Analyza NJ Reklamy

UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE
FILOZOFICKÁ FAKULTA
KATEDRA TRANSLATOLÓGIE
KOMPARATÍVNA ANALÝZA FIGURATÍVNYCH VÝRAZOVÝCH

PROSTRIEDKOV V REKLAMNÝCH TEXTOCH
ELEKTRONICKÝCH MÉDIÍ V NEMECKO – SLOVENSKEJ
JAZYKOVEJ MUTÁCII
Študijný program: anglický jazyk a kultúra a nemecký jazyk a kultúra
Študijný odbor: Translatológia – prekladateľstvo a tlmočníctvo
Školiace pracovisko: Katedra translatológie
Vedúci diplomovej práce: prof. PhDr. Daniela Müglová, CSc.
Nitra 2016 Ivana Jankajová

Čestné prehlásenie
Prehlasujem, že som celú diplomovú prácu vypracovala samostatne. Pri zadaní

diplomovej práce som bola oboznámená s predpismi pre jej vypracovanie.
Ivana Jankajová
Poďakovanie
Veľmi pekne ďakujem pani prof. PhDr. Daniele Müglovej, CSc. za jej konzultácie,
podnetné rady, pripomienky, usmernenie a úžasný ľudský prístup pri písaní mojej (našej)
diplomovej práce.
Ivana Jankajová
ABSTRAKT
JANKAJOVÁ, Ivana: Komparatívna analýza figuratívnych výrazových prostriedkov
v reklamných textoch elektronických médií v nemecko-slovenskej jazykovej mutácii.
Diplomová práca, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre. Filozofická fakulta. Oddelenie
translatológie. Vedúca diplomovej práce: prof. PhDr. Daniela Müglová, CSc., Nitra:
Filozofická fakulta UKF, 2016, XY s
V našej diplomovej práci sa zameriavame na komparáciu štylistických figuratívnych

prostriedkov a trópov v elektronickej reklame, ako v slovenskom, tak aj v nemeckom
jazyku. Objektom skúmania je miera figuratívnosti vo všeobecnosti medzi danými
kultúrami, ako aj miera výskytu jednotlivých štylistických figúr. V prvej časti práce sa
venujeme najmä interkultúrnym rozdielom na škále emotívnosti a neutrálnosti. V druhej
časti práce detailne analyzujeme reklamy z aspektu figuratívnosti ako aj mieru zastúpenia
výrazových hodnôt reklám podľa výrazovej sústavy F. Mika. V tretej časti porovnávame
reklamy z hľadiska intertextuality a textových konvencií. V závere na základe spracovania
štatistických údajov zhrnieme výsledky nášho výskumu.
Kľúčové slová: elektronická reklama, jazyk a štýl reklamy, figuratívnosť, interkultúrne

rozdiely, výrazová sústava, intertextualita, textové konvencie
ABSTRACT
JANKAJOVÁ, Ivana: Vergleichsanalyse des figurativen Ausdrucksmittels in den

Werbungstexten der elektronischen Medien in der deutsch-slowakischen Mutation.
Masterarbeit, Universität Konstantin Philosoph in Nitra. Philosophische Fakultät.
Abteilung für Translatologie. Masterarbeitstutorin: prof. PhDr. Daniela Müglová, CSc.,
Nitra: Philosophische Fakultät UKF, 2016, XY S.
In unserer Masterarbeit konzentrieren wir uns auf den Vergleich von dem Stilmittel und
Tropen in der elektronischen deutschen und slowakischen Werbung. Das Objekt der
Forschung ist Figurationsausmaß zwischen gegebenen Kulturen im Allgemeinen, sowie
auch das Vorkommensausmaß der einzelnen stilistischen Figuren. Im ersten Teil der Arbeit
beschäftigen wir uns vor allem mit den interkulturellen Differenzen auf der Skale von
Emotionalität und Neutralität. Im zweiten Teil analysieren wir die Werbungen aus dem
Aspekt der Figuration, sowie auch das Vorkommensausmaß der Ausdruckswerte der
Werbungen nach dem Ausdruckssystem von František Miko. Im dritten Teil vergleichen
wir die Werbungen in Bezug auf die Intertextualität und die textuellen Konventionen. Zum
Schluss, aufgrund der Verarbeitung der statistischen Ergebnisse, fassen wir die Resultate
unserer Forschung zusammen.
Schlüsselwörter: elektronische Werbung, Sprache und Stil der Werbung, Figuration,

interkulturelle Unterschiede, Ausdruckssystem, Intertextualität, textuelle Konventionen
Obsah
ÚVOD...............................................................................................................................................8
1 ÚVOD DO PROSTREDIA REKLAMY........................................................................................9
1.1 Modelová štruktúra publicistických textov..............................................................................9
1.2 Etymologický význam slova reklama....................................................................................10
1.3 História internetovej reklamy................................................................................................11
1.3.1 Funkcia reklamy.............................................................................................................12
1.3.2 Reklamná persuázia........................................................................................................13
1.3.3 Špecifiká internetovej reklamy.......................................................................................17
1.4 Medzikultúrne rozdiely podľa Geerta Hofstedeho.................................................................20
1. Mocenský odstup (PDI – Power Distance Index)............................................................20
2. Individualizmus verzus kolektivizmus (individualism –collectivism).............................21
3. Maskulinita versus feminita (masculinity – feminity).....................................................22
4. Vyhýbanie sa neistote (uncertainity - avoidance)............................................................23
5. Krátkodobá a dlhodobá orientácia (Long Term Orientation versus Short Term Normative
Orientation).............................................................................................................................24
6. Hedonizmus verzus asketizmus (Indulgence versus Restraint)........................................25
2. FIGURATÍVNE PROSTRIEDKY V SLOVENSKEJ A NEMECKEJ REKLAME...................27
i. Úloha štylistických figúr v reklame..........................................................................................27
ii. Rozdelenie figúr podľa Tvrdoňa:............................................................................................28
1. FONETICKÉ.......................................................................................................................28
2. LEXIKÁLNE FIGÚRY.......................................................................................................35
3. SYNTAKTICKÉ FIGÚRY.................................................................................................45
3 TRÓPY.....................................................................................................................................55
4 FRAZEOLOGIZMY A NEOFRAZEOLOGIZMY..................................................................76
5 RYTMICKO – METRICKÉ KONŠTRUKCIE........................................................................79
2.1 Výrazová sústava F. Mika a jej aplikácia na analýzu reklamy...............................................82
a) Fonetická rovina..................................................................................................................84
b) Lexikálna rovina..................................................................................................................86
c) Syntaktická rovina...............................................................................................................88
d) Trópy...................................................................................................................................88
e) Frazeologizmy a neofrazeologizmy.....................................................................................91
f) Rytmicko – metrické konštrukcie........................................................................................91
2.2 Porovnanie nemeckej a slovenskej reklamy z hľadiska preferencie výskytu konkrétnych
štylistických figúr a účinku.........................................................................................................92
3 KOMPARÁCIA REKLÁM Z HĽADISKA TEXTOVýCH KONVENCIÍ..................................93
A) Verbálne jazykové rozdiely................................................................................................94
B) Rozdiely na neverbálnej úrovni...........................................................................................95
C) Kultúrne podmienené rozdiely............................................................................................99
3.1 Komparácia nemeckej a slovenskej reklamy z hľadiska textových konvencií.................101
4 ŠTATISTICKÉ ZHODNOTENIE FIGURATÍVNOSTI SLOVENSKEJ A NEMECKEJ
REKLAMY...................................................................................................................................104
LITERATÚRA..............................................................................................................................105
ZÁVER.........................................................................................................................................110
ÚVOD
Pri prelome 20. a 21. storočia sme neobrátili len list v kalendári z jedného tisícročia
do druhého. Je to aj obdobie, v ktorom sa zrodil virtuálny svet. Dnes ľudia prenášajú časť
svojho „ja“ do umelo vytvoreného sveta počítačov a sietí. A práve najpopulárnejšou
a najvýznamejšou z nich je Internet. Je neoddeliteľnou súčasťou rôznych oblastí nášho
života, a rovnako kráča ruka v ruke aj so svetom reklamy. V tradičnom svete
a v tradičných médiách je reklama pevne zakorenená už dlhé roky. Prostredníctvom
rôznych formátov sa vyvinula do najrozmanitejších podôb. Môžeme povedať, že
internetová reklama je na základe nových technológií ďalším vývojovým stupienkom.
Naša diplomová práca spočíva predovšetkým v porovnaní nami vytvorených
korpusov reklám, ktoré sme našli na internete, ako aj ich komparácie z rôznych aspektov.
Naša vzorka obsahuje 368 reklám, z toho jednu polovicu tvoria slovenské reklamy, a druhú
nemecké.
Teoretická časť obsahuje bližšie vymedzenie termínu reklamy a jej zaradenie do
štýlu. Za dôležité považujeme, priblížiť etymológiu slova reklama, ako aj krátke zhrnutie
najdôležitejších medzníkov histórie internetovej reklamy. Aj napriek tomu, že internetová
reklama sa zrodila len pred niekoľkými rokmi, jej vývoj a pokroky sú ohromujúce.
Ďalej sa venujeme funkciám reklamy a jej vplyvu na recipienta. Dôležitú úlohu
v každej reklame zohráva reklamná persuázia, ako aj emotívne a racionálne apely. Spolu
s jazykom reklamy, ktorý je v našej diplomovej práci veľmi dôležitý, sa tvorcovia reklám
snažia dosiahnúť záujem o daný produkt alebo službu, a následne jeho kúpu alebo využitie.
Okrem týchto kľúčových bodov, sme sa podrobnejšie zaoberali špecifikami
internetovej reklamy, ktorá sa od tej tradičnej niekedy líši. Za zaujímavú podkapitolu našej
teoretickej časti považujeme medzikultúrne rozdiely podľa G. Hofstedeho. Porovnávame
Nemecko a Slovensko na niekoľkých úrovniach, ako je napr. maskulinita a feminita,
individualizmus a kolektivizmus a pod.
V našej druhej časti diplomovej práce hľadáme a určujeme štylistické figúry, ktoré
sa nachádzajú v korpusoch. Aby boli naše výsledky prehľadné, rozdelili sme jednotlivé
reklamy na fonetické, lexikálne, syntaktické, trópy, frezeologizmy a neofrazeologizmy
a rytmicko-metrické konštrukcie. Výsledky tejto analýzy figuratívnosti sú spracované
v štatistickom programe, v štvrtej kapitole. V druhej kapitole si taktiež všímame ako
vplývajú reklamy z našich korpusov na prijímateľa, pričom vychádzame z výrazovej
sústavy F.Mika.
V tretej kapitole analyzujeme reklamy z hľadiska textových konvencií, ktoré sme
rozdelili na verbálne, neverbálne a interkultúrne podmienené. Všímame si reklamy jednak
po jazykovej stránke, ako aj neverbálnej a kultúrnej.
Predmetom praktickej časti našej diplomovej práce sú teda podrobné analýzy
jazykových a mimojazykových prostriedkov, ktoré sú aplikované v konkrétných
slovenských a nemeckých reklamných textoch.
1 ÚVOD DO PROSTREDIA REKLAMY

1.1 Modelová štruktúra publicistických textov
V našej diplomovej práci sa venujeme žánru reklamy, ktorá spadá pod publicistický
štýl. Cieľom publicistických textov je operatívne informovať o aktuálnych udalostiach,
skutočnostiach a faktoch spoločenského, kultúrneho hospodárskeho, politického a
športového života nielen doma, ale aj v zahraničí. Špecifikum publicistického textu sa
odzrkadľuje v tom, že nie je možné vymedziť mimojazykové faktory, resp. štýlotvorné
činitele, ktoré by ho jednoznačne charakterizovali iba prostredníctvom jedného člena
protikladných vlastností. Avšak môžeme povedať, že medzi základné charakteristické
znaky publicistického štýlu patrí „oficiálnosť, písomnosť, monologickosť, neprítomnosť
adresáta a komunikatívna funkcia.“ (Findra, 2004, s. 186)
S rozvojom elektronických médií sa do popredia dostáva ústna forma a dialogický
charakter publicistických textov. Musíme však poznamenať, že táto dialogickosť je iba
fiktívna a štylizovaná, s čím súvisí aj prítomnosť a neprítomnosť adresáta. V ústnych
prejavoch založených na dialógu sa výraznejšie presadzuje aj osobnosť expedienta so
zacielením na adresáta. A to práve z toho dôvodu, že je tam snaha získať recipienta a
presvedčiť ho o správnosti a pravdivosti sprostredkovanej informácie, a týmto spôsobom
ho ovplyvňovať a formovať jeho postoje. (porovnaj Findra, 2004)
Vzhľadom na túto skutočnosť môžeme povedať, že medzi ďalšie črty
publicistického textu patrí verejnosť a s tým súvisiaca snaha prispôsobiť obsah a formu
recipientovi, ako aj variabilnosť odzrkadľujúca sa v bohatej škále tém, kompozičnej
pestrosti, rozmanitosti prostriedkov, osobitnej grafike a spôsobe prezentácie,
a v neposlednom rade aktuálnosť, ktorú v dnešnom zrýchlenom svete považujeme za
relevantný faktor publicistického štýlu. Dnes sa už často stretávame s tým, že sa uvažuje
o vyčlenení marketingovej komunikácie z publicistiky, ako aj o vytvorení autonómneho
reklamného štýlu.
1.2 Etymologický význam slova reklama

Pôvod slova „reklama“ nie je úplne jasný. Na jednej strane sa presadzuje názor, že
toto slovo má svoje korene vo francúzskom jazyku: „reclamé,“ čo v slovenskom jazyku
znamená „vykrikovanie“ alebo „hlasité vychvaľovanie.“ V nemeckom jazyku sa slovo
„reclamé“ prekladá ako platená recenzia, resp. „získavanie“. (Sowinski, 1998, s.4).
Na druhej strane existuje názor, že slovo reklama má latinský pôvod „reclame - are“ vo
význame „kričať, volať, opätovne vyvolávať.“ (Horňák a kol., 2009, s. 17)
V tomto duchu sa pomenovanie pre reklamu nieslo v Nemecku do 20. rokov
19. storočia, keď sa pre reklamu používalo práve slovo „die Reklame.“ Mnohí Nemci však
vnímali toto slovo ako pomenovanie na propagáciu reklamy prostredníctvom plagátov,
alebo vo význame „vykrikovania na trhu,“ a preto sa rozhodli nahradiť slovo „die
Reklame“ slovom „die Werbung.“ Slovo „Werbung“ je odvodené od slovesa „werben“
(získavať, hľadať, verbovať), ktoré sa etymologicky spája s nemeckým slovesom
„wirbeln“ (hnať sa, uháňať, otočiť sa za...). Vo všeobecnosti obe slovesá súvisia
s dynamickou činnosťou, resp. pohybom z istého dôvodu. Hlavne slovo „wirbeln“ sa
v nemčine používa vtedy, ak hovoríme o dvoriacich tancoch zvierat, v snahe zaujať opačné
pohlavie. Sloveso „werben“ má v tej súvislosti podobnú konotáciu, a síce, ide o úsilie
samca upútať pozornosť samičky. Neskôr sa sloveso „werben“ začalo spájať aj osobami,
a to vo význame pytačiek, ako aj v spojitosti s verbovaním vojakov do armády. Nemci sa
rozhodli pre túto obmenu aj z toho dôvodu, že považujú slovo „Werbung“ oproti
„Reklame“ za neutrálnejší a pozitívnejší pojem. (porovnaj Sowinski, 1998)
1.3 História internetovej reklamy

V našej diplomovej práci pracujeme s elektronickou reklamou, a práve preto sa
v krátkosti zameriame na jej históriu a špecifiká.
Zatiaľ čo históriu reklamy ako takej môžeme pozorovať už niekoľko storočí (prvá
reklama v novinách Boston-News Letter bola uverejnená v roku 1704)1, internetová
reklama je omnoho mladšia. Prvýkrát sa s ňou stretávame v roku 1990, keď sa firma
Prodigy snaží testovať elektronické reklamy. Kvôli malému počtu používateľov nebola
však úspešná. (Schumann/Thorson, 1999)
Ďalší pokus sa zopakoval až o 4 roky neskôr, 24.10.1994. Na scénu prišla americká
právnická firma Canter and Siegel, za účelom získať nových klientov pre ich firmu. Svoju
reklamu umiestnili do 7000 internetových diskusií. Konkrétne ponúkali právnu pomoc pri
zaobstarávaní si pracovného povolenia v Amerike, tzv. „zelenej karty.“ Problém tkvel v
tom, že tento ťah nezabezpečil iba zviditeľnenie sa v dobrom svetle. Rýchle reakcie
klientov, ktorí boli on-line na internetových fórach, so sebou priniesli v priebehu 18 hodín
30 000 sťažností. Počas zverejnenia ich reklamy, server pod návalom toľkých príspevkov
niekoľkokrát padol, avšak firma bola spokojná s výsledkom, a tak znova uverejnila
reklamu, a to ešte do väčšieho počtu diskusných fór. Konali však protizákonne, pretože
jedným z nepísaných internetových pravidiel bolo, že diskusné skupiny sa nesmú využívať
na propagáciu samého seba alebo firmy. Tento spôsob prezentovania reklamy na Internete
si neskôr vyslúžil označenie spam. Okrem toho, že sa správa o ich neetickom konaní
dostala až na popredné stránky časopisov, poskytovatelia internetového pripojenia im z
obavy pred ďalšími rozhnevanými reakciami od užívateľov zablokovali e-mailové kontá,
1
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-timeline/
143661/
kde ich odpovede prichádzali. No i v tomto prípade, musíme povedať, že účel svätí
prostriedok. Spoločnosti Canter & Siegel sa zvýšil počet zákazníkov, a tým v podstate
dosiahli to, čo chceli.
Zlomovým okamihom v histórii reklamy bol 29. október 1994. V ten deň bola
spustená internetová verzia časopisu HotWired, a spolu s ním sa objavil prvý reklamný
prúžok, tzv. banner (obr. č. 1), ktorý si predplatila americká telekomunikačná spoločnosť
AT&T. Tým sa začala éra internetovej reklamy ako ju poznáme dnes. Spoločnosť AT&T
prakticky otvorila dvere iným firmám a organizáciám, pretože sa dostala na popredné
stránky novín a časopisov ako prvý oficiálny inzerent v oblasti internetovej reklamy, a tým
si získala publicitu. (porovnaj Stuchlík, 2002)
Obrázok č. 1: Prvý banner. Zdroj: Wired.com
Na Slovensku prepukol tento fenomén až v roku 1998, pričom toto obdobie sa

nazývalo „dot-com boom.“2 U nás sa v tom období webové stránky ešte len začali
komercionalizovať, ale zaznamenal sa čoraz častejší výskyt internetovej reklamy. 3
1.3.1 Funkcia reklamy

V súčasnosti sa s reklamou stretávame na každom kroku v televízii, v rádiách, na
bilboardoch, v časopisoch a novinách, ale aj na internete. Elektronické reklamy sú
zastúpené vo veľkej miere. Nezáleží na tom, či si chcete prečítať denné správy zo sveta na
portáli www.aktuality.sk, alebo navštívite internetovú zoznamku, s cieľom nájsť nejakú
spriaznenú dušu, či si zapnete Youtube, pretože chcete počúvať hudbu, alebo si pozrieť
nejaké videá. Reklamy sú všade. Hlavne mladí ľudia dnes vysedávajú za svojimi
notebookmi alebo počítačmi či tabletmi a sústavne niečo “scrollujú“. A práve aj pri tejto
činnosti sa každodenne stretávajú s reklamami rôzneho charakteru. To, ako na nich
pôsobia, je rôzne. Niekedy nanútená reklama môže vyvolať pocity nervozity, nepokoja,
inokedy môže prekvapiť a emócie majú pozitívny ráz. Závisí totiž od mnohých faktorov, či
2
„dot-com boom“, tzv. internetová akciová bublina je označenie pre obdobie, počas ktorého výrazne
narástla hodnota takzvaných dot-com spoločností podnikajúcich v oblasti internetu (používali
doménu .com).
3
http://tech.sme.sk/c/2440973/internet-sa-na-slovensku-pouziva-uz-13-rokov.html#ixzz40LcOQvJq
daná reklama, ktorá im vyskočí v okienku, zaujme.
Hlavnou úlohou reklamy vo všeobecnosti je zaujať, prekvapiť, šokovať a nejakým
spôsobom upútať pozornosť diváka. Reklama vťahuje recipienta do hry, pôsobí na jeho
emócie s cieľom predať produkt, alebo ho primäť k nejakej činnosti, ako napr. darovanie
krvi, plazmy, orgánov a pod.
Reklama má v podstate tri základné funkcie: 1.persuazívnu; 2. informatívnu a 3.

aktivizačnú, ktoré budú predmetom podrobnejšej analýzy.
1.3.2 Reklamná persuázia

Reklamná persuázia je neoddeliteľnou súčasťou reklamy. Hovoríme o stratégii,
alebo prostriedku presviedčania, založenom na súhre obrazu, textu, poprípade melódie
a postáv, ktoré v reklame vystupujú. Už v počiatkoch reklamy sa hovorilo o „informačno –
persuazívnych stratégiách, ktoré boli založené na všeobecnej potrebe človeka iracionálne
veriť, že jestvuje produkt neobyčajných, zázračných vlastností riešiaci v realite
neriešiteľný (alebo ťažko riešiteľný) problém, resp. produkt, ktorý prevyšuje konkurenčný
výrobok vo všetkých ohľadoch.“ (Vopálenská, 2009, s. 17)
Nemožno nespomenúť najstarší model, ktorý „zobrazuje úspešný priebeh
pôsobenia reklamy, a síce AIDA model. (viď obr. č. 2) Podľa tohto modelu má výpoveď
vzbudiť:
A – Attention (pozornosť)
I – Interest (vyvolať záujem)
D – Desire (vyvolať túžbu)
A – Action (priviesť recipienta k činnosti)“
(Sowinski,1979, s.54)
Obrázok č.2. : AIDA model, Zdroj: http://zenithoptimedia.ch/en/news/?id=81

Môžeme teda povedať, že záujmom každej reklamy je priblížiť sa k príjemcovi.
Významnú rolu zohráva doba, a to, čo sa pokladá za moderné, aký je aktuálny trend, ako
aj aktuálna situácia vo svete. Kultúra cieľovej skupiny sa považuje tiež za významný
aspekt, pretože v každej kultúre sú hranice prípustnosti posunuté inak. Zaiste, dobre vieme,
že v reklamách sa stretávame s častým prekračovaním hraníc, pretože aj to je spôsob ako
nám môže utkvieť v pamäti.
Stöckl tvrdí, že v presvedčovacom procese zohrávajú štylistické prostriedky takisto
významnú rolu, „pričom jednotlivým prostriedkom sú prisudzované viaceré persuazívne
funkcie súčasne.“ (Janich, 1999, s. 80)
Stöckl hovorí o nasledovných čiastkových funkciách daných štylém:
a) Funkcia aktivizujúca pozornosť a záujem (Aufmerksamkeit und Interesse

aktivierende Funktion): Určité jazykové a vizuálne prvky (ako napr. typografia
alebo nápadité slová) vzbudzujú v komunikačnom procese záujem prijímateľa,
počas toho ako recipient reklamu počuje alebo číta. Tým sa obe AIDA- funkcie
pozornosť a záujem navzájom prelínajú. V niektorých prípadoch sa tento proces
môže ešte viac diferencovať (a síce, keď napr. nápadité písmo vzbudí u prijímateľa
pozornosť, aj keď v skutočnosti ho zaujme nezvyčajné oslovenie jeho samotného,
alebo otázka, ktorá mu bola položená, a tak si text naozaj prečíta.)
b) Funkcia zrozumiteľnosti (Verständlichkeitsfunktion): Do tejto skupiny patria tie

prvky, ktoré zaručujú, že reklama bude prostredníctvom nich zrozumiteľná, a to
predovšetkým v jej intencii (zámere). Obsahové porozumenie všetkých textových
výpovedí môže pôsobiť rozlične silne, pričom to závisí od propagovaného produktu
a zodpovedajúceho výberu lexiky, (napr. ak sa zámerne použijú odborné výrazy,
tak cieľom nie je, aby sme pochopili terminológiu danej výpovede, ale ide o to, aby
príjemca porozumel, že veda a výskumu zaručujú kvalitu produktu).
c) Funkcia prijatia (Akzeptanzfunktion): Vyššie uvedený príklad poukazuje na to, že

existujú štylistické prostriedky, ako napr. odborné slová alebo argumentácia
prostredníctvom autority, ktoré by mali pôsobiť tak, aby sa zobrazený produkt javil
ako akceptovateľný a hodnoverný. Iba to, čo sa (aspoň na prvý pohľad) zdá byť
vieryhodné a prijateľné, môže pozitívne ovplyvniť postoj prijímateľa.
d) Funkcia zapamätateľnosti (Erinnerungsfunktion): Tu radíme všetky štylistické
prostriedky, ktoré uľahčujú prijímateľovi rozpamätať sa na text reklamy alebo
reklamu samotnú, napr. cez opakovanie slov, rýmy alebo aliteráciu.
e) Funkcia aktivácie fantázie (Vorstellungsaktivierende Funktion): Ide o prípad, ak

sa u recipienta podarí vyvolať nejakú predstavu spojenú s produktom, a následne sa
mu zobrazí jej mentálny obraz.
f) Funkcia odpútania pozornosti resp. zastieracia funkcia (Ablenkungs – bzw.

Verschleierungsfunktion): Táto čiastková funkcia sa vzťahuje na tie štylistické
prostriedky, ktoré potláčajú presvedčovaciu funkciu . Čím viac sa odpúta
pozornosť recipienta od reklamného alebo persuazívneho zámeru, tým menej by sa
mal brániť voči predloženým argumentom.
g) Funkcia príťažlivosti/atraktivity (Atraktivitätsfunktion): Ak chceme docieliť, aby

bol pre prijímateľa daný produkt/služba atraktívna, tak k účinnými prostriedkom
radíme vtip, iróniu alebo vyvolanie napätia. Týmto sa dosiahne intelektuálny
zážitok ako aj pocit pobavenia sa, čím by sa mala reklama vryť do podvedomia
príjemcu. Atraktívna reklama spravidla aspoň čiastočne zahŕňa aj funkciu upútania
pozornosti a funkciu ľahkej zapamätateľnosti . Na druhej strane príliš silený humor
a príliš originálne stvárnenie reklamy môže mať aj negatívny efekt, a to taký, že
prijímateľ si síce na vtip spomenie, ale samotný produkt sa mu v pamäti nevybaví,
takže si nemusí pamätať, čo mu vlastne bolo ponúkané. (porovnaj Stöckl, 1997)
Nástrojom reklamnej persuázie je apel. Z vyššie uvedenej charakteristiky, ako môžeme

na prijímateľa vplývať, sa dá vydedukovať, že apel má pôsobiť na city prijímateľa, pričom
môže vyvolávať pozitívne alebo negatívne emocionálne reakcie. Pomocou pozitívneho
apelu sa tvorcovia reklamy snažia osloviť cieľovú skupinu jazykovými prostriedkami,
pričom sa snažia zvýšiť záujem o produkt, službu alebo tému.
Cez negatívny apel sa naopak usilujú prekonať stereotypné posudzovanie určitého
javu a vyvolať u príjemcu nový postoj. Negatívny apel sa snaží zmeniť názor, úsudok
alebo správanie, pričom je príčinou negatívnych, individuálnych, spoločenských
a kultúrnych javov. (porovnaj Hyman, Tansey, 1990)
V reklamnej komunikácii poznáme jednoduché, tzv. dichotomické delenie apelov
na racionálne a emocionálne, ktoré vychádzajú aristotelovskej tradície ako aj z jeho
konceptov logos a pathos. (Vopálenská, 2009). Apely majú pritom rôzny charakter.
Rozlišujeme tieto typy:
a) pragmatické – kladú dôraz na funkčnosť, trvanlivosť a výkonnosť

b) manipulačné – cieľom je manipulácia recipienta
c) štylizované – prostredníctvom figúr, tróp a štylistických prostriedkov sa usiluje
o ozvláštnenie reklamy
d) hodnotové – zdôrazňujú sa hodnoty produktu, služby, ich výnimočnosť, krása,
estetika, exkluzivita, jedinečnosť, kvalita
e) konvenčné – charakterizujú sa aj ako štandardné, dostupné, vhodné a jednoduché
f) tradičné – nadväzujú na kultúrne hodnoty a tradíciu
g) magické – poukazuje sa na zázračné účinky produktu/služby
h) hedonistické – prízvukujú pohodlie, mladosť, erotiku, sex, voľnosť, ležanie,
lebedenie, slnenie, kúpanie, plávanie č leňošenie
i) morálne – prezentuje sa poriadok, podriadenie sa zvykom, spravodlivosť,
principiálnosť, zodpovednosť, čestnosť, poslušnosť, spiritualitu a religiozitu
j) sociálne – témou týchto apelov je kolegialita, priateľskosť, charita, poskytovanie
pomoci, podpora, starostlivosť
2. Informatívna funkcia reklamy

Na persuazívnu funkciu úzko nadväzuje informatívna funkcia reklamy. Patrí
k primárnym funkciám reklamy, pretože na základe informácie vzniká spojenie
s prijímateľom, ktoré následne vyvoláva komunikačnú potrebu. Môžeme teda povedať, že
ide o proces utvárania postojov recipienta prostredníctvom informatívnej zložky reklamy.
„Na základe informácie vzniká komunikácia, ktorá umožní reakciu, bez ktorej by bolo
utváranie a uspokojovanie potrieb i záujmov komunikátora i komunikanta komunikačného
procesu (t.j. zmyslové aktivity) nemožné. Reklama takto sprostredkuje informácie
recipientovi z rozličných oblastí, ktoré sú vybrané a zostavené podľa špecifických záujmov
zadávateľa reklamy tak, aby viedli recipienta k činnosti, ktorú chce subjekt svojím
pôsobením vyvolať.“ (Horňák, 2010, s.35)
3. Aktivizačná funkcia reklamy
Ďalšou hlavnou funkciou reklamy je aktivizačná funkcia. Pomocou nej sa snažíme
vyvolať u prijímateľa žiaducu spoločenskú aktivitu. Horňák túto funkciu opisuje
nasledovne: „Aktivizačná funkcia vedie recipienta ku kúpe výrobku, k využívaniu služby,
osvojeniu si zdraviu prospešnému návyku, k návšteve kultúrneho podujatie atď., podľa
propagovanej skutočnosti a vopred stanoveného cieľa.“ (Horňák, 2010, s.37) Cieľom je
teda vyvolať konkrétnu situáciu, ktorá by sa opakovala. Aktivizačná funkcia sa pritom
čiastočne prekrýva aj so stimulujúcou funkciou, ktorá jej však predchádza. O stimulácii
hovoríme, keď prijímateľa podnietime k určitému konaniu, zatiaľ čo pod aktivizačnou
funkciou rozumieme počiatky žiaducej aktivity a jej uvádzanie do chodu. Aktivizáciu
môžeme teda považovať za určitý druh formovania a formovanie za určitý druh
aktivizácie. (porovnaj Horňák, 2010)
1.3.3 Špecifiká internetovej reklamy

V našej diplomovej práci pracujeme s elektronickými reklamami a sloganmi, ktoré
sme našli na Internete. Mnohé z nich majú dynamický epizodický charakter (hrané
príbehy) a sú prezentované vo forme videí, napríklad, ak ide o reklamu na Youtube. In0
majú majú. statickú podobu vo forme obrázku. Na týchto podporných materiáloch sme si
všimli špecifiká, ktoré sú pre internetovú reklamu typické.
V prvom rade sa zameriame na reklamy s krátkým príbehom, ktoré sú prezentované na
videu a pokúsime sa o typologickú analýzu. V centre našej pozornosti budú najskôr aktéri
reklamného posolstva, t. j. vystupujúce postavy, ktoré stvárňujú príbeh. Rozoberieme ich
z viacerých hľadísk:
a) vek
Ak sledujeme reklamu, ktorá je stvárnená prostredníctvom ľudí, tak si v prvom rade
všímame, či ide o batoľa, dieťa, teenagera, mladého dospelého človeka, strednú generáciu,
alebo staršieho pána či dámu. Už na základe postavy vieme anticipovať zameranie
reklamného posolstva.. Ak máme v reklame batoľa, pravdepodobne ide o reklamu na
plienky, mlieko, hračku, dojčenskú vodu a pod. Je zrejmé, že batoľa nevie rozprávať,
a z toho dôvodu je takéto video sprevádzané hlasom potenciálnej mamičky, avšak nemusí
to byť pravidlom. Často hrá v pozadí nejaká hudba pre deti alebo niečo, čo vyvoláva chuť
sa hýbať. Ak si vezmeme napríklad reklamu s teenegerom alebo mladým dospelým, tak
očakávame, že reklama bude propagovať niečo, čo je medzi mládežou práve v móde. Deti
a mladí dospelí sa často vyskytujú aj v reklamách o bankách alebo v takých, ktoré
propagujú potravinové výrobky. Kategória dospelých je najrozmanitejšia. Sprevádzajú deti
v reklamách určených pre deti, ale vystupujú aj ako jednotlivci, najčastejšie ako
predstavitelia nejakej značky (autá, kozmetika, prací prášok, alkohol a pod.). Starší ľudia
sa vyskytujú väčšinou reklamách v spojitosti s rodinou. A práve ľudia v staršom veku
a deti majú najviac pôsobiť na city prijímateľa, pretože deti asociujú zraniteľnosť a
nevinnosť a starší ľudia vyvolávajú úctu, a zároveň v podvedomí pocit, že nikdy nevieme
kedy príde ich čas.
b) pohlavie
Zaujímavým faktorom je pohlavie, pretože u niektorých typov reklám sa vyskytujú
vo väčšej miere ženy (napr. pracie prostriedky, domáce spotrebiče...) a v iných zase muži
(napr. autá, banky, mužská kozmetika...), ale nemusí to byť pravidlom.
c) neverbálne prejavy
Neverbálna komunikácia je dôležitou súčasťou reklamy. Podrobnejšie sa ňou
budeme zaoberať v tretej kapitole, kde si uvedieme aj konkrétne príklady.
TV rádio časopis noviny WWW

Zapojenie pasívne pasívne aktívne aktívne interaktívne
príjemcu
reklamného
oznámenia
Bohatosť multimédia zvuk text a text multimédia
média obrázky a obrázky
Geografické národné lokálne národné lokálne globálne
pokrytie
Zacielenie dobré dobré výborné dobré veľmi dobré
Sledovanie zlé zlé zlé zlé výborné
efektivity
Flexibilita dostačujúca dobrá dostačujúca dobrá vynikajúca
reklamného
oznámenia
Tabuľka č.1: Internet a klasické média (upravené podľa Stuchlík, 2004, s.69)
Z tabuľky môžeme vyvodiť nasledujúce závery: Internetové reklama je oproti klasickej

reklame:
 interaktívna
Vďaka tomu, že sa internetová reklama nachádza na serveri nonstop, má každý
užívateľ Internetu možnosť pozrieť si reklamu kedykoľvek chce, poprípade na ňu
okamžite reagovať. Stačí, ak klikne na odkaz alebo banner. Keď to porovnáme
s klasickými médiami, odozva na reklamu môže trvať dlhšiu dobu, v mnohých
prípadoch aj niekoľko dní.
 multimediálne bohatá
Reklama na internete v snahe zaujať využíva niekoľko multimediálnych prvkov
naraz (obraz, zvuk, text, obrázky, grafiku, efekty a pod.). Ostatné média spomínané
v tabuľke č. 1 siahajú iba po jednej možností, poprípade po kombinácii viacerých,
ale nie po všetkých eventualitách súčasne.
 globálna
Reklama na internete ma veľkú výhodu v tom, že je prístupná komukoľvek
a kdekoľvek na celom svete, zatiaľ čo reklamy propagované prostredníctvom iných
médií, majú pôsobnosť len v rámci národa alebo lokality.
 veľmi dobrá zacielená

Túto vlastnosť internetovej reklamy môžeme považovať za jej najefektívnejší
nástroj, prostredníctvom ktorého ovplyvňuje presne tie reklamné segmenty
zákazníckeho trhu, ktoré potrebuje, pričom sa orientuje podľa krajiny, regiónu,
oboru či záujmov cieľovej skupiny.
 flexibilná
Ak chce tvorca reklamy nejakým spôsobom zmeniť formu, text alebo grafický
vizuál reklamy, nepredstavuje to pre neho prakticky žiaden problém. Môže sa
prispôsobiť požiadavkám zadávateľa ako aj aktuálnej situácii na trhu, čo je
v klasických médiách komplikovanejšie a hlavne časovo náročnejšie, ba niekedy až
nemožné.
(porovnaj Stuchlík, 2004)
Internetová reklama je síce globálne rozšírená, avšak i napriek tomu tvorcovia

reklamy musia prihliadať aj na kultúru cieľovej krajiny. Tým, že reflektujú kultúru danej
krajiny, sa približujú k recipientovi. Kultúra zohráva v reklame dôležitú úlohu, pretože
v každej krajine je typické niečo iné. To, čo je v jednej krajine považované za prípustné,
môže byť v inej tabu. V Číne napríklad sú vždy vystrihnuté sexuálne scény vo filmoch,
pretože v ich kultúre to vyvoláva pohoršenie, a práve preto by napríklad reklama so
silnejším erotickým podtónom mohla vyvolať nepriaznivé reakcie. Napríklad internetové
reklamy na Youtube sú dnes vyriešené zaujímavým spôsobom. Ak si chcete pozrieť nejaké
video, tak často vyskočí najskôr reklama, ktorá je práve v tom jazyku, v akej krajine ste.
Tento poznatok sme získali na základe vlastnej skúsenosti. Tu je viditeľné, že
prezentovanie reklamy sa naozaj snaží vplývať na recipienta aj z interkultúrneho hľadiska.
Z toho dôvodu sa v našej diplomovej práci zameriavame na porovnanie slovenskej
a nemeckej reklamy aj z hľadiska interkultúrnych rozdielov.
1.4 Medzikultúrne rozdiely podľa Geerta Hofstedeho

Medzikultúrne rozdiely, jednotlivé zložky a prvky kultúry je možné merať
a interpretovať za pomoci vymedzených kultúrnych dimenzií holandského sociológa
Geerta Hofstedeho. Kultúru všeobecne označuje Geert Hofstede (2007) ako kolektívne
programovanie mysle, ktoré diferencuje príslušníkov jednej skupiny alebo kategórie ľudí
od inej. Konkrétne definuje kultúru ako „kolektívne programovanie mysle, ktoré odlišuje
príslušníkov jednej organizácie od druhej“ (Hofstede, 2007, s. 215).
Rozdielne stanoviská daných kultúr k riešeniu bežných životných situácii sú odrazom

základných hodnôt kultúry. Zároveň určujú posun kvalitatívnej vzdialenosti kultúr a sú
merateľné len vo vzťahu k iným kultúram.
Na základe analýzy vzorky pracovníkov v 76 krajinách určil 4 základné kultúrne dimenzie.

Neskôr k nim zaradil ešte piatu a šiestu. Prostredníctvom nich poukazuje a vysvetľuje
odlišnosti medzi kultúrami. Ide o tieto kultúrne dimenzie:
o mocenský odstup
o individualizmus verzus kolektivizmus
o maskulinita verzus feminita
o schopnosť vyhýbať sa neistote
o časová orientácia; krátkodobá a dlhodobá orientácia
o hedonizmus verzus asketizmus
1. Mocenský odstup (PDI – Power Distance Index)
Mocenským odstupom sa poukazuje na to, že nie všetci jednotlivci
v spoločnosti sú si rovní, a zároveň vyjadruje, aký postoj voči tejto nerovnosti
zastávajú dané kultúry. To znamená, že mocenský odstup sa vzťahuje na vzťah
členov kultúry k autoritám, centralizáciu moci, nerovnosť rozdelenia právomoci a
na status nadradenosti a podradenosti.
Vysoký index naznačuje, že ak v spoločnosti danej kultúry vládne nerovnosť,
je i napriek tomu prijímaná alebo nepriamo schvaľovaná tými, ktorí sú na vysokej
pozíci, ale aj ich podradenými. V takýchto kultúrach sú badateľné veľké
spoločenské rozdiely a takisto je cítiteľné priepastné rozdelenie moci a bohatstva.
Nízky index naznačuje, že daná kultúra akcentuje rovnosť a príležitosť pre
každého občana. Z toho vyplýva, že ľudia s vysokým postavením sa správajú
seberovne k tým, ktorí majú nižší sociálny status. Príslušníci takejto kultúry
nepociťujú triedne rozdiely a nie je rozšírená ani difereciácia hodností. Na druhej
strane, v kultúrach, kde mocenské rozdiely sú na prvý pohľad veľké, sa
vysokopostavení ľudia síce správajú k svojim podriadeným s úctou, ale zároveň im
dávajú najavo svoje mocenské postavenie.
Výsledok Slovenska na škále od 0 - 100: Slovenskom so svojím skóre 100 v porovnaní

s ostatnými 76 krajinami (napr. Nemecko, Argentína, Čína, Dánsko atď.) sa nachádza na
vrchole tejto dimenzie. V spoločnostiach, ktoré dosiahnu vysoké skóre v dimenzii
mocenského odstupu je úplne zrejmé, že niektorí ľudia v krajine disponujú väčšou mocou
ako zvyšok obyvateľstva. Slováci teda túto situáciu prijali a zároveň očakávajú, že tí ktorí
majú v rukách moc, ju aj použijú. Nie však v negatívnom slova zmysle, ale naopak, že im
vytvoria transparentný a štruktúrovaný štát. Pre krajiny s vysokým indexom je typická
hierarchická organizácia.
Výsledok Nemecka na škále od 0 - 100: Nemecko so svojím skóre 35 je oproti

Slovenskej republike silno decentralizované a zastúpené strednou vrstvou obyvateľstva vo
veľkom počte. Právo na spoločné rozhodovanie v štáte je neporovnateľne väčšie ako na
Slovensku. Bežne sa na stretnutiach rozhoduje spoločne, pričom je vyžadovaná
komunikácia medzi účastníkmi stretnutia. Nemci nie sú zástancami akejkoľvek kontroly, a
vláda musí obyvateľom Nemecka ukázať, že ich rozhodnutia sú založené na odbornosti a
kvalifikácii.
2. Individualizmus verzus kolektivizmus (individualism –collectivism)
Individualistické kultúry sú charakteristické tým, že ich členovia sa usilujú
dosiahnuť svoj cieľ, resp. vyriešiť úlohu samostatne. V rámci tímu každý pracuje
na svojej čiastkovej úlohe sám, a až na konci sa všetci zídu, aby jednotlivé
výsledky spojili do celku.
Niekedy sa môžeme pri individualistických kultúrach stretnúť aj s
označením „ja“ kultúry, v ktorých záujmy jednotlivca sú nadradené záujmom
kolektívu. Členovia tímu si chránia svoju individuálnu slobodu a priamo vyslovujú
svoje názory.
Na druhej strane, zástupcovia kolektivistických kultúr sa snažia dosiahnuť
spoločný cieľ. Pri riešení úlohy vzájomne spolupracujú a budujú nové vzťahy,
ktoré sú založené na dôvere. Sú otvorení novým nápadom a myšlienkam, pričom
celkový výsledok a úspech sa spája so skupinou, a nie s jednotlivcami. Kladú dôraz
na empatiu a vzájomnú súhru. Z hľadiska sociálneho života sa jedinec v každej
kultúre identifikuje cez rodinu. Príslušník kultúry „my“ sa cíti byť viazaný ku
kolektívu a je pre neho veľmi ťažké prerušiť rodinné alebo priateľské putá na úkor
práce alebo z nejakého iného dôvodu.
Výsledky takisto ukazujú, že kultúry zamerané na jednotlivca sú zvyčajne
ekonomicky vyspelejšie a prospejúcejšie ako kolektivistické kultúry.
Výsledok Slovenska na škále 0-100: Slovensko s celkovým skóre 52 na sa nachádza v

strede dimenzie, takže nie je jednoznačné k čomu sa prikláňame viac.
Výsledok Nemecka na škále 0 -100: Nemecká spoločnosť je nepochybne

individualistická. V tejto dimenzii dosiahli skóre 67. Úplne bežným javom sú rodiny s
malým počtom rodinných príslušníkov, pričom vzťah dieťa a rodičov je veľmi dôležitý.
Zachováva sa však silná viera v sebarealizáciu. Na popredných miestach charakterových
vlastností jedinca, ktoré si cenia, sú lojalita, zodpovednosť a zmysel pre povinnosť. Tieto
vlastnosti vyžaduje takisto aj zamestnávateľ od svoja zamestnanca. Komunikácia je veľmi
priama, riadia sa heslom: „Hovor pravdu, aj keď to niekedy bolí,“ pretože veria, že človek
sa učí na vlastných chybách.
3. Maskulinita versus feminita (masculinity – feminity)

Táto dimenzia sa orientuje na rozdelenie hodnôt mužskej a ženskej role
v jednotlivých krajinách. V maskulínnych kultúrach prevláda presvedčenie, že ak sa
chcú ženy vyrovnať alebo dokonca až prekonať mužov, tak sa musia prispôsobiť
práve mužskej role v spoločnosti. Cenia sa predovšetkým mužské hodnoty, ako
napr. súťaživosť, výkonnosť, rozhodnosť a významnú úlohu zohráva finančné
ocenenie, čiže materiálne hodnoty.
Naopak vo feminínych kultúrach sa uprednostňujú ženské hodnoty, ako
solidarita a kompromisnosť pri riešení konfliktov, záujem o medziľudské vzťahy či
kvalitu života, pričom rola ženy a muža sa vzájomne prekrýva.
Výsledok Slovenska na škále 0-100: S výsledkom 100 môžeme vidieť, že Slovensko patrí
k výrazne maskulínnej spoločnosti. Je silne orientovaná na úspech. Pre jedinca je dôležité,
aby ho považovali za úspešného, a aby vždy dosiahol svoje ciele. Spoločenský status je
veľmi dôležitým aspektom, a samozrejme aj to, aby mohol ukázať iným na akej vysokej
pozícii sa nachádza. Dôležitú úlohu zohráva ukazovanie sa tým, aké ma človek auto, dom,
oblečenie a pod. Ľudia ťažko pracujú, len aby dosiahli vysoký životný štandard, a mohli sa
„ním ukazovať.“ Aby to dosiahli, musia svojej práci obetovať denne veľa času.
Výsledok Nemecka na škále 0-100: Nemecko so skóre 66 sa radí k maskulínnej

spoločnosti, ale ako môžeme vidieť oproti Slovensko je skóre podstatne nižšie.
V Nemecku sa výkony vysoko cenia. Ľudia „žijú, aby pracovali“ a zvyšujú si sebavedomie
práve cez ich splnené úlohy. Od manažérov sa vyžaduje, aby boli rozhodní a asertívni.
Svoj spoločenský status ukazujú hlavne prostredníctvom typov auta, hodiniek a
technických vymožeností.
4. Vyhýbanie sa neistote (uncertainity - avoidance)

V tejto dimenzii Hofstede definuje mieru neistoty voči novým situáciám.
Spája sa so stereotypným vnímaním pocitov ohrozenia, napätia a stresu
v situáciách, s ktorými nemajú príslušníci danej kultúry ešte žiadnu skúsenosť.
Z toho dôvodu vzniká u jednotlivých členov kultúry potreba mať pravidlá a normy,
ktoré sú pre nich „barličkou“ v situáciách, kde sa necítia isto alebo dostatočne
sebavedomo.
Pre jednotlivcov v krajinách s vysokou mierou neistoty je typické, že ich
ovláda vnútorný nepokoj a usilujú sa predovšetkým vyhýbať situáciám, ktoré sa
spájajú s rizikom. Na zredukovanie neistoty tieto krajiny prijímajú opatrenia, ktoré
by im mali uľahčiť predvídať vývin situácie, tak ako sa snažia o vytvorenie
bezpečnosti prostredníctvom zavádzania opatrení, pravidiel a nariadení, ako aj
zakladaním pevných štruktúr a inštitúcii, len aby sa vyhli niečomu, čo považujú za
netradičné. Na druhej strane v krajinách s nízkou mierou vyhýbania sa neistote, ako
napr. v Latinskej Amerike, Taliansku alebo v severských krajinách považujú ich
obyvatelia neistotu za prirodzenú súčasť života, nezaoberajú sa ňou a berú život
ako príde. Nemajú potrebu všetko dopredu organizovať alebo všetko plánovať, či
podriaďovať nejakým ustanoveniam. Je síce pravda, že u nich absentuje zmysel pre
detail, ale disponujú vyššou mierou tolerancie.
Výsledok Slovenska na škále od 0 - 100: Slovensko so skóre 51 v dimenzii „vyhýbanie sa

neistote“ nepreukazuje jasný výsledok.
Výsledok Nemecka na škále od 0 -100: Nemecko sa so skóre 65 viac radí ku krajinám,

ktoré sa snažia vyhýbať neistote. Preferujú skôr dedukčný postoje, či sa to už týka
myslenia, prezentovania alebo plánovania. Aby mohli postupovať v riešení problému,
vyžadujú systematický prehľad o danej situácii. To sa odráža hlavne v právnom systéme.
Na to, aby uistili klienta, že prípad, resp. nejaký projekt je dôkladne premyslený,
potrebujú ukázať detaily vypracovania. V kombinácii s ich nízkou mierou mocenského
odstupu, kde vedúca osoba nemá veľkú zodpovednosť pri prijímaní rozhodnutí, si Nemci
radi kompenzujú túto zvýšenú neistotu tým, že sa odvolávajú na rôzne expertízy.
5. Krátkodobá a dlhodobá orientácia (Long Term Orientation versus Short

Term Normative Orientation)
Dlhodobá orientácia podľa Hofstedeho vyjadruje v kultúre pestovanie
vlastností smerujúcich k vytrvalosti a silnej vôli, systematickej práci na
dlhodobejších cieľoch, ale často zahŕňa aj podriadenie sa vzdialenejším
perspektívam. Medzi dlhodobo orientované národy patria hlavne ázijské krajiny
ako Čína, Japonsko, Hongkong či Južná Kórea. Krátkodobá perspektíva sa
zameriava na okamžité výsledky a blízke ciele a je typická sklonom ku tradíciám
a rešpektom k povinnostiam.
Výsledok Slovenska na škále od 0 – 100: S vysokým skóre 77 je zrejmé, že Slovensko

patrí k pragmatickým krajinám. V takýchto spoločnostiach sú ľudia toho názoru, že pravda
závisí vo veľkej miere od situácie, kontextu a časového rozpätia. Preukazujú schopnosť
ľahko prispôsobiť tradície novým podmienkam, ako aj silnú tendenciu sporiť a sú ochotní
investovať čas do šetrenia peňazí. Taktiež sú vytrvalí pri dosahovaní akýchkoľvek
výsledkov.
Výsledok Nemecka na škále od 0 -100: Nemecko so svojím vysokým skóre 83 indikuje,

že tiež patrí k pragmatickým krajinám. O tejto kultúre platí to isté, čo sme uviedli vo
výsledku o Slovenskej republike.
6. Hedonizmus verzus asketizmus (Indulgence versus Restraint)

Hedonizmus je typický pre tie kultúry, ktoré umožňujú uspokojenie
motivácie, a prirodzených ľudských túžob a potrieb. Ide o krajiny, ktoré si užívajú
život plnými dúškami, sú uvoľnení a preferujú zábavu. Na druhej strane asketizmus
prislúcha tým krajinám, ktoré potláčajú svoje túžby a potreby, a skôr sa ich snažia
ovládať prostredníctvom striktných spoločenských noriem.4
Výsledok Slovenska na škále od 0 -100: Nízke skóre (28) v tejto dimenzii znamená, že
Slovensko je kultúra, v ktorej prevažuje asketizmus. Spoločnosti s nízkym skóre v tejto
dimenzii majú tendenciu k cynizmu a pesimizmu. Oproti kultúram, v ktorých sa preferuje
hedonizmus, obyvatelia Slovenska neprikladajú veľký význam voľnému času a stále
kontrolujú uspokojenie ich túžob. Majú pocit, že takéto konanie je v súlade so
spoločenskými normami, a že užívanie si života je niečo zlé.
Výsledok Nemecka na škále od 0 – 100: Nemecko oproti Slovensku dosiahlo skóre 40,
čo je o niečo vyššie, ale stále sa radí ku kultúram, ktorá preferuje asketizmus.
Pre grafické porovnanie viď. graf č.1. Porovnanie Nemecka a Slovenska na základe
multikultúrálnych dimenzií podľa G. Hofesteda:
4
Kultúrne dimenzie vypracované na základe oficiálnej stránky G.Hofstedeho:
http://geert-hofstede.com/national-culture.html
Interkultúrne rozdiely podľa Hofstedeho
Nemecko Slovensko
100 100
83
77
67 66 65
52 51
35 40
28
Graf č.3: Porovnanie Nemecka a Slovenska na základe multikultúrálnych dimenzií podľa

G. Hofesteda, Zdroj: http://geert-hofstede.com/germany.html
Trompenaars sa podobne ako Hofstede venuje kultúrnym dimenziám. V jeho

rozdelení vytýčil škálu emocionálne vs. neutrálne kultúry, ktorou sa Hofstede nezaoberá.
Táto dimenzia sa upriamuje na dôležitosťou emócii a vzťahov. V emocionálnych
kultúrach sú pocity na poprednom mieste, zatiaľ čo v neutrálnych kultúrach prevažuje
racionálnosť. Zjednodušene môžeme povedať, že hovoríme o rozdieloch medzi
„impulzívnym správaním“ emocionálnych kultúr a „disciplinovaným správaním“
neutrálnych kultúr.5 Slovensko s výsledkom 59% radíme k neutrálnym krajinám. (viď.
graf č. 2) Treba však podotknúť, že sme v strede škály, pričom smerujeme k emocionalite.
Nemecko ako germanofónna kultúra je považovaná za typickú neutrálnu krajinu. Na grafe
môžeme vidieť, že výsledok je menší než 45%. (viď. graf č. 3) Aj v tomto prípade je
potrebné poukázať na to, že aj napriek tomuto zaradeniu neznamená, že príslušníci
nemeckej kultúry neprejavujú emócie, rozdiel je badateľný len v miere a intenzite ich
použitia.
5
Zdroj: https://web.stanford.edu/group/scie/Career/Wisdom/affe_neu.htm
Porovnanie neutrality Slovenska s inými
krajinami
85
65
Neutralita
45
25
5
Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina Krajina
Etiopia Guyana Sloven- India Nigéria Švéd- Mexiko Talian- Argen- Saud- Egypt
sko sko sko tína ská
Arábia
In- 81 64 59 55 48 48 41 33 28 20 18
dex
neu
tral-
ity
Graf č. 2 Zdroj: F.Trompenaars, Ch. M. Hampden-Turner, 1998, s.10
Graf č.3 Zdroj: Jürgen Rothlauf: A Global View on Intercultural Management: Challenges
in a Globalized World,2014, s.46
2. FIGURATÍVNE PROSTRIEDKY V SLOVENSKEJ A NEMECKEJ

REKLAME
i. Úloha štylistických figúr v reklame

Vo všeobecnosti zohráva jazyk reklamy významnú rolu. Prostredníctvom neho sa
tvorcovia reklamy snažia zaujať recipienta a primäť ho k nákupu alebo nejakej činnosti.
Aby dosiahli svoj cieľ, musí jazyk reklamy pôsobiť presvedčivo a zaujímavo. Podľa
Römerovej je „jazyk reklamy najhlavnejšou zložkou reklamy, doplnenou obrazom,
farbami, osobitými grafickými vyjadrovacími prostriedkami a melódiou.“ (Römerová,
1971,s.23) Štylistické prostriedky ozvláštňujú celé znenie reklamy a u recipienta
vyvolávajú rôzne reakcie.
Schlüterová tvrdí, že rečnícke figúry sú najdôležitejším štylistickým prostriedkom,
pretože pôsobia persuazívne na prijímateľa. Môžu pritom na recipienta vplývať naliehavo,
alebo môžu vyvolať napätie, zvedavosť, túžbu, radosť či zamyslenie sa. Štylistické
prostriedky by pritom mali byť takého rázu, aby sa prijímateľ rýchlo rozpamätal nielen na
znenie reklamy, ale aj na produkt či službu, pričom by mali na prijímateľa pôsobiť
nenútené a prirodzene. (porovnaj Schlüterová, 2007)
Vopálenská taktiež zdôrazňuje, že „zvýšiť účinnosť komunikátu, môžeme nielen
jeho obsahom (do popredia vystupuje výraz ako celok, nie jeho jednotlivé slová) ale aj
použitím figúr.“ (Vopálenská, 2011, s. 31) Napríklad opakovacie figúry v reklamnej
výpovedi podporujú jej koncíznosť, ako aj enumeratívny a popisný charakter vetných
konštrukcií, v snahe upútať pozornosť recipienta na propagovaný tovar, službu, či značku
alebo na názov firmy. Figúry teda predstavujú kreatívne formy a postupy , ktoré so svojou
rozmanitosťou presahujú hranice bežných fráz a zovšeobecnení. (porovnaj Vopálenská,
2011,s33)
ii. Rozdelenie figúr podľa Tvrdoňa:

1. FONETICKÉ – využívajú opakovanie hlások (paronomázia, palindrom, aliterácia,
asonancia, konsonancia, kalambúr, eufonická hra)
V reklamách, ktoré sme skúmali z figuratívneho hľadiska, sme našli tieto hláskové figúry:
a) aliterácia – „zvuková štylistická figúra, ktorá vzniká opakovaním rovnakých hlások

alebo slabík na začiatku za sebou nasledujúcich slov alebo skupiny slov“
(Vopálenská, 2011, s.36)
V slovenských reklamách sme našli 7 takýchto figúr. Ako príklad uvádzame jednu
reklamu s obrázkom a zvyšné v tabuľke, pričom v prílohe sú obrázky len k tým reklamám,
v ktorých text je natoľko ambiguitný s vizuálom reklamy, že by bez obrázku by stratil
výpovednú hodnotu. Tieto reklamy budeme označovať hviezdičkou a indexom. Takto
učiníme pri každej figúre, ktorú sme v reklame našli.
ALITERÁCIA
Slovenská reklama: Hráme hudbu, ktorá ťa nakopne! FUN Rádio
Nemecká reklama: Meßmer macht den Moment. čaj značky Meßmer

slovenské reklamy 7 nemecké reklamy 12
*
A pre teba mám vianočný darček. Gas geben. Geld sparen.
Seriózny ste? Mega šok šéfe! aktivisti – zemný plyn & životné
Žiarovka. Halogénka. Šak ja nemám prostredie
káru. Vidíš, a mne sa včera práve
vypálila. Lepšie darčeky pod vianočný Leistung aus Leidenschaft.
stromček Vám želá VÚB banka. VÚB banka Deutsche Bank
banka – Megavianoce1
Actimel aktiviert Abwehrkräfte.
*
Tisíce rozhodnutí v jedinej probiotický nápoj Actimel
mikrosekunde a žiaden omyl.
Inteligentná ochrana Vášho počítača. Spiel, Spaß, Spannung, Schokolade.
Eset Smart Security štvrtej generácie. Kinder vajíčko
Testovaný pre výnimočné výkony.
Eset - chránime vaše digitálne svety Milch macht die müden Männer
ESET – počítačové technológie2 munter. alpský syr
*
Vieš, kedysi boli všetky oblátky Gesagt. Getan. Geholfen.
rovnaké. Trochu plnky, trocha poistenie DEVK
čokolády a všetky boli malé. Poriadny
chlap musel zjesť aspoň dve.(...) 3 Hartmann hilft heilen.
SEDITA – keks Lina lekárnička
Pipinky a prdelky! Veľký Tresko MUM macht die Männer verrückt!

miluje všetky mokré pondelky! deodorant MUM
Treska
Manchmal muss es eben Mumm sein.
Hľadám dobrovoľných darcov sekt Mumm
orgánov!
Bratislavské dobrovoľnícke centrum Die Marke, die Mode macht.
módna značka Tamaris
VÍKENDOVKA
12-14.06 2015 Der Opel Twiger Twin Top
Za 3 zakúpené borovičky si zaradený automobil Opel
do zlosovania o retro edíciu Juniperus
borovičky. – Juniperus borovička Bitte ein Bit.
pivo Bitburger
b) Asonancia – „nedokonalý druh rýmu, v ktorom sa namiesto celých slabík zhodujú

iba samohlásky“ (ibid. 37)
ASONANCIA
Slovenská reklama s obrázkom: Lina je iná. SEDITA - keks Lina
Nemecká reklama s obrázkom: Ganze Nuss im Überfluss. čokoláda Rittersport
Asonancia bola zastúpená v slovenských reklamách 6 – krát, v nemeckej reklame

až 12-krát:
slovenská reklama 6 nemecká reklama 12

Jednota – obchod plný života. Ohne wenn und aber - Faber.
obochod Jednota Faber – renovačné práce
*
Lieber trocken trinken als trocken
Samé uši pre hlasy vo vašej duši.
feiern.
Linka dôvery
sekt Henkel 4
Daj si pivo, bude živo. Der Trick mit dem Knick und die
pivo Zlatý Bažant Masche mit der Tasche.
čokoláda Rittersport
Kde sa Bažant pije, tam sa dobre žije.
pivo Zlatý Bažant
Nimmt Flecken den Schrecken.
Zákazník víťazí. Nové VÚB účty aj čistiaci gél na fľaky
bez poplatku.
VÚB banka Riesig. Kräftig. Schokoladig.
čokoláda Storck Riesen
*
Almighurt von Ehrmann, keiner macht
mir mehr an. 5
jofurt Almighurt
Ja das macht das Essen fein, Magii-

Würze muss hinein.
korenie Maggi
Milky Way schmeckt toll. Leicht und

locker, wundervoll.
čokoláda Milky Way
Für Gemüse generell heißt die Marke
Bonduelle.
konzerva Bonduelle
Schnell wie der Schall zu Schwäbisch

Hall.
stavebná sporiteľna Schwäbisch
Hall
c) Kalambúr – slovná hračka založená na zvukovo podobných, ale významovo

odlišných pomenovaniach, ako aj na základe polysémie (porovnaj Vopálenská,
2011)
KALAMBÚR
Slovenská reklama s obrázkom: smädomie – minerálna voda Gemerka
Nemeckú reklamu nemáme podloženú obrázkom.
Kalambúr sme našli v slovenskej reklame sedem ráz, v nemeckej päťkrát:

Galantujeme Vám... Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer
obchod s nábytkom Galán Pool azurblau, ihre
Baufinanzierung: wüstenrot
Urodzený človek, ktorý pije Zlatú
poistenie Wüstenrot
studňu? VOJVODA!
Ich kneipp mich zart
minerálna voda Zlatá studňa
kozmetika Kneipp Care
Keď sú na jednu fľaška dvaja,
môže sa strhnúť pitka! Lightenschaft
minerálna voda Zlatá studňa nanuk Magnum Light Langnese
Nech sa vám dnes dobre vodí
Montag ist Focus-Tag.
noviny Focus
Klobáseň
obchod TERNO Das flenst!
pivo Flensburger Paulaner
Parádajky
obchod TERNO
d) Onomatopoje - štylistická figúra, ktorá síce nespadá do rozdelenia podľa Tvrdoňa,

avšak keďže máme na mysli napodobnenie prírodného zvuku na dosiahnutie
estetického účinku, tak sme ju zaradili k hláskovým figúram
ONOMATOPOJE
V slovenských reklamách sa onomatopoje vyskytlo osemkrát, v nemeckej reklame

len dvakrát:

*
„Mami? Dáš mi vrrrm vrrrm chlebík s Diesel-Kenner würden sagen, er hätte
maslommm?“ Wumms.
„Samozrejme!“ automobil Opel Signum
„Vrrm, vrrrm.“
*
Mmmm. Rajo, ľahšie roztierateľné. Z Rittersport knackige Schokolade in vielen
tradičného masla, pridaním kvalitného leckeren Sorten.
rastlinného oleja. Ľahko sa natiera, aj Hmmm, Rittersport.
priamo z chladničky. Mmmm. Rajo –
Quadratisch. Praktisch Gut.
ľahšie roztierateľné.
maslo RAJO6 Jetzt neu! Weißes Cocos.
Eine von drei leckeren Sommersorten
*
Vedeli ste, že na Slovensku sa každú čokoláda Rittersport13
sekundu zjedia jedny Horalky? Tik – tak,
tik-tak. Všetky zážitky majú niečo
spoločné. Horalky- tie naše od Sedity. 7
*
Vletela sem mufa a narobila strašfny
bordel. Hapčííí!
Dáš si Fofolu?
Hmm, Fofola.
Kofola - Fofola a mucha 8
*
Leto, slnko a výrifka. Prrd.
Dáš si fofolu?
Hmm, marfulová.
Kofola - Fofola a vírivka 9
*
Mofeš, mofeš, ešte mofeš.
Híí.
Dáš si Fofolu?
Hmm, citufsová.
Kofola - Fofola a cúvanie 10
*
Ha ha ha ha.
Hah.
To okno vyfskočilo samo.
Niekto nás hackol.
Daš si Fofolu?
Hmm, marfulová.
Kofola - Fofola a pop – up okno 11
*
Grrr.
Fiedel som to ten, tulipán je mäsofžravý.
Dáš si Fofolu?
Hmm, marfulová.
Kofola - Fofola a tulipán 12
e) paronomázia – štylistická figúra založená na hromadení slov pochádzajúcich

z jedného základu, hovoríme o tzv. hre so slovným základom (porovnaj
Vopálenská, 2011)
PARONOMÁZIA
Slovenská reklama s obrázkom: Jednoduchý spôsob ako byť na Pohode v pohode. Stačí
sa dobre vyspať! Festival Pohoda
Nemecká reklama s obrázkom: Wipp-perfekt wäscht perfekt! prací prášok Wipp
V slovenskej reklame je paronamázia zastúpená 9-krát, zatiaľ čo v nemeckej len

raz. Nemecká reklama je podložená vizuálom vyššie, preto udávame v tabuľke príklady len
slovenskej reklamy:
slovenská reklama 9
Uvidíte, že sa uvidíte.
Televízia Pezinok
*
„Úbohý Rómeo! Si mŕtvy! Ja som Júlia. Zostanem verne s tebou! Nerozdelí nás ani
... smrrť!“
„Petra, nepreháňaš to?“
„Ja som chcela dať dôraz na tú ... vernosť. Lebo kto je verný, bude odmenený.
Poznáte to predsa z VÚB banky.“
Zoberte si pôžičku s odmenou za vernosť a každé dva roky Vás odmeníme. Vo VÚB
banke14
*
Máte v merku Gemerku?1
minerálna voda Gemerka
*
Gemerka odmerka 2
minerálna voda Gemerka
*
Zvodná Pôvodná 3
*
Rozbil si sa na šalát? 4
Vytrieskaj opicu veľkým Treskom!
Treska
Baví nás baviť vás!

Rádio expres
*
Streda
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo mňam Duo ideálny na stredu? V stredu sa
všetko strieda! Polovice týždňa, nálady, chute, tak prečo na chvíľu nevystriedať
svoju obľúbenú príchuť za inú? Veď ich je toľko skvelých. Vyskúšajte smotanový
jogurt Rajo mňam duo výhradne na stredu a každý iný deň! Jogurt Rajo mňam
DUO 15
f) slovná hra - vtipná kombinácia slov založená najmä na dvojznačnosti slov(a) alebo
podobnom znení za sebou nasledujúcich slov rôzneho významu6
SLOVNÁ HRA
Slovenská reklama s obrázkom: RPE VÄŠČINU MSE NETIČATEĽNÍ. INÝ POHĽAD

žýdňet. týždenník Týždeň
6
http://www.encyklopedia.sk/index.php?pojem=Slovná_hra
Nemecká reklama s obrázkom: Das König der Biere pivo König Pilsener
So slovnou hrou sme sa v slovenskej reklame stretli päťkrát, v nemeckej šesťkrát.

*
Fbalil som cicufku. (K)Aufregung.
Dáš si Fofolu? obchodné stredisko Karstadt
Kofola 5
Liebe ist, wenn es Landliebe ist.
*
Relakfujem. mliečne výrobky Landliebe
Dáš si Fofolu?
Kofola 6 Katjes Fruchtgummis. Kenner
Kau(f)en Katjes.
*
Pripojil fom fa na fieť. žuvačky Katjes
Dáš si Fofolu?
Kofola 7 „Luft im Bauch? LiBer nachfragen!“
*
liek na žaludočné problémy Lefax
Tak tu boli iní majstri. Géniusi. Tam
hore mňa nikto nedostane. Čo som? *
Dein Sekt sei Deinhard.
Puma senecká? (pre pokračovanie viď.
sekt Deihard 37
video)16
2. LEXIKÁLNE FIGÚRY, ktoré sa delia na:

A) opakovacie (anafora, epifora, epanastrofa, symploké, epizeuxa, polyptoton)
B) priraďovacie (perisológia, pleonazmus, tautológia, dilógia, polysyndeton,
asyndeton, amplifikácia, paradoxon, oxymoron)
a) anadiplóza - rečnícka figúra, pri ktorej sa na začiatku vety opakuje slovo
vyskytujúce sa na posledných pozíciách predchádzajúcej vety7
V slovenskej reklame sme sa s andiplózou stretli raz, avšak v našom korpuse

nemeckých reklám sa táto figúra nenachádza
7
http://www.veda.sk/?pojem=Anadiplóza&veda=146&science=5
ANADIPLÓZA

*
Nedeľa V nemeckom korpuse reklám sa táto
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo figúra nenachádza
mňam Duo ideálny na nedeľu? Božská
chuť v nedeľu neoddychuje. Ale vy
môžete. Tak si doprajte nedeľnú
chvíľu poézie, poézie jemných
krémových chutí priamo z raja.(...)17
b) anafora –„štylistická figúra, ktorá vzniká opakovaním tých istých slov alebo
skupiny slov na začiatku za sebou idúcich veršov, prípadne viet v prozaických
textoch“ (ibid.42)
ANAFORA
Slovenská reklama s obrázkom: Najčistejšia voda, pre najčistejšie stvorenia -

Nemecká reklama s obrázkom: Erfrischend sensibel. Ergrischend Ottakringer.

pivo Ottakringer
V slovenskej reklame bola v našom korpuse reklám anafora zastúpená 7-krát,

v nemeckom 13-krát:

* *
Prichádzam k tebe z hlbín zeme, Freude ist das, was uns bewegt.
prinášam ti výnimočnú, životodarnú Freude ist BMW.20
kombináciu minerálov a stopových automobil BMW
prvkov. Očisťujem tvoje bunky
a prebúdzam v nich nový život.
Chránim to najcennejšie. Teba. Som Zum Wohlsein gehört die richtige
tu keď život začína, som tu, aby mohol Entscheidung. Zum Wohlsein gehört
život pokračovať. Lucka –Tvoj vodný braufrisches DAB
anjel. pivo DAB Pilsner 21
minerálna voda Lucka 18
*
Kto povedal, že musíš robiť to, čo sa *
„Wer in meinem Alter etwas wirklich
od teba čaká? A kto povedal, že musíš haben möchte, der brauche einen
byť obľúbený? Kto povedal, že treba Plan. Phase 1: Zermürbung des
čakať na ostatných? A kto povedal, že Gegners. Mama, kriege ein neues
nie je lepšie ostať sám sebou? Handy.“ (4-krát)
Vinea - sama sebou už od roku 197419 „Emma, es reicht. Rede mit deinem
Na čo si pripíjajú Slováci? Vater!“
Na šťastné náhody? Phase 2: Die kleine Prinzessin
pivo Zlatý Bažant Phase 3: Umgekehrte Psychologie
„Papa, mir reicht mein altes Handy.
Nenechajte sa oklamať. Es ist zwar schon fast kaputt aber was
Nepredávajte cigarety neplnoletým. soll mir unterwegs was Groß
zákon o ochrane nefajčiarov passieren?“
Vaše pravidlá. Vaše O2. Klappt jedes Mal. Wer will, der kriegt.
In Media Markt 22 – obchod s
O2 mobilný operátor
elektronikou
Keď som bola malá najlepší čaj na Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut
svete varila moja mama. Chcela, aby zum Kochen: unser erdgas
som bola zdravá a silná. Niekedy zemný plyn
doňho dala bylinky, niekedy medík,
inokedy aj citrónik – ale vždy to Viel Energie, viel Geschmack.
najdôležitejšie: svoju lásku. Dnes som alkoholfreies Bier Vitamalz
mamou ja a najlepší čaj na svete je
pre mojich blízkych ten môj. Kein Schweppes, keine Erfrischung.
Popradský. Môj čaj. nápoj Schweppes
Popradský čaj
Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien
Sie auch ihr Talisman.
hodinky Wempe
Immer wieder neu, immer wieder gut.

káva Eduscho
Die Sinalco schmeckt, die Sinalco

schmeckt, die Sinalco, nalko, nalko
schmeckt!
limonáda Sinalco
Unser Land. Unsere Kühe. Unser

Käse.
syr Baldauf
*
„Was unser Leben schöner macht?
Mehr als das Glitzern und Blenden ist
es das Strahlen in unseren Augen,
wenn wir wirklich Neuem begegnen.
“Innovationen. Sie machen unsere
Leben aufregende und leichter,
unseren Alltag angenehmer.
Innovationen machen den Moment
besonders. Sie treiben uns an und
lassen uns 600 Meter vorausblickend.
Der neue BMW Sigma, die
innovativste Limousine der
Überklasse 23
automobil BMW
Besondere Formen. Besondere
Materalien
hodinky Rado
c) chiazmus - štylistický prostriedok založený na protiľahlom postavení slov. de teda

o syntaktický paralelizmus dvoch vetných štruktúr s opačným slovosledom.8
CHIAZMUS
Táto figúra má malé zastúpenie ako v slovenskej tak aj nemeckej reklame:

*
(...) Góly padali jedna radosť a Die Zeit vergeht. Die Fältchen auch.
mužstvá si skutočne nič nedarovali kozmetika Eubos
Pravý útočník bol úplne ľavý a
niektoré situácie budú mať ešte dohru, Erst mal Prima Giro, dann
pretože porazení prehrali, tak si to Primaballerina.
vypijú až do dna. Corgoň patrí do tímu! banka Volksbank
24
d) epanalepsa – štylistická figúra, v ktorej sa posledné slovo výpovede zhoduje so

začiatočným slovom nasledujúcej. V reklame väčšinou ide fázovanie alebo
opakovanie toho istého slova na začiatku a na konci riadku (porovnaj Vopálenská,
2011)
EPANALEPSA
Slovenská reklama s obrázkom: Dobrá pohonná látka Vám zaručí dobrú jazdu.
APOLLO benzín
8
http://www.veda.sk/index.php?pojem=Chiazmus&veda=146&science=1
Epanalepsa je v slovenskej vzorke reklám zastúpená trikrát, avšak v našom korpuse
sa v nemeckých reklamách táto figúra nenachádza. Preto v tabuľke uvádzame iba
slovenské príklady reklám:
Pečenie je radosť - Hera je pečenie.
margarín Hera
Čas pre vaše zlaté časy

denník čas
Slovenská reklama s obrázkom: Kde nakúpite najviac slovenských potravín? Najviac

slovenských potravín nakúpite v COOP Jednote.
Epanastrofa sa v slovenskej reklame vyskytuje trikrát, v nemeckej reklame raz:
slovenská reklama 3 nemecké reklama 1

...Rajo spája, spojí aj teba Mein Joghurt hat eine Ecke, eine
mliečne výrobky RAJO Ecke mit was drin.
jogurt Müllermilch
Hrdo a od srdca, tak sa pije Šariš.
Šariš - srdcom východniar.
pivo Šariš
f) epifora – v reklame sa epifora využíva tak, že sa opakujú slová alebo slovné
spojenia na konci vety alebo riadku, hovoríme o tzv. opaku anafory (porovnaj
Vopálenská, 2011)
EPIFORA
Nemecká reklama s obrázkom: Haste in Kaiser –bist ein Kaiser! pivo Kaiser
V korpuse slovenských reklám sa epifora nenachádza, v nemeckom korpuse
je zastúpená trikrát:

V slovenskom korpuse sa Sarotti, hier ein Stückchen, da ein
štylistická figúra epifora Stückchen, hier ein Stückchen,
hier ein Stückchen.
nenachádza.
čokoláda Sarotti
Er kann. Sie kann.

automobil Nissan
g) epizeuxa – štylistická figúra, v ktorej sa opakujú tie isté slová za sebou. Patrí medzi
zriedkavejšie využívané prostriedky, pričom prostredníctvom nej sa v reklame
snažíme vyvolať mimoriadnú naliehavosť výpovede (porovnaj Vpálenská, 2011)
EPIZEUXA
Nemecká reklama s obrázkom: Weil einfach einfach einfach ist. mobilný
operátor Simyo
Epizeuxa sa rovnako ako v slovenskom tak aj nemeckom korpuse reklám vyskytuje

päťkrát:

*
No mám dosť! Hrajú ako baletky! Müllermilch, Müllermilch, die
Tréner to musí zjednodušiť weckt, was in Dir steckt!
a hotovo. Vletím do pásma, cloním mliečne produkty Müllermilch
a mydlím, mydlím, kým nepadne!
To je hokej! (...) pivo Corgoň 25
Mild,mild,mild...und doch so
Kto chce, kto chce? Internet celý würzig.
rok zadarmo syr Leerdammer
Slovenské telekomunikácie
Lecker lecker, lecker lecker, lecker
*
Pofčkaj! Stoj, stoj, stoj, stoj, stoj. lecker...
Dáš si Fofolu? bio potraviny Seitenbacher
Hmm, marfulová:
Kofola - Fofola a Domino 26 Fakten.Fakten.Fakten. Und an die
Leser denken.
noviny FOCUS
Glück. Glück. Glück. Ist ein

frisches Diebels.
pivo Diebels Alt - Niederrhein
h) paradoxon – „ide o prekvapujúci výrok so zdanlivo nezmyselným obsahom, no pri

podrobnejšom skúmaní umožňuje nový pohľad na zobrazovanú skutočnosť.
V reklame zdanlivo nezmyselná výpoveď môže však myšlienku podporiť.“ (ibid.52)
PARADOXON
Slovenská reklama s obrázkom: Kopírovanie je vecou vernosti. AGFA kopírovanie
V slovenskej reklame sme sa s touto figúrou stretli 7 – krát, v nemeckom korpuse

reklám sa ale paradoxon nevyskytuje. Preto v tabuľke uvádzame iba slovenské príklady:
*
Tisíce rozhodnutí v jedinej mikrosekunde a žiaden omyl. Inteligentná ochrana
Vášho počítača.
ESET – počítačové technológie 2
*
Zobúdza ma britský pop z taiwanského budíka. Obliekam si talianske jeansy,
talianske tričko, číňany. Vyvenčím maďarskú vyžlu, a idem. Môj francúzsky šéf
vyžaduje nemeckú presnosť, hoci moja práca je pre neho španielska dedina. (...)
Každý deň stretávam celý svet, ale večer sa teším na niečo naše.
Zlatý Bažant - Svetové slovenské pivo. 27
*
Najlepšie sa sem hodí biela, ale aj červená. Ideálna dovolenka je na horách, ale aj
pri mori. Romantické rande na koni. Ale aj na káve! V piatok večer najradšej
relaxujem, ale aj žúrujem! A najlepšie si pochutím na Acidku, ale aj na jogurte!
Teraz sa už rozhodovať nemusíte. Spojili sme originálnu chuť Acidka s najlepším
jogurtom Rajo, aby ste si naraz mohli vychutnať to, čo máte najradšej. Acidko-
jogurt so živou kultúrou – originálne spojenie! 28
Acidko - RAJO
Máš kamošov suchárov? Tak ich namoč do hry a osviež sa výhrou každý deň!
pivo Zlatý Bažant
Viete prečo je veľkému Treskovi sympatickejší čert ako Mikuláš? Lebo má rožky.
Treska
Zmenila chuť
Vinea za 35 rokov existencie, menila nielen majiteľov, ale bez zmeny neostala ani
receptúra.
Vinea
i) perisológia – štylistická figúra založená na priraďovaní, v ktorom sa zvyčajne

v slovnom rade ocitnú synonymá. V reklame ide najčastejšie o hromadenie
superlatív a magických epitet, pričom je dôležitý gradačný efekt. (porovnaj
Vopálenská, 2011)
PERISOLÓGIA
Slovenská reklama s obrázkom: Glg zdravia, hlt zdravia, dúšok zdravia - minerálna
voda Gemerka
V slovenskej reklame sme sa s perisológiou stretli 3-krát, avšak v nemeckom

korpuse sa táto figúra neobjavuje:

Reiffesen účet V korpuse sa daná figúra
Jednoduchý
nenachádza.
Prehľadný
Reiffesen banka
Aktuálna, moderná, štýlová
časopis EVA
j) pleonazmus – „štylistická figúra ktorá sa zakladá na redundancii. Slúži na

zdôraznenie nejakej skutočnosti, motívu, pričom sa opakujú slová rovnakého alebo
blízkeho významu. Pleonazmus v reklame je hromadenie slov, kde je jedno, alebo
viac nadbytočných slov.“ (ibid.49)
PLEONAZMUS
V našom korpuse slovenskej reklamy sme sa stretli s pleonazmom iba raz, a to

v reklame na jogurt mňam DUO značky RAJO. Nemecký korpus túto figúru
neobsahuje.

*
Piatok V nemeckom korpuse reklám sa
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo daná figúre nenachádza.
mňam Duo ideálny na piatok? Piatok
je skvelý deň. Oslava týždňa. Ale dá
sa ešte vylepšiť! Lahodným
slovenským jogurtom vyrobeným
z prvotriednych surovín.
Vyskúšajte smotanový jogurt Rajo
mňam DUO výhradne na piatok
a každý iný deň! 29
k) polyptoton – štylistická figúra, v ktorej ide o gramatické opakovanie, pri repetícii

sa však opakuje iba gramatický tvar slova (porovnaj Vopálenská, 2011)
POLYPTOTON
Čo sa týka tejto štylistickej figúry, máme takú istú situáciu ako pri figúre
pleonazmus.

*
Viete prečo je smotanový jogurt Korpus s nemeckými reklamami
Rajo mňam Duo ideálny na neobsahuje príklad na štylistickú
pondelok? Aj vám sa ešte mieša
figúru polyptoton.
víkend s prácou? Tak na ten zmätok
najlepšie zabudnete pri miešaní
dvoch lahodných zložiek jogurtu (... )
jogurt Rajo mňam DUO 30
l) polysyndeton – „štylistická figúra spočívajúca v nadmernom opakovaní spojok vo

verši alebo strofe. Uplatňuje sa pri vymenúvaní pojmov a ich zdôrazňovaní, napr.
pri enumerácii, klimaxe a epizeuxe. V reklamných textoch sa zvyčajne vyskytuje pri
priraďovaní slov a viet.“ (ibid.51)
POLYSYNDETON
Polysendeton sa v našich korpusoch nachádzal iba raz a to v nemeckej reklame.

V našej slovenskej vzorke korpusov nie je zastúpený.

V slovenskom korpuse sa daná figúra Er läuft und läuft. Und läuft ...
automobil Volswagen Käfer
nenachádza.
m) symploké – „refrénovité opakovanie slov na začiatku a na konci verša, strofy

alebo iných ohraničených úsekov. Ohraničuje reklamnú výpoveď na jej začiatku
a na jej konci.“ (ibid.46)
SYMPLOKÉ
S figúrou symploké sme sa v slovenskej reklame stretli tiež iba raz. V našom
nemeckom korpuse reklám zastúpená nie je. Preto daný príklad uvádzame bez tabuľky.
Najlepší čaj na svete je pre mojich blízkych ten môj. Popradský. Môj čaj. Popradský čaj
n) tautológia – ide o spôsob vyjadrenia, vysvetlenie, pri ktorom sa to isté vysvetľuje

tým istým. V reklamej komunikácii ide predovšetkým o zdôraznenie a umocnenie
benefitu produktu, segmentu či služby, rovnako ako aj o fixáciu výrobku
prezentácie person, celebrít ako aj ukutovenie vo veodmí recipienta. (porovnaj
Vopálenská, 2011)
TAUTOLÓGIA
Tautológia sa nachádzala v slovenskom korpuse reklám takisto iba raz, v nemeckom

korpuse sa nevyskytuje.
Slovenská reklama s obrázkom: Ešteže pivo sa stále volá pivo - pivo Zlatý Bažant
3. SYNTAKTICKÉ FIGÚRY – pre syntaktické figúry je typické vynechávanie
spojovacích výrazov a vystupňovanie motívov. Radíme k nim apoziopézu,
proziopézu, preprývanú výpoveď, osamostatnený vetný člen, vytýčený vetný člen,
elipsu, inverziu, paralelizmus a klimax.
a) antiklimax – „štylistická figúra, ktoré sa zakladá na postupnom oslabovaní

výrazov alebo zmyslu viet, prípadne vyšších tematických a kompozičných celkov“
(ibid.57)
Antiklimax bol zastúpený v slovenskej reklame dva razy, v nemeckej reklamy ani raz.
ANTIKLIMAX
slovenská reklama s obrázkom

*
... Šéfe, a čo tá druhá reklama? Aká V nemeckom korpuse reklám sa
druhá reklama? táto figúra nenachádza.
Druhá ponuka už pre Vás nebude
existovať. Je tu štvorročný
terminovaný vklad s bezplatnými
výbermi a atraktívnym úrokom. Vo
VÚB banke. 16
b) antitéza – „štylistická figúra, v ktorej dva významy (motívy, vety, slovné spojenia)
stoja v protikladnom spojení“ (ibid.58)
ANTITÉZA
Slovenská reklama s obrázkom: Radšej sto krát počuť, ako raz vidieť. Príslovie znie:
„Radšej raz vidieť, ako stokrát počuť.“ skupina Silné reči
Nemecká reklama s obrázkom: Wir können alles. Außer Hochdeutsch. reklama s erbom
spolkovej republiky Baden Württemberg
Antitéza sa v slovenských reklamách objavila 4-krát, v nemeckej reklame 8-krát:

*
... pochvala od domácich. A netrvalo Heißgeliebt und kalt getrunken
ani stáročia, aby sme dokázali, že aj destilát Dornkaat
v malej krajine sa dajú robiť veľké
veci. Zlatý Bažant Na zdravie Schwer zu erklären. Leicht zu
Slovensko! 31 erkennen
Učiteľka? Vylúčené? automobil Renault Scenic
Máte aj vy syndróm Róm?
Ľudia proti rasizmu Alle reden vom Wetter. Wir nicht.
nemecké železnice
Vyskúšajte už niečo iné. Vaše pravidla.
Vaše O2.
Maximaler Geschmack. Minimale
mobilný operátor O2
Kalorien.
nápoj Optiwell Control
So groß kann klein sein.

automobil Volkswagen Polo
Für kleine Hunde mit großen

Ansprüchen.
krmivo pre psy Hundfutter
Weil das Besondere ganz normal ist.

keks Bahlsen
c) apoziopéza je expresívny prostriedok; hovoríme o tzv. nedokončenej výpovedi.

„V reklamnom texte znamená zámerne nedokončenú výpoveď, ktorá sa graficky
vyznačuje troma bodkami a ojedinele pomlčkou. V audiovizuálnych médiach je na
ich mieste pauza.“ (ibid. 53)
APOZIOPÉZA
Slovenská reklama s obrázkom: Tak sa ukáž... Extra lubrikovaný kondómy značky

Primeros
Nemecká reklama s obrázkom: Prickelt länger, als man trinkt ...pivo Schöffenhofer
S apoziopézou sme sa v slovenskej reklame stretli šesťkrát, v nemeckej reklame
štyrikrát:

*
(...)Hurbanov sa na chvíľu stal Offen für...
epicentrom diania. Vtedy sme začali cigarety HB
tak trocha tušiť, že za všetkým bude …
smäd. 32 Mild,mild,mild...und doch so würzig.
Zlatý Bažant nealko syr Leerdammer
*
„Aaach, pekný jeden odtieň... Er läuft und läuft. Und läuft ...
oranžovej. Myslíte si, že žena ako ja automobil Volkswagen Käfer
dokáže byť… verná?“
„ Áno.“
„ Aj keď je pokušenie … veľké?“
„Áno.“
VÚB banka – Jeden odtieň
oranžovej33
*
...„Petra, nepreháňaš to? Ja som
chcela dať dôraz na tú ... vernosť.
Lebo kto je verný, bude odmenený.
VÚB banka – Rómeo a Júlia34
Galantujeme Vám...
Obchod s nábytkom Galan
*
„Ako malý som sa túžil stať model.
Dnes, si žijem svoj sen.“
Splníme, Vaše sny...
ESET – počítačové technológie 8
d) elipsa – považuje sa za dôležitý konštrukčný prvok reklamného hesla, sloganu

a titulku, pričom sa vynechávajú tie časti výpovede, ktoré majú nízku informačnú
hodnotu (najčastejšie absentuje prísudok). (porovnaj Vopálenská, 2011)
ELIPSA
Elipsa sa v oboch korpusoch vyskytla dva razy:

*
Mlieko plné plusov pre celú rodinu. Täglich (trinkt) Underberg und man
mlieko RAJO36 fühlt sich wohl.
Hľadáme do teamu LEPIČA. Veselý destilát Magenbitter Underberg
a Teamový hráč s chuťou pracovať
(je) podmienkou. Frisch gefärbt? Nö. Frisch gewaschen!
ICEMAN – polep automobilov prací prostriedok Doe
e) inverzia – štylisticko - gramatický jav, ktorý vzniká narušením obvyklého

slovosledu, pričom sa dosahuje špecifický štylistický a rytmicko-melodický efekt
(porovnaj Vopálenská, 2011)
S inverziou sme sa v našom slovenskom korpuse reklám stretli trikrát, v nemeckom ani
raz. Z toho dôvodu v tabuľke uvádzame iba slovenské príklady:
slovenské reklamy 3
*
Celé Slovensko miluje Radlery nealko. Len starostlivé Hurbanovské mamičky
nevedia prehltnúť, že v každom jednom kvapka alkoholu zostala.
Zlatý Bažant Radler nealko 34
*
A pre teba mám vianočný darček. Seriózny ste? Mega šok šéfe (...)
VÚB banka – Megavianoce1
To ste nepočuli ešte.

Nová banka v našom meste.
Reiffeisen banka
f) klimax- „štylistická figúra, ktorá sa používa pri stupňovaní významu za sebou

idúcich slov alebo slovných spojení“ (ibid.57)
KLIMAX
Slovenská reklama s obrázkom: Či si smutný, veselý, šťastný, nešťastný, hore alebo dole.
Jedine rodina je stále s tebou! Úsmev ako dar
Nemecká reklama s obrázkom: Gut. Besser. Paulaner Bier Paulaner
Figúra klimax je v našom slovenskom korpuse zastúpená 6-krát, v nemeckom 7-
krát:
*
Keď pri pravidelnej obchôdzke objavili Frisch. Pur. Beck's
Hana s Gregorom tajomné kruhy pivo Beck's
v obilí, netušili akí cirkus tým spôsobia.
Hurbanov sa na chvíľu stal epicentrom DEVK. Persönlich, preiswert, nah.
diania. Vtedy sme začali tak trocha poistenie DEVK
tušiť, že za všetkým bude … smäd.
Uvarili sme prvé nealko a čuduj sa Überraschend. Überzeugend. Anders.
svete kruhy v obilí zmizli. (...) automobil Daihatsu Cuore 9
*
Zlatý Bažant nealko 32 Erst denkt man sich gar nichts dabei,
dann betört den Zungenspitze schmiegt
*
„Aaach, pekný jeden odtieň sich den gaumen hinauf,
oranžovej. Myslíte si, že žena ako ja prickelt die kehle hinab, er rieselt
dokáže byť… verná?“ durch den ganzen Körper, aber ich
„Áno.“ spreche (nicht)vom ersten Kuss.
„Aj keď je pokušenie … veľké?“
„Áno.“ Von der Sonne verwöhnt
„Tak to si tú vernosť asi dosť ceníte.“ víno Badischer Wein 35
„Áno.“ *
scharf, aber mit Geschmack
„Už chápem oponu za vernosť jednej Rote Lola, Lolita und Kolbasz,
pôžičke. Štrnásť vrátených splátok je natürlich von Metzger Mayer
doosť!“
„Áno.! mäsiarstvo Mayer15
„Overené!“ Zoberte si pôžičku
s odmenou za vernosť. VÚB banka 33 Almighurt von Ehrmann, keiner macht
mir mehr an.
*
Úbohý Rómeo! Si mŕtvy! Ja som Júlia. jogurt Almighurt
Zostanem verne s tebou! Nerozdelí nás
ani ... smrrrť! Petra, nepreháňaš to?
(...)
VÚB banka - Rómeo a Júlia 34
Jedno pivo, tisíce východniarov

pivo Šariš
Keď som bola malá najlepší čaj na

svete varila moja mama. Chcela, aby
som bola zdravá a silná. Niekedy
inokedy aj citrónik – ale vždy to
najdôležitejšie: svoju lásku. Dnes som
mamou ja a najlepší čaj na svete je pre
mojich blízkych ten môj. Popradský.
Môj čaj.
g) osamostatnený vetný člen – „syntaktická figúra, ktorá zdôrazňuje detail

reklamnej výpovede. Je formálne povýšený na samostatnú výpoveď, ale významovo
je viazaný so susednou vetou.“ (ibid.55)
OSAMOSTATNENÝ VETNÝ ČLEN
Slovenská reklama s obrázkom: Gemerka – poklad priamo z prírody minerálna voda

Gemerka
Nemecká reklama s obrázkom: OMO - ein aktuelles Vollwaschmittel prací prášok
OMO
Osamostatnený vetný člen sa v slovenskej reklame vyskytuje pomerne často, našli

sme ho 11 –krát, v nemeckej reklame je zastúpený 5-krát:

*
Acidko – jogurt so živou kultúrou – Kaffee - Genuß von Kaffeexperten
originálne spojenie! káva Tchibo
RAJO Acidko 36
Citroen - Intelligenz auf Rädern
Budiš – božská chuť minerálky
minerálna voda Budiš automobil Citroen
Vinea- sama sebou už od roku 1974 Die gute Wahl - Miele.

Vinea práčka Miele
EVA – hriešne dobrá *

Hier, wo seit mehr als 150 Jahren das
časopis Eva Gefühl für besonderen Sekt und Wein
zu Hause ist, wo Erfahrung auch eine
ŠARIŠ RED. PIVO ŠARIŠ Frage des guten Geschmacks ist. Hier
pivo Šariš ist der Deinhard.
Mäta – celomáčané oplátky Deinhard - Leidenschaft für Sekt und

s pepermintovou príchuťou Wein.
keks Mäta od SEDITY víno Deinhard 37
Dráčik – bez hračky neodídeš

hračkárstvo Dráčik
Jednota – obchod plný života

obchod COOP Jednota
Zlatý Bažant - svetové slovenské pivo.

pivo Zlatý Bažant
Sedita- chuť, ktorá ťa poteší
h) oxymoron – „spojenie slov protirečiaceho významu. Oxymoron sa niekedy chápe

ako aj ako metafirický epiteton alebo adjektívna metafora. Ide o spájanie slov,
ktoré si navzájom odporujú.“ (ibid. 59)
OXYMORON
Slovenská reklama s obrázkom: Novinka inšpirovaná tradíciou. pivo Corgoň

Nemecká reklama s obrázkom: Pressefreiheit bedeutet, sich täglich für die gleiche
Zeitung entscheiden zu können. Davon kann man nicht genug haben. Seien Sie
anspruchsvoll. noviny Süddeutsche Zeitung
V slovenskom korpuse reklám sme našli 5 takýchto figúr, v nemeckom štyri:

*
...Vyskúšajte smotanový jogurt Rajo – Traditionell innovativ.
mňam DUO. Výhradne na pondelok rádio Becker
a každý iný deň. 30
*
Čo je krásne? Večierok ráno, pozvánka Und der Hunger ist gegessen
do tanca, náhodné stretnutia. Baviť sa čokoládová tyčinka Snickers
o všetkom a o ničom. Keď ani po
*
rokoch nemusíš hľadať slová. (...) Es ist die Reinheit und Ursprünglichkeit
Vinea 38 der Natur, die unsere Aurora Mehl so
Slušne z pohára, či na drzovku z fľaše? anziehend macht. Und der kann eben
minerálna voda Zlatá Studňa 10 keiner widerstehen.
*
Nedeľa
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo Aurora mit Sonnenstern39
mňam Duo ideálny na nedeľu? Božská múka Aurora
chuť v nedeľu neoddychuje. Ale vy
môžete.(...) 17
i) paralelizmus – štylistická figúra, ktorá sa zakladá na opakovaní rovnakých alebo

podobných syntaktických konštrukcií
S touto figúrou sme sa stretli iba v korpuse slovenských reklám, a to v nasledujúcej

reklame, ktorá je zastúpená aj obrázkom:
Ak by som bola lesba, bola by som horšia producentka?

j) prerývaná výpoveď – pauza sa väčšinou nelíši od pauzy v predchádzajúcej figúre,
výpoveď je formálne a významovo ukončená
Prerývaná výpoveď sa v našich korpusoch nachádza tiež iba raz. Keďže nemecký
korpus neobsahuje prerývanú výpoveď, udávame z nášho slovenského korpusu reklám
len príklad s obrázkom:
Každý sa môže naučiť ... aj v Hnúšti. jazyková škola Linguistica
k) proziopéza – štylistická figúra, v ktorej sa vynecháva začiatok výpovede, alebo sa

nevyslovujú začiatočné slabiky. Zastáva rovnakú funkciu ako apoziopéza.
(porovnaj Vopálenská, 2011)
PROZIOPÉZA
Slovenská reklama s obrázkom: ...tie od Sedity - keks Horalky
Nemecká reklama s obrázkom: ...es steckt viel Spaß in Toffifee – dezert Toffifee
Proziopéza sa v slovenských reklamách nachádza štyrikrát, v nemeckom korpuse
jedenkrát. V tabuľke sú preto vypísané len slovenské príklady, pretože nemecký príklad je
zobrazený na obrázku vyššie.
…pevný a tradičný - toaletný papier Harmasan
Vieš cudzí jazyk? ...patrí ti celý svet
jazyková škola Linguistica
… RAJO spája, spojí aj teba
mliečne výrobky RAJO
l) vytýčený vetný člen – syntaktická figúra, ktorá sa skladá z menného základu

a vytýčeného zámena. Vytýčením sa stavia mimo rámca vety, hoci s ňou
významovo súvisí. (porovnaj Vopálenská, 2011)
Vytýčený vetný člen bol zastúpený len v slovenskom korpuse reklám, a to dva razy.
Preto neuvádzame tabuľku, iba uvedieme reklamy, v ktorých sa prezentuje:
Horalky - tie naše od Sedity. keks Horalky
Lucka – tvoj vodný anjel. minerálna voda Lucka 40
m) zeugma – syntaktická štylistická figúra, ktorá vzniká tak, že prísudok sa spája

s viacerými podmetmi alebo predmetmi, ale priraďuje sa iba k jednému (porovnaj
Vopálenská, 2011)
V prípade zeugmy nastala opačná situácia ako pri predošlej figúre. Nachádza sa iba
v nemeckom korpuse reklám dvakrát, v slovenskom nie. Preto postupujeme rovnako ako
pri vytýčenom vetnom člene.
Papier ist geduldig. Der Stern nicht. - noviny Stern
Spar dir reich. - elektronický obchod Media Martkt
3 TRÓPY
Trópy môžeme charakterizovať ako nástroje pre spájanie kontextuálne zdanlivo
nesúvisiacich predmetov či javov, ktoré na základe týchto spojení nadobúdajú hodnoty
prekvapivých vzťahov založených na ozvláštnení bežných pragmaticky vnímaných
skutočností. V reklame je táto „novosť“ výrazu alebo významu mimoriadne žiaducim
atribútom. Medzi trópy radíme:
a) alegóriu – inotaj, symbolické zobrazenie – „nepriame pomenovanie za pomoci
ktorého sa vyjadruje obsah, myšlienky, predstavy, ktoré sa z istých, zväčša
spoločenských dôvodov nesmú vysloviť priamo „ (ibid.86)
V nemeckom korpuse sme túto figúru nenašli, v slovenskom korpuse sa nachádza

raz, pričom je podporená vizuálom:
ZOO Bratislava
b) amfibóliu - dvojzmysel vznikajúci významovou zámenou slov rovnakého

znenia9
AMFIBÓLIA
Slovenská reklama s obrázkom: Zanedbali ste vašu záhradku? Lepal technik

železiarstvo
Nemecká reklama s obrázkom: Steile Berge, feuchte Täler in unserem einzigartigen

Triberg im Schwarzwald. 1.Männer Parkplatz ♂ parkoviskoTriberg vo Schwarzwalde
V našom slovenskom korpuse sa reklamy s dvojzmyselným účinkom vyskytli

šesťkrát, v nemeckej reklame štyrikrát:

* *
Pipinky a prdelky! Veľký Tresko scharf, aber mit Geschmack
miluje všetky mokré pondelky! 11
9
http://www.veda.sk/index.php?pojem=Amfibólia&veda=146&science=2
Treska Rote Lola, Lolita und Kolbasz,
natürlich von Metzger Mayer
*
Prečo sa španielsky vtáčik Veľkému mäsiarstvo Mayer 15
Treskovi nikdy nepostaví? Lebo je na
neho krátky.12 *
Dieses Angebot wird sie wegblasen.
Treska fitness štúdio 16
*
Vyplníme každý otvor!13 *
Prickel länger, als man trinkt...
Inter-okno.sk pivo Schöffenhofer 17
*
Prečo voliť Veľkého Treska?
Lebo ho žerie celé Slovensko!14
Treska
*
Utorok
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo
mňam Duo ideálny na utorok? Utorok
je fakt hustý! Týždeň to rozbehol
naplno a nie sa zastaviť. Našťastie ho
môžete nahradiť niečím rovnako
hustým a chutným. Vyskúšajte
smotanový jogurt Rajo mňam DUO.
Výhradne v utorok a každý iný deň. 41
c) animalizáciu produktu – prostredníctvom animalizácie sa snažíme

o pripísanie vlastností a schopností živých bytostí, ako aj charakterizovať
produkt typickými znakmi, ktoré sú sprievodné u príslušníkov určitých
národov, kultúr a pod. (porovnaj Vopálenská, 2011)
ANIMALIZÁCIA PRODUKTU
Slovenská reklama s obrázkom: Pomáhajú nám samé kočky. Sloboda zvierat

Nemecká reklama s obrázkom: Die schönsten Pausen sind lila. čokoláda Milka
S touto figúrou sme sa vo vzorke slovenských reklám stretli raz, v nemeckej vzorke
štyrikrát. V nasledujúcej tabuľke teda uvádzame ďalšie 3 príklady z nemeckého korpusu:
nemecká reklama 4
*
Ente gut, alles gut – sáčková polievka Knorr 18
*
Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.
čokoláda Milka 19
*
Trau dich zart tu sein
čokoláda Milka 20
d) diafora - alebo anakláza je rečnícke zdôrazňovanie, zdôraznenie rozdielov10
Diafora sa v nemeckom korpuse našich reklám nachádza len raz, preto uvádzame
príklady bez tabuľky, keďže jej zastúpenie je pomerne malé, konkrétne dva razy:
Man muss nicht groß sein, um groß zu sein. automobil Volkswagen Lupo
Erst mal Prima Giro, dann Primaballerina – banka Volksbank
e) hyperbolu – „zveličenie je slovné spojenie, tróp, vyznačujúce sa expresívnym

významom. Zveličuje sa určitý rys s cieľom jeho emocionálneho alebo
významového zvýraznenia.“11
HYPERBOLA
Slovenská reklama s obrázkom: Čistá do poslednej kvapky - minerálna voda Zlatá

Studňa
10
http://www.az-encyklopedia.info/d/401/
11
http://www.veda.sk/index.php?science=1&pojem=Hyperbola_(literatúra)
Nemecká reklama s obrázkom: Fahren in seiner schönsten Form automobil Porsche
356
Hyperbola mala v oboch korpusoch veľký úspech. V slovenskej reklame sa

nachádza 22-krát, v nemeckej 23-krát:

2
*
(...)konečne odstavím svoje kórejské Kartofellprodukte von Maggi.
auto a dám si slovenské pivo. Každý Himmlisch köstlich.
deň stretávam celý svet, ale večer sa korenie Maggie
teším na niečo naše. Zlatý Bažant -
Svetové slovenské pivo. 27 Spitzenpilsener von Welt.
pivo Beck´s
*
Celé Slovensko miluje Radlery
nealko. Len starostlivé Hurbanovské Qualität ist das beste Rezept.
mamičky nevedia prehltnúť, že Dr.Oetker
v každom jednom kvapka alkoholu
zostala.(...) Vom Würstchen das Beste.
Zlatý Bažant Radler 00 34 párky Deutschländer
* *
Pre extra výkon potrebuješ extra Nur Küsse schmecken besser.
porciu vápnika. Vychutnaj si ho (Edelkirsch)
s každým pohárom Mlieka +. Spolu alkohol Eckes 24
sme silnejší. Nové Rajo Mlieko + Das König der Biere.
extra porciou vápnika pre zdravé plzenské pivo König
kosti a zuby v každom veku. Mlieko
plné plusov pre celú rodinu. Nur Fliegen ist schöner.
mlieko RAJO 36 automobil Opel
*
A pre teba mám vianočný darček.
Seriózny ste? Mega šok šéfe! (...) Die wahrscheinlich längste Praline
VÚB banka – Megavianoce 1 der Welt. Für die einen ist es
Duplo...schon immer unwiderstehlic
Najlepší idú za nami čokoládová tyčinka Duplo
Tatra Banka
Die zarteste Versuchung, seit es
*
(...)A vymyslieť ich mohol Schokolade gibt.
ktokoľvek, ale vyrobiť ich, to chcelo čokoláda Milka
odvahu a veľa veľa orechov. A tak
*
vznikli oblátky pre skutočných Das jüngste Gericht.
chlapov! (...) zemiaková placka Pfanni 25
Sedita – keks Lina3
*
Der neue BMW Sigma, die
*
Dávno, pradávno, v nádhernej innovativste Limousine der
krajine starého kontinentu, vytvorila Überklasse.
príroda vzácny podzemný poklad. automobil BMW Sigma23
Vodného anjela.Z tej najčistejšej
a najjemnejšej vody, akú si len viete Die schönsten Pausen sind lila.
predstaviť.(...) čokoláda Milka
Hilft in Sekunden, wirkt für Stunden.
*
Prichádzam k tebe z hlbín zeme, liek Kompensan
prinášam ti výnimočnú, životodarnú
kombináciu minerálov a stopových Pressefreiheit bedeutet, sich täglich
prvkov. Očisťujem tvoje bunky für die gleiche Zeitung entscheiden zu
a prebúdzam v nich nový život. können. Davon kann man nicht
Chránim to najcennejšie. Teba. (...) genug haben. Seien Sie anspruchsvoll
minerálna voda Lucka 42 noviny Süddeutsche Zeitung
EVA – hriešne dobrá Diese Saison kombiniert man viele

časopis EVA Extras mit günstiger Finanzierung
automobil Volkswagen
Najčistejšia voda pre najčistejšie
stvorenia. „Hätte nie geglaubt, dass die mal
Zlatá studňa Vorreiter werden.“
automobil Opel Mokka
Through the eyes of Czechs:Little
*
Brother Hier, wo seit mehr als 150 Jahren das
Through the eyes of Slovaks: Wolrd- Gefühl für besonderen Sekt und Wein
class slovak beer zu Hause ist, wo Erfahrung auch eine
Zlatý Bažant Frage des guten Geschmacks ist. Hier
ist der Deinhard. Deinhard -
*
Kedy puding najrýchlejšie stuhne? Leidenschaft für Sekt und Wein.
Keď sa v chladničke objaví Veľký sekt Deinhard 37
Tresko!
Treska 21 *
Jeder Tag bringt neue
Anlagemöglichkeiten. In der
Mila je len jedna. Deutschen Bank kenne ich sie schon
keks Mila - Sedita am Morgen. Ich kann es mich leisten
unvernünftig zu sein. Weil ich
*
Veľký Tresko, Slováčisko ako repa! vernünftig anlege Das Anlagewissen
Ako vidno na prvý pohľad už und persönliche Beratung einer der
z kresby, je taký jednoduchší. weltweit führenden Banken hab ich
Treska 22 immer dabei. Wenn ich will. Unser
Wissen in Ihren Händen. Immer und
*
Prečo voliť Veľkého Treska? überall.
Lebo ho žerie celé Slovensko! banka Deutsche Bank 46
Treska 23 Sündhaft gut!
plesnivý syr Cambozola
Najčistejšia vodka
Vodka Famila Fernsehen war gestern. Heute ist
Premiere.
Keď som bola malá najlepší čaj na TV Sky. de
svete varila moja mama. Chcela, aby
som bola zdravá a silná. Niekedy
inokedy aj citrónik – ale vždy to
najdôležitejšie: svoju lásku. Dnes
som mamou ja a najlepší čaj na
svete je pre mojich blízkych ten môj.
Popradský. Môj čaj.
Popradský čaj
Už X rokov vo svojom živle.

Rádio Express
Mamičkine dobroty chutia naozaj

všetkým.
obchod COOP Jednota
*
Musel som ísť v noci na záchod.
Prostenal Forte 23
Tak sa ukáž...
Extra lubrikovaný
kondómy značky Primeros
f) irónia - „spôsob vyjadrenia, pri ktorom úmyselne tvrdíme opak toho, čo

myslíme, al. používame slová opačného významu“12
S iróniou sme sa stretli len v korpuse slovenských reklám, v nemeckom korpuse sa

nenachádza žiaden príklad. V tabuľke sú preto uvedené len slovenské príklady.
Slovenská reklama s obrázkom: Keď nie si len mamkin maznáčik! vodka Familia
12
http://slovnik.azet.sk/pravopis/slovnik-sj/?q=irónia
*
Vezmi si ju!
minerálna voda Gemerka 26
*
Príďte navštíviť ich šťastnejších príbuzných.
ZOO Bratislava 27
g) litotes - „zjemňovanie výrazu prostredníctvom popretia jeho záporu. Uvedením

dvojitého záporu sa zmierňuje sila výpovede.“ 13
LITOTES
Litotes sa v našich oboch korpusoch nachádza dvakrát:

*
(...)Góly padali jedna radosť a Nichts ist unmöglich
mužstvá si skutočne nič nedarovali. automobil Toyota
(...)24
pivo Corgoň Spar dir reich
elektronický obchod Media Markt
Nechcem vedieť menej.
denník SME
h) metaforu – tróp, ktorý vzniká prenesením významu z jedného denotátu na iný,

na základe podobnosti či analógie. V reklamom texte, v ktorom sa použila
metafora , sa v prvej línii uvádza názov ponúkaného výrobku, resp. informácie
o benefitoch, a až v druhej časti textu je jej metaforický, prípadne rétorický
výrok. (porovnaj Vopálenská, 2011)
METAFORA
Metafora v slovenskom korpuse reklám bola zastúpená v najvyššom počte zo

všetkých figúr a trópov, a to 37-krát. V nemeckej vzorke reklám sa tiež nachádza na
popredných priečkach, s číslom 21.
Slovenská reklama s obrázkom: Zišla som z cesty, ale Kooperativa to zaplatí.

Kooperativa
Nemecká reklama s obrázkom: Eine Perle der Natur – pivo Krombacher
13
http://www.veda.sk/index.php
*
Celé Slovensko miluje Radlery Beste Pflege für ihre zweite Haut
nealko. Len starostlivé Hurbanovské práčka BOSCH
mamičky nevedia prehltnúť, že
v každom jednom kvapka alkoholu
Das fruchtige Duschvergnügen
zostala.(...)
pivo Zlatý Bažant Radler 00 34 sprchovací gél Palmolive
*
Keď pri pravidelnej obchôdzke s prírodnou ovocnou esenciou
objavili Hana s Gregorom tajomné
kruhy v obilí, netušili aký cirkus tým Albi setzt der Frucht die Krone auf.
spôsobia.(...) ovocná šťava Albi
pivo Zlatý Bažant32
*
Gemerka – poklad priamo z prírody
Das Leben hat wieder ein kleines
minerálna voda Gemerka 28
bißchen an Härte verloren.
Čas pre vaše zlaté časy
toaletný papier Hakler
denník Čas
*
Triezvy pohľad na svet Auf diesen Steinen können sie
denník Pravda bauen.
stavebná sporiteľna Schwäbisch
*
(...)Keď ani po rokoch nemusíš Hall, 1965 45
hľadať slová. Vietor vo vlasoch. Teší
Die Kraft, die durch den Knoten geht.
ťa cesta, nepotrebuješ cieľ.(...)
Vinea38 prací prostriedok OMO
*
Fbalil fom cicufku.
*
Kofola 5 Wecke den Tiger in dir.
*
Pripojil fom fa na fieť. Zerealien Kellogs Frosties 46
Kofola 7 Für harte Männer.
*
nestrácajte balans
vodka – Deutscher Wodka
Gemerka 29
*
život pod psa? Otraste sa
s Gemerkou Geschmack der Freiheit
minerálna voda Gemerka 30 pivo Krombacher
*
problémy nechajte plávať
minerálna voda Gemerka 31 Da fühlt man sich sauber, wie frisch
* gewaschen
Kým vyrastiem, pretečie ešte veľa
vody toaletný papier Hakler
minerálna voda Zlatá studňa 32
* *
Najčistejšia voda pre najčistejšie scharf, aber mit Geschmack
stvorenia.
minerálna voda Zlatá studňa 33 Rote Lola, Lolita und Kolbasz,
*
Obráť chvíľu na zážitok natürlich von Metzger Mayer
Delissimo RAJO jogurt 34 mäsiarstvo Mayer 15
*
Kľúčová výbava pre vaše auto *
Kooperativa 35 Steile Berge, feuchte Täler in
*
Skončil som na streche, ale unserem einzigartigen Triberg im
Kooperativa to zaplatí. Schwarzwald.
Kooperativa 36 1.Männer Parkplatz ♂
*
Pichla som to do stromu, ale parkovisko Triberg vo
47
Kooperativa to zaplatí. Schwarzwalde
Kooperativa 37 *
Wir sind BMW. Aber wir bauen
*
Keď sme spolu, máme na srdci to NICHT einfach nur Autos. Wir
isté erfinden Zeitmaschinen. Bauen
pivo Šariš 38 Schneepflüge; und erschaffen
Keď ide o Šariš, čapujem od srdca. Kunstwerke. Wir gewinnen Freunde
pivo Šariš und pflegen Freundschaften. Wir sind
effizient und dynamisch. Wir geben
Corgoň 4sladový der Zukunft ein Gesicht. (...)
Iba pivo s dlhoročnou tradíciou automobil BMW 20
vytvorí výnimočnú harmóniu chutí
štyroch sladov. *
„Was unser Leben schöner macht?
pivo Corgoň
Mehr als das Glitzern und Blenden ist
*
Pipinky a prdelky! Veľký Tresko es das Strahlen in unseren Augen,
miluje všetky mokré pondelky! wenn wir wirklich Neuem begegnen.“
Treska 11 (...)
automobil BMW Sigma 23
*
Rozbil si sa na šalát? *
(...)Das Anlagewissen und
Vytrieskaj opicu veľkým treskom!
persönliche Beratung einer der
Treska 4
*
Škoda, že zima nie je klobása. Veľký weltweit führenden Banken habe ich
Tresko by s ňou už dávno vypiekol. immer dabei. Wenn ich will. Unser
Treska 39 Wissen in Ihren Händen. (...)
banka Deutsche Bank 46
*
Prečo sa španielsky vtáčik Veľkému
Treskovi nikdy nepostaví? Lebo je na *
Das jüngste Gericht.
neho krátky.
zemiaková placka Pfanni25
Treska 12
*
Každá láska začína veľkým treskom. Medizin Deines Lebens.
Treska 40 liek Aspirin
*
Štastné a prepichové. Ihr guter Stern auf allen Straßen.
Treska 41
automobil Mercedes Benz
Znamenie krásy
Vinea Wir unternehmen Sicherheit.
poistenie Gerling
*
Keď nie si len OCINOVA
princezná.
Werden Sie Augenzeuge!
Najčistejšia vodka
Vodka Famila 42 online noviny N24
Klobáseň
TERNO obchod
Ak je svet KLIETKA, príležitosť

OKNO, MY SME KĽÚČ.
J&T banka
*
Zanedbali ste vašu záhradku?
Lepal technik železiarstvo 43
*
„Ako malý som sa túžil stať
modelom. Dnes si žijem svoj sen.“
ESET – Počítačové technológie 8
S Famíliou na Vianoce, každé oko sa

ligoce
Familia vodka
*
Žite po svojom a s tými, ktorých si
vyberáte sami. So svojou druhou
famíliou.
Familia vodka 44
O pomalšie siete by som ani bicykel

neoprel
Peter Sagan- T-Mobile
i) metonymiu – tróp, ktorý je založený na inverznej denotácii, t.j. označení

predmetu iným predmetom, ktorý však musí byť s denotátom v určitom
konotatívnom vzťahu. Ide teda o obrazné pomenovanie založené na prenášaní
pomenovania javov na základe vnútornej väzby medzi nimi. (porovnaj
Vopálenská, 2001)
METONYMIA
Slovenská reklama s obrázkom: Máš zlaté srdce? pivo Zlatý Bažant
Nemecká reklama s obrázkom: Heute ein König. plzenské pivo König

Metonymia sa v našom slovenskom korpuse objavila 4-krát, v nemeckom 6-krát:

*
(...)Môj francúzsky šéf vyžaduje Citroen - Intelligenz auf Rädern
nemeckú presnosť, hoci moja práca je automobil Citroen
pre neho španielska dedina.(...)
pivo Zlatý Bažant 27 Ein Teufel in der Wüste. Ein Engel
auf Asphalt.
*
Na zdravie Slovensko! automobil Mitsubishi
Zlatý Bažant nealko 32
Das grüne Band der Sympathie.
Korupcia nás okráda všade banka Dresdner Bank 49
ww.zastavmekorupciu.sk 48
...es steckt viel Spaß in Toffifee
dezert Toffifee
*
Wir sind BMW.
automobil BMW. 20
j) perifrázu - básnický tróp, ktorý vzniká tým, že sa predmet nepomenuje priamo,

ale opisom, vymenovaním charakteristických znakov a vlastností (porovnaj
Vopálenská, 2011)
Perifráza sa vyskytla dvakrát, a to len slovenskom korpuse reklám, preto tieto

reklamy uvádzame bez tabuľky:
Vaša budúcnosť je VÚB banka.

Kávenky – to dobré pretrvá – keks Kávenky - Sedita
k) personalizáciu produktu – ide o skonkrétnenie značky za pomoci všeobecne
známeho znaku (persony)- „Pridajú sa“ určité vlastností bez vzťahu k reálnym
kvalitám produktu. Komunikačný účinok sa dosahuje hlavne na úrovni
vzbudenia pozornosti cez známosť figúry, prostredníctvom ktorej je
prezentovaná samotná značka (porovnaj Vopálenská, 2011)
PERSONALIZÁCIA PRODUKTU
V nemeckej vzorke našich reklám sa táto figúra nevyskytuje, v slovenskej je

zastúpená 4-krát:
Ak by som bola lesba, bola by som horšia producentka?
Wanda Adamik Hrycová
O pomalšie siete by som ani bicykel neoprel.

T- Mobile Peter Sagan
*
Pomáhajú nám samé kočky.
nadácia Sloboda zvierat(Judýniová a?)60
Zákazník víťazí. Nové VÚB účty aj bez poplatku.

VÚB banka Petra Polnišová
l) personifikáciu – „nepriame pomenovanie, ktoré sa zakladá na prenášaní

vlastností ľudí a ich činnosti na neživé predmety, veci alebo na abstraktné
pojmy. Personifkáciu považujeme za domininantý trend reklamného kanónu.“
(ibid.75)
PERSONIFIKÁCIA
Personifikácia sa v slovenskej reklame objavila 13-krát, v nemeckej 11-krát:

*
Prichádzam k tebe z hlbín zeme, Backen macht Freude.
prinášam ti výnimočnú, životodarnú kypriaci prášok Dr. Oetker
kombináciu minerálov a stopových
prvkov.(...) Des Wodkas reine Seele.
minerálna voda Lucka40 vodka Gorbatschow
*
Je tu štvorročný terminovaný vklad Im Dienste der Hausfrau.
s bezplatnými výbermi a atraktívnym knedľa Pfanni
úrokom. Vo VÚB banke. 16
Budiš – božská chuť minerálky Erfrischt die Sinne.
minerálka Budiš čaj Milford
(...)Inteligentná ochrana Vášho Technik, die begeistert.

počítača. Eset Smart Security štvrtej automobil Opel
generácie. Testovaný pre výnimočné
výkony. ESET - chránime vaše Rennie räumt den Magen auf.
digitálne svety liek na žalúdočné problémy Rennie
ESET – počítačové technológie
Ein Klassiker der guten Küche.
minerálna voda Gemerka (4): maslo Butaris
*
hlad je len prezlečený smäd 50 Vorsicht bissig!
čokoládová tyčinka Lion
potrebujete uhasiť smäd?
Mein treuer Begleiter. Ergorapidi 2
CaMg. Gemerka titulovaná prírodou in 1. der Doppeltestsieger
vysávač Ergorapid
*
Gemerka – zdravá Slovenka 51
Cítite smäd? Pustite ho k vode! Organspende schenkt Leben
minerálna voda Zlatá studňa združenie Darovanie orgánov
Srdečná zvnútra. Veľkolepá zvonku. Die Bank an Ihrer Seite.

pivo Šariš banka Commerzbank
Corgoň 4sladový
Iba pivo s dlhoročnou tradíciou
vytvorí výnimočnú harmóniu chutí
štyroch sladov.
pivo Corgoň
Hráme hudbu, ktorá ťa nakopne.

Zmeň svoj život.
Funrádio
Pivo v najlepších rokoch

pivo Topvar
m) preberanie slov alebo slovných zvratov v pôvodnej forme – začlenenie

inojazyčnej lexémy do domáceho slova, ako jeho súčasť
S danou figúrou sme sa stretli iba raz v našom slovenskom korpuse reklám, preto ju
uvádzame mimo tabuľky:
*
Šéfe? No? A čo je to tá léma? Aká léma? No, že splátky sú odteraz léma? No
vidíš, keby si sa lepšie učil, vedel by si čo je to léma. Léma?!(...) VÚB banka 43
n) prirovnanie – tróp založený na podobnosti tvaru, veľkosti, farby predmetov

alebo ich vlastností. Reklamná komunikácia si vyžaduje, aby sa prezentovala
určitá spoločná skúsenosť. „Hodnota“ by mala byť ľahko identifikovateľná
a zároveň i významná. (porovnaj Vopálenská, 2011)
PRIROVNANIE
Slovenská reklama s obrázkom: cíťte sa ako ryba vo vode - minerálna voda Gemerka
Nemecká reklama s obrázkom: Hell wie der lichte Tag - OSRAM elektrická lampa
V slovenskom korpuse reklám sa nachádza 7 prirovnaní, v nemeckom osem:

*
No mám dosť! Hrajú ako baletky! Immer einen Moment sportlicher.
Tréner to musí zjednodušiť a hotovo. automobil Honda Civic
pivo Corgoň25
Nicht immer, aber immer öfter
*
Mať systém a vyznať sa v ňom, to je pivo Paulaner
nemecké, nemať systém a vyznať sa
v ňom to je slovenské. Nevedieť, kde je Merziger macht herziger.
Slovensko, to je americké. A vedieť, šťava Merziger
kde je Slovensko, to je slovenské. Mať
vo vrecku tisícku a tváriť sa, že mám Immer besser.
dvacku, to je také české, ale mať vo práčka Miele
vrecku dvacku a tváriť sa, že mám
tisícku, to je slovenské. (...) Prickelt länger als man trinkt.
pivo Zlatý Bažant44 pivo Schöffenhofer
Through the eyes of Czechs: Little
Brother Ein Bier wie Bayern.
Through the eyes of Slovaks: Wolrd- pivo Löwenbräu
class slovak beer
pivo Zlatý Bažant Schnell wie der Schall zu Schwäbisch
Hall.
*
Veľký Tresko, Slováčisko ako repa! stavebná sporiteľňa Schwäbisch Hall
Ako vidno na prvý pohľad už z kresby,
je taký jednoduchší.
Treska 22
Prečo je Veľký Tresko lepší kandidát
ako Karlovarské oplátky? Lebo ho nič
len tak ľahko nezlomí.
Treska
Viete prečo je veľkému Treskovi

sympatickejší čert ako Mikuláš? Lebo
má rožky.
Treska
o) rečnícke zvolanie – „vyjadruje citový vzťah autora k obsahu výpovede, ktorá

sa prejavuje vo forme zvolacej vety, často v rozkazovacom spôsobe“ 14
REČNÍCKE ZVOLANIE
Slovenská reklama s obrázkom: Prečo Veľký Tresko nikdy nezvolí zlého kandidáta?
Lebo sa nenechá opiť rožkom! Treska
Nemecká reklama s obrázkom: „Luft im Bauch? LiBer nachfragen!“ liek Lefax na

tráviace ťažkosti
S rečníckym zvolaním sme sa v našom slovenskom korpuse reklám stretli 10-krát,

v nemeckom korpuse je jeho počet o niečo vyšší, a síce 12-krát:

Nahrávam! Das flenst!
Televízia Mágio Sat už od 6,99€ pivo Flensburger Paulaner
mesačne! Nestíhate svoj obľúbený
seriál? S televíziou Magio Sat si MUM macht die Männer verrückt!
môžete jednoducho nahrať až 120 deodorant MUM
hodín programov! Zažime to spolu
T-Com Die Sinalco schmeckt, die Sinalco
schmeckt, die Sinalco, nalko, nalko
*
No mám dosť! Hrajú ako baletky! schmeckt!
Tréner to musí zjednodušiť a hotovo. limonáda Sinalco
14
http://kniznica-sgzp.webnode.sk/news/stylizacia-textu/
Vletím do pásma, cloním a mydlím,
mydlím, kým nepadne! To je hokej! Einfach frisch, einfach günstig!
A to, neže viem ja, to vie každý! supermarket LIDL
„Pánové, tahle runda je na mne.“ Eßt mehr Tomaten!

(Vůjtek) kečup Devely
Zapoj sa do hry s Corgoňom, zbieraj Freu dich auf Pfanni!

kódy a vyhraj! Žijeme hokejom! produkty zo zemiakov - Pfanni
pivo Corgoň 25
Frisch gefärbt? Nö. Frisch
*
Veľký Tresko, Slováčisko ako repa! gewaschen!
(...) prací prostriedok Doe
Treska 22
Haste in Kaiser –bist ein Kaiser!
*
Vyskúšajte smotanový jogurt Rajo pivo Kaiser
mňam DUO výhradne na nedeľu
a každý iný deň! 17 Müllermilch, Müllermilch, die weckt,
was in Dir steckt!
*
Vitajte na pravidelnej pozápasovej mliečne produkty Müllermilch
tlačovke! A už prichádza hrdina
zápasu so svojím nenapodobiteľným Duplo! Die längste Praline der Welt.
ťahom na bránku! Opäť sa stretli čokoládová tyčinka Duplo
odvekí rivali. Góly padali jedna radosť
a mužstvá si skutočne nič nedarovali Da hört die Freundschaft auf!
Pravý útočník bol úplne ľavý a Da hört doch alles auf!
niektoré situácie budú mať ešte dohru, chrumkavé pralinky Choco
pretože porazení prehrali, tak si to Crossies
vypijú až do dna.
Corgoň patrí do tímu! 24
pivo Corgoň
*
(...) Si na zožratie!
Treska 52
*
(...) Lebo ho žerie celé Slovensko!
Treska 14
Lina- je iná!
keks Lina - Sedita
*
Úbohý Rómeo! Si mŕtvy! Ja som
Júlia. Zostanem verne s tebou!
Nerozdelí nás ani ... smrrť!(...)
VÚB banka 34
p) rečnícka otázka – „je založená na rozpore medzi gramatickým a aktuálnym
obsahom informácie. Formálne je to otázka, ale v podstate ide o oznamovaciu
vetu so silným príznakom emocionality a expresivity“ (ibid.107)
REČNÍCKA OTÁZKA
Slovenská reklama s obrázkom: Kto povedal, že musíš ísť s dobou? Vinea
Nemecká reklama s obrázkom: Sind wir nicht alle ein bißchen Bluna? nápoj Bluna
Réčnická otázka sa v slovenskom a nemeckom korpuse reklám vyskytuje v pomere

9:5:

Na aké nohy chceš postaviť Warum wollen Sie sich mit weniger
Slovensko? zufrieden geben?
SMER politická kampaň bieliaca pasta Pelweiß
* *
Vedeli ste, že na Slovensku sa každú Haben Sie heute schon geschweppt?
sekundu zjedia jedny Horalky?(...) limonáda Schweppes 54
Sedita – keks Horalky 7 Wer wird denn gleich in die Luft
*
Kto Vás počúva, keď si potrebujete gehen?
vyliať srdce? cigarety HB
Zlatá Studňa 57
Alles Müller, oder was?
*
Slušne z pohára či na drzovku mliečne výrobky Müllermilch
z fľaše?
minerálna voda Zlatá studňa 10
Na čo si pripíjajú Slováci? Na šťastné

náhody?
pivo Zlatý Bažant
*
Kto povedal, že musíš robiť to, čo sa
od teba čaká? A kto povedal, že musíš
byť obľúbený? Kto povedal, že treba
čakať na ostatných? A kto povedal, že
nie je lepšie ostať sám sebou?
Vinea- sama sebou už od roku 1974 19
„Učiteľka. Vylúčené?“ Máte aj vy

syndróm Róm?
Ľudia proti rasizmu
*
samozrejme, že vaše dieťa je anjelik
na 99% ale čo to zvyšné percento?
mobilný operátor Orange 53
q) Sarkazmus – „uštipačný, bezohľadný, zraňujúci výsmech sprevádzaný

cynickým autoritatívnym postojom. Obvykle vyjadruje aj pohŕdanie“15
SARKAZMUS
Slovenská reklama s obrázkom: Naozaj ešte veríte akýmkoľvek politickým heslám?

SILIKÓNY:Plne hradené poisťovňou pre každého. Politici sľúbia čokoľvek – antipolitická
kampaň
Nemecká reklama s obrázkom: Auch Männer haben Gefühle: Durst. - Almdudler

G'spritzt
Weniger Zucker, mehr Erfrischung.
V našich korpusoch sa sarkazmus vyskytol niekoľkokrát, aby vzbudil u recipienta

záujem. V niektorých prípadoch sa snaží vlplývať na názory prijímateľa, inokedy chce len
pobaviť. V slovenskom korpuse sa objavil 6-krát,v nemeckom 2-krát:
15
http://sk.encyclopedia.pink/1/cynickým.html
*
No mám dosť! Hrajú ako baletky! Männer zeigen keine Gefühle. Sie
Tréner to musí zjednodušiť a hotovo. schlucken sie runter. Erfrischend
Vletím do pásma, cloním a mydlím, sensibel. Erfrischend Ottakringer.
mydlím, kým nepadne! To je hokej! pivo Ottakringer
A to, neže viem ja, to vie každý!
„Pánové, tahle runda je na mne.“
(Vůjtek)
pivo Corgoň 25
*
Veľký Tresko, Slováčisko ako repa!
Ako vidno na prvý pohľad už
z kresby, je taký jednoduchší.
Treska 22
*
Keď nie si len OCINOVA princezná.
Vodka Familia 42
*
Keď nie si len PRÍSNA šéfka.
Vodka Familia. 55
*
Žite po svojom a s tými, ktorých si
vyberáte sami. So svojou druhou
famíliou.
Familia vodka 44
r) slovný rébus – „kombinácia fonémových a grafémových prvkov, ktoré

vytvárajú nové štruktúry, ale neposúvajú významy iba ich novým spôsobom
šifrujú a spočívajú v rozlúštení rôznych narážok“ (ibid.104)
Slovný rébus sa v oboch našich korpusoch, vyskytuje iba raz, a to v slovenskej

reklame. Kvôli tomu ho uvádzame mimo tabuľky s obrázkom nasledovne:
Už X rokov vo svojom živle. Baví nás baviť vás. X Rádio Express
s) synekdochu – „zámena jedného slova alebo slovného spojenia iným slovom

alebo slovným spojením na základe kvantitatívneho vzťahu medzi nimi. Používa
sa vtedy, keď je celkok charakteristický pre časť, resp. ak je časť
charakteristická pre celok.“ (ibid.85)
SYNEKDOCHA
Synekdocha sa v našich korpusoch nachádza iba dvakrát, v slovenskej reklame.

Takisto ich z toho dôvodu neuvádzame v tabuľkách.
*
(...)Inteligentná ochrana Vášho počítača. Eset Smart Security štvrtej generácie.
Testovaný pre výnimočné výkony. Eset- chránime vaše digitálne svety – počítačové
technológie 2
*
Corgoň patrí do tímu! pivo Corgoň 24
t) synestéziu – „tróp, ktorý sa zakladá na spojení dvoch pojmov označujúcich iné

zmyslové vnemy. Spájať sa môžu pojmy vyjadrujúce zrakové, sluchové,
čuchové, chuťové alebo hmatové vnemy.“ (ibid.87)
SYNESTÉZIA
Slovenská reklama s obrázkom: Každý deň v tóne Vinea. Odhaľ, ktorú časť teba rozžiari
Vinea dnes. Vinea
Nemecká reklama s obrázkom: Nur Küsse schmecken besser. (Edelkirsch) likér Eckes
Synestézia bola v našich korpusoch reklám pomerne častý jav. Hra s farbami, chuťami,
a celkovo zmyslami prijímateľa bola zaujímavou voľbou. V slovenskej vzorke reklám sa
nachádza až 11-krát, v nemeckej 10-krát:

Samé uši pre hlasy vo vašej duši. Frisches Denken für bessere Autos.
Linka dôvery automobil Opel
Sedita- chuť, ktorá ťa poteší
Da hält der Geschmack, was der Duft
RAJO - s chuťou do života verspricht.
káva Eduscho
*
Nedeľa
Viete prečo je smotanový jogurt Rajo Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer
mňam Duo ideálny na nedeľu? Pool azurblau, ihre Baufinanzierung
Božská chuť v nedeľu neoddychuje. wüstenrot.
Ale vy môžete. Tak si doprajte stavebné poistenie Wüstenrot
nedeľnú chvíľu poézie, poézie
*
jemných krémových chutí priamo Erst denkt man sich gar nichts dabei,
z raja. Vyskúšajte smotanový jogurt dann betört den Zungenspitze
Rajo mňam DUO výhradne na schmiegt sich den Gaumen hinauf,
nedeľu a každý iný deň! 17 prickelt die Kehle hinab, er rieselt
durch den ganzen Körper, aber ich
Farba nášho srdca. Šariš red. spreche (nicht)vom ersten Kuss.
pivo Šariš Von der Sonne verwöhnt
víno Badischer Wein 35
Máš kamošov suchárov? Tak ich
namoč do hry a osviež sa výhrou Erfrischend sensibel. Erfrischend
každý týždeň. Ottakringer
Zlatý Bažant Radler pivo Ottakringer
*
Už X rokov vo svojom živle. „Was unser Leben schöner macht?
Rádio Expres Mehr als das Glitzern und Blenden
ist es das Strahlen in unseren Augen,
*
(...)Očisťujem tvoje bunky wenn wir wirklich Neuem begegnen.
a prebúdzam v nich nový život.(...) “Innovationen.“(...)
Lucka – tvoj vodný anjel automobil BMW 19
Hör auf Deinen Durst.
napite sa a nápady pritečú samé nápoj Sprite
minerálka Zlatá studňa 56
*
Kto Vás počúva, keď si potrebujete Geschmack, der auf den Zunge tanzt.
vyliať srdce? nápoj Fanta
minerálka Zlatá Studňa 57
Da werden Ihre Ohren Augen
machen!
videorekordér Nordmende
4 FRAZEOLOGIZMY A NEOFRAZEOLOGIZMY
a) aforizmus - „stručný výrok ktorý obsahuje vtipnú všeobecne platnú myšlienku“ 16
AFORIZMUS
16
http://www.internetovakniznica.estranky.sk/clanky/anekdota-a-aforizmus/anekdoty-a-aforizmy.html
Na aforizmus stavili tvorcovia reklamy Treska, a to až v 15 konkrétnych prípadoch.
V nemeckom korpuse tútu cestu nevolili ani raz. V nasledujúcej tabuľke sú teda uvedené
iba slovenské príklady danej reklamy:
slovenská reklama Treska 15

Prečo sa španielsky vtáčik Veľkému Treskovi nikdy nepostaví? Lebo ja naňho
krátky.
Prečo je viedenský rezeň vyklepaný z Veľkého Treska? Lebo je vysmažený.
Kedy puding najrýchlejšie stuhne? Keď sa v chladničke objaví Veľký Tresko.
Rozbil si sa na šalát? Vytrieskaj opicu s Veľkým Treskom.
Škoda, že zima nie je klobása. Veľký Tresko by s ňou už dávno vypiekol.
Akú vetu počúva dnes Tresko najčastejšie? Si na zožratie!
Chutí Vám to? Potrpí si na kvalitnú tresku _A_N Š M E K E R
Prečo je Veľký Tresko lepší kandidát ako Karlovarské oblátky? Lebo ho nič len tak
nezlomí.
Prečo voliť Veľkého Treska? Ak niekomu leží v žalúdku je to len dobre.
Prečo voliť Veľkého Treska? Lebo ho žerie celé Slovensko!
Prečo Veľký Tresko nikdy nezvolí zlého kandidáta? Lebo sa nenechá opiť rožkom!
Každá láska začína Veľkým treskom.
Viete prečo je Veľkému Treskovi sympatickejší čert ako Mikuláš? Lebo má rožky.
Prečo Veľký Tresko považuje lásku za jedinú možnú cestu? Lebo láska ide cez
žalúdok.
b) alúzia – „nepriamy odkaz na iný text alebo realitu, najmä ako rečnícky
prostriedok“ 17
S alúziou sa budeme podrobnejšie zaoberať v tretej kapitole. V slovenkej reklame to

bol pomerne častý jav, objavil sa až 17-krát. Naopak, v nemeckej reklame mal slabé
zastúpenie, a to tri razy.
c) frazeologizmus - ustálené slovné spojenie najmenej dvoch slov, ktoré má spravidla

obrazný, prenesený význam. „V reklame sa prostredníctvom frazeologizmov
uplatňujú princípy jazykovej úspornosti, motivácie a synkretizmu, funkčnej
separácie a analógie.“(Vopálenská, s.122)
FRAZEOLOGIZMUS
Slovenská reklama s obrázkom: Život pod psa? Otraste sa s Gemerkou minerálna voda
Gemerka
Nemecká reklama s obrázkom: Red Bull verleiht Flügel. (jemandem Flügel verleihen –
jemanden anspornen oder aufmuntern) energetický nápoj Red Bull
V slovenskej vzorke našich reklám sa frazeologizmus vyskytuje 17-krát, v nemeckej

reklame 8-krát, čiže môžeme vidieť, že v oboch prípadoch je táto stratégia na zaujatie
recipienta celkom populárna. Pri nemeckých frazeologizmoch sme v niektrých prípadoch,
kde by to nemuselo byť jasné, vysvetlili, na aký pôvodný frazeologizmus sa daná výpoveď
vzťahuje:

7
17
http://sk.encyclopedia.pink/aluzia_345694.html
*
(...)Pravý útočník bol úplne ľavý a Essen gut. Alles gut. (Ende gut, alles
niektoré situácie budú mať ešte dohru, gut)
pretože porazení prehrali, tak si to sáčkové polievky Knorr
vypijú až do dna. Corgoň, patrí do
tímu! Immer eine gute Suppe. Die Erfahrung
pivo Corgoň 24 ist der beste Koch. (Hunger ist der
beste Koch)
(...) Zapoj sa do hry s Corgoňom, korenie Maggie
zbieraj kódy a vyhraj! Žijeme
hokejom! Verschenken ist doch ganz einfach mit
pivo Corgoň 25 I love Milka (sein Herz verschenken –
sich verlieben)
Aj vás má smrteľná hepatitída denne čokoládový dezert Milka
na muške. V situáciách, keď to
najmenej čakáte. Aby vás nedostala, Da hört die Freundschaft auf!
dajte sa čo najskôr preventívne Da hört doch alles auf! (im Sinne nun
zaočkovať. Na kombinovanú vakcínu ist aber genung)
proti hepatitíde A a B prispeje svojím chrumkavé pralinky Choco Crossies
klientom zdravotná poisťovňa
Dôvera Qualität, die auf der Zunge zergeht.
(sich etwas auf der Zunge vergehen
CaMg. Gemerka titulovaná prírodou lassen - etwas mit Genuss essen)
minerálna voda Gemerka nemecké značkové maslo CMA
*
Kým vyrastiem, pretečie ešte veľa Wie der Tee, so der Tag.
vody. čaj Meßmer
pivo Zlatý Bažant 32
*
„Entschuldigung, wo kommen denn
*
Kto Vás počúva, keď si potrebujete ihre Äpfel her?“
vyliať srdce? 57 „Die kommen direkt aus der Region.“
minerálna voda Zlatá Studňa „Ich habe nämlich keine guten
Erfahrungen mit Obst aus unbekannter
Ak sa vo svojom aute vidíte, poistite si Herkunft.“
ho. Kooperativa „Keine Sorge, ich kenne sogar den
Obstbauern.“
*
Keď sme spolu máme na srdci to „Und Sie erzählen mir auch keine
isté. Märchen?“
pivo Šariš 58 „Darauf können Sie ihre Stiefmutter
verwetten! „
Máš kamošov suchárov? Tak ich Wir lieben Lebensmittel.
namoč do hry a osviež sa výhrou Deshalb kommt unser Obst und
každý týždeň. Gemüse nicht von irgendwoher,
Zlatý Bažant Radler sondern frisch aus der Region.
TYPISCH Edeka
Pre chlapov s chuťou do života Später:
pivo Topvar Zwerg: „Entschuldigen Sie, haben Sie
eine schöne Frau gesehen, mit
Prečo je viedenský rezeň vyklepaný schwarzen Haaren, die ungefähr so
z Veľkého Treska? Lebo je groß ist?“
vysmažený. „Nein, tut mir leid.“
Treska
d) gnóma – „pojem, ktorý zahŕňa príslovia, úslovia, porekadlá a pranostiky.
Väčšinou obsahuje určitú životnú pravdu alebo múdrosť vyjadrenú
obrazne.“(ibid.134)
S touto figúrou sme sa stretli iba v jednej slovenskej reklame, preto ju uvádzame mimo
tabuľky:
Kde sa Bažant pije, tam sa dobre žije - pivo Zlatý Bažant
5 RYTMICKO – METRICKÉ KONŠTRUKCIE

a) rým – zvuková zhoda na konci veršov, pričom ide o nástroj rytmizácie, zvukovej
štrukturácie, gradácie a melodizácie. Rým je v reklame často využívaný, hlavne
preto, lebo je ľahko zapamätateľný. (porovnaj Vopálenská, 2011)
RÝM
Slovenská reklama s obrázkom: 1954 - Šikovný slovenský šéfkuchár prsty má v chutnom

vynáleze, na svetlo sveta prichádza lahodná treska v majonéze. Treska
Nemecká reklama s obrázkom: Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles. lepidlo
UHU
Táto figúra prevažuje v našom nemeckom korpuse, kde sa nachádza 16- krát,
v slovenskom sa objavila šesťkrát:

Na snehu i na vode, s Verbenou vždy Haribo macht Kinder froh und
v pohode. Erwachsene ebenso.
Verbena želé cukríky Haribo
Kde sa Bažant pije, tam sa dobre žije. Schmutz geht, Glanz entsteht.
Zlatý Bažant prostriedok na umývanie riadu
Antikal
Gemerka odmerka
minerálka Gemerka Zum Scheuern und Putzen nur Ata
benutzen.
To ste nepočuli ešte nová banka prostriedok na umývanie riadu Ata
v našom meste.
Reiffeisen banka An Duplo ist was leichtes 'dran, es
schmeckt und steckt zum Knuspern an.
Daj si pivo, bude živo. čokoládový tyčinka Duplo
Zlatý Bažant
Ob grob oder fein, die mit der Mühle
muss es sein.
šunka a klobásy značky
Rügenwalder Mühle
Willst Du viel, spül mit Pril.

prostriedok na umývanie riadu Pril
Feuer breitet sich nicht aus, hast Du

Minimax im Haus.
požiarna ochrana Minimax
Hilft in Sekunden, wirkt für Stunden.
liek Kompensan
Der Trick mit dem Knick und die

Masche mit der Tasche.
čokoláda Rittersport
Nimmt Flecken den Schrecken.

čistiaci gél na fleky
Ohne wenn und aber - Faber.

renovačné práce – Faber
Almighurt von Ehrmann, keiner macht

mir mehr an.
jogurt Almighurt
Ja das macht das Essen fein, Magii-

Würze muss hinein.
korenie Maggi
Für guten Geschmack sind wir

Deutschen nicht bekannt. Mit einer
Ausnahme
mliečne výrobky Müllermilch
Wer will, der kriegt. In Media Markt22

obchod s elektronikou Media Markt
b) rýmové echo – „vzniká tak, že jedno z rýmujúcich slov sa vyskytuje na konci toho
druhého, čím sa vytvára dojem zvukovej ozveny s cieľom dať dôraz na rýmovanú
časť. Jeho funkčnosť v reklamnej komunikácii spočíva v jednoduchosti, ľahkej
čitateľnosti a nízkej poznávacej náročnosti.“ (ibid. 121)
RÝMOVÉ ECHO
S figúrou rýmové echo sme sa stretli trikrát v slovenskom korpuse. Príklad na túto
figúru v nemeckom korpuse sa nenachádza. V tabuľke preto uvádzame len slovenské
príklady:
slovenské reklamy 3
Samé uši pre hlasy vo vašej duši

Linka dôvery
Lina- je iná! Od Sedity
2.1 Výrazová sústava F. Mika a jej aplikácia na analýzu reklamy

V prvom rade musíme ozrejmiť, čo znamená pojem výrazová kategória. Podľa
Plesníka ju definujeme ako „označenie akosti výpovede, ktorú vo vnímaní zakúšame ako
jej účinok, pôsobnosť.“ (Plesník, 2008, s.15) Výrazová sústava F. Mika zohráva v reklame
dôležitú úlohu, pretože ju pokladáme za optimálny nástroj na porovnanie persuazívneho
účinku reklamy na klienta, pričom východiskom pri určovaní výrazovej kategórie je
vlastná vnímateľova skúsenosť.
V našej diplomovej práci stručne zhrnieme najdôležitejšie východiská jeho
výrazovej sústavy. Miko zastáva názor, že to ako na recipienta vplýva určité vyjadrenie, je
smerodajné. Slová, ktoré recipient vníma, uňho následne vyvolávajú zážitok,
prostredníctvom ktorého sa dosahuje komunikačná funkcia textu. Významnú rolu teda
zohráva jazyk výpovede, ako aj to, akými prostriedkami je stvárnená. Môžeme povedať, že
„zážitok“, resp. výrazová kvalita výpovede, je ústredným pojmom v procese
recepcie. Zážitok je teda podmienený štýlom výpovede, ktorý je výslednicou témy
a jazyka výpovede. Náprotivkom k zážitkovosti je kategória pojmovosti. (porovnaj Plesník,
2008)
„Tematické, jazykové, kompozičné a iné mimoštýlové prvky, na základe ktorých sa
daná výrazová kvalita utvára, alebo prostredníctvom ktorých sa jej prítomnosť vo
výpovedi objektívne prejavuje,“ nazývame štrukturálny indikátor. (ibid.20) Štrukturálny
indikátor môže byť v závislosti od kontextu nositeľom rôznych výrazových kvalít
(emocionálnosť, figuratívnosť, ironickosť a pod.) Môže nastať aj kontrárny prípad, keď sa
jedna výrazová kategória vytvára prostredníctvom viacerých štrukturálnych indikátorov
(metafora, komparácia, historický prézent). (ibid.20)
Základná podoba komunikácie výrazovej sústavy podľa F. Mika vyzerá

nasledovne: „niekto (autor) niekomu (adresát) o niečom (mienená, referenčná skutočnosť)
hovorí (výpoveď).“ (ibid. 22) Rozlišujeme dva účely tejto komunikácie. Prvý spočíva v
tom, že autor sa usiluje príjemcu informovať, ovplyvniť ho alebo určiť jeho správanie
(„niekto niekomu niečo hovorí“). Druhý slúži na sprostredkovanie obrazu niečoho
(„hovoriť o niečom“). Jadro výrazovej sústavy pritom tvoria binárne opozície operatívnosti
a ikonickosti. Ak jedna prevažuje, automaticky z toho môžeme vyvodiť, že opozitná
kategória je oslabená. Výrazovú kvalitu textu vieme posúdiť práve na základe miery
zastúpenia výrazových kategórií. Operatívnosť výrazu sa v komunikácii realizuje dvoma
základnými spôsobmi, založenými na opozícii autor výpovede vs. adresát výpovede:
1. ak vo výpovedi prevláda sebavyjadrenie, hovoríme o subjektívnosti výrazu

2. ak vo výpovedi prevláda ohľad na adresáta, hovoríme o sociatívnosti výrazu
Predveďme si to na reálnych príkladoch z našej vzorky 386 reklám. V oboch prípadoch

prevláda sociatívnosť výrazu, ktorá je spojená s operatívnosťou. V nemeckom korpuse
reklám oslovuje reklama cez sociatívnosť až v 171 prípadoch, v slovenskom korpuse
v 154. Subjektívnosť výrazu je teda v nemeckej vzorke zastúpená 22-krát, zatiaľ čo
v slovenskej 39-ráz. Zaujímavým rezultátom je, že sa v našom nemeckom korpuse
subjektívnosť využíva prevažne v reklamách s audiovizuálnym podkladom, t.j.
v reklamách, ktoré sme našli na stránke Youtube. Celkovo 8 reklám z 12 zvolilo možnosť
subjektívnosti výrazu (BMW – Freude am Fahren20, BMW Sigma23, múka Aurora39,
vianočný klip supermarketu EDEKA48,obchod s elektronikou Media Markt - mobil22,
supermarket EDEKA - Snehulienka45, banka Deutsche Bank47). V slovenskej vzorke máme
viac videových reklám, v nich však prevláda sociatívnosť výrazu (25). Z 38 takýchto
reklám sa iba 8 priklonilo k ovplyvneniu zákazníka cez subjektívnosť (napr. Lina- Sedita 3,
VÚB banka – Megavianoce1...), pričom v ďalších piatich vznikla kombinácia
subjektívnosti a sociatívnosti.
V nasledujúcej tabuľke uvádzame zopár príkladov na sociatívnosť výrazu z nemeckého

a slovenského korpusu:
slovenská reklama nemecká reklama

Daj si pivo, bude živo. Zlatý Bažant Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien Sie
Uvidíte, že sa uvidíte. Televízia Pezinok auch ihr Talisman. hodinky Wempe
Extra lubrikovaný. Tak sa ukáž... Medizin Deines Lebens. liek Aspirin
kondómy Primeros Bitte bleiben Sie gesund. značka zdravia
Či si smutný, veselý, šťastný, nešťastný, Abteil
hore alebo dole. Jedine rodina je stále Spar Dich reich. obchod s elektronikou
s tebou! nadácia Úsmev ako dar Media Markt
Vieš cudzí jazyk? ...patrí ti celý svet Schreib mal wieder. nemecká pošta
jazyková škola Linguistica Ihr guter Stern auf allen Straßen.
*
Napite sa a nápady pritečú samé. 56 automobil Mercedes Benz
minerálna voda Zlatá studňa Die Bank an ihrer Seite. banka
Máme na srdci to isté. pivo Šariš Commerzbank
Máš zlaté srdce? pivo Zlatý Bažant Eßt mehr Tomaten! kečup Devely
Trau dich zart zu sein. čokoláda Milka
Dôležitú rolu zohráva v reklamných diskurzoch intencionálnosť výrazu. Je jednou

z kategórii, ktorá rozvíja sociatívnosť výrazu, ktorej nadradenou kategóriou je operatívnosť
výrazu. Jej realizácia sa často viaže na kontext a situáciu. Z psychologického hľadiska má
4 hlavné funkcie: informovať, inštruovať, presvedčiť, zabaviť, prípadne sa k nim pričleňuje
aj exhibičná funkcia, pod ktorou sa myslí snaha autora predviesť sa alebo upútať na seba
pozornosť. (porovnaj Plesník, 2008)
2.2 Komparácia použitia výrazových estetických kvalít v slovenskej

a nemeckej vzorke reklám
Ako sme už uviedli, tvorcovia reklám sa snažia na recipienta nejakým spôsobom

vplývať a vyvolať u neho nejakú reakciu, emóciu či pohnútku. Podľa publikácie
Ľ. Plesníka a kol., existuje popri nosných výrazových kategórií operatívnosti a
ikonickosti ďalších 101 estetických kvalít. My sme si v našich dvoch korpusoch
všímali, ktoré z týchto výrazových kategórií prevládajú. Porovnávali sme využitie
výrazových kategórii na hláskovej, lexikálnej, syntaktickej rovine, ako aj na úrovni
frazeologizmov, neofrazeologizmov, trópov a rytmicko – metrických konštrukcií.
a) Fonetická rovina
Slovenský a nemecký korpus zahŕňa aj skupinu reklám, ktorá je založená na hláskovej
báze. Na základe toho, aký účinok mali tieto reklamy na nás ako recipientov, sme
vyexcerpovali najčastejšie sa vyskytujúce výrazové kategórie v oboch prípadoch.
A) Spoločné prevažujúce výrazové kategórie:

1. Sila výrazu
Pod silou výrazu máme na mysli „zameranie výpovede na nápadné, zveličené
a frapantné javy.“ (ibid. 215) Indikátorom sily výrazu sú také jazykové prostriedky, ktoré
zvýrazňujú istú stránku propagovaného produktu. Veľmi často sa sila výrazu realizuje
prostredníctvom gradácie, hyperboly alebo cez opakovania. Na fonetickej rovine hovoríme
teda o aliterácii a paronomázii. Cieľom autora reklamy je maximálnym účinkom pôsobiť
na vedomie prijímateľa. Sila výrazu bola markantná napríklad v nasledujúcich reklamách:
„Hráme hudbu, ktorá ťa nakopne.“ – FUN rádio; Gemerka – odmerka – minerálna voda
Gemerka; Baví nás baviť vás! - rádio Express;/ „MUM macht die Männer verrückt!“ -
deodorant MUM; „Riesig. Kräftig. Schokoladig.“ - čokoláda Storck Riesen alebo „Ganze
Nuss im Überfluss.“- čokoláda Rittersport.
2. Deformovanosť výrazu
Deformovanosť výrazu Plesník charakterizuje ako „označenie akosti výpovede, ktorá
vyplýva zo zmeny alebo porušenia jej tvaru, formy podoby.“ (ibid.280) Typickým
poznávacím znakom sú rôzne porušenia gramatických, lexikálnych, syntaktických
pravidiel, ktoré vyplývajú z potreby slobodného stvárnenia skutočnosti alebo jeho
osobného, subjektívneho vyjadrenia. (Porovnaj Plesník, 2008) Môžeme ju pozorovať na
nasledujúcich príkladoch u obchodného reťazca TERNO: Klobáseň, Parádajky./„Ich
kneipp mich zart.“ – kozmetika Kneipp Care; „Das flenst!“ - pivo Flensburger Pualaner.
B) Odlišné prevažujúce výrazové kvality v slovenskom korpuse:

1. Subtílnosť výrazu
Subtílnosť výrazu definujeme ako „schopnosť zachytiť najjemnejšie polohy recepčnej

citlivosti nášho vedomia.“(ibid.298) Hovoríme o tzv. jemných významových odtienkoch,
ktoré sme schopní v našom vedomí rozpoznať. Subtílnosť je spätá s tajomnosťou,
neurčitosťou, detailnosťou, silou, drastickosťou, idealitou a zážitkovosťou. Je typická pre
metaforu, eufemizmy, aliteráciu, litotes, antiklimax, onomatopoje a poetizmy. (porovnaj
Plesník, 2008) Ako príklad uvádzame reklamu na Tresku: „Pipinky a prdelky! Veľký
Tresko miluje všetky mokré pondelky!.“ Táto reklama je sprevádzaná obrázkom, ale aj bez
neho by si recipient vedel vydedukovať, že má na mysli Veľkonočný pondelok. Recipienti
s väčšou fantáziou, ktorí sú otvorení zmýšľaniu so sexuálnym podtónom, by však bez
obrázka mohli napadnúť aj iné konotácie, a to nielen na základe spojenia „mokré
pondelky“, ale aj kvôli osloveniu prijímateľov cez „pipinky a prdelky.“
1. Rytmickosť výrazu
„Rytmus, resp. rytmickosť označuje kvality, ktoré sa opakujú alebo striedajú

v rovnakých vzdialenostiach.“ (ibid.318) Táto výrazová kategória bola zastúpená
hlavne v reklamách, ktoré mali paronomazistický charakter, ako napr. „Gemerka –
odmerka - minerálna voda Gemerka; Zvodná – Pôvodná – minerálka Zlatá Studňa
a pod.
C) Odlišné prevládajúce výrazové kvality v nemeckom korpuse:

1. Synestetickosť výrazu
Synestetickosť je „spôsob vnímania, pri ktorom nastáva podráždenie jedného
z piatich zmyslov, resp. významy a hodnoty ním prežívané vyvolávajú vzruchy a dojmy
patriace inému zmyslu.“ (ibid.211) So synestetickosťou sme sa stretli v mnohých
reklamách nemeckého korpusu, ako napríklad: „Milch macht die müden Männer munter.“
– alpský syr; Lieber trocken trinken als trocken feiern. - pivo Henkel trocken; „Ja das
macht das Essen fein, Magii-Würze muss hinein.“ – korenie Maggi atď.
2. Idealita výrazu
Idealita výrazu predstavuje „schopnosť vyvolávať predstavu kladných hodnôt
a ideálu, zobrazovať životnú problémovosť v perspektíve jej riešiteľnosti.“(ibid.331)
Zobrazíme si ju na týchto príkladoch: „Das König der Biere.“ - plzenské pivo König;
„Liebe ist, wenn es Landliebe ist.“ - mliečne produkty Landliebe; „Almighurt von
Ehrmann, keiner macht mir mehr an.“ - jogurt Almighurt.
3. Markantnosť výrazu
Plesník definuje markantnosť výrazu ako „schopnosť výpovede vyvolať
u vnímateľa výraznejšiu „živšiu“, sugestívnejšiu predstavu toho, o čom sa vypovedá.“
(ibid.180) Evidentné je to na nasledujúcich príkladoch: „Actimel aktiviert Abwehrkräfte.“
– probitický nápoj Actimel; „Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer Pool azurblau, ihre
Baufinanzierung: wüstenrot.“ - stavebné poistenie Wüstenrot.
b) Lexikálna rovina
V lexikálnej rovine našich vzoriek reklám dominujú tieto výrazové kategórie:
A) Spoločné prevažujúce výrazové kategórie:

1. Sila výrazu
Sila výrazu je pomerne často zastúpená aj v tejto kategórii reklám. Uvádzame zopár
príkladov z oboch korpusov: „Kto chce? Kto chce? Internet celý rok zadarmo.“ Slovenské
Telekomunikácie; „Rájo spája, spojí aj teba“ – mliečne výrobky RAJO; „Vaše pravidlá.
Vaše O2.“ – mobilný operátor O2./ „Leistung. Prestige. Innovationsfreude.“ - hodinky
Breitling, „Glück, Glück, Glück. Ist ein frisches Diebels.“ – pivo Alt Diebels; „Freude ist
das, was uns bewegt. Freude ist BMW.“– automobil BMW a mnoho iných.
2. Klipovitosť výrazu
Klipovitosť výrazu je typická pre oba naše korpusy, a to nielen v tejto rovine, ale aj vo
všetkých ostatných, pretože jej „cieľom je okamžite, efektne, úderne a účelne osloviť,
zaujať, príp. informovať príjemcu.“ (ibid.111) Viditeľné je to napr. na týchto reklamách:
„Čas pre naše zlaté časy.“ - denník Čas; „Dobrá pohonná látka Vám zaručí dobrú jazdu“
– benzín APOLLO; „Kopírovanie je vecou vernosti“ – AFGA kopírovacie systémy/
„Seien Sie nicht nur ihr Mann. Seien Sie auch ihr Talisman.“ – hodinky Wempe; „Alle
reden vom Wetter. Wir nicht.“ – banka Deutsche Bahn; „Haste in Kaiser –bist ein
Kaiser!“– pivo Kaiser, ako aj na mnohých ďalších.
B) Odlišné prevládajúce výrazové kategórie v slovenskom korpuse reklám

1. Absurdnosť výrazu
Absurdnosť výrazu vzniká „spájaním nesúrodých, protirečiacich si prvkov reality,

ktoré sa javia prekvapivo, často neprípustne.“ (ibid. 275) Autor dosahuje mieru
absurdnosti stupňom nepredvídateľnosti a momentom prekvapenia. Badateľné je to na
týchto príkladoch reklám: „Zmenila chuť. Vinea za 35 rokov existencie, menila nielen
majiteľov, ale bez zmeny neostala ani receptúra“ Vinea; „Máš kamošov suchárov? Tak ich
namoč do hry a osviež sa výhrou každý deň!“ pivo Zlatý Bažant a iné.
2. Dejovosť výrazu
Výpoveď sa sústreďuje na zobrazenie príbehu, udalosti alebo konania. Podstatou

dejovosti je konflikt. Mnohokrát je sprevádzaná tenziou alebo sporom, ktorý má
dramatizujúci charakter. Uvoľnenie napätia sa realizuje cez vyrovnávací prvok, ktorý
prináša uspokojenie alebo vyriešenie konfliktnej situácie. (porovnaj Plesník, 2008)
Dejovosť výrazu sa v slovenskom korpuse reklám prejavila hlavne v reklamách, ktoré
zobrazujú naráciu, resp. dialogický príbeh a majú formu videa, ako napr. reklama na pivo
Zlatý Bažant – Kruhy v obilí,32 reklama VÚB banky – Rómeo a Júlia14 alebo Jeden odtieň
oranžovej,14 reklama na minerálnu vodu Lucku – Vodný anjel18 a mnohé ďalšie.
C) Odlišné prevládajúce výrazové kategórie v nemeckom korpuse reklám

1. Aktuálnosť výrazu
Podstata aktuálnosti spočíva v schopnosti výpovede „vyvolať dojem časopriestorovej

bezprostrednosti toho, o čom sa vypovedá.“ (ibid.168) Je to stav navodený vo vedomí
recipienta tak, že ju vníma ako by sa daná skutočnosť odohrávala tu a teraz, priamo v jeho
prítomnosti, resp. ako keby bol on sám jej súčasťou. Tento dojem v nás zanechali mnohé
reklamy z nemeckého korpusu. Uvádzame ako príklad niektoré z nich: „Haste in Kaiser –
bist ein Kaiser!“ Bier Kaiser; „Er kann. Sie kann“ – automobil Nissan; „Gut zum Himmel.
Gut zur Erde. Gut zum Kochen: unser erdgas. – zemný plyn“
c) Syntaktická rovina
Na syntaktickej rovine vystupuje výrazne do popredia v slovenskom korpuse
reklám deformovanosť výrazu, ktorá je vyjadrená prostredníctvom nedokončenia
frazémy alebo neúplnou výpoveďou: “ ..tie od Sedity“ – Horalky; reklama Zlatý Bažant –
kruhy v obilí: „Vtedy sme začali tak trocha tušiť, že za všetkým bude ..smäd“;
„Glantujeme Vám...“ – obchod s nábytkom Galán; „...pevný a tradičný“ – toaltený papier
Harmasan.; „Každý sa môže naučiť ... aj v Hnúšti.“ – jazyková škola Linguistica.
V nemeckom korpuse reklám prevažuje absurdnosť výrazu s pomerne veľkým
zastúpením figúr ako je antitéza, oxymoron a apoziopéza. („Heißgeliebt und kalt
getrunken“ – destilát Dornkaat; „So groß kann klein sein.“ - automobil Volkswagen Polo;
„Weil das Besondere ganz normal ist.“ – keks Bahlsen; „Offen für...“ – cigarety HB; „Und
der Hunger ist gegessen“ – čokoládová tyčinka Snickers; „Pressefreiheit bedeutet, sich
täglich für die gleiche Zeitung entscheiden zu können.“ – noviny Süddeutsche Zeitung).
d) Trópy
Ak porovnáme nemecký a slovenský korpus na škále trópov, zistíme, že existujú 4
výrazové kategórie, ktoré v oboch korpusoch prevládajú nad ostatnými. Ide o nasledovné
výrazové kvality:
1. Figuratívnosť výrazu
Plesník charakterizuje figuratívnosť ako „výrazovú markantnosť vystupňovanú

obrazným vyjadrením.“ (ibid.188) Obrazné vyjadrovanie vychádza z narúšania základných
konvencií a ustálených spôsobov vyjadrovania. Ide o to, že predmet výpovede sa má
hľadať v konotáciách a v nepriamych významoch slov, v ktorých je skrytý. (porovnaj
Plesník, 2008) Ako je zjavné z našej komparácie, figuratívnosť sa jazykovo prezentuje
prostredníctvom trópov, a to hlavne metaforického a metonymického rázu, ale aj cez
synekdochu, prirovnanie, perifrázu, alegóriu, litotes a pod. Metafora má v slovenskom
korpuse najvyššie zastúpenie zo všetkých figúr (37), avšak ako názorný príklad uvedieme
iba niektoré z nich („Ak je svet KLIETKA, príležitosť OKNO, MY SME KĽÚČ.“ - J&T
banka; „Príďte navštíviť ich šťastnejších príbuzných.“ – ZOO Bratislava; „Každá láska
začína veľkým treskom.“ – Treska; „Najčistejšia voda pre najčistejšie stvorenia.“ - Zlatá
studňa; „Triezvy pohľad na svet“ - denník Pravda...) V našom nemeckom korpuse reklám
sa metafora tiež radí k figúram, ktoré sú zastúpené v najvyššom počte („Die Kraft, die
durch den Knoten geht.“ – prací prostriedok Omo; „Beste Pflege für ihre zweite Haut“ –
práčka Bosch; „Geschmack der Freiheit“ – pivo Krombacher; „Wecke den Tiger in dir.“–
cereálie Kellogs Frosties...)
2. Synestetickosť výrazu
Tak ako na fonetickej rovine, tak aj pri trópoch máme bohaté zastúpenia figúr, ktoré
vplývajú na naše zmysly. Jazykovo sú zastúpené predovšetkým prostredníctvom
synestézie, ale aj cez metafory či dvojzmysly. Naše tvrdenie ilustrujeme na následných
príkladoch: („...Keď ani po rokoch nemusíš hľadať slová. Vietor vo vlasoch. Teší ťa cesta,
nepotrebuješ cieľ...“ Vinea; „problémy nechajte plávať“ minerálka Gemerka; „Samé uši
pre hlasy vo vašej duši.“ Linka dôvery; „Farba nášho srdca. Šariš red.“ pivo
Šariš.../„Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer Pool azurblau, ihre Baufinanzierung
wüstenrot.“ – stavebné poistenie Wüstenrot; „Erfrischend sensibel. Erfrischend
Ottakringer“ – pivo Ottakringer; „Hör auf Deinen Durst.“ – nápoj Sprite; „Da werden
Ihre Ohren Augen machen!“ – videorekordér Nordmende; „Geschmack, der auf den
Zunge tanzt.“ – nápoj Fanta ...)
3. Provokatívnosť výrazu
Provokatívnosť je založená na odchýlke od zaužívaných noriem zobrazovania
a vyjadrovania. Súvisí s odmietnutím tradície a búraním zaužívaných klišé. (porovnaj
Plesník, 2008) Pri komparácii reklám oboch našich vzoriek, sme dospeli k záveru, že je
vyjadrená prostredníctvom amfibólie, alegórie a niekedy aj formou rečníckej otázky.
Cieľom však nie je pobúriť prijímateľa, ale zaujať ho. Frapantné je to napríklad v týchto
reklamách: „Prečo sa španielsky vtáčik Veľkému Treskovi nikdy nepostaví? Lebo je na
neho krátky.“ - Treska; „Vyplníme každý otvor!“13 - Inter-okno.sk; „Zanedbali ste vašu
záhradku?“43 Lepal technik železiarstvo; „samozrejme, že vaše dieťa je anjelik na 99% ale
čo to zvyšné percento?“53 Orange/„Dieses Angebot wird sie wegblasen.“16 fitness centrum;
„scharf, aber mit Geschmack Rote Lola, Lolita und Kolbasz 15, natürlich von Metzger
Mayer“ – mäsiarstvo Mayer; „Steile Berge, feuchte Täler in unserem einzigartigen
Triberg im Schwarzwald.1.Männer Parkplatz ♂“ 47 - parkovisko Triberg vo Schwarzwalde
...).
4. Sila výrazu
Pri trópoch je sila výrazu zdôraznená hlavne vďaka hyperbole, ktorá sa v našich
korpusoch vyskytuje v hojnom počte. Uvádzame niekoľko príkladov: („Pre extra výkon
potrebuješ extra porciu vápnika“ – mlieko RAJO; „Najlepší idú za nami“ - Tatra Banka;
„EVA – hriešne dobrá“ - časopis EVA; „čistá do poslednej kvapky“ - minerálka Zlatá
studňa/ „Kartofellprodukte von Maggi. Himmlisch köstlich.“ – prokuty zo zemiakov
Maggi; „Qualität ist das beste Rezept.“ – Dr. Oetker; „Fahren in seiner schönsten Form.“
– automobil Porsche; „Vom Würstchen das Beste.“ – párky Deutschländer ...).
V slovenskom korpuse vynikajú ešte tri výrazové kategórie, a to dejovosť výrazu,

kybernetickosť výrazu a show ako výrazová kategória. Všetky tri kategórie sú späté
s reklamami, prezentovanými formou videa – to svedčí o kybernetickej zložke reklamy,
ktorá „odkazuje na vznik diela pomocou riadených digitálnych technológii.“ (ibid.120)
Dejovosť výrazu je založená na krátkych príbehoch, ktoré sú predmetom týchto reklám.
(reklama na pivo Corgoň, Zlatý Bažant- Svetové slovenské pivo, Vineu, reklamy VÚB
banky a iné).
Čo sa týka poslednej kategórie, Plesník tvrdí, že showkultúra sa snaží zobraziť
nevyjadriteľné,“ a to prostredníctvom propagácie reklamných produktov. Rozmanitými
prostriedkami a spôsobmi marketingovej stratégie sa na ne snaží ostentatívne upozorňovať,
aby sme ich mali neustále na očiach. Tým maskuje ich banálnu samozrejmosť a pripisuje
im význam, ktorý v skutočnosti nemajú. Princíp v show kultúre je teda založený na
ukazovaní istej veci alebo javu ako ideálneho alebo idealizovaného. (porovnaj Plesník,
2008)
e) Frazeologizmy a neofrazeologizmy
Táto rovina je obzvlášť zastúpená v našom slovenskom korpuse, zatiaľ čo v nemeckom
sme našli pomerne málo príkladov. V oboch korpusoch však dominuje výrazová
kategória expresívnosti. Vyznačuje sa „používaním nápadných, šokujúcich alebo
tabuizovaných výrazov a motívov. Vytvára sa pomocou príznakových, lexikálnych,
gramatických a zvukových prostriedkov, ktoré zosilňujú subjektívny aspekt reči.“ (ibid.55)
V tejto rovine je expresívnosť vyjadrená prostredníctvom frazeologizmov, pričom
v slovenskej vzorke reklám sa objavili 17-krát a v nemeckej vzorke 8-krát, napr.„Aj vás
má smrteľná hepatitída denne na muške...“ - poisťovňa Dôvera; „CaMg. Gemerka
titulovaná prírodou“ alebo „život pod psa? Otraste sa s Gemerkou“ – minerálka Gemerka;
„Ak sa vo svojom aute vidíte, poistite si ho.“ – Kooperativa/„Da hört die Freundschaft
auf!“ – cerálie Choco Crossies; „Red Bull verleiht Flügel.“ – energetický nápoj Redbull;
„Essen gut. Alles gut.“ – sáčkové polievky Knorr ...).
V slovenskom korpuse reklám stoja v popredí ešte dve výrazové kategórie, a to

zábavnosť výrazu, hlavne formou aforizmov a aluzívnosť výrazu. Zábavnosť výrazu
spočíva tak v pútavosti, aj v obveselení prijímateľa. Prejavuje sa nezvyčajnosťou, ktorá je
skĺbená s ľahkosťou vyjadrenia. K typickým znakom zábavnosti patrí vtipnosť výpovede
a dôvtipnosť podania, žartovnosť a nadsázka. (porovnaj Plesník, 2008) Spoločnosť
„Treska“ vsadila práve na túto výrazovú kategóriu, s cieľom pobaviť recipientov.
Uvádzame niekoľko príkladov: „Prečo voliť Veľkého Treska? Ak niekomu leží v žalúdku
je to len dobre.“/ „Prečo Veľký Tresko neznáša párky? Lebo lezú rožkom do zadku
súkromia.“/ „Prečo Veľký Tresko považuje lásku za jedinú možnú cestu? Lebo láska ide
cez žalúdok.“ a iné.
Pod aluzívnosťou sa myslí skrytá narážka na nejakú udalosť, osobu, pojem,
predmet, ktoré sa z istých etických, politických, náboženských dôvodov priamo v texte
nepomenujú. Nepriame pomenovanie pritom zvyšuje štylistickú hodnotu výrazu, pôsobí
ozvláštňujúco a je inovačným subjekt deja. My sme v slovenskom korpuse našli 17 alúzií,
ako napr. „Lietam v tom tiež, lietam v tom rád“ - Slovenské aeorolínie – alúzia na pieseň
od P. Haberu – Lietam v tom tiež/ „Vodu kážeme, vodu pijeme.“ - minerálka Zlatá Studňa
– biblická alúzia a iné.
f) Rytmicko – metrické konštrukcie

Ako už z názvu vyplýva, najmarkantnejšou výrazovou kategóriou v tejto rovine je
rytmickosť výrazu. Musíme však podotknúť, že táto výrazová kategória bola väčšmi
zastúpená v nemeckej vzorke reklám (16) ako v slovenskej(6). Na ukážku uvedieme len
zopár príkladov z oboch korpusov: „Kde sa Bažant pije, tam sa dobre žije – pivo Zlatý
Bažant; „Na snehu i na vode, s Verbenou vždy v pohode.“ - cukríky Verbena/„Willst Du
viel, spül mit Pril.“ – prostriedok na umývanie Pril; „Im Falle eines Falles, klebt Uhu
wirklich alles.“ – lepidlo UHU a iné.
2.2 Porovnanie nemeckej a slovenskej reklamy z hľadiska preferencie výskytu

konkrétnych štylistických figúr a účinku
Všimnime si, že v reklame vystupujú hlavne atraktívne, úspešné a bohaté osoby.
Keďže život mnohých ľudí sa od života týchto osôb líši, v mnohých prípadoch reklamy
vyvolajú u prijímateľov pocit nespokojnosti so samým sebou, ako aj s ich životným
štýlom. Hodnoty ako uznanie, prestíž, atraktívnosť, sexualita, životná radosť, zdravie,
láska, rodina či harmónia sa vedome stavajú v reklame do popredia, len aby ľudia podľahli
konzumnému spôsobu života. Baszczyk tvrdí, že pravé hodnoty človeka ako je lojalita,
ochota pomôcť, šetrenie, skromnosť či sebarealizácia, ktoré sú pre človeka a celkovo pre
spoločnosť naozaj dôležité, nemajú pre komerčný účel žiaden význam. Reklama je skôr
presýtená márnivosťou, egoizmom a bezohľadnosťou. (porovnaj Baszczyková, 2003)
V našej diplomovej práci sme skúmali aké výrazové kvality, resp. aké dominantné
zameranie persuázie tvorcovia reklám využívajú v slovenskej, a aké v nemeckej reklame.
Pri komparácii našich korpusov sme zistili, že na Slovensku sa tvorcovia snažia recipienta
upútať hlavne cez humor, čiže vtipnú stránku reklamy. V našom slovenskom korpuse je
tak učinené 40-krát, pričom za obvlášť úsmevné považujeme reklamy na produkt Treska.
Na druhom mieste sa umiestnilo využitie irónie (21), ktoré z nášho pohľadu vyplýva
z toho, že sa tvorcovia reklamy snažia prijímateľovi istým spôsobom otvoriť oči, alebo mu
vstúpiť do svedomia (markantné je to napríklad pri reklamách na vodku Família, alebo pri
politických reklamách). Hodnoty ako šťastie, harmónia a pôžitkárstvo spoločne
s rovnakým počtom 17, stoja na treťom mieste. Hneď za nimi s číslom 16 skončili
reklamy, ktoré apelovali na zdravie prijímateľa (ako napr. reklama na cukríky Verbena,
reklamy na minerálku Gemerku a pod.) ako aj reklamy, ktoré stavili na prestíž daného
výrobku. Hodnoty ako láska, rodina, pragmatickosť, tradícia, morálne a amorálne hodnoty,
krása či vedomosť boli v slovenskom korpuse zastúpené tiež, ale pomere v malom počte.
Pri porovnávaní nemeckej a slovenskej reklamy sme taktiež zistili, že slovenskí
tvorcovia reklám sa snažia presvedčiť recipientov hlavne na základe štylizácie výpovede
(60), tvrdenia (45), apelu (41) alebo prísľubu (26). Videové reklamy boli na druhej strane
veľmi často prezentované cez krátky príbeh (20) alebo mini - drámu (9). Niekedy v jednej
reklame dominovali dva spôsoby persuázie, preto výsledná hodnota nie je 193 ale 201.
V nemeckom korpuse reklám prevláda hedonizmus s počtom 57, pričom
v mnohých prípadoch sa na recipienta usilujú zapôsobiť cez sexuálne konotácie, ako napr.
pri reklame na Fitnesscentrum, kde je zobrazená žena s banánom v ústach. Hneď za ním
nasleduje spôsob persuázie cez prestíž (43) - hlavne u produktov zo sféry automobilov, áut,
ale aj pri pive, čistiacich prostriedkoch a potravinách. Tretí stupienok obsadila
pragmatickosť s číslom 17, a to dokonca aj pri takých výrobokoch ako je čokoláda. Napr.
na tejto webovej stránke opisujú ako sa čo najľahšie vysporiadať s otváraním čokolády
Rittersport:https://www.ritter-sport.de/blog/2015/06/12/der-ultimative-knick-trick/.
Samozrejme, tak ako v slovenskej vzorke reklám, tak aj v nemeckej reklame sa jej
tvorcovia snažia prezentovať produkty a služby takisto cez humor, zdravie, pocity
harmónie, šťastia, lásky, poukázaním na hodnotu rodiny, krásy, tradície a pod., ale tieto
hodnoty nemajú v nemeckom korpuse až také veľké zastúpenie.
Čo sa týka prevládajúcih spôsobov presviedčania, na poprednom mieste stojí
tvrdenie (79), za ním nasleduje prísľub (45), následne štylizácia výpovede s počtom 29,
a iba trochu za ňou zaostáva apel s číslom 27. V nemeckom korpuse máme 12 videových
reklám, z toho 8 z nich má formu krátkeho príbehu. Obzvlášť srdcevúca reklama, je
minuloročná vianočná reklama obchodného reťazca EDEKA, ktorá obletela za niekoľko
dní skoro celý svet, v ktorej sa tvorcovia reklamy snažia ľuďom prirpomenúť dôležitosť
rodiny:https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo&list=PLpWqZOz5kmVEH-
Va2K_v393CA1Yk5ua_U48. Len v niekoľkých reklamách sa snažili vplývať na prijímateľa
cez magickosť; t.j. snažili sa poukázať na zázračné účinky produktu/služby. Z našej
komparácie vyplynulo, že obe krajiny využívajú síce podobné presvedčovacie metódy, ale
miera ich použitia je odlišná. Jazyk reklamy zohráva teda veľmi dôležitú rolu, pretože
prebúdza túžby, fantáziu, predstavy, ktoré má recipient v sebe. Pomkne ho ku zvedavosti,
konaniu, a v mnohých prípadoch ku kúpe produktu alebo využitiu služby. Práve preto je
jazyk reklamy jej nevyhnutnou súčasťou. (porovnaj Baumgart, 1992)
3 KOMPARÁCIA REKLÁM Z HĽADISKA TEXTOVýCH

KONVENCIÍ
V tretej kapitole sa venujeme porovnaniu nemeckej a slovenskej reklamy
z interkultúrneho hľadiska. „Reklama je rovnako súčasťou ako aj odrazom každej
spoločnosti. Štýl reklamy je vždy zároveň štýlom stvárnenia určitých štádií kultúrneho,
umeleckého, spoločenského, politického a technologického rozvoja.“ (Bergler, 1989, s.31)
Je teda veľmi dôležité prihliadať na kultúrne aspekty reklamy, ktorým sme sa venovali
z troch uhlov pohľadu:
A) Verbálne jazykové rozdiely

V prvom kroku analýzy sme sa zamerali na to, či v reklamách prevažuje menné
alebo verbálne vyjadrovanie. Pri substantívach sa mnohokrát, hlavne v nemeckom
korpuse stretávame s kompozitami. „Príčinou zložených slov, rovnako ako aj
používanie skrátených slov spočíva v snahe docieliť stručnosť a ekonomizáciu
výrazu.“ (Römerová, 1971, s. 37). „Adjektíva na druhej strane majú za úlohu pripísať
produkutu alebo službe nové výnimočné vlastnosti, vďaka ktorým zaujmu recipienta.“
(ibid. 46). Porovnanie našich oboch korpusov ukázalo, že zatiaľ čo v nemeckej
reklame vo veľkej miere dominuje menné vyjadrovanie (až v 129 prípadoch), tak
v slovenskej reklame je verbálne a menné vyjadrovanie skoro proporčne
zastúpené, hoci slovesné vyjadrovanie (91) predsa len o niečo prevyšuje menné
vyjadrovanie (81). V oboch korpusoch sa vyskytli prípady, keď nepravažovalo ani
jedno z nich, ale boli vyrovnané. V nemeckej reklame sme sa s týmto javom stretli 35-
krát, v slovenskej 21-krát.
Druhý faktor, ktorý sme si vo vzorke našich reklám všímali, bolo využitie
aktívnych a pasívnych konštrukcií. Po analýze reklám sme sa dopracovali
k prekvapujúcemu výsledku, hlavne čo sa týka nemeckej reklamy, kde prevažoval
činný rod (59) nad tŕpnym rodom (9), hoci pre nemecký jazyk je používanie pasíva
veľmi typickým javom. V slovenskej reklame s počtom 96 takisto dominovali aktívne
konštrukcie. Reklamy, ktoré využili pasívum, boli zastúpené len 5-krát.
Z jazykovej stránky nás taktiež zaujímalo, či jednou z marketingových
stratégií propagácie tovaru alebo služby je aj ich porovnávanie s analogickými
výrobkami iných firiem. V oboch jazykových mutáciách sa táto taktika využívala
veľmi zriedkavo. V nemeckej reklame sme sa s touto stratégiou stretli 22-krát,
v slovenskej reklame 16-krát.
V neposlednom rade sme sa zamerali na to, v akej miere tvorcovia reklám
využívajú kondenzáciu textu. Musíme podotknúť, že vo videových reklamách to
nebolo také zjavné, ako v reklamách bez vizuálu. V nemeckej vzorke reklám sa
zhusťovanie textu manifestuje 73-krát, a to prostredníctvom nedokončených výpovedí,
chýbajúcich spojok (wenn, der, die, das, denn), slovies (sein, trinken a pod.),
zriedkavejšie pomocou prechodníka. V slovenskej reklame sme sa s kondenzáciou
stretli 55-krát, ktorá sa realizovala absenciou slovesa byť, konektorov, vzťažných
zámen ktorý/á/é, ako aj prostredníctvom využitia prechodníka.
B) Rozdiely na neverbálnej úrovni

Neverbálna komunikácia zohráva v reklame dôležitú rolu. Nevedomky vplýva na
recipienta z rôznych hľadísk. V našom korpuse reklám, ktoré mali vizuálny prípadne
audiovizuálny charakter, sme si všímali niekoľko faktorov.
Zaujímalo nás či hlavnými protagonistami reklamy sú postavy, zvieratá alebo
predmety. Pri komparácii sme zistili, že v slovenskom korpuse prevažujú postavy rôznych
vekových kategórii a pohlavia, zatiaľ čo v nemeckom korpuse prevláda skôr zobrazenie
daných výrobkov. Zvieratá sa objavili v oboch našich vzorkách veľmi zriedka (reklama na
Germeku – Máš život od psa?, séria reklám na Kofolu, vianočný klip nemeckého reťazca
EDEKA, kde na začiatku je záber na psa).
Ďalej sme si všímali ako sú postavy oblečené. Ak išlo o reklamu, v ktorej
vystupovala rodina, jej členovia boli zvyčajne ležérne oblečení, takisto aj v reklamách na
pivo, v ktorej sa priatelia spoločne stretli pri poháre piva. Čo sa však týka reklám s pivom,
ich prezentácia sa v oboch korpusoch rôzni. V slovenských reklamách je veľmi často
zobrazená čašníčka, ktorá má bielu blúzku a hlbší výstrih. V nemeckej reklame je však
pivo zobrazené väčšinou v mužských rukách, pričom mnohokrát držia pohár piva
atraktívni muži. Eventuálne je pivo reprezentované v nejakom neutrálnom prostredí.
S erotickým podtónom sme sa stretli len pri reklame na pivo Schöffenhoffer, kde je
zobrazené telo ženy v čipkovanej čiernej spodnej bielizni, zatiaľ čo v popredí je pohár s
pivom. V reklamách, v ktorých Nemci prezentujú banky (Deutsche Bank), autá (BMW,
Opel Mokka,Volkswagen...) a alkohol (Badischer Wein) majú muži veľmi často oblečené
saká, košele, kravaty, pričom pozornosť je upriamená predovšetkým na nich, hoci občas,
hlavne v audiovizuálnych reklamách, je záber aj na ženu, prípadne na deti. Môžeme teda
povedať, že z tematického hľadiska sú v nemeckých reklamách tohto typu, zastúpení
hlavne muži. Neplatí to však absolútne. Je zaujímavé, že najmä v reklamách na automobily
– hoci tradične ide o tzv. mužskú komoditu – sú reprezentantkami aj ženy (Audi, Opel
Tigra Twin Top). V slovenskom korpuse VÚB banku zastupuje buď Petra Polnišová
(Rómeo a Júlia, Jeden odtieň oranžovej), alebo dvojica mužov (Léma, Puma,
Megavianoce), v banke Reiffeissen vystupuje malé dievča s dedkom.
Na druhej strane, tvárami minerálnych vôd v slovenskom korpuse sú vo veľkej
miere ženy, prípadne deti. V nemeckých reklamách stvárňujú hlavnú úlohu ženy pri
produktoch, týkajúcich sa domácnosti (vysávač, lepidlo, pracie prostriedky).
Ženy sa ako objekt sexuálnej túžby vyskytujú v oboch korpusoch niekoľkokrát, a
to so silným erotickým podtextom (napr. v slovenskej reklame: „Zanedbali ste vašu
záhradku?“ – s obrázkom vyholeného ohanbia ženy, alebo v nemeckej reklame „Rote
Lola, Lolita und Kolbasz (...)“ – mäsiarstvo Mayer, kde je na obrázku tiež zobrazené iba
brucho a nohy dievčaťa, pričom pozornosť pútajú jej čipkované priesvitné biele nohavičky.
V nemeckej reklame sme sa však s erotickým podtextom stretli viackrát.
Reklamy sme porovnávali aj z hľadiska explicitnosti a implicitnosti výrazu.
Zaujímalo nás či je produkt spätý s denotátom – napr. čaj zobrazený prostredníctvom
škatuľky alebo šálky čaju, alebo naopak či je produkt vyjadrený prostredníctvom
konotácie – para, vôňa. Z komparácie a analýzy vyplýva, že v oboch korpusoch dominuje
explicitnosť. Skoro v každej reklame vidíme celý produkt: poháre s pivom, jogurty, fľaše
s minerálkami, sladkými nápojmi, autá, sladkosti, alkohol a iné. S implicitnosťou sme sa
v slovenskom korpuse stretli veľmi zriedka, napr. reklama na bratislavskú ZOO – na
obrázku sú kožené topánky, alebo dvojzmyselný obrázok spoločnosti inter –okno
s nápisom „Vyplníme každý otvor“ a na obrázku je žena v spodnej bielizni, pričom slovo
otvor je dvojzmyselné. V nemeckej reklame sme našli implicitnosť najmä pri
dvojzmyselných reklamách: napr. mužské parkovisko Triberg so zobrazenou siluetou ženy;
avšak aj v prípade reklamy stavebnej sporiteľne Schwäbsche Hall, kde sú zobrazené
červené tehly, na ktorých môže zákazník stavať, vo význame spoľahnúť sa.
Ďalším veľmi dôležitým aspektom neverbálnej komunikácie sú farby a ich účinok
na prijímateľa. Tejto oblasti sa venovali mnohí vedci, spisovatelia a psychológovia. My
považujeme tento aspekt tiež za veľmi zaujímavý, preto sa ním zaoberáme podrobnejšie.
„Farby vplývajú na našu psychiku, pretože v nás evokujú určité hodnoty a pocity.“
(Klemenz, 1976, s.20) V prílohe uvádzame tabuľku s prehľadom najčastejšiích asociácií
a pocitov s jednotlivými farbami podľa Schaiea, Wexnera, Kuwera a Hofstättera.
(Rosenstiel, 1973, s.121)
Recipienta pri zobrazenej reklame upúta hlavne kontrast farieb. Okrem toho, sýte
farby vzbudzujú záujem rýchlejšie ako nevýrazné farby. Zo sýtych farieb, ktoré najviac
stimulujú pozornosť príjimateľa, dominuje červená, oranžová a žltá. Frieling tvrdí, že
kombinácia oranžovožltej s čiernou je najlepším variantom ako apostrofovať recipienta.
Farby zároveň súvisia s jednotlivými sférami reklamy. S kávou, čokoládou
a tabakom sa spája hnedá farba. (porovnaj Frieling, 1980). Hnedá je však vnímaná ako
pasívna farba. Evokuje vitálne a zmyslové cítenie, a preto si s ňou recipient asociuje
„pôžitok,“ napr. pri čokoláde práve hnedá farba spôsobí, že má na ňu recipient chuť.
(porovnaj Klemenz, 1976). Červeno – modrá kombinácia sa spája s náradiami, ale aj
s farmaceutickou oblasťou. Ružová je farbou kozmetiky a dámskej spodnej bielizne.
Zelená je typická pre domácnosť, zeleninu a lieky na trávenie, pričom táto farba je veľmi
častým javom aj v rôznych iných oblastiach. Strieborná a zlatá farba poukazujú na
„cennosť“ a „drahosť“. (porovnaj Frieling, 1980).
Červená je dynamická a nápadná farba, ktorá často púta pozornosť a mnohokrát sa
spája so sexualitou. Je typická v reklamách, ktoré podporujú pocit mužnosti (športové autá,
cigarety), ako aj pre produkty, po ktorých recipient siaha impulzívne (čokolády, žuvačky).
Oranžová farba podporuje aktivitu a chuť do jedla a vyvoláva pocit radosti. Symbolicky ju
spájame s predstavou slnka, tepla a bohatstva. Mnohokrát je v reklamách v kombinácii
s čiernou. Žltá farba sa v marketingu využíva v kombinácii s čiernou a červenou a zvykne
predstavovať nízku cenu či rôzne zľavy. Zelená farba navádza u recipienta pokoj.
Popularita zelenej v poslednom období rastie, čo môžeme spájať aj s hektickým spôsobom
života v dnešnom svete. Zelená sa hlavne v Nemecku spája s ekologickými hodnotami a
životným prostredím. Veľmi často sa v marketingu využíva v spojitosti s minerálkami,
mrazenými produktmi a ekoproduktmi. Modrá farba asociuje vernosť, dôveru, istotu,
bezpečnosť a bohatstvo. Veľmi často ju využívajú banky a poisťovne. Vhodná je tiež k
reklame na mrazené potraviny a rôzne druhy nápojov. Čierna je silná, elegantná,
autoritatívna, vznešená a dôstojná farba. Hodí sa len k špecifickej skupine produktov
zväčša vysokej kvality s vysokou cenou ako napr. parfumy, motocykle, limuzíny. V
reklame sa využíva najmä jej kontrastnosť a schopnosť zvýrazniť okolité farby. Biela je
neutrálna farba predstavujúca absolútnu čistotu, nevinnosť, dokonalosť. V marketingu sa
zvykne používať pri reklamách na rôzne pracie prášky a čistiace prostriedky. Najčastejšie
sa kombinuje s modrou a čiernou. (porovnaj Dupont, 2009)
Pri komparácii nemeckého a slovenského korpusu sme zistili, že vyššie uvedené
výroky o reklamách sa mnohokrát zhodujú s realitou. Obľúbenosť farieb v slovenskom
korpuse je nasledovná: červená, modrá, zelená, čierna, oranžová, biela, hnedá, žltá,
ružová, fialová a sivá. V nemeckom korpuse je miera obľúbenosti zastúpená trochu inak:
červená, biela, žltá, modrá, čierna, zelená, hnedá, oranžová, sivá, fialová a ružová.
Červená farba je v slovenskej reklame výrazne zastúpená v politických reklamách,
reklamách na pivo, u mliečnych výrobkov RAJO a v Kooperative. V nemeckej reklame je
využitá hlavne v reklamách na automobily, banky, poistenia, ale aj pri nápojoch či
cigaretách. Zelená farba v slovenskej reklame prezentuje najmä reklamy ako Vinea, VÚB
banka a minerálka Zlatá studňa. V nemeckej reklame sme zelenú farbu najčastejšie
spozorovali najmä pri pracích prostriedkoch, novinách, potravinách a (ne)alko nápojoch.
S modrou farbou sme sa stretli v slovenskom korpuse reklám obzvlášť v týchto prípadoch:
mobilný operátor O2, reklama na Tresku/minerálku Gemerku. V nemeckej reklame modrú
farbu využívajú vo veľmi rozmanitých oblastiach. Nájdeme ju jednako pri potravinách,
ako aj pri technológiách, či reklamách na banku. Žltá farba, ktorá je na treťom mieste
v nemeckom korpuse, sa v slovenskom korpuse nachádza zriedka (jedna z farieb loga
minerálky Budiš, Reiffeissen banky). V nemeckej reklame sa objavuje v rôznych sférach,
od potravín (nápoj Almdudler, maslo Butaris), cez banku (Commerzbank), až po oblasť
automobilov (Volkswagen). Čierna farba je výrazne zastúpená hlavne v nemeckom
korpuse, je dokonca na druhom mieste, a to hlavne v takých reklamách, ktoré prezentujú
luxusné a drahé veci (BMW, Porsche, Opel), alebo vytvára kontrastné pozadie pre výrazné
farby, ako napr. pri mobilnom operátore Simyo (oranžovo-čierna kombinácia), alebo
alkohol Eckes Edelkirsch. Biela farba sa v nemeckom korpuse vyskytuje pomerne často. .
Tvorí tzv. neutralizujúcu funkciu – zvlášť, keď logo nejakej značky tvoria dve sýte farby,
tak biela je tou, ktorá celok rozjasňuje. ( napr. Deutsche Bank – modré písmo na bielom
pozadí, Toffifee – biele písmo na hnedom pozadí a mnohé iné). V slovenskom korpuse
reklám je na bielej farbe zaujímavé to, že sa v kombinácii s modoru a červenou – teda vo
farbách Slovenska – vyskytla 5-krát (Horalky, toaletný papier Hermesan, železiarstvo
Lepal, vodka Familia, minerálka Gemerka – keď má okolo fľaše mašľu v týchto farbách).
Tvorcovia reklamy sa zjavne snažia zapôsobiť národnostné cítenie obyvateľov Slovenska.
Zvyšné farby sa vyskytli naozaj zriedka a zväčša práve za takých podmienok, ako vyššie
opisuje Frieling .
Ďalší aspekt neverbálnej komunikácie, ktorým sme sa zaoberali bola haptika
a proxemika. Ak hovoríme o haptike, myslíme tým „komunikáciu za pomoci dotykov.“
(Müglová, 2009, s.47). Pod proxemikou rozumieme „vzdialenosť medzi komunikačnými
partnermi, tzv. intímnu zónu.“ (ibid. 48).
V slovenskej reklame s vizuálom sme si vypozorovali, že dotyky sa realizujú
hlavne medzi priateľmi (pivo Zlatý Bažant, Šariš). Ak žena a muž v reklame zobrazujú pár,
tak sa vzájomne objímajú, hladkajú, ochutnávajú z partnerovho jedla, alebo si muž
prisadne k žene na posteľ, prípadne žena sedí na bicykli a muž ju vezie (jogurt Acidko,
Vinea – keď je život krásny, Zlatý Bažant - Startupisti). V slovenskej reklame jej tvorcovia
pomocou dotykov otvorene prezentujú nežné prejavy sympatie, lásky či súdržnosti.
Ďalej náš korpus obsahuje aj reklamy, v ktorých vystupujú rodinní príslušníci,
väčšinou rodičia a deti. Mama svoje dieťa hladí, pobozká, dieťa bozk opätuje alebo naopak
ono spontánne pobozká matku (maslo Rajo). Stretli sme sa aj s reklamami, kde hlavný
protagonista zámerne narúša intímnu zónu druhého človeka, a to dosť teatrálnym
spôsobom (VÚB banka – Jeden odtieň oranžovej, Rómeo a Júlia). VÚB banka má však na
druhej strane aj také reklamy, kde vystupuje zamestnanec a šéf. Tam je očividné, že v
proxemike nedochádza k narúšaniu osobnej zóny, naopak obaja si udržiavajú sociálny
odstup.
V nemeckej reklame nevystupuje veľký počet postáv, preto je menej aj
konkrétnych príkladov. Všimli sme si však, že v našej vzorke nemeckých reklám si
ľúbostné páry neprejavujú lásku tak okázalo ako v slovenskej reklame, v niektorých
reklamách dokonca vôbec. (napr. v reklame na Deutsche Bank sa prezentuje len láska
k deťom, a to tak, že sa spolu šantia). V reklame Media Markt, v ktorej dcéra chce nový
mobil, sa rodičia spolu ani nerozprávajú - sprostredkovateľom komunikácie je dcéra.
V reklame na liek Renni, ktorý má uľaviť pri žalúdočných ťažkostiach, je zobrazený muž,
ktorý trpí. Jeho manželka pri ňom stojí pootočená skôr chrbtom, vystretá, celkovo obraz
pôsobí chladne. Necítiť z nej záujem či starosť o manžela. V reklamách na pracie
prostriedky (OMO, Wipp) vidíme však pozitívny obraz rodiny, ktorá sa smeje a vyzerá
šťastne. Na obale prášku OMO je zobrazená mama na hojdačke, ktorá drží svoje malé
dieťa, otec k ním vystiera ruky, a ich malý syn je rozbehnutý k nim. Na škatuľke WIPP
prášku je žena so svojím mužom, ktorí sa na seba usmievajú. Žena ho drží za sako a hovorí
mu, že pre neho vyperie všetko, čo tiež môžeme považovať za dôkaz lásky. Populárna
reklama týchto Vianoc od obchodného reťazca EDEKA 47 poukazuje na dôležitosť rodiny.
Najprv má deduško stráviť Vianoce sám, pretože jeho deti si nevedia nájsť čas, no po
fingovaní jeho smrti, prídu všetci a prežijú krásne Vianoce v kruhu rodiny. Počas scény,
keď je dedko smutný zo svojej samoty, ako aj v nasledujúcich obrazoch jeho simulovanej
smrti, dopĺňa atmosféru hudobný podmaz s dojímavým textom od speváčky Neele Ternes
– Dad.
C) Kultúrne podmienené rozdiely

V poslednom kroku našej analýzy sme sa na základe kultúrne podmienných rozdielov,
snažili na našej vzorke reklám zistiť, či sa Nemecko a Slovensko radí k vysokontextovej
alebo nízkokontextovej kultúre. Vychádzali sme z koncepcie podľa Edwarda T. Halla. Hall
delí kulúry do týchto dvoch rovín, na základe toho, akým spôsobom príslušníci danej
kultúry spolu komunikujú. Práve jazyk je pre národné kultúry veľmi dôležitý. Jazyk totiž
predstavuje hlavný prostriedok pre zdieľanie významu medzi členmi danej kultúry.
(porovnaj Kaprálová, 2011)
Všeobecne môžeme povedať, že pod vysokokontextovou kultúrou rozumieme
kultúru, v ktorej ľudia pri komunikácii prikladajú veľký význam sociálnym a neverbálnym
prejavom. Tento spôsob komunikácie sa považuje za rýchlejší a úspornejší. (porovnaj
Mikuláštík, 2003) Nízkokontextová kultúra sa zameriava na verbálnu komunikáciu. Dôraz
sa kladie na obsah výpovede; všetko musí byť povedané jasne. Hall zaraďuje Nemecko ku
nízkokontextovej kultúre. (porovnaj Dědina, Odchádzel, 2007)
Hall sa na to pozerá aj z perspektívy individualizmu a kolektivizmu. Tvrdí, že pre
individualistické kultúry je typická nízkokontextovosť, t.j. príslušníci kultúry sa vyjadrujú
presne, priamo, otvorene a dostatočne explicitne, zatiaľ čo vysokokontextovosť je typická
pre kolektivistické kultúry, ktoré sa vyjadrujú redundantnejšie, nepriamo,
„diplomatickejšie.“ Text nie je jednoznačný, a preto si vyžaduje vysoký kontext. (porovnaj
Hall, 1976)
Z našej analýzy vyplýva, že v slovenskom korpuse reklám prevažuje
vysokokomtextovosť, s ktorou sme sa stretli až v 160 – tich prípadoch zo 193. Podľa
Hofstedeho sa Slovensko nachádza v rozmedzí medzi individuálistickou a kolektivistickou
kultúrou, pretože má index 52, no ako vidíme, v reklamnej sfére sa prikláňa k
vysokokontextovosti. Na druhej strane, hoci Hall radí Nemecko ku krajinám, ktoré sú
typické svojou nízkokontextovosťou, v našom nemeckom korpuse reklám prevažuje znova
vysokokontextovosť s počtom 118, hoci miera nízkokontextovosti je oveľa vyššia (75) ako
v slovenskej vzorke reklám (33). Rozdiel medzi vyskokontextovosťou
a nízkokontextovosťou v nemeckej reklame činí iba 45 prípadov. Pripisujeme to aj tomu,
že ide o elektronické reklamy, ktoré sa vyznačujú tým, že oslovujú recipienta cez krátky
príbeh, ktorý má svoj dej.(platí to hlavne o audiovizuálnych reklamách) Takisto si
myslíme, že pomerne veľké zastúpenie metafory (21) a personifikácie (11) zohráva veľkú
rolu.
Na základe výrazových kvalít sme si všimli, že kultúry bývalého východného
bloku, ku ktorým patrí aj Slovensko, preferujú v sloganoch nepriame vyjadrovanie, keďže
na prvom mieste zo všetkých figúr a trópov je metafora (37). Veľké zastúpenie mali aj
nasledujúce figúry, ktoré sa tiež vyznačujú indirektívnym charakterom: alúzia,
frazeologizmy a personifikácia. Takisto sme zistili, že v slovenskej reklame sa apeluje na
rodinu (12) a tradíciu (10) oveľa častejšie ako v germanofónnej kultúre (2/3). Prekvapujúce
však je, že aj v našej východnej kultúre sa kladie dôraz na prestíž (17), čo je doménou
hlavne západnej kultúry. Samozrejme, nie až v takej miere ako v Nemecku, kde figuruje
v 47 sloganoch. Takisto sme si všimli, že v západnej kultúre prevažuje v sloganoch
individualizmus, ktorý sa odzrkadľuje práve cez poukazovanie na prestíž a pragmatickosť
ich produktov a služieb.
3.1 Komparácia nemeckej a slovenskej reklamy z hľadiska textových konvencií

V tejto časti našej diplomovej práce sme sa zamerali najmä na porovnanie našich
dvoch korpusov reklám z hľadiska intertextuality. O intertexualite hovoríme, keď text nie
je izolovanou jednotkou, ale naopak, nadväzuje na iné texty, pričom oba texty sú vo
vzájomnom vzťahu. Gros intertextuality tkvie vo využití jedného textu alebo myšlienky
v druhom texte. (porovnaj Kadric, Kaindl, 2007). Taktiež Janichová tvrdí, že „reklamné
texty sú často aluzívne a expresívne, a niekedy dokonca až mystické alebo polysémické.
Významy použitých slov sa mnohokrát odkláňajú od ich denotatíného významu; sú bohaté
na konotácie, vyvolávajú rôzne asociácie, a nútia recipienta využiť k pochopeniu jeho
komplexné znalosti, ktorých štruktúra a stvárnenie sa smerodajne určujú prostredníctvom
jazykového a mimojazykového kontextu, tak ako aj cez jeho už nadobudnuté vedomosti
a znalosti.“ (Janichová, 2012, s.83) V našich oboch korpusoch sme si takýmto spôsobom
všímali, kde sa nachádza alúzia na film, knihu, pieseň, porekadlo, príslovie a pod. Pri
určovaní tohto javu sme dospeli k záveru, že v slovenskej reklame je aluzívnosť vysoko
zastúpená a patrí k obľúbeným stratégiám tvorcov reklám. Na druhej strane, v našom
nemeckom korpuse sme sa s alúziou stretli iba tri razy. V nasledujúcej tabuľke sa
nachádzajú nájdené príklady z oboch našich korpusov:

7
*
1.alúzia na pieseň Bozk od skupiny 1.alúzia na francúzsku akčnú
IMT Smile: komédiu Veľký blondín s čiernou
topánkou (Der große Blonde mit
Blondínka: „Ale no…“ dem schwarzen Schuh.)
Chlapec začne spievať: Das Schwarze mit der blonden Seele.
“Čo stane sa dnes, kľudne aj Bier Köstritzer
s horkou príchuťou, to čo na srdci
mám, tak rád s tebou prežívam.
2.biblická alúzia na betlehemskú
Oooou, ooou, to ostane len len
v nás.” hviezdu
Čo robíme zo srdca, prežívame Ihr guter Stern auf allen Straßen.
naplno. automobil Mercedes Benz
Šariš - srdcom východniar
pivo Šariš 3.alúzia na rozprávku Snehulienka
*
„Entschuldigung, wo kommen denn
ihre Äpfel her?“
2.alúzia na film Ostro sledované
„Die kommen direkt aus der Region.“
vlaky „Ich hab nämlich keine guten
Erfahrungen mit Obst aus unbekannter
Ostro sledované noviny
Herkunft.“
Hospodárske noviny
„Keine Sorge, ich kenne sogar den
3.alúzia na pieseň Lietam v tom tiež Obstbauern.“
od skupiny TEAM (Pavol Habera) „Und Sie erzählen mir auch keine
Märchen?“
Lietam v tom tiež, lietam v tom rád „Darauf können Sie ihre Stiefmutter
Slovenské aeorolínie verwetten! „
* „Wir lieben Lebensmittel.
4.alúzia na typické začiatky
Deshalb kommt unser Obst und
rozprávok Gemüse nicht von irgendwoher,
sondern frisch aus der Region.„
Dávno, pradávno, v nádhernej
TYPISCH Edeka
krajine starého kontinentu, vytvorila
Zwerg:„Entschuldigen Sie, haben Sie
príroda vzácny podzemný poklad.
eine schöne Frau gesehen, mit
Vodného anjela. Z tej najčistejšej
schwarzen Haaren, die ungefähr so
a najjemnejšej vody, akú si len viete
groß ist?“
predstaviť. Aby mohol chrániť zdravie
Verkäufer:„Nein, tut mir leid.“
detí a pomáhať
im rásť. Nech sú všetky deti také supermarket EDEKA -
šikovné ako vy. Snehulienka45
Lucka – tvoj
vodný anjel. 4.alúzia na román a film Lolita od V.
minerálka Lucka 18 Nabokova
*
scharf, aber mit Geschmack
5.alúzia na porekadlo „Tichá voda
Rote Lola, Lolita und Kolbasz,
brehy myje.“
natürlich von Metzger Mayer
Tichá voda, pery myje.
minerálka Zlatá studňa mäsiarstvo Mayer15
6.biblická alúzia „Vodu kážeš, víno

piješ.“
Vodu kážeme, vodu pijeme.
minerálka Zlatá Studňa
7.alúzia na frazeologizmus Láska na
prvý pohľad
Láska na prvý dúšok.
minerálka Zlatá Studňa
8.alúzia na frazeologizmus „Zbaliť si
švestky/slivky“
Zbaľte si slivky a choďte niekam na
výlet.
minerálka Zlatá studňa
9.alúzia na frazeologizmus „Pustiť
niekoho k vode“, vo význame rozísť
sa s niekým
Cítite smäd?Pustite ho k vode.
minerálka Zlatá studňa
10.alúzia na film Osudová
príťažlivosť
Osudová príťažlivosť
keks Lina, značky Sedita
*
11. alúzia na reláciu Páli Vám to ?
a odpoveď hráčky Beáty Štípalovej na
otázku, „Kto je človek, ktorý si potrpí
na kvalitné veci?“ „Kajnšmentke.“
Chutí Vám to?
Potrpí si na kvalitnú tresku
_A_N Š M E K E R
Treska 48
12.alúzia na pieseň od Elánu – od
Tatier k Dunaju
Od Tatier k Dunaju všetci #nakupujú
vodka Familia
13.alúzia na vianočný vinš
S Famíliou na Vianoce,
každé oko sa ligoce.
vodka Familia
14.alúzia na vianočnú pieseň od T-
Mobile:
Vianoce bim-bam-bom ,srdce mi bije
ako zvon,
kto vravel že láska časom opadne,
ja som ju nikdy nemiloval poriadne,
náš vzťah má len jeden háčik netuším
čo sa jej páči.
Vianoce ša-la-la,
keď nepípa mobil
som zúfalá.
mobilný operátor T-Mobile
*
15.alúzia na knihu a film 50
odtieňovej sivej
„Dobrý deň! Vraj máte nejakú
novinku pre verných.„
„Áno.“
„Aaach, pekný jeden odtieň
oranžovej. Myslíte si, že žena ako ja
dokáže byť… verná?“(...)
VÚB banka33
*
16.alúzia na drámu Rómeo a Júlia
„Úbohý Rómeo! Si mŕtvy! Ja som
Júlia. Zostanem verne s tebou!
Nerozdelí nás ani ... smrrť!“
„Petra, nepreháňaš to?“
„Ja som chcela dať dôraz na tú ...
vernosť. Lebo kto je verný, bude
odmenený.“ (...)14
17.alúzia na detský film Spadla
z oblakov!
To ste nepočuli ešte
nová banka v našom meste.
Reiffeisen banka
4 ŠTATISTICKÉ ZHODNOTENIE FIGURATÍVNOSTI

SLOVENSKEJ A NEMECKEJ REKLAMY
LITERATÚRA
BASZCZYKOVÁ, E. 2003. Werbung. Frau. Erotik. Marburg: Tectum Verlag, 2003. 220
s. ISBN 3-8288-8449-0.
BAUMGART, M. 1992. Die Sprache der Anzeigenwerbung : eine linguistische Analyse

aktueller Werbeslogans. Heidelberg : Physica-Verlag, 1992. 342 s. ISBN 3-7908-0632-3.
BERGLER, R. 1989. Kulturfaktor Werbung. Werbung im Spiegel der Gesellschaft.

Siegburg : Daemisch Mohr GmbH, 1989. 54 s. ISBN 923085-67-2.
DĚDINA, J. – ODCHÁZEL, J. 2007. Management a moderní organizování firmy. Praha :

Grada Publishing, 2007. 328 s. ISBN 978-80-247-2149-1.
FINDRA, J. 2004. Štylistika slovenčiny. Martin : Osveta, 2004. 232 s. ISBN 80-8063-142-
5.
DUPOLT, L. 2009. 1001 Reklamních tipů. Praha : Vydavateľstvo PRAGMA, 2009. 311 s.
ISBN 978-80-7349-195-6.
FRIELING, H. 1981. Farbe hilft verkaufen. Farbenlehre und Farbenpsychologie für

Handel und Werbung. Göttingen, Zürich : Muster-Schmidt Verlag, 1981. 139 s. ISBN 3-
7881-4038-0.
HALL, E. T. 1976. Beyond the culture. Garden City, New York : Anchor Press, 1976. 320
s. ISBN 978-0385124744.
HOFSTEDE, G. – HOFSTEDE, G. J. 2007. Kultury a organizace : Software lidské mysli :

Spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. [z anglického originálu preložil
Luděk Kolman]. Praha : Linde, 2007. 335 s. ISBN 80-86131-70-X.
JANICH, N. 1999. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen : Gunter Narr Verlag, 1999.
80 s. ISBN 3-8233-4974-0.
JANICH, N. 2012. Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und
interdisziplinäre Zugänge. Tübingen : Narr Francke Attempto Verlag GmbH Co. KG,
2012. 505 s. ISBN 978-3-8252-8457-2.
KADRIC, M. – KAINDL, K. – KAISER-COOKE, M. 2007. Translatorische Methodik

(aus der Reihe : Basiswissen Translation; 1). 2. prepracované vyd. Wien : Facultas
Verlags- und Buchhandels AG, 2007. 165 s. ISBN 978-3-7089-0201-2.
KLEMENZ, B. 1976. Farbe in der Werbung. Böhm. 1976. 55 s. ISBN 218 2-1608.
KRIEG, U. 2005. Wortbildungsstrategien in der Werbung. Hamburg : Helmut Buske

Verlag GmbH, 2005. 109 s. ISBN 3-87548-362-6.
MIKULÁŠTÍK, M. 2003. Komunikační dovednosti v praxi. Praha : Grada Publishing,

2003. 361 s. ISBN 8024706504.
MÜGLOVÁ, D. 2009. Komunikácia, tlmočenie, preklad alebo Prečo spadla Babylonská

veža?. Nitra : Enigma Publishing, s.r.o., 2009. 323 s. ISBN 978-80-89132-82-9.
PLESNÍK, Ľ. a kol. 2008. Tezaurus estetických výrazových kvalít. Prešov : Vydavateľstvo

Michala Vaška, 2008. 474 s. ISBN 978- 80-8094-350-9.
ROTHLAUF, J. 2015. A Global View on Intercultural Management : Challenges in a

Globalized World. Berlin, München [u.a.] : De Gruyter, Oldenbourg Verlag, 2015. 335 s.
ISBN 3-110-40062-6.
RÖMEROVÁ, R. 1971. Die Sprache der Anzeigewerbung. Düsseldorf : Pädagogischer
Verl. Schwann, 1971. 288 s. ISBN 3789500739.
ROSENSTIEL, v. L. 1973. Psychologie der Werbung. Rosenheim : Komar-Verlag. 340 s.

ISBN nie je uvedené.
SCHLÜTER, S. 2007. Die Sprache der Werbung. Saarbrücken : VDM-Verl. Müller, 2007.
58 s. ISBN 9783836403702.
SCHUMANN, D. W. – THORSON, E. 1999. Advertising and the World Wide Web.
Mahwah, New Jersey, London : Lawrence Elrbaum Associates, 1999. 317 s. ISBN 0-8058-
3148-7.
SOWINSKI, B. 1979. Werbeanzeigen und Werbesendungen. München : Oldenbourg,

1979. 190 s. ISBN 3-486-03931-8.
SOWINSKI, B. 1998. Werbung. Tübingen : Niemeyer, 1998. 101 s. ISBN 3-484-37104-8.
STÖCKL, H. 1997. Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotikenglischsprachiger

Anzeigenwerbung. Frankfurt am Main u.a. : Lang, 1997. 336 s. ISBN 3631322860.
STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. 2002. Reklama na Internetu. Praha : Grada

Publishing, 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0.
VOPÁLENSKÁ, E. 2009. Reklamný text. B ratislava : Vydavateľstvo Book & Book, 2009.
110 s. ISBN 978-80-970247-2-7.
Elektronické zdroje:
HORŇÁK, P. 2009. Reklama a propagácia ako súčasti marketingovej komunikácie a im

príbuzné aktivity. In Marketingová komunikácia a médiá 09: Zborník vedeckých štúdií.
[online]. Bratislava : Vydavateľstvo Book & Book, 2009. [cit. 2016.02.18.]. Dostupné na
internete:<https://fphil.uniba.sk/uploads/media/Marketingova-komunikacia-a-media-
09.pdf>. ISBN 978-80-970247-1-0, s. 7-60.
HORŇÁK, P. 2010. Reklama ako komunikácia, jej princípy a funkcie. In Reklama 10 :

Zborník vedeckých štúdií pre otázky teórie a histórie reklamy a public relations. [online].
Bratislava : Vydavateľstvo Book & Book, 2010. [cit. 2016.02.18.]. Dostupné na internete:
<https://fphil.uniba.sk/uploads/media/Reklama-10.pdf>. ISBN 978-80-970247-4-1, s. 7-41.
HYMAN, M. – TANSEY, R. 1990. The Ethics of Psychoactive Ads. In Journal of

Business Ethics. [online]. 1990, roč. 9, č. 2. [cit. 2016-02-18]. Dostupné na internete:
<https://www.researchgate.net/publication/226805307_The_Ethics_of_Psychoactive_Ads
>. ISSN 1573-0697. s. 105-114.
KAPRÁLOVÁ, M. 2011. Interkulturní odlišnosti a jejich vliv na vedení pracovníků

v mezinárodní firmě.: diplomová práca [online]. Brno : Masarykova univerzita, 2011. 74 s.
[cit.2016-03.22]. Dostupné na internete:
<http://is.muni.cz/th/146403/esf_m?info=1;zpet=%2Fvyhledavani%2F%3Fsearch
%3DKaprálová%20agenda:th%26start%3D1 >. ISBN nie je uvedené
VOPÁLENSKÁ, E. 2011. Jazyk a štýl reklamy 2. [online]. Bratislava : Vydavateľstvo

Book & Book, 2011. 117 s. [cit. 2016.03.15.]. Dostupné na internete:
<https://fphil.uniba.sk/uploads/media/Jazyk-a-styl-reklamy-2.pdf>. ISBN 978-80-970247-
7-2.
http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/anzeigenwerbung/
pro_werbung_spr_anz_3_4_2_3_1.htm (01.12.2015 – 15.01.2016)
http://slovniky.juls.savba.sk (12.02.2015 – 06.04.2016)
http://www.sjl.estranky.cz/clanky/literarne-pojmy/literarne-pojmy-k-l.html (19.02.2016 –
02.03.2016)
http://www.veda.sk (19.02.2016 – 02.03.2016)
http://www.encyklopedia.sk (19.02.2016 – 02.03.2016)
http://t3n.de/news/erste-banner-werbung-509100/ (14.02.2016)
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-
timeline/143661/ (14.02.2016)
http://stuchlik.blog.vsem.cz/2011/03/29/historie-a-marketing-puvod-slova-reklama/
(15.02.2016)
http://www.hotelovymanazment.sk/odborne-clanky/profesionalna-komunikacia/
interkulturne-rozdiely (16.02.2016)
http://geert-hofstede.com/germany.html (16.02.2016)
http://geert-hofstede.com/national-culture.html (16.02.2016)
https://books.google.sk/books?
id=JbnpBQAAQBAJ&pg=PA45&lpg=PA45&dq=trompenaars+emotional+neutral+slovak
ia&source=bl&ots=kbj9DNcPrG&sig=WPVxMg2pzREevwTNvikDPrMSfHI&hl=sk&sa=
X&ved=0ahUKEwiX0oDp5JDLAhXB7A4KHRESAHMQ6AEIRzAH#v=onepage&q=tro
mpenaars%20emotional%20neutral%20slovakia&f=false (17.02.2016)
https://web.stanford.edu/group/scie/Career/Wisdom/affe_neu.htm (17.02.2016)
https://is.muni.cz/th/333294/fss_m/DP_finalni_verze.txt (17.02.2016)
ZÁVER
V teoretickej časti našej diplomovej práce sme najprv poukázali na to, že aj keď
reklama ešte spadá pod publicistický žáner, je na dobrej ceste k tomu, že sa v krátkej dobe
vymedzí autonómný reklamný štýl, pretože táto oblasť je tak rozsiahla a zaujímavá, že
vznikajú prvé tendencie k samotnej realizácii. Zamerali sme sa predovšetkým na
internetovú reklamu, pretože naše konkrétne príklady v praktickej časti majú elektronický
charakter. Stručne sme opísali prierez histórie internetovej reklamy, pretože tá sa od
histórie tradičnej reklamy líši. Podrobnejšie sme sa venovali jej funkciami, pričom sme sa
snažili poukázať na to, v čom je internetová reklama výhodnejšia ako tradičná. Zistili sme,
že medzi jej najväčie výhody patrí interaktívne zapojenie príjemciu, bohatosť média na
zvuk, obraz, text, efekty a pod., veľmi dobré zacielenie na rôzne skupiny ľudí, výborná
efektivita, flexibilita, ktorá umožňuje reklamu v prípade potreby zmeniť z hľadiska formy,
textu či vizuálu a v neposlednom rade jej globálne pokrytie. Ďalším zaujímavým aspektom
našej práce bolo porovnanie interkultúrných rozdielov oboch krajín podľa G. Hofstedeho,
kde sme dospeli k zaujímavým výsledkom. Nemecko a Slovensko majú spoločné to, že sa
radia k maskulínným spoločnostiam, avšak Slovensko s jeho indexom 100 vysoko
prevyšuje Nemecko, ktorý disponuje indexom 66. Stotožňujú sa aj v tom, že obe krajiny
z hľadiska dlhodobej a krátkodobej orientácie inklinujú k druhej možnosti, čiže z toho
jasne vyplýva, že sa radia k pragmatickým kultúram. Uniformnosť je viditeľná aj pri
dimenzii hedonizmus vs. asketizmus, kde obe krajiny dosahujú nízky index, čiže
uprednostňujú asketizmus. Slovensko je zaujímavé tým, že v dvoch prípadoch
nepreukazuje jasný výsledok: individualizmus vs. kolektivizmus (52) a vyhýbanie sa
neistote (51). Nemecko sa v týchto dimenziách radí ku krajinám, ktoré preferujú
individualizmus (67) a snažia sa vyhýbať neistote (65). Čo sa týka dimenzie mocenského
odstupu, na Slovensku majú moc v rukách len niektorí jedinci, zatiaľ čo v Nemecku (35) sa
snažia rozhodovať spoločne. Aj na škále emocionálnosť vs. neutrálnosť podľa
Trompenaarsa, obe krajiny patria k neutrálnym krajinám, hoci Slovensko inklinuje viac
k emocionálnosti. Neznamená to však, že v tejto kultúre ľudia neprejavujú emócie; len ich
ukazujú v menšej miere.
V praktickej časti sme zhotovili dva korpusy reklám, nemecký a slovenský.
Pracovali sme so vzorkou 386 z nich, aby výsledky mali čo najdôveryhodnejšiu hodnotu.
Naša najväčšia analýza sa týka figuratívnosti reklám, kde sme všetky reklamy rozdelili do
6-tich skupín: fonetické, lexikálne, syntaktické figúry, trópy, frazeologizmy
a neofrazeologizmy a rytmicko-metrické konštrukcie. V slovenskej aj v nemeckej reklame
dominujú trópy. Na druhom mieste v slovenskej reklame sú frazeologizmy
a neofrazeologizmy, zatiaľ čo v nemeckej reklame sú to fonetické figúry. Zo štatistického
hľadiska sme dokázali, že podiel frazeologizmov a neofrazeologizmov na Slovensku je
výraznejší ako v Nemecku, a naopak podiel rytmicko – metrických konštrukcií v Nemecku
je štatisticky výraznejší ako na Slovensku. V zvyšných kategóriach sa nevyskytujú výrazné
odchýlky. Rozsiahlejšie výsledky sú spracované v štvrtej kapitole našej diplomovej práce,
ktoré sú podložené grafmi, ktoré boli vypracované v štatistickom programovacom jazyku
R (https://www.r-project.org/) s využitím knižnice na pokročilé grafy "ggplot2"
(http://ggplot2.org/).
Druhú analýzu sme robili na základe výrazovej sústavy F. Mika, kde sme skúmali
ako pôsobia dané reklamy na recipienta, a ktoré výrazové kategórie sa vyskytovali
najfrekventovanejšie. Obe krajiny sa snažia vplývať na recipienta v reklame cez
sociatívnosť výrazu, t.j. prevažne priamo oslovujú potenciálneho zákazníka. Z výrazových
kategórii, ktoré majú oba korpusy spoločné, prevažuje sila výrazu, deformovanosť výrazu,
figuratívnosť, expresívnosť, provokatívnosť, synestetickosť, rytmickosť a klipovitosť
výrazu. Podrobnejšie výsledky sú opísané v druhej kapitole práce.
Tretia analýza sa týkala textových konvencií a intetextuality. Reklamy sme skúmali
z troch uhlov pohľadu: aké verbálne jazykové prostriedky sa najčastejšie vyskytujú
v nemeckej, a aké v slovenskej reklame; akými neverbálnymi prostriedkami vplývajú obe
krajiny na svojich recipientov a nakoniec akú úlohu zohráva kultúra v reklame na škále
vyokokontexovosti a nízkokontextovosti. Rezultáty tejto analýzy sú opísané v tretej
kapitole práce.
V závere môžeme teda povedať, že nemecká a slovenská reklama ma veľa
spoločného, avšak aj mnoho odlišného. Spôsob vyjadrovania, hodnoty, kultúrne
preferencie, životný štýl, tradície a zvyky zohrávajú veľkú úlohu pri tvorbe reklamy.
Každá reklama je individuálna, a preto nemôžeme úplne zovšeobecniť, čo je typické pre
reklamu, ktorá je určená nemeckému recipientovi a naopak, ktorá je pre slovenského.
V našich analýzach sme sa ale snažili poukázať na rôzne ochýlky, ako aj spločné prvky.

Analyza NJ Reklamy

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Analyza NJ Reklamy

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITA KONŠTANTÍNA FILOZOFA V NITRE

KOMPARATÍVNA ANALÝZA FIGURATÍVNYCH VÝRAZOVÝCH

Študijný program: anglický jazyk a kultúra a nemecký jazyk a kultúra

Študijný odbor: Translatológia – prekladateľstvo a tlmočníctvo

Školiace pracovisko: Katedra translatológie

Vedúci diplomovej práce: prof. PhDr. Daniela Müglová, CSc.

Nitra 2016 Ivana Jankajová

Prehlasujem, že som celú diplomovú prácu vypracovala samostatne. Pri zadaní

V našej diplomovej práci sa zameriavame na komparáciu štylistických figuratívnych

Kľúčové slová: elektronická reklama, jazyk a štýl reklamy, figuratívnosť, interkultúrne

JANKAJOVÁ, Ivana: Vergleichsanalyse des figurativen Ausdrucksmittels in den

Schlüsselwörter: elektronische Werbung, Sprache und Stil der Werbung, Figuration,

1 ÚVOD DO PROSTREDIA REKLAMY

1.2 Etymologický význam slova reklama

1.3 História internetovej reklamy

Obrázok č. 1: Prvý banner. Zdroj: Wired.com

Na Slovensku prepukol tento fenomén až v roku 1998, pričom toto obdobie sa

1.3.1 Funkcia reklamy

Reklama má v podstate tri základné funkcie: 1.persuazívnu; 2. informatívnu a 3.

1.3.2 Reklamná persuázia

I – Interest (vyvolať záujem)

D – Desire (vyvolať túžbu)

A – Action (priviesť recipienta k činnosti)“

Obrázok č.2. : AIDA model, Zdroj: http://zenithoptimedia.ch/en/news/?id=81

Stöckl hovorí o nasledovných čiastkových funkciách daných štylém:

a) Funkcia aktivizujúca pozornosť a záujem (Aufmerksamkeit und Interesse

b) Funkcia zrozumiteľnosti (Verständlichkeitsfunktion): Do tejto skupiny patria tie

c) Funkcia prijatia (Akzeptanzfunktion): Vyššie uvedený príklad poukazuje na to, že

e) Funkcia aktivácie fantázie (Vorstellungsaktivierende Funktion): Ide o prípad, ak

f) Funkcia odpútania pozornosti resp. zastieracia funkcia (Ablenkungs – bzw.

g) Funkcia príťažlivosti/atraktivity (Atraktivitätsfunktion): Ak chceme docieliť, aby

Nástrojom reklamnej persuázie je apel. Z vyššie uvedenej charakteristiky, ako môžeme

a) pragmatické – kladú dôraz na funkčnosť, trvanlivosť a výkonnosť

2. Informatívna funkcia reklamy

1.3.3 Špecifiká internetovej reklamy

TV rádio časopis noviny WWW

Z tabuľky môžeme vyvodiť nasledujúce závery: Internetové reklama je oproti klasickej

 veľmi dobrá zacielená

Internetová reklama je síce globálne rozšírená, avšak i napriek tomu tvorcovia

1.4 Medzikultúrne rozdiely podľa Geerta Hofstedeho

Rozdielne stanoviská daných kultúr k riešeniu bežných životných situácii sú odrazom

Na základe analýzy vzorky pracovníkov v 76 krajinách určil 4 základné kultúrne dimenzie.

Výsledok Slovenska na škále od 0 - 100: Slovenskom so svojím skóre 100 v porovnaní

Výsledok Nemecka na škále od 0 - 100: Nemecko so svojím skóre 35 je oproti

Výsledok Slovenska na škále 0-100: Slovensko s celkovým skóre 52 na sa nachádza v

Výsledok Nemecka na škále 0 -100: Nemecká spoločnosť je nepochybne

3. Maskulinita versus feminita (masculinity – feminity)

Výsledok Nemecka na škále 0-100: Nemecko so skóre 66 sa radí k maskulínnej

4. Vyhýbanie sa neistote (uncertainity - avoidance)

Výsledok Slovenska na škále od 0 - 100: Slovensko so skóre 51 v dimenzii „vyhýbanie sa

Výsledok Nemecka na škále od 0 -100: Nemecko sa so skóre 65 viac radí ku krajinám,

5. Krátkodobá a dlhodobá orientácia (Long Term Orientation versus Short

Výsledok Slovenska na škále od 0 – 100: S vysokým skóre 77 je zrejmé, že Slovensko

Výsledok Nemecka na škále od 0 -100: Nemecko so svojím vysokým skóre 83 indikuje,

6. Hedonizmus verzus asketizmus (Indulgence versus Restraint)

Graf č.3: Porovnanie Nemecka a Slovenska na základe multikultúrálnych dimenzií podľa

Trompenaars sa podobne ako Hofstede venuje kultúrnym dimenziám. V jeho

Graf č. 2 Zdroj: F.Trompenaars, Ch. M. Hampden-Turner, 1998, s.10

2. FIGURATÍVNE PROSTRIEDKY V SLOVENSKEJ A NEMECKEJ

i. Úloha štylistických figúr v reklame

ii. Rozdelenie figúr podľa Tvrdoňa:

a) aliterácia – „zvuková štylistická figúra, ktorá vzniká opakovaním rovnakých hlások

Slovenská reklama: Hráme hudbu, ktorá ťa nakopne! FUN Rádio