‫עבודת הגשה – יסודות השיווק‬

‫מרצה‪ :‬ד"ר מיכאלה אלרם‬

‫תואר ראשון מנהל מערכות בריאות‪ ,‬שנה א' סמסטר ב'‬

‫שוק בגדי הילדים‬

‫מגישים‪:‬‬

‫מקורות מידע‪:‬‬

‫אתרים‪ ,The marker ,globs :‬כלכליסט‪ ,‬ויקיפדיה‪ ,‬חוברת הקורס‪.‬‬

‫מבוא‪:‬‬

‫חברות האופנה הגדולות ראו ששוק האופנה לא צומח ובחרו להתרחב דרך נישת הילדים‪ ,‬אך‬
‫שוק אופנת הילדים מכניס בסך הכול ‪ 5.1‬מיליארד ‪ ₪‬בשנה ‪ -‬על ‪ 5.1‬מיליון ילדים ‪ -‬ולא צמח‬
‫מ–‪ ,"8001‬מציינת מירב איינשטיין־סיאנו‪ ,‬סמנכ"לית בצ'מנסקי בן שחר‪" .‬כרגע הוא עדיין לא‬

‫‪1‬‬
 ‫נחשב שוק רווי‪ ,‬אבל אין ספק שהוא בכיוון לשיות כזה"‪.‬‬
‫לפי נתוני הלמ"ס‪ ,‬שוק האופנה בכללותו גדל ריאלית בעשור האחרון בכ–‪ 5.1‬מיליארד ‪. ₪‬‬
‫משוק של ‪ 50.1‬מיליארד ‪ ₪‬ב– ‪ - 8002‬לשוק של ‪ 55.1‬מיליארד ‪ ₪‬ב–‪.8051‬‬
‫בחמש השנים האחרונות ‪ -‬השוק סטטי‪.‬‬

‫ניתוח מדד הכדאיות נקבע ע"י סיכום הציון המשקל המשוקלל של חמשת הפרמטרים ע"פ‬
‫החשיבות כפול החלק היחסי ‪ = W .0.8‬משקל‪,‬‬

‫מודל חמשת הכוחות של פורטר על שוק בגדי הילדים‬

‫חודרים אפשריים לשוק (‪ ,)w=30‬ענף האופנה וההלבשה לילדים מאופיין בתחרות גבוהה לאור‬
‫ריבוי כניסת השחקנים אליו‪ ,‬תהליכי גלובליזציה אשר מכניסים וצפויים להכניס גם בעתיד‬
‫לתחרות לא רק גורמים מקומיים חדשים אלא גם גורמים בינלאומיים ( ‪,) The Children's Place‬‬
‫אתרי אינטרנט‪ ,‬כמו גם הקושי של הרשתות עצמן לבדל עצמן ומוצריהן מול מוצרי הרשתות‬
‫המתחרות והנישות הרבות המסתמנות בשוק‪ .‬אטרקטיביות נמוכה ציון ‪w=30*0.2=1‬‬

‫מידת האיום מצד מוצרים תחליפיים (‪ ,)w=10‬קשה להבחין בקיומו של מוצר תחליפי להלבשה‬
‫וביגוד באותו האופן‪ .‬ניתן אולי לומר כי קיימת אפשרות לתפור ולהכין בגדים באופן עצמאי‪ ,‬עם‬
‫זאת‪ ,‬הייצור הביתי אינו יכול להוות תחליף אמיתי לצריכת המונים של ביגוד והלבשה‪.‬‬
‫אטרקטיביות גבוהה ‪w=10*0.2=8 -‬‬

‫כוח המיקוח של לקוחות (‪ :)w=30‬לאור ריבוי החברות ואתרי האינטרנט‪ ,‬התחרות בשוק גדולה‪,‬‬
‫ללקוחות יש כח מיקוח אשר בא לידי ביטוי בצורה של השוואת מחירים וסקר שוק‪ ,‬אל מול‬
‫המתחרים הפוטנציאלים וככל שתהיה סטייה מטווח מחירים הנחשב לסביר בקרב המתחרים‪ ,‬כוח‬
‫המיקוח של הלקוחות יגדל כך אטרקטיביות השוק תרד‪ .‬אטרקטיביות נמוכה ‪w=30*0.2=1‬‬

‫כוח המיקוח של הספקים (‪ :)w=10‬לשוק הבגדים יש עשרות ספקים וספקי משנה בארץ בחו"ל‪,‬‬
‫המספקים מוצרים מוגמרים על פי מפרטים ודגמים שעוצבו ופותחו ע"פ דרישות הפירמה‪.‬‬
‫בשל הזמינות וריבוי הספקים בענף‪ ,‬כמו גם הקלות בנגישות לספקים ‪ -‬בחו"ל‪ ,‬אין לחברה תלות‬
‫בספק אשר אובדנו יביא לפגיעה מהותית בפירמה בטווח הארוך‪ .‬אטרקטיביות גבוהה‬
‫‪w=10*0.2=8‬‬

‫עוצמת התחרות ואטרקטיביות הענף(‪ :)w=20‬ע"פ סקירה של צ'מנסקי בן שחר‪ ,‬הגידול בשוק‬
‫אופנת הילדים הישראלי נבע מעלייה בהיקף הילודה ולא מעלייה בהוצאה הכספית של ההורים‪.‬‬
‫ההוצאה החודשית על בגדי התינוקות (גילי ‪ )8–0‬גדלה בשיעור ניכר של ‪ 85( 21%‬מלש"ח)‪ ,‬אך‬
‫אופנת בגדי הילדים (‪ )58–8‬גדלה ב– ‪ .1%‬אטרקטיביות גבוהה ‪w=20*0.2=2 -‬‬

‫‪2‬‬
 ‫שוק בגדי הילדים מתאפיין בתחרותיות רבה בין הפירמות הרבות הפועלות בו‪ ,‬הנובעת בעיקר‬
‫מפעילות של חברות מקומיות ומכניסתן של רשתות אופנה בינלאומיות לישראל‪ ,‬מתון זה‪ ,‬יוצר‬
‫קושי בין המתחרות בלבדל עצמן ואת מוצריהן בשוק בגדי הילדים‪ .‬עם זאת התחרותיות הגבוהה‬
‫בענף מובילה בין היתר לרמת איכות מוצרים גבוהה יותר‪ ,‬רמת מחירים דומה‪ ,‬התחדשות מהירה‬
‫בענף ופריסה גיאוגרפית רחבה ומקיפה‪ .‬כדי לעמוד בתחרות ולהעצים את המותג‪ ,‬יחד עם עליית‬
‫מחירי חומרי הגלם בשנים האחרונות‪ ,‬הקטינו הפירמות את רמת רווחיות ובכך הביאו להחרפה‬
‫ברמת התחרויות‪ .‬זאת ביחד לעובדה כי בשנים האחרונות ממשיכה לעלות המגמה של רכישת‬
‫מוצרים מחו"ל על גבי רשת האינטרנט‪ ,‬מגמה אשר תקבל תאוצה מאסיבית ברגע שמחסום עיקוב‬
‫החבילות בדואר ישראל ייפתר‪.‬‬

‫מידת האפקטיביות והכדאיות כניסה לשוק בגדי הילדים‪.‬‬

‫סה"כ אטרקטיביות נמוכה ‪ , 6+6=12‬סה"כ אטרקטיביות גבוהה ‪2+2+4=8‬‬

‫ע"פ הניתוח אטרקטיביות שוק הילדים עבור קסטרו נמוכה ולא מומלצת‪.‬‬

‫מודל ‪ s.w.o.t‬קסטרו ילדים‬

‫מפריע‬ ‫מסייע‬

‫‪3‬‬
 ‫חולשות‬ ‫עוצמות‬ ‫גורם פנימי‬
‫‪ ‬מתחרים חזקים‬ ‫מותג מוכר‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬רמת מחירים גבוהה – מגמת ירידת‬ ‫איכות מוצר‬ ‫‪‬‬
‫המחירים לא עוצרת‪.‬‬ ‫מוניטין‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬חוסר הערכה מחסידי האופנה‬ ‫מגוון רחב לכלל המשפחה‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬פרסום מיושן – פונה בעיקר לשוק צעיר‬ ‫קו אופנה ייחודי‬ ‫‪‬‬
‫פריסה ארצית רחבה‬ ‫‪‬‬
‫רשת ותיקה‬ ‫‪‬‬

‫איומים‬ ‫הזדמנויות‬ ‫גורם חיצוני‬

‫התפתחות רגולטורית‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬שוק הילדים נמצא במגמת גידול‬
‫שינויים כלכליים במזרח הרחוק‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬פיתוחים טכנולוגיים חדשים‬
‫רשתות בין בינלאומיות תופסות תאוצה‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬פתיחת שווקים בינלאומיים חדשים‬
‫שינויים בשעריי המטבע‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬שיתופי פעולה ומיזוגים‬
‫חוסר יציבות כלכלית בענף‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬שינויים רגולטורים בסביבה העסקית‬
‫מצב פוליטי בטחוני‬ ‫‪‬‬

‫חולשות לעוצמות והזדמנויות‬

‫למרות שניתן לומר שרמת המחירים בקסטרו גבוהים – לחברה יש עמדה תחרותית חזקה‪,‬‬
‫מבחינת מעמד המותג‪ ,‬מוניטין‪ ,‬נתח שוק ופריסה בשוק‪ ,‬קל לה יותר להימנע מהורדת מחירים‬
‫ולשמר את המחיר הגבוה על ידי פעולות של העלאת ערך המוצר ובידולו‪.‬‬
‫עבור קסטרו זו הזדמנות לנגוס נתח שוק נכבד מהמתחרות המובילות והוותיקות בשוק כמו‬
‫‪ ,H&M‬פוקס קידס‪ ,‬דלתא בכך שתבדל עצמה ע"י ייצור קולקציה חדשה של בגדי ילדים ותינוקות‬
‫שתתמקד בפרטים מעוצבים ולא במוצרי בייסיק‪ ,‬זאת בהמשך לפריסה הארצית הרחבה שלה‬
‫והמוניטין ייתנו לה יתרון‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫מודל ‪ANSOFF‬‬

‫בכניסתה לשוק בגדי הילדים קסטרו נקטה באסטרטגיית צמיחה‪.‬‬

‫הפירמה השקיעה בהשקת הרשת ‪ 51‬מלש"ח ‪ ,‬מחזור המכירות של קסטרו עמד בשנת ‪ 8051‬על‬
‫‪ 801.1‬מלש"ח‪ ,‬לעומת ‪ 108‬מלש"ח אשתקד על כן מדובר בתוספת מכירות של ‪ 52%‬לפחות‪.‬‬
‫הרשת בהתפתחותה החדשה כמעט שלא תוסיף תקורות‪ ,‬מאחר והיא תשלב את בגדי הילדים‬
‫בחנויות הקיימות שלה ‪ ,‬באותו שכר דירה‪ ,‬באותן הוצאות ובאותו שכר עובדים‪ .‬מיתוך כך‪,‬‬
‫עמידה של קסטרו ביעדים עשויה לשפר את הרווח התפעולי והנקי של החברה‪.‬‬
‫באותה שנה עמד הרווח התפעולי של החברה על ‪ 82‬מלש"ח שהיוו ‪ 50.1%‬מהמכירות‪ ,‬ואילו‬
‫הרווח הנקי הסתכם ב‪ 11.8-‬מלש"ח‪ .‬חנויות הילדים עוצבו כבית באופן המבדל אותן מרצפת‬
‫המכירה שבה נמכרים בגדי הנשים והגברים‪ .‬קסטרו עומדת בה בהבטחתה‪ ,‬וקולקציות הילדים‬
‫שהיא מציגה רחבות במיוחד וכוללות בגדי קז'ואל לצד בגדים לאירועים ‪ -‬מרגע הלידה‪Newborn ,‬‬
‫ועד מידה ‪ .52‬רמת התמחור של הבגדים רחבה אף היא וכוללת מוצרי ערך לצד מוצרים‬
‫במחירים גבוהים יותר‪ .‬קסטרו בנתה את החנות כ‪ One Stop Shop-‬ומציעה בנוסף נעליים‬
‫ואביזרים המותאמים לקולקציה‪.‬‬

‫שוק חדש‬ ‫שוק קיים‬

‫פיתוח שווקים‬ ‫העמקת שוק‬ ‫מוצר קיים‬
‫פתיחת חניות נוספות ברחביי הארץ‬ ‫‪‬‬ ‫שילוב בגדי הילדים בחנויות הקיימות‬ ‫‪‬‬
‫התרחבות לשווקים בחו"ל‬ ‫‪‬‬ ‫הגדלת שטחי מסחר בחלק מהחנויות‬ ‫‪‬‬
‫התרחבות למגזר הערבי‬ ‫‪‬‬ ‫הקיימות‬
‫התרחבות למגזר הדתי‬ ‫‪‬‬ ‫התאמת מחירי המותג לתחרות‬ ‫‪‬‬
‫איכות מוצרים גבוהה‬ ‫‪‬‬
‫הגוונה‬ ‫פיתוח מוצרים‬ ‫מוצר חדש‬
‫מוצרים לבית (מצעים‪ ,‬כלי מטבח וכיו"ב)‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬נעלי ילדים‬
‫צעצועים‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬בגדי ים‬
‫אופטיקה‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬בגדי הריון‬
‫‪ ‬ביגוד ספורט‬

‫‪5‬‬
 ‫מודל ‪:BCG‬‬
‫עפ"י מודל ‪ ,BCG‬חברות האופנה הגדולות ראו ששוק האופנה לא צומח כבר תקופה ובחרו‬
‫להתרחב דרך נישת הילדים‪ ,‬עם זאת שוק אופנת הילדים לא צמח גם הוא משנת – ‪.8001‬‬
‫ע"פ מירב סמנכ"לית "צ'מנסקי בן שחר"‪ .‬שוק בגדי הילדים אומנם לא נחשב שוק רווי‪ ,‬אך לדעתה‬
‫המקצועית שוק זה עוד ילך ויגדל‪ .‬נתון זה בעצם מציב את נישת בגדי הילדים של קסטרו באזור‬
‫ה‪ Question Marks -‬בזמן כניסתה לשוק‪.‬‬

‫קסטרו בגדי הילדים‬

‫בזמן כניסה לשוק‬
‫שנת ‪2014‬‬

‫קסטרו נכון לשנת‬

‫‪2016‬‬

‫נכון להיום ‪ :‬קסטרו חתמה את ‪ 8051‬בעלייה במכירות וירידה ברווחים‪ .‬מכירותיה עלו ב‪2.1%-‬‬
‫ל‪ 158.2-‬מלש"ח ‪ .‬מקור העלייה נווה בעיקר מפתיחת חנויות נוספות‪ .‬ב‪ 8051-‬היא פתחה ‪81‬‬
‫חנויות וסגרה ‪ .1‬קסטרו מפעילה היום ‪ 511‬חנויות‪ 511 .‬הן חנויות משולבות‪ ,‬הכוללות גם בגדי‬
‫ילדים‪ ,‬והשאר הן חנויות עצמאיות של קסטרו קידס‪ .‬המכירות בחנויות זהות ירדו ב‪.50.8%-‬‬
‫נתונים אלו לא מעודדים במיוחד ומראים על נסיגה ברווח הנקי של קסטרו מה שיכול להעיד כי‬
‫כניסה לשוק בגדי הילדים הייתה טעות‪ ,‬עם זאת הרווח הנקי של המתחרות גם מראה על ירידה‬
‫ברווחים כגון פוקס (ע"פ גלובס‪ :‬פוקס ממשיכה לגדול במכירות‪ ,‬אך הרווח הנקי ירד ב‪.)81%-‬‬
‫משמעות של נתונים אלו מציבים את קסטרו ע"פ במודל ‪ ,BCG‬ב‪ CASH CAOW -‬מה שמאפשר‬
‫לה להישאר בתחום בגדי הילדים ואם שינויים ‪ /‬תיקונים נכונים לקחת נתח ולמקסם רווחים‪.‬‬

‫‪6‬‬