‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬التجارية و علوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫موجهة لطلبة السنة الثالثة تخصص تسويق‬

‫األستاذ‪ :‬سعيداني سعيد‬

‫السنة الجامعية‬

‫‪2023-2022‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫نتيجة للدور املهم والكبري الذي تلعبه اخلدمات يف الوقت احلاضـر سـواء على صعيد حياة األفراد أو على صعيد االقتصادي الوطين‬
‫لبلـدان مـن خـالل املسامهة املتزايدة لقطاع اخلدمات يف الناتج القومي ) ‪ ( GDP‬حيث وصـلت إىل نسبة تفوق ‪ % 50‬يف كثري‬
‫من بلدان العامل‪ ،‬األمر الذي أدى إىل تزايد االهتمام بقطاع اخلدمات‪ ،‬والذي أدى تزايد االهتمام باخلدمات وحماولة الكثري مـن‬
‫الباحثني واملختصني يف إعطاء مفهوم حمدد للخدمة كالً حسب رؤيتـه وتوجهـه الفلسفية‪ ،‬األمر الذي أدى لظهور مفاهيم متعددة‬
‫ومتنوعـة‪ .‬يف الواقع إن هنـاك تباين يف أنواع اخلدمات ومدى ارتباطها بالسلع املادية من عدمه‪ .‬إن هذه املسالة انعكست على‬
‫مفهوم اخلدمة واليت أخضعت هذه املفهوم للعديد من التفسريات واملضامني‪ .‬لذلك فإن األطر املفاهيمية للخدمات ال بد إن‬
‫تنصب على حماولة متييزها عن السلع املادية و أوجه االختالف بينهـا‪ ،‬وذلـك بـسبب وجـود تشابك واضح بني بعض اخلدمات‬
‫والسلع املادية‪ ،‬املسالة األخـرى الـيت تـضيف تعقيـداً مضافاً هو ظهور خدمات جديدة وغري تقليدية‪ ،‬مما يتطلب إعادة هيكليـة‬
‫مفـاهيم اخلدمة وحماولة إعطاء مفهوم واضح ودقيق للخدمة وطبيعتها وأبعادها املختلفة‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المحور األول‪ :‬مقدمة في الخدمات‬
‫أوالا ‪ :‬أهمية الخدمات في االقتصاد‪:‬‬
‫إن تنامي دور وأمهيـة قطـاع اخلـدمات يف االقتـصـاد الـوطين لبلـدان العـامل تعكسها الكثري من اإلحصائيات واألرقـام الـيت تنشر‪،‬‬
‫والـيت تـشـري بـدون شـك لتنامي هلذا القطاع وبشكل كبري‪ ،‬يف اقتصاديات بلدان العامل يشكل القطاع اخلدمي ‪ % 79‬مـن الناتج‬
‫القومي و ‪ % 76‬من القوى العاملة‪.‬‬
‫أ‪ -‬تنامي نسبة مساهمة القطاع الخدمي في الناتج المحلي‪ :‬إن نسبة مسامهة القطـاع اخلـدمي الناتج احمللي يف الواليات‬
‫املتحـدة األمريكية للفرتة من ‪ 1948‬لغاية ‪ 1996‬قد بلغت حبدود ‪ % 53‬كما يعكس الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل )‪ (01‬تطور نسبة مسامهة القطاع اخلدمي يف الناتج القومي األمريكي‬

‫نسبة إلى‬ ‫‪80‬‬

‫الناتج‬ ‫‪60‬‬
‫القومي‬
‫‪40‬‬
‫المحلي‬
‫‪20‬‬
‫‪Precut‬‬ ‫السنة‬
‫‪0‬‬
‫‪of USA‬‬ ‫‪1967‬‬ ‫‪1987‬‬ ‫‪1996‬‬ ‫‪Year‬‬
‫‪GDP‬‬
‫خدمات ‪Services‬‬
‫صناعة تحويلية ‪Manufacturing‬‬
‫التعدين و الزراعة ‪Mining and agriculture‬‬

‫واضح من الشكل السابق بأن هناك منو متسارع ملسامهة قطاع اخلدمات يف الناتج القومي األمريكي وهذا يوضح األمهية الكربى‬
‫هلذا القطاع يف االقتصاد األمريكي‪ ،‬وكذلك يف البلدان األخرى كما يف اجلدول التايل‪:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اجلدول)‪ (01‬نسبة مسامهة قطاع اخلدمات يف الناتج القومي‬

‫نسبة مسامهة قطاع اخلدمات يف الناتج القومي لعام ‪1989‬‬ ‫الدولة‬

‫‪53.6‬‬ ‫جنوب إفريقيا‬
‫‪55.5‬‬ ‫مصر‬
‫‪55.6‬‬ ‫املكسيك‬
‫‪56.8‬‬ ‫اليابان‬
‫‪57.5‬‬ ‫الربازيل‬
‫‪57.5‬‬ ‫إسبانيا‬
‫‪62.0‬‬ ‫كندا‬
‫‪62.0‬‬ ‫اململكة املتحدة‬
‫‪64.3‬‬ ‫فرنسا‬
‫‪64.8‬‬ ‫اسرتاليا‬
‫‪72.3‬‬ ‫الواليات املتحدة‬

‫االستعراض للنسب الواردة يف اجلدول أعاله يؤكد بأن نسبة مسامهة قطاع اخلدمات يف الناتج القومي تفوق ‪ %50‬بكثري يف‬
‫البلدان مثل (‪ ،)USA‬اسرتاليا‪ ،‬اململكة املتحدة فرنسا‪ ،‬كندا‪ ،‬الربازيل‪...‬اخل وهذا يشري بال شك ألمهية هذا القطاع ودوره يف‬
‫االقتصاد و التنمية االقتصادية للبلدان‪.‬‬
‫ب‪ -‬تنامي نسبة القوى العاملة في قطاع الخدمات‪ :‬تشكل القوى العاملة يف القطاع اخلدمي النسبة األعلى من العملني يف‬
‫القطاعات االقتصادية األخرى إن تطور نسبة تشغيل القوى العاملة حتتل أعلى نسبة بني القطاعات االقتصادية و يف دول العامل‬
‫كافة‪ ،‬فقد ارتفعت نسبة التشغيل القوى العاملة يف قطاع اخلدمات األمريكي بني ‪ 1948‬إىل ‪ 1996‬إىل ‪ % 22‬من قبل القوى‬
‫العاملة األمريكية كما موضح يف الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل )‪(02‬تطور نسبة تشغيل )مسامهة( القوى العاملة يف القطاع اخلدمي األمريكي‬

‫‪80‬‬
‫نسبة‬
‫القوى‬ ‫‪60‬‬
‫العاملة في‬ ‫‪40‬‬
‫أمريكا‬
‫‪20‬‬
‫‪Percent‬‬
‫‪0‬‬ ‫السنة‬
‫‪of us‬‬ ‫‪1996‬‬ ‫‪1984‬‬ ‫‪1996‬‬ ‫‪Year‬‬
‫‪Labor‬‬
‫‪Fouoce‬‬ ‫خدمات ‪Services‬‬
‫صناعة تحويلية‪Manufacturing‬‬
‫التعدين والزراعة ‪Mining and agriculture‬‬

‫‪4‬‬
‫من املالحظ إن نسبة العاملني يف قطاع اخلدمي يف الواليات املتحدة تتزايد سنوياً بنسبة كبرية وهذا يدل على أمهية القطاع اخلدمي‬
‫و دوره يف االقتصاد‪ .‬إن هذا الدور ليس فقط يف االقتصاد األمريكي‪ ،‬وكذلك أيضاً يف اقتصاديات العديد من بلدان العامل وكما‬
‫يعرفها اجلدول التايل‪:‬‬
‫اجلدول (‪ )02‬تطور نسبة مسامهة القوى العاملة يف قطاع اخلدمات‬
‫نسبة مسامهة القوى العاملة يف قطاع اخلدمات لعام ‪1987‬‬ ‫الدولة‬
‫‪42.1‬‬ ‫جنوب إفريقيا‬
‫‪34.1‬‬ ‫مصر‬
‫‪24.0‬‬ ‫املكسيك‬
‫‪55.9‬‬ ‫اليابان‬
‫‪46.0‬‬ ‫الربازيل‬
‫‪46.0‬‬ ‫اسبانيا‬
‫‪68.8‬‬ ‫كندا‬
‫‪59.6‬‬ ‫اململكة املتحدة‬
‫‪55.0‬‬ ‫فرنسا‬
‫‪65.2‬‬ ‫اسرتاليا‬
‫‪67.7‬‬ ‫الواليات املتحدة‬

‫يالحظ من اجلدول السابق إن نسبة مسامهة القوى العاملة يف قطاع اخلدمة يف الواليات املتحدة هي أعلى نسبة و بعدها كندا ومث‬
‫اسرتاليا‪ ،‬اململكة املتحدة ومث فرنسا‪.‬‬
‫وهذا مؤشراً واضحاً لتزايد االهتمام باخلدمات و حماولة إعطاء تعريف واضح ودقيق هلا ومث حتديد طبيعتها و خصائصها ومدى‬
‫اختالفها عن السلع املادية‪.‬‬
‫ج‪ -‬هيكل قطاع الخدمات‪ :‬إن قطاع اخلدمات هو قطاعاً خمتلف ومتنوع ويتضمن العديد من أنواع اخلدمات املتعلقة بالصناعيني‬
‫اليت تقدم إىل األفراد و الزبائن‪ ،‬وكذلك ملنظمات األعمال‪ ،‬إن نسبة مسامهة هذه اخلدمات بالنسبة لالقتصاد ومتفاوتة وختتلف‬
‫كما هو موضح يف الشكل التايل الذي يعكس هذه املسامهة يف االقتصاد األمريكي على سبيل املثال‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الشكل )‪(03‬توزيع مسامهة اخلدمات يف االقتصاد األمريكي‬

‫‪%8‬‬
‫‪% 14‬‬ ‫الزراعة‬
‫الصناعة‬ ‫المعادة‬
‫‪%21‬‬
‫التحويلية‬

‫التأمين المالية‬
‫‪%13‬‬

‫‪%16‬‬
‫خدمات حكومية‬

‫خدمات تجارة الجملة‬

‫‪%11‬‬

‫خدمات أخرى‬ ‫‪%8‬‬

‫‪%5‬‬ ‫النق و‬
‫خدمات‬ ‫‪%5‬‬ ‫ا تصا‬
‫األعما‬
‫الصحة‬

‫‪Services‬‬

‫التنامي الكبري لقطاع اخلدمات مبختلف أنواعها أدى إىل تغيري هيكل القـوى العاملة ( األيدي العاملة ) يف تطور االقتصادي‪ ،‬فنرى‬
‫بأن القوى العاملة يف القطاع الزراعي أخـذت باحنصار بشكل أكرب مما يف القطاع الصناعي‪ ،‬وهذا بدوره احنصر أيضاً لصاحل حجم‬
‫القـوى العاملة يف قطاع اخلدمات والشكل التايل يعكس ذلك‪.‬‬
‫الشکل (‪ ) 04‬تغيري هيكل االستخدام ( القوى العاملة ) يف تطور االقتصاد‬

‫‪Shore‬‬ ‫‪Agriculture‬‬

‫‪Services‬‬
‫‪Employment‬‬ ‫زراعة‬
‫حصة ا ستخدا‬ ‫خدمات‬

‫) القوى العاملة(‬
‫‪Industry‬‬

‫صناعة‬

‫الو ت‬ ‫الما‬ ‫رأ‬ ‫الدخ‬

‫‪Time, Capital,Income‬‬

‫د ‪ -‬أسباب تنامي دور قطاع الخدمات‪ :‬إن هناك الكثري من األسباب اليت أدت إىل تنامي القطاع اخلدمي وهذا يعـود إىل ما‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪6‬‬
‫‪ .1‬زيادة يف منو الطلب على اخلدمات التقليدية واجلديدة أدى إىل زيادة مشاركة اجلهد من قبل العاملني يف قطاع اخلدمات من‬
‫أجل تلبية الطلب املتزايد على اخلدمات‪ .‬وهذه الزيادة أدت إلعادة هيكلة القوى العاملة يف القطاعـات الصناعية والزراعية‪.‬‬
‫‪ .2‬ظهور احلاجة لدى املنظمات املختلفة عامة أو خاصة‪ ،‬صناعية‪ ،‬زراعية‪ ،‬جتارية إىل‪:‬‬
‫‪ -‬الخدمات الداخلية‪ :‬وهي عبارة عن تلك اخلدمات اليت تغطـي أنشطة واسـعة داخـل املنظمـات‪ ،‬خـدمات احملاسبة‪ ،‬إدارة قنـوات‬
‫التوزيع‪ ،‬إدارة الرتويج‪ ،‬الصيانة‪ ،‬مكاتب التنظيف‪...‬إخل ‪ .‬إن هذه اخلدمات بدأت بالتوسع والتنوع بسرعة وارتبطت عمليات‬
‫تقدميها مع توسع األسواق‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات خارجية‪ :‬إن انفتاح اخلدمات االقتصادية معناها تضاعف شدة املنافسة وحماولة كل منظمة إذ تلجا إىل‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة حاجات الزبائن وسلوكهم ومدى تـأثرهم بالعوامـل الدميوغرافيـة مـن ناحيـة الـوعي الثقـايف واالجتماعي والـصحي‪ ،‬مستوى‬
‫الـدخل‪ ،‬الفئـات العمرية‪ ...‬وكذلك إىل منط احلياة‪ ،‬املؤشرات الشخصية وغريها كلها عوامـل تؤثر على عملية االختيار لدى الزبون‬
‫للخدمات املعروضة مـن العديـد مـن املنظمات اخلدمية املتنافسة‪.‬‬
‫‪ -‬شدة املنافسة أدت إىل جلوء املنظمات اخلدمية لإلبداع والتمييز يف تقـديـم حزمة متنوعة من اخلدمات داخل األسواق‪ ،‬وذلـك‬
‫مـن خـالل تطبيـق التقنيات املتوفرة وحماولة تطـوير تلك التقنيـات بـشكل متجانس مع احلاجات املتجددة للزبائن‪.‬‬
‫‪ .3‬اعتقاد الكثري من املستثمرين بأن قطـاع اخلـدمات أكثـر رحبـاً مـن القطاعـات األخرى‪ ،‬لذلك أصبح توجه رأس املال باجتاه‬
‫االستثمار يف هذا القطاع يف خدمات متنوعة‪.‬‬
‫‪ .4‬فرص النمو القطاع اخلدمي يف تسارع كبري حىت بلغت أكثر من ‪ % 50‬يف الكثري من البلدان يف عام ‪ .1988‬األمر الذي‬
‫أدى إىل دخول الكثري من املهتمني باخلدمات إىل هذا القطاع‪ .‬األمر الذي انعكس على عدد وحجم املنظمات العاملة فيه‪ ،‬يف‬
‫حني تقل هذا العدد يف القطاع الصناعي والزراعي‪.‬‬
‫‪ .5‬حاجة الكثري من السلع املادية إىل خـدمات داعمـة خاصـة بـعـد البيـع‪ ،‬كضمان الصيانة‪.‬‬
‫‪ .6‬ازدياد الوعي الثقايف‪ ،‬الصحي‪ ،‬التعليمي‪ ،‬املصريف واملايل‪ ،‬لدى األفراد مما دفعهـم إىل طلب املزيد من اخلدمات لسد‬
‫احتياجاهتم املتنامية‪.‬‬
‫ثالث ا‪ :‬مفهوم وطبيعة الخدمات‪:‬‬
‫نتيجة للدور الفعال الذي تلعبه اخلدمات يف تسهيل حياة األفراد وعمل مهم إن األعمال‪ ،‬أصبح هناك توجهاً كبرياً حنو دراسة‬
‫اخلدمة وحتديد مفهومها وطبيعتها ما يشجع العديد من املختصني‪ ،‬يف جمال التسويق بشكل عام أو يف تسويق اخلدمات والعاملني‬
‫يف املنظمات اخلدمية‪ ،‬على إعطاء أمهية اخلاصة لتحديد مفهوم اخلدمة وطبيعتها وأبعادها املختلفة إن هذا االهتمام ساهم يف تعدد‬
‫املفاهيم وتنوعها استنادا إىل طبيعة تقدميها ومدى مسامهة أو مشاركة املستفيد منها وكذلك الدور الذي يلعبه مقـدم اخلدمة ومدی‬
‫ارتباط عملية تقدمي اخلدمة بالسلع امللموسة أو املادية‪ ،‬إضافة إىل مدى حاجـة اخلـدمات إىل سلع مادية لتقدميها حيث هناك‬
‫الكثري من اخلدمات ال ميكن تقدميها دون مستلزمات مادية مرافقة مثل خدمات )اإلطعام‪ ،‬الطريان‪ ،‬العمليات اجلراحية‪ ،‬الفندقية‬
‫‪ ) ..‬وهناك خدمات ال تعتمد على سلع مادية مثل اخلدمات االستشارية‪ ،‬احملامات‪ ،‬رعاية األطفال ‪ .) ...‬بينمـا هنـاك سلع‬
‫يعتمد بيعها واستمرارها يف العمل على اخلدمات مثل خدمات ( الصيانة‪ ،‬الضمان‪ ،‬إبدال قطع الغيار‪.) ...‬‬
‫إن هذا التباين يف دور الذي تلعبه اخلدمات يف إنتاج السلع املادية وإيصاهلا من املنتج إىل املستهلك وحىت بعد عملية البيع‪ ،‬أو‬
‫الدور الذي تلعبه السلع املادية يف تقدمي العديد من اخلدمات‪ ،‬يضاف لذلك اختالف دور كل من مقـدم اخلدمة واملستفيد منها‪،‬‬
‫جعل من مسألة إعطاء مفهوم واحد وشامل للخدمة أمر صعب ومعقد ومثري للجدل والنقاش‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫سنحاول يف هذه الفقرة استعراض تطور مفهوم اخلدمة من خالل األدبيات اليت تناولت هذا املوضوع ومث نعرج بعدها لتحديد‬
‫طبيعة اخلدمة‪:‬‬
‫أ‪.‬مفهوم الخدمة‪:‬‬
‫عـدد من هذه املفاهيم وفقاً لإلطار الزمين الذي‬ ‫نتيجة الختالف وجهات النظر يف حتديد مفهوم اخلدمة‪ ،‬سنحاول تفح‬
‫وضعت فيه‪:‬‬
‫يرى ‪ Bull‬بأن اخلدمة عبارة عن األنشطة أو املنافع اليت تعرض للبيع أو يرتبط تقدميها بالسلع املباعة بذلك فإنه حدد اخلدمة‬
‫بأهنا‪:‬‬
‫‪ -‬أنشطة غري ملموسة ( تقدمي االستشارة‪ ،‬إلقاء حماضرة )‪.‬‬
‫‪ -‬منافع يدركها املستفيد بعد احلصول على اخلدمة ) خدمات التأمني‪ ،‬خدمات صحية‪ ،‬خدمات النقل ‪.) ...‬‬
‫‪ -‬يرتبط تقدميها بالسلع املباعة ألهنا تقدم مع هذه السلع ويلعب تقدميها دوراً أساسياً ومهماً يف حتقيق املنافع اليت يرغب‬
‫املستهلك احلصول عليها من خالل شراء السلعة ( صيانة‪ ،‬ضمان‪ ،‬توفري أدوات إضافية‪ ،‬تقل السلعة ‪.) ...‬‬
‫* أما كل من ‪ Myran and Blanken‬فإهنم يعرفون اخلدمة استناداً إىل الدور الذي تلعبه يف إجناز األعمال أو تسهيالت‬
‫اليت حيصل عليها املستفيد‪ ،‬لذلك فإن اخلدمة متثل من خالل وجهة نظرمها عمل أو تسهيالت تساعد يف إجناز األعمال وتسهل‬
‫أمور املستفيد‪.‬‬
‫إن هذا التعريف ينطلق من خاصية عدم امللموسية للخدمة بشكل أساسي‪.‬‬
‫* يف حني عرف ‪ Gronroos‬اخلدمة على إهنا متثل نشاط وأنشطة تقريباً غري ملموسة ولكـن لـيـس مـن الـضروري إن يكون‬
‫هناك تفاع ـل مـا بني املستهلك والعاملني يف جمال اخلدمة أو يف نظام عملية اخلدمة ولكنها متثل حلول تقدم للمستهلك‪ ،‬أي إن‬
‫اخلدمة وفقاً هلذا التعريف متثل‪:‬‬
‫‪ -‬نشاط أو أنشطة‪.‬‬
‫‪ -‬تقريباً غري ملموسة‪.‬‬
‫‪ -‬ليس من الضروري إن يكون هناك تفاعل مباشر ما بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها مثل خدمات ( تصليح سيارة‪ ،‬بناء دار‪،‬‬
‫‪.)...‬‬
‫‪ -‬اخلدمة متثل تقدمي حلول للمشاكل اليت يواجهها املستهلك لتسهيل أمور حياته‪.‬‬
‫* يف حني جيد ‪ Ramaswamy‬بأن اخلدمة متثل تفاعل مـا بـني مقـدم اخلدمة ومتلقيها من أجل إنتاج شيء وحتقيق الرضا‬
‫ملتلقي اخلدمة‪.‬‬
‫* أمـا كـل مـن ‪ Sasser & wyokoof , Deighton, Bitner& ZeithamL,‬يشريون إىل إن اخلدمة‪:‬‬
‫‪ -‬متثل حتويل قيمة مضافة وتقدمي منافع للمستفيد‪.‬‬
‫‪ -‬أمهية املستلزمات املادية والبيئة الطبيعية ألهنا تشكل الوسط املهم والذي يلعب الدور األساسي يف عمليات إنتاج اخلدمة‬
‫واستهال كها‬
‫* أما ‪ Lakh & Mahauty‬فيشريان إىل أن إىل نظام إنتاج اخلدمات يتطلب مدخالت و عمليات خمتلفة وحتويل قيمة‬
‫مضافة لتقدمي خمرجات على شكل منافع لطاليب اخلدمة لكي حتقق سعادة أكثر مما كان يتوقع إن حيصل عليها‪.‬‬
‫* يف حني يعرف كل ‪ abmal & Hitmer‬اخلدمة على إهنا متثل أعمال‪ ،‬عمليات وإجناز‪ ،‬وإن مجيع األعمال والعمليات‬
‫تقود إىل إنتاج شيء غري ملموس‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫* أما ‪ Turban‬فإنه يصرف اخلدمات على إهنا متثل سلسلة من الفعاليات واألنشطة املصممة واليت تعزز مستوى الرضا‬
‫املستفيد‪ ،‬وإن هذه اخلدمات تقدم من قبل اجملهز والذي قد يتمثل باألفراد أو عن طريق األجهزة واليت من خالهلا حيصل املستهلك‬
‫على اخلدمة مثل خدمات الشبكية‪.‬‬
‫* يف حني يشري كل من ‪ Chia & Chin‬إىل إن حتديد مفهوم اخلدمة جيب إن يستند على جمموعة من املفاهيم انطالقا من‬
‫عملية إنتاج وتقدمي اخلدمة وخصائصها وجودهتا وكيفية إدراك تلك اجلودة‪.‬‬
‫* أخرياً يشري ‪ Dee‬إن تعريف اخلدمة ال بد إن يتم حتديده من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬مقدم اخلدمة والذي يقوم بتسليم وجتهيز اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬حاجة الزبون للخدمـة ( للتعليم‪ ،‬للسياحة‪ ،‬للعـالج‪ ،‬للسفر ‪ ...‬اخل ) أو لديـه مشكله أو عوامل بيئية تقوده إىل ظهور حاجة‬
‫لديه‪.‬‬
‫‪ -‬املنافع اليت حيصل عليها الزبون يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪ -‬جمهز اخلدمة مسؤول ع ن خلق امليزة التنافسية للمنظمة اخلدمة‪ ،‬ويشكل جزء مهم من جتربة الزبون من خالل اشرتاكه يف عملية‬
‫التقدمي‪.‬‬
‫‪ -‬جيب إن حتدد األنشطة والعمليات بشكل جيـد للعاملني وتدريبهم على ما يتوقع إن يقومون به لتقدمي اخلدمة باجلودة املطلوبة‬
‫وميكن هـذا إن يقلـل مـن تباين اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬إن اخلدمة متثل سلسلة من النشاطات اليت ال تقود إىل امتالك النتائج ( املخرجات ) وهذا ما مييزها عن السلع امللموسة‪.‬‬
‫‪ -‬اخلدمة جمموعة من املنافع اليت تقدم لكل فرد استنادا لطلبه‪.‬‬
‫ب ‪ .‬أهم االنتقادات الموجهة لمفهوم الخدمة‪:‬‬
‫هناك جدل بني الباحثني حول مفهوم اخلدمة‪ ،‬حيث التعريفات اليت تناولت اخلدمة ومفهومها‪ ،‬واليت سبق استعراضها‪ ،‬كل منها‬
‫تناولت جانبا حمددا من هذا املفهوم‪ ،‬فقسم من هذه التعريفات ركزت على العالقة بني جمهز أو مقدم اخلدمة والزبون‪ ،‬والقسم ركز‬
‫على العمليات واملنافع اليت قد يستفاد منها الفرد عند شرائه هذه اخلدمة أو تلك‪ ،‬بينما ركز القسم األخرى على االرتباط بني‬
‫السلع املادية واخلدمات‪ ،‬أو على بعض اخلصائ املتعلقة باخلدمة ( خاصية الالملموسية‪ ) ...‬يف هذا الصدد أكد كل من‬
‫‪Gronroos‬و ‪ Ramas Wamy‬بأن تقدمي اخلدمة يصاحبه استخدام السلع امللموسة لتقديها ألن تقييم املستفيد يعتمد‬
‫على خرباته السابقة استناداً إىل األهداف اليت يسعى لتحقيقها والدوافع اليت قادته إىل طلب واستهالك اخلدمة ‪ ..‬الواضح من هذا‬
‫املفهوم بأن يركز على ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ارتباط تقدمي اخلدمة بالسلع األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬إن تقدمي اخلدمـة يـرتبط باجلوانب السلوكية للزبون كحاجات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬األهداف‪ ،‬إضافة إىل التعلم من خالل اخلربة والتجربة‬
‫السابقة‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم اخلدمة من قبل املستفيد يتم من خالل خرباته وجتاربه السابقة ( أي تعلمه ) وإدراكه وبالتايل فإن اجلانب النفسي‬
‫السلوكي هـو أساس يف عملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫أما ‪Yong‬فإنه يشري إىل ضرورة إن يكون الرتكيز منصباً عند حتديد مفهوم اخلدمة على حتديد عمليات التقدمي والعوامل‬
‫املساعدة على ذلك من خالل تعريف اخلدمة على أهنا إجناز وتنفيذ حبو من خالل التفاعل ما بني مقدمها واملستفيد منها‪ .‬و‬
‫يضيف ‪ Yong‬بأن حتديد مفهوم اخلدمة من قبل الكثري يف السابق مل يركز على خصائ اخلدمة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫إن بعض الباحثني ينظر إىل مفهوم اخلدمة من خالل إدراك اخلدمة نفسها ويدفع إىل تركيز االنتباه من خالل التمييز ما بني‬
‫إسرتاتيجية تسويق اخلدمات والسلع إن هذا االجتاه يؤكد على متيز عـدم ملموسية اخلدمة وملموسية السلعة‪ ،‬وإن هـذا االختالف‬
‫باإلسرتاتيجية التسويقية بأخذ بنظر االعتبار هذه اخلاصية‪.‬‬
‫إن هذا االجتاه القى انتقادات واسعة من العديد من الباحثني على رأسهم ‪wright‬الذي وجه انتقاد إىل الذين يعتمدون على‬
‫خاصية عدم امللموسية يف حتديد مفهوم اخلدمة‪ ،‬ألنه جيد بأن اخلدمات الصناعية تتطلـب الكثري مـن السلع امللموسة لكـي حتـقـق‬
‫رضـا للمستفيد وتستجيب للطلب وإن املستهلك ال يهمه ملموسية أو عدم ملموسية اخلدمة ولكونه يركز على العمليات والسلع‬
‫الداعمة لتقدمي اخلدمة اليت حتقق له اإلشباع ورضا املطلوب‪.‬‬
‫‪ -‬أما كل من ‪ wyckhmon, Fitzroyand Mandre‬فإهنم ركزوا على مفهوم و اخلدمة استناداً إىل إمجايل املنافع اليت‬
‫يدركها املستفيد مـن خـالل تقـدمي اخلدمة والرتكيز خارج إطار امللموسية أو عدم امللموسية بل من خالل التفاعل‪.‬‬
‫‪ -‬أمـا كـل مـن ‪ ،Berry & Dhruv, Berry , Zeithaml &Bitner‬فإهنم اتفقوا على إن حتديد مفهوم اخلدمة‬
‫جيب إن يرتكـز عـل خصائصها األربعـة الرئيسية ( عـدم امللموسية‪ ،‬التباين‪ ،‬التالزمية‪ ،‬التالشي)‪.‬‬
‫نستخل مما تقدم بـأن حتديد مفهوم اخلدمة جيب إن يتضمن ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬اجلوانب املتعلقة بالزبون‪ :‬وتشمل املؤثرات السلوكية كحاجة‪ ،‬الدافع األهداف‪ ،‬اخلربة والتجربة‪ ،‬مدى إدراك جلودة اخلدمة‪،‬‬
‫واملنافع اليت حيصل عليها الزبون يف وقت احلاجة للخدمة‪.‬‬
‫‪ .2‬اجلوانب املتعلقة مبفهوم اخلدمة‪ :‬خربة‪ ،‬مهارة‪ ،‬قدرته على التقدمي اجليد للخدمة وحتقيق الرضا‪.‬‬
‫‪ . 3‬املستلزمات املادية الداعمـة مـن سـلع ملموسة‪ ،‬األبنيـة‪ ،‬التجهيزات الالزمـة لتقدمي اخلدمة على الوجه الصحيح‪.‬‬
‫‪ .4‬جيب حتديد األنشطة والعمليات بشكل جيد وتدريب العاملني على تقدمي اخلدمة باجلودة املطلوبة‪.‬‬
‫‪ .5‬إن اخلدمة عبارة عن سلسلة أنشطة ال تقود إىل امتالك النتائج أو خمرجات‪.‬‬
‫‪ .6‬اخلدمة جمموعة من املنافع اليت تقدم إىل األفراد كل حسب طلبه‪.‬‬
‫ج‪ .‬طبيعة الخدمات‪:‬‬
‫باإلمكان فهم طبيعة اخلدمات من خالل العالقة بينهما والسلع املادية بسبب الرتابط والتزامن الوثيق فيما بينهما‪ ،‬والسيما يف‬
‫مراحل التسليم والتمييز‪ .‬إن تصنيف اخلدمة ال ميكن إن يكون مبعزل عن السلع املادية‪ ،‬إن عرض املنظمة عادة بعض اخلدمات‪،‬‬
‫ميكن إن يكون عنصر اخلدمة ثانويا أو رئيسياً من العرض الكلي من أكثر احلاالت يرتاوح العرض بني سلع مادية حبته إىل خدمة‬
‫حبته يف جانب آخر‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تصنيف الخدمات‪:‬‬
‫هنالك العديد من التصنيف للخدمات‪ ،‬ويعتمد هذا التصنيف علـى عـدة مؤشرات منها عرض السوق‪ ،‬مدى مشاركة الزبون‪،‬‬
‫االعتمادية ‪ ) ...‬سنحاول يف هذه الفقرة تقدمي أهم أساليب تصنيف اخلدمات‪:‬‬
‫أ ‪ -‬عرض السوق‪:‬‬
‫إن عملية تصنيف اخلدمات ختتلف بني باحث آلخر‪ ،‬ولكن بشكل عـام هنـاك أربعة أصناف للخدمة والسلع املادية معتمداً على‪:‬‬
‫‪ -‬فيما إذا كانت اخلدمة أو السلع املادية يتميزان بعرض أويل‪.‬‬
‫‪ -‬فيما إذا اخلدمة أو السلعة املادية دور إسنادي‪.‬‬
‫‪ -‬إن بعض السلع املادية يتطلب خـدمات مـا بـعـد الـشراء‪ ،‬وهـذا النـوع يتعلـق باخلدمات املرتبطة بالسلع املادية مثل السيارات‪،‬‬
‫األدوات الكهربائية املنزليـة ‪...‬اخل وهنا تتبع املنظمات الصناعية اسرتاتيجيات متعددة لتحسني معولية اخلدمة‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ -‬عندما تقدم اخلدمات مع مساندة السلعة تلعب السلعة املادية هنا دور الساند مثل اخلدمات املصرفية‪ ،‬الصحية ‪...‬اخل‪.‬‬
‫إن الشكل التايل يوضح عرض اخلدمات والسلع املادية ‪.‬‬
‫الشکل (‪ )05‬تصنيف اخلدمات‬

‫‪Primary offering‬‬

‫العرض األولي‬

‫‪Equipment‬‬
‫‪Pure Goods‬‬
‫‪Intensive‬‬
‫سلع بحته‬
‫‪Services‬‬

‫‪Goods‬‬ ‫‪Pour‬‬

‫‪Retated‬‬ ‫‪Services‬‬

‫‪Service‬‬ ‫خدمات بحته‬

‫ب‪ -‬عرض الخدمات وفق ا للحاجات السوقية‪:‬‬

‫ختتلف اخلدمات على أساس اعتمادهـا على حتقيـق احلاجـات الشخصية يف األمهية‪ ،‬فإن اخلدمات على أساس احلاجات‬
‫الشخصية أو اليت تليب احلاجات ميكنها التنوع أكثر يف اجلودة بسبب اعتمادها على العنصر البشري أكثر مـن اعتمادها على‬
‫املعدات‪ ،‬هبذا الصدد قدم ‪ Kotler‬مخسة عروض استناداً إىل هذا املؤشر هي‪:‬‬
‫‪ -‬منتجات ملموسة بحته‪ :‬حيث يتضمن العرض يف هذا اجملـال منتجـات ملموسة ( بشكل تام ) مثل الصابون‪ ،‬امللح‪ ،‬معجـون‬
‫األسنان ‪ ...‬اخل‪ ،‬وال يرافـق السلع أي خدمات‪.‬‬
‫‪ -‬منتجات ملموسة مصحوبة بخدمات‪ :‬ويتضمن العرض يف هذا اجملال‪ ،‬منتجـات ملموسة يصحبها نوع واحد أو أكثر من‬
‫اخلدمات لتحفيز وزيادة رغبـة الزبـون ( املستهلك )‪ .‬فمثال ينبغي على املنظمة املنتجة للسيارات إن ترافق منتجاهتـا خبدمات مضافة‬
‫كإدخال التكنولوجيا ( مثل الكمبيوتر ) اليت جتعـل املنتج أكثر تطورا‪ ،‬ويف هذا اجملال قد تكون شركة ‪General Motors‬‬
‫من أكثر الشركات خدمة يف هذا اجملال وبدون خدماهتا ستتأثر مبيعاهتا بالتأكيد‪.‬‬
‫‪ -‬الهجين ( تداخل السلع والخدمات )‪ :‬حيث يشمل العرض على أجـزاء متساوية من املنتجات املادية واخلدمات‪ ،‬فمثال‬
‫وجدت املطاعم لتقدمي الطعـام ترافقهـا اخلدمات يف نفس الوقت أو سوية‪.‬‬
‫‪ -‬خدمة رئيسية مصحوبة بسلع وخدمات ثانوية‪ :‬حيث يتضمن العرض أساسية من خدمات إضافية وسلع مساعدة فمثال يقوم‬
‫املسافرون بشراء خدمة النقـل بواسطة الطائرات هلدف الوصول إىل مقاصدهم بدون أخذ شيء ملموس لقـاء ما دفعوه من مبالغ‬
‫( اخلدمة األساسية ) مع ذلك ميكنهم االستفادة مـن بعـض األشياء امللموسة كالطعام والشراب والبطاقة وبعض اخلدمات الثانوية‬
‫املرافقـة ها‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمة البحتية‪ :‬حيث يتضمن العـرض تقـديـم خـدمـة ( بشكل أساسي وتام ) ‪ ،‬مثال ذلك العالج النفسي‪ ،‬واملساج‪ ،‬العناية‬
‫باألطفال‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫إن العرض األخري ميكن إن ترافقه فيما بعد تقدمي خدمات أو سلع إضافية‪ ،‬إال إنه ألغراض الفصل والتحليل فقد يتم تقييم هذه‬
‫اخلدمة مبعـزل عـن أي شـيء إضايف ‪ ...‬فمثالً قد ال يـؤدي العـالج النفسي أو ال يتطلـب وصـف أي دواء‪ ،‬كذلك بالنسبة للعناية‬
‫باألطفال مما جيعل اخلدمة حبته‪.‬‬
‫ج ‪ -‬التقسيم وفقا لنسبة ( الخدمة ‪ /‬السلعة ) ومشاركة الزبون‪:‬‬
‫إن هذا التقسيم يوضح طبيعة العالقة بني اخلدمات واملنتجات املادية‪ ،‬حيث كل من‪ Douglas & Persons‬مثاالً واضحاً‬
‫على هذا التقسيم‪.‬‬
‫الشکل (‪ )06‬نسبة)اخلدمة السلعة( ومشاركة الزبون‬

‫‪Customer Participation‬‬

‫‪Lower‬‬ ‫مشاركة الزبون‬ ‫‪Higher‬‬

‫‪High‬‬ ‫‪Sector 2‬‬

‫‪Sector 1‬‬

‫الهندسة‬
‫خدمة تامة‬
‫)سلع الخدمة‬
‫ا ستشارات‬
‫هي (أ‬
‫األسا‬ ‫الخدمات‬ ‫الطب‬
‫الخدمات‬ ‫اإلعإلنات‬
‫مصحوبة أو‬ ‫البريدية‬ ‫اإلدارة‬
‫إنها تسل من‬
‫خال السلع‬ ‫التأثير‬
‫التعلي‬

‫‪Sector 2‬‬ ‫بيع‬ ‫الصيرفة‬

‫بالمفرد‬
‫نسبة الخدمات السلع‬

‫الفنادق‬

‫الشحن‬ ‫النق‬
‫البحر‬ ‫الجوي‬
‫الشحن‬ ‫الشخصي‬ ‫‪Sector 5‬‬

‫‪Sector‬‬ ‫خدمات‬ ‫خدمات‬

‫إخبارية‬ ‫البريد‬ ‫‪Sector 6‬‬
‫‪3‬‬
‫الخدمات‬ ‫‪on-line‬‬ ‫ا لكتروني‬
‫مث‬ ‫الموسيقى‬
‫السلعة‬ ‫فيديو‬
‫)غير‬ ‫كاسيت‬
‫منفصلة‬ ‫التدريب‪/‬‬
‫عنها(‬ ‫الكتب‬
‫الصحف‬
‫‪Low‬‬

‫من خالل الشكل أعالء يتضح بأن هناك العديد من القطاعات اليت تشري إىل ارتباط اخلدمة ‪ /‬السلعة حيث وقع يف القطاع‬
‫(‪ )3،6‬سلع مادية تشمل خدمات قليلة ( مرتبطة هبا متاماً ) مثـل التـدريب‪ ،‬املوسيقى‪ ،‬الكتـب‪ ،‬وتكـون نسبة اخلدمات فيهـا‬
‫منخفضة‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫ويبني القطاع (‪ )2،5‬خدمات مصحوبة ببعض السلع)اخلدمات اليت يتم تسليمها من خالل السلعة( مثل خدمات الشحن جوا‬
‫أو حبرا و اخلدمات الفندقية‪...‬اخل‪.‬‬
‫أما القطاع (‪ )1،4‬فيشمل على خدمات حبتة (هي األساس) ترافقها سلع بدرجة أقل مثل الطب‪ ،‬اهلندسة‪ ،‬التأمني وتكون نسبة‬
‫(اخلدمة ‪ /‬السلعة) فيها عالية‪.‬‬
‫وبنفس الوقت يوضح الشكل ثالثة جماميع ( موضوعة داخل الدوائر ) لتوضيح نوع ومستوى العالقة بني نسبة (اخلدمة ‪ /‬السلعة)‬
‫ودرجـة حـضور (مشاركة) الزبـون حيث تتطلب اجملموعة األوىل مشاركة (حـضورا) غالبـا للزبون وترتفع فيهـا نـسبة (اخلدمة ‪/‬السلعة)‬
‫ومتثل الدائرة الوسيطة (اجملموعة الثانية) حالة وسط بني اجملموعتني‪.‬‬
‫د ‪ -‬التقسيم وفقا لتقييم الخدمة‪:‬‬
‫إن هذا التقسيم يشري مسألة تقييم اخلدمة ‪ /‬السلعة من وجهة نظر الزبون‪ ،‬حيـث إن هذا التقييم خيتلف بني اخلدمات (هنـاك‬
‫صعوبة يف تقيمهـا) وبني السلع (سهلة التقيـيـم)‪ .‬لقـد عـرض كـل مـن ‪ Lovelock & wirtz‬منوذجاً يوضح اختالف كل‬
‫اخلدمات والسلع من خالل‪ :‬مسألة التقييم‪ .‬اخلصائ ‪.‬‬
‫والشكل التايل يوضح ذلك‪:‬‬
‫الشکل (‪ )07‬اختالف اخلدمات و السلع يف التقييم و اخلصائ‬

‫‪Easy to‬‬ ‫سلع بحته‬ ‫خدمات بحنه‬

‫‪Evaluate‬‬ ‫‪Most goods‬‬ ‫‪Most‬‬

‫‪Difficule to‬‬
‫سهولة التقيي‬ ‫‪Services‬‬ ‫‪Evaluate‬‬

‫صعوبة التقيي‬

‫العمليات‬
‫مالب‬ ‫أثاث‬ ‫سيارات‬ ‫األغذية‬ ‫التعلي‬
‫المعقدة‬

‫تفتيش أو بحث عالي في‬ ‫خبرة أو تجربة عالية‬ ‫اعتماد أو مصدا ية‬
‫الخصائص‬ ‫بالخصائص‬ ‫عالية بالخصائص‬

‫يالحظ من الشكل أعاله بأن هناك ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬جمموعة املنتجات ( وهي السلع املادية ) كمالبس‪ ،‬األثا ‪ ،‬السيارات‪ ،‬من سهولة تقيمها يف نفس الوقت فإن الزبون يقوم‬
‫حبث عـايل املستوى على خصائصها‪.‬‬
‫‪ -2‬اجملموعة الثانية هو خليط من السلعة املادية واخلدمات مثل الشحن جواً أو براً (تقييم الزبون هلا يعتمد على التجربة واخلربة‬
‫السابقة خلصائصها)‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫‪ -3‬اجملموعة الثالثة وهي منتجات ( خدمات حبتـه )‪ ،‬كمثـل التعليم‪ ،‬العمليـات اجلراحية املعتمدة‪ ،‬فإن هناك صعوبة يف تقيمها‬
‫ويكون أساس هـذا التقييم االعتماد واملصداقية العالية خبصائصها واألفراد القائمني على تقدميها‪.‬‬
‫ه‪ -‬تصنيف حسب عناصر الملموسية و االلملموسية‪:‬‬
‫تصنف املنتجات وفقاً لعناصر املتعلقة خباصية امللموسية أو عـدمها‪ ،‬لذلك فإن هذه املنتجات تدرج وفقاً هلذا اخلاصية من‬
‫ملموسية عاليـة ( سلع مادية ) أو عـدم امللموسـية عاليـة ( اخلـدمات )‪ .‬لقـد قـدم كـل مـن‬
‫‪Lovelock & wirtz‬و ‪ Zeithan & Bitner‬عرضا ألنواع املنتجـات وفقاً لعناصـر ملموسـيـة وعـدم ملموسية‬
‫املنتجـات ( السلع واخلدمات )‪ ،‬كما يف الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل)‪ (08‬تصنيف املنتجات حسب خاصية امللموسية و الالملوسية‬

‫عالي‪High‬‬

‫مكاتب‬

‫اإلعالن‬

‫خطوط جوية‬

‫ملح‬ ‫استشارات‬
‫‪Tangible Elements‬‬

‫عناصر الملموسة‬

‫شراب‬
‫التأمين‬

‫نادي القلق‬
‫تعلي‬
‫سيارات‬

‫وجبة طعا في المطع‬

‫عناصر الالملموسية‬
‫منخفض ‪Low‬‬ ‫عالي‪High‬‬
‫‪Intangible Elements‬‬

‫و‪ -‬تصنيفات أخرى للخدمات‪:‬‬

‫بسبب التداخل والتنوع الذي مت استعراضه‪ ،‬فيما بني اخلدمات والسلع املاديـة‪ ،‬فإن مزيدا من الفهم لطبيعة اخلدمات ميكن إن‬
‫يتيح من خالل استعراض تصنيفات أخرى للخدمات حيث يشري ‪ Geoffrey‬بعـض التساؤالت اليت ميكـن إن تساعد يف‬
‫تصنيف اخلدمات‪:‬‬
‫ما هي طبيعة اخلدمة املؤداة ؟ ما نوع العالقة اليت تربط بني منظمات اخلدمة وزبائنها؟ ما طبيعة الطلب والتجهيز يف جمال‬
‫اخلدمات؟ كيف تسلم اخلدمة إىل الراغب باالستفادة منها ؟‪.‬‬
‫حيث إن اإلجابة على هذه التساؤالت تعطي حال مرضيا للتساؤل الغامض يف جمال اخلدمات ( ماذا يشرتي الزبون‪ ،‬عندما يطلب‬
‫اخلدمة )؟‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫واستناداً إىل ما تقدم ميكن تصنيف اخلدمات إىل ما يأيت‪:‬‬
‫‪ .1‬من حيث االعتمادية‪ :‬حيث تتنوع على أساس إما اعتمادها على املعدات ( مثل غساالت السيارات اآللية ) أو اعتمادها‬
‫على األفراد ( مثل تنظيف الشبابيك ) ‪ ..‬كما تتنوع اخلدمات اليت تعتمد على األفراد حسب أدائهـا مـن قبـل العمـال املاهرين أو‬
‫غري املاهرين أو من قبل احملرتفني‪.‬‬
‫‪ .2‬من حيث تواجد (حضور) الزبـون‪ :‬حيـث تتطلـب بـعـض اخلـدمات حضور الزبون لكي تؤدي اخلدمة ( مثل العمليات‬
‫اجلراحية ) بينما ال تتطلـب خـدمات أخرى وجود (حضور) الزبون ( مثل تصليح السيارات)‪.‬‬
‫‪ .3‬من حيث نوع الحاجـة‪ :‬حيـث تتباين اخلدمات فيمـا إذا كانت حتـقـق حاجـة شخصية (خدمات فردية) أو (حاجة لألعمال‬
‫خدمات جتارية‪ ،‬خدمات أعمال) كاألطباء يصفون تسعرية الفحوصات اجلسمية لألفراد (املرضى املراجعني) بشكل خيتلف عن‬
‫فحوصات (منتسيب الشركات)‪ ،‬كما إن شركات اخلدمة تضع برامج تسويقية خمتلفة لكل من األفراد (خدمات شخصية) واألسواق‬
‫التجاريـة ( خدمات جتارية عامة )‪.‬‬
‫‪ .4‬من حيث أهداف مجهزي الخدمة‪ :‬حيث خيتلـف جمهـزوا اخلـدمات يف أهـدافهم (الرحبيـة أو الالرحبيـة) أو مـن حيـث امللكيـة‬
‫(اخلاصـة أو العامـة) فـالربامج ختتلف تلك اليت يطبقها مستشفى خريي‪ .‬خاص عن التسويقية ملستشفى خاص (الرحبية ال تعترب من‬
‫أهدافه األساسية)‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫المحور الثاني‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬
‫أوال‪ :‬مكانة التسويق في قطاع الخدمات‪:‬‬
‫إن الدليل على مكانة ودور التسويق يف قطاع اخلدمات متضارب‪ ،‬فمـن ناحية وجد بأن املنظمات ذات الطبيعة اخلدمية هي ذات‬
‫توجه تسويقي أقل وحمدود مقارنة باملنظمات ذات اإلنتاج السلعي‪ ،‬ويف الواقع‪ ،‬اقرتح البعـض إن النمـو املتسارع يف قطاع اخلدمات‬
‫ال يعزى للتطوير يف التطبيقيات التسويقية‪،‬إن هذا اإلدعاء وإن كان ليس من الضرورة إن ينطبـق علـى مجيـع املنظمات اخلدماتية‬
‫فهو يعتمد على األسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬إن هيمنة صفة الالملموسية على املنتجات اخلدمية قـد ينـتـج عنـهـا مشـاكل تسويقية أكثر صعوبة مقارنة بتسويق السلع املادية‬
‫(مثال‪ ،‬العرض‪ ،‬بيع فوائـد املنتج اخلدمي ‪...‬إخل)‪.‬‬
‫‪ -2‬بعض منظمات األعمال اخلدمية ( مثل املنظمات املهنيـة ) تعـارض فكـرة التسويق‪ ،‬فهم يعدون إن بعض التطبيقات التسويقية‬
‫للسـلع ال تتوافـق مـع طبيعة مهنتهم‪ ( .‬مثال‪ ،‬إن ممارسة اإلعالن ال يزال استخدامه مقيدا أو ممنوعا يف العديد من املهن كاملهن‬
‫القانونية والطبية)‪ ،‬كما إهنم ما زالوا يعدون أنفسهم منتجني للخدمات وليسوا مسوقني هلا‪.‬‬
‫‪ -3‬إن العديد من املنظمات اخلدمية هي صغرية احلجم على االتصال املباشـر مع عمالئها وقد ال حتتاج لطرق التسويق نفسها‬
‫كما هو مطلوب لنفس األنواع املنظمات املتوسطة والكبرية احلجم‪ .‬فـالعديد مـن األسـاليب اإلداريـة والتسويقية قد ال تتناسب مع‬
‫مثل هذه املنظمـات (مثـل صالونـات احلالقـة وحمالت تصليح األحذية)‪.‬‬
‫‪ -4‬إن بعض املنظمات اخلدمية تواجه طلبا على خدماهتا أكرب من قدرة استيعاهبا أو العرض املتاح لديها ( مثل املستشفيات‬
‫العامة واجلامعات احلكومية ) ليسـت مضطرة لتحاول جاهدة لتلبية احتياجات العمالء مثل باقي املنظمات األخرى‪.‬‬
‫‪ -5‬إن القيود القانونية على بعض اخلدمات قد حتدد من دور التسويق فيـهـا مثـل اخلدمات الصحية اخلاصة‪.‬‬
‫‪ -6‬بعض املنظمات اخلدمية تتمتع بقوة احتكارية يف حقل اخلدمات اليت تعمل بـه وفشلت يف إدراك وجود منافسة هلا ( كاملنافسة‬
‫بني املنظمات العامة )‪.‬‬
‫‪ -7‬إن نوعية اإلدارة ليست جيدة يف العديد من املنظمات اخلدميـة‪ ،‬يقـول أحـد الباحثني ‪ Stanton‬إن"اإلدارة العليا يف‬
‫منظمات اخلدمات مل تـدرك بعد ( ‪ ) 1‬ماهية التسويق و ( ‪ ) 2‬أمهيته لنجاحها‪ .‬فهؤالء املديـرون مـا زالـوا خيلطون بني مفهوم البيع‬
‫والتسويق وعاجزون عن حتديد العنـاصر األخـرى لنظام التسويق‪ .‬كما إهنم ال ينسقون جهودهم ونشاطاهتم التسويقية حىت تكون‬
‫أكثر فعالية وكفاءة‪ .‬فالكثري من املنظمات اخلدمية تفتقر إىل وحدة إدارية تتوىل مسؤولية وظائف التسويق"‪.‬‬
‫‪ -8‬حىت ولو كان بعض مديري اخلدمات مهتمني بتطبيق مفاهيم التسويق‪ ،‬فإنـهم جيدون إن ما هو منشور من أحبا وأعمال يف‬
‫حقل التسويق ما زال ذا فـائدة حمدودة بالنسبة هلم حيث إن معظمها يركز على تسويق املنتجـات السـلعية فبعض الكتاب يف جمال‬
‫تسويق اخلدمات يرون إن األفكار التسويقية املتاحة املطبقة على السلع ال تفيد كثريا مسوقي اخلدمات‪ .‬مثال ذلك‪ ،‬يرى دونلـي‬
‫‪ Donnelly‬إن املفاهيم التسويقية اليت طورت وطبقت أصـال يف جمال تسويق املنتجات السلعية تعد ذات قيمة حمدودة يف‬
‫تسويق اخلدمات وقد أشار ‪ Eiglier‬إىل إن االختالف يف املشـاكل التـي تواجهـها املنظمات اخلدمية الناجتة عن خصائصها‬
‫تتطلب طرقا و أساليب تسـويقية تلك اليت تطبق يف املنظمات املنتجة للسلع املادية‪.‬‬
‫وليس من شك يف إن الكتابات واألحبا التسويقية السابقة ركـزت حمـور اهتمامها يف البداية على املنتجات السلعية‪ ،‬وهذا تغري‬
‫حايل وقد أصبحت بعـض الكتابات منذ الثمانينات تركز على أمهية تسويق اخلدمات وأخذت تفرد فصوال هلا‪ ،‬كما أصبحت هناك‬
‫كتب ختت يف الكتابة عن قطاع اخلدمـات عمومـا أو موضوع معني يف هذا القطاع‪ .‬وبشكل أساسي ركزت الكتابات على‬
‫الكيفية التـي ميكن هبا تطبيق التسويق يف قطاع اخلدمات‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫من ناحية أخرى أصبحت الكثري من منظمات اخلدمات على درجة عاليـة من التوجه التسويقي‪ ،‬ألنه ليس من املعقول ومن اخلطأ‬
‫االعتقاد بأن مجيـع هـذه املنظمات تتجاهل دور التسويق‪ .‬فبعض املنظمات اخلدمية الناجحة مثـل بعـض الفنادق والبنوك تطبق‬
‫مفاهيم التسويق‪ .‬وحيث إن ازدياد املنافسة حمليا ودوليا فـي العديد من أنواع قطاع اخلدمات ( مثال اخلدمات املصرفية) وانتقال‬
‫حركة العديد من األفراد ممن ميتلكون اخلربة يف جمال التسويق غري اخلدمي إىل وظائف يف قطـاع اخلدمات‪ ،‬وحماوالت العديد من‬
‫منظمات اخلدمات يف احلفاظ على مستوى معيـن من اجلودة وزيادة اإلنتاجية من أجل مواجهة ضغوط املنافسني وحمدودية املـوارد‬
‫(مثال اجلامعات اخلاصة )‪ ،‬والعوائق القانونية والقيود األخالقيـة التـي ال ميكـن جتاهلها ( مثال ‪ :‬االعرتاض على اإلعالنات)‬
‫اإلعالنات ونتائج هذه العوامل وغريها من العوامل األخرى ستشجع على توسيع االهتمام بتطبيق مفهوم التسـويق علـي نطاق‬
‫أوسع يف قطاع اخلدمات‪ .‬هناك العديد من الدالئل على إن املفهوم التسـويقي أخذ بتزايد قبوله وتطبيقه يف قطاع اخلدمات‪،‬‬
‫وخصوصا فـي الصناعـات التـي اعتقدت يف السابق بأنه غري مناسب أو ال ميكن ممارسته‪.‬‬
‫وقد خل ‪ lovelock‬يف كتابة أهم التطورات والتغريات احلديث الدول املتقدمة و اليت ساعدت املنظمات اخلدمية على تبنـي‬
‫املفـاهيم التسـويقية وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬التغيير في أنماط التشريعات والتعليمات الحكومية المنتجة‪:‬‬
‫جرت العادة بأن حيكم عمل العديد من اخلدمات وتنفيذها مبجموعـة القوانني والتشريعات احلكومية‪ ،‬فبعض احلكومات حتدد‬
‫وتتدخل يف بعض جوانب أداء اخلدمة مثل حتديد سعرها‪ ،‬واملناطق اجلغرافية اليت يتم فيها توزيع اخلدمـة ويف بعض احلاالت قد حتدد‬
‫بعض مالمح أو خصائ اخلدمة ذاهتا‪ .‬خـذ مثـال الكهرباء يف األردن‪ ،‬إن هذه اخلدمة سعرها حمدد من قبل الدولة ومناطق‬
‫تقدميـها منظمة مبجموعة من القوانني والتشريعات وكذلك خصائ ومواصفـات اخلدمـة نفسها‪.‬‬
‫ويف أواخر السبعينات احلاكمة للخدمة‪ ،‬بدأت بعض حكومات الدول مثل الواليات املتحـدة األمريكية وبعض الدول األوروبية‬
‫بتعديل حجم التشريعات يف العديد من الصناعات اخلدمية حبيث خفضت من درجة التدخل أو القيود املفروضة على املنافسة بني‬
‫هذه الصناعات مثل صناعات خدمات الطريان والبنوك والسكك احلديدية واالتصـاالت والتأمني‪ ،‬وينبغي علينا إن ندرك إن إزالة‬
‫أو ختفيض حجـم القوانني احلكوميـة احلاكمة للخدمة يسهم يف زيادة جودة اخلدمات عن طريق إزالـة كـافـة العقبـات والقيود اليت قد‬
‫توجد أمام املنافسة كما إهنا تقضي على كافة القيود والعوائق التـي توجد أمام حرية املنظمات اجلديدة يف الدخول إىل السوق‪،‬‬
‫وكذلك القيود اليت توجد على التسعري للخدمات والقيود اليت توجد على األسواق اليت ميكن للمنظمة تقديـم خدماهتا هبا ومثل‬
‫هذا األمور مجيعها تقوي من املنافسة بني املنظمات والتـي ال جتد حال أمامها للصمود واحملافظة على مكانتها السوقية إال من‬
‫خـالل تطويـر وحتسني خدماهتا‪.‬‬
‫ومن جهة أخرى‪ ،‬فإن ختفيض التشريعات احلكومية أو مدى تدخل احلكومة يف أعمال منظمات اخلدمات ال خيلو من العيوب‪،‬‬
‫فعلى سبيل املثال‪ ،‬قد يـؤدي رفع القوانني اخلاصة بالسعر ( تعومي األسعار ) إىل تقلي أرباح بعض املنظمـات نتيجة اخنفاض‬
‫السعر وفقا للمنافسة والذي قد يؤدي يف النهاية إىل خروج بعـض املنظمات من السوق وظهور حالة االحتكار‪ .‬وهذا ما حد‬
‫بالفعل فـي الواليـات املتحدة األمريكية حيث اضطرت بعض شركات الطريان إىل اخلروج من السـوق نتيجة املنافسة السعرية‪ .‬ومن‬
‫هنا فإن التغيري يف القوانني احلكومية ال ينبغـي إن يتجه فقط حنو إزالتها أو التخفيف منها يف كافة اجملاالت ولكن جيب على‬
‫احلكومة إن تزيد من تلك القوانني اليت حتمي املستهلك والبيئة وتزيد من األمان للجمـهور عند استخدامها هلذه اخلدمات‪.‬‬
‫‪ .2‬تبسيط المعايير الخاصة بالنقابات والجمعيات المهنية‪:‬‬
‫ففي الواليات املتحدة و يف دول أخرى عملت حكوماهتا على إجبـار النقابات املهنية إلزالة القيود أو املقاطعة اليت كانت توجد‬
‫علـى اإلعالن اجلمـاهريي و أنشطة الرتويج األخرى ( أي السماح باإلعالن وممارسة األنشطة الرتوجييـة )‪ .‬ومن هذه املهن اليت‬

‫‪17‬‬
‫تأثرت بذلك احملاسبة‪ ،‬والطب واحملاماة اليت بدأت تعمل فـي أجواء تنافسية حرة‪ .‬ومن جهة أخرى‪ ،‬فإن حرية ممارسة اإلعالن‬
‫والرتويج والبيع هي ضرورية يف تطوير اخلدمات املبتكرة وختفيض األسـعار وأنظمة التسليم اجلديدة النتباه العمالء املتوقعني‪.‬‬
‫‪ .3‬االتجاه نحو الخصخصة في مجال الخدمات العامة‪ :‬يستخدم تعبري اخلصخصة لوصف سياسة حتويل بعض الصناعات‬
‫القومية إىل امللكية اخلاصة بدال من ملكية الدولة مبعنـى حتويـل املنظمـات العامـة واملنظمات اليت ال تسعي إىل حتقيق الربح إىل‬
‫القطاع اخلاص‪ .‬والواقع إن مفهوم اخلصخصة قد انتشر بسرعة مذهلة يف الكثري من دول العامل ومنها األردن‪ .‬وقـد أدت عمليات‬
‫اخلصخصة لشركات مثل الطريان وخدمـات االتصـاالت والنقـل وغريها إىل إعادة تصميم اهلياكل التنظيمية لتلك املنظمات والرتكيز‬
‫على احتياجات ورغبات العمالء وكذلك الرتكيز على قطاعات سوقية معينة‪.‬‬
‫‪ .4‬تبني المنظمات غير الربحية لالستراتيجيات الموجهة بالسوق‪:‬‬
‫لقد أجربت الضغوط احلالية التـي تتعـرض لـها املنظمـات العامـة واجلمعيات واالحتادات غري اهلادفة للربح إىل حماولة ختفيض‬
‫التكاليف وتنميـة عمليات أكثر كفاءة واالهتمام بشكل أكرب حباجات ورغبات املسـتهلكني وأنشطة املنافسني‪ .‬وتسعى بعض مثل‬
‫هذه املنظمات إىل إعادة النظر يف خـط منتجاتـها‪ ،‬وإضافة بعض اخلدمات اهلادفة للربح مثل متاجر تبيع بعض اهلدايا التذكارية فـي‬
‫املتاحف واالستشارات من أجل حتقيق أرباح ودعم نظم التشغيل وحتسـني جـودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .5‬التقدم التكنولوجي‪:‬‬
‫إن التقدم التكنولوجي اهلائل شجع منظمات اخلدمات على تغيـيـر العمل اليت تنتهجها يف التعامل مع عمالئها والعمل على ما‬
‫هو أبعد مـن والشك إن عامل القوة للتغيري اليوم آت من التكامل بني احلاسـوب واالتصـاالت‪ .‬فاملنظمات اليت تعمل على أساس‬
‫خدمات معلوماتية مثل املنظمات املالية ينظـر إىل طبيعة ونطاق أعماهلا بأهنا حتولت كاملة إىل أنظمة تسـليم اإللكرتونيـة متطورة‬
‫حمليا ودوليا‪ ،‬تقدم عن طريق شبكة اإلنرتنت ‪.‬‬
‫إن التغيري التكنولوجي مشل أيضا العديد من اخلدمات األخرى مثل شركات الطريان والفنادق واحملالت التجارية‪ .‬فالتكنولوجيا تعمل‬
‫على ما هو أكرت من خلق خدمات جديدة ومتطورة‪ ،‬فهي تعمل على تسهيل هندرة األنشطة مثل توصيل املعلومات‪ ،‬واستالم‬
‫الطلبيات والدفع وحتسني قدرة املنظمة يف احملافظة على معايري حمددة اجلودة خمرجاهتا‪ ،‬والسماح بإحالل اآلالت حمل مـن األيـدي‬
‫العاملة يف الوظائف الروتينية واملتكررة كما إهنا تعمل على مشاركة أكرب للعمالء يف العمليات من خالل استخدام أسلوب اخلدمة‬
‫اآللية الذاتية‪.‬‬
‫‪ .6‬نمو محالت السالسل الخدمية وشبكات التراخيص ومنح االمتيازات‪:‬‬
‫أصبحت اخلدمات اآلن توصل من خالل سالسل وطنية وعاملية‪ .‬وأسـماء مشهورة لفنادق ومطاعم أصبحت تنتشر وتستخدم‬
‫بعيدا عن موطنها األصلي مثـل مطاعم مكدونالد و كنج بريغر وحمالت السيفوي واملاريوت وغريها‪ ،‬والرتخي يعين منح شركات‬
‫أخرى حق استخدام أمساء هذه املنظمـات ضمـن شـروط وإجراءات تعاقدية حمددة‪ ،‬وتزداد شعبية هذه الطريقة يف متويل توسيع‬
‫السالسل للخدمات ذات املواقع املتعددة اليت تقدم مفهوم خدمة متطابقة ( أي نفس مواصفـات اخلدمة(‪.‬‬
‫إن أهم متطلبات جناح توسع منظمات سلسلة اخلدمات هو أعداد وختطيـط محالت إعالنية مجاهريية لرتويج األمساء التجارية حمليا‬
‫وحىت أيضـا عامليا وتنميط عمليات إنتاج اخلدمات‪ ،‬وتطوير الربامج التدريبية واستمرار البحث منتجات جديدة والرتكيز على‬
‫حتسني الكفاءة والفعاليـة وعمـل برامـج تسـويقية مزدوجة موجهة للعمالء واملرخ هلم على التوايل‪.‬‬
‫‪ .7‬العولمة والتوجه الدولي‪:‬‬
‫إن اخنراط املنظمات اخلدمية دوليا أصبح واضحا ألي ســائح أو رجـل أعمال يسافر إىل اخلارج‪ ،‬فشركات الطريان اليت كان نطاق‬
‫عملها أساسا السـوق احمللي‪ ،‬أصبحت اليوم متتلك شبكة خطوط خارجية مكثفة‪ ،‬كما إن العديــد مـن املنظمات املالية ووكاالت‬

‫‪18‬‬
‫اإلعالن والفنادق ومكاتب تأجري السيارات وغريها ميتد نشاطها يف العديد من الدول‪ .‬هذه اإلسرتاتيجية قد تعكس مـدى احلاجـة‬
‫خلدمـة العمالء احلاليني بشكل أفضل والدخول يف أسواق جديدة أو كليهما معا‪.‬‬
‫‪ .8‬الضغوط لتحسين اإلنتاجية‪:‬‬
‫مع زيادة املنافسة بني املنظمات على أسس سعريه زاد الضغط عليها لتحسني اإلنتاجية‪ .‬فمطالبة املستثمرين بتحسني العائد على‬
‫استثماراهتم جعل هذه املنظمات تسعى إىل البحث عن طرق جديدة لزيادة األرباح عن طريـق ختفيـض تكـاليف خدمات توصيل‬
‫اخلدمات‪ .‬ومن املعروف إن اإلنتاجية يف القطاع الصناعي السلعي أكثر تقدما وتطورا مقارنة بالقطاع اخلدمي‪ .‬فاسـتخدام‬
‫التكنولوجيـا إلحـالل األيدي العاملة هي إحدى الطرق لتخفيض التكلفة كما هو متبع فـي العديـد مـن ی مثل شركات‬
‫الصناعات‪ .‬كما إن إعادة هندرة العمليات ينتج عنها تسريع يف العمليـات عـن طريق ختفيض اإلجراءات واخلطوات غري الضروريـة‪.‬‬
‫إال إن علـى اإلدارة إن تدرك املخاطر الناجتة عن إجراءات ختفيض تكاليف العمليات واألفراد دون عمـل حساب حلاجات العمالء‬
‫ونظرهتم للجودة‪.‬‬
‫‪ .9‬التوسع في عمليات التأجير في منظمات الخدمات‪:‬‬
‫متثل منظمات التأجري احتادا وثيقا بني اخلدمة واملنظمات الصناعية حيـث ميكن للعمالء سواء بصورة فردية أو بصفة مجاعية التمتع‬
‫باستعمال منتج مـادي بدون ملكية فعلية له‪ ،‬وقد يكون االستئجار لفرتة زمنية طويلة جمرد استئجار للسلعة ذاهتا أو جمموعة‬
‫متكاملة من اخلدمات إىل جوار السـلعة‪ ،‬فعلـى سـبيل املثـال من استئجار السيارات الكبرية احلجم ميكن إن يتم مبجرد استئجار‬
‫هذه السـيارات أو إن يتم التعاقد على جمموعة متنوعة من اخلدمات واليت تتضمن إعادة طالء هـذه السيارات وصيانتها و استبدال‬
‫إطاراهتا وتقدمي برامج تدريبية للسـائقني وغريهـا‪ .‬كذلك فإن األفراد ميكن استئجار خدماهتم بدال من تعيينهم واستخدامهم بشكل‬
‫دائـم‪ .‬و يعد أسلوب التأجري أفضل من الشراء إذا كان املستأجر ال حيتاج للشيء املستأجر إال لفرتة حمدودة‪.‬‬
‫‪ .10‬المصنعين كمقدمين للخدمات‪:‬‬
‫يف الفرتة األخرية توجهت العديد من املنظمات الصناعية الكربى والعاملـة يف عدة ميادين مثل احلاسب اآليل والسيارات واألجهزة‬
‫اإللكرتونية و امليكانيكية واليت خلقت لديها مراكز للخدمة تعاملها على إهنا مراكز رحبية مستقلة‪ .‬فــالكثري من اخلدمات كانت‬
‫تقدم جملرد املساعدة يف بيع السلع مثل خدمات النقل والتســليم والرتكيب والتدريب والصيانة والتشغيل أصبحت تقدم اآلن يف حد‬
‫ذاتـها حـتـى حتقق رحبا للمنظمة بصرف النظر عما تبيعه هذه املنظمة من سلع إذا مـا قـام املستهلك بشراء السلع من املنظمات‬
‫املنافسة‬
‫ثانيا‪ :‬المضامين التسويقية الخاصة بالتحوالت العالمية في مجال الخدمات‪:‬‬
‫اشتملت أوعية الفكر التسويقي على تعريفات كثرية للتسويق‪ ،‬فقـد عـرف على مستوى املشروع أو الوحدة االقتصادية‪ ،‬كما عرف‬
‫علـى املسـتوى الكلي و مستوى اجملتمع‪ ،‬وميكن التمييز ضمن هذا النطاق بني مـا يعـرف باملفـهوم التقليدي أو الضيق‪ ،‬واملفهوم‬
‫املوسع أو احلديث للتسويق‪.‬‬
‫و يشري املفهوم التقليدي للتسويق وهو تعريف اجلمعية األمريكية للتسويق إىل إنـه ذلك النشاط الذي يعمل على تدفق السلع‬
‫واخلدمات مـن املنتـج إىل املسـتهلك وأهم ما مييز هذا التعريف إنه يعد التسويق نشاطا مؤسسياً‪ .‬وهذا يتضمن من الناحية التقليدية‬
‫األنشطة اليت تستهدف استمالة الطلـب علـى السـلع واخلدمات‪ ،‬وتشمل التغليف والتعبئة والرتويج والبيع الشخصي‪ ،‬ومعظم‬
‫الوظـائف التعريف ال خيلو من االنتقادات‪ ،‬ومن أمهها‪:‬‬
‫‪ -‬إمهاله لكثري من األنشطة واألعمال اليت تقوم هبا املنظمة كبحو السوق وتصميم املنتجات وخدمات ما بعد البيع وغريها‪ ،‬أي‬
‫إنه ركـز فقـط علـى وظائف التوزيع املادي للسلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫‪ -‬جتاهل املنظمات اليت ال هتدف إىل حتقيق الربح حيث إن النشاط التسويقي ميكن إن يطبق من قبل منظمات حكومية ذات‬
‫طابع خدمي ومنظمات أخـرى غري هادفة للربح كاجلمعيات اخلرييـة والتطوعيـة واالحتـادات والنقابات واألحزاب السياسية‪.‬‬
‫‪ -‬إغفاله دور البيئة يف التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬العمومية والتقليل من أمهية املبادلة‪.‬‬
‫ويف ضوء هذه االنتقادات فقد حـاول العديـد مـن الكتـاب والبـاحثني واملمارسني تبين تعريفات أكثر واقعية ومشولية لنشاط التسويق‬
‫من أبرزها‪:‬‬
‫أوال‪ :‬يتكون التسويق من كافة األنشطة املصممة لتوليد وتسهيل أي عملية تبادل تستهدف إشباع احلاجات و الرغبات‬
‫اإلنسانية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬التسويق " هو تلك العملية االجتماعية اليت من خاللـها يستطيع األفـراد واجلماعات احلصول على احتياجاهتم ورغباهتم من‬
‫خالل خلـق و تبـادل املنتجات والقيمة املقابل هلا "‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬التسويق هو عملية تنطوي على التخطيط والتنفيذ ملفـاهيم املـنتج والتسعري والرتويج والتوزيع املتعلقة باألفكار أو السلع أو‬
‫اخلدمات إلجياد عملية تبادل واليت تساعد على حتقيـق أهـداف األفـراد و املنظمـات" ‪.‬‬
‫رابعا‪ " :‬التسويق هو تنفيذ أنشطة املشروع إىل توجه تدفق السلع واخلدمات مـن املنتج إىل املستهلك النهائي أو املشرتي الصناعي‬
‫بقصد إشباع حاجـات العمالء وهبدف حتقيق أهداف املشروع "‪.‬‬
‫أما بالنسبة لتعريف التسويق على املستوى الكلي فإنه يشار إليه على إنه نشاط اقتصادي يضمن حتقيق التبادل يف أي جمتمع بني‬
‫الكمية املطلوبة من واخلدمات املعروضة من كل منها‪ ،‬مبا حيقق أهـداف ذلـك اجملتمـع‪.‬‬
‫ومن هذه التعريفات ميكن استنتاج املضامني التالية عن التسويق‪:‬‬
‫‪ -‬إن التسويق ميثل نظاما متكامال يتكون من جمموعة من األنشطة الفرعية اليت تستهدف إمتام عملية املبادلة يف السوق‪ ،‬وبالتايل‬
‫فإن النظرة اجلزئية لألنشطة اليت تتكون منها‪ ،‬أو من عالقته باألنظمة األخرى داخل املشروع قد تؤثـر على مستوى الفعالية املرغوبة‬
‫هلذا النشاط‪.‬‬
‫‪ -‬إن التسويق نشاط ديناميكي له أبعاد اجتماعية و اقتصادية ‪.‬‬
‫‪-‬حىت ميكن للمنظمة حتقيق النجاح واالستمرار فإن التسويق جيب إن يسعى إىل حتقيق أهداف املنظمة يف األجل الطويل وهذا يتم‬
‫من خـالل حتقيـق اإلشباع اجليد حلاجات ورغبات قطاعات السوق اليت يتعامل معها أو يرغـب التعامل هبا‪ ،‬وذلك بصورة أفضل‬
‫من املنافسني‪.‬‬
‫‪ -‬إن التسويق ميثل عملية موجهة ومصممة مسبقا وهو ما يتطلب قـدرا التخطيط واإلعداد وإخضاع العملية التسويقية إىل‬
‫التخطيـط العلمـي‪ .‬يتطلب الرقابة الفعالة على أنشطته‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق يتضمن القيام بالعديد من األنشطة واليت تشمل حبو التسويق وتصميم املنتجات‪ ،‬والتسعري والتوزيع والرتويج و إدارة‬
‫النشـاط التسـويقي وغريها من األنشطة األخرى‪.‬‬
‫• إن التسويق ال يقتصر على السلع املادية امللموسـة وإمنـا ميتـد ليشـمل اخلدمات غري امللموسة واألفكار واألماكن واألشخاص‪.‬‬
‫• إن التسويق ال ميارس بواسطة منظمات األعمال اليت هتدف إىل الربح‪ ،‬بـل إنه مبارس كذلك بواسطة املنظمات اليت ال هتدف إىل‬
‫حتقيق الربح كاملنظمات احلكومية واجلمعيات اخلريية وغريها‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫اجلدول (‪ )03‬الوظائف التسويقية األساسية‬
‫حمتوى النشاط‬ ‫الوظائف "األنشطة"‬
‫‪ -‬دراسة العوامل اخلارجية املؤثرة على النش التسويقي كالعوامل االقتصادية واملنافسة‬ ‫• دراسة البيئة التسويقية‬
‫وجتميع البيانات ملعاجلة املشاكل التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة خصائ واحتياجـات وأمناط شـراء العمالء واملستهلكني‪.‬‬ ‫• دراسة سلوك املسـتهلك النهائي أو املشرتي‬
‫املؤسسي‪.‬‬
‫• ختطيط وتطوير املنتجـات ( السـلع واخلدمات ‪ -‬تصميم املنتجات‪ ،‬التنويـع والتشكيل‪ ،‬االسـم التجاري‪ ،‬التغليف والتعبئة وحذف‬
‫املنتجات‪.‬‬ ‫واألفكار )‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد منافذ التوزيع‪ ،‬النقل والتخزيـن‪ ،‬جنـارة اجلملة‪ ،‬وجتارة التجزئة والعالقات‬ ‫• التوزيع‪.‬‬
‫العامة‪.‬‬
‫‪ -‬مزيج من اإلعالن والدعاية والبيـع الشخصي وأساليب تنشيط املبيعات والعالقات‬ ‫• الرتويج‪.‬‬
‫العامة‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد مستويات األسـعار وأساليب التسـعري واخلصم‪.‬‬ ‫• التسعري‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام من جانب مديري التسويق عـن تقديـم املنتجات املفيدة واألخالقية واليت‬ ‫• املسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫حتمل األمان للمستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬التخطيط والتنفيذ والرقابة على األنشطة التسويقية‪.‬‬ ‫• إدارة النشاط التسويقي‪.‬‬

‫يف احلقيقة إنه من السهل وصف التسويق والتعبري عنه لكن الصعوبة تكمن يف تطبيقه عمليا‪ .‬ويف صلب التعريفات السابقة‬
‫للتسويق يظهر لنا " مفهوم التسويق " والذي يستخدمه املديرون کمرشد عام لتفكريهم وإعمالـهم‪ ،‬إن مفهوم التسويق قد يظهر‬
‫مبظاهر خمتلفة بعضها بسيط والبعض اآلخر معقد‪ .‬لكـن املرتكزات األساسية ملفهوم التسويق تتمحور حول النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬إن هدف املنظمة هو إجياد العميل وكسبه واحملافظة عليه وهو حمور اهتمـام املنظمة يف كل ما تفعله‪.‬‬
‫‪ -2‬حىت تستطيع املنظمة حتقيق ذلك فمن الضروري إن تعمل على توفري وإنتاج وتوصيل السلع واخلدمات اليت حيتاجها العمالء‬
‫ويرغبوها كما جيب إن تتوفر بأسعار جذابة وأفضل مقارنة مبا يعرضه املنافسـني‪ .‬و مـن وجهـة نظـر املنظمات‪ ،‬جيب إن يكون عدد‬
‫العمالء الذين يرغبون منتجاهتا كافيا لتربير شروط األسعار واإلنتاج وطريقة التسليم‪.‬‬
‫‪ -3‬وهبدف استمرار املنظمات يف عمل األمور السابقة ( اإلنتاج و والتسويق ) وحىت تكون عملية مرحبة جيب إن حتقق عائدا‬
‫يفوق مقدار التكاليف وجيب إن تكـون هذه األرباح عادلة ومنتظمة بشكل ميكن املنظمـة مـن جـذب رأس مالـها واحملافظة عليه‬
‫وزيادته ومبا ميكنها من جماراة املنافسني على األقل أحيانا تقدمي عروض منافسة جتعلها على رأس املنافسني‪ .‬يف املنظمات غري‬
‫اهلادفـة للربح يكون هذا اهلدف من خالل ضمان التمويل ومصادر الدعم للخدمات اليت تقدمها‪.‬‬
‫‪ -4‬إن أي منظمة ال تستطيع إن تستمر يف عمل هذه األمور مبحـض والغريزة‪ .‬فمن الضروري إن حتدد أهدافها بوضوح وحتدد‬
‫االسرتاتيجيات اليت توظفها لتحقيق أهدافها‪ ،‬كما تتطلب وضع خطط لتحقيقها‪ .‬عادة هذه اخلطط قـد تكون مكتوبة وموثقة‬
‫ويتطلب األمر تبليغها ونقلها إىل املعنيني يف املنظمة كما يفرتض مراجعتها وتدقيقها بصورة دورية‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ -5‬أخريا‪ ،‬جيب إن يكون هناك أنظمة مناسبة للحوافر واملكافـآت واملراجعـة والرقابة للتأكد من مطابقة اإلجناز الفعلي لإلجناز‬
‫املرغوب مسبقا‪ .‬ويف حماولة لتطبيق هذه األمور‪ ،‬فإن املالمح األساسية واليت متيز منظمـة ذات توجه تسويقي عن أخرى ليست‬
‫هي ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إن التسويق هو أوال وأخريا " مسألة فكرية وذهنية "‪ ،‬أي إن العميـل هـو احملور األساسي جلميع نشاطاته وجهود املنظمـة‬
‫وبالتايل فإن القرارات اليت تتخذها سيكون هلا تأثري على العميل الذي هـو ووحداتـها اإلداريـة‪ ،‬السبب يف وجودها‪ ،‬واليت تعتمد‬
‫حياهتا ( استمرارها ) عليه‪.‬‬
‫ب‪ -‬إن التسويق هو " وسيلة لتنظيم املنظمة "‪ .‬إن نقطة االنطالق للتصميم التنظيمي هو العميل واهلدف الضمان وصول السلع‬
‫واخلدمات املنتجة بطرق أكثر فعالية وأكثر جدوى‪ ،‬إن مجيع القرارات األخـرى املتعلقـة بالتصميم املؤسسي جيب إن تتمحور حول‬
‫العميل وإن تكون قـادرة علـى‪ ،‬جذبه وكسبة واحلفاظ عليه‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسويق يتكون من "سلسلة من األنشطة " حاملا تدرك املنظمة إن العميل هو احملور األساسي للمنظمة‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫النشاطات ضرورية للتأكد من خدمـة وتلبية احتياجات العمالء ستنشأ بصورة طبيعيـة مثـل هـذه الفعاليـات ( األنشطة ) سوف‬
‫ختتلف من منظمة ألخرى ولكنها تتضمن بصور مثاليـة‪ :‬حتديد العمالء‪ ،‬تبيان حاجاهتم و رغباهتم‪ ،‬حتدد الشرائح السوقية‬
‫املستهدفة يف كـل سوق‪ ،‬مقابلة العمالء وجها لوجه للحصول على معلومـات عـن حاجاتـه ورغباهتم بصورة مباشرة‪ ،‬ابتكار وتطوير‬
‫وتوزيع السلع واخلدمات اليت تليب هذه االحتياجات احملددة وتتالءم مع توجـهات املنظمـة‪ ،‬تسـعري السـلع واخلدمات و اإلتصال‬
‫والرتويج‪.‬‬
‫د‪ -‬ويف عملية مزج هذه النشاطات ويف تصميم األشكال التنظيمية املناسبة يف حماولة خدمة العمالء بصورة أفضل‪ ،‬تستخدم‬
‫اإلدارة جمموعة من األسـاليب والطرق جلمع املعلومات وأجراء حبو التسويق‪.‬ومن هذه األساليب حبو الدافعية وأسلوب مجاعات‬
‫الرتكيز وعصف الدماغ‪.‬‬
‫و خالصة‪ ،‬فإن التسويق هو فلسفة أو اجتـاه تفكـريي‪ ،‬ووسـيلة لتنظيـم املنظمة‪ ،‬و يتكون من سلسلة من الفعاليات والنشاطات‬
‫وتستعمل وسائل وطـرق متنوعة لتحديد احتياجات العمالء والتنبؤ هبا وكيفية تلبيتها‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬األركان األساسية لمفهوم التسويق‪:‬‬
‫إن مفهوم التسويق هو فلسفة وإطار ذهين‪ ،‬كما إنه مرشد الختاذ القرارات وإدارة املوارد بكفاءة‪ ،‬فالتسويق ليس نشاطا تتواله‬
‫املنظمة بل هو فلسفة تنظيميـة تؤثر على عملياهتا وتقوم بتوجيهها‪ .‬إن األركان األربعة اليت يقوم عليـها مفـهوم التسويق هي‪ :‬التوجه‬
‫حنو العميل والرحبية واجلهود الكلية للمنظمـة واملسـؤولية االجتماعية‪ .‬وفيما يلي شرح مفصل هلذه األركان األربعة ملفهوم التسويق‬
‫وكيفية تطبيقها يف عامل األعمال‪:‬‬
‫‪ .1‬التوجه نحو العميل‪ :‬إن مفهوم التسويق يقوم علـى أسـاس إشـباع حاجـات املستهلك ورغباته‪ ،‬وإن قدرة املنظمة على حتقيق‬
‫أهدافها يعتمد علـى مـدى قدرهتا يف تلبية متطلبات العمالء‪ ،‬وهذا يتطلب منها حتديد األسواق املسـتهدفة واالستجابة حلاجات‬
‫ورغبات هذه األسواق‪ ،‬فليس من املهم إن تكون مـاهرا يف جعل املستهلك وعمل ما يتناسب أو يتالءم ومصلحـة املنظمـة بـل إن‬
‫املهارة هو إن تقنع املنظمة إن تعمل ما خيدم مصلحة العميل‪ ،‬فإذا ما اقتنع العميل باخلدمة املقدمة إليه فإنه سيكرر التعامل معها‪،‬‬
‫وحيث إن كلفة احلفـاظ على العمالء احلاليني هي أقل من كلفة استقطاب عمالء جدد فإن على املنظمات إن تعمل جاهدة على‬
‫احملافظة على عمالئها‪ ،‬فكلما زاد رضا العمالء عن اخلدمات املقدمة إليهم زاد والؤهـم وضعفـت قـدرة املنافسني على إغرائهم‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الشكل (‪ :)09‬أركان مفهوم التسويق‬

‫مفهو التسوق‬

‫الربحيــــــــــــــــــــــــــــة‬

‫الجهود الكلية للمنظمة‬

‫المسؤولية ا جتماعية‬
‫إرضاء العمي‬

‫‪.2‬الربحية‪ :‬إن مفهوم التسويق ال يقتصر فقط على إرضاء العميل كهدف وحيـد للمنظمة‪ ،‬فهو فلسفة ال يقصد هبا إرضاء‬
‫العمـالء علـى حسـاب مصلحـة املنظمة‪ ،‬إال إهنا تدرك بأنه لتحقيق أهداف الربح فإنه جيـب التـوازن بيـن إرضاء العميل والرحبية‪ ،‬إن‬
‫مفهوم التسويق يعتقد إن أفضل طريقـة لتحقيـق أهداف الرحبية هي إشباع وتلبية متطلبات العمالء بصـورة أفضـل مـن املنافسني‪،‬‬
‫حيث إن هذا قد يساعد املنظمات على االستخدام األفضل ملواردهـا بصورة تتناسب وحاجات عمالئها ورغباهتم‪.‬‬
‫‪ .3‬الجهود الكلية للمؤسسة‪ :‬بات من الضروري إن يغدو مفهوم التسويق فلسفة للشركة بكاملها وال يقتصر على قسـم التسـويق‬
‫فحسب‪ ،‬فقـي اخلدمات كما هو احلال يف املنظمات الصناعية السلعية‪ ،‬فإن أمهية التكـامل والتنسيق ألنشطة العاملني بكفاءة‬
‫يعتمد ببساطة على احلقيقة اليت مفادهـا‪ :‬إن األفراد الذين يعملون يف جمال األعمال هم األعمال‪ ،‬فاملنظمة تسوق ذاتـها يف كل‬
‫وقت يتفاعل العميل مع املوظف‪ .‬فاملوظف الذي يقدم خدمات فتح احلسابات للعمالء يف البنك يكون مسوقا عندما يبدأ بتحية‬
‫العميل‪ ،‬فإذا هذا املوظف غري مؤدب‪ ،‬والعميل هو موضع االهتمام‪ ،‬فـإن البنـك غري مؤدب‪ .‬فالسؤال ليس إذا ما كان املوظف‬
‫جيب إن يكون مسوفا‪ ،‬فالتسويق هو موجود يف وظيفته ولكن السؤال هل ميكن للموظف إن البنك بفعالية ؟ إن التكامل الفعال‬
‫ملفهوم التسويق يف عمليات البنـك سـيزيد من احتمالية إن تكون تلك الوظيفة والوظائف األخرى تنجز بصورة تتطـابق مع مفهوم‬
‫التسويق إن االجتاهات حنو التوجه للعميل ليست تطورا طبيعيا بـلى جيب تبنيها من قبل اإلدارة‪ ،‬إن االلتزام بإرضاء العميل جيب‬
‫صنعـه كماـ جيب إن يدعم من قبل اإلدارة العليا‪ ،‬وجيب إن ينفذ بشكل يكون العميل احملور األساسي جلهود املنظمة ونشاطاهتا‪.‬‬
‫‪ .4‬المسؤولية االجتماعية‪ :‬تعد املسؤولية االجتماعية عنصرا مهما فـي مـفـهـوم التسويق‪ ،‬فمن غري املمكن إشباع حاجة املستهلك‬
‫بطريقة تتعارض مع رفاهية اجملتمع ومصلحته‪ .‬فاملنظمة تستطيع إن تقدم منتجا يرضي العديد من العمـالء ولكن قد يؤذي أو‬
‫يلو البيئة‪ .‬إن زيادة الشعور باملسؤولية االجتماعية جعلـت العديد من املنظمات تعيد النظر يف طريقة تغليف وتعبئة منتجاهتا‬
‫حبيث تكـون أقل ضررا للبيئة أو أقل هدرا للموارد املتاحة‪ .‬فأي مؤسسة تعمل يف جمتمع ما يتوقع منها إن تلعب دورا مهما يف‬
‫حتمل املسؤولية االجتماعية كأن تدعم أنشطة أو أحدا اجتماعية‪ .‬ولألسف ليست مجيع املنظمات تنفذ أعماهلا مبسؤولية‬
‫اجتماعية‪ ،‬فكثـري مـا تكتب الصحف أو وسائل األعالم األخرى عن اإلساءة للبيئة و الطبيعة‪ ،‬إعالنات مضلـة‪ ،‬متييز يف تعيني‬
‫املوظفني ‪..‬اخل‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫المحور الثالث‪:‬جودة الخدمات و المكانة الذهنية للخدمات‬
‫أوال‪ :‬دور إدارة التسويق في تحقيق الجودة الشاملة في الخدمات‪:‬‬
‫ملا كان تطبيق اجلودة الشاملة هو أمر مجاعي يتطلب من كل العاملني العمل على إجناحه‪ ،‬يرتتب عليه املسؤولية اجلماعية‪ ،‬فقد‬
‫ظهرت أمهية مراعاة توزيع املهام على اإلدارات إضافة للتنسيق فيما بينها‪ ،‬وعادة يتكـون اهليكل التنظيمي من اإلدارات التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬إدارة اإلنتاج‪ :‬واليت تضع خطة إنتاج السلع وإنتاج اخلدمة بالكميات واألزمنة املناسبة للسوق‪ ،‬وبالنوعيـات التنافسية‪،‬‬
‫وتطـوير أساليب اإلنتاج‪ ،‬يف ملزمة بتحديد الطاقة اإلنتاجية الالزمة لتنفيذ إسرتاتيجية التنويع أو زيادة حجم اإلنتاج‪ ،‬وهل سيتم‬
‫اإلن تاج على دفعات أو دفعة واحدة أو باستمرار‪ ،‬وحتديد عمليات النقـل مـن مـواد أوليـة وكيفية توزيعها على اآلالت‪ ،‬ومراقبة‬
‫اإلنتاج واجلودة‪.‬‬
‫‪ -2‬إدارة التسويق‪ :‬تقـوم إجـراء البحـو بقصد حبث تغري البيئة وأثره على تغري حاجـات العـمـالء ثـم تـضـع خطـة إلنتاج السلع‬
‫واخلـدمات ومـراعـاة كيفيـة تسعريها وتوزيعها وتروجيها مبا يرضي العمالء‪.‬‬
‫‪ -3‬إدارة الموظفين‪ :‬حيث تضع خطة لتوفري املوظفني‪ :‬باخلربات والتأهيل العلمي والتحفيـز والراتـب واإلجـازات والرقابـة والوصـف‬
‫الـوظيفي لبيان احلقـوق والواجبات مبا يتناسب مع تطبيق اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫‪ -4‬اإلدارة الماليـة‪ :‬والـتـي تـضـع خطـة تـدبري األمـوال لتطبيـق اإلسرتاتيجية وبيان مركـز املنظمـة املايل والتحقـق مـن املصروفات‬
‫واألرباح والسيولة وخماطر املشروع مبا يتناسب مع حتقيق اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫وألن من مهام دائرة التسويق حبث حاجات العمالء والعمل على إشباعها فيفرتض بدائرة التسويق إن تشارك يف صياغة‬
‫االسرتاتيجيات والسياسات اليت تصمم لضمان حتقيق ميزة اجلودة الشاملة‪ ،‬كما يرتتب عليها مهمة تقدير اجلودة والعمل على‬
‫حتقيقها من خالل اعتماد أفضل املعايري‪ ،‬ويرتتب على عملها حتديد األمرين التاليني‪:‬‬
‫أ‪ .‬حتديد عناصر التسويق املناسبة حبسب كل منتج والقطاع املوجه له‪.‬‬
‫ب‪ .‬مراعاة تكامل وتوافق والتوظيف األمثل يف املزيج التسويقي‪.‬‬
‫وهذا يتطلب التنسيق بني الدوائر‪ ،‬وتفادي الصراعات اليت كانت حتد قبل تبين مفهوم اجلودة الشامل‪ ،‬فقد كانت تعمد دائرة‬
‫التمويل إىل تغطية التكاليف من خالل تسعري املنتج وترشيد اإلنفاق‪ ،‬بينما تنظر إدارة التسويق إىل زيادة اإلنفاق ووضع السعر مبا‬
‫يتناسب مع احملافظة على حصتها السوقية‪ ،‬كما كانت تتصادم مع إدارة اإلنتاج واليت تنظر إىل سهولة اإلنتاج والروتني‪ ،‬بينما كانت‬
‫تنظر اإلدارة التسويقية لالبتكار تبعا للتغريي احلاجات‪ ،‬كما كان حيد الصراع بني وحدات التسويق وإدارة التسويق‪ ،‬مثال‪ :‬فمركز‬
‫البحو قد ينجز حبـو بتكاليف عاليـة‪ ،‬بينما اإلدارة تنظر إىل تقليل التكاليف ألثرها على السعر‪ ،‬وقسم ختطيط املنتج قد يرغب‬
‫بتنويع املنتج بينمـا دائرة التسويق ال يهمهـا مـن املنتج إال مـا ميكـن تـسويقه بسهولة‪.‬‬
‫إذ يعـرف التنسيق‪ ،‬بأنه‪ :‬جمموعـة األنشطة التكامليـة والتوافقيـة الالزمـة لتحقيق التوظيف األمثل للموارد املالية والبشرية للوصول إىل‬
‫األهداف‪ ،‬على املستوى اإلداري والوحدات اإلدارية‪.‬‬
‫فهو يبحث عن طريقة للعمل بطريقة اقتصادية يتم من خالهلا حتقيق التوظيف األمثل للموارد البشرية واملالية‪ ،‬وحتقيق اهلدف بأقل‬
‫جهد وأقل تكلفة وأقل وقت‪ ،‬فيمنع التكرار والتعارض والتنازع واملنافسة يف العمل‪ ،‬وبالتايل يهدف إىل حتقيق التوافق والتضافر‬
‫واالنسجام ضمن املؤسسة الواحدة أو الوحدات اإلدارية‪ ،‬وتظهر أمهية التنسيق يف مرحلة التخطيط بوضع خطة العمل العامـة مث‬
‫اخلطط الفرعية املوصلة يف جمملها ‪ ،‬وكذلك جتميع األنشطة املختلفة يف مرحلة التنظيم بربط التنسيق بعالقة بني هذه األنشطة‬
‫املختلفة‪ ،‬وكذلك يف مرحلة التوجيه بإعطاء التعليمات بني األنشطة املختلفة مبا حيقق اهلدف العام‪ ،‬وكذلك يف مرحلة الرقابة بعد‬

‫‪24‬‬
‫كشف االحنراف جيب إن يراع حل املشكلة من خالل التنسيق‪ ،‬لذلك جاءت أمهية املنهاج الذي جيب إتباعه بسبب العالقة بني‬
‫العمليات والتسويق واملتمثلة مبا يلي‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬تبادل البيانات من التسويق إلى إدارة اإلنتاج‪ :‬وتتم مبا يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬تبني الطلب املتوقع اإلمجايل والطلب على جمموعة األصناف املختلفة من اخلدمات ودرجة مومسية هذا الطلب‪.‬‬
‫‪ .2‬و توضح مواصفات اخلدمات اليت يرغب هبـا العمالء وحجمها ومستوى جودهتا املرغوبة يف السوق املصريف‪.‬‬
‫‪ .3‬إضافة لبيان القيود احلكومية على مواصفات اخلدمات‪.‬‬
‫‪ .4‬و توضح حدود أسعار اخلدمات اليت ميكن من خالهلا تسويق اخلدمات‪.‬‬
‫‪ .5‬وتبني طريقة توزيع اخلدمات‪.‬‬
‫‪ .6‬كما تبني مواصفات اخلدمات املنافسة واليت يتم تقدميها يف السوق‪.‬‬
‫‪ .7‬وكذلك توضح درجـة رضا العمالء عن جودة اخلدمة واملشاكل الفعلية للخدمات أثناء تقدميها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تبادل البيانات من العمليات إلى التسويق‪ :‬وتتم مبا يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬تظهر جداول اإلنتاج والفرتة الالزمة لتقدمي اخلدمات وحجمها‪.‬‬
‫‪ .2‬وتوضح الشروط الفنية الواجب إتباعها أثناء عملية تقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫‪ .3‬وتبني احتماالت التعديل يف بعض اخلدمات أو إسقاطها أو تشكيلها‪.‬‬
‫‪ .4‬كمـا تقـدم إرشـادات عـن طـريقـة حتصيل اخلدمات والظروف املناسبة الستخدامها‪.‬‬
‫‪ .5‬إضافة لتوضيح بعض اخلصائ العامة لنوع اخلدمة واليت قد يستفسر عنها العمالء‪.‬‬
‫وألن اخلدمات تقدم من خالل عمليات متداخلة تتضمن العمالء‪ ،‬لذلك حيتاج مدير التسويق ملعرفة مفصلة عن هذه العمليات‪،‬‬
‫وهذا يعين إن جنـاح تسويق جـودة اخلدمات يتطلب التعرف على العوائق والفرص اليت تفرضها العمليات‪ ،‬فالعمليات متثل التفاعـل‬
‫والتـداخل يف التصرفات والتسلسل والعالقـات بـيـن مـقـدم اخلدمة والعميل‪ ،‬وهـذه العمليـة متحركـة بسبب البيئة الداخلية واخلارجيـة‬
‫للمصرف‪ ،‬وبالتايل ال بد من التعرف على العناصر الضرورية يف عملية تسليم اخلدمة‪ ،‬وهـذا يتطلب من العميل والعاملني إن يكونوا‬
‫قادرين على تنفيذ مهام وواجبات معينة واليت تتم وفقا للتعليمات واإلرشادات املطلوبة‪ ،‬حيث تتعرض العمليات ملشكالت بسبب‬
‫عدم وضوح املوارد والروتني مما يعيق تسليم اخلدمة بالكامل‪ ،‬وخاصة عندما خيدم العامل عددا من العمالء حبيـث يلـزم بتلبية مجيع‬
‫طلباهتم يف نطـاق وقت حمدد‪ ،‬أو عندما يكون العامل غري مدرك ملـا يقـوم بـه مـن واجبات‪ ،‬ولذلك يتم وضع خريطة تشمل مجيع‬
‫عناصر عملية تسليم اخلدمة ويتم من خالل األسئلة التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬ما هي اخلطوات اليت تتضمنها عملية التسليم ؟‬
‫‪ .2‬هل هذه اخلطوات مرتبة ترتيبا منطقيا؟‬
‫‪ .3‬هل ميكن التخل من بعض اخلطوات أو دجمها؟‬
‫‪ .4‬هل قدرات كل خطة متوازنة؟‬
‫‪ .5‬أين ميكن تضمني العمالء يف العملية؟‬
‫‪ .6‬هل ميكن ختفيض اتصال العميل؟‬
‫‪ .7‬هل ميكن نقل بعض اخلطوات يف العملية إىل مكان آخر؟‬

‫‪25‬‬
 ‫مفهوم جودة الخدمة و أبعادها‪:‬‬
‫أصبحت اجلودة بالنسبة ملديري التسويق صخرة الدفاع األوىل بالنسبة ملؤسساهتم يف مواجهة املنافسة كوهنا تعد السبيل الرئيسي‬
‫لتحقيق األرباح و النمو‪ ،‬فما مفهوم جودة اخلدمات؟‪.‬‬
‫لقد تعددت وتباينت التعريفات اليت أوردها الكتاب واملهتمني مبوضوع اجلودة‪ ،‬ومن الصعب إن جند هلا تعريفاً حمدد للمعىن‬
‫واملضمون‪ ،‬كما سيظهر ذلك جليا من التعاريف التالية ‪:‬‬
‫« جودة اخلدمات تعين مقابلة املتطلبات »‪ " .‬وتعين طبقا للفلسفة اليابانية األداء اجليد من أول مرة بنسبة خطأ تساوي الصفر»‪.‬‬
‫كما تعين جودة اخلدمات بالنسبة للعميل « تطابق اخلدمة املالية مع اخلدمة املتوقعة »‪.‬‬
‫فمن خالل هذه التعاريف ينبغي توضيح اجلوانب التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬يف اللحظة اليت يقبل فيها العميل على التعامل مع املؤسسة اخلدمية‪ ،‬لنا إن نتوقع إنه توجد لديـه حاجات يرغب يف إشباعها‪،‬‬
‫كما يوجد لديه توقعات يأمل إن ترق اخلدمة إىل مستواها‪.‬‬
‫‪ -2‬والء العميل للخدمة املمتازة عملية موقفية وعابرة بطبيعتها‪ ،‬ومبجرد إن ينخفض مستوى اخلدمة عن مستوى التوقعات‪ ،‬يتخذ‬
‫العميل قراره الفوري بالتحول إىل مؤسسة خدمية أخرى إلشباع حاجاته‪ ،‬والبحث عن توقعاته‪.‬‬
‫‪ -3‬اخلدمة يف األساس هي تفضيال الحتياجات وتوقعات العميل‪ ،‬وليس خط إنتاج منتظم‪.‬‬
‫يتحدد تقييم العميل جلودة اخلدمة بناءا على ما يعرف بسالسل اخلدمة وحلظات االختبار‪ ،‬فأمـا سالسل اخلدمة تعرف بأهنا‬
‫سلسلة من األحدا اليت مير هبا العميل وهو يطلب اخلدمة‪ ،‬وأما حلظات الصدق فهي كل مرة يتم فيها التفاعل بني أول جزء من‬
‫املؤسسة والعميل‪ ،‬وخيرج هذا األخري بانطباع عن جودة خدماهتا‪.‬‬
‫وعلى ذلك ميكن تقسيم جودة اخلدمة إىل " جودة العمليات"و "جودة املخرجات" حيث يتم حكم العميل على األوىل أثناء تأدية‬
‫اخلدمة‪ ،‬و على الثانية بعد أدائها‪ ،‬كما هو موضح ذلك الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل )‪ (10‬تقييم العميل جلودة اخلدمة‬

‫جودة غير مرضية "خدمة رديئة"‬ ‫عد مقابلة التو ‪‬‬

‫عات‬

‫جودة‬ ‫جودة‬ ‫تو عات‬

‫مقابلة التو عات‬ ‫‪‬‬ ‫المخرجات‬ ‫×‬ ‫العمليات‬ ‫×‬ ‫العمي‬
‫×‬
‫خدمة مثالية‬ ‫أفض من التو عات‬

‫ومما يزيد من صعوبة تقييم جودة اخلدمات – عموما‪ -‬اختالف األداء من مرة ألخرى ومن عميل آلخر‪ ،‬مما يعين صعوبة الـتأكد‬
‫من إن اخلدمة املطلوبة سيتم أداؤها باجلودة نفسها اليت يتوقعها العميل يف كل مرة‪.‬‬
‫إن منظمات األعمال يف جمال تقدمي اخلدمات تواجه منافسة متزايـدة وإن إدارة التسويق قد وضعت هذه احلالة مركز اهتمامها‪،‬‬
‫لذلك فإهنا تسعى إىل االهتمام جبودة اخلدمات املقدمة لكي حتقق اجلدارة املطلوبة وحتقيق الرضا واإلشباع للمستفيد منها من‬
‫خالل إدراكهم جلودة اخلدمة املقدمة هلم ‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫ومبا إن اخلدمة نشاط أو جمموعة األنشطة غري ملموسة تنتج وتقـدم مـن خـالل التفاعل مقدم اخلدمة ومتلقيها من أجـل حـل‬
‫مـشاكل املستفيد وبالتـالـي فـإن جـودة اخلدمة تقع يف قلب عمليات تقدمي اخلدمات وتنفيذها‪.‬‬
‫أ ‪ .‬مفهوم جودة الخدمة‪ :‬إن دراسة جودة اخلدمة للوصول إىل مفهوم واضح وحمدد هلا إن أخذت الوقت الطويل والكايف من قبل‬
‫العاملني يف منظمات األعمال وذلك انطالقا من حتديد مفهوم اخلدمة والوقوف على خصائصها ومن مث حتديد جودهتا‪ .‬إن مفهوم‬
‫جودة أصبح جيلب انتباه إدارة املنظمات اخلدمية بشكل متزايد على األخ خالل العقدين املاضيني‪ ،‬وإن الدراسات السابقة يف‬
‫جمال اخلدمات مل تكن كافية لتحديد مفهوم جودة اخلدمة وأبعادها‪ ،‬وذلك لعـدم تأكيـدها على إظهـار املهارات عنـد تقـدمي اخلدمة‬
‫أو عرضها‪ ،‬ولكن بعد ذلك ونتيجة للجهود املستمرة للباحثني مث التوصـل لنمـاذج ميكـن مـن خالهلـا حتـديـد أبـعـاد جـودة اخلدمـة‪.‬‬
‫إن النمـوذج الـذي قدمـه ‪ Brady‬يعترب من النماذج املتعددة السمات و املتغريات والذي عاجل البناء املعقد جلودة اخلدمة املدركة‪.‬‬
‫إن أي تعريف جلودة اخلدمة ال بد إن يركز وبشكل واضح على ما ميكن إن يتوقعه الزبون من وراء السبب اجلوهري لشراء هذه‬
‫اخلدمة‪ ،‬وبالتايل توضـح مـدى استطاعة هذه اخلدمة إن ترضي حاجة الزبون احلقيقية‪ ،‬لذلك فـإن تعريـف جـودة اخلدمة يتمحور‬
‫حول املنافع اليت تقدمها هذه اخلدمة إىل الزبون ( مستوى إدراكه جلودة اخلدمة املقدمة ( إن النظر جلودة اخلدمة من خالل إدراك‬
‫املستفيد هلا حيتم الرتكيز على إمجايل املنافع والقيمة اليت تقدمها اخلدمة للمستفيد‪ .‬هذا املدخل يركز خارج إطار امللموسية أو عـدم‬
‫امللموسية اخلدمة بل على إشباع حاجـات ورغبـات املستفيدين مـن خـالل تفاعـل منظمـات اخلدمـة‪.‬‬
‫أما كل من ‪ Berry, Parasturaman and Zeithaml‬فيجدون بأن جودة اخلدمة تعتمد على التجربة احلالية للزبون‬
‫وجتاربه السابقة للخدمات اليت استفاد منها‪ ،‬وتعترب القاعدة األساسية لتقييم اخلدمة استناداً إىل جودة اخلدمة املدركة‪ .‬ويتفـق هـذا‬
‫االجتـاه مـع كـل مـن ‪ Bitner & Hubber‬وخيتلفـون بـذلك مـع املفهـوم التقليـدي جلـودة اخلدمـة املقدمـة مـن قبـل & ‪Lewis‬‬
‫‪ ،Booms‬والذي اعتمد على اخلدمة املتوقعة واخلدمة املدركة لتحديد جودة اخلدمة دون إعطاء أمهية للتجارب السابقة‪.‬‬
‫أما كل من ‪ . Chin, Chin - Tsu and Chin - Hsien‬فإهنم يشريون إىل إن املستفيد هو الذي يقيم اخلدمة‬
‫مـن خـالل التجـارب السابقة لـه‪ ،‬وبالتـالـي فـإن إدراك املستفيدين ميثل أعظم مؤشر لتقييم مدى جناح أو فشل اخلدمة‪ ،‬وعليه فإهنم‬
‫يشريون إىل إن جودة اخلدمة تعرف من إدراك املستفيد للخدمة املقدمة‪ ،‬وعليـه فـإن جـودة اخلدمـة تعتمـد على مدى انسجام القائم‬
‫بالتجربة املستند إىل اخلربات السابقة للخدمة املنجزة وعلى إدراك جدارة اخلدمة‪ ،‬وذلك من خالل املقارنة مبا ميتلك من معلومات‬
‫وخبربته السابقة من اخلدمـة وما حيصل عليه حالياً‪ ،‬وبالتايل يقوم بتصنيف جودة اخلدمة‪.‬‬
‫خروجاً مما تقدم فإنه ميكن حتديد جودة اخلدمة من خالل املنفعة الكلية اليت حيصل عليها املستفيد من اخلدمة وإن هذه املنفعة تعرب‬
‫جمموعة املنافع والقيمة املرتبطة باحلصول على اخلدمة جيد إهنا امللموسة وغري امللموسة‪ ،‬وفقا لتجاربه السابقة ومدى إدراكه وتقييمه‬
‫خلدمة املنجزة يف حلظة تقدميها‪.‬‬
‫إن جلودة اخلدمة بعد إن مها ‪:‬‬
‫‪ -‬الجودة الفنية‪ :‬وهي تشري للجوانب الكميـة للخدمة تبين اجلوانب اليت ميكن التعبري عنها بشكل كمي‪.‬‬
‫‪ -‬الجودة الوظيفية‪ :‬فهي تشري إىل الكيفية اليت تتم فيها عملية نقل اجلودة الفنية إىل املستفيد من اخلدمة‪.‬‬
‫اخلدمة اليت‬ ‫وأخرياً يشري ‪ Woodruffe‬إىل مـن لـيـس مـن الـسهولة قيـاس جودة اخلدمة بطريقة حمدد وهذا يعود إىل خصائ‬
‫تؤثر جـودة اخلدمة املنجزة‪.‬‬
‫ب ‪ .‬أبعاد ( سعات ) جودة الخدمة‪:‬‬
‫قدم كل من ‪ Parasurarman, Zithaml and Berry‬عشرة أبعاد جلودة يف قطاع اخلدمات هي‪:‬‬

‫‪27‬‬
‫‪ -1‬األشياء الملموسة‪ :‬ميثل املستلزمات املادية املرافقة لتقدمي اخلدمة وتتمثل يف ( التسهيالت‪ ،‬التصميم الداخلي‪ ،‬طبيعة األجهزة‬
‫واملعدات‪ ،‬األفراد ) إن هذه األشياء امللموسـة تـؤثر بشكل وآخر على تقييم جودة اخلدمة من وجهة نظر املستفيد منها‪.‬‬
‫‪ -2‬المصداقية‪ :‬هذه تعتمد بشكل أساسي على إمكانية وقدرة مفهوم اخلدمة على إعطاء الثقـة اليت تتضمن املستفيد وجتعله‬
‫واثق من حصوله على اخلدمة املطلوبة وفقاً ملا يتوقع إن حيصل عليها‪ ،‬وهنا تلعب قدرات مقدم اخلدمة ومستوى املعرفة لديه الـدور‬
‫الكبري يف حتقيق ذلك‪ ،‬حيث إن مقدم اخلدمة الذي يتمتع باملواصفات املطلوبة ( املعرفة‪ ،‬اللباقة‪ ،‬اخلدمة السريعة‪،‬‬
‫االستجابة‪...‬اخل) فإنه سوف جيسد املصداقية يف تقدمي اخلدمة ويف حتقيق الضمان والثقة واملصداقية للمستفيد وهذا يضمن حصول‬
‫املستفيد على اخلدمة باخلصائ املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -3‬االستجابة‪ :‬يقصد هبا قدرة مقدم اخلدمة على أداء وتقدمي اخلدمة املوجودة بشكل جيـد ودقيق‪ ،‬وإن هذه اخلدمة تقدم من‬
‫خالل االعتماد على األفراد واملعدات وغريها‪.‬‬
‫‪ -4‬الجدارة‪ :‬وهي متثل مدى استعداد مقدم اخلدمة على تقدمي املساعدة للمستفيد أو حـل مشاكله‪.‬‬
‫‪ -5‬األمان‪ :‬تلعب هذه اخلاصية دوراً كبرياً وفعال يف جذب الزبائن لطلب اخلدمة ألن توفر عنصر األمان والثقة يشكل نقطة‬
‫أساسية بالنسبة للمستفيد‪ ،‬إن احلاجة إىل األمان متثـل احد احلاجات األساسية اليت يبحث عنها املستفيد يف اخلدمة‪ ،‬فمثالً‬
‫خـضوع املستفيد لعملية جراحية تعتمد بشكل كبري على مدى األمان والثقـة بالطبيـب اجلـراح وعلى مدى العناية اليت سوف يلقاها‬
‫منه ومن الكادر و املوضفني املرافـقني لـه ومـن اجلهـة الـصحية اليت سوف يرقد هبا‪ .‬لذلك يقوم املستفيد بتجميع املعلومات الالزمة‬
‫مـن أجـل إن حيصل على مستوى الثقة واألمان املطلوبة قبل إن يقوم على إجراء العملية‪.‬‬
‫‪ -6‬االعتمادية‪ :‬تشري إىل قدرة املقدم على أداء أو إجناز اخلدمة بالشكل اجليد والدقيق وبشكل يعتمد عليه‪ ،‬فاملستفيد ينظر إىل‬
‫مقدم اخلدمة بأن يقدم له خدمـة دقيقـة وبإجنـاز عـايل ميكن الوثوق به أو االعتماد عليه‪.‬‬
‫‪ -7‬المعاملة اللطيفة‪ :‬أي إن املستفيد يهمه الكيفية واألسلوب الذي يتبعه مقـدم اخلدمـة عنـد تقدميـه هلذه اخلدمة‪ ،‬فاألسلوب‬
‫اللطيف والكلمات الطيبة‪ ،‬واملعاملة احلسنة هلا وقع كبري يف املستفيد وتؤثر على تقييمه جلودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -8‬االتصال‪ :‬يشري على قدرة مقدم اخلدمة على تنوير املستفيد حول طبيعة اخلدمة املقدمة والدور الذي يلعبه املستفيد من أجل‬
‫احلصول على اجلودة املطلوبة من اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -9‬درجة فهم المقدم للخدمة‪ :‬يقصد هبا درجة فهم مورد اخلدمة للمستفيد وكم من الوقت واجلهد حيتـاج هذا املورد كي يفهـم‬
‫املستفيد لطلباته اخلاصـة‪ ،‬مشاعر املستفيد وتقـدير هـذه املشاعر‪.‬‬
‫‪ -10‬ممكن الحصول على الخدمة‪ :‬هذه تشري إىل إمكانية احلصول على اخلدمة بكل سهولة وبالتايل اخلدمة املقدمة سهلة‬
‫املثال وميكن للمستفيد احلصول عليها مىت ما أراد ذلك‪.‬‬
‫بعد فرتة وجيزة قام نفس الباحثني بتقلي عـدد األبعـاد إىل مخسة أبعـاد هـي‪:‬‬
‫‪ -1‬األشياء الملموسة‪ :‬هي تشتمل على املستلزمات املادية الداعمة لتقدمي اخلدمة ( األجهزة‪ ،‬املعـدات‪ ،‬األفراد ‪.) ...‬‬
‫‪ -2‬االعتمادية‪ :‬تشري على دقة إجناز مقدم اخلدمة للخدمة بكل دقة وفقاً ملا هو مطلوب‪ ،‬ودرجة االعتماد على هذا األداء أو‬
‫اإلجناز من قبل املستفيد‪.‬‬
‫‪ -3‬االستجابة‪ :‬استعداد مورد اخلدمة وقدرته على تقدمي اخلدمة بالسرعة املمكنة وبإجناز عـايل وإضافة مستوى املساعدة اليت‬
‫يقدمها للمستفيد‪.‬‬
‫‪ -4‬الضمان‪ :‬تشري إىل إمكانية وقدرات ومعلومات مقدم اخلدمة واليت توزع الثقة واألمـان يف ذهن املستفيد‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫‪ -5‬العناية‪ :‬وتعود إىل الرعاية والرتكيز من قبل مقدم اخلدمة على أساس فردي مـن خـالل تلبية حاجات املستفيدين و املتعاملني‬
‫مع املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫أهمية جودة الخدمة‪:‬‬
‫إن املنظمات املنتجة للخدمات حتاول إن متيز خدماهتا املقدمة ومواصـلة تقدمي اخلدمات ذات اجلودة أفضل من ما يقدمه‬
‫املنافسون وذلك من خالل جتاوزها ملا يتوقع الزبون من جودة اخلدمة املطلوبة‪ .‬وإن هذا يشكل األساس الذي يقارن الزبون بـه ما‬
‫بني جودة اخلدمة املتوقعة اليت تولدت لديه نتيجة اخلربة السابقة وبني اخلدمة الفعليـة‪ ،‬فإذا مل تصل جودة اخلدمة اليت حصل عليها‬
‫من املنظمـة اخلدميـة للمستوى املطلوب وفقاً لتوقعاته أو وفقاً ملا يأمل وما يريد‪ ،‬فإن الزبـون يف هذه احلالـة سـيفقد اهتمامه مبقدم‬
‫اخلدمة واملنظمة اليت ينتمي إليها وإذا كان العكس فإن الزبون سيتمسك بتكـرار التعامل مع مقدم اخلدمة غالباً واملنظمة اليت ينتمي‬
‫إليها مقدم اخلدمة‪.‬‬
‫ولقد أظهر الكثري من الدراسات إن منظمات اخلدمة ذات اإلدارة املتميزة تشرتك بالعديد من املمارسات املتعلقة باالهتمام جبودة‬
‫اخلدمة املقدمـة‪.‬‬
‫‪ .1‬الرؤيا اإلستراتيجية‪:‬‬
‫حيث تتكون لدي منظمات اخلدمـة الراقيـة تـصورات دقيقـة وواضـحـة حـول طبيعة زبائنها واحتياجاهتم الفعليـة مما جيعلـها تـربح‬
‫والئهـم الـدائم‪ .‬إن مثـل هـذا التصور أو الرؤيا ضروري وأساسي للمنظمات إذا ما أرادت خلق والء للزبائن الذين يتعاملون معها‪،‬‬
‫وإن هذه الرؤيا جيب إن تتحول إىل اجتاهاً وهنجاً اسرتاتيجياً للعمل به‪.‬‬
‫‪ .2‬التزام اإلدارة العليا والعاملين بمفهوم الجودة‪:‬‬
‫إن إحدى مسات املنظمات اخلدمية اليت متيزهـا هـو التزامهـا الكامـل بنوعيـة وجودة خدماهتا‪ ،‬حيث تبحث إدارهتا ليس فقط عـن‬
‫األداء احلـايل وإمنـا كيفيـة أداء اخلدمة بشكل أفضل وبواقع معدل كل شهر ويتم التخل مـن كـل شـيء ال ينطبـق عليه املواصفات‬
‫اليت ال تنسجم مع طموحات املستفيد وإدارة املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫‪ .3‬وضع قياسيات عليا للجودة‪:‬‬
‫ضرورة إن تقوم املنظمات اخلدمية بوضع قياسيات حمددة لنوعية وجودة اخلدمة املقدمة‪ ،‬ويتم يف كل فرتة اختبارها عن طريق إجراء‬
‫البحـو واستقصاء آراء زبائن ها من أجل تعديل تلك القياسيات مبا يناسب مع التطورات الفنيـة والتكنولوجيـة الـيت يشهدها العامل‬
‫يف جمال العمل يف القطاع اخلدمي بشكل عام ‪.‬‬
‫‪ .4‬وضع أنظمة لمراقبة أداء الخدمة‪:‬‬
‫إن املنظمات اخلدمية املتميزة تتابع باستمرار أداء خـدماهتا وخدمات منافسيها وتستخدم عدد من الوسائل لقياس األداء اعتماداً‬
‫على آراء الزبائن واملقرتحات والشكاوى وفرق مراقبة اخلدمة‪ ،‬وتقوم املنظمات اخلدمية بإرسال بطاقات معينة إىل منازل زبائنها‬
‫ملعرفة مستوى أداء خدمات العاملني فيها‪.‬‬
‫‪ .5‬أنظمة إرضاء المشتكين من الزبائن‪:‬‬
‫إن أحد املؤشرات األساسية لتمييز املنظمة اخلدمية هو قدرهتا على االستجابة وبسرعة لشكاوي زبائنها ومعاجلتها بشكل خيلق‬
‫حالة الرضـا لـديهم‪ ،‬ويولد لديهم الشعور بأن هنالك من يهتم هبم وبرغباهتم وهذا سوف يعـزز العالقات العامـة بني العاملني يف‬
‫املنظمة والزبائن‪.‬‬
‫‪ .6‬إرضاء العاملين والزبائن في آن واحد‪:‬‬
‫إىل جانب ما تقدمه املنظمات اخلدمية املتميـزة مـن خـدمات لزبائنهـا يف جمـال تطوير جودة ونوعية اخلدمة فإهنا أيضاً تقـدم‬

‫‪29‬‬
‫أداء تسويقياً داخليـاً ملساعدة العاملني ومكافئة أدائهم اجليد نظراً إلمياهنا بأن عالقة املنظمة اخلدمية بالعاملني تنعكس سلباً أو‬
‫اجيابياً على عالقتهم بالزبون‪.‬‬
‫‪.7‬مراقبة جودة الخدمة‪:‬‬
‫هناك العديد من التقنيات اليت ميكن استخدامها يف مراقبة جودة اخلدمة‪ ،‬وهـذه التقنيات ميكن حصرها بثالثة أنواع ‪:‬‬
‫أ‪ -‬تحليل األداء الداخلي‪:‬‬
‫إن حتليل األداء الداخلي جيب إن يشمل مجيع العاملني باملنظمة من أجل قيـاس جناح التخطيط املعد من قبل املنظمة اخلدمية‪،‬‬
‫ولكـن لـيـس مـن الـضـروري إن يرتبط ذلك باجلودة فقط‪ .‬أن جودة اخلدمة جيب إن تستخدم حتليل األداء الداخلي من أجـل قياس‬
‫اجلودة القياسية ( املعيارية ) املنجزة على الواقع‪ .‬إن هذه اخلطـوة جيـب إن تأخـذ وبسرعة لرد الفعل اجتاه جودة اخلدمة املقدمة‪.‬‬
‫مؤشرات املبيعات وبيانات التقارير الداخليـة واليت ال تكـون ختـ مباشـرة أساس اجلودة‪ ،‬بل جيب إن توضح مدى مراقبة جودة‬
‫اخلدمة املقدمة‪ ،‬إن الزبون حيتفظ مبعايري أو مستويات متثل مفتاح احلكم على جودة األداء‪ ،‬إن مجيع العاملني يف خمتلف املستويات‬
‫داخل املنظمة اخلدمية جيب إن يشملوا يف إجراءات املراقبـة علـى جـودة اخلدمة‪ ،‬وهذا ما يساعد على حتديد وحل كافة مشاكل‬
‫اجلودة للخدمة‪ ،‬باإلضافة إىل إن حبو السوق الداخلية جيب إن تستمر لكي تضمن عدم حدو فجوات يف جودة اخلدمة‬
‫مستقبالً‪ ،‬لذلك فإن مجيع العاملني جيب إن يعملوا معاً من اجل تعظـيـم جـودة اخلدمة من خالل األداء األفضل جلميع العاملني‬
‫كالً حسب موقعـه واختصاصه يف املنظمة اخلدمية ‪.‬‬
‫ب‪ -‬تحليل إشباع الزبون‪:‬‬
‫إن اإلشباع ميثل احلالة اليت حيصل فيها املستهلك علـى مـا يـريـد مـن منـافع أو فوائد لدى شرائه سلع أو خدمة‪ ،‬وهذا يتم مـن‬
‫خـالل احلكـم علـى هـذه السلع أو اخلدمة بأهنا تقدم مستوى مرضي من العائد ( املنافع ) اليت ينتظرها هذا املستهلك مـن خالل‬
‫إدراكه وتوقعاته‪ ،‬ولذلك فإن مصطلح اإلدراكات يعترب مالزماً أو مرتبطاً ملصطلح التوقعات‪ ،‬والسبب ألن التوقعات غري ثابتـة بـل‬
‫هي متحركة ‪ ،‬بنفس الوقت فإن التقييم خيتلـف مـن وقـت آلخـر ومـن شخ آلخر ومن ثقافة لثقافة أخرى حيـث الـذي يعترب إن‬
‫اخلدمـة ذات جـودة أو تشبع و ترضي الزبائن اليوم قد تكون خمتلفة يف املستقبل وال حتقق له اإلشباع املطلوب‪ ،‬إن اجلودة واإلشباع‬
‫والرضا تستند على مدى إدراكات الزبائن للخدمة‪ .‬وإن الزبون يستلم اخلدمات وبالواقع فإنه يستلم جودة املقدمة اليت كيف تشبعه‬
‫وترضيه‪ ،‬وهذا مرتبط بالتجارب و اخلربة لدى هؤالء الزبائن‪.‬‬
‫إن الزبائن يتجهون بالنهاية إىل اجلودة‪ -‬اإلشباع والرضا‪ ،‬إن مستوى إدراك و جتربة خربة الزبائن تعترب مفصل مهم وأداة ملسألة‬
‫تقييم جودة اخلدمة‪ ،‬لذلك فإن اخلدمة إذا مل حتقق توقعات الزبون فإهنا خدمة ليست ذات جودة عالية مثل ما كان يتوقع وإن‬
‫األساس يف التقييم جلودة أو عدم جودة هذه اخلدمة أم تلك‪ ،‬يستند إىل الفرق بني اجلودة املدركة واجلودة املتوقعة‪ ،‬فإذا الفرق‬
‫لصاحل اجلودة املدركة فإن هذه اخلدمة ترضي الزبون و بالتايل حتقق له ما كان يتأمل به من هذه اخلدمة‪ ،‬بعبارة أخرى فإن هذه‬
‫تتمتع جبودة عالية حسب وجهة هذا الزبون‪ ،‬أما إذا كانت النتيجة لصاحل اجلودة املتوقع فإهنا تعكس عدم اإلشباع وأم عدم الرضا‪،‬‬
‫وهذا يعين إن حكم هذا الزبون على هذه اخلدمة بأهنا ذات جودة وطئة ومنخفضة ليس كمـا كـان يتوقع لتوضيح ذلك فنفرتض إن‬
‫أحد األفراد كان يشكو من أمل معني وأراد الذهاب إىل أحد األشياء ذو االختصاص وكان يتوقع منه التشخي الصحيح ومث‬
‫العالج الناجح ولكن ما حد إن هذا الطبيب مل يستطيع تشخي مرضه بشكل دقيق وبالتايل فإن العالج الذي أعطاء هذا‬
‫الطبيب مل يكون ذا فاعلية يف الشفاء التام‪ ،‬لذلك فـإن هـذا الفرد سوف ينظر إىل مقدم هذه اخلدمة ( الطبيب ) وما قدمه من‬
‫فح وعالج ليس كما كان يتوقع بل هو أقل بكثري ما كان يتوقع وعليه فإن إدراكه للجودة املقدمة فعالً كانت أقل من توقعاته‪،‬‬

‫‪30‬‬
‫األمر الذي مل حيقق له اإلشباع والرضا املطلوبني‪ ،‬بالنتيجة فإن احلكم على هذه اخلدمة وفقا لتجربة هذا الفرد إهنا ذات جودة‬
‫منخفضة أي إن اخلدمة ليست باجلودة اليت كان يتأمل هبا أو يطمح احلصول عليها‪.‬‬
‫كما سبق وإن اشرنا بأن للخدمة عدة أبعاد أو مسات‪ ،‬فإن أحد الطرق لقياس إدراكات الزبون للمجودة ورضاء أو إشباعه ميكن‬
‫إن يتم من خالل تلك السمات اخلمسة ‪ ،‬وهذا يعين إن تقييم الزبون ملدى جودة اخلدمة من خالل نظرة تكامليـة هلـذه‬
‫السمات)احملصلة النهائية ) وليس باالعتماد فقط على بعـد واحـد أو بعـدين للحكـم والتقييم ‪ ،‬هبذا الصدد قدم كل من‬
‫‪Zeithaml & Bither‬منوذجاً بسيطاً بربط بني إدراكات الزبون للجودة وإشباع ورضا هذا الزبون‪ ،‬وكما موضح يف الشكل‬
‫التايل‪:‬‬
‫الشکل (‪ )11‬إدراكات الزبون للجودة وإشباع أو رضا الزبون‬

‫ا عتمادية‬

‫ا ستجابة‬
‫جودة‬ ‫عوام‬

‫الخدمة‬ ‫موضعية‬
‫الضمإن‬

‫العناية‬

‫جودة‬
‫إشباع أو‬
‫األشياء الملموسة‬
‫المنتج‬ ‫رضا الزبون‬

‫عوام‬
‫السعر‬
‫شخصية‬

‫ج‪ -‬بحوث السوق الخاصة‪:‬‬

‫هذا النوع من البحو يتضمن العديد من التقنيات‪ ،‬ولكن األكثـر شيوعاً هـو طريقة أو تقنية ما تسمى املتسوق السري أو املخفـي‬
‫إن هذه الطريقة تفيد يف حبو السوق‪ ،‬وفقاً هلذه الطريقة فإن القائم بالبحث يقوم بزيارة فروع مقدم اخلدمة باعتباره زبون‬
‫اعتيادي‪ ،‬بذلك فإنـه يـستطيع إن يـرى مجيـع العـاملني يف املوقع الذي يتواجد فيه وكذلك الزبائن‪ ،‬وكيف يقوم هؤالء العاملني‬
‫بأعمـاهلـم كـيـف يقدمون خدماهتم للزبائن أسلوب التقـدمي‪ ،‬مستوى التفاعـل مـع الزبائن‪ ،‬طريقة االتصال‪ ،‬االهتمام بالزبون ما يريد‬
‫والعناية به‪ ،‬كيف يتم احلوار بينهما‪ ،‬قدرة مقـدم اخلدمة على االستجابة لطلبات الزبائن ‪ ...‬اخل‪ ،‬من املعايري اليت يتم من خالهلـا‬
‫قيـاس مستوى جودة اخلدمة املقدمة ‪ ،‬إن هذه الطريقـة تـستخدم بكثرة يف القطاع املصريف واملؤسسات العقارية‪ ،‬املؤسسات الصحية‬
‫الكبرية‪ ،‬املطاعم الكربى ذات الفروع املتعددة‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫أمـا الطريقـة األخـرى فهــي تقنيـة املالحظـة أو املـشاهدة وهي تستخدم ملعرفـة مـدى تطبيـق العـاملني ملعـايري اجلودة القياسية‬
‫(املعياري)‪ ،‬وهذا يتم من خالل مالحظة سلوك القائمني على تقـدمي اخلدمة من ناحية تطبيق املعايري املوضوعة جبودة اخلدمة أم ال‪،‬‬
‫وتستخدم كثرياً يف قطاع الفندقة‪ ،‬القطاع الصحي ‪ ...‬إن مالحظة سلوك الزائرين والعاملني يساعد كثرياً على التغلب على املشاكل‬
‫اليت تواجه اخلدمة وجودهتا‪ ،‬إن املقرتحات اليت تقدم بعد انتهاء املالحظة تضع احللول للمشاكل اليت تواجه عدم تطبيق معايري‬
‫اجلودة املعيارية‪.‬‬
‫ثالث ا‪ :‬نماذج جودة الخدمة و آليات مراقبتها‪ :‬يف الواقع إن هناك منوذجني لقياس جودة اخلدمة املقدمة‪ ،‬ويستند كـال النموذجني‬
‫على مقدار الفجوة ما بني اخلدمة املتوقعة واخلدمة املدركة‪ ،‬مبعىن آخـر إن أسـاس هـذين النمـوذجني يستند إدراكـات الزبون‬
‫وتوقعـات الزبـون اللذان يقودان إىل اإلشباع (الرضا)‪.‬‬
‫أ‪ .‬نموذج الفجوات التقليدي‪ :‬إن هذا النموذج قدم من قبل كل مـن ‪ Parasurman , Zeithmal and Berry‬والذي‬
‫أطلق عليه منـوذج الفجـوات‪ ،‬ويستند النموذج إىل مقدار الفجوة ما بني ما يتوقعـه الزبـون جلـودة اخلدمة واجلـودة الفعلية املدركة من‬
‫قبله‪ .‬لقد وضـع هـذا النمـوذج وفقاً للمفهـوم التقليـدي جلـودة اخلدمة ويتضمن مخسة فجوات كما‪ .‬موضح بالشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل )‪ (12‬منوذج الفجوات التقليدي‬

‫‪Word of Mouth‬‬ ‫‪Personal Needs‬‬ ‫‪Post Experience‬‬

‫‪Communication‬‬ ‫حاجات الفرد‬ ‫التجربة الماضية‬

‫ا تصا‬

‫‪Expected Service‬‬

‫الخدمة المتو عة‬

‫الزبون‬

‫‪Customer‬‬ ‫)‪ (5‬الفجوة‬ ‫‪Perceived Service‬‬

‫‪Market‬‬
‫‪Gap‬‬ ‫الخدمة المدركة‬

‫‪Service Delivery‬‬ ‫‪External‬‬

‫‪communication to‬‬
‫تقدي الخدمة‬ ‫ا تصا ت ‪consume‬‬
‫)‪ (4‬الفجوة‬ ‫الخارجية بالزبون‬
‫السوق‬ ‫الفجوة)‪Gap ( 3‬‬
‫‪Gap‬‬

‫‪Translation of Perception into‬‬

‫‪Servise Quality Specs‬‬

‫)‪ (2‬الفجوة‬
‫)‪Gap (1‬‬ ‫‪Management Perception of Consumer Expectation‬‬
‫‪Gap‬‬
‫الفجوة‬ ‫الفجوة بين تو ع الزبون و إدراك اإلدارة‬

‫‪32‬‬
‫‪ -1‬الفجوة ما بين توقعات الزبون وتصور اإلدارة‪ :‬فاإلدارة قد ال متتلك التصور الصحيح عما يريده الزبائن‪ ،‬فقد تفكر إدارة‬
‫املستشفى بأن املرضى يريدون طعاماً أفضل إال إهنم يهتمون أكثر مبدى استجابة املمرضني‪.‬‬
‫‪ -2‬الفجوة بين تصور اإلدارة وميزان جودة الخدمة‪ :‬فقد يكون لدى اإلدارة تصور صحيح لرغبات الزبائن إال إهنا ال تضع‬
‫قياساً ألداء معني فقط‪ ،‬فقد تطلب إدارة املستشفى من املمرضات تقـديـم خـدمات سريعة دون حتديد نوع هذه اخلدمات أو‬
‫عددها من الناحية الكمية مما خيلق فجوة يف جمال تقدميها‪.‬‬
‫‪ -3‬الفجوة بين خصائص جودة الخدمة وتقديمها‪ :‬حيث ميكن للعاملني إن يتلقوا تدريباً حمدداً أو إن يقوموا بأعمال تفـوق‬
‫طاقاهتم أو إهنم غري قادرين أو غري راغبني يف حتقيق ما مطلوب منهم‪ ،‬أو قد يعرتضون على قياسات معينة كاالستماع للزبائن‬
‫بشكل مطول مما يضعف مـن تـقـدمي اخلدمة بالشكل املطلوب والتوعية املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -4‬الفجوة بين القيام بالخدمة واالتصاالت الخارجية‪ :‬حيث تتأثر توقعات الزبائن بالتصرحيات اليت يدىل هبا ممثلوا الشركات‬
‫وإعالهنا‪ ،‬فإذا ظهر يف إحدى كراسات مستشفى معني‪ ،‬وجود غرف مجيلة وعند وصول املريض يكتشف إن اإلعالن كان مبالغ‬
‫فيه بذلك فإن االتصال اخلارجي قد شوه ما كان الزبون يتوقعه‪.‬‬
‫‪ -5‬الفجوة بين الخدمة المتصورة والخدمة المتوقعة‪ :‬حيث تظهر الفجوة عندما يقيس الزبون أداء بطريقة خمتلفة وال تكون‬
‫نوعية اخلدمة كما كان يتصور فإن يستمر الطبيب على زيارة املريض ورعايته إال إن املريض يفسر تكـرار الزيادة ألغراض أخرى أو‬
‫إن هناك خطأ يف العالج يدعو الطبيب لتكرار زيارته‪.‬‬
‫ب‪ .‬نموذج الفجوات المطور‪ :‬إن أساس هذا النموذج ال خيتلف جوهرياً عـن النموذج السابق‪ ،‬فقـد حـدد سبعة فجوات بدالً من‬
‫مخسة فجوات اليت يقدمها النموذج التقليدي ‪ ...‬لقد وضع هذا النمـوذج مـن قـبـل‪ Lovelock‬وثـم مت عرضـه مـن قـبل كـل مـن‬
‫‪ Lovelock & Wirtz‬إن هـذا النمـوذج يعتـبـر أكثـر تـفـصيالً مـن النموذج السابق الحتوائه على مؤشـرات مل تكن موجـودة‬
‫سابقاً‪ ،‬و الشكل التـايل هذا النموذج‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الشكل) ‪ (13‬منوذج الفجوات جلودة اخلدمة املطور‬

‫حاجات و تو عات‬

‫الزبون‬

‫‪.1‬فجوة المعرفة )‪Gap(1‬‬

‫اإلدارة ‪Management‬‬
‫إدارة تحديد هذه‬

‫الحاجات‬

‫‪ .2‬فجوة المعايير القياسية)‪Gap(2‬‬

‫‪ .4‬فجوة ا تصا ت‬
‫ترجمة هذه الحاجات في‬
‫الداخلية‬
‫جوانب التصمي و التسلي‬
‫)‪Gap(4‬‬
‫‪.3‬فجوة التسلي )‪Gap(3‬‬

‫جوانب التصمي و التسلي‬ ‫اإلعالن و تعهدات‬

‫المتو ع‬ ‫المبيعات‬

‫‪.5‬فجوة اإلدراكات )‪Gap(5‬‬ ‫‪.6‬فجوة التفسير )‪Gap(6‬‬

‫ادراكات الزبون بالنسبة‬

‫لتو ع المنتج)الخدمة(‬ ‫تفسير الزبون لالتصا ت‬

‫‪.7‬فجوة الخدمة )‪Gap(7‬‬

‫تجربة الزبون المتعلقة با دراكت‬

‫‪ -1‬فجوة المعرفة‪ :‬متثل االختالف بني ما يعتقد جمهزوا اخلدمات حول مـا يتوقع إن حيصل عليه املستفيد من اخلدمات وحاجاته‬
‫وتوقعاته الفعلية‪.‬‬
‫‪ -2‬فجوة المعايير القياسية‪ :‬متثل االختالف بني إدراك اإلدارة لتوقعات الزبون ومعايري اجلودة املعتمدة لتسليم اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬فجوة التسليم‪ :‬متثل االختالف بني املعايري احملددة لتسليم اخلدمة واألداء الفعلـي جملهـز اخلدمة ضمن هذه املعايري‪.‬‬
‫‪ -4‬فجوة االتصاالت الداخلية‪ :‬متثل االختالف بني ما تعلن املنظمة اخلدمة عن جدارة خدماهتا ومتيزها وبني ما يعتقد اجملهزون‬
‫(رجال البيع) حول جـدارة اخلدمة ومستوى اجلـودة ومـاذا تـستطيع املنظمة فعال إن تقدمه‪.‬‬
‫‪ -5‬فجوة اإلدراك‪ :‬االختالف بني ما يسلم فعالً و ما يدركون الزبائن بـأهنم استلموا (ألن الزبائن غري قادرين على تقييم نوعية‬
‫اخلدمة بدقة)‪.‬‬
‫‪ -6‬فجوة التفسير‪:‬االختالف بني جهود االتصال من قبل جمهزين اخلدمة (قبـل تـسليم اخلدمة) و الوعود اليت تقطع‪ ،‬وما يعتقد‬
‫الزبائن بأهنم وعدوا بأن حيصلوا عليه‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫‪ -7‬فجوة الخدمة‪ :‬االختالف بني ما يتوقعون الزبائن إن حيصوا عليه وإدراكهم للخدمة املستلمة‪.‬‬
‫إن الفجوة األوىل واخلامسة والسادسة و السابعة متثل فجوات خارجيـة مـا بـني الزبون واملنظمة‪ .‬أما الفجوات الثانية‪ ،‬الثالثة‪،‬‬
‫الرابعة‪ ،‬متثل فجـوات داخليـة مـا بـني الوظائف واإلدارات يف املنظمة‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬المهام التي تواجه تقديم الخدمات‪:‬‬
‫نتيجة لتزايد حدة املنافسة واليت يشهدها القطاع اخلدمي مبختلف اجتاهاته ‪ ،‬األمر الذي يتطلـب مـن منظمات اخلدمية إن تتطلع‬
‫مبهام أساسية ال بد من مواجهتها بشكل علمي وعملي من وضع التصورات اإلسرتاتيجية يف الكيفية اليت يتم معاجلتها بالشكل‬
‫الصحيح‪ .‬إن هذه املهام األساسية هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إدارة الجودة‪:‬‬
‫إن جودة اخلدمة تتحدد من خالل املنفعة الكلية اليت حيصل عليها املستفيد من اخلدمة وإن هذه املنفعة متثل جمموعة املنافع املرتبطة‬
‫باحلصول على اخلدمة ومبا إن اخلدمة متثل جانب ملموس وجانب غري ملموس فإن حتديد نوعية وجودة اخلدمة يتأثر هبـذين‬
‫اجلانبني‪،‬وإن مؤسسات تقـدمي اخلدمات تسعى إىل متيـز نشاطها من خالل تقدمي خدمات ذات نوعية أفـضـل مـن املنظمات‬
‫املنافسة وإن األساس يف ذلك هو سعي هذه املنظمات إىل تقدمي خدمات مبستوى من النوعيـة بالشكل الذي جيعل هذه اخلدمات‬
‫تفوق ما يتوقع إن حيصل عليـه املستفيد مـن اخلدمة ‪ .‬إن توقع املستفيد يكون إما نتيجة للخربة والتجـارب السابقة له أو مـن خالل‬
‫استالمه للمعلومات واملواصفات عن طريق احلمالت الرتوجيية اليت تقـوم هبا املنظمات اخلدمية واليت تعمل على خلق صـورة ذهنيـة‬
‫معينـة لـدى املستفيد حول مستوى اإلشباع الذي ميكن إن حيصل عليه من خالل هذه اخلدمة ويف حالة عدم إمكانية اخلدمة من‬
‫حتقيق ما يتوقع أو يطمح املستفيد من احلصول عليه فإن ذلك سوف يدفعه إىل عدم االهتمام هبذه اخلدمة أما يف حالة كون‬
‫اخلدمة حققت اإلشباع املطلوب وباملستوى الذي كان يطمح أن حيصل عليه املستفيد فـإن ذلـك سوف جيعله يكرر شراءه هلا‬
‫ويتمسك باجلهة املقدمة هلا ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إدارة التمييز‪:‬‬
‫بشكل عام يشكو مسوقوا اخلدمات من صعوبة متييـز خـدماهتم عـن خـدمات منافسيهم‪ .‬إن عدم انتظام صناعات اخلدمة مثل‬
‫االتصاالت‪ ،‬النقل‪ ،‬الصريفة‪ ،‬أ وجـد منافسة سعرية حادة وخاصة على صعيد اخلدمات املصرفية نتيجة حلدة املنافسة يف هذا القطاع‬
‫احليوي واملهم‪ .‬ومن أجل حل ومواجهة هذه املنافسة السعرية يتمكن تطـوير عرض تفاضلي (متميز) وبشكل خاص يف جمال‬
‫التسهيالت املصرفية املقدمة باستخدام عالمة مميزة يشري إىل هذا العرض املميز‪ .‬كما ميكن أن يتضمن العرض ميزات مبتكـرة‬
‫املنظمات اخلدمية األخرى كتسهيالت أكرب يف جمال منح قياسياً بالعروض املنافسة‪ ،‬القروض والفرتات الزمنية هلا كذلك الضمانات‬
‫املقدمة من قبل املستفيد‪.‬‬
‫إن املشكلة الرئيسية هي أن معظم االبتكارات ميكن تقليدها بسهولة‪ .‬مع ذلـك فإن إدارة املنظمة اليت تقدم مبتكرات خدمية‬
‫بانتظام ستحصل على سلسلة من الفوائد يف مواجهة منافسيها‪ .‬و ميكن للمنظمة أن متيز نفسها يف إيصال اخلدمات بثال طرق‪:‬‬
‫• من خالل الناس باألخ زبائنها‪.‬‬
‫• من خالل البيئة الطبيعية‪.‬‬
‫• من خالل العمل أو األداء اجليد يف تقدمي اخلدمات للزبائن‪.‬‬
‫إن النقاط الثالثة السابقة ال ميكن هلا من أن تؤدي أهدافها ما مل يتم االعتمـاد على أشخاص هلم اخلربة والقدرة على االتصال‬
‫بالزبائن بشكل مييزهم على منافسيهم كما ميكن للمنظمة إن تطور بيئة مادية أكثر جاذبية ليتم تقدمي اخلدمات فيها‪ ،‬إىل جانب‬
‫إمكانية تصميمها خلـدمات ممتـازة مثـل عمليـات الـصريفة املنزلية‪ ،‬التسليم املنزل للخدمات‪ ،‬خدمات التوصيل للمطاعم‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫ج ‪ -‬إدارة اإلنتاجية‪:‬‬
‫بشكل عام تقع مجيع منظمات اخلدمة حتت ضغط كبري لزيادة إنتاجها حيث إن العمل يف منظمات اخلدمة يتصف بالتعقيـد‬
‫وبالتـايل فـإن التكاليف تتـصاعد بـسبب اخلصائ املميزة للخدمة‪.‬‬
‫ومن أجل حتسني إنتاجية اخلدمات فإن أمام إدارة املنظمة اخلدميـة سبعة طـرق ميكن من خالهلا حتقيق هذا اهلدف‪:‬‬
‫‪ .1‬جعل مقدمي اخلدمة يعملون جبد ومثابرة أكثر‪.‬‬
‫‪ .2‬استغالل وقت العمل وذلك من خالل تقليل الوقت الضائع‪.‬‬
‫‪ .3‬زيادة كمية اخلدمات وأنواعها من خالل التنازل عن بعض النوعية‪.‬‬
‫‪ .4‬تصنيع اخلدمة من خالل تقسيمها واستخدام معدات يف إنتاجها ؟‪.‬‬
‫‪ .5‬التقليل من احلاجة للخدمات عن طريق إجياد البدائل‪.‬‬
‫‪ .6‬تقدمي خدمة ذات تأثري أكرب‪.‬‬
‫‪ .7‬إعطاء حمفزات للزبون يف إنتاج اخلدمة‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬االختالفات األساسية بين الجودة والتميز في تقديم الخدمات‪:‬‬
‫عامل اليوم هو عامل يتعاقب فيه تقدمي اخلدمات على شىت أنواعهـا‪ ،‬فـإن اجلـودة هي مفتاح الدخول إىل السوق وجلب الزبائن يف‬
‫حني إن التمييـز هـو ثـمـن النجـاح‪ ،‬فالسوق اخلدمي احلايل املعاصر يطلـب املزيـد مـن اخلـدمات اليت تقـدم إىل الزبائن مبستوى متميز‬
‫ويتماشى مع توقعات هؤالء الزبائن‪ ،‬لذلك يتحرك مسؤويل املنظمات إىل ما وراء اجلودة إال وهو التميز‪ ،‬ويتبارى هؤالء املسؤولني‬
‫يف طموحاهتم يف جمـال تقدمي أفضل اخلدمات ومبا يتناسـب مـع الـدعوى املقطوعـة للزبائن أو املستفيدين وبشكل يفوق توقعاهتم‪،‬‬
‫وعليه فإن التمييز أصبح العامل املهم يف التفريق بني األداء االعتيادي واألداء العايل ملنظمات اخلدمات‪.‬‬
‫مما ال شك فيه أن اجلودة والتميز مرتابطة بشكل دقيق فكما أن التسويق يتحسن باملبيعات ويتسع أفق احملاسبة باملالية‪ ،‬فإن‬
‫املنافع اليت حيصل عليها املستفيد ترتقـي مـن خالل الربط بني اجلودة والتميز إن كل من اجلودة والتميز يرتبطـان يف جمال الوفـاء‬
‫باحتياجات الزبائن ويتمثل كـل منهمـا جمـاالت عديدة منهـا‪:‬‬
‫‪ .1‬اإلصغاء إىل املستفيدين ومعاجلة شكواهم‪.‬‬
‫‪ .2‬احملافظة على مناخ من العالقات اجليدة والطيبة مع الزبائن‪.‬‬
‫إن الطريقة اليت تواجه هبا كل من اجلودة والتميز هي مـن خـالل التفاعـل بـني املعلمة واملستفيد وميكن تقليل فجـوة اخلدمـة مـن‬
‫خـالل اإليفـاء بـالوعود املقطوعة املستفيد من خالل تصميم وتنفيذ اخلدمات بشكل متكرر‪.‬‬
‫إذن الرتكيز هنا هو على العملية اليت يتم فيها إرضاء املستفيد وذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ .1‬تقليل الوقت املستغرق بني طلب اخلدمة وتقدميها‪.‬‬
‫‪ .2‬تبسيط عملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .3‬تاليف العوامل اليت تؤدي إىل األخطاء يف أداء اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .4‬خلق مناخ ميكن فيه حتقيق التحسن املتواصل يف أداء اخلدمة‪.‬‬
‫‪ .5‬ضمان وجود العاملني يف املنظمـة الـذين يتفاعلون مع املستفيد بـشكـل جـيـد ويتمتعون معهم بعالقة طيبة‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫أ‪ -‬مفاتيح الجودة والتميز‪:‬‬
‫تتضمن مفاتيح اجلودة يف تقدمي اخلدمة مبوجب املواصفات واملعايري الالزمة‪ ،‬أما التميز فيخاطب رضى الزبائن من خالل التفاعل‬
‫معهم وجها لوجه‪ ،‬مع التطلع إىل الطرق والوسائل اليت جتعل الزبون يشعر باخلصوصية يف حصوله على اخلدمة‪ ،‬إذاً خيلق هذا‬
‫الشعور اخلاص لدى الزبون من خالل‪:‬‬
‫‪ .1‬اإلثارة املستمرة والتصرفات الطيبة أثناء تقدمي اخلدمة اليت ال يقلدها املنافسون واالهتمام بالتفاصيل املرافقة للخدمة‪.‬‬
‫‪ .2‬تعديل مستوى اخلدمة باالستفادة مـن املؤشرات املستقاة مـن ردود فعـل الزبائن‪.‬‬
‫‪ .3‬هكذا فإن مفاتيح التميز هي إدخال البهجة يف نفس الزبون مبا يفوق توقعاتـه من املنظمة اخلدمية‪ ،‬وهذا يعين ضرورة اإلصغاء‬
‫له واإلبداع يف اخلدمة وحتقيـق التفاعل بني املوظفني أو العاملني والزبائن فهو يؤكد على زيادة ارتيـاح الزبـون اخلدمة وما حييط هبا‬
‫وجعلها أسهل وأكثر تنافساً وخصوصية‪ ،‬أي إن التميز يقوم على اإلثارة والعالقات الطيبة والثقة املتبادلة إن هذه املقومـات تـشكل‬
‫من أركان التميز‪.‬‬
‫ب‪ -‬تأثير الجودة والتميز على أداء المنظمات الخدمية‪:‬‬
‫يتفاوت تأثري كل من اجلودة والتميز على أداء املنظمة اخلدمية وميكن حصر هذا التأثري يف اجملاالت األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬التكاليف‪:‬‬
‫يعتمد مدخل اجلودة على ختفيض التكاليف من خالل التدقيق بني األوقات املتاحة لدى العاملني داخل املنظمة واالحتياجات‬
‫املتوقعة للزبائن مث تبسيط أو أمتتة العمل وتقليـل األخطاء ‪ ،‬أما مدخل التميز فنادراً ما يقلل التكاليف ألنه غالباً ما يشكل حبـد‬
‫ذاتـه تـكـاليف مضافة على املنظمة اخلدمية تستعاد من خالل احلصة األكرب يف السوق‪.‬‬
‫‪ .2‬التمايز في السوق‪:‬‬
‫يؤكد مفهوم اجلودة على احلاجة إىل إن تكون املنظمة اخلدميـة أفـضـل مـن املنظمات اخلدمية األخرى املنافسة يف جماالت الدقة‬
‫والراحة والتوقيت الدقيق واللياقة فالتميز يؤكد على متايز املنظمة اخلدمية من خالل جعـل الزبـون يـشعر بأنـه يتعامـل خبصوصية مع‬
‫املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫‪ .3‬تدريب العاملين لرفع مستوى الخدمة‪:‬‬
‫حتدد اجلودة معايري يقاس هبا تقدمي اخلدمة فعالً إذ يتعلم العاملون ضرورة أداء واجباهتم واستخدام األساليب املناسبة واحملددة‬
‫لضمان الوصول إىل املعايري األعلى للخدمة وبدون حصول األخطاء‪ .‬أما التميـز فيجعـل املوظـف مسؤوالً عـن إرضـاء الزبون بأقصى‬
‫ما يستطيع كما يتطلب من املوظف استخدام املنطـق يف ختطـي بعـض اإلجراءات اليت تقف بوجه حتقيق هذا األهداف‪.‬‬
‫‪ .4‬االهتمام بمالحظات الزبون من حيث إدخال التحسينات‪:‬‬
‫نتيجة لتنوع اخلدمات واشتداد املنافسة وتطور أذواق املستفيدين مـن اخلـدمات فإن إدارة املنظمة اخلدمية تسعى جاهدة إىل‬
‫التعرف على ردود أفعاهلم جتاه اخلـدمات املقدمة وذلك خالل القيام بإجراء البحو والدراسات والتعرف على آرائهـم األخـذ‬
‫باملالحظات اليت يبدوهنا هبدف حتسني اخلدمات املقدمـة وتلبيـة حـاجـات ورغبـات املستفيدين للتحقيق التميز املطلوب‪.‬‬
‫سادساً‪ :‬المكانة الذهنية للخدمات‪:‬‬
‫تلعب الصورة الذهنية وحتديد مكانـة اخلدمـة دوراً أساسيا يف تقييم الزبـون للخدمة املقدمة و املنظمة اخلدمية‪ .‬ولذلك ألن حتديد‬
‫املكانة الذهنية وموقع اخلدمة يف ذهن الزبون تعترب من أحد األسس املهمة لتقييم الزبائن للخدمة واملنظمة املقدمة ملا على حد‬
‫سواء‪ .‬إن عملية حتديد املكانة الذهنية للخدمة ال ميكن أن تتم إال من خـالل ما يلي‪:‬‬

‫‪37‬‬
 ‫‪ .1‬حتديد السوق املستهدف‪.‬‬
‫‪ .2‬طبيعة الزبائن‪.‬‬
‫‪ .3‬موقع اخلدمة املقدمة قياسياً خبدمات املنافسني‪.‬‬
‫‪ .4‬طبيعة املنافسة وقوهتا‪.‬‬
‫إن حتديد املكانة الذهنية للخدمة يف عقلية الزبون ال ميكن فصلها عن‪:‬‬
‫‪ .1‬مستوى توقعاته‪.‬‬
‫‪ 2‬مستوی إدراکه‪.‬‬
‫إن التفاعل ما بني هذين املستويني يؤدي حتماً لتحديد مستوى اإلشباع والرضا وبالتايل ينعكس ذلك على الصورة الذهنية عن‬
‫مستوى جودة اخلدمـة وعـن املنظمة املقدمة هلا‪.‬‬
‫أ‪ -‬مفهوم تحديد المكانة الذهنية‪ :‬نظراً لتزايد أمهية حتديد املكانة الذهنية للخدمة‪ ،‬فإن الكثري مـن البـاحثني قـد تناولوا هذا‬
‫املوضوع نورد أمههم على النحو التايل‪:‬‬
‫• جيد األزهري أن املكانة الذهنية متثل عملية تصميم املنتج اخلدمي ومزجية التسويقي من أجل إجياد موقعاً مالئماً يف ذهن‬
‫املستهلك‪ .‬أمـا ‪ Payne‬فيشري إىل حتديد املوقع أو املكانة الذهنية ميثـل تـشخي وتطـوير وإيـصال ميـزة تفاضلية واليت جتعل‬
‫املنتجات اخلدمية للمنظمة متفوقة ومتميزة عـن اخلدمية ملنافسيها يف ذهن الزبائن املستخدمني‪ .‬أمـا ‪ Stone‬فإنه يعرف املكانة‬
‫الذهنية بأهنا متثل السيطرة على إدراك الزبائن ومشاعرهم من أجل دفعهم لشراء املنتجات اخلدمية للمنظمة‪.‬‬
‫• يف حني يشري‪ Marie‬بأن حتديد املكانة الذهنية للخدمـة لـه تـأثري مباشرة على سلوك الزبون وتقييمه للمنظمة املقدمة هلذه‬
‫اخلدمة وبالتايل تفضيله للتعامل معها‪.‬‬
‫•أما ‪ Moulin‬فإنه يعترب حتديد املكانة الذهنيـة متثل تلـك العملية اليت يتم إعادة ختطيط وتنظيم مركز التسوق أو تقدمي اخلدمة‬
‫الذي يعترب من العوامل املهمة يف الوقت احلاضر جلذب االنتباه والتأثري على إدراك الفـرد وسلوكه‪ ،‬ألن متييز مركز التسوق ( تقدمي‬
‫اخلدمـة ) يـؤثر على الصورة الذهنيـة وحيسنها مقارنة باملنافسني وبالذي يزيد من والء الزبون ويضيف بـأن سـلـوك‬
‫التسوق يستند على عدة عمليات والشكل التايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫األداء‬ ‫االختيار‬ ‫الفهم‬

‫‪Choice‬‬ ‫‪Perception‬‬
‫‪Performance‬‬

‫إن حتديد املكانة الذهنية ختتلف باختالف الزبائن وباختالف العوامـل املـؤثرة عليهـا وبـاختالف السوق املنافسة والسوق‪ .‬لذلك‬
‫تسعى املنظمات اخلدمية إىل استخدام الوسائل اإلعالمية املتاحة وتوجيه األنشطة التسويقية من اجل تكوين مكانـة ذهنية مالئمة‬
‫للمنظمة اخلدمية عند الزبائن‪ ،‬ألن هذه املكانة تتكون من خالل استقبال الزبائن للمعلومات من خالل احلواس اخلمسة وأن هذه‬
‫املكانة الذهنيـة تلعـب دوراً أساسياً يف جتزئة سوق الزبائن واستهدافهم‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫ب ‪ -‬المكانة الذهنية وتجزئة سوق الخدمة‪:‬‬
‫إن حتديد املكانة الذهنية إلجياد موقع للخدمة يف ذهنية الزبـون لـه عالقة قويـة بتجزئة األسواق‪ ،‬هبذا الصدد يشري ‪ Stone‬بأن‬
‫هناك عالقة ارتبـاط قوية بني حتديد املكانة الذهنيـة لـدى الزبائن وجتزئة األسـواق وحتديد القطـاع أو القطاعات املستهدفة فيه‪ ،‬ومث‬
‫حتديد متيز املنظمة واخلدمات اليت تقدمها‪ ،‬إن هـذا‬
‫االجتاه يتفق مع ‪ Karen‬حيث ركـز يف موضـوع حتديد املكانـة على مسألة جتزئة السوق‪ ،‬حيث أشار إىل أنه هناك ثالثة قرارات‬
‫للتجزئة وفقا للمزيج التسويقي املراد تنفيذه‪:‬‬
‫• التسويق الواسع‪.‬‬
‫• الرتكيز ( قطاعات معينة (‬
‫• التجزئة املتعددة‪.‬‬
‫إال انه اعتمد على مخسة أساليب لتقسيم سوق اخلدمات هي‪:‬‬
‫‪ -‬األساس الدميغرايف‪.‬‬
‫‪ -‬األساس السيكلوغرايف‪.‬‬
‫‪ -‬سلوك املشرتي‪.‬‬
‫‪ -‬احلاجات واالعتقادات‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى اخلدمة املقدمة‪.‬‬
‫إن العالقة ما بني املكانة الذهنية للخدمة وجتزئة سوق اخلدمات ميكن توضيحه بالشكل التايل‪:‬‬

‫‪39‬‬
 ‫الشكل )‪(14‬املكانة الذهنية و جتزئة سوق اخلدمة‬

‫تجزئة السوق‬ ‫أس‬ ‫تحديد السوق‬

‫عملية‬
‫الخدمية‬
‫تجزئة‬

‫الديمغرافي‬ ‫السوق‬
‫تحديد القواعد البديلة للتجزئة‬
‫السيكوغرافي‬

‫سلوك المشتري‬
‫واعد التجزئة‬ ‫اختيار أفض‬
‫الحاجات‬

‫مستوى الخدمة‬
‫المقدمة‬ ‫تحديد و اختيار أجزاء‬

‫تطوير و إيجاد مو ع لألجزاء‬ ‫إيجاد‬

‫المكانة الذهنية‬
‫المو ع‬
‫للخدمة‬ ‫المستهدفة‬

‫تطوير‬
‫وضع البرامج‬ ‫تطوير مزيد تسويقي لك سوق‬
‫المزيج‬
‫مستهدف‬
‫التسويقي‬
‫الخدمي‬

‫تنفيذ البرامج‬

‫ج‪ -‬العوامل المؤثرة في تحديد المكانة الذهنية للخدمة‪:‬‬

‫العديد من العوامل اليت تؤثر على عملية حتديد املكانـة الذهنيـة وذلـك ألن تقـديـم اخلدمات ذا طابع غري ملموس وملموس يف آن‬
‫واحد‪ .‬إن إجياد املوقع الصحيح والناجح للخدمة جيعل من السهل على الزبون أن يلمس مدى اختالف اخلدمة املقدمة للمنظمة‬
‫)‪(A‬عن املنظمة )‪ (B‬وهذا ال يتم إال من خالل متييز تلك اخلدمات من خالل إعطائهم خاصية معينة أو جمموعة من اخلصائ‬
‫تكون مهمة وحامسة يف قرار شراء الزبون للخدمة‪ .‬إن العوامل اليت تسهم يف حتديد املكانـة الذهنيـة للخدمـة واملنظمـة اخلدميـة‬
‫وميكـن متثيلها يف الرسم التايل‪:‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الشكل)‪ (15‬العوامل املؤثرة على حتديد املكانة الذهنية للخدمة‬

‫نوعية الخدمة‬

‫الثقة و‬ ‫العال ات العامة‬ ‫أسلوب التعام‬

‫األمان‬

‫اإلعالن‬

‫الصورة‬
‫الذهنية‬

‫الدعاية‬

‫سرعة إنجاز‬
‫خدمة‬ ‫الخدمة‬
‫المستهلكين‬

‫مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.114‬‬ ‫يوسف‪،‬‬

‫بالزبون‬ ‫املصدر‪ :‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان‬
‫اإلهتما‬

‫اليت جتعل هلا وضعاً‬ ‫كما ـإن الرسالة اإلعالنية الفاعلية تتطلب أن يكون مضموهنا قادراً على تقدمي اخلدمة ويربط بأحد اخلصائ‬
‫نسبياً متميزاً يف ذهن الزبون‪.‬‬
‫إن عملية إجياد املوقع الذهين أ و حتديد مكانة اخلدمة الذهنية مرتبطـة بـاملوقع الذهين الذي ميلك الزبـون عـن املنتج أو اخلدمـة الـذي‬
‫حيتلـه املنتج بالنسبة ملوقع املنتجات املنافسة يف عقل الزبون‪ ،‬كما أن وجود عدد من اخلدمات املتميزة والفريـدة جيعل إجياد املوقع‬
‫عملية هلـا أهـميـة خاصـة‪ ،‬األمـر الذي يتطلب الكثري من اجلهود الرتوجيية‪ ،‬ومبا أن تكوين املكانة الذهنية للخدمة لـدى الزبائن‬
‫يعتمد بشكل أساسي على خلق صورة ذهنية زاهية عن املنظمة واخلدمات اليت تقدمها وان خلق هذه الصورة يعتمـد بـشكل‬
‫أساسي على مستوى اإلدراك لـدى األفراد والتعلم واخلربة السابقة‪ ،‬فإن للمعلومـات الـيت تقـدمها املنظمـة اخلدميـة عـن طريق الوسائل‬
‫الرتوجيية املختلفة هلا دوراً فعاالً يف التأثري على إدراك الزبائن من خالل استالمهم للمعلومات عن طريق حاسة السمع والبصر‬
‫حيـث يقـوم اجلهـاز اإلدراك بتصفية وتنقية واختيار املعلومات املناسبة مث مقارنتها مع ما هو موجود من معلومات وجتارب سابقة‬
‫ومـن ثـم تـكـويـن الـصورة الذهنيـة الشخصية املناسبة جتاه املنظمـة ومنتجاهتا اخلدمية‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫المحور الرابع‪ :‬تسويق العالقة‬
‫إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫إن إدارة عالقات الزبون أو تسويق العالقة ) ‪ ( RM‬متثل مسات تفاعـل املنظمة مع زبائنها‪ ،‬سواء كان ذلك من خالل البيع أو‬
‫تقدمي املنتجات ( سلع أو خدمات ) اليت تتفاعل هبا املنظمة‪ ،‬إن استخدام احلواسيب جعـل املنظمات تقرتب أكثـر مـن إسرتاتيجية‬
‫إدارة عالقة الزبون‪ ،‬ألهنا غريت من سلوك شـراء املستهلك أو الزبـون كذلك سامهت يف تفصيل هذه العالقة‪ .‬فتطور تقنيات‬
‫االتصال مثـل خدمة الويب ) ‪ ( Web‬والربيد االلكرتوين ) ‪ ،( E - mail‬وغريها جعل املنظمة قادرة على إدارة أكثـر من‬
‫عالقة زبون الكرتونية ‪.‬‬
‫إن التقنيات اليت تدعم )‪ (CRM‬تتضمن حتليل الزبون‪ ،‬البائع‪ ،‬الشريك‪ ،‬معلومات العملية الداخلية‪ .‬أما الوظائف الداعمة لـ‬
‫)‪ (CRM‬فهي تتضمن املبيعات‪ ،‬التسويق‪ ،‬خدمات الزبائن‪ ،‬تدريب‪ ،‬تطوير مهين‪ ،‬إدارة الشراء وتطوير املوارد البشرية‬
‫والتعويض ‪ .‬إن هذه التقنيات الداعمة )‪ (CRM‬جيب أن تتكامل مع إسرتاتيجية املركزية للزبون‪ ،‬دون ذلك فإن أي تطبيـق‬
‫)‪(CRM‬قد يفشل حيث هناك الكثري من احملاوالت لتطبيق مفهـوم إدارة عالقات الزبون قد فشلت‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫متثل مسألة تسويق العالقة )‪ (RM‬أو إدارة عالقات الزبون )‪ (CRM‬املسألة األكثر أمهية يف التسويق املعاصر‪ ،‬مما أدى‬
‫بالكثري من الباحثني واملختصني للتصدي هلذه املفهوم وحماولة إعطاء تعريف حمدد له‪ ،‬سنحاول يف هذه السطور القادمة التعرض‬
‫ألهم تلك التعريفات من ناحية تسلسلها الزمين وكما يلي‪:‬‬
‫• قدم ‪Sapug‬تعريفاً لـ )‪ (CRM‬على أهنا « إسرتاتيجية األعمال اليت تتضمن تركيز معارف املنظمة وعملياهتا وهيكلها‬
‫التنظيمي حول الزبائن لضمان استمرارهم مع املنظمة»‪.‬‬
‫• بينما يشري ‪Liscomt‬بتعريفـه لـ )‪ (CRM‬بأهنا « جهـود املنظمة وخربهتا املعرفية يف جمال اإلبداع واالبتكار الذي يقود إىل‬
‫اختيار طريقتها املميـزة واليت تربطها بزبائنها وتكسب رضائهم ووالئهم »‪.‬‬
‫• أما ‪ Janjicek‬فيعرف )‪ (CRM‬على أهنا « الفلسفة اليت نضع الزبائن يف نقطة تصميم املنتجات من أجل توجيه املوارد‬
‫وجهـود املنظمة لتقدمي أفضل اخلدمات وتعزيز والء الزبائن هلا»‪.‬‬
‫• بينما يرى بشري العالق على أن مفهـوم إدارة العالقة مع العميل )‪ (CRM‬مبصطلح تسويق العالقة )‪ (RM‬الذي ميثـل‬
‫حتـوالً أو انتقاله يف االجتاه مـن عقـد صفقة بيعيه إىل االحتفاظ بالعميل‪ .‬ويعرف تسويق العالقة بأنه أسلوب تسويقي رفيع مرتكز‬
‫على العميل حيث يتم مبقتضاه االنتفاع من املعرفة اخلاصة بالعميـل كفرد وتضمينها يف عملية تصميم السلعة واخلدمة وإبالغ‬
‫العميل بذلك من خالل االتصاالت التفاعلية معه وذلك هبدف إدامة عالقة وطيدة وطويلة األمد مع مبا حيقق املصاحل املشرتكة‬
‫إلطراف التبادل‪.‬‬
‫• أما كل من ‪ Edward & Calder‬فإهنما يشريان على أن إدارة عالقات الزبون )‪ (CRM‬هي العمليات والربامج‬
‫واملعلومات حول تفاعالت الزبائن للوصول ألهداف )‪ (CRM‬املثالية يف حتسني اخلدمات املقدمة إىل الزبائن وذلك باستخدام‬
‫معلومات االتصال بالزبائن ضمن التسويق املوجهة‪ ،‬وبالتايل فإن إدارة عالقات الزبون هـي نظـرة مشولية تعاونية إلدارات املختلفة‬
‫داخل املنظمة‪.‬‬
‫• يف حني يعرف كل من كوتلر و ارمسرتونج إدارة عالقات الزبون باجتاهني مها‪:‬‬
‫‪ -‬اتجاه المفهوم الضيق‪ :‬حيث اعترب إدارة عالقات الزبون هو نشاط إدارة قاعـدة بيانات الزبائن وتشمل معلومات تفصيلية عن‬
‫الزبائن األفراد وإدارة نقاط متاس الزبون بعناية هبدف خلق والء الزبون‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫‪ -‬اتجاه المفهوم الواسع‪ :‬فإ ن إدارة عالقات الزبون فيه عملية شاملة بناء عالقات زبون مرحبة واحلفاظ عليها عن طريق تسليم‬
‫قيمة رضا متمايز للزبون‪.‬‬
‫• أمـا ‪ Word‬فأهنـا تعـرف إدارة عالقات الزبون « بأهنـا تلـك اإلسرتاتيجية اليت تعاجل توثيق العالقة مع الزبائن هبدف حتسني‬
‫رضائهم من خالل تقدمي احلد األعلى من اخلدمات للزبائن األكثر رحباً‪ ،‬وتطلق عليها مصطلح إدارة خدمات الزبون )‪.(CSM‬‬
‫مما تقدم فإن التعريفات السابقة قد ركزت على أهم املفاهيم األساسية إلدارة عالقة الزبون وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬تسويق العالقة‪ :‬وهو ميثل اجتاهاً اسرتاتيجياً إلدارة التسويق هبـدف خـلـق بنـاء وتوسيع العالقة بني املنظمة وزبائنها‪ ،‬وهـو تعبري‬
‫عن إدارة عالقات الزبون )‪.(CRM‬‬
‫‪ -2‬قيمة الزبون‪ :‬األساس يف بناء عالقات عميل دائمـة هـو إقناع ورضـا ممتـازين للزبون من خالل قيام املنظمة بتقدمي منتجات‬
‫ذات مستوى أعلى من القيمة املدركة للزبون‪.‬‬
‫‪ -3‬القيمة المدركة للزبون‪ :‬متثل الفرق بني إمجايل قيمة الزبون وإمجايل تكلفة الزبون‪.‬‬
‫‪ -4‬خدمة الزبون‪ :‬وتتم خالل التسهيالت اليت تقدمها املنظمة لزبائنهـا قبـل وأثناء وبعد عملية البيع واليت حتدد درجة التمايز بني‬
‫املنظمة ومنافسيها‪.‬‬
‫‪ -5‬رضا الزبون‪ :‬متثل الطريق إىل النجاح لكسب الزبائن وهو هدف تسويقي أساسي‪.‬‬
‫‪ -6‬والء الزبون‪ :‬متثل احلالة اليت يتحول الزبون إىل مستخدم دائم لسلع وخدمات املنظمة‪.‬‬
‫‪ -7‬عالقات الزبائن‪ :‬وهي تلك العملية اليت هتدف إىل إقامة وتوسيع العالقة اليت تربط املنظمة بزبائنها‪ ،‬وهذا ال حيقـق أن يتم إال‬
‫مـن خـالل التصرف بذكاء لتحقيق أفضل استخدام لقيمة الزبون‪.‬‬
‫‪ -8‬إدارة خدمات الزبون )‪ :(CSM‬وهو منهج اسرتاتيجي تسويقي لـه نفـس االجتاهات الفلسفية إلدارة عالقة الزبون‬
‫)‪.(CRM‬‬
‫‪ -9‬فلسفة التوجه نحو الزبائن‪ :‬وهو ميثل أساس التوجه االسرتاتيجي ملفهـوم إدارة عالقة الزبون‪.‬‬
‫ب ‪ -‬أساسيات إدارة عالقة الزبون‪:‬‬
‫إن ما قدمه كل من‪. Peppers & Rogers‬من نصائح يف كتاهبما ملنظمات األعمال واليت ترغب يف إقامة عالقة صحيحة‬
‫وثيقة تسويق العالقة مع زبائنها ميكن اعتبار تلك النصائح عبارة عن أساسيات أو مبادئ عامة لبناء إدارة عالقات زبون ناجحة‪.‬‬
‫ونلخ هذه التصاحل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬التركيز على عالقة بالزبون‪ :‬وهو أسلوب أفضل من ناحية الفعالية الكلفوية من جمرد استقطاب الزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬التركيز على حصة الزبون‪ :‬بدال من الرتكيز على احلصة السوقية‪ ،‬وهذا يعين ارتفاع العائد املتأيت مـن كـل زبون قدر املمكن‪.‬‬
‫‪ -3‬االحتفاظ بالزبون‪ :‬االحتفاظ الطويـل للزبون أو زبـون مـدى احليـاة‪ ،‬إن مثل االحتفاظ ال ميكن أن يتم إال من خالل إدراك‬
‫املنظمة لقيمة الزبون‪.‬‬
‫‪ -4‬التركيز على تكرار الشراء‪ :‬ويتم من خالل إتباع سياسة البيع املتقطع والبيع املتصاعد‪.‬‬
‫‪ -5‬التركيز على إستراتيجية يقودها الزبون‪ :‬للوصول إىل هذه النقاط ال بد من املنظمة أن تفهم حاجات ورغبات الزبون وأن‬
‫تعمل على االستجابة هلا لكي تؤدي إىل بناء عالقات مع الزبون تستند على الثقة والوالء‪.‬‬
‫لتحقيق هذه األهداف فإن هذان املؤلفان قد اقرتحا عدة مراحل أطلقوا عليهـا وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬التعريف‪ :‬حيث تقتضي الضرورة معرفـة خـواص الزبائن بشكل تفصيلي لكي تتمكن املنظمة من إجراء حوار معهم‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫‪ .2‬الفردية ‪ :‬وتعين الفردية تفصيل خمرجات املنظمة على الزبون مقياس وتقدمي ميزة الزبون مستندة إىل حاجاته ورغباته الفردية‬
‫حبيث يشعر وكأن اخلدمة املقدمة له ال تقدمها املنظمة لغريه‪ ،‬و إمنا هي مفصلة على مقاسه متاماً‪.‬‬
‫‪ .3‬التفاعل‪ :‬يعترب احلوار املتواصل ضرورياً لفهـم كـل مـن الزبـون حاجات وقيمته اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫‪.4‬التكامل ‪ :‬ينبغي أن ميتد التكامل يف العالقة واملعرفة بالزبون إىل كافة أجزاء وأوصال املنظمة‪.‬‬
‫‪ .5‬االستقامة‪ :‬مبا أن مجيع العالقات إمنا تؤسس على الثقة تقضي الضرورة واحلالة هذه عدم فقدان ثقة الزبون‪ .‬وال ينبغي اعتبار‬
‫رغبة الزبون بالتعرف على ما جيري من أحدا وتطورات مبثابة تدخل يف شؤون املنظمة كما ينبغي احملافظة على خصوصية الزبون‬
‫بالدرجة األساس‪.‬‬
‫ج‪ .‬مراحل تطور مفهوم إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫إن بدايات ظهور مفهوم ) ‪ ( CRM‬كان يف هنايات القرن املاضي من خالل تبين عدة شركات هلذا املفهوم ومن أبرزها شركة‬
‫‪Microsoft‬و ‪ Hewelt Packord‬إن ما قامت به جهود ريادية وعم البداية لتأسيس هذا املفهوم وتطوره‪.‬‬
‫إن تطور مفهوم إدارة عالقات الزبون قد مر بعدة مراحـل وفقاً لتطور فلسفة التسويق املعاصر‪ .‬وميكن النظر هلذه املراحل من‬
‫خالل تطور مفهوم التسويق الذي مر بعدة مراحل هي‪:‬‬
‫‪ -1‬المرحلة األولى‪ :‬التسويق الواسع‪:‬‬
‫إن مفهوم التسويق الواسع يشري إىل جهود املنظمة وعالقتها كانت مع جمموعة واسعة من الزبائن وبأسـواق خمتلفة‪ .‬إن هذا‬
‫النموذج يعترب األول الذي ساد يف املاضي‪ .‬وكذلك تعترب إحدى احملاوالت األوىل اليت سعت املنظمة من خالله إىل بناء عالقة‬
‫زبون وفقاً لعدة معايري تقيميـه مثـل احلصة السوقية‪ ،‬أرقام املبيعات‪ ،‬مسعة العالمة التجارية‪ ،‬الرحبية ‪ ...‬اخل‪.‬‬
‫إن ما طرح من مفاهيم وفقاً هلذا النموذج ساعدت بشكل كبري على جتاوز األزمة اليت عصفت مبفاهيم التسويقية التقليدية‪ ،‬مما‬
‫أدى انتشار الفكر التسويقي احلديث املستند على التوجه حنو الزبون وحماولة بناء عالقات وثيقة معه‪.‬‬
‫النقطة املركزية هلذا التوجه تستند على عملية االتصال بالزبائن مـن خـالل وسائل واسعة ومحالت تروجيية مكثفة أدى إىل إحدا‬
‫اثر اجيايب على جذب املستهلكني للتعامل مع منتجات املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫نتيجة لضعف اخلدمات املقدمة من املهمات وشدة املنافسة فإن هذا التوجه سرعان ما بدأ باالهنيار والتعثر مما ميهد لالنتقال‬
‫للمرحلة الثانية بتوجهات جديدة‪.‬‬
‫‪ -2‬المرحلة الثانية‪ :‬التسويق المستهدف‪:‬‬
‫إن انعكاسات التطورات اهلائلة يف مجيع جماالت التكنولوجيا واالتصال أثر على بيئة األعمال وأدت لقيام منظمات األعمال‬
‫وإدارة تسويقها التوجه جهود التسويقية حنو فهم وإدراك حاجات ورغبات و تفضيالت القطاعات سوقية حمدودة واليت أصبح‬
‫يعرف بالسوق املستهدف‪.‬‬
‫إن هذا التوجه واالسرتاتيجيات املعدة لتنفيذه قد حققت جناحات أکرب من التوجه السابق يف املرحلة األوىل‪ ،‬إال أنه مل يؤسس‬
‫إلقامة عالقات طويلة األمد مع الزبائن‪ ،‬أو لتسويق العالقة )‪ (RM‬إال أن هذا التوجه سرعان ما تعثر بسبب‪:‬‬
‫• عدم وجود رؤيا إسرتاتيجية واضحة لدى منظمات األعمال حول كيفية إقامة عالقات زبون طويلة األمد بشكل ميكن االحتفاظ‬
‫به كزبون دائم‪ .‬أي ال توجد رؤيا لتطبيق مفهوم تسويق العالقة)‪.(RM‬‬
‫• ضعف قدرة املنظمات على تقدمي مزيج تسويقي حيقق الرضا للزبائن‪.‬‬
‫• عدم قدرة املنظمة على فهم أن التغيريات البيئية انعكست على حاجات ورغبات و تفضيالت الزبائن وتنوعها مما عجزت‬
‫املنظمات عن حتقيق األمر الذي يساعد لظهور املرحلة الثالثة‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫‪ -3‬المرحلة الثالثة‪ :‬عالقات الزبون‪:‬‬
‫إن ظهور هذه املرحلـة كـان مسألة ضرورية نتيجة للتطورات التكنولوجية واالتصاالت ما أحرزته من وسائل اتصال حديثة والكرتونية‬
‫(شبكة االنرتنت)‪ ،‬أدت إىل إحدا تغري اجلوهري يف توجهات املنظمات كان أساسها تبين فلسفة تسويقية جديدة جوهرها إقامة‬
‫عالقات زبون متطورة وطويلة األمد‪.‬‬
‫إن ظهور مفهوم ( تفاعل واحد إىل واحد ( كان لرغبة املنظمات لتعميق عالقتها مع زبائنها‪ .‬إن أسس هذا التوجه تتلخ مبا‬
‫يلي‪:‬‬
‫• جذب الزبائن من خالل ما تقدمه املنظمة من مزيج منتجات متطورة وتتوافق مع طموحات الزبائن‪.‬‬
‫• زيادة رضا الزبائن مث والئهم من خالل تقدمي أفضل اخلدمات هلم‪ ،‬ألهنم ميثلون أساس رحبية املنظمة‪.‬‬
‫• حماولة تطوير الوسائل الالزمة لزيادة فاعلية األنشطة التسويقية باألخ الرتوجيية منها‪ ،‬وذلك هبدف اجذاب واختيار الزبائن‬
‫األكثر رحبية للمنظمة‪.‬‬
‫•الوقوف والفهم بشكل أعمق من اجتاهات وتفضيالت والعمل على تقدميها جبودة تناسب مع يرغب الزبائن به‪.‬‬
‫•حماولة خلق الوالء للزبائن عن طريق تقدمي منتجات متتع مبيزة تنافسية‪ ،‬أي ذات جودة عالية قياساً ما يقدمه املنافسون‪ ،‬مع مزيج‬
‫تسويقي دائم حيقق الرضا الزبائن ومث الوالء‪.‬‬
‫•حماولة زيادة املبيعات بشكل حيقق االستقرار إليرادات املنظمة ورغبتها‪.‬‬
‫إن هذا التوجه يسعى لتحقيق أفضل درجة من التوافق واالنسجام والتفاعل بني توجيهات املنظمة وطموحات الزبائن من خالل‬
‫إقامة عالقة مباشره مبنية على الفهم الصحيح والعميق الحتياجات وتفضيالت الزبائن‪.‬‬
‫د‪ .‬مراحل االحتفاظ بالزبائن‪:‬‬
‫يعترب االحتفاظ بالزبائن العمود الفقري لفلسفة تسويق العالقة )‪ (RM‬أو إدارة عالقات الزبون )‪،(RM‬حيث أن األساس إدارة‬
‫عالق ات الزبون تستند على الكيفيـة اليت تستطيع املنظمة من االحتفاظ بالزبائن لفرتة زمنية طويلة وبالتايل استثمار قيمتهم بالشكل‬
‫الذي حيقق هلا الرحبية املنشودة‪.‬‬
‫إن االحتفاظ بالزبائن مير بالعديد من املراحل هي‪:‬‬
‫‪ -1‬جذب الزبون‪ :‬تشري هذه املرحلة إىل الكيفية اليت تتمكن املنظمـة مـن جـذب الزبون والفوز به‪.‬‬
‫‪ -2‬إقامة عالقة‪ :‬تؤسس هذه املرحلة للبناء األويل إلقامة عالقة طويلة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -3‬استثمار قيمة الزبون‪ :‬حتاول املنظمة يف هذه املرحلة من استثمار قيمة الزبون لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ -4‬تحقيق الرضا‪ :‬وهذا ال يتم إال من خالل مستوى املنتجات واخلدمات املقدمة واليت حتقق الرضا لدى الزبون‪.‬‬
‫‪ -5‬الوالء للمنظمة‪ :‬إن الرضا قد يقود إىل الوالء للمنظمة منتجاهتا وبالتايل يبقى هذا الزبون خملصاً ملا تقدمه من منتجات‬
‫وخدمات‪.‬‬
‫‪ -6‬االحتفاظ الطويل األمد‪ :‬وهذا حيتـل هـدف إدارة عالقات الزبون أن يصبح الزبون دائم مدى احلياة‪.‬‬
‫الشكل التايل يوضح تلك املراحل‪:‬‬

‫‪45‬‬
 ‫الشكل )‪ (32‬مراحل االحتفاظ بالزبون‬

‫استثمار‬
‫جذب الزبون‬ ‫إ امة عال ة‬ ‫يمة الزبون‬

‫الو ء للمنظمة‬ ‫تحقيق الرضا‬

‫ا حتفاظ‬
‫الطوي األمد‬

‫ثالثا‪ :‬المفاهيم المرتبطة بمفهوم إدارة عالقات الزبون)‪:(CRM‬‬

‫هنالك العديد من املفاهيم ذات الصلة جبوهر إدارة عالقات الزبون واليت ترتبط هبا ارتباطاً وثيقاً ال ميكن فصله عنها‪ ،‬إن هذه‬
‫املفاهيم متثـل فلسفة الفكر التسويقي املعاصر والذي يستند عليه‪ .‬من هذه املفاهيم‪:‬‬
‫• دورة حياة الزبون‪.‬‬
‫• حمفظة االستثمارية للزبون‪.‬‬
‫أ‪ -‬دورة حياة الزبون‪:‬‬
‫إن فلسفة هذا املفهوم يركز على أن أي املنظمة اخلدمية ال ميكن أن تنجح إال من خالل نظرة علمية دقيقة وملبيـه ملستلزمات‬
‫جناح تسويق العالقة مع الزبون وإدارهتا‪ ،‬ال من خالل توجه اسرتاتيجي‪ ،‬إن هذا يستند إىل ضرورة تتبع املراحل اليت مير فيها الزبون‬
‫يف عالقته مع املنظمـة هبـدف اختيار حمفظة األعمال اإلسرتاتيجية للخدمات اليت تقدم له‪.‬‬
‫إن دورة حياة الزبون متثل اإلطار الزمين الذي ميكن من خالله تتبع حركة الزبائن يف الكسب أو اخلسارة‪ ،‬وبالتايل تعكس العالقة‬
‫اجلدليـه اليت ترتبط املنظمة بزبائنها‪.‬‬
‫إن دورة حياة الزبون حاهلا حال دورة املنتج أساسها اإلطـار الـزمين ملراحـل العالقة بني املنظمة وزبائنها‪ .‬إن هذه الدورة تتألف من‬
‫أربعة مراحل هي‪:‬‬
‫‪ -1‬المرحلة األولى‪ :‬الفوز بالزبون‬
‫إن جذب الزبائن والفوز هبم ال ميكن أن يتم إال من خالل إقناع الزبون للعودة للتعامل مع منتجات املنظمة اخلدمية‪ ،‬حتاول‬
‫املنظمات يف الوقت احلاضر استخدام الكثري من الوسائل وأدوات لتقوية وتطوير روابط أقوى مع زبائنها من خالل برامج التسويق‬
‫املكرر‪.‬‬
‫إن هذا الربنامج يتضمن إعطاء مكافأة للزبون الذي يعاود التعامل مع املنظمات أو الذي يكرر الشراء بكميات كبرية كوتلر‪،‬‬
‫ارمسرتونج فمثالً تقـوم اخلطوط اجلوية بتقدمي خصم أو تسهيالت متعددة برنامج املسافر املتكرر‪ ،‬أو تقـدم املصارف کارت ضمان‬
‫( فيزا کارت ) أو تسهيالت فتح االعتمادات للزبائن املهمني‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫ضمن هذه املرحلة تقوم املنظمة باستثمار مبالغ كبرية إلنفاقها باإلضافة للجهود من أجل كسب الزبون للتعامل معها‪ ،‬بنفس‬
‫الوقت ال تتوقع هذه املنظمـة مـن جـين أرباح عالية باملقارنة مع ما مت اتفاقه‪ ،‬مع ذلك فـإن هـذه املرحلـة حتتـل اخلطوة األوىل واملهمة‬
‫يف إقامة عالقات وثيقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ -2‬المرحلة الثانية‪ :‬استثمار الزبون‬
‫وفق هذه املرحلة تسعى املنظمة اخلدمية على توطيد عالقتها مع الزبائن من خالل بناء عالقات زبون مستنده بروابط هيكلية‬
‫واجتماعية باإلضافة للمنافع املادية‪ .‬إن توطيد هذه العالقة يستند على قاعدة البيانات اليت مت مجعها من الزبائن‪ .‬إن قاعـدة‬
‫البيانات تساعد املنظمة على اختيار اإلسرتاتيجية املالئمة لبناء العالقة وتوطيدها‪ .‬املنظمة هنا على حتقيق أعلى إنتاج قيمة للزبون‬
‫واستثمارها‪ ،‬ألهنا حتدد مدى األرباح اليت ميكن أن حتققها من هذه العملية‪ .‬لذلك حتاول املنظمة توسيع حجم تعاملها مع الزبائن‬
‫عن طريق احلث واإلقناع بتوسيع تعامالهتم مع املنتجات اخلدمية القائمة أو اجلديدة‪.‬‬
‫إن هذه املرحلة حتدد دقة وصواب اخليار االسرتاتيجي لتسويق العالقة مع الزبون وإدارهتا ومدى رحبية هذا اخليار‪ ،‬وكذلك يتم‬
‫حتديد مـن هـم الزبائن اللذين ميكن اإلبقاء عليهم ضمن احملفظة االستثمارية للزبائن‪ .‬حتاول املنظمة ضمن هذه املرحلة باسرتجاع‬
‫القسم األعظـم مـن االستثمارات اليت أنفقتهـا يف املرحلة السابقة‪.‬‬
‫‪ -3‬المرحلة الثالثة‪ :‬الحفاظ على الزبائن‬
‫إن االحتفاظ بالزبون يعترب من املسائل األكثر صعوبة وتعقيـداً مـن الفـوز بـه‪ ،‬والسبب يعود على قدرة املنظمة اخلدمية من تلبية‬
‫حاجاته بالشكل الذي حيقق الرضا‪ .‬إن الرضا الزبون يعترب العامل احلاسم يف والئه للمنظمة ومنتجاهتا اخلدمية‪ ،‬إن حتقيق رضا‬
‫الزبون مير عرب قيام املنظمة اخلدمية بتقدمي منتجاهتا بشكل يفوق توقعاته‪.‬‬
‫تسعى املنظمات اخلدمية يف الوقت احلاضر إىل تعظيم رضا الزبون من خالل ما تقدمه من حزمة من اخلدمات املختلفة والذي‬
‫ينعكس بدوره على خلق والء الزبون والذي يقود إىل االحتفاظ بالزبون على املدى الطويل‪ .‬إن هذا االحتفاظ ال ميكن أن يتم إال‬
‫من خالل إدراك املنظمـة اخلدمية بقيمـة الـزبـون مدى احلياة والذي ميثل قيمة التدفق الكامـل حلـجـم التعامالت اليت يقوم هبا هذا‬
‫الزبون‪ ،‬وبالتايل يتحول هذا الزبون إىل استثمارات مربعة للمنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫إن عملية االحتفاظ بالزبون ختضع لعدة عوامل تؤثر على قدرة املنظمة اخلدمية على القيام هبا وهذه العوامل هي‪:‬‬
‫• قدرة املنظمة اخلدمية على فهم حاجات رغبات وتفضيالت الزبائن وأمناط تعاملهم‪ .‬إن هذا الفهم املعرفة ال بد أن يرتجم يف‬
‫الواقع العملي ميكن ملسه من قبل الزبون بشكل أفضل من املنظمات املنافسة‪.‬‬
‫• مستوى الرضا والوالء الذي يتم حتقيقه يف السابق‪.‬‬
‫• مستوى وحجم العالقة اليت متكنت املنظمة اخلدمية مـن إقامتهـا سـابقاً ومـدى جناح إسرتاتيجية تسويق وإدارة هذه العالقة‪.‬‬
‫• مدى متتع املنظمة باملزايا التنافسية واليت تتفوق هبا على املنظمات اخلدمية املنافسة‪.‬‬
‫• قدرة املنظمة على خلق قاعـدة عرضية قادرة على استقطاب الزبائن خلدماهتا‪.‬‬
‫• قدرة املنظمة على التجدد واالبتكار والتطور يف مواجهة التغيريات البيئية وخاصة املتعلقة باحتياجات الزبائن وتنوعها‪.‬‬
‫• مدى استخدام املنظمة اخلدمية للوسائل التكنولوجية املتطورة يف تقدمي سريع ملنتجاهتا اخلدمية‪.‬‬
‫• طبيعة األسواق اليت تتعامل معها املنظمة وحجم املنافسة املوجودة فيهـا ومـدى تفوق املنظمة خبدماهتا عن املنافسني‪.‬‬
‫‪ -4‬المرحلة الرابعة‪ :‬تحول الزبائن‪ :‬متثل هذه املرحلة األخرية من دورة حياة الزبون وذلك بقيامـه بـالتحول أو االستغناء عن‬
‫املنتجات اخلدمية املقدمة من املنظمة‪ .‬بالواقع هناك نوعني رئيسية من األسباب‪:‬‬
‫‪ .1‬أسباب تتعلق بالمنظمة الخدمية‪ :‬وهذه حتدد مبا يلي‪:‬‬

‫‪47‬‬
‫• عدم قدرهتا على مواكبة تطور احتياجات وتعديالت الزبائن بسبب ضعف عرضها التسويقي بالقياس ملا يقدمه املنافسون من‬
‫عروض أكثر إقناعاً من وجهة نظر الزبون ملا تتضمنه من قيمة مدركة أعلى هذه املنتجات اخلدمية ‪ ..‬وهذا يعود ملا يلي‪:‬‬
‫‪ -‬عدم قدرة املنظمة على اإلبداع والتجدد يف عرضها التسويقي مما يؤثر على قدرهتا يف حتقيق الرضا لدى الزبائن وبالتايل الوالء‪.‬‬
‫‪ -‬عدم مقدرة املنظمة على منافسة املنظمات اخلدمية األخرى لضعف قدرهتا التنافسية‪.‬‬
‫• نوع اخليار اإلسرتاتيجية والربامج اخلاصة بتنمية العالقات مع الزبون وهذا يتضح من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬عدم وجود نظرة وتوجه اسرتاتيجي واضحة لتسويق عالقات الزبون وإدارهتا‪.‬‬
‫‪ -‬عدم توفر اإلمكانيات والقدرات الالزمة لتنفيذ برامج لتسويق عالقات الزبون وإدارهتا‪.‬‬
‫• عدم وجود الوعي الثقايف التنظيمي لدى العاملني بأمهية تسويق عالقات الزبون وإدارهتا بالشكل الذي ينسجم مع أمهيتها على‬
‫املنظمة ورحبيتها‪.‬‬
‫• عدم استخدام التكنولوجيا احلديثة يف تقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫• عدم إدراك للتغريات البيئة وخاصة فيما يتعلق بكيفية حتقيق الرضا للزبون عن طريق توفري منتجات خدمية تفوق طموحاته‪.‬‬
‫‪ . 2‬أسباب تتعلق بعدم رغبة املنظمة باالحتفاظ هبؤالء الزبائن لكوهنم استثمارات غري مرحية‪ .‬لذلك فإن اهتمام املنظمـة ينصب‬
‫على جذب زبائن جدد والفوز هبم الحتافتهم حملتفظتها االستثمارية بدالً من الزبائن اللذين مت التخل منهم‪.‬‬
‫والشكل التايل يوضح دورة حياة الزبون‪.‬‬
‫الشكل )‪ (33‬دورة حياة الزبون يف القطاع اخلدمي‬

‫حج المبيعات و‬
‫الربح المتو ع‬ ‫منحنى‬ ‫منحنى‬
‫)‪(2‬‬ ‫المبيعات‬ ‫األربا‬
‫استثمار‬ ‫)‪(3‬ا حتفاظ بالزبائن‬
‫األربا‬ ‫في‬
‫)‪(1‬‬ ‫الزبائن‬
‫المبيعات‬ ‫الفوز‬ ‫)‪(3‬تحو الزبائن‬
‫بالزبائن‬

‫الزمن)اإلطار الزمني(‬

‫مصفوفة محفظة الزبائن االستثمارية‪:‬‬

‫يستند حتليـل حمفظـة الزبائن علـى فلسفة إدارة العالقـة االختيارية للزبائن‪ .‬إن أساس هذه الفلسفة يستند على حتليل رحبية الزبون‪،‬‬
‫فالزبائن ذو الرحبية املنخفضة أو احملدودة يتم استبعادهم مـن حمفظة الزبائن االستثمارية‪ ،‬يف حني الزبائن ذو الرحبية العالية يتم‬
‫استهدافهم من خالل برامج خاصة معدة هلذه الغرض وتتضمن الكثري من احلوافز و القربات املادية واملعنوية من أجل كسب‬
‫والئهم ومث رضائهم‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫وفق حتليـل احملفظـة االستثمارية الزبـون يـتم احتساب قيمـة العميـل وخاصة يف القطاع اخلدمي املصريف وفقاً لعدة مؤشرات هي‪:‬‬
‫• معدل موازنة حساب الزبون الشهرية‪.‬‬
‫• معدل حركة حساب الزبون الشهرية‪.‬‬
‫• عدد التعامالت و الزيارات اليت يقوم هبا الزبون لفرعه أو الفروع األوىل النابعة لنفس املصرف‪.‬‬
‫• مدى االستفادة من اخلدمات املصرفية األخرى وحجمها وعددها‪.‬‬
‫إن هذه املؤشرات حتدد بدقة ما هي قيمة الزبون ورحبيته‪ ،‬وبالتايل وضع اإلجراءات الالزمة اليت حتدد من تعامالت الزبائن ذو‬
‫احلسابات غري مرحبة واليت عمل املنظمـة تكاليف تصل حلد اخلسارة‪ .‬يف هذا االجتاه يشري كـل مـن ‪ Machal Fred,‬إىل‬
‫مصرف شيكاغو األول قام بفرض رسم على التعامل بالصراف قـدرة ( ‪ ) 3‬دوالرات يف عام ‪ 1995‬للزبائن ذو معدل حساباهتم‬
‫غري مرحبة‪ .‬إن هذا اإلجراء أدى إىل قيام ( ‪ ) 30.000‬زبون يغلق حساباهتم وبنسبة ( ‪ ) % 63‬من زبائن املصرف‪ ،‬رغم أن‬
‫عدد احلسابات اليت أغلقت كبرياً إال أن الكثري من الزبائن احلديني قاموا برفع معدل حساباهتم بدرجة جتعلهم غري مشمولني هبذا‬
‫اإلجراء األمر أدى إىل حتسني رحبية قاعدة زبائن هـذا املـصرف أفـضـل من السابق‪.‬‬
‫إن مصفوفة حمفظة الزبائن من األدوات املهمة يف حتليل مدى رحبية الزبـون مـع درجة والئهم لذلك يطلق عليها أيضاً مصفوفة‬
‫الرحبية ‪ /‬الوالء وتتكـون مـن بعـدين مها‪:‬‬
‫• الوالء املتوقع للزبون‪ :‬عايل‪ ،‬منخفض‪.‬‬
‫• الرحبية املتوقعة للزبون‪ :‬عايل‪ ،‬منخفض‪.‬‬
‫وعليه فإن هذه املصفوفة تتكون من أربعة خاليا وكما يف الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل)‪ (34‬مصفوفة حمفظة الزبائن االستثمارية‬

‫طويل األمد‬ ‫الوالء املتوقع‬ ‫قصري األمد‬

‫احتمالية عالية‬ ‫‪Project Loyalty‬‬
‫‪Long - Term‬‬ ‫‪Short - Term‬‬
‫‪High Profitability‬‬
‫‪True Friends‬‬ ‫‪Butterflies‬‬
‫احتمالية الرحبية‬
‫األصدقاء احلقيقيون‬ ‫الفراشات‬
‫‪Potential‬‬
‫‪Profitability‬‬ ‫‪Barnacles‬‬ ‫‪Strangers‬‬

‫احتمالية منخفضة‬ ‫امللتصقون‬ ‫الغرباء‬

‫‪Low Profitability‬‬

‫•الخلية (‪ :)1‬الفراشات‬
‫هم جمموعة من الزبائن اللذين احتمالية الرحبيـة عاليـة ولـكـن ذو والء قصري األمد أو بسيط‪.‬‬

‫‪49‬‬
‫من السمات هذه اجملموعة إن هنالك انسجام بني احتياجاهتم وعروض املنظمة اخلدمية‪ ،‬فإهنم يتعاملون مع املنظمة اخلدمية لوهلة‬
‫قصرية دون بناء عالقة منتظمة مع أي منظمة مثال ( شركات السمرة الفردية )‪.‬‬

‫• الخلية (‪ :)2‬األصدقاء الحقيقيون‬

‫إن هذه اجملموعة من الزبائن هي أفضل اجملاميع األخرى‪ ،‬فهم زبائن مرحبون ولديهم والء عايل‪ .‬حيث أن هناك اتفاقاً كامالً بني‬
‫احتياجاهتم والعروض املقدمـة مـن املنظمة اخلدمية ومبعىن أخر عروض املنظمة اخلدمية من خالل اخلدمات اليت حتقق إشباعهم‪.‬‬
‫• الخلية (‪ :)3‬الملتصقون‬
‫إن هذه اجملموعة متثل الزبائن ذو الوالء ولكنهم غري مرحبني للمنظمة اخلدمية واملثال الواضح هلؤالء اجملموعة هم زبائن املنظمة‬
‫اخلدمية الصغار كثريي التعامل مع املنظمة وبانتظام ولكنهم غري مرحبني‪.‬‬
‫• الخلية (‪ :)4‬الغرباء‬
‫هذه اجملموعة هي األضعف وأقل اهتمام لدى املنظمة اخلدمية‪ ،‬حيث أن زبائن هذه اجملموعة غري مرحبني أو ذو رحبية منخفضة‬
‫والء متوقع بسيط أو قليـل بـنفس الوقت فإن هناك اتفاق بسيط بني احتياجـات هـؤالء الزبائن وعـروض املنظمـة مـن خدماهتا‪.‬‬
‫لذلك فإهنم ال يشكلوا سوقاً مستهدفاً للمنظمة‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫المحور الخامس‪ :‬المنتج الخدمي‬
‫سياسة المنتوج الخدمي‪:‬‬
‫الخدمة كمنتج جديد‪:‬‬
‫إن جناح املؤسسات يف تسويق اخلدمات ال يعتمد على األداء اجليد للخدمات القائمة فحسب‪ ،‬و إمنا بقدرهتا على طرح خدمات‬
‫جديدة‪ ،‬فما معىن هذه األخرية؟ وفيما تكمن أمهيتها؟ وكيف خيطط هلا؟ مث ما هي أسباب فشلها؟‪ ،‬كل هذه التساؤالت سيتم‬
‫اإلجابة عليها فيما يأيت‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬مفهوم الخدمة الجديدة‪ :‬خيتلف مفهوم اخلدمة اجلديدة من وجهة نظر كل من العميل و املنتج‪.‬‬
‫‪ -1‬من وجهة نظر العميل‪ :‬فإن اخلدمة اجلديدة‪ :‬هي اليت مل يسبق له شراؤها و بالتايل استهالكها‪.‬‬
‫‪ -2‬من وجهة نظر المنتج‪ :‬اخلدمة اجلديدة تعين له إحدى احلاالت التالية اليت اقرتحها ‪ Arnaud‬وهي‪:‬‬
‫‪ -‬إجراء حتسينات أو تعديالت على اخلدمة القائمة سواء كانت جوهر أو تكميلية كتغيري ديكور فندق مثال‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات جديدة بالنسبة للمؤسسة لكنها موجودة يف السوق كمحطات الوقود اآللية‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات قائمة مكيفة لقطاع سوقي جديد‪ :‬مسارات جديدة لشركة طريان مثال‪.‬‬
‫‪ -‬خدمات جديدة كلية مل تؤد من أية جهة على اإلطالق‪.‬‬
‫العوامل اليت تربز أمهية اإلضافات اجلديدة فيما يلي‪:‬‬ ‫ثانيا‪ :‬أهمية الخدمات الجديدة‪ :‬نلخ‬
‫‪ -‬المساهمة في نمو المؤسسة‪ :‬أثبتت جتارب عدة أن املؤسسات احملققة ملعدالت منو كبرية قد اعتمدت على اإلضافات‬
‫اجلديدة ملنتجاهتا أو خدماهتا‪ ،‬األمر الذي يؤدي باملؤسسة إىل حتقيق تفوق تنافسي‪ ،‬وضمان البقاء و االستمرار يف النشاط‪ ،‬ومثال‬
‫ذلك اخلطوط اخلدمية اجلديدة اليت استحدثتها فنادق ‪. Marriott‬‬
‫‪ -‬المساهمة في ربحية المؤسسة‪ :‬يف الوقت الذي تبدأ فيه أرباح اخلدمة احلالية يف االخنفاض ‪ ‬يف أواخر مرحلة النضج‪ ‬تكون‬
‫اخلدمة اجلديدة قد دخلت مرحلة النمو لتعويض هذا االخنفاض‪ ،‬مما حيقق على األقل التوازن يف معدالت الرحبية للمؤسسة‪ ،‬وهذا‬
‫يقودنا إىل اعتبار اخلدمات اجلديدة خط دفاع أول للمؤسسة‪.‬‬
‫لكن أمهية تقدمي منتجات أو خدمات جديدة ال تلغي إمكانية فشلها‪ ،‬إذ أن احتمال الفشل وارد‪ ،‬وبالتايل ينعكس سلبا على‬
‫نتائج املؤسسة‪ ،‬ويرجع ذلك لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تشجيع فكرة تطوير اخلدمة اجلديدة من قبل هيئة إدارة املؤسسة رغم إثبات البحو التسويقية لعدم جناحها‪ ،‬رمبا لكوهنا )أي‬
‫اخلدمة( ستحد تغريا جذريا يف سلوك العميل‪ ،‬وهذا ما ال يقبله عادة‪.‬‬
‫‪ -2‬نظرا لعدم ملموسية اخلدمات وتدخل االعتبارات الذاتية هبا‪ ،‬فإنه من الصعوبة مبكان حتديد أسعارها لصعوبة التحكم يف‬
‫تكاليفها‪ ،‬فإذا كانت هذه األخرية مرتفعة‪ ،‬هذا حتما يؤدي إىل املبالغة يف تسعريها مما يؤدي إىل احنصار الطلب عليها و بالتايل‬
‫فشلها‪.‬‬
‫‪ -3‬نق الرتويج للخدمة اجلديدة يؤدي إىل فشلها عند طرحها يف األسواق ألول مرة‪ ،‬نظرا جلهل العميل بوجودها‪ ،‬وبصفة عامة‬
‫أي خلل يف عناصر املزيج التسويقي للخدمة اجلديدة يؤدي إىل فشلها‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار وقت غي مناسب للدخول إىل السوق إىل فشل اخلدمة اجلديدة سواء كان الدخول مبكرا أو متأخرا‪ ،‬فاحلالة األوىل‬
‫هي املغامرة خبدمة ال وجود للطلب عليها يف حني متثل احلالة الثانية الفرصة الضائعة لو دخلت يف الوقت املناسب‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫‪ -5‬المنافسة‪ :‬نظرا لسهولة وسرعة تقليد اخلدمات‪ ،‬فإن السوق يزدحم باملعروض منها‪ ،‬مما يؤثر على حصة املؤسسة املبتكرة يف‬
‫حالة ما إذا أجريت تعديالت علة اخلدمة قضت على امليزة التنافسية للمؤسسة األصلية‪.‬‬
‫‪ -6‬القدرات المالية للمؤسسة‪ :‬إذ أن املؤسسة يف املراحل السابقة لطرح اخلدمة إىل السوق تكون قد بذلت جمهودات كبرية‬
‫لتجد نفسها عند التقدمي منهكة ماليا مما يصعب عليها تقدمي اخلدمة باملستوى املطلوب أو تلبية الطلب مما يؤدي إىل فقدان‬
‫الفرص البيعية وتركها للمنافسني‪.‬‬
‫مالحظة‪ :‬من خالل إمعان النظر يف هذه األسباب نستنتج أن‪:‬‬
‫‪ -‬معظم هذه األسباب متثل عوامل داخلية أي ضمن إطار حتكم املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬معظم هذه األسباب متثل عوامل تسويقية أي أن إدارة التسويق تقع عليها املسؤولية األكرب عند الفشل‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬خطوات تقديم الخدمات الجديدة‪ :‬رأينا سابقا أن املؤسسة تتخذ مسارين يف تطوير خدماهتا‪ ،‬فإما أن تبتكر )تستحد‬
‫خدمات جديدة بالنسبة هلا( و إما أن جتدد )إجراء تعديالت على اخلدمة احلالية(‪ ،‬وهلذا فإن معظم هذه املؤسسات تويل أمهية‬
‫بالغة لقسم البحث والتطوير من خالل املداخل التالية‪:‬‬
‫‪ -‬م عظم املؤسسات الكربى تقوم بإنشاء مصلحة خاصة بالبحث و التطوير‪ ،‬و ختصي ميزانية معتربة لذلك‪ ،‬حيث يعهد إىل‬
‫هذه املصلحة مهمة البحث عن كل جديد‪.‬‬
‫‪ -‬املؤسسة اليت ال تتوفر على مصلحة خاصة بالبحث و التطوير حملدودية إمكانياهتا املادية تقوم بدفع اشرتاك دوري ‪‬حسب‬
‫االتفاق‪ ‬ألحد مراكز البحو املتخصصة قصد االستفادة من جهود و حبو املركز يف جمال نشاط املؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬االستفادة من ترخي مؤسسة رائدة يف ميدان نشاط معني‪ ،‬حيث أن هناك بعض املؤسسات تقوم بشراء حق إنتاج اخلدمة‬
‫اجلديدة و اليت بادرت هبا مؤسسة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬التقليد‪ :‬نظرا لعدم إمكانية محاية براءة االخرتاع يف قطاع اخلدمات فإن عملية التقليد جد واردة‪ ،‬وتكون عن طريق سرقة أفكار‬
‫املنافسني قبل أن تقوموا باكتساح األسواق‪ ،‬و القيام فقط بتغيري بعض اخلصائ فيها لتصبح اخلدمة جديدة للمؤسسة املقلدة‪.‬‬
‫وعادة ما متر عملية تقدمي خدمات جديدة "جتديد أو ابتكار" خبمس خطوات أو مراحل‪ ،‬وخيتلف الوقت املستغرق يف كل مرحلة‬
‫من مؤسسة ألخرى‪ ،‬حيث تتخذ املؤسسة يف كل مرحلة ما يسمى بقرار االستمرار أو االستبعاد للفكرة‪ ،‬وكلما انتقلت الفكرة من‬
‫مرحلة ألخرى زادت خمصصات اإلنفاق‪ ،‬وفيما يلي أهم هذه اخلطوات أو املراحل‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد أهداف المؤسسة‪ :‬جيب على املؤسسة أوال جتديد أهدافها املمكنة من وراء تقدمي خدمة جديدة ضمن خمطط‬
‫إسرتاتيجي ( بعيد املدى ) يتضمن إضافة إىل األهداف‪ ،‬حتديد هوية املؤسسة‪ ،‬إمكانياهتا املادية والبشرية‪ ،‬موقع املؤسسة يف السوق‬
‫بني املنافسني‪ ،‬ظروف احمليط الذي تنشط فيه‪ ،‬اخليارات اإلسرتاتيجية املتاحة‪ ،‬حىت ال تتخرج عملية تطوير اخلدمة عن أبعاد هذا‬
‫املخطط‪.‬‬
‫‪ -2‬تجميع الفكرة‪ :‬إن اخلدمة اجلديدة تطلق من فكرة‪ ،‬وعلى هذا ينبغي على املؤسسة أن تقوم بتجميع أكرب قدر من األفكار‬
‫من مصدرها املختلفة يف مقدمتها املستفيد نفسه‪ ،‬املنافسون‪ ،‬املوزعون‪ ،‬رجال البيع الحتكاكهم بالعمالء‪ ،‬الفنيون والباحثون (مبا‬
‫يف ذلك رسائل الطلبة اجلامعيني) من خالل حبو التسويق واستطالعات الرأي‪.‬‬
‫كما أن املؤسسة نفسها من خالل جتارهبا التسويقية‪ ،‬ورمبا إخفاقاهتا‪ ،‬تكون قادرة على استنباط أفكار جديدة ومبتكرة‪.‬‬
‫‪ -3‬تصفية (انتقاء) األفكار‪ :‬ليست مجيع األفكار قابلة للتحويل إىل خدمات‪ ،‬وذلك العتبارات اقتصادية ومالية وفنية‬
‫واجتماعية وحىت أخالقية‪ ،‬ولذلك فإن هذه اخلطوة تتضمن استبعادا لألفكار اليت ال جدوى منها‪ ،‬فقد تكون بعض األفكار جيدة‬

‫‪52‬‬
‫لكنها صعبة أو مستحيلة التنفيذ فنيا أو قد تكون عدمية اجلدوى اقتصاديا وهكذا ‪ ...‬أما األفكار اليت احتماالهتا جيدة‪ ،‬فتنتقل‬
‫إىل املرحلة املوالية‪.‬‬
‫‪ - 4‬التقييم االقتصادي للفكرة‪ :‬و هتدف هذه اخلطوة إىل معرفة الرحبية املتوقعة للخدمة‪ ،‬وكذا تكاليفها احملتملة باإلضافة إىل‬
‫اجلانب الفين املتعلق بكيفية تقدمي اخلدمة ومدى قبوهلا من طرف العميل‪.‬‬
‫وبصفة عامة‪ ،‬فإن يف هذه اخلطوة جيب معرفة اجتاه التدفق النقدي‪ ،‬فإذا ما كانت الدراسات االقتصادية مؤيدة لفكرة اخلدمة‬
‫اجلديدة‪ ،‬ستعمل املؤسسة على‪:‬‬
‫‪ - 5‬تصميم الخدمة واختبارات السوق‪ :‬ويف هذه اخلطوة تتحول اخلدمة اجلديدة من مرحلة املفهوم أو الفكرة إىل التنفيذ الفعلي‬
‫( أي إنتاج اخلدمة أو عرضها على نطاق جترييب )‪ ،‬فهذه اخلطوة هتتم بأمرين مها‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدراسة الفنية‪ :‬من خالل دراسة كيفية تقدمي اخلدمة على عينة من العمالء احملتملني لتجريبها فعليا وإبداء انطباعاهتم عنها‬
‫حىت يصار إىل قبول النموذج من عدمه قبل دخوهلا الفعلي لألسواق‪ .‬ويف هذه املرحلة بالذات يصار إىل ختطيط بقية عناصر املزيج‬
‫التسويقي إلمتام صورة اخلدمة كاملة لدى العميل‪.‬‬
‫ب ‪ -‬اختبار السوق‪ :‬يرتبط هبذه املرحلة عدد من القرارات املتعلقة ببعض اجلوانب مثل‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد املناطق اليت سيتم فيها اختبار اخلدمة حبيث تراعي متثيلها للسوق الكلية اليت ستقدم فيها اخلدمة ( وهذه واحدة من‬
‫مهمات حبو التسويق )‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد الفرتة اليت سيتم خالهلا اختبار اخلدمة حبيث تراعي أمورا مثل مدى تكرار طلب اخلدمة‪ ،‬ردود أفعال املنافسني‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد البيانات اليت سيتم مجعها خالل فرتة اختبار اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -6‬التقديم الفعلي للخدمة في السوق‪ :‬عقب االختبار والتأكد من سالمة النتائج يف املراحل السابقة‪ ،‬على املؤسسة أن تتخذ‬
‫قرار تقدمي اخلدمة للسوق فعليا‪ ،‬لكن السؤال الذي يطرح هاهنا هو‪ :‬مىت تدخل املؤسسة إىل السوق؟ وتستدعي اإلجابة عليه‬
‫مراعاة مومسية استهالك هذه اخلدمة حبيث ال ميكن الدخول إىل السوق خبدمة بعد فصل استهالكها بل قبل ذلك بقليل فمثال‪ :‬ال‬
‫ميكن لشركة سياحية برجمة رحالت إىل إحدى اجلزر عند حلول فصل الشتاء‪.‬‬
‫االبتكار وتطوير الخدمات الجديدة‪:‬‬
‫تتميز البيئة التسويقية للمنظمات اخلدمية باملنافسة الشديدة واملتزايدة‪ ،‬وهـذا بدوره يعرض املنظمات إىل املخاطرة باستمرار حيث‬
‫إن العروض اليت يقدموهنا قد تصبح غري مناسبة أو على األقل ليست املثالية‪ ،‬وحىت تبقى املنظمة يف القمة يف السوق‪ ،‬جيب أن‬
‫تقوم بإنتاج وتقدمي عروض جديدة مسلسلة من أجـل البقـاء‪ ،‬إن إنتاج هذه العروض اجلديدة بعد أكثر خماطرة يف حالة أن املنظمـة‬
‫ترغـب فـي النمو‪.‬‬
‫من املمكن أن تأيت العروض اجلديدة من قبيل الصدفة‪ ،‬إال أنـه ال ميكـن للمنظمة أن تستمر بالبقاء عن طريق الصدفة‪ ،‬لذلك ال‬
‫بد من االســتمرار بإنتـاج وتقدمي العروض وهذا يتطلب نظاما لتطوير وتقدمي عروض حديثة‪ .‬ومع هناية هذا الفصل نأمل أن يكون‬
‫القارئ قادرا على فهم وأدراك ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬كيفية تطوير وابتكار اخلدمات اجلديدة‪.‬‬
‫‪ -‬مراحل تطوير اخلدمات اجلديدة واالسرتاتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬مراحل دورة حياة اخلدمة وتطبيقاهتا التسويقية‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫تطوير الخدمة (العرض) الجديدة‪:‬‬
‫يعد اختيار إسرتاتيجية تطوير املنتج من أهم األمور اليت تواجه أي مديـر‪ ،‬حيث إن ما تقدمه املنظمة حيدد وبشكل رئيسي طبيعة‬
‫عمل املنظمة بالفعل وكيـف تبدو بنظر العمالء‪ ،‬املنافسني‪ ،‬املوظفني‪ ،‬واجلمهور بشكل عام‪ .‬ومبا أن اختيـار املنتجات أو اخلدمات‬
‫اجلديدة سوف يؤثر بشكل كبري على مستقبل أي منظمة لذلـك جيب أن تتم دراسة هذا القرار بعناية وعدم تركه للصدفة أو‬
‫للمصاحل الشـخصية‪ .‬ويوجـد أمـام منظمـات اخلدمـات تسـع اسرتاتيجيات أساسية للنمو‪ ،‬ختتلف هذه االسرتاتيجيات من حيـث‬
‫رغبـة مديـر التسويق بتطوير السوق أو تطوير املنتج وهي‪ :‬أوال ‪ :‬قد تقرر املنظمة الرتكيز على منتجاهتا احلالية يف أسواقها احلالية (‬
‫اخللية ‪ .) 1‬ويكون أمامها ثال اسرتاتيجيات فرعية لالختيار من بينها‪:‬‬
‫‪ .1‬قد تقرر النمو من خالل التغلغل بفاعلية يف سوقها احلايل إمـا بتوسيع السوق أو من خالل استمالة وحتويل العمالء الذين‬
‫لدى املنافسني اخلدماهتا‪.‬‬
‫‪ . 2‬أو قد تقرر املنظمة عدم التوسع بشكل واسع ولكن هتتم بأن تصبـح أكـثر فاعلية يف التسويق لعمالئها احلاليني ( ختفيض‬
‫التكاليف يف تقدمي اخلدمة دون التضحية يف اجلودة)‪.‬‬
‫‪ .3‬أو قد تقرر البقاء على الوضع الراهن ‪ .‬وقد يبدو بأن أي من اإلسرتاتيجيتني األخريني ال تتناسبان مع العديـد من املنظمات‪،‬‬
‫إال إذ كانت ذات أمهية وذلك يف حالتني‪:‬‬
‫أ‪ .‬تدهور السوق‪ :‬إذا اخنفض الطلب يف السوق وكانت املنظمة حباجة إلـى متويل بعض إعماهلا األخرى فإن املسوق سيتعامل‬
‫اخلدمة احلاليـة كمصدر للتدفق النقدي للحصول على املوارد أو قد يصبح أكـثر فعاليـة وكفاءة‪ ،‬وبالتايل ينتج فائضا ميكن‬
‫استخدامه يف أعمال أخرى‪.‬‬
‫ب‪ .‬منافسة جديدة‪ :‬يواجه قائد السوق دائما حتديات حمتملة من املنافسـني اجلدد‪ ،‬وبالتايل قد يهتم املستشفى القـائد للسـوق‬
‫بنجاحـه الكبـري إذا استطاع احملافظة على الوضع الراهن للمستوى احلـايل لعـدد حـاالت الطوارئ اليت يعاجلها بعدما دخلت مراکز‬
‫خدمات طوارئ جديـدة فـي السوق‪.‬‬
‫اجلدول )‪ (04‬اخليارات اإلسرتاتيجية‬
‫خدمات جديدة غير مشابهة‬ ‫خدمات جديدة مشابهة‬ ‫الخدمات الحالية‬
‫‪.7‬تطوير اخلدمات‬ ‫‪ .4‬توسيع اخلدمات‬ ‫‪ .1‬أ‪ -‬التغلغل السوقي‬ ‫األسواق الحالية‬
‫ب‪ -‬ختفيض التكلفة‬
‫ج‪ -‬البقاء على الوضع الراهن‬
‫‪ .8‬تنويع اخلدمة‬ ‫‪ .5‬استمرار التنويع‬ ‫‪ .2‬توسيع السوق‬ ‫أسواق جديدة مشابهة‬
‫‪ .9‬تنويع كامل‬ ‫‪ .6‬تنويع السوق‬ ‫‪ .3‬تطوير السوق‬ ‫أسواق جديدة مختلفة‬

‫ثانيا‪ :‬إن الوضع اآلخر الذي تستطيع املنظمة أن ختتاره هو البحث عن أسـواق جديدة خلدماهتا احلالية ( اخللية ‪ 2‬واخللية ‪) 3‬‬
‫فهي أما أن تقوم بإضافـة شـرائح سوقية جديدة مشاهبة ألسواقها احلالية ( كأن تدخل مناطق جغرافية قريبـة ) أو أن ختار أسواقا‬
‫خمتلفة‪.‬‬

‫‪54‬‬
‫إن تنفيذ هذه االسرتاتيجيات ال يتطلب تغيريات كبرية جدا فـي منتجـات املنظمة إال أهنا حتتاج إىل الرتكيز على باقي عناصر املزيـج‬
‫التسـويقي مثـل اإلعالن‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬البيع الشخصي والتسعري‪ .‬وقد تتضمن بعض التغيريات البسيطة يف املنتـج مثـل التغليـف‬
‫وإعادة التصميـم وهـكـذا‪.‬‬
‫يف هذا الفصل سوف نركز على االسرتاتيجيات الست الباقية يف اجلدول املقرتح واليت تتضمن منتجات جديدة‪ ،‬فمنظمات‬
‫اخلدمات تستطيع إضافة منتجـات جديدة مشاهبة أو غري مشاهبة نسبيا خلدماهتا احلالية‪ .‬ويف كال احلالتني قد يتـم الرتكيز على‬
‫أسواقها احلالية ( اخللية ‪ ) 7،4‬أو أسواق مشـاهبة ( اخلليـة ‪ ) 8،5‬أو أسواق غري مشاهبة ( اخللية ‪.) 9،6‬‬
‫ونالحظ أن اإلسرتاتيجية األكثر خطورة هـي تقديـم خدمـات جديـدة ( اخللية ‪ ) 9‬إىل أسواق خمتلفة بشكل جوهري‪ .‬فقد تقوم‬
‫الكثري من املنظمات بتقدمي خدمات جديدة إال أهنا تؤول للفشل‪ ،‬وهناك عدة أسباب تؤدي إىل الفشـل وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬قد تقوم اإلدارة بتنفيذ الفكرة اجلديدة بغض النظر عن النق يف األدلـة أو الرباهني الداعمة هلا‪.‬‬
‫‪ -2‬وجود أنظمة تنظيمية ضعيفة لتقييم وتطبيق األفكار للخدمات اجلديد‪.‬‬
‫‪ -3‬الضعف يف قياس حجم السوق و التنبؤ وحبو التسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬الضعف يف التخطيط التسويقي من حيث حتديد املكانة الذهنية وحتديـ موازنات مالية غري كافية‪.‬‬
‫‪ -5‬عدم وضوح منافع اخلدمة للعمالء‪.‬‬
‫‪ -6‬الضعف يف تصميم وعرض اخلدمة اجلديدة‪.‬‬
‫‪ -7‬ارتفاع تكاليف تطوير اخلدمة اجلديدة بشكل يفوق التوقعات‪.‬‬
‫‪ -8‬املنافسة شديدة بصورة تفوق التوقعات‪.‬‬
‫ويف األجزاء التالية سوف يتم وصف للطرق واألدوات للتغلب على هذه املشاكل‪.‬‬
‫ابتكار وتطوير الخدمات الجديدة‪ :‬تتعرض منظمات اخلدمات للنقد‪ ،‬ألنه ينقصها ابتكارات للخدمة و التميز فبعض اخلرباء‬
‫يعتقد بأن اخلدمات ليست مثل السلع ال ميكن أن تتقادم‪ ،‬والبعضـ األخر يعزو ذلك إىل انعدام املنافسة أو املعارضة لالبتكـار‬
‫بسـبب التشـريعات احلكومية أو أن منظمات اخلدمـات ينقصـها التوجـه السـوقي‪ .‬هذه االنتقادات وإن كانت حقيقة يف املاضي‪ ،‬إال‬
‫أن الظروف قـد تغريت‪ ،‬فمنظمات اخلدمات اآلن جترب على تطوير خدمات جديدة وحمسنة لتلبية احتياجات عمالئها قبل حترك‬
‫املنافسني حنوها واليوم أكثر من قبل حتتاج منظمات اخلدمات إىل تقدمي خدمات جديدة مبتكرة ومطورة من أجل االستمرار والنمو‬
‫والبقاء‪.‬‬
‫إن الطبيعة الديناميكية لألسواق وتغري أذواق العمالء ومعايري اختيارهم والتطور يف حاجاهتم تتطلب من املنظمة املتابعة املستمرة‬
‫يف حماولـة تلبيـة وإشباع هذه احلاجات عن طريق تقدمي منتجات جديدة‪ ،‬وبصفة مستمرة مما يتطلب توفري نظام معلومات تسويقي‬
‫وتوفري معلومات عن السوق واملنظمات املنافسة والتطور التكنولوجي‪.‬‬
‫وتتمثل املخاطرة املرتفعة لعملية تطوير وتقدمي خدمات جديدة يف ارتفـاع التكاليف بشكل كبري‪ ،‬وارتفاع معدل الفشل عند التقدمي‬
‫يف السوق‪ ،‬ومع ذلك فإن معظم منظمات اخلدمات تتجه حنو تطوير منتجاهتا القدمية وليس تطوير خدمـات جديدة‪ ،‬وذلك ألن‬
‫احتمالية فشل اخلدمات اجلديدة قد تصل أحيانا إىل ‪ % 80‬إال إهنم ال ميكنهم التوقف عن عملية التطوير هذه ألهنا قد تعرض‬
‫منظمتهم ملخاطر كثرية يف ظل منافسة سوقية شديدة وتطور الرغبات واحلاجـات والتقـدم التكنولوجـي وغريها‪ .‬تستطيع املنظمة أن‬
‫تطور اخلدمة اجلديدة من خالل املدخلني‪:‬‬

‫‪55‬‬
 ‫‪ -1‬مدخل التملك وذلك بإتباع واحد أو أكثر من األساليب التالية‪:‬‬
‫أ‪ .‬شراء منظمة أخرى قائمة متتلك اخلدمة‪.‬‬
‫ب‪ .‬شراء حقوق امتياز ملنظمة خدمة أخرى‪.‬‬
‫ج‪ .‬شراء حقوق براءة اخرتاعات وابتكارات من منظمات أخرى‪.‬‬
‫‪ -2‬مدخل تطوير اخلدمة اجلديدة‪ ،‬وذلك إما باالعتماد على ذاتـها أو إبـرام عقود مع شركات متخصصة لتطوير خدماهتا‪.‬‬
‫مراحل تطوير و ابتكار الخدمة الجديدة‪ :‬إن عملية تطوير وابتكار اخلدمة اجلديدة جيب أن ال ترتك للصدفة‪ ،‬بـل جيب على‬
‫املنظمة اليت ترغب يف النجاح أن تضع نظاما لتطوير وتقدمي اخلدمات اجلديدة‪ ،‬وتبين منهجية لتطوير اخلدمات اجلديدة حبيث إذا‬
‫لـم تضمـن حتقيـق النجاح فإهنا على األقل تزيد من احتماليته‪ ،‬هذه املنهجية ميكن النظر إليها بالشـكل التايل‪:‬‬

‫تطوير املفهوم و اختياره )‪(3‬‬ ‫غربلة األفكار )‪(2‬‬ ‫األفكار توليد )‪(1‬‬

‫صياغة اإلسرتاتيجية التسويقية )‪(4‬‬ ‫التحليل التجاري )‪(5‬‬ ‫تطوير اخلدمة )‪(6‬‬

‫الطرح يف السوق )‪(9‬‬ ‫املرحلة التجارية )‪(8‬‬ ‫اختبار السوق )‪(7‬‬

‫‪ .1‬مرحلة توليد األفكار‪ :‬ختتلف منظمات اخلدمات سواء اهلادفة للربـح أو غـري اهلادفة للربح من حيث حاجتها إىل األفكار‬
‫اجلديدة‪ ،‬فبعض املنظمات يكـون هدفها الرئيسي تنفيذ نشاطاهتا احلالية وال حتتاج إلـى القيـام بشـيء جديـد‪ ،‬وهناك منظمات قد‬
‫حتتاج إىل فكرة أو فكرتني جديدتني ألن عملهم الرئيسـي مير مبرحلة سيئة‪ ،‬وبعض املنظمات حتتاج إىل عدد كبري من األفكار‬
‫اجلديـدة كي تتوافق مع البيئة املتغرية‪ .‬على سبيل املثال حتتاج كليات اجملتمـع إىل تطوير وتقدمي برامج ومساقات جديدة ملقابلة‬
‫التغريات املهمة فـي اهتمامـات اجملتمع‪ ،‬ومبا أن معدل فشل األفكار اجلديدة مرتفع نسبيا‪ ،‬فكلمـا زاد عـدد األفكار اجلديدة وازداد‬
‫تنوعها ارتفعت إمكانية الوصول إىل أفكـار ناجحـة‪ .‬وميكن احلصول على األفكار اجلديدة عن طريق‪:‬‬
‫‪ -‬اإلهلام الشخصي ألعضاء املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬االقتباس من البيئة مثل أخذ فكرة من الكمبيوتر‪.‬‬
‫‪ -‬طلبات العمالء لعروض جديدة‪ .‬إال أن هذه املصادر هلا عيبان رئيسيان ‪:‬‬
‫أوال‪ :‬إن االعتماد عليها يتطلب فرصة الربط بني ظهور الفكرة ويقظة اإلدارة لإلنتباه للفكرة وهذه املصادر تناسب املنظمات اليت‬
‫يف مرحلة النضوج‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬هناك الكثري من األدلة اليت تدل على أن اجلهود املبذولة إلنتاج برامج جديدة تفي باحتياجات العمالء تكون غري مشروعة‪،‬‬
‫حيث يوجد ميـل الستغالل اخلربات السابقة أو الطرق السابقة بدال من تطوير أفكار جديدة مما جيعلنـا حمكومني بالعادات القدمية‪.‬‬
‫و حىت تكون املنظمة نظامية وخالقة يف تكوين الفكـرة جيب عليها أن تقوم باخلطوات التالية‪:‬‬

‫‪56‬‬
 ‫‪ -1‬جيب أن يوجد التزام للبحث عن األفكار بشكل روتيين و رمسي‪.‬‬
‫‪ -2‬حتديد مسؤولية القيام هبذا العمل جيب أن تكون موكولة لشخ معني أو مجاعة معينة‪.‬‬
‫‪ -3‬جيب وضع إجراءات معينة للبحث عن األفكار اجلديدة بشكل نظامي‪.‬‬
‫‪ -4‬هذه اإلجراءات جيب أن تتضمن مكونات خالقة فيما لو مت العثور علـى أفكار جديدة‪.‬‬
‫وتتضمن إجراءات تكوين األفكار اجلديدة حتديد مجيع املصـادر املمكنـة للحصول على أفكار ومن مث وضع إسرتاتيجية لتوليد أو‬
‫جتميـع ر األفكـار بشـكل روتيين من هذه املصادر‪ ،‬كما جيب حتديد مواعيد معينة للقيـام بعمليـة املعلومات‪ ،‬وكذلك تطوير‬
‫ميكانيكية للتأكد من أن كل فكـرة جديـدة تـم أخذهـا باحلسبان بشكل رمسي‪ .‬كما جيب أن يكون النظام مفتوحا حبيث تصل كل‬
‫فكـرة إىل اإلدارة العليا وتكون هلا الصالحية باحلكم عليها‪ ،‬والتأكد من أن األفكار اجلديدة يتم االهتمام هبا ميكن أن يعهد هذه‬
‫املسؤولية لشخ يدعى مدير الفكرة الذي يعمل كمحطة استقبال لألفكار املقرتحة من اآلخرين‪ ،‬ويقوم بتحليل أوىل وتقييم‬
‫وحتديـد األفكار اجلديدة اليت ختدم العمالء املستهدفني واملنظمة وجيب أن توكل هذه املهمة إىل شخ يتمتع بالقوة يف املنظمة‬
‫مثل مدير التخطيـط االسـرتاتيجي أو مديـر التسويق‪.‬‬
‫اجلدول (‪ : )05‬طرق ومصادر احلصول على أفكار جديدة‬
‫بعض األمثلة على اإلجراءات‬ ‫مصادر األفكار الجديدة‬
‫‪ -‬إنشاء غرفة مقاصة مشرتكة التبادل األفكار اجلديدة‪.‬‬ ‫‪ -1‬املنظمات املشابه‬
‫‪ -‬زيارات واتصاالت روتينية بني املنظمات املتشاهبة فـي مواعيد حمددة‪.‬‬
‫‪ -‬حضور االجتماعات اليت يقيمها املنافسـون إذا كـانت الدعوة عامة‪.‬‬
‫‪ -‬احلصول على التقارير الدورية عن أنشطتهم‪.‬‬ ‫‪ -2‬املنافسون‬
‫‪ -‬االشرتاك يف الدوريات‪.‬‬ ‫‪ -3‬اجملـالت والدوريات والصحف‬
‫‪ -‬االشرتاك يف شبكة االنرتنت والصحف‬
‫‪ -‬املشاركة يف املعارض التجارية احمللية أو الدولية‪.‬‬ ‫‪ -4‬املؤمترات واملعارض التجارية‬
‫‪ -‬حضور املؤمترات والندوات العلمية‪.‬‬ ‫والندوات‬
‫‪ -‬االستماع إىل شكاوي ومالحظات العمالء‪.‬‬ ‫‪ -5‬العمالء والوسطاء‬
‫‪ -‬استطالعات الرأي العام وحبو املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬االنتباه إىل مالحظات العاملني ومقرتحاهتم ومكافأهتم لقاء ذلك‬ ‫‪ -6‬املوظفون والعاملون‬
‫‪ -‬توجيه سلسلة من األسئلة جملموعة معينة تتطلـب منـهم تفكريا مكثفا إلجياد حل ملشكلة ما‪.‬‬ ‫‪ -7‬أسلوب عصف الدماغ‬
‫مؤهل‬ ‫‪ -‬مجاعة من العمالء يتطلب منهم املشـاركة فـي نـقـاش مجاعي بدار من قبل شخ‬ ‫‪ -8‬مجاعات الرتكيز‬
‫القرتاح حل للمشكلة تسجيل النقاش و حتليله‪.‬‬

‫‪ -2‬غربلة األفكار‪ :‬بعد االنتهاء من جتميع األفكار يتم غربلتها ملعرفـة األفكـار الواعدة واستبعاد األفكار غري املمكن حتويلها أو‬
‫تطويرها إىل خدمـة‪ ،‬وذلـك العتبارات قانونية أو اقتصادية أو مالية أو فنية أو تكنولوجيـة أو أخالقيـة أو غريها‪ .‬فاحلرص عند الغربلة‬
‫يعترب أمرا " ضروريا ألن تطويـر اخلدمـة اجلديدة ما بعد هذه املرحلة يتطلب استثمارا كبيـرا مـن الوقـت واملـال‪ ،‬وبالتايل جيب جتنب‬
‫الوقوع بأحد اخلطأين‪ :‬األول خطأ استبعاد فكرة جيـدة كان من املفروض إبقاؤها واخلطأ األخر هو السماح لفكرة غري جيدة بأن‬
‫يتـم نقلها إىل مرحلة متقدمة يف التطوير نتيجة عدم غربلة األفكار مما يؤدي إلـى هدر املال والوقت‪ ،‬لذلك فإن اهلدف من الغربلة‬

‫‪57‬‬
‫هو اختيار األفكـار الواعـدة فقط‪ .‬مثال ‪ :‬لنفرتض أن جامعة ما تبحث عن أفكار جديدة من أجـل التوسـع باخلدمات التعليمية‬
‫اليت تقدمها‪ ،‬وبعض األفكار املقرتحة للربامج اجلديدة هي‪:‬‬
‫‪ -‬برنامج جديد خي املرأة‪.‬‬
‫‪ -‬برنامج جديد لكبار السن‪.‬‬
‫‪ -‬برنامج جديد لرجال األعمال‪.‬‬
‫‪ -‬برنامج جديد للقياديني‪.‬‬
‫فاجلامعة قد ال متتلك املصادر الكافية للبدء بأكثر من برنامج واحد‪ ،‬لذلك حباجة إىل طريقة للتعرف على الربنامج األكثر‬
‫جاذبية‪.‬‬
‫خطوات عملية الغربلة‪:‬‬
‫‪ .1‬تأسيس جلنة رمسية لتقييم األفكار اجلديدة حبيث تضم ممثلني عن الدوائر الرئيسـية اليت لديها اخلربة يف اجملاالت الضرورية‪.‬‬
‫‪ .2‬جدولة اجتماعات دورية لتقييم األفكار اجلديدة‪.‬‬
‫‪ .3‬تطوير معايري لتقرير أي األفكار جيب أن يتم تقييمها ويتم تطبيق املعايري من خالل عدة جلسات ومن هذه املعايري‪:‬‬
‫‪ -‬حجم الطلب احملتمل‪.‬‬
‫‪ -‬حجم االستثمار املايل املطلوب‪.‬‬
‫‪ -‬حجم االعتماد على وقت اإلدارة وطاقتها‪.‬‬
‫‪ -‬حداثة الفكرة لكل من املنظمة واجلمهور‪.‬‬
‫‪ -‬التأثري على الصورة الذهنية للمنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬املنافسة احملتملة‪.‬‬
‫‪ -‬احتمال احلصول على دعم خارجي مدى تأثري فشل الفكرة‪.‬‬
‫‪ .4‬حتديد األوزان للمعايري جيب أن يتم قبل كل جلسة تقييم هذه األوزان اليت توضـح من قبل اإلدارة العليا حيث إهنا سوف تؤثر‬
‫وبشكل مباشر على اجتاه املنظمة املستقبل‪ .‬مثال إذا مت إعطاء معيار " حداثة الفكرة " وزن مرتفع ( ميزة سلبية ) هذا يعين أن‬
‫املنظمة ستقبل باألفكار القريبة من عروضها احلالية‪ ،‬وبالعكس إذا أعطيت وزنـا قليال فستقبل املنظمة باألفكار اجلديدة واملبتكرة‪.‬‬
‫‪ . 5‬قبل اجتماع جلنة التقييم يتم حتضري ملخ لكل فكرة كأساس للنقاش اجلماعي كل ملخ حيتوي على املعلومات اليت‬
‫تناسب كل املعايري السابق ذكرها‪.‬‬
‫‪ .6‬جتتمع اللجنة وتناقش كل فكرة ويتم تقييم كل فكرة إما بشكل انفـرادي أو مجـاعي على أساس كل معيار ( يتم عمل منوذج‬
‫خاص هبذا العروض ) مث يقوم كل شـخ أو اجملموعة ككل بتحديد مقدار الثقة لكل معيار‪.‬‬
‫‪ .7‬يتم حساب قيمة ترجيحية ومعدل تأكد ترجيحي لكل فكرة‪.‬‬
‫‪ .8‬يتم ترتيب األفكار املرشحة حسب القيمة ومعدل التأكد الرتجيحي‪.‬‬
‫‪ .9‬يتم نقل أ فضل األفكار إىل املرحلة الالحقة‪ .‬هذه اخليارات تعتمـد علـى حتليـل اإلدارة لنقاط التقاطع بني القيمة ومعدل التأكد‬
‫وبناء عليها يتم اختبــار الفكـرة أو األفكار األفضل‪.‬‬
‫‪- 3‬تطوير واختبار المفهوم‪ :‬األفكار اليت مت اختيارها بعد عملية الغربلة جيـب تطويرها إىل مفهوم‪ ،‬إال أنه من املهم التفريق بني‬
‫الفكرة و املفهوم والصورة‪ .‬فالفكرة عبارة عن شيء ترى املنظمة نفسها أهنا تقدمه للسوق وهـذه الفكـرة جيب تطويرها إىل مفهوم‪،‬‬

‫‪58‬‬
‫هو عبارة عن ترمجة للفكرة ومعرب عنها بطريقة ذات معىن‪ ،‬أما الصورة فهي عبارة عن الصورة الذهنية اليت حيملها العمـالء عن املنتج‬
‫الفعلي أو احملتمل‪:‬‬
‫أ ‪ .‬تطوير المفهوم‪ :‬هذه املرحلة هتتم برتمجة الفكرة اجلديدة من حيث الوظيفة واألهداف إىل مفهوم منتج اخلدمة بطريقة ذات‬
‫معنـى ( مـن خـالل حتديـد خصائ وصفـات ومعـامل هـذا املنتـج‪ :‬الشـكل‪ ،‬التصميـم‪ ،‬طريقـة االستعمال‪ ...‬اخل ) بالنسبة للعمالء‬
‫املتوقعني‪ .‬فمثال حتاول مؤسسة لالدخـار بيع فكرة االدخار املنتظم للشباب غري املتزوجني وقد حتاول تسويق الفكرة على أساس أن‬
‫املشاركني يف االدخار سيكون باستطاعتهم شراء مـنزل أو رمبا احلصول على امتيازات أو أولويات عند تعبئة طلب السكن‪.‬‬
‫ولنفرتض يف املثال السابق أن اجلامعة قررت أن أفضل برنـامج ميكـن أن تقدمه هو شهادة جديدة لكبار بالسن‪ ،‬وهي عبارة عن‬
‫جمرد فكـرة وعلـى اجلامعة أن تقوم بتطويرها إىل مفهوم جذاب‪ ،‬كل فكرة ميكن حتويلها إلـى أكثر من مفهوم خيتلف من حيث‬
‫اجلاذبية‪:‬‬
‫‪ -1‬المفهوم األول‪ :‬برنامج مسائي موجه للفنون احلرة وال يوجد أي اعتبـار للخربات السابقة‪.‬‬
‫‪ -2‬المفهوم الثاني‪ :‬برنامج مسائي موجه لتطوير الوظيفة واخلربات السـابقة تؤخذ بعني االعتبار‪.‬‬
‫‪ -3‬المفهوم الثالث‪ :‬برنامج مسائي موجة للتعليم العام لألشخاص الذين تقـل أعمارهم عن ‪ 45‬سنة ويرغبون يف احلصول على‬
‫درجة البكالوريوس‪.‬‬
‫يتضح مما سبق أن الفكرة الواحدة ينبثق عنها أكثر من مفهوم‪.‬‬
‫ب ‪ .‬اختبار المفهوم‪ :‬إن اختبار املفهوم قابل للتطبيق يف سياق اخلدمة‪ ،‬كما هـو يف سياق السلعة‪ .‬إن اهلدف منه هو التعـرف‬
‫علـى ردود املستهدفني لكل مفهوم‪ ،‬حيث يتم كتابة كل مفهوم بشكل واضح ومفصل‪ ،‬مما يسمح للمستجيب بالفهم والتعبري‬
‫عن مستوى اهتمامه‪ ،‬وعن طريق املفاضلـة بني البدائل املتاحة ( املفاهيم ) ميكن التوصل إىل أفضل بديل يفضله العمـالء‪.‬‬
‫املستهدفني والوزن الذي يعطيه العمالء لكل بعد من أبعاد املفهوم‪.‬‬
‫حيث يتم يف هذه املرحلة ع ملية اختبار مفهوم املنتج عـن طـريـق تقدميـه اختباره من قبل مجاعة الرتكيز من خالل مناقشة هذه‬
‫اجلماعة و املسؤولني يف الشركة هبدف التعرف على إمكانية تسويق اخلدمة وحتديد اليت تواجه اخلدمة اجلديدة‪.‬‬
‫اجلدول (‪ : )06‬أمثلة على األسئلة املهمة الختبار مفهوم برنامج التعليم املسائي‬

‫املتنوعة واضح لك ؟‬ ‫‪ .1‬هل مفهوم برنامج التعليم املسائي لكبار السن مع خصائ‬
‫‪ .2‬ما هي بنظرك األسباب للتسجيل يف هذا الربنامج ؟‬
‫‪ .3‬ماذا تتوقع أن تتصف جودة هذا الربنامج ؟‬
‫‪ .4‬هل الربنامج يليب حاجة حقيقية لديك ؟‬
‫‪ .5‬ما هي التحسينات اليت قد تقرتحها من أجل تطويره ؟‬
‫‪ .6‬ماذا برأيك كلفة رسوم التسجيل يف هذا الربنامج ؟‬
‫‪ .7‬ما الذي يؤثر على قرارك يف التسجيل هبذا الربنامج ؟‬
‫‪ .۸‬هل سوف تسجل يف هذا الربنامج ؟‬

‫‪59‬‬
‫‪ -4‬تطوير اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬بعد اختيار املفهوم األفضل جيـب تطويـر إسرتاتيجية تسويقية مبدئية تستخدم فـي تقديـم‬
‫الربنـامج اجلديـد للجمـهور املستهدف‪ .‬وهذه اخلطوة ضرورية ألن مضامني التكلفـة واإليـراد للربنـامج اجلديد سيتم تقييمها يف املرحلة‬
‫الالحقة‪ .‬فاإلسرتاتيجية التسويقية توضـع فـي قائمة مكونة من ثالثة أجزاء‪:‬‬
‫الجزء األول‪ :‬يصف حجم وتركيب وسلوك السوق املستهدف‪ ،‬حتديد املكانـة الذهنية للعرض اجلديد يف هذا السوق واألهداف‬
‫الكمية للسنوات األوىل‪ .‬يف مثالنا السابق‪ :‬يتكون السوق املستهدف من األشخاص الذين تزيد أعمارهم عن‪ 24‬سنة والذين مل‬
‫يسبق هلم أن حصلوا على درجة البكــالوريوس لكـن لديهم املهارة واحلافز للحصول عليها وخيتلف هذا الربنامج عن غريه حيث أنه‬
‫يأخذ سنوات اخلربة باالعتبار‪ .‬أما الكلية فسوف تقبل ‪ 50‬طالبا يف السنة األوىل وسوف حتقق خسارة ال تزيد عن‬
‫‪100000‬دينار ويف السنة الثانية سوف تقبـل ‪ 100‬طالب وحتقق صايف دخل ‪ 2000‬دينار على األقل‪.‬‬
‫الجزء الثاني‪ :‬يبني السعر ( التكلفة )‪ ،‬وإسرتاتيجية التوزيع‪ ،‬وميزانيـة التسـويق للسنة األوىل‪ .‬مثال الربنامج اجلديد سوف يقدم‬
‫مبوقع معني‪ ،‬ويكون الدوام مـن الساعة ‪ 9-6‬مساء‪ ،‬الرسوم ( ‪ 50‬دينار للساعة املعتمدة )‪ ،‬ميزانية الرتويج للسنة األوىل (‬
‫‪ 50000‬دينار ) وسيتم صرف ‪ 20000‬دينار على حبـو التسـويق لتحليل ومراقبة السوق‪.‬‬
‫الجزء الثالث‪ :‬األهداف طويلة املدى و إسرتاتيجية املزيج التسويقي‪.‬‬
‫هتدف اجلامعة إىل التوصل إىل‪ 500‬طالب يف هذا الربنامج‪ ،‬و عندما نصل إىل هذا العدد سيتم أجراء بعض التغيريات الرسوم‬
‫سوف يتم رفعها مبا يتناسب مع نسبة التضخم وميزانية الرتويح ستقف عند مستوی ‪ 15000‬دينار‪ ،‬ميزانية حبو السوق‬
‫ستگون ‪ 700‬دينار سنويا‪ ،‬مستوى الدخل املستهدف من ها الربنامج (‪ 70000‬دينار) سنويا وسيتم استخدامه لتمويالت‬
‫أخرى‪.‬‬
‫‪ -5‬التحليل التجاري‪ :‬بعد تطوير املفهوم و اإلسرتاتيجية التسويقية على املنظمة أن تقوم بالتحليل التجاري للتأكد من مدى‬
‫جاذبيته‪ ،‬يف مثالنا السابق‪ ،‬اجلامعة جيب أن تقيس اإليرادات والتكاليف احملتملة عند مستويات معينة من أعداد الطالب‪ .‬واألداة‬
‫األكثر استخداما للتحليل هي نقطة التعادل‪،‬فمثال لو كانت نقطة التعادل ‪ 260‬طالبا‪ ،‬وإذا كانت خطط اجلامعة أن جتذب أكثر‬
‫من ‪260‬طالبا‪ ،‬يف هذه احلالة فإن الربنامج سوف حيقق صايف دخل ميكن استخدامه لدعم الربامج األخرى أما إذا حصل نق‬
‫يف عدد الطالب فإن هذا الربنامج للجامعة حيقق خسائر‪.‬‬
‫املسؤول‬ ‫‪ -6‬تطوير الخدمة الجديدة‪ :‬إذا ثبت أن املفهوم جمد من الناحيـة املاليـة سيتم إعطاء هذا املفهوم شكال ثابتا‪ ،‬الشخ‬
‫عن هذا املفهوم يستطيع البدء بتطوير منشورات‪ ،‬جداول‪ ،‬إعالنات خمطط بيـع وأشيــاء أخـرى لتطبيق املفهوم‪ ،‬مجيع املواد اليت‬
‫ستطور جيب أن يتم جتريبها مسبقا على اجلمهور قبل طباعتها وإصدارها وهذا يقود إىل اقرتاحات قيمه يتم األخذ هبا‪.‬‬
‫‪ -7‬اختبار السوق‪ :‬بعد جناح املؤسسة بتطوير اجلداول واملواد الدعاـة كوم باختبار السوق للتأكد هل سيتم جناح املفهوم بالفعل؟‬
‫اختبـار السـوق هو املرحلة اليت يتم تقدمي العرض و الربامج التسويقية إىل عمالء حقيقيني ملعرفة عند العمالء املهتمني فعال‬
‫بالربامج‪ .‬يف مثالنا تقوم اجلامعة بإرسال ( ‪ ) 10000‬منشور بالربيد إىل العمالء احملتملني يف املنطقة خالل شهر نيسان ملعرفة‬
‫فيما إذا كان على األقل هناك ‪ 30‬طالباً مهتما بالربامج‪ ،‬إذا زاد العدد عنـد ‪ 30‬يكون اختبار السوق ناجحا و ميكن البدء‬
‫بالرتويج‪ ،‬وال يتم إال إعادة تصميم بناء الربنامج أو إلغائه‪ .‬إن اختبار السوق يساعد يف اختبار اإلسرتاتيجية التسويقية األنسب من‬
‫بني البدائل املتاحة‪.‬‬
‫‪ -8‬المرحلة التجارية‪ :‬هي عبارة عن جمموعة األنشطة اليت تقوم هبا املنظمة بعد ظهور نتائج اختبار السوق وذلك من أجل‬
‫تقدمي اخلدمة العودة إىل السوق بشکل فعلي‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫مزيج المنتجات الخدمية‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المزيج الخدمي‪:‬‬
‫إن املؤسسة اليت تتعامل يف أكثر من خدمة‪ ،‬يكون لديها مبا يعرف بـ‪:‬‬
‫" مزيج اخلدمة" والذي ميكن تعريف ه بأنه‪ " :‬جمموع اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة اخلدمية يف أن واحد‪ ،‬ويتكون من اخلطوط اليت‬
‫تندرج حتت كل منها جمموعة من اخلدمات اليت تتصف بدرجة من مزيج اخلدمة التماثل‪ ،‬التكامل والرتابط فيما بينها "‪.‬‬
‫ففي بداية الثمانينيات كانت شركة ‪ Marriott‬مثال متتلك مخس جمموعات تشغيلية‪ :‬الفنادق السياحية‪ ،‬سلسلة املطاعم العائلية‬
‫والوجبات السريعة‪ ،‬مقاوالت توريد املواد الغذائية‪ ،‬احلدائق الرتفيهية وبواخر النقل املسافرين‪ ،‬إال أنه مع بداية التسعينيات‪ ،‬اضطرت‬
‫الشركة إىل تقلي عند هـذه اجملاميع‪ ،‬فاستغنت عن احلدائق الرتفيهية ومقاوالت توريد املواد الغذائية وبعض من مطاعمها‪ ،‬وبدال‬
‫ذلك‪ ،‬وسعت نشاطاهتا يف جمال الفندقة من خالل افتتاح سلسلة فنادق فاخرة جدا ألصحاب الدخول العالية‪ ،‬وكان هـدف شركة‬
‫‪Marriott‬من وراء ذلك تلبية حاجات قطاعات سوقية خمتلفة وجدهتا مرحبة‪.‬‬
‫‪ -1‬االتساع‪ :‬ويشري إىل عدد اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة‪ ،‬فمثال يف اخلدمات املصرفية تعترب القروض خط خدمة مستقل‪،‬‬
‫وتعترب االعتمادات املستندية خط خدمة آخر وهكـذا ‪...‬‬
‫‪ -2‬الطـول‪ :‬يشري إىل إمجايل عدد اخلدمات املقدمة واليت تتكون منها كافة خطوط اخلدمات‪ ،‬وميكن حساب متوسط طول املزيج‬
‫اخلدمي بقسمة طوله على اتساعه‪.‬‬
‫‪ -3‬العمـق‪ :‬ويعين التشكيلة اخلدمية اليت يتكون منها خط اخلدمة الواحد‪ ،‬فإذا كان أحد البنوك يقدم أكثر من نوع من القروض‪،‬‬
‫فإن هـذا التنوع داخل اخلط الواحد إمنا يشري إىل عمق اخلط‪ ،‬وتتفاوت اخلطوط فيما بينها يف درجة العمق‪.‬‬
‫‪ -4‬التوافق أو االتساق‪ :‬ويعين درجة الرتابط بني خمتلف خطوط اخلدمة سواء كان من حيث استعماهلا من قبل العميل الـذي‬
‫يطلبها أو من حيث أسلوب توزيعها ‪ ...‬وميكن تلخي هـذه األبعاد األربعة يف الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل )‪ : (16‬مزيج خدمي ملؤسسة ما‬

‫اتساع المزيج الخدمي‬

‫توافق و اتساق‬ ‫خط الخدمة ب‬ ‫توافق و اتساق‬ ‫خط الخدمة أ‬

‫خط الخدمة ج‬

‫أ‪1‬‬
‫ج‪1‬‬ ‫ب‪1‬‬
‫عمق خط الخدمة ب‬

‫أ‪2‬‬
‫عمق خط الخدمة أ‬
‫عمق خط الخدمة ج‬

‫ج‪2‬‬ ‫ب‪2‬‬

‫أ‪3‬‬
‫ج ‪(1)2‬‬
‫ب‪3‬‬
‫أ‪4‬‬
‫ج ‪(2)2‬‬
‫طو المزيج الخدمي)إجمالي الخدمات(‬

‫‪61‬‬
‫و جتدر اإلشارة إىل أن دراسة املزيج اخلدمي تزود صانع القرار يف املؤسسة مبعلومات تساعده يف ختطيط اإلسرتاتيجية التسويقية‬
‫اخلاصة بكل خط من خطوط اخلدمات املقدمة‪ ،‬بل واخلاصة بكل خدمة داخل اخلط اخلدمي الواحد‪ ،‬وعموما ميكن استخدام‬
‫املزيج اخلدمي يف اختاذ قرارات على درجة عالية من األمهية يف اجملاالت التالية‪:‬‬
‫‪ -‬إضافة خطوط خدمة جديدة وبالتايل توسيع املزيج اخلدمي للمؤسسة‪ ،‬إذ أن املؤسسة إذا ما أرادت إتباع سياسة التنويع فيما‬
‫خي خدماهتا فإهنا حتاول االستفادة من مسعتها اليت تكون قد اكتسبتها من خالل خدماهتا القدمية‪.‬‬
‫‪ -‬إضافة خدمات جديدة إىل خدماهتا احلالية‪ ،‬واملقصود هنا تعميق اخلط اخلدمي‪ ،‬ويكون هذا باالستفادة من إمكانيات التكامل‬
‫املتوفرة لديها‪.‬‬
‫‪ -‬تعديل وتطوير اخلدمات املقدمة حاليا‪ ،‬حبيث تعدو قادرة على تلبية االحتياجات املتطورة للعمالء‪ ،‬ويشمل هذا التطوير التعديل‬
‫يف مواصفات اخلدمية أو أسلوب تقدميها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬زهرة الخدمة ( الخدمة الجوهـر والخدمات التكميلية )‬
‫حيتاج رجل تسويق اخلدمة إىل معرفة ما املقصود بالضبط باخلدمة اجلوهر اليت يقدمها وكذلك باخلدمات املكملة أو امللحقة هبذا‬
‫اجلوهـر‪.‬‬
‫أ‪ -‬الخدمة الجوهـرة أو القاعدية‪ :‬تشكل السبب الرئيسي لقيام أو وجود املؤسسة اخلدمية‪ ،‬وبعبارة أخرى‪ ،‬فإن اخلدمة اجلوهر‬
‫هي اليت تشيع حاجة أساسية لدى العميل‪ ،‬فاخلدمة اجلوهر يف الفنادق هي املبيت ويف املستشفى‪ :‬العالج‪ ،‬واملدارس‪ :‬التعليم‪...‬‬
‫وهـكـذا‪.‬‬
‫ب‪ -‬أما الخدمات التكميلية‪ :‬ومقارنة باخلدمة اجلوهـر فهي أقـل أمهية كوهنا تشبع حاجات ثانوية لدى العميل لكنها يف الوقت‬
‫ذاته حتقق التميز للمؤسسة كوهنا تشكل قيمة مضافة للعميل خصوصا يف ظل تنامي املنافسة‪.‬‬
‫و يف هـذا الشأن يقول‪ " :Levitt‬أننا ال نبيع الشيء الرئيسي الشاخ أمامنا‪ ،‬بل نبيع بالفعل جمموعة من حاالت الرضا‬
‫واإلشباع اليت حتيط بـهـذا الشيء الرئيسي"‪.‬‬
‫و قال أيضا رئيس جملس إدارة شركة اخلطوط اجلوية الربيطانية سنة ‪ :1998‬أننا نبحث عن التميز يف تقدمي خدمات تكميلية‬
‫مبتكرة "‪.‬‬
‫و تنطوي هـذه اخلدمات التكميلية على ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬مقاعد جديدة بتصاميم علمية توفر مساند متحركة للرأس والقدمني ومساحة أكرب للركبتني من شأهنا زيادة أسباب الراحة‪.‬‬
‫مطعم خدمة ذاتية يقدم الوجبات اخلفيفة‪.‬‬
‫‪ -‬رحالت ختلو من العناء تيسرها خدمات استخراج بطاقة اإلقالع هاتفيا‪ ،‬بطاقات اخلصم‪ ،‬التسليم السريع لألمتعة‪.‬‬
‫‪ -‬كل هذه اخلدمات وأخرى‪ ،‬كلفت الشركة ‪ 150‬مليون جنيه إسرتليين سعيا لتحسني " درجة راحة املسافرين على رحالهتا‪.‬‬
‫هـذا وقد أشار كل من ‪ P.Eiglier et E.langeard‬أن بعض اخلدمات التكميلية تعترب ضرورية لالستفادة من جوهر‬
‫اخلدمة كاالستقبال يف فندق ما‪ ،‬توفر خدمات اهلاتف‪ ،...‬يف حني بعض اخلدمات ال يشرتط أو جيرب العميل على االستفادة‬
‫منها‪ :‬كخدمات مشاهـدة الفيديو مثال‪.‬‬
‫‪ -1‬تصنيف الخدمات التكميلية‪:‬‬
‫غالبا ما تلجأ مؤسسات اخلدمة إىل وضع اخلدمات التكميلية يف جمموعات ( فئات ) سعيا وراء اختيار اجملموعات اليت تتناسب‬
‫مع حاجات املستفيدين من اخلدمة املعروضة‪ ،‬كما أن وضع اخلدمات التكميلية يف جمموعات متجانسة أو مرتابطة يساهم يف‪:‬‬

‫‪62‬‬
 ‫‪ -‬متكني مؤسسة اخلدمة من تركيز جـهـودها على اجملموعة املفضلة أو املرغوب توفريها للمستفيدين‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة كل جمموعة خدمات تكميلية بتلك اليت يعرضها املنافسون‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة ردود فعل املستفيدين خبصوص كل جمموعة ( فتة ) من جمموعات اخلدمات التكميلية‪ ،‬واالستفادة من ردود الفعل هـذه‬
‫يف تغيري أو إلغاء اجملموعات عند الضرورة‪.‬‬
‫على الرغم من وجود عدة تصنيفات اخلدمات التكميلية إال أن أهم وأشهر هـذه التصنيفات ذلك الذي جاء به ‪Lovelock‬‬
‫حيث صنفها وفق جمموعتني رئيسيتني‪ :‬خدمات تكميلية تسهيلية وخدمات تكميلية داعمة‪ ،‬فأما األوىل تضم‪ :‬املعلومات‪ -‬استالم‬
‫الطلبيات‪ -‬إعداد الفواتري ( الفوترة ) ‪ -‬الدفع‪ ،‬وأما الثانية فتضم‪ :‬تقدمي االستشارات‪ -‬الضيافة‪ -‬األمن االستثناءات‪.‬‬
‫وتتخذ هذه الفئات الثمانية من اخلدمات التكميلية توزيعا على شكل أوراق زهـرة بشكل منسق‪ ،‬حيث يرمز قلـب الـزهـرة إىل‬
‫اخلدمة اجلوهـر‪ ،‬ولـهـذا يطلق على هـذا التصنيف‪:‬‬
‫"زهـرة الخدمة"‬
‫و فيما يلي الشكل الذي يوضح هـذه الزهرة حيث حتاط اخلدمة اجلوهر مبجموعات اخلدمات التكميلية‪:‬‬

‫الشكل )‪ (17‬زهرة اخلدمة‬

‫استال لطلبيات‬

‫األمن‬ ‫الفوترة‬

‫الخدمة‬
‫ا ستشارات‬
‫ا ستثناءات‬ ‫الجوهر‬

‫الضيافة‬
‫الدفع‬
‫المعلومات‬

‫سنحاول بإجياز شرك كل جمموعة من اخلدمات التكميلية على حده‪:‬‬

‫‪ -‬المعلومات‪ :‬حىت يستفيد العميل من اخلدمة املقدمة بالشكل املطلوب‪ ،‬فإنه حيتاج إىل معلومات عن هذه اخلدمة‪ ،‬فالعمالء‬
‫وخاصة احملتملني منهم يسعون للحصول على معلومات تفصيلية حول القمة طبيعتها‪ ،‬أنواعها‪ ،‬مزاياها‪ ،‬أسعارها‪ ،‬طرق احلصول‬
‫عليها‪ ،‬شروط الشراء أو التعاقد‪ ،‬الضمانات املقدمة وغريها من املعلومات املفيدة‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫‪ -‬تقديم االستشارات‪ :‬غالبا ما مت االستشارة بناءا على طلب العميل الفرض حل مشكلة ما أو انتهاج أسلوب معني‪ ،‬وذلك يف‬
‫ضوء معطيات معينة أو يف ظل ظروف حمددة‪ ،‬وتتضمن االستشارة حوارا يستهدف الوقوف على أو استخالص احتياجات العميل‬
‫هبدف وضع حل النشغال العميل‪ ،‬فهدف االستشارة إذا هو دفع العميل إىل اجتاه إجيايب حيقق له منفعة ما كانت لتتحقق له لوال‬
‫هـذه االستشارة‪.‬‬
‫‪ -‬استالم الطلبيات‪ :‬إذا ما استقر العميل على شراء اخلدمة‪ ،‬فإن اخلطوة املوالية هي استعداد مقدم اخلدمة إلبرام الصفة أي‬
‫استالم طلبية العميل ومعاجلتها قصد خدمة السيل يف النهاية‪.‬‬
‫و تتضمن عملية استالم الطلبيات أمورا عدة من قبول الطلب نفسه من خالل االستمارات املخصصة أو النداءات اهلاتفية للحجر‬
‫مثال ( مقعد يف طائرة‪ ،‬غرفة يف فندق‪ ،‬طاولة يف مطعم(‬
‫‪-‬الضيافـة‪ " :‬رعاية العميل " إن الضيافة هلي حقا ورقة مجيلة من أوراق زهرة اخلدمة حيث أهنا تعكس سعادة اللقاء بالعمالء‬
‫والرتحيب هبم‪ ،‬وتكمن قيمة الضيافة باعتبارها خدمة تكميلية مبنية على االتصال وجها لوجه‪ ،‬ويف كثري من احلاالت تأخذ‬
‫الضيافة شكل تقدمي األطعمة واملشروبات ووسائل الرتفيه عندما يبقى العميل يف املؤسسة لفرتة ليست بالقصرية‪.‬‬
‫‪ -‬الحماية واألمن‪ :‬حينما يقصد العمالء املؤسسة اخلدمية‪ ،‬فإهنم غالبا ما يطلبون تسهيالت خاصة حبماية ممتلكاهتم ( كتوفري‬
‫مواقف ‪ Parking‬مأمونة إليواء سياراهتم )‪ ،‬خدمات إيداع األمتعة يف املطارات واالحتفاظ بأموال وممتلكات النزالء يف خزائن‬
‫الفندق مثال‪ ،‬أو حىت رعاية أطفال العمالء حالل عملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬االستثناءات‪ :‬وهي خدمات تكميلية ال تقع يف نطاق اخلدمات االعتيادية كوهنا تعاجل احتياجات خاصة يف ظروف استثنائية‪،‬‬
‫لكن غالبا ما حتتاط مؤسسات اخلدمة لـهـذه األمور من خالل إدراجها يف براجمها وخططها‪ ،‬ومن أمثلة االستثناءات‪ :‬معاجلة‬
‫شكاوي العمالء والعمل على حل مشاكلهم واألخـذ باقرتاحاهتم‪ ،‬كأن يطلب العميل تعويضا أو رد اعتبار نتيجة عدم الرضا عن‬
‫اخلدمة املقدمة‪.‬‬
‫‪-‬الفـوتـرة‪ :‬غالبا ما تعد املؤسسة اخلدمية فواتري لعمالئها‪ ،‬وغالبا كذلك ما تكون هـذه العملية ذات طابع روتيين‪ ،‬إال أن احليطة‬
‫واحلذر مطلوبان من القائم على إعداد الفواتري‪ ،‬فهـذه األخرية ينبغي أن تكون دقيقة وصحيحة ومطابقة لقيمة اخلدمة املقدمة‪ ،‬وإال‬
‫أصاب العميل حالة من عدم الرضا مما ينعكس سلبا على مسعة املؤسسة‪.‬‬
‫و لضمان الدقة والسرعة يف إعداد الفواتري فإن مؤسسات اخلدمة دأبت على إدخال تقنيات متطورة من تكنولوجيا املعلومات‬
‫كاحلاسوب مثال‪.‬‬
‫و األهم يف عملية إعداد الفواتري أن تسمح هـذه الفواتري للعميل باالطالع عليها‪ ،‬واالقتناع هبا فله احلق أن يدققها ويتأكد من‬
‫صحتها قبل تسديدها‪.‬‬
‫و لتوفري مثل هذه التسهيالت‪ ،‬يقوم فندق ‪ Marriott‬من خالل شاشات التلفزيون واحلاسوب املوجودة يف غرف النزالء‬
‫بعرض الفاتورة لتمكني النزيل من مراجعتها والتأكد من مفرداهتا بشكل تفصيلي مسبقا وحيق له أن يعرتض عليها أو حيتج إذا ما‬
‫وجد ما يربر ذلك وحال موافقته عليها تكون الفاتورة جاهـزة‪.‬‬
‫‪ -‬الدفـع‪ :‬إن دفع مستحقات اخلدمة املقدمة للعميل‪ ،‬سواء كانت بفاتورة أو بغري فاتورة بات يتخـذ عدة أشكال كالتسديد من‬
‫خالل بطاقات االئتمان‪ ،‬أو من خالل توسط البنوك أو بواسطة الربيد وغريها من األشكال اليت من شأهنا أن توفر عليه مشقة‬
‫الـذهاب إىل موقع اخلدمة‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫كما ميكن أن يكون الدفع فوريا ( نقدا ) أو من خالل وضع قطع نقود معدنية أو ورقية يف آالت خاصة للحصول على اخلدمة‬
‫أو السلعة وتسمى خبدمة النفس أو اخلدمـة الذاتية أو من خالل وضع بطاقات ممغنطة يف اآللة كخدمة اهلاتف أو النقل بقطارات‬
‫املرتو وغريها‪....‬‬

‫مزيج المنتجات الخدمية‪:‬‬

‫يف الوقت احلاضر ونتيجة لتزايد املنافسة وحدهتا واليت تتسم فيها مجيع قطاعات االقتصادية ومنها القطاع اخلدمي‪ ،‬فاملنظمـة‬
‫اخلدميـة ال ميكـن هلـا مـن تـقـديـم خدمـة واحدة‪ ،‬بل إن التنوع يف تقدمي اخلدمات يعترب اليـوم مـن االسرتاتيجيات التسويقية املعتمدة‬
‫من قبل كافة املنظمات ومنها املنظمات اخلدميـة‪ .‬لذلك جيب على هذه املنظمات أن تقوم بعملية تقييم وإعادة تقييم ملنتجاهتا‬
‫اخلدمية املعروضـة يف األسـواق مبا ينسجم مع تطلعات الزبائن احلاليني واحملتملني‪ ،‬وهذا يتم من خالل مزيج منتجات خدمي متطور‬
‫ومتغري يتناسب مع تلك التطلعات‪.‬‬
‫إن مزيج املنتجات اخلدمية هو عبارة عن جمموعة متكاملة من اخلدمات اليت تنتجها وتقدمها املنظمة اخلدمية لسوق الزبائن‪ ،‬وعليه‬
‫فان هذا املزيج يعرف بأنه جمموعة من اخلدمات اليت يقدمها املشروع لسوق الزبائن‪ ،‬أو انه تلك الرتكيبة اهلي تكون جمموعة من‬
‫املنتجات أو خطوط املنتجات اليت تقوم املنظمة بعرضها للبيع يف سوق ما‪ ،‬أو أنه قائمة من املنتجات أو اخلدمات اليت ترغب‬
‫املنظمة بيعها يف األسواق وقد يكون املزيج من منتج واحـد مـا يسمى باملزيج املبسط أو يكـون مـن جمموعـة خطوط ملنتجات أو‬
‫خدمات يسمى بتشكيلة املنتجات أو اخلدمات‪.‬‬
‫تشمل تركيبه وهيكلة املنتجات اخلدمية على أربعة أبعاد رئيسية هي‪:‬‬
‫‪ .1‬اتساع مزيج الخدمات‪:‬‬
‫يشري اتساع املزيج املنتج إىل عدد خطوط املنتجات اخلدمية الرئيسية اليت تقدمها املنظمة اخلدمية مثالً ما يقدمه املصرف الواحد‬
‫وفروعه من خدمات مصرفية (خدمات اإلبداع‪ ،‬حتويل األموال‪ ،‬القروض الشخصية‪ ،‬قروض إسكان ‪ ،) ...‬إن اتساع املـزيج‬
‫املنتجات اخلدمية يساعد املنظمة على تنويع املنتجات اخلدميـة هبـدف تلبية حاجـات ورغبات الزبائن املختلفة‪.‬‬
‫‪ .2‬عمق مزيج الخدمات‪:‬‬
‫ويقصد به عدد من األنواع املختلفة لكل منتج خـدمي أي هـو عبـارة عـن التشكيلة اخلدمية اليت يتكون منها خط اخلدمة الواحد‬
‫واليت تتصف بدرجة عاليـة من التماثل والرتابط فمثالً عندما يقدم مصرف مـا قـروض إسكان فـان الفائـدة على هذه القرض تأخذ‬
‫أشكاالً خمتلفة ‪ ،‬فائدة ثابتة ملدة مخس سنوات ‪ ،‬فائدة ثابتة ملدة عشر سنوات أو فائدة ثابتة ملدة مخسة عشر سنة ‪ ...‬هكذا‪.‬‬
‫‪ .3‬طول مزيج الخدمات‪:‬‬
‫ويشري إىل إمجايل عدد املنتجات اخلدمية اليت تتكون منها كافة خطوط املنتجـات اخلدمية اخلاصة باملنظمة اخلدميـة‪ ،‬أي خطـوط‬
‫املنتجـات اخلدميـة الرئيسية وأنواعهـا املختلفة أي انه ميثل ( االتساع ‪ +‬العمق )‪.‬‬
‫‪ .4‬تناسق مزيج الخدمات‪:‬‬
‫يشري التناسق إىل درجة الرتابط والتكامل واالنسجام بني خطوط اخلدمات اليت تقدمها املنظمة اخلدمية ‪.‬‬
‫وأخريا ال بد من اإلشارة إىل أن هناك جمموعة من العوامل اليت تؤثر يف حتديد مزيج املنتجات اخلدمية‪.‬‬
‫‪ .1‬العوامل الداخلية‪ :‬تتمثل بالعوامل اخلاصة باملنظمة اخلدمية إمكانياهتا املادية والبشرية‪ ،‬عدد خطوط املنتجات اخلدمية‪،‬‬
‫أساليب وطرق تصميم وتقدمي‪ ،‬إنتاج املنتجات اخلدمية‪.‬‬

‫‪65‬‬
‫‪.2‬العوامل الخارجية‪ :‬تتمثل بالظروف البيئية اخلارجية واليت ليس للمنظمة اخلدمية من السيطرة عليها‪ ،‬وتشمل املنافسني‪ ،‬الزبائن‪،‬‬
‫العوامل االقتصادية ( دخـل وقـوة شرائية‪ ،‬حجم االستثمار وتوزيعه على القطاعات االقتصادية‪ ،‬تقلبات األسعار‪ ،‬أسعار الفائدة)‬
‫وكذلك العوامل االجتماعيـة كعـادات والتقاليـد وأثرها على الطلب) والعوامل الدميوغرافية ( كنمـو السكان ‪ ،‬توزيعهم الدميوغرايف)‬
‫والعوامل الثقافية والتكنولوجيـة‪ ،‬إضـافة إىل العوامـل الطبيعيـة املتعلـق باملناخ ‪ ،‬املوقع اجلغرايف ‪ ...‬إن مجيع هذه العوامل هلا اثر فعال‬
‫على كمية ونوع الطلب على خمتلف املنتجات اخلدمية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬إدارة المنتجات الخدمية‪:‬‬
‫يعترب مسألة إدارة املنتجات اخلدمية من املسائل احليوية اليت جيب أن توليهـا املنظمات اخلدمية االهتمام الالزم‪ ،‬ذلك استناداً للدور‬
‫اجلوهري واألساسـي الـذي يلعبه املنتج اخلدمي يف جناح واستمرار املنظمة اخلدمية داخل األسواق‪ .‬وتأيت أمهيـة إدارة املنتجات‬
‫اخلدمية لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ . 1‬إن املنتج اخلدمي هو سبب وجود املنظمة اخلدميـة‪ ،‬فاملنظمات اخلدمية على اخـتالف أنواعهـا تعمـل يف جمـال إشـباع حاجات‬
‫ورغبات الزبائن وحتقيـق رضائهم‪ ،‬وهذا ال يتم إال من خالل منتجات خدميـة ذات جودة عاليـة قـادرة على حتقيق ذلك‪.‬‬
‫‪ .2‬إن مجيع عناصر املزيج التسويق أصل وجودها مرتبط مبدى توفر املنتجات (سلع أو خدمات) وبالتايل فأهنا تدور حول املنتج‬
‫الذي يعترب أساس هـذا الدوران‪.‬‬
‫‪ . 3‬إن مستوى وجـودة اخلدمـة املقدمـة تعكـس الـصورة االجيابيـة عـن املنظمـة ومنتجاهتا اخلدمية وبالتايل فأهنا حتدد املكانة الذهنية‬
‫للمنظمة ومنتجاهتـا لـدى الزبائن يف األسواق املختلفة‪.‬‬
‫‪.4‬إن إدارة املنتج اخلدمي تتطلب استجابة سريعة للتطورات اليت حتد يف القطاع اخلدمي رمبا ينسجم مع سرعة هذه التطورات و‬
‫انعكاساهتا املختلفة‪ ،‬فمثال التطورات التكنولوجية الكبرية واهلائلة اليت شهدت السنوات القليلة املاضية أدت إىل ظهور جمموعات‬
‫جديدة من اخلدمات (كخدمات االنرتنت‪ ،‬التسويق االلكرتوين‪ ،‬حتويل األموال الكرتوين‪ ،‬البنك االلكرتوين ‪ ..‬وغريها )‪ ،‬أدت‬
‫لقيام منظمات اخلدمات بتطوير أساليب إدارهتا ملنتجاهتا اخلدمية باالعتماد على الوسائل التكنولوجية احلديثة اليت تسهل عملية‬
‫تنفيذ القرارات املتعلقة بإدارة املنتج اخلدمي بسرعة كبرية وكفاءة عالية‪.‬‬
‫أ‪ .‬أسس إدارة المنتج الخدمي‪:‬‬
‫هناك عدة أسس ال بد من إتباعها من قبل املنظمة اخلدمية من أجل إدارة ناجحة و كفوءة حملفظة منتجاهتا اخلدمية‪ .‬ومن هذه‬
‫األسس ما يلي‪:‬‬
‫‪.1‬جيب أن تنظر املنظمة اخلدمية إىل املنتج اخلدمي على أنه أحد املتغريات الرئيسية اليت يتكون منها املزيج التسويق للمنظمة‪ ،‬وانه‬
‫أحد املرتكزات األساسية لنجاح إسرتاتيجية هذا املزيج‪.‬‬
‫‪ .2‬إن قدرة املنظمة اخلدمية على استخدام املنتج اخلدمي بشكل ناجح يعتمد على عدة من العوامل‪:‬‬
‫• اإلمكانيات واملوارد املادية والبشرية‪.‬‬
‫• الفرص التسويقية املتوفرة يف بيئة املنظمة اخلارجية‪.‬‬
‫• مستوى التهديدات اخلارجية ومصادرها‪.‬‬
‫‪ .3‬تقييم هذه العوامل يتم من خالل استخدام حتليل ‪ SWOT‬أي‪:‬‬
‫• حتليل نقاط القوة والضعف يف البيئة الداخلية للمنظمة اخلدمية ‪.‬‬
‫• حتليل الفرص والتهديدات يف البيئة اخلارجية للمنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫إن مثـل هـذا التحليـل هـو أسـلوب مصمم للمساعدة يف حتديـد مـا يلي‪:‬‬

‫‪66‬‬
 ‫‪ .1‬تحديد وتقويم أثـر العوامل البيئية‪ :‬إن حتليـل العوامل االقتصادية‪ ،‬السياسية‪ ،‬الدميوغرافية‪ ،‬التكنولوجيا‪ ،‬السوق‪ ،‬املنافسة‪.‬‬
‫يـساعد يف حتديد الفرص التسويقية املتاحة يف البينة اخلارجية‪ ،‬وكذلك درجة التهديدات اليت تواجهها املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫‪ .2‬القيام بعملية التوقعات املستقبلية الحتمالية التغيريات يف الفرص أو التهديدات ما أثرها على املنظمة ومنتجاهتا اخلدمية‪.‬‬
‫‪ .3‬تقييم جوانب القوة والضعف بالنسبة إلدارة املنظمة وتتضمن‪:‬‬
‫•إدارة احملفظة االستثمارية للمنتجات اخلدمية للمنظمة‪.‬‬
‫•إدارة العمليات‪ ،‬التمويل‪ ،‬التسويق‪.‬‬
‫• إدارة املوارد البشرية‪.‬‬
‫حيث يتم وفـق هـذا التقييم حتديـد املشاكل و االحنرافات وحماولة تصحيحها ومعاجلتها بالشكل املطلوب‪.‬‬
‫‪ .4‬إعـداد اخليارات اإلسرتاتيجية فيمـا يتعلـق بأنشطة املنظمة وخاصة األنشطة التسويقية ومنها إدارة منتجاهتا اخلدمية‪.‬‬
‫ب‪ .‬دورة حياة المنتج الخدمي‪ :‬إن مفهوم دورة حياة املنتج اخلدمي يعترب من املفاهيم اهلامة يف تسويق اخلدمات‪ ،‬ويستمد‬
‫مبادئه النظرية يف تفسري سلوك مبيعـات اخلـدمات وأرباحهـا خـالل مراحـل حياهتا من التفسري البيولوجي حلياة الكائنات احلية‪ ،‬إذ‬
‫يفرتض أن السلع واخلدمات تقدم وتنتهي وتتالشى وتكون عرضه للموت يف ذلك شأن الكائنات احلية‪ ،‬لذلك فإن اخلدمة تولد مث‬
‫تنمو ومث متوت الحقاً بعد أن متر بعدة مراحل خالل حياهتا‪ .‬إن دورة حياة املنتج اخلدمي يف تفسريها لسلوك املبيعات اخلدمية‬
‫وأرباحها يستند على فرضيتني أساسيتني مها‪:‬‬
‫• متر مبيعات اخلدمة مبراحـل متعاقبـة ( التقـدمي‪ ،‬النمـو‪ ،‬النـضوج‪ ،‬التـدهور ) ومبعدالت منو متباينة مبرور الزمن‪ ،‬لتشكل مبسارها هذا‬
‫دورة حياة اخلدمة الـيت تأخذ بشكل منحىن التوزيع الطبيعي املرتاكم‪.‬‬
‫• إن األرباح اليت تتحقق من بيع اخلدمة تأخذ مسارا مشابه ملسار مبيعاهتـا ولـذا فهي تأخذ بدورها شكال منحنياً‪ ،‬إال أنه نتيجة‬
‫لتغيري حدة املنافسة خالل الدورة يبدأ منحىن األرباح باالخنفاض يف املرحلتني األخريتني يف الوقت الـذي يـستمر فيه منحىن املبيعات‬
‫باالرتفاع البسيط قبل دخوله مرحلة التدهور‪.‬‬
‫إن دورة حياة اخلدمات أو (املنتج اخلـدمي) ال ختتلـف عـن دورة حيـاة السلع املادية ولكن االختالف يكون يف طبيعة اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية املتبعة يف كل مرحلة من مراحل دورة حياة اخلدمة‪.‬‬
‫الشكل التايل يوضح دورة حياة املنتج اخلدمي‪:‬‬
‫الشكل )‪ (19‬دورة حياة املنتج اخلدمي‬

‫المبيعات و األربا‬ ‫منحنى المبيعات‬

‫منحنى األربا‬

‫التكاليف‬
‫التدهور‬
‫التقدي‬ ‫النمو‬ ‫النضوج‬
‫الزمن‬

‫‪67‬‬
‫إن الشكل السابق يوضح دورة حياة املنتج اخلدمي والذي يتمثل يف أربعة مراحل هي ( التقدمي‪ ،‬النمو‪ ،‬النضوج‪ ،‬والتدهور) والذي‬
‫ينطبق على أكثـر املنتجات ومنها اخلدمات‪ ،‬إال أن هناك قسم من املنتجات اخلدمية ال متر بكل هذه املراحـل‪ ،‬بـل متر مبراحل‬
‫خمتلفة وكما هو موضح يف األشكال التالية‪:‬‬
‫• خدمة ذات دورة حياة طويلة‬
‫الشکل (‪ )20‬دورة حياة خلدمة طويلة احلياة‬

‫المبيعات‬
‫و األربا‬

‫الزمن‬

‫• خدمة ذات دورة حياة متوسطة‬

‫الشکل (‪ )21‬دورة حياة خلدمة متوسطة احلياة‬

‫المبيعات‬
‫و األربا‬

‫الزمن‬

‫• خدمة ذات دورة حياة قصرية‬

‫الشکل (‪ )22‬دورة حياة خلدمة قصرية احلياة‬

‫المبيعات‬
‫و األربا‬

‫‪68‬‬
‫الزمن‬
‫إن التعبري عن دورة حياة اخلدمات يف األشكال السابقة هو تعبري نظري‪ ،‬ولكن الواقع قد خيتلف كثرياً ألن منحىن املبيعات واألرباح‬
‫قد ال يسريان على وترية واحدة وإمنا يكون استناداً إىل كمية املبيعات املتحقق وبذلك فإن هذا املنحىن قـد يكـون يف منتظم كما يف‬
‫الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل )‪ (23‬دورة حياة خدمة غري منتظمة‬

‫نمو‬
‫المبيعات‬ ‫نمو‬
‫و األربا‬ ‫تقدي‬

‫عد استقرار‬

‫عد استقرار‬

‫الزمن‬

‫ج‪.‬مراحل دورة حياة المنتج الخدمي‪:‬‬

‫إن مراحل دورة حياة املنتج اخلدمي ( اخلدمات ) ال ختتلف من مراحل دورة‪ .‬وبشكل عام تقسم إىل أربعة مراحل‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم‪:‬‬
‫متثل املرحلة األوىل لدخول املنتج اخلدمي (اخلدمة) للسوق‪ ،‬تتصف هذه املرحلة بضعف املبيعات بسبب ضعف الطلب على هذه‬
‫اخلدمة لعدم معرفة األفراد هبا لكوهنا جديدة وتطرح إىل السوق ألول مرة‪ ،‬لذلك فإن إدارة التسوية تركز على احلمالت اإلعالنية‬
‫هبدف تعريف األفراد باخلدمة املقدمة و فوائدها بالنسبة لألفراد‪.‬‬
‫إن من السمات األساسية هلذه املرحلة هي‪:‬‬
‫• ارتفاع تكاليف اإلنتاج بسبب مرحلة ابتكار املنتجات اخلدمية ومع حمدودية كمية اإلنتاج‪.‬‬
‫• املنتج اخلدمي غري معروف يف السوق مما يتطلب إبالغ املستهلكني احملتملني هبذا املنتج اجلديد‪.‬‬
‫• تكون مبيعات هذا املنتج اخلـدمي منخفـضـة مما ينعكس على األرباح اليت منخفضة (سلبية)‪.‬‬
‫• عدم التوسع يف قنوات التوزيع واالكتفاء بقنـوات توزيعيـة حمـددة يف مناطق خمتلفة‪.‬‬
‫• متيل األسعار املنتج اخلـدمي لالرتفـاع بـسبب الكلـف اإلنتاجية والتسويقية املرتفعة‪.‬‬
‫• ارتفاع تكاليف الرتويج وخاصة اإلعالن الذي يتخذ شكل اإلعـالن التعريفـي لغرض تعريف اجلهود باملنتج اخلدمي وما هي‬
‫فوائده ومنافعه‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة النمو‪:‬‬
‫إن أهم مسات هذه املرحلة هي أن املبيعات تبدأ باالرتفاع السريع ذلـك لنمـو الطلب بنتيجة معرفة الزبائن هذه اخلدمة ومتييزها عن‬
‫اخلدمات املوجودة يف السوق‪ .‬إن أهم مؤشرات هذه املرحلة‪:‬‬
‫• التوسع يف تقدمي املنتج اخلدمي وحماولة تطوير هذا املنتج وتقدمي أنواع جديدة منه‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫• التوسع يف قنوات التوزيع لتشمل مناطق جديدة وأسواق جديدة‪.‬‬
‫• احملافظة نفس املستوى من نفقات الرتويج وانتقال اإلعالن إىل إعالناً تنافسياً‪.‬‬
‫• تبدأ املبيعات باالرتفاع والذي ينعكس على األرباح اليت تأخذ بالزيادة‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة النضوج‪:‬‬
‫ضمن هذه املرحلة حيقق املنتج اخلدمي أعلى كميـة مـن الطلـب عنـد نقطة االزدهار وتكون املنافسة شديدة‪ ،‬متتاز هذه املرحلـة‬
‫بطـور فرتهتـا قياساً باملراحـل األخرى‪ .‬إن أهم مسات هذه املرحلة‪:‬‬
‫• االحتفاظ بنفس االجتاهات املتعلقة بالتوسع يف تقدمي املنتج اخلدمي وحماولة تقدمي أشكال جديدة‪.‬‬
‫• متيل األسعار حنو االخنفاض التدرجيي حيث يستخدم السعر كأداة مهمة لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫• حماولة التوسع يف األسواق عن طريق البحث عن منافذ توزيعية جديدة‪.‬‬
‫• تركيز اجلهود الرتوجيية على تنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪ -4‬مرحلة التدهور‪:‬‬
‫ضمن هذه املرحلة متيل املبيعات حنـو االخنفاض بشكل أسرع مما يف املرحلة السابقة وهذا يعود للعديد من األسباب‪ ،‬فقد تكون‬
‫اخلدمة (املنتج اخلـدمي) ال تلبـي حاجات ورغبات الزبائن‪ ،‬أو ظهور منتجات خدمية جديدة ذات منـافع أكرب وأكثـر انسجاماً مع‬
‫حاجات ورغبات الزبائن‪ ،‬أو وجـود خـلـل يف أسلوب تقـدمي اخلدمـة وأساليب توزيعها‪ ،‬عدم كفاءة مقدمي اخلدمة بالشكل حيقق‬
‫طموحات الزبائن ‪ ...‬إن أهم مسات هذه املرحلة‪:‬‬
‫• انكماش يف حجم الطلب واملبيعات والذي يؤدي إىل اخنفاض إنتاج هذا املنتج اخلـدمي‪.‬‬
‫• متيل األسعار حتو االخنفاض السريع الستخدامه وسيلة لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫• اخنفاض اإلنفاق على الرتويج‪ ،‬الرتكيز على اإلعالن التذكريي مع جهود مكثفة لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫• انكماش يف قنوات التوزيع‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫المحور السادس‪ :‬تسعير الخدمات‬
‫‪ -2‬سياسة تسعير المنتوج الخدمي‪:‬‬
‫أوال‪:‬مفهوم السعر في مجال الخدمات‪ :‬قبل الولوج يف هذا املوضوع ينبغي اإلجابة على السؤال التايل‪:‬‬
‫ما معىن السعر عند كل من املؤسسة والعميل؟‪.‬‬
‫ينظر رجال التسويق ( املؤسسة ) والعميل إىل السعر من زاويتني خمتلفتني‪ ،‬فبالنسبة لرجل التسويق‪ :‬السعر هو‪:‬وسيلة لتحقيق‬
‫األهداف التنظيمية‪،‬‬
‫أما بالنسبة العميل السعر هو‪ :‬القيمة النقدية احملددة للمنافع اليت حيصل عليها الفرد من السلع أو اخلدمات أو هو مقدار‬
‫التضحية املادية واملعنوية اليت يتحملها الفرد يف سبيل احلصول على السلعة أو اخلدمة‪ .‬ومنه فالتسعري هو عملية حتديد القيمة‬
‫البيعية للمنتج يف صورة نقدية يف ظل أهداف املؤسسة ومتطلبات العميل يف حلظة زمنية معينة‪.‬‬
‫و ما يالحظ عن السعر يف جمال اخلدمات » عكس السلع‪ -‬أنه خيتلف قبعا للخدمة املقدمة ‪ ،‬فيتخذ أشكاال وصورا عدة وهذا ما‬
‫سيوضحه اجلدول التايل‪:‬‬
‫اجلدول )‪ (7‬أمثلة ملسميات ‪ -‬السعر ‪ -‬تبعا جملال االستخدام‪.‬‬
‫جمال االستخدام‬ ‫التسمية‬
‫النقل واالتصاالت‬ ‫الثمن‪ -‬القيمة‪ -‬التعريفية‬
‫الفح الطيب‬ ‫الكشف‬
‫املدارس واجلامعات‬ ‫املصروفات‬
‫أعمال السمسرة‬ ‫العمولة‬
‫العقارات والسيارات‬ ‫اإلجيار‬
‫االستشارت واحملاماة‬ ‫األتعاب‬
‫الفنادق واملطاعم‬ ‫احلساب‬
‫القروض املالية‬ ‫الفائدة‬
‫خدمات مرور السيارات‬ ‫الرسوم‬
‫اخلدمات املنزلية‬ ‫األجر‬

‫و ينطوي مفهوم التسعري يف جمال اخلدمات على املضامني التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تسعري اخلدمة أعقد وأصعب عنه يف جمال السلع‪ ،‬فحساب التكاليف املباشرة‪ ،‬وهي اجلزء الذي يفرتض سهولة حسابه ليست‬
‫كذلك بسبب عدم التعامل مع خامات أو مواد أولية‪ ،‬إضافة إىل صعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرق إنتاج اخلدمة‪ ،‬فمثال‬
‫قد يستغرقه إنتاج اخلدمة الواحدة يف شركات التأمني عدة أشهر‪.‬‬
‫‪ -‬تسعري اخلدمات مييل إىل أن يكون مرنا‪ ،‬وإن كان خيضع تقريبا لنفس قواعد تسعري السلع حيث يسهل على املؤسسة اخلدمية‬
‫تعديل أسعارها أكثر من قدرهتا على تغيري خدماهتا أو تغيري محالهتا الرتوجيية أو إعادة تصميم نظامها التوزيعي‪.‬‬
‫‪ -‬إن السعر هو العنصر الوحيد من عناصر املزيج التسويقي الذي يولد إيرادات‪ ،‬بينما متثل باقي العناصر مصروفات على املؤسسة‪،‬‬
‫هلذا فإن السعر هو العنصر الوحيد املؤثر على الرحبية باملؤسسة‪.‬‬

‫‪71‬‬
‫‪ -‬كما تظهر ناحية مهمة يف تسعري اخلدمات‪ ،‬واليت قد ال تظهر يف تسعري السلع‪ ،‬وهي ما خي املفاوضات حول السعر خاصة‬
‫فيما يتعلق خبدمات ما بعد البيع املرتبطة أصال بالسلع اإلنتاجية عند توقيع عقد الشراء‪ ،‬كما أن مكاتب تقدمي اخلدمات‬
‫االستشارية ومراكز البحو فإهنا ختضع للنقاش و املفاوضات‪.‬‬
‫‪ -‬إن األثر النفسي للسعر عند شراء اخلدمات أقوى بكثري مما هو عليه احلال يف السلع‪ ،‬فالعالقة بني السعر واجلودة عاليا ما تكون‬
‫قوية يف ذهن العميل بالنسبة للخدمات‪ ،‬ذلك إىل عدم قدرة تقييم اخلدمة على أساس مادي‪ ،‬لذا فإنه يلجا إىل السعر كمؤشر‬
‫للجودة‪.‬‬
‫‪ -‬السعر هو العنصر الذي يتأثر بعناصر املزيج التسويقي األخرى دون أن يؤثر عليها‪ ،‬تعترب طريقة الدفع‪ ،‬تاري االستحقاق‪،‬‬
‫الوسائل املستعملة يف ذلك وعموما التنظيم العام لعملية الدفع من اجلوانب اهلامة للسياسة التسعريية يف املؤسسة اخلدمي‪.‬‬
‫‪ -‬تعترب الثقة أهم متطلبات قطاع اخلدمات كما هي يف بقية القطاعات االقتصادية‪ ،‬فمن الضروري توافر ثقة العميل يف مقدم‬
‫اخلدمة ( شخ أو مؤسسة ) وذلك لسببني مها‪:‬‬
‫• عندما تكون هناك مهارات خاصة مطلوبة ألداء اخلدمة كما هو احلال بالنسبة لألطباء ألن نق هذه املهارات قد يرتتب عليه‬
‫خماطرة حقيقية ( جسمانية ) بالنسبة للعميل‪.‬‬
‫• عندما ينطوي أداء اخلدمة على خماطرة مالية مثل‪ :‬التعامل مع شركة تأمني‪ ،‬مصرف‪.....‬‬
‫تعريف السعر‪:‬‬
‫إن السعر ميثل مقدار القيمة املادية ملبادلـة اخلدمة أو السلعة املعروضة للبيع‪ ،‬لذلك فإن القيمة املدفوعة لشراء اخلدمة جيب أن‬
‫تكون انعكـاس جملمـل املنافع الـيت حيصل عليها املستفيد‪ .‬نظـراً ألمهيـة السـعر وتأثرياتـه علـى نـشاط املنظم‪ .‬إن إدارة الـدخل للمنظمـة‬
‫يـكـون مـن خـالل إسرتاتيجية التسعري الفعالة واليت تدعم أهدافها الرحبية ويف نفس الوقت تدرك املنظمة جيـداً بأن التكاليف تعترب‬
‫عنصر أساسي يف حتديد السعر‪ ،‬والقيمـة الـتـي حتـدد مـن قبـل الزبائن وأسعار املنافسة‪ ،‬وأن القيمة من وجهة نظر املستهلك تتغري‬
‫بشكل كبري أو على حنو واسع ما بني قطاع وقطاع وما بني مكونات القطـاع السوقي الواحـد مـن وقـت ألخـر‪ ،‬وتـزداد الصعوبة اليت‬
‫تواجهها املنظمات بشكل كبري نتيجة لتذبذب الطلـب وعـدم إمكانيـة مقارنـة أسعار املنظمة بأسعار املنافسة دينار بـدينار‪ .‬وأن‬
‫املنظمات اخلدميـة قـد تواجـه صـعوبة يف حتديد كلفة الوحدة الواحدة ويف حتديد التكاليف املباشرة وبشكل مالئـم جلميع اخلـدمات‬
‫( حزمة اخلدمات ) املعروضة واليت تساهم يف تقدمي اخلدمة اجلوهر أو اخلدمة اهلدف‪.‬‬
‫لقد أعطى املختصون يف جمال علم االقتصاد واإلدارة والتسويق اهتمامـاً كـبرياً لعامل السعر باعتباره العنصر احلاسم يف اختاذ قرار‬
‫الشراء مما دفعهم إىل تقدمي العديـد من التعاريف ومن هذه التعاريف نستعرض ما يلي‪:‬‬
‫• من وجهة نظر االقتصاديني السعر ميثل التعبري النقدي لقيمة املنتج وكلما ارتفعـت قيمة املنتج ارتفع سعرها‪.‬‬
‫• من وجهة نظر املستهلك السعر ميثل نقود تدفع مقابل احلصول على منافع والكتساب احلصول على خدمة جيدة‪ .‬إن كل من‬
‫البائع واملشرتي يقيم السعر بطريقـة خمتلفـة عـن اآلخر‪ ،‬حيث أن السعر للبائع ميثل الدخل الـذي سـوف حيصل عليـه ويعترب العامـل‬
‫احلاسم لتحديد األرباح‪ ،‬أما بالنسبة إىل املشرتي فإنه ميثـل جممـوع النقـود الـتـي يـدفعها هبدف احلصول على جمموعة من املنافع ‪.‬‬
‫• ويشري حممود جاسم الصميدعي إىل أن حتديد مفهـوم الـسعر جيـب أن يـستند على‪:‬‬
‫‪ -‬املنفعة واليت متثل خاصية املنتج اليت جتعلـه قـادراً على إشباع احلاجات وتلبية الرغبات‪.‬‬
‫‪ -‬القيمة وتقدر استناداً إىل مقارنة املنتج ( سلعة أو خدمـة ) باملنتجات املنافسية املشاهبة أو البديلة واليت ميكن إن حتل حمل املنتج‬
‫وحيصل من خالهلا املستهلك على املنافع املطلوبة‪ :‬إن القيمة بالنسبة للمستهلك تعترب من املعايري الغري ثابتة وتتصف باملرونة وقد‬
‫ختتلف من وقت آلخـر بالنسبة لنفس املستهلكني وقد تكون القيمـة غري ملموسـة كالشعور باالرتياح‪ ،‬الفخـر والزهـو‪ ،‬االحرتام‪،‬‬

‫‪72‬‬
‫االنتماء وغريها من خالل امتالك السلعة أو بعد االستفادة من جيد بأن السعر ميثـل انعكاس أو جتسيد لقيمة الشيء بالنسبة‬
‫للمستهلك خالل فرتة زمنية معينة‪.‬‬
‫‪ -‬ويعرف السعر على أنه ميثل جمموع كل القيم اليت يستند عليها املستهلك من خالل مقارنة فوائد االمتالك‪ .‬منافع االستفادة‬
‫واالستخدام من السلعة أو اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬ويعرف كل من كوتلر وارمسرتونج السعر على أنه املبلـغ الـذي يطلب مقابل احلصول على املنتج‪ ،‬أو اخلدمة‪ ،‬أو ميثل جمموعـة‬
‫القـيـم الـيت يتبادهلـا املستهلكون مقابل منافع حصوهلم على املنتج أو اخلدمة أو استخدامها واالستفادة منها‪ .‬لذلك فإن‪ :‬عر اخلدمة‬
‫ميثل انعكاس لقيمتها خالل فرتة زمنية حمدد‪.‬‬
‫ب ‪ -‬أهداف تسعير الخدمات‪:‬‬
‫املنظمات العاملة يف السوق تسعى إىل حتقيق جمموعة من األهـداف مـن خـالل تسعري منتجاهتا ( خدمة أو سلعة ) ولكل منظمة‬
‫أهداف خاصة هبا وأهداف تسعى إىل حتقيقها على املدى البعيد وميكن أمجال هذه األهداف على النحو اآليت‪:‬‬
‫‪ -1‬البقاء‪:‬‬
‫من األهداف الرئيسية للتسعري هو البقاء يف السوق واالستمرار والنمـو وينظـر إىل السعر على أنه املصدر الذي حتصل من خالله‬
‫على األرباح لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫إن املنظمات اخلدمية تدرك جيداً بأهنا تعمل يف سوق يتسم باملنافسة الشديدة لذلك تسعى من خالل السياسة السعرية إىل‬
‫احملافظة على الزبائن وعدم تعرض كمية الطلب على خدماهتا ألي اخنفاض‪ ،‬ألن أي اخنفاض يف كمية الطلـب سوف يؤثر سلبياً‬
‫على مستقبلها وتزداد صعوبة عمل هذه املنظمات ألن منتجاهتـا غري ملموسة وال تستطيع خزهنا حلني وقوع الطلب عليها‪.‬‬
‫‪ -2‬تعظيم األرباح‪:‬‬
‫املنظمات اخلدمية تعمل كباقي املنظمات األخـرى على تعظـيم أرباحهـا مـن خالل ما يطلق عليه بالعائد على االستثمار‪ .‬إن هذه‬
‫املنظمات تسعى إىل تعظيم أرباحها من خالل دراسة الطلب والتكاليف على مستويات خمتلفة من األسعار ومن ثـم اختيـار السعر‬
‫املناسـب الـذي حيقـق هلـا أهدافها الرحبية‪.‬‬
‫‪ -3‬زيادة الحصة السوقية‪:‬‬
‫تتصف األسواق يف الوقت احلاضر باملنافسة الشديدة‪ ،‬وقد ال توجـد منظمة خدمية تعمل يف السوق لوحدها دون وجود منافسة‬
‫هلا‪ ،‬مما يدفعها إىل احملافظة على حصتها السوقية والعمل على زيادهتـا وعـدم تـرك أي فرصـة للمنافسني الخرتاق حصتها السوقية مما‬
‫يتطلب منها استخدام سياسة سعرية مناسبة تدفع وتشجع الزبائن على طلب خدماهتا‪.‬‬
‫‪ - 4‬قيادة الجودة‪:‬‬
‫تقدم بعض املنظمات اخلدمية خدمات ذات جودة عاليـة ألهنـا تـدرك بـأن هنالك من يبحث عن اجلودة ولديه االستعداد لدفع‬
‫سعر أعلى من أجل احلصول عليها‪.‬‬
‫إن عملية تقدمي خدمات ذات جودة عاليـة تتطلـب استثمار عـايل وتكاليف مرتفعة إلنتاج وتقدمي هذه اخلدمات باجلودة املطلوبة‬
‫وإن هـذا االرتفاع باالستثمار والتكاليف ينعكس على السياسة السعرية للخدمات املقدمة وجتعلـها متيـل نـحـو االرتفاع‪.‬‬
‫‪ -5‬المسؤولية االجتماعية‪:‬‬
‫تسعى الكثري من املنظمات االجتماعية اليت حتمل املسؤولية االجتماعية من خالل إنتاج وتقدمي اخلدمات اليت هتدف إىل إشباع‬
‫حاجات ورغبات األفراد وتقليل اإلضرار االجتماعية اليت قد تنجم من خالل تقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫‪ -6‬اختراق أسواق جديدة‪:‬‬

‫‪73‬‬
‫مجيع املنظمات اخلدمية واإلنتاجية هتتم بالدخول إىل أسواق جديدة ألهنا حتاول أن حتقق منوها املستقبلي‪ .‬ويف نفس الوقت تعلم‬
‫هذه املنظمـات بـأن اخـرتاق أسواق جديدة يتطلب منها التعرف على حاجات ورغبات هذه األسواق والقوة الشرائية لكي تتمكن‬
‫من رسم سياستها السعرية املناسبة‪ .‬ألن السعر يتـأثر بالقوة الشرائية ويؤثر عليها‪ ،‬ويف نفس الوقت تدرك بأن عملية مجع معلومات‬
‫عن هذه األسواق وإجياد نقاط توزيعية واالعتماد على برامج تروجيية تالءم هـذه األسـواق سـوف يـساهم يف زيادة التكاليف واليت‬
‫جيب أن تغطي عن طريق السعر مما يساهم يف رفع األسعار وقد تلجأ هذه املنظمات اخلدمية إىل حتقيق األرباح ليس من خالل‬
‫رفع األسعار وإمنا من خـالل زيادة الطلب على اخلدمات‪.‬‬
‫‪ -7‬زيادة الطلب على الخدمة‪:‬‬
‫يعترب هدف زيادة الطلب على اخلدمة من األهداف األساسية لتحديد األسعار واليت من خالهلا تستطيع املنظمات جذب أكـرب‬
‫عـدد ممكـن مـن الزبائن احملتملني يف السوق املستهدفة وتعظيم احلصة السوقية وبناء موقع قيادي يف السوق‪.‬‬
‫‪ -8‬تقديم تشكيلة من الخدمات‪:‬‬
‫نظراً الختالف القوة الشرائية للمستهلكني فإن املنظمات اخلدمات تعمل على تقدمي خدمات متنوعة وبأسعار خمتلفة لكي تتمكن‬
‫من االستجابة لطلب أكثر من قطاع سوقي‪.‬‬
‫‪ -9‬تغطية التكاليف‪:‬‬
‫التكاليف تعترب مـن األسس املهمـة لتحديد األسعار ومتثـل هـذه التكاليف ( التكاليف الثابتة ‪ +‬التكاليف املتغرية ) واليت تشكل‬
‫جزء أساسي من السعر ألن السعر يتكون من التكاليف اإلمجالية ‪ +‬الربح‪.‬‬
‫إن املنظمات اخلدمية تسعى إىل جعل تكاليف اخلدمات تتناسب وجودة اخلدمة والقوة الشرائية للزبائن وجيب أن تقوم مبراجعة‬
‫ودراسة هذه التكاليف بـشكل دقيـق وحتديد أمهية االستثمار وأوجه لكي ال تكون تكاليف خـدماهتا أعلـى مـن تـكـاليف خدمات‬
‫املنافسة اليت متاثلها ألن ذلك سوف جيعل أسعارها أكثر ارتفاع‪.‬‬
‫‪ -10‬التكيف مع العوامل االقتصادية‪:‬‬
‫تعترب العوامل االقتصادية من العوامل اخلارجية واليت تؤثر بشكل مباشر على القوة الشرائية لألفراد وعلى كميـة الطلـب وتعمـل‬
‫املنظمات اخلدميـة علـى تـكـيـف أسعارها حسب طبيعة املرحلة اليت متر هبا األسواق اليت تقدم خدماهتا‪.‬‬
‫فإذا كانت هذه األسواق يف دولة ما متر مبرحلة الرخاء فإن القوة الشرائية تكـون مرتفعة ويزداد الطلب على اخلدمات لذلك تتجه‬
‫األسعار حنو االرتفاع‪ .‬أما إذا كانت الدولة متر مبرحلة انكماش وكساد فإن ذلك سوف يؤدي إىل اخنفاض الطلـب والقـوة الشرائية‬
‫مما يدفع املنظمات اخلدمية إىل إتباع سياسة سعرية منخفضة‪.‬‬
‫تأثير خصائص الخدمات على التسعير‪:‬‬
‫أن السمات األساسية للخدمات واليت متت مناقشتها يف الفصول السابقة قـد تؤثر على حتديد السعر يف أسواق اخلدمات‪ .‬إن‬
‫مدى تأثري هذه السمات خيتلـف حسب نوع اخلدمـة و ظـروف السـوق املسـتهدفة‪ .‬باإلضافـة بـالطبع إلـى االعتبارات التقليدية‬
‫األخرى املؤثرة على السعر كاملنافسة و التكــاليف والطلـب‪ ،‬وميكن تصنيف تأثري مسات اخلدمات على السعر على النحو اآليت‪:‬‬
‫‪ -1‬الخدمات غير قابلة للتخزين‪ :‬يف الواقع إن اخلدمات غري قابلة للتخزين‪ ،‬ولذلـك فـإن التذبذب يف الطلب ليس من السهل‬
‫تلبيته من خالل استخدام املخزون‪ ،‬وهذه هلا مضامني سعرية‪ .‬فالعروض السعرية اخلاصة وختفيض األسعار قـد تسـتخدم للتأثري على‬
‫القدرة االحتياطية للخدمة‪ ،‬وقد تستخدم بعـض طـرق التسعري ملواجهة ظروف الطلب يف خدمات كخدمات النقل والسفر‪ ،‬فقد‬
‫يقدم أحيانا يف فرتة معينة ختفيضات األسـعار أو عـرض حزمـة خـدمـات بسعر معني‪ ،‬إن استخدام مثل هذه الطرق بصفة مستمرة‬
‫تؤدي إىل زيادة اهتمام العميل هبا إال أهنا من جهة أخرى قد جتعل املشـرتين يؤجلون قراراهتم الشرائية لبعض اخلدمات حىت موعد‬

‫‪74‬‬
‫التخفيضات عليها‪ ،‬لذلك بعض البائعني ملثل هذه اخلدمات قد يقدمون عروضـهم املخفضـة األسـعار ألولئك الذين فقط يبكرون‬
‫يف طلباهتم‪ .‬إن بعض العمالء قد يكونـون قـادرين على تأجيل أو تأخري قرارهم الشرائي للحصول على العديد من اخلدمات‪ ،‬ويف‬
‫املقابل فإن البعض منهم قادر أيضا على إجناز مثل اخلدمات باالعتماد علـي أنفسهم‪ ،‬مثل هذه الظروف قد تؤدي إىل زيادة حـدة‬
‫املنافسـة بـيـن مقدمـي اخلدمات‪ ،‬كما أن ذلك قد يشجع على زيادة درجة االستقرار لألسعار يف أسواق معينة يف األجل القريب‪.‬‬
‫‪ -2‬إن صفة الالملموسية للخدمـات لـها العديـد مـن التطبيقات التسـعريية‪ ،‬فاملستخدمون للخدمة ألول مرة قد جيدون صعوبة‬
‫كبرية يف فهم وإدراك ما حيصلون عليه مقابل ما يدفعونه من نقود‪ ،‬ولكن هـذا قـد يـتـأثر بـاحملتوى املادي ملنتج اخلدمة املقدمة‪.‬‬
‫فكلما زاد احملتوي املادي‪ ،‬زادت إمكانية حتديد السعر على أساس التكلفة و زادت إمكانية وضع أسعار موحدة ( معياريـة )‪ .‬إال‬
‫أنه كلما قل احملتوى املادي زاد االعتماد على قبول املستهلك فـي التسعري وضعفت إمكانية وضع أسعار موحدة‪ .‬والالملموسية‬
‫للخدمات تعين اخلدمة املقدمة قد تكون أكثر سهولة يف إمكانية تنويعها من املنتـج امللموس‪ ،‬وبالتايل مستوى اخلدمة ونوعية‬
‫اخلدمة وكمية اخلدمة ميكن تعديلـها حسب طلبات العمالء‪ ،‬ويف النهاية قد خيضع السعر لعمليـة التفـاوض بيـن املشرتي والبائع‪،‬‬
‫‪ -3‬حينما تكون اخلدمات متجانسة ( كخدمات غسيل السيارات اآليل و غسيل املالبس ) فغالبا ما تكون األسعار أكثر‬
‫تنافسية‪ ،‬ومن جهة أخرى فإن النقابات املهنية واالحتادات التجارية قد ال تشجع ختفيضات السعر‪ ،‬وبالتايل قد حتدد قائمة‬
‫باألسعار اليت جيب على األعضاء االلتزام هبا‪ .‬وكلما كانت أكثر ندرة زادت حرية البائع يف تنويع األسعار إلـى املـدى الـذي يـكـون‬
‫املشرتي يف السوق قادرا على حتمل الدفع‪ ،‬ويف مثل هذه احلاالت قد يستخدم السعر كمؤشر للجودة وشهرة الفرد واملنظمة اليت‬
‫تقدم اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬إن خاصية التالزم اخلدمات‪ ،‬أي عدم االنفصال بني اخلدمة ومقدمها قد تفرض حمددات جغرافية أو حمددات زمنية على‬
‫األسواق اليت ميكـن خدمتـها‪ .‬وباملقابل فإن املشرتين قد حيثون احلصول على اخلدمات يف منطقة جغرافية معينة أو يف وقت معني‪،‬‬
‫إن درجة املنافسة داخل هذه احملددات ستؤثر علـي األسعار اليت تتقاضاها منظمات اخلدمات‪.‬‬
‫األهداف اإلسرتاتيجية التسعريية وأنواع املنظمات‪:‬‬
‫يف خدمات األعمال‪ ،‬يعد التسعري وسيلة مهمة لتحقيق أهداف املنظمـة‪ .‬إن توازن الطلب والعرض يف منظمة اخلدمة يعد جزءا‬
‫أساسيا يف التسـعري إال أنه ليس كل مقدم اخلدمة ميتلك السيطرة أو احلرية يف وضع السعر إىل حد ما ‪.‬كما أن األهداف‬
‫اإلسرتاتيجية للمنظمة قد حتدد حرية مقدم اخلدمة يف حتديد السعر ‪ ,‬واألهداف اإلسرتاتيجية للمنظمة هي طموحـات عامة حسب‬
‫توجه مجيع نشاطاهتا وليس التسعري فقط‪ .‬واألساس يف حتديد السعر املنظمة يؤثـر هو هل املنظمة تسعى إىل حتقيق الربح أم ال ؟‪.‬‬
‫وبالتايل فإن نوع املنظمة يؤثر على مدى وضع أسعار جمانية‪ .‬إن زيادة األسعار أو ختفيضها فـي املنظمـات احلكومية غالبا ما يرتبط‬
‫بالقانون والتشريعات‪ ،‬ومن الواضح أن تركيبة ستحدد أيضا مدى قدرة مقدم اخلدمة على وضع السعر‪ .‬فاألسـعار التـي ختضع‬
‫للتعليمات الذاتية الرمسية يف صناعة ما واخلدمات اليت ختضع لقوانني السوق لكل من هذه األنواع الثال ملنظمات اخلدمات‬
‫نسـتطيع أن منـيز بيـن التسعريية‪:‬‬
‫‪ -1‬الخدمات الخاضعة للتشريعات الحكومية‪:‬‬
‫إن من األهداف التسعريية هلذا النوع من اخلدمات اليت ختضع للتشـريعات احلكومية هي حتقيق رغبات اجتماعية وسياسية‪ ،‬والبقاء‬
‫واملكانة االجتماعيـة‪ ،‬أي أهداف غري رحبية‪ .‬إن أسعار اخلدمات مثل خدمات التعليـم و الصحـة والنقـل العام يف العديد من الدول‬
‫ختضع لتشـريعات الدولـة‪ .‬و األهـداف االجتماعيـة والسياسية قد تكون قوية بدرجة ال ميكن تربير األسعار اقتصاديا‪ .‬يف مثـل هـذه‬
‫احلاالت جند أن عنصر السعر يف املزيج التسويقي ال يسـيطر عليـه مـن قبـل املسوق‪ ،‬وبالتايل قد يكون االعتماد على عناصر غري‬
‫سعرية لتحقيـق السياسـات التسويقية‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫ففي بعض الدول تتحمل حكوماهتا عبء تكاليف التعليم اإللزامـي ألسـباب اجتماعية وسياسة‪ ،‬وقد تتقاضى بعض احلكومات‬
‫أجورا زهيدة عن خدمات الصحة العامة لكي تسمح ألكرب عدد ممكن من أفراد اجملتمع غري القادرين ماليا من تلقـي خدمات‬
‫العالج‪ ،‬ويف الوقت نفسه قد تتقاضى أجورا عالية على بعـض اخلدمات العامة هبدف التقليل منها أو عدم تشجيعها كخدمات‬
‫مواقف السيارات يف وسـط البلد أو األماكن املكتظة باحلركة‪.‬‬
‫ومن التطبيقات األخرى للخدمات العامة هو ما يتعلق بالنظام الضرييب الذي يستخدم لتمويل اخلدمات‪ ،‬فأسعار بعض اخلدمات‬
‫العامة قد تعتمد على القدرة علـى الدفع ( مثال‪ :‬التأمني الصحي ) واملوقع ( مثال‪ :‬خدمات أمانة العاصمة ) إن مقـدار الضرائب‬
‫املباشرة وغري املباشرة على اخلدمات العامة املقدمة حتدد بناء علـى عوامل سياسة واجتماعية واقتصادية للدولة‪.‬‬
‫‪ - 2‬الخدمات الخاضعة للتعليمات الرسمية الذاتية‪:‬‬
‫هذا النوع من املنظمات ال ميارس فقط أهدافا سعرية بل حياول أن يعط صورة ممتازة عن الصناعة‪ ،‬فاإلسرتاتيجية السعرية يف هذا‬
‫املنظمات هتدف إلـى بناء عالقة دائمة مع العمالء‪ ،‬وبالتايل‪ :‬فهذه الصناعة متارس األهداف السعرية التالية جلميع املنظمات داخل‬
‫الصناعة‪ :‬االستمرارية والبقاء‪ ،‬بناء واحلفاظ علـى الصورة الذهنية عن الصناعة‪ ،‬وحتقيق نسبة مئوية ثابتة من العائد على االستثمار‪.‬‬
‫وهذا النوع من املنظمات يعمل يف ضوء تشريعات نقابية أو احتادية إلـى مدى معني كاحملامني واحملاسبني القانونني واألطباء‪.‬‬
‫فالصناع ات اخلدمية اليت تطبـق التعليمات والتشريعات النقابية كعنصر أساسي يف التسعري ختتلف مدى قوهتا من دولة إىل أخرى و‬
‫أ ن النتيجة لتأثريها على مستوى املنظمة هي اتفاق على طريقة تسعري تكون عادلة ومستقرة‪ ،‬يف ضوء هذه الفلسفة‪ ،‬فإن مصلحة‬
‫الطرفني ‪ -‬املورد واملشرتي‪ -‬جيب أخذها باحلسبان‪ .‬إن من أهم فوائد التشريعات الذاتيـة الرمسية أن قوى السوق تقريبا ال تلعب أي‬
‫دور ذي أمهية‪ .‬إال أن هـذا النـوع يتضمن خماطرة عالية من االحتاد الرمسي وحتديدا لألسعار باالعتماد على هيكـل تكلفة أعضاء‬
‫املهنة األقل كفاءة‪ .‬يف العديد من الدول‪ ،‬حتاول سياسـة احلكوميـة التنافسية أن تضع حدا لذلك من خالل وضع تشريعات حمددة‬
‫( سياسة ضد الثقة )‪.‬‬
‫‪ -3‬الخدمات التي تخضع لقوى السوق‪:‬‬
‫حتدد األسعار يف مثل هذا النوع من اخلدمات بفعل عوامل السـوق‪ ،‬فالسـعر يستخدم كوسيلة ألسباب عديدة‪ ،‬وبالتايل يتسع‬
‫نطاق عـدد األهـداف املطلـوب إتباعها ‪ .‬ومن هذه األهداف‪ :‬البقاء‪ ،‬تعظيم األرباح الفعليـة ونسـبـة عـائـد علـى االستثمار باالعتماد‬
‫على تركيبة السوق الفعلية‪ ،‬ففي السوق احلر‪ ،‬يستخدم مقدم اخلدمة السعر كسالح ملهامجة املنافسني القريبني له‪ .‬يف ضوء ظروف‬
‫التوجـه السوقي نرى على سبيل املثال األهداف التالية‪ :‬التأكيد على املكانة السوقية مقارنة مع املنافسني‪ .‬بالطبع‪ ،‬إن املكانة‬
‫السوقية للخدمة على أساس السعر تعتمد علـى درجة مرونة الطلب ودرجة التوازن بني الطلب والعرض خالل العـام‪ .‬فأسـعار قضاء‬
‫اإلجازات إحدى األمثلة‪ ،‬فالسعر لإلجازة خالل فرتة االزدحام (الطلب الشديد (‪.‬‬
‫قد الكون مخسة أضعاف سعرها يف فرتة اخنفاض الطلب عليها‪ ،‬إن اهلدف مـن اختالف األسعار هو من أجل حتفيز الطلب خالل‬
‫فرتة الركود وختفيض الطلـب يف فرتة ارتفاعه ووصوله إىل الذروة‪ ،‬فاخلدمات اليت ختضـع أسـعارها لقوى السوق تشمل العديد من‬
‫اخلدمات التجارية كالبنوك‪ ،‬والعيادات اخلاصة و املدارس اخلاصية وخدمات الصيانة‪ ...‬اخل على الرغم من حرية مواثيق هذه املـهن‪،‬‬
‫فإن التشريعات تتنامى يف هذا القطاع بصورة املنظمات العريضة للصناعة‪ .‬فاألسعار لتصليح السيارات لدى التجار الرمسني يف‬
‫العديد من الدول على سبيل املثال حتدد بصورة رئيسية حسب توجيهات وتعليمات من قبل احتاد جتـار السيارات أو املستورين‪ .‬أن‬
‫اهلدف الرئيسي من هذه التعليمات و التوجيهات هو تطمني العمالء‪ .‬فكلما زادت فعالية هذه التوجيهات ومتت مراقبتها فإن‬
‫مستوى معني من التعليمات الذاتية يظهر أوتوماتيكيا‪.‬‬

‫‪76‬‬
 ‫التسعير و اإلستراتيجية التسويقية‪:‬‬
‫إن تكامل االسرتاتيجيات التسويقية يعين إن مجيع عناصر املزيج التسويقي تصاغ وتنفذ بطريقة واضحة و جيب أن تناسـب مـع‬
‫األهداف املوضوعة يف ت لك االسرتاتيجيات‪ ،‬والتسعري هو أحد هذه العناصر اليت ال ميكن جتاهلها يف التخطيط التسويقي‪ .‬وعند‬
‫حتديد األهداف التسعريية للخدمـات هناك عدد من العوامل البد من أخذها باالعتبار أمهها‪:‬‬
‫أوال‪ :‬المكانة السوقية المخطط لها لمنتج الخدمـة‪ :‬نعين باملكانـة السـوقية املوضع الذي ترغب منظمة ما أن حيتله منتجها يف‬
‫ذهن العمـالء أو الصورة الذهنية احلالية للمنتج اخلدمي يف أعني العمالء باملقارنة مع منتجات املنافسني‪ .‬حيث تتعلق بكيفية إدراك‬
‫العميل للمنتج اخلدمي‪ ،‬أي كيف يتم رؤية املنتج باملقارنة مع البدائل املتوفرة منها‪ ،‬وبالطبع بعد السعر من العناصر املهمـة يف املزيج‬
‫التسويقي الذي تؤثر على هذه الصورة الذهنية‪ ،‬فاملنتجات املادية امللموسة قد حتتل مكانتها يف ذهن العمالء من خالل خصائصها‬
‫املاديـة الظـاهرة ( مثـل الشكل اخلارجي للسلعة )‪ ،‬إال أن اخلدمة من جهة أخرى قد تعتمد يف بناء الصـورة الذهنية أكثر على‬
‫السمات غري امللموسة‪ ،‬فالعالقة بني السعر واجلودة قد تتواجـد يف سوق اخلدمات كخدمة العناية الصحية‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬مرحلة دورة حياة املنتج للخدمة‪ :‬أن سعر املنتج اخلدمة قد يتأثر بدورة حياته‪ ،‬ففي مرحلة التقدمي للمنتج اخلدمي اجلديد قد‬
‫تتقـاضى املنظمة أسعارا منخفضة هبدف التغلغل واخرتاق السوق واحلصول على حصة سـوقية بسرعة وعلى النقيض قد تتقاضى‬
‫شركة أخرى أسعارا مرتفعة لكي جتين أكرب قدر ممكن من األرباح يف فرتة قصرية املدى‪ .‬هذه السياسة تدعـى بسياسـة قشـط السـوق‬
‫السعرية‪ ،‬هذه السياسة قد تتبع يف حالة عدم وجود منافسة مباشرة و وجود طلـب مرتفع وضروري على اخلدمة‪.‬‬
‫أما يف مرحلة النمو فيتوسع نطاق السوق ويدخل منافسني جـدد وتتجـه األسعار من االستقرار إىل االخنفاض‪ ،‬وهذا صحيح إذا‬
‫كان منو السوق حمـددا والقيود املفروضة على القدرة االستيعابية حمددة واملشرتون حساسني للسـعر‪ .‬إال أن إضافة خصائ مكملة‬
‫للخدمات ومتيز جوهر اخلدمة عن املنافسني قد يقـوي من هامش الربح يف هذه الفرتة‪ .‬أما يف مرحلة النضـوج السـوقـي فـإن معظـم‬
‫املشرتين يعرفون اخلدمة‪ ،‬وتتجه األسعار حنو االخنفاض وتتنوع مصادر التوريد ما يستدعي مدخال متكامال من املزيج التسويقي من‬
‫أجل تفادي الصورة املربكـة ومن أجل محاية احلصة السوقية اليت بنتها املنظمة‪.‬‬
‫أما يف مرحلة التدهور‪ ،‬فيغادر عدد من املوردين أرض املعركة‪ .‬فتخفيض األسعار إىل مستوى أقل يعتمد على املنافسة املتبقية‬
‫والطلب وتركيـة التكلفـة الداخلية للمنظمة‪ ،‬يف العديد من صناعات اخلدمات‪ ،‬تعد مرونة العرض عنصرا ضروريا لتلبية الطلب‬
‫واحلفاظ على التكلفة متدنية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬مرونة الطلب‪ :‬نعين مبرونة الطلب مدى استجابة الطلب للتغيري يف السـعر أحيانا يتأثر الطلب يف السوق بدرجة كبرية‬
‫بالتغيري يف السعر ( أي درجة املرونة عالية ) وأحيانا بدرجة قليلة أو ال يتأثر على اإلطالق‪ ،‬فمن الواضح أن هذا األمـر يستلزم أن‬
‫تتعرف منظمة اخلدمة على مدى وجود مرونة طلب على خدماهتا فيما يتعلق بالتغيري يف السعر‪ .‬إذا كان التغيري يف السعر أكرب من‬
‫التغيري يف الكميـة املطلوبة فإن الطلب يكون غري مرن‪ ،‬وبالعكس إذا كان التغيري يف السعر أقل من التغيري يف الكميات املطلوبة فإن‬
‫الطلب يكون مرنا‪ ،‬أما التغيريات املتساوية فـي الطلب والسعر فتنتج طلبا تكامليا‪ ،‬إن مرونة السعر يف الطلب قد يكون هلا تـأثري‬
‫مهم على عوائد الباعة‪ ،‬فعلى سبيل املثال إذا خفضت منظمة والطلب يتصف باملرونة عليه‪ ،‬فإن ذلك سيؤدي إىل اخنفاض يف‬
‫هـامش الربـح دون تعويض له بزيادة يف الطلب‪ ،‬فاملرونة قد تفرض قيودا على خيارات سـعرية‪.‬‬
‫معينة‪ ،‬كخدمة االشرتاك بإحدى احملطات الفضائية والتـي تصـل إلـى ‪ 20000‬مشرتك زادت أسعارها من ‪ 10‬دنانري إىل ‪12‬دينارا‬
‫شهريا ونتيجة ذلك خسـرت املنظمة ‪ 4000‬مشرتك‪ ،‬وعندها كان العائد احلدي يتألف من ( عوائـد حصلـت عليها من ديناري‬
‫الزيادة لكل من ‪ 16000‬مشـرتك املتبقيـن أو ‪ 32000‬دينـار ناقصا العوائد اليت خسرهتا من ‪ 4000‬مشرتك عند السعر األصلي‬

‫‪77‬‬
‫‪ 10‬دنانري أي ‪40000‬دينار ) يف هذه احلالة فإن الطلب على االشرتاك كان مرنـا واخنفضـت العوائد الكلية مبقدار ‪8000‬‬
‫دينار‪.‬‬
‫هناك مقياس آخر مهم للمرونة عند حتديد سقف السعر وهو مرونـة الدخـل بالنسبة للطلب‪ ،‬وهي نسبة التغيري يف الكميات‬
‫املطلوبة من اخلدمة مقارنـة مـع التغيري يف الدخل الشخصي‪ .‬فإذا كانت مرونة الدخل موجبـة‪ ،‬فإنـه كلمـا زاد الدخل زاد الطلب‬
‫على خدمات معينة‪ ،‬كالطلب على خدمـة الرعايـة الصحيـة والسفر وغريها‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬الظروف التنافسية‪ :‬إن تركيبة السوق التنافسية تؤثر على مـدى سـيطرة منظمة اخلدمة على تسعري منتجاهتا‪ ،‬يف األوضاع‬
‫التنافسية اليت يكون الصعب التمييز بني منتجات اخلدمات وحيث املنافسة تزداد شراستها فإن السيطرة السعر من قبل املسوق‬
‫تكاد تكون معدومة‪ .‬وللمنافسة عدة أشـكال فقـد تـكـون املنافسة بني العالمات التجارية ضمن الصناعة اخلدمية أو املنافسة بيـن‬
‫أنـواع خمتلفة يف الصناعة‪ .‬ففي خدمات النقل على سبيل املثال قد تتواجد املنافسة بيـن وسائل النقل ( اجلوي مقابل الربي ) أو بني‬
‫العالمات التجاريـة للخدمـة ( طـريان امللكية مقابل طريان اخلليج ) باإلضافة إىل البدائل املتاحة أمام العميل باسـتخدام الوقت‬
‫والنقود‪ .‬فعلى الرغم من درجة االختالف بني هذه األنواع فإن مستوى معينا من األسعار قد يصنـ الفـرق بيـن هـذه املنتجات‬
‫اخلدمية ويزيد من قوة املنافسة بينها‪.‬‬
‫عموما ‪ ،‬إن ممارسة املنافسة السعرية يف صناعة اخلدمات أقل منها فـي صناعـة السلع والسبب يرجع يف جزء منه إىل عدم مرونة‬
‫الطلب لبعض اخلدمات وعلـى التشريعات احلكومية اليت تفرض على الصناعات اخلدمية الكربى باإلضافة إىل قلة عدد املنافسني‪.‬‬
‫وعلى الرغم من هذه العوامل إال أن بعـض التغـريات حدثـت وأصبحت املنافسة السعرية أكثر أمهية يف تسويق اخلدمات‪ ،‬فكلما‬
‫أصبح املستهلك أكثر وعيا بدأت الصناعات اخلدمية بالرتكيز على عامل السعر‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬اعتبارات التكلفة‪ :‬تلعب التكاليف دورا مهما يف تسد عري اخلدمـات‪ .‬إن اعتبار التكاليف باإلضافة إىل أهداف املنظمة‬
‫تزودنا بسعر أرضي ( احلدود الدنيا ) والذي ال تستطيع منظمة اخلدمات حتقيق عوائد مقبولة بأقل منـه‪ .‬وحتـى تبقـى املنظمة وتنمو‬
‫بقوة كمنظمة خدمة رحبية فإن مديري اخلدمات يبقون حتت ضغـط مستمر من أجل البقاء يف وضع تنافسي جيد وذلك من خالل‬
‫ختفيض التكاليف التشغيلية وبنفس الوقت العمل على تطوير جودة اخلدمات املقدمة‪ ،‬وبالتايل فـإن فهم التكاليف وتركيبتها‬
‫وعالقتها تعد نقطة مهمة وحامسة بالنسبة لوضع املنظمـة التنافسي وبقاهتا يف السوق على املدى البعيد‪ .‬إن تطوير مثل هذا الفـهم‬
‫يتطلـب معرفة األنواع املختلفة للتكاليف وعالقة كل نوع باآلخر وتأثريه على املنظمة‪.‬‬
‫سادسا‪ :‬الدور االستراتيجي للسعر‪ :‬للسياسات التسعريية دور اس ـرتاتيجي يـهدف إىل حتقيق أهداف املنظمة‪ .‬لذلك يتوجب على‬
‫قرارات التسعري ألي منتج خدمـة أن تتفق مع أهداف املنظمة اإلسرتاتيجية‪ ،‬فعلى سبيل املثال قد تبين شركة سياحية لنفسها سوقا‬
‫لقضاء اإلجازات من خالل عرض حزمة مـن اخلدمـات تستخدم سياسة تسعريية خمفضة خمطط هلا هبدف بناء حصة سوقية كبرية‪،‬‬
‫على الرغـم من هذا قد يعين أحيانا عدم الرحبية يف األجل القصري إال أن تعظيم املبيعات قد يكون مكسبا من خالل إتباع سياسة‬
‫التغلغل السعرية كسياسة خمطط هلا‪ ،‬باإلضافـة إىل أن أي إسرتاتيجية سـعرية جيـب بـالطبع أن تتناسـب بطريقـة مـا مع العناصر‬
‫األخرى يف املزيج التسويقي حبيث يتم التنسيق بينها هبدف حتقيق أهداف املنظمة‪.‬‬
‫طرق تسعير الخدمات‪:‬‬
‫إن من أهم الطرق شيوعا واستخداما يف تسعري اخلدمات ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير حسب التكلفة‪:‬‬
‫أ‪ -‬السعر الموجه نحو الربح‪ :‬وهذا النوع موجه لتحقيق احلد األدنـى مـن األرباح املستهدفة‪ ،‬واألسعار تثبت يف هذه احلالة عن‬
‫طريـق االحتـادات التجارية والنقابات املهنية اليت تنتمي إليها املنظمة‪ ،‬فإذا كانت عملية الدخول للسوق تعد يف غاية الصعوبة‪ ،‬فإن‬

‫‪78‬‬
‫األسعار ستعتمد على قـدرة العميـل ورغبته على الدفع بصورة أكثر من التكلفة‪ ،‬وبالتايل‪ ،‬فإن الطريقة الثانيـة أكثر مالئمة وهي‬
‫طريقة التسعري حسب السوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬األسعار المراقبة من قبل الحكومة‪ :‬احلكومة تضبط األسعار هبدف محايـة املستهلكني وذلك من خالل تثبيت األسعار‬
‫على التكلفة اإلضافيـة أو علـى أساس هامش الربح‪.‬‬
‫‪ -2‬التسعير حسب السوق‪:‬‬
‫أ‪ -‬السعر الموجه نحو المنافسة‪ :‬إن قبول احلصة السوقية احلالية أو احلفـاظ عليها أو زيادهتا يكون من خالل إتباع سياسات‬
‫تسعريية هجوميـة ( عدائيـة كتخفيض األسعار بصورة غري طبيعية )‪ .‬فاملنظمة إما أن حتدد أسعار منتجاهتا‬
‫بصورة أقل أو مساوية أو أعلى من أسعار املنافسني‪ ،‬وهذا يعتمد على قوهتا ومكانتها السوقية وقدرهتا على مواجهة املنافسني أو‬
‫جتنبهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬السعر الموجه نحو المستهلك‪ :‬حتدد األسعار بناء على اجتاهات وسـلوك املستهلكني‪ .‬أي يتم حتديد السعر بناء على‬
‫تقييم املسـتهلك جلـودة وتكلفـة اخلدمة املقدمة له‪ ،‬إال أن النوعية والتكاليف للخدمات قد ختطف من أجل إبقائها منسجمة مع‬
‫األسعار‪ .‬إن حتديد سعر اخلدمة يرتبط مبفهومني مها القيمة واملنفعة ‪ :‬فاملنفعة هي قدرة اخلدمة على إشباع حاجـة اإلنسـان بأن‬
‫منفعة اخلدمة حتدد قيمتها أو قوة تلك اخلدمة يف إشباع احلاجة باملقارنة مع قوة البدائل األخرى أثناء عملية التبادل‪ ،‬فاألسعار‬
‫للعديد من اخلدمات قد تعتمد على القيمة املدركة أحيانا أكثر من الكلفة‪ ،‬فالقيمة اليت متثلها اخلدمـة حتدد بناء على أدراك العميل‬
‫هلا‪ .‬فإذا اعتقد العميل بأن سعر خدمة ما أعلى بكثري من القيمة املتوقع أن حيصل عليها فإنه سيقرر عدم الشراء‪ .‬وبالتـايل فـإن‬
‫منظمة اخلدمة جيب عليها ختفيض السعر أو أن ختسر مبيعاتـها‪ .‬إن قيمـة اخلدمة وبالتايل سعرها يعتمدان على السوق‪ ،‬وبالطبع‬
‫تلعب املنافسة دورا مهما يف سعر اخلدمة يف السوق‪.‬‬
‫إن الوصف الكامل هلذه الطرق من حيث كيفية استخدامها وتطبيقاهتا يتوفر يف العديد من كتب التسويق‪ ،‬إال أن من أهم‬
‫الصعوبات اليت ميكن ذكرهـا فيمـا يتعلق باستخدام هذه الطرق يف تسعري اخلدمات هي صعوبات ومشاكل اســتخدام طريقة‬
‫التكاليف‪ .‬إن الصعوبة تكمن يف كيفية إجياد وحدة حساب اخلدمة ألغـراض التكاليف‪ ،‬وهذه الصعوبة غالبا ما حتد يف‬
‫اخلدمات اليت ترتفـع فيـها درجـة الالملموسية‪ ،‬وبالذات اخلدمات اليت يكون فيها العنصر البشري هوـ الرئيسي يف تقدير الكلفة‪.‬‬
‫فمثال‪ ،‬قد يكون من الصعب قياس الوقت املبـذول فـي إجناز اخلدمة وتوزيع التكاليف املتغرية ( تكلفة األيدي العاملة مثال ) أيضـا‬
‫تعـد مشكلة أخرى‪ ،‬كما أنه من الصعب تطوير إسرتاتيجية تسعري ألعمال اخلدمات بدون فكرة واضحة للتكاليف وبالتايل‬
‫اخلدمات اليت تعتمد على العنصر البشري بكثافـة كاخلدمات املهنية جيب عليها أن تطور طرقا أكثر دقة يف حتديد التكاليف وتوزيـع‬
‫التكاليف للتغلب على مشاكل التكاليف يف خدمات أعمال مثل‪:‬‬
‫‪ -‬املنتج الذي من الصعب وصفة وقياسة بدقة‪.‬‬
‫‪ -‬التكاليف اليت تنطوي بصورة رئيسية على تكاليف العنصر البشري‪.‬‬
‫‪ -‬التكاليف األخرى ( كاألجور والنقل مثال ) اليت ترتبط بالعنصر البشري‪.‬‬
‫‪ -‬احتساب تكاليف العنصر البشري أكثر صعوبة من كلفة اآلالت‪.‬‬
‫هذه ال صعوبات يف حتديد تكاليف اخلدمات تقرتح بأن الطـرق التقليديـة احلساب التكاليف غري مالئمة للخدمات وأن الطرق‬
‫البديلة لتحليل رحبية املنتـج اليت جيب استخدامها‪.‬‬
‫أما املشكلة األخرى باالعتماد على طريقة التسعري على أساس التكلفة هي أن استخدام التكاليف وحدها عند حساب األسعار‬
‫قد ختفض الدافع احلقيقي مـن املراقبة على التكاليف‪.‬‬

‫‪79‬‬
‫فعلى الرغم من هذه الصعوبات فإن التسعري علـى أسـاس التكلفـة – باإلضافـة يستخدم يف تسعري اخلدمات‪ ،‬فبعض أعمال‬
‫اخلدمات حتاول حتديد الوقت كأسـاس لتوزيع التكلفة‪ ،‬على الرغم من أنه أحيانا قد يقود إىل اخلطأ‪ ،‬فالنوعية أو القيم للخدمة تعد‬
‫هي األهم للعمالء كأساس للسعر الذي سوف يدفعونه مقابل احلصـول عليها‪.‬‬
‫السياسات والتكتيكات السعرية للخدمات‪:‬‬
‫إن العديد من التكتيكات السعرية املطبقة يف بيع السلع املادية ميكن تطبيقها فـي بيع اخلدمات‪ ،‬ويف كال احلالتني فإن التكتيكات‬
‫املستخدمة تعتمد على نوع وطبيعتها‪ ،‬وعلى السوق املستهدفة والظروف احمليطة السائدة يف موقع السـوق ويف وقت ما ( مثال‬
‫نق املوارد وإ مكانية وجود طلـب مرتفـع علـى اخلدمة )‪ .‬ومن أهم بعض التكتيكات السعرية الشائعة يف أسواق اخلدمـات تسلط‬
‫عليها الضوء هي‪:‬‬
‫‪ -1‬التسعير المرن أو المتفاوت‪ :‬إن التفاوت السعري يعين أن تتقاضى املنظمة أسعارا خمتلفة خلدماهتا وذلك بناء على رغبة‬
‫العمالء بالدفع مثل‪ ،‬وهي هتدف بشكل أساسي إىل‪:‬‬
‫أ ‪ -‬بناء طلب أويل وبالذات يف الوقت الذي ال يوجد فيه طلب كبري‪.‬‬
‫ب‪ -‬لتوازن التذبذب يف الطلب الذي حيد يف العديد من اخلدمات ومن أجل ختفيض خاصية الفنائية ( عدم القابلية للتخزين )‬
‫للخدمة‪.‬‬
‫ومن أهم أشكال التفاوت السعري هي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬التفاوت السعري على أساس الوقت ( كاستخدام وسائط النقل يف وقـت قبـل االزدحام أو الذروة )‪.‬‬
‫ب‪ -‬قدرة العميل على الدفع مقابل التمييز ( مثال استخدام االستشارات اإلداريـة‪ ،‬اخلدمات املهنية )‬
‫ج‪ -‬نوعية منتج اخلدمة املطلوبة ( كنـوع ومواصفات املوديـل املطلـوب استئجاره من السيارات )‪.‬‬
‫د‪ -‬التفاوت املكاين ( مثال املقعد املطلوب حجـزه علـى الطـائرة درجـة اقتصادية )‪.‬‬
‫إن القدرة على استخدام تكتيكات التفاوت السعرية تعتمد على إمكانية جتزئة السوق املخدوم على أسس سعريه واخنفاض فرصة‬
‫إعادة بيع أو إعــادة توزيـع اخلدمة إىل آخر‪ ،‬واحلد األدىن من امتعاض العميل جتاه هذه املمارسة السعرية‪.‬‬
‫إن عملية التفاوت السعرية تبدو واحدة من أكثر الطرق شيوعا يف قطـاع اخلدمات وبالذات أهنا تستخدم يف حالة اخلدمات اليت‬
‫تطلب السعر مقدمـا‪ ،‬إال أن من أهم املشاكل الناجتة عن ممارسة هذه السياسة السعرية هي‪:‬‬
‫‪ -1‬إن كثريا من املستهلكني قد يؤجلون قراراهتم الشرائية لـوقت ختفـيض السـعر ( كاستخدام قضاء وقت اإلجازات والسـفـر فـي‬
‫وقـت اخنفاض األسعار ) وهذا خيلق أزمة سواء بالنسبة للوقت أو املكان‪.‬‬
‫‪ -2‬قد يتوقع املستهلكون احلصول على حسومات على أسس منتظمة ملنتج اخلدمة املعروض‪ ،‬حيث متارس املنظمة سياسات‬
‫سعرية متفاوتة‪.‬‬
‫هلذه األسباب بعض املنظمات تقاوم عن قصد سياسة التمييز السـعرية‪ ،‬وعوضـا عنها يستخدمون سياسة سعريه موحدة يطبقوهنا‬
‫على مجيع العمالء بعض النظـر عن املكان والزمان والقدرة على الدفع‪.‬‬
‫‪ -2‬الحسومات السعرية‪ :‬إن احلسومات السعرية حتد يف معظـم األسـواق‪ ،‬إن احلسومات السعرية يف تسويق اخلدمات هتدف‬
‫لتحقيق هدفني مها‪:‬‬
‫أ‪ -‬األجور أو املكافآت وذلك لتحمل مسؤولية القيام باخلدمة حبيث تساعد علـى حدو االستهالك واإلنتاج للخدمة ( األجور‬
‫املعطاة للوسطاء يف األسـواق املالية مثال ) ومن األمثلة عليها العموالت املدفوعـة لسماسـرة التـأمني أو مساسرة العقارات‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫ب‪ -‬كوسائل تروجيية لتشجيع قرارات مثل الدفع املبكر أو شراء كمية خدمـات أكثر أو استخدام أكثر يف أوقات اخنفاض الطلب‪،‬‬
‫ومن األمثلـة علـى احلسومات هو ما يسمى باحلسم النقدي الذي يعطى لوكالء اإلعالن تشـ لعملية الدفع املبكر‪ ،‬واحلسم الكمي‬
‫الذي يعطـى للمجموعـات التـي تقـدم لالشرتاك خبدمة فاست لينك‪ .‬واحلسم املؤقت الذي يعطى يف فرتة اخنفـاض الطلب هبدف‬
‫تشجيع االستعمال يف أوقات غري الذروة كشركة االتصـاالت ختفض أسعار املكاملات الليلية أو إحدى الفنادق يقدم حسما يف‬
‫موسم للذين يرغبون باحلصول على حجوزات إلقامة احلفالت‪.‬‬
‫إن العديد من منظمات اخلدمات تقدم ختفيضات أو حسومات بأنواع خمتلفة‪ .‬إال أن األقل إدراكا هو أن هذه احلسومات تكون‬
‫على حساب اهلامش الربح املتاح ملنتج اخلدمة‪ .‬تقليديا عرفت احلسومات على إهنا تكتيكات سعرية إال أهنا ازدادت أمهيتها‬
‫كإسرتاتيجية‪ ،‬فأحيانا جيب أن يستخدم اهلامش الرحبي كوسيلة لكسب التعريف باخلدمة وانفتاحها‪ ،‬واجتاه جيد يف التسـويق‬
‫يسـمـى " ا لـهامش التسويقي " وهو يهتم بالقرارات التبادلية اليت حتدد مقدار اهلامش الكلي للقناة التـي جيب تقسيمها بني الوسطاء‬
‫والعمالء املشرتكني يف العملية‪ ،‬وهو يطبق يف تسويق اخلدمات‪ ،‬كما يطبق يف تسويق السلع‪.‬‬
‫حينما يكون الدفع مرتبطا بضمانة احلصـول على النتيجة املطلوبة‪ .‬فشركات التوظيف‬ ‫‪ -3‬التسعير المكفول‪ :‬وهذه حتد‬
‫تتقاضى أجورها من العميـل عندمـا يتوظف فعليا‪ ،‬وشركات العقارات حتصل على عمولتها حينما حتـد عمليـة البيع أو الشراء‬
‫فعليا‪ ،‬هذا األسلوب السعري يعد مناسبا لالستخدام‪ ،‬عندما تكون وعود حمددة مطلوب ضمانتها والعمل يف بيئة سعرية تنافسية‬
‫باإلضافة إىل رغبة العمالء يف االطمئنان على النتائج ( ضمانة احلصول علـى عـائد علـ االستثمار مثال )‪.‬‬
‫‪ -4‬أسعار الجودة مرتفعة‪ :‬هذا األسلوب السعري يستخدم عندما يربط العمـالء سعر اخلدمة جبودهتا‪ ،‬يف مثل هذه الظروف‬
‫بعض منظمات اخلدمة ختطـط عن قصد إلتباع جودة مرتفعة ووضع أسعار مرتفعة‪ ،‬هذه املنظمات إما أنـها حتصد مبيعاهتا من‬
‫شرحية سوقية معينة أو أهنا قد بنت لنفسـها شـهرة ذات مكانة اجتماعية مرتفعة قد تستخدم هذه األسعار كمؤشر جلودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -5‬أسعار القيادة الخاسرة‪ :‬أن أسعار القيادة اخلاسرة تعين أن تتقـاضي منظمـة اخلدمة سعرا خمفضا ألول طلب أو عقد يف أمل‬
‫احلصول على أعمال الحقـة وبأسعار أفضل‪ .‬وهذه يفضل استخدامها يف تلك األسواق عندما يكون غري راضني عن املوردين‬
‫احلاليني أو األسعار السوقية متنافسـة أو العمالء أقل من السقف‪ .‬وقد يعرتض العمالء على أي زيادة يف السعر عن هذه السـقف‪.‬‬
‫وبالرغم من ذلك فإن هذه الطريقة تستخدم يف االستشارات التسويقية اهتماما يف الوقت احلايل‪ .‬علما أنه من أهم مساوئ هذه‬
‫الطريقة أن االخنفاض املبدئي قد يصبح هو السقف‪ .‬وقد يعرتض العمالء على أي زيادة يف السـعر عن هذا السقف‪ ،‬وبالرغم من‬
‫ذلك ‪ ،‬فإن هذه الطريقة تستخدم يف االستشارات التسـويقية وإدارة خدمات التعليم‪.‬‬
‫‪ -6‬األسعار التفاوضية‪ :‬تعد طريقة التسعري التفاوضيـة مـن الطرق ال ـشائع استخدامها يف العديد من الصناعات اخلدمية‪.‬‬
‫فاخلدمات االستهالكية تتضمن أحيانا التفاوض على السعر مثل خدمات التصليح والتأمني واخلدمات املهنية هي احملاسبية‬
‫والقانونية واملالية و بعض اخلدماـت الصناعية مثل تأجري األجهزة وحبو السوق والتأمني والصيانة واألمن واحلماية وهذه تسعر عن‬
‫طريق التفاوض أيضاء‪ :‬فمثال قد يتطلب من مراكز التدريب و اإلستشارت تقدمي عروض تشمل التكاليف‪ ،‬هذه العروض يتم‬
‫تقييمها من قبل اإلدارة وقدـ يطلب من املراكز اليت مت اختيارها تعديل التكلفة اإلمجالية‪ ،‬فقد جيري عدة تغيريات على العروض‬
‫هبدف ختفيض وتعديل الكفة قبـل الوصـول إىل املوافقة النهائية‪.‬‬
‫‪ -7‬التسعير المهني‪ :‬اسرتاتيجيات التسعري املهين حتدد سعر التنافس فاألجور اليت يتقاضاها احملامون واألطباء وأصحاب املهن‬
‫الشبيهة تراقب من قبل النقابات املهنية أو االحتادات التجارية‪ .‬إن أخالقيات املهنة يف السبب الرئيسي يف تقييد وحتديد تسعري‬
‫اخلدمات املهنية‪ ،‬وذلك ألن الطلب على اخلدمات كاخلدمات العالجية والعناية الصحية هي مرنة‪ .‬فاملـهنيون عندهم مسؤولية‬

‫‪81‬‬
‫أخالقية بأن يتقاضوا من عمالهتم أسعارا مرتفعة‪ ،‬والبعض األخر جيادل على االعتبارات األخالقية وهي عامل أقل أمهية من رغبة‬
‫املنظمات املهنية مثل نقابة األطباء لتحديد املنافسة‪.‬‬
‫أما الوجه اآلخر للتسعري املهين فـهـو مـا يعـرف تسعري جنتلمان فاملهنيون يشعرون بأن أجورهم جيب أن ال ترتبط مباشرة مبقدار‬
‫الوقـت الذي ميضيه خلدمة معينة أو ملستوى املشاركة املطلوبة‪ ،‬بل يشعرون بان احلر املعياري ( احملدد ) جيب أن يكون مقابل‬
‫النشاط‪ ،‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬يف جمتمع ما‪ ،‬مجيع أطباء األسنان يتقاضون عشرة دنانري أجرا للكشـفية وأطبـاء األسرة يتقاضون‬
‫عشرين دينارا للزيارة البيتية‪ ،‬واحملامون يقاضون مئة دينـار لتوثيق الوصية‪ .‬واحلكمة من هذه السياسة السعرية أن صاحب املهنــة‬
‫سيقدم اخلدمة املطلوبة دون قلق على األجر الذي يصله‪.‬‬
‫‪ -8‬أسعار المكانة االجتماعية‪ :‬إن التسعري للمكانة االجتماعية يف تكتيك تسعريي نفسي وألنه يأخذ باالعتبار التأثري العاطفي‬
‫لرد مشرتي اخلدمة على السعر وحيث إن اخلدمات غري ملموسة فإن املشرتين يعتمدون على شهرة مقدم اخلدمة وعوامل أخرى‬
‫عندما يقومون بتقييم بدائل الشراء‪ .‬فالسعر غالبا ما يدرك كمؤشر رئيسي جلودة اخلدمة‪ .‬وبسبب هـذا اإلدراك‪ ،‬فـإن مسـوقي‬
‫اخلدمات يستخدمون تسعري املكانة االجتماعية العالية‪ ،‬فعلى سبيل املثال ندوة إدارية ملدة يومني بسعر ‪400‬دينار قد ينظر إليها‬
‫العمالء كندوة‬
‫أفضل من تلك املسعرة ‪ 195‬دينارا‪ ،‬وكذلك األمر بالنسبة للخدمات املهنيـة فاحملامون واألطباء الذين يتقاضون أجورا مرتفعة لقاء‬
‫خدماهتم قد يكـون لديهم ميزة تنافسية مقارنة مع الذين يتقاضون أسعارا متدنية للخدمات نفسها‪ .‬والوجه اآلخر ألسعار املكانة‬
‫االجتماعية " الكمالية " هي املكانـة املرتبطـة بالسعر املرتفع اخلدمة‪ ،‬فاحلساسية للسعر قد متثل القانون العكسي للطلب‪ .‬فكلمـا‬
‫ا رتفع السعر على حد ما أو خدمة زاد الطلب‪ ،‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬إذا ارتفع مثن املقاعد القريبة حللبة املباراة على البطولة النهائية‬
‫بيعت املقـاعد أسـرع مـن املقاعد املنخفضة الثمن‪.‬‬
‫‪ - 9‬األسعار الفردية‪ :‬إن أسلوب التسعري باستخدام األرقام الفرديـة تـفـرتض أن املشرتين سيكونون أكثر استجابة لألسعار اليت‬
‫هي أقل من الواحد الصحيـح‪ ،‬مثال‪ ،‬اإلعالن عن سعر حزمة خدمات لرحلة سياحية بسعر ‪ 599‬دينارا قد تبدوا للعمالء بأهنا‬
‫أقل من تلك اليت أسعارها ‪ 600‬دينار‪.‬‬
‫‪ -10‬المزادات التنافسية‪ :‬بعض عقود اخلدمات وبالذات تلك املوجـودة فـي األسواق الصناعية‪ ،‬قد متنح على أساس عطاءات‬
‫أو مزادات تنافسية‪ .‬فالعطاء عرض سعري‪ ،‬إذ يعتمد على كيف يسعر املنافسون خدماتـهم‪ ،‬فـإذا أرادت املنظمة املتقدمة بعطاء أن‬
‫تربح العقد فيحـب عليـها أن تـأخذ باالعتبـار التكاليف لتحديد احلد األدىن لسعر املزايدة أو تقدمي العطاء من أجله‪.‬‬
‫وحاليا يوجد العديد من النماذج اليت تطبق على العطاءات وتأخذ باالعتبار املنافسني بالعطاء وحياول هؤالء تقدير أرباحهم املتوقعة‬
‫عند خمتلف األسـعار لل عطاء‪ ،‬ومن أهم مساوئ هذه الطريقة من وجهة نظر البائع هـي مقـدار الوقـت واجلهد والتكاليف املصروفة‬
‫وإمكانية أن تسـرق األفكـار وتعطـى للمنافسـني وصعوبة أخرى تكمن يف معرفة كيف مت تقييم العطاء وكيف مت اإلطالع عليـه ومن‬
‫وجهة نظر املشرتي‪ ،‬فإن الوقت املصروف ومشــاكل توقيـت العـروض واعتبارات املواصفات أي منها مرن و أي منها صعب تقرتح‬
‫بأن البدائـل قـد تكون أكثر قبوال‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫المحور السابع‪ :‬ترويج الخدمات‬
‫‪-3‬سياسة الترويج للمنتوج الخدمي‪:‬‬
‫أ‪ -‬مفهوم ترويج الخدمات‪:‬‬
‫رغم اتفاق السلع واخلدمات يف العديد من املفاهيم واألسس إال أن الرتويج لكليهما خيتلف من حيث األمهية النسبية وكذا‬
‫األساليب املستخدمة‪.‬‬
‫تعترب املعلومات واالستشارات من أهم أوراق ( بتالت ) زهرة اخلدمة‪ ،‬وعلى ذلك فاملقصود بالرتويج جمموعة اجلهود التسويقية‬
‫املتعلقة بـ‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعالم‪ :‬فالعميل ال يكتفي مبعرفة جوهر اخلدمة فحسب‪ ،‬وإمنا حيتاج إىل معرفة املزيد من املعلومات عنها ( سعرها‪،‬‬
‫العروض اخلدمية املتاحة واختيار‬ ‫خصائصها‪ ،‬مزاياها‪ ،‬أوقات تقدميها ‪ ...‬إخل )‪ ،‬كما حيتاج إىل نصائح واستشارات فيما خي‬
‫األنسب الحتياجاته وإمكانياته‪ ،‬وكذا الطريقة املثلى لالستفادة من اخلدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬اإلقناع‪ :‬ينطوي على تربير القرار الشرائي للعميل بتفضيله هذه اخلدمة دون غريها من اخلدمات املنافسة‪.‬‬
‫‪ -3‬التذكير‪ :‬التذكري ضروري جدا لدفع العميل لالهتمام باخلدمة وترسيخها يف الذاكرة‪.‬‬
‫مما تقدم نالحظ أن الرتويج يعترب منوذجا اتصاليا‪ ،‬وعناصره هي كما يوضحه الشكل التايل‪:‬‬
‫الشكل (‪ )24‬عناصر االتصال‬

‫فك الترميز‬ ‫الترميز‬

‫المستقب‬ ‫الرسالة‬ ‫المرس‬

‫الضوضاء‬

‫الجواب‬
‫التغذية العكسية‬

‫‪ -‬المرسل‪ :‬هو صاحب املصلحة يف توجيه الرسالة الرتوجيية للخدمة املقدمة‪ ،‬ميكن أن يكون بنكا‪ ،‬فندقا‪ ،‬مطعما ‪ ...‬إخل‪.‬‬
‫‪ -‬الرسالة‪ :‬وهي ترمجة ذات داللة ومعىن جملموعة من األفكار وتكون يف شكل كلمات‪ ،‬عبارات‪ ،‬صور‪ ،‬أرقام‪...‬اخل‪ ،‬واليت تعرب‬
‫عن هدف مقدم اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬المستقبل‪ :‬وهو الطرف الثاين يف العملية االتصالية‪ ،‬قد يكون شخصا أو مجاعة أو مؤسسة‪ ،‬ويقوم بتحليل الرسالة الرتوجيية مبا‬
‫يوافق أهواءه ورغباته واحتياجاته‪.‬‬
‫‪ -‬التغذية العكسية‪ :‬ويقصد هبا استجابة أو رد فعل املستقبل اجتاه رسالة املرسل‪ ،‬واليت تستخدم لتعديل أو تغيري الرسالة املوالية‪.‬‬
‫وملا كان األمر يتعلق باخلدمة‪ ،‬فإن املؤسسة ككل تتكلم أي كل شيء هبا ميثل رسالة للعميل‪ ،‬وهذا األمر هو جوهر التفرقة بني‬
‫االتصال يف السلع عن مثيله يف اخلدمات‪ ،‬هذا األخري الذي يتجسد يف ثالثة مستويات كما يوضحه الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪83‬‬
 ‫الشكل (‪ )25‬مستويات االتصال يف املؤسسة اخلدمية‬

‫االتصال اخلارجي‬

‫حنو العميل‪ :‬كاإلعالن‬

‫االتصال وقت تقدمي اخلدمة‬

‫بني أفراد االتصال والعميل‬

‫االتصال الداخلي‬

‫حنو‪ :‬أفراد االتصال‬

‫هذا ويتم تفصيل مضمون هذا الشكل يف املطلب املوايل‪.‬‬

‫كما جتدر اإلشارة ‪ -‬يف جمال اخلدمات‪ -‬إىل وجود معوقات مهنية وأخالقية حتول دون قيام مقدمي اخلدمات املهنية كاألطباء‬
‫واحملامني مثال ببعض األساليب الرتوجيية‪ ،‬كاإلعالن من خالل التلفزيون مثال‪ ،‬فيعترب اإلعالم ( اإلخبار ) عن خدماهتم أوىل من‬
‫الرتويج هلا‪.‬‬
‫وصفوة القول أن الرتويج مهم جدا يف املؤسسة اخلدمية كونه‪:‬‬
‫‪ -‬ميثل صوت املؤسسة يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬وسيلة تستخدمها املؤسسة لتحقيق ميزة تنافسية يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬يوسع احلصة السوقية هلا باجتذاب قطاعات سوقية جديدة‪.‬‬
‫‪ -‬يرسم صورة ذهنية جذابة ومسعة طيبة للمؤسسة يف السوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬المزيج الترويجي للخدمات‪:‬‬
‫إن إعداد وتطبيق حمتوى خطة االتصال تعتمد بقوة علـى نـوع اخلدمة واألهداف املوضوعة لكن بشكل عام تتضمن خطة الرتويج‬
‫اخلطـوات احملـددة‪.‬‬
‫فعلى الرغم من معرفة معظم هذه الوسائل فإننا نعتقد أنه من املفيد إلقاء الضـوء‪ .‬على عناصر املزيج الرتوجيي‪ ،‬وذلك ألن‬
‫اخلدمات غري ملموسة‪ .‬وسوف لن نركز على الوسائل نفسها بقدر ما نؤكد على أمهية وضوح الرسالة وفعاليـة الوسـائل املستخدمة‬
‫يف قطاع اخلدمات‪.‬فأوال وقبل كل شيء من الضروري حتديد اجلمهور املستهدف و األهداف بصورة دقيقة و متناهية‪ ،‬وهذه جيب‬
‫أن تنسجم مع األهداف العامة للمنظمة و إسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الشكل )‪ (26‬خطوات تطوير خطة االتصال‬

‫البيع الشخصي‬ ‫الجمهور المستهدف‬

‫اإلعالن‬
‫العال ات العامة‬
‫تصمي الرسالة‬ ‫األهداف‬
‫التسويق المباشر‬
‫ا نترنت‬

‫ترويج المبيعات‬

‫‪ -1‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫يعد البيع الشخصي للخدمات ذات الصفـة الشـخصية العمـود الفقـري لالتصاالت يف تسويق اخلدمات‪.‬إن أمهية موظفي املكتب‬
‫األمامي أصبحت واضحة إذا أخذنا باالعتبار النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬إن شراء اخلدمات يتماشى مـع إدراك خمـاطرة عالية نسبيا خصوصا يف املراحل األوىل لعملية شراء خدمـة جديـدة‪.‬‬
‫‪ -‬إن بيـع اخلدمات يف الغالب يتطلب اتصاال شخصيا بيـن البـائع واملشـرتي ( احلضـور اإلجباري يف مواجهة اخلدمة‪ ،‬والتواجد‬
‫واملشاركة مطلوبة)‪.‬‬
‫هذه النقاط جتعل البيع الشخصي وسيلة ال غىن عنها حلجم كبري مـن صناعـات اخلدمة‪ .‬إن تطبيق هذه الوسيلة املرتفعة الثمن‬
‫تتطلب عددا حمدودا مـن العمـالء وسوقا صغريا‪ ،‬أسعار شراء مرتفعة‪ ،‬التزام طويل األجل‪ ،‬تفسري املطلوب مـن قبل العميل‪،‬‬
‫والتفاوض على السعر‪ ،‬وعالقة قوية مع املوردين احلاليني‪.‬‬
‫وإذا أخذنا باالعتبار مجيع هذه النقاط باألمهية‪ ،‬فهي مجيعا على األكثر أو األقل ذات عالقة باخلدمة اجلوهر أو اخلدمـات‬
‫املكملـة‪ .‬وخصوصـا ملـوردي اخلدمات غري النمطية يف سوق صغري يعد البيع الشخصي الوسيلة األكثر استخداما‪ ،‬وبالنهائية هذا‬
‫قد ينتج عنه درجة والء مرتفعة للعميل بالنسبة ملقدم اخلدمة‪ ،‬وفـي الغالب العميل يرغب باالتصال الشخصي وجها لوجه مع مقدم‬
‫اخلدمة‪ ،‬فالعديد من اخلدمات اجلوهر البسيطة ميكن إجنازها بدون االتصال الشخصي‪ .‬وعندما يكـون البيع شخصيا فإن مقدمي‬
‫اخلدمات جيب أن يكون لديهم مواقف إجيابية مناسـبة‪ ،‬وعالوة على ذلك‪ ،‬فإن األبعاد الرئيسية اليت تعكس جودة اخلدمة املرتفعة‬
‫توجـد يف مسة التعاطف‪ ،‬واالطمئنان‪ ،‬ودرجة االستجابة واملصداقية والتعـاون وهـي مجيعا من الصفات الواجب توافرها يف بائع‬
‫اخلدمة املتميز املوجه حنـو خدمـة العمالء‪ ،‬أما بائع اخلدمات الصناعية على سبيل املثال فإنه جيب أن يكون موجـها حنو الناس‬
‫وتتوفر لدية القدرة على االستجابة واملعرفة وقوة التفاوض وإظهار احلجة‪.‬‬
‫وباألخ يف الشركات املوجهة حنو السوق فإن بائعي اخلدمات جيـب أن يكونوا مستمعني جيدين‪ ،‬يعرفون من أين حيصلون على‬
‫املعلومـات‪ ،‬ويتصفـون بالقدرة على حتمل الصعوبات‪ ،‬واالستجابة بسرعة وقادرين على حـل املشـاكل ولبقني يف التعامل‪ ،‬وبالتايل‪،‬‬
‫فإن هذه األسس تقود للبدء واحلفاظ على عالقة مرحبة العمالء‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫‪ -2‬اإلعـالن‪:‬‬
‫ميكن تعريف اإلعالن على أنه أي شكل مـن أشـكال االتصـال غري املدفوع الثمن‪ .‬ـوكغريه من الوسائل األخرى‪ ،‬يستخدم‬
‫اإلعـالن للتأثري على توقعات املستهلكني‪ ،‬باإلضافة إىل أنه يساعد مقدمي اخلدمـة علـى متيـيز أنفسهم عن غريهم من املنافسني‪،‬‬
‫فقد يبدو جذابا خللق توقعات مرتفعة‪ ،‬لكن من الواضح أن هذا الوعد جيب احلفاظ عليه ويتضمن الصدق والعدالة‪ .‬فمقدم‬
‫اخلدمة ب كل تأكيد جيب يليب احلد األدىن من مستوى التوقعات املبنية فـي اإلعـالن‪ .‬فاخلدمات تصبح ذات قيمة أكرب إذا جتاوزت‬
‫تلك املستويات الدنيا يف حلظات غري متوقعة للعميل‪ ،‬باإلضافة إىل أنه جيب األخذ باالعتبار أن هناك صفا آخـر مـن اجلمهور‬
‫املستهدف‪ .‬فاملوظفني هم أولئك الذين يقررون النوعية‪ ،‬وبالتايل‪ ،‬جيـب حتفيزهم وترغيبهم يف إيصال اخلدمات مبستوى مناسب‪،‬‬
‫وإظهار فـي اإلعـالن كيف يتصرف رجال البيع للخدمة وهذا يساهم يف تغيري السلوك الفعلي للعاملني‪.‬‬
‫إن من الضروري تصميم رسالة واضحة يف اإلعالن‪ ،‬ألن الرسالة جيـب أن تليب توقعات خمتلفة‪ ،‬ليس فقط توقعات العميل بل‬
‫أيضـا توقعـات املوظفيـن وحتفيزهم‪ .‬ومن أجل ختفيض خطورة التوقعات اخلاطئة يف الرسـالة ( االحنـراف االختياري )‪ ،‬فإن الرسالة‬
‫جيب أن تكون واضحة‪ ،‬وفـي تقديـم اخلدمـة اجلوهر النمطية‪ ،‬يعد اإلعالن وسيلة ألخبار العميل ومقدم اخلدمة عـن اخلدمـة والـدور‬
‫املتوقع الذي يلعب كل منهما يف عملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫فاحلمالت اإلعالنية جيب عليها أن جتلب العميل لتجربة خدمة معينـة بعـد بنـاء املعرفة عنها‪ .‬وهذا حيد من خالل طريقني‪:‬‬
‫‪ .1‬حماولة التأثري على مشاركة العميل يف عملية إنتـاج اخلدمـة بزيـادة أو ختفيض نسبة املشاركة‪.‬‬
‫‪ .2‬تشجيع العمالء إلظهار مدى رضاهم‪ .‬فاملبدأ هذا يعين حماولـة حتقيـق اتصال عن طريق استخدام الكلمة املنقولة‪.‬‬
‫فاإلعالن املطبوع عن طريق املنشورات وامللصقات للصور واألشـخاص هـي حماولة جلعل اخلدمة ملموسة ومفهومة‪ ،‬فقد تظهر‬
‫اإلعالنات لشركة التأمني علـى احلياة صورة سعيدة لألشخاص الذين يؤمنون وصورة ندم لألشـخاص الذيـن ال يؤمنون‪.‬‬
‫‪ -3‬االتصال بالكلمة المنقولة والعالقات العامة‪:‬‬
‫إن االتصال بالكلمة املنقولة اإلجيابية تعد عامال مؤثرا يف إدراك اجلودة لكن من الصعب السيطرة عليها‪ .‬والسبب يف ذلك هو‬
‫استقاللية الشخ الناقل للكلمة‪ ،‬فوسيلة االتصال بالكلمة املنقولة غري مدفوعة الثمن وليس بـالضرورة أن يكون موظفا لدى‬
‫الشركة‪ ،‬إن رد الفعل على الكلمة املنقولة تعتمـد علـى ذاتـها واخلربة والتجربة الشخصية‪ ،‬إال أنه ميكن إىل حد ما إدارة الكلمة‬
‫املنقولة من قبـل مقدم اخلدمة‪ ،‬فأعضاء يف نادي صحي قد حيصلون على خصم مقابل تقدمي أصدقاء جدد هلم‪.‬‬
‫والنشر اإلعالين والدعاية هلا تأثري قوي‪ ،‬جتعل العالقات العامـة عنصـرا مهما يف مزيج االتصال ملقدم اخلدمة‪ .‬إىل حد ما‪ ،‬فقد‬
‫تؤثر الدعاية مـن خـالل االستخدام الفعال للعالقات العامة‪ .‬وميكن تطبيق التايل على قسم العالقات العامـة يف منظمة اخلدمة‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي نشرات وأخبار صحفية عن املنظمة ودورها‪.‬‬
‫‪ -‬كتابة مقاالت يف جمالت مهنية أو كتابة أعمدة يف الصحيفة‪.‬‬
‫‪ -‬دعم وتفعيل أنشطة اجتماعية‪.‬‬
‫‪ -4‬التسويق المباشر وقاعدة البيانات التسويقية‪:‬‬
‫ميكن تعريف التسويق املباشر على أنه شكل متخص يف التسويق يهدف إىل بناء عالقة بني البائع واملشرتي واحلفاظ عليها‪،‬‬
‫فالعمل من خالل الكتابة يدعى بالربيد املباشر والعمل من خالل التلفون يدعى بالتسويق املتلفن‪.‬‬
‫والتسويق املباشر ميكن تطبيقه أيضا يف قنوات التوزيـع كوسيلة تروجييـة فالكتابة املباشرة والعالقات التسويقية هي يف الواقع منافذ‬
‫توزيع مباشرة‪ ،‬وفـي هذا اجلزء سوف نلقي الضوء فقط على التسويق املباشر الذي يتـناول أنشطة عملية ضمن إطار املزيج‬
‫التسويقي‪ .‬ف يما يتعلق بقطاع اخلدمة‪ ،‬فالفـائدة الرئيسـية هلذه الوسيلة هي طريقة شخصية يف بناء االتصال األول واالتصال الالحق‬

‫‪86‬‬
‫الذي ميكن احلفاظ عليه‪ .‬هذه الوسيلة ميكن أن تستخدم من قبل أي مزود خدمـة‪ ،‬إال أن جناحها يعتمد على نوعية ووجود قاعدة‬
‫بيانات وقائمة للـربيد‪ ،‬ملـزود اخلدمـة النمطية‪ ،‬فهذا يبدو سهال‪ .‬وكخطة‪ ،‬فهم يستطيعون استخدام قاعدة البيانات احلاليـة للعمالء‬
‫أو مراسلتهم يف املنطقة اليت مت بناؤهم فيها‪ .‬إن نوعية قـاعدة البيانات وأنظمة إدارة قاعدة البيانات تعد مهمة جـدا وذلـك ألن‬
‫العديـد مـن منظمـات اخلدمات لديها قاعدة بيانات كبرية من املعلومات عن العمالء‪ ،‬فـهم يســتطيعون استخدامها ألنشطة التسوق‬
‫املباشر أو عمل أحبا عن عمالئهم‪ ،‬ومـن التجربـة احلديثة يف بعض الدراسات فإن إجراء حبو على الزبائن يعطيهم شـعورا بـأن‬
‫منظمة اخلدمة تعتين هبم وهذا إىل حد ما تقوي العالقة بني املنظمة والعميل‪.‬‬
‫إن قاعدة البيانات تقود التسويق املباشر وتعمل على حتسني كفاءة وفعالية االتصال وتساهم يف رحبية مقدم اخلدمة‪ .‬وبشكلها‬
‫النهائي‪ ،‬إن مفــهوم التسـويق املباشر هو الذي من خالله يقاس ويسجل السلوك الشـرائي جلماعـة مسـتهدفة فالتسويق املباشر عملية‬
‫مستمرة هتدف إىل بناء عالقة شخصية متينة بني البـائع واملشرتي‪ ،‬فقاعدة البيانات هي أصول ال غىن عنها‪ ،‬وبالتايل فإنه مـن‬
‫األفضـل احلديث عن قاعدة البيانات التسويقية من التسويق املباشـر‪ ،‬فمنظمـات اخلدمات تستثمر بكثافة لزيادة املبيعات وتدعمها‬
‫من خالل اإلعالن لكن فـي الواقـع ال تعرف متاما كم حتقق رحبا‪ .‬خذ على سبيل املثال البنوك‪ ،‬فالعديد من البنوك غـري قادرة على‬
‫حساب مقدار املسامهة يف الربح أو اخلسارة لكل خدمة بصورة منفـردة أو حسب العميل أو لكل مركز مسؤول‪.‬‬
‫‪ – 5‬اإلنترنت‪:‬‬
‫تفتح تكنولوجيا اإلنرتنت اليوم أفاقا جديدة يف االتصال وتوزيع اخلدمـات‪ .‬فالكثري من املعلومات عن املستهلكني أصبح من‬
‫السهل احلصول عليها من خـالل شبكة االنرتنت‪ .‬إن أنظمة االتصال باحلاسوب ما عادت طريقة اتصال ذات اجتاه واحد بل هي‬
‫يف اتصال ذات اجتاهني‪ .‬وهذه الطريقة تعـد وسيلة مهمـة فـي التسويق‪ .‬فالعديد من مقدمي اخلدمات وشركات أخرى تعلن عن‬
‫خدماتـها علـى شبكة اإلنرتنت العاملية ألخبار العمالء احلاليني واملتوقعني عن عروضهم‪ ،‬وبالتايل أصبحت من إحدى األسباب‬
‫الرئيسية لالستغناء عـن دور الوسـيـط فـي بـعـض اخلدمات‪ .‬فالعمالء الذين حيتاجون إىل وسيط للتأمني أصبحوا يبحثون بأنفسهم‬
‫عـن أفضل بوليصة للتأمني على احلياة‪ ،‬ويف املقابل‪ ،‬شركات التأمني التقليدية تستطيع أن تنافس من خالل استخدام تكنولوجيا‬
‫احلاسوب مباشرة مـع الكتابـة املباشـرة وتضيف قناة اتصال جديدة إىل املوجود حاليا‪ ،‬وذلك لضخامة العدد الكبـري مـن‬
‫املستخدمني لالنرتنت الباحثني عن معلومات من خالل الربيد اإللكرتوين‪.‬‬
‫ففي الوقت الذي يصبح العمالء فيه متحفزين وراغبيـن ولديـهم الوقت الكايف الستخدام شبكة اإلنرتنت‪ ،‬فإنه بإمكاهنم البحـث‬
‫عـن املعلومـات التـي حيتاجوهنا خصوصا يف املرحلة األوىل من عملية االستهالك‪ ،‬فاإلنرتنت يوظف كوسيط للبحث عن املعلومات‬
‫وختفيض املخاطرة املدركـة‪ ،‬والعمـالء أنفسهم يستطيعون حتديد نوعية املعلومات اليت حيتاجوهنا ويستخدموهنا يف عملية اختـاذ قراراهتم‬
‫الشرائية‪ ،‬كما جيب على العمالء أن يعرفوا قواعد اللعبة فـي اسـتخدام اإلنرتنت وأن يكونوا قادرين على استخدامه فقد يكون‬
‫مكلفا بالنسبة هلم عمل ذلـك‪ ،‬لكن ليس دائما حنتاج إىل كلفة كبرية لتعليم العمالء عند مواجهة خدمـة جديـدة‪ .‬بشكل عام إن‬
‫العديد من الفرص اليت تقدمها تكنولوجيا املعلومـات هـذه األيـام تنطوي على فرص خلدمات االتصال اهلاتفية‪ ،‬فهي توحي بأن‬
‫االختبار املكثف هو ضروري من أجل تطوير طرق جديدة يف عرض اخلدمات وتثقيف العمالء‪.‬‬
‫‪ -6‬طرق تنشيط المبيعات‪:‬‬
‫تتعلق طرق تنشيط املبيعات مبجموعة الوسائل اهلادفة إىل حتفيز سـلوك املستهلك الشرائي يف فرتة األجل القصري‪ ،‬ويفرتض عموما‬
‫بأن وسائل تنشيط البيع ميكن استخدامها يف حالة اخلدمات ذات املخاطر املدركة بصورة منخفضة والتـي تشرتى بتكرار ويألفها‬
‫العميل واليت ميكـن متييزهـا عـن خـدمـات املنافسـني‪ .‬و بكلمات أخرى‪ ،‬تستخدم وسائل تنشيط املبيعات بصورة رئيسية للخدمات‬
‫اجلوهر أو اخلدمات املتكيفة‪ ،‬فالعميل ينظر إليها كإضافة شيء إىل اخلدمة سواء منتجـات ملموسة أو خدمات بصورة غري ملموسة‬

‫‪87‬‬
‫أكثر‪ .‬لقد أصبحت وسائل تنشيط املبيعات أكثر شيوعا بني منظمات اخلدمات جلذب العمالء واحملافظة عليهم وذلـك لشـدة‬
‫املنافسة وتناميها يف العديد من الصناعات واخلدمة وحاجة كل منهما إىل إظـهار ومتييز عالمته التجارية‪ ،‬أهنا وسيلة فعالة يف دعوة‬
‫العمالء إىل التجربـة األولـى للخدمة ( العمالء الذين ألول مرة يستخدمون اخلدمة ) وبالتايل تعد املرحلة األولـى يف بناء عالقة‬
‫طويلة األجل‪ .‬فهذا التأثري قصري األجل قد يؤدي إىل إقامة عالقـة طويلة األجل‪ .‬و بالعادة يطلب العمالء أكثر ما هو موجود‪،‬‬
‫وهذا ميكن تقدميه مـن خالل استخدام الطرق املختلفة يف تنشيط املبيعات‪ .‬ومن أكـثـر طـرق تنشـيط املبيعات استخداما‪:‬‬
‫الكوبونات‪ ،‬شهادات تؤهل حامليها للحصول على خصومـات‪ ،‬حق اسرتجاع الثمن‪ ،‬احلصول على اخلصم نتيجة االسـتخدام‪،‬‬
‫تكـرار اسـتخدام اخلدمة‪،‬االشرتاك يف املسابقات‪ ،‬احلصول على بطاقة عضوية جمانية لفرتة زمنية معينة وغريها‪.‬‬
‫ج‪ -‬العوامل المؤثرة على عناصر المزيج الترويجي للخدمات‪:‬‬
‫إن ترويج اخلدمات يتأثر بالعديد من العوامل يف مقـدمتها خـصائ اخلـدمات ( الالملموسية‪ ،‬التالزمية‪ ،‬اهلالكية‪ ،‬وعدم التماثل‬
‫وصعوبة تنميط اخلدمـة ) أن هـذه اخلصائ تؤثر بشكل مباشر على ترويج اخلدمات‪ ،‬واليت جتعل منه أكثر صعوبة‪ ،‬إن هذه‬
‫اخلصائ والسمات قسم منها ذا عالقة بطبيعـة الزبائن واألخـرى هلـا عالقة بطبيعة القوانني والعوامل اخلارجيـة ومـدى الـسيطرة على‬
‫البيئـة الـيت هلـا أثـر علـى اخلدمات وأسس تروجيهـا‪ ،‬وباإلضافة إىل العديـد مـن املشاكل اليت تواجـه عمليـة الرتويج وخاصة ذات‬
‫العالقة بكل من خاصية الالملموسية ومتغريات عرض اخلدمة يف األسواق‪.‬‬
‫أ‪ -‬العوامل المؤثرة على ترويج الخدمات‪:‬‬
‫يتفق الكثري من الباحثني على جمموعة من العوامل اليت تؤثر على عملية ترويج اخلـدمات وهـي‪:‬‬
‫‪ -1‬ال مباالة الزبون‪:‬‬
‫من املشاكل اليت تتزامن مع اخلدمات هـي أن أكثر الناس يعتقـدون بـأن هـذه اخلدمات ذات أمهية وبالتايل ذات فائدة كبرية هلم‪.‬‬
‫إن هذه النتيجة جتعل أكثر الناس تدرك أن اخلدمات وجتهيزها ضرورة ال بد من االعتناء هبا وخاصـة بعـض اخلـدمات كاخلدمات‬
‫الصحية‪ ،‬التعليمية‪ ،‬املالية ‪ ...‬إن هذه الالمباالة تتجلى يف أن الكثري من الزبائن ليس لديهم الرغبة الكافية من الدافع للبحث عن‬
‫اخلدمات وجمهزيها‪ .‬لذلك فإن املهمة بالغة التعقيد والصعوبة اليت يضطلع هبا الرتويج من أجل وضع اخلـدمات وشرائها أو التعامل‬
‫معها مبوضع أكثر تقبالً يف ذهنية الزبائن‪ ،‬لذلك فإنه جيب أن يركز الرتويج على خلق الدافع لدى الزبائن عن طريق تعريفهم بفوائد‬
‫اخلدمات هلـم وتـم حثهم وإقناعهم للتعامل معها‪.‬‬
‫‪ -2‬المخاطر العالية‪:‬‬
‫العامل اآلخر املؤثر واملتمثل يف املخاطرة العليـا املدركـة اليت ترافق معظـم اخلدمات يف عقلية الكثري من الزبائن‪ .‬إن الكثري من‬
‫اخلدمات يستلزم درجة عالية مـن التعهدات للزبون ( مثل إجراء عملية ) من أجل القيام بتجربة التعامل أو شراء خمتلـف اخلدمات‪.‬‬
‫إن اعتقاد الكثري من الزبائن بأن هناك خطورة عالية للتعامل مع قسم كبري مـن اخلدمات ( اخلدمات املالية‪ ،‬الصحية ‪ )...‬يسبب‬
‫ال ملموسية هذه اخلدمات وضعف الثقافة العامة فيما يتعلق هبذه اخلدمات األمر الذي يسبب مشكلة مؤثرة جيب أن‬
‫ترعي اختيار الرسائل الرتوجيية بشكل خيفف من أثرها‪ .‬يف نفس الوقت حماولة خلق الثقة و االطمئنان لدى هؤالء الزبائن عند‬
‫تعامله أو شرائهم للخدمات املختلفة‪.‬‬
‫‪ -3‬قصور المعرفة للزبائن ( المستهلكين ) في السوق‪:‬‬
‫العامل املضاف اآلخر وذات تأثري كبري على ترويج خمتلف اخلدمات هو النسبة القليلة من األفراد يف السوق لديهم االستعداد‬
‫للشراء يف أي وقت‪ .‬إن مثل هذا األمر يضيف مشكلة أخرى بوجهة املنظمات اخلدمية ال بد معاجلتها بشكل علمي صحيح من‬
‫خالل الرسائل الرتوجيية واليت جيب أن تبىن بناء معرفيا نادرا على ض املعلومات التعريفية واملعرفية الالزمة عن طبيعة وأمهية‬

‫‪88‬‬
‫اخلدمات بالنسبة للزبون‪ .‬إن هذا األمر إذا ما أعد إعداداً جيداً‪ ،‬ال بد أن يصب يف زيادة الوعي املعريف بأمهية اخلدمات هلم‪.‬‬
‫وبالتايل حماولة تقليل الفجوة املعرفية األمر الذي ينعكس على زيادة الطلـب علـى شراء اخلدمات بأشكاهلا املختلفة‪.‬‬
‫‪ -4‬إمكانية تصديق مصادر المعلومات‪:‬‬
‫تصل للزبون الكثري من املعلومـات مـن مـصـادر خمتلفة‪ ،‬خاصـة يف ظـل وجـود منظمات خدمية أخرى منافسة يف السوق‪ .‬متباينة‬
‫األمر الذي خيلـق نـوع مـن االرتباك يف مستوى إدراك الزبون هلذه املعلومات‪ .‬يف حاالت كثرية فإن الزبون حيصل على املعلومات من‬
‫مصادر مسيطر عليها من قبل املنظمة اخلدمية‪ ،‬وهنا ليس هناك مشكلة ولكن املشكلة يف مصادر املعلومات املستقلة اليت ليس‬
‫للمنظمة اخلدمية أي سيطرة أو حتكم عليها وخاصة إذا كانت املعلومات الواردة من هذه املصادر متباينة مما قد خيلق نوع التشويش‬
‫الـذي يـؤثر حتماً على مصداقية مصادر املعلومات يف ذهنية الزبون‪.‬‬
‫إن إحدى املشاكل للمنظمات اخلدميـة هـي عـدم اعتمـاد نفـس أدوات ووسائل الرتويج أو اإلعالن األمر الذي يؤثر على‬
‫مصداقية مصادر املعلومات يف عقلية الزبون‪.‬‬
‫‪ -5‬االنتظام‪:‬‬
‫اخلدمات املختلفة تعتمد برتوجيها على عدة أساليب ( إعـالن‪ ،‬بيع شخصي‪ ،‬تسويق مباشر ) وعدة وسائل ( تلفـاز‪ ،‬انرتنت‪،‬‬
‫جمـالت ‪ .) ...‬إن هذه األساليب أو الوسائل ال بد أن تستمر بشكل منتظم حىت حتد أثرها‪ ،‬أن انتظام واستمرارية تدفق‬
‫املعلومات اخلاصة باملنظمة اخلدمية جلمهورها يف األسواق هـو الـضمانة يف عملية التواصل بني املنظمة وزبائنها األمر الذي يزيد من‬
‫قوة العالقة بينها يف نفس الوقت يساهم يف رفد الزبون بكافة املعلومات عن املنظمة اخلدمية‪ ،‬منتجاهتا‪ ،‬سياستها‪ ،‬التطورات‬
‫املختلفة بأنشطتها‪ ،‬وغريها من املعلومات اليت تساهم بال شك يف زيادة عدد الزبائن الذين يرغبون يف التعامل مع هذه املنظمة‪،‬‬
‫وعليه فـإن االستمرارية واالنتظـام يف عملية الرتويـج مسـألة يف غاية األمهيـة لـدورها اإلجيايب لتنشيط الطلب على منتجات املنظمة‬
‫اخلدمية‪.‬‬
‫ب ‪ -‬العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي للخدمات‪:‬‬
‫يتأثر اختيار املزيج الرتوحيي واسرتاتيجياته يف اخلدمات بعـدة عـوامـل ميكـن إجيازها مبا يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬طبيعة السوق‪:‬‬
‫تعمل املنظمات اخلدمية يف أسواق متعـددة ومنتشرة جغرافيـا ولـكـل سـوق خصائ معينة األمر الذي يستدعي من املنظمة‬
‫اخلدمية تصميم مزيج تروجيي يالءم خصائ كل منطقة ويليب حاجات كل سوق‪ ،‬فاملصرف على سبيل املثال الذي يقدم خدماته‬
‫جلمهور واسع ينتشر يف مناطق جغرافيـة خمتلفـة يكون اإلعالن يف الراديو والتلفاز‪ ،‬ميثل أفضل وسيلة تروجيية لديه‪.‬‬
‫من جانب آخر إذ تؤثر طبيعة السوق اليت تعمـل فيـه املنظمـة اخلدميـة على االسرتاتيجيات الرتوجيية‪ ،‬حيث ختتلف هذه‬
‫االسرتاتيجيات باختالف طبيعـة الـسوق فيما لو كانت سوق حمليـة حمـدودة‪ ،‬أو حمليـة واسعة أو سـوق خارجيـة ( إقليميـة أو دولية)‬
‫إن هذه االختالفات يف طبيعة األسواق تفرض على املنظمـة اخلدميـة إتباع أساليب ووسائل خمتلفة وهذا يعود للتباين يف العادات‬
‫والتقاليد ودرجة التقدم العلمي والثقايف والتقين‪.‬‬
‫‪ -2‬طبيعة الخدمة‪:‬‬
‫اخلدمات تتعدد وتتمايز من بعضها وبالتايل التليف وسيلة الرتويج اخلاصة هبا‪ ،‬فبعض اخلدمات ذات الطبيعة الفنية املعقدة لعالج‬
‫إىل جهود البيع الشخصي أكثر من اإلعالن بينما هناك خدمات أخرى ذات السمة األكثر انتشارا كخدمات التعليم أو اخلدمات‬
‫املصرفية حتتاج لإلعالن بدرجة أكرب من البيع الشخصي‪.‬‬

‫‪89‬‬
‫إن لكل منتج خدمي خصائ معينة وأن هذه اخلصائ تلعب دورا مهما وكبرياً يف حتديد املستهلكني احلاليني واحملتملني‪ ،‬فعلى‬
‫سبيل املثال‪ ،‬بعض اخلدمات اليت تشرتى بناء على الدوافع العاطفية مثل ( كارت فيزا‪ ،‬دفرت الصكوك ) تقوم املصارف بالرتويج هلا‬
‫بطرق واسعة االنتشار‪ .‬بينما هناك خدمات أخرى كخدمات التأمني فـإن طرق الرتويج هلا تكون عن الطريق اجلهود البيعية‬
‫الشخصية ألن عـدد املشرتين هلـا حمدود وميكن االتصال هبـم‪ .‬وبشكل عـام فـإن املنظمة اخلدمية تستخدم أسلوب اإلعالن الواسع‬
‫األكثر انتشاراً بالنسبة للخدمات واسعة التعامل كاإلعالنات السياحية والتعليمية أما بالنسبة للخدمات اليت حتتاج إىل تقدمي‬
‫استشارات أو خـدمات إضافية فيفضل استخدام البيع الشخصي يف هذه احلالة‪.‬‬
‫‪ -3‬حجم الميزانية‪:‬‬
‫حجم األموال املتوفرة و املخصصة لألنشطة الرتوحيية يؤثر بشكل مباشر على تنفيذ هذه األنشطة املختلفة‪ .‬فإذا كانت امليزانية‬
‫املخصصة حمـددة فإهنـا حتماً سوف تؤثر على فعالية األنشطة الرتوجييـة وبالتـايل تقلي هذه األنشطة بشكل جيعلها حمدودة التأثري‬
‫والفعالية‪ ،‬فاألنشطة الواسعة تتطلـب نفقـات مرتفعـة والـيت ال ميكـن توفريها يف املنظمات احملدودة اإلمكانية املاليـة وبالتـالـي فـإن هـذه‬
‫املنظمـات تـضـطر لالعتماد على أنشطة حمددة من الرتويج ذات التكاليف املنخفضة كالبيع الشخصي أو النشر أو التسويق‬
‫املباشر‪.‬‬
‫‪ -4‬دورة حياة المنتجات الخدمية‪:‬‬
‫ختتلف االسرتاتيجيات الرتوجيية املستخدمة باختالف املراحل اليت مير هبا املنتج ( اخلدمة )‪ ،‬ففي مرحلة التقدمي جند بأن اإلعالن‬
‫التعريفي والبيع الشخصي من أحسن عناصر املزيج الرتوجيي حيث يركز يف هذه املرحلة على خلـق الطلب األوىل على املنتج‬
‫اخلدمي بدال من الطلب الختيار خدمة معينة‪ ،‬أما يف مرحلة النمو فإن اهلدف هو حتقيق أكرب قدر ممكن من املبيعات‪ ،‬وكذلك‬
‫هتـدف هـذه املرحلـة خللـق الطلب املختار تركيزاً على خدمات معينة وهي اخلدمة اليت تنتجها املنظمـة اخلدمية أما يف مرحلة النضوج‬
‫فإن املنظمة هتدف إىل حتقيق التوازن بني عناصر املزيج الرتوجيي من أجل احملافظة على مستوى معني من املبيعات‪ ،‬أما يف املرحلة‬
‫األخرية مرحلة التدهور فتعمل املنظمة اخلدمية على ختفيض تكاليف اإلنتاج والتسويق ومن ضمنها تكاليف الرتويج وهنا تعود‬
‫املنظمة للرتكيز على جهود البيع الشخصي وتنشيط املبيعـات بـدالً من الرتكيز على اإلعالن‪.‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجية الدفع والجذب‪:‬‬
‫تستخدم هذه اإلسرتاتيجية يف حالـة اخلـدمات ذات القيمـة العاليـة والـيت تتطلـب توضيحاً خاصاً لكي تتفـق مـع حـاجـات‬
‫املشرتين‪ .‬ويف هـذه احلالـة تـكـون جـهـود البيـع الشخصي هي األنسب وجيب على الوسطاء الرتويج للمنتج بقـوة ويشجعهم يف‬
‫ذلـك هامش الربح العايل أما إسرتاتيجية اجلذب فإهنا تعتمد على االتصال الواسع االنتشار واليت يعتمد عليها رجل التسويق يف‬
‫خلق الطلب لدى املستهلك األخري‪.‬‬
‫‪ -6‬فلسفلة اإلدارة‪:‬‬
‫ختتلف االسرتاتيجيات الرتوجيية ونـوع املزيج الرتوجيي للخـدمات بـاختالف الفلسفة اليت تتبناها اإلدارة يف املنظمة‪ ،‬فإذا كانت هذه‬
‫الفلسفة تفضل االتصال املباشر باملستهلكني لذلك فإهنا تركز على البيع الشخصي وتنشيط املبيعـات‪ ،‬أمـا إذا كـان إنتاجها كبرياً‬
‫والرقعة اجلغرافية واسعة فإهنا تركز على اإلعالن‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫المحور الثامن‪ :‬التوزيع للمنتجات الخدمية‪.‬‬
‫أ‪ -‬مفهوم التوزيع و أهميته‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬مفهوم التوزيع الخدمي‪:‬‬
‫لزيادة إدراكنا ملفهوم التوزيع يف جمال اخلدمات‪ ،‬فإنه من الضروري أوال النظر إىل مفهوم قناة التوزيع بالشكل املطبق يف النشاط‬
‫السلعي‪ ،‬والذي يرى أن قناة التوزيع عبارة عن‪ " :‬املؤسسات أو اهليئات املتخصصة اليت تقوم بتحريك السلع من مراكز إنتاجية إىل‬
‫أماكن استهالكها"‪.‬‬
‫فمن السهولة مبكان على الفرد استيعاب هذا املفهوم فيما يتعلق بتوزيع السلع‪ ،‬وبالرغم من أن مضمون التوزيع يف السلع‬
‫واخلدمات يكاد يكون واحدا من حيث أنه ميثل وسائل يتم من خالهلا إتاحة فرصة احلصول على هذه السلع واخلدمات من قبل‬
‫املستهلك‪ ،‬إال أن العملية تصبح أكثر تعقيدا عندما يتعلق األمر بتوزيع اخلدمات‪ ،‬وذلك نظرا ملا تتصف به اخلدمات من‬
‫خصائ فريدة‪.‬‬
‫فقناة التوزيع ضمن سباق اخلدمات تعين‪ " :‬أية وسيلة من الوسائل اليت هتدف إىل توصيل اخلدمة إىل العمالء بشكل مالئم‬
‫وبأكرب إشباع ممكن بصورة تساعد على زيادة التعامل هبا"‪.‬‬
‫و من خالل تفهم مضمون هذا التعريف يتضح لنا ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬أن التوزيع اخلدمي يعد أحد األنظمة الفرعية للتسويق‪ ،‬ومن مث فإنه ال يعترب نشاطا مستقال بذاته‪ ،‬وبالتايل قله انعكاسات‬
‫وتأثريات على أداء النشاط التسويقي بوجه عام‪.‬‬
‫‪ -‬باعتبار األمر يتعلق بتوزيع اخلدمة‪ ،‬فهذا يؤدي إىل جعل عملية تقييم واختيار العميل للعروض التنافسية للخدمة أصعب‪.‬‬
‫‪ -‬سعي املؤسسة إىل اكتساب ثقة عمالهتا وحتقيق رضاهم مبا يف ذلك احلاليني واملرتقبني‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية التوزيع الخدمي‪:‬‬
‫تكمن أمهية التوزيع اخلدمي يف حتقيق العديد من املنافع واملقاصد بالنسبة للعميل و املؤسسة على حد السواء‪ ،‬كل حسب هدفه‪،‬‬
‫فالعميل يسعى على حتقيق أكرب قدر من إشباع يف حني تسعى املؤسسة إىل حتقيق أهدافها العامة واليت ال تنفصل عن األهداف‬
‫التسويقية هلا‪.‬‬
‫أمهية التوزيع للمؤسسة اخلدمية فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬بالنسبة للمؤسسة‪ :‬وتتلخ‬
‫‪ -‬يؤدي استخدام سياسة توزيع مالئمة إىل متكني املؤسسة من تدعيم مركزها التنافسي عن مثيالهتا من املؤسسات يف إطار‬
‫املنافسة غري السعرية‪.‬‬
‫‪ -‬منو ورفع مبيعات املؤسسة بنسب معينة عن طريق حتسني حصة املؤسسة من السوق الذي تتعامل معه وزيادة عدد املوزعني‪،‬‬
‫وبالتايل حتقيق درجة أكرب من االنتشار والتوسع‪.‬‬
‫‪ -‬يساهم استخدام سياسة توزيع مناسبة يف احملافظة على والء العمالء اخلدمات املؤسسة ومتسكهم بالتعامل معها‪ ،‬فاخلدمات اليت‬
‫ال توضع هلا سياسة توزيع جيدة قد ال تؤدى مطلقا‪ ،‬ألن العميل فيما عدا حاالت الضرورة قد يؤجل أو يلغي الشراء كلية‪.‬‬
‫‪-‬إ ن تصعيد املنافسة من خالل األسعار أو الرتويج قد يكون أمرا غري مرغوب فيه أو غري أخالقي باملرة يف بعض قطاعات اخلدمة‬
‫كالصحة والتعليم مما يرفع من أمهية التوزيع باملزيج التسويقي للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2‬بالنسبة للعميل‪ :‬تكمن أمهية التوزيع اخلدمي عموما يف حتقيق املنافع األربعة اليت متكن من اإلشباع األمثل حلاجات ورغبات‬
‫العمالء‪ ،‬ونوردها فيما يلي‪:‬‬

‫‪91‬‬
‫أ‪ -‬المنفعة الشكلية‪ :‬وهي قيمة اخلدمة اليت يدركها العميل يف شكلها النهائي‪ ،‬فاخلدمة قبل أن تصبح كذلك كانت جمرد فكرة‪،‬‬
‫وعليه فإن أداءها بالشكل الذي يرضي العميل هو ما يطلق عليه باملنفعة الشكلية للخدمة ومثال ذلك إعطاء الصبغة اآللية للعديد‬
‫من اخلدمات حيث أصبح كل من احلجز‪ ،‬السحب‪ ،‬الدفع‪ ...‬تتم من خالل البطاقة االئتمانية‪ ،‬وهو ما يعطي هذه اخلدمات‬
‫شكال أليا مميزا عن مثيالهتا من اخلدمات التقليدية‪.‬‬
‫كما أن إنشاء القرى السياحية يع ترب شكال من أشكال أداء اخلدمات السياحية حيث تتوفر هبذه القرى كل ظروف الراحة‬
‫واألمان‪.‬‬
‫ب ‪ -‬المنفعة الزمنية‪ :‬ويقصد هبا القيمة اليت يدركها العميل يف اخلدمة نتيجة توفرها أو إتاحتها يف الوقت الذي يطلبها فيه‪ ،‬وخري‬
‫مثال على هذه املنفعة‪ :‬خدمات االتصال اهلاتفي‪ ،‬خدمات االنرتنيت‪.‬‬
‫ج‪ -‬المنفعة المكانية‪ :‬وتعين القيمة اليت يدركها العميل يف اخلدمة نتيجة توفرها يف املكان املناسب أي يف أماكن قربة ومرحية‬
‫للعميل حىت يستفيد منها بأقل تكلفة و جمهود‪ ،‬وهنا يلعب املوقع أو مواقع اخلدمة دورا حامسا يف حتقيق هذه املنفعة‪.‬‬
‫مالحظة‪ :‬نظرا لتالزم عملييت إنتاج واستهالك اخلدمة يف كثري من األحيان وكذا عدم إمكانية نقلها وختزينها فإنه يصعب غالبا إن‬
‫مل يستحيل فصل املنافع الزمانية واملكانية ألداء اخلدمة كاحلالقة مثال‪.‬‬
‫د‪ -‬المنفعة النفسية‪ :‬وهي القيمة أو االنطباع الذي ترتكه اخلدمة لدى مستهلكها‪ ،‬والناتج عن تفاعل العميل مع أفراد االتصال‬
‫داخل املؤسسة أو مع وسائل دعمها التقين واملادي‪.‬‬
‫فعند حجز غرفة يف فندق معني‪ ،‬ال نأخذ معنا أي شيء سوى صورة تلك اخلدمة يف أذهاننا ( سواء كانت سلبية أو إجيابية )‪،‬‬
‫وعندما نستفيد من خدمات مستشار معني فإننا نشرتي قدرات عقلية وحلوال منطقية‪ ،‬وال نشرتي أوراقا وحربا وهكذا بالنسبة‬
‫للعديد من اخلدمات‪.‬‬
‫وطاملا أن اخلدمة يستفاد منها ( تستهلك ) وال متتلك‪ ،‬فعلى مديري التسويق يف املؤسسات‪ ،‬اخلدمية استخدام بعض الدالئل‬
‫املادية اليت تشري إىل استهالك العميل للخدمة ومتسكه هبا‪ ،‬مثل العضوية يف بعض النوادي الرتفيهية‪ ،‬اهلدايا الرمزية اليت تقدمها‬
‫بعض شركات الطريان مما يرسم انطباعا حسنا يف نفسية العميل‪.‬‬
‫ب‪ -‬أهداف التوزيع‪:‬‬
‫لكل نظام أهداف يسعى إىل حتقيقها وإن هذه األهـداف جيب أن تعمل على حتقيق أهداف النظام الذي ينتمي له ونظام التوزيع‬
‫باعتبار نظـام فرعـي ينتمي لنظـام التسويقي فإ نه يساهم يف حتقيق األهداف التسويقية وأهـداف املنظمات اإلنتاجيـة أو اخلدمية اليت‬
‫يتعامل معها ويوزع منتجاهتا‪ .‬إن إدارة التوزيع تكون مسؤولة عن وضع االسرتاتيجيات التوزيعيـة‪ ،‬وحتديـد حـجـم الطلبيات‬
‫واملبيعات‪ ،‬وال يقتصر نشاط التوزيع على ذلك وإمنا يعمل على تقليل البعد الزمـاين واملكـاين واملعلومايت‪ ،‬على ضوء ذلك جتد بأن‬
‫نظام التوزيع يسعى لتحقيق األهداف التالية‪ :‬الصميدعي‪ ،‬ردينة ‪.2007‬‬
‫‪ -1‬تدفق وانسياب السلع من مكـان اإلنتاج إىل مكـان وقـوع الطلـب وبالوقت‪ ،‬و املكان والسعر املناسب واجلودة املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -2‬توفري املنتجات ( سلع وخدمات ) يف وقت حدو الطلب عليهـا و يف أماكن الطلب وباألسعار والنوعيات املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -3‬حتقيق املنفعة املكانية مـن خـالل حتريك السلع مـن مـكـان اإلنتاج إىل مكـان الطلب‪.‬‬
‫‪ -4‬حتقيق املنفعة الزمانية وذلك من خالل جتهيز املستهلكني بالكميات املطلوبة من املنتجات يف الزمان املناسب‪.‬‬
‫‪ -5‬حتقيق عملية التبادل لتحقيق املنفعة احليازية ونقل ملكية املنتجات من البائع إىل املشرتي من خالل منافذ أو قنوات التوزيع‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫‪ -6‬تقليل التكاليف التسويقية‪ ،‬وإن االعتماد على إسرتاتيجية توزيعية ذات كفاءة وفعالة وخاصة فيما يتعلق بالنقل واحلزن فإن‬
‫ذلك سوف يقلل من التكاليف التوزيعية واليت تلعب الدور األساسي يف تقليل التكاليف التسويقية وتساهم يف خفض أسعار‬
‫املنتجات مما يؤدي إىل زيادة املبيعات وعلى األخ بالنسبة املنتجات ذات احلساسية العالية لألسعار‪.‬‬
‫‪ -7‬خلق الثقة واالستقرار لدى املستهلكني من خالل ضمان استمرار تدفق املنتجات ( سلع وخدمات )‪.‬‬
‫‪ -8‬إد امة الصلة بني املنظمة ومستهلكيها من خالل االتصال املباشر وغري املباشر الذي يتم يف قنوات التوزيع والذي يساعد‬
‫املنظمة وإدارة التسويق على التعرف على املستهلكني وردود أفعاهلم جتاه منتجات املنظمة والذي ميثل تغذية عكـسية يساعد يف‬
‫إعادة هيكلة األنشطة التسويقية واإلنتاجية ألن هذه املعلومات ضرورية ومهمة ومتثل رافدا مبد املنظمة مبا حتتاجه من معلومات‬
‫تساعد على تعديل أو تغيري بعض األنشطة اليت قد يشوهبا بعض اخللل أو االختناق‪.‬‬
‫‪ -9‬حتقيق اإليرادات إلدارة التسويق واملنظمات اإلنتاجية أو اخلدمية اليت يتعامل معها‪.‬‬
‫‪ -10‬االحتفاظ مبستوى خزين جيد وذلك جملارات التغيريات اليت قد حتد للطلب على خمتلف املنتجات والتكيف مع تقلبات‬
‫الطلب‪.‬‬
‫‪ -11‬احملافظة على احلصة السوقية من خالل هتيئـة املنتجات يف كـل الظـروف ويف كل األسواق‪.‬‬
‫‪ -12‬جماهبة املنافسة والصمود أمامها‪.‬‬
‫ج‪ -‬وظائف التوزيع‪ :‬پشري كـل مـن ‪. Kotler and Arrmstrong‬إىل مثانية وظائف للتوزيع بينما يشري آخرون إىل تسع‬
‫وظائف هي‪:‬‬
‫‪ -1‬ميثل التوزيع املادي وظيفة توزيعية وتسويقية ويركز على حتقيق وظيفيت النقل واخلزن للسلع امللموسة ونقل وخزن السلع املساعدة‬
‫على إنتاج وتقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫‪ -2‬الوقت واملكان‪ :‬توفري السلع واخلدمات يف املكان والزمـان الـذي يرغـب بـه املستهلكني‪ ،‬إن أمهية نظام التوزيع تظهـر مـن خـالل‬
‫تقـديـم نقاط التوزيع للتشكيلة من السلع واخلدمات املختلفة يف نقطة توزيعية واحدة‪.‬‬
‫‪ -3‬الوظيفة املالية‪ :‬وتشتمل متويل مجيع الوظائف اليت يشملها التوزيع وكـذلك تغطيـة النفقات الالزمة لذلك من خالل استحصال‬
‫وقيام املبيعات وحتقيق األرباح‪.‬‬
‫‪ -4‬نقل اللقب تشمل ضمان انسياب أو انتقال امللكية القانونية للمنتجات للمشرتين‪.‬‬
‫‪ -5‬املخاطرة‪ :‬حتمل املخاطرة املتعلقـة بأنشطة التوزيع بركنيهـا ( قنـوات التوزيع والتوزيع املادي )‪.‬‬
‫‪ -6‬البحث‪ :‬وتشمل البحـث عـن املعلومات وحتديـد حاجـات ورغبات املستهلكني احملتملني‪.‬‬
‫‪ -7‬الرتويج‪ :‬تزويد املستهلكني باملعلومات وترغيبهم وإقناعهم على اختاذ قرار شراء املنتجات املعروضة أمامهم‪.‬‬
‫‪ -8‬اخلدمات‪ :‬تقدمي اخلدمات للمستهلكني قبل وبعد البيع‪.‬‬
‫‪ -9‬الدعم‪ :‬وتشمل التأمني‪ ،‬التوثيق و اإلدارة‪.‬‬
‫بينما يشري ( الصميدعي ) إىل جمموعة من الوظائف التسويقية اليت تنجـز مـن قبـل النـشاط التـوزيعي والـيت مت وضـعها بعـدة جمـاميع‬
‫وظيفيـة هـي‪:‬‬
‫‪ -1‬وظائف التبادل التجاري‪:‬‬
‫متثل وظي فة التبادل التجاري اهلـدف النهـائي إلدارة التوزيع وقنوات التوزيع والعاملني فيها وذلك من خالل حتقيق املنفعة احليازيـة‬
‫والـيت تـشتمل عمليـة الـشراء‪ ،‬البيع واملخاطرة واليت تتم عرب قنوات التوزيع‪ .‬إن الوظائف املتعلقة بعملية التبادل ( البيع والشراء ) وما‬

‫‪93‬‬
‫يرافقهـا مـن تعقيدات متعددة تدخل يف فكر وإحساس املستهلك ودرجة خماطرته يف اقتناء املنتج ( ومنهـا املنتج املايل ) الذي حيتاج‬
‫إليه‪.‬‬
‫‪ -2‬الوظائف التسهيلية‪:‬‬
‫ويعىن هبا تلك الوظائف اخلدمية واليت تشتمل على العديد من اخلدمات سوى قبـل أو بعد البيع ( مثل تزويد الزبائن باملعلومات‬
‫الضرورية‪ ،‬و خـدمات الصيانة‪ ،‬التمويل‪ ،‬الضمان‪ ،‬التوصيل‪ ،‬الشراء عن طريق الربيد ‪ ...‬اخل )‪ ،‬إن هذه الوظائف والـتـي تـتـم مـن‬
‫خالل قنوات التوزيع‪ ،‬ذات بعد مهم بالنسبة لقرار الشراء بالنسبة للمستهلكني‪.‬‬
‫إن عدم تقدمي مثل هذه اخلدمات للمنتجات تؤثر باجتاهني األول فيما يتعلـق بـقـرار الشراء لدى املستهلك ومدى تأثره هبذه‬
‫اخلدمات نتيجة لبعد املنتج عن املستهلكني وحاجة املستهلكني للمعلومات عن السلع واخلدمات‪ ،‬وكذلك خلدمات ما بعد البيع‬
‫ألن خـدمات ما بعد البيع أصبحت يف الوقت احلاضر تشكل عنصر حاسم يف اختاذ قرار الشراء‪ .‬والثـاين متعلق باملنتجني حيث‬
‫عدم توفر مثل هذه اخلدمات يف النقاط التوزيعيـة وباملستوى اجليـد فإهنا سوف تشكل عبئاً ثقيالً وعلى األخ للمنتجني الذين مل‬
‫يستطيعون إقامـة شـبكات خدمية فعالة تقوم بأداء هذه الوظيفة احليوية‪.‬‬
‫‪ -3‬وظيفة تدفق المعلومات‪:‬‬
‫تلعب شبكة التوزيع اليت تقيمها املنظمة دور مهـم يف ضـمـان عمليـة تـدفق املعلومات يف تساعد على صياغة واختاذ القرارات‬
‫اإلدارية والتخطيطية ومراجعة قراراهتا واسرتاتيجياهتا وإعادة صياغتها مبا يتناسب مع حاجة السوق‪.‬‬
‫إن عملية تدفق املعلومات إىل قنوات التوزيـع مـن األسـواق بالسرعة والدقة وكلما سعت هذه القنوات على إيصاهلا بالسرعة‬
‫املطلوبة إلدارة التسويق يف املنظمة أو املنتجني املطلوبة‪ ،‬فيما يتعلق بالكميات والنوعيات للمنتجات املباعـة وكميـة الطـلـب املتوقع‬
‫على السلع واخلدمات‪ ،‬السلع واخلدمات ذات الـرواج العاملي واخلدمات اليت تواجه مشاكل يف السوق‪ ،‬تغري األسعار‪ ،‬نشاط‬
‫قنوات التوزيع املنافسة‪ ،‬وغريها من املعلومات‪.‬‬
‫إن تدفق املعلومات بشكل دقيـق حـول كميـة ونوعيـة املنتجـات الـيت يطلبهـا املستهلكني سوف يساعد قناة التوزيع يف عملها‬
‫اليومي من خالل حتديد اإلجـراءات التعاملية مع املستهلكني فيما يتعلـق شـعورهم بنفـاذ املنتجـات املرغوبـة لـديهم‪ .‬من جانب آخر‬
‫فإن هذه الوظيفة هلا دوراً يف تغطية عملية الشراء املومسي من خالل توفري ما هو مطلوب من املنتجات ملواكبة للطلب عليها‪.‬‬
‫‪ -4‬االستثمار المالي‪:‬‬
‫إن عملية الشراء واليت يقوم هبا املستهلك النهائي‪ ،‬أو الصناعي هـي عمليـة استثمار مايل ويستطيع املستهلك إن يستثمر أمواله من‬
‫خالل االستثمار بالشراء أو ادخارها يف املصارف للحصول على فائدة مالية‪ .‬إن االستثمار يف الشراء مـن قبـل املستهلك يعود‬
‫عليه مبنافع أكرب من الفائدة يف حالة االدخار وعلى األخ االستثمار يف املشاريع الصناعية واخلدمية والتسويقية أكرب من الفائدة‬
‫يف حالة االدخار‪.‬‬
‫وإن جناح هذا االستثمار سوف حيقق مردودات مالية كبرية للمستهلكني أما من حيث املنافع فإن األفراد يعيشون ويرتاحون‬
‫وحيققون االستقرار النفسي مـن خـالل حصوهلم على املنافع وحتقيق اإلشباع املطلوب وهذا يعترب أكثـر فـائـدة وأمهية للمستهلك من‬
‫االدخار لألموال والتمتع هبا‪.‬‬
‫إن هذا االجتاه ميثل العالقة بني التمويل كوظيفة وأسلوب قيام املستهلكني يف استثمار أمواهلم يف خمتلف اجملاالت وخاصة يف الشراء‬
‫االستهالكي ملختلف املنتجات‪.‬‬
‫إن ما يقوم التوزيع من خالل قنواته من عملية حتريك النقـد لـدى املستهلكني من خالل الشراء للمنتجات‪ ،‬باجتاه خيتلف عن أوجه‬
‫االستثمار األخرى‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫‪ -5‬وظيفة إثارة الطلب‪:‬‬
‫يلعب نظام التوزيع دور مهم يف الرتويج للسلع واخلدمات مـن خـالل تزويد املستهلكني باملعلومات املطلوبة يف النقاط التوزيعيـة‬
‫ومـن قبـل العـام لني فيهـا أو مـن خالل طبيعـة عـرض املنتجات يف املتاجر‪ ،‬أو مـن خـالل السياسة السعرية اليت تستخدمها إدارة‬
‫التوزيع واخلدمات اليت تقدم‪ ،‬إن عمليـة حـث وإقناع األفراد على اختاذ قرار الشراء وإثارة الطلب تعترب من الوظائف املهمة وتقع‬
‫على عاتق العاملني يف النقاط التوزيعية بشكل أساسي وعلى مستوى التفاعل مع املشرتي‪.‬‬
‫ج‪ -‬استراتيجيات التوزيع للمنتجات الخدمية‪:‬‬
‫تصنف اسرتاتيجيات التوزيع يف ثالثة أنواع هي‪ :‬املكثف‪ ،‬االختي ـ ـ ــاري‪ ،‬واحملصور‪ .‬فإسرتاتيجية التوزيع املكثف تعين عرض من‬
‫خالل أكرب عدد ممكن من منافذ التوزيع وهي هتدف إىل حتقيق تغطية سوقية كبرية من خالل شبكة التوزيع اخلدمة‪ ،‬أما التوزيع‬
‫االختياري فيعين اختيار عدد حمدود من منافذ التوزيع لعرض اخلدمة وتوصيلها والتوزيع احملصور يعين حصر توزيع اخلدمة من خالل‬
‫منفذ توزيعي واحد‪ .‬هذه االسرتاتيجيات تطبق على اخلدمات سهلة املنــال والتسويقية اخلاصة‪ .‬مع األخذ باالعتبار خصائ‬
‫اخلدمة احملددة‪ ،‬إذ ميكننا أيضا النظر إىل ثالثة أنواع أخرى من االسرتاتيجيات هي إسرتاتيجية املوقع املتعدد وإسرتاتيجية اخلدمة‬
‫املتعددة وإسرتاتيجية الشرحية السوقية املتعددة‪.‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجية الموقع المتعدد‪:‬‬
‫إن إسرتاتيجية املوقع املتعدد تتألف من تكرار معادلة جناح أحد منافذ التوزيـع الناجحة يف أكثر من موقع‪ .‬إن الفروقات احملتملة يف‬
‫العوامل البيئية هـي ذات أمهية قليلة جدا‪ ،‬إن املعادلة نفسها تبقى منطية‪ ،‬وليس هناك أي سبب لتكيفها أو تعديلها‪ ،‬وهذا أيضا ما‬
‫يعرف فعليا باخلدمة النمطية واليت تكون على اخلدمة اجلوهر واخلدمـات املكملـة املساعدة فالرتخي الذي يقدم لسلسلة مطاعم‬
‫مكدونـالد هـو مثال على تطبيق هذه اإلسرتاتيجية‪ .‬وهذه اإلسرتاتيجية تشبه إسرتاتيجية التوزيع االختياري أو احملصور حيث يتم‬
‫االعتماد على عدد حمدد من م ـن ــافذ التوزيع اليت تقدم اخلدمات النمطية كالفنادق ومطاعم السلسلة‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية الخدمة المتعددة‪:‬‬
‫تصمم إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة من أجل تقدمي خدمات متنوعة ومتفاوتة‪ ،‬قد يبدأ مقدم اخلدمة بعرض خدمات جديدة‬
‫وتشكيلة متنوعة من املزيج اخلدمي احلايل باالعتماد على الشهرة احلالية والصورة الذهنية املدركة لـدى العــالء واملعرفة الثاقبة‬
‫للمنظمة هبم يف منطقة معينة‪ ،‬إهنا نوع مـن طـرق تطوي اخلدمة اجلديدة واالبتكار‪ ،‬إن أساس إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة تـحصـر‬
‫منفذ يف توزيعي واحد تستهدف يف خدماهتا املتنوعة شرحية سوقية معينة‪ ،‬وهي مثال على إسرتاتيجية التوزيع احملصور‪ ،‬إن‬
‫إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة تطب يف العديد من اخلدمات املنزلية وبالذات موردي خدمات األجهزة الدقيقة الذين يركزون على‬
‫مجاعة مستهدفة‪ ،‬فهم يقدمون هلم ثالثة أشـطة رئيسية‪ :‬االبتكار‪ ،‬تطوير الربامج اجلديدة وتشغيلها وصيانة الربامج احلالية‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية الشريحة المتعددة‪:‬‬
‫وهي تعين أن خدمة معينة يستهدف هبا شرائح سوقية خمتلفة‪ .‬هذه اإلسرتاتيجية عادة تطبق يف حاالت يكون جزء من الطاقة‬
‫اإلنتاجية للمنضمة معطـل والتكاليف الثابتة يف تقدمي اخلدمة عالية نسبيا‪ .‬إذا مت إعادة هيكلة القدرة اإلنتاجية املعطلة فإن مقدم‬
‫اخلدمات سيفضل استخدامها من أجل تقدمي اخلدمة إىل مجاعة أخرى مستهدفة يف السوق‪ ،‬وهذه اإلسرتاتيجية هي مثال‬
‫إسرتاتيجية التوزيع احملصور‪ ،‬فمثال قد يستهدف منتزه ترفيهي شرائح سوقية خمتلفة من موقع واحد خبدمة واحدة ( كخدمات‬
‫الرتفيه)‪ .‬فقد تسـتثمر) ديزين الند ) مثال مبالغ كبرية من أجل احلفاظ علـى جعـل خدمتـها تبدـو خمتلفة للجماعات املستهدفة‪،‬‬
‫فاالستثمار يعد أحيانا ضروريا للحفـاظ علـى العمالء احلاليني أو لزيادة عددهم‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫إن اسرتاتيجيات الشرائح املتعددة واخلدمات املتعددة هـي اسرتاتيجيات توزيع حمصورة أو اختيارية عندما يكون التوصيل للخدمة‬
‫من خالل منفذ توزيعي واحد أو عدد حمدود من منافذ التوزيع‪ ،‬فإن إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة ميكن مقارنتها بإسرتاتيجية التوزيع‬
‫املكثف أو االختياري‪ ،‬ونظريا يوجـد فروقات واضحة ولكن يف التطبيق‪ ،‬فإن الفرق األقل وضوحا حيث االسرتاتيجيات الفعالة قد‬
‫تكون مزجيا ألكثر من إسرتاتيجية واحدة تطبق يف الوقت نفسه‪.‬‬
‫‪ -4‬الخليط المركب من االستراتيجيات‪:‬‬
‫إن املزيج املركب من عدة اسرتاتيجيات يف التوزيع له حسناته ومســاوئه فاملزيج املركب من إسرتاتيجية املوقع املتعدد واخلدمـة املتعددة‬
‫حيد عندما يوجه مقـدم اخلدمة نشاطاته لشرائح سوقية خمتلفة فـي مواقـع متعـددة لغايـة توزيعها‪.‬‬
‫اجلدول (‪ )08‬ملخ لفوائد واهتمامات كل إسرتاتيجية‬

‫االهتمامات‬ ‫الفوائد‬ ‫اسرتاتيجيات النمو التوزيعية‬

‫‪ -‬مواقع جيدة‪.‬‬
‫‪ -‬موارد مالية‪.‬‬
‫‪ -‬رقابة اجلودة‪.‬‬
‫‪ -‬اخنفاض يف الفعالية‪.‬‬ ‫‪ -‬خدمة العمالء احلاليني بصورة أفضل‪.‬‬
‫‪ -‬موارد مالية‪.‬‬
‫‪ -‬إدارة اخلدمات املتعددة‪.‬‬
‫‪ -‬رقابة اجلودة‪.‬‬
‫‪-‬إرباك العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬تكاليف تشغيلية‪.‬‬
‫‪ -‬رقابة اجلودة‪.‬‬
‫‪ -‬حتدد الشرحية اإلضافية‪.‬‬
‫‪ -‬سرعة التوسع‪.‬‬ ‫‪.1‬إسرتاتيجية املوقع املتعدد‪.‬‬
‫‪ -‬منو املبيعات‪.‬‬
‫‪-‬سهولة اإلدارة‪.‬‬
‫‪.2‬إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة‪.‬‬
‫‪ -‬ميكن كسب عمالء جدد‪.‬‬
‫‪ -‬منو املبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام أفضل للتسهيالت‪.‬‬ ‫‪.3‬إسرتاتيجية الشرحية املتعددة‪.‬‬
‫‪ -‬منو املبيعات‪.‬‬

‫إن امليزة الرئيسة من هذا املزيج االسرتاتيجي بالطبع هو توسيع نطـاق التغطية السوقية فإذا كان لدي مقدم اخلدمة أكثر من فرع‬
‫واحد فإنه من الطبيعـي أن حيقق حجم مبيعات كبري باملنطقة‪ .‬إن العيب احملتمل للمزيج املركب تكمن يف خطورة فقدان املنظمة‬
‫هلويتها‪ ،‬فكون املنظمة مشهورة يف عرض خدماهتا املتعددة لعدد كبري من الشرائح السوقية املستهدفة ومن خالل العديد مـن‬
‫الفـروع‪ ،‬فـإن الصورة الذهنية املدركة عن املنظمة ونوعية اخلدمة اليت تقدمها قد تكون قويـة‪ ،‬ومن جهة أخرى فهذه الطريقة يف‬
‫عمل هذه املنظمة قد تكون صورة مضللة عنها‪ ،‬وذلك ألهنا ال تركز على أي شيء بالتحديد‪ ،‬وبالتايل يفرتض املوازنة بني هذيـن‬
‫اخليارين ( التوسع أو الرتكيز )‪.‬‬
‫و إىل حد ما‪ ،‬فإن مقدم اخلدمة الذي اختار مكانة سوقية خاصـة لـه مـن خـالل إسرتاتيجية املوقع املتعدد واخلدمة املتعددة‬
‫سيعمل على تطويـر أعمالـه‪ .‬إال أن إضافة مواقع جديدة أو خدمات جديدة إىل تلك املوجودة حاليا قـد يكـون ضـارا لصورة‬
‫احلالية‪ .‬وبالنسبة ملنظمة اخلدمة ذات املكانة السوقية الواضحة يف ذهـن‬
‫اجلماعات املستهدفة ( مثل مكدونالد ) قد ينتهي هبا األمر إىل الغموض وعدم الوضوح عند زيادة عدد خدماهتا ( خطوط املنتج)‬
‫يف موقع متعدد ومن الناحيـة األخرى املنظمة املعروفـة بالسـوق كمنظمـة ذات خدمات متعددة ( مثل پورو ديزين ) وترغب بزيادة‬
‫‪96‬‬
‫عدد منافذها التوزيعية يف حماولـة أزيـادة أرباحـه يتطلب منها استثمارات ضخمة ألن مثل هذه املنظمات تعتمد علـى اإلمكانيـات و‬
‫املعلومات‪.‬‬
‫قنوات التوزيع للمنتجات الخدمية‪:‬‬
‫تعتمد الشركات على قنوات التوزيع يف جعل منتجاهتا يف متناول يد املستهلك‪ ،‬املستفيد واملستعمل الصناعي ونظرا لتطوير العملية‬
‫اإلنتاجية و ازدياد أنواع السلع املعروضة وكمياهتا ويف نفس الوقت منو احلاجة املتزايدة إىل اخلدمات مما أثر بشكل مباشر على نظام‬
‫التوزيع و القنوات التوزيعية ملا هلا من دور فعال يف تغطية كافة القطاعات السوقية وتقدمي السلع وخدمات ما بعد البيع ومساعدة‬
‫الزبون على االستفادة من اخلدمات وذلك من خالل إدارة العالقة مع الزبائن ألن تركيز قنوات التوزيع على إدارة العالقة مع الزبائن‬
‫يعترب من األهداف األساسية إلدارة قنوات التوزيع واملنظمات ملا له من دور فعال يف زيادة والء الزبائن للمنتجات املنظمة‪،‬‬
‫والنقطة التوزيعية‪ ،‬ختتلف قنوات التوزيع اليت تعتمد من قبل املنظمات استناداً إىل اختالف املنتجات اليت تقدمها للسوق‪،‬‬
‫واختالف اإلمكانيات املالية والبشرية‪ ،‬واختالف األهداف اليت تسعى إىل حتقيقها ورغبة اإلدارة وغريها من العوامل وبشكل عام‬
‫تقسم السياسات التوزيعية إىل‪:‬‬
‫‪ -‬سياسة التوزيع املباشر‪.‬‬
‫‪ -‬سياسة التوزيع الغري مباشر‪.‬‬
‫‪ -1‬سياسة التوزيع المباشر‪:‬‬
‫إن سياسة التوزيع املباشر تعين تدفق وانسياب السلع من املنتج وإىل املستهلك النهائي أو الصناعي دون االعتماد على الوسطاء‬
‫واملوزعني‪ ،‬أما بالنسبة إىل اخلدمات فإن هذه السياسة تعين بأن املنظمة اخلدمية تقدم خدماهتا اجلوهر واخلدمات التكميلية بشكل‬
‫مباشر ومن خالل مكاتبهـا دون االعتماد على حلقات وسيطة‪ ،‬إن املنظمة تعتمد على فروعها أو مكاتبها اليت متتلكها‪ ،‬أو‬
‫مندويب البيع التابعني هلا‪ ،‬أو من خالل العتماد على وسائل االتصال من خالل اهلاتف‪ ،‬الربيد املباشرة املواقع على االنرتنيت‪،‬‬
‫رسائل ‪ SMS‬وغريها من وسائل االتصال اليت تعتمد عليها الشركة املنظمات اليت تعتمد سياسة التوزيع املباشر تتعامل مع العديد‬
‫من النقاط التوزيعية‬
‫• تقدمي اخلدمات يف مراكز الشركة و فروعها‪.‬‬
‫• عرض اخلدمات من خالل االنرتنيت‪.‬‬
‫• الربيد ( رسائل‪ ،‬كتالوجات )‪.‬‬
‫• اهلاتف ( اخلط اجملاين )‪.‬‬
‫•مندوبو املبيعات‪.‬‬
‫• اهلاتف‪ ،‬الفاكس‪ ،‬الرسائل النصية‪.‬‬
‫‪ -1‬رسائل نصية‪:‬‬
‫إن استخدام التقنيات احلديثة يف االتصال ومنو إعـداد مستخدمي االنرتنيت ساعد على تسهيل عملية احلصول على املعلومات‬
‫واخلدمات واخلدمات التكميلية لبعض اخلدمات‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫الشكل )‪ (27‬التوزيع املباشر للخدمات‬

‫‪ -‬الحضور الشخصي لمراكز‬

‫الشركة أو فروعها‪.‬‬
‫‪ -‬البريد‬
‫المستفيد‬ ‫المنظمة الخدمية‬
‫‪ -‬الهاتف)الخط المجاني(‬ ‫مقد الخدمة‬
‫‪ -‬مندوبو المبيعات‬
‫‪ -‬موا ع ا نترنت‬
‫‪ -‬الهاتف الرسائ النصية‬
‫‪ -‬الفاك‬

‫‪ -2‬تقديم الخدمات في مراكز الشركة أو فروعها‪:‬‬

‫نظرا ألمهية حتقيق اللقاء املباشر ( وجها لوجه( ما بني مقدمة اخلدمة واملستفيد منها فإن األخري يسعى إىل مراكز الشركة أو أحد‬
‫فروعها للحصول على اخلدمة الرئيسية واخلدمات املساندة وتلعب عملية االتصال املباشر الدور الفعال يف حتديد مستوى اخلدمة‬
‫املقدم فكلما كان التفاعل على مستوى عايل ما بني االثنني‪ ،‬وهنالك انسجام و توافق فإن جودة اخلدمة سوف تكون مبستوى‬
‫جيد‪.‬‬
‫‪ -3‬عرض الخدمات من خالل االنترنيت‪:‬‬
‫تسعى املنظمات اإلنتاجية واخلدمية على مواكبة التغريات يف البيئة احمليطة واليت تعمل فيها ومن هذه العوامل التطورات احلاصلة يف‬
‫جمال التكنولوجيا ووسائل االتصاالت واليت مكنت املنظمات من االتصال بالزبائن على مستوى السوق احمللية والدولية وذلك من‬
‫خالل االعتماد على االنرتنيت‪ ،‬اهلاتف النقال‪ ،‬الربيد‪ ،‬استخدام الرسائل النصية‪ ،‬التلفزيون التجاري‪ ،‬ولكن يعترب التطور اهلائل‬
‫والسريع واملتزايد يف جمال استخدام االنرتنيت وسرعة انتشار هذا االستخدام يشجع املنظمات على استخدامها يف الرتويج‬
‫ملنتجاهتا‪ ،‬بث الرسائل اإلعالمية‪ ،‬التوجه حنو استخدام التسويق الفريوسي ويف نفس الوقت اعتمدت املنظمات على االنرتنت لعقد‬
‫صفقات البيع واعتبارها قنوات توزيعية ختدم كل من املنتج واملستهلك على حد سواء‪ ،‬ويشري كل من ‪Lovelet and wirtz‬‬
‫إىل الدور الفعال لالنرتنت يف توزيع اخلدمات والتطور احلاصل يف تنفيذ األنشطة التوزيعية فعلى سبيل املثال انعکاس استخدام‬
‫االنرتنيت على خدمات البنك وأهنا قد تساهم يف زيادة عملية غلق فروع البنك واالعتماد على قنوات التوزيع االلكرتوين‪ .‬ولقد‬
‫أظهرت نتائج الدارسة اليت نقدت من قبل ‪ Deranges research Group‬بأن ثالثة من مثانية من البالغني لديهم‬
‫االستعداد الستخدام ‪ online banking‬وليس مجيع الزبائن يرغبون باستخدام األجهزة بأنفسهم‪ ،‬إن هجرة الزبائن‬
‫باستخدام قنـوات التوزيع االلكرتوين يفرض اسرتاتيجيات خمتلفة تلبية لتغري توجهاهتم‪ ،‬وإن تأخـذ بنظر االعتبار بأن هنالك نسبة‬
‫معينـة مـن الزبائن ال يرغبـون أبـدأ يف التحـول مـن تفضيلهم لالتصال العايل يف تقدمي اخلدمة‪ .‬إن استخدام االنرتنيت ساهم يف‪:‬‬
‫• تسهيل استخدام تقنيات اإلبداع في تسليم الخدمة‪:‬‬
‫إن استخدام االنرتنيت ساهم يف إجياد خدمات عديدة ميكن عرضها للزبون من خالل شبكة االتصال االلكرتونية واستخدام‬
‫احلاسوب الشخصي يف البيت أو املكتب‪:‬‬
‫‪ -‬تطـور س ـريع يف اهلاتف النقال و ‪ Personal digital assistants‬ميکن املستخدمني من االتصال بالشبكة‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫‪ -‬استخدام االتصال الصويت‪ .‬يستطيع الزبون إعطاء أو طلب املعلومات من خالل التحد باستخدام ‪Phone or‬‬
‫‪Microphone‬‬
‫‪ -‬إجياد ‪ Web‬لعرض املعلومات من خالل تقلي األمر‪ ،‬وغالباً خيدم الزبائن من خالل عرض قنوات املعلومات ‪ -‬وقواعد‬
‫اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬التسوق من خالل البطاقة ‪. Smart cards‬‬
‫• االعتماد على التجارة االلكترونية التحرك إلى االنترنيت‪:‬‬
‫االنرتنيت سهل انسياب املعلومات‪ ،‬النقـاش والتفاوض‪ ،‬اخلدمات‪ ،‬التبادل‪ ،‬والرتويج‪ .‬باملقارنة مع الطرق التقليدية‪ .‬االنرتنيت يعترب‬
‫مصدر أفضل لبحو املستهلكني يف فت ـ ــرة أقــصر وأس ـ ـ ــرع‪ ،‬وأوجــد زيـ ـ ــان ل ـش ـ ـراء السلـ ـ ــع وال ـ ـخــدمات‪ .‬العديد من الباعة ( جتار‬
‫التجزئة ) مثل سلسلة املكتبة العمالقية ‪ Burmes and Noble‬طور احلضور على االنرتنيت إلحدا التكامل مع متاجر‬
‫التجزئة ( خمازهنم ) يف حماولة ملواجهة املنافسة ومن هؤالء املنافسني ‪ Armazon - com‬اليت تعرض وتبيع الكتب من‬
‫خالل االنرتنيت وليس لديها خمازن ( متاجر ) تقليدية‪.‬‬
‫ويشري ‪ Lovelock‬بأن إضافة قناة توزيع على االنرتنيت إىل القنوات التقليدية (الطبيعية) متثل إسرتاتيجية ذات حدين وتتطلب‬
‫إعداد عايل وكبري وطاقة منو مرتفعة ‪ Geyskan and othe, 2001‬وهنالك مكتبة ‪ Borders‬اختـارت املـشاركـة مـع‬
‫موقـع ‪ Amazon - com‬ومت التعاقـد مـع ‪ Amazon - com‬لتشغيل ‪ Web Site‬ألن ‪Web Site‬‬
‫أصبح متطور ومتزايد االستخدام وكذلك أصبح يستخدم يف مساعدة األفراد يف قضاياهم الشخصية مثل‬
‫قراءة الكتب واملواضيع املنشورة‪ ،‬احلجر على الطريان يف أي وقت وتعترب من أحد استخدام ‪ Web Site‬هو إدارة العالقة مع‬
‫الزبون‪ ،‬واإلرسال اهلاتفي النقال‪ .‬إن مكاملات اهلواتف النقالة يف عرض اخلدمات ميكن أن تستخدم يف‪:‬‬
‫‪ -‬زيادة الوصول للخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬إنذار تسليم املعلومات والتفاعل الصحيح يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪ -‬إجياد و جتديد وإبقاء أحد املعلومات الفورية‪.‬‬
‫على سبيل املثال‪ :‬الزبائن يستطيعون أن يضعوا إنذار حول وضع األسهم عند مسسارهم يف ‪ Web Site‬ويعطي ‪ email‬أو‬
‫‪SMS‬إنذار عندما سعر أو صفقة تأكد أجراءها أو يعطي أسعار األسهم آلخر تغري (جتديد املعلومات آلخر معلومة وأحد )‬
‫كذلك تستخدم شركات الطريان هذه الطريقة من خالل تزويد املسئولني بأحد املعلومات عن موعد الطريان‪ ،‬التأخر إذا حصل‪.‬‬
‫إن مجيع املنظمات ال تستطيع يف الوقت احلاضر حتديد أعماهلا ما مل حتصل على املعلومات املناسبة من خالل االتصال وإدارة‬
‫العالقة مع الزبائن لذلك تعمل املنظمات اخلدمية على تبين إدارة العالقة مع الزبائن لكي تطور إسرتاتيجية توزيع خدماهتا ويشري‬
‫‪France Carneross‬إىل أنه جيب على املدراء الكبار أن يعتقدوا بأن شركتهم ختتلف وأن يكونوا مستعدين لتعديل ثقافتهم‬
‫وثقافة املنظمة ألن يف الوقت احلاضر ويف املستقبل ستحد تطورات كبرية جيب العمل على فهمها أو التفاعل معها‪.‬‬
‫إن مجع البيانات واملعلومات يلعب الدور األساسي يف حتسني و تطوير الكثري من أنشطة املنظمة اخلدمية ويساعد إدارهتا على‬
‫حتديد األعمال واملهام وتنفيذها بشكل جيد وحتديد عناصر اخلدمة اإلضافية‪ .‬يف الوقت احلاضر وعلى الرغم من التوجه املتزايد‬
‫على استعمال مراكز املكاملات اهلاتفية واالنرتنت إال إن التخطيط على سبيل املثال للقيام جبولة حبرية‪ ،‬أو تنفيذ خطة للفنادق يف‬
‫املصايف ال زالت تعتمد على وكالء السفر ملعاجلة كيفية التفاعل مع زبائنهم مثـل إعطاء املعلومات‪ ،‬القيام باحلجز‪ ،‬قبول الدفع‪،‬‬
‫قطع التذاكر‪.‬‬

‫‪99‬‬
‫العديد من منتجو السلع امللموسة يعتمدون على املوزعني وجتار التجزئة يف جتهيز وبيع منتجاهتم امللموسة إىل املستعملني النهائيني‪،‬‬
‫كذلك يق وم هؤالء املوزعون بتحمل مسؤولية توزيع بعض اخلدمات مثل تزويد املشرتين باملعلومات تقدمي النصائح‪ ،‬التسليم وتركيب‬
‫ونقل بعض لبعض السلع وإقفال عملية البيع وحتصيل قيام املبيعات وحل بعض املشاكل اليت تواجه الزبون‪ ،‬أما الوسطاء يف‬
‫املنظمات اخلدمية فإهنم ال يقومون بتزويد الزبون باخلدمة اجلوهر وإنـا بعـض اخلدمات املساندة مثل احلجز‪ ،‬واإلرشاد وتزويدهم‬
‫باملعلومات الضرورية وتبقى فعالية الوسطاء مثل متعهدي السفرات والرحالت‪ ،‬وكاالت السفر‪ ،‬ومتعهدي نقل املسافرين يقدمون‬
‫خدمات تكميلية إلجناح عملية تقدمي اخلدمة اجلوهر‪.‬‬
‫إن استخدام االنرتنيت سيؤثر بشكل كبري على عملية البيع والشراء التقليدية واليت تتم وجهاً لوجه داخل املتجر أو املعرض واليت‬
‫ما زالت تتعامل هبا الكثري من املنظمات اإلنتاجية واخلدمية إال أن االجتاهات احلالية حنو استخدام االنرتنيت سيساهم يف زيادة‬
‫عدد مستخدمي هذه الشبكة والذي رافقت زيادة يف املواقع التجارية ملختلف املنظمات والذي أثر بشكل فعال على زيادة حجم‬
‫التعامل التجاري من خالل االنرتنيت‪.‬‬
‫إن التوسع الكبري يف استخدام االنرتنيت يف توزيع السلع واخلدمات جعل قنوات التوزيع االلكرتوين واقعاً ال بد من تبنية من قبل‬
‫كافة املنظمات وعلى األخ املنظمات الصغرية ذات اإلمكانيات املالية والبشرية احملددة للخروج إىل األسواق العاملية‪.‬‬
‫إن استخدام التوزيع االلكرتوين ساهم يف حتقيق العديد من الفوائد ميكن إمجاهلا باآليت‪:‬‬
‫‪ -‬سهل عملية الوصول إىل األسواق احمللية والعاملية يف وقت قياسي وأعطى للمنظمات إمكانية االتصال بأكثر من زبون يف نفس‬
‫الوقت ( استالم رسائلهم واإلجابة عليهـا ) وبأقل التكاليف ووفر إمكانيات كبرية وغري حمدده لعرض املنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬سهل استخدام قنوات التوزيع االلكتروني الوصول إلى قطاعات سوقية مختلفة دون استثناء على مستوى السوق احمللية‬
‫والعاملية‪.‬‬
‫‪ -‬أعطى فرصة كبرية للمنظمات الصغرية يف منافسة املنظمات الكبرية وبأقـل الكلف التسويقية والتوزيعية‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع املنظمات اليت تقدم منتجات غري تقليدية ومنطيـة باخلروج من السوق احمللية إىل العاملية حيث توجد فرص كبرية وغري‬
‫منتهية لتوسيع قاعدة الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬ساعد املن ظمات على تنفيذ البحـو التسويقية مـن خـالل االتصال وتطبيـق االستبيانات ومساع أراء ومواقف الزبائن الداخلني‬
‫ملواقع املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام احلوار املتبادل مع املستهلكني ( مستخدمي االنرتنت ) ساعد املنظمات يف احلصول على معلومـات ذات أمهية كبرية‬
‫يف رسـم االسرتاتيجيات اإلنتاجية والتسويقية‪.‬‬
‫‪ -4‬البريد ( رسائل كتالوجات )‪:‬‬
‫تتصل املنظمة اخلدمية بالزبائن من خالل الربيد والتواصل معهم من خالل الرسائل وإرسال الكتالوجات هبدف تعريفهم بطبيعة‬
‫اخلدمات اليت تقدمها لشراء وحـث األفـراد وإلجابة على مجيع األسئلة اليت يرغبون احلصول على إجابة مقنعة عليها‪.‬‬
‫‪ -5‬مندوبو المبيعات‪:‬‬
‫تعتمـد إدارة املنظمات اخلدميـة مثـل شـركات التأمني على رجال املبيعات التابعون هلا تنظيميا على عملية االتصال بالزبائن ألهنـا‬
‫تـدرك بـأن لعملية االتصال املباشر دور مهم يف التأثري على قرار‪.‬‬
‫‪ -6‬الهاتف ( الخط المجاني )‪:‬‬
‫تعمل املنظمات اخلدمية بشكل خاص وقـسـم مـن املنظمات اإلنتاجية على استخدام اخلط اجملاين لتلقي طلبات الزبائن‪ ،‬اإلجابة‬
‫على استفساراهتم‪ ،‬احلجز‪ ،‬طلب بعض اخلدمات املنزلية وغريها‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫إن استخدام اخلط اجملاين لعب دور كبري يف تشجيع الزبائن على االتصال ألن تقيس وقت رد العاملني يف املنظمة لعب دور مهم‬
‫يف تكرار استخدام اخلـط اجملاين فعلى سبيل املثال يف خدمات الطوارئ يف املستشفيات الوقت القياسي للرد‪ 2 ،‬ثانية ‪ /‬شركات‬
‫الطريان ‪ 22‬ثانية‪.‬‬
‫إن االستجابة السريعة وحصول املستفيدة على اخلدمـة سهل عليـه عمليـة احلصول على اخلدمة دون حتمل كلفة الوقت واجلهد‬
‫واالنتظار‪.‬‬
‫اجلدول (‪ )09‬طرق عرض اخلدمة‬

‫‪Multiple site‬‬ ‫‪Single‬‬ ‫‪Nature of interaction between customer‬‬

‫مواقع متعددة‬ ‫املوقع املنفرد‬
‫باص الرحالت‪.‬‬
‫سلسلة الطعـام اجلاهز‪.‬‬
‫تسليم الربيد‪.‬‬
‫تسليم الربيد‪.‬‬
‫طريقة اخلدمة اآللية‪.‬‬
‫شبكة اإلرسال‪.‬‬
‫تلفون املنظمة‪.‬‬
‫‪and service organization‬‬
‫طبيعة التفاعل ما بني الزبون واملنظمة اخلدمية‬
‫• مسرح‪.‬‬ ‫• املستهلك يذهب إىل املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫• حمل احلالقة‪.‬‬
‫• عيادة الطبيب‪.‬‬
‫• الطائرة للسفر‪.‬‬
‫• تنظيف املنازل‪.‬‬ ‫• املنظمة اخلدمية تأيت إىل الزبون‪.‬‬
‫• صبغ املنازل‪.‬‬
‫• کارت فيزا‪.‬‬ ‫• تفاعل الزبون واملنظمة اخلدمية من خالل مواقع االتصال‬
‫• حمطة التلفاز احمللي‪.‬‬ ‫االلكرتونية‬

‫• الزبون يزور موقع تقديم الخدمة‪:‬‬

‫من الطبيعي أن يذهب طالب اخلدمة إىل موقع تقدميها ويعترب حضوره عنصر أساسي يف تقدمي اخلدمة مثل إجراء الفحوصات‬
‫الطبية يتطلـب منـه احلضور إىل عيادة الطبيب‪ ،‬املستشفى‪ ،‬خمترب التحليالت املرضية‪ ،‬مركز األشعة ألنه يتلقى اخلدمـة بـشكل مباشـر‬
‫وال ميكن تقدميها بطريقة غري مباشرة ولكن من املمكن أن ينوب عنـه أحـد أفـراد األسرة أو األصدقاء يف عملية تسديد أجور‬
‫الطبيب‪ ،‬شراء الدواء من الصيدلة حسب الوصفة الطبية‪ ،‬أخذ نتائج التحاليل املختربية‪ .‬كذلك يتطلب احلضور إىل حمل احلالقة‪،‬‬
‫املسرح‪ ،‬السينما وغريها من املرافق اخلدمية‪.‬‬
‫•مقدم الخدمة يأتي للزبون‪:‬‬
‫بعض أنواع اخلدمات ميكن تقدميها يف مكـان الطـلـب مـثـل منظمات تنظيف املنازل‪ ،‬صبغ املباين والدور‪ ،‬سيارة اإلسعاف‪،‬‬
‫املطافئ‪ ،‬بعض األطباء الذين خيرجـون لزيارة املريض يف البيت‪.‬‬
‫‪ -‬إن الزبون يف هذه احلالة يتطلع إىل احلصول على تسهيالت خمتلفة وواسعة‪.‬‬
‫‪ -‬إن املنظمات اخلدمية يف هذه احلالة تقوم بنقل اآلالت والتجهيزات ومجيع األدوات الالزمة لتقدمي اخلدمة مع مقدمي اخلدمة‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫• تفاعل الزبون والمنظمة الخدمية من خالل االتصال االلكتروني‪:‬‬
‫يف هذه احلالة الزبون ال يستطيع رؤية التسهيالت والتعرف العليـا وال يلتقي شخصيا وجها لوجه مع مقدم اخلدمة‪ ،‬ولكـن عملية‬
‫االتـصـال مـن خـالل الربيد االلكرتوين‪ ،‬الربيد‪ ،‬الفاكس وعملية االتصال اهلاتفي‪ ،‬إن ما حيصل عليه الزبـون مـن خدمات ميثل أمهية‬
‫كبرية بالنسبة له‪ ،‬ولكن الكثري من عمليات تقدمي اخلدمـة تـكـون خمفية وال يستطيع اإلطالع عليها‪.‬‬

‫الشكل )‪ (28‬قنوات التوزيع املباشر للخدمات‬

‫المنظمة المنتجة‬

‫مندوبو البيع من‬ ‫الهاتف الخط‬ ‫البريد المباشر‬ ‫متاجر فروع‬

‫اإلنترنت‬
‫الباب إلى الباب‬ ‫المفتو‬ ‫كتالوجات البريدية‬ ‫مكاتب‬

‫المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬سياسة التوزيع الغير مباشر‪:‬‬

‫تعتمد املنظمات اخلدمية على قنوات التوزيع الغري مباشر من خالل االعتماد على الوسطاء‪ ،‬ويكون دور هؤالء الوسطاء حمصور يف‬
‫تقدمي بعض التسهيالت وتقدمي قسم من اخلدمات التكميلية وليس اخلدمة اجلوهر ألهنم ال يستطيعون امتالك اخلدمة‪ ،‬خزهنا أو‬
‫نقلها‪ ،‬إن الوسطاء ميارسون دور الوسيط ما بني املنظمة اخلدمية وطاليب اخلدمة وإن عملية االتصال املباشر تتم ما بني املنظمة‬
‫اخلدمية وطاليب اخلدمة عند تقدمي اخلدمة اجلوهر إن هذا النوع من التوزيع يعتمد من قبل بعض املنظمات وسوف نستعرض هذه‬
‫النقاط وعلى النحو اآليت‪:‬‬
‫‪ -‬في مجال صناعة الخدمات الفندقية‪:‬‬
‫تتبىن املنظمات اخلدمية نقاط التوزيع الغري مباشر من خالل التكامـل مـع املوزعني‪ .‬ومع‪:‬‬
‫• وكالء النقل والسماسرة‪.‬‬
‫• وكالء السفر‪.‬‬
‫•متعهدي الرحالت‪.‬‬
‫حيث تقوم املنظمة مبنح صالحيات إىل هؤالء الوسطاء لتقدمي اخلدمات التالية‪:‬‬
‫•تزويد الزبائن باملعلومات‪.‬‬
‫• احلجز‪ ،‬البيع‪.‬‬
‫•حتصيل وقيام املبيعات‪.‬‬
‫• نقل الزبائن‪.‬‬
‫• جتميع الزبائن‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫إن اعتماد املنظمات الفندقية على الوسطاء ساعدها على االنتشار على مستوى السوق العاملية‪.‬‬
‫ال تستطيع املنظمات اخلدمية االعتماد على التوزيع الغري املباشر يف خدماهتا كما هو احلال بالنسبة للسلع امللموسة وإمنا تعتمد‬
‫هذه السياسة يف تقدمي بعض اخلدمات التكميلية هذه املنظمات‪ ،‬شركات الطريان‪ ،‬الفنادق‪ ،‬املصارف‪ ،‬شركات التامني وغريها‪.‬‬
‫• شركات الطيران‪:‬‬
‫متنح شركات الطريان وكالء السفر‪ ،‬ومنظمي الرحالت‪ ،‬ومكاتب السفر والسياحة حق العمل كوسطاء ومساسرة استناداً إىل‬
‫االتفاق الذي يعقد بني شركة الطريان وهؤالء الوسطاء و إن عمل الوسطاء ينحصر على‪:‬‬
‫• احلجز‪.‬‬
‫• تغري احلجز‪.‬‬
‫•تزويد املسافرين باملعلومات املطلوبة‪.‬‬
‫•إعادة التذكرة‪.‬‬
‫•جتميع الطلبات‪.‬‬
‫• إمتام عملية بيع تذاكر السفر وحتصيل قيمة التذاكر‪.‬‬
‫• نقل املسافرين إىل املطار‪.‬‬
‫• نقل املسافرين إىل الفنادق‪.‬‬

‫الشكل )‪ (29‬توزيع غري مباشر للخدمات التكميلية‬

‫شركة طيران‬

‫مكاتب منظمي‬
‫مكاتب السفر‬
‫وكا ت السفر‬ ‫الرحالت‬
‫و السياحة‬

‫وكا ت السفر‬ ‫وكا ت السفر‬

‫المستفيد‬

‫المطار‬

‫الطائرة‬

‫‪103‬‬
 ‫•المصارف‪ :‬تتعامل املصارف مـع مـصارف وسيطة هبـدف ( حتويل األموال‪ ،‬استخدام الصراف اآليل‪ ،‬االعتماد التجاري )‪.‬‬
‫‪ -‬ال يستطيع املصرف يف الوقت احلاضر حتقيق أهدافه وتنفيذ مجيع األنشطة القيام بأنشطة دون التنسيق والتكامل مع املؤسسات‬
‫املالية األخرى فعلى سبيل املثال الزبون الذي لديه كارت فيزا يـعـود للمصرف ) ‪ ( A‬يستطيع أن يسحب مـن الصراف اآليل‬
‫ملصرف ) ‪ ( B‬لقاء عمولة تدفع للمصرف)‪(B‬‬
‫‪ -‬عند حتويل األموال إىل اخلارج فـان جمموعة ‪ Wenston‬املالية تعتمد على املصارف أو مكاتب الصريفة كوسطاء لتسليم‬
‫املبالغ احملول إىل الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬فتح االعتمادات اخلارجية يتم من خالل التعاون ما بني املصرف يف الدولة اليت يرغب فيها الزبون ( التاجر ) لفتح االعتماد‬
‫واملصرف يف الدولة اخلارجيـة الـيت يفتح فيها االعتماد‪.‬‬
‫إن عمل هؤالء الوسطاء‪ ،‬الصراف اآليل‪ ،‬مكاتب الصريفة‪ ،‬املصرف الوسيط لفتح االعتماد‪ ،‬نقاط توزيع غري مباشر تعمل لقاء‬
‫عمولة متفق عليها‪.‬‬
‫الشكل )‪ (30‬قنوات التوزيع غري مباشر ألحد املصارف‬

‫المصرف‪A‬‬

‫مصرف فتح‬ ‫مصرف تحوي‬ ‫الصراف اآللي‬

‫ا عتماد ‪D‬‬ ‫األموا ‪C‬‬ ‫للمصرف‪B‬‬

‫الزبون‬

‫• الخدمات المسرحية‪ :‬املنظمة املسرحية تقوم بإعطاء وكالة أو تكليف مساسرة لتقدمي بعض اخلدمات منها‪:‬‬
‫‪ -‬تزويد طالب اخلدمة املسرحية باملعلومات املطلوبة‪ ،‬سعر تذكرة املسرح‪.‬‬
‫‪ -‬وقت بدء العرض املسرحي‪ ،‬احلجز‪.‬‬
‫‪ -‬قطع تذاكر املسرح‪ ،‬نقل الزبائن إىل املسرح‪.‬‬
‫إن عرض مسرحية يف منطقة ) ‪ ( A‬وانتشار وكالء البيع والسماسرة يف املناطق ‪ (B,C,D,E)،‬والذين يقومون بتقدمي‬
‫اخلدمات التكميلة أو املساندة اخلدمة ال يستطيعون أن يقدموا اخلدمة اجلوهر ( عرض املسرحية ) وإمنا عليهم أن ينقلوا الزبائن إىل‬
‫املسرح الذي تعرض فيه املسرحية‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الشكل )‪ (31‬قنوات التوزيع غري مباشر ألحد املسارح‬

‫المسر في‬
‫المنطقة‪A‬‬

‫وكي‬ ‫وكي‬ ‫وكي‬ ‫وكي‬

‫بيع‬ ‫بيع‬ ‫بيع‬ ‫بيع‬
‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬

‫‪E‬‬ ‫‪D‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪B‬‬

‫نق الزبون للمسر‬

‫الزبون‬

‫المنظمة الخدمية ← الوسطاء ← الزبون‪:‬‬

‫الوسطاء هم حلقة الوصل ما بني املنظمة اخلدمية والزبائن يعملون عمـل السماسرة ألهنـم ال ميتلكون اخلدمة وإمنا يقومون بتقـديـم‬
‫بعـض التسهيالت واخلدمات للزبائن لقاء عمولة حيصلون عليها من املنظمة اخلدمية‪.‬‬
‫إن اجملهز األصلي للخدمة يعمل مع جمموعة الوسطاء لكي يتمكن من تقدمي حزمة من املنافع إىل الزبائن ولكن تقدمي اخلدمة‬
‫يكون من قبـل اجملهـز األصـلي ( شركة الطريان على منت الطائرة‪ ،‬اخلدمات الفندقية يف الفندق‪ ،‬العالج يف املؤسسات الصحية‬
‫وعيـادة الطبيب ‪ ...‬اخل ) ودور الوسطاء يف تقدمي جمموعة من اخلدمات التسهيلة فقط‪.‬‬
‫معايير اختيار القناة التوزيعية للخدمات‪:‬‬
‫هنالك العديد من املعايري اليت تعتمدها إدارة التوزيع عنـد تـصميم واختيار القنـاة التوزيعـي ـ ــة ومــن هــذه املع ـ ـايري األت ــي‪:‬‬
‫أ‪ -‬إمكانية الوصول والتيسير‪:‬‬
‫اخلدمات جيب أن تكون ميسرة للزبائن احلاليني واحملتملني ويستطيعون الوصول إليها إلمتام عملية التبادل‪ ،‬وجيب أن يكون‬
‫الوصـول سهل ومالئم يف املكـان الـذي تعرض فيه اخلدمة للبيع للمستلم أو املستخدم‪ ،‬إن اخلدمات الصحية على سبيل املثال‬
‫جيب أن تكون ميسرة وسهلة الوصـول‪ ،‬أي أن اإلجراءات جيب أن تكـون بالشكل الذي يالءم املريض وعلى األخ يف‬
‫املستشفى‪ ،‬حيث االستقبال‪ ،‬وانتظار الطبيب‪ ،‬إجـراء الفحـ وغريهـا ويف نفس الوقت جيـب أن يكـون مـن السهل الوصـول‬
‫للمستشفى‪ ،‬وأن تكون اخلدمات الصحية ميسرة جلميع قطاعـات السوق وحسب حاجة الزبائن وان حيصلون عليها بسهولة ويسر‪.‬‬
‫ب ‪ -‬الموقع‪:‬‬
‫إن معيار الوصول والتيسري جيب أن يعطي األولية يف مجيع القرارات املتعلقة بتوزيع اخلدمات‪ .‬وألن مكان وزمان تقدمي اخلدمة‬
‫يعتربان من املعايري املهمة أيضاً وهذا يتطلب من اإلدارة اختاذ القرارات املناسبة يف اختيار قنوات التوزيع وأن تعتمد يف هذه القرارات‬
‫على‪:‬‬
‫‪ -‬خاصية التالزمية للخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬هالك وفناء اخلدمة‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫‪ -‬دور الزبون وكذلك مقدم اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬حاجات ورغبات الزبون‪.‬‬
‫‪ -‬أمهية املوقع اجلغرايف وحصة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف التسويقية‪.‬‬
‫• التالزمية‪:‬‬
‫استناده إىل هذه اخلاصية فإن اخلدمة تتميز بأن تقدميها يتطلب وجود مقدم اخلدمة واملستفيد يف آن واحـد وذلك لكون اخلدمة‬
‫تنتج وتستهل ك يف نفس الوقت‪ ،‬إن درجة التالزمية ما بني مقدم اخلدمة واملستفيد على درجة عالية وهنا يعتمد التوزيع املباشر‬
‫وعلى األخ بالنسبة للخدمة اجلوهر ولكـن بعـض اخلدمات تضعف هبا درجة االتصال املباشر ما بني مقدمة اخلدمة واملستفيد‬
‫وقد يكون الوسيط على سبيل املثال الصراف اآليل و ميكن استخدام الكارت فيزا لسحب األمـوال مـن صـراف آيل تابع ملصرف‬
‫أخـر‪ ،‬كذلك بالنسبة لبعض اخلدمات التكميلية فإن الوسطاء ميارسون نشاطهم يف تقدميها من خالل قنـوات التوزيع الغري مباشر‪.‬‬
‫• تالشي الخدمة‪:‬‬
‫نظراً لعدم ملموسية فإن عملية خزهنا ونقلها أمر يصعب القيـام بـه مما جيعـل املنظمات اخلدمية تعتمد أسلوب التوزيع املباشر‪.‬‬
‫• دور المستفيد ومقدم الخدمة‪:‬‬
‫هنالك الكثري من اخلدمات تتطلب تفاعـل عـايل مـا بني مقدمة اخلدمة واملستفيد منها لذلك تعتمد إسرتاتيجية التوزيع املباشر يف‬
‫توزيع هذه اخلدمة‪.‬‬
‫• حاجات ورغبات الزبائن‪:‬‬
‫تعترب حاجات ورغبات الزبائن عامل رئيسي يف اختيار قنوات التوزيع‪ .‬بعض املستهلكني ال يرغبون بالتعامل مع الوسطاء وإمنا‬
‫يفضلون التعامل املباشر املنظمة اخلدمية‪ ،‬يفضل بعض املستهلكني التعامل مع املصرف الرئيسي‪ ،‬والبعض مع اآلخر يفضل التعامل‬
‫مع فروع املصرف‪.‬‬
‫• أهمية الموقع الجغرافي وكذلك أجزاء الخدمة‪:‬‬
‫بعض الزبائن يفضلون السفر إىل موقع تقدمي اخلدمة على سبيل املثـال طـلـب اخلدمات الصحية‪ ،‬التعليمية‪ ،‬التدريب ‪ ...‬اخل‪،‬‬
‫وهنالك بعض الزبائن يفضلون أن تأيت املنظمة اخلدمية إليهم وتقدم خدماهتا مثـل فـتـح مراكز للتدريب ونشرها على املواقع اجلغرافية‬
‫وذلك استناداً إىل دراسة السوق وجتزئة األسواق‪.‬‬
‫بعض مقدمي اخلدمة حيتاج للسفر إىل زبائنه‪ ،‬مصممي الديكور‪ ،‬شركات طـالء املنازل‪ ،‬شركات التنظيف‪ ،‬زيارة الطبيب للمريض‬
‫إن هذه احلاجة والرغبـة تـدفع املنظمة إىل اعتماد سياسة التوزيع املباشر واالتصال بالزبائن وجهاً لوجه‪.‬‬
‫• األهداف التسويقية‪:‬‬
‫هتدف املنظمات اخلدمية إىل جعل خدماهتا يف متناول يد الزبائن وذلك من خالل عملية التيسري‪ ،‬اختيار املوقع املناسب لنقاطها‬
‫التوزيعية‪ ،‬تلبية حاجات ورغبات الزبائن وعلى سبيل املثال حتقق منظمات السياحة والسفر أهدافها التسويقية إذا متكنت من حتقيق‬
‫أهداف الزبائن من خالل معرفة األماكن األثرية والرتفيهية اليت يرغبـون زيارهتا‪ ،‬الفنادق‪ ،‬وسائل النقل‪ ،‬وجبات اإلطعام وغريها‪.‬‬
‫إن األهداف التسويقية تتحقق من خالل حتقيق أهداف الزبائن ‪ .‬لذلك جنـد بـأن تقدمي بعض اخلدمات يتطلب عمل أكثر من‬
‫منظمة خدمية يف آن واحـد عـلـى تلبية حاجات ورغبات الزبائن تصبح كل منظمة وسيطة للمنظمة األخرى‪.‬‬
‫إضافة إىل ما تقدم فإن هنالك معايري أخـرى تأخـذ بنظر االعتبار يف اختيـار قنوات التوزيع منها‪:‬‬
‫‪ -‬نوع املنتجات اليت تقدمها‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫‪ -‬األهداف اليت تسعى إىل حتقيقها‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانياهتا املالية والبشرية‪.‬‬
‫‪ -‬التوسع يف السوق‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة احلصة السوقية‪.‬‬
‫‪ -‬االنتشار‪ ،‬االنكماش‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة يف التعاون مع املنظمات األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬عدم إمكانية تقدميها للخدمات التكميلية‪.‬‬
‫‪ -‬إمكانية تقدميها للخدمات التكميلية‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة االتصال املطلوب لتقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫‪ -‬مدى محاس الوسطاء للتعامل مع املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬قبول الوسطاء بشروط املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬مدى قدرة املنظمة على التحكم والرقابة على األنشطة التوزيعية‪.‬‬
‫‪ -‬اخلربة املرتاكمة لدى املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬اخلربة املرتاكمة لدى الوسطاء‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫قائمة المراجع‬
‫باللغة العربية‬
‫‪ .1‬أيب سعيد الديوجي‪ ،‬املفهوم احلديث لإلدارة التسويقية‪ ،‬دار احلامد للنشر‪ ،‬ط ‪ ، 01‬عمان ‪.2000،‬‬

‫‪ .2‬أمحد الطاهر عبد الرحيم‪ ،‬تسويق اخلدمات السياحية‪ ،‬دار الوقاء لدنيا الطباعة والنشر‪.2012،‬‬

‫‪ .3‬بشري العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات – مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪-‬تطبيقي‪.2010،‬‬

‫‪ .4‬بشري بودية‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مكتبة طريق العام‪.‬‬

‫‪ .5‬بشري بودية‪ ،‬طارق قندوز‪ ،‬أصول ومضامني تسويق اخلدمات‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪،‬ط ‪ ،01‬عمان‪.2016 ،‬‬

‫‪ .6‬ثامر ياسر البكري‪ ،‬التسويق اإللكرتوين‪ ،‬زمزم ناشرون وموزعون‪.2016 ،‬‬

‫‪ .7‬ثامر ياسر البكري‪ ،‬تسويق اخلدمات الصحية‪ ،‬دار اليازوري العلمية‪ ،‬عمان‪.2010 ،‬‬

‫‪ .8‬حازم حممد عبد الفتاح‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع‪.2017 ،‬‬

‫‪ .9‬حامد الطائي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ -‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،-‬دار اليازوري العلمية‪ ،‬عمان‪.2010،‬‬

‫‪ .10‬حسني عطري‪ ،‬تسويق اخلدمات السياحية ‪ ،‬دار املسرية للطباعة والنشر‪ ،‬القاهرة‪.2002،‬‬

‫‪ .11‬خالد الراوي‪ ،‬محود السند ‪،‬مبادئ التسويق احلديث ‪،‬دار املسرية للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪ ، 01‬عمان‪.2000 ،‬‬

‫‪ .12‬زكي خليل املساعد‪ ،‬تسويق اخلدمات الصحية‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪.2010 ،‬‬

‫‪ .13‬مسري حسني الوادي‪ ،‬تسويق اخلدمات الصحية‪ ،‬دار املسرية للطباعة و النشر‪ ،‬القاهرة‪.2016 ،‬‬

‫‪ .14‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات الصحية‪ ،‬زمزم ناشرون وموزعون‪.2016 ،‬‬

‫‪ .15‬فوزي مدكور‪ ،‬تسويق اخلدمات الصحية‪ ،‬ايرتاك للنشر و التوزيع‪.1998 ،‬‬

‫‪ .16‬قريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬ط‪.2009 ،01‬‬

‫‪ .17‬كي خليل املساعد‪ ،‬تسويق اخلدمات وتطبقاته‪ ،‬دار احلامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪.1998 ،‬‬

‫‪ .18‬لرداي الورثيالين‪ ،‬تسويق اخلدمات‪-‬مفاهيم و تدريبات عملية‪ ،-‬دار أسامة للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪.2019 ،‬‬

‫‪ .19‬حممد الفاتح حممود بشري‪ ،‬تسويق اخلدمات السياحية‪ ،‬املكتبة العصرية‪.2019 ،‬‬

‫‪ .20‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار املسرية للطباعة و النشر‪ ،‬القاهرة‪.2014 ،2010 ،‬‬

‫‪108‬‬
 .1999 ،‫ عمان‬،01‫ ط‬،‫ دار زهوان‬،‫ مداخل التسويق املتقدم‬،‫ حممود جاسم الصميدعي‬.21

.2001،‫ دار الربكة للنشر والتوزيع‬،‫ تسويق اخلدمات السياحية‬،‫ هديل احلسن و آخرون‬،‫ مروان أبو رمحة‬.22

.2016 ،‫ ألفا للوثائق‬،-‫ التسويق اإللكرتوين‬-‫ تسويق اخلدمات الفندقية‬،‫ مصطفى يوسف كايف‬.23

.2015 ،‫ عمان‬،‫ دار وائل للطباعة والنشر و التوزيع‬،‫ تسويق اخلدمات‬،‫هاين حامد منصور‬.24

‫باللغة الفرنسية‬
1.Benoit Meyronin, Charles Ditandy, Du management au marketing des services
developpez la culture de service de votre entreprise , 3ème edition ,Dunod
édition, Paris, 2015.
.2Christopher Lovelock, Denits Lapert, Marketing des service, Strategie , outils,
management ; edition Eyrolles, Paris ,1999.
-Christopher Lovelock, Jochen Wirtz Services Marketing: People, Technology,
Strategy, World Scientific publishing, london, 2021.
-Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Marketing des services ,Pearson
Education, Montreuil, 2004.
-Dénis la pert, Le marketing des services dunod édition , Paris, 2005.

109