‫תשובה שאלה ‪:1‬‬

‫הטענה לא נכונה‪ .‬משתני הפילוח העיקריים הרלוונטים למכשיר האולטרסאונד הביתי של‬
‫‪ PULSENMORE‬הינם דמוגרפי והתנהגותי אך הם לא היחידים‪ ,‬כלומר קיים גם משתנה‬
‫פילוח פסיכוגרפי ולכן הטענה אינה נכונה‪ .‬נציג בטבלה את פילוח שוק הצרכנים של‬
‫המוצר‪:‬‬
‫ציטוט ופירוט‬ ‫מאפיינים‬ ‫משתנה‬
‫אין התייחסות בקטע לאזור‬ ‫גיאוגרפי – פילוח גאוגרפי‬
‫גאוגרפי מסוים‪ .‬כמו כן‬ ‫חלוקה ללאומים‪ ,‬מדינות‪,‬‬
‫נאמר כי המוצר מגיע עד‬ ‫מחוזות‪ ,‬צורת התיישבות‪,‬‬
‫הבית עם שליח‪ ,‬משמע‬ ‫אקלים‪..‬‬
‫ניתן להניח כי ניתן לרכוש‬
‫את המוצר ללא תלות‬
‫ביישוב‪ /‬אזור של הלקוח‪.‬‬
‫‪" .1‬המכשיר מאפשר‬ ‫‪.1‬מיועד לנשים‪ ,‬מתכננות‬ ‫דמוגרפי – פילוח דמוגרפי‬
‫בדיקת אולטרסאונד ביתית‪,‬‬ ‫להריון או נמצאות בשלבי‬ ‫גיל ושלב במחזור חיים‪,‬‬
‫שמאפשרת להריונית‬ ‫הריון‪.‬‬ ‫מגדר‪ ,‬הכנסה שנתית‪ ,‬דור‪,‬‬
‫לקחת חלק פעיל במעקב‬ ‫‪.2‬בעלי הכנסה שמאפשרת‬ ‫השכלה‪ ,‬מעמד חברתי‪,‬‬
‫אחרי העובר שלה‪"..‬‬ ‫להם לקנות את המוצר‬ ‫תרבות משנה‪ ,‬דת‪ ,‬ארץ‬
‫‪" .2‬השימוש במכשיר כולל‬ ‫"מותרות" במקום האופציה‬ ‫מוצא‪.‬‬
‫עד ‪ 50‬סריקות‪ ,‬ומחירו‬ ‫המקובלת להגיע לתור‬
‫המסובסד למבוטחות‬ ‫בקופת החולים‪.‬‬
‫כללית מושלם הוא ‪350‬‬
‫שקלים‪ ".‬אמנם המחיר אינו‬
‫יקר מאוד וחלקו מסובסד‬
‫אבל עדיין משפחה בעלת‬
‫הכנסה נמוכה לא תוכל‬
‫להרשות לעצמה לקנות‬
‫מכשיר כזה‪.‬‬
‫חרדתיות – "‪..‬חלק פעיל‬ ‫אישיות – נשים יותר‬ ‫פסיכוגרפי – סגנון חיים‬
‫חרדתיות שרוצות לבדוק גם במעקב אחרי העובר שלה‬ ‫ואישיות‪.‬‬
‫בזמן הפנוי בבית את מצב ותקינות ההריון"‪..‬‬
‫"האפליקציה מאפשרת גם‬ ‫העובד‪ ,‬נשים טכנולוגיות‬
‫מענה רפואי ומקצועי מיידי"‬ ‫וחובבות חידושים‪.‬‬
‫טכנולוגיות – "הוא מתחבר‬ ‫סגנון חיים – אין פילוח‬
‫לטלפון הנייד‪" ,"..‬האישה‬ ‫רלוונטי‪ ,‬יכול להתאים‬
‫מקבלת קישור לתוצאות‬ ‫למגוון רחב של סגנונות‬
‫לתיק הרפואי שלה‪"..‬‬ ‫חיים‪ ,‬מהביתיים ועד‬

‫"המכשיר כולל עד ‪50‬‬
‫סריקות‪ .." ,"..‬חלק פעיל‬
‫במעקב אחרי העובר שלה"‬
‫חוזר בו והוא לא חד פעמי‪.‬‬
‫‪" .1‬הסריקה בודקת את‬
‫שלושת המדדים החיוניים‬
‫לבריאות העובר‪ :‬דופק‬
‫עוברי‪ ,‬תנועות עובר וכמות‬
‫מי שפיר‪" ,"..‬תוצאות‬
‫הסריקה עולות לענן‬
‫מאובטח‪...‬שבו נמצאים‬
‫מומחי ההריון‪ ,‬רופאים‬
‫וטכנאי אולטרסאונד‬
‫שמפענחים אותה‪".‬‬
‫"‪ ..‬מגיע עד הבית עם‬
‫שליח‪ ,‬הדרכה וג'ל מיוחד"‪,‬‬
‫"מי שצריכה‪ ,‬תמצא גם‬
‫תמיכה טכנית לביצוע‬
‫הסריקה"‪.‬‬
‫‪" .2‬עד ארבע שעות מביצוע‬
‫הבדיקה מתקבלות‬
‫התוצאות‪ :‬האישה מקבלת‬
‫קישור לתיק הרפואי שלה‬
‫ובמידה ויש צורך בהמשך‬
‫בירור הרופא או הטכנאי‬
‫יוצרים איתה קשר מיידי‬
‫ומנחים אותה להמשך‬ ‫ולכן יכול לאפשר לה להפוך‬
‫טיפול"‪.‬‬
‫‪" .3‬הוא מתחבר לטלפון‬
‫הנייד וכל סריקה אורכת‬
‫כחמש דקות"‪.‬‬
‫"לקחת חלק פעיל במעקב‬
‫אחרי העובר שלה ותקינות‬
‫ההריון"‪.‬‬
‫בליינים וכו'‪.‬‬
‫הזדמנות צריכה – השימוש‬ ‫התנהגותי (כלפי מוצר) –‬
‫במוצר הוא קבוע עד ‪50‬‬ ‫הזדמניות צריכה‪ ,‬תועלות‪,‬‬
‫סריקות‪ ,‬כלומר יש שימוש‬ ‫מעמד המשתמש‪ ,‬שיעור‬
‫השימוש‪ ,‬מעמד הנאמנות‪,‬‬
‫תועלות –‬ ‫העמדה כלפי המוצר‪ ,‬שלב‬
‫‪.1‬תועלת מעשית‪ :‬המוצר‬ ‫מוכנות לקנייה‪.‬‬
‫מספק מידע לצרכנים על‬
‫תקינות העובר והמדדים‬
‫החיוניים לבריאות העובר‪.‬‬
‫התוצאות מגיעות למומחי‬
‫הריון שמפענחים את‬
‫התוצאות ומחזירים תשובה‬
‫להריונית‪.‬‬
‫שירות מהיר ונוח למכשיר‪.‬‬
‫‪ .2‬תועלת פסיכולוגית –‬
‫המכשיר יכול להרגיע‬
‫הריונית שרוצה לבדוק‬
‫שהעובר תקין ואין בעיות‬
‫גם בימים שאינה מוזמנת‬
‫לרופא‪ .‬נותן תחושת‬
‫שליטה שמפחית חרדות‪.‬‬
‫‪ .3‬תועלת חברתית –‬
‫האישה יכולה לשתף את‬
‫האולטרסאונד עם בעלה‪,‬‬
‫משפחה‪ ,‬חברים‪ .‬השימוש‬
‫במכשיר לא מסובך ומהיר‬
‫את הפעולה לעניין חברתי‪.‬‬
‫מעמד משתמש – מיועד‬
‫למשתמשים קבועים‪ ,‬כל‬
‫תקופת הריון וגם הריונות‬
‫הבאים‪.‬‬
‫שיעור שימוש – בינוני‬
‫ומעלה‪ .‬נשים שמרבות‬
 ‫לקבוע תורים אצל הרופא‪.‬‬
‫נאמנות – מיועד רק‬
‫ללקוחות כללית יכול להוביל‬
‫נשים נוספות לעבור לקופת‬
‫חולים זו‪.‬‬
‫עמדה כלפי המוצר – לא‬
‫רלוונטי‪ ,‬מתאים כולם‪ ,‬לא‬
‫עבר מספיק זמן מאז שיצא‬
‫כדי שאנשים יפתחו עמדה‬
‫כלפיו‪.‬‬
‫מוכנות קניה – הפניה היא " המכשיר אולטרסאונד‬
‫הביתי‪ ,‬הראשון מסוגו‬ ‫לכולם‪ ,‬זה מוצר חדש‪ .‬גם‬
‫בעולם"‪.‬‬ ‫לתחתית הפרמידה שלא‬
‫מודעים אפילו למוצר‪ ,‬גם‬
‫למי שיש לו אהדה לרפואה‬
‫המתקדמת ובפרט לקופת‬
‫חולים כללית‪ .‬לגבי העדפה‬
‫כרגע זה המוצר הראשון‬
‫מסוגו אז אין העדפה כלפי‬
‫מותגים אחרים‪ .‬ואז גם‬
‫קניה חוזרת‪ ,‬נשים‬
‫שמרוצות מהמוצר ונגמרו‬
‫להן ה‪ 50‬סריקות ירכשו‬
‫עוד‪.‬‬

‫שאלה ‪:2‬‬
‫אסטרטגיית מיצוב עבור מכשיר האולטרסאונד הביתי של ‪:PLUSENMORE‬‬
‫מסגרת ההתייחסות – הגדרת מותגים אחרים שמותג מתחרה מולם‪ :‬מוצרים אשר‬
‫מתפקדים כתחליפים דומים למוצר שהמותג מציע‪ .‬תחרות בקטגוריה יכולה להיות ישירה‬
‫או עקיפה‪ .‬פילוח השוק הוא פנייה לגומחה – תת קבוצה בתוך הפלח שוק שמאופיינת‬
 ‫בצרכים לא מסופקים ויש לה הנכונות לשלם עבור כך‪ .‬נשים בהריון הן תת קבוצה בתוך‬
‫מבוטחות כללית שלקופת החולים שווה להשקיע את המאמצים במציאת מוצר זה עבורן‪.‬‬
‫שוק המטרה הינו נשים הנמצאות בהריון או מתכננות הריון ומעוניינות ברפואה מתקדמת‬
‫והצעת הערך ללקוח הינה אפשרות מעקב אחר תקינות העובר דרך מכשיר קטן וקומפקטי‬
‫ונוח לשימוש‪ .‬תועלות הקטגוריה חיסכון בזמן‪ ,‬חידוש‪ ,‬מעקב ושליטה אישית‪ .‬קיים בקטע‬
‫אזכור לכך שהמכשיר זכה בתואר מוצר השנה לשנת ‪ ,2022‬וכי במוקד האולטרסאונד‬
‫אליו מגיעות התוצאות נמצאים מומחי ההריון והרופאים שיביעו חוות דעת‪.‬‬
‫מתחרה ישיר – משווק מוצר דומה או זהה למוצר שמציע המותג‪ ,‬מבחינת הצורך עליו‬
‫הוא עונה ומחירו‪ .‬המתחרים‪ .‬מכשיר האולטרסאונד הביתי של ‪ PLUSENMORE‬הוא‬
‫הראשון מסוגו בעולם לכן אין לו מתחרים ישירים‪" .‬מכשיר האולטרסאונד הביתי הוא‬
‫הראשון מסוגו בעולם"‪.‬‬
‫מתחרה עקיף – עונה על אותו הצורך בצורה שונה מהמוצר שמציע המותג אך עדיין יכול‬
‫לשמש כתחליף‪ .‬במקרה זה מתחרים עקיפים יכולים להיות בתי החולים שמספקים‬
‫אולטרסאונד שם‪ ,‬רופאים פרטיים‪ ,‬אגנדות חברתיות שלא מאמינות באולטרסאונד‬
‫ובדיקות במהלך ההריון‪ ,‬רופאים שמגיעים עד הבית לשירות זה‪.‬‬
‫נקודות דמיון – אסוציאציות המשותפות למותג ולמותגים אחרים מקבילים‪.‬‬
‫נקודות דמיון בקטגוריה‪ :‬אסוציאציות של המותג שחיוניות שיתקיימו על מנת שישתייך‬
‫לקטגורית המוצרים‪ /‬השירותים שעל הצורך שלה הוא אמור לענות‪ .‬נקודות דמיון במקרה‬
‫זה הן אספקת מידע וביטחון לאישה ההרה על העובר שלה‪ ,‬שימוש בטלפון חכם‪ ,‬נוחות‪,‬‬
‫חוסך זמן‪ ,‬המכשיר מספק מידע על מדדים חיוניים של העובר‪.‬‬
‫נקודות דמיון במתאם‪ :‬אוסציאציות שיכולות להיות שליליות בעיני הצרכנים כתוצאה‬
‫ממתאם הםוך המתקיים מתכונות חיוביות של המותג‪ .‬במקרה זה ייתכן שצרכנים מניחין‬
‫כי המוצר אינו באמת איכותי או יספק מידע שקרי ויעורר בהלת שווא מיותרת‪ .‬או שצרכנים‬
‫תופסים רק ביה"ח‪ /‬מרפאות פרטיות כאמינות ולכן מכשיר ביתי יתפס כלא איכותי‪" .‬עולות‬
‫לענן מאובטח ומגיעות אוטומטית למוקד‪ ...‬שבו נמצאים מומחי ההריון‪ ."..‬ייתכן כי‬
‫הצרכנים יחשבו כי המכשיר קשה לתפעול ואינו שווה את ההשקעה‪" .‬מי שצריכה‪ ,‬תמצא‬
‫גם תמיכה טכנית לביצוע הסריקה"‪.‬‬
‫נקודות דמיון תחרותיות‪ :‬השוואה לנקודות החוזקה של המתחרים על מנת לשלול את‬
‫נקודות השוני שלהם‪ .‬בקטע מצוין כי הבדיקה מהירה‪ ,‬הכל בשליטה של האישה‪ ,‬מכשיר‬
‫קטן‪ .‬לעומת ביה"ח ששם ממתינים לתור‪ ,‬מכשור גדול ואורך זמן‪.‬‬
‫נקודות שוני – תכונות או תועלות שמקושרים בצורה חיובית למותג מסוים שהצרכנים‬
‫מאמינים שמבדלות את אותו מותג מהמותגים האחרים‪.‬‬
‫על פי הקטע נקודות השוני שמייחדות את ‪ PLUSENMORE‬הן‪:‬‬
 ‫מכשיר ביתי שניתן לשימוש מהטלפון הנייד ומאפשר לאישה לקחת חלק פעיל‬
‫מהתפתחות העובר – "המכשיר מאפשר בדיקת אולטרסאונד ביתית‪ ,‬שמאפדרת‬
‫להריונית לקחת חלק פעיל במעקב אחרי העובר שלה ותקינות ההריון באמצעות‬
‫הסמארטפון שלה"‬
‫זמן בדיקה מהיר – "כל סריקה אורכת כחמש דקות‪".‬‬
‫קל לשימוש ותפעול – "מגיע עד הבית עם שליח והדרכה וג'ל מיוחד"‪" ,‬מתחבר לטלפון‬
‫הנייד"‪" ,‬מי שצריכה תמצא גם תמיכה טכנית"‪.‬‬
‫בטיחותי ומרגיע‪ ,‬אם יתגלה משהו לא תקין באולטרסאונד שהאישה עשתה‪ ,‬יודיעו לה תוך‬
‫כמה שעות – "ובמידה ויש צורך בהמשך בירור – הרופא או הטכנאי יוצרים איתה קשר‬
‫במיידי ומנחים אותה לגבי המשך טיפול"‪.‬‬
‫הצעת הערך של המותג היא מתן מענה לנשים בהריון לבצע בבית סריקות הריון בצורה‬
‫בטוחה‪ ,‬קלה לשימוש ומסייע לחיבור של כל המשפחה לתינוק שעתיד להיוולד‪" ,‬לשנות‬
‫את כל הרגלי ההיריון וגם לסייע לחיבור של כל המשפחה עם התינוק‪.‬ת שבדרך"‪.‬‬
‫מנטרת מותג (משפט שמתאר את המותג‪ ,‬חוזר שוב ושוב בצורה תמציתית מיוחדת)‬
‫אפשרית‪" :‬מכשיר אולטרסאונד ביתי‪ ,‬קטן‪ ,‬מהיר‪ ,‬מהימן ומתחבר לטלפון הנייד"‬

‫שאלה ‪:3‬‬
‫מבחני מוצר למכשיר האולטרסאונד הביתי של ‪ PLUSENMORE‬טרם החדרתו לשוק‪:‬‬
‫מבחני אלפא – מבצעים בחברה במעבדה‪ :‬מבחני תפקוד במעבדה ובשטח‪ :‬בדיקה‬
‫שהמוצר יעיל ובטוח‪:‬‬
‫בדיקת עמידותו בנסיעה ממושכת – משך זמן העמידות של המכשיר ושל הג'ל‬ ‫‪.1‬‬
‫המגיע איתו (משלוח למקומות רחוקים בארץ)‬
‫בדיקת האריזה – האם עמידה לאורך זמן (מכשיר לטווח זמן ארוך ולכן האריזה גם‬ ‫‪.2‬‬
‫נדרשת להחזיק זמן כי המכשיר יאוחסן בה אצל הלקוחות)‪.‬‬
‫בדיקת טמפ' – באיזו טמפטורה המכשיר והג'ל צריכים להיות‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫חיבור למכשיר הנייד ובדיקה שמסך הבדיקה עובר כראוי‪ .‬בדיקה שבאמת המכשיר‬ ‫‪.4‬‬
‫פועל ללא סוללות או חיבור לחשמל כפי שמבטיחה החברה‪.‬‬
‫בדיקת עמידות למספר רב של בדיקות – שימוש במכשיר פעם אחר פעם לוודא כי‬ ‫‪.5‬‬
‫עמיד למספר בדיקות בטווח קצר בין בדיקה לבדיקה ובדיקה כי המכשיר עומד עד‬
‫‪ 50‬סריקות‪.‬‬
‫בטיחות השימוש – החברה תצטרך לבדוק מעל הכל – את בטיחות המכשיר‬ ‫‪.6‬‬
‫ועמידותו בזמן השימוש‪ .‬האם קיימת קרינה? ובאיזו רמה? האם יכולה להתפתח‬
‫אלרגיה לג'ל שמגיע עם המכשיר?‬
 ‫תשובות מהימנות ‪ -‬בדיקה כי המכשיר באמת מראה תוצאות בלי טעויות שיכולות‬ ‫‪.7‬‬
‫לגרום לבהלת שווא או תוצאה תקינה אך קיימת בעיה לשלושת המדדים החיוניים‬
‫לבריאות העובר‪ :‬דופק עוברי‪ ,‬תנועות עובר וכמות מי שפיר‪.‬‬
‫האם השימוש במכשיר מהיר כפי שמובטח‪.‬‬ ‫‪.8‬‬
‫האם מתאים לשימוש ביתי ולא לתנאי מעבדה‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫בדיקה כי התוצאות עולות לענן מאובטח ומגיעות אוטומטמית למוקדי האולטרסאונד‬ ‫‪.10‬‬
‫כך שיוכלו ליצור קשר מיידי במידה וצריך עם האישה‪.‬‬
‫בדיקה כי עד ‪ 4‬שעות מביצוע הבדיקה האישה מקבלת קישור לתיק הרפואי שלה‪.‬‬ ‫‪.11‬‬
‫מבחני בתא – מבחני לקוחות‪ :‬המטרה לקבל משוב מהצרכנים על המוצר‪.‬‬
‫מספר צרכניות שיקבלו את המכשיר לניסיון לתקופה מסוימת חינם לבתים‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫בדיקת נוחיות השימוש במכשיר והבנת הוראות ההפעלה‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫בדיקה ע"י משוב האם מחיר נוח לכל כיס מבין מבוטחות כללית‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫בדיקה כי כל אישה גם פחות טכנולוגית תדע להסתדר עם תפעול המכשיר‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫שאלה ‪:4‬‬
‫נכון‪ .‬מתיחת קו היא הוספה של מוצר‪ /‬מוצרים במיצוב שמעבר לטווח הקיים (יותר איכותי‪/‬‬
‫פחות איכותי ממה שהיה עד כה)‪ .‬מתיחת קו כלפי מעלה‪ :‬חברות המעוניינות לחדור‬
‫לקצה העליון של השוק כדי להגביר את הצמיחה‪ ,‬ולהגדיל את נתח הרווחים ו‪/‬או למצב‬
‫עצמן כיצרניות קו מלא‪.‬‬
‫חברת דקטלון נוקטת ב'מתיחת קו כלפי מעלה'‪ .‬בקטע מתואר כי דקטלון ישראל תתחיל‬
‫למכור גם מותגי ספורט בינלאומיים ידועים "ותחל לראשונה למכור גם מותגי ספורט‬
‫בינלאומיים ידועים"‪ .‬עד כה‪ ,‬החברה בישראל מכרה רק את המותג הפרטי שלה שהיה זול‬
‫משמעותית "הבחירה של דקטלון למכור פה את המותג הפרטי שלה בלבד התבססה על‬
‫היתרון במחירים הזולים משמעותית של מותגי הבית של דקטלון"‪ .‬הבחירה של דקלטון‬
‫להכניס מותגים בינלאומיים במחירים סבירים‪ ,‬היא מנסה לפנות ללקוחות שמחפשים‬
‫מוצרי פרימיום אך רגישים למחיר‪ .‬בקטע מתואר כי יותר ויותר רשתות ספורט בינ"ל‬
‫נכנסות לשוק הישראלי מה שגרם לחברת דקלטון‪ ,‬למרות שעובדת מאוד חזק עם המותג‬
‫הפרטי והזול שלה ליישר קו עם סניפיה באירופה ולהכניס גם דגמים פופלריים במחירים‬
‫סבירים של מותגים בינ"ל‪" .‬ובראשם אדידס ומותגים אירופיים אחרים"‪" ,‬בשנים האחרונות‬
‫יותר ויותר רשתות ספורט בינ"ל נכנסות לשוק הישראלי"‪ .‬על ידי הצעת מותגים בינ"ל כמו‬
‫אדידס שידועים כמותג יותר איכותי ומחירים גבוהים יותר בנוסף למותג הפרטי שלהם‪,‬‬
‫דקטלון ישראל מרחיבה את קו המוצרים שלה ומעניקה ללקוחות אפשרויות נוספות‬
‫לבחירה‪ ,‬משיכת לקוחות חדשים המחפשים מותגים בינלאומיים במחירים סבירים‪.‬‬