Câu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing truyền thống.

Các thuật ngữ liên quan đến

marketing: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, trao đổi. Đặc điểm marketing dược (5 đúng)
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Xuất hiện trước những năm 50 Xuất hiện sau những năm 50
Nhu cầu xã hội > khả năng cung cấp Nhu cầu xã hội < khả năng cung cấp
(xã hội sản xuất) (xã hội tiêu dùng)
Doanh nghiệp bán những gì mình có Doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu người
Thị trường là thị trường của người bán tiêu dùng: bán những gì thị trường cần
Nhu cầu (Needs): cảm giác thiếu hụt gì đó mà cảm nhận được. Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm
tàng.
Mong muốn (Wants): nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình độ văn hóa và nhân cách.
Yêu cầu (Demands): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người đó
một thứ gì đó.
2. Đặc điểm Marketing Dược: gồm 5 yêu cầu

Đúng thuốc:
- Đảm bảo chất lượng thuốc:
+ Đúng yêu cầu kiểm nghiệm.
+ Đúng yêu cầu về “Các nguyên tắc thực hành tốt” tương ứng (5P).
- Nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật -> xác định thị trường mục tiêu -> nghiên cứu, sản xuất và
kinh doanh thuốc phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc.
Đúng số lượng:
- Xác định được số lượng thuốc sẽ SXKD để tung ra thị trường
- Xác định đúng số lượng trong quy cách đóng gói phù hợp nhu cầu thị trường mục tiêu
- Mỗi SP, cần phải đúng liều điều trị
Đúng nơi:
- Phát triển kênh phân phối hợp lý.
- Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử của kênh phân phối: đòi hỏi có hệ thống thông tin tốt,
khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đảm bảo
Đúng giá: Xem xét các yếu tố: chi phí sx lưu thông, bản chất thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh -> từ đó
Hoạt động marketing phải tìm cách đặt ra giá sphẩm phù hợp mà công chúng có thể chấp nhận.
Đúng lúc:
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc, các địa điểm bán thuốc được bố trí thuận lợi(người bệnh đi bằng phương
tiện thông thường tới nơi cung cấp thuốc gần nhất khoảng 30’)
- Thời điểm giới thiệu SP phải được xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp thông tin được nhiều nhất, tạo
nhu cầu tiêu dung
Câu 2: Chiến lược marketing:
Sản phẩm: phát triển sản phẩm theo danh mục, phát triển sản phẩm mới
* Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
- Là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho
những người mua.
- Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp thường bao gồm:
 Chiều rộng: số lượng những nhóm hàng, những loại hàng.
 Chiều dài: số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm.
 Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế của một sản phẩm trong mỗi nhóm hàng, loại hàng.
- Ví dụ: Cơ cấu sản phẩm của công ty GSK
Chiều rộng : nhóm hàng/ loại hàng ksinh, hô hấp, dị ứng, da liễu, thần kinh…
Chiều dài: nhóm Ksinh beeta-lactam: penicillin, cephalosporin.
Chiều sâu: Ksinh: Augmentin (amox + a.clavulanic).
Mục đích:
+ Duy trì và tăng chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
+ Tránh mất thị phần.
+ Chủ động chiếm lĩnh thị phần, tăng hoặc giảm danh mục theo biến động thị trường
* Chiến lược sản phẩm mới:
1. Sản phẩm bắt chước:
- Bắt chước các SP bán chạy trên thị trường. Với sự giới hạn trong đầu tư và nghiên cứu - phát triển
(R&D).
- Những SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn.
- Nhiều Cty buộc phải SX các SP này để thu được LN trong thời gian ngắn nhằm đầu tư dài hạn và khôi
phục R&D.
2. Sản phẩm cải tiến:
- Khi SP đến pha suy thoái trong chu kỳ sống của SP thì cải tiến như: Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế,
thay đổi công thức.... để SP thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn
- Hoặc là tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm.
3. Sản phẩm mới hoàn toàn:
- Sản phẩm mới hoàn toàn: Phụ thuộc vào đầu tư của cty và hiệu quả hoạt động của R&D
- Khi một công ty thành công trong việc phát triển sản phẩm mới thì DS, LN và danh tiếng của Công ty
cũng tăng theo
- Mất khoảng 12-15 năm và chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/1 thuốc mới
Chiến lược giá:

1. Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng , mức giá là như
nhau đối với tất cả các khách hàng
2. Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều
kiện cơ bản và cùng khối lượng.
3. Chiến lược “hớt váng”: giá cao tối đa cho SP.
4. Chiến lược ngự trị: - Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. - Áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn
công đối với các DN cạnh tranh. - Mục đích làm cho các DN khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các
đối thủ thiết yếu.
5. Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với khối
lượng lớn, mở rộng thị trường.
6. Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
7. Chiến lược định “giá ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá định bán (thường từ 20-50%) sau đó kết
hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực”
thấp hơn nhằm kích thích người mua.
* Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (PR)
 Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng.
 Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu
quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động là những phần tử trung gian để kích thích họ đặt
hàng, quảng cáo và bán cho người tiêu dùng.
Câu 3: Các chức năng quản trị và kỹ năng của nhà quản trị (POLC)
Hoạch định (Plan): Là quá trình dự đoán, phân tích nhằm vạch ra các định hướng và lường trước các khả
năng biến động của môi trường, để thực hiện chuỗi các mục tiêu trung hạn mà hệ thống hướng đến trong
quá trình biến đường lối dài hạn trở thành hiện thực.
Chức năng tổ chức (Organization): Là quá trình phân phối và sắp xếp nguồn nhân lực theo những cách
thức nhất định để đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra.
Chức năng lãnh đạo (Leader): Lãnh đạo là quá trình tác động đến con người trong doanh nghiệp một
cách có chủ đích để họ tự nguyện và nhiệt tình phấn đấu hoàn thành tốt các công việc được giao.
Chức năng kiểm tra (Control): Là quá trình xem xét thực tiễn để thực hiện các nhiệm vụ đánh giá thực
trạng, khuyến khích những nhân tố tích cực, phát hiện những sai lệch và đưa ra những quyết định điều
chỉnh nhằm giúp các đối tượng hoàn thành nhiệm vụ và góp phần đưa toàn bộ hệ thống được quản trị tới
một trình độ cao hơn
+ Kỹ năng của nhà quản trị:
Kỹ năng tư duy (Quan trọng cho quản trị cấp cao: GĐ, PGĐ)
Kỹ năng giao tiếp (Quan trọng như nhau với mọi cấp quản trị)
Kỹ năng chuyên môn (Cần thiết cho quản trị cấp cơ sở
Môi trường vi mô, vĩ mô của doanh nghiệp
Câu 4: Môi trường vi mô, vĩ mô của doanh nghiệp
+ Môi trường vi mô: Ngành + yếu tố ngoại cảnh. Các lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng đến
khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

+ Môi trường vĩ mô: PEST

Chính trị
Kinh tế
Văn hóa – xã hội
Khung thời gian
Ngoài ra còn có các yếu tố tự nhiên là các yếu tố không dự kiến được như: mưa, bão, lũ lụt, động đất…