‫دروس في مقياس االتصال‬

‫أ‪ .‬حياة مكيد‬

‫السنة الثانية ليسانس – ‪2016/2017‬‬

‫المحور األول‪ :‬تحديد مفهوم االتصال‬

‫‪ )1‬تعريف االتصال‬
‫‪ )2‬عناصر العملية االتصالية‬
‫‪ )3‬خصائص االتصال‬
‫‪ )4‬وظائف االتصال‬
‫‪ )5‬أشكال االتصال‬
‫‪ )6‬عوائق االتصال‬
‫‪ )7‬مقومات االتصال الفعال‬
‫‪ )8‬مفاهيم مشابهة لالتصال‬
‫‪ -‬مفهوم اإلعالم‬
‫‪ -‬مفهوم الدعاية‬
‫‪ -‬مفهوم اإلشاعة‬
‫‪ -‬مفهوم اإلعالن‬
‫‪ )1‬تعريف االتصال‪:‬‬
‫يطلق على عصرنا الحالي "عصر االتصال" بفضل الثورة التكنولوجية التي تبلورت معالمها‬
‫واتضحت في منتصف القرن العشرين‪ ،‬لذا يمثل االتصال لب العالقات االجتماعية وبقدر نجاح الفرد في‬
‫االتصال مع اآلخرين بقدر نجاحه في الحياة‪ ،‬حيث ينعكس ذلك على صحته النفسية واالجتماعية‪ ،‬وبقدر‬
‫نجاح األمم في تواصلها مع ماضيها بتراثه وثقافته وفي االتصال مع األمم األخرى‪ ،‬بقدر نجاحها في‬
‫البقاء واالستمرارية والتطور‪.‬‬
‫وعليه فكلمة اتصال مشتقة – لغويا‪ -‬من كلمة تواصل‪ ،‬والتواصل في اللغة من الوصل‪ ،‬وهو يعني‬
‫ربط شيء بشيء آخر ويعني أيضا أن الشخص قد ربط ما عنده بما عند اآلخر‪ ،‬وليتحقق ذلك البد أن‬
‫يكون لدى فردين شيء واحد من الفكر أو اإلحساس‪ ،‬وأن تكون هناك لغة مشتركة بينهما‪.‬‬
‫ومصطلح (‪ )communication‬مشتق من الكلمة الالتينية (‪ )communis‬بمعنى مشترك أو شائع‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫يعرف االتصال بأنه العملية التي بها يتفاعل المرسلون والمستقبلون للرسائل في سياقات اجتماعية‬
‫معينة‪ ،‬فهو ان تستمع إلى غيرك وتفهمه‪ ،‬وذلك لكي يفهمك بشكل أفضل‪ ،‬فهو عملية تبادل بين طرفين‬
‫ولكل طرف شيء ما يقدمه لآلخر‪.‬‬
‫كلمة اتصال وفقا لجورج لندبرج (‪ )George Lundberg‬تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العالمات‬
‫والرموز‪ ،‬وتكون الرموز عبارة عن حركات أو صور أو لغة أو أي شيء آخر تعمل كمنبه للسلوك‪ ،‬أي‬
‫أن االتصال هو نوع من التفاعل الذي يحدث بواسطة الرموز‪.‬‬

‫" االتصال هو عملية نقل وتبادل للمعلومات واألفكار واإلرشادات والمهارات والميول والقيم من فرد‬
‫إلى آخر‪ ،‬أو من فرد إلى حيوان أو من فرد إلى آلة أو من مجموعة من األفراد إلى مجموعة اخرى أو‬
‫من آلة إلى آلة أخرى‪ ،‬وذلك عن طريق وسيلة أو أكثر من وسائل االتصال‪ ،‬بهدف توجيه أو تعديل أو‬
‫تغيير سلوك اآلخرين نحو االتجاهات المرغوبة"‪.‬‬
‫وقد تطور االتصال مع تطور الحياة والعلوم في الحضارات اإلنسانية‪ ،‬ويمكننا أن نقسم الحضارات‬
‫في تتابعها على أساس اتصال كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬الحضارة السمعية الشفهية‪ :‬أي عندما كان االتصال يعتمد على األصوات واإلشارات والحركات‬
‫واألشياء ذات المعاني المشتركة‪.‬‬
‫‪ -2‬الحضارة الكتابية‪ :‬وهي المرحلة التي توصل فيها االنسان إلى الكتابة واستعمالها في االتصال‬
‫باآلخرين‪ ،‬أي منذ حوالي أربعة آالف سنة قبل الميالد‪.‬‬
‫‪ -3‬الحضارة الطباعية‪ :‬وبدأت بابتكار الطباعة بالحروف المتفرقة في منتصف القرن الخامس عشر‬
‫ميالدي‪ ،‬من خالل توصل العالم األلماني "يوهان غوتمبرغ" في مدينة "مينز" األلمانية إلى اختراع‬
‫الطابعة عام ‪1436‬م‪ ،‬حيث وفر هذا االختراع وسائل جديدة للعلم وانتشار المعرفة‪.‬‬
‫‪ - 4‬حضارة التلغراف والتليفزيون والسينما واإلذاعة المسموعة والمرئية‪ :‬في النصف األول من‬
‫القرن العشرين‪.‬‬
‫‪ -5‬حضارة اإللكترونات والذرة وغزو الفضاء‪ :‬والمتمثلة في األقمار الصناعية وأجهزة الكمبيوتر‬
‫لتخزين وتحليل واسترجاع المعلومات واستخدامات الذرة وأشعة الليزر في المجاالت السلمية ومنها‬
‫االتصال‪.‬‬

‫‪ )2‬عناصر العملية االتصالية‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫قدم لنا عالم االجتماع األمريكي (‪ )1978-1902‬والذي درس تأثير أجهزة اإلعالم على تكوين الرأي‬
‫العام‪ ،‬هارولد السويل (‪ )Harold Dwight Lasswell‬صيغة لتخطيط وتصميم الرسائل االعالمية قام‬
‫بإعدادها في العام ‪ ،1948‬هذه الصيغة أصبحت الحقًا من أساسيات العمل اإلعالمي لالتصال مع‬
‫الجمهور وإ يصال الرسائل والمعلومات بالطرق األفضل إلحداث تأثيرات فعالة‪.‬‬
‫تتلخص صيغة السويل اإلعالمية بالجملة‪:‬‬
‫(‪)Why & Who (says) What (to) Whom (in)What Channel (with) What Effect‬‬
‫وتعني "من يقول ماذا لمن بأي قناة تواصل وبأي تأثير؟"‬

‫وعليه فان عناصر العملية االتصالية هي كالتالي‪:‬‬

‫‪ /1‬المرسل(المصدر)‪ :‬نقطة بدء العملية االتصالية‪ ،‬وقد يكون المرسل انسانا أو آلة فتبدأ العملية بإرسال‬
‫رموز متعددة‪ ،‬وعي الرسالة التي توجه إلى المستقبل‪.‬‬
‫‪ /2‬المستقبل(المرسل إليه)‪ :‬هو الشخص أو الجماعة أو الجمهور الذي توجه إليه الرسالة من المرسل‬
‫بقصد مشاركتهم في خبرة أو توصيل المعلومات واآلراء إليهم أو تعديل سلوكهم أو اتجاهاتهم‪.‬‬
‫‪ /3‬الرسالة ‪ :‬هي مجموعة المعاني التي يرسلها المرسل إلى المستقبل بغية التأثير في سلوكه‪ ،‬والرسالة‬
‫هي محتوى االتصال وبالطبع تتعدد أنواع الرسائل بتعدد أنواع االتصال وغاياته وأطرافه‬

‫من شروط الرسالة‪:‬‬

‫‪ -‬أن تصمم بحيث تجذب انتباه المستقبل‬
‫‪ -‬الصياغة المناسبة للرسالة بحيث تتالءم مع قدرة المستقبل على الفهم‬
‫‪ -‬ينبغي أن تصاغ الرسالة بما يتناسب مع وسائل االتصال المتاحة للمرسل‬
‫‪ /4‬الوسيلة‪ :‬هي الواسطة المادية لتوصيل الرموز حاملة المعاني التي تشكل الرسالة‪ ،‬وهناك أنواع‬
‫عديدة من القنوات‪.‬‬
‫‪ .1‬القناة اللفظية‪ :‬نقل المعاني من رموز صوتية وجها لوجه أو مباشرة‪.‬‬
‫‪ .2‬القناة الكتابية‪ :‬وذلك حين يتم المعلمات كتابة‪.‬‬
‫‪ .3‬قنوات تقنية‪ :‬أشهرها التلفون‪ ،‬التلغراف‪ ،‬االنترفون‪ ،‬التلكس‪ ،‬الراديو والتلفزيون‪.‬‬
‫‪ .4‬القنوات التصويرية‪ :‬الملصقات‪ ،‬كتابات الحائط ولوحات االعالنات‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪ /5‬رجع الصدى‪ :‬هو اإلجابة يجيب بها المستقبل على الرسالة التي يتلقاها‪ ،‬فمن خالله يستطيع المصدر‬
‫أن يفهم ما إذا كان المستقبل قد تلقى الرسالة أصال أم ال‪ ،‬وان يفهم محتواها وهل احدثت األثر أو التأثير‬
‫المطلوب أم ال؟‪.‬‬

‫المستقبل (المتلقي) تؤثر فيه الرسالة‬ ‫الرسالة‬ ‫المرسل (المصدر)‬

‫أو ال‪ ،‬يعدل‬ ‫الوسائلالفكرة‬
‫االتصالية‬ ‫الوسيلة أو(يقبل‬
‫أو يغير السلوك أو االتجاه)‬
‫رجع الصدى (يجعل المرسل يغير أو يعدل الرسالة)‬

‫‪ )3‬خصائص االتصال‪:‬‬
‫إحداث اثر في المستقبل)‬ ‫‪ -1‬عملية هادفة (نقل معلومة‪ ،‬رأي‪ ،‬فكرة‬
‫‪ -2‬عملية دينامكية (مستمرة)‬
‫‪ -3‬عملية دائرية ( المستقبل يصبح مرسل والمرسل يصبح مستقبل)‬
‫‪ -4‬عملية منظمة‪.‬‬
‫‪ - 5‬عملية متنوعة ( اللغة اللفظية‪ :‬الشفهية أو التحريرية‪ ،‬أو اللغة غير اللفظية‪ :‬اإلشارات‪ ،‬الرموز)‪.‬‬

‫‪ )4‬وظائف االتصال‪:‬‬
‫حددها هارولد السويل كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬مسح المحيط واستجالئه‪ :‬جمع ونشر المعلومات لما يقع في المحيط من أحداث‪ ،‬على المستويين‬
‫الداخلي والخارجي وهي تقارب وظيفة إعالمية (وسائل اإلعالم)‪.‬‬
‫‪ -2‬ربط أجزاء المجتمع من أجل احداث تجاوب موحد إزاء أحداث المحيط أي تفسير المعلومات‬
‫الواردة من البيئة‪ ،‬تحليلها وتبيان الموقف الذي يجب أن يتخذ استجابة لها‪.‬‬
‫‪ -3‬نقل الموروث االجتماعي ونشره‪ :‬وظيفة تعليمية تعنى بتأهيل الفرد وتنشئته بما يتوافق مع أهداف‬
‫المجتمع ومثله وقيمه‪.‬‬
‫بعد هارولد السويل جاء التلفاز وما صاحبه من انتشار للمعلومات ظهرت وظيفتين هما الترفيه‬
‫واإلعالن‪.‬‬

‫‪ )5‬أشكال االتصال‪:‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ - 1‬االتصال الذاتي بين اإلنسان ونفسه‪ :‬إدراك الفرد لذاته ولعالقاته بالعالم المحيط به‪ ،‬ووعيه بخصاله‬
‫وقدراته بالتالي تحقيق السواء لشخصيته‪.‬‬
‫‪ -2‬االتصال بين الفرد واآلخرين‪ :‬إدراك الفرد لذاته هو أساس اتصاله مع اآلخرين ويبدأ االتصال منذ‬
‫الطفولة ويتطور بتطور أدواره في الحياة‪.‬‬
‫‪ - 3‬االتصال بين الجماعات االجتماعية‪ :‬االتصال أساس لكل العالقات االجتماعية مهما كان نوعها‪.‬‬

‫‪ )6‬عوائق االتصال‪:‬‬
‫هي مجموعة المعوقات التي تشوش وصول الرسالة إلى المستقبل وهي‪:‬‬
‫عوائق خاصة بالمرسل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -‬العجز عن التخطيط للعملية االتصالية(اتصال غير مفهوم)‪.‬‬
‫_ التالعب بالمعاني واأللفاظ من جانب المرسل عن قصد أو غير قصد‪.‬‬
‫_ عدم قدرة المرسل على التعبير الصحيح واختيار العبارات المفهومة‪.‬‬
‫_ عدم فهم المرسل للمستقبل‪.‬‬
‫عوائق خاصة بالمستقبل‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫_ عدم القدرة على االصغاء وخاصة لمدة طويلة‪.‬‬
‫_ المستوى العلمي للمستقبل (عدم القدرة على التحليل واالستنتاج)‪.‬‬
‫_ عدم مالئمة ظروف المستقبل الستقبال الرسالة (صعوبات نفسية‪ /‬مادية)‪.‬‬
‫عوائق خارجية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫_ الضوضاء والضجيج لدى المستقبل أو المرسل‪.‬‬
‫_ الرقابة على االتصال (الحذف‪ /‬اإلضافة‪ /‬التحفظ)‪.‬‬
‫_ تشويش من قبل أشخاص هدفهم عدم وصول الرسالة‪.‬‬
‫‪ )7‬مقومات االتصال الفعال‪:‬‬
‫‪ -1‬حسن اإلرسال واالستقبال‪.‬‬
‫‪ - 2‬إرهاف الحساسية لمشاعر اآلخرين‪ ،‬إن حساسية الفرد إزاء حاجات ومشاعر االخرين فن ألصول‬
‫العالقات االنسانية يكتسبه من خالل التفاعالت االتصالية مع اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -3‬الوضوح المعرفي‪ :‬نقل واستقبال المعلومات‪ ،‬يجب أن يكون األفراد المشاركون في العملية‬
‫االتصالية واعين معرفيا بكل مكوناتها‪ :‬وضوح األهداف‪ /‬األدوار‪ /‬الوظائف‪ /‬العالقات‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ )8‬مفاهيم مشابهة لالتصال‪:‬‬
‫مفهوم االعالم‬
‫تعريف االعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫هو القيام باإلرسال أو اإلخبار‪ ،‬كما هو بث وإ عطاء وتبادل للمعلومات سواء كانت مسموعة أو مرئية‬
‫بالكلمات والجمل أو باإلشارات والصور والرموز‪.‬‬
‫عرفه عبد اللطيف حمزة‪" :‬اإلعالم هو تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة أو الحقائق الواضحة"‪.‬‬
‫خصائص االعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ - 1‬اإلعالم نشاط اتصالي‪ ،‬مقوماته هي‪ :‬مصدر المعلومات‪ ،‬الرسالة اإلعالمية‪ ،‬الوسائل اإلعالمية التي‬
‫تنقل الرسائل‪ ،‬جمهور المتلقين والمستقبلين للرسالة االعالمية واألثر االعالمي‪.‬‬
‫‪ -2‬يتسم اإلعالم بالصدق‪ ،‬الدقة والصراحة وعرض الحقائق الثابتة واألخبار الصحيحة ‪.‬‬
‫‪ -3‬يستهدف اإلعالم الشرح والتبسيط والتوضيح للحقائق والوقائع‪.‬‬
‫‪ - 4‬تزداد أهمية اإلعالم كلما ازداد المجتمع تعقيدا‪ ،‬وتقدمت المدنية وارتفع المستوى التعليمي والثقافي‬
‫والفكري ألفراد المجتمع‪.‬‬
‫أهداف االعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ -1‬توفير المعلومات عن الظروف المحيطة بالناس أي األخبار‪.‬‬
‫‪ - 2‬نقل التراث الثقافي من جيل إلى جيل والمساعدة على تنشئة الجيل (التثقيف‪ ،‬التعليم‪ ،‬التربية)‪.‬‬
‫‪ -3‬الترفيه عن الجماهير وتخفيف أعباء الحياة عنهم‪.‬‬
‫‪ - 4‬مساعدة النظام االجتماعي وذلك بتحقيق االجتماع واالتفاق بين أفراد الشعب واألمة الواحدة‪.‬‬
‫وظائف االعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫لإلعالم ‪ 5‬وظائف‪:‬‬
‫‪ /1‬التوجيه وتكوين المواقف واالتجاهات‪ :‬كلما كانت المادة االعالمية مالئمة للجمهور لغة ومحتوى‬
‫كلما كان التأثير كبير‪.‬‬
‫‪ / 2‬زيادة الثقافة والمعلومات‪ :‬من خالل ما تقدمه وسائل اإلعالم من أفكار‪ ،‬معلومات‪ ،‬صور‪ ،‬آراء‬
‫(تثقيف عفوي) ‪ /‬حلقات اإلرشاد والتوجيه عبر وسائل االعالم مثال للفالحين (تثقيف مخطط)‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ /3‬االتصال االجتماعي والعالقات البينية‪ :‬االتصال االجتماعي هو االحتكاك المتبادل بين األفراد‬
‫بعضهم مع بعض‪ ،‬وسائل اإلعالم تتولى تعميق الصالت االجتماعية وتنميتها مثال‪ :‬صفحات التهاني‪،‬‬
‫الوفيات‪ ،‬الزواج‪ ،‬تعريف الجمهور بالشخصيات السياسية البارزة‪ ،‬الفنية‪ ،‬األدبية‪..‬‬
‫‪ / 4‬الترفيه عن الجمهور وتسليته‪ :‬ملء أوقات الفراغ عند الجمهور بما هو مسل‪ ،‬ويمكن أيضا توجيه‬
‫الجمهور بأسلوب الترفيه عبر وسائل االعالم المختلفة‪.‬‬
‫‪ / 5‬اإلعالن والدعاية‪ :‬اإلعالن عن السلع والخدمات الجديدة‪ ،‬وجود وظائف شاغرة أو موظفين مستعدين‬
‫للعمل‪ ،‬إجراء مناقصة‪ ...‬التعريف بما هو جديد وتقديمه للجمهور وعرض فوائده‪ ،‬أسعاره وحسناته‬
‫بشكل عام‪.‬‬
‫الفرق بين االعالم واالتصال‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫االعالم‬ ‫االتصال‬
‫‪ /1‬هو جزء من العملية االتصالية‬ ‫‪ /1‬االتصال واسع وشامل‬
‫‪ /2‬هو أحادي االتجاه‪ :‬فاإلعالم يعبر عن انتقال‬ ‫‪ /2‬االتصال ثنائي االتجاه‪ :‬فاالتصال ال يعني مجرد توجيه‬
‫المعلومات وفق اتجاه واحد أي من المرسل للمتلقي‬ ‫رسالة بل البد أن يتلقى المرسل ردا فوريا أو مؤجال على‬
‫‪ /3‬الغرض من اإلعالم نشر المعلومات في صيغة‬ ‫الرسالة‬
‫مناسبة‪ ،‬إبالغها للمتلقي‬ ‫‪ /3‬الغرض من االتصال هو تحقيق التفاعل أو ما يسمى‬
‫برجع الصدى يمكن للمستقبل أن يصبح مرسال في العملية‬
‫االتصالية‬

‫مفهوم الدعاية‬
‫تعريف الدعاية‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ارتبطت الدعاية في أذهان الناس بالكذب والخداع وتزييف الحقائق‪ ،‬وقد عرفها لينين بأنها‪":‬االستخدام‬
‫العقالني لحجج الفلسفة والتاريخ والعلم‪ ،‬بغرض التأثير على القلة المتعلمة"‪ ،‬وعلى ذلك فاستخدام الدعاية‬
‫بالنسبة للعقائدي الشيوعي هو استخدام مرغوب فيه بل ويعبر عن معاني الصدق واألمانة في الدعوة‪.‬‬
‫كما عرفها معهد الدعاية األمريكي عام ‪" 1937‬الدعاية االعالمية تعبير عن رأي أو فعل يقوم بإعداده‬
‫بصورة متعمدة وواعية‪ ،‬أفراد أو مجموعة من الناس بقصد التأثير على آراء وأفعال أفراد أو‬
‫مجموعات أخرى ألغراض وأهداف تم تحديدها مسبقا"‪.‬‬
‫من جهة أخرى ينظر إلى الدعاية واإلعالم على أنهما نظام متصل‪ ،‬أحد طرفيه اإلعالم كعملية‬
‫قائمة على نشر األخبار والمعلومات واآلراء بحيادية وموضوعية‪ ،‬بينما تقع الدعاية في الطرف اآلخر‬

‫‪7‬‬
 ‫كعملية قائمة على التشويه والتدخل وحجب المعلومات واآلراء أو تلوينها بحسب أهداف ومصالح‬
‫األشخاص والقوى االجتماعية التي تسيطر على وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫الدعاية‬ ‫الرسالة اإلعالمية‬ ‫اإلعالم‬

‫وحسب مرتن ‪" MERTON‬الدعاية مجموعة من الرموز التي تؤثر على الرأي أو االعتقاد أو‬
‫السلوك وذلك بالنسبة للقضايا غير المتفق عليها في المجتمع"‪.‬‬

‫قواعد الدعاية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ / 1‬أسلوب التكرار‪ :‬من خالل تكرار فقرات أو جمل معينة يسهل حفظها وتصديقها من قبل الناس‪.‬‬
‫‪ /2‬أسلوب المبالغة‪ :‬من خالل إضافة صفات وهمية على المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ /3‬أسلوب التقمص والتماثل والتقليد‪ :‬من خالل إستخدام أحداث محلية لتوضيح القضية‪ ،‬واستغالل‬
‫سالمة نية المتلقي بربط واقعه وخبراته ومخاوفه مع ما يتم الدعاية له‪.‬‬
‫‪ / 4‬االرتباط الكاذب‪ :‬مثال استغالل تعلق الفرد بفنان أو مطرب أو شخصية عامة من أجل الترويج‬
‫ألفكار معينة‪.‬‬
‫‪ / 5‬أسلوب البساطة القابلة للتصديق‪ :‬التعقيد في الصياغة قد يسبب الملل والعزوف عن متابعة الرسالة‬
‫الدعائية من خالل شعارات يسهل حفظها‪.‬‬

‫آلية العملية الدعائية‪:‬‬

‫الجمهور المستهدف التأثير‪ :‬اتباع الدعائي‪ :‬القيام بفعل‪ /‬اتباع الرأي أو الموقف‬ ‫الرسالة الدعائية‬ ‫الدعائي‬

‫التوقف عن اتباع رأي اآلخر‬

‫القناة أو القنوات‬

‫مفهوم االشاعة‪:‬‬
‫تعريف االشاعة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫لغة‪ :‬الشاعة هي األخبار المنتشرة ‪ ///‬رجل مشياع أي مذياع ال يكتم سرا‪.‬‬
‫االشاعة لغة اشتقاق من الفعل "شاع" الشيء يشيع شيوعا ومشاعا ظهر وانتشر‪ ،‬شاع بالشيء أي أذاعه‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫تعريف تشارلز أندال هي "عبارة عن رواية تتناقلها األفواه دون أن ترتكز على مصدر موثوق يؤكد‬
‫صحتها"‪.‬‬
‫العوامل السيكولوجية المسببة لنقل االشاعة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫حب الظهور ‪ //‬الرغبة في التأييد العاطفي ‪ //‬التسلية ‪ //‬متابعة االشاعات ‪ //‬الشهادة‬
‫أهداف االشاعات‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ /1‬تدمير القوى المعنوية وتفتيتها وبث الشقاق وعدم الثقة‪.‬‬
‫‪ /2‬تحطيم وتفتيت معنويات الجبهتين العسكرية والداخلية‪.‬‬
‫سمات االشاعات‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ /1‬االيجاز وسهولة التذكر وسهولة النقل والرواية‪.‬‬
‫‪ /2‬القانون االساسي للشائعات هو "قدرة االشاعة السارية يتغير تبعا لمدى أهمية الموضوع عند‬
‫االشخاص المعنيين تبعا لمقدار الغموض المتعلق بالمساءلة المعينة‪.‬‬
‫‪ /3‬تبدأ الشائعة من ايجاد خبر ال أساس له من الصحة أو تلفيق خبر فيه أثر من الصحة‪.‬‬
‫‪ / 4‬تزدهر بالعوز إلى األخبار وعندما تكون األخبار في أقصى وفرتها وحينما يرتاب األفراد في‬
‫االخبار‪.‬‬

‫مفهوم االعالن‪:‬‬
‫تعريف االعالن‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫االعالن ‪ Advertising‬هو نشاط اتصالي يهدف لإلعالم عن سلعة أو فكرة أو خدمة والترويج لها عبر‬
‫وسائل االتصال بالجماهير‪.‬‬
‫االعالن التجاري ‪ Advertisement‬رسالة مدفوعة الثمن‪ ،‬محددة المضمون تشغل حيز من وسائل‬
‫االعالم بهدف اقناع المستهلك بسلعة معينة‪.‬‬
‫اذا االعالن يستخدم في دول المشرق العربي أما االشهار في دول المغرب العربي يقابلها في الفرنسية‬
‫‪ Publicité‬في االنجليزية ‪ publicity‬ومنه االعالن التجاري هو االشهار‪.‬‬
‫تعريف جمعية التسويق االمريكية لإلعالن‪:‬‬
‫" مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل االعالنية المرئية أو المسموعة أو‬
‫المكتوبة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب‬
‫ألفكار أو أشخاص أو منشآت معلن عنها"‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫سلبيات االعالن‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫من سلبياته أنه‪:‬‬
‫* يدفع الناس الى المبالغة في االستهالك‪ ،‬يحبط الفقراء الن قيمة االعالنات تضاف لسعر المنتوج‪.‬‬
‫* يبالغ في نقل المضامين أو يقدم أكاذيب‪.‬‬
‫* سيطرة المعلنين على وسائل االعالم من خالل التهديد بحجب اعالناتهم اذا ما بثت مضامين تضر‬
‫بمصالحهم‪.‬‬
‫* رسم صور نمطية تحط من قدر بعض فئات المجتمع (مثال عرض االشخاص الكبار في السن‬
‫بصورة العاجزين‪ ،‬المبالغة في عرض المرأة بالتركيز على شكلها)‪.‬‬
‫* دفع الناس للتركيز على الجوانب المادية وإ همال تطوير الذات (غنى النفس‪ ،‬العقل‪ ،‬االخالق)‪.‬‬

‫الفروق االساسية بين االعالم ‪ ،‬الدعاية‪ ،‬االشاعة واالعالن‪:‬‬

‫اإلعالن‪ :‬الترويج لسلعة أو‬
‫خدمة من خالل وسائل االتصال‬
‫ووسائل االتصال الجماهيري‬
‫(جرائد اذاعة تلفزيون وسينما‬
‫اإلشاعة‪ :‬قد تكون صادقة أو‬ ‫دعاية بيضاء‪ :‬أحداث وآراء وروايات قد‬ ‫اإلعالم تقديم حقائق‬
‫كاذبة أو مضخمة‬ ‫تكون صحيحة أو خاطئة هدفها توجيه رأي‬ ‫ومعلومات بهدف‬
‫االشاعة دعاية سوداء‪.‬‬ ‫المتلقي نحو سلوك أو فعل معين‪.‬‬ ‫تنوير المتلقي‪.‬‬
‫دعاية سوداء‪ :‬تزييف حقائق لتشويه سمعة‬
‫شخص أو مؤسسة‪.‬‬

‫‪10‬‬