290 CSOPORTOS ES NYILVANOS KOMMUNIKACIO

memória fontosságának hangsúlyozását. A szovegszerkesztés és a súgógépek ko-

rában az emlékezGtehetség porlepte művészetnek tűnik. Csakhogy King beszé-
dének izgalmas tanulsága éppen az, ahogy eltért az általa megírt szövegtől és a
korábban használt, hatásosan megszerkesztett soroktól. Kingtől és a régi athéni
szónokoktól eltérően legtöbben nem beszélünk naponta nyilvánosság előtt. Szá-
munkra a memória modern megfelelője a többszöri ismétlés.

Előadásmód. A hallgatóság elutasítja az előre eltervezettnek vagy színpadias-

nak tűnő közlésformákat. A természetesség meggyőző, a műviesség ezzel ellenté
tes hatást vált ki. Az előadás bármely formája, amely önmagára irányítja a figyel-
met, rontja a beszélő szavahihetőségét.

KRITIKA: AZ IDŐ PRÓBÁJA

Arisztotelész Retorikájának kritizálása a nyilvános beszédet tanítók számára

olyan, mintha Einstein relativitás-elmélet vonnák kétségbe, vagy Shakespeare
Lear királyát tekintenék jelentéktelen műnek. A görög filozófus stílusa ennek elle-
nére gyakran kevésbé tűnik világosnak, mint amit tanítványaitól elvárt. A tudó-
sokat zavarba ejti, hogy nem definiálja pontosan az entiméma fogalmát, a metafo-
rák típus szerinti osztályozásának bonyolult a rendszere, valamint a választási
(politikai) és az ünnepi (szertartásos) beszéd közötti elmosódottak a különbsé-
gek. A Retorika bevezetőjében Arisztotelész egy szisztematikus tanulmányt ígér
a logoszról, az ethoszról és a páthoszról, ám végül mégsem követte ezt a hármas
felosztást. Ehelyett, úgy tűnik, inkább a beszéd-hallgatóság-beszélő rendszerébe
csoportosította az anyagot. Nem szabad figyelmen kívül hagynunk, hogy Arisz-
totelész Retorikája előadásjegyzetek gyűjteménye, és nem a nyilvánosság számára
írt értekezés.

A mai kritikusok némelyike a Retorika hiányosságának tekinti, hogy a szerző

a hallgatóságot passzívnak tartja. Úgy tűnik, Arisztotelész korában a szónokok
szinte bármilyen cél elérésére képesek voltak, amennyiben mondandójukat gon-
dosan előkészítették és pontosan ismerték hallgatóságukat. A kritikusok másik
tábora azt szeretné, ha Arisztotelész a retorika negyedik elemeként a beszédhely-
zettel is foglalkozott volna. King beszédének bármilyen elemzése hiányos lenne,
ha figyelmen kívül hagyná a washingtoni felvonulás kontextusát.

Egyes olvasók szerint Arisztotelészt is elbizonytalanította az az alapvető eti-

kai kérdés, amellyel minden szónok szembesül. A Retorika Első Könyve kijelenti,
hogy nem helyes a hallgatóság érzelmeivel játszani. (,, Ez ugyanolyan lenne, mint-
ha valaki használat előtt meghajlítaná a szintező vonalzót."") Ugyanakkor a Har-
madik Könyv azt állítja, hogy a szónok legfőbb feladata a benyomás irányítása.
Természetesen az etikusok ma is küzdenek a hallgatóság befolyásolására használt
érzelmi elemek legitimitása ellen, ezért Arisztotelész ambivalenciája talán csak a
Retorika időtálló bölcsességének egy másik példája.

Arisztotelész kézirataira utalva az őszinte elismerés egy ritka pillanatában a

francia szkeptikus, Voltaire azt mondta, amit a napjaink kommunikációt oktató
tanárainak nagy része ma is visszhangozna: , Nem hiszem, hogy létezik a művé-
szetnek akár csak egyetlen apró részlete is, amely elkerülte volna a figyelmét." ?
ARISZTOTELÉSZ RETORIKAJA 291

Hidnyosségai ellenére alapvető mű marad a tudomány számára — kiinduló pont

mind a tudósok, mind a bölcsészek számára.

ÖSSZEFOGLALÓ KÉRDÉSEK

1. Manapság a legtöbb emberben a reforika szó kellemetlen asszociációkat ébreszt.

Milyen negatív képzettársítástól mentes szinonímákkal vagy kifejezésekkel ra-
gadható meg az arisztotelészi retorika?

2. Milyen entimémákat hangsúlyoznak nyilvános felszólalásaikban az abortusz el-

lenzői és támogatói?

3. Az ethoszt Arisztotelész az intellektus, a jellem és a jószándék kérdésére

osztotta
fel. Melyik jellemző lenne ön számára a legfontosabb egy kampánybeszédben,
prédikációban vagy más nyilvános beszédben?

4. A legtobb tudós, aki magát retorikatanárnak tekinti, inkább a humán tárgyak-

kal, mintsem a tudományokkal vállal közösséget. Alá tudná-e támasztani Arisz-
totelész állítását a retorika tudományos megközelítésével kapcsolatban.
23. FEJEZET

Technologiai determinizmus
Marshall McLuhan

Woody Allen Annie Hall című klasszikus filmjének (1977) egyik jelenetében a
Diane Keaton és Woody Allen által alakított szereplők a mozi pénztara előtt all-
nak sorban, miközben a hátuk mögött egy férfi szónokol általánosságban a filmek-
ről, és konkrétan Marshall McLuhan elméleteiről. Amikor a felháborodott Allen
félbeszakítja a monológot és szembeszáll a férfi véleményével, az öntudatosan ki-
jelenti, hogy a Columbia Egyetemen egy TV, Média és Kultúra című szemináriumot
vezet. Ekkor maga Marshall McLuhan jelenik meg a vásznon és megerősíti, hogy
a férfi egy szót sem ért McLuhan munkásságából. Később hozzáteszi: kész csoda,
hogy ez az ember egyáltalán taníthat.

Ez a képzelet szőtte jelenet azért hatásos, mert a nézők közül sokan ismerték
már McLuhant és elméleteit. A Playboy terjedelmes interjút közölt a kellemes ter-
mészetű kanadaival, és a fényképe megjelent a Time magazin címoldalán is. A To-
rontói Egyetem Kulturális és Technológiai Központjának vezetőjeként McLuhan
a média kegyeltje volt, egyetemi tanárként úgy tudta előadni forradalmi elképze-
léseit, hogy az széles tömegek fantáziáját ejtette foglyul.

Az alapvetően angolszász irodalmi ismeretekkel rendelkező McLuhan a médi-

ával és a kultúrával kapcsolatos tanulmányainak kezdetén saját bevallása szerint
leginkább egy olyan vak emberhez hasonlított, aki botjával szerteszét hadonászva
próbálja feltérképezni a média környezetének természetét. Elméleteire úgy utalt,
mint , puhatolózásokra", melyek a tapogatózó , műszaki analfabéta" gyenge pró-
bálkozásai csupán. Mindezek ellenére McLuhan mondanivalója prófétikusnak bi-
zonyult. Valahányszor a munkájáról faggatták az , elektronikus kor bölcsét", hall-
gatóinak mindig azt mondta, hogy egy különleges történelmi korban élünk. Az új
elektronikus média gyökeresen megváltoztatja az emberek gondolkodását, életét
és cselekedeteit. Egy forradalom tanúi vagyunk, bár a legtöbben már tudatában
vagyunk annak, hogy a világ soha nem lesz már ugyanaz.

KOMMUNIKÁCIÓS TALÁLMÁNYOK: A TÖRTÉNELEM SÚLYPONTJAI

Mecl uhan négy periódusra vagy korszakra osztotta az emberiség történelmét:

a törzsek kora, az írástudók kora, a nyomtatás kora és az elektronika kora. Azt
állí-
totta, hogy az egyes korszakok közötti átmenet sem fokozatosságot, sem fejlődést
nem mutatott; a kommunikációs technológia új találmányai mintegy korszakról
korszakra tördelték a világot. A 23.1 ábra szemlélteti a kanadai professzor
történe-
322 TOMEGKOMMUNIKACIO

lemszemléletét. Amint látjuk, McLuhan úgy gondolta, hogy mi, akik a huszadik
században születtünk, a történelem csúcspontján élünk.

Történelmi kor Technologlal fejlődés Domlnáns érzékelő

receptorok

—
Törzsek

i A fonetikus ábécé feltalálása

ih (Kr.e. 2000-1500)
irasbeliség P=
kora
xis 14 A nyomdagép feltalálása
IE (1450) FE,
er BS
kora
TET +A távíró feltalálása
: (1850)
Itt vagyunk mi

Elektronika @
- KÉST

23.1 ÁBRA: Marshall McLuhan történelmi médiatérképe

McLuhan szerint a fonetikus ábécé, a nyomdagép és a távíró voltak azok a

legfontosabb találmányok, amelyek megváltoztatták az emberek életét a Földön.
Meggyőződése szerint maguk a feltalálók aligha voltak tisztában azzal, hogy ta-
lálmányaik forradalmasítani fogják a társadalmat. Ám ha McLuhan szemüvegén
át néznénk a történelmet, ráébrednénk, hogy a fonetikus ábécé röpítette az embe-
riséget az írásbeliség korába, és Gutenberg nyomdagépe vezetett el az ipari forra-
dalomhoz.
TECHNOLÓGIAI DETERMINIZMUS 323

A nyugati kultúra elmúlt háromezerőtszáz éve során a társadalomtudósok egyálta-

lán nem vettek tudomást a média (a beszéd, az írás, a nyomtatás, a fényképészet,
a rádió vagy a televízió) hatásairól. Még ma, az elektronikus forradalom korában
is kevés jelét adják a tudósok annak, hogy készek lennének felhagyni ezzel a hagyo-
mányos struccpolitikával.!

Alig van tudós, aki tudatában lenne, állítja Mcl.uhan, hogy ma a harmadik ra-
dikális áttörés korát éljük. Bármilyen választ is kapott Samuel Morse, amikor elő-
ször kopogta le a távíróján, hogy , Mit alkotott az Isten?", a válasz biztosan nem
jelezte előre azt a társadalmi felfordulást, amit az elektronikus média okozott.

MIKÖZBEN ALAKÍTJUK ESZKÖZEINKET, AZOK IS FORMÁLNAK .

BENNÜNKET

McLuhan elméletének lényege a technológiai determinizmus, amely szerint a

technikai találmányok mindig kulturális változást vonnak maguk után. Míg Marx
gazdasági determinizmusában a termelési módokban bekövetkező változások hatá-
rozzák meg a történelem menetét, Mcl uhan arra a következtetésre jutott, hogy első-
sorban a kommunikáció módjainak különféle változatai alakítják emberi létünket.

A kommunikációs újítások kulcsszerepébe vetett hit nem McLuhantdl ered. A

lakatlan területeken keresztül húzódó vasútvonalak hatására felfigyelve, egy má-
sik kanadai, Harold Innis már korábban megjegyezte, a társadalmi érintkezés
lehetőségeinek hirtelen kiszélesedése kulturális felháborodást von maga után.
McLuhan kijelentésének újszerűségét az adja, hogy a kommunikációs csatornák
a kulturális változások elsődleges okai. Családi élet, munkahely, iskola, egészség-
ügy , barátság, keresztény gyakorlat, pihenés, politika — semmit nem hagy érintet-
lenül a kommunikációs technológia. Míg Emerson az intézményt tartotta , az em-
ber meghosszabbított árnyékának", McLuhan már magabiztosan állította, hogy
a kulturális intézmények az emberi találmányok — azon belül is elsősorban az
ábécé, a nyomdagép és az elektronikus média — meghosszabbított árnyékai. Mint
minden gondolatát, ezt is frappáns formába öntötte: , Miközben alakítjuk eszkö-
zeinket, azok is formálnak bennünket."

Arról szól, hogyan veszik át | Szóval ahelyett, hogy mi

Épp most

a gépek az irányítást az irányítanánk a gépeket.

olvastam ezt a emberek főlött, és hogyan | azok irányítanak bennünket?
klassz sci-fit. Elég félelmetes gondolat.

abs20lgakka.

\ 2
4) 3
AK

CALVIN AND HOBBES © 1986 Watterson. Reprintea with permission. All rights reserved.
324 TOMEGKOMMUNIKACIO

McLuhan azért tekintette a kommunikációs találmányokat kulcsfontossagiiak-

nak, mert úgy vélte, hogy a médiatechnológiai újítások valamennyi formája vala-
miféle emberi képesség kiszélesítése. Ahogy a könyv a szem kiterjesztése. A ke-
rék a láb, a ruházat a bőr, az elektromos áram (különösen a számítógép) a közpon-
ti idegrendszer kiterjesztésének tekinthető. Ezekből a példákból is látható, hogy
Mcl uhan kerüli a média szigorú értelemben vett definiálását. A média lehet bár-
mi, ami felerősít vagy megerősít egy szervet, érzetet vagy funkciót. A média nem-
csak elérhetőségünket és teljesítőképességünket növeli, hanem szűrőként is funk-
cionál társadalmi létünk szervezésében és értelmezésében.

A MÉDIUM MAGA AZ ÜZENET

McLuhan meg volt róla győződve, hogy életmódunk elsősorban annak függ-
vénye, hogy miként dolgozzuk fel a különböző információkat. A fonetikus ábécé,
a nyomdagép és a távíró azért jelentett fordulópontot a történelemben, mert meg-
változtatták az emberek saját magukról és a világról alkotott gondolkodását. Tom
Wolfe, a tömegkultúra ismert elemzője, így összegzi McLuhan téziseit:

Az új technológiák... gyökeresen megváltoztatják annak módját, ahogyan az embe

rek öt érzékszervüket használják, ahogyan a dolgokra reagálnak, és így az egész
életünket, sőt az egész társadalmat is. Nem számít, hogy mit közvetít egy médium,
például a televízió... éppúgy kaszabolhatják egymást napi húsz órában szadista
cowboyok... mint ahogy Pablo Casals zümmöghet a csellóján.?

McLuhan szűkszavúbban fogalmaz: , A médium maga az üzenet."

McLuhan tanítványai máig vitatkoznak arról, hogyan értette mesterük ezt a

látszólag egyszerű képletet. Néha úgy tűnt, mintha arra utalna, hogy teljesen lé-
nyegtelen, milyen szavakat választunk (, Bármely médium tartalma vagy üzenete
csak annyira fontos, mint a felirat egy atombomba csomagolásán."). Máskor meg
jelentőséget tulajdonított a szimbólumoknak (, Nem azt állítom, hogy a tartalom-
nak nincs szerepe, csak azt, hogy ez a szerep határozottan alárendelt."). Bárho-
gyan is gondolta, nyilvánvalóan meg volt róla győződve, hogy maga a médium
többet változtat az emberen, mint az általa közvetített üzenet együttvéve. Arra is
felhívta a figyelmet, hogy a médium tartalma , olyan, mint egy szaftos húsdarab,
amit a betörő azért ad a házőrző kutyának, hogy elterelje vele a figyelmét." Ugyan-
azok a szavak szemtől szemben kimondva, nyomtatásban megjelenítve, vagy a
televízióban három különböző üzenetet közvetítenek.

Az üzenet [message] szó egy olyan szójátékra ad lehetőséget, amely jól illuszt-
rálja McLuhan azon meggyőződését, hogy a média valósággal átgyúr bennünket.
"A médium masszázs [massage]” — állította. A szójáték egy megtermett masszőr ké-
pét vetíti elénk, aki agyba-főbe püföli páciensét, ahelyett, hogy finoman dörzsöl-
getné annak hátát. A televízió felizgatja a nézőket. A viharos hatvanas éveket egy
másik szófordulattal jellemezte: , A médium a tömegek kora [mass-age]”. McLuhan
nyilvánvalóan jól szórakozott ezeken a szójátékokon, ám mögöttes tartalmukat
komolyan gondolta. A kommunikáció elsődleges csatornája — legyen az szóbeli,
TECHNOLOGIAI DETERMINIZMUS 325

írott vagy elektronikus — megváltoztatja annak módját, ahogyan észleljük a vila-

got. Minden korban a domináns médium uralkodik az embereken.

A MÚLT VIZSGÁLATA: A TÖRTÉNELEM ELEMZÉSE A MÉDIA

SZEMSZÖGÉBŐL

McLuhan a technológiai determinizmusról szóló elméletét az emberi történe-

lem alakulásának a média szemszögéből történő vizsgálatával támasztotta alá.

1. Törzsek kora: a történelem akusztikus fejezete

McLuhan szerint a törzsi falu egy olyan akusztikai hely volt, ahol a hallás, a
tapintás, az ízlelés és a szaglás érzékszervei sokkal fejlettebbek voltak, mint a
látás képessége — a jobb agyfélteke volt a dominánsabb. A fül volt az uralkodó
érzékszerv: elég volt hallani valamit ahhoz, hogy az ember elhiggye. Ennek a szó-
beli kultúrának a tagjai képtelenek voltak felvenni a külső szemlélő szerepét, a
cselekvés és az érzelmi reakció egyidejűleg történt. Sokkal inkább a csoporthoz
való alkalmazkodás volt a norma — és nem az elkülönülés.

McLuhan azt állította, hogy ezeknek a , primitív" embereknek gazdagabb és

összetettebb volt az életvitelük, mint írástudó leszármazottaiké, mert a fül — a
szemmel ellentétben — képtelen megszűrni az őt érő ingereket.

Az emberek törzsi közösségekbe szerveződtek, mivel információikat az élő beszéd-

ből merítették... és mivel az élő beszéd sokkal telítettebb érzelmileg, mint az
írott
szöveg — a hanglejtés olyan érzelmeket közvetít, mint a düh, az öröm, a bánat, a
félelem - a törzsi ember sokkal természetesebb és szenvedélyesebb volt.

Aztán valaki megalkotta az ábécét.

. Az írásbeliség kora: egy vizuális nézőpont

McLuhan azt írta, hogy a fonetikus ábécé bombaként csapódott a hangok vila-
gába, és hirtelen a látás került az érzékelés hierarchiájának a csúcsára. Aki
tudott
olvasni, az a fülét szemre cserélte. Természetesen az olvasó nem köteles egyetér-
teni, ami csak alátámasztja McLuhan megállapítását, miszerint a bal félteke saját

mhézőpontja" új lehetőségként kínálkozik egy vizuális társadalomban. Az író és

az olvasó egyaránt különválik a szövegtől. Az írni-olvasni tudás az embereket

a kollektív törzsi együttlétből a , civilizált" elkülönülésbe rekesztette ki. Az
írás
lehetővé tette az emberek számára a törzs elhagyását anélkül, hogy az informá-
cióáramlásból kimaradnának.

McLuhan azt is feltételezte, hogy a fonetikus ábécének köszönhetően a vonal lett

az élet rendezőelve. Az írott szövegben összefüggő, rendezett sorokban követik egy-
mást a betűk. Ez a lépésről-lépére haladó lineáris sorozat szolgál a logika
alapjául.
McLuhan szerint, mikor az írni-olvasni tudók azt mondják, , ez nem következik ab-
ból, amit mondasz", úgy értik, hogy , nem logikus, amit mondasz". Úgy vélte, hogy
a fonetikus ábécé feltalálása segítette elő a matematika, a természettudományok
326 TOMEGKOMMUNIKACIO

és a filozófia hirtelen felbukkanását az ókori Görögországban. A gyarmatositott

Afrika politikai eszmélését hozza fel bizonyítékként arra, hogy az írás-olvasás
elter-
jedése idézte elő a fül szemre történő cseréjét, ami az olvasót elszigetelte. Amint
az
elnyomott népek megtanultak olvasni, önállóan gondolkodókká váltak.

3. A nyomtatás kora: az ipari forradalom prototípusa

Miután a fonetikus ábécé lehetővé tette a vizuális kapcsolattartást, a nyomtatás

széleskörben elterjesztette azt. The Gutenberg Galaxy [A Gutenberg Galaxis] című
könyvében McLuhan azt írta, hogy az egyenként szedhető betűnek az ismételhe-
tőség a legfontosabb tulajdonsága, és az eladott százezres példányszám azt su-
gallja, hogy igaza is van. Az egyforma árucikkek tömegtermelését lehetővé tevő
nyomdát McLuhan az ipari forradalom előfutárának nevezte.

Ugyanakkor rámutatott Gutenberg találmányának előre nem látható mellék-

hatásaira is. Az állandóan változó regionális nyelvjárások egy egységes nemzeti
nyelvvé olvadtak össze, ami a nacionalizmus megszületéséhez vezetett. A nyomta-
tás nemcsak a Gutenberg Bibliát istenítette, hanem minden írott szót. A sajtóprés
a szavakat Igévé változtatta, és McLuhan az írni-olvasni tudókat a propaganda

,balekjainak" bélyegezte. Ám a technikai újítás legjelentősebb következményének

a társadalom apró darabokra hullását tartotta:

A nyomtatás, a pontos másolás eszközeként megerősítette és hangsúlyosabbá tette

a vizualitást. Megteremtette a hordozható könyvet, amelyet az emberek magukban,
másoktól elkülönülve olvashattak."

Számos könyvtár főbejárata felett áll kőbe vésve a mondat: , Az igazság szabad-
dá tesz"? McLuhan szerint a könyvek az olvasót a többi írástudóval való kapcso-
lattartás szükségszerűsége alól szabadítják fel. A festőművészethez hasonlóan a
nyomtatott könyv is az individualizmust dicsőíti.

4. Az elektronika kora: a globális falu létrejötte

McLuhan szerint a nyomtatott szó hatalmának vége: , A nyomtatás korának...

nekrológját már a távírón világgá kürtölték." Samuel Morse találmánya természete-
sen csak az első volt az elektronikus kommunikációs eszközök közül, amelyek lát-
tán a korábbi generációk a sarki Media Markt üzletet csodaboltnak gondolhatnák.

Távíró Telefon Rádió

Filmvetítő Lemezjátszó
Televízió — Fénymásoló — Üzenetrögzítő

~
Számítógép — Videdlejatszo cD
Holograf — Mobiltelefon Fax
DVD Modem Internet

McLuhan 1980-ban bekövetkezett halála előtt megjósolta, hogy ezeknek a

komunikációs eszközöknek a megdöbbentő mértékű kulturális hatását a számító-
gépes szoftverek forradalma messze túlszárnyalja majd.
TECHNOLÓGIAI DETERMINIZMUS 327

McLuhan kitartott amellett, hogy az elektronikus média újra törzsekbe szerve-

zi az emberiséget. A késleltetés nélküli kommunikáció visszavezetett bennünket
az ábécé előtti szóbeli hagyományhoz, amikor a hallás és az érintés sokkal fonto-
sabb volt, mint a látás. Flindultunk , vissza a jövőbe."

Az individualizmust, a magánéletet, a felaprózódott vagy , alkalmazott" tudást, a

~hezopontokat” és a specializált célokat egy olyan mozaik-világ mindent átfogó tu-
datossága váltja fel, amelyben a teret és az időt legyőzi a televízió, a repülőgép
és a
számítógépek. Ez a világ az azonnaliság, a , mindent egyszerre" világa, amelyben

minden rezonál minden másra, mint egy elektromos mezőben."

McLuhan egy önmagában álló globális falu polgáraiként lát valamennyiőnket

Az elektronikus média segítségével azonnal kapcsolatba kerülhetünk a világon
bárkivel és bárhol. Nem léteznek többé zárt emberi közösségek. Az üres gyomrok
korgása Katmanduban vagy a tankok robaja Koszovóban ott vibrál minden lakás
nappalijában, Kalocsán éppúgy, mint Kansas City-ben. Az első, írásbeliség-utáni
generáció számára a magánélet luxus, ha nem egyenesen a múlt átka. Bolygónk
olyan, akár egy bevásárlóközpont, ahol kíváncsiskodó emberek ütik egymás dol-
gába orrukat. A világ polgárai ismét akusztikus térben élnek.

A lineáris logika a McLuhan által leírt elektronikus társadalomban nem vezet

célra. Az akusztikus tér lakói már nem azt kérdezik egymástól: , Tudsz-e követ-
ni?", hanem azt, hogy , Ez hogyan érint téged?" Amit érzünk sokkal fontosabb,
mint amit gondolunk.
328 TOMEGKOMMUNIKACIO

A TELEVÍZIÓ MINT LANGYOS MEDIUM

McLuhan médiakultira elemzésének célja az volt, hogy magyarázatot adjon

a hatvanas évek társadalmi nyugtalansagara, és felhívja a figyelmet azokra
az addig példa nélkül álló változásokra, amelyek az elektronikus korba lépett
tárasdalom előtt tornyosultak. Mivel a televízió éppen akkoriban vált meghatáro-
zó médiummá, McLuhan erőfeszítései főleg arra irányultak, hogy a televízió alap-
vető természetét és forradalmasító hatását leírja.

McLuhan a médiát forró, illetve langyos kategóriába sorolta. A forró média ka-
tegóriájába azok a nagy felbontóképességű kommunikációs csatornák tartoznak,
amelyek általában egyetlen érzékszervre hatnak. A nyomtatás egy forró, vizuális
médium, hasonlóan a fényképekhez és a mozifilmekhez. Sok részletet és informá-
ciót tömörítenek olyan formába, amelynek befogadásához csekély erőfeszítésre
van szükség a néző részéről. McLuhan ennek a könyvnek a szövegét a , forró",
míg a képregényeket a , langyos" kategóriába sorolta volna. A langyos média ala-
csony felbontású megjelenítési módja bevon az értelmezésbe, az üres helyek kitöl-
tésében aktív részvételt kíván.

McLuhan szerint egy előadás forró, míg az azt követő vita langyos. Az erő-
szakos, érzelmekre ható értékesítési technika forró, míg az értelemre apelláló
langyos. Platón szillogizmusai forróak voltak, Arisztotelész entimémái langyo-
sak. Annak ellenére, hogy a rádiót többen az , értelem teátrumának" nevezik,
McLuhan forrónak tartotta, mert a rádió egyetlen csatornán keresztül sugároz
részletes információt. Ezzel szemben a telefont langyosnak tekintette, mert szemé-
lyes természeténél fogva reakciókat kíván.

Figyeljük meg a párhuzamot McLuhan forró és langyos kategóriái, illetve a bal

és jobb agyfélteke funkciói között. A forró média erős vizualitásra törekszik,
logi-
kus és elkülöníthető egyéni információcsomagokat hordoz. A langyos média jól
hallható, intuitív és érzelmileg magával ragadó igyekszik lenni. Eltérően a forró
kategóriába tartozó fényképezőgéptől, ami az előtérben álló alakra összpontosít,
a langyos (jobb féltekére irányuló) média megvilágítja a környezetet és lehetővé
teszi a befogadók számára, hogy belehelyezkedjenek a történetbe. Az emberek
többnyire vizuális médiumnak tekintik a televíziót, ám McLuhan kétségbe vonta
ezt az elképzelést. A televíziót kifejezetten langyos, hallható és tapintható médi-
umnak tartotta.

A televízió langyos, mert aktív részvételt igényel a néző részéről a meghatáro-

zatlan és elmosódott képek kiegészítésében. Az alacsony felbontóképességű kép-
ernyő egymástól távol elhelyezkedő pontokat mutat, melyeket a nézőknek kell
összekapcsolniuk belső mentális kivetítőjükön. Eltérően a rádiótól vagy a nyom-
tatott szövegtől, a televízió egyaránt kínál látványt és hangot a nézőnek. Rádiózás
közben talán még tanulni is lehet, ám a legtöbb embernél a háttértelevíziózás nem
válik be.

EGY KORSZAK KÜSZÖBÉN: NÉHÁNY PÉLDA

McLuhan saját történelemszemléletét a média hatására bekövetkező változá-

sok példáival igyekezett alátámasztani. Néhány általa felkínált bizonyítékot idé-
TECHNOLÓGIAI DETERMINIZMUS 329

zek a politika, az oktatás, a szex és a kábítószerek világából. Továbbá megemlítek

olyan eseményeket is, amelyek halála után történtek, ám bizonyítékként szolgál-

hatnak elméletéhez. Biztos vagyok benne, hogy McLuhan is felhasználta volna

ezeket a következményszerű eseményeket technológiai determinizmus elméleté-

nek alátámasztására.

Politika

Politikai vezetők az elektronika korában könnyen boldogulhatnak a jövőről

való elképzelések hiányában is, de nem lehetnek sikeresek karizma nélkül. Larry
King, Ted Koppel és David Letterman azért lehetnek sztárok, mert azon a szemé-
lyes hangon szólnak a tévénézőkhöz, ahogyan a nyomtatás előtti korban a kikiál-
tók tették. McLuhan szerint , az a politikus jelölt, aki otthon van a televízió
világá-
ban — függetlenül pártjától, céljaitól, meggyőződésétől — a történelemben eddig so-
ha nem látott hatalomra tehet szert"? A politikai újságírók 1992-ben gúnyolódtak,
amikor Bill Clinton az MTV-n szaxofonozott, majd egy gazdasági csúcstalálkozón
egy talk-show műsorvezetői stílusával elnökölt. De a leendő elnök megmutatta,
hogy a generációk közötti szakadék valójában kommunikációs szakadék. Megértet-
te, hogy a nézőközönség hamarabb odafigyel egy hangfalra mint egy hangadóra.

1969-ben McLuhan megfigyelte, hogy ,, a nyugati világot éppolyan gyorsan for-

radalmasítja az elektronikus média, mint ahogy a kelet nyugatiasodik”® A vasfüg-
göny ugyan kirekeszthette Kelet-Európából a nyugati embereket, az árucikkeket
és a sajtótermékeket, de nem tudott gátat vetni a globális falu más részeiből érke-
ző és az elektronikus média által terjesztett szabadságról szóló híreknek. Ennek
ellenére kevesen mérték fel az elektronikus forradalom hatását. A kelet-európai
kommunista blokk kormányainak 1989-es hirtelen összeomlása meglepte a poli-
tológusokat. McLuhan, aki szerint a társadalmi valóságot a kommunikációs tech-
nológia határozza meg, valószínűleg meglepődött volna, hogy erre ilyen sokáig
kellett várni.

Oktatás

McLuhan szerint a fejlődés kellős közepén élő emberek jobban ragaszkodnak

ahhoz, ami volt, mint ahhoz, ami van. Jellegzetes példával szolgálnak erre nézve
az oktatási intézmények. Mire Johnny elkezdi az iskolát, már több mint tízezer
órát tölt a televízió előtt. McLuhan szerint egy gyerek elmélyülést igénylő
elfoglalt-
ságra vágyik, nem pedig folyamatos elkülönülésre. , Ám hirtelen kiragadják a te-
levízió langyos, magába ölelő méhéből, és egy hihetetlenül bürokratikus, tanórák
és osztályzatok rendszerében a nyomtatott szöveg forró médiumának teszik ki.”
Johnny barátja, Jenny felfedezi, hogy a keddi órájának nem a 4-es szám a sztárja,
mint a Szezám utcában. A szavak egymás után vánszorognak a táblán, ahelyett,
hogy büszkén sorjáznának, mint a felhasználóbarát képernyőn. McLuhan azt állít-
ja, hogy a mai gyerek tudatában van annak, hogy az iskola kezdetével megszakad
addigi fejlődése. Azért, mert a tanár még mindig audio-vizuális segédeszköznek
330 TOMEGKOMMUNIKACIO

tekinti a videót, nem pedig a tanulás elsődleges eszközének. Jenny és Johnny in-
formációs szintje nagyot zuhan, amint belépnek az osztélyterembe.

Az akusztikus média valóságos fenyegetést jelent annak az oktatási intézmény-

nek, amelynek anyagi érdeke fűződik a könyvekhez. A kormány az iskolákat , in-
tellektuális büntető intézményekként" működteti, amelyekben vizuális- és nyom-
tatottszöveg-orientált tanárok őrködnek a fejlődő elmék felett. Az eredmény Alice
Cooper kultúra ellenes dalának diadalmas és egyben keserű , Örökre vége a suli-
nak” jajkiáltása." A helyzet iróniája McLuhan szemszögéből az, hogy maga az
iskola — nem pedig a keményrock — a destruktív elem. Ha a tanárok , alámerül-
nének az elektronikus technológia örvényében", akkor az ,elefantcsonttornyot”
szempillantás alatt modern Lirdnyitétoronnyad” változtathatnák.

Szex és drogok

McLuhan egyik legvitatottabb állítása szerint a televízió hallható és egyben

tapintható médium is. Meg volt győződve róla, hogy a , televízió közvetlenül a
bőrünkre tetoválja üzenetét", majd ezt a , tényt" kapcsolatba hozta az utóbbi évti-
zedekben elterjedt fizikai érintkezés, meztelenség és nyilvános szexualitás jelen-
ségével. Mivel a televízió az érintés médiuma, amikor bekapcsoljuk a készüléket,
magunkat is felhangoljuk. McLuhan első, The Mechanical Bride című könyvében
előrevetítette a virtuális valóság érzéki lehetőségeivel kapcsolatos jelenlegi
hiszté-
riát." Úgy gondolta, hogy az 1960-as években kezdődött szexuális forradalom el-
kerülhetetlen következménye volt annak a feszültségnek, amellyel az egymással
szemben álló médiakultúrák mezsgyéjén nevelkedő fiatalság szembesült.

Hasonló módon gondolkozott a kábítószerekről is. A marihuána, a kokain és

az LSD használatát olyan kísérletezésnek tekintette, amellyel a drogfüggők az
őket körülvevő elektronikus környezet által felkínált, az összes érzékszervet meg-
mozgató, , mindent egyszerre" teljes élményét akarták megvalósítani. Mint hívő
katolikus, McLuhan távolról sem lelkesedett a hallucinogén kábítószerekért, de
az erkölcsi ítéletektől is tartózkodott. Amikor a tudattágító drogok
legalizálásáról
kérdezték, így válaszolt:

A személyes véleményem lényegtelen, mivel minden ehhez hasonló jogi korlátozás

hiábavaló és szükségszerűen meg fog szűnni. Semmivel sem lenne egyszerűbb be-
tiltani a drogokat egy újra törzsi létformát öltő társadalomban, mint száműzni a
karórákat egy gépesített kultúrából?

EGY ÚJ KORSZAK HAJNALA?

A kommunikációs technológia forradalma felveti a kérdést, hogy vajon a szá-

mitogépek tovább lendítettek-e bennünket egy olyan , interaktív korba" vagy ,, di-
gitális világba", amely jelentősen különbözik a McLuhan által felvázolt négy tör-
ténelmi korszaktól. Bár a válasz nem egyértelmű, az , összeolvadt" multimédia-
rendszerek már a látóhatáron belül vannak.
TECHNOLOGIAI DETERMINIZMUS 331

A kébelteleviziot és a digitális telefont egy korai prototípus ötvözi az internet

interaktivitdsaval. Ez az eszköz az előző korszakok jellegzetességeit egyesítve egy
új szakaszt vezet be, az interaktivitdst. A média közönsége még soha sem volt
képes részt venni és beleszólni egy látott történet alakulásába. Pedig ezt ígéri az
egyenes adásban sugárzott interaktív média. Képzeljük csak el, ahogy a Ryan köz-
legény megmentése című filmet áthelyezzük Normandiából Dél Bronx-ba, vagy a
foci VB játékosainak mezét kanárisárgára változtatjuk, a játékot pedig Homer és
Bart Simpson közvetíti. Az első kalandozások a virtuális valóság birodalmában
már mindezt lehetővé teszik.

Az új technológia elméleti vonatkozásai óriási jelentőségűek, ám következmé-

nyeit nehéz lenne pontosan megjósolni. Nem kizárt, hogy egy olyan új korba lé-
pünk, amelyben McLuhan kategóriái még homályosabbak, hovatovább alkalmaz-
hatatlanok. Hogyan dönthetnénk el, hogy egy médium , forró" vagy , langyos",
ha az mindkettő ötvözete? Lehet, hogy mi hozzuk létre az eszközeinket és azok
visszahatnak ránk, de a virtuális valóságban nem változtatnánk-e hirtelen irányt
és nem formálnánk-e azonnal újra az eszközeinket (és fordítva) egy végtelenített
körforgásban?

A futuristák, mint például Donna Haraway, meg vannak győződve róla, hogy
a határvonal az ember és eszközei között kétségkívül el fog tűnni, és a , cyborg"
kora elérkezett."" Bár számítógépeink még nincsenek beültetve testünkbe, a szelle-
mi munkát végzők közül kevesen tudnak meglenni nélkülük. A mesterséges intel-
ligencia épp olyan nélkülözhetetlen a modern életben, mint testünk bármely más,
McLuhan által elemzett kiterjesztése. A fényképezőgéppel és a televízióval látótá-
volságunkat, a parabolaantennával hallószervünk működését, a számítógéppel
és az internettel pedig agyunk teljesítőképességét növeljük. Az emberi test a kom-
munikációs technológia segítségével teljesítőképességének tetőfokára ért. Akár új
digitális korszaknak vagy egyszerűen az elektronikus kor logikus fejlődésének
nevezzük is a jelenséget, szinte teljesen mindegy. Akárhogy nézzük, benne va-
gyunk nyakig.

KRITIK A: NEM LÉTEZIK, HOGY IGAZA LEGYEN! DE HA MÉGIS?

Andy Warhol pop-art művész szerint egyszer az életben mindenkinek jár ti-
zenot percnyi hírnév. Marshall McLuhannak tizenöt év jutott. Az értelmiségiek
hajlamosak gyanakodni hires és jól kereső pályatársaikra; talán McLuhan óriási
népszerűsége ösztönözte a kritikusokat, hogy kétségbe vonják módszereit és taní-
tását. A McLuhan: Hot & Cold valamint a McLuhan: Pro & Con című kritikai esszé-
gyűjtemények lapjai végnélküli kárhoztatástól visszhangzanak.

[McLuhan] jobban szereti megerőszakolni a figyelmünket mint elcsábítani az el-

ménket.

nAz egész egyetemes kultúrát végigböngészte a barlangrajzoktól a Mad magazinig,

hogy legalább valami töredéket találjon omladozó rendszerének alátámasztásá-
ra"

»Stilusa... sűrű köd, melyen keresztül esetlen metaforák derengnek.""

332 TOMEGKOMMUNIKACIO

McLuhan talán éppen azért nevezte gondolatait inkább , puhatolézdsoknak”,

mint sem , elméleteknek", hogy ezzel eleve kitérhessen a kritikusok elől. De
ha valóban ez volt a terve, sajnos nem vált be. Paul Levinson, a kommuni-
kációtudomány professzora szellemesen utalt arra, milyen , elbűvölően kerüli
meg a logikát" McLuhan, ám kerülőútjaitól korántsem volt mindenki elragadtat-
va. George Gordon, a Fordham Egyetem kommunikáció tanszékének vezetője

nMcLököttségnek"-nek nevezi kollégája munkáját, és teljesen értéktelennek minő-

siti azt. Gordon szerint , egyetlen alátámasztható és megismételt, induktív vagy
deduktív tudományos bizonyíték sem igazolja McLuhan bármely híres szlogenjét,
metaforáját vagy kijelentését." Valóban nehéz elképzelni, miként lehetne bizonyí-
tani, hogy a fonetikus ábécé hozta létre a görög filozófiát, a nyomdagép szülte a
nacionalizmust, és a televízió egy tapintható médium.

Ugyanakkor egyértelműen azt sem jelenthetjük ki, hogy nem volt igaza, mert
nem lehetünk biztosak afelől, hogy mit is mondott valójában. Mint író, McLuhan
gyakran figyelmen kívül hagyta a linearitást és a sorrendet, amelyekről azt tartot-
ta, hogy azok még a nyomdatechnika hagyatékai. Mint szónok, mestere volt az
emlékezetes frázisoknak és tíz másodperces hangklipeknek, de a lényeg többnyi-
re ködbe veszett és ritkán állt össze egységes rendszerré. Például mit jelentsen
az, hogy a televízió egy , langyos médium"? Vajon a ma gyártott nagyfelbontású
képernyők megváltoztatnák-e McLuhan elemzését? Meglátásainak következetlen
tálalása miatt ezt már soha nem tudjuk meg.

Mivel a determinisztikus elméletek szerint az életben mindent egy tényező —

Marxnál a gazdaság, Freudnál a szex, McLuhannál pedig a média — határoz meg,
nincs lehetőségünk arra, hogy objektíven, az elméleten kívül helyezkedve támasz-
szuk alá vagy vonjuk kétségbe állításaikat. Azok, akik szerint egy elmélet hitelét
tesztelhetősége bizonyítja, nehezen tudják komolyan venni McLuhan csapongá-
sait. Maga McLuhan azzal utasította vissza becsmérlőit, hogy ,bal-agyféltekés”
kritusoknak nevezte őket, akik képtelenek megérteni , jobb-agyféltekés" fogalma-
kat. Az ő szemszögéből nézve ki mondhatja, hogy nincs igaza?

Tom Wolfe megfordítja a kérdést: ÉS ha igaza van?" Tegyük fel, hogy

McLuhan az, aminek tűnik, Newton, Darwin, Freud, Einstein és Pavlov óta a leg-
jelentősebb gondolkodó." McLuhan gondolatainak effajta felmagasztalása azon-
ban sokkal gyakoribb a médiában dolgozók körében, mint az elméleti szakembe-
rek között. Tony Schwartz, a politikai kampányok elismert szakértője ellenben
hitelt ad McLuhan azon gondolatának, hogy az emberi attitűdök nem egyszerűen
eszmék, amelyeket szavak formájában lehet az emberek tudatába áthelyezni. Hi-
szen azok olyan érzelmi reakciók, amelyeket ismerős ingerekkel lehet kiváltani.
Az elektronikus média nem oktat, hanem ezt az ismerős hangot üti meg.

Malcolm Muggeridge a vallásos műsorokról készített elemzésében visszhan-

gozza McLuhan média-mint-üzenet tételét. Muggeridge, aki a BBC-nél szerzett
műsorvezetői tapasztalatokat, illetve a Punch brit vicclap szerkesztőjeként dolgo-
zott egy ideig, meg van győződve róla, hogy ostobaság azt hinni, hogy Isten szere-
tetének üzenete makulátlanul megjeleníthető a képernyőn. Szerinte , semmi sem
válik nagyszerűbbé, szebbé, titokzatosabbá vagy bonyolultabbá pusztán azáltal,
hogy a televízióban foglalkoznak vele." A televíziós evangélizátorok erőfeszíté-
TECHNOLÓGIAI DETERMINIZMUS 333

seit egy bordélyház félretájékoztatott zongoristájának munkájához hasonlítja, aki

éppen a Futva jöttem elibéd című vallásos éneket zongorazza a vendégek és a , dol-
gozók" lelki épülésére. A médium maga az üzenet.

Nehéz volna ma bárkit is találni, aki részben vagy teljesen elfogadná McLuhan
elképzeléseit. Történelemelemzése mégis felkeltette az érdeklődést az új média-
technológiák okozta kulturális változások iránt. Más tudósok visszafogottabb ki-
jelentéseket tettek és azokat szigorúbban dokumentálták, ám egyikük sem volt
képes olyan szintű tudatosságot ébreszteni a média iránt, mint McLuhan csalóka
kijelentései és drámai metaforái. Kenneth Boulding közgazdász, aki a Colorázdlói
Egyetem viselkedéstudományi intézetét vezette, a McLuhan által kiváltott pro és
kontra véleményeket egy találó metaforába sűríti: , A különlegesen kreatív elmék-
nek általában jellemzője, hogy ugyan egy igen hatalmas szöget találnak el, de
nem pontosan a fején."??

ÖSSZEFOGLALÓ KÉRDÉSEK

1. Mit mondana McLuhan az internetnek a globális falura gyakorolt hatásáról? Ve-

gyiik figyelembe, hogy az Egyesült Államokban csökken a polgári, politikai és val-
lási aktivitás." Növelte-e a társadalmi összetartozást az elektronikus technológia?
2. McLuhan forró médiumnak tekinti a mozifilmet. Figyelembe véve, hogy elmé-
lete szerint a televízió langyos médium, milyen érvekkel támasztaná alá azt a fel-
tevést, hogy a filmet is , langyos" médiumként kellene kezelni?

3. Milyen közelmúltban látott televíziós hírrel tudná illusztrálni McLuhannak a

globális faluról alkotott elképzelését?

4. Hogyan érvelne McLuhan technológiai determinizmus elméletével szemben?

26. FEJEZET

A kultivdcios elmélet

George Gerbner

Mi a valószínűsége annak, hogy a következő héten valamiféle erőszakos biin-

cselekménybe keveredünk? Egy a tízhez? Egy a százhoz? Egy az ezerhez? Egy a
tízezerhez?

George Gerbner szerint a kérdésre adott válaszunkat elsősorban tévénézési

szokásaink határozzák meg, nem pedig a valódi veszély, amivel a következő na-
pokban szembe kell néznünk. Gerbner — a Pennsylvaniai Egyetem nyugalmazott
dékánja és a Kulturális Környezet Mozgalom alapítója — úgy véli, hogy a megszál-
lott tévénézőkben egyfajta felnagyított képzet alakul ki a , zord és félelmetes vi-
lágról". A képernyőn látott erőszak egy olyan szociális paranoiát generál bennük,
amely szemben áll a szavahihető emberek véleményével csakúgy, mint a bizton-
ságos környezettel.

Marshall McLuhanhez hasonlóan Gerbner is úgy látja, hogy a televízió meg-

határozó erő lehet a modern társadalom befolyásolásában. McLuhannel ellentét-
ben, aki magát a médiumot is üzenetnek tekinti, Gerbnernek az a meggyőződése,
hogy a televízió ereje az élet valóságára épülő sorozatok jelképes tartalmában van,
amelyeket óráról órára, hétről hétre vetítenek. Alapjában véve a televízió nem más,
mint a társadalom intézményesített mesemondója, és az elmondott történetek ad-
nak , teljes képet arról, hogy mi létezik, mi a fontos, mi mivel kapcsolatos és mi
a
helyes" az adott társadalom számára.

Egészen mostanáig a társadalom által is elfogadott mesemondók kizárólag a

vallásos hagyomány közvetítői voltak. Ma már a tévékészülék szinte családtag-
nak számít, melyhez csaknem mindenki korlátlanul hozzáférhet. A televízió ural-
ja a szimbolikus környezetet, mivel azon keresztül szólal meg a legtöbb történet,
szinte vég nélkül. Gerbner szerint az emberek számára a tévénézés olyan, mintha
templomba járnának, ,a különbség csak abban áll, hogy a legtöbb ember sokkal
nagyobb áhítattal mered a képernyőre."?

Mit látnak napi áhítatuk során? Gerbner szerint — erőszakot. A hatvanas évek
végének zűrzavarában az Erőszakmegelőzés és Okfeltárás Nemzeti Bizottsága
úgy nyilatkozott, hogy az erőszak olyan, mint a cseresznyés pite — jellegzetesen
amerikai."

A fizikai erőt és az azzal való fenyegetést elsősorban nem a hatalomhoz vezető

deviáns útként használják az emberek, hanem hogy minél nagyobb részt kapa-
rinthassanak meg az úgynevezett amerikai álomból. Gerbner szerint az erőszak

na legegyszerűbb és legolcsóbb dramatikus eszköz arra, hogy megmutassuk, ki

360 TOMEGKOMMUNIKACIO

nyeri meg az élet nagy játékát, és milyen szabályok szerint működik ez a játék."
Azok, akik elmerülnek a tévésorozatok világában, jobban megtanulják az életnek
ezeket a , tényeit", mint azok, akik csak alkalmanként ülnek a képernyő elé.

Legtöbben, akik elítélik a televízióban látható erőszakot, elsősorban amiatt ag-

gódnak, hogy a túlságosan fogékony fiatalok utánozni fogják a képernyőn látott
agressziót. Mint azt már említettük ennek a résznek a bevezetőjében, Albert Ban-
dura stanfordi pszichológus kutatásai azt mutatják, hogy ez a félelem nem alapta-
lan, legalábbis, ami a közönség egy kisebb részét illeti? Gerbnert azonban egy
sokkal szélesebb és potenciálisan ártalmasabb hatás érdekli — nevezetesen, hogy
a televízióban látható erőszak képes meggyőzni a nézőket arról, hogy odakint
valóban a , dzsungel törvényei" uralkodnak.

Gerbner mellett sokan mások is állítják, hogy van kapcsolat a média üzenete
és az erőszak között. Számos kritikus óva intette az embereket a képregények, a
rockzene és a videójátékok romboló hatásaitól csakúgy, mint a televíziótól. Ám
Gerbner, aki évekig szerkesztette a Journal of Communication című folyóiratot, úgy
látja, hogy a televízió egy speciális eset. Majdnem két évtizedig vezette azt a
szé-
leskörű kutatási programot, amely nyomon követte a televízióban az erőszak mér-
tékét, és az embereket aszerint csoportosította, hogy ki mennyi időt tölt a képer-
nyő előtt, továbbá azt is összevetette, hogy a nézők milyen mértékben észlelik a
potenciális veszélyt és más szociokulturális tényezőket. A kultivációs elv, amely-
lyel az általa összegyűjtött adatokat magyarázta, nagy port kavart és máig ez a
tömegkommunikáció egyik legtöbbet vitatott elmélete.

ERŐSZAK-INDEX

Riadt szülők, tanárok és tévékritikusok tartanak attól, hogy az erőszak egyre

nagyobb méreteket ölt. De vajon elérte-e már a csúcsot a megjelenített agresszió?
A kulturális indikátorok elnevezésű kutatási program vezetőjeként Gerbner egy
olyan objektív mérési módszert próbált meg kifejleszteni, amelynek segítségével
a televízió pártolói és ellenzői tények alapján szállhatnak vitába, nem pedig ér-
zelmi alapon. Gerbner a megjelenített erőszakot úgy definiálta, mint ami , a fizi-
kai erő nyílt kifejezése (fegyverrel vagy anélkül, önmagunk vagy mások ellen),
amely arra késztet, hogy akaratunk ellenére olyan mértékben éljük át a sérelem-
ből és/vagy a gyilkosságból fakadó fájdalmat, hogy végül úgy érezzük, mi is ál-
dozatok vagyunk, a film szereplőihez hasonlóan."

A definíció eleve kizárja a verbális sértést, a komolytalan fenyegetőzést és a

börleszkszerű habostorta-jelenetet. Tartalmazza viszont a rajzfilmekben található
fizikai bántalmazást. Gerbner erőszakosnak tekinti az olyan jeleneteket is, ami-
kor például a gyalogkakukkot üldöző farkast kilapítja az úthenger, vagy a Power
Rangers szétzúzza ellenségeit. Ide sorolja az autóbaleseteket és a természeti ka-
tasztrófákat is, hiszen művészi szempontból ezek az események sem véletlenek, a
traumát a forgatókönyvíró vette bele a filmbe a drámai hatás kedvéért. A szerep-
lők éppolyan hatásosan halnak meg vagy bénulnak le, mintha valódi golyó találta
volna őket mellkason.
A KULTIVACIOS ELMELET 361

A kulturális indikátorok kutatói több mint két évtizeden keresztül véletlen-

szerűen választottak ki egy hetet az őszi időszakban, amikor videóra vették a
főműsoridőben (este nyolc és tizenegy óra között) sugárzott anyagot. Szombaton
és vasárnap a gyerekműsorokat is rögzítették (délelőtt nyolctól délután kettőig).
Miután a fenti definíciónak megfelelő eseteket összeszámolták, az erőszak szintjét
egy olyan képlet segítségével mérték, ami tartalmazta azoknak a műsoroknak a
számát, amelyek forgatóköny vében jelen volt az erőszak; az erőszak mennyiségét
ezekben a műsorokban; és azoknak a szereplőknek az arányát, akik valamiféle
testi bántalmazásban és gyilkolasban vettek részt. Úgy találták, az éves mutató
figyelemre méltóan stabil.

UGYANANNYI ERŐSZAK, ELTÉRŐ KOCKÁZAT

Gerbner szerint tekintet nélkül arra, hogy a Magnum, a Knight Rider, az Acapul-
co akciócsoport, a MacGyver vagy egy tucat más, negyed év alatt lefutó felejthető
sorozatról van szó, az erőszakos megnyilvánulások mennyisége alig változik vala-
mit egyik évről a másikra. A főműsoridőben sugárzott programoknak több mint
a fele tartalmaz konkrét testi sértést vagy erőszakos celekedetet. (A Jóbarátok, a
Ba-
rátok közt és a Csupa-csupa élet ebből a szempontból nem tipikus.) Az erőszakot
tar-
talmazó sorozatok átlagosan öt tragikus esetet mutatnak be óránként. Csaknem
valamennyi hétvégi gyerekműsor a verekedésre épül. Ezekben óránként átlago-
san húsz ilyen eset történik. Mire az átlag tévénéző leérettségizik, már több mint
tizenháromezer erőszakos halálesetet látott.

Csak egyetlen héten a főbb szereplők kétharmada keveredik valamiféle erő-

szakos aktusba. A hősökre ez éppúgy érvényes, mint a gazemberekre, mégis
óriási a különbség a fizikai erőszakot elszenvedők kora, bőrszíne és neme te-
kintetében. Az időseket és a gyerekeket jóval nagyobb arányban bántalmazzák,
mint a fiatalokat, illetve a középkorúakat. Az , áldozatok" statisztikájában az
afro-
amerikaiakat és a latinokat gyakrabban bántalmazzák vagy gyilkolják meg, mint
fehérbőrű sorstársaikat. Gerbner megjegyzi, hogy veszélyes , bármi másnak lenni,
mint fehérnek." Nőneműnek lenni szintén nem veszélytelen vállakozás. A , szen-
vedő nő", mint nyitójelenet kedvelt dramaturgiai elem, hogy tettre sarkallja a
hőst.
Végül pedig, a fizikai munkások gyakrabban , húzzák ki a gyufát", mint fehér
köpenyes főnökeik.

Ha a biztosító társaságok statisztikusai kimutatást készítenének a televízióhő-

sök várható élettartamáról, hamar kiderülne, hogy egy szegény, idősödő fekete
asszony esélye, hogy akárcsak egyetlen fejezet erejéig elkerülje a bántalmazást,
szinte nulla, A kisebbségi csoportok tagjainak jelképes kiszolgáltatottsága még
megrázóbb, ha ehhez még azt is figyelembe vesszük, hogy milyen ritkán tűnnek
fel a tévésorozatokban. Gerbner elemzése, melyet a televízió világáról készített,
azt mutatja, hogy a szereplők 50 százaléka fehér, középosztálybeli férfi, és három
az egyhez a férfiak és a nők aránya. Noha a társadalom egyharmadát a gyerekek
és a tinédzserek teszik ki, szereplőként csupán a főműsoridő tíz százalékában je-
lennek meg. Az Egyesült Államokban a munkaerő kétharmada fizikai dolgozó
vagy a katonaság alkalmazottja, mégis ez a csoport a képernyőn feltűnő szerep-
362 TOMEGKOMMUNIKACIO

16knek csak mintegy tíz százalékát alkotja. Ritkán láthatunk afro-amerikai és la-
tin hősöket is, időseket pedig szinte soha. A filmszerepek kevesebb, mint három
százaléka íródott 65 év fölötti színészekre.

Összegezve, Gerbner Kulturális Indikátorok elnevezésű programja feltárja, hogy

az amerikai társadalom perifériáján élő emberek egy jelképes kettős csapdába ke-
rültek. Alábecsülik az egzisztenciájukat, ám ugyanakkor felnagyítva mutatják be
az erőszakkal szembeni kiszolgaltatottsigukat. Ha bekerülnek a forgatókönyvbe,
akkor többnyire csak azért, hogy áldozatok legyenek. Nem meglepő, hogy épp
ezek azok az emberek, akik a televíziókészülék kikapcsolása után leginkább tar-
tanak az erőszaktól

A NÉZŐKÖZÖNSÉG PROFILJÁNAK MEGHATÁROZÁSA

Megbizonyosodva a tévésorozatok erőszakos tartalmáról, Gerbner és társai fel-

méréseket végeztek a nézői viselkedésről és szokásokról. Bár egyes kutatók ké-
sőbb megpróbálkoztak olyan kísérleti közeget teremteni, amely alkalmas lehet a
teljes körű befogadáshoz, Gerbner úgy tartja, hogy kultivációs hipotézise lehetet-
lenné teszi a laboratóriumi méréseket. Szerinte a megszállott tévénézés hatásai
lassan alakulnak ki, és csak évek múltával figyelhetők meg. A televízió mindent
átható jelenléte a kontrollcsoport alkalmazását is kizárja. Gerbner mindenkit fo-
gyasztónak tekint. Kérdésfelvetése pusztán az , alkalmi" és a , megszállott" tévé-
néző megkülönböztetésére irányul.

Gerbner munkája során az egyéni beszámolók alapján napi két órában határoz-
ta meg az alkalmi tévénézés felső határát. Megszállott tévénézőknek pedig azokat
tekinti, akik négy vagy annál több órát vallottak be. Ezt a kategóriát , tévéző
típus-
A KULTIVACIOS ELMELET 363

nak” nevezi, ami lényegesen szolidabb megfogalmazás, mint a , kanapé koptató")

nyaszirmot vagy sós mogyorót ropogtat. Bár kicsit több megszállott tévénéző van,
mint alkalmi, ám mindkét csoport körülbelül az össznépesség negyedét teszi ki.
A maradék részt azok alkotják, akiknek tévénézési szokásai a napi kettő és négy
óra közé esik, de Gerbner különbséget tesz a jellegzetesen eltérő tévénézési szoká-
sokkal rendelkezők között is.

Gerbner szerint a tévéző típus nem azért kapcsolja be a készüléket, hogy meg-
nézze a Vészhelyzetet vagy a Jóbarátokat. Egyszerűen csak tévézni akar. Az alkalmi
néző válogatósabb, ő azonnal kikapcsolja a tévét, ahogy véget ért a kedvenc műso-
ra. Gerbner azért különbözteti meg a kétféle közönséget, hogy megvizsgálhassa,
vajon a megszállott tévénézők veszélyesebbnek látják-e a világot, mint az alkalmi
tévénézők. A kultivációs elmélet azt jósolja, hogy igen.

AZ ÉRTELEM FELSZÁNTÁSA: MÉLY BARÁZDÁK KONTRA

KISIMULT HOMLOK

Miután Gerbner meggyőződött arról, hogy a tévésorozatok az erőszakra épül-

nek, majd felismerte, hogy az emberek tévénézési szokásai eltérőek, megpróbált
felállítani egy úgynevezett kultivációs differenciált. Terminusa annyit tesz,
mint ,, a
"televíziós valaszra« adott reakciók százalékos különbsége alkalmi és megszállott
tévénézők csoportjainak összehasonlítása során."" Felmérése négyféle magatartás-
ra irányult:

1. Annak esélye, hogy valaki erőszakos cselekedetbe keveredik. Erről szól a

fejezetünk
elején található kérdés. Az alkalmi tévénézők úgy ítélik meg, hogy annak az esé-
lye, hogy egy héten belül áldozatokká válnak, egy a százhoz; míg a megszállott
tévénézők szerint ez egy a tízhez. A tényleges bűnözési statisztikák jelzése
szerint
sokkal reálisabb arány az egy a tízezerhez. Természetesen elképzelhető, hogy a
megszállott tévénézők jóslata annak tulajdonítható, hogy ők könnyebben megin-
dokolják a fizikai agressziót. Azok a gyerekek, akik rendszeresen néznek tévét,
egybehangzóan állítják, hogy ,, szinte minden esetben jogos megütni valakit, ha
okkal dühös vagy az illetőre."

2. Attól való félelem, hogy éjszaka egyedül kell hazamenni. Nem meglepő, hogy több
nő fél egy sötét utcán végigmenni, mint férfi. De mindkét nem esetében az attól
való félelem, hogy áldozattá válnak, összefüggésben van a képernyő előtt töltött
idővel. A megszállott tévénézők hajlamosak túlbecsülni a bűncselekmények szá-
mát, és tízszer gyakoribbnak vélni, mint amennyi az valójában. A valóságban az
utcai támadók kevesebb testi sértést okoznak, mint az autók.

3. A rendőrség szerepének megítélése. A megszállott tévénézők szerint a társada-

lom öt százaléka vesz részt az igazságszolgáltatásban. Az ő virtuális világukat
rendőrök, bírák és kormánytisztviselők népesítik be. Az alkalmi tévénézők rea-
lisztikusabban ezt egy százalékra becsülik. Gerbner tévéző típusa feltételezi, hogy
a rendőrök szinte minden nap előhúzzák a fegyverüket, ami persze nem igaz.
364 TOMEGKOMMUNIKACIO

4. Általános bizalmatlanság A megszállott tévénézők gyanakodva figyelik má-

sok motivációit és olyan kijelentéseket tesznek, melyekkel arra figyelmeztetik az
embereket, hogy a legrosszabbra számítsanak:

A legtöbb ember csak magára gondol."

.Sosem lehetsz elég óvatos."

alnkább te menj neki másoknak, mint mások jöjjenek neked "

Gerbner ezt a cinikus beállítottságot nevezi , zord világ szindrómának."

A Kulturális Indikátorok nevű program eredményei arra engednek következtetni,

hogy a megszállott tévénézők gondolatai termékeny talajt jelentenek a veszély
magvainak elhintésére. Ha a nonstop tévénézők kultivációja valóban működik,
miféle mechanizmus az, amely a homlokukon barázdát szánt? Gerbner kétféle
magyarázattal szolgál arra nézve, hogy miként megy végbe a kultiváció — a főáram-
ban tartással és a rezonanciával.

FŐÁRAMHOZ CSATOLÁS VÖ. KORDÁBAN TARTÁS

A kordában tartás kifejezést Gerbner , az elmaszatolás, az Osszevegyités és az

elterelés" folyamatának leírására alkotta meg, amelynek a megszállott tévénézők
mindannyian ki vannak téve. Úgy véli, hogy ugyanazon képeknek és jelszavak-
nak a hatására a tévéző típusok egy egységes szemléletmódot alakítanak ki. A rá-
dióállomások olyannyira felosztják a hallgatóságot, hogy képesek külön csatornát
indítani a péntek esténként kuglizó balkezes kamionsofőrök részére. A televízió,
ahelyett hogy , specializálná" programjait, a producerek ,,a lehető legszélesebb
nézőréteget igyekeznek befogni a főáram szabályozásának ünneplésével"? A tele-
vízió homogenizálja közönségét, aminek következtében a megszállott tévénézők
ugyanazzal az irányultsággal, nézőponttal és értelmezési rendszerrel rendelkez-
nek. Szükségtelen megkérdezni, hogy ez a fajta kollektív értelmezés mennyire áll
közel a kultúra főáramához. Gerbner szerint a televízió válasza maga a főáram.

A főáram-hatást azzal szemlélteti, hogy rámutat arra, hogyan maszatolja el a

tévéző típus a gazdasági és a politikai kérdések közötti különbségeket. A televízió
a középosztályt dicsőíti, és a megszállott tévénézők, függetlenül jövedelmüktől,
magukra veszik ezt a cimkét. Azok az alkalmi tévénézők viszont, akik fizikai
munkát végeznek, határozottan munkásosztálybelieknek tartják magukat.

Hasonlóan divatos, hogy a megszállott tévénézők politikailag mérsékeltnek te-

kintik magukat. A tévésorozatok legtöbb szereplője elítéli a szélsőséges politikai
nézeteket — legyenek azok baloldaliak vagy jobboldaliak. Ez a középutas etika
tipikusan az állandó tévénézők sajátja. Gerbner úgy találja, hogy csak az alkalmi
tévénézők nevezik magukat , liberálisnak" vagy , konzervatívnak".

A társadalomkutatók feltételezik, hogy a gazdagok és a szegények, a feketék

és a fehérek, a katolikusok és a protestánsok, a városlakók és a falun élők eltérő
politikai nézetet vallanak. Ám ezek a különbségek csak akkor tűnnek szembe,
ha alkalmi tévénézőkön végzik a felmérést. Gerbner arra is rámutat, hogy ezek a
tradicionális különbségek a megszállott tévénézők esetében nem számottevőek.
Mintha a tévékészülék fénye kimosna belőlük minden éles megkülönböztető je-
gyet, ami elválasztaná őket egymástól.
A KULTIVACIOS ELMELET 365

A Kulturális Indikatorok programban részt vevő csoport megállapította, hogy

bár a megszállott tévénézők mérsékeltnek tartják magukat, álláspontjuk a szociá-
lis kérdésekben egyértelműen konzervatív. A megszállott tévénézők következete-
sen emelik fel hangjukat az alacsony adók, a hatékonyabb rendőri védelem és az
erősebb nemzetbiztonság érdekében. Ugyanakkor ellenzik a nagy kormányappa-
rátust, a szólásszabadságot, a homoszexualitást a hadseregben, az egyenlő jogok-
ról szóló alkotmánymódosítást, az abortuszt, az eltérő bőrszínűek házasságát, a
törvényhozási ülések nyilvánosságát és a kisebbségek pozitív diszkriminációját.

Úgy tűnik, mintha a mindent átható műsorsugárzás politikailag jobbra moz-

dítaná el a tévéző típust, bár ezek a nézők sokkal inkább támogatják a szociális
biztonság, az egészségügy és a közoktatás intézményeit. Gerbner ezeket a ve-
gyes attitűdöket és igényeket , új populizmusnak" nevezi, amelynek felerősödése
azt bizonyítja, hogy a megszállott tévénézőket beszippantotta a főáram. Az , új
populizmusnak” és Ronald Reagan politikájának csaknem teljes átfedése magya-
rázatot adhat arra, hogy az egykori elnök miként tett szert a , Nagy Kommuniká-
tor" elismerésre, miután a televízión keresztül közvetlenül az emberek elé állt.
Főműsoridőben közvetített üzenetei úgy hatottak rájuk, mintha gyerekkori játszó-
pajtásunk szólítaná meg őket.

REZONANCIA

Gerbner szerint az állandó tévénéző fokozottabb nyugtalanságára a rezonan-

cia folyamata szintén magyarázattal szolgálhat. A legtöbb nézőnek volt már leg-
alább egy közvetlen, fizikai erőszakkal kapcsolatos tapasztalata — legyen az fegy-
veres rablás, nemi erőszak, kocsmai verekedés, utcai bántalmazás, autóbaleset,
katonai bevetés vagy megromlott szerelmi kapcsolatból fakadó veszekedés. Meg-
lehetősen kellemetlen átélni az ilyen és ehhez hasonló valódi tragédiát. Gerbner
azonban úgy gondolja, hogy a képernyőről ismételten visszaköszönő szimbolikus
kép a nézőt arra készteti, hogy ezt a valós életélményt gondolatban újra és újra
atélje: , A televízió világa és a valós körülmények olyannyira egybevágnak, hogy
»rezonanciat« keltve jelentősen felerősödött kultivacios mintákhoz vezethetnek. ?
Így azok a megszállott tévénézők, akik már átéltek fizikai erőszakot, dupla dózist
kapnak.

Három éve önkéntes támogatója vagyok egy alacsony jövedelműek számára

indított lakásépítő programnak. Bár viszonylag biztonságban éreztem magam a
program során, de a rendőrség és a szociális munkások meséltek néhány történe-
tet lövőöldözésekről és késelésekről. Még a békeszerető lakóktól sem volt idegen az
erőszak. Valahányszor benyitottam egy lakásba, nem emlékszem olyan alkalom-
ra, hogy ne lett volna a televízió bekapcsolva. Gerbner azt várná, hogy a szimboli-
kus kegyetlenség napi adagja erősíti fel az emberekben azt a tapasztalatot, misze-
rint az erőszak ott kopogtat az ajtajukon, és ez teszi még félelmetesebbé életüket.
Feltételezését a rezonancia jelenségéről az is megerősíteni látszik, hogy a lakók
többsége habozik kimerészkedni a házból.

A kordában tartás és a rezonancia hipotézisei utólagos magyarázatok Gerbner

azon megállapítására, miszerint azok számára, akik túl sokat néznek televíziót, a
366 TOMEGKOMMUNIKACIO

világ egy ijesztő hely. Ellenben megjegyzi, hogy a média hatásait vizsgáló kutaté-
sok többsége azon kevesekre irányul, akik utánozzák a tévében látott erőszakot.

Pedig ugyanolyan fontos az emberek azon többségére figyelni, akik egyre inkább
félnek, akik bizonytalanok, és a hatalomtól függnek; illetve akik esetleg úgy nőnek
fel, hogy védelmet igényelnek, sőt még az elnyomást is elviselik a biztonság
érdeké-
ben."

KRITIKA: A TELEVÍZIÓ HATÁSA ÉS A VILÁGKÉP KÖZTI

ÖSSZEFÜGGÉS: JELENTŐS, ELENYÉSZŐ, SZOROS

A legtöbb megfigyelő elismeri Gerbner azon állítását, hogy a televízió dramati-

kus tartalma ijesztő légkört teremt. Hogyan képes a megrögzött tévénéző annyi
erőszakot végignézni anélkül, hogy az ne lenne rá maradandó hatással? Ennek
ellenére az elmúlt több mint húsz évben a kommunikációs folyóiratok tele voltak
a kritikusok és a védelmezők olykor keserű támadásaival és ellentámadásaival.
Az ellenfelek megkérdőjelezték Gerbner definícióját az erőszakról; a tartalomelem-
zés céljára kiválasztott porgramokat; döntését, hogy egy kalap alá vette az összes
műsortípust (akciófilm, szappanopera, tévésorozat, híradó stb.); azt a feltételezé-
sét, miszerint a televíziónak mindig van egy bizonyos válasza. Kritizálták továb-
bá, hogy nem véletlenszerűen válogatta ki kísérleti alanyait; hogy az , alkalmi"
és a , megszállott" nézőket pusztán az alapján kategorizálta, hogy naponta hány
órát töltenek a készülék előtt; hogy az irányított választás technikájával mérte,
ki
mekkora esélyt lát arra, hogy kirabolják; hogy az adatokat statisztikai módszerrel
dolgozta fel; az összefüggő adatok értelmezésének módját, és még sok mást.

Michael Morgan és James Shanahan kommunikációkutatók megpróbálták

rendszerbe foglalni Gerbner elméletének különböző kritikáit, és szisztematiku-
san válaszolni az eltérő vádakra." Néhány esetben a kultivációs elmélet e védel-
mezői megfelelnek ugyan az adott kritika lényegi részére, ám hangsúlyozzák,
hogy amennyiben a kritikusok elvesznek a módszertani részletekben, akkor az el-
tereli figyelmüket a televíziónak a társadalom mesemondójaként betöltött megha-
tározó szociológiai szerepéről. Gerbnernek az , átfogó kép" kialakítására törekvő
szemléletét szembeállítják a kritikusok megközelítésének , módszertani gyakorla-
tával", amiben ők maguk is hisznek:

Azok a törekvések, amelyek minél jobban igyekeztek a kutatást leszűkíteni és pon-

tosítani, valóban pontosabbá tették az elemzést, de gyakran épp ezáltal
tévesztették
szem elől az ügy valódi társadalmi jelentőségét. Véleményünk szerint húsz év múl-
tán a kutatóknak végre fel kellene hagyniuk a szőrszálhasogatással, hogy összpon-
tosítani tudjanak a televízió társadalmi szerepére?

Morgan és Shanahan úgy gondolja, hogy a kultivációs elmélet elleni harsány

támadás részben politikai indíttatású. Nem lenne meglepő, ha így lenne. Végül
is a kultivációs elmélet cáfolja a televíziós ipar önmagát is megnyugtatni kívánó
állítását, miszerint a jelképes erőszak ártalmatlan. Továbbá, Gerbner szavai leple-
zellen kritikával illetik a Pat Buchanan-féle konzervatív populizmust is, amelyet
A KULTIVACIOS ELMELET 367

a főműsoridőben sugárzott programok narratív képei minden este megerősítenek.

Mindettől függetlenül, a fő kérdés számunkra most az, hogyan értelmezzük azt
az alig tettenérhető, ám következetes összefüggést, amelyet Gerbner és mások is
felfedeztek a megszállott tévénézés, valamint a zord és ijesztő világ képzete kö-
zött.

Abból a célból, hogy egy olyan , térképet" adhassanak a kultivációs elméletet

tanulmányozó hallgatók kezébe, amelynek segítségével könnyen eligazodhat-
nak a kusza és olykor egymásnak ellentmondó megállapítások , aknamezején",
Morgan és Shanahan nyolcvankét különböző kultivációs tanulmányon végzett
úgynevezett meta-analizist. A meta-analízis egy olyan technika, amely statisztika-
ilag egybeveti az egymástól független, ám ugyanazt a problémát vizsgáló tanul-
mányokat — ebben az esetben a tévékészülék előtt töltött órák száma és az ennek
hatására kialakuló tendencia közötti kapcsolatot, aminek következtében , televízi-
ós válaszokat" adunk olyan kérdésekre, mint az erőszak valószínűsége, a nemi
szerepek megítélése, politikai nézetek és így tovább. Végeredményként egy 0,091
átlagértékű korrelációs mutatót kaptak."

Vajon mit jelent ez a számszerűsített mutató? Ezt a kérdést háromféleképpen

lehet megválaszolni. Először is, mivel a kultivációs kutatásoknál nagyméretű min-
tákkal dolgoznak, a 0,091-es korelláció általában , statisztikailag szignifikáns".
Ez
azt jelenti, hogy szinte kizárt a véletlenszerű kapcsolat a tévénézés és a világkép
között. Röviden, Gerbner azon előfeltételezése, miszerint a televízió befolyása és
a
társadalmi magatartásformák között összefüggés van, Morgan és Shanahan elem-
zése során bizonyítást nyert.

A kérdésre adható másik válasz (tudniillik, hogy , Mit mutat ez a szám?") az,
hogy , nem sokat". Ugyan a meta-analízis statisztikailag szignifikáns kapcsolatot
mutat a televízió befolyása és a félelem között, ám ez az összefüggés elenyésző.
A 0,091-es mutató annyira közel van a nullához, hogy a különbség szinte nem is
számít különbségnek.

Annak bizonyítására, hogy milyen kicsi a kettő közötti összefüggés, képzeljük

el, hogy valamennyiőnk attól való félelme, hogy áldozattá válunk, egy nagy pité-
ben foglal helyet — a savanyú almás vagy a keserű citromos tökéletesen megfelel a
célnak. Tételezzük fel, hogy a pitét nyolc egyenlő részre vágjuk, és egy szeletnek
csak a tizenötöd részét ehetjük meg. Ez az egyetlen apró harapás jelképezné azt
a félelemmennyiséget, amelynek oka a megszállott tévénézés. Ami pedig megma-
rad — majdnem az egész pite — az az a félelem, amit nem a tévé előtt eltöltött órák
számának köszönhetünk."

Válaszként erre a kritikára Shanahan és Morgan arra kér bennünket, hogy kép-
zeljünk el egy meggyes pitét, amelynek csupán egy százaléka whisky, vagy mond-
juk, lépfene. Bizonyára más lenne az íze és vélhető hatása. Ez vezet el a következő
lehetséges értelmezéshez.

A harmadik válasz arra a kérdésre, hogy mit jelenthet a számadat, a szóban

forgó probléma végzetes jelentőségével kapcsolatos. Az erőszaktól való félelem
bénító érzés. Miként Gerbner is ismételten rámutat, a rettegés rabokká teheti az
embereket saját otthonukban; befolyásolhatja, kire szavaznak; hatással lehet az
önmagukról alkotott képre; és drámaian csökkentheti életminőségüket. Azzal
368 TOMEGKOMMUNIKACIO

a meggyőző bizonyítékkal, hogy a megszállott tévénézés némi hatással van az

ember viligképére, Morgan és Shanahan arra hívja fel a médiakutatók figyelmét,
hogy lépjenek túl a módszertani fejtegetéseken, és kezdjenek el olyan elméleti
megoldásokat kidolgozni, amelyek arra a problémára adnak választ, hogy ki irá-
nyítja a kulturális történetek , gyártását" és terjesztését. Természetesen Stuart
Hall kultúrakutatása pontosan erre tesz kísérletet (lásd 25. fejezet).

Gerbner 1996-ban alapította a Kulturális Környezet Mozgalmat, amely azok-

nak a szervezeteknek és szociális aktivistáknak a koalíciója, akik szerint központi
kérdés, hogy egy kultúrában kik vehetnek részt a történetmesélésben, és kiknek
a történeteit nem mesélhetik el. Ők azok, akik minden igyekezetükkel azon van-
nak, hogy megváltoztassák az amerikai televízió által megszólaltatott története-
ket, és meg vannak győződve arról, hogy ez csak akkor fog megvalósulni, ha a
nyilvánosság visszanyeri a frekvenciák fölötti ellenőrzést a médianagyhatalmak-
tól. Gerbner a mozgalom célkitűzéseit hangsúlyozva újra és újra a skót hazafi,
Andrew Fletcher mondatára hivatkozik:

Ha egy embernek megengednék, hogy ő írjon meg minden balladát, nem kellene
azzal törődnie, hogy ki hozzon törvényeket a nemzet számára."

ÖSSZEFOGLALÓ KÉRDÉSEK

1. Hogyan módosítaná Gerbner definícióját a megjelenített erőszakról annak érdeké-

ben, hogy a televízió erőszak-indexe azt mérje, ami az ön véleménye szerint fon-
tos?

2. A tévésorozatokban melyek azok a csoportok, amelyek alulreprezentáltak? Me-

lyeket helyezik előtérbe? Kik a jelképes erőszak áldozatai a képernyőn?

3. Mennyiben különbözik az ön politikai és társadalmi értékrendje a Gerbner tévéző

típusának sztereotíp magatartásától?

4. A meta-analízis 0,091-es eredménye alapján a televízió hatása és a világkép kö-

zötti összefüggés lehet szignifikáns, elenyésző, és/vagy szoros. Miben különböznek
ezek a meghatározások? Az ön számára melyik a legkiemelkedőbb?