Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
基于产品生命周期理论对营销策略的研究
王伦鹏余敏行史俊辉宗镇涛李慧丽
（湖北文理学院经济管理学院湖北襄阳４４１０５３）
【摘要】在经济高度发展的当今社会，市场竞争环境越发激烈，消费者对产品的需求日益严格，如何增加产品的市场活力及成长空
间就显得尤为重要。本文基于这种现状，利用产品生命周期理论对企业的营销策略进行研究探讨，其如何引导企业做好营销管理，延长产
品市场寿命。
【关键词】产品生命周期理论；阶段特性；营销策略
一、如何认识产品市场生命周期
要明确知道产品市场生命周期与产品的实际使用寿命是两种不同概
念，前者主要的时间长短是由产品的科学技术、消费者需求的变化、企
业的营销策略等社会因素所决定的；而后者主要是由产品的实际材质、
使用时间、防护与维护措施等其他因素所决定的。要了解认识产品在市
场上处于何种地位，与市场范围、产品的流通变化密切相关，由于不同
地区市场需求的差异性，很容易造成同种产品在不同市场表现出不同阶
段的生命周期，在某个区域产品会表现出引入期或成长期阶段的特性，
在另一个区域市场则会表现出成熟期或衰退期阶段的特点。因此，在分
析认识产品市场生命周期处于何种阶段时，要从产品整个宏观环境进行
分析考虑，而不是只看其在某个特定区域市场上的表现，根据其在整个
市场环境中表现的特性，制定相对应的营销策略。
二、产品生命周期不同阶段的营销策略
（一）引入期阶段的特点及营销策略。当产品首次进入市场寻求人
购买时，产品就进入了引入期，这一阶段的主要表现是消费者对产品的
陌生不了解，大都不愿意选择新的产品，就算新产品富有新意，但往往
还是会担心它的质量保证。４Ｐ（产品、价格、促销、分销）策略制定
的不合理更会增加企业的产品成本，引入期阶段的产品性能技术、质量
保证还不够完善，也需要大量的广告营销费用，若控制不好产品的营销
成本，可能会给企业带来亏损风险。做好市场开发预测，对潜在风险进
行控制，根据引入期阶段的特点制定策略。１．快速夺取策略。迅速占
领市场时，要以较高的定价策略和较高的促销策略组合为基础，让企业
尽可能赚取较大的利润，投入的资金能有回报。这种策略也需要企业的
产品要有竞争优势，不同于市面上的产品；有清晰的目标顾客；应对潜
在威胁的应变力。２．缓慢夺取策略。将新产品投放市场时，市场空白，
市场上没有同样的或可以替代产品．就可以选择以高价格低促销的方式
进入市场．让企业获得最大的利润。这种策略就需要企业的产品优质、
新颖、独特；没有竞争威胁；消费者无法对产品进行估价并愿意接受高
昂的定价。３．快速渗透策略。采用低价策略和较高费用的促销活动来
推出新产品，用最快的速度打开市场，激发顾客的潜在需求，以获取较
大的市场占有率。这种策略就需要让企业的产品价格富有弹性，能面对
未来发展的竞争威胁做出应对，产品的单位成本能随着生产量和销售量
的增加成递减规律，产生规模经济。４．缓慢渗透策略。在这种市场中，
产品面领的威胁不是很大，企业往往采用低价策略和使用较低的促销费
用来推出新产品，提升消费者对产品的接受度。这种策略的企业面临是
有庞大的消费需求，同种类型竞争产品较多，新产品与其他的产品差异
性不是特别明显，企业的定价空间大大减小；但不要更多广告宣传，消
费者也会有较大购买需求。
（二）成长期阶段的特点及营销策略。产品进入这一阶段时，产品
已被市场接受，消费者对新产品有了较深的了解，销售业绩开始提升，
企业的投入费用趋于稳定化，产品的毛利率会随着时间的变化逐步达到
最大，销售服务开始有了一定保障措施；但会面临新的竞争者或潜在竞
争者加入竞争市场可能加人的威胁。则企业要在这一阶段主要的营销目
标是要延长产品的市场寿命，延长相关产品的产业链，增加产品的附加
值，可采用如下策略：１．加强产品的质量保证，不断改善产品的使用
功能，产品的款式富有美感，新颖有趣，能被目标客户群体接受。２．
加强对品牌形象的管理，增加企业的知名度，让产品在市场竞争中成为
优质的代言人，为顾客带去更多安心、放心。３．拓宽新的销售渠道，
不仅要维持原有的较为成熟的促销模式，也要注重新的销售模式，让更
多的中间商介入，谋求良好的合作伙伴。４．价格策略在生产经营过程
中，要适时调整，多做一些对消费者有吸引力的营销活动，以此获取更
多的购买者。
６８质量管理
万方数据
（三）成熟期阶段的特点及营销策略。对于大多数产品来说，在一
阶段的停留周期较久。菲利普・科特勒就根据这一现象，将产品在成熟
阶段的销售变化情况划分为三种阶段：第一阶段产品的销售量仍然持续
增长，但销售量的增长速度在慢慢减小；第二阶段产品的销售量没有过
多变化，增长速度也趋于停滞；第三阶段产品的销售量日益下滑，销售
业绩大幅下降，销售的增长速度出现负值，企业原有市场份额会大大减
少。市场饱和，让市面上有大量同类型产品滞留，加剧行业内的竞争，
一些竞争力不强的企业会被市场淘汰，新的潜在竞争者加入进去可能会
减少许多。被市场留下来的企业应该要好好维持现有市场的占有率，不
让过多的顾客流失，调整对应的营销策略。要做到市场改良可以通过以
下方式来实现，一将产品改良，找寻新的使用功能，开发出新的目标市
场；二是对产品重新包装重新定位，找寻新的消费者；三是刺激现有的
消费市场，提升消费者使用该产品的使用频次，增加顾客的忠诚度。
（四）衰退期阶段的特点及营销策略
消费者的注意力转移，导致产品的销售量大幅下降，产品在这一阶
段的市场表现会显得格外被动，行业中有大量的竞争对手退出市场，还
在市场中继续经营的企业一般生产经营方式会转变为慢慢缩短产品服务
链，让顾客流失不是特别快，减少相关的促销费用，减少产品的生产成
本，能让企业能继续维持基本经营。根据这一阶段的特性，可采取的营
销策略有：集中市场资源。将销售重心转向那些现阶段还对企业有一定
盈利表现，销售速度下降较为缓慢的市场上去，用最畅销的产品样式、
最优化的营销策略攻陷转移市场。维持现有经营。沿用现有的营销组合
策略，让产品在市场上继续接受考验，等到适当的时机，选择退出市场，
减少企业损失。放弃该市场竞争。快速减少产品的营销费用，缩短产品
在该阶段的停留时期，寻找其他机会，努力开发新产品，让企业转型。
三、产品生命周期理论对营销策略选择的影响结论
市场不是一成不变的，要利用好每个市场机会，珍惜产品有限的生
命，在各个阶段运用合理手段，延长产品的市场生命，为企业创造更大
的利润空间。产品生命周期理论对企业营销策略的选取具有很强的指导
意义，再加上营销管理者自己敏锐的洞察力，不断创新，优化产品组
合，企业未来发展肯定会是特色化发展，也会拥有与实际发展状况紧密
相连的营销体系。
【参考文献】
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学出版社，２０１６
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［６］庄雨晨，吕玉花．基于产品生命周期理论的营销策略研究
【Ｊ１．市场周刊（理论研究），２０１６（８）
作者简介：王伦鹏（１９９８一），男，湖北襄阳人，本科在读，湖北
文理学院经济管理学院，研究方向：管理学；余敏行（１９９０一），女，
湖北宜昌人，本科在读，湖北文理学院经济管理学院，研究方向：经济
学；史俊辉（１９９６一），男，湖北孝感人，本科在读，湖北文理学院计
算机工程学院，研究方向：软件工程；宗镇涛（１９９８一），男，湖北恩
施人，本科在读，湖北文理学院经济管理学院，研究方向：管理学；李
慧丽（２００１一），女，湖北襄阳人，本科在读，湖北文理学院经济管理
学院，研究方向：经济学。