A külső környezet fő elemei.

A STEEP-elemzés

A környezeti tényezők mindegyikével kapcsolatban feltehetők a következő kérdések:

 Az adott tényező hat-e a marketingre?

 Ha igen, akkor milyen irányban kell módosítani a tényező változásakor a marketing cselekvési
programját?

Bár a marketinget befolyásoló tényezők száma végtelen, vizsgálatukat mégis leszűkíthetjük a

következő fő csoportokra:

 társadalmi (Social) környezet;

 technológiai (Technological) környezet;
 gazdasági (Economic) környezet;
 természeti (Ecological) környezet;
 politikai és jogi (Political) környezet;
 versenykörnyezet.

Az angol szavak kezdőbetűi alapján az első öt elemet STEEP- (más sorrendben PEEST) tényezőknek
nevezzük.

A versenykörnyezet is összetettnek tekinthető, mivel magában foglalja:

 a piac méretét és növekedési ütemét (Méret–Size);

 a piaci szerkezetet és a részesedési viszonyokat (Szerkezet–Structure);
 a vevői és beszállítói alkupozíciókat (Alkupozíció – Bargaining power);
 az adott ágazat jellemző költségviszonyait (Költség–Cost).
Az egyes vállalkozások számára a STEEP olyan külső hatások sorozatát jelenti, amelyekkel szemben
lényegében nem lehetséges fellépni, csak elfogadni lehet őket, illetve alkalmazkodni hozzájuk.

A versenykörnyezet alakítására több lehetőség kínálkozik, ám megállapítható, hogy a

vállalkozások a versenytényezők többségét kénytelenek adottságként elfogadni, amelyek
ellensúlyozására vagy kiaknázására csak hosszabb idő távlatában van lehetőségük (2.3. ábra).

search

2.3. ábra. A külső környezet fő elemei

A STEEP-elemzés lefolytatásához a 2.1. táblázatban felsorolt tényezőkből válogathatunk. A listát bárki

kiegészítheti az általa lényegesnek tartott elemekkel.

A környezeti elemzés egyik legérdekesebb problémáját a környezet természetének,

dinamikájának és bonyolultságának (komplexitásának) kezelése jelenti. Választ kell adni:

 a környezeti bizonytalanság mértékére;

 a bizonytalanságokat kiváltó okokra;
 a bizonytalanság kezelésének módjára.

A bizonytalanság általában fokozódik, ha a környezet dinamizmusa emelkedik, és/vagy a környezeti

tényezők száma nagy, és/vagy hatásuk felismerése komoly szaktudást követel, továbbá amennyiben
a tényezők kölcsönhatása (egymást erősítő, vagy gyengítő, kioltó jellege) erős. Johnson és Scholes
(1999) nyomán a környezeti feltételek kezelésének céljai, módjai és az esetleges veszélyek a 2.2.
táblázatban jelennek meg, kiegészítve őket a természeti tényezők csoportjával.

2.1. táblázat. A STEEP-tényezők

Társadalmi demográfia (pl. korösszetétel, nemek aránya, születésszám)

tényezők
kulturális elemek (pl. életstílus, társadalmi mobilitás, képzettség,
iskolázottság, vallás, szokások)

Technológiai K+F kiadások

tényezők
a technológiai transzfer sebessége

szabadalmi rendszer

termékéletciklus

technológia

Természeti az ökotudatos gondolkodás térhódítása

tényezők
ökotechnológiák

biotechnológia

a zöldmozgalmak hatásai

Gazdasági tényezők üzleti ciklusok

infláció

munkanélküliség

a beruházások mértéke

energiaköltségek

tulajdonformák

GNP-trendek
Politikai, jogi törvénykezés
tényezők
a monopóliumok korlátozása

piacvédelem

adópolitika

gazdaságpolitikai lépések

a szakszervezeti mozgalmak erőssége

lobbicsoportok

a munka törvénykönyve