‫ממ"ן ‪12‬‬

‫פז חזין‪ -‬ת‪.‬ז ‪305118853‬‬

‫שאלה ‪:1‬‬

‫אוזניות ‪ Philips Kokoon‬הן אוזניות שינה אשר מסייעות למשתמש להירדם ובנוסף מסייעות לו‬
‫להמשיך לישון בסביבה רועשת על ידי מיסוך רעשים‪ ,‬האוזניות משפרות את איכות השינה על ידי‬
‫השמעת מוזיקה מפליליסט אהוב על המשתמש‪ ,‬מנטרת את איכות השינה ומשתמשת בטכנולוגית‬
‫‪ AI‬על מנת לשפר ביצועים‪.‬‬
‫קהל המטרה המתאים ביותר לשימוש באוזניות אלו הם בעיקר האוכלוסייה הסובלת מבעיות‬
‫שינה כמו שינה לא איכותית ולא רציפה היכולה להתרחש ממגוון סיבות כגון קושי להירדם‪ ,‬שינה‬
‫קלה מדי הגורמת להתעוררות מכל רעש קטן‪ ,‬התעוררות מספר פעמים במהלך השינה וקושי‬
‫לחזור לישון‪ .‬אוכלוסייה נוספת המתאימה לשימוש במוצר היא אוכלוסייה המעוניינת לשפר את‬
‫איכות השינה שלה ואוכלוסייה המעוניינת בניתור השינה על מנת לקבל נתונים עליה‪.‬‬

‫פילוח שוק הוא תהליך המסווג את הלקוחות לקבוצות בעלות צרכים‪ ,‬תכונות או התנהגויות‬
‫שונות בכל קבוצה‪ ,‬כלומר חלוקת השוק על פי קבוצות קונים העשויות לרכוש מוצרים שונים או‬
‫להיות מושפעות מתמהילי שיווק שונים‪.‬‬

‫חברת האוזניות ‪ Philips Kokoon‬עושה שימוש ב‪ 2‬רמות פילוח‪ ,‬אחת כללית יותר ואחת לקבוצה‬
‫יותר ספציפית‪:‬‬

‫שיווק לפלחים‪ ,‬זוהי בעצם קבוצה של לקוחות החולקים ביניהם מערך דומה של צרכים‬ ‫‪‬‬
‫ורצונות‪ ,‬כלומר יש להם את אותו הצורך במוצר ומאותה הסיבה‪ .‬ניתן להגיד כי פלח‬
‫השוק של משתמשי האוזניות הוא האוכלוסייה אשר סובלת מבעיות שינה‪ ,‬הצורך של‬
‫אוכלוסייה זאת הוא זהה‪ -‬מוצר שיסיע להם להירדם ולישון טוב יותר‪.‬‬
‫שיווק לגומחות‪ ,‬זהו שיווק צר יותר של קבוצת צרכנים המחפשת תמהיל תועלות מובחן‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫גומחה אטרקטיבית מאופיינת בכמה מרכיבים‪ :‬ללקוחות הגומחה יש מערך צרכים‬
‫ייחודיי ומובחן‪ ,‬הם יהיו מוכנים לשלם מחיר יקר לחברה שתספק את צורכיהם בצורה‬
‫הטובה ביותר‪ .‬לעומת הפלחים‪ ,‬שהם בדרך כלל גדולים למדי ומושכים אליהם כמה‬
‫מתחרים‪ ,‬גומחות הן קטנות יותר ובדרך כלל מושכות אליהן רק מתחרה אחד או שניים‪.‬‬
‫חברת האוזניות פונה לאוכלוסייה ספציפית (הסובלת מבעיות שינה איכותית) בעלת צורך‬
‫ספציפי ( קבלת פתרון לשינה איכותית יותר) אשר מוכנים לשלם סכום גבוה לפתרון‬
‫הבעיה ממנה הם סובלים המשפיעה על כל תחום בחייהם‪ .‬לפי מה שניתן לראות באתר‬
‫גיוס ההמונים‪ ,‬החברה מתחרה במספר מועט של חברות המציעות אותו פתרון של‬
‫שימוש באוזניות מה שמאפיין את רמת הפילוח שיווק גומחות‪.‬‬
 ‫משתנה הפילוח המתאים הוא פילוח על בסיס התנהגותי‪ ,‬מכיוון שחלוקת השוק במקרה זה‬
‫מאפיינת את הצרכן עצמו‪ ,‬את התייחסות של הצרכן למוצר עצמו‪ ,‬השימוש בו והתועלת שהוא‬
‫יכול להפיק או מפיק מהמוצר‪.‬‬

‫בחינת יעילות הפילוח לפי התבחינים המקובלים‪:‬‬

‫מדידים‪ :‬יש אפשרות למדוד את הגודל‪ ,‬את כוח הקנייה ואת המאפיינים של כל פלח על‬ ‫‪‬‬
‫בסיס מחקרים וניסויים שנעשו בעבר למשל לחברות התרופות‪ ,‬חברות המזרונים ועוד‪.‬‬
‫באמצעות המחקרים והניסויים ניתן ללמוד על גודל האוכלוסייה הסובלת מבעיות שינה‪,‬‬
‫ניתן לראות את הסטטיסטיקה של אותם אנשים שהשתתפו במחקרים ובניסויים וממנה‬
‫ללמוד את גודל וכוח הקניה של האוזניות‪.‬‬
‫גדולים מספיק‪ :‬אכן פלח השוק של אנשים הסובלים מבעיות שינה הוא גדול מספיק‬ ‫‪‬‬
‫מכיוון שאין כאן הבדלה בין גזע‪ ,‬דת‪ ,‬מין‪ ,‬גיל או מיקום גאוגרפי‪ .‬ניתן לקבוע שמדובר‬
‫בקבוצה הומוגנית הסובלת מאותה בעיה ובעלת פלח שוק גדול‪.‬‬
‫נגישים‪ :‬מכיוון שמדובר בפלח שוק רחב‪ ,‬האוכלוסייה הסובלת מבעיות שינה נגישה‬ ‫‪‬‬
‫במגוון רב של דרכים כגון פרסומות בשלטי חוצות‪ ,‬רדיו‪ ,‬רשתות חברתיות‪ ,‬טלוויזיה‪,‬‬
‫פרסומות בסופר מרקט או חנויות מוצרי חשמל ועוד‪.‬‬
‫ניתנים לבידול‪ :‬אפשר להבחין בין הפלחים ברמה מושגית‪ ,‬ניתן להבחין בין תתי קבוצות‬ ‫‪‬‬
‫בתוך הפילוח ובקבוצה המפולחת הנבחרת עצמה‪.‬‬
‫מאפשרים פעולה‪ :‬מעבר לשימוש שקיים היום לאוזניות‪ ,‬ניתן לשווק את האוזניות גם‬ ‫‪‬‬
‫לתחומים אחרים חוץ מבעיות שינה למשל עבור תחומי רפואה אחרים‪ .‬במידה ורופא‬
‫רואה לנכון לנתר שינה למטופל על מנת לאבחן בעיה רפואית‪ ,‬יהיה ניתן להציע את‬
‫האוזניות למען מטרה זו‪.‬‬

‫שאלה ‪:2‬‬

‫א‪ .‬על מנת ליצור שיוך האוזניות החדשות לקטגורית האוזניות המקצועיות בתודעה של צרכני‬
‫קהל היעד ניתן להשתמש בכמה דרכים‪ ,‬חלק מהדרכים הן מיתוג מחדש‪ ,‬השקעה בפרסום‪,‬‬
‫שיתופי פעולה ועוד ‪ .‬לפי ראות עיני ישנם שלוש דרכים שרלוונטיות ביותר למוצר הנ"ל‪ .‬דרך‬
‫ראשונה‪ ,‬ניתן להשתמש בשיתופי פעולה עם אושיות רשת מפורסמות הידועות באמינות ובאיכות‬
‫המוצרים שהן מפרסמות או אנשי מוזיקה בעלי מוניטין חברתי חיובי על מנת שיפרסמו את‬
‫האוזניות‪ .‬זאת על מנת להדגיש את אמינות ואיכות המוצר‪ .‬בנוסף שימוש באנשי רשת מרחיב את‬
‫קהל המטרה‪ ,‬מה שיהפוך את המוצר למבוקש וירחיב את התפיסה התודעתית של המוצר‪.‬‬
‫דרך נוספת היא ליצור שיתוף פעולה עם מותגים הנתפסים ליוקרתיים בתודעה הציבורית כמו‬
‫"נייק" ו"אדידס"‪ .‬זאת על מנת לקשר אותן למותגים יוקרתיים ולהגביל את המכירה שלהן‪ .‬לא‬
‫יהיה ניתן לרכוש את האוזניות בחנויות כמו "מגה ספורט" ו"המשביר לצרכן" אשר נחשבות פחות‬
‫יוקרתיות בתודעה הציבורית‪.‬‬
‫דרך שלישית ואחרונה‪ ,‬ניתן לשווק ולייצר מספר מארזים במהדורה מוגבלת עם צבעים מיוחדים‬
‫על מנת לעלות את הביקוש והרדיפה אחר המוצר‪ .‬עצם הרדיפה תייצר תודעה של "אני חייב‬
 ‫להשיג את זה" ו"כמה זה יוקרתי וטוב‪ ,‬כולם מדברים על זה"‪ ,‬ניתן לראות מוצרים אחרים כמו‬
‫גלידת קראנץ' פיסטוק שהשתמשה באותה השיטה‪.‬‬

‫ב‪ .‬לדעתי‪ ,‬קיימות כמה אסטרטגיות מיצוב היכולות להתאים ל‪ Kokoon -‬אך האסטרטגית מיצוב‬
‫המתאימה ביותר היא אסטרטגית מיצוב תועלת‪ ,‬זוהי אסטרטגיה בה החברה ממצבת את עצמה‬
‫כמובילה בתועלת מסוימת כדוגמת נוחות‪ ,‬בטיחות וכדומה‪ .‬השימוש במוצר של ‪ Kokoon‬מניב‬
‫הרבה יתרונות אך יותר מכל הוא מניב תועלת לבריאות ולאורח חיים‪ .‬אין ספק שאיכות השינה‬
‫משפיעה על המון תחומים בחיים כגון מצב רוח‪ ,‬התפקוד היומי‪ ,‬בריאות הגוף והנפש ועוד‪ .‬לכן‪,‬‬
‫למצב את ‪ Kokoon‬כמוצר שתורם ומועיל ליעילות ונוחות בכל כך הרבה תחומים ביום יום זוהי‬
‫אסטרטגית מיצוב שהכי תתרום למוצר‪.‬‬

‫שאלה ‪:3‬‬

‫לדעתי‪ ,‬אסטרטגית הבידול המתאימה ביותר ל‪ Kokoon -‬הנה אסטרטגית בידול‬ ‫א‪.‬‬
‫מוצר‪ .‬אסטרטגית בידול מוצר הנה אסטרטגיה העוסקת בצורה‪ ,‬תכונות‪ ,‬ביצועים‪,‬‬
‫עמידות‪ ,‬אמינות‪ ,‬קלות תיקון‪ ,‬סגנון‪ ,‬עיצוב וממדי שירות כגון קלות ההזמנה‪,‬‬
‫האספקה‪ ,‬ההתקנה‪ ,‬הדרכת הלקוחות‪ ,‬ייעוץ ללקוחות‪ ,‬תחזוקה ותיקונים‪ .‬האיכות‬
‫תלויה בביצועי המוצר בפועל‪ ,‬אך גם מתוקשרת לצרכנים באמצעות סימנים‬
‫ורמזים מוחשיים‪ .‬תדמית איכותית מושפעת גם מהאריזה‪ ,‬מההפצה‪ ,‬מהפרסום‬
‫ומקידום המכירות‪ ,‬וגם מוניטין היצרן תורמים לתפיסת האיכות‪ .‬לפי הסרטון‬
‫וההסבר באתר מימון ההמונים ניתן לראות ש‪ Kokoon -‬יכולה לבדל את המוצר‬
‫שלה לפי אסטרטגיה המוסברת בסעיף זה בכמה וכמה דרכים‪ .‬חלק מהדרכים באים‬
‫לידי ביטוי בכך שהיא משתפת פעולה עם חברה בעלת שם ומוניטין גבוה שהולך‬
‫לפניה כמה שנים רבות‪ ,Philips -‬היא מנגישה את המוצר לכולם בקלות רבה ע"י‬
‫ביצוע משלוחים לרוכשים באינטרנט‪ .‬המוצר קל לניוד ממקום למקום וממותג‬
‫כמוצר יוקרתי לפי צבעו (כסוף)‪ ,‬מבנה הייחודי לו ובאריזת נסיעה (נרתיק) המתאימה‬
‫רק לו‪ .‬בנוסף‪ ,‬החברה דואגת לשירות ומענה של "כל החבילה" ללקוח בכך שהיא‬
‫מציעה לכל רוכש מנוי חינם לשנה לספריית המוזיקה שלהם וביטוח‪/‬אחריות‪.‬‬
‫אבחן את אפקטיביות הבידול על פי התבחינים הבאים מנקודת מבט של הלקוח‪:‬‬ ‫ב‪.‬‬
‫מובחנות‪ -‬קהל היעד של המוצר זקוק לפתרון יעיל ונגיש ויש צרכנים אשר יעדיפו פתרון‬
‫פיזי שלא מבוסס על תרופות וכימיקלים ולכן יהיו מוכנים להשקיע כסף ולצרוך את‬
‫המוצר‪.‬‬
‫אמינות‪ -‬חברת ‪ Philips‬היא חברה וותיקה וידועה בשוק במשך שנים רבות עם קהל‬
‫צרכנים נאמן וקבוע ולכן אין סיבה שמוצר שמשתף פעולה עם חברה זו לא יגרור אחריו‬
‫את אותו הקהל הנאמן‪.‬‬
‫ישיג‪ -‬המוצר נגיש לקהל היעד שלו‪ ,‬ללא תלות במקום מגוריו בעקבות שירות המשלוחים‬
‫הזמין שמציעה החברה‪ ,‬דבר זה אינו מייקר משמעותית את עלות המוצר‪ ,‬כמו שחברות‬
‫אחרות מבצעות שליחויות ומאפשרות לקהל הצרכנים שלהם לרכוש ‪ ,on-line‬ניתן לראות‬
‫את אחוז המכירות הגבוה באינטרנט אשר כולל עלות דמי משלוח‪.‬‬