‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾــــــــــم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣـــــــﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻌرﺑﻲ ﺑن ﻣﮭﯾدي – أم اﻟﺑواﻗﻲ ‪-‬‬

‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﻗﺳم اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬

‫ﺗﺄﺛﯾر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‬

‫ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﺟزاﺋري‬
‫دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎھﻧﺔ"‬
‫ﺑﻣدﯾﻧﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‬

‫ﺗﺧﺻص اﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫إﺷراف اﻷﺳﺗﺎذ‪:‬‬ ‫إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑــــــﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾوﺳف ﺑوﻣﺷﻌل‬ ‫‪ -‬ﺧوﻟﺔ ﻏزال‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ‪:‬‬
‫‪2019-2018‬‬
 ‫اﻹھﺪاء‬

‫إن ﻟﻛل ﺟﮭد ﺛﻣرة‪ ،‬واﻟﺛﻣرة اﻟﻣﺗواﺿﻌﺔ ھﺎﺗﮫ أھدﯾﮭﺎ إﻟﻰ ﻛل ﻣن ﻗﺎل ﻓﯾﮭﻣﺎ اﻟرﺣﻣن"‬
‫ﺻﺎﻟ ُ ُﮫ ﻓِﻲ َﻋﺎ َﻣ ْﯾ ِن أَ ِن ا ْ‬
‫ﺷ ُﻛ ْر ﻟِﻲ‬ ‫ﺳﺎنَ ِﺑ َواﻟِ َد ْﯾ ِﮫ َﺣ َﻣﻠَ ْﺗ ُﮫ أ ُ ﱡﻣ ُﮫ َوھْ ًﻧﺎ َﻋﻠَﻰ َوھْ ٍن َوﻓِ َ‬
‫ﺻ ْﯾ َﻧﺎ اﻹِ ْﻧ َ‬
‫َو َو ﱠ‬
‫َوﻟ َِواﻟِ َد ْﯾ َك إِﻟَ ﱠﻲ ا ْﻟ َﻣﺻِ ﯾ ُر "‬
‫إﻟﻰ رﻣز اﻟﻌطﺎء وﺻدق اﻹﯾﺑﺎء إﻟﻰ ذروة اﻟﻌطف واﻟوﻓﺎء ﻟك أﺟﻣل ﺣواء‪ ،‬أﻧت أﻣﻲ‬
‫اﻟﻐﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬أطﺎل ﷲ ﻋﻣرك‪.‬‬
‫‪ -‬إﻟﻰ اﻟدرع اﻟواﻗﻲ واﻟﻛﻧز اﻟﺑﺎﻗﻲ‪ ،‬إﻟﻰ ﻣن ﺟﻌل اﻟﻌﻠم ﻣﻧﺑﻊ إﺷﺗﯾﺎﻗﻲ‪ ،‬ﻟك أﻗدم وﺳﺎم‬
‫اﻻﺳﺗﺣﻘﺎق‪ ،‬أﻧت أﺑﻲ اﻟﻌزﯾز أطﺎل ﷲ ﻋﻣرك‬
‫‪ -‬إﻟﻰ ﻣن ﯾذﻛرھم اﻟﻘﻠب ﻗﺑل أن ﯾﻛﺗب اﻟﻘﻠم‪ ،‬إﻟﻰ ﻣن ﻗﺎﺳﻣوﻧﻲ ﺣﻠو اﻟﺣﯾﺎة وﻣرھﺎ ﺗﺣت‬
‫اﻟﺳﻘف اﻟواﺣد‪ ،‬أﺧواﺗﻲ‪ :‬ﻛرﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻧﺟوى‪ ،‬دﻧﯾﺎ‪ ،‬ﺟﮭﺎد‪ ،‬ﺳﮭﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫وإﻟﻰ أزواﺟﮭن‪ :‬ﻧور اﻟدﯾن‪ ،‬ﻋﻣﺎر‪ ،‬ﺑﻼل‪.‬‬
‫‪ -‬إﻟﻰ ﻗرة أﻋﯾﻧﻧﺎ أﺧﻲ اﻟﻌزﯾز‪ :‬ﺑﻠﺧﯾر ﺣﻔظﮫ ﷲ ووﻓﻘﮫ ﻓﻲ دراﺳﺗﮫ‬
‫‪ -‬إﻟﻰ اﻟﺷﻣوع اﻟﻣﻧﯾرة ﻟﺑﯾﺗﻧﺎ‪ ،‬إﻟﻰ اﻟﺑراﻋم‪ :‬ﺟﮭﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺷﻔﺎء‪ ،‬ﻛرﯾم‪ ،‬ﺻﻔﺎء واﻟﻐﺎﻟﯾﺔ إﺳراء‪.‬‬
‫‪ -‬إﻟﻰ ﻛل ﻣن ﯾﺣﻣل ﻟﻘب "ﻏزال" وﻋﻠﻰ رأﺳﮭم اﻟﻣﻘرﺑﯾن ﻋﻣﻲ"ﻣﺳﻌود" وﻋﻣﺎﺗﻲ وﻛل‬
‫أﺑﻧﺎﺋﮭم‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻛل ﻣن ﯾﺣﻣل ﻟﻘب "ﻓرﺣﺎت" وﻋﻠﻰ رأﺳﮭم أﺧواﻟﻲ وﺧﺎﻻﺗﻲ وﻛل أوﻻدھم‪.‬‬
‫إﻟﻰ أﺣﺳن ﻣن ﻋرﻓﻧﻲ ﺑﮭم اﻟﻘدر ﺻدﯾﻘﺗﻲ اﺑﺗﺳﺎم‪ ،‬ﺳﻌﺎد‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﺻﺎﺣﺑﺔ اﻟﻔﺿل إﻧﺟﺎز ھذا اﻟﻌﻣل‪ ،‬اﻟﻰ اﻟﺗﻲ ﻟم ﺗﺑﺧل ﻋﻠﯾﺎ ﺑﻧﺻﺎﺋﺣﮭﺎ ودﻋﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫اﺳﺗﻛﻣﺎل ﻣذﻛرﺗﻲ "اﺑﺗﺳﺎم ﺟﻌﻔري" وﻓﻘك ﷲ وﺣﻔظك‪.‬‬
‫إﻟﻰ ﻛل ﻣن ﻟم ﯾدرﻛﮭم ﻗﻠﻣﻲ‪ ،‬أﻗول ﻟﮭم ﺑﻌدﺗم وﻟم ﯾﺑﻌد ﻋن اﻟﻘﻠب ﺣﺑﻛم‬
‫وﺻداﻗﺗﻛم وأﻧﺗم ﻓﻲ اﻟﻔؤاد ﺣﺿور‪.‬‬

‫ﺧﻮﻟﺔ‬
 ‫‪ ‬‬

‫ﻋز وﺟل وﻧﺷﻛره أن وﻓﻘﻧﺎ إﻟﻰ ھذا اﻟﻣﻘﺎم ﻓﻲ إﻧﺟﺎز ھذا اﻟﻌﻣل وأﻣدﻧﺎ ﺑﻧﻌﻣﺔ اﻟﺑر‬ ‫اﻟﺣﻣد‬

‫واﻹﯾﻣﺎن وﺑﻌد‪:‬‬

‫ﻧﺗﻘدم ﺑﺎﻟﺷﻛر اﻟﺧﺎص ﻟﻣن ﻛﺎن ﺧﯾر ﻣﻌﯾن‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﻧﺻﺎﺋﺣﮫ وإرﺷﺎداﺗﮫ‪ ،‬إﻟﻰ ﻣن ﺳﺎھم‬

‫وﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ إﻧﺟﺎز ھذا اﻟﻣﺷروع إﻟﻰ اﻟﻣﺷرف ﻋﻠﻰ ھﺎﺗﮫ اﻟدراﺳﺔ "ﯾوﺳف ﺑوﻣﺷﻌل"‬

‫ﺟزﯾل اﻟﺷﻛر ﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﺗواﺿﻌﮫ وﺻﺑره ﺧﻼل ﻓﺗرة إﺷراﻓﮫ ﻋﻠﯾﻧﺎ‬

‫ﻛل اﻟﺷﻛر واﻟﺗﻘدﯾر ﻟﻣن ﻗﯾل ﻓﯾﮭم "ﻣن ﻋﻠﻣﻧﻲ ﺣرﻓﺎ ﺻرت ﻟﮫ ﻋﺑدا" ﺟﻣﯾﻊ أﺳﺎﺗذﺗﻲ طوال‬

‫ﻣﺷواري اﻟدراﺳﻲ‬

‫ﻛﻣﺎ أﺷﻛر ﻛل ﻣن ﻗدم ﻟﻲ اﻟﻌون ﻣن ﺑﻌﯾد أو ﻗرﯾب‪ ،‬وﻛل ﻣن اﺑﺗﺳم ﻓﻲ وﺟﮭﻲ وﺳﺎﻋدﻧﻲ‬

‫وﻟو ﺑﻛﻠﻣﺔ‬
 ‫‪ ‬‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫اﻟﻌﻧوان‬
‫‪ -‬اﻟﺑﺳﻣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺷﻛر وﺗﻘدﯾر‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬرس اﻟﻣوﺿوﻋﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬرس اﻟﺟداول‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬرس اﻷﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫أ‪-‬ب‬ ‫‪ -‬ﻣﻘدﻣﺔ‬
‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ٕواﺟراءاﺗﻬﺎ اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‬
‫‪3‬‬ ‫‪ -I‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪ -1‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪ -3‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -4‬أﻫﻣﯾﺔ ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪6‬‬ ‫‪ -5‬ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪ -6‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬
‫‪20‬‬ ‫‪ -7‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪ -II‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪ -1‬ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪ -2‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪ -3‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪28‬‬ ‫‪ -4‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪34‬‬ ‫‪ -I‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪34‬‬ ‫‪ -1‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪36‬‬ ‫‪ -2‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪36‬‬ ‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪39‬‬ ‫‪ -4‬أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪40‬‬ ‫‪ -5‬وظﺎﺋف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
 ‫‪42‬‬ ‫‪ -II‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪42‬‬ ‫‪ -1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻣﻔﻬوم "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪ -2‬طﺑﯾﻌﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪ -3‬ﺧﺻﺎﺋص ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪ -4‬ﻣﻛوﻧﺎت ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ -5‬أﻧواع ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪47‬‬ ‫‪ -6‬ﻣﺻﺎدر ووﺳﺎﺋل ﺗﻛوﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪48‬‬ ‫‪ -7‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري وﻋﻼﻗﺗﻪ ﺑﺎﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫‪56‬‬ ‫‪-1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪57‬‬ ‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪58‬‬ ‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪59‬‬ ‫‪ -4‬ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪62‬‬ ‫‪ -5‬أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪ -6‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫‪71‬‬ ‫‪ -7‬اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪.‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ -8‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻋرض ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ‬
‫‪80‬‬ ‫‪ -1‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬
‫‪85‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -3‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراﺋﻲ ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪98‬‬ ‫‪ -‬أوﻻ‪ :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫‪99‬‬ ‫‪ -‬ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪104‬‬ ‫‪ -‬ﺧﺎﺗﻣﺔ‪.‬‬
‫‪106‬‬ ‫‪ -‬ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﺻﺎدر واﻟﻣراﺟﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻼﺣق‪.‬‬
 ‫‪ ‬‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺟدول‬ ‫اﻟرﻗم‬

‫‪27‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس‬ ‫‪01‬‬
‫‪27‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺳن‬ ‫‪02‬‬
‫‪28‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬ ‫‪03‬‬
‫‪58‬‬ ‫ﯾﻣﺛل اﻷﻧواع اﻷرﺑﻌﺔ ﻟﻠﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬ ‫‪04‬‬
‫‪80‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪05‬‬
‫‪80‬‬ ‫ﯾﺑﯾن أوﻟوﯾﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪06‬‬
‫‪81‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫‪07‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫‪81‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ‬ ‫‪08‬‬
‫ﻣﺗﻧﺎول اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ‬
‫‪82‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول درﺟﺔ اﻟﺛﻘﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪09‬‬
‫‪82‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺣظﻰ ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة‬ ‫‪10‬‬
‫‪83‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻻﻧطﺑﺎع اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺷﻛل ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪11‬‬
‫‪85‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗداوﻟﻪ ﺣول ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‬ ‫‪12‬‬
‫‪86‬‬ ‫ﯾﺑﯾن أﻫم اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣدﻫﺎ اﻟﻣﺑﺣوث ﻓﻲ ﺣﺻوﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول‬ ‫‪13‬‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫‪87‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻧﺣو ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ "ﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪14‬‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪87‬‬ ‫ﯾﻣﺛل إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﺻﯾص‬ ‫‪15‬‬
‫اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق إﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪88‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ‬ ‫‪16‬‬
‫اﻷﺳﻌﺎر ﺳﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻧﻬﺎ‬
‫‪89‬‬ ‫ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺑﺈﺟراء ﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑوﻻ( ﻟﻔﺎﺋدة‬ ‫‪17‬‬
 ‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪ ،‬ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪89‬‬ ‫‪ -‬ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻟﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻗد‬ ‫‪18‬‬
‫ﺧﻠﻘت ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‬
‫‪90‬‬ ‫‪ -‬ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺑﻌض‬ ‫‪19‬‬
‫اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬
‫‪91‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إذا ﻛﺎﻧت ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن "ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﯾدﻓﻌﻬم ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬ ‫‪20‬‬
‫‪92‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ أﺻدﻗﺎﺋﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪21‬‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫‪92‬‬ ‫ﯾﺑﯾن اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺢ أﺳرﺗﻬم ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‬ ‫‪22‬‬
‫‪93‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‬ ‫‪23‬‬
‫ﺣول ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫‪94‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﺗﺄﺛﯾر وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻧد ﺷراء‬ ‫‪24‬‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫‪94‬‬ ‫ﯾﺑﯾن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ‬ ‫‪25‬‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺣﺳب رأي اﻟﺑﻌض‬
‫‪95‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن إذا ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪26‬‬
‫ﺗدﻓﻊ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫‪96‬‬ ‫ﯾﺑﯾن إﺟﺎﺑﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣول ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬ ‫‪27‬‬
‫ﻋﺎﻣل ﻣﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
 ‫‪ ‬‬

‫اﻟﺻﻔﺣﺔ‬ ‫ﻋﻧوان اﻟﺟدول‬ ‫اﻟرﻗم‬

‫‪60‬‬ ‫ﯾوﺿﺢ ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‬ ‫‪01‬‬
‫‪65‬‬ ‫ﯾوﺿﺢ اﻟﻣؤﺛرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‬ ‫‪02‬‬
‫‪66‬‬ ‫ﯾﻣﺛل ﺗﺄﺛﯾر اﻟدواﻓﻊ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫‪03‬‬
‫‪75‬‬ ‫ﯾوﺿﺢ ﻣراﺣل ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫‪04‬‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺷﻬد اﻟﻌﺎﻟم اﻟﯾوم ﻋدة ﺗﻐﯾرات وﺗطورات ﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ ﻓﻲ ﺷﺗﻰ اﻟﻘطﺎﻋﺎت ﻻﺳﯾﻣﺎ اﻟﻘطﺎع اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬
‫اﻟذي ﻋرف ﺑدورﻩ ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺣﺎدة ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ذات اﻟﻧﺷﺎط اﻟواﺣد‪ ،‬وأﺻﺑﺢ ﺑذﻟك ﺑﻘﺎء اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣرﻫون‬
‫ﺑﻣدى ﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﯾف‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻣﯾز ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ٕ ،‬واﯾﺻﺎل اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻬدف ﺧﻠق اﻧطﺑﺎﻋﺎت‪ ،‬وﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ﺟﯾدة ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬واﻟﺑﻘﺎء ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻘد ﺗزاﯾد اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻣوﺿوع اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻌﺎت واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ﻧظ ار ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗؤدﯾﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻵراء وﺧﻠق اﻟﺳﻠوك ﻟﻸﻓراد ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إذ أﺻﺑﺢ ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫ﻫدﻓﺎ أﺳﺎﺳﺎ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﯾﻪ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷد اﻟﺑﻘﺎء واﻟﻧﺟﺎح وﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻣﯾز‪ ،‬وﻛﺳب رﺿﺎ‬
‫ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟزﺑون أو اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻛوﻧﻪ ﻣﺳوؤل ﻋن اﺧﺗﯾﺎر ﻣﺎ ﯾﺣﻘق إﺷﺑﺎﻋﺎﺗﻪ وﻓق ﺗﺻوراﺗﻪ‬
‫اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻣﺛل ﺑذﻟك اﻟﺻورة ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻘﺎء ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إذ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟﻣﺛﯾر اﻟذي ﯾؤﺛر ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ ﯾﻌد اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟذﻟك‪.‬‬

‫واﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﻧﻬدف ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺎﻧﺗﻬﺎج ﺧطﺔ اﺷﺗﻣﻠت ﻋﻠﻰ‬
‫أرﺑﻌﺔ ﻓﺻول‪ ،‬ﻣﻘدﻣﺔ‪ ،‬اﻟﻔﺻل اﻷول ﯾﺗﻧﺎول اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬اﻟﻔﺻﻠﯾن اﻟﺛﺎﻧﻲ واﻟﺛﺎﻟث ﯾﻣﺛﻼن اﻟﺟﺎﻧب‬
‫اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪ ،‬اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﯾﺗﻣﺣور ﺣول اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﯾداﻧﻲ ﻟدراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻣﻊ اﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ أﻫم أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪ ،‬وأﻫﻣﯾﺔ‬
‫وأﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻬﺎ‪ ،‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‬
‫اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻧﻬﺟﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث‪ ،‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫أﻣﺎ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﻧون ﺑـ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ" وﯾﻧدرج ﺿﻣﻧﻪ ﻣﺑﺣﺛﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‬
‫ﺑﻌﻧوان "اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟذي ﺗﻧﺎول‪ :‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫أﻧواﻋﻬﺎ‪ ،‬أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬وظﺎﺋﻔﻬﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﯾﺗﻣﺣور ﺣول "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‪ ،‬وﻗد ﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ اﻹﻟﻣﺎم‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻣﻔﻬوم اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‬

‫أ‬
 ‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﻣﻛوﻧﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أﻧواﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻣﺻﺎدرﻫﺎ ووﺳﺎﺋل ﺗﻛوﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﻫﺎﺗﻪ اﻟﺻورة‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈﻧﻧﺎ ﺣﺎوﻟﻧﺎ رﺑط اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث اﻟذي ﻋﻧون‬
‫ﺑـ"اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وﻋﻼﻗﺗﻪ ﺑﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﺣﯾث ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﻧﺷﺄة وﺗطور اﻟﺳﻠوك‬
‫اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬أﺳﺑﺎب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬أﻧواع ﻫذا اﻟﺳﻠوك‪ ،‬ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ وأﻫﻣﯾﺔ‬
‫دراﺳﺔ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺳﻠوك‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻧﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أﻧﻧﺎ ﻧﻬﺗم ﺑدراﺳﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‬
‫و"اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك" وذﻟك ﻣن ﺧﻼل أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫أﻣﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ ﻟدراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬واﻟذي ﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﺗطﺑﯾق ﻣﺎ ﺟﺎء ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري وﻋرض‬
‫ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ب‬
‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ٕواﺟراءاﺗﻬﺎ اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫‪ -I‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب إﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬أﻫﻣﯾﺔ ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -6‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -II‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -I‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗواﺟﻪ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﯾوم ﺗﺣدﯾﺎت ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ﻓﻲ ظل ﻣﺎ ﺗﺷﻬدﻩ اﻷﺳواق ﻣن اﺷﺗداد‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ظﻬرت ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻹﻓ ارزات اﻟﺛورة اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﺗطورات اﻟﺗﻲ ﻋرﻓﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫وﺳﺎﺋل اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺳﺎﻫﻣت ﺑدورﻫﺎ ﻓﻲ ظﻬور اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺻﺎﻧﻊ واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل‬
‫ﻧﻔﺳﻪ وﺗﻧﺗﺞ ﻧﻔس اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬إذ ﺗﺳﻌﻰ ﻓﻲ ﻣﺟﻣﻠﻬﺎ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت ﻟﻸﻓراد ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﺎدي أو ﻣﻌﻧوي‪.‬‬

‫وﺗﻬدف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق إﺷﺑﺎﻋﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﺗوﻓﯾر‬
‫ﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﻪ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﻪ وﻋﻠﻰ وﻓﺎﺋﻪ‪ ،‬ﻓﻲ ظل اﺗﺳﺎع ﺣﺟم اﻟﺑداﺋل ﺑﻣﺎ ﺗوﻓرﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬ﻫذا‬
‫ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ ،‬ﺗﻬدف أﯾﺿﺎ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺑﻘﺎء واﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺗوﻗف‬
‫ﺗﺣﻘﯾق ﻫذا اﻟﻬدف ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎﻋﺎت وﺗﺻورات اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﻲ أذﻫﺎن ﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾﻬﺎ ﺣول‪:‬‬
‫)ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻠﺳﻔﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺗﻬﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬طرﯾﻘﺔ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ واﺗﺻﺎﻟﻬﺎ‪ ،(...‬إذ ﺗﺑﻧﻰ ﻫذﻩ اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫اﻻﺣﺗﻛﺎك اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك وﻓق اﻟﺗﻌﺎﻣﻼت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل رؤى‬
‫اﻵﺧرﯾن ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺗﻠك اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺗﻧﺷﺄ ﻟدﯾﻬم أﻓﻛﺎر وﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﺷﻛل ﺗﺻورات ﻧﻬﺎﺋﯾﺔ‬
‫ﺗﺟﻌﻠﻬم ﯾﺗﻣﺳﻛون ﺑﻬﺎ ﺳواء ﻛﺎﻧت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ،‬وﻧظ ار ﻟﻣﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻪ اﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﯾﺔ ﻣن ﻣروﻧﺔ وﻗﺎﺑﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻐﯾﯾر‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﺗﻐﯾر ﻫذﻩ اﻟﺗﺻورات ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻣﺎ ﻗد ﯾﺣدث داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﺄﺛﯾرات‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧﻌﻛس‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺣﯾطﻬﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬واﻟذي ﯾﺿم )ﺷرﻛﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.(...‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﺻدر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑذﻟك ﺗﺻرﻓﺎت وردود أﻓﻌﺎل‪ ،‬ﺗﺟﻌﻠﻪ ﯾظﻬر ﺑﻣظﻬر اﻟﺑﺎﺣث ﻋﻧد ﺷراء واﺳﺗﺧدام‬
‫ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﻘﯾﯾﻣﻬﺎ ﻻﺧﺗﯾﺎر ﻣﺎ ﯾﺣﻘق اﺷﺑﺎﻋﺎﺗﻪ‪ ،‬وﯾﻬدف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﺣث‬
‫ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق رﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻟﻣﺎ ﯾواﻓق إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻪ وﻋﺎداﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﺣوﻟت‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻟذي ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ ﺑﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن‬
‫إﻧﺗﺎﺟﻪ إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث اﻟذي ﯾﻬﺗم ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ورﻏﺑﺎﺗﻪ ﻛوﻧﻪ اﻟﻣﻧطﻠق واﻟﻣﻧﺗﻬﻰ ﻟوﺟود اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬو ﻣﺗﻐﯾر أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ودراﺳﺔ ﺳﻠوﻛﻪ ﺗﻌد ﺧطوة ﻣﻬﻣﺔ ﺗﺳﺗدﻋﻲ ﻣن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﻣﺳوﻗﯾن إﻟﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻣﺎ ﯾﺻدر ﻋن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺗﺻرﻓﺎت أﺛﻧﺎء ﺑﺣﺛﻪ وﺣﺻوﻟﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻟﻣﻌرﻓﺔ طﺑﯾﻌﺗﻪ وﺧﺻﺎﺋﺻﻪ واﻟﺣﺎﺟﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﻲ إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﻣﻌرﻓﺔ أﯾﺿﺎ طرق‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ وﻓﻘﺎ ﻟﻣﺎ ﯾﻔﺿﻠﻪ‪ ،‬وﯾرﺗﺑط ﻓﻬم وﺗﺣﻠﯾل ﻫذا اﻟﺳﻠوك ﺑﻔﻬم ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻌواﻣل واﻟﻣؤﺛرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤﺛر‬

‫‪3‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻣط اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ وﺟﻪ اﻟﺧﺻوص‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﺗﺄﺛر ﺳﻠوك‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻌدة ﻋواﻣل داﺧﻠﯾﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ﺷﺧﺻﯾﺗﻪ وﺧﺑراﺗﻪ ودواﻓﻌﻪ اﻟذاﺗﯾﺔ ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﺑﻌواﻣل‬
‫أﺧرى ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺣﯾط ﺑﻪ ﻣن ﺛﻘﺎﻓﺎت ﻋﺎﻣﺔ وﻓرﻋﯾﺔ واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل أﻓراد اﻷﺳرة‬
‫واﻷﺻدﻗﺎء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﻗد ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻧطﺑﺎﻋﺎﺗﻪ‪ ،‬إذ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ أﺣد‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك واﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺗطور اﻟﺣﺎﺻل ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج أﺻﺑﺣت اﻷﺳواق اﻟﯾوم أﻛﺛر اﻧﻔﺗﺎﺣﺎ وﺗﺣر ار وﻫذا ﻣﺎ أدى إﻟﻰ‬
‫ﺳﻬوﻟﺔ دﺧول اﻟﺷرﻛﺎت إﻟﻰ اﻷﺳواق اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ وزﯾﺎدة اﻟﺗﺣدي ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻣﺎ أﻟزم ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﯾﺟﺎد‬
‫أﺳﺎﻟﯾب ﺟدﯾدة ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﻪ وﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ وﺗﺣﻔﯾزﻩ ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﻔﻌل اﻟﺷراء وذﻟك ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﺧﻠق اﻧطﺑﺎﻋﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟدﯾﻪ‪.‬‬

‫وﺗﻌد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻛﻐﯾرﻫﺎ ﻣن ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻬد ﺑروز اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ٕواﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺷﺎﺑﻬﺔ ﻣﻣﺎ وﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري أﻣﺎم ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺧﯾﺎرات اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺧﻠق ﻟﻪ‬
‫ﺻﻌوﺑﺎت ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ وﻓق ﻣﺎ ﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ اﻟﻣﺗﺟددة ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺗوﺟب زﯾﺎدة اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺻورة‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ داﻓﻌﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺣدﯾد ﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫وﻣن ﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻧﺟد "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷط ﻓﻲ ﻣﺟﺎل إﻧﺗﺎج‬
‫اﻟﺣﻠﯾب وﻣﺷﺗﻘﺎﺗﻪ ﺑوﻻﯾﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﻬدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺧﻠﻘﻬﺎ‬
‫اﻧطﺑﺎﻋﺎت وﺗﺻورات إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ وﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻹﺣداث ﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﻪ وﺧﻠق ﻗﺑوﻟﻪ وﻗﻧﺎﻋﺗﻪ واﺳﺗﺟﺎﺑﺗﻪ‬
‫ﻟﻔﻌل اﻟﺷراء‪.‬‬

‫وﻣن ﻫﻧﺎ واﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ذﻛرﻩ ﺟﺎءت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻟﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺻورة‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎﺗﯾﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺗﻣﺣور ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺣول اﻟﺗﺳﺎؤل‬
‫اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫل ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫وﯾﻧدرج ﻋن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪4‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣوﺿوع‪:‬‬

‫ﻟﻛل دراﺳﺔ أو ﻣوﺿوع ﺑﺣث أﺳﺑﺎب ﻋﻠﻣﯾﺔ وذاﺗﯾﺔ ﺗدﻓﻊ ﺑﺎﻟﺑﺎﺣث إﻟﻰ اﻟﺧوض ﻓﻲ إﺟراء اﻟدراﺳﺔ‪ ,‬ﻓﻣن‬
‫ﻫذا اﻟﻣﻧطﻠق ﺗﺗﻣﺛل أﺳﺑﺎب اﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻟﻬذا اﻟﻣوﺿوع ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻓﻲ دراﺳﺔ ﻣوﺿوع اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ ﻣوﺿوع اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻋﺎﻣل أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق إﺳﺗﻣ اررﯾﺔ‬
‫وﻧﺟﺎح اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻔﻬم ﺗﺻرﻓﺎﺗﻪ ودواﻓﻌﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻗﻠﺔ اﻷﺑﺣﺎث واﻟدراﺳﺎت ﺣول ﻣوﺿوع دراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﻣوﺿوع دراﺳﺗﻧﺎ ﺑﻣﯾدان اﻟﺗﺧﺻص‬

‫‪ -‬ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع ﻟﻺﻧﺟﺎز واﻟدراﺳﺔ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻛﻛل ﺑﺎﺣث أو دراﺳﺔ ﻫﻧﺎك ﻋدة أﻫداف ﺗوﺿﻊ وﺗﺣدد ﺑدﻗﺔ ﺑﻐﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ‪ ,‬إذ ﺗﺑرز أﻫداف دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟطﺑﯾﻌﺔ ﺻورة "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ "ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻛﺷف ﻋن طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن" ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪-3‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ " ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪-4‬اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -4‬أﻫﻣﯾﺔ ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌد اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن اﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻐل ﺣﯾ از ﻛﺑﯾ ار ﻣن اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﻔﻛرﯾن‬
‫واﻟﺑﺎﺣﺛﯾن واﻟﻣﺳوﻗﯾن ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻋﺎﻣﻼ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻟﻺﺳﺗﻣرار ٕواﺳﺗﻘرار اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻛﺎﻧﺗﻬﺎ وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗﻬﻠﯾﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ظل ﻣﺎ ﺗﺷﻬدﻩ اﻷﺳواق ﻣن إﺷﺗداد ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟم ﯾﻌد ﯾﻬﺗم‬
‫ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻓﺣﺳب ﺑل ﻗد أﺻﺑﺢ إﻫﺗﻣﺎﻣﻪ أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟﺧﯾﺎﻟﻲ اﻟﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺻورة وﺑﻧﺎء اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت‬
‫ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﺗﺗﻣﺛل أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ ﻛﻣﺗﻐﯾر أﺳﺎﺳﻲ ﻟﻧﺟﺎح‬
‫ٕواﺳﺗﻣرار اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وأﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ إﺣداث اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات واﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﯾﺗﺿﺢ ذﻟك ﻣن‬
‫ﺧﻼل أﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺗﺻور إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ زاد ﻣن إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺗﻧﺎ أﯾﺿﺎ ﻓﻲ أﻫﻣﯾﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺳﻧﺗوﺻل إﻟﯾﻬﺎ واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﻧﻔﯾد ﺑﻬﺎ ﻣﺗﺧذي‬
‫اﻟﻘرار ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق إدارة ﺟﯾدة ﻟﺻورة ﻣؤﺳﺳﺗﻬم‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻫﺎﺗﻪ اﻟد ارﺳﺔ ﻫﻲ إﺿﺎﻓﺔ ﻟﺗﺧﺻﺻﻧﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺟﺎل اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ إﻧطﻼﻗﺔ ﻹﺟراء اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت واﻟﺑﺣوث اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺗﺿﻣن دراﺳﺗﻧﺎ ﻣﻔﺎﻫﯾم وﻣﺻطﻠﺣﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺳﻧﺗطرق إﻟﯾﻬﺎ ﺑﺎﻟﺗﻔﺻﯾل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺗﺄﺛﯾر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻟﻐﺔ‪ :‬ﻣﺻدر أﺛر‪ /‬أﺛر ﻋﻠﻰ ‪ /‬أﺛر ﻓﻲ ‪ /‬ﺗﺄﺛﯾر ﺟﺎﻧﺑﻲ " ﻓﻼن ذو ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر"‬

‫‪ -‬اﺻطﻼﺣﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرﻓﻪ اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﺑﻌض اﻟﺗﻐﯾر اﻟذي ﯾط أر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗﻘﺑل اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻛﻔرد‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻠﻔت اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫إﻧﺗﺑﺎﻫﻪ وﯾدرﻛﻬﺎ‪ ،‬وﻗد ﺗﺿﯾف إﻟﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﻪ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺟدﯾدة وﻗد ﺗﺟﻌﻠﻪ ﯾﻛون إﺗﺟﺎﻫﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬أو ﯾﻌدل‬
‫إﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻪ اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋدﯾدة ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر‪ ،‬اﺑﺗدأ ﻣن اﻹﻫﺗﻣﺎم إﻟﻰ ﺣدوث ﺗدﻋﯾم داﺧﻠﻲ ﻟﻺﺗﺟﺎﻫﺎت إﻟﻰ‬
‫‪2‬‬
‫ﺣدوث ﺗﻐﯾر ﻋﻠﻰ ﺗﻠك اﻹﺗﺟﺎﻫﺎت‪ ،‬ﺛم إﻗدام اﻟﻔرد ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك ﻋﻠﻧﻲ‪.‬‬

‫‪ 1‬أﺣﻣد ﻣﺧﺗﺎر ﻋﻣر‪ :‬ﻣﻌﺟم اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪،2008 ،‬ص‪.34‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ :‬اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2004،‬ص ‪.114‬‬

‫‪6‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أن اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ ﺣﺻر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ واﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﺿﯾف ﻟﻪ أﻓﻛﺎر ﺟدﯾدة وﺗوﺟﯾﻬﻪ ﻧﺣو ﺳﻠوﻛﯾﺎت أﺧرى ﻣﻐﺎﯾرة أو ﻣﻌدﻟﺔ ﻟﺳﻠوﻛﺎﺗﻪ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ‪ :‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ إﺣداث اﻟﺗﻐﯾرات ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك واﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺣﺎﺻﻠﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﻠﺗﻌرض ﻟﻠوﺳﺎﺋل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾرى اﻟﺑﺎﺣث ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟﺳﻠوﻛﻲ واﻟﻌﻘﻠﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﻌرض اﻟﻔرد ﻟﻌدة‬
‫ﻣﻧﺑﻬﺎت‪.‬‬

‫إﺟراﺋﯾﺎ‪ :‬اﻟﺗﺄﺛﯾر ﺣﺳب دراﺳﺗﻧﺎ ﻫو اﻟﺗﻐﯾر اﻟذي ﺗﺣدﺛﻪ ﺻورة "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﺳواء ﻛﺎن ﻫذا اﻟﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ أم ﺳﻠﺑﻲ إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻪ ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو اﻟﻌﻛس‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺻورة‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﻟﻐﺔ‪ :‬ﯾﻌرﻓﻬﺎ ﻣﻌﺟم اﻟوﺳﯾط ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟﺷﻛل واﻟﺗﻣﺛﺎل اﻟﻣﺟﺳم‪ ،‬واﻟﺻورة ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺧﯾﺎﻟﻪ ﻓﻲ اﻟذﻫن أو اﻟﻌﻘل‪.‬‬

‫وﻗد ﻋرﻓﻬﺎ ﻗﺎﻣوس"وﯾﺑﺳﺗر"‪ :‬ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ اﻟﺗﻘدﯾم اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻷي ﺷﻲء ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﻘدﯾﻣﻪ ﻟﻠﺣواس ﺑﺷﻛل‬
‫ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬أو ﻫﻲ ﻣﺣﺎﻛﺎة ﻟﺗﺟرﺑﺔ ﺣﺳﯾﺔ ارﺗﺑطت ﺑﻌواطف ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻧﺣو ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﻧظﺎم ﻣﻌﯾن‪ ،‬أو ﻓﻠﺳﻔﺔ‬
‫‪3‬‬
‫أو أي ﺷﻲء آﺧر‪ ،‬وﻫﻲ أﯾﺿﺎ‪ ،‬اﺳﺗرﺟﺎع ﻟﻣﺎ اﺧﺗزﻧﺗﻪ اﻟذاﻛرة‪.‬‬

‫‪ -‬اﺻطﻼﺣﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺳﻧﻘدم أﺑرز اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺳواء ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺎت اﻟﻣﻔﻛرﯾن اﻟﻌرب أو اﻟﻐرب‪ .‬وﻗﺑل ذﻟك ﻓﺈﻧﻧﺎ ﻧﻘﺻد‬
‫ﺑﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﺎﻟﺻورة اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛون ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرﻓﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث اﻟﻔرﻧﺳﻲ‪":‬ﺟﯾﻔﻛﺗر" ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻹﻧطﺑﺎع اﻟذي ﯾﺗﻛون ﻋﻧد اﻷﻓراد ﺑﻐض اﻟﻧظر‬
‫ﻋن ﻛوﻧﻪ ﺻﺣﯾﺣﺎ أو ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺢ ﻷﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ ﯾﻛون ﻹﻧطﺑﺎع ﺻﺣﯾﺣﺎ ﻛﻠﻣﺎ ﻛوﻧﺗﻪ ﻣﻌﻠوﻣﺎت دﻗﯾﻘﺔ وﯾﻣﻛن أن‬
‫ﯾﻛون ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺢ إذ ﻛوﻧﺗﻪ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﺿﻠﻠﺔ أو ﻣﻐرﺿﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌواطف ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻌﺎﻟم اﻟﺻورة‬

‫‪ 1‬ﺑﺳﺎم ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن اﻟﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ :‬ﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪،2014 ،‬ص ‪.105‬‬
‫‪ 2‬ﻋﺑﯾدات ﺻﺑطﻲ وﻧﺟﯾب ﺑﺧوش ‪ :‬اﻟدﻻﻟﺔ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﺻورة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺧﻠدوﻧﯾﺔ ﻟﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪،2009 ،‬‬
‫ص‪.70‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دار ﻋﺎﻟم ﻟﻠﻛﺗﺎب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2003 ،‬ص ‪.10‬‬

‫‪7‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺿﯾف ﺑﻌدا آﺧر ﻓﻲ رؤﯾﺗﻪ ﻟﻠواﻗﻊ وﻋدم ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ اﻟﻔرد‬
‫ٕواﻧﻣﺎ ﺗﺳوء ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺗدرك ﻧﺣو ﻣﺎ ﯾﺗﻔق ﻣﻊ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﺑﺗﺄﺛﯾر اﻻﺳﺗﻌدادات اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻟﻸﻓراد واﻻﺗﺟﺎﻫﺎت‬
‫‪1‬‬
‫ذات اﻟﺻﻠﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗم إدراﻛﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا ﻟﺗﻌرﯾف أن اﻟﺑﺎﺣث اﻋﺗﺑر أن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻫﻲ اﻧطﺑﺎع ذﻫﻧﻲ ﯾﺗﺷﻛل ﻣن ﺟﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﻣدﺧﻼت اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ اﻟﻔرد ﺣول ﺷﻲء ﻣﺎ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺻﺣﯾﺣﺔ أو ﺧﺎطﺋﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﻌرﻓﻬﺎ" ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة"‪ :‬أﻧﻬﺎ اﻟﻧﺎﺗﺞ اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ﻟﻺﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟذاﺗﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛون ﻋﻧد اﻷﻓراد واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت إزاء ﻧظﺎم‬
‫أو ﻣﻧﺷﺄة أو ﻣؤﺳﺳﺔ أو ﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺣﻠﯾﺔ أو دوﻟﯾﺔ‪ ،‬أو أي ﺷﻲء آﺧر ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻟﻪ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺣﯾﺎة‬
‫اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬وﺗﺗﻛون ﻫذﻩ اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﺗرﺗﺑط ﻫذﻩ اﻟﺗﺟﺎرب ﺑﻌواطف‬
‫اﻷﻓراد واﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم وﻋﻘﺎﺋدﻫم‪ ،‬وﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن ﺻﺣﺔ أو ﻋدم ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺿﻣﻧﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻫذﻩ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرب ﻓﻬﻲ ﺗﻣﺛل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻷﺻﺣﺎﺑﻬﺎ واﻗﻌﺎ ﺻﺎدﻗﺎ ﯾﻧظرون ﻣن ﺧﻼﻟﻪ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺣوﻟﻬم وﯾﻔﻬﻣوﻧﻪ أو ﯾﻘدروﻧﻪ‬
‫‪2‬‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣوﻧﻬﺎ اﻷﻓراد ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل‬
‫إﻧطﺑﺎﻋﺎﺗﻬم ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻼﺣظ ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻧﻪ ﻟم ﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻘﻠﻲ واﻟذﻫﻧﻲ اﻟذي‬
‫ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻔرد ﻓﻲ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول ﺗﻠك اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺗﻌرف أﯾﺿﺎ‪ :‬أﻧﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻧﺎس أﯾﺿﺎ‬
‫ﻟوﺻف ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺎ ﻟﺗذﻛرﻫﺎ أو ﻟﺗﺣدث ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾﺗﺣدث اﻟﻧﺎس ﻋن آراﺋﻬم وﻗﻧﺎﻋﺗﻬم واﻧطﺑﺎﻋﺎﺗﻬم ﻋن‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬم ﺑذﻟك ﯾﻘوﻣون ﺑﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﻣﺷﺗرﻛﺔ‪.‬‬

‫أي أن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗدل ﺑﻬﺎ‬
‫اﻷﻓراد أﺛﻧﺎء ﺗﺣدﺛﻬم ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻣﺷﺎرﻛﺗﻬم ﻟﻧﻔس اﻟﺧﺻﺎﺋص‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ‪:‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﺟﻣﺎﻫﯾر ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪,‬وﻫﻲ اﻧطﺑﺎﻋﺎت ﻋﻘﻠﯾﺔ ﻏﯾر‬
‫ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻣن ﻓرد إﻟﻰ آﺧر‪ ،‬وﻫﻲ اﻟﻣﺷﺎﻋر اﻟﺗﻲ ﺗﺧﻠﻘﻬﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟدى اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﺑﺗﺄﺛﯾر ﻣﺎ ﻗدﻣﻪ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫‪ 1‬ﺑﺳﺎم ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن اﻟﺟراﯾدة‪ :‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص ‪.320‬‬
‫‪ 2‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.10 -9‬‬
‫‪ 3‬ﻓﯾﻠﯾب ﻛﺗﺷن‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺑﺎدئ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺳورﯾﺎ‪،2008،‬‬
‫ص‪.158‬‬

‫‪8‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر وﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬واﺳﺗﺛﻣﺎراﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻧواﺣﻲ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ وﻣظﻬرﻫﺎ اﻹداري‪ ،‬وﺗﻧدﻣﺞ‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﻠك اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﻔردﯾﺔ وﺗﺗوﺣد ﻟﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺟﻣﻊ ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﯾن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﻘﻠﻲ اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن أن اﻻﻧطﺑﺎع ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﯾﺗﺷﻛل ﺑطرﯾﻘﺔ ذﻫﻧﯾﺔ وﻋﻘﻠﯾﺔ‬
‫وﺑﯾن اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻌﺎطﻔﻲ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ أﺑرزﻩ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ اﻟدور اﻟذي ﺗﻘوم ﺑﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﺗﺟﺎﻩ اﻷﻓراد‬
‫واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﻟﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫إﺟراﺋﯾﺎ‪ :‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﺣﺳب دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ اﻟﻣدرﻛﺎت واﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت وﻣﺧﺗﻠف اﻟﺗﺻورات‬
‫اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻧﺣو " ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣن طرف ﻣﺳﺗﻬﻠﯾﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬ﻟﻐﺔ‪ :‬ﻣﺄﺧوذة ﻣن اﻟﻔﻌل أﺳس ‪ ،‬وﻫﻲ ﺟﻣﻌﯾﺔ أو ﻣﻌﻬد أو ﺷرﻛﺔ أﺳﺳت ﻟﻐﺎﯾﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ أو‬
‫‪2‬‬
‫أﺧﻼﻗﯾﺔ أو ﻋﻠﻣﯾﺔ أو ﺣﯾوﯾﺔ أو اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﺻطﻼﺣﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻛل وﺣدة ﻗﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺷﺧص ﻣﺎدي أو ﺷﺧص ﻣﻌﻧوي‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻻﺳﺗﻘﻼﻟﯾﺔ‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗﻘﻼﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﻊ اﻟﻘرار‪ ،‬وﺗﻧﺗﺞ ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾرﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ واﻟﻣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻼﺣظ ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أﻧﻪ ﻟم ﯾﺷﯾر‬
‫إﻟﻰ اﻟﺟواﻧب اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻﺑد أن ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﺗﺟﺎﻩ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﺳﺗﻣ اررﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ -‬وﺗﻌرف ﻛﻠك ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ اﻟوﺣدة اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻣﻊ ﻓﯾﻬﺎ وﺗﻧﺳق اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺑﺷرﯾﺔ واﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻹﻗﺗﺻﺎدي‪.‬‬

‫رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻼﺣظ ﻋﻠﻲ أﻧﻪ ﻟم ﯾﺷﯾر إﻟﻰ وظﺎﺋف وأﻫداف‬
‫واﻟﻐﺎﯾﺔ اﻟﺗﻲ وﺟدت ﻣن أﺟﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﮭﺎل ﻋﻔﯾﻔﻲ ﻣﺣﻣد‪ :‬اﻟﮭوﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ ﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻷزﯾﺎء اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ وأﺛرھﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻣﺎرة‬
‫واﻟﻔﻧون‪ ،‬اﻟﻌدد‪ 2018 ،13‬ص ‪584‬‬
‫‪ 2‬ﺟﺑران ﻣﺳﻌود‪ :‬اﻟراﺋد‪ ،‬ﻣﻌﺟم اﻟﻘﺑﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻹﻋﻼم‪ ،‬ط‪ ،3‬دار اﻟﻌﻠم اﻟﻣﻼﯾﯾن ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻟﺑﻧﺎن‪ ،2005 ،‬ص‬
‫‪.779‬‬
‫‪ 3‬أﺑو ﻗﺣف ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻹدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪،‬د ط‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻹﺷﻌﺎع ﻟﻠﻧﺷر وﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1997 ،‬ص ‪.53‬‬
‫‪ 4‬رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش‪ :‬اﻗﺗﺻﺎد وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬دار اﻷﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2013 ،‬ص ‪.29‬‬

‫‪9‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﻧظﯾم اﻗﺗﺻﺎدي اﻟﻬدف ﻣﻧﻪ إﯾﺟﺎد ﻗﯾﻣﺔ ﺳوﻗﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن ﻋواﻣل اﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺛم ﺗﺗوﻟﻰ ﺑﺑﯾﻌﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أﻧﻪ رﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟرﺑﺣﻲ اﻟذي ﺗﻬدف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻪ وﻟم ﯾﺷﯾر‬
‫إﻟﻰ اﻷﻫداف اﻷﺧرى ﻛﺈرﺿﺎء اﻟزﺑون وﺗﺣﻘﯾق ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﻪ وﻋﻠﻰ وﻓﺎﺋﻪ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻣﺎدي‪.‬‬

‫‪ -‬وﺗﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﺷﻛﯾل اﻗﺗﺻﺎدي ﺗﻘﻧﻲ ﻗﺎﻧوﻧﻲ واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﺗﻧظﯾم اﻟﻌﻣل اﻟﻣﺷﺗرك ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﯾﻬﺎ‬
‫وﺗﺷﻐﯾل أدوات اﻹﻧﺗﺎج وﻓق أﺳﻠوب ﻣﺣدد ﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﻌﻣل ﺑﻐﯾﺔ إﻧﺗﺎج اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ ﻟﻼﺳﺗﻬﻼك‬
‫أو ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻫﻲ أﯾﺿﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗراﺑطﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ واﻟﻣرﺗﺑطﺔ أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬إﻫﺗم ﻫذا ﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻹطﺎر اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻻﻗﺗﺻﺎدي اﻟذي ﺗﺑﻧﻰ ﻣن ﺧﻼﻟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫ورﻛز ﻋﻠﻰ اﻷﻫداف واﻟوظﺎﺋف اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻓﻲ ظل ﻣراﻋﺎة ﻣﺎ ﯾﺣﯾط ﺑﻬﺎ ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﺟراﺋﯾﺎ‪ :‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺣﺳب دراﺳﺗﻧﺎ ﻫﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣوظﻔﯾن واﻟﻌﻣﺎل اﻟذﯾن‬
‫ﯾﻘوﻣون ﺑﻌﻣل إﻧﺗﺎﺟﻲ ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻓﻲ إطﺎر إﻧﺗﺎج اﻟﺣﻠﯾب وﻣﺷﺗﻘﺎﺗﻪ ﻛﻣﻧﺗوج اﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬وﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﻌرﯾف "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ" ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﻣﺗﻐﯾر ﻣﺳﺗﻘل ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﻬﺎ " ﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﺷﻛل ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣن ﺗﺻورات واﻧطﺑﺎﻋﺎت وردود أﻓﻌﺎل إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫أو ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﻌﺎﻣﻼﺗﻬﺎ اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺗﺟﺎرﺑﻬم اﻟﻣﺑﺎﺷرة أو ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة‪.‬‬

‫‪ 1‬رزﯾﻘﺔ ﻟﻘﺻﯾر‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻋﻠوم‬
‫اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪ ،2007-2006 ،‬ص ‪.125‬‬
‫‪ 2‬رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.30‬‬

‫‪10‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -3‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠوك‪ :‬ﻫو ﻣﺻطﻠﺢ ﯾﺷﻣل ﻧﺷﺎط اﻹﻧﺳﺎن ﻓﻲ ﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ ﺑﯾﺋﺗﻪ أو ﺗﻛﯾف ذاﺗﻲ ﻣﻌﻬﺎ ﺣﺗﻰ ﯾﺣﻘق ﻟﻧﻔﺳﻪ‬
‫أﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﺗواﻓق ﻣﻌﻬﺎ واﻟﺳﻠوك ﺑﻬذا اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﺷﺎﻣل واﻟواﺳﻊ ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺎ ﻫو ظﺎﻫر ﯾﻣﻛن ﻟﻸﻓراد إدراﻛﻪ أو‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺎ ﻫو ﻏﯾر ﻣدرك إﻻ ﻣن ﺻﺎﺣﺑﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻓﺎﻟﺳﻠوك ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻛون ﻓﻲ ﺷﻛل ظﺎﻫري أو ﺑﺎطﻧﻲ ﻻ ﯾدرﻛﻪ اﻵﺧر‪ ،‬أي ﯾﻔﻬﻣﻪ وﯾدرﻛﻪ إﻻ‬
‫ﺻﺎﺣﺑﻪ ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ رد ﻓﻌل اﻟﻔرد‪ ،‬ﻻ ﯾﺗﺿﻣن ﻓﻘط اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ واﻟﺣرﻛﺎت اﻟﺟﺳﻣﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ﯾﺷﻣل اﻟﻌﺑﺎرات‬
‫اﻟﻠﻔظﯾﺔ واﻟﺧﺑرات اﻟذاﺗﯾﺔ‪ ،‬ورﻏم اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻟﻣﺻطﻠﺣﻲ ﻓﻌل وﺳﻠوك ﺑﻣﻌﻧﻰ واﺣد إﻻ أن اﻟﺳﻠوك أﻋم‬
‫‪2‬‬
‫ﻣن اﻟﻔﻌل ﻛوﻧﻪ ﯾﺷﻣل ﻛل ﻣﺎ ﯾﻣﺎرﺳﻪ اﻟﻔرد وﯾﺷﻌر ﺑﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ ﺟواﻧب اﻟﺳﻠوك اﻟﺑﺷري أي أن اﻟﺳﻠوك ﯾﻛون ﻗوﻻ وﻓﻌﻼ‪ ،‬واﻟﻔرد ﯾﺻدر ﻋﻧﻪ‬
‫ﺗﺻرﻓﺎت ﻗوﻟﯾﺔ وﻓﻌﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫إﺟراﺋﯾﺎ‪ :‬ﻫﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺗﺻرﻓﺎت واﻷﻓﻌﺎل اﻟﺗﻲ ﺗﺻدر ﻋن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ إﻣﺎ ﻗوﻻ أو ﻓﻌﻼ‬
‫أم ﻣﻌﺎ‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ :‬ﻟﻐﺔ‪ :‬ﻫو اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﺷﺗري ﺑﺿﺎﺋﻊ أو ﻣواد ﻏذاﺋﯾﺔ وﻏﯾرﻫﺎ ﻟﻺﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ‪.‬‬

‫اﺻطﻼﺣﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرف ﺑﺄﻧﻪ اﻟﺷﺧص اﻟﻌﺎدي أو اﻻﻋﺗﺑﺎري اﻟذي ﯾﻘوم ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن اﻟﺳوق ﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻬﺎ‬
‫‪4‬‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ أو ﻟﻐﯾرﻩ ﺑطرﯾﻘﺔ رﺷﯾدة ﻓﻲ اﻟﺷراء واﻻﺳﺗﻬﻼك ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ وﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬رﻛز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻏﺎﯾﺗﻪ ﻣن اﻻﺳﺗﻬﻼك وﻟﻛن ﻣﺎ ﯾﻼﺣظ ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻧﻪ ﻟم‬
‫ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣراﺣل اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋدﻧﺎن أﺑو ﻣﺻﻠﺢ‪ :‬ﻣﻌﺟم ﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع‪ ،‬د ط‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2010 ،‬ص ص ‪.256-255‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪. 32‬‬
‫‪ 3‬ﺟﺑران ﻣﺳﻌود‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪.157‬‬
‫‪ 4‬ﻛﺎﺳر ﻧﺻر اﻟﻣﻧﺻور‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣدﺧل اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2006 ،‬ص ‪.96‬‬

‫‪11‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪-‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺄﻧﻪ اﻟﺷﺧص اﻟطﺑﯾﻌﻲ أو اﻟﻣﻌﻧوي ﯾﺳﺗﻌﻣل ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ وﻣن ﺟﻬﺔ اﻟﻧظر اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻫو‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﺣور اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻛل ﻣﺎ ﯾﺗم إﻧﺗﺎﺟﻪ أو ﺗوزﯾﻌﻪ‬

‫‪ -‬أﺑرز ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻣﻛﺎﻧﺔ وأﻫﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛوﻧﻪ اﻟﻣﻧطﻠق واﻟﻣﻧﺗﻬﻰ ﻷي ﻧﺷﺎط‬
‫إﻧﺗﺎﺟﻲ‪.‬‬

‫إﺟراﺋﯾﺎ‪ :‬ﻫو ﻛل ﺷﺧص ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وﯾﺷﺗري ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق رﻏﺑﺎﺗﻪ وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﻌرف "ﻣﺣﻣد إﺑراﻫﯾم ﻋﺑﯾدات" أﻧﻪ ذﻟك اﻟﺗﺻرف اﻟذي ﯾﺑرزﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻋن ﺷراء أو اﺳﺗﺧدام‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﯾﺗوﻗﻊ أﻧﻬﺎ ﺗﺷﺑﻊ رﻏﺑﺎﺗﻪ أو ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺣﺳب إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾرى اﻟﺑﺎﺣث ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أن اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺎ ﻫو إﻻ أﻓﻌﺎل وﺗﺻرﻓﺎت ظﺎﻫرة ﻣن‬
‫طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻗﺻد ﺗﺣﻘﯾق ﻏﺎﯾﺔ وﻫﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺷﺑﻌﺔ ﻟﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﻌرﻓﻪ " ﻣﺣﻣد ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣؤذن " ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻓﻌﺎل واﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون ﻓﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ﻣﻛﺎن ﻣﻌﯾن وﻓﻲ وﻗت ﻣﺣدد‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف أن اﻟﺑﺎﺣث ﯾﻘﺻد ﺑﺟﻣﯾﻊ اﻷﻓﻌﺎل واﻟﺗﺻرﻓﺎت ﻛل رد ﻓﻌل إﯾﺟﺎﺑﻲ أو ﺳﻠﺑﻲ‬
‫ﯾﺻدر ﻋن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺎﺷرة أو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ‪ :‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌدﻫﺎ اﻟﻧﺎس وﯾﻘوﻣون ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﺑﺣث‬
‫‪4‬‬
‫واﺧﺗﯾﺎر وﺷراء واﺳﺗﺧدام وﺗﻘﯾم اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾﺣدد ﻟﻧﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﺑدءا ﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺛم‬
‫اﻹﺧﺗﯾﺎر ﺛم اﻟﺷراء ﺛم ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز ﺣﺳن أﻣﯾن‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪،‬ط‪ ،1‬دار ﻗﺑﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪،2001 ،‬‬
‫ص‪.16‬‬
‫‪ 2‬ﺳﯾد ﺳﺎﻟم ﻋرﻓﺔ‪ :‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟراﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻣﺎ ن‪ ،2012 ،‬ص ‪.132‬‬
‫‪ 3‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص‪.131‬‬
‫‪ 4‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ ‪ :‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﻓﺎروق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2006،‬ص‬
‫‪.159‬‬

‫‪12‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬وﯾﻌرف أﯾﺿﺎ‪ :‬ﻋﻠﻰ اﻧﻪ اﻟﺗﺻرف اﻟذي ﯾﺳﻠﻛﻪ ﻓرد ﻣﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﻌرﺿﻪ ﻟﻣﻧﺑﻪ )داﺧﻠﻲ أو ﺧﺎرﺟﻲ أو ﻛﻼﻫﻣﺎ(‬
‫‪1‬‬
‫ﯾرﺗﺑط ﺑﺳﻠﻌﺔ اوﺧدﻣﺔ ﺗﺷﺑﻊ ﻟدﯾﻪ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ أو ﺣﺳب إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬أﺿﺎف ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف إﻟﻰ اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﺳﺑﺑﺎت ﻫذا اﻟﺳﻠوك واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﻧﺑﻬﺎت واﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﺗﺟﻌﻠﻪ ﯾﺻدر ﺳﻠوﻛﺎت إﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪.‬‬

‫إﺟراﺋﯾﺎ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف" اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك" ﺣﺳب دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺻرﻓﺎت وردود‬
‫اﻷﻓﻌﺎل ﺗﺻدر ﻋن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وﯾظﻬر ذﻟك ﻣن ﺧﻼل إﻗﺑﺎﻟﻬم ﻋﻠﻰ ﻓﻌل اﻟﺷراء‬
‫ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﻓق ﻣﺎ ﯾﺷﺑﻊ رﻏﺑﺎﺗﻬم وﺣﺎﺟﺎﺗﻬم أو اﻟﻌﻛس‪.‬‬

‫‪ -6‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣن أﻫم اﻟﻣراﺣل ﻓﻲ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ اﻹطﺎر اﻟﻣرﺟﻌﻲ اﻟذي ﯾﺳﺎﻋد‬
‫اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ إﯾﺿﺎح ﻣﺧﺗﻠف ﺟواﻧب دراﺳﺗﻪ وﻋﻠﯾﻪ ﻓﺈﻧﻧﺎ ﺣﺎوﻟﻧﺎ اﻹﻟﻣﺎم ﺑﺑﻌض اﻟدراﺳﺎت اﻟﻣﺗطﺎﺑﻘﺔ أو اﻟﻣﺷﺎﺑﻬﺔ‬
‫ﻟﻣوﺿوع دراﺳﺗﻧﺎ ﺳواء ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻘل أو اﻟﺗﺎﺑﻊ‪ ،‬وﻣن أﺑرز ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺎت‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟدراﺳﺔ اﻷوﻟﻰ‪:‬‬

‫وﻫﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﺗﻘﯾﯾم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺔ ﺑرﯾد اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﻣذﻛرة‬
‫ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓرع ﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﺳﻧﺔ ‪.2006-2005‬‬

‫‪ -‬ﻟﺧﺻت ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ :‬ﻣﺎ ﻫو اﻟﻣوﻗﻊ اﻟذي ﺗﺣﺗﻠﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ أذﻫﺎن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺣﺎﻟﯾﺎ وﻛﯾف ﺗم ﺗﺷﻛﯾﻠﻪ؟ وﻛﯾف ﯾﻣﻛن ﺗﻘرﯾب ﻫذﻩ اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ ﺑﺎﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟظﻬور ﺑﻬﺎ؟‬

‫‪ -‬واﻧدرج ﻋن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗراﻛم أﻓﻛﺎر وأﺣﻛﺎم ﻓﻲ أذﻫﺎن ﻣرﺗﻔﻘﻲ اﻟﺑرﯾد‪ ،‬ﻗد ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻷﺣﻛﺎم إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﺗﻣﺎﺷﻰ واﻟﺟﻬد اﻟﻣﺗﻔق ﻟﺗﺣدﯾث‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬أو ﻗد ﺗﻛون ﻋﻛس ذﻟك أي ﻻ ﺗﻠق اﺳﺗﺣﺳﺎن ورﺿﺎ ﻣن طرف اﻟزﺑﺎﺋن‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑﯾدات وواﺛق ﺷﺎﻛر‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬د ط‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‬
‫‪،2013‬ص‪.8‬‬

‫‪13‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬ﯾﺣﺗﻣل أن ﺗﻛون اﻟﺻورة اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ إﺳﺗﻌﻣﺎل ﺧدﻣﺎت اﻟﺑرﯾد أو اﻟﻣﻌﺎﯾﺷﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻹﻧﺗﺎج‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬أو ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﺎ أذﯾﻊ ﻋﻧﻬﺎ ﻋﺑر ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻐﯾر رﺳﻣﯾﺔ أو ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﺄﺛﯾر ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﻌﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬إﻋﺗﻣد اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺣﻲ ﻟﻠﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎت وﻣﯾوﻻت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻔﯾد دراﺳﺗﻪ‪ ،‬وﺗﻣﺛﻠت ﻋﯾﻧﺔ دراﺳﺗﻪ ﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺎت ﻏﯾر اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ ﺑﺈﺧﺗﯾﺎر أﻓراد ﻣن‬
‫) ﺗﻠﻣﺳﺎن‪ ،‬ﻣﺳﺗﻐﺎﻧم‪ ،‬ﺗﯾزي‬ ‫اﻟﺷرﯾط اﻟﺳﺎﺣﻠﻲ ﻟﻠوطن ﺣﯾث ﺷﻣﻠت ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ‪ 354‬ﻣﻔردة ﻓﻲ ﻛل ﻣن وﻻﯾﺔ‬
‫وزو‪ ،‬ﺟﯾﺟل‪ ،‬ﺳﻌﯾدة‪ ،‬ﺳطﯾف‪ ،‬ﺳوق أﻫراس‪ ،‬أدرار ‪ ،‬ورﻗﻠﺔ‪ ،‬ﺑﺷﺎر(‪ .‬ﻣﺳﺗﺧدﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ‬
‫ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟذي ﺑﻠﻎ ﻋدد أﺳﺋﻠﺗﻪ ‪ 26‬ﺳؤاﻻ‪ .‬ﺣﯾث ﺗوﺻل اﻟﺑﺎﺣث ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻧذﻛر أﻫﻣﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗؤﻛد ﻧﺳﺑﺔ ‪ %60.7‬ﻣن ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ أن ﺧدﻣﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ﺑرﯾد اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬و ‪ %39.3‬ﻣﻣن ﻻ ﯾواﻓﻘون ﻋﻠﻰ‬
‫ذﻟك‪ ،‬أﻣﺎ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ رﺿﺎ واﺳﺗﺣﺳﺎن زﺑﺎﺋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋن ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻻﺗﻘﺎن واﻟﻧوﻋﯾﺔ ﻓﻲ اﻷداء ﻗدرت‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %65‬ﻣواﻓق وﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %71‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ ﺗﻧوع اﻟﺧدﻣﺎت وﻛﺛرﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺗﻣﺛﻠت ﻧﺳﺑﺔ ﺛﻘﺔ اﻟزﺑﺎﺋن ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ‬
‫‪ %75.70‬و ‪ %15.60‬ﻓﻘط ﻣن ﻫؤﻻء ﻻ ﯾﺿﻌون اﻟﺛﻘﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺧدﻣﺔ ﻓﺗﻠﻘﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫ﻗﺑول أﻗل ﻣن اﻟﻣﻌدل أي ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %46.90‬ﻓﻘط وﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﺗدﺧل اﻟﻌﺎﺟل ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻫذا اﻟﺟزء‬
‫واﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ .‬ﻓﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ورد ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن إﺑراز أﻫم اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﯾﻬﺎ‬
‫ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻣن ﺣﯾث دراﺳﺗﻬﺎ ﻟﻧﻔس اﻟﻣﺗﻐﯾرات وﻧﻔس اﻟﺗرﺗﯾب "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" و"ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك" ٕواﻋﺗﻣﺎدﻫﺎ‬
‫ﻟﻧﻔس أداوت ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت"اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن" و أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣوﺟﻬﺔ ﻟدراﺳﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻫو ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻫﻧﺎك إﺧﺗﻼف ﺑﯾن ﻫﺎﺗﻪ اﻟدراﺳﺔ ودراﺳﺗﻧﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻛون أن ﻫذﻩ‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﻧﺗﺎج اﻟﻌﻠوم اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﯾﻧﻣﺎ دراﺳﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻫﻲ ﻧﺗﺎج ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻛﻣن أﯾﺿﺎ‬
‫اﻹﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟﻣﻧﻬﺞ ﻛوﻧﻬﺎ إﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺣﻲ ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﻘد إﻋﺗﻣدت ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ أم دراﺳﺗﻧﺎ إﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻘﺻدﯾﺔ‪ ،‬ورﻏم ﻫذا اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟدراﺳﺗﯾن إﻻ أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺳﺎﻋدﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري وﻓﻲ‬
‫ﺑﻧﺎء أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪.‬‬

‫‪14‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬اﻟدراﺳﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ‪:‬‬

‫ﻟﻘﺻﯾر رزﯾﻘﺔ‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ )دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح‬
‫ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ(‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻧﺗوري ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻛﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺳﻧﺔ ‪.2007-2006‬‬

‫ﻟﺧﺻت ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻵﺗﻲ‪ :‬ﻛﯾف ﺗﺳﺎﻫم ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل‬
‫ﺻورة ﺣﺳﻧﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻸﻣﻼح ﻟدى ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ؟ واﻧدرج ﺗﺣت ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫل ﺗﺣظﻰ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻣﻌرﻓﺔ واﺳﻌﺔ ﻓﻲ أوﺳﺎط أﻏﻠب ﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ؟‬

‫‪ -‬ﻫل ﺗﺣظﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺗﻘدﯾر ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ ؟‬

‫‪ -‬ﻫل ﺗﺣظﻰ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﺛﻘﺔ ﺟﻣﻬورﻫﺎ ؟‬

‫‪ -‬ﻫل ﺗرﻛز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﻣطﺑوﻋﺔ ؟‬

‫ﻛﻣﺎ اﻧدرﺟت ﻋن ﻫذﻩ اﻟﺗﺳﺎؤﻻت ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔرﺿﯾﺎت أﺑرزﻫﺎ‬

‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‪ :‬ﯾﺳﺎﻫم ﻧﺷﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ﺣﺳﻧﺔ ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻟدى‬
‫ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻔرﺿﯾﺎت اﻟﻔرﻋﯾﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻷﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣظﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﺑﺗﻘدﯾر ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣظﻰ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻘﺳطﯾﻧﺔ ﺑﻣﻌرﻓﺔ واﺳﻌﺔ ﻓﻲ أوﺳﺎط ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻔﺗﻘد "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ إﻟﻰ ﺛﻘﺔ ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﯾرﺗﻛز ﻧﺷﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻘﺳﻧطﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣطﺑوﻋﺔ أﻛﺛر ﻣن‬
‫ﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل‪.‬‬

‫‪ -‬وﻗد اﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ "اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻف اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ" ﻛوﻧﻪ اﻷﻧﺳب ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ وﺻف دﻗﯾق ﻟﻬذﻩ‬
‫اﻟظواﻫر‪ ،‬واﻟذي ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﻣن ﺧﻼﻟﻪ اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬واﻟذي ﻋرف ﺑﻛﺑر ﺣﺟﻣﻪ ﻣﻣﺎ أوﺟب ﻋﻠﯾﻬﺎ‬

‫‪15‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟداﺋرﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل ‪ 60‬ﻣﻔردة‪ ،‬ﻣن زﺑﺎﺋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح اﻟﻣﻌدﻧﯾﺔ" ﻟوﻻﯾﺔ‬
‫ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻼﺣظﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‪ ،‬اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﻛﺄدوات ﺑﺣﺛﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬وﻣن أﻫم اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﺗوﺻﻠت إﻟﯾﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻓﻲ دراﺳﺗﻬﺎ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪ :‬ﯾﺳﺎﻫم ﻧﺷﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟدى ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﺗﺣﺗل ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻷوﻟﻰ ﺑﯾن‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%85‬ﯾﺛق اﻟزﺑﺎﺋن ﻓﻲ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح" ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%88.33‬ﺗﻠﻘﻲ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻌرﻓﺔ ﻟدى ﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%86.66‬‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ورد ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺑراز أﻫم اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻣن ﺣﯾث‬
‫دراﺳﺔ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ذات اﻟطﺎﺑﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬وﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﺗﺧﺻص‪ ،‬واﻫﺗﻣﺎﻣﻬﺎ ﺑدراﺳﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ "زﺑﺎﺋن ﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﻣﺛﻠﻣﺎ ﻫو ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ وﺗوظﯾﻔﻬﺎ ﻻﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫ﻣﺛﻠﻣﺎ ﺳﻧﻘوم ﺑﻪ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻬﺎ ﺗﺧﺗﻠف ﻋن دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺗرﺗﯾب ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ ﻓﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ‬
‫إﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ" ﻛﻣﺗﻐﯾر ﺗﺎﺑﻊ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﯾﻣﺛل ﻣﺗﻐﯾر ﻣﺳﺗﻘل‪ ،‬ﻛذﻟك وﺟود‬
‫اﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻛوﻧﻬﺎ إﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟداﺋرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ‬
‫‪.‬ﻏﯾر أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺳﺎﻫﻣت ﻓﻲ إﺳﺗﻔﺎدﺗﻧﺎ ﻣن طرح اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ وﺑﻧﺎء اﻹطﺎر اﻟﻧظري واﻟﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻲ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﻣﺷﺗرك "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ" و ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗوظﯾف اﻟﻣﻧﻬﺞ واﺧﺗﯾﺎر ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ وﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﺳﺗﻣﺎرة‬
‫ﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟدراﺳﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪:‬‬

‫ﻟوﻧﯾس ﻋﻠﻲ‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﺑﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻧﯾل‬
‫ﺷﻬﺎدة دﻛﺗوراﻩ دوﻟﺔ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﻌﻣل واﻟﺗﻧظﯾم‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻗﺳم‬
‫ﻋﻠم اﻟﻧﻔس واﻟﻌﻠوم اﻟﺗرﺑوﯾﺔ واﻷرطوﻓوﻧﯾﺎ‪ ،‬ﺳﻧﺔ ‪.2007-2006‬‬

‫‪ -‬ﻟﺧﺻت ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ :‬ﻫل ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺗﻐﯾر إﺗﺟﺎﻩ‬
‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫واﻧدرج ﻋن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣدى ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯾر إﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻛل ﻣن اﻟﻣرأة‬
‫واﻟرﺟل؟‬

‫‪16‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ ﺑﺎﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ؟‬

‫‪ -‬ﻫل ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻣوﺟودة ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗوى" اﻟﺳوﺳﯾو اﻗﺗﺻﺎدي" وﺑﯾن اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ .‬وﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ‬
‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟ ﻛﻣﺎ اﻧدرج ﻋن ﻫذﻩ اﻟﺗﺳﺎؤﻻت ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪ :‬أﺑرزﻫﺎ اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ‪ :‬ﻟﻠﻌواﻣل ﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻔروض اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻟﻠﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﺗﻐﯾر إﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺳوﺳﯾو اﻗﺗﺻﺎدي‪,‬ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺟزاﺋري ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾراﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺳوﺳﯾو اﻗﺗﺻﺎدي ‪.‬وﻗد اﻋﺗﻣد اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ ﻛوﻧﻪ اﻷﻧﺳب ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾر وﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻣوﺟودة ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻗد ﺗﻣﺛﻠت‬
‫ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺷﻣﻠت ‪ 270‬ﻓرد ﺑﻣدﯾﻧﺔ ﺳطﯾف‪ ،‬ﻣﻌﺗﻣدا ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن واﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ‬
‫واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻛﺄدوات ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪.‬وﺗوﺻل اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻧذﻛر أﻫﻣﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ دور ﻣﻬم وﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠوك اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ اﻟﺟزاﺋري ﺣﺳب‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ واﻟﺳوﺳﯾو اﻗﺗﺻﺎدي واﻟﺛﻘﺎﻓﻲ ﺑﻣﻌدل اﻟﺗواﻓق ‪ 65‬و‪ 0.30‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‪ ،‬ﻟﻸﺻدﻗﺎء ﺗﺄﺛﯾر‬
‫واﺿﺢ ﻓﻲ ﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ‪,‬ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ دور ﻓﻲ ﺗﻐﯾر اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻓﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ورد ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﯾﻣﻛن إﺑراز أﻫم اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻣن ﺣﯾث دراﺳﺗﻬﺎ"‬
‫ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري واﻋﺗﻣﺎدﻫﺎ ﻟﻧﻔس اﻟﺗرﺗﯾب ﻛوﻧﻪ ورد ﻛﻣﺗﻐﯾر ﺗﺎﺑﻊ ﻣﺛل ﻣﺎ ﻫو ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ وﻛذﻟك‬
‫ﺗﺷﺗرﻛﺎن ﻓﻲ دراﺳﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﺳﻠوك إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻣوﺟﻬﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻣﺛل ﻣﺎ ﻫو ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻫﻧﺎك اﺧﺗﻼف ﺑﯾن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ودراﺳﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻓﻬذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻧﺗﺎج "ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﻌﻣل واﻟﺗﻧظﯾم" أﻣﺎ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻬﻲ ﻧﺗﺎج "اﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ" إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ أﻓﺎدﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ وﺻﯾﺎﻏﺔ أﻫﻣﯾﺔ‬
‫اﻟدراﺳﺔ وﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ ﻟﻠﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺷﺗرك "ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري وأﯾﺿﺎ ﺳﺎﻋدﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء‬
‫إﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬اﻟدراﺳﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‪:‬‬

‫ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة‪ ،‬دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة‬
‫اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﺳﯾﯾر‪ ،‬ﺳﻧﺔ ‪.2009-2008‬‬

‫ﻟﺧﺻت ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ :‬ﻛﯾف ﯾﻛون ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﺧﯾر ﺑﯾن ﻣﻧﺗوج أﺻﻠﻲ‬
‫وآﺧر ﻣﻘﻠد؟‬

‫واﻧدرج ﺗﺣت ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ إﺟراء اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺄﺧوذة ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻛﻣﻌﺎﯾﯾر ﻟﻠﺗﻔرﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻷﺻﻠﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة؟‬

‫‪ -‬إﻟﻰ أي ﻣدى ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري واع ﺑﺎﻷﺧطﺎر اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛﻠﻬﺎ ظﺎﻫرة اﻟﺗﻘﻠﯾد ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣن‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ اﻟوطﻧﻲ وﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ؟‬

‫‪ -‬وﻗد اﻋﺗﻣدت اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻣطروﺣﺔ ﻣن ﺧﻼل "دراﺳﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ" ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﻘﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔرﯾق ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ واﻟﻣﻘﻠدة ﻟﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻣﺧﺗﺎرة ﻋﯾﻧﺔ ﻋﺷواﺋﯾﺔ ﻣن وﻻﯾﺔ‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪ ،‬ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺗﯾﺑﺎزة ﺗﺿم ‪ 200‬ﻓرد ﻣﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ .‬ﺣﯾث ﺗوﺻﻠت‬
‫اﻟﺑﺎﺣﺛﺔ ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺗﻬﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻔرﯾق ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ واﻟﻣﻘﻠدة اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻋﺎﻣل اﻟﺳﻌر وﻣﻛﺎن‬
‫اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬ﺻﻌوﺑﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺻﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ورد ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن إﺑراز أﻫم اﻟﻧﻘﺎط ﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻣن ﺣﯾث‬
‫دراﺳﺗﻬﺎ ﻟﻧﻔس اﻟﻣﺗﻐﯾر"ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري" واﻫﺗﻣﺎﻣﻬﺎ ﺑدراﺳﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﺑﺎﺳﺗﺧدام "اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن"‬
‫ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬ﻣﺛﻠﻣﺎ أوردﻧﺎﻩ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻫﻧﺎك اﺧﺗﻼف ﺑﯾن ﻫﺎﺗﻪ اﻟدراﺳﺔ ودراﺳﺗﻧﺎ ﻣن‬
‫ﺣﯾث اﻟﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻓﺎﻟدراﺳﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻧﺗﺎج "اﻟﻌﻠوم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ" اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ "دراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﺔ" وﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ وورد اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺷﺗرك "ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري" ﻛﻣﺗﻐﯾر ﻣﺳﺗﻘل‪ ،‬ﻋﻛس اﻟدراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻫﻲ‬

‫‪18‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫ﻧﺗﺎج" اﻻﺗﺻﺎل واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ " ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ وﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ وورد اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺷﺗرك‬
‫ﻛﻣﺗﻐﯾر ﺗﺎﺑﻊ‪ ،‬ورﻏم ﻫذا اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟدراﺳﺗﯾن إﻻ أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺳﺎﻋدﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ وﻓﻲ ﺑﻧﺎء‬
‫اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻧظري‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟدراﺳﺔ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺑﻧت طﺎﻋﺔ اﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻓﻲ إدارة ﺻورﺗﻪ اﻟذﻫﻧﯾﺔ )دراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ وﻣﯾداﻧﯾﺔ‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ اﻟﻣرﻏوﺑﺔ وﻟﺻورة اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ إﻋﻼﻣﯾﺎ(‪ ،‬أطروﺣﺔ ﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟدﻛﺗوراﻩ ﻓﻲ‬
‫ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ -3-‬ﻛﻠﯾﺔ اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺳﻧﺔ ‪.2015-2014‬‬

‫ﻟﺧﺻت ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻵﺗﻲ‪ :‬ﻣﺎ ﻫو دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫إدارة ﺻورﺗﻪ اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل ﺻورﺗﻪ اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ إﻋﻼﻣﯾﺎ وﺻورﺗﻪ اﻟﻣدرﻛﺔ؟‬

‫واﻧدرج ﺗﺣت ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺳﻣﺎت اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ اﻟﻣرﻏوب ﺗﻛوﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺧطب اﻟرﺳﻣﯾﺔ ﻟرؤﺳﺎﺋﻪ؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻣدى ﺗطﺎﺑق اﻟﺻورة اﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻣﻊ واﻗﻊ اﻟﻣﺟﻠس؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﻘﻠﻬﺎ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ ﻋن اﻟﻣﺟﻠس؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗدرﻛﻬﺎ اﻟﻧﺧﺑﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻋن اﻟﻣﺟﻠس؟‬

‫‪ -‬واﻋﺗﻣدت اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ وذﻟك ﺑﺎﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ اﻟﺛﻼﺛﺔ) اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺣﻲ‪-‬‬
‫اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ – اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ( ﻗﺻد وﺻف اﻟظﺎﻫرة وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ دﻗﯾﻘﺔ‬
‫ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺿﻣون ﻛﺄداة ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ اﻟﻣﻛﺗوﺑﺔ واﻻﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﻣوع ﻣﻌﺎرض اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ اﻟﺷﻬرﯾﺔ ﻋن ﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻛﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺣث ﻟﻠﺻورة اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﺑﺣث ﻟﻠﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗﻣﺛل ﻓﻲ أﺳﺎﺗذة ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر ‪ -2- -1-‬و ‪ .-3-‬وﺗﻣﺛﻠت ﻋﯾﻧﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‬
‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﺻورة اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗظﻣﺔ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﺷﻬر ﻣن ﻛل ﺳﻧﺔ ﺑدءا ﺑﺳﻧﺔ ‪ 1998‬إﻟﻰ‬
‫ﻏﺎﯾﺔ أﻓرﯾل ‪ ،2014‬أﻣﺎ ﻣن ﺣﯾث ﻋﯾﻧﺔ اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﺈﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﻣن اﻟﻣواطﻧﯾن‬
‫اﻟﺟزاﺋرﯾﯾن )اﻟﻧﺧﺑﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﯾن واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ‪ :‬أﺳﺎﺗذة ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر ‪ -1-‬و ‪ -2-‬و ‪ .-3-‬وﻗد ﺗوﺻﻠت‬
‫اﻟدراﺳﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪19‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬ﺗﺑﺎﯾن اﻟﺳﻣﺎت ﺑﯾن اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ واﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻣﻊ واﻗﻊ ﻣرﻛز ﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب ﻓﯾﻬﺎ رؤﺳﺎء اﻟﻣﺟﻠس‪,‬‬
‫ﻋدم ﺗواﻓق ﻧﺷﺎطﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻣوﺣدة ﻟدى اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ )اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ‬
‫‪ +‬اﻟﻣواطن(‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ورد ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺑراز أﻫم اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ‪ ،‬ﻣن ﺣﯾث‬
‫ﺗﻧﺎوﻟﻬﺎ ﻟﻧﻔس اﻟﻣﺗﻐﯾر "اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ" وﻧﻔس اﻟﺗﺧﺻص‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻬﺎ ﺗﺧﺗﻠف ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺗرﺗﯾب اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن "اﻟﺻورة" ﻓﻲ ﻫﺎﺗﻪ اﻟدراﺳﺔ ﺗﻣﺛل اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﺎﺑﻊ أﻣﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﺗﺑرز ﻛﻣﺗﻐﯾر ﻣﺳﺗﻘل إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﺧﺗﻼﻓﻬﺎ ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﻬﺞ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟﻣﻧﻬﺟﻲ أﻣﺎ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻘد اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‪ ،‬واﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ وﻋﯾﻧﺔ اﻟﺑﺣث وأدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺈﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ‬
‫دراﺳﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﺑدرﺟﺔ أوﻟﻰ أﻣﺎ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻬﻲ دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺗﻬﺗم ﺑﺻورة‬
‫اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻛﻬﯾﺋﺔ ﺑﺷرﯾﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ أﻣﺎ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺗﻬﺗم ﺑدراﺳﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻬﯾﺋﺔ ﻣﻌﻧوﯾﺔ‪ ،‬ورﻏم ﻫذا‬
‫اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟدراﺳﺗﯾن‪ ،‬إﻻ أن ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺳﺎﻫﻣت ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻹطﺎر اﻟﻧظري وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﻬﺎ‬
‫ﻛﻣرﺟﻊ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم ﺑﻌض اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺣول اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺷﺗرك " اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ"‬

‫‪ -7‬اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺳﺗﺧدم ﻣﻔﻬوم اﻟﻣدﺧل اﻟﻧظري ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ أو اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن ﻣن طرح ﻣﺷﻛﻠﺔ‬
‫اﻟﺑﺣث‪ ،‬وﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ إطﺎرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪ :‬ﻣﺣﺻﻠﺔ دراﺳﺎت وأﺑﺣﺎث وﻣﺷﺎﻫدات وﺻﻠت إﻟﻰ ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن اﻟﺗطور‬
‫وﺿﻌت ﻓﯾﻪ إطﺎ ار ﻧظرﯾﺎ وﻋﻠﻣﯾﺎ ﻟﻣﺎ ﺗﺣﺎول ﺗﻔﺳﯾرﻩ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﻟﻧظرﯾﺎت ﻗﺎﻣت ﻋﻠﻰ ﻛم ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺗﻧظﯾر‬
‫‪1‬‬
‫واﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﻗوﯾت ﺗدرﯾﺟﺎ ﻣن ﺧﻼل إﺟراء ﺗطﺑﯾﻘﺎت ﻣﯾداﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫إذ ﺗﺧدم اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﺑﺣث وﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ ﻋدة ﻣﺟﺎﻻت أﺑرزﻫﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﺣدﯾد اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗزوﯾد اﻟﺑﺣث ﺑﺎﻟﻧﻣوذج اﻟﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻲ ﺣول اﻟظﺎﻫرة اﻟﻣدروﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺗﻧﺑؤ‪ :‬إذ ﻣن اﻟﻣﻣﻛن إﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻌﻣﯾم اﻟﻧظري ﻟﻠﺗﻧﺑؤ ﺑﺎﻟﺣﻘﺎﺋق ٕواﻛﺗﺷﺎف ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻠوم ﻣن اﻟﻣﻌﻠوم‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻧﺎل ھﻼل اﻟﻣزاھرة‪ :‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل ‪،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2012 ،‬ص ‪.162‬‬

‫‪20‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -4‬اﻟﺗﻠﺧﯾص‪ :‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﻠﺧﯾص ﻣﺎ ﺗم ﻣﻌرﻓﺗﻪ ﺣول أﻫداف اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟﻔﺟوات ﻓﻲ اﻟﻣﻌرﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻧظرﯾﺔ ﺗدﻟﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎطق ﻟم ﯾﺗم اﻛﺗﺷﺎﻓﻬﺎ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﯾطرح ﻣن أﺳﺋﻠﺔ ﻓﻲ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻧظرﯾﺔ‪.‬‬

‫وﻧظ ار ﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﺳﻧﻌﺗﻣد ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧل أو اﻟﻧظرﯾﺔ‬
‫اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﻫﻲ ﻣﺻدر ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ .‬وﻗد ظﻬرت اﻟﻣدرﺳﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ ﺳﻧﺔ ‪ 1913‬ﻋﻠﻰ ﯾد‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس وﻋﻠﻰ رأﺳﻬم ﺟون واطﺳون» ‪ ، « Jon Watson‬ﺣﯾث ﺗرى ﻫذﻩ اﻟﻣدرﺳﺔ أن اﻟﻔرد‬
‫ﻻ ﺗﺣرﻛﻪ دواﻓﻌﻪ اﻟﻔطرﯾﺔ وﺗوﺟﻬﺎﺗﻪ ﻧﺣو ﻏﺎﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ﺗﺣرﻛﻪ وﺗدﻓﻌﻪ ﻣﻧﺑﻬﺎت ﺣﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬إن اﻷﺳﺎس اﻟذي ﺗﻌﺗﻣدﻩ ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ أن اﻟﺳﻠوك اﻟﺑﺷري ﺑﺎﻹﻣﻛﺎن ﻓﻬﻣﻪ وﺗﺣﻠﯾﻠﻪ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻣن اﻟﻣﻧﺑﻬﺎت واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎت‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺻور اﻟﺧﺑراء اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺈﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﻔرد‬
‫‪2‬‬
‫ﻓﻲ ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن‪ ،‬وأن ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻐﯾر اﻹﺗﺟﺎﻫﺎت ﻟدى اﻷﻓراد ﺗﻌﺗﻣد أﺳﺎﺳﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻔس آﻟﯾﺎت وﻋﻧﺎﺻر ﺗﻛوﯾﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫وﺗرى ﻛذﻟك ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ أن ﻫﻧﺎك ﺛﻼث ﻣﺗﻐﯾرات أو ﻋواﻣل أﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﻧﺣدد ﻓﻲ ﻣﺟﻣﻠﻬﺎ ﻣدى‬
‫ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﻔرد ﻟﺗﻐﯾر إﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻪ وﺳﻠوﻛﺎﺗﻪ ﻧﺣو ﻣوﺿوع ﻣﻌﯾن وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ‪:‬‬

‫اﻟﻘﺑول‪ :‬وﯾﻌﻧﻲ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻷﻓراد‪ ،‬أي أن ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج‬ ‫اﻟﻔﻬم‬ ‫اﻟﻣﺛﯾر ﯾﺧﻠق اﻻﻧﺗﺑﺎﻩ‬
‫ﻣﺛﯾر واﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪.3‬‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﻬﺗم ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠوك ﺣﯾث ﺗرى أن ﻣﻌظم ﺳﻠوﻛﺎت اﻷﻓراد ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﺳﺗﺟﺎﺑﺎت ﻟﻣﺛﯾرات ﻣﺣددة‬
‫ﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪.4‬‬

‫وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﺈن اﻟﺳﻠوﻛﯾﯾن اﻷواﺋل اﻫﺗﻣوا ﺑدراﺳﺔ اﻷﺣداث اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺛﯾرات ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﺳﻠوك‬
‫اﻟﻣﻼﺣظ‪ ،‬و رأوا أن اﻟﺗﻌﻠم ﯾﻛون ﻣن ﺧﻼل اﻟﺧﺑرة اﻟﻣﻛﺗﺳﺑﺔ ﻋن اﻟﺗﻌرض ﻟﻠﻣﺛﯾرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﺗﻌزﯾزﻫﺎ أﻛﺛر ﻣن‬
‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌواﻣل اﻟوراﺛﯾﺔ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺧﺿﻌت ﺑﻌد ذﻟك ﻟﻠﺗطوﯾر ﻣن ﺧﻼل ﺟﻬود ﻋﻠﻣﺎء اﻟﻧﻔس وﻋﻠم‬

‫‪ 1‬ﻣﻧذر اﻟﺿﺎﻣن‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2007 ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ 2‬ﻋﺑد اﻟﺣﺎﻓظ ﺳﻼﻣﺔ‪ :‬ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬د ط‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوﺗﻲ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2007 ،‬ص ‪.31‬‬
‫‪ 3‬ﻏﺎﻟب ﻣﺣﻣد اﻟﻣﺷﯾﺧﻲ‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2013 ،‬ص ‪.245‬‬
‫‪ 4‬ﻋﺑد اﻟﺣﺎﻓظ ﺳﻼﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.33‬‬

‫‪21‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﻧﻔس اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬أﺻﺑﺣت ﺗﺳﻣﻰ ﺑﻧظرﯾﺔ اﻟﻣﺛﯾر واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ أو ﻧظرﯾﺔ اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻬﺗم ﺟﻣﯾﻌﻬﺎ ﺑﺎﻟﺳﻠوك‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻔردي ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﻣﺛﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك‪.‬‬

‫‪ -‬وﻟﻘد ﺣﺎول ﻋﻠﻣﺎء اﻹﺟﺗﻣﺎع واﻻﺗﺻﺎل اﻹﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺟﻣﻬور وﺳﺎﺋل‬
‫اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي ﻣﻛﻧﻬم ﻣن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻧظرﯾﺎت واﻟﻘواﻧﯾن اﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت ﻓﯾﻣﺎ‬
‫ﺑﻌد اﻟﻣﻔﺳر اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪ -‬وﻣن ﻣظﺎﻫر اﻟﺗﺄﺛر ﺑﻬذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻧذﻛر‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗطﺑﯾق ﻧظرﯾﺎت اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﻣوﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ ﻓﻘد ﻋﻣل اﻟﺣﻠﻔﺎء ﺧﻼل اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺷﺎرة اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ اﻷﻟﻣﺎن ﻣن ﺧﻼل ﻋرض ﺑﻌض اﻟﺻور اﻟوﺣﺷﯾﺔ‪ ،‬ﺧﻔﯾﺔ أو ﻣزﯾﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﺑﺎﻟﻎ ﻓﻲ ﻗوة اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم وﻗدرﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل اﻟرأي اﻟﻌﺎم واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ أﻓﻛﺎر‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر واﺗﺟﺎﻫﺎﻫم وﻛﺎﻧت ﺗطﺑﯾﻘﺎت اﻟدﻋﺎﯾﺔ آﺧر اﻟﻌواﻣل اﻟﻬﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺄﻛﯾد ﻫذا اﻻﻋﺗﻘﺎد‪ ،‬وﻛم ﻗﺎل " ﻻزار‬
‫ﺳﻔﯾﻠد " و " ﻛﺎﺗز "‪ :‬أﻧﻪ ﻻ ﺗوﺟد ﺣواﺟز ﺑﯾن وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم واﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﺗطﻠق وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ‬
‫ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ ﻣﺑﺎﺷرة اﻟﺟﻣﻬور ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻷﺧر‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﺄﺛرت ﺑﻬذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﺑﻧظرﯾﺎت ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ وﻧظرﯾﺎت ﻋﻠﻣﺎء ﻻﺟﺗﻣﺎع ﻓﻲ ﻗﯾﺎم اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾري‪ ،‬وﻧظرﯾﺎت اﻟﺗﺎﺛﯾر اﻟﻘوي ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم واﻟﺑﺣوث واﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺟرت وﺗﻣت ﻋﻠﻰ‬
‫‪2‬‬
‫اﺳﺗﺟﺎﺑﺎت اﻟﺟﻣﻬور ﻟﻣﻔردات وﻣﺣﺗوى وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪.‬‬

‫‪ -‬وﻗد وﺟﻬت ﻟﻬذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻧﺗﻘﺎدات أﺑرزﻫﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻻ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺳﻠﯾم ﺑﻬذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺳﻠوك اﻟﻛﺎﺋن اﻟﺣﻲ ﻟﯾس ﻣﺟرد ﻣؤﺛر ) ﻣﻧﺑﻪ( ورد ﻓﻌل ) اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ( وﻟو ﻛﺎن‬
‫اﻷﻣر ﻛذﻟك‪ ،‬ﻓﻛﯾف ﻧﻌﻠل اﺧﺗﻼف اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻛﺎﺋن إﻟﻰ ﻟﻠﻣؤﺛر اﻟواﺣد‪ ،‬ﻓﺎﻷﻣر ﻻ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﻣؤﺛر واﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ -‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬم ﯾﻧﻛرون وﺟود ﺣﺎﻟﺔ ﺷﻌورﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺛر واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ وﻫذا اﻷﻣر ﻻ ﯾواﻓق ﻋﻠﯾﻪ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗﺎب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2004 ،‬ص ‪.231‬‬
‫‪ 2‬ﯾوﺳف ﺑوﻣﺷﻌل‪ :‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﺔ‪ ،2010-2009 ،‬ص ص ‪.30-29‬‬
‫‪ 3‬ﻋﺑد اﻟﺣﺎﻓظ ﺳﻼﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.34‬‬

‫‪22‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬وﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺳﻘﺎط ﻓﻛرة ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ دراﺳﺗﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل أن اﻟﺻورة واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت ﺳواء ﻛﺎﻧت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻫﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟﻣﺛﯾر اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ٕ ،‬واﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﻔﻌل "اﻟﺷراء" واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو اﻟﻌﻛس ﻓﺗﺣدث ﺑذﻟك‬
‫"ﻹﺳﺗﺟﺎﺑﺔ" ﻓﻲ ﺷﻛل ﺳﻠوﻛﺎت‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈﻧﻧﺎ اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻓﻲ طرح اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪ :‬ﻣﺎ‬
‫ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟ ﻓﺗﻔﺳﯾر اﻟﺳﻠوك اﻟﺻﺎدر ﻋن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﯾرﺗﺑط‬
‫ﺑدراﺳﺔ ﻣﺎ ﯾﺣﯾط ﺑﻪ ﻣن ﻋواﻣل وﻣؤﺛرات داﺧﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -II‬اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﻬﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻣﺟﺎﻻت اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺟﺎل اﻟﻣﻛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺈﺟراء اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺑﻣدﯾﻧﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﻣدﯾﻧﺔ‪ ،‬وﺗﻣﺛل ﻣدﯾﻧﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ إﺣدى اﻟﻣدن اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻊ ﻓﻲ اﻟﺟﻬﺔ اﻟﺷرﻗﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺑﻼد‪ ،‬ﺗﺣدﻫﺎ ﻣن اﻟﺟﻧوب وﻻﯾﺔ ﺧﻧﺷﻠﺔ وﻣن اﻟﻐرب وﻻﯾﺔ ﻣﯾﻠﺔ ووﻻﯾﺔ ﺑﺎﺗﻧﺔ‪ ،‬ﻣن اﻟﺷﻣﺎل وﻻﯾﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ووﻻﯾﺔ‬
‫ﻗﺎﻟﻣﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟﺷرق وﻻﯾﺔ ﺳوق أﻫراس ووﻻﯾﺔ ﺗﺑﺳﺔ ﺗﺷﻐل ﻣﺳﺎﺣﺔ ﺗﻘدر ﺑـ ‪ 428‬ﻛم‪ ،²‬ﯾﻘدر ﻋدد ﺳﻛﺎن اﻟﻣدﯾﻧﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺑﺣواﻟﻲ ﺛﻣﺎﻧﯾن أﻟف وﺛﻼﺛﻣﺎﺋﺔ وﺗﺳﻊ وﺧﻣﺳﯾن ﻧﺳﻣﺔ‪ ،‬وﯾﻧﺣدر ﺳﻛﺎﻧﻬﺎ ﻣن أﺻول أﻣﺎزﯾﻐﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺟﺎل اﻟزﻣﻧﻲ‪ :‬ﯾﺗﻣﺛل اﻟﻣﺟﺎل اﻟزﻣﺎﻧﻲ ﻟدراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺗرة اﻟﺗﻲ اﺳﺗﻐرﻗﺗﻬﺎ اﻟدراﺳﺔ ﻣﻧذ إﺧﺗﯾﺎر ﻣوﺿوع‬
‫اﻟدراﺳﺔ ﯾوم ‪ 30‬أﻛﺗوﺑر ‪ 2018‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ وﺿﻊ اﻹﺳﺗﻣﺎرة وﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ ﯾوم ‪30‬اﻓرﯾل ‪ 2019‬وﻋرﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺣﻛﻣﯾن وﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ وﺗﺳﺟﯾل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻧﻬﺞ ﻣن اﻟﺧطوات اﻟﻬﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد اﻟطرﯾق اﻟذي ﯾﺳﻠﻛﻪ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﯾث ﯾﻌرف اﻟﻣﻧﻬﺞ‪ :‬ﺑﺄﻧﻪ اﻟطرﯾق اﻟﻣؤدي إﻟﻰ اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم ﺑواﺳطﺔ طﺎﺋﻔﺔ ﻣن اﻟﻘواﻋد‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬﯾﻣن ﻋﻠﻰ ﺳﯾر اﻟﻌﻘل وﺗﺣدد ﻋﻣﻠﯾﺎﺗﻪ ﺣﺗﻰ ﯾﺻل إﻟﻰ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺄﻧﻪ‪ :‬اﻟﺳﺑﯾل اﻟذي ﯾﺳﺗﻧد ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟظواﻫر واﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟظواﻫر اﻟﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻘواﻧﯾن‬
‫‪3‬‬
‫ﺗﺗﺣﻛم ﻓﯾﻬﺎ ﻗواﻋد ﺗوﺻل إﻟﻰ أﺳﺎﻟﯾب ﺗﺄدﯾﺗﻬﺎ ﻟوظﺎﺋﻔﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬وﻗد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ اﻟذي ﯾﻣﻛن اﻟﺑﺎﺣث ﻣن وﺻف اﻟظواﻫر اﻟﻣﺣﯾطﺔ‬
‫ﺑﻪ واﻟﻣﺟﺎل اﻟﻌﻠﻣﻲ اﻟذي ﺗﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻪ ٕواﻋطﺎء ﺗﺻور ﺣول ﺷﻛل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‪ 4‬أي أﻧﻪ ﯾﻘوم‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟوﺻف اﻟﻣوﺿوﻋﻲ ﻟﻠظﺎﻫرة ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻠﻣﯾﺔ دﻗﯾﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻏﺎدة اﻟﺣﻼﯾﻔﯾﺔ‪ :‬ﻣﻘﺎل ﻣﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻟراﺑط ‪ ،https://mawdoo3.com‬ﺗم ﺗﺻﻔﺢ اﻟﻣوﻗﻊ ﯾوم ‪ 2019/02/27‬ﻋﻠﻰ اﻟﺳﺎﻋﺔ‬
‫‪.16:06‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد طﮫ ﺑدوي‪ :‬اﻟﻣﻧﮭﺞ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟﺣدﯾث ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2000 ،‬ص ‪.115‬‬
‫‪ 3‬ﺧﯾﺿر ﻛﺎظم ﺣﻣود وﻣوﺳﻰ ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻠوزي‪ :‬ﻣﻧﮭﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار إﺛراء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2008 ،‬ص‬
‫‪.53‬‬
‫‪ 4‬ﻣﻧﺎل ھﻼل اﻟﻣزاھرة‪ :‬ﻣﻧﺎھﺞ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2014 ،‬ص ‪.309‬‬

‫‪24‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬وﺗﺗﻣﯾز اﻟﺑﺣوث اﻟوﺻﻔﯾﺔ ﺑـ‬

‫‪ -1‬ﺗﻘدﯾم ﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺣﻘﺎﺋق ﻋن واﻗﻊ اﻟظﺎﻫرة اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟظواﻫر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ واﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﻟظﺎﻫرة ﻧﻔﺳﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﻣﺳﺗﻘﺑل اﻟظﺎﻫرة‪.‬‬

‫وﺗﻬدف اﻟﺑﺣوث اﻟوﺻﻔﯾﺔ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1‬وﺻف وﺗوﺛﯾق اﻷوﺿﺎع أو اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬أي أﻧﻬﺎ ﺗﺷرح ﻣﺎ ﻫو ﻗﺎﺋم ﺑﺎﻟﻔﻌل اﻟراﻫن‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -2‬ﺗﻬدف أﯾﺿﺎ إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﻓﻬم اﻟظﺎﻫرة‪.‬‬

‫‪ -‬وﻟﻘد ﺗم اﺧﺗﯾﺎرﻧﺎ ﻟﻬذا اﻟﻣﻧﻬﺞ ﻧظ ار ﻟﻧوع وطﺑﯾﻌﺔ ﻣوﺿوع دراﺳﺗﻧﺎ اﻟذي ﯾﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﻪ وﺻف ﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﺳد ﺣول ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺗﺣﻠﯾل ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺻﺎدرة ﻋن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وذﻟك وﻓق ﻣﺎ ﺳﯾﺗم ﺟﻣﻌﻪ ﻣن ﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺗﺳﺎﻫم ﺑدورﻫﺎ أﯾﺿﺎ ﻓﻲ إﺑراز اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن‬
‫ﻣﺗﻐﯾرات دراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻘﺻد ﺑﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ‪ :‬ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻔردات اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ أو ﺻﻔﺎت ﻣﺷﺗرﻛﺔ‪ 3‬واﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾزﻫﺎ ﻋن ﻏﯾرﻫﺎ‬
‫‪4‬‬
‫ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺧرى‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﺟرى ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺑﺣث أو اﻟﺗﻘﺻﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌرﻓﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺑﺄﻧﻪ‪ :‬ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﺣدود أو ﻏﯾر ﻣﺣدود ﻣن اﻟﻣﻔردات‪ ،‬أو اﻟﻌﻧﺎﺻر أو‬
‫اﻟوﺣدات‪ ،5‬أي أن ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ أﻓراد اﻟظﺎﻫرة ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻬدﻓﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ‬
‫ﺑﺣﺛﻪ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﻧﺎل ھﻼل اﻟﻣزاھرة‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.312‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ ‪ ،‬ص ‪314‬‬
‫‪ 3‬دﻻل اﻟﻘﺎﺿﻲ وﻣﺣﻣود اﻟﯾﺑﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻧﮭﺟﯾﺔ أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ ‪ ،SPSS‬ط‪،1‬‬
‫دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2007 ،‬ص ‪.156‬‬
‫‪ 4‬ﻣورﯾس أﻧﺟرس‪ :‬ﻣﻧﮭﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺗرﺟﻣﺔ ﺑوزﯾدي ﺻﺣراوي وآﺧرون‪ ،‬دار اﻟﻘﺻﺑﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2010 ،‬ص ‪.298‬‬
‫‪ 5‬أﺣﻣد ﻣرﺳﻠﻲ‪ :‬ﻣﻧﺎھﺞ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ط‪ ،3‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪ ،2007 ،‬ص ‪.177‬‬

‫‪25‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬وﯾﺗﻣﺛل ﻣﺟﺗﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟﻣدﯾﻧﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‪ ،‬اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﯾﺳﺗﻬﻠﻛون ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻪ ﻣن اﻟﺻﻌب اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻫذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻟﺿﺧﺎﻣﺗﻪ وﻟﺻﻌوﺑﺔ ﺗﺣدﯾد‬
‫ﻧطﺎﻗﻪ اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﺑﺎﻟﺿﺑط‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن إﺧﺗﯾﺎر ﺟزء ﻣن ﻫذا اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟذي ﯾﻌﺑر ﻋﻧﻪ "ﺑﻌﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ"‬

‫‪ -‬ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻣﺛل ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺧﺗﺎرﻫﺎ اﻟﺑﺎﺣث وﯾﻘوم ﺑﺗطﺑﯾق دراﺳﺗﻪ ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﻛون ﻣﻣﺛﻠﺔ‬
‫ﻟﺧﺻﺎﺋص ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث اﻟﻛﻠﻲ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟﺑﺎﺣث أن ﯾﺧﺗﺎر اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﯾراﻫﺎ ﻣﻣﺎﺛﻠﺔ ﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺣﺛﻪ‪ ،‬وﯾﺗم ﻫذا‬
‫‪1‬‬
‫اﻹﺧﺗﯾﺎر وﻓق ﺷروط ﻋﻠﻣﯾﺔ ﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬

‫وﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن ﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺣﺛﻧﺎ ﻛﺑﯾر ﺟدا وﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﻔرداﺗﻪ وﻋددﻩ ﺑدﻗﺔ ﻓﺈﻧﻧﺎ إرﺗﺄﯾﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻌﻣل‬
‫ﺑﺎﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ وﺗﺳﻣﻰ أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻌﻣدﯾﺔ )‪ ،(Purposve Soimple‬ﻓﺎﻟﺑﺎﺣث ﯾﻘوم ﺑﺈﺧﺗﯾﺎر اﻟوﺣدات‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﺣﻛﻣﯾﺔ ﻗﺻدﯾﺔ‪ 2.‬وﯾﺗم ﻫذا اﻻﺧﺗﯾﺎر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺗوﻓر ﺻﻔﺎت ﻣﺣددة ﻓﻲ ﻣﻔردات اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺗﺗطﺎﺑق ﻣﻊ‬
‫ﺻﻔﺎت ﻣﻔردات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﺣل اﻟﺑﺣث ‪.‬‬

‫وﻗد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟﻘﺻدﯾﺔ ﻟﺻﻌوﺑﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‬
‫وﺻﻌوﺑﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ ﻟﻬم‪ ،‬وﻟﺗﻼﺋم ﻫذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻌﯾﻧﺎت ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬وﯾﺗم ﻫذا اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﺎﻟﺗوﺟﻪ اﻟﻘﺻدي إﻟﻰ اﻷﻓراد اﻷﻛﺛر ﺗﻌﺎﻣﻼ ٕواﺳﺗﻬﻼك ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وذﻟك‬
‫ﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﯾﻬم‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺣول ﻣﺧﺗﻠف ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‬
‫واﻷﻣﺎﻛن اﻟﺗﻲ ﺗوزع ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص ﺣﺟم اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺗم ﺗوزﯾﻊ ‪ 95‬اﺳﺗﻣﺎرة وﺑﻌد اﻟﻔرز واﻟﺗﻧظﯾم‪ ،‬ﺛم اﺳﺗﺑﻌﺎد ﺧﻣﺳﺔ اﺳﺗﻣﺎرات‬
‫ﻷﺳﺑﺎب ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻛﺎﻟﺗﺿﺎرب ﻓﻲ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺻرح ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻛذﻟك ﻋدم اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻌض اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻣن طرف‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪ ،‬ﻟﺗﺑﻘﻰ ‪ 90‬اﺳﺗﻣﺎرة وﻫو ﻣﺎ ﯾﻣﺛل ﺣﺟم ﻋﯾﻧﺔ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻫو ﺣﺟم ﻧراﻩ ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻟﻌﺎﻣل اﻟوﻗت‬
‫اﻟﻣﺗوﻓر ﻣن أﺟل إﺟراء اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎس ﺑق ﺗﺗﻣﺛل ﺧﺻﺎﺋص ﻣﻔردات اﻟدراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺟدول اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﯾوﺳف ﻻزم ﻛﻣﺎش‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻣﻧﺎھﺟﮫ‪ ،‬أﻗﺳﺎﻣﮫ‪ ،‬أﺳﺎﻟﯾﺑﮫ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬دﻟﯾل ﻓﻲ إﻋداد اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر واﻟدﻛﺗوراه‪ ،‬د ط ‪،‬‬
‫دار دﺟﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪, 2016 ،‬ص ‪.132‬‬
‫‪ 2‬اﺣﻣد ﻣرﺳﻠﻲ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪179‬‬

‫‪26‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(01‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﺟﻧس‬

‫‪%55.55‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ذﻛر‬
‫‪%44.44‬‬ ‫‪40‬‬ ‫أﻧﺛﻰ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﺑﯾن اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺟﻧس ﺣﻲ ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﻛور ‪ %55.55‬أي ﻣﺎ‬
‫ﯾﻌﺎدل ‪ 50‬ﻣﺑﺣوث ﻓﻲ ﺣﯾن ﺑﻠﻐت ﻧﺳﺑﺔ اﻹﻧﺎث ‪ % 44.44‬أي ﻣﺎ ﯾﻌﺎدل ‪ 40‬ﻣﺑﺣوث‪.‬‬

‫وﻣﻧﻪ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن ﻫﻧﺎك إﻗﺑﺎل ﻣن طرف اﻟذﻛور واﻹﻧﺎث ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ وﻫذا ﻣﺎ‬
‫ﯾؤد ﻧوﻋﺎ ﻣن اﻟﻣﺳﺎواة ﻓﻲ ﻧﺷﺎط أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬إذ ﻟم ﯾﺻﺑﺢ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﺣﺎﺟﯾﺎت ﻣﻘﺗﺻ ار ﻓﻘط ﻋﻠﻰ اﻟرﺟﺎل ﺑل‬
‫اﻹﻧﺎث أﯾﺿﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(02‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺳن‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﺳن‬

‫‪%22.22‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪25-18‬‬
‫‪%21.11‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪33-26‬‬
‫‪%23.33‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪41-34‬‬
‫‪%17.77‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪49-42‬‬
‫‪%15.55‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ 50‬ﻓﻣﺎ ﻓوق‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﯾﺗراوح ﺳﻧﻬم ﻣﺎ ﺑﯾن ‪ 41-34‬ﺳﻧﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%23.33‬‬
‫ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %22.22‬ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ ‪ 25-18‬ﺳﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺛﻠت ﻧﺳﺑﺔ اﻟﻔﺋﺔ ﻣن ‪ 33-26‬ﺳﻧﺔ ﺑـ‬
‫‪ ،%21.11‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗراوح أﻋﻣﺎرﻫم ﻣن ‪ 49-42‬ﺳﻧﺔ ﻗدرت ﺑـ ‪ ،%17.77‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺛﻠت أﻗل‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ﺑـ ‪ %15.55‬ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﻌﻣرﯾﺔ ‪ 50‬ﺳﻧﺔ ﻓﻣﺎ ﻓوق‪.‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻗراءﺗﻧﺎ ﻟﻠﺟدول ﯾﺗﺿﺢ أن اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻛراري ﻟﻠﻔﺋﺎت ﻛﺎن ﻣﺗﻘﺎرﺑﺎ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ أن اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻣس‬
‫ﺟﻣﯾﻊ ﻓﺋﺎت اﻷﻋﻣﺎر )ﺷﺑﺎب‪ -‬ﻛﻬول( وﺧﺎﺻﺔ ﻓﺋﺔ اﻟﺷﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﻋرﻓت إﻗﺑﺎﻻ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‪،‬‬
‫وﯾﻣﻛن إرﺟﺎع ذﻟك إﻟﻰ ﻣﺎ ﺗﺣﻘﻘﻪ ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣن إﺷﺑﺎﻋﺎت ﻟﻬم‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(03‬ﯾﺑﯾن ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺣﺳب ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬

‫‪%22.22‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﺟﯾد‬
‫‪%66.66‬‬ ‫‪60‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬
‫‪%11.11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ﺿﻌﯾف‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻣﺳﺗواﻫم اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻣﺗوﺳط وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%66.66‬‬
‫ﺛم ﯾﻠﯾﻬﺎ اﻷﻓراد ﻣن ذوي اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي اﻟﺟﯾد ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%22.22‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذي ﻣﺳﺗواﻫم اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﺿﻌﯾف ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%11.11‬‬

‫وﻧﺳﺗﻧﺗﺞ ﻣن ﺧﻼل ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣن ذوي اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي اﻟﻣﺗوﺳط‪،‬‬
‫ورﺑﻣﺎ ﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ اﻟطﺑﻘﺔ اﻟﻐﺎﻟﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺟزاﺋري ﻫﻲ طﺑﻘﺔ اﻟدﺧل اﻟﻣﺗوﺳط‪.‬‬

‫‪ -4‬أدوات ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪:‬‬

‫إن طﺑﯾﻌﺔ ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ واﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟﻣﺳﺗﺧدم‪ ،‬ﯾﻠزم اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام أدوات وطرق ﻋﻠﻣﯾﺔ وﻣﻧﻬﺟﻪ‬
‫ﻟﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺿرورﯾﺔ ﺣول ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﺣﺗﻰ ﯾﺗﻣﻛن اﻟﺑﺎﺣث ﻣن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣوﺿوﻋﯾﺔ‬
‫دﻗﯾﻘﺔ ﯾﺳﺗوﺟب ﻋﻠﯾﻪ ﺣﺳن اﺧﺗﯾﺎر ﻫذﻩ اﻷدوات وﻓق ﻣﺎ ﯾﺧدم ﻣوﺿوع دراﺳﺗﻪ‪.‬‬

‫وﻣن ﻫذا اﻟﻣﻧطﻠق ﻓﻘد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ " اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن" ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺣول‬
‫ﻣوﺿوع اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻌرف اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ أﺳﻠوب ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ واﻻﺳﺗﻔﺳﺎرات‬
‫اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ‪ ،‬واﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻌﺿﻬﺎ ﺑﺎﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﺑﺷﻛل ﯾﺣﻘق اﻷﻫداف‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻌﻰ اﻟﺑﺎﺣث إﻟﻰ ﺑﻠوﻏﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺿوء‬
‫‪1‬‬
‫ﻣوﺿوع اﻟﺑﺣث واﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ اﺧﺗﺎرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬إذ ﯾﺟب ﻣراﻋﺎة ﻋدة أﻣور ﻓﻲ ﺻﯾﺎﻏﺔ اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن أﺑرزﻫﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﺟب ﺻﯾﺎﻏﺔ أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑﺷﻛل واﺿﺢ وﺑﻠﻐﺔ ﺗﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪.‬‬

‫‪1‬ﻋﺎﻣر إﺑراھﯾم ﻗﻧدﯾﻠﺟﻲ‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ واﺳﺗﺧدام ﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ واﻻﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ ،‬ط‪ ،3‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪،2012‬ص ‪.165‬‬

‫‪28‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -2‬ﺗﺟﻧب اﺳﺗﺧدام ﺗﻌﺎﺑﯾر أو ﻣﺻطﻠﺣﺎت ﻏﯾر ﻣﻔﻬوﻣﺔ أو ﺗﺣﺗﻣل أﻛﺛر ﻣن ﺗﻔﺳﯾر وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ورود ﻣﺛل ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت أو اﻟﺗﻌﺎﺑﯾر ﻓﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﺑﺎﺣث ﺗﻌرﯾﻔﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -3‬أن ﯾﻛون طول اﻟﺳؤال ﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﯾﺟب ﺗﺟﻧب اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟطوﯾﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺿﻠل اﻟﻣﺑﺣوث‪.‬‬

‫‪ -4‬اﺳﺗﺧدام اﻟﻛﻠﻣﺎت واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻬل ﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﯾﻔﺿل أن ﺗﺄﺗﻲ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدور ﺣول ﻣوﺿوع ﻣﻌﯾن ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ اﻟﺑﻌض ﺣﺗﻰ ﺗﺗﺟﻧب ﺗﺷﺗت اﻟﻣﺑﺣوث‪.‬‬

‫‪ -6‬ﯾﻔﺿل اﻟﺑدء ﺑﺎﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺳﻬﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺗﻔﻛﯾر ﻣن اﻟﻣﺑﺣوث‪ ،‬ﺛم اﻟﺗدرج إﻟﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻷﻛﺛر‬
‫‪1‬‬
‫ﺻﻌوﺑﺔ‪.‬‬

‫وﺗم اﺳﺗﺧدام اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻛﺄداة أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ وﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻗدر اﻹﻣﻛﺎن أن‬
‫ﺗﻛون أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن واﺿﺣﺔ ﺑﻌﯾدة ﻋن اﻟﻐﻣوض‪.‬‬

‫إذ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗﺻﻣﯾم اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﻟﻠﻣرة اﻷوﻟﻰ وﻋرﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻣﺷرف واﻷﺧذ ﺑﻣﻼﺣظﺎﺗﻪ ٕواﻋﺎدة‬
‫ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺛم ﻋرﺿﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﺳﺎﺗذة* ﻓﻲ اﻟﺗﺧﺻص ﺑﺟﺎﻣﻌﺗﻧﺎ ﺑﻐرض ﺗﺣﻛﯾﻣﻬﺎ واﺧﺗﺑﺎر ﺻدﻗﻬﺎ‬
‫وﻛﺎﻧت أﻏﻠب ﻣﻼﺣظﺎﺗﻬم ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺈﻋﺎدة اﻟﺻﯾﺎﻏﺔ ٕواﻟﻐﺎء ﺑﻌض اﻷﺳﺋﻠﺔ‪ ،‬وﺑﺗﻌدﯾل ﺑﻌض اﻟﺧﯾﺎرات‬
‫واﻟﻣﺻطﻠﺣﺎت وﺑﻌد اﺳﺗرﺟﺎﻋﻬﺎ ﺗم ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﺳﺗﺎذ اﻟﻣﺷرف وﻓﻘﺎ ﻟﻣﻼﺣظﺎت اﻷﺳﺎﺗذة اﻟﻣﺣﻛﻣﯾن‪...‬وﺑذﻟك‬
‫أﺻﺑﺢ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﻓﻲ ﺷﻛﻠﻪ اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ وﯾﺿم ‪ 26‬ﺳؤاﻻ‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﻗﺳﻣﻧﺎ اﺳﺗﻣﺎرﺗﻧﺎ اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﯾﺔ إﻟﻰ ‪ 03‬ﻣﺣﺎور أﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺻﻔﺎت اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺻﻔﺎت اﻟﻌﯾﻧﺔ‪ :‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻣﺑﺣوﺛﯾن وﻫﻲ‪ :‬اﻟﺟﻧس‪ ،‬اﻟﺳن‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺣول اﻷول‪ :‬ﺑﻌﻧوان‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ "ﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‬
‫وﺗﺿﻣن ﻫذا اﻟﻣﺣور ‪ 07‬أﺳﺋﻠﺔ )ﻣن ‪ 04‬إﻟﻰ ‪ (10‬أﺑرزﻫﺎ أﺳﺋﻠﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ وﻧﺻف ﻣﻔﺗوﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬رﺑﺣﻲ ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﻠﺑﺎن وﻋﺛﻣﺎن ﻣﺣﻣد ﻏﯾم‪ :‬أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬اﻷﺳس اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻋﻣﺎن‪،2008 ،‬‬
‫ص ص‪.90 – 89‬‬
‫* اﻷﺳﺗﺎذة اﻟﻣﺣﻛﻣﯾن‪:‬‬
‫‪ -1‬د‪ /‬أﻣﺎل ﻓﺿﻠون‪ :‬أﺳﺗﺎذة دﻛﺗوراه ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻌرﺑﻲ ﺑن ﻣﮭﯾدي‪.‬‬
‫‪ -2‬د‪ /‬زھﯾر ﺑوﻋزﯾز‪ :‬أﺳﺗﺎذ ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬أ‪ /‬ﻓرﯾد ﺑن زاﯾد‪ :‬أﺳﺗﺎذ ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -4‬د‪ /‬ﻧوال ﺑوﻣﺷطﺔ‪ :‬أﺳﺗﺎذة ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ أم اﻟﺑواﻗﻲ‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﺪراﺳﺔ وإﺟﺮاءاﺗﮭﺎ اﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل "ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ" ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‬
‫ﻣﺗﺿﻣﻧﺎ ﻫذا اﻟﻣﺣور ‪ 08‬أﺳﺋﻠﺔ )ﻣن ‪ 10‬إﻟﻰ ‪ (18‬أﺑرزﻫﺎ أﺳﺋﻠﺔ ﻣﻐﻠﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫ﺗﺿﻣن ﻫذا اﻟﻣﺣور ‪ 09‬أﺳﺋﻠﺔ )ﻣن ‪ 18‬إﻟﻰ ‪ (27‬ﺗﻧوﻋت ﺑﯾن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣﻐﻠﻘﺔ واﻟﻧﺻف ﻣﻔﺗوﺣﺔ‪.‬‬

‫وﺑﻌدﻫﺎ ﺷرﻋﻧﺎ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗوزﯾﻊ اﺳﺗﺑﯾﺎن دراﺳﺗﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن )ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ(‬
‫ﺑدءا ﻣن ﺗﺎرﯾﺦ ‪ 13‬ﻣﺎي ‪ 2019‬إﻟﻰ ﻏﺎﯾﺔ ‪ 27‬ﻣﺎي ‪.2019‬‬

‫‪30‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫‪ -I‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬وظﺎﺋف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -II‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻣﻔﻬوم اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬طﺑﯾﻌﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺧﺻﺎﺋص ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻛوﻧﺎت ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬أﻧواع ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -6‬ﻣﺻﺎدر ووﺳﺎﺋل ﺗﻛوﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺧﻼﺻﺔ‪.‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬

‫ﺗﻌد اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن أﻫم اﻟﻣﻘوﻣﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ واﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ظل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻬدﻫﺎ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻣﺛل ﺑذﻟك ﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻟﺗﺻورات واﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﺣو ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬إذ ﻻ ﯾﻣﻛن ﻷي ﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﺗﻧﺎزل‬
‫ﻋن اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺻورﺗﻬﺎ ٕوادارﺗﻬﺎ إدارة ﺟﯾدة‪ ،‬ﻛوﻧﻬﺎ ﺳﺗﻧﻌﻛس ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ إﻣﺎ ﺑﺎﻟﺳﻠب أو اﻹﯾﺟﺎب‪.‬‬

‫ﻓﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل اﻟذي ﯾﺗﻣﺣور ﺣول " ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ " ﺳﻧﺗﻌرف أﻛﺛر ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺧﺗﻠف ﺟواﻧب ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣن ﻧﺷﺄﺗﻬﺎ وﺗطورﻫﺎ‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة‪ ،‬ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻛوﻧﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أﻧواﻋﻬﺎ‬
‫وﻣﺻﺎدر ﺗﻛوﯾﻧﻬﺎ وأﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾﻠﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻟﻛن ﻗﺑل ذﻟك ﻻﺑد ﻣن اﻟﺗﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺗﻠف ﺟواﻧب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن ﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ‬
‫أﻧواﻋﻬﺎ‪ ،‬أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬وظﺎﺋﻔﻬﺎ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﺳﻧﻘدﻣﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -I‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -1‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺛل أي ﻛﺎﺋن ﺗﻧﺷﺄ وﺗﻧﻣو وﺗﺗطور‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﻣﯾز دورة ﺣﯾﺎﺗﻬﺎ ﺑﻌدة ﻣراﺣل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺗﺗﺧذ‬

‫ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺷﻛﺎﻻ واﺗﺟﺎﻫﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻫداف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣراﺣل ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-1‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺷﺄة واﻻﻧطﻼق‪:‬‬

‫ﻫﻲ ﻣرﺣﻠﺔ دﺧول اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺳﻧوات اﻷوﻟﻰ ﻣن ﺗﺄﺳﯾس اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻣﯾز ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬وﺟود رأﺳﻣﺎل ﻛﺎﻓﻲ ﻟﺗﺄﺳﯾس اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺟود اﻟﺳﯾوﻟﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ارﺗﻔﺎع ﻓﻲ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل اﻟﺧﺳﺎﺋر اﻟﻣﺑدﺋﯾﺔ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻣوﯾل طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ ﻓﻲ ﺗﻐﯾر ﻧوع اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -2-1‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو واﻟﺗوﺳﻊ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺑر ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋن ﻣدى اﻻﻧﺗﻌﺎش واﻟﺗوﺳﻊ اﻟذي ﺣﻘﻘﺗﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وأﻫم ﻣﻣﯾزات ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ‬
‫ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬وﺟود ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬زﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.40-39‬‬

‫‪34‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -‬ارﺗﻔﺎع اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻫذا ﺑﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ ﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻛﻔﺎءة وﺟﻠﺑﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻣن أﺟل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻣوﯾل ﻗﺻﯾرة اﻷﺟل‪.‬‬

‫‪ -3-1‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ واﻻﺳﺗﻘرار‪:‬‬

‫ﻣﺎ ﯾﻣﯾز ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣراﺣل ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ واﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺑﺣث ﻋن أﺳواق ﺟدﯾدة ﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺳﻣﻌﺔ واﻟﺻورة اﻟﺟﯾدة اﻟﺗﻲ ﺣﻘﻘﺗﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺳن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻻﻧﺣراﻓﺎت واﻟﺗراﺟﻊ إن وﺟد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬وﻻء اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -4-1‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗدﻫور واﻟﺗراﺟﻊ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺑر ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋن اﻟﻔﺷل اﻟذي أﺻﺑﺢ ﯾﻬدد اﺳﺗﻘرار ﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻣﯾز ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺑﺣث ﻋن ﺗﺧﻔﯾض ﻓﻲ ﻋدد اﻟﻌﻣﺎل واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﺧﻠص ﻣن ﺑﻌض اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻧﺎزل ﻋن ﺑﻌض اﻷﺻول ﻏﯾر اﻟﺿرورة‪ ،‬وﻫذا ﻟﺗوﻓﯾر ﺳﯾوﻟﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش ‪ :‬اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص ‪.40‬‬

‫‪35‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗراﺟﻊ ﻓﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣراﺣل اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -2‬ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﺗﻣﯾز اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺗﻣﺛل ﻣرﻛز ﻟﻠﺣﯾﺎة اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﻛوﻧﻬﺎ اﻟﻣﻛﺎن اﻟذي ﯾﺗم ﻓﯾﻪ اﻟﻌﻣل ﺟﻣﺎﻋﯾﺎ ﻣن أﺟل‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻫداف‪ ،‬وذﻟك ﺑﺎﻟﺗﻌﺎون واﻟﺗﻧﺳﯾق ﺑﯾن ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻓراد اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣرﻛز ﻟﻠﺗوزﯾﻊ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻣﻛﺎن اﻟذي ﯾﺗم ﻓﯾﻪ ﺗﻘﯾﯾم وﺗوزﯾﻊ اﻟﻣداﺧﯾل اﻟﻣﺗﺄﺗﯾﺔ ﻣن ﺑﯾﻊ‬
‫واﺳﺗﻬﻼك اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﻌدة أﺷﻛﺎل أﺑرزﻫﺎ )ﻓواﺋد اﻟﻘروض‪ ،‬دﻓﻊ ﻣﺳﺗﺣﻘﺎت اﻟﻣوردﯾن‪ ،‬ﺗﺳدﯾد اﻟﺿراﺋب‬
‫ﺗﺳدﯾد اﺷﺗراﻛﺎت اﻟﺿﻣﺎن اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪...‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣرﻛز ﻟﻠﺗﺣوﯾل‪ :‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣوﯾل اﻟﻣدﺧﻼت واﻟﻣﺧرﺟﺎت إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬أي ﺳﻠﻊ‬
‫وﺧدﻣﺎت ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣرﻛز ﻟﻠﻣﺧﺎطرة‪ :‬ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣﻌرﺿﺔ ﻟﻠﺧطر واﻟزوال‪ ،‬إذ ﻻﺑد ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾل وﺗﺟﻧب اﻟوﻗوع ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣﺧﺎطر‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣرﻛز ﻟﻠﻘ اررات اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻘ اررات اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﻛﻣﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬ﻧوع‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﺻدﯾر‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺣﺳب ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب‬
‫اﻟﻘطﺎع‪ ،‬ﺣﺳب اﻟﺣﺟم‪ ،‬ﺣﺳب اﻟﺷﻛل اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ وﺣﺳب اﻟوﺿﻊ اﻟﻣﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-3‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب اﻟﻘطﺎع‪ :‬وﺗﺻﻧف إﻟﻰ ﺛﻼث ﻗطﺎﻋﺎت‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻘطﺎع اﻷوﻟﻲ‪ :‬ﯾﺗﻣﺛل ﻫذا اﻟﻘطﺎع ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻧﺷﺎط وﻋﻼﻗﺔ ﻣﺗﯾﻧﺔ ﻣﻊ اﻟطﺑﯾﻌﺔ‪ ،‬إذ ﻧﺟد‬
‫ﺿﻣن ﻫذا اﻟﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟزراﻋﯾﺔ‪ ،‬ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺻﯾد اﻟﺑﺣري‪.‬‬

‫‪ 1‬رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.41‬‬

‫‪ 2‬اﻟداوي اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬اﻗﺗﺻﺎد وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬د ط ‪ ،‬دار ھوﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2010 ،‬ص ‪.57‬‬
‫‪ 3‬رزﯾﻘﺔ ﻟﻘﺻﯾر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑ ٌق‪ ،‬ص ص ‪.129-128‬‬

‫‪36‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -2‬اﻟﻘطﺎع اﻟﺛﺎﻧوي‪ :‬ﯾﺿم ﻫذا اﻟﻘطﺎع اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺣوﯾﻠﯾﺔ ﻟﻠﻘطﺎع وﻛذﻟك ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺑﻧﺎء واﻷﺷﻐﺎل‬
‫اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻘطﺎع اﻟﺛﺎﻟﺛﻲ‪ :‬ﯾﺿم ﻫذا اﻟﻘطﺎع ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﺳوﯾق وﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻧﻘل ﺑﻣﺧﺗﻠف أﻧواﻋﻬﺎ‬
‫ﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺄﻣﯾن‪ ،‬اﻟﺑﻧوك‪.‬‬

‫‪ -2-3‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب اﻟﺣﺟم‪ :‬وﺗﺻﻧف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺣﺳب اﻟﻣﻌﯾﺎر إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺻﻐﯾرة‪ :‬ﯾﺗراوح ﻋدد اﻟﻌﻣل ﻓﯾﻬﺎ ﺑﯾن ﻓرد إﻟﻰ ﻋﺷرة أﻓراد‪ ،‬وﺗﻌود ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ أﻏﻠب اﻷﺣﯾﺎن‬
‫ﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬أو ﺷﺧص واﺣد‪ ،‬وﺻﺎﺣب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻫو اﻟﻣﺳؤول اﻷول‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺗوﺳطﺔ‪ :‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻣﺎ ﺑﯾن ﻋﺷرة أﻓراد إﻟﻰ ﺧﻣﺳﯾن ﻓرد‪ ،‬واﻹﺑداع ﻓﻲ ﻧﺷﺎطﻬﺎ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ‬
‫وﺗوﻓﯾر ﻣﻧﺎﺻب ﻋﻣل‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺑﯾرة‪ :‬ﺗوﺟد أﺷﻛﺎل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺿﺧﻣﺔ أي اﻟﻣﺟﻣﻊ اﻟوطﻧﻲ‬
‫*‬
‫واﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺗﻌددة اﻟﺟﻧﺳﯾﺎت وﻣؤﺳﺳﺔ ‪.ENaSAL‬‬

‫إذ ﺗﻌرف ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋددا ﻛﺑﯾ ار ﻣن اﻟﻌﻣﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣوارد ﻣﺎﻟﯾﺔ ﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬وﺗﻛون ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻏﺎﻟب اﻷﺣﯾﺎن إﻟﻰ اﻟدوﻟﺔ أو ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻷﺷﺧﺎص‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -3-3‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب اﻟﺷﻛل اﻟﻘﺎﻧوﻧﻲ‪:‬‬

‫ﻗد ﺗﻌود ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﺷﺧص أو ﻋدة أﺷﺧﺎص‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘوﻣون ﺑدور اﻟﻣﺳﺗﺣدث‪ ،‬وﺗﻌﺗﺑر ﻓﻲ‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣؤﺳﺳﺎت ﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﺗﻌود ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ ﻟﻠدوﻟﺔ أو إﺣدى ﻣؤﺳﺳﺎﺗﻬﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ أي ﺗﻛون ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﺳﻠطﺔ‬
‫اﻟدوﻟﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺗﺑر ﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ :‬إن اﻟﺻﻔﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻫﻲ ﻛون ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ ﻋﺎﺋدة ﻟﺷﺧص أو ﻋدة‬
‫أﺷﺧﺎص‪ ،‬ﻓﻬم ﯾﻘوﻣون ﺑدور اﻟﻣﺳﺗﺣدﺛﯾن‪ ،‬وﯾﻘدﻣون اﻻﺳﺗﺛﻣﺎرات واﻟﻣوارد اﻟﻼزﻣﺔ ﻹﻧﺷﺎﺋﻬﺎ وﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑل ﯾﺣظون‬
‫ﺑﺎﻟﻔواﺋد واﻷرﺑﺎح اﻟﻌﺎﺋدة ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬وﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﯾﺗﺣﻣﻠون اﻟﺧﺳﺎرة أﯾﺿﺎ‪.‬‬

‫* اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻸﻣﻼح اﻟﻣﻌدﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد رﯾﺎﯾض رﺷﯾد‪ :‬ﻣﺑﺎدئ ﻋﻠم اﻻﻗﺗﺻﺎد‪ ،‬د ط ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻔﺎﺗﺢ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺎﻟطﺎ‪. 2009،‬ص ص ‪.232 -231‬‬

‫‪37‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -2‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ أو اﻟﻌﻣوﻣﯾﺔ‪ :‬ﻣﻘﺎﺑل اﻟﻘطﺎع اﻟﺧﺎص‪ ،‬أي ﻣﺣل اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻟﻸﻓراد‬
‫واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬وﺗﻣﺎرس ﺑﻬﺎ ﻧﺷﺎطﻬﺎ اﻟﺧﺎص‪ ،‬ﻫﻧﺎك اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ ﻟﻠدوﻟﺔ وﺗﻣﺎرس‬
‫اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -4-3‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺣﺳب اﻟوﺿﻊ اﻟﻣﺎﻟﻲ وأداﺋﻬﺎ‪:‬‬

‫ﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ أرﺑﻌﺔ أﻗﺳﺎم وﻫﻲ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻣﺗﺎزة‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ذات اﻷداء اﻟﻌﺎﻟﻲ‪ ،‬ﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﺎﻓس اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻛﺑرى‬
‫وﻻ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟﻬﯾﻛﻠﺔ‪ ،‬ﻟﻬﺎ ﺛروة ﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ورأﺳﻣﺎل ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ ﻣن اﺣﺗﻼل ﻣﻛﺎﻧﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺗوﺳطﺔ‪ :‬ﺗﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن‪:‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﺗﺣﻘق أداء ﻣرﺿﯾﺎ ﻓﻲ ظل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﯾﻣﻛن أن ﯾﺗﺣﺳن ﻣﺳﺗواﻫﺎ وأداﺋﻬﺎ اﻟﻣﺎﻟﻲ ﻣﻊ‬
‫اﻧﺗﻘﺎل ﻣﻠﻛﯾﺗﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎع اﻟﺧﺎص‪.‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬وﺗﺣﻘق أداء ﻣرﺿﯾﺎ ﻓﻲ ظل اﻻﺣﺗﻛﺎر ﻣن اﻟﻣﺣﺗﻣل أن ﯾﻧﺧﻔض أداؤﻫﺎ اﻟﻣﺎﻟﻲ‪ ،‬إذا ﻣﺎ‬
‫اﻗﺗرﻧت وﺧﺻﺧﺻﺗﻬﺎ ﺑزﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﻻ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟﻬﯾﻛﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺿﻌﯾﻔﺔ‪ :‬وﺗﺗﻛون ﻫﻲ اﻷﺧرى ﻣن‪.‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﺗﺣﻘق أداء ﺿﻌﯾف ﻓﻲ ظل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻧﻘﻠﻬﺎ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎع اﻟﺧﺎص ٕواﻟﻰ‬
‫إﻋﺎدة ﻫﯾﻛﻠﺗﻬﺎ ﻟﺗﺣﺳﯾن ﻣﺳﺗواﻫﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﺣﻘق أداء ﻣرﺿﯾﺎ ﻓﻲ ظل اﻻﺣﺗﻛﺎر ﺑﻣﺧﺗﻠف درﺟﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﺗدﻫور أداؤﻫﺎ ﻣﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎل إﻟﻰ‬
‫ﺳوق اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟذﻟك ﻓﻬﻲ ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ إﻋﺎدة ﻫﯾﻛﻠﺔ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻬددة‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺗﻲ ﯾﻛون أداؤﻫﺎ ﺿﻌﯾف ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ﺧﺿوﻋﻬﺎ ﻟﻼﺣﺗﻛﺎر‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗدﻗﯾق وﺗﻣﺣﯾص ﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت إﻋﺎدة اﻟﻬﯾﻛﻠﺔ ﻣﺟدﯾﺔ ﻟرﻓﻊ ﻣﺳﺗواﻫﺎ أم أﻧﻪ ﻻﺑد ﻣن ﺗﺻﻔﯾﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬رزﯾﻘﺔ ﻟﻘﺻﯾر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.130‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.133‬‬

‫‪38‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -4‬أﻫداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺳﻌﻰ أﺻﺣﺎب اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺳواء ﻛﺎﻧت ﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﺎﻣﺔ أو ﺧﺎﺻﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻣﺗﻧوﻋﺔ ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ وﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗﺑﻘﻰ ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻣﺗراﺑطﺔ وﻣﺗداﺧﻠﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن‬
‫ﺗوﺿﯾﺣﻬﺎ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-4‬اﻷﻫداف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ :‬ﻣن اﻷﻫداف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟرﺑﺢ ﻟﺿﻣﺎن اﺳﺗﻣ اررﯾﺔ وﺗوﺳﯾﻊ ﻧﺷﺎطﻬﺎ‪ ،‬واﻟﺻﻣود ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﻧﺷﺎط‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻷﻓراد وﻋﻘﻠﻧﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬

‫‪ -2-4‬اﻷﻫداف اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﺗﻬدف إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺿﻣﺎن ﻣﺳﺗوى ﻣﻘﺑول ﻣن اﻷﺟور‪ ،‬وﺗﺣﺳﯾن ﻣﺳﺗوى ﻣﻌﯾﺷﺔ اﻟﻌﻣﺎل‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻧظﯾم وﺗﻣﺎﺳك اﻟﻌﻣﺎل‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗوﻓﯾر ﻣراﻓق ﺗﺄﻣﯾﻧﺎت ﻟﻠﻌﻣﺎل‪.‬‬

‫‪ -3-4‬اﻷﻫداف اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ :‬ﺗﻬدف إﻟﻰ وﺿﻊ أﻧظﻣﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﺧدام آﻟﯾﺎت‬
‫ﻟﺗﺻﻔﯾﺔ اﻟﻐﺎزات اﻟﻣﻧﺑﻌﺛﺔ ﻣن اﻟورﺷﺎت‪ ،‬وﺗطﺑﯾق ﻧظﺎم اﻹﯾزو ‪ ،14000‬ﺣﯾث أﺻﺑﺣت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫اﻟﯾوم ﻣﻠزﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ ﻣﺣﻠﯾﺎ ٕواﻗﻠﯾﻣﯾﺎ وﻋﺎﻟﻣﯾﺎ‪.‬‬

‫‪ -4-4‬اﻷﻫداف اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ :‬ﺗﻬدف إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗوﻓﯾر وﺳﺎﺋل ﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ وﺗدرﯾب اﻟﻌﻣﺎل اﻟﻣﺑﺗدﺋﯾن ورﺳﻛﻠﺔ اﻟﻘداﻣﻰ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺑﺣث واﻟﺗﻧﻣﯾﺔ وﺗﺧﺻﯾص أوﻗﺎت اﻟرﯾﺎﺿﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻌﺎون ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﺟﺎﻣﻌﺎت واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻷﺧرى ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑﺣث‬
‫وﻟﺗطوﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻏول ﻓرﺣﺎت‪ :‬اﻟوﺟﯾز ﻓﻲ اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺧﻠدوﻧﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2011 ،‬ص ‪.9‬‬

‫‪39‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -5‬وظﺎﺋف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫وﺿﻌت ﻋدة ﺗﺻﻧﯾﻔﺎت ﻟوظﺎﺋف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -1-5‬ﺗﺻﻧﯾف "ﻓﺎﯾول"‪:‬‬

‫ﻟﻘد درس "ﻓﺎﯾول" ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﻌﻣل اﻹداري داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧت دراﺳﺗﻪ ﻣن أﻛﺑر‬
‫اﻟدراﺳﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻪ ﺑﻘﻲ ﻣﺗﺄﺛ ار ﺑﻣدرﺳﺔ اﻟﺗﻧظﯾم اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻟﻠﻌﻣل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر أن ﻣﻬﻣﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ‬
‫اﻟﻬدف اﻷﺳﺎﺳﻲ اﻷول ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﻫو رﻓﻊ اﻟﻘدرة اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗﺳﯾﯾر اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻟﻠﻣوارد اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗوﻓر ﻋﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ وﺿﻊ "ﻓﺎﯾول" وظﺎﺋف أﺧرى ﯾﺟب أن ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ وظﯾﻔﺗﻲ اﻹﻧﺗﺎج وﺗطوﯾر طرق اﻟﻌﻣل ﻛﻲ ﺗﻛون أﺣﺳن وأﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗزوﯾد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣﺧوﻻت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وأي ﺷراء‬
‫ﻛل ﻣﺎ ﺗﺣﺗﺎﺟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻛذا اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺑﺣث ﻋن وظﺎﺋف ﺟدﯾدة‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻋن رؤوس اﻷﻣوال واﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﻘق ﻟﻬﺎ ﻣردودﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن‬
‫اﻷﻣوال‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ :‬رﻛز ﻋﻠﯾﻬﺎ "ﻓﺎﯾول" وﺣددﻫﺎ ﻓﻲ ﻣﻬﺎم اﻟﺗﺧطﯾط‪ ،‬اﻟﺗﻧظﯾم‪ ،‬اﻟﻘﯾﺎدة‪ ،‬اﻟﺗﻧﺳﯾق‪ ،‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟوظﯾﻔﺔ اﻷﻣﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﺟﻧب اﻷﺧطﺎر اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﻌرض ﻟﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك‬
‫اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ ﻣن اﻟﻘ اررات اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﻲ ﻗطﺎﻋﺎت ﻏﯾر ﻣرﺑﺣﺔ إﻟﻰ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻣﺷﺎرﯾﻊ ﻏﯾر ﻣﺿﻣوﻧﺔ‬
‫اﻟﻧﺟﺎح‪.‬‬

‫‪ 1‬رزﯾﻘﺔ ﻟﻘﺻﯾر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.130‬‬

‫‪40‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2-5‬ﺗﺻﻧﯾف "ﻓراﻓوف"‬

‫وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟوظﺎﺋف ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬وظﯾﻔﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ‪ ,‬وﺗﺷﻣل ﻫذﻩ‬
‫اﻟوظﯾﻔﺔ وظﺎﺋف أﺧرى ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺑﺣث‪ ،‬اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬دراﺳﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬ﺗﺣﻠﯾل ﻋواﺋق اﻹﻧﺗﺎج وﻛذا وظﺎﺋف‬
‫اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬وﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ وﺗرﻗﯾﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫‪ -2‬وظﯾﻔﺔ اﻟﺑﺣث واﻟﺗطوﯾر‪ :‬ﺗﻘوم ﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت وﺧدﻣﺎت ﺟدﯾدة ﻟﺗﺣﺳﯾن اﻟﺟودة ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ٕواﻋطﺎء ﻟﻬﺎ ﺷﻛل ﺟدﯾد ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫‪ -3‬وظﯾﻔﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ :‬ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ اﺧﺗﺎرﺗﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻛﻲ ﺗﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‬
‫وظﺎﺋف دراﺳﺔ اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗﺣﻠﯾل وﺗﺧطﯾط وﻣراﻗﺑﺔ وﺗطوﯾر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﻛذا وظﯾﻔﺗﻲ اﻟﺗﺧطﯾط‬
‫واﻟﻣراﻗﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟودة‪ ،‬وﺿﻣﺎن ﺣﺳن أداء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋﻧد اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﯾن‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﺎﺟﻲ ﺑن ﺣﺳﯾن‪ :‬ﻧظﺎم اﻹﻋﻼم واﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،1997 ،‬ص ‪.23‬‬

‫‪41‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -II‬ﺻور اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﻣﻔﻬوم "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‪:‬‬

‫ظﻬر ﻣﺻطﻠﺢ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﺳﻧﺔ ‪ 1908‬ﻋﻠﻰ ﯾد اﻟﻌﺎﻟم "ﺟراﻫﺎم دﻻس" واﻟذي أﺷﺎر إﻟﯾﻬﺎ ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﻪ‬
‫"اﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺑﺷرﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ "‪ 1‬وﻛﺎن أول ﻣن ﺗﻌرض ﻟﻠﻣﻔﻬوم ﻗﺻد رﺳم أوﺟﻪ اﻟﺗﺷﺎﺑﻪ واﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن ﻟﻔظ‬
‫"ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" و "اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ" ﻫو "ﻧﯾوﻣن" ﻋﺎم ‪ .1953‬وﺟﺎء ﺑﻌدﻩ "ﺑﻠد ﯾﻧﻐﻬﺎم" ‪ 1956‬ﻟﯾﺗﻌرض‬
‫إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن "اﻟﺻورة واﻟﺳﻠوك" ﻣﻘﺗرﺣﺎ ﻓﻲ ذات اﻟﺳﯾﺎق ﻓﻛرة أن "ﻣﺎ ﯾﻌﺗﺑرﻩ اﻹﻧﺳﺎن ﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬ﻫو ﺣﻘﯾﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻪ" وذﻫب "ﺳواﺗﺳون" ﻋﺎم ‪ 1957‬ﯾﻣﺷﻲ ﻋﻠﻰ ﺧطﺎﻩ‪ ،‬ﻓﻛﺎن أول ﻣن اﻗﺗرح ﻓﻛرة "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‬
‫وﻣﺳﺎﻧدا ﻟذات اﻟﻔﻛرة ﺑﺷﻛل ﻗوي ﻛﺎن "ﻣﺎرﺗﯾﻧو" ﻋﺎم ‪ 1958‬اﻟذي دﻋﺎ ﺑﺷدة اﻟﻣﺳﯾرﯾن اﻹدارﯾﯾن اﻷﺧذ ﺑﻌﯾن‬
‫اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻣﻔﻬوم اﻟﺻورة‪ ،‬ﻣﻘﺗرﺣﺎ ﻓﻲ ﺳﯾﺎق ﻣﺗﺻل‪ ،‬وﻷول ﻣرة ﻓﻛرة ﺟدﯾدة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﺎﺣﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻻ‬
‫ﺗواﺟﻪ ﺟﻣﻬو ار واﺣد ﻓﻘط ﺑل ﺳﺑﻊ ﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻣﯾﯾزﻩ ﺑﯾن اﻟﻣﻌﻧﻰ اﻟﻣﻬﻧﻲ ﻟﻠﺻورة وﻣﻌﻧﺎﻫﺎ اﻟﻌﺎطﻔﻲ اﻟذاﺗﻲ‬
‫ﻣن ﺟﻬﺔ ﺻﻧف "ﻫﺎرﯾس" ﻋﺎم ‪ 1958‬ﺳﺑﻊ أﻧواع ﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻧﻬﺎ‪) :‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺻورة اﻟﻣوزع وﺻورة طﻠب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.(...‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﯾن رﺳم "ﺑوﻟﺟر" ﻋﺎم ‪ 1959‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ ﻟدراﺳﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻧد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻋﻧد اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن طﺎﻟب "ﺑﺎﯾﺗون" ﻋﺎم ‪ 1959‬ﺑدراﺳﺔ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب ﻓﯾﻬﺎ اﻹدارة‬
‫‪2‬‬
‫واﻟﻣﻧﺎﻓﺳون واﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣﺛﻠﻰ‪.‬‬

‫واﻋﺗﺑر "اﻟﺳﻌﺎم" ‪ 1959‬أن اﻟﻬدف ﻣن ﺗطوﯾر "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﻣﺿﺎﻋف ﺣﯾث ﯾﺳﻣﺢ ﻣن ﺟﻬﺔ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬وﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﯾرﺑطﻬﺎ ﺑﻣﺣﯾطﻬﺎ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬أﻣﺎ "ﺑرﯾﺳﺗول" ﻋﺎم ‪ 1960‬ﻓﻘد‬
‫ﺗﻌرض ﻣن ﺟﺎﻧﺑﻪ إﻟﻰ ﻣﺧﺗﻠف اﻷدوار واﻟﺗﻘﻧﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﺣﺳﯾن "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ"‪ .‬ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟذي ﻓﺿل ﻓﯾﻪ "ﺑورﺷﺗﺎن" ﻋﺎم ‪ 1961‬اﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة ﻻ ﯾﻌﻛس اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ وﻓﻲ ﻧﻔس اﻟﺳﻧﺔ‬
‫ﺧﺎﻟﻔﻪ اﻟرأي "ﻓﯾن" ﻣﻌﻠﻼ ذﻟك ﺑﺄﻫﻣﯾﺔ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻬﺎ وواﻓق ﻓﻲ ذﻟك "ﻗرﯾﻧﺑرق" ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ‬
‫‪3‬‬
‫إﻣﺑرﯾﻘﯾﺔ أﺟراﻫﺎ ﺣول ﺛﺑﺎت اﻟﺻورة‪.‬‬

‫‪ 1‬زھراء ﺻﺎدق‪ :‬دور اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورة ذھﻧﯾﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺗﻧظﯾم واﻟﻌﻣل‪ ،‬اﻟﻌدد‪ ،4‬اﻟﺟزاﺋر‬
‫‪ ،2016‬ص ‪.2‬‬
‫‪ 2‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ ﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻓﻲ إدارة ﺻورﺗﮫ اﻟذھﻧﯾﺔ‪ ،‬أطروﺣﺔ ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟدﻛﺗوراه‬
‫ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ ،3‬ص ‪.153‬‬
‫‪ 3‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.153‬‬

‫‪42‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻛﻣﺎ اﻫﺗم اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻠﻣﺎء واﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑدراﺳﺔ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ" ﻟﻠﺗﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧظرة اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر ﻟﻬذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﺷرﻛﺎت وﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ واﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺻورة ﻟﻠﺗﺄﻛﯾد‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ ،‬وﻋﻼج اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ أدت إﻟﻰ ﺗﻛوﯾن اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ إن وﺟدت‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻫﺗم ﺧﺑراء‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑدراﺳﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ﻓﻲ ظل وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ وﺗﻌدد اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ إﻧﺳﺎن اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪.‬‬

‫‪ -2‬طﺑﯾﻌﺔ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫ﯾﻔﺗرض أن ﺗﻛون ﻟدى اﻟﺟﻣﻬور ﺻورة ﺻﺣﯾﺣﺔ ﻋن أﺷﯾﺎء ﻛﺛﯾرة‪ ،‬وﻗد ﻻ ﯾﻌرﻓون ﺷﯾﺋﺎ ﻋن أﻣور‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻟﻛﻧﺔ إذا ﻣﺎ ﺗﻠﻘوا ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺛﯾرة ﻋﻧﻬﺎ وﺗﻛوﻧت ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﺻورة ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺻﻌب ﺗﻐﯾﯾر ﻫذﻩ‬
‫اﻟﺻورة ﺗﻐﯾﯾ ار ﺣﺎﺳﻣﺎ‪.‬‬

‫إن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻛوﻧت ﻟدى اﻷﻓراد ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺗوﻗف ﻗوﺗﻬﺎ واﯾﺟﺎﺑﯾﺗﻬﺎ أو‬
‫ﺿﻌﻔﻬﺎ وﺳﻠﺑﯾﺗﻬﺎ ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻘوة اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾﻧﻬم وﺑﯾن ﺗﻠك اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬وﻣدى اﻫﺗﻣﺎﻣﻬم ﺑﻬﺎ وﺗﺄﺛرﻫم ﺑﻧﺷﺎطﻬﺎ‬
‫وﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﺻور وﻗﯾﺎس اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗط أر ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺑرﻏم أن ﻫذﻩ اﻟﺗﻐﯾرات ﺗﻛون‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ﺑطﯾﺋﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻪ ﻣن اﻟطﺑﯾﻌﻲ أن ﯾﺻﻌب ﻋﻠﻰ اﻟﻔرد ﺗﻛوﯾن ﺻورة ﻋن ﺷﻲء ﻟم ﯾﻌرﻓﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺻور اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺗﻛون ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻐﯾر‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﻌﻰ ﺑﻌض اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أو اﻟﻣﻧظﻣﺎت إﻟﻰ‬
‫ﺗﻛوﯾن ﺻورة ودﯾﺔ ﻣﺷرﻗﺔ ﺑﯾن ﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أﻧﻬﺎ وﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﺣﺎﻻت ﺗواﺟﻪ ﻗوى أﺧرى ﺗﺣﺎول اﻟﻧﯾل ﻣﻧﻬﺎ‬
‫وزﻋزﻋﺔ ﺻورﺗﻬﺎ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬وﻣن ﻫﻧﺎ ظﻬرت أﻫﻣﯾﺔ ﻣراﺟﻌﺔ اﻻﻧﺟﺎزات اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة‬
‫‪2‬‬
‫اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ آﺛﺎر اﻟﺗﺷوﯾﻪ اﻟﺗﻲ ﯾﺻﻧﻌﻬﺎ اﻟﻣﻧﺎﻓس وﻣواﺟﻬﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﺳس ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺳﻠﯾﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺧﺻﺎﺋص ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪:3‬‬

‫ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺳﻣﺎت واﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺳم ﺑﻬﺎ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺻورة اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ واﻟﻣﻧﺣﺎزة‪ :‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﺻورة أن ﺗﻛون ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن ﺷﺧص ﻵﺧر‪ ،‬وﻟﻬذا ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ اﻻﻛﺗﻔﺎء ﺑﺻورة ﻣﺗوﺳطﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻛﻛل‪ٕ ،‬واﻧﻣﺎ ﯾﺟب ﺗﺣدﯾد اﻟﺻورة اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻗطﺎع ﺳوﻗﻲ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.4-3‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ص ‪.12-11‬‬
‫‪ 3‬ﺧﺎﻟد ﻗﺎﺷﻲ وراﺑﺢ درام‪ :‬أﺛر اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺧﺎرج‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻣﺎل‬
‫واﻷﻋﻣﺎل ‪ ،JFBE‬اﻟﻌدد‪ ،7‬اﻟﺟزاﺋر‪ ،2018 ،‬ص ص ‪.9-8‬‬

‫‪43‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -2‬اﻟﺻورة اﻟﻣﺳﺗﻘرة ﻧﺳﺑﯾﺎ‪ :‬ﺗﻣﺛل ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻌﺑﯾ ار ﻋن ﻣﻌﺎرف واﺗﺟﺎﻫﺎت اﻷﻓراد ﻓﻲ ﻓﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﺑطﺑﯾﻌﺗﻬﺎ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﺳﺗﻘرة ﻧﺳﺑﯾﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟرﺿﺎ وﻋدم اﻟرﺿﺎ ﻓﻬﻣﺎ ﻻ ﯾؤﺛران ﻓﻲ اﻟﺻورة إﻻ ﺑﺗﻛرار‬
‫اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻻﺗﺟﺎﻩ أو ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت درﺟﺗﻬﺎ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺿﺎف إﻟﻰ ﻫذا أن اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻬﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺣدث ﻓﻲ اﻟﺻورة ﺗﻌود إﻟﻰ أﺣداث ﻛﺑرى ﻧذﻛر ﻣﻧﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ :‬ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة‬
‫ﺣﻘﻘت ﻧﺟﺎﺣﺎ ﻛﺑﯾرا‪ ،‬اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬ﺣدوث أزﻣﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺗﺳﺟﯾل ﻣﺷﺎﻛل ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺟودة ﻟم ﯾﺗم‬
‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﻬﺎ ﺑﺳرﻋﺔ‪...‬اﻟﺦ‪ ،‬وﯾﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗﻘرار اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻟﻠﺻورة إذا ﻛﺎﻧت ﺟﯾدة‪ ،‬ﻣﯾزة ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺣﯾث‬
‫إن ﻫذا اﻻﺳﺗﻘرار ﯾﻣﺛل أﺳﺎﺳﺎ ﻟﻛﺳب وﻓﺎء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﻫﻲ ﻣﯾزة ﻣﻣﺗدة ﻓﻲ اﻟزﻣن ﻷن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻻ ﯾﻣﻛﻧﻬﺎ‬
‫اﻟﻘﺿﺎء ﺑﺳﻬوﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺻورة ﺟﯾدة‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺻورة اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ واﻟﻣﺑﺳطﺔ‪ :‬اﻟﺻورة ﻫﻲ ﻣﻠﺧص ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣن أﺟل ﺗﺑﺳﯾط إدراﻛﻪ‬
‫ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﺗﺷﺎﺑﻪ ﻓﻲ ﺑﯾﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﺗﺣﻠﯾل اﻟﺻورة ﯾﺟب اﻟﺗرﻛﯾز‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﻫم‪ ،‬ﻓﺎﻟﺻورة اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﺗﻛون ﻣﻌﺑرة ﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر‪ ،‬وأﻣﺎ اﻟﺻورة اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﯾﻛون ﻣﻬﻣﺎ‪ ،‬ﻟﻛن ﯾﺟب اﺗﺧﺎذ اﻻﺣﺗﯾﺎطﺎت اﻟﻼزﻣﺔ ﻓﻲ ذﻟك‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺳم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﯾﺿﺎ ﺑـ‪:‬‬

‫* أﻧﻬﺎ اﻧطﺑﺎﻋﺎت ﻋﻘﻠﯾﺔ ﻓردﯾﺔ ﺗﺗﻛون ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻷﻓراد واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت وﺗﺷﻛل اﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم وﻣواﻗﻔﻬم ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫* ﺗﺗﺳم أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ واﻟﻘﺎﺑﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﻐﯾﯾر واﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﻣﺗﻣﯾز ﻣﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻸﻓراد أو اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺷﺄة‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﻛذﻟك اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﯾﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫* ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻫﻲ اﻟﺗﻘدم اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻟﻛل ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ ﻣن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫* ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﻘﯾﺎس واﻟﺗﻘوﯾم ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﺑﻣﺎ ﯾﺳﻬل ﻣﻌﻪ رﺻد اﻟﺻورة اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻟدى اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﯾﺔ ﺗﻐﯾرات طرأت ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺳواء ﺑﺎﻟﺳﻠب أو اﻹﯾﺟﺎب‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ )ﺻورة اﻟﻣﻧﺷﺄة‪ ،‬آﻟﯾﺎت إدارة اﻷزﻣﺎت(‪ ،‬دط‪ ،‬دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2008 ،‬ص ‪.218‬‬

‫‪44‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫* ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﺗﻛون وﺗﺗطور ﻓﻲ إطﺎر ﺛﻘﺎﻓﻲ ﻣﻌﯾن‪ ،‬أي أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻧﺷﺄ ﻣن ﻓراغ ٕواﻧﻣﺎ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﻛل اﻟظروف‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣﻛوﻧﺎت ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪:2‬‬

‫ﺗﺗﻣﺛل ﻣﻛوﻧﺎت ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-4‬اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻬﺎ‪ :‬ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﻧﻔﺳﻬﺎ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬وﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت‬
‫ﺷﻬرﺗﻬﺎ ﺟﯾدة ﻛﺎﻧت ﺛﻘﺔ اﻟﺟﻣﻬور ﻓﯾﻬﺎ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬وﻣن أﺟل ﺗدﻋﯾم ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ إﺑراز ﻣﺧﺗﻠف ﻋواﻣل اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣدﻫﺎ رﻣز‪ Logo Lype :‬ﻣرﻓق أوﻻ ﺑﺷﻌﺎر‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎل أﯾﺿﺎ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب ﻓﯾﻬﺎ وﻫذا ﺑﺎﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺑراز‬
‫أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺗﻬﺎ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺑﺷرﯾﺔ واﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﺑط ﺑﻬﺎ )ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗطور‪...‬اﻟﺦ(‪.‬‬

‫‪ -2-4‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ :‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟدى اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪ ،‬ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﺗﺣدد آراﺋﻬﺎ اﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻋرض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻐﻼف واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ‪ ،‬اﻟﺗﺻﻣﯾم‪ ،‬ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬

‫‪ -3-4‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﺳم‪ ،‬إﺷﺎرة‪ ،‬رﻣز أو ﺗﺷﻛﯾﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻬدف ﻣﻧﻬﺎ ﻫو ﺗﻌرﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إذ‬
‫ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺄﻧﻬﺎ داﺋﻣﺔ ‪ .‬وﻫﻲ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟروح اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﺑﺎﻻﺳﺗﻣرار ﺑﻌدﻣﺎ ﺗﺧﺗﻔﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻘدﯾﻣﺔ‪.‬‬

‫‪(Corporate Social Responsability‬‬ ‫‪ -4-4‬ﺑراﻣﺞ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫)‪ :Programs‬وﻫﻲ ﺗﺟﺳﯾد ﻟﻸﻋﻣﺎل اﻟﻔﻌﻠﯾﺔ اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﻋواطف اﻟﺟﻣﻬور ﻧﺣوﻫﺎ‪ ،‬وﻛﺳب ﺛﻘﺗﻬم وﺗﺄﯾﯾدﻫم ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻫﻲ ﺟزء ﻣن ﻣﻛوﻧﺎت ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺷدوان ﻋﻠﻲ ﺷﯾﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪,2000 ،‬‬
‫ص ‪.324‬‬
‫‪ 2‬ﺧﺎﻟد ﻗﺎﺷﻲ وراﺑﺢ درام‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.9‬‬
‫‪ 3‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.221‬‬

‫‪45‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -5-4‬اﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﺟﻣﻬور ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﻣﻛﺎن ﻟﻠﻌﻣل‪ :‬ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺻورﺗﻬﺎ ذﻟك ﻣن ﺣﯾث ﻣدى ﺗواﻓر ﺑﯾﺋﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺻﺣﯾﺔ ﻟﻠﻌﺎﻣﻠﯾن‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺣواﻓز‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺟودة اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -6-4‬أداء ﻣوظﻔﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬ﯾؤﺛر ﻓﻲ ﻗدرة اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻣﺛﯾﻠﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺷرف أﻣﺎم‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﻛﻔﺎءة اﻟﺗواﺻل وﺟودة أداء اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎﻋﺎت اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫‪2‬‬
‫أذﻫﺎن اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪.‬‬

‫‪ -5‬أﻧواع ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪:3‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﺟﻣﻬور ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ اﻷﻧواع اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺻورة اﻟﻣرآة‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرى اﻟﻣﻧظﻣﺔ أﻧﻬﺎ اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﺟﻣﻬور ﺗﺟﺎﻫﻬﺎ‪ ،‬وﺗرى ﻧﻔﺳﻬﺎ‬
‫ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺻورة ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﻣﺎﻣﺎ ﻋن اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣدﻫﺎ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾن ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وذﻟك ﺑﺳﺑب ﺿﻌف اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻓﻲ اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺟﻣﻬور ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺻورة اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﺟﻣﻬور ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻣﺑﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺧﺑرة واﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﯾدة ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬أو ﯾﻣﻛن أن ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺣﺔ أو ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻗﻠﯾﻠﺔ ﻋن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺻورة اﻟﻣرﺗﺟﺎة )اﻟﻣرﻏوﺑﺔ(‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ أن ﺗﻛوﻧﻬﺎ ﻋن ﻧﻔﺳﻬﺎ ﻓﻲ أذﻫﺎن‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪ ،‬وﻫﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون اﻧطﺑﺎﻋﺎت ﺟدﯾدة ﻏﯾر ﻣﻌروﻓﺔ وﺗﺳﻌﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺗﻛوﯾﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺻورة اﻟﻣﺗﻌددة‪ :‬وﺗﻌﻧﻲ ﺗﻌدد أﻧواع وأﺷﻛﺎل اﻟﺻورة ﻟدى اﻟﺟﻣﻬور ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺑﻼ ﺣﻛم ﻧﻬﺎﺋﻲ‬
‫‪4‬‬
‫ﻣوزﻋﺔ ﺑﺷﻛل ﺳﻠﺑﻲ أو إﯾﺟﺎﺑﻲ أو اﻟﺟﻣﻊ ﺑﯾن اﻟﺟﺎﻧﺑﯾن‪.‬‬

‫‪ -‬وﺗﻧﻘﺳم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﯾﺿﺎ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ 1‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص ‪.221‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.222‬‬
‫‪3‬ﺑﺳﺎم ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن اﻟﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.216‬‬
‫‪ 4‬ﺑﺎﻗر ﻣوﺳﻰ‪ :‬اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2014 ،‬ص ‪.61‬‬

‫‪46‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -1‬اﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﯾﺔ‪ :‬وﺗﻛون ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوطﻧﻲ أو اﻟدوﻟﻲ ﻣن ﺟﻬﺔ‪ ،‬وﺗﺧص اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻌﺎم ﻣن ﺟﻬﺔ‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﺗطور ﺑﻔﺿل اﺗﺻﺎل ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻌﺑر ﻋﻧﻬﺎ وﺧﺎﺻﺔ ﻓﻔﻲ اﻟﻣﺟﺎﻟﯾن‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻻﻗﺗﺻﺎدي‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺻورة اﻟﻣﻬﻧﯾﺔ‪ :‬وﺗرﺗﺑط ﺑطﺑﯾﻌﺔ ﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﻌﺑر ﻋﻧﻬﺎ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎﻟﯾن اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬أي ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑطﺑﯾﻌﺔ ﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺻورة اﻟﻌﻼﺋﻘﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗطور ﻣن ﺧﻼل ﺗواﺻﻠﻬﺎ اﻟﻘﺑﻠﻲ أو اﻟﺑﻌدي ﻣﻊ ﺟﻣﻬورﻫﺎ اﻟداﺧﻠﻲ واﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬أي‬
‫ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﺗواﺻل ﻣﻊ اﻟﺟﻣﻬور‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺻورة اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ‪ :‬ﺗﺷﺧﯾﺻﻬﺎ ﻣرﺗﺑط ﺑﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرﺑط اﻟﺟﻣﻬور ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻐﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟرأﺳﻣﺎل‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗﻌﺎطﻔﻲ واﻟودي ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -6‬ﻣﺻﺎدر ووﺳﺎﺋل ﺗﻛوﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺗﻣﺛل أﻫم ﻣﺻﺎدر اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1-6‬اﻟﺧﺑرة اﻟﻣﺑﺎﺷرة‪ :‬ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﺣﺗﻛﺎك اﻟﻔرد اﻟﯾوﻣﻲ ﺑﻐﯾرﻩ ﻣن اﻷﻓراد واﻷﻧظﻣﺔ واﻟﻘواﻧﯾن ﻣﻣﺎ ﯾﻛون‬
‫اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟذاﺗﯾﺔ ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﺧﺑرة اﻟﻣﺑﺎﺷرة أﻗوى ﻓﻲ ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻷﻓراد وﺗوﺟﻬﺎﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -2-6‬اﻟﺧﺑرة اﻟﻐﯾر ﻣﺑﺎﺷرة‪ :‬ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻣﻌﻬﺎ اﻟﻔرد ﻣن أﺻدﻗﺎﺋﻪ‪ ،‬أو أﺷﺧﺎص ذات‬
‫ارﺗﺑﺎطﺎت ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻫذا ﯾﺳﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ ﻧﻬﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3-6‬وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ :‬ﺗﻣﺎرس وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ دورﻫﺎ ﺑﺻﻔﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﻘوﻣﻲ ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻵراء‪ ،‬وﺗﺷﻛﯾل اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﺣول اﻟﻘﺿﺎﯾﺎ اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺑﻣﺎ ﺗﺑﺛﻪ ﻣن ﻣواد إﻋﻼﻣﯾﺔ‬
‫وﺗﺄﺛﯾراﺗﻪ‪ ،‬إذ ﺗﻠﺟﺄ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ ﻣﺧﺗﻠف ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن ﻟﻣﺧﺎطﺑﺔ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﻌﺎم‬
‫‪3‬‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﻧﺗﺷﺎر واﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻓﯾﺻل دﻟﯾو‪ :‬اﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﺷﮭﺎر‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪,‬‬
‫‪ ،2003‬ص ‪.53‬‬
‫‪ 2‬ﺧﺎﻟد ﻋزب‪ :‬إدارة اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟوھم‪ ...‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬دار اﻟﻣﺣروﺳﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ .‬ﻣﺻر‬
‫‪ ،2003‬ص ‪.52‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.82‬‬

‫‪47‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -7‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺣﺗﺎج ﺑﻧﺎء ٕوادارة ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﻟﻰ إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣﺣﻛﻣﺔ‪ ،‬ﺗﺗرﺟم ﻋن طرﯾق ﻧﺷﺎطﺎت داﺋﻣﺔ ودﻗﯾﻘﺔ‬
‫ﻟﺿﻣﺎن اﻟﻧﺟﺎح ﻟذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﺣدد ﺑدﻗﺔ أﻫداﻓﻬﺎ وﺗوﺟﻬﺎﺗﻬﺎ وﻛذا طرﯾﻘﺔ اﺗﺻﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻫﻧﺎك ﻋدة ﻣؤﺛرات ﺗﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺛرات ﻣﺗﻧوﻋﺔ وﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗﺻرﻓﺎت‬
‫)اﻟﻌﺎدات‪ ،‬اﻟزي اﻟرﺳﻣﻲ اﻟﻣوﺣد ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬طرﯾﻘﺔ اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‪ (...‬أو ﺣﺗﻰ ﺑﺄﺣداث ﺗﻘﻊ داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺛل‬
‫)اﻹﺿراب‪ ،‬اﻷﺑواب اﻟﻣﻔﺗوﺣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ (...‬أو ﺑﺄﺷﺧﺎص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ )اﻟﻣوزﻋون‪ ،‬رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪ (...‬أو ﺣﺗﻰ‬
‫رﺳﺎﻟﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺛل )اﻹﻋﻼﻧﺎت(‪ ،‬أو ﺑﺄﺷﯾﺎء أﺧرى ﻣﺛل )اﻟﻣوظﻔون اﻟذﯾن ﯾﺗﺣدﺛون ﻋن ﻣؤﺳﺳﺗﻬم(‪.‬‬

‫ﻛل ﻫذﻩ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟذﻛر ﻗد ﺗؤﺛر اﯾﺟﺎﺑﯾﺎ أو ﺳﻠﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺻورﺗﻬﺎ‪ ،1‬وﯾﻣﻛن ﺗﻘدﯾم أﻫم‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ 1-7‬ﻋواﻣل ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪:‬‬

‫‪ -1‬رؤﯾﺔ ورﺳﺎﻟﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬ﻟﻛل ﻣؤﺳﺳﺔ رﺳﺎﻟﺔ أو رؤﯾﺔ ﺗﻌﻛس اﻟﻘﯾم ﻛوﻧﻬﺎ ﺗﺣﻣل ﻓﻲ طﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﻧﺎس ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾﻠﻬم ﻟﻠﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫وﯾﺳﺗﻣد ﺑﯾﺎن اﻟرؤﯾﺔ ﻗﯾﻣﺗﻪ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺷﯾﺋﯾن اﺛﻧﯾن ﻫﻣﺎ‪ :‬طرﯾﻘﺔ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﺑﯾﺎن ﺑﻛل ﺟزﺋﯾﺎﺗﻪ‬
‫واﻹرﺷﺎدات اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ اﻟﺑﯾﺎن إﻟﻰ اﻟﻣوظﻔﯾن ﻓﻲ أﻣﺎﻛن ﻋﻣﻠﻬم‪ ،‬وﻋﻧد ﺻﯾﺎﻏﺗﻪ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﻔﻛر ﻣﻠﯾﺎ وﺗﻧﺎﻗش وﺗدﺧل ﻓﻲ أدق ﺗﻔﺎﺻﯾل طﺑﯾﻌﺔ ﻋﻣﻠﻬﺎ وأﺳﺑﺎب وﺟودﻫﺎ وﻣﺎ ﺗﺳﺗطﯾﻊ أن ﺗﻘدﻣﻪ‬
‫ﻣن ﺧدﻣﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك وأن ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﺗواﺟدة ﺑﺎﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ :‬واﺿﺣﺔ‪ ،‬أن ﺗﺣﻣل روح اﻹﺑداع‬
‫‪2‬‬
‫وذات ﺗوﺟﯾﻪ ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻲ ٕواﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗطﺑﯾﻘﻬﺎ واﻹﯾﻣﺎن ﺑﻬﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ أن اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻫﻲ ﻛل ﻣﺎ ﻟﻪ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻘﯾم واﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬

‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗﻠﻌب ﺛﻘﺎﻓﺗﻬﺎ دو ار رﺋﯾﺳﯾﺎ ﻓﻲ ﺗرﺟﻣﺔ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺿﻣﻧﻬﺎ ﺑﯾﺎن اﻟرؤﯾﺔ إﻟﻰ ﺳﻠوك إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻧد‬
‫اﻟﻣوظﻔﯾن واﻟزﺑﺎﺋن‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﺗؤﺛر ﻓﻲ طرﯾﻘﺔ ﺗﻧﻔﯾذ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟواﻧب اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﻗوة‬
‫ﺗطوﯾرﯾﺔ ﺑطﯾﺋﺔ اﻟﻣﻔﻌول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﺻورة وﺑﻧﺎء اﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻷﻫﻣﯾﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ رﺳم‬

‫‪ 1‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ ﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.156‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.156‬‬

‫‪48‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺧﺎرطﺔ ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وﺗﺣدﯾد اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺑﻬﺎ ﺗرﺗﺑط ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻣﻊ ﻣراﻋﺎة ﻋدة ﻋواﻣل ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وذﻟك ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗواﻓق ﺑﯾن اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ وﺑﯾن ﻣﺎ ﺗﻧظر إﻟﯾﻪ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗواﻓق ﺑﯾن اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ وﻣﺎ ﯾﺗطﻠب ظروف اﻟﺳوق‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻣوﻗﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ :‬ﻣن اﻟﻣﻬم ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻛﺛﯾ ار اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر وﻓﻲ اﻟﻌﻘﺎرات‪ ،‬ﻛوﻧﻬﺎ ﺗﺗﺣﻛم ﺑﺻﻔﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻻﻧطﺑﺎع اﻷوﻟﻲ ﻟﻠﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾن ﻣﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻟﻛن ﻣﺎ ﻻ ﯾﺟب إﻫﻣﺎﻟﻪ ﻫو ﻣوﻗﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أي ﻋﻧواﻧﻬﺎ ﻓﻬو اﻷول اﻟذي‬
‫ﯾﺗﻠﻘﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻟذا ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﺣﺗﯾﺎط ﻋﻧد اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻛﺎن ﻧﺷﺎطﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻣن اﻷﻓﺿل أن ﻻ ﯾﻛون ﺑﻌﯾد ﺟدا‬
‫ﻋن اﻟﻣدﯾﻧﺔ‪ ،‬أو ﺣﺗﻰ ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ ﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻣﺷﻬورة ﺑﺎﻟﺗﻠوث‪ ،‬ﻓﻛل ﻫذا ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺳﻣﻌﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫اﻧﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺣﻲ اﻟذي ﺗﻧﺷط ﻓﯾﻬﺎ ﻹﻋطﺎء اﻧطﺑﺎع ﺟﯾد ﻟﻠﻣﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ دون أن ﺗﻧﺳﻰ اﻟﻣﺑﻧﻰ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟذي ﺳﺗﻘﯾم ﻓﯾﻪ ﻣﻘرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل واﻟﻣﻌﺎﻣﻠﺔ‪ :‬ﯾﻌﺗﺑر ﺣﺳن اﺳﺗﻘﺑﺎل وﻣﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟزﺑون ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﻛﺛر أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛن‬
‫اﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ اﻟﻌﻣﻠﺔ اﻟﺻﻌﺑﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠﻛﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺗرك اﻧطﺑﺎﻋﺎ ﺧﺎﺻﺎ ﻟدى اﻟزﺑون‪ ،‬ﻗد ﯾدﻓﻌﻪ ﻟﺗﻐﯾﯾر‬
‫وﺟﻬﺔ ﻧظرﻩ ﻛﻠﯾﺎ ﺑﺧﺻوص اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن أن ﯾظﻬر ﺣﺳن اﻟﻣﻌﺎﻣﻠﺔ واﺣﺗرام اﻟزﺑون ﻣن ﺧﻼل طرﯾﻘﺔ اﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟﻬﺎﺗف ‪ ,‬ﻓﯾﺟب أن ﯾﻛون‬
‫اﻟرد ﺳرﯾﻌﺎ ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﻻ ﺗﺗرك اﻟزﺑون ﯾﻧﺗظر ﻛﺛﯾرا‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻧﻪ ﻻﺑد ﻣن إﻋطﺎء ﻧوع اﻟرد ﺳرﯾﻊ ﻧوع ﻣن اﻟﺛﻘﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺗﺻل وﺗوﺟﯾﻬﻪ ﺑﺎﻹدارة اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﻣﺎ ﯾرﯾدﻩ ﻣن ﻫذا اﻻﺗﺻﺎل‪.‬‬

‫وﻣن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أﺧذﻫﺎ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر‪ ،‬ﻷﻧﻬﺎ ﺗؤﺛر ﻛذﻟك ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻫو اﺳﺗﻘﺑﺎل‬
‫اﻟزﺑون وطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻪ‪ ،‬ﻟذا ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗﺣﺎول ﺗﺣﺳﯾن ﻫذا اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل إﻟﻰ أﺑﻌد ﺣد ﻣﻣﻛن ﻣن‬
‫ﺧﻼل‪:‬‬

‫‪ -1‬ﯾﺟب أن ﯾﺗﻣﯾز اﺳﺗﻘﺑﺎل أي زاﺋر ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺑﻌض اﻟﺣ اررة ﻣﻬﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺳﺗواﻩ وﺷﻛﻠﻪ وﻧوع ﻧﺷﺎطﻪ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت ودور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬ﺑﺣث ﻣﻘدم ﻟﻧﯾل اﻟدﯾﺑﻠوم ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺳورﯾﺎ‪ ،2009 ،‬ص ‪.11‬‬
‫‪ 2‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ ﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪..158‬‬

‫‪49‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -2‬دﻗﺎﺋق اﻻﻧﺗظﺎر اﻟذي ﯾﻘﺿﯾﻬﺎ زاﺋر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻻﺑد ﻣن اﺳﺗﻐﻼﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وذﻟك‬
‫‪1‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل إﻋطﺎﺋﻪ ﺟراﺋد وﻣﺟﻼت ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻛﺗب ﺗﻌرف ﺑﻧﺷﺎط اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﻟم ﺗﻌد اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﻌﺗﻣد ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورﺗﻬﺎ اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣراﻛز اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻘط‪ ،‬ﻓﻘد‬
‫ظﻬرت ﻣﻔﺎﻫﯾم ﺣدﯾﺛﺔ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺧﻠق ﺑﯾﺋﺔ ﻋﻣل ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺗطورات اﻟﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ ﻓﻲ اﻟﺟواﻧب‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ واﻹدارﯾﺔ ﻋﺑر أﻧﺣﺎء اﻟﻌﺎﻟم وﻛﺎن ﻣن أﺑرز ﻫذﻩ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم ﻣﻔﻬوم"اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ"‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻘد أدرﻛت أﻧﻬﺎ ﻏﯾر ﻣﻌزوﻟﺔ ﻋن اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوﺳﯾﻊ ﻧﺷﺎطﺎﺗﻬﺎ ﻟﺗﺷﻣل ﻣﺎ ﻫو‬
‫أﻛﺛر ﻣن اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻛﺎﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻘﯾﺎم اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑدورﻫﺎ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﯾﺿﻣن إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ دﻋم ﺟﻣﯾﻊ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﻷﻫداﻓﻬﺎ وﻓق ﻣﺎ ﺧطط ﻟﻪ ﻣﺳﺑﻘﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺧﻠق ﻓرص ﺟدﯾدة ﻣن ﺧﻼل إﻗﺎﻣﺔ ﻣﺷﺎرﯾﻊ ﺧﯾرﯾﺔ واﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ذات اﻟطﺎﺑﻊ اﻟﺗﻧﻣوي‪.‬‬

‫وﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻧﯾﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ذات اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت ﻟﻠﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺻورة‬
‫اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻋﻧد اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻛﺳب ﺛﻘﺗﻪ وﺧﻠق ﺳﻠوك إﯾﺟﺎﺑﻲ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ٕواﺧﻼص اﻟﻌﻣﻼء وزﯾﺎدة اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟﻧوﻋﯾﺔ‪ ،‬إذ ﻻﺑد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﻣراﻋﺎة اﻟدﻗﺔ ﻓﻲ ﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ‬
‫‪2‬‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وأﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر اﺣﺗرام اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر اﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬

‫‪ -‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻋواﻣل أﺧرى أﺑرزﻫﺎ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺟﻬود اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ ﻟﻸﺣداث اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ -‬طﺑﯾﻌﺔ ﻧظم اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺳواء اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟداﺧﻠﯾﺔ أو اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﻊ ﺟﻣﺎﻫﯾرﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ -2-7‬ﻋواﻣل ﻓردﯾﺔ ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺟﻣﻬور "اﻟزﺑﺎﺋن"‪:‬‬

‫ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻔرد اﻟﻣﺗﻠﻘﻲ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺗﺷﻣل‪:‬‬

‫‪ 1‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ ﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.159‬‬

‫‪ 2‬ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ 3‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.219‬‬

‫‪50‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -1‬ﻋواﻣل ﺷﺧﺻﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺳﻣﺎت اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﺔ ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت )اﻟﺗﻌﻠﯾم‪ -‬اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ‪ -‬اﻟﻘﯾم‪.(...‬‬

‫‪ -‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟذاﺗﯾﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬وﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ اﻣﺗﺻﺎص وﺗﻔﺳﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗﻛوﯾن ﻣﻼﻣﺢ‬
‫اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬درﺟﺔ داﻓﻌﯾﺔ اﻟﻔرد واﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻋواﻣل اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻷوﻟﯾﺔ )اﻷﺳرة واﻷﺻدﻗﺎء( ﻋﻠﻰ اﻟﻔرد اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت أﺛﻧﺎء ﺗﺑﺎدﻟﻬم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ‬
‫اﺗﺻﺎﻻﺗﻬم اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺄﺛﯾر ﻗﺎدة اﻟرأي ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺟﻣﺎﻫﯾر )اﻹﻗﻧﺎع ﻋﻠﻰ ﻣرﺣﻠﺗﯾن(‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬ﺗﺄﺛﯾر ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﯾﻌﯾش ﻓﯾﻪ اﻷﻓراد واﻟﻘﯾم اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﯾﻪ‪.‬‬

‫‪ -‬وﺗؤﺛر أﯾﺿﺎ أﺑﻌﺎد ﺟودة اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ‪ ,‬ﺣﯾث دﻣﺟت ﻓﻲ‬
‫ﺧﻣﺳﺔ اﺑﻌﺎد ‪,‬‬

‫‪ -‬اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ‪ :‬اﻷداء واﻟﻣوﺛوﻗﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻣوﻋد اﻟﻣطﻠوب وﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﺛﻘﺔ اﻟﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وزﺑﺎﺋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﺳﺗﻌداد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎﺗﻬم ﺑﺳﻬوﻟﺔ وﺑﺳرﻋﺔ وﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ ﺗﻠﺑﯾﺔ رﻏﺑﺎت اﻟزﺑون ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟﻣﺣدد‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺛﻘﺔ‪ :‬اﻟﻣﺻداﻗﯾﺔ واﻷﻣﺎﻧﺔ اﻟﻣﻣﯾزة اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻘد ﺑﻬﺎ اﻟزﺑﺎﺋن ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻌﺎطف‪ :‬اﻟﻌﻧﺎﯾﺔ ﺑﺎﻟزﺑﺎﺋن واﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻣﺷﻛﻼﺗﻬم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻠﻣوﺳﯾﺔ‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﻟدﯾﻛور‪ ،‬اﻟزي اﻟرﺳﻣﻲ ﻟﻠﻣوظﻔﯾن‪ ،‬ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻣوظﻔﯾن ﻟﯾﺗﻣﻛﻧوا ﻣن‬
‫‪3‬‬
‫ﺧدﻣﺔ اﻟزﺑون ﺑﺷﻛل ﺟﯾد‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ ﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.162‬‬

‫‪ 2‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.220‬‬
‫‪ 3‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.223‬‬

‫‪51‬‬
‫ﺻﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ‪:‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﯾﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﻣن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻛوﻧﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أﻧواﻋﻬﺎ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾﻠﻬﺎ‪...‬ﻧﺧﻠص إﻟﻰ أن ﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻫداف ﻫذا‬
‫اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺑﻘﺎء واﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬واﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺟﻣﻬور‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬدف وﻛﺳب ﺛﻘﺗﻪ ورﺿﺎﻩ ﻧﺣوﻫﺎ وﻧﺣو ﺧدﻣﺎﺗﻬﺎ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫إذ ﺗﺗوﻗف ﻗوة وﺿﻌف اﻟﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﯾﺔ ﺑﻘوة اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻣﻊ ﺟﻣﻬورﻫﺎ‪ ،‬وﻫذا ﺳﯾﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫ﺗﻘﯾﯾﻣﻬم ﻟﻬﺎ وﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻗوة اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ وﻣﺣﯾطﻬﺎ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪...‬‬

‫ﻟذﻟك ﻻﺑد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺻورﺗﻬﺎ واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣﺳﯾﻧﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﺟﺎح ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻓﻲ ظل وﺟود ﺑﻌض اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ذﻟك‪.‬‬

‫‪52‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‬
‫اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﻪ ﺑﺼﻮرة‬
‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري وﻋﻼﻗﺗﻪ ﺑﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻣﻬﯾد‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -5‬أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -6‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -7‬اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -‬ﺧﻼﺻﺔ‪.‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬

‫أﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟراﻫن ﯾﻣﺛل ﻣﺣور ودﻋﺎﻣﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻛﻣﺎ ﻫو‬
‫ﻣﻌروف ﻋﻠﻰ اﻧﻪ ﯾﻣﺛل ذﻟك اﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﺷﺗري أو ﻟدﯾﻪ اﻟﻘدرة ﻟﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ ﺑﻬدف‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺻدر ﻋﻧﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺻرﻓﺎت واﻟﺳﻠوﻛﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺑﻬﺎت ﻣﻣﺎ ﯾﻘﺗﺿﻲ ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑدراﺳﺔ ﻫﺎﺗﻪ اﻟﺳﻠوﻛﺎت ﻟﻣﻌرﻓﺔ‬
‫طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣﺧﺗﻠف رﻏﺑﺎﺗﻪ وﺗطﻠﻌﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻋﺎداﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ وﻣﺧﺗﻠف ﺗﺻوراﺗﻪ اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻲ ظل وﺟود ﺑﻌض اﻟﻣؤﺷرات واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫واﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﻘد ﺧﺻﺻﻧﺎ ﻫذا اﻟﻔﺻل ﻟﻌرض ﻣﺧﺗﻠف ﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﺑداﯾﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺷﺄة واﻟﺗطور ﻟﻬذا اﻟﺳﻠوك وأﺳﺑﺎب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻪ‪ ،‬أﻧواﻋﻪ ‪ ،‬ﻣراﺣل اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ وأﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﻫذا اﻟﺳﻠوك‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﻔﺳﻪ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳوﻗﯾن‪ ،‬واﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﺻوﻻ إﻟﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫ﻛﻣﺎ إﻫﺗﻣﯾﻧﺎ ﺑﺎﻟﺗطرق إﻟﻰ ﺟواﻧب اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎر أن ﻣﺗﻐﯾر دراﺳﺗﻧﺎ ﻣﺣدد ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺟزاﺋري‪.‬وﺣﺎوﻟﻧﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل أﯾﺿﺎ إﺑراز اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات دراﺳﺗﻧﺎ اﻟﻣﺣددة ﻓﻲ "ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫واﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك"‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -1‬ﻧﺷﺄة وﺗطور ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﻋﺎﻟم ﯾﺷﻬد ﺗﻐﯾرات وﺗطورات ﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ ﺑرزت أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ودورﻩ اﻟﻔﺎﻋل ﻓﻲ ﺗﺟﺳﯾد رﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ٕواﺑراز رؤﯾﺗﻬﺎ وﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬ذﻟك أن أﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﺑدأ ﺑﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻗﺑل أن ﺗﺑدأ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﺑطرح وﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺳواق‪ ،‬وﯾﺳﺗﻣر ﻫذا اﻟﻧﺷﺎط إﻟﻰ ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻟﯾﺷﻣل ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ردود أﻓﻌﺎل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺣول ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﻣﻔﻬوم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟذي ﺗطور ﻋﺑر ﻣرورﻩ‬
‫ﺑﻌدة ﻣراﺣل‪ ،‬ﺑدأت ﺑﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻣﻔﻬوم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ ﺛم اﻟﺑﯾﻌﻲ ﺛم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫ﯾﺑدأ اﻟﺗﺣول اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻟﻬذا اﻟﻣﻔﻬوم ﺑﻌد اﻟﺣرب اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ اﻧطﻠﻘت إدارات اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻟﻠﺑﺣث‬
‫ﻋن ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ورﻏﺑﺎﺗﻪ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺑﯾﺗﻬﺎ‪ ،‬ﺑل إن ﻧﺷﺎط اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺑﯾﺔ ٕواﺷﺑﺎع‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻟرﺿﺎ‪.‬ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺣور أﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺎت وﺷﻐﻠﻬﺎ‬
‫اﻟﺷﺎﻏل‪ ،1‬وﻫذا ﻣﺎ دﻓﻊ ﺑﻌﻠﻣﺎء اﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﻣﺳوﻗﯾن إﻟﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑدراﺳﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻠوك اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻧظرﯾﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﺟزﺋﻲ‪ 2‬ﺣﯾث ﻋرﻓت ﺑداﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﻣﯾﻼدي اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﺟﻬود اﻟﺑﺣﺛﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻛﺎﻧت ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺟﻬود ﻓرﯾدة ﻣﺗﻔرﻗﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ظﻬرت ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳﺗﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﻛﺗﺎﺑﺎت اﻟﺑﺎﺣث "ﺟورج ﻛﺎﺛوﻧﺎ" و "ﺟون ﻫﺎرود" ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ اﻷﻧظﺎر إﻟﻰ ﺳﻠوك‬
‫‪3‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﺣﻘل ﻣﺳﺗﻘل ﻟﻠدراﺳﺔ‪.‬‬

‫وﻟﻘد ﻛﺎن ﻟﻬم اﻟﻔﺿل ﻓﻲ إﻟﻘﺎء اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻠوم اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ وﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬إﻻ أن دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟم ﺗﺑﻘﻰ ﺣﻛ ار ﻋﻠﻰ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن وﻣﺳؤوﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬إﻧﻣﺎ‬
‫ﺗﻌدﺗﻬم إﻟﻰ اﻟﻣﺧﺗﺻﯾن ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻷﺧرى ﻣﺛل‪ :‬ﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع‪ ،‬ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر ﻋﻠم‬
‫اﻟﻧﻔس ﻫو اﻷﺳﺎس اﻟذي اﺳﺗﻣدت ﻣﻧﻪ دراﺳﺔ ﺳﻠك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﺗﻲ ﻟﻘﯾت رواﺟﺎ ﻣن ﻣدرﺳﺔ "ﻓروﯾد" ‪Freud‬‬
‫ﻣن ﺧﻼل ﻧظرﯾﺔ اﻟﺣواﻓز اﻟذي اﻋﺗﺑر اﻟﺣواﻓز ﻫﻲ اﻟﻣﺣرك اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺑدأ ﻋﻠم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﺗطور ﻣﻧذ ﻣﻧﺗﺻف اﻟﺳﺗﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ أﺳﺎﺳﺎ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل إدﺧﺎل اﻟﻣﻘﺎرﺑﺎت اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ )ﻋﻠوم اﻟﺳﻠوك( ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳﯾﯾر وﻗﺎم ﻋدد ﻣن‬
‫ﺑﺎﺣﺛﻲ ﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع ﺑدراﺳﺔ ظواﻫر اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻗﺑل ﺳﻧوات اﻟﺳﺗﯾﻧﺎت‪ ،‬ﻟﻛن ﻫذﻩ اﻟﻣﺣﺎوﻻت ﻟم ﺗﺗﺣول إﻟﻰ ﻋﻠم‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪،2013 ،‬‬
‫ص ‪.31‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.32‬‬
‫‪ 3‬ﻋﻠﻰ ﻓﻼح اﻟزﻋﺑﻲ‪ :‬ﻣﺑﺎدئ وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2010 ،‬ص ‪.120‬‬

‫‪56‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت‪ ،‬وﯾﻌود اﻟﻔﺿل ﻓﻲ ذﻟك ﻟدراﺳﺎت اﻻﺳﺗﻬﻼك إﻟﻰ اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن وﻛذا اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت واﻟﻧﺷرﯾﺎت‬
‫‪1‬‬
‫اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬أﺳﺑﺎب اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﺗﺿﺎﻓرت ﻋدة ﻋواﻣل ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑدراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻫﻣﻬﻣﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬زﯾﺎدة ﻗﺑول اﻟﻣﻔﻬوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﺄﺻﺑﺢ ﯾﻧظر إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣن وﺟﻬﺔ‬
‫ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻟﯾس ﻣن وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن‪ ،‬وﺗرﺗب ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻣﻔﻬوم ﺿرورة دراﺳﺔ دواﻓﻊ ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺗﺻرﻓﺎﺗﻬم وﻣﺑرراﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -2‬ارﺗﻔﺎع ﻓﺷل اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﺄظﻬرت اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت أن أﻫم ﺳﺑب ﻓﺷل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻫو ﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﺳوء ﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻌدم ﺗﻔﻬم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ودواﻓﻌﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﻌﻘد ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬ﻓﻔﺎﻋﻠﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻ ﺗﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن اﻟﺳؤال‬
‫اﻟﺧﺎص – ﻣﺎذا ﯾﺷﺗري اﻟﻔرد؟‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺷراء ﻟم ﺗﻌد ﻛﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﺑل ﺗﻣﺗد ﻟدراﺳﺔ اﻷطراف اﻟﻣؤﺛرة‬
‫ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻣﺑﺎدرﯾن ﻟﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ واﻟﻣؤﺛرﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻓﻬم اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺷرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد وﺳﻠوﻛﯾﺎﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺗﻌﺎظم ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﺔ ﺳواء ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت أو اﻷﻓراد‪ ،‬ﻓزﯾﺎدة وﻋﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺗﻧظﯾم أﻧﻔﺳﻬم ﻓﻲ‬
‫ﺟﻣﺎﻋﺎت وﺗﺄﺛﯾر اﻟﻘ اررات اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ زاد ﻣن اﻟﺿﻐط ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟدﺧول ﻟدى اﻷﻓراد‬
‫‪3‬‬
‫وﺗﻐﯾر اﻟﻌﺎدات اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻛﻠﻬﺎ ﻋواﻣل ﺳﺎﻋدت ﻋﻠﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -6‬ﺗزاﯾد أﻫﻣﯾﺔ ﻓﻬم طرق وأﺳﺎﻟﯾب اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟذي ﯾﺗﻌرض ﯾوﻣﯾﺎ إﻟﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣؤﺛرات واﻟﺗﻲ‬
‫‪4‬‬
‫ﺗؤدي إﻟﻰ ﺣدوث اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﻌﺑر ﻋﻧﻪ ﺑﺳﻠوك اﻟﺗﺑﺎدل‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.32‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.37‬‬
‫‪ 3‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.38‬‬
‫‪ 4‬ﻣﺣﻣد إﺑراھﯾم ﻋﺑﯾدات‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪ ،‬ط‪ ،4‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2004 ،‬ص‪.21‬‬

‫‪57‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -3‬أﻧواع اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﺗﺣﺗﺎج ﺑﻌض ﻗ اررات اﻟﺷراء إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ اﻵﺧرﯾن ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬ﺣﯾث ﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل اﻵﺗﻲ أﻧواع‬
‫ﺳﻠوك ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ واﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(04‬ﯾﻣﺛل اﻷﻧواع اﻷرﺑﻌﺔ ﻟﺳﻠوك اﻟﺷراء‪.‬‬

‫ﻣﺷﺗرك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‬ ‫ﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬

‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻌﻘد‬ ‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﺑﺎﺣث ﻋن اﻟﺗﻧوع‬
‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟﻺﺧﺗﻼف‬ ‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻌﺗﺎد‬
‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻏﺳﺎن ﻗﺎﺳم داود اﻟﻼﻣﻲ‪ :‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬أﻓﻛﺎر وﺗوﺟﯾﻬﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ 2013 ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص ‪174‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻌﻘد‪ :‬ﯾﺗﻛون ﻫذا اﻟﺳﻠوك ﻣن ﺛﻼﺛﺔ ﻣراﺣل أﺳﺎﺳﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬أن اﻟﻣﺷﺗري ﯾطور اﻻﻋﺗﻘﺎد‬
‫ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾرﻏب ﺑﺷراﺋﻪ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻣرﺣﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﯾﻘوم ﺑﺗطوﯾر اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﺣول ﻫذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫وﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻷﺧﯾرة ﯾﻘوم ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺗﻔﻛﯾر ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ وﯾﻘﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺿﻣن ﻫذا اﻟﺳﻠوك‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﺗﺿﻣن ﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون واﻋﻲ ﻟﻼﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﺟوﻫرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘﻊ ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻫذا وﺗﺣدث ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرﺗﻔﻊ‪ ،‬وﯾﺣﻣل ﻣﺧﺎطرة‪ ،‬وﯾﻌﺑر ﻋن اﻟذات‪ ،‬أو أن‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻ ﯾﻌرف ﻛﺛﯾ ار ﻋن ﺗﺻﻧﯾﻔﻪ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟﻼﺧﺗﻼف‪ :‬ﯾظﻬر اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟﻼﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺗﺿﻣن ﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء واﺧﺗﻼﻓﺎت ﻣدرﻛﺔ ﺑﺷﻛل ﻣﻧﺧﻔض‪ ،‬ﻓﻘد ﯾظﻬر اﻟﻣﺷﺗري ﻋدم‬
‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻌد ﺷراﺋﻪ ‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳوﻗﯾن اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻌد ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن رﺿﺎﻫم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫ج‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﻌﺗﺎد‪ :‬وﯾﻌﺑر اﻟﺗﺿﻣﯾن اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن ﻏﯾﺎب اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﺟوﻫرﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾرﻏب اﻟﻣﺷﺗري ﺑﻪ‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺷراؤﻩ ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻛرر‪ ،‬ﻓﺷراء ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻻ ﯾﻣر وﻓﻘﺎ ﻻﻋﺗﻘﺎدات‬
‫راﺳﺧﺔ أو اﺗﺟﺎﻫﺎت أو ﺳﻠوﻛﯾﺎت اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻧﻪ ﻻ ﯾﻘوم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺑﺣث واﺳﻌﺔ ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬وﻻ‬

‫‪ 1‬إإﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح اﻟﻧﺳور وﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﻧﻣوذج اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻋﻣﺎن‪ ،2013 ،‬ص ‪.108‬‬
‫‪ 2‬ﻏﺳﺎن ﻗﺎﺳم داود اﻟﻼﻣﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.175‬‬

‫‪58‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﯾﻘوم ﺑﺗﻘﯾﯾم ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻻﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺔ ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬ﻫﻧﺎ ﺗﺳﺎﻫم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل‬
‫ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺷﺗري‪ ،‬ﺳواء ﻣن وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻛﺎﻹﻋﻼن واﻟﻣطﺑوﻋﺎت ﻓﻲ ﺗﻘﻠﯾل درﺟﺔ ﺗﺿﻣﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﻘرار‬
‫اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬ﻓﻣن اﻟﻣﻣﻛن أن ﯾﻘوم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻧد ﺗروﯾﺞ ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر‪ ،‬واﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب‬
‫ﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﺗﺷﺟﯾﻊ ﺗﺟرﯾب اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻗد ﯾﻛون اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲّ أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﻣطﺑوﻋﺔ ﺑﺳﺑب ﺗدﻧﻲ ﻣﺳﺗوى ﺗﺻﻣﯾﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺟﻣﯾﻌﻬﺎ ﺣﻠول ﻟﻠﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﺧﺑرة اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻣﺗﻧوع‪ :‬ﺗﺗﺻف ﺑﻌض اﻟﻣواﻗف اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻗﻠﯾﻠﺔ اﻟﺗﺿﻣﯾن ﻓﻲ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻓﻬﻧﺎك اﺧﺗﻼﻓﺎت ﺟوﻫرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﺗدﻓﻊ اﻟﻣﺷﺗري ﻟﻠﺗﺣول ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت أﺧرى دون اﺳﺗﺧدام‬
‫‪2‬‬
‫اﻋﺗﻘﺎداﺗﻪ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻋﻧد ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﺑر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﻋﻣﻠﯾﺔ دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ ﺗﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧطوات واﻟﺗﺄﺛﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺑﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‪ٕ ،‬وان ﻣﻌظم اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺗﻲ اﻫﺗﻣت ﺑدراﺳﺔ وﺗﻔﺳﯾر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘ اررات اﻟﺷراﺋﯾﺔ‬
‫ﺗﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺷراء ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻟﺣل ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗﻠﺑﯾﺔ ﺣﺎﺟﺎت ﺗﺧص اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ 3.‬وﻣن ﻫﻧﺎ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻠﺧﯾص أﻫم اﻟﻣراﺣل اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺑﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻓﻲ ﺧﻣﺳﺔ ﻣراﺣل وﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ 1‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح اﻟﻧﺳور و ﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.109‬‬
‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.110‬‬
‫‪ 3‬ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺗﺟﺎه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﺗﺧﺻص ﻋﻠوم ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪ ،2009-2008 ،‬ص ‪.37‬‬

‫‪59‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(01‬ﯾوﺿﺢ ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‬

‫اﻟﺑﺣث‬

‫اﻟﺗﻘﯾﯾم‬

‫اﻟﺷراء‬

‫ﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﻧظﺎم ﻣوﺳﻰ ﺳوﯾدان وﺷﻔﯾق إﺑراھﯾم ﺣداد‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬دط‪ ،‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ 2006 ،‬ص ‪.169‬‬
‫‪ -1‬اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ‪:Problem Recognition‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر ظﻬور اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ أو اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻧﺷﺄ‬
‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﻛون ﺑﯾوﻟوﺟﯾﺔ داﺧﻠﯾﺔ أو ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﻣؤﺛر ﺧﺎرﺟﻲ ﯾﺛﯾر اﻟرﻏﺑﺔ ﻟدى اﻟﺷﺧص‬
‫ﻓﻲ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺷراء ﻛﺎﻟﻣؤﺛرات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧﺷﺄ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻌدم رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻓﯾﺑﺎدر ﺑﺎﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﻧﺗوج ﺑدﯾل ﯾﻐطﻲ اﻟﻧﻘص اﻟذي ﯾﺷﻌر ﺑﻪ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ ‪:Search‬‬

‫ﺑﻌد اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ أو اﻟﺣﺎﺟﺔ‪ ،‬ﯾﺑدأ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺣول اﻟﺑداﺋل اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ أو‬
‫اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ ﺣل اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ أو إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺔ‪ ،‬وﻫﻧﺎك ﻋدة ﻣﺻﺎدر ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺑداﺋل اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪:‬‬

‫‪ -1-2‬ﻣﺻﺎدر ﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬اﻷﺻدﻗﺎء‪ ،‬اﻟﺟﯾران‪ ،‬اﻟﻣﻌﺎرف‪.‬‬

‫‪ -2-2‬ﻣﺻﺎدر ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻟﻣوزﻋﯾن‪ ،‬اﻟﻣﻌﺎرض‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪.38‬‬

‫‪60‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -3-2‬ﻣﺻﺎدر ﻋﺎﻣﺔ‪ :‬وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻧظﻣﺎت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -4-2‬ﻣﺻﺎدر اﻟﺗﺟرﺑﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرﯾﺔ‪ :‬ﻣﺛل ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺳﻠﻌﺔ واﺧﺗﺑﺎرﻫﺎ واﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺧﺗﻠف أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﺻﺎدر‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻠﻣﻧﺗوج وﻓﺋﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺗﻘﯾﯾم ‪.Evalution‬‬

‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﯾﺗم ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﺟﻣﻌﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣراد ﺷراؤﻩ وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﻠك اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﺧﺗﯾﺎر اﻟﺑداﺋل اﻷﻧﺳب ﻣن ﺧﻼل وﺿﻊ ﻣﻌﯾﺎر ﻟﻠﻣﻘﯾﺎس أو ﺳﻠم أوﻟوﯾﺎت‪.‬‬

‫ﺣﯾث ﺗﻧﻘﺳم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﯾﯾم ﺑﯾن اﻟﺑداﺋل إﻟﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﺧطوات ﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺧطوة اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﺗﺣدد ﻓﯾﻬﺎ ﻣﻌﺎﯾﯾر اﻟﺗﻘﯾﯾم أي اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺣددة ﻟﻘرار اﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺧطوة اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﺗﺣدد ﻓﯾﻬﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﻛل ﻋﺎﻣل ﻓﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﺳﻌر ﻣﻌﯾﺎر أﺳﺎﺳﻲ ﻟﻣﻌظم‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إﻻ أن أﺻﺣﺎب اﻟدﺧل اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻣﺛﻼ ﯾﻌﺗﺑروﻧﻪ ﻋﺎﻣل ﺛﺎﻧوي‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺧطوة اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺧطﺔ ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﻓﻘد‬
‫ﯾﺳﺗﺧدم اﺛﻧﯾن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻧﻔس اﻟﻣﻌﺎﯾﯾر ﺑﻧﻔس اﻷوزان إﻻ أن ﻛﻼ ﻣﻧﻬﻣﺎ ﯾﺧﺗﻠف ﻓﻲ رأﯾﻪ ﻋن‬
‫اﻵﺧر ﻓﻘد ﯾﻛون طﻌم ﻣﻧﺗوج ﻣﺎ ﻣﻌﯾﺎر ﻟﻺﺧﺗﯾﺎر إﻻ أن ﻫذا اﻷﻣر ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟذوق وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺑﻘﻰ‬
‫‪3‬‬
‫ﻧﺳﺑﯾﺎ‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺷراء ‪ :Purchase‬وﻫﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬وﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻗﺗﻬﺎ وﺑﺷﻛل ﺟزﺋﻲ ﻣﻊ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن اﻟﻣراﺣل اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻷن ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻗﯾﺎم اﻷﻓراد ﺑﺎﻟﺷراء ﯾؤﺛر‬
‫‪4‬‬
‫ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺷﻌورﻫم ﺑﺎﻟﻣﺷﻛﻠﺔ واﻟﺑﺣث واﻟﺗﻘﯾﯾم‪.‬‬

‫‪ 1‬زﯾﺎد ﻣﺣﻣد اﻟﺷرﻣﺎن وﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2009 ،‬ص ‪.56‬‬
‫‪ 2‬ﻧظﺎم ﻣوﺳﻰ ﺳوﯾدان وﺷﻔﯾق إﺑراھﯾم ﺣداد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.169‬‬
‫‪ 3‬ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.40‬‬
‫‪ 4‬ﻧظﺎم ﻣوﺳﻰ ﺳوﯾدان وﺷﻔﯾق إﺑراھﯾم ﺣداد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.170‬‬

‫‪61‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -5‬ﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء ‪:Postpurchase Evalution‬‬

‫ﺑﻌد أن ﺗﺗم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﯾﺑدأ اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء وﻫﻧﺎك ﻧوﻋﯾن ﻣن اﻟﻣﺧرﺟﺎت‬
‫ﻟﻬذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺎﻟﺔ اﻟرﺿﺎ‪:‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك راﺿﯾﺎ ﻋن أداء اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﺷﺗرى‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻫذا‬
‫اﻷداء ﻣﻊ ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻧﺗظر ﻓﺈن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج ﺳﺗﺧزن ﻓﻲ اﻟذاﻛرة‬
‫وﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻟﺷراء واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﺎدم‪.‬‬

‫‪ -‬ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم اﻟرﺿﺎ‪:‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻏﯾر راﺿﻲ ﻋن أداء اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﺷﺗرى ﺣﯾث ﻻ ﯾﺗﻧﺎﺳب‬
‫ﻫذا اﻷداء ﻣﻊ ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﺈن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗوج ﺳﺗﺧزن وﻟﻛن ﺑطرﯾﻘﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ‬
‫ﻟﺗﻣﻧﻊ ﺷراء ﻧﻔس اﻟﻧوع ﻣن اﻟﻣﻧﺗوج أﺛﻧﺎء ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء اﻟﻣواﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫ﺗﻛﻣن أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﻌود ﺑﺎﻟﻔﺎﺋدة ﻋﻠﻰ ﻛﺎﻓﺔ أطراف اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗم ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﻛذا رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق واﻷﺳرة ﻛوﺣدة‬
‫اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ وﻧﺑرز ذﻟك ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ :‬ﺗﻔﯾد دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻔرد ﻣن ﺧﻼل إﻣدادﻩ ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل ذﺧﯾرة أﺳﺎﺳﯾﺔ ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ إﺗﺧﺎذ ﻗ اررات اﻟﺷراء اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺟﺎﺗﻪ‬
‫وﺗﺗواﻓق ﻣﻊ إﻣﻛﺎﻧﺎﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ وﻣﯾوﻟﻪ وأذواﻗﻪ‪ ،‬ﯾﺿﺎف إﻟﻰ ذﻟك أن ﻧﺗﺎﺋﺞ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫‪2‬‬
‫ﺗﻘدم ﻟﻠﻔرد ﺗﺳﻬﯾﻼت ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ وﺣﺳب اﻷوﻟوﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣددﻫﺎ ﻣواردﻩ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.43‬‬

‫‪ 2‬ﻛﺎﺳر ﻧﺻر اﻟﻣﻧﺻور‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.65-64‬‬

‫‪62‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ إدراك اﻟﻌواﻣل واﻟﻣؤﺛرات اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌﻠﻪ ﯾﺷﺗري‬
‫‪1‬‬
‫أو ﯾﺳﺗﻬﻠك ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو ﻋﻼﻣﺔ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟرﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫ﺗزود دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﺑﻌﺎد اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ وأﻫم ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺑﻌﺎد ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺗﺣدﯾد أﺟزاء اﻟﺳوق اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب ﻣن أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬
‫اﻟﻣﻌروﻓﺔ وذﻟك ﺑﻬدف ﺗﺣدﯾد ﺧﺻﺎﺋص وﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﻛل ﺳوق ﻓرﻋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أذواق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻓﻲ ﻛل ﺳوق ﻓرﻋﯾﺔ وﻛذا ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﯾزة واﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫اﻟواﺟب إﺗﺑﺎﻋﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻧﺳﺟﺎﻣﺎ ﻣﻊ ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻷذواق اﻟﻣﻘﺗرﻧﺔ ﺑﺳﻠوك اﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﺟدﯾد‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺗﺣدﯾد وﺗﻌرﯾف اﻟﺳوق اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﻔﺋﺔ اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ أو اﻟﺧدﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻌﺎدات واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫‪2‬‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺑﻠد ﻣﺎ‪ ،‬واﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻌﺎم‪.‬‬

‫ﺟـ‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗوﻓر دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻛﺗﺷﺎف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻟﻠﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬ﻋن طرﯾق‬
‫اﻟﺑﺣث ﻓﻲ اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﺷﺑﻌﺔ واﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻻﺳﺗﺛﻣﺎر ﻓﯾﻬﺎ ﺑﺷﻛل‬
‫ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﻧوﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻟرﻓﻊ ﻗدراﺗﻬﺎ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ وزﯾﺎدة ﺣﺻﺗﻬﺎ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺑن ﯾﻌﻘوب اﻟطﺎھر‪ :‬دور ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ﺑﺳﻛرة‪ ،‬ص ‪.13‬‬
‫‪ 2‬ﻛﺎﺳر ﻧﺻر ﻣﻧﺻور‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.66‬‬

‫‪63‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬ﺗﺳﺎﻋد دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣﻌرﻓﺔ ﻗدرات اﻟﻔرد اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻲ رﺳم اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ‬
‫ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ ﻫﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﺗﻘدﯾم ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ﺗﺷﺑﻊ رﻏﺑﺎت ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾﻬﺎ ﻓﻲ ﺣدود‬
‫إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﺳﺎﻫم دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﺑواﺳطﺗﻪ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫ﻣﻌرﻓﺔ أﻣﺎﻛن ﺗواﺟد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وﺑﺷﻛل ﯾﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ رﺳم ﺧطط اﻟﺗوزﯾﻊ وﻣﻧﺎﻓذﻩ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫وﻣﻌرﻓﺔ ردة ﻓﻌل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺳﻠوﻛﻪ اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺗﻣﻛﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﻘﯾﯾم أداﺋﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻣن‬
‫ﺧﻼل ﻣﻌرﻓﺔ رأي اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدم ﺑﻬﺎ‪ ،‬ﺗﺗﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣن اﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻣﺎ ﺑﺎﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ ﺗﻘدﯾﻣﻪ أو إﻟﻐﺎﺋﻪ ﻧﻬﺎﺋﯾﺎ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸﺳرة ﻛوﺣدة اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺗﺧذ ﻗرار اﻟﺷراء ﻓﻲ اﻷﺳرة أﻓراد ذو أﻫﻣﯾﺔ ﻧﺳﺑﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﺿوﯾﺔ اﻷﺳرة ﻛﺎﻷب واﻷم‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻫؤﻻء ﺗﻘﻊ‬
‫ﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﻣﻧﺎﺳب واﻟذي ﯾﺳﺗﻔﯾد ﻣﻧﻬم ﻣﻌظم أﻓراد اﻷﺳرة‪ ،‬ﺣﯾث ﻗد ﯾﺗﻣﻛن ﻫؤﻻء اﻟﻣؤﺛرون ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ ﻓﻲ اﻷﺳرة ﻣن إﺟراء ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺗﺣﻠﯾﻼت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻟﻣﺧﺗﻠف اﻟﺑداﺋل اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎﺗﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ واﺧﺗﯾﺎر اﻟﺑداﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق أﻗﺻﻰ إﺷﺑﺎع ﻣﻣﻛن ﻟﻸﺳرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﻔﯾد دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣواﻋﯾد اﻟﺷراء اﻷﻓﺿل ﻟﻸﺳرة وأﻣﺎﻛن اﻟﺗﺳوق اﻷﻛﺛر ﺟﺎذﺑﯾﺔ وﺣﺳب اﻟطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ 1‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح اﻟﻧﺳور وﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.84‬‬
‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد إﺑراھﯾم ﻋﺑﯾدات‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.18-17‬‬

‫‪64‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -6‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫ﺗﺗﺄﺛر ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺷراء ﺑﺷﻛل ﻗوي ‪ Strongly‬ﺑﺎﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ‪Characteristics social‬‬

‫واﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ‪ Personal‬واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ‪ Psychological‬ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪،‬ﻓرﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻌون اﻟﺗﺣﻛم ﺑﻬذﻩ‬
‫اﻟﻌواﻣل ﺑﺷﻛل ﺗﺎم‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﺟب أن ﺗﺄﺧذ ﺑﺎﻟﺣﺳﺑﺎن ﻟﻣﺎ ﻟﻬﺎ ﻣن ﺗﺄﺛﯾر واﺿﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫واﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(02‬ﯾوﺿﺢ اﻟﻣؤﺛرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل واﻟﻣؤﺛرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل واﻟﻣؤﺛرات اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬

‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ )اﻷﺻﻠﯾﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫واﻟﻔرﻋﯾﺔ(‪.‬‬
‫اﻟدواﻓﻊ‪ ،‬اﻹدراك‪ ،‬اﻟﺗﻌﻠم‪ ،‬اﻟﻣﻌﺗﻘدات‪.‬‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻣر‪.‬‬
‫‪ -‬اﻷﺳرة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺗﺄﺛﯾر‬

‫ﺗﻛوﯾن اﻹدراك ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‬

‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ أﺑو طﻌﯾﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.164‬‬

‫‪65‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -1-6‬اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫وﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺟوﻫرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﺗﻛز ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﻗ اررات اﻟﺷراء وﻓﻲ ﺳﻠوﻛﻪ اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ ﺑﺻﻔﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻠﺧص ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻔرد وﺑﺣﻛم ﻓطرﺗﻪ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻛﺎﺋﻧﺎ ﻧﻔﺳﯾﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﺄﺛر ﺳﻠوﻛﺎﺗﻪ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﯾﺔ واﻟﺗرﻛﯾﺑﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﻪ‬
‫ﻓﻛل ﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗؤﺛر ﻓﯾﻪ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻗﺑل وأﺛﻧﺎء أو ﺑﻌد اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬وﻣن أﻫم ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل‬
‫‪2‬‬
‫ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟدواﻓﻊ‪ :‬ﻟﻛل ﺷﺧص ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺗﻌددة وﻣﺗﻧوﻋﺔ ﯾﺷﻛل إﺣداﻫﺎ اﻟداﻓﻊ وﯾدﻓﻌﻪ ﻹﺗﺧﺎذ ﻓﻌل ﻣﻌﯾن ﻓﻲ ﺳﺑﯾل‬
‫إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻌض ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻓﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﯾﻧﺷﺄ ﻣن ﺣﺎﻻت اﻟﺷد واﻟﺿﻐط اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﻲ واﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﯾﻧﺷﺄ‬
‫ﻣن اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻘدﯾر واﻹﻋﺗراف واﻹﻧﺗﻣﺎء‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾظﻬر اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ :(03‬ﯾﻣﺛل ﺗﺄﺛﯾر اﻟدواﻓﻊ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫اﻟدواﻓـــــــــــــــــــــــﻊ‬ ‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ أﺑو طﻌﯾﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.174‬‬

‫وﻻ ﺗﺷﻛل ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت دواﻓﻊ إﻻ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﺛﯾرة وذات ﻣﺳﺗوى ﻛﺎف ﻣن اﻟﻘوة واﻟﺿﻐط ﻟﺗدﻓﻊ‬
‫اﻟﺷﺧص ﻹﺗﺧﺎذ ﻓﻌل ﻣﻌﯾن ﻓﻲ ﺳﺑﯾل إﺷﺑﺎﻋﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟدواﻓﻊ ﻫﻲ" ﺗﻠك اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺿﻐط وﺑﻘوة ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺷﺧص ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﺗدﻓﻌﻪ وﺗﺣرﻛﻪ ﻓﻲ ﺳﺑﯾل إﺷﺑﺎﻋﻬﺎ ٕوارﺿﺎﺋﻬﺎ"‪ ،3‬ﻓﺎﻟداﻓﻌﯾﺔ إذن ﻫﻲ اﻟﻘوة اﻟﻣﺣرﻛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻊ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻹﺗﺧﺎذ ﻓﻌل أو ﺳﻠوك ﻓﻲ ﺳﺑﯾل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺣددة‪.‬‬

‫‪ -‬اﻹدراك‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻹدراك اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺷﻛل ﻓﯾﻬﺎ اﻻﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻔرد ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻠﻘﻰ وﯾﻧظم وﯾﻔﺳر‬
‫ﻣؤﺛرات ﻣﻌﯾﻧﺔ وطﺎﻟﻣﺎ أن اﻹدراك ﯾؤدي إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر واﻟﺗﻔﻛﯾر ﯾؤدي إﻟﻰ إﺣداث اﻟﺗﺻرف ﻓﺈن رﺟل اﻹﻋﻼن‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.36‬‬

‫‪ 2‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح اﻟﺳﻧور وﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.97‬‬
‫‪ 3‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.175‬‬

‫‪66‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﯾﻬﺗم ﺑدراﺳﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹدراك‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﻼﺣظ أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﯾدرك اﻟﺳﻠﻊ وﻣؤﺛراﺗﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﻧطﺑﺎﻋﺎﺗﻪ ﻋن‬
‫‪1‬‬
‫اﻻﺳم اﻟﺗﺟﺎري‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣﺳﺗﻌدون ﻟدﻓﻊ أﺳﻌﺎر ﻧظ ار ﻟﺷﻬرﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺗﻌﻠﯾم‪ :‬ﯾﺗﻌﻠق اﻟﺗﻌﻠم ﺑﻣﺳﺄﻟﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻟﺧﺑرات ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﻌرض ﻟﻣواﻗف ﻣﺗﺷﺎﺑﻬﺔ‪ ،‬وﻗد‬
‫ﺑدأت اﻟدراﺳﺎت ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﻌﻠم ﺑﺎﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺗﻲ ﻗﺎم ﺑﻬﺎ اﻟﻌﺎﻟم ‪ Pavlov‬ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾواﻧﺎت ﻋﻧدﻣﺎ أظﻬرت أن‬
‫ﺗﻛرار ظﻬور ﻣؤﺛر ﻣﻌﯾن وﻫو اﻟﺟرس ﯾﻧﺗﺞ ﻋن ذﻟك اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻣن ﻗﺑل اﻟﺣﯾوان ﺗﻧﻌﻛس ﻓﻲ ﺗﺻرف ﻣﻌﯾن‬
‫وﯾرﺗﺑط اﻟﺗﻌﻠم ﻣﻊ اﻟوﻻء ﺑﺎﻹﺳم اﻟﺗﺟﺎري ارﺗﺑﺎطﺎ ﻛﺑﯾ ار ﻣﻊ ﺑﻌﺿﻬﻣﺎ اﻟﺑﻌض وﻣن ﺛم ﯾﻠﻌب اﻹﻋﻼن اﻟدور‬
‫‪2‬‬
‫اﻷﻛﺑر ﻓﻲ ﻣﺳﺄﻟﺔ دﻋم وﻻء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﺣﺛﻪ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ ﺷراﺋﻬﺎ واﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﻌﺗﻘدات‪ :‬ﻫﻲ ﺗﺻورات ﯾﺣﻣﻠﻬﺎ اﻷﻓراد ﺗﺟﺎﻩ اﻟﺷﻲء‪ ،‬وﻫذﻩ اﻟﻣﻌﺗﻘدات رﺑﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﺳﺗﻧدة ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫ﺣﻘﯾﻘﯾﺔ أو ﻋﻠﻰ اﻻﻋﺗﻘﺎد‪ ،‬واﻟﻣﺳوﻗون ﻣﻬﺗﻣون ﺟدا ﺑﻣﻌﺗﻘدات اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣول اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻷن ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣﻌﺗﻘدات ﺗﺟﻌل ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﺻورة ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﻌض اﻟﻣﻌﺗﻘدات‬
‫اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﺗﺟﺎﻩ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳوﻗﯾن وﺿﻊ ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ ﻹزاﻟﺔ اﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ وﺗرﺳﯾﺦ‬
‫‪3‬‬
‫وﺗدﻋﯾم اﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﺗﺄﺛر ﻗرار اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراﺋﻲ ﺑﻌواﻣل وﺧﺻﺎﺋص ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣر‪ :‬ﯾﻣر اﻟﻔرد ﻓﻲ ﻓﺋﺎت ﻋﻣرﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ أﺛﻧﺎء ﻓﺗرة ﺣﯾﺎﺗﻪ )طﻔوﻟﺔ أﻗل ﻣن ﺧﻣس ﺳﻧوات‪ ،‬ﻣراﻫﻘﺔ‪ ،‬ﺷﺑﺎب‬
‫رﺟوﻟﺔ‪ ،‬ﺷﯾﺧوﺧﺔ( وﻓﻲ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل اﻟﻌﻣر ﯾﻛون ﻫﻧﺎك ﺳﻠوك ﺷراﺋﻲ ﯾﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﻣراﺣل اﻷﺧرى‬
‫وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺧﺗﺎر اﻟﻣﺳوﻗون ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺿﻣن ﻓﺋﺔ ﻋﻣرﯾﺔ ﻣﺣددة ﻛﺄﺳواق ﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﻣﻣﯾزة ﻟﻠﻔرد واﻟﺗﻲ ﺗﻘودﻩ إﻟﻰ اﺳﺗﺟﺎﺑﺎت‬
‫ﻣﺣددة ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن وﺻف اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺑﻌض اﻟﺳﻣﺎت ﻣﺛل إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺄﻗﻠم‬
‫واﻟﺗﻛﯾف‪ ،‬اﻹﺑداع‪ ،‬اﻻﺳﺗﻘرار اﻟﻌﺎطﻔﻲ‪ ،‬وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﺳﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬إذ ﯾﺣﺎول اﻟﻣﺳوﻗون إﯾﺟﺎد ﻋﻼﻗﺔ ﺗرﺑط ﺑﯾن أﻧواع ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت واﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.36‬‬

‫‪ 2‬ﺳﻣﯾر اﻟﻌﺑدﻟﻲ وﻗﺣطﺎن اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ :‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬دار اﻟزھران ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،2010 ،‬ص ‪.176‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ أﺑو طﻌﯾﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.179‬‬
‫‪ 4‬زﯾﺎد ﻣﺣﻣد اﻟﺷرﻣﺎن وﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.81‬‬

‫‪67‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -2-6‬اﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻌد اﻟوﺿﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻣن أﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟذي ﯾﺣدد ﻧوع وﻣﺳﺗوى‬
‫اﻹﺷﺑﺎع اﻟذي ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬إن ﺳﻠوك وﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻻ ﺗﺣﻘق ﺑﻣﺟرد ﺗوﻓر‬
‫اﻟرﻏﺑﺔ‪ ،‬ﻓﻛل ﻣﻧﺎ ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻓﺿل ﻟﺑﺎس وﻏذاء‪ ،‬وﺳﻛن وأﺣدث وأﻓﺿل اﻟﺳﯾﺎرات‪...‬اﻟﺦ ﻣن‬
‫اﻟرﻏﺑﺎت واﻟﺣﺎﺟﺎت‪ ،‬ﻟﻛن ﻫذﻩ اﻟرﻏﺑﺎت ﻻ ﺗﺗﺣول إﻟﻰ ﺳﻠوك ﻓﻌﻠﻲ ﻓﻲ اﻟﺳوق إﻻ إذا ﻛﺎﻧت ﻣﺻﺣوﺑﺔ ﺑﺗوﻓﯾر‬
‫اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ زادت اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﻠﻣﺎ زاد اﻹﻧﻔﺎق اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ وﻛذﻟك ﯾؤﺛر اﻟوﺿﻊ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻋﻠﻰ ﺧﯾﺎرات ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻ ﯾﺷﺗري اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻐﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن إﻻ إذا ﻛﺎن ﻟﻪ دﺧل ﻛﺎف‬
‫وﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬

‫وﻧظ ار ﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟدور اﻟذي ﯾﻠﻌﺑﻪ اﻟوﺿﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻪ وﻗ ارراﺗﻪ‬
‫اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬ﻓﯾﺗوﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣراﻗﺑﺔ اﺗﺟﺎﻫﺎت وﺗﻘﻠﺑﺎت اﻟدﺧل اﻟﺷﺧﺻﻲ وذﻟك ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫‪1‬‬
‫اﻟﺷراء ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬

‫ﻧظ ار ﻷن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺗواﺟد ﺿﻣن ﺑﯾﺋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﺣﺗﻣﺎ ﻓﺈﻧﻪ ﺳوف ﯾؤﺛر ﻓﯾﻬﺎ وﯾﺗﺄﺛر ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﻬﻣﻧﺎ أﻛﺛر‬
‫ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣن ﺛﻣﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ ﻗ اررﻩ‪ ،‬وﻣن ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻫذا اﻟﺳﻠوك‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪:‬‬

‫وﺗﻧﻘﺳم اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ‪ :Culture‬ﺗﻌرف اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘﯾم واﻻﻋﺗﻘﺎدات واﻹدراﻛﺎت‪ ،‬واﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﻣؤﺛرة‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻔرد وﻫﻲ ﺗﻌﺗﺑر ﻣﺣدد أﺳﺎﺳﻲ ﻣن اﻟﻣﺣددات اﻟوظﯾﻔﯾﺔ ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺑﺣﺛﻪ ﻋن ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ‬
‫ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺛﻧﺎء ﺑﺣﺛﻪ ﻋن ﺗﻠك اﻟﺣﺎﺟﺎت أو اﻟرﻏﺑﺎت ﻻﺑد أن ﯾﺄﺧذ ﺑﺎﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ 3.‬ﻛﻣﺎ‬
‫ﺗﻣﺛل اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻛل ﻣن اﻟﻌﺎدات واﻟﻣﻬﺎرات واﻟﻔﻧون اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ ﺑﯾن اﻷﻓراد ﻓﻲ ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻌﯾن واﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﻧﺗﻘﺎﻟﻬﺎ ﻣن‬

‫‪ 1‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ أو طﻌﯾﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.172‬‬

‫‪ 2‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.33‬‬
‫‪ 3‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح وﻋطﺎء ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪،‬ص ‪.85‬‬

‫‪68‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺟﯾل ﻵﺧر‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻧﻣط ﻟﻠﺳﻠوك ﯾﺗﺑﻌﻪ أﻋﺿﺎء اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟواﺣد‪ ،‬واﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﯾﻌﻛس‬
‫‪1‬‬
‫اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ أﻧﻣﺎط اﻻﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ ‪:Subculture‬‬

‫ﺗﺣﺗوي اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ أي ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ اﻟﺻﻐﯾرة أو اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻫﻲ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻌطﻲ ﻫوﯾﺔ أو ﺧﺎﺻﯾﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﺣددة ﻷﻋﺿﺎﺋﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺷﻣل ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﺟﻧس‪ ،‬اﻟدﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت‬
‫اﻟﻌرﻗﯾﺔ‪ ،‬واﻷﻗﺎﻟﯾم اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ﺣﺗﻰ داﺧل اﻟدوﻟﺔ اﻟواﺣدة ﻫﻧﺎك ﺛﻘﺎﻓﺎت ﻓرﻋﯾﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ ﻛل ﻣﻧطﻘﺔ أو إﻗﻠﯾم ﻣﻌﯾن‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﺄﻛل واﻟﻣﻠﺑس‪ ،‬وﺑﻌض ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت ﺗﺟﻌل ﻫﻧﺎك إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻘوم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﺑﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺎﺳب ﻛل ﺳوق ﻋﻠﻰ ﺣدا‪.‬‬

‫وﺗﻌﺗﺑر اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﺗﻲ ﺗﻌﯾش داﺧل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺗﺷﺗرك ﻓﻲ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻘﯾم اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﺟﺎرب اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ واﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ اﻟﺣﯾﺎﺗﯾﺔ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل اﻟظروف اﻟطﺎرﺋﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫‪2‬‬
‫ﺗواﺟﻬﻬم‪ ،‬وﻟﻬذﻩ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وأﻧﻣﺎط ﺳﻠوﻛﯾﺔ اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ وﻋﺎدات ﺷراﺋﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻧﻘﺳم ﺑدورﻫﺎ إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ ‪ 3:Reference Groups‬وﻫﻲ ﻛل اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺑﺎﺷر أو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‬
‫ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎت أو ﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﻔرد وﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1-1‬ﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻌﺿوﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻬﺎ وﯾﺗﻔﺎﻋل ﻣﻌﻬﺎ اﻟﻔرد وﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ‬

‫‪ -‬ﺟﻣﺎﻋﺎت أوﻟﯾﺔ‪ :‬ﯾﻘﯾم ﻣﻌﻬﺎ اﻟﻔرد ﻋﻼﻗﺎت داﺋﻣﺔ‪ /‬ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬اﻷﺻدﻗﺎء‪ ،‬اﻟﺟﯾران‪ ،‬وزﻣﻼء اﻟﻌﻣل‪.‬‬

‫‪ -‬ﺟﻣﺎﻋﺎت ﺛﺎﻧوﯾﺔ‪ :‬ﺣﯾث ﯾﻣﯾل اﻟﻔرد ّ إﻟﻰ إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺑﻪ رﺳﻣﯾﺔ ﻣﻌﺎ وﺗﻔﺎﻋﻼ أﻗل ﻣن ﺳﺎﺑﻘﺗﻬﺎ ﻣﺛل‪:‬‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣﻬﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -2-1‬اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪ :‬وﻫﻲ اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺎول اﻟﻔرد اﻻﺑﺗﻌﺎد ﻋﻧﻬﺎ ﻟرﻓﺿﻪ ﻗﯾﻣﻪ وﺳﻠوﻛﯾﺎت أﻓرادﻫﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.34-33‬‬

‫‪ 2‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح و‪,‬ﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.87‬‬
‫‪ 3‬ﻧﻌﯾم اﻟﻌﺑد ﻋﺎﺷور ورﺷﯾد ﻧﻣر ﻋودة‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪2006 ،‬‬
‫ص ‪.39‬‬

‫‪69‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -3-1‬اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻻﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ 1‬اﻟﺗﻲ ﯾرﻏب اﻟﻔرد اﻻﻧﺿﻣﺎم إﻟﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﯾﺣﺎول رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﻣﺳﺗوى ودرﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾر‬
‫ﻫذﻩ اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻷﺻﻧﺎف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾظﻬر دور اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﺧﺗﯾﺎر أﺻﻧﺎف ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ﻫذﻩ اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺣرﻛﺔ ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻷﺳرة‪ :‬ﻫﻲ ﻟﺑﻧﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﺗﻌﺗﺑر ﻣن أﻗوى ﻣﺻﺎدر اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﺗﻌرف‬
‫ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﻧظﻣﺔ اﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﺷراﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ 2.‬ﺣﯾث ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻔرد ﺑﻌﺎدات واﺗﺟﺎﻫﺎت وﻗﯾم وأراء أﻓراد أﺳرﺗﻪ وأن‬
‫ﺗﺄﺛﯾرات اﻷﺳرة ﺗﻠﻌب دورﯾن ﻫﺎﻣﯾن ﻓﻲ ﺗﺣﺿر ‪ Socializations‬اﻟﻧﺎس‪ ،‬وﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟﺷراء‬
‫اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻧﺎس‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻛون ﻟﺑﻌض أﻓرادﻫﺎ )ﻛﺎﻷب واﻷم( دور وﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾرﯾن ﻋﻠﻰ ﻣﻌظم اﻟﻘ اررات اﻟﺷراﺋﯾﺔ‬
‫ﻟﺑﺎﻗﻲ اﻷﺳرة‪.‬‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺗوﺟب ﻋﻠﻰ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻬم طﺑﯾﻌﺔ ﻛل ﻓرد ﻓﻲ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ وﺣﺳب اﻟﻔﺋﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻬﺎ ﻫذﻩ اﻷﺳرة ‪ ,‬ﻻن ادوار اﻟﺷراء اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ أﻓراد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ﺗﺧﺗﻠف ﻣن طﺑﻘﺔ ﻷﺧرى وﻣن ﺑﻠد‬
‫‪3‬‬
‫ﻵﺧر‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻗﺎدة اﻟرأي‪ :‬ﯾﻌﺗﻣد ﻧﺟﺎح اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ ذﻟك اﻧﺗﻘﺎل‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ آﺧر‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻧﻘل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬ﻧﺟد أن‬
‫ﺑﻌض اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾﻠﻌﺑون دو ار ﻧﺷطﺎ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬وﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻬم ﻟﻔظ "ﻗﺎدة اﻟرأي"‪ ،‬وﯾﻠﻌب اﻹﻋﻼن دو ار‬
‫ﻣﻬﻣﺎ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣوﺿوع ﻋن طرﯾق‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﺣدﯾد ﻗﺎدة اﻟرأي ﻣﻣن ﻟﻬم ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ -‬اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻫذﻩ اﻟﻔﺋﺔ ﻋن طرﯾق اﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ أو ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺑرﯾد اﻟﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪.‬‬

‫‪ 1‬إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح وﻋطﺎ ﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.89‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.90‬‬
‫‪ 3‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ أﺑو طﻌﯾﻣﺔ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.171-170‬‬
‫‪ 4‬ﺳﻣﯾر اﻟﻌﺑدﻟﻲ وﻗﺣطﺎن اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص‪.83‬‬

‫‪70‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪1‬‬
‫‪ -7‬اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر‪:‬‬

‫ﻟﻘد ﻣر اﻟﻣﺟﻣﻊ اﻟﺟزاﺋري ﺑﻌدة ﻣراﺣل ﺗﺗﻣﯾز ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﺑﺧﺻوﺻﯾﺔ واﺿﺣﺔ أﺛرت ﺑﺷﻛل أو ﺑﺂﺧر‬
‫ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎءﻩ اﻟﻌﺎم ﺳواء ﺗﻌﻠق ذك ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬اﻟﺳﻠوﻛﻲ‪ ،‬اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬اﻟﺳﯾﺎﺳﻲ‪ ....‬اﻟﺦ‪ .‬وأدى‬
‫ﻫذا اﻟﺗﺣول اﻟﻣرﺣﻠﻲ إﻟﻰ ﺗﻐﯾﯾر ﻓﻲ اﻟﺑﻧﻰ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻷﺳرة اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺿرورة‬
‫ﺧﻠق اﻻﻧﺳﺟﺎم ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺷﺎﻣﻠﺔ أﻣ ار ﻣﻬﻣﺎ ﺗﻣﺎﺷﯾﺎ ﻣﻊ ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻌﺻرﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻧطق اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻛﺄﺳﺎس ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻟو ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري أﺛﻧﺎء ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﺣﺗﻼل اﻟﻔرﻧﺳﻲ‪ ،‬ﻧﺟد أﻧﻪ‬
‫رﻏم وﺟود ﻫذا اﻹﺳﺗﻌﻣﺎر اﻟذي ﻛﺎن ﯾﻌﻣل ﻋل ﺗﻐﯾﯾر اﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﺷﻌب اﻟﺟزاﺋري ﻓﻲ ﻛل اﻟﻣﺟﺎﻻت إﻻ أن‬
‫اﻟﻧﺳق اﻟﻘﯾﻣﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻛﺎن أﻛﺛر ﺗﻧظﯾﻣﺎ ٕواﻧظﺑﺎطﺎ‪ ،‬ﺑﺣﯾث أﻧﻪ ﻟم ﺗﻛن ﻫﻧﺎك ﻓرص ﻟﺗﻧﺎول‬
‫اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻛﺣوﻟﯾﺔ أو اﻟﺗدﺧﯾن‪ ،‬ﺑﺈﻋﺗﺑﺎر ﻫذﻩ اﻟﻣواد وﻏﯾرﻫﺎ ﻻ ﺗدﺧل ﻓﻲ داﺋرة اﻻﺳﺗﻬﻼك وﻛﺎن ﻫذا اﻟﻌزوف‬
‫إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺿرورة اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻬوﯾﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻠﻔرد اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أن اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ‬
‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻛﺎن ﻣوﺟﻬﺎ وﻣﺣﻛﻣﺎ‪ ،‬ﺑﺣﯾث أن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻐﯾر إﺗﺟﺎﻫﻪ ﻛﺎﻧت ﺻﻌﺑﺔ وﻓﻲ ﺑﻌض اﻷﺣﯾﺎن‬
‫ﻣﺳﺗﺣﯾﻠﺔ‪.‬‬

‫وﺟﺎءت ﻣرﺣﻠﺔ اﻹﺳﺗﻘﻼل‪ ،‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﺷﯾﯾد واﻟﺑﻧﺎء‪ ،‬ﻣرﺣﻠﺔ إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ﺟدﯾدة ﻟم ﺗﻛن ﻣﺗوﻓرة ﻣن‬
‫ﻗﺑل‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذي ﻗﺎﺑﻠﺗﻪ ﻣﺣﺎوﻻت ﻟﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎﻩ ﻫذا اﻟﺳﻠوك اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ اﻟذي ﻛﺎن ﯾﺗﺻف ﻓﻲ اﻟﺳﺎﺑق‬
‫ﺑﺎﻟﺳﺗﺎﺗﯾﻛﯾﺔ‪ .‬ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﺗﺣت ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬

‫ﻣن ﺟﻬﺔ وﺑﯾن ﻣﺣﺎوﻟﺔ ورﻏﺑﺔ ﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎﻫﻪ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى‪ .‬ﻫذا اﻷﺧﯾر اﻟذي أﺻﺑﺢ ﻧطﺎﻗﻪ أوﺳﻊ‬
‫ﻣن ذي ﻗﺑل وﯾﺗﺻف ﺑدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ ﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أن ﻣﺳﺗوى اﻟﻌﯾش ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺷﻬد ﺗطو ار ﻣﻠﺣوظﺎ ﺳواء‬
‫ﺗﻌﻠق اﻷﻣر ﺑﺎﻟﻧوﻋﯾﺔ أو اﻟﻛﻣﯾﺔ‪ ،‬وﻻﻣﺟﺎل ﻟﻠﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﻣﺳﺗوى اﻟﺣﯾﺎة ) اﻟﻌﯾش( ﻓﻲ ﺳﻧوات ‪ 1890‬وﺳﻧوات‬
‫اﻹﺣﺗﻼل اﻟﻔرﻧﺳﻲ وﺳﻧوات ‪ ،2000‬ﻓﻧﺟد أن اﻟﺗﻐﯾﯾر ﻣس ﺧﺎﺻﺔ اﻹﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺳﻛن واﻟﺗﺄﺛﯾث‬
‫وأﻣﺎﻛن اﻟﻌﻣل‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻟوﻧﯾس ﻋﻠﻲ‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وﻋﻼﻗﺗﮭﺎ ﺑﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎه ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة‬
‫اﻟدﻛﺗوراه ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﻌﻣل واﻟﺗﻧظﯾم‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪،2007-2006 ،‬ص ‪.92‬‬

‫‪71‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫وﻧﺟد أﻧﻪ إﺑﺗداءا ﻣن ﺳﻧﺔ ‪ 1984‬ﻟم ﯾﺑﻘﻰ ﺳوى ‪ %18‬ﻣن اﻟﻌﺎﺋﻼت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﺟﺎل‬
‫اﻟزراﻋﺔ واﻟﻔﻼﺣﺔ و ‪ %18‬ﺗﻣﺛل اﻟﺗﺟﺎر وأﺻﺣﺎب اﻟﻣﻬن اﻟﺣرة‪ .‬وﻫذا ﻣﺎ أدى إﻟﻰ ﺣﺻول اﻟﺟزاﺋرﯾﯾن ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻧﺎﺻب إدارﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻟﻌﻣوﻣﻲ وﻗطﺎع اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬وأدى ﻫذا إﻟﻰ وﺟود ﻧﻣط وﻗﯾم ﺟدﯾدة ﻟﻺﺳﺗﻬﻼك ﻟدى‬
‫اﻟﺟزاﺋرﯾﯾن‪ .‬ﺗﺟذب اﻹﺳﺗﻬﻼك ﻟدﯾﻬم إﻟﻰ اﻷﻋﻠﻰ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻛﻣﯾﺔ واﻟﺗﻧوع‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ظﻬور ﺳﻠوﻛﺎت ﺟدﯾد‬
‫ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻫذا ﻛﺎن اﻹﺷﻬﺎر ﻋﺎﻣﻼ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌد‬
‫اﻟﺗطور اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ ﻣن ﺧﻼل إﻗﺗﻧﺎء أﺟﻬزة اﻟرادﯾو واﻟﺗﻠﻔﺎز‪ ،‬ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺻﺑﺢ ﺗﺣت ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻌدﯾد‬
‫ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ وﺣﺗﻰ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻷﺟﻬزة اﻟﻣﻘﻌرة‪ .‬اﻟﺗﻲ أﻋطت ﻧطﺎق واﺳﻊ ﻟداﺋرة‬
‫اﻹﺳﺗﻬﻼك‪ .‬ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت إﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺧﺑراﺗﻪ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ وﻣﻣﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﻘدﻣﻪ ﻫذا اﻹﺷﻬﺎر ﻣن ﻗوة وﻗدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﺣرﯾك اﻟرﻏﺑﺎت‪.‬‬

‫ﻣن ﺟﻬﺔ وﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﻣدى ﺗﺣﻘﯾق اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﻟﺗﻠك اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺄﺻﺑﺢ‬
‫إذن اﻹﺳﺗﻬﻼك اﻟﺟزاﺋري ﻏﯾر ﻣﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﺿروري ٕواﻧﻣﺎ ﺗﻌداﻩ إﻟﻰ اﻟﻛﻣﺎﻟﯾﺎت وأﺷﯾﺎء أﺧرى ﻟم‬
‫ﺗﻛن ﻓﻲ ﻗﺎﺋﻣﺔ إﺳﺗﻬﻼﻛﻪ ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﻠﯾدﻩ ﻟﻠﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﻣﺗﻌددة اﻟﻣﺣﻠﯾﺔ واﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‪ .‬وﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺣﺎل ﻛﺎن‬
‫ﻫذا ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب إطﺎرﻩ اﻟﻘﯾﻣﻲ وﻛذا ﻋﻠﻰ اﻟﺑﻧﺎء اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟﺳﻠوﻛﻲ‪ ،‬اﻹﻗﺗﺻﺎدي ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺟزاﺋري ﻛﻛل‬
‫ﺑﺣﯾث ﻧﺟد أن ﺑﻌض اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾظﻬرون إرادﺗﻬم ﻷﺟل اﻟﺗﻣﯾز ﻋن اﻵﺧرﯾن وذﻟك ﻣن ﺧﻼل إﻗﺗﻧﺎﺋﻬم ﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون اﻷﺧرون ﻗﺗﻧﺎءﻫﺎ‪ ،‬ﻓداﻓﻌﯾﺔ ﻫؤﻻء ﺗﺗﻣﺛل أﺳﺎﺳﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻣﯾز‬
‫ﻋن اﻵﺧرﯾن‪.‬‬

‫أﯾﺿﺎ ﻧﺟد أن ﻫﻧﺎك ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻻ ﯾﻛون ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻣﻌﺎﻛس ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼم أو‬
‫اﻹﺷﻬﺎر ﻏﯾر ﺻﺣﯾﺢ وﻏﯾر واﺿﺢ ﻓﻧﺟد أن ﺑﻌض اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾﻘﺗﻧون ﺑﻌض ﻣن ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻛون ذات ﺳﻌر ﻣرﺗﻔﻊ ﺟدا وﯾﻌﻧﻲ ﻫذا ﺣﺳب رأﯾﻬم أﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ إرﺗﻔﻊ اﻟﺳﻌر ﻛﻠﻣﺎ إرﺗﻔﻌت ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫وﯾﻛون ﻫذا ﺑﺎﻟﺧﺻوص ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻣﺎم اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺑداﺋل اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ أو اﻟﺧدﻣﺎﺗﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻧﺣو‬
‫ﻧﻔس اﻹﺳﺗﻌﻣﺎل‪.‬‬

‫زﯾﺎدة ﻋﻠﻰ ﻫذا‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﻛﺎن إﻗﺗﻧﺎء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻟم ﯾﺑق ﻫذا اﻟﻧطﺎق ﻣرﻛز ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫اﻷﺳﺑوﻋﻲ‪ ،‬ﺑل ﺗﻌداﻩ إﻟﻰ اﻟﻣﺣﻼت اﻟﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻟﺣﻲ‪ ،‬اﻟﻣﺣﻼت اﻟﻛﺑرى‪ ،‬اﻟﻣﻌﺎرض ‪ ...‬ﻓﺄﺻﺑﺢ ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ‬

‫‪ -1‬ﻟوﻧﯾس ﻋﻠﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.93-92‬‬

‫‪72‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺗﻬذﯾب ﺳﻠوﻛﻪ اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻋﻧد إﻗﺗﻧﺎء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﻌﻣل ﻋﻘﻠﻲ ﻣرﻛز ودﻗﯾق ﯾﻌﻣل‬
‫ﻋﻠﻰ إﯾﺟﺎد ﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻋدد ﻣن اﻟﻌواﻣل ﻷﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ اﻟﻧﻬﺎﺋﻲ ‪ 1.‬ﻛﺎﻟﺳﻌر‪ ،‬ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻹﺷﺑﺎع‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ....‬ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري أﺻﺑﺣت‬
‫ﻟدﯾﻪ ﺛﻘﺎﻓﺔ إﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻋن إﻗﺗﻧﺎﺋﻪ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫وﻋﻣوﻣﺎ ﻓﺈن اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗﺎج ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أﻧﻪ ﻻﺑد ﻣن ﺗوﻓﯾر إﺗزان ﺑﯾن‬
‫اﻹﻧﺗﺎج واﻻﺳﺗﻬﻼك‪.‬‬

‫وﻟﻘد ﺑﯾن اﻟدﯾوان اﻟوطﻧﻲ ﻟﻺﺣﺻﺎء أن اﻹﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ اﻟﺟزاﺋر ﺷﻬد ﻗﻔزة وﺗﻐﯾﯾر واﺿﺣﯾن ﺑﺣﯾث ﺑﻠﻎ‬
‫ﻓﻲ ﺳﻧﺔ ‪ 9.70 ،1967‬ﻣﻠﯾﺎر دج‪ ،‬وﻓﻲ ‪1975‬وﺻل إﻟﻰ ‪ 20‬ﻣﻠﯾﺎر دج‪ ،‬وﻓﻲ ‪ 1980‬وﺻل إﻟﻰ ‪995.58‬‬
‫ﻣﻠﯾﺎر دج‪ ،‬وﺗم ﺗﺳﺟﯾل وﻣﻼﺣظﺔ اﻹﺧﺗﻼف واﻟﺗﺑﺎﯾن وﺑﺷﻛل ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﻣﺟﺎﻻت اﻹﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻟﻠﻔرد اﻟﺟزاﺋري ﻣﻧذ ﻓﺗرة اﻹﺣﺗﻼل اﻟﻔرﻧﺳﻲ إﻟﻰ اﻟﺳﻧوات اﻷﻟﻔﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -8‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪:3‬‬

‫ﻋرﻓت اﻟﺣﯾﺎة اﻹﺟﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﻲ ﻛل ﺑﻘﺎع اﻟﻌﺎﻟم ﺗﺣوﻻت ﺟذرﯾﺔ ﺑﺳﺑب اﻟﺗﻘدم اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ أوﻻ‬
‫وﺑﺳﺑب ﻣﺎﺗرﺗب ﻋﻧﻪ ﻣن ﺗطور ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻫذا اﻟواﻗﻊ أﯾﺿﺎ ﻛﺎن ﺳﺑب ﻓﻲ إزدﺣﺎم اﻷﺳواق ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻛﺛﯾرة وﻣﺗﻧوﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺈﺷﺗدت ﺑذﻟك اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬واﺟﺗﻬد اﻟﻣﻧﺗﺟون ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل وﺳﺎﺋل اﺗﺻﺎل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وطوروا أﺳﺎﻟﯾب‬
‫ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺛﯾرة‪ ،‬ﯾرﻛز ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺷﻣوﻟﻲ اﻟﻛﻠﻲ‪ ،‬ﻛﺗﺄﻛﯾد اﻟﺷﻬرة‪ ،‬وﺗﺣﺳﯾن اﻟﺳﻣﻌﺔ‬
‫واﺑراز ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻬوﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗرﻛﯾز أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﻌرض اﻟﺳﻠﻌﻲ واﻟﺧدﻣﻲ‪ ،‬ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﺳﻠﻌﯾﺔ وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻛل ذﻟك ﻣن أﺟل إﺑراز ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺗﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺗﻣوﻗﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗرﺳم اﻟﺣدود ﻣﻊ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺻورة إذن ﺗﻛﺗﺳﻲ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟم ﯾﻌد ﯾﻬﺗم ﻓﻘط ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﺑل أﺻﺑﺢ إﻫﺗﻣﺎﻣﻪ أﯾﺿﺎ ﺑﻛل ﻣﺎﯾﺗم اﺳﺗﺣﺿﺎرﻩ ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺎت وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻟوﻧﯾس ﻋﻠﻲ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق ‪ ،‬ص ‪.93‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ‪.94‬‬
‫‪ -3‬وھﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﺗﻘﯾﯾم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﺛرھﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم‬
‫اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ، ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪ ،2006-2005 ،‬ص ص ‪.75-74‬‬

‫‪73‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ 1-8‬ﻣراﺣل ﺗﺷﻛﺑل اﻟﺻورة ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪:1‬‬

‫ﯾﺟﻣﻊ اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻋﻠﻰ أن اﻟﺻورة ﺗﻣر ﺑﻣراﺣل طﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة) اﻟﻣﯾﻼد‪ ،‬اﻟﺗطور واﻟوﻓﺎة( ﻓﺧﻼل ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻣراﺣل ﺗﺗﻌرض ﻫذﻩ اﻟﺻورة إﻟﻰ ﺗﺄﺛﯾرات اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﺎﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻓرد‬
‫وﺑﺗﻔﺎﻋل ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﯾﺗوﻟد اﻻﻫﺗﻣﺎم‪ ،‬اﻟﺗﻘﯾﯾم‪ ،‬اﻟرﻏﺑﺔ ﺛم ﻗرار اﻟﺷراء‪.‬‬

‫ﻓﻲ ﻧﻔس إﺗﺟﺎﻩ ﻫذا اﻟﺗﻔﻛﯾر رﺳم » ‪ « George Lartaud‬ﻣﺧططﺎ ﯾﺷرح ﻓﯾﻪ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﺻورة‬
‫ﻓﻲ ذﻫن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ) ﻣراﺣﻠﻬﺎ واﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﯾﻬﺎ(‪.‬‬

‫وﺣﺳب اﻟﻣﺧطط اﻟﻣﺷﺎر إﻟﯾﻪ ﻓﺈن ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة ﯾرﺗﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻹدراك‬

‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺗﻘﯾﯾم‪.‬‬

‫‪ -4‬اﻟﺻورة‪.‬‬

‫‪ -1‬اﻹدراك‪ :‬إن اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺳواء ﻛﺎن ﺑﺷﻛل إرادي أو ﻏﯾر إرادي‪ ،‬ﯾﻛون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺄﺛﯾرات ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﯾﻣﻛن إﺟﻣﺎﻟﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ أﻧواع ﻣن اﻟﻣؤﺛرات‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬واﺟﻬﺎت اﻟﻣﺣﻼت‪ ،‬اﻟﻣﻠﺻﻘﺎت اﻹﺷﻬﺎرﯾﺔ‪....‬‬

‫‪1‬‬
‫وھﺎب ﻣﺣﻣد‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.76‬‬

‫‪74‬‬
 ‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ (04‬ﯾوﺿﺢ ﻣراﺣل ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫ﻣؤﺷر اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ )اﻟﺧﺎﺻﺔ(‪ :‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺣﺿور‪ ،‬اﻟﻣرﻛز‪...‬اﻟﺦ‬

‫اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬ ‫ﺗﻛوﯾن‬ ‫ﺗﻛوﯾن اﻟﻣﯾل )اﻟﺗوﺟﻪ(‬ ‫اﻟرﻏﺑﺔ‬

‫اﻟﺻورة‬
‫اﻻﻫﺗﻣﺎم‬ ‫اﻟﺷراء‬
‫ﻣؤﺛرات اﻟﻣﺣﯾط‬
‫اﻟﺗﻌرف‬

‫ﻣؤﺛرات ﻣﺟﻣوﻋﺎت‬ ‫اﻟﺗﻘﯾﯾم‬

‫اﻟﺿﻐط‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬وﻫﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.77‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ :‬وﺗﺷﻣل اﻟﻣوﻗﻊ اﻟطﺑﯾﻌﻲ )اﻟﻣﻧﺎخ واﻟﺗﺿﺎرﯾس( اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ )ﻋﺎدات‪ ،‬ﺗﻘﺎﻟﯾد وﻣﻌﺗﻘدات(‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ) اﻟﻧﻣو اﻟدﯾﻣﻐراﻓﻲ‪ ،‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬اﻟﻘواﻧﯾن(‬

‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﺑر ﻣﺟﻣوع اﻟﺗﺄﺛﯾرات اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻛﻣؤﺛرات ﺷﺎﻣﻠﺔ ) ﺟﻣﺎﻋﯾﺔ( أي ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﻣﺟﻣوع‬
‫اﻷﻓراد‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن ﻛل ﻓرد ﻟﻪ ﺧﺻوﺻﯾﺎﺗﻪ ﺗﻣﯾزﻩ ﻋن ﺑﺎﻗﻲ اﻷﻓراد وﺗﻠﻌب دو ار أﯾﺿﺎ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل‬
‫اﻟﺻورة‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﺗﻘﯾﯾم‪ :‬إن ﻟﺻورة اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن ﻣﺟﻣوع اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﺟﻣﺎﻋﯾﺔ ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﻣﺣﯾط اﻟﺧﺎرﺟﻲ‬
‫أو ﻣؤﺛرات ﺷﺧﺻﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣن ذات اﻟﻔرد‪ ،‬ﺳﺗﺳﻣﺢ ﺑﺗﻛوﯾن وﺗﻘﯾﯾم ﻋﺎم ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﻗد‬
‫ﯾؤدي ﻫذا اﻟﺗﻘﯾﯾم إﻟﻰ ﺗﻘرﯾر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء واﻟﻌﻛس أﯾﺿﺎ ﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -4‬اﻟﺻورة‪ :‬ﻫﻲ إذن ﻣﺣﺻﻠﺔ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻹدراك‪ ،‬اﻟﻣؤﺛرات اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ واﻟﺗﻘﯾﯾم‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وھﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.78‬‬

‫‪75‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ 2-8‬ﻣﺗﻰ ﺗؤﺛر اﻟﺻورة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك؟‬

‫ﺣﺗﻰ ﻧﺗﻣﻛن ﻣن ﻣﻌرﻓﺔ ﻫذﻩ اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ‪ ،‬ﯾﺟب أن ﻧذﻛر ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣراﺣل اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﺑﻬﺎ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‬
‫واﻟﻬدف ﻣن ذﻟك ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺗﻰ ﺗﺗدل ﺻورة اﻟﻌﻼﻣﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺞ أي ﻓﻲ أي ﻣرﺣل ﻣن ﻣراﺣل اﻟﺷراء ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﺗﺗدﺧل اﻟﺻورة وﯾﻛن أن ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟﺷراء؟‬

‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻹﻗرار ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻌﺑﯾر ﻋن اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻬﻼك وﻫﻲ ﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻷوﻟﻰ اﻟﺗﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﺗوﻟد اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء وﺑﻣﺟرد ﻹﻗرار ﺑوﺟود ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺔ ﻓﺈن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺳﯾﺗوﺟﻪ إﻟﻰ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟﻣﻌﯾن وﻛذﻟك اﻟﻣﺳﺎوئ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻧﺟر ﻋن ذﻟك‪.‬‬

‫ﯾﻛون ﻫذا اﻟﺑﺣث إﻣﺎ ﻣوﺿوﻋﯾﺎ أي ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧﯾﺔ اﻟﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ أو ﺧﯾﺎﻟﯾﺔ أي‬
‫ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘﻘﻪ ﻣن إﺷﺑﺎع ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﻲ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻠﻌب اﻟﺻورة دو ار ﻓﻲ ﻣﺳﺎﻋدة‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻛﺛﯾرة واﻟﻛﺛﯾﻔﺔ ﻋﻠﻰ إﻋﺗﺑﺎر أﻧﻬﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺧﯾص ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫واﺳﺗﺣﺿﺎر اﻟﻣﻬم ﻣﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻘﯾم اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت‪ :‬ﻓﻔﻲ ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻘﯾم اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت أي ﻣرﺣﻠﺔ إﻧﺗﻘﺎء اﻟﻣزاﯾﺎ) ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ( ﺗظﻬر أﻫﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺻورة ﻓﻘد ﺗﺻﺑﺢ اﻟﺻورة ) ﻣﺟﻣوع اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ( اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺣﺿرﻫﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﻣﻌﯾﺎر ﺗﻔﺿﯾل اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﻣرور إﻟﻰ ﻗرار اﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺷراء ‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ أﯾﺿﺎ ﺗظﻬر أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺻورة‪ ،‬ﻟﻛن اﻟﺻورة اﻟﻣﻘﺻودة ﻫﻲ ﺻورة ﻧﻘطﺔ اﻟﺑﯾﻊ‬
‫أو اﻟﻣﺣل اﻟﺗﺟﺎري اﻟﺗﻲ ﺗدﺧل أﯾﺿﺎ ﻛﻌﺎﻣل إﺿﺎﻓﻲ ﯾﻌﻧﻲ ﺻورة اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺗﺄﺛﯾر ﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﻣﺎﺑﯾن اﻟﻌﻼﻣﺔ واﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣوﺿوع اﻟﺷراء‪ ،‬وﻣﻛﺎن اﻟﺑﯾﻊ ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء اﻟﺗﻲ ﯾﻠﯾﻬﺎ ﻗرار‬
‫اﻟﺷراء‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺷراء‪ :‬ﺑﻌد ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﯾﻣﻛن أن ﯾوﺟد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻣﺎم ﺣﺎﻟﺗﯾن‪ :‬ﺣﺎﻟﺔ اﻹﺷﺑﺎع واﻟرﺿﺎ‬
‫أو ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم اﻟرﺿﺎ‪ ،‬وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻫذا اﻹﺣﺳﺎس ﺗﺗﻘرر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﻣن ﻋدﻣﻪ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ ،‬آﻧذاك ﺗﻛون‬
‫‪2‬‬
‫اﻟﺻورة ﻛﺎﺳﺗﺣﺿﺎر ﻟﺗﺟﺎرب ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻛﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ إﺧﺗﯾﺎراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬وھﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.79-78‬‬

‫‪ 2‬اﻟﻣرﺟﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ ،‬ص ص ‪.79-78‬‬

‫‪76‬‬
‫اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ اﻟﺠﺰاﺋﺮي وﻋﻼﻗﺘﮫ ﺑﺼﻮرة اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﺧﻼﺻﺔ‪:‬‬

‫ﺧﺗﺎﻣﺎ واﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺗطرﻗﻧﺎ إﻟﯾﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻠم ﻗﺎﺋم‬
‫ﺑذاﺗﻪ‪ ،‬وﯾزداد اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻪ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ورﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﻬدف ﻓﻬم ﻫذا اﻟﺳﻠوك وﺗﺣدﯾد‬
‫وﻣﻌرﻓﺔ أﻧواع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﺳﻠوﻛﺎﺗﻬم اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ ‪,‬وﻛذا ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎﺗﻬم ورﻏﺑﺎﺗﻬم ﻻﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء اﻟﺷراﺋﻲ‬
‫واﻟذي ﯾﺗم ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣراﺣل ﻣﺗﺗﺎﻟﯾﺔ وﻣﺗراﺑطﺔ ﻣن ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﺣﻘق ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪ ,‬وﺗﺗﺄﺛر ﻫذﻩ اﻟﺧطوات ﺑﻌدة‬
‫ﻋواﻣل داﺧﻠﯾﺔ ﻣرﺗﺑطﺔ ب)اﻟدواﻓﻊ‪ ،‬اﻟﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬اﻟﻌﻣر ‪ ,‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ(‪ ،‬وأﺧرى ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻛل ﻣﺎ ﯾﺣﯾط‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ) ﺛﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬أﺳرة‪,‬أﺻدﻗﺎء‪ ،(...‬وﺣﺗﻰ ﺗﺗﻣﻛن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ واﻟﺑﻘﺎء ﻻﺑد أن ﺗﺄﺧذ‬
‫ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻣﺧﺗﻠف ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك وﻓﻬﻣﻬﺎ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻛﺳب‬
‫رﺿﺎﻩ‪.‬‬

‫وﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أﯾﺿﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل ﺑﺄن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﯾﺗﺟﻪ ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ ﺣﺗﻰ ٕوان ﻛﺎﻧت ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‪ ،‬وذﻟك ﺑﻬدف ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻣﯾز ﻋﻠﻰ اﻵﺧرﯾن وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬو‬
‫ﻛﻐﯾرﻩ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻌدة ﻋواﻣل وﻣؤﺛرات ﻻﺑد ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻬﻣﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق إﺷﺑﺎﻋﺎﺗﻪ‪ ،‬إذ ﺗﻣر‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ ﺷراﺋﻪ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﺑﻌدة ﻣراﺣل وﻟﻛل ﻣﻧﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻷﺧرى ‪ ,‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﺎﻋد ﺑدورﻩ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪77‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬

‫ﺳﻧﺗطرق ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ ﻟﻠﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗم ﺟﻣﻌﻬﺎ ﻣن أﺟل اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ‬
‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ وﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ وﻣﻧﺎﻗﺷﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺿوء ﺗﺳﺎؤﻻت اﻟدراﺳﺔ وﺗﺣﻘﯾق ﻫدف اﻟدراﺳﺔ اﻟذي ﻧﺳﻌﻰ إﻟﯾﻪ‪ ،‬أي ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ‬
‫إذا ﻛﺎن ﻟطﺑﯾﻌﺔ ﺻورة ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫وﻗﺳﻣﻧﺎ ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -1‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -3‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراﺋﻲ ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪ -1‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(05‬ﯾﺑﯾن اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%31.11‬‬ ‫‪28‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%51.11‬‬ ‫‪46‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%17.77‬‬ ‫‪16‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﻼﺣظ ﻣن اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟذﯾن ﯾﻘﺗﻧون ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم‬
‫ﺑـ ‪ ،%51.11‬أﻣﺎ اﻟذي ﯾﻘﺗﻧوﻧﻬﺎ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ ،%31.11‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﻼﺣظ أن ﻧﺳﺑﺔ اﻟذﯾن‬
‫ﯾﺳﺗﻬﻠﻛون "ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻧﺎد ار ﻗدرت ﺑـ ‪.%17.77‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟدول ﺑﻌدم ﺗوﻓر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻷﺳﺑﺎب ﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ أو‬
‫إﻟﻰ ﻋدم وﺻول اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت إﻟﻰ ﻛل ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧﻪ ﯾﻣﻛن إرﺟﺎع ذﻟك إﻟﻰ ﻗﻠﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫وﻫذا ﻣﺎ ﻗد ﯾﻌﯾق اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﻋدم اﻟﺗﻣﻛن ﻣن ﺗوﻓﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(06‬ﯾﺑﯾن أوﻟوﯾﺎت اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%16.33‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اﻟﻘرب‬
‫‪%35.94‬‬ ‫‪55‬‬ ‫اﻟﺟودة‬
‫‪%15.68‬‬ ‫‪24‬‬ ‫اﻟﺳﻌر‬
‫‪%32.02‬‬ ‫‪49‬‬ ‫اﻟوﻓرة‬
‫‪%100‬‬ ‫‪153‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﻔﺿﻠون ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟﺟودﺗﻬﺎ‬
‫ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻪ ﺑـ ‪ %35.94‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %32.02‬ﻟﻸﻓراد اﻟذﯾن ﯾﺧﺗﺎروﻧﻬﺎ ﻟوﻓرﺗﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺛﻠت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %16.33‬ﻓﻲ اﻟﻘرب ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %16.68‬ﻷوﻟوﯾﺎت اﻷﻓراد ﻓﻲ اﻟﺳﻌر‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ اﻟﺟودة ﻹﻣﺗﻼﻛﻬﺎ ﺧﺻﺎﺋص ﻣﻣﯾزة ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾرﺟﻊ ذﻟك أﯾﺿﺎ إﻟﻰ أن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟم ﯾﺟد ﻫذﻩ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻣﺗوﻓرة ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺧرى‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(07‬ﯾﺑﯾن ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%54.44‬‬ ‫‪49‬‬ ‫ﺟﯾدة‬
‫‪%40‬‬ ‫‪36‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%5.55‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫ﺟﯾدة ﺣﯾث ﺳﺟﻠت ﻛﺄﻋﻠﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﻣن طرف اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑـ ‪ %54.44‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %40‬ﻣن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾرون‬
‫ﺑﺄن ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗوﺳطﺔ‪ ،‬وﺳﺟﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ ﺑـ ‪ %5.55‬ﻛﺟودة ﺿﻌﯾﻔﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﺑﺄن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ذات ﺟودة ﻋﺎﻟﯾﺔ ﺗﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﻧﺎﻓس اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﻛﺳﺑﻬﺎ ﻣﻛﺎﻧﺔ ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻏرار ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻣﺗﻠك اﻟﺿﻣﺎن‬
‫اﻷﻣﺛل ﻟﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ وأﺻﺎﻟﺗﻪ وﻫذا ﻣﺎ ﺗؤﻛدﻩ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم )‪ ،(06‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻧﻬﺎ ﻗدﯾﻣﺔ اﻟﻧﺷﺄة‪ ،‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﺗﻠﻘﻰ ﻣﻌرﻓﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷط ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺎل ﻧﻔﺳﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(08‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%51.11‬‬ ‫‪46‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%2.22‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%46.66‬‬ ‫‪42‬‬ ‫ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﺣﯾث ﺳﺟﻠت ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %51.11‬ﺑـ "ﻧﻌم" ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪" %46.66‬ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ" وﺳﺟﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ ﺑـ ‪ %2.22‬ﻟﻸﻓراد‬
‫اﻟذﯾن ﯾرون ﺑﺄن أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﯾﺳت ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎوﻟﻬم ﻗدرﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪81‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﺑﺄن اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ,‬ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟدﻋم اﻟﻣﺎدي اﻟذي‬
‫ﺗﺣظﻰ ﺑﻪ ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﻠﺣﻠﯾب وﻣﺷﺗﻘﺎﺗﻪ ﻣن طرف اﻟدوﻟﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﻗد ﯾﺟﻌل أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻣﻌﻘوﻟﺔ‬
‫وﻣﻧطﻘﯾﺔ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﻣﻛن إرﺟﺎع ذﻟك أﯾﺿﺎ إﻟﻰ ﺗﻘﻧﯾن اﻟدوﻟﺔ ﻷﺳﻌﺎر ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻣﻊ‬
‫ﻣراﻋﺎة اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(09‬ﯾﺑﯾن درﺟﺔ اﻟﺛﻘﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%61.11‬‬ ‫‪55‬‬ ‫ﻋﺎﻟﯾﺔ‬
‫‪%28.8‬‬ ‫‪26‬‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬
‫‪%10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %61.11‬ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﯾﺛﻘون ﺑدرﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %28.8‬ﻣن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﺛﻘون ﺑﻬﺎ ﺑدرﺟﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ‪ ،‬ﻣﺛﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ‬
‫ﺑـ ‪ %10‬ﻣن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﺛﻘون ﺑﻬﺎ ﺑدرﺟﺔ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪.‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗم اﻟﺗﻌرض ﻟﻪ ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ أن إدراك اﻷﻓراد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ "ﯾﺣﻘق ﻟﻬم‬
‫اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺎﻟﺛﻘﺔ واﻟراﺣﺔ ﻋﻧد اﻗﺗﻧﺎﺋﻬم ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن إرﺟﺎع ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺔ إﻟﻰ اﻟدور اﻟذي ﺗﻘوم‬
‫ﺑﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺧﻠق رواﺑط ﻣﺗﯾﻧﺔ ﺑﯾﻧﻬﺎ وﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق اﺷﺑﺎﻋﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺳﺗﻣ اررﯾﺔ‬
‫اﻟﺗواﺻل ﻣﻌﻪ ﺑﻣﺻداﻗﯾﺔ وأﻣﺎﻧﺔ ﻟﻠﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ وﻻﺋﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(10‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺣظﻰ ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة ﻟدى اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%91.11‬‬ ‫‪82‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%8.88‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﺣظﻲ ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة ﻣن طرف اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %91.11‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %8.88‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻻ ﺗﺣظﻰ ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة‪.‬‬

‫‪82‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟدول ﺑﻌدة ﻋواﻣل ﺗﻣﻛن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺗﺷﻛﯾل ﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ اﻟﺟدول رﻗم )‪ ،(07‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺳﯾرﺗﻬﺎ اﻟﺣﺳﻧﺔ ﻓﻲ ﻣﺣﯾطﻬﺎ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﺗﺄﯾﯾد اﻟرأي اﻟﻌﺎم ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻋدم ﺗﻌرﺿﻬﺎ ﻟﺷﺎﺋﻌﺎت ﺗﻔﻘدﻫﺎ ﺛﻘﺔ ﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾﻬﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫أﺻﺎﻟﺗﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق اﻻﻗﺗﺻﺎدي أو ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺗﻘوم ﺑﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن أﻧﺷطﺔ ﺧﯾرﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر ﺧدﻣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫واﻟﺗﻘرب ﻣﻧﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(11‬ﯾﺑﯾن اﻻﻧطﺑﺎع اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺷﻛل ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣن طرف اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%45.93‬‬ ‫‪79‬‬ ‫إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫‪%6.39‬‬ ‫‪11‬‬ ‫ﺳﻠﺑﻲ‬
‫‪%27.90‬‬ ‫‪48‬‬ ‫اﻟﺟودة‬

‫ﻟﻣـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــﺎذا‬
‫‪%11.04‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻟوﻓرة‬ ‫إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫‪%2.32‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﺣﺳن اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل‬
‫‪%1.74‬‬ ‫‪3‬‬ ‫ﺳﻌر ﻣﻌﻘول‬
‫‪%4.65‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻏﯾﺎب اﻟﺟودة‬
‫ﺳﻠﺑﻲ‬

‫‪%100‬‬ ‫‪172‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻛﺎن اﻧطﺑﺎﻋﻬم اﻟﻣﺷﻛل ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %45.93‬وذﻟك ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﻋﺎﻣل اﻟذي ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ %27.90‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ اﻟوﻓرة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%11.04‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﻛﺎن اﻧطﺑﺎﻋﻬم إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻧظ ار ﻟﺣﺳن اﺳﺗﻘﺑﺎﻟﻬم ﻓﻘدروا ﺑـ ‪ ،%2.32‬وﻟﺳﻌر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‬
‫اﻟﻣﻌﻘول ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%1.74‬‬

‫أﻣﺎ ﻣن ﻛﺎن اﻧطﺑﺎﻋﻬم اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺷﻛل ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺳﻠﺑﻲ ﻓﻘدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ %6.39‬وﺑرروا‬
‫ذﻟك ﺑﻐﯾﺎب ﻋﺎﻣل اﻟﺟودة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%4.65‬‬

‫وﯾﻣﻛن إرﺟﺎع ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟدول إﻟﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣﻼت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‬
‫وﺗﺟرﺑﺗﻬم ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬أو ﻣن ﺧﻼل اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻠﻘﺎﻫﺎ ﻣن اﻵﺧرﯾن ﻣن ذوي اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‬

‫‪83‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﻫو ﻣﺎ ﻗد ﯾﺳﺎﻋدﻫم ﻋﻠﻰ ﺗﻛوﯾن ﻫذﻩ اﻹﻧطﺑﺎﻋﺎت‪ ،‬وﻛذﻟك ﺑﺎﻟﻧظر ﻷﻗدﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗوج وﻣﺣﺎﻓظﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻛﺎﻧﺗﻪ‬
‫ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ اﻟﻧﺷﺄة‪.‬‬

‫‪84‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪ -2‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬

‫اﻟﺟزاﺋري‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(12‬ﯾﺑﯾن اﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗداوﻟﻬﺎ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%17.77‬‬ ‫‪16‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%42.22‬‬ ‫‪38‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%40‬‬ ‫‪36‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ اﻟذﯾن ﯾﻬﺗﻣون أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗداوﻟﺔ ﺣول‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ %42.22‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %40‬ﻣن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾﻬﺗﻣون ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻧﺎدرا‪،‬‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ ﺑـ ‪ %17.77‬ﻟﻸﻓراد اﻟذﯾن ﯾﻬﺗﻣون ﺑﻬﺎ داﺋﻣﺎ‪.‬‬

‫وﺗﺗﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﻛل ﻣﺎ ﻫو ﻣﺗداول ﺧﺎص ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬أو ﺑﻌض اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻬﺗم ﺑﻣﻣﺎرﺳﺗﻬﺎ ﻓﻲ اطﺎر ﺗوطﯾد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫وﻗد ﯾﻌود إﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑﻬذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻟﻌدم وﺟود ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﺛﯾرة ﺗﺟﻌﻠﻪ ﯾﻬﺗم ﺑﻬﺎ‪ ،‬أو ﻟﻌدم‬
‫ﺣدوث ﺗﻐﯾرات ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﺣول اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬أو ﻣن ﺧﻼل طرﯾﻘﺔ ﻋرض اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت وﻏﯾﺎب‬
‫ﻋﻧﺻر اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﺟذب وﻟﻔت اﻧﺗﺑﺎﻫﻪ واﻫﺗﻣﺎﻣﻪ ﻧﺣو اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫‪85‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(13‬ﯾﺑﯾن أﻫم اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣدﻫﺎ اﻟﻣﺑﺣوث ﻓﻲ ﺣﺻوﻟﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%7‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اﻹذاﻋﺔ‬
‫‪%17.19‬‬ ‫‪27‬‬ ‫ﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫‪%38.85‬‬ ‫‪61‬‬ ‫ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‬
‫‪%14.64‬‬ ‫‪23‬‬ ‫أﺻدﻗﺎء‬
‫‪%22.29‬‬ ‫‪35‬‬ ‫أﺳرﺗك‬
‫‪%100‬‬ ‫‪157‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻫم اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣدﻫﺎ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺣﺻوﻟﻬم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %38.85‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %22.29‬ﻟﻸﺳرة‪ ،‬ﺛم ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %17.19‬ﻟﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %14.64‬ﻟﻸﺻدﻗﺎء وﺗﻣﺛﻠت أﻗل ﻧﺳﺑﺔ ف‬
‫ﻣﺻﺎدر ﺣﺻول اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑـ ‪ %7‬ﻻﻋﺗﻣﺎد اﻹذاﻋﺔ‪.‬‬

‫وﻫذا اﻟﻣؤﺷر ﯾوﺿﺢ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣدﻫﺎ ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺣﺻوﻟﻬم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻛﺎن اﻋﺗﻣﺎد أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‬
‫)ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻷﺳرة(‪ ،‬وذﻟك ﻟﺳﻬوﻟﺔ اﺳﺗﺧدام ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل وﺳﻬوﻟﺔ اﻟوﺻول إﻟﯾﻬﺎ وأن طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﻘﺗﺿﻲ‬
‫اﻋﺗﻣﺎد ﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل‪.‬‬

‫‪86‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(14‬ﯾﺑﯾن اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻧﺣو ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ "ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺳﺎﻋدﻫم ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار اﻟﻣرﺟﺢ‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫ﻧوع اﻟﺷدة‬

‫‪%33.33‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪30‬‬ ‫ﻣواﻓق‬
‫‪%57.77‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪52‬‬ ‫ﻣﺣﺎﯾد‬
‫‪%8.88‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪8‬‬ ‫ﻣﻌرض‬
‫‪%100‬‬ ‫‪202‬‬ ‫‪90‬‬
‫‪2.24‬‬ ‫ﻣﺗوﺳط اﻟﺷدة‬
‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ إﻟﻰ أن ﻣﺗوﺳط ﺷدة اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻧﺧو اﻟﻌﺑﺎرة "أن ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﺳﺎﻋدﻫم ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ" ﺑﻠﻐت ‪ ،2.24‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﻌﻛس اﺗﺟﺎﻩ إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻧﺣوﻩ‪ ،‬رﺑﻣﺎ ﻫذا ﯾﻌﻛس ﻋﺎﻣل اﻟﺛﻘﺔ اﻟﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻫو ﻣﺎ ﺗؤﻛدﻩ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم )‪(09‬‬
‫ﻓﻛﻠﻣﺎ ﺗوﻓر ﻋﺎﻣل اﻟﺛﻘﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﺳﺎﻋد ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺗﺻدﯾق ﻣﺎ ﺗﻘوﻟﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت وﺗﺳﺎﻋد ﺑذﻟك ﻓﻲ‬
‫ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة ﺻﺣﯾﺣﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬

‫وﻓﻲ ﻫذا اﻟﺻدد ﯾرى اﻟدﻛﺗور "ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة" ﺑﺄﻧﻪ ﯾﻔﺗرض أن ﺗﻛون ﻟدى اﻟﺟﻣﻬور ﺻورة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪ ،‬وﻗد‬
‫ﻻ ﯾﻌرﻓون ﺷﯾﺋﺎ ﻋن أﻣور ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻟﻛن إذا ﻣﺎ ﺗﻠﻘوا ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺛرة ﻋﻧﻬﺎ ﺗﻛوﻧت ﻓﻲ أذﻫﺎﻧﻬم ﺻورة ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﯾﺻﻌب ﺗﻐﯾﯾر ﻫذﻩ اﻟﺻورة ﺗﻐﯾﯾ ار ﺣﺎﺳﻣﺎ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(15‬ﯾﻣﺛل ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم ﻣؤﺳﺳﺔ "اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﺻﯾص أﯾﺎم ﻹﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ‬
‫ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾﻬم‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%81.11‬‬ ‫‪73‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪18.88%‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗوﻓرة ﻋن‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﻌﻛس ﺻورﺗﻬﺎ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ %81.11‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺑﻘﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون‬
‫ﻋﻛس ذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%18.88‬‬

‫‪ 1‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ص ‪.12-11‬‬

‫‪87‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﺣﯾث ﯾﻌد اﻻﺳﺗﻘﺑﺎل ﻣن اﻷﻣور اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أن ﺗﺄﺧذﻫﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﻌﯾن اﻹﻋﺗﺑﺎر‪ ،‬ﻛوﻧﻪ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ‬
‫ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬إذ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﺣﺳن اﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻪ واﻹﺻﻐﺎء إﻟﻰ اﻧﺷﻐﺎﻻﺗﻪ واﻫﺗﻣﺎﻣﺎﺗﻪ‬
‫ﻓﻲ ظل ﻣﺎ ﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ واﺣﺗرام آراﺋﻪ واﻹﻫﺗﻣﺎم ﺑﻪ أﺛﻧﺎء اﻹﺳﺗﻘﺑﺎل ﯾﻣﻛن أن ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(16‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﺳﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق‬
‫اﻧطﺑﺎع اﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻧﻬﺎ ﻟدى اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%81.11‬‬ ‫‪73‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%18.88‬‬ ‫‪17‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %81.11‬ﻣن أﻓراد اﻟدراﺳﺔ ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﺳﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾﻬم ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %18.88‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﻋﻛس ذﻟك‪.‬‬

‫ﯾﻌد اﻟﺳﻌر اﻟﻌﻧﺻر اﻟوﺣﯾد ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟذي ﯾﻣﺛل ﻋﺎﺋد ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﻣﺛل اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫اﻷﺧرى ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﺗﺣﻣﻠﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻟﺳﻌر ﻣن أﻛﺛر اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻣروﻧﺔ وﯾﻌود ﺳﺑب ذﻟك إﻟﻰ ﻛﺛرة‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد أﻓﺿل اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬

‫ﻓﺎﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﺷراء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﯾﻌﺑر ﻋﻧﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﻗﯾﻣﺔ‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،1.‬وﻋﻠﯾﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄﻧﻪ ﻛل ﻣﺎ ﻛﺎن ﻫﻧﺎك ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﻛﻠﻣﺎ ﺳﺎﻋد ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺟذب أﻛﺑر‬
‫ﻋدد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬

‫‪ 1‬رﺿوان ﻣﺣﻣود ﻋﻣر‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،2‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن ‪ ،2005‬ص ‪.237‬‬

‫‪88‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(17‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟﻘﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺈﺟراء ﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑوﻻ( ﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪،‬‬
‫ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%66.66‬‬ ‫‪60‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%33.33‬‬ ‫‪30‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %66.66‬ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫ﺑﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑوﻻ( ﻟﻔﺎﺋدﺗﻬم ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟدﯾﻬم ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %33.33‬ﻣن‬
‫أﻓراد اﻟدراﺳﺔ ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑوﻻ( ﻟﻔﺎﺋدﺗﻬم ﻻ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﺑﺄن اﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت اﻟطﻣﺑوﻟﯾﺔ ﻟﻬﺎ أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗﺳوﯾق وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺟذب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺧﻠق ﻟدﯾﻪ اﻟﺛﻘﺔ واﻟوﻻء ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﺗﻘوم أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ ﺗوطﯾد اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﺗﻘدﯾم اﻟﻬداﯾﺎ ﻟﻪ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(18‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻟﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻗد ﺧﻠﻘت ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%83.33‬‬ ‫‪75‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%16.66‬‬ ‫‪15‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﺗﺿﺢ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬
‫ﻗد ﺧﻠﻘت ﻟدﯾﻬم ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ ،%83.33‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ %16.66‬ﻣن‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻻ ﺗﺧﻠق ﻟدﯾﻬم ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذاﻟك ﺑﺄن اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﻣر ﻓﻲ ﻏﺎﯾﺔ اﻷﻫﻣﯾﺔ‬
‫ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ رﺿﺎ ووﻻء وﺛﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ واﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﻊ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ .‬ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﺧﺻﺎﺋص وﻣﻣﯾزات ﺗﺗواﻓق ﻣﻊ ﻣﺗطﻠﺑﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﻠﻣﺎ زاد ذﻟك ﻣن ﺧﻠق ﺗﺻورات‬
‫واﻧطﺑﺎﻋﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟدﯾﻪ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﺗؤﻛدﻩ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم )‪.(06‬‬

‫‪89‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(19‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﯾﺳﺎﻫم‬
‫ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%84.44‬‬ ‫‪76‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%15.55‬‬ ‫‪14‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل‬
‫اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ ،%84.44‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺛﻠت ﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪ %15.55‬ﻋﻛس ذﻟك‪.‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول ﻋﻠﻰ أن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑدورﻫﺎ ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻋﺎﻣﺔ‬
‫واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﺗﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﻪ ﺧﺎﺻﺔ ﯾﺿﻣن ﻟﻬﺎ إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ دﻋم ﺟﻣﯾﻊ أﻓرادﻩ ﻷﻫداﻓﻬﺎ وﻓق ﻣﺎ ﺧطط ﻟﻪ ﻣﺳﺑﻘﺎ‪،‬‬
‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺧﻠق ﻓرص ﻋﻣل ﻣن ﺧﻼل إﻗﺎﻣﺔ اﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ اﻟﺧﯾرﯾﺔ وﺗﻘدﯾم ﺗﺑرﻋﺎت واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت وﻏﯾرﻫﺎ‬
‫ﻣن اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ‪ 1.‬وﻣن ﺑﯾن اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺟﻧﯾﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ إذ ﻗﺎﻣت ﺑﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻣﺛل ﻫذﻩ‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ ﯾﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورﺗﻬﺎ اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟدى ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﻛﺳب ﺛﻘﺗﻬم وﺧﻠق ﺳﻠوﻛﺎت إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‬
‫اﺗﺟﺎﻫﻬﺎ وزﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﻬﺎ وزﯾﺎدة اﻟﻧوﻋﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.16‬‬

‫‪90‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫‪ -3‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراﺋﻲ ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ‪:‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(20‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن "ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗدﻓﻌﻬم ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%58.88‬‬ ‫‪53‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%26.66‬‬ ‫‪24‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%14.44‬‬ ‫‪13‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن وﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﺛﻘﺗﻬم ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗدﻓﻌﻬم ﻟﺷراء‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %58.88‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﻣﺛﻠت ﻓﺋﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﺄﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑـ ‪ %26.66‬أﻣﺎ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﻋﺑوا ﻋن‬
‫ﺛﻘﺗﻬم اﺗﺟﺎﻩ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻧﺎدرة ﻗدرت ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪.%14.44‬‬

‫ﻓﻣن إﯾﺟﺎﺑﯾﺎت اﻟزﺑﺎﺋن اﻷوﻓﯾﺎء ﻫو اﻟﺛﻘﺔ واﻹﻟﺗزام ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺣدﯾث اﻟﻣﺗﻣﯾز ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬إذ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺛﻘﺔ‬
‫أﺳﺎس ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻌﻣل ﻓﻲ ﻛل اﻟﻣﺟﺎﻻت وﻛل اﻟﺗﻌﺎﻣﻼت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق أﯾﺿﺎ ﺗﻌﺗﺑر‬
‫أﺣد اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺔ وﻛﺳب وﻻء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﺎﻹﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﯾﺧﻠق اﻟﺛﻘﺔ‬
‫واﻹرﺗﯾﺎح ﺑﯾن اﻟطرﻓﯾن )اﻟﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﻣﺳﺗﻬﻠك(‪ ،‬وﺗﺗم ﻫذﻩ اﻟﺛﻘﺔ ﺑﻣﺷﺎرﻛﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ ﻷﻧﺷطﺔ ﻣرﺑﺣﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ورﻋﺎﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠف اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧدم اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺳﻬل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء واﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،1‬وﻫو‬
‫ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ اﻟﺟدول رﻗم )‪(17‬و )‪.(19‬‬

‫‪ 1‬ﻋﯾﺳﻰ ﻧﺷوي واﻟﺷﯾﺦ اﻟداوي‪ :‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﻋﺎﻣل أﺳﺎﺳﻲ ﻹﺳﺗﻣرار اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ورﻗﻠﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺑﺎﺣث‪،‬‬
‫اﻟﻌدد ‪ ،2009 ،07‬ص ‪.31‬‬

‫‪91‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(21‬ﯾﺑﯾن اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ أﺻدﻗﺎﺋﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%12.22‬‬ ‫‪11‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%48.88‬‬ ‫‪44‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%38.88‬‬ ‫‪35‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﯾﺑﯾن اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ أﺻدﻗﺎﺋﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪% 48.88‬ﻓﻲ ﺣﯾن أﻧﻬم ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﯾﻬم ﺑﺻﻔﺔ ﻧﺎدرة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %38.88‬أﻣﺎ ﺑﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻓﻬم ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﯾﻬم داﺋﻣﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%12.22‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ أﺑرزﺗﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن ﺟﻣﺎﻋﺔ اﻷﺻدﻗﺎء ﻫم ﻋﻣﻠﯾﺎ ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻏﯾر‬
‫رﺳﻣﯾﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون ﻏﯾر ﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻟﯾس ﻟدﯾﻬﺎ ﻓﻌﻠﯾﺎ أي ﺳﻠطﺎت رﺳﻣﯾﺔ ذﻟك أن ﻛل ﻣﺎ ﯾﻣﻠﻛﻪ اﻷﺻدﻗﺎء‬
‫ﻛﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣرﺟﻌﯾﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺳﻠطﺔ ﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻫدﻓﻬﺎ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻋﻠﻰ ﻣواﻗف وﻣﺷﺎﻋر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﺣو ﻣﺎ‬
‫‪1‬‬
‫ﺗﻌرﺿﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت وﺧدﻣﺎت‪ ،‬وﻟﯾس ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻛﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(22‬ﯾﺑﯾن اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺢ أﺳرﺗﻬم ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%45.55‬‬ ‫‪41‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%32.22‬‬ ‫‪29‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%22.22‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺢ أﺳرﺗﻬم ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %45.55‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﺑﻌﺿﻬم ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﯾﻬﺎ أﺣﯾﺎﻧﺎ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪%32.22‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻓﻬم ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺣﻬﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻧﺎدرة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%22.22‬‬

‫وﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﻣن ﺧﻼل ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫذا اﻟﺟدول أن ﻟﻸﺳرة ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗرك‬
‫إﻧطﺑﺎع ﻣﻌﯾن ﻟدى أﻓراد اﻷﺳرة اﻟواﺣدة ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧص طرﯾﻘﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك واﻟﺷراء وذﻟك ﺑﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‬

‫‪ 1‬ﻣﺣﻣد إﺑراھﯾم ﻋﺑﯾدات‪ :‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺎﺑق‪ ،‬ص ‪.324‬‬

‫‪92‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫ﻟﻸﺳرة ﺣول ﻣﻧﺗﺟﺎت" ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺣﺳب ﻋﺎداﺗﻬﺎ وﻗﻧﺎﻋﺎﺗﻪ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻬﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﯾﺳت ﻧﺗﺎﺟﺎ إﺑداﻋﯾﺎ ﻟﻔرد ﻣﻧﻌزل‪ٕ ،‬واﻧﻣﺎ ﻫﻲ ﻧﺗﺎج ﻟﺟﻣﺎﻋﺔ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(23‬ﯾﺑﯾن ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗؤﺛر ﻓﻲ‬
‫ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%65.55‬‬ ‫‪59‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%30‬‬ ‫‪27‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%4.44‬‬ ‫‪4‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﺗﺷﯾر ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺗﺄﺛرون داﺋﻣﺎ ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن‬
‫"ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻋﻧد ﺷراﺋﻬم ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %65.55‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﻧﺳﺑﺔ ‪ 30‬ﻣن أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﯾﺗﺄﺛرون ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ أﺣﯾﺎﻧﺎ‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻓﯾﺗﺄﺛرون ﺑﺻﻔﺔ ﻧﺎدرة ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪.%4.44‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﺑﺄن طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة ﺗﺗوﻗف ﻗوﺗﻬﺎ أو ﺿﻌﻔﻬﺎ ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻘوة اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫واﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣدى اﻫﺗﻣﺎﻣﻬﺎ ﺑﻪ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺻﺑﺢ ﯾﺟد ﺑداﺋل ﻋدﯾدة وﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣﻊ وﺟود ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ‬
‫إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺗوﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﻬذا اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﺑﺷﻛل ﻣﺳﺗﻣر ﻣﻊ ﺗﻔﻌﯾل اﻟدواﻓﻊ‬
‫اﻟﻼزﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤدي ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪ ،‬وﻫذا ﺳﯾﺳﺎﻋد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﻬم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗﺣدﯾدﻩ‬
‫ﻟوﺿﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وﻓق اﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗرﻏب اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ ﺗرﺳﯾﺧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬ﺣﻣد اﻟﻐدﯾر ورﺷﺎد اﻟﺳﺎﻋد‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣدﺧل ﻣﺗﻛﺎﻣل‪ ،‬دار اﻟزھران ﻟﻠﻧﺷر ﻓﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‪ ،1997 ،‬ص ‪.128‬‬

‫‪93‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(24‬ﯾﺑﯾن ﺗﺄﺛﯾر وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%54.44‬‬ ‫‪49‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%45.55‬‬ ‫‪41‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬
‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺗؤﺛر ﻋﻠﯾﻬم ﻋﻧد ﺷراء‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ‪ % 54.44 ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن أن ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﻋﻛس ذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ‬
‫‪.%45.55‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ذﻟك ﺑﺄن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼم وﻣﺎ ﯾﺑﺛﻪ ﻣن رﺳﺎﺋل وﺑﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت إذ ﺗﻌد وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم أﻫم ﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌرﻓﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﺟﻣﺎﻫﯾرﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻘﯾم واﻟﻣﺑﺎدئ‬
‫واﻟﺳﻠوﻛﯾﺎت ﻣﺻدرﻫﺎ اﻹﻋﻼم ﻟﻠﺗﺄﻛﯾد أو اﻹﺿﺎﻓﺔ أو اﻟﺗﻌدﯾل‪ ،‬وﯾﻣﻛن إﻋﺗﺑﺎر اﻹﻋﻼم ﻣن ﺑﯾن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻛوﻧﻬﺎ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎء اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ إﻧطﻼﻗﺎ ﻣﻣﺎ ﺗﺑﺛﻪ‬
‫ﻣن ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑﻬدف اﻹﻗﻧﺎع واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.1‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(25‬ﯾﺑﯾن أﻫم اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ "ﺑﻧﻌم"‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%55.55‬‬ ‫‪25‬‬ ‫ﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫‪%42.22‬‬ ‫‪19‬‬ ‫اﻹذاﻋﺔ‬
‫‪%2.22‬‬ ‫‪1‬‬ ‫اﻟﺻﺣف‬
‫‪%100‬‬ ‫‪45‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أن أﻏﻠب ﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋﻧد ﺷراﺋﻬم‬
‫ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %55.55‬ﺗﻠﯾﻬﺎ اﻹذاﻋﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %42.22‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﻘدر ﻧﺳﺑﺔ ‪%2.22‬‬
‫اﻟذﯾن ﯾﺗﺄﺛرون ﺑﺎﻟﺻﺣف‪.‬‬

‫‪ 1‬راﺷد ﻧﺎﺟﻲ‪:‬دور وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻷردﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻟﻧواب ﻷردﻧﻲ ﻟدى اﻟﺷﺑﺎب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة‬
‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺑﺗرا‪ ،‬اﻷردن‪ ،2015 ،‬ص ‪.95‬‬

‫‪94‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﺗﺄﺛﯾر ﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن‪ ،‬ﺑﺣﯾث أﻧﻬﺎ ﺗﺧﻠق ﻟدﯾﻬم آراء ﺣول ﻣﺎ‬
‫ﯾﻧﺷر وﯾﺗداول ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘدم ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ اﻷداة اﻷﻛﺛر رواﺟﺎ ﻓﻲ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﻲ‪.‬‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(26‬ﯾﺑﯾن إذا ﻛﺎﻧت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗدﻓﻊ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫داﺋﻣﺎ‬
‫‪%54.44‬‬ ‫‪49‬‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬
‫‪%35.55‬‬ ‫‪32‬‬ ‫ﻧﺎد ار‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﻧﻼﺣظ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول أﻋﻼﻩ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻣﺎ ﺗدﻓﻌﻬم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ‬
‫ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%54.44‬ﺗﻠﯾﻬﺎ ﻧﺳﺑﺔ ‪ %35.55‬ﻟﻸﻓراد اﻟذي ﺗدﻓﻌﻬم‬
‫ﺑﺻﻔﺔ ﻧﺎدرة‪ ،‬أﻣﺎ ﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن اﻟذﯾن ﺗدﻓﻌﻬم ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﺗﻘدر‬
‫ﻧﺳﺑﺗﻬم ‪.%10‬‬

‫ﺣﯾث ﯾﻌد اﻹﻋﻼن ﻧﺷﺎط ﺗروﯾﺟﻲ وﻋﻧﺻر ﻧﺷط داﺧل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إذ ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺧﻠق اﻟطﻠب واﻹدراك‬
‫واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬وذﻟك ﻷﻫﻣﯾﺗﻪ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗوﻓﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﺑدورﻫﺎ ﻓﻲ ﺣل ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻛذﻟك ﺗﺳﺎﻋدﻩ ﻓﻲ‬
‫إﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺳرﻋﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر‪ :‬ﻓﻬو ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋن طرق إﺑراز اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻧﯾﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫‪1‬‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻋﻧد اﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 1‬دﻟﯾﻠﺔ ﺑوﺗﻠﻲ‪ :‬أﺛر اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق وﻻء اﻟزﺑون ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ورﻗﻠﺔ‪،‬‬
‫‪ ،2013‬ص ‪.4‬‬

‫‪95‬‬
‫ﻋﺮض ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ وﺗﺤﻠﯿﻠﮭﺎ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‬

‫اﻟﺟدول رﻗم )‪ :(27‬ﯾﺑﯾن إذا ﻛﺎﻧت أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻋﺎﻣل ﻣﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪%‬‬ ‫اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻟﻔﺋﺎت‬

‫‪%60‬‬ ‫‪54‬‬ ‫ﻧﻌم‬
‫‪%40‬‬ ‫‪36‬‬ ‫ﻻ‬
‫‪%100‬‬ ‫‪90‬‬ ‫اﻟﻣﺟﻣوع‬

‫ﺗﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن واﻟﺗﻲ ﺗﻘدر ﻧﺳﺑﺗﻬم ﺑـ ‪ %60‬ﯾرون أن أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻋﺎﻣل ﻣﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻓﻲ ﺣﯾن أن اﻟﺑﻘﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﻋﻛس ذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%40‬‬

‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﺈرﺟﺎع ذﻟك إﻟﻰ ﻣﻼﺋﻣﺔ اﻟﺳﻌر ﻣﻊ اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك أو إﻟﻰ ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟﺟودة اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺳﻌرﻩ‪ ،‬إذ ﯾﻠﻌب اﻟﺳﻌر دو ار ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ إﻋطﺎء ﺻورة ﻋن ﺟودة اﻟﺳﻌﻠﺔ‬
‫وﻫذا ﻣﺎ ﺗؤﻛدﻩ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (07‬و )‪.(08‬‬

‫‪96‬‬
 ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫أوﻻ‪ -‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻌطﯾﺎت اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺻﻠﻧﺎ ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻫذﻩ ﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ أن‪:‬‬

‫‪ -1‬أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻔﺿﻠون ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟﺟودﺗﻬﺎ وذﻟك ﻣﺎ دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%35.94‬‬

‫‪ -2‬ﺗﺣظــﻰ "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺑدرﺟــﺔ ﻋﺎﻟﯾــﺔ ﻣــن اﻟﺛﻘــﺔ ﺣﺳــب رأي أﻏﻠﺑﯾــﺔ اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن‪ ،‬وﻫــذا ﻣــﺎ ﻋﻛﺳــﺗﻪ ﻧﺳــﺑﺔ‬
‫‪.%61.11‬‬

‫‪ -3‬ﺗﺣظﻰ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة ﻟدى أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%91.11‬‬

‫‪ -4‬ﺗﻣﺛل اﻻﻧطﺑﺎع اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺷﻛل ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ اﻻﻧطﺑﺎع اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%45.93‬‬

‫‪ -5‬ﯾﻬﺗم أﻏﻠﺑﯾﺔ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗداوﻟﺔ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وﻫذا ﻣﺎ أوﺿﺣﺗﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%42.22‬‬

‫‪ -6‬أﻫــم اﻟﻣﺻــﺎدر اﻟﺗــﻲ ﯾﻌﺗﻣــدﻫﺎ اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك ﻓــﻲ ﺣﺻــوﻟﻪ ﻋﻠــﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣــﺎت ﺣــول "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺗﻣﺛﻠــت ﻓــﻲ‬
‫ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ ﻛﻣﺻدر ﺗﻘﻠﯾدي ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %38.85‬واﻷﺳرة ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%22.29‬‬

‫‪ -7‬ﻛﻣﺎ أظﻬرت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ أن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓـﻲ اﻷﺳـﻌﺎر‬
‫ﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع اﯾﺟﺎﺑﻲ ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -8‬أﻛــد اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن ﻋﻠــﻰ أن ﻗﯾــﺎم "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺑــﺑﻌض اﻷﻋﻣــﺎل اﻟﺧﯾرﯾــﺔ ﻟﻔﺎﺋــدة اﻟﻣﺟﺗﻣــﻊ ﯾﺳــﺎﻫم ﻓــﻲ ﺧﻠــق‬
‫ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ وذﻟك ﻣﺎ ﻋﻛﺳﺗﻪ اﻟﻧﺳﺑﺔ ‪.%84.44‬‬

‫‪ -9‬أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﺗدﻓﻌﻬم ﺛﻘﺗﻬم ب "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ وﺳﺟل ذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%58.88‬‬

‫‪ -10‬ﺗ ــؤﺛر وﺳ ــﺎﺋل اﻹﻋ ــﻼم ﻋﻠ ــﻰ أﻏﻠﺑﯾ ــﺔ اﻟﻣﺑﺣ ــوﺛﯾن ﻋﻧ ــد ﺷـ ـراﺋﻬم ﻟﻣﻧﺗﺟ ــﺎت "ﻣؤﺳﺳ ــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧ ــﺔ" وذﻟ ــك ﺑﻧﺳ ــﺑﺔ‬
‫‪.%54.44‬‬

‫‪98‬‬
 ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻲ ظل ﺗﺳﺎؤﻻت اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬

‫ﺑﻌد اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﻔرﯾﻎ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت و ﺗﺣﻠﯾﻠﻬﺎ واﻟﺗﻌﻠﯾق ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻌطﯾﺎت اﻟﻣﺗوﺻـل إﻟﯾﻬـﺎ‪ ،‬ﯾﻣﻛـن‬
‫أن ﻧﺳﺗﻧﺗﺞ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬اﻟﺗﺳــﺎؤل اﻷول‪ :‬اﻟــذي ﻣﻔــﺎدﻩ‪ ،‬ﻣــﺎ طﺑﯾﻌــﺔ اﻟﺻــورة اﻟذﻫﻧﯾــﺔ اﻟﻣﺷــﻛﻠﺔ ﻋــن "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﻟــدى اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪ -1‬ﻓﻘـد ﺗﺑـﯾن أن أﻓـراد اﻟﻌﯾﻧـﺔ ﯾﺛﻘــون ﺑدرﺟـﺔ ﻛﺑﯾـرة ﻓــﻲ اﻟﻣؤﺳﺳـﺔ ﻣﻣــﺎ دﻓﻌﻬـم ذﻟـك إﻟــﻰ ﺷـراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬــﺎ‪ ،‬وذﻟـك ﻣــﺎ‬
‫دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%61.11‬‬

‫‪ -2‬ﻛﻣـﺎ اﺗﺿـﺢ ﺑـﺄن أﻏﻠﺑﯾــﺔ أﻓـراد اﻟﻌﯾﻧـﺔ ﯾـرون أن أﺳــﻌﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟـﺎت ﻓـﻲ ﻣﺗﻧـﺎول اﻟﻘــدرة اﻟﺷـراﺋﯾﺔ وﻫـذا ﻣـﺎ دﻓﻌﻬــم‬
‫إﻟﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﻋﻛﺳﺗﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%55.11‬‬

‫‪ -3‬وﺗﺑ ــﯾن أﯾﺿ ــﺎ أن أﻏﻠﺑﯾ ــﺔ اﻟﻣﺑﺣ ــوﺛﯾن ﯾﺣﻣﻠ ــون اﻧطﺑ ــﺎع إﯾﺟ ــﺎﺑﻲ ﻋ ــن اﻟﻣؤﺳﺳ ــﺔ وﻫ ــذا ﻣ ــﺎ دﻟ ــت ﻋﻠﯾ ــﻪ ﻧﺳ ــﺑﺔ‬
‫‪.%45.93‬‬

‫‪ -4‬واﺗﺿــﺢ أﯾﺿــﺎ أن "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺗﺣظــﻰ ﺑﺳــﻣﻌﺔ ﺟﯾــدة ﻣــن طــرف اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن وﻫــذا ﻣــﺎ ﻋﻛﺳــﺗﻪ ﻧﺳــﺑﺔ‬
‫‪.%91.11‬‬

‫‪-‬وﻋﻣوﻣــﺎ ﯾﻣﻛــن اﻟﻘــول ﺑــﺄن طﺑﯾﻌــﺔ اﻟﺻــورة اﻟﻣﺷــﻛﻠﺔ ﺣــول "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" إﯾﺟﺎﺑﯾــﺔ وﻗوﯾــﺔ اﻧطﻼﻗــﺎ ﻣــن ﻋــدة‬
‫ﻣؤﺷرات)اﻟﺛﻘﺔ اﻟﺳﻣﻌﺔ اﻟﺟﯾدة – اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ( وﻫو ﻣﺎ أﻛدﺗﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم ‪– 10 – 09‬‬
‫‪.11‬‬

‫‪ -2‬اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟذي ﻣﻔﺎدﻩ‪ ،‬ﻣﺎ ﻫـﻲ اﻟﻌواﻣـل اﻟﻣﺳـﺎﻋدة ﻓـﻲ ﺗﺷـﻛﯾل ﺻـورة اﯾﺟﺎﺑﯾـﺔ ﻋـن "ﻣؤﺳﺳـﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧـﺔ"‬
‫ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪ -1‬أﻛد اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﻋﻠﻰ أن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﯾﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ ﻛﺳب ﺛﻘﺗﻬم‪ ،‬وﻫذا ﻣـﺎ‬
‫ﻋﻛﺳﺗﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%84.44‬‬

‫‪99‬‬
 ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪ -2‬أوﺿــﺣت ﻧﺗــﺎﺋﺞ اﻟد ارﺳــﺔ ﺑــﺄن ﺗﺧﺻــﯾص اﻟﻣؤﺳﺳــﺔ ﻷﯾــﺎم اﺳــﺗﻘﺑﺎل ﻋــﺎﻣﻼ ﻣﻬﻣــﺎ ﯾﺳــﺎﻋد ﻓــﻲ ﺗﺷــﻛﯾل ﺻ ـورة‬
‫إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%81.11‬‬

‫‪ -3‬ﻛﻣﺎ أﺑرزت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟدراﺳﺔ أن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺈﺟراء ﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑـوﻻ( ﻟﻔﺎﺋـدة أﻓـراد اﻟﻌﯾﻧـﺔ‪ ،‬ﯾﺳـﺎﻫم‬
‫ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ وﻫذا ﻣﺎ ﻋﻛﺳﺗﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%66.66‬‬

‫‪ -4‬ﻛﻣﺎ ﺗﺑﯾن أﯾﺿﺎ ﺑﺄن أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾرون ﺑﺄن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ‬
‫ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%81.11‬‬

‫وﻣﻧــﻪ ﯾﻣﻛــن اﻟﻘــول أن أﻫــم اﻟﻌواﻣــل اﻟﻣﺳــﺎﻋدة ﻓــﻲ ﺗﺷــﻛﯾل ﺻــورة إﯾﺟﺎﺑﯾــﺔ ﻋــن "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺗﻣﺛﻠــت ﻓــﻲ‬
‫ﻣﺟﻣوﻋــﺔ اﻷﻧﺷــطﺔ اﻟﺗــﻲ ﺗﻘــوم ﺑﻬــﺎ اﻟﻣؤﺳﺳــﺔ أﺑرزﻫــﺎ‪) :‬أﻋﻣــﺎل ﺧﯾرﯾــﺔ‪ ،‬ﺗﺧﺻــﯾص أﯾــﺎم اﺳــﺗﻘﺑﺎل‪ ،‬إﺟـراء ﻣﺳــﺎﺑﻘﺎت‬
‫طوﻣﺑوﻻ‪ ،‬ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ (...‬وﻫو ﻣﺎ أﻛدﺗﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم ‪.19-17-16-15‬‬

‫اﻟﺗﺳــﺎؤل اﻟﺛﺎﻟــث‪ :‬واﻟــذي ﺗﻣﺛــل ﻓــﻲ‪ :‬ﻣــﺎ ﻫــﻲ اﻟﻌواﻣــل اﻟﻣــؤﺛرة ﻋﻠــﻰ اﻟﺳــﻠوك اﻟﺷ ـراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳــﺗﻬﻠك اﻟﺟ ازﺋــري ﻧﺣــو‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟ ﺣﯾث‪:‬‬

‫‪ -1‬أوﺿﺣت ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟد ارﺳـﺔ ﺑـﺄن أﻏﻠﺑﯾـﺔ اﻟﻣﺑﺣـوﺛﯾن ﯾﻌﺗﻣـدون أﺣﯾﺎﻧـﺎ ﻋﻠـﻰ ﺗﺟرﺑـﺔ أﺻـدﻗﺎﺋﻬم ﻓـﻲ اﻗﺗﻧـﺎء ﻣﻧﺗﺟـﺎت‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ وﻫذا ﻣﺎ دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪ ،%48.88‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺳﺟﻠت ﻧﺳﺑﺔ ‪ %45.55‬ﻣن اﻷﻓـراد‬
‫اﻟذﯾن ﯾﻌﺗﻣدون داﺋﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺢ أﺳرﺗﻬم‪.‬‬

‫‪ -2‬ﻛﻣﺎ ﺗﺑﯾن ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺑﺄن ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ أﺛﻧﺎء ﺷراءﻩ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" وذﻟك ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%.54.44‬‬

‫‪ -3‬وﻛﺷــﻔت ﻧﺗــﺎﺋﺞ اﻟد ارﺳــﺔ أﯾﺿــﺎ ﺑــﺄن طﺑﯾﻌــﺔ اﻟﺻــورة اﻟذﻫﻧﯾــﺔ اﻟﻣﺷــﻛﻠﺔ ﺣــول "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﻟﻬــﺎ ﺗــﺄﺛﯾر ﻓــﻲ‬
‫ﺷراء أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت وﻫو ﻣﺎ دﻟت ﻋﻠﯾﻪ ﻧﺳﺑﺔ ‪.%65.55‬‬

‫‪ -4‬أﻏﻠﺑﯾــﺔ اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن ﺗــدﻓﻌﻬم اﻹﻋﻼﻧــﺎت اﻟﺗــﻲ ﺗﻘــوم ﺑﻬــﺎ "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" أﺣﯾﺎﻧــﺎ إﻟــﻰ اﻗﺗﻧــﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬــﺎ‪ ،‬وذﻟــك‬
‫ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%54.44‬‬

‫‪ -‬وﻣﻧﻪ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن أﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷـراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳـﺗﻬﻠك اﻟﺟ ازﺋـري ﻧﺣـو ﻣﻧﺗﺟـﺎت "ﻣؤﺳﺳـﺔ‬
‫اﻟﻛﺎﻫﻧ ــﺔ" ﺗﻣﺛﻠ ــت ﻓ ــﻲ )اﻷﺻ ــدﻗﺎء – اﻷﺳـ ـرة – وﺳ ــﺎﺋل اﻹﻋ ــﻼم – طﺑﯾﻌ ــﺔ اﻟﺻ ــورة اﻟﻣﺷ ــﻛﻠﺔ ﻋ ــن اﻟﻣؤﺳﺳ ــﺔ –‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ‪ (....‬وﻫذا ﻣﺎ أﻛدﺗﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺟدول رﻗم ‪.27-24-23-22-21‬‬

‫‪100‬‬
 ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪ -2‬اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻲ ظل اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻛﺗﺳــﻲ اﻟﻧﺗــﺎﺋﺞ اﻟﻣﺗوﺻــل إﻟﯾﻬــﺎ ﻓــﻲ ﻛــل د ارﺳــﺔ أﻫﻣﯾــﺔ ﻛﺑﯾ ـرة ﻋﻠــﻰ اﻟﻣﺳــﺗوﯾﯾن اﻟﺷﺧﺻــﻲ واﻻﺟﺗﻣــﺎﻋﻲ وذﻟــك ﻣــﺎ‬
‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﺿﯾﻔﻪ وﺗوﺿﺣﻪ ﻣن ﻣﻼﺑﺳﺎت ﺣول ظواﻫر ﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬ﻓﻠﻛل د ارﺳـﺔ إذا ظروﻓﻬـﺎ وﻣﻌطﯾﺎﺗـﻪ ) اﻟزﻣﺎﻧﯾـﺔ –‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ واﻹﺟراﺋﯾﺔ(‬

‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻫذا اﻷﻣر ﯾطرح ﻋﻠﻰ اﻟﺑﺎﺣـث ﻣﻘﺎرﻧـﺔ ﻧﺗﺎﺋﺟـﻪ اﻟﺗـﻲ ﺗوﺻـل إﻟﯾﻬـﺎ ﺑﺎﻟﻧﺗـﺎﺋﺞ اﻟﺳـﺎﺑﻘﺔ اﻟﺗـﻲ ﺗـم‬
‫ﺗﺄﻛﯾدﻫﺎ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺎت اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﯾﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -‬وﻣن أﺑرز اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻔق ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻧذﻛر ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬دراﺳـــﺔ اﻟﺑﺎﺣﺛـــﺔ ﻟﻘﺻـــﯾر رزﯾﻘـــﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻌﻧوﻧـــﺔ ﺑــــ‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗـــﺎت اﻟﻌﺎﻣـــﺔ ﻓـــﻲ ﺗﺣﺻـــﯾن ﺻـــورة اﻟﻣؤﺳﺳـــﺔ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬وﻟﻘــد ﺗوﺻــﻠﻧﺎ ﻓــﻲ د ارﺳــﺗﻧﺎ إﻟــﻰ أن‪" :‬ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧــﺔ" ﺗﺣظــﻰ ﺑدرﺟــﺔ ﻋﺎﻟﯾــﺔ ﻣــن اﻟﺛﻘــﺔ ﺑﻧﺳــﺑﺔ ‪ %61.11‬ﻛﻣــﺎ‬
‫ﺗﺣظــﻰ ﺑ ــﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾــدة وﺑﺗﻘــدﯾر ﺟﯾــد ﻟــدى أﻓ ـراد اﻟﻌﯾﻧــﺔ ﺑﻧﺳــﺑﺔ ‪ ،%91.11‬وﻫــو ﻣــﺎ ﯾﺗواﻓــق ﻣــﻊ د ارﺳــﺔ اﻟﺑﺎﺣﺛــﺔ‬
‫"ﻟﻘﺻــﯾر رزﯾﻘــﺔ" اﻟﺗــﻲ ﺗوﺻــﻠت إﻟــﻰ أن ﻣﻧﺗوﺟــﺎت ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻷﻣــﻼح اﻟﻣﻌدﻧﯾــﺔ ﺗﺣﺗــل ﻣﻛﺎﻧــﺔ أوﻟــﻰ ﺑــﯾن ﻣﻧﺗﺟــﺎت‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﺧرى ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪ %85‬ﻛﻣﺎ أن اﻟزﺑون ﯾﺛق ﻓﻲ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح اﻟﻣﻌدﻧﯾﺔ" ﺑﻧﺳـﺑﺔ ‪ ،%88.33‬ﻋـﻼوة‬
‫ﻋﻠﻰ أن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻷﻣﻼح اﻟﻣﻌدﻧﯾﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﺻداﻗﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺟﻣﻬور اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%88.33‬‬

‫دراﺳﺔ اﻟﺑﺎﺣث‪ :‬وﻫﺎب ﻣﺣﻣد اﻟﻣﻌﻧوﻧﺔ ﺑـﺗﻘﯾﯾم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

‫‪ -‬وﻟﻘـد ﺗوﺻــﻠﻧﺎ ﻓــﻲ د ارﺳـﺗﻧﺎ إﻟــﻰ أن أﻏﻠﺑﯾــﺔ اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن ﺗـدﻓﻌﻬم ﺛﻘــﺗﻬم "ﻣؤﺳﺳــﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧـﺔ" ﻟﺷـراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬــﺎ وﺳــﺟل‬
‫ذﻟــك ﺑﻧﺳــﺑﺔ ‪ ،%58.88‬وﻫــو ﯾﺗواﻓــق ﻣــﻊ د ارﺳــﺔ اﻟﺑﺎﺣــث وﻫــﺎب ﻣﺣﻣــد ﺑــﺄن ‪ %75.70‬ﻣــن اﻟﻣﺑﺣــوﺛﯾن ﯾﻣﻧﺣــون‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺛﻘﺔ اﻟﻛﺎﻣﻠﺔ وﯾﺄﺗﻣﻧوﻧﻬﺎ ﻓﻲ أﻣواﻟﻬم وﻓﻲ ﺑرﯾدﻫم اﻟﺧﺎص‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪ -‬دراﺳــﺔ اﻟﺑﺎﺣــث‪ :‬ﻟــوﻧﯾس ﻋﻠــﻲ‪ :‬اﻟﻣﻌﻧوﻧــﺔ ﺑـــ‪ :‬اﻟﻌواﻣــل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾــﺔ واﻟﻘﺎﻓﯾــﺔ وﻋﻼﻗﺗﻬــﺎ ﺑﺗﻐﯾﯾــر اﺗﺟــﺎﻩ ﺳــﻠوك‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫وﻟﻘد ﺗوﺻﻠﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﺑﺄن‪:‬‬

‫أﻏﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﺑﺣوﺛﯾن ﯾﻌﺗﻣدون ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ أﺻدﻗﺎﺋﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻫذﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟد ارﺳـﺔ وﻫـذا‬
‫ﻣــﺎ دﻟــت ﻋﻠﯾــﻪ ﻧﺳــﺑﺔ ‪, %48.55‬ﻛﻣــﺎ ﯾﻌﺗﻣــدون داﺋﻣــﺎ ﻋﻠــﻰ ﻧﺻــﺎﺋﺢ أﺳـرﺗﻬم ﺑﻧﺳــﺑﺔ ‪ 45.55‬وﻫــو ﻣــﺎ ﯾﺗواﻓــق ﻣــﻊ‬
‫دراﺳﺔ اﻟﺑﺎﺣث ﻓﻲ دراﺳﺗﻪ ﺑﺄن ﻟﻸﺻدﻗﺎء ﺗﺄﺛﯾر واﺿﺢ ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﺗﺟﺎﻩ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪.%41.16‬‬

‫وأن ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ دور ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾر اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﺑﻧﺳﺑﺔ ‪,%43.48‬و ﺗواﻓق ﻋﯾﻧﺔ اﻟد ارﺳـﺔ وﺑﺷـدة ﻋﻠـﻰ‬
‫أﻧﻬﺎ ﺗﻣﯾل ﻟﻠﺗﺷﺎور ﻣﻊ أﻓراد أﺳرﺗﻬﺎ ﻋﻧد ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬

‫‪ -‬أﻣــﺎ ﻓــﻲ ﻣــﺎ ﯾﺧــص د ارﺳــﺔ ﻛــل ﻣــن اﻟﺑﺎﺣﺛــﺔ "ﻟﺳــود ارﺿــﯾﺔ" واﻟﻣﻌﻧوﻧــﺔ ﺑـ ـ‪" :‬ﺳــﻠوك اﻟﻣﺳــﺗﻬﻠك اﺗﺟــﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟــﺎت‬
‫اﻟﻣﻘﻠدة"‪ ،‬واﻟﺑﺎﺣﺛﺔ "ﺑﻧت طﺎﻋﺔ اﷲ ﺑﻛﺎر" واﻟﻣوﺳوﻣﺔ ﺑـ‪ " :‬دور اﻟﻌﻼﻗـﺎت اﻟﻌﺎﻣـﺔ ﻟﻣﺟﻠـس اﻷﻣـﺔ ﻓـﻲ إدارة ﺻـورﺗﻪ‬
‫اﻟذﻫﻧﯾﺔ" ﻓﻠم ﯾﻛن ﻫﻧﺎك ﺗواﻓق ﺑﯾن ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻫﺎﺗﯾن اﻟدراﺳﺗﯾن ﻣﻊ دراﺳﺗﻧﺎ‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ‬

‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪:‬‬

‫ﻛـﺎن اﻟﻬـدف اﻟرﺋﯾﺳـﻲ ﻣـن د ارﺳــﺗﻧﺎ ﻫـو اﻟﺗﻌـرف ﻋﻠـﻰ ﻣـﺎ إذا ﻛــﺎن ﻟطﺑﯾﻌـﺔ "ﺻـورة اﻟﻣؤﺳﺳـﺔ اﻻﻗﺗﺻــﺎدﯾﺔ"‬
‫ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷـراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳـﺗﻬﻠك اﻟﺟ ازﺋـري‪ ،‬وﺑﻌـد ﺗﺣﻠﯾـل ٕواﺛـراء ﻣﺗﻐﯾـرات اﻟد ارﺳـﺔ ﻧظرﯾـﺎ‪ ،‬وﺗطﺑﯾـق ﻣﻘـﺎﯾﯾس‬
‫ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺗم اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ أن‪ :‬اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﯾراﻫﺎ ﻣﺳـﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬـﺎ ﻟﻬـﺎ‬
‫أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﺗوﺟﻬﺎﺗﻬم اﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻛﺳـب ﺛﻘـﺗﻬم‪ ،‬وﺗﺄﯾـدﻫم ﻟﻬـﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺻـورة ﺗﻣﺛـل وﺳـﯾﻠﺔ‬
‫اﺗﺻﺎل اﻷﻛﺛر ﻧﺟﺎﻋﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﻟﻣؤﺳﺳـﺔ ﻛﻣـﺎ ﯾﻣﻛـن أن ﺗﻛـون وﺳـﯾﻠﺔ ﻟطﻣﺄﻧـﺔ اﻟﻣﺳـﺗﻬﻠك‪ ،‬وﻣﻌﯾـﺎر ﻟﺗرﺷـﯾد‬
‫اﻻﺧﺗﯾﺎر‪ .‬وﻋﺎﻣﻼ ﻣﻬﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﻣﻛﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺑﻘﺎء واﻻﺳﺗﻣ اررﯾﺔ واﻟﻧﺟﺎح‪.‬‬

‫ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻟﻌﻣﻼﻗـﺔ اﻟﺗـﻲ ﺻـﻧﻌت أﺳـﻣﺎء وﻋﻼﻣـﺎت ﺗﺟﺎرﯾـﺔ ﻗوﯾـﺔ ﺟـدا‪ ،‬ﻣـﺎ ﻫـﻲ إﻻ ﻣؤﺳﺳـﺎت‬
‫ﻛوﻧـت " ﺻــورة ذﻫﻧﯾــﺔ " ﻗوﯾــﺔ وﺛﺎﺑﺗــﺔ‪ ،‬وﻣﺳــﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬـﺎ ﯾﺗﻌــﺎﻣﻠون ﻣﻌﻬــﺎ دون ﺗــردد ﻷﻧﻬــم ﯾﺣﺗﻔظــون ﺑﺎﻧطﺑــﺎع‬
‫إﯾﺟﺎﺑﻲ ﯾﻐﻧﯾﻬم ﻋن اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ وﻣﻘﺎرﻧﺗﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﻬﺎ‪ ،‬وﻻ ﯾﺗﺣﻘق ﻫذا اﻟﻬدف إﻻ إذا اﺳﺗطﺎﻋت اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﺗﻛوﯾن‬
‫ﺻورة ﺟﯾدة ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ٕوادارﺗﻬﺎ ﺑﺷﻛل ﺟﯾد وﺑﺎﺳﺗﻣرار‪.‬‬

‫وﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺑق ذﻛرﻩ‪ ،‬ﯾﻣﻛن أن ﻧﺿـﯾف ﺑﻌـض اﻟﻧﻘـﺎط اﻟﺗـﻲ ﻟﻬـﺎ أن ﺗﻛـون إﻧطﻼﻗـﺔ ﻹﺟـراء ﺑﺣـوث‬
‫أﺧرى ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺗﺧﺻﺻﻧﺎ‪ ،‬ﺣﯾث‪:‬‬

‫‪ -‬ﺗﻧﺎوﻟــت ﻫــذﻩ اﻟد ارﺳــﺔ "ﺻــورة اﻟﻣؤﺳﺳــﺔ" ﻋﻠــﻰ اﻟﻣﺳــﺗوى اﻟﺧــﺎرﺟﻲ‪ ،‬وﯾﻣﻛــن أن ﺗﻛــون ﻧﻘطــﺔ إﻧطــﻼق د ارﺳــﺎت‬
‫أﺧرى ﺣول "ﺗﺄﺛﯾر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟوظﯾﻔﻲ ﻟﺟﻣﻬور اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟداﺧﻠﻲ"‪.‬‬

‫‪ -‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﺗﻛون ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ أﯾﺿﺎ ﻧﻘطﺔ إﻧطﻼق ﻟﻺﻫﺗﻣﺎم ﺑد ارﺳـﺔ "ﺗـﺄﺛﯾرات وﺳـﺎﺋل اﻹﻋـﻼم اﻟﺟدﯾـد ﻋﻠـﻰ‬
‫اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري"‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎدر واﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻣﺻﺎدر واﻟﻣراﺟﻊ‪:‬‬

‫‪-‬أوﻻ‪ :‬ﻗواﻣﯾس وﻣﻌﺎﺟم‪.‬‬
‫‪ .1‬أﺣﻣد ﻣﺧﺗﺎر ﻋﻣر‪ :‬ﻣﻌﺟم اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2008 ،‬‬
‫‪ .2‬ﺑﺳﺎم ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن اﻟﻣﺷﺎﻗﺑﺔ‪ :‬ﻣﺻطﻠﺣﺎت اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‬
‫‪.2014‬‬
‫‪ .3‬ﺟﺑران ﻣﺳﻌود‪ :‬اﻟراﺋد‪ ،‬ﻣﻌﺟم اﻟﻘﺑﺎﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻠﻐﺔ واﻹﻋﻼم‪ ،‬ط‪ ،3‬دار اﻟﻌﻠم اﻟﻣﻼﯾﯾن ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻟﺑﻧﺎن ‪.2005‬‬
‫‪ .4‬ﻋدﻧﺎن أﺑو ﻣﺻﻠﺢ‪ :‬ﻣﻌﺟم ﻋﻠم اﻻﺟﺗﻣﺎع‪ ،‬د ط‪ ،‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2010 ،‬‬
‫‪ .5‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﯾر ﺣﺟﺎب‪ :‬اﻟﻣﻌﺟم اﻹﻋﻼﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2004،‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ :‬اﻟﻛﺗب‪.‬‬
‫أﺑو ﻗﺣف ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻹدارة اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪،‬د ط‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻹﺷﻌﺎع ﻟﻠﻧﺷر وﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‬ ‫‪.6‬‬
‫‪.1997‬‬
‫أﺣﻣد ﻣرﺳﻠﻲ‪ :‬ﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ط‪ ،3‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‬ ‫‪.7‬‬
‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2007 ،‬‬
‫إﯾﺎد ﻋﺑد اﻟﻔﺗﺎح اﻟﻧﺳور وﻋطﺎ اﷲ ﻣﺣﻣد‪ :‬ﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث‪ ،‬ﻧﻣوذج اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دار‬ ‫‪.8‬‬
‫ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻣﺎن‪.2013 ،‬‬
‫ﺑﺎﻗر ﻣوﺳﻰ‪ :‬اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2014 ،‬‬ ‫‪.9‬‬
‫‪ .10‬ﺑﺳﺎم ﻋﺑد اﻟرﺣﻣﺎن اﻟﺟراﯾدة‪ :‬إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار أﺳﺎﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.‬‬
‫‪ .11‬ﺣﺳﺎم ﻓﺗﺣﻲ ‪ :‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﻓﺎروق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2006،‬‬
‫‪ .12‬ﺣﻣد اﻟﻐدﯾر ورﺷﺎد اﻟﺳﺎﻋد‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣدﺧل ﻣﺗﻛﺎﻣل‪ ،‬دار اﻟزﻫران ﻟﻠﻧﺷر ﻓﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن‬
‫‪.1997‬‬
‫‪ .13‬ﺧﺎﻟد ﻋزب‪ :‬إدارة اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟوﻫم‪ ...‬ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬دار اﻟﻣﺣروﺳﺔ‬
‫ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ .‬ﻣﺻر ‪.2003‬‬
‫‪ .14‬ﺧﯾﺿر ﻛﺎظم ﺣﻣود وﻣوﺳﻰ ﺳﻼﻣﺔ اﻟﻠوزي‪ :‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار إﺛراء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﺟزاﺋر‪.2008 ،‬‬
‫‪ .15‬اﻟداوي اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬اﻗﺗﺻﺎد وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬د ط ‪ ،‬دار ﻫوﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2010 ،‬‬
‫‪ .16‬دﻻل اﻟﻘﺎﺿﻲ وﻣﺣﻣود اﻟﯾﺑﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ ‪ ،SPSS‬ط‪ ،1‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2007 ،‬‬

‫‪106‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎدر واﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .17‬رﺑﺣﻲ ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﻠﺑﺎن وﻋﺛﻣﺎن ﻣﺣﻣد ﻏﯾم‪ :‬أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬اﻷﺳس اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق اﻟﻌﻠﻣﻲ‬
‫ط‪ ،2‬ﻋﻣﺎن‪.2008 ،‬‬
‫‪ .18‬رﺿوان ﻣﺣﻣود ﻋﻣر‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،2‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻷردن ‪.2005‬‬
‫‪ .19‬رﻓﯾﻘﺔ ﺣروش‪ :‬اﻗﺗﺻﺎد وﺗﺳﯾﯾر اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬دار اﻷﻣﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2013 ،‬‬
‫‪ .20‬زﯾﺎد ﻣﺣﻣد اﻟﺷرﻣﺎن وﻋﺑد اﻟﻐﻔور ﻋﺑد اﻟﺳﻼم‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2009 ،‬‬
‫‪ .21‬ﺳﻣﯾر اﻟﻌﺑدﻟﻲ وﻗﺣطﺎن اﻟﻌﺑدﻟﻲ‪ :‬اﻟﺗروﯾﺞ واﻹﻋﻼن‪ ،‬د‪.‬ط‪ ،‬دار اﻟزﻫران ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪.2010‬‬
‫‪ .22‬ﺳﯾد ﺳﺎﻟم ﻋرﻓﺔ‪ :‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟراﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻣﺎ ن‪.2012 ،‬‬
‫‪ .23‬ﺷدوان ﻋﻠﻲ ﺷﯾﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻧظرﯾﺔ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2000 ،‬‬
‫‪ .24‬ﻋﺎﻣر إﺑراﻫﯾم ﻗﻧدﯾﻠﺟﻲ‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ واﺳﺗﺧدام ﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ واﻻﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ ،‬ط‪ ،3‬دار‬
‫اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2012 ،‬‬
‫‪ .25‬ﻋﺑد اﻟﺣﺎﻓظ ﺳﻼﻣﺔ‪ :‬ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬د ط‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوﺗﻲ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .26‬ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز ﺣﺳن أﻣﯾن‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﺣﺎدي واﻟﻌﺷرﯾن‪،‬ط‪ ،1‬دار ﻗﺑﺎء ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،2001 ،‬ص‪.16‬‬
‫‪ .27‬ﻋﺑﯾدات ﺻﺑطﻲ وﻧﺟﯾب ﺑﺧوش ‪ :‬اﻟدﻻﻟﺔ واﻟﻣﻌﻧﻰ ﻓﻲ اﻟﺻورة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺧﻠدوﻧﯾﺔ ﻟﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﺟزاﺋر ‪.2009‬‬
‫‪ .28‬ﻋﻠﻰ ﻓﻼح اﻟزﻋﺑﻲ‪ :‬ﻣﺑﺎدئ وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2010 ،‬‬
‫‪ .29‬ﻋﻠﻲ ﻋﺟوة‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دار ﻋﺎﻟم ﻟﻠﻛﺗﺎب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‬
‫‪.2003‬‬
‫‪ .30‬ﻏﺎﻟب ﻣﺣﻣد اﻟﻣﺷﯾﺧﻲ‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت ﻋﻠم اﻟﻧﻔس‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2013 ،‬‬
‫‪ .31‬ﻏﺳﺎن ﻗﺎﺳم داود اﻟﻼﻣﻲ‪ :‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬أﻓﻛﺎر وﺗوﺟﯾﻬﺎت ﺟدﯾدة‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺻﻔﺎء ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪ 2013‬ﻋﻣﺎن‪.‬‬
‫‪ .32‬ﻏول ﻓرﺣﺎت‪ :‬اﻟوﺟﯾز ﻓﻲ اﻗﺗﺻﺎد اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺧﻠدوﻧﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2011 ،‬‬
‫‪ .33‬ﻓﯾﺻل دﻟﯾو‪ :‬اﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺔ إﺷﻬﺎر‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻔﺟر ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر ‪.2003‬‬
‫‪ .34‬ﻓﯾﻠﯾب ﻛﺗﺷن‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺑﺎدئ واﻟﺗطﺑﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ اﻟدوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺳورﯾﺎ‪.2008،‬‬

‫‪107‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎدر واﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .35‬ﻛﺎﺳر ﻧﺻر اﻟﻣﻧﺻور‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣدﺧل اﻹﻋﻼن‪ ،‬ط‪ ،1‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‬
‫‪.2006‬‬
‫‪ .36‬ﻣﺣﻣد إﺑراﻫﯾم ﻋﺑﯾدات‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪ ،‬ط‪ ،4‬دار واﺋل ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‬
‫‪.2004‬‬
‫‪ .37‬ﻣﺣﻣد رﯾﺎض رﺷﯾد‪ :‬ﻣﺑﺎدئ ﻋﻠم اﻻﻗﺗﺻﺎد‪ ،‬د ط ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻔﺎﺗﺢ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺎﻟطﺎ‪.2009،‬‬
‫‪ .38‬ﻣﺣﻣد طﻪ ﺑدوي‪ :‬اﻟﻣﻧﻬﺞ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺗب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟﺣدﯾث ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‬
‫‪.2000‬‬
‫‪ .39‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟدراﺳﺎت اﻹﻋﻼﻣﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،2‬ﻋﺎﻟم اﻟﻛﺗﺎب ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻣﺻر‪.2004 ،‬‬
‫‪ .40‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑﯾدات وواﺛق ﺷﺎﻛر‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬د ط‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺣدة ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻣﺻر ‪.2013‬‬
‫‪ .41‬ﻣﺣﻣد ﻣﻧﺻور أﺑو ﺟﻠﯾل وآﺧرون‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك واﺗﺧﺎذ اﻟﻘ اررات اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪.2013 ،‬‬
‫‪ .42‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ :‬ﻣﻧﺎﻫﺞ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2014 ،‬‬
‫‪ .43‬ﻣﻧﺎل ﻫﻼل اﻟﻣزاﻫرة‪ :‬ﻧظرﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل ‪،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2012 ،‬‬
‫‪ .44‬ﻣﻧذر اﻟﺿﺎﻣن‪ :‬أﺳﺎﺳﯾﺎت اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪.2007 ،‬‬
‫‪ .45‬ﻣورﯾس أﻧﺟرس‪ :‬ﻣﻧﻬﺟﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﺗرﺟﻣﺔ ﺑوزﯾدي ﺻﺣراوي وآﺧرون‬
‫دار اﻟﻘﺻﺑﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.2010 ،‬‬
‫‪ .46‬ﻧﺎﺟﻲ ﺑن ﺣﺳﯾن‪ :‬ﻧظﺎم اﻹﻋﻼم واﺗﺧﺎذ اﻟﻘ اررات ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬دط‪ ،‬دﯾوان اﻟﻣطﺑوﻋﺎت‬
‫اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺟزاﺋر‪.1997 ،‬‬
‫‪ .47‬ﻧظﺎم ﻣوﺳﻰ ﺳوﯾدان وﺷﻔﯾق إﺑراﻫﯾم ﺣداد‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻔﺎﻫﯾم ﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬دط‪ ،‬دار ﺣﺎﻣد ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .48‬ﻧﻌﯾم اﻟﻌﺑد ﻋﺎﺷور ورﺷﯾد ﻧﻣر ﻋودة‪ :‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻋﻣﺎن‪.2006 ،‬‬
‫‪ .49‬ﻧﯾﻔﯾن أﺣﻣد ﻏﺑﺎﺷﻲ‪ :‬دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ )ﺻورة اﻟﻣﻧﺷﺄة‪ ،‬آﻟﯾﺎت إدارة اﻷزﻣﺎت(‬
‫دط‪ ،‬دار اﻟﻧﻬﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﺻر‪.2008 ،‬‬
‫‪ .50‬ﯾوﺳف ﻻزم ﻛﻣﺎش‪ :‬اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﻣﻧﺎﻫﺟﻪ‪ ،‬أﻗﺳﺎﻣﻪ‪ ،‬أﺳﺎﻟﯾﺑﻪ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬دﻟﯾل ﻓﻲ إﻋداد‬
‫اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر واﻟدﻛﺗوراﻩ‪ ،‬د ط ‪ ،‬دار دﺟﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪. 2016 ،‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ :‬اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎدر واﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ .51‬ﺑﻧت طﺎﻋﺔ اﷲ ﺑﻛﺎر‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻷﻣﺔ ﻓﻲ إدارة ﺻورﺗﻪ اﻟذﻫﻧﯾﺔ‪ ،‬أطروﺣﺔ ﻣﻛﻣﻠﺔ‬
‫ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟدﻛﺗوراﻩ ﻋﻠوم اﻻﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪.3‬‬
‫‪ .52‬دﻟﯾﻠﺔ ﺑوﺗﻠﻲ‪ :‬أﺛر اﻹﻋﻼم ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق وﻻء اﻟزﺑون ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﺧدﻣﯾﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻋﻠوم‬
‫اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ورﻗﻠﺔ‪.2013 ،‬‬
‫‪ .53‬راﺷد ﻧﺎﺟﻲ‪:‬دور وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻷردﻧﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻣﺟﻠس اﻟﻧواب ﻷردﻧﻲ ﻟدى‬
‫اﻟﺷﺑﺎب اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺑﺗرا‪ ،‬اﻷردن‪.2015 ،‬‬
‫‪ .54‬رزﯾﻘﺔ ﻟﻘﺻﯾر‪ :‬دور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل‬
‫ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ ‪.2007-2006 ،‬‬
‫‪ .55‬ﺻﺎﻟﺢ اﻟﺷﯾﺦ‪ :‬ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت ودور اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻓﯾﻬﺎ‪ ،‬ﺑﺣث ﻣﻘدم ﻟﻧﯾل اﻟدﯾﺑﻠوم‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺳورﯾﺎ‪.2009 ،‬‬
‫‪ .56‬ﻟﺳود راﺿﯾﺔ‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗﺟﺎﻩ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻘﻠدة‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‬
‫ﺗﺧﺻص ﻋﻠوم ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.2009-2008 ،‬‬
‫‪ .57‬ﻟوﻧﯾس ﻋﻠﻲ‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ وﻋﻼﻗﺗﻬﺎ ﺑﺗﻐﯾﯾر إﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪ ،‬ﻣذﻛرة‬
‫ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة اﻟدﻛﺗوراﻩ ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻟﻌﻣل واﻟﺗﻧظﯾم‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﻧﺔ‪.2007-2006 ،‬‬

‫‪ .58‬وﻫﺎب ﻣﺣﻣد‪ :‬ﺗﻘﯾﯾم ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﻘدﻣﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﻬﺎدة‬
‫اﻟﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ، ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‪.2006-2005 ،‬‬
‫‪ .59‬ﯾوﺳف ﺑوﻣﺷﻌل‪ :‬اﻹﻋﻼن وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻣذﻛرة ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻗﺳﻧطﯾﺔ‪.2010-2009 ،‬‬
‫‪ -‬راﺑﻌﺎ‪ :‬دورﯾﺎت وﻣﺟﻼت‪.‬‬
‫‪ .60‬ﺑن ﯾﻌﻘوب اﻟطﺎﻫر‪ :‬دور ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن اﻟﻘ اررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌدد اﻟﺧﺎﻣس‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺳﻛرة‪.‬‬
‫‪ .61‬ﺧﺎﻟد ﻗﺎﺷﻲ وراﺑﺢ درام‪ :‬أﺛر اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻋﻠﻰ ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺧﺎرج‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ‬
‫اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﻣﺎل واﻷﻋﻣﺎل ‪ ،JFBE‬اﻟﻌدد‪ ،7‬اﻟﺟزاﺋر‪2018 ،‬‬
‫‪ .62‬زﻫراء ﺻﺎدق‪ :‬دور اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻓﻲ ﺑﻧﺎء ﺻورة ذﻫﻧﯾﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺗﻧظﯾم‬
‫واﻟﻌﻣل‪ ،‬اﻟﻌدد‪ ،4‬اﻟﺟزاﺋر ‪.2016‬‬
‫‪ .63‬ﻋﯾﺳﻰ ﻧﺷوي واﻟﺷﯾﺦ اﻟداوي‪ :‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟزﺑﺎﺋن ﻋﺎﻣل أﺳﺎﺳﻲ ﻹﺳﺗﻣرار اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ‬
‫ورﻗﺔ‪ ،‬ﻣﺟﻠﺔ اﻟﺑﺎﺣث‪ ،‬اﻟﻌدد ‪.2009 ،07‬‬
‫‪ .64‬ﻧﻬﺎل ﻋﻔﯾﻔﻲ ﻣﺣﻣد‪ :‬اﻟﻬوﯾﺔ اﻟﺑﺻرﯾﺔ ﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻷزﯾﺎء اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻓﻲ ﺑﻧﺎء اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﺟﻠﺔ اﻟﻌﻣﺎرة واﻟﻔﻧون‪ ،‬اﻟﻌدد‪.2018 ،13‬‬

‫‪109‬‬
 ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺼﺎدر واﻟﻤﺮاﺟﻊ‬

‫‪ -‬ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ :‬اﻟﻣواﻗﻊ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ .65‬ﻏﺎدة اﻟﺣﻼﯾﻔﯾﺔ‪ :‬ﻣﻘﺎل ﻣﺗﺎح ﻋﻠﻰ اﻟراﺑط ‪.https://mawdoo3.com‬‬

‫‪110‬‬
 ‫اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﺟزاﺋرﯾﺔ اﻟدﯾﻣﻘراطﯾﺔ اﻟﺷﻌﺑﯾﺔ‬
‫وزارة اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻌﺎﻟﻲ واﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻌرﺑﻲ ﺑن ﻣﮭﯾدي‬
‫‪ -‬أم اﻟﺑواﻗﻲ‪-‬‬
‫‪ -‬ﻛﻠﯾﺔ‪ :‬اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪ -‬ﻗﺳم‪ :‬اﻟﻌﻠوم اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‬
‫‪ -‬ﺷﻌﺑﺔ‪ :‬ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‬
‫‪ -‬ﺗﺧﺻص‪ :‬اﺗﺻﺎل وﻋﻼﻗﺎت ﻋﺎﻣﺔ‬

‫اﺳﺗﻣﺎرة اﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑﻌﻧوان‪:‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬
‫‪ ‬‬

‫ﻣذﻛرة ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻟﻧﯾل ﺷﮭﺎدة اﻟﻣﺎﺳﺗر ﻓﻲ ﻋﻠوم اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‬

‫إﺷراف اﻷﺳﺗﺎذ‪:‬‬ ‫‪ -‬إﻋداد اﻟطﺎﻟﺑﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﯾوﺳف ﺑوﻣﺷﻌل‬ ‫‪ -‬ﺧوﻟﺔ ﻏزال‬

‫ﻣﻼﺣظﺔ‪ :‬ﺑﯾﺎﻧﺎت ھذه اﻻﺳﺗﻣﺎرة ﺳرﯾﺔ واﻟﻐرض ﻣﻧﮭﺎ أﺳﺎﺳﺎ ﺧدﻣﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻋﻠوم‬
‫اﻹﻋﻼم واﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬وﻟﮭذا ﻧرﺟو ﻣﻧﻛم اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﻣوﺿوﻋﯾﺔ ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻣطروﺣﺔ وذﻟك ﻟﻼﺳﺗﻔﺎدة‬
‫ﻣن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗطﺑﯾﻘﻲ‬
‫‪ -‬ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ )‪ (X‬أﻣﺎم اﻟﺟواب اﻟذي ﺗروﻧﮫ ﻣﻧﺎﺳب وﻧﺷﻛرﻛم ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺎﻋدة‬

‫اﻟﺳﻧﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪:‬‬
‫‪2019-2018‬‬
 ‫ﺻﻔﺎت اﻟﻌﯾﻧﺔ‪:‬‬

‫أﻧﺛﻰ‬ ‫ذﻛر‬ ‫‪ -1‬اﻟﺟﻧس‬

‫‪41-34‬‬ ‫‪33-26‬‬ ‫‪25-18‬‬ ‫‪ -2‬اﻟﺳن‬

‫‪ 50‬ﻓﻣﺎ ﻓوق‬ ‫‪49-42‬‬

‫ﺿﻌﯾف‬ ‫ﻣﺗوﺳط‬ ‫ﺟﯾد‬ ‫‪ -3‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻻﻗﺗﺻﺎدي‬

‫‪ -‬اﻟﻣﺣور اﻷول‪ :‬طﺑﯾﻌﺔ ﺻورة ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻫل ﺗﻘﺗﻧﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -5‬ﻣﺎ ﻫﻲ أوﻟوﯾﺗك ﻋﻧد ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫اﻟوﻓرة‬ ‫اﻟﺳﻌر‬ ‫اﻟﺟودة‬ ‫اﻟﻘرب‬

‫‪ -‬أﺧرى ﺗذﻛر‪...........................................................................................‬‬

‫‪ -6‬ﻣﺎ أرﯾك ﺑﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ؟‬

‫ﺿﻌﯾﻔﺔ‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﺟﯾدة‬

‫‪ -7‬ﻫل ﺗرى ﺑﺄن أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ ﻣﺗﻧﺎول ﻗدراﺗك اﻟﺷراﺋﯾﺔ؟‬

‫ﻧوﻋﺎ ﻣﺎ‬ ‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -8‬ﻣﺎ ﻫﻲ درﺟﺔ ﺛﻘﺗﻛم ﺑﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬ ‫ﻣﺗوﺳطﺔ‬ ‫ﻋﺎﻟﯾﺔ‬

‫‪1‬‬
 ‫‪ -9‬ﻫل ﺗﺣظﻰ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺳﻣﻌﺔ ﺟﯾدة ﻟدﯾﻛم؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -10‬ﻣﺎ ﻫو اﻧطﺑﺎﻋك اﻟﻌﺎم اﻟﻣﺷﻛل ﻧﺣو "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫ﺳﻠﺑﻲ‬ ‫إﯾﺟﺎﺑﻲ‬

‫‪ -‬ﻟﻣﺎذا؟‪............................................................................................‬‬

‫اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل "ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ" ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -11‬ﻫل ﺗﻬﺗم ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺗداوﻟﻬﺎ ﺣول اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -12‬ﻣﺎ ﻫﻲ أﻫم اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﻣدﻫﺎ ﻓﻲ ﺣﺻوﻟك ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت؟‬

‫‪ -‬اﻹذاﻋﺔ‬

‫‪ -‬ﺷﺑﻛﺎت اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬

‫‪ -‬ﻧﻘﺎط اﻟﺑﯾﻊ‬

‫‪ -‬أﺻدﻗﺎؤك‬

‫‪ -‬أﺳرﺗك‬

‫‪ -‬أﺧرى ﺗذﻛر‪.......................................................................................‬‬

‫‪ -13‬ﻫل ﺗرى أن ﺻﺣﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﻋﻧﻬﺎ ﺗﺳﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ؟‬

‫ﻣﻌﺎرض‬ ‫ﻣﺣﺎﯾد‬ ‫ﻣواﻓق‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ -14‬ﻫل ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﺻﯾص أﯾﺎم ﻹﺳﺗﻘﺑﺎﻟﻛم ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾﻛم ﻋﻧﻬﺎ ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -15‬ﻫل ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع إﯾﺟﺎﺑﻲ ﻟدﯾك ﻋﻧﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -16‬ﻫل ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺈﺟراء ﻣﺳﺎﺑﻘﺎت )طوﻣﺑوﻻ( ﻟﻔﺎﺋدﺗﻛم‪ ،‬ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -17‬ﻫل ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺧﻠق ﻟدﯾك ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -18‬ﻫل ﺗﻌﺗﻘد أن ﻗﯾﺎم "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺑﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﯾﺳﺎﻫم ﻓﻲ ﺧﻠق ﺻورة‬
‫إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋﻧﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫اﻟﻣﺣور اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‬

‫‪ -19‬ﻫل ﺛﻘﺗك ﺑﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﯾدﻓﻌك ﻟﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -20‬ﻫل ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ أﺻدﻗﺎﺋك ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -21‬ﻫل ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻧﺻﺎﺋﺢ أﺳرﺗك ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ -22‬ﻫل ﺗرى ﺑﺄن طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗؤﺛر ﻓﻲ ﺷراﺋك ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -23‬ﻫل ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾك ﻓﻲ ﺷراﺋك ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪ -24‬إذا ﻛﺎﻧت إﺟﺎﺑﺗك ب "ﻧﻌم" ﻣﺎ ﻫﻲ ﻫذﻩ اﻟوﺳﺎﺋل؟‬

‫‪......................................................................................................‬‬

‫‪-25‬ﻫل ﺗدﻓﻌك اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ؟‬

‫ﻧﺎد ار‬ ‫أﺣﯾﺎﻧﺎ‬ ‫داﺋﻣﺎ‬

‫‪ -26‬ﻫل ﺗرى ﺑﺄن أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻋﺎﻣل ﻣﻬم ﻓﻲ اﻗﺗﻧﺎﺋك ﻟﻬﺎ؟‬

‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬

‫‪4‬‬
 ‫ﻣﻠﺧص ‪:‬‬

‫ﻫدﻓت اﻟدراﺳﺔ اﻟﻣوﺳوﻣﺔ ﺑـ " ﺗﺄﺛﯾر ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري"‪ .‬إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ "ﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ " ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫ﻣﻧطﻠﻘﺔ ﻣن اﻟﺗﺳﺎؤل اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻫل طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫ٕواﻧدرج ﻋن ﻫذا اﻟﺗﺳﺎؤل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻔرﻋﯾﺔ وﻫﻲ ﻛﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﺎ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن " ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ " ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري؟‬

‫‪ -‬ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﺣﯾث ﺗﻣﺛﻠت أﻫداف دراﺳﺗﻧﺎ ﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌرﻓﺔ طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﻛﺷف ﻋن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻور اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ"‪.‬‬

‫وﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﻲ‪ ،‬ﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن "اﺳﺗﻣﺎرة اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن" ﻛﺄداة رﺋﯾﺳﯾﺔ‬
‫ﻟﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬وﺗم ﺗوزﯾﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻗﺻدﯾﺔ ﻣن ﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ "ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺷﻣﻠت ‪ 90‬ﻣﻔردة وذﻟك ﻟﺻﻌوﺑﺔ‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ ﻣﻔردات ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﺑﺣث‪ ،‬ﺣﯾث ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﻰ أن‪:‬‬

‫‪ -‬ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟذﻫﻧﯾﺔ اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول " ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﺗﺄﺛﯾر ﺑﺻﻔﺔ داﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ -‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺻورة اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﺣول "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻣن طرف أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻫﻲ ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ وﻗوﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬أﻫم اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل ﺻورة إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ ﺗﻣﺛﻠت ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ أﻧﺷطﺔ ﺗﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أﺑرزﻫﺎ‪:‬‬
‫)ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺗﺧﺻﯾص أﯾﺎم اﺳﺗﻘﺑﺎل‪ ،‬اﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬أﻋﻣﺎل ﺧﯾرﯾﺔ ‪.(...‬‬

‫‪ -‬ﺗﻣﺛﻠت اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ ﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت "ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻛﺎﻫﻧﺔ" ﻓﻲ )وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪ ،‬ﺟﻣﺎﻋﺔ اﻷﺻدﻗﺎء ‪،‬‬
‫اﻷﺳرة ‪ ،‬ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪.(...‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪ :‬ﺻورة اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺷراﺋﻲ‪ ،‬اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬

Résumé :

L'étude visait "l'impact de l'image de l'institution économique sur le comportement

d'achat du consommateur algérien". Voir si la nature de l'image mentale de "l'institution de la
prêtresse" influence le comportement d'achat du consommateur algérien.
Procédure à partir de la question principale suivante:
-La nature de l'image mentale se forme-t-elle autour de l'institution de la prêtresse qui affecte le
comportement d'achat du consommateur algérien ?
Cette question comporte un certain nombre de sous-questions, comme suit :
-Quelle est la nature de l'image mentale qui est le problème de l'"Institution de la prêtresse" du
consommateur algérien ?
Quels sont les facteurs qui contribuent à façonner une image positive de l'"Institution de la
prêtresse" du consommateur algérien ?
-Quels sont les facteurs influençant le comportement d'achat du consommateur algérien où les
objectifs de notre étude étaient :
-Connaissance de la nature de l'image mentale formée par l'"Institution de la prêtresse" du
consommateur algérien.
-Révéler les facteurs qui aident à façonner des images positives de l'"Institution de la prêtresse"
du consommateur algérien.
-Connaître les facteurs influençant le comportement d'achat du consommateur algérien à l'égard
des produits de l'"Institution de la prêtresse".
Pour répondre à ce problème, nous nous sommes appuyés sur l'approche analytique
descriptive, en utilisant le «formulaire questionnaire » comme principal outil de collecte de
données, et il a été distribué à un échantillon des consommateurs des «produits de la prêtresse»,
qui comprenait 90 vocabulaire, en raison de la difficulté d'atteindre tout le vocabulaire de la
communauté de la recherche, où nous avons constaté que :
-La nature de l'image mentale formée autour de "l'institution de la prêtresse" a un effet durable
sur le comportement d'achat du consommateur algérien.
-La nature de l'image problématique sur « l'institution de la prêtresse » par les membres de
l'échantillon est une image positive et puissante.
-Les facteurs les plus importants qui contribuent à se forger une image positive de l'institution
de la prêtresse sont un groupe d'activités menées par la fondation, notamment : (réductions de
prix, attribution de jours d'accueil, concours, œuvres caritatives...).
-Facteurs influençant le comportement d'achat des consommateurs de l'"institution de la
prêtresse" dans (médias, groupe d'amis, famille, qualité des produits...).
Mots-clés : Image d'entreprise, comportement d'achat, consommateur.
Summary :

The study aimed at the "impact of the image of the economic institution on the
purchasing behavior of the Algerian consumer ". To see if the nature of the mental image of the
"institution of the priestess " influences the purchasing behavior of the Algerian consumer.
Proceeding from the following main question:
-Is the nature of the mental image formed around the institution of the priestess affecting the
purchasing behavior of the Algerian consumer?
This question has a number of sub-questions, as follows:
-What is the nature of the mental image that is the problem of the "Institution of the priestess"
of the Algerian consumer?
What are the factors that help shape a positive image of the Algerian consumer's "Institution of
the priestess"?
-What are the factors influencing the purchasing behavior of the Algerian consumer where the
objectives of our study were:
-Knowledge of the nature of the mental image formed by the "Institution of the priestess" of the
Algerian consumer.
-Revealing the factors that help in shaping positive images of the "Institution of the priestess"
of the Algerian consumer.
-Knowing the factors influencing the purchasing behavior of the Algerian consumer towards
the products of the "Institution of the priestess ".
To answer this problem, we relied on the descriptive analytical approach, using the
"questionnaire form " As the main tool for data collection, and it was distributed to a sample of
the consumers of the "Priestess Products", which included 90 vocabulary, because of the
difficulty of reaching all the vocabulary of the research community, where we found that :
-The nature of the mental image formed around the "institution of the priestess" has a lasting
effect on the purchasing behavior of the Algerian consumer.
-The nature of the problem picture about the "institution of the Priestess" by the sample
members is a positive and powerful image.
-The most important factors helping to form a positive image of the institution of the priestess
was a group of activities carried out by the foundation, most notably: (Price reductions,
allocation of reception days, competitions, charitable works...).
-Factors influencing the purchasing behavior of consumers of the "institution of the Priestess"
in (media, group of friends, family, quality of products...).
Keywords: Enterprise image, purchasing behavior, consumer.