CÁC KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

VÀ ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ

SỐ 4 - THÁNG 3/2020 Website: http://tapchicongthuong.vn

BùI TrọNG TIếN BảO - PHAN THị THÚy PHượNG
Nghiên cứu các yếu tố tác động phát triển du lịch tỉnh Đồng Tháp
A study on factors impacting the tourism development of Dong Thap province..............................................................56

NGuyễN THu HươNG - cAO THị PHươNG THủy

Nền kinh tế ban đêm - Nền kinh tế thứ hai của du lịch Việt Nam
Night-time economy – The second economy for Vietnam’s tourism industry ..................................................................62

HOàNG THị KIM KHáNH - TốNG VĂN TuyÊN - ĐặNG NGọc THư
Thực trạng và giải pháp phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo
Current situation and solutions to promote the growth of creative innovation start-ups .................................................68

ĐOàN NGọc NINH

Vai trò doanh nghiệp chế biến trong chuỗi cung ứng cà phê bền vững tại Việt Nam
The role of processing enterprises in building a sustainable coffee supply chain in Vietnam ............................................72

quản trị - quản lý

TrầN THị THùy TrANG - NGuyễN THị NHư Ý
Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo kỹ năng mềm
tại Trường Đại học Kinh tế Công nghiệp Long An
Factors impact the satisfaction level of student about the quality of soft skill training provided by
Long An University of Economics and Industry ............................................................................................................78

cAO THị THANH TrÚc

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết của cán bộ, nhân viên tại Bệnh viện Quân đoàn 4
A study on factors affecting the cohesion level of staff working at the 4th Army Corps Military Hospital...........................83

NGuyễN THị HuỆ

Phân tích công tác phát triển văn hóa sáng tạo đổi mới ở Công ty FPT theo lý thuyết 4 đòn bẩy của Trường Harvard
Analyzing FPT Corporation’s innovative culture development in terms of Harvard Business Review's theory
of 4 cultural development levers ................................................................................................................................90

TrầN THu HươNG - ĐOàN THị THANH VâN

Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù cho phát triển du lịch Đồng Nai
Building special tourism products for the development of Dong Nai’s province tourism ...................................................94

Hà NAM KHáNH GIAO - NGô ĐỨc PHước

Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vietjet Air
Impacts of promotion activities on Vietjet Air’s brand equity ........................................................................................99

cHâu THị NGọc THùy - HuỳNH LÊ THIÊN TrÚc

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định khởi nghiệp của sinh viên Trường Đại học An Giang
Factors impacting the intention of starting a new business of students at An Giang University ......................................108

Hà NAM KHáNH GIAO - TrầN THị Mỹ VâN

Sự hài lòng sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo các môn khoa học cơ bản
tại Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn
The satisfaction of students with the quality of basic science courses taught by Saigon Technology University ...............114
 quaûn trò - quaûn lyù

hoaïT ñoäng Chieâu Thò aûnh höôûng ñeán

giaù Trò Thöông hieäu vieTjeT air
l haø nam KhaÙnh gIao - ngoâ ñöÙC PhöôÙC

Toùm TaéT;
Nghieân cöùu nhaèm ñaùnh giaù taùc ñoäng cuûa caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán moät soá thaønh phaàn giaù
trò thöông hieäu cuûa Haõng Haøng khoâng Vietjet Air, baèng vieäc khaûo saùt 385 haønh khaùch ñaõ söû
duïng dòch vuï vaän taûi Vietjet Air. Phöông phaùp ñaùnh giaù ñoä tin caäy Cronbachs Alpha, phaân tích
nhaân toá khaùm phaù (EFA), phaân tích nhaân toá khaúng ñònh (CFA), moâ hình caáu truùc tuyeán tính
(SEM) ñöôïc söû duïng vôùi söï trôï giuùp cuûa caùc phaàn meàm SPSS vaø AMOS. Keát quaû nghieân cöùu cho
thaáy caùc hoaït ñoäng chieâu thò taùc ñoäng cuøng chieàu ñeán nhaän bieát thöông hieäu theo thöù töï ñoä quan
troïng giaûm daàn: baùn haøng tröïc tieáp, quaûng caùo, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng; taùc ñoäng cuøng
chieàu ñeán trung thaønh thöông hieäu theo ñoä quan troïng giaûm daàn: baùn haøng tröïc tieáp, quan heä coâng
chuùng. Beân caïnh ñoù, nhaän bieát thöông hieäu cuõng taùc ñoäng cuøng chieàu ñeán trung thaønh thöông
hieäu. Töø keát quaû nghieân cöùu, moät soá haøm yù quaûn trò trong hoaït ñoäng chieâu thò ñöôïc gôïi yù ñeán ban
quaûn lyù Vietjet Air nhaèm naâng cao söï nhaän bieát vaø trung thaønh thöông hieäu cuûa khaùch haøng.
Töø khoùa: Giaù trò thöông hieäu, hoaït ñoäng chieâu thò, Vietjet Air.

1. giôùi thieäu
Trong boái caûnh toaøn caàu hoùa, haøng khoâng laø
lónh vöïc dòch vuï coù aûnh höôûng ñaùng keå ñeán söï phaùt
trieån cuûa neàn kinh teá hoäi nhaäp. Thò tröôøng haøng
khoâng Vieät Nam ñöôïc ñaùnh giaù xeáp thöù 7 trong
nhöõng thò tröôøng phaùt trieån nhanh nhaát treân theá giôùi
giai ñoaïn 2015 - 2019 theo döï baùo cuûa Hieäp hoäi
Vaän taûi Haøng khoâng Quoác teá (IATA). Ñöôïc thaønh
laäp naêm 2007 vaø maõi ñeán cuoái naêm 2011 môùi thöïc
hieän chuyeán bay ñaàu tieân, nhöng Vietjet Air - haõng
haøng khoâng tö nhaân Vieät Nam ñaàu tieân hoaït ñoäng
vôùi moâ hình chi phí giaù thaáp (Less cost carrier-
LCC) ñaõ nhanh choùng trôû thaønh haõng haøng khoâng
lôùn thöù hai trong thò phaàn noäi ñòa 41% (xeáp sau
Vietnam Airlines, 42%). Ñeå coù moät thöông hieäu
maïnh khoâng phaûi laø ñieàu deã daøng, ñaëc bieät laø ñoái
vôùi moät haõng haøng khoâng treû nhö Vietjet Air. Töø
khi thaâm nhaäp thò tröôøng cho ñeán nay, Vietjet Air
coù möùc chi cho caùc hoaït ñoäng chieâu thò khoâng heà
ít. Caâu hoûi ñaët ra ôû ñaây laø vieäc chi cho caùc hoaït
ñoäng chieâu thò cuûa Haõng Haøng khoâng Vietjet Air
nhö vaäy ñaõ ñem laïi hieäu quaû nhö theá naøo? Noù taùc
ñoäng vaø goùp phaàn ra sao trong vieäc naâng cao giaù trò
thöông hieäu cho haõng haøng khoâng Vietjet Air.
2. Cô sôû lyù thuyeát vaø phöông phaùp nghieân cöùu
2.1. Giaù trò thöông hieäu
Theo Aaker (1991, 1996), caùc thaønh phaàn cuûa
giaù trò thöông hieäu bao goàm: (1) loøng trung thaønh,
(2) nhaän bieát thöông hieäu, (3) chaát löôïng caûm nhaän,
(4) lieân töôûng thöông hieäu vaø caùc taøi saûn thöông
hieäu khaùc nhö baèng saùng cheá, nhaõn hieäu haøng hoùa,
moái quan heä vôùi keânh phaân phoái. Keller (2003)
nhìn nhaän giaù trò thöông hieäu döïa vaøo khaùch haøng
töø goùc ñoä taâm lyù nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng vaø ñònh
nghóa noù chính laø hieäu öùng khaùc bieät cuûa kieán thöùc
thöông hieäu döïa treân phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái
vôùi hoaït ñoäng tieáp thò thöông hieäu ñoù.
Nguyeãn Ñình Thoï vaø Nguyeãn Thò Mai Trang
(2002), Haø Nam Khaùnh Giao vaø Phaïm Thò Thanh
Huyeàn (2016) ñaõ ñöa ra 4 thaønh phaàn cuûa giaù trò
thöông hieäu taïi Vieät Nam goàm coù: (1) nhaän bieát
thöông hieäu, (2) chaát löôïng caûm nhaän vaø (3) loøng
ham muoán thöông hieäu bao goàm thích thuù, coù xu
höôùng tieâu duøng vaø (4) trung thaønh thöông hieäu.
Caùc moâ hình cuûa caùc taùc giaû treân theá giôùi nhö
Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003), Lassar,
Mittal, & Sharma (1995) veà giaù trò thöông hieäu bao
goàm quaù nhieàu thaønh phaàn vaø coù nhieàu thaønh phaàn

Soá 4 - Thaùng 3/2020 99

taïp chí coâng thöông
ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chöa nhaän daïng ñöôïc, ví
duï nhö thaønh phaàn caùc thuoäc tính ñoàng haønh cuøng
thöông hieäu trong moâ hình cuûa Aaker (1991, 1996),
thaønh phaàn aán töôïng thöông hieäu cuûa Keller
(2003).
2.2. Hoaït ñoäng chieâu thò taùc ñoäng ñeán giaù trò
thöông hieäu
Hieäp hoäi Marketing Myõ (trong Bennett, 1995)
ñònh nghóa “Quaûng caùo laø baát cöù loaïi hình naøo cuûa
söï hieän dieän khoâng tröïc tieáp cuûa haøng hoùa, dòch vuï
hay tö töôûng haønh ñoäng maø ngöôøi ta phaûi traû tieàn
ñeå nhaän bieát chuû theå quaûng caùo”. Quaûng caùo laø
moät phöông tieän coù khaû naêng taïo cô hoäi cho ngöôøi
nhaän thoâng tin so saùnh söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm
cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh laøm taêng theâm
tính thuyeát phuïc aûnh höôûng ñeán söï nhaän bieát
thöông hieäu.
Theo Kotler (2003), quan heä coâng chuùng giuùp
cho khaùch haøng coù theå nhaän dieän thöông hieäu cuûa
doanh nghieäp moät caùch oån ñònh nhaát. Nhöõng hoaït
ñoäng naøy ñöôïc thieát keá ñeå taïo ra moät hình aûnh ñeïp,
noåi baät vaø roäng khaép, coâng chuùng seõ trôû neân gaàn
guõi, ñeå töø ñoù taïo neân söï nhaän bieát vaø trung thaønh
hôn ñoái vôùi thöông hieäu.
Keller & Lehmann (2006) cho raèng khuyeán maõi
ñoái vôùi thöông hieäu khoâng chæ laø coâng cuï kích thích
mua haøng, taêng doanh soá, maø coøn laø moät hoaït ñoäng
ñeå tri aân khaùch haøng vaø xaây döïng hình aûnh thöông
hieäu trôû thaønh daáu aán trong taâm trí cuûa khaùch haøng.
Kotler & Keller (2009) löu yù raèng ñieåm noåi baät
cuûa baùn haøng tröïc tieáp laø taïo söï chuù yù cuûa moãi
khaùch haøng vaø chuyeån taûi nhieàu thoâng tin, chính laø
taùc ñoäng ñeán nhaän bieát thöông hieäu.
Aaker (1991) xem nhaän bieát thöông hieäu nhö
khaû naêng ngöôøi mua tieàm naêng nhaän ra vaø hoài
töôûng raèng moät thöông hieäu nhö laø moät boä phaän
keát caáu cuûa moät saûn phaåm naøo ñoù, ñoùng vai troø
quan troïng trong quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Ñoàng thôøi, nhaän bieát thöông hieäu bao goàm caû nhaän
ra thöông hieäu vaø nhôù laïi thöông hieäu (Keller,
2003). Caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñöôïc thöïc hieän
nhaèm ñeå quaûng baù vaø truyeàn thoâng ñeå khaùch haønh
coù theå nhaän bieát ñöôïc thöông hieäu, thoâng qua vieäc
nhaän bieát naøy seõ taïo ra söï trung thaønh ñoái vôùi saûn
phaåm hoaëc dòch vuï cuûa coâng ty, vì theá yeáu toá
“Nhaän bieát thöông hieäu” vaø “Trung thaønh thöông
hieäu” ñöôïc löïa choïn ñeå nghieân cöùu.
2.3. Moâ hình nghieân cöùu
Döïa treân neàn nghieân cöùu cuûa Aaker (1991) vaø
caùc nghieân cöùu ñieàu chænh taïi Vieät Nam (Nguyeãn
100 Soá 4 - Thaùng 3/2020
Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang, 2008); Haø
Nam Khaùnh Giao & Phaïm Thò Thanh Huyeàn,
2016) vaø phaân tích lyù thuyeát veà taùc ñoäng cuûa hoaït
ñoäng chieâu thò ñeán giaù trò thöông hieäu neâu treân, moâ
hình nghieân cöùu ñöôïc ñeà xuaát nhö trong Hình 1.
Hình 1: Moâ hình Caùc hoaït ñoäng chieâu thò
aûnh höôûng ñeán moät vaøi yeáu toá giaù trò
thöông hieäu cuûa haõng haøng khoâng Vietjet
Air
Nguoàn: Nhoùm taùc giaû toång hôïp
Trong ñoù caùc giaû thuyeát ñöôïc ñeà xuaát nhö sau:
H1: Hoaït ñoäng quaûng caùo taùc ñoäng cuøng chieàu
vôùi nhaän bieát thöông hieäu.
H2: Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng taùc ñoäng
cuøng chieàu vôùi nhaän bieát thöông hieäu.
H3: Hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng taùc ñoäng
cuøng chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.
H4: Hoaït ñoäng khuyeán maõi taùc ñoäng cuøng chieàu
vôùi nhaän bieát thöông hieäu.
H5: Hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp taùc ñoäng cuøng
chieàu vôùi nhaän bieát thöông hieäu.
H6: Hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp taùc ñoäng cuøng
chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.
H7: Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu taùc ñoäng
cuøng chieàu vôùi loøng trung thaønh thöông hieäu.
3. phöông phaùp nghieân cöùu
Nghieân cöùu ñònh tính ñöôïc thöïc hieän taïi
TP.HCM vaøo thaùng 11/2019 baèng phöông phaùp
thaûo luaän nhoùm vôùi 10 chuyeân gia, nhaèm muïc ñích
khaùm phaù, ñieàu chænh caùc yeáu toá trong moâ hình
nghieân cöùu.
Nghieân cöùu ñònh löôïng sô boä baèng khaûo saùt 80
khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï vaän taûi cuûa Vietjet
Air, nhaèm phaùt trieån caùc bieán quan saùt cuûa thang
ño, ñaùnh giaù noäi dung vaø hình thöùc caùc phaùt bieåu
trong thang ño.
Nghieân cöùu ñònh löôïng chính thöùc thoâng qua
 quaûn trò - quaûn lyù

baûng caâu hoûi khaûo saùt ôû TP. HCM, soá löôïng baûng
khaûo saùt laø n = 385, phaùt ñeán nhöõng khaùch haøng
ñaõ söû duïng dòch vuï vaän taûi cuûa Vietjet Air. Döõ lieäu
thu thaäp ñöôïc kieåm tra, laøm saïch, maõ hoùa vaø xöû lyù
baèng phaàn meàm SPSS 20.0 vaø AMOS 20.0: moâ taû
maãu, ñaùnh giaù thang ño baèng heä soá Cronbach's
Alpha, phaân tích nhaân toá khaùm phaù, phaân tích nhaân
toá khaúng ñònh, phaân tích moâ hình caáu truùc tuyeán
tính (SEM).
4. keát quaû nghieân cöùu
4.1. Moâ taû maãu nghieân cöùu
Coù 385 baûng caâu hoûi ñöôïc phaùt ra, thu veà 362
(tyû leä 94,1%), kieåm tra coù 12 phieáu khoâng hôïp leä,
coøn laïi 350 phieáu hôïp leä ñöôïc ñöa vaøo phaân tích
(Baûng 1).
4.2. Ñaùnh giaù thang ño
Bieán quan saùt BH6 (Nhaân vieân baùn haøng luoân
naém baét taâm lyù khaùch haøng moät caùch nhanh choùng)
coù töông quan bieán - toång < 0,3 neân bò loaïi. Nhö
vaäy, caùc bieán ño löôøng caùc khaùi nieäm nghieân cöùu
ñöôïc söû duïng trong phaân tích EFA (Haø Nam Khaùnh
Giao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 2)
Keát quaû phaân tích EFA laàn 1 loaïi bieán QC4
(Caùc chieán dòch quaûng caùo cuûa haõng haøng khoâng
Vietjet Air ñöôïc thöïc hieän raát thöôøng xuyeân). Keát
quaû phaân tích laàn EFA laàn 2 cho thaáy heä soá KMO
= 0,933 > 0,5 neân phaân tích nhaân toá laø phuø hôïp,
ñoàng thôøi Sig (Bartletts Test) = 0,000 (sig. < 0,05)
chöùng toû caùc bieán quan saùt coù töông quan vôùi nhau
trong toång theå. Baûng 3 cho thaáy toång phöông sai

Baûng 1. Baûng moâ taû maãu nghieân cöùu

Taàn soá Tæ leä (%)
Nam 168 48
Giôùi tính
Nöõ 182 52
Döôùi 18 tuoåi 30 8,6
Töø 18 - 35 tuoåi 157 44,9
Ñoä tuoåi
Töø 36 - 50 tuoåi 115 32,9
Treân 50 tuoåi 48 13,7
Hoïc sinh, sinh vieân 100 28,6
Caùn boä, nhaân vieân, giaùo vieân, giaûng vieân 120 34,3
Ngheà nghieäp
Lao ñoäng phoå thoâng, noäi trôï gia ñình 80 22,9
Khaùc 50 14,3
Döôùi 5 trieäu/thaùng 34 9,7
Töø 5 ñeán döôùi 9 trieäu/thaùng 120 34
Thu nhaäp
Töø 9 ñeán döôùi 15 trieäu/thaùng 147 42
Treân 15 trieäu/thaùng 49 14
Nguoàn: Keát quaû phaân tích döõ lieäu cuûa nhoùm taùc giaû

Baûng 2. Toùm taét keát quaû kieåm ñònh Cronbachs alpha

Heä soá töông quan bieán -
STT Kyù hieäu Thaønh phaàn Soá bieán Cronbachs Alpha
toång thaáp nhaát
1 QC Quaûng caùo 5 0,842 0,799
2 KM Khuyeán maõi 4 0,842 0,787
3 QH Quan heä coâng chuùng 5 0,856 0,816
4 BH Baùn haøng tröïc tieáp 5 0,871 0,838
5 NBTH Nhaän bieát thöông hieäu 4 0,866 0,812
6 TTTH Trung thaønh thöông hieäu 5 0,857 0,814

Nguoàn: Keát quaû phaân tích döõ lieäu cuûa nhoùm taùc giaû

Soá 4 - Thaùng 3/2020 101

taïp chí coâng thöông

Baûng 3. Keát quaû Total variance explained sau khi loaïi bieán

Total Variance Explained

Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Squared Loadingsa

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

1 9,617 35,620 35,620 9,617 35,620 35,620 6,620

2 2,332 8,638 44,259 2,332 8,638 44,259 6,475

3 1,866 6,912 51,170 1,866 6,912 51,170 5,962

4 1,665 6,168 57,338 1,665 6,168 57,338 4,251

5 1,383 5,121 62,459 1,383 5,121 62,459 4,937

6 1,162 4,304 66,763 1,162 4,304 66,763 6,520

7 ,624 2,312 69,076

Nguoàn: Xöû lyù töø döõ lieäu khaûo saùt cuûa nhoùm taùc giaû

Hình 2: Keát quaû phaân tích CFA daïng sô ñoà
ñaõ chuaån hoùa
Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa taùc giaû
trích = 66,763% > 50%, chöùng toû 66,763% bieán
thieân cuûa döõ lieäu ñöôïc giaûi thích bôûi 6 nhaân toá.
Ma traän thaønh phaàn sau khi xoay (Pattern Ma-
trix) vôùi taát caû caùc chæ baùo thoûa maõn ñieàu kieän heä
soá taûi nhaân toá lôùn hôn 0,5, ñoàng thôøi khoâng coù bieán
naøo hieän dieän ôû nhieàu nhaân toá khaùc nhau. Nhö vaäy,
keát quaû phaân tích EFA vaãn giöõ 6 thaønh phaàn
nguyeân goác vôùi 27 quan saùt ñieàu ñaït ñoä tin caäy vaø
giaù trò.
Phaân tích nhaân toá khaúng ñònh CFA cho thaáy heä
soá Chi-square/df = 1,009 < 2; GFI = 0,938 > 0,9;
CFI = 0,999 > 0,9; RMSEA = 0,005 < 0,05, moâ
hình phuø hôïp vôùi döõ lieäu khaûo saùt. (Hình 2)
Taát caû caùc troïng soá chöa chuaån hoùa > 0,5, caùc
bieán quan saùt cuûa thang ño coù giaù trò hoäi tuï vaø giaù
trò P - value ñieàu coù yù nghóa thoáng keâ (Haø Nam
Khaùnh Giao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 4)
4.3. Kieåm ñònh moâ hình vaø giaû thuyeát nghieân
cöùu
Ñaùnh giaù söï phuø hôïp cuûa moâ hình nghieân cöùu
baèng moâ hình caáu truùc tuyeán tính SEM. Keát quaû öôùc
löôïng cuûa moâ hình nghieân cöùu cho thaáy moâ hình
naøy coù caùc chæ tieâu Chi-square/df = 1,013 < 2; GFI
= 0,938 > 0,9; CFI = 0,999 > 0,9; RMSEA = 0,006
< 0,05 ñeàu ñaït yeâu caàu, cho thaáy moâ hình xaây döïng
phuø hôïp vôùi döõ lieäu nghieân cöùu. (Hình 3)

102 Soá 4 - Thaùng 3/2020

 quaûn trò - quaûn lyù

Baûng 4. regression Weights

Estimate S.E. C.R. P Label

QH4 <--- QH 1,000
QH3 <--- QH 1,034 0,076 13,636 ***
QH5 <--- QH 1,004 0,075 13,429 ***
QH1 <--- QH 0,888 0,074 12,061 ***
QH2 <--- QH 0,911 0,070 12,988 ***
BH2 <--- BH 1,000
BH4 <--- BH 0,997 0,067 14,957 ***
BH3 <--- BH 1,023 0,069 14,764 ***
BH5 <--- BH 0,952 0,072 13,260 ***
BH1 <--- BH 1,000 0,072 13,888 ***
TTTH3 <--- TTTH 1,000
TTTH2 <--- TTTH 1,023 0,083 12,320 ***
TTTH4 <--- TTTH 1,005 0,083 12,162 ***
TTTH5 <--- TTTH 1,104 0,082 13,482 ***
TTTH1 <--- TTTH 1,124 0,082 13,668 ***
KM3 <--- KM 1,000
KM4 <--- KM 0,944 0,069 13,630 ***
KM2 <--- KM 0,967 0,070 13,844 ***
KM1 <--- KM 0,887 0,067 13,181 ***
QC2 <--- QC 1,000
QC3 <--- QC 1,013 0,085 11,900 ***
QC5 <--- QC 1,081 0,087 12,358 ***
QC1 <--- QC 1,044 0,084 12,404 ***
NBTH2 <--- NBTH 1,000
NBTH1 <--- NBTH 0,860 0,061 14,198 ***
NBTH3 <--- NBTH 0,933 0,060 15,511 ***
NBTH4 <--- NBTH 1,080 0,063 17,047 ***

Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa nhoùm taùc giaû

Keát quaû öôùc löôïng chöa chuaån hoùa cuûa caùc
tham soá chính trong moâ hình cho thaáy, vôùi ñoä tin
caäy 95%, caùc moái quan heä nhaân quaû naøy ñeàu coù yù
nghóa thoáng keâ vì coù giaù trò p < 0,05, taát caû caùc giaû
thuyeát ñeàu ñöôïc uûng hoä. Ñoàng thôøi, heä soá hoài quy
chuaån hoùa (Estimate) döông chöùng toû caùc bieán taùc
ñoäng cuøng chieàu (Haø Nam Khaùnh Giao & Buøi Nhaát
Vöông, 2019). (Baûng 5)
Keát quaû öôùc löôïng vôùi côõ maãu 1000 cho trò tuyeät
ñoái cuûa CR raát nhoû so vôùi 2: ñoä leäch laø raát nhoû,
khoâng coù yù nghóa thoáng keâ ôû ñoä tin caäy 95%. Nhö
vaäy, moâ hình öôùc löôïng (Moâ hình tröôùc khi kieåm
ñònh Bootstrap) coù theå tin caäy ñöôïc (Haø Nam
Khaùnh Giao & Buøi Nhaát Vöông, 2019). (Baûng 6)
5. keát luaän vaø haøm yù quaûn trò
5.1. Keát luaän
Qua quaù trình nghieân cöùu, nhoùm taùc giaû ñaõ söû
duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh
löôïng phuø hôïp, xöû lyù soá lieäu baèng phöông tieän
thoáng keâ ñeå coù theå xaùc ñònh ñöôïc möùc ñoä aûnh

Soá 4 - Thaùng 3/2020 103

taïp chí coâng thöông
Hình 3: Keát quaû moâ hình SEM ñaõ chuaån hoùa
höôûng döông cuûa caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán nhaän
bieát thöông hieäu giaûm daàn: Baùn haøng tröïc tieáp laø
yeáu toá taùc ñoäng maïnh nhaát (b = 0,399), Quaûng caùo
(b = 0,237), Khuyeán maõi b = 0,190), Quan heä coâng
chuùng (b = 0,181); möùc ñoä aûnh höôûng döông cuûa
caùc hoaït ñoäng chieâu thò ñeán trung thaønh thöông
hieäu giaûm daàn: Baùn haøng tröïc tieáp (b = 0,299), yeáu
toá Quan heä coâng chuùng (b = 0,25); beân caïnh ñoù,
Nhaän bieát thöông hieäu aûnh höôûng döông ñeán trung
thaønh thöông hieäu (b = 0,221).
5.2. Haøm yù quaûn trò
- Veà baùn haøng tröïc tieáp
Vietjet Air caàn naâng cao kieán thöùc cuõng nhö kyõ
naêng daønh cho nhaân vieân tieáp xuùc vôùi khaùch haøng,
huaán luyeän ñoäi nguõ nhaân vieân ñaàu tuyeán coù taùc
phong chuyeân nghieäp vaø thaùi ñoä nhieät tình aân caàn
vôùi khaùch haøng. Muoán vaäy, quaù trình tuyeån choïn
phaûi kyõ löôõng vaø naâng cao hôn caùc tieâu chí tuyeån
104 Soá 4 - Thaùng 3/2020
Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích SEM cuûa nhoùm taùc giaû
choïn; sau ñoù, caùc nhaân vieân môùi ñöôïc ñaøo taïo ñaày
ñuû veà quy trình nghieäp vuï. Vietjet Air caàn xaây
döïng cô cheá löông thöôûng hôïp lyù ñeå naâng cao tinh
thaàn laøm vieäc vaø giöõ chaân nhaân vieân, neân xaây döïng
caùc tieâu chí ñaùnh giaù naêng löïc cuûa nhaân vieân ñeå
ñaûm baûo ñaùnh giaù ñuùng hieäu quaû saûn xuaát vaø naêng
suaát lao ñoäng, töø ñoù coù cheá ñoä löông, thöôûng, ñaõi
ngoä cho hôïp lyù. Beân caïnh ñoù, Vietjet Air caàn hoã
trôï, chaêm soùc khaùch haøng baèng vieäc tö vaán, giaûi
ñaùp moïi thaéc maéc cho khaùch haøng treân nhieàu
phöông tieän.
- Veà quaûng caùo
Vietjet Air neân taêng taàn suaát quaûng caùo treân
truyeàn hình treân caùc baûn tin thôøi söï trong nöôùc vaø
quoác teá, khoâng neân quaûng caùo moät caùch daøn traûi
maø chæ taäp trung vaøo nhöõng keânh coù löôïng ngöôøi
xem lôùn: VTV1, VTV3, VTV9, HTV7, HTV9,
Vónh Long vaø chæ phaùt soùng vaøo khung giôø vaøng.
 quaûn trò - quaûn lyù

Baûng 5. regression Weights

Estimate S.E. C.R. P Label

NBTH <--- QC 0,237 0,057 40,160 ***
NBTH <--- QH 0,181 0,071 20,545 0,011
NBTH <--- KM 0,190 0,044 40,310 ***
NBTH <--- BH 0,399 0,065 60,145 ***
TTTH <--- QH 0,258 0,066 30,928 ***
TTTH <--- BH 0,299 0,065 40,603 ***
TTTH <--- NBTH 0,221 0,063 30,503 ***

Nguoàn: Töø keát quaû phaân tích CFA cuûa nhoùm taùc giaû

Baûng 6. Keát quaû kieåm ñònh Bootstrap vôùi n = 1000

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C,R

NBTH <--- QC 0,055 0,001 0,25 0,002 0,002 1,00

NBTH <--- QH 0,068 0,002 0,154 0,002 0,002 1,00

NBTH <--- KM 0,051 0,001 0,225 -0,001 0,002 -0,50

NBTH <--- BH 0,063 0,001 0,391 -0,002 0,002 -1,00

TTTH <--- QH 0,066 0,001 0,252 -0,002 0,002 -1,00

TTTH <--- BH 0,076 0,002 0,348 0,000 0,002 0,00

TTTH <--- NBTH 0,081 0,002 0,262 0,002 0,003 0,67

Nguoàn: Töø keát quaû kieåm ñònh Bootstrap cuûa nhoùùm taùc giaû

Vietjet Air neân taêng hieäu quaû hoaït ñoäng quaûng caùo
treân baùo, taïp chí vaø internet: thoâng qua trang web
chính thöùc, quaûng caùo baèng caùc banner quaûng caùo
coâng ngheä, caùc doøng chöõ veà khuyeán maõi veù maùy
bay hay caùc ñöôøng bay môùi treân caùc trang baùo
maïng coù löôïng ngöôøi xem lôùn hieän nay nhö:
vnexpress.net, news.zing.vn, soha.vn,… Beân caïnh
ñoù, naâng cao tính naêng töông taùc trang facebook
cuûa haõng haøng khoâng Vietjet Air, taêng soá löôïng
ngöôøi like vôùi muïc tieâu treân 3 trieäu ngöôøi like bình
quaân moãi naêm. Veà hoaït ñoäng quaûng caùo ngoaøi trôøi:
söû duïng nhöõng baûng quaûng caùo lôùn ñaët taïi nôi ñoâng
ngöôøi, tieáp tuïc duy trì caùc baûng quaûng ñieän töû taïi
caùc nôi coâng coäng, nhö: Saân bay, trung taâm thöông
maïi, sieâu thò, caùc toøa nhaø vaên phoøng lôùn. Vietjet
Air neân xaây döïng moät hình aûnh ngöôøi ñaïi söù
thöông hieäu gaàn guõi hôn, vôùi nhöõng caâu chuyeän
thöôøng nhaät hôn.
- Veà khuyeán maõi
Vietjet Air caàn nghieân cöùu kyõ löôõng noäi dung
chöông trình khuyeán maõi seõ thöïc hieän: tham khaûo
yù kieán cuûa phoøng baùn haøng, boä phaän phaùt trieån thò
tröôøng, nhaân vieân kinh doanh. Chöông trình
khuyeán maõi neân trieån khai treân phaïm vi toaøn quoác
höôùng ñeán tính ñaïi chuùng; ñoàng thôøi, ruùt ngaén quy
trình thöïc hieän keá hoaïch khuyeán maõi, cuï theå: Caàn
xaây döïng chöông trình khuyeán maïi nhaèm gia taêng
dòch vuï coát loõi nhö: caùc dòch vuï tröôùc chuyeán bay,

Soá 4 - Thaùng 3/2020 105

tạp chí công thương

trên chuyến bay, sau chuyến bay và các dịch vụ
quá cảnh tại một nước với thời gian chờ nối chuyến
lớn hơn 24 tiếng. Ngoài ra, Vietjet Air cần thiết
lập mối quan hệ với các khách sạn tại những địa
điểm có đường bay tới, cần có những chính sách
cho khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn tuổi
và chính sách giá cho người khuyết tật.
- Về quan hệ công chúng
Bên cạnh những hoạt động tài trợ cho các sự
kiện, Vietjet Air nên tổ chức các hoạt động hỗ trợ
giúp đỡ cộng đồng cụ thể như: “Hỗ trợ xã hội”, “Vì
người nghèo”, “Tấm lòng vàng”, “Bảo trợ trẻ em”,
“Chất độc màu da cam”, xây dựng nhà tình nghĩa,
ủng hộ cho đồng bào các tỉnh bị thiên tại lũ lụt, ủng
hộ xây dựng các công trình phúc lợi,… Vietjet Air
nên tổ chức các hoạt động thể thao, như: bóng đá,
bóng chuyền, golf, tennis…; tài trợ các sự kiện thể
thao lớn, như: Sea Games, các giải bóng đá Đông
Nam Á, Olympic,… Vietjet Air nên tạo dấu ấn về
thương hiệu và hình ảnh thông qua các sự kiện quốc
gia, như tham gia và tài trợ đối với các sự kiện, như:
Hội nghị Thượng đỉnh APEC,…
6. hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu
tiếp theo
Nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu, tuy vậy,
vẫn không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất
định: (1) Nghiên cứu này chỉ được khảo sát tại nhàga
nội địa, khu vực làm thủ tục của hãng hàng không
Vietjet Air tại sân bay Tân Sơn Nhất, với cách
chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện chưa cao,
(2) Việc khảo sát tại Sân bay Tân Sơn Nhất cóthể
làm hành khách liên tưởng đến các Hãng Hàng
không khác, (3) Các yếu tố nhân khẩu học (Giới
tính, tuổi tác, công việc, thu nhập) chưa được đưa
vào phân tích. Đó cũng chính là định hướng gợi mở
cho những nghiên cứu tiếp theon

Tài liệu Tham khảo:

1. Aaker, D. A (1996). Measuring brand equity across products and markets. The Free Press New York, NY.
2. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity. The Free Press New York, N.Y.
3. Bennett, P. D. (1995) American Marketing Association Dictionary of marketing terms, 2nd ed. McGraw-Hill.
4. Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019). Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu Khoa học trong
Kinh doanh - Cập nhật SmartPLS. NXB Tài chính. Hà Nội.
5. Hà Nam Khánh Giao và Phạm thị Thanh Huyền (2017), Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu chuỗi nhà
hàng KFC tại TP. HCM, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Tiền Giang, 4(16), 59-73.
6. Keller, K. L. & Lehmann, D.R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing
Science, 25(6), 740-759.
7. Keller, K. L. (1993), Measuring, and Managing Customer - Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, pp. 1-
22.
8. Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management, 2nd edition, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall.
9. Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management, 13th Ed. Upper Saddle River, Pearson.
10. Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle river, NJ: Prentice Hall.
11. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer
Marketing, 12(4), 11-19.
12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33, TP. HCM,
Trường Đại học Kinh tế TP. HCM.

106 Số 4 - Tháng 3/2020

 quaûn trò - quaûn lyù

ngaøy nhaän baøi: 6/2/2020

ngaøy phaûn bieän ñaùnh giaù vaø söûa chöõa: 16/2/2020
ngaøy chaáp nhaän ñaêng baøi: 26/2/2020

Thoâng tin taùc giaû:

1. pgs.Ts. haø nam khaùnh giao
Tröôûng khoa vaän taûi haøng khoâng, hoïc vieän haøng khoâng vieät nam

2. ngoâ ñöùc phöôùc

Coâng ty Coå phaàn Thöông maïi dòch vuï Taán huy phaùt

impaCTs oF promoTion aCTiviTies

on vieTjeT air’s Brand equiTy

l Assoc.Prof. ha nam Khanh gIao

Dean, Department of Air Transport, Vietnam Aviation Academy
l ngo duC PhuoC
Tan Huy Phat Trading Service Joint Stock Company

aBsTraCT
This research aims at measuring the effect of promotion activities on some
determinants of Vietjet Air’s brand equity by surveying 385 passengers who use
Vietjet Air's transportation services. This research was conducted by using Cronbach’s
alpha, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), structure
equation model (SEM) with SPSS and AMOS programs. The research’s results show
that promotion activities positively impact on tthe brand awareness In descending order
of importance, these promotion activities are direct sales, advertising, promotion,
public relations. While, in descending order of importance, direct sales and public
relations have positive impacts on the brand loyalty. In its turn, the brand awareness
positively effects upon the brand loyalty. Based on the results, the research proposes
some managerial implications of marketing activities to help Vietjet Air enhance its
brand awareness and brand loyalty.
keywords: Brand equity, promotion activities, Vietjet Air.

Soá 4 - Thaùng 3/2020 107