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H&M 公司营销策略探究分析
■ 白国威 郭子超（白国威 , 山东科技大学；郭子超 , 山东师范大学）

摘要：近年来，随着经济全球化时代的到来，一些国际时尚品牌正在国内蓬勃发展。来自瑞典的 H&M 集团公司，现已成为全球最大的服装公

司之一。本文主要对 H&M 公司进行市场销售统计分析，结合在中国市场上的营销策略，抓住 H&M 取胜的关键，并对我国服装行业的发展提
出启示和看法。
关键词：H&M；销量分析；营销策略

一、引言
H&M 是 Hennes&Mauritz 的简称，由 ErlingPersson 于 1947 年
在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M 的发展速度
惊人，拥有超过 4700 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。据其称单店
营业额单日最高已达 200 万元，相当于 200 个中国服装品牌日销售
的总和。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007 年时，H&M 将目光
瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为 H&M 逐鹿的
地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美融合的时尚品牌；H&M
标榜 “以最好的价格，提供流行与品质”，在中国众多服装企业中，
已经被看成是教科书似的榜样品牌。
二、市场销售统计分析
（1）从 2013-2017 年销售额来看，全年销售额不断增长。全
年含增值税销售额分别为 1500.90 亿瑞典克朗，1766.20 亿瑞典克
朗，2099.21 亿瑞典克朗，2228.65 亿瑞典克朗，2317.71 亿瑞典克朗；
从 2013-2015 年，增值百分比不断增加，分别为 6%，18%，19%；
但从 2015-2017 年增值百分比减小，这可能是由于全球时尚零售行
业正处于持续转型时期， H&M 也在积极寻求变革以适应市场的新
变化，进行数字化转型，扩张在线业务为主；导致销售额增速放缓。
图1 2013-2017年均值与上年增值百分比
（2）从 2013-2017 年营业利润来看，从 2013-2015 年，营业
利润先上升后下降，别为 220.90 亿瑞典克朗，255.83 亿瑞典克朗，
269.42 亿瑞典克朗，238.23 亿瑞典克朗，205.69 亿瑞典克朗。自
2015 年起到 2017 年营业利润快速下滑，除全球实体零售行业低迷
的原因外，庞大的 4,739 家门店也许是拖累报表的最主要原因。
（3） 从 2013 年 到 2017 年， 全 球 门 店 数 快 速 扩 张， 分 别 为
3132 家，3511 家，3924 家，4351 家，4739 家。 但 下 降 的 营 业 利
润并没有阻碍门店扩张的速度。
图2 2013-2017年均值营业利润
（4）从 2013 年到 2017 年，H&M 品牌市场在各品牌市场份额
中占比最大，达到 4288 家门店。2018 年上半年，H&M 集团最大市
场之一的德国销售额同比下降 2% 至 182.6 亿瑞典克朗；美国市场
销售额同比大跌 13% 至 120.2 亿瑞典克朗；中国市场销售额同比上
涨 1% 至 58 亿瑞典克朗；H&M 集团本土地区瑞典的销售额维持不变，
录得 50.1 亿瑞典克朗；意大利销售额则下降 1% 至 44 亿瑞典克朗；
西班牙地区销售额同比上涨 3% 至 40 亿瑞典克朗；全球其他地区销
售额上涨 5% 至 442.2 亿瑞典克朗。
三、H&M 在中国的销售现状及策略
全球范围内，公司在产品方面采用“少量，多款，平价”策略；
在销售方面采用小批量供应，降低库存量，以刺激消费者进店消费。
在中国，公司也因地制宜的采取了一些营销策略。
中国成为 H&M 集团去年销售额增长最为显著的市场，上涨 3%
至 110.3 亿瑞典克朗，约合 88.5 亿人民币。目前，H&M 集团是唯
一一个公布中国内地具体业绩数据的主要快时尚集团。
（一）线上线下同步发展
10 年前，H&M 在中国内地开出了第一家实体店，H&M 始终坚
持将店铺设在黄金商圈，结合周边商店和顾客流量，综合考虑店面
环境。截止目前，品牌实体店总数为 438 家，集团则拥有超过 500
家实体店和线上店。集团核心品牌 H&M 和 H&M Home 将于 2018 年春
季入驻天猫，这也是 H&M 集团在中国除官网外首开官方线上渠道。
入驻天猫将有利于激发 H&M 在中国市场的发展潜力，中国内地消费
者也更容易接触到 H&M，集团旗下的 Monki 也在此前入驻天猫进行
试水。H&M 在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新，
实现线上线下向结合的新零售营销模式。
（二）时尚与平价
H&M 力争以最优惠的价格提供时尚与品质，将消费群体定为

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15-30 岁的青年人，将奢华多变时尚品质与大众平价融合在一起，
满足了当下年轻人的消费能力。H&M 没有自己的工厂，将产品制造
外包而本公司主要负责设计和市场营销，优化成本控制，大批量采
购。H&M 采取“少量，多款”策略，生产初的产量少，结合后期的
销售数据分析，给予及时的反馈达到规模经济的效益。
此外 H&M 推出一系列的会员活动 ,H&M 采用会员积分制，积分
可兑换优惠券。此外 H&M 每年会定期开展一些打折促销活动，将过
季的商品进行打折处理，既快速清理掉库存又为顾客提供了优惠，
在顾客心中留下良好的口碑。
（三）强化品牌形象
利用设计大师和影视明星打造时尚品牌形象。H&M 善于利用明
星提升品牌，在选择代言人方面，不论是之前的代言人刘雯、范冰
冰、李晨，去年邀请的代言人“带货女王”杨幂与赵又廷及王源，
还是今年的张艺兴和宋祖儿。H&M 正利用这些明星得到号召力来提
高时尚知名度，无论是推出会员活动还是邀请明星代言，最终的目
的都在于进一步强化巩固品牌与消费者之间的联系。
（四）细节取胜
H&M 始终保持店面漂亮整洁，时尚感、吸引力十足；店内员工
保持微笑工作。从服饰陈列、员工服务、灯光效果等方面都打造出
独一无二的 H&M 店内环境，获得了消费者的一致好评。此外在广告
宣传上，H&M 采用多元化的策略，从商场外面上的巨幅海报到各大
公交车亭的广告标语，将服装信息直接传达给消费者。
实际上，随着经济全球化时代的到来，H&M 集团意识到了当前
的时尚零售处境。由于盲目的过度依赖降价促销来清理库存，网络
电商化的市场还尚未开拓发展成熟，人员推销配置较少给顾客带来
了不好的体验感等，都将给 H&M 公司带来重重考验。这是数字化
的结果，随着新的参与者进入市场，竞争格局正在重新划定。
四、对国内服装行业的启示
H&M 公司独特的营销策略具有巨大的借鉴意义，以最快的速度
占领市场、整合产业链、实行“本土化”与“国际化”相结合的开
发策略。H&M 把衣服从设计到出售压缩到最短三周，给企业带来了
不菲的效益。同时 H&M 非常注重产品质量，有着极高的质量标准。
产品有着全面的检测及质量控制，从开始生产样衣的审查到确保生
产的环境标准，H&M 公司都层层把关，确保高质量的成品完成。
（上接第 12 页）
（三）经济管理与文化管理的有机结合
在当前知识经济时代背景下我们所强调的文化驱动力非常重
要，当前社会时代背景下无论是企业发展亦或社会进步，都不能小
觑文化的重要作用。从这一层面来讲，在未来发展过程中经济管理
的现代化建设进程中，我们应当重视文化的作用，并且基于社会经
济发展来有效促进企业文化的构建，基于文化感召力来全面推动我
国社会核心价值观的发展；同时，还要积极构建文化管理体系，以
此来提高经济社会发展水平，这也是促进我国现代化建设以及经济
管理水平提升的有效路径。值得一提的是，企业文化的建设及其发
掘，对于经济管理工作而言起到了积极的促进作用。在当前经济管
理工作中，我们应当注重成员精神以及文化需求，并在此基础上不
断增强其自信心以及积极主动性，从而为企业经济管理在上一个新
台阶而做好准备。需强调的是，将企业文化建设与经济管理工作相
结合，这是一个动态的过程，并非一蹴而就，要求业界人士彼此不
断进行学习、研究和实践探索。
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确定消费群体，明确价格定位。国产品牌往往确立了消费群体，
但没有与之匹配的销售价格。对此，我们应当紧紧抓住消费者的需
求，深入调查消费者的喜好和意愿，结合消费者给予的反馈，及时
采纳建议，不断完善国产品牌的销售模式。此外，国产品牌应当把
广告宣传推广置于企业发展的重点行列中去，加大广告投资，设计
别具一格的方式，带给顾客视觉上的冲击。着重培养创新类的人才，
紧追国际时尚潮流，不断地学习国外先进企业的创新精髓，而不是
一味地简单模仿和快速复制成品，在产品设置和营销方面进行改
革，设计与众不同的产品来吸引顾客眼球。最后，电商作为近年来
一种全新的营销模式，发展迅速，逐渐成为世界著名服装品牌的销
售渠道之一，国内的服装行业也应当有效的利用电商销售渠道，结
合自身的销售情况，将线上线下两种营销手段有效结合，进而提高
销售额。
五、结束语
随着越来越多的国际品牌进驻中国，面对瞬息万变的市场经济，
不同市场不同消费群体的消费观念、消费特征、消费需求都在发生
着微小的转变。中国的企业仅仅借鉴 H&M 的营销策略是远远不够的。
企业发展的关键是能否摸清市场的规律，提高市场核心竞争力，迅
速实施营销调整方案，掌握市场主动权。中国企业在不断提高产品
质量的同时，也要积极提高企业的市场反应能力，改变一成不变的
策略，及时调整方案，适应市场变化。
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四、结束语
综上所述，经济管理的现代化建设与发展是大势所趋，未来必
将朝着人本方向发展，既要加强软件管理又要注重文化建设；换言
之，经济管理已经成为一种综合性工作，各环节和各方面都需要涉
及和考虑，这样才能探索出一条可持续发展之路。
参考文献
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