Tüketicilerin Yenilikler

Karşısındaki Tutumları
GİRİŞ
İşletmeler artan rekabet ortamında başarılı olabilmek için, mal ve hizmetlerinde sürekli olarak yenilik
gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Bunun nedeni, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının ve bunları karşılama
biçimlerinin durmadan değiştiğinin varsayılmasıdır. Bu çerçevede acaba tüketicilerin yenilikleri talep
ettiği ve benimsemeye istekli olduğu doğru mudur ve bütün yenilikler için geçerli midir?
Bu soru, yeniliklerin başarılı olmasında, yeniliğin tüketiciler tarafından kabul edilmesi ve pazarda
yaygınlaşmış olması zorunluluğundan dolayı önem taşır. Bu nedenle, tüketiciler ve tüketicilerin yenilikler
karşısındaki tutumu, yeniliğin pazarda yayılmasında önemli bir role sahiptir.
Bu noktada, bilinçli tüketiciler, pazarda yenilikle ilgili bilgileri toplayıp bu bilgiler kapsamında var
olan seçenekleri değerlendirip, istek ve ihtiyaçlarına en uygun yeniliği benimsemektedir. Böylece
tüketicilerin beklentilerini karşılayan yenilikler başarılı olabilmekte, diğer kimi yenilikler ise tüketiciler
tarafından reddedilmektedir.

Resim 4.1: Yenilikler karşısında tüketici

Kaynak: http://1.bp.blogspot.com/-pHWuUNg5MHY/T1d-YZyN24I/AAAAAAAANfg/vL79MIVsJVU/s1 600/Slide14.JPG

YENİLİK NEDİR?
Yenilik, mevcut mal ve hizmetlerden ölçülebilir derecede farklılaşmış, tüketiciler tarafından yeni olarak
algılanan mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:877). Bir diğer ifadeyle
yenilik, yeni olan fikirlerin ve icatların ticarileştirilerek toplumsal ve ekonomik faydaya dönüştürülmesi
olarak tanımlanmaktadır.
Bu noktada, farklı düzeylerde yeni ürün tanımı yapmak mümkündür. Buna göre (Korkmaz, Eser,
Öztürk ve Işın, 2009:378-379):
• Daha önce hiç olmayan bir mal veya hizmetin ortaya çıkarılması dünya için yenilik olarak ifade
edilmektedir.
• Başka pazarlarda var olan bir yeniliğin, olmayan diğer pazarlarda ticarileştirilmesi pazar için
yeniliktir.

77

 • azardaki diğer işletmeler tara ından daha önceden bilinen bir m al ya da hizm etin, işletme
tara ından ilk de a üretilmesi işletme için yenilik olarak tanımlanmaktadır.
• Mevcut bir ürünün özelliklerinde gerçekleştirilen yenilikler, ürünün geliştirilmesi veya
revizyonudur.
Bütün bunlar arkl ı düzeylerde de olsa yeni m al ve hizm et kapsamında değerlendirilmektedir.
Tüketiciler açısından yenilik ise tüketiciler tara ından yeni olarak alg ılanan mal veya hizmetlerdir. Buna
göre bir mal veya hizmetin yeni olarak algılanıp algılanmayacağı kişiden kişiye değişebilmektedir.
Yenilik kavramıyla ilgili üzerinde durulması gereken bir di ğer nokta, yenilik ve icat kavram ları
arasındaki ayrımdır. Buna göre icat, yeni bir ürün ikrinin ya da üretim veya yönetim süreciyle ilgili bir
ikrin ilk de a ortaya konulm asıdır. Başka bir i adeyle icat, daha önce ke ş edilmemiş ya da bulunmam ış
bir şeyi bulup ç ıkarmak olarak i ade edilir. İcadın teknik yönü genellikle ön plandad ır ve ticari özelli ği
bulunmamaktadır (Uzkurt, 2008:2 ).

Şekil .1: enilik ikri, İcat ve enilik

Kaynak: andber , s. .

Yenilik ise söz konusu icad ın belli bir toplum da ilk de a ticarile ştirilmesidir ( agerberg, 200 :3;
agerberg, 2003:31; ougaard, 2004:31). Buna göre pazarda al ınıp satılan bir mal ya da hizmete
dönüşmemiş icat, yenilik olarak kabul edilm emektedir. Yenilik, genellikle icad ı takip etm ekle birlikte
(Şekil 4. 1), böyle bir zo runluluk bulunmamaktadır. rneğin, çeşitli gerekçelerle yeniliğe dönüşememiş
birçok icat veya yenilik ikri bulunabilir.

esim . : ılma Erd ğan, i ntele ilminde, kendi i tiya larını karşılamak i in icatlar ya an Deli Emin i
canlandırıy rd .

Kaynak: tt .sresim.c m details. ima e id sessi nid 9 b d daab a b 3 b c

78

 Ticarileştirilmemiş, başka bir ifadeyle pazarda tüketiciye sunulmamış
icatlar, yenilik olarak değerlendirilemez. Yeniliğin mutlaka ticarileştirilmiş olması ve bu
anlamda da toplumsal faydasının bulunması gerekmektedir.

Tahmininizin aksine, Isaac SİNGER, dikiş makinesini icat eden ve dolayısıyla adını veren kişi
değildir. Dikiş makinesini 1846 yılında, Boston'lu bir mucit Elias Howe icat etti. Ama icadını yeniliğe
dönüştürmeyi beceremeyen Howe, hem icat ettiği makineye adını verme, hem de bundan milyarlarca
dolar kazanma şansını kaybetti. Bu işi başaran Singer, dünyanın her tarafında dikiş makinesi denince
akla gelen marka ve isim oldu. Singer bunu nasıl yaptı: Howe'un dikiş makinesi için aldığı patentten
yararlanarak.
İcatlar ve patentler yenilik için büyük fırsatlar içerir ama girişimciden beklenen icat yapması değil,
yenilik yapmasıdır. Çünkü ancak o zaman pazar payını ve karlılığını artırıp rekabet gücünü
yükseltebilir.
Kaynak: http://www.universite-toplum.org/text.php3?id=38, Erişim Tarihi: 10.04.2012

Ürünle ilgili yeni fikirlerin, firma içi ve dışı pek çok kaynağı bulunmaktadır. Örneğin Toyota,
çalışanlarının yılda iki milyon fikir ürettiğini ve bunların da yüzde 85’inin hayata geçirildiğini iddia
etmektedir (Kotler, 1999:333). Bununla birlikte yeniliklere ilişkin temel olarak iki kaynak bulunmaktadır.
Bunlar; tüketici ihtiyaçları ve teknolojik gelişmelerdir. Örneğin; bilgisayar, teknolojik gelişmelerin
sonucunda ortaya çıkmış yeni bir üründür. Buna karşılık, kimi otel ve restoranlar tüketicilerinden,
hizmetlerini değerlendirmeleri ve işletmeden beklentilerini yazmaları için form doldurmalarını
istemektedir. Doldurulan söz konusu formlar kapsamında mal ve hizmetlerinde yeniliğe gitmektedir.
Burada yeniliğin kaynağı, tüketici ihtiyaçları olmaktadır.
İster tüketici grupları tarafından talep edilsin, isterse teknolojik çalışmalar kapsamında geliştirilmiş
olsun, yenilik fikirleri ilk ortaya çıktığında, çoğunlukla tüketiciler tarafından kabul görmemektedir.
Bunun nedeni, yeniliklerin riskli olduğu kadar mevcut alışkanlıkları bozan bir yapısının da
bulunabilmesidir. Çok başarılı olmuş kimi yenilik örneklerinin, hayata geçmeden önce fikir
aşamasındayken, çevrelerinden aldığı tepkiler Tablo 4.1’de gösterilmektedir.

Tablo 4.1: Dünyadaki kimi yenilik fikirlerine yönelik ilk tepkiler

“Tüm dünyada sadece beş bilgisayarlık bir pazar olduğunu tahmin ediyorum.”
Thomas Watson, IBM Yönetim Kurulu Başkanı, 1943
“Telefon denilen cihazın iletişimde kullanılmasının önünde birçok önemli yetersizlikleri
bulunuyor. Bu alet bizim için hiçbir değer taşımıyor.”
Western Union kurum içi belgeleri, 1876
“Kavram ilginç ve iyi kurgulanmış ama ödevin C’nin üzerinde bir not alabilmesi için
uygulanabilir olması gerekir.”
Yale Üniversitesi’nden bir yönetim bilimleri profesörünün
Fred Smith’in “Tek Gecede Kargo Hizmeti” ödevi ile ilgili yorumları.
Fred Smith daha sonra FedEx şirketini kurdu.
“Kim filmlerde sinema sanatçılarının sesini duymak ister ki?”
H. M. Warner, Warner Brothers, 1927
“Müziklerini beğenmedik ve gitarları da berbat.”
Decca Kayıt Firması, Beatles Grubu’nu reddederken, 1962

Kaynak: Pride ve Ferrell, s.260’dan uyarlanmıştır.

YENİLİK TÜRLERİ
Yeniliğe ilişkin birçok farklı sınıflandırma bulunmaktadır. Ancak genel anlamda yeniliğin, radikal ve
aşamalı olmak üzere iki farklı biçimi olduğu ifade edilmektedir. Bu ayrımın en önemli nedeni, yeniliğin

79

büyüklüğüdür. Buna göre radikal yenilik, tüketici satın alma davranışında önemli değişikliklere yol açan
tamamen yeni mal ve hizmetleri ifade eder (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:876). Buna karşılık,
mevcut ürünler üzerinde daha küçük yeniliklerin gerçekleştirilmesi ise aşamalı yenilik olarak adlandırılır.

Radikal Yenilik
Radikal yenilikler, tüketicilerin davranışlarında ve yaşamlarında önemli sayılabilecek değişikliklere yol
açar (Schlegelmilch, Diamantopoulos ve Kreuz, 2003:118). Örneğin; ses kasetlerini ortadan kaldıran CD
teknolojisi ve ürünleri, radikal yenilik kapsamında değerlendirilebilir. Buna göre, kasetlerin yerini
CD’ler, kasetçalarların yerini CD çalarlar, ‘walkman’lerin yerini ‘discman’ler almıştır.
Radikal yenilik ile daha önce karşılanmamış bir ihtiyaç karşılanır. Bunun yanında daha önce de
bilinen ve karşılanan ihtiyaçların karşılanmasında, radikal anlamda yeni yol ve yöntemler ortaya
çıkarılabilir (Geroski, 2003:28). Bir yenilik ne kadar radikal ise tüketicilere sunduğu değer de o ölçüde
büyüktür ve yeni mal veya hizmetin mevcut mal ve hizmetlere oranla sağladığı avantaj o kadar yüksek
olmaktadır (Darroch ve McNaughton, 2002:213). Örneğin, cep telefonunun ilk ortaya çıkışı, radikal bir
yeniliği ifade eder. Geçmişte iletişim kurmak için evdeki kablolu telefon veya sınırlı yerde bulunan
ankesörlü telefonlar kullanılmak zorunda kalınırken; cep telefonu, bulunulan her yerden iletişim olanağını
ortaya çıkarmıştır.

Resim 4.3: Yenilik

Kaynak: http://www.innovationlabs.org.uk/wp-content/uploads/2011/11/innovazione.jpg

Aşamalı Yenilik
Aşamalı yenilikler, belli bir mal, hizmet veya sürecin sürekli iyileştirilmesi ile ilişkilendirilir (Darroch ve
McNaughton, 2002:212).
Aşamalı yenilik, tüketicilerin ifade ettikleri mevcut ihtiyaçları ile son derece ilişkili olarak
gerçekleştirilmektedir. Bu nedenle aşamalı yenilikte, tüketicilerden bilgi toplamak önem kazanmaktadır.
Buna karşılık radikal yenilikte tüketici ihtiyaçları ve istekleri genellikle göz ardı edilmekte (Darroch,
2005:112; Darroch ve McNaughton, 2002:213), radikal yenilik genellikle teknolojik gelişmeler tarafından
yönlendirilmektedir.
Bunun sonucunda aşamalı yenilik, işletmeler açısından daha az riskli ve daha az maliyetlidir ve bu
nedenle daha kolay olarak gerçekleştirilebilir. Benzer şekilde, aşamalı yeniliklerin tüketiciler tarafından
kabulü ve benimsenmesi de radikal yeniliğe göre daha kolay olmaktadır. Çünkü aşamalı yenilikler,
tüketici satın alma davranışında önemli bir değişikliği gerektirmemekte ve bu nedenle tüketiciler
tarafından daha az riskli olarak algılanmaktadır.
Hem radikal hem de aşamalı yeniliğin ortak özelliği ise yeniliğin bireyler, işletmeler ve toplumlar
arasında yayılma özelliğine sahip olmasıdır (Uzkurt, 2008:37). Yeniliğin pazarda yayılması ve bu
yayılmanın hızı, yeniliğin başarılı bir şekilde toplumda kabullenilip kabullenilmediğini etkiler. Bu
nedenle yayılma, yenilik için önemli bir boyutu oluşturmaktadır.
80

 İlk ortaya çıktıkları dönem itibariyle üçü bir arada kahvelerin ve daha
sonra pazara sunulan ikisi bir arada kahvelerin hangi yenilik türü kapsamında
değerlendirilebileceğini tartışınız.

YENİLİĞİN BENİMSENMESİ VE YAYILMASI

Yeniliğin benimsenmesi, yeni mal ve hizmetlerin sürekli olarak kullanılmaya başlanmasını ifade
etmektedir (Saaksjarvi, 2003: 94). Burada vurgulanan nokta, yeniliğin benimsenmesi için satın almanın
değil, kullanmanın gerekli olduğudur. Örneğin, kablosuz bağlantı teknolojisi evde kullanım amaçlı satın
alınmasa da kütüphane, kafeler, havaalanları gibi kapalı birçok alanda var olan kablosuz Internet
kullanılıyorsa, söz konusu yeniliğin benimsendiği anlamına gelir.
Rogers (2003)’ün modeline göre tüketicilerin yeniliği benimseme süreci beş aşamadan oluşmaktadır:

• Farkında olma
• Farkında olma aşaması, tüketicinin yenilikten haberinin olması, ancak ürün hakkında yeterli
bilgisinin olmamasını ifade eder. Bu aşamada tüketiciler, ürün hakkında çok az bilgiye sahiptir
ve daha fazla bilgi sahibi olmayı da istememektedir. Örneğin; kişiler, sürücüye ihtiyaç
duymadan kendi kendine gidebilen bir otomobil hakkında bilgi sahibi olup, ürün hakkında daha
fazla bilgi talep etmeyebilir.
• İlgi
• İlgi, tüketicinin yenilik hakkında daha fazla bilgi edinmeyi istediği aşamadır.Farkında olma
aşamasının ardından ilgi sürecinde tüketiciler, yeniliğin avantajlarını, dezavantajlarını,
kullanımını, özelliklerini vb. öğrenmek isterler.
• Değerlendirme
• Tüketicilerin yeniliği deneyip denememe konusunu değerlendirmeye aldığı aşamadır.Bu
aşamada tüketiciler, pazardan topladıkları bilgiler kapsamında, yeniliğin kendi istek ve
ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığına karar vermektedir.
• Deneme
• Tüketicinin yeniliği ilk defa denediği aşamadır.Bu aşamada tüketici, ürünün beklentilerini
karşılayıp karşılamayacağından emin değildir.Bu nedenle, ürünü genellikle küçük miktarlarda
satın almakta ya da ücretsiz deneme ürünlerini kullanmayı tercih etmektedir.
• Kabul veya reddetme
• Yeniliğin benimsenmesi sürecinin son aşaması, yeniliği kabul etme veya reddetmedir. Bu
aşamada tüketici, yeniliği sürekli olarak kullanmaya karar vermekte veya yeniliği kabul etmeyip
direnç göstermektedir.

Pazardaki tüketicilerin tamamı yeniliğin benimsenmesi sürecine aynı

anda başlamayacağı gibi, aşamalardan aynı anda geçmek zorunda değillerdir.

Yeni bir mal veya hizmet pazara sunulduğunda, pazardaki tüm tüketicilerin yeniliğin benimsenmesi
sürecine aynı anda başlamaları, ya da sürecin aşamalarından aynı anda geçmeleri beklenmez. Hatta kimi
zaman bazı tüketicilerin yeniliği hiç benimsemedikleri görülmektedir. Bunun nedeni, tüketicilerin riske
ve değişime yönelik tutumlarının farklı olmasıdır. Çünkü yeni mallar veya hizmetlerin ortaya çıkarılması,
yayılması ve benimsenmesi veya reddedilmesi süreci, toplumları ve toplumdaki bireyleri değişeme
yöneltmektedir (Pride ve Ferrell, 1999:262). Değişim süreci ise belirsizlik ve risk içerir.
Tüketicilerin riske ve değişime ilişkin tutumlarının bir diğer sonucu ise yeniliğin benimsenmesinde
veya reddedilmesinde tüketicilerin her zaman bilinçli davranmamalarıdır. Buna göre tüketiciler,
çevresindeki kişilerden, değer yargılarından vb. etkilenerek kullanamayacağı, faydasını iyileştirmeyecek
yenilikleri tercih edebilmektedir.
81

 Resim 4.4: Karar vermede kimi zaman başkalarının fikirleri ve grup psikolojisinden etkilenebiliriz.

Kaynak: http://brkkrm.weebly.com/uploads/8/2/8/6/8286155/7025692.jpg?596

Sahip olduğunuz cep telefonunu hangi gerekçeyle aldınız? Çevreniz-

dekilerin de benzer bir telefona sahip olması, ya da herkesten farklı olma isteğinin cep
telefonu seçiminizde etkisi var mı? Açıklayınız.

Yeniliğin pazarda benimsenmesiyle ilişkili bir diğer kavram, “yeniliğin yayılması”dır. Yayılma,
yeniliğin kimi kanallar yardımıyla, zaman içinde, herhangi bir sosyal sistemin üyelerine iletilmesidir.
Rogers (2003)’e göre yayılma, mesajı “yenilik” olan özel bir iletişim türüdür. Yeniliğin yayılması,
özellikle haberleşme ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin etkisiyle, geçmişe oranla oldukça
hızlanmıştır.
Yeniliğin benimsenme ve yayılma düzeyi, tüketicilerin risk ve değişime yönelik tutumlarındaki
farklılıkların yanında ülkelerin ekonomik ve sosyal yapıları (Wejnert, 2002:305), tüketicilerin değerleri
ve kişisel özellikleri gibi birçok faktörle ilişkilidir.
Buna göre yeniliğin yayılması dört temel bileşenden oluşmaktadır (Şekil 4.2). Bunlar(Engel,
Blackwell ve Miniard:876);
• Yeniliğin yapısı ve tüketiciler tarafından algılanan özellikleri,

• Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özellikleri,

• Tüketicilerin yeniliklerden haberdar olma yöntemleri ve bu kapsamda yeniliğin yayıldığı
kanalların özellikleri ve

• Yeniliğin zamanlamasıdır.

82

 Şekil . : eniliğin Benimsenmesi deli

Kaynak: am, s. 9 dan yarlanmıştır.

enilik zellikleri
Yeniliğin yapısı ve özellikleri, yenili ğin benimsenmesini etkileyen aktörlerden ilkidir. Yenili ğin
özellikleri çerçevesinde ra dikal yeniliklerde, yeniliğin tüketiciler tara ından kabul edilm esi daha büyük
risk taşımakta ve böylece yenili ğin yayılması daha uzun zaman almaktad ır. Buna kar şılık aşamalı
yenilikler, daha az risk taşıdığından pazarda daha hızlı yayılmaktadır.
Yeniliğin altı önemli özelliği, tüketicilerin yeniliklere karşı tutumunu, tüketiciler in yeniliği
benimseyip benimsemeyeceğini ve benimseme h ızını etkilemektedir. Bunlar; yenili ğin avantajı,
uygunluğu, riski, denenebilirliği, iletim kolaylığı ve karmaşıklığıdır.

Avantaj
Avantaj kavramı, yeniliğin mevcut mal ve hizmetlerden üstünlükleriyle i ade edilir. Bu üstünlükler,
tüketici için maliyetlerin azaltılması şeklinde olabileceği gibi iyat sabit iken tüketicinin satın alabileceği
değerin artırılması biçiminde de olabilir ( am, 198 :209). Buna göre bir yeniliğin sağladığı göreli avantaj
ne kadar yüksek ise yeniliğe karşı tüketici direnci de o kadar zayı olacaktır. rneğin, ATM teknolojisinin
hızla yayılmasının en temel nedenlerinden biri, 24 saat bankac ılık hizmeti almak isteyenlere büyük ayda
sağlamış olmasıdır (Engel, Black ell ve Miniard, 199 : 881).
Yeniliğin sağladığı avantaj, belli nitelikteki bir ürünün iyat ının düşmesi gibi inansal nitelikte
olmasının yanında, yeniliğin sağladığı sosyal itibar niteli ğinde de olabilir (Uzkurt, 2008:243). rneğin;
yeni bir ürünü kullanmak, ki şinin daha önceden ait olamad ığı belli bir sosyal gruba ait olabilm esini
kolaylaştırıyorsa, söz konusu yeni ürünün avantaj sağladığından bahsedilebilir.
Yeniliğin sağladığı avantajın yanında tüketicilerin söz konusu avantaj ı belirleyebilme hızları da
yeniliğin yayılmasını etkilemektedir. Buna göre tüketiciler bir yeniliğin avantajını ne kadar h ızlı ark
edebilirlerse, yeniliğin benimsenmesi de o kadar h ızlı olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003:28 ). Buna
göre tüketicilerin hızlı bir şekilde yabancı dil öğrenmelerini sağlayan yeni bir dil öğrenme sisteminin,
tüketiciler tara ından benimsenmesinin h ızlı olması beklenmektedir. Benzer şekilde dişleri hızlı bir
şekilde beyazlatan bir diş macunu, tüketiciler arasında hızla yayılacaktır.

esim .5: e tele nları ilk rtaya ıktığı d nemdeki b y tlarıyla kalsaydı, b kadar yay ınlaşabilir miydi

Kaynak: tt .elektrik rt.c m admin l ads aber ici resimler ilk ce tele n .

83

 Yeniliklerin avantajının değerlendirilmesi konusu, bilinçli tüketicilerin doğrudan ilgi alanına
girmektedir. Buna göre bilinçli tüketiciler, mevcut seçeneklerine göre daha avantajlı olan yenilikleri
benimserken, diğerlerini benimsemeyecektir. Örneğin cep telefonunda, pazara ilk sunulduğundan beri
taşıma kolaylığı sağlayacak şekilde yenilikler gerçekleştirilmektedir. Bu kapsamda, cep telefonunda
yapılan yenilikler ile taşıma kolaylığı anlamında tüketicilere bir fayda sağlanmasaydı, ürünün pazarda
yayılması da bu kadar hızlı olmayabilirdi. Aynı şekilde, bir yeniliğin göreli dezavantajı arttıkça, tüketici
direncinin o kadar kuvvetli olması beklenecektir.
Avantajı yüksek olan yeniliklerin pazarda kolayca yayılması genel kural olmakla birlikte kimi zaman
avantajlı olmayan yenilikler de pazarda yaygınlaşabilir. Örneğin, Rogers (2003) tarafından “mühendislik
dışı” olarak nitelenen QWERTY klavye dizilimi (günümüzde yaygın olarak kullanılan Q klavye),
tüketicilerin İngilizce yazma hızlarını yavaşlatmak üzere tasarlanmış olmasına karşın pazarda yaygın
kullanılan klavye dizilimi haline gelebilmiştir.

Christopher Sholes, arkadaşı Carlos Glidden ile bir numaralama makinesi icat etti. Daha sonra bu
makineyi harf basma makinesine dönüştürmeye karar verdiler. Sholes’un makinesi bugünkü
daktiloların atasıdır ve hemen hemen aynı prensiple çalışır. Daktiloda aynı anda iki karaktere
bastığınızda, kâğıda doğru hareket eden kollar birbirinin üzerine gelerek sıkışmaya neden olabilir ve
ne kadar hızlı yazarsanız bu sıkışma ihtimali o kadar yüksektir. Sholes teknik olarak aşamadığı bu
sorunu en aza indirmek için kullanıcıların hızlı yazmasını engellemenin yollarını aramıştır. Bunun için
de harflerin yerlerini alabildiğine karıştırarak İngilizce’de en çok kullanılan harfleri parmakların en
zor ulaşabileceği yerlere yerleştirmeyi uygun görür ve Q klavye adını verdiğimiz harf dizilimi ortaya
çıkar.
Q standardı, modern bir mühendislik ürünü olmaktan çok uzaktır. Uzun yıllar eleştiri konusu olan
bu durum; daktilo ustalarının Q klavyeye olan mevcut alışkanlıkları ve piyasanın Q klavye tarafından
çoktan istila edilmiş olması nedeniyle ve 40 milyon daktilonun değiştirilme maliyeti ortaya çıkınca
çözümlenmemiştir. Q klavyenin bu rasgele harf dizilimi İngilizce yazımı zorlaştırdığından İngilizce’ye
uygun bir standart geliştirmek için Washington State Üniversitesi’nden Prof. Dr. AugustDvorak, 1932
yılında, İngilizce’de çok kullanılan harflerin klavyenin en kolay ulaşılabilir yeri olan orta sırasına
toplandığı bir klavye dizilimi önerir. Dvorak’ın araştırmalarına göre, sekreterlerin parmakları
gündelik yazı işleri sırasında Q klavyede 16 mil yol alırken Dvorak klavyesinde sadece bir mil yol
almaktadır.
Belirtilen sayılı sebeplerden dolayı Dvorak’ın klavyesi yayılamaz ve kaybolup gider. Çağdışı ve
bilimsel temeli olmayan Q standardı günümüze kadar hâkimiyetini sürdürmeyi başar-
mıştır.Bilgisayarlar çıktıktan sonra da daha önceden on parmak yazmayı öğrenenlerin işini zorlaş-
tırmamak amacıyla aynı dizge korunmuştur.
Q klavye standardı Türkiye’de bilgisayarların yaygınlaşmasıyla birlikte yaygın olarak kullanılmaya
başlanmıştır, ancak Türkçe’ye de uygun değildir. Çünkü Q klavyede, Türkçe’de en çok kullanılan
harfler, uygunsuz bir biçimde yerleşmiş durumdadır.
Kaynak: http://www.dho.edu.tr/pusula/69/f-klavyenin-tarihi.html, Erişim Tarihi: 12.04.2012

Uygunluk
Uygunluk kavramı, yeniliğin mevcut değer yargılarıyla, geleneksel kültürel değerlerle, tüketicilerin
geçmiş deneyimleriyle ve mevcut yaşam tarzlarıyla ne kadar uyumlu olduğunu ifade etmektedir (Uzkurt,
2008:244). Uygunluk, yeniliğin sadece toplumsal değerlerle değil kişisel değerlerle de uyumluluğunu
ifade eder.
Tüketicilerin, sahip olduğu değerlere uyum göstermediğini düşündükleri yeniliklere karşı dirençleri
kuvvetli olmaktadır. Bunun da ötesi böylesi yeniliklerin tüketiciler tarafından, avantajları, kullanım
kolaylığı vb. özellikler değerlendirilmeden hızlıca reddedildiği ifade edilmektedir. Bu nedenle tüketiciler,
kişisel ve toplumsal değerleriyle çelişkili bulduğu yeniliklerde, yenilik sürecinin ilgi, değerlendirme ve
deneme gibi aşamalarına hiç geçmemekte, bilgi alma aşamasında yeniliği derhal reddetmektedir

84

(Saaksjarvi, 2003:95). Örneğin, yüz yüze iletişimin önemine inanan bir tüketici Facebook, Twitter gibi
yenilikleri benimsemeyecektir.
Tüketiciler tarafından uygun olmadığı düşünülen yenilikler benimsendiği durumda ise yayılması
yavaş gerçekleşmektedir (Gatignon ve Robertson, 1985:857). Çünkü tüketicilere uygunluğu düşük olan
yenilikler, tüketicilerin davranışlarında, değerlerinde ve kişilik özelliklerinde değişikliğe gitmelerini
gerektirmektedir. Tüketiciler ise toplumsal değer yargıları ve geleneksel kültürel değerleri yenilik ile
çeliştiği durumda, en azından başlangıçta, değerlerini savunmayı tercih etmektedir. Bunun sonucunda
yeniliğin benimsenme süreci yavaşlamaktadır. Örneğin, Avrupa ülkelerinde tuvaletlerde temizlik
musluğu bulunmazken, Türkiye’deki tuvaletlerde bulunmaktadır. Aksi durumda klozetlerin, Türkiye
pazarında yayılma ve benimsenme hızının daha yavaş olması beklenir.

Resim 4.6: Avrupa ülkelerinde tuvaletlerde temizlik musluğunun olmadığını biliyor muydunuz?

Kaynak: http://www.yapkat.com/images/UrunResim/buyuk/42606753110881843639612197.jpg

Siz de toplumsal değer yargılarına uygun olmaması nedeniyle benim-

semeyi reddettiğiniz bir yenilik örneği veriniz.

Risk
Algılanan risk, tüketicilerin yeni ürünleri tükettikleri durumda göze aldıkları riski ifade eder. Örneğin,
yeni teknolojiye sahip bir televizyonun hızlı bozulma olasılığı, tüketiciler tarafından risk olarak
algılanabilir. Tüketicilerin risk algıları, yeni mal ve hizmetleri benimseme tutumlarını etkilemektedir.
Buna göre algılanan risk düzeyi arttıkça, tüketicilerin yeniliğe direnç gösterme olasılıkları da artmaktadır.
Bunun yanında algılanan risk, yeniliğin tüketiciye tanıdık gelme düzeyi arttıkça azalmaktadır. Bu durum
ise yeniliğin radikal ya da aşamalı olmasına göre değişir. Tüketiciler, radikal yenilikleri sürekli
yeniliklere göre daha riskli olarak değerlendirmektedir. Bunun nedeni, radikal yeniliklerin tüketiciler için
daha az tanıdık gelmesidir. Sonuç olarak, radikal yeniliklerin tüketicilerin direnciyle karşılaşma olasılığı,
aşamalı yeniliklere göre daha fazladır.
Algılanan riskin; fiziksel, fonksiyonel, psikolojik ve sosyal boyutları bulunmaktadır (Ram,
1987:209).Tüketicilerin risk algılarını, yeniliğin sadece teknik olarak yetersiz olabileceği endişesi değil,
başka faktörler de etkilemektedir. Örneğin, yeniliği benimsediğinde, sosyal çevresi tarafından
dışlanacağını düşünen tüketicilerin, yeniliğe ilişkin risk algıları yüksek olacaktır.

Denenebilirlik
Tüketicilerin, kabullenmeden önce yeniliği deneme şanslarının olması, yeniliğe karşı oluşabilecek
benimseme ya da direnç tutumlarını etkiler. Çünkü satın alma öncesinde yeniliğin denenebilir olması,
tüketiciler açısından ürünün riskini azaltır (Ram, 1987:209). Riskin azaldığı durumda, yeniliğe karşı
direnç de azalmakta, aksi durumda ise direnç artmaktadır.

85

 Örneğin tüketicilerin, teknolojik olarak tamamen yeni bir ürünü, satın almadan önce deneme şansının
olmadığı durumda, ürünü satın alıp almamakta tereddüt etmesi beklenecektir. Bu nedenle, teknoloji
marketlerinde, üç boyutlu televizyonlar, gözlükleri ile teşhir edilmekte ve tüketicilerin bu ürünü satın
almadan önce denemeleri sağlanmaya çalışılmaktadır. Benzer şekilde, süpermarketlerde açılan stantlarda
tüketicilere yeni gıda ürünlerini deneme şansı verilmektedir. Bunun nedeni, satın alma öncesi
denenebilirliğin, yeniliğe karşı direnci azaltmasıdır. Bu konuda Facebook da uygulamaya tamamen
geçmeden önce “zaman tüneli” uygulamasını tüketicilerin denemelerine açmıştır. Amaç, yeniliğe ilişkin
tüketici direncini kırmaya çalışmaktır.

FACEBOOK’TA DEV YENİLİK

Sosyal ağ devi Facebook, "dev gibi" bir yenilik ile kullanıcılarına sürpriz yaptı. 800 milyonu aşkın
üyesiyle sanal dünyanın en büyük sosyal ağı olan Facebook'tan perşembe günü yapılan açıklamada;
siteye yüklenen fotoğraf kalitesi üzerinde çalışıldığı ve kalitenin artırılacağı duyuruldu. Bu sayede
Facebook'a yüklenenfotoğrafların büyüklüğü 4 kat artabilecek.
http://fotogaleri.haberler.com/facebook-yine-degistirdi/Açıklamaya göre fotoğraflar artık
mümkün olan en yüksek çözünürlükte görüntülenecek. Bu değişimi görmek isteyen kullanıcıların
Chrome tarayıcısının son sürümüne sahip olması yeterli.Facebook'ta bir fotoğrafın sağ üst köşesine
bakıldığında fotoğrafın genişletilebilmesi için bir simge görünüyor. Bu simge ile fotoğrafların daha
yüksek çözünürlüklü hali görüntülenebiliyor.
BU DEĞİŞİKLİK BAŞKA!
Hizmet vermeye başladığından beri sürekli yenilik peşinde olan Facebook, bunların çoğunda
kullanıcılarını çok da memnun edememişti. Özellikle ani ve arka arkaya yapılan değişiklikler,
kullanıcıların alışkanlıklarını bozduğu için çoğu kez Facebook içinde Facebook'a karşı protesto
iletileri hatta grupları görülüyordu.
Facebook'un yine çok tartışılan son değişikliği, zaman tüneli uygulamasıydı. Yakın zamanda
sistemin otomatik olarak değiştireceği görünüm, zaman tüneli görünümüne dönüşecek. Ama şimdiden
önerilen zaman tüneline hâlâ direnen epey kullanıcı var.
Kaynak: http://www.haberler.com/facebook-tan-dev-yenilik-3476990-haberi/,
Erişim Tarihi: 11.04.2012

İletim Kolaylığı
Yeniliğin iletim kolaylığı, tüketici izlenimlerinin, diğer tüketicilerle paylaşılabilme rahatlığını ifade eder.
İletim kolaylığı yüksek olduğu durumda tüketiciler, diğer tüketicilerin olumlu veya olumsuz izlenimlerine
kolayca ulaşabileceklerine inanır (Ram, 1987:210). Bu durumda, yeniliği satın alıp denemeden, yenilik
hakkında fikir elde edilebilmekte ve yeniliğin riski azaltılmış olmaktadır. Bu sayede, tüketicilerin
yeniliğin denenmesi ve kabullenilmesi konusunda daha az dirençli olması beklenmektedir. Örneğin,
klima teknolojisi ilk ortaya çıktığında satışı yapılan her yerde aynı hızla yayılmadığı, yayılımın bölgesel
olarak gerçekleştiği gözlenmiştir (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995:884). Bu durum, tüketicilerin
yeniliğitanıdıklarında gözlemleyip faydasına ikna olduktan sonra kabul ettiklerini göstermektedir.
Böylece yeniliğin faydalarına ilişkin bilgiye yakın çevresinden kolayca ulaşan tüketiciler, yeniliği daha
kolay benimsemektedir.
Bunun yanında Internet’te satışa sunulan hemen her ürünün sayfasında, tüketici yorumları bölümü yer
alır. Yeni mal ve hizmetlerle ilgilenen tüketiciler, söz konusu bölümleri takip ederek, diğer tüketicilerin
yenilikten memnun olup olmadıklarını, yeniliğin eksik veya hatalı yanlarını öğrenebilmektedir. Üstelik
diğer tüketicilerin yorumları, işletmenin yenilikle ilgili sağladığı bilgilere göre tüketiciler tarafından daha
nesnel olarak algılanmaktadır. Bu nedenle tüketiciler, yeniliğin benimsenmesinde diğer tüketicilerin
yorumlarına daha fazla önem vermektedir.

86

Karmaşıklık
Karmaşıklık, yeniliğin anlaşılabilmesi ve kullanımındaki görece zorlukları ifade eder (Uzkurt, 2008:244).
Buna göre yeniliğin karmaşık olmasının iki nedeni olabilir. Birincisi, yenilik fikrinin karmaşık olması,
başka bir ifadeyle tüketiciler tarafından kolayca anlaşılabilir olmamasıdır. İkincisi ise yenilik fikri basit
olmasına karşın kullanılan teknolojinin karmaşık olmasıdır (Ram, 1987:210).Her iki durumda da tüketici
yeniliği riskli olarak algılamakta ve bu nedenle benimseme olasılığı düşmektedir.

Resim 4.7: Böyle karmaşık tasarımlar tüketicinin yeniliği benimseme olasılığını azaltmaktadır.

Kaynak: http://www.mayhemmagazine.co.uk/blog/?p=84

Örneğin, birçok farklı parça kullanılarak, mutfakta hemen her işin yapımını kolaylaştırdığı ileri
sürülen mutfak robotları fikri, tüketicilere karışık gelmiştir. Bunun sonucunda tüketiciler, parçalarını
sürekli değiştirmek ve farklı özelliklerini, farklı parçalarla kullanmak zorunda kaldıkları mutfak
robotlarını benimsemekte çekinceli davranmışlardır. Onun yerine, daha küçük ve daha az fonksiyonlu
robotlar tüketiciler tarafından tercih edilmiştir.

Resim 4.8: Kimi yenilikleri tüketiciler karmaşık olarak algılayabilmektedir.

Kaynak: http://www.givelove.com/urun_detay.aspx?kat=265&urn=3003&lang=tr-TR

Yenilikte kullanılan teknolojinin karmaşık olmasına ilişkin örnek vermek de mümkündür. Buna göre
cep telefonlarına, Internet’e girebilme gibi yeni bir özellik eklendiğinde, yenilik fikri aynı olmasına karşın
farklı markalar tarafından kullanılan teknolojiler farklı olabilmektedir. Bunun sonucunda ise kimi cep
telefonu markalarının kullanımı, diğerlerine göre zorlaşıp karmaşıklaşabilmektedir. Bu durum,
tüketicilerin yeniliği benimsemesini olumsuz etkileyebilmektedir.

Karmaşık bulmanıza karşın kabul ettiğiniz bir yenilik örneği var mı?
Neden kabul ettiğinizi tartışınız.

87

Tüketicilerin Özellikleri
Yeniliğin yayıldığı toplumsal yapı ve tüketicilerin özelliklerinin, yeniliğin yayılmasında olumlu veya
olumsuz etkisi olmaktadır. Bu kapsamda, toplumun sahip olduğu sosyal normlar, toplumun kolektif veya
bireyci özellikleri, kültürel ve dinî referansları, yeniliğin yayılmasını ve yayılmanın hızını etkiler
(Wejnert, 2002:312). Bunun yanı sıra bireyler arasındaki benzerliklerin derecesi de yeniliğin yayılmasını
etkileyen toplumsal yapı değişkenlerindendir. Benzerlik derecesi artıkça yeniliğin yayılımı da
hızlanmaktadır. Çünkü benzer özelliklere ve ortak bir paydaya sahip tüketiciler birbirlerinden daha çok
etkilenmektedir (Uzkurt, 2008:239). Bu kapsamda, tüketicilerin algısı, güdülenme durumu, kişilik
özellikleri, inançları ve deneyimleri yeniliklere karşı direnç gösterip göstermeyeceğini ya da gösterecek
ise şiddetini etkilemektedir.

Yeniliklerden Haberdar Olma Yöntemleri

Yeniliğin yayılmasında etkili olan üçüncü faktör, yeniliğin yayıldığı kanalların özellikleridir. Bu
kapsamda, yeniliğin kabul edilmesinde ve yayılmasında iki temel iletişim sürecinden bahsedilebilir.
Bunlar; işletmenin doğrudan yönlendirdiği iletişim kanalları ve kulaktan kulağa pazarlama(ağızdan ağıza
iletişim) olarak ifade edilen tüketiciler arası iletişim biçimidir.İşletmeler tarafından tüketicilere yönelik
olarak gerçekleştirilen iletişim ile tüketicilerin yenilik hakkında bilgi sahibi olmaları sağlanır. Kulaktan
kulağa pazarlama ise tüketicilerin beğendikleri veya beğenmedikleri ürünler ve yenilikler ile ilgili,
çevrelerindeki insanlarla ve tanıdıklarıyla konuşmalarına dayanmaktadır. Bu iletişim yöntemi, işletmenin
uyguladığı tutundurma stratejilerinden daha etkili olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:285). Çünkü
tüketiciler tanıdıklarının yorumlarına daha çok güvenmekte ve kişilerin tanıdıklarından duyduklarının
daha tarafsız olduğunu düşünmektedir. Buna göre tüketicilerin yenilikle ilgili olumlu bilgiler elde ettiği
kanala yönelik güveni arttıkça, yeniliğe karşı direnci azalmaktadır. Bununla birlikte bir kişinin çevresinde
ne kadar çok sayıda belli bir yeniliği kabul etmiş kişi varsa, o kişinin de yeniliği kabul etme olasılığı o
ölçüde artmaktadır (LeonardBarton, 1985:914). Örneğin, güneş enerjisi ile su ısıtma teknolojisi bölgesel
olarak yaygınlaşmaktadır. Buna göre, komşusunda, arkadaşında sistemi görenler, hakkında olumlu
yorumlar duyanlar yeniliği kabul etmekte daha rahat davranmaktadır.
Özetle kişi, yenilikle ilgili haber kaynağına ne kadar yakın hissediyor, ne kadar güveniyorsa ve
kaynak tüketicinin gözünde ne kadar işletmeden bağımsızsa, tüketicilerin o kaynaktan gelen bilgilere olan
güveni de o ölçüde artar. Bu durum da tüketicilerin yeniliğin benimsenmesine yönelik tutumlarını
etkilemektedir. Özellikle kulaktan kulağa pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin yeniliği benimseyip
benimsemeyeceğini doğrudan etkiler. Bu kapsamda, kulaktan kulağa pazarlama ile tüketicilerin yenilik
hakkında bilgi elde etmelerini kolaylaştıran iki farklı gruptan bahsedilmektedir. Bunlar fikir liderleri ve
pazar kurtlarıdır.

Kulaktan kulağa pazarlama, yeniliğin pazarda yayılmasının en önemli

araçlarından biridir. Bunun nedeni, kişilerin özellikle yeniliğin kabulü gibi risk barındıran
kararlarda, tanıdıkları, güvendikleri kişilerin fikirlerine önem vermeleridir.

Fikir Liderleri
Fikir liderleri, bir ürün grubuna ilişkin deneyimleri, uzmanlıkları ve ilgileri nedeniyle, diğer tüketicileri
bilgi kaynağı olarak ve tavsiyelerde bulunarak etkileyen kişilerdir (Kiecker ve Cowles, 2002:76).Fikir
liderleri, bir veya birkaç ürün grubuna ilişkin derinlemesine bilgi sahibidir.Özellikle bilgimizin az olduğu
ve belirsizliğin yüksek olduğu durumlarda, fikir lideri olarak gördüğümüz kişilerin görüşleri oldukça
önemlidir. Bunun nedeni, fikir liderlerinin görüşlerinin, bizim için yeniliğin riskini azaltmasıdır.
Bilinçli tüketiciler, yeniliğe ilişkin pazardan bilgi toplamanın yanında, güvenilir buldukları fikir
liderlerine de danışmaktadır. Böylelikle yeniliğe ilişkin belirsizliği azaltmakta ve satın alma kararını daha
etkin hale getirmektedir. Özellikle teknolojik ürünlerin satın alınmasında, hemen herkesin danıştığı bir
fikir lideri vardır. Fikir liderlerinin, belli bir ürün grubunda bilgi sahibi olmalarının yanında, aynı
zamanda kolayca sosyal ilişkiler kurabilen, yenilikçi ve bilgi vermeye istekli kişiler olmaları
beklenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:279). Ancak genel olarak yeniliklere kapalı toplumlarda, fikir
liderlerinin de yenilikçi olması beklenemez. Aksi durumda, fikir lideri olma özelliklerini
kaybedeceklerdir. Bunun nedeni, tüketicilerin kendilerine fikirsel olarak yakın buldukları kişilere daha
çok güvenme ve bu kişileri fikir lideri olarak kabul etme eğiliminde olmalarıdır.
88

 Buradan da anlaşılacağı üzere kimi genel özelliklerinden bahsedilebilse bile, fikir liderlerinin
kişilikleri, toplumsal olarak ve ürün kategorisine göre değişiklik göstermektedir (Gatignon ve Robertson,
1985:857).

Çevrenizde moda veya teknolojik ürünler konusunda fikir lideri olan

birisi var mı? Bu alanlardaki alışverişlerinizde ne kadar etkili oluyor?

Pazar Kurtları
Pazar kurtları, genel olarak pazar hakkında bilgi sahibi olan ve uzmanlıkları belli bir ürün grubuna ait
olmayan kişilerdir. Fikir liderlerinden de bu özellikleri nedeniyle ayrılmaktadır. Fikir liderleri, belli ürün
gruplarında yoğun düzeyde bilgiye sahipken, pazar kurtları pazarın neredeyse tümüne yönelik, düşük
yoğunlukta bilgiye sahiptir. Pazar kurtları, hemen her ürüne ilişkin, hangi ürünler nereden kaça alınır,
nerelerde hangi ürünler bulunabilir, en iyisi ve en ucuzu nerededir gibi soruların cevabını verebilmektedir
(Odabaşı ve Barış, 2003:282,284).
Günümüzde hemen her gün yeni bir ürün ortaya çıkmakta, ürünlerin kaliteleri ve fiyatları
farklılaşmakta ve dahası işletmeler, farklı ürünler için geçici kampanyalar düzenlemektedir. Bu
değişikliklerin takip edilmesi, tüketicilerin zamanlarının büyük bölümünü ayırmalarını gerektirmektedir.
Pazardaki ürün, fiyat, kalite vb. bilgilere sahip olmadan alışveriş yapılması ise kişileri bilinçli tüketimden
uzaklaştırmaktadır.Bu koşullarla birlikte değerlendirildiğinde, pazar kurtlarının bilinçli tüketimdeki
önemi daha iyi anlaşılacaktır. Pazar kurtları söz konusu bilgileri bedelsiz olarak tüketicilere sunmakta ve
böylece bilinçli tüketimi artırmaktadır.

Zaman
Yeniliğin yayılmasında etkili olan son faktör yeniliğin zamanlamasıdır. Yeni bir malın ya da hizmetin
pazara ne zaman sunulduğu çok önemlidir. Bu konuda yanlış zamanlama malın ya da hizmetin
başarısızlığının nedeni bile olabilir.
Tüketicilerin yenilikleri benimsemesinde de zaman faktörü önem taşır. Rogers (2003) yeniliklerin
yayılmasında üç farklı sürecin altını çizmektedir. Bu süreçler şunlardır:
Yenilik karar süreci: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri fark etme, satın alma ya da almamaya
karar verme süresini açıklamaktadır.
Tüketicilerin yenilikçiliği: Tüketicilerin yeni mal ve hizmetleri diğer tüketicilere göre ne kadar
çabuk veya gecikmeli olarak satın aldığını ifade etmektedir.
Yeniliğin benimsenme oranı: Belli bir toplumda, belli bir zaman diliminde, yeni mal ve hizmetlerin
yayılma oranlarını ve tüketicilerin yüzde kaçının yeniliği benimsediğini ifade etmektedir.

TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ
Tüketici yenilikçiliği, tüketicilerin yeni fikirleri benimsemede, yeni mal ve hizmetleri satın almada
toplumun diğer üyelerine göre ne ölçüde erken davrandığı ve söz konusu yenilikçi mal ve hizmetleri, ne
sıklıkla satın aldığı ile ifade edilmektedir (Roehrich, 2004:671). Yeniliğin türüne ve hangi ürün
kategorisinde gerçekleştiğine göre tüketicilerin yenilikçiliği değişmektedir. Bununla birlikte kimi kişilik
özelliklerinin de kişilerin yenilikçiliğini etkilediği belirtilmektedir. Bunlar, farklı olma isteği ve yenilik
arayışı gibi özelliklerdir.
Tüketiciler, yenilikçi özelliklerine göre yenilikleri farklı zamanlarda benimsemektedir. Bu kapsamda
tüketiciler, yenilikleri benimsemede farklı kategorilerde değerlendirilmektedir.

Tüketici yenilikçiliği kavramı, belli bir ürün grubu için tüketicilerin

yeniliği benimsemedeki istekliliklerini ifade eder. Örneğin teknolojik ürünler konusunda
yenilikçi olan bir tüketici, ev tasarımı konusunda yenilikçi olmayabilir.

89

T K Tİ İ İ İ İK İ İ KAT İ İ
İşletmeler tara ından pazara sunulan her yenilik, benzer bir h ızla yayılmamaktadır (Martinez, olo ve
lavian, 1998:323). Buna göre tüketicileri n yeniliği benimseme süreleri arklılık gösterir. imi yenilikler
hızlı şekilde kabul edilip yay ılırken, diğerlerinin yayılması uzun zaman alabilmektedir. Bu kapsamda
tüketiciler, yenilikleri benim seme sürelerine göre yenilikçiler, erken benim seyenler, erken davranan
çoğunluk, geç kalan çoğunluk ve geride kalanlar olmak üzere be ş arklı kategoride değerlendirilmektedir
(Şekil 4.3).
işilik özellikleri kapsam ında değerlendirildiğinde, erken benimseyenlerin, genel olarak geç
benimseyenlere göre daha e ğitimli ve daha yükse k sosyal statüye sahip olduğu i ade edilir. Bunun yan ı
sıra erken benimseyenlerin daha az dogmatik, belirsizliklerle mücadele etmede daha ba şarılı ve sosyal
iletişimlerinin daha yüksek olduğu belirtilmektedir (Uzkurt, 2008:248).

Şekil . : Tüketicilerin enilikleri Benimseme ate rileri

Kaynak: ers, s. .

enilikçiler ncüler
Yenilikçi tüketiciler, yenilikleri deneme konusunda cesaretli davranmakta ve yeniliği ilk ortaya çıktığında
kullanma eğiliminde olmaktadır. Yenilikçiler yeni ikirleri denemeye ilişkin riskleri göze alır, pazara yeni
giren ürünleri sat ın alma ve deneme konusunda isteklidir. Bu kategoride tüketicilerin yüzde 2, lik
kısmının bulunduğu tahmin edilmektedir.
Yenilikçiler genel olarak daha genç insanlardır, sosyal statüleri yüksektir, geni ş ilişkilere sahiptir ve
mal durumları toplumun genel ortalamasından daha iyidir. Yenilikçilerin önemli özelliklerinden bir
diğeri, yenilikle ilgili bilgileri ki şisel olmayan ve bilimsel kaynaklardan elde etmeleridir ( erreault ve
Mc arthy, 1999:401). Yeni mal ve hizmetlerin hede aldığı ilk pazar böl ümü olmaları ve daha geç
benimseyen diğer grupları etkilemeleri dolayısıyla önemli bir tüketici grubudur. ünkü yenilikçiler
tara ından benimsenmeyen bir yeniliğin, pazarın geri kalan ı tara ından kabul edilmesi olas ılığı oldukça
düşüktür.

rken enimseyenler
Erken benimseyenler, yeni ikirleri çabucak benimsemekte akat dikkatli davranm aktadır.Erken
benimseyenlerin, toplumun geri kalan ı üzerinde yenili kçilerden daha azla etkili ol duğu i ade
edilir.Topluluklarında ikir lideri olm alarının etkisiyle topl umun geri kalan ı açısından yeniliğin riskini
azaltmaktadır (Uzkurt, 2008:4 ).
işilik özellikleri olarak yenilikçilere benzemelerine karşın toplum normlarına daha çok
bağlıdır.Bunun yanında, yenilikçilerden arkl ı olarak, kendi sosyal çevrelerinin dışındaki gruplarla
bağlantıları görece sınırlıdır ( erreault ve Mc arthy, 1999:401). Erken benimseyenlerin, toplumun yüzde
13, lik kesimini oluşturduğu düşünülmektedir.

rken Da ranan oğunluk

Erken davranan ço ğunluk, yeniliği yenilikçiler ve erken benim seyenler kadar çabuk benim semeseler de
toplumun yaklaşık yarısından daha çabuk benimsemektedir (Uzkurt, 2008:24 ). enellikle düşünce lideri

90

değillerdir. Erken benimseyenler ve yenilikçilere göre geç kalmalarının nedeni, ürün hakkında bilgi
toplamaya ağırlık vermeleridir. Buna göre yeni mal ve hizmetleri bilinçli bir şekilde alan grubu temsil
etmektedir. Erken davranan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu ifade
edilmektedir.

Geç Kalan Çoğunluk

Geç kalan çoğunluk, şüpheci olduklarından bir yeniliği halkın büyük çoğunluğu denedikten sonra
denemektedir.Yeniliklerin benimsetilmesi anlamında ikna edilmesi zor bir grubu oluşturmaktadır. Geç
kalan çoğunluğun, kulaktan kulağa iletişime medya kanallarından daha fazla itibar gösterdikleri ifade
edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:235). Bu grubun yenilikleri benimsemesinde toplumsal
baskının artması ve yeniliğe ilişkin riskin önemli ölçüde azalmış olması büyük bir rol oynamaktadır. Geç
kalan çoğunluğun, toplumun yüzde 34’lük bölümünü oluşturduğu belirtilmektedir.

Geride Kalanlar
Yeniliği en son benimseyen grup, geride kalanlardır. Geçmişte yaşadıkları gibi yaşamaya devam etme
yönünde eğilimleri bulunmakta ve bu anlamda genel olarak yenilikler konusunda tutucu
davranmaktadır.Geride kalanlar, toplumun büyük çoğunluğu benimsedikten ve yenilik artık toplumda
gelenekselleştikten sonra yeniliği kabul ederler. Toplumun yüzde 16’lık kesimini oluşturdukları ifade
edilir.
Geride kalanlar, geleneklere bağlı ve değişime şüpheli insanlardır. Genellikle toplumdan izole bir
yaşam tarzına sahiptir (Uzkurt, 2008:248). Risk alma konusunda son derece tutuculardır. Bunun
nedenlerinden biri olarak, risk edecek kaynaklarının ve gelirlerinin genellikle sınırlı olması
gösterilmektedir (Leonard ve Barton, 1985:916). Yeniliğe ilişkin bilgi kaynaklarını, çoğunlukla diğer
geride kalan tüketici grupları oluşturmaktadır (Perreault ve McCarthy, 1999:401).

Kendinizi şampuan gibi kişisel bakım ürünleri konusunda ne kadar

yenilikçi hissediyorsunuz? Tartışınız.

YENİLİĞE KARŞI TÜKETİCİ DİRENCİ

Yenilikler, çoğunlukla tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynamakla birlikte, tüm
yenilikler gerekli veya tüketiciler tarafından istenen nitelikte değildir. Bunun sonucu olarak, kimi
yeniliklere karşı tüketici direnci gelişebilmektedir. Hatta bazen kimi tüketici gruplarının yenilikleri hiç
benimsemedikleri görülmektedir (Uzkurt, 2008:249).
Yenilikler tüketici direnci ile karşılaştığında, yeniliğin tüketici isteklerine göre değiştirilmesi beklenir.
Aksi durumda, yenilik tüketiciler tarafından kabul edilmez. Tüketici direnciyle karşılaşan yenilik,
değiştirilip yeniden tüketicilere sunulduğunda, tüketici direncinin azalması beklenir. Bu döngü, yenilik
tüketici tarafından kabul veya reddedilene kadar devam eder. Tüketici direncinin derecesinin çok yüksek
olduğu durumlarda ise yenilik pazarda yok olup gider.

Resim 4.9: Segway, fiyatlarının yüksekliği ve bazı ülkelerde yollarda kullanımının yasak olması gibi nedenlerle, pazarda
yeterince kabul görmedi ve yenilik, tüketici direncini yenemedi.

Kaynak: http://bmrins.com/blog/wp-content/uploads/2011/07/segway_tour_high.jpg
91