目录

壹 节日营销概述

为什么跨境商家需要关注海外节日

贰 Google 广告节日营销

一、节假日概览
二、节日营销策略制定
三、Google 广告节日营销技巧
五、Google 广告效果评估

叁 Facebook 广告节日营销

一、“情人节”市场洞察及品类趋势
（一）情人节市场洞察与用户洞察
（二）品类趋势及创意素材赋能
（三）大促广告创意
二、“斋月”市场洞察、选品思路及案例分享
（一）斋月市场洞察+营销日历
（二）斋月 6 大地区选品思路（中东、沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、卡塔尔、
印尼）
（三）斋月选品 3 个 tips（趋势、禁忌、差异化）
（四）斋月案例分享
三、黑五大促
（一）黑五营销节点、时间安排
（二）常见营销活动
四、备战大促最新清单指南
（一）信号/目录的健康状况
（二）测试与优化
（三）消费者体验
（四）政策合规检查

肆 TikTok 节日营销
一、TikTok 激发黑五超强购买力
（一）重点市场洞察：北美、欧洲、中东、南美
（二）用户购买力洞察
（三）优质案例解析
二、圣诞节——西方最大的节日
（一）重点市场洞察：北美、欧洲、日本、南美
（二）TikTok 圣诞节 3 大热卖品类（服饰首饰、游戏设备、个人护理产品）
三、TikTok 节点大促广告投放 checklist

附录 2023 年出海营销日历
 壹|节日营销概述

为什么跨境商家需要关注海外节日

 节日购买需求激增

2021 年万圣节，美国消费者创下 101 亿美元的历史消费新高；同年圣诞节，

人均支出达到了 886 美元。全年全球节日季线上销售额达到了$1.14 万亿美

元——无论国内还是海外市场，节日热点都是卖家们爆单的最佳时机。

 蕴藏不同地区的文化商机

节日往往是由地区文化、习俗中孕育而生，世界各地的国家和地区往往有其代

表的节日。

以爱尔兰传统节日圣帕特里克节为例：

每年的 3 月 17 日的圣帕特里克节，是为了纪念爱尔兰守护神圣·帕特里克

节基督教降临爱尔兰而举行的文化和宗教庆典。

随着爱尔兰后裔遍布世界各地，圣·帕特里克节在越来越多的国家成为节日。

像是英国，加拿大，美国，巴西，阿根廷，澳大利亚和纽西兰等地也会庆祝。

在圣·帕特里克节，大家会穿着绿色服饰佩戴三叶草元素进行公众游行、社区

集会。
 圣·帕特里克节在 18 - 24 岁的人群中更受欢迎，这部分用户在社交媒体

比较活跃

 美国地区有 77 % 的人庆祝这个节日

 35 - 44 岁的人群是人均消费最大的群体，平均为 45.76 美元

对于跨境的商家来说，这个节日以下品类有爆单的机会：

1. 酒类饮料

2. 绿色服装

3. 三叶草元素配饰与摆件

4. 圣帕特里克精灵公仔

5. 爱尔兰国旗、徽章、印花口罩

在节日的店铺营销上，建议选择绿色作为节庆主题色，可以使用三叶草作为网

站布置元素。

SHOPLINE 与鲁班跨境通合作出品《海外节日营销流量白皮书》，收集了全

球重要节日热点，结合跨境投放与社媒营销攻略汇集一册，洞察三大跨境流量

池热门商机：
  Google 广告节日投放攻略

 Facebook 节日营销指南

 TikTok 激发节日购买力

跨境人需要的节日营销方案，尽在《出海节日营销流量白皮书》
 贰|Google 广告节日营销

一、节日营销策略制定

在重要的购物季时刻，您的业务模式需要适应不断变化的消费者行为，您的业

务目标也应如此。

针对重点节假日需要跨境商家提前做好规划

1.做好准备：8 月-9 月。打牢效果衡量基础并测试自动化策略

2.采取行动：9 月-11 月。确保已启用基于价值的出价策略、优化广告系列并

检查 Feed 运行情况

3.评估和扩展：11 月-12 月。调整出价和预算，把握需求

（一）借助“洞察”页面制定明智的购物季策略

1.需求预测数据分析

可显示与您的业务相关且预计会在 90 天内开始的未来趋势。
2.消费者洞察

针对您要展示的广告为您提供相关查询的主题和子主题信息。您可以查看这些

主题的增长情况、您的相应广告效果 以及相关建议，从而更快速地采取行动并

进行更改。

3.受众群体分析

可帮助您了解在您的广告系列影响下完成转化的用户是哪些人以及他们的主要

兴趣和行为。
4.效果数据分析

可自动执行每天得效果监控任务，为您的广告系列和账号整体监控符合目标的

指标

5.效果数据分析

可自动执行每天的效果 监控任务，为您的广告系列和帐号整体监控符合目标的

指标。

（二）做好网站优化，全力迎战购物季流量高峰

1、评估您自己的网站

2、提供消费者洞察信息和所在国家/地区的基准数据

3、解决方案建议可助您充分发挥潜力
（三）Google 代码设置

1.使用 Google 代码打好第一方数据基础，增加客户与贵企业互动的方式

设置 Google 追踪代码的不同方式：

 Gtag：直接安装账户转化代码

 GA：通过 GA 来实现转化追踪，帮助做数据分析

 通过 GTM 来完成代码的安装

2、Google 代码为启用增强型转化功能奠定了基础，可帮助您：

 找回目前因行业限制因素而未观测到的转化。

 通过比对客户数据与登录用户数据，提高转化跟踪的准确性。

 让搜索广告系列转化率增幅的中位数达到 3.5%，并让在 YouTube 上测

得的转化次数平均提高 17.1%，提升幅度预计还会逐渐提高*。
3.升级 UA 版 GA 到 GA-4

由于 Google Analytics（分析）4 (GA4) 今后只会收集历史数据，因此请务必

在 2022 年节日季前设置好 GA4 媒体资源。这将确保您在明年的重要 购物季

时刻能够访问 GA4 媒体资源中的历史数据。若要设置 GA4 媒体资源，请登

录 Universal Analytics 帐 号 ， 在 “ 管 理 ” 页 面 的 “ 媒 体 资 源 ” 列 下 点 击

“GA4 设置助理”。

GA-4 中的预测分析：

 购买几率 - 预测哪些用户有可能会在未来 7 天内完成应用内转化或电子商

务转化。

 用户流失概率 - 预测哪些用户在离开您的网站和/ 或应用后有可能会流失。

 收入预测 - 评估活跃用户未来 28 天内的所有购买转化预计可以带来的收

入。

4.通过归因确定消费者购买路径中各个接触点的价值

 线上购物历程平均有 140 多个接触点。

 需要在多次广告互动间准确分配转化功劳，以免漏过对促成销售起着重要

作用的环节。

 以 数 据 为 依 据 的 归 因 (DDA) 模 型 现 在 是 Google Ads 和 Google

Analytics（分析）4 中的默认归因模型。所有新创建的操作将默认使用以

数据为依据的归因模型，并且该模型现在可用于 Google Ads 和 GA4 中

的所有网站转化操作，不论这些操作的转化量如何。
改用非最终点击归因模型还可 以使转化次数平均提高 5%，同时每次转化费用

与原来大致相当。

三、Google 广告节日营销技巧

跨多个平台进行广告宣传，在购物季买家乐于探索新产品的时段和位置向他们

展示您的广告：

 搜索广告

 效果最大化系列

 行动号召视频广告

 发现广告

在多个平台中以醒目的方式展示要在关键购物季时刻销售的最重要产品：

 利润最高的产品；

 畅销商品；

 热门类别

（一）在搜索广告中使用广泛匹配可帮助您在购物季时刻专注于效果出色的查

高效匹配宽泛查询，同时确保相关性。

1.广泛匹配

在搜索查询一级进行的竞价时匹配+根据信号组合设置最理想的出价，并确保

关键字与查询相关
2.广泛匹配和智能出价相结合

（1）通过为效果良好的关键字付费来提高效率。

（2）不用再像以前那样花大量时间来创建和管理庞大的关键字列表，从而节

省时间。

（3）识别并把握有助于您销售产品、具备高价值的新搜索查询，从而扩大覆

盖面。

（4）获取并分析更多相关的信号来准确把握每次搜索查询的意图，从而确保

广告相关性。

3.使用广泛匹配关键字方面的最佳做法：

（1）通过优化得分工具中的广泛匹配建议来启用：这样可以确保遵循最佳做

法并以模拟数据为依据。

（2）为现有广告系列添加广泛匹配关键字：当（且仅当）您不愿意升级现有

关键字时，才应为现有广告系列添加新关键字

（3）将广告系列中的所有关键字均升级为广泛匹配关键字（首选）：避免使用

不必要的关键字让您的广告系列杂乱无章。广泛匹配关键字不仅能够捕获完全

匹配关键字和词组匹配关键字所带来的流量，还能吸引其他/ 更多流量。升级

后，原匹配类型的报告、历史记录和效果数据仍会保留。

（4）最大限度地提升效果：比起将预算/出价策略细分到不同的广告系列，让

所有匹配类型使用共享预算可带来更出色的效果。在前一种情况下，自动化功

能无法平衡边际 ROI，从而导致转化量降低。

（5）简化帐号管理：增加新流量不会改变现有流量的评估方式。在关键字之
间转移现有流量，同时保持其他一切因素不变，这不会改变现有流量的评估方

式。例如，如果您暂停某个完全匹配关键字，然后将该完全匹配关键字所带来

的流量转移给广泛匹配关键字，同时采用相同的出价、广告素材和预算，那么

曾与该完全匹配关键字匹配的流量的评估方式将不 会发生改变。

搜索广告优化小 tips：

 在每个广告组中包含一个广告效力为“良好”或“极佳”的自适应搜索广

告。

 至少为每个广告添加 4 条附加信息。附加促销信息和附 加价格信息非常适

合展示节日特惠信息。

 如果符合使用条件， 请务必使用附加图片！

 使用动态搜索广告，针对相关查询投放相关广告。这对广 泛匹配和自适应

搜索广告是一种有效的补充！

（二）利用效果最大化广告系列为搜索广告锦上添花

效果最大化广告系列会使用您的商品 Feed 在各个平台上投放，帮助提高线上

销售额。
1.效果最大化系列可帮助您：

获取新客户：在潜在客户搜索您销售的产品时吸引他们。 向没有访问过您网站

的相关客户展示 Feed 中的产品。

留住最具价值的客户：通过再营销名单巧妙定位现有客户，从而 提高受众群体

的价值。

2.在节假日期间，可以制作单独的效果最大化系列：

Campaign1：节假日商品

Campaign2：高利润类商品

Campaign3：其余产品

Tips：在销售高峰期来临前的那几周，很多用户会在线浏览产品，您可以趁此

机会设置低于当前广告系列的 ROAS 目标值，这有助于最大限度地提高这些

产品的展示率。

（三）调整搜索广告系列和效果最大化广告系列的目标值和预算，充分把握购
物季需求

1.预算

在购买量增加的节日季期间，设置的预算要留出合理的 上浮空间。建议至少比

平时的平均每日支出高 30%。

使用效果规划师预测不同预算带来的广告系列效果。

2.基于价值的出价策略

鉴于每年的这一时节竞争会加剧，降低 ROAS 目标值可 以参与更多竞价，把

握上涨的需求。我们建议将目标

ROAS 设置为可接受的最低 ROAS，以在节日季期间继续达成您的目标。

（四）搭配使用行动号召视频广告系列和发现广告，引导消费者发现您的品牌

或根据他们的兴趣采取行动

1.结合使用，效果更佳

超过 60% 的广告主在将行动号召视频广告系列和发现广告搭配使用后，不仅

获得了更多转化次数，而且 CPA 与原来相当或比原来更低。

2.借助行动号召视频广告系列在 YouTube 上促成更多行动

 轻松在新平台上扩大投放规模

 客户更多，因而商机也更多

 运用机器学习技术来优化效果
3.妥善设置行动号召视频广告系列，以取得理想成效

（1）使用促销与优惠信息更新视频和图片：添加/更新文字叠加层，宣传节日

特惠和限时优惠信息。

（2）展示促销产品：更新现有视频和图片，换掉产品图片，展示节日季期间

的促销产品目录。

（3）没有视频？不妨使用产品图片制作一个！：只需使用促销产品的图片，加

上您的徽标，就能拼成一个 视频。请务必添加 任何节日促销信息和号召性用

语！

（4）增加节日元素：使用 YouTube 音频库中的免费曲目，即刻为视频增添节

日元素。

4.提升发现广告系列和行动号召视频广告系列的效果的最佳做法

（1）转化跟踪：确保已启用网站级代码植入 + 选择合适的转化操作。

（2）广告系列目标：根据业务目标来选择广告系列目标：销售

（3）出价策略：

 “ 目 标每 次转化 费用 ”(tCPA) 出 价策略： 如果您知道 CPA ，不妨 从

tCPA 出价策略入手。您也可以在自己的 Google Ads 帐号中使用建议的

tCPA。

 “尽可能提高转化次数” 出价策略：如果您的主要目标是促成尽可能多的

转化，请使用“尽可能提高转化次数”出价策略。

（4）每日预算

 采用 tCPA 出价策略的广告系列：目标 CPA 的 15 倍

 采用“尽可能提高转化次数”出价策略的广告系列：估算的 CPA 的 10 倍

 采用 tCPA 出价策略的广告系列：目标每次转化费用的 10 倍

 采用“尽可能提高转化次数”出价策略的广告系列：估算的 CPA 的 5 倍

（5）受众群体

 开始时先采用“‘自定义受众群体’中的‘搜索字词’”、再营销和目标客户

匹配。

 选择启用“优化型定位”，以便向更多有可能完成转化的用户展示您的广告。

（6）广告素材

 为广告系列/广告组添加附加链接。

 投放至少 5 个广告素材变体（更改号召性用语按钮、标题文字或视频素材

资源）。

 在您的发现广告中添加 5 个标题、5 条广告内容描述、5 张方形图片和

5 张横向图片，以获得超过 250 种素材资源组合。

五、Google 广告效果评估

（一）使用优化得分工具，在 Google Ads 帐号中实时获取优化建议

“建议”页会实时为您提供量身定制的优化建议，并会预测采纳这些建议对优

化得分和各种效果指标产生的影响。

优化得分的分值范围为 0% 到 100%，100% 意味着帐号已得到充分优化。

您可以在帐号一级查看搜索广告系列、效果最大化广告系列、发现广告系列和

YouTube 广告系列的综合得分。
（二）预算分配的技巧

1.评估之前节日季的效果：在您的 Google Ads 帐号中添加展示次数份额列。

根据因评级和预算而损失的展示次数份额，评估您的广告未展示的时间所占的

百分比。

2.思考您的竞争优势：使用 Google Ads 中的竞价分析报告。

3.优化出价和预算：优化得分工具还会显示相关的优化建议，以及估算采纳这

些建议后，广告系列和帐号效果会有什么变化。

4.留出预算上浮空间：确保在达到您设置的 ROAS 目标值的前提下把握住所

有销售机会。设置至少 30% 的预算上浮空间。对于像黑色星期五这样的大型

活动，如果可能的话，建议留出更大的预算上浮空间（即大约 500%）。这有

助于您在达成业务目标的同时增加销量。

5.考虑为搜索广告系列使用共享预算：如果您的广告系列有类似的目标，则自

动在各个广告系列之间分配预算。

（三）利用效果规划师把握住购物季需求

1.提前进行规划，确保您投入的金额足以达成您的购物季业务目标 - 在临近方

案开始日期时刷新预测结果， 以采用最优预算和出价设置。

2.在整个购物季期间，定期规划最优预算和出价设置 - 预测采用不同的 CPA

或 ROAS 目标值时的关键指标，以把握住上涨的需求。

3.调整预测设置，以将预计的未来效果变化考虑在内 - 在购物季期间，消费者

购买意愿会更强烈，这可能会显著提升转化率。
（四）重要的购物季时刻过后，我该怎么做？

1.考虑为剩余的任何减价产品库存制作单独的效果最大化广告系列 。

2.尽可能让 ROAS 目标值保持在可盈利的水平 - 如果需要，可在购物季时刻

过后，慢慢开始将 ROAS 目标值提高到售前水平。

 叁|Facebook 广告节日营销

一、
“情人节”市场洞察及品类趋势

（一）情人节市场洞察与用户洞察

情人节带来全球性的商机，大部分人都有对自己而言很特别的人，这就赋予了

情人节巨大的商机。

首先来看美国地区，17％的男性与 15％的女性在一月初就开始为情人节购物

建议跨境商家的情人节营销，12 月策划，1 月就全面开始。

在美国，男性计划付出$100-499 这样大预算的占比高达 39% 价格策略:如优

化购买事件，给女性推客单价低至中等的产品，男性可推客单价更高的产品;若

优化浏览和加购事件，也可以给女性推高价产品 。
在用户年龄上，35-44 岁年龄段的美国人花费最高，其次是 25-34 岁；

用户类型上，预期花费最高的是订婚情侣，金额高达$85，其次是已婚夫妻，

金额为$71

在英国，情人节的话题从一月就开始，并呈现显著上升趋势。

经过调研，在 2021 年英国的受访者平均计划支出£36,男性平均计划支出£44，

女性平均支出£28，这其中 18-34 岁的受访者计划支出为最高，为£45。

英国地区年轻女性而（18-34 岁）在社交媒体发帖多，但不是最主要的购买人

群；

（二）品类趋势及创意素材赋能

在英国，贺卡，美妆香水，珠宝，服装是热销的礼物；内衣和家居也有一定的

市场份额。

在美国，珠宝和服装是消费者计划花费最高的品类。2021 年美国用户在服装

上计划支出的金额为 27 亿美元，在珠宝首饰上计划支出金额高达 41 亿美元。

2022 年珠宝首饰趋势有 70 年代怀旧风格饰品、图章戒指

袖口宽手镯、链条式项链
2022 年的颜色趋势

 蛛丝粉(Gossamer Pink)PANTONE 13-1513

 可口摩卡(Coca Mocha)PANTONE 18-1019

 水仙黄(Daffodil)PANTONE 14-0850

 暗影红(Innuendo)PANTONE 18-2042

 棉花糖蓝(Spur Blue)PANTONE 12-4401

这一系列独特而多元化的色彩，表达人们对平静和舒适的追求， 彰显自由随性

的乐观主义和快乐冒险精神。
2022 时尚趋势
根据上述调研，可以为大家总结 2022 年情人节营销重点的 Tips：

 商家于 12 月策划规划以充分把握其中商机；

 建议定位目标人群盖 18-34 岁；

 品牌可以提供不仅限于浪漫关系的商品；

 使用最新的解决方案 (例如 Reels) 来吸引 Z 世代

（三）大促广告创意
情人节是全年第一个大型消费节日，与之前广告系列回想度平均值相比多

27.8%在 Instagram 上接触的人高达 2 百万，与上月平均互动次数相比多达

2 倍。

想要赶上情人节的热度，有四类创意信息可以打动消费者：

1.为你爱的人选购礼物（TRE ATOTHERS）

“为你爱的人选购礼物”就是分享礼品指南（GIFT GUIDES）和提案

（PROPOSALS），信息展示关键字和主题是送礼（GIFTS）和约会之夜

（DATE NIGHT）

2.关爱自己，与朋友分享（TREAT YORSELF）

“关爱自己，与朋友分享”可以从三点着手：

 节日系列（FESTIVE COLLECTION）、

 特别优惠（SPECIAL DEALS）、

 光棍节（SINGLES'DAY）

展示有节日气氛的产品或折扣，关爱自己，与朋友分享，关键字和主题是：

 轻奢（AFFORDABLE LUXURE）

 团体活（GROUP EVENTS）

 关爱自己（SELF CARE）

3.把握即将来临的情人节（SEIE THE MOMENT）

4.“把握即将来临的情人节”强调 4 点：

 提前计划（PLAN AHEAD）

 节庆商品（SEASONAL ONLY ITEMS ）

 限时特卖（SALE LIMITED-TIME）、

 最后一刻买的礼物（LAST-MINUTE GIFTS）

关键字和主题是限时（LIMITED-TIME）、倒计时（COUNTDOWN）和促销

（SALE）

5.拥抱这个节庆活动（OWN THE OCCASION）

“拥抱这个节庆活动”要思考人们在这个场合如何与你的品牌互动，明白你的

品牌在节日里，可以创造什么氛围，关键字和主题在于分享（SHARING）、浪

漫（ROMANCE）、一起（TOGETHER）

除此之外，我们还需要在大促开始前强化品牌记忆并找到目标受众，可以使用

带贴图的内容和 AR 滤镜来展现品牌的独特魅力，(在视频插播位和快拍中) 发

布视频最大限度增加覆盖人数。

相比常规广告，添加了品牌特色贴图和动图的广告可以给人留下独特的印象，

更能提升点击率。

新手在尝试这类广告时要注意 4 点技巧：

 使用的动图宜少不宜多，除非确有需要，否则应控制在 4 个以内；

 测试为调研广告添加品牌特色贴图和动图来增进互动；

 在快拍和广告中用文字介绍商品的特征；

 测试在移动端优先的视频中添加动图。
同样，综合分析了多项调研后，我们发现，在 83%的情况下，专为快拍设计

的创意在优化转化事件方面的表现要强过针对快拍优化的创意；相比针对快拍

优化的创意，专为快拍设计的创意的单次操作费用(CPA) 要低 12%；在 95%

的情况下，专为快拍设计的创意比针对快拍优化的创意更能吸引用户查看内容。

快拍创意的设计并不难，基本需要了解的技巧有 6 点：

 采用纵向格式（CREATE FOR VERTICAL）

 用品牌打头阵（BEGIN WITH YOUR BRAND）

 融入动态效果（ENHANCE WITH MOTION）

 用声音强化效果（ENHANCE WITH SOUND）

 为视觉焦点配文（PAIR TEXT WITH FOCAL POINT）

 突显行动号召（CALL ATTENTION TO CTA）

“采用纵向格式”也就是使用纵向全屏格式，占据移动设备的整个屏幕空间，

最大限度减少干扰,为受众打造沉浸式观看体验。

“用品牌打头阵”在广告开头便融入徽标和商品等品牌元素，帮助吸引受众关

注和提升品牌回想度。

“融入动态效果”即给静图添加动态效果，吸引和保持受众的注意力。

“用声音强化效果”建议用旁白或音乐来辅助创意，强化品牌或商品传递的信

息或价值主张。

“为视觉焦点配文”即给重要镜头添加文字，吸引受众的眼球。

“突显行动号召”可以试试添加行动号召，突显您想让观众采取的操作 (例如
“向上滑”

掌握以上基本技巧，就可以实施快拍的创意方案了。可以利用快拍独特的视觉

表达方式，支持“按住暂停”原生功能，

让用户控制快拍的播放。选择投放快拍调研广告 STORIES AD)，邀请受众参

与互动，同时利用快拍轮播广告(CAROUSEL STORIES AD)打造沉浸式体验。

还有一点要注意的是，想要成功戳中消费者的心理，在大促活动开始前，需要

利用调研广告收集反馈，了解消费者的喜好，解读送礼暗示。比如中国电商平

台 Sheown 想要面向美国和加拿大的消费者推广业务，为此，他们创建了一系

列调研广告，通过投票结果了解目标受众对其商品的大致喜好。

二、
“斋月”市场洞察、选品思路及案例分享

（一）斋月市场洞察+营销日历

斋月是所有穆斯林最重视的宗教节日，其地位相当于春节之于中国人。在中东、

印度尼西亚等有特定教派的国家，斋月期间其消费力度与黑五不相上下。

据统计，2010 至 2050 年，穆斯林人口总数将从 16 亿增至 28 亿，占全球

人口比例增至 29.7%，增幅是世界平均人口增速的 2 倍。数据显示，去年斋

月期间，在线销售上升 77%，同比增长 111.2%

中东地区和印度尼西亚是斋月的蓝海市场。全球 20%的穆斯林生活在中东的

阿拉伯国家，且中东地区是全球人均财富最多的地区之一, 也是全球增长最快

的电子商务市场之一。仅海湾国家的电子商务利润就将从 2015 年的 50 亿

美元增长到 2020 年之前的 200 亿美元。此间分析师甚至预计 2021 年的

利润为 488 亿美元。

印度尼西亚是拥有最多穆斯林人口的国家。2015 年，印尼电商市场的 GMV

仅为 20 亿美元，但在 2020 年，其市场规模已经达到了 320 亿美元，预计

到 2025 年，印尼电商市场 GMV 将达到 830 亿美元，是 2020 年的两倍

有余，这意味着印尼市场将占整个东南亚电商市场 50%左右的 GMV 份额。

我们可以从四个角度对斋月市场进行洞察：

1.电商发展基础条件

中东地区有 4.9 亿人，人口结构年轻化；地形和气候比较好；人均可支配收入

较高，手机普及率以及互联网的渗透率都比较高。印度尼西亚有 2.7 亿人，

40 岁以下人口占比 60%；电商的增长发展以及数字支付崛起的速度都很快；

手机用户数在国家中排名第四，网络用户达到 1.33 亿人，渗透率为 51%

2.电商消费者习惯

中东地区和印度尼西亚的网购群体都在逐年增长，不过中东地区的用户更喜欢

在手机在线门户网站进行购物，更多消费者选择多个品牌的线上网站购物，他
们接受的产品客单价较高，为$40-$100；印度尼西亚则在社交电商上更发达，

消费者更重视物流速度，喜欢购买低客单价的便宜产品。

3.电商发展现状

中东地区是电商巨头主导，集中在海湾六国发展，面临支付、物流、关税的困

境；印度尼西亚的电商以平台站为主，市场对电商信任度不高，面临物流、运

营的困境。

4.电商发展困境解决方案

中东地区在精细运营和垂直领域还有机会，支付上可以选择小额贷款、分期付

款、COD，物流可以选择本地的物流商。印度尼西亚考虑从平台站入手，支付

上可以是银行转账、COD、数字付款，并借助第三方物流来运营。
中东和印度尼西亚市场在支付方式、物流及关税为卖家带来了一些桎梏，但是

综合各方面看，中东和印尼电商市场庞大，中东和印度尼西亚市场仍值得卖家

布局。

斋月营销日历主要看三个关键的机会窗口，以 2021 年为例：

 斋月前：4 月 1 日开始，提前两周做准备，策划活动商品仓库物流

 斋月中：4 月 12 日傍晚到 5 月 12 日傍晚把握流量高峰

 斋月后：在开斋节，也就是 5 月 12 日傍晚到 5 月 13 日(可能会有变

动)抓住节日变化及时营销

（二）斋月 6 大地区选品思路（中东、沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、卡塔尔、

印尼）

中东地区在斋月前，打折优惠活动，食材、食谱、宗教和音乐是线上购物的搜

索热词；斋月中，折扣、游戏、3C、食谱、宗教音乐、电影、动画片等词的出

现频率较高。同时，消费者已经在准备开斋节所需的节日服装、礼品和香水等

物品。在斋月的最后两周，线上旅行预订逐渐增长到峰值。整体来看，中东地
区受欢迎的品类推荐是地毯、耳机、音响、蜡烛、灯笼、DIY

沙特阿拉伯在斋月的网购高峰是凌晨 4 点到 5 点，44%的沙特消费者更偏爱

购买电子类产品。20%-30%的阿拉伯人是一夫多妻，每个家庭约有 6-7 个孩

子，当地女性的就业比例大概是 23%

阿联酋的主要用语是英语。这里的网购高峰出现在下午 1 点，其次阿联酋凌

晨 2 点到凌晨 5 点间的网购消费量是其他的两倍，之后晚上 8 点，即开斋

饭之后，阿联酋网购又出现了小高峰。40%的阿联酋消费者都更偏爱购买电子

类产品，汽车配件、定制类汽车产品也比较受欢迎。

埃及的主要用语是阿拉伯语。晚上 9 点至次日凌晨 5 点期间，是埃及销售的

高峰期。埃及人尤其喜欢购买中国商品。其他品类上，旅游类项目上人均花费

超 400 美金，汽车、家具、家居和时尚项目上花费 150 美元至 250 美元，

日常用品、家电和电子产品等商品的平均花费在 50 美元到 90 美元。

卡塔尔是海湾地区单次网购金额最大的国家，据统计客单在$260 左右。从疫

情期间数据看，在 2020 年期间比 2019 年的销量翻了一倍。

印尼在斋月期间受欢迎品类推荐婴儿服饰、美妆、手机及配件、时尚饰品、女

装。

印尼的品类属性主要有三种，分别是：

 造物美价廉

 “保守时尚”、“穆斯林时尚”、性价比高、轻时尚感服饰

 服饰功能齐全、设计到位、质量过硬且高性价比

（三）斋月选品 3 个 tips（趋势、禁忌、差异化）

 选品趋势：根据消费者行为去推理选品，主要是房屋装饰、节日食品、厨

房家电、服饰
 选品禁忌：禁售商品和敏感性商品、小猪佩奇、具有裸体，含有文字内容

或图像的产品

 选品差异化：中东地区和印尼由于经济水平的差异，在消费习惯上也呈现

出明显的差异。因此针对不同的地区在斋月的选品上要格外注意这些差异，

尊重当地的习俗和信仰

（四）斋月案例分享

阿联酋垂直类型女装独立站就是一个很好的案例。为提升转化率，增加销量，

它在选品上选择祈祷服饰和丝巾，在运营过程中实施了网站本土化、KOL 网红

营销以及与斋月活动结合的效果类广告的方案，转化率提升了 2 倍，GMV 提

升了 2.2 倍。
由此可以总结斋月营销的重点：

 网站和选品本土化，符合当地的审美和潮流

 引流方式多样化

 抓住节日营销节点

三、黑五大促

（一）黑五营销节点、时间安排

黑五作为重要的年末大促季，营销节点的把握至关重要。从 11 月初开始，帮

大家分出了 5 个黑五营销的时间节点：

 11.1-11.7 适当性小促活动

 11.8-11.14 进行日常活动维持（同时注意双十一期间的大促）
 11.15-11.23 进行小促刺激

 11.24-11.28 进行大促活动（感恩节，黑五，网一）

 11.26-11.30 进行流量收割

针对以上 5 个时间节点，大家可以根据自己网站的毛利来计算活动力度，如

之前的毛利率是在 15%，那么在活动期为了走量，可以将毛利控制在 10%左

右。

从以上可以看出，十一月上旬，卖家就需要制定好营销计划，确定好付费广告

何时开始投入、营销内容主题等。此外广告落地页、社交媒体宣传海报等也要
在这个时候准备好，其中也包括黑色星期五的相关物料。

基本上等到十一月中旬，大多数跨境卖家就会开始社交媒体预热，发布与感恩

节相关的帖文、话题、活动等等。与粉丝保持联络，告知粉丝，你的网站正在

售卖什么产品。

在付费广告方面，卖家要分配好感恩节与黑色星期五的预算，如果卖家的品类

与感恩节相关度较高，就可以以感恩节为主。如果卖家的品类确实与感恩节关

系不大，那么卖家也可以考虑全力准备黑色星期五。

（二）常见营销活动

常见的营销活动分为以下几种：

 全店商品，购物金额满 X 美金，可以进行 X 折折扣

 全店商品，购物金额满 X 美金，可以减 X 美金

 购买一件可减 X 美金，购买 2 件可减 X 美金，购买 3 件减 X 美金

（件数越多，折扣力度越大）

 指定商品（站内爆款），购买后可独享 X 折

同时，为了满足整体营销策略，同时还要加上 EDM 营销（通过活动召回，整

体再营销率高）

当然，广告的意义不必多说，可以在黑五即将到来时，适当增加广告投放成本。

人们已经习惯于“黑五”买买买，而在临近时间出现的广告，转化率会更高。

而根据之前给大家分布的 5 个营销节点中，可以在 1 号开始的小促，就进行

素材的测试，这样测出来的好素材就可以在黑五大促期间进行跑量。并且，在
24 号前一个节点，就可以开始上大促准备的部分素材，如果是素材效果不好，

也有时间进行调节。

如果你有联盟营销的话，也一定要从现在开始布局！进行联盟的策略一定要保

证网站的量级以及针对接联盟单的联盟客给到相应的活动折扣码，不仅对于联

盟来说必要，对我们来说也是稳赚不亏，毕竟是 CPA 收费，按单计费的模式。

给大家同步一个数据，2021 年的黑五，欧美地区的销量相对于之前并没有明

显的提升，但是，感恩节的增长却非常的可观，而且去年感恩节销售额增长了

21.4%。因此建议各位卖家，尽量兼顾好两个狂欢购物节。

最后，在整体大促活动进行的时候，一定要提前检查好自己网站的支付方式

（进行测单）以及模拟用户的全流程操作，规避每一个风险。

四、备战大促最新清单指南

备战大促的准备工作检查清单目录：

信号/目录的健康状况

测试与优化

消费者体验

政策合规检查

（一）信号/目录的健康状况

检查信号/目录的健康状况，是为了确保信号健康和目录优质，以最大程度提高

大促营销的表现。这一步需要明确四部分的内容：

信号健康确认事项、全站追踪标签、目录健康确认事项、目录使用最佳实践。
1.信号健康确认事项

 设置转化 API、Pixel

 启用全站追踪标签

 转化 API 匹配率，携手营销科学团队和解决方案工程团队提高事件匹配质

量(EMQ)

 Pixel 像素代码匹配率，通过匹配内容编号和传输适当的内容类型来确保匹

配率达到 100%

 应对 iOS14 政策变更，根据 Facebook 广告管理工具中“资源中心”选

项卡的引导采取操作

2.全站追踪标签

检查全站追踪标签的启用，从整个营销漏斗精选事件提供高质量信号。

3.目录健康确认事项

 建议为广告和电商活动使用一个目录，有助您更高效地管理库存以及使用

Pixel 像素代码创建受众。

 在购物季来临前尽早（建议至少提前 4 周）开始添加商品系列到目录并创

建广告，以便优化营销表现。

 前往目录中的“问题(issue)”选项卡，查看目录是否存在任何问题，并了

解相关的解决方法。

 数据质量：确保目录中的商品信息与您网站或应用中商品详情页面上的信

息保持一致。尽量多添加一些数据栏争取获得最佳表现。考虑添加商品类

别栏，增加报告选项。

 商品系列：商品系列应尽量宽泛，涵盖更多的商品。减少广告组数量，整
 合为规模更大的广告组。动态展示商品系列中的畅销商品，使用“visibility”

栏隐藏与促销广告不相关的商品。使用“sale _price 和

“sale_price_effective_date”栏来显示特定时间的促销价，以及使用自

定义标签栏将促销商品加入商品系列中。

4.目录使用最佳实践

首先是使用单一个目录来关联广告，用于广告或电商活动。目录包含所有库存

商品，需要为这些商品设置数据信息库；数据信息库 (data feed) 包含多个商

品信息栏，而单个目录中可以包含多个信息库。

目录中的一组相关商品构成一个商品系列，需要注意的是，机器学习发生在商

品系列层级，可控制广告中展示的具体商品。建议将商品系列的范围放宽，例

如从利润率、购买考量和流行度等多个角度进行整理。

其次，就是根据目标设置商品系列。

如果你的主要目标是转化数量，优化方式上选择转化优化，在商品系列的设置

上推荐价格下限低、价格差异大且类别数量多的商品。

如果你的主要目标是以转化数量为主，但也看重 ROAS，优化方式上选择转化

优化，在商品系列的设置上，价格下限高、价格差异小可以保障回报，平衡成

效数量方面的不足；类别数量上可以设置多一些。

如果你的主要目标是 ROAS，优化方式上选择价值优化，在商品系列的设置上

推荐价格下限略高、价格差异小且类别数量多的商品。

最后，要利用各项数据栏来提高数据质量。以 Bogo 品牌的产品为例，比较完

整的数据栏包括以下内容——

编号：10003BLK
标题：黑色 Bogo 鞋

描述：白徽章 Bogo 黑色运动鞋隆重上市

价格：$120

链接：https://www.bogo.com/black

图片链接：https://www.bogo.com/t/running-flyknit-black

库存状态：有货可见性

状态：新

品牌：Bogo

商品组编号：10003

还要注意一点是为同一款商品的不同颜色使用相同的商品组编号

item_group_id，以删除重复数据。

（二）测试与优化

1.自动应用广告与常规广告在提升应用安装量方面的表现差异

这个测试分两组，为当前策略与自动应用广告。测试时长在 10-28 天，建议

测试预算足够每组在测试期间获得 100 次转化 (拆分对比测试），使用功效计

算方法 (成效提升测试)。地理区域选择单个 1 级/2 级国家/地区或语言，系统

使用 iOs/Android。测试中的最小受众规模每组至少 400 万，广告创意每组

需要 20+ 份创意 (静图 +视频）

不同优化方案的关键指标有三个，分别是：

 移动应用安装量优化：单次安装费用、安装量

 应用事件优化：单次操作费用

 价值优化：广告花费回报
2.目录广告(动态产品广告)商品组合测试

这个测试目的是对比衡量细分商品目录和宽泛商品目录的效果，可以假设将热

销商品创建为独立的细分商品系列，有助于增加商品销量和提升转化效率。测

试过程中，预算、版位、投放期、竞价类型及其他广告设置这几个变量要保持

一致。

这场测试中业务成效上要注意两个问题：

 是否高效地取得业务成效( 销售、转化、品牌）

 是否节省了设置广告和广告系列的时间这两个问题

测试中的测试考量因素有两个，分别是：

 包括开展本次测试前应完成 Facebook Pixel 像素代码或 SDK 的设置并创

建一个商品目录

 如果排除了现有客户，则应同时在测试组和对照组中排除，不能只在一组

受众中排除

（三）消费者体验

消除阻力点能为消费者打造从购买前、购买时到购买后全程畅通无阻的体验，

所以这一步你需要做的准备就是消除常见阻力点，遵守广告规则，并根据反馈

改善客户体验。

消除常见阻力点的方法按照三个阶段整理。

首先，在购买前，提前预想客户在促销期间可能询问的问题并让客服团队做好

相应准备；在 Facebook 公共主页上设置 Messenger 的即时回复并为常见

问题预存回复；告知客户可以选择非接触式配送选项 (如适用）

然后，在购买时，可以通过您的网站、Instagram 和 Facebook 公共主页传

达所有更新信息；仅在有能力处理更多订单时扩大广告营销范围；配合 Pixel

像素代码使用目录确保及时更新商品信息；为目录开启自动信息库更新功能快

速更新价格和库存状态。最后，在购买后，提供准确的最终税费和关税计算信

息；发送购买后确认邮件；清楚说明退换货政策；提供本地常用的支付方式。

总结大促投放最后的检查清单，大促前需要准备：

 信号/目录的健康状况

信号检查 Web 端的 pxiel、CAPI 设置，APP 端检查 SDK；考虑目录事件

匹配率是否高于推荐值、IOS14 前设置是否有做。

目录推荐一个站点/APP 使用一个即可，四周前完成新增 SKU 以利优化；检

查目录栏位细项；商列表、尽量宽泛，可按照不同目的配置。

 测试与优化

应用程序电商广告主：AAAcampaign 测试(与多边投资协议)

所有电商广告主：DPA: 目录商品系列组合测试

 消费者体验

提前消除消费者旅程之中( 购买前中后 ) 有可能的阻力点；

遵守广告规则，并根据反馈改善客户体验。

大促中投放需要准备：

 学习阶段：

提前完成学习阶段，确保广告在大促期间发挥最好效果；确保预算能够达到每

个广告组一周 50 个转化量。
 竞价：

推荐使用 Auto Bid 或者将平常的 Min ROAS or Cost Cap 放宽 30%；（可选）

使用加速投放，若您在大促当天或短期内有额外的广告预算，考虑使用加速投

放确保广告触达成效。

 定向：

扩大受众，善用自定义或类似受众扩大广告触达，避免大促期间广告过早陷入

饱和；受众去重，排除超过 30% 以上重合度的广告组。使用 Ads Manager

中的受众分析提前找出过度重合的广告组；开启自动版位以增加流动性降低成

本覆盖更多流量。

除此之外，务必确认帐告额度、广告/page 合规及网站/APP 基建上没有问题。

（四）政策合规检查

大促政策合规检查目录：

大促前两周广告合规检查清单

大促期间申诉渠道整合

主页分数/售后体验改进清单

大促英文客服模板

1.大促前两周广告合规检查清单

（1）商务平台

为所有用户启用商务管理平台双重验证以保障账户的安全性；确认 BMID 已

经提交给直客团队完成 BM 归因。

（2）账户内容品质
账号内容品质的检查，主要从广告账户、广告、粉丝主页这三个方面入手。

第一个方面，广告账户。

检查账户是否花销上限为 0，如果账户限额为 0，需要提交 Ad account ID、

BMID、公司统一社会信用代码查询信用代号这些信息与直客团队/客服渠道申

诉。如果账户无法花销，与代理进行沟通并作相关调整恢复账户花销能力，同

时可提交相关 ad ID 给客户经理验证违规情况。

检查是否有账户被误封并及时提交 Ad accountID 给客户经理/客服渠道进行

申诉。

若需要使用新账户，在大促前 1-2 个月联系代理完成新账户申请。

第二个方面，广告。

需要及时排查现有广告常违规的政策找到违规点。

首先，客观的广告陈述，注意广告文案、素材及落地页保持真实不做夸大，具

体要注意以下内容：

批量删除敏感词、敏感素材并不再使用

 对无法排除敏感词的产品及时下架不再销售

 对可能违规却不确信的素材可以及时提交广告 ID 给客户经理进行预审

 对在 FB 违禁推广的产品及时下架不再销售，特别留意疫情期间的违禁推

广产品列表

 在广告文案中不使用符号来替代数字

 广告文案中的折扣以及落地页的折扣保持一致，避免出现疯狂低价

 若产品实际上不存在倒计时内才有的折扣，不采用倒计时避免违规

 保持素材图片还原真实物件。若靠夸大的虚假图片销售，一方面将触犯广
 告违规，可涉及账户/主页被封，一方面消费者收到货品后会因货品质量问

题给到差评降低您的粉丝主页分数

 不使用前后对比效果广告素材

其次，对于容易侵权的产品及时做整改，要检查广告素材避免使用容易侵权的

素材，对于可能涉及侵权问题的产品及时下架。侵权问题可导致账户/主页被封。

最后，查看#禁止的商业行为#争议性内容#成人内容这几个广告主常违规政策

以确保不涉及违规。

第三方面，粉丝主页。

首先，设置合理的配送速度。

其次，及时对受惩罚/被封的粉丝主页进行申诉。切忌不对主页进行申诉，直接

开新的同网站主页属于违规行为。通过面板相关提示选择申诉方向及材料进行

申诉，如大部分客诉来源于商品质量并对商品/合作伙伴做了调整，选择申诉原

因“对商品、服务或网站的更改”；若客诉来自疫情影响原因，选择申诉原因

“业务受到临时冲击”。申诉成功的主页在大促期间提高投放。

最后，通过面板相关的建议提升整体的消费者体验，及时通过面板了解超过

50%的负面客户体验来自哪方面。

可以从四大方面着手：

 网站用户体验产品质量

 管理预期、物流、客服质量（包括及时回复粉丝主页留言）值得重点注意

的是，大促前确保最新库存及时更新在网站产品详情页，对无库存的商品

及时下架；

 在网站清晰标注下单后的物流所需时长，以及任何节假日带来的物流延迟，
 以给客户正确的物流期待；

 在允许的情况下，增加大促期间客服团队的轮班并提前准备好沟通模板。

（3）个人账户

账户名字使用真实姓名，不在姓名内随机添加不属于姓名的词语，在

Facebook profile 上发布日常状态。

2.大促期间申诉渠道整合

可以通过以下申诉渠道，您的直客团队代表，代理或客服渠道进行申诉。

 广告被封申诉,页面被封申诉，个人账号被封申诉，BM 被封申诉：

https://www.facebook.com/accountquality

 广告账号被封申诉：

https://www.facebook.com/help/contact/2026068680760273

 取消每日消耗限制（点击“billing threshold”）

https://www.facebook.com/help/contact/649167531904667

 BM 被盗用申诉（需账户 admin 申诉，点击对应“BM ID 后，点击

“BM 被盗用”）https://www.facebook.com/business/help/support

 复审未通过审核的目录商品：

https://www.facebook.com/business/help/2741254916111768

 复审个人账户广告功能被限制：

https://www.facebook.com/help/contact/273898596750902

 Whatsapp 账号被封：

https://www.facebook.com/help/contact/785046021683414

 Facebook：
 https://www.facebook.com/help/contact/634636770043106

 Instagram：https://help.instagram.com/contact/372592039493026

注意，Facebook/lnstagram 在投诉侵权行为时，要分开举报。

3.主页分数/售后体验改进清单

（1）网站/应用购物历程

 使用高清照片展示商品细节。

 在商品描述页突出展示关键信息。

 提供详细的尺码表、尺寸测量南、模特身高三围参考值和点评者对尺码的

反馈。

 合理定价商品，仅在促销或清仓时才提供折扣优惠。

 明确说明库存状态、处理订单的时间、配送方式和时间范围。

 在结账时提供本地市场常用的支付选项。

 向买家及时发送言简意赅的信息，例如订单确认、发货通知、退款状态等。

 发布公告说明特殊情况，例如因节假日临近而延迟发货。明确说明退货和

退款政策。

（2）商品质量

 评估商品的用料、工艺、尺码和功能。

 评估供应商/卖家的从业经验、质控流程、履单的及时性和准确度以及是否

能灵活提供定制化服务。

 定期检查供应商的关键指标表现，针对服务水平未达标的情况实施惩罚措

施。

（3）物流
 为需求旺盛的商品备足货，减少订单处理所需的时间。

 使用自动库存计算器，在库存为零时及时下架商品。

 管理订单处理时间。现货商品 2 天内发货。对于按需生产的商品确保供应

链可以准时交货，在网站/应用中明确告诉买家所需的时间。

 明确说明库存状态、处理订单的时间、配送方式和时间范围。

 考虑使用空加派服务，加快配送速度。

 在重要市场为客户提供本地退货选项。

（4）客户服务

 通过邮件、聊天工具、Messenger 等多个渠道与客户沟通。

 统筹整合各个系统，使用自动化工具。收集并分析数据。

 在目标市场客户方便的时间段内提供服务。

 制定贴合客户需求的退货政策包括宽松的“反悔期”和免费退货服务。

 调查客户对购物体验的满意度发现有待改善的地方。

 与客户沟通时语气亲和，回答问题要直接明了，提供让客户满意的解决办

法。

 征集买家的真实评价，回复好评和差评的方法要适当。

4.大促英文客服模板

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 肆|TikTok 节日营销

一、TikTok 激发黑五超强购买力

（一）重点市场洞察：北美、欧洲、中东、南美

北美今年假日季，美国消费者在各渠道的消费实力强劲。11 月至 12 月期间

的美国零售总额预计将达$1.221 万亿。

欧洲多国在节日销量上表现回缓，其中德法两国今年黑五的预期线上销量为去

年同期的 1.3 倍。

黑五成为中东地区的购物庆典，不仅更多的消费者参与到了黑五购物当中，且

今年的平均消费额预计增长 4%

南美地区，黑色星期五在巴西渐获青睐。2021 年，黑色星期四和黑色星期五

的销售收益为 54.1 亿雷亚尔(约为 11.5 亿美元)，同比提升了 5.8%

（二）用户购买力洞察

TikTok 激发了黑五期间更多购买，70%的用户在去年黑五期间下单购物；

80%的用户表示 TikTok 在黑五购物中起到了重要作用。TikTok 上黑五四大热

卖品类为游戏设备、个人护理产品、定制类礼品和个人电子产品。

（三）优质案例解析

黑五优质案例的卖点与形式主要有五种。

 第一种，拆箱创意。这种通用型创意，适用于单商品或多商品展示，也包

含了期待到惊喜的情绪，内容更真实，更能触动用户；可以从下单-开箱展

示购物流程，同时也能体现促销力度，全流程可以不用露脸，自行拍摄。
 第二种，价格&折扣卖点&优惠券。促销力度是用户最关心的，广告中出现

爆款的折扣力度或原价&现价对比，结尾出现 CTA（Call To Action—号召

用户行动的按钮，立即下单），以上就是一支比较标准的促销广告轮播展示，

这种卖点可以通过论播展示，出现品牌标识、节点元素、折扣力度的形式

来实现。

 第三种，免运费。邮费高昂一直是用户网购的一大卡点，有时邮费甚至超

出了商品售价；大促期间有的平台会提出免运费或满$49 免运费的优惠力

度以吸引消费者，也成为了大促最有力的卖点之一。可以通过免运费、快

速运输，并搭配运输元素或箱子元素的形式来打造这一卖点。

 第四种，Free gift（免费礼品）。大促期间，不少商家会提供满$49 送赠

品的服务，来体现与竞品的差异与优势。我们可以通过文案展示、赠品展

示来实现这一点。

 第五种，爆款单品功能展示。爆款商品在大促期间打价格战的同时，展现

产品卖点来刺激用户也是手段之一。爆款商品按优先级出现，展示产品卖

点和功能，搭配全网最低价等促销力度，唤起消费者的购买欲。

对于黑五的节点创意，总的来说就是现价&原价对比、折扣、Coupon、Free

shipping 等来突出卖点（价格是黑五期间用户最关注的一个点，现价&原价对

比在视觉上体现产品价格的同时也能更好的展示商品的折扣）举个例子通常我

们看到黑五期间的素材风格都以黑色为主、红色或金色为辅、黑五期间比较常

见的就是黑色背景加金色或者红色文字描述的重要信息比如说价格/折扣等。
二、圣诞节——西方最大的节日

（一）重点市场洞察：北美、欧洲、日本、南美

北美地区的圣诞和年末期间，美国消费者的消费意愿强烈。数据显示，2022

美国在圣诞季的销售额将突破 12 亿美元。

圣诞假日期间，欧洲消费者的购物热情上涨，纷纷寻找更好的假日折扣。据统

计，73%的英国消费者选择线上购物。

在日本，人们与恋人、朋友一起庆祝圣诞节。与此同时，38%的受访者期待今

年以购物消费的方式庆祝节日。

在南美地区，大多数的巴西人会庆祝圣诞节。据统计，77%的巴西人在圣诞节

前往购物中心购物。

（二）TikTok 圣诞节 3 大热卖品类（服饰首饰、游戏设备、个人护理产品）

欧美等国家非常注重节日的氛围和仪式感，尤其是同时兼具宗教与文化的双重

庆祝价值的圣诞节。圣诞节还是一个以礼物为中心的节日，根据市场研究数据

和技术公司 Numerator 的假日预览报告，约有 84%的受访者会选择在圣诞

节为亲朋好友们赠送礼物。

服装首饰是圣诞节绝对的热卖品类。在 TikTok 上，话题

#christmascostume （圣诞节服装）的曝光已经超过了已经超 360 万，带有

圣诞元素的服饰是圣诞节的氛围感和仪式所需的必买产品。

同时，服装首饰这一垂直品类一直都是 TikTok 较受欢迎的产品之一，TikTok

平台的时尚趋势能吸引众多用户，各种服饰穿搭技巧的分享刺激创作者和用户

的购买欲望。全球网红营销平台 LTK 发布的《假日购物预测报告》中显示，

服装和配饰在 2022 年购物者消费需求中位居榜首（26%）

游戏设备也是 TikTok 圣诞节的热卖品类之一。作为视频娱乐平台，TikTok 平

台上的游戏类内容一直非常多且很受欢迎，与游戏相关排名前 100 的话题标

签月均视频浏览量超 300 亿次。在欧美地区，电子游戏的发展比较早，游戏

相关产品付费接受度也更高，且随着圣诞的临近，很多家庭在赠送礼物时经常

会选择游戏手柄、掌上游戏机等产品。

近几年 TikTok 个人护理产品市场是发展非常好的。

持续的疫情促成了居家的“宅”经济，提高了用户对个人护理产品的消费欲望

和需求。像护发产品、脱毛产品等个人护理产品受到国外消费者尤其是欧美国

家的广泛喜爱。

其次，短视频能够充分展示并放大美妆、护理效果，刺激 TikTok 平台用户的

购买使用。圣诞节期间，很多女性消费者因折扣福利在购物清单中添加各种美

妆护理产品，在情侣礼物中个人护理产品的选择频率也很高。

所以，服饰首饰、游戏设备、个人护理产品无疑是 TikTok 圣诞节的 3 大热

卖品类。

三、TikTok 节点大促广告投放 check list

（一）明确营销目标/阶段 KPI

营销目标要基于当前需求，如果你的营销目标是提升曝光、认知和好感度，就

要关注：

 视频播放量(CPM)

 广告点击(CTR，CPC)
 粉丝量级(CVR，CPF)

 网站访问/应用下载(Traffic，CPl，次留)

如果你的营销目标是挖掘新买家，就要关注：

 直播留存和互动

 查看内容、商品浏览、加购、付费

 CVR，CPA，CPB

 GMV，ROAS(7-14 天)

如果你的营销目标是激活/留存老客，就要关注：

 复购、客单价(ARPU)

 买家生命周期(LTV)

 CVR，CPA，CPB

 GMV，ROAS(30 天)

（二）广告账户/信号设置

如果是落地页电商，首先需要在落地页和账户安装设好 TikTok Pixel，同时建

议开启高级匹配和 Cookies 与网站数据选项

使用 TikTok Pixel Helper 检查 TikTok Pixel，主要是确保 TikTok pixel 能

够回传网站全渠道全漏斗事件（page view、add to cart、chekout、

Purchase 等）其次是确保 TikTok Pixel 能够回传商品属性 (content id)和订

单价值 (value_per_-complete_payment)，确认好 TikTok Pixel 主要是帮助

我们在后期更好的衡量账户效果。

如果是 App 电商，需要完成的设置有对接 MMP 设置好 App Events 及

SDK/API 同时需要检查 APP 是否能够回传全渠道全漏斗事件、回传商品属性

(content_id)和订单价值 (value_per_complete_payment)。

如果是 TikTok Shop 电商，需要完成的设置有 TikTok for Business 广告账

号和普通商务中心注册、TikTok Shop 和商品库与商务中心挂接、TikTok 账

号与商务中心挂接。

（三）选择合适的广告产品

在选择广告产品时，要基于营销目标选择广告目标，尝试自动化定向方案，组

合使用出价策略，巧用广告样式丰富创意素材，由浅及深定制阶段性优化目标，

并尝试再营销产品和投放策略。

（四）掌握 TikTok 投放最佳实践

想要掌握投放的最佳实践，需要我们在搭建账户时尽可能多的进行测试， 探索

出最优投放策略，在投放中后期可以考虑解锁进阶优化产品 (VBO、DSA) ，同

时也可以解锁进阶合约/内容广告破圈拿量。
附录 | 2023 年海外节日营销日历