהוא נוהג במהירות מופרזת‪.‬‬

‫הערה‪ :‬בימינו‪ ,‬שימוש בטקטיקה של הפחדה בישראל הוא דבר פחות דומיננטי‪ ,‬היות וזה לא עובד‬
‫על אנשים שזקוקים לריגוש מהחוויה‪ .‬לדוגמא‪ :‬נהגים צעירים שזקוקים לריגוש מחוויה של נהיגה‬
‫מופרזת לא תמיד יושפעו מפרסומות מפחידות‪ .‬אצל נהגים אלו הנהיגה במהירות מופרזת באה‬
‫ממקום רגשי‪ ,‬זה לא בא ממקום של להגיע מהר יותר ליעד מסוים‪.‬‬

‫השימוש בטקטיקות הפחדה‬

‫נשאלת השאלה אם כן‪ ,‬למה המפרסמים משתמשים בטקטיקת הפחדה?‬
‫נציין כי מדובר בשימוש שמטרתו לקדם רעיון לתועלת הציבור והחברה ולא לקדם מוצר מסחרי‪.‬‬
‫במצב כזה ישנם ‪ 3‬יתרונות לשימוש בטקטיקת ההפחדה‪:‬‬
‫‪ .1‬הגברת העניין‪ :‬פרסומת מפחידה מייצרת תשומת לב וקשב ולכן מגבירה עניין‪ .‬מעניין אותנו‬
‫לראות סיטואציות מפחידות‪.‬‬
‫‪ .2‬כושר שכנוע מוגבר‪ :‬תוך מספר שניות בלבד‪ ,‬צפייה בטקסט מפחיד הופכת לבעלת מניפולציה‬
‫שכנועית חזקה ביותר‪ .‬זאת משום שמסתכלים על הפרסומת תוך שימת תשומת לב ומשתכנעים‬
‫לגבי המסר‪.‬‬
‫‪ .3‬זוכרים טוב יותר‪.‬‬

‫עם זאת‪ ,‬טקטיקת ההפחדה איננה תמיד יוצרת הנעה‪ ,‬אלא לעיתים גורמת לגישה שלילית שנוגעת‬
‫לפרסומות‪ .‬המסר המפחיד פועל בשני מישורים‪:‬‬
‫‪-‬המסר המפחיד כגורם ממריץ‪ -‬המסר המפחיד ממריץ אותנו לפעולה‪ ,‬קרי לאמץ את ההתנהגות‬
‫שמוכרים לנו בפרסומת‪.‬‬
‫‪-‬המסר המפחיד כגורם מדחיק‪ -‬המסר המפחיד עלול לפעול בצורה הפוכה ממה שתכנן המפרסם‬
‫ולגרום לנו להירתע מהמוצר ומהמפרסם ולגלות אפתיה כלפי המסר‪.‬‬
‫דוגמא למסר כגורם מדחיק ניתן לראות בקרב מעשנים שצופים בפרסומות נגד עישון והמסר לא‬
‫מדבר אליהם כלל‪ ,‬הם מתנערים ממנו‪ .‬כמו כן‪ ,‬גם צעירים שצופים בפרסומות נגד תאונות דרכים‬
 ‫ואומרים "לי זה לא יקרה"‪ ,‬מהווים דוגמא למסר המפחיד שמהווה גורם מדחיק עבורם‪ .‬בעצם‬
‫התועלת שתצמח לאותם צעירים מעצם הנהיגה המופרזת לא מנוטרלת‪.‬‬

‫בשיח על טקטיקת ההפחדה‪ ,‬נשאלות שתי שאלות מרכזיות‪:‬‬

‫‪.1‬האם השימוש בטקטיקה זו הוא אתי?‬
‫‪.2‬האם הטקטיקה אפקטיבית?‬

‫‪.1‬האם שימוש בטקטיקת ההפחדה הוא אתי?‬

‫מעבר לשאלה‪ :‬האם שימוש בטקטיקות ההפחדה הוא אפקטיבי?‪ ,‬נשאלת השאלה‪ :‬האם ראוי‬
‫לקדם רעיון‪ ,‬יהיה אשר יהיה באמצעות הפחדה?‬
‫יש מי שיטען ששימוש בטקטיקה זו לא אתי ממספר סיבות‪:‬‬
‫‪-‬חוסר אחריות חברתית‪ -‬ייתכן שחשיפה למסר זה איננו הכרחי לכל הצופים‪ ,‬אלא לאחוז מסוים‬
‫מתוכם‪ .‬כך למעשה יכול להיות שפרסומת נגד סרטן תיחשף לילד צעיר‪ ,‬דבר שאינו אתי ואסור לפי‬
‫התקנון‪.‬‬
‫‪-‬השפעה לרעה על הצופים‪ -‬פרסומות מסוג זה מייצרות פאניקה ותחושה חזקה של חוסר אונים‪.‬‬
‫‪-‬חושף את הצופים למראות פוגעניים‪ -‬מראה של ילד עף מהחלון בתאונות דרכים והסיגריות‬
‫שהופכות לתולעים בפרסומת נגד עישון הם רק חלק מהדוגמאות שחושפות את הצופה למראים‬
‫קשים ביותר‪.‬‬
‫‪-‬יצירת יחס שלילי כלפי המפרסם (המוצר)‬

‫‪ .2‬האם שימוש בטקטיקת ההפחדה הוא אפקטיבי?‬

‫רמת האיום האפקטיבית תלויה במוצר ובמידת החשיבות שהצרכן מייחס לו‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אם אני לא מייחסת חשיבות לסיגריות‪ -‬זה לא משנה כמה יפחידו אותי‪ ,‬אני אמשיך לעשן‪.‬‬
‫מבחינתי מה שחשוב זה הסיגריה עם הקפה ולכן ההפחדה הזו לא תיגע בי‪ .‬אולם אם אני מעשנת‬
‫רק פעם ביום ואני חרדה מסיגריות‪ ,‬אז זה כן יהיה אפקטיבי עבורי‪.‬‬
‫מכאן שאם מפרסם מתעקש להשתמש בטקטיקה של הפחדה הוא צריך להיות מאוד זהיר ולדעת‬
‫שהוא לוקח סיכון‪ ,‬כי ההפחדה הזו יכולה להרתיע את קהל היעד שלו ולא להביא לתוצאה שהוא‬
‫רוצה להשיג‪.‬‬

‫שימוש בטקטיקות הפחדה‬

‫עד כה עסקנו בטקטיקות הפחדה בפרסום‪ .‬ראינו פרסומות שעושות שימוש במידה מוגברת כזו או‬
‫אחרת בטקטיקות של הפחדה וראינו כי שימוש זה אינו נפוץ כאשר אנו מדברים על קידום‬
‫מוצרים מסחריים‪ .‬מדובר בעיקר במסעות פרסום של גופים חברתיים שמנסים לפרסם אג'נדה‬
‫חשובה‪.‬‬
‫במקרה אחר‪ ,‬בפרסומת של הפניקס נאמר לצופים כי אחד מתוך שלושה אנשים יחלה בסרטן‬
‫(נתון שהתגלה כשקרי)‪ .‬הפניקס השתמשה בפחד ממחלות וממוות‪ ,‬דבר שקיים בכל אחד מאתנו‪,‬‬
‫כדי לגייס כמה שיותר אנשים שירכשו כמה שיותר פוליסות בריאות‪.‬‬
 ‫מיתון נטילת סיכונים בנהיגה‬
‫‪-‬גישות אשר עושות שימוש באלמנטים של הפחדה ואזכור המוות האישי מקובלות בעולם כאמצעי‬
‫למיתון נהיגה מסוכנת‪.‬‬
‫‪-‬מטרת הצגת הורים שכולים‪ ,‬מכוניות מרוסקות וכדומה‪ -‬העלאת רמת החרדה שנועדה להזכיר‬
‫לאנשים עד כמה הם פגיעים‪.‬‬
‫‪-‬מחקרים מדעיים אינם מספקים תמיכה לאפקטיביות זו‪.‬‬
‫‪-‬בשנות ה‪ 50-‬וה‪ 60-‬יצאו מתוך גישות לפיהן רמת עוררות הפחד כתוצאה מהפחדה משמשת כמניע‬
‫לפעולה‪.‬‬
‫‪-‬נמצא כי הקשר בין רמת הפחד לשכנוע היה שלילי‪ .‬כלומר‪ ,‬לא היה מתאם בין רמת הפחד לרמת‬
‫השכנוע ואיתה רמת האפקטיביות של טקטיקות ההפחדה‪ .‬מכאן שלמרות שאנחנו זוכרים‬
‫פרסומות מפחידות‪ ,‬זה לא אומר בהכרח שהן מניעות אותנו לפעולה‪.‬‬

‫המאמר של סנייפס (‪)1999‬‬

‫המאמר מדבר על רמת ההפחדה והיעילות של הפרסומת על הצרכן‪.‬‬
‫מחקר זה‪ ,‬לימד שהקשר בין עצמת הפחד לבין שינוי בגישת הצרכן והתנהגותו נמצא לא עקבי‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬לא ניתן לומר שטקטיקות של הפחדה יהיו תמיד אפקטיביות או לא אפקטיביות‪,‬‬
‫שכן קשה להגדיר את הפחד והאם הוא משותף לכולנו‪.‬‬
‫המחקר עסק ברמת ההפחדה והשפעתה על הצרכן‪ .‬הצרכן מושפע מהגישה‪ ,‬מהיחס ומהזיקה‬
‫שיש לו עם המוצר‪ ,‬והוא אף מושפע מהיכולת שלו להכיל מסר מפחיד ולפעול בהתאם‪.‬‬
‫כמו כן‪ ,‬קיימת חשיבות מכרעת לעניין קהל היעד – הרבה פעמים אנחנו נחשוף אנשים רבים‬
‫לפרסומת מפחידה‪ ,‬אבל אלו לא יהיו בהכרח אנשים שמיועדים להיות קהל היעד שלנו‪ .‬בחור בן‬
‫‪ 20‬לא מרגיש מודאג בעניין הבריאות ולכן הפחדה ע"י פרסומות של פוליסות בריאות לא תדבר‬
‫אליו‪ .‬כך גם בפרסומות למניעת עישון‪ ,‬יגעילו ילדים ולא ישפיעו עליהם‪ ,‬לעומת ההשפעה על‬
‫מבוגרים‪.‬‬
‫המרכיב החשוב כאן‪ ,‬הוא משמעותה של המסוגלות העצמית ואפקטיביות הפרסום המפחיד –‬
‫היכולת של הצרכן להכיל את המסר הפרסומי‪ ,‬להבין אותו ולפעול בהתאם למסר הפרסומי‪.‬‬
‫על מנת להשיג שינוי התנהגות מסוכנת כלשהי‪ ,‬נדרש מצב שבו אנשים חושבים שהאיום בכלל‬
‫רלוונטי להם‪ .‬כלומר‪ ,‬כדי להשיג שינוי התנהגותי‪ ,‬יש להביא למצב שהצרכן מאמין שהאיום‬
‫רלוונטי אליו‪ .‬רק אז‪ ,‬אם אכן האיום רלוונטי‪ ,‬יש להגיע למצב בו הוא מרגיש שהוא מסוגל לשנות‬
‫משהו בתחום (להגיע למסוגלות עצמית) באמצעות אימוץ הפתרון שנותנת הפרסומת‪.‬‬

‫הפחדה‪ -‬האם נכון מוסרית להפחיד?‬

‫אמרנו כי טקטיקות של הפחדה עלולות לגרום לזעזוע וחרדה אצל הצופים‪ ,‬וכי ייתכן שהשימוש‬
‫הזה הוא לא אתי שכן הוא גורם לנו להיות במצוקה רגשית‪ .‬למעשה‪ ,‬לוקחים מיתר רגשי של פחד‬
‫ומשתמשים בו באופן מניפולטיבי כדי לקדם רעיון או מוצר‪.‬‬
‫‪-‬מסרים מפחידים מעוררים בעיות אתיות משום שהם מנסים להשפיע על אנשים באמצעות‬
‫הפעלת לחץ רגשי עליהם‪ ,‬יש בכך משום אובדן חופש בחירה‪.‬‬
‫‪-‬מסרים מפחידים פוגעים ברווחתם של אנשים על ידי גרימת אי נעימות‪.‬‬
 ‫‪-‬פוטנציאל לפגיעה באוכלוסיות שאינן היעד לפרסומת‪.‬‬
‫המאמר אומר כי שימוש בטקטיקות ההפחדה יהיה אתי רק במידה והוא יוכל לשפר את אורח‬
‫חייו של הציבור‪ ,‬וזאת כאשר הגישות האחרות נמצאו לא אפקטיביות‪.‬‬
‫(כשאנו מדברים על גישות אחרות הכוונה לגישות יותר חיוביות)‪.‬‬

‫אלטרנטיבות להפחדה‪ -‬גישות חיוביות בפרסום ובהסברה‬

‫אפקטיביות המסר נמדדת לפי פעולת הצרכן‪ -‬אם הצרכן מונע מהפרסומת‪ ,‬הפרסומת מוצלחת‪.‬‬
‫‪-‬עדויות מראות כי למסרים חיוביים הצלחה רבה יותר בשינוי התנהגות‪.‬‬
‫‪-‬יצירת תחושות חיוביות (באמצעות הומור למשל) מובילה לכך שקהל היעד קל יותר לשכנוע‪.‬‬
‫אם אנחנו משתמשים בטקטיקות חיוביות יותר אז קל לנו יותר לגייס תמיכה‪.‬‬
‫‪-‬קמפיינים חיוביים מעצימים את קהל היעד שלהם ונותנים לו תחושה שהוא שולט על חייו‪.‬‬
‫‪-‬קמפיינים חיוביים נותנים לאנשים תחושה של בחירה וכוח במקום תחושה של קורבנות (אותה‬
‫עלול להעביר המסר המאיים)‪.‬‬
‫‪-‬הומור ורגש חיובי מובילים לעליה בפתיחות ונכונות לקבלת המסר‪ ,‬ובמשיכת קהל היעד‪ ,‬בייחוד‬
‫קהל יעד צעיר‪ ,‬למסר חיובי‪.‬‬

‫אלטרנטיבות נוספות להפחדה‪ :‬מידע‪ ,‬אמפטיה‪ ,‬דחייה חברתית וחיקוי חברתי‬

‫מלבד גישת ההפחדה והאיום‪ ,‬יש גישות אחרות‪ ,‬בהן נעשה שימוש בניסיון לשנות התנהגויות‬
‫מסוכנות ולעודד את בריאות הציבור‪.‬‬

‫א‪-‬הגישה האינפורמטיבית (מידע)‬

‫הגישה הזו מעבירה באופן רציונאלי מידע לציבור‪ ,‬במטרה להעלות ידע ומודעות לבעיה מסוימת‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬לא יהיה שימוש במניפולציות רגשיות‪.‬‬
‫מסתבר שאנשים שנוהגים במהירות מופרזת או מעשנים למיניהם מודעים לדברים הללו‪ ,‬אולם זה‬
‫לא נוגע לרגש שלהם ולכן הגישה לא אפקטיבית‪ .‬הידיעה היא מאוד חשובה אבל היא לא מפעילה‬
‫ומשנה התנהגות‪ .‬הרבה מאוד אנשים חכמים הם בעלי חולשה לשתיית אלכוהול אבל ההתנהגות‬
‫המסוכנת הזו באה ממקום אחר‪ ,‬ממקום רגשי‪ .‬מכאן שהמודעות היא חשובה‪ ,‬אבל היא לא עונה‬
‫על העניין האמיתי שהוא צורך רגשי ולא מנטרלת אותו‪.‬‬

‫ב‪-‬השימוש באמפטיה‬
‫‪-‬מסרים בגישה זו מתמקדים ביצירת רגשות חמלה ואמפטיה כלפי אנשים שנפגעו מן ההשלכות‬
‫השליליות של ההתנהגות המסוכנת‪ .‬למשל – כשאדם נהרג בתאונת דרכים‪ ,‬לא רואים רק את‬
‫הנפגע‪ ,‬אלא גם את משפחתו ואת האבל שלהם‪.‬‬
‫‪-‬מסרים אלה צפויים להיות עמידים יותר להתנהגויות‪ ,‬יחסית למסרי ההפחדה‪.‬‬
‫הרי קשה לנו מאוד להתנגד לאדם שמשתף אותנו בכאב או באובדן שלו‪.‬‬

‫ג‪ -‬החיקוי החברתי‬

 ‫‪-‬הצגה של דמויות מודל אשר מבצעות את ההתנהגות המומלצת ונותנות חיזוקים חיוביים‬
‫הקשורים בביצועה‪.‬‬
‫‪-‬דמויות אלו מלמדות מיומנויות הדרושות לביצוע ההתנהגות ומעלות את תחושת המסוגלות‬
‫העצמית של הצופה‪.‬‬
‫מסוגלות עצמית היא היכולת להכיל את המסר המפחיד והיכולת לשלוט בו במובן הזה שנאמץ‬
‫התנהגות שהיא פחות מסוכנת‪.‬‬
‫למשל‪ :‬הפרסומת של עמרי כספי‪ ,‬שרץ בתוך הקירות בטענה ש"גם אתם יכולים להיות אלופים"‪.‬‬

‫ד‪ -‬האיום החברתי (נידוי‪ ,‬חרם)‬

‫‪-‬מחקרים מגלים שהאיום בדחייה חברתית הוא האסטרטגיה האפקטיבית ביותר למניעת‬
‫שימוש בסמים בקרב צעירים‪.‬‬
‫אם נראה פרסומת שבה הילדים או בני הנוער מחרימים או דוחים חברתית ילד שמשתמש בסמים‬
‫או בסיגריות בגיל מאוד צעיר‪ ,‬זה יכול להיות אפקטיבי‪.‬‬

‫שימוש בטקטיקות הפחדה בקמפיינים ציבוריים‬

‫‪-‬המאבק בתאונות הדרכים‬
‫‪-‬מניעת עישון‬
‫‪-‬שימוש בסמים קלים‬
‫‪-‬אלימות כלפי נשים וילדים‬
‫‪-‬מחלת הסרטן‪ -‬האגודה למלחמה בסרטן‬
‫‪-‬צער בעלי חיים‬
‫‪-‬מערכות בחירות וקמפיינים פוליטיים‬

‫טקטיקות ההפחדה‪-‬סיכום‬
‫‪-‬מחקרים זכו להצלחה מועטה מאוד בניסיונם להוכיח את יעילות הגישה הזו‪.‬‬
‫‪-‬חלק מן המחקרים מדברים על חוסר השפעה‪ ,‬חלקם על תוצאות הפוכות‪ ,‬ממצאים סותרים‪.‬‬
‫‪-‬קיימת הסכמה כי גישות ההפחדה הן בעייתיות‪.‬‬
‫שיעור מספר ‪6‬‬
‫פרספקטיבה השוואתית של אתיקה בפרסום‪ :‬בין אוניברסאליות ליחסיות תרבותית‬
‫בשיעור זה נערוך השוואה בין היבטים אתיים של פרסומות ברמה הכללית והאוניברסאלית‪.‬‬
‫בחברה שונה נצפה שתהיה התייחסות אחרת לאתיקה בפרסום‪.‬‬

‫מאמר (ד‪ .‬למיש‪" )2000 ,‬אם אתה לא שם אתה לא קיים"‪ -‬הפרסומת כאשנב הצצה לחברה‬
‫הישראלית‪.‬‬
‫המאמר עוסק במה שאפיין את החברה הישראלית החל משנות ה‪ ,50-‬כך שנראה את השינויים‬
‫והתמורות שחלו בחברה הישראלית בראי הפרסומת‪ .‬במסגרת כך הוא בוחן חמש קטגוריות‬
‫מרכזיות בחברה הישראלית ומראה כיצד באים לידי ביטוי התמורות הישראליות בפרסומות‪.‬‬
‫קיימים יחסי גומלין בין הפרסומת לבין המציאות‪ ,‬הפרסומת מבנה אידיאולוגיה מסוימת‪ ,‬מבנה‬
‫חברתי כלשהו‪ .‬הערכת מקומה של הפרסומת בחברה המודרנית‪ :‬יחסיה עם המציאות החברתית‬
‫שממנה היא ניזונה ושבה היא מתפקדת‪.‬‬

‫הפרסומת והמציאות החברתית‬

‫‪-‬הפרסומת כמרחב אידאולוגי שבאמצעותו ניתן לחשוף את פניה של חברה ברגע נתון‪.‬‬
‫הפרסומת מהווה מרחב אידאולוגי ומראה מה חשוב לנו בחיים‪ .‬עניין הזוגיות והמשפחה רלוונטי‬
‫מאוד בחברה הישראלית‪.‬‬
‫‪-‬הפרסומת נעזרת במערכות סמלים כדי ליצור אשליות ולהציע הרבה יותר מאשר תיאור עובדתי‪.‬‬
‫זה בא לידי ביטוי בעיקר בפרסומות של חברות התקשורת שמדברות על ערכים בפרסומות ולאו‬
‫דווקא מראות את השימוש של המכשיר בפרסומת (אורנג'‪ -‬יחד ומשפחה‪ ,‬תנובה‪ -‬הבית של כולנו)‪.‬‬
‫‪-‬הפרסומת מהווה זירה לבנייה ולשימוש במיתוסים‪ ,‬אותן "אמיתות" חברתיות שאין עליהן‬
‫עוררין‪.‬‬
‫בפרסומות של תנובה למשל‪ ,‬מוכרים לנו את מיתוס הישראלי‪ ,‬את הבייתיות שבארץ‪ ,‬בעוד שהיא‬
‫מעלה מחירים ואיננה חברתית כפי שהיא מציגה את עצמה‪.‬‬

‫לפרסומת תפקיד חשוב כמבנה סמלי מרכזי שבאמצעותו ניתן לחשוף את האידאולוגיה השלטת‬
‫בחברה הצרכנית‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬כל הקורס אנחנו מדברים על בעיות אתיות בפרסומות כאשר מהתבוננות בפרסומות ניתן‬
‫ללמוד על החברה הישראלית‪ ,‬על עצמינו‪.‬‬

‫להלן יוצגו מוטיבים מרכזיים אחדים שאותרו בניתוחים השונים של הפרסומת הישראלית‬
‫המהווים ביטוי לסוגיות חברתיות מרכזיות המעסיקות את החברה‪.‬‬
‫תהליכי השינוי בחברה הישראלית בראי חמישה מישורים‪.‬‬
‫‪-‬המעבר מקולקטיביזם לאומי לאינדיבידואליזם נהנתני‪.‬‬
‫‪-‬המעבר מפטריארכיה מסורתית לאצטלה פמיניסטית‪.‬‬
‫‪-‬המעבר מאשכנזיות טהורה לרב תרבותיות מאולצת‪.‬‬
‫‪-‬המעבר מהמשפחה המדרגית למשפחה הליברלית‪.‬‬
‫‪-‬המעבר מהחייל של העם לחייל של אמא ואבא‪.‬‬
‫אשנב הצצה לחברה הישראלית‬
‫א‪ .‬המעבר מקולקטיביזם לאומי לאינדיבידואליזם נהנתני‪.‬‬
‫‪-‬ניתוחן של פרסומות משנות ה‪ 50-‬וה‪ 60-‬חושף חברה המתייחסת אל הפרט כחלק מהקולקטיב‬
‫(בחברה הישראלית‪ :‬תקופת ההתיישבות)‪.‬‬
‫‪-‬הפרסומת מרבה לפנות אל קהליה כאל אנשים המייחסים חשיבות רבה לזהותם הקולקטיבית‬
‫ומזדהים עם האינטרסים והמטרות של הקולקטיב‪.‬‬
‫‪-‬ישנה האדרה של תרומה לחברה ושל יצרניות‪ ,‬המובעת באמצעות הצגה של מפעלים משגשגים‪.‬‬
‫ערך העבודה העברית בא לידי ביטוי במגוון רחב של מוצרים‪.‬‬
‫הפרסומות בעשורים האחרונים‪:‬‬
 ‫‪-‬הפרסומות מבטאות את התפוררות הלכידות החברתית ואת התגברותן של תפיסות‬
‫אינדיבידואליסטיות ביחסו של הפרט למיקומו החברתי‪.‬‬
‫‪-‬משנות ה‪ :70-‬היעלמותה של הלאומיות‪.‬‬
‫‪-‬עיסוק מוגבר בנהנתנות ובמיניות לגווניה‪ ,‬הנאה ושאננות‪.‬‬
‫‪-‬דגש בערך "הצעירות" כשאיפה אנושית מרכזית‪.‬‬
‫‪-‬בחירת השחקנים מעידה על ניסיון לטשטש גבולות לאומיים ולהעדיף את הדמות המערבית‪.‬‬
‫(דמות אשכנזית‪ ,‬לבנה)‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬אם בעבר דיברנו על קולקטיב של עם יהודי וחברה ישראלית‪ ,‬שבו אנחנו עושים‬
‫למען האחרים‪ ,‬בשנים האחרונות קורה תהליך שבו אנו הופכים לנהנתנים וכל אחד דואג לעצמו‪.‬‬

‫ב‪ .‬המעבר מפטריארכיה מסורתית לאצטלה פמיניסטית‪.‬‬

‫‪-‬גברים ונשים הוצגו וממשיכים להיות מוצגים באופן שונה ובלתי שוויוני‪.‬‬
‫‪-‬חלוקת התפקידים המסורתית בין המינים בלטה בפרסומות של שנות ה‪ 50-‬וה‪.60-‬‬
‫‪-‬רובן המכריע של הנשים הופיעו בפרסומות בתפקידיהן המסורתיים במרחב הפרטי‪.‬‬
‫‪-‬הנשים נעדרו כמעט כליל מתפקידים מחוץ למסגרת המשפחה‪.‬‬
‫ברוב תפקידיה האישה משרתת את האחרים‪.‬‬
‫‪-‬בתקופה הראשונה של הפרסומת יש שימוש מוגבל ביותר בגוף ובמיניות האישה‪ .‬רבות מהנשים‬
‫הוצגו כאימהות בוגרות‪ ,‬מלוות בילדים ובהקשרים א‪-‬מיניים‪.‬‬
‫נשים בפרסומות עכשוויות‪:‬‬
‫‪-‬שימוש נפוץ בנשים כאובייקטים מיניים‪ :‬הצגת חלקי גוף חשופים‪ ,‬תנוחות גוף פרובוקטיביות‪,‬‬
‫הבעות פנים מגרות ומגורות‪.‬‬
‫‪-‬רדוקציה של נשים לפונקציות המיניות שלהן‪.‬‬
‫‪-‬גם בעולם העבודה נשים מוצגות בראש ובראשונה כעסוקות בהופעתן ובמיניותן‪.‬‬
‫‪-‬הנשיות מוגבלת שוב לפונקציה המרכזית בשירותו של עולם פטריאכלי‪.‬‬

‫ג‪ .‬המעבר מאשכנזיות טהורה לרב תרבותיות מאולצת‪.‬‬

‫‪-‬הדיון הסוציולוגי בפניה של החברה בישראל מרבה לעסוק בשסעים העדתיים‪ ,‬הלאומיים‪,‬‬
‫הפוליטיים והדתיים המבתרים את החברה הישראלית‪.‬‬
‫‪-‬חדירתה של ה"מזרחיות" לפרסומת הישראלית לוותה בסטריאוטיפיזציה מובהקת‪.‬‬
‫‪-‬תשדירי השירות של הערוץ הציבורי הציגו מזרחיים כירקנים ליד דוכניהם‪.‬‬
‫‪-‬המזרחיות מסומנת בבחירת שחקנים בעלי עור כהה ומבטא מזרחי מוקצן‪ ,‬לבוש צעקני‪ ,‬ריבוי‬
‫תכשיטים כבדים‪ ,‬סלנג מזרחי וכדומה‪.‬‬
‫‪-‬המזרחיות מתחדדת לא פעם על רקע העמדתה בהנגדה לאשכנזיות שמוצגת באופן חיובי‪.‬‬
‫‪-‬קבוצות אוכלוסייה נוספות הן שקופות כמעט לחלוטין בפרסומת הישראלית‪ :‬אתיופים‪ ,‬זקנים‬
‫וכד'‪.‬‬

‫ד‪ .‬המעבר מהמשפחה המדרגית למשפחה הליברלית‪.‬‬

‫‪-‬ילדים‪ ,‬שנמצאו מעט מאוד בפרסומות הישנות וגם כשהופיעו‪ ,‬הם היו בשולי המסר בלבד‪.‬‬
 ‫הילדים הועברו לחזית הבמה‪ ,‬ולעתים כשחקנים מרכזיים בה‪.‬‬
‫המשפחה המדרגית היא‪ :‬אבא‪ ,‬אמא‪ ,‬ילדים‪ .‬האב הוא הדומיננטי‪ ,‬אחריו ישנה האמא ולבסוף‬
‫הילדים שעושים מה שאומרים להם ההורים‪ .‬אולם‪ ,‬בשנים האחרונות חל שינוי במקומו של הילד‪.‬‬
‫יתרה מכך‪ ,‬המשפחה היא כבר לא מדרגית‪ ,‬אלא ליברלית במובן הזה שגם משפחות של הומואים‬
‫ולסביות הן משפחה‪.‬‬
‫‪-‬עולם הילדות המוצג בפרסומת הוא עולם צרכני‪ ,‬ססגוני ומאושר‪.‬‬
‫‪-‬הפרסומת מרבה לעודד את הילדים לאינדיבידואליזם ולתחרותיות‪.‬‬
‫‪-‬ילדים נראים כחושבים‪ ,‬מונעים ומתנהגים כמבוגרים‪ :‬מתחרים זה בזה‪ ,‬מפגינים מיניות‬
‫מוחצנת‪ ,‬מנהלים משא ומתן ונותנים עצות לאחרים‪.‬‬
‫‪-‬הילדים בפרסומות למדו לתמרן את הוריהם‪.‬‬
‫‪-‬היחס לגיל הזקנה‪ :‬הפרסומת מגלה דו ערכיות לגבי קבוצת גיל זו‪ .‬בדומה לקבוצות מופלות‬
‫אחרות‪ ,‬קבוצה זו נעדרת על פי רוב מן המרכז התקשורתי כאילו אינה קיימת במציאות‪.‬‬

‫ה‪ .‬המעבר מהחייל של העם לחייל של אמא ואבא‪.‬‬

‫‪-‬בפרסומות משנות ה‪ 50-‬וה‪ 60-‬שימש הצבא מוקד לביטויים של גאווה לאומית וזהות לאומית‪.‬‬
‫‪-‬בפרסומות העכשוויות קיימת התעלמות מתפקידו של הצבא וממיקומו במבנים החברתיים של‬
‫ישראל‪ .‬הפרסומת ממקמת אותו במסגרות של יחסים בינאישיים‪ ,‬מחויבות של הורים לילדיהם‬
‫החיילים ורצון להנעים ולהקל את השירות‪.‬‬
‫‪-‬בולטת היעדרותן של חיילות‪ -‬בנות‪.‬‬
‫‪-‬הצבא הישראלי הוא כמעט אך וברק בזירה של גברים אשכנזים‪.‬‬
‫‪-‬העשייה בצבא היא מאמצת אך אינה מאיימת‪ ,‬קרי תובענית אך גם "כיפית" (ממש כמו בפרסומת‬
‫של סלקום‪ ,‬שהחיילים משחקים בכדור על גבול הגדר)‪.‬‬
‫‪-‬החייל אפוף בדאגה הורית לרווחתו וגם הוא עצמו עסוק בדאגה לשיפור מצבו האישי‪.‬‬
‫‪-‬מעט מאוד נותר בפרסומת מהיחס לצבא כאל מסגרת הירואית בשירות מטרה קולקטיבית נעלה‪.‬‬

‫סיכום‪ -‬הפרסומת הישראלית כמשקפת מציאות ומעצבת אותה‬

‫‪-‬הפרסומת הישראלית מלמדת על ההוויה הישראלית ועל התמורות המרתקות העוברות עליה‪.‬‬
‫‪-‬הפרסומת הישראלית אינה מתפקדת במנותק מהמתרחש בעולם המערבי‪ ,‬והיא ניזונה ומופרית‬
‫ממגמת התרבות הגלובלית בכלל ובעולם הפרסום בפרט‪.‬‬
‫‪-‬החיים בחברה המודרנית אינם מאפשרים להימלט מחשיפה לפרסומת‪.‬‬

‫מאמר‪ :‬אתיקה בפרסום‪ :‬תפיסות ואידאולוגיה דרום קוריאנית ואמריקניות‪ ,‬פארק ‪1999‬‬
‫הציפייה היא שכל תרבות תתייחס באופן שונה לסוגיות אתיות בפרסום‪ ,‬כי לכל חברה יש נורמות‬
‫אחרות ושונות קצת מאלו של החברה האחרת‪.‬‬
‫המחקר נערך בקרב ‪ 300‬צרכנים מכל תרבות ובדק את עמדותיהם לעניין האתיקה בפרסום‪.‬‬
‫דרום קוריאה הינה מדינה ההופכת למערבית יותר ויותר‪ :‬גידול בהיקף הפרסומות המיוצרות‬
‫במדינה‪.‬‬
 ‫ממצאים‪ :‬אין הבדלים משמעותיים בתפיסת הצרכנים את האתיקה בפרסום וזאת ככל הנראה‬
‫בשל גלובליזציה ובשל היותם של ערכים מסוימים אוניברסאליים‪ .‬הפרקטיקות דומות בשני‬
‫המקומות‪ .‬אם מדברים על מין בפרסום למשל‪ ,‬חברה מסורתית תהיה יותר נוקשה מחברה שפחות‬
‫מסורתית‪ .‬אולם אנו רואים תהליך של גלובליזציה שמוביל למצב שערכים מסוימים הופכים‬
‫לאוניברסאליים על אף השוני הקיים בין חברות שונות‪.‬‬

‫שני ממדים‪:‬‬
‫הממד הרלטיביסטי (יחסי)‪ -‬מאמינים שהצהרות אוניברסאליות (הצהרות שמשותפות לכל‬
‫החברות) על המוסר אינן קיימות‪ .‬הממד מסתכל על המוסר כתוצר תלוי תרבות וחברה‪.‬‬
‫הממד האידיאליסטי (המוחלט)‪ -‬מאמינים שפעולות טובות ומוסריות הן אלו שנובעות מהחוק‬
‫הטבעי האוניברסאלי‪ .‬כלומר‪ ,‬יש איזשהו חוק טבעי בסיסי שהוא אוניברסאלי ומשותף לכולם‪.‬‬
‫מסקנתו של פארק היא שהרעיונות הופכים גלובאליים וכך גם השיפוט האתי‪ .‬זה נובע מתהליך‬
‫של גלובליזציה שמאפיין את תרבות העולם כולו‪ .‬בגלובליזציה זו נפרצו הגבולות ולכן קל לנו יותר‬
‫לתקשר עם חברות אחרות ולהיות מושפעים מהן‪ .‬כך למשל‪ ,‬היחס למיניות בפרסומות הוא זהה‬
‫מחברה לחברה‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪7‬‬

‫פרסום מוצרים בעייתיים‪ :‬טבק‪ ,‬אלכוהול ותוספי מזון‬
‫ידוע שישנם מוצרים בעייתיים אשר זוכים למקום בפרסומות‪ ,‬משום שהן חוקיות לחלוטין‪ ,‬כמו‬
‫הפרסומות לתוספי המזון או לאלכוהול‪ .‬נשאלת השאלה האם ניתן להגביל פרסום מוצרים‬
‫המיוצרים ומופצים באופן חוקי? כמו כן‪ ,‬מהם מוצרים מזיקים? האם שוקולד או המבורגר‬
‫נחשבים למזיקים או למותרים?‬

‫האם ניתן ורצוי להגביל פרסום מוצרים המיוצרים ומופצים באופן חוקי?‬
‫כשאנו מונעים פרסום של מוצר מסוים אנו פוגעים בחופש העיסוק ובחופש הביטוי המסחרי‪.‬‬
‫למעשה‪ ,‬יש לבצע איזון בין האינטרס בבריאות הציבור ושלום הציבור לבין חופש העיסוק וחופש‬
‫הביטוי המסחרי‪.‬‬
‫השאלה‪ :‬האם ניתן ורצוי להגביל פרסום מוצרים המיוצרים ומופצים באופן חוקי? בודקת איפה‬
‫בדיוק עובר הגבול‪ .‬אנו נעסוק בהסתברות שייגרם נזק משימוש סביר במוצר ונבדוק איך המחוקק‬
‫ומתקין הכללים מנסים להתמודד עם הצורך לאזן בין שני הקצוות שצוינו‪.‬‬

‫מהם אותם מוצרים מזיקים?‬

‫מהי מידת ההוכחה הנדרשת לעניין הנזק?‬
‫לא מספיק לבוא ולומר שהמוצר מזיק לבריאות‪ ,‬שכן נשאלת השאלה‪ :‬מהי מידת ההוכחה‬
‫הנדרשת למידת הנזק? הרי גם שוקולד הוא מוצר שמזיק לבריאות‪ ,‬אולם הוא לא דבר שהורג‪.‬‬
‫נשאלת השאלה‪ :‬האם רק שימוש מוגבר באותם מוצרים יכול להביא לנזק או שאנו עוסקים‬
‫במוצרים שגם אם נשתמש בהם אחת לכמה זמן הם מזיקים? יתרה מכך‪ ,‬כיצד אנחנו מוכיחים‬
‫שקיים נזק?‬
 ‫א‪-‬פרסום מוצרי טבק‪ :‬המותר והאסור‬
‫*מותר לפרסם בתנאי שתהיה אזהרה ברורה‪ ,‬בגודל ובצבע מסוימים‪ ,‬כפי שנקבע בחוק‪.‬‬
‫*מותר לפרסם בעיתונות המודפסת‪ ,‬בדיגיטלית יש מגבלות מסוימות ובטלוויזיה אסור‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אסור פרסום סיגריות בשלטי חוצות‪ ,‬בטלוויזיה וברדיו‪.‬‬

‫הגבלות על פרסום ושיווק של מוצרי טבק‬

‫המסגרת הנורמטיבית‪ -‬מוצרי טבק‬
‫ישנו חוק כללי‪ ,‬תקנות שמותקנות מכורח החוק ולבסוף כללי אתיקה‪.‬‬
‫‪-‬חוק הגבלת הפרסומות והשיווק של מוצרי טבק התשמ"ג‪ -1983 ,‬זהו חוק כללי המתייחס לכל‬
‫סוגי המדיה‪ ,‬כולל אינטרנט ושלטי חוצות‪ .‬חוק זה מתייחס לא רק לפרסומת‪ ,‬אלא גם לאופן‬
‫השיווק של המוצרים‪.‬‬
‫‪-‬תקנות הגנת הצרכן (פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים) תשנ"א‪( 1991 ,‬סעיף ‪-))2(5‬‬
‫תקנות אלו הותקנו מכוח חוק הגנת הצרכן והוא רלוונטי‪ ,‬בין היתר‪ ,‬לפרסומות ואופן השיווק של‬
‫פרסומות לקטינים‪.‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה) תשנ"ד‪( 1994 ,‬סעיפים‬
‫‪ -)15,)1(12‬כללים אלו רלוונטיים רק לערוצים ‪ 2‬ו‪ 10-‬ולתחנות הרדיו האזוריות‪.‬‬

‫חוק הגבלת הפרסומות והשיווק של מוצרי טבק‪ ,‬תשמ"ג ‪ – 1983‬סעיפים מרכזיים‪:‬‬

‫"מוצרי טבק"‪ -‬טבק בכל צורה שהיא הנועד לעישון‪ ,‬להרחה‪ ,‬ללעיסה או למציצה‪ ,‬לרבות‬
‫סיגריות‪ ,‬סיגרים‪ ,‬סיגרלות‪ ,‬טבק לנרגילה וטבק למקטרת‪.‬‬

‫סעיף ‪ 2‬לחוק‪ :‬איסור פרסומת בשבח העישון‪" -‬לא יעשה אדם פרסומת בשבח העישון‬
‫כשלעצמו"‪.‬‬
‫סעיף זה בעייתי למפרסמים‪ ,‬שכן כל פרסומת מטרתה לשבח את המוצר‪.‬‬
‫הפתרון‪ -‬מציגים את המוצר עצמו ויוצרים אוירה המתאימה לאמירה של המוצר – אוירה רגועה‪,‬‬
‫פסטורלית‪ ,‬נחשקות‪ ,‬חברותא וכד'‪ .‬חברות הפרסום לא מדברות בשבח הפרסום עצמו‪ ,‬אלא הן‬
‫מראות אסוציאציות שונות למוצר הזה‪.‬‬
‫כך למשל‪ ,‬ראינו תמונת פרסומת לסיגריות שמציגה בפנינו פלירטוט ואטרקטיביות‪ .‬ישנה קרבה‬
‫בין המבט של הגבר למבט של האישה‪ ,‬ישנה האחיזה של הסיגריה‪ ,‬העשן שנראה ברקע ולמעשה‬
‫וויז'ואל מסוים שהוא מאוד מיני‪ .‬כך גם בסרטי קולנוע אמריקאים מוצגת הסיגריה כסמל‬
‫הגבריות והסקסיות‪.‬‬
‫בפרסומת נוספת לסיגריות נכתב "יוצאת מן הכלל" כאשר סיגריה אחת נראית כשהיא יוצאת‬
‫מהחפיסה‪ ,‬כך שהיא יוצאת מן הכלל ומובדלת משאר הסיגריות‪.‬‬
‫בפרסומת אחרת לסיגריות נראה גבר מאוד מיני ואטרקטיבי כשהוא מדליק סיגריה‪ .‬האווירה‬
‫בפרסומת היא מאוד גברית‪ ,‬חמה ואינטימית‪ ,‬כאילו כל אחד מאתנו היה רוצה לחוות את‬
‫הסיטואציה הזו‪.‬‬
 ‫סעיף ‪ 3‬לחוק‪ :‬איסור פרסומת באמצעים מסוימים‪" -‬לא יעשה אדם פרסומת למוצרי טבק או‬
‫פרסומת לשם מסחרי‪ ,‬לרבות בציור‪ ,‬בדמות‪ ,‬בצליל‪ ,‬בתמונה‪ ,‬בתנועה או בכל אמצעי אחר‪ ,‬באחד‬
‫מאלה‪:‬‬
‫(‪ )1‬שידורי רדיו בישראל‬
‫(‪ )2‬שידורי טלוויזיה בישראל‬
‫(‪ )3‬הקרנה פומבית או הצגה‪ ,‬פסטיבל או אירוע פומביים‬
‫(‪ )4‬עיתונות או כל דבר דפוס אחר‪ ,‬המיועדים בעיקר לילדים ולבני נוער עד גיל ‪.18‬‬
‫הערה‪ :‬מדובר בסעיף שאינו גורף‪ .‬סעיף זה אינו כולל עיתונים אשר אינם מיועדים לילדים‪ ,‬כמו‬
‫בלייזר‪ ,‬ששם כן יש פרסום לחומרים אסורים כמו סיגריות‪.‬‬
‫(‪.4‬א) מדור או מוסף בעיתון המוקדש בעיקרו לספורט‪ ,‬לבידור או לבילוי‪.‬‬
‫(‪ )5‬כלי תחבורה ציבוריים פנים‪-‬ארציים‪.‬‬
‫(‪ )6‬קלטות וידאו‪ ,‬קלטת קולית או תקליטור המיועדים למכירה‪ ,‬להשכרה או להצגה בציבור‪.‬‬
‫(‪ )7‬משחק או תוכנה כהגדרתה בחוק המחשבים תשנ"ה‪.1995 -‬‬

‫סעיף ‪(5‬א) לחוק‪ :‬הגבלת פרסומת‪" -‬לא יעשה אדם פרסומת למוצר טבק או פרסומת לשם‬
‫מסחרי של מוצר טבק‪ ,‬באמצעות שימוש בשמם או בדמותם של בני אדם‪ ,‬של איבר מאבריהם‪ ,‬או‬
‫של בעלי חיים‪ ,‬לרבות דמויות מצוירות או מונפשות"‪.‬‬
‫מטרת הסעיף היא למנוע מצב של הזדהות עם אותו גורם שנמצא בפרסומת‪.‬‬
‫יש פה איזשהו ניסיון לייצר ניכור מסוים בין האדם הפוטנציאלי שמשתמש בסיגריות לבין מה‬
‫שהוא רואה בפרסומת (ניכור פירושו ההפך מהזדהות)‪ .‬החוק אומר כי הפרסום צריך להיות מאוד‬
‫מנוכר ולא ליצור תחושות חיוביות של הצלחה כלכלית‪ ,‬חברתית או כל הצלחה אחרת כפי‬
‫שמייצרות פרסומות של משקאות אלכוהוליים‪.‬‬

‫סעיף ‪ 6‬לחוק‪ :‬הגבלת מספר מודעות בעיתון‪" -‬לא יעשה אדם במהדורה אחת של עיתון אחד‪ ,‬או‬
‫במהדורה אחת של כל דבר דפוס אחר‪ ,‬יותר מפרסומת אחת לאותו שם מסחרי"‪.‬‬
‫מכאן שאם סיגריות טיים רוצים לפרסם פרסומת‪ ,‬היא תופיע רק פעם אחת באותו עיתון‪.‬‬

‫סעיף ‪ 7‬לחוק‪ :‬חובת הכללת אזהרה בפרסום‪ -‬הכוונה להופעת נוסח האזהרה על המוצר‪" .‬לא‬
‫יעשה אדם פרסומת למוצרי טבק‪ ,‬או פרסומת לשם מסחרי בעיתון או בכל דבר דפוס אחר אלא‬
‫אם נכללו בו‪ ,‬בשורה האחרונה ובמסגרת‪ ,‬אזהרה לפי הנוסח שבסעיף ‪ ;9‬האזהרה תהיה בשפה‬
‫שבה נתפרסם העיתון או דבר הדפוס האחר ובאותיות ברורות‪ ,‬שגודלן המזערי ‪ 12‬נקודות דפוס‬
‫שחור‪ .‬השטח שבו כלולה האזהרה והתחום במסגרת‪ ,‬יהיה ‪ 5%‬לפחות משטח מודעת הפרסומת"‪.‬‬
‫סעיף ‪ 8‬לחוק‪ :‬איסור מתנות‪-‬‬
‫‪. 8‬א "לא ישווק אדם לצרכן ולא יפיץ לצרכן מוצר טבק אליו מצורפים או נלווים פרס‪ ,‬מתנה או‬
‫זכות להשתתף בהגרלת פרסים או בתחרות"‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אסור לתת מוצר טבק שאליו אתה מוסיף פרס מסוים‪ ,‬שכן פרס נועד לקדם את מכירת‬
‫המוצר טבק‪.‬‬
‫‪.8‬ב "לא יפיץ אדם לצרכן מוצרי טבק ללא תמורה"‪.‬‬
 ‫סעיף ‪ 9‬לחוק‪ :‬אזהרה‪-‬‬
‫(א) "לא ישווק אדם מוצרי טבק בחפיסה‪ ,‬לרבות טבק למקטרת או לנרגילה באריזה‪ ,‬אלא אם‬
‫מודפסת או מודבקת עליה אזהרה באותיות דפוס בנוסח הבא ‪ ":‬אזהרה – משרד הבריאות קובע‬
‫כי העישון גורם למחלות חמורות"‪ .‬האזהרה תהא בעברית ובאותיות 'פרנקריהל' ‪ 8‬נקודות דפוס‬
‫שחור ברורות וקריאות‪ .‬המילה 'אזהרה' תודגש על ידי קו מתחתיה‪.‬‬
‫נשאלת השאלה‪ :‬למה על המוצר עצמו צריכה להירשם אזהרה? למה על שוקולד לא אמור להיות‬
‫רשום "מזיק לבריאות השיניים"? ובכן‪ ,‬אחת התכונות המרכזיות של המוצר "סיגריות" היא שהן‬
‫פוגעות בבריאות‪.‬‬

‫תקנות הגנת הצרכן (פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים)‪ ,‬תשנ"א ‪:1991‬‬
‫סעיף ‪" -5‬לא יעשה אדם פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לעודד קטינים לכל אחד מאלה‪:‬‬
‫‪... .1‬‬
‫‪ .2‬עישון סיגריות או שימוש במוצרי טבק אחרים"‪.‬‬
‫‪... .3‬‬

‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומות בטלוויזיה) תשנ"ד‪1994 ,‬‬
‫סעיף ‪ 15‬לחוק‪ :‬התנהגות העלולה להזיק‪" -‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת המעודד‬
‫התנהגות העלולה להזיק לבריאות‪ ,‬לפגוע בבטיחות‪ ,‬באיכות הסביבה‪ ...‬לרבות עידוד לצריכה‬
‫מוגזמת של מוצר או שירות באופן העלול לפגוע בבריאות או בבטיחות או לפעולה בניגוד להוראות‬
‫כל דין"‪.‬‬
‫סעיף ‪ :)1( 12‬מוצרים ושירותים האסורים לפרסום‪" -‬לא יפרסם בעל זיכיון במישרים או‬
‫בעקיפין‪ ,‬מוצרים ושירותים בנושאים המפורטים להלן‪ .1 :‬מוצרי טבק ועישון‪ .2 ,‬שירותי מין‪."'...‬‬

‫סוגיות אתיות‪ -‬פרסום טבק ואיסורי פרסום (ראו מאמרו של צ'יפמן‪)1996 ,‬‬
‫הפליה וחוסר הוגנות‪-‬האמנם?‬ ‫‪-‬‬
‫משווקי הסיגריות אומרים שמדובר במוצר שהוא חוקי ולכן אין סיבה שיגבילו את הפרסום‪.‬‬
‫בתגובה טוענים שאין בעיה של חוסר הוגנות‪ ,‬אלא הגבלה מטעמי בריאות‪.‬‬
‫האם הטבק הוא מוצר רגיל או מיוחד? הטבק איננו מוצר רגיל משום שהוא מאוד מזיק‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫הבחנות בין הפונקציות האינפורמטיביות והמשכנעות של הפרסום‪ :‬ההבחנה בין פרסום "מידע"‬ ‫‪-‬‬
‫לפרסום "משכנע"‪.‬‬
‫פרסום המוצר באופן ההופך אותו לנחשק ורצוי‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫האם פרסום הטבק הוא פרסום שקרי?‪ -‬הצגת אנשים צעירים ובריאים מעשנים סיגריות‬ ‫‪-‬‬
‫בפרסומת‪.‬‬
‫האם פטרנליזם הינו מוצדק מבחינה אתית?‬ ‫‪-‬‬
‫איסור הפרסום כצורת פיקוח מרכזית במדינה‪.‬‬
 ‫מאמר‪ -‬המשך‪ :‬למה ראוי ברמה האתית להגביל פרסום מוצרי טבק? הרי החוק מתיר זאת‪.‬‬
‫יש האומרים שלמדינה יש אינטרס בשיווק החוקי של הסיגריות‪ ,‬שכן היא מרוויחה הרבה על‬
‫המיסים‪ .‬למעשה‪ ,‬יש כאן כמה סוגיות אתיות‪ .‬ראשית‪ ,‬האם יש אפליה פסולה בכל מה שנוגע‬
‫להגבלות פרסום על סיגריות שכן מדובר במוצר שחוקי לשווק אותו יחסית למוצר אחר שלא סובל‬
‫משום הגבלה כמו בגדים או שוקולד? כלומר‪ ,‬האם יש פה אפליה וחוסר הוגנות כלפי משווקי‬
‫הסיגריות? עובדתית‪ ,‬כן! יש הגבלה על פרסום מוצרי טבק בעוד שאין הגבלה על פרסום מוצרים‬
‫אחרים‪ .‬אולם‪ ,‬השאלה החשובה יותר היא האם האפליה הזו היא מוצדקת מבחינה חברתית?‬
‫לכן התפיסה המקובלת בארה"ב ובישראל היא שהקביעה היא של המדינה מה כן לגיטימי ויש לו‬
‫מקום ומה לא (פטרנליזם)‪ .‬זאת משום שכאשר אנו עוסקים בטבק‪ ,‬מדובר במוצרים שבאופן‬
‫מובהק גורמים לפגיעה בבריאות הציבור‪ .‬הרי טבק הוא מוצר שאחת התכונות המרכזיות שלו‬
‫הוא נזק לבריאות ולכן לא מדובר כאן במוצר צריכה רכיל‪.‬‬

‫יש לעשות הבחנה בין שני סוגי פרסומות‪:‬‬

‫אינפורמטיבית‪ -‬נותנת מידע קר ונתונים יבשים‪ .‬היא אומרת מה רמת הניקוטין של הסיגריה‪,‬‬
‫איפה הייצור של הסיגריה וכד'‪.‬‬
‫משכנעת‪ -‬הפרסומת שנועדה לשכנע אותנו משתמשת בשורה ארוכה של מניפולציות ונגיעה‬
‫במיתרים הרגשיים שלנו‪.‬‬
‫השאלה האתית שעולה היא‪ :‬מהי הפרסומת הראויה מבחינה אתית? מכיוון שמדובר כאן במוצר‬
‫שאינו רגיל ואנו מקבלים את זה שהאפליה היא מוצדקת מבחינת המאפיין הציבורי‪ ,‬יש לחשוב‬
‫איזו פרסומת נדרשת למוצר זה?‬

‫ב‪-‬פרסום משקאות אלכוהוליים‬

‫האם חשיפה לפרסומות מגבירה את צריכת האלכוהול?‬
‫ישנה הגבלה לגבי משקאות אלכוהוליים‪ ,‬ובכל זאת אנו חושבים שנכון שהמדינה תקבע הגבלות‬
‫לגבי הפרסום של העניין‪ .‬אולם השאלה הבסיסית היא‪ :‬האם עצם החשיפה לפרסומות מגבירה‬
‫את צריכת האלכוהול? במילים אחרות‪ ,‬מה ההשפעה של החשיפה לפרסומות לצריכת אלכוהול?‬
‫יש פה שתי עמדות‪ :‬הראשונה גורסת כי החשיפה לפרסומות הללו לא מגבירה את הצריכה‪ ,‬אלא‬
‫למעשה יוצרת מעבר משימוש בבירה מסוימת לשימוש בבירה אחרת‪ ,‬בעוד שהגישה השנייה‬
‫גורסת בכך שחשיפה לפרסומות הללו מגבירה את צריכת האלכוהול‪.‬‬

‫מעורבות אלכוהול ביצירת בעיות חברתיות‬

‫‪-‬אלכוהול ותאונות דרכים‬
‫‪-‬אלכוהול ואלימות במשפחה‬
‫‪-‬אלכוהול ופשיעה‬

‫הסיבות לקשר שבין חשיפה לפרסומות לבין הגברת הצריכה‬

‫יש שאומרים שככל שאנו נחשפים יותר לפרסומות‪ ,‬כך גוברת הצריכה לאלכוהול‪.‬‬
 ‫נשאלת השאלה‪ :‬מה הסיבות לכך?‬
‫‪ . 1‬הצגת הדמויות כדמויות מצליחות מבחינה חברתית וכלכלית‪ ,‬רצון לחקות דמויות אלה‪.‬‬
‫‪ .2‬רצון להשגת דברים באמצעות השתייה (בריחה‪ ,‬התרגעות וכדומה)‪.‬‬

‫המסגרת הנורמטיבית‪ -‬מוצרי אלכוהול‬

‫‪-‬חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של משקאות אלכוהוליים‪ ,‬התשע"ב ‪.2012‬‬
‫‪-‬תקנות הגנת הצרכן (פרסומת ודרכי שיווק המכוונים לקטינים‪ ,‬תשנ"א ‪( 1991‬סעיף ‪.))1(5‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה) תשנ"ד ‪( 1994‬סעיפים‬
‫‪ ,23 ,15‬וכן עמוד ‪ 15‬במדריך לכללי הרשות השנייה)‪.‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בשידורי רדיו) תשנ"ט ‪( 1999‬סעיף‬
‫‪.)10‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידור טלוויזיה‪ ,‬תשנ"ב‬
‫‪( 1992‬סעיף ‪.)27‬‬

‫חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של משקאות אלכוהוליים‪ ,‬התשע"ב ‪ – 2012‬סעיפים מרכזיים‪:‬‬

‫סעיף ‪ :2‬איסור פרסומת למשקה משכר‪" -‬לא יעשה אדם פרסומת למשקה משכר‪ ,‬ובכלל זה לשם‬
‫מסחרי של יצרן של משקה משכר (‪ )1‬בשלטי חוצות‪ )2( ,‬בעיתון או בכל דבר דפוס אחר המיועדים‬
‫בעיקר לילדים ולבני נוער עד גיל ‪."18‬‬

‫סעיף ‪ :3‬איסור פרסים או מתנות‪-‬‬

‫"(א) לא ישווק אדם לצרכן משקה משכר חזק שאליו נלווים פרס או זכות להשתתפות בהגרלת‬
‫פרסים או בתחרות‪.‬‬
‫(ב) לא ישווק אדם משקה משכר חזק ללא תמורה לצרכן‪ ,‬למעט לשם צריכה במקום שבו המשקה‬
‫משווק‪.‬‬
‫(ג) לא יוענק משקה משכר כפרס בתכנית המשודרת בטלוויזיה או ברדיו ולא יוזכר שם מסחרי של‬
‫יצרן של משקה משכר שמעניק פרס כאמור‪".....‬‬

‫סעיף ‪ :4‬הגבלת פרסומת‪ -‬מה מותר לפרסם?‪" :‬פרסומת למשקה משכר לא תכלול‪ ,‬אלא פרטים‬
‫אלה‪ ,‬כולם או חלקם‪:‬‬
‫(‪ )1‬השם המסחרי של המשקה המשכר‬
‫(‪ )2‬סימן המסחר של המשקה המשכר‬
‫(‪ )3‬השם המסחרי של היצרן של המשקה המשכר‬
‫(‪ )4‬סימן המסחר של היצרן של המשקה המשכר‬
‫(‪ )5‬אריזת המשקה המשכר ומקום מכירתו‬
‫(‪ )6‬מקום ייצור המשקה המשכר ומקום מכירתו‬
‫(‪ )7‬אחוז האלכוהול במשקה המשכר‬
‫(‪ )8‬קיומה של תעודת הכשר למשקה המשכר‬
 ‫(‪ ) 9‬תחרות שבה השתתף המשקה המשכר‪ ,‬לרבות ציון‪ ,‬דירוג וסוג זכייה בתחרות‬
‫(‪ )10‬מחיר המשקה המשכר‬
‫(‪ )11‬שנת הייצור של המשקה המשכר‬
‫(‪ ) 12‬פרטי מידע נוספים שקבע שר התעשייה והתעסוקה‪ .‬יש לזכור שניתן לפרסם רק פרטים‬
‫אינפורמטיביים המספקים מידע לצרכן‪.‬‬

‫סעיף ‪ : 5‬הגבלת מס' פרסומות בעיתון‪-‬‬

‫"(א) לא יעשה אדם במהדורה אחת של עיתון אחד או של כל דבר דפוס אחר‪ ,‬יותר משלוש‬
‫פרסומות לשם מסחרי של משקה משכר אחד"‪.‬‬
‫מכאן שמותר שבמהדורה אחת יהיו ‪ 3‬פרסומות לבירה קורונה‪.‬‬
‫הגבלת הפרסומות בשידורים‪-‬‬
‫(ב) "משדר לא ישדר תשדיר פרסומת למשקה משכר בתוכנית המיועדת או המופנית לקטינים או‬
‫המשודרת בשעות הצפייה לקטינים"‪.‬‬
‫(ג) מועצת הרשות השנייה‪ ....‬והמועצה לשידורי כבלים ולוויין‪ ...‬יקבעו כללים לעניין סעיף זה"‪.‬‬
‫ישנה בעייתיות שכן לא ידוע באילו שעות יושבים הילדים לראות טלוויזיה‪.‬‬

‫סעיף ‪ :7‬חובת הכללת אזהרה בפרסום‪" -‬לא יפרסם אדם פרסומת למשקה משכר‪ ,‬אלא אם כן‬
‫כלולה בה אזהרה בנוסח לפי סעיף ‪ ."8‬גם כאן ישנה חובה לפרסם אזהרה‪ ,‬ממש כמו בסיגריות‪.‬‬

‫סעיף ‪ : 8‬אזהרה‪" -‬לא ישווק אדם משקה משכר במיכל‪ ,‬אלא אם כן מודבקת או מודפסת על פני‬
‫המיכל או על תווית שעליו אזהרה באופן ובנוסח שקבע שר הבריאות באישור וועדת הכלכלה של‬
‫הכנסת‪ ,‬ורשאי הוא לקבוע כאמור אזהרות שונות לגבי משקאות משכרים שונים"‪.‬‬

‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה) תשנ"ד ‪1994‬‬
‫סעיף ‪ 15‬במדריך לכללי האתיקה בפרסומות (טלוויזיה)‪ :‬התנהגות העשויה להזיק‪-‬‬
‫א‪ .‬הדגשת אחוז האלכוהול במשקה כתכונה חיובית‪.‬‬
‫ב‪ .‬הצגת התנגדות לשתיית אלכוהול באופן שלילי‪.‬‬
‫ג‪ .‬הצגת סירוב לשתיית אלכוהול כסימן לחולשה‪.‬‬
‫ד‪ .‬עידוד להתחלת שתייה בגיל צעיר‪.‬‬
‫ה‪ .‬עידוד לצריכה קבועה של משקאות אלכוהוליים‪ ,‬ללא בקרה עצמית נאותה‪.‬‬
‫ו‪ .‬קישור משקה אלכוהולי או שתייתו לנהיגה ולפעולות אחרות שהן לא בטוחות אחרי‬
‫שתיה‪.‬‬

‫סעיף ‪ 23‬לכללי האתיקה‪ :‬משקאות אלכוהוליים‪" -‬בעל זיכיון לא ישדר תשדיר פרסומת למשקה‬
‫אלכוהולי המכוון לקטינים או שמופיע בו קטין‪ ,‬למעט אם מדובר בפרסומת למשקה אלכוהולי‬
‫שיש בו למטה מ‪ 1.2-‬אלכוהול בנפח וכן לא ישדר תשדיר פרסומת שנטען או שנרמז בו באופן‬
‫מטעה כי שתיית משקה אלכוהולי תורמת לאיכות חיים‪ ,‬לבריאות‪ ,‬להצלחה‪ ,‬לתפקוד משופר‬
‫שכלית או גופנית‪ ,‬להצלחה מינית או תשדיר המציע תחרות או מבצעי פרסים בהקשר לשתייה או‬
‫המציג שתייה בלתי מבוקרת"‪ .‬סעיף זה מחדד את סעיף ‪ 15‬ונותן פרשנות אופרטיבית שלפיה ניתן‬
‫לפעול‪.‬‬

‫סעיף ‪ :23‬ממה יש להימנע בפרסומת‪-‬‬

‫‪-‬יש להימנע משילוב של משקאות אלכוהוליים בתשדירי פרסומת באורח העלול לעודד צריכה לא‬
‫מבוקרת‪ ,‬גם אם תשדירים אלה אינם פרסומת ישירה למשקה עצמו‪.‬‬
‫‪-‬תרומה לאיכות החיים כוללת הצגת השתייה כהכרחית להנאה מהחיים או למפלט מבעיות‬
‫החיים‪.‬‬
‫‪-‬תרומה לבריאות כוללת הצגת תכונות רפואיות‪ ,‬תכונות ממריצות או מרגיעות‪.‬‬
‫‪-‬תרומה להצלחה כוללת הצלחה חברתית וטענה כי נוכחות או צריכת משקאות אלכוהוליים‬
‫הכרחיות להצלחת פעילות או אירוע חברתי‪.‬‬
‫‪-‬תרומה לתפקוד משופר שכלית או גופנית כוללת סיוע בפתרון קונפליקטים אישיים‪ ,‬שינוי מצב‬
‫רוח או חיזוק הביטחון העצמי‪ ,‬שיפור התעוזה‪ ,‬הקשיחות או האגרסיביות‪.‬‬

‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידור טלוויזיה‪ ,‬תשנ"ב ‪1992‬‬
‫סעיף ‪ :27‬שיבוץ‪(" -‬א) במהלך תכנית המיועדת או המופנית לקטינים או העשויה לשאת חן‬
‫במיוחד בעיניהם‪ ,‬או בגבולותיה‪ ,‬לא ישודרו תשדירי פרסומת למוצרים או לנושאים אלה‪.1 :‬‬
‫משקאות אלכוהוליים המכילים ‪ 1.2‬אחוזי אלכוהול בנפח או יותר‪.‬‬
‫‪ .2‬משקאות המכילים פחות מ‪ 1.2-‬אחוזי אלכוהול בנפח המוצגים כבעלי תכולת אלכוהול נמוכה‬
‫או כבלתי אלכוהוליים‪ ,‬אך הינם גרסה של משקאות אחרים אשר בדרך כלל מכילים אלכוהול‪.‬‬
‫(ב) לעניין סעיף קטן (א)‪ ,‬יראו תכנית כמיועדת או מופנית לקטינים‪ ,‬אם החלה לפני השעה ‪22:00‬‬
‫בימי חול ושבת או לפני השעה ‪ 22:30‬בימי שישי"‪.‬‬

‫דוגמאות לפרסומות למשקה אלכוהולי‬

‫מה שמאפיין את הפרסומות הללו זה שלגבר יש מקום מאוד מרכזי‪ ,‬לאתוס הישראלי הגברי יש‬
‫דומיננטיות רבה‪ :‬הגבר הוא שזוף‪ ,‬נראה טוב‪ ,‬חסון‪ .‬התדמית שנוצרה עם השנים לשימוש במוצר‬
‫"בירה" היא תדמית גברית‪ .‬כמו כן‪ ,‬יש בעיקר התייחסות לחבר'ה ולא למשפחה‪.‬‬

‫שיטות המשיכה‪ -‬הקשר בין המסר למוצר‬

‫הפרסומות יכולות לקשור שתיית משקה אלכוהולי עם‪:‬‬
‫‪-‬חיים טובים‪ ,‬רווחה‪ ,‬יוקרה‪ ,‬הצלחה‪ .‬למשל‪ ,‬הדמויות האוחזות בכוסית משקה בפרסומות‬
‫לבושות ביגוד מודרני‪ ,‬יקר ומרשים‪ .‬אין אלכוהליזם‪ ,‬אלא להפך‪ -‬יש הרבה שליטה עצמית‪.‬‬
‫‪-‬קבלה חברתית‪ ,‬חברות‪ .‬למשל‪ ,‬הדגשת אלכוהול כגורם מקשר בקבוצה וכגורם המוביל לאהדת‬
‫השותה‪ -‬לפופולריות שלו בקבוצה‪ .‬דוגמא לסעיף זה ניתן לראות בפרסומות‪" :‬תגיד תודה שאתה‬
‫גבר"‪" ,‬יש מכבי יש חברים"‪ .‬בעצם האלכוהול יוצר את האינטימיות הזו בין בני הזוג או אפילו בין‬
‫קבוצת חברים‪.‬‬
‫‪-‬מרגוע‪ ,‬מנוחה‪ ,‬פנאי‪ .‬למשל‪ ,‬הבלטה של שותה יחיד נינוח‪ ,‬חסר דאגות‪ .‬אנחנו לא נראה לחץ‪.‬‬
 ‫‪-‬מאורעות דמיוניים או אסוציאציות אקזוטיות‪.‬‬
‫‪-‬מין‪ ,‬גבריות‪ ,‬אהבה‪ .‬למשל‪ ,‬תנוחות של הדמות השותה‪ -‬דמות של גבר חתיך‪ ,‬או מילים מעוררות‬
‫כמו "בירה" ו"רומנטיקה"‪.‬‬
‫‪-‬הנאה‪ .‬למשל‪ ,‬תמונות של אנשים מאושרים הנהנים מהחיים‪.‬‬
‫‪-‬הזדהות עם אישיות מפורסמת‪ .‬פרסומות של אנשים מפורסמים‪" :‬כוכבים" שותים משקה‬
‫אלכוהולי מסוים‪.‬‬
‫‪-‬הזדהות עם קבוצה‪ .‬פרסומת של קבוצה המאמצת לעצמה שתייה של משקה אלכוהולי מסוים‪.‬‬
‫כמעט כל שתייה בפרסומות היא בקבוצה‪ ,‬המוטיב הוא מאוד קבוצתי‪.‬‬
‫‪-‬הרפתקאות‪ .‬רמזים היכולים ליצור תחושה של העזה או גבורה של השותה משקה מסוים‪.‬‬
‫‪-‬ממדי השימוש‪ .‬הצגת שתיית משקה מסוים‪ ,‬כסמל להשתייכות למעגל "אנשי העולם הגדול"‪,‬‬
‫תחת "הקביעה" – "המשקה שכבש את העולם" או תוך ציון של מספר המשתמשים בו‪.‬‬
‫‪-‬מוסיקה‪ .‬שימוש בפרסומות ברדיו במוסיקה קליטה וקצבית שמכניסה לאווירה או בלהיטים‪.‬‬

‫ג‪ -‬הגבלות על פרסום מזון ותוספי מזון‬

‫מדוע יש צורך לקבוע הגבלות לפרסום תוספי מזון?‬
‫ראשית‪ ,‬מדובר בשוק שמגלגל מיליוני שקלים‪.‬‬
‫שנית‪ ,‬ישנו טשטוש עבור הצרכן האם מדובר במוצר שבאמת עשוי לרפא‪.‬‬

‫פרסום מזון ותוספי מזון‪ -‬המסגרת הנורמטיבית‬

‫‪-‬תקנות בריאות הציבור (מזון) (איסור ייחוס סגולת ריפוי למצרך מזון)‪ ,‬תשל"ח ‪( 1978‬סעיפים‬
‫‪ ,2‬א‪.)2‬‬
‫‪-‬כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה‪ ,‬תשנ"ד ‪( 1994‬סעיפים‬
‫‪.)44-46‬‬

‫מתוך תקנות בריאות המזון‪:‬‬

‫סעיף ‪" :2‬לא ייחס אדם בדרך פרסומת כלשהי סגולת ריפוי למצרך מזון‪ ,‬בין אם הוא מכיל‬
‫ויטמינים או מינרלים ובין שאינו מכיל ויטמינים או מינרלים ולא יפרסם כי צריכתו ע"י אדם‬
‫עשויה לרפא מחלה כלשהי או למנעה‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬אסור ליצור מצג לפיו המוצר הזה עשוי לרפא מחלה או למנוע אותה‪.‬‬
‫סעיף ‪2‬א'‪" :‬פרסומת למצרך מזון המזכירה איבר או חלק של גוף האדם‪ ,‬יראו אותה כפרסומת‬
‫בניגוד לתקנה ‪."2‬‬

‫מתוך כללי האתיקה של הרשות השנייה‬

‫סעיף ‪ ": 44‬איסור לפרסם מוצר מזון שנטען לגביו שהוא בריא‪ ,‬אלא אם כן יש לכך ביסוס רפואי"‪.‬‬
‫סעיף ‪ : 45‬איסור כללי‪" :‬איסור הדגשת יתרונות באופן מטעה"‪.‬‬
‫** חשוב‪ :‬אין דרישה להוכחת תועלת כלשהי‬
 ‫שיעור מספר ‪8‬‬
‫פרסום לקטינים ובאמצעות קטינים‬
‫קטין= כל מי שגילו נמוך מגיל ‪18‬‬
‫ילד= כל מי שגילו נמוך מגיל ‪15‬‬
‫כאשר ילדים צופים בטלוויזיה‪ ,‬הם אינם יודעים להבחין בין פרסומת לתוכנית ולכן קל מאוד‬
‫להשפיע עליהם‪ .‬ילדים נוחים וקלים מאוד להשפעה בכל מה שנוגע לפרסומות‪ ,‬הם לא עושים את‬
‫ההבחנה בין פרסומת כלפיה יש לנהוג בביקורתיות לבין תכנית‪ .‬הם חסרי מנגנון הבקרה הזה‪,‬‬
‫פחות ערים לדברים ופחות ביקורתיים‪ ,‬ולכן הם מהווים קהל יעד מאוד חשוב עבור המפרסמים‪.‬‬
‫למעשה הילדים מושפעים מאוד מהתדמיות שהם רואים בפרסומת ובעקבות כך נוצר לחץ על‬
‫ההורים לבצע רכישה‪.‬‬

‫קיימת השקעת כספים אדירה בפרסום המוקדש ומכוון לקטינים‬

‫‪-‬לקטינים יש לא מעט כסף פנוי המוקדש רובו ככולו לבילוי והנאה‪.‬‬
‫‪-‬ילדים ובני נוער משפיעים על החלטות הרכישה של המשפחה כולה‪.‬‬
‫‪-‬ילדים ובני נוער "נתפסים" למוצר ועשויים לגלות נאמנות למוצר במשך שנים רבות‪.‬‬
‫‪-‬קטינים מושפעים מפרסומות יותר ממבוגרים וזו משפיעה על העדפותיהם באופן חזק יותר‪.‬‬

‫ניתן להצביע על שתי סוגיות מרכזיות בנושא ילדים ופרסומות‪:‬‬

‫‪.1‬סוגיית רמת הידע וההבנה של ילדים הצופים בפרסומות בטלוויזיה – ילדים לא בהכרח‬
‫מבצעים אבחנה בין פרסומת לתוכנית והאבחנה חשובה‪ ,‬משום שבפרסומת ישנה כוונה מסחרית‪.‬‬
‫‪.2‬סוגיית השפעת הצפייה בתכני הפרסומות על ילדים – ההשפעה האופרטיבית היא רצון‬
‫להזדהות עם הדמויות המופיעות בפרסומת או לרכוש את המוצר‪ .‬פרסומות עלולות לעודד‬
‫התנהגות לא בריאה או לא חברתית‪.‬‬

‫מוצרים ומסרים פרסומיים לילדים‬

‫‪-‬המאפיין הבולט ביותר בסרטי הפרסום לילדים הוא חלקם הגדול יחסית של המסרים‬
‫הפרסומיים המדגישים את הצרכן יותר מאשר את המוצר‪.‬‬
‫המוצר עצמו יזכה להרבה פחות זמן מסך מאשר הצרכן עצמו‪.‬‬
‫‪-‬ההנאה היא המוטיב המרכזי בפרסום לילדים‪.‬‬
‫הנאה‪ ,‬חוויה וכיף מהווים מוטיב מרכזי בפרסום לילדים‪ .‬כך למשל‪ ,‬בפרסומת ישנה לבמבה מופיע‬
‫יהודה לוי‪ ,‬בחור צעיר ונאה‪ ,‬שרוקד ושר עם הדמות של במבה‪ .‬הפרסומת פונה לצעירים ומנסה‬
‫להשפיע עליהם‪.‬‬

‫המניעים לרכישת המוצר‪ ,‬כפי שהם מוצגים בפרסומות הם‪:‬‬

‫‪-‬תחושות הנאה ואושר שגורם המוצר‪ -‬ההנאה בפרסומת לבמבה באה לידי ביטוי בשירה ובריקוד‪.‬‬
 ‫‪-‬טעם וריח מפתים‪ -‬קשה מאוד להעביר בפרסומת‪.‬‬
‫‪-‬ביצועי המוצר‪ -‬הביצוע לרוב מתורגם בפרסומת לחוויה חיובית‪.‬‬
‫‪-‬המוצר בהקשר חברתי‪.‬‬
‫‪-‬כמו כן‪ ,‬נמצא שפעולה וקו סיפורי הם המרכיבים המופיעים ברבות מפרסומות הטלוויזיה‬
‫שמושכות את תשומת לב הילדים‪ .‬הדינמיקה הזו מושכת את תשומת לבם של הילדים‪.‬‬
‫ראינו קו סיפורי מסוים בין יהודה לוי לבין הבובה של במבה‪ ,‬דבר שמושך את תשומת ליבם של‬
‫הילדים‪ .‬זאת בעיקר בשל הקצב של הפרסומת והבובה של הבמבה שילדים מאוד אוהבים ויוצרת‬
‫עימם הזדהות‪.‬‬

‫פרסומות בהשתתפות ילדים‪ -‬גם בעולמות תוכן של מבוגרים‬

‫ישנה תופעה מעניינת לפיה ילדים משתתפים בפרסומות שלא רלוונטיות לעולם התוכן של ילדים‪.‬‬
‫הדבר בא לידי ביטוי בפרסומות לבנקים‪ ,‬ביטוח‪ ,‬שירותים פיננסיים‪ ,‬שירותי תקשורת ואינטרנט‪,‬‬
‫חברות סלולר ומכוניות‪ .‬הפרסומות הללו עושות שימוש מניפולטיבי בילד תמים לקידום‬
‫אינטרסים מסחריים‪.‬‬
‫דוגמא לפרסומות בהשתתפות ילדים הפונות לעולם התוכן של המבוגרים‪:‬‬
‫‪-‬פרסומת לחברת ביטוח שבה נראה ילד משחק בקוביות עם אמא שלו‪ ,‬כשהוא מסביר לה בעזרת‬
‫הקוביות אודות ביטוח של חברת ‪.AIG‬‬
‫‪-‬פרסומת לנטוויז'ן שבה ההורים חסרי אונים שהם לא יודעים לגלוש בפייסבוק ומפריעים לילדה‬
‫בשיעור בלט‪.‬‬
‫נשאלת השאלה‪ :‬מה ילד מביא איתו שיכול לקדם מכירה של מוצרים מסחריים? (למשל‪ ,‬מוצרים‬
‫פיננסיים)‪ .‬שאלה נוספת היא שאלה אתית‪ :‬האם באמת ראוי לשלב ילד בפרסומת כזאת?‬
‫הילד משדר מעין תמימות חיובית‪ ,‬קרי נאיביות חיובית והוא נוגע בנו בבטן‪ .‬הוא לא משדר‬
‫מניפולציה‪ ,‬אלא תום ותמימות רכים שמושכים את תשומת הלב שלנו‪ .‬הילד משדר שכל החיים‬
‫לפניו והוא מעביר מסר לפיו כל האפשרויות פתוחות ויש הרבה פוטנציאל‪ .‬לכן‪ ,‬פרסומות כאלו‬
‫בהשתתפות ילדים הן פרסומות יותר זכירות‪.‬‬

‫שינויים בהבנת הפרסומת בגילאים השונים‬

‫‪-‬בניגוד לילדים‪ ,‬המבוגרים מודעים לאינטרס הכלכלי ולכוונת השכנוע מאחורי הפרסומת‪.‬‬
‫‪-‬נשאלת השאלה באיזו מידה מודעים לכך הילדים‪ ,‬ואם אינם מודעים לכך‪ ,‬האם חוסר הידיעה‬
‫הופך את עצם הפרסומת לניצול בלתי הוגן שלהם?‬
‫‪-‬ככל שהילד מתבגר‪ ,‬גדלה הבנתו את מהות המסר הפרסומי (החל מגיל ‪.)8‬‬
‫‪-‬נשאלת השאלה באיזה גיל או באיזה שלב נוצרת אצל הילד ההבחנה בין פרסומות לבין תכנית‪,‬‬
‫ומתי למעשה לומדים הילדים שפרסומת היא מסר בעל כוונה שכנועית? הדבר קורה בערך בגיל ‪.8‬‬

‫התפיסה המערבית המקובלת והשלכותיה‬

‫*ילדים זכאים להגנה מיוחדת של החברה במגוון תחומים‪.‬‬
‫*הילדים חלשים יותר‪ ,‬רגישים יותר ונוחים יותר להשפעה‪ .‬הם פגיעים יותר ממבוגרים‪.‬‬
‫*הגישה המקובלת היא פטרנליסטית ומגנה על הילדים מניצול והטעיה או פגיעה‪.‬‬
 ‫*ההגנה היא מפני פרסומת שיש בה כדי לנצל את תמימותם של הקטינים וכן את חוסר ניסיונם‬
‫והבנתם בפרסום – הילדים אינם ביקורתיים כלפי המסר הפרסומי‪.‬‬
‫*בישראל התפתחה הכרה ציבורית ומשפטית בצורך לעגן בחוק ובכללים את ההגנה על ילדים מפני‬
‫פרסום מסחרי מטעה ופוגע‪.‬‬

‫ההשפעה השלילית של מסחור וחשיפת ילדים לפרסומות‬

‫‪-‬פגיעה בקשר שבין ההורים לילדיהם בשל הפצרות הילדים לרכישת מוצרים‪.‬‬
‫‪-‬גרימת קשיים חברתיים והפעלת לחץ חברתי‪.‬‬
‫‪-‬פגיעה בדימוי הגוף ועידוד ילדים לעישון ולשתיית אלכוהול‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬ילדים מזרחיים כמעט ולא מופיעים בפרסומות‪ .‬הדבר מביא לפגיעה בדימויים של ילדים‬
‫מזרחיים‪.‬‬
‫‪-‬חשיפה למיניות ומסחור המיניות‪.‬‬
‫‪-‬הבניית זהויות מגדריות והגדלת תחושת אי השוויון‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬פרסומות בהן הילדה היא היפה והילד הוא היוזם‪.‬‬

‫האמנה להגינות ולאחריות בפרסום – כללי האתיקה בפרסום (איגוד המפרסמים בישראל)‬
‫סעיף ‪" - 3‬פרסומת המכוונת לקטינים לא תנצל לרעה את חוסר ניסיונם ותמימותם‪ ,‬לא תעודדם‬
‫לצריכת משקאות משכרים‪ ,‬עישון והימורים‪ ,‬ואולם אין בכך כדי למנוע השתתפות קטינים‬
‫בפרסומות‪ ,‬והכל בכפוף להוראות כל דין"‪.‬‬

‫המסגרת הנורמטיבית‪ -‬ההגנה על קטינים מפני הפרסום המסחרי‬

‫סעיף ‪ 88‬לחוק הרשות השנייה מסמיך את המועצה לקבוע כללים בכל הנוגע לתשדירי פרסומות‪.‬‬
‫סעיף קטן ‪ 8‬דן בסייגים בדבר פרסומת המכוונת לילדים‪ ,‬לרבות דרך הצגתה ושעות שידורה‪.‬‬
‫הכוונה היא לפרסומת המכוונת לילדים‪.‬‬
‫סעיף קטן ‪ 9‬דן בסייגים בדבר השתתפות ילדים בתשדירי פרסומות‪.‬‬
‫הכוונה היא לפרסומת בהשתתפות ילדים‪ ,‬ולכן הדבר נוגע לחוקי העבודה של העסקת ילדים‬
‫לצורך פרסומות‪.‬‬

‫כללי הרשות השנייה‪ -‬שיבוץ‬

‫סעיפים ‪ -27-30‬עוסקים בהפרדות בין תכניות לבין פרסומות לקטינים‪.‬‬
‫הכללים אוסרים כליל פרסום לאלכוהול בתוכניות לקטינים‪ ,‬ואוסרים פרסום שורה ארוכה של‬
‫מוצרים ושירותים בתוכניות המיועדות לקטינים‪.‬‬

‫כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו סעיפים ‪.40-41‬‬

‫מדובר בכך שלא יהיה בפרסומות כדי לעודד שימוש באלכוהול וכו'‪.‬‬

‫המדריך לכללי האתיקה‬

 ‫רקע‪ -‬פרסומת המכוונת לקטינים‬
‫לא רק המחוקק‪ ,‬אלא גם הרשות רואה עניין מיוחד בהגנה על ילדים‪ ,‬הן כצרכני תקשורת והן‬
‫כמשתתפים בתשדירי פרסומת‪.‬‬
‫הניסיון המחקרי מלמד כי תפיסת העולם של ילדים נוטה להיות תמימה‪ ,‬האבחנה בין פרסומת‬
‫למציאות אינה תמיד ברורה‪ ,‬הם נוטים להאמין למצג ולאמירה הפרסומית‪ ,‬הם בעלי ניסיון חיים‬
‫מועט יחסית ויכולת שיפוט ובקרה הנמצאות בראשית דרכם‪ .‬כלומר‪ ,‬הילדים הם נאיביים‬
‫וחלשים ולכן יש להגן עליהם בפרסומות‪.‬‬

‫איסור הטעייה ביחס לתכונות המוצר או השירות וסגולותיו (מתוך המדריך)‪:‬‬

‫‪ .1‬בתשדיר הפרסומת‪ ,‬לא יעוות גודלו האמיתי של המוצר‪ .‬יש להקל על קטינים בהערכת גודלו‬
‫האמיתי של המוצר‪ ,‬באמצעות השוואתו למוצר מקובל אחר‪ ,‬או השוואה למידה מקובלת אחרת‪,‬‬
‫כמו למשל לכף יד‪.‬‬
‫‪ .2‬תשדיר הפרסומת לא יגרום לבלבול בין המאפיינים של מוצרים אמיתיים לחיקויי צעצוע‬
‫שלהם‪.‬‬
‫‪ .3‬תשדיר הפרסומת יכיל את כל המידע הנדרש לגבי חלקי המוצר‪ ,‬רכיביו ואזהרות במידה וישנן‪.‬‬
‫‪ .4‬בתשדיר פרסומת שבו מובא המחיר של המוצר‪ ,‬או השירות‪ ,‬יצוין המחיר הכולל באופן ברור‬
‫ומדויק‪ .‬למחיר לא תיווסף הערכה ממעטת כגון "רק" או "בלבד" אלא אם כן מדובר בהנחה‬
‫משמעותית‪ .‬למעשה מדובר במושגים ממעטים שמעבירים מסר לפיו יש הנחה‪ ,‬דבר שעלול‬
‫להטעות את הצרכן (עבירה על סעיף ‪ 2‬בחוק הגנת הצרכן)‪ .‬זהו סעיף שרלוונטי גם למבוגרים! אם‬
‫מוצר תמיד עולה ‪ ₪ 50‬וכותבים לידו "רק ‪ ,"₪ 50‬יש פה למעשה הטעיה‪.‬‬

‫המשך‪ -‬איסור הטעייה ביחס למצג בתשדיר פרסומת (עמוד ‪ 37‬במדריך)‬

‫*תשדיר הפרסומת לא יכלול אמירות או מצגים העשויים להתפרש באופן דו משמעי‪ ,‬העלול‬
‫להטעות ילדים‪.‬‬
‫*סיסמאות והערות שמבוגרים עשויים לזהות כמוגזמים או אירוניים‪ ,‬עשויים להילקח פשוטו‬
‫כמשמעו ע"י ילדים ולכן יש להיזהר בעת השימוש בהם‪.‬‬
‫*יש להימנע מיצירת רושם מטעה בתשדיר פרסומת באמצעות הרקע‪ ,‬הסט ואפקטים מיוחדים‪,‬‬
‫שתכליתם ליצור מצג לפיו המוצר הוא בעל תכונות או סגולות‪ ,‬יותר מכפי שהוא באמת‪.‬‬
‫*במידה ותשדיר הפרסומת כולל את האפשרות להרוויח פרס‪ ,‬יש להימנע מהצגה מוגזמת של‬
‫הפרס או ערכו‪ .‬תשדיר הפרסומת ייקח בחשבון את הגיל ומידת התחכום של קבוצת הגיל שהינה‬
‫קהל היעד של התשדיר‪.‬‬
‫כל הסעיפים הנ"ל מהווים שורה של הוראות שהמשותף להן הוא מניעת הטעייה‪.‬‬

‫איסור הטעיה ביחס לסגולות המוצר‬

‫*תשדיר הפרסומת לא יציג או ירמוז כי השימוש במוצר יעניק לקטין תכונות או יתרונות שאינם‬
‫קשורים ישירות למוצר‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יגרום לכך שקטינים ירגישו מקופחים‪ ,‬נחותים או בלתי מקובלים לעומת‬
‫מבוגרים או קטינים אחרים‪ ,‬אם אינם רוכשים או משתמשים במוצר‪ ,‬או אם משפחתם אינה‬
‫עושה כן‪.‬‬

‫שכנוע לרכישה‬
‫*הפרסומת לא תעודד קטינים לרכוש מוצר או שירות שלא סביר או לא מקובל שקטינים ירכשו‪.‬‬
‫*הפרסומת לא תעודד באופן בוטה ילדים להפציר בהורים או בכל אדם אחר לרכוש עבורם את‬
‫המוצר או השירות‪.‬‬

‫הערכים המוצגים בתשדיר הפרסומת‬

‫*תשדיר הפרסומת ישמור על כבוד האדם בכלל ועל כבוד הילד בפרט‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יכיל מסרים העלולים להוביל לפגיעה חברתית‪ ,‬מוסרית או פסיכולוגית‬
‫בילדים‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יגרום לזילות בערכים אנושיים מקובלים בחברה הישראלית‪ ,‬כמו ערך‬
‫החינוך והדאגה לזולת‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יעודד אנטי חברתיות ולא יציג אותה כהתנהגות מקובלת או מתוגמלת‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יציג התנהגות בעלת אופי קרינימינלי מובהק‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יציג שימוש באלימות‪ ,‬תיאורי אלימות או הצגת דברים באופן העלול‬
‫להפחיד או ליצור מתח אצל קטינים‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יציע פעולה של פגיעה מכוונת ברכוש או השחתה (וונדליזם)‪.‬‬
‫*תשדיר הפרסומת לא יציע יחסים מיניים או רמיזות מיניות‪.‬‬
‫*קטינים לא יוצגו בעירום למעט בתשדיר למוצר או שירות הרלוונטי לטיפול בתינוק‪ ,‬שם ניתן‬
‫להציג את אחורי גופו של התינוק‪.‬‬

‫תשדירי פרסומת אסורים מחמת פגיעה גופנית (עמוד ‪ 39‬במדריך)‬

‫תשדירי הפרסומת לא יציגו מצג או יעבירו מסר שיש בו במפורש או במשתמע לעודד קטינים‬
‫לעשות אחד מאלה‪:‬‬
‫*להתנהג בחוסר זהירות בדרכים‪ ,‬לשחק בכביש‪ ,‬לחצות כביש לא בהתאם לחוקי התנועה‪.‬‬
‫*לנהוג ללא רישיון בכלי תחבורה המצריך רישיון‪ ,‬לרבות בטרקטור או במכונה חקלאית‪.‬‬
‫*להתנהג באופן העלול לסכן את בטיחותם‪ ,‬לרבות להתכופף מבעד לחלון או למעקה‪ ,‬או לטפס‬
‫ללא השגחה או ללא אמצעי בטיחות מתאימים‪.‬‬
‫*לנסות ולהגיע למדפים גבוהים‪ ,‬או למצרכים המונחים במקומות גבוהים‪ ,‬באופן שעלול לפגוע‬
‫בשלומם‪.‬‬
‫*ליטול בעצמם תרופות או חומרים מסוכנים‪ ,‬לרבות חומרי ניקוי או חומרים כימיים אחרים‪.‬‬
‫*לשחק באביזרים מסוכנים העלולים לגרום לכוויות‪ ,‬התחשמלות או פציעה‪.‬‬
‫*לעשות מעשים העלולים להזיק לבריאותם‪.‬‬

‫סעיף ‪ 7‬א לחוק הגנת הצרכן (מכוח סעיף זה הותקנו תקנות)‬

 ‫‪-‬הפרת הוראות אלו עלולה להביא לסנקציות אזרחיות ופליליות‪.‬‬
‫‪-‬הוראות אלו חלות על כל עולם הפרסום‪ ,‬לרבות בדפוס‪ ,‬בעיתונות‪ ,‬פרסום חוצות וכמובן גם‬
‫טלוויזיה ורדיו‪.‬‬
‫‪-‬תקנות הגנת הצרכן (פרסומת המכוונת לקטינים) מנסות לקבוע נורמות מפורטות בכל הנוגע ‪-‬‬
‫לפרסום לקטינים‪.‬‬

‫תקנות הגנת הצרכן (פרסומת המכוונת לקטינים)‪ -‬התשנ"א ‪1991‬‬

‫הכללים המפורטים בתקנות אינם נשמרים ולא נאכפים‪.‬‬
‫חלק ניכר מהפרסום לקטינים מטרתו לטשטש את ההבחנה בין משחק ודמיון לבין מציאות‪.‬‬
‫בתקנות נקבעו עקרונות וכללים מקיפים לפרסומות ודרכי שיווק המכוונות לילדים ולבני נוער‪:‬‬
‫‪ .1‬כל מידע בפרסומת יובא בלשון המובנת לילדים ולבני נוער בהתאמה לגילם‪ ,‬לרמת הידע שלהם‬
‫ולהבנתם‪.‬‬
‫‪ .2‬הפרסומת תימסר באופן מדויק ואמיתי כדי להימנע ממצב העלול להטעות את הצופים‪.‬‬
‫‪ .3‬הפרסומת תיעשה מתוך הכרה שילדים עלולים בעקבותיה לעשות מעשים שיש בהם כדי‬
‫להשפיע לרעה על בריאותם או על שלומם‪.‬‬

‫יישום החוק להגנת הצרכן ותקנות הגנת הצרכן (פרסומת המכוונת לקטינים)‬
‫‪-‬הפיקוח על האכיפה מוטל על הממונה על הגנת הצרכן שברשות להגנת הצרכן במשרד התמ"ת‪- .‬‬
‫הממונה רשאי בין השאר לערוך חקירות‪ ,‬לתפוס מסמכים ודוגמאות של מוצרים ולהעמיד עוסק‬
‫על חובתו להפסיק נהגים שיש בהם לכאורה הפרה של הוראות החוק‪.‬‬
‫‪-‬למרות זאת‪ ,‬בשום מקרה לא הוגש כתב אישום בגין הפרת התקנות ולא נענשו מפרסמים שהפרו‬
‫אותן‪.‬‬

‫חוק איסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך‪ ,‬התשס"ח ‪:2007‬‬

‫החוק אוסר על מנהל מוסד החינוך לאפשר כל פעילות מסחרית‪ ,‬שיווקית או פרסומית של עוסק‬
‫או מפרסם בשטח מוסד חינוך בשעות פעילותו‪.‬‬

‫כללי המועצה לשידורי כבלים ולווין‪ -‬סעיפים ‪58-59‬‬

‫כללי התקשורת (בזק ושידורים) (תשדירי פרסומת‪ ,‬תשדירי שירות והודעות חסות בשידורי ערוץ‬
‫ייעודי‪ ),‬התשס"ד‪.‬‬

‫במציאות קיים פער משמעותי בין המצב החוקי‪ ,‬לבין המצב הלכה למעשה‪.‬‬
‫מקורו של הפער בשלוש בעיות מרכזיות‪:‬‬
‫חוסר מודעות מצדו של הציבור‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫חסר בחקיקה‪ ,‬קיומן של פרסומות המנצלות את הקשיים הקוגנטיביים של הקטין‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫החקיקה הקיימת כמעט ולא נאכפת‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫זאת משום שיש המון כללים בנושא והם מאוד מפורטים‪ ,‬דבר שמקשה על המפרסמים‬
‫לעמוד בכללים הללו‪ .‬לכן‪ ,‬צמצום כללי האתיקה לכללים משמעותיים ביותר יכול להיות‬
‫משמעותי ביותר‪.‬‬

‫פיקוח על העסקת ילדים‬

‫חוק עבודת נוער‪ ,‬התשי"ג ‪ -‬מסדיר את התנאים שבהם מותר לקטין לעבוד ולמעסיק להעסיקו‪.‬‬
‫תקנות עבודת נוער (העבדת ילד או תיווך להעבדת ילד בהופעה או בפרסומת) התשנ"ט ‪-1999‬‬
‫מפרטות את התנאים להעבדת ילדים מגיל שנה אחת ועד גיל ‪ 15‬בהופעה או בפרסומת‪.‬‬
‫סעיפים אלו אינם נאכפים כמעט בכלל בפועל‪.‬‬

‫כלל ‪ 41‬לכללי האתיקה‬

‫"מבלי לגרוע מהוראות כל דין‪ ,‬לא ישדר בעל זיכיון תשדיר פרסומת שבו מופיעים קטינים בהופעה‬
‫שאיננה ראויה לקטינים או תשדיר כאמור שיש בו משום פגיעה בכבודם של קטינים או ניצולם‬
‫לרעה בכל דרך שהיא‪ ,‬אף אם אין בו כדי להטעות את הצופים בתשדיר"‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪10‬‬

‫פרסום בעלי מקצוע פרופסיונאליים‬
‫בשיעורים הקרובים נדון בשאלות כגון‪ :‬מדוע שרברב יכול לפרסם את עצמו בעוד שאין זה אתי‬
‫שעו"ד או כל בעל מקצוע פרופסיונאלי אחר יעשה זאת?‬
‫רופאים‪ ,‬רופאי שיניים‪ ,‬פסיכולוגים‪ ,‬עורכי דין‪ ,‬עובדים סוציאליים ורואי חשבון‪ -‬מה המאפיינים‬
‫המשותפים להם?‬
‫‪-‬משלחיי יד חופשיים‬
‫‪-‬נהנים מאמון הציבור‪ :‬יחסי אמון חשובים מאוד בין בעלי המקצועות ללקוחות‪.‬‬
‫‪-‬מקצועות דורשי רישוי‪ :‬לא מספיק ללמוד במכללה או אוניברסיטה אלא צריך לעבור גם‬
‫הסמכה ורישוי‪.‬‬
‫‪-‬דרישת השכלה רחבה‪ ,‬ממוקדת ומקצועית‬
‫‪-‬רמות ידע ומקצועיות גבוהות‬
‫‪-‬לצרכן‪ -‬פערי מידע‪ :‬חוסר ידע והעדר יכולת לעבד את המידע‪ :‬פערי מידע מאוד גדולים בין הידע‬
‫המקצועי שבו מחזיק בעל המקצוע לבין הצרכן‪ ,‬מצב היוצר תלות שמרגיש הצרכן באיש המקצוע‪-‬‬
‫למשל עו"ד‪ ,‬הצרכן לא תמיד יודע מה טוב עבורו‪.‬‬

‫מהי תכלית איסורי הפרסום?‬

‫נשאלת השאלה‪ :‬מהם האינטרסים שאיסור הפרסום מנסה להגן עליהם?‬
‫‪-‬הגנה על איכות השירות‪ :‬אם אנו מגבילים את הפרסומת אנו מגנים על איכות השירות‪.‬‬
‫‪-‬הגנה על כבוד המקצוע‪/‬הוזלת תדמית המקצוע‬
‫‪-‬הגנה על אמון הציבור במקצוע ובאנשי המקצוע‬
‫‪-‬הגנה על הציבור בפני פרסום מטעה‬
‫‪-‬שמירה על יוקרה מקצועית‬
 ‫‪-‬הצדקתה של הפרופסיה ככזו ‪ :‬כל פרופסיה בעלת אינטרס לשמר את מעמדה כפרופסיה‪ ,‬משמע‬
‫לא כל אחד יכול להיכנס לאותה קבוצה מקצועית‪ .‬יש לה פריווילגיה בעיני הציבור‪ ,‬מעמד גבוה של‬
‫אליטה מקצועית והגבלות פרסום ישמרו את שמו הטוב של המקצוע‪.‬‬

‫ההנחה בבסיס איסורי הפרסום‪ :‬מי שמנציח את איסורי הפרסום אלו אותם גופים גדולים‬
‫(לשכת עו"ד וההסתדרות הרפואית)‪ .‬הם למעשה אלו שמייצרים ומנציחים את מעמד הפרופסיה‬
‫ואחת הדרכים לעשות זאת היא באמצעות ההגבלה על הפרסומות‪.‬‬

‫האיזון הנדרש‬
‫הגנה על כבוד המקצוע והשמירה על איכותו והצורך להבטיח את אמון הציבור בו לבין‪:‬‬
‫שמירה על חופש העיסוק והביטוי‪ ,‬והצורך בהפקת מידע על השירותים שסופו בחירה מודעת‬
‫בשירות הרצוי לנזקק‪.‬‬

‫מתוך רע"א ‪ 1367/95‬פרופורציה מרכז רפואי בע"מ נ' מדינת ישראל‬

‫"תכלית איסור הפרסום בפקודת הרופאים‪ ,...‬כמו תכלית איסורים דומים לגבי בעלי מקצועות‬
‫אחרים‪ ,‬היא הגנה על המקצוע והגנה על הציבור‪ ,‬הגנה על המקצוע בכך שפרסום בלתי מכובד‬
‫עלול לפגוע בכבוד המקצוע‪ ,‬ותחרות הנובעת מפרסום בלתי אחראי עלולה להוריד את רמת‬
‫המקצוע‪ .‬הגנה על הציבור בכך שפרסום באשר לכשירות המקצועית‪ ,‬במיוחד פרסום מוגזם או‬
‫מעורפל‪ ,‬עלול להטעות את הציבור שאינו מצוי ברזי המקצוע‪".‬‬

‫"איסור הפרסום‪ ,‬המשרת את התכלית המיוחדת של הפקודה‪ ,‬מגביל את חופש הביטוי ואת חופש‬
‫העיסוק של הרופא‪ ,‬ובכך הוא פוגע בתכלית הכללית‪ .‬הוא גם פוגע ברווחת הציבור‪ .‬בדרך כלל‬
‫הציבור מעוניין במידע נגיש‪ ,‬שיקל עליו לבחור באופן נכון את השירות המתאים לו‪ .‬הפרסום‬
‫משרת צורך זה‪ .‬הציבור מעוניין גם בתחרות סבירה בין ספקי שירותים‪ ,‬לרבות שירותים‬
‫רפואיים‪ ,‬בהנחה שתחרות כזאת מוזילה את המחיר ומשפרת את השירות"‪.‬‬

‫אם כן‪ ,‬בקטע הראשון ביהמ"ש מצביע על התכלית של איסורי הפרסום‪ ,‬בעוד שבקטע השני מוצגת‬
‫הבעייתיות שבאיסורי הפרסום‪ .‬הפסיקה מכירה בכך שיש מקום לאיסורי הפרסום‪ .‬מצד אחד‬
‫ביהמ"ש העליון הכיר באינטרס שבהגנה על המקצוע ועל הציבור ולכן יש הצדקה להגביל את‬
‫הפרסומים‪ .‬מצד שני באותו פס"ד יש פסקה שאומרת שאיסור הפרסום לא משרת את הצרכן‪ ,‬זה‬
‫פוגע בו כי יש לו בעיה בנגישות למידע וגם העדר פרסום מונע יצירת תחרות בין בעלי המקצוע‪.‬‬

‫באירוע שתואר‪ -‬פרופורציה מרכז רפואי בע"מ נ' מדינת ישראל‪ ,‬פרסום תאגיד או קליניקה‬
‫כשלעצמו אינו מהווה הפרה של החוק‪ ,‬שכן תחרות מוזילה מחיר ומשפרת שירות‪.‬‬

‫את מי משרתים איסורי הפרסום?‬

 ‫דומה שאיסורי הפרסום שירתו באופן היסטורי את הגופים החזקים בעלי השליטה בענפים‬
‫השונים של המקצועות החופשיים‪ ,‬ולא שרתו את הצרכנים ואת אנשי המקצוע עצמם‪.‬‬

‫הערכים הנפגעים בעטיו של איסור הפרסום‬

‫פגיעה בחופש העיסוק‪ ,‬פגיעה בחופש הביטוי ‪,‬צמצום האפשרות לקיים תחרות בין בעלי המקצוע‬
‫ופגיעה בזכותו של הציבור לקבל מידע רחב ומועיל‪.‬‬

‫חוק הסדרת פרסומת של בעלי מקצוע (תיקוני חקיקה) התש"ס ‪2000‬‬

‫יש אנשים שטוענים שהאיסורים הם בלתי מידתיים והם פוגעים גם בצרכן וגם בבעלי המקצוע‬
‫עצמם‪ .‬לכן בשנת ‪ 2000‬נחקק החוק‪ :‬הסדרת פרסומת של בעלי מקצוע (תיקוני חקיקה) התש"ס‬
‫‪ 2000‬אשר לקח שורה של מקצועות ותיקן את החקיקה הרלוונטית לגבי איסורי הפרסום במטרה‬
‫לשנות את האיסור בפרסומת שיש בו כדי להטעות או כדי לפגוע בכבוד המקצוע‪.‬‬
‫המגמה‪ -‬לשנות את האיסור הגורף לאיסור פרסומת שיש בה כדי להטעות או כדי לפגוע בכבוד‬
‫המקצוע‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬החוק הזה מתיר פרסום עצמי בתנאי ש‪:‬‬
‫‪.1‬לא יהיה דבר המטעה את הצרכנים‬
‫‪ .2‬לא יהיה דבר הפוגע בכבוד המקצוע‬
‫נציין כי החוק לא נועד לבטל את איסורי הפרסום‪ ,‬אלא הוא מכיר במה בלגיטימיות של הרצון‬
‫לשמור על מצב שבו הצרכן לא יוטעה ובכבוד המקצוע‪.‬‬
‫לדוגמא‪ ,‬לשכת עורכי הדין‪ -‬הסדרת נושאי הפרסומות מוסדרת ע"י המועצה הארצית של‬
‫הלשכה‪ .‬בחוק משנת ‪ 2000‬כתוב שהשר הממונה הוא שיסדיר את העניין של הגבלות הפרסומת‪.‬‬
‫המועצה התקינה כללים לגבי פרסום מותר ואסור לעורכי דין‪ .‬ההיתרים מצומצמים וקשה לעו"ד‬
‫לפרסם עצמם‪.‬‬

‫פרסום רופאים‬
‫פרסום מותר‪:‬‬
‫‪-‬הופעת רופאים בתכניות אירוח‪ ,‬היבטים אתיים‪ :‬אנו לא יודעים אם המומחה נמצא בתכנית‬
‫מכיוון שהוא הכי מומחה בתחום או שהוא אנונימי וסדרו לו הופעה כדי לשרת תכליות מסחריות‪.‬‬
‫‪-‬הגשת תכניות רדיו והשתתפות בהן (קרסו‪ ,‬קליין)‪ ,‬היבטים אתיים‪ :‬פגיעה באמון בעלי‬
‫המקצוע‪ -‬מתן עצות על סמך מה שאמר המאזין לתחקירנית וללא ידע מעבר לכך אודותיו‪.‬‬
‫‪-‬פרסום קליניקה‪ :‬תיווך בין לקוח פוטנציאלי לרופא‪ .‬פרסום זה אינו מפרסם באופן ישיר את‬
‫הרופאים‪.‬‬
‫‪-‬פרסום מאמרים מדעיים או מקצועיים בכתבי עת‪.‬‬

‫פקודת הרופאים –(נוסח חדש) התשל"ז ‪1976‬‬

‫נוסח קודם‪(11 :‬א)‪" -‬רופא מורשה לא יפרסם בעיתונות או בכל דרך אחרת שהוא עוסק ברפואה‪,‬‬
‫אולם רשאי הוא לקבוע הודעה לעניין זה מחוץ לחדר עבודתו בצורה ובתוכן שייקבעו"‪.‬‬
 ‫הנוסח העדכני‪(11 -‬א)‪"-‬רופא מורשה לא יעשה‪ ,‬במישרין או בעקיפין פרסומות לעיסוקו שיש בה‬
‫כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע‪.‬‬
‫(ב) שר הבריאות‪ ,‬בהתייעצות עם ההסתדרות הרפואית בישראל‪ ..‬רשאי לקבוע סוגים‪ ,‬צורות‬
‫ודרכים של פרסומת (‪ )1‬שיש בהם כדי להטעות‪ )2( ,‬שיש בהם משום פגיעה בכבוד המקצוע‪.‬‬
‫(ג) שר הבריאות‪ ...‬רשאי לקבוע איסורים על סוגים‪ ,‬צורות ודרכים של פרסומות שיש בהם משום‬
‫פגיעה בציבור"‪.‬‬
‫***הסעיף מ‪ 1976-‬מאוד גורף בעוד שהסעיף העדכני פחות גורף‪ ,‬אולם הוא בעייתי כי אנחנו לא‬
‫יודעים למשל מה היא פגיעה בכבוד המקצוע‪.‬‬

‫תקנות הרופאים (פרסומת אסורה) ‪2008‬‬

‫סעיף ‪" :1‬פרסומת"‪ -‬לרבות מודעת תדמית‪ ,‬לעיסוקו ברפואה של רופא מורשה בישראל או‬
‫לעיסוק ברפואה בישראל‪ ,‬המיועדת לפי צורתה‪ ,‬תוכנה או דרך פרסומה לקהל בישראל ונצפית על‬
‫ידו‪ ,‬אף אם היא מופצת‪ ,‬משודרת או מודפסת מחוץ לישראל‪ .‬לעניין תקנות אלה‪ ,‬כתבה‪ ,‬מאמר או‬
‫ידיעה עיתונאית מכל סוג שהוא לא ייחשבו פרסומת‪.‬‬
‫"מודעת תדמית"‪ -‬מודעת פרסומת העלולה להביא אדם‪ ,‬סביר להניח כי אינה פרסומת‪.‬‬
‫זוהי מודעה שנראית ויזואלית כמו כתבה אמיתית והחשש הוא שמי שקורא מודעה זו יחשוב‬
‫שמדובר בכתבה אמיתית ולא בפרסומת‪.‬‬
‫מכאן שפרסומת היא מודעה (לרבות מודעת תדמית) לעיסוק רפואה שעלולה להטעות את הציבור‪.‬‬

‫סעיף ‪ -2‬פרסומת מטעה או פוגעת בכבוד המקצוע‪:‬‬

‫‪ .1‬תכנים‬
‫א) פרסום עובדות שגויות או מטעות‪ ,‬מידע לא נכון או מצג שווא אחר‪.‬‬
‫ב) ציון נתונים מספריים או אחרים על הצלחה של טיפול רפואי או טיפול אחר בבריאות אדם‬
‫שמבצע הרופא שאודותיו הפרסומת למעט‪...‬‬
‫ג) הבטחת הצלחה של טיפול‬
‫ד) פרסומת המשבחת את מיומנותו‪ ,‬ידיעותיו וכשירותו המקצועית של רופא‪ ,‬בין אם נקבו בשמו‬
‫ובין אם לאו‪.‬‬
‫ה) דברי זלול‪ ,‬השמצה או שלילת כשירותו או ניסיונו של רופא או מטפל אחר‪.‬‬
‫ו) שימוש בתואר "מומחה" שלא אושר לרופא לפי תקנות הרופאים‪.‬‬
‫‪ .2‬צורה‬
‫א) שימוש בשם‪ ,‬כינוי‪ ,‬תמונה‪ ,‬תצלום או דמות של אנשים מפורסמים ויידועי שם‪.‬‬
‫ב) שימוש בשם‪ ,‬כינוי‪ ,‬תמונה‪ ,‬תצלום או דמות של מטופלים או של אנשים הנחזים להיות‬
‫מטופלים או רופאים‪ ,‬אלא אם כן צוין במפורש ובמקום בולט לעין כי אין מדובר במטופל או‬
‫ברופא‪.‬‬
‫ג) פרסומת המכילה צילום‪ ,‬ציור או תמונה של אברי גוף מוצנעים‪.‬‬
‫‪ .3‬דרך‬
‫א) פרסומת הנעשית בשיווק ישיר באמצעות הטלפון (טלמרקטינג) או באמצעות סוכן מכירות‪.‬‬
 ‫ב) פרסומת בעיתונות‪ ,‬במגזינים ובכתבי עת‪ ,‬וכן במדריכי טלפון‪ ,‬בספרי מען או במדריכים‬
‫מסווגים אחרים‪ ,‬שגודלה עולה על חצי העמוד או שמופיעה יותר מפעם אחת באותו גיליון של‬
‫העיתון או באותו מדריך‪.‬‬
‫ג) פרסומת על שלט חוצות נייח או נייד‪ ,‬בשטח העולה על ‪ ,60X40‬לכל רופא ורופא‪ .‬לעניין זה‬
‫"שלט חוצות"‪ -‬לרבות כרזה‪ ,‬כרזת אוויר‪ ,‬בלון פרסום וכל אמצעי פרסום אחר המיועד להיראות‬
‫ברשות הרבים‪.‬‬
‫ד) פרסומת באינטרנט הנעשית‪:‬‬
‫‪ . 1‬באתר המכיל תכנים של אלימות‪ ,‬פורנוגרפיה‪ ,‬תוכן בלתי חוקי אחר או באתר המיועד‬
‫לקטינים‪.‬‬
‫‪ .2‬בדרך של פרסומת "קופצת"‪.‬‬
‫ה) משלוח דבר פרסומת בניגוד להוראות סעיף ‪30‬א‪ .‬לחוק התקשורת (בזק ושירותים)‪.1982-‬‬

‫סעיף ‪ -3‬פגיעה בציבור‪:‬‬

‫פרסומת כמפורט להלן יראו כפרסומת שיש בה משום פגיעה בציבור והיא אסורה‪:‬‬
‫‪ .1‬פרסום תעריפים ומחירים לטיפול‬
‫‪ .2‬פרסומת שיש בה עידוד לצריכת טיפול רפואי שאינו חיוני על פי אמות מידה רפואיות‬
‫מקובלות‪ ,‬על ידי יצירת חשש או הפחדה‪( .‬למשל‪ :‬שניים במחיר אחד‪ -‬בוא תעשה ניתוח אף‬
‫ותקבל מתנה ניתוח לשאיבת שומן)‪.‬‬
‫‪ .3‬שימוש בכל מידע על מטופל‪ ,‬בעבר או בהווה‪ ,‬העלול לזהותו‪ ,‬אף אם נעשה בהסכמת המטופל‪.‬‬
‫‪ .4‬פרסום מבצעים‪ ,‬הנחות‪ ,‬הגרלות ‪ ,‬חלוקת פרסים‪ ,‬מתנות או מתן כל טובת הנאה‪.‬‬
‫‪ .5‬תקנה ‪ )2(2‬ו‪ )3(-‬לא תחול על פרסום מידע המתמקד בעבודתו של הרופא ושמטרתו הפצת ידע‬
‫והסברה רפואית (רלוונטי לתכניות אירוח)‪.‬‬

‫סיכום כללים מרכזיים‬

‫‪-‬איסור פרסומת מטעה ‪/‬הפוגעת בכבוד המקצוע‬
‫‪-‬איסור הבטחת הצלחה בטיפול או דברי שבח לרופא‬
‫‪-‬איסור שימוש בידוענים‬
‫‪-‬חובה לציין בפרסומת‪" -‬המציג אינו רופא"‬
‫‪-‬הגבלת גודל המודעה‬
‫‪-‬אסור לציין תעריפים ומחירים לטיפול‬
‫‪-‬התקנות אינן חלות על תאגידי רופאים או מרפאות פרטיות (קליניקות)‪-‬ניתן לפרסם את‬
‫פרופורציה או אמריקן לייזר‪-‬תיווך לשירותי רפואה קוסמטית‪.‬‬

‫סיכום‪-‬פרסום רופאים‬
‫המצב המשפטי לאור החוק החדש שהתקבל הוא שפרסומת עצמית של רופאים מותרת בכפוף‬
‫למגבלות שהפרסומת אינה מטעה‪ ,‬אינה פוגעת בכבוד המקצוע ואינה פוגעת בציבור‪.‬‬
 ‫פרסום רופאי שיניים‬
‫פקודת רופאי השיניים (נוסח חדש)‪-‬תשל"ט ‪1979‬‬
‫פרק ז' פרסומים ס' ‪ 38-41‬לפני התיקון בשנת ‪ :2000‬לא נפתח במצגת‪ -‬צריך להשלים‪.‬‬

‫בג"צ ‪ -87/896‬איילון חברה לביטוח בע"מ נ' רשות השידור‬

‫תחילת המהפכה חלה בפסק הדין שלעיל‪ :‬חברת ביטוח יזמה תכנית ביטוח לריפוי שיניים לפיה‬
‫רשאי כל אדם להצטרף לתכנית והוא בוחר את הרופא מתוך הרשימה שחברת הביטוח הכינה‪.‬‬
‫הפרסומת שודרה ברדיו מס' פעמים והזמינה את המאזינים להצטרף לתכנית‪ .‬הסתדרות רופאי‬
‫השיניים הגישה תלונה וביקשה להפסיק את שידור הפרסומת מהטעם שיש כאן פרסום עקיף‬
‫לרופאי השיניים המשתתפים בתכנית‪ .‬חברת איילון עתרה לביהמ"ש העליון‪.‬‬
‫בית המשפט העליון קיבל את העתירה‪ .‬השופט ברק מצא את האיזון הראוי בכך שפרסום אסור‬
‫הוא פרסום שעניינו העיסוק בריפוי השיניים עצמו‪ ,‬לעומת פרסום מותר של שירות או עיסוק‬
‫שאינו כשלעצמו עיסוק בריפוי אך להגשמתו יש להיזקק לרופאי השיניים והוא עשוי להועיל‬
‫לרופא השיניים‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬אותה פרסומת לא מהווה פרסומת ישירה לרופאי השיניים ולכן היא מותרת‪ .‬בית המשפט‬
‫אומר שייתכן כי פרסום התכנית יועיל בסופו של דבר לאותם רופאי שיניים‪ ,‬אולם לא מדובר כאן‬
‫בפרסום ישיר שעניינו ריפוי שיניים אלא בפרסום הפוליסה ואלו שני דברים שונים‪ .‬מדובר‬
‫בפרסום של חברת הביטוח שמפרסמת פוליסה ולא בפרסום של הרופאים עצמם ולכן על אף שזה‬
‫עשוי להועיל לרופאים הדבר מותר‪.‬‬
‫נימוק השופט ברק‪" :‬הטעם בגישה זאת נעוץ בצורך שלא להרחיב את איסור הפרסום‪ ,‬באופן‬
‫שיפגע בערכים חשובים שלמדינה עניין בהם‪ ,‬כגון חופש הביטוי והמידע של בעלי המקצועות‬
‫השונים הנותנים את השירותים של הציבור הרחב המבקש לדעת‪ ,‬בלא שתיפגע על ידי כך ההגנה‬
‫של כבוד מקצוע ריפוי השיניים"‪.‬‬

‫פקודת רופאי השיניים (נוסח חדש)‪-‬תשל"ט ‪ 1979‬לאחר התיקון בשנת ‪2000‬‬

‫סעיף ‪( 38‬א) מורשה לריפוי שיניים או תאגיד כאמור בסעיף ‪3‬א לא יעשה‪ ,‬במישרין או בעקיפין‪,‬‬
‫פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע או שהיא בניגוד‬
‫לתקנות שהותקנו לפי ס' קטן (ג)‪.‬‬
‫(ב) שר הבריאות‪ ,‬בהתייעצות עם ההסתדרות לרפואת שיניים בישראל‪ ,‬ובאישור ועדת החוקה‬
‫חוק ומשפט של הכנסת‪ ,‬רשאי לקבוע סוגים‪ ,‬צורות‪ ,‬ודרכים של פרסומת (‪ )1‬שיש בהם כדי‬
‫להטעות (‪ )2‬שיש בהם משום פגיעה בכבוד המקצוע‪( .‬ג) מוסיף‪ -‬שיש בהם משום פגיעה בציבור‪.‬‬
‫(ד) לא יעשה אדם פרסומת לעיסוק ברפואת שיניים‪ ,‬לעיסוקו של מורשה לריפוי שיניים או‬
‫לעיסוקו של תאגיד כאמור בסעיף ‪3‬א‪ ,‬אשר אילו נעשתה בידי מורשה לריפוי שיניים או בידי‬
‫תאגיד כאמור בסעיף ‪3‬א הייתה אסורה לפי הוראות סעיף קטן (א)‪.‬‬
‫(ה) מורשה לריפוי שיניים או נושא משרה בתאגיד כאמור בסעיף ‪3‬א‪ ,‬שאדם אחר עוסק בפרסום‬
‫עיסוקו של המורשה או של התאגיד‪ ,‬חייב לעשות כל שאפשר כדי למנוע מאותו אדם לפעול בניגוד‬
 ‫להוראות סעיף קטן (ד); המפר הוראה זו‪ ,‬דינו ‪ -‬מחצית הקנס הקבוע בסעיף ‪(61‬א)(‪ )1‬לחוק‬
‫העונשין‪ ,‬התשל"ז‪.‬‬
‫(ו) הפר אדם את הוראות סעיף קטן (ד)‪ ,‬לעניין מורשה לריפוי שיניים מסוים או תאגיד מסוים‪,‬‬
‫חזקה היא כי אותו מורשה או נושא משרה בתאגיד‪ ,‬הפר את חובתו לפי סעיף קטן (ה)‪ ,‬אלא אם כן‬
‫הוכיח כי עשה כל שאפשר כדי למלא את חובתו‪.‬‬

‫פרסום פסיכולוגיים‬
‫הכול חוזר על עצמו‪-‬בדומה לרופאי שיניים‪:‬‬
‫‪-‬חוק הפסיכולוגים תשל"ז ‪-1977‬סעיף ב' (לא נפתח מהמצגת)‬
‫‪-‬תקנות הפסיכולוגים התשל"ט ‪( 1979‬לא נפתח מהמצגת)‬

‫פרסום עורכי דין‬

‫סעיף ‪ 55‬לחוק לשכת עורכי הדין‪ -‬תשכ"א ‪1961‬‬
‫א‪ .‬עו"ד לא יעשה‪ ,‬במישרין או בעקיפין ‪ ,‬פרסומת לעיסוקו אלא בהתאם לכללים שתתקין‬
‫המועצה הארצית באישור שר המשפטים וועדת החוקה חוק ומשפט של הכנסת‪.‬‬
‫ב‪ .‬בכללים כאמור ייקבעו סוגים‪ ,‬צורות ודרכים של פרסומת המותרים לעורכי דין‪ ,‬ובלבד שלא‬
‫יהיה בהם כדי להטעות את הציבור או לפגוע בו או משום פגיעה בכבוד המקצוע‪ .‬כן ייקבעו‬
‫באותם כללים מקרים וצורות שבהם רשאי או חייב עורך דין לציין את שמו ומקצועו‪.‬‬
‫תיקון‪ -‬שנת ‪2000‬‬
‫עד שנת ‪ 2000‬חל איסור גורף על פרסומת לעורכי דין‪ ,‬אולם בשנת ‪ 2000‬סעיף ‪ 55‬כאמור‪ ,‬תוקן‪.‬‬
‫לפי התיקון בשנת ‪ -2000‬פרסומת מותרת עומדת בשני תנאים‪-‬לא מטעה ולא פוגעת בציבור‪ ,‬וכן‬
‫לא פוגעת בכבוד המקצוע‪.‬‬
‫בשנת ‪ -2001‬נחקקו כללי לשכת עורכי הדין‪.‬‬

‫כללי לשכת עורכי הדין (הפרסומת)‪ ,‬תשס"א‪2001 -‬‬

‫כיום האיסורים הם קשים מאוד לעורכי דין‪ ,‬ולא ברור אם האיסורים האלה הם מוצדקים‬
‫ומוכיחים את עצמם‪ .‬לעורך דיו אסור לעשות דברים מובהקים‪ :‬אסור לו לפרסם את עצמו‬
‫בטלוויזיה וכד'‪ .‬לפי הכללים מותר לעורך דין לעשות דברים מסוימים שמה שמאפיין אותם זה‬
‫המיקום שהוא יכול לפרסם את עצמו וצורת הפרסום‪( .‬הקישור לכללים מופיעים בקישור‬
‫שבמצגת אבל זה לא נפתח מהמצגת)‪.‬‬

‫הקשר שבין פרסומת לשמירה על כבוד המקצוע‬

‫שתי שאלות מרכזיות‪:‬‬
‫‪ .1‬האם ראוי להגביל פרסומת לעורכי דין במטרה לשמור על כבוד המקצוע ותדמיתו? (שאלה‬
‫נורמטיבית)‪.‬‬
‫כלומר‪ -‬האם בכלל ראוי להגן על הפרסום רק כדי להגן על כבוד המקצוע ותדמיתו‪.‬‬
‫‪ .2‬האם קיים קשר בין פרסומת לעורכי דין לכבוד המקצוע ותדמית‪ ,‬האם קיומה של פרסומת‬
‫גורם לפיחות בכבוד המקצוע ותדמיתו? (שאלה תדמיתית)‪.‬‬
 ‫כלומר‪ -‬ישנה הנחה לפיה פרסומת של מקצוע גורמת לזילות‪ .‬האם באמת קיים קשר בין פרסומת‬
‫לבין פיחות בכבוד המקצוע?‬
‫גוטמן טוענת שלא בהכרח קיים קשר בין פרסום מקצוע עו"ד לבין תדמיתו‪ -‬לא נעשה מחקר‬
‫הבודק האם הפרסום יכול לפגוע בתדמית אותו בעל מקצוע‪.‬‬

‫בישראל‪ -‬קיומה של תפיסה חזקה לעניין הצידוק והצורך להגביל פרסומת באופן שיבטיח‬
‫התנהגות מכובדת של עורכי דין בכל הנוגע לפרסומם העצמי וזאת במטרה לשמור על כבוד‬
‫המקצוע ותדמיתו‪.‬‬
‫בארה"ב‪ -‬בשונה מישראל‪ ,‬בתי המשפט בארה"ב סרבו להכיר באינטרס של שמירה על כבוד‬
‫המקצוע ותדמיתו כאינטרס לגיטימי שיש בו לצמצמם את חופש הביטוי המסחרי של עורכי דין‬
‫ואת הזכות למידע של הצרכנים‪.‬‬
‫פסק הדין בעניין בייטס‪ :1977-‬הסרת איסור על פרסומת של עורכי דין אלא בתנאי של הטעיית‬
‫הציבור‪ .‬המגבלה היחידה‪ -‬הטעיית הציבור‪.‬‬
‫בית המשפט בארה"ב מגן על הציבור ולא על התדמית של אנשי המקצוע‪ .‬הוא אומר כי מה שחשוב‬
‫לו זה שהציבור יקבל את המידע שהוא זקוק לו‪ .‬בית המשפט מוסיף כי יאסור פרסומת ברגע‬
‫שהיא פוגעת בציבור‪ .‬מכאן שכל חברה למעשה ממצבת את הערכים במקומות אחרים‪.‬‬
‫עמדת הלשכה האמריקנית‪ :‬הלשכה האמריקנית סבורה כיום שאין זה ראוי להגביל פרסומת‬
‫במטרה לשמור על כבוד המקצוע ותדמיתו‪.‬‬
‫עמדת עורכי הדין‪ :‬עמדה ההפוכה לזו של הלשכה‪ :‬פרסומת לעו"ד היא אחד הגורמים לירידה‬
‫בתדמית המקצוע‪ .‬עורכי הדין אומרים כי הם לא מעוניינים בחופש הזה של פרסומות‪ ,‬כי פרסומת‬
‫לעורכי דין היא אחד הסממנים לירידה ולזילות במקצוע‪.‬‬

‫עמדת לשכת עורכי הדין הישראלית ומשמעותה‬

‫לפי‪ :‬עו"ד ד"ר לימור זר גוטמן‬
‫‪-‬עמדת הלשכה הישראלית הפוכה מעמדת לשכת עורכי הדין האמריקנית‪.‬‬
‫‪-‬טענת ד"ר זר‪ -‬השימוש באינטרס של שמירה על כבוד המקצוע ותדמיתו כדי להגביל פרסומת‬
‫מהווה בעצם תרמית‪ ,‬הסתרה מהציבור את אופיו האמתי של העיסוק בעריכת דין‪.‬‬
‫‪-‬האם אין בעמדת הלשכה דווקא לחבל באמון הציבור במקצוע?‬
‫‪-‬האם ההגבלות על פרסומת באמת מחזקות ומשמרות את תדמית המקצוע בישראל?‬
‫‪-‬טענת ד"ר זר ‪-‬להגבלות על הפרסומות מחיר גדול משום שהן מביאות למצב שמונצחת פגיעה‬
‫בנגישות למשפט ובזכות הצרכנים למידע‪.‬‬
‫המלצות ד"ר זר גוטמן‬
‫‪.1‬יש לקיים לראשונה בישראל דיון אמתי בשאלות שהוצגו לעיל‪( .‬בדבר השאלה העובדתית‬
‫והשאלה הנורמטיבית)‪.‬‬
‫‪ .2‬על הלשכה לבדוק אמפירית אם אכן קיים קשר בישראל בין כבוד המקצוע ותדמיתו לפרסומת‬
‫עורכי דין‪.‬‬
 ‫‪.3‬רק אם קיים קשר כזה יש להמשיך ולבחון את השאלה הנורמטיבית –האם ראוי ובאיזו מידה‬
‫ראוי להגביל פרסומת במטרה לשמור על כבוד המקצוע ותדמיתו‪ .‬קרי‪ ,‬גם אם יש פגיעה במקצוע‬
‫ובתדמית יש לבדוק באיזו מידה ראוי להגן על איסור הפרסום‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪11‬‬

‫פרסום סמוי ותוכן שיווקי‬
‫לרדת בגדול‪ -‬פרסום סמוי למוצרי חלב של תנובה שהופיעו בארוחת הבוקר של המתמודדים‪.‬‬
‫טלנובלה בע"מ‪ -‬פרסום סמוי לקורנפלקס כריות‪ .‬עופר שכטר ששיחק את דמות הבטלן‪ ,‬כל הזמן‬
‫היה שוכב על הספה ואוכל כריות‪.‬‬
‫השגריר‪ -‬פרסום סמוי למכללה למנהל‪ .‬היו בתכנית כל מיני מומחים לכל מיני נושאים שנרשם‬
‫תחתם "פרופ'‪ ...‬מהמכללה למנהל"‪.‬‬

‫מהי פרסומת סמויה?‬

‫פרסומת סמויה היא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים‪ ,‬תמורת תשלום‪ ,‬בתכנים של‬
‫אמצעי התקשורת תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם‪.‬‬
‫נציין כי אחד הפתרונות לכך זה גילוי נאות‪ .‬למשל‪ ,‬אם אתה מסקר חברה מסוימת‪ ,‬אתה יכול‬
‫לספר לציבור שאתה מסקר חברה מסוימת על חשבון החברה (החברה נתנה למסקר מלון‪ ,‬אוכל‬
‫וכד')‪.‬‬

‫איפה ניתן לאתר "פרסומת סמויה"?‬

‫‪-‬פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי התקשורת אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה‪.‬‬
‫בסרטי קולנוע אמריקאי‪ :‬בעיקר סיגריות‪ ,‬מכוניות וכד'‪.‬‬
‫‪-‬מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר‪ :‬את השירות‪ ,‬את סימן‬
‫המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים‪.‬‬

‫תכניות בהן משולבות פרסומות סמויות‪ :‬תכניות בוקר‪ ,‬תכניות בריאות‪ ,‬תכניות סגנון חיים‪,‬‬
‫טלנובלות וסדרות‪ ,‬תכניות מציאות‪ ,‬תכניות דרמה‪ ,‬תכניות תעודה ופינות מידע כלכלי המשודרות‬
‫בתכניות חדשות‪.‬‬

‫מהו "תוכן שיווקי"?‬

‫‪-‬כדי לרכך את הקונוטציה השלילית של המושג "פרסומת סמויה" מכנים אותו המפרסמים בשם‬
‫"תוכן שיווקי"‪.‬‬
‫‪-‬באמצעות התוכן השיווקי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים שאינם מסתפקים‬
‫יותר במקבץ הפרסומות‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬כשאנחנו רואים פרסומת בהפסקת פרסומות אנחנו כאילו אומרים לעצמינו "עכשיו נהיה‬
‫ביקורתיים יותר"‪ ,‬אבל כשהפרסומת נמצאת למשל בתוך תכנית מסוימת בטלוויזיה‪ ,‬אנחנו כבר‬
 ‫לא שמים לב לכך ולא אומרים זאת‪ .‬למעשה‪ ,‬כשמחדירים תוכן שיווקי לתוך התוכן המערכתי‬
‫(שזוכה לאמון רב יותר)‪ ,‬מבלי שמספרים לנו את זה‪ ,‬הדבר מהווה הטעייה פסולה‪.‬‬

‫דוגמאות‪ -‬סוגי פרסומת סמויה‬

‫‪.1‬הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן שאינו פרסומי (דוגמא בולטת‪ -‬הופעה חוזרת‬
‫של אותה חברת מכוניות לאורך סרט קולנוע)‪.‬‬
‫‪ .2‬שימוש בצורות ‪ ,‬אביזרים או צבעים המזוהים עם המפרסם או המותג (לדוגמא‪" :‬כוכב נולד"‬
‫וסלקום)‪.‬‬
‫‪ .3‬המוצר המפורסם זוכה לחשיפה מיותרת החורגת מגבולות התוכן‪.‬‬

‫קצת היסטוריה‪...‬‬
‫הפרסום הסמוי הוא לא המצאה של העשור האחרון‪ ,‬התופעה הזו החלה כבר בשנות ה‪ 20-‬של‬
‫המאה הקודמת‪ .‬כבר משנות ה‪ 20-‬של המאה ה‪ 20-‬החלו להשתמש בשיטות שונות של פרסומת‬
‫סמויה‪ .‬רק בשנות ה‪ 70-‬הנושא החל לצבור תאוצה‪ :‬החברות החלו לשלם על מנת שמוצריהן‬
‫יקבלו חשיפה בסרטי קולנוע וטלוויזיה‪ .‬למעשה‪ ,‬בישראל התופעה הזו קיימת כבר משנות ה‪80-‬‬
‫בערוץ הראשון (ראו דוחות מבקר המדינה בעניין רשות השידור)‪ .‬משנת ‪ 2004‬משרדי פרסום‬
‫גדולים החלו בהקמת מחלקות המתמחות בתוכן שיווקי וכל זאת בזמן שהחוק אוסר על כך‬
‫במפורש‪.‬‬

‫תוכן שיווקי‪ -‬התופעה והסיבות להתעצמותה‬

‫‪ .1‬החשש מירידה באפקטיביות הפרסום‪ -‬אנחנו חיים בעידן של שפע של אמצעי תקשורת‪ .‬החשש‬
‫הוא מירידה באפקטיביות של הפרסום המסורתי‪ -‬הפרסום שנמצא בהפסקות הפרסומות‪.‬‬
‫‪ .2‬גידול משמעותי בהיצע לצרכן ("זפזופ" לערוצים אחרים)‪.‬‬
‫‪ .3‬פתיחת אפשרויות לעריכה אישית של שידורים‪ -‬היום אפשר להקליט ולסנן את הפרסומות‪.‬‬
‫‪ .4‬העידן הדיגיטלי מגביר את התחרות על תשומת ליבו של הצרכן‪ -‬אפשר לראות סרטים דרך ה‪-‬‬
‫‪ VOD‬ומכאן שכאשר יש הפסקת פרסומות יש לנו לאן לברוח‪ ,‬אנחנו לא באמת אוהבים פרסומות‪.‬‬
‫כתוצאה מכל אלו מתעצם הצורך בחיפוש אחר טכניקות פרסום המשתלבות בתוכן‪.‬‬

‫ההתייחסות הציבורית והרגולטורית היא אמביוולנטית‬

‫מצד אחד‪ ,‬ערוץ יעיל לגיוס משאבים נוספים בעבור תעשיית השידור‪ ,‬במיוחד מאז החלו המדיה‬
‫החדשים לנגוס בעולם הפרסום‪.‬‬
‫מצד אחר‪ ,‬פרסום סמוי טומן בחובו בעייתיות‪ ,‬הן לצופי הטלוויזיה והן ליוצרים ולמפיקים‬
‫בטלוויזיה (פוגע בחופש היצירה והביטוי של יוצרי הסדרות והסרטים)‪.‬‬
‫כלומר‪ ,‬מצד אחד מדובר בגיוס משאבים‪ ,‬אולם מצד אחר‪ ,‬האינטרסים המסחריים והכלכליים‬
‫עלולים להכתיב את התכנים‪.‬‬
 ‫עניין של טרמינולוגיה‪ :‬פרסום סמוי‪ ,‬תוכן שיווקי‪ ,‬פרסומת אגב ופרסום מוסווה הם מונחים‬
‫זהים‪.‬‬

‫החוקים העיקריים המסדירים את הפרסום בטלוויזיה המסחרית בישראל‬

‫‪.1‬חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‪ ,‬תש"ן ‪.1990‬‬
‫‪.2‬חוק התקשורת (בזק ושירותים)‪ ,‬התשמ"ב ‪.1992‬‬
‫בשני חוקים אלו קיים איסור מפורש ומוחלט של "פרסום סמוי" לצורותיו השונות‪ .‬בעקבותיהם‬
‫פורט איסור זה גם בכללים שפרסמו שתי הרשויות הרגולטוריות‪ ,‬הרשות השנייה והמועצה‬
‫לשידורי כבלים ולוויין‪.‬‬

‫ביסודו של איסור הפרסום שני עקרונות‬

‫‪.1‬עקרון ההפרדה בין תכנים פרסומיים ובין תכנים מערכתיים‪ .‬תמיד תתקיים הפרדה בין תוכן‬
‫פרסומי לתוכן מערכתי‪ .‬למשל‪ :‬ההפרדה בין הפרסומות לבין התוכניות‪ .‬מעיקרון זה נגזרת‬
‫הפסקת הפרסומות‪.‬‬
‫‪.2‬עקרון הזיהוי של כל מסר פרסומי‪ .‬שהציבור יידע לזהות מתי קיים מסר פרסומי‪ .‬למשל‪ :‬כאשר‬
‫הלוגו של ערוץ ‪ 2‬הופך ל‪-‬פ' של פרסומות‪ .‬מעיקרון זה נגזרת העובדה שיש לראות את המוצר‬
‫ולזהות אותו כמסר פרסומי‪.‬‬
‫למרות שהמונחים "תוכן שיווקי" או "הצבת מוצרים" אינם מאוזכרים במפורש‪ ,‬ברור מנוסח‬
‫ההסדרים כי פרקטיקות אלו אסורות‪.‬‬

‫האיסור על פרסומת סמויה – סעיף ‪ 9‬לכללי הרשות השנייה‪:‬‬

‫‪"-‬פרסומת אגב"‪ -‬פרסומת המופיעה לכאורה כבדרך אגב‪.‬‬
‫‪"-‬פרסומת מוסווית"‪ -‬פרסומת המשודרת באופן שצופה סביר עלול שלא לזהות כי יש בה פרסום‬
‫למוצר או שירות‪.‬‬
‫‪"-‬פרסומת בלתי מודעת"‪ -‬פרסומת המשודרת באופן שבו מועבר מסר פרסומי לצופים‪ ,‬מבלי‬
‫שהם מודעים לכך באופן מלא‪ ,‬בתמונות חטופות או בצורה אחרת‪.‬‬

‫שיעור מספר ‪12‬‬

‫פרסום סמוי ותוכן שיווקי‪ -‬המשך‬
‫מה אומר חוק הרשות השנייה?‬
‫סעיף ‪82‬א חוק הרשות השנייה קובע‪ :‬תשדיר פרסומת בשידור טלוויזיה ישודר בתחילתה של‬
‫תכנית או בסופה‪ ,‬ובנפרד ממנה‪.‬‬
‫מדובר בעיקרון ההפרדה‪.‬‬
‫סעיף ‪83‬א לחוק הרשות השנייה‪" :‬מורשה לשידורים לא יכלול במשדריו דבר שהוא בגדר‬
‫פרסומת‪ ,‬גלויה או מוסווית ושאינו תשדיר פרסומת ואשר קיבל עבור שידורו תמורה כספית"‪.‬‬
‫מדובר בעיקרון הזיהוי‪.‬‬
 ‫כללי הרשות השנייה (אתיקה בפרסומות)‬
‫סעיף ‪( 9‬ב) – "לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת‪ ,‬אלא בדרך של תשדיר פרסומת‪.‬‬
‫סעיף קטן ג' – מבלי לגרוע מהאמור בס"ק ב‪ ,‬לא ישדר בעל זיכיון דבר שהוא בגדר פרסומת‬
‫מוסווית‪ ,‬פרסומת בלתי מודעת או פרסומת אגב‪.‬‬

‫כללי הרשות השנייה (שיבוץ פרסומות)‬

‫סעיף ‪( 20‬א) – "כל תשדיר פרסומת יזוהה ככזה למשך כל זמן הקרנתו ע"י סימן זיהוי חזותי‬
‫שיורה עליו המנהל מזמן לזמן ושיופיע באחת מן הפינות העליונות של המרקע (כמו פ'‬
‫בפרסומות)"‪.‬‬

‫בג"צ ‪ 7833/96‬מלניק נ' הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‬

‫העובדות‪ :‬העותר עוסק בייבוא פסנתרים ומכירתם‪ .‬עתירתו מכוונת כנגד פרסומת סמויה הניתנת‪,‬‬
‫לטענתו‪ ,‬לפסנתרים המיובאים ע"י מתחרות‪ ,‬וזאת בדרך של התמקדות המצלמה‪ ,‬אגב שידור‬
‫מופעי אולפן המופקים ע"י המשיבה‪ ,‬במותג של היצרן או של היבואן‪ ,‬המוטבע או מודבק באופן‬
‫בולט על הפסנתר‪.‬‬
‫טענת העותר‪:‬‬
‫‪ .1‬ניתנת פרסומת למתחרים בערוץ ‪ ,2‬אך לא במסגרת תשדיר פרסומת של ערוץ זה‪ .‬כלומר אין‬
‫הפרדה בין פרסומת לבין תוכן מערכתי רגיל ולא ניתן לזהות את הפרסומת‪.‬‬
‫‪ .2‬הפרסומת לפסנתרים אחרים היא פרסומת סמויה‪.‬‬
‫‪ .3‬הפרסומת הסמויה נותנת יתרון בלתי הוגן למתחרים ופוגעת בחופש התחרות‪.‬‬
‫‪ .4‬הפרסומת הסמויה פוגעת גם בציבור ‪ ,‬הנחשף לפרסומת סמויה‪ ,‬המשפיעה על הצופה באופן‬
‫בלתי מודע‪ ,‬להבדיל מפרסומת גלויה שהיא הפרסומת הראויה‪.‬‬
‫טענות המשיבות (הרשות השנייה והחברות המתחרות)‪:‬‬
‫המשיבות טוענות כי צילום כלי נגינה במסגרת משדר או מופע‪ ,‬אינו בגדר פרסומת כלל ועיקר‪,‬‬
‫ולכן אין בו הפרה של כללי האתיקה בפרסומות‪ .‬מאידך‪ ,‬יש לשים לב כי חוק הרשות השנייה‬
‫וכללי האתיקה בפרסומת‪ ,‬אינם מגדירים "פרסומת"‪.‬‬

‫למעשה‪ ,‬מלניק הוא העותר והעתירה שלו מכוונת נגד פרסומת שהיא לטענתו פרסומת סמויה‬
‫שניתנת למתחרים שלו‪ .‬לטענתו הפרקטיקה של התמקדות המצלמה על שם היבואן או היצרן‬
‫מהווה פרסומת סמויה‪.‬‬
‫הרשות השנייה והחברות המתחרות הן המשיבות והן אומרות כי הפרקטיקה הזו של זום של‬
‫המצלמה בכלל לא מהווה פרסומת ולכן אין לטענת העותר בסיס‪ .‬הרשות השנייה מוסיפה כי‬
‫מדובר בהקשר טבעי כי בסך הכול מצלמים את המופע באולפן ולכן לא מדובר בפרסומת‪.‬‬

‫הצעת הרשות השנייה‪ -‬אימוץ "מבחן הטבעיות"‬

 ‫‪-‬לפי מבחן זה‪ ,‬דבר הנראה טבעי בהקשר של הצילום‪ ,‬אינו נחשב לפרסומת‪.‬‬
‫‪-‬לפי בית המשפט‪" ,‬מבחן הטבעיות" אינו מבחן ראוי לזיהוי פרסומת‪ .‬מבחן הטבעיות‪ ,‬גם אם הוא‬
‫משרת כראוי את בעל הזיכיון‪ ,‬אין הוא משרת כראוי את הצופה‪ .‬מכאן שנקודת המבט החשובה‬
‫היא של הצופה‪/‬הצרכן ולכן נשאלת השאלה‪ :‬האם ההתמקדות הזו של המצלמה יתר על המידה‬
‫הוגנת כלפי הצרכן‪ /‬הצופה? בית המשפט אומר כי זה לא הוגן משום שיש כאן טשטוש גבולות בין‬
‫התוכן המערכתי לבין המסר הפרסומי‪.‬‬

‫מהי פרסומת?‬
‫‪-‬לפי מילון "אבן שושן" פרסומת היא "עשיית פרסום ופומבי למישהו או משהו ובייחוד במטרה‬
‫מסחרית‪"...‬‬
‫‪-‬אין הגדרה זו מתאימה לפרסומת סמויה בטלוויזיה‪.‬‬
‫‪-‬יש צורך במבחן שיזהה פרסומת מנקודת מבטו של הצופה‪.‬‬
‫בית המשפט מביא את הגדרת "אבן שושן" לפרסומת ואומר כי אין היא מתאימה לפרסומת‬
‫סמויה בטלוויזיה וכי צריך לזהות את נקודת המבט של הצופה‪ ,‬קרי של הצרכן שנחשף לפרסומות‪.‬‬

‫כתוצאה מכך‪ ,‬מציע ביהמ"ש מבחן אחר‪ -‬פרסומת מנקודת מבטו של הצופה‪" -‬מבחן התוצאה"‪:‬‬
‫‪-‬מנקודת מבט זו‪ ,‬פרסומת היא חשיפה של הצופה למוצר מסחרי או לשירות מסחרי באופן‬
‫ובמידה ויש בהם כדי לתת עדיפות לאותו מוצר ‪ ,‬או לאותו שירות בעיני הצופה הסביר‪.‬‬
‫‪-‬אפשר לכנות מבחן זה "מבחן התוצאה" – רק במקרה בו המותג או השירות נחשפים באופן‬
‫ובמידה שיש בהם כדי לתת עדיפות לאותו מוצר או שירות בעיני הצופה הסביר‪ ,‬יהיה בו משום‬
‫פרסומת‪ .‬מבחן התוצאה הוא מבחן הסבירות‪ .‬אם כן‪ ,‬בית המשפט בעצם קובע שיש לאמץ שלא‬
‫את "מבחן הטבעיות" אלא את "מבחן התוצאה"‪ .‬למעשה‪ ,‬השאלה שנשאלת היא האם לפי הבנתו‬
‫של הצופה הסביר מדובר במתן עדיפות למותג מסוים על פני אחרים‪ .‬אם כן‪ -‬אז מדובר בפרסומת‪.‬‬
‫מבחן זה אינו לוקח בחשבון את המטרות המסחריות‪ ,‬אלא הוא מתייחס לצופה בלבד‪.‬‬

‫הכרעת ביה"מ בבג"ץ מלניק‪ -‬האם צילום המותג של כלי נגינה גדולים במופעי אולפן‪ ,‬יש בו‪,‬‬
‫לפי מבחן התוצאה משום פרסומת?‬
‫‪-‬צילום מותג כזה עשוי בהחלט להשפיע על הצופה הסביר‪.‬‬
‫‪-‬הצילום עשוי להטביע את המותג גם בתודעה של הצופה‪.‬‬
‫‪-‬כאשר מותג מופיע ומתקשר לאומן‪ ,‬בדרך כלל אומן בעל רמה גבוהה‪ ,‬שהטלוויזיה רואה לנכון‬
‫להציג בפני הציבור‪ ,‬יש בכך כדי לקדם את המותג‪.‬‬
‫‪-‬יש בכך גם לתת עדיפות למותג של פסנתר זה על פני מותגים אחרים של פסנתרים‪ .‬צילומים מסוג‬
‫זה יש בהם מסוג פרסומת‪.‬‬
‫אנו רואים שפרסומת היא לא רק מודעת פרסומת בעיתון‪ ,‬אלא שיש פרקטיקה נוספת לפרסומת‬
‫וזה צילום ממוקד וארוך יחסית של מותג מסוים בתוך תוכן מערכתי‪ .‬בית המשפט קובע כי מבחן‬
‫התוצאה אשר משקף את נקודת המבט של הצופה הסביר‪ ,‬עולה על מבחן הטבעיות‪.‬‬
 ‫הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‬
‫‪-‬מועצת הרשות השנייה החליטה ב‪ 2-‬בדצמבר ‪ 2004‬לאסור כל סוג של עירוב שבין תוכן לפרסום‬
‫בשידורי הטלוויזיה המסחריים‪ ,‬הציבוריים (ערוצים ‪ 2‬ו‪.)10-‬‬
‫‪-‬המועצה החליטה לרענן את הוראות החוק והכללים בדבר האיסור על שילוב פרסום בתוכן‪.‬‬
‫‪-‬הוחלט כי הרשות תגביר את הפיקוח בתחום ותפתח בהליכי הפרה נגד זכיינים שבשידוריהם‬
‫יימצאו חריגות‪.‬‬
‫‪-‬עקב הפער בין החלטת מועצת הרשות לבין המצב בפועל‪ ,‬החליטה המועצה לבחון מחדש את‬
‫סוגיית התוכן השיווקי‪.‬‬
‫‪-‬ב‪ 9-‬בדצמבר ‪ 2004‬החליטה המועצה לשידורי כבלים ולוויין שיש לקבוע כללים ברורים וחד‬
‫משמעיים בנושא התוכן השיווקי‪ .‬לשם כך‪ ,‬קיימה שימוע ציבורי (נקבעו כללים לתקופת ניסיון של‬
‫חצי שנה)‪ .‬בגדול‪ ,‬מסגרת זו אוסרת כל שימוש בפרסום סמוי בפרסומות‪.‬‬

‫למעשה "חוק הגנת הצרכן" הוא חוק ידוע ולכן נשאלת השאלה‪ :‬מה החידוש שנעשה?‬
‫הרשות השנייה החליטה שלא לייצר חוק חדש אלא לרענן את החוק הקיים ‪.‬‬

‫מצרכנים לאזרחים‪ :‬הנזק לציבור הצופים‬

‫א‪ .‬הנזק לצופים כצרכנים‬
‫ב‪ .‬הנזק לצופים כצרכני תקשורת‬
‫ג‪ .‬הנזק לצופים כאזרחים‬

‫הגורמים שטענו נגד תופעת המיתוג הסמוי‪ :‬המועצה לצרכנות‪ ,‬איגודי היוצרים בטלוויזיה‪,‬‬
‫מפיקים‪ ,‬תסריטאים‪ ,‬משרד המשפטים‪ ,‬אנשי אקדמיה ועיתונאים‪.‬‬

‫א‪ .‬הנזק לצופים כצרכנים‬

‫‪ .1‬הנזק לצופים כצרכנים‪ -‬טיעונים אלו מתייחסים ליכולתם של הצופים לזהות ולהתייחס באופן‬
‫ביקורתי למסרים פרסומיים ולזכותם להתנהל במרחבים חופשיים מפרסום‪ .‬בעיה נוספת במישור‬
‫הצרכנות היא הפגיעה האפשרית בתחרות הוגנת וחשש לגניבת דעת ולהטעיה‪.‬‬
‫‪ .2‬זכותו של הציבור להתנהל במרחב חף ממסחור וממסרים שיווקיים‪.‬‬
‫‪ .3‬שמירה על תחרות הוגנת בין המפרסמים‪ ,‬המאפשרת לצרכנים לקבל החלטות מושכלת‪.‬‬
‫‪ .4‬פרסומת סמויה וקטינים‪ -‬הקטינים‪ ,‬בחלקם‪ ,‬טרם פיתחו את היכולת לסנן מסרים מסחריים‬
‫ולפיכך זוכים בחוק להגנה מיוחדת בפרסום רגיל‪ ,‬ובמשנה תוקף בהחדרה סמויה של מסרים‬
‫פרסומיים (פרסום סמוי נמצא הרבה בקלטות ילדים‪ -‬הכבשה שושנה‪ -‬אבקת כביסה "מקסימה")‪.‬‬
‫מכאן שההגנה על קטינים נכונה שבעתיים כשמדובר בפרסום סמוי‪.‬‬
‫מסמך שלא נפתח מהמצגת‪ -‬הצעת חוק האוסרת פרסום סמוי בקלטות ילדים‪ .‬המסמך עוסק בכך‬
‫ש הוצעה הצעת חוק לפיה פרסומות סמויות בתכנים של קלטות ילדים זה דבר שאינו ראוי‪ ,‬שכן זה‬
‫דבר אשר פועל על ילדים ומשפיע עליהם‪ .‬כמו כן‪ ,‬ההורים שמשלמים על הקלטת משלמים גם על‬
‫זמן צפייה בפרסומות שמוצגות בקלטת‪.‬‬
 ‫ת"צ ‪ 20330-06-09‬המועצה הישראלית לצרכנות נ' הד ארצי ואחרים (‪ 8‬נובמבר ‪ : )2011‬חברת‬
‫הד ארצי שיווקה קלטות ילדים בדומה לחברות נוספות‪ .‬התביעה הנידונה הינה תביעה ייצוגית‬
‫שנועדה לאסור על פרסום סמוי בקלטות ילדים‪ .‬בית המשפט דוחה את התביעה וקובע שמותר‬
‫לפרסם פרסומות סמויות בקלטות ילדים‪ .‬השופטת קבעה ש"נטיית הלב היא להגן על קהל היעד‪,‬‬
‫הילדים‪ ,‬ולמנוע ממנו תקלה במקרה של ספק‪ .‬ואולם‪ ,‬לא כך הם הדברים במישור המשפטי‪ .‬כאן‬
‫היה על המועצה להראות ברמה מסתברת כיצד נראות הפרסומות שבקלטות המדוברות בעיני ילד‬
‫סביר‪ .‬לא באה ראיה לכך‪ ,‬ולא אוכל ללמוד מן המאמרים שהביאו שני המומחים‪ .‬אף לא אחד מן‬
‫המאמרים שהוגשו לבית המשפט בחן את תובנת הילדים לפרסומות מהסוג הנידון" (סעיף ‪19‬‬
‫לפסק הדין‪ .‬השופטת הוסיפה‪" :‬ניתנה האמת להיאמר‪ :‬ייתכן שלא ניתן להוכיח באמצעים‬
‫מחקריים הקיימים את השפעת הפרסומת מסוג הצבת מוצר על ילדים‪ ,‬משום שלא ניתן לבחון את‬
‫המודעות של ילד להיות הפרסומת פרסומת‪ .‬דווקא בשל כך נראה שדרושה התערבות ממשית של‬
‫המחוקק‪ ,‬שיקבע באופן קטגורי כי לגבי מוצרים שנועדו לצריכה של ילדים בגילאים שיקבע‪ ,‬יש‬
‫להימנע מפרסום‪ ,‬לרבות הצבת מוצר‪ ,‬או לחילופין יש לסמן את העמדה באופן ברור ומובן‪ ,‬שיעלה‬
‫לתודעת הצופה – לרבות הילד הצופה‪ -‬כי בפרסומות עסקינן"‪.‬‬

‫בעצם אנו עדים לתביעה נגד פרסום סמוי בתכניות ילדים‪ ,‬כך שהעתירה נדחתה בטענה שילדים‬
‫עדיין לא מבינים שמדובר בפרסומת‪ .‬כלומר‪ ,‬יכול להיות שהצופים הילדים לא שמים לב בכלל‬
‫לקיום המותג ולכן לא ניתן לקבוע שזהו פרסום סמוי (משום שהם אינם מבחינים בו)‪ .‬ע"פ‬
‫השופטת‪ ,‬לא ברור אם ילדים מבינים בכלל את העניין של הפרסום הסמוי‪ ,‬אך מן הראוי‬
‫שהמחוקק יגיד את דברו בעניין ויסביר את הנושא‪.‬‬

‫ב‪ .‬הנזק לצופים כצרכני תקשורת‬

‫‪ .1‬ה"תשלום הכפול"‪ -‬פעילות המיתוג הסמוי מפרה את תנאי העסקה המקורית בין הציבור לגופי‬
‫השידור‪ ,‬משום שהסכמי "התוכן השיווקי" אינם מחליפים את הפרסומות הרגילות אלא‬
‫מצטרפים אליהן כערוץ רווח משני של גופי השידור‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬בפרסומת סמויה יש למעשה תשלום כפול‪ .‬מדוע? התשלום הראשון הוא שאנחנו‬
‫מוכנים לצפות בפרסומות אבל אנחנו משלמים תשלום נוסף והוא חשיפה לפרסום סמוי שחודר‬
‫לתוך התוכן המערכתי‪ .‬לתשלום הראשון אנו מודעים אבל יש תשלום נוסף שאיננו מודעים לו‬
‫והוא נסתר מעיננו‪.‬‬
‫‪ .2‬המוצר עצמו משתנה‪ -‬הפקת התוכניות מונעת יותר ויותר משיקולים המשרתים את‬
‫המפרסמים ומשקיעים בהן‪ ,‬לא רק מתוך מחשבה על נושאים מעניינים או החשובים לצופה‪.‬‬
‫פעילות המיתוג הסמוי מביאה לצופה מוצר ירוד יותר ומכריחה אותו לשלם יותר‪.‬‬
‫במילים אחרות‪ ,‬המוצר שאנו נחשפים לו משתנה‪ .‬התוכן שאנו חשופים לו הוא לא יציר כפיים של‬
‫היוצר‪ ,‬משום שאנחנו למעשה נחשפים לתכנים שמתגבשים בעתיו של האינטרס הכלכלי‪ -‬מסחרי‬
‫של המפרסם‪ .‬המוצר למעשה הופך לנחות וזאת משום שבהכרח אנחנו נענים לאינטרס של‬
‫המפרסם‪ .‬לדוגמא‪ ,‬בטלנובלה "האלופה"‪ ,‬ישנו פרסום סמוי לאנקורי‪ -‬המפרסמים מתערבבים‬
‫בתוכן המערכתי ואומרים "בואו תשנו קצת את התוכן המערכתי כדי שנוכל לפרסם את המוצר‬
‫שלנו"‪.‬‬
 ‫לסיכום‪ ,‬אנחנו גם משלמים יותר וגם מקבלים מוצר נחות יותר‪.‬‬

‫ג‪ .‬הנזק לצופים כאזרחים‬

‫‪-‬היבט זה מתייחס לתפקידה של התקשורת כחלק מהמרחב הציבורי במשטר דמוקרטי‪.‬‬
‫‪-‬זהו ההיבט החשוב ביותר‪ :‬הוא מצביע על ההשפעות ההרסניות על השיח הדמוקרטי העלולות‬
‫לצמוח מהמיתוג הסמוי‪.‬‬
‫‪-‬חופש היצירה וחופש העיתונות מתכרסמים‪.‬‬
‫‪-‬מנקודת מבטם של הצופים יש פגיעה ממשית במגוון ובעושר התכנים שהם יקבלו‪ :‬מצד אחד יש‬
‫ריבוי תכנית מציאות‪ ,‬סגנון חיים‪ ,‬בישול וכדומה‪ .‬אך מנגד‪ ,‬מיעוט תכניות העוסקות בצרכנות‬
‫באופן ביקורתי‪ ,‬תכניות תחקירים ותיעוד סוגיות חברתיות בוערות‪.‬‬
‫‪-‬התחזות הפעולה האסטרטגית (הפרסום הסמוי) לפעולה התקשורתית גורמת לכך שהצופה‬
‫כאזרח לא יכול להבחין בין השניים ומתקיים תהליך שמפורר את האמינות של כלל המסרים‬
‫העוברים בתקשורת ותורם לאובדן אמון כללי בזירה זו ובעצם היכולת לנהל שיח ציבורי המבוסס‬
‫על כנות הדוברים‪.‬‬
‫‪ -‬לא זו בלבד שהמסרים השיווקיים מונעים מהצופה לזהות אותם ולהתנגד להם‪ ,‬אלא שהצופה‬
‫מתחיל לחשוד גם באותנטיות של מסרים שאינם שיווקיים והאמון הכללי שהוא רוחש לכל‬
‫התקשורת נפגם‪.‬‬

‫אזלת היד של גופי הפיקוח‬

‫‪-‬המיתוג הסמוי יוצר פער תודעתי בין חווית הצפייה של אדם מן השורה לבין המתרחש מאחורי‬
‫הקלעים בהפקת התכנית‪ .‬כלומר‪ ,‬אנחנו לא יודעים במה אנחנו צופים ומה קורה בפועל‪.‬‬
‫‪-‬הצופה הסביר מניח שהשידורים בטלוויזיה המסחרית נחלקים בין תכניות ובין פרסומות‪ .‬אולם‬
‫אין הפרדה ויש טשטוש גדול מאוד‪.‬‬
‫‪-‬האמון הבסיסי שרוחש הצופה כלפי הערוצים המסחריים‪ ,‬מופר בלא ידיעתו בעודו נחשף‬
‫למסרים לא גלויים של תאגידים מסחריים המעוניינים בו כצרכן פוטנציאלי‪.‬‬
‫‪-‬המיתוג הסמוי מנוגד לחוק הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ומנוגד גם לחוק התקשורת‪.‬‬
‫‪-‬גופי הפיקוח נקטו מדיניות נרפית ולא עקבית‪ .‬שני גופי הפיקוח מיעטו ליזום בדיקות בנושא עם‬
‫תחילתה של התופעה באמצע שנות האלפיים‪ ,‬ובעיקר הגיבו לתלונות שהגיעו מעיתונאים או‬
‫מהציבור‪.‬‬

‫פעילות גופי הפיקוח‬

‫גופי הפיקוח פעלו בנפרד‪ ,‬כדי להכשיר בדיעבד את המציאות שנוצרה מתחת לאפם‪:‬‬
‫‪ -2005‬מועצת הכבלים והלוויין אישרה כללים לשילוב תוכן פרסומי בערוצים הייעודים לתקופת‬
‫ניסיון של חצי שנה‪ .‬למשל‪ :‬שפרסום סמוי יהיה רק בתוכניות ריאליטי‪.‬‬
‫‪ -2007‬מועצת הרשות השנייה אימצה את דוח וועדת כשר לשיתופי פעולה מסחריים בטלוויזיה‬
‫(ההמלצות לא אומצו בסופו של דבר מכיוון שהן מחייבות תיקון בחקיקה)‪.‬‬
 ‫בשנת ‪ 2007‬ראתה מועצת הרשות השנייה כי יש הרבה תלונות והרבה בלאגן סביב העניין ולכן‬
‫אימצה את דו"ח וועדת כשר‪ .‬הדו"ח רצה להתמודד עם השאלה של איסור גורף של פרסום סמוי‬
‫בטלוויזיה המסחרית‪.‬‬

‫שילוב מוצרים‪Product Placemant -‬‬

‫עיקרה של פרקטיקה פרסומית זו הוא שילוב מכוון של מוצרים‪ ,‬של שירותים או של מותגים‬
‫בתכנים טלוויזיוניים תמורת תשלום‪.‬‬
‫החששות שמעוררת התופעה‪:‬‬
‫‪.1‬הצבת מוצרים גורמת לטשטוש ההבחנה בין פרסום ובין תוכן מערכתי‪.‬‬
‫‪.2‬השפעת הפרקטיקה על היחסים בין המפרסמים ובין המפיקים והיוצרים‪.‬‬
‫‪.3‬השפעה על אופי החברה הצרכנית‪.‬‬

‫פניית ב"כ איגודי היוצרים והתסריטאים עו"ד סמדר בן נתן‬

‫וועדת כשר למעשה הורכבה ממספר חברי וועדה‪ .‬הוועדה רצתה לקבוע כללים מסוימים לפרסום‬
‫סמוי‪ .‬איגוד היוצרים והתסריטאים חסרים בהרכב הוועדה‪ .‬על כן‪ ,‬הם טענו כי לא ייתכן שאין‬
‫נציגות שלהם‪ ,‬כך שלבסוף‪ ,‬הצטרף חבר נוסף שייצג אותם‪.‬‬
‫"לא יעלה על הדעת כי נושא שילוב פרסומות ביצירות משודרות יידון על ידי וועדה הכוללת נציגות‬
‫נרחבת למפרסמים ולפרסומאים‪ ,‬ונעדרת כל נציגות ליוצרים‪ .‬התרת פרסומת סמויה‪ ,‬לגווניה‬
‫השונים‪ ,‬היא בעלת השלכות מרחיקות לכת‪ .‬קיים חשש מבוסס כי היא תפגע בחופש היצירה‬
‫ובחופש הביטוי ותכפיף את כולם לאינטרסים הכלכליים של המפרסמים וגופי השידור"‪.‬‬

‫דו"ח וועדת כשר לאתיקה בפרסומות בנושא‪ -‬תוכן שיווקי‪ :‬שיתופי פעולה מסחריים בשידורי‬
‫הטלוויזיה (ינואר ‪)2007‬‬
‫וועדת כשר חילקה את תכניות הטלוויזיה לארבע קטגוריות בחלוקה גסה‪ ,‬כאשר כל קטגוריה‬
‫אופיינה בשורה של ערכים מרכזיים‪ .‬הוועדה רצתה לבחון מחדש את האיסור הגורף על פרסום‬
‫סמוי ולנסות לראות באילו תנאים והיכן ניתן להכניס בכל זאת פרסום סמוי‪.‬‬
‫חשוב‪ :‬דו"ח זה מתייחס לערוצים ‪ 10 ,2‬ולא לקלטות ילדים לדוגמא‪.‬‬
‫‪ .1‬קטגוריה א‪ -‬תכניות חדשות‪ ,‬אקטואליה ותעודה‪ ,‬צרכנות מקצועית וילדים‬
‫הערכים המובילים את שיקול הדעת הם‪ :‬זכות הפרט לדעת‪ ,‬רצון הפרט לקבל מידע במגוון של‬
‫תכנים‪ ,‬חובת ההגנה על הילדים‪ ,‬רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו ורצון הפרט לקבל פרשנות‬
‫מקצועית במגוון תחומים‪.‬‬
‫בתוכניות בקטגוריה זו‪ ,‬חל איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי‪.‬‬
‫‪ .2‬קטגוריה ב‪ -‬תכניות דרמה ודוקו דרמה‬
‫הערכים המובילים את שיקול הדעת הם‪ :‬רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות ואיכותיות‬
‫וחופש היצירה של אמנים בתחומי אמנות שונים‪.‬‬
‫גם בקטגוריה זו‪ ,‬חל איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי‪.‬‬
‫‪ .3‬קטגוריה ג‪ -‬תכניות עלילתיות שלא נכללו ע"י הזכיין בקטגוריה ב'‬
‫הערכים המובילים את שיקול הדעת הם‪ :‬ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים ‪ 2‬ו‪( 10 -‬כלומר‪ ,‬ערוצים‬
‫מסחריים שמקבלים את הכסף בין היתר מהמפרסמים) וחופש היצירה של אמנים בתחומי אמנות‬
‫שונים‪.‬‬
‫בקטגוריה זו‪ ,‬ניתן לשלב תוכן שיווקי במתכונת מוגבלת ומוסכמת מראש עם יוצרי התוכנית (כדי‬
‫לא לפגוע בחופש היצירה שלהם)‪ ,‬בהתאם לכללים שקבעה המועצה‪.‬‬
‫**הערה‪ :‬לא ממש ברור מה ההבדל בין תכנית דרמה (קטגוריה ב') לתכנית עלילתית (קטגוריה ג')‪.‬‬
‫‪ . 4‬קטגוריה ד‪ -‬קטגוריה זו כוללת בין השאר תכניות מציאות ותכניות בידור אחרות‬
‫הערך המוביל את שיקול הדעת הוא‪ :‬ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים ‪ 2‬ו‪.10-‬‬
‫בקטגוריה זו‪ ,‬ניתן לשלב תוכן שיווקי במסגרת הכללים המוצעים בדו"ח הועדה‪.‬‬

‫** הערה‪ :‬ישנה בעייתיות מסוימת שכן תכניות מציאות ותכניות בידור (האח הגדול‪ ,‬המירוץ‬
‫למיליון‪ ,‬כוכב נולד וכד') נמצאות תחת קטגוריה ד' ועל כן תוכן שיווקי בתכניות אלו הוא מותר‬
‫בהתאם לכללים‪ .‬אולם‪ ,‬תכניות אלו הן גם תכניות שילדים צופים בהן ועל כן משתייכות גם‬
‫לקטגוריה א' בה יש איסור מוחלט על שילוב תוכן שיווקי‪ .‬מכאן‪ ,‬שיש תכניות שנופלות במספר‬
‫קטגוריות וזו בעיה‪.‬‬

‫על רקע החלוקה לארבעת הקטגוריות האלו‪ ,‬מציעה הוועדה כך‪:‬‬

‫*תכנית שיש בה תוכן שיווקי תסומן בתור כזאת‪ ,‬בתחילתה‪ ,‬במהלכה ובסיומה בדרך שתהיה‬
‫ביטוי אפקטיבי של החובה להגן על הצופים מפני הטעיה‪.‬‬
‫*תכניות מקטגוריה א' ו‪-‬ב'‪ ,‬יזכו את הזכיינים במסגרת המכסה שהם חייבים לעמוד בה על פי‬
‫המכרז שזכו בו‪ .‬תכניות מקטגוריות אחרות לא יזכו אותם במסגרת מכסה זו‪.‬‬

‫עמדות השחקנים‪ :‬אינטרסים עצמיים מול ציבוריים‬

‫‪-‬הפרוטוקולים של וועדת כשר היו הבסיס לניתוח עמדות בעלי העניין שהופיעו בפני הוועדה‪.‬‬
‫יש פה אינטרסים עצמאיים‪ -‬כלכליים של בעלי העניין ואינטרסים של חופש ביטוי ויצירה‪ .‬אולם‬
‫יש גם אינטרסים ציבוריים של תחרות הוגנת ושל מרחב שחף מהטעיות‪.‬‬
‫‪-‬נשמעו עדויותיהם של ‪ 39‬נציגים של גופים בעלי עניין שונים‪.‬‬
‫ראו במאמר‪ :‬אבשלום גינוסר‪" ,‬עיצוב משטר רגולטורי‪ :‬פיתוח מדיניות לגבי פרסום סמוי‬
‫בטלוויזיה המסחרית בישראל"‪ .‬מתוך‪ :‬מסגרות מדיה ‪( .2012 ,8‬לבדוק אם צריך למבחן)‪.‬‬

‫השחקנים השונים סווגו לקטגוריות‬

‫*מומחים (אנשי אקדמיה)‬
‫*נציגי המדינה (נציגי משרדי ממשלה או רשויות רגולטוריות)‬
‫*ארגונים חוץ ממשלתיים‬
‫*נציגי ארגוני שידור ממלכתיים‬
‫*נציגי ארגוני שידור פרטיים ומפיקים פרטיים‬
‫*נציגי תעשיית הפרסום ונציגים של איגודים מקצועיים בתחום הטלוויזיה‪.‬‬
 ‫דוגמאות לעמדות השחקנים‬
‫"קשת" (תעשיית השידור) ‪ :‬רוצים להיות "ילדים טובים"‬
‫"אנחנו רוצים לעשות פרסום מעבר לפרסום המסורתי‪ ,‬בצורה מסודרת‪ ,‬ואנחנו מוכנים להתחייב‬
‫בכל דרך שהיא שאין מעורבות בתכנים‪...‬יש לאפשר תכנים שיווקיים בתכניות בידור‪ ,‬בכל מה‬
‫שאינו תעודה‪ ,‬תחקיר וחדשות‪ ,‬תוך גילוי נאות ובתנאים‪ ,‬תוך הקפדה שנותני החסות לא‬
‫מתערבים בתכנים"‪.‬‬
‫"ישראל ‪ :"10‬דאגה למותג הישראלי תוך רצון להיות "ילדים טובים"‪.‬‬
‫"אנחנו נמצאים במצב בו תכניות מחו"ל מגיעות עמוסות במותגים‪ ,‬ואנחנו יוצרים מצב שבו‬
‫המותגים הישראלים יוצאים נפסדים‪ .‬אני חושבת שצריכה להיות שקיפות‪ ,‬אם יהיה גילוי נאות‬
‫בתחילת התכנית ובסוף‪ .‬בחדשות כמובן‪ ,‬שאין מקום להכניס תוכן שיווקי"‪.‬‬
‫חברת פרסום‪ :‬עמדה כנה לפיה המציאות היום הינה שהפרסום הסמוי גובר ולכן יש ללכת עם זה‪.‬‬
‫"תוכן שיווקי קיים וזו עובדה‪ .‬הנושא רק ילך ויגדל‪...‬יש ירידה באחוזי הפרסום הקלאסי מכיוון‬
‫שהכסף מוזרם לתוכן שיווקי‪ .‬המודל הקיים של הפרסום יקרוס‪ ,‬ומי שמפחד להשתנות ישלם‬
‫במשרתו"‪.‬‬
‫המועצה להגנת הצרכן‪ ,‬משרד התמ"ת‪ :‬התנגדה לכל שילוב של פרסום סמוי באופן חד משמעי‪.‬‬
‫"הפרסום הסמוי אינו חלק ממרכז ערוץ ‪ 2‬והמודל העסקי של הזכיינים‪ ,‬כך שהפן העסקי אינו‬
‫צריך להוות תמריץ לאשר פרסום סמוי‪ ..‬יש להדיר את התופעה‪"..‬‬
‫עמדת נציג האקדמיה‪ ,‬סוציולוג‪ :‬התנגדות נחרצת לפרסום הסמוי‪.‬‬
‫"אני מאוד נחרץ בהתנגדותי לפרסום סמוי‪ ..‬אני מאמין בטלוויזיה כמדיום המשפיע על החברה‪..‬‬
‫פרסומת בכלל‪ ,‬סמויה או לא‪ ,‬היא דבר רע‪ ..‬וגם אם אנחנו מכירים ברע הכרחי‪ ,‬עלינו לצמצם את‬
‫ההשפעה שלו‪ .‬יש כמעט קונצנזוס‪ ,‬שפרסום סמוי ככלל אינו ראוי‪ .‬זה שיש מציאות כלכלית‬
‫מסוימת‪ -‬לא צריך לעניין אותנו"‪.‬‬
‫עמדת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‪ :‬החשיבות בהגנה על הציבור תבוא לידי ביטוי בהבחנה‬
‫בין פרסומת לתוכן ובהודעה מראש על פרסומת‪.‬‬
‫"אני רואה את תפקידי בבירור‪ -‬להגן על האינטרס הציבורי‪ .‬יש פער גדול בין ההחלטה לאסור‬
‫תוכן שיווקי לבין המתרחש על המסך‪ .‬המטרה שלי היא למנוע את הפער בכך שהכללים יתאמו‬
‫לביצוע‪ ..‬אני מבטיחה לעשות הבחנה בין פרסומת לתוכן‪ .‬אם זו פרסומת‪ -‬אני אודיע על כך מראש‪.‬‬
‫אם זה תוכן‪ -‬אז לא שולם על זה כסף‪ .‬לא צריך להיות פרסום סמוי‪ ,‬אלא צריך להודיע לקהל ‪..‬יש‬
‫להבחין בין ז'אנרים‪ :‬בבידור ובריאליטי‪ -‬אין בעיה‪ .‬בתעודה וחדשות‪ -‬יש לאסור באופן גורף"‪.‬‬

‫האלמנטים החוזרים בוועדה‬

‫באופן כללי הוועדה נוצרה כתוצאה ממציאות שבה כרקע על האיסור הגורף על פרסום סמוי‪ ,‬קיים‬
‫בפועל המון פרסום סמוי‪ .‬הוועדה ניסתה לראות האם ואיך אפשר בכל זאת לשלב פרסום סמוי‬
‫וגובשו מספר אלמנטים שחוזרים על עצמם‪.‬‬
‫* התוכן השיווקי בתוכניות הטלוויזיה נתפס במציאות כרע הכרחי שיש להתייחס אליו ואין‬
‫אפשרות להתעלם ממנו או לאסור אותו‪ .‬כלומר‪ ,‬התוכן השיווקי הוא נושא שחשוב להתייחס‬
‫אליו‪.‬‬
 ‫* התוכן השיווקי חשוב להמשך פעילותם של הערוצים המסחריים בישראל‪ ,‬הן כמקור הכנסה‬
‫נוסף ‪ ,‬הן כסיוע פיננסי להפקות מקוריות‪ ,‬הן ככלי למניעת אפליה בין מוצרים ישראליים למוצרים‬
‫זרים המופיעים במסגרת תוכן שיווקי בתוכניות מיובאות‪ .‬כלומר‪ ,‬הפרסום הסמוי נותן הכנסה‬
‫ליצירות מקור ולתפקוד התקשורת בכלל‪.‬‬
‫* בצד האינטרס הכלכלי יש להתחשב גם באינטרסים ציבוריים של הגנה על הצרכנים והיוצרים‪.‬‬

‫דעת המיעוט‪ -‬פרופ' יוסי יונה‬

‫‪-‬תוכן שיווקי המשולב בתוכניות טלוויזיה אינו אלא פרסום סמוי והוא מהווה לפיכך גניבת דעת‬
‫של הצופים‪.‬‬
‫‪-‬ברוב גדול של המקרים אין הצופים יכולים להבחין בפרסום הסמוי משום שהוא מוצג כחלק‬
‫אינטגרלי של התוכניות המשודרות‪.‬‬
‫‪-‬הפרסום הסמוי חושף את הצופים למניפולציה של המפרסמים ומותיר אותם משוללי הגנה‬
‫מפניהם‪.‬‬
‫‪-‬הפרסום הסמוי מהווה הולכת שולל של הצופים ולכן אין להסדיר זאת בשום אופן בחוק‪.‬‬
‫‪-‬המלצות הוועדה יוצרות מצב בלתי סביר בעליל‪ ,‬בעוד הן אוחזות בעמדה פטרונית למול צופי‬
‫תכניות הכלולות בז'אנר העילי‪ ,‬הן אוחזות בעמדה ליברלית למול צופי תכניות הבידור ה"קל"‪.‬‬
‫‪-‬בהבחנה בין תכניות טלוויזיה שאוכלוסיית היעד שלהן היא ילדים‪ ,‬לבין תכניות שאוכלוסיית‬
‫היעד שלהן מבוגרים‪ ,‬אין שום גיבוי בדפוסי הצפייה בטלוויזיה‪.‬‬
‫‪-‬בהיעדר יכולת אכיפה משמעותית של הרגולטור ובהיעדר תרבות של כיבוד נורמות ציבוריות‪ ,‬כל‬
‫היתר לפרסום סמוי בטלוויזיה המסחרית ויהא החלקי ביותר‪ ,‬צפוי להיות מופר באופן גורף ע"י‬
‫הזכיינים‪ .‬מכאן שליונה אין אמון לא בגופי האכיפה ולא בזכיינים עצמם‪.‬‬
‫‪-‬עולה חשש כי הפרסום הסמוי יהפוך את הטלוויזיה המסחרית לערוץ קניות אחד גדול ויפגע‬
‫באופן חמור באיכותן של כל התוכניות המשודרות בה‪.‬‬

‫המדיניות הרגולטורית – סיכום‪:‬‬

‫‪-‬מדובר ברגולציה מגבילה ולא מתירה‪ .‬הרגולציה מגבילה את הפרסום הסמוי ולא מתירה אותו‪.‬‬
‫‪-‬הרגולציה החדשה הן של הרשות השנייה והן של המועצה לשידורי כבלים ולוויין‪ ,‬אינה מיושמת‪.‬‬

‫סיווג המגבלות על השימוש בתוכן שיווקי‬

‫‪ .1‬מגבלות בתוכניות מסוימות‪.‬‬
‫‪ .2‬חובת זיהוי‪ :‬תוכן שיווקי חייב להיות מסומן ככזה‪.‬‬
‫‪ .3‬מימון תכניות (ברשות השנייה‪ 2-4 :‬מפרסמים‪ ,‬עד ‪ 25%‬מעלות ההפקה)‪.‬‬
‫‪ . 4‬עצמאות מערכתית‪ :‬לגורם המסחרי המממן חלק מעלות התכנית אסור שתהיה השפעה כלשהי‬
‫על החלטות מערכתיות‪.‬‬
‫‪ . 5‬בולטות יתרה של המוצר‪ :‬קיימות מגבלות ספציפיות על משך הופעתו של המוצר על המרקע‪.‬‬
‫‪ .6‬שידור מידע מקדים‪.‬‬
‫‪ . 7‬מגבלות על מוצרים (המועצה לשידורי כבלים ולוויין אסרה תוכן שיווקי של טבק ‪ ,‬נשק ושירותי‬
‫מין)‪.‬‬
 ‫להלכה‪..‬‬
‫גם היום אסור השימוש בתוכן שיווקי‪ ,‬הן בערוצי הכבלים והן בערוצים המסחריים ‪ 2‬ו‪ .10-‬עם‬
‫זאת‪ ,‬הדוחות השנתיים של שתי הרשויות הרגולטוריות מגלים שהמציאות בשטח שונה‪.‬‬
‫תוכן שיווקי אכן משודר בתוכניות השונות ובערוצים השונים‪ .‬אמנם הרגולטורים ערים לכך‬
‫ומתריעים על כך‪ ,‬אולם נראה שהעונשים שהם מטילים על הזכיינים העבריינים אינם מרתיעים‪.‬‬

‫מכירת אייטמים‬
‫זוהי פרקטיקה של פרסום סמוי‪ ,‬אשר העלתה טענות רבות בנוגע לחשש למכירת כתבות בתוכניות‬
‫השונות בטלוויזיה המסחרית‪ .‬המחירונים שהוצעו לגופים המסחריים השונים בעבור חשיפה‬
‫בתוכניות‪ 3000-12000 :‬ש"ח תמורת השתתפות חד פעמית בתוכנית‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬אם נעמה קיסרי רוצה לארח דולה‪ ,‬מרפאה בעיסוק או מישהו שעושה ממתקים לילדים‪,‬‬
‫אותם אנשים שמגיעים לתכנית האירוח שלה משלמים סכומים גבוהים מאוד כדי שיציגו אותם‬
‫כמומחים גדולים בתחום ושהם יתפרסמו‪.‬‬

‫"נשברו נורמות בסיסיות ונעשו מעשים שלא ייעשו‪...‬הדבר הזה שינה את המציאות על המסך‪.‬‬
‫התכנים שרואים היום בטלוויזיה שונים מהותית מהתכנים שנחשפנו אליהם ב‪ .98-‬המסחור בהם‬
‫הוא חסר גבולות והאתיקה ירודה הרבה יותר‪ .‬זה לא מקור הכנסה עיקרי של הזכיינים‪ ,‬אבל עם‬
‫השנים זה הפך למקור הכנסה כלכלי שקשה לוותר עליו" (ענת‪ ,‬באלינט מתוך "הארץ"‪ ,‬מרץ‬
‫‪.)2012‬‬

‫מכירת אייטמים ‪2012-‬‬

‫‪-‬אייטמים אלו נמכרו בעיקר בתוכניות הבוקר והלייף סטייל‪ ,‬שבהן הזכייניות משלמות לחברות‬
‫ההפקה החיצוניות סכומים נמוכים ואלו מכסים את עלויות ההפקה ומנסים להרוויח באמצעות‬
‫תשלום ממרואיינים‪.‬‬
‫‪-‬האחריות על העבירה הכללית מוטלת על הזכייניות‪.‬‬
‫‪-‬במהלך בדיקה שביצעה הרשות נמצאו מסמכים וחוזים המעידים על רכישת אייטמים בתוכניות‪.‬‬
‫‪-‬הענישה‪ :‬ביולי ‪ 2012‬ארבע תכניות הורדו משידור עקב פרסום סמוי (מכירת אייטמים)‪" :‬יופי של‬
‫יום" (קשת)‪" ,‬בריאות ‪( "10‬ערוץ ‪" ,)10‬משפחה ‪( "10‬ערוץ ‪ )10‬ו"לחיות טוב" (רשת)‪.‬‬

‫ענישה ע"י הרשות השנייה בגין מכירת אייטמים‪:‬‬

‫סך הכול הטילה הרשות קנסות בגובה של ‪ 1.5‬מיליון ש"ח על קשת‪ ,‬רשת וערוץ ‪ .10‬התוכניות‬
‫שבהן נמצא כי נמכרו אייטמים ירדו מן האוויר ולא ישודרו גם בשידור חוזר‪.‬‬

‫הרשות השנייה קבעה‪" :‬התופעה חמורה במיוחד היות שמהווה הטעיה של ציבור הצופים וגניבת‬
‫דעת‪ ,‬כאשר הצופה סבור כי תוכן השידורים הנצפה על ידו הינו אמין ומהימן‪ ,‬ומובא בפניו‬
‫משיקולים מקצועיים‪"...‬‬
‫"‪...‬במקרה של מכירת אייטמים‪ ,‬התכנים מושפעים על ידי אינטרסים מסחריים ושיווקיים וזאת‬
‫תוך פגיעה בחופש היצירה ובאתיקה תוכניתית ועיתונאית בסיסיים‪ ..‬תופעת מכירת האייטמים‬
‫בתכניות טלוויזיה הינה פסולה ומנוגדת לחוק בכל העולם‪ ,‬לרבות במדינות אשר יש בהן הסדרה‬
‫של התוכן השיווקי במתכונת מסוימת‪ .‬הרשות השנייה מתכוונת לטפל בתופעה שהתגלתה בכל‬
‫האמצעים העומדים לרשותה ובמלוא החומרה" ("דה מרקר" ‪.)30.7.2012‬‬