BỘ SƯU TẬP “TRẺ HÓA MỚI”

1
2
Bối cảnh ngành hàng

3
Tổng quan thương hiệu và chiến lược

4
Đối tượng mục tiêu & Thách thức

5
Yêu cầu cụ thể vòng 1

6
Tiêu chí đánh giá

Quy chuẩn và quy định nộp bài


Dựa theo báo cáo của Nielsen Vietnam (Sep,
2018), tính đến năm 2025, thế hệ Z (GenZ) sẽ
chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia,
và tương đương với khoảng 15 triệu người tiêu
dùng tiềm năng.
Gen Z là thế hệ người tiêu dùng tiềm năng khi
mang trong mình 3 đặc điểm nổi bật:
Nielsen Report VTV News VNEconomy Bain Company
BỐI CẢNH NGÀNH HÀNG
Social media experts:
Giống như thế hệ Millennials, thế hệ này dành một lượng thời gian đáng
kể trên các trang mạng truyền thông xã hội. Tuy nhiên, cách tiếp cận
của thế hệ Z đa dạng hơn. Điều đó tạo điều kiện để Gen Z bày tỏ và tiếp
nhận nhiều quan điểm sống mới đầy hiện đại, cởi mở.
Highly demanding consumers:
Mặc dù thế hệ gen Z là nhóm khách hàng lạc quan nhất và ít dè dặt nhất
bởi họ trưởng thành trong một thời kỳ thịnh vượng về kinh tế của đất
nước, Tuy nhiên, họ luôn đòi hỏi nhiều hơn và mong muốn thương hiệu
tạo ra những giá trị độc đáo mà họ có thể cảm nhận.
Experience Seekers:
Thế hệ Z thích trải nghiệm những thương hiệu mới. Với 40% của thế hệ Z
trong nghiên cứu luôn sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vị ngay cả khi họ
đã thường xuyên sử dụng thương hiệu quen thuộc, đây trở thành một cơ
hội rất lớn cho các thương hiệu để thu hút thế hệ này với các trải nghiệm
khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ thú vị, sáng tạo hay độc đáo.
01 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

Nhóm khách hàng trẻ (U25) là một trong những
nhóm tiềm năng, chiếm đến 24% tổng lượng
khách hàng của doanh nghiệp. Nhóm khách
hàng này cũng ghi nhận sự tăng trưởng qua từng
năm, cụ thể, từ 2022 đến 2023, nhóm khách
hàng này tăng trưởng đến 21%, cao nhất trong
các nhóm khách hàng được chia theo độ tuổi
của thương hiệu.
Nielsen Report VTV News VNEconomy Bain Company
BỐI CẢNH NGÀNH HÀNG
XU HƯỚNG TRẺ HÓA TRONG
CHI TIÊU CHO SẢN PHẨM XA XỈ
“Ở thời kỳ hậu Covid, nhiều người đã có tâm lý mua
sắm trả thù. Họ nghĩ rằng, cuộc sống thật ngắn ngủi,
vậy nên muốn tận hưởng những khoảnh khắc ở hiện
tại và không suy nghĩ nhiều về điều gì sẽ xảy ra".
Gachoucha Kretz, Phó giáo sư ngành Marketing tại
trường Kinh doanh HEC Paris
Theo báo cáo Nghiên cứu ngành hàng xa xỉ được phát hành
vào tháng 11/ 2022 tại Milan, Ý, chi tiêu của Gen Z và Gen
Alpha sẽ chiếm 1/3 thị trường hàng xa xỉ. Điều này cho thấy
người tiêu dùng Gen Z (sinh khoảng năm 1997 - 2012) và
Alpha (sinh đầu thập niên 2010 đến giữa thập niên 2020) bắt
đầu mua các mặt hàng xa xỉ sớm hơn khoảng 3 - 5 năm so với
Gen Y (còn gọi thế hệ Millennials, sinh khoảng năm 1980 -
1996).
02 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023
 TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

PNJ được thành lập từ năm 1988, từ Cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận phát triển thành Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú
Nhuận (Tên tiếng anh là “Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company”),
đến năm 2023, thương hiệu PNJ đã có 35 năm hình thành và phát triển.
PNJ có tầm nhìn phát triển trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức
hàng đầu châu Á, giữ vị thế số 1 trong các phân khúc Trung và Cao cấp
tại Việt Nam. Mong muốn của PNJ là mang tới niềm kiêu hãnh cho mỗi
khách hàng bằng các sản phẩm được chế tác tinh xảo và chất lượng
vượt trội.
PNJ liên tục được các tổ chức trong nước và quốc tế ghi nhận với nhiều
giải thưởng danh giá. Năm 2020, PNJ chính thức trở thành Doanh
nghiệp Xuất sắc nhất Châu Á – Thái Bình Dương ngành kim hoàn Châu
Á, đưa ngành kim hoàn Việt Nam lên đỉnh cao châu lục.

03 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

Website chính thức
 TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

04 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

Website chính thức
 TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

05 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

*Nhấn vào tên BST để biết thêm thông tin
 ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

BST “Trẻ hóa mới” sẽ hướng tới số đông Gen Z khi được tạo nên bởi
3 dòng chất liệu: Vàng, Bạc và đá ECZ với mức giá dưới 30 triệu.
Trong đó, Vàng mang tới sự thịnh vượng và những điều may mắn
trong công việc cũng như học tập; Bạc thể hiện sự sang trọng và
sức khỏe dài lâu. Đặc biệt đá ECZ là chất liệu chủ đạo, với giá thành
không quá cao nhưng lại là thành phần tạo nên vẻ đẹp quyến rũ
chẳng thua kém gì kim cương và đá quý cao cấp.

đội ngũ gần mạng lưới bán lẻ

khách hàng sỉ, sản phẩm được

xuất khẩu sang

Tận dụng thế mạnh của thương hiệu về năng lực chế tác trang sức dẫn
đầu thị trường, nhạy cảm trong việc nắm bắt xu hướng trang sức. PNJ
mong muốn mang tới những BST mới nhất, dẫn đầu xu hướng, mang
tới những trải nghiệm mới lạ cho Gen Z. Trang sức không chỉ giới hạn ở
việc tôn vinh cái đẹp hữu hình mà còn làm nổi bật chất riêng, cá tính vô
hình - chính là nét đẹp mới đầy hiện đại mà mỗi Gen Z đang sở hữu.

Website chính thức 06 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

 TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

Đá ECZ (Excellent Cubic Zirconia) được ví như là phiên bản nhân tạo của Kim Cương, có
mức giá khiêm tốn hơn nhiều lần. Chúng là một dạng tinh thể được tạo ra từ quá trình tinh
chế hỗn hợp với thành phần bột zirconium oxide có độ tinh khiết cao ở nhiệt độ, áp suất lớn.

Chất lượng tuyệt vời: Dù là đá nhân tạo nhưng ECZ có độ cứng gần
bằng kim cương, cũng như khả năng tán sắc tuyệt vời. Do đó, đây sẽ là
điểm nhấn đủ sức “tăng độ tự tin” cho phái đẹp, là món trang sức hoàn
hảo mang đến sự sang trọng, thanh lịch.

Chi phí khiêm tốn: Đá ECZ có giá thành thấp hơn kim cương nhiều lần
dù sở hữu chất lượng đáng mơ ước, giúp thu hẹp lại chi phí mua sắm
mà vẫn có trong tay món quà yêu thích.

Thông tin tham khảo - Đá ECZ 07 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023
 ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

Khách hàng trẻ, dưới 30 tuổi

Có thu nhập thuộc các mức A & B

Sinh sống tại 6 thành phố lớn

08 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

 THÁCH THỨC

Giả sử các đội thi có vai trò là đội ngũ Marketing của PNJ, hãy nghiên cứu và đề xuất ý tưởng sáng tạo và demo các items cho BST
phiên bản giới hạn “Trẻ hóa mới” (Đội thi có thể tùy ý đặt tên và giới hạn số lượng cho BST phù hợp với ý tưởng). BST sẽ được ra mắt vào
Mùa hè/Mùa du lịch trong năm 2024 (Thời điểm cụ thể ra mắt BST cũng như thực hiện chiến dịch quảng bá do đội thi đề xuất) với mức
giá cho 01 BST trong khoảng dưới 30 triệu VNĐ (Mức giá này bằng tổng giá của toàn bộ items thuộc BST).
Đồng thời, đội thi cần đề xuất 01 bản kế hoạch truyền thông sơ bộ (Communication Plan) trong 3 tháng cho BST với ngân sách 3 tỷ
(Không bao gồm chi phí sản xuất BST), nhằm đạt được những mục tiêu:

Giới thiệu thành công BST tới nhóm khách hàng mục tiêu, đồng
thời tăng cường phủ rộng độ nhận diện của BST. Cụ thể, Tiếp
cận được 10 triệu đối tượng mục tiêu.

Xây dựng ngưỡng vọng đối với nhóm khách hàng trẻ U30 đối với
thương hiệu PNJ thông qua giới thiệu BST mới. Cụ thể, đạt được
1.000 lượt pre-order trong 24 giờ đầu ra mắt BST.

Trẻ hóa hình ảnh PNJ, mang thương hiệu gần gũi hơn với nhóm
khách hàng mục tiêu U30.

09 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023


Nghiên cứu
Làm rõ bối cảnh thị trường, thương
hiệu
Làm rõ bối cảnh, cơ hội, thách thức
để ra mắt BST “Trẻ hóa mới” hoàn
thành mục tiêu thu hút tệp khách
hàng U30 và trẻ hóa thương hiệu PNJ.
Xác định Insight
Xây dựng chân dung đối tượng mục
tiêu và đưa ra insight phù hợp với đối
tượng mục tiêu và kết quả nghiên cứu.
Đồng thời phân tích được insight đặc
biệt của nhóm khách hàng này có ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định và
hành vi mua hàng của họ.
YÊU CẦU PROPOSAL
Đề xuất ý tưởng
Đề xuất hướng tiếp cận chiến lược (Strategic Approach) cho BST và chiến dịch quảng bá.
Đề xuất Creative Concept cho BST “Trẻ hóa mới” (Đội thi có thể tùy ý giới hạn số lượng
cho BST phù hợp với ý tưởng) kèm thông điệp chủ đạo (Key message). Tên BST do đội thi
đề xuất đặt lại phù hợp với Product Concept.
Đề xuất 01 Bản phác thảo (Draft Design) trong đó bao gồm Key Visual và Design sơ bộ
cho các items thuộc BST “Trẻ hóa mới” phù hợp với ý tưởng Product Concept mà đội thi đã
đề xuất, bao gồm:
4 - 6 Items: Phải có ít nhất 4 items bao gồm dây chuyền, nhẫn, lắc tay và bông tai
Sử dụng chất liệu Vàng, Bạc và đá ECZ
Mức giá phù hợp dưới 30 triệu VNĐ
Phù hợp với occasion Mùa hè/Mùa du lịch
Thể hiện tinh thần trẻ hóa của thương hiệu PNJ
Thiết kế 01 bảng Communication Plan tổng quát toàn bộ chiến dịch truyền thông theo
từng giai đoạn, trong đó làm rõ:
Khung thời gian Ý tưởng các hoạt động truyền thông
Mục tiêu từng giai đoạn Đề xuất 01 TVC giới thiệu BST
Thông điệp truyền tải Phân bổ ngân sách và KPI
10 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023
 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

ĐIỂM TỐI ĐA
STT TIÊU CHÍ MÔ TẢ
(THANG 100)

Mức độ hiểu biết và tính Bối cảnh thị trường, thương hiệu được phân tích kỹ lưỡng và thể hiện một cách rõ ràng (có
10
Nghiên cứu và chính xác bảng, biểu đồ)
phân tích tổng (15)
1 Thể hiện sự am hiểu về bối cảnh và chiến lược phát triển sản phẩm của PNJ 5
quan
(20) Tính liên kết và mạch lạc Các phần Research có liên kết chặt chẽ và đưa ra kết luận để làm nền tảng cho những phần
5
(5) sau. Ưu tiên sử dụng nguồn tài liệu đáng tin cậy và có trích dẫn.

Đối tượng mục tiêu Xác định đối tượng mục tiêu phù hợp với chiến lược đề ra 5
Chân dung khách
(10) Mô tả chân dung đối tượng mục tiêu cụ thể, rõ ràng, đầy đủ dựa trên kết quả nghiên cứu
hàng mục tiêu & 5
2
Insight Thể hiện sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu; hợp lý, logic, dựa trên kết quả nghiên cứu 10
Insight
(25)
(15) Tính mới mẻ 5

Creative Concept,
Strategic Approach được xác định và làm rõ trong bài làm 5
Draft Design &
3 Communication Strategic Approach (10)
Plan Strategic Approach chỉ ra được mối liên hệ rõ ràng và logic giữa bài toán marketing, đối tượng
5
(50) mục tiêu và ý tưởng truyền thông

11 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

ĐIỂM TỐI ĐA
STT TIÊU CHÍ MÔ TẢ
(THANG 100)

Creative Concept được phát triển dựa trên Insight và Strategic Approach 5

Creative
Concept Creative Concept sáng tạo, mới mẻ. Ưu tiên ý tưởng mới chưa có thương hiệu nào thực hiện. 2

(10)
Creative Concept phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm chung của PNJ, thể hiện được tinh thần trẻ
3
hóa thương hiệu

Creative Concept, Draft Design đảm bảo đúng, đầy đủ yêu cầu đề ra bao gồm: 4 - 6 Items, gồm dây chuyền, nhẫn, lắc tay và
5
Draft Design & bông tai; Sử dụng chất liệu đá ECZ; Mức giá phù hợp dưới 30 triệu VNĐ
3 Communication Draft Design
(10) Draft Design phù hợp với tinh thần trẻ hóa mới và phong cách thương hiệu PNJ 2
Plan
(50)
Draft Design có tính khả thi, ứng dụng thực tế dựa trên chi phí đã cho 3

Hoạt động có sự liên kết chặt chẽ với Insight, Big Idea 10
Communication
Plan Hoạt động thể hiện tinh thần trẻ hóa thương hiệu PNJ 5

(20)
Hoạt động triển khai phù hợp, có thể thực thi trên các kênh truyền thông với thời gian và ngân sách đã cho 5

Trình bày Mô tả ý tưởng rõ ràng, dễ hình dung (khuyến khích thí sinh sử dụng các mock-up, references,..)
4 Thẩm mỹ 5
(5) Hình thức trình bày có đầu tư về mặt thẩm mỹ, sáng tạo

12 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

 QUY CHUẨN BÀI THI

Về hình thức trình bày

Bài thi được trình bày dưới dạng Slide (kích thước 16x9), định dạng
PDF.
Ở đầu bài thi cần có 01 slide Executive Summary highlight nội dung
các ý lớn trong đề án. Nếu không có, bài thi được coi là không hợp lệ.
Về dung lượng bài thi
Các nội dung được trình bày trong 01 file PDF tối đa 15 slides (không
bao gồm slide giới thiệu, cảm ơn và phụ lục).
Phụ lục (nếu có) được trình bày trong tối đa 01 slide ở cuối bài dự thi.
Đội thi trình bày các nội dung ngay trên slide, hạn chế dẫn link tới các
tài liệu, nguồn thông tin ở ngoài.
Nếu bài thi có sự sao chép từ các nguồn tham khảo bên ngoài (biểu
đồ, khảo sát, bảng biểu,..) phải được tham chiếu chính xác với các
trích dẫn trong bài thi, đồng thời liệt kê đầy đủ trong danh sách tài liệu
tham khảo hoặc phụ lục ở cuối bài thi.
Dung lượng file bài thi không vượt quá 10MB.
Về ngôn ngữ
Đội thi lựa chọn sử dụng tiếng Việt hoặc tiếng Anh để trình bày bài dự
thi. Bài dự thi bằng ngôn ngữ tiếng Việt có thể sử dụng tiếng Anh cho
những thuật ngữ chuyên ngành và Creative Idea.
Việc lựa chọn ngôn ngữ không ảnh hưởng đến điểm số.
Cần lựa chọn từ ngữ phù hợp, không phản cảm, tránh gây hiểu nhầm
về nội dung.

13 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

 QUY ĐỊNH NỘP BÀI

Đội thi nộp bài qua Form nộp bài thi vòng 1
Đội thi đặt tên file theo cú pháp: [MOA 2023] Vòng 1_ID_Tên đội thi
Bài dự thi hợp lệ được nộp với thời hạn muộn nhất là 20h00 thứ Tư ngày
11 tháng 10 năm 2023. BTC khuyến khích đội thi nộp bài trước thời gian
quy định 30 phút để tránh các lỗi về kỹ thuật không mong muốn.
Trong trường hợp gặp lỗi kỹ thuật dù vẫn trong thời gian nộp bài, đội thi
vui lòng cung cấp minh chứng và báo lại với BTC trong tối đa 12h sau
hạn nộp bài. Các trường hợp nộp muộn còn lại dù vì bất kỳ lý do nào, bài
dự thi sẽ được tính là không hợp lệ.

14 | Đề bài PNJ | Marketing On Air 2023

LTrưêởngthHàaovylBanThảo Vy
Thổ.mChứcgc@gmail.com
0905538526
Nguyễn
Phónhduong.
Ban Chuyênmgc@gmai Hải Dương
Môn l.com marMarkketetiinnggonaiOn Air.mr gc@gmail.com
Marketing On Air
0365725670