‫ניהול השיווק‬

‫ממ"ן ‪12‬‬
‫שאלה מס' ‪1‬‬

‫פילוח שוק מחלק את השוק לפרוסות מוגדרות היטב‪ .‬פלח שוק מורכב מקבוצת לקוחות החולקים מערך‬
‫דומה של צרכים ורצונות‪ .‬תפקיד המשווק הוא לזהות את מספר פלחי השוק המתאים והאופי של פלחי‬
‫השוק‪ ,‬ולהחליט איזה מהם לסמן כשוק מטרה‪.‬‬

‫לפילוח שווקי צרכנים משתמשים בשתי קבוצות משתנים עיקריות‪:‬‬

‫פלחים המוגדרים עפ"י מאפיינים תיאוריים‪ :‬גיאוגרפיים‪ ,‬דמוגרפיים‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫פלחים המוגדרים עפ"י שיקולים התנהגותיים‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫קישור לשאלה‬ ‫מאפיין‬ ‫משנה‬

‫ארה"ב‪ -‬חברה אמריקאית‪ ,‬ומדינות ידידותיות לרכב חשמלי‪.‬‬ ‫אזור‬ ‫גיאוגרפי‬
‫"דגמי האופנועים החדשים יוצגו באולמות תצוגה נפרדים‪,‬‬
‫ראשונה בקליפורניה ויתרחבו למדינות ידידותיות לרכב חשמלי‪".‬‬
‫אמריקאים צעירים‪.‬‬ ‫גיל‬
‫"במהלך העשור הקודם התרחקו הצרכנים האמריקאים‬
‫הצעירים מהתדמית הגברית של אופנועי הארלי דייוידסון וגילם‬
‫הממוצע של הלקוחות עלה מעל ל‪."50-‬‬ ‫דמוגרפי‬
‫המותג נחשב ככלי רכב בעל אופי גברי‪.‬‬ ‫מגדר‬
‫גבוהה – החברה נתפסת כחברה יוקרתית לייצור אופנועים‪.‬‬ ‫הכנסה‬
‫מודעות גבוהה לאיכות הסביבה – סביבה ירוקה‪.‬‬ ‫סגנון חיים‬ ‫פסיכוגרפי‬
‫חיסכון בדלק‪ ,‬איכות גבוהה‪ ,‬יוקרה‪.‬‬ ‫תועלות‬ ‫התנהגותיו‬
‫ת‬

‫שאלה מס' ‪2‬‬

‫מיצוב הוא פעולה של עיצוב ההצעה והתדמית של העסק במטרה לכבוש מקום ייחודי בתודעה של לקוחות‬
‫בשוק המטרה‪ .‬היעד הוא למקם את המותג בתודעת הצרכנים באופן שממקסם את התועלת‬
‫הפוטנציאלית לעסק‪ .‬אחת מתוצאות המיצוב היא יצירה מוצלחת של הצעת ערך המתמקדת בלקוח‪,‬‬
‫כלומר מתן סיבה משכנעת מדוע כדאי לשוק המטרה לקנות מוצר או שירות‪.‬‬

‫אסטרטגיית מיצוב עבור ‪: Livewire‬‬

‫שוק מטרה – שוק המטרה שהגדירה חברת הארלי דיווידסון לאופנוע מסדרת ‪ – Livewire‬הם בחורים‬
‫צעירים אמריקאים שהתרחקו בשנים האחרונות מקניית אופנועים מחברת הארלי דייוידסון‪" .‬במהלך‬
‫העשור הקודם התרחקו הצרכנים האמריקאים הצעירים מהתדמות הגברית של אופנועי הארלי‬
‫דייוידסון"‪ .‬הסיבה היא‪ ,‬כי אופנועי הארלי דייוידסון היו ידועים במנועי בנזין גדולים‪" .‬הלוקחות‬
‫המסורתיים‪ ,‬שמורגלים באופנועים אשר מבוססים על מנוע בנזין גדול‪"...‬‬

‫ביסוס שייכות לקטגוריה – מסייע לצרכנים לדעת מה המוצר ומהי הפונקציה שהוא משרת לפני שיחלטו‬
‫אם הוא עולה על המותגים שמולם הוא מתחרה‪ .‬עפ"י המתואר בקטע הקטגוריה אליה נכנס האופנוע‬
‫מגדם ‪ – Livewire‬הוא עולם התחבורה הידידותי לסביבה‪" .‬הארלי דייוידסון האמריקאית חושפת‬
‫לראשונה בתולדותיה 'תת מותג' חשמלי"‪.‬‬

‫מתחרים –‬

‫מתחרה ישיר‪ :‬מי שמשווק מוצר‪/‬שירות זהה או דומה למוצר שלנו‪ ,‬מבחינת המחיר והצורך הצרכני עליו‬
‫הוא עונה‪ .‬עפ"י המתואר בקטע חברת ‪ ZERO‬ודגמי האופנועים החשמליים שלה‪ ,‬הינה מתחרה ישירה של‬
‫‪" . Livewire‬בשנים האחרונות הוצגו דגמי אופנוענים חשמליים של יצרנים כדוגמת ‪ ZERO‬שכן הצליחו‬
‫לפנות אל אותו קהל צעיר"‪.‬‬

‫מתחרה עקיף‪ :‬עונה על אותו צורך צרכני של מוצר‪/‬שרות בשונה מהמוצר שלנו‪ ,‬אך תחליפי עבור הלקוח‪.‬‬
‫כאשר אנו בוחנים את השוק על פי המתואר בקטע‪ ,‬ניתן להסיק כל חברה המייצרת כלי רכב הינה מתחרה‬
‫עקיפה למותג ‪ , Livewire‬כמו גם הארלי דייוידסון עצמה ומותגי האופנועים הכבדים שלה‪..." .‬נדרשת‬
‫כרגע הארלי דייוידסון להשיק את ‪ Livewire‬כמותג בפני עצמו‪ ,"...‬כלומר‪ ,‬המותג יתחרה כנגד האופנועים‬
‫הממותגים של הארלי דייוידסון עצמה‪.‬‬

‫נק' דמיון ושוני –‬

‫נק' דמיון‪ :‬אלו נק' הדמיון בין המוצר לבין המתחרים בקטגוריה‪ ,‬אסוציאציות המתקשרות לתכונות‬
‫ולתועלות משותפות למוצר ולמתחריו בקטגוריה‪ .‬נקודת דמיון חשובה אשר בה עושה שימוש הארלי‬
‫דייוידסון‪ ,‬היא שבדומה לאופנועים המסורתיים‪ ,‬בעלי המנוע הכבד והנוכחות הגברית‪ ,‬גם האופנועים‬
‫החשמליים מסדרת ‪ Livewire‬הם מבית המותג הרשמי של הארלי דייוידסון – שם בעל איכות ומסורת‬
‫בחברה האמריקאית ובעולם האופנועים‪.‬‬

‫נק' שוני‪ :‬אלו תכונות או תועלות ייחודיות למותג שחשובים לצרכן‪ ,‬ביחס למתחרים‪ ,‬ולפירמה יש את‬
‫היכולת לשמר אותה בתודעת הצרכן‪ .‬בשונה מהאופנועים הקיימים בחברת הארלי דייוידסון‪ ,‬המבוססים‬
‫על מנועים כבדים ובעלי צריכת בנזין גבוהה‪ ,‬האופנועים מסדרת ‪ Livewire‬מתאפיינים בידידותיות‬
‫לסביבה וצריכת אנרגיה חשמלית כתחליף‪.‬‬

‫הצעת הערך ללקוח – הצעת הערך ללקוח הינה‪ ,‬מתן סיבה משכנעת‪ ,‬מדוע כדאי לשוק המטרה לקנות את‬
‫המוצר‪/‬השירות‪ .‬על כן‪ ,‬הצעת הערך ללקוח אשר ירכוש את האופנועים מסדרת ‪ Livewire‬היא‪ :‬אופנועים‬
‫איכותיים מבית היוצר של הארלי דייוידסון תוך שמירה על איכות הסביבה‪.‬‬

‫מנטרת המותג –‬

‫‪Livewire, charge up, and twist the throttle.‬‬

 ‫אופנועי ‪ – Livewire‬רק להטעין‪ ,‬ולהתניע !‬

‫שאלה מס' ‪3‬‬

‫בכדי למתג מוצר מסוים‪ ,‬על החברה לבחון את ההחלטות המוגדרות במטרה לבנות את המיתוג באופן‬
‫נכון‪.‬‬

‫האם למתג או לא ? כדאי למתג את סדרת האופנועים החדשה של הארלי דיווידסון‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫איזה מוצר ממתגים‪ :‬סדרת אופנועים מבית הארלי דיווידסון‪.‬‬

‫שם המותג‪Livewire :‬‬

‫יתרונות המיתוג –‬

‫עבור הלקוח‪:‬‬

‫מפשט תהליך קבלת החלטות אצל הצרכן‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫מקל על הזיהוי‪ -‬הארלי תחילה הפיצה דגם אחד יחידה וראשון מתוצרתה של אופנוע חשמלי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שם הדגם היה ‪ Livewire‬אך שם המותג נותר הארלי דייוידסון‪ .‬מה שגרם לבלבול בקרה‬
‫הלקוחות הצעירים‪ ,‬שלא רצו אופנוע של הארלי ובקרה הלקוחות המסורתיים שלא רצו מנוע‬
‫חשמלי‪ .‬לכן הגיעה למסקנה הארלי כי נדרש למתג את סדרת האופנועים החשמליים כמותג‬
‫נפרד‪.‬‬

‫עבור העסק‪:‬‬

‫מפשט טיפול במוצר‬ ‫‪‬‬

‫מסייע לבידול‬ ‫‪‬‬
‫מאפשר נאמנות לקוחות‬ ‫‪‬‬

‫מתן חסות למותג – קיימות שלוש אפשרויות למתן חסות למותג‪ :‬מותג יצרן‪ ,‬מותג מפיץ ומותג‬ ‫‪.2‬‬
‫ברישוי‪ .‬עפ"י המתואר היצרנית הארלי דיווידסון היא זו המקבלת את ההחלטות בנוגע לסדרת‬
‫האופנועים החדשה ‪ , Livewire‬על כן‪ ,‬האפשרות הרלוונטית במקרה זה היא מתן חסות כמותג‬
‫יצרן‪.‬‬

‫שם המותג – ישנן ארבע אופציות לבחירת השם למותג‪ :‬שם ייחודי‪/‬נפרד לכל מותג (בית מותגים)‪,‬‬ ‫‪.3‬‬
‫שם משפחה אחת כולל למוצרים (בית ממותג)‪ ,‬שמות משפחה נפרדים לקבוצות מוצרים או שילוב‬
‫שם התאגיד בצירוף שמות נפרדים לכל מוצר‪.‬‬
‫במקרה המתואר‪ ,‬נעשה שימוש בשיטות שמות משפחה נפרדים לקבוצות מוצרים‪ .‬כך כל אופנוע‬
‫המיוצר על ידי הארלי דייוידסון בליין האופנועים החשמליים מקבל את השם ‪.Livewire‬‬
‫החלטה על אסטרטגיית מותג – קיימות ארבע אסטרטגיות מותג מתוכן ניתן לבחור את העדיפה‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫הרחבת מותג – הרחבת קו או קטגוריה‪ ,‬תיק מותגים‪ ,‬שם מותג חדש בקטגוריה חדשה או מותגים‬
‫משותפים‪.‬‬
‫להבנתי מהטקסט‪ ,‬האסטרטגיה שנבחרה במיתוג אופנועי ‪ Livewire‬על ידי הארלי דייוידסון הינה‬
‫הבחירה באסטרטגיית שם מותג חדש בקטגוריה חדשה – כלי רכב חשמליים וידידותיים לסביבה‪.‬‬

‫שאלה מס' ‪4‬‬

‫אסטרטגיית בידול הינה האסטרטגיה שבה הארגון נוקט בכדי לייחד את המותגים שלו המוצעים‬
‫לשוק על פי השווקים אליהם מכוון המותג‪.‬‬

‫קיימות ‪ 3‬אסטרטגיות בידול המקובלות בשוק‪ :‬בידול מוצרים‪ ,‬בידול שירותים‪ ,‬בידול בעיצוב‪.‬‬

‫במקרה של אופנועי ‪ LiveWire‬ניתן להסיק כי מדובר ב‪ 2-‬סוגיי אסטרטגיות בידול עיקריות‪:‬‬

‫בידול מוצרים – הבידול יכול להתבצע על בסיס צורה‪ ,‬תכונות‪ ,‬ביצועים‪ ,‬איכות ביצועים‪ ,‬אמינות‪,‬‬ ‫‪.1‬‬
‫סגנון וכו'‪ .‬על פי הקטע המתואר‪ ,‬ניתן להסיק כי ניתן דגש על‪:‬‬
‫סגנון – סגנון האופנוע נדרשת להיות 'רעננה' וצעירה יותר מאשר האופנועים המסורתיים‬ ‫‪.a‬‬
‫אשר ייפנו יותר לקהל הצעיר‪" .‬בשנים האחרונות הוצגו דגמי אופנועים חשמליים של‬
‫יצרנים כדוגמאת ‪ ,ZERO‬שכן הצליחו לפנות אל אותו קהל צעיר"‪.‬‬
‫תכונות – בשונה מהאופנועים המסורתיים המבוססים על מנוע בנזין גדול‪ ,‬אופנועי‬ ‫‪.b‬‬
‫‪ LiveWire‬מתאפיינים במנועים חשמליים ידידותיים לסביבה ומזמינים קהל יעד צעיר‪.‬‬
‫"הארלי דייוידסון האמריקאית חושפת לראשונה בתולדותיה 'תת מותג' חשמלי‪".‬‬
‫בידול בעיצוב – עיצוב המוצר מציע דרך יעילה לבידול ומיצוב מוצרים ושירותים‪ .‬עיצוב הוא‬ ‫‪.2‬‬
‫מכלול התכונות המשפיעות על מראה המוצר‪ ,‬התחושה שהוא מעורר בצרכן והתפקוד שלו‪.‬‬
‫במקרה של אופנועי ‪ LiveWire‬מבית הארלי דייוידסון‪ ,‬אנחנו מדברים על אופנועים המעוררים‬
‫תשוקה בקרב הקהל הצעיר‪ ,‬שאינו מחפש את המנועים הכבדים ומעוניין באופנועים בעלי מערכת‬
‫הנעה חשמלית וידידותית לסביבה‪ .‬שילוב בין מראה ועוצמה לבין דאגה לסביבה‪ ..." .‬משיקה את‬
‫‪ – LiveWire‬משפחה של דגמי אופנועים חשמליים‪"...‬‬