Mô hình sản xuất cung ứng dịch vụ là một quá trình tác động tương hỗ lẫn

nhau, trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất do doanh
nghiệp tạo ra và những công nhân viên hoạt động dịch vụ. Quá trình mà ở đó
dịch vụ được tạo ra và chuyển tới khách hàng, một nhân tố quan trọng trong
marketing hỗn hợp dịch vụ. 

Ví dụ: Dịch vụ nhà hàng 

Sự tương tác giữa các người tham gia: khách hàng, nhân viên lễ tân, đầu
bếp, nhân viên nhà hàng, phục vụ và nhân viên dọn dẹp. 

Môi trường vật chất doanh nghiệp: thiết bị như bếp, máy móc nấu ăn, bàn
ghế, nồi chảo, đồ dùng nhà bếp, các thiết bị phục vụ và không gian để khách
hàng có thể dùng bữa.

Công nhân viên hoạt động dịch vụ: những người lao động trực tiếp trong quá
trình cung ứng dịch vụ của nhà hàng. Đầu bếp, nhân viên nhà hàng, nhân
viên phục vụ và nhân viên dọn dẹp đều tham gia vào việc tạo ra trải nghiệm
dịch vụ cho khách hàng.

Tất cả các thành phần trên tương tác tương hỗ lẫn nhau để tạo ra một quá
trình sản xuất cung ứng dịch vụ hoàn chỉnh. Khách hàng là người tác động
chính, yêu cầu dịch vụ và nhận được các dịch vụ từ các nhân viên nhà hàng.
Nhân viên nhà hàng là người tác động trực tiếp, đáp ứng yêu cầu của khách
hàng, tạo ra trải nghiệm dịch vụ.

Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt
động. Quá trình dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch
vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành
dịch vụ tổng thể cho thị trường. 

Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp gồm một số (hoặc toàn bộ) dịch vụ có
thể có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ (dịch vụ tổng thể)
cung cấp chuỗi giá trị cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch
vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng quá trình dịch vụ.

Những quá trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào sẽ phụ
thuộc vào khu vực thị trường lựa chọn, vào các quyết định đã đưa ra và nhu
cầu của khách hàng. Cũng giống như các quá trình sản xuất khác, quá trình
dịch vụ phải tuân theo những nguyên tắc trong việc tạo ra phác đồ thường
được ứng dụng trong việc hình thành quá trình sản xuất.

Ví dụ: Traveloka là một ví dụ điển hình về quá trình dịch vụ trong lĩnh vực du
lịch và vé máy bay. Bạn có thể tìm kiếm, so sánh giá, chất lượng, lựa chọn,
đặt vé và đặt phòng cho đến thanh toán, hỗ trợ và đánh giá, Traveloka tạo ra
một quá trình dịch vụ mượt mà và toàn diện, đảm bảo rằng khách hàng có trải
nghiệm tốt nhất trong quá trình sử dụng ứng dụng.

Thiết kế quá trình dịch vụ 

Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm: 

Thiết kế môi trường vật chất 
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

Thiết kế môi trường vật chất: 

Thiết kế môi trường vật chất là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ.
Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành
và hoạt động Marketing.

Hoạt động điều hành: yêu cầu những sản phẩm hàng hóa hiện hữu, trang
thiết bị và những trạng thái vật chất cần thiết theo một kế hoạch có sự chế
định của hoạt động hiện hành. 

Sự biến đổi từ một mô hình hoạt động thành việc thiết kế môi trường vật chất
tương thích giữa các khâu, các bước, các loại dịch vụ trong quá trình là khả
thi đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta có thể mở rộng phạm vi môi
trường vật chất theo một trật tự logic của các khâu các bước... các bộ phận
cấu thành của dịch vụ với điều kiện không phá vỡ quy mô của quá trình đó
(sẵn có).

Ví dụ: Một cửa hàng bán đồ ăn nhanh. 

Thì sự sẵn có và quản lý chặt chẽ các sản phẩm hàng hóa, trang thiết bị và
trạng thái vật chất liên quan là vô cùng quan trọng. 

Sản phẩm hàng hóa hiện hữu như thịt, rau củ, bánh mì, gia vị và đồ uống.
Điều này đòi hỏi quá trình vận chuyển và quản lý hàng hóa, đảm bảo rằng
những nguyên liệu cần thiết được giao đến nhà hàng đúng thời điểm và đảm
bảo về sinh an toàn thực phẩm.

Các trang thiết bị như bếp, lò nướng, máy lạnh và các thiết bị khác. Quá trình
điều hành bao gồm lên lịch bảo dưỡng, kiểm tra và sửa chữa để đảm bảo
rằng các trang thiết bị hoạt động ổn định và đáp ứng được nhu cầu sản xuất
và phục vụ khách hàng.

Các trạng thái vật chất như nhiệt độ, vệ sinh và an toàn thực phẩm. Họ phải
duy trì các quy trình kiểm soát nhiệt độ để đảm bảo rằng thực phẩm được lưu
trữ và chế biến ở nhiệt độ an toàn, kèm theo đó tuân thủ các quy tắc vệ sinh
và an toàn thực phẩm để đảm bảo rằng các sản phẩm của họ đáp ứng các
tiêu chuẩn chất lượng và an toàn cho khách hàng.

Hoạt động Marketing: 

Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi
trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là
tác động tới khách hàng. 

Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung:
cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh... tất cả các đầu mối
hữu hình của dịch vụ. Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức
năng tác động tạo nên tâm lý môi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Các đặc tính của môi trường vật chất nói chung đã ảnh hưởng đến trạng thái
bên trong và tác động trở lại hành vi trong một bối cảnh, hoặc các định hướng
hành vi theo đặc tính đó. 

Hoạt động marketing là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách
hàng thông qua việc tiếp cận, thu hút và thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc
sử dụng dịch vụ của một công ty. Để thành công trong marketing, chúng ta
cần hiểu rõ các yếu tố và dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ và cách
chúng ảnh hưởng đến quá trình sản xuất dịch vụ, đặc biệt là tác động tới
khách hàng.
Môi trường vật chất trong hoạt động marketing bao gồm nhiều yếu tố, như
cách bố trí không gian, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh,... Tất cả
những yếu tố này là những thành phần vật chất mà khách hàng có thể nhìn
thấy, cảm nhận và tương tác trực tiếp trong quá trình sử dụng dịch vụ. Mục
tiêu của việc thiết kế môi trường vật chất là tạo ra một không gian và trải
nghiệm thích hợp cho khách hàng trong quá trình tiếp nhận và tiêu dùng dịch
vụ.
Các đặc tính của môi trường vật chất có tác động đến tâm lý và hành vi của
khách hàng trong một ngữ cảnh cụ thể. Chẳng hạn, một cửa hàng bán lẻ có
một môi trường vật chất được thiết kế đẹp mắt, gọn gàng và rộng rãi có thể
tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu cho khách hàng. Ánh sáng và âm thanh
cũng có thể tạo ra một tác động tâm lý nhất định, ví dụ như âm nhạc nhẹ
nhàng và ánh sáng dịu nhẹ có thể tạo ra một không khí thư giãn và tạo sự
thoải mái cho khách hàng.
Ngoài ra, môi trường vật chất cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Ví dụ, sự bố trí sản phẩm và trình diễn trong một cửa hàng có thể tác động
đến sự quan tâm và mua hàng của khách hàng. Một không gian sắp xếp hợp
lý và hấp dẫn có thể thúc đẩy khách hàng tiếp cận và khám phá các sản
phẩm, gợi cảm hứng mua sắm và tăng khả năng bán hàng.
Tóm lại, môi trường vật chất trong hoạt động marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra trạng thái tâm lý và ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng. Việc thiết kế môi trường vật chất phù hợp và hấp dẫn có thể tạo ra trải
nghiệm tích cực và thúc đẩy khách hàng tiếp cận và tiêu dùng dịch vụ một
cách hiệu quả.

Ví dụ: Starbucks: một chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng trên toàn cầu, có sự
chú trọng đến môi trường vật chất trong hoạt động marketing. Các cửa hàng
của Starbucks được thiết kế với môi trường vật chất đặc biệt để tạo ra trải
nghiệm đặc trưng cho khách hàng:

Vị trí vô cùng đắc địa, giao thông thuận lợi

Không gian mở thoáng mát, tận dụng được tối đa ánh sáng tự nhiên
cho quán. 
Màu sắc trung tính, tạo cảm giác ấm cúng.

Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung
ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

Có hai phương pháp thiết kế quá trình tác động tương hỗ: 

Phương pháp mô hình hóa

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

Phương pháp mô hình hóa:

Mô hình được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ
phức tạp. 

Sử dụng mô hình giúp dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, dễ phát
hiện và hoàn thiện quá trình. 

Qua đó giúp các nhà quản trị phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh
trong vận hành cung ứng dịch vụ, tính toán được chi phí, năng suất cho các
bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình. Chúng ta có thể tham khảo
mô hình hoá dịch vụ theo một trật tự như sơ đồ 8.1: 

Sử dụng các mô hình để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ còn
dễ xác định các điểm tiếp xúc giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng. Các điểm
tiếp xúc là những đầu mối hữu hình dần tới quá trình dịch vụ. Quản lý dịch vụ
sẽ phát huy tác dụng tích cực khi thông qua các đầu mối đó.

Ví dụ: Lấy ví dụ trong giáo trình: thiết kế quá trình dịch vụ ăn uống tại nhà
hàng hiện nay. 

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ

Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ là một phương pháp trong
thiết kế dịch vụ, tập trung vào việc xác định và phát triển các giai đoạn và quá
trình dịch vụ theo trình tự. Nó còn được gọi là phương pháp phát triển khái
niệm dịch vụ.

/Nó nhấn mạnh vào việc mô tả các giai đoạn và quy trình mà khách hàng trải
qua khi sử dụng dịch vụ và tạo ra các khái niệm dịch vụ chi tiết./

Phương pháp này phức tạp hơn và thích hợp cho các nhà quản trị dịch vụ có
kiến thức sâu về lĩnh vực này và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động dịch
vụ. Dựa trên nghiên cứu thực tế, có thể nhận ra ít nhất có 10 giai đoạn trong
quá trình thiết kế và hình thành một quá trình dịch vụ.

/Để áp dụng phương pháp này, các nhà quản trị phải nắm vững các yếu tố và
quy trình trong việc cung cấp dịch vụ, từ khâu tiếp nhận yêu cầu, xử lý, giao
tiếp với khách hàng, cho đến việc cung cấp dịch vụ và hậu mãi./

Các giai đoạn này được chia thành ba mức độ phức tạp và có sự minh hoạt
khác nhau trong thiết kế và việc thiết lập các phương pháp kiểm soát. Dưới
đây là mô tả các giai đoạn trong mỗi mức độ.

Sự nhận thức về các giai đoạn dịch vụ, quá trình xây dựng cùng những giải
pháp, quy chế thủ tục được mô tả và biên soạn chi tiết theo trình tự từng dịch
vụ. 

Cuối cùng dịch vụ sẽ được hình thành, thử nghiệm trên thị trường để đi tới
một dịch vụ cuối cùng và quá trình dịch vụ hình thành với một dịch vụ tổng
thể được xác định.

Ví dụ: Áp dụng phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ cho mô hình
khách sạn. Quy trình dịch vụ như sau:

Mức độ thứ nhất - Dịch vụ cốt lõi (Chỗ ở):

Ví dụ: Áp dụng phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ cho mô hình
khách sạn. Quy trình dịch vụ như sau:

Mức độ thứ nhất - Dịch vụ cốt lõi (Chỗ ở):

Giai đoạn hình thành pha thứ nhất - Hình thành khái niệm dịch vụ chỗ ở:

Xác định loại hình khách sạn (resort, khách sạn kinh doanh) và mục tiêu
đối tượng khách hàng.
Định nghĩa số lượng và loại phòng khách sạn (phòng đơn, phòng đôi,
phòng hạng sang) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
 Xác định các tiện nghi phòng như TV, điều hòa không khí, minibar, máy
pha cà phê, Internet và các dịch vụ phụ trợ khác.
Đặt quy định về đặt phòng, hủy phòng và chính sách thanh toán.

Giai đoạn phân tích pha thứ nhất - Phân tích dịch vụ chỗ ở:

Phân tích yêu cầu và mong muốn của khách hàng về dịch vụ chỗ ở trong
khách sạn.
Đánh giá tiện nghi và trang thiết bị phòng, đảm bảo chất lượng và sự
thoải mái cho khách hàng.
Xác định yếu tố khác biệt của dịch vụ chỗ ở so với các khách sạn cạnh
tranh.
Đề xuất các dịch vụ nâng cấp và tiện ích bổ sung, ví dụ như dịch vụ đưa
đón sân bay, dịch vụ phòng 24/7, hoặc các gói ưu đãi cho dịch vụ chỗ ở.

Giai đoạn tổng hợp pha thứ nhất - Tổng hợp dịch vụ chỗ ở:

Tạo sự liên kết và tương tác hài hòa giữa các yếu tố cốt lõi của dịch vụ chỗ ở.
Xây dựng trải nghiệm toàn diện cho khách hàng thông qua việc tích hợp các
tiện nghi phòng, dịch vụ phụ và quy trình hỗ trợ.
Đảm bảo quy trình và hướng dẫn nhân viên để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỗ
ở và sự hài lòng của khách hàng.

Mức độ thứ hai - Dịch vụ bao quanh (Ví dụ: ăn uống, tiệm gội đầu,
massage):

Giai đoạn hình thành pha thứ hai - Hình thành khái niệm dịch vụ bao
quanh:

Xác định các dịch vụ bao quanh như nhà hàng, quầy bar, tiệm gội đầu,
massage và các dịch vụ khác phù hợp với khách sạn.
Định nghĩa mục tiêu và phong cách cho từng dịch vụ, ví dụ như nhà
hàng sang trọng, nhà hàng tự chọn, tiệm gội đầu thư giãn hoặc spa chăm sóc
cơ thể.

Giai đoạn phân tích pha thứ hai - Phân tích dịch vụ bao quanh:

Nghiên cứu và phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng về các
dịch vụ bao quanh.
Xác định mô hình hoạt động và quy trình của mỗi dịch vụ, bao gồm
menu, thực đơn đặc biệt, liệu trình và kỹ thuật thực hiện.
Đánh giá tiêu chuẩn chất lượng và an toàn của các dịch vụ bao quanh.
Đề xuất các điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ, , từ đó phát triển và cải
thiện nếu có.

Giai đoạn tổng hợp pha thứ hai 

 Xây dựng các gói dịch vụ kết hợp, ví dụ như gói nghỉ dưỡng bao gồm
chỗ ở, ăn uống và dịch vụ tiệm gội đầu.
Kết hợp các dịch vụ bao quanh vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng
trong khách sạn.
Đề xuất các hoạt động và sự kiện đặc biệt để tăng thêm giá trị cho khách
hàng, như buổi hòa nhạc, tham quan du lịch địa phương hoặc
chương trình giải trí.

Mức độ cuối cùng 

Giai đoạn nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất 

Tiếp tục nghiên cứu và đánh giá dịch vụ chỗ ở (dịch vụ cốt lõi) của
khách sạn.
Xác định các yếu tố cần thiết để cải thiện dịch vụ chỗ ở, bao gồm cải
tiến tiện nghi, tăng cường quản lý phòng và nâng cao trải nghiệm khách
hàng.

Giai đoạn nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai 

Tiếp tục nghiên cứu và đánh giá chi tiết các dịch vụ bao quanh khách
sạn (như ăn uống, tiệm gội đầu, massage, khu vui chơi và các dịch vụ khác).
Đánh giá sự phù hợp và sự cạnh tranh của các dịch vụ bao quanh so với
các đối thủ trên thị trường.
Tổng hợp thông tin nghiên cứu và đánh giá để đề xuất các cải tiến và
phát triển dịch vụ bao quanh, bao gồm việc tăng cường chất lượng, đa dạng hóa
menu và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

Giai đoạn thử nghiệm thị trường - kiểm tra:

Thực hiện thử nghiệm dịch vụ tổng thể đã được phát triển trong một môi
trường thực tế: Tổ chức các buổi thử nghiệm thực địa hoặc thu thập
phản hồi từ một nhóm khách hàng mẫu. 
Xem xét phản hồi từ khách hàng, đánh giá sự hài lòng và nhận xét về
trải nghiệm của họ.
Dựa trên phản hồi và kết quả thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện dịch
vụ tổng thể trước khi triển khai chính thức.

Dịch vụ cuối cùng:

Triển khai dịch vụ cuối cùng trong khách sạn.

Đảm bảo rằng tất cả các dịch vụ cốt lõi và bao quanh được tích hợp một
cách hài hòa và tạo nên một trải nghiệm toàn diện cho khách hàng.