‫חמשת הכוחות של פורטר‬

‫הרעיון בקצרה – לפי פורטר בנוסף למתחרים הישירים ישנם ‪ 4‬כוחות אשר משפיעים על הרווח של‬
‫החברה ועלולים לפגוע בו‪.‬‬
‫‪-‬לקוחות בעלי ידע שיכולים לגרום לתחרות בינך לבין המתחרים שלך‪.‬‬
‫‪-‬ספקים חזקים שיכולים להגביר את הרווחים שלך על ידי תמחור גבוה‪.‬‬
‫‪-‬מתחרים חדשים שעלולים להיכנס למשחק ולהכריח אותך לפעול‬
‫‪ -‬הצעות תחליפיות יכולות למשיוך את הלקוחות שלך‪.‬‬
‫דוגמא הכי פשוטה היא שוק התעופה‪ ,‬הרבה מתחרים בשוק‪ ,‬לקוחות שיחליפו חברת תעופה בלי‬
‫להניד עפעף בתנאי זו תהיה זולה גם בחצי דולר‪ ,‬ספקי מטוסים חזקים שאתה מחויב להם‪ ,‬מתחרים‬
‫וחברות חדשות כל יום‪ ,‬והרבה אופציות חליפיות כמו מכונית‪ ,‬רכבות ותחבורה ימית‪.‬‬
‫ניתוח של חמשת הכוחות מאפשר הסתכלות רחבה על ההשפעה של הרווחיות בעסק‪ ,‬בכך להימנע‪,‬‬
‫להיזהר אך גם לנצל כוחות‪.‬‬
‫במילים אחרות – ניתוח והבנת הכוחות יאפשר לנו להגדיל את הרווחיות של התעשייה על ידי פיתוח‬
‫אסטרטגיה להגדלת הרווחים בטווח הארוך‪.‬‬
‫פורטר מציע את הצעדים הבאים‬
‫‪-‬מיקום החברה במקום בו הכוחות הכי חלשים‬
‫דוגמא‪ :‬חברת פקאר ליצור משאיות‪ ,‬שוק המשאיות מאוד תחרותי‪ ,‬וועדים גדולים‪ ,‬חברות גדולות עם‬
‫הרבה כח וגם הרבה חלופות‪ ,‬החברה התמקדה בנהגים פרטיים שמחזיקים במשאית משלהם בכך‬
‫שהציע חוויה יחודית לכל משאית‪ ,‬משאית פרימיום וכו‪ ,‬כך מיצבה עצמה אצלם באופן חזק והתחמקה‬
‫מהכוחות המאורגנים של השוק‪.‬‬
‫‪-‬ניצול שינויים בכוחות‬
‫אפל מיוזיק – השתמשה במשבר של הורדת השירים ביצירת פלטפורמה אינטרנטית למגוון לייבלים‬
‫שונים שלא יכלו לעשות זאת לבדם‪.‬‬
‫‪ -‬עיצוב מחדש של הכוחות למען טובתך‬
‫*הורדת הכח ש הספק על ידי הפיכת החלקים שהחברה משתמשת בהם לסטנדרטים ולא ספציפים‬
‫*הרחבת השירות ובכך להוריד את כח הלקוחות עלייך לעזוב לחברה אחרת‬
‫*בידול המוצר בכדי למנוע מלחמת מחירים‬
‫*הגדלת תקציב הפיתוח והמחקר בכדי להגדיל את העלויות הקבועות ובכבך להפחיד חברות חדשות‬
‫מלהיכנס‬
‫*הצעת ערך יותר טוב ובכך להחליש את המורים התחליפים‪.‬‬
‫המאמר‬
‫חלק מהתפקיד של האסטרטג היא הבנת התחרות‪ ,‬הבעיה שהתחרות לעיתים מוגדרת בצורה לא‬
‫רחבה מספיק קרי רק מול המתחרים הישירים שכן יש גם את המלקוחות‪ ,‬הספקים‪ ,‬המתחרים‬
‫האפריים והמוצרים התחליפים‪.‬‬
‫כל חמשת הכוחות משפיעים על התחרות והאינטרקציה בתעשייה‪ ,‬הבנתם יכולה לתרום להגדלת‬
‫הרווחים‪ ,‬במילים אחרות הגנה מפיניהם ועיצובים לטובת החברה חשובים לאסטרטגית החברה‪.‬‬
‫כוחות בתחרות‬
‫לא תמיד הכח הכי משפיע בתעשיה מסוימת הוא דווקא זה הברור מאליו ( מתחרים ישירים)‪.‬‬
‫איום כניסה – מתחרים חדשים באים אם רצון להשיג נתח שוק שמשפיע על המחירים על הכמויות‬
‫הרווחים וההשקעה הנדרשת‪ ,‬לכן החשש מכניסה של מתחרה חדש הוא איום רציני‪.‬‬
‫לכן מחסומי כניסה יכולים להיות יתרון בכך שימנעו מגורמים חדשים להיכנס‬
‫דוגמאות למחסומי כניסה‬
‫‪. 1‬יתרון לגודל (היצע)– כאשר בתעשייה יש יתרון לגודל ואתה מאוד גדול יש לך יתרון שכן יותר קשה‬
‫להיכנס בגלל העלויות הקבועות הגבוהות המגיעות מיתרון לגודל‪ ,‬או נגיד בגלל היכולת הפצה‬
‫הרחבה שמגיע עם הגודל‪.‬‬
 ‫‪. 2‬יתרון לגודל (ביקוש) – לקוחות בתחומים מסוימים סומכים יותר על חברות גדולות ‪-‬יודעים נגיד‬
‫שזה מוצר טוב ואמין‪ ,‬כמו כן בחברות גדולות יש מעין רשת שאתה חבר בה‬
‫‪ . 3‬עליות מעבר – אם יש עלות בלעבור למתחרה אזי זה מחסום כניסה לתעשייה שכן זה יהיה חלק‬
‫מהשיקול של הלקוח אם לעבור למתחרה שירצה להיכנס ( נגיד מעבר מ‪ WIX‬לפלטפורמה אחרת‬
‫יגרור הואות ענק ללקוח)‬
‫‪ .4‬השקעת הון – במידה ויש להשקיע הון רב בשביל להיכנס לתעשייה זה גם מהווה מחסום כניסה‬
‫נגיד אם צריך הרבה מלאי‪ ,‬השקעה ראשונית גבוהה מהווה איום כניסה‪.‬‬
‫‪ . 5‬יתרון לחברה קיימת בלי קשר לגודל – במידה וחברה נמצאת הרבה בשוק ייתכן ויש לה יתרונות‬
‫שמתחרים לא יוכלו לקבל כמו גישה לספקים מסוימים‪ ,‬יתרונות ממשלתיים היסטורים וכו‪.‬‬
‫‪ . 6‬גישה לערוצי הפצה – יתכן ולחברות קיימות יש ערוצי הפצה קימים שקשה להיכנס אליהם‬
‫‪ . 7‬מדיניות ממשלתית – עלול לפגוע ביכולת הכניסה מדיניות ממשלתית מסוימת שעלולה לתרום‬
‫לחברה מסוימת ( מונופולים היסטוריים) נגיד בתעשיות של אלכוהול מאוד קשה להיכנס בגלל‬
‫רגולציה היסטורית‪.‬‬
‫גורמים נוספים שעלולים להשפיע על חברה מלפחד להיכנס – נקמה של החברה הקיימת‬
‫‪ -‬תגובה קיצונית של החברות הקיימות בעבר לכניסה של חברה חדשה‬
‫‪ -‬עוצמה כלכלית של המתחרה הקיים‬
‫‪ -‬היתכנות למלחמת מחירים בגלל שהחברה לא מוכנה לאבד נתח שוק‪.‬‬
‫כח של ספקים‬
‫ספקים חזקים יכולים לקחת יותר ערך לעצמם על ידי קביעת מחירים גבוהים‪,‬‬
‫כח הספקים מגיע ממספר גורמים‬
‫‪-‬תעשיה מרוכזת – אם הספק הוא בערך היחיד יש לו כח רב‪ ,‬נגיד מיקרוסופט היא בערך מונפול‬
‫במערכות הפעלה ולכן היא יכולה לקחת מחירים כפי שבא לה ביחס לכמות יצרני המחשב הרבים‬
‫שיש‪.‬‬
‫‪-‬אי תלות של הספק – א הספק לא תלוי בלקוח שלו יש לו הרבה יותר כח עליו‬
‫‪-‬עלויות מעבר בין ספקים – אם יש עלות גבוהה לספקים יש כח על הלקוחות ( נגיד אם יש מוצרים‬
‫ממש תואמים לספק הזה והחלפת הספק גוררת החלפת מוצרים רבים ומכונות)‬
‫‪-‬ספקים שמציעים מוצרים מיוחדים – אם רק הספק מציע מוצר מסוים יש לו כח רב יותר‪.‬‬
‫‪-‬אין תחליף לספק – אם אין מוצר תחליפי לספק אזי יש פחות כח מיקוח ללקוח‬
‫‪ -‬יכולת כניסה של הספק לשוק – אם הספק יכול באמת לאיים על הלקוח שבמידה וזה לא יעמוד‬
‫בתנאיו הוא יכנס כמתחרה זה סיכון ומגדיל את הכח של הספק‪.‬‬
‫כח של לקוחות‬
‫גם ללקוחות יכול להיות כח מיקוח שיכול לפגוע ברווחי התעשייה וכן לגרום להגדלת התחרות‪.‬‬
‫‪ -‬מעט לקוחות – אם אין הרבה לקוחות יש להם יותר כח שכן יהיה לך למצוא תחליף ללקוחות‪ ,‬יוצר‬
‫מצב גם שהלקוח הוא חלק משמעותי מהפדיון של החברה‪.‬‬
‫‪ -‬מוצרים לא מיוחדים – אם בתעשייה המוצרים לא מיוחדים הלקוח תמיד יש לו איום אמין לעבור‬
‫חברה ובכך מחליש את החברה‪.‬‬
‫‪ -‬עלויות מעבר נמוכות – מגדיל את הכח של הלקוח‬
‫‪ -‬יכולת כניסה של הלקוחות לשוק – אם הלקוח יכול להיכנס יחסית בקלות לשוק ולא להיות זקוק‬
‫לחברה זה יתרון ללקוח‬
‫‪ -‬במידה והרבה מהכסף של הלקוח הולך לחברה‪ ,‬הוא יותר שם לב להוצאה ולכן יותר מתמקח שכן‬
‫הוא יותר רגיש למחיר‬
‫איום התחליף‬
‫מוצר תחליפי נותן פונקציה דומה למוצר של התעשיה ( עטים ועפרונות)‬
‫המוצרים התחליפים תמיד קיימים ולפעמים פשוט קשה לראות אותן כי הם מאוד שונים‪.‬‬
‫כאשר המוצרים התחליפים והאיום שלהם גבוהה התעשייה סובלת ולכן איום הכניסה גבוה אם‬
‫‪ -‬התחליף מציע מחיר ‪ VFM‬אטרקטיבי ביחס למוצר שלך‪.‬‬
‫‪-‬עלות המעבר של הלקוח נמוכה‪.‬‬
 ‫תחרות בין מתחרים קיימים‬
‫תחרות כזאת היא מסוכנת בגלל תחרות מחירים‪ ,‬מוצרים חדשים‪ ,‬פרסום ושיפורים טכנולוגים‪,‬‬
‫תחרות גבוהה בין המתחרים פוגעת ברווחיות של התעשייה ונקבעת לפי האינטנסיביות של התחרות‬
‫ובסיס התחרות‪.‬‬
‫תחרות אינטנסיבית קורית אם‬
‫‪ -‬המתחרים הם יחסית זהים בגודל‪ ,‬ולכן קשה יותר לחברות שכן אף אחת היא לא המובילה בשוק‬
‫‪ -‬צמיחה נמוכה בשוק מקשה על השגת רווחים‬
‫‪-‬עלויות יציאה גבוהות‪ -‬אם עולה מאוד לצאת אז כל חברה תילחם‬
‫‪ -‬מתחרים שמאוד קשורים לעסק ומחויבים לו מונע מהם לוותר בתחרות ולפעמים אף להילחם יותר‬
‫חזק‬
‫‪ -‬קריאה לא נכונה של החברות השניות ואי הבנה שלהם עלולה לגרום לתחרות קשה יותר‬
‫אבל גם תחרות במחירים היא מסוכנת וזו קורית אם‬
‫‪ -‬המוצרים של החברות דומים אז התחרות תגיע למקום של המחיר‬
‫‪-‬עלויות קבועות גבוהות ושוליות נמוכות גורם להורדת המחיר‬
‫‪ -‬המוצר מתכלה – אם המוצר נהרס אחרי כמה זמן זה דוחף אותך להורדת המחיר‬
‫גורמים ולא כוחות‬
‫טעות נפוצה היא לחשוב שתעשיה גודלת היא תמיד אטרקטיבית‪ ,‬חמש הכוחות מראות שהמצב‬
‫מסובף לעיתים‬
‫טכנולוגיה ואינובציה – לא תמיד מספיקות בשביל לעשות תעשיה רווחית‬
‫ממשלה – התערבות ממשלתית ורגולציה יכולה להיות לפעמים יטובה ולפעמים רעה‬
‫מוצרים משלימים – גם הם גורם שיש לקחת בחשבון‪ ,‬יכולים להשפיע מאוד על היכולת לייצר רווחים‬
‫ועל ההישענות בהם‪.‬‬
‫שינויים במבנה התעשיה‬
‫שינוי באיומי הכניסה – שינוי ב‪ 7‬הגורמים שהוזכרו יכול להעלות או להגדיל את האיום בכניסה של‬
‫גורמים חדשים‪ ,‬לכן החלטות אסטרטגיות צריכות להתייחס לזה‬
‫שינוי בכח הספק והלקוח‬
‫שינוי באיום התחליף – נוצר הרבה פעמים כאשר הטכנולוגיה משתנה והרלוונטיות של התחליף‬
‫משתנה איתה‪.‬‬
‫בסיס חדש של יריבות – יריבות לפעמים גדלה עם הזמן ככל שהתעשיה מתבגרת וגדלה שכן קורים‬
‫תהליכים טבעים של התחדשות שינוי בטעמי לקוחות‪,.‬‬
‫השלכות על אטרטגיה‬
‫לאחר הבנת הכוחות אתה אמור להבין את הרווחיות וכיצד להתחיל להגן או להגדיל אותה ביחס‬
‫לסביבה‪ .‬זה הבסיס לחוזקות והחולשות שלך כחברה‬
‫‪-‬מיצוב החברה – אסטרטגיה יכולה להיראות כבניה של הגנות כנגד כוחות תחרותיים או חיזוק‬
‫המקומות החלשים שלה‬
‫‪-‬ניצול השינויים בתעשייה – שינויים בתעשייה מביאים הזדמנויות‪ ,‬הבנה של המציאות מאפשרת‬
‫ניצול נכון שלהן‬
‫‪-‬עיצוב המבנה – כאשר החברה מנצלת את השינויים ומגיבה היא למעשה מעצבת את התעשייה‬
‫בצורה שטובה ונוחה לה‪ ,‬היא יכולה להגדיל את העוגה הכוללת או לחתוך מהעוגה של המתחרים‬
‫חתיכה מחדש של העוגה – לקחת יותר רווחים מהתעשיות המתחורת‪ ,‬נגיד לייחד את המוצר שלך‬
‫באופן שהמתחרים לא יוכלו לחדור לשוק שלך ואילו הלקוחות ירצו לבוא אלייך‬
‫הרחבת בריכת הרווחים – הגדלת הביקוש מגדילה את הרווחיות של כל הענף‪ ,‬העוגה עצמה גדלה‬
‫‪-‬הגדרת התעשייה – ‪ 5‬הכוחות עוזרים להבנה מה היא התעשיה‬
‫תחרות כערך‬
‫ככל שאתה מבין את התחרות יותר ומתיחס אליה יותר טוב קרי הידע קיים יותר התחרות תהיה יותר‬
‫טובה ותייצר יותר ערך‪.‬‬